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RESPONSABILIDADE SOCIAL PARA IMPLEMENTAÇÃO DO MARKETING SOCIAL : UMA REFLEXÃO SOBRE A APLICABILIDADE DESTES CONCEITOS NO BRASIL.

RESUMO

Muitas vezes as organizações confundem o marketing social com filantropia, ou seja, amor à humanidade, pois o atendimento à área social, no passado, era feito por senhoras da sociedade que, realizando obras sociais, exercitavam sua vocação filantrópica. Hoje, a gerência por intenções já não encontra mais espaço no mercado. Com o crescimento do Terceiro Setor – tanto em volume de recursos financeiros quanto em relevância social e política - e sua conseqüente profissionalização, as modernas técnicas de gestão dos negócios foram, pouco a pouco, incorporadas à área social. A sociedade também espera e cobra resultados concretos efetivos – capazes de transformar organizações e pessoas carentes em cidadãos que exercitem seus direitos fundamentais. O marketing social com base na responsabilidade social, pode chegar a construírem longo prazo um valor diferencial para a marca e uma vantagem competitiva para as empresas. Hoje em dia existem conhecimento e técnicas para organizar e colocar em práticas programas efetivos de mudança social em qualquer área de assunto social, tanto local quanto nacional. Originar a mudança social que melhore a vida é um desafio das campanhas sociais e o objetivo do marketing social.

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SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO....................................................................................p.10 1.1 Objetivos ........................................................................................p.12 1.1.1 Objetivo geral .............................................................................p.12 1.1.2 Objetivos específicos .................................................................p.12 1.2 Justificativa ....................................................................................p.12 1.3 Metodologia da pesquisa .............................................................p.13 2 A RESPONSABILIDADE EMPRESARIAL.......................p.15 SOCIAL

2.1 O contexto de atuação das organizações...................................p.15 2.2 Responsabilidade social – significações e justificativas ...........p.18 2.3 Avaliações da responsabilidade social na prática......................p.25 3 ÉTICA EMPRESARIAL...................................................................p.27 3.1 Conceituando a ética.....................................................................p.27 3.2 Critérios de eticidade.....................................................................p.28 3.3 Perspectiva histórica dos estudos em ética empresarial...........p.28 3.4 Ética empresarial no Brasil...........................................................p.29 3.5 A nova ética empresarial...............................................................p.30 3.6 Boas decisões empresariais podem resultar decisões morais e éticas ....................................................................................................p.32 3.7 Ética como fator de lucro e bons negócios.................................p.37

...1 Conceitos de Marketing social .......44 4.......p.......1 O conceito de balanço social....p...................p..........3 Distribuição ....................46 5 MARKETING ATUALIDADE.......................2 O Projeto Lei nº0032 de 1999......................67 6..........43 4..................41 4..........................................4........................1 A proposta da Comissão de Valores Mobiliários ..............p...4 Os quatro P’S do marketing social..3........p.....2 O Marketing social e a responsabilidade social.......................67 6............48 9 5.............39 4............................................48 NA 5................................................4 ACCOUNTABILITY SA8000........3 Aspectos normativos relativos ao balanço social..........................1 Produto ........p................39 4...........56 6...................p..........43 4....54 6 REFLEXÕES ...p...61 6...................p......................3 Problemas do Marketing social ............4 4 O BALANÇO SOCIAL ...................................................2 A evolução do Marketing...............p.......p..............................................p.......................................p........56 SOBRE MARKETING SOCIAL 6...................................................p...p...............................2 Evolução do balanço social.......................59 6..p.........p.....................................3 Modelo dos 4 C’S do Marketing.............3........................................................1 Os conceitos do Marketing .68 6.........................p..........4...p.4......................2 Preço....68 ...................................50 5.................................

..81 7....1 Conclusão............................................................68 7 CONCLUSÃO ..................................................................................84 BIBLIOGRÁFICAS 9 ANEXOS.....................p.....p.............88 10 ................................................4 Promoção.................83 8 REFERÊNCIAS ........p....................p......2 Recomendações para futuros trabalhos .............................................................5 6....p....................4.........................................................p 81 7.................

O ideal da ética nas organizações. assunto preferido de religiosos. com passar dos anos as nações estão passando por problemas sociais que a guerra deixou como herança ou muitas vezes não resolveu. A todo instante a organização tem que fazer escolhas quanto a ações e decisões que desencadeiam conseqüências. Com a crescente conscientização da população.6 1 INTRODUÇÃO Em um passado não muito distante as mudanças ocorriam pela força e pela violência como guerras e revoluções sociais. têm sido freqüentes os questionamentos sobre a falta de ética na política. A opção pela sobrevivência na economia de mercado é o que baliza as suas ações. o sentimento de interdependência individual. As campanhas de mudança social bem–sucedidas lançadas pelo governo ou organizações privadas. podem proporcionar o . nos meios culturais. antever e decidir sobre quem será beneficiado ou prejudicado. Justifica-se que no universo empresarial nem sempre é possível tomar decisões com a clareza do certo e do errado. no mercado. pela quantidade de bens materiais que este consegue acumular. bem como o processo decisório mais concentrado no consenso do que na autoridade gerencial. os cidadãos e os seus governos estão procurando resolver os problemas sociais com mudança social. o espírito de lealdade ao grupo e a responsabilidade coletiva. muitas vezes obtiveram como resultado o bem estar social que se pode definir como lucro social. E o fato de não atingir o lucro social é que muitas organizações desconhecem o que seja e como funciona uma organização de responsabilidade social e a configuração do Marketing social neste contexto. Porém. mas muitas vezes não. poder e prestígio ao homem. O debate sobre o comportamento ético de administradores e a responsabilidade social das organizações vem tomando lugar na prática administrativa como o caminho para sobreviver às mudanças de paradigmas e ao ambiente de hipercompetição que vivenciam as empresas hoje. traduzindo práticas e comportamentos adotados tais como: o trabalho participativo. A questão do social e ética nos negócios por muito tempo foi considerada de importância menor. entre outros – fruto de uma sociedade que privilegia o individualismo no qual atribuem valor. A empresa opera em ambiente hostil.

verificando desde os seus critérios de eticidade até seus fatores de lucro para as organizações. busca ainda. tanto individuais quanto grupais.1 Objetivos 1. Com essa nova dimensão a empresa pode obter um diferencial de sucesso que traz a desejada vantagem competitiva e – junto com a ética – pode tornar as organizações mais confiáveis e mais justas para com os trabalhadores. . O estudo foi desenvolvido por meio de revisão bibliográfica.2 Objetivos específicos .Analisar o Balanço Social e a norma Accountability SA 8000. .7 ambiente desejável e oportunizar a prática de comportamentos éticos. consulta e pesquisas em site na Internet. 1.Analisar a ética empresarial.Objetivo deste trabalho é contribuir para um melhor entendimento dos conceitos de responsabilidade social e de marketing social.1. .1.1 Objetivo geral Promover uma reflexão sobre as definições e conceitos da importância da responsabilidade social e do Marketing social para as empresas no contexto brasileiro. a sociedade e a natureza.Descrever e analisar a responsabilidade social através do tempo até os dias atuais. . trazer alguma contribuição no sentido de uma melhor compreensão da importância desta estratégia e dos benefícios que a mesma pode trazer para a corporação.Analisar o Marketing na atualidade. Como foi o surgimento e o desenvolvimento dos conceitos de responsabilidade social e de marketing social no mundo e no Brasil? Que forma eles vêm sendo utilizados pelas empresas no mercado brasileiro? Quais são as principais vantagens da utilização destes? Quais são as perspectivas de utilização destes conceitos no futuro? 1.

Muitas vezes nem toda empresa que se diz responsável realiza um trabalho efetivamente de importância pelo bem-social. uma vez que. É fundamental usar as ferramentas do marketing social para o gerenciamento das marcas abrindo canais de comunicação com a sociedade. mas objetiva na verdade o puro lucro que envolve aumento de demanda. Quando é elaborada uma campanha de Marketing social as estratégias utilizadas pelas organizações primeiramente buscam alcançar resultados sociais. 1. nestes critérios sociais não estabelecidos pela própria organização ou desconhecimento total sobre sua causa. missão e visão a responsabilidade social corporativa.A sociedade está cada dia mais ativa. aproveitando os avanços da tecnologia das comunicações e as técnicas de Marketing. e isto exige que as empresas interajam com as comunidades nas quais estão presentes.8 . . mas não o lucro social (bem-social) como é objetivo de uma campanha de Marketing Social. e tornando uma importante variável na estratégia competitiva das empresas na avaliação do seu desempenho. Esta é uma mudança de paradigma que uma organização deve realizar se realmente está buscando dentro dos seus valores. ou fortalecer sua imagem de marca. mas analisando mais profundamente estas estratégias e a própria campanha com foco no Marketing social não atingem os resultados que a organização almeja na totalidade do escopo do plano de Marketing social. Marketing Social é uma estratégia de mudança do comportamento (Kotler.2 Justificativa O tema Responsabilidade Social das Empresas vem despertando um grande interesse por parte dos meios de comunicação. Muitas vezes acontece esta falta de foco para o resultado social. 1999). cultura. Causando o desconfiguramento de uma campanha de Marketing social para algo que no mercado tradicional chama-se de campanha mercadológica ou ideológica. a sua combinação com elementos das abordagens tradicionais da mudança social dentro de um processo integrado entre planejamento e ação.Realizar reflexões sobre Marketing Social. .

as políticas públicas e legislação. os clientes. as organizações operam dentro de um contexto do qual dependem para sobreviver. . os acionistas. 1986). Como sistemas sociais abertos. o governo. Este “ambiente” assim considerado traz uma enorme quantidade de variáveis para os processos decisórios que por sua vez precisam estar em sintonia com as diferentes demandas de acionistas. é parte integrante de um macro-sistema social sendo seus principais componentes representados pelo meio ambientes natural. As preocupações estavam voltadas para o “espaço interno” das empresas. Os grupos ou elementos que caracterizam o ambiente empresarial são denominados stakeholders (agentes ou participantes que investem seu “empenho” na empresa).9 2 RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL 2. O ambiente externo passou a ser considerado à medida que na administração se desenvolveu o entendimento de que o desempenho dos sistemas organizacionais dependeria de outros elementos. Os recursos e as informações necessárias para o funcionamento das organizações são obtidos do ambiente e para ele dirigem o resultado das suas operações. O Taylorismo buscava estabelecer uma relação de reciprocidade entre capital e trabalho para aumentar a produtividade e assegurar o fortalecimento do capital. tais como: os trabalhadores diretos. além das suas ações específicas. se manter e desenvolver. a ciência e a tecnologia. fornecedores. O elemento humano seria apenas um recurso a ser otimizado. atuam num ambiente dinâmico permeado por interrelações entre vários agentes ou grupos sociais. portanto. para aspectos da organização que os administradores pudessem influenciar diretamente (DUARTE. Segundo Duarte e Dias (1986). desde a Revolução Industrial. a sociedade.1 O contexto de atuação das organizações Por um longo período. a empresa não existe no vácuo. dirigentes trabalhadores. as práticas administrativas estavam voltadas quase que exclusivamente para a determinação de métodos de produção. As organizações passaram a ser vistas como sistemas abertos. comunidade local e o meio ambiente natural. Para Chiavenato (2000). instituições financeiras. podem ser internos ou externos. submetida a um intrincado conjunto de relações. e outros grupos e indivíduos com os quais mantêm alguma relação. economia.

sindicatos.ambiente interno: aquele que influencia ou é influenciado por ações ou elementos que tem relação direta com as atividades empresariais. hoje. Fazem parte do ambiente interno: a) os empregados: responsáveis pela atividade operativa da empresa. políticas. interferindo nas disponibilidades. obtenção de recursos. a complexidade do ambiente de negócios e as rápidas transformações que nele ocorrem faz com que os administradores considerem nas suas . remuneração. distribuidor ou um usuário dos produtos ou serviços. qualidade. associações de classe. f) o meio ambiente: do meio ambiente a empresa recebe a infraestrutura em que se assenta e os elementos físicos essenciais à sua atividade. a esses interessa a segurança no emprego.ambiente externo: não influencia diretamente o funcionamento da organização. as informações veiculadas podem influenciar as ações da empresa. etc. afetam a oferta e procura. fabricantes. sociais. realização pessoal. metas. . com os quais ela mantém relações de dependência. Fazem parte desse ambiente: a) os clientes: pode ser uma organização. incluem órgãos governamentais. e) a mídia: as ações das empresas ganham uma visibilidade cada vez maior. objetivos. tomadas de decisão. d) os grupos regulamentadores: constituídos por organizações que de alguma forma controlam ou restringem as operações da empresa. b) os dirigentes: a quem compete a definição de políticas.. mas pode influenciar nas decisões tomadas por seus dirigentes. compreende o mercado – conjunto de todos os indivíduos ou organizações que consomem ou podem ser induzidos a consumir um produto ou serviço – que vai absorver as saídas da organização. . culturais. tecnológicas. se no passado os administradores podiam tomar decisões sem se preocupar muito com a influência e os reflexos do meio ambiente externo. b) os fornecedores: responsáveis pelo suprimento das entradas necessárias para as operações da organização. c) os concorrentes: disputam tanto o mercado de fornecedores quanto o de clientes. e no comportamento do ambiente em geral. c) os acionistas (shareholders): que financiam o empreendimento e têm seu interesse maior dirigido à obtenção de lucros e dividendos.10 Para identificar o ambiente total das organizações e suas respectivas interações. preços.macro ambiente: constituído pelas normas gerais de funcionamento da sociedade e dos mercados pelas suas muitas variáveis – econômicas. etc. há que se considerar três segmentos distintos: . Assim. etc. preservação do patrimônio.

o ambiente de negócios assiste a três revoluções simultâneas. mudam os valores culturais. caracterizada pela formação de blocos econômicos. De acordo com Duarte e Dias (1986). Segundo Aragão (2000). transferência de riqueza. sócios. meio ambiente são afetados pelas práticas corporativas. no consumo ilimitado e num mercado livre de regulamentação. além dos trabalhadores. devido a sua relevância para a qualidade de vida das populações. clientes. O consumo socialmente justo e ecologicamente prudente denuncia o modelo clássico.11 decisões internas. nenhuma organização por mais antiga e conservadora que seja. cuja economia está centrada no acumulo. a sobrevivência das organizações passa a depender de sua flexibilidade em aceitar novos paradigmas.1986). As mudanças ocorridas nas duas últimas décadas trouxeram reflexos marcantes para as organizações e para a sociedade em geral (DUARTE. sendo uma reivindicação exigida pela sociedade. de natureza tecnológica: a tecnologia se traduz em aumento de produtividade. fornecedores. comunidade. dirigentes. Um novo modelo sustentável de consumo está sendo construído através dos governos e consumidores. que não considera os aspectos sociais e políticos que influenciam o ambiente de negócios na tomada de decisão está sendo questionada pela sociedade. Ao econômico. e a administrativa em que novos modelos de gestão buscam garantir a competitividade. padrões de comportamento. acionistas. que tem seu esforço orientado para a maximização de lucros.significações e justificativas A responsabilidade social corporativa tem ganhando destaque no mercado internacional afetando o mundo dos negócios. concorrentes. à medida que o ambiente se transforma. a empresa moderna reconhece que as decisões e resultados das suas atividades atingem os agentes que constituem seu ambiente interno e externo. globalização de mercados.2 Responsabilidade social . A concepção tradicional da empresa como instituição apenas econômica. conseguiria manter-se imutável em meio a tal processo de mudança. extensiva a todos setores. . Países já aplicam critérios sociais e ambientais aos produtos e serviços importados para o mercado nacional. incentivando através de políticas públicas as redes e iniciativas socialmente e ecologicamente sustentáveis. 2. surgem novas expectativas para o papel das organizações. as influências oriundas do ambiente externo. acrescenta-se o social. governo. quais sejam: de natureza econômica.

O segundo. impulsionando uma economia a serviço das pessoas e da solidariedade social. para os processos críticos da organização. em conseqüência de um novo modelo de vida. O sistema de produção está se transformando. fundador do conglomerado U. 1994). e em consonância com a tripla abordagem do desenvolvimento sustentado. como conseqüência. Identifica-se aí uma visão paternalista e . afirmava que as empresas e os ricos deveriam zelar pela riqueza da sociedade. uma produção que respeite o meio ambiente e que não atuem com responsabilidade nos seus investimentos. sendo o conceito de desenvolvimento sustentado disseminado pela Comissão Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento. Porém. que leva em consideração as condições de vida das pessoas evitando a exploração e o trabalho infantil. carece de executivos. Seria função das empresas multiplicar a riqueza da sociedade. tais como os desempregados. devido a insuficiência dos currículos acadêmicos. com salários que permitem uma vida digna e favorecendo a igualdade entre homens e mulheres. com relação a concorrência. assim como das empresas. Stell Corporation já estabelecia uma abordagem para a responsabilidade social das grandes empresas que se baseava nos princípios da caridade e da custódia. pois os consumidores agora possuem acesso as informações sobre as origens e os processos dos produtos. Segundo (Frederick. reconhecendo os direitos laborais e respeitando o meio ambiente. mas como costumava dizer a minha avó: “De boa intenção aquele lugar está cheio”. que não possuem disciplinas de conteúdos integrados e inter-relacionados necessárias à formação de um executivo responsável socialmente. Em função deste despreparo estamos presenciando no mercado varias ações com “boas intenções”. com uma visão estratégica/tática e operacional visando resultados com desempenho. surgindo uma alternativa comercial destinada a estabelecer novas regras e normas para a produção e comercialização. capazes de estabelecer a sintonia necessária entre o mercado e os anseios da sociedade. que antes desconheciam. face às exigências deste novo mercado de trabalho. assim como a própria permanência no mercado cada vez mais competitivo. elevando a qualidade de vida das populações e a eqüidade econômica. A gestão responsável permite condições para atingir a eficiência e a eficácia na atividade empresarial mantendo a diversidade e estabilidade do meio ambiente. que já se faz presente. este novo modelo.12 Tem crescido o número de multas e os boicotes às multinacionais e às empresas que não garantem condições dignas aos seus trabalhadores. O primeiro exigia que os membros mais afortunados da sociedade ajudassem os desvalidos. doentes e idosos. em 1899 o empresário A. a empresa que não se enquadrar terá o seu posicionamento. apelando à ética empresarial e apoiando as atitudes de empresas que demonstram responsabilidade social e ambiental. em médio e longo prazo.S. comprometido. Carnigie.

portanto. o significado da expressão responsabilidade social referia-se a três aspectos: a relação entre a ética pública e a ética privada dos administradores. Essa posição ficou evidenciada no processo Henry Ford versus Dodge. a participação norte-americana no conflito do Vietnã foi cada vez mais contestada. então. em ações de caráter filantrópico. A partir desse fato. A relação entre a empresa e a liderança que possui com respeito à comunidade. Smith Manufacturing Company versus Barlow). como reflexo de objetivos e valores sociais. Trabalhos desenvolvidos na academia no início dos anos 30 argumentam que os acionistas seriam passivos proprietários e. A legitimidade desse tipo de empreendimento passou a ser veementemente questionada. Na década de 60. no início. basicamente. inicialmente. como instrumentos pelos quais a sociedade pode promover seus objetivos. remunerar o capital investido. Em 1953. novos aspectos foram sendo incorporados ao significado de responsabilidade social das empresas. na Alemanha. a ser aceitável que as empresas. pela constatação de que a sociedade manifestavase também contra a produção e uso de armamentos bélicos (armas químicas em especial). A relação do empregador e seus empregados. Em 1929. Pela decisão. como pessoas jurídicas. pela atuação social dos seus dirigentes na medida em que. alegando que as decisões só seriam justificadas na medida em que favorecessem o lucro aos acionistas.13 assistencialista bastante associada a essa questão. contrariou um grupo de acionistas ao reverter parte dos dividendos dos mesmos em investimentos na capacidade de produção. presidente e acionista majoritário da empresa. a constituição da República de Weimar inaugura a idéia da função social da propriedade. aumento de salários. A Justiça Americana posicionou-se contrária à atitude de Ford. era a maximização do lucro. e constituição de um fundo de reserva. nesse caso (P. especialmente. . A inserção social da empresa continuava a se dar. em detrimento dos interesses de um grupo de acionistas. assumam uma função social expressa. julgou favoravelmente à decisão da empresa de doar recursos para a Universidade de Princeton. abdicavam controle e responsabilidade para a direção da corporação. uma corporação poderia buscar o desenvolvimento social. Entendia-se que o objetivo maior das organizações. estabelecendo precedente para o exercício da filantropia corporativa. Em 1919 Ford. a caridade. a Justiça Americana julgou um caso semelhante ao caso Ford. era considerada uma obrigação dos indivíduos – proprietários e administradores – e não propriamente das empresas. Passa.

atividades que não visam ao lucro dos acionistas constituiriam desvirtuamento da finalidade da empresa e grave erro de seus administradores. Contra esse entendimento insurgiram-se os defensores do livre-mercado. mas este é sua primeira responsabilidade. “há uma e apenas uma responsabilidade social das empresas: usar seus recursos e sua energia em atividades destinadas a aumentar seus lucros. necessidade de maiores investimentos para cumprir legislações destinadas a reduzir a poluição e proteção de consumidores. sem enganos ou fraudes”.14 Muitas organizações incorporaram uma nova moral empresarial. Scour (1998) observa que a empresa capitalista só passa a comportar-se de modo socialmente responsável quando sua continuidade está em risco. não se pode afirmar que uma empresa tenha como responsabilidade apenas o desempenho econômico. abandonando as responsabilidades sociais impróprias àquele princípio básico. as empresas norte-americanas se defrontaram com um novo contexto econômico marcado pelo aumento nos custos de energia. os administradores não têm condições de determinar a urgência relativa dos problemas sociais. Administradores que assim procedessem estariam destinando recursos da corporação para realizar bem-estar social pela sua visão pessoal e estariam tachando injustamente seus acionistas. contanto que obedeçam às regras do jogo e participem de uma competição aberta e livre. Ou seja. De acordo com Friedman apud Aragão (2000 p. A empresa que não trabalha para obter lucro . as empresas teriam de se voltar ao princípio básico de fazer dinheiro. enquanto o impacto das práticas adotadas não representar ameaças à sobrevivência empresarial. não têm condições de determinar a quantidade de recursos que deve ser destinada para a resolução de tais problemas. Para estes. De acordo com Drucker (1999). igualmente. e. a prática da responsabilidade social reduziria a eficiência do mercado.45). a maximização do lucro – pela lógica da economia centrada no mercado – será o primeiro objetivo. maximizar lucros. Outros aspectos levantados pelo autor. Para os defensores desta concepção. Para sobreviver. estariam reduzindo o ganho dos acionistas e repassando o custo de tais atividades para os consumidores. Nos anos 70 e 80. empregados e clientes. pela qual as empresas não teriam mais o direito de produzir e vender aquilo que desejassem.

a corporação precisa do lucro para sobreviver. ressaltando exclusivamente a instrumentalização da responsabilidade social corporativa. Kang apud Gaioto (2001). Comportamento socialmente responsável tem sido balizado. não havendo mais espaço para o antigo conceito de empresa-ilha . Outros questionamentos diziam respeito aos próprios significados atribuídos expressão responsabilidade social. pela imagem da empresa percebida por diferentes públicos. Para o autor. aponta esta vertente como predominante na literatura acadêmica e não-acadêmica: a responsabilidade social corporativa seria uma atividade pós-lucro. em parte. uma vez que não indicavam um envolvimento empresarial de ordem prática. além dos acionistas. pois desperdiça recursos da sociedade. Gonçalves (1980) afirma que é clara a idéia de que a otimização do lucro não pode permanecer o modelo essencial de atividade empresarial. no entanto.46). Também Bonilla (2000) reafirma esse entendimento ao expor que o enfoque moderno de administração de empresas traduz-se na consideração da comunidade como um ecossistema e a empresa como um componente do mesmo. a responsabilidade social se refere à noção de que as empresas têm obrigações com outros grupos constituídos na sociedade. como conceito.15 pelo menos igual ao custo do seu capital é irresponsável. p. por ações fiscalizadoras e. A responsabilidade social seria então algo a ser incorporado após as necessidades econômicas estarem razoavelmente satisfeitas. a empresa existe para o cumprimento dos objetivos de natureza econômica e também de natureza social essas funções devem ser desempenhadas de modo integrado. Existem empresas que na prática envolvem-se nas questões sociais de forma estratégica para melhorar sua reputação junto à mídia e adquirir vantagens competitivas. ou seja. Para Jones apud Aragão (2000. que tais obrigações deveriam ser voluntariamente adotadas e que práticas influenciadas por forças coercitivas da lei ou sob acordos contratuais não seriam ações voluntárias. seria justo e natural que os mesmos grupos de liderança que foram responsáveis pelo êxito em prover as quantidades para a vida assumam agora a responsabilidade de prover também a qualidade da vida. Argumenta. e a responsabilidade social corporativa torna-se uma ação meramente instrumental. pelos mecanismos de controle da sociedade civil. também.

