EL NACONAL8MO DE

CON8UMO EN EL PERU
Tratando de Explicar este Fenmeno Social y
de Mercado
Dr. Rolando Arellano C.
Punto de partida {2000}
Alto precio
Bajo precio
Preferencia
Rechazo
Importado
T Alta Calidad Relativa
T Precio Alto (indicador
de calidad)
T Extranjero (indicador
de calidad)
Nacional
T Baja Calidad Relativa
T Precio Bajo (indicador
de baja calidad)
T Nacional (indicador de
baja calidad)
Pero las cosas cambian..
X
Frustracin
Abuso
Venganza
X
Quiebra
Historia: Las Etapas de la Relacin entre el
Consumidor y la ndustria en el Per
Desconocimiento
?
Incapacidad
!ndustria Peruana
Consumidor Peruano
P
r
e
!
n
d
u
s
t
r
i
a
l
i
z
a
c
i

n
!ndustrializacin
Protegida
Apertura de
Nercado
1990 2000 2005..
1970

N
a
c
i
o
n
a
l
i
s
m
o

d
e

c
o
n
s
u
m
o
?
Reflexin
?
Mejora
Crisis moral,
politica y laboral
Ob]etivos del Analisis
1. Existe realmente un nuevo nacionalismo de
consumo?
2. Cules son las causas probables de este
fenmeno?
3. Cules son los productos y marcas ms
concernidos?
4. De qu manera se hace efectivo en el
mercado?
Encontrando Respuestas.
nvestigaciones realizadas {2003 - 2005 Arellano M8A}
Anlisis de Data Histrica
Investigacin a Profundidad
{Grupos de Enfoque)
Investigacin Extensiva
{encuestas)
Investigacin experimental
{"conjoint analysis")
Anlisis Global
Tesis sobre Nacionalismo de consumo.
MBA Centrum Catlica mayo 2005: Tania
Granados, Arturo Madrid, Jhonatan
Madueo. Dir. R. Arellano
1.- Existe realmente un nuevo
nacionalismo de consumo?
Cree Ud que la compra de productos
peruanos hoy en dia es.?
3-ES MAYOR
QUE EN
EPOCAS
ANTERIORES
42%
1-ES MENOR A
EPOCAS
ANTERIORES
30%
2-ES IGUAL A
EPOCAS
ANTERIORES
28%
Ou va pasar con la compra de productos
peruanos en el futuro?
1-COMPRARIA
MAS
PROD.IMPORTA
DOS QUE
NACIONALES
9%
3-COMPRARIA
MAS
PROD.PERUANO
S QUE
IMPORTADOS
73%
2-COMPRARIA
IGUAL CANTIDAD
DE PROD.
NACIONALES E
IMPORTADOS
18%
2.- Cuales son las causas Cuales son las causas Cuales son las causas Cuales son las causas
probables de este fenmeno? probables de este fenmeno? probables de este fenmeno? probables de este fenmeno?
Causas de aparicin del Nacionalismo de
Consumo: REACTVA8 Y ACTVA8
REACTIVAS
R1.- Aprendizaje: !ncremento de la habilidad de
comparacin y compra de productos
R2.- Politica: Reaccin ante amenaza" extranjera
R3.- Econmica: Reconocimiento de la necesidad
de trabajo para los peruanos
R+.- Psicolgico-Social: Necesidad de autoestima
de los Peruanos.
R5.- Empresarial: Nejora del producto peruano.
ACTIVAS: cNarketing?
A1.- Adaptacin del producto a la realidad
nacional
A2.- Campanas de imagen del producto peruano
A3.- Atencin hacia los mercados populares"
Causas de aparicin del Nacionalismo de
Consumo: REACTVA8 Y ACTVA8
Eventos sociales que apoyan al
Nacionalismo de Consumo
T Campana Cmprale al Peru" SN! y
Nin. de la Produccin
T Registro con certificacin de calidad
T Campanas dirigidas al nacionalismo
T La defensa del Pisco. El dia de Pisco
T Cadenas nacionalistas diversas
T Peru es Super
T Cadenas de !nternet
T Presencia en los medios de difusin
T Aerocontinente, videos" de Lan,
privatizaciones de Egasa y Egesur, etc.
Casos empresariales a remarcar
T !nca Kola (lider nacional, siempre)
T Alacena (adaptacin a mercado nacional)
T Sapolio - !ntradevco (publicidad nacionalista)
T Kola Real (retador en Peru y afuera)
T Nega Plaza (mercados populares.. )
T Otros: Altomayo, Cusquena,
T Frecuencia Latina (series sobre idolos populares)
3.- Cuales son los productos Cuales son los productos Cuales son los productos Cuales son los productos
y marcas mas concernidos? y marcas mas concernidos? y marcas mas concernidos? y marcas mas concernidos?
15,1
23,5
23,7
37,7
ES UN PRODUCTO
FABRICADO EN PERU
ESTA HECHO CON
INSUMOS PERUANOS
PROD.TRADICIONAL O
TIPICO DEL PERU
QUE ESTA CON
NOSOTROS DESDE
SIEMPRE
Cual de las siguientes definiciones resume
me]or lo que es un producto peruano.?
No existe un unico concepto de origen
peruano" en el consumo. Lo peruano es tanto
aquello fabricado en el pais, como tambin
aquello que esta presente mucho tiempo en el
mercado
Hay Percepcin Diferenciada de Producto
Nacional y Producto importado
Producto
!mportado
Producto
Nacional
Buena tecnologia variados
Buena Presentacin
Fomentan el
empleo
Fomentan la
ind. nacional
Nos conocen
Naturales
Hablan nuestro
lenguaje
Al producto peruano le
faltan razones objetivas o
intrnsecas de superioridad.
Es ms afecto o
identificacin que razn
Adaptados
Preferiria comprar usted productos
peruanos o importados en..? {1}
1 1
82
87
87
93 93
97
17
13
3
5
6
13
1 1 2 1
A
L
!
N
E
N
T
O
S
E
N

