Planejamento de Marketing TAM Linhas Aéreas S/A

Planejamento de Marketing TAM Linhas Aéreas S/A

MBA em Marketing

Turma MKT BS05 Cristina Gonçalves Luciana Starnini Roberta Ribeiro Vanessa Nogueira Professor orientador: Evandro C. Tenca

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vol. 4 - nº 1 - p. 117-178 - 2006

Planejamento de Marketing TAM Linhas Aéreas S/A

SUMÁRIO
1. 2. 3. 4. 5. 6. Introdução, 121 Histórico, 122 Público-alvo, 125 A TAM hoje, 125 Serviços oferecidos pela empresa, 127 Rotas oferecidas pela TAM Linhas Aéreas, 128 6.1 Trecho doméstico, 128 6.2 Mercosur, 128 6.3 Trecho internacional, 129 Filosofia da TAM, 129 Posicionamento estratégico (âmbito corporativo), 130 Visão e missão, 130 Recursos humanos, 130

7. 8. 9. 10. 11.

Market Share, 131 11.1 Posição da TAM no mercado, 131 11.2 Principais clientes, 132
Diferenciação e vantagens da TAM sobre a concorrência, 132 Objetivos e desempenho atual da TAM, 133 13.1 Balanço econômico, 134 13.2 Tendências setoriais, 135 119
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12. 13.

Os mais relevantes projetos de conclusão dos cursos MBAs 2005

14. 15. 16. 17. 18. 19. 20.

Orientação para o marketing, 135 Responsabilidade social, 135 Microambiente, 136 Macroambiente, 146 Matriz Swot, 150 Objetivos de marketing, 151 Política de produtos, 153 20.1 Ciclo de vida do produto, 154 Política de serviços, 155 Política de preços (Princing), 159 Política de vendas, 161 Política de logística e distribuição, 164 Política de comunicação, 165 Estratégias de marketing MIX, 171 Informações complementares, 173 Conclusão, 174

21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28.

Anexos, 174 Referências bibliográficas, 178

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INTRODUÇÃO Esse planejamento de marketing tem o intuito de fazer uma análise geral. desde a fundação até a situação atual. 117-178 . Também está descrita uma análise de mercado cuja finalidade é analisar o potencial da empresa para seu crescimento.nº 1 . destacando seus pontos fortes e fracos. a empresa está sendo analisada de uma maneira detalhada. entre outros tópicos. será permitido ao leitor ter informações precisas sobre as reais condições da TAM. de forma simples. todas as informações necessárias para a obtenção de uma análise estratégica de marketing da empresa escolhida. micro e macroambiente. formatamos um projeto que poderá ser visualizado no decorrer da leitura do trabalho. Fizemos uma comparação entre as práticas atuais e cruzamos as informações com o conhecimento de idéias dos componentes do grupo. da empresa de transportes aéreos TAM Linhas Aéreas. 121 vol. hoje considerada líder de mercado e a melhor companhia aérea brasileira dos últimos dez anos. Na primeira etapa. 4 . Com o estudo de posicionamento. Já na segunda parte do trabalho.2006 . focamos nossa estratégia no plano de marketing da empresa para o ano de 2005. situação atual e tendências. Para a execução do trabalho em questão foram consideradas informações fornecidas pela própria empresa. Com isso. O objetivo da primeira etapa do Trabalho de Conclusão de Curso (TCC) do MBA de Marketing foi unir.Planejamento de Marketing TAM Linhas Aéreas S/A 1. dados publicados em sites oficiais e o conhecimento adquirido em sala de aula.p.

a TAM. A TAM é a pioneira por ter sido a fundadora da primeira linha aérea regional em moldes modernos. dois anos antes. iniciou. Em 1978. Ao longo de toda década de 60.882 passageiros transportados em 1. com a formação da primeira de suas empresas “TAXI AÉREO MARILIA”. em meados dos anos 70. HISTÓRICO – GRUPO TAM1 A história do grupo TAM começou no dia 07 de janeiro 1961. em Marília. junto às autoridades governamentais e ao público usuário. Desde o início de suas operações a empresa esteva predestinada a desempenhar importante papel sócio-econômico no desenvolvimento do país. Passado o “boom” de integração daquelas regiões. a “TAM — Transportes Aéreos Regionais SA”. então diretor geral do Departamento de Aviação Civil. a TAM atende a mais de cem cidades nos estados de São Paulo. Naquela época. para traçar a filosofia e a política do que se convencionou chamar de Sistema Integrado de Transporte Aéreo Regional (SITAR). companhia de linhas regulares. coube à TAM a região centro . no interior do estado de São Paulo. surgiu a segunda empresa do grupo. Embora esse pioneirismo tenha custado elevados investimentos. transportando compradores de café e de terras. Atualmente. Assim. esses números chegaram à casa dos 30 mil. 122 . Dentro da divisão territorial feita no país para a operação das empresas de transporte aéreo regionais. iniciou os estudos visando a criação do sistema de transporte aéreo regional.Os mais relevantes projetos de conclusão dos cursos MBAs 2005 2. Em 12 de julho de 1976. que operavam sob quaisquer condições nos aeroportos disponíveis ou até mesmo em simples pistas abertas no mato. transferiu-se para a capital e entrou no mercado de São Paulo. para desempenhar novos papéis no processo de desenvolvimento do país. tendo à frente o Brigadeiro Deoclécio de Lima Siqueira.oeste.12/04/2004. Rapidamente. sul e nordeste do Mato Grosso. A extensão de sua atual rede de linhas juntamente com a Brasil Central ultrapassa 45 mil Km. com a implantação efetiva dos Sistemas Integrados de Transportes Aéreos Regionais. Antes mesmo da criação do SITAR e. a empresa chegou a ter dez aviões Cessna. uma linha regional regular ligando São José dos Campos ao Rio de Janeiro. A TAM foi convidada a participar do grupo de trabalho constituído. Rio 1 Fonte: Assessoria de Imprensa da TAM . a empresa experimentou um extraordinário crescimento e. acreditando desde o início na sua viabilidade. a TAM contribuiu efetivamente na colonização do norte do Paraná. procurando manter sua viabilidade econômica.971. quando o Ministério da Aeronáutica. de 2. contribuiu decisivamente para provar a viabilidade do sistema regional. além de fazendeiros que iam se estabelecer naquelas novas e promissoras áreas. O crescimento da TAM como táxi aéreo foi tão marcante que fez com que ela se credenciasse. passou para mais de 18 mil em 1975.

nº 1 . divulgação das vantagens do transporte aéreo e criação de tarifas especiais dirigidas a públicos específicos. a expansão do mercado operado pela TAM exigiu a colocação em operação de aeronaves de maior porte que atendessem às exigências e necessidades dos usuários da região mais desenvolvida do País. ligando São Paulo a São José do Rio Preto.617h09min. Cinco anos e dois meses de atividades foram necessários para o transporte de um milhão de passageiros. 4 .Planejamento de Marketing TAM Linhas Aéreas S/A de Janeiro. exatamente oito anos e dois meses após iniciar suas atividades no transporte aéreo regional. Um sólido programa de marketing envolvendo a oferta de modernos jato hélices. Ceará. Marília. foi a primeira vez que uma empresa que operava no Sistema de Transporte Aéreo Regional no País atingiu esta marca. os primeiros em todo o mundo com capacidade para cinqüenta e seis passageiros e. o resultado final de uma experiência de mais de vinte anos na sua construção e aperfeiçoamento. Presidente Prudente.2006 . o que consagra o Fokker como o jato-hélice de maior êxito até agora fabricado. aliás. a empresa comemorou o transporte de seu primeiro milhão de passageiros. tendo efetuado um total de 128. Bahia. A primeira aeronave Fokker Super MK-600 entrou em operação no dia 1º de fevereiro de 1980. Tocantins. 117-178 . Goiás. Rondônia. permitiram à empresa atingir em setembro de 1984 o seu segundo milionésimo passageiro transportado. a TAM recebeu mais dois novos Fokker.842 KM em 133.652. A conquista do Prêmio de Melhor Companhia Aérea Regional do Mundo no ano de 1995. Em janeiro de 1982. ligando a capital paulista a Maringá. estão operando hoje em mais de setenta companhias de quase cinquenta países. Esta. Paraná. Em outubro de 1981. Santa Catarina e Rio Grande do Sul. a frota de aviões Super MK-600 e Bandeirantes da TAM voaram 35. Bauru. Pernambuco. entre outros. Araçatuba e Campo Grande. Mato Grosso. um jato — hélice equipado com Motores Rolls-Royce. Para isso. Ainda de acordo com os dados do fabricante. A terceira aeronave foi introduzida em 1º de agosto.p. através da constante incorporação de todos os avanços tecnológicos da indústria aeronáutica mundial. mais de oitocentas aeronaves como esta. Maranhão.617 pousos. Dourados e Ponta Porã. Presidente Prudente. a quarta aeronave entrou em operação. interligando as cidades de São Paulo. constituída de aviões Bandeirantes EMB 110 e Cessna 402B. Com uma frota inicial. Em outubro de 1981. de acordo com o fabricante. A segunda começou a operar em abril do mesmo ano. com capacidade para 44/52 passageiros com cabine pressurizada. com um total superior a 9 milhões de horas de vôos registrados. Mato Grosso do Sul. concedido pela revista Air Transport World. aprimoramento de serviços. atesta a qualidade 123 vol. a TAM decidiu pela compra de aviões Fokker Super MK-600. Depois de estudar as necessidades do nosso mercado e das várias opções utilizadas pela indústria do transporte aéreo mundial. e três anos e dois meses para atingir o segundo milhão. Minas Gerais. Pará.

o grupo adquiriu a Helisul e expandiu suas atividades para o sul do Brasil. com um resultado líquido de R$ 15. a TAM recebeu o prêmio de Melhor Empresa na Categoria de Transportes na edição Melhores e Maiores da Revista Exame. inaugurou o primeiro vôo internacional.Os mais relevantes projetos de conclusão dos cursos MBAs 2005 dos serviços ofertados pela TAM e o reconhecimento do público. O dia 9 de junho de 1999 marcou o primeiro vôo TAM para a Europa. a TAM Transportes Aéreos Regionais S/A. pela revista Airline Business. a empresa Brasil Central (já de propriedade do grupo) mudou a sua denominação para TAM — Transportes Aéreos Meridionais . Este prêmio é o mais respeitado e cobiçado na aviação mundial e foi concedido pela primeira vez a uma companhia aérea fora do eixo Estados Unidos/Europa. É uma operação vantajosa para ambas as empresas pois divide as despesas com tripulação. sendo a TAM. Durante o correr do ano a empresa recebeu seis Airbus A-319. Rio de Janeiro.passando a ser a empresa aérea nacional do grupo TAM autorizada a operar sem restrições em todo o território nacional e a fazer vôos internacionais. inaugurando a oferta de assentos de classe executiva na maioria dos vôos da Super Ponte TAM entre São Paulo. Nesse ano. A empresa também foi eleita a mais rentável do país pelo jornal Folha de São Paulo e a mais rentável do mundo. sendo dez aeronaves A-330. No dia 10 de dezembro de 1998.00. a TAM foi eleita a Melhor Empresa Aérea na Categoria de Transportes da edição Melhores e Maiores da revista Exame.304. Desde de dezembro de 2000.000. A razão social passou a chamar-se TAM Linhas Aéreas S/A3. combustível. 2 Code-share é um sistema que a TAM opera com outra empresa no qual cada uma vende metade das passagens aéreas e dividem o lucro. além de trinta e oito opções a serem exercidas após a entrega da totalidade do pedido firme. catering. a primeira e única empresa brasileira a recebê-lo. e recebeu o título de empresa do ano 97 nessa mesma edição. a TAM. foi incorporada pela TAM Transportes Aéreos Meridionais S/A. quatro A-319 e trinta e quatro A320. 124 . Pelo segundo ano consecutivo. 3 TAM Linhas Aéreas S/A é o nome como a empresa é conhecida atualmente. No mesmo ano. Brasília e Curitiba e também para outros destinos. Em 1997 a TAM fez um pedido de compra de quarenta e cinco aeronaves à empresa Airbus. Pelo terceiro ano consecutivo. Em 1996 o grupo TAM adquiriu o controle acionário da Linhas Aéreas Paraguaias (LAPSA) e iniciou sua operação internacional com vôos para os países da América do Sul. O Grupo comemorou sete anos de lucros consecutivos. com destino a Paris em Code-Share2 com a Air France. já tendo recebido os três primeiros Airbus A330. na rota São Paulo — Miami.

No final de junho.p. 125 vol. No entanto. mesmo com a concorrência acirrada que aumentou com a chegada de uma nova companhia aérea (mesmo que esta companhia ofereça um serviço diferente do convencional). Em maio. 4. Sob o controle da holding TAM Companhia de Investimento em Transportes (TAM CIT). durante a feira aeroespacial internacional de Le Bourget. com venda de passagens aéreas. a TAM anunciou a encomenda de vinte Airbus A318 e surpreendentemente o acordo com a Embraer que se constitui numa encomenda de 25 ERJ190-200 para cento e oito passageiros. Um motivo maior que podemos ilustrar de maneira mais clara é o valor das tarifas cobradas pela empresa. Esse contrato terá cifras de US$ 750 milhões a US$ 3 bilhões e as entregas começaram em 2004. o principal serviço prestado pela TAM é a qualidade e eficiência no atendimento. intensamente utilizados na empresa. a TAM conta com os acordos comerciais com as operadoras de turismo (vendas de passagens e fretamentos de aeronaves). assim. oferecer tarifas bastante competitivas para que. consiga atingir todo o público usuário do transporte aéreo. na medida do possível. venda de componentes e na prestação de serviços de manutenção e hangaragem de aeronaves. a empresa iniciou os vôos para Buenos Aires. representação de empresas. Essas aeronaves substituirão os atuais cinqüenta Fokker 100.Planejamento de Marketing TAM Linhas Aéreas S/A Em março de 2001. a TAM deu início aos vôos diários entre Guarulhos e Frankfurt com saídas no período da noite com os modernos Airbus A330-200 (atualmente essa rota foi suspensa por tempo indeterminado). Sempre foi uma das mais caras do mercado e. acordos governamentais (descontos para funcionários do governo) e acordos com grandes empresas. 4 . O transporte em si. estas são as empresas que integram o grupo: Desde de dezembro de 2000. a TAM sempre teve como público-alvo os executivos. em 17 de junho. torna-se um fator secundário. entre outros. A TAM HOJE O Grupo TAM atua no transporte aéreo regular. a TAM Linhas Aéreas S/A se dividia em duas empresas distintas: a TAM Transportes Aéreos Regionais S/A e TAM Transportes Aéreos Meridionais S/A. a TAM procura. Para atingir esse objetivo.2006 . com opção de mais setenta e cinco aviões da nova família ERJ170/190. a empresa iniciou o vôo que liga Brasília e Manaus a Miami com os A320. 3. Por fim. mesmo porque. 117-178 . mantém o preço um pouco mais elevado. fretamento de aeronaves. sendo beneficiada pela cessão dos vôos da Aerolíneas Argentinas para o Brasil. atualmente. para a empresa.nº 1 . PÚBLICO-ALVO Desde o início de suas operações.

criada para atuar nas regiões norte e centro-oeste do País. Opera com aviões Cessna Caravan com capacidade para catorze passageiros. por modernos jatos Citation. empresa americana líder mundial no mercado de aviônicos para a venda de 126 . também. servindo trinta e nove cidades brasileiras. Sua operação iniciou-se em setembro de 1996. Airbus 320. Sua frota é composta. Faz a Super Ponte TAM entre as cidades de São Paulo e Rio de Janeiro. a TAM Transportes Aéreos Regionais S/A. No mesmo ano. segunda maior empresa aérea nacional. foi obtida a concessão para operar no Aeroporto Internacional de Guarulhos e transformar a Brasil-Central em TAM Meridional. Nasceu assim a Brasil-Central. basicamente.Os mais relevantes projetos de conclusão dos cursos MBAs 2005 A TAM Transportes Aéreos Regionais S/A detinha 55% do mercado aéreo regional. no Paraguai. Brasília. A TAM Jatos Executivos é. realiza mais de 500 horas/vôo por mês. se fez necessária a unificação de razão social de forma que representasse a atuação em linhas regionais. Operando a partir do Aeroporto de Congonhas. fabricados pela Cessna Aircraft. que teve sua razão social alterada para TAM Linhas Aéreas S/A. operando com as mais modernas aeronaves do mundo: Airbus 319. a única representante na América Latina da Honeywell. foi incorporada pela TAM Transportes Aéreos Meridionais S/A. Curitiba e Porto Alegre. Líder no ranking das empresas de táxi aéreo. Belo Horizonte. A TAM Transportes Aéreos Meridionais S/A teve início em 1986 com a compra da Votec. atua em rotas domésticas dentro do Paraguai. A TAM Mercosur obteve também concessões para atuar em rotas internacionais na América do Sul e Europa a partir de Assunção. nacionais e internacionais. localizado na cidade de São Paulo. Fundada em 1994. Airbus 330-200 e também os jatos F-100. Em dezembro de 2000. a empresa atendia a importantes municípios do interior paulista e grandes pólos econômicos do Brasil. Com o crescimento das empresas. quando foram adquiridas 80% das ações da LAPSA (Linhas Aéreas Paraguaias) junto ao governo do Paraguai. Opera com os Jatos F-100 e com os modernos Airbus A319 e A320. representada com exclusividade pela TAM no Brasil.

