ANEXO IV Como Crear Campañas

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Gabriel Olamendi
Cómo crear
Campañas
Publicitarias
de éxito
El mensaje publicitario es un discurso que siempre ha acompañado al

intercambio de mercancías.
Desarrollar ideas innovadoras, cambiar y sorprender constantemente son
factores clave para la supervivencia de las empresas.
La creatividad (entendida como generadora de ideas) no es un acto
descontrolado y de inspiración loca. Todo lo contrario, es un proceso deliberado que
se puede aprender.
La creatividad no es fruto de la inspiración sino del entrenamiento. Y de una
buena información.
La creatividad no es patrimonio de nadie.
1.- PERFIL DE LA PERSONA CREATIVA
• A veces cuando a uno le tachan de "creativo" quieren decirle que

es un "raro" con gracia, chispa o ingenio.
• Así "un ejemplo de tipo creativo" puede ser:
- Alguien original hasta la excentricidad.
- Fantasioso hasta la alucinación.
- O audazmente provocador.
La importancia de los sueños
• La persona creativa tiene un sueño y apuesta por él, se compromete

con él. (I have a dream, exclamó Martin Luter King)
• El mundo de la Publicidad necesita de soñadores, necesita de las personas
con visión.
Mecanismo del buen creativo
• La persona creativa sabe disfrutar del proceso, la persona no creativa

sucumbe ante la agotadora búsqueda apremiante de resultados.
• Tiene el radar constantemente conectado con las musas.
• Lleva una libreta siempre encima para apuntar las ideas asombrosas
y las ideas horribles.
• Los proyectos asombrosos necesitan tiempo. El buen creativo lo sabe
muy bien.
• ¡Está asombrosamente enamorado de su proyecto!
• Confía en una persona para que le avise de sus desviaciones o le apoye
en los momentos críticos: especialmente, en la exposición de su idea.
• No vende el proyecto antes de tenerlo bien concretado y dispuesto.
• Transmite de manera convincente los cinco motivos básicos que definen
sus asombrosas creaciones.
Cómo crear Campañas Publicitarias de éxito 1

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Herramientas del buen creativo
a) El reto:
- Se cuestiona por norma por qué las cosas son como son.
- Desafía lo que es evidente.
- Convierte algo con apariencia ordinaria, en algo asombroso para todo
el mundo.
b) La provocación:
- Desde la provocación el creativo avanza hacia una idea útil, diferente,
con planteamientos contrarios a lo habitual.
c) La simplicidad:
- Conoce en profundidad el asunto y trata de simplificarlo.
- Divide las cosas en unidades más pequeñas y sencillas.
- Busca la simplicidad como norma.
d) Las alternativas:
- Diseña alternativas y posibilidades para después seleccionar la mejor.
- Sabe para qué (incrementar la producción, ahorrar costes,...)
y para quién (Clientes, usuarios).
Actitudes características del creativo
• No sigue ciegamente los caminos trillados, demasiado conocidos

o habituales.
• Encuentra aplicaciones inéditas para una idea.
• Descubre nuevas ideas partiendo de una aplicación conocida.
• Detecta analogías entre ideas diferentes.
• Recurre habitualmente a conocimientos interdisciplinarios.
• Sabe escuchar.
• Duda sistemáticamente de la infalibilidad o inmejorabilidad de sus propias
soluciones.
• Integra y acepta opiniones ajenas en una solución propia.
• Enfoca los problemas en su raíz.
¿Por qué es difícil generar ideas?
a) Hábitos:
• Una persona tiende a adquirir hábitos o comportamientos repetitivos,

como resultado de sus experiencias.
• De este modo, cuando percibe un problema, siempre recurre
a una solución que ha sido satisfactoria. Se hace rutinario.
• Los problemas se resuelven usando métodos tradicionales, aplicando
"fórmulas" ya contrastadas.
b) Restricciones sociales:
• Conformidad:
- La sociedad nos enseña que conformarse es una conducta deseable.
Así, contemplamos con sospecha las ideas nuevas, incluso las propias.
• Exceso de fe en la razón:
- Hemos sido entrenados para captar la lógica de las cosas.
- Saltamos a lo explicable sin examinar un problema desde más puntos
de vista.
• Competir y cooperar:
- Muchas veces, estamos más preocupados en devolver o contrarrestar
las operaciones de los competidores que en tomar rutas originales que
nos diferencien de ellos.
- Lo mismo sucede con la cooperación, dejando que sean los demás
los que "saquen los pies del plato" y resuelvan el problema.
c) Factores emocionales:

