Hoy quiero hablarles de una empresa en que el Gerente General comparte su oficina con los juniors, las secretarias

y los vendedores. Hablarles de una empresa que ha aumentado sus ventas desde un milln y medio a ms de 40 millones de dlares anuales...y esto slo en nueve aos y en uno de los rubros ms competitivos del pas. Quiero hablarles de una empresa que tiene un estilo absolutamente nico y particular y que, gracias a ese estilo, ha tenido un desarrollo impresionante. Les voy a explicar en qu consiste concretamente el estilo y cules han sido sus xitos. Tambin sus fracasos y las razones que las causaron. Pero lo ms interesante de todo es, repito, el estilo de esta empresa, en qu se manifiesta, cules son sus fundamentos y cmo opera en la vida diaria. La empresa COSTA y, como deca antes, ha multiplicado sus ventas desde un milln y medio a ms de 40 millones de dlares anuales desde 1982 a la fecha. Ese ao la compra el Grupo de Empresas CAROZZI, quien entrega su administracin a un grupo de gente muy joven. El Gerente General tena poco ms de 30 aos y el resto del equipo an no alcanzaba esa edad. Trabajan 14 horas diarias y pensando en eso, en las 14 horas diarias, empiezan a crear un estilo de trabajo diferente. Un estilo que privilegia la calidad de vida. Ya que trabajan 14 horas al da, se proponen lograr que esas horas sean lo ms gratas posible; no slo lo ms productivas posibles. Tambin es necesario que sean agradables. Y as desarrollan un sistema de trabajo, un estilo absolutamente diferente a lo conocido: eliminan las oficinas privadas y deciden trabajar todos juntos, en un mismo ambiente. Desde el Gerente General hasta los juniors. Y no slo eso: los escritorios y las sillas son todas iguales, cualquier sea cargo. Y para que el concepto quede ms claro todava, y se vayan creando nuevas y ms profundas relaciones, cada tres meses todos se cambian de lugar. Cules son las ventajas de todo esto? Primero, que se eliminan los status impuestos, la jerarqua basadas en los smbolos. Las personas valen por lo que son y por su desempeo. Se crea un clima interno que logra grabar a fuego la camiseta por la empresa. Sencillamente, porque es ms grato, ms humano trabajar ah. Segundo, las comunicaciones fluyen a una velocidad impresionante. Como no hay privados, ni paneles, ni nada, un vendedor que necesita otorgar un descuento especial, lo pide desde su escritorio al Gerente Comercial; ste, si tiene dudas mira al Gerente General, el que con un movimiento de cabeza dice que s y en ese momento, el Gerente de Finanzas recomienda la aprobacin del descuento siempre y cuando ese cliente pague las facturas excedidas de plazo.... Toda la conversacin ha durado menos de un minuto y, como deca un comercial hace aos: "Yo ni me mov de mi escritorio". Al que todos compartan un espacio comn, para mejorar el clima en las comunicaciones, se agrega que todos visten igual. Desde el Gerente General hasta el operario que barre la fbrica, usan todos la misma cotona blanca. Y a propsito de operarios, la fbrica est separada de las oficinas por un vidrio. As los operarios ven en vivo y en directo que los gerentes no son unos ociosos que se pasan el da conversando y otros mitos por el estilo. Al mismo tiempo, los gerentes estn siempre absolutamente informados de qu est sucediendo en la fbrica.

