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Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XVI Prmio Expocom 2009 Exposio da Pesquisa Experimental em Comunicao

Concurso de Cases Interno da ESPM - Pharmaton1 Giuliano ODONE2 Lucas BONINI3 Vinicius ARANHA4 Carlos MITSUNAGA5 Maria Aparecida da Silva Matuck 6 Escola Superior de Propaganda e Marketing RESUMO O estudo de mercado a ser apresentado faz parte do trabalho vencedor do Concurso de Cases Interno da ESPM Pharmaton. O mesmo plano tambm foi o vencedor da categoria Melhor Plano de Marketing. O trabalho se baseia em orientaes de marketing e para aumentar a presena do produto em loja, e diminuir o poder de barganha do varejo farmaceutico para com a industria. Frente a uma tendncia de queda na participao de mercado, o projeto tinha tres pilares: Construir o Equity da Marca, Ganhar participao de mercado e o endomarketing. O projeto se desenrola na estruturao das aes que atendem a esses objetivos e no contexto geral respondem diretamente ao objetivo principal do projeto. PALAVRAS-CHAVE: share, equity, polivitamnicos, Pharmaton. INTRODUO O Concurso de Cases Interno da ESPM Pharmaton era aberto a todos os alunos da ESPM de So Paulo. No seu cronograma constavam duas etapas de apresentao. Na primeira os grupos deveriam apresentar dados referentes ao produto Pharmaton e a empresa Boehringer Ingelheim, mostrando um profundo levantamento de informaes, dando, portanto embasamento para a continuidade do trabalho. Os grupos aprovados avanavam para uma segunda fase onde deveriam apresentar as solues para os problemas encontrados na fase anterior, juntamente com as respostas para os problemas que a empresa apresentou ao lanar esse concurso. Os grupos concorriam ao prmio de melhor trabalho do concurso, e a prmios de categorias individuais (design de embalagem, comunicao, relaes internacionais e distribuio). A equipe julgadora era formada por professores da ESPM.

1 Concurso de Cases interno da ESPM, realizado em parceria com o Grupo Boehringer Ingelheim Aluno do 6. Semestre do Curso de Comunicao Social da ESPM, email: giuodone@msn.com 3 Aluno do 6. Semestre do Curso de Comunicao Social da ESPM, email: bonibalboa@gmail.com 4 Aluno do 6. Semestre do Curso de Comunicao Social da ESPM, email: viaranha@gmail.com 5 Aluno do 6. Semestre do Curso de Comunicao Social da ESPM, email: kco.oyakawa@gmail.com 6 Professora de Criao do Curso de Comunicao Social e orientadora do Programa de Orientao ao Portflio (POP), email: mmatuck@espm.br
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O trabalho em questo foi o vencedor do prmio de comunicao, como o melhor plano de marketing da competio. Esse plano a alma estratgica e racional que comps o grande trabalho vencedor do concurso. O seu embasamento terico e adequao ao cenrio de crise, bem como a sua estruturao em cima de um pilar racional de gesto foi o ponto que mais agradou os avaliadores da competio e orientou todo o processo criativo e prtico da campanha de comunicao integrada. OBJETIVO O maior objetivo do projeto foi desenvolver aes para aumentar o lucro da marca frente a uma tendncia de queda. Em funo da crise econmica mundial, via-se um cenrio de queda no consumo de polivitaminicos, produtos que no so de necessidade bsica. O foco do crescimento passou a ser ganhar participao de mercado. Para se ganhar mais participao deve-se ganhar espao com seus principais intermedirios, entre eles o varejo farmacutico, principal foco deste projeto. Com isso o trabalho foi orientado para ganhar-se mais espao nas gndolas, aumentar o sell-in do produto e t-lo nas lojas, e aumentar a experimentao do produto. JUSTIFICATIVA O mercado de varejo farmacutico no Brasil vem se transformando e adquirindo caractersticas diferentes do varejo alimentcio (mercados, super e hipermercados). No varejo alimentcio v-se uma tendncia de maior dissipao, em que os hipermercados perdem espao para mercados mais prticos, geralmente que tem boa penetrao nos bairros em que esto instalados. Com isso, as grandes redes perdem um pouco do seu espao. Por outro lado, o varejo farmacutico est se concentrando ainda mais em grandes redes. Isso devido a facilidade em abrir novas drogarias em comparao a novos supermercados. Com isso, essas grandes redes passam a ter um maior poder de negociao frente aos fabricantes e frente aos consumidores. Em sua teoria das 5 foras, Michael Porter afirma que uma organizao pode sofrer foras de diversos pontos: poder de barganha de compradores e fornecedores, rivalidade entre concorrentes, ameaa de entrada de novos players e ameaa de produtos ou servios substitutos. O que se nota no varejo farmacutico que as grandes redes esto aumentando seu poder de barganha com a indstria de maneira desproporcional. E essa desproporcionalidade foi o ponto de partida para trabalhar uma proposta de penetrao de mercado para o polivitaminico Pharmaton, da Boehringer Ingenhelm. Atualmente cerca de 25% do faturamento do setor est concentrado nas top 6 redes de drogarias do Brasil: Pague Menos, Pacheco, Drogasil, Drogaraia, Drogaria SP e Panvel. E com isso boa parte das vendas de Pharmaton, j que se trata de um produto de alto valor e com baixo giro. Cada embalagem com 30 cpsulas custa em mdia R$ 45,00, e as com 100 unidades cerca de R$ 90,00, nota-se portanto que pequenas drogarias no priorizariam esse produto em detrimento a outros de maior giro, j que podem interferir muito no seu capital de giro.

