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RESPONSABILIDADE SOCIAL PARA IMPLEMENTAÇÃO DO MARKETING SOCIAL : UMA REFLEXÃO SOBRE A APLICABILIDADE DESTES CONCEITOS NO BRASIL.

RESUMO

Muitas vezes as organizações confundem o marketing social com filantropia, ou seja, amor à humanidade, pois o atendimento à área social, no passado, era feito por senhoras da sociedade que, realizando obras sociais, exercitavam sua vocação filantrópica. Hoje, a gerência por intenções já não encontra mais espaço no mercado. Com o crescimento do Terceiro Setor – tanto em volume de recursos financeiros quanto em relevância social e política - e sua conseqüente profissionalização, as modernas técnicas de gestão dos negócios foram, pouco a pouco, incorporadas à área social. A sociedade também espera e cobra resultados concretos efetivos – capazes de transformar organizações e pessoas carentes em cidadãos que exercitem seus direitos fundamentais. O marketing social com base na responsabilidade social, pode chegar a construírem longo prazo um valor diferencial para a marca e uma vantagem competitiva para as empresas. Hoje em dia existem conhecimento e técnicas para organizar e colocar em práticas programas efetivos de mudança social em qualquer área de assunto social, tanto local quanto nacional. Originar a mudança social que melhore a vida é um desafio das campanhas sociais e o objetivo do marketing social.

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SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO....................................................................................p.10 1.1 Objetivos ........................................................................................p.12 1.1.1 Objetivo geral .............................................................................p.12 1.1.2 Objetivos específicos .................................................................p.12 1.2 Justificativa ....................................................................................p.12 1.3 Metodologia da pesquisa .............................................................p.13 2 A RESPONSABILIDADE EMPRESARIAL.......................p.15 SOCIAL

2.1 O contexto de atuação das organizações...................................p.15 2.2 Responsabilidade social – significações e justificativas ...........p.18 2.3 Avaliações da responsabilidade social na prática......................p.25 3 ÉTICA EMPRESARIAL...................................................................p.27 3.1 Conceituando a ética.....................................................................p.27 3.2 Critérios de eticidade.....................................................................p.28 3.3 Perspectiva histórica dos estudos em ética empresarial...........p.28 3.4 Ética empresarial no Brasil...........................................................p.29 3.5 A nova ética empresarial...............................................................p.30 3.6 Boas decisões empresariais podem resultar decisões morais e éticas ....................................................................................................p.32 3.7 Ética como fator de lucro e bons negócios.................................p.37

..................4 4 O BALANÇO SOCIAL ....50 5..........4.......................p........2 Preço.........................................................p..............3...........54 6 REFLEXÕES ...2 Evolução do balanço social..............1 A proposta da Comissão de Valores Mobiliários ..............p................................p......44 4................................p........43 4....48 NA 5.....1 Produto .....p.....p.................4 ACCOUNTABILITY SA8000.....56 6....................67 6............67 6.................p.2 O Marketing social e a responsabilidade social...................p.....................................39 4...................43 4...1 Os conceitos do Marketing ....................1 Conceitos de Marketing social ......p.................................................p..3 Aspectos normativos relativos ao balanço social.......................p..........p........41 4.4.................................4..............................................................1 O conceito de balanço social......46 5 MARKETING ATUALIDADE........................................p....2 O Projeto Lei nº0032 de 1999........3...................................p...............p.............p...........................56 SOBRE MARKETING SOCIAL 6...............3 Distribuição .............4 Os quatro P’S do marketing social.61 6.........................................3 Modelo dos 4 C’S do Marketing..................39 4..3 Problemas do Marketing social ........p...................................................p.......................2 A evolução do Marketing.......59 6......68 ...............................68 6...................................................48 9 5......................

.......................1 Conclusão.........68 7 CONCLUSÃO ..............................................................84 BIBLIOGRÁFICAS 9 ANEXOS.............................................83 8 REFERÊNCIAS .....................p.......................5 6.......................p......................................................................................p....81 7..............p 81 7.................88 10 ..............................................................2 Recomendações para futuros trabalhos ............4.....p.....p......................4 Promoção............

nos meios culturais. assunto preferido de religiosos. o espírito de lealdade ao grupo e a responsabilidade coletiva. Justifica-se que no universo empresarial nem sempre é possível tomar decisões com a clareza do certo e do errado. Porém. podem proporcionar o . poder e prestígio ao homem. A todo instante a organização tem que fazer escolhas quanto a ações e decisões que desencadeiam conseqüências. E o fato de não atingir o lucro social é que muitas organizações desconhecem o que seja e como funciona uma organização de responsabilidade social e a configuração do Marketing social neste contexto. no mercado. entre outros – fruto de uma sociedade que privilegia o individualismo no qual atribuem valor. os cidadãos e os seus governos estão procurando resolver os problemas sociais com mudança social. pela quantidade de bens materiais que este consegue acumular. antever e decidir sobre quem será beneficiado ou prejudicado. O debate sobre o comportamento ético de administradores e a responsabilidade social das organizações vem tomando lugar na prática administrativa como o caminho para sobreviver às mudanças de paradigmas e ao ambiente de hipercompetição que vivenciam as empresas hoje. têm sido freqüentes os questionamentos sobre a falta de ética na política. O ideal da ética nas organizações.6 1 INTRODUÇÃO Em um passado não muito distante as mudanças ocorriam pela força e pela violência como guerras e revoluções sociais. muitas vezes obtiveram como resultado o bem estar social que se pode definir como lucro social. com passar dos anos as nações estão passando por problemas sociais que a guerra deixou como herança ou muitas vezes não resolveu. A questão do social e ética nos negócios por muito tempo foi considerada de importância menor. o sentimento de interdependência individual. bem como o processo decisório mais concentrado no consenso do que na autoridade gerencial. As campanhas de mudança social bem–sucedidas lançadas pelo governo ou organizações privadas. traduzindo práticas e comportamentos adotados tais como: o trabalho participativo. A empresa opera em ambiente hostil. Com a crescente conscientização da população. mas muitas vezes não. A opção pela sobrevivência na economia de mercado é o que baliza as suas ações.

.Analisar o Marketing na atualidade. a sociedade e a natureza. tanto individuais quanto grupais. busca ainda. . Com essa nova dimensão a empresa pode obter um diferencial de sucesso que traz a desejada vantagem competitiva e – junto com a ética – pode tornar as organizações mais confiáveis e mais justas para com os trabalhadores. Como foi o surgimento e o desenvolvimento dos conceitos de responsabilidade social e de marketing social no mundo e no Brasil? Que forma eles vêm sendo utilizados pelas empresas no mercado brasileiro? Quais são as principais vantagens da utilização destes? Quais são as perspectivas de utilização destes conceitos no futuro? 1. 1.1.1 Objetivo geral Promover uma reflexão sobre as definições e conceitos da importância da responsabilidade social e do Marketing social para as empresas no contexto brasileiro.7 ambiente desejável e oportunizar a prática de comportamentos éticos.1. verificando desde os seus critérios de eticidade até seus fatores de lucro para as organizações. .Analisar o Balanço Social e a norma Accountability SA 8000.Descrever e analisar a responsabilidade social através do tempo até os dias atuais. trazer alguma contribuição no sentido de uma melhor compreensão da importância desta estratégia e dos benefícios que a mesma pode trazer para a corporação. O estudo foi desenvolvido por meio de revisão bibliográfica.1 Objetivos 1. .2 Objetivos específicos . consulta e pesquisas em site na Internet.Objetivo deste trabalho é contribuir para um melhor entendimento dos conceitos de responsabilidade social e de marketing social.Analisar a ética empresarial.

Causando o desconfiguramento de uma campanha de Marketing social para algo que no mercado tradicional chama-se de campanha mercadológica ou ideológica.A sociedade está cada dia mais ativa. cultura. a sua combinação com elementos das abordagens tradicionais da mudança social dentro de um processo integrado entre planejamento e ação.8 . ou fortalecer sua imagem de marca. Muitas vezes nem toda empresa que se diz responsável realiza um trabalho efetivamente de importância pelo bem-social. 1. 1999). aproveitando os avanços da tecnologia das comunicações e as técnicas de Marketing. Muitas vezes acontece esta falta de foco para o resultado social.Realizar reflexões sobre Marketing Social.2 Justificativa O tema Responsabilidade Social das Empresas vem despertando um grande interesse por parte dos meios de comunicação. nestes critérios sociais não estabelecidos pela própria organização ou desconhecimento total sobre sua causa. e tornando uma importante variável na estratégia competitiva das empresas na avaliação do seu desempenho. missão e visão a responsabilidade social corporativa. uma vez que. mas não o lucro social (bem-social) como é objetivo de uma campanha de Marketing Social. Marketing Social é uma estratégia de mudança do comportamento (Kotler. mas analisando mais profundamente estas estratégias e a própria campanha com foco no Marketing social não atingem os resultados que a organização almeja na totalidade do escopo do plano de Marketing social. mas objetiva na verdade o puro lucro que envolve aumento de demanda. Esta é uma mudança de paradigma que uma organização deve realizar se realmente está buscando dentro dos seus valores. . . e isto exige que as empresas interajam com as comunidades nas quais estão presentes. Quando é elaborada uma campanha de Marketing social as estratégias utilizadas pelas organizações primeiramente buscam alcançar resultados sociais. É fundamental usar as ferramentas do marketing social para o gerenciamento das marcas abrindo canais de comunicação com a sociedade.

9 2 RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL 2. e outros grupos e indivíduos com os quais mantêm alguma relação. instituições financeiras. 1986). atuam num ambiente dinâmico permeado por interrelações entre vários agentes ou grupos sociais. portanto. se manter e desenvolver. dirigentes trabalhadores. é parte integrante de um macro-sistema social sendo seus principais componentes representados pelo meio ambientes natural. além das suas ações específicas. . Para Chiavenato (2000). para aspectos da organização que os administradores pudessem influenciar diretamente (DUARTE. As preocupações estavam voltadas para o “espaço interno” das empresas. os acionistas. O ambiente externo passou a ser considerado à medida que na administração se desenvolveu o entendimento de que o desempenho dos sistemas organizacionais dependeria de outros elementos. Segundo Duarte e Dias (1986). o governo. O Taylorismo buscava estabelecer uma relação de reciprocidade entre capital e trabalho para aumentar a produtividade e assegurar o fortalecimento do capital. podem ser internos ou externos. comunidade local e o meio ambiente natural. Os recursos e as informações necessárias para o funcionamento das organizações são obtidos do ambiente e para ele dirigem o resultado das suas operações.1 O contexto de atuação das organizações Por um longo período. Os grupos ou elementos que caracterizam o ambiente empresarial são denominados stakeholders (agentes ou participantes que investem seu “empenho” na empresa). desde a Revolução Industrial. a empresa não existe no vácuo. tais como: os trabalhadores diretos. fornecedores. as políticas públicas e legislação. a sociedade. as práticas administrativas estavam voltadas quase que exclusivamente para a determinação de métodos de produção. as organizações operam dentro de um contexto do qual dependem para sobreviver. O elemento humano seria apenas um recurso a ser otimizado. As organizações passaram a ser vistas como sistemas abertos. economia. os clientes. Este “ambiente” assim considerado traz uma enorme quantidade de variáveis para os processos decisórios que por sua vez precisam estar em sintonia com as diferentes demandas de acionistas. Como sistemas sociais abertos. a ciência e a tecnologia. submetida a um intrincado conjunto de relações.

distribuidor ou um usuário dos produtos ou serviços. políticas. . Fazem parte desse ambiente: a) os clientes: pode ser uma organização.ambiente interno: aquele que influencia ou é influenciado por ações ou elementos que tem relação direta com as atividades empresariais. e) a mídia: as ações das empresas ganham uma visibilidade cada vez maior. há que se considerar três segmentos distintos: . a esses interessa a segurança no emprego. d) os grupos regulamentadores: constituídos por organizações que de alguma forma controlam ou restringem as operações da empresa. c) os concorrentes: disputam tanto o mercado de fornecedores quanto o de clientes. tomadas de decisão. preços.ambiente externo: não influencia diretamente o funcionamento da organização. f) o meio ambiente: do meio ambiente a empresa recebe a infraestrutura em que se assenta e os elementos físicos essenciais à sua atividade. com os quais ela mantém relações de dependência. b) os dirigentes: a quem compete a definição de políticas. interferindo nas disponibilidades. afetam a oferta e procura. e no comportamento do ambiente em geral. Assim. incluem órgãos governamentais. etc. fabricantes.. as informações veiculadas podem influenciar as ações da empresa. obtenção de recursos. tecnológicas. metas. qualidade. mas pode influenciar nas decisões tomadas por seus dirigentes.10 Para identificar o ambiente total das organizações e suas respectivas interações. c) os acionistas (shareholders): que financiam o empreendimento e têm seu interesse maior dirigido à obtenção de lucros e dividendos. Fazem parte do ambiente interno: a) os empregados: responsáveis pela atividade operativa da empresa. remuneração. sindicatos. preservação do patrimônio. compreende o mercado – conjunto de todos os indivíduos ou organizações que consomem ou podem ser induzidos a consumir um produto ou serviço – que vai absorver as saídas da organização.macro ambiente: constituído pelas normas gerais de funcionamento da sociedade e dos mercados pelas suas muitas variáveis – econômicas. culturais. realização pessoal. etc. objetivos. hoje. a complexidade do ambiente de negócios e as rápidas transformações que nele ocorrem faz com que os administradores considerem nas suas . b) os fornecedores: responsáveis pelo suprimento das entradas necessárias para as operações da organização. . se no passado os administradores podiam tomar decisões sem se preocupar muito com a influência e os reflexos do meio ambiente externo. etc. sociais. associações de classe.

Ao econômico.11 decisões internas. a sobrevivência das organizações passa a depender de sua flexibilidade em aceitar novos paradigmas. clientes. Países já aplicam critérios sociais e ambientais aos produtos e serviços importados para o mercado nacional. nenhuma organização por mais antiga e conservadora que seja. mudam os valores culturais. fornecedores. cuja economia está centrada no acumulo.2 Responsabilidade social . dirigentes. as influências oriundas do ambiente externo. que tem seu esforço orientado para a maximização de lucros. à medida que o ambiente se transforma. conseguiria manter-se imutável em meio a tal processo de mudança. padrões de comportamento. acrescenta-se o social. que não considera os aspectos sociais e políticos que influenciam o ambiente de negócios na tomada de decisão está sendo questionada pela sociedade. quais sejam: de natureza econômica. As mudanças ocorridas nas duas últimas décadas trouxeram reflexos marcantes para as organizações e para a sociedade em geral (DUARTE.significações e justificativas A responsabilidade social corporativa tem ganhando destaque no mercado internacional afetando o mundo dos negócios. o ambiente de negócios assiste a três revoluções simultâneas. comunidade. Um novo modelo sustentável de consumo está sendo construído através dos governos e consumidores. no consumo ilimitado e num mercado livre de regulamentação. acionistas.1986). além dos trabalhadores. concorrentes. a empresa moderna reconhece que as decisões e resultados das suas atividades atingem os agentes que constituem seu ambiente interno e externo. sendo uma reivindicação exigida pela sociedade. De acordo com Duarte e Dias (1986). Segundo Aragão (2000). incentivando através de políticas públicas as redes e iniciativas socialmente e ecologicamente sustentáveis. globalização de mercados. devido a sua relevância para a qualidade de vida das populações. meio ambiente são afetados pelas práticas corporativas. O consumo socialmente justo e ecologicamente prudente denuncia o modelo clássico. caracterizada pela formação de blocos econômicos. de natureza tecnológica: a tecnologia se traduz em aumento de produtividade. sócios. extensiva a todos setores. transferência de riqueza. A concepção tradicional da empresa como instituição apenas econômica. governo. . e a administrativa em que novos modelos de gestão buscam garantir a competitividade. surgem novas expectativas para o papel das organizações. 2.

assim como das empresas. que leva em consideração as condições de vida das pessoas evitando a exploração e o trabalho infantil. sendo o conceito de desenvolvimento sustentado disseminado pela Comissão Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento.12 Tem crescido o número de multas e os boicotes às multinacionais e às empresas que não garantem condições dignas aos seus trabalhadores. surgindo uma alternativa comercial destinada a estabelecer novas regras e normas para a produção e comercialização. afirmava que as empresas e os ricos deveriam zelar pela riqueza da sociedade. que antes desconheciam. e em consonância com a tripla abordagem do desenvolvimento sustentado. comprometido. com salários que permitem uma vida digna e favorecendo a igualdade entre homens e mulheres. para os processos críticos da organização. Stell Corporation já estabelecia uma abordagem para a responsabilidade social das grandes empresas que se baseava nos princípios da caridade e da custódia. com uma visão estratégica/tática e operacional visando resultados com desempenho. que não possuem disciplinas de conteúdos integrados e inter-relacionados necessárias à formação de um executivo responsável socialmente. este novo modelo. que já se faz presente. O segundo. elevando a qualidade de vida das populações e a eqüidade econômica. reconhecendo os direitos laborais e respeitando o meio ambiente. fundador do conglomerado U. doentes e idosos. como conseqüência. A gestão responsável permite condições para atingir a eficiência e a eficácia na atividade empresarial mantendo a diversidade e estabilidade do meio ambiente. Em função deste despreparo estamos presenciando no mercado varias ações com “boas intenções”. Segundo (Frederick. apelando à ética empresarial e apoiando as atitudes de empresas que demonstram responsabilidade social e ambiental. em 1899 o empresário A. O sistema de produção está se transformando. uma produção que respeite o meio ambiente e que não atuem com responsabilidade nos seus investimentos. assim como a própria permanência no mercado cada vez mais competitivo. Porém. em conseqüência de um novo modelo de vida. carece de executivos. 1994). Identifica-se aí uma visão paternalista e . impulsionando uma economia a serviço das pessoas e da solidariedade social. capazes de estabelecer a sintonia necessária entre o mercado e os anseios da sociedade. tais como os desempregados. a empresa que não se enquadrar terá o seu posicionamento. em médio e longo prazo. devido a insuficiência dos currículos acadêmicos. mas como costumava dizer a minha avó: “De boa intenção aquele lugar está cheio”. com relação a concorrência. O primeiro exigia que os membros mais afortunados da sociedade ajudassem os desvalidos. Seria função das empresas multiplicar a riqueza da sociedade. face às exigências deste novo mercado de trabalho. pois os consumidores agora possuem acesso as informações sobre as origens e os processos dos produtos.S. Carnigie.

basicamente. em ações de caráter filantrópico. a caridade. era a maximização do lucro. a participação norte-americana no conflito do Vietnã foi cada vez mais contestada. então. Trabalhos desenvolvidos na academia no início dos anos 30 argumentam que os acionistas seriam passivos proprietários e. assumam uma função social expressa. A Justiça Americana posicionou-se contrária à atitude de Ford. no início. como pessoas jurídicas. contrariou um grupo de acionistas ao reverter parte dos dividendos dos mesmos em investimentos na capacidade de produção. como instrumentos pelos quais a sociedade pode promover seus objetivos. A relação do empregador e seus empregados. remunerar o capital investido. especialmente. nesse caso (P. alegando que as decisões só seriam justificadas na medida em que favorecessem o lucro aos acionistas. novos aspectos foram sendo incorporados ao significado de responsabilidade social das empresas. estabelecendo precedente para o exercício da filantropia corporativa. pela constatação de que a sociedade manifestavase também contra a produção e uso de armamentos bélicos (armas químicas em especial). Entendia-se que o objetivo maior das organizações. abdicavam controle e responsabilidade para a direção da corporação. na Alemanha. A legitimidade desse tipo de empreendimento passou a ser veementemente questionada. Em 1919 Ford. A partir desse fato. o significado da expressão responsabilidade social referia-se a três aspectos: a relação entre a ética pública e a ética privada dos administradores. Passa. Em 1929. como reflexo de objetivos e valores sociais. julgou favoravelmente à decisão da empresa de doar recursos para a Universidade de Princeton. a Justiça Americana julgou um caso semelhante ao caso Ford. e constituição de um fundo de reserva. Smith Manufacturing Company versus Barlow). pela atuação social dos seus dirigentes na medida em que. . A inserção social da empresa continuava a se dar. aumento de salários. era considerada uma obrigação dos indivíduos – proprietários e administradores – e não propriamente das empresas. em detrimento dos interesses de um grupo de acionistas. Pela decisão. Na década de 60. Em 1953. presidente e acionista majoritário da empresa.13 assistencialista bastante associada a essa questão. A relação entre a empresa e a liderança que possui com respeito à comunidade. a ser aceitável que as empresas. uma corporação poderia buscar o desenvolvimento social. inicialmente. portanto. Essa posição ficou evidenciada no processo Henry Ford versus Dodge. a constituição da República de Weimar inaugura a idéia da função social da propriedade.