Adems de este no a las oficinas privadas y a los smbolos de status, otros componentes del estilo COSTA para conseguir mejor comunicacin e informacin son que existe un mnimo de papeles y que las instrucciones son verbales. Por supuesto hay papeles, pero slo los importantes. Esto tambin se debe a que la organizacin tiene muy pocos niveles y las decisiones se toman siempre por consenso. Esto merece explicarse. Por ejemplo, en las reuniones de publicidad participan, cuando se toman decisiones medianamente importantes, el Gerente General, el Comercial, los Product Manager, un Diseador y un experto en estudios de mercado que los asesora hace aos, ms la Agencia. Basta que uno slo est en desacuerdo para que se paralice el asunto, se busquen nuevas opciones y se re-analice el proyecto. Se respeta a fondo la opinin de todos. A veces sucede, por ejemplo, que alguien de una Agencia detiene un proyecto porque encuentra que el producto est mal desarrollado. Y ah empieza la discusin entre ese Creativo y el Gerente de Produccin hasta que uno convenza al otro. Como ustedes saben, existen tres estilos para tomar decisiones: el estilo autoritario, el democrtico y el consensual. Las ventajas del consensual estn en que cuando todos estn convencidos, todos siguen esa decisin y a nadie se seala con el dedo despus. Quizs ustedes estn pensando que esta bsqueda del consenso hace lenta y pesada la operacin. No, no es as. Dudo que alguna empresa en Chile haya lanzado tantos productos al mercado como COSTA en estos nueve aos. En algunos aos se llegaron a introducir ms de quince productos. Otro aspecto interesante y distinto es el concepto de equipo multidisciplinario que opera en esta empresa. En la gestin de los productos y en la comercializacin de ellos participa un grupo mayor a lo normal: adems el Gerente Comercial y los Product Manager, siempre, absolutamente siempre, estn presentes el investigador del mercado, el diseador y las personas de la Agencia correspondiente. El investigador de mercado es la voz de la calma, de la experiencia, de los consumidores. El diseador es la voz de la intuicin, del modernismo, del ir ms all. Y las personas de la Agencia aportan la voz de las comunicaciones creativas. Respecto a las agencias, tambin hay un concepto diferente: no trabajan con Agencias de Publicidad. Trabajan con personas de Agencias. Son las personas las que les interesan e integran a sus equipos. Y obviamente, al valorizarlas, consiguen otro grado de esfuerzo y de adhesin a su causa. Les dije que los ejecutivos eran muy jvenes cuando empezaron. Hoy la edad promedio es de 32 aos y aqu surge otro aspecto que explica el xito de COSTA: toda la fuerza, creatividad y sentido del riesgo que tiene este equipo tan joven se complementa muy bien con un Directorio en que la edad promedio debe ser algo superior a los 50 aos. Este Directorio aporta toda su experiencia comercial, valores que orientan y sentido de los negocios, filtrando muchos proyectos pero con un estilo de respaldo y apoyo hacia los jvenes. Muchas veces he participado en presentaciones al Directorio y he salido con la sensacin de que nos aprobaron el camino propuesto no completamente convencidos; sino que ms bien el criterio fue: "ya que todos ustedes estn tan seguros, adelante con la idea". Sin embargo, cuando tienen dudas fuertes o encuentran puntos dbiles,

son lapidarios y hay que empezar todo de nuevo. Pero en general la actitud, repito, es de apoyo y respaldo. No en el vaco: en la certeza y con datos e ideas precisas. Resumiendo un poco, el estilo COSTA se basa en ejecutivos muy jvenes, un concepto de equipo multidisciplinario, decisiones por consenso, organizacin con muy pocos niveles, mxima valoracin de la creatividad, y ptima comunicacin e informacin, que se traduce concretamente en no a las oficinas privadas ni smbolos de status y a las instrucciones verbales con un mnimo de papeles. A esto hay que agregar algunas cosas menores pero tambin significativas. Por ejemplo, privilegian el buen humor. Definitivamente la gente de COSTA es ms divertida que lo normal. Y esto no es casualidad: como trabajan muchas horas y muy juntos llegaron a la conclusin de que ms vala contratar a gente simptica y privilegiar el buen humor y cierto