é o primeiro serviço de entrega rápida que não cobra taxa de retiradas ou entregas de até 30 kg em um raio de 10 km dos aeroportos. São quatro produtos diferenciados oferecidos aos clientes: o TAM Express. vôos para América do Norte. 117-178 . divididos em três cabines com serviços e preços diferenciados (operados com aeronaves A330). o TAM Express quarenta e oito horas.nº 1 . Assunção. A TAM Express coleta e entrega encomendas nos 365 dias do ano. Santa Cruz de la Sierra e Cochabamba). Já na América do Sul. nas principais cidades atendidas pela TAM). Além disso. 5. Montevidéu. os Estados Unidos pelo Gateway de Miami. 4 . A carga é sempre despachada no próximo vôo e não no dia seguinte. É o único sistema expresso de encomendas que cobre mais de um mil e duzentas cidades do Brasil e Mercosul. independentemente do destino. utilizando os serviços da TAM Mercosur. Santiago. a empresa possui segmentos diferentes. Ciudad del Este. Em algumas rotas operadas com equipamentos da Airbus 300. através de code-share com a American Airlines. com tarifa única no Brasil. SERVIÇOS OFERECIDOS PELA EMPRESA A TAM oferece vôos para quarenta cidades no Brasil. vôos para toda a Europa.p. 127 vol.Planejamento de Marketing TAM Linhas Aéreas S/A componentes e serviços de manutenção. e com o code-share com a Air France. a empresa oferece três tipo de serviços em diferentes classes (econômica. A empresa possui ainda. Nos vôos de/para Paris e Miami. o TAM Express doze horas (com garantia de entrega no dia seguinte até as doze horas. executiva e primeira). e para duas cidades no exterior. e o TAM Express Internacional (atendendo o Mercado Comum Europeu pelo Gateway de Paris. Iquique. Já no mercado doméstico. a encomenda é entregue no destino final até uma hora após a chegada do vôo (num raio de até 10 km dos aeroportos) e nas rotas internacionais até uma hora depois da liberação da alfândega. Em São Paulo. em horário comercial. Belo Horizonte e Rio de Janeiro a TAM oferece vôos saindo ou chegando de dois aeroportos (um aeroporto internacional e outro regional). A TAM Jatos Executivos foi a primeira empresa fora dos Estados Unidos a receber o prêmio Outstanding Sales. No Brasil. a TAM também oferece uma variedade de aeronaves existindo apenas uma classe de serviço (econômica). vinte e quatro horas por dia. é possível chegar até outras sete cidades.2006 . e o mercado da América do Sul pelos Gateways de Buenos Aires.

1 Trecho Doméstico 6.Os mais relevantes projetos de conclusão dos cursos MBAs 2005 6. ROTAS OFERECIDAS PELA TAM LINHAS AÉREAS 6.2 Mercosur 128 .

permanentemente. 117-178 . Na TAM. ela não perde de vista seu principal diferencial: o tratamento dispensado aos seus passageiros. as decisões são descentralizadas no serviço e centralizadas na seguinte estratégia: o espírito de servir os seus clientes. ele é sempre recebido com tapete vermelho. percebe-se que o passageiro é realmente especial e. a empresa tenta mostrar aos seus usuários que a filosofia da empresa é “a atenção.3 Trecho Internacional 7. A FILOSOFIA DA TAM Na TAM. que merecem um tratamento personalizado. por isso.Planejamento de Marketing TAM Linhas Aéreas S/A 6. 129 vol. O atendimento VIP dispensado a todos os passageiros que embarcam com a TAM. que muito contribui e oferta aos clientes viagens gratuitas. cada vez mais. o Cartão Fidelidade. Isso faz parte da filosofia de servir bem a seus clientes. Embora a empresa venha se mantendo e ampliando.p. Mais que um simples detalhe.2006 . orientados a resolver todo e qualquer problema que o cliente possa ter. o respeito e a dedicação total de seus funcionários no atendimento de seus clientes”. Todos os funcionários. aeronaves modernas e confortáveis também contribuem para o bom atendimento. da telefonista ao presidente. são treinados e. seu campo de atuação e investindo em tecnologia. 4 . o melhor serviço de bordo nos vôos nacionais.nº 1 .

Os mais relevantes projetos de conclusão dos cursos MBAs 2005 8. 9. na análise do grupo.A maneira mais fácil de ganhar dinheiro é parar de perder. Sua formulação. 10.Mais importante que o cliente é a segurança. Um exemplo disso é a opção da TAM em fazer. g Além da visão e missão. POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO (ÂMBITO CORPORATIVO) A TAM tem como posicionamento estratégico ser a melhor empresa com qualidade nos serviços prestados e voltados para total satisfação do cliente. o que beneficia a todos os clientes e facilita o entendimento da premiação para os mesmos. Afinal. segue a linha da Disney. 5 . Assim sendo. RECURSOS HUMANOS A TAM sabe o quanto é importante investir na área de RH. E isso só é possível graças à atuação de profissionais qualificados. 7 .Quem não tem inteligência para criar tem que ter coragem para copiar. 130 .A humildade é fundamental.Nada substitui o lucro. 2 . sua missão retrata o real objetivo da TAM. foi formulada de forma correta.Em busca do ótimo não se faz o bom. a TAM implantou sete mandamentos seguidos a rigor por seus funcionários. Em todos os setores há uma cópia do mesmo para que sejam sempre lembrados e cumpridos. VISÃO E MISSÃO g A visão da TAM é “Ser a maior e a mais lucrativa empresa de transporte aéreo”. através do cartão de fidelidade. bem treinados. fazer pessoas felizes”. Os sete mandamentos da TAM são: 1 . Comentário: na análise do grupo a visão mostra. o real objetivo da TAM. acima de tudo.Pense muito antes de agir. 6 . g Sua missão é:“Com o nosso trabalho e nosso espírito de servir. Comentário: apesar de não mostrar o ramo de atividade da empresa. de forma sucinta e simples. 4 . a maior preocupação de uma empresa de prestação de serviços é oferecer aos seus clientes um atendimento de qualidade. pontuações por pontos e não por milhas. comprometidos com o trabalho e. 3 .

Rolim Adolfo Amaro. 11. MARKET SHARE A TAM quer ser conhecida como a melhor empresa aérea levando em conta a qualidade na prestação de seus serviços através da pontualidade. 117-178 . 11. palestras. eficiência no atendimento e segurança.br .p. seguindo um calendário anual de atividades.06/05/2005 131 vol. onde ações e campanhas de saúde. anti-stress.1 Posição da TAM no mercado Fonte: site www. o aperfeiçoamento de seus serviços. Além disso. a empresa possui um programa de “Qualidade de Vida” voltado para o bem-estar físico. é o principal objetivo para que a empresa siga em frente. mental e social de seus colaboradores e familiares. treinamentos e reciclagem de seu pessoal de forma que toda a equipe fique integrada e tenha sempre em mente que o “espírito de servir” tão sintetizado pelo seu fundador. A fatia de que dispõe no mercado comprova que a empresa está alcançando seu objetivo.dac. relaxamento e conscientização são realizadas periodicamente. onde são ministrados cursos. 4 . desde o ano de 2000 foi inaugurada a Academia de Serviços da TAM.Planejamento de Marketing TAM Linhas Aéreas S/A Por essa razão.nº 1 .gov. buscando cada vez mais.2006 .

daqueles que viajam pela primeira vez de avião. isso faz com que o nome da empresa fique na memória do público usuário. horários e rotas e. O tratamento e atendimento oferecidos aos seus clientes faz com que esses se sintam únicos. Claro que não podemos deixar de considerar os demais serviços oferecidos pela empresa. fazer reservas e até adquirir bilhetes por telefone. principalmente. o objetivo da empresa.Os mais relevantes projetos de conclusão dos cursos MBAs 2005 11. torna o processo de check-in mais confortável para o cliente. marcar o assento de sua preferência e seguir diretamente 132 . basta ele seguir até o posto de auto-atendimento. justamente. sua principal venda continua sendo pelas agências de turismo. adquirir o bilhete e depois seguir para o aeroporto. Nele o cliente pode escolher as melhores opções de vôos. Agora. Além do que. fazendo com que o cliente se sinta um ‘REI’. Isso facilita o processo para aqueles que não têm tempo para se dirigir até uma loja. fazer o seu próprio atendimento. hoje uma posição de destaque no mercado é a qualidade nos serviços prestados. Um fator primordial para esta ação é o tapete vermelho situado à frente dos balcões de atendimento e na porta da aeronave. tais como: a disponibilização de uma Central Única de Atendimento através da qual o cliente pode tirar suas dúvidas. até. Fonte: Departamento Comercial da TAM – 12/04/2005 12. utilizamos todos os serviços prestados pela TAM e chegamos à conclusão de que o fator principal que impulsionou a empresa a ocupar. além de facilitar. como comprova o gráfico abaixo.2 Principais Clientes A TAM efetua vendas no balcão de atendimento e através da Internet. O serviço de auto-atendimento. O site disponível na internet também é um diferencial da empresa. É esse. No entanto. o usuário não precisa se dirigir ao balcão de atendimento. comprar seu bilhete na mesma hora. DIFERENCIAÇÃO E VANTAGENS DA TAM SOBRE A CONCORRÊNCIA Para esta avaliação.

sua intenção é se destacar cada vez mais no seu segmento e manter-se líder por muito tempo. as empresas aéreas não têm incentivo por parte do governo. Essa fusão fez com que o ano de 2003 fosse explorado de maneira lucrativa e benéfica tanto para as empresas. mesmo que seja sua primeira viagem. consideramos os dados divulgados pelo DAC (Departamento de Aviação Civil): a TAM confirmou o primeiro lugar em janeiro de 133 vol. buscar novos horizontes fora do território nacional. tem o sistema de pontuação feito através de pontos e não de milhas. Agora.p. essa união não saiu do papel. podemos citar o serviço de autoatendimento recentemente lançado pela empresa (explicado no item anterior). A partir daí. a empresa investe bastante em treinamento para seus colaboradores que faz com que o público usuário perceba a diferença. menos ameaçada. o que facilita o controle por parte de seus participantes.nº 1 . Desta forma. como para o público usuário do transporte aéreo. tendo a intenção de ampliar essa oferta para todos os aeroportos que a empresa opera atualmente. cada vez mais. a TAM é líder do mercado doméstico da aviação brasileira. E como toda empresa líder. Outro fator que a empresa busca é distanciar-se da segunda colocada. De um modo geral. Como exemplo. No entanto. o setor do transporte aéreo está enfrentando uma crise atualmente. Visando driblar a situação. a intenção da TAM é seguir em frente nesse segmento. manter-se líder de mercado e fixar sua marca no Brasil. Sua principal característica é o sistema de premiação que. Visando manter o bom atendimento. No Brasil. 4 . apesar dos investimentos em melhoria. 13. De maneira geral. sua posição estará. consideramos que a empresa oferece um amplo leque de serviços ao seu público usuário o que lhe permite garantir por muito tempo sua liderança no mercado doméstico da aviação brasileira. OBJETIVOS E DESEMPENHO ATUAL DA TAM Como sabemos.Planejamento de Marketing TAM Linhas Aéreas S/A para a sala de embarque. 117-178 . importante diferencial da TAM. diferente das outras empresas aéreas. hoje. No entanto. Por outro lado. o que dificulta a evolução e crescimento deste setor.2006 . inovando-os com tecnologia de ponta. sede da TAM. surgiu a intenção da fusão entre a TAM e a Varig. Para isso. consideramos que a empresa vem fixando sua marca no transporte aéreo e tem a intenção de aumentar sua frota de aeronaves e ampliar a oferta de serviços diferenciados aos seus clientes. Também há a sala vip que a TAM oferece aos seus clientes nos principais aeroportos do país. a TAM vem aperfeiçoando cada vez mais os seus serviços. Outro diferencial da empresa é o programa de fidelização (Programa Fidelidade).

716 303.065 177. No ano de 2002. a redução do seu quadro de funcionários.1 Balanço econômico DEMONSTRAÇÃO DE RESULTADO – EM REAL (MIL) DESCRITIVO Volume Bruto Volume Líquido Receita Lucro Bruto Lucro/Prejuízo do Exercício 31. Por fim. reformulação do serviço de bordo com alteração do sistema de entretenimento a bordo e.208 45. a TAM deteve 8. o que promete muitas novidades para o ano de 2004. infelizmente. reformularam seus serviços e tiveram que se adaptar à nova realidade do mercado de transporte aéreo.294 14.330.320 4.479 332.gov. cuja informação obtivemos por parte do DAC.910 3.649 passageiros no total. seguida de sua principal concorrente. conforme o balanço divulgado pela empresa através do site www.Os mais relevantes projetos de conclusão dos cursos MBAs 2005 2004.061 (599. tivemos o total de 25. iniciou o ano de 2004 como líder de mercado.12. Vale também a comparação com o ano de 2002.743.572. Em relação aos seus lucros.614 724.187 31.256 3. No Brasil.548.12. conquistando cada vez mais a confiança de seus clientes.2003 3.471. que pode ser justificado pelo cancelamento de algumas rotas. com o total de 26.125.610) 31. aprimorando e aperfeiçoando seus serviços.2002 3.318.343.417 passageiros.724. a TAM transportou 9. a TAM fechou o ano de 2003 com um lucro. a Varig. Para visualizarmos de maneira mais clara o desempenho da TAM Linhas Aéreas S/A.12. Todas as companhias passaram por dificuldades.br 13.691 134 . Desta forma. Ressaltamos que o ano de 2003 foi um ano difícil para o transporte aéreo mundial. Sendo que deste total.215 919.163 passageiros transportados.352. consideramos a tabela abaixo.2004 4.426. no ano de 2003. no mercado.110 passageiros transportados.cvm.447 1. constatamos que a empresa vem evoluindo a cada mês.

14. Outra questão que devemos citar neste item. A empresa possui uma série de serviços voltados para o atendimento eficiente ao cliente. é a fundação da EcuTAM. 135 vol. A TAM está sempre buscando alternativas. A EducTAM é uma entidade civil. Uma delas é uma parceria com a empresa Varig. oferecer um serviço com qualidade para o cliente e lucro para a empresa são os motivos que levam a companhia a trabalhar com o auxilio da ciência marketing. os clientes estarão cada vez mais exigentes.2 Tendências setoriais A principal tendência para o futuro do mercado de Transporte Aéreo é o aumento da escolha por meio de transporte mais ágil e eficiente. pois as pessoas estão. a total satisfação do cliente é muito importante. o que possibilita que as companhias aéreas economizem e lucrem mais. a fundação está focada para o desenvolvimento do museu “Asas de um Sonho”. como doação de peças de uniformes. fundada em 14 de julho de 1993. cultural e filantrópica. além de realizar divulgações constantes em meios de comunicação e estar antenada nas possíveis mudanças de mercado — microambiente e macroambiente — e se for necessário. Esse fator gera a entrada de novas empresas. cada vez mais. 15. chamado de Serviço Social. mas que não pode pagar muito. querendo economizar tempo. ao começar a perder mercado para um de seus mais novos concorrentes. A empresa atualmente é a mais conhecida no mercado de transporte aéreo doméstico e a sua imagem está ligada à qualidade.2006 . ou seja. que tem finalidade educacional. visando o aumento do lucro.nº 1 . 117-178 .Planejamento de Marketing TAM Linhas Aéreas S/A 13. a GOL. E a utilização da internet tende a ficar mais forte. através do qual a TAM realiza ações de voluntariado esporádicas. para vôos em code-share vôos. fazendo com que as empresas renovem os seus serviços. inovar ou reestruturar os seus serviços. sem vínculo com o programa de qualidade de vida (citado anteriormente). Atualmente. com aumento significativo de usuários. RESPONSABILIDADE SOCIAL A empresa possui um departamento. que são mais lucrativos para a empresa (conforme explicado anteriormente). como fez recentemente. segurança e tradição.p. liberação de passagens aéreas para pessoas com doenças graves que precisam de atendimento emergencial em outra localidade que não a residente. operando com baixos custos para conquistar o público-alvo interessado. 4 . que se encaixa perfeitamente nesta filosofia de contribuir para divulgação e preservação cultural. Como nos outros setores. na agilidade desse meio de transporte. principalmente. ORIENTAÇÃO PARA O MARKETING Para a TAM. sem fins lucrativos. auxiliando a venda de bilhetes on-line.

na descrição abaixo optamos por descrever apenas as três empresas mais fortes. A percepção de que a economia atual impõe uma gestão profissional das participações acionárias. NORDESTE e ROTATUR. MICROAMBIENTE g Matriz do poter Concorrentes g Diversas companhias operam no transporte aéreo no Brasil.Os mais relevantes projetos de conclusão dos cursos MBAs 2005 16. Sua criação. No entanto. permitiu maior transparência para divulgação de cada empresa. a PLUNA e a VEM. foco em cada atividade de negócios. autonomia de decisões. uma holding destinada a cuidar permanentemente desses investimentos no grupo. levou a Fundação Ruben Berta a criar a FRB-Par. melhoramento no retorno aos acionistas e criação de oportunidades de captação de investimentos. Varig — Viação Aérea Rio-Grandense A Fundação Ruben Berta tem como principal objetivo prover o bem-estar dos funcionários de um conglomerado de empresas criadas a partir do grupo Varig. entre outras vantagens. g VARIG Participações em Transportes Aéreos S/A (VPTA) que controla a RIO SUL. pois são elas que afetam a situação da TAM. O Grupo FRB-Par controla três holdings: g VARIG S/A (Viação Aérea Rio-Grandense) que controla a VARIGLOG. 136 . 4 Os compradores e os concorrentes atuais (em negrito) são os fatores que mais interferem na TAM na análise do microambiente.

