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RESPONSABILIDADE SOCIAL PARA IMPLEMENTAO DO MARKETING SOCIAL : UMA REFLEXO SOBRE A APLICABILIDADE DESTES CONCEITOS NO BRASIL.

RESUMO

Muitas vezes as organizaes confundem o marketing social com filantropia, ou seja, amor humanidade, pois o atendimento rea social, no passado, era feito por senhoras da sociedade que, realizando obras sociais, exercitavam sua vocao filantrpica. Hoje, a gerncia por intenes j no encontra mais espao no mercado. Com o crescimento do Terceiro Setor tanto em volume de recursos financeiros quanto em relevncia social e poltica - e sua conseqente profissionalizao, as modernas tcnicas de gesto dos negcios foram, pouco a pouco, incorporadas rea social. A sociedade tambm espera e cobra resultados concretos efetivos capazes de transformar organizaes e pessoas carentes em cidados que exercitem seus direitos fundamentais. O marketing social com base na responsabilidade social, pode chegar a construrem longo prazo um valor diferencial para a marca e uma vantagem competitiva para as empresas. Hoje em dia existem conhecimento e tcnicas para organizar e colocar em prticas programas efetivos de mudana social em qualquer rea de assunto social, tanto local quanto nacional. Originar a mudana social que melhore a vida um desafio das campanhas sociais e o objetivo do marketing social.

SUMRIO 1 INTRODUO....................................................................................p.10 1.1 Objetivos ........................................................................................p.12 1.1.1 Objetivo geral .............................................................................p.12 1.1.2 Objetivos especficos .................................................................p.12 1.2 Justificativa ....................................................................................p.12 1.3 Metodologia da pesquisa .............................................................p.13 2 A RESPONSABILIDADE EMPRESARIAL.......................p.15 SOCIAL

2.1 O contexto de atuao das organizaes...................................p.15 2.2 Responsabilidade social significaes e justificativas ...........p.18 2.3 Avaliaes da responsabilidade social na prtica......................p.25 3 TICA EMPRESARIAL...................................................................p.27 3.1 Conceituando a tica.....................................................................p.27 3.2 Critrios de eticidade.....................................................................p.28 3.3 Perspectiva histrica dos estudos em tica empresarial...........p.28 3.4 tica empresarial no Brasil...........................................................p.29 3.5 A nova tica empresarial...............................................................p.30 3.6 Boas decises empresariais podem resultar decises morais e ticas ....................................................................................................p.32 3.7 tica como fator de lucro e bons negcios.................................p.37

4 O BALANO SOCIAL ....................................................................p.39 4.1 O conceito de balano social........................................................p.39 4.2 Evoluo do balano social..........................................................p.41 4.3 Aspectos normativos relativos ao balano social......................p.43 4.3.1 A proposta da Comisso de Valores Mobilirios ........................p.43 4.3.2 O Projeto Lei n0032 de 1999.....................................................p.44 4.4 ACCOUNTABILITY SA8000........................................................p.46 5 MARKETING ATUALIDADE.....................................................p.48 NA

5.1 Os conceitos do Marketing ...........................................................p.48 9 5.2 A evoluo do Marketing...............................................................p.50 5.3 Modelo dos 4 CS do Marketing....................................................p.54 6 REFLEXES ................................p.56 SOBRE MARKETING SOCIAL

6.1 Conceitos de Marketing social .....................................................p.56 6.2 O Marketing social e a responsabilidade social..........................p.59 6.3 Problemas do Marketing social ....................................................p.61 6.4 Os quatro PS do marketing social...............................................p.67 6.4.1 Produto .......................................................................................p.67 6.4.2 Preo...........................................................................................p.68 6.4.3 Distribuio .................................................................................p.68

6.4.4 Promoo....................................................................................p.68 7 CONCLUSO ..................................................................................p.81 7.1 Concluso..........................................................................................p 81 7.2 Recomendaes para futuros trabalhos ..........................................p.83 8 REFERNCIAS ...............................................p.84 BIBLIOGRFICAS

9 ANEXOS..........................................................................................p.88 10

1 INTRODUO Em um passado no muito distante as mudanas ocorriam pela fora e pela violncia como guerras e revolues sociais. Porm, com passar dos anos as naes esto passando por problemas sociais que a guerra deixou como herana ou muitas vezes no resolveu, os cidados e os seus governos esto procurando resolver os problemas sociais com mudana social. As campanhas de mudana social bemsucedidas lanadas pelo governo ou organizaes privadas, muitas vezes obtiveram como resultado o bem estar social que se pode definir como lucro social, mas muitas vezes no. E o fato de no atingir o lucro social que muitas organizaes desconhecem o que seja e como funciona uma organizao de responsabilidade social e a configurao do Marketing social neste contexto. O debate sobre o comportamento tico de administradores e a responsabilidade social das organizaes vem tomando lugar na prtica administrativa como o caminho para sobreviver s mudanas de paradigmas e ao ambiente de hipercompetio que vivenciam as empresas hoje. Com a crescente conscientizao da populao, tm sido freqentes os questionamentos sobre a falta de tica na poltica, no mercado, nos meios culturais, entre outros fruto de uma sociedade que privilegia o individualismo no qual atribuem valor, poder e prestgio ao homem, pela quantidade de bens materiais que este consegue acumular. A questo do social e tica nos negcios por muito tempo foi considerada de importncia menor, assunto preferido de religiosos. Justifica-se que no universo empresarial nem sempre possvel tomar decises com a clareza do certo e do errado, antever e decidir sobre quem ser beneficiado ou prejudicado. A empresa opera em ambiente hostil. A todo instante a organizao tem que fazer escolhas quanto a aes e decises que desencadeiam conseqncias. A opo pela sobrevivncia na economia de mercado o que baliza as suas aes. O ideal da tica nas organizaes, traduzindo prticas e comportamentos adotados tais como: o trabalho participativo; o sentimento de interdependncia individual; o esprito de lealdade ao grupo e a responsabilidade coletiva; bem como o processo decisrio mais concentrado no consenso do que na autoridade gerencial, podem proporcionar o

ambiente desejvel e oportunizar a prtica de comportamentos ticos, tanto individuais quanto grupais. Com essa nova dimenso a empresa pode obter um diferencial de sucesso que traz a desejada vantagem competitiva e junto com a tica pode tornar as organizaes mais confiveis e mais justas para com os trabalhadores, a sociedade e a natureza.

1.1 Objetivos 1.1.1 Objetivo geral Promover uma reflexo sobre as definies e conceitos da importncia da responsabilidade social e do Marketing social para as empresas no contexto brasileiro. O estudo foi desenvolvido por meio de reviso bibliogrfica, consulta e pesquisas em site na Internet.Objetivo deste trabalho contribuir para um melhor entendimento dos conceitos de responsabilidade social e de marketing social, busca ainda, trazer alguma contribuio no sentido de uma melhor compreenso da importncia desta estratgia e dos benefcios que a mesma pode trazer para a corporao. Como foi o surgimento e o desenvolvimento dos conceitos de responsabilidade social e de marketing social no mundo e no Brasil? Que forma eles vm sendo utilizados pelas empresas no mercado brasileiro? Quais so as principais vantagens da utilizao destes? Quais so as perspectivas de utilizao destes conceitos no futuro? 1.1.2 Objetivos especficos - Descrever e analisar a responsabilidade social atravs do tempo at os dias atuais. - Analisar a tica empresarial, verificando desde os seus critrios de eticidade at seus fatores de lucro para as organizaes; - Analisar o Balano Social e a norma Accountability SA 8000; - Analisar o Marketing na atualidade;

- Realizar reflexes sobre Marketing Social;

1.2 Justificativa O tema Responsabilidade Social das Empresas vem despertando um grande interesse por parte dos meios de comunicao, e tornando uma importante varivel na estratgia competitiva das empresas na avaliao do seu desempenho.A sociedade est cada dia mais ativa, e isto exige que as empresas interajam com as comunidades nas quais esto presentes. fundamental usar as ferramentas do marketing social para o gerenciamento das marcas abrindo canais de comunicao com a sociedade. Muitas vezes nem toda empresa que se diz responsvel realiza um trabalho efetivamente de importncia pelo bem-social. Quando elaborada uma campanha de Marketing social as estratgias utilizadas pelas organizaes primeiramente buscam alcanar resultados sociais, mas analisando mais profundamente estas estratgias e a prpria campanha com foco no Marketing social no atingem os resultados que a organizao almeja na totalidade do escopo do plano de Marketing social, mas objetiva na verdade o puro lucro que envolve aumento de demanda, ou fortalecer sua imagem de marca, mas no o lucro social (bem-social) como objetivo de uma campanha de Marketing Social. Muitas vezes acontece esta falta de foco para o resultado social, uma vez que, nestes critrios sociais no estabelecidos pela prpria organizao ou desconhecimento total sobre sua causa. Causando o desconfiguramento de uma campanha de Marketing social para algo que no mercado tradicional chama-se de campanha mercadolgica ou ideolgica. Esta uma mudana de paradigma que uma organizao deve realizar se realmente est buscando dentro dos seus valores, cultura, misso e viso a responsabilidade social corporativa. Marketing Social uma estratgia de mudana do comportamento (Kotler, 1999). , a sua combinao com elementos das abordagens tradicionais da mudana social dentro de um processo integrado entre planejamento e ao, aproveitando os avanos da tecnologia das comunicaes e as tcnicas de Marketing.

2 RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL 2.1 O contexto de atuao das organizaes Por um longo perodo, desde a Revoluo Industrial, as prticas administrativas estavam voltadas quase que exclusivamente para a determinao de mtodos de produo. O Taylorismo buscava estabelecer uma relao de reciprocidade entre capital e trabalho para aumentar a produtividade e assegurar o fortalecimento do capital. O elemento humano seria apenas um recurso a ser otimizado. As preocupaes estavam voltadas para o espao interno das empresas, para aspectos da organizao que os administradores pudessem influenciar diretamente (DUARTE, 1986). O ambiente externo passou a ser considerado medida que na administrao se desenvolveu o entendimento de que o desempenho dos sistemas organizacionais dependeria de outros elementos, alm das suas aes especficas. As organizaes passaram a ser vistas como sistemas abertos. Para Chiavenato (2000), as organizaes operam dentro de um contexto do qual dependem para sobreviver, se manter e desenvolver. Os recursos e as informaes necessrias para o funcionamento das organizaes so obtidos do ambiente e para ele dirigem o resultado das suas operaes. Como sistemas sociais abertos, atuam num ambiente dinmico permeado por interrelaes entre vrios agentes ou grupos sociais, tais como: os trabalhadores diretos, os clientes, fornecedores, os acionistas, instituies financeiras, o governo, comunidade local e o meio ambiente natural. Segundo Duarte e Dias (1986), a empresa no existe no vcuo; parte integrante de um macro-sistema social sendo seus principais componentes representados pelo meio ambientes natural, a sociedade, economia, as polticas pblicas e legislao, a cincia e a tecnologia, portanto, submetida a um intrincado conjunto de relaes. Este ambiente assim considerado traz uma enorme quantidade de variveis para os processos decisrios que por sua vez precisam estar em sintonia com as diferentes demandas de acionistas, dirigentes trabalhadores, e outros grupos e indivduos com os quais mantm alguma relao. Os grupos ou elementos que caracterizam o ambiente empresarial so denominados stakeholders (agentes ou participantes que investem seu empenho na empresa); podem ser internos ou externos.

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Para identificar o ambiente total das organizaes e suas respectivas interaes, h que se considerar trs segmentos distintos: - macro ambiente: constitudo pelas normas gerais de funcionamento da sociedade e dos mercados pelas suas muitas variveis econmicas, sociais, culturais, polticas, tecnolgicas, etc. - ambiente interno: aquele que influencia ou influenciado por aes ou elementos que tem relao direta com as atividades empresariais. Fazem parte do ambiente interno: a) os empregados: responsveis pela atividade operativa da empresa; a esses interessa a segurana no emprego, remunerao, realizao pessoal, etc; b) os dirigentes: a quem compete a definio de polticas, objetivos, metas, tomadas de deciso; c) os acionistas (shareholders): que financiam o empreendimento e tm seu interesse maior dirigido obteno de lucros e dividendos, preservao do patrimnio; - ambiente externo: no influencia diretamente o funcionamento da organizao, mas pode influenciar nas decises tomadas por seus dirigentes. Fazem parte desse ambiente: a) os clientes: pode ser uma organizao, fabricantes, distribuidor ou um usurio dos produtos ou servios; compreende o mercado conjunto de todos os indivduos ou organizaes que consomem ou podem ser induzidos a consumir um produto ou servio que vai absorver as sadas da organizao; b) os fornecedores: responsveis pelo suprimento das entradas necessrias para as operaes da organizao, com os quais ela mantm relaes de dependncia; c) os concorrentes: disputam tanto o mercado de fornecedores quanto o de clientes; afetam a oferta e procura, interferindo nas disponibilidades, preos, qualidade, obteno de recursos, e no comportamento do ambiente em geral; d) os grupos regulamentadores: constitudos por organizaes que de alguma forma controlam ou restringem as operaes da empresa; incluem rgos governamentais, sindicatos, associaes de classe, etc.; e) a mdia: as aes das empresas ganham uma visibilidade cada vez maior; as informaes veiculadas podem influenciar as aes da empresa; f) o meio ambiente: do meio ambiente a empresa recebe a infraestrutura em que se assenta e os elementos fsicos essenciais sua atividade. Assim, se no passado os administradores podiam tomar decises sem se preocupar muito com a influncia e os reflexos do meio ambiente externo; hoje, a complexidade do ambiente de negcios e as rpidas transformaes que nele ocorrem faz com que os administradores considerem nas suas

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decises internas, as influncias oriundas do ambiente externo. As mudanas ocorridas nas duas ltimas dcadas trouxeram reflexos marcantes para as organizaes e para a sociedade em geral (DUARTE,1986). Segundo Arago (2000), o ambiente de negcios assiste a trs revolues simultneas, quais sejam: de natureza econmica, caracterizada pela formao de blocos econmicos, transferncia de riqueza, globalizao de mercados; de natureza tecnolgica: a tecnologia se traduz em aumento de produtividade, extensiva a todos setores; e a administrativa em que novos modelos de gesto buscam garantir a competitividade. De acordo com Duarte e Dias (1986), nenhuma organizao por mais antiga e conservadora que seja, conseguiria manter-se imutvel em meio a tal processo de mudana; medida que o ambiente se transforma, mudam os valores culturais, padres de comportamento, surgem novas expectativas para o papel das organizaes; a sobrevivncia das organizaes passa a depender de sua flexibilidade em aceitar novos paradigmas. A concepo tradicional da empresa como instituio apenas econmica, que tem seu esforo orientado para a maximizao de lucros, que no considera os aspectos sociais e polticos que influenciam o ambiente de negcios na tomada de deciso est sendo questionada pela sociedade. Ao econmico, acrescenta-se o social; a empresa moderna reconhece que as decises e resultados das suas atividades atingem os agentes que constituem seu ambiente interno e externo; alm dos trabalhadores, scios, dirigentes, acionistas, fornecedores, clientes, concorrentes, governo, comunidade, meio ambiente so afetados pelas prticas corporativas. 2.2 Responsabilidade social - significaes e justificativas A responsabilidade social corporativa tem ganhando destaque no mercado internacional afetando o mundo dos negcios, devido a sua relevncia para a qualidade de vida das populaes, sendo uma reivindicao exigida pela sociedade. Um novo modelo sustentvel de consumo est sendo construdo atravs dos governos e consumidores. Pases j aplicam critrios sociais e ambientais aos produtos e servios importados para o mercado nacional, incentivando atravs de polticas pblicas as redes e iniciativas socialmente e ecologicamente sustentveis. O consumo socialmente justo e ecologicamente prudente denuncia o modelo clssico, cuja economia est centrada no acumulo, no consumo ilimitado e num mercado livre de regulamentao.

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Tem crescido o nmero de multas e os boicotes s multinacionais e s empresas que no garantem condies dignas aos seus trabalhadores, uma produo que respeite o meio ambiente e que no atuem com responsabilidade nos seus investimentos, pois os consumidores agora possuem acesso as informaes sobre as origens e os processos dos produtos, assim como das empresas, que antes desconheciam, apelando tica empresarial e apoiando as atitudes de empresas que demonstram responsabilidade social e ambiental. O sistema de produo est se transformando, em conseqncia de um novo modelo de vida, impulsionando uma economia a servio das pessoas e da solidariedade social, surgindo uma alternativa comercial destinada a estabelecer novas regras e normas para a produo e comercializao, que leva em considerao as condies de vida das pessoas evitando a explorao e o trabalho infantil, com salrios que permitem uma vida digna e favorecendo a igualdade entre homens e mulheres, reconhecendo os direitos laborais e respeitando o meio ambiente.
A gesto responsvel permite condies para atingir a eficincia e a eficcia na atividade empresarial mantendo a diversidade e estabilidade do meio ambiente, elevando a qualidade de vida das populaes e a eqidade econmica, sendo o conceito de desenvolvimento sustentado disseminado pela Comisso Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento, como conseqncia, em mdio e longo prazo, a empresa que no se enquadrar ter o seu posicionamento, com relao a concorrncia, comprometido, assim como a prpria permanncia no mercado cada vez mais competitivo. Porm, este novo modelo, que j se faz presente, carece de executivos, face s exigncias deste novo mercado de trabalho, capazes de estabelecer a sintonia necessria entre o mercado e os anseios da sociedade, devido a insuficincia dos currculos acadmicos, que no possuem disciplinas de contedos integrados e inter-relacionados necessrias formao de um executivo responsvel socialmente, com uma viso estratgica/ttica e operacional visando resultados com desempenho, e em consonncia com a tripla abordagem do desenvolvimento sustentado, para os processos crticos da organizao. Em funo deste despreparo estamos presenciando no mercado varias aes com boas intenes, mas como costumava dizer a minha av: De boa inteno aquele lugar est cheio. Segundo (Frederick, 1994), em 1899 o empresrio A. Carnigie, fundador do

conglomerado U.S. Stell Corporation j estabelecia uma abordagem para a responsabilidade social das grandes empresas que se baseava nos princpios da caridade e da custdia. O primeiro exigia que os membros mais afortunados da sociedade ajudassem os desvalidos, tais como os desempregados, doentes e idosos. O segundo, afirmava que as empresas e os ricos deveriam zelar pela riqueza da sociedade. Seria funo das empresas multiplicar a riqueza da sociedade. Identifica-se a uma viso paternalista e

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assistencialista bastante associada a essa questo; a caridade, inicialmente, era considerada uma obrigao dos indivduos proprietrios e administradores e no propriamente das empresas. Entendia-se que o objetivo maior das organizaes, era a maximizao do lucro; remunerar o capital investido. Essa posio ficou evidenciada no processo Henry Ford versus Dodge. Em 1919 Ford, presidente e acionista majoritrio da empresa, contrariou um grupo de acionistas ao reverter parte dos dividendos dos mesmos em investimentos na capacidade de produo, aumento de salrios, e constituio de um fundo de reserva. A Justia Americana posicionou-se contrria atitude de Ford, alegando que as decises s seriam justificadas na medida em que favorecessem o lucro aos acionistas. Em 1929, na Alemanha, a constituio da Repblica de Weimar inaugura a idia da funo social da propriedade. Trabalhos desenvolvidos na academia no incio dos anos 30 argumentam que os acionistas seriam passivos proprietrios e, portanto, abdicavam controle e responsabilidade para a direo da corporao. Passa, ento, a ser aceitvel que as empresas, como pessoas jurdicas, assumam uma funo social expressa, basicamente, em aes de carter filantrpico. Em 1953, a Justia Americana julgou um caso semelhante ao caso Ford; nesse caso (P. Smith Manufacturing Company versus Barlow), julgou favoravelmente deciso da empresa de doar recursos para a Universidade de Princeton, em detrimento dos interesses de um grupo de acionistas. Pela deciso, uma corporao poderia buscar o desenvolvimento social, estabelecendo precedente para o exerccio da filantropia corporativa.
A insero social da empresa continuava a se dar, especialmente, pela atuao social dos seus dirigentes na medida em que, no incio, o significado da expresso responsabilidade social referia-se a trs aspectos: a relao entre a tica pblica e a tica privada dos administradores; A relao do empregador e seus empregados; A relao entre a empresa e a liderana que possui com respeito comunidade.

Na dcada de 60, a participao norte-americana no conflito do Vietn foi cada vez mais contestada; pela constatao de que a sociedade manifestavase tambm contra a produo e uso de armamentos blicos (armas qumicas em especial). A legitimidade desse tipo de empreendimento passou a ser veementemente questionada. A partir desse fato, novos aspectos foram sendo incorporados ao significado de responsabilidade social das empresas, como reflexo de objetivos e valores sociais, como instrumentos pelos quais a sociedade pode promover seus objetivos.