grado de informalidad. Ahora, el sentido del humor, no consiste en que a las 6 de la tarde paran todos de trabajar y cuentan chistes hasta las 9 de la noche como se estila en algunos lugares. Consiste en que siempre, a toda hora, se permiten bromas y cierto grado de diversin, y trabajan intensamente hasta las 9 de la noche. Se permiten bromas como una que hicieron la semana pasada: un contador tena una caja de huevos dentro de su auto, se la robaron y en el laboratorio hirvieron los huevos dejndolos todos duros. Los reenvasaron en la caja original y los volvieron a poner en el auto. En la noche el contador lleg a su casa -vive solotom un sartn y empez a quebrar huevos para hacerse una rica paila. Imagnense el desconcierto: los huevos salan todos duros. Recin al quebrar el dcimo comprendi que haba sido que haba sido vctima de una broma. Hay tambin detalles inusuales: en el medio de la sala donde trabajan todos hay una campana. Cul es la idea? Cuando hay una buena noticia, desde un rcord de ventas al nacimiento de una guagua, el interesado en publicarlo toca la campana y todos paran de trabajar y prestan atencin a la noticia. Despus aplauden si es que la noticia lo merece, y siguen trabajando. Algunos de ustedes se deben estar preguntando cmo lo hacen cuando quieren estar solos con otra persona: para eso, hay una sala de reuniones y otras veces salen a caminar por la cancha de ftbol. Hace poco un Product Manager me contaba que cuando l volvi de la entrevista en que lo contrataron, haba sido muy complejo para l explicarle a su seora que el Gerente General no tena oficina propia ni nada y que la entrevista se haba realizado sentados ambos en el banco de una plaza. Les dije al comienzo que gracias a este estilo haban logrado en nueve aos multiplicar "n" veces sus ventas. Ahora quiero contarles, ms concretamente qu cosas hicieron para conseguir resultados. En 1982, cuando partieron, adems de los obreros y un jefe de planta en la antiqusima fbrica de Valparaso, en Santiago haba un Gerente General, un Comercial, una Secretaria y 4 vendedores para todo Chile. El cliente ms importante era la tienda Bozzo, a quien le fabricaban sus chocolates. Las ventas del mes dependan en gran medida de lo que comprara o no comprara Bozzo. El problema ms serio era qu vender. COSTA haba desarrollado desde

1906 a 1982, ms de 300 productos diferentes. Tena material de empaque para muchos ms al ritmo en que se vendan los 300 productos y este material era antiqusimo y no de muy buena calidad. Por lo tanto decidieron que el concepto, por el momento, era vender material de empaque...Bajaron los precios, envasaron los mejores productos posibles adentro y empezaron a vender. Al mismo tiempo contrataron un diseador y al investigador de mercado, ya antes mencionados, y adems a una agencia de publicidad muy creativa y especialmente buena en diseo: PORTA. Con este equipo empezaron a redisear productos desde el contenido hasta los envases logrando productos de calidad y apariencia bastante sofisticada en la categora bombones y chocolates de regalo. A la vez contrataron a AMW con la cual desarrollaron la reintroduccin de "Pinic" y crearon "Costa Nuss" para competir con "Sahne Nuss" de Hucke. Todos estos proyectos tuvieron resultados relativamente buenos, pero no espectaculares. Un da, buscando proyectos ms masivos, se acordaron que CAROZZI tena en Quilpu una mquina paralizada con la que antes fabricaba "Merendinas". Desarrollaron un producto que llamaron "Mironga", un bizcocho de bajsimo precio y, en vez de orientarlo a las colaciones de los nios ABC1, lo posicionaron como un "mata hambre" para todo el mundo, especialmente los sectores bajos. Al poco tiempo, pensando en que lo que ms se venda en el pas era chocolate con almendras, decidieron vender almendras con chocolate. Crearon una marca genial, "VIZZIO", en un muy buen producto y empaque, y como no tena recursos para hacer mucha productividad y CAROZZI les haba cedido unos pocos comerciales en el Festival de Via del Mar, decidieron hacer un spot baratsimo que tuviera fuerte impacto. Los resultados fueron una locura: diez meses agotado, fabricando a tres turnos y comprando todas las almendras que pudieran encontrar en Chile. Fuera de esos pocos