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Pyr Marcondes

Propaganda Brasileira
As m e l h o r e s c a m p a n h a s G n i o s d a c r i a o P e r s o n a g e n s

_ Uma Histria da.

2a Edio

Prefcio .8 Introduo .10

ClpltuloB-Talent.il 7 ClpItulolO-Almap.119

Capitulo 4 Veja .192 Capitulo 5 Cad .195 Captulo 6 - UOL .197

Parte 1 - Um Pouco de Histria Captulo Captulo Captulo Captulo Captulo Captulo Captulo Captulo Captulo 1 - O anncio .14 2 A agncia de propaganda .18 3 - A cara e a voz .24 4 - A W .31 5 - Esteretipos .33 6 - Acelerando uma nova dcada .39 7 - Propaganda e caserna .44 8 - As dcadas de ouro .48 9 - Globalizao no quintal .55

Parte 4 - Grandes Nomes Capitulo 1 - Washington Olivetto .124 Capitulo 2 - Petrnio Corra .126 Capitulo 3 - Eduardo Fischer .128 Capitulo 4 Geraldo Alonso .131 Capitulo 5 - Alex Periscinotto .133 Capitulo 6 Christina Carvalho Pinto .136 Capitulo 7 - Roberto Duailibi .138 Capitulo 8 Marcello Serpa .140 Captulo 9 Nizan Guanaes .141 Capitulo 10 -Jlio Ribeiro .143 Capltuloll Mauro Salles .145 Capitulo 12 - Mrcio Moreira .149 Capitulo 13- Joo Daniel .152 Capitulo 14 Assis Chateaubriand .154 Parte 7 - Os Grandes Personagens Captulo Captulo Captulo Captulo Captulo Captulo 1 O garoto do teste 57 .202 2 - Sebastian C&A .207 3 - Basset da Cofap .209 4 - Fernandinho .211 5 - Baixinho da Kaiser .213 6- Casal Unibanco .215

Parte 8 - Campanhas Captulo 1 - No assim nenhuma Brastemp .220 Captulo 2 - Bichinhos Parmalat .223 Captulo 3 - Uma boa ideia .225 Captulo 4 - A morte do orelho .227 Captulo 5 - Vem pra Caixa voc tambm .229 Captulo 6 - Banheiro .230 Captulo 7 - Calvin Klein .232 Captulo 8 - Formigas da Philco .233 Captulo 9 - O primeiro soutien .235 Captulo 10- Hitler.238 Captuloll - Me e f ilha .240 Captulo 12- Semana .242 Eplogo
Vamos chegar juntos ao fim? .245

Parte 2 - Grandes Momentos Captulo 1 W sai da DPZ .62 Captulo 2 Nizan deixa a W/Brasil .66 Captulo 3 - A dupla de criao .68 Captulo 4 - Liberdade uma cala velha, azul e desbotada .72 Captulo 5 - O Brasil virou Primeiro Mundo .74 Captulo 6 - CCSP .81 Captulo 7 - A mquina do tempo chamada Macintosh .84 Captulo 8 Ibope .86 Captulo 9 - As cinco leis que mudaram a propaganda brasileira .87

Parte 5 - Anunciantes Capitulo 1 Souza Cruz .158 Capitulo 2 Unibanco .161 Capitulo 3 Ita .163 Capitulo 4 - VW.165 Capitulo 5 Gessy Lever .167 Capitulo 6 - Parrralat .169 Capitulo 7 Kaiser .171 Capitulo 8 - Brastemp .173 Capitulo 9 - Bombril .175 Capitulo 10 - C&A .178

Parte 3 - As Maiores e Melhores Agncias Captulo 1 - Sem a DPZ, no ia dar certo .92 Captulo 2 - F/Nazca .97 Captulo 3 - DM9 .100 Captulo 4 - W/Brasil .104 Captulo 5 - MPM .107 Capitulo 6 - Contempornea .110 Captulo 7 - McCann .112 CaptuloS- Fischer .114

Parte 6 - Veculos Capitulo 1-SBT.182 Capitulo 2 A Globo .185 Capitulo 3 MTV .189

Washington Olivetto
c

Exagerando no glamour, aumentando o tamanho dos talentos, transformando fatos em feitos. Por incrvel que parea, Pyr conseguiu fazer tudo isso sem distorcer a verdade. Apenas retocando a verdade. Boa parte da histria dos nossos melhores profissionais, das nossas melhores agncias e dos nossos melhores anunciantes est aqui. Num retrato da moderna publicidade brasileira, exageradamente favorvel a quem participa dela, ligeiramente injusto para com quem veio antes e indiscutivelmente interessante para quem vier depois. Um livro que, no seu eventual descomedimento, fica extremamente parecido com a criatura publicidade e os criadores publicitrios. Tambm descomedidos, tambm exagerados, tambm apaixonados. Todos, sem exceo, em busca de um reconhecimento maior do que nica e exclusivamente o econmico-financeiro. Alguns acreditando obsessivamente que a possibilidade desse reconhecimento esteja na feitura de um trabalho que extrapole a sua obri-

yr Marcondes me pede um prefcio e eu me sinto escrevendo um/yilyjjrioj Personagens devem se restringir ao seu papel de personagens como na

gatria funo de vendas e invada a cultura popular. Outros, de maneira mais ingnua, se conformando com o reconhecimento dos colegas e crticos nas premiaes e festivais. Mas todos, sem exceo, em busca de situaes que aplaquem seus egos eventualmente massageados e cotidianamente destrudos numa atividade que se utiliza da arte, mas na verdade comrcio. Esse trabalho de exaltao, manuteno e preservao da auto-estima, junto com a busca de uma documentao histrica consistente dessa atividade que, de um jeito ou de outro, faz parte do Brasil que deu certo, est aqui neste "Uma Histria da Propaganda Brasileira". Um livro que merece ser lido por olhos bem menos envolvidos e crticos do que os meus, mas no mnimo to atentos e generosos quanto os do autor.

maioria dos bons livros, jamais devem ser transformados No me sinto confortvel. Mas, pasmem, talvez essa aberrao inicial seja uma boa sntese do que esse livro tem como sua grande qualidade e seu maior defeito: a absoluta falta de iseno. Pyr no abre mo da oportunidade de ser prdigo para com a publicidade e os publicitrios, e faz isso conscientemente, agrade a quem agradar. Decididamente foi isso que me fez aceitar o desafio de escrever este prefcio, mesmo correndo o risco de avalizar elogios que eu certamente no mereo, e que outros personagens tambm possivelmente no meream. A verdade que, apaixonado pela atividade que exerceu durante anos como homem de agncia e depois como editor de revista especializada, Pyr resolveu contar essa histria muito mais do jeito que ele gostaria que tivesse ocorrido do que do jeito que verdadeiramente ocorreu.

em prefaciadores como me exige o Pyr.

de Histria
Este no um livro de histria. No nasceu com essa pretenso.

Um Pouco

Mas tem, sim, o objetivo de traar uma

linha do tempo, em que se sucedem os principais

momentos da propaganda brasileira e

sua relao com nossa sociedade,

uma influenciando a outra, e as duas

influenciando todos ns.

O anncio
A primeira forma de comunicao publicitria conhecida nasce de uma colagem do jornalismo com a arte.

lojoeiros, guias e escrives, descreviam suas habilidades. Ou seja: a propaganda nasceu prestando servios, na forma que poderamos chamar de primrdios dos classificados modernos. Do ponto de vista estrutural, ela surgiu como brao informativo do sistema econmico em que se inseria, num tempo em que as cidades cresciam e as populaes comeavam a passar de centenas de milhares. A vida urbana se sofisticava em opes e as pessoas deixavam de se conhecer pelo nome e sobrerfome. Contar aos outros transformouse em comunicar alguma coisa ao mercado. Alm da mdia impressa, havia j na poca os cartazes, os painis pintados, os panfletos avulsos (flyers). Cada um deles teria histria e vida prprias. Mas o jornal dominou a comunicao publicitria do final do sculo XIX e de, pelo menos, um quarto do sculo XX.

Poesia e propaganda
"Quem quiser cobrir o lano (lance) de 7005000 ris, que j se d pela Pescaria exclusiva da Alagoa (lagoa) denominada de Rodrigo de Freitas, dirija-se casa do Tesoureiro do Cofre de Plvora." Antes ainda do final do sculo XIX, uma nova srie de servios e produtos comea a se incorporar ao elenco de artigos que se anunciam. Lojas, hotis, remdios e alguns produtos importados, trazidos por caixeiros-viajantes ou famlias ricas, passam a ocupar seu espao. Na maioria dos casos, os anncios consistiam em texto puro, mas datam j dessa poca as primeiras Ilustraes - trabalho original de artistas plsticos da poca, que se transformaram assim no primeiro contato produtivo entre arte e propaganda. Essa relao se aprofundar um pouco mais medida que o sculo chega ao seu final e textos de autores conhecidos, incluindo a algumas poesias curtas de rimas fceis, vo tambm se iiuorporando linguagem

er a concesso oficial e exclusiva de pesca na lagoa Rodrigo de Freitas, no Rio de Janeiro, como exemplifica a passagem do jornal A Gazeta do Rio de Ja-

GRANDE HOTEL DA PAZ

neiro, no final do sculo XIX, era apenas uma das muitas nos quais ficaram registradas as primeiras manifestaes da propaganda comercial brasileira. A propaganda nasce como expresso de uma necessidade de informao diversa daquela que o jornalismo comeava a suprir to bem. Comrcio, indstria e gente em geral precisavam transmitir a outros comrcios, indstrias e gente em geral uma srie de impresses e informaes. O veculo preferencial, alm do boca a boca - o mais eficaz veculo de propaganda jamais inventado -, era o jornal. Nele, anunciavam-se escravos e propriedades rurais e urbanas. Informavam-se leiles e aulas particulares. Profissionais independentes, como re-

ofertas que poderamos encontrar nos jornais da poca,

F.xcmlcDti tpospotM, acfceio. coiish de pnmeirs ordem, prompthta no ntimcy, cota ida & io a hora.

R^aEoSABAEsNSTiDlaS-PAUL

publicitria. Em 1908, realizado um concurso (possivelmente o primeiro) de cartazes publicitrios, com a utilizao de poesias, para o Bromilum, xarope contra tosse. Participa dele, entre outros poetas conhecidos, Olavo Bilac. O anncio, formato to habitual na mdia impressa contempornea, nasce assim de uma colagem de recursos e manifestaes preexistentes e conhecidos. Da literatura e do jornalismo, a publicidade importou o texto; do desenho e da pintura, trouxe as ilustraes dando origem a algo diverso e novo, mas de certa forma j incorporado ao universo conhecido das pessoas. Uma armadilha para assegurar eficcia aos objetivos publicitrios de comunicar e vender. Ao longo de sua histria, no entanto, o anncio publicitrio vai ganhar tal personalidade e independncia em relao a suas formas de

origem que se transformar, por si prprio, num cone cultural da sociedade moderna e da comunicao de massa. No final do sculo XIX, essa evoluo apenas comea. Os anncios deixam de ser meros classificados para assumirem uma personalidade mais parecida com a que conhecemos hoje. Crescem de tamanho e ganham qualidade grfica. No incio de 1900, aparecem no pas as primeiras revistas, menos voltadas notcia clssica e mais a crnicas sociais, stiras, charges, sonetos, fatos diversos comentados. A vamos encontrar os primeiros anncios de pginas inteiras, com ilustraes apuradas, em at duas cores. Tambm o esprito do anncio j outro, bem mais leve (como o veculo no qual se insere e a sociedade para a qual se dirige), irreverente, solto, eventualmente com um toque de humor e a primeira presena daquilo que mais tarde se chamaria de criatividade publicitria: no mais a mensagem com forma e contedo de um comunicado di-

LiiBA-MB... DEIXA

reto, mas embrulhada num pacote de elementos, que requerem a participao inteligente e a cumplicidade do consumidor para decifr-los.

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A agncia de propaganda
Um modelo importado de comunicao comercial invade o Brasil.

mercial, foi fundada um pouco antes da Primeira Guerra Mundial, por volta de 1913, em So Paulo. Chamava-se Ecltica. Depois da guerra, havia j outras quatro em funcionamento. Dos anunciantes nacionais que conhecemos hoje, o mais importante dos primeiros dez anos do sculo XX a cervejaria Antrctica, que produziu no perodo peas de qualidade, com esprito e forma inspirados no artnouveau. So todas feitas pela prpria companhia e produzidas internamente. Nesse primeiro quarto do sculo passado, surgem tambm os primeiros grandes anunciantes multinacionais, entre eles Mappin & Webb (nosso conhecido e extinto magazine que, embora estivesse no pas h algum tempo, comea a anunciar apenas nesse perodo), Nestl, Colgate-Palmolive, General Electric, Souza Cruz (British American Tobacco) e Ford. A Bayer faz um trabalho de destaque, concebendo propaganda no como um conjunto de mensagens eventuais, mas como

s registros histricos do conta de que a primeira agncia de propaganda brasileira, surgida especificamente com o fim de produzir comunicao couma campanha, com peas em sequncia e objetivo estratgico planejado. Tambm a General Motors comea a se profissionalizar e mantm um departamento de propaganda em operao
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Antrctica: o mais importante dos anunciantes nacionais nos primeiros anos do sculo XX

desde 1925. Credita-se a ela um importante passo na profissionalizao da propaganda feita no Brasil naquele perodo. Genericamente, os anncios das companhias internacionais so j de melhor padro do que a maior parte da comunicao das empresas brasileiras. Importam know-how e tcnicas desenvolvidas nos Estados Unidos, onde a publicidade consolidou modelos e processos comprovadamente eficazes desde o inicio de sua histria. Fazem algumas (poucas) adaptaes locais e publicam.

Sem jeito de Brasil


Por ser assim, a propaganda das empresas estrangeiras, embora correta para os padres da poca, no tem muito a ver com a cultura brasileira, nem com os hbitos de consumo nacionais. Funcionava porque a comunicao publicitria tende a gerar resultados, mesmo no sendo de alta qualidade e mesmo no respeitando a cultura local

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(campanhas publicitrias de baixa elaborao ou campanhas globalizadas, elaboradas nos grandes centros, acabam por produzir, ainda assim, algum efeito sobre o pblico-alvo). O consumidor brasileiro desenvolveria seu repertrio particular anos depois (nas dcadas de 1960 e 1970, mais propriamente), a partir do interesse de alguns
Em 1916, a Nestlj faz propaganda de sua farinha lctea

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O consagrado presigo das afamadas meias

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no se Iteifa somcwfe aristocrticas reumdfes dos grandes ode tias j eonquiafaram um togar1 proeminente e definido. Mesmo nos bosques ou as florestes a sua radiante belleza WH fascinar; de ums forma irrssisfjvel. a canflo igldad. simp!a e rudes camponezes

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anunciantes e do trabalho especfico de algumas agncias (e profissionais de criao) nacionais, que tentaro, teimosamente, descobrir como que se faz propaganda - um formato de comunicao importado - com sotaque de Brasil. Por volta de 1930, chega ao pas a primeira agncia de propaganda norte-americana, a Ayer, que vem para atender a Ford, seu cliente internacional, roubando a conta publicitria da pioneira Ecltica. Tambm a GM faz seu movimento, trazendo ao Brasil sua parceira mundial, a J. W. Thompson, a mais antiga agncia de propaganda hoje em operao no pas. Mesmo assim, no estamos ainda diante de um negcio constitudo. A propaganda no , como viria a ser chamada depois, uma "indstria". At porque a indstria de verdade, base de sustentao e razo da existncia da publicidade, apenas se insinua no Brasil, como um setor. Estamos, portanto, diante de uma atividade embrionria, que vai sofrer nesse perodo - como, de resto, toda a economia e o pas - o baque da crise de 1929, a revoluo getulista de 1930 e a constitucionalista de 1932. Aos poucos, no entanto, vai evoluir sem parar.

com

CALA AMERICANA

Em novo tipo especial de

|.'Andar pelo mato... Bondar a cavalo... . pescarias, xcorses, piqueniques,,. Fenos!... g Um par das maicis Alpiargatas. Roda ' "nos ps, calas arnericanas bem fortes e confortveis... e "deixe o barco correr".) ; kmmtmo suos moios... no esqueo 'f.. Alpargatas Roda e Calas . .: Americanos For-West! ''' l' Boas para as frias... boas para (Mo oeasiol

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da SO PAULO 41PAR6ATAS i A.

Rua Rua Rua Suo

Ot, AlmeWa Uma, 1130 - SSo Paulo Belo, t223 - B e C Rb de janeiro do AhaVadas, 1409- Porto Alegre Imperial, 343 - Recfo

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A cara e a voz
As primeiras fotos e a chegada do rdio mudam o rosto da propaganda no Brasil.
(WARNER)

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comeam a utilizar o recurso, j consagrado em seu pafs de origem. Uma vez mais, a propaganda incorpora os avanos e as conquistas da sociedade, e os coloca a servio da comunicao comercial. A evoluo das tcnicas e dos recursos da fotografia produz um impacto enorme na sociedade. O jornalismo incorpora rapidamente esses avanos e, em pouqussimo tempo, tem sua prpria forma de abordagem fotogrfica, o fotojornalismo. A propaganda ainda no. Utiliza fotos padro, pr-produzidas, ainda com modelos norte-americanos. Algo como as fotos de arquivo (stock photos) que a propaganda usa hoje. Iramos comear a nossa produo fotogrfica com jeito, caras e cores de Brasil ainda nesse incio de dcada, mas a grande inovao para o pas e para a propaganda seria a chegada do rdio, que se insinuou no final da dcada de 1920 e oficializou-se no incio dos anos 1930. Veculo de difuso da informao e da cultura alternativo ao onipresente jornal, o rdio no experimentaria

atam dessa poca turbulenta as primeiras fotos no mais apenas ilustraes a trao - dos anncios brasileiros. Tanto a Ayer como a J. W. Thompson

uma evoluo paulatina e gradual, como os veculos impressos. CresCtrla de forma vertiginosa, numa velocidade at ento desconhecida, arrebataria, em suas ondas, geraes de fs, constituindo a primeira audincia de massa do sculo. Para a propaganda, isso significou o maior impacto de desenvolvimento de sua ainda incipiente histria. Representou, tambm, um desafio inovador sem precedentes, at porque, a partir daquele momento, a propaganda teria voz. E teria lons. E tocaria msica. Teria, portanto, que aprender a falar e a tocar, Como na vida real e nos discos. A propaganda, a sabe, poij el tunbcm um Inbonete k bete* A estrflas. time i M teu tonce, o novo Leva envolve Unte perfume, t sais mdorvel, mi$ adviote, i noite mi D* MMiiM pureza i Und* ettb*I*gem to, m sempre com
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O idlio cxcric griindf / ( js</n/o sobre J vida brasileira desde os anos 1930, lanando artistas e exercendo o pape! de primeiro grande veiculo de comunicao de massa

com o Novo e ERFUMADfSSfMO Sabonete Lever

bem da verdade, no Contribuiria com novas descobertas, nesse inClO de histria do rdio como meio de comunicao no Brasil. Iria, OS poucos, incorporar is conquistas de forma t linguagem que ele descobriria por conta prpria ou importaria da Europa e dos Estados Unidos. O rdio por aqui seria, em seu incio, um grande palavrrio. Noticirios, crnicas, posteriormente radionovelas e, claro, msica. A propaganda foi tmida e, em seu primeiro movimento, apenas reproduziu na nova mdia os mesmos textos desenvolvidos para os jornais e as revistas. Sem graa e sem imaginao.

i heitKf alo b tbooete anis , tuxaoto e pMchMclo do que l QOTO t*K*i. Agor a 2 UBafco.

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As empresas falam
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Em dois ou trs anos, contudo, a linguagem publicitria no rdio criaria seus primeiros formatos prprios: os spos (peas com textos Interpretados, acompanhados ou no de msica) e os jingles (trilhas wnoras curtinhas, desenvolvidas especificamente para o anunciante). Ambos os formatos foram importados dos Estados Unidos, onde j
VOC5 poder cativi-to com um cd UTC deliciosamente prfun.d.. S<(m i ctuttv: ue Uvw xji *tft >dorivl tnm nolt.

haviam provado seu poder de comunicao.

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No rdio, as grandes indstrias j presentes na economia brasileira encontrariam espao privilegiado para sua comunicao. Os mesmos nomes encontrados nos jornais e revistas, seguidos de outros que chegariam aos poucos (Coca-Cola, entre eles), estariam tambm preGessy: uma das primeiras marcas anunciadas em jornais e revistas que se torna grande beneficiada com a chegada do rdio (ver tambm pgina seguinte)

de mar;

sentes no novo meio, utilizando-se no s dos recm-chegados spofs e jingles como, tambm, de uma nova modalidade de presena comercial na mdia: o patrocnio. As novelas Gessy e o Reprter Esso se transformariam em marcos dessa nova frmula, em que o anunciante apresenta e oferece aos telespectadores o contedo editorial e/ou artstico da programao do veiculo. Ficaram dcadas no ar, sendo que

Urabs de
com so Sua punw, t

o primeiro migrou com absoluto sucesso para a TV, assim que ela se instalou no pas. J se sabia ento que, quanto mais prximo estiver o nome do anunciante do contedo veiculado no meio, mais eficaz tende a ser a comunicao comercial. O patrocnio, citado sempre que o programa ia ao ar e ao longo de toda a sua durao, registrava com eficcia na mente do consumidor a imagem da marca, com simpatia e seriedade. Foi nesse momento, em que a comunicao ganhava voz, que o som da Segunda Guerra Mundial fez calar todo o mundo. Ela causaria grande impacto na economia brasileira no final dos anos 1930 e na

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Um dos primeiros anncios de Coca-Cola: a mares americana invade no s as publicaes, como tambm o meio radiofnico

ATV
Ela transforma tudo. E nunca mais seramos os mesmos.

publicidade brasileira de uma forma como nunca havamos visto. No dia 18 de setembro de 1950, com atraso de duas horas, s 22h, em So Paulo, nasceu a primeira emissora de W do Brasil, a PRF-3, ou a TV Tupi. O pas seria o quarto do mundo a transmitir imagens de televiso. E o responsvel pela faanha foi Assis Chateaubriand, proprietrio dos Dirios Associados, a maior e mais importante rede brasileira de rdios e jornais. Se, com a chegada do rdio, o desafio era dar voz s mensagens publicitrias, agora se tratava do desafio fiprimeira metade da dcada seguinte. A propaganda, apesar de continuar sua natural evoluo no pas, aprimorando linguagem e tcnicas, tambm seria afetada. Os volumes investidos cairiam, e o setor experimentaria uma estagnao considervel, como negcio e nos nmeros de seu desempenho comercial. nal: dar imagem. E em movimento. Assim como no rdio, contudo, o incio foi apenas experimental, e a propaganda criou uma figura bsica de comunicador, a garota-propaganda (sempre mulher, j que as mulheres eram o pblico-alvo preferencial da publicidade em geral), cuja funo era demonstrar, como numa conversa domstica com a consumidora, as maravilhas dos produtos anunciados.

omo acontecera nos Estados Unidos, a TV revolucionaria - mais que o rdio - a cultura, o comportamento, a economia e, consequentemente, a

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A propaganda financia
Como no havia VT (videoteipe), as imagens iam ao ar ao vivo. So folclricos os esquecimentos, os incidentes - produtos que teimam em no funcionar diante das cmeras - e toda sorte de surpresas que se perderam ao longo da histria. Os fatos novos que acompanham a chegada da W ao pas so estrutural e historicamente marcantes para a evoluo da propaganda brasileira. Em primeiro lugar, so os patrocinadores reunidos pela ousadia empresarial de Chateaubriand que viabilizam os altos investimentos necessrios, inicialmente para os equipamentos e, depois, para a produo dos primeiros contedos da televiso. Assim, foi vital o aporte de anunciantes como os da seguradora Sul Amrica, da cervejaria Antrctica, da laminao Pignatari e do Moinho Santista. Eles garantiram contratos de um ano TV Tupi. Tudo de que ela precisava para decolar. O outro fator importante foi que, definitivamente, a indstria brasileira entra na dcada de 1950 numa acirrada fase de competio, sem registro na histria comercial do pas. As mensagens publicitrias tiveram, at ali, a funo bsica de informar a existncia deste ou daquele produto ou servio, algumas de suas vantagens e seus benefcios. Mas a partir daquele momento, tratava-se de brigar por fatias de mercado e, diretamente, pela preferncia do consumidor, que passa a ter a sua disposio vrias marcas de um mesmo tipo de produto para escolher nas gndolas dos supermercados (que chegam ao Brasil em 1953).

Esteretipos
A adorao do macho cede espao aos maios apertadinhos.

tom confidencial das garotas-propaganda, seu jeito domstico de conversar com as donas-de-casa, sua linguagem coloquial so um pequeno avano em relao aos apelos formais e sem sal da publicidade feita at ento. Mas so tambm a expresso acabada e eletrnica do conservadorismo da telespectadora mdia, aquela com poder aquisitivo para comprar uma TV no Brasil dos anos 1950.

essa mulher, correta e careta no lar, que vai sustentar a grande tendncia da comunicao nesse incio de dcada. Ela no papel coadjuvante, carente e submissa, a que venera e admira. O culto ao corpo e a adorao beleza masculina, importados das telas de Hollywood (onde os gals tm mais vez que as estrelas), colocam o homem em estado de graa e adorao. senso comum que ele - e no elas - deve ser o centro das atenes. A propaganda vai reproduzir fielmente esses valores, escolhendo modelos de porte atltico e colocando os homens, sempre que possvel, em primeiro plano nas imagens dos anncios e dando-lhes mais importncia na comunicao.

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A VIDA PARECE
,

s mulheres cabe ficar em casa, conversando com as garotas-propaganda, enquanto seu adnis no vem. Ou, ainda, ir ao paraso das compras, o supermercado, que introduz grandes novidades da culinria norte-americana, como os alimentos enlatados e os de preparo Instantneo. A verso de mulher moderna da poca a da que sabe fazer compras, domina o uso dos mais novos lanamentos eletroeletrnicos (batedeiras, enceradeiras, liquidificadores, todos novos personagens da [.cozinha) e... atualiza-se sobre as novidades, via garotas-propaganda. Mas l fora, nas ruas das grandes metrpoles que comeam a surr no mapa do Brasil, principalmente nos bailes vespertinos e noturfftos, uma importante mudana de comportamento comea a aconteICr. Uma jovem rebeldia ocupa espaos, num cenrio social at ento previsvel e bem-comportado. Tipes... So os homens que vo comear a quebrar os primeiros tabus. darlon Brando e James Dean so os modelos da nova raa, que esnja virilidade, adora velocidade e no respeita o status quo. So nolos rebeldes sem causa. Mas as mulheres vo se apaixonar por eles. De seu canto, tambm elas iro em busca de um comportamento nos servil. Para desespero dos pais e da moral vigente, passam a Br calas compridas justas no corpo, pintam-se com maquiagem imDrtada, usam ousados maios nas praias (alguns feitos j com as noIS fibras sintticas, o nilon e o rayor), alm de andarem lado a lado 9m os "brilhantinados" garotes em seus carres. Todos vo, juntos, rebolar ao som de um novo ritmo, que mudar l histria da juventude para sempre: o rock and mil. Elvis Presley o fiodelo e, no requebro de sua cintura, dezenas de anos de compos|ura e correo iro bailar. Garotos e garotas nunca mais sero os ismos. Adeus, inocncia perdida. No Brasil, na mesma poca em que o rock destri modelos de comBrtamento com sua batida que parece buscar inspirao na violnll, um outro movimento, totalmente intimista, ocupa as salas bem (licoradas das classes mais ricas. a bossa nova de Joo Gilberto, que l adicionar um toque de Jazz, samba e violo ao agitado cenrio muIICll dos anos 1950.

PANHIA

MA

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!STE CASAL IASCEU EM iLUMENAUJ CATARINA.


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Voc percebe, B hora, qiw s ttftte ", de um asai roper-avanudo, t Sempre pronto a lanar ideia novas, ou um desenho totalmente indito. ou uma cAr mais arrojada. t somente em duas coisas Pste easal te f (HMstao de manter a twdiftw, f (Is padtm$ tm qu<" ser Impecveis. cores <Ja toalha dte.tm que comWnar perfeitamente com as cores e os desenhos da toalha cielt. . Como acontece com lodo os casai d nova colecto Artex El & El*'. juarrmx

Todas essas imagens so, claro, um grande esteretipo - que, no entanto, tm o didatismo e o poder de sntese dos valores e costumes da poca. Uma vez mais, a propaganda vai reproduzir todas essas mudanas um pouco depois. A publicidade da poca cuida de venerar o bom-mocismo dos homens e difundir os padres convencionais da dona-de-casa-modelo para as mulheres. Sexo antes ou fora do casamento, nem pensar. Anunciavam-se j os recm-inventados absorventes higinicos femininos (Modss), mas no se dizia claramente para que eles serviam. Confiava-se na sutileza e na capacidade de deduo das moas. ...e seus carres A industrializao toma conta do pas no governo Juscelino Kubitscheck, que prometeu (e tm boa medida cumpriu) 50 inos em 5. O esprito desenvolVlmentista invade as empresas, S cidades, a casa e o comportamento das pessoas. Um plano de metas ousado tem como foco a infra-estrutura da economia (energia, transportes, indstria de base). Enquanto os costumes eram abalados pelos novos modismos do consumo e do comportamento mais liberal, JK tratava de mudar o Brasil por baixo e por dentro. O presidente tambm planeja e constri Braslia, smbolo concreto p expresso esttica de uma modernidade planejada. Mas o grande expoente dessa nova dinmica nacional , sem dvida, a indstria automobilstica, que v sua planta industrial crescer e se sofisticar, alm

A /l////, (/(/i 1 vitt.t ,1 se/ ,i ni.iitn d// torci (},) Anu"1!!! ,i Latino, (oni(\.i
SUd <3tUit(,J<) (OD)

o lanamento do Pato Donalc

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de acompanhar um volume de produo multiplicado em quantidade e em variedade de novos modelos. Apesar da presena no Brasil de poderosas montadoras norte-americanas, como a Ford e a GM, esse grande boom verificado no setor ser capitaneado pelas empresas europeias instaladas no pas, como a alem Volkswagen e a francesa Simca, sem falar na Vemag, nacional com tecnologia importada. A Willys - que, alm do utilitrio Jeep, tem acordo operacional para a fabricao dos modelos de passeio da francesa Renault - igualmente conquista participao importante. A publicidade viver o que se pode chamar de seu maior momento de expanso, como setor que ainda luta por sua consolidao. Em 1957, acontece o 7 Congresso Brasileiro de Propaganda, o incio de um programa de institucionalizao e regulamentao da atividade. Nele, aprovam-se as bases do cdigo de tica da profisso, que seria oficializado em 1960. Os veculos de comunicao se sofisticam. W e rdio evoluem em tecnologia e na sua forma de fazer programao. na dcada de 1950 que as grandes revistas que fariam poca, como Manchete e O Cruzeiro, iro aparecer. H o boom no setor dos gibis e, liderando tudo isso, aquela que viria a ser a maior editora da Amrica Latina, a Abril - que comea suas operaes no Brasil lanando o desastrado Pato Donald. Num cenrio assim, como seria de se esperar, as verbas da propaganda crescem. Todo o setor salta de patamar. A linguagem publicitria passa, ento, a incorporar as liberdades e a sensao de progresso que toda a sociedade nacional est respirando. O tom ufanista e a tnica da modernizao se fazem presentes em praticamente todas as mensagens que a propaganda emite nessa poca. A publicidade comea a ter na sociedade o papel que exerce to bem hoje: de espelho no qual todos nos olhamos e onde temos uma referncia aceita e comum de quem somos, o que andamos fazendo de bom, o que moderno e o que no devemos perder de jeito nenhum, sob o risco de ficarmos por fora dos avanos da histria.
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Acelerando uma nova dcada


i Mudaram a velocidade do mundo e nada ! Vai faz-lo parar.

s avanos agora assumem uma velocidade desconhecida. A rapidez das mudanas; o volume crescente da informao; a chegada do homem lua;

l plula anticoncepcional revolucionando os costumes e lexo; os shopping centers como os grandes templos l consumo do sculo; a integrao nacional e interna-

lOnal por meio dos satlites e das comunicaes; os ROVlmentos culturais de vanguarda, que se multiplicam mente para questionar os modelos estticos vigentes; l ruptura como um motor do pensamento e da arte; a Industrializao que se acelera em todos os setores Infim, o mundo engatou uma segunda, deixando para Irs a velocidade de cruzeiro em que viajava at ali. Na tentativa de registrar esse mosaico de realidades J pue n3o param no lugar, as artes visuais - e, com elas, al10umas peas publicitrias - lanam mo das colagens. A j lObreposio de imagens aparentemente sem nexo a j forma que melhor expressa o espanto: o mundo, agora, | lio muitos. Essa a linguagem grfica dos anos 1960. Na msica o mesmo. O tropicalismo isso. Tudo, a Um s tempo, agora. A poesia feita de imagens e forte pelo visual. Uma das melhores canes do perodo,

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Alegria, alegria, de Caetano Veloso, composta em 1967 para um dos famosos festivais da msica popular, levados ao ar ao vivo do auditrio da W Record, em So Paulo, sintetizaria a dcada e sua confuso: "O sol se reparte em crimes, espaonaves, guerrilhas..." A TV (so vrias as redes nacionais, agora) se transforma no grande veculo de comunicao e cultura, uma cultura diversa da acadmica, que receberia o nome de cultura de massa. "De massa" porque no mais difundida para poucos, nos bancos da escola, mas para muitos, de forma homognea e nivelada pela mdia (para muitos, pela mediocridade). Uma cultura no mais voltada para o saber, mas para o prosaico e o cotidiano. No mais para construir conhecimento, mas para entreter e divertir. O novo veculo, assim como a tcnica j evoluda da publicidade, servir como uma luva para o movimento militar, que tomou o poder no pas, em 1964. O ufanismo nacionalista, a ideologia progressista, a busca pela criao de um sentimento ptrio profundo so temas e conceitos aos quais 8 propaganda vai aderir, mais ou menos, dependendo da ocasio, da importncia poltica do interlocutor ou do tamanho da verba do anunciante. O governo, alis, com toda a sua estrutura centralizada de poder , e suas ramificaes, como estatais, autarquias, ministrios, secretarias, pois todos querem dizer algo populao brasileira -, transforma-se no maior anunciante do pas (e assim o at hoje). Graas a ele, muitas empresas do setor de comunicao progrediro. A propaganda, como negcio, vai crescer. A lei que criou a propaganda As agncias de propaganda tinham ento uma fora que perderiam substancialmente anos depois. Reuniram-se com quem decidia as regras do jogo e, usando seu poder de presso, fizeram aprovar, em 1965, a Lei 4.680 - marco importantssimo da histria da propaganda brasileira. Ela definia que a remunerao-base das agncias saltaria dos 17,65%, pagos at ento sobre as verbas investidas pelos anunciantes na mdia, para 20%. Esse pequeno percentual e a fora da Lei 4.680/1965 construram as bases para a expanso e a consolidao da propaganda como um setor de negcios de verdade no pas.