Para sobreviver. “há uma e apenas uma responsabilidade social das empresas: usar seus recursos e sua energia em atividades destinadas a aumentar seus lucros. Contra esse entendimento insurgiram-se os defensores do livre-mercado. atividades que não visam ao lucro dos acionistas constituiriam desvirtuamento da finalidade da empresa e grave erro de seus administradores. contanto que obedeçam às regras do jogo e participem de uma competição aberta e livre. Administradores que assim procedessem estariam destinando recursos da corporação para realizar bem-estar social pela sua visão pessoal e estariam tachando injustamente seus acionistas. Para estes. mas este é sua primeira responsabilidade. igualmente.14 Muitas organizações incorporaram uma nova moral empresarial. a prática da responsabilidade social reduziria a eficiência do mercado. Nos anos 70 e 80. Scour (1998) observa que a empresa capitalista só passa a comportar-se de modo socialmente responsável quando sua continuidade está em risco. pela qual as empresas não teriam mais o direito de produzir e vender aquilo que desejassem. as empresas teriam de se voltar ao princípio básico de fazer dinheiro. De acordo com Friedman apud Aragão (2000 p. estariam reduzindo o ganho dos acionistas e repassando o custo de tais atividades para os consumidores. não têm condições de determinar a quantidade de recursos que deve ser destinada para a resolução de tais problemas. sem enganos ou fraudes”. maximizar lucros. Ou seja. enquanto o impacto das práticas adotadas não representar ameaças à sobrevivência empresarial. as empresas norte-americanas se defrontaram com um novo contexto econômico marcado pelo aumento nos custos de energia.45). Outros aspectos levantados pelo autor. empregados e clientes. não se pode afirmar que uma empresa tenha como responsabilidade apenas o desempenho econômico. Para os defensores desta concepção. De acordo com Drucker (1999). A empresa que não trabalha para obter lucro . necessidade de maiores investimentos para cumprir legislações destinadas a reduzir a poluição e proteção de consumidores. os administradores não têm condições de determinar a urgência relativa dos problemas sociais. abandonando as responsabilidades sociais impróprias àquele princípio básico. e. a maximização do lucro – pela lógica da economia centrada no mercado – será o primeiro objetivo.

seria justo e natural que os mesmos grupos de liderança que foram responsáveis pelo êxito em prover as quantidades para a vida assumam agora a responsabilidade de prover também a qualidade da vida. Comportamento socialmente responsável tem sido balizado. a responsabilidade social se refere à noção de que as empresas têm obrigações com outros grupos constituídos na sociedade. além dos acionistas. como conceito. não havendo mais espaço para o antigo conceito de empresa-ilha . Argumenta. Para o autor. uma vez que não indicavam um envolvimento empresarial de ordem prática. pelos mecanismos de controle da sociedade civil. por ações fiscalizadoras e. Outros questionamentos diziam respeito aos próprios significados atribuídos expressão responsabilidade social. a empresa existe para o cumprimento dos objetivos de natureza econômica e também de natureza social essas funções devem ser desempenhadas de modo integrado. e a responsabilidade social corporativa torna-se uma ação meramente instrumental. ressaltando exclusivamente a instrumentalização da responsabilidade social corporativa. ou seja. Gonçalves (1980) afirma que é clara a idéia de que a otimização do lucro não pode permanecer o modelo essencial de atividade empresarial. pela imagem da empresa percebida por diferentes públicos. Existem empresas que na prática envolvem-se nas questões sociais de forma estratégica para melhorar sua reputação junto à mídia e adquirir vantagens competitivas. aponta esta vertente como predominante na literatura acadêmica e não-acadêmica: a responsabilidade social corporativa seria uma atividade pós-lucro.46). que tais obrigações deveriam ser voluntariamente adotadas e que práticas influenciadas por forças coercitivas da lei ou sob acordos contratuais não seriam ações voluntárias. em parte. Também Bonilla (2000) reafirma esse entendimento ao expor que o enfoque moderno de administração de empresas traduz-se na consideração da comunidade como um ecossistema e a empresa como um componente do mesmo. p. no entanto. A responsabilidade social seria então algo a ser incorporado após as necessidades econômicas estarem razoavelmente satisfeitas. a corporação precisa do lucro para sobreviver. pois desperdiça recursos da sociedade.15 pelo menos igual ao custo do seu capital é irresponsável. também. Para Jones apud Aragão (2000. Kang apud Gaioto (2001).

Isso significa dizer que as empresas não podem desconsiderar uma série de fatores que pressionam as mesmas a incorporar outros valores em seus procedimentos administrativos e operacionais. éticas e ambientais.2000). Embora tenham surgido de vertentes diferentes. Comunidades mais organizadas. Pela avaliação de Donaire (1995). Entre esses fatores identifica: Consumidores mais conscientizados dos seus direitos. Além disso. Segundo este autor.16 (que busca a maximização dos benefícios e socialização dos prejuízos). O autor ressalta alguns aspectos dessa complementaridade (Bonilla. Processos menos poluentes. a livre iniciativa vem gerando um conjunto de elementos negativos à sociedade – as deseconomias. externalidades ou custos sociais. os conceitos de qualidade total e de responsabilidade total se complementam – a responsabilidade social nasceu de uma perspectiva humanística relacionada com o bem-estar social. responsabilidades sociais. diz que a abordagem da teoria econômica. Questões relativas à segurança. segundo Bonilla (2000). não funcionou como desejado. o que significa assumir junto com a produtividade e o lucro. A qualidade total emergiu de uma perspectiva de eficiência metodológica dos processos produtivos que incluem aspectos relacionados ao crescimento do ser humano na empresa. Um dos fatores que pode ter contribuído grandemente para a empresa considerar as relações com os stakeholders internos e externos foi. Ações das empresas que ganham cada vez mais visibilidade. Utilização adequada dos recursos naturais. a qualidade total se apresentaria como um caminho ou um recurso necessário à empresa que deseja acompanhar a trajetória de mudanças que estão ocorrendo. segundo a qual a livre iniciativa ajudada pela “mão invisível” conduziria a sociedade ao bemestar e à realização dos seus integrantes. Qualidade de vida no trabalho. Desmatamento. a visão moderna da empresa em relação ao seu ambiente é muito mais abrangente. a visão tradicional da empresa como instituição apenas econômica assenta-se dentro de um ambiente previsível e estável. . a introdução da gestão baseada na qualidade total.

14). melhores relações de trabalho. . menor é o seu tempo de duração (grifo do autor).trabalhadores reconhecidos. . p. uso adequado dos recursos naturais. a disponibilidade de produtos com maior grau de confiabilidade e mais seguros.17 . faz com que a” qualidade total “(grifo do autor) seja. educacionais. busca-se uma troca equilibrada de contribuições e benefícios entre os stakeholders internos e externos. a falácia da qualidade se torna evidente: quanto mais qualidade total os produtos alegam ter. qualidade de vida no trabalho. tece duras críticas à adoção da qualidade total pelas empresas: na presente fase de intensificação da taxa de utilização decrescente do valor de uso das mercadorias.a qualidade total implica assumir compromissos de diversas ordens. satisfazer necessidades físicas. como por exemplo. uma vez que os produtos devem durar cada vez menos para que tenham uma reposição ágil no mercado. Para Feigenbaum (2001). Por outro lado. de auto-realização.administração participativa. na medida em que uma série de contribuições resulta de tal atividade. Mais adiante o mesmo autor analisa que as empresas. decisões e responsabilidades compartilhadas.maior transparência nas ações da administração. afetivas. . na competitividade travada entre elas. visando a reduzir o tempo entre produção e consumo. .sociais.Pela qualidade total. na maior parte das vezes. A necessidade imperiosa de reduzir o tempo de vida útil dos produtos. em artigo intitulado “A desmedida empresarial”. Antunes (2001. a aparência ou o aprimoramento do supérfluo. a qualidade representa responsabilidade para com a sociedade. parcerias com fornecedores. tais como: melhoria contínua. educação para colaboradores. etc. a gestão da qualidade total não se restringe a controles sobre os sistemas de produção de bens e serviços. incentivam essa tendência restritiva do valor de uso das mercadorias. respeitá-los como indivíduos. . o invólucro. tanto para usuários quanto para o meio ambiente. . visando a aumentar a velocidade do ciclo reprodutivo do capital.a qualidade total alterou a relação com consumidores. Precisando acompanhar a competitividade existente em seu ramo produtivo.

Por isso o capitalismo. Kang apud Gaioto (2001) discute o conceito de responsabilidade social corporativa pré-lucro. mas incluem relações de confiança.18 os capitais desencadeiam uma lógica que se intensifica crescentemente. da qual a qualidade total é um mecanismo intrínseco e funcional. Esse entendimento retira a corporação como referência da discussão e desloca a visão para as redes de relacionamento entre os stakeholders. as quais não ocorrem exclusivamente nos aspectos econômicos. também identificada pela sigla RSC. O conceito de responsabilidade social corporativa não se reduz apenas à racionalidade instrumental. alegando que as empresas deveriam atender suas responsabilidades sociais e morais antes de tentar maximizar seus lucros. entendido como único guardião do interesse coletivo. nas relações de troca. Na visão de Almeida (1999). idéias e normas éticas. os capitais não têm outra opção senão inovar ou correr o risco de serem ultrapassados pelas empresas concorrentes. Com a redução dos ciclos de vida útil dos produtos. Outro nível de argumentação utilizado para justificar a adoção do conceito de Responsabilidade Social Corporativa. o setor privado se viu obrigado a ocupar cada vez mais o espaço do setor público. surge a partir do entendimento de que a busca de soluções sustentáveis. se converte de fato em inimigo da durabilidade dos produtos desencorajando e mesmo inviabilizando práticas produtivas orientadas para as reais necessidades humano-sociais. Esse argumento é hoje reforçado pelo crescente processo de globalização e privatização. Como o capital tem uma tendência expansionista intrínseca ao seu sistema produtivo. que incorpore novos valores nas relações sociais. econômicas e políticas. reunidos sob os auspícios do Conselho Empresarial Mundial para o . sessenta representantes dos mais diversos grupos de interesse. a melhoria da qualidade de vida e o próprio bem comum não podem continuar sendo relegados à esfera do governo. mas requer a necessidade de se discutir um novo conceito de empresa. as empresas passaram a enfrentar um novo desafio. ao mesmo tempo em que reitera sua suposta capacidade de elevação da “qualidade total”. Em 1998. a qualidade total deve tornar-se inteiramente compatível com a lógica da produção supérflua e destrutiva.

a partir de valores fundamentais da sociedade. o envolvimento comunitário. a proteção ambiental. as bases do conceito de RSC. na credibilidade (diferencial competitivo). direitos dos empregados. restrições às operações e dificuldades de obter empréstimos. investir na imagem e reputação. a relação com fornecedores. para se concretizar deve ser incorporado à gestão dos negócios. incorporado à orientação estratégica das empresas. Nesse mesmo enfoque Almeida (1999) observa: a miséria é devastadora sob o enfoque ambiental. impossibilidade de contratar funcionários qualificados e perda de apoio dos existentes. da comunidade local e da sociedade como um todo (ALMEIDA . e refletida em desafios éticos para a dimensão econômica. a RSC englobaria tanto a dimensão social quanto as econômica e ambiental. Em termos práticos. lançaram. De acordo com aqueles grupos. investir em RSC pode significar um seguro contra o impacto de acusações de injustiça social e ambiental. na Holanda. A sustentabilidade requer maciça inserção de milhões de pessoas na economia de mercado a cada ano. trata do compromisso permanente dos empresários em adotar um comportamento ético e contribuir para o desenvolvimento econômico. tais como os direitos humanos. na estabilidade social e democracia. A RSC. também. o monitoramento e avaliação de desempenho e os direitos dos grupos de interesse (ALMEIDA 1999). Significa. limitando renda. focada nas relações entre os stakeholders associados direta e indiretamente ao negócio da empresa. É um processo contínuo de aprendizagem que. multidimensional e associado à abordagem sistêmica.” Para Gragew apud Gaioto (2001). empregos e geração de impostos.19 Desenvolvimento Sustentável. gasto extras com passivo ambiental. responsabilidade social envolve o comportamento ético e a qualidade nas relações que a empresa estabelece com todos os seus públicos. inaceitável sob o ângulo ético e social e limitante do ponto de vista do mercado potencial para o setor produtivo. na avaliação de Almeida (1999). Na observação de Ashley apud Gaioto (2001) o conceito de RSC vem consolidandose como um conceito interdisciplinar. .1999). ambiental e social. melhorando simultaneamente a qualidade de vida de seus empregados e de suas famílias. assim entendida.

realizou uma pesquisa junto a empresas multinacionais que mantêm alguma relação com essa organização. como por exemplo. como por exemplo. sobre as iniciativas adotadas relativamente à responsabilidade social corporativa. e isso pode significar os primeiros passos para o estabelecimento de normas globais de conduta empresarial.3 Avaliações da responsabilidade social na prática Em Novembro de 2000. aquelas que possuem menor visibilidade pública. a Organização para Cooperação e Desenvolvimento Econômico – OCDE.As iniciativas voluntárias (privadas) são um fenômeno mundial. . As principais conclusões obtidas. dos empregados. embora.Algumas iniciativas são mais voluntárias que outras. . mesmo em questões bem definidas. publicadas por meio do documento “Private Iniciatives for Corporate Responsability: (na Analysis).Existe grande divergência de compromissos. na prática. pois não existe um modelo de conduta que sirva igualmente para todas. .20 2. Para outras empresas tais pressões podem ser menores. existem variações significativas. foram as seguintes”: .O movimento da responsabilidade corporativa tem proporcionado canais de diálogo entre as várias partes envolvidas. o tratamento dado aos direitos humanos e ambientais pela indústria extrativista. Esta situação expressa a necessidade de continuar a discussão sobre aquilo que constituiria comportamento apropriado das diferentes exigências éticas que os empreendimentos internacionais enfrentam. Tais pressões originam-se dos instrumentos legais e regulamentadores. mesmo dentro de uma mesma região. da necessidade de proteger o nome e reputação e da sociedade civil. freqüentemente. . Embora as iniciativas sejam. O documento considera que isto não é necessariamente um problema. identificadas como voluntárias algumas empresas sofrem fortes pressões para adotá-las.

da qual deriva a palavra moral. À medida que aumenta a experiência com essas iniciativas. ética empresarial compreende princípios e padrões que orientam o comportamento no mundo dos negócios (VALLS. gerenciamento dos litígios. .Ainda são reduzidas as informações relativamente aos custos associados com essas iniciativas. índole. .Iniciativas voluntárias têm possibilitado o acúmulo de habilidade administrativa necessária para trazer ao dia-a-dia das operações. .1994). As empresas podem usar as iniciativas para melhorar a moral dos empregados e promover uma “cultura da integridade” dentro da firma. a observância das normas éticas e legais. iniciativas privadas podem não ser efetivas. moris. Para os objetivos e em termos simples.1Conceituando a ética empresarial A maioria dos conceitos de ética empresarial diz respeito a regras. “Ética Empresarial como sendo o comportamento da empresa (entidade lucrativa) quando age em conformidade com o conjunto de regras aceitas pela coletividade” O termo ética. Incertezas aumentam a possibilidade de que iniciativas associadas a RSC possam ter conseqüências imprevistas. melhor reputação. .21 . as informações também evoluem.Os benefícios das iniciativas são potencialmente numerosos e incluem: melhor observância dos aspectos legais. 3 ÉTICA EMPRESARIAL 3. significa costume. maneira habitual de agir. elas necessitam implementar um sistema coerente de administração. Sentido semelhante é atribuído à expressão latina mos. .Um sistema informal pode não ser suficiente para que as empresas contemplem os aspectos éticos e legais. se outras partes do sistema funcionarem precariamente. A eficácia das iniciativas privadas está relacionada à eficácia do sistema mais amplo do qual emergem. proveniente do vocábulo grego ethos. relações mais corretas com os shareholders e com sociedade. padrões e princípios morais sobre o que é certo ou errado em situações específicas.

substancialmente idêntico. as circunstâncias e a finalidade.2 Critérios de eticidade Determina-se a moralidade ou eticidade dos atos humanos com base na consideração de seu objeto. Cabe sempre a dúvida. A intenção é fundamental para caracterizar de um lado a ação ética e.1994). as circunstâncias e o fim. no entanto. O dicionário americano oferece a seguinte definição de ética: “o estudo da natureza geral da moral e de opções morais específicas. conclui-se que devem ser bons o objeto. A ética é a parte da filosofia que estuda a moralidade dos atos humanos. com ênfase na determinação do que é certo e do que é errado. 3. sendo o termo moralidade entendido como juízos morais. fundamentada na moralidade. Para que um ato seja bom. haja vista o remorso ou satisfação que se experimenta por ações livremente realizadas.22 Para o presente estudo. De modo natural.” “Ciência da moral”. abordar-se-á a palavra ética e moral com o mesmo sentido. como ciência prática que tende a procurar pura e simplesmente o bem do homem. e regras ou padrões que prescrevem a conduta de membros de uma profissão liberal”. . O dicionário da língua portuguesa apresenta o seguinte conceito de ética: “Parte da filosofia que estuda os deveres do homem para com Deus e a sociedade. Foi denominado também estudo e filosofia da conduta humana. Conforme Arruda (2001). filosofia moral.1994). que o fim não justifica os meios (VALLS. ou por que tal ação é boa ou má (VALLS. como sendo livres e ordenados a seu fim último. a inteligência adverte a bondade ou a malícia dos atos livres. sobre o que é o bem. o termo ética tem muitas nuanças. Se qualquer um desses elementos for caracterizado como mau. ou seja. padrões e regras de conduta. o ato também será mau (Valls1994). de outro. A ética foi definida como indagação sobre a natureza.

cujos objetivos era elevar o trabalho à condição de participante dos conselhos de administração das organizações. Década de 80 – esforços isolados . Década de 90 . nos EUA e Europa . nos Estados Unidos. Décadas de 60 e 70 – ensino de ética nas faculdades de Administração e Negócios tomou impulso. uma nos Estados Unidos e outra na Alemanha “Encyclopedic Dictionary of Business Ethics” e “Lexikoin der Wirtschaftsethik” (dicionário da ética econômica). e a EBEN – European Business Ethics Network (Europa).3 Perspectiva histórica dos estudos em ética empresarial Segundo. a Business Ethics Quartely( 1991) e a Business Ethics: a European Review (1992). principalmente por professores universitários. nos Estados Unidos. as discussões começaram a sair do campo acadêmico e adentrar as empresas. Nesse sentido. as quais originaram outras revistas especializadas. principalmente nos EUA. Surgiu a publicação de enciclopédias. foram organizados fóruns especiais e criada a .Redes acadêmicas foram formadas: Society for Business Ethics. que se dedicaram ao ensino da ética nos negócios em faculdades de administração e em programas de MBA.(2000): Década de 60 – debates ocorridos especialmente nos países de origem alemã. universalizando o conceito. quando alguns filósofos vieram trazer sua contribuição. Professor Baumhart realizou a primeira pesquisa junto às empresas sobre ética nos negócios com enfoque na conduta da ética pessoal e profissional. A partir destas revistas. Década de 70 – expansão das empresas multinacionais oriundas principalmente dos EUA e da Europa.Aragão. Surgiram publicações sobre o tema.23 3. Nos últimos anos amplia-se o escopo da Ética Empresarial. com abertura de subsidiárias em todos os continentes. destacando-se a criação da primeira revista científica específica na área de administração “Journal of Business Ethics”.

foi o responsável pela elaboração da primeira pesquisa em âmbito global. Os resultados foram apresentados no I Seminário Internacional sobre Ética Empresarial. única instituição internacional que congrega professores economistas e profissionais de empresas dedicados ou interessados em ética. and Ethics (ISBEE)”.4 Ética empresarial no Brasil Uma retrospectiva da ética empresarial no país registra o seguinte. 1997 – O CENE passou a ser denominado Centro de Estudos de Ética nas Organizações e introduziram-se novos projetos em suas atividades. O professor Georges Enderle. em nível de graduação e pós-graduação. 2000 – o CENE/FGV – Sediaram o II Congresso Mundial da ISBEE (International Society for Business Economics and Ethics). dando origem a publicações esclarecedoras. desenvolveu pesquisa sobre ética nas empresas brasileiras. sugeriu formalmente que todos os cursos de Administração. incluíssem em seu currículo a disciplina de ética.24 “International Society for Business Economics. 3. 1992 – Ministério da Educação e Cultura (MEC). . Gallen – Suíça). (Univ. St. informativas e de profundidade científica. privilegiou o ensino da ética nos cursos de graduação desde seu início. (2001): 1941 – Escola Superior de Administração de Negócios (ESAN) – São Paulo. 1992 – Fundação Getúlio Vargas (São Paulo) criou o Centro de Estudos de Ética nos Negócios (CENE). conforme Ferrel. 1992 – Fundação FIDES.