• Miedo al error o ridículo:

- Nada es más fácil que ridiculizar una idea nueva que está naciendo.
- Esto quema soluciones creativas antes de que nazcan.
• Necesidad de seguridad:
- Tendemos a pensar que lo conocido es seguro.
- ¿Quién me garantiza los resultados de lo desconocido?.
• Miedo a los supervisores:
- Damos excesiva importancia al control y esto nos impide crear
libremente.
Cómo estimular la creatividad
1) Capitaliza tus dotes:
• Observación:
- Fíjate más en las cosas para captar los detalles.
• Fluidez de ideas:
- Trata de ser flexible. Si falla un enfoque, ataca el problema
desde otro ángulo.
• Combinación:
- Si das con una idea simple, combínala con otras para convertirla
en una buena idea.
• Originalidad:
- Intenta ver las cosas desde puntos de vista totalmente nuevos.
• Crítica constructiva:
- Evita el "no" descalificador y sugiere nuevas posibilidades y enfoques.
• Sensibilidad:
- Reconoce las necesidades donde existan.
- La sensibilidad crece mediante un esfuerzo consciente por la curiosidad.
2) Observa necesidades:
• Nuevas oportunidades:
- La creatividad exige percibir cosas que pasan inadvertidas de ordinario.
- Como la creatividad está orientada a resolver "necesidades
humanas", obsérvalas.
- Se abrirán nuevos mundos, porque toda necesidad o inconveniente
que observes es también una oportunidad para su solución.
3) Asociaciones libres:
• Un poco de desorden:
- El proceso creativo implica asociaciones ilógicas, desordenadas
o pensamientos divergentes.
- Elige cualquier cosa y escribe todo lo que te venga a la mente.
- Este entrenamiento te ayudará a poner en marcha tu imaginación,
hoy casi desaprovechada.
4) Evita las trampas:
• La lógica:
- Las conductas automáticas son una barrera para la generación
de grandes ideas.
- También son un obstáculo para la creatividad:
▪ El énfasis en el control.
▪ El pensamiento orientado al corto plazo.
▪ El análisis excesivo de las ideas.
• La inteligencia:
- Atarse a estereotipos puede ser ruinoso para la creatividad.
• La información:
- Si permites que personas no informadas te ayuden a generar ideas,
puedes encontrarte de repente con una solución tan clara que te deje
perplejo.

- Por ello, cuando vayas a resolver un problema, cuenta con personas

que sepan mucho del asunto. Y además, con una o dos que no sepan
nada.
Etapas de la producción de ideas
a) Fija la situación:
• Infinidad de personas pierden mucho tiempo tratando de encontrar

soluciones a un problema, para luego acabar descubriendo que
el problema no era ése.
• Por eso, para generar grandes ideas lo primero que hay que hacer
es entender claramente dónde estás ahora.
b) Marca un objetivo:
• Identifica el problema o problemas sobre lo que trabajar.

• Para ello, elabora una lista con las dificultades que tienes.
• Después, selecciona las más relevantes en función de su importancia
y urgencia.
c) Encuentra hechos:
• En esta etapa debes incrementar la comprensión del problema.

• Puedes hacerlo recopilando datos, hechos e informaciones relativas
al asunto que deseas resolver.
d) Define el problema:
• Usa la información de la etapa anterior para desarrollar una definición

del problema lo más productiva posible.
• Piensa que las dificultades potenciales deben ser identificadas
y tratadas como oportunidades para hacer algo creativo.
e) Busca ideas:
• En esta fase debes generar el mayor número de ideas.

Cuantas más ideas, mejor. Después será más fácil seleccionar que añadir.
• Te será muy útil trabajar con un bloc de notas. Llévalo siempre contigo.
• No valores mientras generas ideas, ya llegará el momento de hacer
una selección.
f) Relaja tu mente:
• Tras una tarde de análisis y trabajo, vete tranquilo a descansar

o a consultarlo con la almohada. Relájate, cambia de actividad.
• Es el momento de que tu subconsciente, saturado con el trabajo previo,
realice su tarea, combine, despiece,...generando nuevas asociaciones.
• A la mañana siguiente sabrás si la idea que has encontrado es realmente
de oro o es simple humo.
g) Evalúa tu trabajo:
• Es el momento de sacar conclusiones:

- Conviene realizar las evaluaciones otro día distinto al del proceso
de creación.
- Incluso es positivo establecer que los "evaluadores" sean distintos
a los "generadores".
• No rechaces ninguna idea demasiado pronto:
- Todas las ideas, incluso las aparentemente absurdas, son evaluadas
en función de dos criterios básicos.
- El primero, es su originalidad: Debe ser diferente, que constituya
una idea o relación nueva.