G
E
N
E
R
A
L
C
E
R
v
E
Z
A
S
G
A
S
E
O
S
A
S
F
!
D
E
O
S
G
A
L
L
E
T
A
S
D
E
T
E
R
G
E
N
T
E
S
NACONAL MPORTADO AMBO8
Se prefiere comprar productos peruanos en
alimentos y productos que nos son
familiares (cervezas, gaseosas, fideos.)
2
69
22
62
+2
69
75
27
76
2+
30
51
37
+ 2 6 2 0
G
O
L
O
S
!
N
A
S

f

S
N
A
C
K
S
F
A
S
T

F
O
O
D

f

C
O
N
!
D
A
R
A
P
!
D
A
C
O
S
N
E
T
!
C
O
S
P
R
E
N
D
A
S

D
E

v
E
S
T
!
R
E
L
E
C
T
R
O
D
O
N
E
S
T
!
C
O
S
L
!
C
O
R
E
S
NACONAL MPORTADO AMBO8
Preferiria comprar usted productos
peruanos o importados en..? {2}
Se prefiere comprar productos importados
en productos altamente tecnolgicos yfo
de imagen" (cosmticos, licores).
4.- De qu manera se hace De qu manera se hace De qu manera se hace De qu manera se hace
efectivo en el mercado? efectivo en el mercado? efectivo en el mercado? efectivo en el mercado?
Oue condiciones deberian cumplir los productos peruanos
para que usted los prefiera?
51
27
57
80

B
U
E
N
A
C
A
L
I
D
A
D
T
E
N
G
A
N
G
A
R
A
N
T

A
N
O

S
E
A
N

M
U
Y
C
A
R
O
S
E
N
C
U
E
N
T
R
E
N
F

C
I
L
M
E
N
T
E
TOTAL DE
MENCIONES
El consumidor peruano slo esta dispuesto a
apoyar la compra de productos peruanos si
estos cumplen con tener CAL!DAD,
GARANT!A Y precio aceptables.
JUN!O 2003 - 200+ + - Tsis Centrum 2005
Entre un producto nacional y otro importado, ambos de
buena calidad y buen precio..qu prefiere comprar?
2,28
1,83
1,69
2,22
2,33
1,91
2,33
1,98
2,25
2,08
2,+3
2,11
1
2
3
4
5
6
7
T
O
T
A
L
N
S
E