1998). estão colocando as empresas devastadoras em uma posição muito delicada (Scour.1998). Códigos de conduta. As empresas que estão sensíveis a esta realidade têm sua sobrevivência reforçada. também uma empresa terá muitas dificuldades com a falência econômica. social e ambiental do país em que estiver operando. Afinal. contratos e liderança. pela ameaça que representam à população e ao planeta. ter padrões éticos significa ter bons negócios e parceiros em longo prazo. os quais são cada vez mais escassos. onde o próprio capitalismo necessita redescobrir suas regras. (VALLS. Há quem afirme que as organizações de sucesso devem-se afastar de uma época marcada por contratos e litígios e entrar na era do “aperto de mão”. mas que também estejam preocupadas com a solução de problemas mais amplos como preservação do meio ambiente e bem-estar social. .25 3. políticas. pois existirá uma procura crescente por aquelas não apenas voltadas para a produção e lucro. Também. As empresas devem estabelecer altíssimos padrões de integridade e depois aplicá-los sem incertezas. existindo um certo metabolismo no relacionamento entre as empresas e as sociedades em que estão inseridas (SCOUR. Tanto empresários quanto administradores estão começando a reconhecer que o desejo de acumulação infinita e de consumo sem limites exige uma desenfreada exploração de recursos naturais. Uma das questões éticas mais “quentes” dos dias de hoje é o controle social sobre a agressão ao meio ambiente.5 A nova ética empresarial Em uma visão mais ampla. são exemplos de como as empresas podem desenvolver sua ética no contato com a sociedade. tem surgido uma necessidade cada vez mais urgente de seu estudo. aparentemente o menos propício para aplicações éticas. pois o consumidor está cada vez mais atento ao comportamento das empresas. mesmo no campo dos negócios. Seguindo esta lógica. os interesses desse tipo de empresa entram em conflito com os interesses da coletividade. regulamentos. 1994). da mesma forma que um empregado não mantém seu emprego com a falência de sua empresa.Percebe-se que. responsabilidade social. os altos custos ecológicos.

ao público em geral e aos consumidores”. gerando sérios problemas de corrupção e investimentos duvidosos de dinheiro das empresas privadas. é impossível criar o espírito de equipe. Leisinger (2001. É o instinto de sobrevivência falando mais alto que as teorias aprendidas na escola. p. portanto. .66) faz a seguinte análise sobre esta necessidade de sobrevivência: Os próprios ardorosos defensores da cultura capitalista perceberam que não se pode levar muito a sério a tese de que a defesa do interesse individual gera o bem-estar da coletividade. Galbraith (1996. a empresa. os executivos passaram a defender mais os seus interesses particulares do que o dos acionistas. Com isso. Logo de início. estão revendo posturas e adotando práticas mais éticas na condução de seus negócios e na gestão das empresas. Perceberam que a ausência de ética e a simples defesa do interesse próprio põem em perigo a sobrevivência das empresas e. dos seus próprios empregos. constata-se que os teóricos em administração de empresas. tão necessária num mercado competitivo. p. na tentativa de ampliar as chances de sobrevivência do atual modelo econômico. Com a difusão e aceitação generalizada desta tese na sociedade. É a própria necessidade de sobrevivência que leva o atual modelo empresarial a ser mais ético. quando o espírito da defesa do interesse próprio é o mais forte numa empresa. A primeira é a honestidade comum – a verdade deve ser transmitida como informação essencial aos investidores.90) aborda esta questão de forma ainda mais clara quando afirma que “o sistema econômico só funciona eficazmente dentro de regras de condutas firmes. os indivíduos que trabalham nas empresas começaram também a defender os seus interesses particulares sem levar em consideração o interesse da coletividade em questão. Além disso. Não se trata de idealismo ou de nobreza de atitudes.26 A primeira preocupação ao pesquisar sobre a importância da ética na formação de recursos humanos é verificar o interesse e a contemporaneidade do tema. Basicamente estes dois problemas levaram os executivos e os teóricos da administração a se debruçarem sobre questões éticas. um item fundamental para aumentar a produtividade da empresa.

aumenta suas chances de sobrevivência.93) procura aclarar esse questionamento ao considerar que. que empresa teria condições de sobreviver e prosperar num clima de falência econômica. atingir de forma benéfica o conjunto da sociedade. cada qual com força independente: 1) a necessidade de suprir os bens de consumo e serviços requeridos. conflito esse fortemente manifesta na economia e na política diária. É como se. embora muitas vezes as intenções que estão por trás desta atitude não possam ser consideradas altruístas. Quando passam a atuar de forma menos predatória e selvagem. ao aplicarem uma espécie de “ética do egoísmo” conseguissem. Esse movimento pode ser chamado de “responsabilidade social” de empresas e organizações. As duas últimas exigências estão em freqüente conflito com a primeira.p. Quando a empresa se preocupa com as questões ambientais e bem-estar social. social e ambiental? Mais adiante o próprio Galbraith (ibid. a sociedade justa tem três exigências econômicas estreitamente relacionadas.27 É como se a necessidade de sobrevivência estivesse impondo às empresas uma urgente retomada de atitudes e valores éticos. A referência comum é o efeito sobre o meio ambiente. pois a sociedade desenvolve uma imagem positiva em relação a esse tipo de organização. 3) a necessidade de assegurar que não afetem adversamente as vidas e o bemestar das gerações futuras. Afinal. . pois seus interesses estariam colidindo com os da sociedade. todos saem ganhando. preocupações evidentemente éticas.. uma população cada vez mais preocupada e exigente à preservação do meio ambiente. 2) a necessidade de assegurar que essa produção e seu uso e consumo não exerçam um efeito adverso sobre o atual bem-estar do público em geral. como efeito colateral. As empresas não podem continuar gerando altos custos ecológicos em suas operações.

Bob Kennedy (sem dúvida impelido pelo desastre de Bhopal). p. rumos e expectativas devem levar em conta todo esse universo de relacionamento e seu desempenho também devem ser avaliados quanto ao seu esforço no cumprimento de suas responsabilidades públicas e em sua atuação como boa cidadã. Entretanto. os sócios. o governo e a sociedade como um todo.28 3. e que beneficie as pessoas tanto das nações desenvolvidas como das menos desenvolvidas”. um revolucionário improvável. Mahoney lançou uma conclamação à ação queevidencia uma mudança profunda na forma como os líderes empresariais vêem a sua intendência do planeta: O nosso compromisso é alcançar um desenvolvimento sustentável quanto a aspectos do ambiente sobre os quais exercemos um impacto. Dois anos atrás. E prossegue com mais exemplos. . A crescente pressão dos clientes e da comunidade em favor de um ambiente mais limpo e com menor desperdício significa que as organizações precisarão desenvolver estratégias de projeto que levem em consideração os fatores ambientais. é. 183) registra como exemplo desse tipo de estratégia: Richard J. “as empresas precisam retificar o passado e proporcionar a tecnologia necessária para servir os habitantes do futuro sem deixar para trás uma bagunça. os funcionários. ou seja. Esse executivo provavelmente não será encontrado em uma passeata ecológica ou distribuindo panfletos do Greenpeace. Estão envolvidos nesse grupo os clientes. agir de forma honesta com todos aqueles que têm algum tipo de relacionamento com ela. Seus valores. David Buzzelli. presidente da Mosanto. nas palavras de um repórter da Business Ethics. Mahoney. Naisbitt (1994. p. mas ele é um porta-voz de questões ambientais e não apenas da boca para fora. ao considerar que as empresas estão assumindo a liderança do movimento ambientalista. os fornecedores. se adotar uma postura ética como estratégia de negócios.6 Boas decisões empresariais podem resultar em decisões morais ou éticas Uma empresa é considerada ética se cumprir com todos os compromissos éticos que tiver. também conhecidos como os stakeholders. (Naisbitt: 1994. e o vice-presidente da Dow Chemical.184): a) O presidente da Union Carbide. ele insistiu que não basta apenas “despoluir” o planeta.

e prossegue que estamos muito longe disso. poucos empresários reconhecem com convicção o fato de que a empresa tem que exercitar sua função interativa na comunidade.29 estiveram entre aqueles que contribuíram para persuadir a Associação das Indústrias Químicas norte-americana a adotar sua Responsible Care Initiative (Iniciativa pelo Cuidado Responsável). foi grandemente responsável pela redação de uma Carta Empresarial pelo Desenvolvimento Sustentável. De fato. precisamos da aceitação pública. o vice-presidente de engenharia ambiental e de controle da poluição da 3M. d) O presidente da DuPont. e) A liderança da organização deve enfatizar suas responsabilidades públicas e praticar a boa cidadania. A responsabilidade pública refere-se às expectativas básicas da organização quanto à ética nos negócios. não estaremos aqui dentro de vinte anos”. c) O presidente da Pacific Gas and Eletric. afirma Jerry Martin. outras considerações sobre a ética e a responsabilidade empresarial envolvem: a) Meio ambiente natural : a idéia de que progresso e deterioração do meio ambiente andam de mãos dadas é um conceito do século XIX que ainda . segurança e proteção ambiental. pessoas e mercado da coletividade. está conduzindo o que talvez seja o mais eficaz programa norte-americano de redução do desperdício. atenção à saúde pública. devolver produtos e salários e embolsar o lucro como remuneração do capital é visão de curto prazo. para sobrevivermos como empresas e como uma indústria. Jr. Comunidade é palavra que não costuma passar das declarações de princípios das empresas. segurança e proteção ambiental devem levar em conta as operações da organização bem como o ciclo de vida dos produtos. b) Robert Bringer. Woolard. Richard Clark. o chefe de assuntos ambientais da Dow Chemical. está mostrando o caminho na indústria de serviços de utilidade pública. endossada por mais de 200 grandes empresas em todo o mundo. Edgar S. Tirar recursos. O enfoque relativo à saúde. “A nova era gira toda em torno da responsabilidade pública”. “A realidade é que. Parte da remuneração obtida pelo negócio precisa voltar à comunidade para que se possa considerar o estágio de capitalismo selvagem do país superado. Segundo Aragão (2000). Sem ela.

como papel da empresa retornar uma parte de sua remuneração à comunidade para programas nessas áreas. c) Cultura. precisam ser considerados. A prática da boa cidadania refere-se à liderança e ao apoio – dentro dos limites razoáveis dos recursos das organizações – a objetivos de interesse social. obras assistenciais e similares: coloca-se. melhoria das práticas industriais e organizacionais. excelência na proteção ambiental. ciência. e sem grandes chances de progresso enquanto se sucederem governos perdulários e incompetentes. imagem e dedução de tributos não requer consciência de comunidade. transporte. segurança e proteção ambiental deve prever impactos adversos que poderiam decorrer das instalações. que impossibilitam verbas adequadas ao setor.30 impera no Brasil. abrangendo também os aspectos mencionados de responsabilidade pública. Patrocinar apenas eventos e projetos que sejam alternativas para publicidade. mas isso faz parte do risco. seja para a comunidade. A sociedade como um todo também se beneficia deste movimento. fomento à escolaridade e participação no custo de formação e aperfeiçoamento são essenciais. A empresa não pode se omitir. Muitas dessas pessoas exercerão seus conhecimentos em empresas diferentes daquelas que tiveram sua formação. conservação de recursos naturais. Programas de alfabetização. a promoção da cultura. esporte. regional ou setorial (LEISINGER. do esporte e do lazer (eventos e outras iniciativas) e do desenvolvimento nacional. produção. distribuição. assistência médica. uso e descarte e reciclagem final de produtos. Tais objetivos poderão incluir a melhoria na educação. Fatores como a conservação de recursos e a redução de rejeitos na origem. Percebe-se claramente a necessidade da moderna gestão empresarial em criar relacionamentos mais éticos no mundo dos negócios para poder sobreviver e. serviços comunitários. também. O planejamento no tocante à saúde pública. para cumprir exigências da legislação ambiental terão que fechar. obviamente. intercâmbio de informações não-confidenciais relacionadas com a qualidade .2001). As empresas que não se preocuparem preventivamente com isso serão as que alegarão no futuro que. . obter vantagens competitivas. seja para a empresa. b) Educação: provavelmente a prioridade número um do país.

Por exemplo. Inclui-se nesta área a prestação de serviços comunitários pelos funcionários encorajada. deve ser uma regra básica. atividades e oportunidades. A maior parte das organizações independentemente do porte. Ele também é aplicável no que diz respeito aos funcionários. O respeito à sua individualidade e ao sentimento coletivo. de maneira que isso resulte em reciprocidade no tratamento. inclusive quanto à representação sindical. O comportamento transparente é o valor que rege e reflete um comportamento de respeito à verdade conhecida como tal. licenç especial para tratar . gerando respeito e confiança mútuos. Podem. educação não relacionada com o trabalho. desenvolvimento de carreira e da ocupacionalidade (preparação para o mercado de trabalho). pequenas organizações podem aumentar seu envolvimento participando de atividades em cooperação com outras. Esses mecanismos podem ser serviços. mediante a comunicação de requisitos de ocupacionalidade para escolas e outras entidades educacionais. ambulatório. O relacionamento da organização com todas as partes interessadas necessita se desenvolver com base num comportamento ético. públicas ou privadas a se tornarem parceiras para atingir esses propósitos. também. As organizações podem se associar a prestadores de serviços na área da saúde para melhorar a saúde na comunidade local por meio da educação e serviços voluntários relacionados com questões de saúde pública. como por exemplo aconselhamento pessoal e de carreira. a liderança e o envolvimento de organizações dependem de suas disponibilidades em recursos humanos e financeiros. Contudo. O mesmo valor se aplica à comunidade e a qualquer entidade ou indivíduo que mantenha contato com a organização. a organização e seus funcionários podem influenciar a adoção de padrões mais elevados na educação. apoiada e reconhecida pela organização. pode desenvolver mecanismos para contribuir para a satisfação dos funcionários.31 A liderança quanto à boa cidadania implica influenciar outras organizações. Esse princípio se aplica a todos os aspectos de negociação e relacionamento com clientes e fornecedores. Segundo Leisinger (2001) . atividades culturais ou recreativas. instalações. apoiando órgãos de normalização e universidades/escolas. creche. unirem-se para influenciar as associações empresariais a se engajarem em atividades cooperativas beneficentes como intercâmbio de melhores práticas para aumentar a competitividade global brasileira.

como testes vocacionais (avaliação e habilidades). Ter padrões éticos significa ter bons negócios a longo prazo. Na maioria das vezes.2001). pois eles divulgam a empresa recomendando-a a terceiros. transporte e refeições subsidiados e prevenção de doenças profissionais. Empresários sagazes sabem que o sucesso nos negócios e as práticas éticas andam de mãos dadas. Bons negócios dependem essencialmente do desenvolvimento e manutenção de relações de longo prazo. horários flexíveis. onde as tradições de fidelidade e cuidado são marcantes. quando as pessoas trabalham para uma organização que acreditam ser justa. Os . do mesmo modo. ajuda no desenvolvimento de objetivos e planos de aprendizado e avaliação da ocupacionalidade (grau de preparação para o mercado de trabalho). que não há nenhuma forma correta de fazer algo errado (LEISINGER. 3. É um benefício a curto prazo. as empresas reagem a situações de curto prazo. planos especiais de aposentadoria. Conforme Leisinger (2001). Esses serviços podem também incluir atividades para desenvolvimento de carreira. benefícios de aposentadoria. efetivamente dá bons resultados – financeiros e nãofinanceiros. A confiança de clientes e fornecedores. Eles se concentram em um objetivo empresarial que ultrapassa os simples negócios do dia-a-dia e sabem. programas de conscientização antitabagismo e da prevenção da AIDS. incluindo plano de saúde. Existem estudos indicando a veracidade dessa afirmativa. realocação e recolocação. em última análise. programas de recuperação de drogas e alcoolismo. Segurança fora do trabalho. contudo.32 de responsabilidades familiares e/ou serviços à comunidade.7 Ética como fator de lucros e bons negócios Não é difícil perceber a existência de um campo muito fértil para a aplicação da ética empresarial e de evidências demonstrando que agir conforme a ética. onde todos estão dispostos a dar de si para a realização das tarefas. as pessoas trabalham em um nível mais elevado.

apresentando licenças médicas sem estar doente. Nas atuais economias nacionais e globais. formais ou informais. as práticas empresariais dos administradores afetam a imagem da empresa para qual trabalham. As ações da União Carbide caíram vertiginosamente em função do desempenho de sua administração diante do desastre de Bhopal na Índia. A percepção do público pode ter um impacto direto sobre os lucros da empresa. Falhas éticas levam as empresas a perderem clientes e fornecedores importantes. além de levantar as afinidades culturais e comerciais. O empresário que obtém um rápido ganho financeiro tirando vantagens de clientes. E os funcionários explorados saberão retribuir ao mau tratamento de várias maneiras: roubando no almoxarifado ou no patrimônio. Assim. A prática de parcerias é cada vez mais comum nos dias atuais. dificultando o estabelecimento de parcerias. quer estas digam respeito à publicidade. Na hora de dar as mãos. Ao contrário.33 valores ao seu redor passam a fazer parte delas e elas vêem o cliente como alguém a quem devem o melhor produto ou serviço possível. mas a confiança que perdeu no processo pode jamais voltar a ser instaurada em suas relações de negócios. também é verificado se há compatibilidade ética. Elas estão enganadas. etc. Chegará o dia em que um fornecedor explorado estará por cima. Quando uma companhia age corretamente. A reputação de uma empresa é um fator primário nas relações comerciais. A integridade e o desempenho não são extremidades opostas de um contínuo. A lembrança de uma transgressão à ética pode durar cinqüenta anos. e na maioria das vezes. o cliente desapontado passará a consumir os produtos da concorrência assim que aparecer uma oportunidade. o tempo de vida do fato na memória do público é de cinco minutos. se a empresa quiser competir com sucesso nos mercados nacional e . ao desenvolvimento de produtos ou a questões ligadas aos recursos humanos. fornecedores ou funcionários pode acusar um lucro um pouco mais alto em determinado período. Muitas organizações acreditam que não existe correlação entre a integridade e o desempenho financeiro. Recuperar o nome de uma empresa é muito difícil. fazendo longas ligações interurbanas.

o termo tem sido utilizado tanto para designar o período em que se faz o levantamento dos fatos de natureza contábil da entidade. conforme Mosimann et al. a partir da metade deste século. As definições atualmente disponíveis para o instrumento Balanço Social. sua evolução e práticas já adotadas em outros países e mesmo no Brasil são apresentadas neste capítulo. cada vez mais estabeleceram a idéia de que a entidade empresa não era somente um agente econômico na missão de produzir riqueza. . Que se caracteriza pela demonstração das práticas de responsabilidade social. Na Contabilidade. por meio desse instrumento a empresa torna públicas as ações sociais que empreende com os seus diversos parceiros: empregados. de um conjunto qualquer de elementos considerados como positivos e de outro considerado como negativos. como.. tendo em vista que as numerosas pressões sociológicas influenciadas pela ação dos sindicatos. entre outros. do dia a dia. 4 O BALANÇO SOCIAL Outra definição de grande importância para este trabalho é o balaço social. De acordo com Mosimann et al (1989).1 O conceito de balanço social A palavra balanço. ou seja. pelos movimentos ecológicos etc. uma associação dos referidos vocábulos introduziu a expressão Balanço Social. etc. é extensiva a toda forma de inventário num dado momento. também. das organizações de consumidores. em uma determinada data. (1989). faz-se balanço da situação política.34 mundial. da saúde. meio ambiente. será importante manter uma sólida reputação de comportamento ético. mas que ela era um ente social que devia prestar contas do seu impacto sobre a sociedade em geral e das relações nascidas do trabalho. aplicada na linguagem corrente. comunidade. Dessa forma. para denominar todas as demonstrações econômicofinanceiras de uma empresa. 4. ou somente uma delas: o Balanço Patrimonial.

35 Estudiosos e interessados na penetração e adesão pelas empresas do instrumento Balanço Social. no campo dos recursos humanos. investimentos) e ao valor gasto. de forma a sistematizar a sua gestão social. a palavra social teve também sua semântica e. Lopes de Sá (1990) apresenta um conceito com base em estudo etimológico do termo balanço. Origina-se do latim bilancis. de maneira objetiva. mas de classes menos favorecidas. Gonçalves (1980) explica que o Balanço Social é o instrumento gerencial constituído por um processo que abrange planejamento. com pouca divergência quanto ao caráter de prestação de contas das ações . Acrescenta que se pode entender o balanço social como um conjunto de informações quantificadas. Para Melo Neto e Froes (1999). Segundo Jaccard apud Mosimann et al. execução. à sua especificidade (doações. pratos de balança. A expressão “balanço social” tem sido definida de várias formas. Segundo suas pesquisas. por meio das quais a organização poderá acompanhar. que se amplia para o sentido de oposição ao isolamento. desde a antigüidade até o século XIX apresenta três significados: a) designa o companheiro de armas ou de ofício (o adjetivo social aparece em francês durante o século XIV com este significado primitivo. seja de responsabilidade interna ou externa. significando bi igual a dois e lancis. b) no século XVIII. acompanhamento e avaliação das ações sociais de cada empresa. balanço é o mesmo que balança. têm-se ocupado em traduzir o seu significado. o desenvolvimento de suas atividades. não de grupo profissional. porém. a palavra passa a ter significado de universal. para avaliação das ações sociais empreendidas. dando ambos os termos a idéia de equilíbrio. o Balanço Social é o instrumento de avaliação do desempenho da empresa no campo da cidadania empresarial. o adjetivo volta ao seu sentido restrito. de todos os homens. bem como medir seu desempenho na implantação de programas de caráter social. c) a partir do século XIX. Neste instrumento são discriminadas as ações sociais quanto à sua natureza.(1989). acima de grupo. pois demonstra todas as ações sociais desenvolvidas em determinado período.

têm convergido para o entendimento de que o balanço social é um conjunto de informações econômicas e sociais. Os movimentos sociais continuaram avançando pelos anos 60 e 70. aos mais diferenciados usuários da informação. que tem como objetivo a divulgação de informações sobre o desempenho econômico e financeiro das empresas e sua atuação em benefício da sociedade.2 A evolução do balanço social O debate sobre a questão da responsabilidade social empresarial teve origem nos Estados Unidos da América. a partir de 1970. as empresas passaram a publicar. os movimentos estudantis ocorridos na França e Alemanha. até que em 1977 a França elabora uma lei sobre o balanço social . que são os indicadores sociais. produzindo bens e serviços sem respeitar o homem e o meio ambiente natural. outros indicadores de natureza social. despertaram a consciência da atenção para as necessidades sociais. p. mediante o elemento básico do Balanço Social. juntamente com os indicadores financeiros tradicionais. a sociedade passou a manifestar-se contra numerosas organizações. em 1968.769 de 12 julho 1977 obrigando as entidades com 300 empregados ou mais a publicá-lo. 4. Essa lei foi efetivamente um marco da elaboração do balanço . com a insatisfação popular gerada pelas conseqüências trágicas do conflito do Vietnã. “ consiste basicamente em reunir e sistematizar a informação da área social em um documento público. As definições.64). Para Gonçalves (1983. vale dizer. pelo que se analisa. evidenciação plena de informações econômicas.” Tinoco (1984) o define como um instrumento de gestão e de informação que visa reportar da forma mais transparente possível. Na década de 60. Na França. financeiras e sociais do desempenho das atividades. gases paralisantes. Foi esse o passo inicial para o crescimento de questionamentos e a conscientização de que as empresas não podem agir livremente. etc. bombas.Lei Nº 77. os trabalhadores. Na Europa. dentre estes usuários. sobretudo aquelas que alimentavam as trincheiras da guerra com seus armamentos bélicos. onde se possa quantificar dados.36 sociais.

