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ANLISE DA EFICINCIA DE EMPRESAS DE COMRCIO ELETRNICO USANDO TCNICAS DA ANLISE ENVOLTRIA DE DADOS

AlexandraGuerreiro (Brasilcap)
Gerente de CRM da Brasilcap Rua Siqueira Campos ,142/101, Copacabana, 22031-070 Rio de Janeiro, RJ, tel: 55-21-3042-5537 aguerreiro@brasilcap.com.br

Nlio Domingues Pizzolato


Departamento de Engenharia Industrial - Puc-Rio Rua Marqus de So Vicente, 225 , sala 950L CEP: 22453-900, Gvea, Rio de Janeiro - RJ - Brasil Telefones: +55 21-3527-1284; +55 21-3527-1285; +55 21-3527-1286; +55 21-3527-1287 Fax: +55 21-3527-1288 ndp@ind.puc-rio.br

Luis Eduardo Madeiro Guedes


Doutorando do Programa de Eng. De Produo da COPPE/UFRJ Rua Siqueira Campos ,142/101, Copacabana, 22031-070 Rio de Janeiro, RJ, tel: 55-21-3042-5537 leguedes@iser.org.br guedes1970@uol.com.br

Resumo Este artigo tem como objetivo avaliar a eficincia de algumas empresas brasileiras de comrcio eletrnico, em especial o caso da SomLivre.Com, bem como avaliar a importncia do processo logstico. A eficincia dessas empresas ser comparativamente avaliada utilizando-se a metodologia de Anlise Envoltria de Dados (DEA), permitindo assim situar a empresa estudada em relao ao contexto e desempenho do comrcio eletrnico nacional. Os resultados desta anlise so interpretados para a SomLivre.Com, destacando-se principalmente fatores ligados ao atendimento do pedido ou fulfillment. Ainda ser abordada a importncia da logstica como chave fundamental para satisfazer e atender as necessidades dos seus clientes em um prazo determinado pelas empresas. Palavras chave: Processo Logstico, Eficincia, Comrcio Eletrnico, Anlise Envoltria de Dados, DEA, Atendimento do pedido, Logstica Abstract This article has as objective to evaluate the efficiency of some Brazilian companies of electronic commerce, in special the case of the SomLivre.Com, as well as evaluating the importance of the logistic process. The efficiency of these companies comparativily will be evaluated using it methodology of Data Envelopment Analisys (DEA), thus allowing to point out the company studied in relation to the context and performance of the national electronic commerce. The results of this analysis are interpreted for the SomLivre.Com, having been distinguished mainly on factors to the attendance of the order or fulfillment. Still the importance of the logistic one will be boarded as basic key to satisfy and to take care of the necessities of its customers in a stated period determined for the companies. Key Words: Logist process, Efficiency, e-commerce, Data Envelopment Analisys, DEA, fulfillment, logistic

