Decisiones de compra afectadas por estmulos en el punto de venta: mito o realidad?

Gabriel Hugo Vultaggio Lic. en Comercializacin, UADE.

Buenos Aires, Argentina, Mayo de 2009

ABSTRACT

Cada ao los fabricantes de bienes de consumo dedican mayor porcentaje de su presupuesto a inversiones en materiales en el punto de venta, que deben competir entre s por los espacios limitados que tienen las cadenas de supermercados en sus superficies. Muchos estudios realizados por diferentes organismos (la mayora en los Estados Unidos), reportan la importancia sobre la comunicacin en dichos espacios para lograr cerrar la compra e incrementar las ventas. Este trabajo propone analizar estudios recientes sobre el Proceso de Toma de Decisiones en el Punto de Venta para abordar el tema con un enfoque prctico. Al mismo tiempo, se examinarn estudios referidos al Neuromarketing para llegar a conclusiones comunes. El fin de esta investigacin es aportar conocimiento en un campo importante tanto para los fabricantes como para las cadenas de supermercados, para eficientizar tanto la inversin de los primeros como los espacios de los segundos.

Tomando el carrito compras

A la hora de elegir bienes de consumo, gran parte de las decisiones de compra son tomadas en los puntos de venta. Ms all de la discusin sobre si la cantidad es del 66% o del 70%, se asume que el nmero es bastante alto. (In-Store Marketing Institute/P-O-P Times, 1995). Por otro lado, estos valores concuerdan tambin con un estudio llevado a cabo por otra institucin, Ogilvy Action, donde el nmero corresponde a ms de dos terceras partes de los bienes de consumo adquiridos, en una eleccin en los puntos de venta influenciada por una variedad de vehculos de Marketing presentes en ella (Breen, 2008). Igualmente en este estudio se incorporan variables antes no tenidas en cuenta: las decisiones varan de acuerdo a las categoras, formatos de tiendas y otros factores. Por ejemplo, el estudio arroja que un 13% de los shoppers (consumidores dentro del ambiente de compra) dejan la tienda sin haber comprado un producto que haban planeado previamente, ya sea por falta de stock de su marca preferida o por otros factores. El objetivo de este trabajo es describir el proceso de compra afectado por las realidades vividas dentro del punto de venta, dada la importancia creciente de un uso eficiente de los recursos por parte de las organizaciones, en base al contexto internacional actual. Distintos fabricantes de bienes de consumo masivo vuelcan cada ao un mayor porcentaje de inversin en actividades dentro de los supermercados, tales como materiales promocionales, actividades orientadas al precio, y otros tantos estmulos, siendo necesario un entendimiento de la efectividad de dicha inversin. Vale la pena invertir en materiales promocionales para categoras que ya son planeadas previamente en una gran proporcin antes de entrar a la tienda? Qu necesidad tienen los bienes que pertenecen a las categoras de compras por impulso a 3

estar distribuidos en distintos lugares del mismo supermercado, o bien en la misma lnea de cajas? Puede un shopper prestar atencin a la cantidad creciente de estmulos dentro del lugar de compra?

Paseando por las gndolas

Estudios
De acuerdo a POPAI, ms de dos terceras partes de las decisiones de compra son tomadas en el punto de venta (In-Store Marketing Institute/P-O-P Times, 1995). En referencia a esto, los fabricantes gastan por ao millones de pesos en materiales promocionales, asumiendo la efectividad de dichos vehculos para afectar la toma de decisiones y as incrementar las ventas. Kollat y Willet (1967) encontraron varias caractersticas a ser asociadas por las compras no planeadas: tamao de la familia, sexo del shopper, nmero de visitas de compra por semana, cantidad de tems en la compra, uso de una lista, y el nmero de aos que el shopper lleva casado. Park, Iyer y Smith (1989) estudiaron el hbito de compra de 68 shoppers y encontraron como conclusin que se realizan un mayor nmero de compras no planeadas cuando la tienda visitada no es bien conocida por la persona, y cuando no hay una presin de tiempo para realizar las compras. Estudios realizados en materiales promocionales (Chevalier 1975, 1976) indicaron

