Canales de Distribucin

Enviado por wendys23

2. 3.Los Canales de Distribucin. Concepto y Generalidades 4.Los Intermediarios 5.Funciones de los Intermediarios 6.El Canal de Distribucin como Sistema 7.Consideraciones para escoger los Canales de Distribucin 8.Compromisos con los Integrantes de los Canales de Distribucin con los Productores 9.Conclusin 10.Bibliografa

Introduccin

Los Canales de Distribucin son el conjunto de empresas o individuos que adquieren la propiedad, o participan en su transferencia, de un bien o servicio a medida que ste se desplaza del productor al consumidor o usuario industrial.

Las decisiones sobre el Canal de distribucin o Comercializacin se encuentran entre las ms importantes que debe tomar la administracin, pues afectan de manera directa todas las dems decisiones de Mercadotecnia.

La mayor parte de los productores utilizan intermediarios para llevar sus productos al mercado y tratar de organizar un canal de distribucin.

La razn del uso del Intermediarios se explica porque en gran medida por su mayor eficiencia para poner los bienes a disposicin de los mercados meta. Por medio de sus contactos, su experiencia, especializacin y escala de operaciones, por lo general ofrece a la empresa ms de lo que sta puede lograr por s misma.

Desde el punto de vista del sistema econmico, el papel de los Intermediarios es transformar el surtido de los productos de los fabricantes en el surtido que desean los clientes. Los fabricantes elaboran surtidos limitados de productos en grandes cantidades, pero los consumidores desean amplios surtidos de productos en pequeas cantidades.

En los Canales de Distribucin, los Intermediarios compran las grandes cantidades de los fabricantes para dividirlas en las cantidades pequeas y los surtidos ms amplios que desean los consumidores. Con ello, desempean un papel importante, pues hacen que correspondan oferta y demanda.

A continuacin profundizaremos ms en lo que son los Canales de Distribucin, los Intermediarios y el papel que desempean como integrantes en los Canales de Distribucin, los Canales de Distribucin como Sistema, etc.

Los Canales de Distribucin.

Concepto y Generalidades.

Los Canales de Distribucin son todos los medios de los cuales se vale la Mercadotecnia, para hacer llegar los productos hasta el consumidor, en las cantidades apropiadas, en el momento oportuno y a los precios ms convenientes para ambos.

Gran parte de las satisfacciones, que los productos proporcionan a la clientela, se debe a Canales de Distribucin bien escogidos y mantenidos.

Adems los Canales de Distribucin aportan a la Mercadotecnia las utilidades espaciales, temporal y de propiedad a los productos que comercializan.

Tanto los Canales de Distribucin en Mercadotecnia son tan infinitos como, los mtodos de Distribucin de los productos.

En sntesis podemos decir, que los Canales de Distribucin son las distintas rutas o vas, que la propiedad de los productos toman; para acercarse cada vez ms hacia el consumidor o usuario final de dichos productos.

Los Intermediarios.

Por lo general, los productores o fabricantes, no suelen vender sus productos directamente a los consumidores o usuarios finales; sino que tales productos discurren a travs de uno, o ms, Intermediarios, los cuales desempearn distintas funciones de Mercadotecnia; recibiendo sus denominaciones, de acuerdo a tales funciones.

Los Intermediarios son todos aquellos eslabones de la cadena que representa a los Canales de Distribucin, y que estn colocados entre los productores y los consumidores o usuarios finales de tales productos; aadiendo a los mismos los valores o utilidades de tiempo, lugar y propiedad.

Las funciones desempeadas por los Intermediarios resultan de vital importancia en la cadena que representa todo canal de Distribucin.

El nmero y clase de Intermediarios depender de la clase y tipo de producto, as como de la clase y tipo de consumidores o usuarios finales, o sea al mercado, al que va dirigido o para el cual ha sido concebido tal producto.

Los servicios de los Intermediarios se caracterizan por hacer llegar los productos a los consumidores y facilitarles su adquisicin, en alguna forma.

Los Intermediarios se clasifican as:

Mayoristas

Mercantiles

Intermediarios Minoristas o Detallistas

Agentes y Corredores

Los Intermediarios Mercantiles (tanto los Mayoristas como los Minoristas), son los que en un momento dado, adquieren los productos en propiedad; para luego venderlos a otros Intermediarios o al consumidor final. Tambin se les llama Intermediarios Comerciales ya que revenden los productos que compran.

Los Agentes o Corredores jams llegan a ser dueos de los productos que venden; porque actan en representacin de los productores o de los Intermediarios de tales productos.

Todos ellos colaboran en las actividades de Mercadotecnia, facilitando la adquisicin de los productos para quienes, en ltima instancia, habrn de consumirlos o utilizarlos.

Cabe resaltar que cada intermediario aumenta un cierto porcentaje a los precios de venta de los productos, en pago de sus servicios.

Funciones que desempean los Intermediarios como integrantes de los Canales de Distribucin.

1- Bsqueda de proveedores; ya sean productores, u otros Intermediarios, dedeterminados productos.

2- Bsqueda de compradores, que pueden ser otros Intermediarios o consumidores finales de los productos.

3- Procurar y facilitar la confluencia de tales proveedores y de tales consumidores.

4- Acondicionar los productos o requerimientos y necesidades del segmento de mercado que los demandarn, conservando un surtido, lo suficientemente amplio y variado, como para satisfacer las necesidades de la mayor cantidad posible de consumidores.

5- Transporte de los productos a los sitios donde sern requeridos por los demandantes; o sea, agregndoles la utilidad o valor espacial.

6- Conservacin de los productos, hasta el momento en que los requiera el consumidor, con lo cual le aade el valor o utilidad temporal.

7- Equilibrio de los precios; procurando vender los productos a precios suficientemente altos, como para estimular la produccin, y lo suficientemente bajos, como para motivar a los compradores.

8- Dar a conocer los productos, sus caractersticas y bondades; mediante la publicidad y promocin de los mismos.

9- Asumir los riesgos de deterioro y obsolescencia.

10- Financiamiento de las compras de la clientela; mediante la concesin de crditos.

El Canal de Distribucin como Sistema.

Dentro del marco conceptual de la "Teora de Sistemas", el canal de Distribucin viene a conformar un sistema, dentro de otro sistema; es decir, que el canal de Distribucin es un subsistema del "Sistema de Mercadotecnia".

El Canal de Distribucin como Sistema, es un conjunto de funciones tendientes a llevar los productos desde el fabricante hasta el consumidor final.

Podemos decir, que las distintas funciones y tareas que los Intermediarios realizan en sus respectivos momentos de comercializacin, vienen a ser componente del Subsistema, que llamamos Canal de Distribucin, y que interactan en forma concatenada, para facilitar el traslado sucesivo de los productos, desde que sale del fabricante a manos del productor, hasta que llegan a las manos del consumidor o usuario final.

Cabe resaltar, que todos estos integrantes que componen el Subsistema de Mercadotecnia, deben actuar en forma mancomunada y sincronizada, de manera, que no ocurran entrabamientos ni incompatibilidades, sino ms bien, de forma que las actividades de uno complementen a las de los otros, para facilitar el flujo de los productos dentro del respectivo canal de Distribucin; hasta que lleguen a manos del comprador final.

Consideraciones para escoger los Canales de Distribucin.

La seleccin de los Canales de Distribucin de los productos de los productos es uno de los retos de mayor trascendencia, que ha de afrontar la alta Gerencia, de entre las tantas decisiones de Mercadotecnia que habr de tomar con respecto a sus productos.

Sea cual fuere el tipo de Canal de Distribucin escogido, ste debe facilitar, de la mejor manera posible, el logro de los objetivos fundamentales de la empresa, como es el de prestar un buen servicio al pblico, a cambio de sus ganancias.

En algunas ocasiones, en la seleccin de los Canales de Distribucin para la comercializacin de los productos priva el criterio de lo que se ha dado en llamar el "Grado de Exposicin del Mercado", de los productos, que aspire la empresa. En tales casos, se habla de Tres Grados de Exposicin:

1- Distribucin Intensiva: Por medio de la cual se exponen los productos en todos los lugares posibles de comercializacin. Es el caso de esos tipos de productos que se encuentran en todas partes, como: los cigarros, dainos tanto para la salud como para el bolsillo del enviciado. La caracterstica dominante de esta alternativa de Canal de Distribucin es la omnipresencia de los productos, que se comercializan por tales canales.