- Segundo: Tiene que ser útil, que satisfaga una necesidad o resuelva
problemas.
- Otros criterios válidos para evaluar son: el coste de implantación
y producción de la idea, su ciclo de vida, el volumen de venta esperado,...
• Si consideras que has llegado a una solución simple intenta hacer
pequeñas modificaciones que pudieran hacerla más útil.
• Además, recuerda que una idea se encadena con otra. Desarrolla
combinaciones y mejoras de las propuestas elegidas.
• Si las soluciones encontradas te parecen imposibles de llevar a la práctica,
recuerda que es más fácil dominar una solución fantástica que dar brillo
a una solución mediocre.
• Sé crítico: Intenta ver la idea que has seleccionado y que vas a presentar
triunfalmente desde un punto de vista pesimista:
- ¿Por qué se hundirá tu brillante idea?. ¿Cuál sería la causa?.
- Algunas respuestas: Retrasos en la producción, errores en la realización,
exceso de los costes reales sobre los previstos, problemas financieros,...
• Cada Campaña, cada anuncio ha de pasar por una cadena
de aprobaciones, dentro de la agencia, en casa del anunciante,...y al final,
ha de contar con el aplauso del público.
2.- CREACION PUBLICITARIA
La creatividad
• Si ahondamos en las razones del progreso de la creatividad en general,

descubriremos una conducta constante de inconformismo con lo cotidiano
y un afán de superación, junto a una atávica curiosidad de ahondar
en lo desconocido.
• Creatividad es la búsqueda de lo que nadie ha visto. Esta búsqueda
contiene una incertidumbre inherente que provoca estrés y adrenalina.
• Las ideas crecen sanas y fuertes cuando están protegidas y alimentadas
con buenos argumentos.
• Para ello, un buen creativo al iniciar un proyecto debe realizar un estudio
completo sobre las necesidades de su Cliente.
• Por último, una buena Campaña es siempre una buena idea bien vendida.
Las ideas
• Las buenas ideas nacen débiles y feas como cualquier bebé recién nacido.
• Por eso, hay que protegerlas, alimentarlas bien y hacerlas crecer sanas
y fuertes.
• Hay que protegerlas:
- De los compromisos que abundan en las Agencias.
- De los que luchan por mantener un planteamiento siempre uniforme
de soluciones.
- De los aduladores que vienen con un osito de peluche en una mano
y un puñal en la otra.
- De la guillotina del presupuesto.
- De tu autocensura.
• El progreso de una buena idea significa investigación, trabajo duro
y noches en vela.
• Ante la saturación de mensajes del consumidor de hoy las ideas tienen
que ser más impactantes que nunca:
- Una buena idea tiene el poder de romper las fronteras entre el producto
y el consumidor.
- Una idea adecuada comunica información valiosa y sintética
al consumidor, ayudándole a comprar acertadamente aquello
que soluciona su necesidad.
- Una idea estupenda entretiene, hacer reír,...efectúa esa maravillosa
función de emocionar.

- Una idea directa ahorra tiempo.

- Una idea atrevida hace el mundo menos rígido, menos intolerante.
• Ningún consumidor hace cálculos del número de anuncios que le envía
el Cliente ni tampoco del presupuesto del Plan de Medios. Lo que cuenta
es la sensación que las ideas dejan en él.
La información
• La información es la materia prima de una Agencia de Publicidad. Y a partir

de esta materia prima se crea el verdadero producto publicitario: anuncios.
• Los profesionales de la Publicidad son auténticos expertos en procesar
datos. Como resultado, una Campaña es información pura, convertida
en imágenes o texto de la más alta eficacia comunicativa.
• La información tiene muchas formas: charlas, lectura, visión de imágenes,
audición, chistes, corazonadas, noticias,...en formato actualizado.
La información no es un compendio de folios y folios de rollos patateros,
indescifrables incluso
para su autor.
• El antídoto contra el hábito de la Publicidad milagrosa es la información.
La información reduce la incertidumbre y convierte los milagros en éxitos
acreditables.
• Y cuando una Campaña implica una inversión de muchos millones, reducir
la incertidumbre es lo mínimo que se puede esperar.
La insatisfacción
• En Publicidad siempre estás empezando.