Check-in avançado e localização de bagagem extraviada. a Varig dispõe de central de reservas. A preocupação em tornar a viagem dos passageiros mais confortável já trouxe muitos prêmios à Varig. (ANA). No total. além de oferecer vôos diários de Buenos Aires para Santiago e de Assunção para Córdoba.p. Lufthansa. United Airlines. quiosques. kits para crianças. repertório musical. Peru e Venezuela. Air New Zealand. com o objetivo de criar condições para extensão de seus negócios e ampliação de 137 vol. (Austrian Airlines e British Midland Airways). além de refeições especiais. VASP — Viação Aérea São Paulo A VASP surgiu de um movimento espontâneo de empresários de São Paulo. são cento e sete aviões voando para sessenta e duas cidades em sessenta e cinco aeroportos do país. os principais jornais e revistas do país. junto com a Rio Sul e a Nordeste (a integração à malha aérea dessas três empresas) oferece a maior frota de aeronaves. Para a América do Sul. a Varig opera vôos regulares para Argentina. a Varig. com melhores oportunidades de conexões para aeroportos centrais e internacionais para o público usuário. o conforto e a comodidade são os diferenciais que a Varig oferece a seus clientes. na Argentina. transportando cerca de onze milhões de passageiros por ano. outras treze das mais conceituadas companhias aéreas do planeta como: Lauda Air. Chile. Tudo isso para tornar a viagem de seus clientes ainda mais tranqüila. além da Varig. O serviço de bordo da Varig está dentre os melhores do mercado internacional do transporte aéreo. a Varig disponibiliza para seus usuários uma variedade de filmes e programas no seu sistema de entretenimento. Proporcionando a mais completa infra-estrutura das companhias aéreas brasileiras. mais opções de vôos e destinos. Bolívia.nº 1 . Thai Airways. No total. Air Canadá. no mercado do transporte aéreo depois da aliança com a empresa Star Alliance feita em 1997 — aliança de cooperação estratégica que reúne. 4 . Conta com aproximadamente quatrocentos e cinqüenta e uma decolagens diárias (em média) e atende a dezenove países em quatro continentes. Companhia Mexicana de Aviacion. Scandinavian Airlines System. sala VIP. A Varig é considerada a maior empresa de transporte aéreo da América Latina. estacionamento. Toda essa malha aérea ganhou maior abrangência. serviço de celular travel. AMADEUS BRASIL e VARIG TRAVEL. Já dentro do Brasil. All Nippon Airways. mais vôos diretos e sem escalas. VIP Transfer. Singapore Airlines. 117-178 . Principais serviços oferecidos pela Varig A qualidade.Planejamento de Marketing TAM Linhas Aéreas S/A g VARIG Participações em Serviços Complementares S/A (VPSC) que controla a SATA. REDE TROPICAL DE HOTÉIS. Sem poupar produtos e serviços. sistema de check-in exclusivo. Uruguai.2006 . Arrival Lounge. Colômbia. a revista exclusiva e Ícaro Brasil. Paraguai. Tyrolean Airways. catorze empresas constituem as empresas controladas pelo GRUPO FRB-Par.

A partir de 1988. a empresa teve contínuos prejuízos operacionais que ascendiam. porém. entre eles. Os governos do estado e do município concordaram com os motivos. teve seu capital elevado e. Ao apresentar suas pretensões.Os mais relevantes projetos de conclusão dos cursos MBAs 2005 seus horizontes através do transporte aéreo. Por fim. a VASP baseou-se na subvenção que era concedida aos demais serviços públicos. pelo Decreto Estadual n°7308 de 5 de julho de 1935. um contingente de 7. Ainda assim. empresa inicialmente privada. o governo paulista assumiu o compromisso de privatizar a empresa e criar as condições legais. o transporte ferroviário. a condição de estatal da VASP. embora só atuasse no transporte doméstico. Sendo assim. Em 4 de novembro de 1933. com plenos direitos de administração. obtendo o aval necessário do legislativo estadual e logrando a renegociação de suas dívidas em 1990. Isso foi aceito pela diretoria e acionistas da VASP como única forma de viabilizar a empresa. o consórcio VOE/ CANHEDO. que dobrou seu capital inicial. Mesmo tendo tido um bom início e com um novo aporte. mesmo com aportes financeiros do estado de São Paulo. Às vésperas da privatização. através de um leilão. Sua privatização Além das incertezas e marginalidade dos resultados. constituído pelo Grupo Canhedo e funcionários da VASP. viabilizando o início do processo de privatização. Em Assembléia Geral Extraordinária. características da Indústria de Transporte Aéreo. realizada em 10 de março de 1935. somente depois. dois bimotores de fabricação inglesa. o que exigiu que a mesma pedisse auxílio aos governos estadual e municipal antes de completar um ano de operação. que ainda era o principal objetivo de todos os fundadores. mas por assumir o controle acionário da empresa. sujeita à troca de direção a cada período governamental e a conseqüente descontinuidade administrativa. assim como no exemplo de outros países onde as empresas de transporte aéreo pertenciam ao governo. o resultado de 1989 apresentou um prejuízo de US$ 51 milhões em um faturamento de US$ 426 milhões. teve início o ciclo da história da VASP como empresa estatal. a VASP possuía uma frota de trinta e duas aeronaves.300 funcionários e era a segunda empresa do país. contratando avaliações das conceituadas consultoras Price Waterhouse e Coopers & Lybrand. optaram não por subsidiar. foi fundada a VASP. a VASP foi transformada em Sociedade de Capital Misto com o controle acionário pelo Poder Público. 138 . já haviam sido adquiridos e se encontravam no Brasil. passando a ter o controle da empresa. adquiriu 60% das ações ordinárias da empresa. passou a receber uma subvenção anual. sendo que os primeiros aviões de sua frota. levou-a a obter resultados negativos seguidos. em 1 de outubro de 1990. políticas e financeiras para tal. que as favorecia com subvenções ou isenções tributárias.

com certa antecedência. conforto e entretenimento a bordo para que os passageiros possam aproveitar o tempo durante a viagem. energia.p. A opção pelo serviço ainda proporciona atendimento de check-in diferenciado nos dois aeroportos e. Sua intenção é ampliar cada vez mais a aquisição de novas aeronaves. Para checar se há disponibilidade no vôo a ser realizado e fazer o pedido. que voam até 12% mais rápido do que o seu concorrente mais próximo. Um mix perfeito considerado pela empresa. muitas vezes. a empresa oferece um cardápio diversificado de alimentação para os passageiros que tenham restrições alimentares. empatia. São táxis com motoristas selecionados. Para finalizar.Planejamento de Marketing TAM Linhas Aéreas S/A Principais serviços oferecidos pela VASP A VASP. que são saudáveis. Os uniformes dos colaboradores são bem arrojados e diferentes do convencional. em parceria com a empresa CW Pool Transportes. Além disso. aspirações e o talento natural para o contato diário com o público usuário. Seu diferencial: A equipe da GOL é formada por jovens que têm simpatia. 139 vol. dentre suas aeronaves estão os Boeings 737-700 de última geração. 4 . a central de reservas e Informações da empresa.2006 . lapidado com o excelente treinamento que a GOL oferece. e preços de táxi comum. A empresa conta com uma das frotas mais modernas e sofisticadas do mercado brasileiro. a VASP oferece a entrega gratuita de bilhetes na capital e em algumas regiões da grande São Paulo.nº 1 . Esses foram desenhados por dois estilistas que estão entre os maiores do país — Gloria Coelho e Ricardo Almeida. Como na maioria das vezes o trajeto é curto. nutritivas e consideradas super in segundo a pesquisa da revista VIP. GOL — Linhas aéreas inteligentes A GOL nasceu de um dos maiores grupos de transporte rodoviário do Brasil: o Grupo Áurea. permite aos passageiros a utilização da sala VIP da VASP. oferece serviço diferenciado de transporte aos passageiros VASP com embarque nos aeroportos de Guarulhos e de Congonhas. a GOL serve snacks e barras de cereais. que possui participação em diversas empresas de transporte em vários estados. 117-178 . em Guarulhos. o cliente deve contatar. preferem servir refeições industrializadas que nem sempre são apreciadas. Trata-se de um nicho até então inexplorado pelas empresas aéreas que. A GOL vem crescendo a cada dia e atualmente ocupa o terceiro lugar dentro do mercado aéreo brasileiro. Principais serviços oferecidos pela GOL O serviço de bordo simplificado faz parte da estratégia da GOL. instrução.

140 .22 Concorrente Concorrente nº1 1 3 4 4 4 3 4 1 2 2 1 5 4 3. Avaliação de itensidade da rivalidade entre os concorrentes atuais Itens estratégicos Disponibilidade de capital Grau tecnológico Economia de escala Qualidade de RH Market Share Vendas Capacidade de retaliação Barreiras emocionais Inovação Restrições governamentais Patentes Parcerias estratégicas Custos fixos de saída Total de pontos Peso (%) 14 11 9 8 13 14 7 3 9 4 1 8 10 100% Nossa Empresa 3 4 3 5 5 4 4 1 4 2 1 4 4 4. porém o recebimento é em real). O custo fixo é muito alto (tais como leasing de aviões. combustível. entre outros pontos. g g A economia é de grande escala. g Há um alto custo de saída. às guerras e à variação do câmbio. g g Há ausência de diferenciação pois todas as empresas prestam o mesmo tipo de serviço. Positivo g Há oscilações na concorrência pois os concorrentes não são nem númerosos e nem equilibrados. entre outras coisas. o que requer investimento.Os mais relevantes projetos de conclusão dos cursos MBAs 2005 Estudo de entrantes (concorrentes): Negativo g O crescimento do setor está lento devido. O custo de armazenagem é elevado e é preciso manter peças em estoque. treinamentos de pessoal — a compra é feita em dólar.6 nº2 3 4 2 4 4 4 3 1 4 2 1 2 4 3. hangares de manutenção e dispensar funcionários. g É necessário um grande investimento para entrar neste ramo ou tentar operar com outro serviço. já que não é fácil se desfazer de aviões. ‘Concorrente nº1’ = Varig e ‘Concorrente nº2’ = Gol.69 5 5 Consideramos para todas as tabelas neste trabalho ‘Nossa empresa’ = TAM. g Para que haja qualidade em seus recursos humanos é necessário que a concorrência invista em treinamento da tripulação e equipe de terra.

55 3.4 5 2 5 4.361 Avaliação Final Nossa empresa 4 3.3 20 4 4 3 3. 117-178 . 4 .55 4.5 1.8 Atributos de preço Atributos de preço Condições de pagamento Preço relação trecho (origem/ destino Serviços adicionais Horários promocionais Total de Pontos Peso (%) 30 Nossa Empresa 4 Concorrente Concorrente nº1 4 nº2 5 Média da Concorrência 4.Planejamento de Marketing TAM Linhas Aéreas S/A Análise da concorrência quanto à percepção de valor do consumidor Atributos da qualidade Para selecionarmos esses itens para avaliar os atributos de qualidade dentro do microambiente da TAM.15 15 10 5 4 3 4 3 5 3 4.5 Índice 0.6 0. distribuída a bordo dos vôos da Super Ponte TAM.nº 1 .89 30 15 25 100% 3 4 3 3.6 3.5 3.22 3.p. Atributos de qualidade Bagagem (demora na entrega e extravio) Procedimento (regras da cia aérea) Programa de fidelização Atendimento nos aeroportos Atraso de vôo Peso (%) 31 Nossa Empresa 3 Concorrente Concorrente nº1 2 nº2 2 Média da concorrência 2 Índice 1.89 Concorrente nº1 4 3.625 1.5 3.6 Concorrente nº2 5 4. a chamada pesquisa “Radar da Qualidade”.95 0.45 4.69 3 Atributos Atributos de qualidade Atributos de preço Atributos estruturais Total de pontos Peso (%) 50 20 30 100% 141 vol.5 24 4 3 3 3 1.5 2.5 1.17 3.4 3.2006 .67 0. consideramos os cinco primeiros itens mais reclamados pelos próprios clientes de acordo com a última pesquisa realizada pela empresa.45 4 3 2 3.

atuando no país. outra aeronave). A negociação requer tempo e investimento. também há poucas empresas aéreas. Por outro lado.Os mais relevantes projetos de conclusão dos cursos MBAs 2005 Fornecedores Há poucas empresas no mercado que possam vender para o segmento aéreo. O comprador tem um forte poder de barganha. Avaliação do poder de barganha dos fornecedores Itens Participação em nossas compras Participação em suas vendas Custos mudança Existência produtos substitutos Risco de 1 0 0 0 de 15 3 3 3 de 1 1 1 1 42 4 4 4 Peso (%) 42 Nossa Empresa 4 Concorrente nº1 Concorrente nº2 4 4 integração para frente Total de pontos 100% 3. g g Há possibilidade de parceria com a empresa compradora. Assim sendo. ambos os lados possuem poder de barganha ao mesmo tempo em que necessitam da venda/compra. Estudo de entrantes Negativos g Devido ao serviço ser especializado. o que torna essa transação equilibrada. Além de possibilitar exclusividade. para consumirem tais produtos. Positivos g O peso da compra de aeronaves pela TAM é grande para os fornecedores tendo em vista que não se vendem muitos aviões durante o ano.82 142 . facilitaria o processo de negociação e a forma de pagamento. não há muitas empresas fornecedoras no mercado. tanto no campo da manutenção quanto no de serviço de bordo.82 3.82 3. g O custo de mudança é muito alto pois seria preciso investimentos em treinamento (a tripulação precisaria aprender a operar outro tipo de equipamento. Outro fator prejudicial seria a manutenção e a troca de peças em estoque. Não há riscos de integração.

a TAM é um nome forte no mercado e. Se a aquisição de um bilhete de passagem trouxer todos esses adicionais inclusos.7 0 0 0 0 8 1 1 1 2 1 1 1 43 4 3 4 Peso (%) 47 Nossa Empresa 5 Concorrente nº1 Concorrente nº2 5 4 143 vol. Assim sendo.p.Planejamento de Marketing TAM Linhas Aéreas S/A Compradores Os clientes da TAM são todos os usuários de transporte aéreo. a credibilidade e a diferenciação da TAM devem ser bons atrativos para que. Positivo g As agências de viagens possuem em torno de 80% da participação das vendas. 117-178 . No entanto. graças a isso. seja vantajoso pagar mais para viajar por esta companhia. o passageiro não vê muitos problemas em pagar mais caro. Quem compra uma passagem da TAM não está em busca apenas de transporte aéreo. g Não há custo de mudança em caso do cliente decidir mudar de companhia aérea.nº 1 .17 3.2006 . devido à mídia.74 3. status. Avaliação do poder de barganha dos compradores Itens Participação em nossas vendas Participação em suas compras Custos de mudança Orientado para custo Risco de integração para trás Total de pontos 100% 4. Viajar pela TAM mostra que a pessoa preza segurança. Apesar de concorrer com diversas companhias aéreas cujo preço da tarifa é mais baixo. seu market share é maior que o das concorrentes. conforto e. mas sim um pacote completo. O cliente/passageiro não tem participação nas vendas. na comparação custo x benefício. Neutro g Não há participação do cliente em suas compras. sobre as diferenças na aviação. as ações das empresas estão mais voltadas aos executivos. g Não há risco de integração para trás. qualidade de serviços. 4 . Estudo de entrantes (compradores) Negativos g O comprador é bem informado. certamente. pois não está pagando apenas o transporte.