2- Distribucin Exclusiva: Se caracteriza por la concesin de exclusividad de distribucin del producto a unos pocos distribuidores, con delimitaciones geogrficas; pero con la condicin expresa de que tales concesionarios se abstengan de vender productos de la competencia, como ha de esperarse. Esta modalidad ofrece la ventaja de un control ms riguroso, de todas las fases de la comercializacin de los productos, ya que suele regirse por un contrato firmado al respecto; mediante el cual quedan establecidas las condiciones generales de los precios, promocin y dems condiciones de ventas. Estas condiciones ayudan a fomentar y mantener la buena imagen del producto, as como el nivel de los precios, y los mrgenes de utilidades para la empresa productora y sus distribuidores.

3- Distribucin Selectiva: Combina las ventajas de las dos anteriores, y aunque proporciona un debilitamiento relativo de los controles que aspira todo productor; tambin es muy cierto que reduce los costos de Mercadotecnia de los productos. Permite una penetracin ms controlada de los mercados o segmentos de mercado, que en particular in teresen a los productores.

Todas estas alternativas de distribucin de productos, tienen sus ventajas y desventajas particulares, por lo que no es posible afirmar de antemano, cul de ellas tres habr de ser la ms conveniente, apropiada o rentable; puesto que ello vendr de acuerdo a las caractersticas del producto, y a las variables determinante del mercado, o de segmento de mercado, a la cual va dirigido el producto.

En todo caso, el grado de exposicin del mercado debe facilitar al mximo la penetracin que se aspire del mercado, con la amplitud debida, la mxima satisfaccin de las necesidades de los consumidores, a los ms bajos precios y con suficiente rentabilidad.

Compromisos con los Integrantes de los Canales de Distribucin con los Productores.

En los convenios y contratos, que entre los productores e intermediarios se firmen, habr de especificarse claramente cules habrn de ser las responsabilidades mutuas, que habrn de asumirse y en qu trminos habrn de cumplirse cada uno de tales compromisos.

Es decir, que las relaciones entre las partes deben quedar especificadas con toda claridad y de comn acuerdo, para que sirvan de orientacin y de medio de verificacin de las realizaciones.

En tales convenios debern especificarse Clusulas, tan importantes como las de:

a) Determinacin de los precios, a los cuales habrn de venderse los productos a los intermediarios y de stos a los consumidores; con lo cual queda as fijado el margen de utilidad.

Desde luego que estos precios habrn de fijarse, tomando en consideracin los costos operativos de cada uno de los componentes de los Canales de Distribucin; de acuerdo al rea geogrfica y del tipo de mercado que abastecen dichos Intermediarios.

b) Estipulacin de las condiciones generales de ventas; en las cuales se haga referencia a las formas de pago, los lmites del crdito, si as fuere acordado; del mismo modo se convendr la forma en que el fabricante o productor responder por la calidad de los productos, defectos de fabricacin, etc.

c) Delimitacin del rea geogrfica de cada componente del Canal de Distribucin, de forma que los intereses de cada uno de ellos queden garantizados con claridad y sepan hasta dnde pueden extender sus esfuerzos de comercializacin y que otros no se aprovechen de ellos, es igual que si se fijaran los lmites de una parcela de terreno, de algn Distrito o Estado.

Esto permite tambin a cada distribuidor conocer con certeza el lugar donde estn situados sus ms inmediatos competidores, y hasta dnde alcanzan sus derechos e influencias, que puedan afectarlos.

d) Especificacin de todos los pormenores y detalles a que habrn de atenerse las relaciones de los productores con sus distribuidores; tales como: Qu tipo de asistencia y de facilidades proporcionar el productor a los integrantes de sus Canales de Distribucin; al igual de cules habrn de ser las contraprestaciones, que el productor espera recibir de sus distribuidores, es decir, una explicacin minuciosa de todas las condiciones del contrato de comercializacin y su duracin.

Conclusin

Para concluir podemos decir que el Canal de Distribucin lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre s, que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales.

Las decisiones sobre los canales de distribucin dan a los productos los beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor.

El benfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que ste no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer as una necesidad.

El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero considera los productos cuya compra se favorece cuando estn muy cerca del consumidor, el cual no est dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos.

El segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carcter de exclusividad; en este caso, el consumidor esta dispuesto a realizar algn esfuerzo, mayor o menor grado, para obtenerlo segn el producto que se trate.

El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de lugar, tampoco ste puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento mas adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un momento despus del cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados algn tiempo para que procuren una mayor satisfaccin al consumidor.

Bibliografa

- GMEZ R., Francisco Mercadotecnia en Venezuela.

Ediciones Fragor. Caracas Venezuela.

- KOTLER, Philip y Fundamentos de Mercadotecnia.

Gary Armstrong. Prentice Hall Hispanoamericana, S.A.

Mxico.

- www.monografias.com

Por:

Wendy Naranjo Rendn

Ctedra: Mercados II.

Qu es la investigacin de mercados y, en general, qu tipos de investigacin existen?

Investigacin de mercados 

09-2002
 Es la recopilacin, elaboracin y anlisis de informacin, realizada de forma sistemtica o expresa, para poder tomar decisiones en el campo de la marketing. Es una subfuncin del marketing, permite a la empresa a obtener la informacin necesarias para establecer las diferentes : polticas, objetivos y planes y estrategias ms adecuadas a sus intereses. Esta actividad se le llama tambin Investigacin de mercados.
Tipologa general de las investigaciones de mercado:
Segn el tipo de informacin utilizada: Estudios de gabinete Estudios de campo Estudios mixtos

Segn la naturaleza de la informacin utilizada: Estudios cualitativos Estudios cuantitativos Estudios mixtos

Segn las reas y objetivos de la investigacin: Estudios sobre el comportamiento del consumidor. Estudios sobre la publicidad. Estudios sobre la promocin de ventas. Estudios sobre el entorno econmico, jurdico y tecnolgico. Segn la tcnica recogida de informacin Encuestas (ad-hoc) Observacin Entrevistas de profundidad Segn la funcin que cumplen: Estudios descriptivos Estudios exploratorios Estudios explicativos Encuestas omnibus Experimentacin Tcnicas de grupo Paneles Pseudocompra Tcnicas proyectivas.   Estudios sobre la distribucin. Estudios sobre la demanda y las ventas. Estudios sobre los productos.

Estudios predictivos

Estudios de control.

Investigacin Cualitativa:

Es la investigacin de carcter exploratorio que pretende determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como : Motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y preferencias. Las personas a las que se les aplica esta investigacin representan a las clases sociales de una determinada colectividad. Las tcnicas empleadas en estas investigaciones se llaman: t cnicas cualitativas. Las principales son: Test Proyectivos : 1.Test de Frases incompletas. 2.Test de libre asociacin de palabras. 3.Test de apercepcin temtica(TAT) 4.Test de Frustacin de Resenzweig. 5.Test de Dibujo Libre. 6.Test de Situaciones fants ticas. Entrevistas en profundidad: 1.Entrevista clnica. 2.Entrevista Libre. 3.Entrevista Semiestructurada. Tcnicas de grupo: 1.Discusin de grupo. 2.Brainstorming.

3.Tcnica de Abelson (role Rhersal). Otras Tcnicas: 1.Mtodo EPI. 2.RepertoryGrid.

Aplicaciones de las investigaciones cualitativas:

Para obtener informacin previa de un campo o problema sobre el que no existe ningn dato. Determinar comportamientos, motivaciones, etc. Establecer jerarquia entre los diferentes comportamientos y otras vari ables Psicolgicas. Identificar y explotar conceptos, palabras, etc. Para reducir y limitar el campo de investigaciones posteriores. Para ampliar informacin sobre determinados aspectos que no hayan quedado claros en una investigacin inicial.
Investigacin cuantitativa.

Anlisis de diferentes aspectos que pueden ser fcilmente medibles y cuantificables tales como: consumos, lugares de compra, etc.
Investigacin de campo:

Investigacin que recoge informacin de las fuentes externas primarias, a travs de diferentes tcnicas y los estudios realizados con esos datos.
Investigacin de gabinete.