. a visão tradicional da empresa como instituição apenas econômica assenta-se dentro de um ambiente previsível e estável. o que significa assumir junto com a produtividade e o lucro. Além disso. Qualidade de vida no trabalho. Processos menos poluentes. Pela avaliação de Donaire (1995).16 (que busca a maximização dos benefícios e socialização dos prejuízos). responsabilidades sociais. Desmatamento. éticas e ambientais. a visão moderna da empresa em relação ao seu ambiente é muito mais abrangente. A qualidade total emergiu de uma perspectiva de eficiência metodológica dos processos produtivos que incluem aspectos relacionados ao crescimento do ser humano na empresa. não funcionou como desejado. segundo Bonilla (2000). os conceitos de qualidade total e de responsabilidade total se complementam – a responsabilidade social nasceu de uma perspectiva humanística relacionada com o bem-estar social. Questões relativas à segurança. Utilização adequada dos recursos naturais. segundo a qual a livre iniciativa ajudada pela “mão invisível” conduziria a sociedade ao bemestar e à realização dos seus integrantes. Segundo este autor. Um dos fatores que pode ter contribuído grandemente para a empresa considerar as relações com os stakeholders internos e externos foi. Ações das empresas que ganham cada vez mais visibilidade. O autor ressalta alguns aspectos dessa complementaridade (Bonilla. externalidades ou custos sociais. a introdução da gestão baseada na qualidade total. Embora tenham surgido de vertentes diferentes.2000). Entre esses fatores identifica: Consumidores mais conscientizados dos seus direitos. a qualidade total se apresentaria como um caminho ou um recurso necessário à empresa que deseja acompanhar a trajetória de mudanças que estão ocorrendo. a livre iniciativa vem gerando um conjunto de elementos negativos à sociedade – as deseconomias. diz que a abordagem da teoria econômica. Comunidades mais organizadas. Isso significa dizer que as empresas não podem desconsiderar uma série de fatores que pressionam as mesmas a incorporar outros valores em seus procedimentos administrativos e operacionais.

. Precisando acompanhar a competitividade existente em seu ramo produtivo.Pela qualidade total. satisfazer necessidades físicas. .trabalhadores reconhecidos. . etc. visando a reduzir o tempo entre produção e consumo. em artigo intitulado “A desmedida empresarial”. na competitividade travada entre elas. na maior parte das vezes.a qualidade total alterou a relação com consumidores. educacionais. p. o invólucro. .17 . menor é o seu tempo de duração (grifo do autor). de auto-realização.sociais.maior transparência nas ações da administração. . como por exemplo. decisões e responsabilidades compartilhadas. Antunes (2001. a falácia da qualidade se torna evidente: quanto mais qualidade total os produtos alegam ter. a gestão da qualidade total não se restringe a controles sobre os sistemas de produção de bens e serviços. educação para colaboradores. tais como: melhoria contínua. a aparência ou o aprimoramento do supérfluo. visando a aumentar a velocidade do ciclo reprodutivo do capital. parcerias com fornecedores. uso adequado dos recursos naturais. melhores relações de trabalho. afetivas. uma vez que os produtos devem durar cada vez menos para que tenham uma reposição ágil no mercado. na medida em que uma série de contribuições resulta de tal atividade. Para Feigenbaum (2001). A necessidade imperiosa de reduzir o tempo de vida útil dos produtos. a disponibilidade de produtos com maior grau de confiabilidade e mais seguros. qualidade de vida no trabalho. tanto para usuários quanto para o meio ambiente. a qualidade representa responsabilidade para com a sociedade. incentivam essa tendência restritiva do valor de uso das mercadorias. busca-se uma troca equilibrada de contribuições e benefícios entre os stakeholders internos e externos. Mais adiante o mesmo autor analisa que as empresas.administração participativa. faz com que a” qualidade total “(grifo do autor) seja. . tece duras críticas à adoção da qualidade total pelas empresas: na presente fase de intensificação da taxa de utilização decrescente do valor de uso das mercadorias.a qualidade total implica assumir compromissos de diversas ordens.14). respeitá-los como indivíduos. Por outro lado.

ao mesmo tempo em que reitera sua suposta capacidade de elevação da “qualidade total”.18 os capitais desencadeiam uma lógica que se intensifica crescentemente. as quais não ocorrem exclusivamente nos aspectos econômicos. O conceito de responsabilidade social corporativa não se reduz apenas à racionalidade instrumental. da qual a qualidade total é um mecanismo intrínseco e funcional. Esse entendimento retira a corporação como referência da discussão e desloca a visão para as redes de relacionamento entre os stakeholders. a qualidade total deve tornar-se inteiramente compatível com a lógica da produção supérflua e destrutiva. sessenta representantes dos mais diversos grupos de interesse. as empresas passaram a enfrentar um novo desafio. entendido como único guardião do interesse coletivo. Esse argumento é hoje reforçado pelo crescente processo de globalização e privatização. a melhoria da qualidade de vida e o próprio bem comum não podem continuar sendo relegados à esfera do governo. nas relações de troca. Com a redução dos ciclos de vida útil dos produtos. o setor privado se viu obrigado a ocupar cada vez mais o espaço do setor público. mas requer a necessidade de se discutir um novo conceito de empresa. Em 1998. se converte de fato em inimigo da durabilidade dos produtos desencorajando e mesmo inviabilizando práticas produtivas orientadas para as reais necessidades humano-sociais. Por isso o capitalismo. também identificada pela sigla RSC. idéias e normas éticas. reunidos sob os auspícios do Conselho Empresarial Mundial para o . Kang apud Gaioto (2001) discute o conceito de responsabilidade social corporativa pré-lucro. surge a partir do entendimento de que a busca de soluções sustentáveis. Na visão de Almeida (1999). mas incluem relações de confiança. Como o capital tem uma tendência expansionista intrínseca ao seu sistema produtivo. econômicas e políticas. alegando que as empresas deveriam atender suas responsabilidades sociais e morais antes de tentar maximizar seus lucros. que incorpore novos valores nas relações sociais. Outro nível de argumentação utilizado para justificar a adoção do conceito de Responsabilidade Social Corporativa. os capitais não têm outra opção senão inovar ou correr o risco de serem ultrapassados pelas empresas concorrentes.

a proteção ambiental. multidimensional e associado à abordagem sistêmica. focada nas relações entre os stakeholders associados direta e indiretamente ao negócio da empresa. o envolvimento comunitário.” Para Gragew apud Gaioto (2001). Significa. Nesse mesmo enfoque Almeida (1999) observa: a miséria é devastadora sob o enfoque ambiental. gasto extras com passivo ambiental. limitando renda. investir em RSC pode significar um seguro contra o impacto de acusações de injustiça social e ambiental. A RSC. trata do compromisso permanente dos empresários em adotar um comportamento ético e contribuir para o desenvolvimento econômico. melhorando simultaneamente a qualidade de vida de seus empregados e de suas famílias. tais como os direitos humanos. A sustentabilidade requer maciça inserção de milhões de pessoas na economia de mercado a cada ano. as bases do conceito de RSC. e refletida em desafios éticos para a dimensão econômica. a relação com fornecedores. o monitoramento e avaliação de desempenho e os direitos dos grupos de interesse (ALMEIDA 1999). também. na avaliação de Almeida (1999). para se concretizar deve ser incorporado à gestão dos negócios. Na observação de Ashley apud Gaioto (2001) o conceito de RSC vem consolidandose como um conceito interdisciplinar. impossibilidade de contratar funcionários qualificados e perda de apoio dos existentes. . a RSC englobaria tanto a dimensão social quanto as econômica e ambiental. responsabilidade social envolve o comportamento ético e a qualidade nas relações que a empresa estabelece com todos os seus públicos. É um processo contínuo de aprendizagem que. restrições às operações e dificuldades de obter empréstimos.19 Desenvolvimento Sustentável. a partir de valores fundamentais da sociedade. ambiental e social. lançaram. na Holanda. direitos dos empregados. na estabilidade social e democracia. investir na imagem e reputação. da comunidade local e da sociedade como um todo (ALMEIDA . inaceitável sob o ângulo ético e social e limitante do ponto de vista do mercado potencial para o setor produtivo. Em termos práticos. assim entendida. incorporado à orientação estratégica das empresas.1999). De acordo com aqueles grupos. na credibilidade (diferencial competitivo). empregos e geração de impostos.

dos empregados. . da necessidade de proteger o nome e reputação e da sociedade civil. freqüentemente. como por exemplo. O documento considera que isto não é necessariamente um problema.Algumas iniciativas são mais voluntárias que outras. As principais conclusões obtidas. mesmo dentro de uma mesma região. Tais pressões originam-se dos instrumentos legais e regulamentadores. realizou uma pesquisa junto a empresas multinacionais que mantêm alguma relação com essa organização. foram as seguintes”: . publicadas por meio do documento “Private Iniciatives for Corporate Responsability: (na Analysis). existem variações significativas. identificadas como voluntárias algumas empresas sofrem fortes pressões para adotá-las. embora. mesmo em questões bem definidas. Esta situação expressa a necessidade de continuar a discussão sobre aquilo que constituiria comportamento apropriado das diferentes exigências éticas que os empreendimentos internacionais enfrentam. Embora as iniciativas sejam. Para outras empresas tais pressões podem ser menores.O movimento da responsabilidade corporativa tem proporcionado canais de diálogo entre as várias partes envolvidas.As iniciativas voluntárias (privadas) são um fenômeno mundial.Existe grande divergência de compromissos. . como por exemplo. e isso pode significar os primeiros passos para o estabelecimento de normas globais de conduta empresarial. pois não existe um modelo de conduta que sirva igualmente para todas. na prática. o tratamento dado aos direitos humanos e ambientais pela indústria extrativista. aquelas que possuem menor visibilidade pública.20 2.3 Avaliações da responsabilidade social na prática Em Novembro de 2000. . a Organização para Cooperação e Desenvolvimento Econômico – OCDE. . sobre as iniciativas adotadas relativamente à responsabilidade social corporativa.

A eficácia das iniciativas privadas está relacionada à eficácia do sistema mais amplo do qual emergem. as informações também evoluem.Iniciativas voluntárias têm possibilitado o acúmulo de habilidade administrativa necessária para trazer ao dia-a-dia das operações.Ainda são reduzidas as informações relativamente aos custos associados com essas iniciativas. relações mais corretas com os shareholders e com sociedade. maneira habitual de agir. da qual deriva a palavra moral. melhor reputação. . . índole. padrões e princípios morais sobre o que é certo ou errado em situações específicas. gerenciamento dos litígios. 3 ÉTICA EMPRESARIAL 3. proveniente do vocábulo grego ethos. elas necessitam implementar um sistema coerente de administração. À medida que aumenta a experiência com essas iniciativas. ética empresarial compreende princípios e padrões que orientam o comportamento no mundo dos negócios (VALLS. iniciativas privadas podem não ser efetivas. significa costume.1Conceituando a ética empresarial A maioria dos conceitos de ética empresarial diz respeito a regras.Os benefícios das iniciativas são potencialmente numerosos e incluem: melhor observância dos aspectos legais. Sentido semelhante é atribuído à expressão latina mos. .1994). se outras partes do sistema funcionarem precariamente. “Ética Empresarial como sendo o comportamento da empresa (entidade lucrativa) quando age em conformidade com o conjunto de regras aceitas pela coletividade” O termo ética. Incertezas aumentam a possibilidade de que iniciativas associadas a RSC possam ter conseqüências imprevistas.Um sistema informal pode não ser suficiente para que as empresas contemplem os aspectos éticos e legais. Para os objetivos e em termos simples.21 . . a observância das normas éticas e legais. . As empresas podem usar as iniciativas para melhorar a moral dos empregados e promover uma “cultura da integridade” dentro da firma. moris.

fundamentada na moralidade.22 Para o presente estudo. 3. O dicionário americano oferece a seguinte definição de ética: “o estudo da natureza geral da moral e de opções morais específicas.2 Critérios de eticidade Determina-se a moralidade ou eticidade dos atos humanos com base na consideração de seu objeto. o termo ética tem muitas nuanças. sendo o termo moralidade entendido como juízos morais.1994). as circunstâncias e a finalidade. ou por que tal ação é boa ou má (VALLS. Foi denominado também estudo e filosofia da conduta humana. Se qualquer um desses elementos for caracterizado como mau. com ênfase na determinação do que é certo e do que é errado. filosofia moral. Cabe sempre a dúvida. ou seja. haja vista o remorso ou satisfação que se experimenta por ações livremente realizadas. o ato também será mau (Valls1994). A ética foi definida como indagação sobre a natureza. como ciência prática que tende a procurar pura e simplesmente o bem do homem. De modo natural. substancialmente idêntico. abordar-se-á a palavra ética e moral com o mesmo sentido. e regras ou padrões que prescrevem a conduta de membros de uma profissão liberal”.1994). sobre o que é o bem.” “Ciência da moral”. a inteligência adverte a bondade ou a malícia dos atos livres. Conforme Arruda (2001). . as circunstâncias e o fim. como sendo livres e ordenados a seu fim último. no entanto. conclui-se que devem ser bons o objeto. Para que um ato seja bom. de outro. que o fim não justifica os meios (VALLS. padrões e regras de conduta. A ética é a parte da filosofia que estuda a moralidade dos atos humanos. O dicionário da língua portuguesa apresenta o seguinte conceito de ética: “Parte da filosofia que estuda os deveres do homem para com Deus e a sociedade. A intenção é fundamental para caracterizar de um lado a ação ética e.

e a EBEN – European Business Ethics Network (Europa).3 Perspectiva histórica dos estudos em ética empresarial Segundo. Professor Baumhart realizou a primeira pesquisa junto às empresas sobre ética nos negócios com enfoque na conduta da ética pessoal e profissional. Surgiram publicações sobre o tema. as discussões começaram a sair do campo acadêmico e adentrar as empresas. foram organizados fóruns especiais e criada a . principalmente nos EUA. cujos objetivos era elevar o trabalho à condição de participante dos conselhos de administração das organizações. a Business Ethics Quartely( 1991) e a Business Ethics: a European Review (1992). destacando-se a criação da primeira revista científica específica na área de administração “Journal of Business Ethics”.Redes acadêmicas foram formadas: Society for Business Ethics. que se dedicaram ao ensino da ética nos negócios em faculdades de administração e em programas de MBA. Década de 90 . Surgiu a publicação de enciclopédias. Década de 70 – expansão das empresas multinacionais oriundas principalmente dos EUA e da Europa. nos EUA e Europa . as quais originaram outras revistas especializadas. Década de 80 – esforços isolados . A partir destas revistas.Aragão. universalizando o conceito. quando alguns filósofos vieram trazer sua contribuição. principalmente por professores universitários.23 3. Décadas de 60 e 70 – ensino de ética nas faculdades de Administração e Negócios tomou impulso.(2000): Década de 60 – debates ocorridos especialmente nos países de origem alemã. Nesse sentido. nos Estados Unidos. Nos últimos anos amplia-se o escopo da Ética Empresarial. com abertura de subsidiárias em todos os continentes. nos Estados Unidos. uma nos Estados Unidos e outra na Alemanha “Encyclopedic Dictionary of Business Ethics” e “Lexikoin der Wirtschaftsethik” (dicionário da ética econômica).

sugeriu formalmente que todos os cursos de Administração. 3. Gallen – Suíça). . 2000 – o CENE/FGV – Sediaram o II Congresso Mundial da ISBEE (International Society for Business Economics and Ethics). 1992 – Fundação FIDES. (Univ. dando origem a publicações esclarecedoras.4 Ética empresarial no Brasil Uma retrospectiva da ética empresarial no país registra o seguinte. 1992 – Fundação Getúlio Vargas (São Paulo) criou o Centro de Estudos de Ética nos Negócios (CENE). O professor Georges Enderle. em nível de graduação e pós-graduação. 1992 – Ministério da Educação e Cultura (MEC). St.24 “International Society for Business Economics. and Ethics (ISBEE)”. informativas e de profundidade científica. única instituição internacional que congrega professores economistas e profissionais de empresas dedicados ou interessados em ética. (2001): 1941 – Escola Superior de Administração de Negócios (ESAN) – São Paulo. Os resultados foram apresentados no I Seminário Internacional sobre Ética Empresarial. conforme Ferrel. foi o responsável pela elaboração da primeira pesquisa em âmbito global. incluíssem em seu currículo a disciplina de ética. desenvolveu pesquisa sobre ética nas empresas brasileiras. privilegiou o ensino da ética nos cursos de graduação desde seu início. 1997 – O CENE passou a ser denominado Centro de Estudos de Ética nas Organizações e introduziram-se novos projetos em suas atividades.

existindo um certo metabolismo no relacionamento entre as empresas e as sociedades em que estão inseridas (SCOUR. Uma das questões éticas mais “quentes” dos dias de hoje é o controle social sobre a agressão ao meio ambiente. Afinal. aparentemente o menos propício para aplicações éticas. 1994). onde o próprio capitalismo necessita redescobrir suas regras. contratos e liderança. são exemplos de como as empresas podem desenvolver sua ética no contato com a sociedade. mas que também estejam preocupadas com a solução de problemas mais amplos como preservação do meio ambiente e bem-estar social. As empresas que estão sensíveis a esta realidade têm sua sobrevivência reforçada. Seguindo esta lógica. estão colocando as empresas devastadoras em uma posição muito delicada (Scour. Há quem afirme que as organizações de sucesso devem-se afastar de uma época marcada por contratos e litígios e entrar na era do “aperto de mão”. Também. Tanto empresários quanto administradores estão começando a reconhecer que o desejo de acumulação infinita e de consumo sem limites exige uma desenfreada exploração de recursos naturais. ter padrões éticos significa ter bons negócios e parceiros em longo prazo. também uma empresa terá muitas dificuldades com a falência econômica. políticas. responsabilidade social.5 A nova ética empresarial Em uma visão mais ampla. pois o consumidor está cada vez mais atento ao comportamento das empresas. regulamentos. pela ameaça que representam à população e ao planeta. mesmo no campo dos negócios. Códigos de conduta. social e ambiental do país em que estiver operando. os altos custos ecológicos. os interesses desse tipo de empresa entram em conflito com os interesses da coletividade. da mesma forma que um empregado não mantém seu emprego com a falência de sua empresa. os quais são cada vez mais escassos. tem surgido uma necessidade cada vez mais urgente de seu estudo. .1998). (VALLS.Percebe-se que.1998).25 3. pois existirá uma procura crescente por aquelas não apenas voltadas para a produção e lucro. As empresas devem estabelecer altíssimos padrões de integridade e depois aplicá-los sem incertezas.

dos seus próprios empregos. estão revendo posturas e adotando práticas mais éticas na condução de seus negócios e na gestão das empresas. Além disso. Perceberam que a ausência de ética e a simples defesa do interesse próprio põem em perigo a sobrevivência das empresas e. p. p.90) aborda esta questão de forma ainda mais clara quando afirma que “o sistema econômico só funciona eficazmente dentro de regras de condutas firmes. os indivíduos que trabalham nas empresas começaram também a defender os seus interesses particulares sem levar em consideração o interesse da coletividade em questão. É o instinto de sobrevivência falando mais alto que as teorias aprendidas na escola. Logo de início. A primeira é a honestidade comum – a verdade deve ser transmitida como informação essencial aos investidores. Com a difusão e aceitação generalizada desta tese na sociedade. Com isso. quando o espírito da defesa do interesse próprio é o mais forte numa empresa. os executivos passaram a defender mais os seus interesses particulares do que o dos acionistas. gerando sérios problemas de corrupção e investimentos duvidosos de dinheiro das empresas privadas. é impossível criar o espírito de equipe. um item fundamental para aumentar a produtividade da empresa.66) faz a seguinte análise sobre esta necessidade de sobrevivência: Os próprios ardorosos defensores da cultura capitalista perceberam que não se pode levar muito a sério a tese de que a defesa do interesse individual gera o bem-estar da coletividade. na tentativa de ampliar as chances de sobrevivência do atual modelo econômico. Basicamente estes dois problemas levaram os executivos e os teóricos da administração a se debruçarem sobre questões éticas. a empresa. tão necessária num mercado competitivo. Não se trata de idealismo ou de nobreza de atitudes. Leisinger (2001.26 A primeira preocupação ao pesquisar sobre a importância da ética na formação de recursos humanos é verificar o interesse e a contemporaneidade do tema. É a própria necessidade de sobrevivência que leva o atual modelo empresarial a ser mais ético. portanto. . constata-se que os teóricos em administração de empresas. ao público em geral e aos consumidores”. Galbraith (1996.

p. . pois a sociedade desenvolve uma imagem positiva em relação a esse tipo de organização. aumenta suas chances de sobrevivência.93) procura aclarar esse questionamento ao considerar que. pois seus interesses estariam colidindo com os da sociedade. todos saem ganhando. 3) a necessidade de assegurar que não afetem adversamente as vidas e o bemestar das gerações futuras. como efeito colateral.. preocupações evidentemente éticas. Esse movimento pode ser chamado de “responsabilidade social” de empresas e organizações. 2) a necessidade de assegurar que essa produção e seu uso e consumo não exerçam um efeito adverso sobre o atual bem-estar do público em geral. atingir de forma benéfica o conjunto da sociedade. As duas últimas exigências estão em freqüente conflito com a primeira. ao aplicarem uma espécie de “ética do egoísmo” conseguissem. A referência comum é o efeito sobre o meio ambiente. Quando a empresa se preocupa com as questões ambientais e bem-estar social. social e ambiental? Mais adiante o próprio Galbraith (ibid. Afinal. É como se.27 É como se a necessidade de sobrevivência estivesse impondo às empresas uma urgente retomada de atitudes e valores éticos. que empresa teria condições de sobreviver e prosperar num clima de falência econômica. conflito esse fortemente manifesta na economia e na política diária. a sociedade justa tem três exigências econômicas estreitamente relacionadas. embora muitas vezes as intenções que estão por trás desta atitude não possam ser consideradas altruístas. As empresas não podem continuar gerando altos custos ecológicos em suas operações. uma população cada vez mais preocupada e exigente à preservação do meio ambiente. Quando passam a atuar de forma menos predatória e selvagem. cada qual com força independente: 1) a necessidade de suprir os bens de consumo e serviços requeridos.