a Netrofertil. Entretanto.37 social por parte das empresas. Segundo Grifante (1999). formação. e outras condições de vida dependentes da empresa. No Brasil. um crescente número de empresas vem introduzindo variável social aos seus critérios de gestão. Pensamento Nacional das Bases Empresariais (PNBE) e a Comissão de Valores Mobiliários (CVM). entre estes. a Fundação Instituto de Desenvolvimento Empresarial e Social (FIDES) chegou a elaborar um modelo de Balanço Social. de economia de mercado. por meio de balanços e relatórios sociais. passando a publicar também o balanço social. Maria da . Alemanha. da “Carta de Princípios do Dirigente Cristão de Empresas” pela Associação de Dirigentes Cristãos de Empresas do Brasil (ACDE). outras condições de trabalho. não obstante a orientação da referida lei tenha sido o das relações com os empregados. remuneração e encargos acessórios. o sociólogo Herbert de Souza. relações profissionais. por meio de encontros e discussões entre associações de empresas.116/97 das deputadas federais Marta Suplicy. Espanha. Posteriormente vários países europeus passaram a adotar os preceitos da lei francesa. A iniciativa do Instituto Brasileiro de Análises Econômicas e Sociais (IBASE) deu origem ao Projeto de Lei 3. seguindo-se o Sistema Telebras e. Para a lei francesa. Na década de 80. Holanda. o Inst. Entre as iniciativas pioneiras de elaboração do Balanço Social. a idéia da função social da empresa começou a despertar a partir da publicação. em 1965. inicia em 1997. 1992 o Banespa. especificamente quanto aos itens: emprego. o balanço social compila. Nos países desenvolvidos. condições de higiene e de segurança no trabalho. ao meio ambiente e ao corpo de empregados. foi a que primeiro o publicou em 1984. uma campanha nacional pela divulgação do Balanço Social. empresa estatal sediada na Bahia. informações que permitem apreciar a situação da empresa no campo social. Bélgica. entre as quais a Associação Brasileira das Empresas de Capital Aberto (ABRASCA). as ações realizadas junto à comunidade. Portugal e Inglaterra. foi só no início dos anos 90 que algumas empresas começaram a publicar sistematicamente. em um único documento.

que prevê também a inclusão de informações de natureza social entre as demonstrações financeiras obrigatórias. reconhece-se que não existe a obrigatoriedade de elaboração e publicação desse instrumento de demonstração da responsabilidade social. independente do número de empregados. 4. dispõe sobre a elaboração e a divulgação. juntamente com as demonstrações financeiras publicadas segundo à legislação societária e às normas da CVM vigentes.3 Aspectos normativos relativos ao balanço social Esta seção apresenta as normatizações relativas à estrutura e ao conteúdo do Balanço Social existente na legislação brasileira. 4. apresentada em 1997 na forma de Instrução CVM. de 1º de dezembro de 1993) ou incluídas no relatório da administração ou quadro complementar. conforme itens do modelo proposto. algumas já vigendo em algumas cidades brasileiras. Pelo projeto. O Balanço Social. são ainda obrigadas a elaborar o Balanço Social as empresas públicas. pelas companhias abertas. Atualmente tramita na Câmara dos Deputados o Projeto de Lei 032/99 de autoria do deputado Paulo Rocha (PT/PA) que substitui o PL 3. . empresas permissionárias e concessionárias de serviços públicos em todos os níveis da administração pública. da reforma da Lei das Sociedades Anônimas. Em conseqüência da tramitação e discussão. esta instrução ainda permanece sem aprovação. de informações relativas ao Balanço Social. Não obstante as tentativas de criação de legislação específica.3. A partir da aprovação dessa instrução as companhias abertas deverão divulgar as informações de natureza social.116/97. 202. sociedades de economia mista. com as informações mínimas constantes no modelo da Instrução. deverá ser divulgado como parte integrante das Informações Anuais – IAN (Instrução CVM no.38 Conceição Tavares e Sandra Starling para instituição e obrigatoriedade de publicação do Balanço Social por empresas privadas com mais de 100 empregados.1 A proposta da Comissão de Valores Mobiliários A proposta da CVM. no Congresso Nacional.

entre outros. de 1997.º. Maria da Conceição Tavares e Sandra Starling.): encargos sociais e tributos pagos. em nível estadual e municipal. o balanço social deve contemplar informações sobre: o faturamento bruto. estão sendo elaboradas para tornar obrigatória ou incentivar a divulgação da responsabilidade social empresarial através do Balanço Social: . as empresas públicas.no Rio Grande do Sul foi aprovada a Lei 11. Também estarão obrigadas a elaborar o balanço social. De acordo com o IBASE. saúde. pelo atual Deputado Pedro Rocha (PT/PA). sociedades de economia mista. ou seja.39 O Balanço Social proposto pela CVM inclui estrutura e conteúdo específicos. participação dos empregados no lucro da empresa. desde que aprovado. sexo. .3. instituiu o Balanço Social para empresas estabelecidas no Estado. permite-se ao observador/analista conhecer os valores realizados. 0032. Diferentemente de muitos Balanços Sociais divulgados pelas empresas. etc.116. na nova legislatura. o modelo proposto pela CVM apresenta as informações sobre os montantes gastos ou investidos na área social de forma mais quantitativa. é uma reedição do Projeto de Lei nrº. Referido projeto. os percentuais de cada indicador em relação à folha de pagamento e ao lucro operacional e fazer comparação entre exercícios. tem por objetivo obrigar as empresas privadas que tiverem cem (100) empregados ou mais. outras legislações.2 O Projeto de Lei n. empregos temporários. De acordo com o texto proposto. investimentos em segurança. educação. empresas permissionárias e concessionárias de serviços em todos os níveis da administração pública. 0032 de 1999 O Projeto de Lei nrº. apresentados por meio de: indicadores laboriais representando as práticas da responsabilidade social empresarial para com os seus parceiros internos – os empregados. 3. a folha de pagamentos bruta e total de valores pagos a empresas prestadoras de serviços. a publicarem anualmente o seu balanço social. quando houver. de autoria das então Deputadas Marta Suplicy. à contribuição para com a comunidade. que tramita no Congresso Nacional. de 1999. indicadores sociais relativamente à geração de impostos. de 18/01/2000. independente do número de empregados/funcionários.440. 4. remuneração. empregados (quantidade. o lucro operacional. meio ambiente e benefícios à comunidade na qual a empresa está inserida.

4.SAI concebeu o programa SA8000 para possibilitar às . do qual um número crescente de empresas vem utilizando. a destacar-se o IBASE que lançou um modelo para elaboração do Balanço Social.118. pelo Instituto Ethos e pela Central Única dos Trabalhadores.no município de Uberlândia (MG) a Câmara Municipal instituiu em novembro de 1999 o “Selo Empresa-Cidadã”. muitas empresas vêm divulgando voluntariamente o resultado de suas práticas de responsabilidade social. haja vista que inexiste modelo e regras únicos de elaboração a serem seguidos.4 Social ACCOUNTABILITY – SA 8000 Ser uma organização socialmente responsável significa dizer “não” às condições de trabalho desumanas. . além das propostas da CVM e do Projeto de Lei que tramita na Câmara de Deputados. .no município de Porto Alegre (RS) a Lei 8.no município de Santo André (SP). de 18/06/98.40 .no município de João Pessoa (PB) o Projeto de Resolução 004/98 “Institui o Selo Herbert de Souza às empresas que apresentarem qualidade em seu Balanço Social e dá outras providências”. a Lei 7. . Assim. De acordo com Fróes e Melo Neto (1998). cria o Balanço Social das empresas estabelecidas no âmbito do município de Porto Alegre e dá outras providências. Não obstante essas iniciativas.672. utilizando estrutura e conteúdo específicos. como nas demonstrações financeiras obrigatórias. sancionada em 06/01/98. existem novos modelos e regras de Balanço Social proposto pela Federação das Industrias do Estado de São Paulo.no município de São Paulo (SP). às empresas que apresentarem qualidade em seu Balanço Social e dá outras providências”. a Resolução 005/98 cria o “Dia e Selo da Empresa Cidadã. algumas instituições têm dado contribuições importantes. . cria o “Selo Empresa Cidadã às empresas que instituírem e apresentarem qualidade em seu Balanço Social e dá outras providências”. Nesse aspecto. o Social Accountability International .

que os seus bens ou serviços são produzidos em um local de trabalho socialmente responsável.CEPAA. preenche um módulo de auto-avaliação e outros instrumentos. a empresa. adotará um programa para obter a certificação do SA8000. o programa SA8000 estabeleceu duas formas distintas para que as organizações observem as normas do Código SA8000. se tornará um MEMBRO do SA8000 anunciando publicamente sua dedicação em buscar fornecedores socialmente responsáveis. assim como também em assistir aos fornecedores a atender aos padrões internacionais. Também. formulará o seu próprio programa para implementar a sua política. Se ações corretivas forem necessárias. Assim. Assim que o programa esteja operacionalizado. Considerando-se que as organizações têm situações e objetivos diferenciados.41 organizações os meios para assegurar aos seus clientes de que seus produtos serão produzidos sob condições humanas de trabalho. notificará os seus fornecedores e seus próprios empregados sobre a sua intenção de implementar as provisões do SA8000. específicos e de diferentes segmentos. Para tornar-se membro do SA8000. segurança e manutenção aos padrões do SA8000. a empresa solicitará uma préavaliação da auditoria. . assegura aos clientes de uma determinada organização. Eventualmente. a empresa criará um escalonamento para terminar as operações com os fornecedores que estão abaixo dos padrões recomendados. com a assistência do SAI. terá tempo suficiente para aprimorar as políticas de recursos humanos. Se for um fabricante ou um fornecedor. pela verificação feita por um auditor de certificação credenciado pelo SAI. Incentivará qualquer fornecedor abaixo dos padrões a adotar os padrões para locais de trabalho internacionalmente reconhecidos. A certificação de aderência às normas do código SA8000. se o empreendimento envolve vendas a varejo. primeiramente por treinamento e a seguir. atribuída pelo Conselho de Prioridades Econômicas e Agência de Certificação . Os membros do SA8000 informam anualmente ao público um relatório acerca dos seus objetivos relativamente às proposições do SA8000 e o progresso para alcançá-los.

Não foi sempre assim. a empresa estará pronta para ser auditada pelo Auditor de Certificação. A versão inicial da SA8000. o primeiro é o verdadeiramente revolucionário processo de substituição de importação que transformou o país de uma economia agrícola em uma nação industrializada. O Certificado do SA8000.1 Os conceitos do Marketing Para Kotler(1986). “Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio de criação. que pudesse explicar essa veloz integração do Marketing ao vocabulário popular? Conforme Richers (2001) três fatores poderiam explicar este tal efeito. obtido após processo de auditoria específica junto ao empreendimento. As especificações da norma SA8000. ou ainda. . Hoje a palavra Marketing circula no Brasil com a mesma freqüência e intensidade que expressões como democracia e guaraná.42 Tão logo sejam verificados os relatórios pelo SAI e desde que a préavaliação seja aprovada. quando houver mudanças de condições. para o escopo deste estudo. Ao logo desde processo. uma norma uniforme e auditável para um sistema de verificação de terceira parte. entre eles o Marketing. praticamente ninguém a conhecia. terá validade por três anos. (RICHERS. no Brasil. O que teria acontecido. A SA8000 evoluirá quando as partes interessadas especificarem melhorias ou quando correções forem identificadas. 2001). estão sujeita a revisões periódicas. Há meio século. havendo. ela tem-se difundido entre nós com impressionante rapidez. não só adotou-se tecnologias inovadoras mas também novos métodos administrativos. mas desde então. oferta e troca de produtos de valor com outros”. 5 MARKETING NA ATUALIDADE 5. encontram-se a seguir declaradas. durante esse período uma supervisão a cada seis meses.

estabelecimento de preço. Conforme a American Marketing Association (AMA).43 Segundo Richers (2001) está ligado à difusão de inovações por meio de escolas de ensino superior e cursos especiais. Uma troca que pode ser entendida como um intercâmbio de quaisquer tipos de valores entre partidos interessados. sistemática e voltada a uma expectativa de resultados previsíveis. visando a benefícios específicos. Isso significa que Marketing não é apenas uma função empresarial. Mas não é qualquer tipo de troca que merece ser caracterizada como mercadológica. como missionária nas nossas empresas. ao divulgar e aplicar conceitos mais modernos. ao menos. como o de Marketing. ser intencional. que formaram milhares de jovens administradores. sejam eles quantificáveis ou não. com vistas a criar os intercâmbios que irão satisfazer as necessidades dos indivíduos e organizações”. o consumidor estará disposto a realizar a troca de seu dinheiro pelo produto ou serviço caso perceba que as suas necessidades e seus desejos serão satisfeitos. “Marketing é o desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo bens e serviços do produto ao consumidor”. É o processo de planejamento e execução da criação. os seguintes aspectos: ter continuidade. conceitua o Marketing como algo que “engloba todas as coisas estimulantes e todas as pequeninas coisas perturbadoras que têm de ser feitas na organização inteira. Muitos teóricos aceitam que o conceito de Marketing . Por seu lado. A inspiração ainda continua sendo o modelo norte-americano. no mínimo. boa parte dos quais agiu. promoção e distribuição de idéias. produtos e/ou serviços. para que possa levar a cabo a finalidade empresarial de atrair e manter clientes. Já Levitt. e ainda age. E a terceira razão está associada ao sistema de comunicação tanto à mídia impressa e falada como também à ação de algumas agências de publicidade. em 1974. Processo consiste de a empresa fornecer o produto ou serviço que venha satisfazer às necessidades do consumidor em troca de recursos financeiros que lhes possibilitem. associando-a indevidamente a ações. é uma visão consolidada do processo empresarial inteiro. Marketing são as atividades sistemáticas de uma organização humana voltada à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente. haver. da palavra Marketing. que usam. e às vezes abusam.fatos e conceitos que não lhe dizem respeito. Deve. cobrir os custos incorridos.

Meios: Vendas e Promoção. Conceito de Marketing.2 Evolução do Marketing A primeira geração do Marketing chegou ao país por volta dos anos 50.. mas sim fazê-las esquecer as velhas”. “A maior dificuldade do mundo não é fazer com que as pessoas aceitem novas idéias.. fazendo com que a demanda pudesse ser estimulada e. M. Objeto: produtos. equipamentos). Objetivos: Lucros e correntes do volume de vendas. Keynes se referia aos impulsos e motivações psicológicas. Objeto: Necessidades e Expectativas. mas nem por isso menos importantes. matéria-prima. em seus anseios e interesses concretos e subjetivos. mais precisamente no que se refere ao consumidor e aos problemas de demanda. que havia outros fatores subjetivos. capital. publicada em 1936. John Maynard Keynes. razão e finalidade última da existência de todo e qualquer empreendimento comercial. Enfoque: as necessidades do produtor (ou vendedor). que influenciavam decisivamente nas relações de troca. sob a forma de “ferramentas” isoladas. 5. criada. Enfoque: as necessidades do consumidor. como a primeira a discordar da lei da oferta e da procura. interest and money”.44 se iniciou justamente no ponto em que a teoria econômica clássica falhou. como a propaganda e promoções. para se concentrar no consumidor. Conceito de Venda. “General theory of employment. Afinal. absolutamente pessoais. ele é o elemento principal de todo o processo mercadológico. Prof. Objetivos: Lucros decorrentes da satisfação do consumidor. Keynes. Francisco Gracioso considera a obra do economista inglês J. . Meios: Marketing integrado. que influíam no ânimo e no comportamento do consumidor. lançando as bases para o conceito de Marketing. a partir do momento em que sugeriu e demonstrou. Decorrente dessa noção pode-se dizer que o conceito de Marketing ocasionou uma mudança total de foco: o centro das atenções deixou de ser a produção e seus fatores (mão-de-obra. até mesmo.

seria maior do que todos os outros patrimônios tangíveis da empresa. qual a imagem que desfruta na mente das pessoas. de verdade. A quarta geração. a partir das idéias de Stan Rapp e Tom Collins. atualizadas e ágeis sobre os consumidores. é o chamado “maxiMarketing”. Dessa forma. tem como ênfase a preocupação do Marketing em conhecer o que a empresa é. A segunda geração ocupou os anos 70 e a sua característica mais marcante foi a implantação das gerências e diretorias de Marketing nas empresas. um Marketing sem desperdícios. que permitiram a criação e o gerenciamento dos bancos de dados (database Marketing) com informações cada vez mais precisas. para os seus públicos (interno e externo). Isso quer dizer: qual a identidade corporativa da empresa. sentiu-se a necessidade de implantar o conceito de Marketing em todas as áreas da empresa. ou melhor. espalhadas desorganizadamente pelas diversas áreas das empresas. A terceira geração. É a criação e administração de canais interativos. que prioriza a eficácia quase absoluta de resultados. é uma extensão da anterior. portanto. focando os objetivos da empresa inteira no clientes. exclusivos e personalizados entre empresa e consumidor. ainda nos anos 90. graças aos avanços tecnológicos da informática. iniciada ainda nos anos 80. A quinta geração entra em cena no início dos anos 90. ou seja. . as “ferramentas” foram sendo colocadas no mesmo setor e sob a coordenação de uma área específica. conhecer o exato momento em que o consumidor está receptivo à solicitação da empresa. isto é. que avançou até os primeiros anos da década de 80. A sexta geração. especialmente dos consumidores. A imagem. no sentido de privilegiar nos esforços de Marketing os consumidores e seus momentos comportamentais. visto que seria imprescindível que todos os setores compartilhassem da função de Marketing. teve como principal característica a descoberta da importância do Marketing por parte de toda a empresa. na busca pelo encantamento e fidelização da clientela.45 venda e distribuição.

a fim de que satisfaçam as expectativas dos consumidores. faz parte de uma análise muito complexa que os profissionais de Marketing chamam de ‘Marketing integrado’. atenção e inteligência será reservada e canalizada para os momentos seguintes à realização de uma primeira compra por um novo consumidor. para o afterMarketing. ou não. e . temos a Digital Economy. sem intermediários. Muitos teóricos estão propondo novas abordagens para o Marketing atual. em última análise. A tarefa administrativa de gerenciar o ‘comportamento’ de produtos e serviços. em conseqüência das repercussões dos movimentos consumistas mundiais e também pelo reconhecimento de que o conceito poderia ter aplicação e utilidade em áreas não necessariamente restritas à atuação das empresas privadas desde então o Marketing ampliou os seus horizontes para além das empresas particulares. os produtos e serviços existentes e. a maior parcela de tempo. de uma nova comunicação. cuja base é a informação. de partida. Nesse sentido. implementação e controle de ações destinadas a criar. podemos extrair. não é nada simples. momento de ruptura. Ao contrário. A abordagem do Marketing: Dentro da amplitude dos conceitos de Marketing até então apresentados. Richers (2001) aponta algumas causas do surgimento de tantas formas de Marketing. A oitava geração se caracteriza pelo uso da tecnologia da informação para a fidelização dos clientes. principalmente daquelas que nada têm a ver com empreendimentos ou negócios com fins lucrativos. como essência. planejamento. em que prevalece o Online & Interactive Marketing. uma vez que é ele quem aprova. Não há planejamento de Marketing se não houver um sistema de informação de Marketing. com a chegada da Internet no país. são algumas das principais preocupações do profissional de Marketing. Agora. determina se os mesmos obterão êxito ou fracassarão. os interesses do consumidor. recursos. essa é a sua estrutura e essência. Em substituição à Industrial Economy. para um novo Marketing.46 A sétima geração tem início a partir de 95. Ele afirma que o Marketing vem sofrendo reformulações conceituais. A administração de Marketing compreende as funções de análise. desenvolver e manter boas relações comerciais com os consumidores visados. Ela está provando que é possível vender tudo (mesmo!) diretamente ao consumidor.

47 tornou-se uma atividade-irmã das funções sociais. ao mesmo tempo. reagir a elas. de forma a colocar no mercado produtos ou serviços que. ainda. de forma consistente. O nome da marca assegura que as características e as especificações do produto permanecerão imutáveis. É uma orientação para se alcançar objetivos desenvolvendo valor superior para os clientes. P. O Marketing voltado para o Valor reconhece a necessidade de que as organizações trabalhem continuamente para melhorar suas operações. . compra após compra. Embora o Marketing voltado para o Valor seja centrado no Cliente. William M. processos. Todos os conceitos abordam diferentes aspectos do mesmo problema. ou ambos. proporcionem satisfação dos consumidores. eles também devem ser proativos e mudar mercados e ambientes para melhorar sua posição competitiva. Churchill. gerando resultados auspiciosos aos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral. nas maneiras de criar valor superior para eles. ele não ignora as obrigações e relações importantes com os outros públicos de uma organização. O Marketing não é a única função em uma organização e não é tudo o que ela faz. produtos e serviços. estratégias. Embora reagir ao ambiente seja uma estratégia sensata. o Marketing ampliando-se para o social. de controlar seus destinos. O papel do Marketing é então identificar necessidades não-satisfeitas. a marca proporciona ao seu fabricante os meios para fornecer aos seus clientes.Peter(2000) Os profissionais de Marketing voltados para o Valor não ficam sentados esperando as mudanças nos mercados e no ambiente para. a ilusão desse valor. mas. também é útil que constantemente todo o pessoal de Marketing e de outras áreas busquem melhores maneira de criar valor para os Clientes. Embora controlar as atividades de Marketing com revisões e auditorias periódicas seja um recurso valioso. que se apóia em alguns princípios e pressupostos sobre os clientes. o valor intrínseco. mais especificamente. O Marketing voltado para o valor centra-se não só nos clientes. então. J . ou seja. Weilbacher diz que o grande desafio do Marketing moderno está na capacidade que ele tem de criar novas marcas e suas variantes que sejam marcas fornecem a base em relação à qual os consumidores podem identificar e associar um produto ou serviço líderes e. Assim. O Marketing voltado para o Valor reconhece que fazer com que os setores funcionais executem independentemente suas próprias tarefas leva muitas vezes a estratégias de Marketing mais caras e de menos sucesso.

