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MARKETING DE SERVIOS

POR QUE ESTUDAR SERVIOS?

Importncia dos servios


Voc consegue imaginar a sociedade atual sem ...?

Comunicaes Escolas e universidades Transporte pblico Entretenimento Supermercados Limpeza urbana Saneamento bsico Bancos e financeiras Sade pblica Restaurantes

Manuteno de estradas

Polcia e bombeiros

Considerando uma sociedade industrializada (pas, regio,

bloco...), a manufatura se auto-sustenta sem os servios?

Vrios servios intermediam a produo e o

consumo

Considerando uma sociedade industrializada (pas, regio,

bloco...), a manufatura se auto-sustenta sem os servios?

Vrios servios possibilitam a produo

Considerando uma sociedade industrializada (pas, regio,

bloco...), a manufatura se auto-sustenta sem os servios?

Vrios minimizam os efeitos da atividade

produtiva

Considerando uma sociedade industrializada (pas, regio,

bloco...), a manufatura se auto-sustenta sem os servios?

Vrios servios desenvolvem novos produtos

pesquisa e desenvolvimento de bombas e vlvulas Melling

Deve-se reconhecer, assim, que os servios no so atividades perifricas, mas parte importante na sociedade e na economia

Por que...

POR CAUSA DO VALOR GERADO NAS EXPERINCIAS DO CLIENTE

Afinal, o que um servio?


Segundo Philip Kotler, o servio toda atividade ou benefcio, essencialmente intangvel, que uma parte pode oferecer outra e que no resulte na posse de algum bem. O servio no algo fsico; um ato ou desempenho oferecido de uma parte a outra e que ao final resulta em satisfao ou insatisfao.

Servio = Intangvel + Tangvel


Um servio quase nunca 100% intangvel. Ele pode ser comercializado isoladamente, sendo mais intangvel, ou pode estar ligado a um produto fsico. Acrescentar ou reduzir aspectos intangveis aos bens tangveis, ou aspectos tangveis aos bens intangveis, uma deciso estratgica e visa entregar mais valor aos clientes, diferenciando produtos e servios da ao da concorrncia.

MODELO MOLECULAR: Um modelo conceitual do relacionamento entre


componentes tangveis e intangveis das operaes de uma empresa. CIA. AREA

PREO VECULO (AERONAVE) FREQUENCIA DE SERVIOS DISTRIBUIO

POSICIONAMENTO

TRANSPORTE

SERVIO DE BORDO

SERVOOS DE PR E PS-VO

ALIMENTOS E BEBIDAS TANGVEL INTANGVEL

MODELO MOLECULAR
AUTOMVEIS

OPCIONAIS
DISTRIBUIO

VECULO

PREO

TRANSPORTE POSICIONAMENTO

TANGVEL

INTANGVEL

A relevncia dos servios Nas ltimas duas dcadas, trs prticas nas organizaes relacionadas aos servios tm sido implementadas e explicam sua relevncia para a economia contempornea.

1. Servios, ou aspectos intangveis, agregados a produtos ou a

servios como forma de diferenciar a oferta em relao aos concorrentes.

2. Servios como estratgia de crescimento e gerao de receitas e


lucros.

3. Servios redefinindo o negcio da empresa.

As caractersticas dos servios e os desafios gerenciais


Os servios so processos, um ato ou ao, que produzem ou no satisfao. E, por serem assim, possuem as seguintes caractersticas: Intangibilidade: Os servios geralmente no podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados da mesma forma que se faz com os produtos tangveis, a no ser que sejam criados elementos que os tangibilizem. Nos servios, os benefcios vm da natureza da realizao. Inseparabilidade: Produtos tangveis so produzidos e depois consumidos, mas os servios, geralmente, so produzidos e consumidos ao mesmo tempo. Isso significa que os clientes fazem parte do processo de produo e a qualidade do servio prestado depende tanto do fornecedor quanto do cliente.

Variabilidade: A variabilidade significa que os servios so menos padronizados ou uniformes do que os produtos. Essa caracterstica traz dificuldades para a manuteno dos padres de qualidade, entretanto, ela que permite que cada atendimento ao cliente seja nico, fazendo com que o servio seja difcil de ser copiado.
Perecibilidade: Os servios no podem ser estocados ou armazenados para uso ou venda posterior. A perecibilidade traz o grande desafio para os administradores de servios de adequar a oferta e a demanda.