podem investir em melhorias. g As empresas de transporte terrestre. Trabalhando com qualidade os benefícios desejados por eles. Apesar de todos prestarem serviço aéreo. apesar de serem bem mais demorados. a TAM consegue que seus clientes substituam os demorados transportes rodoviários pelo transporte aéreo. buscam agilidade. escolhidos por muitos. Não há tecnologia patenteada (A TAM pode comprar um boing 737 igual ao da Varig.. há diferenças em como esse serviço é prestado. sendo que os dois últimos não causam muito impacto. g Se os substitutos desempenharem bons serviços terão vantagens pois são mais baratos. ferroviário e marítimo. Novos entrantes g Apesar de ser um ramo lucrativo. g g O cliente pode facilmente mudar de companhia aérea. ferroviários. o que faz com que muitos optem por passar dias dentro de carros/ônibus. são mais baratos e. devido ao seu trabalho. No entanto. 144 . o foco principal da TAM é o grupo de executivos que.. Positivo g g É necessário grande escala (muitos aviões) para entrar no ramo. ao obterem lucro. é necessário um grande capital para montar uma empresa de transporte aéreo. As empresas têm fácil acesso às matérias-primas e também às rotas desde que sigam as normas do DAC. por isso. por exemplo). As vantagens de tempo e mordomias do transporte aéreo o tornam mais caro. No entanto. Estudo de entrantes Negativos g As empresas concorrentes têm fácil acesso às agências e operadoras de turismo e ao balcão. Estudo de entrantes (substitutos) Negativos g Os serviços similares (rodoviários. As empresas aéreas precisam investir constantemente na melhoria dos serviços e divulgação das mesmas para fazer com que os consumidores estejam dispostos a pagar mais.Os mais relevantes projetos de conclusão dos cursos MBAs 2005 Substitutos Os serviços substitutos são os outros tipos de transportes: rodoviário. mais demorados.) são mais baratos. Os rodoviários.

p. assim sendo. A ameaça de novos entrantes para a conquista do seu market share também pode se dar por companhias ferroviárias e rodoviárias. necessita de alto capital para renovação. ou seja. o que encarece seu pull de preços. Avaliação de entrantes potenciais Grau Eficácia Tipos de barreira de Alto entrada Tecnologia patenteada Necessidade capital Diferenciação serviços Acesso aos canais de X distribuição Economias de escala Restrições governamentais Acesso favorável às matérias-primas Custo transferência de X Anos X Meses X X 1 ano Meses Meses de X Meses de X 1 ano X Médio Nenhum Tempo de Eficácia da Barreira Décadas Estamos falando de um mercado em que os novos entrantes não são somente os possuidores do mesmo core business. O mercado atual descobre o interior do país (distante. como uma opção de novo mercado. não há possibilidade de retaliações. devido ao nível de tecnologia envolvida. em rotas de baixa demanda). 145 vol. Há limitações feitas pelo governo.2006 .nº 1 . ampliação e manutenção das frotas. tendo empresas de pequeno porte se especializado em vôos nacionais e curtos.Planejamento de Marketing TAM Linhas Aéreas S/A g g Há necessidade de alto capital. a mais adequada à sua necessidade e orçamento. pois este impõe regras que devem ser obedecidas pelas companhias aéreas (Ex: ao se realizar rotas nobres a empresa é obrigada a operar. Neutro gO DAC proíbe boicotes e. 117-178 . mas rico). 4 . também. outras companhias de aviação. Por ser um mercado extremamente custoso. utilizando aeroportos anteriormente considerados fantasmas. levando o cliente a recorrer entre as diferentes opções de transporte. saindo das rotas tradicionalmente cobertas pela grandes companhias aéreas nas grandes capitais.

em virtude do uso dos aviões como arma de grande poder ofensivo. contribuiram para tornar anti-econômicos os vôos realizados pelas empresas. Em 1960. 17. Na década de 50. então existente. pontualidade e cobertura. No ano de 1927 iniciou-se a aviação comercial brasileira. Melhor custo benefício entre conforto. como: a baixa rentabilidade do transporte aéreo provocada pela concorrência excessiva da época. que fizeram com que a aviação comercial tivesse uma expansão excepcional no Brasil. Dados da Evolução do Setor de Transporte Aéreo Com a 1ª Guerra Mundial. influenciando a renovação desse setor. visando a substituição das aeronaves do pós-guerra. são barreiras efêmeras que. Em larga escala o transporte internacional principiou a ser feito depois da 2ª Guerra Mundial. mas seria na década de 1920/30 que esse avanço se consolidaria. são ações que atualmente dificultam um atual ingresso de novos entrantes potenciais. cuja manutenção tornou-se difícil e cuja baixa disponibilidade prejudicou a regularidade do serviço. o excesso de oferta que se estabeleceu em relação à demanda. que consolidaram a sua marca no mercado. irão se tornar comodities. MACROAMBIENTE Para compreender quais são as variáveis não controláveis que influenciam diretamente o setor de Transportes Aéreos é importante ter como base os fatores que resultaram em mudanças ao longo do tempo. causada por diversos fatores. por conta disso. 146 . o país tinha a maior rede comercial do mundo em volume de tráfego depois dos Estados Unidos. por aviões cada vez maiores e mais velozes. a aviação tomaria considerável impulso. a necessidade de novos investimentos para a renovação da frota. conquistados ao longo dos anos. entretanto. com a regulamentação da economia e aumento da competitividade. e o seu desenvolvimento se deu devido à extensão do país e à precariedade de outros meios de transporte. operavam cerca de dezesseis empresas brasileiras. Mas foi também na década de 60 que a aviação comercial brasileira passou por uma crise econômica de graves proporções. a TAM possui alguns diferenciais estratégicos. sendo competitiva mesmo com uma política de pricing mais elevada. as alterações na política econômica do país.Os mais relevantes projetos de conclusão dos cursos MBAs 2005 Para manter a satisfação dos clientes. a geração de uma maior economia de escala. aumentando as barreiras de saída e dificultando a entrada de novos concorrentes. Diferenciação nos níveis de serviço e a indefinição do governo quanto à regulamentação do setor. Os principais são os acessos aos canais de distribuição por possuir a malha aérea mais encorpada do mercado e. algumas com apenas dois ou três aviões e fazendo principalmente ligações regionais. que retirou das empresas aéreas o benefício do uso do dólar preferencial para as importações.

Planejamento de Marketing TAM Linhas Aéreas S/A O mercado da época não foi suficiente para comportar o funcionamento de um número tão grande de empresas e todas elas se enfraqueceram.p. Iniciava-se o regime de competição controlada em que o governo passou a intervir pesadamente nas decisões administrativas das empresas. no estabelecimento do valor das passagens. sendo que muitas faliram ou se fundiram. somente noventa e duas continuavam a dispor do serviço em 1975. 4 . cujo mercado viabilizasse a prestação do serviço com o uso de aeronaves desse tipo. a partir de 1989. foi suprimida a delimitação de áreas para exploração do transporte regional e a exclusividade desfrutada. o então Ministério da Aeronáutica. Bandeirante EMB-110. levaram os governos. em geral. uma nova ordem política. de uma maneira geral. que iniciou o esfacelamento da antiga União Soviética. O governo. As pequenas cidades do interior dotadas. gradualmente. passaram. as empresas viram-se forçadas a modificar a sua rede de linhas. correspondente à tarifa básica. Com base nessa política. etc. econômica e social começou a se instalar de uma maneira global. a derrubada do muro de Berlim. provavelmente. em quase todos os países do mundo. por intermédio do DAC. e de maior porte. no reequipamento da frota. tanto de transporte regular quanto de transporte irregular. Em harmonia com essa nova política econômica do governo. VASP.nº 1 . Muitas cidades pequenas saíram do mapa aeronáutico mas. Assim de um total de 335 cidades servidas por linhas aéreas em 1958. por algumas 147 vol. e que no passado eram servidas por aeronaves de pequeno porte. ainda nessa mesma década organizaram-se novas empresas regionais utilizando inicialmente os aviões turboélices fabricados no Brasil pela Embraer. mais especialmente ao seu final. passou a abandonar o regime de indexação da economia e de fixação de preços. TransBrasil e Cruzeiro). dentro das mesmas. Essas mudanças filosóficas. por uma política de flexibilização tarifária. incluindo regionais e cargueiras. Em conseqüência dessa nova política e das diretrizes dela decorrentes e implementado o sistema de liberação monitorada das tarifas aéreas domésticas. permitindo que a mesma fosse conduzida pelas livres forças do mercado. normalmente. simplesmente. seja na escolha de linhas. 117-178 . a não mais dispor do serviço. substituindo-o pelo estabelecimento de uma faixa de variação do preço em torno de um valor fixado pelo DAC. em novembro de 1989. foi aberto o mercado doméstico para a entrada de novas empresas. abandonou o regime de fixação do preço das passagens aéreas. a partir de então. de um aeroporto precariamente equipado. Com a introdução de aeronaves mais modernas. optando por servir apenas às cidades de maior expressão econômica. marcadas pela predominância do pensamento liberal. A crise e o estímulo do governo federal às fusões de empresas reduziram o número delas para apenas quatro grandes empresas comerciais (VARIG. cuja pista.2006 . definiu-se. não era pavimentada. A marca mais importante da implantação dessa nova ordem foi. a reduzirem o seu controle sobre a economia dos seus respectivos países. Ao longo da década de 80.

na prestação de serviço. poder aquisitivo da população. foram designadas novas empresas nacionais para explorar o transporte aéreo internacional. os executivos da aviação comercial procuram o aperfeiçoamento. que vem conquistando parcelas crescentes do mercado. que opera com tarifas reduzidas e conseguiu destaque significativo. Aspectos internacionais: crise da aviação mundial. por motivos pessoais ou de trabalho. que é a Viação Aérea Riograndense (Varig). Nos últimos anos. então. economia mundial e atentados de 11 de setembro. g 148 . g Aspectos políticos: política governamental (por determinação do governo as empresas devem operar em rotas de baixa demanda. g Aspectos econômicos: desemprego. caracterizada pela redução na demanda por viagens (vôos economicamente desfavoráveis no qual o preenchimento de assentos não é satisfatório) e pelo encarecimento dos custos de operação das empresas. A crise das empresas aéreas pode ser explicada. Principais forças do macroambiente no setor de transporte aéreo g Aspectos demográficos: nível de renda. Tal fenômeno é visível no caso da aviação brasileira. própria das economias de mercado. Nesse cenário. De outro lado. política cambial e fusões.. ocupação e estilo de vida. escolhe prioritariamente o transporte aéreo. de suas concorrentes. enfim. para poderem operar em rotas de alta demanda). capaz de conquistar por algum tempo a preferência de quem. a liberdade de iniciativa. flexibilizaram-se os parâmetros para a concessão de linhas. Situação atual do mercado de transporte aéreo brasileiro O mercado brasileiro de transportes aéreos encontra-se diante de uma crise. g Aspectos tecnológicos: desenvolvimento tecnológico. destinada à exploração do transporte aéreo não regular de cargas e passageiros. distribuição geográfica. pela crise na aviação devida a influências da economia. foi constatado déficit na operação da maioria das empresas de transporte aéreo de passageiros e risco de falência da maior delas. e foi. terrorismo e também pela competição representada pela Gol. aumentada a oferta ao usuário e o preenchimento de assentos por vôo. com o surgimento da empresa Gol Transportes Aéreos Ltda. abre oportunidades para o surgimento de novas empresas que decidem disputar uma fatia do mercado. como decorrência de todas essas medidas. foram admitidos a criação e o licenciamento de um novo tipo de empresa.Os mais relevantes projetos de conclusão dos cursos MBAs 2005 empresas.

Internet Alta Aumento de número de Internautas X 149 vol. Acontecer uma fusão com outra empresa X POLÍTICO Política governamental Alta SOCIAL .Necessidade de locomoção rápida TECNOLÓGICO Desenvolvimento tecnológico Alta Alta Aumentar número de viagens Surgir novas técnicas que facilitem todo e o X X Interferência negociações.nº 1 .p. em X X X X aprimorem processo de prestação de serviço de transporte aéreo. Política cambial Alta Fusões Baixa Ocorrer oscilações na política cambial.2006 . 117-178 .Planejamento de Marketing TAM Linhas Aéreas S/A Matriz C-T-I (características-tendências-impacto) ASPECTO SITUAÇÃO ATUAL TENDÊNCIAS IMPACTO O% R% ECONÔMICO Desemprego Poder aquisitivo Baixa Alta Aumentar o índice Aumentar o número de pessoas com poder aquisitivo baixo. 4 .

6 Tendência apontada pela consultora de marketing Faith Popcorn. contribuindo a favor das companhias aéreas. Falta de capital. através da venda de bilhetes eletrônicos. visando a redução de custos. A entrada no mercado de novas empresas operando com preços baixos. Crescimento do setor lento. OPORTUNIDADES Incentivo para a utilização de Internet AMEAÇAS Crise na aviação mundial. Qualidade no atendimento prestado ao internacional. PONTOS FRACOS os Custos altos. aéreo. principalmente. Aeronaves com alta tecnologia. Comprometimento com os funcionários. Reformulação dos serviços prestados em função da concorrência. Serviços diferenciados. seguindo a tendência da crise econômica brasileira e baixa renda da população. g g Fusão de duas grandes empresas (TAM e Varig). Recentes incidentes que abalaram imagem da marca. PONTOS FORTES Marca bem conhecida entre 2. 160 e 161. 150 . Aumento da utilização de transporte Encasulamento. Pequena participação em vôos no mercado consumidores. Custos fixos altos. Comprometimento com os clientes. Parcerias com outras empresas. Tendência atual da locomoção em tempo hábil. entre os executivos. No livro Administração de Marketing / 10ª Edição / Philip Kotler / Editora Prentice Hall / págs. Variedade de horário de vôos. Segue abaixo explicação detalhada: Oportunidades: g Utilização da Internet é um avanço tecnológico. MATRIZ SWOT 1. Encasulamento6. Ameaças: g g g Crise na aviação mundial devido atentados e economia. público-alvo. Fusão de empresas: Entrada de concorrentes com serviços a preços mais baixos.Os mais relevantes projetos de conclusão dos cursos MBAs 2005 18.

4 . aumentar em 5% a participação no mercado doméstico e resgatar valores que abalaram a marca em função de acontecimentos ocorridos nos últimos anos.p. Melhorar continuamente os processos logísticos. Estratégias de marketing para produto/mercado: g g Desenvolver e lançar novos produtos/serviços. Conscientizar a empresa deve ser o centro do seu pensamento estratégico. 19.2006 . 117-178 .Planejamento de Marketing TAM Linhas Aéreas S/A g g Crise cambial. Crise da economia mundial. g g g g g g g g g Fortalecer o relacionamento com os clientes mais lucrativos. Desenvolver e sustentar relacionamento com os fornecedores (compras). A comparação entre objetivos e estratégias está no gráfico após a descrição das estratégias. Fortalecer a marca. Otimizar a distribuição e entrega de produtos/serviços. Projetar e estipular o preço das ofertas de forma adequada. 151 vol. Expandir/contrair os canais de distribuição. Capacitar e desenvolver a equipe de vendas própria/terceiros e atendimento ao cliente. Desenvolvimento dos vôos internacionais. OBJETIVOS DE MARKETING O planejamento discutido neste trabalho foi programado para o prazo de um ano e tem como objetivo aumentar em 85% a capacidade de ocupação em seus vôos (principalmente com o acordo de code-share com a Varig).nº 1 .

