Aritmtica do marketing

As decises de marketing esto passando por um olhar crtico cada vez mais rigoroso, e os administradores de marketing devem responder pelas implicaes financeiras de suas aes. Este texto proporciona uma introduo anlise financeira do marketing que orienta os profissionais de marketing na tomada de decises slidas e na avaliao dos resultados dessas decises. O texto foi desenvolvido com base no caso hipottico de uma fabricante de produtos eletrnicos de alta definio a HDXtreme. Essa empresa est lanando um novo produto, e discutiremos e analisaremos as vrias decises que seus administradores de marketing devem tomar antes e depois do lanamento. A HDX-treme fabrica televisores de alta definio para o mercado consumidor. A empresa sempre se concentrou em aparelhos de televiso, mas atualmente est entrando no mercado de acessrios. Mais especificamente, a empresa est lanando um aparelho de DVD ptico de alta definio utilizando o formato Blu-ray. Este texto organizado em trs sees. A primeira lida com as consideraes de determinao de preos e avaliaes de anlise de ponto de equilbrio e de margem que orientaro o lanamento do novo produto da empresa. A segunda seo tem incio com uma discusso da estimativa do potencial de mercado e das vendas da empresa. Depois, apresenta o oramento de marketing, ilustrado por uma declarao pro forma de lucros e perdas seguida pela declarao em si. Em seguida, a seo discute os indicativos de desempenho do marketing, visando a ajudar os administradores de marketing a defender melhor suas decises do ponto de vista financeiro. Na seo final, analisamos as implicaes financeiras das vrias tticas de marketing, como aumento dos gastos com propaganda, acrscimo de representantes de vendas para aumentar a distribuio, reduo do preo ou extenso da linha de produtos. Ao final de cada seo, exerccios quantitativos oferecem a oportunidade de aplicar os conceitos aprendidos em contextos diferentes daquele da HDX-treme.

Determinao de preos, anlise de ponto de equilbrio e de margem

Consideraes de determinao de preos
A determinao dos preos uma das decises mais importantes do mix de marketing, e os profissionais de marketing tm uma liberdade considervel para isso. Os fatores limitantes so a demanda e os custos. Os fatores de demanda, como valor percebido pelo comprador, definem o teto para os preos. Os custos da empresa definem o piso dos preos. Entre esses dois fatores, os profissionais de marketing devem levar em considerao os preos praticados pelos concorrentes e outros fatores, como exigncias dos revendedores, regulaes governamentais e objetivos da empresa. Atualmente, os produtos concorrentes no setor de aparelhos de DVD de alta definio nesta relativamente nova categoria de produto foram lanados h alguns meses e so vendidos a preos de varejo entre $500 e $1.200. A HDX-treme planeja lanar seu novo produto a um preo inferior visando a expandir o mercado e conquistar rapidamente participao de mercado. Primeiro levamos em considerao a deciso de determinao de preos da HDX-treme do ponto de vista dos custos. Depois, analisamos a percepo de valor pelo consumidor, o ambiente competitivo e as exigncias dos revendedores.

Identificao dos custos

No Captulo 10, vimos os diferentes tipos de custos. Os custos fixos no variam com o nvel de produo ou de vendas e incluem custos como aluguel, juros, depreciao e salrios. Independentemente do nvel de produo, a empresa deve pagar esses

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custos. Apesar de os custos fixos totais permanecerem constantes medida que a produo aumentar, o custo unitrio fixo (ou custo fixo mdio) cair porque os custos fixos so diludos entre as unidades produzidas. Os custos variveis se alteram diretamente com o nvel de produo e incluem custos relacionados produo direta do bem (como custos das mercadorias vendidas) e muitos dos custos de marketing associados com sua venda. Apesar de esses custos tenderem a ser uniformes para cada unidade produzida, so chamados de variveis porque seu total varia com o nmero de unidades produzidas. Os custos totais so a soma dos custos fixos e variveis para qualquer nvel de produo. A HDX-treme investiu $10 milhes para reformar uma instalao existente visando a fabricar o novo aparelho de DVD. A empresa estima que incorrer em custos fixos de $20 milhes anuais quando a produo tiver incio. Estima-se que o custo varivel para produzir cada aparelho de DVD ser de $250 e espera-se que esse nvel seja mantido para a capacidade de produo da instalao.

Determinao do preo com base nos custos

A HDX-treme comea sua anlise de determinao de preos com a abordagem baseada em custos, conforme discutimos no Captulo 10. Lembre que o mtodo mais simples, a determinao de preos por custo mais margem (cost-plus), simplesmente acrescenta um markup padro ao custo do produto. Para utilizar esse mtodo, contudo, a HDX-treme deve especificar uma previso de unidades vendidas, de modo que os custos unitrios totais possam ser definidos. Os custos unitrios variveis permanecero constantes independentemente da produo, mas os custos unitrios fixos mdios cairo medida que a produo aumentar. Para ilustrarmos esse mtodo, suponhamos que a HDX-treme tenha custos fixos de $20 milhes, custos variveis de $250 por unidade e uma estimativa de vendas de 1 milho de unidades. Assim, o custo por aparelho de DVD dado por: Custo unitrio = custo varivel + custos xos = $250 + $20.000.000 = $270 unidades vendidas 1.000.000

Observe que no inclumos o investimento inicial de $10 milhes nos custos fixos totais. Ele no considerado um custo fixo por no ser um custo relevante. Custos relevantes so os que ocorrero no futuro e que variaro de acordo com as alternativas sendo analisadas. O investimento da HDX-treme para reformar a instalao de produo foi um custo isolado que no ocorrer novamente no futuro. Custos passados com esse so custos irreversveis e no devem ser considerados em anlises futuras. Observe tambm que, se a HDX-treme vender seu aparelho de DVD por $270, o preo ser igual ao custo unitrio total. Este o preo de ponto de equilbrio o preo no qual a receita unitria (preo) igual ao custo unitrio e o lucro zero. Suponha que a HDX-treme no deseje somente o ponto de equilbrio, mas queira um markup de 25% sobre as vendas. O preo de markup da HDX-treme :1 Preo de markup = custo unitrio = $270 = $360 (1 retorno sobre as vendas desejado) 1 0,25

Esse o preo pelo qual a HDX-treme venderia o aparelho de DVD a revendedores como atacadistas ou varejistas para ganhar um lucro de 25% sobre as vendas. Outra abordagem que a HDX-treme poderia utilizar chamada de determinao de preos por retorno sobre o investimento (ROI) (ou determinao de preos por retorno pretendido). Neste caso, a empresa levaria em considerao o investimento inicial de $10 milhes, mas somente para identificar a meta de lucro em unidades monetrias. Suponha que a empresa queira um retorno de 30% sobre seu investimento. O preo necessrio para satisfazer esse requisito pode ser calculado da seguinte maneira:2 Preo ROI = custo unitrio + ROI investimento = $270 + 0,3 $10.000.000 = $273 unidades vendidas 1.000.000 Assim, se a HDX-treme vender seus aparelhos de DVD por $273 cada, ela ter um retorno de 30% sobre seu investimento inicial de $10 milhes. Nesses clculos de determinao de preos, o custo unitrio uma funo das vendas esperadas, que podem ser estimadas em 1 milho de unidades. Mas o que acontece se as vendas forem mais baixas? Neste caso, o custo unitrio seria mais alto, porque os custos fixos seriam divididos por menos unidades, e o markup percentual sobre as vendas ou o retorno sobre o investimento seria mais baixo. Por outro lado, se as vendas forem maiores que a estimativa de 1 milho de unidades, o custo unitrio seria inferior a $270, de modo que um preo mais baixo produziria o markup desejado sobre as vendas ou o retorno almejado sobre o investimento. importante observar que esses mtodos de determinao de preos baseados em custo tm foco interno e no levam em considerao a demanda, os preos dos concorrentes ou os requisitos dos revendedores. Como a HDX-treme vender esses aparelhos de DVD para os consumidores por meio de atacadistas e varejistas que tambm oferecem as marcas dos concorrentes, a empresa deve analisar a determinao de preos de markup tendo isso em vista.

