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PDSCFA0UACAD E| 0FECCAD CD|EFCAL 1 2005/2006


PLANEAMENTO DE
MARKETING
Lisboa, Setembro de 2007
PDSCFA0UACAD E| 0FECCAD CD|EFCAL 1 2005/2006
ntroduo ao pIaneamento de marketIng
DbjectIvos:
Compreender o processo de pIaneamento em
marketIng
Conhecer a constItuIo de um pIano de
marketIng
ExamInar a relao entre anIIse de marketIng,
estratgIa de marketIng e programas de
marketIng
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As empresas falham porque no se adaptam
mudana
TecnologIca;
NecessIdades dos consumIdores;
ConcorrncIa
Novas oportunIdades
ND EXISTE PLANEAhENTD 0E hAPKETINC ND EXISTE PLANEAhENTD 0E hAPKETINC
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Processo de pIaneamento de marketIng
D pIaneamento de marketIng um processo
sIstemtIco que culmIna na elaborao do pIano de
marketIng
um processo cIrcular que se desenvolve em duas
dIreces:
pIaneamento para um lado, e
feedback para o outro usado para coordenar e
sIncronIzar todos os estgIos do cIclo de planeamento
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Plano de |arketIng
harketIng EstratgIco => AtItude Pro-ActIva em
vez de PeactIva
AtItude Pro-actIva => PIano de harketIng
AnIIse
0ecIso
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The marketny
plannny cycle
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D processo de pIaneamento de marketIng:
1 AnIIse de mercados e da envolvente
2 0etermInao dos prIncIpaIs mercados-aIvo
J dentIfIcao de uma vantagem competItIva
4 0etermInao de objectIvos especfIcos e do posIcIonamento
do produto ou servIo
5 0esenvolvImento do marketIng mIx para posterIor
Implementao de planos
6 0etermInao dos oramentos necessrIos e atrIbuIo de
tarefas de marketIng
7 ControIe da performance e da evoluo do mercado
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D pIano de marketIng
um documento escrIto
que gere todas as actIvIdades de marketIng de
um negocIo, IncluIndo a Implementao e
controle dessas actIvIdades.
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Fases do plano de marketIng ()
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o
: 0nde estamos
AnIIse da sItuao (anIIse Interna e externa)
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o
: Para onde queremos r
0etermInao dos objectIvos
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o
: Como vamos l cheyar
EscoIha das estratgIas
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o
: A quem nos vamos dryr
0etermInao do target-market: Segmentaol PosIcIonamento
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Fases do plano de marketIng ()
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o
: Duando, o qu, onde, como, quem
EspecIfIcar as tctIcas: Product, PrIce, PromotIon, PIace
(harketIng hIx)
6
o
: 0o que vamos precsar
0etermInao dos recursos fInanceIros e humanos necessrIos
7
o
: Como sabemos se funcona
ControIo e avaIIao do pIano
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E fundamentaI ter uma
DPIENTACD PAPA D hEPCA0D
1. Sucesso
Felao CrescImento vs FentabIlIdade
2. TIpo de DrganIzao
Adequao ao tIpo de clIentes
J. NecessIdades dos ClIentes
4. CompetItIvIdade
Ser melhor que a concorrncIa
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D PIaneamento de harketIng...
... E correcto quando o modeIo de negcIo tem capacIdade de coIocar os
produtos no mercado da meIhor forma
1. Auditoria 1. Auditoria
2. Definio da Misso 2. Definio da Misso
3. Estabelecimento de Prioridades Estratgicas 3. Estabelecimento de Prioridades Estratgicas
4. Estratgia Marketing 4. Estratgia Marketing
Pressupe vrIas fases:
5. Marketing Mix 5. Marketing Mix
6. Planos de Aco 6. Planos de Aco
7. Oramentao 7. Oramentao
8. Organizao 8. Organizao
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AudItorIa
Dnde estamos:
Como chegmos aquI:
Dnde estamos melhor:
D que deve ser feIto para melhorar:
ANLISE SWOT
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0efInIo da hIsso
Quem so os clientes que
queremos servir?