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Muitas organizaes incorporaram uma nova moral empresarial, pela qual as empresas no teriam mais o direito de produzir e vender aquilo que desejassem. Contra esse entendimento insurgiram-se os defensores do livre-mercado. Para estes, a prtica da responsabilidade social reduziria a eficincia do mercado. Nos anos 70 e 80, as empresas norte-americanas se defrontaram com um novo contexto econmico marcado pelo aumento nos custos de energia, necessidade de maiores investimentos para cumprir legislaes destinadas a reduzir a poluio e proteo de consumidores. Para sobreviver, as empresas teriam de se voltar ao princpio bsico de fazer dinheiro, maximizar lucros, abandonando as responsabilidades sociais imprprias quele princpio bsico. De acordo com Friedman apud Arago (2000 p.45), h uma e apenas uma responsabilidade social das empresas: usar seus recursos e sua energia em atividades destinadas a aumentar seus lucros, contanto que obedeam s regras do jogo e participem de uma competio aberta e livre, sem enganos ou fraudes. Outros aspectos levantados pelo autor, os administradores no tm condies de determinar a urgncia relativa dos problemas sociais; e, igualmente, no tm condies de determinar a quantidade de recursos que deve ser destinada para a resoluo de tais problemas. Administradores que assim procedessem estariam destinando recursos da corporao para realizar bem-estar social pela sua viso pessoal e estariam tachando injustamente seus acionistas, empregados e clientes. Para os defensores desta concepo, atividades que no visam ao lucro dos acionistas constituiriam desvirtuamento da finalidade da empresa e grave erro de seus administradores; estariam reduzindo o ganho dos acionistas e repassando o custo de tais atividades para os consumidores. Scour (1998) observa que a empresa capitalista s passa a comportar-se de modo socialmente responsvel quando sua continuidade est em risco. Ou seja, enquanto o impacto das prticas adotadas no representar ameaas sobrevivncia empresarial, a maximizao do lucro pela lgica da economia centrada no mercado ser o primeiro objetivo. De acordo com Drucker (1999), no se pode afirmar que uma empresa tenha como responsabilidade apenas o desempenho econmico; mas este sua primeira responsabilidade. A empresa que no trabalha para obter lucro

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pelo menos igual ao custo do seu capital irresponsvel, pois desperdia recursos da sociedade. Para o autor, seria justo e natural que os mesmos grupos de liderana que foram responsveis pelo xito em prover as quantidades para a vida assumam agora a responsabilidade de prover tambm a qualidade da vida. A responsabilidade social seria ento algo a ser incorporado aps as necessidades econmicas estarem razoavelmente satisfeitas. Kang apud Gaioto (2001), aponta esta vertente como predominante na literatura acadmica e no-acadmica: a responsabilidade social corporativa seria uma atividade ps-lucro, ou seja, a corporao precisa do lucro para sobreviver, e a responsabilidade social corporativa torna-se uma ao meramente instrumental. Existem empresas que na prtica envolvem-se nas questes sociais de forma estratgica para melhorar sua reputao junto mdia e adquirir vantagens competitivas, ressaltando exclusivamente a instrumentalizao da responsabilidade social corporativa. Outros questionamentos diziam respeito aos prprios significados atribudos expresso responsabilidade social, uma vez que no indicavam um envolvimento empresarial de ordem prtica. Para Jones apud Arago (2000, p.46), como conceito, a responsabilidade social se refere noo de que as empresas tm obrigaes com outros grupos constitudos na sociedade, alm dos acionistas. Argumenta, no entanto, que tais obrigaes deveriam ser voluntariamente adotadas e que prticas influenciadas por foras coercitivas da lei ou sob acordos contratuais no seriam aes voluntrias. Comportamento socialmente responsvel tem sido balizado, em parte, pelos mecanismos de controle da sociedade civil, por aes fiscalizadoras e, tambm, pela imagem da empresa percebida por diferentes pblicos. Gonalves (1980) afirma que clara a idia de que a otimizao do lucro no pode permanecer o modelo essencial de atividade empresarial; a empresa existe para o cumprimento dos objetivos de natureza econmica e tambm de natureza social essas funes devem ser desempenhadas de modo integrado. Tambm Bonilla (2000) reafirma esse entendimento ao expor que o enfoque moderno de administrao de empresas traduz-se na considerao da comunidade como um ecossistema e a empresa como um componente do mesmo, no havendo mais espao para o antigo conceito de empresa-ilha

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(que busca a maximizao dos benefcios e socializao dos prejuzos). Alm disso, diz que a abordagem da teoria econmica, segundo a qual a livre iniciativa ajudada pela mo invisvel conduziria a sociedade ao bemestar e realizao dos seus integrantes, no funcionou como desejado; a livre iniciativa vem gerando um conjunto de elementos negativos sociedade as deseconomias, externalidades ou custos sociais. Pela avaliao de Donaire (1995), a viso tradicional da empresa como instituio apenas econmica assenta-se dentro de um ambiente previsvel e estvel; a viso moderna da empresa em relao ao seu ambiente muito mais abrangente. Isso significa dizer que as empresas no podem desconsiderar uma srie de fatores que pressionam as mesmas a incorporar outros valores em seus procedimentos administrativos e operacionais. Entre esses fatores identifica: Consumidores mais conscientizados dos seus direitos; Comunidades mais organizadas; Aes das empresas que ganham cada vez mais visibilidade; Utilizao adequada dos recursos naturais; Processos menos poluentes; Desmatamento; Questes relativas segurana; Qualidade de vida no trabalho. Um dos fatores que pode ter contribudo grandemente para a empresa considerar as relaes com os stakeholders internos e externos foi, segundo Bonilla (2000), a introduo da gesto baseada na qualidade total. Segundo este autor, a qualidade total se apresentaria como um caminho ou um recurso necessrio empresa que deseja acompanhar a trajetria de mudanas que esto ocorrendo, o que significa assumir junto com a produtividade e o lucro, responsabilidades sociais, ticas e ambientais. Embora tenham surgido de vertentes diferentes, os conceitos de qualidade total e de responsabilidade total se complementam a responsabilidade social nasceu de uma perspectiva humanstica relacionada com o bem-estar social. A qualidade total emergiu de uma perspectiva de eficincia metodolgica dos processos produtivos que incluem aspectos relacionados ao crescimento do ser humano na empresa. O autor ressalta alguns aspectos dessa complementaridade (Bonilla,2000).

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- a qualidade total alterou a relao com consumidores; respeit-los como indivduos; satisfazer necessidades fsicas, afetivas,sociais; educacionais; de auto-realizao; - Pela qualidade total, busca-se uma troca equilibrada de contribuies e benefcios entre os stakeholders internos e externos; - trabalhadores reconhecidos; melhores relaes de trabalho; qualidade de vida no trabalho; - administrao participativa; decises e responsabilidades compartilhadas; - maior transparncia nas aes da administrao; - a qualidade total implica assumir compromissos de diversas ordens, tais como: melhoria contnua, educao para colaboradores, parcerias com fornecedores, uso adequado dos recursos naturais, etc. Para Feigenbaum (2001), a gesto da qualidade total no se restringe a controles sobre os sistemas de produo de bens e servios; a qualidade representa responsabilidade para com a sociedade, na medida em que uma srie de contribuies resulta de tal atividade, como por exemplo, a disponibilidade de produtos com maior grau de confiabilidade e mais seguros, tanto para usurios quanto para o meio ambiente. Por outro lado, Antunes (2001, p.14), em artigo intitulado A desmedida empresarial, tece duras crticas adoo da qualidade total pelas empresas: na presente fase de intensificao da taxa de utilizao decrescente do valor de uso das mercadorias, a falcia da qualidade se torna evidente: quanto mais qualidade total os produtos alegam ter, menor o seu tempo de durao (grifo do autor). A necessidade imperiosa de reduzir o tempo de vida til dos produtos, visando a aumentar a velocidade do ciclo reprodutivo do capital, faz com que a qualidade total (grifo do autor) seja, na maior parte das vezes, o invlucro, a aparncia ou o aprimoramento do suprfluo, uma vez que os produtos devem durar cada vez menos para que tenham uma reposio gil no mercado. Mais adiante o mesmo autor analisa que as empresas, na competitividade travada entre elas, visando a reduzir o tempo entre produo e consumo, incentivam essa tendncia restritiva do valor de uso das mercadorias. Precisando acompanhar a competitividade existente em seu ramo produtivo,

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os capitais desencadeiam uma lgica que se intensifica crescentemente, da qual a qualidade total um mecanismo intrnseco e funcional. Com a reduo dos ciclos de vida til dos produtos, os capitais no tm outra opo seno inovar ou correr o risco de serem ultrapassados pelas empresas concorrentes. Como o capital tem uma tendncia expansionista intrnseca ao seu sistema produtivo, a qualidade total deve tornar-se inteiramente compatvel com a lgica da produo suprflua e destrutiva. Por isso o capitalismo, ao mesmo tempo em que reitera sua suposta capacidade de elevao da qualidade total, se converte de fato em inimigo da durabilidade dos produtos desencorajando e mesmo inviabilizando prticas produtivas orientadas para as reais necessidades humano-sociais. Outro nvel de argumentao utilizado para justificar a adoo do conceito de Responsabilidade Social Corporativa, tambm identificada pela sigla RSC, surge a partir do entendimento de que a busca de solues sustentveis, a melhoria da qualidade de vida e o prprio bem comum no podem continuar sendo relegados esfera do governo, entendido como nico guardio do interesse coletivo. Esse argumento hoje reforado pelo crescente processo de globalizao e privatizao. Na viso de Almeida (1999), as empresas passaram a enfrentar um novo desafio; o setor privado se viu obrigado a ocupar cada vez mais o espao do setor pblico. Kang apud Gaioto (2001) discute o conceito de responsabilidade social corporativa pr-lucro, alegando que as empresas deveriam atender suas responsabilidades sociais e morais antes de tentar maximizar seus lucros. Esse entendimento retira a corporao como referncia da discusso e desloca a viso para as redes de relacionamento entre os stakeholders, nas relaes de troca; as quais no ocorrem exclusivamente nos aspectos econmicos, mas incluem relaes de confiana, idias e normas ticas. O conceito de responsabilidade social corporativa no se reduz apenas racionalidade instrumental, mas requer a necessidade de se discutir um novo conceito de empresa, que incorpore novos valores nas relaes sociais, econmicas e polticas. Em 1998, sessenta representantes dos mais diversos grupos de interesse, reunidos sob os auspcios do Conselho Empresarial Mundial para o

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Desenvolvimento Sustentvel, lanaram, na Holanda, as bases do conceito de RSC. De acordo com aqueles grupos, a RSC englobaria tanto a dimenso social quanto as econmica e ambiental, a partir de valores fundamentais da sociedade, tais como os direitos humanos, direitos dos empregados, a proteo ambiental, o envolvimento comunitrio, a relao com fornecedores, o monitoramento e avaliao de desempenho e os direitos dos grupos de interesse (ALMEIDA 1999). A RSC, assim entendida, trata do compromisso permanente dos empresrios em adotar um comportamento tico e contribuir para o desenvolvimento econmico, melhorando simultaneamente a qualidade de vida de seus empregados e de suas famlias, da comunidade local e da sociedade como um todo (ALMEIDA ,1999). Em termos prticos, na avaliao de Almeida (1999), investir em RSC pode significar um seguro contra o impacto de acusaes de injustia social e ambiental, impossibilidade de contratar funcionrios qualificados e perda de apoio dos existentes, gasto extras com passivo ambiental, restries s operaes e dificuldades de obter emprstimos. Significa, tambm, investir na imagem e reputao, na credibilidade (diferencial competitivo); na estabilidade social e democracia. Nesse mesmo enfoque Almeida (1999) observa: a misria devastadora sob o enfoque ambiental, inaceitvel sob o ngulo tico e social e limitante do ponto de vista do mercado potencial para o setor produtivo; limitando renda, empregos e gerao de impostos. A sustentabilidade requer macia insero de milhes de pessoas na economia de mercado a cada ano. Para Gragew apud Gaioto (2001), responsabilidade social envolve o comportamento tico e a qualidade nas relaes que a empresa estabelece com todos os seus pblicos. um processo contnuo de aprendizagem que, para se concretizar deve ser incorporado gesto dos negcios. Na observao de Ashley apud Gaioto (2001) o conceito de RSC vem consolidandose como um conceito interdisciplinar, multidimensional e associado abordagem sistmica, focada nas relaes entre os stakeholders associados direta e indiretamente ao negcio da empresa, incorporado orientao estratgica das empresas, e refletida em desafios ticos para a dimenso econmica, ambiental e social.

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2.3 Avaliaes da responsabilidade social na prtica Em Novembro de 2000, a Organizao para Cooperao e Desenvolvimento Econmico OCDE, realizou uma pesquisa junto a empresas multinacionais que mantm alguma relao com essa organizao, sobre as iniciativas adotadas relativamente responsabilidade social corporativa. As principais concluses obtidas, publicadas por meio do documento Private Iniciatives for Corporate Responsability: (na Analysis), foram as seguintes: - As iniciativas voluntrias (privadas) so um fenmeno mundial; embora, na prtica, existem variaes significativas, mesmo dentro de uma mesma regio; - Algumas iniciativas so mais voluntrias que outras. Embora as iniciativas sejam, freqentemente, identificadas como voluntrias algumas empresas sofrem fortes presses para adot-las. Tais presses originam-se dos instrumentos legais e regulamentadores, dos empregados, da necessidade de proteger o nome e reputao e da sociedade civil. Para outras empresas tais presses podem ser menores, como por exemplo, aquelas que possuem menor visibilidade pblica; - Existe grande divergncia de compromissos, mesmo em questes bem definidas, como por exemplo, o tratamento dado aos direitos humanos e ambientais pela indstria extrativista. O documento considera que isto no necessariamente um problema, pois no existe um modelo de conduta que sirva igualmente para todas. Esta situao expressa a necessidade de continuar a discusso sobre aquilo que constituiria comportamento apropriado das diferentes exigncias ticas que os empreendimentos internacionais enfrentam; - O movimento da responsabilidade corporativa tem proporcionado canais de dilogo entre as vrias partes envolvidas, e isso pode significar os primeiros passos para o estabelecimento de normas globais de conduta empresarial;

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- Iniciativas voluntrias tm possibilitado o acmulo de habilidade administrativa necessria para trazer ao dia-a-dia das operaes, a observncia das normas ticas e legais; - Ainda so reduzidas as informaes relativamente aos custos associados com essas iniciativas. medida que aumenta a experincia com essas iniciativas, as informaes tambm evoluem. Incertezas aumentam a possibilidade de que iniciativas associadas a RSC possam ter conseqncias imprevistas; - Os benefcios das iniciativas so potencialmente numerosos e incluem: melhor observncia dos aspectos legais, gerenciamento dos litgios, melhor reputao, relaes mais corretas com os shareholders e com sociedade. As empresas podem usar as iniciativas para melhorar a moral dos empregados e promover uma cultura da integridade dentro da firma; - Um sistema informal pode no ser suficiente para que as empresas contemplem os aspectos ticos e legais; elas necessitam implementar um sistema coerente de administrao. A eficcia das iniciativas privadas est relacionada eficcia do sistema mais amplo do qual emergem; iniciativas privadas podem no ser efetivas, se outras partes do sistema funcionarem precariamente.

3 TICA EMPRESARIAL 3.1Conceituando a tica empresarial A maioria dos conceitos de tica empresarial diz respeito a regras, padres e princpios morais sobre o que certo ou errado em situaes especficas. Para os objetivos e em termos simples, tica empresarial compreende princpios e padres que orientam o comportamento no mundo dos negcios (VALLS,1994). . tica Empresarial como sendo o comportamento da empresa (entidade lucrativa) quando age em conformidade com o conjunto de regras aceitas pela coletividade O termo tica, proveniente do vocbulo grego ethos, significa costume, maneira habitual de agir, ndole. Sentido semelhante atribudo expresso latina mos, moris, da qual deriva a palavra moral.

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Para o presente estudo, abordar-se- a palavra tica e moral com o mesmo sentido, substancialmente idntico, ou seja, como cincia prtica que tende a procurar pura e simplesmente o bem do homem. A tica a parte da filosofia que estuda a moralidade dos atos humanos, como sendo livres e ordenados a seu fim ltimo. De modo natural, a inteligncia adverte a bondade ou a malcia dos atos livres, haja vista o remorso ou satisfao que se experimenta por aes livremente realizadas. Cabe sempre a dvida, no entanto, sobre o que o bem, ou por que tal ao boa ou m (VALLS,1994). Conforme Arruda (2001), o termo tica tem muitas nuanas. A tica foi definida como indagao sobre a natureza, fundamentada na moralidade, sendo o termo moralidade entendido como juzos morais, padres e regras de conduta. Foi denominado tambm estudo e filosofia da conduta humana, com nfase na determinao do que certo e do que errado. O dicionrio americano oferece a seguinte definio de tica: o estudo da natureza geral da moral e de opes morais especficas; filosofia moral; e regras ou padres que prescrevem a conduta de membros de uma profisso liberal. O dicionrio da lngua portuguesa apresenta o seguinte conceito de tica: Parte da filosofia que estuda os deveres do homem para com Deus e a sociedade. Cincia da moral. 3.2 Critrios de eticidade Determina-se a moralidade ou eticidade dos atos humanos com base na considerao de seu objeto, as circunstncias e a finalidade. Para que um ato seja bom, conclui-se que devem ser bons o objeto, as circunstncias e o fim. Se qualquer um desses elementos for caracterizado como mau, o ato tambm ser mau (Valls1994). A inteno fundamental para caracterizar de um lado a ao tica e, de outro, que o fim no justifica os meios (VALLS,1994).

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3.3 Perspectiva histrica dos estudos em tica empresarial Segundo.Arago,(2000): Dcada de 60 debates ocorridos especialmente nos pases de origem alem, cujos objetivos era elevar o trabalho condio de participante dos conselhos de administrao das organizaes. Dcadas de 60 e 70 ensino de tica nas faculdades de Administrao e Negcios tomou impulso, principalmente nos EUA, quando alguns filsofos vieram trazer sua contribuio. Dcada de 70 expanso das empresas multinacionais oriundas principalmente dos EUA e da Europa, com abertura de subsidirias em todos os continentes. Professor Baumhart realizou a primeira pesquisa junto s empresas sobre tica nos negcios com enfoque na conduta da tica pessoal e profissional, nos Estados Unidos. Dcada de 80 esforos isolados , nos EUA e Europa , principalmente por professores universitrios, que se dedicaram ao ensino da tica nos negcios em faculdades de administrao e em programas de MBA. Surgiram publicaes sobre o tema, destacando-se a criao da primeira revista cientfica especfica na rea de administrao Journal of Business Ethics. Dcada de 90 - Redes acadmicas foram formadas: Society for Business Ethics, nos Estados Unidos, e a EBEN European Business Ethics Network (Europa), as quais originaram outras revistas especializadas, a Business Ethics Quartely( 1991) e a Business Ethics: a European Review (1992). A partir destas revistas, as discusses comearam a sair do campo acadmico e adentrar as empresas. Surgiu a publicao de enciclopdias, uma nos Estados Unidos e outra na Alemanha Encyclopedic Dictionary of Business Ethics e Lexikoin der Wirtschaftsethik (dicionrio da tica econmica). Nos ltimos anos amplia-se o escopo da tica Empresarial, universalizando o conceito. Nesse sentido, foram organizados fruns especiais e criada a

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International Society for Business Economics, and Ethics (ISBEE). O professor Georges Enderle, (Univ. St. Gallen Sua), foi o responsvel pela elaborao da primeira pesquisa em mbito global, dando origem a publicaes esclarecedoras, informativas e de profundidade cientfica.

3.4 tica empresarial no Brasil Uma retrospectiva da tica empresarial no pas registra o seguinte, conforme Ferrel, (2001): 1941 Escola Superior de Administrao de Negcios (ESAN) So Paulo, privilegiou o ensino da tica nos cursos de graduao desde seu incio. 1992 Ministrio da Educao e Cultura (MEC), sugeriu formalmente que todos os cursos de Administrao, em nvel de graduao e ps-graduao, inclussem em seu currculo a disciplina de tica. 1992 Fundao FIDES, desenvolveu pesquisa sobre tica nas empresas brasileiras. Os resultados foram apresentados no I Seminrio Internacional sobre tica Empresarial. 1992 Fundao Getlio Vargas (So Paulo) criou o Centro de Estudos de tica nos Negcios (CENE). 1997 O CENE passou a ser denominado Centro de Estudos de tica nas Organizaes e introduziram-se novos projetos em suas atividades. 2000 o CENE/FGV Sediaram o II Congresso Mundial da ISBEE (International Society for Business Economics and Ethics), nica instituio internacional que congrega professores economistas e profissionais de empresas dedicados ou interessados em tica.

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3.5 A nova tica empresarial Em uma viso mais ampla, da mesma forma que um empregado no mantm seu emprego com a falncia de sua empresa, tambm uma empresa ter muitas dificuldades com a falncia econmica, social e ambiental do pas em que estiver operando. Tanto empresrios quanto administradores esto comeando a reconhecer que o desejo de acumulao infinita e de consumo sem limites exige uma desenfreada explorao de recursos naturais, os quais so cada vez mais escassos. Tambm, os altos custos ecolgicos, pela ameaa que representam populao e ao planeta, esto colocando as empresas devastadoras em uma posio muito delicada (Scour,1998). Afinal, os interesses desse tipo de empresa entram em conflito com os interesses da coletividade. Uma das questes ticas mais quentes dos dias de hoje o controle social sobre a agresso ao meio ambiente. As empresas que esto sensveis a esta realidade tm sua sobrevivncia reforada, pois existir uma procura crescente por aquelas no apenas voltadas para a produo e lucro, mas que tambm estejam preocupadas com a soluo de problemas mais amplos como preservao do meio ambiente e bem-estar social. (VALLS, 1994).Percebe-se que, mesmo no campo dos negcios, aparentemente o menos propcio para aplicaes ticas, tem surgido uma necessidade cada vez mais urgente de seu estudo. Seguindo esta lgica, onde o prprio capitalismo necessita redescobrir suas regras, ter padres ticos significa ter bons negcios e parceiros em longo prazo, pois o consumidor est cada vez mais atento ao comportamento das empresas, existindo um certo metabolismo no relacionamento entre as empresas e as sociedades em que esto inseridas (SCOUR,1998).

Cdigos de conduta, regulamentos, responsabilidade social, polticas, contratos e liderana, so exemplos de como as empresas podem desenvolver sua tica no contato com a sociedade. H quem afirme que as organizaes de sucesso devem-se afastar de uma poca marcada por contratos e litgios e entrar na era do aperto de mo. As empresas devem estabelecer altssimos padres de integridade e depois aplic-los sem incertezas.

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A primeira preocupao ao pesquisar sobre a importncia da tica na formao de recursos humanos verificar o interesse e a contemporaneidade do tema. Logo de incio, constata-se que os tericos em administrao de empresas, na tentativa de ampliar as chances de sobrevivncia do atual modelo econmico, esto revendo posturas e adotando prticas mais ticas na conduo de seus negcios e na gesto das empresas. No se trata de idealismo ou de nobreza de atitudes. a prpria necessidade de sobrevivncia que leva o atual modelo empresarial a ser mais tico. Leisinger (2001, p.66) faz a seguinte anlise sobre esta necessidade de sobrevivncia: Os prprios ardorosos defensores da cultura capitalista perceberam que no se pode levar muito a srio a tese de que a defesa do interesse individual gera o bem-estar da coletividade. Com a difuso e aceitao generalizada desta tese na sociedade, os indivduos que trabalham nas empresas comearam tambm a defender os seus interesses particulares sem levar em considerao o interesse da coletividade em questo, a empresa. Com isso, os executivos passaram a defender mais os seus interesses particulares do que o dos acionistas, gerando srios problemas de corrupo e investimentos duvidosos de dinheiro das empresas privadas. Alm disso, quando o esprito da defesa do interesse prprio o mais forte numa empresa, impossvel criar o esprito de equipe, um item fundamental para aumentar a produtividade da empresa, to necessria num mercado competitivo. Basicamente estes dois problemas levaram os executivos e os tericos da administrao a se debruarem sobre questes ticas. Perceberam que a ausncia de tica e a simples defesa do interesse prprio pem em perigo a sobrevivncia das empresas e, portanto, dos seus prprios empregos. o instinto de sobrevivncia falando mais alto que as teorias aprendidas na escola. Galbraith (1996, p.90) aborda esta questo de forma ainda mais clara quando afirma que o sistema econmico s funciona eficazmente dentro de regras de condutas firmes. A primeira a honestidade comum a verdade deve ser transmitida como informao essencial aos investidores, ao pblico em geral e aos consumidores.