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Determinao do preo com base em fatores externos

Enquanto os custos determinam o piso do preo, a HDX-treme tambm deve levar em considerao os fatores externos ao definir o preo. A HDX-treme no tem a ltima palavra em relao ao preo final cobrado dos consumidores quem tem so os varejistas. Assim, a empresa deve comear com o preo de varejo sugerido e fazer o caminho inverso. Com isso, a HDX-treme deve analisar os markups exigidos pelos revendedores que vendem o produto aos consumidores. Em geral, um markup em unidades monetrias a diferena entre o preo de venda de uma empresa para um produto e o custo de produzi-lo ou compr-lo. Portanto, para um varejista, o markup a diferena entre o preo cobrado dos consumidores e o custo que ele deve pagar pelo produto. Assim, para cada nvel de revenda: Markup em unidades monetrias = preo de venda custo Os markups costumam ser expressos como uma porcentagem, e h duas maneiras diferentes de calcul-los sobre o custo ou sobre o preo de venda: Porcentagem de markup em unidades monetrias sobre o custo = markup em unidades monetrias custo Porcentagem de markup em unidades monetrias sobre o preo de venda = markup preo de venda

Para aplicar a anlise da margem do revendedor, a HDX-treme primeiro deve definir o preo de varejo sugerido e depois fazer o caminho inverso at o preo pelo qual deve vender o aparelho de DVD a um atacadista. Suponha que os varejistas esperem uma margem de 30% e os atacadistas queiram uma margem de 20% com base em seus respectivos preos de venda. E suponha que a HDX-treme determine o preo de varejo sugerido pelo fabricante (ou preo de mercado) de $599,99 para seu aparelho de DVD de alta definio. Como a HDX-treme deseja expandir o mercado determinando preos baixos e gerando rapidamente a participao de mercado, ela definiu o preo de mercado de $599,99 por ser muito inferior aos preos praticados pelos concorrentes, que podem chegar a $1.200. Alm disso, as pesquisas conduzidas pela empresa indicam que esse preo est abaixo do limite no qual mais consumidores ainda esto dispostos a comprar o produto. Ao utilizar as percepes de valor dos compradores, e no o custo do vendedor, para determinar o preo de mercado, a HDX-treme est utilizando o mtodo de determinao de preos com base no valor. Para simplificarmos, utilizaremos um preo de mercado de $600 nas anlises a seguir. Para determinarmos o preo que a HDX-treme cobrar dos atacadistas, primeiro devemos subtrair a margem do varejista do preo de varejo para determinar o custo do varejista ($600 ($600 0,30) = $420). O custo do varejista o preo do atacadista, ento a HDX-treme subtrai a margem do atacadista ($420 ($420 0,20) = $336). Assim, a cadeia de markup que representa a seqncia de markups utilizada pelas empresas em cada nvel de um canal para o novo produto da HDX-treme : Preo de varejo sugerido: menos margem do varejo (30%): Custo do varejista/preo do atacadista menos margem do atacadista (20%): Custo do atacadista/preo da HDX-treme: $600 $180 $420 $ 84 $336

Ao subtrair os markups em cada nvel da cadeia de markup, a HDX-treme chega ao preo de $336 para a venda de seu aparelho de DVD aos atacadistas.

Anlise de ponto de equilbrio e de margem

A anlise anterior gerou um preo com base no valor de $336 para o aparelho de DVD da HDX-treme. Apesar de ser superior ao preo de ponto de equilbrio de $270 e cobrir os custos, esse preo pressupe uma demanda de 1 milho de unidades. Mas quantas unidades a HDX-treme deve vender e que nvel de vendas em unidades monetrias deve atingir para chegar ao ponto de equilbrio se adotar o preo de $336? E qual nvel de vendas deve ser obtido para atingir as vrias metas de lucro? Essas questes podem ser respondidas por meio da anlise de margem e do ponto de equilbrio.

Definio do volume de vendas unitrias e em unidades monetrias no ponto de equilbrio

Com base no que sabe sobre os custos, o valor do consumidor, o ambiente competitivo e as exigncias do revendedor, a HDXtreme decidiu determinar um preo de $336 para os atacadistas. Com esse preo, qual nvel de vendas ser necessrio para a HDXtreme atingir o ponto de equilbrio ou gerar lucros? A anlise do ponto de equilbrio identifi ca o volume de vendas unitrias e em unidades

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monetrias que necessrio para ter lucro com um determinado preo e estrutura de custos. No ponto de equilbrio, a receita total igual aos custos totais, e o lucro zero. Acima desse ponto, a empresa gerar lucros; abaixo dele, ter prejuzo. A HDXtreme pode calcular o volume do ponto de equilbrio utilizando a seguinte frmula:3 Volume no ponto de equilbrio = custos xos preo custo unitrio varivel

O denominador (preo custo unitrio varivel) chamado de contribuio unitria (tambm chamada de margem de contribuio). Ele representa a quantia com a qual cada unidade contribui para cobrir os custos fixos. O volume no ponto de equilbrio representa o nvel de produo no qual todos os custos (variveis e fixos) so cobertos. No caso da HDX-treme, o volume de vendas unitrias no ponto de equilbrio : Volume no ponto de equilbrio = custo fixo = $20.000.000 = 232.558,1 unidades preo custo varivel $336 $250

Assim, com um determinado custo e estrutura de determinao de preos, a HDX-treme atingir o ponto de equilbrio com 232.559 unidades. Para determinar as vendas em unidades monetrias no ponto de equilbrio, basta multiplicar o volume unitrio no ponto de equilbrio (PE) pelo preo de venda: PEvenda = PEvol preo = 232.559 unidades $336 = $78.139.824 Outra maneira de calcular as vendas em unidades monetrias no ponto de equilbrio utilizar a margem de contribuio percentual (que chamaremos de margem de contribuio), que a contribuio unitria dividida pelo preo de venda: Margem de contribuio = preo custo varivel = $336 $250 = 0,256 ou 25,6% preo $336 Ento, Vendas no ponto de equilbrio = custos xos = $20.000.000 = $78.125.000 margem de contribuio 0,256

Observe que a diferena entre os dois clculos de vendas no ponto de equilbrio deve-se ao arredondamento. Essa anlise de ponto de equilbrio til para a HDX-treme por determinar o volume de vendas unitrias necessrio para cobrir os custos. Se a capacidade de produo no puder atingir esse nvel, a empresa no deve lanar esse produto. Contudo, o volume unitrio no ponto de equilbrio est dentro da capacidade de produo da HDX-treme. Naturalmente, a principal questo se a empresa conseguir vender esse volume ao preo de $336. Abordaremos essa questo mais adiante. Tambm til entender a margem de contribuio em outros tipos de anlise, especialmente se os preos unitrios e os custos unitrios variveis so desconhecidos ou se uma empresa (digamos, um varejista) vende muitos produtos a preos diferentes e conhece a porcentagem de vendas totais que os custos variveis representam. Enquanto a contribuio unitria a diferena entre o preo unitrio e os custos unitrios variveis, a contribuio total a diferena entre as vendas totais e os custos totais variveis. A margem de contribuio geral pode ser calculada do seguinte modo: Margem de contribuio = vendas totais custos totais variveis vendas totais Independentemente do nvel real de vendas, se a empresa souber qual porcentagem das vendas representada pelos custos variveis, ela pode calcular a margem de contribuio. Por exemplo, o custo unitrio varivel da HDX-treme de $250, ou 74% do preo de venda ($250 $336 = 0,74). Isso significa que, para cada $1 de receita de vendas para a HDX-treme, $0,74 representa os custos variveis, e a diferena ($0,26) representa a contribuio para os custos fixos. Mas, mesmo que a empresa no saiba seu preo unitrio e seus custos unitrios variveis, ela pode calcular a margem de contribuio a partir das vendas totais e dos custos totais variveis ou a partir do conhecimento da estrutura total dos custos. Ela pode igualar as vendas totais a 100% independentemente da quantia absoluta real e determinar a margem de contribuio: Margem de contribuio = 100% 74% = 1 0,74 = 1 0,74 = 0,26 ou 26% 100% 1

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Observe que esse resultado corresponde porcentagem calculada a partir do preo unitrio e das informaes de custo unitrio varivel. Esse clculo alternativo ser muito til mais tarde, quando analisarmos as vrias decises de marketing.

