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Micaelle M. Harada Lassi PPM2 Resumo da pag.

286 a 298 Administrao de marketing Gerenciamento do brand equity


O gerenciamento eficaz da marca requer uma viso de longo e curto prazo sobre as decises de marketing. Reforo da marca Para que o brand equity seja reforado, preciso que a inovao e relevncia permeiem o programa de marketing atravs de aes de que transmitem o significado da marca para os clientes em termo de: quais os produtos ela representa; quais vantagens ela oferece; e quais necessidades satisfaz. Revitalizao da marca Mudanas nos gostos e preferncia dos consumidores, surgimento de novos concorrentes ou tecnologias poderiam afetar o sucesso da marca. Para recuperar o sucesso, a marca precisa primeiramente compreender quais eram as fontes de brand equity e depois tomar decises sobre a manuteno de um posicionamento existente ou criar um novo. Existem duas abordagens para atualizar fontes antigas de brand equity: 1. Expandir a profundidade e a amplitude da conscientizao de marca. 2. Formar a imagem de marca. Crise da marca preciso sempre estar preparado para algum tipo de crise. Alm da rapidez, a empresa precisa ser honesta, divulgando ao publico a seriedade do impacto sobre os consumidores e de se dispor a tomar as medidas necessrias para solucionar a crise.

Planejamento de uma estratgia de branding


Quando uma empresa lana um novo produto, trs opes se apresentam: 1. Desenvolver novos elementos de marca para o novo produto 2. Aplicar alguns de seus elementos de marca preexistentes. 3. Utilizar uma combinao de elementos de marca novos e preexistentes. Quando uma empresa utiliza uma marca estabelecida para lanar um novo produto chamada de extenso de marca, que podem ser classificadas em extenso de linha ou extenso de categoria. Quando uma nova marca combinada com uma j existente, a extenso de marca pode ser denominada submarca. Essa marca geradora de uma extenso de marca chamada de marca-me, que se associada outros produtos pode ser chamada de marca de famlia.

Uma linha de marca consiste em todos os produtos, um mix de marcas o conjunto de todas as linhas de marca. As variantes de marca so as linhas especificas de marca fornecidas sobre os fabricantes para que forneam produtos exclusivos. O produto licenciado aquele cujo nome de marca foi licenciado para outros fabricantes. A deciso de branding: ter ou no ter uma marca? Caso uma empresa queira colocar uma marca em seus produtos e servios, ela deve escolher quais nomes de marca utilizar. H quatro estratgias aplicadas com mais freqncia: Nomes individuais: a empresa no vincula sua reputao do produto. Nomes de famlia abrangentes: o custo de desenvolvimento baixo, j que no necessrio pesquisar o nome da marca nem fazer gastos em propaganda. Estratgias chamadas de multimarcas. Nomes de famlia separados para todos os produtos: a empresa fabrica produtos muito diferentes, no aconselhvel utilizar um nome de famlia abrangente. Nome comercial da empresa combinado com diferentes nomes de produtos: o nome da empresa legitima, e o nome individual particulariza o novo o produto. Estratgias chamadas de marcas guarda-chuva. Extenses de marca VANTAGENS DAS EXTENSES DE MARCA: Sucesso do novo produto: com base no que j sabem sobre a marca-me, os consumidores podem tirar concluses e criar expectativas quanto ao novo produto. Efeitos do feedback positivo: ajudam a esclarecer o significado de uma marca e seus principais valores, ou melhorar as percepes do consumidor quanto credibilidade da empresa que est por trs da extenso. DESVANTAGENS DAS EXTENSES DE MARCA: O nome de marca pode no ser fortemente identificado com o produto. Os consumidores podem deixar de associar a marca a um produto, o que denomina a diluio da marca. Portflios de marca Portflio de marca o conjunto de marcas e linhas da marca que uma empresa oferece. Marcas diferentes podem ser criadas para atrair diferentes segmentos de mercado alm de outros motivos: 1. Aumentar a presena da marca nas prateleiras e a dependncia do varejista na loja. 2. Atrair consumidores que buscam variedade e que, de outra forma, poderiam optar por outra marca.

3. Elevar a concorrncia interna na empresa. 4. Auferir economias de escala em propaganda, vendas, merchandising e distribuio. O princpio bsico da criao de um portflio de marcas maximizar a abrangncia de mercado, mas maximizar a sobreposio de marcas. As marcas integrantes de um portflio de marcas podem exercer: MARCAS DE FLANCO: so posicionadas em relao s marcas dos concorrentes de forma que as marcas mais lucrativas mantenham o posicionamento desejado. VACAS LEITEIRAS: marcas que registram baixo nvel de venda, mas possui um nmero eficiente de clientes e mantm sua lucratividade. MARCAS DE ENTRADA MAIS BARATAS: tem o objetivo de atrair os clientes para a rede de franqueados. MARCAS DE PRESTGIO: adiciona prestigio e credibilidade ao portflio inteiro