• La insatisfacción es el camino del verdadero creador, quien en base
a la información
obtenida se sumerge hasta tocar el fondo de su búsqueda creativa,
para encontrar no una idea, sino La Idea.
• Muchas ideas son buenas, pero sólo una es la mejor.
El sudor
• La creatividad requiere estar al día, organizar, planificar, investigar, correr,

preguntar, analizar, en resumen: sudar.
• Es muy importante que la inspiración te encuentre trabajando, ya que
no hay un método estable para tener ideas.
• Actualmente no hay lugar para gente con una producción baja
pero con ideas brillantes. Hoy los creativos que tienen éxito producen
ideas de una manera consistente y constante. Y tienen todavía más éxito
si saben explicar y presentar bien sus propias ideas.
3.- EL CREATIVO PUBLICITARIO
El creativo publicitario
• Un creativo debe ser un buscador de tesoros.

• Las ideas son tesoros enterrados bajo la superficie del mundo conceptual.
• Lo que importa no es lo que pasa en el anuncio sino lo que pasa
en el interior del consumidor.
• Cuando una Agencia contrata a un creativo, contrata los servicios
de un "indianajones".
• Y a este indianajones creativo le gusta el riesgo, lo desconocido,
lo no trillado. Es un inconformista por naturaleza.
Es un "caza-recompensas".

El instinto y lo distinto
• Muchas veces, la autopista de la creatividad sufre un tráfico intenso

de coches de todas las marcas que circulan a la máxima velocidad.
Apenas permiten ver su matrícula, su color,... Todas las ideas son iguales.
• A una distancia corta, circulan por carreteras secundarias unos pocos
atrevidos que buscan lo distinto: un pueblecito con una iglesia románica,
una cascada en los Pirineos, disfrutar de una caminata,...Estos creativos
gracias a su instinto de lo desconocido intentan nuevas soluciones
de comunicación, de Publicidad.
• En estos casos triunfan: la corazonada, la intuición, la imagen exótica,...
todo bien adobado con grandes dotes de originalidad.
• En sus Campañas oímos el trinar de los pájaros, olemos los diferentes
perfumes del campo, bebemos del agua fresca de los manantiales,...
• Cuando el creativo recorre estas opciones secundarias a la autopista,
tiene que cargar su mochila de mapas, información, datos,
documentación,...
porque, de lo contrario, se perderá. La búsqueda de lo desconocido,
de lo poco trillado, necesita mucha información.
• Para todo esto, el creativo o la Agencia necesita: una enorme dosis de fe,
una entusiasta capacidad de persuasión y por supuesto de un Cliente
que sepa interpretar y que se atreva a apostar.
• Los resultados de una Campaña no solo interesan al cliente, que busca
rentabilizar su inversión. También el creativo está ligado a un éxito
tan personal: porque busca el triunfo y no está tranquilo (más bien,
ansioso) hasta conocer el resultado positivo de sus propuestas creativas.
La aptitud del creativo
• El estado habitual del creativo publicitario viene determinado

por la presión mental en la gestación de ideas.
• Y cuando la Campaña sale de sus manos camino de la oficina del cliente,
aparecen los nervios.
• Pone todas las cadenas de la televisión para contemplar los spots que
ha creado.
• Compra todas las revistas en donde aparecen sus anuncios.
• Pregunta a sus amigos, vecinos, parientes,...qué opinión tienen
de la Campaña.
Para estar a la última
Las diez propuestas siguientes te mantendrán al día. Y trabajar al día, con las
últimas pulsaciones, es estar en el camino acertado:
1.- Estudia todas las bobinas posibles de los festivales internacionales

de Publicidad.
2.- Estudia detalladamente los libros de los festivales de anuncios impresos.
3.- Estudia a los maestros y "cópialos": estilos, trayectorias, manías,
construcciones de frases,...
4.- Estudia el metabolismo, el periodo de cocción y la etapa de destilación
de tus propias ideas.
5.- Aprende a diferenciar las verdaderas ideas de los trucos.
6.- Estudia al consumidor: gustos, sueños, planes,... ¡Y escúchale cuando
estés creando! Te está diciendo si vas por el camino acertado
o por el equivocado.
7.- Ponte en los zapatos del Cliente (que encarga la Campaña)
y del consumidor (que consume). La gente no se sienta frente
a la televisión y comienza a meditar acerca de lo que el creativo quiere
decir en el anuncio.
8.- Si alguien tiene que quitar una palabra o cualquier elemento a tu idea...
es mejor que lo hagas tú mismo.

9.- Como buen creativo, conviértete en un buen profesional de Marketing.