David Buzzelli.184): a) O presidente da Union Carbide. E prossegue com mais exemplos. também conhecidos como os stakeholders. Naisbitt (1994. ele insistiu que não basta apenas “despoluir” o planeta. um revolucionário improvável. 183) registra como exemplo desse tipo de estratégia: Richard J. p. . e o vice-presidente da Dow Chemical. e que beneficie as pessoas tanto das nações desenvolvidas como das menos desenvolvidas”. “as empresas precisam retificar o passado e proporcionar a tecnologia necessária para servir os habitantes do futuro sem deixar para trás uma bagunça. Seus valores. mas ele é um porta-voz de questões ambientais e não apenas da boca para fora. presidente da Mosanto. nas palavras de um repórter da Business Ethics. os fornecedores. Entretanto. Esse executivo provavelmente não será encontrado em uma passeata ecológica ou distribuindo panfletos do Greenpeace.28 3. (Naisbitt: 1994. é. ao considerar que as empresas estão assumindo a liderança do movimento ambientalista. Bob Kennedy (sem dúvida impelido pelo desastre de Bhopal). os funcionários. os sócios. Estão envolvidos nesse grupo os clientes. o governo e a sociedade como um todo. Dois anos atrás. A crescente pressão dos clientes e da comunidade em favor de um ambiente mais limpo e com menor desperdício significa que as organizações precisarão desenvolver estratégias de projeto que levem em consideração os fatores ambientais. rumos e expectativas devem levar em conta todo esse universo de relacionamento e seu desempenho também devem ser avaliados quanto ao seu esforço no cumprimento de suas responsabilidades públicas e em sua atuação como boa cidadã. agir de forma honesta com todos aqueles que têm algum tipo de relacionamento com ela. ou seja. Mahoney lançou uma conclamação à ação queevidencia uma mudança profunda na forma como os líderes empresariais vêem a sua intendência do planeta: O nosso compromisso é alcançar um desenvolvimento sustentável quanto a aspectos do ambiente sobre os quais exercemos um impacto.6 Boas decisões empresariais podem resultar em decisões morais ou éticas Uma empresa é considerada ética se cumprir com todos os compromissos éticos que tiver. se adotar uma postura ética como estratégia de negócios. p. Mahoney.

Woolard. está mostrando o caminho na indústria de serviços de utilidade pública. Sem ela. A responsabilidade pública refere-se às expectativas básicas da organização quanto à ética nos negócios. atenção à saúde pública. devolver produtos e salários e embolsar o lucro como remuneração do capital é visão de curto prazo. segurança e proteção ambiental. Parte da remuneração obtida pelo negócio precisa voltar à comunidade para que se possa considerar o estágio de capitalismo selvagem do país superado. endossada por mais de 200 grandes empresas em todo o mundo. Edgar S. segurança e proteção ambiental devem levar em conta as operações da organização bem como o ciclo de vida dos produtos. para sobrevivermos como empresas e como uma indústria. afirma Jerry Martin. e prossegue que estamos muito longe disso. o vice-presidente de engenharia ambiental e de controle da poluição da 3M. c) O presidente da Pacific Gas and Eletric. pessoas e mercado da coletividade. o chefe de assuntos ambientais da Dow Chemical. O enfoque relativo à saúde. outras considerações sobre a ética e a responsabilidade empresarial envolvem: a) Meio ambiente natural : a idéia de que progresso e deterioração do meio ambiente andam de mãos dadas é um conceito do século XIX que ainda . “A realidade é que. foi grandemente responsável pela redação de uma Carta Empresarial pelo Desenvolvimento Sustentável. não estaremos aqui dentro de vinte anos”. Jr. “A nova era gira toda em torno da responsabilidade pública”. b) Robert Bringer.29 estiveram entre aqueles que contribuíram para persuadir a Associação das Indústrias Químicas norte-americana a adotar sua Responsible Care Initiative (Iniciativa pelo Cuidado Responsável). Tirar recursos. d) O presidente da DuPont. está conduzindo o que talvez seja o mais eficaz programa norte-americano de redução do desperdício. poucos empresários reconhecem com convicção o fato de que a empresa tem que exercitar sua função interativa na comunidade. De fato. Segundo Aragão (2000). Richard Clark. e) A liderança da organização deve enfatizar suas responsabilidades públicas e praticar a boa cidadania. Comunidade é palavra que não costuma passar das declarações de princípios das empresas. precisamos da aceitação pública.

também. obter vantagens competitivas. a promoção da cultura. seja para a comunidade. Percebe-se claramente a necessidade da moderna gestão empresarial em criar relacionamentos mais éticos no mundo dos negócios para poder sobreviver e. assistência médica. como papel da empresa retornar uma parte de sua remuneração à comunidade para programas nessas áreas. conservação de recursos naturais. A empresa não pode se omitir. segurança e proteção ambiental deve prever impactos adversos que poderiam decorrer das instalações. serviços comunitários. e sem grandes chances de progresso enquanto se sucederem governos perdulários e incompetentes. esporte. do esporte e do lazer (eventos e outras iniciativas) e do desenvolvimento nacional. Fatores como a conservação de recursos e a redução de rejeitos na origem. melhoria das práticas industriais e organizacionais.2001). para cumprir exigências da legislação ambiental terão que fechar. A sociedade como um todo também se beneficia deste movimento. intercâmbio de informações não-confidenciais relacionadas com a qualidade .30 impera no Brasil. b) Educação: provavelmente a prioridade número um do país. mas isso faz parte do risco. produção. A prática da boa cidadania refere-se à liderança e ao apoio – dentro dos limites razoáveis dos recursos das organizações – a objetivos de interesse social. Patrocinar apenas eventos e projetos que sejam alternativas para publicidade. obviamente. Muitas dessas pessoas exercerão seus conhecimentos em empresas diferentes daquelas que tiveram sua formação. Tais objetivos poderão incluir a melhoria na educação. . transporte. c) Cultura. fomento à escolaridade e participação no custo de formação e aperfeiçoamento são essenciais. precisam ser considerados. obras assistenciais e similares: coloca-se. ciência. que impossibilitam verbas adequadas ao setor. uso e descarte e reciclagem final de produtos. O planejamento no tocante à saúde pública. regional ou setorial (LEISINGER. excelência na proteção ambiental. abrangendo também os aspectos mencionados de responsabilidade pública. As empresas que não se preocuparem preventivamente com isso serão as que alegarão no futuro que. Programas de alfabetização. imagem e dedução de tributos não requer consciência de comunidade. seja para a empresa. distribuição.

deve ser uma regra básica. unirem-se para influenciar as associações empresariais a se engajarem em atividades cooperativas beneficentes como intercâmbio de melhores práticas para aumentar a competitividade global brasileira. Ele também é aplicável no que diz respeito aos funcionários. a organização e seus funcionários podem influenciar a adoção de padrões mais elevados na educação. creche. também. Podem. desenvolvimento de carreira e da ocupacionalidade (preparação para o mercado de trabalho). ambulatório. pequenas organizações podem aumentar seu envolvimento participando de atividades em cooperação com outras. Esse princípio se aplica a todos os aspectos de negociação e relacionamento com clientes e fornecedores. mediante a comunicação de requisitos de ocupacionalidade para escolas e outras entidades educacionais. Esses mecanismos podem ser serviços. pode desenvolver mecanismos para contribuir para a satisfação dos funcionários. O respeito à sua individualidade e ao sentimento coletivo. atividades culturais ou recreativas. Por exemplo. O mesmo valor se aplica à comunidade e a qualquer entidade ou indivíduo que mantenha contato com a organização. Inclui-se nesta área a prestação de serviços comunitários pelos funcionários encorajada. apoiada e reconhecida pela organização. instalações. gerando respeito e confiança mútuos. inclusive quanto à representação sindical. licenç especial para tratar . O comportamento transparente é o valor que rege e reflete um comportamento de respeito à verdade conhecida como tal. a liderança e o envolvimento de organizações dependem de suas disponibilidades em recursos humanos e financeiros. atividades e oportunidades. As organizações podem se associar a prestadores de serviços na área da saúde para melhorar a saúde na comunidade local por meio da educação e serviços voluntários relacionados com questões de saúde pública. como por exemplo aconselhamento pessoal e de carreira. A maior parte das organizações independentemente do porte. apoiando órgãos de normalização e universidades/escolas. Contudo.31 A liderança quanto à boa cidadania implica influenciar outras organizações. O relacionamento da organização com todas as partes interessadas necessita se desenvolver com base num comportamento ético. Segundo Leisinger (2001) . de maneira que isso resulte em reciprocidade no tratamento. educação não relacionada com o trabalho. públicas ou privadas a se tornarem parceiras para atingir esses propósitos.

efetivamente dá bons resultados – financeiros e nãofinanceiros. Esses serviços podem também incluir atividades para desenvolvimento de carreira. pois eles divulgam a empresa recomendando-a a terceiros. horários flexíveis. em última análise. Conforme Leisinger (2001). as empresas reagem a situações de curto prazo. do mesmo modo. programas de conscientização antitabagismo e da prevenção da AIDS. planos especiais de aposentadoria. as pessoas trabalham em um nível mais elevado. ajuda no desenvolvimento de objetivos e planos de aprendizado e avaliação da ocupacionalidade (grau de preparação para o mercado de trabalho). Empresários sagazes sabem que o sucesso nos negócios e as práticas éticas andam de mãos dadas.32 de responsabilidades familiares e/ou serviços à comunidade. onde as tradições de fidelidade e cuidado são marcantes. contudo. incluindo plano de saúde. A confiança de clientes e fornecedores. transporte e refeições subsidiados e prevenção de doenças profissionais. quando as pessoas trabalham para uma organização que acreditam ser justa. 3. que não há nenhuma forma correta de fazer algo errado (LEISINGER. É um benefício a curto prazo.2001). Os . Na maioria das vezes. onde todos estão dispostos a dar de si para a realização das tarefas. Bons negócios dependem essencialmente do desenvolvimento e manutenção de relações de longo prazo. como testes vocacionais (avaliação e habilidades). realocação e recolocação. Eles se concentram em um objetivo empresarial que ultrapassa os simples negócios do dia-a-dia e sabem. programas de recuperação de drogas e alcoolismo. Segurança fora do trabalho. Existem estudos indicando a veracidade dessa afirmativa.7 Ética como fator de lucros e bons negócios Não é difícil perceber a existência de um campo muito fértil para a aplicação da ética empresarial e de evidências demonstrando que agir conforme a ética. benefícios de aposentadoria. Ter padrões éticos significa ter bons negócios a longo prazo.

apresentando licenças médicas sem estar doente. também é verificado se há compatibilidade ética. fornecedores ou funcionários pode acusar um lucro um pouco mais alto em determinado período. A integridade e o desempenho não são extremidades opostas de um contínuo. etc. Elas estão enganadas. Na hora de dar as mãos. e na maioria das vezes.33 valores ao seu redor passam a fazer parte delas e elas vêem o cliente como alguém a quem devem o melhor produto ou serviço possível. Assim. além de levantar as afinidades culturais e comerciais. A reputação de uma empresa é um fator primário nas relações comerciais. Muitas organizações acreditam que não existe correlação entre a integridade e o desempenho financeiro. As ações da União Carbide caíram vertiginosamente em função do desempenho de sua administração diante do desastre de Bhopal na Índia. A lembrança de uma transgressão à ética pode durar cinqüenta anos. quer estas digam respeito à publicidade. o tempo de vida do fato na memória do público é de cinco minutos. fazendo longas ligações interurbanas. E os funcionários explorados saberão retribuir ao mau tratamento de várias maneiras: roubando no almoxarifado ou no patrimônio. Recuperar o nome de uma empresa é muito difícil. Chegará o dia em que um fornecedor explorado estará por cima. ao desenvolvimento de produtos ou a questões ligadas aos recursos humanos. formais ou informais. dificultando o estabelecimento de parcerias. Quando uma companhia age corretamente. Nas atuais economias nacionais e globais. Ao contrário. se a empresa quiser competir com sucesso nos mercados nacional e . A percepção do público pode ter um impacto direto sobre os lucros da empresa. O empresário que obtém um rápido ganho financeiro tirando vantagens de clientes. A prática de parcerias é cada vez mais comum nos dias atuais. Falhas éticas levam as empresas a perderem clientes e fornecedores importantes. as práticas empresariais dos administradores afetam a imagem da empresa para qual trabalham. mas a confiança que perdeu no processo pode jamais voltar a ser instaurada em suas relações de negócios. o cliente desapontado passará a consumir os produtos da concorrência assim que aparecer uma oportunidade.

por meio desse instrumento a empresa torna públicas as ações sociais que empreende com os seus diversos parceiros: empregados. Dessa forma. uma associação dos referidos vocábulos introduziu a expressão Balanço Social. aplicada na linguagem corrente. mas que ela era um ente social que devia prestar contas do seu impacto sobre a sociedade em geral e das relações nascidas do trabalho. ou somente uma delas: o Balanço Patrimonial. tendo em vista que as numerosas pressões sociológicas influenciadas pela ação dos sindicatos. pelos movimentos ecológicos etc. sua evolução e práticas já adotadas em outros países e mesmo no Brasil são apresentadas neste capítulo. Que se caracteriza pela demonstração das práticas de responsabilidade social. 4. entre outros. De acordo com Mosimann et al (1989). das organizações de consumidores. comunidade. ou seja. da saúde. conforme Mosimann et al. faz-se balanço da situação política. para denominar todas as demonstrações econômicofinanceiras de uma empresa. a partir da metade deste século. em uma determinada data. como. . etc.1 O conceito de balanço social A palavra balanço.34 mundial. As definições atualmente disponíveis para o instrumento Balanço Social. 4 O BALANÇO SOCIAL Outra definição de grande importância para este trabalho é o balaço social. (1989). do dia a dia. é extensiva a toda forma de inventário num dado momento. será importante manter uma sólida reputação de comportamento ético. também.. cada vez mais estabeleceram a idéia de que a entidade empresa não era somente um agente econômico na missão de produzir riqueza. o termo tem sido utilizado tanto para designar o período em que se faz o levantamento dos fatos de natureza contábil da entidade. Na Contabilidade. meio ambiente. de um conjunto qualquer de elementos considerados como positivos e de outro considerado como negativos.

no campo dos recursos humanos. de todos os homens. Neste instrumento são discriminadas as ações sociais quanto à sua natureza. Gonçalves (1980) explica que o Balanço Social é o instrumento gerencial constituído por um processo que abrange planejamento. têm-se ocupado em traduzir o seu significado. pois demonstra todas as ações sociais desenvolvidas em determinado período. A expressão “balanço social” tem sido definida de várias formas. porém. Acrescenta que se pode entender o balanço social como um conjunto de informações quantificadas. investimentos) e ao valor gasto. dando ambos os termos a idéia de equilíbrio. Segundo Jaccard apud Mosimann et al. mas de classes menos favorecidas. seja de responsabilidade interna ou externa. o adjetivo volta ao seu sentido restrito. Origina-se do latim bilancis. pratos de balança. o desenvolvimento de suas atividades. Segundo suas pesquisas. de maneira objetiva. Para Melo Neto e Froes (1999). c) a partir do século XIX. Lopes de Sá (1990) apresenta um conceito com base em estudo etimológico do termo balanço. a palavra passa a ter significado de universal. que se amplia para o sentido de oposição ao isolamento. por meio das quais a organização poderá acompanhar. b) no século XVIII. à sua especificidade (doações. de forma a sistematizar a sua gestão social. execução. para avaliação das ações sociais empreendidas. acima de grupo. com pouca divergência quanto ao caráter de prestação de contas das ações . desde a antigüidade até o século XIX apresenta três significados: a) designa o companheiro de armas ou de ofício (o adjetivo social aparece em francês durante o século XIV com este significado primitivo. significando bi igual a dois e lancis.(1989). balanço é o mesmo que balança. não de grupo profissional. o Balanço Social é o instrumento de avaliação do desempenho da empresa no campo da cidadania empresarial.35 Estudiosos e interessados na penetração e adesão pelas empresas do instrumento Balanço Social. a palavra social teve também sua semântica e. acompanhamento e avaliação das ações sociais de cada empresa. bem como medir seu desempenho na implantação de programas de caráter social.

com a insatisfação popular gerada pelas conseqüências trágicas do conflito do Vietnã. gases paralisantes.Lei Nº 77. despertaram a consciência da atenção para as necessidades sociais. que tem como objetivo a divulgação de informações sobre o desempenho econômico e financeiro das empresas e sua atuação em benefício da sociedade. mediante o elemento básico do Balanço Social. Para Gonçalves (1983. As definições. sobretudo aquelas que alimentavam as trincheiras da guerra com seus armamentos bélicos. Na Europa. em 1968. as empresas passaram a publicar. outros indicadores de natureza social.2 A evolução do balanço social O debate sobre a questão da responsabilidade social empresarial teve origem nos Estados Unidos da América. a partir de 1970. dentre estes usuários.36 sociais. os movimentos estudantis ocorridos na França e Alemanha. Na França. juntamente com os indicadores financeiros tradicionais. vale dizer. bombas. Foi esse o passo inicial para o crescimento de questionamentos e a conscientização de que as empresas não podem agir livremente. Essa lei foi efetivamente um marco da elaboração do balanço . os trabalhadores. etc.64). “ consiste basicamente em reunir e sistematizar a informação da área social em um documento público. a sociedade passou a manifestar-se contra numerosas organizações. financeiras e sociais do desempenho das atividades. onde se possa quantificar dados. têm convergido para o entendimento de que o balanço social é um conjunto de informações econômicas e sociais. 4. Os movimentos sociais continuaram avançando pelos anos 60 e 70.769 de 12 julho 1977 obrigando as entidades com 300 empregados ou mais a publicá-lo. p. evidenciação plena de informações econômicas. aos mais diferenciados usuários da informação. que são os indicadores sociais. pelo que se analisa. Na década de 60. até que em 1977 a França elabora uma lei sobre o balanço social . produzindo bens e serviços sem respeitar o homem e o meio ambiente natural.” Tinoco (1984) o define como um instrumento de gestão e de informação que visa reportar da forma mais transparente possível.

Para a lei francesa. Espanha. Portugal e Inglaterra. Alemanha. 1992 o Banespa. empresa estatal sediada na Bahia. de economia de mercado. Posteriormente vários países europeus passaram a adotar os preceitos da lei francesa. passando a publicar também o balanço social. uma campanha nacional pela divulgação do Balanço Social. um crescente número de empresas vem introduzindo variável social aos seus critérios de gestão. em 1965. especificamente quanto aos itens: emprego. da “Carta de Princípios do Dirigente Cristão de Empresas” pela Associação de Dirigentes Cristãos de Empresas do Brasil (ACDE). Nos países desenvolvidos. foi a que primeiro o publicou em 1984. A iniciativa do Instituto Brasileiro de Análises Econômicas e Sociais (IBASE) deu origem ao Projeto de Lei 3. Entre as iniciativas pioneiras de elaboração do Balanço Social.37 social por parte das empresas. por meio de balanços e relatórios sociais. a Fundação Instituto de Desenvolvimento Empresarial e Social (FIDES) chegou a elaborar um modelo de Balanço Social. não obstante a orientação da referida lei tenha sido o das relações com os empregados. Pensamento Nacional das Bases Empresariais (PNBE) e a Comissão de Valores Mobiliários (CVM). Maria da . o Inst. Bélgica. as ações realizadas junto à comunidade. entre estes. Na década de 80. No Brasil. o sociólogo Herbert de Souza. Holanda. a idéia da função social da empresa começou a despertar a partir da publicação.116/97 das deputadas federais Marta Suplicy. ao meio ambiente e ao corpo de empregados. remuneração e encargos acessórios. outras condições de trabalho. Segundo Grifante (1999). entre as quais a Associação Brasileira das Empresas de Capital Aberto (ABRASCA). por meio de encontros e discussões entre associações de empresas. foi só no início dos anos 90 que algumas empresas começaram a publicar sistematicamente. condições de higiene e de segurança no trabalho. inicia em 1997. seguindo-se o Sistema Telebras e. relações profissionais. e outras condições de vida dependentes da empresa. formação. em um único documento. o balanço social compila. a Netrofertil. informações que permitem apreciar a situação da empresa no campo social. Entretanto.

no Congresso Nacional. 4. 4. que prevê também a inclusão de informações de natureza social entre as demonstrações financeiras obrigatórias. empresas permissionárias e concessionárias de serviços públicos em todos os níveis da administração pública. apresentada em 1997 na forma de Instrução CVM.1 A proposta da Comissão de Valores Mobiliários A proposta da CVM. de informações relativas ao Balanço Social. juntamente com as demonstrações financeiras publicadas segundo à legislação societária e às normas da CVM vigentes. conforme itens do modelo proposto. Pelo projeto.116/97. deverá ser divulgado como parte integrante das Informações Anuais – IAN (Instrução CVM no. sociedades de economia mista. Não obstante as tentativas de criação de legislação específica. algumas já vigendo em algumas cidades brasileiras. são ainda obrigadas a elaborar o Balanço Social as empresas públicas. Em conseqüência da tramitação e discussão.38 Conceição Tavares e Sandra Starling para instituição e obrigatoriedade de publicação do Balanço Social por empresas privadas com mais de 100 empregados. .3 Aspectos normativos relativos ao balanço social Esta seção apresenta as normatizações relativas à estrutura e ao conteúdo do Balanço Social existente na legislação brasileira.3. com as informações mínimas constantes no modelo da Instrução. pelas companhias abertas. esta instrução ainda permanece sem aprovação. Atualmente tramita na Câmara dos Deputados o Projeto de Lei 032/99 de autoria do deputado Paulo Rocha (PT/PA) que substitui o PL 3. da reforma da Lei das Sociedades Anônimas. de 1º de dezembro de 1993) ou incluídas no relatório da administração ou quadro complementar. A partir da aprovação dessa instrução as companhias abertas deverão divulgar as informações de natureza social. O Balanço Social. dispõe sobre a elaboração e a divulgação. independente do número de empregados. 202. reconhece-se que não existe a obrigatoriedade de elaboração e publicação desse instrumento de demonstração da responsabilidade social.

