Psychologica

1993, 10, 5-28

Gesto de impresses,
gesto das organizaes


A. Duarte Gomes

RESUMO

O presente artigo aborda a Gesto de Impresses do ponto de vista da comunicao. Nele e discutida a teoria e
Ieita uma critica a dois dos seus pressupostos: centrao sobre enviesamentos e erros, reduo de impresses a
'boas impresses. Entendida como alternativa, e proposta uma abordagem contingencial e estrategica da Gesto de
Impresses.

PALAVRAS-CHAVE: Gesto de Impresses; MetaIoras Teatral e Politica; Erros e Enviesamentos; 'Boas e 'Mas
Impresses.

1. INTRODUO

A Gesto de Impresses, termo que utilizaremos para traduzir Impression Management, e um
Iacto inelutavel da vida moderna, em geral, e da vida organizacional, em particular. A maior parte
das vezes, e um excelente meio de que as pessoas dispem para atingir os objectivos que se
propem (Baumeister, 1989). Se, por exemplo, o editor de um livro ou o autor de um artigo se
preocupar com a sua apresentao, escrever de Iorma legivel e correcta, adoptar um estilo
agradavel, tornar atraente o assunto que aborda e souber cativar a ateno do leitor, nada de
superIluo ou reprovavel estara a Iazer, antes tendera a ser visto como um bom proIissional ou
como alguem preocupado em Iazer bem o seu trabalho. Alguem que, a semelhana deste suposto
editor ou escritor, se preocupa com a inIormao que da acerca de si proprio, com o modo como
se apresenta ou se descreve, procurando Iaz-lo o melhor possivel e, assim, atingir os objectivos
que tem em vista, estara envolvido num processo de gesto de impresses. Esta e a Iorma como
Schlenker & Weigold (1990) procuram ilustrar algo que consideram central no reIerido processo.
No entanto, como reIerem os mesmos autores, no e (ou no Ioi) a este tipo de comportamentos
que a gesto de impresses mais Irequentemente aparece associada, mas antes a Ialsidade,
pretensiosimo, cinismo ou maquiavelismo. Embora miope e redutora, esta e uma viso da questo
que persiste. A este Iacto no sera alheio o caminho que o conceito teve que percorrer para passar
de periIerico a central e ganhar respeitabilidade cientiIica. Como salientam RosenIeld &
Giacalone (1991), embora a gesto de impresses seja um Iacto inerente a vida nas e das
organizaes e a sua presena, bem como os seus eIeitos, se Iaam sentir, de Iorma visivel, no
dia-a-dia, nem por isso o reconhecimento e aceitao da sua importncia tem sido Iacil. O seu
percurso no tem sido linear nem isento de ambiguidades, o que, segundo estes autores, estara
ligado ao contexto de emergncia e de desenvolvimento do proprio conceito de gesto de

ProIessor da Faculdade de Psicologia e de Cincias da Educao da Universidade de Coimbra e Coordenador do NEFOG da FPCEUC.
impresses. Assim, no caso da Psicologia Social Experimental, gesto de impresses comeou
por estar associada a algo de Ialso ou Iingido: um individuo que, ao responder a um questionario
ou a um teste, tenta projectar uma imagem distorcida (Eden, 1991). Dai que, para alguns autores,
gesto de impresses continue a ser sinonimo de Ialsidade, manipulao ou desonestidade. Esta
viso esta bem patente, por exemplo, em Tedeschi & RosenIeld (1981), quando, a este proposito,
aIirmam: 'Attitude change (...) represents an uninternalized, temporary, Ieigned shiIt in attitudes
that has the purpose oI mending a spoiled identity (op. cit., p. 158). Esta e uma viso que, como
adiante veremos, persiste no seio da investigao dedicada a gesto de impresses e cuja
inIluncia e particularmente notoria nos modelos inspirados no processamento da inIormao,
concebido em termos racionais e normativos. Central, neste contexto, e a detectao de
enviesamentos e erros, o que limita a compreenso dos comportamentos que a gesto de
impresses visa explicar. Como procuraremos mostrar, a reduo de gesto de impresses a
enviesamentos, erros, distores, etc., apenas e concebivel no interior de um quadro que
designamos por paradigma transparente da comunicao (Gomes, 1990).
No e este o espao indicado para abordar desenvolvidamente a problematica que envolve esta
questo. Neste momento, Iaremos apenas uma breve reIerncia aquilo que entendemos por
transparncia, Iornecendo alguns elementos indispensaveis a sua compreenso. O paradigma
dominante da comunicao Ia-la consistir no movimento de uma substncia (mensagem) que,
deslocando-se de um ponto para o outro, pode encontrar barreiras ou Iiltros, redutores de uma
transmisso eIicaz. Centrado sobre a Iiabilidade e a eIicincia tecnica, este paradigma privilegia a
identiIicao dos bloqueios que inibem a perIeita transmisso (distores, retenes de
inIormao), elegendo como 'boa a comunicao em que o receptor recebe exactamente a
mesma mensagem que Ioi transmitida pelo emissor. Dito de outro modo, ha comunicao se no
houver interIerncias entre a mensagem emitida e a mensagem recebida ou se houver
coincidncia entre mensagem recebida e mensagem emitida. Noutros termos, se a mensagem Ior
transparente. Porque assim e, Iaz sentido Ialar de paradigma da comunicao transparente. No
interior deste paradigma, comunicar e codiIicar e transmitir um conjunto de sinais resultantes do
processo de codiIicao. O conceito nuclear de codigo implica que, para que haja
transmissibilidade, as regras de produo e de recepo sejam as mesmas. O codigo esta dotado
dum conjunto de propriedades capazes de garantir a 'boa (transparente) comunicao, isto e,
uma recepo sem distores. E o mesmo codigo que, pressupondo uma perIeita simetria das
operaes situadas a partida e a chegada, toma possivel inIerir, de modo directo e linear, a
estrutura de recepo a partir da estrutura de emisso.
A transparncia podera ser uma estrategia de comunicao compreensivel - ainda que
paradoxal, ja que estrategia e transparncia so, aparentemente, a negao uma da outra - quando
o objectivo visado e, por exemplo, a transIormao da Administrao Publica (Administrao
Aberta ou Transparente) ou quando esta em jogo a mudana de organizaes de grandes
dimenses - eleIantes burocraticos - e o objectivo tem em vista a criao de um espao ('open
space) em que a visibilidade, a proximidade e a responsabilidade acrescidas resultem num
ambiente de trabalho mais eIicaz, menos hierarquizado e impessoal. Porem, a transparncia, no
sentido que lhe vimos atribuindo, no e possivel: porque os signos no so transparentes, a
cultura no e transparente, os sujeitos no so transparentes e as suas posies no so
equivalentes; porque ha transaco, negociao, atribuio e apropriao de sentido; porque ha
mediaes cognitivas, simbolicas e culturais; porque a comunicao, para alem do modelo
transmissivo e da Iuno reIerencial, comporta dimenses pragmaticas, argumentativas e
retoricas; porque o sujeito comunicante tem em conta no apenas o dito, mas o dizer e os seus
eIeitos, regulando-se por criterios de eIicacia na gesto estrategica que Iaz; porque a comunidade
comunicativa que a organizao e e Iaz comporta complexidade, equivocidade e paradoxos, e,
nesse contexto, e vital agir estrategicamente.
Para alem de no ser possivel, pode no ser desejavel. Num ambiente competitivo, uma
empresa viavel no e nem pode ser um ediIicio com 'paredes de vidro, aberto ao olhar
interessado da concorrncia. A 'boa comunicao gera eIeitos que no pode nem sabe gerir e
cria expectativas a que no pode corresponder. Esperar da comunicao o que ela no pode dar,
como, por exemplo, a resoluo de conIlitos, a instaurao de relaes satisIatorias ou a abolio
de relaes insatisIatorias, revelar-se-a uma estrategia perdedora, um insucesso garantido. Pensar
que qualquer discordncia ou divergncia de opinio radica em mal-entendidos ou em
incompreenses - que uma boa comunicao poderia suprir -; que os interesses de gestores (ou
accionistas) e trabalhadores so coincidentes; que os trabalhadores, se Iorem mantidos bem
inIormados e se Iorem bem tratados, retribuiro com dedicao e lealdade a empresa (outras
lealdades, to ou mais importantes e igualmente legitimas, esto em aco); sera partir de
pressupostos no veriIicados e propor-se objectivos inatingiveis (Armstrong, 1991).
Encerrar a Gesto de Impresses (GI) num quadro normativo ou moralista; averiguar em que
medida as impresses so verdadeiras ou Iingidas, correctas ou erradas; supor que haveria um
modo ('the one best way) de evitar os enviesamentos, de eliminar os erros, de erradicar o poder
das relaes entre actores sociais, de escapar a inter-subjectividade das interaces sociais, de
contornar a logica das apresentaes; e permanecer no interior do quadro da transparncia
comunicativa, e proceder como se a transparncia devesse ser a norma da comunicao operante
na gesto de impresses. Conceber a GI Iora deste quadro da transparncia comunicativa, bem
como das normas e valores que lhe esto associados, constituira um dos objectivos Iundamentais
deste artigo. Inseri-la no que pode ser designado como comunicao estrategica, querendo com
isto dizer uma abordagem que integre as dimenses politica ou estrategica, simbolica e cultural
da GI, e a tareIa que pretendemos levar a cabo.
Neste sentido e distanciando-se do quadro normativo e mais ou menos moralizante, a que
acima aludimos, conceptualizaes da GI recentes e mais evoluidas - que assumem um olhar
menos 'naiI da vida organizacional ou mais esclarecido e conhecedor da literatura
organizacional - tm vindo a destacar a presena de aspectos positivos e negativos, beneIicos e
prejudiciais, eIicazes e ineIicazes, na GI. E o caso dos modelos de GI que a inserem no quadro
mais vasto da inIluncia social (Eden, 1991), dos que nela incorporam contribuies oriundas da
abordagem politica das organizaes (v.g. Ferris et al., 1991), assim como dos que nela adoptam
uma perspectiva simbolica e a contrapem a racional (v.g. Russ, 1991).
O Iulcro da questo aqui abordada esta em Iundar uma abordagem da GI que, recusando
deixar-se encerrar numa viso angelica ou cinica da aco de organizar, seja capaz de pensar o
poder e a racionalidade limitada ('bounded rationality), a sua gesto simbolica e politica, e de,
relativamente a interveno, contribuir para a utilizao de estrategias inteligentes e eIicazes de
gesto das expectativas dos diIerentes actores organizacionais. Trata-se de, para alem do
potencial explicativo da GI, desenvolver modelos de utilizao ou especiIicar condies de
aplicao que se traduzam em resultados beneIicos para gestores e geridos, empregados e
empregadores. Ou seja, que representem contributos para a eIicacia das organizaes e da aco
de organizar. O aspecto mais importante a salientar aqui e o que diz respeito a construo de
modelos que sejam capazes de, ao nivel da explicao, dar conta e, ao nivel da interveno, ter
em conta a GI, em vez de a negar ou denunciar. Isto e, Iazer de conta que no existe ou que, se
existe, e neglicenciavel ou desprezivel. Aprender a lidar com as impresses/apresentaes em
aco no sistema, em vez de as condenar e uma competncia que importa adquirir, para agir no
contexto organizacional. Trata-se de conceber a Gesto de Impresses como um comportamento
esperavel, em vez de comportamento condenavel. A GI, mais do que de censura ou de louvor,
carece de um olhar critico e esclarecido, que, apoiado em investigaes, seja capaz de contribuir
para tomar mais eIicaz a aco organizacional.
Uma vez introduzido o tema, traado o quadro em que se insere e enunciados os objectivos,
importa deIinir o conceito, explicitar a metaIora, ou metaIoras, de que parte e em que se apoia,
evidenciar as suas potencialidades explicativas, bem como algumas das suas implicaes, no
contexto organizacional.