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como se a necessidade de sobrevivncia estivesse impondo s empresas uma urgente retomada de atitudes e valores ticos. Afinal, que empresa teria condies de sobreviver e prosperar num clima de falncia econmica, social e ambiental? Mais adiante o prprio Galbraith (ibid.,p.93) procura aclarar esse questionamento ao considerar que, a sociedade justa tem trs exigncias econmicas estreitamente relacionadas, cada qual com fora independente: 1) a necessidade de suprir os bens de consumo e servios requeridos; 2) a necessidade de assegurar que essa produo e seu uso e consumo no exeram um efeito adverso sobre o atual bem-estar do pblico em geral; 3) a necessidade de assegurar que no afetem adversamente as vidas e o bemestar das geraes futuras. As duas ltimas exigncias esto em freqente conflito com a primeira, conflito esse fortemente manifesta na economia e na poltica diria. A referncia comum o efeito sobre o meio ambiente. As empresas no podem continuar gerando altos custos ecolgicos em suas operaes, pois seus interesses estariam colidindo com os da sociedade, uma populao cada vez mais preocupada e exigente preservao do meio ambiente. Quando a empresa se preocupa com as questes ambientais e bem-estar social, preocupaes evidentemente ticas, aumenta suas chances de sobrevivncia, pois a sociedade desenvolve uma imagem positiva em relao a esse tipo de organizao. Quando passam a atuar de forma menos predatria e selvagem, todos saem ganhando, embora muitas vezes as intenes que esto por trs desta atitude no possam ser consideradas altrustas. como se, ao aplicarem uma espcie de tica do egosmo conseguissem, como efeito colateral, atingir de forma benfica o conjunto da sociedade. Esse movimento pode ser chamado de responsabilidade social de empresas e organizaes.

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3.6 Boas decises empresariais podem resultar em decises morais ou ticas Uma empresa considerada tica se cumprir com todos os compromissos ticos que tiver, se adotar uma postura tica como estratgia de negcios, ou seja, agir de forma honesta com todos aqueles que tm algum tipo de relacionamento com ela, tambm conhecidos como os stakeholders. Esto envolvidos nesse grupo os clientes, os fornecedores, os scios, os funcionrios, o governo e a sociedade como um todo. Seus valores, rumos e expectativas devem levar em conta todo esse universo de relacionamento e seu desempenho tambm devem ser avaliados quanto ao seu esforo no cumprimento de suas responsabilidades pblicas e em sua atuao como boa cidad. A crescente presso dos clientes e da comunidade em favor de um ambiente mais limpo e com menor desperdcio significa que as organizaes precisaro desenvolver estratgias de projeto que levem em considerao os fatores ambientais. Naisbitt (1994, p. 183) registra como exemplo desse tipo de estratgia: Richard J. Mahoney, presidente da Mosanto, , nas palavras de um reprter da Business Ethics, um revolucionrio improvvel. Esse executivo provavelmente no ser encontrado em uma passeata ecolgica ou distribuindo panfletos do Greenpeace, mas ele um porta-voz de questes ambientais e no apenas da boca para fora. Dois anos atrs, Mahoney lanou uma conclamao ao queevidencia uma mudana profunda na forma como os lderes empresariais vem a sua intendncia do planeta: O nosso compromisso alcanar um desenvolvimento sustentvel quanto a aspectos do ambiente sobre os quais exercemos um impacto, e que beneficie as pessoas tanto das naes desenvolvidas como das menos desenvolvidas. Entretanto, ele insistiu que no basta apenas despoluir o planeta; as empresas precisam retificar o passado e proporcionar a tecnologia necessria para servir os habitantes do futuro sem deixar para trs uma baguna. E prossegue com mais exemplos, ao considerar que as empresas esto assumindo a liderana do movimento ambientalista. (Naisbitt: 1994, p.184): a) O presidente da Union Carbide, Bob Kennedy (sem dvida impelido pelo desastre de Bhopal), e o vice-presidente da Dow Chemical, David Buzzelli,

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estiveram entre aqueles que contriburam para persuadir a Associao das Indstrias Qumicas norte-americana a adotar sua Responsible Care Initiative (Iniciativa pelo Cuidado Responsvel); b) Robert Bringer, o vice-presidente de engenharia ambiental e de controle da poluio da 3M, est conduzindo o que talvez seja o mais eficaz programa norte-americano de reduo do desperdcio; c) O presidente da Pacific Gas and Eletric, Richard Clark, est mostrando o caminho na indstria de servios de utilidade pblica; d) O presidente da DuPont, Edgar S. Woolard, Jr, foi grandemente responsvel pela redao de uma Carta Empresarial pelo Desenvolvimento Sustentvel, endossada por mais de 200 grandes empresas em todo o mundo; e) A liderana da organizao deve enfatizar suas responsabilidades pblicas e praticar a boa cidadania. A responsabilidade pblica refere-se s expectativas bsicas da organizao quanto tica nos negcios, ateno sade pblica, segurana e proteo ambiental. O enfoque relativo sade, segurana e proteo ambiental devem levar em conta as operaes da organizao bem como o ciclo de vida dos produtos. A nova era gira toda em torno da responsabilidade pblica, afirma Jerry Martin, o chefe de assuntos ambientais da Dow Chemical. A realidade que, para sobrevivermos como empresas e como uma indstria, precisamos da aceitao pblica. Sem ela, no estaremos aqui dentro de vinte anos. Comunidade palavra que no costuma passar das declaraes de princpios das empresas. De fato, poucos empresrios reconhecem com convico o fato de que a empresa tem que exercitar sua funo interativa na comunidade. Tirar recursos, pessoas e mercado da coletividade, devolver produtos e salrios e embolsar o lucro como remunerao do capital viso de curto prazo. Parte da remunerao obtida pelo negcio precisa voltar comunidade para que se possa considerar o estgio de capitalismo selvagem do pas superado, e prossegue que estamos muito longe disso. Segundo Arago (2000), outras consideraes sobre a tica e a responsabilidade empresarial envolvem: a) Meio ambiente natural : a idia de que progresso e deteriorao do meio ambiente andam de mos dadas um conceito do sculo XIX que ainda

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impera no Brasil. As empresas que no se preocuparem preventivamente com isso sero as que alegaro no futuro que, para cumprir exigncias da legislao ambiental tero que fechar; b) Educao: provavelmente a prioridade nmero um do pas, e sem grandes chances de progresso enquanto se sucederem governos perdulrios e incompetentes, que impossibilitam verbas adequadas ao setor. A empresa no pode se omitir. Programas de alfabetizao, fomento escolaridade e participao no custo de formao e aperfeioamento so essenciais, seja para a empresa, seja para a comunidade. Muitas dessas pessoas exercero seus conhecimentos em empresas diferentes daquelas que tiveram sua formao, mas isso faz parte do risco; c) Cultura, esporte, cincia, obras assistenciais e similares: coloca-se, tambm, como papel da empresa retornar uma parte de sua remunerao comunidade para programas nessas reas. Patrocinar apenas eventos e projetos que sejam alternativas para publicidade, imagem e deduo de tributos no requer conscincia de comunidade. Percebe-se claramente a necessidade da moderna gesto empresarial em criar relacionamentos mais ticos no mundo dos negcios para poder sobreviver e, obviamente, obter vantagens competitivas. A sociedade como um todo tambm se beneficia deste movimento. Fatores como a conservao de recursos e a reduo de rejeitos na origem, precisam ser considerados. O planejamento no tocante sade pblica, segurana e proteo ambiental deve prever impactos adversos que poderiam decorrer das instalaes, produo, distribuio, transporte, uso e descarte e reciclagem final de produtos. A prtica da boa cidadania refere-se liderana e ao apoio dentro dos limites razoveis dos recursos das organizaes a objetivos de interesse social, abrangendo tambm os aspectos mencionados de responsabilidade pblica. Tais objetivos podero incluir a melhoria na educao, assistncia mdica, excelncia na proteo ambiental, conservao de recursos naturais, servios comunitrios, melhoria das prticas industriais e organizacionais, intercmbio de informaes no-confidenciais relacionadas com a qualidade , a promoo da cultura, do esporte e do lazer (eventos e outras iniciativas) e do desenvolvimento nacional, regional ou setorial (LEISINGER,2001).

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A liderana quanto boa cidadania implica influenciar outras organizaes, pblicas ou privadas a se tornarem parceiras para atingir esses propsitos. O comportamento transparente o valor que rege e reflete um comportamento de respeito verdade conhecida como tal, gerando respeito e confiana mtuos. O relacionamento da organizao com todas as partes interessadas necessita se desenvolver com base num comportamento tico, de maneira que isso resulte em reciprocidade no tratamento. Esse princpio se aplica a todos os aspectos de negociao e relacionamento com clientes e fornecedores. Ele tambm aplicvel no que diz respeito aos funcionrios. O respeito sua individualidade e ao sentimento coletivo, inclusive quanto representao sindical, deve ser uma regra bsica. O mesmo valor se aplica comunidade e a qualquer entidade ou indivduo que mantenha contato com a organizao. Inclui-se nesta rea a prestao de servios comunitrios pelos funcionrios encorajada, apoiada e reconhecida pela organizao. Por exemplo, a organizao e seus funcionrios podem influenciar a adoo de padres mais elevados na educao, mediante a comunicao de requisitos de ocupacionalidade para escolas e outras entidades educacionais. As organizaes podem se associar a prestadores de servios na rea da sade para melhorar a sade na comunidade local por meio da educao e servios voluntrios relacionados com questes de sade pblica. Podem, tambm, unirem-se para influenciar as associaes empresariais a se engajarem em atividades cooperativas beneficentes como intercmbio de melhores prticas para aumentar a competitividade global brasileira, apoiando rgos de normalizao e universidades/escolas. Segundo Leisinger (2001) , a liderana e o envolvimento de organizaes dependem de suas disponibilidades em recursos humanos e financeiros. Contudo, pequenas organizaes podem aumentar seu envolvimento participando de atividades em cooperao com outras. A maior parte das organizaes independentemente do porte, pode desenvolver mecanismos para contribuir para a satisfao dos funcionrios. Esses mecanismos podem ser servios, instalaes, atividades e oportunidades, como por exemplo aconselhamento pessoal e de carreira; desenvolvimento de carreira e da ocupacionalidade (preparao para o mercado de trabalho); atividades culturais ou recreativas; educao no relacionada com o trabalho; creche; ambulatrio; licen especial para tratar

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de responsabilidades familiares e/ou servios comunidade; planos especiais de aposentadoria; Segurana fora do trabalho; horrios flexveis; realocao e recolocao; benefcios de aposentadoria, incluindo plano de sade; programas de conscientizao antitabagismo e da preveno da AIDS; programas de recuperao de drogas e alcoolismo; transporte e refeies subsidiados e preveno de doenas profissionais. Esses servios podem tambm incluir atividades para desenvolvimento de carreira, como testes vocacionais (avaliao e habilidades); ajuda no desenvolvimento de objetivos e planos de aprendizado e avaliao da ocupacionalidade (grau de preparao para o mercado de trabalho).

3.7 tica como fator de lucros e bons negcios No difcil perceber a existncia de um campo muito frtil para a aplicao da tica empresarial e de evidncias demonstrando que agir conforme a tica, efetivamente d bons resultados financeiros e nofinanceiros. Ter padres ticos significa ter bons negcios a longo prazo. Existem estudos indicando a veracidade dessa afirmativa. Na maioria das vezes, contudo, as empresas reagem a situaes de curto prazo. Empresrios sagazes sabem que o sucesso nos negcios e as prticas ticas andam de mos dadas. Eles se concentram em um objetivo empresarial que ultrapassa os simples negcios do dia-a-dia e sabem, em ltima anlise, que no h nenhuma forma correta de fazer algo errado (LEISINGER,2001). A confiana de clientes e fornecedores. um benefcio a curto prazo, pois eles divulgam a empresa recomendando-a a terceiros. Bons negcios dependem essencialmente do desenvolvimento e manuteno de relaes de longo prazo. Conforme Leisinger (2001), do mesmo modo, quando as pessoas trabalham para uma organizao que acreditam ser justa, onde todos esto dispostos a dar de si para a realizao das tarefas, onde as tradies de fidelidade e cuidado so marcantes, as pessoas trabalham em um nvel mais elevado. Os

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valores ao seu redor passam a fazer parte delas e elas vem o cliente como algum a quem devem o melhor produto ou servio possvel. Muitas organizaes acreditam que no existe correlao entre a integridade e o desempenho financeiro. Elas esto enganadas. A integridade e o desempenho no so extremidades opostas de um contnuo. O empresrio que obtm um rpido ganho financeiro tirando vantagens de clientes, fornecedores ou funcionrios pode acusar um lucro um pouco mais alto em determinado perodo, mas a confiana que perdeu no processo pode jamais voltar a ser instaurada em suas relaes de negcios. Ao contrrio, e na maioria das vezes, o cliente desapontado passar a consumir os produtos da concorrncia assim que aparecer uma oportunidade. Chegar o dia em que um fornecedor explorado estar por cima. E os funcionrios explorados sabero retribuir ao mau tratamento de vrias maneiras: roubando no almoxarifado ou no patrimnio, fazendo longas ligaes interurbanas, apresentando licenas mdicas sem estar doente, etc. Falhas ticas levam as empresas a perderem clientes e fornecedores importantes, dificultando o estabelecimento de parcerias. A prtica de parcerias cada vez mais comum nos dias atuais. Na hora de dar as mos, alm de levantar as afinidades culturais e comerciais, tambm verificado se h compatibilidade tica. Recuperar o nome de uma empresa muito difcil. Quando uma companhia age corretamente, o tempo de vida do fato na memria do pblico de cinco minutos. A lembrana de uma transgresso tica pode durar cinqenta anos. A percepo do pblico pode ter um impacto direto sobre os lucros da empresa. As aes da Unio Carbide caram vertiginosamente em funo do desempenho de sua administrao diante do desastre de Bhopal na ndia. A reputao de uma empresa um fator primrio nas relaes comerciais, formais ou informais, quer estas digam respeito publicidade, ao desenvolvimento de produtos ou a questes ligadas aos recursos humanos. Nas atuais economias nacionais e globais, as prticas empresariais dos administradores afetam a imagem da empresa para qual trabalham. Assim, se a empresa quiser competir com sucesso nos mercados nacional e

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mundial, ser importante manter uma slida reputao de comportamento tico.

4 O BALANO SOCIAL Outra definio de grande importncia para este trabalho o balao social. Que se caracteriza pela demonstrao das prticas de responsabilidade social, ou seja, por meio desse instrumento a empresa torna pblicas as aes sociais que empreende com os seus diversos parceiros: empregados, comunidade, meio ambiente, entre outros. As definies atualmente disponveis para o instrumento Balano Social, sua evoluo e prticas j adotadas em outros pases e mesmo no Brasil so apresentadas neste captulo. 4.1 O conceito de balano social A palavra balano, aplicada na linguagem corrente, conforme Mosimann et al. (1989), extensiva a toda forma de inventrio num dado momento, de um conjunto qualquer de elementos considerados como positivos e de outro considerado como negativos. Dessa forma, faz-se balano da situao poltica, do dia a dia, da sade, etc. Na Contabilidade, o termo tem sido utilizado tanto para designar o perodo em que se faz o levantamento dos fatos de natureza contbil da entidade, como, tambm, para denominar todas as demonstraes econmicofinanceiras de uma empresa, em uma determinada data, ou somente uma delas: o Balano Patrimonial. De acordo com Mosimann et al (1989), a partir da metade deste sculo, uma associao dos referidos vocbulos introduziu a expresso Balano Social, tendo em vista que as numerosas presses sociolgicas influenciadas pela ao dos sindicatos, das organizaes de consumidores, pelos movimentos ecolgicos etc., cada vez mais estabeleceram a idia de que a entidade empresa no era somente um agente econmico na misso de produzir riqueza, mas que ela era um ente social que devia prestar contas do seu impacto sobre a sociedade em geral e das relaes nascidas do trabalho.

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Estudiosos e interessados na penetrao e adeso pelas empresas do instrumento Balano Social, para avaliao das aes sociais empreendidas, tm-se ocupado em traduzir o seu significado. Gonalves (1980) explica que o Balano Social o instrumento gerencial constitudo por um processo que abrange planejamento, execuo, acompanhamento e avaliao das aes sociais de cada empresa, de forma a sistematizar a sua gesto social. Acrescenta que se pode entender o balano social como um conjunto de informaes quantificadas, por meio das quais a organizao poder acompanhar, de maneira objetiva, o desenvolvimento de suas atividades, no campo dos recursos humanos, bem como medir seu desempenho na implantao de programas de carter social. Para Melo Neto e Froes (1999), o Balano Social o instrumento de avaliao do desempenho da empresa no campo da cidadania empresarial, pois demonstra todas as aes sociais desenvolvidas em determinado perodo. Neste instrumento so discriminadas as aes sociais quanto sua natureza, seja de responsabilidade interna ou externa, sua especificidade (doaes, investimentos) e ao valor gasto. Lopes de S (1990) apresenta um conceito com base em estudo etimolgico do termo balano. Segundo suas pesquisas, balano o mesmo que balana, dando ambos os termos a idia de equilbrio. Origina-se do latim bilancis, significando bi igual a dois e lancis, pratos de balana. Segundo Jaccard apud Mosimann et al.(1989), a palavra social teve tambm sua semntica e, desde a antigidade at o sculo XIX apresenta trs significados: a) designa o companheiro de armas ou de ofcio (o adjetivo social aparece em francs durante o sculo XIV com este significado primitivo, que se amplia para o sentido de oposio ao isolamento; b) no sculo XVIII, a palavra passa a ter significado de universal, de todos os homens, acima de grupo; c) a partir do sculo XIX, o adjetivo volta ao seu sentido restrito, no de grupo profissional, mas de classes menos favorecidas. A expresso balano social tem sido definida de vrias formas, porm, com pouca divergncia quanto ao carter de prestao de contas das aes

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sociais. As definies, pelo que se analisa, tm convergido para o entendimento de que o balano social um conjunto de informaes econmicas e sociais, que tem como objetivo a divulgao de informaes sobre o desempenho econmico e financeiro das empresas e sua atuao em benefcio da sociedade. Para Gonalves (1983, p.64), consiste basicamente em reunir e sistematizar a informao da rea social em um documento pblico, onde se possa quantificar dados, mediante o elemento bsico do Balano Social, que so os indicadores sociais. Tinoco (1984) o define como um instrumento de gesto e de informao que visa reportar da forma mais transparente possvel, vale dizer, evidenciao plena de informaes econmicas, financeiras e sociais do desempenho das atividades, aos mais diferenciados usurios da informao, dentre estes usurios, os trabalhadores.

4.2 A evoluo do balano social


O debate sobre a questo da responsabilidade social empresarial teve origem nos Estados Unidos da Amrica. Na dcada de 60, com a insatisfao popular gerada pelas conseqncias trgicas do conflito do Vietn, a sociedade passou a manifestar-se contra numerosas organizaes, sobretudo aquelas que alimentavam as trincheiras da guerra com seus armamentos blicos, gases paralisantes, bombas, etc. Foi esse o passo inicial para o crescimento de questionamentos e a conscientizao de que as empresas no podem agir livremente, produzindo bens e servios sem respeitar o homem e o meio ambiente natural. Na Europa, os movimentos estudantis ocorridos na Frana e Alemanha, em 1968, despertaram a conscincia da ateno para as necessidades sociais. Na Frana, a partir de 1970, as empresas passaram a publicar, juntamente com os indicadores financeiros tradicionais, outros indicadores de natureza social. Os movimentos sociais continuaram avanando pelos anos 60 e 70, at que em 1977 a Frana elabora uma lei sobre o balano social - Lei N 77.769 de 12 julho 1977 obrigando as entidades com 300 empregados ou mais a public-lo. Essa lei foi efetivamente um marco da elaborao do balano

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social por parte das empresas, no obstante a orientao da referida lei tenha sido o das relaes com os empregados. Para a lei francesa, o balano social compila, em um nico documento, informaes que permitem apreciar a situao da empresa no campo social, especificamente quanto aos itens: emprego; remunerao e encargos acessrios, condies de higiene e de segurana no trabalho, outras condies de trabalho; formao, relaes profissionais; e outras condies de vida dependentes da empresa. Posteriormente vrios pases europeus passaram a adotar os preceitos da lei francesa, passando a publicar tambm o balano social, entre estes, Alemanha, Holanda, Blgica, Espanha, Portugal e Inglaterra. Nos pases desenvolvidos, de economia de mercado, um crescente nmero de empresas vem introduzindo varivel social aos seus critrios de gesto. No Brasil, a idia da funo social da empresa comeou a despertar a partir da publicao, em 1965, da Carta de Princpios do Dirigente Cristo de Empresas pela Associao de Dirigentes Cristos de Empresas do Brasil (ACDE). Na dcada de 80, a Fundao Instituto de Desenvolvimento Empresarial e Social (FIDES) chegou a elaborar um modelo de Balano Social. Entretanto, foi s no incio dos anos 90 que algumas empresas comearam a publicar sistematicamente, por meio de balanos e relatrios sociais, as aes realizadas junto comunidade, ao meio ambiente e ao corpo de empregados. Entre as iniciativas pioneiras de elaborao do Balano Social, a Netrofertil, empresa estatal sediada na Bahia, foi a que primeiro o publicou em 1984, seguindo-se o Sistema Telebras e, 1992 o Banespa. Segundo Grifante (1999), o socilogo Herbert de Souza, inicia em 1997, uma campanha nacional pela divulgao do Balano Social, por meio de encontros e discusses entre associaes de empresas, entre as quais a Associao Brasileira das Empresas de Capital Aberto (ABRASCA), o Inst. Pensamento Nacional das Bases Empresariais (PNBE) e a Comisso de Valores Mobilirios (CVM). A iniciativa do Instituto Brasileiro de Anlises Econmicas e Sociais (IBASE) deu origem ao Projeto de Lei 3.116/97 das deputadas federais Marta Suplicy, Maria da

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Conceio Tavares e Sandra Starling para instituio e obrigatoriedade de publicao do Balano Social por empresas privadas com mais de 100 empregados. Pelo projeto, so ainda obrigadas a elaborar o Balano Social as empresas pblicas, sociedades de economia mista, empresas permissionrias e concessionrias de servios pblicos em todos os nveis da administrao pblica, independente do nmero de empregados. Atualmente tramita na Cmara dos Deputados o Projeto de Lei 032/99 de autoria do deputado Paulo Rocha (PT/PA) que substitui o PL 3.116/97.

4.3 Aspectos normativos relativos ao balano social Esta seo apresenta as normatizaes relativas estrutura e ao contedo do Balano Social existente na legislao brasileira. No obstante as tentativas de criao de legislao especfica, algumas j vigendo em algumas cidades brasileiras, reconhece-se que no existe a obrigatoriedade de elaborao e publicao desse instrumento de demonstrao da responsabilidade social. 4.3.1 A proposta da Comisso de Valores Mobilirios A proposta da CVM, apresentada em 1997 na forma de Instruo CVM, dispe sobre a elaborao e a divulgao, pelas companhias abertas, de informaes relativas ao Balano Social. A partir da aprovao dessa instruo as companhias abertas devero divulgar as informaes de natureza social, conforme itens do modelo proposto. O Balano Social, com as informaes mnimas constantes no modelo da Instruo, dever ser divulgado como parte integrante das Informaes Anuais IAN (Instruo CVM no. 202, de 1 de dezembro de 1993) ou includas no relatrio da administrao ou quadro complementar, juntamente com as demonstraes financeiras publicadas segundo legislao societria e s normas da CVM vigentes. Em conseqncia da tramitao e discusso, no Congresso Nacional, da reforma da Lei das Sociedades Annimas, que prev tambm a incluso de informaes de natureza social entre as demonstraes financeiras obrigatrias, esta instruo ainda permanece sem aprovao.