Determinao do ponto de equilbrio para as metas de lucro

Apesar de ser til conhecer o ponto de equilbrio, a maioria das empresas est mais interessada em obter lucros. Suponhamos que a HDX-treme gostaria de ganhar $5 milhes em lucros no primeiro ano. Quantos aparelhos de DVD ela deve vender pelo preo de $336 para cobrir os custos fixos e gerar esse lucro? Para calcular isso, a HDX-treme pode simplesmente acrescentar esse lucro aos custos fixos e, mais uma vez, dividir o resultado pela contribuio unitria para determinar o nmero de unidades vendidas:4 Volume de vendas unitrias = custo xo meta de lucro = $20.000.000 + $5.000.000 = 290.697,7 unidades preo custo varivel $336 $250 Assim, para obter um lucro de $5 milhes, a HDX-treme deve vender 290.698 unidades. Multiplique isso pelo preo para determinar as vendas necessrias em unidades monetrias para atingir um lucro de $5 milhes: Vendas em unidades monetrias = 290,698 unidades $336 = $97.674.528 Ou utilize a margem de contribuio: Vendas = custo xo + meta de lucro = $20.000.000 + $5.000.000 = $97.656.250 margem de contribuio 0,256 Mais uma vez, observe que a diferena entre os dois clculos para as vendas no ponto de equilbrio se deve ao arredondamento. Como vimos antes, uma meta de lucro tambm pode ser expressa como uma meta de retorno sobre o investimento. Por exemplo, lembre que a HDX-treme quer um retorno de 30% sobre seu investimento de $10 milhes. Assim, sua meta absoluta de lucro de $3 milhes ($10.000.000 x 0,30). Essa meta de lucro tratada da mesma maneira que no exemplo anterior:5 Volume de vendas unitrias = custo xo + meta de lucro = $20.000.000 + $3.000.000 = 267.442 unidades preo custo varivel $336 $250 Vendas em unidades monetrias = 267,442 unidades $336 = $89.860.512 Ou Vendas em unidades monetrias = custo xo + meta de lucro = $20.000.000 + $3.000.000 = $89.843.750 margem de contribuio 0,256 Por fim, a HDX-treme pode expressar sua meta de lucro como uma porcentagem das vendas, o que tambm vimos na anlise de determinao de preos. Suponha que a HDX-treme queira 25% de retorno sobre as vendas. Para determinar o volume de vendas unitrias e em unidades monetrias necessrio para atingir essa meta, o clculo um pouco diferente dos dois exemplos anteriores. Neste caso, incorporamos a meta de lucro na contribuio unitria como um custo varivel adicional. Pense da seguinte maneira: se 25% de cada venda deve ir para o lucro, isso deixa apenas 75% do preo de venda para cobrir os custos fixos. Assim, a equao :6 custo xo custo xo Volume de vendas unitrias = ou preo custo varivel (0,25 preo) (0,75 preo) custo varivel Assim, Volume de vendas unitrias = $20.000.000 = 10.000.000 unidades (0,75 $336) $250

Vendas necessrias em unidades monetrias = 10.000.000 unidades $336 = $3.360.000.000 Desta forma, a HDX-treme precisaria de mais de $3 bilhes em vendas para gerar 25% de retorno sobre as vendas considerando seu preo e sua estrutura de custos! Seria possvel atingir esse nvel de vendas? A principal questo : apesar de a anlise de ponto de equilbrio poder ser til para determinar o nvel necessrio de vendas para cobrir os custos ou para atingir uma determinada meta de lucros, ela no informa se possvel atingir esse nvel de vendas ao preo especifi cado. Para responder a essa questo, a HDX-treme precisa estimar a demanda por esse produto.

Aritmtica do marketing

Antes de prosseguirmos, entretanto, faamos uma pausa aqui para praticar a aplicao dos conceitos cobertos at agora. Agora que voc viu os conceitos de determinao de preos e ponto de equilbrio na prtica, aplicados ao novo aparelho de DVD da HDX-treme, seguem-se vrios exerccios para aplicar em outros contextos o que aprendeu.

Aritmtica do marketing: primeiro grupo de exerccios

Agora que voc viu a determinao de preos e a anlise de ponto de equilbrio e de margem aplicadas ao lanamento do novo produto da HDX-treme, utilize os exerccios a seguir para aplicar esses conceitos em outros contextos. 1.1 A Sanborn, uma fabricante de ventiladores eltricos de teto, tem um custo de $55 para cada unidade produzida. Seus custos fixos totais so iguais a $2 milhes. Se a empresa fabrica 500.000 unidades, calcule o seguinte: a. custo unitrio; b. preo de markup se a empresa quiser 10% de retorno sobre as vendas; c. preo ROI se a empresa quiser 25% de retorno sobre um investimento de $1 milho. 1.2 Um decorador de interiores compra itens para revender em sua loja. Ele compra uma lmpada por $125 e a revende por $225. Calcule o seguinte: a. markup em unidades monetrias; b. porcentagem do markup sobre o custo; c. porcentagem do markup sobre o preo de venda. 1.3 Um consumidor compra uma torradeira de um varejista por $60. O markup do varejista de 20% e o markup do atacadista de 15%, ambos com base no preo de venda. Por qual preo o fabricante vende o produto ao atacadista? 1.4 Um fabricante de aspiradores de p tem um custo unitrio de $50 e deseja atingir uma margem de 30% com base no preo de venda. Se o fabricante vender diretamente a um varejista que, ento, acrescenta uma margem de 40% com base no preo de venda, determine o preo de varejo cobrado dos consumidores. 1.5 A Advanced Electronics produz DVDs e os vende diretamente aos varejistas que costumam vend-los a $20. Os varejistas ganham 40% de margem com base no preo de venda no varejo. As informaes de custos da Advanced so: Embalagem e DVD $2,50/DVD Direitos autorais $2,25/DVD Propaganda e promoo $500.000 Custos indiretos $200.000 Calcule o seguinte: a. contribuio por unidade e margem de contribuio; b. volume no ponto de equilbrio em unidades de DVD e unidades monetrias; c. volume de vendas em unidades de DVD e em unidades monetrias necessrio se a meta de lucro da Advanced for de 20% de lucro sobre as vendas; d. lucro lquido se forem vendidos 5 milhes de DVDs.

Estimativas de demanda, oramento de marketing e indicadores de desempenho do marketing

Potencial de mercado e estimativas de vendas
A HDX-treme j calculou as vendas necessrias para atingir o ponto de equilbrio e as vrias metas de lucro para seu aparelho de DVD. Entretanto, a empresa precisa de mais informaes referentes demanda para avaliar a viabilidade de atingir os nveis necessrios de vendas. Essas informaes tambm so necessrias para as decises de produo, entre outras. Por exemplo, a programao da produo deve ser defi nida, e as tticas de marketing devem ser planejadas. A demanda total do mercado para um produto ou servio o volume total que seria comprado por determinado grupo de consumidores em uma rea geogrfi ca, um perodo e um ambiente de marketing especficos com um esforo de marketing definido. A demanda total do mercado no um nmero fixo, mas uma funo das condies relevantes. Por exemplo, a demanda total do mercado no prximo ano para aparelhos de DVD de alta definio depender de quanto a Samsung, a Sony, a Pioneer, a Toshiba e outros fabricantes gastaro na divulgao e comercializao de suas marcas. Ela tambm depender de vrios fatores ambientais, como regulamentaes governamentais, condies econmicas e o nvel de confiana do consumidor em determinado mercado. O limite superior da demanda do mercado chamado de potencial de mercado. Um mtodo geral, porm prtico, que a HDX-treme poderia utilizar para estimar a demanda total do mercado utiliza trs variveis: (1) o nmero de clientes potenciais, (2) a quantidade anual comprada por um consumidor mdio e (3) o preo mdio de umaunidade. De posse desses nmeros, a HDX-treme pode estimar a demanda total do mercado como se segue:

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Q=nqp onde Q = demanda total do mercado n = nmero de compradores no mercado q = quantidade anual comprada por um consumidor mdio p = preo de uma unidade mdia Uma variao dessa abordagem o mtodo dos coeficientes sucessivos. Esse mtodo envolve multiplicar um nmero base por uma srie de porcentagens ajustadas. Por exemplo, o aparelho de DVD de alta defi nio da HDX-treme foi desenvolvido para reproduzir DVDs de alta definio em televisores de alta definio. Assim, os consumidores que no possuem um televisor de alta definio provavelmente no compraro esse aparelho. Alm disso, nem todos os domiclios com aparelhos de televiso de alta definio estaro dispostos a comprar o novo aparelho de DVD de alta definio. A HDX-treme pode estimar a demanda nos Estados Unidos utilizando uma srie de clculos sucessivos como estes: Nmero total de domiclios nos Estados Unidos Porcentagem desses domiclios que tm um televisor de alta defi nio Porcentagem desses domiclios que querem e podem comprar um aparelho de DVD de alta defi nio A AC Nielsen, empresa de dados sobre audincia na televiso, estima que h mais de 110 milhes de domiclios com TV nos Estados Unidos.7 A Consumer Electronics Association (Associao de Produtos Eletrnicos) estima que 38% dos domiclios com TV tero um aparelho de televiso de alta definio at o final de 2006.8 Contudo, as pesquisas da HDX-treme indicam que somente 44,5% dos domiclios com aparelho de televiso de alta definio tm a renda necessria para comprar um aparelho de DVD de alta definio e esto dispostos a faz-lo. Assim, o nmero total de domiclios dispostos a comprar esse produto e com os recursos para faz-lo : 110 milhes de domiclios 0,38 0,445 = 18,6 milhes de domiclios Como os aparelhos de televiso de alta definio so produtos relativamente recentes e caros, a maioria dos domiclios tem apenas um desses televisores e, normalmente, ele costuma ser utilizado como o principal televisor da casa.9 Assim, os consumidores dispostos a comprar um aparelho de DVD de alta definio e com recursos para faz-lo provavelmente compraro apenas um por domiclio. Supondo que o preo de varejo mdio de todas as marcas seja de $750 para esse produto, a estimativa da demanda total do mercado : 18,6 milhes de domiclios 1 aparelho de DVD por domiclio $750 = $14 bilhes Essa simples sucesso de clculos fornece HDX-treme apenas uma estimativa aproximada da demanda potencial. Entretanto, uma sucesso de clculos mais detalhada que envolva segmentos adicionais e outros fatores qualificativos resultaria em estimativas mais precisas e refinadas. Mesmo assim, elas so apenas estimativas do potencial de mercado. Elas se baseiam em premissas referentes a porcentagens de ajuste, quantidade mdia e preo mdio. Assim, a HDX-treme deve se certifi car de que essas premissas sejam razoveis e justifi cveis. Como pode ser visto, o potencial de mercado geral em vendas em unidades monetrias pode variar muito de acordo com o preo mdio utilizado. Por isso, a HDX-treme utilizar o potencial de unidades vendidas para determinar sua estimativa de vendas para o prximo ano. O potencial de mercado em termos de unidades de 18,6 milhes de aparelhos de DVD (18,6 milhes de domiclios 1 aparelho de DVD por domiclio). Supondo que a HDX-treme queira conquistar uma participao de mercado de 2% (comparvel com sua participao no mercado de aparelhos de televiso de alta definio) no primeiro ano aps o lanamento do produto, ela pode estimar as vendas em 18,6 milhes de unidades 0,02 = 372.000 unidades. A um preo de venda de $336 por unidade, isso se traduz em vendas de $124,99 milhes (372.000 unidades $336 por unidade). Para simplificar, as anlises posteriores utilizaro vendas previstas de $125 milhes. Essa estimativa de volume de vendas unitrias est dentro da capacidade de produo da HDX-treme e excede no apenas a estimativa de ponto de equilbrio (232.559 unidades) calculada anteriormente, mas tambm o volume necessrio para gerar um lucro de $5 milhes (290.698 unidades) ou 30% de retorno sobre o investimento (267.442 unidades). Contudo, essa previso est muito abaixo do volume necessrio para atingir 25% de retorno sobre as vendas (10 milhes de unidades!) e pode exigir que a HDX-treme reveja suas expectativas. Para avaliar os lucros esperados, agora precisamos examinar os gastos para lanar o produto. Para tanto, elaboraremos uma declarao pro forma de lucros e perdas.

Aritmtica do marketing

Declarao de lucros e perdas e oramento de marketing

Todos os administradores de marketing devem responder pelo impacto de suas estratgias de marketing sobre os lucros. Uma importante ferramenta para estimar esse impacto sobre o lucro uma declarao pro forma (ou projetada) de lucros e perdas (tambm chamada de demonstrativo do resultado ou relatrio das operaes). Uma declarao pro forma mostra as receitas estimadas menos as despesas e estima o lucro lquido projetado de uma organizao, produto ou marca durante um perodo de planejamento especfico, normalmente um ano. Ela inclui custos diretos de produo, despesas de marketing para atingir uma determinada previso de vendas e custos indiretos da organizao ou do produto. Uma declarao de lucros e perdas normalmente consiste em vrios componentes principais (veja a Tabela A2.1): Vendas lquidas receita bruta de vendas menos retornos e concesses promocionais (por exemplo, concesses comerciais, desconto para pagamento vista, para compras em grande quantidade e pela promoo). Estima-se que as vendas lquidas da HDX-treme para 2006 sero de $125 milhes, como vimos em anlises anteriores. Custo dos produtos vendidos (tambm chamado de custo dos produtos vendidos e dos servios prestados) custo efetivo da mercadoria vendida por um fabricante ou revendedor. Inclui o custo de armazenagem, compras e outros custos associados com a produo das mercadorias. Estima-se que o custo dos produtos vendidos da HDX-treme seja de 50% das vendas lquidas, ou $62,5 milhes. Margem bruta (ou lucro bruto) a diferena entre as vendas lquidas e o custo dos produtos vendidos. Estima-se que a margem bruta da HDX-treme seja de $62,5 milhes. Despesas operacionais as despesas que se tm no negcio. Elas incluem todas as outras despesas alm dos custos dos produtos vendidos necessrias para conduzir o negcio. As despesas operacionais podem ser apresentadas no total ou segmentadas em detalhes. No caso da HDX-treme, suas despesas operacionais estimadas incluem as despesas de marketing e as despesas gerais e administrativas. As despesas de marketing incluem despesas de vendas, de promoo e de distribuio. O novo produto ser vendido pela fora de vendas da HDX-treme, de modo que a empresa tem um oramento de $5 milhes para salrios da rea comercial. Entretanto, como os representantes de vendas ganham uma comisso de 10% sobre as vendas, a HDX-treme tambm deve acrescentar um componente varivel de $12,5 milhes (10% das vendas lquidas de $125 milhes) s despesas de vendas, o que resulta em um oramento total para despesas de vendas de $17,5 milhes. A HDX-treme defi niu em $10 milhes seus gastos de propaganda e promoo para lanar esse produto. Contudo, a empresa tambm ora 4% das vendas, ou $5 milhes, para concesses de propaganda cooperativa a varejistas que promovam o novo produto da HDX-treme em suas aes de propaganda. Assim, os gastos totais orados para propaganda e promoo so de $15 milhes ($10 milhes para propaganda mais $5 milhes em concesses cooperativas). Por fi m, a HDX-treme ora 10% de suas vendas lquidas, ou $12,5 milhes, para transporte e entrega. No total, as despesas de marketing so estimadas em $17,5 milhes + $15 milhes + $12,5 milhes = $45 milhes. As despesas gerais e administrativas so estimadas em $5 milhes, segmentadas em $2 milhes para salrios gerenciais e despesas da rea de marketing e $3 milhes em custos indiretos alocados ao produto pelos contadores corporativos (como depreciao, juros, manuteno e seguro). Desta forma, as despesas totais para o ano so estimadas em $50 milhes ($45 milhes em despesas de marketing + $5 milhes em despesas gerais e administrativas). Lucro lquido antes dos impostos e tributaes lucro ganho aps a deduo de todos os custos. O lucro lquido estimado da HDX-treme antes do desconto dos impostos e tributaes de $12,5 milhes. No total, como demonstra a Tabela A2.1, a HDX-treme espera ganhar um lucro sobre o seu novo aparelho de DVD de $12,5 milhes em 2006. Observe tambm que a porcentagem das vendas que cada componente da declarao de lucros e perdas representa dada pela coluna da direita. Essas porcentagens so determinadas dividindo-se o custo pelas vendas lquidas (isto , as despesas de marketing representam 36% das vendas lquidas determinadas por $45 milhes $125 milhes). Como pode ser visto, a HDX-treme estima um lucro lquido de retorno sobre as vendas de 10% no primeiro ano depois do lanamento desse produto.

Indicadores de desempenho do marketing

Agora avancemos um ano. O aparelho de DVD de alta definio da HDX-treme est no mercado h um ano, e a administrao quer avaliar seu desempenho de vendas e lucro. Um modo de avaliar esse desempenho calcular os coefi cientes de desempenho da declarao de lucros e perdas da HDX-treme. Enquanto a declarao pro forma de lucros e perdas mostra o desempenho fi nanceiro projetado, a declarao mostrada na Tabela A2.2 mostra o desempenho financeiro real da HDX-treme com base nas vendas, custo dos produtos vendidos e despesas reais no decorrer do ltimo ano. Ao comparar a declarao de lucros e perdas de um perodo com o prximo, a HDX-treme pode avaliar o desempenho em relao s metas, identificar tendncias favorveis e desfavorveis e tomar as medidas corretivas apropriadas.