Denominacin utilizada para designar la investigacin que recoge los datos de las fuentes internas y de las fuentes externas secundarias y los estudios realizados con estos datos.
Investigacin operativa:

Es la ciencia que trata de la preparacin cientfica de las decisiones.

Investigacin Publicitaria:

Es aquella investigacin que se ocupa del estudios de los diferentes aspectos relacionados con el proceso de comunicacin en la sociedad. Comprende 3 reas de estudio:
Investigacin socioeconmica de la publicidad. (comprende el estudio de la

publicidad a nivel global, desde un enfoque socioeconmico, jurdico, tecnolgico, con carcter descriptivo).
Investigacin de los mensajes publicitarios. (Anlisis de los mensajes

publicitarios, desde su creacin, hasta sus efectos, su objeto de estudio es: Las proporciones o ideas preliminares (test de concepto), expresiones creativas, comprensin del mensaje, credibilidad del mensaje, recuerdo del mensaje, atencin del mensaje, actitudes, comportamiento).
Investigacin de medios. (Estudio de los diferentes medios publicitarios, los

principales objetos de la investigacin son : difusin de los medios, audiencia, equivalencias publicitarias, recuerdo de la publicidad, contenido de los medios de comunicacin, inversin. )
Estudio de control:

Es aquella investigacin comercial que va encaminada a conocer los resultados que se producen como consecuencia de la adopcin de determinadas decisiones. En este estudios nos da a conocer las pequeas desviaciones de los resultados planificados y los resultados que se van produciendo, a tiempo para implementar medidas correctoras.
Estudio descriptivo:

Es aquella investigacin comercial que se realiza para mostrar lo que esta sucediendo en un determinado sector o mercado, a fin de ampliar la informacin pero no demasiado, en donde se describan las relaciones, estructuras, comportamiento y consumos existentes, de forma que se ten ga una informacin de base del mercado considerado. Son base para otros tipos de investigaciones ms especficas y de mayor detalle.

Estudio explicativo:

Es aquella investigacin comercial que trata de determinar y especificar las relaciones existentes entre las diferentes variables que influyen en un fenmeno, de modo que se puedan poner en manifiesto las relaciones causa y efecto entre esas variables. Se pueden expresar en lenguaje matemtico, otras veces en forma cualitativa.
Estudio exploratorio.

Es aquella investigacin comercial que tiene como fin el localizar oportunidades potenciales para la empresa, as como comprobar hiptesis o alternativas que permitan establecer las lneas de actuacin ms convenientes.
Estudio de Medios (EGM)

Denominacin que designa un estudio peridico de audiencia de los medios de Espaa. Es un estudio multimedia y de medios productivos que recoge informacin sobre la audiencia de los diarios, dominicales, revistas, radio, cine y televisin. Es estudio incorpora informacin sobre la estructura socioeconmica y demogrfica de la audiencia, as como el equipamiento del hogar, consumo de productos y estilos de vida.
Estudios Medios-productivos.

Denominacin utilizada para referirse a aquellas investigaciones publicitarias que tienen por objeto determinar la audiencia de los medios de comunicacin y asociarlas simultneamente con el consumo de productos de compra frecuente.
Estudios multimedia:

Denominacin utilizada para referirse a aquellas investigaciones publicitarias que tienen por objeto determinar la audiencia de dos o ms medios de comunicacin.
Estudio Predictivo.

Es aquella investigacin comercial que tiene como misin principal la estimacin cuantitativa a lo largo del tiempo de diversas magnitudes, como puede ser l a demanda, la renta, los precios, etc.

Sobre La Investigacin Publicitaria en 13:59

La investigacin en publicidad es la herramienta ms eficaz y poderosa de nuestro tiempo. Con ella sabemos hacia dnde apuntar y con qu, para dar en el blanco, el cual no es ms que una campaa totalmente exitosa que satisface a cabalidad todos los objetivos para los cuales fue diseada.

Hoy por hoy, la industria de la publicidad mueve astronmicas cifras y el castigo por el fracaso es considerable. La publicidad es una inversin costosa; y con tal cantidad de dinero en juego, los anunciantes y las agencias deben alejar todo posible riesgo.[1] Cul es este riesgo? Que el mensaje no llegue a nuestra audiencia meta, que llegue pero que no sea el adecuado, o que resulte en una mala imagen del anunciante hacia los consumidores, por nombrar algunos. Ahora bien, quien est detrs de un televisor o mirando una revista hace mucho dej de ser ese organismo inerte y mecnico que miraba todo lo que se le pona al frente y obede a lo ca que apareca en un spot. El consumidor, tal y como nos lo describen en los libros, ha tenido una evolucin tal que ha obligado a modificar las bases mismas de la naturaleza de la publicidad, ya que el solo hecho de llegar a l y captar su atencin por unos pocos segundos se ha convertido en toda una odisea para los creativos. El individuo, como ser comprador de bienes y servicios, ahora es mucho ms analtico, cuidadoso e impredecible. Valora en altsimo grado su tiempo y su intimidad y en algunos casos, se llega a convertir en un enemigo acrrimo de la publicidad como agente intrusivo del paisaje urbano, de su cmoda sala de T.V, o de la pantalla de su PC. Este alarmante fenmeno, entre otros factores, incidi en la aparicin de lo que hoy llamamos BTL, es decir, la publicidad manejada bajo medios alternativos y diferentes a los usuales como los son TV, prensa, radio, etc.

Al cambiar el consumidor, cambia el mercado. Dejamos atrs esa enorme masa homognea de personas a la cual se dirigan los anuncios, para llegar a pequeos y complejos nichos de mercado , cada uno con unas caractersticas psicogrficas especficas y claramente definidas. El nombrado cambio, de un target ejecucional al denominado target conceptual, es la base estructural de toda investigacin relacionada con la publicidad. Hasta el momento ya se puede estimar el incalculable valor que tiene la investigacin, no solo dentro de la publicidad sino tambin como insumo de una estrategia mercadolgica. En palabras de Don E. Schultz:

Para poderse mover de un sistema orientado hacia la produccin a un sistema orientado hacia el mercadeo, la investigacin, con la informacin que brinda sobre el consumidor y los mercados, no es slo de gran ayuda sino que es un deber .[2]

Schultz resalta la importancia de la investigacin de mercados, que no se debe confundir con la investigacin publicitaria, ya que a pesar de que van de la mano, difieren en los datos que obtiene cada una.

Parece increble que a los publicistas nos pueda interesar el saber qu hace un hombre de entre 25 y 35 aos de edad desde que se levanta, qu peridico lee y si usa el dispositivo de manos libres en el auto, simplemente para venderle, por ejemplo, una billetera. Y no, no es que seamos chismosos ni amantes de la intimidad ajena. Analizamos estilos de vida, hobbies, hbitos y opiniones del pblico a quien dirigiremos un mensaje. La descripcin anterior solo ilustra el nivel de detalle al que debe profundizarse dentro de un hipottico estudio AIO (Actividades, intereses opiniones). Y es que no solo interesa lo que una persona hace u opina, tambin influyen sus sueos, deseos, miedos, y sin lugar a dudas, sus necesidades.

Es esta clase de informacin la que facilita una estrategia eficaz de posicionamiento de la marca. Con el tiempo la publicidad logra moldear e intensificar la posicin e imagen de una marca. De hecho, se es uno de sus beneficios estratgicos ms importantes. Pero si queremos usar eficazmente la publicidad en los medios, la investigacin resulta esencial para disear una plantilla a seguir por los creativos.[3]

Los creativos constantemente atacan ciertas limitantes que quiere imponer la investigacin pues alegan que se les invade su espacio. Ahora bien, los estudios pueden determinar un norte y ayudar en la toma de ciertas decisiones publicitarias. Sin embargo, stos no pueden fijar el mtodo para alcanzar los objetivos publicitarios. pues dependen enteramente del talento del publicista. En otras palabras, la investigacin es una gua, esos focos que permiten al conductor observar claramente el camino, y como tal debe ser utilizada. 1

Este conflicto generado en la triada creativo-anunciante-investigador es un tema polmico que ha dado lugar a mltiples debates de diversos acadmicos y estudiosos del tema desde hace varios aos. Jordi Alavedra, por ejemplo, Consejero Director de BasatBasat - Ogilvy&Mather (Espaa), critica la investigacin que se queda con lo habitual y rechaza lo nuevo. Alavedra plantea que la investigacin cualitativa refleja lo que se repite y no sabe investigar lo nuevo. Una aseveracin bastante fuerte que deja en el aire una pregunta trascendental: cmo manejar la innovacin dentro de la investigacin para el desarrollo de la publicidad. Por un lado est el consumidor tmido e introvertido, integrante de una sociedad que ataca a los

rebeldes y diferentes. Nos da miedo el cambio y nos gusta hacer las cosas casi siempre de la misma manera; hacer parte de las mayoras y por lo tanto de lo tradicional. Y por otro lado estn los actuales mtodos de investigacin cualitativa o exploratoria que intentan por todos los flancos llegar a las verdades de alguien, que puedan ser proyectables a un mercado. Analizando los procedimientos de algunas de estas tcnicas y, sin haber participado en ninguna de ellas, se puede vislumbrar cierta presin en el ambiente, pues las personas se v en comprometidas hasta cierto punto, y dejan a un lado pensamientos reales simplemente por quedar bien frente a los investigadores en un momento dado.