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1. Introduo Em todos os setores da economia verifica-se um aumento crescente da competitividade entre as organizaes. A fim de evitar a perda de clientes para as suas concorrentes, as empresas so obrigadas a reagir rapidamente s mudanas, asseguradas as tomadas de decises corretas. As empresas esto sempre em busca de opes que permitam uma maior captura de clientes. O comrcio eletrnico tem sido uma alternativa vivel e indispensvel no ambiente atual, principalmente em decorrncia da globalizao e integrao interna e externa das organizaes. Entretanto, o processo de evoluo acentuado neste setor, bem como suas caractersticas nicas do ponto de vista logstico, vem gerando uma enorme necessidade de entender melhor o seu desafio. Segundo Fleury & Monteiro (2000) O grande desafio do comrcio eletrnico, diferentemente do que se possa imaginar, no se encontra na atividade de entrega fsica porta a porta, mas na atividade fulfillment, ou atendimento do pedido. Este compreende o processamento do pedido, gesto de estoque, coordenao com os fornecedores, separao e embalagem de mercadorias. Tanto do ponto de vista do fluxo fsico quanto do fluxo de informaes, o sistema de distribuio do comrcio eletrnico B2C a rea que apresenta as maiores falhas nas operaes logsticas. Este artigo concentra-se principalmente na evoluo do comrcio eletrnico, na importncia da logstica como um dos elementos primordiais da estratgia competitiva das empresas deste segmento e na utilizao da metodologia de Anlise Envoltria de Dados (DEA) para avaliar a eficincia das empresas brasileiras de comrcio eletrnico. 2. Comrcio Eletrnico Com a rpida evoluo dos meios de comunicao, difuso da Internet, e a acirrada competitividade entre as empresas, o comrcio eletrnico surgiu como uma alternativa vivel no ambiente empresarial, visto que existe um enorme potencial de estimular negcios em diversas reas geogrficas. No entanto, no fcil alcanar este sucesso. As empresas precisam investir em tecnologia, analisar os produtos que sero ofertados, entender melhor o perfil, criar um relacionamento com o consumidor e analisar constantemente a concorrncia, para tentar alcanar o sucesso. Alm disso, um dos pontos mais crticos dessas empresas o monitoramento do ciclo de pedido, ou fulfillment. Devido globalizao, o consumidor ficou ainda mais exigente no que diz respeito qualidade do produto e principalmente qualidade do servio. A partir deste perfil do consumidor, as empresas virtuais descobriram que, da captao entrega do pedido, a agilidade fundamental. Sendo assim, para garantir o prazo de entrega e, ao mesmo tempo, a fidelizao do cliente, necessrio que as empresas encarem a logstica como uma atividade estratgica e no somente como ferramenta de reduo de custo. Segundo Albertin (1999), comrcio eletrnico "a realizao de toda a cadeia de valor dos processos de negcio num ambiente eletrnico, por meio da aplicao intensa das tecnologias de comunicao e de informao, atendendo aos objetivos de negcio. Os processos podem ser realizados de forma completa ou parcial, incluindo as transaes negcio-a-negcio, negcio-a-consumidor e intraorganizacional, numa infra-estrutura predominantemente pblica de fcil e livre acesso e baixo custo." Ou, simplesmente, como a compra e venda de informaes, produtos e servios, usando uma rede de computadores. A chave para conquistar e manter os clientes entender as suas necessidades e seu processo de compra melhor do que os seus concorrentes e atribuir mais valor a este entendimento. A empresa que se destaca no mercado aquela que agrega valor com qualidade ao seu produto,

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visando a satisfao dos seus clientes (Kotler & Armstrong, 2003). Segundo institutos de pesquisas, as transaes on-line crescem a cada ano. Entre os anos de 2001 e 2005, o crescimento no faturamento foi de aproximadamente 355%. A expectativa para 2006 um aumento comparado a 2005 de 56%, ou seja, um faturamento em torno de R$ 3,9 bilhes. As mudanas tecnolgicas e de negcio ocorridas ao longo dos anos obrigaram as empresas entenderem um pouco mais sobre o perfil do seu consumidor. Informaes como sexo, idade, renda, escolaridade, preferncia, pginas mais visitadas, comportamento de compra so extremamente importantes para que a empresa adquira um bom relacionamento com o seu cliente e possa oferecer produtos especficos. Alm disso, a empresa precisa saber que os clientes consideram de extrema importncia alguns fatores, tais como: disponibilidade do produto, servio de ps-venda, tempo de entrega, comunicao eficiente e a agilidade nas negociaes. A pesquisa realizada pelo E-Bit em 2005 revelou que houve um crescimento de econsumidores brasileiros de aproximadamente 48% durante os anos de 2003 e 2005, de 2,5 para 4,8 milhes. A expectativa das empresas um crescimento ainda maior no decorrer dos anos, transformando os internautas em grandes consumidores. Destaca-se tambm, que do total de respondentes, aproximadamente 58% pertencem ao sexo masculino, 32% possuem um renda familiar compreendida entre R$ 1.000,00 a R$3.000,00. Quanto faixa etria, do total de respondentes da pesquisa do E-Bit, 14% informaram que se enquadram na faixa etria de 18 a 24 anos, 34% de 25 a 34 anos, 37% de 35 a 49 anos. O consumidor on-line, segundo a pesquisa, possui um alto grau de escolaridade, 35% tm nvel superior completo e 20% psgraduao, e 16% possui apenas o ensino fundamental. Uma outra informao importante que comprar pela Internet no mais uma novidade, mas sim um hbito, o que prova que os clientes esto comprando com mais freqncia, mas com um nvel maior de exigncia. Alm disso, existe uma grande perspectiva de adeso por parte da classe mais baixa, mas ainda em ritmo mais lento. Tendo em vista a evoluo do comrcio eletrnico, e as expectativas do e-consumidor serem mais desafiantes do que o consumidor do comrcio tradicional, as empresas descobriram que alm do foco no relacionamento e no marketing, a logstica extremamente fundamental para atender e satisfazer as necessidades dos seus clientes em um espao de tempo de entrega determinado. Este ser um dos maiores desafios da empresa de comrcio eletrnico, o fulfillment ou atendimento ao pedido. Isto evitar reclamaes por parte dos clientes, alm do sucesso e credibilidade. Outro ponto importante que merece destaque a diferena existente entre a logstica tradicional e a do e-commerce. O Quadro2 mostra claramente esta diferena, onde se percebe a necessidade de sistemas logsticos especficos para atender de forma eficiente a demanda desses consumidores.
Logstica Tradicional Logstica do E-commerce