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TABELA A2.1 Declarao pro forma de lucros e perdas para o perodo de 12 meses com concluso
em 31 de dezembro de 2006
% das vendas Vendas lquidas Custo dos produtos vendidos Margem bruta Despesas de marketing Despesas de vendas Despesas de promoo Transporte Despesas gerais e administrativas Salrios e despesas gerenciais Custos indiretos Lucro lquido antes do desconto do imposto de renda $2.000.000 3.000.000 5.000.000 $12.500.000 4% 10% $17.500.000 15.000.000 12.500.000 45.000.000 36% $125.000.000 62.500.000 $ 62.500.000 100% 50% 50%

A declarao de lucros e perdas mostra que a HDX-treme perdeu $1 milho em vez de ganhar os $12,5 milhes de lucro projetado na declarao pro forma. Por qu? Uma razo evidente que as vendas lquidas fi caram $25 milhes abaixo das vendas estimadas. As vendas inferiores geraram custos variveis mais baixos associados com o marketing do produto. Contudo, tanto os custos fixos quanto o custo dos produtos vendidos como uma porcentagem das vendas superaram as expectativas. Assim, a margem de contribuio do produto foi de 21% em vez dos 26% estimados. Em outras palavras, os custos variveis representaram 79% das vendas (55% para o custo dos produtos vendidos, 10% para as comisses de vendas, 10% para o transporte e 4% para as concesses cooperativas). Lembre-se de que a margem de contribuio pode ser calculada subtraindo essa frao de um (1 0,79 = 0,21). Os custos fixos totais foram de $22 milhes, $2 milhes a mais que o previsto. Assim, as vendas das quais a HDX-treme precisava para atingir o ponto de equilbrio considerando essa estrutura de custos podem ser calculadas como: custos xos Vendas no ponto de equilbrio = = $22.000.000 = $104.761.905 margem de contribuio 0,21 Se a HDX-treme tivesse conseguido mais $5 milhes em vendas, ela teria obtido lucro. Apesar de as vendas da HDX-treme terem sido inferiores ao que era previsto, o mesmo aconteceu com as vendas do setor em geral para esse produto. As vendas do setor em geral foram de apenas $2,5 bilhes. Isso significa que a participao de mercado da HDX-treme foi de 4% ($100 milhes $2,5 milhes = 0,04 = 4%), que mais alta do que a participao prevista. Assim, a HDX-treme conquistou uma participao de mercado maior que o esperado, mas as vendas do mercado em geral no foram to altas quanto o estimado.

ndices analticos
A declarao de perdas e lucros fornece os nmeros necessrios para calcular alguns ndices operacionais essenciais os ndices de itens selecionados do relatrio operacional em relao s vendas lquidas. Esses ndices permitem que os profissionais de marketing comparem o desempenho da empresa em um ano ao desempenho dos anos anteriores (ou aos padres do setor e ao desempenho dos concorrentes naquele ano). Os ndices operacionais mais comumente utilizados so a porcentagem de margem bruta, a porcentagem de lucro lquido e a porcentagem das despesas operacionais. A taxa de giro do estoque e o retorno sobre o investimento (ROI) costumam ser utilizados para mensurar a eficcia e a eficincia da administrao. A porcentagem da margem bruta indica a porcentagem restante das vendas lquidas aps o custo dos produtos vendidos que pode contribuir para as despesas operacionais e o lucro lquido antes do desconto dos impostos. Quanto maior for esse ndice, mais resta empresa para cobrir as despesas e gerar lucro. O ndice de margem bruta da HDX-treme foi de 45%: Porcentagem da margem bruta = margem bruta = $45.000.000 = 0,45 = 45% vendas lquidas $100.000.000 Observe que essa porcentagem inferior estimada e que esse ndice visto claramente na coluna de porcentagem de vendas na Tabela A2.2. Inserir os itens na declarao de lucros e perdas como uma porcentagem das vendas permite aos administradores identificar rapidamente variaes anormais nos custos ao longo do tempo. Se houvesse um histrico prvio para esse produto e esse ndice estivesse caindo, a administrao deveria analisar o ndice com mais ateno para descobrir a razo da queda (isto ,

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TABELA A2.2 Declarao de lucros e perdas para o perodo de 12 meses com concluso em 31 de dezembro de 2006

% das vendas Vendas lquidas Custo dos produtos vendidos Margem bruta Despesas de marketing Despesas de vendas Despesas de promoo Transporte Despesas gerais e administrativas Salrios e despesas gerenciais Custos indiretos Lucro lquido antes do desconto do imposto de renda $2.000.000 5.000.000 7.000.000 ($1.000.000) 7% ( 1%) $15.000.000 14.000.000 10.000.000 39.000.000 39% $100.000.000 55.000.000 $ 45.000.000 100% 55% 45%

se foi em funo de uma queda no volume de vendas ou no preo, um aumento nos custos ou uma combinao dos dois). No caso da HDX-treme, as vendas lquidas foram $25 milhes menores do que o esperado, e o custo dos produtos vendidos foi superior ao estimado (55%, em vez dos 50% previstos). A porcentagem do lucro lquido indica a porcentagem de cada unidade monetria de vendas que se traduz em lucros. Ela calculada dividindo-se os lucros lquidos pelas vendas lquidas: Porcentagem do lucro lquido = lucro lquido = $1.000.000 = 0,01 = 1,0% vendas lquidas $100.000.000 Esse ndice claramente visto na coluna da porcentagem de vendas. O aparelho de DVD da HDX-treme gerou lucros negativos no primeiro ano, uma situao nada boa considerando que, antes do lanamento do produto, os lucros lquidos antes do desconto dos impostos eram estimados em mais de $12 milhes. Mais adiante, abordaremos anlises adicionais que o administrador de marketing deve conduzir para defender o produto. A porcentagem de despesas operacionais indica a parcela das vendas lquidas alocadas nas despesas operacionais. As despesas operacionais incluem despesas de marketing e outras despesas no diretamente relacionadas com a divulgao e a comercializao do produto, como custos indiretos alocados ao produto. A porcentagem de despesas operacionais calculada da seguinte maneira: Porcentagem de despesas operacionais = despesas totais = $46.000.000 = 0,46 = 46% vendas lquidas $100.000.000 Esse ndice tambm pode ser rapidamente calculado a partir da coluna de percentual de vendas na declarao de lucros e perdas somando-se as porcentagens de despesas de marketing e despesas gerais e administrativas (39% + 7%). Assim, 46 centavos de cada unidade monetria de vendas foram para as operaes. Apesar de a HDX-treme desejar que esse ndice seja o mais baixo possvel, e 46% no ser uma porcentagem alarmante, ser preocupante se o ndice aumentar com o tempo ou se ocorrerem perdas. Outro ndice til a taxa de giro do estoque. A taxa de giro do estoque o nmero de vezes em que um estoque gira ou vendido durante determinado perodo (geralmente um ano). Esse ndice demonstra a velocidade na qual um negcio gira o estoque pela organizao. Altos ndices indicam que so feitos investimentos mais baixos em estoque, liberando, desta forma, fundos para outros investimentos. Ele pode ser calculado com base em custo, preo de venda ou unidade vendida. A frmula baseada em custo : Taxa de giro do estoque = custo dos produtos vendidos estoque mdio a preo de custo Considerando que os estoques de incio e fim da HDX-treme foram de $30 milhes e $20 milhes, respectivamente, a taxa de giro do estoque : $55.000.000 Taxa de giro do estoque = = $55.000.000 = 2,2 ($30.000.000 + $20.000.000)/2 $25.000.000 Ou seja, o estoque da HDX-treme girou 2,2 vezes em 2006. Em geral, quanto maior for a taxa de giro, maiores so a eficin-

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cia da administrao e a lucratividade da empresa. Contudo, esse ndice deve ser comparado s mdias do setor, aos ndices dos concorrentes e ao desempenho passado para saber se a HDX-treme est apresentando um bom desempenho. Um concorrente com vendas similares, mas uma taxa de giro do estoque mais alta, ter menos recursos presos no estoque, permitindo investir em outras reas do negcio. As empresas costumam utilizar o retorno sobre o investimento (ROI) para mensurar a efi ccia e a efi cincia da administrao. Para a HDX-treme, o ROI o ndice dos lucros lquidos em relao ao investimento total necessrio para fabricar o novo produto. Esse investimento inclui investimentos de capital em terreno, instalaes e equipamentos (neste caso, os $10 milhes iniciais para reformar a instalao de produo) mais custos de estoque (o estoque mdio da HDX-treme foi de $25 milhes), totalizando $35 milhes. Assim, o retorno sobre o investimento da HDX-treme para o aparelho de DVD : Retorno sobre o investimento = lucro lquido antes do desconto dos impostos = $1.000.000 = 0,0286 = 2,86% investimento $35.000.000 O ROI costuma ser utilizado para comparar alternativas, e um ROI positivo desejvel. A alternativa com o ROI mais alto prefervel a outras alternativas. A HDX-treme precisa lidar com o ROI concretizado. Uma maneira clara de a HDX-treme aumentar o ROI aumentar o lucro lquido por meio da reduo das despesas. Outra maneira reduzir seus investimentos, talvez investindo menos em estoque e aumentando a freqncia do giro.