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O Balano Social proposto pela CVM inclui estrutura e contedo especficos, apresentados por meio de: indicadores laboriais representando as prticas da responsabilidade social empresarial para com os seus parceiros internos os empregados; indicadores sociais relativamente gerao de impostos; contribuio para com a comunidade, entre outros. Diferentemente de muitos Balanos Sociais divulgados pelas empresas, o modelo proposto pela CVM apresenta as informaes sobre os montantes gastos ou investidos na rea social de forma mais quantitativa, ou seja, permite-se ao observador/analista conhecer os valores realizados, os percentuais de cada indicador em relao folha de pagamento e ao lucro operacional e fazer comparao entre exerccios. 4.3.2 O Projeto de Lei n.. 0032 de 1999 O Projeto de Lei nr. 0032, de 1999, uma reedio do Projeto de Lei nr. 3.116, de 1997, de autoria das ento Deputadas Marta Suplicy, Maria da Conceio Tavares e Sandra Starling, pelo atual Deputado Pedro Rocha (PT/PA), na nova legislatura. Referido projeto, que tramita no Congresso Nacional, tem por objetivo obrigar as empresas privadas que tiverem cem (100) empregados ou mais, a publicarem anualmente o seu balano social. Tambm estaro obrigadas a elaborar o balano social, independente do nmero de empregados/funcionrios, as empresas pblicas, sociedades de economia mista, empresas permissionrias e concessionrias de servios em todos os nveis da administrao pblica. De acordo com o texto proposto, desde que aprovado, o balano social deve contemplar informaes sobre: o faturamento bruto, o lucro operacional, a folha de pagamentos bruta e total de valores pagos a empresas prestadoras de servios, quando houver; empregados (quantidade, remunerao, sexo, empregos temporrios; participao dos empregados no lucro da empresa, etc.): encargos sociais e tributos pagos, investimentos em segurana, educao, sade, meio ambiente e benefcios comunidade na qual a empresa est inserida. De acordo com o IBASE, outras legislaes, em nvel estadual e municipal, esto sendo elaboradas para tornar obrigatria ou incentivar a divulgao da responsabilidade social empresarial atravs do Balano Social: - no Rio Grande do Sul foi aprovada a Lei 11.440, de 18/01/2000, instituiu o Balano Social para empresas estabelecidas no Estado;

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- no municpio de So Paulo (SP), a Resoluo 005/98 cria o Dia e Selo da Empresa Cidad, s empresas que apresentarem qualidade em seu Balano Social e d outras providncias; - no municpio de Santo Andr (SP), a Lei 7.672, de 18/06/98, cria o Selo Empresa Cidad s empresas que institurem e apresentarem qualidade em seu Balano Social e d outras providncias; - no municpio de Porto Alegre (RS) a Lei 8.118, sancionada em 06/01/98, cria o Balano Social das empresas estabelecidas no mbito do municpio de Porto Alegre e d outras providncias; - no municpio de Joo Pessoa (PB) o Projeto de Resoluo 004/98 Institui o Selo Herbert de Souza s empresas que apresentarem qualidade em seu Balano Social e d outras providncias; - no municpio de Uberlndia (MG) a Cmara Municipal instituiu em novembro de 1999 o Selo Empresa-Cidad. De acordo com Fres e Melo Neto (1998), alm das propostas da CVM e do Projeto de Lei que tramita na Cmara de Deputados, existem novos modelos e regras de Balano Social proposto pela Federao das Industrias do Estado de So Paulo, pelo Instituto Ethos e pela Central nica dos Trabalhadores. No obstante essas iniciativas, muitas empresas vm divulgando voluntariamente o resultado de suas prticas de responsabilidade social, utilizando estrutura e contedo especficos, haja vista que inexiste modelo e regras nicos de elaborao a serem seguidos, como nas demonstraes financeiras obrigatrias. Nesse aspecto, algumas instituies tm dado contribuies importantes, a destacar-se o IBASE que lanou um modelo para elaborao do Balano Social, do qual um nmero crescente de empresas vem utilizando.

4.4 Social ACCOUNTABILITY SA 8000 Ser uma organizao socialmente responsvel significa dizer no s condies de trabalho desumanas. Assim, o Social Accountability International - SAI concebeu o programa SA8000 para possibilitar s

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organizaes os meios para assegurar aos seus clientes de que seus produtos sero produzidos sob condies humanas de trabalho. Considerando-se que as organizaes tm situaes e objetivos diferenciados, especficos e de diferentes segmentos, o programa SA8000 estabeleceu duas formas distintas para que as organizaes observem as normas do Cdigo SA8000. Assim, se o empreendimento envolve vendas a varejo, se tornar um MEMBRO do SA8000 anunciando publicamente sua dedicao em buscar fornecedores socialmente responsveis, assim como tambm em assistir aos fornecedores a atender aos padres internacionais. Se for um fabricante ou um fornecedor, adotar um programa para obter a certificao do SA8000, primeiramente por treinamento e a seguir, pela verificao feita por um auditor de certificao credenciado pelo SAI. A certificao de aderncia s normas do cdigo SA8000, atribuda pelo Conselho de Prioridades Econmicas e Agncia de Certificao - CEPAA, assegura aos clientes de uma determinada organizao, que os seus bens ou servios so produzidos em um local de trabalho socialmente responsvel. Para tornar-se membro do SA8000, a empresa, com a assistncia do SAI, preenche um mdulo de auto-avaliao e outros instrumentos, formular o seu prprio programa para implementar a sua poltica. Tambm, notificar os seus fornecedores e seus prprios empregados sobre a sua inteno de implementar as provises do SA8000. Incentivar qualquer fornecedor abaixo dos padres a adotar os padres para locais de trabalho internacionalmente reconhecidos. Eventualmente, a empresa criar um escalonamento para terminar as operaes com os fornecedores que esto abaixo dos padres recomendados. Assim que o programa esteja operacionalizado, a empresa solicitar uma pravaliao da auditoria. Se aes corretivas forem necessrias, ter tempo suficiente para aprimorar as polticas de recursos humanos, segurana e manuteno aos padres do SA8000. Os membros do SA8000 informam anualmente ao pblico um relatrio acerca dos seus objetivos relativamente s proposies do SA8000 e o progresso para alcan-los.

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To logo sejam verificados os relatrios pelo SAI e desde que a pravaliao seja aprovada, a empresa estar pronta para ser auditada pelo Auditor de Certificao. O Certificado do SA8000, obtido aps processo de auditoria especfica junto ao empreendimento, ter validade por trs anos, havendo, durante esse perodo uma superviso a cada seis meses. As especificaes da norma SA8000, para o escopo deste estudo, encontram-se a seguir declaradas. A verso inicial da SA8000, uma norma uniforme e auditvel para um sistema de verificao de terceira parte, esto sujeita a revises peridicas. A SA8000 evoluir quando as partes interessadas especificarem melhorias ou quando correes forem identificadas, ou ainda, quando houver mudanas de condies.

5 MARKETING NA ATUALIDADE 5.1 Os conceitos do Marketing Para Kotler(1986), Marketing um processo social e gerencial pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam por meio de criao, oferta e troca de produtos de valor com outros. Hoje a palavra Marketing circula no Brasil com a mesma freqncia e intensidade que expresses como democracia e guaran. No foi sempre assim. H meio sculo, praticamente ningum a conhecia, mas desde ento, ela tem-se difundido entre ns com impressionante rapidez. (RICHERS, 2001). O que teria acontecido, no Brasil, que pudesse explicar essa veloz integrao do Marketing ao vocabulrio popular? Conforme Richers (2001) trs fatores poderiam explicar este tal efeito, o primeiro o verdadeiramente revolucionrio processo de substituio de importao que transformou o pas de uma economia agrcola em uma nao industrializada. Ao logo desde processo, no s adotou-se tecnologias inovadoras mas tambm novos mtodos administrativos, entre eles o Marketing.

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Segundo Richers (2001) est ligado difuso de inovaes por meio de escolas de ensino superior e cursos especiais, que formaram milhares de jovens administradores, boa parte dos quais agiu, e ainda age, como missionria nas nossas empresas, ao divulgar e aplicar conceitos mais modernos, como o de Marketing. A inspirao ainda continua sendo o modelo norte-americano. E a terceira razo est associada ao sistema de comunicao tanto mdia impressa e falada como tambm ao de algumas agncias de publicidade, que usam, e s vezes abusam, da palavra Marketing, associando-a indevidamente a aes,fatos e conceitos que no lhe dizem respeito. Conforme a American Marketing Association (AMA), Marketing o desempenho das atividades de negcios que dirigem o fluxo bens e servios do produto ao consumidor. o processo de planejamento e execuo da criao, estabelecimento de preo, promoo e distribuio de idias, produtos e/ou servios, com vistas a criar os intercmbios que iro satisfazer as necessidades dos indivduos e organizaes. Marketing so as atividades sistemticas de uma organizao humana voltada busca e realizao de trocas para com o seu meio ambiente, visando a benefcios especficos. J Levitt, em 1974, conceitua o Marketing como algo que engloba todas as coisas estimulantes e todas as pequeninas coisas perturbadoras que tm de ser feitas na organizao inteira, para que possa levar a cabo a finalidade empresarial de atrair e manter clientes. Isso significa que Marketing no apenas uma funo empresarial; uma viso consolidada do processo empresarial inteiro. Processo consiste de a empresa fornecer o produto ou servio que venha satisfazer s necessidades do consumidor em troca de recursos financeiros que lhes possibilitem, ao menos, cobrir os custos incorridos. Por seu lado, o consumidor estar disposto a realizar a troca de seu dinheiro pelo produto ou servio caso perceba que as suas necessidades e seus desejos sero satisfeitos. Uma troca que pode ser entendida como um intercmbio de quaisquer tipos de valores entre partidos interessados. Mas no qualquer tipo de troca que merece ser caracterizada como mercadolgica. Deve, haver, no mnimo, os seguintes aspectos: ter continuidade, ser intencional, sistemtica e voltada a uma expectativa de resultados previsveis, sejam eles quantificveis ou no. Muitos tericos aceitam que o conceito de Marketing

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se iniciou justamente no ponto em que a teoria econmica clssica falhou, mais precisamente no que se refere ao consumidor e aos problemas de demanda. Prof. Francisco Gracioso considera a obra do economista ingls J. M. Keynes, General theory of employment, interest and money, publicada em 1936, como a primeira a discordar da lei da oferta e da procura, lanando as bases para o conceito de Marketing, a partir do momento em que sugeriu e demonstrou... que havia outros fatores subjetivos, mas nem por isso menos importantes, que influam no nimo e no comportamento do consumidor. Keynes se referia aos impulsos e motivaes psicolgicas, absolutamente pessoais, que influenciavam decisivamente nas relaes de troca, fazendo com que a demanda pudesse ser estimulada e, at mesmo, criada. A maior dificuldade do mundo no fazer com que as pessoas aceitem novas idias, mas sim faz-las esquecer as velhas, John Maynard Keynes. Decorrente dessa noo pode-se dizer que o conceito de Marketing ocasionou uma mudana total de foco: o centro das atenes deixou de ser a produo e seus fatores (mo-de-obra, capital, matria-prima, equipamentos), para se concentrar no consumidor, em seus anseios e interesses concretos e subjetivos. Afinal, ele o elemento principal de todo o processo mercadolgico, razo e finalidade ltima da existncia de todo e qualquer empreendimento comercial. Conceito de Venda, Enfoque: as necessidades do produtor (ou vendedor), Objeto: produtos, Meios: Vendas e Promoo, Objetivos: Lucros e correntes do volume de vendas. Conceito de Marketing, Enfoque: as necessidades do consumidor, Objeto: Necessidades e Expectativas, Meios: Marketing integrado, Objetivos: Lucros decorrentes da satisfao do consumidor.

5.2 Evoluo do Marketing

A primeira gerao do Marketing chegou ao pas por volta dos anos 50, sob a forma de ferramentas isoladas, como a propaganda e promoes,

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venda e distribuio, espalhadas desorganizadamente pelas diversas reas das empresas. A segunda gerao ocupou os anos 70 e a sua caracterstica mais marcante foi a implantao das gerncias e diretorias de Marketing nas empresas, ou seja, as ferramentas foram sendo colocadas no mesmo setor e sob a coordenao de uma rea especfica. A terceira gerao, que avanou at os primeiros anos da dcada de 80, teve como principal caracterstica a descoberta da importncia do Marketing por parte de toda a empresa. Dessa forma, sentiu-se a necessidade de implantar o conceito de Marketing em todas as reas da empresa, visto que seria imprescindvel que todos os setores compartilhassem da funo de Marketing, focando os objetivos da empresa inteira no clientes. A quarta gerao, iniciada ainda nos anos 80, tem como nfase a preocupao do Marketing em conhecer o que a empresa , de verdade, para os seus pblicos (interno e externo). Isso quer dizer: qual a identidade corporativa da empresa, ou melhor, qual a imagem que desfruta na mente das pessoas, especialmente dos consumidores. A imagem, portanto, seria maior do que todos os outros patrimnios tangveis da empresa. A quinta gerao entra em cena no incio dos anos 90, a partir das idias de Stan Rapp e Tom Collins; o chamado maxiMarketing, que prioriza a eficcia quase absoluta de resultados, um Marketing sem desperdcios, graas aos avanos tecnolgicos da informtica, que permitiram a criao e o gerenciamento dos bancos de dados (database Marketing) com informaes cada vez mais precisas, atualizadas e geis sobre os consumidores. A sexta gerao, ainda nos anos 90, uma extenso da anterior, no sentido de privilegiar nos esforos de Marketing os consumidores e seus momentos comportamentais, isto , conhecer o exato momento em que o consumidor est receptivo solicitao da empresa. a criao e administrao de canais interativos, exclusivos e personalizados entre empresa e consumidor, na busca pelo encantamento e fidelizao da clientela.

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A stima gerao tem incio a partir de 95, com a chegada da Internet no pas, momento de ruptura, de partida, para um novo Marketing, de uma nova comunicao. Ela est provando que possvel vender tudo (mesmo!) diretamente ao consumidor, sem intermedirios. Em substituio Industrial Economy, temos a Digital Economy, em que prevalece o Online & Interactive Marketing. A oitava gerao se caracteriza pelo uso da tecnologia da informao para a fidelizao dos clientes. Agora, a maior parcela de tempo, recursos, ateno e inteligncia ser reservada e canalizada para os momentos seguintes realizao de uma primeira compra por um novo consumidor, para o afterMarketing. A abordagem do Marketing: Dentro da amplitude dos conceitos de Marketing at ento apresentados, podemos extrair, como essncia, os interesses do consumidor, uma vez que ele quem aprova, ou no, os produtos e servios existentes e, em ltima anlise, determina se os mesmos obtero xito ou fracassaro. A tarefa administrativa de gerenciar o comportamento de produtos e servios, a fim de que satisfaam as expectativas dos consumidores, no nada simples. Ao contrrio, faz parte de uma anlise muito complexa que os profissionais de Marketing chamam de Marketing integrado, cuja base a informao. No h planejamento de Marketing se no houver um sistema de informao de Marketing; essa a sua estrutura e essncia. A administrao de Marketing compreende as funes de anlise, planejamento, implementao e controle de aes destinadas a criar, desenvolver e manter boas relaes comerciais com os consumidores visados. Nesse sentido, so algumas das principais preocupaes do profissional de Marketing. Muitos tericos esto propondo novas abordagens para o Marketing atual, Richers (2001) aponta algumas causas do surgimento de tantas formas de Marketing, principalmente daquelas que nada tm a ver com empreendimentos ou negcios com fins lucrativos. Ele afirma que o Marketing vem sofrendo reformulaes conceituais, em conseqncia das repercusses dos movimentos consumistas mundiais e tambm pelo reconhecimento de que o conceito poderia ter aplicao e utilidade em reas no necessariamente restritas atuao das empresas privadas desde ento o Marketing ampliou os seus horizontes para alm das empresas particulares, e

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tornou-se uma atividade-irm das funes sociais. Todos os conceitos abordam diferentes aspectos do mesmo problema, ou seja, o Marketing ampliando-se para o social. O papel do Marketing ento identificar necessidades no-satisfeitas, de forma a colocar no mercado produtos ou servios que, ao mesmo tempo, proporcionem satisfao dos consumidores, gerando resultados auspiciosos aos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral. William M. Weilbacher diz que o grande desafio do Marketing moderno est na capacidade que ele tem de criar novas marcas e suas variantes que sejam marcas fornecem a base em relao qual os consumidores podem identificar e associar um produto ou servio lderes e, ainda, de controlar seus destinos. O nome da marca assegura que as caractersticas e as especificaes do produto permanecero imutveis, compra aps compra. Assim, a marca proporciona ao seu fabricante os meios para fornecer aos seus clientes, de forma consistente, o valor intrnseco, a iluso desse valor, ou ambos. uma orientao para se alcanar objetivos desenvolvendo valor superior para os clientes, que se apia em alguns princpios e pressupostos sobre os clientes, O Marketing voltado para o valor centra-se no s nos clientes, mas, mais especificamente, nas maneiras de criar valor superior para eles, Churchill, J . P.Peter(2000) Os profissionais de Marketing voltados para o Valor no ficam sentados esperando as mudanas nos mercados e no ambiente para, ento, reagir a elas. Embora reagir ao ambiente seja uma estratgia sensata, eles tambm devem ser proativos e mudar mercados e ambientes para melhorar sua posio competitiva. O Marketing no a nica funo em uma organizao e no tudo o que ela faz. O Marketing voltado para o Valor reconhece que fazer com que os setores funcionais executem independentemente suas prprias tarefas leva muitas vezes a estratgias de Marketing mais caras e de menos sucesso. O Marketing voltado para o Valor reconhece a necessidade de que as organizaes trabalhem continuamente para melhorar suas operaes, processos, estratgias, produtos e servios. Embora controlar as atividades de Marketing com revises e auditorias peridicas seja um recurso valioso, tambm til que constantemente todo o pessoal de Marketing e de outras reas busquem melhores maneira de criar valor para os Clientes. Embora o Marketing voltado para o Valor seja centrado no Cliente, ele no ignora as obrigaes e relaes importantes com os outros pblicos de uma organizao.

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preciso reconhecer a necessidade de considerar todos os stakeholders ao projetar e implementar estratgias de Marketing. McCarthy (2000) diz que as ferramentas de Marketing interagem entre si processando ligao entre a organizao e o ambiente onde atua para atender consecuo dos objetivos e misso organizacional. Em termos prticos, o Marketing age como orientador da empresa com base em informaes, e seu planejamento uma metodologia gerencial que permite estabelecer a direo a ser seguida pela organizao, visando a um maior grau de interao com o ambiente. Uma vez reconhecidos e analisados os ambientes de Marketing, a empresa pode avaliar a sua capacidade de interagir, seu comportamento provvel e as conseqncias estratgicas de suas relaes ambientais. Muitas empresas se defrontam, freqentemente, com crises existenciais, por perderem completamente seu referencial. Com isso, comeam a se desfazer associando-se a empresas que no possuem sinergia com seu negcio bsico. - Riqueza Social: o conjunto de coisas materiais e imateriais que so escassas. Os bens e servios constituem a riqueza social. Suas principais caractersticas so ter utilidade para os homens e estarem disposio em quantidade limitada. Bens:so produtos tangveis, fsicos. Exemplos: sabonete, microondas, biscoitos, automveis, etc. - Servios: so produtos intangveis. Exemplos: bancos, aula, peas de teatro, lugares, viagens, etc. A escolha correta da melhor ferramenta, depende do tipo de projeto, do tipo de pblico, e da verba disponvel.

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6 MARKETING SOCIAL: ENTENDEDO A EVOLUO CONCEITUAL


6.1 Conceitos de Marketing Social O Marketing social surgiu nos Estados Unidos, em 1971, e foi usado pela primeira vez por Kotler e Zaltamn que , na poca, estudavam aplicao do Marketing que contribussem para a busca e o encaminhamento de solues para as diversas questes sociais.Naquele ano, eles publicaram no Journal of Marketing, um artigo intitulado Social Marketing: An Approach to Planned Social Change, no qual conceituaram o Marketing social como sendo o processo de criao, implementao e controle de programas implementados para influenciar a aceitabilidade das idias sociais e envolvendo consideraes relativas ao planejamento de produto(cliente), custo, comunicao, convenincia e pesquisa de Marketing. O Marketing social um dos desenvolvimentos mais promissores, cuja efetiva aplicao se espera que venha a aumentar a eficcia dos agentes sociais de mudana, no sentido de proporcionarem as transformaes sociais desejadas.O Marketing social tem na fundamentao o exerccio dos direitos humanos fundamentais transforma-se em ao assistencial e os clientes passam a ser considerados como beneficirios ou assistidos. Nesta linha, ele confere ao Marketing social uma abordagem sistemtica para o planejamento de benefcios a serem oferecidos a um pblico distinto. Uma outra conceituao para o Marketing social foi proposta por Glenn Wasek, professor da Escola de Ps-Graduao em Sade Pblica da Universidade de Harvard. Dando nfase aos aspectos operacionais e aos objetivos programticos, ele afirma: Marketing social o emprego do planejamento de mercado estratgia anlise e tcnica gerenciais tradicionais e inovadoras para garantir o bem-estar do indivduo e da sociedade., segundo Wasek, as tcnicas do Marketing social so mais poderosas quando incorporadas ao processo de elaborao de intervenes na sade pblica. O Marketing social uma ferramenta democrtica e eficiente, que aplica os princpios e instrumentos do Marketing de modo a criar e outorgar um maior valor proposta social.