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Tipo de Carregamento: Paletizado Clientes Conhecidos Estilo de Demanda: Empurrada Destinos dos Pacotes: Concentrados Fluxo de Estoque: Unidirecional Responsabilidade: nico Elo Demanda: Estvel e consistente
Fonte: Fleury & Monteiro (2000)

Tipo de Carregamento: Pequenos pacotes Clientes Desconhecidos Estilo de Demanda: Puxada Destinos dos Pacotes: Altamente Dispersos Fluxo de Estoque: Bidirecional Responsabilidade: Toda a cadeia de suprimento Demanda: Incerta e fragmentada

Quadro3. Comparativo entre a Logstica Tradicional e a Logstica do E-Commerce

Alm disso, extremamente importante a realizao de pesquisas que identifiquem os desempenhos logsticos dessas empresas bem como as causas para este desempenho e possveis falhas. Outro ponto importante para a empresa uma logstica de ps-venda, ou seja, um servio de fidelizao. O cliente espera que este servio seja um atributo do produto tanto quanto a qualidade, o preo, o prazo etc. 3. Anlise Envoltria de Dados (DEA) A Anlise Envoltria de Dados Data Envelopment Analisys DEA, (Charnes, Cooper e Rhodes; 1978) e (Banker, Charnes e Cooper; 1984) uma tcnica de programao matemtica que permite avaliar o grau de eficincia produtiva entre vrias empresas, denominadas unidades tomadoras de deciso (Decision Making Units DMUs), considerando os recursos de que se dispe (inputs) com os resultados alcanados (outputs). O princpio bsico medir e comparar o desempenho das unidades tomadoras de deciso, que realizam tarefas similares, considerando a relao entre insumos (inputs) e produtos (output). As DMUs devem ser auto-suficientes na tomada de deciso, para que possam ser implementadas as sugestes propostas pelo mtodo (Guedes,2002). Diferentemente dos mtodos paramtricos, cujo objetivo otimizar um plano de regresso simples, a DEA permite otimizar individualmente cada uma das observaes, uma em relao as demais, formando assim uma fronteira de eficincia. Essa fronteira de eficincia definida segundo o conceito de Pareto-Koopmans, pelo nvel mximo de produo para um dado nvel de insumo. O conceito de Pareto-Koopmans para a eficincia caracterizado por um vetor input-output, onde uma DMU eficiente se somente se: Nenhum dos outputs possa ser aumentado sem que algum input necessite ser aumentado, ou que algum outro output seja reduzido. Nenhum dos inputs possa ser reduzido sem que algum input necessite ser aumentado, ou que algum outro output seja reduzido. A figura 1 exemplifica a relao entre a quantidade de insumos e a quantidade produzida por cada DMU.

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DMU11'