A gesto de servios
Observando os desafios impostos pelas caractersticas dos servios, quais so os fatores mais relevantes na sua gesto?

A proposta de valor a ser entregue ao mercado: seu posicionamento (o benefcio a ser entregue ao pblico-alvo definido).

A gesto de processos.

A gesto de recursos humanos.

GESTO DE PROCESSOS

Quatro Tipos de Processos de Servio


DIRIGIDO S PESSOAS ATOS TANGVEIS Processar Pessoas DIRIGIDO S POSSES Processar Posses

por ex., empresas areas, hotis, restaurantes, cabeleireiros, academias de ginstica


Processar Estmulos Mentais

por ex., transportes de cargas, reparos, limpeza, paisagismo, varejos, coleta de lixo
Processar Informaes

ATOS INTANGVEIS

por ex., propaganda, artes e entretenimento, transmisses de rdio e televiso/cabo, telefone

por ex., contabilidade, finanas, seguros, jurdicos, pesquisa

Implicaes dos Diferentes Processos de Servio: (1) Esclarecendo os Benefcios Entregues


Benefcios recebidos atravs da entrega de servios
Previso do tempo: o cliente melhor informado Transporte: o cliente (ou carta, ou pizza) levado de um lugar a outro

Servio de alimentao: o cliente satisfaz a fome sem cozinhar


Finanas: banco 24 horas - o cliente tem mais dinheiro vivo Cabeleireiro: o cabelo limpo, bem arrumado, mais elegante Lavagem a seco: roupas mais limpas, passadas, melhor aparncia

Implicaes dos Diferentes Processos de Servio: (2) Projetando a Fbrica de Servio


Os servios que processam pessoas exigem que os clientes visitem a "fbrica de servios", por isso:
Pense nas instalaes como um "palco" ou "panorama

de servio

Projete o processo em torno do cliente Escolha o local apropriado Crie aparncia agradvel, evite rudos e cheiros

indesejveis

Considere as necessidades do cliente - informao,

estacionamento, alimento, banheiros, etc.

Implicaes dos Diferentes Processos de Servio: (3) Canais Alternativos para a Entrega de Servios
Para servios que processam posses, estmulos mentais ou informao, as alternativas incluem:
1. Clientes vm fbrica de servios 2. Clientes vm ao escritrio de varejo

3. Funcionrios do servio visitam a casa ou o trabalho do cliente


4. Empresa administrada numa base toda impessoal
Canais fsicos (por ex., correio, servio de mensagens) Canais eletrnicos (por ex. telefone, fax, e-mail, site da Internet)

Implicaes dos Diferentes Processos de Servio: (4) Equilibrando Oferta e Demanda


Quando a capacidade de servir limitada e a demanda varia muito, os problemas aumentam porque os produtos do servio no podem ser armazenados:
1. Se a demanda for grande e exceder a oferta, podem-se perder negcios 2. Se a demanda for pequena, a capacidade produtiva perdida

Solues potenciais:

Administrar a demanda
Administrar a capacidade

Implicaes dos Diferentes Processos de Servio: (5) Tirando o Mximo da Tecnologia.


Todos os servios podem tirar proveito DELA, mas os servios que processam estmulos mentais e informaes tm muito a ganhar:
Entrega a distncia de servios baseados

em informao "a qualquer hora, em qualquer lugar"


Novos aspectos do servio atravs de

sites da Web, e-mail e Internet (por ex., informao, reservas)


Mais oportunidades para auto-servio
Novos servios podem ser oferecidos

GESTO DE RECURSOS HUMANOS NO PROCESSO DE SERVIO

Servios de Alto Contato e de Baixo Contato


Servios de Alto Contato
Os clientes visitam as instalaes do servio e permanecem at a entrega

do servio
Contato ativo entre os clientes e o pessoal do servio Abrangem a maioria dos servios que processam pessoas

Servios de Baixo Contato


Pouco ou nenhum contato fsico com o pessoal do servio

Geralmente contato numa base impessoal por meio de canais eletrnicos ou

fsicos
Novas tecnologias (por ex., a Web) ajudam a baixar os nveis de contato

A Atividade de Servio como um Sistema

Ncleo tcnico

Suporte Fsico Cliente Pessoal de Contato Outros clientes

Bastidores Frente (Invisvel) (Visvel ao cliente)