empricamente que los mismos incrementaron las ventas de la marca promocionada. Inman, Ferraro y Winer (2004) desarrollaron un Modelo de Decisin de Compra en el Punto de Venta de 4 etapas que toma en cuenta los anteriores hallazgos mencionados (ver Figura 1). En una primera etapa, los consumidores estn expuestos a categoras y materiales promocionales. Esta exposicin est influenciada por varios

factores (Ej.: tipo de compra, nmero de gndolas visitadas, tipo de material promocional y su ubicacin, e involucramiento en la compra). Una vez expuesto a la categora o al material promocional, el shopper se encuentra motivado a procesar el estmulo del punto de venta (Park et al. 1989). Esta motivacin tambin se encuentra influenciada por otros factores, tales como la edad, las necesidades de cognicin, presin de tiempo y la propensin a hacer negocio. La tercera etapa se genera cuando la necesidad de un producto es reconocida sin haber tenido en cuenta esa categora o producto antes de haber decidido ir de compras, entrando en cuenta factores como el nmero de compras por semana, la propensin a guiarse por publicaciones, grado de compulsin del shopper, sexo, tamao del hogar, cantidad de personas en el acto de compras, y nivel de ingreso. En la cuarta etapa, los consumidores ejecutan sus decisiones y realizan las compras, tanto las planeadas como las no planeadas. A continuacin se detallan los pasos mencionados anteriormente, y los principales hallazgos del estudio.

Modelo de Decisin de Compra en el Punto de Venta (2004)

Exposicin. Los consumidores no pueden reaccionar ante un estmulo en el punto de
venta si no estn expuestos al mismo. Muchos factores pueden afectar la probabilidad de dicha exposicin (FIGURA 3). Tipo de compra: La extensin del viaje (Ej.: compra mensual o compra de rellenado) es un factor que puede influenciar la exposicin ya que si se trata de una compra de rellenado, se realizan menos compras y por lo tanto, habr una proporcin menor de compras no planeadas (Kollat y Willet, 1967). Por otro lado, en las compras mensuales el tiempo es mayor y por lo tanto habr mayor exposicin a estmulos promocionales (Kahn y Schmittlein, 1992), por lo que se puede argumentar que las

decisiones de compra en el punto de venta sern ms probables en las compras mensuales que en las de rellenado. Nmero de gndolas visitadas: a medida que los consumidores recorren mayor cantidad de gndolas, se encuentran expuestos a un mayor nmero de categoras y a materiales promocionales (POP). Es por esto que las decisiones en el punto de venta se incrementan al aumentar la cantidad de islas visitadas. Tipo de material promocional y ubicacin: Los materiales POP estn asociados a un mayor nmero de compras no planeadas, y esta relacin depende significativamente de la ubicacin del mismo (FIGURA 2). Wilkinson, Barry Mason y Paksoy (1982) compararon las ventas cuando una marca estaba en su ubicacin habitual contra la misma ubicacin pero con mayor espacio de gndola asociado, y contra las ventas cuando la marca se encontraba adems en una ubicacin secundaria. Los resultados demostraron que las ventas se incrementaron entre un 19% y un 39% cuando se aumentaba el espacio en gndola, pero entre un 77% y un 234% cuando la marca adems se encontraba adems en otra posicin. Grado de involucramiento en la compra: se define esta variable como el grado cognitivo en que los consumidores se encuentran al momento de hacer las compras. Y contrariamente a lo que se puede pensar, el involucramiento de compra esta relacionado negativamente a las compras no planeadas. Esto quiere decir que los consumidores que se encuentren ms involucrados en la compra, y puedan prestar ms atencin a la comunicacin en el punto de venta, no toman tantas decisiones de compra no planeadas como los consumidores con un grado de involucramiento menor.