10.- Practica el ejercicio constante de prometer beneficios en tus Campañas
y de sustentarlos con credibilidad.
4.- LA MECANICA PUBLICITARIA
La presentación de la información
1.- El briefing del Cliente:
• El briefing es un dossier con la información que el Cliente entrega

a la Agencia.
• Si este briefing está equivocado, ya se sabe: "partiendo del error cuanto
más lejos,peor".
• Y muchas veces sucede esto por la falta de preparación en marketing
y Publicidad por parte del Cliente.
• Como consecuencia la Agencia recibe:
4 Un montón de datos contables innecesarios.
4 Algunas fotocopias apresuradas difíciles de descifrar.
4 Peticiones, un montón de peticiones:
- Que las ventas suban.
- Que aumenten todos los shares habidos y por haber.
- Que la Campaña esté la próxima semana.
- Que sea una Campaña a largo plazo, una idea utilizable a diez
o veinte años mínimo.
• Pero, por suerte, no siempre es así. Otras veces, el Cliente proporciona
un briefing útil y con información valiosa.
2.- El briefing de la Agencia:
• A medida que una adecuada información entra en la Agencia debe dividirse

al paso por sus diferentes departamentos, donde debe ser sintetizada
y depurada.
• Finalmente, esta información debe ser transformada en ideas creativas
y regresa como el "briefing de la Agencia" con la estrategia para ser
presentado al Cliente.
3.- Plan de Medios
• Con todos los datos útiles de la estrategia que permitan el desarrollo

de este Plan.
Elaboración del mensaje
Utiliza el esquema de la retórica clásica que individualiza los tres elementos

principales de la elaboración del mensaje:
1.- Fase de búsqueda:

- Busca y recopila toda la información que pueden ser útiles
para la estructuración del discurso publicitario.
- Busca los argumentos más apropiados para la persuasión.
2.- Fase de ordenación:
- Confiere un orden al material que has recogido en la primera fase
de conformidad con el plan de preestablecido y con los objetivos
previstos.
3.- Fase de revestimiento:
- Reviste con palabras el tema encontrado en la fase primera.
- Propón una síntesis comprensiva y clara del mensaje a transmitir
por el emisor y a la vez que sea persuasivo, atractivo y que maraville.
- La expresión verbal tiene que ser bella por un lado. Y por otro, conforme

al léxico y a la gramática. Mezcla estas dos cualidades de la mejor

manera para otorgar la mayor eficacia al discurso.
Las argumentaciones
A la hora de exponer la mejor argumentación te puedes basar en tres

planteamientos técnicos:
a) Argumentación que corresponde a la reputación de la empresa y a su imagen

externa. Por eso es importante que el discurso publicitario sea capaz
de poner de manifiesto las cualidades de la empresa para valorar
el mensaje.
b) Argumentación ligada a los sentimientos. Los utiliza la empresa
para persuadir al receptor de la comunicación mediante una adhesión
emocional.
c) Argumentación lógica. Busca la persuasión mediante el énfasis racional
de los pluses reales o aparentes del producto/servicio.
La persuasión
• La persuasión puede lograrse mediante la combinación de tres factores:

- Informar
- Divertir-entretener
- Conmover
• En un anuncio tipo, estas tres esferas se entrecruzan:
1) Fase inicial: Es útil atraer rápidamente la simpatía de los interlocutores
(divertir-entretener). Por ejemplo, a través de la fuerza estética
de una foto o de un spot.
2) Fase central: Se exponen los hechos con contenidos informativos
verdaderos para argumentar a favor de la propia tesis (informar).
3) Fase final (conclusión): Se hace referencia a valores emotivos-pasionales
y, por tanto, se busca la participación emotiva (conmover).
• Los aspectos emotivos y racionales no solo están presentes
en la comunicación verbal (el contenido), sino también en la comunicación
no verbal (actitudes, música, sonrisas, ambientes,...adecuados al nivel
cultural, social y económico del target). Es fundamental que aquí haya
una coherencia absoluta entre contenido y relación.
• Según se centre la persuasión hay dos tipos de anuncios:
a) Si la persuasión se centra sobre elementos racionales: Publicidad
informativa. Su objeto es informar y persuadir al público de las
características físicas, técnicas y funcionales de los productos
y de ilustrar al público acerca de su valor de uso y la modalidad
de su consumo.
b) O sobre elementos emotivos-simbólicos: Publicidad significativa.
Estos anuncios se presentan cargados de valores simbólicos. Tienen
por objeto el establecer y asociar al consumo de bienes y servicios,
los simbolismos imaginativos que estimulan los impulsos de compra.
La estrategia
• Un anunciante compra a la Agencia dos productos básicos: "una estrategia