2. GESTO DE IMPRESSES: O QUE E EM QUE METFORAS SE FUNDA

A Gesto de Impresses pode ser deIinida como a tentativa deliberada de os individuos
inIluenciarem as imagens que os outros Iormam deles (Schlenker, 1980), ou como o processo
atraves do qual os individuos tentam controlar as impresses que os outros Iormam deles (Leary
& Kowalsky, 1990). Se bem que subsistam diIerenas assinalaveis quanto ao modo como a GI e
concebida e deIinida - para uma analise mais detalhada sobre esta questo, bem como sobre
algumas das implicaes teoricas e metodologicas dai decorrentes, ver, por exemplo, Giacalone
& RosenIeld (1989, 1991) -, parece existir uma concordncia generalizada quanto ao essencial: a
GI tem que ver com o modo como se gere a comunicao verbal e no-verbal, por Iorma a criar
uma imagem positiva junto dos outros. Neste contexto, parece no haver duvidas quanto a
inIluncia que as percepes dos outros podem exercer sobre a interpretao que Iazem do nosso
proprio comportamento, ou seja, o sentido que atribuem aos nossos actos, capacidades e
intenes, incluindo as intenes de agir em detrimento dos interesses deles (Rahim & Buntzman,
1991). Porque se trata de um processo em que esto em jogo a capacidade negocial e o sentido da
aco dos actores envolvidos na interaco, a estrategia de comunicao adoptada e de capital
importncia. E porque se trata de estrategia, a imprevisibilidade estara sempre presente e a
linearidade sera ma conselheira, no sendo esperavel que a norma de comunicao ai operante
seja a autenticidade que a teoria da 'boa comunicao advoga (Gomes, 1990). Dai que gerir
impresses inclua o recurso a uma variedade de comportamentos e tacticas, mais ou menos
crediveis e eIicazes, como, por exemplo, a insinuao, a intimidao ou a comiserao.
Embora alguns autores se reIiram a teoria de Gesto de Impresses (v.g., RosenIeld &
Giacalone, 1991), como se de uma teoria uniIicada se tratasse, este termo designa no
propriamente uma teoria mas uma pluralidade de teorias ou modelos que visam descrever as
estrategias utilizadas pelos individuos, com vista a construo e manuteno de identidades ou
imagens sociais positivas (Tetlock & Manstead, 1985; Chatman, Bell & Staw, 1986). Na
utilizao destas estrategias de gesto de impresses tambem chamadas estrategias de auto-
apresentao (v.g., Tedeschi & Reiss, 1981b) esta em jogo a construo duma imagem publica.
Dito noutros termos, trata-se da gesto de uma identidade social.
Comum a maioria das teorias agrupaveis sob a designao de GI esta o pressuposto de que as
pessoas, Iace a outrem, actuam no sentido de maximizar a positividade da auto-imagem. Porque o
comportamento social seria, em grande parte, motivado pelo desejo de 'impressionar e de 'Iazer
boa Iigura, a apresentao que as pessoas Iazem de si mesmas seria eIectuada de modo a
Iavorec-las aos olhos dos outros considerados signiIicativos (Brockner & Rubin, 1985).
O reIerido pressuposto coexiste, no entanto, com diIerenas signiIicativas entre os varios
modelos que se reclamam da GI, diIerenas essas que se situam ao nivel epistemologico, teorico
e metodologico, bem como sobre a propria designao 'gesto de impresses (Chatman, Bell &
Staw, 1986). Assim, enquanto Tedeschi & RosenIeld (1981) consideram que apenas os
comportamentos publicos (ocorridos Iace a outros considerados signiIicativos) deveriam ser
abrangidos pela designao 'gesto de impresses, Schlenker (1982), pelo contrario, deIende
que, mesmo nos casos de ausncia eIectiva de publico, e adequado Ialar de gesto de impresses,
dado que o auditorio pode ser internalizado.
No seio da investigao relativa a GI, trs abordagens principais podem ser consideradas
(Tedeschi & RosenIeld, 1981; Chatman, Bell & Staw, 1986): a) Evaluation Apprehension - diz
respeito aos enviesamentos originados pelo Ienomeno da 'desejabilidade social e pelas
tentativas, ocorridas no contexto experimental, de evitar a dissonncia e manter a consistncia
(Rosenberg, 1965); b) Situated Identities - centra-se sobre o estudo das normas sociais a que
obedece a actuao das pessoas, evidenciando o modo como os constrangimentos inerentes as
situaes restringem o leque de identidades disponiveis e utilizaveis (A1exander & Knight, 1971;
Tetlock, 1980); c) Gesto de Impresses (sem qualquer outro qualiIicativo) - Iaz incidir o estudo
sobre as estrategias de auto-apresentao e as motivaes que lhe esto subjacentes: a actuao
dos actores sociais no obedece a uma necessidade intrinseca de ser consistente, antes remete
para normas e convenes sociais e e motivada pelo desejo de parecer consistente, racional,
inteligente, etc., e de se apresentar como tal (v.g. Tedeschi, 1981; Schlenker, 1982).
Para alem destas, outras diIerenas signiIicativas, do ponto de vista teorico e metodologico,
subsistem no seio da GI e a elas voltaremos mais adiante. Por agora, centrar-nos-emos sobre um
aspecto da GI que consideramos dever ser previamente elucidado. Trata-se de explicitar a
concepo de identidade de que parte e a metaIora em que assenta a GI. Comearemos por
abordar o pressuposto de que o individuo tem varias identidades e de que a sua identidade social
e objecto de gesto.
Tedeschi & Reiss (1981b) observam que a identidade social e uma identidade composita. Ou
seja, os actores sociais dispem de varias identidades, que gerem de acordo com a situao em
que se encontram. Perante situaes especiIicas, recorrero a uma dessas varias identidades,
apresentando aquela que melhor lhes permita inIluenciar a interaco. A escolha que eIectuarem
aIectara o modo como os outros reagiro. Dai que, como sublinham os autores reIeridos, 'persons
actively create, promote, and maintain speciIic social identities by engaging in tactics that convey
desired impressions to interactants (op. cit., p. 271).
Esta concepo de identidade - cujos antecedentes remontam a William James - esta presente,
entre outros, no interaccionismo simbolico (v.g., Mangham, 1982) e nalguns modelos da
Psicologia Social (v.g., Doise, Deschamps & Mugny, 1978; Forgas, 1985), que enIatizam o Iacto
de os individuos (actores) deverem ser concebidos como dispondo de varios e no apenas de um
'selI. Subjacente a esta concepo de identidade esta a metaIora teatral ou dramaturgica. Neste
contexto, o sujeito e um actor, no sentido teatral do termo: 'representa ou desempenha um
papel. A GI, ao centrar-se sobre o estudo das modalidades de apresentao e de gesto da
identidade social, adoptara, como metaIoras Iundadoras, o teatro e a politica.