Trs Subsistemas Superpostos no Sistema de Servios


Operaes de Servio (frente do palco e bastidores) Onde os insumos so processados e criados os elementos do servio Abrange instalaes, equipamento e pessoal Entrega de Servio (frente do palco) Onde a "montagem final" dos elementos do servio ocorre e o servio entregue aos clientes Abrange as interaes dos clientes com as operaes e com outros clientes Marketing de Servio (frente do palco) Abrange a entrega do servio (como acima) e todos os outros contatos entre a empresa de servio e os clientes

Marketing de Servio
O mix de marketing utilizado em servios ampliado, conhecido como 7 Ps. Alm dos 4 Ps tradicionais (Produto/Servio, Preo, Praa e Promoo), se utilizam:

People (Pessoas): todas as pessoas envolvidas direta e indiretamente na produo e consumo de um servio so parte importante do marketing mix. Process (Processos): os procedimentos, mecanismos e fluxo de atividades pelos quais um servio consumido so elementos essenciais da estratgia de marketing. Physical Evidence (Evidncias Fsicas): o ambiente no qual um servio prestado, assim como materiais impressos e outros itens fsicos, podem tornar palpvel a promessa que um servio representa.

Elementos do Sistema de Marketing de Servios


Pessoal do servio

Instalaes e equipamentos do servio

Comunicaes impessoais

Outras pessoas

MODELO SERVUCTION: Um modelo usado para ilustrar os fatores que


influenciam a experincia de servio, incluindo os que so visveis para o cliente e os que no so.
AMBIENTE INANIMADO CLIENTE A

ORGANIZAO E SISTEMAS INVISVEIS PESSOAL DE CONTATO OU PROVEDOR DE SERVIO

CLIENTE B

INVISVEL

VISVEL

PACOTE DE BENEFCIOS RECEBIDOS PELO CLIENTE A

Fluxograma (Pedido de Pagamento de Seguro)


Evidncia Fsica Aes do Cliente Aes dos funcionrios
(Frente - No local)
Notifica a seguradora do acidente

Furgo, cmera, telefones, formulrios, representante


Encontra o representante de pedidos (cliente) Chega ao local do acidente

Formulrios, relatrios
Cliente recebe cheque de pagamento

Fornece detalhes do acidente

Coleta informaes e tira fotos

Contato Telefnico

Representante da seguradora Registra Informao

Aes de Bastidores
Contata o representante de atendimento

Contata a Polcia e outras Companhias de Seguro

Notifica o representante de atendimento sobre o pagamento

Confere a informao da polcia

Insere o relatrio no sistema

Processa o pedido

Administrando Encontros de Servio


Encontro

de Servios - quando os clientes interagem diretamente com um servio

Momento da verdade - quando o resultado de uma interao

com o pessoal / equipamento afeta as percepes da qualidade


Incidentes

crticos - encontros que so particularmente satisfatrios ou insatisfatrios para os clientes ou funcionrios

Opes para Entrega de Servios Bancrios: De Alto Contato a Baixo Contato


Visitar o Banco, fazer operaes com

o caixa

Usar o banco 24 horas Contatar o banco pelo correio Telefone


falar

com atendimento

um

responsvel

pelo

usar teclas em resposta a comandos de

voz (ou monitor de tela do telefone)

Banco em casa via Computador


usar programas especiais fazer operaes pela Internet

Interdependncia entre o Marketing, as Operaes e os Recursos Humanos

Administrao de operaes

Administrao de marketing

Clientes

Administrao de recursos humanos

Porque as empresas de servios precisam integrar as funes de marketing, operaes e recursos humanos. O modelo de administrao integrada de servios demonstra que o marketing no pode operar separadamente de outras reas funcionais numa prspera empresa de servios. O marketing, as operaes e os recursos humanos desempenham juntos papis centrais e relacionados na satisfao das necessidades do cliente. Empresas cujos gerentes conseguem desenvolver estratgias integradas tero uma melhor chance de sobreviver e de progredir. Aquelas que falharem ao fazer isso esto sujeitas a serem superadas pelos competidores que forem mais hbeis.

ATIVIDADE
1) Por que o tempo to importante nos servios? 2) Cite exemplos de como o computador e a tecnologia de telecomunicaes, nos ltimos 10 anos, alteraram os servios que voc utiliza.

3) Escolha uma empresa de servios com que voc esteja familiarizado e explique como se aplica cada um dos oito elementos da administrao integrada dos servios.

