Implementação de Um Programa Marketing Relacional Na Empresa Ivenci Wear

Implementação de um programa marketing relacional na empresa Ivenci Wear
INTRODUÇÃO
Este trabalho esta a ser desenvolvido no âmbito da licenciatura em gestão comercial e

marketing e diz respeito a implementação de um programa de marketing relacional para
empresa Ivenci Wear.
A Ivenci Wear e uma empresa que atua no mercado da moda , cria tendência para os
consumidores a nível de vestimentas. Viu a necessidade de implementar um programa
de marketing relacional para reter e fidelizar os seus clientes .
O marketing é hoje em dia uma questão de sobrevivência para as empresas, hoje em dia
é quase impossível as empresas competirem de forma sustentável e duradoura, sem os
fundamentos do marketing.
No passado o marketing, ocupava uma posição modesta na estrutura das empresas, mas
hoje devido a concorrência que deixou de ser local e passou a ser global, essa
ferramenta de gestão passou a ser imprescindível para a gestão de topo das empresas
modernas.
Antigamente as empresas, se preocupavam em produzir em grandes quantidades, sem

haver muita preocupação com as necessidades dos clientes, bastava que os produtos
tivessem um mínimo de qualidade e vendiam, hoje porem essa realidade é diferente.
O Marketing de Massa está associado à produção, distribuição e promoção de um

produto para um grande número de consumidores.
O Marketing de Massa consiste, basicamente, em incentivar os clientes a comprar e

oferecer incentivos comerciais para que os lojistas renovem os seus stocks. A
Revolução Industrial é o período que marca o início deste modelo de vendas: antes
disso, produtos como arroz, cereais e bebidas eram vendidos em frações, já que a
produção utilizava mão de obra humana e apresentava um volume de produção menor.
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As empresas antigamente tinham uma visão tradicionalista, que todas as pessoas são
consumidores, ou melhor produziam em uma grande escala para o mercado e pensando
simplesmente no lucro e no aumento do volume de vendas, sem querer se importar com
a satisfação dos clientes.
Sabendo da evolução dos clientes, dos mercados e das tecnologias nos dias de hoje,
num momento em que se fala cada vez mais na importância da segmentação de
mercado, o marketing de massa vai totalmente a contramão, pois consiste na
distribuição de produtos de forma ostensiva e sem nenhum direcionamento específico
de público. Aqui, ao invés de tenta atingir um nicho apenas, a intenção é abranger o
maior número possível de consumidores e atrair todos os tipos de clientes.
Em relação ao marketing relacional, as empresas tem uma visão de fora para dentro, isto
é uma visão de marketing integrado que na qual o objectivo é a satisfação e retenção dos
clientes, ter uma visão que todos os consumidores são pessoas, isto é, fazer um estudo
de mercado, para poder saber as reais necessidades dos clientes e, de acordo com as
mesmas necessidades ou desejo criar produtos/serviços que visam a satisfazer os
mesmos clientes com obtenção de lucrar.
Mas no marketing relacional a visão é de reter os clientes de forma a estarem

fidelizados com a empresa para terem um life-time value, porque agora estão mais
virado nos clientes do que no produto, porque realmente os clientes ajudam na evolução
do produto fazendo uma co-criação em que a empresa adquirir o conhecimento de como
os clientes querem que o produto seja.
Portanto, nós vamos abordar a transacção de uma segmentação em massas para uma
segmentação one-to-one, onde a finalidade é a mesma mas os métodos de chegar lá são
diferenciados.
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PROBLEMA DE PESQUISA/PERGUNTA DE PARTIDA
Verificamos que o mercado está em constante mudanças em que a procura e a oferta

não estão equilibradas.
É evidente, que as empresas não têm a primazia em comunicar ou seja ter acções de
marketing e assim, os consumidores trocam de empresas de forma muito variada e
rápida.
Poucas empresas angolanas implementavam o marketing relacional, isto porque elas

preocupavam-se mais em atrair clientes novos, do que reter e fidelizar os já existentes.
A situação económica que os país enfrenta actualmente levou as organizações a terem
uma atitude diferente de posicionamento de mercado.
Onde o foco já não é somenente captar novos clientes mas sim desenvolver uma relação
de comunicação constante através do feedback, adiantando as suas preferências desejos,
necessidades e superando as expectativas, com objectivo de retê-los criando sólidas
parcerias de confiança desenvolvendo negócios que com o tempo tendem a ser rentáveis
e que tragam valor a empresa a longo prazo.
Assim, a questão que se coloca é:
Porque é que as empresas devem implementar o programa de fidelização e

retenção?
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OBJECTIVO GERAL
▪ Analisar a importância da implementação da estratégia marketing relacional nas

empresas.
OBJECTIVO ESPECÍFICO
▪ Avaliar o papel do marketing nas empresas.
▪ Caracterizar a transacção do segmento de massas ao one-to-one.
▪ Identificar as principais politicas e estratégias do marketing relacional
▪ Implementar um programa de marketing relacional na empresa Ivenci Wear,

como estratégia de satisfação, fidelização e retenção.
HIPÓTESES
H1: Se as empresas não utilizarem o marketing como modelo de gestão ficarão

obsoletas e perderão clientes e, futuramente a falência.
H2: Se as empresas transitarem do segmento de massa para ao one-to-one terão maior

possibilidade de vincarem no mercado visto que, os consumidores são mais exigentes e
cada vez mais informados.
H3: Se implementarmos a estratégia de marketing relacional na empresa Ivenci Wear,

iremos reter mais os clientes e diminuir os custos da empresa.
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JUSTIFICATIVA
É importante entender que o mercado está em constante mudanças em relação a forma

como as empresas funcionam e, como se relacionam com os seus clientes é importante
que elas se adaptam as mais novas exigências do mercado. E sabemos que para as
empresas permanecerem no mercado de forma notória, é necessário criar as acções de
marketing que ajudam na fidelização e retenção dos clientes para obtenção de lucros.
Para que isto funcione é fundamental que o relacionamento entre a empresa e os clientes
seja sólida e duradoura que ambas as partes saiam a ganhar para estarem em primeiro
lugar aos olhos dos consumidores e diferenciada da concorrência. E sabemos que o
marketing tradicional as empresas fazem as suas acções de marketing de forma muito
abrangente e já no marketing relacional as empresas procuram saber aquilo de cada
cliente quer e como quer de forma a trazer satisfação aos mesmos.
Decidimos escolher esse tema porque os consumidores estão cada vez mais exigentes,
querem ser ouvidos, encantados e ter as suas necessidades específicas e individuais
plenamente atendidas. Isso quer dizer que nem sempre o produto que oferece a todos,
serve para todos eles.
Na maioria dos casos a estratégia de Marketing de Massa não atende mesmo. Afinal, os
clientes têm gostos, objecto e desejos de compras diferentes. Este é um dos pontos que
torna o Marketing de Massa uma estratégia arriscada, difícil de aplicar e que
progressivamente esta perdendo espaço nas empresas.
Com a estratégia one to one, irá permitir fazer a pesquisa de mercado, conhecer os
consumidores e saber onde ela está, entender o que ela quer e não quer e, desenvolver
uma comunicação ou divulgação assertiva que possa realmente atingi-la em cheio de
acordo as suas preferências, para melhorar a aquisição, retenção e a obtenção de lucros
com os clientes.
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CAPITULO I. MARKETING
1.1 – Definição e Conceito
Kotler (1998), afirma que normalmente o marketing é visto como a tarefa de criar,
promover e fornecer bens e serviços a clientes. Nessa mesma dimensão, Westwood
(1996) complementa que o marketing tem como função identificar as necessidades das
pessoas, desenvolvendo um produto que os satisfaça com o objectivo de gerar lucros
para a organização. KOTLER. Administração de Marketing: análise, planeamento,
implementação e controle. 5º ed. São Paulo: Atlas, 1998.
Las Casas (2007), define marketing como a área do conhecimento que engloba todas as
actividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e
necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objectivos de empresas
ou indivíduos. LAS CASAS, A. L. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 7 ed. 2.
reimpr. São Paulo: Atlas, 2006.
Kotler e Armstrong (2007), definem marketing como um processo administrativo e

social pelo qual indivíduos e organizações obtêm o que necessitam e desejam por meio
da criação e troca de valor com outros”. KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de
Marketing. 12º ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
Vanzellotti (2008), estariam direccionados no sentido de conhecer os desejos dos

consumidores, e a partir de sua compreensão, ofertar produtos e serviços com objectivo
de gerar mais lucros às empresas e tornar as pessoas satisfeitas.
Segundo, American Marketing Association (AMA) 2005, Marketing é uma função

organizacional e um conjunto de pessoas que envolvem criação, comunicação e entrega
de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles de
modo que beneficie a organização e seu publico interessado.
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1.2 - Origem e a Evolução do Marketing
Na maior parte das empresas, o marketing ocupava, há 70 anos apenas um lugar

modesto no organograma, ou de um serviço comercial composto por alguns vendedores
e empregados e muitas vezes estavam subordinados ao director de produção ou director
administrativo mas aos poucos essa função foi se alargando progressivamente e
colocado no mesmo plano das outras direcções de produção, financeira e de recursos
humanos.
Actualmente pode-se ver a mesma empresa praticando diferentes filosofias de

marketing ao redor do mundo e ver empresas usando filosofias diferentes de marketing
em um mesmo mercado: orientação para produção, produto, venda, cliente e sociedade,
podendo-se identificar na evolução do marketing as seguintes filosofias para a sua
administração.
Década de 1950
Os primeiros passos para a difusão de marketing foram dados por Peter Drucker ainda
que implicitamente, em 1954, com o lançamento do livro “A prática da administração”.
Não se tratava propriamente de um estudo detalhado sobre marketing mas foi o primeiro
registo escrito que cita esta ferramenta como uma força poderosa a ser considerado por
administradores focados no mercado.
Década de 1960
A primeira mudança neste cenário veio em 1960 por Theodore Levitt mas tarde
intitulado o pai do marketing, professor da Harvard Business School. Seu artigo na
revista Harvard Business Review intitulado Miopia em marketing, revelou um serie de
erros de percepção, mostrou a importância da satisfação dos clientes e transformou para
sempre o mundo dos negócios. O vender a qualquer custo deu a satisfação garantida.
Em 1967, Philip Kotler, professor da Kellogg School of Management, lança a primeira
edição do seu livro “Administração de Marketing”, onde reuniu, reviu, testou e
consolidou as bases daquilo que até hoje formam o cânone do marketing.
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Década de 1970
Nos anos 1970, destacou-se o facto de surgirem departamentos, directorias de marketing

em todas as grandes empresas. Não se tratava mais de uma boa ideia mas de uma
necessidade de sobrevivência. É nesta época que se multiplicam os supermercados
shoppings centers e franchises. De fato, a contribuição do marketing é tão notória no
meio empresarial, que passa rapidamente a ser adoptada em outros sectores da
actividade humana. O marketing envolve questões financeiras, voltadas as suas teoria
“vender a qualquer custo”, passando a ser vista de outra forma: “Satisfação em primeiro
lugar”. Hoje em dia, o marketing esta praticamente em todas as áreas.
Década de 1990
O avanço tecnológico dos anos 1990 teve um forte impacto no mundo do marketing. O
começo electrónico foi uma revolução na logística, distribuição e forma de pagamento.
O CRM (Customer Relationship Managment) e o serviço a atendimento ao consumidor,
entre outras inovações tornaram possível uma gestão de relacionamentos com os
clientes em larga escala. E, como se isso não fosse o suficiente, a internet chegou como
uma nova via de comunicação
Década de 2000
A virada do milénio assistiu á segmentação da televisão a cabo, á popularização da

telefonia celular e á democratização dos meios de comunicação, especialmente via
Internet.
Década 2010
A década de 2000 é marcada pela inserção da rede mundial de computadores e um novo

comportamento de compra online, porém não há pesquisas ou publicações á respeito de
uma tendência principal, como o marketing de busca. O que sugere a academia é que há
uma nova inter-relação entre os meios, o acesso do consumidor ao mercado e as formas
de comunicação entre as empresas e os consumidores.
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1.3 - Filosofias de Marketing
O marketing na sua evolução identificou as seguintes filosofias para a sua gestão:
▪ Orientação para a produção: esta orientação para as empresas estava voltada

simplesmente em produzir e não vender. O foco das organizações estava no
aprimoramento dos produtos constantemente. Considerando que os
consumidores preferiam os produtos de melhor qualidade e inovadores. O papel
do marketing era oferecer os produtos em locais onde pudessem ser
compradores.
▪ Orientação para vendas: era uma orientação que consistia nas técnicas de
marketing voltadas para a venda de produtos e serviços, sobretudo quando a
oferta era maior que a procura.
▪ Orientação para o cliente: o objectivo das organizações nesta orientação era

completamente satisfazer os clientes e não apenas produzir e vender.
A base desta orientação estava nos estudos de mercado, de modo que as organizações
pudessem oferecer produtos e serviços de qualidade e com valor.
▪ Orientação para o marketing social: consiste numa orientação voltada para a

preocupação social, ou seja, consiste na responsabilidade social como um
aspecto importante para a desenvolvimento das organizações.
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1.4 - Marketing Mix
O Marketing Mix (4 P’s) ou composto de marketing foi formulado por Jerome

McCarthy em seu livro Basic marketing (1960) no qual definiu como sendo o conjunto
de ferramentas que a empresa utiliza para atingir os seus objectivos no mercado alvo. O
Marketing Mix abrange as variáveis de marketing que a empresa pode controlar e gerir,
de modo a responder eficazmente às necessidades dos segmentos alvo (targets).
As variáveis do Marketing Mix (4 P's) são:
▪ Produto;
▪ Preço;
▪ Ponto de venda (Distribuição);
▪ Promoção (Comunicação);
Gráfico I – Marketing Mix
Produto Preço
Ponto de
Promoção
Venda
Fonte: Adaptada de Jerome McCarthy 1960
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1.4.1 -Produto (Product): Conjunto de atributos tangíveis que proporcionam benefício

reais com objectivo de satisfazer necessidades e desejos do consumidor.
Dentro desta variável encontramos vários atributos como: Qualidade, Designer,