Projeo ortogonal

7 6
DMU5

DMU6 DMU7 DMU11 DMU12

Produtos

5 4 3 2 1
DMU2 DMU1 DMU4 DMU9

ndice = A/B B A

DMU3

DMU8

DMU10

0 0 1 2 3 4 5 6 7 8

Insumos

Figura 1. Modelo orientado para a maximizao de output

A DMU 6 consome a mesma quantidade de insumos que a DMU 7, porm produz mais, o que a torna mais eficiente. O mesmo acontece com as DMU 5, 4 e 3. J a DMU 1 consome menos insumo que a DMU 10, para produzir a mesma quantidade de produtos. Desta forma pode-se dizer que as DMUs mais eficientes conseguiram aproveitar ao mximo a quantidade de insumos disponveis, produzindo um nvel de produtos. A fronteira de eficincia definida como sendo o nvel mximo de produo para um dado nvel de insumos e determinada pelo conceito de Pareto-Koopmans. Neste caso, as DMUs 1, 5, 6 se encontram na fronteira de eficincia. Uma das caractersticas da tcnica DEA que as unidades eficientes so unidas formando uma superfcie cncava, onde as DMUs ineficientes so projetadas ortogonalmente na fronteira, e gerando assim o ndice. Este ndice calculado atravs da forma de projeo das ineficientes na fronteira, ou seja, a distncia da unidade at a fronteira, conforme mostra tambm a Figura 1. A projeo das ineficientes at a fronteira pode ser medida por meio de dois modelos: Modelos orientados para a maximizao de output (produtos): o ndice calculado atravs da mxima expanso do output (produtos) dado uma quantidade de input (insumo) utilizada, conforme Figura 1. Modelos orientados para a minimizao de input (insumo): a distncia calculada atravs da mxima reduo de input para uma mesma produo de output (produtos) Um dos pontos importantes da tcnica DEA que os ndices de eficincia so medidas comparativas entre as DMUs analisadas. Isto quer dizer que, se uma DMU (ou vrias) foi(ram) includa(s) na anlise, os ndices devero ser recalculados, e a DMU que foi eficiente poder no ser mais eficiente com a incluso das novas unidades. A metodologia DEA por otimizar cada uma das observaes individualmente, uma em relao s demais, determinando assim a fronteira de eficincia, contrasta com os mtodos paramtricos, cujo objetivo otimizar um plano de regresso simples, isto , aplica-se a mesma funo para cada observao. Uma outra vantagem da tcnica DEA que no se

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precisa fazer nenhuma suposio da distribuio das variveis, por ser uma tcnica noparamtrica. Alm disso, pode-se gerar um indicador nico de eficincia considerando diversos insumos e produtos, sem que haja a necessidade de predefinir uma funo de produo. Tanto os insumos, quanto os produtos gerados podem ser mltiplos. Em funo das vantagens descritas anteriormente, a DEA possui uma desvantagem quanto s tcnicas de estimao paramtrica, que est direcionada ao testes para a comprovao de hipteses. Neste caso, no se pode testar com rigor estatstico, bem como o erro relativo estimao da fronteira, uma vez que os insumos e produtos so variveis aleatrias. Em suma, o foco da DEA est nas observaes individuais representadas por n otimizaes, uma para cada DMU, no tendo foco nas mdias e nas estimativas de parmetros que esto associadas com as tcnicas e aproximaes estatsticas (Charnes, et al., 1994). 3.1. Modelos DEA O modelo CCR (Charnes, Cooper e Rhodes, 1978) o modelo que se originou da tcnica DEA, com base no trabalho de M.J.Farrel, tambm conhecido como modelo CRS (Constant Returns to Scale), que trabalha com retornos constantes de escala, ou seja, qualquer variao nos insumos leva a uma variao proporcional nos produtos. Define-se a eficincia como sendo a razo entre a soma ponderada dos produtos (output) e a soma ponderada dos insumos (inputs). J o modelo BCC (Banker, Charnes e Cooper, 1984), tambm conhecido como VRS (Variable Return Scale), pressupe que as DMUs avaliadas apresentem retornos variveis de escala. O modelo determina uma fronteira VRS que considera retornos crescentes ou decrescentes de escala na fronteira eficiente. Considera que um acrscimo no input poder promover um acrscimo no output, no necessariamente proporcional, ou at mesmo um decrscimo. O modelo BCC surgiu como uma forma de eficincia resultante da diviso do modelo CCR em duas componentes: eficincia tcnica e a eficincia de escala. A medida de eficincia tcnica, resultante do modelo BCC, identifica a correta utilizao dos recursos escala de operao da DMU. A eficincia de escala igual ao quociente da eficincia BCC com a eficincia CCR, e d uma medida da distncia da DMU em anlise at uma DMU fictcia, que opera com o tamanho da escala mais produtivo. Tanto o modelo CCR quanto o modelo BCC podem ser utilizados para maximizao de outputs ou minimizao de inputs. 4. Proposta de modelo para avaliar a eficincia das empresas de comrcio eletrnico 4.1. Objetivo e Limitaes Com intuito de avaliar o desempenho da empresa de comrcio eletrnico em relao ao ambiente competitivo, e auxiliar os gestores nas futuras mudanas e oportunidades do ambiente, optou-se por utilizar a metodologia de Anlise Envoltria de Dados (DEA). Esta tcnica possibilita avaliar e identificar a(s) empresa(s) brasileira(s) de comrcio eletrnico mais eficiente(s), bem como oferecer as empresas subsdios necessrios para realizarem diagnsticos de eficincia em suas unidades e em relao a seus concorrentes, em termos do uso de insumos para a obteno de produtos. A idia inicial, a partir do desenvolvimento do modelo DEA, foi elaborar um questionrio que deveria ser aplicado nas empresas consideradas eficientes a fim de adquirir informaes relevantes, principalmente para tentar entender se o processo de fullfilment tinha algum impacto positivo na sua eficincia e comparar com o processo adotado pelas ineficientes.