comerciales dentro del Festival de Via del Mar, nunca en esos diez meses lo exhibieron de nuevo, pero su efecto fue tan fuerte y VIZZIO era tan bueno que el negocio no paraba de ser espectacular. Al ao siguiente, cuando las ventas se hicieron algo inferiores a la capacidad de produccin, nuevamente lo apoyaron con otro comercial genial y ah est VIZZIO hasta hoy da, como de los productos histricos del rubro. En el ao 1984, pensando en que Hucke, el gran chocolatero del pas, tena tambin galletas y el galletero, Mc Kay, tena tambin chocolate y que ellos por su relacin con CAROZZI tenan harina, empezaron a estudiar la posibilidad de una fbrica de galletas. Un ao y medio de estudios de factibilidad, mercado, viajes y recorridos por las principales ferias del mundo y la fbrica estaba lista. Los conceptos bsicos de la introduccin de galletas COSTA al mercado fueron dos: Primero, ya que los estudios de imagen y hbitos decan que los consumidores de galletas no eran los jvenes ni lo nios sino ms bien eran percibidos como productos para seoras canasteras, tas viejas o enfermos del estmago, haba que desarrollarlos e introducirlos con un criterio ms de golosina, de chocolate, de producto para nios, adolescentes y adultos jvenes. Un camino ms

ldico, ms moderno, con ms onda. El segundo criterio, fue que era peligrossimo lanzarlas como una familia de galletas. Era mucho ms econmico, pero si fracasaba la familia, fracasaban todas. Era ms seguro, aunque mucho ms caro, ir producto por producto. Todos con marcas y campaas distintas. As partimos, y digo partimos porque le toc a nuestra Agencia, con "FRAC". Una galleta de chocolate para facilitar la aceptacin de galletas marca COSTA, una marca fabricante de chocolates. Y un comercial que persegua establecer de entrada, que las galletas COSTA no eran aburridas ni para seoras canasteras. Los resultados fueron excelentes y FRAC se estableci a los pocos meses como una de las galletas sandwich ms vendidas del pas. A poco tiempo se introdujo "Gran Soda", buscando en su comunicacin sugerir que COSTA tena tradicin en galletas de agua, con el comercial diseado, el producto y el empaque, pese a su precio ms alto, se lograron plenamente los objetivos de participacin. En los mismos das, se introducan en el mercado otras galletas como "Mora Mora", "Bossa Nova", "Ding Dong" y "Vino", estas no tenan el apoyo en televisin, solamente en puntos de venta y radio, pero con el apoyo y el peso de la marca lograban tambin buenos resultados. Despus vino "Agua Light", con un concepto muy distinto al de las galletas de agua Mc Kay, demasiado relacionadas con la dieta y la vida sana. Aqu el concepto fue una galleta de agua ms rica, moderna y para toda la familia. Una galleta de agua tan delgada, pero tan delgada, que lo nico que le quedaba era slo el sabor. En estos mismo das los chocolates se apoyaban con campaas muy creativas y empticas como de "Picnic" y se introduca "Dobln", un producto similar a "FRAC", pero recubierto de chocolate, a $10 la unidad, para lograr que se vendiera en la calle. "Dobln" fue, como ustedes saben, otra locura en ventas y ms que triplic los presupuestos optimistas. Posteriormente vino el lanzamiento de "Nik", una oblea distinta a todo lo existente. Mientras las otras eran largas, Nik era cuadrada, todas tenan cuatro capas, sta slo dos para hacerla ms agradable al mascar. El diseador nos convenci a todos que el envase deba ser negro. No haba, ni creo que haya, ningn producto alimenticio en el mercado cuyo envase sea negro. Todas las reglas del marketing dicen que los alimentos no pueden tener envases negros. Pero el diseador argumentaba que esas eran patraas, mitos y justamente porque no haba ninguno negro, ste tena que ser negro y slo negro. Le cremos, se introdujo un comercial, y los resultados fueron nuevamente impresionantes: en pocos meses, Nik tena el 60% del mercado de obleas. Poco despus se introdujo "Amelia" logrando tambin los objetivos propuestos. Y aqu quiero parar la historia y hacer un par de reflexiones: como ustedes ven, parte del estilo COSTA es privilegiar la creatividad, buscarla a toda costa. No slo en la publicidad, en el desarrollo de productos, en las marcas, en los empaques, en el estilo de administrar.