2.1. O Teatro e a Politica como Metaforas Fundadoras

A 'representao teatral (Mangham, 1982) ou 'encenao (Coelho, 1982), enquanto
imagem-suporte, Ioi utilizada, designadamente, por Burke (1952) e GoIIman (1959), na analise
social, para descrever o comportamento expressivo do actor social, atraves do qual ele constroi
uma imagem do papel que deseja assumir ou da impresso que quer dar, numa dada situao.
GoIIman (1959), na sua obra Presentation of Self, Ioi o primeiro a chamar a ateno dos
cientistas sociais para a importncia das estrategias de apresentao nas interaces sociais,
enIatizando a importncia de convenes, comportamentos, costumes, linguagens, etc. Na sua
analise, adopta uma perspectiva teatral, isto e, considera a pessoa que Iala como se Iosse um actor
que desempenha um papel. Integrado numa pea, a sua actuao em palco visa suscitar no
publico uma certa impresso. Neste contexto, como salientam Ricci Bitti & Zani (1983), importa
distinguir o que um individuo pretende transmitir (inIormao no sentido mais corrente e
restritivo) do que deixa transpirar, ja que, quando alguem comunica visa dar uma certa impresso
de si: Iazer crer que e uma pessoa inteligente, competente; por exemplo. Ao Iaz-lo, pode agir de
Iorma planeada, mais ou menos inconsciente, ou totalmente espontnea. Pode tratar-se de algo
aprendido, que Iaz parte da cultura em que esta inserido e inscrito no 'script da situao em que
se encontra, como podera tratar-se de algo de calculado e deliberado. O que a metaIora do palco
teatral claramente sugere e que transmitir nem sempre e transparente. Ha que atender ao que
transparece ou que transpira, ao que se depreende, para alem do que se compreende. Importa
saber o que e ou no dizivel, o que implica o dizer, o que esta pressuposto no dito, o que, no
sendo dito, pode ser insinuado, etc. A encenao Iaz parte das 'regras do jogo; a impresso que
se quer dar, a Iorma como e apresentada, a gesto mais ou menos bem conseguida que dela se
Iaz, no e aditiva (no se vem acrescentar a actuao), mas constitutiva do que se joga no palco.
Mangham (1982), reIerindo-se a este comportamento expressivo do actor social, designa-o por
'apresentao selectiva do selI. Esta, nas palavras do autor (cI. op. cit., p. 276-277), poderia ser
traduzida pela seguinte 'deIinio da situao, presente na interaco comunicativa: 'Este e
aquele por quem eu quero ser tomado, nesta interaco. E este e aquele por quem te tomo. Cada
um dos interlocutores tem os seus 'modelos de envolvimento preIeridos para desencadear as
respostas com que lida mais Iacilmente; utiliza os 'estratagemas que se revelam mais eIicazes
para lidar com situaes interpessoais e nelas 'controlar ou reduzir os seus sentimentos de
vulnerabilidade. A sua actuao pautar-se-a por aquilo que considera ser necessario ou
apropriado, o que signiIica que tera em conta a sua 'deIinio da situao e o seu 'repertorio
comportamental. Desta Iorma, e de acordo com o autor citado, qualquer comportamento dum
actor e, consciente ou inconscientemente, uma tentativa de constranger o outro e de, a coberto da
sua 'deIinio ou interpretao da situao o inIluenciar, reduzindo a sua 'margem de
liberdade. Na medida em que o seu comportamento constitui 'uma grande parte da situao
para o outro, e do interesse daquele 'manipular a sua apresentao de modo a proteger-se (cI.
op. cit., p. 278). Dai que as modalidades de apresentao, atraves das quais a gesto de
impresses se processa, possam ser consideradas um Iactor estrategico crucial em qualquer
interaco comunicativa. A distribuio de papeis na interaco e um processo atributivo em que
cada um dos interlocutores, ao atribuir-se um papel, esta implicitamente a atribuir ao outro o
papel complementar. Nas palavras de Mangham (op. cit), o comportamento de um individuo
(Ego) no so exprime uma imagem daquilo porque gostaria de ser tomado, como tambem atribui
ao interlocutor (Alter) um papel complementar. Uma atribuio pressupe a outra. Assim, 'se,
nesta situao, reivindico para mim o papel de proIessor, estou a deIinir-te como aluno, como
exempliIica Mangham (op. cit., p. 276-277). Desta Iorma, emerge a estreita relao existente
entre gesto de impresses e atribuio (que adiante desenvolveremos), no processo de
comunicao.
A 'utilizao situacional da linguagem e um meio poderoso para eIectuar a auto-
apresentao, de Iorma estrategica (Harre, 1985). Num contexto hierarquico, em que a
'capacidade de imposio de preIerncias e diIerenciada (Remy, Voye & Servais, 1978, 1980) e
a 'retorica situacional (Harre, 1985) esta presente, a impressoo inicial que cada um dos
interlocutores da si mesmo pode exercer uma inIluncia decisiva sobre o desenrolar da interaco
(Ricci Bitti & Zani (1983). O comportamento estrategico e particularmente saliente quando os
individuos tm que se explicar ou tm que prestar contas do Iazem e do que dizem (Tedeschi &
Reiss, 1981b). Neste contexto, o que e apresentado e uma 'prestao discursivamente
argumentada, em que ocupa um lugar central o 'Iazer sentido (sense-making). Ter que responder
por actos, quando as situaes so problematicas, equivocas, conIlituais ou embaraosas
contribui para a emergncia de estrategias de resposta indirectas (Bavelas, 1985), calculadamente
vagas (Gowler & Legge, 1981), elaboradamente ambiguas (Eisenberg, 1984; Williams & Goss,
1975). Tentar dar boa impresso e, ao mesmo tempo, expressar avaliaes negativas (socialmente
assim considerados) acarreta diIiculdades acrescidas a gesto duma auto-apresentao positiva,
toma mais diIicil a tareIa de 'salvar a Iace (van Dijk, 1985). As estrategias cognitivas e
comunicativas para lidar com estas situaes complexas e delicadas so tudo menos cristalinas:
recusar respostas directas e claras, evitar respostas transparentes, podera revelar-se uma
modalidade de apresentao adequada as circunstncias.
O que acabamos de salientar, relativamente as situaes interactivas e as estrategias cognitivas
e comunicativas ai operantes, remete para o que, na literatura organizacional, vem sendo
designado por comportamento politico. A politica e, em nossa opinio, a segunda metaIora em
que se apoia a GI. O palco politico no anula o palco teatral, antes lhe acrescenta algo de
signiIicativo. A metaIora politica dirige a ateno e torna saliente, entre outros aspectos, os
seguintes: a importncia de coligaes e alianas; a preocupao com a imagem, reputao ou
notoriedade; a utilizao situacional da linguagem; a credibilidade, verosimilhana e eIicacia
comunicativa. Para o politico no basta o saber e o saber-Iazer, e decisivo o Iazer-saber
(comunicar). Face a necessidade de se dirigir e de ser compreendido por um publico plural e
diversiIicado (dar resposta a pluralidade de interlocutores e destinatarios que a sociedade
democratica comporta), o politico e conduzido a adoptar estrategias cognitivas, argumentativas e
retoricas de que o modelo comunicacional da transmisso directa, simples e linear e incapaz de
dar conta. A necessidade de gerir impresses em publico, Iace a um publico (auditorio)
diIerenciado, e impeditivo ou limitativo de um discurso transparente, originando o chamado
comportamento politico ou estrategico. Central na politica, enquanto metaIora, e a questo do
poder. Este aparece associado a imprevisibilidade e comportamento estrategico (Crozier &
Friedberg, 1977), equivocidade e atribuio de sentido (Weick, 1979, 1987), alianas e
coligaes (Pettigrew, 1973; Mintzberg, 1986), legitimao e gesto do sentido (PIeIIer, 1981a,
1981b, 1982).
Do que Iica dito emerge uma estreita relao entre GI e processos politicos nas organizaes,
podendo a GI ser vista como um dos aspectos da gesto simbolica e politica das reIeridas
organizaes (Ferris, Russ & Fandt, 1989; Russ, 1991; Ferris, King, Judge & Kacmar, 1991). A
semelhana dos politicos, os gestores esto conIrontados com a tareIa de satisIazer a diversidade
de criterios de legitimidade que as diIerentes partes que constituem a organizao e nelas so
parte interessada (stakeholders) utilizam. Racionalizar e legitimar as actividades organizacionais,
gerir as percepes, os signiIicados e as interpretaes que as diIerentes partes constituintes
atribuem ao seu trabalho e a sua comunicao, Iaz parte das suas Iunes (PIeIIer, 1981a). A
gesto do sentido e central na abordagem politica das organizaes. O mesmo acontece com a GI.
Por contraste com a abordagem racional, dominante no seio da literatura organizacional, a
abordagem politica das organizaes enIatiza o caracter simbolico da vida organizacional e o
caracter emergente da aco de organizar. Neste contexto, gerir e inIluenciar o sentido atribuido a
situaes e acontecimentos. Varios autores, designadamente Smircich & Morgan (1982) Smith &
Peterson (1988) consideram como um Iactor critico na aco de gerir a capacidade de os lideres
inIluenciarem o modo como os subordinados concebem e interpretam o seu trabalho e a realidade
organizacional em que vivem.
A conceptualizao dos aspectos politicos da gesto simbolica mostra como a racionalidade,
os objectivos e as preIerncias podem ser perspectivados como emergindo da aco, em vez de
guiarem a aco (Weick, 1987; PIeIIer, 1982). Pettigrew (1973) sugere que a gesto do
simbolismo organizacional tem como Iinalidade legitimar as preIerncias da coligao
dominante, assim como legitimar decises passadas, redeIinindo-as e apresentando-as, no
presente, como estrategicas. No mesmo sentido, Staw, Sandelands & Dutton (1981) salientam
que, mesmo depois de tomadas as decises, os gestores continuam a procura de inIormao, mas
o tipo de inIormao que procuram no diz respeito a alternativas de deciso, antes se relaciona
com inIormao complementar que apoie e conIirme as decises ja tomadas. Segundo PIeIIer
(1981a), a gesto simbolica implica o uso de uma linguagem politica, tendo como objectivo
racionalizar praticas instituidas, politicas seguidas e decises tomadas. O papel do gestor e um
papel simbolico e legitimador. Gerir o sentido emergente (sense-making role), dar a impresso de
que controla os acontecimentos, mesmo quando tal esta Iora do seu alcance, transmitir segurana,
tornar signiIicativa para os seus colaboradores a realidade vivida no quotidiano, Iaz parte das suas
Iunes, ou seja, este e o papel que lhe e atribuido e o comportamento que dele e esperado. Neste
contexto, ele e, antes de mais, um gesto de sentido, um gestor de impresses.
Russ (1991) mostra como a comunicao Iormal pode ser usada nas organizaes para aIectar
a percepo e interpretao dos seus destinatarios e como a GI assim operada se torna
particularmente saliente em momentos de crise e de incerteza. Weick (1987) argumenta que
quanto maior Ior a incerteza, maior sera a tentativa para a reduzir, atraves da gesto simbolica e
da gesto do sentido. A crescente incerteza ou equivocidade do meio envolvente conduziria,
ento, a uma necessidade acrescida de inIluenciar a interpretao ou atribuio de signiIicado dos
acontecimentos que os diIerentes parceiros da organizao possam eIectuar. No mesmo sentido,
Fandt & Ferris (1990) sugerem que a incerteza ou ambiguidade desencadeia ou aumenta a
probabilidade de ocorrncia de comportamentos politicos nas organizaes. Segundo Ferris et al.
(1991), a ambiguidade ou incerteza pode ser vista de duas maneiras diIerentes. A primeira, mais
divulgada e comummente aceite, encara a ambiguidade como natural e como consequncia da
complexidade organizacional. A segunda sugere que a ambiguidade pode ser criada, mantida ou
aumentada intencionalmente nas organizaes, com vista ao alcance de determinados objectivos.
Tratar-se-ia, ento, de uma deliberada e bem pensada estrategia de gesto de impresses. A
instrumentalidade da ambiguidade e a sua eIicacia estrategica Iicaria ainda demonstrada pelo uso
que dela Iazem certas organizaes que, ao inculcarem certos valores comuns e Iazerem apelo a
uma cultura partilhada, conseguem obter adeso aos seus valores, geram concordncia ou
consentimento e, ao mesmo tempo, diversidade ou diIerenciao (Eisenberg, 1984). Gerida
estrategicamente, a ambiguidade ou incerteza contribuiria para dotar as organizaes de uma
cultura caracterizada pela Ilexibilidade e adaptabilidade, mais aberta e tolerante, e, por isso,
menos marginalizadora ou geradora de comportamentos desviantes. Ainda a proposito da
ambiguidade, Williams & Goss (1975) deIendem que a mesma e deliberada e estrategicamente
gerida pelos actores que ocupam posies privilegiadas. Noutros termos, mas apontando na
mesma direco, Crozier & Friedberg (1977) sustentam que o sentido da aco deve ser
procurado nas estrategias individuais e colectivas em torno do poder (que tm o poder como
'injeu), as quais decorrem das posies ocupadas pelos actores e das racionalidades limitadas
que possibilitam a sua elaborao. A incerteza ou ambiguidade aumentaria a medida que se sobe
na escala hierarquica (Kanter, 1977). Quanto mais elevadas as posies, mais ambiguo e
conIlitual e o conteudo do trabalho, mais nebulosos (opacos) so os objectivos e as expectativas
(March, 1984), menos rigorosos so criterios e os processos de seleco (Gilmore & Ferris,
1989); quanto mais qualiIicadas, mais indeIinidas so as Iunes, menos mensuravel e veriIicavel
e avaliao de desempenho (Nemeth & Staw, 1989). Commarmond & Exiga (1986) observam, a
proposito do modo como e medido e avaliado o trabalho, dos controlos a que pode ser sujeito,
que as empresas integram dois grupos de pessoas: os opacos e os transparentes. Os primeiros
ocupam-se da execuo, os segundos, da concepo do trabalho; a perIormance dos primeiros e
visivel, mensuravel e controlavel, a dos segundos, nem por isso. Servindo-nos desta linguagem
Iigurativa, diremos que a opacidade progride com a subida na pirmide organizacional. Importa,
no entanto, salientar o outro lado da questo. Com eIeito, o reverso da medalha mostra que a
ambiguidade ou incerteza, para alem de poder ser associada a 'jogo sujo e a uma viso negativa
da politica, esta igualmente associada a trabalho 'enriquecido (comportando variedade,
signiIicado...), 'margem de liberdade e autonomia (Crozier & Friedberg, 1977), criatividade e
participao (Mangham, 1986), constituindo, ainda, uma oportunidade para que actores
qualiIicados, perante situaes que comportam multiplas potencialidades e solues, possam
exercer, numa viso positiva da politica, uma adequada e eIicaz gesto de impresses.