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Devido a no aceitao por parte da empresa benchmark, a estratgia utilizada foi entender o processo de distribuio da empresa SomLivre.Com e comparar com o processo ideal. 4.2. Modelo Proposto Os dados utilizados para medir a eficincia das empresas brasileiras de comrcio eletrnico em relao a sua capacidade de produo foram da Revista Exame Maiores e Melhores Empresas dos anos de 2003 e 2004. Analisando os modelos apresentados pela metodologia DEA, o mais apropriado para esta anlise foi o modelo BCC-O (orientado para maximizao dos outputs), pois o objetivo avaliar a eficincia alcanando os melhores resultados possveis dos outputs considerando o nvel de input de cada DMU. Alm da escolha do melhor modelo, para que todas as variveis escolhidas fossem consideradas no clculo da eficincia foi utilizada a restrio dos pesos. Maximizao de Outputs BCC-O Primal (Envelope) Dual (Multiplicadores)
Min h 0 =
n k =1 n

Max
Sujeito a: xi 0 xik k 0, i

v
i =1

xi0 u*

Sujeito a:

u
i =1
s j =1

y jk = 1

y j 0 + y jk k 0, j
k =1

v x
i =1 i

ik

u j y jk v* 0, K = 1,2,..n
v*

=1

K 0, k

u j e vi 0 j , i

As empresas participantes do processo de avaliao de desempenho foram escolhidas por apresentarem caractersticas do processo de atendimento ao cliente similares a SomLivre.Com. So elas: Americanas.Com, Submarino.Com, Hermes, Saraiva.Com e Shoptime. As variveis utilizadas no modelo para medir a eficincia em relao escala de capacidade de produo foram: nmero de empregados, crescimento em vendas (%) e vendas (U$$ milhes). O input foi o nmero de empregados e output o crescimento em vendas. O modelo busca analisar a eficincia das empresas no que se refere capacidade de gerao de resultados em relao a sua escala. As variveis Venda e Crescimento em Vendas representam a capacidade de gerao de resultados e a escala representada pelo Nmero de Empregados. Para isto foi assumida a premissa de que o principal insumo de uma empresa a sua escala, isto , empresas com escalas maiores devem produzir resultados maiores do que uma empresa de escala menor.
4.2.1. Anlise dos Resultados

Foram analisadas seis empresas, porm cinco delas tiveram dois anos analisados. Esta estratgia, alm de aumentar o nmero de DMUs, uma vez que cada ano de uma empresa visto pelo modelo como uma DMU diferente (Charnes et al.; 1995), permite uma anlise do comportamento das empresas no tempo. A tabela 1 mostra os resultados em relao eficincia das empresas de comrcio eletrnico gerados pelo modelo DEA.

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Empresas Americanas.Com 03 Americanas.Com 04 Submarino.Com 04 Som Livre.Com 03 Submarino.Com 03 Som Livre.Com 04 Saraiva.Com 04 Hermes 04 Saraiva.Com 03 Shoptime 03 Hermes 03

Score 100,00 100,00 100,00 78,28 73,94 69,24 57,15 53,40 50,82 45,39 9,56

Tabela 1. Score de Eficincia das Empresas de Comrcio Eletrnico

Com relao aos resultados obtidos pelo modelo, apenas 3 das 11 DMUs analisadas foram consideradas eficientes, sendo elas: Americanas.Com03, Americanas.Com04 e Submarino.Com04. A SomLivre.Com foi considerada ineficiente em relao aos dois anos que foram analisados.
Empresas Americanas.Com 03 Americanas.Com 04 Submarino.Com 04 Nmero de Empregados 79 6 7 Vendas 10 28 23 Crescimento Vendas 90 72 77