A PROPOSTA DE VALOR A SER ENTREGUE AO MERCADO POSICIONAMENTO DO SERVIO

O Servio do Ponto de Vista do Cliente

Tipos de Atributos dos Produtos


Atributos procurados - caractersticas que os clientes

podem avaliar prontamente antes da compra

Atributos da experincia - caractersticas que os clientes

podem avaliar somente durante o uso

Atributos de confiana - caractersticas que os clientes

podem no conseguir avaliar mesmo depois do uso

Extenso da Atividade
VISO ESTREITA DO NEGCIO NEGCIO A empresa vende tinta A empresa vende impressos A empresa vende roupas A empresa vende passagens VISO AMPLIADA DO A empresa atua no mercado de revestimentos A empresa atua no mercado de comunicao A empresa atua no mercado de moda A empresa atua no mercado de turismo e lazer

Como os Atributos do Produto Afetam a Avaliao dos Servios


Maioria dos Bens Maioria dos Servios

Fertilizante de gramado Corte de Cabelo

Entretenimento

Fcil de avaliar
Refeies em Restaurante Veculo Motorizado Alimentos

Difcil de avaliar
Conserto de Computador Servios Jurdicos Cirurgia Complexa

Ricos em atributos Ricos em atributos Ricos em atributos procurados de experincia de confiana

Roupas

Cadeira

O Processo de Compra para os Servios


Estgio pr-compra
Conscincia da necessidade Busca de Informaes Avaliao dos Fornecedores Alternativos do Servio

Fase de encontro do servio


Requisita servio do fornecedor escolhido Entrega do Servios

Estgio ps-compra
Avaliao do desempenho do servio Intenes Futuras

Riscos Percebidos na Compra e Uso dos Servios


Risco funcional
Risco financeiro Risco temporal Risco fsico Risco psicolgico

Risco social
Risco sensorial

Construindo a oferta de valor dos servios

Adicionando Valor com Elementos Suplementares ao Produto

Produtos Bsicos e Servios Suplementares


A maioria das empresas oferece aos clientes um pacote de benefcios:
produto bsico (um bem ou um servio) servios suplementares que acrescentam valor

Em atividades maduras os produtos bsicos freqentemente se tornam mercadorias Servios Suplementares ajudam a diferenciar os produtos bsicos e a criar vantagem competitiva

O produto ampliado
As organizaes que comercializam servios ou produtos oferecem a seus clientes um pacote de benefcios, envolvendo no somente os produtos ou servios bsicos, mas tambm uma srie de outros servios que definem o sucesso ou fracasso dos empreendimentos. Esse conjunto, formado por produtos ou servios bsicos e mais os elementos que agregam valor para o cliente, chamado de produto ampliado.

Os servios suplementares
Os servios suplementares so acrescentados aos produtos bsicos com o objetivo de aumentar a satisfao do cliente e diferenci-los dos produtos ou servios dos concorrentes. Eles so classificados em: Servios suplementares de facilitao: os servios suplementares de facilitao auxiliam o cliente a usar o produto bsico ou so necessrios para a entrega do servio. Servios suplementares de ampliao: visam fornecer mais valor aos clientes e podem criar um diferencial em relao aos concorrentes.

A Flor do Servio: Oito Grupos de Servios Suplementares


Informaes Pagamento Consultoria

Faturamento

Bsico

Tomada de Pedido

Excees

Hospitalidade

Proteo

Servios de Facilitao - Informao

Bsico

Para conhecerem melhor as caractersticas e os benefcios dos produtos ou servios, os clientes atuais ou potenciais precisam de informaes: desejam saber qual produto atender melhor s suas necessidades.

Servios de Facilitao - Tomada do Pedido


Muitos bens e servios devem ser pedidos ou reservados com antecedncia. Os clientes precisam saber o que est disponvel e podem querer um compromisso seguro de entrega

Bsico

O tempo despendido e o processo para a solicitao de um pedido podem fazer grande diferena para um cliente. O processamento de um pedido , na percepo do cliente, parte do sacrifcio para a obteno do benefcio.

Servios de Facilitao - Faturamento


Quanto eu lhe devo? Os clientes merecem faturas e extratos claros, precisos e compreensveis

Bsico

um servio que facilita a compra porque fornece a informao clara, oportuna, acurada e relevante daquilo que os clientes devem pagar, alm de informar a forma de pagamento.