La otra cosa en que me gustara hacerlos reflexionar es que COSTA tiene una mxima, un concepto, que lo aplica fielmente, da tras das. El concepto consiste en preguntarse si lo que vamos a hacer es claramente mejor a lo que existe, s o no. Por qu es mejor o por qu no. El concepto es que no hay ninguna razn para tener algo inferior si estamos viendo, si conocemos lo que ya hay. Lo que ya est presente, si lo conozco, tengo la obligacin de superarlo. Y si no lo puedo superar, mejor no lo hago. Ahora bien, pese a su estilo tan particular, pese a la bsqueda creatividad, pese a la mxima de que todo lo presente se puede superar, tambin ha habido fracasos. Y es lgico, aunque exista anlisis, alternativas, estudios, consenso, etc., siempre hay imponderables, y COSTA est en un mercado altamente competitivo impredecible: el mercado de los productos alimenticios, masivos compra impulsiva. de mucho e y de

Sin embargo, al mirar hoy estos fracasos hay explicaciones claras: por ejemplo, "MOLONGO", un bizcocho baado en chocolate que a los pocos das de estar en las estanteras se secaba pareciendo un palo por lo duro, y con un comercial que era tan creativo que la gran mayora no entendi mucho. Otro comercial que fue un fracaso, aunque no tanto para que el producto no funcionaria, fue "Crackelet". Cometimos errores como el caso de "Etc". Sabamos que en Brasil haba un producto similar que se venda por millones. Decidimos desarrollarlo, se hicieron las pruebas y estudios de mercado necesarios y llegamos a la conclusin de que era muy incmodo para untarlo y muy inspido para comerlo solo. De todos modos, los sabores testeados no le gustaban demasiado a los consumidores, se acord lanzarlo casi sin sabor. Hicimos un comercial muy interesante, pero como no sabamos bien cmo definir el producto, decidimos no definirlo y que el consumidor lo definiera solo. Por lo tanto, en el audio del comercial, explicamos que "Etc" no es dulce ni es salado, no es liviano ni pesado, en fin que ETC es solamente Etc..Y el consumidor no lo encontr ni bueno ni malo, ni caro ni barato, ni salado ni dulce, y sencillamente no lo compr... Vendimos 100 toneladas los primeros meses y nunca ms ninguna. Otro fracaso fue el de "Bohemia", en que desarrollamos un envase premium, un concepto muy original de producto y publicidad de fuerte impacto, pero por razones de costos, al final hubo que envasar un producto de menor calidad y las ventas fueron casi un desastre. Otro desacierto fue el caso de "OH", en que la competencia, "Dos en Uno", nos barri con un producto de menor precio y mejor tecnologa y en que tambin el comercial se pas de revoluciones. Y as ha habido varios fracasos, con causas afortunadamente claras y que permiten aprender para el futuro. Pero son muchos ms los xitos. Casos como "Das de Costa", "N1" y "Mecano" que se venden muy bien en Chile, Argentina y Per. Casos como el de "Chocman" este ao que, en su segundo mes de vida, ya haba cumplido las metas de venta para todo el ao y actualmente se vende ms de 14 millones de unidades por mes....

Me olvidaba decirles que, adems, COSTA cada ao est batiendo sus records de exportaciones en mercados tan difciles como Japn y Estados Unidos. Adems de Amrica Latina y la Polinesia donde se ven tantas galletas y chocolates COSTA como en el "Almac". As, llegando a un resumen y a las conclusiones finales, COSTA es una empresa que de un milln y medio ha pasado a 40 millones de dlares anuales, gracias a un estilo absolutamente particular, en que se busca fuertemente la mejor calidad de vida, la creatividad y el consenso. COSTA es una empresa que ha tenido algunos fracasos pero muchsimos ms xitos. Gracias a su estilo, a gente muy joven, a una mstica interna y a un orgullo de pertenencia al equipo extraordinario. Desde el Gerente hasta la ltima persona que est en esa sala sin divisiones, todos vestidos iguales. Ha influido tambin un Directorio de personas mayores que aporta su experiencia y sus valores, pero que fundamentalmente respalda, cree y valora la creatividad. Otro aspecto bonito de esta historia es la austeridad y sobriedad que tienen adems como valores. Estoy seguro que la enorme mayora de ustedes no saba nada de todo esto. Sucede que son muy sobrios y jams aparecen en los medios contando sus xitos. Tanto que la mayor dificultad para preparar esta charla fue convencerlos de que me dejaran contarles todo lo que he relatado. Espero que la experiencia COSTA nos sirva a todos para aprender que se puede exitoso, y muy exitoso, confiando en las personas, estimulando su creatividad y logrando un clima de trabajo abierto y positivo como el de esta empresa. Y si todo lo que les he dicho les parece inslito, y que no tiene ni pie ni cabeza, no se preocupen porque...tpico que es de COSTA!.