Mtricas de lucratividade do marketing

Considerando os resultados fi nanceiros citados, voc pode pensar que a HDX-treme deveria abandonar seu novo produto. Mas quais argumentos podem ser utilizados pelos profissionais de marketing para manter ou abandonar esse produto? Os argumentos mais bvios para descontinuar o produto so que as vendas do primeiro ano estiveram muito abaixo dos nveis esperados e o produto apresentou prejuzo, resultando em um retorno sobre o investimento negativo. Ento o que aconteceria se a HDX-treme de fato abandonasse esse produto? Surpreendentemente, se a empresa abandonar o produto, os lucros para a organizao como um todo cairo $4 milhes! Como isso possvel? Os administradores de marketing precisam analisar atentamente os nmeros da declarao de lucros e perdas para identifi car a contribuio lquida do marketing para esse produto. No caso da HDX-treme, a contribuio lquida do marketing para o aparelho de DVD de $4 milhes e, se a empresa abandonar o produto, essa contribuio tambm desaparecer. Examinaremos esse conceito com mais ateno para ilustrar como os administradores de marketing podem avaliar e defender melhor suas estratgias e programas de marketing.

CONTRIBUIO LQUIDA DO MARKETING A contribuio lquida do marketing (CLM), bem como outras mtricas do marketing que so derivadas dela, mensura a lucratividade do marketing. Ela s inclui componentes de lucratividade controlados pelo marketing. Enquanto os clculos anteriores da declarao de lucros e perdas para o lucro lquido antes do desconto dos impostos incluem despesas operacionais fora do controle do marketing, no caso da CLM isso no ocorre. Voltando declarao de lucros e perdas da HDX-treme apresentada na Tabela A2.2, podemos calcular a contribuio lquida do marketing para o aparelho de DVD da seguinte maneira:
CLM = vendas lquidas custo dos produtos vendidos despesas do marketing = $100 milhes $55 milhes $41 milhes = $4 milhes As despesas do marketing incluem despesas da rea de vendas ($15 milhes), despesas com promoo ($14 milhes), despesas de transporte ($10 milhes) e os salrios e despesas administrativas da funo de marketing ($2 milhes), o que totaliza $41 milhes. Desse modo, na verdade o aparelho de DVD contribuiu com $4 milhes para os lucros da HDX-treme. Foram os custos indiretos de $5 milhes alocados a esse produto que causaram o lucro negativo. Alm disso, a quantia alocada foi $2 milhes a mais do que a estimada na declarao pro forma de lucros e perdas. Com efeito, se apenas a quantia estimada tivesse sido alocada, o produtoteria apresentado um lucro de $1 milho, em vez de ter perdido $1 milho. Se a HDX-treme abandonar o aparelho de DVD, os $5 milhes em custos indiretos fixos no desaparecero eles simplesmente teriam de ser alocados em outro lugar. Contudo,a contribuio lquida de $4 milhes do marketing desaparecer.

RETORNO SOBRE AS VENDAS E INVESTIMENTO DO MARKETING Para uma compreenso ainda mais aprofundada do impacto da estratgia de marketing sobre os lucros, analisaremos dois indicadores da eficincia do marketing o retorno do marketing sobre as vendas (ROS do marketing) e o retorno do marketing sobre o investimento (ROI do marketing).10 O retorno do marketing sobre as vendas (ou ROS do marketing) mostra a porcentagem das vendas lquidas que pode ser atribuda contribuio lquida do marketing. Para nosso aparelho de DVD, o ROS :
ROS do marketing = contribuio lquida do marketing = $4.000.000 = 0,04 = 4% vendas lquidas $100.000.000

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Assim, de cada $100 em vendas, o produto retorna $4 para os resultados fi nanceiros da HDX-treme. Um alto ROS do marketing desejvel. Mas, para avaliar se o nvel de desempenho bom, a HDX-treme deve comparar esse nmero aos nveis do ROS do marketing anteriores para o produto, os ROSs dos outros produtos do portflio da empresa e os ROSs dos produtos da concorrncia. O retorno do marketing sobre o investimento (ou ROI do marketing) mensura a produtividade de um investimento de marketing.No caso da HDX-treme, o investimento de marketing representado por $41 milhes das despesas totais. Assim, o ROI do marketing : ROI do marketing = contribuio lquida do marketing = $4.000.000 = 0,0976 = 9,76% vendas lquidas $41.000.000 Da mesma maneira como o ROS do marketing, desejvel um valor alto, mas esse nmero deve ser comparado com os nveis anteriores para um determinado produto e com os ROIs do marketing dos produtos da concorrncia. Observe na equao que o ROI do marketing poderia ser superior a 100%. Isso pode ser obtido com uma contribuio lquida do marketing mais alta e/ou despesas totais de marketing inferiores. Nesta seo, estimamos o potencial de mercado e as vendas, desenvolvemos declaraes de lucros e perdas e analisamos indicadores financeiros de desempenho. Na prxima seo, discutiremos mtodos para analisar o impacto das vrias tticas de marketing. Entretanto, antes de prosseguirmos nessas anlises, apresentamos mais um conjunto de exerccios quantitativos para ajud-lo a aplicar a outras situaes o que aprendeu.

Aritmtica do marketing: segundo grupo de exerccios

2.1 Identifi que o potencial de mercado para um produto que tenha 50 milhes de compradores potenciais que compram uma mdia de 3 unidades ao ano pelo preo mdio de $25. Quantas unidades uma empresa deve vender se deseja uma participaode 10% desse mercado? 2.2 Desenvolva uma declarao de lucros e perdas para a diviso Westgate da North Industries. Essa diviso fabrica produtos para iluminao vendidos aos consumidores em lojas de ferramentas e reformas domsticas. O custo dos produtos vendidos representa 40% das vendas lquidas. As despesas de marketing incluem despesas de vendas, de promoo e de transporte. As despesas de vendas incluem os salrios da rea comercial, totalizando $3 milhes por ano e comisses (5% das vendas). A empresa gastou $3 milhes em propaganda no ano passado, e os custos de transporte foram de 10% das vendas. Outros custos incluem $2 milhes para salrios e despesas administrativas para a funo de marketing, mais $3 milhes para os custos indiretos alocados para a diviso. a. Desenvolva a declarao de lucros e perdas considerando que as vendas foram de $20 milhes no ano passado. b. Desenvolva a declarao de lucros e perdas considerando que as vendas foram de $40 milhes no ano passado. c. Calcule as vendas do ponto de equilbrio da Westgate. 2.3 Utilizando a declarao de lucros e perdas que voc desenvolveu na questo 2.2b e presumindo que o estoque inicial da Westgate tenha sido de $11 milhes, o estoque fi nal tenha sido de $7 milhes e o investimento total tenha sido de $20 milhes incluindo o estoque, calcule os seguintes itens: a. porcentagem da margem bruta; b. porcentagem do lucro lquido; c. porcentagem das despesas operacionais; d. taxa de giro do estoque; e. retorno sobre o investimento (ROI); f. contribuio lquida do marketing; g. retorno do marketing sobre as vendas (ROS do marketing); h. retorno do marketing sobre o investimento (ROI do marketing). i. A diviso Westgate apresenta um bom desempenho? Explique sua resposta.