Exemplos: sabonete. . automóveis. físicos.48 É preciso reconhecer a necessidade de considerar todos os stakeholders ao projetar e implementar estratégias de Marketing. McCarthy (2000) diz que as ferramentas de Marketing interagem entre si processando ligação entre a organização e o ambiente onde atua para atender à consecução dos objetivos e à missão organizacional. biscoitos. peças de teatro. por perderem completamente seu referencial. depende do tipo de projeto. etc. Em termos práticos. Suas principais características são ter utilidade para os homens e estarem à disposição em quantidade limitada. com “crises existenciais”. freqüentemente. . lugares. a empresa pode avaliar a sua capacidade de interagir. o Marketing age como orientador da empresa com base em informações. etc. Bens:são produtos tangíveis. Muitas empresas se defrontam. Os bens e serviços constituem a riqueza social. visando a um maior grau de interação com o ambiente. do tipo de público. aula. Uma vez reconhecidos e analisados os ambientes de Marketing. Exemplos: bancos. Com isso. e seu planejamento é uma metodologia gerencial que permite estabelecer a direção a ser seguida pela organização. e da verba disponível. microondas. começam a se desfazer associando-se a empresas que não possuem sinergia com seu negócio básico. seu comportamento provável e as conseqüências estratégicas de suas relações ambientais. viagens. .Riqueza Social: é o conjunto de coisas materiais e imateriais que são escassas. A escolha correta da melhor ferramenta.Serviços: são produtos intangíveis.

que aplica os princípios e instrumentos do Marketing de modo a criar e outorgar um maior valor à proposta social. na época.49 6 MARKETING SOCIAL: ENTENDEDO A EVOLUÇÃO CONCEITUAL 6. custo. um artigo intitulado Social Marketing: An Approach to Planned Social Change. segundo Wasek. . O Marketing social é uma ferramenta democrática e eficiente. conveniência e pesquisa de Marketing”. no qual conceituaram o Marketing social como sendo o processo de “criação.. comunicação. e foi usado pela primeira vez por Kotler e Zaltamn que .Naquele ano. O Marketing social é um dos desenvolvimentos mais promissores. Nesta linha. Uma outra conceituação para o Marketing social foi proposta por Glenn Wasek.O Marketing social tem na fundamentação o exercício dos direitos humanos fundamentais transforma-se em ação assistencial e os clientes passam a ser considerados como beneficiários ou assistidos. professor da Escola de Pós-Graduação em Saúde Pública da Universidade de Harvard.1 Conceitos de Marketing Social O Marketing social surgiu nos Estados Unidos. Dando ênfase aos aspectos operacionais e aos objetivos programáticos. em 1971. implementação e controle de programas implementados para influenciar a aceitabilidade das idéias sociais e envolvendo considerações relativas ao planejamento de produto(cliente). no sentido de proporcionarem as transformações sociais desejadas. eles publicaram no Journal of Marketing. cuja efetiva aplicação se espera que venha a aumentar a eficácia dos agentes sociais de mudança. estudavam aplicação do Marketing que contribuíssem para a busca e o encaminhamento de soluções para as diversas questões sociais. ele confere ao Marketing social uma abordagem sistemática para o planejamento de benefícios a serem oferecidos a um público distinto. “as técnicas do Marketing social são mais poderosas quando incorporadas ao processo de elaboração de intervenções na saúde pública”. ele afirma: “Marketing social é o emprego do planejamento de mercado estratégia análise e técnica gerenciais tradicionais e inovadoras para garantir o bem-estar do indivíduo e da sociedade”.

a solução dos problemas sociais implica uma mudança social: mudar as formas com que os indivíduos e os grupos desenvolvem suas vidas. O setor da solidariedade tem como objetivo fundamental promover a mudança social. culminando nos emergentes sociais. Assim. utilizando técnicas apuradas de Marketing. na economia e em seus sistemas sociais. Isso se deve ao fato de que as coisas estão se desenvolvendo de uma maneira tão rápida que as pessoas notam uma constante revolução de expectativas crescentes. mas no Brasil não vêm obtendo êxito. da solidariedade. A sociedade vem apresentando muitos problemas neste final de século. sua personalidade e estão implicadas nessa. guerra. essa própria sociedade está se voltando para estes fatores sociológicos. Dessa forma. No entanto. uma vez que o que as empresas divulgam não é o bem-social. para utilizá-lo de forma eficiente e atingir o que pretendem. mas a busca do lucro mascarado no Marketing social. A fome. As mudanças acontecem pela violência mas são muitos bem elaboradas. o desmatamento.50 O Marketing social redescobre o consumidor por meio do diálogo interativo. a existência da grande desigualdade entre ricos e pobres. e criando novas tecnologias sociais que introduzam as mudanças desejadas e elevem a qualidade de vida das pessoas. também criam marca. nos seus estilos de vida e em suas crenças e valores. participação e mudança social. de acordo com seu vínculo social e no que acontece em sua volta. a violência e. as organizações precisam além de fabricar os seus produtos. conforme já relatado anteriormente. As pessoas que vivem em uma determinada sociedade. as organizações sem fins de lucro e as fundações. Hoje. ou seja utilizando o Marketing social para vender uma idéia de preocupação com o social e a comunidade que esta inserida. mas no entanto. . além do mais. cada vez mais pessoas na sociedade estão desejosas de uma mudança social: mudanças em sua forma de vida. Em tese o Marketing social é uma ferramenta mercadológica perfeita. em outras produtivas. mas isto não é muito simples. o que gera condições para que se construa o processo de reflexão. modificando as atitudes e os valores nas comunidades e nas sociedades em sua totalidade. estão ganhando uma importância muito grande na sociedade. dizer que o terceiro setor. não é dizer nada de novo. transformando práticas adversas ou daninhas. Os resultados são mensuráveis pelos seus efeitos e avaliados por sua efetividade. têm seu conceito de vida.

realiza-se pela ação interessada dos governos e cidadãos. As campanhas sociais surgem entre pessoas que estão decididas a dirigir. A hipótese de partida é que os lideres devem ganhar a aceitação dos governados para poder realizar mudanças importantes e. O que acontece é deficiência do Estado em atender todas as necessidades sociais. . fazendo com que a sociedade sinta necessidade de um maior desenvolvimento de ações e medidas que visem à diminuição dos seus problemas. Nas sociedades democráticas.51 voluntários e não-violentos. Essa “incúria estatal”. A hipóteses de partida é que os líderes devem ganhar a aceitação cidadãos. Sintetizando: o fazem por filantropia. essas mudanças sociais. a ação cidadão/voluntária. No entanto. confirmar e controlar a mudança. pelo Marketing social. existe um número crescente de empresas que estão investindo no social. À continuação. Em primeiro lugar é necessário identificar os valores da marca e os valores do consumidor dessa marca. As campanhas de mudança social podem alcançar objetivos de influir. vem fazendo que o segundo setor a apoiar projetos que visem ao bem estar social. não poderiam passar desapercebido pelo Marketing e. as organizações estão vinculando suas marcas a uma causa de interesse social mediante acordos com entidades sem fins lucrativos. de uma recém pesquisa realizada pelo IPEA. Segundo dados. assim. desenvolvendo e realizando sua responsabilidade social. a empresa convida os consumidores a colaborar com as causas propostas pela marca. Em vários países. as maiorias das empresas realizam os investimentos de uma maneira qualquer. que desenham e executam os programas de ação. a mudança social planificada. políticas e econômicas. produto ou serviço. O seguinte passo consiste em distinguir aquelas causas que melhor poderão representar os valores entre cliente e empresa. em particular. O interessante a ser ressaltado é que . será avaliada como uma alternativa legítima à do governo. o problema maior das empresas é identificar aquela causa de interesse social mais relevante para seu público objetivo e que seja coerente com os valores da marca. os quais têm uma grande participação no desenvolvimento de programas sociais adotados pela mesma. determinar e mudar as idéias e as práticas. É importante observar o grande envolvimento dos funcionários de uma determinada empresa. não realizando nenhum estudo e controle sobre seu investimento.

sob um enfoque contemporâneo e baseando-se em aspectos motivacionais e no conceito de mercado social. atitudes e práticas”. nos âmbitos individual e coletivo. Logo. Numa visão psicológica. A tese defendida por Kotler e Zaltman apud Schiavo (1999. Corroborando com esta visão. p. atitudes e práticas. é importante entendermos o que seriam estes comportamentos. somente. em relação a objetos. Assim como os valores individuais e coletivos que formam as culturas das sociedades. modelos ideais para a promoção do bem-estar social. Hoje em dia existem conhecimento e técnicas para organizar e colocar em prática programas efetivos de mudança social em qualquer área de assunto social. Fontes e Schiavo (1999) citados por Fontes (in prelo. podemos concluir que o marketing social busca encorajar e transferir para os indivíduos e grupos. quando falamos em atitudes e práticas. preocupada em reforçar sua imagem. orientadas por princípios éticos. constituía “uma das principais ferramentas para a promoção de mudanças de comportamentos. investe R$ 900 mil para divulgar o programa na mídia. e pode chegar a construir em longo prazo um valor diferencial para a marca e uma vantagem competitiva para as empresas. Com esse valor quantos projetos sociais poderiam ser implantados em prol da . “marketing social é a gestão estratégica do processo de mudança social a partir da adoção de comportamentos. afetivos (emocionais) e comportamentais (intenção de comporta-se) (ROBINS. p.” Observamos que é enfatizada a transformação social através da mudança comportamental gerada de uma maneira efetiva.52 O Marketing social (responsabilidade social). é que o marketing social. Com exemplo. os comportamentos são adquiridos de gerações para gerações. uma companhia gasta R$ 100 mil em um projeto social e. pressupondo os componentes cognitivos (opinião).29). Originar a mudança social que melhore a vida é um desafio das campanhas sociais e o objetivo do Marketing social. Várias organizações gastam milhões de reais em projetos sociais. fundamentados nos direitos humanos e na equidade social. com intuito de reforçar sua imagem. tanto local como nacional. 1999). Para isso. favoráveis ou não. criando novas opiniões e emoções para que haja uma mudança comportamental em relação a questões sociais.31) afirma que. e ainda garantindo uma efetividade nas práticas e responsabilidades sociais individuais e coletivas. estamos enfatizando as constatações avaliadoras de uma pessoa ou grupo. pessoas ou eventos. atitudes e práticas.

e como conseqüência reforçar e melhorar a imagem da organização.2 Marketing Social. Alguns autores como Pagliano et al (1999). afirma que “com a adoção de uma ‘causa’. Uma vez que. integrada. responsabilidade social. Costa (2000). classificadas como de responsabilidade social ou qualquer outro termo. como um eventual desejo de melhorar a imagem ou reforçar a marca junto ao consumidor. consideram estas hipóteses aliando estas a evolução nas relações de ética. É importante ressaltar que as ações sociais promovidas pelas empresas. explica a origem desta corrente na área da saúde e citando exemplos dos programas de “marketing social de preservativos”. O Que Isto Têm em Comum e Contraditório? Diante todos as definições ilustradas anteriormente podemos afirmar que há uma tendência em associar o termo marketing social as estratégias de agregar valor social a produtos e melhorar a imagem de empresas privadas. Talvez este fato seja ocasionado por disfunções e resquícios de uma corrente que entende marketing social como a venda subsidiada de “produtos sociais”.53 sociedade . Responsabilidade Social. Cada vez mais é preciso convencer as empresas a se engajarem nesta forma de estratégia para se obter retorno de melhorar a imagem utilizando o Marketing social. além de outras. Cidadania Empresarial. Schiavo (1999). o que resulta numa percepção e intenção de compra significativamente maior por parte do consumidor”. na maioria das vezes não utilizam estratégias de marketing social. restrições a iniciativas e investimentos sociais motivados por estímulos externos. também fica clara a tentativa de utilizar diversas terminologias entre elas o marketing social.. Não sendo nosso objetivo explicar todos estes outros conceitos. Além destas associações. devem estar comprometidas com a sociedade de uma forma orgânica. porém. a organização torna-se mais ética. mas sim . filantropia estratégica. Fontes (in prelo). Filantropia Estratégica. cabe apenas explicitar como eles são associados ao marketing social. destaca que se deve tomar cuidados para “não confundir essa nova geração de conceitos com alguns argumentos utilizados para justificar os investimentos sociais”.. 6. Faz. cidadania empresarial. representando simples sinônimos ou mesmo evoluções conceituais.

Assim. ‘O reconhecimento da sociedade é importante’. preocupada em reforçar sua imagem. na opinião de Ruth Cardoso. o marketing social é. visto como algo que dá legitimidade às ações da empresa. investiu R$ 900 mil para divulgar o programa na mídia. de perceber as demandas do mercado. Outras críticas constantes são feitas as campanhas de marketing associadas a causas sociais e os autos custos com propaganda que estas possuem. também surgem contradições quanto a estes conceitos.54 apenas de promoção social utilizando-se de marketing comercial. Trazendo a opinião de várias autoridades na área social destacamos um trecho da matéria: “Encarado como apenas uma forma de vender. Vassalo (1999. É uma forma de ver os negócios. enfatiza que a causa por elas adotadas deve ser bastante divulgada. um dos grandes desafios para os profissionais que trabalham ou tenham intenções de trabalhar na área social. Assim. São posturas que influenciam cada decisão dos executivos da corporação e podem criar dilemas. vem sendo amplamente divulgado de tal forma na mídia. Diante tais considerações podemos afirmar mais uma vez que o conceito de marketing social é freqüentemente confundido com o de promoção social ou mesmo marketing comercial e. além disso. refletindo sobre o conceito de responsabilidade social associando-o ao conceito de marketing. levantava esta polêmica citando o caso de uma companhia que gastou R$ 100 mil em um projeto social e. em 11/12/2000. Uma matéria publicada no jornal Valor Econômico. Miranda e Leite (2001) também colocam que a divulgação das ações sociais das empresas são tidas na maioria das vezes como negativa embora sejam necessárias usando certos parâmetros e limites. não é o marketing que a maioria das empresas usa para vender seus produtos. seria entender e repassar corretamente o que . onde ao defender a idéia de marketing social como um conceito puramente empresarial. sob a noção de associação de uma marca e imagem corporativa a questões sociais. Em contraponto. Ou. pelo menos. afirma que: Responsabilidade social não é marketing. 67). diz” (grifo nosso) A respeito destas questões sobre gastos com promoção social. temos a opinião de Costa (2000). Mas. p. É coerência de valores e atitudes. ganha um outro caráter. ‘complicado’. proposto por Kotler. entendidos equivocadamente como marketing social.

lucrativa ou não. p. o marketing social . Percebe-se também que na maioria das vezes o marketing social é “vendido” muito caro por esta elite.as discrepâncias. observamos que a tendência é que no Brasil. 2000.ficando mais viável implantar programas deste tipo apenas em empresas ou no máximo em algumas fundações e organismos internacionais de grande porte. podendo ser utilizado em qualquer tipo de organização seja pública ou privada. ou mesmo existência .vem sendo utilizado com maior freqüência pelas empresas privadas. percebemos o surgimento do grande “mercado de excelentes marketeiros sociais”. devido a uma série de questões.. Questionamentos sobre os conceitos de Marketing Social Após resgatarmos e refletirmos sobre diferentes conceitos do marketing e sua atuação no social podemos constatar que é obvia a grande confusão conceitual existente no Brasil. Porém. ora encontramos complementaridades. Portanto. ou tentam competir entre si.ou pelo menos tentativas de aplicação ou uso de forma leviana deste conceito .ou quem sabe aumentar . contrariando com o perfil da maioria das organizações do terceiro setor ..que já enfrenta o grande desafio de buscar e bancar sua sustentabilidade. nas Organizações do Terceiro Setor . inclusive emergindo “sentimentos de intenções escusas ou benefícios próprios em detrimento da coletividade” (MENDONÇA E SCHOMMER.55 significa cada um destes conceitos. que ora se contradizem e ora se complementam. Aliás. deve-se procurar fundamentos e resgatá-los. bem como as possíveis deturpações ao “marketing” na área social. Pela revisão bibliográfica concordamos com os conceitos de Kotler e Roberto (1992). 19) Talvez numa tentativa de minimizar . ora contradições sobre tais definições. surgem novas opiniões e definições sobre o marketing social. haja vista que ou tentam se agrupar embaixo de um mesmo guarda-chuva. Fontes e Schiavo (1999) e Atucha (1995) onde o marketing social é encarado como estratégia de mudanças comportamentais e atitudinais. buscando inclusive associá-lo a outras práticas como a responsabilidade social e outros “marketings”. desde que tenha uma meta final de produção de transformações e impactos sociais. para validar inclusive a sua consistência teórica e metodológica. Dentre estas. mostrando uma lógica completamente mercantilista. Além disso.

. filantropia estratégica. enquanto poder-se-ia estar buscando uma complementaridade e soma de estratégias para as soluções dos diversos problemas sociais.56 observamos que o termo marketing social na maioria das vezes vem sendo utilizado para designar as estratégias de comunicação e divulgação. clarificar as intenções e entender as reais demandas sociais. sobre todas as mudanças de enfoque . Trata-se de resgatar e limpar estes conceitos. observa-se uma preocupação em competir sobre os melhores conceitos e / ou hostilizar a todos eles. Ao usarmos a metáfora de estarem tentando “assassinar” o marketing social. Enfim. podemos enfatizar que a banalização. responsabilidade social. depois peneirá-los e ter a sorte de extrair a essência da transformação social. Pois. o enfoque futilizado como vem sendo tratado este conceito ou mesmo o seu desvirtuamento. para uma análise e reflexão mais aprofundada. citando o poeta Sá de Miranda. trata-se de não termos como premissas básicas os extremismos. Todo o mal jaz nos extremos o bem todo jaz no meio. Trata-se de pegar todos os conceitos de marketing social. mercado social. Se o conceito de marketing social aplica-se ou não de forma purista a realidade brasileira é uma outra questão. colocálos num liquidificador. cidadania empresarial. entre outros..” . mas de conseguirmos unir os valores de altruísmo e profissionalismo na busca de uma sociedade mais justa e igualitária.inclusive as questões ligadas ao gerencialismo que estão se implantando no Brasil com relação a área social: “. Concluímos nossas ponderações sobre o “assassinato” ou não e. sobre a aplicabilidade do marketing social na realidade brasileira. Trata-se de trilharmos uma longa caminhada em busca de uma mudança de paradigmas. traz um enfraquecimento nos processos de transformação social.

o que equivale a dizer que as instituições que o adotam como modelo social. O Marketing social deve ser incorporado na estratégia da empresa. no atual ambiente mercadológico. A sociedade está mais ativa. é uma orientação da administração que visa a proporcionar satisfação do cliente e o bem–estar do consumidor final em longo prazo. a responsabilidade social é a preocupação que as empresas. conceitualmente certo ou errado. pessoas e governo tem pelo social. É fundamental para o processo de gerenciamento de sua marca abrir canais de comunicação com a sociedade. Com relação ao Marketing social as instituições que o adotam com técnica ou filosofia mercadológica devem aprender a explorar as suas potencialidades como um conjunto de instrumentos que. a responsabilidade veio para ficar e que tem se transformado em um novo critério de excelência e qualidade para as empresas. já que hoje o mercado não aceita empresas que não busque lucro. que vigia de forma mais constante as ações de empresa que associam suas marcas às questões sociais. Esse conceito. comercial. Por falar em filantrópico é preciso também que seja utilizado com eficácia. acima de tudo. político e até filantrópico do país.57 6. é essencial ter em mente a reputação. seja quantitativo ou lucro -social.2 O Marketing social e a responsabilidade social A grande diferença entre o Marketing social e responsabilidade social é que o Marketing social tem como objetivo a mudança de comportamento da sociedade para com o bem-social utilizando ferramentas mercadológicas e técnicas de Marketing. contribui para o bemsocial e como conseqüência para o aumento de sua produtividade e rentabilidade. e isto exige que as companhias interajam mais com as comunidades nas quais estão presentes. o Marketing passou a fazer parte do jargão administrativo. no qual o processo de globalização como mais um desafio a ser vencido pelas corporações principalmente por meio da busca de produtividade. conforme Kotler(1986). Resultando que. como a solução para satisfazer aos objetivos e as responsabilidades da organização. Essa nova postura adotada pela sociedade.por um auto-sustentável. Algumas premissas subjacentes ao conceito: . deverá repensar este modelo.

é fundamental para seu pleno sucesso. . .280): Marketing social é a modalidade de ação mercadológica institucional que tem como objetivo principal atenuar ou eliminar os problemas sociais. Está pronta a promover os benefícios que são do interesse dos consumidores. uma vez que nele é adicionado um fator importante. que é o bem–estar do consumidor e do público em longo prazo. Porém tem outras definições de Marketing social.58 .A organização procura constantemente melhores produtos. fica claro a evidência de que este último é o mais completo aos interesses da sociedade. . p. .”o . as carências da sociedade relacionadas principalmente às questões de higiene e saúde pública. transporte e nutrição”. habitação. conforme Vaz.A missão principal da organização é criar clientes satisfeitos e saudáveis e contribuir para a qualidade da vida. algumas mudanças nas perspectivas da organização. a fim de incluir mais participação de Marketing e resultado em longo prazo.A organização evita aqueles produtos que não se enquadram dentro dos melhores interesses do cliente.Dentre os demais conceitos de Marketing e o conceito de Marketing societal.Os consumidores apoiarão aquelas organizações que demonstrarem preocupação para com a sua satisfação e bem –estar social. Porém. A responsabilidade do Marketing social exige a inclusão de quatro considerações na tomada de decisão: a) desejo dos consumidores b) interesses dos consumidores c) exigências das empresas d) bem–estar social. mesmo se eles não estiverem conscientes disso. já Kozel . de trabalho. segundo Kotler(1999). formando o conceito do consumidor responsável. definidos em termos d atração e benefícios para os clientes. educação. (1995.