Tamanho, Embalagem, Marca, Garantia, Cor, etc.
Em Marketing, Produto é algo que pode ser oferecido em um mercado para satisfazer
um desejo ou necessidade. Contudo é muito mais do que um objecto físico. É o pacote
completo de benefícios ou satisfação que os compradores percebem que eles obterão se
adquirirem o produto.
Na Industria, um produto é o resultado de actividades ou de processos. O motivo do

Produto ser o primeiro elemento do Marketing Mix é que todos os demais factores
dependem de um conhecimento e estudo do produto. O preço, distribuição e
comunicação só podem ser definidas após um estudo do produto e da identificação de
seu mercado alvo.
Os produtos que devem ser produzidos e vendidos e, em que estágio do ciclo de vida o
produto se encontra. São apenas algumas preocupações encontradas na Gestão de
Produto!
Segundo Peter Drucker: É o consumidor que determina o que é uma empresa.
A política de produto é geralmente a principal componente de uma estratégia de

marketing por duas razões:
▪ É muito difícil fazer bom marketing com um mau produto, um produto que não
responda às expectativas dos consumidores;
▪ É aquela que implica investimentos mais elevados, e consequentemente aquela
onde os erros são mais caros e difíceis de corrigir.
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O Sistema de Classificação baseia-se em cinco variáveis fundamentais, a saber:
▪ Taxa de reposição;
▪ Margem bruta;
▪ Ajuste de objectivo do comprador;
▪ Duração da satisfação do produto;
▪ Duração do Comportamento de busca do comprador.
Classificação do Produto
▪ Taxa de reposição - qual é a frequência que o produto é comprado;

▪ Margem bruta - qual é a margem de lucro obtida por cada unidade de produto;
▪ Ajuste de objectivo do comprador - qual é o hábito de consumo dos
compradores em relação ao produto;
▪ Duração da satisfação do produto - quanto tempo o produto irá produzir
benefícios ao consumidor;
▪ Duração do comportamento de busca do comprador - Quanto tempo o
consumidor irá levar para comprar o produto.
Níveis do Produto
Com o surgimento de novos players no mercado, os produtos acabam por ter mais
qualidade bem como revestidos de alto grau tecnológico deixando deste modo nas mãos
do profissional de Marketing a busca pela diferenciação, para satisfazer os desejos e
necessidades do consumidor com muito mais criatividade e funcionalidade,
aproximando a realidade do sonho do consumidor.
▪ Benefício Central ou Núcleo: Este é o ponto em que o consumidor está a

comprar o benefício fundamental do produto ou seja é o produto essencial que o
comprador está de facto a adquirir.
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▪ Produto Tangível: é constituído por suas características, estilo, qualidade, marca

e embalagem. Aqui há uma série de atributos e condições normalmente
esperados pelo consumidor.
▪ Produto ampliado: São os produtos tangível somados os diversos serviços que o

acompanham, tais como: garantia, instalação, manutenção, entrega gratuita e
outros. Este é o nível onde o profissional de Marketing excede as expectativas
do consumidor.
Vantagens do Produto
Para que uma empresa ganhe vantagem competitiva aos seus players dentro de um
mercado, é importante que o seu produto tenha: Qualidade, Diferenciação (Inovação),
Valor.
▪ Qualidade: É o grau em que as performances respondem às expectativas que o

cliente tem em relação a ele, é um conceito relativo e volátil;
▪ Diferenciação (inovação): Característica intrínseca distintiva do produto em
relação aos concorrentes, um atributo físico ligado à fórmula, às performances
ou designer;
▪ Valor: Conjunto de benefícios acrescidos de uma actividade/produto a menor
custo.
A diferenciação e fidelização dos clientes dependem da gestão de serviços prestados.
Serviços Prestados
▪ Comercial - (prazo de entrega, entrega ao domicilio, stocks para reposição,

planos de vendas);
▪ Financeiro (Crédito e Descontos)
▪ Suporte ao produto - Pós-venda (informação/atendimento personalizado,
assistência técnica, apoio, etc.)
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1.4.2 - Preço: corresponde a quantidade de dinheiro que a consumidora paga pelo

produto. Dentro desta variável encontra os seguintes atributos: Descontos, Crédito,
Condições de pagamento, etc.
Fixar o Preço de um produto no momento do seu lançamento é uma decisão altamente

estratégica ou seja é o posicionamento a imagem de um produto e todo o seu futuro
económico que estão em jogo. A decisão estratégica depende da importância do target
(alvo) a atingir e a natureza das reacções da concorrência.
O preço é o elemento mais flexível do marketing mix, visto que pode ser rápido e
facilmente alterado, mais a sua alteração requer rigor e estratégia uma vez que preço
mais baixo implica margens de lucro pequena, por vezes fraca qualidade do produto e
uma grande dependência num elevado volume de venda, sendo que uma simples quebra
nas vendas pode colocar a empresa fora do mercado.
▪ É o valor que justifica a troca de produtos/serviços;

▪ É o valor monetário expresso numericamente a uma mercadoria, serviço ou
património;
▪ É uma variável sinalizadora de qualidade do produto ou serviço bem como de
orientação do mercado.
▪ Para o cliente o preço deve oferecer o melhor valor (Custo/Beneficio).
Distinção entre o Preço e Valor
Valor não é algo facultado pela organização. Os clientes é que o determinam. Ele é
construído por múltiplas componentes: utilidade do produto, qualidade, imagem
resultante da publicidade/propaganda e de promoções, disponibilidade, visibilidade,
serviços etc. Valor é algo que advém do ponto de vista do comprador. Se por um lado o
custo serve para definir o mínimo preço para que não se tenha prejuízo, por outro, não
leva em conta a percepção do cliente - que pode atribuir ao produto ou serviço um valor
muito maior.
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Preço: é o valor que justifica a troca de produtos/serviços. Para o cliente o preço deve
oferecer o melhor valor (Custo/Beneficio).
"Preço é o que você paga. Valor é o que você leva".
Política de Preço
Definir o preço de um produto só com os custos de produção e comercialização é um

erro, pois se, por um lado, o custo serve para definir o preço mínimo para não vender
com prejuízo, por outro lado não leva em conta a percepção do cliente, que pode atribuir
aquele objecto como sendo de valor elevado.
O preço é um dos factores que influência na variação das vendas de produtos e serviços.
No entanto, poucas empresas sabem aplicar as políticas adequadas para conduzir com
inteligência este parâmetro. Reduzir os preços nem sempre gera benefícios e, na maioria
dos casos, resulta numa importante quebra económica para a empresa, se não souber
tomar as decisões adequadas.
▪ Política de Desnatação: Fixação de preço unitário elevado acima da

concorrência. Óptica do Lucro.
▪ Política de Penetração: Consiste na prática de preços baixos em relação a
concorrência. Óptica de Volume de Vendas e asseguramento da quota de
mercado. Este tipo de estratégia é particularmente eficiente em mercados de
elevada sensibilidade ao preço.
O preço é uma variável do marketing mix que para além de contribuir para a
imagem/posicionamento do produto, permite transformar esse valor em lucro para a
empresa, é uma variável abstracta, tem repercussões imediatas.
1.4.3 - Pontos de Venda/Distribuição (Place): É o canal através do qual o produto

torna-se disponível e acessível ao consumidor. Dentro desta variável encontramos os
seguintes atributos: Pontos de atendimento, Localizações, Transporte, etc.
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Em Marketing, a distribuição é um dos elementos do marketing mix e compreende as

actividades necessárias para que a oferta dos produtos/serviços comercializados pela
empresa fique acessível ao seu target.
A distribuição preocupa-se e refere-se à logística e aos canais através dos quais o

produto chega aos clientes.
Distribuir produtos é entrega-los no local certo, na quantidade suficiente, com as

características pretendidas, no momento certo, e com os serviços necessários à venda, e
nalguns casos manutenção.
A distribuição preocupa-se e refere-se à logística e aos canais através dos quais o

produto chega aos clientes. Distribuir produtos é entrega-los no local certo, na
quantidade suficiente, com as características pretendidas, no momento certo, e com os
serviços necessários à venda, e nalguns casos manutenção.
Canais de Distribuição
Existem diversos canais de distribuição disponíveis entre eles:
▪ Venda ou marketing directo ao cliente, via e-mail, telefone ou internet;

▪ Representantes, que tipicamente vendem directamente em nome dos fabricantes;
▪ Distribuidoras, que geralmente vendem aos retalhistas;
▪ Retalhistas, que vendem aos consumidores finais
A Figura do Distribuidor
▪ Atitude: Iniciativa e antecipação aos problemas são alguns dos tópicos que
formam a "atitude" do profissional em alta. Isto significa que ele não espera
nada acontecer. Ele sai em busca dos resultados por conta própria. Tem opinião
sobre tudo, está sempre à frente e preparado para qualquer missão.
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As nossas atitudes estão relacionadas com as nossas crenças, valores, auto-conceito (é a
opinião que temos de nós mesmo e do mundo que nos rodeia), responsabilidade,
objectivos e emoções.
▪ Talento para Vender: O vendedor deverá ter criatividade, dinamismo, boa

apresentação e argumento para negociar são outros requisitos exigidos e muito
valorizados, principalmente entre os executivos. A capacidade de vender não se
limita apenas à oferta de produtos.
Este "talento" pode ser aproveitado em várias aéreas da própria empresa. Tudo isso,
acrescido ao famoso "feeling", torna este profissional bastante cotado no mercado.
▪ Conhecer o negócio da Empresa e dos concorrentes: O vendedor deve saber qual

é a missão, objecto social da empresa e o portfólio dos seus produtos e serviços
bem como saber monitorar as estratégias de venda e os produtos/serviços
oferecidos pelos concorrentes.
▪ Conhecer o negócio do cliente: O vendedor deve estar atento com quem está
interagindo. Conhecendo primeiro o negócio e as necessidades do cliente, mais
fácil o vendedor consegue vender os seus produtos e serviços.
▪ Ter boa comunicação: Ao contrário do que se pensa, comunicar-se bem está

associado primeiro a saber ouvir, saber fazer perguntas, e saber falar.55% do
tempo que o vendedor passa com o seu cliente deve ser a ouvi-lo!
O vendedor deve ouvir seu cliente e saber as suas reais necessidades, antes de
prescrever qualquer solução, ou seja, falar de seus produtos e serviços. Essa é a base da
abordagem consultiva em vendas.
▪ Ter habilidades e comportamentos correctos: Habilidade está ligada ao conceito

de saber fazer. Comportamento é pôr em pratica a habilidade. Existem
vendedores que mesmo não tendo negócios para atingir suas metas, não têm o
comportamento pró-activo de captação de novos clientes.
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As organizações precisam capacitar seus vendedores, como também gerenciá-los para

que os mesmos utilizem tais habilidades.
1.4.4 - Promoção/Comunicação (Promotion): actividade desempenhada pela empresa

para comunicar e promover o(s) seu(s) produto(s) num mercado alvo. Destacamos os
seguintes atributos: Propaganda, Marketing directo, publicidade, relações públicas,
promoção de venda, etc.
Comunicação: É a actividade desempenhada pela empresa para comunicar e promover

os seus produtos ao mercado alvo.
Comunicação Empresarial (Organizacional, Corporativa ou Institucional) compreende

um conjunto complexo de actividades, acções, estratégias, produtos e processos
desenvolvidos para reforçar a imagem de uma empresa ou entidade (sindicato, órgãos
governamentais, ONG, associações, universidades etc.) junto ao seu público interessado
(consumidores, empregados, formadores de opinião, classe politica ou empresarial,
accionistas, comunidade académica ou financeira, jornalistas etc.) ou junto à opinião
pública.
Comunicação Empresarial
Actualmente, não é fácil para uma empresa que esteja agora a chegar a um determinado
mercado e singrar de imediato. A concorrência existente nos dias de hoje é fortíssima,
por isso, aquele que conseguir transmitir a sua mensagem de forma mais agressiva,
rápida e eficaz tem mais hipóteses de alcançar o sucesso.
Para isso, porém, já não basta publicar um simples anúncio num jornal/revista, ou
transmiti-lo várias vezes ao dia na televisão ou ainda lançar – press releases - (nota de
imprensa) na esperança que os jornalistas considerem aquela notícia importante. O
segredo está em criar uma mensagem forte e diferente das demais, utilizando uma
estratégia de comunicação muito bem delineada. Antes de mais, convêm salientar que
uma estratégia é pensar passar uma mensagem (ou varias), a médio ou longo prazo,
recorrendo às várias ferramentas do marketing.
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Importância da Comunicação
Em traços gerais, a comunicação é importante para as empresas porque:
▪ Ajuda na estratégia de marketing da empresa (objectivos genéricos);

▪ Permiti-nos definir um mix de comunicação (isto é quanto investir e que peso
atribuir a cada um dos meios a utilizar);
▪ Ajuda o cliente na tomada de decisão de comprar um produto/serviço;
▪ Permiti-nos divulgar a imagem da empresa (institucional) não exclusivamente a
dos seus produtos.
O Sistema de Comunicação
Lasswell sintetizou o processo de comunicação em torno de cinco perguntas:
▪ Quem comunica?
▪ A quem?
▪ O quê?
▪ Como?
▪ Com que resultado?
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1.5 - Ciclo de Vida do Produto
Segundo Kotler (2006), um produto é considerado qualquer artigo que tenha como
objetivo satisfazer uma necessidade específica de um consumidor. No entanto, de
acordo com Irigaray et al. (2006), um produto pode ser algo tangível (um bem, por
exemplo) ou intangível (um serviço ou uma marca). Em resumo, qualquer coisa que
possa ser expressa em valor monetário, como uma idéia, é considerado um produto. Um
produto continuará vivo no mercado desde que esteja atendendo às necessidades
impostas pelos consumidores, sendo elas facilmente perceptíveis ou não tão claras, mas
que o delimitam dentro de um grupo ou estilo de vida.
O conceito de ciclo de vida do produto (CVP) surge uma vez que o mercado, os
consumidores e os concorrentes estão em constante mudança, exigindo estratégia de
posicionamento e diferenciação das empresas para garantir seu sucesso através do
gerenciamento do volume do investimento em cada etapa do ciclo de vida.
Segundo Kotler (2006), ao dizer que um produto possui um ciclo de vida faz-se
necessário aceitar os seguintes fatores:
▪ Os produtos têm vida limitada.