Servios de Facilitao - Pagamento

Bsico

Os clientes podem pagar mais rpido e mais alegremente se voc tornar as transaes simples e convenientes para eles

Aps o pedido ser processado, necessrio pagar. Cada vez mais, os clientes esperam contar com facilidade e convenincia para o pagamento.

Servios de Ampliao - Consultoria

Bsico

Pode ser adicionado valor aos bens e servios oferecendo-se conselhos e consultoria pertinentes s necessidades e situao de cada cliente

Diversamente da informao, que consiste de uma resposta simples a perguntas dos clientes, ou informaes impressas que antecipam suas necessidades, a consultoria envolve um dilogo para sondar as exigncias e necessidades dos clientes, para depois desenvolver uma soluo sob medida.

Servios de Ampliao Hospitalidade


Clientes que despendem tempo e esforo visitando uma empresa e utilizando seus servios merecem ser tratados como convidados bem-vindos (afinal, foi o marketing que os convidou!)

Bsico

so os processos que refletem o prazer em receber e atender os clientes novos e antigos.

Servios de Ampliao - Proteo


Os clientes preferem no se preocupar em cuidar dos bens pessoais, tanto dos que levam a um local de servios, como daqueles que eles adquirem l

Bsico

Outro aspecto valioso para os clientes a ateno e o cuidado com seus pertences. Ao adquirir um bem, os clientes preocupam-se em como ser embalado, transportado e armazenado.

Servios de Ampliao - Excees


Os clientes apreciam alguma flexibilidade numa empresa quando fazem pedidos especiais. Eles esperam por isso quando nem tudo corre como o planejado

Bsico

As excees, quando lidamos com pessoas e servios, so quase uma regra! Sempre surge um problema que precisa ser solucionado, um pedido especial, uma reclamao, sugesto ou restituies requeridas. Antecipar alguns problemas e definir procedimentos para solucion-los auxilia os funcionrios a tomar decises com maior prontido e eficcia.

Oportunidades para Usar a Tecnologia de Informao


Processos de Informao
Informao
Pagamento Consultoria Faturamento

Tomada de Pedido
Hospitalidade

Excees

Proteo

Processos Fsicos

Os valores que sustentam o servio aos clientes Quais so os valores mais comuns em empresas bem-sucedidas na rea de prestao de servios? Leonard Berry, em seu livro Descobrindo a essncia do servio, aponta os seguintes princpios: Excelncia: a busca por excelncia um valor definidor. Acredita-se que o sucesso proveniente de normas extremamente exigentes para a operao do negcio e do empenho para atingir a excelncia.

Inovao: inovar modificar o que existe para algo melhor! a principal ferramenta para se atingir a excelncia. Encontrar novos meios para criar valor para os clientes um desafio constante.
Alegria: empresas que oferecem servios diferenciados so geralmente locais de alegria. Elas investem no que traz satisfao, orgulho e bem-estar para as pessoas que realizam o servio, propiciando um ambiente de trabalho harmonioso.

Trabalho em equipe: pessoas empenhadas, reunindo seus esforos para alcanar um objetivo comum, um valor essencial de empresas de sucesso; Respeito: aos clientes, funcionrios, fornecedores, a outros parceiros de negcios e comunidade. Grandes prestadores de servio concorrem com respeito e isso torna as transaes mais dignas entre os clientes e fornecedores de servios; Integridade: Integridade um valor medida que ofertam produtos de qualidade e cumprem as promessas feitas aos seus clientes;

Lucro social: preocupar-se com resultados que vo alm do lucro econmico um importante valor que diferencia algumas organizaes. As empresas criam lucro social conforme suas aes geram benefcios para os clientes, funcionrios, acionistas e a comunidade.

PRTICA
1) 2) 3) Reveja o modelo molecular e aplique este modelo a outras empresas de servio que voc conhea, distinguindo cuidadosamente entre elementos tangveis e intangveis. Distinga entre servios bsicos, servios de facilitao e servios de ampliao. Considere as oito ptalas da Flor do Servio e utilize este referencial para criar flores para: a) um servio areo de transporte de passageiros, b) um banco por telefone, c) uma visita a um cinema, d) assistir a um filme na televiso, e) um projeto de consultoria administrativa 4) 5) Identifique as diferentes maneiras pelas quais a informtica pode ser utilizada para ampliar o valor de servios suplementares. O que o faturamento e o pagamento tm a ver com o servio? Enumere as razes pelas quais uma empresa deve rever seu sistema de faturamento e pagamento para tornar o seu uso mais fcil para os clientes. Quando adequado para as empresas de servio atenderem solicitaes especiais dos clientes? Existe alguma considerao tica que deve pautar a tomada de decises da administrao neste sentido?