Y es en este punto en donde quisiera resaltar que considero, como muchos crticos y acadmicos, que es la investigacin exploratoria y cada vez ms natural la que marcar el futuro de la investigacin publicitaria. El consumidor es un ser humano, y como tal, un ser emotivo, sensible y pensante. Por lo tanto, considero que la investigacin profundizar msal nivel cualitativo que el cuantitativo que reduce, en muchos casos extensos discursos con valiossima informacin, a simples nmeros difusos.

Otros trabajadores de la industria como MaralMolin, asesor de Comunicacin de Marketing, se preguntan con irona cmo es posible que se pueda testar un spot fuera del contexto de su medio televisivo y, mucho ms, cmo se pueden sacar conclusiones sobre la eficacia de un spot mediante un pretest con storyboard. [4] Algunos respondern con seguridad: Dinero, estamos hablando de mucho dinero en juego. Pero hay que tener en cuenta que no podemos esperar respuestas 100% vlidas, si no tenemos la certeza de que tales conceptos son exactamente los mismos en la atmsfera habitual del hogar de dicha persona y con un comercial totalmente terminado. Factores como el clima, la hora del da, los pensamientos que le invaden despus de una larga jornada laboral, por nombrar algunos, difieren en el lugar de una prueba cientfica y en la realidad. Y si a esto le sumamos la ausencia de sonido, color y dinamismo de un storyboard, tal vez lleguemos a ser defensores de la crtica de Molin.

Pero si unas cosas se atacan, otras se resaltan. Los grupos de inters arrojan resultados muy favorables tanto para los investigadores como para los empresarios. Tomaremos como ejemplo la investigacin realizada para la activacin de la tarjeta TWIN de Citibank en Espaa, hace algunos aos, la cual incluy dentro sus fases un grupo de discusin (inters). Se seleccionaron personas de diversas edades y que usaran tarjetas dbito o crdito. Esta preseleccin de los integrantes fue importante, pues los investigadores tenan claro que las opiniones recogidas tendran fundamento en experiencias personales de los usuarios con el producto, y no en meras suposiciones. Esto desarroll un entorno familiarizado de alguna

manera con el producto y permiti una interactividad muy fluida al responder las preguntas o hacer algn tipo de comentario.

Despus de la valiosa informacin recopilada dentro del grupo de discusin, y junto con la reunida previamente en la entrevista a Nieves Prez Verd (Junior Product Manager del departamento de Marketing de Citibank) se procedi a tabular los datos mediante una tcnica cuali cuantitativa que se conoce como la escala de medicin de actitudes de Fishbein, la cual no entraremos a explicar aqu, pero que arroj unos resultados que indicaban una mala orientacin dentro del proceso de activacin de la tarjeta, que ya haba iniciado. Uno de los beneficios principales que ofreca el producto, y el cual se haba convertido casi en una USP (Propuesta nica de ventas) no era relevante para el pblico objetivo. Esto mostr, sin lugar a dudas, una deficiencia notable en la primera fase de la investigacin, pero permiti modificar la estrategia con la que se vena trabajando para evitar prdidas considerables a futuro.

Con el ejemplo anterior, quiero mostrar la eficacia de ciertos elementos dentro de la actividad investigativa, como es el caso de los actuales grupos de inters . Eficacia que se hace realidad mediante una buena planificacin y una correcta aplicacin de las tcnicas en el momento justo.

Sin embargo, parece que el tema de la investigacin publicitaria no fuera el protagonista de los hechos ya que los resultados finales son los que se llevan las miradas. Este proceso realizado entre cuatro paredes es menospreciado y no es el que gana un FIAP o un CLIO, pero debera compartir honores, pues quizs represent, al menos en tiempo, un gran porcentaje de ese anuncio que adems de bonito tambin fue efectivo.

Finalmente, llegamos a un punto lgido de este anlisis. Siempre recuerdo un concepto de mis profesores, con los que coincido en que en publicidad, la esttica no sirve de nada si no est acompaada de la efectividad . No se hace publicidad para ganar premios y estatus, se hace para llenar los bolsillos de mi cliente, que es quien se encarga de llenar los mos. Ahora bien, si esta satisfaccin se ve amplificada gracias a un reconocimiento a mis habilidades y a mi creatividad, existen motivos para celebrar. No cabe duda de que el gran agente y soporte de mi efectividad es la investigacin, pues es ella quien me permitir abordar un concepto y un diseo, con base en datos significativos que me darn tranquilidad y confianza par mi trabajo. a

Quizs hay muchas cosas que se deben mejorar. Algunas relacionadas con el fin mismo de las mediciones de efectividad. Cuando tratamos con la evaluacin de la efectividad de la publicidad, debemos preocuparnos ms por la medida de la habilidad de la publicidad para

influir en las actitudes y comportamientos del consumidor, que en medir el grado hasta el cul los consumidores recuerdan determinados anuncios. [5]

Quizs solo debamos complacernos con una frase de un visionario llamado Claude Hop kins que escribi hace aos, y refirindose a los riesgos en la publicidad, lo siguiente:

La publicidad, que en algn tiempo se consider una aventura, se ha convertido mediante una direccin capaz, en una de las actividades ms seguras en el mundo de los negocios. Definitivamente, ninguna otra actividad con posibilidades incomparables implica un riesgo tan pequeo. [6]

Lo que s es claro es que la investigacin nos ofrece sus herramientas para disponer de ellas y evitar en gran medida todo posible riesgo. La invitacin esta hecha y las puertas estn abiertas.

MARCOS FELIPE BURGOS RAMREZ Agosto de 2007

[1] La publicidad, Comunicacin Mercadeo Creatividad Estrategias Imagen. Vol. 1.Pg.146 Ediciones Plus. 1992 [2] Strategic Advertising Campaigns, Don E. Schultz, NTC Business Books, 1991. [3] Publicidad, William F. Arens. Cap. 6. Mc Graw Hill. 2000 [4] Tomado del URL: http://www.tecnicasdegrupo.com/secciones/index.asp [5] Fundamentos de marketing, William J. Stanton. 5a. Edicin. Mc Graw Hill Latinoamericana. 1980 [6] Publicidad Cientfica, Claude C. Hopkins, Mc Graw Hill/Interamericana de Mxico, S.A. 1992