desde que aprovado. permite-se ao observador/analista conhecer os valores realizados. à contribuição para com a comunidade. etc. na nova legislatura. Também estarão obrigadas a elaborar o balanço social. investimentos em segurança. a folha de pagamentos bruta e total de valores pagos a empresas prestadoras de serviços. Diferentemente de muitos Balanços Sociais divulgados pelas empresas. é uma reedição do Projeto de Lei nrº. de 18/01/2000. que tramita no Congresso Nacional. quando houver. Referido projeto.440. as empresas públicas. os percentuais de cada indicador em relação à folha de pagamento e ao lucro operacional e fazer comparação entre exercícios. meio ambiente e benefícios à comunidade na qual a empresa está inserida. independente do número de empregados/funcionários. instituiu o Balanço Social para empresas estabelecidas no Estado. o modelo proposto pela CVM apresenta as informações sobre os montantes gastos ou investidos na área social de forma mais quantitativa. . o lucro operacional. pelo atual Deputado Pedro Rocha (PT/PA). sexo. De acordo com o texto proposto. saúde. de autoria das então Deputadas Marta Suplicy. participação dos empregados no lucro da empresa. o balanço social deve contemplar informações sobre: o faturamento bruto. sociedades de economia mista.º. estão sendo elaboradas para tornar obrigatória ou incentivar a divulgação da responsabilidade social empresarial através do Balanço Social: .116. Maria da Conceição Tavares e Sandra Starling. outras legislações. tem por objetivo obrigar as empresas privadas que tiverem cem (100) empregados ou mais. ou seja.no Rio Grande do Sul foi aprovada a Lei 11. educação.3. em nível estadual e municipal. de 1997. 0032.): encargos sociais e tributos pagos. apresentados por meio de: indicadores laboriais representando as práticas da responsabilidade social empresarial para com os seus parceiros internos – os empregados. de 1999. 4. empregos temporários. De acordo com o IBASE. 0032 de 1999 O Projeto de Lei nrº.2 O Projeto de Lei n. entre outros.39 O Balanço Social proposto pela CVM inclui estrutura e conteúdo específicos. 3. empresas permissionárias e concessionárias de serviços em todos os níveis da administração pública. remuneração. empregados (quantidade. indicadores sociais relativamente à geração de impostos. a publicarem anualmente o seu balanço social.

a Resolução 005/98 cria o “Dia e Selo da Empresa Cidadã. além das propostas da CVM e do Projeto de Lei que tramita na Câmara de Deputados. . . como nas demonstrações financeiras obrigatórias.40 . do qual um número crescente de empresas vem utilizando.no município de Uberlândia (MG) a Câmara Municipal instituiu em novembro de 1999 o “Selo Empresa-Cidadã”. muitas empresas vêm divulgando voluntariamente o resultado de suas práticas de responsabilidade social. . 4.no município de Santo André (SP).4 Social ACCOUNTABILITY – SA 8000 Ser uma organização socialmente responsável significa dizer “não” às condições de trabalho desumanas. cria o “Selo Empresa Cidadã às empresas que instituírem e apresentarem qualidade em seu Balanço Social e dá outras providências”.no município de Porto Alegre (RS) a Lei 8. haja vista que inexiste modelo e regras únicos de elaboração a serem seguidos. De acordo com Fróes e Melo Neto (1998).no município de São Paulo (SP). o Social Accountability International . Não obstante essas iniciativas. a Lei 7. de 18/06/98.118. às empresas que apresentarem qualidade em seu Balanço Social e dá outras providências”. Assim. utilizando estrutura e conteúdo específicos.no município de João Pessoa (PB) o Projeto de Resolução 004/98 “Institui o Selo Herbert de Souza às empresas que apresentarem qualidade em seu Balanço Social e dá outras providências”. algumas instituições têm dado contribuições importantes. existem novos modelos e regras de Balanço Social proposto pela Federação das Industrias do Estado de São Paulo. Nesse aspecto. cria o Balanço Social das empresas estabelecidas no âmbito do município de Porto Alegre e dá outras providências. a destacar-se o IBASE que lançou um modelo para elaboração do Balanço Social.SAI concebeu o programa SA8000 para possibilitar às . sancionada em 06/01/98. pelo Instituto Ethos e pela Central Única dos Trabalhadores. .672.

a empresa. . preenche um módulo de auto-avaliação e outros instrumentos. pela verificação feita por um auditor de certificação credenciado pelo SAI. Se ações corretivas forem necessárias. a empresa criará um escalonamento para terminar as operações com os fornecedores que estão abaixo dos padrões recomendados.41 organizações os meios para assegurar aos seus clientes de que seus produtos serão produzidos sob condições humanas de trabalho. formulará o seu próprio programa para implementar a sua política. Também. Considerando-se que as organizações têm situações e objetivos diferenciados. primeiramente por treinamento e a seguir. a empresa solicitará uma préavaliação da auditoria. notificará os seus fornecedores e seus próprios empregados sobre a sua intenção de implementar as provisões do SA8000.CEPAA. específicos e de diferentes segmentos. adotará um programa para obter a certificação do SA8000. assim como também em assistir aos fornecedores a atender aos padrões internacionais. assegura aos clientes de uma determinada organização. que os seus bens ou serviços são produzidos em um local de trabalho socialmente responsável. Eventualmente. Incentivará qualquer fornecedor abaixo dos padrões a adotar os padrões para locais de trabalho internacionalmente reconhecidos. se tornará um MEMBRO do SA8000 anunciando publicamente sua dedicação em buscar fornecedores socialmente responsáveis. Se for um fabricante ou um fornecedor. o programa SA8000 estabeleceu duas formas distintas para que as organizações observem as normas do Código SA8000. terá tempo suficiente para aprimorar as políticas de recursos humanos. atribuída pelo Conselho de Prioridades Econômicas e Agência de Certificação . Para tornar-se membro do SA8000. Os membros do SA8000 informam anualmente ao público um relatório acerca dos seus objetivos relativamente às proposições do SA8000 e o progresso para alcançá-los. segurança e manutenção aos padrões do SA8000. se o empreendimento envolve vendas a varejo. Assim. A certificação de aderência às normas do código SA8000. Assim que o programa esteja operacionalizado. com a assistência do SAI.

1 Os conceitos do Marketing Para Kotler(1986). Não foi sempre assim. a empresa estará pronta para ser auditada pelo Auditor de Certificação. terá validade por três anos. ela tem-se difundido entre nós com impressionante rapidez. (RICHERS.42 Tão logo sejam verificados os relatórios pelo SAI e desde que a préavaliação seja aprovada. 5 MARKETING NA ATUALIDADE 5. encontram-se a seguir declaradas. no Brasil. As especificações da norma SA8000. oferta e troca de produtos de valor com outros”. obtido após processo de auditoria específica junto ao empreendimento. Há meio século. estão sujeita a revisões periódicas. que pudesse explicar essa veloz integração do Marketing ao vocabulário popular? Conforme Richers (2001) três fatores poderiam explicar este tal efeito. O Certificado do SA8000. ou ainda. o primeiro é o verdadeiramente revolucionário processo de substituição de importação que transformou o país de uma economia agrícola em uma nação industrializada. O que teria acontecido. quando houver mudanças de condições. uma norma uniforme e auditável para um sistema de verificação de terceira parte. A versão inicial da SA8000. Ao logo desde processo. havendo. . “Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio de criação. Hoje a palavra Marketing circula no Brasil com a mesma freqüência e intensidade que expressões como democracia e guaraná. A SA8000 evoluirá quando as partes interessadas especificarem melhorias ou quando correções forem identificadas. não só adotou-se tecnologias inovadoras mas também novos métodos administrativos. para o escopo deste estudo. 2001). praticamente ninguém a conhecia. mas desde então. durante esse período uma supervisão a cada seis meses. entre eles o Marketing.

conceitua o Marketing como algo que “engloba todas as coisas estimulantes e todas as pequeninas coisas perturbadoras que têm de ser feitas na organização inteira. É o processo de planejamento e execução da criação. os seguintes aspectos: ter continuidade. para que possa levar a cabo a finalidade empresarial de atrair e manter clientes. com vistas a criar os intercâmbios que irão satisfazer as necessidades dos indivíduos e organizações”. Por seu lado. Mas não é qualquer tipo de troca que merece ser caracterizada como mercadológica.43 Segundo Richers (2001) está ligado à difusão de inovações por meio de escolas de ensino superior e cursos especiais. produtos e/ou serviços. estabelecimento de preço. Isso significa que Marketing não é apenas uma função empresarial. no mínimo. é uma visão consolidada do processo empresarial inteiro. sejam eles quantificáveis ou não. ser intencional. promoção e distribuição de idéias. que usam. o consumidor estará disposto a realizar a troca de seu dinheiro pelo produto ou serviço caso perceba que as suas necessidades e seus desejos serão satisfeitos. como missionária nas nossas empresas. ao menos. Muitos teóricos aceitam que o conceito de Marketing . visando a benefícios específicos. da palavra Marketing. boa parte dos quais agiu. sistemática e voltada a uma expectativa de resultados previsíveis.fatos e conceitos que não lhe dizem respeito. Processo consiste de a empresa fornecer o produto ou serviço que venha satisfazer às necessidades do consumidor em troca de recursos financeiros que lhes possibilitem. Marketing são as atividades sistemáticas de uma organização humana voltada à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente. associando-a indevidamente a ações. Uma troca que pode ser entendida como um intercâmbio de quaisquer tipos de valores entre partidos interessados. Já Levitt. Deve. A inspiração ainda continua sendo o modelo norte-americano. ao divulgar e aplicar conceitos mais modernos. como o de Marketing. que formaram milhares de jovens administradores. “Marketing é o desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo bens e serviços do produto ao consumidor”. e às vezes abusam. em 1974. Conforme a American Marketing Association (AMA). e ainda age. E a terceira razão está associada ao sistema de comunicação tanto à mídia impressa e falada como também à ação de algumas agências de publicidade. haver. cobrir os custos incorridos.

Keynes se referia aos impulsos e motivações psicológicas.. razão e finalidade última da existência de todo e qualquer empreendimento comercial. mais precisamente no que se refere ao consumidor e aos problemas de demanda. mas sim fazê-las esquecer as velhas”. para se concentrar no consumidor. Francisco Gracioso considera a obra do economista inglês J. que influíam no ânimo e no comportamento do consumidor.44 se iniciou justamente no ponto em que a teoria econômica clássica falhou. mas nem por isso menos importantes. absolutamente pessoais. Objeto: produtos. até mesmo. Conceito de Marketing. ele é o elemento principal de todo o processo mercadológico. em seus anseios e interesses concretos e subjetivos. “A maior dificuldade do mundo não é fazer com que as pessoas aceitem novas idéias. Meios: Marketing integrado. fazendo com que a demanda pudesse ser estimulada e. criada. capital. equipamentos). Meios: Vendas e Promoção. sob a forma de “ferramentas” isoladas. publicada em 1936. que havia outros fatores subjetivos. matéria-prima. que influenciavam decisivamente nas relações de troca. a partir do momento em que sugeriu e demonstrou. Enfoque: as necessidades do produtor (ou vendedor).. . Afinal. como a propaganda e promoções. 5. Objetivos: Lucros decorrentes da satisfação do consumidor. John Maynard Keynes. Keynes. lançando as bases para o conceito de Marketing.2 Evolução do Marketing A primeira geração do Marketing chegou ao país por volta dos anos 50. como a primeira a discordar da lei da oferta e da procura. “General theory of employment. Objetivos: Lucros e correntes do volume de vendas. Conceito de Venda. Enfoque: as necessidades do consumidor. interest and money”. Decorrente dessa noção pode-se dizer que o conceito de Marketing ocasionou uma mudança total de foco: o centro das atenções deixou de ser a produção e seus fatores (mão-de-obra. Objeto: Necessidades e Expectativas. M. Prof.

graças aos avanços tecnológicos da informática. teve como principal característica a descoberta da importância do Marketing por parte de toda a empresa. A imagem. no sentido de privilegiar nos esforços de Marketing os consumidores e seus momentos comportamentais. exclusivos e personalizados entre empresa e consumidor. Isso quer dizer: qual a identidade corporativa da empresa. a partir das idéias de Stan Rapp e Tom Collins. focando os objetivos da empresa inteira no clientes. é uma extensão da anterior. atualizadas e ágeis sobre os consumidores. Dessa forma. para os seus públicos (interno e externo). A terceira geração. ainda nos anos 90. É a criação e administração de canais interativos. A quarta geração. que prioriza a eficácia quase absoluta de resultados. especialmente dos consumidores. A sexta geração. ou seja. ou melhor. as “ferramentas” foram sendo colocadas no mesmo setor e sob a coordenação de uma área específica.45 venda e distribuição. seria maior do que todos os outros patrimônios tangíveis da empresa. visto que seria imprescindível que todos os setores compartilhassem da função de Marketing. iniciada ainda nos anos 80. espalhadas desorganizadamente pelas diversas áreas das empresas. que avançou até os primeiros anos da década de 80. conhecer o exato momento em que o consumidor está receptivo à solicitação da empresa. qual a imagem que desfruta na mente das pessoas. um Marketing sem desperdícios. A quinta geração entra em cena no início dos anos 90. de verdade. portanto. tem como ênfase a preocupação do Marketing em conhecer o que a empresa é. isto é. sentiu-se a necessidade de implantar o conceito de Marketing em todas as áreas da empresa. que permitiram a criação e o gerenciamento dos bancos de dados (database Marketing) com informações cada vez mais precisas. na busca pelo encantamento e fidelização da clientela. . é o chamado “maxiMarketing”. A segunda geração ocupou os anos 70 e a sua característica mais marcante foi a implantação das gerências e diretorias de Marketing nas empresas.

Richers (2001) aponta algumas causas do surgimento de tantas formas de Marketing. Ele afirma que o Marketing vem sofrendo reformulações conceituais. Agora. ou não. com a chegada da Internet no país.46 A sétima geração tem início a partir de 95. A tarefa administrativa de gerenciar o ‘comportamento’ de produtos e serviços. cuja base é a informação. implementação e controle de ações destinadas a criar. podemos extrair. Nesse sentido. determina se os mesmos obterão êxito ou fracassarão. de partida. A oitava geração se caracteriza pelo uso da tecnologia da informação para a fidelização dos clientes. os interesses do consumidor. de uma nova comunicação. principalmente daquelas que nada têm a ver com empreendimentos ou negócios com fins lucrativos. atenção e inteligência será reservada e canalizada para os momentos seguintes à realização de uma primeira compra por um novo consumidor. não é nada simples. Ela está provando que é possível vender tudo (mesmo!) diretamente ao consumidor. Muitos teóricos estão propondo novas abordagens para o Marketing atual. sem intermediários. A abordagem do Marketing: Dentro da amplitude dos conceitos de Marketing até então apresentados. em que prevalece o Online & Interactive Marketing. para o afterMarketing. e . momento de ruptura. desenvolver e manter boas relações comerciais com os consumidores visados. A administração de Marketing compreende as funções de análise. Não há planejamento de Marketing se não houver um sistema de informação de Marketing. como essência. recursos. Ao contrário. essa é a sua estrutura e essência. para um novo Marketing. planejamento. Em substituição à Industrial Economy. são algumas das principais preocupações do profissional de Marketing. a fim de que satisfaçam as expectativas dos consumidores. uma vez que é ele quem aprova. temos a Digital Economy. faz parte de uma análise muito complexa que os profissionais de Marketing chamam de ‘Marketing integrado’. em última análise. os produtos e serviços existentes e. em conseqüência das repercussões dos movimentos consumistas mundiais e também pelo reconhecimento de que o conceito poderia ter aplicação e utilidade em áreas não necessariamente restritas à atuação das empresas privadas desde então o Marketing ampliou os seus horizontes para além das empresas particulares. a maior parcela de tempo.

Peter(2000) Os profissionais de Marketing voltados para o Valor não ficam sentados esperando as mudanças nos mercados e no ambiente para. ou seja. processos. de controlar seus destinos. O Marketing voltado para o valor centra-se não só nos clientes. mais especificamente. o valor intrínseco. reagir a elas. também é útil que constantemente todo o pessoal de Marketing e de outras áreas busquem melhores maneira de criar valor para os Clientes. estratégias. a ilusão desse valor. produtos e serviços. gerando resultados auspiciosos aos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral. J . Todos os conceitos abordam diferentes aspectos do mesmo problema. Embora controlar as atividades de Marketing com revisões e auditorias periódicas seja um recurso valioso. O Marketing voltado para o Valor reconhece que fazer com que os setores funcionais executem independentemente suas próprias tarefas leva muitas vezes a estratégias de Marketing mais caras e de menos sucesso. William M.47 tornou-se uma atividade-irmã das funções sociais. ainda. P. Embora reagir ao ambiente seja uma estratégia sensata. O nome da marca assegura que as características e as especificações do produto permanecerão imutáveis. O papel do Marketing é então identificar necessidades não-satisfeitas. O Marketing não é a única função em uma organização e não é tudo o que ela faz. proporcionem satisfação dos consumidores. que se apóia em alguns princípios e pressupostos sobre os clientes. Assim. ele não ignora as obrigações e relações importantes com os outros públicos de uma organização. nas maneiras de criar valor superior para eles. então. o Marketing ampliando-se para o social. ao mesmo tempo. O Marketing voltado para o Valor reconhece a necessidade de que as organizações trabalhem continuamente para melhorar suas operações. Embora o Marketing voltado para o Valor seja centrado no Cliente. ou ambos. de forma consistente. Weilbacher diz que o grande desafio do Marketing moderno está na capacidade que ele tem de criar novas marcas e suas variantes que sejam marcas fornecem a base em relação à qual os consumidores podem identificar e associar um produto ou serviço líderes e. . mas. É uma orientação para se alcançar objetivos desenvolvendo valor superior para os clientes. a marca proporciona ao seu fabricante os meios para fornecer aos seus clientes. compra após compra. Churchill. eles também devem ser proativos e mudar mercados e ambientes para melhorar sua posição competitiva. de forma a colocar no mercado produtos ou serviços que.

lugares. Exemplos: bancos. por perderem completamente seu referencial.Serviços: são produtos intangíveis. biscoitos. depende do tipo de projeto. freqüentemente.Riqueza Social: é o conjunto de coisas materiais e imateriais que são escassas. microondas. Muitas empresas se defrontam. peças de teatro. etc. etc. do tipo de público. físicos. com “crises existenciais”. A escolha correta da melhor ferramenta. seu comportamento provável e as conseqüências estratégicas de suas relações ambientais. Exemplos: sabonete. Em termos práticos. começam a se desfazer associando-se a empresas que não possuem sinergia com seu negócio básico. Uma vez reconhecidos e analisados os ambientes de Marketing.48 É preciso reconhecer a necessidade de considerar todos os stakeholders ao projetar e implementar estratégias de Marketing. . McCarthy (2000) diz que as ferramentas de Marketing interagem entre si processando ligação entre a organização e o ambiente onde atua para atender à consecução dos objetivos e à missão organizacional. . viagens. aula. . Bens:são produtos tangíveis. Os bens e serviços constituem a riqueza social. automóveis. o Marketing age como orientador da empresa com base em informações. visando a um maior grau de interação com o ambiente. Com isso. a empresa pode avaliar a sua capacidade de interagir. Suas principais características são ter utilidade para os homens e estarem à disposição em quantidade limitada. e seu planejamento é uma metodologia gerencial que permite estabelecer a direção a ser seguida pela organização. e da verba disponível.

“as técnicas do Marketing social são mais poderosas quando incorporadas ao processo de elaboração de intervenções na saúde pública”. na época. implementação e controle de programas implementados para influenciar a aceitabilidade das idéias sociais e envolvendo considerações relativas ao planejamento de produto(cliente). em 1971. eles publicaram no Journal of Marketing.. comunicação. O Marketing social é um dos desenvolvimentos mais promissores. ele confere ao Marketing social uma abordagem sistemática para o planejamento de benefícios a serem oferecidos a um público distinto.O Marketing social tem na fundamentação o exercício dos direitos humanos fundamentais transforma-se em ação assistencial e os clientes passam a ser considerados como beneficiários ou assistidos. Nesta linha. cuja efetiva aplicação se espera que venha a aumentar a eficácia dos agentes sociais de mudança. no qual conceituaram o Marketing social como sendo o processo de “criação.Naquele ano. Dando ênfase aos aspectos operacionais e aos objetivos programáticos. O Marketing social é uma ferramenta democrática e eficiente. Uma outra conceituação para o Marketing social foi proposta por Glenn Wasek. segundo Wasek. e foi usado pela primeira vez por Kotler e Zaltamn que . professor da Escola de Pós-Graduação em Saúde Pública da Universidade de Harvard. um artigo intitulado Social Marketing: An Approach to Planned Social Change. custo.49 6 MARKETING SOCIAL: ENTENDEDO A EVOLUÇÃO CONCEITUAL 6. no sentido de proporcionarem as transformações sociais desejadas.1 Conceitos de Marketing Social O Marketing social surgiu nos Estados Unidos. estudavam aplicação do Marketing que contribuíssem para a busca e o encaminhamento de soluções para as diversas questões sociais. conveniência e pesquisa de Marketing”. ele afirma: “Marketing social é o emprego do planejamento de mercado estratégia análise e técnica gerenciais tradicionais e inovadoras para garantir o bem-estar do indivíduo e da sociedade”. que aplica os princípios e instrumentos do Marketing de modo a criar e outorgar um maior valor à proposta social. .

sua personalidade e estão implicadas nessa. as organizações sem fins de lucro e as fundações. além do mais. e criando novas tecnologias sociais que introduzam as mudanças desejadas e elevem a qualidade de vida das pessoas. a existência da grande desigualdade entre ricos e pobres. conforme já relatado anteriormente. Hoje. o desmatamento. em outras produtivas. cada vez mais pessoas na sociedade estão desejosas de uma mudança social: mudanças em sua forma de vida. transformando práticas adversas ou daninhas. a solução dos problemas sociais implica uma mudança social: mudar as formas com que os indivíduos e os grupos desenvolvem suas vidas. As mudanças acontecem pela violência mas são muitos bem elaboradas. . uma vez que o que as empresas divulgam não é o bem-social. culminando nos emergentes sociais. Os resultados são mensuráveis pelos seus efeitos e avaliados por sua efetividade. A sociedade vem apresentando muitos problemas neste final de século. não é dizer nada de novo.50 O Marketing social redescobre o consumidor por meio do diálogo interativo. têm seu conceito de vida. mas no Brasil não vêm obtendo êxito. estão ganhando uma importância muito grande na sociedade. A fome. Assim. as organizações precisam além de fabricar os seus produtos. Isso se deve ao fato de que as coisas estão se desenvolvendo de uma maneira tão rápida que as pessoas notam uma constante revolução de expectativas crescentes. modificando as atitudes e os valores nas comunidades e nas sociedades em sua totalidade. o que gera condições para que se construa o processo de reflexão. No entanto. mas a busca do lucro mascarado no Marketing social. ou seja utilizando o Marketing social para vender uma idéia de preocupação com o social e a comunidade que esta inserida. também criam marca. mas no entanto. guerra. da solidariedade. Dessa forma. para utilizá-lo de forma eficiente e atingir o que pretendem. utilizando técnicas apuradas de Marketing. dizer que o terceiro setor. a violência e. As pessoas que vivem em uma determinada sociedade. nos seus estilos de vida e em suas crenças e valores. Em tese o Marketing social é uma ferramenta mercadológica perfeita. de acordo com seu vínculo social e no que acontece em sua volta. O setor da solidariedade tem como objetivo fundamental promover a mudança social. na economia e em seus sistemas sociais. essa própria sociedade está se voltando para estes fatores sociológicos. participação e mudança social. mas isto não é muito simples.

