O 

Marketing 5.0 já é realidade.

Ele nasce da evolução da disciplina de Marketing, que se adaptou a mudanças promovidas

pelas inovações tecnológicas e fatores que transformaram a realidade da sociedade mundial,
como a pandemia de Covid-19.

Nesse novo contexto, inteligência humana e artificial devem se unir para enriquecer

a experiência do usuário, contribuindo para minimizar pontos negativos e impulsionar
mudanças importantes no mercado e na sociedade.

O Que É O Marketing 5.0?

Marketing 5.0 é um conceito e movimento pautado pela combinação entre tecnologia e o
fator humano para atrair, conquistar e ganhar a lealdade dos clientes.

Tem tudo a ver com o cenário atual e futuro, no qual marcas e empresas precisam se conectar
de outras formas com seus públicos, muito mais atentas às suas necessidades.

Assim como na ciência, ao longo dos anos, o marketing sofreu diversas transformações e
evoluções para atingir esse estágio.

Conforme a tecnologia avançou, as técnicas utilizadas se adequaram a um mercado composto

de novos consumidores.

Nele, o marketing é humanizado e também centrado em dados.

Se, por um lado, a pandemia de Covid-19 causou transformações significativas na vida das
pessoas, por outro, reforçou a relevância do Marketing 5.0.

É o que destaca neste texto o professor e consultor empresarial Annibal Affonso:

“A pandemia em algum momento será controlada. Todavia, é importante que os

empreendedores tenham em mente que as  mudanças provocadas pelo vírus  no ambiente e
no mercado se manterão, configurando o que alguns chamam de ‘um novo normal.’”

Philip Kotler
Philip Kotler é talvez a maior autoridade mundial no tema, sendo considerado como o pai do
marketing moderno.

Segundo ele, devido à pandemia, o marketing passa a caminhar lado a lado com a inovação.

Kotler chamou este conceito de Ready to Change (Pronto para Mudar).

Nesse cenário as empresas precisam praticar a criatividade e a experimentação para

sobreviver em um mercado cada vez mais mutante.

Nesse cenário, há duas capacidades bastante valorizadas, que são:

o Identificar oportunidade e/ou risco de disrupção

o Analisar cenários e planejar ativamente.
Para auxiliar na compreensão do conceito, Kotler lança, em 2021, o livro “Marketing 5.0:
tecnologia para a humanidade”.

Na obra, explica como os profissionais podem acompanhar os avanços tecnológicos,

a mudança no comportamento do cliente e os novos modelos de negócios.

Escrito em parceria com os autores Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, o livro é

estruturado em três partes.

A primeira começa com uma análise sobre de que forma as mudanças geracionais criaram um
tipo de comportamento do consumidor e como superar as diferenças que dividem o público,
incluindo a desigualdade econômica e conflitos políticos.

A segunda parte detalha as novas direções estratégicas, tomadas por empresas em todo o
mundo a fim de lidar com novos modelos de negócios que definem o momento atual.

A última parte explora a realidade do desenvolvimento rápido da tecnologia nas áreas

de inteligência artificial, onipresença de sensores, realidade aumentada e virtual e a internet
das coisas.

Mantendo o padrão de toda a coletânea dos best-sellers de Kotler desde o Marketing 1.0, são
abordados tópicos cruciais para entender o momento 5.0, tais como:

o Inteligência artificial para automação de marketing

o Marketing mais ágil
o Marketing de “segmentos de um”
o Tecnologia contextual
o Reconhecimento facial e tecnologia de voz para marketing
o O futuro da experiência do cliente
o Contação de histórias transmídia
o A entrega de serviço no formato “Seja-o-que for-Sempre-que-Onde-quer-que”
o Modelo de negócio “Tudo como um serviço”
o Internet das Coisas e blockchain utilizados no marketing
o Marketing de realidade virtual e aumentada
o Ativismo corporativo.

A Evolução Do Marketing
A evolução do marketing
Com o passar dos anos, o marketing passou por diversas evoluções que estão ligadas
à revolução industrial, tecnológica, informatizada e digital.

Marketing 1.0
Conhecido como marketing tradicional, o modelo 1.0 era centrado no produto e se
manifestava a partir de relacionamento que era vertical e unilateral com o cliente.

Como característica principal, a empresa simplesmente definia o que vender, sem dar atenção
à outra ponta.
Não havia preocupação com a construção de marca, segmentação de mercado e
personalização.

Afinal, na época em que o conceito se desenvolveu, existia pouca concorrência, menos

produtos e o consumidor não se mostrava tão exigente.

