Matriz de atividade individual Mdulo: 2 Ttulo: Anlise Estratgica de Mercado Aluno: Rodrigo Alexandre de Lima Disciplina: Estratgia de MKT

Introduo Atividade: Individual

Turma: 01 Outubro 2009 SP 1

No atual mundo dos negcios saber utilizar o Marketing com fins estratgicos ainda um grande desafio para as empresas. Entender como a empresa est posicionada no mercado e como os clientes percebem a qualidade e os benefcios dos produtos e servios ofertados so os diferenciais competitivos que podem fazer a diferena no desenvolvimento da empresa atravs de seu relacionamento tanto com os clientes quanto com a comunidade. A falta de planejamento ou planejamento inadequado com as necessidades da empresa e do mercado pode fazer confundir estratgias de marketing com tticas de marketing, portanto, a necessidade da empresa atravs de seus gestores entender o negcio no curto prazo (tticas) e no longo prazo (estratgias). Nessa atividade realizaremos uma anlise estratgica de mercado visando entender como as empresas so afetadas pelo macroambiente, pelo ambiente interno da empresa e pelo ambiente negocial. O macroambiente onde esto alocados os grupos de presso como ambiente interno, externo e negocial, de uma maneira em que o macroambiente atravs de modas e tendncias exerce influncias sobre o ambiente interno das empresas e consequentemente no ambiente negocial. Dessa forma o ambiente interno exerce influncias sobre o ambiente de negcios, atravs de negociaes mais acirradas com seus fornecedores, disputas de mercados e preferncias dos clientes com seus concorrentes, atravs de uma competio que pode promover mudanas no mercado em que esto inseridos. Uma ferramenta muito utilizada para identificar tendncias no macroambiente a denominada anlise PEST acrnimo para poltica, economia, sociedade e tecnologia. Portanto, torna-se necessrio considerar os principais aspectos para traar e executar uma estratgia de marketing, sendo eles: economia, sociedade, poltica, clientes e concorrentes. Economia Os gestores de uma empresa ao realizar seus planejamentos e estratgias de Marketing devem obter informaes que elucidem os caminhos que a economia tende a seguir nos prximos anos, bem como entender como esses indicadores econmicos podem auxiliar na identificao de nichos de mercado tanto de seus atuais clientes como de clientes potenciais. Nesse sentido Cntia Borsato e Julia Dualib no artigo Ela empurra o crescimento da Revista Veja, explicam como a Classe C, em ascenso econmica, provocou um novo nimo economia, despertando o surgimento de negcios,

criando empregos e aproximando o Brasil de uma verdadeira economia de mercado. Esse novo cenrio de uma classe social que significa quase a metade da populao de um pas com dimenses continentais como o Brasil, faz com que os gestores alocados nas estratgias das empresas comecem a prospectar e obter informaes de como devem ampliar e aprimorar seus produtos e servios visando atingir um pblico de emergentes com muitas necessidades de consumo a serem satisfeitas. Segundo Borsato e Dualib (2008), existe uma relao direta entre o progresso de um pas e a fora de seus consumidores, e tambm, h uma conexo direta entre a sociedade de consumo e o crdito. Franck Rosez, diretor de marketing da Cetelem, conclui que no existe crescimento econmico sem crdito, e no h crdito sem estabilidade. Dessa forma importante perceberem como alinhar os rumos e as tendncias da economia como os interesses da empresa, assim podem se preparar para os fenmenos de consumo que sero provocados pelo advento de uma economia mais aquecida e sustentada pela liquidez com que conduzem seus negcios. Sociedade As mudanas sociais que ocorrem no decorrer dos anos, fazem surgir modismos e hbitos de consumo que torna evidente a necessidade de estratificar grupos sociais que se enquadrem na demanda dos produtos e servios oferecidos pelas empresas. As empresas por sua vez passaram a observar e entender melhor qual o estrato social com maiores tendncia de consumo a serem satisfeitas, para direcionar seus investimentos no desenvolvimento de novos produtos bem como estabelecer estratgias para cumprir a mxima de marketing de conquistar e manter clientes. Para entender essa estratificao de grupos sociais, Borsato e Dualib (2008) em seu artigo para a Revista Veja, ressalta como em dois anos 20 milhes de brasileiros saram da pobreza e emergiram para a Classe C, impulsionando a economia e expandindo a classe mdia, deixando o pas no rumo do desenvolvimento. Portanto, torna-se ntida a necessidade de traar e executar estratgias que se preparem para esses novos consumidores, pois precisam entender como iro se configurar as atitudes, as preferncias e os estilos de vida e de que maneira iro se estruturar nos limites da sociedade. O cientista poltico Fbio Wanderley Reis, professor da Universidade Federal de Minas Gerais afirma: O aumento do poder de consumo nas classes mais baixas, associado estabilidade da economia, trouxe uma nova dinmica social e resultou numa situao indita de redistribuio de renda". Isso significa que os gestores dessas empresas tambm atentem para o fato de como estruturas polticas e sindicais se posicionaro frente a esses novos hbitos de consumo, no sentido de haver uma necessidade de regulamentao em