desenvolvendo e realizando sua responsabilidade social. as maiorias das empresas realizam os investimentos de uma maneira qualquer. existe um número crescente de empresas que estão investindo no social. No entanto. assim. os quais têm uma grande participação no desenvolvimento de programas sociais adotados pela mesma. essas mudanças sociais. de uma recém pesquisa realizada pelo IPEA. As campanhas de mudança social podem alcançar objetivos de influir. As campanhas sociais surgem entre pessoas que estão decididas a dirigir. O seguinte passo consiste em distinguir aquelas causas que melhor poderão representar os valores entre cliente e empresa. as organizações estão vinculando suas marcas a uma causa de interesse social mediante acordos com entidades sem fins lucrativos. em particular. Segundo dados. . o problema maior das empresas é identificar aquela causa de interesse social mais relevante para seu público objetivo e que seja coerente com os valores da marca. realiza-se pela ação interessada dos governos e cidadãos. vem fazendo que o segundo setor a apoiar projetos que visem ao bem estar social. não realizando nenhum estudo e controle sobre seu investimento. O interessante a ser ressaltado é que . Em primeiro lugar é necessário identificar os valores da marca e os valores do consumidor dessa marca. A hipóteses de partida é que os líderes devem ganhar a aceitação cidadãos. a ação cidadão/voluntária. Nas sociedades democráticas.51 voluntários e não-violentos. A hipótese de partida é que os lideres devem ganhar a aceitação dos governados para poder realizar mudanças importantes e. que desenham e executam os programas de ação. políticas e econômicas. não poderiam passar desapercebido pelo Marketing e. a mudança social planificada. determinar e mudar as idéias e as práticas. Essa “incúria estatal”. Em vários países. produto ou serviço. pelo Marketing social. a empresa convida os consumidores a colaborar com as causas propostas pela marca. será avaliada como uma alternativa legítima à do governo. confirmar e controlar a mudança. O que acontece é deficiência do Estado em atender todas as necessidades sociais. À continuação. Sintetizando: o fazem por filantropia. fazendo com que a sociedade sinta necessidade de um maior desenvolvimento de ações e medidas que visem à diminuição dos seus problemas. É importante observar o grande envolvimento dos funcionários de uma determinada empresa.

atitudes e práticas”. A tese defendida por Kotler e Zaltman apud Schiavo (1999. nos âmbitos individual e coletivo. atitudes e práticas. e ainda garantindo uma efetividade nas práticas e responsabilidades sociais individuais e coletivas.52 O Marketing social (responsabilidade social). Com exemplo. afetivos (emocionais) e comportamentais (intenção de comporta-se) (ROBINS. Logo. é que o marketing social. 1999). favoráveis ou não.31) afirma que. estamos enfatizando as constatações avaliadoras de uma pessoa ou grupo. Hoje em dia existem conhecimento e técnicas para organizar e colocar em prática programas efetivos de mudança social em qualquer área de assunto social. orientadas por princípios éticos. sob um enfoque contemporâneo e baseando-se em aspectos motivacionais e no conceito de mercado social. uma companhia gasta R$ 100 mil em um projeto social e. Corroborando com esta visão. somente. quando falamos em atitudes e práticas. Várias organizações gastam milhões de reais em projetos sociais. p. Numa visão psicológica.29). Para isso.” Observamos que é enfatizada a transformação social através da mudança comportamental gerada de uma maneira efetiva. fundamentados nos direitos humanos e na equidade social. podemos concluir que o marketing social busca encorajar e transferir para os indivíduos e grupos. é importante entendermos o que seriam estes comportamentos. p. os comportamentos são adquiridos de gerações para gerações. preocupada em reforçar sua imagem. Fontes e Schiavo (1999) citados por Fontes (in prelo. com intuito de reforçar sua imagem. investe R$ 900 mil para divulgar o programa na mídia. “marketing social é a gestão estratégica do processo de mudança social a partir da adoção de comportamentos. Assim como os valores individuais e coletivos que formam as culturas das sociedades. Originar a mudança social que melhore a vida é um desafio das campanhas sociais e o objetivo do Marketing social. e pode chegar a construir em longo prazo um valor diferencial para a marca e uma vantagem competitiva para as empresas. em relação a objetos. criando novas opiniões e emoções para que haja uma mudança comportamental em relação a questões sociais. tanto local como nacional. Com esse valor quantos projetos sociais poderiam ser implantados em prol da . modelos ideais para a promoção do bem-estar social. pessoas ou eventos. constituía “uma das principais ferramentas para a promoção de mudanças de comportamentos. atitudes e práticas. pressupondo os componentes cognitivos (opinião).

Cada vez mais é preciso convencer as empresas a se engajarem nesta forma de estratégia para se obter retorno de melhorar a imagem utilizando o Marketing social. integrada. cidadania empresarial. cabe apenas explicitar como eles são associados ao marketing social. Alguns autores como Pagliano et al (1999). mas sim . como um eventual desejo de melhorar a imagem ou reforçar a marca junto ao consumidor. Schiavo (1999). filantropia estratégica. afirma que “com a adoção de uma ‘causa’. Uma vez que.53 sociedade . Cidadania Empresarial. devem estar comprometidas com a sociedade de uma forma orgânica. consideram estas hipóteses aliando estas a evolução nas relações de ética. Não sendo nosso objetivo explicar todos estes outros conceitos. restrições a iniciativas e investimentos sociais motivados por estímulos externos. destaca que se deve tomar cuidados para “não confundir essa nova geração de conceitos com alguns argumentos utilizados para justificar os investimentos sociais”. além de outras. na maioria das vezes não utilizam estratégias de marketing social. Além destas associações.. Faz. Talvez este fato seja ocasionado por disfunções e resquícios de uma corrente que entende marketing social como a venda subsidiada de “produtos sociais”. 6. Costa (2000). classificadas como de responsabilidade social ou qualquer outro termo. o que resulta numa percepção e intenção de compra significativamente maior por parte do consumidor”. Fontes (in prelo).2 Marketing Social. É importante ressaltar que as ações sociais promovidas pelas empresas. Filantropia Estratégica.. e como conseqüência reforçar e melhorar a imagem da organização. porém. Responsabilidade Social. representando simples sinônimos ou mesmo evoluções conceituais. a organização torna-se mais ética. responsabilidade social. O Que Isto Têm em Comum e Contraditório? Diante todos as definições ilustradas anteriormente podemos afirmar que há uma tendência em associar o termo marketing social as estratégias de agregar valor social a produtos e melhorar a imagem de empresas privadas. também fica clara a tentativa de utilizar diversas terminologias entre elas o marketing social. explica a origem desta corrente na área da saúde e citando exemplos dos programas de “marketing social de preservativos”.

refletindo sobre o conceito de responsabilidade social associando-o ao conceito de marketing. temos a opinião de Costa (2000). Assim. É coerência de valores e atitudes. não é o marketing que a maioria das empresas usa para vender seus produtos. Uma matéria publicada no jornal Valor Econômico. 67). São posturas que influenciam cada decisão dos executivos da corporação e podem criar dilemas. Miranda e Leite (2001) também colocam que a divulgação das ações sociais das empresas são tidas na maioria das vezes como negativa embora sejam necessárias usando certos parâmetros e limites. ‘O reconhecimento da sociedade é importante’. seria entender e repassar corretamente o que . Assim. também surgem contradições quanto a estes conceitos. Vassalo (1999. pelo menos. além disso. Outras críticas constantes são feitas as campanhas de marketing associadas a causas sociais e os autos custos com propaganda que estas possuem. diz” (grifo nosso) A respeito destas questões sobre gastos com promoção social. onde ao defender a idéia de marketing social como um conceito puramente empresarial. vem sendo amplamente divulgado de tal forma na mídia. afirma que: Responsabilidade social não é marketing. proposto por Kotler. Diante tais considerações podemos afirmar mais uma vez que o conceito de marketing social é freqüentemente confundido com o de promoção social ou mesmo marketing comercial e. É uma forma de ver os negócios. ganha um outro caráter. na opinião de Ruth Cardoso. Em contraponto. sob a noção de associação de uma marca e imagem corporativa a questões sociais. levantava esta polêmica citando o caso de uma companhia que gastou R$ 100 mil em um projeto social e. Ou. preocupada em reforçar sua imagem. Trazendo a opinião de várias autoridades na área social destacamos um trecho da matéria: “Encarado como apenas uma forma de vender. entendidos equivocadamente como marketing social. de perceber as demandas do mercado. p. o marketing social é. visto como algo que dá legitimidade às ações da empresa. em 11/12/2000. ‘complicado’. um dos grandes desafios para os profissionais que trabalham ou tenham intenções de trabalhar na área social. enfatiza que a causa por elas adotadas deve ser bastante divulgada.54 apenas de promoção social utilizando-se de marketing comercial. Mas. investiu R$ 900 mil para divulgar o programa na mídia.

as discrepâncias. Porém. deve-se procurar fundamentos e resgatá-los. p. percebemos o surgimento do grande “mercado de excelentes marketeiros sociais”.ou quem sabe aumentar . podendo ser utilizado em qualquer tipo de organização seja pública ou privada. buscando inclusive associá-lo a outras práticas como a responsabilidade social e outros “marketings”. Aliás.. observamos que a tendência é que no Brasil. ora contradições sobre tais definições. Questionamentos sobre os conceitos de Marketing Social Após resgatarmos e refletirmos sobre diferentes conceitos do marketing e sua atuação no social podemos constatar que é obvia a grande confusão conceitual existente no Brasil. Pela revisão bibliográfica concordamos com os conceitos de Kotler e Roberto (1992). para validar inclusive a sua consistência teórica e metodológica. nas Organizações do Terceiro Setor .55 significa cada um destes conceitos. 19) Talvez numa tentativa de minimizar . mostrando uma lógica completamente mercantilista. bem como as possíveis deturpações ao “marketing” na área social. Dentre estas.ficando mais viável implantar programas deste tipo apenas em empresas ou no máximo em algumas fundações e organismos internacionais de grande porte. contrariando com o perfil da maioria das organizações do terceiro setor .ou pelo menos tentativas de aplicação ou uso de forma leviana deste conceito . que ora se contradizem e ora se complementam.. Fontes e Schiavo (1999) e Atucha (1995) onde o marketing social é encarado como estratégia de mudanças comportamentais e atitudinais.que já enfrenta o grande desafio de buscar e bancar sua sustentabilidade. ou tentam competir entre si. ora encontramos complementaridades. ou mesmo existência . inclusive emergindo “sentimentos de intenções escusas ou benefícios próprios em detrimento da coletividade” (MENDONÇA E SCHOMMER. haja vista que ou tentam se agrupar embaixo de um mesmo guarda-chuva. lucrativa ou não. surgem novas opiniões e definições sobre o marketing social. Além disso. o marketing social . desde que tenha uma meta final de produção de transformações e impactos sociais. 2000. devido a uma série de questões. Portanto. Percebe-se também que na maioria das vezes o marketing social é “vendido” muito caro por esta elite.vem sendo utilizado com maior freqüência pelas empresas privadas.

trata-se de não termos como premissas básicas os extremismos. Ao usarmos a metáfora de estarem tentando “assassinar” o marketing social. responsabilidade social. enquanto poder-se-ia estar buscando uma complementaridade e soma de estratégias para as soluções dos diversos problemas sociais.. colocálos num liquidificador. mas de conseguirmos unir os valores de altruísmo e profissionalismo na busca de uma sociedade mais justa e igualitária. Trata-se de trilharmos uma longa caminhada em busca de uma mudança de paradigmas.inclusive as questões ligadas ao gerencialismo que estão se implantando no Brasil com relação a área social: “. Enfim. clarificar as intenções e entender as reais demandas sociais. sobre a aplicabilidade do marketing social na realidade brasileira. filantropia estratégica. entre outros. Trata-se de resgatar e limpar estes conceitos. observa-se uma preocupação em competir sobre os melhores conceitos e / ou hostilizar a todos eles.” . Concluímos nossas ponderações sobre o “assassinato” ou não e.. sobre todas as mudanças de enfoque . depois peneirá-los e ter a sorte de extrair a essência da transformação social. podemos enfatizar que a banalização. Se o conceito de marketing social aplica-se ou não de forma purista a realidade brasileira é uma outra questão. cidadania empresarial. o enfoque futilizado como vem sendo tratado este conceito ou mesmo o seu desvirtuamento. Trata-se de pegar todos os conceitos de marketing social. traz um enfraquecimento nos processos de transformação social. citando o poeta Sá de Miranda. mercado social. para uma análise e reflexão mais aprofundada. Pois.56 observamos que o termo marketing social na maioria das vezes vem sendo utilizado para designar as estratégias de comunicação e divulgação. Todo o mal jaz nos extremos o bem todo jaz no meio.

A sociedade está mais ativa. Essa nova postura adotada pela sociedade. é uma orientação da administração que visa a proporcionar satisfação do cliente e o bem–estar do consumidor final em longo prazo. já que hoje o mercado não aceita empresas que não busque lucro. É fundamental para o processo de gerenciamento de sua marca abrir canais de comunicação com a sociedade.por um auto-sustentável. contribui para o bemsocial e como conseqüência para o aumento de sua produtividade e rentabilidade. acima de tudo. e isto exige que as companhias interajam mais com as comunidades nas quais estão presentes. conforme Kotler(1986). o que equivale a dizer que as instituições que o adotam como modelo social.2 O Marketing social e a responsabilidade social A grande diferença entre o Marketing social e responsabilidade social é que o Marketing social tem como objetivo a mudança de comportamento da sociedade para com o bem-social utilizando ferramentas mercadológicas e técnicas de Marketing. político e até filantrópico do país. comercial. Por falar em filantrópico é preciso também que seja utilizado com eficácia. a responsabilidade social é a preocupação que as empresas. no atual ambiente mercadológico. deverá repensar este modelo. O Marketing social deve ser incorporado na estratégia da empresa. Algumas premissas subjacentes ao conceito: . Resultando que. Esse conceito. Com relação ao Marketing social as instituições que o adotam com técnica ou filosofia mercadológica devem aprender a explorar as suas potencialidades como um conjunto de instrumentos que. que vigia de forma mais constante as ações de empresa que associam suas marcas às questões sociais. seja quantitativo ou lucro -social. como a solução para satisfazer aos objetivos e as responsabilidades da organização. no qual o processo de globalização como mais um desafio a ser vencido pelas corporações principalmente por meio da busca de produtividade.57 6. pessoas e governo tem pelo social. a responsabilidade veio para ficar e que tem se transformado em um novo critério de excelência e qualidade para as empresas. é essencial ter em mente a reputação. conceitualmente certo ou errado. o Marketing passou a fazer parte do jargão administrativo.

uma vez que nele é adicionado um fator importante. educação. formando o conceito do consumidor responsável.58 .Dentre os demais conceitos de Marketing e o conceito de Marketing societal. Porém. A responsabilidade do Marketing social exige a inclusão de quatro considerações na tomada de decisão: a) desejo dos consumidores b) interesses dos consumidores c) exigências das empresas d) bem–estar social. segundo Kotler(1999).Os consumidores apoiarão aquelas organizações que demonstrarem preocupação para com a sua satisfação e bem –estar social. é fundamental para seu pleno sucesso.A organização procura constantemente melhores produtos. mesmo se eles não estiverem conscientes disso.A missão principal da organização é criar clientes satisfeitos e saudáveis e contribuir para a qualidade da vida. . (1995. . de trabalho. transporte e nutrição”. fica claro a evidência de que este último é o mais completo aos interesses da sociedade. a fim de incluir mais participação de Marketing e resultado em longo prazo. p. as carências da sociedade relacionadas principalmente às questões de higiene e saúde pública. Está pronta a promover os benefícios que são do interesse dos consumidores. conforme Vaz. .280): Marketing social é a modalidade de ação mercadológica institucional que tem como objetivo principal atenuar ou eliminar os problemas sociais. algumas mudanças nas perspectivas da organização. que é o bem–estar do consumidor e do público em longo prazo. habitação.”o . .A organização evita aqueles produtos que não se enquadram dentro dos melhores interesses do cliente. já Kozel . definidos em termos d atração e benefícios para os clientes. Porém tem outras definições de Marketing social.

59 Marketing social cria e administra todo o processo. a velocidade da informação. pois ela não gerencia nem detém a autoria e o controle do processo. pouco agrega ao conceito da empresa. O consumidor tende (e tenderá ainda mais) a penalizar uma cultura . As novas mídias. Somente poderá ser implementado o Marketing social em uma organização quando existir uma mudança de comportamento internamente aos valores e cultura da empresa com base nos princípios éticos e de responsabilidade social em todo seu processo produtivo. Kotler (1999) coloca que a o Marketing social é uma estratégia de mudança de comportamento. o "encurtamento de distâncias". cujas ações e resultados passam a construir valores que se agregam aos produtos. Ele combina os melhores elementos das abordagens tradicionais da mudança social em um esquema integrado de planejamento e ação.1999). Marketing Social e Responsabilidade Social das Empresas A Responsabilidade Social Das Empresas e o Marketing Social nunca tiveram tanta evidência. administrativo e comercial para que possa refletir externamente no mercado como imagem da marca por meio do Marketing social (KOTLER. além de aproveitar os avanços na tecnologia das comunicações e na capacidade do Marketing. Os efeitos da falta de responsabilidade social e falta de atenção ou respeito ao consumidor nunca foram tão nocivos a uma corporação como nos dias atuais. O assistencialismo mesmo se efetuado de forma sistemática. o crescimento da organização da sociedade civil e as entidades de defesa do consumidor tem sido uma "pedra no sapato" daqueles que ainda não incorporaram uma política socialmente responsável em suas companhias.

promovendo a perpetuação da pobreza e da miséria no Brasil. Também não é viável que trabalhemos de forma assistencialista. não é simplesmente visão poética e sim uma necessidade. inapelavelmente. saúde. Apesar de tudo que já foi exposto até aqui. A sociedade civil tem se organizado progressivamente e suas ações já nos dão provas concretas de que as mudanças relativas ao desencadeamento e evolução da educação. preservação ambiental e tudo que nos confere o pleno exercício da cidadania devem partir de todos os segmentos.60 organizacional dissonante com a crescente preocupação social. divisão local da Gessy Lever em Pernambuco. mas integrados: É fato – inegável – que mesmo alguns empresários se encontram descontentes com a situação econômica e social de nosso país: é impossível continuarmos acomodados com a situação de nos trancarmos em casa em meio a uma selva de grades. Para considerar ambas asserções é preciso coragem para encarar o problema e assumir novas idéias para modificá-lo. na mentalidade de consumo. é preciso registrar que existem posições contrárias e alguma resistência ao marketing social. se esta idéias se faz presente entre o empresariado. assim como esperarmos que essas mudanças venham apenas do primeiro setor (governo). a exemplo dos países desenvolvidos. Para que tenhamos uma comunidade mais consciente e participativa é preciso que divulguemos nossas mobilizações em favor de um novo desenho de sociedade. 30 delas especiais. seja pelos recursos naturais ou pelo potencial criativo dos brasileiros. A Lever Igarassu. No entanto. Da mesma maneira. sendo que um deles atende mais de 500 crianças. Esta afirmação deve ser compreendida e analisada sob dois aspectos distintos. investe R$ 100 mil por ano em projetos sociais. quando entrevistado pelo editorial de economia Jornal do Comércio de Recife o diretor da empresas José Eduardo . O Marketing Social não é uma utopia. já chegou também ao consumidor e se reflete. cultura. é impossível nos acomodarmos diante de uma economia tão frágil e "anti-empreendedora" em um país tão rico em essência. Por outro lado.

