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Central de Cases

ADVERGAMES: integrando real com virtual

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ADVERGAMES: integrando real com virtual

Preparado pelo Prof. Vicente Martin Mastrocola, da ESPM-SP. Recomendado para as disciplinas de: Comunicao Digital e Comunicao Integrada. Este um caso fictcio, cuja elaborao de exclusiva responsabilidade do autor. Desenvolvido unicamente para fins de estudo em ambiente acadmico. Eventuais semelhanas com fatos reais tero sido mera coincidncia. Direitos autorais reservados ESPM. 2008

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RESUMO
Este case tem como funo exercitar e gerar entendimento de conceitos promocionais para a internet utilizando advergames jogos com propsito de marketing e comunicao. O case ainda se prope a instigar o pensamento de comunicao integrada partindo do princpio de unir comunicao on-line, materializada em um hotsite com games, com comunicao tradicional (revista, ponto-de-venda e TV). Assim, o objetivo estudar o fluxo do consumidor/usurio do mundo real para o virtual (e vice-versa) e como ele fica em contato com uma marca, servio ou produto durante o perodo da ao.

PALAVRAS-CHAVE
Advergames, comunicao digital, promoo, comunicao integrada, entretenimento.

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Neste case, ser estudada a empresa fictcia Snack Co., fabricante do tambm fictcio salgadinho Crockstar. A Snack Co. est lanando o sabor quatro queijos do salgadinho Crockstar e esse lanamento chega com uma campanha inovadora que une cdigos contidos em figurinhas nas embalagens com um game on-line, alm do apoio em TV e revista. Este material destina-se a observar o fluxo de contato com a marca e todas as interaes possveis com o pblico.

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Histrico da empresa
A Snack Co. atua na indstria de alimentos desde 1982, fabricando salgadinhos dos mais variados sabores. Sua linha de produtos ampla, mas o produto carro-chefe o salgadinho Crockstar, que se apresenta na forma de estrelinhas em mais de 8 sabores diferentes. Os produtos da empresa em estudo so de alta qualidade, rivalizando com seu principal concorrente: a Elma Chips fabricante de produtos consagrados como Cheetos, Doritos e Fandangos.

Pblico-alvo
O pblico-alvo de Crockstar so crianas/pr-adolescentes entre 9 e 13 anos. A Snack Co. os categoriza como Tweens (between + teen). Porm, vale a pena ficar atento aos estudos que podem ajudar a traar melhor as caractersticas desse pblico. Uma pesquisa de 2006 da Target Group Index, publicada na edio especial sobre Convergncia, da revista Meio & Mensagem, analisou que o jovem brasileiro, entre 12 e 18 anos, classes A, B, AB e C, no perodo prximo s 17h consome at trs mdias simultneas; ou seja, num exemplo hipottico, esse jovem pode navegar na internet, assistir TV e falar com um amigo ao celular ao mesmo tempo. Outra informao relevante para esse pblico-alvo vem tambm das pginas da revista Meio & Mensagem, do Caderno Especial sobre Consumo Digital de outubro de 2006. Um estudo publicado revelou que o consumidor da era digital no quer mais perder tempo procurando coisas que ele no pretende consumir. Ele necessita de referncias que pr-selecionem as melhores opes. Aqui encontramos amigos que indicam produtos/marcas/experincias para outros amigos que indicam para mais amigos, criando um novo ciclo de divulgao do produto.

Sobre o salgadinho Crockstar


O salgadinho Crockstar tem como personagem o astronauta Billy Zapper. Ele muito relevante, pois expressa o imaginrio do pblico-alvo. O personagem descolado, legal, malandro sem ser folgado. Ele est presente em toda comunicao do produto e um elemento que gera reconhecimento e associao marca. Outra particularidade, no s de Crockstar, mas de outros produtos focados para pblico infantil que, desde sempre, os pacotes de salgadinhos Snack Co. possuem um brinde promocional tematizado. Na poca da Copa do Mundo o brinde sobre futebol, no vero o brinde vem como tatuagens temporrias e pingentes, por exemplo. O brinde algo relevante para todos os produtos infantis. Para os pblicos C e D, o brinde que acompanha o salgadinho mais importante ainda, pois essas peas viram os brinquedos que a criana de renda mais baixa tem pra se divertir. Basta observar outros exemplos como McLanche Feliz, Revista Recreio, Almanaque Witch, etc. A Internet pode tornar o brinde mais relevante, da a importncia de montar uma estratgia onde o brinde/embalagem traz o usurio pra web; para tanto, a Snack Co. est lanando, junto com sua campanha principal, um hotsite promocional para o novo salgadinho Crockstar que est chegando no mercado: o Crockstar quatro queijos.

A campanha e a promoo
O novo salgadinho Crockstar quatro queijos ter sua campanha promocional de lan-