Tabela 2. Contribuio (%) das Variveis para as DMUs Eficientes

A Tabela 2 mostra a contribuio, em percetual, de cada uma das variveis para o clculo da eficincia das DMU`s consideradas eficientes. Como possvel ver na Tabela 2, existem variveis que pesaram mais para uma DMU e menos para outra. Este fato se d porque o modelo DEA acha a soluo de um PPL especfico para cada uma das DMUs, desta forma possvel que uma varivel que teve um peso muito grande para uma DMU tenha peso muito pequeno, ou at nenhum, para outra. Em termos de anlise dos resultados das DMUs eficientes este fato gera uma contribuio muito grande, pois permite a identificao de variveis que poderiam tornar esta unidade ineficiente, uma vez que pesos muito pequenos ou iguais a zero mostram que se estes mesmos pesos fossem forados a serem maiores o resultado final do score de eficincia poderia ser menor. Baseado na explicao acima e nos resultados da Tabela 2, conclui-se que para a Americanas.Com03 o peso atribudo para o Output Venda (10) foi muito menor que o peso do Output Crescimento em Vendas (90). Isto significa que, se o Output Vendas fosse forado a ter um peso maior poderia tornar a DMU ineficiente, portanto este output um ponto crtico. No caso das DMUs Americanas.Com 04 e Submarino.Com 04 o ponto crtico foi o input Nmero de Empregados. A Tabela 3 mostra a contribuio das variveis para as DMUs ineficientes
Empresas Hermes 03 Hermes 04 Saraiva.Com 03 Saraiva.Com 04 Shoptime 03 Som Livre.Com 03 Som Livre.Com 04 Submarino.Com 03 Empregados 0 0 0 0 33 22 25 5 Vendas 90 90 90 90 90 10 10 20 Crescimento Vendas 10 10 10 10 10 90 90 80

Tabela 3. Contribuio das Variveis para as DMUs Ineficientes

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No caso da Hermes e Saraiva.Com nos anos de 2003 e 2004, se o nmero de empregados fosse considerado no clculo da eficincia, provavelmente estas unidades teriam scores ainda mais baixos. Como pode ser visto na Tabela 3, nenhum output teve peso menor que 10%, este fato ocorre porque foi feita uma restrio exigindo que este fosse o peso mnimo de um output, portanto as variveis outputs com peso mnimo podem ser consideradas pontos crticos, pois se esta restrio no fosse feita, provavelmente os pesos atribudos a elas seriam 0. Analisando este fato em relao a SomLivre.Com, por exemplo, pode-se ver que o resultado do Crescimento em Vendas foi mais adequado a sua escala do que o resultados das Vendas.
Empresas Input/Output Empregados Vendas Crescimento em Vendas Empregados Vendas Crescimento em Vendas Empregados Vendas Crescimento em Vendas Empregados Vendas Crescimento em Vendas Observado 955,00 89,09 1,00 961,00 94,00 35,90 1.372,00 102,86 17,26 1.308,00 103,76 31,26 Alvo 189,00 19,03 102,70 403,00 172,64 78,92 403,00 172,64 78,92 403,00 172,64 78,92 Variao (%) -80,21 -78,64 10.170,00 -58,06 83,66 119,83 -70,63 67,84 357,24 -69,19 66,38 152,46 Empresas Input/Output Empregados Vendas Crescimento em Vendas Empregados Vendas Crescimento em Vendas Empregados Vendas Crescimento em Vendas Empregados Vendas Crescimento em Vendas Observado 260,00 69,61 21,07 189,00 19,03 102,70 157,00 25,44 64,06 335,00 91,26 63,99 Alvo 260,00 144,14 71,51 189,00 129,98 67,83 157,00 64,11 84,87 335,00 123,43 86,55 Variao (%) 0,00 107,06 239,38 0,00 583,05 -33,96 0,00 152,00 32,48 0,00 35,25 35,25