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MTODOS E TCNICAS UTILIZADOS Com base nesse cenrio, o projeto desenvolveu aes que aumentassem o interesse dos grandes varejos nesse produto, e seu consumo aumentasse proporcionalmente. E que a partir disso, os consumidores comeariam a demandar Pharmaton nas drogarias que freqentam, inclusive as de pequeno porte, que sentiriam-se obrigadas a ter o produto numa prxima ocasio, j que um cliente faz a diferena nessas lojas. A proposta tinha como objetivo envolver a marca de todos as abordagens possveis para sua estratgia ser bem sucedida. No conceito de comunicao 360 so abordados as seguintes aes: Eventos, promoes, propaganda convencional, merchandising e PDV, Assessoria de Imprensa, Relaes pblicas, endomarketing e marketing direto. As aes eram sinrgicas e seguiam um calendrio que se iniciava na estratgia de venda do produto aos intermedirios e culminava no lanamento de novas embalagens. A proposta de um calendrio promocional visava dar ao varejo uma idia de todo o plano de comunicao do produto. Com isso tentava-se influenciar o intermedirio a comprar mais unidades do Pharmaton, e acima de tudo exp-lo na gndola. Existem dois pontos que favorecem isso: 1. uma boa relao a ser construda entre a Boehringer Ingelheim e o varejo, na qual acordos verbais tenham valor 2. Investimento da loja como mdia, uma vez que esteja anunciado na loja que determinado produto est a venda, legalmente a loja deve possu-lo. Com o produto na gndola, diminui o risco do consumidor de polivitamnicos comprar o produto da concorrncia e aumentava-se a possibilidade de experimentao. A experimentao fundamental para o Pharmaton pois 30% dos consumidores so fieis marca, e consomem Pharmaton 100 unidades, e 70% consomem de 30 cpsulas, isso pode ser tanto por experimentao quanto por no conseguir comprar de uma s vez o produto com 100 unidades, que custa cerca de 3 vezes mais. Em funo dessa anlise a outra ponta do plano de marketing de Pharmaton visava a criao de novas embalagens. Isso por que os concorrentes trabalham o consumidor de uma maneira diferente, como exposto no grfico abaixo.