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PUBLICIDAD Concepto de Publicidad Es la actividad que tiene como objetivo anunciar las bondades del producto a travs de los medios publicitarios y apoyar as la accin de ventas. Es

un conjunto de ideas puestas en marcha para influir en forma dinmica en los consumidores, llevndoles mensajes inherentes a las ventajas y beneficios del bien o servicio anunciado, con el fin de activar sus decisiones de compra. La publicidad tiene por esencia comunicar y motivar a los consumidores con argumentos convincentes y razonables acerca de la conveniencia de adquirir los bienes o servicios ofrecidos en el mercado. Existen diferencias bien marcadas entre publicidad y propaganda, puesto que cada una tiene su naturaleza bien definida. La finalidad de la publicidad es, generalmente, de tipo comercial, su funcin es anunciar las cualidades del producto, con el objetivo de venderlo, mientras la propaganda tiene como propsito difundir creencias religiosas, sociales o de otra ndole. Los principales medios publicitarios son: TV. Prensa Radio - Revistas - Internet Clases de publicidad Son varios los tipos de publicidad existentes, de acuerdo con los fines que se quieren alcanzar. Sin embargo, se destacan cuatro clases bien definidas: Publicidad primaria o bsica Es la que se hace con el objeto de mantener la demanda de los productos existentes, cuyas acciones publicitarias no pueden suspenderse por el hecho de gozar de buena aceptacin al producto. Precisamente es la funcin central de la publicidad crear y mantener la demanda continua de los bienes y servicios de la compaa. Publicidad de la marca Se refiere a la comunicacin publicitaria selectiva, especialmente para anunciar determinadas marcas de bienes o servicios, creadas con el fin de propender por la aceptacin creciente por parte de los consumidores y asegurar su demanda, una vez cumpla los objetivos n de posicionamiento. Publicidad de lanzamiento Es una publicidad planeada con esfuerzos especiales, tendiente a influir en los consumidores, dndoles a conocer las bondades de un producto nuevo. Aqu el mtodo utilizado debe ser de expectativa, de tal manera que logre despertar la curiosidad y acerque al consumidor a probar las condiciones del producto anunciado. Publicidad de imagen Es la que hace una empresa con el fin de crear y mantener su prestigio comercial, anunciando las polticas de buen servicio y calidad total puestas en marcha. Esta modalidad publicitaria est ligada a las acciones de relaciones pblicas, cuya funcin central es crear y mantener la buena imagen, mediante actos tendientes a respaldar y apoyar actividades sociales, deportivas, cvicas, culturales y de otra ndole de una comunidad determinada, con objetivos de ayuda en aras de conquistar reconocimiento institucional del pblico al cual van dirigidas estas acciones. El posicionamiento del producto El posicionamiento del producto es un proceso psicolgico que slo puede darse en la mente de los consumidores como resultado de una serie de acciones publicitarias de impacto, que mediante la comunicacin continua de mensajes agradables o efectivos son recibidos y aceptados por los consumidores, ya que despiertan y activan sus intereses, hbitos o deseos. La investigacin de la publicidad Las razones por las que se debe investigar la efectividad de las acciones publicitarias son fundamentalmente las siguientes: Por su alta inversin que demanda, es necesario saber si sus resultados compensan los costos asumidos, ya que no se puede medir en resultados inmediatos de ventas. Si los mensajes llegan a los consumidores a quienes van dirigidos y si estn siendo aceptados en buen ndice o rechazados. La publicidad siempre debe ser rentable porque de lo contrario no tendra objeto gastar dinero sin buenos resultados. Una buena campaa publicitaria tiene como objeto positivo impulsar a los consumidores a comprar y a asegurar la demanda del producto. La investigacin publicitaria es la nica manera de saber que su eficiencia se est dando. Al ejercer con suficiente cuidado estas acciones tendientes a orientar bien las actividades de Publicidad y Promocin, la empresa no puede escapar a la necesidad de asignar suficiente presupuesto al apoyo

publicitario que va a fortalecer las actividades de ventas y la demanda continua del producto. Etapas de la publicidad La estrategia publicitaria cumple, tres etapas definidas as: 1. Etapa de promocin del producto. Mediante la cual se empea en demostrar que el nuevo producto es mejor, el ms til, funcional y satisfactorio. Es la fase inicial del esfuerzo publicitario para aquellos productos nuevos o que no han alcanzado elnivel de la demanda estimada. 2. La etapa competitiva. Se logra cuando la demanda y utilidad del producto se ha reconocido pero, sin embargo, falta comprobar si es superior a la competencia. 3. Etapa de la retencin de imagen. Se logra cuando el producto ha conquistado una demanda satisfactoria y sin embargo, es necesario sostener la campaa publicitara que sostenga la imagen del producto y de la empresa, recordndole a los consumidores las bondades del producto. Los datos ms importantes que nos permiten realizar con xito del Plan de Mercadeo y la campaa publicitaria, son los relacionados con los siguientes aspectos: El producto y su mercado Las caractersticas de los consumidores Sus motivaciones Sus hbitos de compra Las reacciones respecto a la competencia Estos estudios de mercado se constituyen en la actividad clave del proceso de Mercadeo en todas las empresas importantes del mundo. No puede escapar a las investigaciones publicitarias estos conocimientos vitales: Quin es el comprador realmente dispuesto a adquirir el producto? Cul es la edad, sexo y clase social a la que pertenece? Qu atributos desea encontrar en el producto?

Qu motivo influye en sus actos de compra? Bien sabemos que el comprador siempre acta en funcin de necesidades y deseos y que estas motivaciones son susceptibles de activar con una argumentacin convincente sobre los beneficios que ofrece el producto. La primera necesidad del ser humano es el alimento. Para enfocar el anuncio del producto hacia la satisfaccin de esta necesidad lo ms conveniente es ilustrar y exponer situaciones estimulantes. Presentar con realismo una imagen; ejemplo: una fruta a buen tamao, jugosa en su color natural, que aunque no tenga texto, el mensaje despierte motivacin sobre gusto, sabor, apetito y dems estmulos que produzcan el deseo y la accin de compra. Cmo crear el mensaje publicitario Los elementos constitutivos del mensaje publicitario son especficamente: La imagen del producto. Con ilustracin atractiva para medios visuales y audiovisuales: televisin, cine, prensa, revistas, catlogos, Logotipo. Texto explicativo de las bondades del producto Eslogan o lema comercial La marca. De acuerdo con los resultados del estudio de mercado se toman las bases para crear el anuncio publicitario. La idea del mensaje no tiene parmetros determinados, puede iniciarse con un texto o con la imagen del producto. El anuncio puede originarse con cualquier situacin de impacto: una frase, un lema, un verso, una tonada musical, un proverbio, siempre que el mensaje sea agradable y despierte voluntad e inters hacia el producto anunciado. Es importante estudiar bien la idea del anuncio, someterla a un anlisis preliminar sencillo antes de comunicar el anuncio. Cuando la gestin es encargada a la agencia publicitaria el asunto es menos complejo; all ser creada con la participacin de expertos creativos. La creacin de un mensaje publicitario, generalmente, se hace de la siguiente manera: 1. Determinacin de la idea del mensaje 2. Ensayos de ttulos y textos sobre la idea bsica, hasta perfeccionarla 3. Visualizacin de la idea general 4. Conformacin de ttulos y textos 5. Definicin de las ilustraciones grficas (boceto