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O Marketing social redescobre o consumidor por meio do dilogo interativo, o que gera condies para que se construa o processo de reflexo, participao e mudana social. Os resultados so mensurveis pelos seus efeitos e avaliados por sua efetividade. Em tese o Marketing social uma ferramenta mercadolgica perfeita, mas no entanto, para utiliz-lo de forma eficiente e atingir o que pretendem, as organizaes precisam alm de fabricar os seus produtos, tambm criam marca, utilizando tcnicas apuradas de Marketing, mas no Brasil no vm obtendo xito, uma vez que o que as empresas divulgam no o bem-social, mas a busca do lucro mascarado no Marketing social, ou seja utilizando o Marketing social para vender uma idia de preocupao com o social e a comunidade que esta inserida. A sociedade vem apresentando muitos problemas neste final de sculo, conforme j relatado anteriormente. A fome, guerra, o desmatamento, a violncia e, alm do mais, a existncia da grande desigualdade entre ricos e pobres. No entanto, essa prpria sociedade est se voltando para estes fatores sociolgicos, culminando nos emergentes sociais. Dessa forma, dizer que o terceiro setor, da solidariedade, as organizaes sem fins de lucro e as fundaes, esto ganhando uma importncia muito grande na sociedade, no dizer nada de novo. O setor da solidariedade tem como objetivo fundamental promover a mudana social, mas isto no muito simples. As pessoas que vivem em uma determinada sociedade, tm seu conceito de vida, sua personalidade e esto implicadas nessa, de acordo com seu vnculo social e no que acontece em sua volta. Assim, a soluo dos problemas sociais implica uma mudana social: mudar as formas com que os indivduos e os grupos desenvolvem suas vidas, transformando prticas adversas ou daninhas, em outras produtivas, modificando as atitudes e os valores nas comunidades e nas sociedades em sua totalidade, e criando novas tecnologias sociais que introduzam as mudanas desejadas e elevem a qualidade de vida das pessoas. Hoje, cada vez mais pessoas na sociedade esto desejosas de uma mudana social: mudanas em sua forma de vida, na economia e em seus sistemas sociais, nos seus estilos de vida e em suas crenas e valores. Isso se deve ao fato de que as coisas esto se desenvolvendo de uma maneira to rpida que as pessoas notam uma constante revoluo de expectativas crescentes. As mudanas acontecem pela violncia mas so muitos bem elaboradas,

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voluntrios e no-violentos, essas mudanas sociais, polticas e econmicas, no poderiam passar desapercebido pelo Marketing e, em particular, pelo Marketing social. As campanhas sociais surgem entre pessoas que esto decididas a dirigir, confirmar e controlar a mudana. Nas sociedades democrticas, a mudana social planificada, realiza-se pela ao interessada dos governos e cidados. A hipteses de partida que os lderes devem ganhar a aceitao cidados. A hiptese de partida que os lideres devem ganhar a aceitao dos governados para poder realizar mudanas importantes e, assim, a ao cidado/voluntria, ser avaliada como uma alternativa legtima do governo. As campanhas de mudana social podem alcanar objetivos de influir, determinar e mudar as idias e as prticas. O que acontece deficincia do Estado em atender todas as necessidades sociais, fazendo com que a sociedade sinta necessidade de um maior desenvolvimento de aes e medidas que visem diminuio dos seus problemas. Essa incria estatal, vem fazendo que o segundo setor a apoiar projetos que visem ao bem estar social, desenvolvendo e realizando sua responsabilidade social. Segundo dados, de uma recm pesquisa realizada pelo IPEA, existe um nmero crescente de empresas que esto investindo no social. O interessante a ser ressaltado que , as maiorias das empresas realizam os investimentos de uma maneira qualquer, no realizando nenhum estudo e controle sobre seu investimento. Sintetizando: o fazem por filantropia. Em vrios pases, as organizaes esto vinculando suas marcas a uma causa de interesse social mediante acordos com entidades sem fins lucrativos, que desenham e executam os programas de ao. continuao, a empresa convida os consumidores a colaborar com as causas propostas pela marca. importante observar o grande envolvimento dos funcionrios de uma determinada empresa, os quais tm uma grande participao no desenvolvimento de programas sociais adotados pela mesma. No entanto, o problema maior das empresas identificar aquela causa de interesse social mais relevante para seu pblico objetivo e que seja coerente com os valores da marca. Em primeiro lugar necessrio identificar os valores da marca e os valores do consumidor dessa marca, produto ou servio. O seguinte passo consiste em distinguir aquelas causas que melhor podero representar os valores entre cliente e empresa.

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O Marketing social (responsabilidade social), e pode chegar a construir em longo prazo um valor diferencial para a marca e uma vantagem competitiva para as empresas. Hoje em dia existem conhecimento e tcnicas para organizar e colocar em prtica programas efetivos de mudana social em qualquer rea de assunto social, tanto local como nacional. Originar a mudana social que melhore a vida um desafio das campanhas sociais e o objetivo do Marketing social. A tese defendida por Kotler e Zaltman apud Schiavo (1999, p.29), que o marketing social, constitua uma das principais ferramentas para a promoo de mudanas de comportamentos, atitudes e prticas. Corroborando com esta viso, sob um enfoque contemporneo e baseando-se em aspectos motivacionais e no conceito de mercado social, Fontes e Schiavo (1999) citados por Fontes (in prelo, p.31) afirma que, marketing social a gesto estratgica do processo de mudana social a partir da adoo de comportamentos, atitudes e prticas, nos mbitos individual e coletivo, orientadas por princpios ticos, fundamentados nos direitos humanos e na equidade social. Observamos que enfatizada a transformao social atravs da mudana comportamental gerada de uma maneira efetiva. Para isso, importante entendermos o que seriam estes comportamentos, atitudes e prticas. Assim como os valores individuais e coletivos que formam as culturas das sociedades, os comportamentos so adquiridos de geraes para geraes. Numa viso psicolgica, quando falamos em atitudes e prticas, estamos enfatizando as constataes avaliadoras de uma pessoa ou grupo, favorveis ou no, em relao a objetos, pessoas ou eventos, pressupondo os componentes cognitivos (opinio), afetivos (emocionais) e comportamentais (inteno de comporta-se) (ROBINS, 1999). Logo, podemos concluir que o marketing social busca encorajar e transferir para os indivduos e grupos, modelos ideais para a promoo do bem-estar social, criando novas opinies e emoes para que haja uma mudana comportamental em relao a questes sociais, e ainda garantindo uma efetividade nas prticas e responsabilidades sociais individuais e coletivas. Vrias organizaes gastam milhes de reais em projetos sociais, com intuito de reforar sua imagem, somente. Com exemplo, uma companhia gasta R$ 100 mil em um projeto social e, preocupada em reforar sua imagem, investe R$ 900 mil para divulgar o programa na mdia. Com esse valor quantos projetos sociais poderiam ser implantados em prol da

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sociedade , e como conseqncia reforar e melhorar a imagem da organizao. Cada vez mais preciso convencer as empresas a se engajarem nesta forma de estratgia para se obter retorno de melhorar a imagem utilizando o Marketing social. Uma vez que, devem estar comprometidas com a sociedade de uma forma orgnica, integrada. Faz, porm, restries a iniciativas e investimentos sociais motivados por estmulos externos, como um eventual desejo de melhorar a imagem ou reforar a marca junto ao consumidor.

6.2 Marketing Social, Responsabilidade Social, Filantropia Estratgica, Cidadania Empresarial... O Que Isto Tm em Comum e Contraditrio? Diante todos as definies ilustradas anteriormente podemos afirmar que h uma tendncia em associar o termo marketing social as estratgias de agregar valor social a produtos e melhorar a imagem de empresas privadas. Talvez este fato seja ocasionado por disfunes e resqucios de uma corrente que entende marketing social como a venda subsidiada de produtos sociais. Schiavo (1999), explica a origem desta corrente na rea da sade e citando exemplos dos programas de marketing social de preservativos. Alm destas associaes, tambm fica clara a tentativa de utilizar diversas terminologias entre elas o marketing social, responsabilidade social, filantropia estratgica, cidadania empresarial, alm de outras, representando simples sinnimos ou mesmo evolues conceituais. Alguns autores como Pagliano et al (1999), consideram estas hipteses aliando estas a evoluo nas relaes de tica. Costa (2000), afirma que com a adoo de uma causa, a organizao torna-se mais tica, o que resulta numa percepo e inteno de compra significativamente maior por parte do consumidor. No sendo nosso objetivo explicar todos estes outros conceitos, cabe apenas explicitar como eles so associados ao marketing social. Fontes (in prelo), destaca que se deve tomar cuidados para no confundir essa nova gerao de conceitos com alguns argumentos utilizados para justificar os investimentos sociais. importante ressaltar que as aes sociais promovidas pelas empresas, classificadas como de responsabilidade social ou qualquer outro termo, na maioria das vezes no utilizam estratgias de marketing social, mas sim

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apenas de promoo social utilizando-se de marketing comercial. Assim, tambm surgem contradies quanto a estes conceitos. Vassalo (1999, p. 67), refletindo sobre o conceito de responsabilidade social associando-o ao conceito de marketing, proposto por Kotler, afirma que: Responsabilidade social no marketing. Ou, pelo menos, no o marketing que a maioria das empresas usa para vender seus produtos. coerncia de valores e atitudes. uma forma de ver os negcios, de perceber as demandas do mercado. So posturas que influenciam cada deciso dos executivos da corporao e podem criar dilemas. Outras crticas constantes so feitas as campanhas de marketing associadas a causas sociais e os autos custos com propaganda que estas possuem. Uma matria publicada no jornal Valor Econmico, em 11/12/2000, levantava esta polmica citando o caso de uma companhia que gastou R$ 100 mil em um projeto social e, preocupada em reforar sua imagem, investiu R$ 900 mil para divulgar o programa na mdia. Trazendo a opinio de vrias autoridades na rea social destacamos um trecho da matria: Encarado como apenas uma forma de vender, o marketing social , na opinio de Ruth Cardoso, complicado. Mas, visto como algo que d legitimidade s aes da empresa, ganha um outro carter. O reconhecimento da sociedade importante, diz (grifo nosso) A respeito destas questes sobre gastos com promoo social, entendidos equivocadamente como marketing social, Miranda e Leite (2001) tambm colocam que a divulgao das aes sociais das empresas so tidas na maioria das vezes como negativa embora sejam necessrias usando certos parmetros e limites. Em contraponto, temos a opinio de Costa (2000), onde ao defender a idia de marketing social como um conceito puramente empresarial, sob a noo de associao de uma marca e imagem corporativa a questes sociais, enfatiza que a causa por elas adotadas deve ser bastante divulgada. Diante tais consideraes podemos afirmar mais uma vez que o conceito de marketing social freqentemente confundido com o de promoo social ou mesmo marketing comercial e, alm disso, vem sendo amplamente divulgado de tal forma na mdia. Assim, um dos grandes desafios para os profissionais que trabalham ou tenham intenes de trabalhar na rea social, seria entender e repassar corretamente o que

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significa cada um destes conceitos. Alis, deve-se procurar fundamentos e resgat-los, para validar inclusive a sua consistncia terica e metodolgica. Portanto, ora encontramos complementaridades, ora contradies sobre tais definies, haja vista que ou tentam se agrupar embaixo de um mesmo guarda-chuva, ou tentam competir entre si, mostrando uma lgica completamente mercantilista.

Questionamentos sobre os conceitos de Marketing Social Aps resgatarmos e refletirmos sobre diferentes conceitos do marketing e sua atuao no social podemos constatar que obvia a grande confuso conceitual existente no Brasil, bem como as possveis deturpaes ao marketing na rea social, inclusive emergindo sentimentos de intenes escusas ou benefcios prprios em detrimento da coletividade (MENDONA E SCHOMMER, 2000, p. 19) Talvez numa tentativa de minimizar - ou quem sabe aumentar - as discrepncias, surgem novas opinies e definies sobre o marketing social, buscando inclusive associ-lo a outras prticas como a responsabilidade social e outros marketings, que ora se contradizem e ora se complementam. Pela reviso bibliogrfica concordamos com os conceitos de Kotler e Roberto (1992), Fontes e Schiavo (1999) e Atucha (1995) onde o marketing social encarado como estratgia de mudanas comportamentais e atitudinais, podendo ser utilizado em qualquer tipo de organizao seja pblica ou privada, lucrativa ou no, desde que tenha uma meta final de produo de transformaes e impactos sociais. Porm, observamos que a tendncia que no Brasil, o marketing social - ou pelo menos tentativas de aplicao ou uso de forma leviana deste conceito - vem sendo utilizado com maior freqncia pelas empresas privadas, devido a uma srie de questes. Dentre estas, percebemos o surgimento do grande mercado de excelentes marketeiros sociais... Percebe-se tambm que na maioria das vezes o marketing social vendido muito caro por esta elite, contrariando com o perfil da maioria das organizaes do terceiro setor - que j enfrenta o grande desafio de buscar e bancar sua sustentabilidade, ou mesmo existncia - ficando mais vivel implantar programas deste tipo apenas em empresas ou no mximo em algumas fundaes e organismos internacionais de grande porte. Alm disso, nas Organizaes do Terceiro Setor

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observamos que o termo marketing social na maioria das vezes vem sendo utilizado para designar as estratgias de comunicao e divulgao. Ao usarmos a metfora de estarem tentando assassinar o marketing social, podemos enfatizar que a banalizao, o enfoque futilizado como vem sendo tratado este conceito ou mesmo o seu desvirtuamento, traz um enfraquecimento nos processos de transformao social. Pois, enquanto poder-se-ia estar buscando uma complementaridade e soma de estratgias para as solues dos diversos problemas sociais, observa-se uma preocupao em competir sobre os melhores conceitos e / ou hostilizar a todos eles. Se o conceito de marketing social aplica-se ou no de forma purista a realidade brasileira uma outra questo. Trata-se de trilharmos uma longa caminhada em busca de uma mudana de paradigmas. Trata-se de pegar todos os conceitos de marketing social, responsabilidade social, mercado social, filantropia estratgica, cidadania empresarial, entre outros, coloclos num liquidificador, depois peneir-los e ter a sorte de extrair a essncia da transformao social. Trata-se de resgatar e limpar estes conceitos, clarificar as intenes e entender as reais demandas sociais. Enfim, trata-se de no termos como premissas bsicas os extremismos, mas de conseguirmos unir os valores de altrusmo e profissionalismo na busca de uma sociedade mais justa e igualitria. Conclumos nossas ponderaes sobre o assassinato ou no e, sobre a aplicabilidade do marketing social na realidade brasileira, citando o poeta S de Miranda, para uma anlise e reflexo mais aprofundada, sobre todas as mudanas de enfoque - inclusive as questes ligadas ao gerencialismo que esto se implantando no Brasil com relao a rea social: ... Todo o mal jaz nos extremos o bem todo jaz no meio.

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6.2 O Marketing social e a responsabilidade social

A grande diferena entre o Marketing social e responsabilidade social que o Marketing social tem como objetivo a mudana de comportamento da sociedade para com o bem-social utilizando ferramentas mercadolgicas e tcnicas de Marketing, a responsabilidade social a preocupao que as empresas, pessoas e governo tem pelo social, a responsabilidade veio para ficar e que tem se transformado em um novo critrio de excelncia e qualidade para as empresas. O Marketing social deve ser incorporado na estratgia da empresa, no atual ambiente mercadolgico, no qual o processo de globalizao como mais um desafio a ser vencido pelas corporaes principalmente por meio da busca de produtividade, essencial ter em mente a reputao. A sociedade est mais ativa, e isto exige que as companhias interajam mais com as comunidades nas quais esto presentes. fundamental para o processo de gerenciamento de sua marca abrir canais de comunicao com a sociedade. Essa nova postura adotada pela sociedade, que vigia de forma mais constante as aes de empresa que associam suas marcas s questes sociais. Resultando que, conceitualmente certo ou errado, o Marketing passou a fazer parte do jargo administrativo, comercial, poltico e at filantrpico do pas. Por falar em filantrpico preciso tambm que seja utilizado com eficcia, o que equivale a dizer que as instituies que o adotam como modelo social, dever repensar este modelo,por um auto-sustentvel, j que hoje o mercado no aceita empresas que no busque lucro, seja quantitativo ou lucro -social. Com relao ao Marketing social as instituies que o adotam com tcnica ou filosofia mercadolgica devem aprender a explorar as suas potencialidades como um conjunto de instrumentos que, acima de tudo, contribui para o bemsocial e como conseqncia para o aumento de sua produtividade e rentabilidade. Esse conceito, conforme Kotler(1986), uma orientao da administrao que visa a proporcionar satisfao do cliente e o bemestar do consumidor final em longo prazo, como a soluo para satisfazer aos objetivos e as responsabilidades da organizao. Algumas premissas subjacentes ao conceito:

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- A misso principal da organizao criar clientes satisfeitos e saudveis e contribuir para a qualidade da vida. - A organizao procura constantemente melhores produtos, definidos em termos d atrao e benefcios para os clientes. Est pronta a promover os benefcios que so do interesse dos consumidores, mesmo se eles no estiverem conscientes disso. - A organizao evita aqueles produtos que no se enquadram dentro dos melhores interesses do cliente. - Os consumidores apoiaro aquelas organizaes que demonstrarem preocupao para com a sua satisfao e bem estar social, formando o conceito do consumidor responsvel. - Dentre os demais conceitos de Marketing e o conceito de Marketing societal, fica claro a evidncia de que este ltimo o mais completo aos interesses da sociedade, uma vez que nele adicionado um fator importante, que o bemestar do consumidor e do pblico em longo prazo. Porm, fundamental para seu pleno sucesso, algumas mudanas nas perspectivas da organizao, a fim de incluir mais participao de Marketing e resultado em longo prazo, segundo Kotler(1999). A responsabilidade do Marketing social exige a incluso de quatro consideraes na tomada de deciso: a) desejo dos consumidores b) interesses dos consumidores c) exigncias das empresas d) bemestar social. Porm tem outras definies de Marketing social, conforme Vaz, (1995, p.280): Marketing social a modalidade de ao mercadolgica institucional que tem como objetivo principal atenuar ou eliminar os problemas sociais, as carncias da sociedade relacionadas principalmente s questes de higiene e sade pblica, de trabalho, educao, habitao, transporte e nutrio, j Kozel ,o

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Marketing social cria e administra todo o processo, cujas aes e resultados passam a construir valores que se agregam aos produtos. O assistencialismo mesmo se efetuado de forma sistemtica, pouco agrega ao conceito da empresa, pois ela no gerencia nem detm a autoria e o controle do processo. Kotler (1999) coloca que a o Marketing social uma estratgia de mudana de comportamento. Ele combina os melhores elementos das abordagens tradicionais da mudana social em um esquema integrado de planejamento e ao, alm de aproveitar os avanos na tecnologia das comunicaes e na capacidade do Marketing. Somente poder ser implementado o Marketing social em uma organizao quando existir uma mudana de comportamento internamente aos valores e cultura da empresa com base nos princpios ticos e de responsabilidade social em todo seu processo produtivo, administrativo e comercial para que possa refletir externamente no mercado como imagem da marca por meio do Marketing social (KOTLER,1999).

Marketing Social e Responsabilidade Social das Empresas

A Responsabilidade Social Das Empresas e o Marketing Social nunca tiveram tanta evidncia. Os efeitos da falta de responsabilidade social e falta de ateno ou respeito ao consumidor nunca foram to nocivos a uma corporao como nos dias atuais. As novas mdias, a velocidade da informao, o "encurtamento de distncias", o crescimento da organizao da sociedade civil e as entidades de defesa do consumidor tem sido uma "pedra no sapato" daqueles que ainda no incorporaram uma poltica socialmente responsvel em suas companhias. O consumidor tende (e tender ainda mais) a penalizar uma cultura

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organizacional dissonante com a crescente preocupao social, a exemplo dos pases desenvolvidos. O Marketing Social no uma utopia, no simplesmente viso potica e sim uma necessidade. Esta afirmao deve ser compreendida e analisada sob dois aspectos distintos, mas integrados: fato inegvel que mesmo alguns empresrios se encontram descontentes com a situao econmica e social de nosso pas: impossvel continuarmos acomodados com a situao de nos trancarmos em casa em meio a uma selva de grades. Da mesma maneira, impossvel nos acomodarmos diante de uma economia to frgil e "anti-empreendedora" em um pas to rico em essncia, seja pelos recursos naturais ou pelo potencial criativo dos brasileiros. Por outro lado, se esta idias se faz presente entre o empresariado, j chegou tambm ao consumidor e se reflete, inapelavelmente, na mentalidade de consumo. Para considerar ambas asseres preciso coragem para encarar o problema e assumir novas idias para modific-lo. Para que tenhamos uma comunidade mais consciente e participativa preciso que divulguemos nossas mobilizaes em favor de um novo desenho de sociedade. Tambm no vivel que trabalhemos de forma assistencialista, promovendo a perpetuao da pobreza e da misria no Brasil, assim como esperarmos que essas mudanas venham apenas do primeiro setor (governo). A sociedade civil tem se organizado progressivamente e suas aes j nos do provas concretas de que as mudanas relativas ao desencadeamento e evoluo da educao, cultura, sade, preservao ambiental e tudo que nos confere o pleno exerccio da cidadania devem partir de todos os segmentos. Apesar de tudo que j foi exposto at aqui, preciso registrar que existem posies contrrias e alguma resistncia ao marketing social. A Lever Igarassu, diviso local da Gessy Lever em Pernambuco, investe R$ 100 mil por ano em projetos sociais, sendo que um deles atende mais de 500 crianas, 30 delas especiais. No entanto, quando entrevistado pelo editorial de economia Jornal do Comrcio de Recife o diretor da empresas Jos Eduardo

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Cabral declarou que: Nossa poltica que como empresa, temos um papel social a desempenhar. E s. Procuramos no usar isso como marketing. (LIMA,1999, no pg.) Esta a mesma viso defendida pelo empresrio Ernesto Margolis, de uma rede de parque de diverses presente em diversos shoppings centers de Recife. Estes parques permanecem fechados por duas horas para que crianas carentes possam utilizar os brinquedos. Essas mesma empresas destina cerca de R$ 10 mil mensais em outras atuaes sociais. No entanto, o empresrio pernambucano critica a idia de utilizar tais aes como parte de seu composto de marketing: Apesar de acreditarmos que a imagem da empresa tudo, seria hipcrita fazer marketing em cima de aes como essa. (LIMA, 1999, no pg)

Exemplos como estes mostram que a viso dos benefcios do marketing social, tanto para o empresariado quanto para a sociedade ainda no esto muito claros para alguns. Mesmo sendo utilizado como estratgia de marketing ou sendo explorado na publicidade da empresa evidente que as aes socialmente responsveis implicam num ganho de imagem, pois no h como ocultar estas atividades. Os ncleos de aes sociais das empresas como o Instituto C&A, por exemplo, embora originados na sua estrutura organizacional, funcionam de forma independente, so organismos de carter no lucrativo e no governamental. preciso que se entenda que no h[a problema em envolver essas aes com as estratgias de marketing, desde que essa postura seja inserida no contexto de gesto da empresa. O consumidor moderno no acreditaria em empresas que se utilizassem de uma estratgia grosseira que tentasse apenas "maquiar" atitudes de uma cultura corporativa conflitante com seus valores ticos. O Marketing Social uma ferramenta que no s vem agregar valor imagem dos produtos e servios da empresa, mas vem modificar uma situao social que no favorvel a ningum, nem mesmo Aos especuladores, mesmo porque as mudanas do cenrio poltico-econmico brasileiro exemplificam essa idia. Empresas que apenas adotavam a especulao de capital tiveram que reformular para sobreviver dentro de uma nova situao de mercado, com relao ao desfio produtivo que foram obrigadas a assumir.