6)

7) Identifique trs servios que voc usa nos quais o produto bsico seja essencialmente um bem tangvel e a diferenciao entre marcas concorrentes seja propiciada pelos servios suplementares. Que oportunidades adicionais voc v para uma diferenciao til?

Entendendo a qualidade dos servios

Satisfao e qualidade dos servios Satisfazer clientes um dos principais desafios para a organizao. Clientes satisfeitos geralmente trazem muitos benefcios para as empresas, como: Defendem a empresa e no procuram a concorrncia; Tm maior probabilidade de se tornarem clientes fiis e, como conseqncia, geram maiores receitas, reduzem custos promocionais e de atendimento; Promovem o boca a boca positivo; Reduzem custos para a empresa, uma vez que no so necessrios esforos adicionais para atividades de recuperao da satisfao do cliente.

Satisfao e qualidade dos servios Satisfazer clientes um dos principais desafios para a organizao. Clientes satisfeitos geralmente trazem muitos benefcios para as empresas, como: Defendem a empresa e no procuram a concorrncia; Tm maior probabilidade de se tornarem clientes fiis e, como conseqncia, geram maiores receitas, reduzem custos promocionais e de atendimento; Promovem o boca a boca positivo; Reduzem custos para a empresa, uma vez que no so necessrios esforos adicionais para atividades de recuperao da satisfao do cliente.

Satisfao e qualidade dos servios Satisfazer clientes um dos principais desafios para a organizao. Clientes satisfeitos geralmente trazem muitos benefcios para as empresas, como: Defendem a empresa e no procuram a concorrncia; Tm maior probabilidade de se tornarem clientes fiis e, como conseqncia, geram maiores receitas, reduzem custos promocionais e de atendimento; Promovem o boca a boca positivo; Reduzem custos para a empresa, uma vez que no so necessrios esforos adicionais para atividades de recuperao da satisfao do cliente.

Satisfao e qualidade dos servios Satisfazer clientes um dos principais desafios para a organizao. Clientes satisfeitos geralmente trazem muitos benefcios para as empresas, como: Como se formam as expectativas? A partir das relaes citadas acima, conclumos que uma organizao precisa gerenciar as expectativas dos clientes, que so formadas a partir de: Comunicaes externas: o que comunicado sobre a empresa. Todas essas comunicaes afetam as expectativas dos clientes. Comunicao boca a boca: Os clientes satisfeitos e insatisfeitos falam com outras pessoas sobre suas experincias. Experincias passadas: os clientes tambm consideram suas experincias passadas para formar suas expectativas. Necessidades pessoais: as necessidades individuais tambm influenciam as expectativas. As pessoas podem possuir exigncias pessoais ditadas por caractersticas fsicas especficas, psicolgicas, sociais ou financeiras.

Os atributos servios

considerados

na

avaliao

da

qualidade

dos

As pesquisas mostram que, de acordo com suas expectativas, o cliente julga o servio prestado avaliando basicamente cinco atributos: Satisfao e qualidade dos servios

Satisfazer clientes um dos principais desafios para a organizao. Clientes satisfeitos geralmente trazem muitos benefcios para as empresas, como:
Confiabilidade: a habilidade de desempenhar o servio consistentemente conforme prometido. Os clientes querem o servio prestado corretamente desde a primeira vez. Segurana: conhecimento, cortesia dos empregados e habilidade para assegurar que o servio seguro e garantido. Aspectos tangveis: instalaes fsicas, equipamentos e aparncia do pessoal da empresa. Em servios, esses aspectos so valorizados porque sinalizam o cuidado do prestador de servios e sua considerao com o cliente.