ALMANAQUE

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A mudana nas regras do negcio publicitrio apenas mais uma, numa dcada de transformaes radicais. Nas ruas e nos auditrios, o Brasil trata de gerar sua verso para o movimento internacional da juventude transviada dos anos 1960, a Jovem Guarda. Bem comportada, verdade, mas tambm expresso da mesma rebeldia que sacudiria o inundo e toda uma poca. Coube Jovem Guarda inaugurar o marketing segmentado no Brasil. At ento, as mensagens eram genericamente destinadas a homens ou mulheres, com pequenas variaes de tratamento para poucas faixas etrias. O movimento liderado por Roberto e Erasmo Carlos, alm da inspirao roqueira, baseou-se numa bem planejada estratgia mercadolgica, que deu origem a marcas e produtos prprios, que venderiam como gua. Mais uma da propaganda: apropriao indbita do culto, para devolver aos devotos seu objeto de adorao, na forma de anncios e comerciais. No pecado. uma dinmica e uma inteligncia, em busca da eficcia comercial e em prol do bom funcionamento da economia de mercado. A propaganda fez isso durante toda a dcada de 1960: com os movimentos estudantis que tomaram conta do mundo em 1968; com a guerrilha rural e urbana no Brasil, com seus lderes Mo Ts-Tung e Che Guevara; com as cores e os cones das manifestaes hippies contra o establishment. Andy Warhol transformava hambrgueres e sopas enlatadas em arte. A propaganda subvertia a realidade, transformando-a em arma de venda. A liderana da W no perodo se deu por uma srie de motivos. O meio tinha, desde sua origem, vocao para a onipresena. Mas o desenvolvimento promovido pela estrutura de telecomunicaes montada no pas pela Embratel vai favorecer essa vocao. O advento do VT, que comea a ser usado pelas emissoras brasileiras j no incio da dcada, transforma a televiso, definitivamente, num paraso para todos os envolvidos em sua realizao. Agora, era possvel errar. E a refazer, gravar de novo. Era possvel ainda enviar as fitas para vrios locais, para exibio posterior. Isso ampliou consideravelmente o alcance do meio e possibilitou a anunciantes atingirem audincias at ento no tocadas pela

TV. Pode-se dizer que o VT foi diretamente responsvel pela importante expanso dos negcios publicitrios no perodo. Ele permitiu ainda que os comerciais entrassem numa nova fase. No mais depoimentos ao vivo, com seus erros e sustos, mas preciso nas mensagens, com textos e imagens mais bem trabalhados e precisos. Data da poca a sofisticao de tcnicas e ferramentas do marketing, que passam a ser trabalhadas de forma integrada: promoo, vendas, publicidade. Todo esse cenrio era campo frtil para o desenvolvimento da propaganda no pas. O nmero de agncias cresce, seu faturamento tambm. E, dentro delas, outra pequena, mas significativa, mudana: o departamento de criao ganha fora, at ento concentrada nas mos do planejamento e da mdia. apenas o Inicio do que seria uma revoluo. Diretores de arte e redatores, at ento atuando em departamentos separados e estanques, passam a atuar na mesma sala. Em meados da dcada, Alex Periscinotto, scio e diretor de criao da Alcntara Machado e Periscinotto, hoje Almap/BBDO, traria para o Brasil um novo formato norte-americano de trabalho na rea: a dupla de criao (diretor de arte trabalhando diretamente com o redator). Foi um avano histrico. O formato permanece at hoje (alis, no mundo todo). Para a propaganda, os frutos dessa nova conformao viriam em breve, na forma de maior qualidade da mensagem final, maior afinao entre textos, conceitos e imagens, maior inventividade e originalidade em tudo.
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Propaganda e caserna
O setor publicitrio assume a ditadura como se fosse sua. E vai bem, obrigado.

64" dos chamados "terroristas", que lutavam na clandestinidade contra os militares. O Brasil conquistou o tricampeonato mundial de futebol no MXlco, prato cheio para o discurso triunfalista das Foras Armadas. O ' Congresso estava fechado e, na falta de outros palanques polticos, ! fel na arte que a nao exprimiu-se melhor. A conviveram os moviffientos de vanguarda, que bebiam do casamento da realidade com a lintasia e faziam das imagens e das analogias sua arma de linguagem aguda. Como era proibido dizer as coisas diretamente, em funflo da censura, falava-se por cdigos e metforas. O "milagre bra|||lro", como convencionou-se chamar essa fase inicial dos anos J970, ia a todo o vapor, expresso em ndices espantosos de cresciMnto do PIB, da indstria e do comrcio. Foi a poca das obras granSsas, como o projeto Jari, a hidreltrica de Itaipu, a ponte Rio-Niteri 11 Transamaznica.

princpio de ruptura e descontinuidade pelo qual passou a histria a partir dos anos 1960 s vai aprofundar-se na dcada de 1970. Antes, havia uma linha, uma aparente lgica causal entre os fatos e o seu desenrolar. Nos anos 1970, talvez pelo efeito letrgico das drogas, talvez pela liberao do sexo, talvez pelo som ensurdecedor do rock and roll, viveu-se um pouco de todas as experimentaes. Os jovens, entusiasmados com as novidades, podiam ser divididos em dois grupos: os que estavam preocupados em "se descobrir" (tomando drogas, claro) e os que estavam engajados na luta por "endurecerse, pro s/n perder Ia ternura jams". Os primeiros, herdeiros de Jimi Hendrix. Os segundos, rfos

otas, que te quero botas


A relao entre a propaganda e os militares foi ntima, nessa poca, preciso embalar a ideologia da expanso numa forte mensagem l Otimismo e valorizao de feitos e conquistas nacionaisjT~econoI do Estado passou a concorrer diretamente com a economia privaf a controlar, de fato, a maior parte da economia. < Assim, era preciso anunciar. O governo investiu substancialmente publicidade para consolidar sua obra e difundir seus valoI,Transformou-se ento - e at hoje - no maior anunciante do pas. Ube aos publicitrios darem imagem e voz a esse discurso oficial. |f)io resta dvida de que o setor saiu-se muito bem, ora desenvolfldo peas aparentemente inocentes, mas carregadas de ideologia, frontalmente comunicando os princpios da dominante doutrina l Caserna. A classe mdia entra no paraso. A produo de bens de consumo l durveis e os descartveis - cresce, diferencia-se e se sofistica. Nos irmercados e nos shopping centers, que expandem sua presena grandes cidades, os astros e as estrelas so os eletrodomsticos ira "a mulher moderna". Rdio, geladeira, fogo, ferro eltrico, lillldlflcador, esses artigos so definitivamente incorporados ao cotiIfio do lar mdio brasileiro, transformando o perfil do consumo e do

de Che Guevara. No Brasil, as durezas do governo militar complementariam uma dcada, e tivemos a euforia dos anos do nacionalismo exacerbado sob o slogan-criado pela propaganda - " Pra frente, Brasil". A propaganda criaria outros conceitos importantes, como "Ontem, hoje, sempre, Brasil". Ou ainda: "Brasil, ame-o ou deixe-o", contra-referncia aos movimentos de resistncia ao "golpe de

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comportamento das famlias. O crdito est mais fcil, e comprar utenslios domsticos vira mania nacional. Nessa onda, o mais importante eletrodomstico da casa, a televiso, lidera em vendas e se incorpora - agora definitivamente - ao cenrio mdio do lar brasileiro. Em 1972, oficializada no Brasil a TV em cores. Graas a essa expanso de posse e sofisticao tecnolgica, tambm o negcio da comunicao que dependia dela vai crescer. Um anncio da General Electric dizia: "Portteis GE fazem sua mulher durar muito mais." A felicidade se expressava na posse de bens, como diria na poca o publicitrio Celso Japiassu. O marketing ganha grande impulso, com tcnicas importadas dos Estados Unidos, onde a exploso do consumo era fato havia anos e o desenvolvimento de novos modelos de abordagem do mercado foi competente e eficaz. Curioso ressaltar que a propaganda, como setor, engajava-se comercial e empresarialmente no movimento liderado pelos militares e no seu modelo econmico, mas parte dos profissionais do setor organizou-se para, do jeito que a poca permitia, levantar-se contra o poder estabelecido. - . No 1" Encontro Nacional de Criao, lideranas mais aguerridas diriam: "A propaganda tem o poder de alienar as pessoas, desinformar, anestesiar, esterilizar e imbecilizar as massas. Criamos desejos. preciso ; que nos preocupemos em como as pessoas podem satisfaz-los." Foi jum publicitrio quem disse - Pedro Galvo, presidente do Conselho Naicional dos Clubes de Criao. Mas, dito por um representante dos moviImentosde_e5ciuerda da poca, cairia tambm como_uma_luva;/ Em outro congresso da poca, o mais importante da histria da propaganda brasileira, o 3 Congresso Brasileiro de Propaganda, realizado em abril de 1978, Jujig Ribeiro, j_ento empresrio - no futuro, um d^s_mais_jmpailajits__nojiies^da pubHcidade brasileira -,_djria; /Num pTsW"puc"gente ric7urn grande nmero de pobres e uma (enorme quantidade de miserveis, a propaganda um instrumento de ^desagregao social. Os publicitrios devem acabar com a fantasia de que so cavalheiros da prosperidade, quando so, na verdade, jajjunosdo poder econmico." ~ - Como resultado direto dessa ativa participao de parte dos profissionais da propaganda na defesa de seus ideais, em 1978 aprovado

O Conselho Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria, instrumento de autocontrole das mensagens publicitrias, que significaria, na prtica, o incio da extino da censura oficial propaganda brasileira. Toda a expanso do consumo e o desenvolvimento da indstria no perodo tambm serviro como base da melhoria da qualidade criativa da propaganda brasileira em geral.

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As dcadas de ouro
Os anos 1970 e 1980 colocaram a criatividade brasileira no cenrio mundial, de onde ela nunca mais saiu.

delicadeza, franqueza, humor, carter indefeso -, o personagem tem imediato sucesso. O Garoto Bombril foi criado em 1978, por Washington Olivetto e Francesc Petit, ambos da DPZ, e est no ar at hoje, mais de 25 anos depois, tendo se transformado no mais antigo personagem publicitrio de todos os tempos, em todo o mundo. A relao da propaganda com sua principal consumidora, a mulher de classe mdia brasileira, se dar, como sempre, de forma conservadora. O movimento feminista e algumas de suas conquistas da poca vo expressar-se na comunicao publicitria de forma atenuada e adaptada s leis do mercado. Mulher independente fuma tal cigarro. Mulher moderna compra para o seu marido tal roupa, que no amassa e ela no precisa passar. Mulher inteligente tem em casa tal marca de eletrodomstico. Mulher liberada usa tal marca de absorvente higinico. Ou, ainda, mulher prtica usa a palha de ao que lhe oferece mais de mil vantagens domsticas. Abismos no caminho Guerra do Lbano, conflito Ira versus Iraque, revolta na praa da Paz Celestial, em Pequim... Os anos 1980 seriam de pouca paz e muita l agitao no Oriente Mdio e no Extremo Oriente. Na Europa, o mapa Ideolgico internacional seria redesenhado. As ideias sociais e econmicas da doutrina marxista, colocadas no papel no ltimo quarto do lculo XIX e de p no incio do sculo XX, ficariam de joelhos e caiLflam como prtica ao longo da dcada. Em torno da inglria luta entre iOS sistemas capitalista e socialista, havia gravitado a histria poltica do homem por mais de cem anos. Mas fecha-se o ciclo com a queda |do muro de Berlim. Outra guerra, econmica, seria travada no corao do mercado de [consumo norte-americano, com uma invaso arrasadora de produtos japoneses. No final da dcada, 11 entre as 15 maiores empresas mundiais eram do Japo, que, nos Estados Unidos, comprariam praticai ffltnte toda a indstria de som e imagem do pas, teriam o controle IClonrio da RCA, da Columbia Pictures, do Rockefeller Center e da CBS Records, entre outros smbolos do poder capitalista da Amrica. S8o mudanas estruturais de peso, que se refletiriam no Brasil de forma indireta e sem grande impacto. Na verdade, a dcada de 1980

o final dos anos 1970 e parte dos anos 1980, a propaganda experimentar sua fase de ouro, do ponto de vista da imaginao e da originalidade. Vai destacar-se na cena internacional para, anos depois, ser considerada como uma das trs mais criativas do mundo. Em 1972, o Brasil consegue pela primeira vez ter um representante no principal festival publicitrio internacional, o da Screen Awards Association (Sawa), tradicionalmente realizado na cidade balnearia francesa de Cannes. Alex Periscinotto (o mesmo que trouxe a dupla de criao para o Brasil). Em 1974, o Brasil ganhar pela primeira vez um Leo de Ouro, prmio de destaque do Festival de Cannes (com o comercial "Homem com mais de 40 Anos", de Washington Olivetto, na DPZ, na poca). Um dos marcos dessa poca o primeiro comercial do Garoto Bombril, primeiro personagem masculino a anunciar um produto destinado mulher, inicialmente para outros produtos da marca, como Bril, Limpol e Saplio Radium, e, posteriormente, para a palha de ao do mil e uma utilidades. Com suas caractersticas nicas -

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Com o movimento feminista, a mulher conquista espao e busca assumir uma posio independente em relao ao homem (ver tambm a pgina seguinte)

seria classificada por muitos como "a dcada perdida". Nela, quatro planos econmicos mirabolantes e as oscilaes inflacionrias foram a marca registrada na economia, enquanto uma falta de inventividade geral contagiava os guetos criativos do pas. No entanto, de onde menos se costuma esperar inovao, ou seja, da poltica, foi de onde vieram os mais vigorosos sinais de mudana e avano. Em 1982, o pas realizou as primeiras eleies diretas para o Executivo desde Jango, na dcada de 1960, e a nao elegeu em massa governadores do mais forte partido de oposio: o PMDB, numa clara demonstrao de repdio aos anos da ditadura militar. Em 1984, teve incio nas ruas das grandes cidades brasileiras o movimento pelas Diretas j, campanha pela eleio direta tambm para presidente da Repblica. Dois dos mais expressivos lderes do movimento, Ulysses Guimares e Tancredo Neves, iriam s praas pblicas para defender nosso direito ao voto, mas nos intervalos dos comcios era articulada uma transio de gabinete com o Congresso, que empossou Tancredo, sem nenhum brasileiro ter votado nele, de forma direta.

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Tancredo morreria antes de tomar posse, o que levaria ao cargo Jos Sarney. Ulysses tambm morreria sem ter visto um presidente eleito pela via direta desde sua juventude, mas a ideia das Diretasj sobreviveria aos dois e, antes do final da dcada, em 1989, o pas erraria nas urnas (falta de prtica) elegendo Fernando Collor de Mello. Em 1988, outro avano no campo poltico faz nascer uma nova Constituio, mais liberal e moderna. Numa dcada, passamos de tutelados a maus eleitores. Mas assim mesmo. Uma coisa explica a outra.

no mudou o destino nem o desempenho da propaganda brasileira na dcada. Em 1984, a Exclam Propaganda, de Curitiba (PR), cria um slogan que vai tomar conta do pas: Diretasj. Seria a contribuio publicitria para o movimento contra as eleies de gabinete que imperavam no Brasil desde os governos militares. O levante pelas Diretasioi o fato poltico mais marcante da dcada. Mas ao longo da dcada de 1980, porque o setor no soube criar t alternativas para um crescimento sustentado ou talvez porque havia lgica histrica no que se sucederia, as agncias de propaganda, lderes e principais representantes da comunicao publicitria perderiam irremediavelmente o poder poltico de que desfrutaram nos anos militares. Os anunciantes - que, afinal, sempre pagaram a conta - e OS veculos de comunicao - que onde, afinal, acontece a propaganda - passaram a dominar a cena publicitria nacional. Pode-se explicar isso de algumas formas: as presses econmicas que fizeram o bolo dos investimentos em propaganda permanecer estagnado por tantos anos; o crescente profissionalismo e a agressividade comercial dos veculos de comunicao; e, ainda, a queda nos investimentos em comunicao do governo. Esses foram alguns dos fatores ' que realinharam a ordem das coisas na publicidade brasileira. A proximidade do poder nos anos 1960 e 1970, numa economia centralizada pelo Estado, garantiria s agncias posio estratgica na diviso dos investimentos governamentais. Mas o afastamento definitivo dos militares do centro das decises, a partir da democratizao
;

No buraco, mas criativamente


Os trancos da economia vo se refletir na propaganda de maneira inequvoca, e o setor vai apenas sobreviver nos dez anos seguintes. Nos perodos de alta inflacionria, os anunciantes recuavam e as verbas publicitrias praticamente desapareciam. Nos perodos de alguma retomada do consumo, os anunciantes apenas mantinham seus investimentos de sustentao publicitria, j que para o mercado no era indispensvel fazer propaganda. Triste sina. Mas era preciso ir adiante. A propaganda continuava a montagem de sua estrutura institucional. Em 1980, oficializada a existncia do Conselho Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria (Conar), que defenderia o consumidor da propaganda ruim e a boa propaganda de possveis avanos da censura ou de possveis exageros da sociedade civil. Mesmo nesse cenrio adverso, duas novas concesses de TV so emitidas, em 1981, pelo governo federal. Tratava-se de desmontar e vender o que restava do imprio de Assis Chateaubriand e da sua Rede Tupi. Saram vencedores os grupos Manchete, da famlia Bloch, e Silvio Santos, do mais famoso apresentador de programas de auditrio do pas. A Rede Manchete iria ao ar trs anos depois. O SBT, num gesto de ousadia, transmite direto e ao vivo a cerimnia de sua prpria concesso. Em 1982, apesar dos pesares, o reconhecimento da importncia da propaganda brasileira seria traduzido na realizao, em So Paulo, do 28 Congresso Mundial de Publicidade, evento anualmente promovido pela maior associao de propaganda do mundo, a International Advertising Association (IAA), e que poucas vezes havia sido feito fora dos Estados Unidos. Foi um marco importante, mas que

do pas, com a consequente reduo dos investimentos na propaganA publicidade brasileira viveria, contudo - contra-senso do contrasenso -, alguns dos seus mais ricos e instigantes momentos criativos exatamente nessa dcada, to cheia de dificuldades e incertezas para O setor. O Brasil conquistaria, por trs anos consecutivos (1981, 1982 e 1983), a posio de segunda nao mais premiada no Festival de Cannes, sendo que exatamente as agncias nacionais, que perdiam fora representativa dentro do pas, seriam consideradas as grandes revela-

i da governamental, teve forte efeito no seu desempenho empresarial.

es da poca e as mais criativas em todo o mercado internacional. verdade que, a partir de 1984, quando o faturamento publicitrio comea a sofrer suas maiores redues, tambm a criao brasileira

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no consegue manter seus feitos com tal destaque e impacto. Mas a verdade que, a partir dos anos 1980, com_cr[se ojj jem ela,_o_B_ra_sil nunca mais deixaria de ser reconhecido como um dos pases; mais criativos da propaganda mundial. Comerciais como Morte do Orelho (1981), da DPZ para a Telesp, sobre vandalismo contra os orelhes, e Primeiro Soutien (1978), da W/GGK para a Valisre, sobre a emoo de uma menina ao ganhar seu primeiro soutien, ficariam registrados como alguns dos melhores comerciais brasileiros de todos os tempos. O Primeiro Soutien extrapolou, sendo relacionado entre os cem comerciais mais criativos do mundo, em todos os tempos.

llobalizao no quintal
i tconomia e a propaganda flilleira atrelam seus destinos ao
!

C-D

ipltal internacional.

fato mais importante dos anos 1990 a consolidao da World Wide Web, a internet para todos. Mas o cenrio internacional tambm agitado por l novo e amplo mapeamento da Europa, ps-queda muro de Berlim. Fragmentam-se em novas naes i como lugoslvia, Bulgria e Tchecoslovquia. parece toda a Unio das Repblicas Socialistas Soas (URSS), com a conquista da independncia de "repblicas". 'lnquanto novos pases surgem e antigas naes se im, a economia internacional nos anos 1990 ada pela fuso e pela aquisio de empresas em i o mundo. Gigantes conglomerados dos mais diOS setores se unem para formar megacorporaes K num movimento de aglutinao do poder nmico cujo porte se desconhecia at ento. O fetno da globalizao se multiplica, tendo como df seus motores um forte excedente da poupana rna nos Estados Unidos, provocado pela expanso iconomia norte-americana nos anos da gesto , O capital intensivo globalizado se consolida pcentros da economia internacional e busca

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mercados ascendentes, com potencial de expanso e estabilidade. O Brasil uma das mais promissoras apostas para esses megainvestidores de final de sculo. a terceira maior democracia do mundo, a quinta economia em capacidade de consumo, a maior potncia entre os pases em desenvolvimento, com PIB duas vezes maior que o da Rssia e quase do tamanho da China. Tudo isso resulta no fato de que os investimentos dos Estados Unidos no Brasil so cinco vezes os realizados na China, a maior potncia em expanso do mundo contemporneo. O pas tambm decide, por sua vez, abrir as at ento fechadas portas ao capital estrangeiro. Essa abertura se inicia pelas mos do primeiro presidente eleito pelo voto direto desde o golpe militar de 1964, Fernando Collor de Mello. Seria, talvez, seu maior e melhor legado nao, antes de ter seu mandato cassado dois anos depois. O incio de sua gesto foi marcado, no entanto, pelo lanamento do Plano Econmico Brasil Novo, que congelou os preos e confiscou toda a moeda circulante no pas, deixando cada cidado com 50 mil cruzados novos. Collor assumiu em maro. Em abril, ningum sabia se chegaramos a maio. O impacto do quarto plano econmico da dcada, certamente o pior, foi enorme no Brasil como um todo, mas alguns setores sentiram mais do que outros.

Confisco na propaganda
Para a propaganda, os meses que se seguiram a maro foram dramticos. Setores de prestao de servios tiveram mais dificuldades do que os que tinham, por exemplo, contato direto com o consumo de bens de primeira necessidade, como o varejo - especificamente os supermercados. Em abril, as agncias de propaganda comearam a reduzir seus quadros. Idem as emissoras de W e rdio. Os anunciantes do setor privado cortaram suas verbas a zero. O mesmo fizeram as vrias instncias do governo. Em volume de novos negcios, a propaganda parou. Mas o ano seguinte seria novamente dramtico para o setor, que encolheria uma vez mais, crescendo em 1991 ainda menos que o j a ruim ano de 1990. Veio o Plano Collor 2, que congelou novamente os preos. A escassez de moeda circulante, a retrao esperada do con

sumo, a reduo ao mnimo dos investimentos em mdia foram decisivos para um pssimo desempenho da publicidade no segundo (e ltimo) ano do governo Collor. Com o impeachment de Collor em 1992, assume o vice-presidente Itamar Franco. E, em 1993, os negcios comeam a voltar a um ritmo mais prximo do normal. Em 1994, Fernando Henrique Cardoso se torna o segundo presidente eleito ps-ditadura e pe em marcha no um plano econmico, mas uma nova ideologia econmica no poder, alm de uma nova moeda, o real. A estratgia econmica de FHC consegue, via reduo da inflao e leve realinhamento dos ganhos das classes C e D, revigorar o poder de consumo de parcelas at ento excludas do mercado. Inicia-se a uma nova e muito importante fase para a propaganda brasileira. Certamente a mais madura. A retomada dos investimentos em propaganda, a competio acirrada com a chegada ao pas de produtos importados e de um semnmero de novos fabricantes internacionais fazem da propaganda no mais uma arma de comunicao, mas um componente empresarial estratgico para a conquista de novos mercados e a garantia de desempenho para as empresas. Como de resto toda a economia brasileira, tambm a publicidade vai viver sua fase mais forte de internacionalizao. O ranking do negcio de agncias (publicado por Agncias & Anunciantes, da Editora M & M) aponta para uma forte inverso em sua composio: enquanto nos anos 1980 eram apenas trs as agncias multinacionais entre as 15 maiores do pas, na dcada de 1990 esse nmero se transformou tm dez. Os maiores grupos internacionais de comunicao comercial jidesembarcam finalmente no Brasil, numa mudana estrutural histrica coloca a maior parte do setor nas mos do capital global. Outra mudana estrutural histrica foi o desaparecimento, em 1997, da Lei 4.680/1965, que por mais de trinta anos havia regulaLffientado a remunerao do setor. As agncias de propaganda deveIflim receber uma taxa de 20% sobre os valores investidos em mdia anunciantes, mais 15% sobre os valores investidos na produo 0IS peas publicitrias. A lei, protecionista na essncia, viabilizou a (prosperidade da propaganda brasileira. Mas leis protecionistas num flircado de forte concorrncia internacional perdem seu sentido. Ou rltlhor: o capital investidor estrangeiro prefere as regras da livre neclao s normas rgidas de um documento legal que ficou para

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trs e que, na prtica, j no era observado pela esmagadora maioria do mercado. Os anunciantes foram intransigentes em pressionar pela extino da lei - e ela foi, assim, extinta de fato. Um acordo posterior, celebrado sob os auspcios da Associao Brasileira das Agncias de Propaganda (Abap), com apoio (restrito) da Associao Brasileira dos Anunciantes (ABA), estabeleceu patamares mnimos para a livre negociao, na tentativa de proteger, ao menos, as pequenas e mdias agncias, que se tornaram vulnerveis pela extino pura e simples da lei. O acordo est em vigor at hoje. Algum sangue foi estancado. No se sabe por quanto tempo. Num contexto em que o capital internacional ganha grande presena na economia e num pas em que a evoluo econmica se reinstala aos poucos, depois de anos sem receber muita ateno, o consumidor comea a ser um pouco mais respeitado. Em 1990 promulgado o Cdigo Nacional de Defesa do Consumidor, o qual, para espanto de muitos, passa a ser observado por uma parcela importante das empresas em operao no Brasil. Entidades civis e estatais representativas do consumidor comeam a surgir e passam a operar em bases permanentes. um luxo, num mercado em que o consumidor foi sempre tratado como lixo. Criativos no poder Para finalizar, marcante tambm na dcada foi a mudana da importncia do profissional de criao na hierarquia de poder dentro das agncias e no negcio da propaganda, de modo geral. Tido durante anos como um profissional pouco confivel e meio maluco, ao longo de dcadas os criativos foram adquirindo maior maturidade, competncia e conscincia da propaganda como ne gcio. Passaram a discutir estratgias de mercado com sabedoria e informao, a observar e respeitar as pesquisas. E passaram, em contrapartida, a ser mais respeitados como interlocutores pelos anun ciantes. Todas essas transformaes resultaram na ascenso do homem de criao aos mais altos postos dentro das agncias de propaganda e, mais que isso, na estrutura econmica do negcio, j que os grandes nomes da rea passaram, em sua maioria, a ser scios ou donos exclu sivos de suas prprias empresas.

Durante toda a dcada, salvo excees, a criatividade publicitria Clonal vai ocupar novamente o lugar de destaque que ocupou es(radicamente nos anos 1980. Desta vez, de forma mais slida e, pirentemente, mais consistente e duradoura. Em 1993, o pas ganha i primeiro Grand Prix no Festival de Cannes, com um anncio de ircello Serpa e Nizan Guanaes, da DM9, para o guaran Antrctica |f, Foi a maior premiao da propaganda brasileira. i Brasil considerado, desde ento, a terceira potncia mundial l criao publicitria, pelo volume de prmios que conquistou (e seI conquistando) nos festivais internacionais do setor e pelos elogios l recebe at mesmo de pases do Primeiro Mundo, donos de uma j sem tamanho.

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_ _ Grandes .

Momentos
Toda histria um emaranhado de fatos e personagens. Eles no acontecem como num livro, onde cada captulo separa

um assunto do outro. Na verdade, no se separam nunca.

Mas vale a pena olh-los de perto, um por um. Nesta e nas demais

partes deste livro, voc vai acompanhar alguns dos momentos

de maior destaque da histria da propaganda brasileira.

com lente de aumento. E conhecer seus personagens como se eles

fossem nicos. At porque, num certo sentido, so mesmo.

W sai da DPZ
Washington Olivetto deixa a agncia em que trabalhou por 14 anos para inaugurar a nova histria da propaganda brasileira.

destino sempre prega peas at hoje nos seus roteiros urbanos, na imensa So Paulo. por isso que ele s vezes ainda passa em frente ao prdio mais importante da sua vida. O prdio continua l, branco como sempre, com aquelas trs letrinhas na porta, que para a maioria dos que circulam por ali no significam grande coisa, mas que para ele tinham sido todo um alfabeto e todo um aprendizado. por isso que, ainda hoje, quando pra no sinal de trnsito da esquina, no consegue controlar a emoo. mais forte. A DPZ mais forte que ele. Mas ele engata a marcha, e o prdio branco vai ficando no retrovisor. Foi onde passou a estar desde aquele almoo nos Jardins, bairro nobre paulistano, anos antes; no retrovisor e na histria. A cara amassada de sono, o passo meio trpego at o banheiro do imenso apartamento, a ajeitada sem jeito nos cabelos desgrenhados enganariam o observador afoito. Ele estava bem. Tinha dormido muito bem. No se lembrava dos sonhos daquela noite, mas tambm no costumava se lembrar muito bem de sonho nenhum. O importante naquele dia no eram os sonhos, mas

aquela to sonhada realidade. Aquela mesma que havia traado com cuidado e obstinao, e que iria enfrentar dali a pouco. Bastaria para isso entrar no carro e percorrer o mesmo caminho que havia percorrido por anos, at a agncia. O caminho seria o mesmo, mas nunca to diferente como naquele dia. A pasta de dentes tinha gosto de pasta de dentes. O banho tinha jeito de banho. A roupa... Bem, a roupa nunca tinha cara de roupa. Era mais uma indumentria. O terno Parachute, grife-me da Comme ds Garons, seria o cinza. A camisa cor-de-rosa fechada at o queixo contrastaria com a gravata extravagante, sua prpria marca registrada, uma assumida e gozada caricatura de si mesmo. E os tnis. Tnis com terno, outra marca registrada e outra gozao. Saiu s dez da manh, lembrando a conversa por telefone com o dono do restaurante onde fizera a reserva para o almoo daquele dia: - Z Victor, eu preciso do teu restaurante no dia 8 de julho e no me pergunte por qu. Se voc me perguntar, eu vou responder, mas voc vai ter que ficar quieto. Se no perguntar, no precisa ficar quieto. Ento, simples: me recebe no teu restaurante e pronto. Jos Victor Oliva foi impecvel. Optou pela segunda alternativa e concordou com um direto e econmico: "T feito, Washington." Washington Olivetto. Era ele mesmo. O grande nome. Um nome conhecido onde interessa, na cidade toda. Um nome com o poder de provocar inveja, ira e admirao, no tempo rpido que se percorre do W ao O. O enfant gt da publicidade brasileira. Um necessrio. A agncia esperava por ele, mas no esperava o que iria acontecer. Imaginavam por l que seria mais uma daquelas reunies que o Washington vinha promovendo h algum tempo, para discutir a DPZ, a me de todas as agncias criativas do Brasil. O tempo andava frio nas ruas, mas quente na cabea dos donos da DPZ. Como pano de fundo do enigmtico encontro, costurava-se um acordo que poderia ter mudado a histria da propaganda brasileira, como a conhecemos: a McCann-Erickson, a poderosa multinacional do Grupo Interpublic, tinha feito uma oferta de compra para a DPZ. E o D , o P e o Z estavam pensando seriamente no assunto. Seria o negcio da dcada. A mais criativa agncia do pas, comprada, com Washington e tudo, pela maior agncia estrangeira do Brasil. O D, o P e o Z estavam preocupados com isso. Ele no.

Quando entrou no carro e percorreu as ruas nobres dos Jardins, no estava nada preocupado com isso. O vidro fechado deixava o movimento surdo da cidade ali do lado de fora, o que era perfeito para ajeitar na mente os pensamentos de, digamos, seis anos de vida. No sabia ao certo quando havia comeado a ter aquela ideia maluca. Anos depois, diria a amigos chegados que foi desde o dia em que entrou na DPZ: "Comecei a sair da DPZ no dia em que entrei na DPZ. S que nem eu nem eles sabamos disso." Ningum poderia mesmo saber. Quando entrou na sala, encontrou reunidos Roberto Duailibi, Flvio Conti (diretor-geral), Jos Negrini (diretor financeiro) e Jos Carlos Piedade, tambm membro do board. O Petit estava viajando e o Zarago2a pode ter pensado que o encontro era mais um daqueles do Washington. Talvez por isso no tivesse ido. - o seguinte, gente - ele diria sem rodeios. - Eu adoro vocs, mas estou indo embora hoje. Foi maravilhoso estarmos juntos esses anos todos. Espero que d tudo certo para a agncia, mas eu vou embora. E foi. Assim, indo mesmo. Fez aquilo inspirado na tcnica do band-aid: se puxar devagar, di demais. Preferiu o comunicado seco. Arrancou o passado da sua frente e encerrou ali 14 anos de um dos relacionamentos mais produtivos C originais de uma agncia com seu pupilo talentoso. Saiu da DPZ e foi para o Manhattan, o restaurante do Z Victor Oliva. Ali estavam a revista Veja, a Folha de 5. Paulo, O Estado de S. Paulo, a Rede Globo de Televiso, algumas rdios, enfim, a imprensa toda. Foi uma coletiva fulminante, que sairia na capa dos principais jornais do pas, no Jornal Nacional e ocuparia, na semana seguinte, quatro pginas da Veja. Ele estava em todos esses lugares com o terno, a gravata, a camisa e os tnis de sua prpria autoria. Dizendo a todos que no estaria mais no lugar onde sempre esteve nos ltimos 14 anos. Era a primeira vez em nossa histria que um publicitrio ganhava tanto espao na mdia, inaugurando ali uma ateno da imprensa aos profissionais da propaganda, que se tornaria uma espcie de vcio. Da imprensa e dos publicitrios. Quando tudo terminou, saiu do restaurante, entrou no carro, ligou o motor e olhou pelo retrovisor. Curioso, no viu o Manhattan. Por instantes, jurou ter visto o prdio branco da DPZ, que no ficava longe, mas no caberia ali, naquela imagem, naquele momento.

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Nizan deixa a W/Brasil


O baiano mais veloz do mundo volta pra Bahia, para voltar para o mundo.

W/GGK. Eram ento parceiros e amigos. A relao entre os dois passaria por um estremecimento definitivo tempos depois, mas isso no importante para a histria da propaganda recente. Importante que Nizan voltou para a DM9, recusando numerosos convites nacionais e internacionais. Dizia que o Duda Mendona havia oferecido a ele mais que uma sociedade: centenas de quilmetros de praia, centenas de igrejas e ladeiras, mais de quatrocentos anos de histria. Duda lhe havia proposto toda a Bahia. Foi irrecusvel. Ao sair e iniciar sua vida de empresrio na terra do acaraj, Nizan estava dando, sem querer e sem saber, continuidade a um novo modelo de agncia e a um novo jeito de se criar propaganda no pas: o jeito inaugurado por Washington, que daria filhotes e geraria herdeiros, dos quais Nizan seria sempre o mais ilustre. O herdeiro com luz prpria, que montou a sua prpria DM9 e escreveu uma das mais avassaladoras histrias de sucesso empresarial e criativo desses ltimos vinte anos.

to perca, na chegada, para Antnio Carlos Magalhes). Foi por causa dessa baianidade toda que seguiu risca a letra de Gilberto Gil, que diz: "Eu vim da Bahia, mas eu volto pra l." Depois de anos entre o Rio de Janeiro e So Paulo, anos aps ter deixado a terra santa, onde comeou na DM9 de Duda Mendona como estagirio, depois de haver passado pela Artplan, pela DPZ e pela W/GGK, ele voltou pra Bahia, em 1988. Essa volta e sua sada da W/GGK so o segundo episdio mais importante da moderna propaganda brasileira. Nizan saiu deixando saudades na agncia do ento amigo Washington, que fez para ele um anncio cujo ttulo era exatamente "Eu vim da Bahia, mas eu volto pra l". No final, assinava assim: "Querido Nizan. Voc voltou pra l. Mas ficou aqui: dentro do nosso corao." Nizan havia sado da DPZ junto com a redatora ainda principiante Camila Franco, convidados para acompanhar Washington naquela nova aventura, chamada

epois de Jorge Amado, ele provavelmente o baiano mais internacional do mundo. Sem deixar de ser o baiano mais baiano da Bahia (talvez nesse quesi-

A dupla de criao
O modelo que hoje padro em qualquer agncia do mundo passou a existir na publicidade apenas na dcada de 1950. E mudou tudo.

m 1982, a Almap, de Alex Periscinotto, um dos responsveis pela introduo das duplas de criao no Brasil, decidiu acabar com elas em sua agncia, que

na poca tinha nada menos do que 15. Derrubou as baias onde elas se isolavam e abriu o departamento de criao, o qual, sem paredes, passou a operar em equipes. A MPM fez o mesmo, naquele ano. A derrubada das paredes, a instituio das equipes, a criao em grupo, sem dvida, quebraram o antigo monoplio da dupla como formato nico para se criar propaganda. Isso, no entanto, no fez as duplas desaparecerem de vez. E muito possvel que isso jamais venha a acontecer. Rapidinho, no entanto, vale contar como que elas chegaram ao Brasil. Jlio Cosi ir., um dos nomes de peso da criao brasileira nos anos 1950 e 1960, na poca na Standard, foi o primeiro publicitrio brasileiro a colocar os ps na Madison Avenue, em Nova York, na agncia mais importante de propaganda de todos os tempos: a DDB. Nela estava acontecendo uma revoluo desde o final dos anos 1940. Uma revoluo liderada pelo gnio da raa, Bill Bernbach. Bernbach introduziu humor, charme, pe-

sia e seduo na publicidade. Deslocou o discurso publicitrio do seu eixo central, que era a enumerao pura e simples dos atributos e diferenciais do produto, introduzindo tcnicas de envolvimento, graa e emoo nas mensagens. Os textos passaram a conter raciocnios inteligentes e sutis, conversando com o consumidor. As ilustraes passaram a ceder espao fotografia. Os anncios deixariam de ser descritivos de marketing, com carter meramente informativo, para se transformarem em peas de convencimento e induo compra. Ele praticamente "criou" a criao publicitria como a conhecemos hoje. Foi na DDB tambm que se consolidou a experincia indita das duplas de criao. Antes, como o leitor provavelmente sabe, o layoutman trabalhava num estdio parte e quem criava tudo era o redator. Na DDB, eles passaram a atuar em dupla, e Jlio Cosi Jr. viu isso acontecer na sua frente, voltando para o Brasil deslumbrado. O prximo a visitar a DDB seria Alex Periscinotto - que na poca era layoutman do departamento de propaganda do Mappin - e seria tambm o prximo a voltar com a cabea virada de Nova York. Periscinotto se transformaria em scio da Almap, e Cosi continuaria na Standard. Nelas, os dois implantariam o organograma de operao da DDB, com destaque para as duplas na criao. Mas foi na Almap que a revoluo se deu. Duplas em dose dupla Trabalhar em dupla, muitas vezes j se fez essa comparao bvia, como casamento. No verdade. Quem trabalha em dupla convive mais com o parceiro do que qualquer casal "casado". Uma analogia melhor a do Alexandre Gama, Chief Executive Officer(CO), ou diretor-geral, da Neogama, que v uma dupla de criao como uma dupla de tnis. Essa verso mais precisa: o objetivo da dupla de tnis conquistar pontos, jogar em conjunto e vencer (infelizmente, nem todos os casamentos so assim...). Neil Ferreira e Jos Zaragoza fizeram uma das duplas talvez mais carinhosas da propaganda brasileira. Estiveram juntos na DPZ, entre idas e vindas, por 17 anos. Quando o Neil saiu da agncia e acabou indo para a Salles, Zaragoza fez um anncio (desta vez sozinho, texto e layouf) em que chamava seu duplo de volta, na maior mensagem de amor e respeito

de que se tem notcia na histria das duplas de criao no Br.isil. O anncio dizia: "NEIL QUERIDINHO: VOLTA PRA CASA. TUDO ES1 PERDOADO." E assinava com o Z do Zorro. O Z de Zaragoza. Eles criaram juntos o Baixinho da Kaiser, o Leo do Imposto de Renda, o filme do orelho depredado da Telesp, o menino de olhos vendados da Sadia. Neil voltou. Ficou mais um tempinho e abandonou a propaganda de agncia, como a conhecemos, para continuar atendendo a alguns clientes seus, de forma independente. Certa vez, foi o prprio Neil quem comparou, para a Revista da Criao, o trabalho em dupla com o ato de escrever, parafraseando Ernest Hemingway: " como transar: ou fcil ou impossvel." Washington Olivetto e Petit formaram outra das duplas histricas da propaganda brasileira. Washington chegou praticamente garoto na DPZ e encontrou um diretor de arte estrangeiro j bastante experiente, que com quarenta anos de idade era dono do seu prprio negcio. A ligao dos dois comeou cedo e perdurou at mesmo aps o W sair da agncia, 14 anos depois (em 1995, fizeram juntos a campanha dos cinquenta anos da Sadia, conta da DPZ, quando o Washington tinha j sua W/Brasil na estrada havia sete anos). Ambos definem a razo maior de sua afinao como empatia primeira vista. Com Petit, Washington queimou etapas como profissional de criao. Teve o professor que muitos gostariam de ter. De sua parte, soube aprender. E doou para a relao uma inteligncia rpida e um esprito criativo que sempre fascinaram Petit. O P da DPZ revelou tambm Revista da Criao que foi graas ao W que ele acabou perdendo seu medo de avio. O processo criativo dos dois era muito peculiar. Petit tinha ideias noite, em casa. Sempre com registros visuais (esboos, rabiscos, desenhos), chegava agncia e mostrava tudo para o seu duplo. Washington, nas palavras de Petit, bicava tudo feito passarinho e acaba sempre achando files para grandes campanhas. Entre as muitas criadas pela dupla, est toda a srie dos anos 1980 do Garoto Bombril. Eles nem precisavam ter feito mais nada.