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amento apoiada em quatro pilares de comunicao: televiso (comerciais de 30 segundos), revista (pgina simples de revistas em quadrinhos), ponto-de-venda (embalagem e display) e internet (hotsite com jogo on-line). A parte de web ser um ponto alto da campanha, dada sua inovao conceitual e tecnolgica. A promoo ser focada dentro dos conceitos de web 2.0 (contedo colaborativo dos usurios) e marketing 360, visando integrar a campanha de TV e a embalagem do produto com o hotsite. A promoo e a campanha tero durao de aproximadamente dois meses, visando manter contato com os consumidores o maior tempo possvel. A ideia da campanha criar um vnculo forte com o pblico-alvo, pois hoje se vive o fenmeno da audincia fragmentada, ou seja, os consumidores so impactados por tantas mensagens que dificilmente assimilam muitas. Trazer uma comunicao mais interativa e imersiva busca minimizar os riscos desse fato. Em torno desse pensamento, as embalagens dos salgadinhos, alm de uma surpresa-brinde (brinquedo, game ou miniatura), traro tambm uma etiqueta com cdigo alfa-numrico e endereo do hotsite promocional. H uma preocupao grande em fazer com que o pblico transite do mundo real para o virtual usando a embalagem e interagindo mais tempo quando entra em contato com o site. Ao acessar o hotsite, o usurio pode se cadastrar e digitar o cdigo alfa-numrico para saber, na hora, se ganhou um Playstation Porttil (PSP), um walkman MP3 Sony ou uma cesta de produtos Snack Co.. Aps o cadastro, o usurio ter acesso a um advergame, uma ferramenta de marketing e comunicao que usa jogos (principalmente os digitais) para divulgar uma marca, produto ou servio. No caso do salgadinho Crockstar, as embalagens e o prprio salgado sero inseridos no contexto do jogo caracterizando uma tcnica de product placement. Segundo Ricardo Cavalini, autor do livro O Marketing depois de amanh, product placement, nesse caso, inserir o produto dentro do contexto do jogo; por exemplo: os personagens do game Devils may cry usam calas da Diesel. No Tom Clancys Splinter Cell Pandora Tomorrow o personagem tem um smartphone P900 da Sony Ericsson para cumprir misses, o jogador literalmente vive a experincia virtual de usar o aparelho. No Worms 3D da SEGA, os personagens bebem RedBull para darem pulos mais altos. Visto esses conceitos iniciais, essencial tratar do jogo em si. O advergame consiste de uma plataforma em que o usurio cria um personagem (avatar) que ser um astronauta com a misso de explorar a galxia Crockstar. No jogo, ele dever superar desafios como quizzes, enigmas e enquetes sempre com foco no produto em questo, ou seja, o consumidor/usurio passa informaes para a empresa enquanto se diverte no jogo. Como o jogo oferece prmios-surpresa escondidos pelos cenrios, h um incentivo muito grande para que o jogador volte mais vezes para se divertir no mundo virtual, alm do fato de que quanto mais salgadinhos Crockstar quatro queijos ele comprar, maiores as chances de levar um prmio maior na promoo. Um fato importantssimo para a Snack Co. a possibilidade de o usurio indicar amigos, dar opinies sobre o produto e colaborar com ideias e melhorias para a marca. essencial ressaltar que a campanha de Crockstar quatro queijos se apoia em trs valores que so muito relevantes para o pblico-alvo: Interao: comunicao + escolha. Essa equao que faz com que o hotsite seja acessado vrias vezes e at mesmo viralizado pelos consumidores. Imerso: um ponto alto, pois visa minimizar a audincia fragmentada.

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Storytelling (contar histrias): para o pblico importantssimo que o produto/ marca conte uma histria. certamente o elemento que ir perdurar na mente do consumidor para as prximas aes; o que cria empatia com a marca. A integrao da marca com o jogo representa a ponta do iceberg do conceito de branding immersion, que nada mais do que uma forma interativa de uma marca se relacionar com seu pblico. Lembrando que produtos podem ser integrados ao ambiente de jogo em vrios nveis de imerso, do associativo ao demonstrativo. Para finalizar, preciso ter uma viso de que essa campanha pode ter desdobramentos amplos em futuros prximos. Afinal de contas, ela visa criar um banco de dados de usurios para que a empresa se relacione em promoes futuras. Portanto, essencial que pensemos sempre em como melhorar o que j foi feito e inovar sempre.

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Questes para discusso


1. Analisando a estratgia de utilizao de um game promocional on-line, integrado dentro de uma campanha de comunicao que abrange TV, revista e ponto-de-venda, que outros formatos voc sugeriria para complementar a ao? 2. sabido que jogos de internet so muitas vezes utilizados em campanhas de viralizao de contedo. Como voc acredita que pode ocorrer a disseminao viral do jogo do salgadinho Crockstar quatro queijos? 3. Durante a campanha de lanamento do novo sabor do salgadinho, pode-se perceber que o consumidor impactado pela marca em vrios momentos. Trace alguns fluxos possveis analisando onde o impacto mais interativo, onde ele mais imediato e onde ele mais imersivo. 4. Analise detalhadamente o pblico-alvo dessa campanha. Em longo prazo, qual a importncia de fidelizar esse tipo de consumidor que vive na era digital? Quais as vantagens de explorar a internet como um canal de comunicao com esse pblico? 5. O hotsite com o game promocional ter durao de dois meses, em que haver um nmero grande de usurios participantes cadastrados. Pensando que no prximo ano sair mais um novo sabor de Crockstar, que estratgia voc traaria para chamar esse primeiro pblico que j tomou contato com a marca? 6. Em sua opinio, quais so os pontos fortes e quais so os pontos fracos desse tipo de ao de comunicao integrada? 7. sabido, hoje, que celulares so usados como ferramenta de comunicao com os consumidores. Pensando em uma promoo futura para a marca, como voc integraria o celular como complemento ao promocional principal? Usando principalmente mensagens de texto?

Referncias
Meio & Mensagem de setembro de 2005 - Caderno especial sobre Convergncia. Meio & Mensagem de outubro de 2006 - Caderno Especial sobre Consumo Digital. CAVALINI, Ricardo. O Marketing depois de amanh. So Paulo: Digerati Books, 2006 HUIZINGA, Johan. Homo Ludens: O jogo como elemento da cultura. So Paulo, Ed. Perspectiva, 2a. reimpr. da 5. ed. 2001. p. 4 e 55 LEMOS, Andr. Cibercultura Tecnologia e vida social na cultura contempornea. Porto Alegre, Ed. Sulina, 2004 GOSCIOLA, Vicente. Roteiro para novas mdias do game TV interativa. So Paulo, Ed. Senac, 2003

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