precisão e segurança sem perder a gentileza. X X X X X Desenvolver e Sustentar relacionamento com os fornecedores (Compras ) Fortalecer a Marca X X X X X X X X X X X X X X X X Para a obtenção do aumento percentual de vendas projetado. Essa postura será conseguida com um investimento maciço em comunicação segmentada e a utilização de mídias de massa como revistas semanais. Isto É. outdoor. Resgatar valores que abalaram a marca em função de acontecimentos ocorridos nos últimos anos. A TV será utilizada como forma de fixar a marca e agregar valor para o cliente e percepção da marca. além da gastronomia. faz-se necessária a criação de ações agressivas de marketing. entre outras. a Paris e aos benefícios em voar de TAM. podendo o viajante consultar os restaurantes que participam da campanha conjunta com a TAM. haverá veiculações semanais. também. para o posicionamento da marca e o alcance de futuros potenciais consumidores. estabelecendo com o consumidor uma identidade de comunicação clara e focada.Os mais relevantes projetos de conclusão dos cursos MBAs 2005 PRODUTO:TRANSPORTE AÉREO ESTRATÉGIAS Fortalecer o Relacionamento com os Clientes mais lucrativos Expandir/Contrair os Canais de distribuição Projetar e Precificar as Ofertas de Forma Adequada Conscientizar a Empresa deve ser o centro do seu pensamento Estratégico Otimizar a Distribuição e entrega de Produtos/Serviços Desenvolver e Lançar Novos produtos/Serviços Melhorar Continuamente os processos Logísticos Desenvolvimento dos vôos internacionais Capacitar e Desenvol ver a equipe de Vendas própria/Terceiros e atendimento ao Cliente Segmento: prestação de serviços Objetivos de marketing Venda Lucro Merc ado Aumentar em 85% a capacidade de ocupação nos vôos. Toda a comunicação deverá estar em conexão. TV. munindo o database para campanhas futuras. O website será utilizado. 152 . através de uma rápida pesquisa. Resgatar o valor da marca. informar quais são as outras áreas. Nessa consulta. respeitando o seu jeito de voar. posicionando a TAM como uma empresa que utiliza alta tecnologia. Terá um apelo emocional. Exame e Playboy. sempre. Internet. aparecerá um pop-up onde o internauta poderá. fazendo sempre analogia à promoção atual. Aumentar a participação de vôos com codeshare Aumentar em 5% a participação no mercado doméstico. que lhe interessam. fazendo referência à TAM. Nas revistas semanais Veja. durante os meses do ano. de forma mais agressiva. sempre com foco na excelência dos serviços prestados pela empresa. com foco no públicoalvo.

a TAM vem enfrentando uma série de desafios para se manter em um mercado onde mais importante que o seu domínio está a orientação para os resultados. Essa estratégia serve também para testar os novos destinos e necessidade de aumento do número de freqüências para essas localidades. a TAM investe constantemente na aquisição de tecnologia de ponta em aeronaves e realiza fusões com outras empresas de aviação também reconhecidas no mercado pela aquisição de inovações tecnológicas. o tratamento do setor de aviação como um negócio. Ao contrário dos EUA. O tapete vermelho. ou seja. mas no mercado. ainda discute-se se a TAM é infra-estrutura ou bem de consumo. 117-178 . Estrategicamente. onde o governo federal sabe da importância do setor e possui recursos para intervir quando necessário. com necessidades de investimentos pesados e a longo prazo.p. aqui no Brasil. sinaliza que o setor está passando por transformações profundas. No que se refere à aquisição de patentes.2006 . requerendo maior regulação e maior controle de sua capacidade. que faz o cliente sentir-se como um rei. Como adquire inovação tecnológica externa e seu negócio vai além do transporte de passageiros. POLÍTICA DE PRODUTOS Aplicando o primeiro dos sete mandamentos do Comandante Rolim: “Nada substitui o lucro”. O cartão fidelidade indica que os clientes vermelhos são únicos.nº 1 . 4 . baseia-se na oferta de soluções em locomoção. a TAM não possui uma área específica para essa função. lidando com conceitos subjetivos. Outra situação que mapeia seu posicionamento no mercado e ciclo de vida vem ao encontro da questão da regulamentação do setor. 153 vol. A TAM não é uma empresa start up e vem se adaptando a constantes necessidades do mercado. além da desregulamentação que vem contribuindo para o declínio das companhias aéreas no país. não fazendo parte do seu core business o trabalho com patentes. A falta de investimento do governo federal. sem comprometer a qualidade e segurança. Esse fator foi primordial para o desenvolvimento e expansão do share of heart da marca. entregando valor ao seu cliente. A personalidade da marca encontra-se em ações que remetem sempre à cor vermelha. A maturidade é demonstrada por sua busca constante de modernização para continuar em posição competitiva. sem perder o foco da diminuição dos custos. a cultura da excelência no atendimento ao cliente. e somada a entrada de novos concorrentes. Acabou de lançar suas ações na bolsa de valores de Nova York demonstrando capacidade de expansão e prospecção de novas oportunidades. promove rápida associação ao logotipo da TAM. buscando o aumento de sua malha viária e portifólio de serviços.Planejamento de Marketing TAM Linhas Aéreas S/A 20. diferenciados e merecem tratamento especial. Comandante Rolim implantou não somente na TAM.

para se manter como líder. a TAM busca a satisfação dos seus clientes no atendimento personalizado do check-in. nas acomodações e no atendimento das salas de embarque. Hoje. 20. não somente para os executivos que são o principal target da companhia mas. temos a TAM como líder de mercado. oferecendo outras possibilidades para o seu consumidor usual. indicadores da maneira como cada companhia aérea quer ser identificada no mercado. pois é uma empresa com tradição atuando estrategicamente de acordo com as tendências de mercado. Entretanto. A pontualidade é um importante deliverable da TAM. inovando e evitando. Outro ponto de atenção está na necessidade de adequação de sua política de preços para aumentar a sua competitividade no mercado e lucro. Disponibiliza vários canais de comunicação para o cliente do momento da reserva e aquisição dos tickets até a agilidade para a resolução de reclamações recebidas por seu Contact Center.Os mais relevantes projetos de conclusão dos cursos MBAs 2005 Dos concorrentes diretos ou indiretos. que tem na política de price seu maior diferencial. Ao contrário da concorrência.1 Ciclo de vida do produto Conforme o gráfico abaixo a TAM encontra-se no período de maturidade. e conquistar novos clientes. também. 154 . o azul da tranqüilidade e do céu claro e seguro. agilidade e conforto. temos a cor laranja que remete à velocidade. à rapidez e ao consumo prático ou. a TAM precisará aumentar a sua capilaridade no mercado internacional. com isso. o declínio. exigem conveniência. para os passageiros eventuais que mesmo com as suas férias programadas com antecedência. quando falamos em atendimento ao cliente e serviços diferenciados.

na qual ele confia pela tradição que a mesma tem no mercado. É a credibilidade e a comodidade da empresa TAM agregados a esse serviço. através de code-share com a American Airlines. TAM viagens A empresa é a operadora de viagens da TAM. empresa americana líder mundial no mercado de aviônicos para a venda de componentes e serviços de manutenção. realiza mais de quinhentas horas/vôo por mês. vôos por toda a Europa. A TAM jatos executivos foi a primeira empresa fora dos Estados Unidos a receber o prêmio Outstanding Sales. Esse serviço é importante porque o cliente terá a comodidade de programar e acertar todos os detalhes de sua viagem como: passagem. basicamente. A TAM jatos executivos é também a única representante na América Latina da Honeywell. POLÍTICA DE SERVIÇOS Por se tratar de uma empresa prestadora de serviços. com uma única empresa. A empresa possui ainda.Planejamento de Marketing TAM Linhas Aéreas S/A 21. alimentação e outros. executiva e primeira). hospedagem. todos os outros serviços agregados. TAM jatos executivos Líder no ranking das empresas de táxi aéreo.nº 1 . Em algumas rotas operadas com equipamentos da Airbus 300. traslados. Belo Horizonte e Rio de Janeiro a TAM oferece vôos saindo ou chegando de dois aeroportos (um aeroporto internacional e outro regional). fabricados pela Cessna Aircraft.2006 . 4 . A TAM viagens atende cinco mil agências em todo o Brasil e oferece produtos para mais de duzentos destinos. vôos para América do Norte. e para duas cidades no exterior. por modernos jatos Citation. e com o code-share com a Air France. Já na América do Sul. esse tópico se torna de extrema importância e ganha destaque. Já no mercado doméstico. são pontos que os consumidores consideram ao optar por uma empresa. É de extrema importância a TAM realizar vôos para várias regiões. a TAM também oferece uma variedade de aeronaves existindo apenas uma classe de serviço (econômica). A empresa TAM disponibiliza para seus clientes os seguintes serviços: TAM linhas aéreas S/A. é possível chegar até outras sete cidades. pois facilita o atendimento das necessidades do cliente e influencia na sua escolha. acomodação. Além do serviço de transporte aéreo.p. a empresa possui segmentos diferentes. a empresa oferece três tipos de serviços em diferentes classes (econômica. (vôos domésticos). que oferece pacotes completos incluindo passagem aérea. que facilitam e beneficiam o cliente. 117-178 . passeios e todos os demais serviços voltados para o turismo. Em São Paulo. A TAM oferece vôos para quarenta cidades no Brasil. divididos em três cabines com serviços e preços diferenciados (operados com aeronaves A330). representada com exclusividade pela TAM no Brasil. Sua frota é composta. Nos vôos de/para Paris e Miami. 155 vol. utilizando os serviços da TAM Mercosur.

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TAM express É a unidade de cargas da TAM que está presente em quarenta e cinco aeroportos, seu serviço terrestre atinge mais de três mil cidades no Brasil e exterior. Utiliza para o transporte de carga as setenta aeronaves em operação da TAM Linhas Aéreas e uma frota terrestre de mais de quinhentos veículos. É a empresa TAM ampliando seus serviços para atender todas as necessidades dos clientes. Para agregar agilidade aos serviços prestados, a TAM conta com importantes terceirizações na diretoria de TI (Tecnologia da Informação). A primeira delas é a terceirização de uma parte da equipe de desenvolvimento com a empresa EDS. A fábrica de software será inaugurada em breve em Araraquara e uma parcela dos funcionários da TAM já foi absorvida. A segunda terceirização é com a Unisys para a administração de servidores, e a terceira é com a Telemar para os serviços de Telefonia. Mais do que terceirização, será um modelo de parceria que trará benefícios para a TAM em redução de custos e de especialização, já que são empresas de grande porte e exclusivamente dedicadas a essas atividades. A TAM procura, cada vez mais aumentar a tangibilidade dos serviços prestados, pois sabe que os clientes optam e pagam considerando os atributos de qualidade. Abaixo, estão citados serviços adicionais que a TAM coloca à disposição de seus clientes:
g

Carrinhos de bebê nos aeroportos;

g Serviço despertador para todos os passageiros que realizarem reservas nos vôos com o horário de decolagem ate às dez horas (em território nacional); g

Comissário com fluência em idioma estrangeiro;

g Assistência especial para passageiros com deficiência visual ou auditiva, mudez e idosos; g g g g g g g g g g

Embarque com cadeira de rodas; Reserva de maca; Traslado exclusivo entre Congonhas e Guarulhos; Sala VIP; Santiago — Traslado em carro privativo; Traslado com carro de luxo na classe executiva para Miami; Limusine para a primeira classe em Miami; Traslados em Paris para primeira classe e executiva; Estacionamento gratuito para passageiros TAM, por até doze horas; Check-in antecipado;

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g g

E-TAM (e-ticket) vendas on-line de passagens, facilitando todo o processo;

E-TAM Auto Atendimento, passageiros embarcando com e-tickets da TAM, sem bagagem para despachar, poderão realizar o seu próprio check-in diretamente em nosso sistema de embarque de maneira prática, rápida e sem filas. Cerca de cinqüenta totens de auto-atendimento de check-in já foram instalados em treze dos principais aeroportos do país;
g g

Tapete vermelho no embarque; Programa Cartão Fidelidade TAM; contendo informações úteis da empresa.

g Site

Além dos serviços citados acima, a TAM propicia a seus clientes vôos com variedade de entretenimento e com muito conforto. A frota da TAM, composta em sua maioria pelos modernos aviões Airbus A319 e A320, é a única do mercado doméstico com telas de vídeo e serviço completo de entretenimento a bordo, que podem ser utilizados em todas as poltronas da aeronave. O entretenimento nos vôos nacionais inclui áudio (canais de música) e vídeo (apresentação de conteúdo próprio). São quatro vídeos diferentes disponibilizados a cada mês. Os aviões da TAM também oferecem aos passageiros os maiores bagageiros do mercado doméstico e a mais larga poltrona do meio na categoria, o que acaba se transformando em mais conforto para os ocupantes. Nos vôos internacionais, a TAM opera com as aeronaves Airbus A-330 para Miami e Paris. Os aviões são equipados com o moderno sistema AVOD (áudio and vídeo on Demand), com telas individuais em cada assento e programação na qual o próprio passageiro pode escolher o horário em que prefere assistir a um dos filmes. A grade de entretenimento a bordo conta com nove canais de vídeo (notícias, variedades, filmes), dez canais de música (incluindo álbuns completos de artistas) e jogos. Além disso, a TAM também oferece a todos os seus passageiros (vôos domésticos e internacionais) a exclusiva TAM Magazine. O conteúdo da revista é diversificado, incluindo negócios, turismo, cultura, colunistas e perfis com personalidades de destaque do cenário nacional e internacional. Pensando, ainda, no total conforto de seus clientes, a TAM desenvolveu o conceito “Bem-Estar a Bordo”, que consiste na elaboração de um cardápio, para vôos internacionais, que tem como principais características a “leveza” de seus pratos e a utilização de ingredientes naturais. Tendo em vista a importância do atendimento ao cliente, a TAM está sempre inovando para servir sempre muito bem a seus clientes. Envolvida com esse propósito, a TAM desenvolveu as seguintes ferramentas para monitorar a satisfação do cliente:

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vol. 4 - nº 1 - p. 117-178 - 2006

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Pesquisa radar da qualidade Que consiste em uma pesquisa composta por vinte e cinco questões fechadas de múltipla escolha que tem por objetivo avaliar diversos pontos relacionados aos serviços oferecidos pela TAM, avaliando o nível de satisfação dos passageiros. Fale com o presidente Dando continuidade na filosofia de cativar o cliente, a TAM desenvolveu uma ferramenta chamada Fale com o presidente. É um serviço disponível para que os clientes passem suas críticas, sugestões, elogios e reclamações. É a ponte direta entre a TAM e o cliente. O contato pode ser feito através do 0800, FAX ou WEB. Web callcenter A TAM também mantém um serviço exclusivo de atendimento aos passageiros pela internet. É o seu Web callcenter, através do qual os clientes podem fazer consultas sobre milhagem, promoções, reservas e compra de passagens através de um chat. O serviço funciona vinte e quatro horas e o acesso pode ser feito de qualquer lugar do mundo. Além da facilidade, o serviço também garante uma economia significativa com ligações internacionais. Conselho de clientes Formado por passageiros portadores do cartão fidelidade, grupos participam de reuniões com o presidente e outros executivos da companhia. O conselho de clientes da TAM entra em seu segundo ano de atuação com a participação de quarenta novos passageiros do programa fidelidade da companhia aérea. Estão previstas onze reuniões e encontros ao longo do ano entre os grupos de clientes; o presidente da TAM, Marco Antonio Bologna; o vice-presidente comercial e de marketing, Wagner Ferreira; e o técnico-operacional, Ruy Amparo; além de outros executivos ligados, principalmente, às áreas de atendimento aos passageiros. Criado no final de 2002 com o principal objetivo de estabelecer um canal direto de comunicação entre a companhia e seus clientes mais freqüentes, inclusive em contatos com o serviço “Fale com o presidente”, o conselho realizou doze reuniões ao longo do ano passado. Os encontros geraram mais de novecentas sugestões e, a partir disso, várias ações foram tomadas buscando a melhoria do serviço em áreas como aeroportos, serviço de bordo, internet, programa fidelidade, entre outros. Todos os integrantes que participaram do primeiro ano da iniciativa inédita da empresa, tornaram-se conselheiros honorários. “Abrimos a empresa aos nossos clientes e discutimos com transparência todos os temas que nos ajudam a aprimorar nossos serviços. A experiência tem se demonstrado altamente positiva porque o conselho tornou-se um canal de comunicação sem intermediário. As críticas nos ajudam a assegurar a excelência dos nossos serviços, marca registrada da TAM”, afirma Wagner Ferreira.