Nesse contexto, a estratégia das grandes empresas consistia em massificar a divulgação de

produtos e serviços através de meios de comunicação como TV e rádio, com o intuito de
aumentar a exposição.

Marketing 2.0
Mais voltado ao consumidor, o Marketing 2.0 passa a considerar as necessidades dos
clientes associadas aos produtos e serviços.

Nesse contexto, ocorre um amadurecimento das empresas, que começam a compreender que
sanar as dores dos consumidores gera mais demanda ao negócio e aumento nas receitas.

Em contrapartida, os clientes começam a criar um senso crítico aguçado e exigem mais dos

empresários, o que faz com que os setores produtivos passem a rever suas estratégias
de comunicação.

É assim que surge a ideia de segmentação de mercado, com o objetivo de delimitar grupos
com interesses comuns para entender aos seus anseios e propor soluções personalizadas.

Dessa maneira, as empresas começam a reduzir os gastos com estratégias de comunicação em

massa que não surtiam o efeito esperado.

Marketing 3.0
Na versão 3.0, surge o conceito de marketing centrado no humano, tendo a internet como
protagonista da transformação digital.

O cidadão comum ganha voz através de sites, blogs e redes sociais, o que altera a hierarquia
de consumo.

Em outras palavras, nesse formato, é o público que dita as regras do jogo.

Marcas e profissionais de marketing percebem que não faz sentido apenas segmentar o
público-alvo.

É necessário tratar o consumidor como um ser único, detentor de uma visão de mundo,

desejos e necessidades diferenciados.

Portanto, é preciso adaptar as estratégias para cada pessoa, considerando suas

particularidades e anseios.

Assim, as empresas começam a humanizar seus discursos e abraçar causas sociais e

ambientais, demonstrando preocupação com o desenvolvimento sustentável.
Marketing 4.0
Nasce do marketing 3.0 como uma versão que se adapta à realidade de um novo mundo,
agora tecnológico e conectado, predominantemente baseado na internet.

O Marketing 4.0 vai do tradicional ao digital e passa a utilizar canais e ferramentas que
estimulam a maior interação, engajamento e conectividade entre marcas, empresas e seus
públicos.

Nessa perspectiva de economia digital, temos clientes que se mostram socialmente

conectados. E os novos segmentos são as comunidades e redes horizontais.

As marcas precisam agir com o objetivo sincero de ajudar, pois o cliente se mostra
empoderado e capaz de avaliar aquilo que é prometido por elas.

Marketing 5.0
A pandemia do Covid-19 motivou o isolamento social e medidas restritivas como
as quarentenas e lockdowns, o que fortaleceu ainda mais o mundo digital.

É nele que as pessoas passaram a consumir e, em resposta, empresas tiveram de se adaptar a

uma nova realidade – e fazer isso muito rapidamente.

Na contramão desse movimento, quem não se inseriu no ambiente online acabou enfrentando
grandes dificuldades para se manter vivo no mercado.

O cenário acelerou as mudanças iniciadas pela popularização da internet, o que fez o

marketing evoluir e atingir a escala 5.0.

É um novo conceito, que une a tecnologia e o ser humano.

Qual É O Objetivo Do Marketing 5.0?

Qual é o objetivo do Marketing 5.0?
O objetivo principal do Marketing 5.0 é aproximar marcas e consumidores de forma sólida.

Atualmente, esse processo é apoiado por uma simbiose homem-máquina.

A máquina aparece no processamento de dados, coleta de informações e gestão de conteúdo.

Também no pensamento estruturado, descoberta de padrões, uso da lógica por algoritmos e
escalabilidade de tarefas repetitivas e programáveis.

Já o aspecto humano retém ruídos, desenha insights, desenvolve sabedoria, promove a

divergência de pensamento e, em resposta, encontra soluções fora da caixa.

Também se vale da empatia para se colocar no lugar do outro, criar conexões poderosas

e estimular o senso comum.

Com essa fusão, o Marketing 5.0 busca também os seguintes objetivos:

Atingir O Lado Emocional Do Cliente

O produto ou serviço precisa envolver um discurso que estimule gatilhos mentais para que o
cliente aja a favor da empresa.

É importante se concentrar na necessidade do consumidor, criar engajamento e ter foco em

experiências que gerem conexões memoráveis.

Apoiar Causas Justas

Hoje em dia, uma das maiores preocupações da sociedade tem sido as questões ambientais,
sociais e educacionais.

Quando uma empresa assume uma causa, ela estabelece vínculo e contribuição para uma
sociedade melhor.

Em contrapartida, agrega valor e fortalece a marca.