A
N
S
E

B
N
S
E

C
N
S
E

D
N
A
S
C
U
L
!
N
O
F
E
N
E
N
!
N
O
D
E

1
8

A

2
+
A
N
O
S
D
E

2
5

A

3
+
A
N
O
S
D
E

3
5

A

+
+
A
N
O
S
D
E

+
5

A

5
+
A
N
O
S
D
E

5
5

A

6
+
A
N
O
S
PREFIERE
PRODUCTOS
IMPORTADOS
PREFIERE
PRODUCTOS
NACIONALES
La preferencia por productos peruanos es
elevada (2.11), en especial entre la
poblacin de muy bajos ingresos (NSE D),
mujeres y personas mayores a los 35 anos.
Entre un producto nacional e importado, ambos de
igual precio y calidad.cual prefiere usted?
2,8
3,0
2,+
2,7 2,7 2,7
2,6
2,+
2,8
2,7
1
2
3
4
T
O
T
A
L
A
D
A
P
T
A
D
O
T
R
A
D
!
C
!
O
N
A
L
S
E
N
S
O
R
!
A
L
T
R
A
B
A
J
A
D
O
R
E
N
P
R
E
N
D
E
D
O
R
P
R
O
G
R
E
S
!
S
T
A
S
O
B
R
E
v
!
v
!
E
N
T
E
C
O
N
S
E
R
v
A
D
O
R
A
F
O
R
T
U
N
A
D
O
E8TLO8 DE VDA
PREFIERE
COMPRAR
NACIONAL
PREFIERE
COMPRAR
IMPORTADO
7
Preferido por los mayores, los mas tradicionales,
las mujeres y los ingresos bajo y muy alto
Es cierto que prefieren nacional en condiciones de
gualdad de Calidad y Precio? {Con]oint Analysis}
Levis
S/ 55
Nacional
Coldex
$ 399
Nacional
Pilsen
S/ 15
Nacional
Combinaciones
preferidas
En un contexto de marca y precio adecuados el consumidor
prioriza un origen nacional ante un importado.
Utilidad global
Jean Refrigeradora Cerveza
Marca 34% 45% 46%
Precio 41% 45% 22%
Origen 24% 10% 31%
Peso de cada atributo en la decisin de compra
Y cual es la situacin actual?
8ituacin Actual?
Alto precio
Bajo precio
Preferencia
Alta calidad
percibida
Rechazo
Baja calidad
percibida
Prod Importado
Prod. Nacional
Nacionalismo Calidad
Y tiene soporte popular Ou tan de acuerdo
esta usted con campaas de fomento del consumo
nacional?
+.35
+.53
+.38
+.61
+.36
+.+9 +.++
+.52 +.50
+.30
+.50
+.+6
1
2
3
4
5
T
O
T
A
L
A
L
T
O
N
E
D
!
O
B
A
J
O
N
U
Y

B
A
J
O
N
A
S
C
F
E
N
1
8

A

2
+
2
5

A

3
+
3
5

A

+
+
+
5

A

5
+
5
5

A

6
0
TOTALMENTE
EN DESACUERDO
TOTALMENTE
DE ACUERDO
NI DE ACUERDO
NI EN
DESACUERDO
JUN!O 200+
"CONPRE
NAC!ONAL"
Y Uruguay
Bolivia
Francia
Corea
Australia
....
Ademas, no somos los nicos.
Ou hacer con mi productos
actual. Nacional o Extran]ero?
Fuerza de
Marca
Precio
La marca {importada o
nacional) se mantiene
fuerte como variable de
decisin {aumenta su
valor relativo)
Fortalecer
las Narcas
Algunas conclusiones...
T Existe una tendencia a la consideracin del
origen peruano para la compra
T Ser peruano no es necesariamente una
ventaja, pero ya no es una desventaja.
T El origen nacional no es un criterio esencial
sino complementario a la calidad y precio.
T En igualdad de condiciones (de calidad y precio)
se preferira el producto nacional al extranjero.
T Se trata ms de probar, nuevamente lo
nacional, que de aceptarlo directamente.
Conclusiones 1
T El nacionalismo vara segn el tipo de productos.
T La predisposicin a lo nacional se basa ms en
argumentos subjetivos o afectivos ms que en
argumentos tcnicos o intrnsecos al producto.
T Slo se valora el origen peruano en marcas de
prestigio y calidad aceptables.
T La publicidad que apela al origen nacional
suscita inters, agrado y motivara la compra.
Conclusiones 2
Reflexiones Finales
Econmica: No olvidemos que un pais que slo
importa y no produce, en el mediano plazo no tendra
recursos para comprar ni nacional ni importado
Social: Es probable que esta corriente nacionalista de
consumo influya en la mejora de la autoestima del
pais, factor indispensable para un desarrollo nacional
sostenido.
Narketing: Por primera vez en la historia, somos los
actores de marketing los que estamos generando
este cambio, para desarrollar ese pais que no
estamos viendo
Gracias por su atencin
Dr. Rolando Arellano C.
Av. Paseo de la Republica 3952
Niraflores
Central (511) 221 73 30
postmaster@arellanoim.com
www.arellanoim.com