3. IMPRESSES E ORGANIZAES: A SUA GESTO

A teoria ou teorias de Gesto de Impresses, ao articular conceitos oriundos de diIerentes
areas de investigao, constitui um campo de integrao teorica privilegiado (Gomes, 1990).
Problematizando conhecimentos adquiridos e sugerindo novas interpretaes para os mesmos,
dirigindo a ateno dos investigadores para novas areas e Iornecendo-lhes novas pistas, a GI tem
estado na origem de uma investigao transdisciplinar signiIicativa. Trata-se de uma area de
investigao para onde convergem varias literaturas, embora os adeptos de cada uma delas,
paream ignorar a outra, como assinala Mangham (1982). A convergncia e particularmente
notoria entre GI e a teoria da atribuio (Bradley, 1978; Harris & Harvey, 1981; Tedeschi &
Reiss, 1981b), mas aparece ainda intimamente ligada ao interaccionismo simbolico e a teoria dos
constructos pessoais (Mangham, 1982), assim como a retorica (Harre, 1985), a cognio social
(Sims & Gioia, 1986), as representaes sociais (Forgas, 1985, van Dijk, 1985), a etogenia,
explicaes do homem comum ('ordinary explanations, 'accounts) ou 'senso comum
(Antaki, 1981; Harre, 1977, 1978, 1981). A GI, na opinio de Tedeschi & Reiss (1981b, p. 303),
'provides a more general theory and serves the interests oI parsimony, Iornecendo, numa
linguagem acessivel, uma nova perspectiva que permite interpretar muitos dos conhecimentos
gerados por modelos e disciplinas que, a maior parte das vezes, se ignoram ou desconhecem.
Dada a orientao abrangente e teoricamente integrativa de que a GI esta possuida, como
comeamos por assinalar, os mais variados dominios tm sido objecto da investigao por ela
inspirada. A Psicologia Social, atraves dos seus dispositivos experimentais caracteristicos, tem
sido um dos campos de eleio na aplicao da gesto de impresses. Muitos dos conhecimentos
por ela produzidos tm sido reinterpretadas em termos de Gesto de Impresses (Gaes, Kalle &
Tedeschi, 1978; Tedeschi & RosenIeld, 1981; Schlenker, 1980; Tetlock, 1980; Tedeschi & Reiss,
1981b; Leary & Kowalsky, 1990). Para Harre (1985), a Psicologia Social e as suas
'perIormances, enquanto Ienomenos sociais que so, no escapam a retorica da auto-
apresentao: as actividades cientiIicas, mesmo quando constam da apresentao de resultados
empiricos, de medidas, ou se escudam no trabalho descritivo, Iazem-se acompanhar da inevitavel
retorica 'cientista. Esta e parte constituinte do trabalho cientiIico e nenhuma das cincias e
imune a gesto de impresses de 'cientiIicidade. Mas se a GI tem incidido sobre os mais
variados dominios, e o organizacional que, de momento, nos interessa.
Uma grande variedade de Ienomenos organizacionais tm sido objecto de investigao, tendo
a GI como quadro de reIerncia (v.g. Giacalone & RosenIeld, 1989, 1991). Entre outros
salientaremos os seguintes: entrevistas e processos de seleco de pessoal (Sackett, 1982;
Fletcher, 1990; Gilmore & Ferris, 1989; Eder & Buckley, 1988), avaliao de desempenho
(Feldman, 1981; Fandt & Ferris, 1990; Villanova & Bernardin, 1991), gesto de carreiras
(Feldman & Klich, 1991), tomada de deciso (Staw, 1976, 1981; Caldwell & O`Reilly, 1982;
Brockner & Rubin, 1985; Tetlock, 1985), socializao organizacional (Schein, 1979; Salancik,
1977), imagem organizacional (Salancik & Meindel, 1984; Bettman & Weitz, 1983),
comunicao externa (Russ, 1991), negociao e gesto de conIlitos (Wall, 1991; Rahim &
Buntzman, 1991), satisIao no trabalho (Chatrnan, Bell & Staw, 1986), marketing (Crane,
1989), etica empresarial (Konovsky & Jaster, 1989; Payne & Giacalone, 1990), inqueritos
computorizados (Lautenschlager & Flaherty, 1990).
Chatman, Bell & Staw (1986) apresentam uma abordagem da GI a que daremos um lugar de
destaque, por a considerarmos particularmente relevante para os objectivos que temos em vista
com a discusso em curso. Inserida no mbito da cognio organizacional, a abordagem proposta
agrupa gesto de impresses e auto-justiIicao. Da juno destas duas teorias, os autores
elaboram um modelo a que poderiamos chamar 'gesto de impresses justiIicativas e que, pela
relao que estabelece entre a literatura de GI e a literatura organizacional tradicional, pelos
topicos que cobre, assim como pela compreenso que proporciona de aspectos relevantes do
comportamento organizacional, merecera, como dissemos, particular ateno.
Chatman et al. (op. cit.) aplicam o seu modelo ao estudo das maniIestaes de gesto de
impresses e de auto-justiIicao presentes no contexto organizacional, destacando a motivao
individual e o contexto social como Iontes de enviesamento ('sources oI data biasing). A gesto
da satisIao e um dos exemplos que os autores escolhem para ilustrar a Iorma como os dados
podem ser enviesados. E sobre esta que comearemos por nos debruar, para voltarmos,
posteriormente, ao modelo em discusso.