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Divulgar uma poltica socialmente responsvel colaborar para que outras corporaes assumam esse ideal como meta e cultura de trabalho. Fechamos esta exposio abrindo uma perspectiva. E no faremos aqui um apelo. Faremos um chamado. Um chamado por um pas melhor e mais digno. Nos alinhamos juntos aos que apostam na idia de um pas construdo por empreendedores: uma sociedade preocupada em rejeitar discursos demaggicos de uma esquerda empenhada em pregar um nivelamento por baixo conceitos de manuteno do estado de coisas atual. Nos recusamos a aceitar uma suposta "vergonha" por usufruir as benesses de um trabalho digno. Defendemos sim com unhas e dentes um pas que se ponha de p e trabalhe muito em um associativismo construtivo, positivo, de direitos e deveres, Recusamos os salvadores. Temos f nos homens dignos. Temos f na unio. Abominamos o conceito maniquesta da empresa daninha. Acreditemos nas idias e sonhos e acreditamos que os sonhadores devem trabalhar para construir seus sonhos. Acreditamos que a empresas devem ser o lugar para esta relao de cooperao, de encorajamento, de liderana pelo exemplo. Acreditamos nas empresas que assumem esse desafio. Mas tambm recusamos um otimismo de vitrine. No se trata de otimismo. Trata-se de realismo. Estamos conscientes de que o caminho mais produtivo para tanto a viso de trabalhar para ganhar, no para perder. Negar o papel dos sonhos uma atitude covarde e comodista. Queremos novos e maiores horizontes Rejeitamos sonoramente a idia autopiedosa de um pas vtima, sofredor ou culpado. Rejeitamos o mito da preguia cultural, do "jeitinho", da desorganizao. O Brasil um pas srio. E queremos, seriamente, provar isso. Mais que acreditamos, pregamos a aceitao de nossos limites. A aceitao de nossos limites como a viso da realidade e no sua glorificao. Pregamos a viso de limites a serem superados contra a idia de limites eternizados.

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No entendemos como possvel errar para sempre. Como algum pode ser to competente em fracassos? Pregamos reconstruir esta viso, mudar o foco nos fracassos para colocar nossos coraes e mentes nas nossas metas. Acreditamos nos erros como aprendizado duro, constante e inevitvel. Queremos crticas, positivas ou negativas mas construtivas. No temos a inteno de fundar uma religio. S acreditamos na validade do pensamento quando debatido. O valor deste texto s se efetiva quando algum o l. E essas idias aqui contidas, s em validade se analisadas. Este trabalho no teria sido escrito sem um corao, sem idias. Este foi o fator motivacional. Mas assumimos a posio de elemento conjunto: este trabalho no termina com um ponto final, mas com "dois pontos", preciso que haja interao entre os cidados para que consigamos alcanar nossos ideais de cidadania. Acreditamos num pas que no pode, acreditamos num pas que DEVE encarar o trabalho como uma forma de realizao e superao contnua. Como forma de reforar, todo o santo dia, a idia de metas assumidas para serem alcanadas, de obstculos existentes somente para serem superados. Convocamos os que compartilham conosco esta viso. Convocamos a unio positiva. Lideremos pelo exemplo. Texto extrado da Monografia: Marketing Social e Responsabilidade Social das Empresas Um dilogo entre Empresariado e Terceiro Setor de Patrcia Cardia de Castro Guttman Simantob

6.3 Problemas do Marketing social O Conceito de Marketing Social pressupe que a organizao deve, inicialmente determinar as necessidades, desejos e interesses dos mercados alvo, e em seguida proporcionar a satisfao desejada de maneira mais eficiente do que os concorrentes, de forma a melhorar o bem-estar do consumidor e da sociedade. Dessa forma o Marketing social a modalidade de ao mercadolgica institucional que tem por objetivo atenuar ou eliminar problemas sociais, carncias da

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sociedade relacionadas principalmente com questes de higiene, sade pblica, trabalho, educao, habitao, transporte e nutrio. A natureza do problema social a base do trabalho do Marketing social, como: - Qualidade de vida - Capacitao pessoal - Convivncia social - Sobrevivncia O Marketing Social que busca melhorar o nvel da qualidade de vida de um povo tem seus programas voltados principalmente rea da sade, com o objetivo de reduzir ndices de mortalidade infantil, incrementar as condies de atendimento mdico (quantidades de leito hospitalares e de mdicos por habitantes) e dos servios pblicos (gua e esgoto). Capacitao de pessoal tem seus programas voltado para atender aqueles que apresentam dificuldades, desvio a algum tipo de deficincia, para atingir a plenitude de seu potencial de realizao, ou mesmo para desenvolver um nvel satisfatrio do mesmo. Existe trs tipos de deficincias. - Fsica: deficincia de viso, audio, auto-locomoo. - Psicolgica: deficincia por problemas mentais, nervosos, emocionais. - Tcnica: Falta de educao e treinamento profissional.

O Marketing Social procura tambm melhorar os padres de Convivncia Social tem seus programas voltados para a harmonia de interesse entre os diversos grupos sociais. - Problemas disciplinares no trnsito - Racismo

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- Gangues - Trficos de Drogas - Marginalizao da populao carente As situaes de risco vida mais uma foco do Marketing Social, uma vez que busca oferecer condies de preveno, correo, recuperao e eliminao dos fatores que colocam a vida em perigo. Alguns exemplos: - Brincadeira infantil: Empinar Pipas - Bombinhas de festa junina - Epidemias (aedes aegypti, clera, Aids) 6.3.1 Nveis de riscos sociais O Nvel de Risco da populao deve sempre ser considerado uma vez que existem vrios tipos de riscos e nveis. - Nvel Limitado de Risco O problema social afeta apenas uma parte especifica da populao. - Nvel Amplo de Risco O problema social pode se alastrar alm do pblico diretamente afetado, colocando em risco outras camadas da populao. - Nvel Potencial de Risco Em muitos casos, o problema pode ser previsto e evitado antecipadamente, por meio de providncia preventivas. Como exemplo: Campanhas de Vacinao e outras, Carnaval (Se voc no se cuidar, a Aids vai te pegar), Drogas (Diga No s Drogas), Adote uma criana (formando o cidado de amanh). Nem mesmo o plano de Marketing social mais bem elaborado pode ter xito no sentido de conseguir adoes de seu produto social se no for bem implantado. E isso acontece na maioria dos projetos de Marketing social.

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Muitas vezes, uma campanha de Marketing Social organizada dentro de uma estrutura j existente, a preocupao da organizao com o lucro quantitativo, ou fortalecimento da sua marca perante seu pblico-alvo, ou ainda quando precisa fazer algo para com a sociedade pelo fato de ter de alguma forma prejudicado a sociedade no mbito ambiental, ecolgico, comunitrio, sade, etc... Certa vez, o gerente de produto de uma grande organizao multinacional atuava com gerentes de Marketing e gerentes comerciais de suas marcas. Do lado Marketing, eles tinham a misso de planejar e executar todas as estratgias de publicidade, promoo, preos e comercializao de suas marcas. De um modo mais geral, tinham que competir pelos recursos funcionais de sua diviso para suas respectivas marcas e coorden-los, a se incluindo elementos tcnicos, pesquisa de Marketing, programas de pessoal de vendas, processamento e embalagem. Do lado operacional, eram responsveis pela contribuio financeira de suas marcas, pela realizao de volume de vendas, gastos com Marketing e decises de preos. Do lado do planejamento, trabalhavam com a direo no estabelecimento dos objetivos fiscais atuais e das expectativas de mais longo prazo(planos estratgicos qinqenais). Os gerentes de um produto social tambm tm responsabilidade tanto de planejamento quanto de operao. So gerentes intermedirios que devem exercer o papel de superiores, iguais e subordinados ao mesmo tempo. Como gerentes intermedirios, tanto delegam quanto executam, so estrategistas e executantes, treinadores e jogadores. Alm de seduzirem consumidores e funcionrios, as chamadas campanhas de Marketing Social passaram a atrair a ateno do mercado financeiro, tradicionalmente insensvel aos apelos aparentemente emocionais. O que se tem notado que grandes investidores institucionais no mundo inteiro comeam a prestar ateno s atividades sociais e ambientais das empresas na hora de definir quais delas merecem receber dinheiro. Social no gasto nem custo, investimento, faz-se ento necessria uma anlise deve ser desenvolvida sem impulsos ideolgicos e fundamentadas em bases empricas de verificao do seu impacto para o crescimento econmico e diminuio das desigualdades sociais. Dessa forma, este documento traz algumas reflexes sobre as contribuies dos investimentos sociais para a melhoria das condies econmicas do pas, e apresenta

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alguns exemplos sobre como o investimento social resulta em lucros econmicos tangveis para toda a sociedade. comum se observar casos que tentam demonstrar formas mais eficientes de utilizao dos gastos ou custos sociais. Ambos so vistos como despesas que devem ser repassadas as sociedades em razo de emergncias especficas ou da necessidade de pagamento de dvidas sociais, como no caso da institucionalizao de crianas identificadas como de rua ou carentes. Investimentos, no entanto, no combina com gastos emergenciais, por essa razo cria-se a imagem que essas atividades no produzem riquezas econmicas, mas somente dispndios financeiros. Muitas vezes as organizaes confundem o Marketing Social como sendo filantropia, ou seja, amor humanidade, pois o atendimento rea social, no passado, era feito por senhoras da sociedade que, realizando obras sociais, exercitavam sua vocao filantrpica. Hoje, a gerncia por intenes j no encontra mais espao no mercado. Com o crescimento do Terceiro Setor tanto em volume de recursos financeiros quanto em relevncia social e poltica-e sua conseqente profissionalizao, as modernas tcnicas de gesto dos negcios foram, pouco a pouco, incorporadas rea social. A sociedade tambm espera e cobra resultados concretos efetivos capazes de transformar pessoas carentes em cidados que exercitam seus direitos fundamentais. No muito antes de conceito de Marketing se tornar amplamente aceito por muitas firmas, ele recebe muita oposio. Por mais de 30 anos, os crticos tm persistentemente dito que o Marketing ignora a responsabilidade social. Isto , embora o conceito de Marketing possa ajudar uma organizao a atingir seus objetivos, ele pode, ao mesmo tempo, encorajar aes que firam os melhores interesses da sociedade. De um ponto de vista, essas acusaes so verdadeiras. Uma empresa pode satisfazer seus consumidores totalmente; objetivando conforme seu processo almejar um lucro enorme, enquanto por outro lado, pode afetar a sociedade. Para ilustrar, uma fbrica de papel poderia estar oferecendo aos seus clientes de jornal uma impresso de qualidade por um preo razovel, mas para fazer isso ela estaria poluindo o ar e gua prximos fbrica. Contudo, esse no precisa ser o caso. A responsabilidade social de uma empresa pode ser totalmente compatvel com o conceito de Marketing. A

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compatibilidade depende de duas coisas: quo amplamente uma empresa percebe seus objetivos de Marketing e quanto tempo ela pretende esperar para atingir seus objetivos. Uma empresa que estende suficientemente as dimenses de tempo e de abrangncia dos seus objetivos de Marketing para atender suas responsabilidades sociais est praticando o que se tornou conhecido como conceito de Marketing de Responsabilidade Social. O trabalho em estudo est voltado para o empreendedor e gestor social, buscando oferecer a ele uma base conceitual acerca do Marketing Social. Considera-se que essa rea do conhecimento ainda relativamente nova, no Brasil e, por isso, tambm pouco conhecida pelos profissionais que atuam no Terceiro Setor. Sem dvida, isso justifica a discusso de alguns conceitos bsicos, de modo a auxiliar os gestores do programa sociais a melhor entender os princpios e mtodos que norteia essa inovadora forma de abordagem das questes sociais. Ainda que o Marketing no seu conceito mais de amplo conhecimento e larga utilizao no Pas- , em termos de tcnicas e metodologias, o Marketing social com ele no se confunde. O Marketing social no se restringe mera transposio dos mtodos e tcnicas do Marketing comercial para a rea social. Seu conceito e definio mostra uma nova forma de ver e entender as questes sociais, da se originando novos mtodos e estratgias de interveno. O Marketing social, uma tecnologia de gesto do processo de transformao social.

Benefcios da adoo de responsabilidade social A adoo da responsabilidade social por uma empresa pode, alm de trazer benefcios para a sociedade como um todo, trazer inmeros benefcios para a mesma. Alguns estudiosos condenam a utilizao da responsabilidade social como ferramenta de promoo e publicidade ou visando aos benefcios que sua adoo possa trazer. No entanto, uma empresa deve aliar seus objetivos tradicionais como

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crescimento e lucro com a responsabilidade social, j que os primeiros garantem a sua sobrevivncia e perpetuao de suas atividades. O uso da responsabilidade social como forma de obter benefcios, ao mesmo tempo uma oportunidade de promover o bem-estar da sociedade e de agregar valor para a empresa, no podendo ser relegado a segundo plano sob risco de ocasionar problemas financeiros e comprometer a existncia da mesma e sua atuao positiva na sociedade. Alm disso, a Responsabilidade Social, no se restringe organizao e envolve toda sua rea de influncia e a cadeia produtiva, se caracterizando num modo da empresa ser competitiva, conquistar e ampliar o mercado. Mesmo porque no pode ser caracterizada como uma ao caridosa ou como uma filantropia isolada, motivada por um sentimento de culpa provindo da utilizao dos recursos da sociedade, mas sim alinhada aos objetivos da empresa, que devem contemplar a responsabilidade social. A correta prtica da responsabilidade social pode melhorar o desempenho e a sustentabilidade a mdio e longo prazo da empresa, proporcionando: valor agregado imagem corporativa da empresa; motivao do pblico interno; posio influente nas decises de compras; vantagem competitiva; facilidade no acesso ao capital e financiamento; influncia positiva na cadeia produtiva; reconhecimento dos dirigentes como lderes empresariais e melhoria do clima organizacional, dentre outros. Muitas organizaes transmitem uma falsa idia de preocupao com qualidade de vida da sociedade e satisfao do consumidor apenas objetivando os benefcios acima descritos. Isso pode ser notado pela ausncia de valores relativos a responsabilidade social em sua cultura e baixo grau de comprometimento com o conceito, o que causa inconsistncia no comportamento da empresa e no se sustenta com o passar do tempo, conforme discutido quando a Escola Cultural foi abordada. Conforme pesquisa realizada pelo Instituto Ethos em parceria com o Jornal Valor Econmico publicada em junho de 2000, na prtica a maioria dos consumidores brasileiros ainda no considera o grau de responsabilidade social da empresa na deciso de compra. No ano de 1999 a maioria da populao brasileira no prestigiou empresas socialmente responsveis no momento da compra, nem puniu empresas socialmente irresponsveis, deixando de comprar seus produtos ou criticando as mesmas.

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No entanto, a mesma pesquisa mostra uma tendncia na exigncia das prticas socialmente responsveis entre os consumidores brasileiros, j que 50% dos lderes de opinio, ou seja, a parcela da sociedade que influencia o comportamento dos demais segmentos, prestigiaram ou puniram empresas e 40% das pessoas entrevistadas com maior escolaridade tambm o fizeram. Portanto, as respostas das empresas a estas crescentes demandas da sociedade, alm de estarem associadas a motivos de obrigao social, adquirem status de natureza estratgica, na medida que uma elevada conscincia social, o exerccio da cidadania empresarial e os investimentos sociais, incorporados aos tradicionais objetivos empresariais podem garantir a auto preservao a longo prazo de uma organizao. Realidade scio-econmica brasileira Diferentemente dos pases denominados desenvolvidos, onde os pilares da responsabilidade social empresarial e do crescimento do Terceiro Setor foram os movimentos consumeristas, ecologistas e anti-guerras, no Brasil o amplo espao de crescimento reside na existncia de graves problemas sociais e econmicos, aliados tambm a uma preocupao ecolgica. Os altos investimentos em segurana e proteo que a violncia e a criminalidade geram e a relao existente entre fome, misria, m distribuio de renda, analfabetismo e um mercado consumidor mais restrito ratificam a ao responsvel de uma empresa no desenvolvimento da sociedade. Neste contexto, uma das sadas para a resoluo dos graves problemas sociais brasileiros e de outros pases em desenvolvimento a soma de esforos do Governo, Terceiro Setor, organizaes da sociedade civil e da ao socialmente responsvel da iniciativa privada. A Responsabilidade Social Empresarial deve ser portanto um compromisso contnuo nos negcios pelo comportamento tico que contribua conjuntamente para o desenvolvimento econmico, social e ambiental, e que pressupe decises empresariais resultantes da reflexo sobre os impactos na qualidade de vida atual e futura de todos que se relacionam e so afetados pelas operaes de uma empresa.

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IV. AVALIAO EMPRESARIAL

DA

RESPONSABILIDADE

SOCIAL

Na histria da administrao a avaliao do desempenho de uma empresa, em especial pelos acionistas e investidores, tem estado usualmente relacionada a indicadores econmico-financeiros. No entanto, uma vez que a responsabilidade social passa a estar inserida dentre os objetivos e contemplada nas estratgias, a forma de se avaliar o desempenho de uma organizao deve considerar tambm fatores relacionados ao conceito, que em linhas gerais so a tica, o relacionamento com o meio ambiente e com os stakeholders. A avaliao do grau de responsabilidade social, ao se considerar todos esses fatores, apresenta-se como um desafio para a administrao, pois nenhuma organizao 0% ou 100% socialmente responsvel. Entre um extremo e outro, existem diversos graus, cuja medio se torna extremamente complexa. Sero apresentados e discutidos a seguir importantes mtodos de faz-lo.

A Responsabilidade Social e o Marketing Social no Brasil

De acordo com o Instituto Ethos [18], a valorizao da responsabilidade social empresarial comeou a ganhar fora no Brasil durante os anos 90, quando da ecloso de uma srie de aes realizadas por entidades no governamentais, institutos de pesquisa e empresas sensibilizadas para esta questo. Com a primeira pesquisa realizada pelo Instituto Ethos , sobre responsabilidade social das empresas no Brasil, percebeu-se que a maior parte das empresas brasileiras no trata de forma adequada seus programas na rea social e exclui essas aes do foco principal de seus negcios.

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Conforme observado por Aline Gonalves [15], identificamos, no Brasil, certo amadorismo por parte das empresas em sua atuao social. Apesar de existirem projetos de grande monta e instituies que norteiam e gerenciam aes, poucos dirigentes empresariais acompanham e controlam efetivamente o resultado de seus investimentos. Segundo ela, "esse um erro do setor pblico, que o setor privado pode estar reproduzindo: a sobreposio e fragmentao das aes que acarretam desperdcio de recursos e consequentemente reduo na eficincia e eficcia das aes". Em 1999, o IPEA realizou a Pesquisa Ao Social das Empresas [20], com uma amostra de 1.750 empresas, desde as micro at as de grande porte, localizadas no Sudeste brasileiro. Com os resultados obtidos, foi possvel conhecer melhor a atuao dessas empresas. A pesquisa verificou que, na regio sudeste, as empresas mineiras se destacam, pois 81% delas declararam ter realizado algum tipo de ao social para a comunidade em 1998. Este percentual foi de 59% no Rio de Janeiro, 67% em So Paulo e 45% no Esprito Santo. Verificou-se tambm que, as empresas mais antigas, acima de 16 anos, apresentam uma participao mais representativa em aes sociais do que as mais novas, independentemente de seu tamanho. No que tange o setor de atuao, o IPEA pode observar que, nesta regio do pas, as empresas comerciais e industriais realizaram mais aes para a comunidade, vindo em seguida o setor de servios e, finalmente, de forma mais modesta, os setores de agricultura, silvicultura, pesca e construo civil. No entanto, tanto a agricultura quanto a construo civil, esto entre as empresas que mais beneficiaram seus empregados e familiares. Ainda na atuao das empresas no Sudeste, o estudo destacou que, as atividades de assistncia social e de alimentao so as mais realizadas. A segurana apareceu em terceiro lugar entre as aes mais desenvolvidas e a educao em quinto. A maioria das empresas atende as crianas. Segundo o IPEA [20], "a reduzida participao das empresas em atividades de educao, alfabetizao e formao profissional, associada prioridade conferida s reas de assistncia e alimentao, parecem indicar que, a atuao do setor privado em atividades comunitrias no obedece a uma lgica de interesse estritamente mercantil, mas sim, ao atendimento difuso das principais carncias sociais que afetam os pobres brasileiros. Ou seja, o movimento em prol dos mais necessitados muito mais de cunho

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assistencial, do que um investimento na melhoria da qualidade de uma mode-obra potencial". O grande motor da ao social empresarial a filantropia. Mais de 80% dos empresrios de pequeno e mdio portes realizam aes sociais por motivos humanitrios, enquanto que 61% dos dirigentes de empresas de grande porte as realizam com o intuito de atender as comunidades que habitam nas vizinhanas da empresa. As dedues no Imposto de Renda praticamente no motivam os empresrios para aes deste tipo e muito poucos acreditam estar complementando a ao do governo. A pesquisa ratifica a observao de Aline Gonalves. Segundo o IPEA, somente 12% das empresas declararam realizar avaliaes documentadas sobre as atividades sociais que promoveram. As empresas de maior porte, no entanto, se mostram mais interessadas em avaliar o retorno de suas aes, com um ndice de 20%. A divulgao de suas atividades sociais tambm baixa, entre as empresas do sudeste. Somente 2% das empresas declararam ter comunicado sobre suas aes sociais. Alguns setores evitam fazer comunicaes deste tipo. No entanto, segundo o IPEA, a sociedade est cobrando cada vez mais atitudes responsveis das empresas e faz-se assim importante que as mesmas comuniquem o que vm fazendo. No se trata, sem dvida, de defender a explorao mercadolgica da pobreza, mas de oferecer transparncia dos servios sociais prestados e promover sua avaliao. Percebe-se um esforo maior neste sentido entre as empresas de grande porte. Na regio Nordeste, [3 e 22] a UFPE (Universidade Federal de Pernambuco), apoiada por quatro ONGs estrangeiras - Catholic Relief Services, OxfamGr-Bretanha, Save the Children Fund e World Vision, realizou uma pesquisa com o objetivo de compreender o porqu das empresas se envolverem em atividades sociais, as reas prioritrias para investimento, o pblico beneficiado etc. A pesquisa revelou que 1/6 das empresas estudadas iniciou algum trabalho filantrpico nos anos 80, e quase a metade s veio a iniciar este trabalho na dcada de 90. No caso de Recife , no entanto, das empresas j realizava este tipo de atividade desde 1960. No que tange a motivao para a realizao destas aes, a maioria das empresas atuantes no Nordeste alega criar bem-estar social. No entanto, pde-se verificar que essa resposta era mais comum entre os diretores. No caso de gerentes e outros cargos, nota-se

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maior preocupao com outras questes, tais quais a imagem da organizao e o relacionamento com a comunidade (80% das empresas citaram este tpico). A pesquisa da UFPE revelou ainda que, na regio nordeste, as atividades das empresas esto majoritariamente relacionadas a alimento/nutrio e educao. Quanto aos beneficirios, crianas e adolescentes so os que recebem maior investimento, contando com praticamente 50% da verba total destinada a atividades sociais. Atualmente, muitas empresas j vm realizando aes sociais no Brasil. A FIRJAN, Federao de Indstrias do Rio de Janeiro, realiza o projeto TransFORMAR, com o objetivo de erradicar o analfabetismo de jovens entre 15 e 19 anos, residentes no Estado do Rio de Janeiro. O TransFORMAR foi idealizado pensando que, escrevendo e lendo bem, o jovem poder ser mais senhor de seu destino, e acima de tudo, recuperar sua cidadania. Cabe citar a frase de Eduardo Antonio Gouveia Vieira, presidente do Sistema FIRJAN: "O jovem no deve envergonhar-se de ser analfabeto. A vergonha nossa, de toda a sociedade, de no nos indignarmos o suficiente para impedir que isso acontecesse". O projeto foi lanado h 10 meses e at agora vem alcanando resultados bastante representativos. J foram firmados convnios com 40 municpios, que geraram a constituio de 322 turmas e levaram para a sala de aula 6.261 alunos. Segundo a FIRJAN, 59% da meta estipulada at janeiro de 2001 j foi alcanada. A revista Anunciante [23] tambm cita alguns exemplos. Segundo a revista, a Coca-Cola criou um instituto dedicado exclusivamente educao. A empresa vem desenvolvendo, em escolas do Rio de Janeiro e de So Paulo, o Programa de Valorizao da Juventude, ainda em fase piloto. Empresas como a Usina da Barra [24], fabricante de lcool e acar do interior de So Paulo, tambm vem realizando importante trabalho junto comunidade local, com o projeto Viva de Bem com a Vida. A empresa desenvolve um trabalho de conscientizao da comunidade sobre temas como AIDS e qualidade de vida, atravs de atividades ldicas como o teatro e utilizando uma linguagem simples e direta. Desde 1996, os Correios tambm vem realizando importante ao social, atravs do projeto Carteiro Amigo. Segundo Joo Alberto Neto Lobo,

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coordenador regional do projeto no Cear [25], o projeto conta com a participao voluntria dos carteiros e tem como objetivo conscientizar as mes das comunidades onde estes entregam cartas sobre a importncia do aleitamento materno. O projeto Carteiro Amigo foi considerado um grande sucesso e tendo sido implantado em alguns outros estados do Brasil. Como podemos observar atravs destes exemplos, muitas empresas realizam projetos sociais. No entanto, em muitos casos, estes resultam de necessidades locais momentneas e contam com pouco planejamento em longo prazo. Isso ratifica o que j dito acima sobre a motivao dos empresrios em participar de aes sociais. Muitos agem por motivos meramente filantrpicos. Sem dvida alguma, essas aes so altamente relevantes e dignas de reconhecimento, mas preciso que as empresas possam entender que a responsabilidade social um conceito muito mais amplo. Este tipo de entendimento ainda insipiente no Brasil, mas tende a se desenvolver. Segundo o Instituto Ethos [5], as enormes carncias e desigualdades sociais de nosso pas do responsabilidade social empresarial uma importncia ainda maior. A sociedade brasileira espera que as empresas assumam um novo papel no processo de desenvolvimento: sejam agentes de uma nova cultura, sejam atores de mudana social e sejam, assim, construtores de uma sociedade melhor.