definitivo) 6. Realizacin del anuncio. Alcance y propsito de la comunicacin La comunicacin en la vida del ser humano es tan importante que cada uno de nosotros empleamos ms del 60% de nuestras horas diarias en hablar, escuchar, leer y escribir. El cdigo que ms utilizamos para transmitir nuestras ideas es el lenguaje. Tambin existen otros tipos de comunicacin que, aunque no sean verbales, expresan mensajes definidos: gestos, movimientos de las manos y de la cabeza para afirmar o negar una accin. Los diseadores publicitarios utilizan el color, la forma y la perspectiva para expresar sus ideas grficas. En fin, todo aquello que logra que la gente perciba mejor su significado puede ser aprovechado por la ciencia de la comunicacin social. Las personas pueden comunicarse entre s a travs de mltiples medios, con diferentes motivos y diversas formas: conversacin, mensajes escritos, visuales, audiovisuales y auditivos. La comunicacin publicitaria se ha convertido en una ciencia que cobra cada da mayor importancia en el mundo de los negocios toda vez que su funcin central es informar y persuadir a los consumidores acerca de las bondades del producto que se est anunciando. Por lo tanto, la estrategia utilizada ha de ser gil, interesante y convincente. En conclusin, el objetivo de toda clase de comunicacin es lograr la persuasin de sus receptores. Este propsito puede lograrse si orientamos la accin hacia los intereses, motivos y deseos de las personas o grupos sociales a quienes se les dirige la comunicacin. Las siguientes condiciones son fundamentales para lograr eficacia en la comunicacin del mensaje: Que el mensaje sea claro y preciso Interesante, de manera que despierte curiosidad Que adems de ser persuasivo aporte al receptor buena dosis de entretenimiento Objetivo y veraz, que pueda ganar la confianza de la audiencia. Los medios publicitarios Los medios de mayor alcance son los masivos: prensa, radio y televisin. Hay otros medios de menor alcance pero de esencial importancia para hacerle publicidad al producto como son: la vitrina de exhibicin, los carteles, los avisos en el punto de venta, vallas, volantes y pancartas. Una campaa publicitaria requiere utilizar al mximo todos los medios posibles dependiendo del tamao de la empresa y hasta dnde se quiere llegar. La prensa Es el medio visual impreso de mayor alcance y de ms penetracin, no obstante, tener sus limitaciones relativas al segmento del mercado que no sabe leer. Tiene ventajas importantes como son, la duracin del anuncio y el fcil acceso al pblico por su bajo costo. Es verstil, puesto que permite seleccionar el tipo y tamao del aviso, diario, semanal o mensual. Las revistas Despus de la prensa, la revista est en un segundo lugar de importancia. Tiene la particularidad que impacta a la audiencia y su ciclo de vida es ms largo que el de los peridicos, siempre se mira con ms agrado los anuncios en las revistas. La radio Es un mtodo masivo de gran alcance e importancia para la publicidad, toda vez que permite llegar a un alto nmero de oyentes que perciben con atencin los mensajes, de acuerdo con la importancia de los programas emitidos. Es un medio auditivo que permite dar cubrimiento local, regional, nacional o hasta internacional. La televisin Es el medio ms poderoso de la comunicacin y de la publicidad y de mayor impacto, que ha generado tantos cambios en la conducta de los consumidores. Otto Kleppner, experto maestro publicista, dice: nada ha cambiado tanto la vida familiar desde que se introdujo el automvil, como la televisin; nada de la misma manera puede producir un impacto tan intenso para los mensajes publicitarios. En realidad es el medio de publicidad ms grande y espectacular. El vendedor profesional es, adems, un medio eficaz de publicidad directa, ya que ejerce actos de comunicacin. Apuntes enviados por: Juan Carlos Martnez sisiperco@yahoo.com

Investigacin En Publicidad - Investigacin Publicitaria

Posteado: 06/08/2010 | Vistas: 418 |

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Amedida que la publicidad (buscar como hacer anuncios comerciales) aumenta su presencia en la sociedad contempornea, los publicitarios y anunciantes, comprenden que ya no se puede seguir con los antiguos mtodos de trabajo.

El desarrollo de los medios de comunicacin exige nuevos tratamientos de los mensajes; dado que la competencia de los productos es cada vez mayor. A partir de la dcada del cincuenta en los EEUU, crece el uso de tcnicas complejas, basadas en la metodologa utilizada por las ciencias sociales y la sicologa; con la finalidad de conocer la mayor cantidad de datos acerca de los diversos factores que intervienen en la eficacia de la publicidad.

Toda investigacin publicitaria debe responder a: 1) "QUE" es lo que hay que decir, 2) "COMO" decirlo, 3) "DONDE" decirlo, 4) "CUANTO" hay que gastar. QUE decir, investigacin de motivaciones, el objetivo es determinar el contenido del mensaje, mediante el estudio del "Como" y el "Por Qu" de los procesos que ocurren en el consumo.

Se busca explicar el motivo, formular mensajes que provoquen la marcha de determinados procesos de pensamiento o emocionales, de forma que quin lo recibe, sienta "necesario" algo que hasta entonces, o no lo era para l en absoluto o permaneca latente en el inconsciente. Se busca que necesite y a su vez que compre.

No se puede investigar todas las motivaciones de los consumidores, por lo tanto se selecciona una muestra o grupo de personas que respeten en lo posible la totalidad a un sector determinado de la poblacin.

COMO decir, investigacin de recursos expresivos. Una vez conocidas las pautas de comportamiento del consumidor, elegido el contenido y la idea central del mensaje; el investigador publicitario debe plantearse cual es la forma que debe darle para que sea aceptado por el receptor (que recursos expresivos de entre los posibles,como ser imgenes, msica, debe elegir para que entre el mensaje y el receptor se establezca un canal comunicativo que haga llegar eficazmente a ste, la propuesta que aqul contiene). Eso tambin se denomina investigacin de diagramacin.

DODE y CUANDO decirlo, Investigacin de medios. Para que se cumpla una campaa publicitaria, es imprescindible conocer bien las caractersticas de los soportes o medios en que se va a desarrollar. Esto supone la eleccin de la radio, prensa, vallas, frecuencia temporal (cuantas veces), el lugar (programa, pginas,vas de comunicacin),hora en que va a aparecer

la publicidad, para lo que se necesita conocer los niveles y tipos de audiencia de cada medio y otros datos complementarios, segn el tipo de campaa de que trate.

CUANTO gastar, Investigacin de ventas. El objetivo de sta investigacin es conocer la influencia de la publicidad en el nivel de ventas de un determinado producto. La investigacin de ventas se lleva a cabo mediante experimentos controlados por ejemplo, seleccionar dos muestras similares de poblacin, una de las cuales es sometida a una campaa publicitaria y la otra no, para as poder evaluar las diferencias entre sus respectivos comportamientos de consumo.

Investigacin Publicitaria (Advertisingresearch)

Definicin: Designa una serie de tcnicas que se ocupan de los distintos aspectos relacionados con el proceso de la comunicacin publicitaria y de sus efectos en los consumidores. Normalmente se divide en tres grandes reas: la investigacin socioeconmica de la publicidad, la investigacin de los mensaje publicitarios y la investigacin de medios de comunicacin.

Investigacion de mercados

INVESTIGACION DE MERCADOS

1. Fuentes de Informacin primaria y secundaria

1.1 Fuente de Informacin Primaria

Tambin llamada fuente documental, y es la que considera material de primera mano referente al objeto de estudio.

Puede ser fuente primaria un trabajo creado por algn testigo presencial o protagonista de un evento histrico en el que stos son descritos, pero tambin pueden incluirse objetos fsicos (como monedas), artculos periodsticos, cartas o diarios personales. Tambin pueden ser, sin embargo, casi cualquier tipo de informacin: por ejemplo, los anuncios publicitarios de los aos 50 pueden servir como fuente primaria en un trabajo sobre la percepcin de la tecnologa moderna.

Existen dos tipos de investigacin primaria, cualitativa y cuantitativa:

Cualitativa: Aquella que implica un trabajo de campo pero que la definicin del nmero de personas a las que se aplica el instrumento no exige un proceso riguroso ni los resultados obtenidos pueden ser aplicados a toda la poblacin.

Cuantitativa: Es aquella que utiliza un instrumento de tipo cuantitativo cuya aplicacin implica la determinacin de una muestra mediante mtodos estadsticos y los resultados son aplicables a toda la poblacin.

(Instrumento de tipo cuantitativo: encuesta / formulario o cuestionario estructurado )

Una fuente primaria no es, por defecto, ms precisa o fiable que una fuente secundaria. Las fuentes secundarias a veces estn sujetas a revisin, estn bien documentadas y estn frecuentemente publicadas a travs de instituciones donde la seriedad metodolgica sea importante para la trayectoria de la investigacin,

Una fuente primaria refleja el punto de vista personal del investigador sobre los sucesos descritos, que pueden o no ser veraces, precisos o completos, es decir, que el investigador hace un complemento de toda la informacin recogida en la primera intencin.

1.2 Fuente de Informacin Secundaria

Las fuentes secundarias son textos basados en fuentes primarias, e implican generalizacin, anlisis, sntesis, interpretacin o evaluacin.

Una fuente secundaria es normalmente un comentario o anlisis de una fuente primaria

Un claro ejemplo de fuente primaria y secundaria es este caso, he utilizado para el desarrollo de este trabajo como fuente primaria el Internet , y como fuente secundaria mis apuntes de metodologa de la investigacin , es decir, que no es que yo no crea en la informacin que he encontrado en Internet, slo que la he analizado y la he complementado con los apuntes de mi cuaderno, en ste caso, mi fuente de informacin secundaria.

Una fuente primaria no es, por defecto, ms acreditada o precisa que una fuente secundaria. Las fuentes secundarias estn sujetas a revisin de pares, estn bien documentadas y estn normalmente producidas a travs de instituciones donde la precisin metodolgica es importante para el prestigio del autor.