3.1. Gesto da Satisfao

Uma vasta literatura sobre satisIao no trabalho advogou a necessidade de conceber e
executar um trabalho minimamente satisIatorio e motivante. A proIuso de estudos neste dominio
obedeceu a preocupaes de ordem economica e social, que no cientiIica, e Ioi em grande
medida suscitada por uma crena, popularizada pelas Relaes Humanas, segundo a qual seria
possivel conciliar dois objectivos: aumentar o rendimento dos trabalhadores e elevar o seu nivel
de satisIao. A preocupao do rigor aliada a investigao Iundamentada veio Iorar ao
abandono desta crena e das esperanas nela depositadas. De Iacto, contrariando uma vasta
literatura sobre satisIao no trabalho, a investigao empirica acumula provas de que a maioria
esta satisIeita. Dados obtidos atraves de inqueritos apresentam resultados que de Iorma
consistente indicam que 75 dos trabalhadores se declaram satisIeitos (mais ou menos 50
muito satisIeitos) e que, mesmo nos grupos que exprimem maior insatisIao (jovens de 20-30
anos e operarios no qualiIicados), a maioria daqueles que os compem se declara satisIeita
(Gomes, 1983).
Segundo Chatman et al. (op. cit.), a primeira reaco perante estes resultados seria toma-los a
serio e considerar que as pessoas, genericamente consideradas, gostam do trabalho que Iazem.
Para estes autores, importa, no entanto, considerar estes resultados com reservas e averiguar quais
os mecanismos subjacentes a uma tal expresso de satisIao. Neste sentido, deIendem que a GI
proporciona uma nova interpretao dos reIeridos resultados. Os dados obtidos resultam da
gesto duma imagem publica geradora de distores na avaliao correcta da satisIao ou
insatisIao vividas, que e induzida pelos inqueritos. Na medida em que a satisIao e algo de
socialmente valorizado, os respondentes sobrestimam a sua satisIao. Por isso, a satisIao
declarada, que releva da aprendizagem de normas sociais, e enviesada pela GI, presente na
descrio e avaliao da satisIao vivida.
Considerando que, por um lado, a satisIao declarada se situa no quadro duma identidade
social que se deseja publicamente apresentar, e que, por outro, a sociedade democratica declara o
cidado como tendo o direito a liberdade e ao trabalho (competindo-lhe a ela garantir as
condies do exercicio de tais direitos), os autores reIeridos argumentam que declarar no desejar
permanecer no trabalho em que se encontram, ou em situaes insatisIatorias, seria, para as
pessoas inquiridas, dar a impresso de que a situao vivida Iaz parte dum quadro no optativo, o
que e contraditorio com a norma de liberdade de escolha e com o modelo de sujeito (que a
mesma sociedade promove) que pode e deve saber Iazer escolhas. Porque a escolha e o desejo de
ser Ieliz no trabalho, e Iora dele, so considerados admissiveis e legitimos pela sociedade
democratica contempornea (Argyle, 1978), e de esperar que as pessoas se apresentem como
capazes de escolher as situaes nas quais querem viver e das quais querem retirar satisIao.
Permanecer num trabalho insatisIatorio e contraditorio com o direito a satisIao e a Ielicidade.
'Escolhi este trabalho e 'no gosto deste trabalho so cognies inconsistentes e em
contradio com o direito a satisIao. Do mesmo modo, 'escolhi este trabalho e no posso
escolher outro e inconsistente com o direito e a possibilidade de escolha. Consequentemente,
alguem que experiencie esta situao sera levado a mudar no sentido de reduzir a dissonncia.
Uma das vias de saida e o 'turnover. Para aqueles que no escolhem esta via, uma outra possivel
consiste na reavaliao cognitiva das suas tareIas. Este processo de reavaliao e mais provavel
ocorrer quando a cultura do grupo de pertena ou de reIerncia o apoia e Iacilita.
Decorrente deste quadro, Chatman et al. argumentam que os individuos, nas respostas que do
aos questionarios, gerem uma impresso de satisIao que os leva a apresentar como satisIatoria a
situao em que vivem. Responder de outro modo seria dar a impresso de no saberem eIectuar
escolhas e arriscar-se a aparecerem como inadaptados, inIelizes ou queixosos. No sentido de
evitar essa imagem publica negativa (incompetentes, desajustados), os respondentes sobrestimam
a sua satisIao. Dai que os autores concluam que a satisIao declarada, em vez de corresponder
a uma avaliao correcta da satisIao ou insatisIao vividas, corresponde a uma estrategia de
gesto de impresses. E ela que e responsavel pelos enviesamentos veriIicados nos resultados
obtidos atraves de inqueritos.
Situando a analise ao nivel organizacional, os autores que temos vindo a citar argumentam que
diIerentes estrategias de gesto da satisIao dos trabalhadores, originam maiores ou menores
enviesamentos nas respostas. Assim, uma organizao tolerante a expresso da insatisIao,
aberta a criticas e sugestes - Iazendo deste modo uma gesto construtiva da insatisIao
declarada -, por comparao com uma outra que impe restries as declaraes de insatisIao e
as sanciona negativamente, originaria resultados bastante menos 'distorcidos. No segundo caso,
a gesto deIensiva da imagem publica da organizao - num contexto social em que a satisIao e
atribuido um valor positivo - conduziria a uma 'distoro superior a veriIicada naquele em que a
abertura e valorizada. De igual modo, a organizao que considera admissivel a insatisIao e
coloca a disposio dos seus membros os meios adequados a sua expresso mais Iacilmente
conseguiria Iixar os empregados que se apresentam como insatisIeitos e, simultaneamente,
identiIicados com o seu trabalho. A gesto verosimil e legitima da satisIao, toma a organizao
um sistema racional, aos olhos dos empregados, o que os dispensa de ter que justiIicar o seu
apoio, empenhamento e identiIicao com a reIerida organizao.
Da argumentao que precede, relativa a gesto da satisIao, ressalta a importncia da gesto
de impresses de racionalidade, considerada por Chatman et al. como Ionte de enviesamentos
importantes. Para melhor entender estes enviesamentos, vale a pena determo-nos sobre algumas
das implicaes da gesto da racionalidade.
Para Chatman et al. (op. cit.), ser racional, rigoroso e eIicaz Iaz parte da imagem publica de
gestor: a gesto da racionalidade e uma das suas atribuies (no duplo sentido - cientiIico e
popular - que a palavra poder ter em portugus). A gesto da racionalidade, sendo algo que lhe
compete e em que deve ser, competente, implica saber gerir impresses: as organizaes so
geridas por Iorma a parecerem racionalmente geridas. Apoiando-se em Feldman & March (1981),
os autores mencionados salientam, a proposito da quantidade de inIormao necessaria a tomada
de deciso, que na maior parte dos casos, os decisores recolhem mais inIormao do que a
necessaria ou recolhem inIormao inutil. A gesto da impresso de racionalidade sobreleva,
assim, em importncia, a deciso racional, a aco eIicaz e o comportamento produtivo: o
acrescimo de despesas que a acumulao de inIormao inutil acarreta e menos importante do
que o evitar de criticas externas as decises tomadas. Esta actuao, se bem que represente para a
organizao uma estrategia pouco criativa e racional, representa para o decisor uma boa
estrategia decisoria, porque Iacilmente deIensavel. Dado que, no contexto organizacional, uma
parte signiIicativa das tareIas e decises comportam um elevado grau de incerteza, e sabendo os
decisores que tero de 'prestar contas, eles tendem a tomar as decises mais racionais, mas
aquelas que presumem serem aceitaveis e passiveis de justiIicao, no caso de virem a ser
questionadas. A racionalidade e, assim, substituida pela racionalizao.
Pelo que acaba de ser exposto, somos levados a dizer que decisivo e, do ponto de vista
estrategico, no tomar o tipo de decises que, num contexto de interlocuo, deixe o decisor 'sem
Iala (sem possibilidade de 'salvar a Iace), ou que, perante uma interpelao, se possa vir a
revelar como 'indeIensavel. A 'prestao de contas pode, ento, ser vista como uma 'prestao
discursiva que, situada num contexto argumentativo e 'apresentacional, origina alguns eIeitos
aparentemente surpreendentes: 'boas decises so as deIensaveis, problemas 'bem Iormulados
so os solucionaveis, perguntas 'bem colocadasso as respondiveis.
Numa breve apreciao critica do modelo apresentado, diremos que os autores (cI. Chatman et
al., op. cit., p. 208), tendo partido da proposta de elaborao de um modelo motivacional
('motivational model oI decision making), contrastante com o modelo racional ('machinelike
model oI rational problem solving), acabam por substituir o processamento racional
(caracteristico dos modelos cognitivistas tradicionais) pelo processamento de racionalizaes.
Com eIeito, a imagem de gestor que emerge da discusso que precede e a de alguem que mais se
assemelha a uma 'maquina de racionalizaes do que a um decisor racional. Centrado sobre as
maniIestaes de auto-justiIicao e de racionalizao, quer a nivel individual quer
organizacional, e preocupado em evidenciar os enviesamentos assim originados, o modelo
apresentado, mais do que um modelo de gesto de impresses, e um modelo de gesto de
racionalizaes, que enquadra a GI no mbito do paradigma transparente da comunicao,
reduzindo-a a maniIestaes de inIormao 'enviesada ou 'distorcida.
A reduo de impresses a enviesamentos e particularmente saliente no caso das respostas de
satisIao, quando Chatman, Bell & Staw (op. cit) sugerem que os maiores ou menores
enviesamentos veriIicados nas respostas so originados pela cultura e identidade organizacionais.
Da mesma Iorma, os autores reIeridos, com o intuito de ilustrar uma das modalidades atraves das
quais as organizaes, particularmente quando em situaes diIiceis ou conIlituais enviesam a
inIormao, apresentam o caso duma empresa conIrontada com um pedido de aumento salarial.
Perante os empregados (em particular, se estes Iorem sindicalizados), e elevada a probabilidade
de que a empresa se apresente como economicamente incapaz de suportar os custos que os
aumentos reivindicados acarretariam. Neste caso, a empresa da de si propria a pior impresso
possivel. A mesma empresa, Iace a uma entidade bancaria a quem solicita um emprestimo,
apresentar-se-a como empresa solida e capaz de oIerecer as garantias indispensaveis a concesso
do emprestimo. Aqui, a empresa da de si a melhor impresso possivel. Em contraste com os
pressupostos enviesamentos e irracionalidade da GI operada por esta empresa, argumentaremos
que, neste caso, se a gesto no e consistente (dependendo do contexto, da de si uma boa ou ma
impresso), ela e, no entanto, comunicativamente eIicaz, tendo em conta o seu objectivo, a
situao e os destinatarios. A apresentao de impresses opostas, neste contexto, nada tem de
irracional ou de enviesado, se admitirmos que da sua gesto contingencial e estrategica depende a
viabilidade e identidade da organizao, Iace aos concorrentes, nem sempre 'leais, que esto
presentes no ambiente competitivo em que opera.
Como dissemos, o modelo daqui resultante reduz a GI a Ionte de enviesamentos, o que so Iaz
sentido se a mesma tiver por unico quadro de reIerncia o que designamos por paradigma
transparente da comunicao. Este enquadramento leva a que, como veremos, a investigao se
centre sobre a deteco de enviesamentos ('biases) e erros e adopte uma metodologia
consonante com esse objectivo: detectar mentiras, Iingimentos ou quaisquer outros
'enviesamentos, causados por Iactores motivacionais, contextuais ou outros (Gaes, Kalle &
Tedeschi, 1978; Salancik, 1977; Aronson & Mills, 1959). Averiguar em que medida as
impresses so verdadeiras ou Iingidas, distorcidas ou enviesadas, ou - mudando os termos mas
permanecendo na mesma problematica - averiguar qual a correspondncia entre os Iactos e a sua
apresentao, e proceder como se a comunicao reIerencial e a transparncia que lhe subjaz
Iossem o quadro adequado a comunicao operante ao nivel da GI.
Em alternativa a este enquadramento, argumentaremos que a GI ganha em ser perspectivada
Iora do mbito do paradigma transparente da comunicao em que a maior parte dos modelos,
nomeadamente o que Ioi objecto da discusso precedente, parece enquadra-la. Aquilo que, neste
momento, pretendemos enIatizar e que a GI adquire outra inteligibilidade se concebida como
interpretavel no em termos morais (mentira, Iingimento), aleticos (verdade, Ialsidade) ou
racionais (enviesamentos, distores), mas em termos estrategicos, como sugerem as abordagens
simbolica e politica, a que atras Iizemos reIerncia. Estas centram-se sobre a eIicacia
comunicativa: as estrategias comunicativas so utilizadas porque so uteis e porque so
verosimeis, mais do que verdadeiras; a sua utilidade expressa-se nos eIeitos que geram. Dito
noutros termos, contraporemos o processamento estrategico da inIormao ao seu processamento
racional; as estrategias de apresentao e de representao, a transparncia. Isto mesmo Iicara
expresso na abordagem que a seguir eIectuaremos dos enviesamentos e desvios a racionalidade
(transparncia). Ao reduzir as impresses a justiIicaes, racionalizaes ou, ate, a 'distilled
ideologies (Salancik & Porac, 1986), os modelos dominantes de GI a) evidenciam e combatem
os erros; b) dividem as impresses em 'boas e 'mas, optando pelas 'boas; c) ignoram os
eIeitos da linguagem na GI (Gomes, 1990). Das trs questes enunciadas, passaremos a dar maior
ateno as duas primeiras.