Transformar Os Consumidores Em Embaixadores Das Marcas

Uma experiência marcante de consumo é como uma viagem: quem viveu, vai querer
compartilhar.

Atualmente, os consumidores estão mais exigentes e buscam por algo que supere as suas
expectativas.

Quando uma marca atende a essa demanda, a divulgação boca-a-boca é garantida.

Se a propaganda é alma do negócio, a propaganda do próprio cliente é sua essência.

Responsabilidade Social
Para agregar ações que vão além da divulgação de produtos e serviços e que sejam vistas com
bons olhos pelos clientes, as instituições devem envolver a responsabilidade social em suas
atividades, seguindo etapas como:

o Identificação de valores do consumidor e da própria empresa

o Mapeamento de causas sociais que permeiam esses valores
o Escolha de uma ou mais causas, seguida pela definição de objetivos claros em
curto, médio e longo prazo.

Responsabilidade Ambiental
As atividades de uma empresa devem objetivar reduzir os impactos ambientais e/ou apoiar
ações de preservação ambiental.

Essa iniciativa ajuda a marca a ter um diferencial em relação aos concorrentes, conquistando
credibilidade e agregando valor.

Como consequência, as ações de responsabilidade ambiental atraem consumidores e

acionistas mais conscientes, criando relacionamentos significativos e duradouros junto aos
stakeholders (todos os públicos de interesse da empresa).

Qual É A Importância Do Marketing 5.0?

Como explicamos acima, o avanço da pandemia serviu de impulso para o Marketing 5.0, que
exerce papel relevante na compreensão do cenário atual.

Afinal, o mercado passa por uma verdadeira mudança de cultura.

Os clientes, cada vez mais, preferem negociar com empresas que os representem e se
mostram preocupados com o que elas defendem como valores.

Portanto, iniciativas pautadas pela responsabilidade social e ambiental crescem em

importância.

Além disso, o público entendeu seu valor perante as marcas e a tendência é que use isso em
favor das mudanças que considera relevantes.

Perdem espaço as empresas que não dão a devida atenção às necessidades dos clientes em
meio à crise.

Em contrapartida, quem se adaptou tem tudo para sair dela ainda mais forte, com
uma recuperação mais rápida.

O recado é  claro: empreendedores, gestores, líderes e profissionais de marketing devem

planejar como a marca se posiciona no mercado, tanto de forma interna quanto externa.

E é também nisso que o Marketing 5.0 pode ajudar, transmitindo a colaboradores, clientes e
demais stakeholders que a empresa está conectada com a realidade e pronta para fazer a sua
parte por um mundo melhor para todos.

Quais São Os 5 Elementos Do Marketing 5.0?

Quais são os 5 elementos do Marketing 5.0?
De acordo com Iwan Setiawan, um dos autores do livro “Marketing 5.0”, os 5 elementos desse
conceito são:

1. Marketing baseado em dados

2. Marketing preditivo
3. Marketing contextual
4. Marketing aumentado
5. Marketing ágil.
Confira detalhes sobre eles a seguir.

Marketing Baseado Em Dados

Foi-se o tempo em que as campanhas e ações de marketing tinham base apenas na

criatividade e em observações aleatórias.

Na Era Digital e da Informação, é possível aperfeiçoar o mix de mídia, selecionando

preferências e fomentando iniciativas alinhadas a dados concretos.

Como exemplos dessa evolução, temos a jornada do cliente facilmente mapeada, a análise do
conteúdo, a efetividade do inbound marketing e a precisão de lucro e segmentação do
público.
As fontes para coleta de dados vêm do social, mídia, da web, dos pontos de venda, da IoT
(Internet das coisas) e também de informações de engajamento.

Marketing Preditivo
Este segmento trabalha com a gestão do cliente, do produto e da marca, no seguinte formato:

o Cliente: são identificadas as oportunidades de upsell e cross-selling, assim como as

chances de churn (cancelamentos). Há, ainda, previsão quanto à fidelidade do
público e definição de ações personalizadas a cada tipo de consumidor
o Produto: são estimadas as chances de um novo produto ter sucesso ao ser lançado,
estabelecendo uma proposta de valor personalizada para a solução, além de
recomendações de outros produtos que integram o portfólio
o Marca: são estabelecidos os critérios para o sucesso de uma campanha de
marketing, definindo o conteúdo que melhor combina com o público e, por isso,
deve obter melhor performance, além de servir como guia para os clientes em sua
jornada digital.

Marketing Contextual
Este elemento do marketing se vale da inteligência artificial para reconhecer o cliente e
aprender com ele, abrangendo aspectos como experiência, mídia, promoção, produto e
mensagens corretas

Assim, permite às marcas e empresas se anteciparem e construírem respostas mais

personalizadas.