Una fuente primaria puede ser slo reflejo de los eventos vistos por una sola persona, lo que no necesariamente es verdadero, preciso o completo.

La investigacin secundaria se divide en dos, interna y externa:

Secundaria Interna: Es aquella que conforman documentos y resultados de investigaciones anteriores al interior de la empresa o institucin para la cul se desarrolla la investigacin.

Secundaria Externa: Es aquella que se basa en estudios publicados, libros, Internet, revistas, estudios de gremios o grupos relacionados con el tema de investigacin.

2. Metodologa para una investigacin de mercados

Son procedimientos lgicos para realizar una exitosa investigacin. Existen diversos tipos de investigacin de mercados y siete elementos bsicos que se deben tener en cuenta en trminos de metodologa para llegar a obtener resultados exitosos en las investigaciones de mercado.

Existen tres tipos bsicos de investigacin de mercado, Investigacin descriptiva, Investigacin de causa, Investigacin de prediccin.

2.1 Investigacin Descriptiva

La investigacin descriptiva es aquella que busca definir claramente un objeto, el cual puede ser un mercado, una industria, una competencia, puntos fuertes o dbiles de empresas, algn tipo de medio de publicidad o un problema simple de mercado.

En ste tipo de investigacin, el investigador debe preocuparse ms por establecer el Qu y el Donde del objeto de estudio, ste es el tipo de investigacin que genera datos de primera mano para realizar despus un anlisis general y presentar un panorama del problema.

2.2 Investigacin Causal

Es aquella investigacin que busca explicar las relaciones entre las diferentes variables de un problema de mercado, es el tipo de investigacin que busca llegar a los nudos crticos y buscar identificar claramente fortalezas y debilidades explicando el "Por Qu?" y el "Cmo?" suceden las cosas.

Las investigaciones de causa, generalmente se aplican para identificar fallas en algn elemento de mercadeo, como el diseo de un empaque, algn elemento en las preferencias de los consumidores que genere alguna ventaja competitiva, alguna caracterstica de los productos que no guste a los consumidores etc.

2.3 Investigacin de Prediccin

Es aquella que busca proyectar valores a futuro; buscar predecir variaciones en la demanda de un bien, niveles de crecimiento en las ventas, potencial de mercados a futuro, nmero de usuarios en x tiempo, comportamiento de la competencia etc. En cualquier estudio predictivo, generalmente se debern tener en cuenta elementos como el comportamiento histrico de la demanda, cambios en las estructuras de mercado, aumento o disminucin del nivel de ingresos.

La investigacin predictiva, es la ms complicada e interesante y es la que realmente puede hacer diferencia entre el xito y el fracaso de empresas en el largo plazo, acertar en el comportamiento de un mercado a futuro, es claramente la mejor manera de garantizar estabilidad.

La metodologa de investigaciones se puede resumir en los siete elementos bsicos siguientes:

1. Datos:

El primer paso ser siempre la recoleccin de informacin primaria que pueda servir como base de anlisis.

Existen diferentes tipos de fuentes: Encuestas propias, estudios histricos, registros de empresas, cmaras de comercio, investigaciones de campos, datos internos de la empresa, historiales de venta etc, el tipo de informacin a recolectar depender de los objetivos que persigue la investigacin.

2. Muestra:

Es la parte que se encarga de capturar los datos relevantes provenientes de fuentes primarias para luego analizarlos y generalizar los resultados a la poblacin de la cual se extrajeron.

La idea generalmente consistir en obtener muestras suficientemente representativas para generar conclusiones que se aplique a toda la poblacin estudiada.

3. Experimento:

Consiste en manejar uno o varios elementos de mercado (precio, cantidad, calidad, publicidad) con el fin de generar datos acerca de reacciones del mercado. Busca identificar el impacto de cada variable sobre el comportamiento del mercado.

Un ejemplo se da cuando se hacen promociones especiales en algunas zonas (2 por 1), para saber si el impacto es positivo o negativo para el mercado y la empresa y dados los resultados aplicar dichas promociones en general o no hacerlas.

4. Anlisis:

Investiga el "Por Que", las personas varan sus preferencias, aceptan o rechazan determinados productos o algunas marcas. Generalmente estas investigaciones se basan en factores de conducta y psicolgicos.

Para el caso del estudio de un supermercado se hara un anlisis estadstico, es decir, como fusionar el punto anterior con ste (3-4), ya que estudiar el comportamiento humano o intentar explicar la preferencia del consumidor por un producto en especial es algo muy complicado, los datos no sern tan verdicos como los estadsticos.

5. Regresin:

Es aplicar tcnicas matemticas para estimar las relaciones existentes, con base en datos preliminares o variables aisladas.

6. Prediccin o informe:

Consiste en estimar valores (investigacin descriptiva), o predecir valores (investigacin predicativa), que sern los resultados de la investigacin y la base para obtener conclusiones.

7. Simulacin:

Consiste en modelar los resultados de mercado para producir datos artificiales y evaluar diversas alternativas. Las nuevas tecnologas han llegado incluso a simular mercados por medios virtuales.

Sin importar el tipo de investigacin, es importante mantener siempre criterios de calidad en la recoleccin de datos y tener cuidado en su tabulacin y anlisis.

3. Tipos de estudio de Mercados

Es la recopilacin, elaboracin y anlisis de informacin, realizada de forma sistemtica o expresa, para poder tomar decisiones en el campo de la marketing.

Es una subfuncin del marketing, permite a la empresa a obtener la informacin necesaria para establecer las diferentes: polticas, objetivos y planes y estrategias ms adecuadas a sus intereses. Esta actividad se le llama tambin Investigacin de mercados.

Encontramos tipos de investigaciones de mercado segn el tipo de informacin utilizada, de gabinete, campo o mixtos.

Segn la naturaleza de informacin utilizada encontramos investigaciones cualitativas, cuantitativas y mixtas.

Segn el rea y el objetivo de la investigacin encontramos estudios sobre el comportamiento del consumidor, sobre la publicidad, sobre el entorno econmico, jurdico y tecnolgico, sobre la demanda y las ventas, sobre la promocin de ventas, sobre los productos y sobre la distribucin.

Encontramos tambin investigaciones de mercado segn la tcnica empleada en la recoleccin de informacin, como encuestas, paneles, observacin, experimentacin, entrevistas de profundidad, tcnicas de grupo y tcnicas proyectivas.

Tambin encontramos investigaciones de mercado segn la funcin que cumplen como por ejemplo estudio descriptivo, predictivo, exploratorio, de control o explicativo.

Investigacin Cualitativa:

Es la investigacin de carcter exploratorio que pretende determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como: Motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y preferencias.

Las personas a las que se les aplica esta investigacin representan a las clases sociales de una determinada colectividad.

Para este tipo de investigacin se utilizan las tcnicas cualitativas tales como entrevistas, test proyectivos, y tcnicas de grupo.

* Aplicaciones de las investigaciones cualitativas:

-Para obtener informacin previa de un campo o problema sobre el que no existe ningn dato.

-Determinar comportamientos, motivaciones, etc.

-Establecer jerarqua entre los diferentes comportamientos y otras variables Psicolgicas.

-Identificar y explotar conceptos, palabras, etc.

-Para reducir y limitar el campo de investigaciones posteriores.

-Para ampliar informacin sobre determinados aspectos que no hayan quedado claros en una investigacin inicial.

Investigacin Cuantitativa:

Anlisis de diferentes aspectos que pueden ser fcilmente medibles y cuantificables tales como: consumos, lugares de compra, etc.

Generalmente se emplea con datos numricos.

Investigacin de Campo:

Investigacin que recoge informacin de las fuentes externas primarias, a travs de diferentes tcnicas y los estudios realizados con esos datos.

Investigacin de Gabinete:

Denominacin utilizada para designar la investigacin que recoge los datos de las fuentes internas y de las fuentes externas secundarias y los estudios realizados con estos datos.

Investigacin Operativa:

Es la ciencia que trata de la preparacin cientfica de las decisiones.

Investigacin Publicitaria:

Es aquella investigacin que se ocupa de los estudios de los diferentes aspectos relacionados con el proceso de comunicacin en la sociedad. La investigacin publicitaria est dividida en tres reas:

Investigacin socioeconmica de la publicidad:

Comprende el estudio de la publicidad a nivel global, desde un enfoque socioeconmico, jurdico, tecnolgico, con carcter descriptivo.