Anlise financeira das tticas de marketing

Apesar de o desempenho dos lucros no primeiro ano para o aparelho de DVD da HDX-treme ter sido inferior ao desejado, a administrao considera que esse atraente mercado apresenta excelentes oportunidades de crescimento. Apesar de as vendas do aparelho de DVD da HDX-treme terem fi cado abaixo do esperado, elas foram razoveis considerando-se o tamanho do mercado atual. Desta forma, a HDX-treme deseja explorar novas tticas de marketing para ajudar a desenvolver o mercado para esse produto e aumentar as vendas para a empresa. Por exemplo, a empresa poderia aumentar a propaganda para promover uma maior conscientizao do novo aparelho de DVD e de sua categoria de produto. Ela poderia aumentar seu pessoal de vendas para garantir uma maior cobertura de distribuio do

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produto. A HDX-treme poderia reduzir os preos para que mais consumidores pudessem comprar seu novo produto. Por fim, para expandir o mercado, a HDX-treme poderia lanar um modelo de preo inferior, alm da oferta original de preo mais alto. Antes de adotar qualquer uma dessas tticas, a HDX-treme deve analisar as implicaes fi nanceiras de cada uma delas.

Aumento nos gastos com propaganda

Apesar de a maioria dos consumidores estar familiarizada com os aparelhos de DVD, pode no conhecer os aparelhos de DVD de alta defi nio. Desta maneira, a HDX-treme est pensando em reforar sua propaganda para aumentar a conscientizao das pessoas sobre os benefcios dos aparelhos de DVD de alta defi nio em geral e os de sua prpria marca em particular. O que acontecer se os profi ssionais de marketing da HDX-treme recomendarem um aumento de 50% da propaganda em mbito nacional, para $15 milhes (supondo que no haver mudanas no componente cooperativo varivel das despesas promocionais)? Isso representaria um aumento de $5 milhes nos custos fixos. Quanto as vendas devero aumentar para atingir o ponto de equilbrio considerando esse aumento de $5 milhes nos custos fixos? Uma maneira rpida de responder a essa questo dividir o aumento dos custos fixos pela margem de contribuio, que, como calculamos na anlise anterior, de 21%: Aumento das vendas = aumento dos custos fixos = $5.000.000 = $23.809.524 margem de contribuio 0,21 Assim, um aumento de 50% em despesas de propaganda deve produzir um aumento de vendas de quase $24 milhes s para atingir o ponto de equilbrio. Esse aumento de $24 milhes nas vendas representa um aumento de quase 1 ponto percentual na participao de mercado (1% dos $2,5 bilhes do mercado como um todo igual a $25 milhes). Ou seja, para atingir o ponto de equilbrio considerando a maior despesa em propaganda, a HDX-treme deveria aumentar sua participao de mercado de 4% para4,95% ($123.809.524 $2,5 bilhes = 0,0495 ou participao de mercado de 4,95%). Tudo isso pressupe que o mercado total no crescer, o que pode ou no ser uma premissa razovel.

Aumento na cobertura de distribuio

A HDX-treme tambm quer analisar a possibilidade de contratar mais representantes de vendas para fechar contratos com novos varejistas e aumentar a distribuio em mais pontos-de-venda. Apesar de a HDX-treme vender diretamente para os atacadistas, seus representantes de vendas entram em contato com os varejistas para desempenhar outras funes alm das vendas, como treinamento para os vendedores do varejo. Atualmente, a HDX-treme emprega 60 representantes de vendas, cujo salrio em mdia de $50 mil anuais mais 10% de comisso sobre as vendas. Atualmente, o aparelho de DVD vendido aos consumidores em 1.875 pontos de varejo. Suponha que a HDX-treme queira aumentar esse nmero de pontos-de-venda para 2.500, um aumento de 625 pontos de varejo. De quantos vendedores a mais a HDX-treme precisar e quais vendas sero necessrias para atingir o ponto de equilbrio considerando o maior custo? Um mtodo para calcular o tamanho necessrio da fora de vendas para a HDX-treme o mtodo da carga de trabalho, que utiliza a seguinte frmula para defi nir o tamanho da fora de vendas: NV = NC FC DC TM onde NV = nmero de vendedores NC = nmero de clientes FC = freqncia mdia de contatos de vendas por cliente DC = durao mdia do contato de vendas com o cliente TM = tempo que um vendedor mdio tem disponvel para as vendas por ano Os representantes de vendas da HDX-treme costumam entrar em contato com os clientes em mdia 20 vezes por ano por cerca de 2 horas por contato. Apesar de cada representante de vendas trabalhar 2.000 horas anuais (50 semanas por ano 40 horas por semana), eles passam cerca de 15 horas por semana em atividades no diretamente relacionadas s vendas, como tarefas administrativas e viagens. Assim, o tempo mdio disponvel para as vendas por representante de vendas por ano de 1.250 horas (50 semanas 25 horas por semana). Com isso, podemos calcular quantos representantes de vendas sero necessrios para a HDXtreme para cobrir os 2.500 pontos de varejo previstos: NV = 2.500 20 2 = 80 vendedores 1.250

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Deste modo, a HDX-treme precisar contratar 20 novos vendedores. O custo para contratar esses representantes ser de $1 milho (20 vendedores $50.000 de salrio por vendedor). Quanto as vendas devero aumentar para atingir o ponto de equilbrio considerando esse aumento nos custos fixos? A comisso de 10% j est estimada na margem de contribuio, de modo que esta ltima permanece inalterada em 21%. Assim, o aumento necessrio nas vendas para cobrir os maiores custos fixos pode ser calculado assim: Aumento das vendas = aumento nos custos xos = $1.000.000 = $4.761.905 margem de contribuio 0,21 Isto , as vendas da HDX-treme devem aumentar quase $5 milhes para atingir o ponto de equilbrio com a utilizao dessa ttica. Assim, quantos pontos de varejo sero necessrios para a empresa garantir esse aumento nas vendas? Atualmente, a receita mdia gerada por ponto-de-venda de $53.333 ($100 milhes em vendas divididos por 1.875 pontos-de-venda). Para atingir os quase $5 milhes de aumento nas vendas necessrios para o ponto de equilbrio, a HDX-treme precisaria de cerca de 90 novos pontos-de-venda ($4.761.905 $53.333 = 89,3 pontos-de-venda), ou aproximadamente 4,5 pontos-de-venda para cada novo representante. Considerando que os representantes atuais cobrem aproximadamente 31 pontos-de-venda cada (1.875 pontos-devenda 60 representantes), essa estimativa parece bastante razovel.

Reduo do preo
A HDX-treme tambm leva em considerao a possibilidade de reduzir seu preo para aumentar a receita de vendas por meio de um maior volume. As pesquisas conduzidas pela empresa mostram que a demanda para a maioria dos tipos de produtos eletrnicos elstica isto , o aumento percentual na quantidade demandada maior que a reduo percentual do preo. Tambm se descobriu que, quando o preo dos aparelhos de televiso de alta defi nio cai, aumenta a demanda para aparelhos de DVD porque estes so de produtos complementares. Qual ser o aumento necessrio nas vendas para atingir o ponto de equilbrio considerando uma reduo de 10% no preo? Em outras palavras, qual ser o aumento nas vendas necessrio para manter a contribuio total que a HDX-treme obteve com o preo mais alto? A contribuio total atual pode ser calculada multiplicando-se a margem de contribuio pelas vendas totais:11 Contribuio total atual = margem de contribuio vendas = 0,21 $100 milhes = $21 milhes Alteraes nos preos resultam em mudanas na contribuio unitria e na margem de contribuio. Sabemos que a margem de contribuio de 21% se baseava nos custos variveis representando 79% das vendas. Portanto, os custos unitrios variveis podem ser calculados multiplicando-se o preo original por essa porcentagem: $336 0,79 = $265,44 por unidade. Se o preo tiver uma reduo de 10%, o novo preo ser $302,40. Contudo, os custos variveis no mudam s porque o preo foi reduzido, de modo que a contribuio e a margem de contribuio caem como se segue:
Antigo Preo custo unitrio varivel = contribuio unitria margem de contribuio $ 336 $ 265,44 $ 70,56 $ 70,56 /$336 = 0,21 ou 21% Novo (reduo de 10%) $ 302,40 $ 265,44 $ 36,96 $ 36,96 /$302,40 = 0,12 ou 12%

Desta maneira, uma reduo de 10% no preo resulta na queda da margem de contribuio de 21% para 12%.12 Para determinarmos o nvel de vendas necessrio para atingir o ponto de equilbrio considerando essa reduo de preo, calculamos o nvel de vendas que deve ser atingido com a nova margem de contribuio para chegar contribuio total original de $21 milhes: Nova margem de contribuio novo nvel de venda = contribuio total original Assim, Novo nvel de vendas = = $21.000.000 = $175.000.000 nova margem de contribuio 0,12 contribuio original

Deste modo, as vendas devem aumentar $75 milhes ($175 milhes $100 milhes) s para atingir o ponto de equilbrio para uma reduo de 10% no preo. Isso signifi ca que a HDX-treme deve aumentar a participao de mercado para 7% ($175 milhes $2,5 bilhes) para atingir o nvel atual de lucros (supondo que no haja aumento nas vendas totais do mercado). O administrador de marketing deve analisar se essa meta razovel ou no.