Que necessidades podemos
satisfazer?
a) Definio do Negcio
Objectivos de Marketing
Vendas, Quotas de Mercado
Objectivos de Inovao
Questo do Ciclo de Vida do
Produto
Objectivos de Recursos
Capital, competncias
Objectivos de Produtividade
Objectivos Sociais
Objectivos de Rendibilidade
b) Definio de Objectivos
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EstratgIa de marketIng
EstratgIas concentramse na defInIo de:
(1) um target market
(2) uma base para competIr ou uma vantagem
competItIva
(J) o posIcIonamento desejado para o produto ou marca
Uma estratgIa de marketIng deve ser consIstente com
necessIdades, percepes e convIces dos consumIdores
Uma estratgIa de marketIng deve ser consIstente com
necessIdades, percepes e convIces dos consumIdores
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EstratgIas de marketIng (Cont.)
|Ichael Porter defInIu trs estratgIas competItIvas
genrIcas para ajudar as empresas a atIngIr
sucesso na sua IndustrIa:
lIderana pelo custo,
dIferencIao, e
focalIzao
Porter argumenta que uma empresa deve
concentrarse em uma ou duas destas estratgIas
para crIar uma vantagem competItIva, ou arrIscar
prosseguIr cegamente sem estratgIa clara e fIcar
vulnervel a ataques da competIo
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Porter's generIc competItIve strategIes
Source: Based on M. E. Porter, Competitive Strategy Techniques for Analysing Industries and Competitors
(New York: Free Press, 1980). From Distance Learning MBA Notes, Warwick Business School, 1987.
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EstratgIa de harketIng
SEChENTACD
No rentvel
considerar todos
os consumidores
como um grupo
homogneo
Tipos diferentes de consumidores tm necessidades diferentes
Categorias diferentes de consumidores tm sensibilidades diferentes aos
preos praticados
COMO
SEGMENTAR?
Diferenas nas necessidades dos consumidores
Alterar o produto ou servio por forma a torn-lo mais atractivo para os
consumidores de cada um dos segmentos
Relao Preo / Segmentos Que preo posso praticar para cada
um dos segmentos?
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EstratgIa de harketIng (Cont.)
PDSICIDNAhENTD
Segmento Alvo
Principais Concorrentes
Critrio de Escolha dos
Consumidores
Avaliao dos Consumidores
como avaliam as diferentes
marcas presentes no mercado
a) Anlise / Pesquisa
Posicionamento Real
Criao de diferenas mensurveis que
sejam facilmente identificveis pelos
consumidores
a) Ser o primeiro
b) Criar novos atributos
c) Reforo da posio actual
d) Procura de nova posio
Posicionamento Psicolgico
Influenciar os sentimentos dos
consumidores pelas marcas
a) Modificar crena sobre a Marca
b) Alterar ponderaes da importncia
dos atributos
c) De posicionar marcas concorrentes
b) Estratgia
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harketIng hIx
BENEFCIO
Embalagem
Caractersticas
Nvel de
Qualidade
Estilo
Marca
Instalao
Entrega e
Crdito
Servio Ps-
Venda
Garantia
PRODUTO/MARCA PRODUTO/MARCA
SERVIO SERVIO
Elemento diferenciador
PREO PREO
O preo depende do valor
competitivo que a marca oferece
=> inovao constante
PROMOO / COMUNICAO PROMOO / COMUNICAO
Publicidade, Mk Directo, Publicidade,
Relaes Pblicas
DISTRIBUIO DISTRIBUIO
3 critrios:
- 1) Qual o segmento alvo, 2) At que
ponto difcil demonstrar vantagens
competitivas para o produto, 3) Os
distribuidores tm que estar empenhados
em tornar a marca um sucesso
Produto potencial
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PIanos de Aco
- D que deve ser feIto:
- 0uem o responsvel por fazlo:
Garantia de que
a Estratgia
implementada
Garantia de que
a Estratgia
implementada
- |eIo de Controlo dos Fesultados do NegocIo
- Tem a estrutura adequada para a nova estratgIa:
Dramentao
DrganIzao
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UtIIIdade do plano de marketIng:
|antm o negocIo concentrado no consumIdor,
conscIente dos desenvolvImentos do mercado e
das InIcIatIvas dos competIdores, realIsta nas
suas expectatIvas e prudente no seu uso dos
escassos recursos da InstItuIo
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Controlo
AvaIIao de 0esvIos
Programas de ContIngncIa