▪ As vendas dos produtos passam por estágios distintos, cada um deles com
desafios, oportunidades e problemas diferentes para as empresas.
▪ Os lucros sobem e descem nos diferentes estágios do ciclo de vida do produto.
▪ Os produtos necessitam de diferentes estratégias de produção, financeira,
marketing, compras e recursos humanos de acordo com cada estágio do seu ciclo
de vida.
Kotler (2006), utiliza o conceito de que a curva do ciclo de vida do produto é dividida
em quatro estágios: Introdução, Crescimento, Maturidade, Declínio.
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1. Introdução: período de baixo crescimento das vendas e alto custo de produção

associado, já que o volume de produção/vendas não permite economia de escala.
Nesta fase, o produto requer altos investimentos em tecnologia, promoção,
distribuição e embalagem/design. O lucro é negativo.
2. Crescimento: período em que uma significativa parcela dos consumidores toma

conhecimento da existência do produto o que eleva seu volume de vendas e
favorece o surgimento da economia de escala. Começam a surgir os
concorrentes, o que faz com que a empresa invista em diferenciação para não
perder a parcela de mercado que já conquistou. Com o aumento da oferta, os
preços caem. Nesta fase, a empresa recupera todos os investimentos e o lucro
aumenta.
3. Maturidade: período caracterizado por baixa no crescimento das vendas, já que

os consumidores potenciais já foram conquistados. Os lucros diminuem ou se
estabilizam no final deste estágio em função do aumento da concorrência.
4. Declínio: o produto atinge sua obsolescência e é substituído pelo concorrente

mais inovador. Neste momento a empresa para de investir em distribuição,
promoção e desenvolvimento e começa a discutir qual o melhor momento de
retirar o produto do mercado ou reposicioná-lo em outro nicho.
Figura I – Ciclo de vida do produto
Fonte: Adaptada Google Imagem
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1.6 - Posicionamento
Posicionamento de Mercado é a posição relativa que ocupam marcas, produtos e

serviços nas mentes dos seus respectivos consumidores. Ocupar os melhores
posicionamentos de mercado é uma das tarefas fundamentais em qualquer esforço de
marketing.
Cada produto, serviço ou ideia, lançados no mercado, ocupam um determinado local

nos corações e mentes de cada consumidor individual. Este local é hierarquizado.
O primeiro da lista é o produto líder. Os demais, a partir do segundo listado, são os

produtos, serviços e ideias considerados secundários.
Todas as vantagens estão com o líder. As desvantagens com os secundários. O líder

pode ser comercializado com maiores margens de lucro e necessitam de menores
investimentos em tempo, energia e dinheiro para se manterem no topo.Os produtos
secundários necessitam de amplos e onerosos esforços para tentar se aproximar dos
líderes, e nem sempre o conseguem.
A política do posicionamento é composto pela Identificação e Diferenciação.
A identificação do produto deve ser feita de forma clara, sob pena de difundir no
mercado uma identificação confusa e/ou vaga, que obrigue o público a relacionar o
produto com um outro universo de referência, que pode não ser o desejado pela
organização.
No que confere à diferenciação salientam-se características do produto que pretendemos

distinguir no mercado. São estas características que permitiram que o produto se
diferencie de produtos concorrentes. A escolha dos atributos diferenciadores deve ser
feita através do triângulo de ouro do posicionamento.
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1.7 - Análise Swot
Também conhecida com Matriz SWOT, Análise FOFA ou ainda Matriz FOFA, dentro
da Gestão do Desempenho Empresarial, a Análise SWOT é uma das ferramentas mais
simples e ao mesmo tempo úteis que uma empresa tem ao seu dispor para entender o
ambiente em que está inserida e criar a base de informações necessárias para planejar
seu futuro.
O termo SWOT é o acrônimo (Sigla) para Strengths, Weaknesses, Opportunities and

Threats que quando traduzimos para o português temos a sigla FOFA que significa
Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças.
Figura II – Analise Swot
Fonte Adaptada Google Imagem
A Matriz SWOT avalia a empresa olhando para suas forças e fraquezas e também
levando em consideração os fatores internos e externos da organização.
A Matriz SWOT é uma ferramenta relativamente simples, ideal para começar o

Planeamento Estratégico em sua empresa e que visa posicionar ou verificar o
posicionamento da companhia em seu ramo de actuação.
23
Devido a sua simplicidade e abrangência metodológica pode ser utilizada para fazer
qualquer tipo de análise de cenário ou ambiente, desde a criação de uma pequena
empresa à gestão de uma multinacional.
Ao utilizar a Matriz SWOT, temos as análises divididas em duas grandes ópticas:
• Análise do ambiente interno: quando fazemos a análise das Forças e Fraquezas,

estamos falando aqui de factores internos e gerenciáveis. Ou seja, uma vez que
sua empresa conheça quais são suas forças, ela pode trabalhar para manter e
tornar estes pontos mais fortes a cada dia. E conhecendo as fraquezas, pode
tomar as acções necessárias para corrigi-las ou evita-las.
• Análise do ambiente externo: já as Oportunidades e Ameaças são factores

externos a organização e não temos como manipulá-los diretamente. Mas nem
por isto a empresa deve deixar de monitorar as oportunidades e ameaças.
Uma vez que a empresa conhece quais são as oportunidades do ambiente em que está
inserida, pode atuar pró-activamente para aproveitar estas oportunidades. E conhecendo
as principais ameaças do cenário em que se encontra, é possível atuar para minimizar os
riscos e impedir que estas ameaças afetem os resultados da companhia.
24
CAPÍTULO II - MARKETING DE MASSAS AO MARKETING ONE TO ONE
Marketing de massa é a produção, a distribuição e a promoção em massa de um

mesmo produto, sem que haja um maior nível de segmentação de mercado.
É uma estratégia de marketing, onde os profissionais tomam a decisão de produzir,

distribuir em massa e tentar atrair todos os tipos de compradores. O marketing de massa
cria maior potencial de mercado, o custo final do produto é menor, em consequência o
preço do produto é mais baixo e a margem do lucro maior.
Atualmente a proliferação de médias de promoção e canais de distribuição está

dificultando a prática de marketing que não esteja ajustado às necessidades de públicos
específicos e aos poucos o marketing de massa está desaparecendo e as empresas estão
passando a adotar o marketing one to one, marketing relacional.
O marketing one to one consiste em contactos directos que ocorrem individualmente

entre a empresa e um cliente (ou grupo de clientes com necessidades idênticas). O
marketing one to one, deve ser utilizado para conseguir uma relação personalizada com
os clientes, de forma a conhecê-los suficientemente bem para poder oferecer a cada
categoria os bens e serviços mais adequados.
Esta ferramenta é utilizada fundamentalmente na fidelização dos clientes, contribuindo

para a maximização da receita média por cliente. As acções desenvolvidas neste âmbito
visam a satisfação das necessidades do consumidor, constituindo a base para a criação
de uma relação duradoura, na conquista da sua confiança e lealdade à marca.
Nesta óptica, o marketing one to one divide inconscientemente os clientes em grupos de

maior ou menor valor para o negócio.
Desta forma, personalizavam-se os serviços e produtos para que se adequassem às

necessidades e ao valor de cada cliente. Criam um relacionamento focado no usuário e
num trabalho específico para o cliente.
25
2.1 - MARKETING DE MASSAS
Toda a Era do Marketing foi voltada para a transacção, procurando garantir a realização
do negócio entre as partes envolvidas. O maior objectivo das empresas era consumar a
venda e, para isso, ou ofereciam produtos ou serviços padronizados para todos os
consumidores (marketing de massa) ou segmentavam tais consumidores em perfis
semelhantes e adaptavam suas ofertas a cada um destes grupos.
O sucesso das empresas era medido apenas através de participação de mercado, o que
fazia com que os empresários da época estudassem a concorrência para combatê-la,
investindo fortemente em treinamento de venda e promoção, tentando firmar seus
produtos na mente dos consumidores e os convencer a comprá-los.
Empresas ainda baseadas nos conceitos do marketing tradicional desenvolvem suas

estratégias baseadas num “cliente médio”, ou seja, se a empresa perde um cliente e
ganha outro, na média está estável, o que não significa que seu cliente é fiel e nem que
este novo cliente seja mais lucrativo que o outro que perdeu. As estratégias para atingir
seus consumidores são, geralmente, através da média em massa, pois o seu objectivo é
aumentar o número de clientes e, consequentemente, a sua participação no mercado.
Nesse contexto, o objectivo final é a maximização do lucro, com a empresa dedicando-

se à produção de bens ou serviços que serão vendidos no mercado através de
transacções, sendo cada transacção independente de todas as outras transacções e guiada
somente pelo ganho de curto prazo. Em uma transacção simples não há reconhecimento
de marca, nenhum compromisso do vendedor com o comprador, preferência, lealdade
ou diferenciação de um produto para outro.
Muitas empresas ainda adoptam estas estratégias de marketing, contudo, elas vêm se
tornando cada vez mais ineficazes, uma vez que produtos padronizados mesmo com
baixos custos de produção e distribuição, não oferecem os benefícios exigidos pelos
consumidores.
26
Já em 1991, KOTLER (2002, p.177) previa que o século XXI seria marcado pela
valorização do relacionamento com os clientes e afirmava que “nós estamos
testemunhando actualmente um movimento do foco na transacção para o foco no
relacionamento”.
Outros autores conhecidos neste meio concordam que as ideias muito difundidas do
marketing tradicional não são mais eficientes. Actualmente, as empresas estão
acumulando informações dos clientes para conseguir se relacionar individualmente com
cada um deles. (PEPPERS E ROGERS, 2001)
Neste sentido, se podemos imaginar um produto que representa bem este modelo de
vendas é a Coca-cola, o refrigerante mais popular do mundo. Por muitos anos a empresa
vendeu sua bebida apenas num tamanho só. Hoje, já vemos desde produtos de mais de
300 ml a garrafas de mais de 1 litro. Como sabemos bem, esta estratégia deu muito
certo e, hoje, a marca é uma das mais conhecidas e consumidas do planeta.
Garrafa da coca-cola de 290 ml (Marketing de massas) VS vários refrigerantes da coca-

cola 350 ml (Marketing one to one).
Figura III – Marketing de massa vs One to one
Fonte Adaptada Google Imagem
27
2.2 - MARKETING ONE TO ONE
O marketing one to one é uma das mais emergentes ferramentas de marketing que
surgiram com a nova economia, consistindo em contactos directos que ocorrem
individualmente entre a empresa e um cliente (ou grupo de clientes com necessidades
idênticas). O marketing one to one, deve ser utilizado para conseguir uma relação
personalizada com os clientes, de forma a conhecê-los o suficiente para poder oferecer a
cada categoria os bens e serviços mais adequados. Esta ferramenta é fundamental na
fidelização dos clientes, contribuindo para a maximização da receita média por cliente.
As acções desenvolvidas neste âmbito visam a satisfação das necessidades do

consumidor, constituindo a base para a criação de uma relação duradoura, na conquista
da sua confiança e lealdade à marca.
Quais as vantagens da utilização das técnicas do marketing one to one?
Os principais benefícios da utilização das técnicas de marketing one to one são:
▪ Maior facilidade de identificação do segmento alvo, utilizando toda a

informação fornecida activamente pelos clientes quando do registo, bem como
todo o histórico de contactos que o cliente teve no site da empresa.
▪ Nas situações mais avançadas as empresas possuem programas de CRM que

permitem armazenar todos os contactos que o cliente teve com a empresa
mesmo através de outros canais, que não a web.
▪ Maior profundidade no relacionamento entre a empresa e o cliente, dado o maior

conhecimento que esta possui do cliente. Por exemplo as grandes contas podem
ter acesso a uma área privada do site da empresa, através da extranet, onde é
possível consultarem os seus extractos de conta corrente, a situação das suas
encomendas, entre outras informações específicas;
28
▪ Menor custo dos contactos via e-mail ou através do site, do que no caso de os
contactos serem pessoais, por correio ou telefone. Caso exista personalização,
quando o cliente visita o site, se estiver registado, é logo identificado e tratado
pessoalmente, tendo acesso a informações específicas como o histórico de
aquisições efectuadas.
O marketing one to one ajuda não só a conquistar mais clientes, mas também a
conservá-los. Mas o marketing one to one é diferente: os seus objectivos são
obviamente, fazer crescer os lucros, no entanto tem ênfase no cliente, por meio de um
processo de fidelização e de aprendizagem, derivado das exigências deste.
Como implementar uma estratégia de marketing one to one?
O marketing one to one utiliza um conjunto de técnicas para conseguir a personalização

nos contactos com os seus clientes. De um modo resumido, para ter sucesso na
implementação de acções de marketing one to one, é necessário utilizar os seguintes
procedimentos para construir uma relação personalizada:
1. Captação
É caracterização dos clientes. Para o conseguir a empresa deve enriquecer a ficha deste
com a maior diversidade possível de informação. Esta pode ser obtida quando o cliente
utiliza o site da empresa, armazenando o ‘roadbook’ da visita, através de formulários
electrónicos preenchidos pelos clientes ou através de questões colocadas por e-mail ao
serviço a clientes.
2. Diferenciação
Dos clientes, o que se consegue através da análise das informações recolhidas de forma
contínua, agrupando os clientes de acordo com o seu perfil de comportamento.
29
3. Interacção
Com os clientes, construindo relações duradouras, em cada contacto com estes.