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p. que está cada vez mais forte no mercado. personalizando o atendimento ao cliente e atendendo cada vez mais. Se não houvesse nenhum critério.2006 . foi criada em 2001 a academia de serviços TAM. e os de menor procura. não têm muita flexibilidade. estariam sempre lotados com passageiros que viajam a turismo. continuariam com baixo aproveitamento. Na TAM. as solicitações e desejos do público usuário. Com uma área de doze mil metros quadrados. cargas. a TAM não perde de vista seu principal diferencial. comissários. explorando o seu lado positivo e trabalhando em cima de ferramentas como a web. uma vez que é necessário uma oferta razoável para os passageiros executivos que.Planejamento de Marketing TAM Linhas Aéreas S/A Na TAM. isso simboliza a filosofia da empresa: atenção. geralmente. a empresa dispõe de uma quantidade maior de assentos em tarifas promocionais para aqueles passageiros que dispõem de mais flexibilidade e planejam suas viagens com maior antecedência. com cursos voltados para pilotos. sendo que um funcionário pode passar por mais de um curso no ano.nº 1 . pessoal de aeroporto. consideramos que as ferramentas são adequadas para darmos continuidade ao planejamento de marketing já existente. Vamos enfatizar em nosso plano cada vez mais esses serviços. as decisões são descentralizadas no serviço e centralizadas na seguinte estratégia: servir aos clientes. pois. despachantes. comercial. 117-178 . ele sempre é recebido com tapete vermelho. Embora ampliando seu campo de atuação e investindo em tecnologia. Mais que um simples detalhe. O atendimento VIP dispensado a todos os passageiros. o Cartão de Fidelidade que mais distribui viagens grátis. 4 . Nos vôos de baixa demanda. poucos assentos em tarifas baixas são colocados à disposição. o melhor serviço de bordo dentre os vôos nacionais e a preocupação constante em colocar a serviço dos clientes o que há de mais moderno e melhor em conceito de vôo. POLÍTICA DE PREÇOS — (PRICING) Sistema de definição de preços da TAM linhas aéreas Foi implantada na TAM uma política de garantir um mínimo de assentos nas tarifas baixas em todos os vôos. que merecem um tratamento personalizado. Por ano. procurando superar suas expectativas a cada contato com a empresa. 22. os vôos de maior procura ficariam sempre indisponíveis para os executivos. respeito e dedicação total aos seus clientes. Nos vôos de maior demanda. Com o objetivo de assegurar os níveis de excelência na formação de todos os funcionários da empresa. CRM e técnicos. na medida certa. o tratamento dispensado aos seus passageiros. o passageiro é realmente especial. De acordo com os serviços que a TAM oferece. a academia é o maior e mais moderno centro de treinamento da aviação na América Latina. 159 vol. por isso. cerca de trinta mil pessoas recebem algum treinamento.

dia da semana. Já para as agências de viagens e operadoras de turismo. a TAM passou a oferecer vôos promocionais noturnos. vôos fretados (vôos particulares e exclusivos para uma determinada agência).Os mais relevantes projetos de conclusão dos cursos MBAs 2005 Assim sendo. ela também oferece o serviço de fretamento para empresas privadas ou até mesmo para grupos de clientes que tenham esse interesse. mas obedecendo basicamente à lei da oferta e procura. previsões futuras. disponibilizando. Esse sistema permite que a empresa obtenha valores de passagens especiais com sistema de pagamento também diferenciado. Por vezes. Sendo assim. Além disso. para um mesmo trecho pode-se encontrar até treze preços diferentes (com até 65% de desconto) dependendo da antecedência com que a passagem é comprada. cujos destinos também são definidos pela empresa fretante. 160 . entre outros fatores. Para a utilização desse sistema. A TAM conta com faixas de descontos diversas e a expectativa é que cada uma delas atenda. os valores das passagens aéreas chegam a ter 65% de desconto. considerando a rota do vôo. para que as agências possam vender os bilhetes TAM e adquirir comissões dos valores das vendas. Esse setor procura analisar o perfil de cada rota em cada dia da semana e horário a fim de publicar um preço que seja condizente com esse perfil. da melhor forma à demanda do segmento de mercado a qual se destina. Oferece algumas facilidades e condições de pagamento diferenciado. época do ano e horário. o sistema de preço da TAM é feito de acordo com o perfil do seu cliente. período do ano. e as condições para aquisição e regras para utilização são definidos previamente conforme descrito em contrato. foi implementado na TAM um sistema de gerenciamento de receitas — Yield Management — que trabalha sobre uma base sólida de dados estatísticos passados. com valores especiais e com condições de pagamentos diferenciados. assentos aos passageiros de tarifas altas. A TAM também disponibiliza para as operadoras de viagens. Outro sistema de preço que a empresa oferece é o de conta corrente com grandes empresas nacionais e multinacionais. as restrições e condições de utilização do bilhete. calculado de acordo com a tarifa integral do trecho. Se a previsão é de demanda aquecida. a TAM dispõe de uma política diferenciada no que se refere ao valor das tarifas. Atualmente. o sistema automaticamente fechará os assentos em tarifas baixas para que o vôo tenha sua receita maximizada. a TAM possui um departamento de pricing que é o responsável por definir preços para as passagens nas diversas rotas que opera. horário. assim.

a TAM. É preciso fazer uma análise de custos e chegar ao consenso para oferecer ao cliente um serviço à altura do valor pago pelo bilhete. intermediando o relacionamento da agência com a administração comercial da TAM. é importante mencionar que a TAM. que mantém para a empresa a venda de 80% de seus bilhetes.p. levando em consideração. as empresas de low fare vêm crescendo a cada dia. Hoje. O objetivo é estar sempre à disposição dos agentes de viagens. A TAM implanta o sistema e oferece ao seu público usuário um treinamento intensivo para o aprendizado de seu uso. o cliente pode se comunicar com a TAM da maneira que lhe for conveniente e no horário que mais lhe agradar. uma Central de Atendimento disponível vinte e quatro horas por dia. oferecer condições e novas opções para um público com um novo perfil. incessantemente. e todos os agentes terão acesso. Para que esse sistema seja integrado junto às agências. a opinião de seus clientes.2006 . periodicamente. Trata-se de um projeto revolucionário para o sistema de vendas de bilhetes aéreos. ao mesmo tempo.nº 1 . atendimento on-line (web callcenter) e página na internet. Hoje. seu principal cliente é o agente de viagens. No momento. neste ano de 2005. 4 . 161 vol. 117-178 . Atualmente. existem outros canais de comunicação que a TAM oferece ao seu público usuário. e a TAM sentiu a necessidade de reposicionar-se no mercado. visando aquecer a demanda e. a empresa procura oferecer preços justos ao serviço oferecido. Para seu atendimento. Como já descrevemos anteriormente. No entanto. está em processo de implantação de um grande projeto chamado e-TAM. disponibiliza para o seu cliente direto (passageiro) lojas nos aeroportos e principais regiões das cidades em que opera. POLÍTICA DE VENDAS A TAM está sempre buscando aprimorar os seus serviços. Além desses grupos de vendas. Eles efetuam. a internet. a TAM desenvolveu um sistema próprio de reservas e vendas de bilhetes que pode ser acessado seguramente pela rede virtual. visitas e prestam suporte vinte e quatro horas por dia. a TAM elaborou algumas condições e restrições para sua utilização. porém mantendo os seus valores e sua identidade principal que é o seu “espírito de servir”. 23. adequando-se à nova realidade da aviação nacional e até mundial. além das agências de viagens. Não se pode apenas baixar os valores das tarifas para poder concorrer no mercado. Seu principal cliente: os agentes de viagens. a TAM conta com um grupo de executivos de contas que possuem a carteira de cliente (agências).Planejamento de Marketing TAM Linhas Aéreas S/A Para oferecer tarifas tão baixas e competitivas.

Com a posse do e-ticket. ainda. termos de extravios além do próprio sistema de distribuição. Para os passageiros. eliminação da impressão da reserva. tais como: g g g g g segurança no acesso. A venda e emissão do bilhete eletrônico levam menos de um minuto. com as inovações da área de tecnologia. O passageiro só precisa comparecer ao embarque e mostrar o seu RG. Isso significa. Atualmente. entre outros benefícios. Dessa forma. utilizando a internet com total segurança. 70% dos passageiros da TAM utilizam o e-ticket. Para as agências de turismo. desconhecido mundo da internet. que visa. independente do órgão emissor. todo o processo de check-in se torna bem mais ágil. que possibilita a venda on-line de passagens diretamente para as agências de viagem. No passado. e-TAM O projeto e-TAM nasceu. todo embarque de passageiros era feito mediante a apresentação de um bilhete físico formado de quatro cupons. emissão de segunda-via. agilização dos processos. Logo em seguida. eliminação do bilhete físico e acúmulo de vias. a otimização e praticidade na operação.Os mais relevantes projetos de conclusão dos cursos MBAs 2005 O e-TAM é um programa pioneiro no Brasil. A confirmação da reserva do bilhete eletrônico pode ser realizada por e-mail ou celular. eliminação dos problemas com perdas e roubos. a princípio. a TAM não parou mais em seu crescimento tecnológico. a redução de custos. esse sistema foi logo aceito. Esse processo acaba com a emissão de bilhetes em papel. No ano de 2001. foi possível disponibilizar o acesso a esta ferramenta através da internet. um sistema de emissão de bilhetes onde seu acesso ocorria através de um sistema Client Server (o software era instalado na máquina do usuário) que utilizava a plataforma Oracle. já que os benefícios eram muitos. 162 . que além do gasto com papéis. em 1996 quando houve a necessidade da empresa tomar uma séria decisão entre manter o sistema tradicional de emissão de bilhetes ou arriscar e desbravar o. existia um custo muito alto com o processo burocrático para destaque de bilhetes. Tudo isso com muita rapidez. o e-TAM oferece uma série de facilidades adicionais. a TAM apresentou ao mercado a ferramenta e-ticket. sem a necessidade da emissão ou apresentação de nenhum tipo de papel ou bilhete no aeroporto. substituídos pelo e-ticket. já que deveria ser o mesmo padrão. a decisão foi tomada pela segunda opção e desde então.

escolher o assento e retirar o cartão de embarque. é preciso apenas confirmar os dados do vôo. tarifas.nº 1 . g confirmação imediata com os dados para o embarque através das mensagens SMS e também de e-mail. reservas de lugares. 117-178 . Sendo assim. para que juntos possam atender às expectativas de seus clientes comuns em serviços. um leque de serviços que tem como propósito inovar. emissão de bilhetes. A principal vantagem do equipamento é a agilidade na hora do embarque. Através de uma máquina certificada pelo e-TAM. foi lançada no mercado a marca e-TAM. a TAM não é somente isso. 4 . O totem permite que passageiros façam o seu check-in automaticamente. reservas de assento. em menos de dez segundos. num mundo em que empresas utilizam a internet para qualquer tipo de negócio. crescer. simplificar e otimizar as operações das agências de viagem com a TAM e seus passageiros.2006 . uma estratégica aliança de negócios entre a TAM e seus distribuidores. bilhete disponível em todo território nacional. O encantamento ao cliente através do e-TAM é representado através de dois pilares que sustentam esse novo modelo de negócio: a prestação de serviços diferenciada por cliente e a política comercial diferenciada por cliente. até. O funcionamento é simples e sem burocracia: basta que o cliente digite o número do seu bilhete eletrônico (e-ticket). Em seguida. e-TAM auto-atendimento Cerca de cinqüenta totens de auto-atendimento de check-in já foram instalados em treze dos principais aeroportos do país. e “e” significa eletrônico. relatório de vendas on-line. diminuição de custos. Essa marca simboliza o movimento que a TAM fez ao disponibilizá-la no mercado e.Planejamento de Marketing TAM Linhas Aéreas S/A g g g g redução na burocracia dos processos. à impressão do boleto bancário para pagamento da fatura TAM em qualquer banco da rede nacional. Posteriormente a este processo. chegando. mas “encantamento”. 163 vol.p. reduzir. é possível acessar e navegar pelo Portal e-TAM executando todas as atividades operacionais compreendidas entre a disponibilidade de vôos. consulta de relatórios. A instalação do e-ticket na agência de viagem ocorre após a validação da área comercial e financeira da TAM. o suporte e-TAM é acionado e providencia a instalação e o treinamento da ferramenta. preços e eficiência no atendimento. O Portal e-TAM representa entre outras coisas.

As operações a partir de Guarulhos aumentarão em 15% e do Galeão 65%. eliminando vôos sobrepostos. principalmente do norte e nordeste. Outra ligação da Super Ponte. às 6:15 hs. o órgão do governo pertencente ao Ministério da Justiça. contemplando novos destinos e aumentando o número de freqüências para as localidades mais demandadas.Os mais relevantes projetos de conclusão dos cursos MBAs 2005 24. O code-share acabou colaborando para otimização da malha aérea das duas companhias. ou seja. decidiu sobre o término do codeshare e concedeu um prazo até maio/2005 para que as operações sejam dissociadas. em razão do custo social (demissões) e choque de culturas. Essa linha já não estava dentro da operação compartilhada. proporcionando aos passageiros conexões com vôos para todo o país e também para as linhas internacionais da TAM (Miami. POLÍTICA DE LOGÍSTICA E DISTRIBUIÇÃO A TAM estréia sua nova malha aérea no dia 2 de maio de 2005. passando de vinte e cinco para trinta e uma diárias. na Ponte Aérea RioSão Paulo. Isso permitiu um ajuste da oferta. ficam treze diários. eliminando operações ociosas e aumentando a oferta de assentos para os trechos e horários de maior demanda. De Congonhas para Brasília. 164 . em São Paulo.). que passaram a ter mais opções de vôos nos destinos mais procurados. O resultado disso foi positivo para as companhias e também para os usuários. a TAM atingirá quarenta e quatro cidades diretamente no Brasil e mais vinte e nove municípios por meio de acordos comerciais com empresas regionais. Congonhas-Curitiba e Congonhas-Belo Horizonte passarão a contar com nove e onze vôos diários. manterá as atuais seis freqüências. de acordo com os estudos feitos pelas duas empresas e suas consultorias contratadas. numa época crítica para a aviação brasileira em que existiam poucas alternativas de sobrevivência para algumas companhias. Além disso. Para os estados do nordeste. de onde saem conexões para vários estados. e Galeão. Devido a isso e com sua nova malha aérea. vôos nos mesmos trechos e mesmos horários. A companhia acrescentará freqüências às atuais. respectivamente. totalizando setenta e três destinos. Entretanto. O governo propôs como solução um acordo entre a TAM e a Varig que seria o primeiro passo para um processo de fusão. o CADE (Conselho Administrativo de Defesa Econômica). Paris. Buenos Aires. Congonhas-Porto Alegre. com vôos partindo de meia em meia hora de ambos os aeroportos (o primeiro partindo do Santos Dumont às 6:30 h e de Congonhas. no Rio. a partir do fim do code-share com a Varig. chegou-se à conclusão de que a fusão não é mais uma opção viável. Assunção e Santiago do Chile). a TAM oferecerá mais ligações a partir dos aeroportos de Guarulhos. É importante mencionar que o acordo de code-share com a empresa aérea Varig foi iniciado em março de 2003.

a excelência nos serviços prestados. é preciso a humildade de querer saber e entender a necessidade de seus usuários. Isso será possível graças ao aumento de produtividade da frota. Todas as alterações de vôos já estão disponíveis nos sistemas da TAM e os passageiros podem obter informações por meio de todos os canais de distribuição da companhia: agentes de viagens. A TAM mantém há dois anos no ar a Campanha “Gentileza”.nº 1 . diretor de Planejamento de Malha e Frota. regularidade e eficiência operacional que vêm sendo registrados nos últimos meses. 165 vol. dedicação e. Londrina também ganhará mais uma freqüência diária com vôo prosseguindo para Campo Grande e Cuiabá. revistas (Veja.webcallcentertam. ser uma empresa que atenda a todas as necessidades de seu cliente já não é tão simples assim. web callcenter (www. rádios.com..2 horas/dia contra as 10h atuais. a empresa demandou muita pesquisa. Para a divulgação dessa campanha a TAM divulgou sua marca na mídia. Exame. e também ao recebimento de novos aviões previstos para este ano — dois Airbus A320 acabam de ser incorporados à frota da companhia e mais dois chegam até agosto. de acordo com dados oficiais do Departamento de Aviação Civil.1000 e 11 3123. Sabemos que uma empresa de transporte aéreo qualquer uma pode ser.tam. utilizou-se da ferramenta de merchandising. Para essa campanha dar certo. divulgando filmes institucionais. afirmou Nelson Shinzato.p. divulgando os serviços prestados na primeira classe (first class) de seus modernos aviões Airbus 330 na novela da Rede Globo “América”. fez um trabalho de endomarketing forte com seus colaboradores.) e jornais (Folha de São Paulo. sendo propagandas em TV aberta. ainda. esse vôo ocorria de segunda a sexta-feira).2006 .com. 4 ..1000).. Porém. mais que isso. à TAM manter os altos níveis de pontualidade.Planejamento de Marketing TAM Linhas Aéreas S/A Outra novidade é a ligação entre Congonhas e Foz do Iguaçu que passará a ser feita diariamente (até agora. botons com o slogan “gentileza” e chegou até a lançar um desafio junto a seus colaboradores: no dia do consumo não seria aceita nenhuma reclamação através do serviço Fale com o presidente. ligações e equipamento de vôo de acordo com a demanda”. callcenter (0300 123. que passará a voar 11. 25. As mudanças garantirão. O Estado de São Paulo. “Nossa prioridade no desenho da malha foi atender a todos os mercados de forma mais adequada em termos de horários.).br)..br) e site (www. POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO Propaganda Atualmente. A nova malha aumenta em 12% o número de assentos e quilômetros oferecidos (ASK) pela TAM. principal canal de relacionamento entre o cliente e a alta administração da empresa. a TAM elaborou sua campanha de marketing baseada no que oferece de melhor ao seu cliente. Além disso. 117-178 . Além de não requerer apenas a questão financeira.

cada vez mais. O foco é a personalização. O sorteio será realizado no dia 04 de dezembro de 2005. canal fechado e Globo. Alternativa de mídia Para a campanha da TAM serão usadas as seguintes mídias: g g TV: duas campanhas ao ano (cerca de quinze dias cada). Os fatores que comprovaram essa ação foram: a liderança no mercado doméstico. o lançamento de tarifas diferenciadas. A TAM deve ser a primeira opção (top of mind) quando o cliente pensar em pontualidade. o lucro recorde obtido no ano 2004 de 350 bilhões. seus direitos e quer que os produtos/serviços sejam cada vez mais personalizados. Nossa campanha propõe a personalização dos serviços prestados pela TAM aos seus clientes. idosos. segurança e tecnologia. com destino a Paris. Vamos ofertar três pacotes de viagens.Os mais relevantes projetos de conclusão dos cursos MBAs 2005 De acordo com as expectativas que a empresa tinha em torno dessa campanha. que proporcione uma aproximação maior do usuário. Para participar do sorteio é simples: o cliente ganhará um cupom a cada cinco viagens realizadas pela TAM. Nossa campanha As atuais pesquisas de mercado mostram que o consumidor conhece. superar suas expectativas. os efeitos foram positivos. Para isso. que rendeu a seus colaboradores a participação nos lucros da empresa. 166 . A imagem principal será a de pontos turísticos. Com o objetivo focado em aumentar em 85% a capacidade de ocupação de seus vôos. lançaremos uma promoção que será válida para todo o cliente que voar com a TAM. no saguão do aeroporto de Congonhas (SP). oferecer preço justo ao serviço que será prestado. aumento no aproveitamento de seus vôos e. reduzir os custos operacionais e resgatar os valores da marca. Vamos manter a mesma linha de filosofia da empresa. turistas etc). sempre que possível. atendendo às suas reais necessidades. como resultado final. propomos a utilização do CRM de forma eficiente. O tema da campanha será “TAM — o seu jeito de voar”. sem perder o foco em seu principal público: os executivos. conforto. com direito a um acompanhante com hospedagem e refeição (1/2 pensão). com pessoas de clusters variados. Em síntese. que atendam aos mais variados targets (estudantes. o cliente é o rei e deverá continuar com essa percepção sempre. A personalização dos serviços visa atender à necessidade do cliente na medida exata e. com propagandas ou promoções que despertem cada vez mais o desejo de voar com a TAM.