y una interpretación creativa a esa estrategia". El anunciante que compre
primero una interpretación creativa se está dejando estafar.
• Las mejores ideas siempre empiezan con una solución de marketing,
no con una solución creativa. Los anuncios parten de la estrategia,
no la estrategia de los anuncios.
• La promesa de un beneficio competitivo y la razón de esa promesa son
las decisiones más importantes que el estratega tiene que hacer.
• ¡Así es como debería ser en un mundo perfecto, pero la realidad muchas
veces es muy diferente! ¿Qué importa la estrategia si los anuncios son
del gusto del Cliente? (Y es quien nos paga...)

El concepto
• El concepto es el resumen o la síntesis máxima de un producto o empresa.

Generalmente, este concepto nace del análisis de un briefing acertado.
• Encontrar este concepto es el primer deber de un Agencia a la hora
de intentar crear un Plan de Comunicación o una Campaña.
• Porque el concepto es el punto de partida de la creatividad.
• Los conceptos acertados son escasos. Cuando aparecen llegan
para quedarse, hacen historia, hacen ventas, hacen sentido.
La síntesis
• El creativo tiene la labor de contar en 30 segundos amplios planes

de marketing, de resumir en un eslogan la visión de negocio y filosofía
de una gran empresa o producto.
• El creativo tiene que triturar gran cantidad de datos, para ponerlos
en bocados digeribles a las entradas de los cerebros de los consumidores.
• El creativo debe manejar hábilmente dos universos combinados:
las imágenes y las palabras, para sintetizarlos en una dimensión
conceptual.
• El creativo utiliza cualquier recurso literario para contar más en menos:
comparaciones, juegos de palabras,...
• El creativo debe conocer muy bien esta ley por dos razones: porque
el consumidor no dedica mucho tiempo a la visión de Publicidad y porque
el Cliente no dispone de dinero para pagar una Campaña larga.
• La esencia de la buena Publicidad es el sacrificio. Sacrificio significa decidir
qué es lo más importante y qué es secundario. Es una tarea que solo
un buen profesional puede hacer.
5.- CREATIVIDAD EN LA RED
• El internauta no visitará la web para recibir un anuncio, aunque sea

agradable, ingenioso y creativo.
• Busca información. Por lo tanto, los mensajes deben evitar un excesivo
carácter publicitario o comercial.
El creativo en la Red
• Si eres un buen creativo, puedes trabajar en cualquier sitio. Aunque...

• El creativo de Internet debe dominar el medio y conocer la tecnología
que se va a utilizar.
• La comunicación en la Red es diferente, exige unas herramientas
determinadas, es más visual, se valora más el movimiento,... en Internet
todo es posible.
• Tienes que ser experto en Publicidad, pero debes trabajar en conjunto
con expertos en entretenimiento. Y con expertos en informática.
• Y no olvides nunca lo que más importa: "una buena idea, un buen concepto",
como en las Campañas tradicionales.
• ¡Lleva siempre emociones a un medio que todavía tiene esta imagen
demasiado tecnológica!
• No sirve un banner muy original con muchos efectos y con una oferta
que no llame la atención del visitante. (¡Provoca su curiosidad!)
• ¿De qué sirve un mensaje sofisticado y atractivo, si el internauta, cansado
de esperar su descarga, cierra la ventana?. La simplicidad es bella.

Pasos para Campañas eficaces
Test previo:
• Realiza un test previo para averiguar qué orientación creativa es la mejor
que funciona:
- Presenta, prueba y evalúa la creatividad de tu Campaña antes de sacarla
al mercado general.
- Con un pequeño grupo selecto de consumidores representativos.
- O con un site piloto en mercado real.
- O con sites afiliados.
• Hay formas sencillas y efectivas para conocer, antes de la contratación
global de la Campaña, cuáles son las páginas o tipo de banners
que funcionan y los que no.
Haz diferentes creatividades