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C-D

Liberdade uma cala velha, azul e desbotada


Um simples jingle para uma cala jeans atinge as paradas de sucesso e se transforma num marco: a propaganda vira msica popular brasileira.

ses dos muros foram traduzidas para o ingls e interpretadas por fony Osanah, ento integrante do grupo de msica latino-americana Raices de America. O disco vendeu 500 mil cpias. Srgio Mineiro, autor da pea em conjunto com o compositor de MPB e tambm scio da produtora, Renato Teixeira, chamava a ateno para algo, no mnimo, curioso: "No citamos o nome do produto em nenhum momento da letra, e o jingle obteve o maior ndice de reca//que a Levi's registrou para seus comerciais at hoje." A lio que fica sintetizada por Srgio Campanelli, o C da MCR: "Quando voc tiver qualquer dvida sobre o que dizer em sua campanha, cante."

ingle coisa comercial. Uma pea fonogrfica, criada por profissionais do meio publicitrio, para vender produtos. um recurso da propaganda para con-

vencer o consumidor, cantando no seu ouvido. Algo, portanto, que veiculado nos espaos comerciais das emissoras de rdio, ou como pano de fundo do filme, na TV. Muitos deles fazem sucesso entre o pblico. Muitos so cantarolados nas ruas e nos nibus, como se fossem canes de autoria de dolos populares. Mas a msica tema do filme Graffiti (criado em 1980, pela DPZ, para seu cliente Levi's), da produtora MCR, foi um fenmeno parte. Alcanou, literalmente, as paradas de sucesso. Saiu dos espaos comerciais para entrar de cabea no espao artstico das emissoras de rdio, que passaram a program-la como um hit musical qualquer. O sucesso foi acontecendo aos poucos, e o jingle teve que ser gravado em disco. (Um compacto simples, quem se lembra deles?) O compacto ficou meses na lista dos mais executados nas rdios AM e FM de So Paulo. Fez sucesso, embora menor, tambm em outros estados brasileiros. A letra da msica era uma colagem de grafites das ruas de So Paulo, reunidas por um oyda MCR. As fra-

'P*1
O Brasil virou Primeiro Mundo
De como quem no era nada virou uma das mais respeitadas naes criativas do "Planeta Propaganda".

n,

t* i

iver neste pas - concorde comigo, caro leitor - s vezes desanima. Mas h vezes - rarssimo - em que a gente at sente orgulho de ser brasileiro.

Isso acontece, para citar o bvio, quando vemos a se-

leo em campo e ela ganha (tem sido rarssimo, mas acontece). Mesmo que o Brasil perca, torcendo nos transformamos na tal ptria de chuteiras, o que uma experincia nica. Infelizmente, no temos muitas sensaes assim. Infelizmente, h pouca coisa que podemos esfregar na cara do mundo e dizer com orgulho: isso aqui fomos ns que fizemos. Pois temos algo assim com a propaganda brasileira. Do ponto de vista econmico, o Brasil um dos dez maiores pases do mundo. Do ponto de vista do volume de negcios, nossa propaganda est entre as seis maiores. Mas quando se fala em qualidade criativa da nossa publicidade, nos sentamos ao lado dos Estados Unidos e da Inglaterra, com o restante das naes l atrs, s olhando como que pode. Trata-se de um orgulho mais que justificado. Pense comigo: por que seria assim? Foram as grandes naes que inventaram os prmios internacionais da propaganda, para comparar o desempenho dos mercados publicitrios ao redor do mundo. Na verdade, elas inventaram as premiaes internacionais para premiarem a si mesmas, tamanha sua excelncia publicitria. Mas desde a dcada de 1970, expressivamente na dcada de 1980 e, com mais destaque ainda, dei 995 a 2000, em todos esses festivais e premiaes, o Brasil costuma ir muito bem, obrigado. No maior e mais representativo desses eventos, o festival da Screen Awards Association (Sawa), realizado em Cannes todos os anos, temos nos consagrado h pelo menos duas dcadas - sendo que nos ltimos cinco anos do sculo XX ficamos entre os trs pases mais premiados do mundo. E quem outorga os prmios so eles, no ns. H um comeo para este que parece ser um grande final feliz.
O primeiro Leo de Ouro do Brasil em Cannes, em 1971: Homem com mais de 40, da DPZ

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Parece conto de fadas


O Festival de Cannes existe desde 1953. A participao brasileira comeou a ser digna de algum registro nos anos 1970, quando algumas agncias nacionais passaram a enviar seus filmes, inicialmente s para ver no que dava. O Brasil ganhou alguns Lees, ento. A DPZ levou o primeiro, em 1971, e seria costumeiramente bem premiada, com destaque ainda para a MPM e a Almap - alis, as trs agncias brasileiras mais criativas daquela dcada. Mas foi nos anos 1980 que o Brasil comeou a marcar alguma presena e a ser notado como nao emergente. Inicialmente, mais como folclore do que como algo para ser levado efetivamente a srio. Uma das formas de medirmos essa participao a clssica: o nmero de Lees ganhos. Na dcada de 1980, o Brasil comeou a conquistar mais de cinco Lees por festival, de forma sistemtica. Em nenhum ano da dcada trouxemos para o Brasil menos do que cinco. Como sempre, no entanto, nosso material era pobre, quando se analisava mais detidamente o seu nvel de produo. Nossos comerciais eram mal fotografados, mal sonorizados e mal copiados para exibio na mostra - virou histrica a fase das cpias esverdeadas, que exibimos em Cannes anos seguidos. Ainda assim, as ideias sustentavam o desempenho brasileiro. Ideias instigantes que, apesar de serem apenas mensagens publicitrias, com todos os cuidados da propaganda comercial, mostravam surpreendentemente a cara do pas. Os filmes brasileiros premiados na dcada de 1980 no foram aqueles em que tentamos mostrar personagens levando uma maravilha de vida, em cenrios falseados para parecer realidade. O Brasil ganhou prmios por expor, aos olhos destreinados de europeus e norte-americanos, um pas meio simplrio, mas que fazia dessa simplicidade algo sempre publicitariamente surpreendente. Em geral, com pitadas de um humor que no tinha nada a ver com o refinado humor ingls, nem com a franqueza inteligente e rpida do humor norte-americano. ramos gozados tambm, mas do jeito brasileiro. Assim o pas foi abrindo espao e conquistando respeito. A DPZ cedeu lugar W/GGK como a agncia de maior destaque da dcada. Washington Olivetto terminou os anos 1980 como o mais premiado publicitrio brasileiro, com alguns corpos de vantagem sobre os demais.

Em 1989, final desse perodo, portanto, conquistamos 16 Lees em Cannes. Ningum deixou de notar. A mdia de cinco Lees, obtida desde 1980, dava uma subida considervel. Na verdade, o desempenho criativo e produtivo da propaganda brasileira em Cannes refletia tambm, como seria inevitvel, o desenvolvimento da indstria publicitria no Brasil, que amadurecia como negcio. da dcada de 1980 o surgimento dos primeiros movimentos de defesa do consumidor e a consolidao, como prtica comum, dos servios de atendimento ao cliente (praticamente inexistentes na dcada anterior). Produtos e servios comearam a se sofisticar e a se diferenciar. Durante anos, o consumidor brasileiro teve como opo, salvo excees, linhas de produto menos elaboradas dos grandes fabricantes mundiais, sendo que a indstria nacional nunca foi craque em inovaes e avanos. Esse era um desafio criatividade do publicitrio brasileiro, que tirava leite de pedra na hora de anunciar coisas que nada tinham de novo e que pouca diferena apresentavam em relao ao produto concorrente. A economia comeou a mudar, idem a publicidade.

No vem que no tem


Em 1991, o Brasil sofre um revs definitivo, que deixaria clara a regra para todos os anos 1990 e dali em diante. O Festival de Cannes, anglo-saxo, fechou as portas ascenso sul-americana, o Brasil na ponta. Ali, o sonho acabou. O jri do festival foi durssimo com os trabalhos do pas, e a plateia de cerca de 4 mil publicitrios presentes ao Ralais du Festivais (onde se realiza a mostra de comerciais) vaiou todas as peas brasileiras. Num primeiro mundo em que, na poca, o baixo desempenho econmico e o acirramento da concorrncia colocavam contra a parede agncias e anunciantes de grande porte, no fazia sentido um pas do Terceiro Mundo continuar realizando boas performances, sob os auspcios da elite mundial da publicidade. Ganhar prmios em Cannes sempre foi um grande negcio. Um bom desempenho no festival pode ser a pedra de toque na conquista de novas contas, notadamente no mercado europeu. Assim,

11

a dcada de 1990 quebrou o encanto. Nunca mais Cannes teria o frescor de antes. O Brasil teria - como todas as demais naes sul-americanas, alis - que mostrar seu talento, apesar da m vontade dos pases lderes. Em 1992, no entanto, foi introduzida no festival uma inovao que auxiliaria o Brasil, embora poucos pudessem ento supor que seria assim. Criou-se o Festival de Mdia Impressa, o Press & Pster Festival, que comeou sem graa, com poucas inscries e baixa representatividade, mas que se firmou j no ano seguinte. No primeiro ano, o Brasil no foi bem. Na verdade, com exceo dos trabalhos da DPZ e de muito poucas outras peas, a publicidade brasileira no detinha grande histria grfica. Certamente, no havia como nos compararmos aos europeus e aos norte-americanos, donos de uma indiscutvel excelncia histrica nas artes grficas. Apesar disso, no ano seguinte, comeamos a criar uma histria de grandes conquistas para a propaganda brasileira na mdia impressa. Com um trabalho de Marcello Serpa e Nizan Guanaes para o guaran Antrctica Diet (da nova agncia de Nizan, a DM9), o Brasil conquistou nada menos que o Grand Prix do Press & Pster. Foi o primeiro Grana Pm brasileiro em Cannes, em toda a sua histria. Fizemos mais. Como agora estava em jogo um nmero maior de Lees (soma dos dois festivais), comeamos uma escalada permanente - e, aparentemente, sem volta - para um novo estgio de nossa participao. O pas trouxe 12 Lees, sendo seis para filmes e seis para mdia impressa. Mas o Grand Prix seria mesmo o grande marco. Se o Brasil vinha crescendo em ritmo lento ao longo dos anos 1980, a expanso na mdia impressa mostrou que, alm das boas ideias, fazia-se por aqui um trabalho grfico de indiscutvel qualidade. Neste caso, qualidade que poderia comear a ser comparada com as escolas mais sofisticadas do mundo. Em 2000, o pas se supera e atinge a marca dos 36 Lees conquistados em Cannes, seu maior e melhor desempenho desde sempre (o melhor resultado anterior havia sido em 1998, com 35 Lees). um marco histrico. E a voltamos ao incio, quando dissemos que o Brasil hoje a terceira maior potncia mundial da criatividade publicitria. Os nmeros de toda a dcada de 1990 atestam isso com clareza.

R orno co Diet Pepsi:

v oc bebe e no 'gan ha nada,


wer'
pelo sabor
ESCOlU l Agoi

>' l

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Mas para no ficarmos no "achismo", um estudo preparado com rigor tcnico definiu essa posio internacional com absoluta clareza: o Gunn Report.

CCSP
O Clube de Criao de So Paulo a pedra de toque na valorizao do profissional de criao e da memria da propaganda

A terceira melhor propaganda do mundo


Donald Gunn diretor de criao da Leo Burnett, de Chicago, nos Estados Unidos, e um estudioso da criao publicitria internacional. Ele produz, h dcadas, uma lista anual com os 700 Melhores Comerciais de Todos os Tempos, ranking considerado em todo o mundo como uma espcie de placar oficial do setor, atualizado periodicamente e contendo filmes desde 1963. Os primeiros - e nicos, durante um bom tempo - comerciais brasileiros a figurar nessa seleta lista foram Hitler, da W/GGK para a Folha de 5. Paulo, que faturou o Leo de Ouro em Cannes em 1989 (dirigido por Andres Bukowisnki), e Primeiro Soutien, tambm da W/GGK, para a Valisre, Leo de Ouro em Cannes, em 1987 (dirigido por Julinho Xavier). Mais recentemente, Donald Gunn expandiu seu levantamento para algo at ento indito na propaganda internacional. Reuniu anlises de desempenho de dezenas dos mais importantes festivais publicitrios do mundo para produzir o que poderamos chamar de "a lista das listas", mas que ele preferiu chamar de Gunn Report. O primeiro desses estudos foi publicado com exclusividade pela Revista da Criao no Brasil, em 1999. Era a reunio dos resultados dos festivais realizados em 1998 e 1999 em todo o mundo. No segundo estudo, publicado em 2000, o Brasil aparece como a terceira nao mais criativa do mundo, e So Paulo, como a segunda cidade mais premiada internacionalmente (atrs de Londres, mas na frente de Nova York). Assim, para quem duvidar, o Gunn Report confirma: o Brasil produz a terceira mais criativa propaganda do mundo. Afinal, algo de que se orgulhar.

criativa brasileira.

profissional de criao s gregrio na crtica. A maior crtica que se pode fazer a ele que no , como todo homem, um ser social. autctone. Raramente se rene pelos interesses do grupo. Grupo? Que grupo? Numa categoria assim, uma sociedade que sobrevive h mais de 25 anos, como o caso do Clube de Criao de So Paulo (CCSP), mereceria, no mnimo, um livro inteiro parte. Por sua teimosa vocao imortalidade. O CCSP nasceu em 1974, fruto do descontentamento dos criativos locais com as coisas do Brasil. Fazia-se propaganda, aqui, como se ela fosse feita para ser consumida em Nova York. Traduziam-se ttulos em ingls, a direo de arte desconsiderava o universo esttico do pas, os conceitos de comunicao eram para a classe mdia norte-americana. Paradoxalmente, um dos mais revoltados contra esse modelo importador foi um importado: Jos Zaragoza, o catalo Z, da DPZ. Ele e muitos outros, inconformados com esse estado de coisas, resolvem criar uma entidade que discutisse critrios e padres. Principalmente que criasse os seus prprios, em vez de ficar discutindo os dos outros.

Clube no sindicato Desde o incio, o clube seria um reduto para se pensar a profisso, sua linguagem, sua postura diante do consumo e da sociedade em que ela atua. Seria ainda a entidade porta-voz dos profissionais. Defenderia seus interesses e os da criao publicitria, sem se confundir com um sindicato ou rgo de classe. Por isso chamou-se clube. Tambm desde o comeo, o CCSP editou um anurio, sua maior contribuio permanente memria da propaganda e ao trabalho dos profissionais que a realizam. Como se isso no bastasse, o CCSP inspirou outros CCs. Muitos proliferaram nos anos 1980, no interior de So Paulo e pelo resto do pas. A maioria, infelizmente, desapareceu como surgiu: num espasmo. O do Rio de Janeiro mantm atividade permanente e , tambm, bastante atuante em seu mercado regional. Entre outros mritos, est o de publicar seu jornal peridico e o de, em 1994, ter realizado o 4 Encontro Nacional de Criao, no qual as mazelas da profisso foram debatidas em profundidade, apesar da ausncia do CCSP e de seus associados. Nos anos 1970, o CCSP engajou-se em causas claramente polticas, numa poca em que respirar era um ato de sobrevivncia e, portanto, um ato poltico. Ops-se firmemente ditadura, figurando como mais uma entre as numerosas entidades da sociedade civil organizada que se mobilizaram contra o regime militar. Em 1987, na gesto de Raul Cruz Lima, o clube imps-se a tarefa de reforma e inaugurao de sua sede prpria, um patrimnio de indiscutvel significado para a unio dos criativos de So Paulo. O bar da sede foi, durante anos, importante ponto de encontro da classe. (Depois de extinto o clube, a sede adquiriu um perfil meramente administrativo, perdendo o sentido aglutinador que antes a identificava.) No casaro do bairro do Bexiga, em So Paulo, importantes reunies foram - e continuam sendo - realizadas. Um outro clube, o dos Diretores de Arte, de durao curta, existiu em So Paulo de 1988 a 1989. Surgiu como uma dissidncia do CCSP, uma vez mais, instigado por Zaragoza. Ele e os profissionais reunidos na nova entidade diziam-se insatisfeitos com os critrios do CCSP, que, segundo alegavam, no valorizava como devia o trabalho visual de diretores de arte e fotgrafos. Esse clube lanou um bonito

anurio, privilegiando os elementos estticos dos trabalhos, e nun<d mais se ouviu falar dele. Assim, fica aqui o registro aos mritos da nica entidade de profissionais de criao com muita histria para contar. A principal delas o exemplo mais vivo de como a unio dos profissionais de criao pode no s acontecer como tambm dar certo e produzir coisas importantes.

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H:J

A mquina do tempo chamada Macintosh


O poder de transformao do computador da Apple na propaganda brasileira da ltima dcada.

culpado foi Lus Carlos Burti, dono da Grficos Burti. Na moita, com seu discurso manso e envolvente, foi aos poucos trazendo para o Brasil e colocando para funcionar, de graa, nas agncias de propaganda, os primeiros Macintosh. No sabamos ao certo na poca, mas estvamos entrando na mquina do tempo, que em pouco mais de cinco anos nos levaria a um futuro inimaginavelmente distante. Burti no fez isso porque bonzinho, embora seja bonzinho. Ele fez isso porque foi o empresrio do setor grfico que enxergou o que ningum viu. Ele viu que o fotolito de alta resoluo era o passo necessrio e sem volta na evoluo do seu setor. Viu ainda que as agncias de propaganda trabalhariam integradas com as empresas de fotolito, o que viria um dia a ser feito inclusive com o envio de imagens e arquivos digitais a distncia, via rede fechada de comunicao por satlite, uma extranet. Com essa viso, foi l fora e trouxe os primeiros hardwares e os primeiros equipamentos para viabilizar essa loucura toda. Eles entraram no Brasil em 1988. No entanto, para todo esse avanado sistema funcionar como deveria, seriam necessrios os Macintosh, que para

sua empresa pouco serviriam, mas seriam peas-chave na direo de arte e na produo grfica das agncias de propaganda, suas clientes. No teve dvida: comeou a importar vrios Macintosh e ced-los para as agncias, que inicialmente no pagaram nada por eles. A W/Brasil foi a primeira a integrar-se ao sistema. Aos poucos, chegou a dez mquinas. Comeou em 1989 e no parou mais. Burti no s colocava as mquinas na agncia como tambm treinava diretores de arte e operadores para utiliz-las. Se necessrio, fornecia seus prprios operadores. E ainda acoplava ao computador uma workstation completa, com direito a scanners e impressoras. Orientava tambm na compra dos softwares mais indicados para o trabalho grfico em propaganda, como o Quark-X-Press (para editorao eletrnica), o Adobe Photoshop (para tratamento de imagens) e o Free-Hand (para ilustraes). Logo depois da W/Brasil, entraram na rede Burti a Norton, a DPZ, a Almap, a CBBA, a Standard e a DM9. Depois, praticamente todas as outras. O Macintosh mudou tudo na criao publicitria. Para comear, mudou o tempo das coisas. Na W/Brasil, na poca, um anncio de oportunidade para O Boticrio, aproveitando a visita do prncipe Charles ao Brasil, estava criado na agncia s quatro da tarde; seguiu por fax para aprovao do cliente, em Curitiba; trs horas aps estava na grfica e quatro horas depois no jornal, para ser publicado no dia seguinte. Hoje, esse processo seria ainda mais rpido e muito mais sofisticado. O Macintosh mudou tambm a relao entre as duplas. Ele virou um terceiro elemento, o que, para muitos, s contribuiu para afastar o redator do diretor de arte. (Alexandre Gama defende essa tese e chegou a tirar o Macintosh da mesa de suas duplas, para que elas voltassem a conversar outra vez e a criar juntas.) Mas tudo bem. Nenhuma dupla morreu de Macintosh, ainda. Com a chegada dessas maravilhas nas agncias, o primeiro momento foi de deslumbre absoluto. O segundo foi de masturbao visual, com os diretores de arte se lambuzando feito loucos com a riqueza de recursos do computador e dos seus programas. Da metade dos anos 1990 para c, esse frisson diminuiu. E ficou do tamanho que tem hoje, o tamanho da maturidade no uso da mquina. Mas o que o Macintosh fez de melhor foi ter auxiliado a criao brasileira na fantstica tarefa de chegarmos onde chegamos, no padro esttico e criativo da nossa mdia impressa, uma das trs melhores do mundo. O Macintosh foi nossa mquina do tempo, nossa nave rumo modernidade.

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Ibope
O maior e mais importante instituto de pesquisas do pas deu tamanho s coisas. Sem ele, no haveria a dimenso da indstria da comunicao.

As cinco leis que mudaram a propaganda brasileira


Os grandes momentos da legislao publicitria nacional.

uando quem no do ramo quer dizer que um programa de televiso teve boa audincia, diz que deu um bom Ibope. No nenhum pecado. O primeiro, maior e mais renomado instituto de pesquisas do Brasil mesmo sinnimo daquilo que faz. Ele surgiu em 1942, para medir a opinio das pessoas sobre uma srie de temas. Utilizado desde sempre por polticos e pela poltica, o Ibope norteou em dcadas o comportamento das campanhas dos candidatos. Orientou tambm os destinos de outro tipo de campanhas, as publicitrias, ouvindo consumidores sobre comerciais, produtos e servios. at hoje o mais slido e respeitado ndice de avaliao sobre o desempenho de audincia dos veculos de comunicao eletrnicos. ele que orienta boa parte dos investimentos publicitrios feitos no pas. Seu presidente em 2001, Paulo Montenegro, foi assessor direto de Jos Sarney, Fernando Collor de Mello, Itamar Franco e Fernando Henrique Cardoso, os quatro ltimos presidentes da Repblica e os quatro primeiros ps-abertura democrtica. "Desde Getlio Vargas, todos os homens pblicos recorreram ao Ibope", orgulha-se.

cessrio. Sabemos que, sem as leis, no h convvio social possvel. Ainda assim, so muito chatinhas e tediosas de entender. Vamos, portanto, ser rpidos aqui. H quem possa discordar, mas cinco leis fizeram a histria da propaganda no Brasil. A primeira e a mais importante delas foi a 4.680, que regulamentou a atividade na economia brasileira. Foi criada em 1965 e, sem ela, no haveria comunicao publicitria como a conhecemos. Aps um trabalho de mrito das lideranas do setor, a maioria citada neste livro, foi ela que instituiu as bases de remunerao comercial, que viabilizaram o negcio das agncias de propaganda brasileiras. A 4.680 rezava que 20% dos investimentos feitos pelos anunciantes em mdia e 15% dos aplicados em produo de peas publicitrias deveriam ser repassados, respectivamente, pelos veculos e pelos fornecedores s agncias de propaganda. Tratava-se de uma lei, em esprito, protecionista. Mas foi ela que garantiu o estofo financeiro necessrio para que as agncias pudessem ser viabilizadas como atividade - e que elas, por sua vez, pudessem carrear

alar de lei sempre chato. Se a gente no do ramo, costuma ser de pouco interesse. Leigos como ns tratamos legislao como uma espcie de mal ne-

para os veculos de comunicao as verbas que os alimentariam e garantiriam sua sustentao comercial ao longo de muitas dcadas. A segunda lei mais importante nessa histria, por incrvel que possa parecer, foi a de desregulamentao da propaganda brasileira, ou seja, a lei que colocou por terra exatamente a 4.680, em junho de 1997. Ao longo de mais de trinta anos de uso, a lei que viabilizou o negcio caiu em desuso. Na prtica, entre agncias de propaganda e anunciantes, havia mesmo era a livre negociao. Quando muito, levavam-se em conta as taxas criadas por ela, mas fundamentalmente para desobedec-las. A presso dos anunciantes por melhoria no rendimento de seus investimentos no setor publicitrio fez com que as agncias tivessem que ceder mais e mais. E os 20% e 15% tornaram-se pgina do passado. Com a desregulamentao, o mercado deixou de ser tutelado e entrou numa fase em que as regras - s vezes brutas - do capitalismo passaram a comandar o jogo. Ou seja: o mais forte leva. Na linha de sucesso dessas mesmas leis nasceu ento, em janeiro de 2001, o cdigo que instituiu as normas padro. As normas padro vieram para recuperar, em esprito, um pouco da Lei 4.680. A desregulamentao absoluta colocou em risco os elos mais frgeis da cadeia publicitria, as pequenas e mdias agncias. As negociaes diretas fizeram a margem de rentabilidade dessas empresas retroceder dramaticamente e, uma vez mais, a publicidade pediu socorro ao protecionismo. O rgo criado pelo setor para defender seus interesses, o Conselho Executivo das Normas Padro (CENP), obteve sucesso na aprovao das novas leis que reintroduziram uma base de referncia nas negociaes entre agncias e anunciantes, ainda que no com a fora de antes. Cabe ressaltar que os anunciantes reconheceram parte das reivindicaes das agncias porque o setor de comunicao, em seu todo, comeou a dar sinais de enfraquecimento. Solapar completamente o cho sobre o qual grandes empresas constrem importante parte de suas metas mercadolgicas, aquelas que dependem da comunicao publicitria para serem atingidas, no interessava a ningum. Assim, depois de quase quatro anos de intensa negociao entre agncias, anunciantes e veculos de comunicao - com papel importantssimo desempenhado a pelo governo, o maior anunciante do pas -, reconheceu-se a necessidade das normas padro, hoje em vigor.

Conselho Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria (Conar), em 1980. O cdigo nasceu, para todos os efeitos, com o propsito de ser a auto-resposta e a autopreveno do setor publicitrio com relao a seus prprios abusos. Um arcabouo corporativo que, em muitos momentos, foi uma resposta do setor censura dos tempos do governo militar, mas que tambm funciona como estrutura de autodefesa do negcio a ingerncias indesejveis, como a de setores organizados mais radicais da sociedade civil, que enxergam na publicidade uma atividade nociva igualdade e aos interesses comuns. A outra dessas leis foi a abrigada sob o Cdigo de Defesa do Consumidor. Visto pela perspectiva de hoje, o cdigo, que nasceu em 1990, algo com que se convive com certa intimidade. A sociedade ainda no o conhece por inteiro e ignora, em sua maioria, o que ele pode representar na defesa de seus interesses. Mas ningum se assusta mais quando ouve dizer que uma entidade ou um cidado qualquer lanou mo de suas prerrogativas. At porque proliferaram no pas numerosas organizaes que, sombra da lei, defendem o ainda desavisado consumidor. Mas nem sempre foi assim. Quando se debatia a entrada em vigor da nova lei, no final da dcada de 1980, o setor publicitrio, em seus momentos mais histricos, chegou a alertar para a total inviabilidade do segmento, caso o cdigo fosse implantado no pas. Foi uma choradeira que exps, em triste revelao pblica, o despreparo do setor que, sempre que precisa provar sua utilidade e posicionar-se institucionalmente diante da sociedade, das leis e da comunidade da qual depende para sobreviver, invariavelmente "pisa no tomate". Em vez de se colocar ao lado do consumidor, a quem deveria defender, a publicidade brasileira entrou em estado de alerta. Lideranas importantes foram imprensa, em artigos e em entrevistas, para emitir um razovel conjunto de bobagens e escrever um dos maus momentos da propaganda brasileira. O fato que o cdigo foi implantado e a propaganda nem se arranhou. Grandes abusos foram coibidos, e s. Muitos outros, em contrapartida, persistem, e nem o Conar nem o cdigo tm sido eficazes no sentido de elimin-los. Campanhas de anunciantes que, ainda hoje, preferem desrespeitar o consumidor brasileiro - notadamente o de baixa renda - vo ao ar todos os dias. O nmero de casos diminuiu, mas os (maus) exemplos continuam. O fato que nem a propaganda acaba com a sociedade, nem a sociedade acaba com a propaganda. Legislaes parte, no sistema econmico em que sobrevivemos, uma depende da outra. E isso parece que ainda vai continuar assim, por um bom tempo.

O respeito ao consumidor (sempre que possvel)


Outra lei vital na histria da comunicao publicitria foi a que criou o

As Maiores

Agncias
A propaganda, em toda parte, feita por gente. So personagens vivos, de carne e osso, que constrem - ou destroem - a profisso e sua arte. Mas uma outra entidade divide o centro do palco e da

e Melhores

imaginao criativa da publicidade: a agncia de propaganda.

Sem ela, os personagens centrais dessa histria no

exerceriam o melhor de seu talento. Embora elas no sejam

gente, como se fossem. Cada qual com sua personalidade,

carreira e sucesso muito prprios.

Sem a DPZ, no ia dar certo


Ela foi a primeira agncia brasileira a apostar na criao como diferencial de negcio. Mais de trinta anos depois, continua ganhando dinheiro assim.

gora vamos fazer a histria andar para trs. E este captulo comea como muitos trabalhos na propaganda: copiando.

Vou copiar aqui um trecho do texto de um anncio

da DPZ sobre ela mesma, publicado em julho de 1988, ano em que a agncia comemorava duas dcadas de fundao e acabava de receber o prmio de Melhor Agncia dos ltimos 20 Anos. A pea mostrava uma seleo do trabalho criativo da DPZ naquele perodo e falava um pouco de como tudo tinha comeado: "Nestas fotos, vinte anos desabaro sobre sua cabea como se fossem segundos. Tudo comeou no dia 1 de julho de 1968, fundao da DPZ. Em plena dcada onde Neil Armstrong passeava na lua, o livro vermelho de Mo virava a China de cabea para baixo, os estudantes faziam barricadas nas ruas de Paris, Kennedy morria no Texas e a minissaia florescia pernas acima. O mundo estava a todo o vapor. Quem ficasse patinando no obscurantismo que assolava o Brasil no ia muito longe. Mas, em vez de olhar para as tesouras da poca, a DPZ preferiu olhar para a tesoura de Mary Quant. E acreditar na criatividade, esta arma que deu

DPZ o prmio de Melhor Agncia dos ltimos 20 Anos. Pois , caro leitor deste fotogrfico Informe Publicitrio, ningum pode negar o que a criatividade capaz de fazer pelos clientes de uma boa agncia. Espere, ento, pelos prximos vinte anos. Eles sero ainda mais repletos de emoes!" O "obscurantismo" e as "tesouras" citados no texto so referncias algo gentis ao perodo do governo militar brasileiro, que mergulhou o pas, por duas dcadas, numa ditadura ainda mais violenta que a de Getlio Vargas. Foi nesse bero histrico que nasceu a DPZ. Em 1998, ela completou trinta anos e seria, sem dvida, eleita novamente como a melhor agncia destas trs dcadas, caso algum tivesse institudo o prmio. Alis, a DPZ seria a agncia do sculo, para a histria da moderna propaganda criativa brasileira. Sem ela, como Joo Gilberto para a bossa nova e Pele para o futebol, muita coisa no seria a mesma. A DPZ foi a primeira agncia brasileira a se destacar porque acreditava que o melhor que a propaganda pode fazer para seus clientes ser inovadora, original e inquieta. Numa palavra, criativa. Um produto chamado criao Washington Olivetto, apenas um dos numerosos talentos que passaram por ela, afirma sobre a DPZ e sua prpria agncia, a W/Brasil: "Sem a DPZ, no teria havido nunca a W/Brasil." A DPZ tudo isso porque "manteve-se fiel, at hoje, ao seu grande diferencial, que sempre foi a criatividade", afirma sempre um de seus fundadores, Roberto Duailibi. Na poca em que a DPZ virou a DPZ, a propaganda brasileira era dominada por um modelo publicitrio que reproduzia o carter mais conservador da propaganda norte-americana. As grandes multinacionais instaladas no pas a partir da dcada de 1950 - pedra inaugural de toda a histria da moderna propaganda no Brasil - desenvolviam j um trabalho de nvel profissional, mas absolutamente convencional. * Competente, mas careta. Nenhuma delas colocava, como seu primeiro produto, a criao. A DPZ rompeu com isso. Foi a primeira a usar humor em comerciais, a primeira a fazer filmes coloridos - isso quando a TV ainda era em pretoe-branco (numa ideia maluca de Roberto Duailibi). Tambm foi pioneira em ter seus trabalhos reproduzidos em publicaes internacionais, colo-

cando a propaganda brasileira, pela primeira vez, numa vitrine onde cl.i nunca havia sido exibida antes. da DPZ o primeiro Leo de Ouro do Brasil no Festival de Cannes, com o comercial Homem com mais de 40 anos. So dela os primeiros personagens da propaganda nacional, assim como so dela alguns dos mais notveis personagens de toda a nossa propaganda, como o Garoto Bombril e o Baixinho da Kaiser. Nasce um estilo A histria do nascimento da DPZ muita gente sabe. Primeiro, existia um estdio de comunicao visual chamado Metro 3. Nele, trabalhavam o Petit e o Zaragoza, os artistas grficos catalos que introduziram na propaganda brasileira sofisticados conceitos estticos europeus e, ao mesmo tempo, foram os responsveis pelos primeiros fundamentos de uma linguagem genuinamente brasileira na direo de arte publicitria. O Metro 3 tinha um freelancerde peso: na poca, o melhor redator do pas, Roberto Duailibi (trabalhando na Standard). A empatia entre os trs era total. Deu no que deu. Na DPZ, a relao entre o diretor de arte e o redator foi levada a srio. O conceito de dupla de criao - uma novidade introduzida no Brasil por Alex Periscinotto, da Almap, e Jlio Cosi, da Standard - foi exercido numa plenitude at ento inexistente. O diretor de arte passou a raciocinar criativamente junto com o redator, deixando de ser apenas um realizador de layouts. Em muitas outras agncias, o formato em que o diretor de arte funcionava como mero executor, excludo da concepo original da campanha, perdurou ainda por muitos anos. Talvez por isso sejam da DPZ duas das duplas de criao mais respeitadas da propaganda brasileira: Neil Ferreira & Zaragoza e Washington Olivetto & Petit. A preocupao visual da DPZ sempre foi um de seus segredos e um de seus melhores momentos. Voc at pode, embora seja difcil, achar um anncio da DPZ no muito bom; dificilmente vai encontrar um feio. Zaragoza e Petit so uma escola. Ambos mantm at hoje uma atividade artstica paralela, com exposies que vo da pintura escultura, sempre bastante respeitadas por quem entende do assunto. Por toda essa formao e por acreditar que beleza fundamental, Zaragoza foi um dos fundadores do Clube de Criao de So Paulo e

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seu primeiro presidente. Fez isso porque achava, na poca (1975), que a propaganda brasileira se resumia a reproduzir a propaganda norteamericana, sem nenhum senso crtico e sem nenhuma identidade com a cultura e o consumidor brasileiros. Como contou Revista da Criao, "se a campanha da Ford no mundo era Ford in Action, aqui ela virava Ford em Ao". Zaragoza fundou o clube para buscar a lngua e desenhar a cara de uma propaganda com mais jeito de Brasil: "O Clube de Criao passou a premiar no pelos anncios, mas uma mentalidade brasileira de propaganda, que tem tudo a ver com o jeito brasileiro de ser, com o humor e a irreverncia do pas." Zara foi ainda mais fundo nessa busca por uma propaganda legitimamente tupiniquim. Anos depois, em 1988, descontente com o fato de o clube que havia fundado estar privilegiando ttulos e textos, em detrimento dos aspectos visuais da propaganda, fundou o Clube dos Diretores de Arte (CDA), a exemplo de muitos clubes do gnero, existentes na Europa e nos Estados Unidos. (O CDA funcionou um ano, editou um anurio e desapareceu ) possvel que toda essa sua preocupao tenha estimulado a publicidade brasileira a prestar um pouco mais de ateno a sua forma grfica. O fato que o Brasil hoje um dos pases reconhecidamente mais festejados e premiados pela excelncia da sua direo de arte, considerada de Primeiro Mundo em qualquer festival internacional.