Marcas ganham fora e viram um exemplo Algumas instituies construram marcas fortes. Quem no se lembra dos cartes de natal da Unicef, do alvo do Instituto Brasileiro de Controle do Cncer ou do personagem infantil Senninha? As entidades que administram essas marcas movimentam mquinas geradoras de recursos. O Fundo das Naes Unidas para a Infncia (Unicef) arrecadou R$ 6 milhes com a venda de 4 milhes de cartes e outros 100 mil produtos - agendas, canecas, velas e camisetas - em 2000. Estas entidades querem gerar mais recursos e esto em busca constante de novas parcerias. Independente de tamanho e forma de trabalho, elas so referncia de programas que deram certo.

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O Instituto Ayrton Senna investiu no ano passado R$ 16 milhes em projetos sociais. A metade dos recursos foi acumulada com o licenciamento da imagem do piloto que morreu em 1994, da marca Senna e de Senninha. As campanhas para lanamento dos produtos ou aumento de vendas no so marcadas pela explorao do valor social. Elas so financiadas pelos prprios fabricantes e feitas pelas agncias deles, apesar de a estratgia de comunicao ser desenvolvida em conjunto com o instituto. Livros, objetos de decorao e peas de vesturio que usam a imagem do piloto recebem esse tratamento. O "S" da marca Senna est presente em culos, relgios, canetas, motos e bicicletas de qualidade, comercializados a preos elevados e que existem para fortalecer a marca. O personagem infantil Senninha est presente em sandlias fabricadas pela Grendene, meias da Lupo, cadernos da Kalunga, calados da Axom e biscoitos da Parmalat, entre outros. Segundo o diretor-executivo do instituto, Celso Lemos, apenas alguns produtos recebem tratamento mais carregado de apelo social. A Bombril fez uma ao de marketing localizada comunicando que parte dos recursos gerados pela venda do Pinho Bril seria destinada ao instituto. A outra fonte importante de recursos nasce de alianas estratgicas. Empresas como Audi, Tele Centro Oeste, Microsoft e Embratel investem diretamente em projetos sociais. Para estes parceiros, o instituto prope modelo de ao, desenvolve a parte operacional, controla a implantao e andamento do projeto. Em proporo menor, o Instituto Brasileiro de Controle do Cncer (IBCC) conseguiu consolidar no Brasil a marca do alvo, que alerta sobre o cncer de mama. Ela foi criada pelo estilista Ralph Lauren a pedido do conselho de estilistas dos Estados Unidos aps a morte da jornalista de moda Nina Hyde, do "Washington Post", em conseqncia de um cncer de mama. O IBCC buscou licenciamento do "alvo" seis anos atrs e desde l realiza a verso brasileira da campanha. Nesse perodo, conquistou US$ 7 milhes dos US$ 12 milhes arrecadados no mundo todo. A campanha brasileira tem dois objetivos: alertar mulheres sobre a importncia de realizar exame preventivo de cncer de mama e gerar recursos para manter o hospital.

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O IBCC sub-licencia a marca do alvo para diversas empresas. A Hering, por exemplo, fabrica e comercializa camisetas com a marca do alvo desde 1994. A unidade vendida a R$ 20 - R$ 6,50 vo para o instituto. No ano passado, o instituto arrecadou R$ 7 milhes, sendo que R$ 4,3 milhes foram gerados com licenciamento. "Nossa forma de conduzir a campanha ganhou notoriedade internacional", diz Onsimo Affini Jr.

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IV - DISCUSSO E ANLISE CRTICA

Neste o captulo ser feita uma discusso e uma anlise crtica, tomando como base tudo o que foi discutido at ento, seja na parte terica, seja no estudo de caso. Segundo Oded Grajew, presidente do Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social [26], a gesto com Responsabilidade Social pode trazer inmeros benefcios para a organizao, entre os quais se destacam: valorizao da imagem institucional e da marca; maior lealdade de todos os pblicos, inclusive do consumidor; maior capacidade de recrutar e de manter talentos; flexibilidade e capacidade de adaptao, alm da sobrevivncia da empresa em longo prazo. Ele destaca ainda que a comunidade confere maior importncia organizao que demonstra uma postura socialmente. Alguns dados interessantes vm acrescentar subsdios para esta argumentao. Segundo Pringle & Thompson [18], o trabalho de pesquisa realizado pela Research International for Business in the Community em 1996, trouxe os seguintes resultados: 86% dos consumidores tm uma imagem mais positiva das empresas que vm fazendo algo para tornar o mundo um lugar melhor; 61% dos consumidores mudariam de loja se a outra fosse associada a uma boa causa; 64% pensam que o Marketing para Causas Sociais deveria ser parte padro dos negcios de uma empresa.

Os mesmos autores trazem ainda informaes bastante importantes relativas a deciso de compra do consumidor, informaes estas, extradas do "The Corner/Roper Cause-Related Marketing Trends Report 1997". De acordo com o estudo, para os consumidores pesquisados, a probabilidade de mudar de marca se esta for associada a uma boa causa, quando o preo e a qualidade so iguais, de 76%. Para a mudana de varejista nas mesmas condies, o resultado obtido foi exatamente o mesmo 76%. Esta pesquisa seguida de uma ltima, tambm realizada por Research International for Business in the Community em 1996, cujos resultados foram:

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64% dos consumidores esto dispostos a pagar um pouco mais por um produto associado a uma causa social - em mdia 5% a mais; 20% da populao se dispe a pagar 10% a mais, pela causa certa; 37% dos consumidores sempre se recusam a comprar um produto porque eles no gostam da empresa que o fabrica - e 37% dizem que s vezes isso ocorre.

Pringle & Thompson [18] ressaltam que existe ainda certa desconfiana por parte dos clientes. Em pesquisa realizada pela agncia RSGB, na Inglaterra, foi demonstrado que 70% dos entrevistados pensam que as empresas se preocupam mais com a reao do pblico do que com as entidades filantrpicas, e 2/3 dentre eles pensam que o envolvimento dos nomes de grandes marcas corporativas com questes ambientalistas uma tcnica de marketing. Segundo os autores, isso mostra que o consumidor est mais cauteloso e exigente. Eles procuram integridade e transparncia, o que muitas vezes, em suas experincias passadas de consumidor, no puderam encontrar. Assim, as empresas que adotarem essa postura, devem estar cientes de que somente sero bem sucedidas se estiverem bem firmes nestes preceitos. Esta questo voltar a ser abordada mais a frente nesta discusso. Um outro ponto abordado por Grajew [26], a atratividade e a reteno dos bons profissionais. Segundo ele, cada vez mais, os bons profissionais, quando podem escolher, preferem trabalhar em empresas socialmente responsveis. E nesses casos, muitas vezes o relacionamento estabelecido e o comprometimento do profissional so especiais, e contribuem de forma vital para o sucesso da empresa. A empresa precisa deste talento e deste comprometimento. O prximo ponto a ser tratado tambm se mostra bastante polmico - a divulgao das aes sociais da empresa. As empresas vivem hoje uma grande questo: deve-se ou no divulgar as aes de responsabilidade social desenvolvidas pela mesma? A prpria Natura, objeto de estudo de caso, diz no divulgar. No entanto, esta disponibiliza uma srie de informaes desta natureza em seu site, alm de divulgar o programa Crer para Ver em parte de seu material promocional. No caso do Crer para Ver, existe a justificativa de que esta divulgao imprescindvel para a realizao do programa, uma vez que atravs das vendas das consultoras que a verba arrecadada. Mas e para o primeiro?

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A divulgao destas aes , normalmente, tida como negativa. Discute-se muito a explorao comercial da pobreza, dos problemas alheios. No entanto, h que se pensar esta questo por um prisma um pouco mais crtico. No h dvidas de que uma empresa, ao comunicar sobre seus projetos de responsabilidade social, pode incorrer neste erro. Uma comunicao demasiado sensacionalista, ou que coloque a ao social de forma pouco hbil, pode de fato transmitir a idia de que a empresa est explorando comercialmente a pobreza de determinada comunidade, por exemplo. Neste caso, esse seria um erro crasso, pois o efeito seria justamente o contrrio: a empresa estaria atentando contra sua prpria imagem. Assim, devemos analisar alguns pontos, antes de afirmarmos categoricamente que esta divulgao no deve ser realizada. Do ponto de vista da empresa, conforme j discutido anteriormente, esta divulgao traria muitos benefcios. Mas deve-se avaliar, agora, em que aspectos a sociedade poderia se beneficiar. Um primeiro aspecto importante a concorrncia. As empresas, ao realizarem aes deste tipo e manter seus clientes informados, poderiam, de alguma forma, impulsionar seus concorrentes a atuarem nesta linha. Ela estaria oferecendo um diferencial de suma importncia, cujo peso no poderia ser ignorado por seus concorrentes. Desta forma, uma empresa traria outra empresa, que traria outra empresa, que traria outra empresa e assim sucessivamente, at que contssemos com um nmero bastante representativo de empresas socialmente responsveis. Outro aspecto no menos importante o comprometimento. Cabe aqui citar a frase de Pringle e Thompson, de seu livro Marketing Social [18]: "A promessa de uma marca deve ser feita em pblico. (...) o compromisso de uma marca ou de uma empresa com uma causa semelhante a um juramento de matrimnio: uma promessa extremamente pessoal, que assume um grau maior de importncia ao ser feita perante testemunhas". Quando uma determinada empresa assume, em pblico, o compromisso de ser responsvel, de abraar esta ou aquela causa, ela est assumindo um compromisso muito maior do que se ela, simplesmente, se limitasse a desenvolver determinado projeto, longe da ateno da sociedade que a cerca.

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A partir do momento em que as pessoas esto conscientes, informadas, sobre o que esperar da empresa, elas oferecero reconhecimento perante os resultados positivos, mas, da mesma forma, estaro atentas aos resultados no alcanados e aos motivos desta falha. Desta forma, a divulgao estaria proporcionando um maior comprometimento da empresa com suas aes de responsabilidade social. No seria possvel, ou ao menos no seria muito simples, desenvolver determinados projetos que no tenham realmente impacto na sociedade, ou na comunidade. Projetos "maquilagem" teriam mais dificuldade para serem aceitos, e tidos como aes vlidas. Depara-se, ento, com um ponto muito importante: a empresa somente deve oferecer, atravs de sua comunicao, aquilo que ela for efetivamente capaz de cumprir. Conforme j discutido em captulos anteriores, esbarra-se aqui na fronteira tica. extremamente importante que a empresa conhea seus limites, e trabalhe dentro dos mesmos at o momento em que seja possvel expandi-los. Uma comunicao "superestimada" pode gerar expectativas tambm "superestimadas", o acabaria por frustrar o consumidor, minando sua confiana na empresa. Cabe aqui avaliar um ponto muito relevante, analisado por Pringle e Thompson [18], que pode em muito contribuir para esta argumentao. Tomando como ponto de partida o perodo do ps-guerra, com o advento da televiso comercial, nota-se que grande parte da propaganda que era feita nesta poca pode ser sintetizada como a escola Racional. Foi a primeira onda da construo da marca. Naquele momento, o importante era comunicar sobre os atributos concretos do produto. A segunda onda foi a Emocional. Ela tem incio provavelmente na dcada de 60, quando psiclogos behavioristas comearam a se envolver na publicidade. As empresas passaram a se preocupar muito mais com a imagem emocional e com o estilo de vida associados aos produtos ou servios oferecidos. Atualmente, segundo os autores, estamos na emergncia da chamada "terceira onda" da formao da marca, em que a "promessa" estende-se a um territrio no demarcado at ento, que so as dimenses tica ou espiritual de uma marca. Eles oferecem o seguinte exemplo: da mesma forma que algum no se associaria a um clube sem conhecer o que ele defende, no

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adquiriria um produto ou servio sem saber quais so os valores da empresa que o provm. Pringle e Thompson [18] reiteram que, "hoje em dia, parece que j no basta os consumidores saberem o que um produto ou servio faz, ou que imagens ele transmite ao comprador: agora eles precisam saber 'em que' a marca que eles compram 'acredita'". Mas como os consumidores podem se informar sobre as crenas, ou os valores, dos produtos ou servios que utilizam? possvel para eles avaliar tal aspecto somente pelo discurso da empresa? De uma forma geral, pode-se pensar que, mais convincente do que as palavras so os atos. Um indivduo pode no acreditar no que ouviu, mas dificilmente deixar de acreditar no que viu. Assim sendo, conhecer as aes desenvolvidas pela empresa, pode ser uma fonte de informao, para o consumidor, extremamente valiosa, e, qui, muito mais eficaz que toda uma srie de discursos e vdeos institucionais. Pringle & Thompson [18] divulgam, em seu livro, resultado de pesquisa realizada por Cavill+Co. e Worthington Di Marzio em 1997, em que os consumidores deveriam responder a seguinte pergunta: "o que prova que o compromisso de uma Corporao com programas de marketing para Causas sociais?" O resultado obtido foi o seguinte:

25% - Resultados tangveis; 23% - Intensa publicidade na mdia; 13% - Tempo de durao dedicada causa.

Cabe mais uma vez ressaltar que esta comunicao deve ser cuidadosamente trabalhada, para que o efeito no seja negativo. O case citado por Pringle & Thompson [18] ilustra ricamente este risco. Eles citam o exemplo da parceria entre a Arthritis Foundation e a McNeil Consumer Products (subsidiria da Johnson & Johnson), em 1994, nos EUA. A parceria levou ao ar uma campanha de uma srie de produtos contra a dor da artrite, que sugeriam ser totalmente novos e terem sido desenvolvidos em parceira com a Arthritis Foundation, o que no era verdadeiro. A propaganda deixava implcito ainda que, parte da comisso das vendas, iria para a Arthritis Foundation, em substituio a doao anual fixa que antes era oferecida pela empresa. Este erro custou empresa uma srie de aes jurdicas em 19 estados americanos, e a retirada destes produtos do mercado, devido ao baixo nvel

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de venda. Os consumidores consideraram que a McNeil estava "tirando vantagem" da Arthritis Foundation. No que tange a divulgao, h ainda um ponto a ser discutido. Observamos uma grande dicotomia: ao mesmo tempo em que assistimos certa recriminao na divulgao das aes de responsabilidade social, a publicao do balano social muito apreciada, s vezes mesmo obrigatria. Ora, o balano social to somente sintetiza parte das aes socialmente responsveis desenvolvidas pela empresa naquela determinado ano. E por que no divulgar o todo destas aes? O que h de to diferente nos outros projetos ou programas que no possa ser exposto ao grande pblico? Esta questo pode, portanto, ser vista muito mais como semntica do que ideolgica. No h nada de antitico em "prestar contas" sociedade, ainda que no seja na forma de um balano social. Introduzimos aqui mais um ponto a ser discutido, em pr da divulgao dos projetos de responsabilidade social: a prestao de contas sociedade. Todos os atores sociais envolvidos com a empresa, seja por vontade prpria ou no, fornecem, cada um a sua maneira, algo para a empresa - os funcionrios oferecem seu trabalho, os consumidores oferecem seu dinheiro, o meio ambiente fornece matria prima... Nada mais natural, ento, que a mesma fornea, tambm, algo em troca. Muitas empresas j oferecem muitas coisas, atravs de suas aes de responsabilidade social, mas hesitam em comunicar. Parece um tanto ao quanto dicotmico, se analisado desta forma. A empresa deve, oferece, mas no informa aos seus "credores" que vem "quitando sua dvida". Outro aspecto importante foi ressaltado por Rosngela dos Anjos, do PACS, durante a entrevista realizada. A partir do momento que as empresas divulgam seus projetos e programas, as instituies - ONGs, ou outras passam a saber onde buscar financiamento para o desenvolvimento de seus projetos. Isso poderia acabar por proporcionar a existncia de maior nmero de projetos sociais sendo desenvolvidos e, portanto, maior parcela da populao beneficiada. H que se reiterar, no entanto, o que foi colocado logo que esta questo comeou a ser tratada. As empresas devem ser extremamente cuidadosas quando comunicarem, e mais do que isso, quando realizarem, suas aes sociais. Os consumidores tm que poder identificar um verdadeiro

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comprometimento da empresa com a causa, e a empresa, por sua vez, deve assumir um compromisso verdadeiro com a mesma. O prximo ponto a ser discutido a anlise dos resultados das aes sociais desenvolvidas pelas empresas. De acordo com o que pode ser percebido no estudo de caso, as empresas parecem trazer para suas aes sociais, muito dos mtodos de trabalho empresarias. Essa metodologia aplicada a uma causa diferente pode apresentar aspectos positivos e aspectos negativos. Por um lado, pode contribuir com um pouco de pragmatismo em um campo que nem sempre trabalho com ele. Por outro, no entanto, as empresas, no af de encontrar nmeros que justifiquem esse investimento, podem esquecer dos objetivos maiores dos projetos, nem sempre to tangveis e concretos. Rosngela dos Anjos, do PACS, citou um exemplo durante a entrevista que merece uma reflexo. No primeiro relatrio que deveria ser enviado para a Fundao ABRINQ, foi alegado que, devido ao pouco tempo de desenvolvimento do projeto, ainda no haviam resultados que pudessem ser mostrados. O representante da ABRINQ insistiu que queria conhecer resultados quantitativos. Quando perguntado sobre o que ele considerava resultados quantitativos, a resposta foi quantidade de reunies realizadas, de workshops, etc. Na viso do PACS, no entanto, reunies e workshops no so resultados, mas meios para alcanar os resultados. Desta forma, parece que as duas partes ainda tm bastante o que aprender uma com a outra. Esse pode ser um aprendizado muito rico, se bem aproveitado, discutido e analisado, e o out put pode ser uma nova forma de anlise de resultados, que contemple a viso de ambas. Para encerrar esta discusso, h que se falar de uma questo que, embora parea algo meramente de cunho ideolgico, diz respeito a todos ns enquanto seres humanos e influencia toda nossa existncia. A frase de SaintExupry, em seu livro O Pequeno Prncipe [29], expressa muito a bem a idia a ser discutida: "tu te tornas eternamente responsvel por aquilo que cativas". Assim em nossa vida pessoal, e assim na vida empresarial. A empresa tem que ter conscincia de que ela responsvel pelos seus atos. E que devido ao imenso poder que lhe foi institudo, dentro do modelo de organizao do mundo atual, essa responsabilidade extremamente significativa.

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Partindo-se da idia de que uma empresa constituda por pessoas, uma srie de aes perde completamente a razo de ser: se ela destri o meio ambiente, est destruindo as pessoas, e consequentemente est se matando; Se ela maltrata seus funcionrios, ou os trata de forma antitica, est destruindo as pessoas, e consequentemente est se matando; Se ela aceita que seu fornecedor explore mo-de-obra infantil, por exemplo, est destruindo as pessoas, e consequentemente est se matando; Se ela ignora as necessidades da comunidade, ou mesmo da sociedade, que a cerca, preferindo guardar seu lucro somente para si, est destruindo as pessoas, e consequentemente est se matando... Com base neste raciocnio, pode-se pensar que a empresa tem que entender que ela tem responsabilidades para com a sociedade, e que a nica forma de ela conseguir se manter no longo prazo, assumindo as mesmas de forma consciente e, acima de tudo, comprometida.