Motivacin a procesar el estmulo en el punto de venta. La exposicin a las

categoras y a los materiales POP no garantiza que los mismos influencien el proceso de

decisin. Los shoppers tienen que estar dispuestos a procesar dicha informacin, y hay varios factores que lo afectan. Presin de tiempo: los consumidores que gastan menor tiempo en las tiendas no realizan tantas compras no planeadas como aquellos que gastan mayor tiempo. Por lo tanto, la presin de tiempo afecta negativamente las decisiones de compras no planeadas. Edad: El costo psicolgico de pensar aumenta con la edad, por lo que los consumidores de edad avanzada se pueden encontrar menos motivados a procesar los estmulos en el punto de venta que los ms jvenes. Dado el grado de motivacin para procesar los estmulos, los shoppers ms jvenes realizan un mayor nmero de compras no planeadas que los mayores. Necesidad de cognicin: La necesidad de cognicin, en psicologa, es una variable de personalidad que refleja el grado de involucramiento y disfrute de actividades cognitivas elevadas que presenta una persona. Personas con alto nivel de necesidad de cognicin probablemente formen sus actitudes prestando ms atencin a los argumentos relevantes que presente un orador, mientras que personas con un bajo nivel se muestras persuadidas por atributos perifricos, como por ejemplo cun creble parece el mismo. Es por esto que los consumidores con un menor grado de necesidad de cognicin son ms propensos a realizar compras no planeadas, ya que no ahondan en su necesidad real de comprar el producto, sino que se dejan llevar por factores estticos de los mismos, como el packaging o el exhibidor que lo contiene. Propensin a hacer negocio: Los consumidores que son ms propensos a buscar buenas oportunidades y as, hacer negocio, estn ms interesados en procesar los estmulos de los puntos de venta, y es por esto que realizan un mayor nmero de compras no planeadas, ya que vieron la oportunidad en el momento de la visita a la tienda.

Planeamiento previo al acto de compras. Se pueden considerar cuatro niveles

de planeamiento previo: completamente no planeado, categora planeada, categora y marca planeada, y otra marca planeada a la que efectivamente se compra. Este planeamiento previo se puede asociar a tres factores clave, el nmero de compras por semana, la propensin a guiarse por publicaciones, y el uso de una lista de compras. (FIGURA 4). Nmero de compras por semana: Los consumidores que realizan compras ms a menudo planean ms sus compras que los que compran con menor frecuencia, ya que se entiende que los primeros compran previo a cada uso inmediato del producto (Ej.: previo a cada comida, acto de limpieza del hogar, etc.). Es por esto que la relacin entre cantidad de actos de compra por semana y probabilidad a comprar productos no planeados es negativa. Propensin a guiarse por publicaciones: Las publicaciones son publicidades o folletos presentes en los peridicos o bien comunicaciones que llegan a los hogares. Por lo tanto, los consumidores que se encuentran afectados por las publicaciones tienden a afectar sus compras por las mismas, y es por esto que no se ven tan afectados a las comunicaciones en las gndolas, por lo que realizan un menor nmero de compras no planeadas. Uso de una lista de compras: un comportamiento que esta claramente asociado al planeamiento previo es el uso de una lista de compras (Spiggle, 1987). Los shoppers que usan una lista planean compras a nivel marca, mientas que los que no utilizan planean sus compras slo a nivel categora. Pero resulta importante decir que ambos grupos realizan compras no planeadas, por lo que el uso de una lista de compras no afecta el reconocimiento de la necesidad en el punto de ventas.