4. ERROS: O FUNDAMENTAL ELIMIN-LOS OU CONTAR COM ELES?

A preocupao com 'errors and biases (Feldman, 1986), 'heuristics and biases (Mitchell,
Rediker & Beach, 1986), 'error or deviance (Bavelas, 1985), 'mistakes and inaccurate
perceptions (Gioia, 1986), isto e, o realce dado aos erros sistematicos cometidos pelo
processamento humano da inIormao, a Ialibilidade da avaliao e deciso humanas, e uma
caracteristica preponderante da literatura cognitivista tradicional que se ocupa dos processos de
tomada de deciso. Como muito bem explicita Feldman (1986, p. 265), 'Cognitive theories
predict particular kinds oI errors in particular settings, inviting tests oI those theories Iocusing on
the production oI errors. A Psicologia Social Experimental e particularmente Iertil na produo
de modelos que apresentam uma inIindavel lista de erros e enviesamentos. Para apenas citar
alguns: erros de estimao e de deciso (Tversky &.Kahneman, 1982; Kahneman, Slovic, &
Tversky, 1982), generalizaes incorrectas (Hamil, Wilson & Nisbett, 1980; Read, 1983), erros
na percepo da covariao (Chapman & Chapman, 1982; Langer, 1982), enviesamentos
atribucionais (Wells & Harvey, 1977; Ross & Anderson, 1982), juizos irracionais e
enviesamentos disposicionais (Harris & Harvey, 1981), 'hindsight bias (FischhoII, 1982;
Hasher, Attig & Alba, 1981), enviesamentos originados pela conIirmao de hipoteses (Crocker,
1981; Darley & Gross, 1983), iluses de validade e de correlao (Einhorn & Hogart, 1978;
Chapman & Chapman, 1967, 1969; Hamilton, 1979). Detectar erros e a sua tareIa. Por isso, a
descoberta de que ate haveria um erro que estaria na origem de todos os outros 'o erro
Iundamental (Ross, 1977) - podera ser vista como a plena realizao da sua misso.
A investigao levada a cabo segundo esta perspectiva acumula 'provas de que o
processamento humano da inIormao e dominado por uma tendncia natural para o
enviesamento (Gioia, 1986) ou, mais radicalmente, que e 'biased and error-prone (Feldman,
1986). Esta tendncia ou predisposio para o erro, que a maior parte dos modelos cognitivos
postula, releva duma perspectiva normativa e duma concepo positivista e modernista de cincia
(Santos, 1989), que, porque limitadora e inibidora da aco e interveno organizacionais,
importa discutir.
No e nossa inteno aproIundar, aqui, esta questo. O que, neste ponto, pretendemos
enIatizar e o conIronto entre duas vises de cincia e de erro: o erro como algo a eliminar e
combater ou como algo com que se deve contar e com que importa saber lidar; a cincia como
actividade que busca a verdade, capaz de 'provar e conIirmar, porque assente em criterios de
veriIicalidade ou a cincia como actividade Ialivel e contingente, como discurso de verdade,
apoiada em exigncias de Ialsicabilidade, exposta a experincia, que a pode reIutar (Popper,
1968, 1971; Morin, 1982; Santos, 1989). Conceber o conhecimento cientiIico como inIalivel e a
Cincia como detentora da verdade, isso, sim, seria um 'erro Iundamental, na perspectiva de
Popper, um 'erro Iatal, na perspectiva de Morin; seria encerrar a cincia no dogmatismo e na
ortodoxia que caracterizam o positivismo imperante nas cincias (Santos, 1989); seria no
reconhecer as 'controversias e desconhecer os eIeitos da comunicao retorica presente no seio
da 'comunidade cientiIica (Harre, 1985). Os erros so uma constante, ao longo da evoluo do
conhecimento cientiIico, e, no podendo ser evitados - porque inevitaveis -, podem ate ser
proveitosos (Morin, 1982). Neste sentido, o erro e algo de constatavel e algo de esperavel. Contar
com ele, em vez de o denunciar e tentar eliminar; aprender a lidar com ele, em vez de o evitar;
reconhec-lo e saber aproveita-lo; constitui uma estrategia que, podendo parecer mais modesta, e
mais inteligente, util e proveitosa, para alem de ser mais humana (Morin, 1982).
Pretender eliminar todos os enviesamentos e pressupor que haveria um modo superior e
objectivo capaz de os evitar; que haveria uma resposta 'correcta, liberta de quaisquer
enviesamentos, que poderia ser aplicada e deveria ser utilizada para acabar com as 'incorreces
e os erros (susceptivel de, por exemplo, no caso da gesto da satisIao, evitar a subestimao ou
sobrestimao da satisIao e de eliminar a irracionalidade das impresses e apresentaes).
Quando, numa atitude prescritiva, e sugerido, explicita ou implicitamente, que o investigador
(detentor da 'verdadeira resposta), em contraposio ao decisor comum (possuido por
concepes erradas ou inconsistentes, que originam a sua actuao enviesada), podera instruir e
corrigir o reIerido decisor, a cientiIicidade normativa toma-se ainda mais evidente. De Iacto, so e
possivel denunciar e combater os erros e enviesamentos se se admitir ter sido descoberta a
resposta 'correcta e provada a sua 'verdade. Como aIirma Feldman (1986, p. 265), 'To say
that a task is done incorrectly, one must have some criterion deIining correct` outcomes or
processes. E diIicil ou impossivel entender o sentido de uma posio, se no se conhecer a
'contra-posio que, implicita ou explicitamente, esta a ser rejeitada (Billig, 1987). A imagem
negativa dos humanos, enquanto processadores de inIormao, que resulta desta linha de
investigao apenas se toma inteligivel por contraste com a imagem positiva do processamento
eIectuado pela maquina (metaIora em que se apoia o 'processamento de inIormao). Este,
porque perIeitamente transparente, e racional e 'cientiIico. Por outras palavras, a centrao
unica sobre enviesamentos, erros, iluses, e toda a especie de limitaes a racionalidade e
capacidade cognitiva (a ateno e Ialivel, a memoria e Ialivel, a percepo e Ialivel, etc.), conduz
a concluso de que tudo o que no Ior racional e enviesado, tudo o que no Ior logico e um erro,
tudo o que no Ior directo e evasivo, tudo o que no Ior claro e Iingido e no verdadeiro,
constituindo desvios a transparncia. Em suma, tudo o que no Ior transparente e inadequado ou
patologico (Bavelas, 1985). A imagem do actor organizacional que daqui emerge e a de um 'caso
perdido, cuja 'miseria cognitiva, merecidamente, o condena a viver uma vida organizacional
absurda (Gioia, 1986). Trata-se de um justo castigo para alguem que 'viola a racionalidade
(normativamente qualiIicada como 'cientiIica).
Em alternativa a esta viso negativista, que sugerem a teorizao e investigao tradicionais -
mais preocupadas com o erro do que com a adequao ou a exactido ('accuracy) -, Feldman
(1986) esboa uma outra viso, Iormulada em jeito de pergunta: 'do the heuristics and biases oI
judgment and decision research represent reasonable adaptations to the problems oI leaming Irom
experience? (op. cit., p. 265). A sua pergunta responde dizendo que os processos que esto na
origem do erro so os mesmos que geram a exactido ('accuracy). E, mais importante, que a
conscincia dos erros, o seu reconhecimento, e um pre-requisito da aprendizagem.
Para Isenberg (1986), um pensamento isento de erros apenas seria possivel num mundo em
que a inIormao disponivel Iosse total e sem incerteza, em que os criterios Iossem despidos de
ambiguidade e uniIormes, em que as ligaes de causa a eIeito Iossem totalmente conhecidas. Tal
mundo e tais condies, a existirem, seriam rigorosamente inuteis e paralisantes da aco. No
mesmo sentido, Mangham (1982) aIirma que e com base numa 'deIinio da situao que o
actor actua e atribui signiIicado aos acontecimentos, situaes comportamentos. Porque 'a
situao e um constructo teorico, por deIinio impossivel de ser observado por qualquer
pessoa; porque 'a totalidade dos possiveis, (...) apenas seria observavel por olhos omniscientes e
desinteressados, que considerassem todas as suas complexas interdependncias e todas as suas
interminaveis contingncias (op. cit., p. 276), o actor parte do conhecivel, isto e, duma deIinio
da situao, que considera como relevante para o identiIicar, a ele e aos outros, e lhe permite
actuar. Esta distino entre a situao possivel, so 'conhecivel pelo omnisciente, e a 'deIinio
da situao, que constitui a 'realidade com que o actor opera, e Iundamental para compreender
a sua actuao estrategica e o modo como ele toma a realidade signiIicativa - atribuindo-lhe
sentido.
Dada a natureza incerta e contraditoria da realidade organizacional, a conceptualizao
cognitivista tradicional, segundo a qual o processamento da inIormao e eIectuado logica,
racional e conscientemente, parece no corresponder minimamente a realidade vivenciada pelos
actores organizacionais. Estes, com eIeito, apesar dos erros e Iracassos, aprendem e so bem
sucedidos nas aces que empreendem (Gioia, 1986). Neste contexto, Mitchell, Rediker & Beach
(1986) consideram que, na medida em que as decises tomadas servem adequadamente os
objectivos de quem as toma, qualiIica-las como irracionais, parece pouco 'racional. Para os
autores, o que, do ponto de vista normativo, pode parecer irracional, do ponto de vista descritivo
deixa de o ser, aspecto ja salientado por Crozier & Friedberg (1977), entre outros.
Da discusso que precede decorre que, se a Iocalizao sobre enviesamentos e criticavel pela
normatividade implicita ou explicita em que esta encerrada, ela revela-se de todo em todo
inadequada ou ineIicaz quando esta em causa a descrio do comportamento organizacional e,
sobretudo, quando o objectivo tem em vista a Iacilitao da mudana e aprendizagem
organizacionais (Argyris, 1982; Argyris & Schon, 1978; Feldman, 1986; Gioia, 1986; Mitchell,
Rediker & Beach, 1986).
No sentido de dar conta do processo de aprendizagem organizacional, Isenberg (1986)
apresenta uma teoria - a que chama 'procedural theory oI human reasoning -, segundo a qual a
compreenso e sentido organizacionais se eIectuam mediante a utilizao eIiciente de modelos
situacionais e cognitivos ('schemas, etc.). A teoria remete para trs conceitos que articula: a
plausibilidade, que proporciona o grau de certeza suIiciente, isto e, a certeza susceptivel de
garantir a exequibilidade da aco; o schematic information processing, que esta na base dos
processos intuitivos de tomada de deciso; o pensamento probabilistico, que possibilita captar a
natureza incerta da realidade organizacional e orientar-se nela. De acordo com esta teoria, a
natureza organizacional e caracterizada no pela certeza mas pela plausibilidade. Trata-se de uma
realidade baseada no pensamento argumentativo e no no pensamento logico e rigoroso. E
perante este quadro que os decisores tm que agir e, no raras vezes, agem, apesar da incerteza e
da ignorncia.
Ter que agir apesar da ignorncia e uma outra Iorma de dizer que a ambiguidade e
equivocidade so inerentes a aco de organizar (aspecto que reIerimos anteriormente), e
reconhecer a ambiguidade e os paradoxos como algo que no e para ser evitado, mas utilizado,
algo com que se tem que lidar e aprender a gerir (Gioia, 1986). Com eIeito, se para as situaes
rotineiras e possivel pensar na existncia de 'the right answer to the right situation, o mesmo
no se aplica a situaes problematicas. Perante tais contextos de deciso, a tolerncia a
ambiguidade podera revelar-se uma competncia critica dos gestores. Agir, apesar da ignorncia,
tomar uma deciso, mesmo na ausncia de garantias de que ela seja a boa deciso, e saber atribuir
um sentido a uma realidade cognitiva que comporta incerteza, uma realidade organizacional
complexa que implica o recurso a intuio e a criatividade, para alem da racionalidade (Gioia, op.
cit.). Se admitirmos que para questes complexas, apenas as respostas complexas constituem
soluo; que perante situaes estrategicas, so ha saidas estrategicas; no se reduzir a abordagens
racionais ou analiticas - ja que elas constituem uma resposta parcial a parte dos problemas (os
mais simples e rotinizados) com que deparam os actores organizacionais podera representar o
primeiro passo em direco a 'organisation a complexite humaine (Melese, 1979).
Partindo deste quadro; o contraste com o 'biased and error-prone processamento humano da
inIormao no podia ser maior: a comunicao no se reduz a descrio e a percepo
cristalinamente transparente (no enviesada) dos Iactos. Pelo contrario, e porque se apoia em
conhecimentos anteriores (seja qual Ior o nome que estes recebam: 'teorias implicitas,
'schemas, etc.) que ela se torna possivel. Como aIirma Isenberg (op. cit., p. 248-249),
'managers not only develop their models Irom the perceived Iacts but also base their
understanding oI those Iacts on prior conceptions, expectations, and lay theories about the world.
In Iact, without some prior knowledge structure, it may be diIIicult or impossible to notice the
Iacts in the Iirst place. Em suma, no ha percepes 'schema-Iree (Isenberg, op. cit.) nem
comunicao 'culture-Iree (Gomes, 1994); so 'schemas ou representaes pre-existentes que,
em interaco com Iactores ambientais, possibilitam e inIluenciam a comunicao e a
aprendizagem. Neste contexto, a 'imaculada percepo (BertalanIIy, 1982) no passa de uma
'teoria implicita ou de um dogma de alguns 'proIissionais da cincia. Como, de Iorma Ieliz, e
realado por Gioia (1986, p. 51): 'the reality with which people must deal is oI their own making.
Organization members, thereIore, do not engage in a process oI discovering some existing reality
but oI creating it and/or learning it Irom others who are mutually involved in its construction.