V - COMENTRIOS FINAIS

Neste ltimo captulo sero tecidos alguns comentrios relativos aos principais pontos tratados ao longo da monografia. H que se lembrar, antes de iniciarmos os comentrios finais, que a utilizao de um estudo de caso impe certas restries, a saber, a impossibilidade de inferncia generalizada em concluses, e a possibilidade de tendenciosidade na interpretao das entrevistas. Como se pode perceber, a responsabilidade social e o marketing social so temas cada vez mais discutidos no Brasil e no mundo. Muitos fatores vm contribuindo para tal, a saber: o contexto scio-poltico-econmico mundial, repleto de conflitos e de excluso scio-econmica; uma sociedade mais organizada e solidria, capaz de criar e realizar uma srie de projetos para a melhoria da mesma, alm de, de alguma forma, pressionar para que as empresas participem desta empreitada; consumidores mais exigentes e conscientes, muitas vezes dispostos a escolher um produto ou servio levando em considerao os valores da empresa, e suas aes socialmente responsveis; e finalmente, um movimento de conscientizao das prprias empresas, que parecem comear a perceber que tm uma

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parcela representativa de responsabilidade perante a sociedade. A atuao socialmente responsvel vem sendo desenvolvida, em mais ou menos profundidade, por muitas empresas, tanto em mbito nacional quanto internacional. Como discutido anteriormente, a responsabilidade social envolve mltiplos atores sociais, e uma empresa de fato responsvel deve estender suas aes a todos eles. No entanto, as organizaes encontram-se em nveis distintos de desenvolvimento, acabando, por vezes, no lidando de forma adequada com todos os pblicos ao mesmo tempo. Ao longo do trabalho, foi possvel identificar uma srie de aspectos positivos em uma atuao socialmente responsvel. A empresa que preza estes valores e atua sempre levando os mesmos em considerao, pode alcanar maior valorizao de sua imagem institucional, maior poder de atrao e reteno de talentos, maior comprometimento de seu pblico interno com o sucesso da mesma, maior lealdade por parte de seus consumidores, fornecedores e demais pblicos externos. Com tudo isso, a empresa pode vislumbrar maiores possibilidades de sobrevivncia em longo prazo. A sociedade tambm pode beneficiar-se bastante da atuao socialmente responsvel das empresas. Estas so uma das maiores foras motoras dentro do modelo atual de organizao econmica, reunindo assim grande potencial para a realizao de transformaes. A partir do momento em que as empresas passam a transformar esse potencial em ao, podem ser entrevistas grandes possibilidades de mudanas positivas. H que se ressaltar, no entanto, que a responsabilidade social corporativa est entremeada de questes ticas de extrema importncia. A empresa que atua de forma responsvel deve atentar para que estes valores estejam de fato presentes em toda a extenso de seus negcios, ou podem correr o risco de ter sua atuao m percebida pela sociedade de um modo geral, o que poderia gerar um efeito oposto ao desejado, ou seja, uma desvalorizao de sua imagem. Uma empresa que, por exemplo, desenvolve uma srie de projetos sociais para a comunidade, mas no trata seus funcionrios de forma adequada, ou aceita produtos de fornecedores de desempenho tico duvidoso, pode suscitar questes na sociedade, e colocar em dvida a existncia de uma verdadeira responsabilidade social. Outra questo delicada a divulgao das aes socialmente responsveis

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das empresas. Conforme j discutido no captulo anterior, esta divulgao , de uma forma geral, no muito bem vista. No entanto, foram ressaltados vrios aspectos positivos que poderiam prover desta divulgao, tais quais: maior comprometimento das empresas com suas aes, uma vez que estariam assumindo um compromisso em pblico, perante toda a sociedade; maior quantidade de empresas atuando responsavelmente, em decorrncia de uma incitao da concorrncia; incentivo a participao ativa de mais organizaes da sociedade civil, que estariam mais informadas sobre as variadas fontes de recursos para a realizao de seus projetos sociais; etc. Finalmente, h que se fazer uma ltima observao. Assim como as empresas, tambm os pases esto em diferentes nveis de desenvolvimento, no que tange a responsabilidade social corporativa - o grau de conscincia da populao europia, por exemplo, muito superior ao da brasileira. Desta forma, de uma maneira geral, as empresas brasileiras tendem a preocupar-se menos em ser socialmente responsveis e os consumidores brasileiros tendem a ser menos crticos e exigentes no que tange esta postura empresarial. No se pode exigir de um indivduo que mal sabe escrever e que tenha que sustentar toda uma famlia com um salrio mnimo, que ele esteja to bem informado e escolha de forma to consciente os produtos que comprar. No entanto, o que importante mostrar que j existe alguma sinalizao de avanos tanto na atuao das empresas quanto no senso crtico do consumidor, e que esse processo, apesar de ainda estar "engatinhando" em nosso pas, pode significar uma excelente perspectiva para o futuro.

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7 CONCLUSO 7.1 Concluso Aps o trmino desta dissertao pode-se extrair algumas concluses importantes, a principal concluso que esta pesquisa s o comeo de uma longa caminhada. Tambm importante ressaltar que todos os objetivos foram alcanados, tanto o objetivo geral como os especficos. Talvez a atual crise, econmica, social, poltica e cultural mundial, traga um efeito benfico em meio s diversas tragdias ocorridas no mundo, uma vez que por meio destas a sociedade global resolva tomar atitudes urgentes em prol dos problemas sociais e ambientais. Institutos como o Ethos de responsabilidade social, no cansam de alertar sobre a uma possibilidade de um colapso se no ocorrerem transformaes sociais. A cada dia aumenta a desigualdade social em paises desenvolvidos, e muito maior se apresenta esta diferena em paises subdesenvolvidos ou em desenvolvimento como caso do Brasil. O imenso numero de pessoas desesperadas, vivendo na misria sem praticamente nada a perder, excludas e rejeitadas pela sociedade a cada dia aumenta no mundo, conforme informa o instituto Ethos nos seus relatrios anuais. A falta de estabilidade poltica e social uma grande ameaa para sociedade e por conseqncia ao mundo dos negcios. A sociedade brasileira passa por um processo de grande mudana e reconhece que somente o Estado insuficiente para solucionar os problemas sociais , fazendo que um nmero grande de pessoas fsicas e jurdicas reflitam sobre a importncia de cada um na sociedade. Uma pesquisa realizada pelo instituto Ethos em 2000 mostrou que 31% dos consumidores esto cobrando e exigindo uma responsabilidade social por parte das empresas e marcas que adotam. Foi neste cenrio que surgiu h poucos anos o Marketing social, e, com ele todas as interpretaes errneas e confusas no mercado. As empresas entendem por Marketing social um proveitoso oportunismo, acreditam que basta desenvolver algum projeto filantrpico para ser percebidas como marcas cidads ou uma empresa responsvel socialmente. Engano, uma vez que marca - cidad ou empresa responsvel socialmente a que expressa a sua responsabilidade social de forma contnua, contribuindo para a melhoria da qualidade de vida social, no podendo assim, em hiptese alguma, ser encarado como modismo

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passageiro. Responsabilidade social , antes de tudo, responsabilidade, reflexo de todo um leque coerentes de valores e ticas. Nada que possa existir apenas pelo prazo de uma promoo. Verdade que as organizaes voltadas construo de uma responsabilidade social esto desenvolvendo slidas pontes de empatia com os consumidores. Desta forma como uma boa comunicao divulga uma marca ou produto, no caso das empresas cidads quando so responsveis sociais os consumidores costumam ser mais fiis. Mas isso deve ser sempre a bem vinda como conseqncia. A motivao precisa ser legtima, intimamente ligada aos valores internos (misso e viso) da empresa e ao desejo sincero de beneficiar a sociedade. Aes sociais duradouras, bem planejadas com base na responsabilidade social e tica, comunicadas de forma adequada, trazem frutos duradouros. O mais irresponsabilidade social. Com base na responsabilidade social aliada ao principio da tica, o Marketing social uma excelente ferramenta mercadolgica, pois atravs do uso do Marketing social se consegue mudar ocomportamento por parte da sociedade de forma a melhorar o bem estar do consumidor e da sociedade. Responsabilidade social no somente ajuda, o comportamento tico e a transparncia no trato de todas as questes que envolvem a empresa e que influenciam direta ou indiretamente a comunidade prxima e a sociedade de uma forma geral tambm fazem parte da responsabilidade social corporativa. O conceito de empresa cidad est deixando de ser uma filosofia que conduz prtica freqente de aes socialmente responsveis, tornando-se um dever. Hoje, uma organizao para ser responsvel social deve analisar seu papel com seus empregados, fornecedores, clientes e consumidores e tambm com o governo, a sociedade e o meio ambiente. Por outro lado uma das conseqncias positivas para a empresa que tem uma conduta socialmente responsvel o retorno do pblico, que muitas vezes se traduz em lucro, mas que nem sempre acontece a curto prazo. Os resultados, do ponto de vista institucional, geralmente so satisfatrios e em muitos casos contribuem para melhorar o desempenho nas vendas. As campanhas de Marketing social do credibilidade ao nome da empresa junto aos clientes e consumidores, somente quando a base da campanha estiver fundamentada com a responsabilidade social corporativa e tica. .

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So sempre pontos positivos que surgem aps os efeitos. Tanto para a sociedade quanto para a companhia.

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9 - ANEXOS ANEXO A - Selo de certificao SA 8000 ANEXO B - Norma da Social Accountability SA 8000 Anexo A - Selo de certificao SA 8000 Fonte SAI/2001 Anexo B - Norma da Social Accountability SA 8000

Objetivo e Escopo Esta norma estabelece requisitos para a responsabilidade social visando capacitao da empresa em: a) Desenvolver, manter e reforar polticas e procedimentos para gerenciar aqueles assuntos sobre os quais ela possui controle ou influncia; b) Demonstrar s partes interessadas que polticas, procedimentos e prticas esto em conformidade com os requisitos dessa norma; As regras desta norma devem aplicar-se de forma universal, considerandose a localizao geogrfica, setor industrial e tamanho da empresa.

Elementos Normativos e suas Interpretaes

A empresa deve agir de acordo com leis nacionais e aplicveis, e outros requisitos aos quais esteja sujeita, tanto quanto de acordo com esta norma. Quando as leis nacionais, bem como outras leis aplicveis e esta norma dispuserem sobre o mesmo assunto, a clusula mais forte prevalece.

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A empresa deve tambm respeitar os princpios dos seguintes documentos internacionais: a) Declarao Universal dos Direitos Humanos; b) Conveno das Naes Unidas dos Direitos da Criana; c) Organizao Internacional do Trabalho - OIT, por: - OIT - Conveno 29 e 105 (Trabalho Forado) - OIT - Conveno 87 (Liberdade de Associao) - OIT - Conveno 98 (Direito a Negociao Coletiva) - OIT - Convenes 100 e 111 (Remunerao igualitria para homens e mulheres com trabalhos de igual valor; discriminao). - OIT - Conveno 135 (Representao dos Trabalhadores) - OIT - Conveno 138 & Recomendao 146 (Idade mnima). - OIT - Conveno 155 & Recomendao 164 (Sade e Segurana). - (Ocupacional) - OIT - Conveno 159 (Reabilitao Vocacional e Emprego / Pessoas - Portadoras de Deficincia) - OIT - Conveno 177 (Trabalhos Domsticos)

Definies 1. Definio de Empresa: A totalidade de uma organizao ou entidade de negcio responsvel em implementar os requisitos dessa norma, incluindo todo o corpo de funcionrios (diretores, executivos, gerentes, supervisores e staff

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operacional, diretamente empregados, contratados ou ainda representantes da empresa).

2. Definio de Fornecedor: Entidade de negcios que prov a empresa com mercadorias e/ou servios integrantes e utilizados para ou na produo das mercadorias e/ou servios da empresa.

3. Definio de Subcontratado: Entidade de negcios na cadeia de fornecedores que, direta ou indiretamente, prov o fornecedor com mercadorias e/ou servios integrantes e utilizados para ou na produo das mercadorias e servios do fornecedor e/ou da empresa.

4. Definio de Aes Remediveis (disposio): Ao tomada para remediar uma no-conformidade.

5. Definio de Ao Corretiva: Ao tomada para prevenir uma nova ocorrncia de no-conformidade. 6. Definio de Partes Interessadas: Grupo ou indivduo preocupado com ou afetado com a performance social ou desempenho da empresa.

7. Definio de Criana:

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Qualquer pessoa com menos de 15 anos de idade a menos que a lei local estipule uma idade mnima maior para trabalho ou escola obrigatria; nesse caso deve-se aplicar a idade maior. Se, entretanto, a idade mnima local estipulada por lei de 14 anos de acordo com excees para pases em desenvolvimento na conveno da OIT 138, a menor idade se aplicar.

8. Definio do Jovem Trabalhador Qualquer trabalhador acima da idade de uma criana como definida anteriormente e abaixo da idade de 18 anos.

9. Definio do Trabalho Infantil Qualquer trabalho realizado por uma criana com idade menor do que a especificada na definio de criana, com exceo recomendao 146 da OIT.

10. Definio de Trabalho Forado Todo trabalho ou servio extrado de uma pessoa sob ameaa ou penalidade, e para qual esta pessoa no se ofereceu voluntariamente.

11. Definio de Restaurao dos Direitos da Criana: Todo suporte e aes necessrias para assegurar educao, sade, segurana, e desenvolvimento infantil para crianas que tenham sido vtimas de trabalho infantil como definido acima, porm j dispensadas do mesmo.

I. Requisitos para Responsabilidade Social: 1 Trabalho Infantil: Critrios:

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1.1 A empresa no deve se engajar ou apoiar o uso de trabalho infantil como definido acima. 1.2 A empresa deve estabelecer, documentar, manter, e efetivamente comunicar a todo corpo de empregados e outras partes interessadas, polticas e procedimentos para restaurao dos direitos da criana em situaes de trabalho, conforme a definio acima, e deve prover apoio adequado para capacitar tais crianas em idade escolar, comparecer e permanecer na escola. 1.3 A empresa deve estabelecer, documentar, manter, e efetivamente comunicar a todo corpo de empregados e outras partes interessadas, as polticas e os procedimentos para a promoo de educao para crianas, conforme recomendao 146 da OIT, bem como para jovens trabalhadores sujeitos a leis educacionais locais ou freqentadores de escola, incluindo meios para assegurar que nenhuma criana ou jovem trabalhador seja empregado durante horrio escolar e que a combinao de horas dirias de transporte trabalho e escola (ida e volta escola / ida e volta trabalho), no exceda a 10 horas dirias. 1.4 A empresa no deve expor crianas ou jovens trabalhadores a situaes dentro ou fora do local de trabalho que sejam perigosas, inseguras ou insalubres.

2 - Trabalho Forado: Critrio 2.1 A empresa no deve engajar-se ou apoiar o uso de trabalho forado nem deve requisitar ao corpo de empregados o depsito e reteno de garantias ou papis de identificao, ao iniciarem o emprego na empresa.

3 - Sade e Segurana: Critrios 3.1 A empresa, tendo em mente os princpios bsicos da indstria e quaisquer riscos inerentes ao seu setor industrial, deve providenciar um ambiente de trabalho seguro e saudvel e deve tomar passos adequados para prevenir acidentes e prejuzos sade que tenham iniciado no trabalho ou no decorrer deste, ou ainda, que estejam associados a este, minimizando

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tanto quanto possvel e razovel, os riscos inerentes ao ambiente de trabalho. 3.2 A empresa deve designar um representante snior de sua administrao para responsabilizar-se pela segurana e sade do corpo de empregados, sendo responsvel pela implementao dos requisitos de segurana e sade dessa norma; 3.3 A empresa deve assegurar que todos os empregados recebam treinamentos regulares e registrados em segurana e sade, sendo o treinamento repetido para empregados novos e recontratados. 3.4 A empresa deve estabelecer sistemas para detectar, evitar e lidar com ameaas em potencial sade e segurana de todos os empregados; 3.5 A empresa deve providenciar, para uso de todos os empregados, banheiros limpos, acesso gua potvel, e se apropriado, instalaes adequadas para guarda de comida. 3.6 A empresa deve assegurar que no caso da existncia de dormitrios, os mesmos estejam limpos, seguros e que atendam s necessidades bsicas dos empregados.

4 - Liberdade de Associao e Direito Negociao Coletiva: Critrios 4.1 A empresa deve respeitar os direitos de todos os empregados de formar e integrar sindicatos de categorias de sua escolha, bem como de negociar coletivamente; 4.2 A empresa deve, naquelas situaes em que o direito de livre associao e negociao coletiva restringido por lei, facilitar meios paralelos de associao livre e independente, alm de negociao para todos esses empregados. 4.3 A empresa deve assegurar que representaes dos empregados no sejam objetos de discriminao e tais representaes tenham acesso a seus membros no local de trabalho.

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5 - Discriminao: Critrios 5.1 A empresa no deve engajar-se ou apoiar discriminao na contratao, remunerao, acesso a treinamento, promoo, demisso ou aposentadoria, baseados em raa, casta, nacionalidade, religio, deficincia, gnero, orientao sexual, filiao sindical ou poltica. 5.2 A empresa no deve interferir no exerccio do direito dos empregados quanto a prticas ou doutrinas, ou satisfao de suas necessidades relacionadas: a raa, casta, nacionalidade, religio, deficincia, gnero, orientao sexual, filiao sindical ou poltica. 5.3 A empresa no deve permitir comportamento, incluindo gestos, falas, contato fsico que sejam sexualmente coercitivo, ameaador, abusivo ou explorador.

6 - Prticas disciplinares: Critrio 6.1 A empresa no deve engajar-se ou apoiar o uso de castigo corporal, mental ou coero fsica, bem como abuso verbal. 7 Horas de trabalho: Critrios

7.1 A empresa deve atuar em conformidade com leis aplicveis e normas industriais sobre horas de trabalho; em qualquer evento os empregados no devem, em bases regulares, serem requisitados para trabalhar mais de 48 horas por semana e devem ter ao menos um dia de folga a cada perodo de sete dias. 7.2 A empresa deve garantir que horas extras (mais de 48 horas por semana) no excedam a 12 horas por empregado por semana e que no ocorram, a menos que em casos excepcionais e por curto perodo de tempo, sendo sempre bem remunerada. 8 - Remunerao: Critrios

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8.1 A empresa deve assegurar que salrios pagos por uma semana normal de trabalho devem atender minimamente aos requisitos legais e industriais e devem ser sempre suficientes para atender as necessidades bsicas dos empregados e prover uma renda razovel. 8.2 A empresa deve assegurar que os descontos salariais no sejam realizados por razes disciplinares, bem como, assegurar que a composio salarial e de benefcios sejam clara e regularmente detalhadas para os trabalhadores. A empresa deve garantir que os salrios e benefcios sejam concedidos em total concordncia com as leis aplicveis e a remunerao concedida em dinheiro (espcie), ou cheque, na maneira mais conveniente para os trabalhadores. 8.3 A empresa deve assegurar a inexistncia de esquemas de contratao avulsa e falsos programas de estgios como forma de evitar cumprir com suas obrigaes legais relativas ao trabalho e seguridade social.

9 - Sistemas de Administrao Executiva: Critrios Poltica 9.1 A alta administrao deve definir a poltica da empresa para a responsabilidade social e as condies de trabalho para sua garantia. Essa poltica deve contemplar os seguintes pontos: a) Incluir o compromisso de estar em conformidade com todos os requisitos desta norma. b) Incluir o compromisso de estar em concordncia com leis nacionais e outras aplicveis, bem como outros requisitos aos quais a empresa esteja sujeita e ainda respeitar os documentos internacionais e suas interpretaes (tais como os descritos na sesso II). c) Incluir o compromisso com a melhoria contnua. d) Estar efetivamente documentada, implementada, mantida, divulgada e acessvel de uma maneira compreensvel a todos os empregados includo

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diretores, executivos, gerentes, supervisores e staff operacional, sejam empregados diretamente, contratados ou representantes da empresa. e) Permitir acesso pblico.

Revises Administrativas 9.2 A alta administrao deve periodicamente revisar a adequao, a pertinncia e a efetividade contnua da poltica da empresa, bem como procedimentos e desempenho dos resultados em relao aos requisitos desta norma e a outros requisitos aos quais a empresa esteja sujeita. Mudanas e melhorias no sistema devem ser implementadas sempre que necessrias.

Representantes da Empresas 9.3 A empresa deve indicar um representante executivo snior que, a despeito de outras responsabilidades, deve assegurar que os requisitos desta norma sejam atendidos. 9.4 A empresa deve permitir aos empregados pertencentes ao staff operacional um representante de seu prprio grupo para facilitar a comunicao com o representante da alta administrao nos assuntos tocantes a esta norma.

Planejamento e Implementao 9.5 A empresa deve assegurar que os requisitos desta norma sejam compreendidos e implementados em todos os nveis da organizao. Os mtodos devem incluir, mas no se limitar a: a) Definio claras de papis, responsabilidades e autoridades; b) Treinamentos de novos empregados e temporrios; c) Treinamentos peridicos e programas de conscientizao para empregados j existentes;

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d) Monitorao contnua de atividades e resultados para demonstrar a efetividade do sistema implementado em atender a poltica da empresa e os requisitos desta norma.

Controle de Fornecedores: 9.6 A empresa deve estabelecer e manter procedimentos apropriados para avaliar selecionar fornecedores baseados nas habilidades dos mesmos em atender os requisitos desta norma. 9.7 A empresa deve manter registros apropriados do compromisso dos fornecedores quanto responsabilidade social incluindo, ainda que no limitado ao mesmo, o compromisso por escrito dos fornecedores quanto a: a) Conformidade com todos os requisitos desta norma (inclusive esta clusula). b) Participao nas atividades de monitoramento da empresa quando requisitado. c) Correo imediata das no-conformidades identificadas em relao aos requisitos desta norma. d) Informao imediata e completa empresa de toda e qualquer relao de negcios relevantes com outros fornecedores e subcontratados. 9.8 A empresa deve manter evidncias objetivas que os requisitos desta norma esto sendo cumpridos por fornecedores e subcontratados.

Consideraes e Aes Corretivas 9.9 A empresa deve investigar e responder as consideraes dos empregados e outras partes interessadas quanto conformidade/noconformidade da poltica da empresa e aos requisitos desta norma. A empresa deve refrear-se em aplicar medidas disciplinares, dispensar ou discriminar qualquer empregado que der informaes quanto a observao a esta norma.

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9.10 A empresa deve implementar disposies, aes corretivas, e alocar recursos adequados apropriados natureza e gravidade da noconformidade identificada em relao poltica da empresa ou aos requisitos desta norma.

Comunicao Externa 9.11 A empresa deve estabelecer e manter procedimentos para comunicar regularmente a todas as partes interessadas dados e outras informaes que contemplem o desempenho no atendimento aos requisitos deste documento incluindo, mas no limitado aos resultados das revises administrativas e monitoramento de atividades.

Acesso Verificao 9.12 Quando previsto no contrato, a empresa deve fornecer informaes objetivas e acesso s partes interessadas que desejem verificar conformidade aos requisitos desta norma. Quando tambm previsto em contrato, deve ser concedido pelos fornecedores e subcontratados, acesso a informaes semelhantes garantido pela incorporao deste requisito nos contratos de negcios da empresa.

Registros 9.13 A empresa deve manter registros apropriados para demonstrar conformidade com os requisitos desta norma.