Algumas técnicas que podem ser utilizadas para fidelizar os clientes são:
▪ Programas de fidelização, baseados na acumulação de pontos, que podem ser

trocados por descontos em compras futuras, como por exemplo os e-bónus da
TAAG (www.taag.co.ao), ou por brindes, como por exemplo KERO
(www.kero.com).
4. Costumização, procurando adaptar os produtos e serviços às necessidades do

consumidor. Esta pode ser conseguida, utilizando as seguintes técnicas, que são
igualmente úteis na captação de clientes, pois qualquer uma delas implica registo
prévio:
▪ Personalização da homepage, permitindo ao configurar a sua página de entrada

em determinado site, que esta lhe surja logo que ele entra no site. Como vimos
isto é possível através de cookies alojadas no PC do utilizador, que permitem
identificá-lo perante o site e assim dar-lhe conteúdos personalizados;
• Conteúdos específicos sobre determinado sector ou serviços como ‘reminders’

de ocasiões especiais, agenda digital online e envio de cotações de bolsa para o
telemóvel, via SMS. Por exemplo o Banco Angolano de Investimentos (BAI)
disponibiliza este último serviço aos seus clientes de Homebanking.
Respeitar a privacidade do cliente;
Dando em cada novo contacto, sempre a possibilidade de este optar por não receber
mais contactos. As cookies são igualmente consideradas uma invasão à privacidade dos
utilizadores, pelo que deve ter sempre muito bem exposta qual a política do seu site em
relação a estas.
30
CAPÍTULO III - MARKETING RELACIONAL
3.1 - Surgimento do Marketing Relacional
O marketing relacional surgiu uma nova escola do pensamento do marketing. As

primeiras discussões da importância do relacionamento nos negócios surgiram nos
países nórdicos e em discussões do grupo IMP (Industrial or International Marketing
and Purchasing), na época de 70 (PALMER, Lindgreen e Vanhamme, 2005).
No início da época de 80, o termo de marketing relacionamento foi formalizado com

Berry (1983) (Hunt, Arnett e Mandhavaram, 2006). A importância desse estudar os
relacionamentos foi aprofundada mais tarde por Gronroos (1990, p.7) que define a
preocupação desta escola “o papel do marketing de relacionamento é identificar,
estabelecer, manter e realçar relacionamentos com trocas recíprocas entre as partes e o
compromisso das promessas feitas”.
Hunt, Arnett e Mandhavaram (2006) ”argumentam que o crescimento do marketing de

relacionamento foi impulsionando não só pelo aumento da competição”.A diferença
entre o marketing relacional e o marketing tradicional é que o marketing relacional o
foco esta na retenção e a orientação esta voltada para o valor do cliente, sendo a
qualidade uma preocupação da organização, mas tudo numa perspectiva de longo prazo.
Tem como propósito aumentar o valor da marca da empresa, dos seus produtos ou
serviços e a sua rentabilidade ao longo do tempo, a partir de estratégias de comunicação
e interação constante com os clientes. O marketing relacional mantém o cliente através
da confiança, credibilidade e a segurança transmitida pela organização.
E o marketing tradicional preocupa em influenciar a mente do consumidor e encontra-

se focado na venda isolada, orientando nas características do produto, colocando pouco
realce no serviço ao cliente e sendo reduzido o compromisso e a interação com o
cliente. A qualidade é um motivo essencial da produção e o espaço de tempo é bem
curto, visando alcançar resultados a curto prazo.
31
3.2 - Conceitos de Marketing Relacional
Segundo Ian Gordon (1999), “ o marketing relacional é o processo continuo de

identificação e criação de novos valores com clientes individuais e a partilha de seus
benefícios durante’’ uma vida toda de parceria”.
Segundo Merlin Stone e Nell Woodcock (1998, 66, p.31), “ o marketing relacional
consiste no uso de várias técnicas e processos de marketing, vendas, comunicação e
cuidado com o cliente, para identificar clientes de forma individual e personalizado,
criar um relacionamento entre a sua empresa e esses clientes, um relacionamento que se
prolongue por muitas transacções”.
Segundo Macarrena (1991),” o marketing relacional ou pós-marketing consiste em

construir e sustentar a base de relacionamento dos clientes. É a integração dos clientes
com a empresa, desde o projecto, desenvolvimento de processos industriais e de
vendas”.
Segundo Morgan e Hunt (1994, p. 22) ”o marketing relacional consiste em todas as

actividades de marketing voltada a estabelecer, desenvolver e manter troca relacional
bem desenvolvida”:
Segundo Vavra (1993),” o marketing relacional consiste no processo de garantir

satisfação continua e reforços aos indivíduos ou organizações que são clientes actuais
ou que já foram clientes. Os clientes devem ser identificados, reconhecidos,
comunicados de modo a acrescentar valor”.
Segundo o livro mercator XXI (11º Edição), “o marketing relacional baseia-se nos
clientes fidelizados e não na retenção de novos clientes. E para que as organizações
consigam fidelizar os seus clientes, implementado o marketing relacional devem optar
por conhecer bem os seus clientes, comunicá-los, identificar as suas necessidades e
reconhecer a sua fidelidade”.
32
3.3 - Fundamentos do marketing relacional
O marketing relacional constitui uma estratégia de gestão. Esta estratégia assenta nos
clientes e na sua personalização. Assenta também, numa relação permanente de empresa
para com os seus clientes, e a interação é baseada numa comunicação contínua.
O grande objectivo do marketing relacional é oferecer valor e satisfação ao longo prazo

aos clientes.
O resultado do objectivo do marketing relacional consiste na lealdade ou confiança dos

clientes para com a empresa. Quanto maior for esta confiança, maior será a
rentabilidade da empresa.
Os principais objectivos da filosofia de marketing relacional:
• Criação e desenvolvimento de relações rentáveis da empresa com os seus

clientes.
• Vincular os clientes à empresa, ou seja, provocar o feedback sobre a empresa
nos clientes.
• Fidelização dos clientes.
• Rentabilizar os clientes através do cross selling, up selling e antecipação das
vendas.
3.4 - Estratégias de Marketing Relacional
Não basta simplesmente para as empresas reterem ou captarem clientes. Os clientes

devem ser parceiros de negócio, pois as empresas crescem com eles e vice-versa. As
estratégias de marketing relacional consistem:
• Identificar os clientes aos quais as empresas pretendem direcionar as suas acções de

marketing relacional.
33
Isto implica dizer que as empresas devem captar clientes comos perfis já captados e a
comunicação para eles vai permitir que se adeque os produtos e serviços atendendo a
estes perfis.
▪ Interação com os clientes para que as empresas possam conhecê-los ao máximo,

atendendo aos seus gostos, preferências, etc
▪ As organizações deve, oferecer produtos que atendam as reais necessidades dos seus
clientes mantendo sempre uma comunicação constante com eles, de modo a permitir
a personalização dos produtos ou serviços ou a modificação da oferta.
▪ Só a partir do feedback dos clientes em função da comunicação realizada pelas
organizações, eles poderão adaptar os produtos ou serviços as preferências ou gostos
dos seus clientes.
3.5 - Importância do Marketing Relacional
O marketing relacional que também por ser chamado do marketing de relacionamento

consiste na actividade de marketing direcionada ao relacionamento dos colaboradores,
clientes e fornecedores com a empresa.
O marketing relacional é importante porque não é uma ferramenta que procede-se

apenas a curto prazo. Pelo contrário pode proceder-se ao longo prazo sendo mais valia
para empresa, fazendo com os seus tornem-se fiéis aos seus produtos e serviços.
É também importante porque tem alguns aspectos que o caracterizam como a

interactividade (cliente mantém um contacto directo com a empresa), a personalização
(melhores técnicas de marketing pode gerar melhores resultados), a memorização
(registo de todas as ligações com os clientes), recetividade (as marcas que permitir que
o cliente decida se deve manter ou não uma relação) e a orientação para o cliente (focar
nas necessidades dos clientes, de modo a poder satisfazê-las).
O marketing relacional procura criar novo valor para os clientes e partilhar esse valor
entre o produtor e o consumidor. E ainda reconhece o papel que os clientes individuais
têm, não apenas como compradores, mas na definição do valor que desejam.
34
3.6 - Mudanças
As mudanças no ramo empresarial surgem porque o mercado é dinâmico, a divulgação

das informações, o desenvolvimento de novas tecnologias são tão rápidas, bem como o
crescimento de economia, da concorrência e a percepção dos consumidores, o que
permite com que as empresas inseridas num determinado mercado adaptem-se para
poderem sobreviver.
3.6.1 - Mudanças no consumidor
Os consumidores encontram-se mais seletivos exigentes e mais emocionais devidas as

informações obtidas por intermédio das novas tecnologias. Eles importam-se com o
tempo e deste modo exigem rapidez nos serviços.
Os consumidores possuem maior capacidade de escolha devido as opções apresentadas

pela concorrência.
3.6.2 - Mudanças individuais
Na liderança moderna deve existir líderes capazes de delegar tarefas, empregar valores,
elogiar os seus colaboradores e incentiva-los. O líder deve impor autoridade mas de uma
forma assertiva.
As empresas também têm apostado na qualidade dos seus colaboradores, permitindo

que eles desenvolvam as suas habilidades e competências com a atribuição de
formações.
A inovação constante, que está relacionada com as mudanças tecnológicas que derivam
nos produtos e serviços as exigências dos consumidores.
35
3.6.3 - Mudanças nas organizações
As mudanças nas organizações podem surgir desde a alteração de posicionamento de

mercado, funções estratégicas, reavaliação da missão, visão, cultura e a
responsabilidade social que direcionam as suas próprias no mercado.
Nas empresas modernas, a comunicação é mais fluida, ou seja, há mais intenção entre
os colaboradores.
As organizações deixaram de estar centradas em departamentos e funcionam como um

todo (trocas de informações e sugestões internas). E quanto mais conhecimento fluir
dentro delas, mais adaptadas estarão no mercado.
Nas organizações modernas, a liderança tem sido com menos controle resultado em
responsabilidades.
As organizações também têm o optado em altos incentivos remuneratórios para os seus

colaboradores, mas apenas os talentos delas. Elas também têm apostado aos
colaboradores para proporcionar melhor serviço.
3.6.4 - Mudanças no mercado
No mercado tem-se verificado uma oferta superior á procura, e mediante à esta situação
as empresas devem reter os clientes pois estes têm sofrido várias ofertas por parte da
concorrência. As empresas devem preocupar-se com o desenvolvimento dos produtos e
serviços e a relação com os clientes.
As empresas devem apostar em investimento e desenvolvimento dos produtos (I&D)

para melhorar na qualidade dos produtos e serviços. E devido ainda a este factor as
empresas têm oferecido produtos muito semelhantes, pois muitas delas são líderes de
mercado e as restantes copiam e transforma os seus produtos e serviços da mesma
forma.
36
3.6.5 - Mudanças na distribuição
As empresas têm permitido que o cliente minimize os custos de deslocação e está

disponível a tempo real permitir que os clientes obtenham os produtos e serviços.
A internet também tem permitido que o cliente minimize os custos de deslocação e está
disponível a tempo real para permitir que os clientes os produtos e serviços.
As empresas têm comprado aos seus fornecedores os produtos e serviços e

comercializam com a sua marca (marcas próprias ou brancas). E muitas destas empresas
têm praticado a economia de escala, pois pelo seu poder financeiro têm comprado em
grandes quantidades e com a qualidade e usam a sua marca para comunicar aos
consumidores. Os consumidores ganham, pois comprar a baixos preços os produtos e
serviços.
As entregas ao domicílio também é outro dos factores de mudanças na distribuição, pois

consiste na entrega dos produtos e serviços onde os consumidores encontram-se
localizados. E devem ser entregues de forma rápida, pois os clientes não gostam de
perder tempo.
4 - Fórmula IDIP - Identificar, Diferenciar, Interagir e Personalizar
A fórmula IDIP é uma estratégia que as empresas utilizam para implementar o

marketing relacional, ou seja, é uma ferramenta que formaliza a gestão de
relacionamentos com os clientes.
Esta fórmula consiste em clientes com maior valor e de maior potencial. E visa
aumentar share of customer, ou seja, a percentagem dos clientes. Esta percentagem
corresponde o aumento do volume das vendas que as empresas fazem com os seus
clientes.
37
Pode-se ainda dizer, que a fórmula IDIP é uma metodologia que tem o objectivo de
implementar um programa de marketing one to one e, atenda cada cliente de maneira
única e com maior probabilidade de satisfação.
4.1 - Identificar e Conhecer
A empresa procura ter o máximo de conhecimento sobre os clientes, ou seja, a empresa

precisa saber com quem lidar para poder estabelecer ligação. E quanto melhor ela
conhecer os seus clientes, melhor poderá satisfaze-los.
Pode-se ainda expressar, que as empresas relacionem-se com os seus clientes, devem
identificar cada um deles, para poder conhecer a sua identidade, preferência em ser
contactado, o que costuma comprar, entre outras. Deve conhecer cada cliente e sua
história de forma individual.
A identificação é importante pois permite que as empresas saibam quem são os clientes
de maior valor, ou seja, aqueles que vale apena medir esforço para manter uma relação.
O que consta na base de dados são as transacções e as interações correspondentes aos