Empresas que apenas adotavam a especulação de capital tiveram que reformular para sobreviver dentro de uma nova situação de mercado. Mesmo sendo utilizado como estratégia de marketing ou sendo explorado na publicidade da empresa é evidente que as ações socialmente responsáveis implicam num ganho de imagem. o empresário pernambucano critica a idéia de utilizar tais ações como parte de seu composto de marketing: Apesar de acreditarmos que a imagem da empresa é tudo. não pág. . No entanto. (LIMA. desde que essa postura seja inserida no contexto de gestão da empresa. por exemplo. são organismos de caráter não lucrativo e não governamental. Essas mesma empresas destina cerca de R$ 10 mil mensais em outras atuações sociais. É preciso que se entenda que não h´[a problema em envolver essas ações com as estratégias de marketing. pois não há como ocultar estas atividades. mas vem modificar uma situação social que não é favorável a ninguém. embora originados na sua estrutura organizacional. tanto para o empresariado quanto para a sociedade ainda não estão muito claros para alguns. com relação ao desfio produtivo que foram obrigadas a assumir. temos um papel social a desempenhar. Procuramos não usar isso como marketing. não pág) • Exemplos como estes mostram que a visão dos benefícios do marketing social. nem mesmo Aos especuladores. (LIMA. O consumidor moderno não acreditaria em empresas que se utilizassem de uma estratégia grosseira que tentasse apenas "maquiar" atitudes de uma cultura corporativa conflitante com seus valores éticos. 1999. funcionam de forma independente. O Marketing Social é uma ferramenta que não só vem agregar valor à imagem dos produtos e serviços da empresa. mesmo porque as mudanças do cenário político-econômico brasileiro exemplificam essa idéia.61 Cabral declarou que: Nossa política é que como empresa. Estes parques permanecem fechados por duas horas para que crianças carentes possam utilizar os brinquedos.) Esta é a mesma visão defendida pelo empresário Ernesto Margolis. seria hipócrita fazer marketing em cima de ações como essa. de uma rede de parque de diversões presente em diversos shoppings centers de Recife. Os núcleos de ações sociais das empresas como o Instituto C&A.1999. E só.

de direitos e deveres. Faremos um chamado. Acreditamos nas empresas que assumem esse desafio. Nos recusamos a aceitar uma suposta "vergonha" por usufruir as benesses de um trabalho digno. Nos alinhamos juntos aos que apostam na idéia de um país construído por empreendedores: uma sociedade preocupada em rejeitar discursos demagógicos de uma esquerda empenhada em pregar um nivelamento por baixo – conceitos de manutenção do estado de coisas atual. Queremos novos e maiores horizontes Rejeitamos sonoramente a idéia autopiedosa de um país vítima. Acreditamos que a empresas devem ser o lugar para esta relação de cooperação. da desorganização. sofredor ou culpado. Recusamos os salvadores. Temos fé nos homens dignos. Defendemos sim – com unhas e dentes – um país que se ponha de pé e trabalhe – muito – em um associativismo construtivo. Trata-se de realismo. Fechamos esta exposição abrindo uma perspectiva. Rejeitamos o mito da preguiça cultural. de liderança pelo exemplo. provar isso. O Brasil é um país sério. Não se trata de otimismo. Pregamos a visão de limites a serem superados contra a idéia de limites eternizados. E queremos. Mas também recusamos um otimismo de vitrine. positivo. não para perder. do "jeitinho". Acreditemos nas idéias e sonhos e acreditamos que os sonhadores devem trabalhar para construir seus sonhos. seriamente. de encorajamento. Negar o papel dos sonhos é uma atitude covarde e comodista.62 Divulgar uma política socialmente responsável é colaborar para que outras corporações assumam esse ideal como meta e cultura de trabalho. A aceitação de nossos limites como a visão da realidade e não sua glorificação. . Mais que acreditamos. E não faremos aqui um apelo. pregamos a aceitação de nossos limites. Temos fé na união. Estamos conscientes de que o caminho mais produtivo para tanto é a visão de trabalhar para ganhar. Abominamos o conceito maniqueísta da empresa daninha. Um chamado por um país melhor e mais digno.

a idéia de metas assumidas para serem alcançadas. Este foi o fator motivacional. Texto extraído da Monografia: Marketing Social e Responsabilidade Social das Empresas – Um diálogo entre Empresariado e Terceiro Setor de Patrícia Cardia de Castro Guttman Simantob 6. acreditamos num país que DEVE encarar o trabalho como uma forma de realização e superação contínua. só em validade se analisadas. carências da . Convocamos a união positiva. de obstáculos existentes somente para serem superados. Como forma de reforçar. positivas ou negativas – mas construtivas. Acreditamos num país que não pode. Como alguém pode ser tão competente em fracassos? Pregamos reconstruir esta visão. de forma a melhorar o bem-estar do consumidor e da sociedade.63 Não entendemos como é possível errar para sempre. Só acreditamos na validade do pensamento quando debatido. Lideremos pelo exemplo. é preciso que haja interação entre os cidadãos para que consigamos alcançar nossos ideais de cidadania. mudar o foco nos fracassos para colocar nossos corações e mentes nas nossas metas. Este trabalho não teria sido escrito sem um coração. e em seguida proporcionar a satisfação desejada de maneira mais eficiente do que os concorrentes. Não temos a intenção de fundar uma religião. Mas assumimos a posição de elemento conjunto: este trabalho não termina com um ponto final. Convocamos os que compartilham conosco esta visão. E essas idéias aqui contidas. O valor deste texto só se efetiva quando alguém o lê. inicialmente determinar as necessidades.3 Problemas do Marketing social O Conceito de Marketing Social pressupõe que a organização deve. constante e inevitável. desejos e interesses dos mercados –alvo. todo o santo dia. Dessa forma o Marketing social é a modalidade de ação mercadológica institucional que tem por objetivo atenuar ou eliminar problemas sociais. Acreditamos nos erros como aprendizado duro. sem idéias. mas com "dois pontos". Queremos críticas.

saúde pública. como: . . educação. auto-locomoção. nervosos.Capacitação pessoal .Problemas disciplinares no trânsito . .Racismo . . transporte e nutrição. para atingir a plenitude de seu potencial de realização. emocionais.Física: deficiência de visão. Capacitação de pessoal tem seus programas voltado para atender aqueles que apresentam dificuldades. habitação. A natureza do problema social é a base do trabalho do Marketing social. ou mesmo para desenvolver um nível satisfatório do mesmo. com o objetivo de reduzir índices de mortalidade infantil. .Sobrevivência O Marketing Social que busca melhorar o nível da qualidade de vida de um povo tem seus programas voltados principalmente à área da saúde.Técnica: Falta de educação e treinamento profissional.Convivência social . audição.Qualidade de vida .Psicológica: deficiência por problemas mentais.64 sociedade relacionadas principalmente com questões de higiene. trabalho. incrementar as condições de atendimento médico (quantidades de leito hospitalares e de médicos por habitantes) e dos serviços públicos (água e esgoto). desvio a algum tipo de deficiência. Existe três tipos de deficiências. O Marketing Social procura também melhorar os padrões de Convivência Social tem seus programas voltados para a harmonia de interesse entre os diversos grupos sociais.

Aids) 6. Alguns exemplos: . colocando em risco outras camadas da população. .3. . .65 .Tráficos de Drogas .Marginalização da população carente As situações de risco à vida é mais uma foco do Marketing Social. recuperação e eliminação dos fatores que colocam a vida em perigo. Nem mesmo o plano de Marketing social mais bem elaborado pode ter êxito no sentido de conseguir adoções de seu produto social se não for bem implantado.Gangues . . Adote uma criança (formando o cidadão de amanhã).Brincadeira infantil: Empinar Pipas .1 Níveis de riscos sociais O Nível de Risco da população deve sempre ser considerado uma vez que existem vários tipos de riscos e níveis.Nível Limitado de Risco – O problema social afeta apenas uma parte especifica da população. o problema pode ser previsto e evitado antecipadamente.Nível Amplo de Risco – O problema social pode se alastrar além do público diretamente afetado. cólera. E isso acontece na maioria dos projetos de Marketing social. Drogas (Diga Não às Drogas). Como exemplo: Campanhas de Vacinação e outras.Bombinhas de festa junina . a Aids vai te pegar). por meio de providência preventivas. correção.Epidemias (aedes aegypti. uma vez que busca oferecer condições de prevenção. Carnaval (Se você não se cuidar.Nível Potencial de Risco – Em muitos casos.

pesquisa de Marketing. Do lado operacional. Dessa forma. aí se incluindo elementos técnicos.66 Muitas vezes. gastos com Marketing e decisões de preços. comunitário.. preços e comercialização de suas marcas. são estrategistas e executantes. uma campanha de Marketing Social é organizada dentro de uma estrutura já existente. é investimento. este documento traz algumas reflexões sobre as contribuições dos investimentos sociais para a melhoria das condições econômicas do país. a preocupação da organização é com o lucro quantitativo. etc. promoção. Como gerentes intermediários. programas de pessoal de vendas. tinham que competir pelos recursos funcionais de sua divisão para suas respectivas marcas e coordená-los. treinadores e jogadores”. O que se tem notado é que grandes investidores institucionais no mundo inteiro começam a prestar atenção às atividades sociais e ambientais das empresas na hora de definir quais delas merecem receber dinheiro. Do lado Marketing. iguais e subordinados ao mesmo tempo. e apresenta . São “gerentes intermediários” que devem exercer o papel de superiores. De um modo mais geral. ou ainda quando precisa fazer algo para com a sociedade pelo fato de ter de alguma forma prejudicado a sociedade no âmbito ambiental. tradicionalmente insensível aos apelos aparentemente emocionais. faz-se então necessária uma análise deve ser desenvolvida sem impulsos ideológicos e fundamentadas em bases empíricas de verificação do seu impacto para o crescimento econômico e diminuição das desigualdades sociais.. as chamadas campanhas de Marketing Social passaram a atrair a atenção do mercado financeiro. o gerente de produto de uma grande organização multinacional atuava com gerentes de Marketing e gerentes comerciais de suas marcas. Além de seduzirem consumidores e funcionários. Do lado do planejamento. Certa vez. saúde. eles tinham a missão de planejar e executar todas as estratégias de publicidade. Social não é gasto nem custo. pela realização de volume de vendas. Os gerentes de um produto social também têm responsabilidade tanto de planejamento quanto de operação. “tanto delegam quanto executam. ou fortalecimento da sua marca perante seu público-alvo. ecológico. eram responsáveis pela contribuição financeira de suas marcas. trabalhavam com a direção no estabelecimento dos objetivos fiscais atuais e das expectativas de mais longo prazo(planos estratégicos qüinqüenais). processamento e embalagem.

no passado. Por mais de 30 anos. embora o conceito de Marketing possa ajudar uma organização a atingir seus objetivos. mas para fazer isso ela estaria poluindo o ar e água próximos à fábrica. Investimentos. ele pode. Para ilustrar. por essa razão cria-se a imagem que essas atividades não produzem riquezas econômicas. esse não precisa ser o caso. as modernas técnicas de gestão dos negócios foram. realizando obras sociais. pois o atendimento à área social. Hoje. encorajar ações que firam os melhores interesses da sociedade. É comum se observar casos que tentam demonstrar formas mais eficientes de utilização dos gastos ou custos sociais. era feito por senhoras da sociedade que. Uma empresa pode satisfazer seus consumidores totalmente. essas acusações são verdadeiras. ele recebe muita oposição. a gerência por intenções já não encontra mais espaço no mercado. Ambos são vistos como despesas que devem ser repassadas as sociedades em razão de emergências específicas ou da necessidade de pagamento de dívidas sociais. Muitas vezes as organizações confundem o Marketing Social como sendo filantropia. Com o crescimento do Terceiro Setor – tanto em volume de recursos financeiros quanto em relevância social e política-e sua conseqüente profissionalização. amor à humanidade. os críticos têm persistentemente dito que o Marketing ignora a responsabilidade social. pouco a pouco. De um ponto de vista. A responsabilidade social de uma empresa pode ser totalmente compatível com o conceito de Marketing. não combina com gastos emergenciais. ao mesmo tempo. objetivando conforme seu processo almejar um lucro enorme. enquanto por outro lado. Não muito antes de conceito de Marketing se tornar amplamente aceito por muitas firmas. ou seja. no entanto. incorporadas à área social. exercitavam sua vocação filantrópica. Contudo. A sociedade também espera e cobra resultados concretos efetivos – capazes de transformar pessoas carentes em cidadãos que exercitam seus direitos fundamentais. A . pode afetar a sociedade. como no caso da institucionalização de crianças identificadas como ”de rua” ou “carentes”. uma fábrica de papel poderia estar oferecendo aos seus clientes de jornal uma impressão de qualidade por um preço razoável.67 alguns exemplos sobre como o investimento social resulta em lucros econômicos tangíveis para toda a sociedade. mas somente dispêndios financeiros. Isto é.

em termos de técnicas e metodologias. buscando oferecer a ele uma base conceitual acerca do Marketing Social. Alguns estudiosos condenam a utilização da responsabilidade social como ferramenta de promoção e publicidade ou visando aos benefícios que sua adoção possa trazer. também é pouco conhecida pelos profissionais que atuam no Terceiro Setor. Benefícios da adoção de responsabilidade social A adoção da responsabilidade social por uma empresa pode. trazer inúmeros benefícios para a mesma. no Brasil – e.. Seu conceito e definição mostra uma nova forma de ver e entender as questões sociais. além de trazer benefícios para a sociedade como um todo. de modo a auxiliar os gestores do programa sociais a melhor entender os princípios e métodos que norteia essa inovadora forma de abordagem das questões sociais. Uma empresa que estende suficientemente as dimensões de tempo e de abrangência dos seus objetivos de Marketing para atender suas responsabilidades sociais está praticando o que se tornou conhecido como conceito de Marketing de Responsabilidade Social. Sem dúvida. uma empresa deve aliar seus objetivos tradicionais como . Considera-se que essa área do conhecimento ainda é relativamente nova. No entanto.68 compatibilidade depende de duas coisas: quão amplamente uma empresa percebe seus objetivos de Marketing e quanto tempo ela pretende esperar para atingir seus objetivos. por isso. uma tecnologia de gestão do processo de transformação social. Ainda que o Marketing no seu conceito mais de amplo conhecimento e larga utilização no País. O trabalho em estudo está voltado para o empreendedor e gestor social. o Marketing social com ele não se confunde. isso justifica a discussão de alguns conceitos básicos. O Marketing social. O Marketing social não se restringe à mera transposição dos métodos e técnicas do Marketing comercial para a área social. daí se originando novos métodos e estratégias de intervenção.

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crescimento e lucro com a responsabilidade social, já que os primeiros garantem a sua sobrevivência e perpetuação de suas atividades. O uso da responsabilidade social como forma de obter benefícios, é ao mesmo tempo uma oportunidade de promover o bem-estar da sociedade e de agregar valor para a empresa, não podendo ser relegado a segundo plano sob risco de ocasionar problemas financeiros e comprometer a existência da mesma e sua atuação positiva na sociedade. Além disso, a Responsabilidade Social, não se restringe à organização e envolve toda sua área de influência e a cadeia produtiva, se caracterizando num modo da empresa ser competitiva, conquistar e ampliar o mercado. Mesmo porque não pode ser caracterizada como uma ação caridosa ou como uma filantropia isolada, motivada por um sentimento de culpa provindo da utilização dos recursos da sociedade, mas sim alinhada aos objetivos da empresa, que devem contemplar a responsabilidade social. A correta prática da responsabilidade social pode melhorar o desempenho e a sustentabilidade a médio e longo prazo da empresa, proporcionando: valor agregado à imagem corporativa da empresa; motivação do público interno; posição influente nas decisões de compras; vantagem competitiva; facilidade no acesso ao capital e financiamento; influência positiva na cadeia produtiva; reconhecimento dos dirigentes como líderes empresariais e melhoria do clima organizacional, dentre outros. Muitas organizações transmitem uma falsa idéia de preocupação com qualidade de vida da sociedade e satisfação do consumidor apenas objetivando os benefícios acima descritos. Isso pode ser notado pela ausência de valores relativos a responsabilidade social em sua cultura e baixo grau de comprometimento com o conceito, o que causa inconsistência no comportamento da empresa e não se sustenta com o passar do tempo, conforme discutido quando a Escola Cultural foi abordada. Conforme pesquisa realizada pelo Instituto Ethos em parceria com o Jornal Valor Econômico publicada em junho de 2000, na prática a maioria dos consumidores brasileiros ainda não considera o grau de responsabilidade social da empresa na decisão de compra. No ano de 1999 a maioria da população brasileira não prestigiou empresas socialmente responsáveis no momento da compra, nem puniu empresas socialmente irresponsáveis, deixando de comprar seus produtos ou criticando as mesmas.

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No entanto, a mesma pesquisa mostra uma tendência na exigência das práticas socialmente responsáveis entre os consumidores brasileiros, já que 50% dos líderes de opinião, ou seja, a parcela da sociedade que influencia o comportamento dos demais segmentos, prestigiaram ou puniram empresas e 40% das pessoas entrevistadas com maior escolaridade também o fizeram. Portanto, as respostas das empresas a estas crescentes demandas da sociedade, além de estarem associadas a motivos de obrigação social, adquirem status de natureza estratégica, na medida que uma elevada consciência social, o exercício da cidadania empresarial e os investimentos sociais, incorporados aos tradicionais objetivos empresariais podem garantir a auto preservação a longo prazo de uma organização. Realidade sócio-econômica brasileira Diferentemente dos países denominados desenvolvidos, onde os pilares da responsabilidade social empresarial e do crescimento do Terceiro Setor foram os movimentos consumeristas, ecologistas e anti-guerras, no Brasil o amplo espaço de crescimento reside na existência de graves problemas sociais e econômicos, aliados também a uma preocupação ecológica. Os altos investimentos em segurança e proteção que a violência e a criminalidade geram e a relação existente entre fome, miséria, má distribuição de renda, analfabetismo e um mercado consumidor mais restrito ratificam a ação responsável de uma empresa no desenvolvimento da sociedade. Neste contexto, uma das saídas para a resolução dos graves problemas sociais brasileiros e de outros países em desenvolvimento é a soma de esforços do Governo, Terceiro Setor, organizações da sociedade civil e da ação socialmente responsável da iniciativa privada. A Responsabilidade Social Empresarial deve ser portanto um compromisso contínuo nos negócios pelo comportamento ético que contribua conjuntamente para o desenvolvimento econômico, social e ambiental, e que pressupõe decisões empresariais resultantes da reflexão sobre os impactos na qualidade de vida atual e futura de todos que se relacionam e são afetados pelas operações de uma empresa.

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IV. AVALIAÇÃO EMPRESARIAL

DA

RESPONSABILIDADE

SOCIAL

Na história da administração a avaliação do desempenho de uma empresa, em especial pelos acionistas e investidores, tem estado usualmente relacionada a indicadores econômico-financeiros. No entanto, uma vez que a responsabilidade social passa a estar inserida dentre os objetivos e contemplada nas estratégias, a forma de se avaliar o desempenho de uma organização deve considerar também fatores relacionados ao conceito, que em linhas gerais são a ética, o relacionamento com o meio ambiente e com os stakeholders. A avaliação do grau de responsabilidade social, ao se considerar todos esses fatores, apresenta-se como um desafio para a administração, pois nenhuma organização é 0% ou 100% socialmente responsável. Entre um extremo e outro, existem diversos graus, cuja medição se torna extremamente complexa. Serão apresentados e discutidos a seguir importantes métodos de fazê-lo.

A Responsabilidade Social e o Marketing Social no Brasil

De acordo com o Instituto Ethos [18], a valorização da responsabilidade social empresarial começou a ganhar força no Brasil durante os anos 90, quando da eclosão de uma série de ações realizadas por entidades não governamentais, institutos de pesquisa e empresas sensibilizadas para esta questão. Com a primeira pesquisa realizada pelo Instituto Ethos , sobre responsabilidade social das empresas no Brasil, percebeu-se que a maior parte das empresas brasileiras não trata de forma adequada seus programas na área social e exclui essas ações do foco principal de seus negócios.

as empresas comerciais e industriais realizaram mais ações para a comunidade. Verificou-se também que. pesca e construção civil. ao atendimento difuso das principais carências sociais que afetam os pobres brasileiros. na região sudeste. Ainda na atuação das empresas no Sudeste. vindo em seguida o setor de serviços e. Este percentual foi de 59% no Rio de Janeiro. apresentam uma participação mais representativa em ações sociais do que as mais novas. as empresas mineiras se destacam. No entanto. a atuação do setor privado em atividades comunitárias não obedece a uma lógica de interesse estritamente mercantil. alfabetização e formação profissional. pois 81% delas declararam ter realizado algum tipo de ação social para a comunidade em 1998. A pesquisa verificou que. no Brasil.750 empresas. Segundo ela. Com os resultados obtidos. o IPEA realizou a Pesquisa Ação Social das Empresas [20]. certo amadorismo por parte das empresas em sua atuação social. desde as micro até as de grande porte. foi possível conhecer melhor a atuação dessas empresas. mas sim. Ou seja. as atividades de assistência social e de alimentação são as mais realizadas. Apesar de existirem projetos de grande monta e instituições que norteiam e gerenciam ações. poucos dirigentes empresariais acompanham e controlam efetivamente o resultado de seus investimentos. o movimento em prol dos mais necessitados é muito mais de cunho . as empresas mais antigas. parecem indicar que. o estudo destacou que. silvicultura. localizadas no Sudeste brasileiro. "a reduzida participação das empresas em atividades de educação.72 Conforme observado por Aline Gonçalves [15]. identificamos. independentemente de seu tamanho. "esse é um erro do setor público. com uma amostra de 1. 67% em São Paulo e 45% no Espírito Santo. Em 1999. acima de 16 anos. de forma mais modesta. os setores de agricultura. que o setor privado pode estar reproduzindo: a sobreposição e fragmentação das ações que acarretam desperdício de recursos e consequentemente redução na eficiência e eficácia das ações". Segundo o IPEA [20]. A segurança apareceu em terceiro lugar entre as ações mais desenvolvidas e a educação em quinto. tanto a agricultura quanto a construção civil. No que tange o setor de atuação. finalmente. A maioria das empresas atende as crianças. nesta região do país. o IPEA pode observar que. associada à prioridade conferida às áreas de assistência e alimentação. estão entre as empresas que mais beneficiaram seus empregados e familiares.

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assistencial, do que um investimento na melhoria da qualidade de uma mãode-obra potencial". O grande motor da ação social empresarial é a filantropia. Mais de 80% dos empresários de pequeno e médio portes realizam ações sociais por motivos humanitários, enquanto que 61% dos dirigentes de empresas de grande porte as realizam com o intuito de atender as comunidades que habitam nas vizinhanças da empresa. As deduções no Imposto de Renda praticamente não motivam os empresários para ações deste tipo e muito poucos acreditam estar complementando a ação do governo. A pesquisa ratifica a observação de Aline Gonçalves. Segundo o IPEA, somente 12% das empresas declararam realizar avaliações documentadas sobre as atividades sociais que promoveram. As empresas de maior porte, no entanto, se mostram mais interessadas em avaliar o retorno de suas ações, com um índice de 20%. A divulgação de suas atividades sociais também é baixa, entre as empresas do sudeste. Somente 2% das empresas declararam ter comunicado sobre suas ações sociais. Alguns setores evitam fazer comunicações deste tipo. No entanto, segundo o IPEA, a sociedade está cobrando cada vez mais atitudes responsáveis das empresas e faz-se assim importante que as mesmas comuniquem o que vêm fazendo. Não se trata, sem dúvida, de defender a exploração mercadológica da pobreza, mas de oferecer transparência dos serviços sociais prestados e promover sua avaliação. Percebe-se um esforço maior neste sentido entre as empresas de grande porte. Na região Nordeste, [3 e 22] a UFPE (Universidade Federal de Pernambuco), apoiada por quatro ONGs estrangeiras - Catholic Relief Services, OxfamGrã-Bretanha, Save the Children Fund e World Vision, realizou uma pesquisa com o objetivo de compreender o porquê das empresas se envolverem em atividades sociais, as áreas prioritárias para investimento, o público beneficiado etc. A pesquisa revelou que 1/6 das empresas estudadas iniciou algum trabalho filantrópico nos anos 80, e quase a metade só veio a iniciar este trabalho na década de 90. No caso de Recife , no entanto, ¼ das empresas já realizava este tipo de atividade desde 1960. No que tange a motivação para a realização destas ações, a maioria das empresas atuantes no Nordeste alega criar bem-estar social. No entanto, pôde-se verificar que essa resposta era mais comum entre os diretores. No caso de gerentes e outros cargos, nota-se

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maior preocupação com outras questões, tais quais a imagem da organização e o relacionamento com a comunidade (80% das empresas citaram este tópico). A pesquisa da UFPE revelou ainda que, na região nordeste, as atividades das empresas estão majoritariamente relacionadas a alimento/nutrição e educação. Quanto aos beneficiários, crianças e adolescentes são os que recebem maior investimento, contando com praticamente 50% da verba total destinada a atividades sociais. Atualmente, muitas empresas já vêm realizando ações sociais no Brasil. A FIRJAN, Federação de Indústrias do Rio de Janeiro, realiza o projeto TransFORMAR, com o objetivo de erradicar o analfabetismo de jovens entre 15 e 19 anos, residentes no Estado do Rio de Janeiro. O TransFORMAR foi idealizado pensando que, escrevendo e lendo bem, o jovem poderá ser mais senhor de seu destino, e acima de tudo, recuperar sua cidadania. Cabe citar a frase de Eduardo Antonio Gouveia Vieira, presidente do Sistema FIRJAN: "O jovem não deve envergonhar-se de ser analfabeto. A vergonha é nossa, de toda a sociedade, de não nos indignarmos o suficiente para impedir que isso acontecesse". O projeto foi lançado há 10 meses e até agora vem alcançando resultados bastante representativos. Já foram firmados convênios com 40 municípios, que geraram a constituição de 322 turmas e levaram para a sala de aula 6.261 alunos. Segundo a FIRJAN, 59% da meta estipulada até janeiro de 2001 já foi alcançada. A revista Anunciante [23] também cita alguns exemplos. Segundo a revista, a Coca-Cola criou um instituto dedicado exclusivamente à educação. A empresa vem desenvolvendo, em escolas do Rio de Janeiro e de São Paulo, o Programa de Valorização da Juventude, ainda em fase piloto. Empresas como a Usina da Barra [24], fabricante de álcool e açúcar do interior de São Paulo, também vem realizando importante trabalho junto à comunidade local, com o projeto Viva de Bem com a Vida. A empresa desenvolve um trabalho de conscientização da comunidade sobre temas como AIDS e qualidade de vida, através de atividades lúdicas como o teatro e utilizando uma linguagem simples e direta. Desde 1996, os Correios também vem realizando importante ação social, através do projeto Carteiro Amigo. Segundo João Alberto Neto Lobo,

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coordenador regional do projeto no Ceará [25], o projeto conta com a participação voluntária dos carteiros e tem como objetivo conscientizar as mães das comunidades onde estes entregam cartas sobre a importância do aleitamento materno. O projeto Carteiro Amigo foi considerado um grande sucesso e tendo sido implantado em alguns outros estados do Brasil. Como podemos observar através destes exemplos, muitas empresas realizam projetos sociais. No entanto, em muitos casos, estes resultam de necessidades locais momentâneas e contam com pouco planejamento em longo prazo. Isso ratifica o que já dito acima sobre a motivação dos empresários em participar de ações sociais. Muitos agem por motivos meramente filantrópicos. Sem dúvida alguma, essas ações são altamente relevantes e dignas de reconhecimento, mas é preciso que as empresas possam entender que a responsabilidade social é um conceito muito mais amplo. Este tipo de entendimento ainda é insipiente no Brasil, mas tende a se desenvolver. Segundo o Instituto Ethos [5], as enormes carências e desigualdades sociais de nosso país dão à responsabilidade social empresarial uma importância ainda maior. A sociedade brasileira espera que as empresas assumam um novo papel no processo de desenvolvimento: sejam agentes de uma nova cultura, sejam atores de mudança social e sejam, assim, construtores de uma sociedade melhor.