O consumidor tende (e tenderá ainda mais) a penalizar uma cultura . O assistencialismo mesmo se efetuado de forma sistemática. Os efeitos da falta de responsabilidade social e falta de atenção ou respeito ao consumidor nunca foram tão nocivos a uma corporação como nos dias atuais. Kotler (1999) coloca que a o Marketing social é uma estratégia de mudança de comportamento. Somente poderá ser implementado o Marketing social em uma organização quando existir uma mudança de comportamento internamente aos valores e cultura da empresa com base nos princípios éticos e de responsabilidade social em todo seu processo produtivo. As novas mídias.59 Marketing social cria e administra todo o processo.1999). pouco agrega ao conceito da empresa. Marketing Social e Responsabilidade Social das Empresas A Responsabilidade Social Das Empresas e o Marketing Social nunca tiveram tanta evidência. além de aproveitar os avanços na tecnologia das comunicações e na capacidade do Marketing. pois ela não gerencia nem detém a autoria e o controle do processo. Ele combina os melhores elementos das abordagens tradicionais da mudança social em um esquema integrado de planejamento e ação. administrativo e comercial para que possa refletir externamente no mercado como imagem da marca por meio do Marketing social (KOTLER. cujas ações e resultados passam a construir valores que se agregam aos produtos. a velocidade da informação. o crescimento da organização da sociedade civil e as entidades de defesa do consumidor tem sido uma "pedra no sapato" daqueles que ainda não incorporaram uma política socialmente responsável em suas companhias. o "encurtamento de distâncias".

não é simplesmente visão poética e sim uma necessidade. seja pelos recursos naturais ou pelo potencial criativo dos brasileiros. é impossível nos acomodarmos diante de uma economia tão frágil e "anti-empreendedora" em um país tão rico em essência. A sociedade civil tem se organizado progressivamente e suas ações já nos dão provas concretas de que as mudanças relativas ao desencadeamento e evolução da educação. já chegou também ao consumidor e se reflete. Para que tenhamos uma comunidade mais consciente e participativa é preciso que divulguemos nossas mobilizações em favor de um novo desenho de sociedade. Apesar de tudo que já foi exposto até aqui. sendo que um deles atende mais de 500 crianças. A Lever Igarassu. promovendo a perpetuação da pobreza e da miséria no Brasil. divisão local da Gessy Lever em Pernambuco. inapelavelmente. Da mesma maneira. é preciso registrar que existem posições contrárias e alguma resistência ao marketing social.60 organizacional dissonante com a crescente preocupação social. Por outro lado. Também não é viável que trabalhemos de forma assistencialista. investe R$ 100 mil por ano em projetos sociais. 30 delas especiais. O Marketing Social não é uma utopia. No entanto. quando entrevistado pelo editorial de economia Jornal do Comércio de Recife o diretor da empresas José Eduardo . mas integrados: É fato – inegável – que mesmo alguns empresários se encontram descontentes com a situação econômica e social de nosso país: é impossível continuarmos acomodados com a situação de nos trancarmos em casa em meio a uma selva de grades. assim como esperarmos que essas mudanças venham apenas do primeiro setor (governo). Para considerar ambas asserções é preciso coragem para encarar o problema e assumir novas idéias para modificá-lo. preservação ambiental e tudo que nos confere o pleno exercício da cidadania devem partir de todos os segmentos. se esta idéias se faz presente entre o empresariado. saúde. cultura. Esta afirmação deve ser compreendida e analisada sob dois aspectos distintos. na mentalidade de consumo. a exemplo dos países desenvolvidos.

O Marketing Social é uma ferramenta que não só vem agregar valor à imagem dos produtos e serviços da empresa. E só. Mesmo sendo utilizado como estratégia de marketing ou sendo explorado na publicidade da empresa é evidente que as ações socialmente responsáveis implicam num ganho de imagem. de uma rede de parque de diversões presente em diversos shoppings centers de Recife. É preciso que se entenda que não h´[a problema em envolver essas ações com as estratégias de marketing. com relação ao desfio produtivo que foram obrigadas a assumir. (LIMA. não pág) • Exemplos como estes mostram que a visão dos benefícios do marketing social. pois não há como ocultar estas atividades. .) Esta é a mesma visão defendida pelo empresário Ernesto Margolis. temos um papel social a desempenhar. o empresário pernambucano critica a idéia de utilizar tais ações como parte de seu composto de marketing: Apesar de acreditarmos que a imagem da empresa é tudo. não pág. por exemplo. seria hipócrita fazer marketing em cima de ações como essa.1999. tanto para o empresariado quanto para a sociedade ainda não estão muito claros para alguns. desde que essa postura seja inserida no contexto de gestão da empresa. são organismos de caráter não lucrativo e não governamental. O consumidor moderno não acreditaria em empresas que se utilizassem de uma estratégia grosseira que tentasse apenas "maquiar" atitudes de uma cultura corporativa conflitante com seus valores éticos.61 Cabral declarou que: Nossa política é que como empresa. Procuramos não usar isso como marketing. Os núcleos de ações sociais das empresas como o Instituto C&A. Estes parques permanecem fechados por duas horas para que crianças carentes possam utilizar os brinquedos. embora originados na sua estrutura organizacional. nem mesmo Aos especuladores. 1999. mesmo porque as mudanças do cenário político-econômico brasileiro exemplificam essa idéia. No entanto. Essas mesma empresas destina cerca de R$ 10 mil mensais em outras atuações sociais. mas vem modificar uma situação social que não é favorável a ninguém. Empresas que apenas adotavam a especulação de capital tiveram que reformular para sobreviver dentro de uma nova situação de mercado. (LIMA. funcionam de forma independente.

Pregamos a visão de limites a serem superados contra a idéia de limites eternizados.62 Divulgar uma política socialmente responsável é colaborar para que outras corporações assumam esse ideal como meta e cultura de trabalho. Queremos novos e maiores horizontes Rejeitamos sonoramente a idéia autopiedosa de um país vítima. Acreditamos que a empresas devem ser o lugar para esta relação de cooperação. . Acreditemos nas idéias e sonhos e acreditamos que os sonhadores devem trabalhar para construir seus sonhos. Mais que acreditamos. de encorajamento. seriamente. Fechamos esta exposição abrindo uma perspectiva. E queremos. Trata-se de realismo. Temos fé na união. Um chamado por um país melhor e mais digno. provar isso. Acreditamos nas empresas que assumem esse desafio. da desorganização. Negar o papel dos sonhos é uma atitude covarde e comodista. Temos fé nos homens dignos. Defendemos sim – com unhas e dentes – um país que se ponha de pé e trabalhe – muito – em um associativismo construtivo. não para perder. Abominamos o conceito maniqueísta da empresa daninha. pregamos a aceitação de nossos limites. Rejeitamos o mito da preguiça cultural. de liderança pelo exemplo. Estamos conscientes de que o caminho mais produtivo para tanto é a visão de trabalhar para ganhar. sofredor ou culpado. Faremos um chamado. Nos recusamos a aceitar uma suposta "vergonha" por usufruir as benesses de um trabalho digno. Recusamos os salvadores. de direitos e deveres. Mas também recusamos um otimismo de vitrine. Nos alinhamos juntos aos que apostam na idéia de um país construído por empreendedores: uma sociedade preocupada em rejeitar discursos demagógicos de uma esquerda empenhada em pregar um nivelamento por baixo – conceitos de manutenção do estado de coisas atual. positivo. Não se trata de otimismo. E não faremos aqui um apelo. O Brasil é um país sério. do "jeitinho". A aceitação de nossos limites como a visão da realidade e não sua glorificação.

de obstáculos existentes somente para serem superados. Este trabalho não teria sido escrito sem um coração. inicialmente determinar as necessidades. a idéia de metas assumidas para serem alcançadas. Só acreditamos na validade do pensamento quando debatido. mudar o foco nos fracassos para colocar nossos corações e mentes nas nossas metas. e em seguida proporcionar a satisfação desejada de maneira mais eficiente do que os concorrentes. Como forma de reforçar. Este foi o fator motivacional. positivas ou negativas – mas construtivas. constante e inevitável. Mas assumimos a posição de elemento conjunto: este trabalho não termina com um ponto final. é preciso que haja interação entre os cidadãos para que consigamos alcançar nossos ideais de cidadania. de forma a melhorar o bem-estar do consumidor e da sociedade. E essas idéias aqui contidas. Convocamos os que compartilham conosco esta visão. desejos e interesses dos mercados –alvo.3 Problemas do Marketing social O Conceito de Marketing Social pressupõe que a organização deve. Convocamos a união positiva. Lideremos pelo exemplo. carências da . só em validade se analisadas. todo o santo dia. sem idéias. mas com "dois pontos".63 Não entendemos como é possível errar para sempre. Acreditamos num país que não pode. Dessa forma o Marketing social é a modalidade de ação mercadológica institucional que tem por objetivo atenuar ou eliminar problemas sociais. Não temos a intenção de fundar uma religião. Texto extraído da Monografia: Marketing Social e Responsabilidade Social das Empresas – Um diálogo entre Empresariado e Terceiro Setor de Patrícia Cardia de Castro Guttman Simantob 6. acreditamos num país que DEVE encarar o trabalho como uma forma de realização e superação contínua. O valor deste texto só se efetiva quando alguém o lê. Acreditamos nos erros como aprendizado duro. Queremos críticas. Como alguém pode ser tão competente em fracassos? Pregamos reconstruir esta visão.

Capacitação pessoal .Problemas disciplinares no trânsito . nervosos. audição. como: . desvio a algum tipo de deficiência. auto-locomoção. A natureza do problema social é a base do trabalho do Marketing social. ou mesmo para desenvolver um nível satisfatório do mesmo.Física: deficiência de visão.Sobrevivência O Marketing Social que busca melhorar o nível da qualidade de vida de um povo tem seus programas voltados principalmente à área da saúde. O Marketing Social procura também melhorar os padrões de Convivência Social tem seus programas voltados para a harmonia de interesse entre os diversos grupos sociais. para atingir a plenitude de seu potencial de realização. .Técnica: Falta de educação e treinamento profissional. . trabalho. habitação. emocionais. Existe três tipos de deficiências. transporte e nutrição.Convivência social . incrementar as condições de atendimento médico (quantidades de leito hospitalares e de médicos por habitantes) e dos serviços públicos (água e esgoto). saúde pública. com o objetivo de reduzir índices de mortalidade infantil.Racismo .64 sociedade relacionadas principalmente com questões de higiene. . educação. .Psicológica: deficiência por problemas mentais. Capacitação de pessoal tem seus programas voltado para atender aqueles que apresentam dificuldades.Qualidade de vida .

correção. Aids) 6. .Nível Amplo de Risco – O problema social pode se alastrar além do público diretamente afetado.3.Nível Limitado de Risco – O problema social afeta apenas uma parte especifica da população.65 . . o problema pode ser previsto e evitado antecipadamente. recuperação e eliminação dos fatores que colocam a vida em perigo. a Aids vai te pegar). . cólera. E isso acontece na maioria dos projetos de Marketing social.Bombinhas de festa junina .Marginalização da população carente As situações de risco à vida é mais uma foco do Marketing Social.Nível Potencial de Risco – Em muitos casos. Como exemplo: Campanhas de Vacinação e outras.Brincadeira infantil: Empinar Pipas . Nem mesmo o plano de Marketing social mais bem elaborado pode ter êxito no sentido de conseguir adoções de seu produto social se não for bem implantado. Alguns exemplos: . Adote uma criança (formando o cidadão de amanhã). .1 Níveis de riscos sociais O Nível de Risco da população deve sempre ser considerado uma vez que existem vários tipos de riscos e níveis. colocando em risco outras camadas da população.Tráficos de Drogas . uma vez que busca oferecer condições de prevenção. Drogas (Diga Não às Drogas).Epidemias (aedes aegypti.Gangues . por meio de providência preventivas. Carnaval (Se você não se cuidar.

o gerente de produto de uma grande organização multinacional atuava com gerentes de Marketing e gerentes comerciais de suas marcas. São “gerentes intermediários” que devem exercer o papel de superiores. as chamadas campanhas de Marketing Social passaram a atrair a atenção do mercado financeiro..66 Muitas vezes. pesquisa de Marketing. tinham que competir pelos recursos funcionais de sua divisão para suas respectivas marcas e coordená-los. tradicionalmente insensível aos apelos aparentemente emocionais. “tanto delegam quanto executam. saúde. ou ainda quando precisa fazer algo para com a sociedade pelo fato de ter de alguma forma prejudicado a sociedade no âmbito ambiental. é investimento. Certa vez. trabalhavam com a direção no estabelecimento dos objetivos fiscais atuais e das expectativas de mais longo prazo(planos estratégicos qüinqüenais). treinadores e jogadores”. eles tinham a missão de planejar e executar todas as estratégias de publicidade. comunitário. e apresenta . pela realização de volume de vendas. promoção. programas de pessoal de vendas. este documento traz algumas reflexões sobre as contribuições dos investimentos sociais para a melhoria das condições econômicas do país. iguais e subordinados ao mesmo tempo. De um modo mais geral.. Dessa forma. O que se tem notado é que grandes investidores institucionais no mundo inteiro começam a prestar atenção às atividades sociais e ambientais das empresas na hora de definir quais delas merecem receber dinheiro. Os gerentes de um produto social também têm responsabilidade tanto de planejamento quanto de operação. Do lado Marketing. uma campanha de Marketing Social é organizada dentro de uma estrutura já existente. Como gerentes intermediários. eram responsáveis pela contribuição financeira de suas marcas. Social não é gasto nem custo. faz-se então necessária uma análise deve ser desenvolvida sem impulsos ideológicos e fundamentadas em bases empíricas de verificação do seu impacto para o crescimento econômico e diminuição das desigualdades sociais. ecológico. Do lado operacional. Do lado do planejamento. a preocupação da organização é com o lucro quantitativo. etc. ou fortalecimento da sua marca perante seu público-alvo. preços e comercialização de suas marcas. são estrategistas e executantes. Além de seduzirem consumidores e funcionários. aí se incluindo elementos técnicos. gastos com Marketing e decisões de preços. processamento e embalagem.

Com o crescimento do Terceiro Setor – tanto em volume de recursos financeiros quanto em relevância social e política-e sua conseqüente profissionalização. embora o conceito de Marketing possa ajudar uma organização a atingir seus objetivos. Para ilustrar. pouco a pouco. Por mais de 30 anos. incorporadas à área social. Muitas vezes as organizações confundem o Marketing Social como sendo filantropia. os críticos têm persistentemente dito que o Marketing ignora a responsabilidade social. Ambos são vistos como despesas que devem ser repassadas as sociedades em razão de emergências específicas ou da necessidade de pagamento de dívidas sociais. encorajar ações que firam os melhores interesses da sociedade. A sociedade também espera e cobra resultados concretos efetivos – capazes de transformar pessoas carentes em cidadãos que exercitam seus direitos fundamentais. por essa razão cria-se a imagem que essas atividades não produzem riquezas econômicas. pode afetar a sociedade. De um ponto de vista. as modernas técnicas de gestão dos negócios foram. exercitavam sua vocação filantrópica. no entanto. Hoje. esse não precisa ser o caso. Contudo. ele pode. Não muito antes de conceito de Marketing se tornar amplamente aceito por muitas firmas. A . amor à humanidade. mas somente dispêndios financeiros. ou seja.67 alguns exemplos sobre como o investimento social resulta em lucros econômicos tangíveis para toda a sociedade. Isto é. A responsabilidade social de uma empresa pode ser totalmente compatível com o conceito de Marketing. era feito por senhoras da sociedade que. a gerência por intenções já não encontra mais espaço no mercado. ao mesmo tempo. ele recebe muita oposição. pois o atendimento à área social. É comum se observar casos que tentam demonstrar formas mais eficientes de utilização dos gastos ou custos sociais. essas acusações são verdadeiras. como no caso da institucionalização de crianças identificadas como ”de rua” ou “carentes”. Uma empresa pode satisfazer seus consumidores totalmente. mas para fazer isso ela estaria poluindo o ar e água próximos à fábrica. realizando obras sociais. Investimentos. uma fábrica de papel poderia estar oferecendo aos seus clientes de jornal uma impressão de qualidade por um preço razoável. no passado. objetivando conforme seu processo almejar um lucro enorme. não combina com gastos emergenciais. enquanto por outro lado.

Seu conceito e definição mostra uma nova forma de ver e entender as questões sociais. uma tecnologia de gestão do processo de transformação social. Alguns estudiosos condenam a utilização da responsabilidade social como ferramenta de promoção e publicidade ou visando aos benefícios que sua adoção possa trazer. por isso. No entanto.68 compatibilidade depende de duas coisas: quão amplamente uma empresa percebe seus objetivos de Marketing e quanto tempo ela pretende esperar para atingir seus objetivos. Uma empresa que estende suficientemente as dimensões de tempo e de abrangência dos seus objetivos de Marketing para atender suas responsabilidades sociais está praticando o que se tornou conhecido como conceito de Marketing de Responsabilidade Social. além de trazer benefícios para a sociedade como um todo. O Marketing social não se restringe à mera transposição dos métodos e técnicas do Marketing comercial para a área social. Benefícios da adoção de responsabilidade social A adoção da responsabilidade social por uma empresa pode. em termos de técnicas e metodologias. o Marketing social com ele não se confunde. isso justifica a discussão de alguns conceitos básicos. O trabalho em estudo está voltado para o empreendedor e gestor social. também é pouco conhecida pelos profissionais que atuam no Terceiro Setor. de modo a auxiliar os gestores do programa sociais a melhor entender os princípios e métodos que norteia essa inovadora forma de abordagem das questões sociais. Ainda que o Marketing no seu conceito mais de amplo conhecimento e larga utilização no País. trazer inúmeros benefícios para a mesma.. O Marketing social. daí se originando novos métodos e estratégias de intervenção. Sem dúvida. no Brasil – e. buscando oferecer a ele uma base conceitual acerca do Marketing Social. Considera-se que essa área do conhecimento ainda é relativamente nova. uma empresa deve aliar seus objetivos tradicionais como .

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crescimento e lucro com a responsabilidade social, já que os primeiros garantem a sua sobrevivência e perpetuação de suas atividades. O uso da responsabilidade social como forma de obter benefícios, é ao mesmo tempo uma oportunidade de promover o bem-estar da sociedade e de agregar valor para a empresa, não podendo ser relegado a segundo plano sob risco de ocasionar problemas financeiros e comprometer a existência da mesma e sua atuação positiva na sociedade. Além disso, a Responsabilidade Social, não se restringe à organização e envolve toda sua área de influência e a cadeia produtiva, se caracterizando num modo da empresa ser competitiva, conquistar e ampliar o mercado. Mesmo porque não pode ser caracterizada como uma ação caridosa ou como uma filantropia isolada, motivada por um sentimento de culpa provindo da utilização dos recursos da sociedade, mas sim alinhada aos objetivos da empresa, que devem contemplar a responsabilidade social. A correta prática da responsabilidade social pode melhorar o desempenho e a sustentabilidade a médio e longo prazo da empresa, proporcionando: valor agregado à imagem corporativa da empresa; motivação do público interno; posição influente nas decisões de compras; vantagem competitiva; facilidade no acesso ao capital e financiamento; influência positiva na cadeia produtiva; reconhecimento dos dirigentes como líderes empresariais e melhoria do clima organizacional, dentre outros. Muitas organizações transmitem uma falsa idéia de preocupação com qualidade de vida da sociedade e satisfação do consumidor apenas objetivando os benefícios acima descritos. Isso pode ser notado pela ausência de valores relativos a responsabilidade social em sua cultura e baixo grau de comprometimento com o conceito, o que causa inconsistência no comportamento da empresa e não se sustenta com o passar do tempo, conforme discutido quando a Escola Cultural foi abordada. Conforme pesquisa realizada pelo Instituto Ethos em parceria com o Jornal Valor Econômico publicada em junho de 2000, na prática a maioria dos consumidores brasileiros ainda não considera o grau de responsabilidade social da empresa na decisão de compra. No ano de 1999 a maioria da população brasileira não prestigiou empresas socialmente responsáveis no momento da compra, nem puniu empresas socialmente irresponsáveis, deixando de comprar seus produtos ou criticando as mesmas.