clientes. Nas transacções, a empresa tem o aspecto qualitativo dos seus clientes, ou seja,
corresponde as preferências e desejos dos seus clientes.
Esses dados armazenados dos clientes devem seguir as seguintes etapas:
▪ Histórico e transacções
▪ Receitas e Lucro de cada Cliente (valor do cliente)
▪ Reclamações
▪ Canal e comunicação preferido
▪ Momento de vida – corresponde com o cliente é na altura, ou seja, a sua posição.
▪ Valor real, potencial e estratégico
Potencial de crescimento - corresponde ao crescimento dos clientes na empresa.
38
4.2 - Diferenciar
A finalidade da diferenciação está em encontrar os clientes de maior potencial para que

a empresa possa desenvolver uma relação de aprendizado, ou seja na relação comercial
deve haver diferenciação entre os clientes e os produtos a serem oferecidos.
Os clientes são diferentes para a empresa pois existem duas formas de diferenciação,
que traduzem-se na diferenciação por valor e na diferenciação por necessidade.
Segundo Peppers e Rogers (2001, p.32) “os clientes são diferentes para a empresa em
seu valor e em suas necessidades. Para diferenciar os clientes de acordo com o seu
valor, eles deve, ser expressos em termos de lucratividade”.
A diferenciação por calor acontece sempre pensando em toda lucratividade dos clientes
obtida ao longo da sua história transacional com a empresa. E a diferenciação por
necessidades exprime a oportunidade de participação no cliente mediante o
conhecimento das suas necessidades, ou seja, quanto maior o conhecimento das
necessidades dos clientes maior valor a empresa terá para eles, pois descobrir novas
necessidades é descobrir novas oportunidades de negócio.
Quanto a criação de valor, os clientes podem ser classificados:
▪ Valor real ao cliente: corresponde ao cliente que revela grande capacidade

financeira.
Segundo Peppers e Rogers (2000, p.32) “o valor real do cliente é simplesmente a soma
de toda lucratividade gerada pelo cliente em suas transacções com a empresa e os
negócios gerados por sua referência”
▪ Valor estratégico do cliente: corresponde a um cliente que não traz ainda valor
para a empresa.
39
Segundo Peppers e Rogers (2000, p.32) ”o valor estratégico do cliente é um tipo de

valor menos tangível e não deve ser medido, mas interpretado. Deve-se ter em conta
tanto o potencial de compra do cliente como a sua colaboração com a empresa em
termos de reclamações e sugestões”.
▪ Valor potencial do cliente: corresponde ao cliente que com o passar do tempo

pode apresentar valor para a empresa.
A diferenciação pelo valor potencial de cada cliente, que possivelmente poderá ser
dirigido atingido mas difícil ser medido.
Uma forma eficaz de medi-lo é saber quantas vezes o cliente comprou do concorrente
ao mesmo tempo. Evidenciando que se o cliente compra da empresa e da concorrência
ao mesmo tempo tem potencial de compra.
Segundo Peppers e Rogers (2000) com a diferenciação pode-se estabelecer quatro

grupos de cliente:
▪ Clientes mais valiosos: devem ser conservados e segmentados para que as suas
necessidades sejam atendidas através de relacionamento duradouros.
▪ Clientes de maior potencial: precisam de tratamento diferente para melhorar a

lucratividade. Estes clientes devem desenvolvidos a partir de incentivos.
▪ Clientes migrantes: devem ser trabalhados de forma a tornarem-se mais fiéis e

podem ser segmentados geograficamente.
▪ Clientes problema: devem ser examinados com muito cuidado. Geralmente

nunca estão satisfeitos, reclamam de tudo e pedem sempre descontos. Ou seja,
devem ser atendidas, mas devem pagar pelo valor real dos serviços prestados.
Tais clientes não devem ser incentivados.
40
4.3 - Interagir
As organizações depois de identificarem os clientes de maior valor e de maior potencial,

devem incentiva-los a interagir com elas, permitindo que ambos se conheçam bem, ou
seja, consiste em desenvolver relação de aprendizagem. As organizações optam por
colaboradores treinados e capacitados a conhecer bem o cliente, de modo a se registar
esse conhecimento na base de dados e puder oferecer algo que esteja relacionado com as
suas necessidades.
Em cada nova proximidade que a empresa tiver com o cliente, para além de realizar
venda, deve conseguir obter uma nova informação a seu respeito.
Para que a interação entre a empresa e os seus clientes tenha bons resultados, existem
factores que devem ser tidos como importante. Destacando-se:
▪ O uso do canal de comunicação preferido do cliente e com a sua permissão.

▪ Ter um propósito claro.
▪ Não solicitar já colocadas.
▪ Segurança de transmitir qualidade na comunicação.
▪ E a proteção da privacidade.
4.4 - Personalizar
As empresas optam por uma adaptação em atender com as necessidades, preferências ou

exigências dos seus clientes de forma única e pessoal (marketing one to one), ou seja, as
empresas não personalizam apenas os produtos, mas também as relações com os
clientes. As empresas não devem criar novos produtos ou serviços para cada cliente,
mas criar variedade de produtos ou serviços específicos a partir de diferentes
combinações para todos os clientes.
A comunicação depende muito do modo como as empresas direcionam as suas acções

aos seus clientes e o seu canal de comunicação.
41
A forma como o website (página da empresa) se apresenta aos diferentes visitantes, o

suporte durante e pós-venda que o call center da empresa oferece aos clientes, são as
ferramentas de diferenciação e personalização quando preparadas para atender e superar
as expectativas deles.
Deste modo, o sistema CRM é uma ferramenta que pode ser potencializada com a
criação de um ciclo de personalização e feedback, para que cada vez mais a empresa
possa entender o cliente, fornecer o que ele espera e na forma como ele espera
(comunicação que a empresa difunde e a forma preferida pelo cliente).
A fórmula IDIP para um melhor funcionamento, tem de contar com a ajuda da

tecnologia, e as organizações devem associa-lo a um sistema CRM (gestão
relacionamentos com os clientes) que esteja bem organizado.
Esta combinação eficaz permite com que a força de vendas aumente na sua capacidade
fidelizando e analisando os níveis de satisfação por parte dos clientes, uma vez que o
sistema CRM regista e dirige todos os passos necessários, desde a identificação até a
personalização, venda e pós-venda.
5.1 - As Cinco Pirâmides do Marketing Relacional
5.1 - Sistemas de informação
Corresponde com as informações existentes na base de dados sobre os clientes,

permitindo a organização desenvolver um programa de marketing relacional, o CRM,
para melhor conhecer os clientes.
As informações dos clientres existentes na base de dados devem ser analisadas e inter
pretadas constantemente, de modo que a organização consiga selecioná-los, retê-los e
fideliza-los.
42
As organizações têm de traçar os seguintes objectivos para poderem interagir com todos
eles, atendendo o perfil de cada um deles.
▪ Que e quantos segmentos diferentes de clientes a organização apresenta?

▪ Quais os clientes mais rentáveis?
▪ Quais os clientes de maior potencial?
▪ Quem serão os potenciais?
▪ Quais são os motivos que os levam a comprar os nossos produtos ou
serviços?
▪ Que clientes serão mais fiéis?
▪ A que clientes devemos dirigir as nossas acções?
O sistema de informação, que constitui a base de dados, tem como vantagem:
▪ Permitir que a mesma tome decisões e adquira em grande quantidade e de

melhor forma as informações em menos tempo.
▪ Apoiar as operações de serviço ao cliente colocado toda informação
correspondente aos clientes ao dispor de toda organização.
▪ Criar e potenciar canais de venda adequados e coerentes com os clientes.
Para que uma organização explore uma base de dados, deve definir que tipo de
informações sobre os clientes vai incluir e depois deve armazena-la. Caso pretenda
aumentar informações, deve actualizá-las e valida-las e ter um controlo no acesso da
base de dados, permitindo que as mesmas estejam seguras e legais.
As informações a incluir na base de dados sobre os clientes correspondem aos seus

dados pessoais (idade, área geográfica, interesses, hobbies, etc.), transacções (histórico
de compras, rentabilidade, etc.), interações (opiniões, reclamações, indicações à
potenciais clientes, etc.), produto (o que compra? O que é capaz de comprar?) e
financeira (perfil de risco, solvência, etc.).
43
5.2 - Comunicação com os clientes
É caracterizada pela interação dos clientes com a empresa, de modo a permitir uma
maior fidelização por parte deles.
As organizações devem dispor de programas que permitem chegar aos clientes, através
de todos os canais de comunicação e de forma oportuna, criando uma maior união com
os mesmos.
Existem maneiras que as empresas podem adoptar para manter uma boa comunicação
com os seus clientes:
▪ Definir canais de comunicação para entender as necessidades e os objectivos,

principalmente quando eles estão perto de adquirir o seu produto ou serviço.
▪ Central de atendimento, permite tratar qualquer coisa procura, seja ela uma
sugestão ou reclamação ou até mesmo uma simples consulta por informações
que seja importante ao cliente.
▪ Pesquisa de opinião, no qual tem como objectivo entender como o cliente
está vendo a empresa e os produtos oferecidos.
▪ Comunicação pessoal, que a partir dela é possível visualizar as reacções do
cliente no desenvolvimento da situação e direcionar o atendimento para um
desfecho que seja positivo.
Existem algumas dicas para que a empresa possa melhorar a sua comunicação com os
seus clientes:
▪ Saber o que falar, ou seja demostrar insegurança. Para isso a empresa deve ter
um conhecimento detalhado do que vai transmitir aos clientes.
▪ Cuidado com o vocabulário, ou seja, a empresa deve mostrar profissionalismo e
seriedade aos seus clientes. Deve ter cuidado com a terminologia ao falar ou
redigir um correio electrónico para o cliente, evitar as gírias e ser formal.
44
▪ Objectividade, ou seja não enrolar no discurso, ser sincero com o cliente do que
o normal, não transparecer agressividade no discurso pois pode assustar o cliente
ou até mesmo o potencial cliente.
▪ Saber ouvir, a empresa tem que deixar o cliente falar ou desabafar sobre a
situação que pretende ver resolvida e só assim a empresa saberá solucionar.
5.3 - Sistema para detectar e recuperar clientes insatisfeitos
Corresponde com a insatisfação dos clientes, sobre qual as empresas devem ser pró-
activas, evitando com que os mesmos não se retirem da empresa.
Para encontrar e reconquistar os clientes insatisfeitos, as organizações devem:
▪ Criar condições para reclamações e analisar as suas causas.

▪ Detectar antecipadamente a insatisfação do cliente.
▪ Criar um sistema de escuta activa, com o pessoal de contacto.
▪ Conversar com o cliente para demonstrar quanto valoriza e aprecia a preferência
do mesmo pela sua empresa.
▪ Reconhecer as falhas e chegar em um acordo, onde a dificuldade possa ser
solucionada de modo satisfatório e eficaz para ambas as partes.
▪ Estabelecer um plano de acção específico em conjunto com o cliente, ou seja,
oferecer uma estratégia particular a fim de garantir a satisfação do cliente.
▪ Oferecer estímulos, algo que faça os clientes sentirem-se especiais, usufruindo
de tratamento individual.
5. 4 - Eventos e programas especiais
Corresponde ao reforçar comercial e emocional dos clientes com a empresa. As

organizações devem criar actividades turísticas, culturais, sociais, ambientais,
desportivas, musicais, viagens, ofertas de brindes para aumentaram nas interações com
os seus clientes mas as actividades devem ser de acordo aos gostos e preferências dos
mesmos.
45
5.5 - Programas de recompensas e fidelização
Corresponde a situação que a empresa proporciona aos seus clientes, permitindo a

fidelização dos mesmos. As organizações criam clubes, dispõem de cartões com base no
estudo social dos seus clientes, em que os mesmos têm acesso a benefícios de seus
agrados como brindes, viagens e outros. Estes benefícios são pontos que vão se
acumulando a cada compra realiza pelo cliente.
Os pontos são geridos conforme as políticas de cada empresa e recompensado os seus

clientes com base em regras.Segundo Dorotic, Bijmot, e Verhoef, 2012, p. 218
“programas de fidelidade são programas de incentivo contínuo pela empresa para
recompensar os seus clientes e estimular a repetição dos negócios”. Este programa gere
cada cliente de uma forma organizada e única alongo prazo, para que a empresa possa
identificar as suas preferências. É uma ferramenta rica em informações sobre o
comportamento individual dos clientes da empresa.
Alguns destes programas são de acesso restrito, requerendo um convite para fazer parte
e outros são abertos a todos os clientes da empresa. Os programas de fidelidade devem
manter-se em sigilo os dados dos clientes da empresa. E sempre ir a busca pela retenção
dos mesmos, lembrando que clientes de diferentes classes sociais vão responder de
forma diferente a cada programa de fidelidade.
O entendimento dos programas de fidelidade incluem algumas direcções tais como o

comportamento dos clientes, por meio das compras realizadas e a recompensa a ser
disponibilizada, e se tal recompensa é um estímulo para impulsionar tal lealdade.
Valor da empresa e Valor do Cliente
Valor de um produto em marketing é a expectativa do consumidor quanto aos seus

benefícios em relação a quantia real paga pelo produto. Segundo o dicionário virtual
MICHAELS “o valor é apreciação feita pelo individuo da importância, de um bem, com
base na utilidade e limitação relativa da riqueza, e levando em conta a possibilidade de
sua troca por quantidade maior ou menor de outros bens”.
46
Sobre a óptica da gestão pelo valor, este assenta na relação entre a satisfação de
necessidades diferentes (dos diferentes clientes) e os recursos utilizados paraz esse fim
(o preço pago somado do esforço do cliente para obtê-lo). A satisfação corresponde com
a sensação de prazer ou desapontamento result5ante da comparação do resultado
percebido de um produto em relação às expectativas do cliente.
É função do marketing criar ou aumentar o valor da empresa como um todo, pois é

importante saber identificar quais os clientes que são capazes de trazer retornos
superiores aos investimentos em relacionamento antes de se iniciar o investimento.
Segundo Hoffman e Bateson (2003) determinam que “ as empresas que investem na

retenção de clientes não lucrativos em longo prazo estão destruindo o valor da
empresa”. Segundo Gordon (1999), “as empresas devem escolher aqueles clientes com
quem pretendem trabalhar com base em sua rentabilidade, importância e vontade do
consumidor”.
Existem três questões que devem ser atendidas para a seleção de quais clientes seriam
alvos de acções de marketing relacional:
▪ Quais clientes trazem maior rentabilidade para a empresa?