• Para que pueda elegir el adserver o site prescriptor el anuncio que más
se adapte al usuario dependiendo de las circunstancias.
• Es muy eficaz recurrir a la creatividad para conducir a un formulario,
siempre que sea de modo atractivo para el internauta.
• Utiliza creatividades interactivas (ventanas de búsqueda, botones
de selección o menús desplegables) enlazadas, ya que ofrecen
unos niveles de respuesta hasta 10 veces más alto que un anuncio
simple.
Ubicación
• Si es importante la creatividad, aun lo es más "su" ubicación.
• Define bien cuál es el objetivo que pretendes alcanzar con la Campaña
y, en función del mismo, elige las páginas donde vas a situar tu Publicidad.
• Selecciona las webs más adecuadas al público objetivo, teniendo
en cuenta, además, factores como el tamaño, la posición, la exclusividad,...
Frecuencia
• Si quieres que cada usuario vea tu Publicidad un número "ene" de veces,
establece frecuencia de impresiones en página.
• Para Campañas concretas, no superes las cuatro repeticiones de la misma
creatividad ante un mismo visitante.
• Es recomendable rotar la creatividad cada 15-30 días como mínimo.
Control
• Solicita a las web sites información en tiempo real las 24 horas del día.
Cambios
• Modifica la Campaña según los resultados que se vayan produciendo,
en el caso de que no estés satisfecho.
• Aprende de las decisiones que en el pasado han dado malos resultados
y no repitas tus errores.
Publicidad efectiva
• Oportunidades publicitarias:
- Elige el número de veces que aparece un impacto publicitario
a un mismo usuario, selecciona el día de la semana, la franja horaria,
la ciudad o el país: son algunas de las oportunidades que te ofrece
la Red.
• Trato personal:
- Establece un diálogo con tus Clientes mediante los mensajes que les irán
apareciendo cuando entren y compren en tu web.
- Si son antiguos compradores tendrás sus datos, por lo tanto, puedes
decir algo del estilo: "Gracias por confiar en nosotros otra vez, Sr. López".
• Renueva la web del Cliente:
- Las páginas web que siempre tienen la misma apariencia despiertan
desconfianza entre los internautas.
- Cambia con la mayor frecuencia posible el contenido de la página

e incluye una pequeña línea en la que parezca la fecha del actual.

• Añade datos sobre sus productos:
- Añade reseñas sobre los productos de tu Cliente, preferiblemente
elaboradas por expertos ajenos a su empresa.
• La web, de click en click:
- Incluye un apartado en el que los usuarios, con un simple click, puedan
mandar la página web a un amigo.
• Control:
- Controla de manera efectiva el resultado de cada uno de los anuncios
que pongas en la Red.
- No siempre el objetivo posible para un banner es hacer clic sobre él.
• Optimiza el presupuesto:
- Si dispones de un buen presupuesto debes integrar la estrategia offline
con la online.
- Y con una planificación adecuada de ambas, obtendrás mejores
y más altos beneficios.
- La Publicidad on line no se hace para que llegue a millones de personas.
El coste es más efectivo si se utilizan las herramientas de segmentación.
6.- EL CONSUMIDOR
El consumidor de anuncios
• A medida que el número de mensajes aumenta, el consumidor selecciona

lo que le interesa. El público en general dispone ya de una educación
en Publicidad.
• Es imposible que responda a todos los mensajes, sólo lo hace a aquellos
que destacan más, que hablan de un tema que le interesa.
• Inconscientemente ha aprendido el arte de esquivar la Publicidad.
En décimas de segundo sabe si el anuncio merece su atención.
Posee juicios propios.
• En consecuencia, sólo las buenas ideas tienen el premio
de su contemplación.
• Además de la saturación, es el desprestigio de la Publicidad lo que influye
en la baja respuesta por parte de los consumidores.
• En estas circunstancias, a los profesionales no les queda más remedio
que hacer de la Publicidad un campo de exploración permanente.
La mente del consumidor
• En Publicidad las ideas totalmente nuevas funcionan con dificultad.

• Una idea totalmente nueva encuentra barreras para penetrar la mente
del consumidor porque la mente no encuentra en ella nada que le sea
familiar.
• El consumidor no espera anuncios totalmente nuevos y diferentes,
sino información útil y entretenida, algo que le produzca algún beneficio,
y que pueda entender en unos pocos segundos.
• Algo que esté conectado a su realidad o a su imaginación.
• Es la calle la que ordena que la mesa del creativo esté colocada
en la mitad del Súper, de un autobús, del metro, de una entrada de cine,...
• El creativo tiene que tener una gran dosis de curiosidad, una inagotable
capacidad de asombro, un interés visceral por observar, escuchar,
entender a la gente y hacerla participar en la creación de los mensajes
que se les dirige.
• La calle quiere creativos con los ojos más grandes (un interés visceral
por observar los cambios sociales), las orejas más grandes (para escuchar
y entender a la gente, para conocer los nuevos giros del lenguaje,...),
la piel más sensible (una inagotable capacidad de asombro), el olfato
más agudo (una gran dosis de curiosidad),...
• Esto permitirá "no pensar acerca de la gente en masa. Permitirá pensar