mercados antes pouco explorados e que, portanto, passava despercebidos, um exemplo pode ser a maneira desordenada e sem planejamento urbanstico que muitas cidades crescem pas adentro. Poltica medida que vamos entendendo os rumos da economia e como a sociedade se ajusta a essas tendncias, torna-se claro quais as intenes polticas que seguem e de que maneira pretende ajustar economia adequando a oferta e a demanda para controlar o cenrio econmico e social para que se mantenham em uma curva de crescimento sustentvel ao longo do tempo. No artigo anteriormente citado, Ela empurra o crescimento, de Cntia Borsato e Jlia Dualib e publicado na Revista Veja, demonstra como o direcionamento do governo em polticas sociais se reverte em benefcios e aes concretas que direcionam o pas para um crescimento social e econmico. Nesse contexto, os gestores fazem uma anlise apurada dos dados disponveis e tambm de tendncias em condies normais de mercado, que fazem entender quais so os objetivos polticos para os prximos anos. No decorrer da coleta de dados entende-se, por exemplo, os grupos sociais que sero atendidos preferencialmente quanto s demandas sociais. Nesse caso podemos ilustrar com o trecho que segue do artigo acima mencionado: [...] A histria de sucesso das naes hoje desenvolvidas possui um trao comum e inequvoco: a ascenso poltica e econmica da classe mdia. Essa evoluo foi primeiro observada na Europa, onde sociedades estratificadas e sem mobilidade deram lugar a pases dinmicos aps a irrupo do capitalismo. Esse fenmeno chegou tardiamente ao Brasil e nunca fincou razes slidas e duradouras [...] [...] Comparado ao meio bilho de novos consumidores que China e ndia produziram na ltima dcada, o fenmeno brasileiro pode no impressionar. Mas notvel. como se, nesse curto espao de tempo, dois Portugais inteiros tivessem sado da pobreza no Brasil. O resultado disso que, em um fato indito na histria recente, a classe C hoje o estrato social mais numeroso do pas. Segundo o estudo Observador 2008, so 86,2 milhes de pessoas, o equivalente a 46% da populao brasileira [...] Portanto, as estratgias devem se direcionar para se preparar e atender uma demanda que ser diretamente afetada por polticas nacionais e regionais, que de uma maneira ou de outra estaro influenciando os mercados.

Clientes Os clientes encontram-se no ambiente negocial e portanto, sofrem e exercem presso sobre a empresas, dessa maneira tanto as empresas quanto os clientes esto inseridos no macroambiente, conforme citado anteriormente segue as influncias exercidas pelas modas e tendncias. O ambiente negocial talvez o mais importante por estar fora do controle das empresas, no ambiente negocial que se requer extremo planejamento e uma seqncia estratgica de aes de que visem assegurar a satisfao de seus clientes, minimizarem os impactos das aes da concorrncia, organizar a maneira que ser realizada a distribuio de seus produtos e negociar para manter no mximo controle possvel o poder que os fornecedores podem exercer sobre as empresas. Os clientes esto cada vez mais exigentes e alguns esto chegando agora e outros esto se transformando. Em um artigo para a Revista Veja, Tempo e dinheiro para comprar, Renata Betti e Camila Pereira explicam como os brasileiros acima de 60 anos esto consumindo como nunca, os rendimentos dessa faixa da populao chegam a somar um crescimento de 74% nos ltimos 15 anos, alm de terem mais tempo agora tambm tem mais dinheiro para gastar. Com foco nesse nicho de mercado, faz parte das estratgias das empresas criarem produtos especficos para esse tipo de pblico, essas estratgias vislumbraram pacotes tursticos adequados necessidade desse tipo de demanda, outro exemplo relevante a criao de edifcios denominados old friendly (termo em ingls para classificar uma moradia para uma populao mais idosa). Outras empresas fizeram seus executivos deixarem seus escritrios e se lanarem no mercado exatamente onde e quando ocorre o consumo de determinados bens e servios, isso faz com que as empresa obtenham informaes que pesquisas formais de mercado no apontam, e, portanto, tem acesso s informaes riqussimas sobre os hbitos de consumo de seus clientes e de seus possveis clientes. Segundo Silvana Mautone, autora do artigo No supermercado, na favela e no bar... publicado na revista Exame, mais do que um modismo, sair do escritrio para conviver, observar e conversar com o consumidor, esteja ele onde estiver, tornou-se indispensvel para as empresas que querem vencer na indstria da inovao. Os exemplos vo desde os executivos da Diageo, dona das marcas de bebidas Guiness, Johnny Walker e Smirnoff que freqentaram bares e trabalharam como garons para estar prximo de seus consumidores e observar o comportamento de compra, at profissionais de marketing que foram para as praias entender os hbitos dos usurios de protetor solar. Esse tipo de marketing conhecido como etnogrfico. Segundo Mautone (2006) esse conceito de pesquisa se inspira na antropologia, a disciplina que estuda o indivduo em seu meio, trata-se, portanto, de um exerccio complexo que poucos homens e mulheres esto dispostos a fazer, por outro lado, a antroploga Lvia Barbosa afirma que os executivos que vo para as ruas ficam mais sensveis a realidade que normalmente desconhecem.