▪ Quais clientes apresentam maior importância para a empresa em termos de
estratégia, comunicação ou desenvolvimento do produto?
▪ Quais clientes têm interesse em participar em acções de marketing relacional?
Segundo um artigo da Havard Bussiness Review, instituindo “ The Age of Customer

Capitalism” através de um estudo sobre criação de valor gerada pelas empresas, revela
que “ as organizações que têm melhor perfomance económica em médio prazo são as
que cultivam em primeiro lugar, a criação de valor para o cliente.
Isto traduz, que o que acontece com as empresas bem-sucedidas que colocam o cliente
em primeiro lugar é que asseguram o retorno do seu investimento, logo criando valor
para as empresas.
47
Os dois maiores activos que qualquer empresa possui, são a marca e os clientes. A
gestão da marca deve trazer ao marketing á sua capacidade para potenciar a percepção
de valor (Customer Value) e a gestão dos clientes encontra resposta na estrutura
comercial de uma organização, com vista a reforçar o relacionamento e a potenciar a
fidelização.
Contudo, o elemento mais importante de qualquer negócio chama-se cliente, porque é

partir dele que depende o desenvolvimento da empresa. Todo processo de interação com
o mercado deve estar focado na criação de expectativas, que devem ser defendidas e
superadas, criando valor intrínseco na oferta (benefícios).
Portanto, o marketing e vendas devem representar um único sentido, pois contribuirá

para gerar mais valor, diferenciar a oferta e aplicar as boas práticas de actividade.
Quanto ao valor vitalício do cliente, é uma enunciação para o termo inglês “Customer
Life Time Value”. Torna-se importante pois as acções de marketing relacional aplicam
novos custos para as organizações, para que as ligações com os clientes sejam
monitoradas, para que as possam oferecer vantagens capazes de conquistar a fidelidade
e gerara a satisfação e para que a personalização em grande quantidade ocorra.
Por esse motivo, as acções de relacionamento não devem ser dirigidas a todos os
clientes. A empresa deve saber identificar quais clientes proporcionam retorno
suficiente para justificar os investimentos de relacionamento e para trabalhar apenas
com esses clientes (Peppers & Roger, 2005).
Segundo Zeitham e Bitner (2003), para que as empresas e clientes possam beneficiar-se
de seu relacionamento, é preciso que a empresa seja capaz de tratar os seus clientes de
forma diferenciada, atendendo as suas expectativas, mas que seja capaz de tratar os seus
clientes de forma diferenciada, atendendo as usas expectativas, mas que seja capaz
também de seleccionar seus clientes e optar por trabalhar com aqueles que tenham
maior potencial e sejam rentáveis em longo prazo.
48
Existem clientes muito lucrativos como clientes pouco lucrativos e, as empresas

precisam saber identificar cada um deles e oferecer tratamento superior aos clientes
muito lucrativos e tratamento básico a clientes pouco ou nada lucrativos, ou seja, é
importante que haja uma relação entre lucratividade e qualidade de atendimento.
Ao analisar a carteira de cliente de uma empresa pela perspectiva do valor ou da

lucratividade de cada cliente, haverá variações. Existem clientes que consomem mais e
trazem maiores receitas, assim como existem clientes que consomem mais e trazem
maiores receitas, assim como existem clientes que demandam mais serviços da empresa
e, por isso, geram mis custos para serem atendidos. Existem ainda cliente que podem
fazer comunicação positiva da marca ou que podem agregar grande valor com
contribuição para melhoria do produto.
Por tanto, segundo (Vavra, 1993) “os clientes são diferentes e por isso devem ser
tratados de formas diferentes”
Comprovou essa visão e apresenta a “Lei o 80/20”, segundo a qual 20% dos clientes em
média são responsáveis por 80% das vendas da empresa.
As empresas que direccionam as suas acções de marketing têm como objectivo gerar
fidelidade e reter os clientes, mas não podem ser abrangidas a todos os clientes.
As empresas não devem apenas com os clientes que sejam lucrativos no presente, pois
alguns podem realizar transacções lucrativas não terem o potencial lucrativo em relação
a longo prazo.
Gronroos (1993) “presume que muitos clientes podem não ser lucrativos para o
desenvolvimento de um relacionamento, mas serem lucrativos em negociações pontuais
“. Ainda segundo ele, as empresas devem identificar quais clientes são mais lucrativos
ao longo de toda a relação com a empresa e focar nas suas acções de marketing
relacional nesses clientes.
49
O valor do cliente ao longo da sua vida de relação com a empresa que é chamado
“Valor Vitalício do Cliente”.
▪ Prospects: pessoas que podem estar interessadas em comprar os produtos

empresa.
▪ Shoppers: pessoas que visitam o negocio da empresa pelo uma vez.
▪ Clientes Eventuais: pessoas que adquiram um ou mais produtos/serviço do

negócio da empresa.
▪ Clientes regulares: pessoas que adquirem regularmente os produtos/serviços da

empresa.
▪ Defensores: pessoas que elogiam a qualidade do negócio da empresa a quem

estiver interessado ou queira ouvir
Carteira de clientes e Fidelização de clientes
O conceito de carteira de clientes consiste numa ferramenta muito poderosa que as

organizações usam para compreender o valor e as oportunidades em suas listas de
clientes existentes. Num sentido mais simples, pode ser entendida como uma lista de
clientes dividida em categoria e grupos dentro destas categorias.
O conceito tem sido usado já a muitos anos, mas é mais frequente encontrar em grandes
empresas. É preciso muito tempo e esforço para fazer uma avaliação completa da
carteira de clientes, mas pode fazer uma grande diferença na forma como a empresa
cresce em receitas e sua base de clientes, ou seja, pode levar a uma maior precisão na
definição dos objectivos e metas e no desenvolvimento do negócio da empresa.
Para o aumento das receitas, muitas empresas optam por definir um foco estratégico
dentro da carteira, sabendo que tipo de clientes e que tipo de produtos ou serviços
aumentarão nos seus lucros e adicionar a táctica através dos esforço de vendas.
50
No contexto empresarial, cliente fiel é aquele que esta envolvido, presente, que não
muda de fornecedor e mantém consumo frequente, optando por uma organização em
particular, sempre que necessita de um determinado produto ou serviço.
Segundo Fábio Marques, vê a fidelização como uma maneira de amenizar os efeitos das
crises nos mercados, ou seja, se o mercado estiver bem será melhor para a organização,
porém se o mercado estiver com problemas, eles serão prejudiciais para a organização.
Existem duas definições operacionais que designam cliente fiel como aquele individuo
que sempre volta á organização por ocasião de uma nova compra por sentir-se satisfeito
com o produto ou serviço. E fidelização que consiste no processo pelo qual um cliente
se torna fiel. A fidelização do cliente íntegra do marketing relaciona.
Estratégia de fidelização
O marketing comporta estratégias de fidelização para os seus clientes, colaboradores e

fornecedores. Dentre estas destacam-se as seguintes:
▪ Formação de CRM - consiste no cadastramento de dados importantes dos

clientes e do histórico de compras na empresa. A gestão de relacionamento com
o cliente (Costumer Relationship Management) é um método fundamental para
as empresas porque permite com que as empresas construam e mantenham
relacionamentos lucrativos com os seus clientes, proporcionando-os valor e
satisfação
▪ E-mail marketing – consiste na divulgação dos produtos e serviços a partir do e-

mail dos clientes.
▪ Redes Sociais – permitem a interacção com os clientes por meio da divulgação e

comercialização dos produtos e serviços.
51
Marketing de retenção
Já não basta simplesmente satisfazer clientes. É preciso encantá-los. (Kotler, 2000). As

empresas que mantêm o foco nos clientes, podem considerar-se empresas bem-
sucedidas e são capazes de conservar clientes e não criar apenas produtos/serviço.
O marketing de retenção já conquistados e motiva-los a desenvolverem confiança nas

mesmas. É fundamental para as empresas manterem os seus clientes existentes,
incentivando-os a efectuar várias vezes compras dos seus produtos e serviços num
período de tempo longo.
O marketing de retenção é importante para as empresas porque:
▪ É mais barato para elas garantirem os clientes existentes do que captarem novos
clientes, pois os custos de marketing para conservar os mesmos na empresa são
menores do que para aqueles que elas pensam atrair.
▪ Uma boa taxa dos negócios é proveniente dos clientes já conquistados.
▪ As acções de comunicação das mesmas perante aos clientes inactivos, permitiria

que os mesmos voltassem a efectuar compras e a assegurarem a confiança já
depositada.
Segundo Kotler (2000) ”a essência para a retenção dos clientes é a satisfação”, uma
vez que um cliente intensamente satisfeito permanece fiel, compra sempre que a
empresa disponibiliza produtos ou serviços no mercado, elogia sempre a empresa,
importa-se menos com a concorrência e com os preços e apresenta ideias das ofertas
da empresa.
As empresas que conseguiram oferecer produtos ou serviços de qualidade com

preços acessíveis aos seus clientes e com atendimento personalizado irão mantê-los.
52
Tecnologias de informação
As empresas geram dados provenientes do ambiente interno e externo, e se

alimentam de informações. Essas informações dão sentido aos negócios e
direcionam para a sobrevivência. Os dados são observações, valores ou transacções
de negócios. Estes são a matéria-prima de um sistema de informação, constituindo
um valioso recurso organizacional.
Esses dados são organizados em base de dados que os guardam e processam. As

informações são consideradas como dados processados, organizados e interpretados.
As decisões são tomadas a todo momento nas organizações, conduzindo para o bom
desemprego da operação. Uma decisão para a solução de um problema refere-se a
uma escolha entre duas ou mais alternativas.
Para que os gestores tomam decisões é necessário que exista boas ferramentas de
tecnologia de informação e informações precisas. Um dos principais recursos
utilizados pelos gestores no processo de tomadas de decisões são as informações.
Deste modo, é necessário que se avalie constantemente o tipo e a qualidade de

informações recebidas pelos gestores. As informações conduzem os planos
estratégicos das empresas ao se trazer dados do ambiente interno e externo. Esses
dados bem organizados geram informações que constituem recursos importantes
para a tomada de decisões e definição dos objectivos estratégicos das empresas.
Com base na área de informação, as empresas buscam por resultados em ambientes

altamente competitivos e que encontram-se em constante mudanças. Processar
informações de forma rápida é uma das exigências da era da informação. Para poder
se explorar essas informações entre a empresa e o ambiente externo é necessário que
se tire proveito dos recursos da tecnologia de informação (TI). A Tecnologia de
Informação (TI) é composta por hardware, software, banco de dados, redes e
pessoas. Essa infra-estrutura suporta os sistemas de informação que definimos como
um processo que recolhe, processa, armazena, analisa e dispersa dados e
informações.
53
As tecnologias de informação permitem que em função do histórico do cliente

(transacções e interacções) permitem que a empresa seja mais eficiente com os seus
clientes. Segundo Poppers e Rogers, (1997) as tecnologias de informações permitem
as empresas três novas capacidades.
▪ Banco de Dados - permite diferenciar e lembrar cada um dos clientes.