Marcas ganham força e viram um exemplo Algumas instituições construíram marcas fortes. Quem não se lembra dos cartões de natal da Unicef, do alvo do Instituto Brasileiro de Controle do Câncer ou do personagem infantil Senninha? As entidades que administram essas marcas movimentam máquinas geradoras de recursos. O Fundo das Nações Unidas para a Infância (Unicef) arrecadou R$ 6 milhões com a venda de 4 milhões de cartões e outros 100 mil produtos - agendas, canecas, velas e camisetas - em 2000. Estas entidades querem gerar mais recursos e estão em busca constante de novas parcerias. Independente de tamanho e forma de trabalho, elas são referência de programas que deram certo.

Empresas como Audi. Tele Centro Oeste. objetos de decoração e peças de vestuário que usam a imagem do piloto recebem esse tratamento. o instituto propõe modelo de ação. Celso Lemos. do "Washington Post". O personagem infantil Senninha está presente em sandálias fabricadas pela Grendene. A outra fonte importante de recursos nasce de alianças estratégicas.76 O Instituto Ayrton Senna investiu no ano passado R$ 16 milhões em projetos sociais. relógios. cadernos da Kalunga. apesar de a estratégia de comunicação ser desenvolvida em conjunto com o instituto. apenas alguns produtos recebem tratamento mais carregado de apelo social. controla a implantação e andamento do projeto. Para estes parceiros. Microsoft e Embratel investem diretamente em projetos sociais. Nesse período. Ela foi criada pelo estilista Ralph Lauren a pedido do conselho de estilistas dos Estados Unidos após a morte da jornalista de moda Nina Hyde. O IBCC buscou licenciamento do "alvo" seis anos atrás e desde lá realiza a versão brasileira da campanha. Segundo o diretor-executivo do instituto. comercializados a preços elevados e que existem para fortalecer a marca. O "S" da marca Senna está presente em óculos. Em proporção menor. desenvolve a parte operacional. motos e bicicletas de qualidade. As campanhas para lançamento dos produtos ou aumento de vendas não são marcadas pela exploração do valor social. A campanha brasileira tem dois objetivos: alertar mulheres sobre a importância de realizar exame preventivo de câncer de mama e gerar recursos para manter o hospital. Elas são financiadas pelos próprios fabricantes e feitas pelas agências deles. Livros. da marca Senna e de Senninha. . A Bombril fez uma ação de marketing localizada comunicando que parte dos recursos gerados pela venda do Pinho Bril seria destinada ao instituto. calçados da Axom e biscoitos da Parmalat. A metade dos recursos foi acumulada com o licenciamento da imagem do piloto que morreu em 1994. meias da Lupo. conquistou US$ 7 milhões dos US$ 12 milhões arrecadados no mundo todo. o Instituto Brasileiro de Controle do Câncer (IBCC) conseguiu consolidar no Brasil a marca do alvo. em conseqüência de um câncer de mama. que alerta sobre o câncer de mama. canetas. entre outros.

No ano passado. sendo que R$ 4.50 vão para o instituto. diz Onésimo Affini Jr. por exemplo.R$ 6. "Nossa forma de conduzir a campanha ganhou notoriedade internacional". fabrica e comercializa camisetas com a marca do alvo desde 1994. A unidade é vendida a R$ 20 .77 O IBCC sub-licencia a marca do alvo para diversas empresas. A Hering. .3 milhões foram gerados com licenciamento. o instituto arrecadou R$ 7 milhões.

Alguns dados interessantes vêm acrescentar subsídios para esta argumentação. para os consumidores pesquisados. presidente do Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social [26]. flexibilidade e capacidade de adaptação. cujos resultados foram: . a probabilidade de mudar de marca se esta for associada a uma boa causa. Esta pesquisa é seguida de uma última. • 61% dos consumidores mudariam de loja se a outra fosse associada a uma boa causa.78 IV . além da sobrevivência da empresa em longo prazo. é de 76%. também realizada por Research International for Business in the Community em 1996. maior capacidade de recrutar e de manter talentos. o resultado obtido foi exatamente o mesmo 76%. Segundo Pringle & Thompson [18]. seja na parte teórica. • Os mesmos autores trazem ainda informações bastante importantes relativas a decisão de compra do consumidor. seja no estudo de caso. Ele destaca ainda que a comunidade confere maior importância à organização que demonstra uma postura socialmente. extraídas do "The Corner/Roper Cause-Related Marketing Trends Report 1997". informações estas. inclusive do consumidor.DISCUSSÃO E ANÁLISE CRÍTICA Neste o capítulo será feita uma discussão e uma análise crítica. tomando como base tudo o que foi discutido até então. Para a mudança de varejista nas mesmas condições. a gestão com Responsabilidade Social pode trazer inúmeros benefícios para a organização. quando o preço e a qualidade são iguais. • 64% pensam que o Marketing para Causas Sociais deveria ser parte padrão dos negócios de uma empresa. maior lealdade de todos os públicos. trouxe os seguintes resultados: 86% dos consumidores têm uma imagem mais positiva das empresas que vêm fazendo algo para tornar o mundo um lugar melhor. Segundo Oded Grajew. entre os quais se destacam: valorização da imagem institucional e da marca. o trabalho de pesquisa realizado pela Research International for Business in the Community em 1996. De acordo com o estudo.

não puderam encontrar. esta disponibiliza uma série de informações desta natureza em seu site. Segundo os autores.em média 5% a mais. cada vez mais. No caso do Crer para Ver. foi demonstrado que 70% dos entrevistados pensam que as empresas se preocupam mais com a reação do público do que com as entidades filantrópicas.e 37% dizem que às vezes isso ocorre. Eles procuram integridade e transparência. A empresa precisa deste talento e deste comprometimento. na Inglaterra.79 64% dos consumidores estão dispostos a pagar um pouco mais por um produto associado a uma causa social . preferem trabalhar em empresas socialmente responsáveis. Mas e para o primeiro? . as empresas que adotarem essa postura. E nesses casos. isso mostra que o consumidor está mais cauteloso e exigente. • 20% da população se dispõe a pagar 10% a mais. é a atratividade e a retenção dos bons profissionais. em suas experiências passadas de consumidor. Segundo ele. Assim. e 2/3 dentre eles pensam que o envolvimento dos nomes de grandes marcas corporativas com questões ambientalistas é uma técnica de marketing. e contribuem de forma vital para o sucesso da empresa. existe a justificativa de que esta divulgação é imprescindível para a realização do programa. No entanto.a divulgação das ações sociais da empresa. quando podem escolher. • Pringle & Thompson [18] ressaltam que existe ainda certa desconfiança por parte dos clientes. o que muitas vezes. pela causa certa. diz não divulgar. os bons profissionais. Em pesquisa realizada pela agência RSGB. objeto de estudo de caso. devem estar cientes de que somente serão bem sucedidas se estiverem bem firmes nestes preceitos. • 37% dos consumidores sempre se recusam a comprar um produto porque eles não gostam da empresa que o fabrica . O próximo ponto a ser tratado também se mostra bastante polêmico . Esta questão voltará a ser abordada mais a frente nesta discussão. além de divulgar o programa Crer para Ver em parte de seu material promocional. As empresas vivem hoje uma grande questão: deve-se ou não divulgar as ações de responsabilidade social desenvolvidas pela mesma? A própria Natura. muitas vezes o relacionamento estabelecido e o comprometimento do profissional são especiais. Um outro ponto abordado por Grajew [26]. uma vez que é através das vendas das consultoras que a verba é arrecadada.

de seu livro Marketing Social [18]: "A promessa de uma marca deve ser feita em público. que traria outra empresa e assim sucessivamente. o compromisso de ser responsável. Do ponto de vista da empresa. agora. há que se pensar esta questão por um prisma um pouco mais crítico. simplesmente. tida como negativa. se limitasse a desenvolver determinado projeto. conforme já discutido anteriormente. dos problemas alheios. ao realizarem ações deste tipo e manter seus clientes informados. (. esta divulgação traria muitos benefícios.. ou que coloque a ação social de forma pouco hábil. Não há dúvidas de que uma empresa. Mas deve-se avaliar. antes de afirmarmos categoricamente que esta divulgação não deve ser realizada. normalmente. Ela estaria oferecendo um diferencial de suma importância. até que contássemos com um número bastante representativo de empresas socialmente responsáveis. que traria outra empresa. por exemplo. devemos analisar alguns pontos. ao comunicar sobre seus projetos de responsabilidade social. Quando uma determinada empresa assume. Uma comunicação demasiado sensacionalista. Cabe aqui citar a frase de Pringle e Thompson. de abraçar esta ou aquela causa. Um primeiro aspecto importante é a concorrência. cujo peso não poderia ser ignorado por seus concorrentes. Desta forma.. Neste caso. esse seria um erro crasso. Outro aspecto não menos importante é o comprometimento. . pode de fato transmitir a idéia de que a empresa está explorando comercialmente a pobreza de determinada comunidade. poderiam.) o compromisso de uma marca ou de uma empresa com uma causa é semelhante a um juramento de matrimônio: é uma promessa extremamente pessoal.80 A divulgação destas ações é. que assume um grau maior de importância ao ser feita perante testemunhas". No entanto. em público. uma empresa traria outra empresa. ela está assumindo um compromisso muito maior do que se ela. pois o efeito seria justamente o contrário: a empresa estaria atentando contra sua própria imagem. As empresas. Discute-se muito a exploração comercial da pobreza. pode incorrer neste erro. de alguma forma. impulsionar seus concorrentes a atuarem nesta linha. em que aspectos a sociedade poderia se beneficiar. longe da atenção da sociedade que a cerca. Assim.

analisado por Pringle e Thompson [18]. As empresas passaram a se preocupar muito mais com a imagem emocional e com o estilo de vida associados aos produtos ou serviços oferecidos. segundo os autores. não . nota-se que grande parte da propaganda que era feita nesta época pode ser sintetizada como a escola Racional. o importante era comunicar sobre os atributos concretos do produto. É extremamente importante que a empresa conheça seus limites.81 A partir do momento em que as pessoas estão conscientes. mas. a divulgação estaria proporcionando um maior comprometimento da empresa com suas ações de responsabilidade social. estarão atentas aos resultados não alcançados e aos motivos desta falha. Eles oferecem o seguinte exemplo: da mesma forma que alguém não se associaria a um clube sem conhecer o que ele defende. Desta forma. Foi a primeira onda da construção da marca. informadas. através de sua comunicação. em que a "promessa" estende-se a um território não demarcado até então. e tidos como ações válidas. Ela tem início provavelmente na década de 60. elas oferecerão reconhecimento perante os resultados positivos. quando psicólogos behavioristas começaram a se envolver na publicidade. Projetos "maquilagem" teriam mais dificuldade para serem aceitos. o acabaria por frustrar o consumidor. e trabalhe dentro dos mesmos até o momento em que seja possível expandi-los. esbarra-se aqui na fronteira ética. com o advento da televisão comercial. Uma comunicação "superestimada" pode gerar expectativas também "superestimadas". ou ao menos não seria muito simples. que são as dimensões ética ou espiritual de uma marca. ou na comunidade. Cabe aqui avaliar um ponto muito relevante. desenvolver determinados projetos que não tenham realmente impacto na sociedade. Depara-se. então. que pode em muito contribuir para esta argumentação. com um ponto muito importante: a empresa somente deve oferecer. Conforme já discutido em capítulos anteriores. minando sua confiança na empresa. Atualmente. estamos na emergência da chamada "terceira onda" da formação da marca. Tomando como ponto de partida o período do pós-guerra. A segunda onda foi a Emocional. aquilo que ela for efetivamente capaz de cumprir. sobre o que esperar da empresa. Não seria possível. Naquele momento. da mesma forma.

em 1994. para o consumidor. resultado de pesquisa realizada por Cavill+Co. mas dificilmente deixará de acreditar no que viu. Um indivíduo pode não acreditar no que ouviu. iria para a Arthritis Foundation. e. pode-se pensar que.Tempo de duração dedicada à causa.Intensa publicidade na mídia. quiçá. o que não era verdadeiro. ou os valores. parte da comissão das vendas. e a retirada destes produtos do mercado. extremamente valiosa. A propaganda deixava implícito ainda que. Mas como os consumidores podem se informar sobre as crenças.Resultados tangíveis. muito mais eficaz que toda uma série de discursos e vídeos institucionais. mais convincente do que as palavras são os atos. pode ser uma fonte de informação. Pringle & Thompson [18] divulgam. 23% . que sugeriam ser totalmente novos e terem sido desenvolvidos em parceira com a Arthritis Foundation. conhecer as ações desenvolvidas pela empresa. em substituição a doação anual fixa que antes era oferecida pela empresa. A parceria levou ao ar uma campanha de uma série de produtos contra a dor da artrite. parece que já não basta os consumidores saberem o que um produto ou serviço faz. e Worthington Di Marzio em 1997. Assim sendo. devido ao baixo nível . Eles citam o exemplo da parceria entre a Arthritis Foundation e a McNeil Consumer Products (subsidiária da Johnson & Johnson). nos EUA. Este erro custou à empresa uma série de ações jurídicas em 19 estados americanos.82 adquiriria um produto ou serviço sem saber quais são os valores da empresa que o provém. em que os consumidores deveriam responder a seguinte pergunta: "o que prova que o compromisso de uma Corporação com programas de marketing para Causas sociais?" O resultado obtido foi o seguinte: • • • 25% . em seu livro. "hoje em dia. Pringle e Thompson [18] reiteram que. Cabe mais uma vez ressaltar que esta comunicação deve ser cuidadosamente trabalhada. O case citado por Pringle & Thompson [18] ilustra ricamente este risco. dos produtos ou serviços que utilizam? É possível para eles avaliar tal aspecto somente pelo discurso da empresa? De uma forma geral. 13% . para que o efeito não seja negativo. ou que imagens ele transmite ao comprador: agora eles precisam saber 'em que' a marca que eles compram 'acredita'".

e mais do que isso. oferece. Outro aspecto importante foi ressaltado por Rosângela dos Anjos. Observamos uma grande dicotomia: ao mesmo tempo em que assistimos certa recriminação na divulgação das ações de responsabilidade social. as instituições . quando realizarem. há ainda um ponto a ser discutido. A partir do momento que as empresas divulgam seus projetos e programas. mas não informa aos seus "credores" que vem "quitando sua dívida". seja por vontade própria ou não. Nada mais natural. E por que não divulgar o todo destas ações? O que há de tão diferente nos outros projetos ou programas que não possa ser exposto ao grande público? Esta questão pode. Todos os atores sociais envolvidos com a empresa. fornecem. Isso poderia acabar por proporcionar a existência de maior número de projetos sociais sendo desenvolvidos e. suas ações sociais.os funcionários oferecem seu trabalho. os consumidores oferecem seu dinheiro. Não há nada de antiético em "prestar contas" à sociedade.. algo para a empresa . ainda que não seja na forma de um balanço social. durante a entrevista realizada.ONGs. Há que se reiterar. Ora. portanto. portanto. Parece um tanto ao quanto dicotômico. que a mesma forneça. cada um a sua maneira. também. o que foi colocado logo que esta questão começou a ser tratada. às vezes mesmo obrigatória. o meio ambiente fornece matéria prima. se analisado desta forma. ou outras passam a saber onde buscar financiamento para o desenvolvimento de seus projetos. algo em troca. As empresas devem ser extremamente cuidadosas quando comunicarem. através de suas ações de responsabilidade social. Os consumidores têm que poder identificar um verdadeiro . o balanço social tão somente sintetiza parte das ações socialmente responsáveis desenvolvidas pela empresa naquela determinado ano. Muitas empresas já oferecem muitas coisas.. então. A empresa deve. a publicação do balanço social é muito apreciada. Introduzimos aqui mais um ponto a ser discutido. do PACS. Os consumidores consideraram que a McNeil estava "tirando vantagem" da Arthritis Foundation. maior parcela da população beneficiada. No que tange a divulgação. em pró da divulgação dos projetos de responsabilidade social: a prestação de contas à sociedade. ser vista muito mais como semântica do que ideológica. no entanto. mas hesitam em comunicar.83 de venda.

as empresas. no afã de encontrar números que justifiquem esse investimento. parece que as duas partes ainda têm bastante o que aprender uma com a outra. em seu livro O Pequeno Príncipe [29]. as empresas parecem trazer para suas ações sociais. A empresa tem que ter consciência de que ela é responsável pelos seus atos. Por um lado. Esse pode ser um aprendizado muito rico. citou um exemplo durante a entrevista que merece uma reflexão. Por outro. .84 comprometimento da empresa com a causa. Essa metodologia aplicada a uma causa diferente pode apresentar aspectos positivos e aspectos negativos. foi alegado que. deve assumir um compromisso verdadeiro com a mesma. discutido e analisado. A frase de SaintExupéry. de workshops. podem esquecer dos objetivos maiores dos projetos. embora pareça algo meramente de cunho ideológico. Quando perguntado sobre o que ele considerava resultados quantitativos. muito dos métodos de trabalho empresarias. no entanto. Desta forma. De acordo com o que pode ser percebido no estudo de caso. etc. mas meios para alcançar os resultados. nem sempre tão tangíveis e concretos. e a empresa. se bem aproveitado. Para encerrar esta discussão. que contemple a visão de ambas. Na visão do PACS. reuniões e workshops não são resultados. e o out put pode ser uma nova forma de análise de resultados. O próximo ponto a ser discutido é a análise dos resultados das ações sociais desenvolvidas pelas empresas. diz respeito a todos nós enquanto seres humanos e influencia toda nossa existência. E que devido ao imenso poder que lhe foi instituído. ainda não haviam resultados que pudessem ser mostrados. O representante da ABRINQ insistiu que queria conhecer resultados quantitativos. No primeiro relatório que deveria ser enviado para a Fundação ABRINQ. por sua vez. essa responsabilidade é extremamente significativa. expressa muito a bem a idéia a ser discutida: "tu te tornas eternamente responsável por aquilo que cativas". a resposta foi quantidade de reuniões realizadas. Rosângela dos Anjos. do PACS. e assim é na vida empresarial. dentro do modelo de organização do mundo atual. Assim é em nossa vida pessoal. devido ao pouco tempo de desenvolvimento do projeto. pode contribuir com um pouco de pragmatismo em um campo que nem sempre trabalho com ele. há que se falar de uma questão que. no entanto.

Há que se lembrar.COMENTÁRIOS FINAIS Neste último capítulo serão tecidos alguns comentários relativos aos principais pontos tratados ao longo da monografia. e finalmente. e que a única forma de ela conseguir se manter no longo prazo. consumidores mais exigentes e conscientes. Muitos fatores vêm contribuindo para tal.. capaz de criar e realizar uma série de projetos para a melhoria da mesma. está destruindo as pessoas. um movimento de conscientização das próprias empresas. que a cerca. e a possibilidade de tendenciosidade na interpretação das entrevistas. preferindo guardar seu lucro somente para si. uma série de ações perde completamente a razão de ser: se ela destrói o meio ambiente. Se ela maltrata seus funcionários. por exemplo. uma sociedade mais organizada e solidária. e consequentemente está se matando. antes de iniciarmos os comentários finais. e suas ações socialmente responsáveis. Se ela aceita que seu fornecedor explore mão-de-obra infantil. Se ela ignora as necessidades da comunidade. a impossibilidade de inferência generalizada em conclusões. repleto de conflitos e de exclusão sócio-econômica. e consequentemente está se matando.. e consequentemente está se matando. de alguma forma. além de. é assumindo as mesmas de forma consciente e. a saber: o contexto sócio-político-econômico mundial. e consequentemente está se matando. pode-se pensar que a empresa tem que entender que ela tem responsabilidades para com a sociedade. Com base neste raciocínio. acima de tudo. que a utilização de um estudo de caso impõe certas restrições. ou mesmo da sociedade. Como se pode perceber. a saber. V . muitas vezes dispostos a escolher um produto ou serviço levando em consideração os valores da empresa. que parecem começar a perceber que têm uma . a responsabilidade social e o marketing social são temas cada vez mais discutidos no Brasil e no mundo.85 Partindo-se da idéia de que uma empresa é constituída por pessoas. está destruindo as pessoas. comprometida. ou os trata de forma antiética. está destruindo as pessoas. pressionar para que as empresas participem desta empreitada. está destruindo as pessoas.

