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Kerry Armstrong

On Mothehood & Myth-Busting

Essa propaganda da Coca-Cola foi lanada na Austrlia em Outubro de 2008 foi e veiculada em jornais e revistas de todo pas. A propaganda tem carter institucional, em resposta s informaes sobre os danos e riscos relacionados ao consumo da CocaCola que circulam pelo mundo inteiro, inclusive atravs de organizaes anti CocaCola. Kerry Armstrong apareceu como garota propaganda da campanha publicitria "myth-busting" , criada pela agncia Singleton Ogilvy & Mather. Intitulado "Kerry Armstrong on Motherhood and Myth Busting", o anncio impresso foi criado para corrigir supostos mitos sobre os produtos da Coca-Cola .

Audience
O pblico alvo dessa propaganda so, principalmente, os pais. As crianas e jovens so consumidores potenciais desses produtos e a quebra de algumas crenas difundidas sobre o produto pode fazer com que os pais no restrinjam o consumo da bebida.

Discourse Analysis
O texto acompanhado por uma foto no formato da garrafa da coca-cola (que tambm a sua logomarca) que contm a atriz australiana Kerry Armstrong. Sobre Kerry Armostrongy

Armstrong trabalha com organizaes de caridade, incluindo vrias infantis. tambm membro da diretoria do Big HAR e porta-voz para a cura para a Fundao Cura para Vida, que patrocina pesquisas sobre tratamentos tumor no crebro. Armstrong escreveu um livro de auto-ajuda, The Circles, lanado em Novembro de 2003 Armstrong se ops publicamente Guerra no Iraque; Certa ocasio, ela se sentou nos degraus do Parlamento vitoriano usando um suti roxo para chamar a ateno para sua causa

Armstrong vive com o marido Greg Lucas e seus trs filhos numa fazenda fora dos limites de Melbourne

Anlise da imagem- A escolha da mulher que representa o papel de me desmistificadora uma atriz, portanto uma figura pblica. A associao entre uma figura pblica com uma imagem positiva d credibilidade ao que ela diz. Para ocupar a posio de me na propaganda, o que se tem a escolha de uma mulher nem to jovem, nem to velha. O imaginrio padro de me, de acordo com pesquisas voltadas para o meio publicitrio, so mulheres entre 25 e 40 anos importante perceber que o nome da atriz aparece em destaque no texto para que o seu depoimento atraia a ateno dos leitores, j que pressuposto que os leitores a conheam, sem que seja necessrio qualquer tipo apresentao. O subttulo da propaganda refora a imagem da garota propaganda como me, o que fortalece seus argumentos, e de caadora de mitos. O subttulo necessrio, pois alm de reforar a imagem da atriz, carrega o tema da propaganda Kerry Armstrong inicia seu depoimento em primeira pessoa, se colocando como me, a fim de estabelecer comunicao e empatia com as mes que lem. Na nossa sociedade a me ainda predominante no papel de cuidado e educao dos filhos. No primeiro pargrafo ela alerta sobre a confuso das informaes sobre alimentao, o que, no contexto, j sugere o que se seguir: a defesa da coca-cola No segundo pargrafo ela se coloca no papel de me ideal e preocupada com todos da famlia, que um discurso muito utilizado no meio publicitrio em propagandas que exploram a figura materna para vender produtos No terceiro pargrafo Armstrong utiliza o pronome ns, pluralizando sua voz, e expandindo a mensagem ao pai tambm. A campanha foi lanada em 2008, e por ser muito recente, est ligada aos novos valores sociais. Com isso, sabido que as mulheres tm participado de instncias sociais que no lhe eram permitidas no passado. Do mesmo modo, o homem tem participado da diviso de tarefas que no lhe eram atribudas, como cuidar dos filhos. No quarto pargrafo ela assume a sua posio de defensora do produto. A sua funo de desmistificadora se ope aos mitos e boatos que provm do discurso contrrio Coca Cola. A expresso presente no 5 pargrafo Mum, the Myth Buster, remete

idia de Super Herona da me. Essa a voz dos filhos, que ajudam a dar credibilidade ao discurso de Kerry Armstrong. Isso transmite a idia de que Armstrong realmente se empenhou na misso de desvendar os mitos que rondam o produto de maneira ativa. Ela no somente a porta-voz da Coca Cola, mas tambm uma espcie de caadora de mitos. Aps o depoimento, o institucional seguido de tpicos que apresentam os mitos que rondam o produto. A palavra mito colabora no enfraquecimento dos argumentos contrrios Coca-cola. O que podemos notar que nem sempre os mitos apresentados so realmente mitos, como a matria do jornal Folha de So Paulo apresentar mais adiante. Todos os mitos so apresentados como tpicos seguidos da argumentao favorvel a consumo do produto. importante notar que h uma oposio entre o que se diz do produto e o que a voz da empresa diz. Todas as afirmaes que no so provenientes da empresa so tomadas como mito e aquelas provenientes da Coca Cola ganham o status de fato. Os tpicos onde so expostos algumas afirmaes acerca das propriedades e possveis danos da Coca Cola so sempre iniciados pela palavra Myth, o que conduz o leitor no reflexo acerca da afirmao que se segue, j tomada como uma mentira. A argumentao contra as afirmaes refora o carter mtico das informaes sobre o produto que circulam pelo mundo. Uma das intenes da propaganda inserir o aspecto natural e saudvel da bebida atravs de argumentos como: His secret formula was derived from natural source (...) he knew it wasnt necessary to add any preservatives or artificial flavours People can enjoy all of these products as part of a healthy balanced diet and active lifestyle Cocaine has never been an added ingredient in the secret recipe of Coca-Cola, nor does it contain any other illegal substance Caffeine is added for taste only to enhance the complex flavour of Coca-Cola