Para isso, depende também de gatilhos provenientes da IoT (pessoa, perfil, lugar, momento e
humor certos).

Marketing Aumentado
Acontece através do funil de vendas, que captura leads por meio da entrega de materiais ricos
ou de conversas que avançam por chatbot, por exemplo.

Esses leads são nutridos com conteúdo educacional, por meio da força de vendas,
departamento de customer success (sucesso do cliente) e atendimento, até que estejam
maduros e sigam até o fundo do funil.

Nas etapas finais, o consumidor já tem confiança suficiente para fechar negócio com uma
marca.

Marketing Ágil
A agilidade que confere nome a este elemento aparece em esforços distintos, como análises
que retornam resultados em tempo real.

Também há destaque para recursos humanos e tecnológicos.

No primeiro grupo, estão as equipes descentralizadas.

No segundo, predominam processos de experimentação rápida e uma marcante abertura à

inovação.
De tudo isso resulta o fluxo ágil e a menor burocracia, além da maior aproximação e satisfação
de clientes.

Exemplos De Empresas Que Praticam O Marketing 5.0

Exemplos de empresas que praticam o Marketing 5.0

Agora que você já conhece os objetivos e elementos do Marketing 5.0, acompanhe exemplos
de organizações que aplicaram essa realidade em seu dia a dia.

Hershey’s
Diante da gravidade da pandemia pelo coronavírus, a marca de chocolates fez um gesto
marcante.

Ela suspendeu a veiculação de duas publicidades que eram exibidas nos Estados Unidos.

Os comerciais mostravam pessoas dando as mãos e se abraçando – algo que se tornou raro
com a necessidade de distanciamento social.

A postura da Hershey’s foi um sinal de sensibilidade com o seu público.

Mercado Livre
Assim que foram decretadas as medidas de distanciamento social, a marca decidiu
pela mudança de seu símbolo tradicional – o aperto de mãos – para um toque de cotovelos.

A ideia foi conscientizar os usuários sobre as recomendações da Organização Mundial de

Saúde (OMS) para a prevenção da Covid-19, uma vez que o vírus pode ser transmitido por
meio do contato físico.

Ambev
Mais do que mudanças em sua identidade visual, a empresa começou a produzir álcool em
gel para suprir a demanda do mercado no início da pandemia.

Como Aplicar O Marketing 5.0 Em Uma Empresa?

Gosta do tema, tem interesse para colocar em prática, mas não sabe por onde começar?

Para falar sobre a aplicação do Marketing 5.0, precisamos recorrer novamente a Kotler,
que explica:

“No marketing 5.0, queremos  reconhecer as novas ferramentas digitais  que os profissionais
de marketing usarão cada vez mais: Inteligência artificial (IA) e algoritmos; automação de
marketing; robótica; sensores e Internet das Coisas; realidade virtual e aumentada;
processamento de linguagem natural (Siri, Alexa); chatbots; neuromarketing e ciência
cerebral.”

Seguindo os objetivos do Marketing 5.0, então, as empresas devem se dedicar a:

o Tocar as emoções do cliente

o Converter os consumidores em embaixadores da marca
o Apoiar causas justas, demonstrando responsabilidade social e ambiental
 o Utilizar o marketing sensorial para atingir os cinco sentidos do consumidor
o Envolver o cliente por meio da inovação e tecnologia e educar a usar o produto ou
serviço
o Unir os recursos tecnológicos à humanização.

Conclusão

Neste conteúdo, falamos sobre o Marketing 5.0, sua importância, elementos e etapas de
implantação.

Agora, você está mais bem preparado para colocar em prática conceitos e dicas que conferiu
ao longo da leitura.

Nesse desafio, a adaptabilidade é uma das competência mais exigidas, pois será preciso
conduzir sua marca ou empresa a um novo formato de marketing, mas sem se descuidar do
público ou afetar a própria essência.

Se quiser saber mais sobre as atualidades no Marketing, conheça o Programa Lab Marketing
Design da FIA.  O LabMKT é um laboratório de ensino, pesquisa e consultoria com foco nas
atividades de Marketing das organizações e suas interconexões com o Design, coordenado
pelos professores Andres Rodriguez Veloso e Guilherme de Farias Shiraishi. 

Nesta semana o LabMKT realiza um evento comemorativo de lançamento da identidade visual

do núcleo com grandes expoentes do mercado, executivos de sucesso no Brasil e no Exterior e
membros do Alumni da FIA Business School para discutir os temas mais atuais e instigantes do
Marketing a nível global.