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No entanto, a mesma pesquisa mostra uma tendência na exigência das práticas socialmente responsáveis entre os consumidores brasileiros, já que 50% dos líderes de opinião, ou seja, a parcela da sociedade que influencia o comportamento dos demais segmentos, prestigiaram ou puniram empresas e 40% das pessoas entrevistadas com maior escolaridade também o fizeram. Portanto, as respostas das empresas a estas crescentes demandas da sociedade, além de estarem associadas a motivos de obrigação social, adquirem status de natureza estratégica, na medida que uma elevada consciência social, o exercício da cidadania empresarial e os investimentos sociais, incorporados aos tradicionais objetivos empresariais podem garantir a auto preservação a longo prazo de uma organização. Realidade sócio-econômica brasileira Diferentemente dos países denominados desenvolvidos, onde os pilares da responsabilidade social empresarial e do crescimento do Terceiro Setor foram os movimentos consumeristas, ecologistas e anti-guerras, no Brasil o amplo espaço de crescimento reside na existência de graves problemas sociais e econômicos, aliados também a uma preocupação ecológica. Os altos investimentos em segurança e proteção que a violência e a criminalidade geram e a relação existente entre fome, miséria, má distribuição de renda, analfabetismo e um mercado consumidor mais restrito ratificam a ação responsável de uma empresa no desenvolvimento da sociedade. Neste contexto, uma das saídas para a resolução dos graves problemas sociais brasileiros e de outros países em desenvolvimento é a soma de esforços do Governo, Terceiro Setor, organizações da sociedade civil e da ação socialmente responsável da iniciativa privada. A Responsabilidade Social Empresarial deve ser portanto um compromisso contínuo nos negócios pelo comportamento ético que contribua conjuntamente para o desenvolvimento econômico, social e ambiental, e que pressupõe decisões empresariais resultantes da reflexão sobre os impactos na qualidade de vida atual e futura de todos que se relacionam e são afetados pelas operações de uma empresa.

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IV. AVALIAÇÃO EMPRESARIAL

DA

RESPONSABILIDADE

SOCIAL

Na história da administração a avaliação do desempenho de uma empresa, em especial pelos acionistas e investidores, tem estado usualmente relacionada a indicadores econômico-financeiros. No entanto, uma vez que a responsabilidade social passa a estar inserida dentre os objetivos e contemplada nas estratégias, a forma de se avaliar o desempenho de uma organização deve considerar também fatores relacionados ao conceito, que em linhas gerais são a ética, o relacionamento com o meio ambiente e com os stakeholders. A avaliação do grau de responsabilidade social, ao se considerar todos esses fatores, apresenta-se como um desafio para a administração, pois nenhuma organização é 0% ou 100% socialmente responsável. Entre um extremo e outro, existem diversos graus, cuja medição se torna extremamente complexa. Serão apresentados e discutidos a seguir importantes métodos de fazê-lo.

A Responsabilidade Social e o Marketing Social no Brasil

De acordo com o Instituto Ethos [18], a valorização da responsabilidade social empresarial começou a ganhar força no Brasil durante os anos 90, quando da eclosão de uma série de ações realizadas por entidades não governamentais, institutos de pesquisa e empresas sensibilizadas para esta questão. Com a primeira pesquisa realizada pelo Instituto Ethos , sobre responsabilidade social das empresas no Brasil, percebeu-se que a maior parte das empresas brasileiras não trata de forma adequada seus programas na área social e exclui essas ações do foco principal de seus negócios.

pesca e construção civil. No que tange o setor de atuação. pois 81% delas declararam ter realizado algum tipo de ação social para a comunidade em 1998. silvicultura. finalmente. Segundo ela. na região sudeste. vindo em seguida o setor de serviços e. mas sim. o movimento em prol dos mais necessitados é muito mais de cunho . Com os resultados obtidos. Ainda na atuação das empresas no Sudeste. o IPEA realizou a Pesquisa Ação Social das Empresas [20]. as empresas comerciais e industriais realizaram mais ações para a comunidade. a atuação do setor privado em atividades comunitárias não obedece a uma lógica de interesse estritamente mercantil. tanto a agricultura quanto a construção civil. A pesquisa verificou que. localizadas no Sudeste brasileiro. A segurança apareceu em terceiro lugar entre as ações mais desenvolvidas e a educação em quinto. parecem indicar que. de forma mais modesta. Em 1999. 67% em São Paulo e 45% no Espírito Santo. poucos dirigentes empresariais acompanham e controlam efetivamente o resultado de seus investimentos. foi possível conhecer melhor a atuação dessas empresas. estão entre as empresas que mais beneficiaram seus empregados e familiares. com uma amostra de 1. "a reduzida participação das empresas em atividades de educação. Ou seja. as empresas mais antigas. as empresas mineiras se destacam. Verificou-se também que. certo amadorismo por parte das empresas em sua atuação social. Segundo o IPEA [20]. desde as micro até as de grande porte. alfabetização e formação profissional. No entanto. "esse é um erro do setor público. que o setor privado pode estar reproduzindo: a sobreposição e fragmentação das ações que acarretam desperdício de recursos e consequentemente redução na eficiência e eficácia das ações". identificamos. independentemente de seu tamanho. o IPEA pode observar que. no Brasil. o estudo destacou que. Apesar de existirem projetos de grande monta e instituições que norteiam e gerenciam ações. A maioria das empresas atende as crianças.750 empresas. Este percentual foi de 59% no Rio de Janeiro. os setores de agricultura. associada à prioridade conferida às áreas de assistência e alimentação. apresentam uma participação mais representativa em ações sociais do que as mais novas.72 Conforme observado por Aline Gonçalves [15]. acima de 16 anos. as atividades de assistência social e de alimentação são as mais realizadas. ao atendimento difuso das principais carências sociais que afetam os pobres brasileiros. nesta região do país.

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assistencial, do que um investimento na melhoria da qualidade de uma mãode-obra potencial". O grande motor da ação social empresarial é a filantropia. Mais de 80% dos empresários de pequeno e médio portes realizam ações sociais por motivos humanitários, enquanto que 61% dos dirigentes de empresas de grande porte as realizam com o intuito de atender as comunidades que habitam nas vizinhanças da empresa. As deduções no Imposto de Renda praticamente não motivam os empresários para ações deste tipo e muito poucos acreditam estar complementando a ação do governo. A pesquisa ratifica a observação de Aline Gonçalves. Segundo o IPEA, somente 12% das empresas declararam realizar avaliações documentadas sobre as atividades sociais que promoveram. As empresas de maior porte, no entanto, se mostram mais interessadas em avaliar o retorno de suas ações, com um índice de 20%. A divulgação de suas atividades sociais também é baixa, entre as empresas do sudeste. Somente 2% das empresas declararam ter comunicado sobre suas ações sociais. Alguns setores evitam fazer comunicações deste tipo. No entanto, segundo o IPEA, a sociedade está cobrando cada vez mais atitudes responsáveis das empresas e faz-se assim importante que as mesmas comuniquem o que vêm fazendo. Não se trata, sem dúvida, de defender a exploração mercadológica da pobreza, mas de oferecer transparência dos serviços sociais prestados e promover sua avaliação. Percebe-se um esforço maior neste sentido entre as empresas de grande porte. Na região Nordeste, [3 e 22] a UFPE (Universidade Federal de Pernambuco), apoiada por quatro ONGs estrangeiras - Catholic Relief Services, OxfamGrã-Bretanha, Save the Children Fund e World Vision, realizou uma pesquisa com o objetivo de compreender o porquê das empresas se envolverem em atividades sociais, as áreas prioritárias para investimento, o público beneficiado etc. A pesquisa revelou que 1/6 das empresas estudadas iniciou algum trabalho filantrópico nos anos 80, e quase a metade só veio a iniciar este trabalho na década de 90. No caso de Recife , no entanto, ¼ das empresas já realizava este tipo de atividade desde 1960. No que tange a motivação para a realização destas ações, a maioria das empresas atuantes no Nordeste alega criar bem-estar social. No entanto, pôde-se verificar que essa resposta era mais comum entre os diretores. No caso de gerentes e outros cargos, nota-se

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maior preocupação com outras questões, tais quais a imagem da organização e o relacionamento com a comunidade (80% das empresas citaram este tópico). A pesquisa da UFPE revelou ainda que, na região nordeste, as atividades das empresas estão majoritariamente relacionadas a alimento/nutrição e educação. Quanto aos beneficiários, crianças e adolescentes são os que recebem maior investimento, contando com praticamente 50% da verba total destinada a atividades sociais. Atualmente, muitas empresas já vêm realizando ações sociais no Brasil. A FIRJAN, Federação de Indústrias do Rio de Janeiro, realiza o projeto TransFORMAR, com o objetivo de erradicar o analfabetismo de jovens entre 15 e 19 anos, residentes no Estado do Rio de Janeiro. O TransFORMAR foi idealizado pensando que, escrevendo e lendo bem, o jovem poderá ser mais senhor de seu destino, e acima de tudo, recuperar sua cidadania. Cabe citar a frase de Eduardo Antonio Gouveia Vieira, presidente do Sistema FIRJAN: "O jovem não deve envergonhar-se de ser analfabeto. A vergonha é nossa, de toda a sociedade, de não nos indignarmos o suficiente para impedir que isso acontecesse". O projeto foi lançado há 10 meses e até agora vem alcançando resultados bastante representativos. Já foram firmados convênios com 40 municípios, que geraram a constituição de 322 turmas e levaram para a sala de aula 6.261 alunos. Segundo a FIRJAN, 59% da meta estipulada até janeiro de 2001 já foi alcançada. A revista Anunciante [23] também cita alguns exemplos. Segundo a revista, a Coca-Cola criou um instituto dedicado exclusivamente à educação. A empresa vem desenvolvendo, em escolas do Rio de Janeiro e de São Paulo, o Programa de Valorização da Juventude, ainda em fase piloto. Empresas como a Usina da Barra [24], fabricante de álcool e açúcar do interior de São Paulo, também vem realizando importante trabalho junto à comunidade local, com o projeto Viva de Bem com a Vida. A empresa desenvolve um trabalho de conscientização da comunidade sobre temas como AIDS e qualidade de vida, através de atividades lúdicas como o teatro e utilizando uma linguagem simples e direta. Desde 1996, os Correios também vem realizando importante ação social, através do projeto Carteiro Amigo. Segundo João Alberto Neto Lobo,

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coordenador regional do projeto no Ceará [25], o projeto conta com a participação voluntária dos carteiros e tem como objetivo conscientizar as mães das comunidades onde estes entregam cartas sobre a importância do aleitamento materno. O projeto Carteiro Amigo foi considerado um grande sucesso e tendo sido implantado em alguns outros estados do Brasil. Como podemos observar através destes exemplos, muitas empresas realizam projetos sociais. No entanto, em muitos casos, estes resultam de necessidades locais momentâneas e contam com pouco planejamento em longo prazo. Isso ratifica o que já dito acima sobre a motivação dos empresários em participar de ações sociais. Muitos agem por motivos meramente filantrópicos. Sem dúvida alguma, essas ações são altamente relevantes e dignas de reconhecimento, mas é preciso que as empresas possam entender que a responsabilidade social é um conceito muito mais amplo. Este tipo de entendimento ainda é insipiente no Brasil, mas tende a se desenvolver. Segundo o Instituto Ethos [5], as enormes carências e desigualdades sociais de nosso país dão à responsabilidade social empresarial uma importância ainda maior. A sociedade brasileira espera que as empresas assumam um novo papel no processo de desenvolvimento: sejam agentes de uma nova cultura, sejam atores de mudança social e sejam, assim, construtores de uma sociedade melhor.

Marcas ganham força e viram um exemplo Algumas instituições construíram marcas fortes. Quem não se lembra dos cartões de natal da Unicef, do alvo do Instituto Brasileiro de Controle do Câncer ou do personagem infantil Senninha? As entidades que administram essas marcas movimentam máquinas geradoras de recursos. O Fundo das Nações Unidas para a Infância (Unicef) arrecadou R$ 6 milhões com a venda de 4 milhões de cartões e outros 100 mil produtos - agendas, canecas, velas e camisetas - em 2000. Estas entidades querem gerar mais recursos e estão em busca constante de novas parcerias. Independente de tamanho e forma de trabalho, elas são referência de programas que deram certo.

O personagem infantil Senninha está presente em sandálias fabricadas pela Grendene. do "Washington Post". canetas. . Microsoft e Embratel investem diretamente em projetos sociais. comercializados a preços elevados e que existem para fortalecer a marca. que alerta sobre o câncer de mama. objetos de decoração e peças de vestuário que usam a imagem do piloto recebem esse tratamento. Em proporção menor. apesar de a estratégia de comunicação ser desenvolvida em conjunto com o instituto. Tele Centro Oeste. desenvolve a parte operacional. Para estes parceiros. cadernos da Kalunga. O IBCC buscou licenciamento do "alvo" seis anos atrás e desde lá realiza a versão brasileira da campanha. o Instituto Brasileiro de Controle do Câncer (IBCC) conseguiu consolidar no Brasil a marca do alvo. Celso Lemos. A campanha brasileira tem dois objetivos: alertar mulheres sobre a importância de realizar exame preventivo de câncer de mama e gerar recursos para manter o hospital. em conseqüência de um câncer de mama. Elas são financiadas pelos próprios fabricantes e feitas pelas agências deles. As campanhas para lançamento dos produtos ou aumento de vendas não são marcadas pela exploração do valor social. O "S" da marca Senna está presente em óculos. relógios. calçados da Axom e biscoitos da Parmalat. Ela foi criada pelo estilista Ralph Lauren a pedido do conselho de estilistas dos Estados Unidos após a morte da jornalista de moda Nina Hyde.76 O Instituto Ayrton Senna investiu no ano passado R$ 16 milhões em projetos sociais. Nesse período. conquistou US$ 7 milhões dos US$ 12 milhões arrecadados no mundo todo. A outra fonte importante de recursos nasce de alianças estratégicas. o instituto propõe modelo de ação. Livros. meias da Lupo. controla a implantação e andamento do projeto. A Bombril fez uma ação de marketing localizada comunicando que parte dos recursos gerados pela venda do Pinho Bril seria destinada ao instituto. A metade dos recursos foi acumulada com o licenciamento da imagem do piloto que morreu em 1994. da marca Senna e de Senninha. Empresas como Audi. Segundo o diretor-executivo do instituto. motos e bicicletas de qualidade. entre outros. apenas alguns produtos recebem tratamento mais carregado de apelo social.

A unidade é vendida a R$ 20 .77 O IBCC sub-licencia a marca do alvo para diversas empresas. "Nossa forma de conduzir a campanha ganhou notoriedade internacional". o instituto arrecadou R$ 7 milhões. sendo que R$ 4.50 vão para o instituto. No ano passado. .R$ 6. por exemplo.3 milhões foram gerados com licenciamento. A Hering. fabrica e comercializa camisetas com a marca do alvo desde 1994. diz Onésimo Affini Jr.

quando o preço e a qualidade são iguais.DISCUSSÃO E ANÁLISE CRÍTICA Neste o capítulo será feita uma discussão e uma análise crítica. seja na parte teórica.78 IV . maior lealdade de todos os públicos. também realizada por Research International for Business in the Community em 1996. entre os quais se destacam: valorização da imagem institucional e da marca. Ele destaca ainda que a comunidade confere maior importância à organização que demonstra uma postura socialmente. cujos resultados foram: . Segundo Pringle & Thompson [18]. tomando como base tudo o que foi discutido até então. a probabilidade de mudar de marca se esta for associada a uma boa causa. além da sobrevivência da empresa em longo prazo. Segundo Oded Grajew. seja no estudo de caso. presidente do Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social [26]. • 61% dos consumidores mudariam de loja se a outra fosse associada a uma boa causa. a gestão com Responsabilidade Social pode trazer inúmeros benefícios para a organização. De acordo com o estudo. trouxe os seguintes resultados: 86% dos consumidores têm uma imagem mais positiva das empresas que vêm fazendo algo para tornar o mundo um lugar melhor. maior capacidade de recrutar e de manter talentos. Alguns dados interessantes vêm acrescentar subsídios para esta argumentação. o resultado obtido foi exatamente o mesmo 76%. • Os mesmos autores trazem ainda informações bastante importantes relativas a decisão de compra do consumidor. flexibilidade e capacidade de adaptação. extraídas do "The Corner/Roper Cause-Related Marketing Trends Report 1997". • 64% pensam que o Marketing para Causas Sociais deveria ser parte padrão dos negócios de uma empresa. o trabalho de pesquisa realizado pela Research International for Business in the Community em 1996. informações estas. é de 76%. Esta pesquisa é seguida de uma última. Para a mudança de varejista nas mesmas condições. inclusive do consumidor. para os consumidores pesquisados.

No caso do Crer para Ver. Mas e para o primeiro? . e contribuem de forma vital para o sucesso da empresa. • 20% da população se dispõe a pagar 10% a mais. A empresa precisa deste talento e deste comprometimento. quando podem escolher. em suas experiências passadas de consumidor. esta disponibiliza uma série de informações desta natureza em seu site. uma vez que é através das vendas das consultoras que a verba é arrecadada. o que muitas vezes. pela causa certa. na Inglaterra.a divulgação das ações sociais da empresa. é a atratividade e a retenção dos bons profissionais. • 37% dos consumidores sempre se recusam a comprar um produto porque eles não gostam da empresa que o fabrica . Segundo os autores. foi demonstrado que 70% dos entrevistados pensam que as empresas se preocupam mais com a reação do público do que com as entidades filantrópicas. Esta questão voltará a ser abordada mais a frente nesta discussão. diz não divulgar. devem estar cientes de que somente serão bem sucedidas se estiverem bem firmes nestes preceitos. além de divulgar o programa Crer para Ver em parte de seu material promocional. isso mostra que o consumidor está mais cauteloso e exigente. Eles procuram integridade e transparência. existe a justificativa de que esta divulgação é imprescindível para a realização do programa. preferem trabalhar em empresas socialmente responsáveis. Um outro ponto abordado por Grajew [26]. Em pesquisa realizada pela agência RSGB. muitas vezes o relacionamento estabelecido e o comprometimento do profissional são especiais. As empresas vivem hoje uma grande questão: deve-se ou não divulgar as ações de responsabilidade social desenvolvidas pela mesma? A própria Natura. No entanto. Assim. não puderam encontrar. • Pringle & Thompson [18] ressaltam que existe ainda certa desconfiança por parte dos clientes.e 37% dizem que às vezes isso ocorre. objeto de estudo de caso. os bons profissionais. e 2/3 dentre eles pensam que o envolvimento dos nomes de grandes marcas corporativas com questões ambientalistas é uma técnica de marketing.em média 5% a mais. cada vez mais.79 64% dos consumidores estão dispostos a pagar um pouco mais por um produto associado a uma causa social . as empresas que adotarem essa postura. Segundo ele. O próximo ponto a ser tratado também se mostra bastante polêmico . E nesses casos.

dos problemas alheios. longe da atenção da sociedade que a cerca. devemos analisar alguns pontos. esta divulgação traria muitos benefícios. em que aspectos a sociedade poderia se beneficiar. que traria outra empresa. uma empresa traria outra empresa. Mas deve-se avaliar. Não há dúvidas de que uma empresa. impulsionar seus concorrentes a atuarem nesta linha. conforme já discutido anteriormente. até que contássemos com um número bastante representativo de empresas socialmente responsáveis. ou que coloque a ação social de forma pouco hábil. . que traria outra empresa e assim sucessivamente. pode incorrer neste erro. Quando uma determinada empresa assume. Discute-se muito a exploração comercial da pobreza. em público. agora. ela está assumindo um compromisso muito maior do que se ela. há que se pensar esta questão por um prisma um pouco mais crítico. Assim. Um primeiro aspecto importante é a concorrência. Cabe aqui citar a frase de Pringle e Thompson. de abraçar esta ou aquela causa..) o compromisso de uma marca ou de uma empresa com uma causa é semelhante a um juramento de matrimônio: é uma promessa extremamente pessoal. pode de fato transmitir a idéia de que a empresa está explorando comercialmente a pobreza de determinada comunidade. poderiam. Outro aspecto não menos importante é o comprometimento. ao comunicar sobre seus projetos de responsabilidade social. Uma comunicação demasiado sensacionalista. de alguma forma. Neste caso.. As empresas. Desta forma. (. pois o efeito seria justamente o contrário: a empresa estaria atentando contra sua própria imagem. por exemplo. simplesmente. ao realizarem ações deste tipo e manter seus clientes informados. se limitasse a desenvolver determinado projeto. de seu livro Marketing Social [18]: "A promessa de uma marca deve ser feita em público. esse seria um erro crasso. que assume um grau maior de importância ao ser feita perante testemunhas". o compromisso de ser responsável. antes de afirmarmos categoricamente que esta divulgação não deve ser realizada. normalmente. cujo peso não poderia ser ignorado por seus concorrentes.80 A divulgação destas ações é. tida como negativa. Do ponto de vista da empresa. Ela estaria oferecendo um diferencial de suma importância. No entanto.

através de sua comunicação. que pode em muito contribuir para esta argumentação. ou na comunidade. a divulgação estaria proporcionando um maior comprometimento da empresa com suas ações de responsabilidade social. que são as dimensões ética ou espiritual de uma marca. e tidos como ações válidas. e trabalhe dentro dos mesmos até o momento em que seja possível expandi-los. Conforme já discutido em capítulos anteriores. Atualmente. analisado por Pringle e Thompson [18].81 A partir do momento em que as pessoas estão conscientes. Não seria possível. o importante era comunicar sobre os atributos concretos do produto. esbarra-se aqui na fronteira ética. informadas. nota-se que grande parte da propaganda que era feita nesta época pode ser sintetizada como a escola Racional. quando psicólogos behavioristas começaram a se envolver na publicidade. Projetos "maquilagem" teriam mais dificuldade para serem aceitos. da mesma forma. com um ponto muito importante: a empresa somente deve oferecer. desenvolver determinados projetos que não tenham realmente impacto na sociedade. aquilo que ela for efetivamente capaz de cumprir. segundo os autores. É extremamente importante que a empresa conheça seus limites. Foi a primeira onda da construção da marca. elas oferecerão reconhecimento perante os resultados positivos. o acabaria por frustrar o consumidor. Desta forma. estamos na emergência da chamada "terceira onda" da formação da marca. As empresas passaram a se preocupar muito mais com a imagem emocional e com o estilo de vida associados aos produtos ou serviços oferecidos. em que a "promessa" estende-se a um território não demarcado até então. Tomando como ponto de partida o período do pós-guerra. minando sua confiança na empresa. com o advento da televisão comercial. sobre o que esperar da empresa. Eles oferecem o seguinte exemplo: da mesma forma que alguém não se associaria a um clube sem conhecer o que ele defende. Cabe aqui avaliar um ponto muito relevante. Depara-se. ou ao menos não seria muito simples. mas. A segunda onda foi a Emocional. então. não . estarão atentas aos resultados não alcançados e aos motivos desta falha. Uma comunicação "superestimada" pode gerar expectativas também "superestimadas". Naquele momento. Ela tem início provavelmente na década de 60.