Reconocimiento de la necesidad. El reconocimiento de la necesidad ocurre

seguido de la exposicin y el procesamiento del estmulo. El mismo entonces genera un incremento en el atractivo percibido por parte del consumidor para comprar el producto. Por definicin, esta etapa slo ocurre cuando el shopper no plane previamente comprar la categora correspondiente. Cantidad de personas en el acto de compras: La tendencia a comprar productos no planeados se incrementa si otras personas estn presentes con el shopper. A medida que hay ms personas, se reconocen mayores necesidades, y se puede prestar atencin a mayores estmulos. Grado de compulsin: el acto compulsivo de compra se define como la inhabilidad de controlar un impulso fuerte por comprar (OGuinn y Faber, 1989). Los consumidores ms compulsivos se encuentran ms afectados por la transaccin per s que por la utilidad potencial que le encuentran al producto no planeado. Sexo: en promedio, la responsabilidad de realizar las compras cae en mayor medida en el sexo femenino. Este rol las coloca en una mejor posicin para reconocer un mayor nmero de necesidades en el hogar de productos de determinadas categoras, y es por esto que realizan un mayor nmero de compras no planeadas que el sexo masculino. Tamao del hogar: Los consumidores que realizan compras para hogares de mayor cantidad de miembros tienen la oportunidad de reconocer mayores necesidades que los consumidores que compran para s mismos. En este caso se aplica la misma lgica que en la cantidad de personas por acto de compras, nicamente que en este caso los otros miembros no estn presentes y entonces depende del shopper el reconocimiento de sus necesidades. Es por esto que los hogares ms grandes tienen un

mayor nmero de necesidades potenciales a ser reconocidas que los ms pequeos, y por ello presentan un mayor nmero de compras no planeadas. Ingreso: los shoppers con mayores ingresos estn ms libres de realizar compras que surjan de necesidades reconocidas en el momento, mientras que los de menor ingreso se encuentran menos capaces debido a restricciones de presupuesto. Es por esto que los consumidores con mayores ingresos pueden realizar proporcionalmente mayores compras no planeadas.

Como se puede apreciar, la gran mayora de las variables contempladas en este modelo pueden ayudar a comprender el motivo de la compra no planeada antes de ingresar al punto de venta. Es importante destacar que las variables como los medios de comunicacin masivos, como la TV, radio o va pblica, quedan descartadas en este modelo ya que precisamente dichos estmulos se encuentran fuera del punto de venta, y precisamente lo que se quiere entender es el comportamiento dentro del mismo. De acuerdo al estudio realizado en 2008 por Ogilvy Action, mencionado al principio de este trabajo, las conclusiones a las que se arriba son similares: El 29% de las decisiones que toman los shoppers tienen que ver con comprar productos de impulso (compras no planeadas), el 13% no compra algo que tena planeado (ya sea por falta de stock o por precio), el 39% de las decisiones son acerca de la marca a elegir en el punto de venta y el 52% de las mismas pasan por decidir la cantidad a ser comprada. (FIGURA 5) Depende del sitio de donde se realiza la compra, entre un 17% y un 36% de las decisiones son por artculos no planeados previamente al ingreso al local. (FIGURA 6)

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Las tcticas que ms logran incrementar las ventas no planeadas son los materiales promocionales colocados en lugares secundarios a la exhibicin comn de las marcas, seguidas por las demostraciones de producto, las promociones de precio, la recomendacin de la cadena, y por ltimo, las promociones orientadas al consumidor. (FIGURA 7).

Otro estudio no menos importante es el realizado por Bell y Bucklin (1999), en el que se plantea que cada consumidor, en cada ocasin de compra, puede decidir comprar o no un determinado producto. Esto se debe a que los consumidores pueden necesitar en ese momento un producto en especial, pero poseen stock de otros en su hogar, y por eso no necesitan comprarlo en el mismo momento. A no ser que la oferta actual del producto en stock sea lo suficiente atractiva, superando el punto de referencia interna, debido por ejemplo, a una variable como el precio. El modelo plantea que a medida que pasa el tiempo y los actos de compra, el consumidor construye mentalmente una referencia del valor de la categora. Estas referencias son indicadores que ayudan al momento de volver a evaluar la compra de los productos por haberse quedado sin stock, ya sea acelerando compras como posponindolas. El consumidor acumula informacin en su cerebro sobre las ocasiones en las que compr el producto y en las que no, ya sea porque tena realmente suficiente, o porque el precio no le pareca atractivo, y compara en los actos de compra el valor esperado de la categora contra el valor real en ese momento, analizando la utilidad del acto. Si el valor real se encuentra por debajo del valor esperado, se presenta una oportunidad para el consumidor, y proceder, en el caso de lo posible, a adelantar la compra. Si ocurre lo contrario, proceder a agotar el stock, y si esto no es posible porque no cuenta con ello, deber comprar igualmente, lo que resultar en una utilidad negativa, y cambiar el punto de referencia interna para las siguientes compras.