Uma empresa que. por vezes. não lidando de forma adequada com todos os públicos ao mesmo tempo. desenvolve uma série de projetos sociais para a comunidade. No entanto. e colocar em dúvida a existência de uma verdadeira responsabilidade social. ou podem correr o risco de ter sua atuação má percebida pela sociedade de um modo geral. A empresa que preza estes valores e atua sempre levando os mesmos em consideração. A sociedade também pode beneficiar-se bastante da atuação socialmente responsável das empresas. Como discutido anteriormente. ou aceita produtos de fornecedores de desempenho ético duvidoso. maior lealdade por parte de seus consumidores. tanto em âmbito nacional quanto internacional. podem ser entrevistas grandes possibilidades de mudanças positivas. por muitas empresas. acabando. no entanto. A atuação socialmente responsável vem sendo desenvolvida. Com tudo isso. a responsabilidade social envolve múltiplos atores sociais. Ao longo do trabalho. e uma empresa de fato responsável deve estender suas ações a todos eles. reunindo assim grande potencial para a realização de transformações. foi possível identificar uma série de aspectos positivos em uma atuação socialmente responsável. o que poderia gerar um efeito oposto ao desejado. pode suscitar questões na sociedade. Outra questão delicada é a divulgação das ações socialmente responsáveis .86 parcela representativa de responsabilidade perante a sociedade. ou seja. que a responsabilidade social corporativa está entremeada de questões éticas de extrema importância. a empresa pode vislumbrar maiores possibilidades de sobrevivência em longo prazo. A empresa que atua de forma responsável deve atentar para que estes valores estejam de fato presentes em toda a extensão de seus negócios. por exemplo. A partir do momento em que as empresas passam a transformar esse potencial em ação. uma desvalorização de sua imagem. as organizações encontram-se em níveis distintos de desenvolvimento. em mais ou menos profundidade. maior poder de atração e retenção de talentos. maior comprometimento de seu público interno com o sucesso da mesma. pode alcançar maior valorização de sua imagem institucional. Estas são uma das maiores forças motoras dentro do modelo atual de organização econômica. fornecedores e demais públicos externos. Há que se ressaltar. mas não trata seus funcionários de forma adequada.

Conforme já discutido no capítulo anterior. é muito superior ao da brasileira. Finalmente. que ele esteja tão bem informado e escolha de forma tão consciente os produtos que comprará. perante toda a sociedade. tais quais: maior comprometimento das empresas com suas ações. foram ressaltados vários aspectos positivos que poderiam prover desta divulgação. maior quantidade de empresas atuando responsavelmente. apesar de ainda estar "engatinhando" em nosso país. No entanto. Assim como as empresas. as empresas brasileiras tendem a preocupar-se menos em ser socialmente responsáveis e os consumidores brasileiros tendem a ser menos críticos e exigentes no que tange esta postura empresarial. esta divulgação é. etc. Não se pode exigir de um indivíduo que mal sabe escrever e que tenha que sustentar toda uma família com um salário mínimo.87 das empresas. e que esse processo. também os países estão em diferentes níveis de desenvolvimento. incentivo a participação ativa de mais organizações da sociedade civil. que estariam mais informadas sobre as variadas fontes de recursos para a realização de seus projetos sociais. pode significar uma excelente perspectiva para o futuro. em decorrência de uma incitação da concorrência. de uma maneira geral. de uma forma geral. por exemplo. não muito bem vista. No entanto.o grau de consciência da população européia. uma vez que estariam assumindo um compromisso em público. . Desta forma. no que tange a responsabilidade social corporativa . há que se fazer uma última observação. o que é importante mostrar é que já existe alguma sinalização de avanços tanto na atuação das empresas quanto no senso crítico do consumidor.

uma vez que por meio destas a sociedade global resolva tomar atitudes urgentes em prol dos problemas sociais e ambientais. em hipótese alguma. com ele todas as interpretações errôneas e confusas no mercado. Foi neste cenário que surgiu há poucos anos o Marketing social. Uma pesquisa realizada pelo instituto Ethos em 2000 mostrou que 31% dos consumidores estão cobrando e exigindo uma responsabilidade social por parte das empresas e marcas que adotam. social. A cada dia aumenta a desigualdade social em paises desenvolvidos. e. fazendo que um número grande de pessoas físicas e jurídicas reflitam sobre a importância de cada um na sociedade. acreditam que basta desenvolver algum projeto filantrópico para ser percebidas como marcas cidadãs ou uma empresa responsável socialmente. e muito maior se apresenta esta diferença em paises subdesenvolvidos ou em desenvolvimento como é caso do Brasil. contribuindo para a melhoria da qualidade de vida social. traga um efeito benéfico em meio às diversas tragédias ocorridas no mundo. excluídas e rejeitadas pela sociedade a cada dia aumenta no mundo. As empresas entendem por Marketing social um proveitoso oportunismo. Engano. uma vez que marca . Talvez a atual crise. econômica. A falta de estabilidade política e social é uma grande ameaça para sociedade e por conseqüência ao mundo dos negócios. não cansam de alertar sobre a uma possibilidade de um colapso se não ocorrerem transformações sociais. A sociedade brasileira passa por um processo de grande mudança e reconhece que somente o Estado é insuficiente para solucionar os problemas sociais .cidadã ou empresa responsável socialmente é a que expressa a sua responsabilidade social de forma contínua. não podendo assim. Também é importante ressaltar que todos os objetivos foram alcançados.88 7 CONCLUSÃO 7. ser encarado como modismo . a principal conclusão é que esta pesquisa é só o começo de uma longa caminhada.1 Conclusão Após o término desta dissertação pode-se extrair algumas conclusões importantes. Institutos como o Ethos de responsabilidade social. O imenso numero de pessoas desesperadas. vivendo na miséria sem praticamente nada a perder. conforme informa o instituto Ethos nos seus relatórios anuais. tanto o objetivo geral como os específicos. política e cultural mundial.

comunicadas de forma adequada. Desta forma como uma boa comunicação divulga uma marca ou produto. fornecedores. geralmente são satisfatórios e em muitos casos contribuem para melhorar o desempenho nas vendas. reflexo de todo um leque coerentes de valores e éticas. O conceito de empresa cidadã está deixando de ser uma filosofia que conduz à prática freqüente de ações socialmente responsáveis. responsabilidade. mas que nem sempre acontece a curto prazo. Nada que possa existir apenas pelo prazo de uma promoção. Ações sociais duradouras.89 passageiro. As campanhas de Marketing social dão credibilidade ao nome da empresa junto aos clientes e consumidores. Responsabilidade social é. pois através do uso do Marketing social se consegue mudar ocomportamento por parte da sociedade de forma a melhorar o bem –estar do consumidor e da sociedade. Os resultados. somente quando a base da campanha estiver fundamentada com a responsabilidade social corporativa e ética. uma organização para ser responsável social deve analisar seu papel com seus empregados. Responsabilidade social não é somente ajuda. tornando-se um dever. Com base na responsabilidade social aliada ao principio da ética. do ponto de vista institucional. o Marketing social é uma excelente ferramenta mercadológica. o comportamento ético e a transparência no trato de todas as questões que envolvem a empresa e que influenciam direta ou indiretamente a comunidade próxima – e a sociedade de uma forma geral – também fazem parte da responsabilidade social corporativa. Mas isso deve ser sempre a bem –vinda como conseqüência. . a sociedade e o meio ambiente. clientes e consumidores e também com o governo. A motivação precisa ser legítima. bem planejadas com base na responsabilidade social e ética. trazem frutos duradouros. O mais é irresponsabilidade social. no caso das empresas cidadãs quando são responsáveis sociais os consumidores costumam ser mais fiéis. antes de tudo. Verdade que as organizações voltadas à construção de uma responsabilidade social estão desenvolvendo sólidas pontes de empatia com os consumidores. intimamente ligada aos valores internos (missão e visão) da empresa e ao desejo sincero de beneficiar a sociedade. Por outro lado uma das conseqüências positivas para a empresa que tem uma conduta socialmente responsável é o retorno do público. . Hoje. que muitas vezes se traduz em lucro.

Tanto para a sociedade quanto para a companhia.90 São sempre pontos positivos que surgem após os efeitos. .

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Rio de Janeiro: Campus. Paul. ________. Antônio Lopes de. São Paulo: Cultrix. OCDE (2000) Private Initiatives for Corporate Responsability: An Analysis.São Paulo. HANGUE. Rio de Janeiro: Campus.1994. 9. 1994. Tese (Doutorado em Administração e Marketing). Tradução Ivo Korytouski.93 NAISBITT. Nobel.M. O que é ética. SA. 1997. São Paulo: Brasiliense. Jonh. SA.1984. Lopes. WHEATLEY. Álvaro L. Marketing. 1994. RICHERS. São Paulo. Rio de Janeiro Campos. VALLS. Paradoxo Global. pesquisa de mercado. SãoPaulo: Atlas. SCOUR. 1998. Poder. Rimar. 1994. Liderança e a nova ciência. Valencia. São Paulo. El Comportamiento del Consumidor de Energía Eléctrica: “Un Enfoque Aplicativo a Brasil”. Universidade de São Paulo.P. Universidad de Valencia. Nobel. Balanço social: uma abordagem sócio-econômica da Contabilidade. TINOCO. 1992 . Juarez. ed. Margaret J. Henry Robert. PERFEITO. Ana M. J. cultura e ética nas organizações.2001. Dissertação (Mestrado Faculdade de Economia e Administração). Megatendências Ásia: oito megatendências asiáticas que estão transformando o mundo.E. 1997. Uma visão brasileira. Peter Jackosn. Dicionário de Contabilidade.

considerandose a localização geográfica. Elementos Normativos e suas Interpretações A empresa deve agir de acordo com leis nacionais e aplicáveis. bem como outras leis aplicáveis e esta norma dispuserem sobre o mesmo assunto.Norma da Social Accountability – SA 8000 Anexo A . Quando as leis nacionais.Selo de certificação SA 8000 Fonte SAI/2001 Anexo B .ANEXOS ANEXO A .Norma da Social Accountability – SA 8000 Objetivo e Escopo Esta norma estabelece requisitos para a responsabilidade social visando à capacitação da empresa em: a) Desenvolver.94 9 . procedimentos e práticas estão em conformidade com os requisitos dessa norma. tanto quanto de acordo com esta norma. a cláusula mais forte prevalece. b) Demonstrar às partes interessadas que políticas. As regras desta norma devem aplicar-se de forma universal. e outros requisitos aos quais esteja sujeita.Selo de certificação SA 8000 ANEXO B . . manter e reforçar políticas e procedimentos para gerenciar aqueles assuntos sobre os quais ela possui controle ou influência. setor industrial e tamanho da empresa.

.OIT. discriminação). c) Organização Internacional do Trabalho .OIT .Convenção 98 (Direito a Negociação Coletiva) .Convenção 159 (Reabilitação Vocacional e Emprego / Pessoas .(Ocupacional) .Convenção 87 (Liberdade de Associação) .Portadoras de Deficiência) .Convenção 135 (Representação dos Trabalhadores) .Convenção 155 & Recomendação 164 (Saúde e Segurança).Convenção 177 (Trabalhos Domésticos) Definições 1. b) Convenção das Nações Unidas dos Direitos da Criança. incluindo todo o corpo de funcionários (diretores.OIT .OIT . . por: . executivos. supervisores e staff . Definição de Empresa: A totalidade de uma organização ou entidade de negócio responsável em implementar os requisitos dessa norma.95 A empresa deve também respeitar os princípios dos seguintes documentos internacionais: a) Declaração Universal dos Direitos Humanos. .OIT .OIT .Convenção 29 e 105 (Trabalho Forçado) . gerentes.OIT .OIT .Convenção 138 & Recomendação 146 (Idade mínima).Convenções 100 e 111 (Remuneração igualitária para homens e mulheres com trabalhos de igual valor.OIT .OIT .

96 operacional. 3. 4. direta ou indiretamente. 2. contratados ou ainda representantes da empresa). Definição de Criança: . Definição de Ações Remediáveis (disposição): Ação tomada para remediar uma não-conformidade. 7. Definição de Fornecedor: Entidade de negócios que provê a empresa com mercadorias e/ou serviços integrantes e utilizados para ou na produção das mercadorias e/ou serviços da empresa. 6. Definição de Ação Corretiva: Ação tomada para prevenir uma nova ocorrência de não-conformidade. Definição de Subcontratado: Entidade de negócios na cadeia de fornecedores que. provê o fornecedor com mercadorias e/ou serviços integrantes e utilizados para ou na produção das mercadorias e serviços do fornecedor e/ou da empresa. 5. Definição de Partes Interessadas: Grupo ou indivíduo preocupado com ou afetado com a performance social ou desempenho da empresa. diretamente empregados.

Definição do Jovem Trabalhador Qualquer trabalhador acima da idade de uma criança como definida anteriormente e abaixo da idade de 18 anos. Se.97 Qualquer pessoa com menos de 15 anos de idade a menos que a lei local estipule uma idade mínima maior para trabalho ou escola obrigatória. Definição de Trabalho Forçado Todo trabalho ou serviço extraído de uma pessoa sob ameaça ou penalidade. Definição do Trabalho Infantil Qualquer trabalho realizado por uma criança com idade menor do que a especificada na definição de criança. segurança. 10. porém já dispensadas do mesmo. com exceção à recomendação 146 da OIT. entretanto. 11. nesse caso deve-se aplicar a idade maior. e para qual esta pessoa não se ofereceu voluntariamente. Requisitos para Responsabilidade Social: 1 Trabalho Infantil: Critérios: . saúde. a menor idade se aplicará. e desenvolvimento infantil para crianças que tenham sido vítimas de trabalho infantil como definido acima. 9. I. 8. a idade mínima local estipulada por lei é de 14 anos de acordo com exceções para países em desenvolvimento na convenção da OIT 138. Definição de Restauração dos Direitos da Criança: Todo suporte e ações necessárias para assegurar educação.

não exceda a 10 horas diárias.Saúde e Segurança: Critérios 3. deve providenciar um ambiente de trabalho seguro e saudável e deve tomar passos adequados para prevenir acidentes e prejuízos à saúde que tenham iniciado no trabalho ou no decorrer deste. 1. que estejam associados a este.Trabalho Forçado: Critério 2. as políticas e os procedimentos para a promoção de educação para crianças.4 A empresa não deve expor crianças ou jovens trabalhadores a situações dentro ou fora do local de trabalho que sejam perigosas. ou ainda. conforme a definição acima. conforme recomendação 146 da OIT. manter.98 1. 2 .1 A empresa. 1.2 A empresa deve estabelecer. ao iniciarem o emprego na empresa. e deve prover apoio adequado para capacitar tais crianças em idade escolar. 3 . minimizando . bem como para jovens trabalhadores sujeitos a leis educacionais locais ou freqüentadores de escola. incluindo meios para assegurar que nenhuma criança ou jovem trabalhador seja empregado durante horário escolar e que a combinação de horas diárias de transporte trabalho e escola (ida e volta escola / ida e volta trabalho). 1. inseguras ou insalubres. tendo em mente os princípios básicos da indústria e quaisquer riscos inerentes ao seu setor industrial. documentar.3 A empresa deve estabelecer. e efetivamente comunicar a todo corpo de empregados e outras partes interessadas.1 A empresa não deve se engajar ou apoiar o uso de trabalho infantil como definido acima. comparecer e permanecer na escola. políticas e procedimentos para restauração dos direitos da criança em situações de trabalho.1 A empresa não deve engajar-se ou apoiar o uso de trabalho forçado nem deve requisitar ao corpo de empregados o depósito e retenção de garantias ou papéis de identificação. documentar. manter. e efetivamente comunicar a todo corpo de empregados e outras partes interessadas.

3. para uso de todos os empregados.4 A empresa deve estabelecer sistemas para detectar. 3. 4.1 A empresa deve respeitar os direitos de todos os empregados de formar e integrar sindicatos de categorias de sua escolha.99 tanto quanto possível e razoável.2 A empresa deve. instalações adequadas para guarda de comida. bem como de negociar coletivamente. . banheiros limpos.3 A empresa deve assegurar que representações dos empregados não sejam objetos de discriminação e tais representações tenham acesso a seus membros no local de trabalho. 4. evitar e lidar com ameaças em potencial à saúde e à segurança de todos os empregados. seguros e que atendam às necessidades básicas dos empregados. 3. 4 . os mesmos estejam limpos.Liberdade de Associação e Direito à Negociação Coletiva: Critérios 4. sendo responsável pela implementação dos requisitos de segurança e saúde dessa norma. sendo o treinamento repetido para empregados novos e recontratados. facilitar meios paralelos de associação livre e independente. além de negociação para todos esses empregados. acesso à água potável.3 A empresa deve assegurar que todos os empregados recebam treinamentos regulares e registrados em segurança e saúde.2 A empresa deve designar um representante sênior de sua administração para responsabilizar-se pela segurança e saúde do corpo de empregados. 3. naquelas situações em que o direito de livre associação e negociação coletiva é restringido por lei. 3.5 A empresa deve providenciar. os riscos inerentes ao ambiente de trabalho. e se apropriado.6 A empresa deve assegurar que no caso da existência de dormitórios.

5. em bases regulares. gênero.3 A empresa não deve permitir comportamento. a menos que em casos excepcionais e por curto período de tempo.100 5 . 6 . 7 Horas de trabalho: Critérios 7. religião. acesso a treinamento. orientação sexual. gênero. em qualquer evento os empregados não devem. abusivo ou explorador. nacionalidade. incluindo gestos.1 A empresa não deve engajar-se ou apoiar o uso de castigo corporal.2 A empresa deve garantir que horas extras (mais de 48 horas por semana) não excedam a 12 horas por empregado por semana e que não ocorram. remuneração. mental ou coerção física. deficiência. baseados em raça. 7. filiação sindical ou política. religião. orientação sexual. filiação sindical ou política. sendo sempre bem remunerada.1 A empresa não deve engajar-se ou apoiar discriminação na contratação. promoção. nacionalidade.Discriminação: Critérios 5. ou à satisfação de suas necessidades relacionadas: a raça. deficiência. 8 . contato físico que sejam sexualmente coercitivo. serem requisitados para trabalhar mais de 48 horas por semana e devem ter ao menos um dia de folga a cada período de sete dias. falas. ameaçador. casta. 5. casta.1 A empresa deve atuar em conformidade com leis aplicáveis e normas industriais sobre horas de trabalho. bem como abuso verbal.Práticas disciplinares: Critério 6.Remuneração: Critérios . demissão ou aposentadoria.2 A empresa não deve interferir no exercício do direito dos empregados quanto a práticas ou doutrinas.

bem como.1 A alta administração deve definir a política da empresa para a responsabilidade social e as condições de trabalho para sua garantia. 9 . A empresa deve garantir que os salários e benefícios sejam concedidos em total concordância com as leis aplicáveis e a remuneração concedida em dinheiro (espécie). b) Incluir o compromisso de estar em concordância com leis nacionais e outras aplicáveis. 8. mantida. 8. bem como outros requisitos aos quais a empresa esteja sujeita e ainda respeitar os documentos internacionais e suas interpretações (tais como os descritos na sessão II). ou cheque. d) Estar efetivamente documentada. c) Incluir o compromisso com a melhoria contínua. assegurar que a composição salarial e de benefícios sejam clara e regularmente detalhadas para os trabalhadores.Sistemas de Administração Executiva: Critérios Política 9. implementada.3 A empresa deve assegurar a inexistência de esquemas de contratação “avulsa” e falsos programas de estágios como forma de evitar cumprir com suas obrigações legais relativas ao trabalho e à seguridade social.2 A empresa deve assegurar que os descontos salariais não sejam realizados por razões disciplinares. divulgada e acessível de uma maneira compreensível a todos os empregados incluído .1 A empresa deve assegurar que salários pagos por uma semana normal de trabalho devem atender minimamente aos requisitos legais e industriais e devem ser sempre suficientes para atender as necessidades básicas dos empregados e prover uma renda razoável.101 8. Essa política deve contemplar os seguintes pontos: a) Incluir o compromisso de estar em conformidade com todos os requisitos desta norma. na maneira mais conveniente para os trabalhadores.

bem como procedimentos e desempenho dos resultados em relação aos requisitos desta norma e a outros requisitos aos quais a empresa esteja sujeita.5 A empresa deve assegurar que os requisitos desta norma sejam compreendidos e implementados em todos os níveis da organização.4 A empresa deve permitir aos empregados pertencentes ao staff operacional um representante de seu próprio grupo para facilitar a comunicação com o representante da alta administração nos assuntos tocantes a esta norma. deve assegurar que os requisitos desta norma sejam atendidos. b) Treinamentos de novos empregados e temporários. Planejamento e Implementação 9. sejam empregados diretamente.2 A alta administração deve periodicamente revisar a adequação. Revisões Administrativas 9.3 A empresa deve indicar um representante executivo sênior que. mas não se limitar a: a) Definição claras de papéis. responsabilidades e autoridades. Mudanças e melhorias no sistema devem ser implementadas sempre que necessárias. gerentes. contratados ou representantes da empresa. Representantes da Empresas 9. . 9.102 diretores. executivos. a despeito de outras responsabilidades. e) Permitir acesso público. c) Treinamentos periódicos e programas de conscientização para empregados já existentes. Os métodos devem incluir. a pertinência e a efetividade contínua da política da empresa. supervisores e staff operacional.

7 A empresa deve manter registros apropriados do compromisso dos fornecedores quanto à responsabilidade social incluindo. o compromisso por escrito dos fornecedores quanto a: a) Conformidade com todos os requisitos desta norma (inclusive esta cláusula).8 A empresa deve manter evidências objetivas que os requisitos desta norma estão sendo cumpridos por fornecedores e subcontratados. A empresa deve refrear-se em aplicar medidas disciplinares. dispensar ou discriminar qualquer empregado que der informações quanto a observação a esta norma. ainda que não limitado ao mesmo. c) Correção imediata das não-conformidades identificadas em relação aos requisitos desta norma. Controle de Fornecedores: 9. Considerações e Ações Corretivas 9. .6 A empresa deve estabelecer e manter procedimentos apropriados para avaliar selecionar fornecedores baseados nas habilidades dos mesmos em atender os requisitos desta norma.103 d) Monitoração contínua de atividades e resultados para demonstrar a efetividade do sistema implementado em atender a política da empresa e os requisitos desta norma. 9. d) Informação imediata e completa à empresa de toda e qualquer relação de negócios relevantes com outros fornecedores e subcontratados. b) Participação nas atividades de monitoramento da empresa quando requisitado. 9.9 A empresa deve investigar e responder as considerações dos empregados e outras partes interessadas quanto à conformidade/nãoconformidade da política da empresa e aos requisitos desta norma.

Quando também previsto em contrato.104 9. .11 A empresa deve estabelecer e manter procedimentos para comunicar regularmente a todas as partes interessadas dados e outras informações que contemplem o desempenho no atendimento aos requisitos deste documento incluindo.12 Quando previsto no contrato. acesso a informações semelhantes garantido pela incorporação deste requisito nos contratos de negócios da empresa. a empresa deve fornecer informações objetivas e acesso às partes interessadas que desejem verificar conformidade aos requisitos desta norma. Comunicação Externa 9. deve ser concedido pelos fornecedores e subcontratados. Registros 9. ações corretivas. e alocar recursos adequados apropriados à natureza e gravidade da nãoconformidade identificada em relação à política da empresa ou aos requisitos desta norma. Acesso à Verificação 9.10 A empresa deve implementar disposições. mas não limitado aos resultados das revisões administrativas e monitoramento de atividades.13 A empresa deve manter registros apropriados para demonstrar conformidade com os requisitos desta norma.

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