Investigacin de los mensajes publicitarios:

Anlisis de los mensajes publicitarios, desde su creacin, hasta sus efectos, su objeto de estudio es: Las proporciones o ideas preliminares (test de concepto), expresiones creativas, comprensin del mensaje, credibilidad del mensaje, recuerdo del mensaje, atencin del mensaje, actitudes, comportamiento.

Investigacin de medios:

Estudio de los diferentes medios publicitarios, los principales objetos de la investigacin son: difusin de los medios, audiencia, equivalencias publicitarias, recuerdo de la publicidad, contenido de los medios de comunicacin, inversin.

Estudio de Control:

Es aquella investigacin comercial que va encaminada a conocer los resultados que se producen como consecuencia de la adopcin de determinadas decisiones.

En estos estudios nos da a conocer las pequeas desviaciones de los resultados planificados y los resultados que se van produciendo, a tiempo para implementar medidas correctoras.

Estudio Descriptivo:

Es aquella investigacin comercial que se realiza para mostrar lo que esta sucediendo en un determinado sector o mercado, a fin de ampliar la informacin pero no demasiado, en donde se describan las relaciones, estructuras, comportamiento y consumos existentes, de forma que se tenga una informacin de base del mercado considerado. Son base para otros tipos de investigaciones ms especficas y de mayor detalle.

Estudio Explicativo:

Es aquella investigacin comercial que trata de determinar y especificar las relaciones existentes entre las diferentes variables que influyen en un fenmeno, de modo que se puedan poner en manifiesto las relaciones causa y efecto entre esas variables. Se pueden expresar en lenguaje matemtico, otras veces en forma cualitativa.

Estudio Exploratorio:

Es aquella investigacin comercial que tiene como fin el localizar oportunidades potenciales para la empresa, as como comprobar hiptesis o alternativas que permitan establecer las lneas de actuacin ms convenientes.

Estudios Medios-productivos:

Denominacin utilizada para referirse a aquellas investigaciones publicitarias que tienen por objeto determinar la audiencia de los medios de comunicacin y asociarlas simultneamente con el consumo de productos de compra frecuente.

Estudios Multimedia:

Denominacin utilizada para referirse a aquellas investigaciones publicitarias que tienen por objeto determinar la audiencia de dos o ms medios de comunicacin.

Estudio Predictivo:

Es aquella investigacin comercial que tiene como misin principal la estimacin cuantitativa a lo largo del tiempo de diversas magnitudes, como puede ser la demanda, la renta, los precios, etc.

4. Sistema de informacin de Mercados

En el campo del Mercadeo se han desarrollado y perfeccionado herramientas para el manejo de la informacin: los Sistemas de Informacin de Mercadeo SIM.

Estos sistemas buscan bsicamente lograr intimidad entre la empresa y el cliente, como si la persona que lo atiende fuera siempre la misma, sin importar el canal de comunicacin: telfono, e-mail, chat, o la visita de un vendedor. La clave es, integrar todas las caras visibles de la empresa para que el cliente vea una sola, sin importar desde dnde la mire.

Es difcil ignorar hoy da el comportamiento de los consumidores frente a los dinmicos mercados actuales, ya que los consumidores tienen muchas opciones para seleccionar el producto o servicio que ms le convenga o que ms llene las expectativas.

Por eso todo departamento de mercados cuenta con una herramienta determinante en pro del xito del aseguramiento del comportamiento de los mercados ( un AS bajo la manga ), como es la herramienta de mercados, puesto que ella involucra la recopilacin, registro y anlisis sistemtico de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios.

En este mundo globalizado lo ms importante para las pequeas, medianas, pero sobre todo las grandes empresas, es el hecho de sobrevivir ante los continuos cambios tecnolgicos, para enfrentar o evitar futuros problemas para seguir siendo una empresa totalmente rentable, por eso la importancia de darle un muy buen uso e interrelacin a la informacin obtenida.

Definicin:

Es la estructura para reunir y manejar informacin de fuentes internas y externas a una organizacin. Suministra un flujo continuo de informacin, sobre precios, gastos publicitarios, ventas, competencia, comportamiento del consumidor, tendencias del mercado, gastos de distribucin, etc.

Cuando hablamos de fuentes internas tenemos: los contactos con los Clientes, registros contables, y dems datos financieros y operativos. En el caso de fuentes externas: datos del gobierno (censo de la Oficina Central de Estadstica e Informtica), estudios de asociaciones comerciales, revistas comerciales, e informes suministrados por empresas externas de recoleccin de datos.

Los Sistemas de Informacin en Mercadeo tienen una orientacin hacia el futuro de las personas, equipos y procedimientos, cuya finalidad es la de almacenar y procesar un conjunto de informacin capaz de ayudar en la correcta toma de decisiones de la gerencia de mercadeo, en funcin de su respectivo programa de comercializacin.

Importancia de los sistemas de informacin:

La importancia de los Sistemas de Informacin radica en que permiten una orientacin metdica, y una coordinacin adecuada de los recursos disponibles, identificacin ms rpida de los problemas y evaluacin cuantitativa de los resultados. Tienen como es natural, ciertos problemas de aplicacin que estn fundamentalmente vinculados con la naturaleza psicolgica de los ejecutivos de mercadeo.

El xito de un ejecutivo de mercadeo depender en gran parte de los factores tales como: habilidad para responder a los factores externos de un sistema de mercadeo, el cual esta en permanente proceso de cambio y de la correcta utilizacin de los recursos controlables por la empresa para adaptarse adecuadamente al medio ambiente externo.

La implementacin de un sistema de informacin de mercadeo es una herramienta de trabajo de gran utilidad para un ejecutivo de mercadeo de una empresa importante en un merc ado altamente competitivo.

Son de gran importancia estos sistemas porque por ejemplo en la actualidad los productos tienden a tener menor vida til, entonces se deben tomar decisiones con menos tiempo y acertadas, es decir que se est presionado con el tiempo y debe tomar decisiones en el menor tiempo posible sin que afecte la empresa o el mercado sistematizado.

Tambin porque el cliente con el pasar del tiempo se ha visto ms interesado por la informacin de ingredientes y de la calidad del producto, lo que obliga a los productores a estar al tanto y un paso adelante del consumidor en cuanto a stos parmetros.

Tambin porque las actividades de mercadeo se vuelven ms y ms complejas por su amplitud fsica debido a la creciente internacionalizacin de los mercados, por la necesidad de conocer ms profundamente las necesidades y deseos del consumidor, y por la necesidad de saber cules productos y clientes son rentables y cuales no lo son.

Ventajas De Los Sistema De Informacin En Mercadeo (SIM):

El uso adecuado por parte de la gerencia de mercadeo, de los Sistemas de informacin, redundar en una serie de beneficios tangibles en la operacin comercial de la empresa:

Drstica reduccin de los costos operativos.

Disponibilidad inmediata de la informacin.

Intercambio instantneo de los resultados.

Rapidez en la toma de decisiones.

Actualizacin constante de la Base de Datos.

Mayor eficiencia.

Ms y mejores servicios a los clientes.

Incremento en la eficiencia de la fuerza de venta.

Retener el dominio del mercado por parte del lder.

Retener a los clientes casuales u ocasionales.

Incrementar en el tiempo el valor potencial de cada cliente.

Ganarle clientes a la competencia.

Algunas personas tienden a confundir los Sistemas de Informacin en Mercadeo con la Investigacin de Mercados, ya que ambos estn orientados a la bsqueda, captura y anlisis de informacin por parte del mercado, pero tienen diferencias.

La principal diferencia entre la Investigacin de Mercados y los Sistemas de Informacin de Mercadeo (SIM), radica en que la primera es un proceso de recoleccin de informacin para situaciones especficas, mientras el SIM proporciona una entrada continua de datos para una organizacin.

Las decisiones no recurrentes que se refieren a la dinmica en el entorno de mercadeo con frecuencia exigen una bsqueda de datos estructurada de conformidad con el problema y la decisin. La investigacin de mercados se caracteriza por un anlisis a fondo de los principales problemas o temas. La informacin que se necesita slo puede obtenerse de fuentes externas a los canales de informacin formales con que cuenta una organizacin