F/Nazca
A agncia de Fbio Fernandes construiu justificada fama de criadora de grandes cases de recall. Com ela, as marcas no saem da cabea do consumidor.

uando completou seis meses de vida, ainda no mesmo ano de sua fundao, 1994, a F/Nazca Saatchi & Saatchi havia conquistado dez contas,

dentre elas algumas importantes, como Motorola, Philco, Phytoervas e Banco Sudameris. Um ano e meio depois, entre outros clientes de peso, conquistaria a Skol, cuja verba de US$ 20 milhes faria a agncia saltar de patamar e subir vrios degraus no ranking publicitrio brasileiro. O fato que, com dois anos de vida, a F/Nazca Saatchi & Saatchi tinha vinte clientes de porte (alm dos j citados, entrariam para a agncia por alinhamento internacional a Johnson & Johnson e a Hewlett-Packard), vrios prmios conquistados (Leo de Ouro em Cannes, Profissionais do Ano, Cabor, entre outros) e uma slida posio entre as vinte maiores agncias de propaganda do pas. No ano seguinte, a entrada das contas da Cevai e da Brahma, entre vrias outras, colocaria a agncia entre as 15 maiores nacionais, lista da qual no sairia mais. Trata-se de um sucesso rpido, construdo sobre um trabalho criativo de ponta. Esto no consciente coletivo de todos ns, por exemplo, os slogans "A cerveja que

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pois uma unidade de negcios independente, para o atendimento de empresas pontocom. Fez memorveis campanhas para o Submarino e para a ento Zip.net. Criou uma estrutura interativa que, ao contrrio da maioria das agncias brasileiras, resultava da percepo de que a internet maior do que apenas mais uma alternativa de mdia. todo um novo mercado de comrcio e comunicao. Em 2000, Fbio Fernandes foi eleito o empresrio do ano, pelo Prmio Cabor, o mais respeitado do mercado para empresas e profissionais da comunicao. E em 2001, a F/Nazca deixou o Festival de Cannes com o invejadssimo e almejadssimo prmio de Agncia do Ano.

Um criativo brilhante, uma agncia genial, um empresrio reconhecido pela comunidade em que atua. Se quisessem parar, Fabinho e a F/Nazca j poderiam. Ainda bem que isso nem passa pela cabea deles.

Sko, "a cerveja que desce redondo": campanha de grande apelo da F/Nazca.

desce redondo", para a Skol, e "Refresca at pensamento", para a Brahma. O mrito de tudo isso de um time de primeira, numa agncia de esprito jovem, onde a ousadia sempre bem-vinda. Mas, inegavelmente, cabem ao F os maiores mritos. Fbio Fernandes, um dos mais importantes nomes da criao brasileira nos anos 1990, recorrente ganhador de Lees no Festival de Cannes, mostrou-se um empreendedor esperto, gil e com a consistncia necessria para no s conquistar grandes clientes como tambm cativ-los. Seu trabalho de alto impacto na mdia transformou o ndice de recall (memorizao) das duas marcas de cerveja a que atende num fenmeno. Semanas aps semanas, ambas as marcas figuraram entre as mais lembradas pelo consumidor brasileiro. Para qualquer anunciante, um patrimnio quase sem preo. Fabinho, carioca peitudo, que no leva desaforo para casa, recusase a conduzir um negcio que no tenha brilho, no gere boas ideias ou no seja bero da inovao. Sua agncia foi das primeiras no Brasil a enveredar pelo mundo digital, criando inicialmente uma diviso, de-

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DM9
A agncia que Nizan Guanaes criou j foi considerada, mais de uma vez, como a Melhor Agncia do Ano em todo o mundo.

O modelo Nizan
A DM9 de Nizan seria muito mais parecida com a W/GGK - depois W/Brasil - de Washington do que com a DM9 de Duda Mendona. Seria uma agncia de um grande nome, sim, mas com um nmero enorme de outros grandes talentos na criao, trabalhando de igual para igual. Seria tambm uma agncia franca, de espaos abertos, de esprito aberto, comandada pela criatividade e no apenas pelos aspectos financeiros do negcio - embora o comando da criatividade fosse, exatamente, sua principal e infalvel estratgia na conquista de grandes negcios. Foi justamente essa estratgia que acabou por conduzi-la, pouco tempo depois, condio de uma das maiores agncias do pas. Nizan aprendeu com Washington que o trabalho criativo de uma agncia potencializado se todo mundo, todas as aes, absolutamente tudo na agncia for comandado pelo esprito criativo. Como afirmou

izan Guanaes costuma explicar a DM9 como a sntese de sua relao com o publicitrio e empresrio baiano Duda Mendona, com quem aprendeu o

na poca em que saiu da W/GGK, 80% do seu trabalho criativo poderia ser creditado ao ambiente propiciado pelo Washington e pela agncia "mais criativamente administrada do Brasil". Na sua DM9, seria assim tambm. Se dentro da agncia o privilgio todo da criao, da agncia para fora, a DM9 afirma-se toda negcios. No princpio, seu diferencial para conquista de mercado foi sempre a excelncia criativa. De anos para c, o discurso ganhou um novo tom, em que o domnio do ofcio, aquele que aprendeu com Duda - o fazer, as tcnicas, a linguagem -, continua vital para a excelncia dos servios que presta, mas apenas quando estiver subordinado aos objetivos de negcio do cliente. A rapidez com que Nizan fez de sua agncia uma das mais desejadas pelos clientes e mais invejadas pelos empresrios rivais foi impressionante. Em um ano, havia conquistado trinta novas contas e um faturamento de US$ 20 milhes. Em poucos anos, saltou da 93a posio no ranking Agncias & Anunciantes, divulgado por Meio & Mensagem, para o segundo posto, em 1999.

ofcio, ou seja, as tcnicas da propaganda, a arte de lapidar a frase e criar o roteiro do filme. Com Roberto Medina, na Artplan, aprendeu que pode fazer o que quiser na profisso. Nas palavras do empresrio, "sonhar o impossvel". Com Washington, aprendeu o mercadolgico, a adequao da publicidade s necessidades do cliente, a pertinncia da comunicao e o maior amor que se pode ter pela profisso. Nizan garante que essa a maior escola que algum poderia desejar. Olhando para ele hoje, no h como discordar. Ao associar-se a Duda Mendona na sua volta Bahia, em 1988, Nizan no imaginava que retornaria a So Paulo em muito pouco tempo. Mestre e discpulo acabaram por divergir do modo como exercer o ofcio. Em princpio, imaginaram uma sada estratgica, em que Nizan comandaria o escritrio da DM9 em So Paulo. Assim fizeram. Mas a separao foi inevitvel. E Nizan ficou com a marca DM9 - que, depois de algum tempo no mercado paulista, tinha j sua fora e seu carisma.

Sequncia de fatos avassaladora


Entre uma data e outra, Nizan, seus scios e sua equipe na DM9 recheiam a vida da agncia com uma sequncia de fatos estonteante.

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Em 1993, Nizan e Marcello Serpa (ainda na DM9) criam juntos dois anncios para o Guaran Diet, da Antrctica, e faturam o primeiro Grand Prix brasileiro no Festival de Cannes. Em 1994, a campanha desenvolvida com seu scio (j falecido) Geraldo Walter, na unidade institucional da DM9, ajuda a colocar Fernando Henrique Cardoso na presidncia da Repblica. Ainda naquele ano, a DM9 conquista a conta da Parmalat, um marco importante na histria da agncia. Com a campanha Mamferos, realizada dois anos depois, em 1996, e todos os demais trabalhos desenvolvidos para a marca, Nizan constri seu talvez mais expressivo e completo case de marketing e comunicao. Os filmes, anncios e outdoors com as crianas vestidas de animais conquistam o pas. Seu ndice de recall bateu seguidamente o da Coca-Cola, o qual, segundo levantamento peridico do jornal Meio & Mensagem, havia ficado na liderana entre os mais lembrados por anos. Tambm em 1996, Nizan inventa uma novidade e cria um fato novo, anunciando seu afastamento dos prmios publicitrios por um ano. Era o "Ano Sabtico", numa referncia ao costume religioso judaico de retiro e meditao aos sbados. Em 1997, Nizan faz o segundo mais importante negcio da sua vida empresarial: vende parte de suas aes e de seus scios Affonso Serra, Joo Augusto Valente, Toms Lorente e Banco Icatu, na DM9, para o grupo DDB Needham. A DDB era ento a maior agncia dos Estados Unidos e a quinta do mundo. A DM9DDB nascia como a quarta do pas. Ainda em 1997, aps o "Ano Sabtico", volta velha forma, conquistando a terceira posio entre as agncias mais premiadas do Festival de Cannes, a mais premiada do Festival Ibero-Americano de Propaganda (Fiap) e do Anurio do Clube de Criao de So Paulo. Tambm nesse ano, inaugura uma unidade de varejo, a DM9,99, que um sucesso comercial e mercadolgico imediato. Em seis meses, passa a atender contas de vinte clientes. Em maio de 1998, Nizan convidado para fazer parte do board internacional do grupo DDB, que deixou de ter apenas as suas tradicionais 15 cadeiras e criou a 16a, especialmente para ele se sentar nela. Foi nesse ano tambm que a DM9DDB se consagrou como a Agncia do Ano em Cannes, consolidando sua posio no somente

entre as mais criativas do Brasil mas agora tambm como referncia entre as mais criativas do mundo. Para terminar o ano, pessoalmente envolvido na campanha de Fernando Henrique, elege de novo o presidente. Em 1999 e 2000, a DM9DDB considerada, em Cannes, a Melhor Agncia do Ano de todo o mundo. Tambm em 2000, outro fato marcante muda a histria da agncia: Nizan Guanaes sai e assume a presidncia do portal iG de internet. Ainda assim, sua ex-agncia (na qual ainda mantm participao acionria) fecha o ano na terceira posio do ranking nacional do setor. Tudo indica que seu esprito ainda visto por l vez por outra, como demonstram alguns trabalhos que a agncia continua brilhantemente produzindo, como as campanhas Anjos, para o Seguro Ita, e Gnio, para o Guaran Antrctica. Mesmo com a nova gerao no poder, esse esprito ainda estar por l durante muitos anos.

Anjos, srie de anncios da nova safra de jovens criativos da DM9DDB.

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W/Brasil
A agncia que criou o moderno modelo de agncia criativa brasileira.

incorporou os espaos abertos. A foi s acrescentar a ousadia, o humor, a quebra de padres e a busca insana pela inovao, que viu acontecer em toda a histria da Doyle, Dane & Bernbach. Essa a casca do modelo W. Mas ningum faria o modelo W como W fez. Ele prprio costuma dizer que o melhor Washington Olivetto, na categoria Washingtons Olivettos. O segredo revelado O segredo da W toda a histria de seu scio maior e toda a qumica que consegue montar em torno de si mesmo. Trabalhando sempre com equipes fortes e zelando pelo padro criativo como quem nina um beb, o modelo W atrai clientes que buscam ousadia. Quem no quer planejamento estratgico como arma fundamental de ao no mercado no passa nem na porta da sua agncia. Ele costuma lembrar que Javier Luss um gnio do planejamento estratgico, lanando, como empresrio, a Yopa no Brasil, o que tudo verdade. O modelo W contempla, claro, um planejamento bem pensado: tem pesquisa, mdia criativa e competente na negociao. Afinal, ele compra os bons profissionais de todas essas reas com sua marca, seu carisma e algum dinheiro. Mas o modelo W instituiu a supremacia maior e definitiva da criao sobre todas as outras atividades da agncia. Foi isso que marcou poca e mudou o caminho da histria. E no foi apenas isso. Washington esteve sempre atrs da criao de campanhas que se confundissem com a vida. Acredita que a melhor propaganda aquela que se transforma em mote popular, como um refro de Jorge Benjor, seu dolo e amigo. Por isso, h dcadas vive criando cones para todos ns, como o Garoto Bombril, o Casal Unibanco, o cachorrinho da Cofap, a zebra dos Postos So Paulo, o ratinho da Folha de S. Paulo, os garotos DDD. Mais recentemente, o trabalho conduzido por Washington trouxe para o Brasil o primeiro Grand Prix de filmes de nossa histria, conquistado no Clio Awards com o comercial Semana para a revista poca. A direo de criao de Washington, mas a dupla responsvel formada por Alexandre Machado e Jarbas Agnelli. Foi o primeiro

ashington Olivetto saiu da DPZ um pouco antes da hora do almoo do dia 8 de julho de 1986. Saiu j associado a uma multinacional sua, a GGK, que no Brasil tinha uma operao ainda pequena. O nome de sua nova agncia seria W/GGK. Tinha como clientes as contas j pertencentes GGK no Brasil, mas ganharia rapidamente a Grandene e a Bombril, ambas da DPZ. Chamaria para scios - alm dos gringos - seus companheiros Javier Luss e Gabriel Zellmeister, que esto com ele at hoje. Tomava forma, assim, a ideia longamente acalentada de uma agncia em que a criao a grande alavanca dos negcios. Mais que isso, uma agncia de criao em todos os seus departamentos. Onde todos os funcionrios ganham acima da mdia de mercado e onde trabalha gente de talento em todas as reas. Um modelo que o somatrio de tudo que Washington Olivetto aprendeu sobre como fazer agncias com aquilo que aprendeu sobre como no faz-las. Sobre como fazer uma agncia de boa ndole, aprendeu na DPZ. L tambm aprendeu que s pagando muito bem iria ter os melhores do mercado. Da Chiat Day

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Grand Pm, em toda a histria de 42 anos do Clio Awards, no entregue para um filme anglo-saxo. Do ponto de vista empresarial, o modelo W contempla ainda baixa rotatividade de seus clientes. Esse seu ponto de equilbrio. A base de faturamento da agncia est l h mais de dez anos. a trinca Grandene, Bombril e Grupo Unibanco. H ainda a Folha de 5. Paulo e O Boticrio. Recentemente, houve a Antrctica, que ficou oito anos e saiu. E o SBT, que, depois dos regulares dez anos, foi trocado pela Globo. Mas a maioria vai ficando. E a rentabilidade do negcio tambm. Washington inaugurou um modelo que teria seguidores de monto. Profissionais de criao em busca de poder e de um sonho pessoal. Muitos quebraram a cara. Poucos dariam to certo como ele.

MPM
Ela veio do Sul e tomou o pas, para construir uma histria sem precedentes na propaganda brasileira.

seudnimos, cdigos secretos, encontros sigilosos, viagens internacionais s escondidas. Os ingredientes pareciam mais parte de um thri/lerde suspense do que de uma transao empresarial. No dia 20 de janeiro de 1991, conta a histria, uma conversao sem compromissos mantida durante um almoo no restaurante Paddock, no centro de So Paulo, teria dado origem maior fuso entre agncias da propaganda brasileira. Trs pessoas presentes ao encontro: Petrnio Corra, presidente da MPM, maior agncia brasileira; seu scio Luiz Macedo, chefe da operao carioca do grupo; e Ivan Pinto, presidente da Lintas: Brasil, brao nacional de um dos maiores grupos da propaganda mundial. No almoo, contam as verses publicadas na imprensa, uma frase aparentemente casual dita por um dos presentes deu incio a um longo e esquivo processo de negociaes, que duraria dez meses. O contedo exato se perdeu, mas a frase teria o seguinte sentido: j imaginou se nossas duas empresas se fundissem? O sinal verde da Lintas: Worldwide para que o neqcio seguisse adiante viria dez dias depois e, desse

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momento em diante, Ivan Pinto se transformou no dr. Carlos e a operao ganhou nomes misteriosos, como Projeto Perplexidade (pelo espanto do diretor financeiro da MPM quando soube do andamento das negociaes), Lder (porque se tratava de montar o maior grupo de publicidade do Brasil) ou ainda Abap Lder (porque um reprter viu os trs almoando e julgou tratar-se da sucesso de Petrnio Corra na presidncia da entidade que congrega as agncias brasileiras). s 18h45 do dia 17 de novembro, a transao seria concluda. E nascia a MPMLintas, o maior conglomerado brasileiro de publicidade, na maior transao que o mercado j viu at hoje. A histria dessa fuso , sem dvida, um dos captulos mais importantes da vida da MPM, uma agncia que nasceu e cresceu na contramo da lgica. Saiu de Porto Alegre e, ao contrrio das outras, que nascem no Rio ou em So Paulo para conquistar os demais estados, migrou para os maiores mercados brasileiros, criando o maior grupo de comunicao publicitria do pas durante muitos anos. O feito se deve a Mahfuz, Petrnio e Macedo, os nomes das consoantes da MPM, que ousaram deixar o Rio Grande para vencer no resto do Brasil. Com seu faturamento fundado basicamente em duas contas locais, a Ypiranga e as lojas Renner, a MPM atingiria o topo do ranking da propaganda em 1974, onde ficaria at a data da fuso. Foram 18 anos de liderana, um marco sem igual no mercado publicitrio brasileiro. Macedo foi o homem da ao poltica; Petrnio, o homem com vocao para a liderana empresarial (presidiu, alm da prpria MPM, numerosas associaes nacionais do setor publicitrio); e Mahfuz, o homem do Rio Grande, de onde nunca saiu e onde manteve as origens da empresa, em sempre prspera operao. Macedo soube vender os servios da MPM para Jango, todo o governo militar ps-64 e alguns que vieram depois dele. Petrnio soube conduzir o conglomerado expanso nacional (a agncia chegou a ter operaes em uma dezena de cidades do interior de So Paulo) e internacional (Chile). Mahfuz ampliou os negcios da empresa para toda a regio Sul do pas. A MPM iniciou suas operaes em 1957, e seu nome desapareceu do mapa da propaganda brasileira em 1996, deixando para trs uma

histria de pioneirismo e liderana invejveis. A deciso de excluir o nome da porta da agncia foi tomada pela multinacional - que, alis, j no ano seguinte fuso, no mais conseguiria manter a agncia no primeiro posto do mercado. O nome MPM pode ter sumido da cena publicitria nacional. Porm, a histria da agncia que pelo maior nmero de anos consecutivos foi a lder dos negcios da propaganda no Brasil no vai sair nunca mais da histria.

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Contempornea
Uma das poucas agncias cariocas a disputar a liderana da criao nacional, a Contempornea exemplo de personalidade e gnio imaginativo.
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wC w. ^

um quadro na parede da sala de reunies da agncia, daqueles oferecidos aos ganhadores de

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Lees no Festival de Cannes, em que o diretor de criao e o redator da pea premiada so, respectivamenputado diretor de criao, devidamente incorporado paisagem metropolitana da Grande So Paulo e VP (vice-presidente) de Criao da
M campanha

te, pai e filho. um trofeu, muito provavelmente, indito no mundo. Ningum tem. Silvio, o filho, aparece como redator, e Mauro, o pai, como diretor de criao. Esse apenas um indicador da agncia, quando estamos na Contempornea. Em janeiro de 1984, ao sair de seu cargo de diretor tcnico da Propaganda Estrutural, Armando Strozenberg fundaria sua prpria agncia, a Comunicao Contempornea, que teria tambm como scio Mauro Mattos, o homem de criao da dupla. A Contempornea nascia ali para se projetar como uma referncia obrigatria da criatividade carioca e brasileira. Ao longo desses 18 anos de atuao, ganhou uma dezena de Lees em Cannes, alm de outros prmios internacionais e nacionais. , sem dvida, a agncia com a mais permanente e consistente performance criativa do Rio de Janeiro. Mauro Mattos se transformou no somente em modelo para o prprio filho, Silvio Mattos - hoje um dis-

voc, premiada

desenmMda peia
Contempornea
Globo

NewComm Bates -, como tambm para pelo menos duas outras graes anteriores a ele. A Contempornea extrapolou as fronteiras de seu mercado regional, fechou parceria com a SLBB, de So Paulo, em 1996, para ganhar porte internacional em 1998, com a venda de seu controle acionrio ao Grupo Interpublic. Nesse novo patamar de operao, a agncia passou definitivamente a figurar entre as vinte maiores do pas, sem ter deixado nunca de estar entre, pelo menos, as dez mais criativas nacionais.

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n j.

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McCann
Aprenda a construir a maior agncia brasileira.

Goodyear, Gilette, Souza Cruz, Yamaha, Nabisco, Mastercard, Uornl, Gessy Lever, Nestl, Lufthansa, Henkel, Martini & Rossi e Quaker, entre outros anunciantes. Seu grande comandante no Brasil, o tanque dinamarqus Jens Olensen - tambm o responsvel pela operao do grupo na Amrica Latina -, considerado um dos mais agressivos e bem-sucedidos executivos de agncia do pas (se no o maior de todos). Graas a sua competncia e forma como conduz a operao da agncia no Brasil, a McCann est no topo do ranking do mercado publicitrio nacional desde 1994. De l, saiu s compras em 1998. E apontou o foco para as reas conexas publicidade convencional. Adquiriu 60% da Sight, uma das mais importantes empresas brasileiras de marketing promocional; a Sun, outra destacada agncia de marketing direto; e tambm a Contempornea para o Grupo Interpublic, do qual a McCann faz parte. Tudo isso torna a operao brasileira a quarta mais importante da rede mundial. A atuao da McCann-Erickson no Brasil esteve sempre fortemente calcada em avanos tcnicos e na introduo de inovaes metodolgicas e operacionais, principalmente na rea de mdia. Ela trouxe, por exemplo, os primeiros estudos de anlise de audincia em rdio, com o lanamento do Program Analyzer. Implantou novas tcnicas de avaliao e otimizao de mdia por computador. Sempre, enfim, com forte desenvolvimento na rea de tecnologia de mdia. O sr. McCann, que j no est entre ns, deve contudo continuar bastante orgulhoso do que anda fazendo essa sua to valorosa filial, que chegou ao pas em 1935 e fala nossa lngua como se fosse a sua.

primeira Coca-Cola, o primeiro Bombril, a primeira margarina, o primeiro caf solvel. Tudo isso quem lanou com pioneirismo no Brasil foi a McCann-Erickson. O sr. McCann existiu mesmo. Ele trabalhava na Esso Standard Oil norte-americana e saiu de l para montar, em 1911, um escritrio de atendimento publicitrio para a companhia petrolfera. Essa ligao, at hoje, continua viva em todo o mundo. Onde h Esso, h McCann. E foi graas a ela que a McCann no Brasil foi tambm pioneira no patrocnio e no estmulo ao desenvolvimento do jornalismo de rdio e televiso. O Reprter Esso um marco das transmisses de notcias pelos veculos eletrnicos. Levado ao ar durante quarenta anos, era sinnimo de credibilidade e informao. Foi ainda a McCann, para seu cliente Kolynos, uma das primeiras a investir no desenvolvimento das novelas de televiso, formato de programao televisiva, importado do rdio, que se transformaria num dos principais momentos de lazer e entretenimento de toda a populao brasileira. So de autoria da McCann todas as campanhas que conhecemos de Anakol, General Motors, Coca-Cola,

Fischer
Um modelo nico: Fischer by Fischer.

Fischer nunca adotou qualquer modelo de negcio que no fosse o seu. Em compensao, nenhuma outra agncia seguiu o modelo Fischer, nunca. A agncia, alis, nasceu sem modelo algum, em 1982. Pode ser que Eduardo Fischer e seu scio Roberto Justus tivessem muitas ideias na cabea, mas numa agncia sem clientes fica consideravelmente difcil implantar qualquer modelo. O que havia de sobra na Fischer era muita vontade de vencer. E uma capacidade de fazer negcios que, quela altura, nem mesmo os dois scios imaginavam que tivessem. O primeiro cliente foi a camisaria Pietro Garlan. Primeiro de centenas. Eduardo Fischer foi o aparente motor ativo da empresa. Durante anos, como lder da criao da agncia, buscou imprimir um padro diferenciado a tudo que fazia. Foi dele a introduo no Brasil do que se convencionou chamar de propaganda comportamental. Fischer criou dezenas de comerciais para o jeans Calvin Klein, em que o apelo era menos o produto - que mal aparecia - e mais o comportamento de quem o usava. O novo conceito deu origem a um estilo de fato inovador, que ge-

rou um conjunto de comerciais cuja linguagem no era parecida com nada que se havia visto at ento: um tratamento cru, de textos e imagens, em que a juventude aparecia expressando inquietao e questionando padres sociais. Num dos comerciais, uma modelo fica completamente nua, ao som de Carmen, de Bizet. E, no final, atira a cala (ou seja, o produto) para a plateia. Chocou. A tendncia comportamental ficou no ar at 1987. Um dos grandes momentos da agncia, por contraditrio que possa parecer, foi quando a Fischer vendeu a Fischer um ano antes, em 1986. Fischer e Justus resolveram vender uma parte da participao acionria da agncia ao grupo Young & Rubican, que andava em busca de uma parceria local para lhe dar maior personalidade nacional. Apesar de estar operando no Brasil h anos, o grupo norte-americano ressentia-se de identidade. Adquirir um pedao da Fischer e promover uma fuso dos dois negcios fazia sentido. Fazia sentido tambm para Eduardo e Roberto. O negcio durou quatro anos. No foi bem porque duas culturas empresariais to diversas dificilmente convivem sem estresse. E, muitas vezes, sem dissoluo. A, outro grande negcio da Fischer foi receber a Fischer de volta da Young & Rubican, maior e mais valorizada. O processo que se seguiu foi o de montagem de um modelo que refutaria severamente qualquer outra associao com o capital estrangeiro. Eduardo passou a ser um intransigente defensor das agncias legtima e exclusivamente nacionais. Mais que isso: elaborou um formato em que a Fischer, ela sim, seria uma multinacional brasileira. Sede: So Paulo. Mercado: a Amrica Latina. Depois, lanamento de aes na Bolsa de Nova York. E assim foi sendo construdo o imprio Fischer. A agncia partiu seriamente para uma srie de aquisies e fuses, tanto no mercado brasileiro como na Amrica Latina. L fora, em 1995, associou-se Quintana, de Buenos Aires, e Nlck, de Caracas. Esse brao do negcio ganhou o nome de FischerAmerica. Em 1996, o brao nacional mudou sua razo social de Fischer, Justus para Fischer Justus Comunicao Total. A mudana expressava uma crena dos dois scios: propaganda uma parte do negcio. Uma parte legal, mas ainda assim uma parte. Ambos sentiam que os clientes desejavam mais que apenas publicidade. Queriam outros ser-

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vios da comunicao e do marketing. Um servio completo. Um servio... total. No Brasil, em 1997, o Grupo Total montou mais uma agncia, a UpGrade. E mais uma, a Newcomm (fruto da incorporao da S, A&A). E a "o bicho comeou a pegar". As divergncias entre Eduardo e Roberto quanto internacionalizao da empresa atingiu nveis insustentveis. Roberto queria que a Newcomm se associasse a um grupo multinacional. Eduardo insistia no modelo centrado no Brasil. Em 1998, Roberto Justus deixou a sociedade de 17 anos com Eduardo Fischer, dessa vez com a Newcomm embaixo do brao (faria associao com a Bates um ms depois). No mesmo ano, a agncia perderia a conta de seu maior cliente, a Brahma, a que atendia h oito anos. Dois baques surdos no desempenho da empresa. Mas Eduardo seguiu firme e forte suas prprias determinaes. Ainda em 1998, adquiriu a D+, no Rio; a Dez, em Porto Alegre; e a Sette Graal, em Braslia. Em 1999, a Heads, de Curitiba. Era o Grupo Total caminhando para uma expanso inevitvel. A conquista de grandes contas do setor de telecomunicaes, como Telesp Celular (a campanha do Baby, celular pr-pago da operadora, foi sucesso nacional, com seu beb que fala), Telefnica Celular (Rio de Janeiro e Rio Grande do Sul), alm da Global Telecom, fez de 1999 um ano de reforo de caixa, e em 2000 a agncia ficou no ranking nacional na stima posio. Em 2001 trouxe para o Brasil um prmio criativo indito, o Grand Prix do Festival de Nova York, com os anncios Garoto e Mulher para o Banco de Olhos. Para quem comeou sem cliente algum, uma histria de expanso, ousadia criativa e inovao empresarial de fazer inveja.

Talent
O talento de uma agncia onde tica produto.

at hoje, num mercado virtualmente globalizado. Essas so algumas das linhas estratgicas de ao do Grupo Talent (que composto por Talent, Talent Biz, Qg, de promoo e incentivo; e Trade, de web), um sucesso empresarial com um cdigo de tica inigualvel no setor. "No assim nenhuma Brastemp", para a Brastemp, "Os nossos japoneses so mais criativos que os japoneses dos outros", para Semp-Toshiba, e "Bonita camisa, Fernandinho! ", para camisas US Top, so alguns dos clssicos da Talent para a histria da propaganda brasileira (o grupo atende ainda a O Boticrio, Acar Unio, cafs Caboclo e Pilo, HSBC, margarina Delcia, Petrleo Ipiranga, Grupo O Estado de S. Paulo, Lojas Americanas, Net e Sky, entre outros). Todos esses clientes chegam Talent em busca de duas coisas, fundamentalmente: criatividade e planejamento de alta performance. Jlio Ribeiro, o idealizador do modelo e principal acionista, considerado unanime-

unca atender a nenhuma conta dos setores de bebidas, cigarros e governo, alm de se manter fechada participao do capital estrangeiro

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Almap
A histria da agncia que trouxe a dupla de criao para o Brasil e nunca mais parou de crescer.

No assim nenhuma Brastemp: srie clssica da Talent

mente no mercado publicitrio brasileiro como o gnio do planejamento estratgico. Por sua vez, sbio o suficiente para ter percebido, ao longo de sua extensa carreira de sucesso, que planejamento sem criao de primeira linha funciona, mas funciona menos. Assim, pela Talent tm passado alguns dos mais destacados nomes da criao publicitria brasileira, sempre sob o comando de Ana Carmem Longobardi, scia e diretora de criao da agncia. So eles, fundamentados no planejamento inteligente de Jlio Ribeiro, que vm transformando a propaganda da agncia numa das mais bem elaboradas e consistentes do mercado.

conta publicitria da Volkswagen mudou a histria da Alcntara Machado Propaganda, Almap para os ntimos. A Almap, por sua vez, mudou a histria da propaganda brasileira, porque foi nela que nasceram as primeiras experincias com as duplas de criao no pas. E quem mudou a histria das duas foi um freelancer contratado por Jos Alcntara Machado, ento nico scio da agncia. O free lancer tinha a misso de criar, em 1960, uma campanha para a conquista da conta da empresa automotiva alem. E assim uma coisa foi levando outra: Alex Periscinotto, o free lancer, ajudou a Almap a ganhar a conta da Volks; Jos de Alcntara Machado convidou-o a ser scio em 15% da Almap; Alex tornou-se o principal executivo da agncia; a agncia tornou-se uma das principais empresas da propaganda brasileira; e, tempos depois, a propaganda brasileira seria uma das melhores do mundo.

Se foi exatamente com essa ordem de peso e importncia que as coisas aconteceram, fica difcil dizer. Mas no se escreve a histria das agncias de propaganda no Brasil sem o merecido destaque Almap - que, alis, atende conta da Volks at hoje, mais de quarenta anos depois.

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Esse longo e profcuo relacionamento teve apenas um hiato, quando Otto Scherb, outro scio de Jos Alcntara Machado, deixou a agncia para montar a Proeme e levou consigo, alm de vrios profissionais, a conta da VW. No ficaria com ela muito tempo. Jos e Alex a trariam de volta dois anos depois, e ela no deixaria a agncia nunca mais. Na reconquista da VW, alis, Alex ganharia mais 15% da sociedade. Alguns dos clientes da Almap, a exemplo da Volks, gostam tambm de ficar por ali durante anos. o caso da Kibon e da Danone, por exemplo, clientes por dcadas. A agncia nasceu em 1954, da associao dos irmos Jos e Caio Alcntara Machado. O segundo abandonou logo a sociedade para montar sua empresa de eventos e promoes, sucesso at hoje. O outro, reconhecido bom negociador, soube exercer a arte de realizar os grandes lances de bastidores e emprestar a frente do palco ao seu scio criativo e inovador. A associao com Alex, em 1960, trouxe tambm o esprito da Doyle, Dane & Bernbach, a DDB, revolucionria agncia norteamericana, que Alex conhecera ao vivo e em cores, em Nova York. Na bagagem, alm das duplas de criao, viriam o humor e a inteligncia, numa poca em que propaganda era atividade de comunicao pura e simples dos atributos dos produtos. Ponto alto desse perodo, as campanhas da Almap para o Fusca (a exemplo das criadas pela DDB, nos Estados Unidos) mudariam o jeito de se fazer propaganda no Brasil. E justo o Fusca, um carro refrigerado a ar, num mercado dominado pela refrigerao a gua: "Aviso a todos os carros refrigerados a gua: hoje comea o vero", dizia um anncio de oportunidade da poca. Brincando, brincando, a Almap se transformaria numa das maiores agncias de propaganda do Brasil, no somente em criatividade como tambm em volume de negcios. Chegou segunda posio no ranking de Meio & Mensagem e ficou entre as dez maiores agncias brasileiras desde ento. Trs outros fatos importantes marcariam a histria da agncia, anos depois. Um ocorrido em 1988, outro em 1993 e outro ainda em 1998. Vamos a eles. Em 1988, Alex, ento lder dos negcios da agncia, associou-se BBDO, vendendo agncia norte-americana 20% de suas aes. Isso transformou a Almap numa operao de porte internacional, numa poca em que o inevitvel processo de globalizao do negcio da propa-

ganda nem se iniciara. Em 1993, de olho no futuro do negcio, Alex convida para fazerem parte do comando executivo da agncia trs dos grandes nomes da propaganda na poca: dois dos criativos de maior destaque da gerao dos anos 90, Marcello Serpa e Alexandre Gama, e Jos Lus Madeira, homem de atendimento, planejamento e negcios. Todos ento no time de Nizan Guanaes, na DM9. Os trs se encarregariam de colocar a Almap - ento num perodo de baixa criativa - de novo no topo do ranking de predileo dos anunciantes brasileiros. Juntos, Marcello e Gama, os dois criativos da sociedade e dos maiores talentos da criao brasileira na poca, criariam campanhas memorveis, como o relanamento do Fusca, o lanamento do Audi, diversas peas para a Pepsi.

Buracos, voltei.