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No eixo Y, a mdia de preo dos polivitamnicos. No eixo X, quantas vezes por ano o consumidor compra o produto, ou seja, a embalagem com 30 cpsulas so 12 compras por ano, a embalagem com 130 cpsulas so 2,78 vezes ao ano, e assim por diante. E as bolinhas tm seu tamanho representado pelo share de valor da marca no mercado. As bolas laranja representam Pharmaton, nota-se que o produto compete apenas em 2 frentes, com 100 cpsulas e 30 cpsulas. Em ambos os casos, possui um market share grande, porm com preo acima da concorrncia. H um grande buraco entre esses valores, no qual podem ser colocadas as embalagens de 45 e/ou 60 cpsulas. O grfico a seguir ilustra como seria a insero desses tamanhos no mercado.

Com essas novas embalagens a situao muda, percebe-se o Pharmaton 45 isolado nessa faixa de produtos com oito compras ao ano, e participando da rea mais competitiva, com 60 unidades. Numa primeira anlise percebe-se uma oportunidade para lanamento de Pharmaton 45 cpsulas (8 compras ao ano), pois no h outro concorrente com esse tamanho. Porm, deve-se atentar ao preo que no justificaria sua existncia, j que o Pharmaton 45 seria mais caro que o Centrum 60 cpsulas, e consumidor notaria essa diferena e no compraria o produto. Em funo disso foi desenvolvida a proposta de Pharmaton 60 cpsulas, um produto que ter mais giro do que o Pharmaton 100 unidades e que custar cerca de 10% acima dos concorrentes, mas estaria concorrendo frente a frente com os mesmos players do mercado nos mesmos tamanhos de embalagens. O varejo farmacutico aceitar a proposta muito bem, pois o gasto mdio dos consumidores com polivitamnicos aumentar, o Pharmaton que j possui uma imagem de marca forte ter mais um item na loja que auxiliar a fidelizao do consumidor, por esse custara menos que o dobro do Pharmaton 30 (e pela relao de quantidade 30 vs 60 o consumidor conseguir enxergar esse benefcio) e com esse aumento na fidelizao mais consumidores passaram a demandar o produto em loja, diminuindo um pouco o poder de barganha do varejo farmacutico contra a Industria.

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DESCRIO DO PRODUTO OU PROCESSO Pharmaton um suplemento especial para aumentar o seu bem-estar fsico e mental. Contm uma combinao balanceada de vitaminas, minerais, elementos-trao e do extrato de Ginseng G115. Ele um polivitamnico e est dentro do grupo dos medicamentos de Venda Livre, que so aqueles considerados seguros e eficazes para o tratamento dos sintomas de algumas enfermidades. Esses produtos so indicados para combater dores, febre, clicas e desconfortos abdominais, priso de ventre, estresse, fadiga e tosse. CONSIDERAES A maneira realista com que as aes do plano foram traadas mostram a fora que os fundamentos de uma marca tem na construo da sua vantagem competitiva. Uma reviso e adequao do Produto, Preo, Distribuio e Comunicao num cenrio em que a prioridade era um planejamento de gesto de crise, fizeram com que esse trabalho fosse de fato merecedor do reconhecimento devido expresso pela conquista do prmio de melhor plano marketing do concurso. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administrao de Marketing. 12 Ed. So Paulo, Prentice Hall SALOMON, Henry James. A Terceira Mdia, como os brindes potencializam as marcas, melhoram relacionamentos e aumentam as vendas. So Paulo: Ed. Futura. PORTER, Michael E. Estratgia Competitiva, tcnicas para anlise de indstrias e da concorrncia. So Paulo: Editora Campus CORRA, Roberto. Comunicao integrada de Marketing, uma viso global. So Paulo: Editora Saraiva, 2006. SHIMP, Terence A. Propaganda e Promoo Aspectos complementares da comunicao integrada de marketing. 5 Edio. So Paulo: Bookman, 2002. AAKER, David A. Brand equity Gerenciando o valor da marca. So Paulo, Negcio Editora, 1998.