5. BOAS E MS IMPRESSES: ESTRATGIAS DE GESTO

A produo teorica sobre GI (predominantemente norte-americana), se bem que inclua no seu
seio modelos que entre si se diIerenciam, pressupe, maioritariamente, que a construo duma
imagem ou identidade positiva e obtida atraves da utilizao consistente duma estrategia de
maximizao da positividade da imagem apresentada. Ou seja, pressupe que a construo da
identidade positiva conduz a que os individuos procurem, sempre e em quaisquer circunstncias,
'causar boa impresso. Deste modo, a GI e reduzida a gesto de 'boas impresses. Exemplo
disso e o reIerido modelo de Chatman et al. (1986). Nele, os autores, mesmo quando admitem
que uma organizao nem sempre apresenta a sua melhor imagem (em situaes diIiceis ou
conIlituais), Iazem-no para salientar a diIiculdade de gerir tal situao e para, mais uma vez,
enIatizar o enviesamento da inIormao que tal situao origina. Se, como implicita ou
explicitamente e sugerido, impressionar e causar boa impresso, resta acrescentar que tambem se
impressiona causando 'ma impresso. Dar de si a imagem mais positiva possivel, alem de nem
sempre ser possivel e de, por vezes, ate 'Iicar mal, nem sempre e eIicaz. A Iormulao e
implementao de uma estrategia de GI, obedecendo a objectivos, tem que ter em conta o
contexto e os interlocutores em que ocorre a interaco, para alem das caracteristicas do
individuo e da cultura em que se insere.
Uma das implicaes do reIerido pressuposto e que o comportamento consistente e
socialmente avaliado como o mais Iavoravel e desejavel e que o comportamento inconsistente e
considerado como inadaptado e indesejavel (v.g. Staw & Ross, 1980). Tal implicao conduz a
que o individuo tudo Iaa para no 'perder a Iace, porque qualquer concesso pode ser vista
como um sinal de Iraqueza, qualquer compromisso pode ser avaliado negativamente (Pruitt &
Johnson, 1970; Rubin & Brown, 1975). Segundo Brockner & Rubin (1985), tal avaliao
acontece porque a 'nossa cultura valoriza a consistncia e a persistncia. Estes valores induzem
tomadas de deciso que acabam por gerar situaes embaraosas e enganadoras ('entrapment).
Para estes autores, tareIa relevante e a que consiste em especiIicar quais as condies
Iacilitadoras dum comportamento Ilexivel e eIicaz, Iora do quadro da consistncia e persistncia.
No mesmo sentido se encaminham varios outros autores, que, como a seguir indicaremos,
articulam atribuio e GI, tendo em vista identiIicar as estrategias de apresentao mais ou menos
Iavoraveis, consoante as situaes. Como ja reIerimos, GI e atribuies esto intimamente
ligadas: as estrategias de apresentao so eIectuadas com base em atribuies. De acordo com a
metaIora do cientista "naI, presente na literatura sobre atribuio (Heider,1958; Kelley, 1967),
as pessoas explicam e predizem o comportamento de outrem utilizando para tal a 'psicologia do
senso comum. O 'senso comum traduzir-se-ia, ao nivel causal e explicativo, por uma
assimetria entre atribuies de actores e de observadores: situacionais para os primeiros e
disposicionais para os segundos (Kelley, 1967; Jones & Nisbett, 1972; Harre, J 981). Esta mesma
assimetria voltaria a veriIicar-se perante situaes de sucesso ou de insucesso: atribuies
disposicionais subsequentes ao sucesso e situacionais, no caso de insucesso (Weiner, 1979;
Jaspars & Hewstone, 1984). Basicamente, os resultados positivos seriam atribuidos a Iactores
internos (esIoro, aptides, etc.) e os negativos, a Iactores externos (sorte, etc.). Este eIeito e
reIerido como atribuies deIensivas ou como enviesamentos atribucionais (Miller & Ross,
1975).
Para alem das atribuies deIensivas, existiriam igualmente atribuies contra deIensivas
(Zuckerman, 1979; Bradley, 1978). Segundo Bradley (op. cit.), uma das razes Iundamentais
para que tais atribuies contra-deIensivas ocorram e a seguinte: perante circunstncias em que e
elevada a probabilidade de as atribuies declaradas poderem vir a ser invalidadas, quer pela
'perIormance posterior do proprio actor quer pela avaliao externa da sua 'perIormance, os
sujeitos preIerem - para evitar serem mal-vistos - assumir as suas responsabilidades e arcar com
as consequncias decorrentes do seu insucesso. No o Iazer so pioraria a sua situao, ja que, em
termos de GI, qualquer outra explicao apenas redundaria no aumento da visibilidade da
discrepncia entre a explicao dada e a sua invalidao posterior, quer ela venha a ser eIectuada
pelo proprio ou por outrem. No o Iazer seria arriscar-se a passar por mentiroso, inconsequente
ou irresponsavel, o que, Iace a situao, Iragilizaria a posio do actor e diIicultaria a sua tareIa
de 'salvar a Iace.
DeIensivas ou contra-deIensivas, as atribuies subsequentes a insucessos so vistas por
Bradley como estrategias de GI, na medida em que visam constituir saidas airosas para situaes
mais ou menos embaraosas. O mesmo autor sugere ainda que, sob certas condies, os sujeitos
deixam de se auto-atribuir a responsabilidade pelo xito alcanado. Na origem desta recusa em
assumir a responsabilidade pelo sucesso estaria, segundo Schneider (1969), o desejo de os
sujeitos aparecerem como modestos. Neste sentido, Tedeschi & Reiss (1981 b) deIendem que a
modestia na auto-apresentao, ao Iazer com que o sujeito aparea no apenas como competente
mas igualmente como modesto sobre a sua competncia, e uma estrategia de apresentao que,
paradoxalmente, se pode revelar muito eIicaz na construo de uma imagem publica Iavoravel.
Tal estrategia seria particularmente adequada e eIicaz em contextos em que a auto-atribuio
declarada pode ser interpretada como um sinal de arrogncia, pretensiosismo ou egoismo. Isto e,
numa situao em que o merito atribuido pode ser reIutado, e preIerivel no ser o primeiro a
atribuir-se tal merito. No entanto, segundo os mesmos autores, a eIicacia deste tipo de auto-
apresentao estaria dependente da existncia de certas condies previas: a) atribuio ao actor
da responsabilidade pelo sucesso e b) credibilidade e verosimilhana dessa atribuio.
Da discusso que precede destacamos o Iacto de a GI vir proporcionar uma reinterpretao dos
ditos erros ou enviesamentos atributivos (Riess et al., 1980; Tedeschi & Lindskold, 1976;
Tedeschi & Reiss, 1981a), ao mostrar como a atribuio de responsabilidade pode ser um meio
de realar a competncia, o esIoro, a dedicao, ou outros valores, assim como uma Iorma de os
actores/atributores serem creditados e retribuidos pela sua contribuio. Do mesmo modo, o que
Iica dito pe em causa a maximizao da positividade da imagem como unica estrategia valida e
admissivel. A admissibilidade e credibilidade de uma tal estrategia tem que ver, entre outras
coisas, com a cultura operante no sistema, que pode, ou no, Iazer desse comportamento o
adequado e esperado dos actores sociais (Bond, 1991).
Em contraposio a posio segundo a qual 'the one best way para gerir uma identidade
positiva e a utilizao consistente duma auto-apresentao maximizadora da positividade,
argumentaremos que a aquisio, manuteno e gesto duma identidade positiva - no sentido em
que e deIinida por TajIel (1981) - no pressupe a positividade nas apresentaes nem a sua
maximizao, antes implica uma gesto contingencial e estrategica de impresses. Contingencial
porque, contrariamente a suposta validade universal duma estrategia consistente, pela positiva, e
eIicaz em todas e quaisquer circunstncias, os actores, quer actuem a titulo individual ou