VOLKSWAG

Em 1996, Alexandre Gama deixaria a agncia, mas isso no alteraria a rota de sucesso do negcio. A baixa maior aconteceria em 1998,
f

A campanha de

relanamento do

Fusca, o desafio
era superar os brilhantes momentos da genial DDB norte-americana.

quando Alex sairia da agncia que ajudara a construir. Ele soube fazer tudo direitinho. Inclusive sair. A Almap decolaria novamente, nas asas da associao com a BBDO e da nova administrao. Em 1998, exatamente no ano da sada de Alex, a agncia conquistaria o maior nmero de Lees em Cannes para o Brasil, alm de deixar o festival daquele ano consagrada como a terceira melhor agncia do mundo. Na Almap/BBDO, Marcello Serpa se transformaria - e seria internacionalmente reconhecido assim - num dos maiores diretores de arte do mundo. E a agncia, nos anos seguintes, passaria a ser o que : a mais premiada e criativa agncia brasileira da atualidade.

o t

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Grandes

Nomes
Eles so, basicamente, diferentes entre si. Talvez exatamente por isso compem um bom painel da publicidade brasileira, em que originalidade indispensvel.

Mas h um ponto em comum:

em cada um deles, a histria da propaganda

fez esquina e foi por onde no vinha.

Washington Olivetto
Ele revolucionou a moderna propaganda brasileira.

afirmao forte, mas ele o mais importante profissional de criao da propaganda brasileira de todos os tempos. E no s isso. Depois de ter marcado poca com um trabalho memorvel na DPZ durante 17 anos, em 1986 Washington resolveu mudar de vida. Deixou a agncia, associou-se (inexpressiva) sueca GGK e fundou a W/GGK, transformando-se em dono do seu prprio negcio.

Washington criou o roteiro do primeiro comercial brasileiro a con quistar o Leo de Ouro no Festival de Cannes, Homem com mais de 40 anos, sobre o problema da falta de emprego na meia-idade. Criou ainda, com Francesc Petit, o Garoto Bombril, personagem mais duradouro da propaganda mundial. E tem tambm dois filmes relacionados entre os cem maiores comerciais de todos os tempos, Primeiro Soutien e Hitler. o criativo mais premiado no maior e mais importante festival da publicidade, o de Cannes, no qual j ganhou 48 Lees. diretamente dele ou de agncias em que trabalhou uma seleo dos melhores personagens da publicidade brasileira. Alm do Garoto Bombril, h o cachorrinho basset, da Cofap, a dupla de frentistas dos Postos So Paulo, o Casal Unibanco e o rato da Folha de S.Paulo, entre outros. Dois anos depois, por US$ 3,5 milhes, Washington traz da Sua os 50% que faltavam para a compra integral da W/GGK. E cria a W/Brasil, uma das mais importantes agncias do mercado nacional. No entanto, a mais inusitada ousadia de Washington e seus scios, no cenrio empresarial, foi ter comprado a fbrica de bebidas populares Dubar, recuperado o negcio e lanado no Brasil a Lautrec, marca de absinto, bebida proibida pelas leis brasileiras. Ele explica que a compra da Dubar teve por objetivo a construo de um case de marketing e posicionamento, para provar, na prtica, que uma agncia de propaganda competente pode muito bem gerenciar no s determinada marca como tambm uma indstria. Na verdade, Washington no precisa mais provar nada a ningum.

Ele no foi o primeiro profissional da rea de criao a montar sua prpria empresa. Antes dele, muitos outros - o melhor exemplo o dos prprios Duailibi, Petit e Zaragoza, da agncia que o consagrou - ousaram mostrar ao mercado que criativos podem ser empresrios e continuar produzindo um excelente trabalho. Podem se revelar competentes administradores de empresas - a seu estilo, claro - e conviver, harmonicamente, com os desafios estratgicos do comando dos negcios e a originalidade que a criao exige permanentemente. O mrito de Washington foi ter inaugurado uma tendncia, para a qual o mercado, tudo indica, estava plenamente preparado: que os criativos assumissem o poder no negcio de agncias de propaganda no Brasil.

5 O Z

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Petrnio Corra
Um lder sem o qual seria difcil a propaganda chegar onde chegou.

que um dia lideraram o ranking nacional eram sempre de So Paulo). Nunca foram chegados aos holofotes. Costuravam nos bastidores. Petrnio comeou esse negcio de associaes sendo presidente de uma delas em seu estado, a Associao Rio-Grandense de Propaganda (ARP). Pegou gosto e emplacou em seguida uma entidade j de porte nacional, a Federao Brasileira de Propaganda (Febrasp). Em abril de 1979, foi eleito presidente da Associao Brasileira de Propaganda (Abap), dando a ela uma estrutura e uma representatividade nunca vistas. Em 1980, tornou-se tambm presidente do Conselho Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria (Conar), cargo para o qual foi reeleito quatro vezes. Deu entidade conformao jurdica e uma infra-estrutura profissional que a entidade mantm at hoje. Voltou presidncia da Abap - fato indito na entidade, essa sua reeleio - dez anos depois da primeira gesto. E - fato indito uma vez mais - voltou ao cargo pela terceira vez, quando intermediou a complexa e demorada negociao entre anun-

ouve um tempo na propaganda brasileira que foi o das entidades. Tudo se discutia nelas ou por meio delas. Muitos hoje duvidam, mas a indstria da co-

ciantes, agncias, veculos de comunicao e governo, para criar as chamadas normas padro do setor publicitrio.

municao como a conhecemos hoje deve sua existn-

cia a esse tempo. E a maior parte dessas entidades deve um pedao da sua histria a Petrnio Corra. Das grandes lideranas histricas, quando a publicidade se formava como setor, Petrnio talvez tenha sido o mais atuante e aquele que maior nmero de cargos ocupou nesses rgos representativos do negcio. Ele gacho - e quem sabe est nas veias a caracterstica de tomar a pulso as situaes e as conquistas. Foi peitando um mercado ainda pequeno e em expanso, o do Rio Grande do Sul, que Petrnio e seus dois scios, Antnio Mahfuz e Luiz Macedo, em Porto Alegre, deram incio MPM, em 1957. Cerca de 18 anos depois, a MPM atingiria o topo do ranking das agncias brasileiras e ficaria por l uma dcada inteira. Se fosse uma agncia do Nordeste, algum diria que isso que coisa de "cabra-macho". Mas Petrnio e seus scios nunca fizeram alarde desse feito indito para uma agncia de fora da capital paulista (todas as agncias

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Eduardo Fischer
Oi

O talento para os negcios e o poder da reinveno.

duardo Fischer foi, raramente, uma unanimidade em sua trajetria profissional. Tentou comear sua carreira publicitria pelo caminho tradicional, fazendo faculdade de comunicao e, depois, procurando estgio nas agncias. Foi rejeitado em todas as tentativas. Depois, trabalhando na Rede Globo, acabou demitido porque seu diretor imediato no via nele o menor talento. Resultado: teve que caminhar sozinho. Abriu sua primeira agncia de propaganda em 1976, numa salinha de 49 m2, alugada, em So Paulo, com apoio financeiro do pai. E a comeou a dar certo. Em 1982, montou a Fischer, Justus, com seu scio e amigo de anos Roberto Justus. Fischer hoje dono de uma das maiores agncias do pas, uma agncia que teria a conta publicitria de Nizan Guanaes, segundo o prprio Nizan, caso ele tivesse alguma conta para entregar.

Aos 29 anos, quando sua agncia tinha s cinco de vida, ele fechou um contrato de fuso com a Young & Rubicam. Colocou seu nome na frente do da multinacional, como viriam a fazer tambm alguns criativos brasileiros anos depois, e ganhou bastante dinheiro.

Como criativo, foi sempre polmico. Os clientes achavam-no timo. Os criativos achavam-no pssimo. Ele trouxe ao Brasil uma tendncia que chamou de "comportamental", inspirada na comunicao de moda dos anos 1980 da Europa, em que as grifes falavam com seu pblico por meio de comerciais cheios de manias da vida. Cada mania revelava um carter e uma postura diante da sociedade. Quem se identificava com aquilo tenderia a se identificar com a marca. Funciona em moda at hoje. Mas foi chamado de invencioneiro. Durante anos, bateu de frente com Washington Olivetto para ganhar o trofeu de melhor criativo do pas. No levou o trofeu, mas foi instigante o suficiente para ganhar prmios, muitas contas e ser indicado como representante brasileiro no jri de Cannes duas vezes consecutivas. Nenhum outro brasileiro conseguiu isso at hoje. Contam -faz parte do folclore da participao brasileira em Cannes - que, desavisadamente, numa festa na cidade, Fischer subiu ao palco e revelou o Grana Pm do Festival, segredo sempre guardado a sete chaves. Algum lhe disse que o anfitrio havia pedido sua presena no palco para contar a todos qual o ganhador do evento e ele contou. Foi uma grande gafe. O Brasil sofreu por isso, anos depois. Fischer, no. No se considerou culpado; apenas maldosamente enganado. Em 1989, separou-se da Y&R, ganhou mais dinheiro com isso e comeou a montar a empresa da sua vida, a Fischer Justus Comunicao Total. Seu conceito abrangente, em que a agncia de propaganda tem que atender o cliente em todas as suas necessidades de comunicao, incomodou muitos criativos e donos de agncia durante anos. Fischer se propunha a fazer - e faz -, alm da propaganda, promoo, merchandising, rtulos e embalagens, aes de apoio s vendas e logstica de distribuio do cliente etc. Agncias de propaganda no gostam e no sabem, em geral, fazer tudo isso. E no sabem como garantir rentabilidade nesse tipo de atividade no convencional para elas. Por isso, Fischer no conquistava a simpatia de ningum. Quando ele pregava esse posicionamento nos anos 1980, muitos o chamavam de bobo. Hoje, todo mundo procura fazer o mesmo, porque exatamente isso que o cliente quer. Ou melhor, o que ele exige. No tem jeito. Fischer e sempre ser um publicitrio diferente. Deu incio primeira rede de agncias latino-americanas com sede no

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Brasil, a FischerAmerica Comunicao Total. Em 1998, a perda de seu scio e a de uma de suas mais importantes contas, a da cerveja Brahma (a que atendeu com competncia durante oito anos), foram um baque, e o processo de latinizao deu uma parada. Mas ele se refez. Anunciou a conquista de novas contas em 1999 e j retomou o rumo planejado de crescimento para se transformar na primeira companhia de capital aberto dentre as agncias brasileiras, em 2002. Muitos podem question-lo. Poucos duvidam de que far.

Geraldo Alonso
Contraditrio, sem dvida. Mas quem se importa? Um lder nato.

vernou o Brasil de 1964 a 1986, inflexvel em seus pontos de vista, duro na argumentao e, principalmente, duro na queda. Com esse perfil, difcil imaginar que ele tenha sido uma das mais importantes lideranas de um mercado como o da propaganda, do qual se tem a imagem de liberal e avanadinho. Pois nem o mercado to liberal assim, nem Geraldo Alonso, nascido em Pedreiras, interiorzo de So Paulo, foi um lder to mordaz que dele a publicidade precisasse se resguardar. Muito pelo contrrio, a propaganda tambm uma atividade conservadora, e Geraldo Alonso foi um de seus mais importantes pilares, num momento vital de seu desenvolvimento - o incio de sua modernizao empresarial -, quando pilares era tudo de que ela precisava. Dele, a propaganda tem muito o que se orgulhar. Scio fundador de uma das mais antigas agncias brasileiras, fundada em 1946, a Norton Propaganda empresa absorvida pelo grupo europeu Publicis - Geraldo, como era conhecido, foi um dos fundadores da nova agncia de propaganda brasileira. "Nova" quer dizer em-

atlico, conservador, moralista crtico do erotismo na publicidade, defensor de uma raa brasileira pura, nacionalista convicto, aplogo do regime militar que go-

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presarialmente consistente, voltada com absoluta seriedade para o resultado de seus clientes. Mais que isso, introduziu o acompanhamento de consultoria de negcios como praxe na administrao da Norton, algo at hoje inusitado para muitas agncias brasileiras. Geraldo foi tambm sbio o suficiente para defender e lutar pela implantao do Conar, o rgo de autodefesa da propaganda contra as incertas investidas da censura e, no nos enganemos, de alguns pontos de Vista contrrios atividade e aos valores do setor, vindos da prpria sociedade como um todo. Ele foi seu primeiro presidente, em 1988. Carismtico descendente de espanhis, dono de um vozeiro arrasaquarteiro, Geraldo Alonso, mesmo conservador, soube abrir espao em sua agncia para o desenvolvimento do departamento de criao, onde habitavam os barbudinhos, como ele chamava os profissionais da rea. Na dcada de 1970, anos duros do governo militar, contratou alguns dos grandes nomes da criao publicitria da poca (entre eles, Neil Ferreira e Jos Fontoura da Costa, responsveis cada um por alguns dos belos momentos da criatividade nacional) e deixou que eles prprios se denominassem "os subversivos" - uma deliciosa e permissiva afronta aos homens da caserna no poder. Geraldo foi ainda um dos primeiros empresrios da publicidade brasileira a manter forte e ntimo contato com o setor da propaganda nos Estados Unidos e na Europa. Importou modelos de gesto e representou no pas a International Advertising Association (IAA), entidade que congrega e representa o negcio das agncias de propaganda no mundo. Tinha fazendas, chegou a comandar quatro dos mais sofisticados restaurantes de So Paulo, mas o que mais soube fazer e o que de mais importante deixou para as geraes que vieram e ainda viro depois dele foi a lio de que um setor da economia que busca ser representativo e respeitado no mundo dos negcios precisa se organizar, lutar por interesses comuns, saber defender politicamente seus valores e, antes de tudo, ser um corpo empresarial que se d ao respeito. Quando sua agncia completava 42 anos de uma existncia de sucesso, em maio de 1988, Geraldo Alonso morreu de problemas cardacos, na UTI do Hospital do Corao, em So Paulo. Sem saber que muitas das novas geraes de publicitrios se esqueceriam completamente de seus ensinamentos, que as entidades do setor passariam por um enfraquecimento atroz e que, ele sim, poderia ter sentido vergonha do ne -"cio que tanto ajudou a construir.

Alex Periscinotto
Ele enxergou antes um pouco de tudo que seria modelo na propaganda brasileira.

sido, em sua carreira de mais de 45 anos, um dos mais importantes inovadores do negcio publicitrio, Alex Periscinotto, stimo filho de um carpinteiro vneto, deve estar esculpindo uma pea atrs da outra. Talentoso arteso de objetos de madeira, com destaque para os patos, ele continua como consultor de negcios e atuando ativamente na Secretaria das Comunicaes, em Braslia. Prossegue contribuindo com ideias inovadoras para os poderes constitudos, como a que deu recentemente ao ministro da Marinha, para que quebrasse a formalidade das mensagens publicitrias da sua arma e buscasse conversar com os jovens sobre alistamento, numa linguagem que eles entendessem melhor. Talvez Alex nunca mais pare de ser o que sempre foi, um inquieto inovador. Desde as primeiras modelos vivas que colocou nas vitrines do Mappin, na dcada de 1950, para promover uma liquidao de meias femininas, at os primeiros anncios do Fusca no Bra--il, que causaram uma das importantes revolu-

produo de patos de madeira deve estar uma maravilha por esses dias. Afinal, aps deixar a agncia que dirigiu por 38 anos depois de ter

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coes na criao publicitria brasileira, ele no parou de pensar em coisas novas. Alex Periscinotto tem em seu currculo uma srie de conquistas como profissional e empresrio. Talvez a mais significativa delas tenha sido trazer para o Brasil as duplas de criao. Todos sabemos que o formato de trabalhar em duplas, um diretor de arte e um redator, lado a lado, era algo inusitado at os anos 1950, quando a Doyle Dane & Bernbach, a DDB de Nova York, idealizou o modelo ento inovador, que funciona com sucesso at hoje. No Brasil, at que Alex viesse com a novidade e a colocasse em funcionamento nu sua Almap, ningum tinha ideia do que fosse aquilo. O valor dessa importao no est apenas na novidade em si, mas naquilo que ela geraria. A produtividade, a interao e a mudana no padro de qualidade que as duplas imprimiram na criao publicitria brasileira que foi a grande coisa. O grande marco. Mas seria um injusto exerccio de reduo falar do Alex apenas como algum que trouxe algo que viu l fora. Como desenhista (uma das profisses que comeavam a surgir na propaganda brasileira na dcada de 1950) passou pela Sears e depois, j como gerente de publicidade, foi ao Mappin (das meias), para finalmente entrar de vez nas agncias de propaganda. Passou pela Standard e, em seguida, foi para uma tal Alcntara Machado, na qual entrou como diretor de criao e passou <i scio, em 1960, de onde s sairia quase quatro dcadas depois. Paulista de Mococa, lder das principais batalhas de consolidao do negcio da propaganda no Brasil, em 1988 venderia 20% dri Almap para a norte-americana BBDO, num dos primeiros grandes acordos que resultariam na definitiva globalizao do setor no pas Alex continuou na presidncia do grupo at 1997, quando incorpo raria como novos scios Marcello Serpa, Alexandre Gama e Jos Lus Madeira, egressos todos da DM9. Foram dois gestos emblemticos: primeiro, a internacionalizao, em seguida, a passagem de basto para as novas geraes. Depois, ainda, a sada da empresa que construiu durante 38 anos. Haveria muito mais a dizer sobre Alex Periscinotto: que comeou a trabalhar lavando pratos e talheres na penso da sua me; que foi presidente da Bienal; ou ainda que foi considerado, em 1988, pelo jri do Prmio Colunistas, como o Melhor Publicitrio dos ltimos 20 Anos, por exemplo.

So grandes, de fato, as coisas que poderiam ser ditas sobre Alex. Mas no ttulo de um de seus livros que talvez esteja algo que sirva aqui como registro final: Mais Vale o que se Aprende que o que Te Ensinam. A vida dele o que ensinam. Cabe, a quem quiser, aprender o que ele deixou. Os patos. A produo de patos deve estar maravilhosa por esses dias.

Christina Carvalho Pinto


O mundo dos negcios masculino. Ela nunca esteve muito a para isso. Venceu com talento, que no tem sexo.

vez tudo tenha comeado a), alm de ter sido a mais premiada profissional de criao do pas, foi aquela com a mais projetada - nacional e internacionalmente - carreira executiva da publicidade brasileira. Nos anos 1970, foi das cabeas pensantes mais ativas dentre os profissionais de criao da poca. Lder natural, defendeu com unhas e dentes a importncia do profissional de criao na estrutura das agncias e no negcio da propaganda como um todo. Passou pelas agncias Thompson, Salles, McCann-Erickson, FCB/ Siboney e CBBA. Deu uma virada criativa na Norton, quando a agncia de Geraldo Alonso precisava de novo sangue criativo. E como funcionria dos outros, terminou sua carreira na Young & Rubican, onde, durante sete anos, foi membro do board internacional do grupo, chairman (ou chairwomar) da agncia no Brasil, alm de ter participado da Gang of Twelve, reunio dos 12 mais criativos profissionais da agncia em todo o mundo. A ganhou mais um Leo de Cannes para sua coleo, com o filme Halterofilistas, para a Singer.

do de machos. As batas cederam lugar a elegantes modelos internacionais, mas o desfile da segurana num cenrio onde os homens, apesar de todas as mudanas, ainda mandam, continua. Christina Carvalho Pinto talvez j soubesse algo sobre essa sua faceta quebradora de tabus quando saiu de Dois Crregos, interior de So Paulo. Talvez no. Mas mesmo possvel que sim, porque disse aos pais que ia para a capital, aos 17 anos, sozinha, e que seria - ora vejam - redatora de propaganda. Veio, foi e venceu. Esqueceu-se de avisar que viria para ser tambm a mais importante figura feminina da propaganda brasileira. Poucas mulheres, infelizmente, se destacaram na profisso. Houve - e h - Maggy Imorbedorf, dketora de arte, artista plstica e primeira mulher presidente de agncia no mercado brasileiro. Houve - e h - Ana Carmem Longobardi, tambm diretora de arte e vice-presidente de uma das mais talentosas agncias brasileiras, a Talent. Mas Christina, quinta de seis irmos, quatro homens (tal-

a dcada de 1970, ela andava descala nos corredores da agncia, vestindo batas indianas e desfilando uma incmoda segurana feminina naquele mun-

Em 1996, num episdio conturbado (ela pediu demisso, mas dirigentes da agncia declararam que ela teria sido afastada da presidncia para ser substituda por Alexandre Gama, ex-scio da Almap), deixou a Y&R para trabalhar para si mesma. Fundou sua prpria agncia, a Full Jazz, comandando tudo e todos, sempre com indiscutvel competncia. Mulheres e, claro, homens.

l li/

Roberto Duailibi
Por que o D, da DPZ, muito mais do que apenas o D, da DPZ.

maioria dos textos sobre Roberto Duailibi comea dizendo que ele o D da DPZ. A maioria deles poderia terminar por a. Ser qualquer uma das trs letras da DPZ seria suficiente para qualquer um. Na forma sucinta das trs consoantes esto resumidos vrios dos captulos mais instigantes da histria da propaganda no Brasil.

S para constar, vamos em frente aqui para registrar que esse "turquinho de Mato Grosso", como ele mesmo se definiu muitas vezes, foi bastante alm de ser o D da DPZ. Duailibi esteve sempre por volta quando foram discutidas algumas das questes bsicas para o desenvolvimento do negcio publicitrio brasileiro: a auto-regulamentao da publicidade nacional, a eterna polmica das taxas de remunerao das agncias ou o roteiro das histrias em quadrinhos que escrevia para uma pequena editora do bairro da Vila Maria, em So Paulo, onde morou depois de migrar de Campo Grande. Momentos histricos como esses foram muitos na vida de Duailibi, que foi comunista, mas abandonou a vida de comer criancinhas para se dedicar liderana de algumas importantes entidades da comunicao no pas,

como a Associao dos Dirigentes de Vendas do Brasil (ADVB), o Conselho Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria (Conar) e a Associao Brasileira das Agncias de Propaganda (Abap). Foi Publicitrio do Ano, Empresrio da Propaganda do Ano e Lder Empresarial do Ano diversas vezes, por vrios anos. A histria institucional e poltica do setor publicitrio no Brasil talvez no fosse a mesma sem Duailibi. Como Alex Periscinotto, saltou da rea da criao para o comando empresarial de sua agncia, embora nunca tenha deixado de conduzir trabalhos criativos em toda a sua carreira. Numa agncia como a DPZ, isso no s diletantismo. Outros pedaos da histria desse turquinho voc pode ler no captulo sobre a DPZ. Porque, entre outras coisas, afinal de contas, Duailibi o D da DPZ.

Cena de um dos inmeros comerciais criados pela DPZ para seu eterno cliente Ita.

Ill II

Mareei Io Serpa
Metros e metros de genialidade.

Nizan Guanaes
"Em tempos de crise, h os que choram e os que vendem lenos. Prefiro vender lenos."

(principalmente gente que no mora no Brasil) consideram-no um dos maiores diretores de arte do mundo. Ele mesmo. No por outro motivo, foi convidado para presidir os festivais de Cannes (o maior festival publicitrio do mundo), o de Londres e o de Nova York, os outros dois mais importantes. Foi ele quem ganhou o primeiro Grand Prix para o Brasil e para a Amrica Latina, em Cannes, em 1993, com uma campanha para o Guaran Diet, da Antrctica. o diretor de arte brasileiro mais premiado no Art Directors de Nova York. Volta e meia tambm chamado para fazer campanhas internacionais para entidades europeias e norte-americanas. Graduado em comunicao visual e artes grficas na Alemanha, depois de conquistar vrios prmios na DPZ do Rio e de So Paulo e na DM9, ganhou o prmio de sua vida: ser scio da Almap/BBDO. A, alm de ter ajudado a levar seu negcio condio de um dos mais bem-sucedidos do pas na dcada de 1990, continuou ganhando prmios e mais prmios. Por essas e outras, Marcello Serpa grande. Muito grande.

om mais de dois metros de altura, ele o maior diretor de arte da propaganda brasileira. Seria, ainda assim, com a estatura que fosse. Na verdade, muitos

em muitas outras coisas, alm de belas frases. Por exemplo: sabe vender bichinhos de pelcia como ningum. Fez isso na cola de uma das mais memorveis campanhas da nossa publicidade, Mamferos, para a Parmalat, e fez isso de novo com o cachorrinho do G, personagem smbolo do portal de internet que ajudou a criar e presidiu. Em ambos os casos, os bichinhos eram apenas para reforar a consolidao e difuso da imagem das duas marcas. Transformaram-se em fenmenos de venda. Alis, para ser justo com sua histria e com o que sempre diz de si mesmo, o que Nizan melhor faz na vida mesmo vender. Ele vende lenos para os que choram e leite, refrigerantes, cervejas, carros, servios bancrios, seguros de vida e eletrodomsticos, entre outras tantas coisas, para todo mundo. um camelo moderno, um mascate da comunicao de massa. E uma das mais carismticas, envolventes, criativas e importantes personalidades da propaganda brasileira dos ltimos 25 anos.

ssa apenas uma das centenas de grandes frases que Nizan Guanaes tem dito ao longo de sua vida. Mas esse bom baiano, filho de pai mdico, bom

Nizan defende a tese de que a propaganda no futebol, basquete. preciso ganhar de 46 a 32 e no de dois a um. Quer dizer, preciso fazer trinta, quarenta ou cinquenta alternativas diferentes para uma mesma campanha ou anncio. preciso esgotar a fundo o poo das possibilidades. necessrio se virar do avesso e se entregar, horas a fio, ao raciocnio criativo. S assim se atinge o melhor. Certa vez, para mostrar que sabe fazer, rpido e criativamente, chegou de madrugada na DM9 e, sozinho, fez todos os trabalhos pendentes, de todas as duplas da agncia, antes mesmo de elas acordarem para ir ao trabalho. Sua vida tem sido um ir-e-vir constante no eixo Salvador-So Paulo-Cannes. Deixou o estgio na DM9 - originalmente, a agncia baiana de um de seus mestres, Duda Mendona - em 1978 para se aventurar na propaganda carioca, na Artplan de Roberto Medina, outro de seus dolos na profisso. Foi para a DPZ e depois, a convite de Washington Olivetto, para a W/GGK. E a voltou para a Bahia, como vice-presidente da mesma DM9, de onde sara como estagirio dez anos antes. No saiu mais da DM9, at porque montou em So Paulo um escritrio da agncia, inicialmente associado a Duda Mendona, para, aps ter transformado sua empresa numa das maiores e mais bem-sucedidas agncias do pas, vender 49% do capital ao grupo DDB. Nesse meio tempo, juntamente com Marcello Serpa, criou a campanha que daria ao Brasil seu primeiro Grand Pm no Festival de Cannes, a do Guaran Diet, da Antrctica, em 1993. No ano seguinte, foi o primeiro brasileiro a presidir o jri do Festival de Cannes (o de Press & Pster) e, em 1997, bateu o recorde de prmios brasileiros em uma s edio do evento (ganhou nove Lees). Em 1999, fez um ousado movimento em sua carreira: picado pela mosca da internet, mudou-se de mala e cuia para o G, portal pioneiro no lanamento do acesso gratuito no pas e um dos ltimos a desistir do modelo, que deu com os burros n'gua. Mesmo que Nizan no tenha ido bem como empresrio no mundo web - feito que, alis, no lhe exclusivo -, o bom baiano marcou de tal forma sua passagem pela publicidade brasileira que no h como esquec-lo. Alis, quando o leitor estiver acompanhando este relato, Nizan provavelmente estar na conduo de mais um grande empreendimento. Sua DM9 ou, quem sabe, a prefeitura de Salvador.

Jlio Ribeiro
O maior planejador da propaganda brasileira. Mas no s.

"Existe um certo prazer em comprar. um sentir-se bem que no depende da utilidade que o objeto da compra tem ou no. O fato de comprar uma coisa acaba sendo mais importante do que ela mesma."

sso no frase de publicitrio. frase tpica de socilogo. Pois no que seu autor os dois? E no que, apesar de ter feito sociologia, ser formado em direito

e ter sonhado, um dia, ser diplomata, acabou mesmo como um dos mais renomados empresrios da propaganda brasileira? Jlio Ribeiro, criador e principal acionista da Talent, uma das mais representativas agncias brasileiras, tem frases de anlise estrutural da atividade publicitria que so antolgicas. Uma delas, durante o 3 Congresso Brasileiro de Propaganda, em 1978: "Num pas de pouca gente rica, um grande nmero de pobres e uma enorme quantidade de miserveis, a propaganda um instrumento de desagregao social. Os publicitrios devem acabar com a fantasia de que so cavaleiros da prosperidade, quando so, na verdade, jagunos do poder econmico."

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Esse agudo analista da propaganda apaixonou-se por ela na dcada de 1960, quando comeou na McCann-Erickson. Passou pela Denison e pela Alcntara Machado (Almap) para, ento, iniciar sua carreira de empresrio, montando com Armando Mihanovich a agncia que levava o nome dos dois. Com a entrada do criativo Srgio Graciotti, a empresa se transforma na Casabranca, que seria comprada pela maior agncia do Brasil na poca, a MPM. Nesse perodo, era j o que viria a ser para o resto da vida: o mais respeitado profissional de planejamento da propaganda brasileira. Os conselhos de Jlio eram e so ouvidos por grandes empresrios e executivos como verdades absolutas - agudas e precisas como as anlises estruturais que faz da propaganda. Alis, planejadores e socilogos tm muito em comum, com a diferena de que o planejador precisa mostrar resultados concretos de suas anlises aos clientes, sob pena de perder o cliente e, de quebra, o emprego. Com seu prestgio e sua experincia em alta, e a vontade de poder aliar de forma mais intensa e inteligente planejamento e criao, Jlio fundou a Talent, em 1980. Sua agncia nunca fez propaganda nem de cigarros, nem de bebidas, nem de empresas ou rgos governamentais. Um caso rarssimo, j que ainda hoje nico na histria da publicidade no pas. Em 1994, Jlio lanou um livro autobiogrfico chamado Fazer acontecer, Ed. Cultura, cujo subttulo era a melhor parte: Algumas coisas que aprendi em propaganda investindo L/55 1 bilho de grandes empresas. Nele, o autor conta com bom humor e pertinncia uma trajetria low profile, que tem mais de trs dcadas de slida durao. Apesar do sucesso, em 1999 Jlio confessou imprensa que o avano acelerado das transformaes do final do milnio havia atropelado seu saber; estava tendo de aprender tudo de novo e, para ele, a nica sada diante das inevitveis transformaes era a postura de eterno aprendiz. Jlio se repetia. Havia dito isso cinco anos antes, com a mesma nfase, na poca do lanamento do seu livro. O que, nem de longe, falta de imaginao, mas uma irrepreensvel coerncia. baseado nela que o eterno aprendiz tem servido de modelo para geraes, in clusive de concorrentes. Talvez disso Jlio no saiba, mas ensinou muito mais do que p de aprender.

Mauro Salles
O mais verstil e articulado lder da publicidade no Brasil. E muito mais.

"- Doutor Roberto, eu no quero ficar s nesse negcio de ser seu funcionrio. Quero ser seu scio. - Mas Mauro, nem meus filhos so meus scios. E voc o maior salrio da empresa. - No basta. Acho que est na minha hora, quero ser seu scio. - Ah, Mauro, deixa de besteira!"

ais ou menos com essas frases, em 1965, ocorreu esse dilogo, inslito at certo ponto. Os protagonistas: de um lado, Mauro Salles, ento diretor de redao de O Globo e membro do comit de estudos para formatao da Rede Globo; do outro, ningum menos do que Roberto Marinho, dono de tudo. Mauro Salles sempre se anima quando conta essa histria, uma das muitas que tem para contar. Talvez porque ela revele uma face de si mesmo que ele gosta de revelar: a de ousado empreendedor. Afinal, ele poderia ter sido bem-sucedido como corredor de carros, algo que tentou na juventude, mas no funcionou. Sua paixo pelos automveis nunca o abandonaria, mas ele acabou correndo em

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outras competies, tendo a seu lado, por vezes, jornalistas; por outras, polticos; e por outras, ainda, empresrios. At porque ele deixou a redao de O Globo e, depois, o cargo de primeiro diretor de jornalismo e programao da Rede Globo para ser dono do seu prprio negcio, uma agncia de propaganda, a ento Salles-lnteramericana. E a poltica sempre esteve no sangue. Filho do articulado e matreiro baro poltico de Pernambuco, ministro da Agricultura do segundo governo Vargas, Apolnio Salles, Mauro viu parte do jogo poltico de seu estado acontecer muito perto dele. A histria do surgimento de sua agncia de propaganda a mesma da conversa com Roberto Marinho, s que dessa vez com Mauro conseguindo seu intento. A paixo pelo automobilismo e seu conhecimento do setor faziam-no assinar uma coluna sobre o assunto em O Globo. Como colunista, foi acompanhar o lanamento de um novo modelo da Willys Overland do Brasil, que deveria se chamar Aero-Willys. Mauro viu a campanha publicitria que os diretores da empresa estavam analisando e, sem hesitar, disse que estava tudo errado; que, se eles permitissem, em dez dias traria a grande campanha de lanamento do carro. Seus argumentos foram fortes o suficiente para ganhar o tempo e a oportunidade. Num quarto do Hotel Jaragu, juntamente com seu irmo, Lus Salles, Mauro elaborou suas ideias e, em dez dias, apresentou-as aos diretores da Willys. Essa histria no estaria sendo contada aqui se, claro, Mauro no tivesse ganho a concorrncia que ele mesmo criara. Ficou com a conta no s daquele modelo - que mudou o nome para Itamaraty - mas tambm de toda a companhia. Isso porque, num novo gesto de ousadia, disse que a companhia poderia ficar com a campanha de graa do Itamaraty, mas que ele s trabalharia para implement-la se sasse da reunio com toda a conta da Willys, ento a quinta do pas. Levou. O quarto do Hotel Jaragu foi, assim, o primeiro escritrio da pri meira agncia brasileira que no existia quando seu dono ganhou sua primeira conta. Era 1966, um ano depois de Mauro ter feito <i oferta de sociedade a Roberto Marinho.

A Salles-lnteramericana chegou ao segundo posto no ranking das agncias brasileiras para figurar sempre entre as maiores, por dcadas. A conta da Willys iria embora em 1968, no dia em que a Ford comprou a companhia. Mas voltaria para a Salles vinte anos depois, conquistada numa concorrncia que Mauro conduziu pessoalmente e cuja vitria comemorou com o mesmo entusiasmo que comemorara a conta da Willys. Para o lanamento do Ford Corcel, Mauro pegou um avio e foi a Detroit conversar com Henry Ford II, que se opunha a aprovar o uso do nome da famlia - ou seja, a marca Ford - na designao do modelo (nenhum dos modelos da companhia leva o nome Ford). Mauro convenceu-o do contrrio. No incio da dcada de 1970, o mesmo Ford visitaria o Brasil, para conhecer o carnaval. Mauro - com quem circulou boa parte do tempo insistiu em um passeio indito, que acreditava muito mais original: fazer um dos maiores industriais norte-americanos andar de nibus, no Rio de Janeiro. Para horror do seu esquema de segurana, Ford topou. Mauro costuma brincar que deve ter sido a nica vez em que um Ford andou de Mercedes. Mauro Salles exerceu numerosos cargos de diretoria e presidncia nas mais importantes entidades da publicidade brasileira. considerado um dos grandes responsveis pela consolidao do negcio publicitrio no pas e o homem que forjou a expresso "indstria da propaganda", que daria ao setor um conceito de solidez bastante importante em sua expanso na economia brasileira. Fomos direto pelo lado empresarial da vida de Mauros Salles porque desse assunto que estamos falando aqui. Mas vamos voltar s um pouco, para percorrer rapidamente outro brao igualmente empreendedor e bem-sucedido da vida desse pernambucano "cabra-da-peste". Aos 25 anos, foi secretrio do gabinete parlamentarista de Tancredo Neves; aos 28, ministro da Indstria e Comrcio de Joo Goulart, para, contraditoriamente, apoiar o golpe militar em 1964, que afastaria Jango do poder e colocaria o pas sob um regime ditatorial durante vinte anos. Auxiliou o controvertido ministro Golbery do Couto e Silva, homem de comunicao dos generais, e o general Joo Baptista Figueiredo, outro presidente da ditadura.

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Com 52 anos, coordenou a vitoriosa campanha de Tancredo Neves presidncia da Repblica pelo colgio eleitoral. Com a morte de Tancredo e a posse de Sarney, foi chamado para assessorar o novo presidente. No aceitou. Voltou propaganda e aos automveis. E para uma posio das mais destacadas no negcio da propaganda brasileira.