Empatia: considerao e ateno individualizada que a empresa presta aos seus consumidores simpatia e entendimento entre fornecedor e cliente. Presteza: propor uma soluo ao consumidor e prestar pronto atendimento resolver problemas a tempo e na hora. As lacunas da qualidade

Para promover a satisfao com um servio prestado, relevante impedir que haja lacuna entre a expectativa do cliente e sua percepo sobre o que foi recebido. A meta principal na melhoria da qualidade do servio estreitar essa lacuna o mximo possvel.
Para impedir isso, os administradores de servios devem agir sobre outras potenciais lacunas:

1. Lacuna no conhecimento: o distanciamento entre o que o cliente deseja e o que os gestores pensam que o cliente deseja. 2. Lacuna nos padres: os gestores, por falta de compreenso aprofundada do cliente, podem interpretar errado os seus desejos. 3. Lacuna na entrega: a falha na prestao do servio segundo os padres definidos. Processos mal definidos, pessoas desmotivadas ou mal treinadas podem gerar essa lacuna. 4. Lacuna na comunicao: a lacuna entre o que a empresa anuncia e o que realmente oferece. Pode acontecer quando em uma campanha publicitria a empresa promete mais do que pode oferecer ou oferece de forma enganosa. 5. Lacuna no servio: atuando sobre as quatro lacunas acima, o gestor estar impedindo que exista alguma diferena entre o servio esperado e o servio percebido pelo cliente.

Tcnicas para compreender os clientes


As organizaes que desejam fornecer servios de qualidade aos seus clientes se propem a ouvir tanto seus clientes quanto seus funcionrios. Os especialistas em gesto de servio sugerem os seguintes procedimentos de pesquisa: Pesquisas transacionais: tm o objetivo de avaliar a satisfao do cliente e suas percepes sobre as experincias de servios em cada transao realizada. Pesquisas totais de mercado: medem a satisfao geral dos clientes resultante das experincias acumuladas ao longo do tempo e no de uma experincia especfica. Compra misteriosa: a empresa contrata alguns pesquisadores para utilizarem o servio sem serem identificados pelos atendentes.

Pesquisa com clientes novos, desistentes e ex-clientes: sempre que um cliente adquire um servio pela primeira vez, deve ser feita uma pesquisa para descobrir os motivos que o levaram ao estabelecimento, e avaliar sua satisfao com o servio recebido. Entrevistas com grupos de foco: so reunies promovidas com grupos de clientes representativos, com o objetivo de conhecer mais profundamente um tpico ou questo especfica e identificar possveis solues. Relatrio de campo dos funcionrios: Por meio de formulrios, pesquisas por telefone ou grupos de discusso, os funcionrios podem relatar suas experincias com os clientes e muitas possibilidades de melhorias podem ser identificadas.

Aumentando a produtividade dos servios

O sistema de produo de servios Produtividade significa gerar mais valor para a empresa com os recursos humanos, tcnicos e financeiros disponveis. Os gestores de servios devem focar nas operaes de servios, ou seja, no sistema de produo de servios. O sistema composto por partes visveis e partes ocultas para o cliente.

Aumentando a produtividade nos servios


Como aumentar a produtividade dos servios sem reduzir a qualidade percebida? necessrio planejar a entrega. 1 Definio dos passos no processo de entrega dos servios na perspectiva do cliente 2 Definio dos recursos tecnolgicos de frente e bastidores para desempenhar os processos do cliente 3 A reestruturao dos processos empresariais O roteiro para o desempenho do servio O planejamento deve contar com a roteirizao do processo tanto no palco quanto nos bastidores.

Prtica
1) Defina as expectativas do cliente e descreva sua origem. 2) Discuta os diferentes nveis de expectativas. Como se relacionam com a zona de tolerncia do cliente? 3) Explique a diferena entre qualidade do servio e satisfao do cliente. 4) Identifique as sete lacunas que podem ocorrer na qualidade do servio. O que voc acha que os profissionais de marketing de servio podem fazer para evitar cada uma dessas lacunas? 5) Quais so as cinco dimenses que os clientes utilizam na avaliao da qualidade do servio? 6) Defina produtividade. Por que difcil medir nos servios? 7) Por que a produtividade uma questo mais difcil para os servios do que para muitos bens manufaturados? Explique a relao entre produtividade e qualidade.

BIBLIOGRAFIA UTILIZADA NO MATERIAL DAS AULAS

SERVIOS, MARKETING E GESTO. Christopher Lovelock, Lauren Wright. 1 Edio 2001 MARKETING EMPRESARIAL, INDUSTRIAL E DE SERVIOS - Antonio Carlos Barroso de Siqueira 1 Edio 2005 LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Servios. 5. ed. So Paulo: Atlas, 2005. KOTLER, Philip., Administrao de Marketing 10 ed. So Paulo: Prentice Hall, 2000. MARKETING E SERVIOS QUE AINDA FAZEM A DIFERENA. Angela Maria Fleury de Oliveira, urea Ribeiro. 1 Edio 2006