drinks like Coca-Cola are swallowed quite quickly and the saliva in your mouth washes away the liquid Alm disso, a propaganda utiliza o recurso da ironia e do humor para ridicularizar e enfraquecer os mitos urbanos da Coca-Cola, tirando-lhes a credibilidade. No final de alguns argumentos acerca dos mitos, encontramos frases como Green? Just another colourful story, Cocaine in Coke? What a joke! e Packed with Caffeine? Pack of lies. Aps todos esses argumentos, a empresa apresenta ao leitor a concluso de que theres no reason why you cant enjoy Coca-Cola, considerando que tudo o que a voz da Coca-Cola diz verdadeiro e irrefutvel. Com essa concluso, os consumidores se sentem mais seguros a consumir o produto, j que muito do que eles temiam acerca da Coca-Cola foi esclarecido e os argumentos utilizados possuem uma organizao lgica e coerente.

Austrlia manda Coca-Cola corrigir anncios que desmentiam riscos sade


Essa matria foi veiculada no site do jornal Folha de So Paulo dia 02/04/2009, noticiando a deciso do Comit de Defesa do Consumidor da Austrlia de retirar a propaganda da Coca-Cola de circulao para que as informaes contidas fossem retificadas. A matria no exige conhecimento prvio da propaganda, j que ela exibe algumas das principais idias do anncio veiculado na Austrlia.

Audience
A matria foi publicada no jornal brasileiro verso on line Folha de So Paulo.A audincia da Folha de So Paulo composta por leitores de idades variadas, na sua maioria adultos. O chamado leitor-sntese desse jornal, atravs de uma pesquisa realizada pelo Grupo Folha, pertencente classe A ou B, tem alta escolaridade e possui viso liberal. Como a publicao foi feita on-line, a diversidade de leitores ainda maior, j que o acesso a esse contedo gratuito.
Pesquisa disponvel no link http://www1.folha.uol.com.br/folha/80anos/quem_e_o_leitor.shtml

Voices and Discourse Analysis


No ttulo Austrlia manda Coca-Cola corrigir anncios que desmentiam riscos sade, o verbo mandar possui uma carga imperativa muito forte. Essa carga pode representar o tom de represlia do Comit de Defesa do Consumidor em relao propaganda da Coca-Cola. No primeiro pargrafo, a Folha de So Paulo utiliza o discurso indireto e direto para reproduzir a voz do Comit de Defesa do Consumidor. O uso do discurso indireto d espao para que o jornal exponha o que foi dito pelo Comit sua maneira, o que reflete tambm o ponto de vista da Folha a partir da maneira como esse discurso indireto reproduzido. De acordo com o comunicado oficial, a voz do diretor do Comit de Defesa do consumidor, Graeme Samuel: "Coke's messages were totally unacceptable, creating an impression which is likely to mislead that Coca-Cola cannot contribute to weight gain, obesity and tooth decay," Quando a Folha faz meno s palavras utilizadas pelo orgo, ela utiliza as aspas para marcar o discurso direto. A utilizao do discurso direto fortalece o discurso indireto utilizado anteriormente, dando credibilidade a informao ao passar da voz do jornal para a voz do Comit. No segundo pargrafo a Folha apresenta a campanha publicitria da Coca-Cola utilizando a voz da atriz Kerry Armstrong atravs do discurso indireto. Logo em seguida a Folha atribui a voz de Kerry Armstrong prpria empresa quando acrescenta: Nas peas, a empresa tambm negava que seu produto contivesse cafena Dessa maneira, fica claro que a Folha considera a voz da atriz e da Coca-Cola como uma nica voz, uma vez que Armstrong a Myth-Buster da empresa. O terceiro e o quarto pargrafo so compostos por vozes externas. Essas vozes do sustentao notcia porque representam os envolvidos. A seleo dos fragmentos acompanha uma lgica argumentativa que a matria segue. Aps a voz da atriz Kerry Armstrong, que reproduz seu depoimento na propaganda da Coca-Cola, a Folha reproduz a voz do presidente do Comit de Defesa do Consumidor, que mostra extrema
Mais informaes acerca da deciso da ACCC disponvel em http://www.accc.gov.au/content/index.phtml/itemId/867233/fromItemId/142

desaprovao pelo que foi dito da propaganda. A seleo do presidente do Comit como a voz opositora ao que foi veiculado pela Coca-Cola fortalece o discurso contrrio. O ltimo pargrafo utiliza a voz indireta do Comit de Defesa do Consumidor na aplicao das penalidades Coca-Cola e logo em seguida, a do presidente do Comit. O uso do rgo como aquele que aplica as penalidades d uma idia ainda maior de autoridade que a do presidente sozinho.

Concluso
A partir da anlise da propaganda da Coca-Cola e da matria da Folha de So Paulo, foi possvel verificar que apesar de se tratarem de modalidades diferentes, possvel estabelecer uma relao comparativa entre os discursos. Embora no esteja explcito o apoio do jornal ao discurso opositor ao da Coca-Cola, podemos verificar que o emprego de outras vozes, a nfase e a seleo de palavras nos diz muito acerca das idias e intenes presentes no discurso.