Hermes03

Shoptime03

Hermes04

Som Livre.Com03

Saraiva.Com03

Som Livre.Com04

Saraiva.Com04

Submarino.Com03

Tabela 4. Variao dos nveis de inputs e outputs para que as DMUs atinjam a eficincia

Na Tabela 4 pode-se observar qual a meta de inputs e outputs para que as unidades alcancem a eficincia. Analisando os resultados relativos a SomLivre.Com, pode-se notar que houve progresso nos resultados relativos ao nmero de funcionrios e Vendas de 2003 para 2004, contudo, apesar dos resultados serem melhores nestas, o score de 2004 inferior ao de 2003. Este fato ocorre devido piora na varivel Crescimento em Vendas, que recebe peso muito maior no clculo da eficincia. Este modelo explica a eficincia dos resultados em relao escala da empresa, conforme mencionado anteriormente. Contudo, outros fatores podem contribuir para a variao, para mais ou para menos, desta eficincia. A partir dos resulados apresentados anteriormente, conclui-se que as empresas Americanas.Com e Submarino.Com foram consideradas eficientes em relao a sua capacidade de produo. Porm acredita-se que o processo logstico de ambas as empresas devem influenciar nesta eficincia, visto que este fator de extrema importncia para o sucesso da empresa. J a SomLivre.Com foi considerada ineficiente, acredita-se que o processo logistico tambm tenha um forte impacto neste resultado.
5. Estudo de Caso: SomLivre.Com

A SomLivre.Com uma empresa de venda direta e entretenimento que atua no mercada h mais oito anos. Possui uma estrutura completa de atendimento, com Telemarketing 24 horas, e o site para o atendimento ao consumidor final. A empresa localiza-se em So Paulo, com filial no Rio de Janeiro. No site esto disponveis mais de 100 mil ttulos diferentes de CDs, DVDs, Games, Livros e Coletneas exclusivas. Utiliza-se como canais de venda o telemarketing, site e catlogo.

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A empresa oferece aos seus clientes uma diversidade de produtos caracterizados como produtos exclusivos e produtos no exclusivos. A maioria dos produtos oferecidos so produtos no exclusivos, onde a empresa atua apenas como varejista. Quanto aos produtos exclusivos, a SomLivre.Com oferece uma coleo de repertrios do mesmo gnero em um nico produto, chamado de coletnea. Este produto vendido dentro de uma embalagem metlica com no mximo quatro CDs. A SomLivre.Com lder e pioneira no segmento de venda de coletneas.
5. Processo Logstico Produtos Exclusivos (Coletnea)

A SomLivre.Com possui um nico centro de distribuio localizado em Tambor, no estado de So Paulo. A distribuio do produto ao cliente final terceirizada com a Empresa Brasileira de Correios (EBC) e COURIER.
Tempo Mdio de fabricao, preparao e envio do produto final ao Centro de Distribuio

Manaus

Fbrica de Produo de CD

CD co m te Ma

Tempo Mdio da impresso do material grfico e envio fbrica de produo dos CDs 3 dias

Tempo de entrega da coletnea ao cliente: 3 a 5 dias (se o produto estiver em estoque)

Mat l eria fico Gr


Grfica Embalagem

So Paulo
Coletnea
Centro de Distribuio

rial Gr fico

Santa Catarina

Tempo Mdio de fabricao das embalagens metlicas e envio ao Centro de Distribuio 15 dias

Fbrica de Embalagem Metlica

Figura 2 Fluxo Atual da Rede

Uma informao relevante para o estudo que os fornecedores localizam-se em lugares diferentes e so terceirizados. A grfica situada em So Paulo, a fbrica de CD em Manaus e a fbrica da embalagem em Santa Catarina. Por isso, importante que todas as atividades estejam integradas a fim de evitar atraso da entrega do produto final. A Figura 2 sintetiza o processo atual de Produo e Distribuio. O processo tem nicio no envio das embalagens metlicas da fbrica situada em Santa Catarina, para o Centro de Distribuio, em So Paulo. A grfica, em So Paulo, manda o material grfico (encarte) para a fbrica de produo dos CDs das coletneas, em Manaus. A fbrica situada em Manaus responsvel em produzir, prensar, encartar e plastificar o CD, enviando para o Centro de Distribuio em So Paulo, para distribuio. O Centro de Distribuio realiza a embalagem final do produto para distribuio aos clientes. importante mencionar que no existe um sistema de integrao entre os membros da cadeia, como por exemplo, um sistema onde a fbrica de embalagem pudesse monitorar o estoque no