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Sumado al factor de determinada variable caracterstica del producto (como el precio), se agrega la familiaridad que posee el shopper con la tienda visitada. El estudio tambin concluye que en los ambientes familiares se reducen las utilidades negativas por parte del consumidor, ya sea porque se posee mayor informacin (historial de compras) y se puede comprar mas eficientemente bajo presin de tiempo (ya que se conoce la ubicacin de los productos).

En la lnea de cajas
Habiendo analizado un modelo de decisin de compra en el punto de venta, sumado a un estudio en campo actualizado, las conjeturas sobre la efectividad de los materiales en el punto de venta comienzan a tomar forma. Todos los estudios arrojaron que los estmulos en el punto de venta sirven, en alguna medida, para generar ventas por impulso, o bien para hacer cambiar de marca al consumidor. La toma de decisiones es una tarea continua del ser humano en todos los rdenes de la vida. Segn Martnez-Selva, Snchez-Navarro, Bechara y Romn (2006), la toma de decisiones pone en juego numerosos procesos cognitivos, entre ellos el procesamiento de los estmulos presentes en la tarea, el recuerdo de experiencias anteriores y la estimacin de las posibles consecuencias de las diferentes opciones (p. 411). Se reconoce tambin que los aspectos emocionales, derivados de situaciones pasadas similares, y los aspectos relacionados con las consecuencias o el contexto en que se toma la decisin, juegan un papel preciso. La hiptesis del marcador somtico (Damasio, 1998, citado en Martnez-Selva y cols, 2006) describe cul puede ser el papel de la emocin en la toma de decisiones. La misma plantea que

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Un marcador somtico es un cambio corporal que refleja un estado emocional, ya sea positivo o negativo, que puede influir en las decisiones tomadas en un momento determinado. La anticipacin de las posibles consecuencias de una eleccin genera respuestas somticas de origen emocional que guan el proceso de toma de decisiones (p. 411). Por lo tanto, el marcador somtico proporciona facilidad y agiliza la toma de decisiones, sobre todo en la conducta social, lugar en el cul se plantean situaciones de mayor incertidumbre. Cabe resaltar que ante la alteracin, falta o debilitamiento del marcador somtico, la persona toma decisiones inadecuadas o desventajosas. Se ha identificado que los diferentes procesos relevantes para la toma de decisiones tienen lugar en diferentes regiones corticales y subcorticales (Martnez-Selva y cols, 2006), como: integracin de la informacin sensorial, mnsica y emocional prefrontal y ventromedial procesamiento y codificacin de la seal emocional y su asociacin con estmulos contextuales amgdala corteza

motorizacin del proceso e inhibicin de respuesta, especialmente en situaciones de incertidumbre corteza cingulada.

Con toda esta informacin en el carrito, la aplicacin prctica de lo cubierto se transforma en hechos. Los puntos tratados permiten argumentar que claramente la influencia de la comunicacin en el punto de venta lleva a resultados tanto para los fabricantes como para los supermercadistas. Haciendo una analoga con las pautas publicitarias en televisin, los mensajes en los materiales POP actuaran como los comerciales, mientras que la ubicacin de los mismos y el tiempo de permanencia en