en un individuo típico, hombre o mujer, que está dispuesto a comprar

el producto objeto de la Campaña publicitaria".
En constante vigilancia
• La vigilancia constante de la sociedad te permite detectar tendencias

y comportamientos. Nuevos deseos y necesidades del consumidor.
Todo te será útil a la hora de diseñar una estrategia publicitaria.
• La lógica del consumidor debe ser transformada en una lógica publicitaria.
• Las fuentes de información son especialmente los estudios cuantitativos
y cualitativos. Pero también los medios de comunicación e información,
revistas especializadas, económicas, de moda, la televisión, el cine,
incluso una exposición de pintura.
• Lo importante no es disponer de muchas información, sino de saber
seleccionarla y asimilarla con el mínimo coste de tiempo posible.
• PROPIEDAD INTELECTUAL: Gabriel Olamendi

• Nº DEPOSITO LEGAL: BI-942-02
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ANEXO IV Como Crear Campañas

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ANEXO IV Como Crear Campañas

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www.estoesmarketing.

El mensaje publicitario es un discurso que siempre ha acompañado al

1.- PERFIL DE LA PERSONA CREATIVA

• A veces cuando a uno le tachan de "creativo" quieren decirle que

La importancia de los sueños

• La persona creativa tiene un sueño y apuesta por él, se compromete

Mecanismo del buen creativo

• La persona creativa sabe disfrutar del proceso, la persona no creativa

Cómo crear Campañas Publicitarias de éxito 1

Herramientas del buen creativo

Actitudes características del creativo

• No sigue ciegamente los caminos trillados, demasiado conocidos

¿Por qué es difícil generar ideas?

• Una persona tiende a adquirir hábitos o comportamientos repetitivos,

Cómo crear Campañas Publicitarias de éxito 2

• Miedo al error o ridículo:

Cómo estimular la creatividad

1) Capitaliza tus dotes:

4) Evita las trampas:

Cómo crear Campañas Publicitarias de éxito 3

- Por ello, cuando vayas a resolver un problema, cuenta con personas

Etapas de la producción de ideas

• Infinidad de personas pierden mucho tiempo tratando de encontrar

• Identifica el problema o problemas sobre lo que trabajar.

• En esta etapa debes incrementar la comprensión del problema.

• Usa la información de la etapa anterior para desarrollar una definición

• En esta fase debes generar el mayor número de ideas.

• Tras una tarde de análisis y trabajo, vete tranquilo a descansar

• Es el momento de sacar conclusiones:

Cómo crear Campañas Publicitarias de éxito 4

2.- CREACION PUBLICITARIA

• Si ahondamos en las razones del progreso de la creatividad en general,

Cómo crear Campañas Publicitarias de éxito 5

- Una idea directa ahorra tiempo.

• La información es la materia prima de una Agencia de Publicidad. Y a partir

• En Publicidad siempre estás empezando.

• La creatividad requiere estar al día, organizar, planificar, investigar, correr,

3.- EL CREATIVO PUBLICITARIO

• Un creativo debe ser un buscador de tesoros.

Cómo crear Campañas Publicitarias de éxito 6

• Muchas veces, la autopista de la creatividad sufre un tráfico intenso

La aptitud del creativo

• El estado habitual del creativo publicitario viene determinado

Para estar a la última

1.- Estudia todas las bobinas posibles de los festivales internacionales

Cómo crear Campañas Publicitarias de éxito 7

9.- Como buen creativo, conviértete en un buen profesional de Marketing.

4.- LA MECANICA PUBLICITARIA

1.- El briefing del Cliente:

• El briefing es un dossier con la información que el Cliente entrega

2.- El briefing de la Agencia:

• A medida que una adecuada información entra en la Agencia debe dividirse

3.- Plan de Medios

• Con todos los datos útiles de la estrategia que permitan el desarrollo

Elaboración del mensaje

Utiliza el esquema de la retórica clásica que individualiza los tres elementos

1.- Fase de búsqueda:

Cómo crear Campañas Publicitarias de éxito 8

al léxico y a la gramática. Mezcla estas dos cualidades de la mejor

A la hora de exponer la mejor argumentación te puedes basar en tres

a) Argumentación que corresponde a la reputación de la empresa y a su imagen

• La persuasión puede lograrse mediante la combinación de tres factores:

• Un anunciante compra a la Agencia dos productos básicos: "una estrategia

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