▪ Interatividade - o marketing relacional só eficaz se a empresa interagir com os
seus clientes.
▪ Customização - consiste em adequar os produtos a cada cliente (Individualismo).
6 - CRM e as tecnologias de informação
CRM (Customer Relantionship Managment): é uma estratégia de negócio orientada

para o cliente concebida para optimizar o lucro e a satisfação do cliente.
Segundo Bretzke (2000) ”o CRM é a integração do marketing e a tecnologia de

informação para prover a empresa de meios mais eficazes e integrados para atender,
reconhecer o cliente, e cuidar dele em tempo real. E consequentemente transformar
esses dados em informações difundidas pela organização, permitam que todos
conheçam e tenham um contacto mais assertivo com o cliente”. A essência do
marketing consiste em conhecer bem os clientes para os satisfazer. É fundamental para
as empresas comunicarem comos clientes certos, oferecendo-os os produtos certos, no
tempo e canal certo.
As empresas devem entender o que os clientes querem e influenciarem a partir da

constante comunicação, de modo a melhorar a aquisição, a retenção e a obtenção de
lucros com os clientes. Só existe a estratégia de marketing relacional porque as
empresas têm as tecnologias ao seu dispor.
As tecnologias permitem armazenar as informações sobre os clientes, e desta forma

temos o conhecimento sobre eles (hábitos e consumo) e a empresa nestes termos pode
influenciar de acordo as preferências do cliente e gerar vendas para a empresa (constitui
a criação de um ambiente CRM na empresa).
54
Segundo Bretzke (2000), “a captura e armazenamento centralizado desses dados, num

banco de dados de marketing, utilizando a tecnologia de informação avançada, permite
conhecer o perfil do cliente, detectar as ameaças e oportunidades sinalizadas por uma
reclamação, por um pedido de mais informações, por um pedido acompanhado de uma
referência ao diferencial de um concorrente, por uma insinuação de que o concorrente
está prestando mais serviços ou de que um cliente esta inaugurado mais uma unidade
produtiva”. As tecnologias de informação e de comunicação também podem ser
chamadas de tecnologias de envolvimento do cliente com a empresa, tornando-se
parceiro desta.
O CRM (gestão do cliente com a empresa) é uma tecnologia de informação, ou seja,

constitui um programa. Quando mais as empresas conhecerem os seus clientes, mais
fácil poderão ser ágeis na activdade comercial.
O sistema CRM é importante para as empresas pois permite:
▪ As organizações entenderem que devem apostar mais no uso da tecnologia, mas

só por si torna possível, se não tiver um enfoque nos clientes.
▪ Que o primado dos clientes, é que quanto mais as empresas os conhecer mais
fácil fica de os reter.
▪ Entender que as tecnologias são o suporte para a tomada de decisão (Data
Warehouse e Data Mining).
6.1 - Tecnologias de comunicação com os clientes
▪ INTRANETS E EXTRANETS
▪ M-CRM – COMUNICAÇÃO MÓVEL
▪ TELEVISÃO INTERATIVA
▪ INTERNET
▪ CALL/CONTACT CENTERS – TELEFONE, MAIL, FAX, ETC.
55
6.1.1 - Intranet: é uma rede usada apenas pelas organizações, uma rede ligada só para o
acesso de colaboradores da empresa, ou seja, dinamiza as redes internas das
organizações facilitando a integração dos seus utilizadores e a própria ligação à internet
dessas redes. Ainda de outro modo, a intranet pode ser entendida como uma rede
privada, ou seja, uma rede interna disponível apenas aos colaboradores da empresa, em
que todos podem aceder as mesmas informações.
6.1.2 - Extranet: é uma rede da empresa de acesso permitido ao exterior, em que ela
define as informações a serem divulgadas por questões de segurança, ou seja, é uma
intranet a que autoridades externas autorizadas têm acesso controlado. É o resultado da
interligação entre intranets privadas e a própria internet. É mais privada que a internet e
menos privadas que as intranets.
M-CRM (Escritório Móvel): permite a força de vendas ter uma comunicação

permanente com os clientes, ou seja, serve para comunicar com os clientes que têm
sistema móvel com tecnologia e internet.
O CRM Móvel permite uma relação com os clientes (B2C – Business to Consumer) e
com a empresa (B2B – Business to Business). Apresenta a seguinte estratégia móvel:
▪ A força de vendas deve estar dotada de tecnologia de informação e comunicação

para com os clientes.
▪ Desta forma, estando em contacto com eles para os conhecer melhor e estar em
constante proximidade.
6.1.3 - Televisão Interativa: “A caixa que mudou o mundo”, também está a mudar o
mundo do marketing, das vendas.
A televisão é o media preferido pelos clientes. É um factor de desenvolvimento das

relações comerciais entre empresas e clientes finais. Há um conjunto novo de
compradores directos/interactivos, para os quais é necessário desenvolver e implementar
sistemas de autenticação e autorização de pagamento.
56
As compras à distância obrigarão à mudança nos canais de distribuição, mais rápidos e

de qualidade. Há que criar, e entregar, conteúdos, mensagens publicitárias e
entretenimento para as pessoas que o solicitarem, num determinado formato e numa
dada hora.
6.1.4 - Internet: assume um papel relevante no marketing relacional, devido à

interatividade que proporciona entre o consumidor e a empresa, permitindo um
conhecimento mais detalhado dos gostos dos clientes. O envio de e-mails
e/ou newsletters tem aumentado significativamente, com o desenvolvimento das
tecnologias de informação a grande maioria dos consumidores passou a estar mais
informada e passaram a ser mais exigentes. Os consumidores optam pela qualidade em
detrimento da sua fidelidade a uma empresa ou marca, e é neste contexto que o
marketing relacional é visto como uma estratégia importante a ser considerada.
6.1.5 - Call/Contact Centers: consiste no contacto entre cliente e a empresa. Recolhe

um conjunto de dados relacionados com as transacções e as interações dos clientes que
ficam na base de dados (Data Warehouse e Data Mining), em que uma tecnologia
armazena as informações e a outra analisa as informações e interpreta. O call centers
consiste ainda em aproveitar as transacções e as interações com os clientes para gerar
novas oportunidades de negócios.
Ferramentas Técnicas do Marketing Relacional – Data Warehouse e Data Mining
6.1.6 - Data Warehouse ou depósito de dados: é uma expressão que surgiu como
conceito académico na época de 1980, com o desenvolvimento de sistemas de
informação empresariais e a necessidade de análise dos dados. É uma tecnologia de
informação utilizada para armazenar as informações relacionadas às actividades das
organizações de uma forma segura em banco de dados. Ele favorece a análise de
grandes volumes de dados e a obtenção de informações estratégicas que permitem tomar
decisões. Os dados do Data Warehouse não mudam, ao menos que seja necessário fazer
correções em dados carregados.
57
6.1.7 - Data Mining: é uma expressão inglesa ligada à informática, que surgiu pela
primeira vez em 1990 em comunidades de base de dados. É um processo que consiste
em explorar grandes quantidades de informações, ou seja, é o uso de tecnologia de
informação para descobrir regras, identificar factores e tendências, descobrir padrões e
relacionamentos desconhecidos em grandes bases de dados para ajudar na tomada de
decisões sobre estratégia e vantagens competitivas. O data mining pode ser ainda, um
conjunto de técnicas aplicadas computacionalmente que buscam os dados e regulam
esses dados para uma forma legível. Essas técnicas têm como objectivo a descoberta de
novos padrões e percepção de padrões já definidos.
Ele serve para ajudar as empresas a realizarem constantemente estudos sobre os hábitos
dos clientes, identificar e entender, as ferramentas do data mining indicam a presença de
oportunidades e assinalam o consumidor.
A diferença existente entre o Data Warehouse e Data Mining consiste:
O Data Warehouse é caracterizado como o grande armazém, onde consta toda

informação relacionada a gestão da empresa. E é importante para o marketing, pois
constitui todas as informações que servem de suporte as estratégias de marketing, ou
seja, constitui a vida da empresa, mas também inclui as informações sobre os clientes. O
data warehouse constitui uma tecnologia que favorece os relatórios as informações
estratégicas que podem influenciar na tomada de decisão. E é uma solução de negócio
inteligente porque permite que haja uma decisão certa, em termos de comunicação,
oferta de produtos em função das necessidades dos clientes, etc.
O data mining é uma prática relativamente recente no mundo da computação, e utiliza

técnicas de recuperação de informação, inteligência artificial, reconhecimento de
padrões e de estatística para procurar correlações entre diferentes dados que permitam
adquirir um conhecimento benéfico para uma empresa incluindo as transações e
interações dos clientes. O data warehouse tem a função de armazenar as informações e o
data mining de analisar e interpreta-las. Deste modo, ambos desempenham um papel
fundamental logo cada uma dessas ferramentas pode desempenhar o seu papel mas se
não trabalharem em sintonia pouco terá proveito essa organização ou empresa.
58
IV – CASO PRÁTICO
4.1 - Historial da empresa Ivenci Wear
A ivenci wear começou as suas atividades no mercado da moda em dezembro de 2018 ,

trazendo a sua reverência no estilo de roupa , t-shirt, chapéus , blusas, etc...
Actualmente conta com 10 colaboradores os quais se mantêm em constante atualização,

investindo no desenvolvimento de seus produtos, treinamentos das equipes,
equipamentos de última geração e programas de integração entre todos os colaboradores
do processo produtivo, garantindo qualidade em todas as etapas, visando atender as
necessidades de seus clientes unindo moda, preço e qualidade.
4.2 - Missão
Criar, desenvolver e produzir qualidade, estilo e elegância, vestindo ideias em tecidos

de boa qualidade para o mundo da moda, atuando de forma sustentável preservando o
planeta para as futuras gerações.
4.3 - Visão
Actuar com qualidade, excelência e menores impactos ambientais, para tornar nossos
produtos objeto de desejo e referência para os mais conceituados magazines do
mercado.
4.4 - Valores
▪ Qualidade e eficiência produtiva

▪ Dedicação e espirito de equipa
▪ Higiene e segurança
▪ Responsabilidade ambiental e social
▪ Inovação e modernização
▪ Profissionalismo
4.5 - Objecto Social: Comercialização de roupas
59
5 - IMPLEMENTAÇÃO DO PROGRAMA DE MARKETING RELACIONAL

NA EMPRESA IVENCI WEAR
5.1 - Criacão de um Sistema de Informação e Comunicação (Base de Dados)
Informações dos clientes, para criar um vínculo emocional:
▪ Nome, data de aniversário, endereço, contacto

▪ Portfólio, e preço dos nossos serviços
▪ Número de clientes recomendados
▪ Clientes actuais, potenciais, inativos e perdidos
▪ Transações e Interações
5.2 - Comunicacão com os Clientes
Criamos uma linha de apoio ao cliente que funciona das 08h ás 17:30 de segunda à
sábado.
▪ Atendemos via WhatsApp e voz

▪ Email: ivenci.wear22@gmail.com
▪ Site: www.ivenciwear.com
Essa linha de atendimento alem de informar aos clientes sobre os proutos e serviços,
ajudam com informações sobre dos preços, entregas e outros.
Criamos uma conta no Facebook e no Instagram que na qual os nossos clientes e

colaboradores, possam actualizar-se de toda informação da empresa, em tempo real.
Podem encontrar imagens dos nossos produtos e serviços depoimentos dos clientes
passados e outros.
60
5.3 - Sistema para detectar e Recuperar Clientes Insatisfeitos
Semanalmente faz-se uma análise da base de dados, para verificar as reclamações e

detectar os clientes insatisfeitos de forma à recupera-los, pois também é feita todos os
meses uma avaliação das aquisições realizadas ao longo do ano para perceber os
clientes inativos e os credíveis para a ornganização.
Criamos um inquérito que na qual a sua utilidade é saber se os clientes estão satisfeitos
com a empresa ou não:
▪ Como avaliar o nosso atendimento?

▪ Como avalia a competência da nossa equipa?
▪ Como avalia a organização do nosso espaço?
▪ Recomendaria os nossos serviços para um parente?
▪ Como classifica a nossa empresa?
Para recuperar os clientes perdidos, fazemos uma carta, chamada telefónica ou uma
mensagem com um pedido de desculpas pelas falhas sucedidas, oferecemos um bónus
ou brinde pedindo assim um voto de confiança.
5.4 - Eventos e Programas Especiais
Quando os nossos clientes completam mais um aniversário enviamos uma mensagem de

felicitação, já os potenciais clientes recebem brindes tal como, um porta-chaves, mini
gaveta multiuso, esferográficas ou chapéu e outros.
Em datas especiais como, dia dos pais, dia da mulher, dia da paz, natal e outros a
empresa realiza actividades em que os clientes são os convidados principais, para fazer
donativos, apadrinhar projectos e outros no sentido de criar um vínculo emocional com
os clientes.
61
Anualmente acontecem feiras de exposição na província, na qual nos estamos sempre

presentes, são feiras aonde temos a possibilidade de apresentar os nossos produtos e
serviços aos clientes e captar os mesmos. Convidamos clientes de valor real valor
estratégico para visitar as nossas exposicões de forma a visualizar o que a empresa tem
para oferecer ao mercado.
5.5 - Programas de Recompensa e Fidelização
Para os nossos clientes criamos o cartão Ivenci Wear +
Com o objectivos:
1) Recompensar os clientes oferecendo vantagens e benefícios.
2) Aumentar o rácio dos momentos de contacto com o cliente, reforçando o

relacionamento.
3) Aumentar a satisfação do cliente.
4) Poder fazer Cross-Selling, Up-Selling e antecipação das vendas.
O nosso cartão funciona como um acúmulo de pontos, consoante o cliente vai utilizando
os nossos produtos e serviços ele pontua no seu cartão e os pontos dobram cada vez que
recomenda um cliente.
O Cartão Fidelidade é um suporte que auxilia no controle dos clientes. Registra os

pontos dos mesmos, e o sistema avisa-te quando são premiados.
O leitura de código de barras, serve para se integrar ao sistemas de CRM e outros

softwares de gestão do programa.
62
Propostas de adesão ao cartão:
O formulário inclui os seguintes dados
▪ Nome
▪ Data de nascimento
▪ Número do B.I
▪ Morada
▪ Email
▪ Contactos
63
METODOLOGIA
Para realização deste trabalho, a metodologia do estudo de caso foi aplicada em dados
secundários baseada por meios de informações qualitativas e também quantitativa.
O método de abordagem utilizado na pesquisa é o exploratório e descritivo, e busca um

aprofundamento no tema, e descreve a utilização de estratégias relacionadas ao
marketing relacional para o melhor desempenho da empresa.
Nos procedimentos técnicos, foram adotadas as coletas de dados e a pesquisa

bibliográfica, por ser utilizado um conjunto de materiais escritos, que contêm
informações já elaboradas e publicadas, ou seja, colecta de dados, parte de fontes
baseadas em livros, artigos e periódicos da literatura existente, que possuem
informações sobre o tema a ser pesquisado.
64
CONCLUSÃO
O presente estudo tem como principal objectivo analisar a importância da

implementação da estratégia marketing relacional nas empresas. A partir deste foram
estabelecidos objetivos específicos, como: Avaliar o papel do marketing nas empresas,
caracterizar a transacção do segmento de massas ao one-to-one, identificar as principais
políticas e estratégias do marketing relacional e implementar um programa de marketing
relacional na empresa Ivenci Wear, como estratégia de satisfação, fidelização e retenção
O primeiro objectivo específico foi avaliar o papel do marketing nas empresas, foi
possível perceber que no cenário actual, nota-se que as empresas têm uma grande
dificuldade em agradar o seus clientes, pelo facto de estarem cada vez mais informados,
se tornam mais exigentes em relação aos produtos e serviços disponíveis.
O papel do marketing não se concentra apenas na área específica, mas sim na integração
de todas as áreas da empresa em conjunto com o ambiente externo, com foco principal
na criação de valor e satisfação do cliente e realizar o planeamento e tomada de decisões
estratégica com base na ética, legalidade e responsabilidade social.
O segundo objectivo específico foi caracterizar a transacção do segmento de massas ao