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los locales estaran representando a la pauta. Desde este punto de vista, es clave trabajar en la comunicacin en el punto de venta, como en el sitio en que el material se ubicar. No tendr el mismo impacto un exhibidor de paales colocado en el sector de neumticos, a otro colocado en el sector de ropa para bebs. La comunicacin tiene que llegar en el momento en que el consumidor se encuentra ms receptivo, y esto se ve facilitado tambin por el contexto econmico en el cual vivimos, en el cul en casi cada visita a los supermercados, los precios se ven afectados por la inflacin, y los puntos de referencia tratados anteriormente cambian. En esta situacin, el consumidor volver a evaluar alternativas pasadas ante su reduccin en el poder adquisitivo, y es ste el momento en el que se puede volver a topar con la comunicacin de una marca que anteriormente no le llamaba la atencin, ya sea por cuestin de precio o por la ecuacin de valor que asociaba a la misma. Hay que entender a la crisis como una oportunidad extraordinaria que tienen las marcas para reposicionarse en la mente de los consumidores. Al mismo tiempo, las cadenas de supermercados deben facilitar la informacin al consumidor. Muchas veces las gndolas se encuentran desprolijas, sin precios asociados a determinados productos, y esto puede generar que el consumidor no elija una opcin que es ms rentable a la cadena, y as perder facturacin, o peor an, comprar el producto en otro sitio. Es importante tambin que las cadenas maximicen el espacio destinado a exhibiciones adicionales, pero siempre cuidando que la gran cantidad de informacin dirigida al consumidor no termine confundindolo o apabullndolo, ya que la toma de decisiones se tornara ms difcil. A modo de conclusin, la toma de decisiones en el punto de venta puede ser afectada por la comunicacin en el mismo, y la evaluacin de la misma contra ciertos parmetros que se encuentran en la mente del consumidor. La comunicacin se produce

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en los ojos, odo u olfato del consumidor, no en la boca, la muestra gratuita, o el material promocional del fabricante. Es clave lograr la atencin del mismo, involucrndolo emocionalmente, para lograr cerrar la venta.

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Referencias
Bell, D., y Bucklin, R. (1999). The Role of Internal Reference Points in the Category Purchase Decision. Journal of Consumer Research, 26 (Septiembre), 128-143 Breen, P. (2008). Shopping Decisions Made In-Store. In-Store Marketing Institute, Septiembre, extrado el 10 de marzo de 2008 desde http://www.instoremarketer.org/article/43778 Chevalier, M. (1975). Increase in Sales Due to In-store Display. Journal of Marketing Research, 12 (Noviembre), 426-431. _______, (1976). Substitution Patterns as a Result of Display in the Product Category. Journal of Retailing, 51 (Invierno), 65-72. Damasio, A. (1998). El error de Descartes. Barcelona: Crtica. Inman, J., Ferraro, R. y Winer, R. (2004). Where the Rubber Meets the Road: A Model of In-Store Consumer Decision-Making. Marketing Science Institute In-Store Marketing Institute/P-O-P Times (1995). Research Shows In-Store Decisions Increasing. Extrado el 6 de mayo de 2009 desde http://www.instoremarketer.org/article/research-shows-store-decisionsincreasing/810. Kahn, B. y Schmittlein, D. (1992). The Relationship Between Purchases Made on Promotion and Shopping Trip Behavior. Journal of Retailing, 68 (Otoo), 294315 Kollat, D. y Willett, R (1967). Customer Impulse Purchasing Behavior. Journal of Marketing Research, 4 (Febrero), 21-31. Martnez-Selva, J., Snchez-Navarro, J., Bechara, A. y Romn, F. (2006). Mecanismos cerebrales en la toma de decisiones. Revista de Neurologa, 42 (7), p. 411-418. OGuinn, T. y Faber, R. (1989). Compulsive Buying: A Phenomenological Exploration. Journal of Consumer Research, 16 (Septiembre), 147-157 Park, C., Iyer, E., y Smith, D. (1989). The Effects of Situational Factors on In-Store Grocery Shopping Behavior: The Role of Store Environment and Time Available for Shopping. Journal of Consumer Research, 15 (Marzo), 422-433. Spiggle, S. (1987). Grocery Shopping Lists: What Do Consumers Write?. Advances in Consumer Research, Vol. 14, 241-245. Wilkinson, J.B., Barry Mason, J., y Paksoy, C. (1982). Assessing the Impact of ShortTerm Supermarket Strategy Variables. Journal of Marketing Research, 19 (Febrero), 72-86.