4 . apresentar as vantagens e benefícios e oferecer uma parceria. g Outdoors: serão utilizados em épocas de campanha para reforçar a imagem. Da mesma forma. Estarão localizados próximos aos aeroportos de grandes metrópoles. O Estado de Minas. 117-178 . além de fortalecer a relação cliente x empresa.. Essa opção visa mostrar a importância de cada cliente de forma personalizada. Isto É. Relações públicas e endomarketing Para incentivarmos as relações públicas. Assim. Folha de São Paulo. Com isso. como AOL. não fará divulgação em mídia cujo preço for alto.. g Mala Direta: apenas para divulgações que sejam realmente do interesse do cliente (atualização do cartão fidelidade. Nesse caso. publicações no estilo de “Caras” podem ser o foco. programas do estilo do Ratinho podem ser uma ótima opção. 167 vol. Viagem e Época. Acreditamos que de acordo com a situação financeira delicada em que a Varig se encontra. sempre que houver alguma informação importante o suficiente para merecer espaço na mídia.nº 1 . promoções interessantes para o perfil do cliente etc). Os concorrentes diretos devem utilizar os mesmos meios de comunicação. Fará a divulgação da nova campanha e obterá mais informações.Planejamento de Marketing TAM Linhas Aéreas S/A g g Rádio: não. precisamos trabalhar os clientes corporativos. UOL etc. Por outro lado. g Press release: devem ser enviados à mídia. Essa equipe estará encarregada de visitar as empresas com as quais a TAM possui acordos comerciais.p. Jornal: parte de turismo de grandes jornais (O Estado de São Paulo.). quer atingir a “massa”. mas com outro enfoque. g Revistas: Veja. Para essa questão. busca a visitação em empresas que ainda não são parceiras e demonstrar os serviços da empresa. por exemplo. g Feiras: participação em feiras voltadas ao segmento aéreo e de turismo. Exame e Playboy. sim. gente com menor poder aquisitivo. Jornal do Brasil. as revistas escolhidas não precisam focar um público intelectual mas. g Internet: site próprio e propaganda em sites de hotéis com os quais tem parceria e agência de turismo e outros provedores. com baixa verba para o marketing. sugerimos a criação de uma equipe de marketing formada por um comandante de vôo. Vip. firmar um acordo comercial. em todas as regiões em que atua. adquiri-se credibilidade. g Páginas Amarelas: não. um funcionário desse departamento e outra da área comercial. A Gol.2006 . O mesmo acontece com as outras companhias aéreas. Os releases devem informar os pontos positivos e explicar os negativos.

entre outros. consideramos que esses são os pontos que devem ser acrescentados e mantidos frente à empresa. no que se refere a relações públicas e endomarketing. Promoções de vendas Hoje. o departamento de comunicação deverá ser responsável por alimentar diariamente o portal. Outra parte importante é fazer uma ampla divulgação interna. Tarifa de Páscoa (que Páscoa). Para o endomarketing sugerimos a criação de um “manual do empregado”. além da empresa. mantendo o cliente interno sempre informado sobre os novos rumos e objetivos da empresa. 168 . de forma que seja repassado aos demais colaboradores. um manual que contenha todos os direitos e deveres de ambas as partes (empregado e empregador). De maneira geral. consideramos que a ação que é feita atualmente está de acordo com os nossos objetivos. É enviada uma fita desse vídeo para o gerente de cada departamento. benefícios. incentivar e avaliar os patrocínios com assuntos ligados ao esporte. de forma a incentivar a marca TAM a estar sempre na mídia. mantendo as informações sempre atualizadas. divulgaremos uma única promoção. facilidades. Nesse caso o slogan seria “quanto mais viaja. Exemplo: Podemos considerar a chegada (entrega) de novas aeronaves. lazer. Só nesse quadrimestre a TAM lançou as seguintes promoções: g g g Carnaval volta grátis.Os mais relevantes projetos de conclusão dos cursos MBAs 2005 Além disso. Na nossa campanha. Promover eventos e aproveitar oportunidades para promover os seus próprios. Promoção de Tiradentes. cultura e responsabilidade social. a TAM busca focar suas promoções baseadas nas datas comemorativas conforme o calendário do ano letivo. convidando clientes vips. com algumas restrições no que se referia à remarcação dos bilhetes e à necessidade da compra de ida e volta. convênios com outras empresas. Todas as promoções ofereciam aos clientes uma tarifa com até 70% de desconto. Nesse caso. mais chances você tem de ganhar”. sendo que a volta seria gratuita. É feito um vídeo interno em que o presidente da empresa passa uma mensagem e detalha os objetivos da companhia. incentivando o acesso à entrante (Portal TAM). Na questão ligada à nova campanha. cujo período é extenso e o objetivo é incentivar o cliente a voar cada vez mais com a TAM. passageiros que utilizam com muita freqüência seus serviços.

o lugar mais visitado do mundo.nº 1 . entendemos que haverá uma boa aceitação por parte do público usuário. procura inovar e melhorar a qualidade do trabalho apresentado por sua equipe. pois fala diretamente com os clientes específicos.000. Com isso. Sabemos que no Brasil as pessoas gostam de trazer brindes (presentes) e serem recompensadas de alguma forma. a TAM renova a estrutura de seu pessoal de comunicação. De tempos em tempos.2006 . 4 . INTERNA MALA DIRETA Classe A e B X X Mensal v X Aviões e escritórios da TAM Nacional X X X X Passageiros: mensal p/público interno: sempre que necessário Deve ser enviada 3 correspondências para cada passageiro 4 inserções por ano X Público interno e passageiros X X X Passageiros TAM Geral (Todos que passarem no local) X R$0. Com essa promoção “Voe para Paris por conta da TAM” avaliamos que o impacto será positivo e a empresa terá um retorno financeiro satisfatório. 117-178 . Por outro lado.p.00 X 3 por ano X RP E PUBLICIDA DE Nacional Passageiros e público interno Custo total: R$300 mil X X X As mídias alternativas como a internet e a mala direta proporcionam ao cliente um atendimento personalizado.80 X X SP / Rio / Brasília OUTDOOR / Salvador / S Curitiba INDOORS X X X X X X X FEIRAS Grandes cidades Classe A e B R$50.Planejamento de Marketing TAM Linhas Aéreas S/A Considerando que o destino é Paris. não deixamos de considerar a questão cultural do brasileiro. 169 vol. Orçamento de comunicação MÍDIA CIRCULAÇÃO TIPO AUDIÊNCIA Nobre (À noite) X CUSTO POR ANÚNCIO CUSTO POR 1000 FREQÜÊNCIA DO ANÚNCIO 2 campanhas/ano 3 comerciais/ semana (2 semanas cada) TAXA ESPERADA DE RESPOSTA TELEVISÃO Nacional RÁDIO X Jornais de circulação em grandes cidades Nacional X X X X JORNAL Classe A e B X X Quinzenal X REVISTAS PÁGINAS AMARELAS FOLDER E COM.

Com trinta segundos de duração. A verba destinada a campanhas externas e internas foi dividida pensando nas campanhas realizadas durante o ano. Viagem: R$47. está calculado o valor da produção.Os mais relevantes projetos de conclusão dos cursos MBAs 2005 Existe a possibilidade de desenvolver propaganda e promoções cooperadas com agências e hotéis. No mês seguinte.300.500. a verba é destinada à veiculação do comercial.700. No primeiro mês.00.00 Fantástico: R$ 232.00.00. Isto É: R$77.40 170 .900. Divulgação no site das agências e hotéis também seria interessante porque os clientes irão optar por viajar pela TAM ao invés de outras companhias.00.470. Serão realizadas duas campanhas na TV durante o ano. Época: R$85.000. Playboy: R$75.00.700. incluindo todos os detalhes necessários para se produzir um comercial. Optamos por fazer a divulgação em uma TV aberta e uma por assinatura. o comercial será passado na TV Globo (intervalo do Jornal Nacional e Fantástico) e na Fox (intervalo do Programa ‘O que o homem vê’).00 O que o homem vê: R$ 97.000.000. Seguem os valores atuais: g g g g g g g VIP: R$42. Informações adicionais g g Orçamento Previsto: R$28.310.000.12. As publicações em revistas serão feitas em página inteira e o dinheiro que será pago por mês foi obtido somando-se o preço da publicidade nas diferentes revistas. Veja: R$155. Seguem os valores: Jornal Nacional: R$ 268.00.216.00.600. Exame: R$ 85. Em cada uma a verba está dividida em duas partes.225. Promoções na qual você compra o pacote com determinada agência e o vôo é pela TAM.456.00. Orçamento Realizado: R$ 28.

00 R$ 22.00 R$ 7.00 R$ 130.000.00 R$ 130.000.00 REAL.00 R$ 1.00 R$ 195.00 -----R$ 14.00 R$ 199.00 R$ 200.00 R$ 1.00 R$ 35.900. etc).000. ESTRATÉGIAS DE MARKETING MIX g g Aumentar a abrangência de regiões atendidas no exterior.000.573.000.00 R$ 200.00 R$ 5.000.000.00 R$ 1.00 R$ 7.00 R$ 200.000.000. 117-178 .000.000.000.000.00 R$ 1.000.00 R$ 5.00 ------R$ 9.615.000.000.000.00 R$ 2.000.000.000. g Realizar nova campanha publicitária para reforçar o posicionamento da TAM.000.00 R$ 200.900.00 R$ 1.12 R$ 1. 4 . filmes institucionais transmitidos em TV contendo informações turísticas e históricas de regiões do Brasil.00 REAL.288.000. R$ 297.000. Criação de tarifas especiais para públicos diferenciados (ex: estudantes.p.000.00 R$ 2.00 R$ 200.00 R$ 7.00 ------R$ 600.00 R$ 1.000.000.00 R$ 85.nº 1 .000. g Promoção voltada para os agentes de viagens que possuam alta influência na decisão de compra.00 R$ 1.500.000.000.00 R$ 2.00 R$200.000.100.800.00 R$ 10.00 R$ 100.800.00 R$ 100.00 R$ 200.00 R$ 6.000.00 R$ 17.134.00 R$ 2.00 R$ 300.12 PREVISTO R$ 307.317.500.00 R$ 200.624.000.300.126.00 --R$ 630.2006 .00 R$ 850.000.000.00 R$ 200.00 R$ 115. R$ 326.00 R$ 300.900.476.000.000.000.900. idosos.000.00 -----R$ 16.000. PDV PROMOÇÕES DE VENDAS PUBLICIDADE E RELAÇÕES PÚBLICAS ENDOMARKETING VENDAS EXTERNAS E TREINAMENTO PESQUISA E DESENVOLVIMENTO DO PRODUTO CUSTOS ORÇAMENTO ANUAL DE MARKETING E VENDAS ABRIL MAIO PREVISTO R$ 307.00 R$ 300.000. R$ 286.000.701.00 R$ 1.00 --R$ 650.00 171 vol.000.00 ------R$ 650. g Comunicação com o cliente de forma personalizada através do CRM.12 R$ 850.000.000.000.000.000.000.200.00 R$ 100.000.226.000.000.00 R$ 280.859.00 R$ 22.00 R$ 9.000. Orçamento anual de marketing e vendas PRODUTO TAM LINHAS AÉREAS VENDAS ORÇAMENTO DE MKT PROPAGANDA TV REVISTAS JORNAIS OUTROS (OUTDOOR) MÍDIA IMPRESSA REVISTA INTERNA MALAS DIRETAS MERCHANDISING E MAT.00 R$ 7.000.783.000.000.00 R$ 34.00 R$ 130.000.Planejamento de Marketing TAM Linhas Aéreas S/A 26.000.626.00 R$ 280.00 R$ 90.000.900.00 R$ 1.000.00 R$ 80.00 R$ 197.331.000.000.00 ------------------R$ 10.00 R$ 6.00 R$ 120.404.00 R$ 200.00 R$ 198. g Reforço do marketing institucional através do minuto TAM.638.000.00 R$ 100.00 R$ 16.00 JUNHO PREVISTO R$ 307.00 REAL.000.00 R$ 260.500.