Mrcio Moreira
O mais bem-sucedido executivo internacional da publicidade brasileira. Padro de qualidade em Nova York.

dor de fazendas Joaquim Pedro Moreira, colocou-o no nibus em Santa Cruz do Rio Pardo, interior de So Paulo, com destino capital. Ele voltaria algumas vezes cidade natal. Seu destino, nenhum dos dois sabia ainda ento, no era s a maior cidade do Brasil mas, em pouco tempo, uma outra: a mais importante do mundo. E, nela, o maior cargo mundial da criao, no qual dirigiria as campanhas internacionais da Coca-Cola e uma equipe de criativos espalhados em mais de 120 pases, transformando-se no publicitrio brasileiro com a mais destacada carreira internacional do setor. Mrcio morou num quarto de penso, na Associao Crist de Moos, foi office-boy e estudou ali perto, no Mackenzie. Ali perto tambm conheceu muita gente da classe artstica e teatral. Participou, quem diria, do espetculo O processo, de Franz Kafka, como integrante do Teatro de Arena. Ficou amigo de Chico Buarque e do crtico musical Trik de Souza. Foi com este ltimo que colocou os ps, pela primeira vez, na McCann-Erickson,

iao Garcia e muito medo. So essas as duas lembranas ainda guardadas na memria de Mrcio Moreira sobre o dia em que seu pai, o administra-

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cuja sede tambm era ali pelas redondezas da Rua Maria Antnia, no centro de So Paulo. Ambos haviam sido indicados pelo pai de Trik, Emil Farhat, presidente da agncia, para uma entrevista com um dos diretores da empresa, Geraldo Santos. O diretor gostou muito de Mrcio Moreira. E Mrcio Moreira gostou muito da McCann, que ficava ali to perto de tudo que ele conhecia to bem. A McCann seria uma ponte sem volta para lugares bem distantes. Para encurtar a histria, Mrcio viaja, hoje, 70% do seu tempo e para todo o mundo. Talvez com um pouco mais de frequncia para os pases da sia e do Pacfico, pois comanda atualmente toda a operao da McCann nessas naes - 19 ao todo, com trinta escritrios na regio - que ficam bem para l de Santa Cruz do Rio Pardo, muito distantes de So Paulo, longe tambm de Nova York, cidade onde mora h pelo menos vinte anos. Quer dizer, do outro lado do mundo. Mrcio entrou na McCann em 1967 e nunca conheceu outro emprego desde ento. Dentro da empresa, teve uma carreira meterica de ascenso, que o levou, em 1988, a membro do board mundial da companhia, nas invejveis posies de vice-chairman e chief creative officer. (Este ltimo cargo simplesmente o posto mais alto dentro da agncia no departamento mundial de criao, no qual trabalhou diretamente com marcas como Chevrolet, Goodyear, Nestl e Martini, entre dezenas de outras.) Antes de chegar a ele, no entanto, passou pelo comando do International Jeam de criao da Coca-Cola, onde permaneceu 11 anos, durante a dcada de 1980 e parte da de 1990. A foi responsvel pelo planejamento criativo de um dos mais importantes e maiores anunciantes mundiais. Alm do comando geral do time, era pessoalmente sua a tarefa de traduzir para as diversas lnguas as campanhas interna cionais da Coca. Graas sua experincia europeia atuando em pra as como Londres, Lisboa, Frankfurt e Copenhague, de 1971 a 1974, Mrcio consegue criar em ingls, espanhol, italiano, francs e, claro, em portugus. Em meio a tanto sucesso, um momento de incerteza: ele foi um dos responsveis pelo planejamento e pelo estmulo ao cliente Qx,i no lanamento da New Coke, uma aventura estratgica malsucedid.i da maior companhia produtora de refrigerantes do mundo, que, pnr,i combater a Pepsi, resolveu alterar a mstica frmula tradicional da Co ca, tornando-a um pouco mais doce. Foi um fracasso - e Mrcio

comandado, como seu cargo pedia, todo o planejamento, a criao e a produo do projeto. A sada foi manter no mercado a frmula tradicional, com a designao de Coke Classic, e deixar a New Coke prpria sorte. Ou seja, o esquecimento. Antes de se tornar um viajante profissional, no Brasil, Mrcio foi responsvel pela conta da GM, outro gigante mundial e um dos mais importantes clientes internacionais da McCann. Lanou aqui o Opala e a Caravan, tendo ainda criado conceitos bastante conhecidos nossos, como "Veja o pas num Chevrolet, seja feliz num Chevrolet" e "Me descobri num Chevrolet". Numa rpida mas curiosa passagem por Hollywood, pde conhecer de perto o mundo do cinema internacional. Como a Coca uma das acionistas da Columbia Pictures, em 1987, emprestou Mrcio para conduzir o marketing da companhia cinematogrfica. L trabalhou diretamente com seu presidente mundial, o controvertido ingls David Puttnam, que no fez l uma grande gesto e foi afastado do cargo oito meses depois de assumir. Em Hollywood, Mrcio morou numa casa hollywoodiana, naturalmente, em Sunset Boulevard. Confessa que curtiu, mas prefere mesmo sua New Jersey e o caminho que o leva todos os dias Lexington Avenue, no centro de Manhattan - onde fica, no 10e andar, sua sala no prdio da McCann-Erickson Worldwide. De l, quando ele estica os olhos, consegue ver o telhado do casario de Santa Cruz do Rio Pardo.

IbU

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Joo Daniel
O mais premiado e internacionalmente reconhecido diretor do cinema publicitrio nacional.

conquistou seu primeiro Leo, quando a sede da empresa era ainda em sua cidade de origem, o Rio de Janeiro. Foi l que a produtora nasceu, com mil dlares emprestados pelo irmo. Mas foi em So Paulo, para onde se mudou em 1979, aos 28 anos de idade, que sua carreira decolou, para transform-lo numa das grandes preferncias nacionais, entre agncias e anunciantes. Em 1988, de uma s vez, conquistou seis Lees em Cannes, marco at hoje inigualvel. Em 1990, decidiu assumir de vez seu potencial internacional e mudou-se para Barcelona, com mulher e filho, para comandar de l as operaes do Brasil, de Portugal e as representaes que tinha ainda em Nova York e na Sucia. J no primeiro ano de atuao na Espanha, sua produtora local foi considerada a quarta mais representativa, num dos mercados mais competitivos da Europa. A queda pelo cinema comeou nas salas de projeo que frequentou, desde cedo, com seu pai, o cossaco Daniel Tikomiroff, um legtimo moscovita que chegou ao Brasil em 1922, depois de servir o exrcito ingls e de uma rpida passagem pelos Estados Unidos. O velho Tikomiroff acabou se transformando no representante local da Universal Pictures, e o pequeno Joo cresceu assistindo a Hitchcock, Godard, Alain Resnais e Ingmar Bergman, para depois aprimorar seus conhecimentos em cursos com os nacionais Arnaldo Jabor e Joaquim Pedro de Andrade, no Museu de Arte Moderna (MAM) do Rio de Janeiro. Seu primeiro curta, Rugas, ganhou o festival carioca do gnero e teve reconhecimento elogioso do L Monde. Entre suas grandes obras - e entre os grandes momentos da publicidade brasileira - esto Me e filha, da Deck Propaganda, para a seiva de Alfazema; Passeata, da W/Brasil, para ojeans Staroup; Feia, tambm da W/Brasil, para Max Factor; Leds, da Young & Rubican, para Gradiente; Esttuas, da W/Brasil, para Mappin; Crianas Famosas, da DM9, para Lego Brasil; Latas, da Standard, para Latasa, todos Lees de Ouro em Cannes. Esse brasileiro com nome russo, obra internacional e um ainda perceptvel sotaque carioca , na verdade, um pequeno grande gnio do cinema publicitrio mundial. Um talento brasileiro que nunca soube o que era respeitar fronteiras.

uem diz que o cinema brasileiro no faz sucesso l,'i fora porque no conhece Joo Daniel Tikomiroll Ele o cineasta publicitrio brasileiro mais premi,i

do no exterior. Relacionado mais de uma vez entre o-, melhores do mundo em sua profisso por publicai-, de peso e acima de qualquer suspeita, como as ingles,r, Campaign e Shots, Joo tem na bagagem 37 Lees, uma coleo do mais alto prmio do mais importanlr festival de cinema publicitrio do mundo, o de Canru", Poucos diretores internacionais, mesmo alguns b,r, tante reconhecidos, conquistaram tantos trofeus l/i Joo chamado, com frequncia, para dirigir comerc i,n>. tanto em pases prximos, da Amrica do Sul, como no1. Estados Unidos - passando, sem problemas, pela Euio p. (Experincia curiosa v-lo, pequeno e agitado, < , i minhar pela Cote d'Azur, ao lado de um de seus mrim rs amigos, outro dos melhores diretores de comerei,ir. do mundo, o gigante Joe Pitcka, com mais de dois me tros de altura.) Sua carreira internacional comeou cedo. Antes me-, mo de possuir uma produtora reconhecida no merc.uln brasileiro - como hoje e j h trinta anos a sua Joddl ,

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Assis Chateaubriand
Um gnio autoritrio e visionrio, que mudou a histria da cultura no Brasil.

le trouxe a televiso para o Brasil. E poderamos concluir por aqui o captulo Assis Chateaubriand, num livro sobre a comunicao no Brasil. At porque no d para imaginar algo mais importante do que isso nessa histria. A W, alis, o fato cultural mais i m portante da histria moderna, no Brasil ou em qualquoi outro lugar. Ento, dizer que foi ele o responsvel pot ela devia bastar. Mas vale a pena ir s um pouquinho alm - quem qui ser saber mais sobre essa figura mtica e vital na evoluo dos meios de comunicao e no jornalismo brasileiros no pode deixar de ler Chato, de Fernando Moraes, d.i Editora Companhia das Letras, obra que registra tudo para contar que, antes de ele inaugurar a W Tupi, em So Paulo, em 1950, era j o mais importante homem de comunicao na histria brasileira. Paraibano de Umbuzeiro, nascido em 1891, Francisco de Assis Chateaubriand Bandeira de Melo formou-se em direito em Pernambuco. J durante os estudos, iniciou sua carreira jornalstica como foca no Dirio de Pernani buo (o qual compraria anos depois). Essa trajetria se ampliou quando ele se mudou para o Rio de Janeiro, em

1917, como reprter do Correio da Manh e do Jornal do Brasil at comprar seu prprio jornal, em 1924: O Jornal. O Jornal'foi, assim, o primeiro veculo dos Dirios Associados, o primeiro grande imprio de comunicao da histria do setor no Brasil (maior que ele, s as Organizaes Globo, de Roberto Marinho). Os Associados chegaram a reunir 34 jornais em 18 estados e 23 cidades do pas. Mais tarde, a cadeia estendeu-se para o rdio e, finalmente, para a W. Chegou a congregar 36 estaes de rdio e 18 de televiso, alm de algumas revistas, entre elas dois dos mais importantes ttulos brasileiros da primeira metade do sculo passado: A Cigarra e O Cruzeiro, alm de 16 revistinhas infantis. Intempestivo, reacionrio, amante do poder, Chateaubriand tambm fundou o Museu de Arte de So Paulo (Masp), o mais importante museu brasileiro de arte. E poderamos concluir por aqui, uma vez mais, este pequeno resumo da histria desse homem que mudou a histria brasileira, ao mudar por completo a histria da comunicao e da cultura nacionais. Alis, melhor mesmo ficar por aqui. O tudo que ele fez no cabe em livro algum.

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Anunciantes
Eles pagam a conta. E que conta. Sem eles no existiria propaganda. E que propaganda.

No h livro sobre publicidade

sem a publicidade de quem justifica a

existncia da propaganda.

Um minuto para os nossos comerciais.

Com vocs, os maiores e mais criativos

anunciantes brasileiros.

Souza Cruz
Marketing, distribuio e promoo cultural a servio da histria da marca.

udo comeou com um portugus, o seu Albino. O homem tinha vindo l de Santo Tirso, norte de Portugal, para o Brasil, para trabalhar numa fbrica de tabaco do ento renomado produtor de fumo na Europa, conde de Agrolongo. Albino chegou aos 14 anos, aprendeu o ofcio e, em 1903, resolveu montar seu prprio negcio, uma fbrica de cigarros j enrolados em papel, que levou, claro, seu sobrenome, Souza Cruz. Albino foi dono do negcio at 1914, quando aceitou a oferta da British American Tobacco (BAT) - que se instalava no Brasil - para vender sua indstria. Fe? isso, mas continuou na presidncia at 1962, quando retornaria definitivamente a Portugal, com mais de noventa anos de idade, e uma vigorosa sensao de papel cumprido. A fabriquinha do seu Albino transformou-se, como todos sabemos, na maior companhia produtora de cigarros do Brasil. E num dos maiores e mais ativos anunciantes do pas. Marcas como Continental (que foi o cigarro mais ven dido do Brasil durante 42 anos), Hollywood e, mais ro

'" '

centemente, Derby transformaram-se em lderes sem rivais desse mercado, que teve grande expanso no pas na dcada de 1970. Hollywood, por exemplo, nascida no Brasil, pode hoje ser encontrada em todo o mundo. A Souza Cruz dona de mais de 90% do mercado brasileiro de cigarros. assim h dcadas. Essa liderana se deve no s ao pioneirismo de seu Albino, mas tambm aos avanos tecnolgicos e de distribuio implantados pela companhia no pas. Parte importante nessa histria avassaladora de sucesso, a comunicao comercial da Souza Cruz soube sempre aliar, em boa medida, investimentos pesados na mdia de massa (com franco destaque para a TV, at antes das leis restritivas veiculao de comerciais de cigarros antes das 22 horas) com material de ponto-devenda e merchandising, que encontramos tanto nos megacentros

A marca Hollywood foi um dos carroschefes da Souza Cruz, empresa que est na lista dos mais fortes anunciantes no Brasil

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de compra de grandes capitais como nos mais distantes botequins das vilas do interior do Brasil. A empresa soube ainda criar atributos de valor associados a algumas de suas marcas, apostando em eventos culturais ligados msica e dana, como o caso do Hollywood Rock, do Free Jazz Festival e do Carlton Dance. difcil hoje elogiar uma companhia de cigarros, por motivos bvios. Mas no seria justo deixar de reconhecer que a Souza Cruz, enquanto isso no "transgredia" os cdigos vigentes, teve a competncia de construir uma das mais competentes histrias de marketing e comunicao do Brasil.

Unibanco
A coragem de acreditar na comunicao.

Unibanco no figura com frequncia entre os maiores anunciantes brasileiros. um anunciante de porte mdio, mas de uma competncia de tirar o chapu no aproveitamento de sua verba de marketing e comunicao. Ele hoje o terceiro maior banco do pas. Chegou a porque a famlia Moreira Salles extremamente talentosa na conduo de seus negcios - e tambm porque a publicidade foi uma arma utilizada com sabedoria, principalmente nos ltimos dez anos, quando a conta de propaganda da instituio foi entregue W/Brasil e Propaganda Registrada, empresas sob o comando criativo e a marca do talento de Washington Olivetto. O Casal Unibanco um marco da nossa publicidade. Idem esse nome, que comeou a ser construdo em 1975, quando a Unio de Bancos Brasileiros - instituio derivada da original Seo Bancria Moreira Salles, criada pela famlia controladora do banco em 1924 - transformou-se em Unibanco. Foi com o auxlio da propaganda que o banco lanou com sucesso, em 1992, a primeira agncia 30 horas do pas, instituindo o conceito de 24 horas por dia,

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sete dias por semana, nos servios bancrios. A famlia de produtos 30 horas - como o Pocket 30 Horas, o Micro 30 Horas e o Fax 30 horas - se expandiria, sempre com forte suporte publicitrio em sua divulgao e na consolidao de conceito. Foi tambm o hbil controle das ferramentas do marketing e da comunicao que auxiliou a corporao na superao dos desentendimentos na compra, em 1995, do Banco Nacional, envolvido na poca em denncias sobre sua sade financeira. O Unibanco tem sido uma prova de que nem sempre so necessrias verbas gigantescas para se construir um caso de excelncia e comunicao. Basta uma administrao competente.

Ita
Mesmo nas crises, anunciar sempre preciso. O caso do anunciante que nunca parou.

edra preta. assim que se chama o segundo maior banco do Brasil. Um nome indgena para uma instituio financeira de avanada estatura tecnolgica. Sua marca tem sido mesmo uma pedra de toque na histria do Ita no Brasil. Por um simples motivo: a corporao do sistema financeiro brasileiro que mais vem investindo em propaganda nas ltimas dcadas. O grande condutor dessa agressiva estratgia de comunicao e marketing, o diretor da rea, Jacinto Matias, costuma afirmar que o banco no entende seus investimentos nessa rea como algo que deva ser administrado ao sabor do sobe-e-desce da economia, mas como uma poltica permanente de presena e relacionamento com o consumidor, faa chuva ou faa sol. Nenhum outro banco pensou ou pensa assim. Ou pelo menos no expressa uma postura semelhante na prtica do mercado. O Ita tem figurado insistentemente entre os maiores investidores de mdia e publicidade brasileiros no ranking Agncias & Anunciantes, o mais representativo e respeitvel levantamento de desempenho do setor, elaborado pela editora M&M.

vw
Ousadia e f na criatividade como armas de mercado.

l
O Ita a instituio financeira brasileira que mais vem investindo em propaganda nas ltimas dcadas

circulam no pas, um produzido pela empresa), um cone da publicidade internacional e um smbolo de ousadia em nossa propaganda. Foi a VW do Brasil que aprovou as peas brasileiras que davam continuidade aqui s revolucionrias campanhas da Doyle, Dane & Bernbach, a inquieta DDB dos anos 1960, que criou uma nova linguagem e um novo formato de se fazer propaganda em todo o mundo. Por aqui, a Almap, sob a conduo criativa de Alex Periscinotto, importava essa mesma ousadia para construir a marca que, at hoje, sinnimo de automvel como nenhuma outra, no Brasil. Em 1988, a VW chegou a ocupar o topo do ranking dos anunciantes brasileiros. Ela esteve tambm, nos ltimos anos, entre os maiores investidores do setor publicitrio nacional. Mas o grande destaque para a histria de comunicao dessa marca fica mesmo para sua qualidade criativa. Alm dos primeiros anncios da fase DDB, no d para esquecer a brilhante campanha de relanamento do Fusca no Brasil. Num trabalho de recuperao

VW no s um dos maiores anunciantes da histria moderna-da propaganda brasileira. um marco da indstria brasileira (de cada dois carros que

Mas no apenas essa expresso quantitativa que demonstra a solidez e o arrojo da postura de comunicao mercadolgica do Ita. O leitor certamente conhece to bem quanto qualquer publicitrio bem informado o trabalho de propaganda dessa marca, que est presente na vida de todos ns de forma sempre elegante e prxima, mesclando de maneira to equilibrada tecnologia e seres humanos. essa a frmula de sucesso que d inveja em todos ns, quando no somos um cliente Ita. H outras (como a DM9DDB, por exemplo), mas tem sido a DPZ a agncia de propaganda que a grande parceira na histria de construo e consolidao dessa marca. Juntas h mais de vinte anos, as duas empresas vm criando e colocando no ar campanhas publicitrias de um bom gosto e um apelo de simpatia impecveis. Tinha uma pedra no meio do caminho. Uma pedra preta. Que se colocou no caminho da histria da publicidade brasileira e de l no vai sair mais.

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Gessy Lever
O poder gigante.

Na.. prova
A Volkswagen uma das maiores anunciantes de toda a histria da propaganda brasileira

mais de uma dcada na liderana dos investimentos publicitrios no Brasil, a Gessy Lever a mais destacada representante de um modelo de

posicionamento mercadolgico e de uso do marketing por resultados so as grandes estrelas. As campanhas publicitrias desse que um dos maiores fabricantes de

em que a eficcia, o planejamento e a busca tcnica da mesma linguagem e irreverncia dos anncios (principalmente na mdia impressa) da agncia de Bill Bernbach, a dupla de diretores de criao brasileira Marcello Serpa e Alexandre Gama repetiu a dose num conjunto de peas que, alm de numerosos prmios nacionais e internacionais, nos deu um saboroso gostinho de revival daqueles velhos e bons tempos. Double Check, comercial criado por Marcello Serpa para a VW, em que o V e o W da marca so graficamente reproduzidos numa lista de checagem de qualidade da companhia, valeu para o Brasil um Leo de Ouro em Cannes. Sua mais recente campanha de varejo (outro ponto forte da marca), a da CPI do Gol - "Preos to baratos que vo querer investigar" -, a melhor campanha do varejo brasileiro, do ponto de vista criativo, em muitos anos. No h como no reconhecer. Se voc fizer um double check da publicidade nacional, a companhia alem vai passar pelo teste de controle de qualidade sem o menor arranho.

alimentos, produtos de limpeza, higiene e beleza do mundo dificilmente subiro ao palco das premiaes internacionais de criatividade. Mas tm a competncia de garantir ao conglomerado uma slida e histrica presena na mente das donas-de-casa brasileiras. Um dos traos marcantes dessa estratgia vencedora da companhia a destinao, ano aps ano, da esmagadora maioria de suas verbas de mdia para a W. A Gessy Lever o maior anunciante brasileiro do meio de comunicao da W tambm h uma dcada. Talvez com raras excees, qualquer pesquisa realizada entre a classe mdia feminina no pas trar como resposta uma lista considervel de marcas e produtos da Gessy Lever. Atuando sempre com um pool de agncias que se modifica ao longo da histria (mas sempre com a slida

presena de multinacionais, como McCann-Erickson, J. W. Thompson, Lintas e Ogilvy & Mather), a Gessy Lever responsvel pela maior e mais duradoura campanha testemunhal de donas-de-casa do mundo, a de Orno, que garante a presena da marca na mdia h dcadas. Alm da marca lder e sinnimo de sabo em p no Brasil, ela fabrica produtos como Comfort, Minerva, Impulse, Dove, Rexona, Pond's, Close-up, Axe e sabo Brilhante. A companhia incorporou ainda, em 1995, a brasileira Cica - optando por extingui-la -, mantendo operantes apenas marcas mais tradicionais, como o extrato de tomate Elefante. O fabricante um dos maiores geradores de produtos do mercado de consumo brasileiro, lanando ou relanando nas gndolas dos supermercados cerca de cinquenta marcas todos os anos. Por qualquer ngulo que se olhe para essa corporao e para essa marca - que na verdade um dos maiores conjuntos de marcas do mercado brasileiro -, o que se v uma faceta de sua grandiosidade. Por trs dela, uma companhia que acredita, investe e faz crescer a cultura mercadolgica em que estratgia, planejamento e grandes investimentos publicitrios, certamente, so o caminho seguro para a construo de um imprio, verso moderna.

Parmalat
Acreditando na sensibilidade do consumidor.

Parmalat, maior empresa de laticnios do mundo, uma histria de ousadia italiana no Brasil. Do ponto de vista empresarial, essa ousadia e a consequente expanso da empresa no pas so marcadas pela aquisio fulminante de pequenos e mdios laticnios em todo o territrio nacional, desde 1989, quando o grupo optou por diversificar suas operaes. De fabricante de leite e derivados, a empresa partiu para os segmentos de biscoitos, extratos de tomate e carne industrializada. Em dez anos, incorporou 19 empresas, entre elas marcas tradicionais no mercado brasileiro, como Etti, Mococa, Duchen, Batavo e Neugebauer. No deu muito certo. O resultado financeiro do grupo nos ltimos anos da dcada de 1990 e em 2000 obrigou os acionistas a limpar a rea, excluindo de seus quadros presidente, vice-presidentes e superintendentes, poderosos e importantes executivos nesses anos todos de presena da companhia no Brasil. No setor publicitrio, no entanto, sua curta mas marcante histria deixar registrado ao menos um dos grandes momentos da nossa propaganda: Mamferos. A avassaladora campanha da DM9DDB para a marca r-

presentou o ingresso da criatividade publicitria brasileira numa rea em que ela nunca se sentira muito bem, a do carter singelo. Anunciantes e agncias brasileiras que se aventuraram nesse difcil campo da abordagem publicitria geralmente se deram mal. Produziram momentos pfios, bobes e patticos, numa clara demonstrao de que a propaganda brasileira no sabia conviver com o delicado momento dramtico da sutileza e das mensagens de carinho que no cassem na baboseira. A DM9DDB e a sensibilidade da Parmalat produziram ento, em 1996, Mamferos, um conjunto de anncios, comerciais, peas de ponto-de-venda, promoes e merchandising que no s tomou conta do Brasil como tambm invadiu dez outros mercados internacionais onde a Parmalat atua. Os bichinhos foram lanados em pelcia e se transformaram em desejo de consumo de dez entre dez crianas do pas. A empresa teve que montar uma operao de importao e distribuio que se transformou, durante meses, numa estrutura praticamente independente do grupo. Um fenmeno da comunicao de massa que no evitou que a companhia vivesse momentos de dificuldade no mercado nacional, mas permitiu que a criatividade publicitria no Brasil pudesse se despir de preconceitos e se deliciar com o gato, o porco e o leo.

Kaiser
Por que investir num baixinho deu to certo.

Kaiser no tem uma longa histria na propaganda brasileira. Tem uma pequena, mas graaaande histria, baseada num pequeno, mas graaaande personagem. O Baixinho da Kaiser mudou a imagem da marca e mostrou que campanhas de cerveja no precisam ser feitas apenas de mulheres gostosas, bundas, sambo e mesa de bar. E o slogan "graaaaande Kaiser" tomou conta da histria da publicidade nacional, conquistando para o Brasil ao menos um grande prmio internacional, um Leo de Ouro, no Festival de Cannes, em 1987. Foi assim que o Baixinho, obra de Francesc Petit e Washington Olivetto, da DPZ, se transformou num dos mais carismticos personagens da propaganda nacional. A empresa relativamente jovem. Nasceu em 1982 da viso empresarial de um empreendedor mineiro, Otvio Possas Gonalves, engarrafador de produtos CocaCola. Foi com os engarrafadores do mais vendido refrigerante do mundo que Otvio montou sociedade, que tem hoje participao ainda da Heineken e da prpria Coca-Cola Company.

A Kaiser se transformou, na dcada de 1990, no grande fenmeno de vendas e na maior novidade desse

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mercado de cervejas, durante dcadas dominado pela Brahma e pela Antrctica. Em meados da dcada de 1990, transformou-se definitivamente na terceira maior cervejaria do Brasil. Em 1996, a companhia aprovou para o rdio, inicialmente, uma campanha da mesma DPZ, que criava um novo bordo radiofnico para a marca: "D pra tomar uma Kaiser antes?". Os personagens da campanha, sempre envolvidos em situaes difceis e bem-humoradas, antes de enfrent-las pediam: "D pra tomar uma Kaiser antes?". Outro grande momento da marca no cenrio da propaganda e da comunicao na mdia. A Kaiser, originalmente uma pequena empresa do interior das Minas Gerais, graas a seu arrojo mercadolgico e a sua excelente relao com a publicidade, transformou-se numa grande empresa. E, sem dvida, numa graaaaande cerveja.

Brastemp
Por que investir numa poltrona deu to certo.

uem tem mais de quarenta anos hoje deve se lembrar do esquim que, durante muitos anos, foi o personagem-smbolo da marca Brastemp nos anos

1970. O bonequinho esteve na mdia impressa e na W, ajudando a construir a imagem da marca que esteve sempre na disputa da liderana do mercado de refrigeradores e eletrodomsticos da linha branca no Brasil. O Grupo Brasmotor, fabricante dos produtos Brastemp, desde seu incio, adotou a propaganda como uma das suas armas de expanso e consolidao de mercado. Cerca de vinte anos depois de ter colocado o bonequinho, digamos, na geladeira, ele voltou mdia, em julho de 2000, para protagonizar uma srie de vinhetas da Brastemp, como patrocinadora das transmisses das Olimpadas da Rede Globo. E voltou porque pesquisa da empresa apontava ainda considervel ndice de recall e simpatia com o esquim, anos aps ele ter sado de circulao. A Brastemp mereceria destaque entre os grandes anunciantes brasileiros por toda a sua estreita relao com a comunicao publicitria, mas merece lugar de maior destaque ainda por ter aprovado, certo dia, em

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1990, a primeira srie de comerciais da antolgica campanha No nenhuma Brastemp, de criao da Talent e que ficou no ar dez anos consecutivos. Outro dos mais famosos e duradouros bordes da histria da propaganda, o "No nenhuma Brastemp" invadiu o cotidiano de todos ns, transformando-se em sinnimo de coisas que, ao contrrio da Brastemp, so uma porcaria. Adquirida pelo grupo norte-americano Whirpool, a Brasmotor foi responsvel pela criao da mais hilariante srie de comerciais da propaganda brasileira. Uma boa deciso, uma deciso que foi assim... uma Brastemp.

Bombril
Por que investir num envergonhado deu to certo.

identidade da marca Bombril vem se confundindo com a imagem do Garoto Bombril h dcadas. Mas pouco reduzir a Bombril ao Garoto Bombril, mesmo que o mais antigo personagem da histria da propaganda mundial seja to grande e to importante. Ainda assim, a Bombril maior do que ele. A histria dessa marca mereceria um livro parte (Washington Olivetto lanou o livro Soy Contra Capas de Revista, Ed. Negcio, sobre o personagem e a histria publicitria do Garoto, mas ainda assim falta um sobre essa marca). Outras mereceriam livros parte, mas o que faz da Bombril um momento especial para a propaganda brasileira sua coragem e sua capacidade em transformar uma verba publicitria que raras vezes esteve entre as maiores da publicidade nacional num projeto de sucesso para a marca, que figura entre as mais lembradas pelo consumidor brasileiro, em qualquer pesquisa que se faa. claro que o talento das agncias que trabalharam para a Bombril tem seu peso nisso. DPZ, W/Brasil e, mais recentemente, a Almap/BBDO reforam a tese de que um trabalho de publicidade consistente constri e refor-

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a a imagem das marcas na cabea do consumidor. verdade que o


Mesmo antes da participao do ator Carlos Moreno, os "reclames" da Bombril j eram bem-humorados

Pouco tempo depois, com a morte do seu fundador, em 1981, <i empresa passa s mos do grupo italiano Feruzzi e, dez anos depois, s mos de outro grupo italiano, o Cragnotti & Partners. Em 1997, a Bombril compra 80% da participao acionria da empresa de produtos alimentcios Cirio no Brasil, passando a operar sob a designao de Bombril-Cirio, numa operao para captao de recursos na Bolsa de Nova York. Toda essa histria, no entanto, no seria a mesma se no fosse o respeito e a competncia da Bombril na gesto de sua poltica de comunicao e publicidade. Bombril o anunciante ao qual toda agncia de propaganda gostaria de atender.

talento do ator Carlos Moreno contribuiu muito para tudo isso tambm. Contriburam os diretores dos comerciais, os fotgrafos dos anncios, enfim, todo o rol de profissionais que se envolveram na cuidadosa confeco das peas publicitrias e de todas as campanhas da Bombril, em todas essas dcadas. Mas foi a prpria Bombril a responsvel maior pela conduo de uma poltica de marketing e comunicao, que uma verdadeira histria de homenagem fora e eficcia da publicidade. A Bombril nasceu, em 1948, da iniciativa do empresrio Roberto Sampaio Ferreira, com o lanamento de seu nico produto, a palha de ao Bom Bril. O sucesso foi imediato e gigante. Bom Bril virou sinnimo de palha de ao. Na verdade, mesmo com a sofisticao da concorrncia nesse segmento de mercado, ainda hoje. Os resultados empresariais da operao permitiram a Roberto Sampaio ocupar outros espaos no mercado de limpeza domstica. Em 1961, a Bombril compra a marca lder de saponceos no pas, Radium. Passa liderana tambm do segmento de detergentes lquidos, com o lanamento de Limpol anos depois, j em 1978. Nesses anos todos, a Bombril investiu em publicidade, mas no havia feito da propaganda uma de suas grandes armas na conquista de mercado. Data exatamente desse ano a criao do Garoto Bombril, que inicialmente surgia para assegurar o sucesso dos demais produtos da marca Bombril, com exceo da palhinha de ao.

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C&A
Um negro como cone de marca. Se isso no ousadia, ousadia o qu?

abordagem fora dos padres. de responsabilidade dele tambm ,\o da poltica da em os servios de uma agncia de propaganda de mercado. A sua house agency, a Avanti, tem sido a grande orquestradora dessa poltica de comunicao inusitada, tornando-se responsvel pelo planejamento e pela mdia, alm de reunir em torno de si os mais diversos profissionais de criao, que so chamados para fazer as campanhas da empresa, no regime de freelance. de um deles, Woody Gebara, por exemplo, a criao do Sebastian, o alegre e bailarino personagem da marca, que protagoniza seus principais comerciais h mais de dez anos. Em 2001, Sebastian dividiu seu espao exclusivo com um avio, a modelo Gisele Bundchen, que recebeu cerca de US$ 2,5 milhes para protagonizar comerciais e peas impressas da nova campanha do grupo no Brasil. Gisele fez com que todas as peas iguais s usadas por ela simplesmente desaparecessem, em poucos dias, das prateleiras das 65 lojas da rede, espalhadas pelo pas, num fenmeno de vendas no esperado pela companhia. o preo que se paga por investir em um pouco de originalidade e ousadia.

varejo e a propaganda no Brasil - alis, no mundo tm uma relao de amor e dio. Os grandes anunciantes do setor adoram propaganda, investem pesado nela, mas nunca acreditaram muito nessa coisa de propaganda com criatividade. Preferem colocar suas fichas em comerciais e anncios em que as ofertas e sua agressiva poltica de preos so os apelos centrais. Nada de inovaes ou ideias muito originais. Preo o que vende. E pronto. H louvveis excees nessa histria, como as campanhas da Mesbla, na dcada de 1970. existe a muito particular histria da C&A: o anunciante do varejo brasileiro que, sem dvida, mais investiu na originalidade e na ousadia publicitrias. Desde 1975 a empresa holandesa est presente na mdia de forma sempre diferenciada. Faz as mesmas ofertas que os demais anunciantes do varejo fazem, as mesmas campanhas em que o preo o grande destaque, mas sem abrir mo da coragem criativa. O responsvel por essa poltica que deu certo, Ralph Choate, diretor responsvel pelo marketing e pela comunicao da empresa, foi sempre um entusiasta dessa

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Veculos
H milhares de veculos de comunicao na histria da publicidade brasileira.

H centenas muito importantes.

H dezenas realmente de peso.

E h alguns excepcionais, cuja histria

em nada se parece com as outras.

Esse o mrito.

SBT
Do nada, contra a crtica, nos braos da galera, para a liderana absoluta do segundo lugar.

que mudou os rumos e os sofisticados planos de todos que viviam do negcio da TV no Brasil e investiam nele. O SBT era, do ponto de vista operacional, uma empresa ainda por fazer. Seus equipamentos seriam substitudos por outros, mais modernos, em futuro breve. Novos tcnicos e profissionais da rea artstica seriam contratados, para formar um casting e uma equipe de trabalho das melhores da W. Isso estava por fazer e seria feito. Foi exatamente assim, com tudo ainda por fazer, que o SBT chegou ao segundo lugar de audincia em pouqussimo tempo de atuao. Desbancou redes com anos de vida e de histria nas costas. Seu maior desafio mercadolgico, no entanto, foi transformar essa audincia em receita. Sua programao, assumidamente popularesca, deliciava as plateias, mas afastava, como o diabo da cruz, agncias e anunciantes. O faturamento da rede no espelhava sua vice-liderana de audincia. As estratgias adotadas foram duas: fazer migrar, aos poucos, o

o foi com pompa, muito menos com circunstncia, a solenidade de implantao do Sistema Brasileiro de Televiso (SBT). Mas foi, certamente, com a ousadiri

popularesco para o to-somente popular e, ao mesmo tempo, incorporar alguns nomes que pudessem servir de ncora aos formadores de opinio e de aval de qualidade para quem desejasse investir no SBT, como mdia publicitria. Foi assim que o jornalismo da rede se fortaleceu no final da dcada de 1980 e no incio dos anos 1990, para finalmente ter na figura de seu anchorman (ncora - conceito da TV americana, em que o apresentador, geralmente um jornalista, empresta sua credibilidade ao noticirio que vai ao ar), Boris Casoy, um dos nomes mais respeitveis da TV no pas, a ncora da virada. Na mesma linha, outra contratao de peso (com perdo da piada): J Soares sairia da Globo, onde estivera por anos, para realizar um antigo sonho seu, o de conduzir um talk show nos moldes de David Letterman na CBS. Viria ainda Hebe Camargo para reforar a rea de shows. Isso sem contar a importao, tambm da Globo, do principal executivo de vendas da rede lder, Ricardo Scalamandr, que se transformaria no homem forte da rea comercial do SBT. medida que essa estratgia foi se consolidando e o SBT se diferenciando, as vozes de crticos, intelectuais e de muitos concorrentes foram tambm se calando. A rede implantou-se de forma slida primeiro em So Paulo, depois em vrios estados brasileiros. Em dois

tpica de seu empreendedor, Senor Abravanel, ou o popular Silvio Santos, que o SBT entrou no ar: transmitiu, ao vivo, a assinatura oficial da sua concesso de operao, no dia 19 de agosto de 1981, direto de Braslia. Feito talvez indito em todo o mundo, o SBT transmitiu seu prprio nascimento para nada menos que 85% dos domiclios com W no pas. Era a marca registrada do arrojo, que sempre acompanharia a vida da rede. Colocando no ar uma programao de perfil popular, o SBT chegava debaixo do nariz torcido da concor rncia, do desprezo dos crticos de TV e do desdm da mdia especializada em comunicao (o registro da solenidade ganhou um quase nada de espao nas publicaes do trade). Mas nada disso adiantou. O SBT chegava tambm sob o mais acalorado e franco entusiasmo das eternas "colegas de trabalho" do maior animador de programas da histria da televiso brasileira. Foi esse toque de Mi das, de uma parcela semimarginalizada da audincia,

anos, esse conjunto de mudanas transformou o SBT no segundo maior negcio, em faturamento, da W brasileira, o que at hoje. Os ndices de audincia, que caram vrios pontos com a mudana na programao, voltaram lentamente a subir ao longo dos ltimos anos, e a rede apresenta hoje vrios momentos em que bate a lder. Por tudo isso, no exagero dizer que a entrada do SBT no palco da televiso brasileira foi um show. O brilho da pauprie.