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FIGURA 1 MODELO DE DECISIN DE COMPRAS EN EL PUNTO DE VENTA

Tipo de compra Gndolas visitadas Tipo de material Involucramiento en la compra

Propensin a hacer negocio Edad Presin de tiempo Necesidad de cognicin

Etapa I Exposicin a Categoras y Materiales promocionales

Etapa II Motivacin a procesar el estmulo

Etapa III Procesamiento del Estmulo

Compras/Semana Publicaciones Uso de una lista

Planeaba comprar la categora?

Etapa IV Lista Tipo de compra de la categora

No

Compulsin Sexo Tamao del hogar Cantidad de personas en el acto de compras Ingreso

Reconocimiento de la necesidad

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FIGURA 2 Efectos del material POP en las decisiones de compra

Los nmeros reflejan el tipo de compra realizada como porcentaje del total de compras realizadas
No planeado 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Si No Punte ra Check out Gndola 61.4 58.7 61.2 63.5 58 28.8 6.5 3.4 30.1 8 3.2 28.5 6.6 3.7 27.8 6.2 2.5 31.5 7.3 3.3 Cam bio de m arca Generalmente planeado Especificam ente planeado

Material POP

Ubicacin del material

Fuente: Where the Rubber Meets the Road: A Model of In-Store Consumer Decision-Making (2004)

FIGURA 3 Efectos del tipo de viaje en las decisiones de compra

Los nmeros reflejan el tipo de compra realizada como porcentaje del total de compras realizadas
No planeado 100% 24.7 80% 4.9 2.7 60% 40% 20% 0% Todas las gndolas Mayora de las gndolas Algunas gndolas Me ns ual Relle nado Bajo Alto 29.4 7.4 3.1 34.7 24.4 5.1 2.9 10.7 3.7 67.7 50.8 53.7 7.4 3.6 35.4 25.2 6.8 3.1 29.3 5.8 3.1 Cam bio de m arca Generalmente planeado Especificam ente planeado

67.7

60.2

64.9

61.8

Involucramiento en la compra Fuente: Where the Rubber Meets the Road: A Model of In-Store Consumer Decision-Making (2004)

Gndolas compradas

Tipo de compra

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FIGURA 4

Efectos de hbitos de compra en las decisiones de compra

Los nmeros reflejan el tipo de compra realizada como porcentaje del total de compras realizadas
No planeado 100% 80% 60% 40% 58.4 20% 0% Si No Bajo Alto Uno Dos Tres o m as 58.6 58.5 61.3 65.9 60.1 57 31.5 6.8 3.3 29.9 8.3 3.2 30.3 7.9 3.3 27.3 7.8 3.3 25.1 5.9 3.1 30.1 6.3 3.4 32.9 6.6 3.6 Cam bio de m arca Generalm ente planeado Especificam ente planeado

Uso de lista

Propensin a guiarse por publicaciones

Viajes por semana

Fuente: Where the Rubber Meets the Road: A Model of In-Store Consumer Decision-Making (2004)

FIGURA 5 Tipo de decisiones que los consumidores hacen en las tiendas

60%

50%

40%

30%

52% 39% 29%

20%

10%

13%
0%

Compra de impulso

No hacer compras planeadas

Elige / Cambia marca

Decide cunto comprar

n = 6,800 shoppers

Fuente: OgilvyAction

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FIGURA 6 Tipo de Decisiones en base al canal de venta elegido

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Hacen alguna decision en la tienda Deciden elegir / cambiar de marca Deciden cantidad a comprar Deciden compras no planeadas Fuente: Ogilvy Action Hipermercado Supermercado Tienda de descuentos Drugstore / Farmacia Mayoristas

FIGURA 7 Tcticas que influencian las compras por impulso

Promocion al consumidor Recomendacin de la cadena

11% 12%

Promocin de precio

17% 18% 24%

0% 5% 10% 15% 20% 25%

Demostracin POP fuera de la gndola

n = 6,800 shoppers

Fuente: OgilvyAction

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