00 R$ 7.000.00 R$ 130.00 R$ 130.600.00 R$ 1.00 R$ 1.000.800.000.00 R$ 300.000.00 R$ 200.00 R$ 650.00 R$ 290.00 R$ 200.000.300.00 R$ 300.000.524. R$ 314.000.00 R$ 4.00 R$ 300.100.00 R$ 22.000.530.00 172 .00 R$ 22.000.527.000.00 R$ 80.000.237.00 REAL.000.00 REAL.00 R$ 220.00 R$ 200.00 R$ 10.00 R$ 200.00 R$ 200.00 R$ 140.000.000.561.000.00 R$ 105.00 ---R$ 660.500.00 R$ 15.000.00 R$ 200.100.000.000.00 ---R$ 9.00 R$ 100.000.00 R$ 200.00 R$ 2.000.00 REAL.00 R$ 200.000.300.00 R$ 200.00 R$ 105.00 R$ 15.000.00 R$ 310.000.00 R$ 100.000.000.000.00 R$ 200.000.600.000.00 R$ 15.00 R$ 300. R$ 287.200.000.00 ---R$ 615.00 R$ 10.00 R$ 10.000.000.850. PDV PROMOÇÕES DE VENDAS PUBLICIDADE E RELAÇÕES PÚBLICAS ENDOMARKETING VENDAS EXTERNAS E TREINAMENTO PESQUISA E DESENVOLVIMENTO DO PRODUTO CUSTOS ORÇAMENTO ANUAL DE MARKETING E VENDAS JULHO AGOSTO PREVISTO R$ 330.000.000.000.496.00 R$ 197.00 R$ 15.000.000.000.000.00 R$ 10.000.000.000.000.000.00 --R$ 650.00 R$ 816.00 R$ 195.00 R$ 95.00 R$ 1.000.00 R$ 200.788.00 R$ 22.000.000.600.00 R$ 200.00 R$ 200.000.305.00 R$ 9.000.000.800.000.070.00 R$ 205.00 R$ 100.100.00 R$ 130.00 R$ 30.00 --R$ 620.000.000.00 R$ 1.200.00 R$ 10.571.00 R$ 200.00 R$ 198.00 R$ 1.00 R$ 130.00 R$ 200.00 R$ 4.750. PDV PROMOÇÕES DE VENDAS PUBLICIDADE E RELAÇÕES PÚBLICAS ENDOMARKETING VENDAS EXTERNAS E TREINAMENTO PESQUISA E DESENVOLVIMENTO DO PRODUTO CUSTOS ORÇAMENTO ANUAL DE MARKETING E VENDAS OUTUBRO NOVEMBRO PREVISTO R$ 310.000.000.00 R$ 200.000.000.00 R$ 140.000.00 R$ 120.323.000.000.00 R$ 1.00 ----R$ 10.00 R$ 200.000.00 --R$ 700.00 R$ 100.00 R$ 194.200.00 R$ 100.00 DEZEMBRO PREVISTO R$ 310.000.00 R$ 1.00 R$ 196.00 R$ 15.00 R$ 10.000.000.00 R$ 200.000.00 -------R$ 10.000.000.000.840.000.00 R$ 45.000.000.000.00 R$ 29.00 R$ 80.500.00 R$ 1.337.00 R$ 130.811.00 --R$ 650.000.00 R$ 300.00 R$ 1.400.300.000.00 R$ 75.100.00 REAL.000.000.00 R$ 290.615.00 ---R$ 650.000.000. R$ 314.00 R$ 290.00 R$ 197.800.00 R$ 4.00 R$ 22.000.00 R$ 2.00 R$ 200.300.00 R$ 1.000.00 PREVISTO R$ 307.000.000.612.00 R$ 300.000.00 R$ 15.000.871.00 R$ 2.00 R$ 300.700.027.857.000.00 R$ 1.00 R$ 7.000.00 R$ 1.00 REAL.00 R$ 14.000.00 PRODUTO TAM LINHAS AÉREAS VENDAS ORÇAMENTO DE MKT PROPAGANDA TV REVISTAS JORNAIS OUTROS (OUTDOOR) MÍDIA IMPRESSA REVISTA INTERNA MALAS DIRETAS MERCHANDISING E MAT.000.000.000.00 R$ 2.00 R$ 4.00 R$ 650.00 R$ 300.000.000.000.000.00 REAL.000.00 R$ 809.000.000.00 R$ 1.485.00 SETEMBRO PREVISTO R$ 310.000.000.400.700.000.000.00 R$ 3.000.00 R$ 100.000.000.000.00 ----R$ 10.305.00 R$ 100.000.000.00 ---R$ 650.00 R$ 105.000.00 R$ 1.000.000.00 R$ 5.00 R$ 10.00 R$ 9.638.00 R$ 22.000.000.000.000.00 R$ 1.700.00 ------R$ 10.000.00 R$ 1.950.00 R$ 13.000.00 R$ 46.00 R$ 8.00 R$ 190.00 R$ 200.000.00 R$ 200.00 R$ 2.000.00 -----R$ 10.000.000.000.000.000.921.000. R$ 289.000.00 R$ 9.Os mais relevantes projetos de conclusão dos cursos MBAs 2005 PRODUTO TAM LINHAS AÉREAS VENDAS ORÇAMENTO DE MKT PROPAGANDA TV REVISTAS JORNAIS OUTROS (OUTDOOR) MÍDIA IMPRESSA REVISTA INTERNA MALAS DIRETAS MERCHANDISING E MAT.000.00 PREVISTO R$ 310.185.00 R$ 13.00 R$ 1.000. R$ 349.00 R$ 1.800.00 R$ 100.300.000.896.00 R$ 9.00 R$ 22.00 R$ 2.000.00 R$ 15.600.700. R$ 303.000.200.500.000.00 R$ 115.

tendo como o principal fator de concorrência o preço. reduzindo os custos calculados com base na moeda norte-americana. com um percentual equivalente a 42.59 horas/dia no primeiro trimestre de 2005 (ante 8. focada dessa vez na “brasilidade”. o lançamento de uma nova campanha de marketing. o fim do acordo de codeshare com a empresa aérea Varig. dessa forma. o recorde de lucro obtido pela TAM no ano de 2004. Com essas modificações. na primeira fase.Planejamento de Marketing TAM Linhas Aéreas S/A 27.2% no internacional (índices atualizados pelo DAC — Departamento de Aviação Civil . manteve a severa administração de custos e ainda se beneficiou da apreciação do real frente ao dólar. a TAM atingirá quarenta e quatro cidades no Brasil e mais vinte e nove municípios por meio de acordos comerciais com empresas regionais. dividindo praticamente o segundo lugar no índice de market share. No dia 2 de maio. onze vôos diários. 173 vol. com o final do code-share com a Varig. passando a operar na cidade de Santiago do Chile. o crescimento veloz da empresa GOL na aviação doméstica. a empresa incrementou seus ganhos de produtividade. treze vôos diários conectando vários estados.em abril/2005). O trecho Congonhas/Brasília.p. INFORMAÇÕES COMPLEMENTARES A pesquisa desse trabalho foi iniciada no começo do ano de 2004. A começar pelo fechamento da empresa Vasp decorrente de falência decretada pelo governo. superando a Varig que possuía grande tradição no mercado da aviação. Com a nova realidade do mercado da aviação brasileira. nove vôos diários e Congonhas/Belo Horizonte. na América do Sul. a expansão da TAM em seus destinos. especialmente. Totalizando. A Ponte Aérea Rio-São Paulo terá trinta e uma freqüências diárias. tivemos algumas alterações no setor aéreo nacional. que a levou a dividir com seus colaboradores os lucros obtidos e até. A TAM registrou um lucro de R$ 53.3 milhões de reais no primeiro trimestre deste ano de 2005. Com isso. Além disso. 4 .76 hora/dia em 2004). A TAM teve um aumento na participação do mercado. inclusive com melhor utilização da frota que passou a voar em média 10. No entanto. o quadro se modificou e a empresa GOL passou a dividir acirradamente com a Varig a concorrência direta com a TAM. no decorrer do ano de 2004 e início do ano de 2005. tivemos algumas alterações em alguns índices descritos no trabalho. 117-178 . o que representa um crescimento de 215. a liderança foi mantida pela TAM no mercado doméstico e a empresa vem se superando a cada dia. a TAM foi a novos destinos e aumentou a sua freqüência.7% em relação ao valor registrado no mesmo período do ano passado.nº 1 . assim. setenta e três destinos. O trecho Congonhas/Curitiba.2006 .9% no mercado doméstico e 16.

82 + 7. cada vez mais. Veja os números: 1º TRIMESTRE DE 2005 TAXA MÉDIA DE OCUPAÇÃO COMPANHIA 2004 2005 pp GOL 72. mas também a que apresentou a menor variação anual no período: 1. Para o nosso planejamento de marketing. foi de 69.45% + 1.83%.32 + 6.44%). Procuramos através de nossa campanha atingir um novo público. no primeiro trimestre de 2005. procurando. procuramos manter o mesmo padrão que a empresa já utiliza para manter os seus clientes fiéis e. consideramos que todas as informações e dados levantados sobre a empresa estão de acordo com os nossos objetivos. Vem se consolidando a cada mês como a líder do mercado doméstico da aviação brasileira.43 + 8. claro.43%. ganhar espaço e criar escudos contra a concorrência.39 pontos TAM 60. ANEXOS Melhor taxa média de ocupação do primeiro trimestre foi a da GOL. A empresa já possui uma estrutura de marketing formada e utiliza ferramentas adequadas para atingir o seu público-alvo.02% 73.90% VARIG 63.14% 69. CONCLUSÃO De acordo com o trabalho realizado.Os mais relevantes projetos de conclusão dos cursos MBAs 2005 28. de 73.96% TOTAL OBS: pp 62. a GOL foi a que apresentou a taxa de ocupação mais alta. A taxa média de ocupação acumulada no setor doméstico.45%. conforme os dados apresentados no decorrer do trabalho e expandindo seus vôos para trechos internacionais. Entre as grandes empresas que operam no setor.44% 69. para acompanhar o crescimento do setor mediante a entrada de novos concorrentes.39% em relação à taxa do mesmo período de 2004 (62. registrando aumento de 7.83% = variação em percentuais 174 .58% 68.

79% 3. A TAM também foi a companhia que registrou o maior aumento de oferta com 28.36%.70% e da VARIG com 3.45% 68. A VARIG ficou em segundo e a GOL em terceiro.45% 15.95% 1. A variação anual da oferta do setor como um todo foi de apenas 1.45% no acumulado do primeiro trimestre.67 71.36 21.06% e em terceiro a VARIG. pontualidade e eficiência operacional no setor doméstico.33 90.83% OBS: ocupação = taxa média do período Fonte: Departamento de Revenue Management da TAM – 26/04/2005 175 vol.33 96.2006 .36% 73.67 78. Veja as médias do trimestre: MÉDIAS DO 1º TTRIMESTRE SETOR DOMÉSTICO ÍNDICES DE EFICIÊNCIA COMPANHIA REGULARIDADE PONTUALIDADE OPERACIONAL GOL TAM VARIG 70. 1º TRIMESTRE DE 2005 VARIAÇÃO % ANUAL COMPANHIA OFERTA DEMANDA OCUPAÇÃO GOL TAM VARIG TOTAL 18. Os dados de evolução percentual foram comparados ao 1º trimestre de 2004.67 94. com 21. 117-178 .96% 69. como um todo registrou um aumento de tráfego de 13. 4 .00 90.90% 69. Entre as companhias aéreas nacionais e no acumulado do primeiro trimestre de 2005.33 83. a TAM liderou os indicadores de regularidade.70% 28.00 92.45%. O setor doméstico.17% 13.nº 1 . No acumulado do 1º trimestre de 2005.36%.95%. a TAM foi a que registrou o maior crescimento na demanda: 46.79%.Planejamento de Marketing TAM Linhas Aéreas S/A TAM foi a mais pontual e regular do setor doméstico no 1º trimestre. seguida da GOL com 18. Em segundo lugar veio a GOL.67 Tráfego da TAM cresceu 46.17%. com 15.06% 46.p.

As estatísticas do DAC levam em conta a quantidade de quilômetros voados e o número de passageiros transportados por empresa aérea. No primeiro trimestre o setor já acumula expansão de 13. que opera há quatro anos. O aproveitamento dos aviões na comparação de março com o mesmo mês em 2004 apresentou a seguinte variação: Varig. preferiu não comentar se a empresa está para ultrapassar a Varig no ranking.4% sobre o mesmo período no ano passado. reconhece o executivo. a partir de maio. segunda colocada no ranking. “A questão é que não estamos conseguindo crescer na mesma velocidade que os outros”. já que a demanda da companhia cresceu 14. A recuperação veio apenas no ano passado. O executivo disse que um dos motivos do crescimento em março foi o fato da Gol ter iniciado a operação de mais dois aviões. a companhia não consegue tirar proveito do crescimento geral da demanda. De fevereiro para março. passando de 7.9% do setor. a Gol avança no sentido de conquistar o posto de segunda colocada no tráfego aéreo doméstico. Alberto Fajerman. “A Gol deverá ultrapassar a Varig até junho”. atrás da líder TAM. explica. dessa forma. Dados do Departamento de Aviação Civil (DAC) relativos a março mostram que a Gol. Na Varig. “Como nunca tivemos o objetivo de participação de mercado. explica que a empresa não está encolhendo. enquanto a fatia da Varig é de 29.8% pontos porcentuais no mês passado.Os mais relevantes projetos de conclusão dos cursos MBAs 2005 Gol encosta na Varig em participação de mercado Rio de Janeiro. que é liderado pela TAM.1% sobre março do ano passado — abaixo dos 19.73% do mercado. o que ampliará a oferta da empresa. que já representa quase 90% do tamanho da Varig no mercado doméstico. comentou. período em que a demanda e a ocupação ainda estava baixa. Gol. Ele cita que a empresa está para colocar quatro novos jatos em operação nos próximos meses. de 60% para 72%. o acordo operacional entre Varig e TAM chegará ao fim. As duas companhias vinham trabalhando em conjunto desde março de 2003. 176 . encurtou a distância que a separa da tradicional empresa aérea. e TAM. de 58% para 68%. Na avaliação do consultor em aviação. é difícil fazer qualquer previsão”. Cita também que.3% e da TAM. detém 26. Tarcísio Gargioni. de 45%. No mês passado. O vice-presidente de marketing e serviços da Gol. num setor.7% em fevereiro para 3. A situação da empresa dificulta o aumento da oferta de vôos e. o crescimento de demanda da Gol foi de 56. A TAM detém 41. A Gol. diz o consultor. Paulo Roberto Bittencourt Sampaio. a distância entre a Varig e a Gol caiu praticamente à metade.89%.09% do mercado. o vice-presidente comercial e de marketing. de 61% para 66%.

com maior concorrência.nº 1 . 4 . afirmou. mas ressaltou que os problemas no Brasil têm características próprias. o governo intensificou a avaliação de que o setor não vive uma crise. enquanto a taxação representa apenas 12% nos EUA e zero na Europa.9% em número de passageiros. Fonte: Assessoria de Imprensa da TAM — 12/04/2005 Em 2004.59% do mercado externo. “O problema básico persiste: continua faltando um marco regulatório”. Essa posição passou a ser fortemente defendida pelos ministros José Alencar (Defesa) e Walfrido Mares Guia (Turismo). advertiu Ozires. regulador do mercado e fornecedor dos combustíveis. Para Ozires.27% deste tráfego. o ministro da Fazenda. o crescimento de demanda das empresas nacionais foi de 19. Fonte: Daniel Rittner. empresas como Gol e TAM estão em situação financeira mais confortável porque têm frotas novas e não herdaram passivos antigos. em declarações pouco habituais. que responde por 81. ontem. o mercado doméstico cresceu 11. Como controlador dos aeroportos. A Varig. alcançou aproveitamento de 77%. “Olhando o setor como um todo. na abertura do 1º Fórum Brasileiro para o Desenvolvimento da Aviação Civil. comentou o executivo.Planejamento de Marketing TAM Linhas Aéreas S/A Nos vôos externos. Ele mencionou especificamente a lentidão na criação da Agência Nacional de Aviação Civil (Anac) e o alto preço dos combustíveis segundo ele. sobre março/2003. que iniciou os vôos regulares para o exterior em dezembro/2003. Em março. mas ainda vive uma crise estrutural. A análise do executivo é diametralmente oposta àquela apresentada pelo governo. “Boa fase pode ser temporária”. questionou Ozires.2%. reiterou Godinho. Antônio Palocci. as empresas estão bem”. ex-presidente da Embraer e da Varig.2006 . Já a Gol. já havia defendido o aumento da concorrência como solução para o setor. “o governo não pode lavar as mãos”. brigadeiro Jorge Godinho. 177 vol. os tributos respondem por 44% do custo do querosene no país. além do diretor-geral do Departamento de Aviação Civil (DAC). “Mas quem pode garantir que a Gol não será a Varig amanhã?”. os problemas do setor aéreo “não se resolvem sozinhos” e. voou com ocupação de 72%. Desde a semana passada. mas ainda vive crise estrutural. referindo-se à crise atravessada pela companhia que presidiu.9% em número de passageiros. 117-178 . que responde por 16. A TAM. mercado doméstico cresceu 11. registrou uma taxa de ocupação de 74%. de Brasília O engenheiro Ozires Silva. diz Ozires. oriundos de planos econômicos e controles de tarifas. sim. O executivo lembrou que a crise é mundial e os prejuízos de várias companhias estrangeiras chegaram a níveis insustentáveis. alertou ontem que os bons resultados do setor aéreo brasileiro desde o fim de 2003 podem não passar de uma “bolhazinha” temporária. No ano passado.p. Para ele.

aeroconsult.com. fale com o presidente. estritamente.gov.75% para 2.br www. mas continua lucrativa se consideradas. Para ele. planejamentos de malha e frota.com. ao propiciar melhor aproveitamento dos vôos existentes e aumentar a rentabilidade das companhias.56%.br www. para quem o momento é de “prosperidade”.05% em 2004. Fonte: Valor Econômico On-line – 04/05/2005 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS: Livro: Kotler.com. revenue management. congregando segmentos como fabricantes de peças.cvm.com.br www.br www. sindicatos de trabalhadores e as próprias companhias aéreas.Os mais relevantes projetos de conclusão dos cursos MBAs 2005 Concordou com ele o presidente do Sindicato Nacional das Empresas Aéreas (Snea). Dados compilados pelo DAC a partir do balanço das companhias mostram que as três maiores aéreas apresentaram boa lucratividade operacional. “Não existe bolha”. afirmou Ermakoff.74% para 24. marketing. a lucratividade negativa de 3. Philip Administração de marketing 10ª Edição Editora Prentice Hall Apostilas FGV – fornecidas pela Strong Consultoria Base de dados da empresa — (Departamentos: comercial.portalbrasil.gov. Os presidentes de Varig.br www.com.gol.br www.br www. A Gol aumentou de 16. TAM e Gol não participaram do evento.11%.gov. George Ermakoff.varig. O fórum realizado em Brasília dará origem à Confederação Brasileira de Aviação Civil. as suas atividades operacionais.dac.infraero. A Varig passou de 4.tam.5% em 2003 passou a ser positiva de 4. medida pela receita e pelas despesas de vôo em 2003.com.br www. No caso da TAM.valoronline. as medidas adotadas pelo governo para restringir a oferta foram adequadas.br 178 . assessoria da qualidade e assessoria de imprensa) Sites: www.

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