Segundo Bretzke apud Faria e Filho (2009), com base nos nveis de relao com a organizao dentro de suas categorias bsicas, cliente atual e potencial, existe trs possibilidades de se estabelecer uma tipologia de cliente: Tipologia de cliente preferencial; Escala de lealdade; Hierarquia de clientes. Portanto, as estratgias das organizaes devem estar voltadas para os clientes, visando entender suas necessidades e aspiraes, muitas vezes antes mesmo de eles nem se quer perceber, pois no so raros os casos em que esses clientes no sabem exatamente o que precisam e quais anseios devem ser atendidos. Concorrentes Assim como os clientes os concorrentes podem ser divididos em atuais e potenciais de acordo com o mercado que a empresa almeja atingir com a oferta de seus produtos e servios. necessrio entender e conhecer seus concorrentes para definir at que ponto suas caractersticas e maneira de agir iro influenciar o ambiente interno das organizaes, ressaltando que os concorrentes da mesma forma que os clientes encontram-se no ambiente negocial. nesse contexto que Marcos Todeschini em seu artigo Eles querem voar alto publicado na Revista Veja, traz luz da discusso a entrada da empresa area Azul no mercado nacional de aviao civil. Segundo Todeschini, David Neeleman, um dos fundadores da companhia, identificou analisando a atuao de seus futuros concorrentes no Brasil, que havia um nicho de mercado a ser desbravado, rotas at agora inexploradas. Como se trata de rotas com menor fluxo de passageiros, o plano de Neeleman oferecer os preos de uma passagem de nibus os vos diretos entre cidades aonde s se chega hoje depois de muita escala. Embora exista um grande dficit de vos entre grandes cidades, Neeleman sugere que 45 milhes de pessoas que utilizam regularmente o nibus para cobrir grandes distncias podem ser incorporados clientela da aviao. A importncia estratgica nesse caso o conhecimento da concorrncia que atuais empresas do mercado buscaram ter para se contra por as propostas de uma nova empresa e conseqente se posicionar perante os clientes e a concorrncia. Nesse sentido, segundo o consultor Respicio do Esprito Santo afirma: "Para neutralizar a nova empresa, a tendncia que TAM e Gol passem a operar nas mesmas rotas, mesmo que tenham prejuzo". Segundo Faria e Filho (2009), esse processo sistemtico de acompanhamento de aes da concorrncia denominamos inteligncia competitiva, essas estratgias preemptivas so adotadas para inibir aes dos rivais. Portanto, inteligncia competitiva um processo informacional proativo que conduz melhor tomada de

deciso, seja ela estratgica ou operacional.

Concluso A anlise estratgica do mercado uma constante e deve fazer parte da cultura das organizaes por estar no presente estudando os caminhos que a empresa pode seguir no futuro, tornando mais saudveis os seus investimentos e aes tticas para fortalecimento da marca e consolidao de seus produtos no mercado. Atravs de ferramentas como a anlise PEST, por exemplo, as organizaes passam a entender atravs de dados factveis o contexto em que esto inseridas, dessa forma moldando seus negcios no sentido em que os rumos do pas indicam, sendo que, trabalhando na mesma direo do mercado, proporciona menos desperdcio de tempo e dinheiro. Finalmente, as organizaes, atravs de anlises mercado, entendem melhor os hbitos de consumo de seus clientes, bem com quem so e onde esto, e, portanto, o que precisam e quando precisam, para isso direcionam investimentos, energia e tempo para entender e atender uma demanda crescente no mercado. Ressaltando que todas as aes proporcionadas pelos concorrentes tambm provocaro impactos e mudanas no mercado, tornando-se necessrio entender as atuaes do concorrente para minimizar ou neutralizar as aes da concorrncia no mercado. Referncias bibliogrficas FARIA, Alexandre; FILHO, Joaquim Rubens Fontes. Apostila Estratgias de Marleting. FGV on line. 2009. 175 p. BETTI, Renata; PEREIRA, Camila. Tempo e dinheiro para comprar. VEJA. So Paulo, n.2071, jul. 2008. MAUTONE, Silvana. No supermercado, na favela, no bar.... Exame. So Paulo, jan. 2006. TODESCHINI, Marcos. Eles querem voar alto. VEJA. So Paulo, n.2071, jul. 2008. BORSATO, Cntia; DUAILIBI, Julia. Ela empurra o crescimento. VEJA. So Paulo, n.2054, abr. 2008.

*Esta matriz serve para a apresentao de trabalhos a serem desenvolvidos segundo ambas as linhas de raciocnio: lgico-argumentativa ou lgico-matemtica.