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Centro de Distribuio. Se existisse este sistema a reposio de embalagens poderia ser feita de maneira automtica, sem a necessidade da solicitao pela SomLivre.Com. A SomLivre.Com deveria redesenhar o seu processo logstico, pois bem provvel que haja uma reduo de custos de produo e transportes bem como um tempo de entrega mais rpido com uma reestruturao da localizao dos fornecedores e de uma instalao de um novo Centro de Distribuio voltadas a uma nova segmentao por regies. Alm disso, extremamente importante a utilizao de um sistema de integrao, bem como o uso de ferramentas de marketing para o gerenciamento da relao com o cliente o CRM(Customer Relationship Management). Um outro diferencial o desenvolvimento de modelo logstico reverso.
6. Concluso

No incio, o grande desafio das empresas de comrcio eletrnico era conseguir um nmero cada vez maior de clientes que se propusessem a comprar os produtos pela Internet. Agora, o maior desafio e um dos pontos mais crticos o fulfillment, ou atendimento do pedido. Este compreende o processamento do pedido, a gesto do estoque, a coordenao com os fornecedores, e a separao e embalagem das mercadorias. Com uma competitividade cada vez mais acirrada, as empresas dependem cada vez mais dos membros da cadeia de suprimento. Esta integrao um dos importantes paradigmas da Gesto da Cadeia de Suprimentos (SCM Supply Chain Management), onde uma empresa no mais compete com a outra individualmente, mas sim com a cadeia de suprimentos do seu concorrente. Com o avano tecnolgico, as empresas tendem a utilizar os sistemas de gesto empresarial a fim de melhorar e agilizar todo o processo de negcio. O Enterprise Resource Planning (ERP) um sistema de integrao de gesto que possibilita o fluxo de informao nico, contnuo e consistente de toda a empresa em nica base de dados, e sua funo armazenar, processar e organizar as informaes geradas nos processos organizacionais. Sistema composto de vrios mdulos, incluindo planejamento de produto, compras, estoques, relacionamento com fornecedores, atendimento ao cliente e monitoramento do pedido. O WMS (Warehouse Management System Sistema Gerenciador de Depsito) um sistema capaz de gerenciar os recursos de forma a maximizar a eficincia durante a movimentao de materiais para o mercado e deve estar totalmente integrado com o sistema ERP (Enterprise Resource Planning). Outro ponto importante e que merece destaque o investimento que as empresas de entregas esto realizando para otimizar o prazo, visto que os clientes esto cada vez mais exigentes e que as expectativas do e-consumidor tendem a ser mais desafiantes. Investimento em tecnologia do tipo Wireless Application Protocol (WAP) para monitorar as suas operaes, o que lhes permite em tempo real saber o status do pedido, como por exemplo, impossibilidade na entrega. Com intuito de analisar a eficincia das empresas de comrcio eletrnico em relao a sua escala de capacidade de produo e auxiliar os gestores nas futuras mudanas e oportunidades do ambiente utilizou-se a metodologia de Anlise Envoltria de Dados (DEA). Dentre os modelos da Anlise Envoltria de Dados, o modelo mais apropriado para esta anlise foi BCC-O (orientado para maximizao dos outputs), pois como o objetivo avaliar a eficincia alcanando os melhores resultados possveis, no seria vivel que os baixos resultados fossem compensados com a diminuio dos inputs. Dentre as empresas analisadas, Americanas.Com e Submarino.Com foram consideras eficientes me relao a sua escala de capacidade de

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produo. A SomLivre.Com foi considerada uma empresa ineficiente, e acredita-se que o sistema logistico seja responsvel por grande parte desta ineficincia. No que diz respeito ao processo de compra da SomLivre.Com, a recomendao que seja desenvolvido um sistema de monitoramento dirio dos nveis de estoque, alm da implantao de um sistema de integrao o Enterprise Resource Planning (ERP), bem como uma reestruturao da localizao dos fornecedores e de uma instalao de um novo Centro de Distribuio voltada a uma nova segmentao por regies. As empresas que inovarem nos seus servios, buscando atrair e conquistar a confiana dos seus clientes, juntamente com o modelo logstico adequado ao modelo de negcio sero lderes no mercado.
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