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Ampliao da linha de produtos

Como uma alternativa fi nal, a HDX-treme est pensando em ampliar sua linha de produtos de aparelhos de DVD oferecendo um modelo de preo inferior. Naturalmente, o novo produto, mais barato, tiraria parte das vendas do modelo mais caro. Isso chamado de canibalizao a situao na qual um produto vendido por uma empresa tira uma parte das vendas dos outros produtos da empresa. Se o novo produto tiver uma contribuio mais baixa do que a do produto original, a contribuio total da empresa cair com as vendas canibalizadas. Contudo, se o novo produto pode gerar novo volume sufi ciente, vale a pena analisar essa opo. Para estimar a canibalizao, a HDX-treme deve analisar a contribuio incremental obtida com a disponibilizao dos dois produtos. Lembre que, na anlise anterior, calculamos que os custos unitrios variveis eram de $265,44 e a contribuio unitria era de pouco mais de $70. Supondo que os custos permanecero os mesmos no ano seguinte, a HDX-treme pode esperar atingir uma contribuio por unidade de aproximadamente $70 para todas as unidades do aparelho de DVD original vendidas. Suponhamos que o primeiro modelo de aparelho de DVD de alta defi nio oferecido pela HDX-treme seja chamado de HD1, e o novo modelo, de preo inferior, seja chamado de HD2. O HD2 ser vendido no varejo por $400, e os revendedores obtero as mesmas porcentagens de markup que tiram com o HD1. Desta forma, o preo do HD2 para os atacadistas ser de $224, calculado como se segue: Preo de varejo: menos margem do varejo (30%): Custo do varejista/preo do atacadista: menos margem do atacadista (20%): Custo do atacadista/preo da HDX-treme $400 $120 $280 $ 56 $224

Se os custos variveis do HD2 forem estimados em $174, sua contribuio unitria ser igual a $50 ($224 $174 = $50). Isso significa que, para cada unidade que o HD2 canibalizar do HD1, a HDX-treme perder $20 em contribuio em relao aos custos fixos e o lucro (isto , contribuioHD2 contribuioHD1 = $50 $70 = $20). possvel concluir com isso que a HDX-treme no deve adotar essa ttica porque aparentemente no vai se beneficiar se lanar o modelo mais barato. Contudo, se o HD2 conquistar vendas adicionais sufi cientes, a HDX-treme ter vantagens mesmo com a canibalizao de parte das vendas do HD1. A empresa deve analisar o que acontecer com a contribuio total, o que requer estimativas de volume de vendas unitrias para ambos os produtos. Originalmente, a HDX-treme estimou que as vendas do ano seguinte para o HD1 seriam de 600 mil unidades. Contudo, com o lanamento do HD2, agora a empresa estima que 200 mil dessas vendas sero canibalizadas pelo novo modelo. Se a HDX-treme vender apenas 200 mil unidades do novo modelo HD2 (todos canibalizados do HD1), a empresa perder $4 milhes em contribuio total (200.000 unidades $20 por unidade canibalizada = $4 milhes) um resultado nada bom. Entretanto, a HDX-treme estima que o HD2 gerar as 200 mil unidades em vendas canibalizadas mais um adicional de 500 mil unidades vendidas. Assim, a contribuio dessas unidades adicionais do modelo HD2 ser de $25 milhes (isto , 500.000 unidades $50 por unidade = $25 milhes). O efeito lquido que a HDX-treme ganhar $21 milhes em contribuio total com o lanamento do HD2. A tabela a seguir compara a contribuio total da HDX-treme com e sem o lanamento do HD2:
S com o HD1 Contribuio do HD1 Contribuio do HD2 Contribuio total 600.000 unidades $70 = $42.000.000 0 $42.000.000 HD1 e HD2 400.000 unidades $70 = $28.000.000 700.000 unidades $50 = $35.000.000 $63.000.000

A diferena na contribuio total representa um ganho lquido de $21 milhes ($63 milhes $42 milhes). Com base nessa anlise, a HDX-treme deve lanar o modelo HD2 porque isso resultaria em uma contribuio incremental positiva. Contudo, se os custos fixos aumentarem mais de $21 milhes como resultado da ampliao da linha de produtos, o efeito lquido ser negativo, e a HDX-treme no dever adotar essa ttica. Agora que voc viu essas anlises de tticas de marketing na prtica para o novo aparelho de DVD da HDX-treme, seguem-se vrios exerccios para voc aplicar em outros contextos o que aprendeu nesta seo.

Aritmtica do marketing: terceiro grupo de exerccios

3.1 A Kingsford, Inc. vende pequenos componentes hidrulicos residenciais para consumidores em pontos de varejo. As vendas totais do setor para o mercado relevante da Kingsford no ano passado foram de $80 milhes, com as vendas da Kingsford representando 10% desse total. A margem de contribuio de 25%.

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Aritmtica do marketing

A fora de vendas da Kingsford faz contatos de vendas diretamente com os pontos de varejo e cada representante de vendas ganha $45.000 por ano mais 1% de comisso por todas as vendas. Os varejistas recebem uma margem de 40% sobre o preo de venda e geram uma receita mdia de $10.000 por ponto-de-venda para a Kingsford. a. O administrador de marketing sugeriu aumentar em $300.000 a propaganda dirigida ao consumidor. Qual seria o aumento necessrio nas vendas em unidades monetrias para atingir o ponto de equilbrio considerando essa nova despesa? Quanto isso representaria em aumento da participao de mercado total? b. Uma outra sugesto seria contratar mais trs representantes de vendas para conquistar novos clientes no varejo. Quantos novos pontos de varejo seriam necessrios para atingir o ponto de equilbrio considerando o maior custo de contratar trs novos representantes de vendas? c. Uma sugesto fi nal seria uma reduo de 20% no preo. Qual seria o aumento necessrio nas vendas em unidades monetrias para manter a contribuio atual da Kingsford? (Veja a nota nmero 12 para calcular a nova margem de contribuio.) d. Qual sugesto voc acha que a Kingsford deveria implementar? Explique sua recomendao. 3.2 A PepsiCo vende seus refrigerantes em aproximadamente 400 mil estabelecimentos comerciais, como supermercados, lojas de desconto e lojas de convenincia. Os representantes de vendas entram em contato semanalmente com cada ponto de varejo, o que signifi ca que cada cliente recebe 52 contatos de vendas ao ano. O tempo mdio de um contato de vendas de 75 minutos (ou 1,25 hora). Um representante de vendas trabalha em mdia 2.000 horas anuais (50 semanas por ano 40 horas por semana), mas cada um passa 10 horas por semana em atividades no diretamente relacionadas s vendas, como tarefas administrativas e viagens. De quantos vendedores a PepsiCo precisa? 3.3 A Hair Zone fabrica uma marca de gel para cabelos. Ela est analisando a possibilidade de acrescentar uma verso modificada do produto uma musse com maior poder de fixao. Os custos variveis da Hair Zone e seus preos para os atacadistas so:
Gel para cabelos atual Preo de venda unitrio Custos unitrios variveis 2,00 0,85 Nova musse 2,25 1,25

A Hair Zone espera vender 1 milho de unidades de sua nova musse fi xadora no primeiro ano aps o lanamento, mas espera que 60% dessas vendas sejam provenientes de compradores que normalmente compram o gel modelador da empresa. A Hair Zone estima que venderia 1,5 milho de unidades do gel se no lanasse a musse. Se o custo fixo de lanar a novamusse for de $100.000 durante o primeiro ano, a Hair Zone dever acrescentar o novo produto sua linha? Por qu?