one-to-one. Saber que o marketing de massa é direcionada para produzir e distribuir um
grande volume de produtos. Ao adotar esse modelo de atuação, a marca se propõe a
atender o maior número possível de consumidores.
O marketing one to one vai permitir que conheça melhor cada um dos clientes que
entram em contacto com a empresa. Isso facilita a criação de campanhas personalizadas
o que gera maior interação e simplicidade para a conclusão de uma transação de compra
e venda.
O terceiro objectivo específico foi identificar as principais politicas e estratégias do

marketing relacional. Conhecer o cliente é um factor decisivo para qualquer negócio, o
valor que se entrega ao cliente está no atendimento, na confiança passada desde o
primeiro contacto com a empresa.
65
Mas, para que realmente exista uma preocupação real no cliente, é imprescindível o
envolvimento de toda empresa, e o banco de dados e o CRM devem ser visto a como
parte desta mudança, para contribuir na fidelização e retenção dos clientes.
O quarto objectivo específico foi possível a implentação de um programa de marketing

relacional a fim de mamter relações mais consolidadas com os clientes, e perceber cada
vez mais seus desejos, nessecidades e preferência para conrresponder suas expectativas,
satitisfação, fidelização, e retenção.
Ivenci Wear oferece protutos e serviços humanizado, pois procura conhecer os desejos e
necessidades dos clientes, através da avaliação de usuário, e possibilitar a melhoria e
construir uma relação positiva e duradoura.
Pode-se concluir que a presente trabalho irá dar início a uma mudança na organização
estudada, a partir da qual, novos estudos surgirão que possibilitarão a adequação de
novas estratégias de marketing de relacionamento a serem seguidas, cada vez que forem
necessárias.
Ivenci Wear oferece protutos e serviços humanizado, pois procura conhecer os desejos e
necessidades dos clientes, através da avaliação de usuário, e possibilitar a melhoria e
construir uma relação positiva e duradoura.
66
SUGESTÕES / RECOMENDAÇÕES
Sugestões e recomendações para trabalhos futuros na organização e na área de

marketing relacional para o mercado, faz-se as seguintes recomendações:
a) O marketing de relacional deve ser trabalhado pela empresa, para objetivar e

estreitar a relação cliente versus empresa, permitindo uma maior facilidade,
acessibilidade e comodidade de acesso aos produtos da empresa. Uma das
formas de estreitar essa relação poderia ser por meio das mídias sociais. Assim,
a empresa analisaria o perfil de cada cliente, por meio do histórico das compras
anteriores. Depois, foneceriaria a divulgação de produtos e serviços condizentes
com esse histórico, no intuito de estimular o interesse por novas aquisições.
b) Também, pode ser criado um site de e-commerce, para intensificar as vendas

online. É notória a participação cada vez mais expressiva do comércio
eletrônico, sendo que esse veículo precisa ser bem explorado pelas empresas,
pois, caso contrário, poderão perder clientes para a concorrência que faz uso das
facilidades das vendas virtuais.
c) O banco de dados da empresa pode ser utilizado em datas comemorativas. Por

exemplo, no aniversário do cliente. O cliente se sentiria especial e percebia a da
sua importância para a empresa.
d) Desenvolver um pós-vendas, que é importantíssimo para avaliar o feedback dos

clientes em relação aos serviço prestado. Por meio dessa realimentação, a
empresa consegue abstrair dados que podem ser utilizados para corrigir
possíveis falhas e, principalmente, reverter um quadro de insatisfação por parte
de seus clientes.
e) Aprimorar o treinamento do quadro funcional, melhorar sua capacitação e, por

conseguinte, o atendimento por ele prestado.
67
Em relação aos clientes inativos, sugere-se que seja enviada uma carta, a comunicar
que a empresa sentiu a sua falta, e manifestar vontade de reparar o problema
ocorrido que resultou na sua inativação, juntamente com um brinde.
f) Monitoramento de novas tecnologias de informação e comunicação, novos

modelos de negócios e processos e novas tendências que possam contribuir para
a melhoria da atuação na formação e manutenção de relacionamentos à longo
prazo com os clientes e demais componentes da cadeia de relacionamento.
g) o banco de dados e o CRM surgem como ferramentas para auxiliar essa

necessidade da empresa de conhecer melhor cada um de seus clientes, tornando-
os satisfeitos e consequentemente fiéis. Porém, isso só será possível se toda a
empresa estiver disposta a trabalhar em conjunto, alimentando o banco de dados
com as informações dos clientes, para que o objetivo do CRM seja cumprido.
h) Realizar reuniões com os clientes, fornecedores, empregados e demais

participantes para verificar se a estratégia está ser bem aceita e o que deve ser
melhorado para que tudo saia integrado na formação dos elos que devem existir
na cadeia de relacionamento.
Pode-se concluir que a presente pesquisa irá dar início a uma mudança na organização
estudada, a partir da qual, novos estudos surgirão e possibilitarão a adequação de novas
estratégias de marketing relacional a serem seguidas, cada vez que forem necessárias.
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BIBLIOGRAFIA
▪ BERNI, Mauro Tadeu. Gerenciamento de marketing. São Paulo: IBRASA,

2002.
▪ CHURCHILL, Gilbert A.; PETTER, J. Paul. Marketing: Criando valor para os
clientes. São Paulo: Saraiva, 2000.
▪ COBRA, Marcos. Administração de Marketing. 2 ed. São Paulo: Atlas, 1992.
▪ CUNDIFF, Edward W.; STILL, Richard R.; GOVONI, Norman A.P. Marketing
Básico. São Paulo: Atlas, 1979.
▪ GORDON, Ian. Marketing de relacionamento: Estratégias, técnicas e
tecnologias para conquistar clientes e mantê-los para sempre. 5 ed. São Paulo:
Futura, 2002.
▪ HOLTZ, Herman. Database marketing. São Paulo: Makron Books,1994.
▪ KOTLER, Philip. Administração de marketing. 10 ed. São Paulo: Prentice Hall,
2000.
▪ KOTLER, Philip. Marketing. Ed. compacta. São Paulo: Atlas,
▪ www.sobreadministracao.com/conhea-o-marketing-de-servios-e-seus-8ps
▪ www.estgv.ipv.pt/.../cseabra/.../MARKETING%20DE%20SERVIÇOS/ponto%2
▪ knoow.net › Artigos › Ciências Económicas e Empresariais › Marketing
Outras fontes consultadas:
▪ Livro: Mercator XXI: Teoria e Prática do Marketing.

▪ Sebenta matéria de Marketing Relacional 4º ano.
69
ANEXOS
70
BASE DE DADOS - EMPRESA IVENCI WEAR
Nome Data de Contacto Roupas Preço Qtd Interação Lifetim e Data da

Aniversário compras Value compra
António 01.02.1993 912457398 Camisa 6.000 Kz 2 Gostei dos 12.000 Kz 2.1.2022

Mendes vossos
produtos
João Paulo 30.01.1992 943702241 Calça 7.500 Kz 1 Amei 7.500 Kz 5.1.2022
bastante
Zé Luís 15.12.1990 923678901 Calça 7.500 Kz 3 Gostei 22.500 Kz 10.2.2022
Manuel 23.07.1995 921568390 Sapato 20.000 Kz 1 Simples e 20.000 Kz 17.02.2022
Barroso bonito
Pedro 03.03.1987 931659547 Camisa 5.000 Kz 4 Atendiment 20.000Kz 2.1.2022
Miguel o rápito
Ferrnanda 03.08.1985 936040099 Bluza 5.000 Kz 1 Satisfeito 5.000 Kz 6.1.2022
Miguel aos protutos
da empresa
Adélia 12.10.2000 935872355 Sapatilha 14.000 Kz 2 Amei 28.000 Kz 5.2.2022
Kicala
Venâncio 20.05.1978 923778131 Sapato 20.000 Kz 1 Demora no 20.000Kz 1.2.2022
Silva atendimento
Juliana 25.11.1995 929812033 Bluza 5.000 Kz 1 Simple e 10.000Kz 15.3.2022
André bonito
Marcos 22.12.2001 929015335 Cinto 4.000 Kz 1 O vosso 4000 Kz 17.3.2022
Barros prouto tem
um defeito
na fivela
Josep 16.12.2022 930036788 Chinelas 4.000 Kz 2 Produto de 8.000 Kz 19.3.2022
Macedo qualidade
Carla 18.05.1985 941789300 Sapatilha 14.000 Kz 3 Gostei 42.000 Kz 7.4.2022
Paula muito são
bonitas e
duráveis
Paula Zola 10.9.1989 930456675 Camisola 4.500 Kz 2 Simples 4.500 Kz 8.4.2022
Marleite 03.03.1993 923409562 Chinelas 4.000 Kz 2 Detestei o 8.000 Kz 9.4.2022

Leite atendimento
um
funcionário
71

Implementação de Um Programa Marketing Relacional Na Empresa Ivenci Wear

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Implementação de um programa marketing relacional na empresa Ivenci Wear

Este trabalho esta a ser desenvolvido no âmbito da licenciatura em gestão comercial e

Antigamente as empresas, se preocupavam em produzir em grandes quantidades, sem

O Marketing de Massa está associado à produção, distribuição e promoção de um

O Marketing de Massa consiste, basicamente, em incentivar os clientes a comprar e

Mas no marketing relacional a visão é de reter os clientes de forma a estarem

PROBLEMA DE PESQUISA/PERGUNTA DE PARTIDA

Verificamos que o mercado está em constante mudanças em que a procura e a oferta

Poucas empresas angolanas implementavam o marketing relacional, isto porque elas

Assim, a questão que se coloca é:

Porque é que as empresas devem implementar o programa de fidelização e

▪ Analisar a importância da implementação da estratégia marketing relacional nas

▪ Avaliar o papel do marketing nas empresas.

▪ Caracterizar a transacção do segmento de massas ao one-to-one.

▪ Identificar as principais politicas e estratégias do marketing relacional

▪ Implementar um programa de marketing relacional na empresa Ivenci Wear,

H1: Se as empresas não utilizarem o marketing como modelo de gestão ficarão

H2: Se as empresas transitarem do segmento de massa para ao one-to-one terão maior

H3: Se implementarmos a estratégia de marketing relacional na empresa Ivenci Wear,

É importante entender que o mercado está em constante mudanças em relação a forma

1.1 – Definição e Conceito

Kotler e Armstrong (2007), definem marketing como um processo administrativo e

Vanzellotti (2008), estariam direccionados no sentido de conhecer os desejos dos

Segundo, American Marketing Association (AMA) 2005, Marketing é uma função

1.2 - Origem e a Evolução do Marketing

Na maior parte das empresas, o marketing ocupava, há 70 anos apenas um lugar

Actualmente pode-se ver a mesma empresa praticando diferentes filosofias de

Nos anos 1970, destacou-se o facto de surgirem departamentos, directorias de marketing

A virada do milénio assistiu á segmentação da televisão a cabo, á popularização da

A década de 2000 é marcada pela inserção da rede mundial de computadores e um novo

1.3 - Filosofias de Marketing

O marketing na sua evolução identificou as seguintes filosofias para a sua gestão:

▪ Orientação para a produção: esta orientação para as empresas estava voltada

▪ Orientação para o cliente: o objectivo das organizações nesta orientação era

▪ Orientação para o marketing social: consiste numa orientação voltada para a

1.4 - Marketing Mix

O Marketing Mix (4 P’s) ou composto de marketing foi formulado por Jerome

As variáveis do Marketing Mix (4 P's) são:

Gráfico I – Marketing Mix

Fonte: Adaptada de Jerome McCarthy 1960

1.4.1 -Produto (Product): Conjunto de atributos tangíveis que proporcionam benefício

Dentro desta variável encontramos vários atributos como: Qualidade, Designer,

Na Industria, um produto é o resultado de actividades ou de processos. O motivo do

Segundo Peter Drucker: É o consumidor que determina o que é uma empresa.

A política de produto é geralmente a principal componente de uma estratégia de

O Sistema de Classificação baseia-se em cinco variáveis fundamentais, a saber:

▪ Taxa de reposição - qual é a frequência que o produto é comprado;

▪ Benefício Central ou Núcleo: Este é o ponto em que o consumidor está a

▪ Produto Tangível: é constituído por suas características, estilo, qualidade, marca

▪ Produto ampliado: São os produtos tangível somados os diversos serviços que o

▪ Qualidade: É o grau em que as performances respondem às expectativas que o

A diferenciação e fidelização dos clientes dependem da gestão de serviços prestados.

▪ Comercial - (prazo de entrega, entrega ao domicilio, stocks para reposição,

1.4.2 - Preço: corresponde a quantidade de dinheiro que a consumidora paga pelo

Fixar o Preço de um produto no momento do seu lançamento é uma decisão altamente

▪ É o valor que justifica a troca de produtos/serviços;

Distinção entre o Preço e Valor

"Preço é o que você paga. Valor é o que você leva".

Definir o preço de um produto só com os custos de produção e comercialização é um

▪ Política de Desnatação: Fixação de preço unitário elevado acima da

1.4.3 - Pontos de Venda/Distribuição (Place): É o canal através do qual o produto

Em Marketing, a distribuição é um dos elementos do marketing mix e compreende as

A distribuição preocupa-se e refere-se à logística e aos canais através dos quais o