A Globo
No incio, era quase o caos. E de como a Globo virou a Globo, numa histria de supremacia sem precedentes na comunicao brasileira.

m misto de amadorismo, desconhecimento da linguagem, falta de estrutura e uma programao absolutamente indefinida foi ao ar, na forma de W, ao som de Moon River, em 26 de abril de 1965. Era a mais nova emissora do Brasil. Chamava-se Canal 4, cobria apenas o Rio de Janeiro e, como seria de se esperar, liderou a lanterninha da audincia local, no impressionando ningum quando surgiu. Embora aquele incio no denunciasse isso, a empresa controladora do Canal 4 contava com o apoio de capital internacional, do grupo Time-Life, o que seria fundamental para sua consolidao e seu desenvolvimento nos primeiros anos de atuao. Esse suporte financeiro no era permitido pela legislao das telecomunicaes brasileiras (no at hoje), por isso o grupo norte-americano teve que deixar seu investimento no Brasil prpria sorte, a partir de 1971. Mas o primeiro impulso fora dado. Talvez tenha sido isso. Talvez tenha sido o esprito empreendedor do dr. Roberto. Talvez o talento da primeira equipe - Walter Clark, Boni, Joo Saldanha e Armando Nogueira - contratada para transformar aquela iniciativa num projeto vitorioso. Talvez tudo isso junto,

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com um pouco de sorte. Talvez muita sorte. Quem sabe muita competncia. Quem sabe a proximidade com os governos militares da poca. Quem sabe ainda muito talento, num momento que nunca mais se repetir, na histria da comunicao do Brasil. Quem tiver a resposta certa escreva para a Rede Globo de Televiso, Projeto Memria, que est levantando o mais amplo volume de dados sobre o maior fenmeno de massas do pas. Eles vo gostar. O mais provvel, no entanto, que ningum saiba ao certo quanto se deve ao destino, histria e ao mundo dos negcios o fabuloso sucesso da Rede Globo de Televiso. A Globo tem mais de trs dcadas de vida e transformou-se numa referncia internacional. Mas figurar entre as cinco redes de W mais representativas do planeta talvez seja menos importante do que estar em primeiro lugar entre as cadeias de televiso aqui mesmo, no Brasil, onde ela foi um exemplo de competncia empresarial. E teve, principalmente, o poder de transformar por completo o imaginrio e o universo cultural do pas. Muitos a criticam exatamente por isso: ter nivelado tudo pelo seu padro, um padro que poderia ser diferente. A Rede Globo de cada um de ns no seria a mesma da do dr. Roberto Marinho. Para acabar com as dvidas, simples: basta montar uma cadeia de emissoras que atinja 98% dos municpios e lares brasileiros e, a, comparar. Enquanto ningum consegue, o modelo da Rede Globo continua imbatvel. Inovando sempre Nos primeiros seis meses, o que se tentava era colocar no ar uma cpia de alguns modelos norte-americanos de fazer W. Sem sucesso A experincia seguinte foi aproximar a programao da audincia local, com coberturas jornalsticas e programas mais populares, que incluam programas de auditrio, novelas, teleteatro (Dercy Gonalves vem do teatro de revista para comear sua carreira na W) e humor (Chacrinha vem do rdio para dar incio a uma carreira de dcadas no vdeo). Isso comeou a dar certo. A mudana foi introduzida e coman dada pelos nomes j citados (Boni, Walter Clark, Joo Saldanha e Ar mando Nogueira) e, aos poucos, o que dava certo para o Rio de J neiro comeou a dar certo tambm em outras praas. Primeiro em

So Paulo, em 1967, com a compra do Canal 5 (antiga TV Paulista); depois, em 1968, em Belo Horizonte, com a compra do canal da famlia J. B. Amaral. Em setembro de 1968 entra no ar o Jornal Nacional, claramente inspirado no modelo de telejornalismo norte-americano, apresentado pelo ncora Cid Moreira. O Jornal Nacional- cujas primeiras edies iriam ao ar sob o controle da censura militar, que mantinha uma equipe de planto dentro dos estdios da Globo - transformou-se numa das principais referncias da TV brasileira. ele que inicia o chamado "horrio nobre", o mais valorizado da grade de programao da TV no pas; ele que modela todos os outros programas jornalsticos hard news - da TV brasileira; ele que tem o poder de aglutinar a maior fatia da audincia televisiva nacional na frente do vdeo. Enfim, por essas e muitas outras razes, o JN , por si s, um marco dentro da histria da Globo. Para a histria comercial da rede, o JN significou um avano estratgico definitivo. Foi nele que a Globo introduziu a primeira veiculao em cadeia de seus horrios comerciais em todo o pas: o chamado intervalo nacional, com gerao nica, tempo padro de durao e recepo simultnea em todo o Brasil. O J/foi, assim, responsvel pelos primeiros passos da ocupao nacional da Globo, introduzindo um novo formato e um padro comercial que seria repetido em vrios outros programas da prpria rede (como as novelas e o Fantstico, por exemplo), bem como imitado por todas as emissoras concorrentes ao longo dos anos. Essa ordem no tempo de veiculao, bem como no tempo de durao dos comerciais, estruturou a base da programao da rede, que no mais colocaria no ar programas com durao varivel, nem fora dos horrios acertados com os anunciantes. Seriam criados, assim, os primeiros esboos do que hoje se conhece como "grade de programao", em que tudo tem seu lugar e a contagem do tempo se d em milsimos de segundos. No Brasil e no mundo A Rede Globo seria pioneira em muitas outras coisas, como a primeira transmisso ao vivo de uma Copa do Mundo de futebol, a da Inglaterra, em 1966; a primeira transmisso via satlite, que foi a do

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lanamento da Apoio IX, em 1968; o advento da cor, em 1972, e a estreia de uma programao inteiramente nacional, em 1975. Esses ltimos avanos foram conquistados graas aos grandes investimentos que a rede fez em tecnologia a partir dos anos 1970, tanto em seus equipamentos como em sua infra-estrutura de rede. Nos anos 1980, com uma efetiva ligao via microondas, a transmisso dos sinais gerados no Rio passaram a ser, efetivamente, recebidos em tempo real do outro lado do pas. Das grandes conquistas da Globo, aquelas que mais projetaram a rede internacionalmente foram, sem dvida, a qualidade e a quantidade de suas novelas. A telenovela nasceu, praticamente, com a TV no Brasil, no tendo sido mrito da emissora a sua criao. Mas foi na Globo que o gnero atingiu maturidade, transformou-se em mania nacional e deu ensejo criao de um ncleo de produo cujo padro e cujo produto final so reconhecidos hoje em todo o mundo. As novelas globais so consumidas em boa parte da Europa, da frica, da sia e dos Estados Unidos - ao todo, 123 pases, sendo que em quarenta deles h sempre, ao mesmo tempo, uma delas no ar (outros programas tambm so exportados hoje, como foi o caso de Voc decide). Na China, estima-se que os captulos de Escrava Isaura cuja intrprete, Luclia Santos, foi recepcionada no pas com honras de herona - tenham sido vistos, simultaneamente, por cerca de 870 milhes de telespectadores. , provavelmente, a maior audincia de um programa ocidental em terras comunistas. Para produzi-las e a uma srie de outros programas prprios, em 1999 o grupo concluiu, no bairro de Jacarepagu, no Rio de Janeiro, a construo do maior centro de produo televisiva do continente, o Projac, situado numa rea de 1,3 milho de metros quadrados, sendo 120 mil de rea construda. No mesmo ano, inaugurou tambm, em So Paulo, o mais moderno estdio de telejornalismo da Amrica Latina, com um investimento de US$ 200 milhes. Os momentos histricos so muitos. No caberiam aqui. Por isso, para concluir, importante registrar duas coisas: a primeira que no h nada mais importante na histria da cultura popular brasileira do que o fenmeno da TV; a segunda que no h nada mais importante na histria da W do que a Rede Globo.

MTV
Fazer uma TV jovem, para o jovem e pelo jovem. E fazer dar certo.

fato mais importante da msica popular brasileira, depois dos festivais da Record, na dcada de 1970, foi gerado pela maior rede internacional de W segmentada do mundo, uma companhia norte-americana com sede em Nova York. A companhia norte-americana - voc j adivinhou - a Music Television, ou MTV, inaugurada nos Estados Unidos em 1981 e traduzida em verso brasileira em 1990, por iniciativa pioneira do Grupo Abril.

A MTV quebrou uma srie de tabus e implantou um modelo absolutamente original. Quebrou o tabu de que televiso s funciona se for para grandes massas e consolidou um modelo ento inovador, com programao voltada exclusivamente para o jovem, 24 horas por dia (no incio, na verdade, eram apenas 18 horas; em 1995 seriam 24). Quando chegou, foi muito criticada por quem via nela uma frente avanada da cultura pop norte-americana, j que s tocava clipes internacionais. No estavam de todo errados os crticos. A MTV nasceu nos Estados Unidos de uma genial ideia de John Lack, um dos vice-presidentes da Warner-

Amex Satellite Entertamment Co. Ele imaginou um modelo de TV segmentada, em que s seriam veiculados clipes das gravadoras. Ou seja, no seriam necessrios altos investimentos em produo para manter a emissora no ar. As gravadoras fariam esse investimento emprestando seu material de divulgao - que, de resto, j produziam mesmo. A propaganda seria a prpria programao. No preciso dizer que deu bastante certo. E que, de quebra, a MTV responsabilizada no pas pelo levantamento da indstria fonogrfica local, que vivia momentos ruins aps as baixas nas vendas dos anos 1970. Em 1984, a MTV dos Estados Unidos seria comprada pelo conglomerado Viacom, a quem pertence at hoje. Assim, a MTV Brasil no era outra coisa quando chegou aqui: um canal de publicidade travestido em emissora voltada ao pblico jovem. Registre-se que ela seria, desde o incio, um marco na linguagem televisiva e um dado novo na esttica da comunicao de massa que se fazia por aqui at aquele momento - introduzindo no s a novidade em si, que eram os clipes e sua edio nada linear, como tambm um conjunto estonteante de novas vinhetas, alm de um jeito todo novo de falar e de se comunicar com o pblico espectador. A MTV falava para a tribo, na lngua da tribo. Ningum fazia igual. Mas alguns probleminhas marcariam o incio do projeto no pas. A emissora na qual a Abril investira R$ 20 milhes ia ao ar em UHF, um sistema nada tradicional no Brasil. Alm disso, sua programao importada fazia a cabea de um segmento especfico do pblico jovem, deixando de fora muita gente. O resultado que, se essa programao era elogiada por poucos, os ndices de audincia eram criticados por dez entre dez homens de mdia do pas. Baixos em demasia para justificar a presena dos anunciantes. O projeto manteve-se no ar graas aos chamados anunciantes-fundadores (Alpargatas, Bamerindus, Brahma, Nestl e Philips) e aos investimentos do Grupo Abril. Em um ano, a MTV era uma rede com transmissoras em 11 estados brasileiros, mas sua audincia mdia era ainda muito baixa. Pop nacional Nessa poca, sua diretora-geral, Ftima Ali, resolveu comear a mudar o posicionamento da emissora, em busca de uma identidade nacio-

nal que a MTV no tinha. Tratava-se de descobrir a nova msica popular brasileira, ou o pop nacional, com qualidade o suficiente para atender s exigncias do pblico jovem e encantar tambm os anunciantes. Em 1995, alm de a emissora passar a transmitir 24 horas ininterruptas de programao, a MTV lana o seu 1a Vdeo Music Brasil, uma espcie de Oscar nacional do videoclipe - que, a exemplo do que ocorreu nos Estados Unidos, estimular as gravadoras a se mexerem e produzirem um material de divulgao de melhor qualidade. O prmio vai destacar no somente a arte do vdeo mas tambm incentivar, no contrapeso, diversas tendncias da msica brasileira. Alm disso, algumas categorias de base propositalmente includas entre as de maior destaque acabaro estimulando o aparecimento, ano aps ano, de novos talentos. Demorou, mas, em 1997, a MTV tornou-se uma operao lucrativa. E isso s ocorreu porque se transformou em frum da cultura jovem brasileira (ao menos a que pode assistir W). Alm dos clipes nacionais e da incluso de novos ritmos que no sejam s rockou pop (ax, pagode etc), a emissora partiu para uma diversificao consideravelmente sofisticada de gneros na sua programao. A MTV renovou-se constantemente. Fugiu da frmula exclusiva dos videoclipes e migrou para outros gneros, incluindo o comportamento jovem como alternativa em sua grade de programao. Entre essas novidades estavam, entre outros, VJ por um dia, Ertica MTV e 20 poucos anos, encantando at mesmo os produtores da matriz, que visitaram a sede da emissora em So Paulo - no mesmo prdio, alis, em que nasceu a TV no Brasil, no bairro da Pompia, zona oeste da capital - mais de uma vez, para ver o que que a MTV Brasil tem. A MTV transformou-se ainda em celeiro de jovens craques, que as demais emissoras acabaram importando para injetar sangue jovem em sua programao. Foi o caso de Astrid, Caz, Zeca Camargo, Gasto, Maria Paula e Babi, entre outros. Ou seja, a rede um modelo e um caso nico na histria da TV no pas. Inimitvel. Ainda bem.

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Veja
A maior, mais importante e muito mais do que isso publicao brasileira.

maior revista brasileira de todos os tempos nasceu uma semana depois de o ento presidente do Brasil, o general Costa e Silva, haver decretado o AI-5, um dos maiores aleijes legislativos da histria poltica no pas, no sculo passado. O AI-5 era, entre tantas outras barbaridades, a expresso acabada, em forma de lei, da ditadura militar. Restringia todos os direitos civis do cidado brasileiro. Entre eles, o da livre expresso, com a instituio da censura prvia aos meios de comunicao. Lanar uma revista semanal de interesse geral, como fez a Editora Abril com Veja, no dia 9 de setembro de 1968, era um ato de coragem editorial e de ousadia empresarial. O primeiro nmero da revista tinha como ttulo de capa "O grande duelo do mundo comunista", para uma reportagem que falava sobre os descaminhos da doutrina de Marx e Engels no mundo. Trazia como ilustrao a foice e o martelo, cones do sistema. No era, mas parecia uma afronta. Foi recolhida das bancas pela Polcia Federal. Aquele primeiro exemplar tinha sido fruto de meses de trabalho sob o comando do primeiro editor-chefe da

revista. Mino Carta. J haviam sido descartados 13 nmeros experimentais, antes da verso final. Victor Civita, fundador do Grupo Abril e, na prtica, editor mximo de Veja, disse anos depois sobre aquela escolha editorial: "No gostei. Poderia parecer que estvamos fazendo propaganda do comunismo." Seja como for, a palavra da redao parece ter falado mais alto, a capa da foice e do martelo virou histria - e Veja um sucesso editorial, que comercialmente demorou para se consolidar. Durante cinco anos, a revista foi deficitria. Veja comeou funcionando com uma redao de cem pessoas, tinha distribuio nacional relmpago, uma estrutura de correspondentes em todo o mundo, um sistema operacional e de produo complexo e modernssimo para a poca. Na seo Carta ao leitor do primeiro nmero, Victor Civita disse o seguinte, a respeito do pioneiro sistema de distribuio da revista: "Onde quer que voc esteja, na vastido do Territrio Nacional, estar lendo estas linhas praticamente ao mesmo tempo em que todos os demais leitores do pas." De fato, apesar dos esforos da Polcia Federal, cerca de 650 mil exemplares foram distribudos em praticamente todas as bancas do Brasil. Da aventura consolidao Veja era uma aventura incerta em todos os seus primeiros anos. Como costuma contar Roberto Civita, presidente do Grupo Abril: "Fazamos reunies sobre Veja de trs em trs meses, para saber se aguentaramos mais trs. A circulao e a publicidade estavam sempre abaixo do que desejvamos." Nascida quando a televiso e o rdio brasileiros no tinham a penetrao e a pulverizao que tm hoje, a revista cumpria um papel fundamental na informao do leitor brasileiro, mesmo estando sob censura desde sua fundao at 1976. Nesse perodo, foram vetadas na ntegra sessenta reportagens, 44 fotografias, vinte desenhos e charges, alm de quatro anncios publicitrios. Em 1972, a Editora Abril d incio, com Veja, a um dos maiores e mais sofisticados projetos de assinaturas da histria editorial brasileira. No final da dcada de 1970, tinha 250 mil exemplares. Seu grfico de crescimento vinha sendo constante desde 1973, no somente no n-

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mero de assinaturas como tambm no nmero de exemplares em banca. A publicidade tambm crescia (como cresceria sempre), para se transformar na rea responsvel por cerca de 40% do faturamento da revista (aproximadamente 50% vm das assinaturas, e apenas 10% das vendas em banca). Em 1978, quando Veja completou dez anos, Roberto Civita disse: "Os prximos dez anos sero bem mais fceis." Sem censura e tendo passado a operar no azul do sexto ano de existncia em diante, de fato as coisas pareciam mais fceis a partir dali. Se no foram, certamente o dono da Editora Abril no se enganava na previso de sucesso indiscutvel que Veja teria nas duas dcadas seguintes. Em 1984, circularia o primeiro nmero de outro projeto pioneiro de Veja, o das edies regionais. Era a Veja So Paulo, ou Vejinha, como chamada hoje. Atrs dela, viriam mais dez edies segmentadas para vrias capitais e regies do Brasil. Em 1992, a revista vai trazer como matria de capa um de seus principais furos jornalsticos, uma entrevista com Pedro Collor de Mello, na qual o irmo do ento presidente Fernando Collor conta detalhes do esquema de corrupo em andamento no Palcio do Planalto. Pela primeira vez, vendeu mais de um milho de exemplares. Veja a mais importante fonte impressa semanal de informao do pas, e seu jornalismo vigoroso e competente compara-se ao que de melhor se produz em qualquer outro canto do mundo. Circula hoje com mais de 1,5 milho de exemplares semanalmente e a quarta revista do mundo. Indiscutivelmente, um dos momentos de maior relevncia da comunicao brasileira.

Cad
Pioneiro na rede e nos lucros.

Cad , at hoje, um fato indito na internet brasileira: a nica operao comercial da web no pas que funciona h anos no azul. Ou seja, d lucro. Mas o Cad , sozinho, uma srie de outros marcos importantes na internet brasileira. Ele o pioneiro servio de busca nacional. Implantando no Brasil o bem-sucedido modelo do Yahoo norte-americano (mas com abordagem de produto, tecnologia e contedos totalmente nacionais), conseguiu fazer com que o modelo de venda de publicidade como grande fonte de faturamento e sustentao comercial na web desse certo. Com seu layout simples e um servio bsico e eficiente, o Cad o lder em trfego e nmero de buscas em todo o pas. Foi tambm uma das primeiras propriedades genuinamente brasileiras a serem adquiridas por um grande portal de presena internacional. O Cad foi comprado pela StarMedia em abril de 1999 (a StarMedia havia comprado, meses antes, outro servio de busca, bem menor, mas tambm bastante inteligente, o Zeek!) por alguns milhes de dlares. Seus criadores, os engenheiros de sistema cariocas Gustavo

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Viberti e Fbio Oliveira, tornaram-se diretores da StarMedia e, dois anos depois da aquisio, como rezava o contrato de compra, abandonaram o Cada e constituram um fundo de investimento para apoio a iniciativas brasileiras de internet. Mesmo sendo um servio especfico de busca, o Cad hoje o quarto maior endereo on-line em volume de trfego do pas, disputando acirradamente com portais de grande nome - como UOL, BOL e Terra - uma posio de liderana na preferncia dos internautas brasileiros.

UOL
Pioneiro na rede e na construo do maior fenmeno da internet brasileira.

ara muitos internautas brasileiros, UOL sinnimo de internet. No por acaso. Ele foi o primeiro e o maior de todos os portais da internet no pas. Maior em tudo: trfego, faturamento, nmero de pginas, volume de contedo, nmero de parceiros - enfim, em praticamente todos os ndices costumeiramente observados, quando se quer medir algo na web. Nascido em 1986 de uma indita parceria de dois gigantes do mercado da comunicao no Brasil, Grupo Folha e Editora Abril, o UOL a mais importante e, historicamente, representativa operao de internet no pas, comparada em volume de trfego a alguns dos mais destacados portais do mundo. O modelo do UOL criou um paradigma no Brasil: o de que os contedos editorial e jornalstico so o esteio da internet e o grande foco de interesse do internauta. De fato, parte dos usurios iniciantes da internet no Brasil comeou sua experincia consultando notcias e matrias provenientes das poderosas editorias da Folha e das revistas da Abril. Aos poucos, esse interesse foi se diferenciando e se sofis-

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ticando. E o UOL soube responder a essa demanda, introduzindo pioneiramente, por exemplo, o bate-papo (chat) como um de seus servios e criando a a maior comunidade on-line do pas (na verdade, a maior parte do trfego do UOL vem de sua operao de chat). Foi ainda pioneiro nas primeiras experincias com streaming vdeo e TV na internet brasileira. Empresarialmente com os nmeros em ordem at 1999, deste ano em diante, no entanto, o UOL passou a vivenciar um drama parecido com o de todo negcio da internet no mundo: o do caixa no vermelho. Uma srie de fatores contribuiu para isso: queda dos investimentos publicitrios (maior fonte de receita dos portais), aumento da concorrncia no mercado brasileiro de internet, vultosos investimentos realizados (em propaganda, parcerias e compra de contedo) para enfrentar essa concorrncia, tentativa (nunca bem-sucedida) de expanso de suas atividades para a Amrica Latina, tudo sempre em busca de criar massa de negcios para fazer o primeiro lanamento pblico de aes na Bolsa de Nova York (o processo de IPO, Initial Public Offer, como conhecido no mercado de capitais). Em outubro de 1999, lanou o BOL. No incio de 2001, enquanto os negcios da internet brasileira passavam por letrgica fase de recesso, o UOL surpreendia uma vez mais, fechando estratgico acordo com a PT multimidia.com, brao digital do Grupo Portugal Telecom. Com isso, a empresa de telefonia portuguesa adquiria 17,93% do UOL. Em troca, teve que alocar US$ 100 milhes na operao e entregar ao parceiro o controle do Zip.net, site que adquirira um ano antes no Brasil por US$ 365 milhes (a maior transao da web brasileira at ento). O Grupo Folha comprometeu-se ainda, na ocasio, a aportar de sua parte mais US$ 100 milhes. O caixa da empresa havia sido engordado anteriormente em outros US$ 200 milhes, provenientes de duas outras operaes: aporte de US$ 100 milhes de um pool de investidores internacionais, liderados pelo Morgan Stanley, e a venda da sua operao de provimento de acesso por outros US$ 100 milhes, meses antes. muito dinheiro colocado no caixa num curto perodo de tempo. No se sabe, no entanto, se suficiente para enfrentar os subsequentes prejuzos trimestrais da empresa, que atingiram picos de US$ 40 milhes em 2000.

Para a histria, no entanto, quase nada de todos esses nmeros ser importante, no futuro. Liderado por Caio Tlio Costa, comandante-em-chefe do UOL desde sempre, importante ter sido o fato de o UOL introduzir, pioneiramente, uma parcela da populao brasileira no mundo interativo da internet, num projeto cuja qualidade no se discute.

Os Grandes s uranaes

Personagens
Eles so a ponta mais visvel da comunicao.

So eles que nos conquistam,

em nome das empresas.

Caso tpico de "me engana que eu gosto".

Amor primeira vista.

Em alguns casos, para a vida toda.

O garoto do teste 57
Tmido, desajeitado e o mais antigo do mundo.

se "reclame" porque as mensagens publicitrias entravam no meio da programao e as pessoas reclamavam disso. E dizia-se "garota-propaganda" porque a maior parte dos comerciais era ao vivo - ainda no havia o VT - e quem anunciava os produtos eram apresentadoras, as garotas da propaganda ou, simplesmente, garotas-propaganda. Algumas delas ficaram famosas no Brasil, e sua imagem se identificava com os produtos que anunciavam. Mais do que vendedoras, elas eram amigas das consumidoras. Podiam morar ali, no bairro. Tinham com seu pblico uma identidade e uma intimidade invejveis. Gente de marketing percebeu, anos depois, que toda essa empatia, esse tipo de comunicao (em que algum fala alguma coisa, de frente para a cmera, dirigindo-se, olhos nos olhos, ao consumidor) poderia ser usado intencionalmente a favor da marca. Como um aval. A evoluo natural no uso desse "comunicador oficial" foi a criao de personagens que reunissem, de forma planejada, caractersticas desejveis imagem daquela marca ou aos atributos daquele produto. Os personagens comearam a ser fabricados. A propaganda uma fbrica infinita de personagens para a moderna comunicao de massas. Perde s para Hollywood. Pesquisas e mais pesquisas so feitas antes, durante e depois que uma personagem veiculada na televiso. Antes, para compor sua personalidade com as caractersticas que agradem ao pblico consumidor; durante, para ver como foi a recepo da audincia; depois, para checar se est tudo bem com a imagem da personagem criada, se ela j cansou a beleza de seu pblico destinatrio ou se precisa de correes de rota no seu "carter". Personagens facilitam a comunicao e economizam a verba de propaganda do cliente, pelo efeito cumulativo que produzem no telespectador. Quando a personagem aparece no vdeo, o consumidor j sabe que produto ou marca estar sendo anunciado. E se a personagem lhe simptica, a tendncia que receba aquele comercial com simpatia tambm. Isso encurta distncias entre o fabricante e seu
Carlos Moreno: o Garoto Bombri em cerca de trezentos comerciais

arota-propaganda

uma expresso cunhada

quando a TV ainda era em preto-e-branco e os comerciais eram chamados de "reclame". Dizia-

l
pblico. Economiza apresentaes, uma vez que todo mundo j se conhece. Poupa explicaes e poupa investimentos. Algumas dessas personagens so parte importante da propaganda, porque marcam uma poca. As que ficam para a histria so sempre um achado. E a mais importante da propaganda brasileira o Garoto Bombril. 1.001 achados Se personagens so um achado, o Garoto Bombril representa 1.001 achados juntos. Ele nasceu de dois pais, um catalo e outro brasileiro, Petit e Washington Olivetto. Foi criado e mimado por um polons, Andrs Bukowinski. E foi dado vida por um ator de teatro muito tmido e muito legal, o Carlos Moreno. A primeira vez que essa qumica funcionou foi em 1978, meio por obra do acaso. Petit e Washington criaram um personagem que era como uma caricatura das tais garotas-propaganda de antigamente. Era um garotopropaganda, na verdade. S que diferente. Era um anti-heri. O produto que eles precisavam anunciar era um detergente, o Bril, da Bombril, para lavar loua. Seu pblico-alvo, portanto, era a dona-de-casa. Em vez de criarem um tipo bonito, imaginaram um delicado, que conversasse com as donas-de-casa como as garotas-propaganda faziam no incio. O personagem imaginado pela dupla era um amigo confivel, que desse consumidora conselhos confiveis tambm. Tudo isso estava escrito num papel, que saiu da antiga Olivetti do Olivetto. Era uma fantasia publicitria, que precisava virar realidade. Chamaram o premiado diretor de comerciais Andrs Bukowisnki, com quem j haviam trabalhado diversas vezes. Contaram tudo a ele, e o diretor saiu procura de um ator para o personagem. Em sua produtora, a ABA, realizou testes com 56 candidatos. Nenhum caa no gosto de todos. Certo dia, em pleno processo de seleo, o scio de Andrs, Oscar Carbonari, foi assistir a uma pea do grupo Pod Minoga, engraada trupe de bons atores, sucesso em So Paulo nos anos 1980. Carlos Moreno fazia parte do grupo e muitas vezes roubava a cena. Oscar contou a Andrs o que vira. E Carlos Moreno foi chamado para fazer o teste de nmero 57. Deram-lhe trs textos, para que decorasse um. Em dez minutos, ele decorou os trs. Memria de computador, numa interpretao cheia de delicadeza. Um gentleman popular. Ningum duvidou: era ele. E tem sido ele h quase trezentos comerciais e outra dezena de anncios, na mais duradoura vida de um personagem em toda a histria da propaganda internacional. recorde no Guinesse tudo o que tem direito. O que tem garantido ao Garoto Bombril vida to longa sua relao com a realidade de todos ns. Ele reproduz, com a simplicidade de seu personagem, meia figura atrs de um balco, os mais cotidianos dramas nacionais e internacionais. J foi Cidado Kane e Bill Clinton. Falou do verde das nossas florestas ("as que sobraram") e recomendou detergente biodegradvel para deixar a cozinha "e a conscincia" limpas. Concordou que a comida andava cara, mas ponderou que lavar as panelas com Bombril continuava barato. Colocou uma mscara com a cara do ator Carlos Alberto Ricelli e disse que, se as donas-de-casa no iam com a cara dele, agora no tinham mais desculpa. Na linha de gente famosa, contracenou com vrios outros personagens da propaganda, como o apresentador do Bamerindus, o danarino Sebastian, da C&A, o Fernandinho das camisas US Top, a gerente das Lojas Marisa, a Galinha Azul da Maggi, o Bond Boca da Cepacol, o Elefante da Cica e at com uma animao dele mesmo. Na guerra Mon Bijou (da Bombril) versus Comfort (Gessy-Lever), colocou o produto concorrente explicitamente no vdeo e conversou com ele, dizendo que ele era muito bom, mas que o Mon Bijou era melhor. A Gessy entrou no Conar contra a propaganda comparativa. O Garoto voltou ao ar com o Comfort embaixo de um capuz, dizendo que ele havia se comportado muito mal e que no ia mais aparecer na televiso. No lanamento de Bombril Jr., palha de ao com a metade do tamanho do Bombril tradicional, apareceu num nmero de mgica, sendo serrado ao meio. Mas o auge da popularidade se deu quando ele surgiu dizendo que o patro o tinha mandado embora, por causa do seu jeitinho - que era meio assim, assim. Que ele no ia mais fazer os comerciais da Bombril. Isso foi em 1981. No prximo filme da campanha, aparecia um macho metido a gal, dizendo que iria substituir o antigo apresentador. As consumidoras protestaram em massa: ao vivo, na frente da fbrica da Bombril; por telefone, congestionando o PABX da empresa; por cartas, entupindo o

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correio com reclamaes. Ele, claro, voltou. Mais popular do que nunca. Como em uma campanha grfica tambm genial, na qual j incorporou de Che Guevara Tiazinha. Sua mais recente verso televisiva , na verdade, um boneco digital. Depois de ficar afastado da W por dois anos, o ator Carlos Moreno volta para interpretar o Garoto na defesa do market share da palha de ao Bombril, que enfrenta forte concorrncia da nova marca da 3M, Assolan. Uma sobrevida virtual inacreditvel. Se deixarem, ele pode nunca ter fim. Alguns monlogos do garoto prodgio
"Para limpar vidros sem riscar, ainda no inventaram nada melhor do que o nosso querido Bombril. Basta a gente pegar Bombril, ir no lugar onde tem vidro e ir passando, passando Bombril no lugar onde tem vidro. O lugar onde tem vidro fica to limpinho, mas to limpinho, que a gente nem percebe que tem vidro no lugar onde tem vidro. "

Sebastian C&A
Danando, ele faz a festa de sucesso com a sua marca.

"Me mandaram aqui para falar do principal produto l da companhia, o Bombril. S que me mandaram dizer umas coisas que a senhora j est careca de saber: que o Bombril limpa tudo, que custa pouquinho, que tem T.001 utilidades. Por isso, eu resolvi no dizer nada do que e/es mandaram. Agora, por favor, a senhora no deixa de comprar, porque seno eles vo dizer que eu no fiz a propaganda direito e a eu perco essa boquinha. "

"Para lavar copos, nem o Einstein inventaria coisa melhor que Bombril. A gente pode at ter uns copos de gelia, que passando Bombril eles ficam parecendo cristal. E se a senhora tiver de cristal, a nem se fala: Bombril no risca, deixa os copos transparentes, que nem os da rainha da Inglaterra. Um brinde para esse gnio que inventou Bombril e que, casualmente, o meu patro. "

le surgiu sorrindo, quando negros nem surgiam direito na W. Sebastian, o alegre e agitado personagem smbolo da C&A, o nico negro que sustenta com sua imagem a imagem de um grande anunciante na mdia brasileira. Alguns outros - no muitos - j estiveram no ar, mas desapareceram quando a campanha que protagonizavam chegou ao seu final. Sebastian, no. A ousadia da C&A, que encontrou nele um cone mais do que adequado para modernidade, moda e agitao, tem sido premiada desde 1988, quando ele estreou na TV, com vendas sempre garantidas, cada vez que uma nova campanha entra no ar. Ele dana, j cantarolou um pouco, faz seus trejeitos com olhos arregalados para a cmera e ajuda a construir uma imagem para a marca que, apesar de holandesa, ficou com a cara do Brasil.

Ralph Choate, o diretor da C&A responsvel pela coragem do anunciante, adotou um estilo inconfundvel de fazer comunicao, aliando bom gosto, direo e roteiros arrojados em que a esttica manda, com ofertas e preos sempre apresentados com criatividade e, claro, o Sebastian. Em 2001, Sebastian ga-

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nhou a companhia de Gisele Bundchen, num outro gesto de ousadia e pertinncia, que fez com que todas as roupas usadas pela ento top model brasileira mais famosa do mundo tivessem suas vendas esgotadas em poucos dias. Gisele foi embora, pode ser que volte. Mas o Sebastian est l, com sua simpatia, garantindo o sucesso da C&A h mais de dez anos.

Basset da Cofap
Ele freia na hora. E sempre leva a melhor.

le inaugurou uma nova categoria. Em vez de garoto-propaganda, cachorro-propaganda. O cozinho da Cofap, um basset tipo salsicha - insuportavelmente semelhante a um amortecedor - conquistou espao na mdia e na mente dos consumidores desde o primeiro dia em que apareceu na televiso, em 1991. Criao de Washington Olivetto, Tet Pacheco, Jarbas Agnelli e Ruy Lindenberg, o personagem conseguiu criar para a marca todo o agregado de segurana e confiabilidade que qualquer fabricante de amortecedores desejaria. Durante trs anos, o cachorrinho fugiu de cachorros maiores, enfrentando terrveis perseguies, das quais saa sempre ileso, enquanto seus inimigos se esborrachavam contra paredes ou terminavam a corrida mergulhando num lago. Uma analogia explcita sobre o que pode acontecer na vida real com quem no usa amortecedores Cofap. A marca ficou fora da mdia durante quatro anos, para voltar tela sem que sua imagem tivesse sido esquecida pelo consumidor. Durante esse perodo de ausncia da TV, muitas pesquisas de preferncia regis-

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Fernandinho
Que bonita a camisa, a ideia e a histria que ficou para contar.