organizacional, nem sempre apresentam de si a imagem mais positiva, antes adoptam a estrategia
mais Iavoravel que as circunstncias permitem, isto e, aquela que, Iace a situao, mais Iavorece
a prossecuo dos objectivos. E estrategica porque a modalidade de apresentao que se baseia
em maximizar a positividade da imagem e em consistentemente apresentar essa mesma imagem,
e uma modalidade que, porque previsivel, constitui a propria negao do que habitualmente se
associa a estrategia: imprevisibilidade, preservao da autonomia, gesto duma 'zona de
incerteza (Crozier & Friedberg, 1977). Como deixou entender a metaIora politica, atras reIerida,
um dado objectivo pode ser alcanado recorrendo as mais variadas estrategias e tacticas. Menos a
uma - que e inquestionavelmente perdente - mostrar o jogo (ser transparente).
Tendo argumentado que a aquisio ou a manuteno duma identidade positiva no pressupe
que a estrategia que consiste em maximizar a positividade da impresso seja a unica boa
estrategia de GI, acrescentaremos que uma 'boa gesto de impresses, paradoxalmente, pode
consistir em saber gerir 'mas impresses. Nem sempre a melhor estrategia consiste em dar de si
a melhor impresso e nem sempre a 'melhor impresso e a mais Iavoravel. A estrategia de uma
empresa perante reivindicaes salariais, por contraste com a adoptada Iace a entidades bancarias
(a que Iizemos reIerncia aquando da abordagem do modelo de Chatman et al.), pode ser
interpretada neste sentido. Um outro exemplo ilustrativo e o das empresas em 'situao
economica diIicil, particularmente notorio em determinado contexto politico e economico
portugus. Num contexto em que a apresentao de 'diIiculdades e politicamente legitima e
socialmente apresentavel, as empresas exibem a sua 'situao economica diIicil como meio
adequado a preservao da sua sobrevivncia. Neste contexto, ocorre, mesmo, o que pode ser
designado por competio de diIiculdades, em que ganha quem apresentar maiores diIiculdades
(quanto pior, melhor): subsidios, dilatao de prazos, etc.. Deste modo, num contexto em que as
'mas impresses so 'diziveis e 'apresentaveis, a 'ma impresso estrategicamente
apresentada, revela-se uma estrategica de GI adequada e eIicaz. Poderiamos, assim, Ialar duma
'gesto de diIiculdades em que saber utilmente apresenta-las e delas beneIiciar corresponde ao
exercicio de uma competncia.
O que acabamos de dizer a proposito da 'gesto de diIiculdades e dos 'subsidios, torna-se
ainda mais saliente no caso da 'gesto da identidade, como o revela a analise de um sistema de
educao de adultos e da sua aco em prol da alIabetizao e da promoo dos alIabetizandos
(Gomes, 1990). Expresses como 'no sei, 'o sr. doutor e que sabe e 'burro velho antes mata-
lo que ensina-lo so repetidamente utilizadas pelos alIabetizandos como respostas a perguntas
surgidas no decurso de entrevistas. QualiIicar estas respostas como verdadeiras, Ialsas ou
Iingidas, e 'inutiliza-las ou tomar inutil o tempo despendido nas entrevistas. Perspectivadas
como estrategias de apresentao ou de GI adquirem sentido. Deste ponto de vista, a ignorncia
declarada, o recurso a respostas evasivas, a recusa de respostas directas e claras (Bavelas, 1985),
e uma modalidade de apresentao que, se a situao Ior deIinida como embaraosa e de
dependncia, e estrategicamente adequada. Por outras palavras, a pessima impresso que
aparentam dar de si proprios esta longe de ser contraproducente ou inutil. No e inutil porque e
na medida em que se apresentam como 'abandonados e se 'queixam, directa ou por interposta
pessoa (aos Iormadores que compreendem as queixas e necessidades assim apresentadas), que
conseguem, no quadro do 'modelo cultural em que se situam, algo de signiIicativo. Com eIeito,
alguem a quem conIiadamente se abandonam, que deles cuida e deles se encarrega; alguem que,
por comiserao ou por quaisquer outras razes 'diziveis e socialmente admissiveis, se prope
ajuda-los, Iacilita-lhes a aquisio duma nova identidade social que, se bem que Iormulada de
Iorma negativa ou 'privativa ('privados de..., 'deixar de ser..., 'ja no ser...), representa um
ganho, Iace ao 'estigma que anteriormente suportavam envergonhadamente: ser analIabeto.
Deste modo, a gesto da apresentao de que e objecto a representao que expressam, a retorica
situacional a que recorrem, corresponde a uma GI adequada ao contexto cultural em que e de que
vivem, assim como lhes Iacilita a transio de identidade e a mobilidade social a que aspiram.
No mesmo sentido do que acabamos de aIirmar, Gardner & Martinko (1988) e Martinko
(1991) salientam a necessidade de a investigao sobre GI integrar Iactores relacionados com os
individuos (estatuto, capacidades, auto-conceito, necessidade de aprovao), a situao
(Iavorabilidade e ambiguidade), a audincia-alvo (poder e estatuto) e o meio envolvente (cultura
organizacional). A inIormao extraida do diagnostico das caracteristicas individuais, da situao
e da audincia permitiria seleccionar os objectivos a atingir e, uma vez estes deIinidos, Iormular a
estrategia e a tactica a adoptar. No contexto organizacional, cinco tacticas de GI Ioram
identiIicadas como sendo as mais Irequentemente utilizadas (Jones & Pittman, 1982; Schlenker,
1980; Gardner & Martinko, 1988; Feldman & Klich, 1991): insinuao ('ingratiation),
intimidao, auto-promoo, exempliIicao ('exempliIication) e comiserao ('supplication).
Ser percepcionado como simpatico, perigoso, competente, moralmente digno e digno de piedade
seriam, por esta ordem, os objectivos visados por cada uma destas tacticas. Estas, para alem de
poderem caracterizar individuos, especiIicam culturas e subculturas de grupos e de organizaes.
IdentiIicar as culturas em que e mais provavel a ocorrncia de uma ou outra destas tacticas ou
estrategias; que tipo de estrategia uma dada cultura espera e premeia; extender a GI, para alem do
nivel micro (inter-pessoal), ao nivel macro; utilizar os conhecimentos entretanto adquiridos para
delinear programas de Iormao e mostrar como esses conhecimentos podem ser utilizados para
gerir, em vez de condenar; eis alguns das pistas a seguir em projectos de investigao Iutura, no
dominio da GI.

ABSTRACT

Gomes, A. D. (1993). Impression management, organizational management. Psvchologica, 10,
5-28. Impression Management is here approached Irom a communicational point oI view. The
theory is discussed and two oI its basic assumptions are criticized: the Iocus on error and biases,
the reduction oI impressions to just 'good impressions. As an alternative, Impression
Management is viewed as a contingent and strategic process.

KEY WORDS: Impression Management, dramaturgical and political metaphors, errors and
biases, 'good and 'bad impressions.

RSUM

Gomes, A. D. (1993). Gestion d'impressions, gestion des organisations. Psvchologica, 10, 5-
28.
Cet article traite de la Gestion d`Impressions du point de vue de la communication. On y
discute la theorie, en Iaisant une critique a deux de ses presupposes: la centration sur les biais et
les erreurs, la reduction d`impressions a "bonnes" impressions. En tant qu`alternative, une
approche contingente et strategique de la Gestion d`Impressions y est proposee.

MOTS CLEFS: Gestion d`Impressions, Metaphores Theatrale et Politique, Erreurs e Biais,
"Bonnes" et "Mauvaises" Impressions.


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