O basset da Cofap associa segurana e confiabilidade aos amortecedores, esbanjando simpatia

travam a simpatia do consumidor pela marca, como se ela estivesse no ar. Tudo por causa do personagem. Os trs primeiros filmes da campanha foram considerados por Donald Gun, da Leo Burnett de Chicago, autor do mais respeitado e confivel ranking de criatividade da propaganda internacional, como os melhores da categoria de produtos automotivos da poca. Mais um sucesso com a marca da W/Brasil e de Washington Olivetto, sem dvida um dos mais competentes criadores de personagem da propaganda brasileira.

le meio envergonhado, tem uma cara comum, mas engraada, simptico, sem dvida, facilmente confundvel com o funcionrio bobo do escritrio. Mas de bobo no tem nada. Usando as camisas US Top ele se diferencia dos outros, que usam sempre as camisas iguais s do chefe. Para azar do coro de puxa-sacos, o chefe gosta das camisas do Fernandinho. E em todos os comerciais da marca, no passa sem exclamar: "Bonita camisa, Fernandinho!" graas a ela que o Fernandinho vai ficando cada vez mais perto do chefe, na mesa de reunio, at que todos no escritrio no resistem e imitam a novidade. Fernandinho o sucesso da firma. E um dos personagens marcantes da histria da publicidade brasileira. Ele teve cinco anos de vida, de 1985 a 1990, mas foi responsvel, j no primeiro ano, pelo aumento em 30% das vendas da marca, pertencente Alpargatas. Seu criador, um dos mais destacados nomes da criao brasileira, Ruy Lindenberg, na poca atuando na Talent, criou tambm o cachorrinho da Cofap, o hilariante comercial 560 quilmetros, para a Varig, alm de Colheres, para a Kibon e - com Christina Carvalho Pinto -

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Baixinho da Kaiser
Ele comeou fazendo xixi. E criou fama sem falar nada.
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rxSM

Depois da expresso "Bonita camisa, Fernandinho!", nunca mais os puxa-sacos foram os mesmos

Halterofilistas, para a Singer, estes dois vencedores de Lees em Cannes. Fernandinho faz parte, portanto, de uma famlia nobre, descendente da pena de Lindenberg. A expresso "Bonita camisa, Fernandinho!" caiu no uso popular em todo o Brasil e usada at hoje, mais de 15 anos depois, para elogiar o bom gosto da camisa de algum. o mximo que qualquer campanha, publicitrio ou anunciante pode desejar: ser transformado em ditado popular no pas inteiro. Em 1990, o fabricante tinha dados de pesquisa que apontavam para o cansao do slogan (no do personagem). Preocupado com isso, tirou o Fernandinho do ar. Talvez no pudesse supor que a imagem da sua marca, o slogan e o personagem sobreviveriam muito bem deciso, permanecendo no imaginrio do consumidor mais de uma dcada e meia depois, sempre associado qualidade e ao bom gosto. Bonito papel, Fernandinho!

le pequenino, mas criou um graaaande conceito para a marca que representa. Ele no fala, mas sua imagem tem valido para a Kaiser, ao longo desses mais de 15 anos de vida - o segundo personagem mais antigo da propaganda brasileira -, mais que um milho de palavras. Todas boas. O Baixinho trouxe j um Leo de Ouro, de Cannes, para a publicidade brasileira e excelentes resultados para a cervejaria que o emprega. O Leo veio em 1986, primeiro ano de vida do personagem, com o comercial Banheiro, em que aparece num banheiro masculino, ao lado de outros homens, fazendo xixi. Todos terminam e, antes de sair, se espantam com o Baixinho, que fica sozinho por ali, fazendo o seu enoooorme xixi! O xixi de uma grande cerveja. A Kaiser se projetou no mercado nacional de cervejas com ele, a partir de 1986, quando a briga acirrada entre Antrctica e Brahma no deixava espao para mais ningum. Pois o Baixinho - talvez por ser baixinho - infiltrou-se no meio das duas e, nos primeiros dez anos de atuao, ajudou a conquistar para o produto 12% de participao no segmento. Um graaande feito, sem dvida.

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Casal Unibanco
Um casal que so muitos. Sempre na mente do consumidor.

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O Baixinho da Kaiser, sem ser ator profissional, um sucesso absoluto em termos de personagem de campanha publicitria

Os criadores do personagem so, tambm eles, dois clssicos da propaganda brasileira, Washington Olivetto e Francesc Petit, da DPZ. A dupla, criadora tambm do Garoto Bombril, imaginou um personagem que, aparentemente, no faz quase nada para aparecer nos comerciais. Ao contrrio, parece um coadjuvante, sem falas. Mas exatamente esse sujeito calado, que s faz tomar uns goles, com imenso prazer, de Kaiser, que transformou a imagem da marca naquilo que se desejava: uma grande opo entre as grandes. Ela sim, uma grande cerveja.

les nasceram de uma coisa que no existe at hoje: interatividade na W. Explico. A W/Brasil foi a primeira agncia brasileira a usar a TV e sua fora para escolher os personagens de uma campanha publicitria. Isso aconteceu em 1993, para o concurso de um casal" que seria o porta-voz publicitrio do Unibanco. A agncia selecionou e colocou no ar comerciais com dois finalistas, para a audincia escolher. Os telespectadores enviavam a resposta para a empresa e uma auditoria contava os votos. O primeiro Casal Unibanco entrou no ar no mesmo ano e, de l para c, ao longo de praticamente uma dcada, foi a imagem da marca na mdia. Um dos pontos fortes da W/Brasil a criao de personagens. A agncia e particularmente seu fundador, Washington Olivetto, acreditam profundamente na fora de imantao e personalizao que os personagens podem exercer para a marca. E sofisticou essa crena conseguindo, antes mesmo de a campanha entrar no ar, o aval dos consumidores, que terminaram escolhendo o primeiro casal. A agncia - e o cliente - teve ainda, ao longo desse perodo, a sabedoria e a flexibilidade suficientes

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A frmula do casal deu agncia vrios prmios e ao Unibanco um patnmnio inestimvel: o carinho e a eficcia de personagens publicitrios que ajudaram a conquistar novos clientes, cativaram os j existentes e conseguiram sustentar a marca, com suas caractersticas de banco moderno com atendimento humanizado O Casal umbanco um dos melhores momentos de nossa publicidade. No caso, em dose dupla.

l
para trocar o casal, de quando em vez. Isso garantiu a frmula de sucesso e manteve ainda a instituio Casal Unibanco no ar, com as vantagens da renovao. Foram quatro casais at hoje - os trs primeiros, encarnados por atores de comerciais, mas no propriamente conhecidos do grande pblico. O quarto era formado por Dbora Bloch e Lus Fernando Guimares, numa campanha em que o humor era o ponto-chave.

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Campanhas
Os memorveis anncios, filmes e

campanhas que marcaram poca.

Voc, certamente, faria

uma lista diferente.

No faz mal.

Esta tambm bem legal.

No assim nenhuma Brastemp


Os dilogos e a interpretao num dos mais altos momentos da propaganda brasileira.

eia boca, quebra-galho, mais ou menos, mdio. Durante a dcada de 1990 praticamente inteira, quem quisesse dizer que qualquer objeto, fato ou situao no era l essas coisas, em vez das expresses mais popularmente utilizadas para isso, mandava: "No assim nenhuma Brastemp." E pronto, resolvida a questo. Todo mundo entendia. E ria. (O bordo tornou-se to popular quanto um outro, da mesma Talent, o "Bonita camisa, Fernandinho!".) Seu autor, o premiado redator e diretor de criao Ricardo Freire, conta que cada pedao dos fantsticos dilogos ou monlogos que foram criados para os primeiros comerciais da campanha, em 1991, saiu da vida real. Quer dizer, das discusses com consumidores, nas pesquisas de grupo que a agncia promoveu, para entender qual a real avaliao que os compradores faziam das mquinas de lavar roupas Brastemp. Esses estudos revelaram que os consumidores inventavam desculpas por no terem comprado Brastemp. A marca transmitia um padro de qualidade que as concorrentes no tinham. No eram assim nenhuma Brastemp.

Contado desse jeito, parece ter sido fcil criar um dos maiores conjuntos de bons textos de humor da propaganda brasileira (em certos momentos, comparveis aos do Garoto Bombril). Mas no deve ter sido nada fcil. H um requinte de detalhes em cada um que revela pesquisa e concentrao. E h a manuteno do alto padro de qualidade, ao longo dos anos, mesmo com a mudana de redatores e de diretores dos comerciais. Nos comerciais, no existem, praticamente, cenrios: uma poltrona, fundo infinito, mesinha com vaso de flor. S. O que deixa tudo por conta do texto, da direo e da interpretao dos atores. Ou seja, risco sempre alto de sair ruim. A mais famosa dupla da campanha, a primeira e mais frequente, composta pelos atores Wandi Doratiotto e Arthur Khl - os mesmos nomes dos personagens que interpretam -, criou tambm um padro de relacionamento em cena, que mistura um jeito natural e despachado de conversar, com uma interpretao propositalmente caricata dos seus personagens. Tudo num molho de humor permanente. De conceito antes exclusivo das lavadoras de roupa, o "No assim nenhuma Brastemp" migrou com louvor para toda a linha de produtos da marca. Sempre - como mostraram as pesquisas da Talent com 95% de aceitao dos consumidores. A campanha ganhou Leo no Festival de Cannes, alm de todos os prmios nacionais e sul-americanos existentes. de Ana Carmem Longobardi, diretora de criao da campanha esses anos todos, o inegvel mrito de ter mantido a bola l no alto, sempre. E da Brastemp o mrito de ter aprovado uma campanha que, no papel, sem dvida muito difcil de imaginar como ficaria depois de produzida. Talent e s duplas de criao que tiveram o prazer e a competncia de levar adiante um mito, fica o mrito da autoria de um conjunto de peas da comunicao comercial que merece, como as obras de arte, uma exposio.

Bichinhos Parmalat
Ser singelo tambm d resultado.

trs anos de idade, a sua opo artstica na campanha Mamferos, da DM9DDB, para a Parmalat. Renata a autora da frase mais marcante da campanha: "Tomou?", pergunta ela ao pequenino Joo Victor, o gatinho do filme, que nas filmagens no queria pegar o copo de leite, com o produto do anunciante. A pergunta no estava no script, mas transformou-se num hit. nesse que um dos marcos da criao de personagens da propaganda brasileira. Mamferos, alis, um marco por vrios motivos. Porque mobilizou o pas, crianas e adultos, em torno da mais simptica famlia de bichinhos que a propaganda criou, numa catarse nacional; porque gerou uma promoo paralela, que se transformou numa verdadeira operao de guerra. Editada duas vezes, distribuiu mais de dois milhes de bichinhos - o primeiro milho em sessenta dias, exigindo uma reposio vinda da China, em meia dzia de avies de carga. Mamferos ainda um marco porque conseguiu fazer uma linha de comer-

ueriam que eu fizesse a vaquinha, mas eu no quis. O gamb era mais legal. Tinha um rabo", explica tecnicamente Renata Pati, do alto dos seus

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ciais e anncios em que a delicadeza, o doce tom da ingenuidade e da espontaneidade infantis, tudo embalando singelas mensagens de respeito ao "bicho" humano que somos ns, no resvalou para a pieguice, nem para a chatice. A propaganda brasileira uma das mais criativas do mundo, mas em apenas raros momentos consegue ser delicada. Prefere ser ousada, inusitada, bem-humorada, escrachada - enfim, nada que venha da famlia das sutilezas. Pois a famlia de bichinhos Parmalat conseguiu superar essa barreira cultural e comover at mesmo o mais malandro dos brasileiros espertos. A origem de tudo foram as imagens que o fotgrafo norte-americano Tom Arma produziu para uma campanha do Greenpeace em defesa de animais em extino. Tom usava crianas de oito meses a trs anos para sensibilizar as pessoas com o drama das espcies ameaadas. As fotos caram nas mos de Erh Ray, diretor de arte da DM9. Ehr mostrou-as a Nizan Guanaes, e ambos perceberam ali a adequao e a oportunidade daquele trabalho para seu cliente Parmalat. O passo seguinte foi contratar o prprio Arma para produzir nos Estados Unidos, ainda com crianas norte-americanas, as primeiras peas impressas da campanha. Os comerciais seriam feitos no Brasil, sob assessoria de Arma e direo de Dodi, da produtora TVC, um dos melhores diretores de nossa publicidade. Entre muitos profissionais de criao brasileiros, a DM9 foi criticada por no ter sido original e se apropriar de uma ideia j existente. Purismo bobinho. A propaganda no cria nada. Transforma referncias sociais em anncios. Foi isso que Ehr e Nizan fizeram uma vez mais. Com uma doura sem precedentes. Mamferos bem mais que apenas o uso de belas imagens de um fotgrafo dos Estados Unidos. uma competente associao conceituai entre os smbolos criados pelas crianas em pele de bichos, com as ideias de preservao da espcie e alimentao saudvel, transferindo para a marca simpticos e duradouros agregados de qualidade. a tcnica publicitria dominada por inteiro. isso que transforma a campanha e seus adorveis personagens juntamente com os produtos Parmalat - num dos raros momentos da nossa propaganda. Sacou?

Uma boa ideia


Uma sacada que dura dcadas.

esmo no pas da cachaa, difcil encontrar campanhas memorveis da bebida mais popular do Brasil. H milhares de marcas no mercado. A

maioria delas, verdade, nem frequenta a mdia. So

marcas regionais, cuja propaganda mais eficaz mesmo o boca a boca, o copo a copo. Mas isso no tem muita importncia nesse caso. Mesmo que a concorrncia na comunicao fosse mais acirrada, em qualquer circunstncia o conceito da Caninha 51 seria uma boa ideia. O desafio que moveu Maggy Imorbedorf e Joaquim Pereira Leite, da Lage & Maggy, na criao do slogan foi exatamente o de criar um diferencial publicitrio que destacasse o produto dos milhares de concorrentes, a esmagadora maioria sem personalidade ou atributo especial de percepo em relao ao consumidor. A marca da aguardente parecia, ela prpria, ter esse potencial. O nmero 51 era um diferencial, e para tudo ficar perfeito, era necessrio que ele fosse associado a situaes cotidianas, que remetessem a sua lembrana. Foi da que nasceram os primeiros comerciais da campanha, em 1978, todos eles mostrando momentos do

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dia-a-dia em que o nmero 51 estivesse presente. Todos eles bem-humorados e assinados com "Caninha 51, uma boa ideia". A campanha, apesar de extremamente brasileira, lanando mo de um apelo muito prprio da nossa cultura popular, ganhou prmios internacionais, como foi o caso do Festival Ibero-Americano de Publicidade (Fiap). Transformou-se, como outros exemplos de campanhas populares citados neste livro, em ditado e chavo de uso disseminado em todo o pas. A glria para qualquer ideia publicitria. O mximo para essa que , definitivamente, uma boa ideia, que j completou mais de vinte anos no ar.

A morte do orelho
Telefone tambm gente, sim. Embora exista quem pense diferente.

elefone pblico no gente. Por isso, no morre. Se no gente e no morre, no merece ateno especial. Afinal, por qu? apenas uma pea do mobili-

rio urbano, sem muita importncia. Est ali, tudo bem. Mas se no estiver, tudo bem, tambm. Difcil imaginar, mas h quem pense assim. Quando os

orelhes comearam a ser instalados nas grandes cidades, na dcada de 1970, um grupo considervel de pessoas pensava assim. E por pensar assim, de quando em vez detonava um orelho. Por esporte, lazer ou outra desconsiderao qualquer. Transformou-se num pequeno drama social. O Estado investia, um pouco que fosse, na infra-estrutura de comunicao das cidades e uma parte da populao municipal ia l e... matava o orelho. Morte do orelho, como ficou conhecido, ou Vandalismo, seu nome original de batismo, foi o comercial criado em 1980 por Neil Ferreira, Jos Zaragoza e Nelo Pimentel, todos da DPZ, para a Telesp, com o objetivo de denunciar o problema e tentar sensibilizar os autores das depredaes. Difcil imaginar que tais autores se sensibilizariam com essa pequena obra-prima da propaganda nacional. Havia entre eles, certamente, represen-

Vem pra Caixa voc tambm


Quando a Caixa Econmica Federal fez um sucesso federal.

'et!

Q
Morte do orelho, ou Vandalismo; a depredao de um telefone pblico desperta sentimentos e provoca comovidas reaes de quem passa pela rua

uase no d para descrever com entusiasmo, de to simples, a frmula que levou ao sucesso a campanha da Caixa Econmica Federal, criada pela Artplan, ou

mais propriamente por Nizan Guanaes em sua poca de tantes da classe mdia, que tm televiso na sala. E, certamente tambm, um sem-nmero de desgarrados sociais, que a classe alguma pertencem e que nunca tiveram a oportunidade de assistir ao trabalho desses mestres to dedicados. Mas o que fazer? Nem tudo perfeito. Ou melhor, o comercial . Morte do ore/ho tem uma sensibilidade indita para a poca em funo de sua direo (do mago dos efeitos especiais daqueles anos 1970, Domingos Utimura).Tratar o telefone pblico como se fosse gente a grande sacada. Enquanto ele vai definhando na tela, as pessoas na rua vo passando e esboando as reaes usuais que esboariam quando assistem a uma pessoa cada na calada: uns indiferentes, outros fingem que no vem, h os que repudiam, os que acendem vela, os que cobrem o corpo com um jornal e os que se desesperam. No h como ficar indiferente ao comercial, que por seu carter comunitrio e sua linguagem internacional chegou a ser exibido na TV Educativa de Tquio. Um orelho feito gente. Para emocionar gente. Aqui ou do outro lado do planeta. Artplan. Um reprter pra as pessoas na rua, pergunta para elas onde que aplicam suas economias e elas respondem que aplicam na Caixa. O comercial assinado pelo conceito "Vem pra Caixa voc tambm". isso. Dito assim, sem graa. Vistos com a atuao do ento ator-revelao Lus Fernando Guimares e os textos e as situaes criados por Nizan, os comerciais so impagveis. O talento e o achado criativo esto na soma dessas duas coisas. Nizan assistiu a Lus Fernando nas encenaes teatrais do grupo em que o ator iniciou sua carreira (com Regina Case e outros), Asdrbal Trouxe o Trombone. E viu nele algo nico. Sem o Lus Fernando, a campanha no teria o apelo de humor que teve. Sem os textos, a imaginao e o senso de oportunidade de Nizan, os filmes no teriam o efeito que tiveram. Houve ainda a contribuio do tambm criativo diretor dos comerciais, Chico Abria. Assim, a imagem antiga e desgastada de uma instituio federal como a Caixa renovou-se. E a propaganda ganhou um de seus grandes e hilariantes momentos

Banheiro
O grande xixi do Baixinho.

sse s um destaque dentre tantos bons momentos da campanha protagonizada pelo Baixinho da Kaiser, um dos nossos mais simpticos personagens. Banheiro traz o Baixinho em seu melhor momento, quando entra para fazer xixi num banheiro pblico. Enquanto vrios outros personagens entram e saem, concluindo sua tarefa no tempo habitual que se leva para fazer essas coisas, o Baixinho fica l, fazendo xixi. Coisas que s uma graaande cerveja pode proporcionar, para uma certa inveja de quem observa aquele enorme xixi, que no acaba mais. Sem texto, sem dilogos, s com o tema musical sendo entoado pelo personagem principal. Banheiro ganhou ouro no Festival de Cannes em 1987. Foi o comercial que acabou por definir o Baixinho como o personagem central de todas as campanhas da cervejaria. A criao de Jos Zaragoza e Neil Ferreira. O ator no era um ator profissional, mas um achado da produo, o motorista Jos Valion, uma pea rara, que no fala, mas vem emocionando os consumidores de cerveja e os telespectadores em geral por dcadas. E imaginar que tudo comeou num banheiro...

..IS"

Calvin Klein
Nudez, censura e ousadia tm nome.

Formigas da Philco
Elas entraram nas nossas mentes voando e se esborrachando. Mas nem elas nem ns vimos qualquer problema nisso.

falamos aqui, ao descrever a carreira de Eduardo Fischer e de sua agncia, dessa campanha que marcou poca por sua ousadia e pelo seu estilo direto de abor-

dar temas pouco usuais na propaganda. A campanha, que

teve vrias fases, cada uma delas com uma novidade de enfoque ou de abordagem cinematogrfica, esteve no ar de 1981 a 1987. A todo esse ciclo, Eduardo Fischer chamou de fase "comportamental" da sua carreira como diretor de criao. Ele conta que o estilo surgiu de uma conversa com o prprio Calvin Klein, em que o estilista dizia que no fazia moda, mas traduzia o comportamento dos jovens em roupas. Da Fischer buscou a inspirao para criar comerciais em que, por exemplo, assistimos a um beb sendo parido de uma cala jeans ou jovens falando para a cmera sobre dio, amor, raiva, tristeza, comportamento sexual e relacionamento entre eles, sempre numa abordagem nada ortodoxa. O primeiro nu total da publicidade brasileira aconteceu nessa campanha, que teve um de seus comerciais, o Vagabundo, em que um jovem descreve como no liga para nada na vida, proibido pela censura. Ousadias que a propaganda no faz mais h bastante tempo.

las so as primeiras personagens com tcnicas de animao em 3D a conquistarem pblico e crtica. Surpreendentes, aparecem correndo pelo cho e, em seguida, aps um baque surdo, surgem voando pelo alto do vdeo, at se esborracharem do outro lado da sala, muito contentes com tudo. To contentes que fazem tudo de novo, mais felizes ainda. As formiguinhas dos comerciais da Philco, uma criao de Fbio Fernandes, com realizao da Vetor Zero, encantaram no somente as plateias brasileiras como tambm as de todos os festivais internacionais dos quais participaram. Fbio Fernandes foi responsvel pela criao de algo, de fato, inovador para aquele momento da publicidade mundial. As formiguinhas eram diferentes de tudo. E se transformaram na marca da marca. Identificadas com a Philco desde o primeiro momento, voltaram protagonizando uma segunda verso da campanha, agora de capacete, para amenizar a queda. Mas sempre felizes com o impacto das caixas do aparelho de som, que as arremessava longe. Afinal, como dizia a assinatura dos comerciais, Philco

O primeiro soutien
Aquele que a gente nunca mais vai esquecer.

As formigas "curtem um som " e ganham "um tapa na orelha" da Philco. Na verdade, um "tapa" de criatividade

no um som. um tapa na orelha. A campanha da Philco teve o mesmo efeito em todos que puderam assistir a ela. Um tapa na imaginao, provocado por um tapa de criatividade.

oucas vezes, muito poucas mesmo, a propaganda imita a vida com sucesso. Isso ocorre porque, na maioria das vezes, a propaganda no tem a menor inteno de imitar a vida. Nem sempre essa a frmula para vender mais ou comunicar melhor. Ocorre tambm porque todos os envolvidos na criao e na produo de peas publicitrias sabem bem que muito difcil imitar a vida em publicidade e fazer alguma coisa distante do piegas e do falso. Propaganda no vida e pronto. Assumindo-se como , a propaganda faz coisas memorveis e que funcionam para o seu devido fim. Muito bem. No este o caso. O Primeiro soutien um dos poucos (pouqussimos) achados em que a propaganda imitou a vida, reproduziu com sensibilidade e beleza suas verdades e, de quebra, ainda emprestou-lhe um cuidado esttico, que resultou no melhor filme da histria da propaganda brasileira (na opinio deste humilde autor). O Primeiro soutien a histria da menina que comea a virar mulher, v as amigas j usando soutien e se entristece porque ainda no chegou l. Ou melhor, a histria do dia em que ela chega em casa e abre um pr-

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la aprovado, enfim; e Jlio Xavier, para muitos o mais competente e completo diretor do cinema publicitrio brasileiro. dele a sutil e elegante direo da protagonista da histria, da fotografia sobre a qual aparentemente h um vu (os semiticos interpretariam como o (cone do onrico) e a escolha da msica final, do gran finale, melhor dizendo. O filme de 1987 e ganhou, alm do Leo de Ouro em Cannes, todos os prmios que um comercial pode desejar. Mas isso pouco importante quando se est diante de uma obra-prima.

O primeiro soutien a gente nunca esquece. Muito menos a campanha vitoriosa em Cannes, com o Leo de Ouro

sente deixado em cima da sua cama: o primeiro soutien. Ou, ainda, a histria do dia seguinte, quando ela sai rua e chama imediatamente a ateno dos rapazes que passam. Sobe, em primeiro plano no udio, uma pera de Puccini. seu momento de glria. Dela e de toda a propaganda brasileira. Duas mulheres criaram o comercial, Camila Franco e Rose Ferraz. Duas excelentes profissionais de criao. Camila, particularmente, um dos grandes nomes da atividade. Certamente por isso que o filme no "uma viso" sobre o tema. o tema, real como ele ocorre na vida, tratado com linguagem publicitria. Homem no teria feito aquilo. Para ser "justo" com a categoria, pelo menos dois homens foram importantes nessa histria: Washington Olivetto, diretor de criao da W/Brasil, o primeiro a babar diante da ideia e senhor do mrito de t-

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Hitler
De como transformar um grande humanista no maior canalha de todos os tempos em um minuto.

e voc deseja realizar o feito, a frmula de Washington Olivetto. Pode copiar, ele no vai reclamar (at porque muitos j tentaram, sem sucesso). Para transformar uma aparente grande figura humana num canalha, siga os passos: 1. Enaltea as qualidades indiscutveis da figura em questo. No exclua nada, tentando diminu-las. 2. No mostre imediatamente de quem voc est falando. Feche bem o enquadramento da cmera (estamos brincando de fazer um filme, certo?) na foto do dito-cujo, para que a audincia veja apenas alguns pontos pretos e outros brancos (a retcula, para quem sabe o que uma ret(cula). 3. Continue enaltecendo o grande homem, dizendo que ele um pintor, um poeta, um cara cheio de dotes pessoais etc. E comece a afastar a cmera, iniciando uma sutil revelao de quem estamos falando. 4. Continue nessa brincadeira at o fim e, nos ltimos segundos, revele o cara: o Hitler!!! (Voc pode substituir por outro canalha qualquer.)

5. Para terminar, voc assina o comercial dizendo que h uma


forma bastante eficaz de contar mentiras, que constru-las com

noer & integrou


a lista dos cem melhores

base em um monte de verdades. 6. Para encerrar de vez, voc assina com o nome do produto no caso, Folha de S.Paulo, ou outro produto que voc queira colocar no lugar e que dependa de credibilidade para ser consumido - e diz que ele um jornal absolutamente comprometido com a verdade, coisa e tal. Matador, no ? Pode tentar fazer a em casa. Ou no escritrio. Mas, no querendo desanim-lo, sei no. Acho difcil voc conseguir. Hitler antolgico. E nico. Figurou na lista mundial dos Cem melhores comerciais de todos os tempos durante muitos anos. um comercial para vender jornal. Mas, para quem quiser enxergar algo a mais, tambm um exemplo de como a propaganda pode estar a servio de algo socialmente relevante (imprensa, direito de expresso, liberdades democrticas etc.) com a mesma competncia com que vende desodorante. E olha que vende de monto.

todos 05 tempos

comerciais de

-J

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Me e filha
Duas mulheres peladas num banheiro. E um dos mais sensveis e belos comerciais da propaganda brasileira. Sem sacanagem nenhuma.

mido apenas por senhoras de meia-idade para cima. Durante anos (cinquenta, para ser mais exato), foi anunciado estampando como modelos mulheres maduras e idosas. Resultado: aps tanto tempo batendo nessa tecla, a consumidora acreditou. E nunca aconselhou para suas filhas o seu uso. O destino de um produto num estgio assim a morte, certo? Com o fabricante junto. O comercial revigorou a imagem da marca ao colocar a menina encantada com os cuidados da me ao som de /'// never be the same, cantada por Billie Holiday. E a Phebo no desapareceu, tendo sido comprada depois pela Procter & Gamble. Os criadores so Wander Cairo Levy e Tio Bernardes, ambos "cobres". A direo impecvel - a quem se deve creditar, no mnimo, metade do mrito pelo sucesso do filme - de Joo Daniel Tikomiroff. O comercial foi ouro em Cannes, entre outras coisas. Infelizmente, caro leitor, s vendo mesmo para entender que maravilha .

uas mulheres peladas num banheiro. E voc acaba de ler a pior descrio do comercial Me e filha, que algum jamais escreveu. Embora, reconhease, seja exatamente isso o que vemos no comercial. Me e filha, nuas, num banheiro. A me cuidando da pele com Seiva de Alfazema da Phebo (o produto), e a filha acompanhando os gestos da me, com curiosidade e admirao. Ningum fala nada. No h locuo. s isso. E acabou. E voc acaba de ler, uma vez mais, uma das piores descries que algum pode fazer sobre o filme Me e filha. At porque ele s isso mesmo e porque impossvel de ser descrito em qualquer lugar. S vendo, mesmo. Como no podemos fazer isso aqui, quem no viu tem de acreditar que legal. E que de uma sutileza e de uma beleza e seduo raramente encontradas na propaganda brasileira. Por isso, afinal, ele citado neste livro. Momento imprescindvel, sem dvida. Para quem gosta de mais informao, vale dizer que Me e filha tinha como objetivo estratgico mudar a imagem do produto, considerado envelhecido e consu-

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Semana
Um comercial fora dos padres, feito a partir de uma colagem de fotos, d ao Brasil o Grand Prix do Clio Awards, o maior prmio internacional em mdia eletrnica da propaganda brasileira.

ma sequncia de imagens em preto-e-branco vai sendo apresentada na tela, enquanto sobre elas vamos lendo um letreiro aparentemente sem nexo, constitudo de raciocnios aparentemente soltos. Por exemplo: "... para um doente, mais sete dias...", ou "... para uma rosa, a morte...", ou ainda "... para o otimista, sete oportunidades..." Tudo, claro, tem nexo, sim. E est na linha que liga os fatos e acontecimentos ao tempo das coisas. A medida de tempo do comercial a semana - alis, o tempo que uma nova edio da revista poca, para a qual a W/Brasil fez o filme, chega s bancas. Um tempo em que muita coisa acontece. E uma soma de tempos em que, digamos, tudo aconteceu at hoje. Filosofias parte - o filme provoca a gente, um emaranhado ontolgico de dramas e situaes humanas, do qual no se escapa sem pensar numas bobagens mais srias -, o comercial foi feito a partir de imagens existentes ou especialmente produzidas de fotos em preto-e-branco. Concebido por Alexandre Machado e Jarbas Agnelli, ganhou Leo de Ouro em Cannes e, finalmente, deu ao Brasil o primeiro Grand

Prix em filmes da nossa histria, o do Clio Awards. o maior prmio da publicidade brasileira. S para registrar, os festivais publicitrios nasceram como mostras exclusivamente de filmes. Mais tarde, foram includas as peas impressas. Para boa parte dos publicitrios da rea de criao, ganhar prmios em mdia impressa muito importante. Mas ganhar em filmes muito mais. Por isso. Semana um dos marcos mais importantes de nossa histria publicitria. Alis, trata-se de um feito particularmente importante na histria do prprio Clio Awards, j que foi o primeiro trabalho noanglo-saxo a conquistar o prmio em 42 anos de existncia do festival. Washington Olivetto, scio e diretor de criao da W/Brasil, subiu ao palco para receber o trofeu emocionado como uma criana. Ou como se, mesmo tendo ganho centenas e centenas de outros, aquele fosse seu primeiro prmio na vida. Quebrar um bloqueio de 42 anos tinha que ter algum efeito colateral. Deu no que deu.

Semana: trofeu para Washington Olvetto no Clio Awards

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Vamos chegar juntos ao fim?

propaganda um dos mais significantes cones da cultura contempornea. E voc com isso? Bom. Siga meu raciocnio e veja se conclumos, juntos, alguma coisa. Para juntos, tambm, concluirmos o livro. Com exatido, difcil precisar quando a propaganda surgiu. A no ser para os registros da histria, isso pouca importncia deve ter. No entanto, ser certamente impossvel determinar quando (e se) ela vai ter fim. E a - opa! - isso parece merecer um pouco mais da nossa ateno. Tal tempo de permanncia, sem ocaso - para quem, como ns, tem comeo, meio e fim, reconhea -, algo que deveria merecer de nossa parte uma ateno especial. Como a propaganda vai ficando, assim, e eu, um dia, vou? No me venha com dvidas existenciais! A propaganda est l e pronto! E ponto! Antes fosse assim. Aqui vai um desafio. Olhe-se no espelho e afirme para si mesmo: "A propaganda inseparvel da minha vida." Tente de novo. Agora, sem morrer de rir. Eu j fiz o teste e confesso: d medo pensar nela dessa forma. Afinal, inseparveis so o meu ego, mi-

nhas angstias e meus fins de semana na Cote d'Azur. Nada mais, no certo? Antes fosse assim. O.k., concordo com voc, pode estar parecendo um pouco ridculo. Dizer que a propaganda inseparvel das nossas vidas uma afirmao, no mnimo, meio esdrxula. Para muitos ela ser, certamente, reacionria. Para outros, ainda, digamos, simplria. Antes fosse assim. Continue me acompanhando. Estamos falando aqui de uma entidade, um fenmeno, algo enfim que mobiliza massas e envolve bilhes; algo que, apesar de estar no seu segundo sculo de vida, encontra-se em pleno gozo de sua exuberncia; algo que, por fim, ao contrrio de ns, parece que no vai ter fim. E aqui vai outro teste: imagine quando foi a ltima vez que a propaganda no influenciou voc. Pense novamente. Dessa vez, sem mentir. Outro teste, um pouquinho mais difcil: afirme, com absoluta certeza, quanto do que voc faz na sua vida no tem nenhuma influncia da propaganda. Vamos l. Agora, voc j percebeu que paramos de brincar e comeamos a falar um pouco mais a srio por aqui. Mas vou facilitar a vida para voc. Esta pergunta fcil. Afinal, voc uma pessoa instruda, lcida e esclarecida, que est lendo um livro sobre propaganda e acha os universitrios do Show do Milho uns ignorantes: quando foi que voc entrou pela ltima vez numa loja para comprar algo por exclusiva vontade prpria? Isso mesmo. Sem influncia alguma de qualquer mensagem publicitria. Voc, que mais voc e "no abre", foi l e... puf! Comprou! Imune que sou, de minha prpria autoria, entrei e comprei! Vrias vezes? Voc est certo disso? Posso perguntar? Antes fosse assim. Na sociedade de valores e trocas na qual vivemos, parte o fato de ser uma atividade comercial que desempenha papel-chave na eficcia econmica, a propaganda injetou-se nas nossas veias de uma forma difcil de explicar e impossvel de mensurar. Sendo assim, j que injetvel e inevitvel, melhor relaxar. E conviver com a fatalidade de que temos no pas uma das melhores atividades publicitrias do mundo. Da maior qualidade e da mais alta criatividade.

No meu modo de entender, menos mal. Alis, como j afirmei, isso at me d um grande orgulho. algo que, como nao, fazemos bem, e isso me alegra. Foi movido por esse orgulho e como uma espcie de homenagem, em troca dessa alegria, que resolvi contar as histrias que voc leu aqui. S para registrar, antes de concluir, bastante certo que este livro sobre a propaganda brasileira deva ter seus muitos momentos no s de ouro como tambm de prata e bronze. De lato, quem sabe. Quer dizer: devo ter me esquecido de um monte de fatos, pessoas e obras. Ou, simplesmente, no os coloquei porque achei que no era o caso. Fazer o qu? Firulas do autor. A inteno, no entanto, posso garantir, foi a mais nobre possvel. Nobre mesmo. De contar e registrar os momentos que me pareceram mais valiosos desse significante cone da cultura contempornea, que est em voc, como est em mim e que, parece, vai sobreviver a ns dois. E voc com isso? Bom, se voc no descobriu at aqui, no sou eu quem vai lhe contar.

Agradecimentos

Gostaramos de agradecer s agncias DM-9 DDB Publicidade Ltda., Standard Ogilvy & Mather Ltda., Talent Comunicao S/A., W/Brasil Publicidade Ltda., DPZDuailibi Petit Zaragoza Propaganda, Almapbbdo Comunicaes Ltda., Fnazca S&S Publicidade Ltda. e Contempornea Ltda; todas fundamentais para a construo desta histria. Agradecemos tambm a Silvio Matos (presidente de criao da Agncia de Publicidade Bates do Brasil), pela gentil cesso de direitos de reproduo da Campanha de Doao de Crneas, do Banco de Olhos do Estado de So Paulo. TVC Televiso e Cinema Ltda., agradecemos a autorizao para a publicao de Alpher Gatas; e 02 Produes Artsticas e Cinematogrficas, pelos direitos de reproduo de todos os anncios apresentados. Por gentilmente nos autorizarem a publicao de suas imagens, agradecemos a Neide da Silva Ribeiro, Mariana Du Bois, Wanderley Doratiotto, Arthur Kohl, Graziella Oretto Figueiredo, Cludia Missura, Eleonora Rocha Martins, Luis Felipe Santos Penteado, Nello de Rossi, Daniel David Roland Pinto, Ana Paula Trabulsi, Paula Schettino Perim, alem dos fotgrafos Maurcio Nanas e J.R. Duran.