para o consumidor. pode ser uma fonte de informação. mais convincente do que as palavras são os atos. Pringle & Thompson [18] divulgam. iria para a Arthritis Foundation. ou os valores. devido ao baixo nível . e. em seu livro. 13% .Resultados tangíveis.Intensa publicidade na mídia. mas dificilmente deixará de acreditar no que viu. "hoje em dia. 23% . conhecer as ações desenvolvidas pela empresa. pode-se pensar que. para que o efeito não seja negativo. Pringle e Thompson [18] reiteram que. O case citado por Pringle & Thompson [18] ilustra ricamente este risco. em que os consumidores deveriam responder a seguinte pergunta: "o que prova que o compromisso de uma Corporação com programas de marketing para Causas sociais?" O resultado obtido foi o seguinte: • • • 25% . resultado de pesquisa realizada por Cavill+Co. Assim sendo. Este erro custou à empresa uma série de ações jurídicas em 19 estados americanos. A parceria levou ao ar uma campanha de uma série de produtos contra a dor da artrite. Eles citam o exemplo da parceria entre a Arthritis Foundation e a McNeil Consumer Products (subsidiária da Johnson & Johnson). e Worthington Di Marzio em 1997. quiçá. Um indivíduo pode não acreditar no que ouviu. dos produtos ou serviços que utilizam? É possível para eles avaliar tal aspecto somente pelo discurso da empresa? De uma forma geral. nos EUA. extremamente valiosa. e a retirada destes produtos do mercado. ou que imagens ele transmite ao comprador: agora eles precisam saber 'em que' a marca que eles compram 'acredita'". em 1994. parte da comissão das vendas.82 adquiriria um produto ou serviço sem saber quais são os valores da empresa que o provém. parece que já não basta os consumidores saberem o que um produto ou serviço faz. A propaganda deixava implícito ainda que. o que não era verdadeiro. Mas como os consumidores podem se informar sobre as crenças. muito mais eficaz que toda uma série de discursos e vídeos institucionais. que sugeriam ser totalmente novos e terem sido desenvolvidos em parceira com a Arthritis Foundation. Cabe mais uma vez ressaltar que esta comunicação deve ser cuidadosamente trabalhada.Tempo de duração dedicada à causa. em substituição a doação anual fixa que antes era oferecida pela empresa.

e mais do que isso. Os consumidores consideraram que a McNeil estava "tirando vantagem" da Arthritis Foundation. maior parcela da população beneficiada. fornecem. o que foi colocado logo que esta questão começou a ser tratada. se analisado desta forma. as instituições . Não há nada de antiético em "prestar contas" à sociedade. do PACS. quando realizarem. através de suas ações de responsabilidade social. Muitas empresas já oferecem muitas coisas.. Outro aspecto importante foi ressaltado por Rosângela dos Anjos.ONGs. Há que se reiterar. Os consumidores têm que poder identificar um verdadeiro . no entanto. E por que não divulgar o todo destas ações? O que há de tão diferente nos outros projetos ou programas que não possa ser exposto ao grande público? Esta questão pode. ainda que não seja na forma de um balanço social. durante a entrevista realizada. o balanço social tão somente sintetiza parte das ações socialmente responsáveis desenvolvidas pela empresa naquela determinado ano. os consumidores oferecem seu dinheiro. Todos os atores sociais envolvidos com a empresa. às vezes mesmo obrigatória. oferece. Introduzimos aqui mais um ponto a ser discutido. portanto.83 de venda. a publicação do balanço social é muito apreciada. As empresas devem ser extremamente cuidadosas quando comunicarem. em pró da divulgação dos projetos de responsabilidade social: a prestação de contas à sociedade. seja por vontade própria ou não. Observamos uma grande dicotomia: ao mesmo tempo em que assistimos certa recriminação na divulgação das ações de responsabilidade social. também. A partir do momento que as empresas divulgam seus projetos e programas. mas não informa aos seus "credores" que vem "quitando sua dívida". Parece um tanto ao quanto dicotômico. Isso poderia acabar por proporcionar a existência de maior número de projetos sociais sendo desenvolvidos e.. ou outras passam a saber onde buscar financiamento para o desenvolvimento de seus projetos. A empresa deve. suas ações sociais. Nada mais natural. algo para a empresa . portanto. algo em troca. então. Ora. o meio ambiente fornece matéria prima.os funcionários oferecem seu trabalho. cada um a sua maneira. mas hesitam em comunicar. ser vista muito mais como semântica do que ideológica. que a mesma forneça. há ainda um ponto a ser discutido. No que tange a divulgação.

devido ao pouco tempo de desenvolvimento do projeto.84 comprometimento da empresa com a causa. que contemple a visão de ambas. essa responsabilidade é extremamente significativa. A empresa tem que ter consciência de que ela é responsável pelos seus atos. Esse pode ser um aprendizado muito rico. embora pareça algo meramente de cunho ideológico. citou um exemplo durante a entrevista que merece uma reflexão. as empresas. nem sempre tão tangíveis e concretos. se bem aproveitado. O próximo ponto a ser discutido é a análise dos resultados das ações sociais desenvolvidas pelas empresas. dentro do modelo de organização do mundo atual. Rosângela dos Anjos. no afã de encontrar números que justifiquem esse investimento. e o out put pode ser uma nova forma de análise de resultados. discutido e analisado. pode contribuir com um pouco de pragmatismo em um campo que nem sempre trabalho com ele. muito dos métodos de trabalho empresarias. no entanto. Para encerrar esta discussão. há que se falar de uma questão que. O representante da ABRINQ insistiu que queria conhecer resultados quantitativos. De acordo com o que pode ser percebido no estudo de caso. Na visão do PACS. No primeiro relatório que deveria ser enviado para a Fundação ABRINQ. em seu livro O Pequeno Príncipe [29]. mas meios para alcançar os resultados. expressa muito a bem a idéia a ser discutida: "tu te tornas eternamente responsável por aquilo que cativas". por sua vez. Por um lado. etc. Por outro. Quando perguntado sobre o que ele considerava resultados quantitativos. foi alegado que. Desta forma. diz respeito a todos nós enquanto seres humanos e influencia toda nossa existência. Assim é em nossa vida pessoal. E que devido ao imenso poder que lhe foi instituído. ainda não haviam resultados que pudessem ser mostrados. reuniões e workshops não são resultados. as empresas parecem trazer para suas ações sociais. . no entanto. A frase de SaintExupéry. e a empresa. deve assumir um compromisso verdadeiro com a mesma. a resposta foi quantidade de reuniões realizadas. podem esquecer dos objetivos maiores dos projetos. Essa metodologia aplicada a uma causa diferente pode apresentar aspectos positivos e aspectos negativos. e assim é na vida empresarial. parece que as duas partes ainda têm bastante o que aprender uma com a outra. de workshops. do PACS.

ou mesmo da sociedade. Com base neste raciocínio.. e suas ações socialmente responsáveis. V .COMENTÁRIOS FINAIS Neste último capítulo serão tecidos alguns comentários relativos aos principais pontos tratados ao longo da monografia. que a cerca. por exemplo. uma série de ações perde completamente a razão de ser: se ela destrói o meio ambiente. que a utilização de um estudo de caso impõe certas restrições. preferindo guardar seu lucro somente para si. pode-se pensar que a empresa tem que entender que ela tem responsabilidades para com a sociedade. Como se pode perceber. comprometida. além de. um movimento de conscientização das próprias empresas. e consequentemente está se matando. pressionar para que as empresas participem desta empreitada. a saber: o contexto sócio-político-econômico mundial. é assumindo as mesmas de forma consciente e. de alguma forma. Se ela ignora as necessidades da comunidade. antes de iniciarmos os comentários finais. acima de tudo. capaz de criar e realizar uma série de projetos para a melhoria da mesma. está destruindo as pessoas. consumidores mais exigentes e conscientes. Se ela maltrata seus funcionários. Há que se lembrar.. a responsabilidade social e o marketing social são temas cada vez mais discutidos no Brasil e no mundo. uma sociedade mais organizada e solidária. e consequentemente está se matando. a impossibilidade de inferência generalizada em conclusões. e que a única forma de ela conseguir se manter no longo prazo. está destruindo as pessoas. e finalmente. e a possibilidade de tendenciosidade na interpretação das entrevistas. Muitos fatores vêm contribuindo para tal. a saber. que parecem começar a perceber que têm uma . e consequentemente está se matando. Se ela aceita que seu fornecedor explore mão-de-obra infantil. ou os trata de forma antiética. muitas vezes dispostos a escolher um produto ou serviço levando em consideração os valores da empresa. repleto de conflitos e de exclusão sócio-econômica. está destruindo as pessoas. está destruindo as pessoas.85 Partindo-se da idéia de que uma empresa é constituída por pessoas. e consequentemente está se matando.

maior lealdade por parte de seus consumidores. fornecedores e demais públicos externos. a responsabilidade social envolve múltiplos atores sociais. e colocar em dúvida a existência de uma verdadeira responsabilidade social. podem ser entrevistas grandes possibilidades de mudanças positivas. uma desvalorização de sua imagem. o que poderia gerar um efeito oposto ao desejado. mas não trata seus funcionários de forma adequada. pode alcançar maior valorização de sua imagem institucional. foi possível identificar uma série de aspectos positivos em uma atuação socialmente responsável. desenvolve uma série de projetos sociais para a comunidade. tanto em âmbito nacional quanto internacional. as organizações encontram-se em níveis distintos de desenvolvimento. ou seja. e uma empresa de fato responsável deve estender suas ações a todos eles. a empresa pode vislumbrar maiores possibilidades de sobrevivência em longo prazo. que a responsabilidade social corporativa está entremeada de questões éticas de extrema importância. Ao longo do trabalho. reunindo assim grande potencial para a realização de transformações. Uma empresa que. Com tudo isso. Há que se ressaltar. Estas são uma das maiores forças motoras dentro do modelo atual de organização econômica. não lidando de forma adequada com todos os públicos ao mesmo tempo. acabando. em mais ou menos profundidade. No entanto. no entanto. maior comprometimento de seu público interno com o sucesso da mesma. pode suscitar questões na sociedade. por vezes. A empresa que atua de forma responsável deve atentar para que estes valores estejam de fato presentes em toda a extensão de seus negócios. A atuação socialmente responsável vem sendo desenvolvida. Como discutido anteriormente. por muitas empresas. A empresa que preza estes valores e atua sempre levando os mesmos em consideração. ou aceita produtos de fornecedores de desempenho ético duvidoso. A partir do momento em que as empresas passam a transformar esse potencial em ação. por exemplo. maior poder de atração e retenção de talentos. A sociedade também pode beneficiar-se bastante da atuação socialmente responsável das empresas. ou podem correr o risco de ter sua atuação má percebida pela sociedade de um modo geral.86 parcela representativa de responsabilidade perante a sociedade. Outra questão delicada é a divulgação das ações socialmente responsáveis .

no que tange a responsabilidade social corporativa .87 das empresas. esta divulgação é. No entanto. e que esse processo. as empresas brasileiras tendem a preocupar-se menos em ser socialmente responsáveis e os consumidores brasileiros tendem a ser menos críticos e exigentes no que tange esta postura empresarial. pode significar uma excelente perspectiva para o futuro. por exemplo. que ele esteja tão bem informado e escolha de forma tão consciente os produtos que comprará. é muito superior ao da brasileira. o que é importante mostrar é que já existe alguma sinalização de avanços tanto na atuação das empresas quanto no senso crítico do consumidor. perante toda a sociedade. em decorrência de uma incitação da concorrência. apesar de ainda estar "engatinhando" em nosso país. incentivo a participação ativa de mais organizações da sociedade civil. Não se pode exigir de um indivíduo que mal sabe escrever e que tenha que sustentar toda uma família com um salário mínimo. Assim como as empresas. há que se fazer uma última observação. . tais quais: maior comprometimento das empresas com suas ações. foram ressaltados vários aspectos positivos que poderiam prover desta divulgação. uma vez que estariam assumindo um compromisso em público.o grau de consciência da população européia. Desta forma. maior quantidade de empresas atuando responsavelmente. de uma forma geral. de uma maneira geral. Finalmente. Conforme já discutido no capítulo anterior. não muito bem vista. No entanto. etc. que estariam mais informadas sobre as variadas fontes de recursos para a realização de seus projetos sociais. também os países estão em diferentes níveis de desenvolvimento.

A falta de estabilidade política e social é uma grande ameaça para sociedade e por conseqüência ao mundo dos negócios. contribuindo para a melhoria da qualidade de vida social. social. Também é importante ressaltar que todos os objetivos foram alcançados. uma vez que por meio destas a sociedade global resolva tomar atitudes urgentes em prol dos problemas sociais e ambientais. uma vez que marca . a principal conclusão é que esta pesquisa é só o começo de uma longa caminhada. Institutos como o Ethos de responsabilidade social. excluídas e rejeitadas pela sociedade a cada dia aumenta no mundo. Uma pesquisa realizada pelo instituto Ethos em 2000 mostrou que 31% dos consumidores estão cobrando e exigindo uma responsabilidade social por parte das empresas e marcas que adotam. tanto o objetivo geral como os específicos. não podendo assim. traga um efeito benéfico em meio às diversas tragédias ocorridas no mundo. acreditam que basta desenvolver algum projeto filantrópico para ser percebidas como marcas cidadãs ou uma empresa responsável socialmente. O imenso numero de pessoas desesperadas. não cansam de alertar sobre a uma possibilidade de um colapso se não ocorrerem transformações sociais. e. vivendo na miséria sem praticamente nada a perder. conforme informa o instituto Ethos nos seus relatórios anuais. e muito maior se apresenta esta diferença em paises subdesenvolvidos ou em desenvolvimento como é caso do Brasil. com ele todas as interpretações errôneas e confusas no mercado. Foi neste cenário que surgiu há poucos anos o Marketing social. em hipótese alguma. Talvez a atual crise. política e cultural mundial. fazendo que um número grande de pessoas físicas e jurídicas reflitam sobre a importância de cada um na sociedade. A sociedade brasileira passa por um processo de grande mudança e reconhece que somente o Estado é insuficiente para solucionar os problemas sociais .1 Conclusão Após o término desta dissertação pode-se extrair algumas conclusões importantes.88 7 CONCLUSÃO 7. ser encarado como modismo . A cada dia aumenta a desigualdade social em paises desenvolvidos.cidadã ou empresa responsável socialmente é a que expressa a sua responsabilidade social de forma contínua. econômica. Engano. As empresas entendem por Marketing social um proveitoso oportunismo.

que muitas vezes se traduz em lucro. Responsabilidade social não é somente ajuda. Responsabilidade social é. o Marketing social é uma excelente ferramenta mercadológica. do ponto de vista institucional. Verdade que as organizações voltadas à construção de uma responsabilidade social estão desenvolvendo sólidas pontes de empatia com os consumidores. Por outro lado uma das conseqüências positivas para a empresa que tem uma conduta socialmente responsável é o retorno do público. Os resultados. trazem frutos duradouros. o comportamento ético e a transparência no trato de todas as questões que envolvem a empresa e que influenciam direta ou indiretamente a comunidade próxima – e a sociedade de uma forma geral – também fazem parte da responsabilidade social corporativa. Hoje. uma organização para ser responsável social deve analisar seu papel com seus empregados. Ações sociais duradouras. antes de tudo. Desta forma como uma boa comunicação divulga uma marca ou produto.89 passageiro. fornecedores. tornando-se um dever. somente quando a base da campanha estiver fundamentada com a responsabilidade social corporativa e ética. As campanhas de Marketing social dão credibilidade ao nome da empresa junto aos clientes e consumidores. responsabilidade. A motivação precisa ser legítima. a sociedade e o meio ambiente. mas que nem sempre acontece a curto prazo. intimamente ligada aos valores internos (missão e visão) da empresa e ao desejo sincero de beneficiar a sociedade. . . Com base na responsabilidade social aliada ao principio da ética. clientes e consumidores e também com o governo. Nada que possa existir apenas pelo prazo de uma promoção. reflexo de todo um leque coerentes de valores e éticas. O mais é irresponsabilidade social. geralmente são satisfatórios e em muitos casos contribuem para melhorar o desempenho nas vendas. no caso das empresas cidadãs quando são responsáveis sociais os consumidores costumam ser mais fiéis. pois através do uso do Marketing social se consegue mudar ocomportamento por parte da sociedade de forma a melhorar o bem –estar do consumidor e da sociedade. comunicadas de forma adequada. O conceito de empresa cidadã está deixando de ser uma filosofia que conduz à prática freqüente de ações socialmente responsáveis. Mas isso deve ser sempre a bem –vinda como conseqüência. bem planejadas com base na responsabilidade social e ética.

Tanto para a sociedade quanto para a companhia.90 São sempre pontos positivos que surgem após os efeitos. .

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tanto quanto de acordo com esta norma.Norma da Social Accountability – SA 8000 Anexo A .ANEXOS ANEXO A .Selo de certificação SA 8000 Fonte SAI/2001 Anexo B . Elementos Normativos e suas Interpretações A empresa deve agir de acordo com leis nacionais e aplicáveis. e outros requisitos aos quais esteja sujeita. a cláusula mais forte prevalece.94 9 . bem como outras leis aplicáveis e esta norma dispuserem sobre o mesmo assunto. considerandose a localização geográfica. procedimentos e práticas estão em conformidade com os requisitos dessa norma.Norma da Social Accountability – SA 8000 Objetivo e Escopo Esta norma estabelece requisitos para a responsabilidade social visando à capacitação da empresa em: a) Desenvolver. setor industrial e tamanho da empresa. As regras desta norma devem aplicar-se de forma universal. .Selo de certificação SA 8000 ANEXO B . Quando as leis nacionais. manter e reforçar políticas e procedimentos para gerenciar aqueles assuntos sobre os quais ela possui controle ou influência. b) Demonstrar às partes interessadas que políticas.

b) Convenção das Nações Unidas dos Direitos da Criança. . supervisores e staff .Convenções 100 e 111 (Remuneração igualitária para homens e mulheres com trabalhos de igual valor.Convenção 138 & Recomendação 146 (Idade mínima).95 A empresa deve também respeitar os princípios dos seguintes documentos internacionais: a) Declaração Universal dos Direitos Humanos.Convenção 135 (Representação dos Trabalhadores) . incluindo todo o corpo de funcionários (diretores. c) Organização Internacional do Trabalho .OIT .OIT .Convenção 87 (Liberdade de Associação) . por: . gerentes.Convenção 98 (Direito a Negociação Coletiva) .Convenção 29 e 105 (Trabalho Forçado) .Convenção 177 (Trabalhos Domésticos) Definições 1.OIT . discriminação). .(Ocupacional) .OIT .Convenção 155 & Recomendação 164 (Saúde e Segurança).OIT .OIT . executivos.OIT .Portadoras de Deficiência) .OIT .Convenção 159 (Reabilitação Vocacional e Emprego / Pessoas .OIT . Definição de Empresa: A totalidade de uma organização ou entidade de negócio responsável em implementar os requisitos dessa norma. .OIT.

Definição de Partes Interessadas: Grupo ou indivíduo preocupado com ou afetado com a performance social ou desempenho da empresa. Definição de Subcontratado: Entidade de negócios na cadeia de fornecedores que. 5. diretamente empregados. contratados ou ainda representantes da empresa). Definição de Fornecedor: Entidade de negócios que provê a empresa com mercadorias e/ou serviços integrantes e utilizados para ou na produção das mercadorias e/ou serviços da empresa. Definição de Ação Corretiva: Ação tomada para prevenir uma nova ocorrência de não-conformidade.96 operacional. 4. 7. provê o fornecedor com mercadorias e/ou serviços integrantes e utilizados para ou na produção das mercadorias e serviços do fornecedor e/ou da empresa. 6. Definição de Ações Remediáveis (disposição): Ação tomada para remediar uma não-conformidade. 2. 3. direta ou indiretamente. Definição de Criança: .

a idade mínima local estipulada por lei é de 14 anos de acordo com exceções para países em desenvolvimento na convenção da OIT 138. 10. e desenvolvimento infantil para crianças que tenham sido vítimas de trabalho infantil como definido acima. segurança. Definição do Jovem Trabalhador Qualquer trabalhador acima da idade de uma criança como definida anteriormente e abaixo da idade de 18 anos. entretanto. nesse caso deve-se aplicar a idade maior. 11. 8. a menor idade se aplicará. com exceção à recomendação 146 da OIT. Definição do Trabalho Infantil Qualquer trabalho realizado por uma criança com idade menor do que a especificada na definição de criança. porém já dispensadas do mesmo. Definição de Restauração dos Direitos da Criança: Todo suporte e ações necessárias para assegurar educação. Requisitos para Responsabilidade Social: 1 Trabalho Infantil: Critérios: . Definição de Trabalho Forçado Todo trabalho ou serviço extraído de uma pessoa sob ameaça ou penalidade. I. e para qual esta pessoa não se ofereceu voluntariamente. Se. saúde. 9.97 Qualquer pessoa com menos de 15 anos de idade a menos que a lei local estipule uma idade mínima maior para trabalho ou escola obrigatória.

incluindo meios para assegurar que nenhuma criança ou jovem trabalhador seja empregado durante horário escolar e que a combinação de horas diárias de transporte trabalho e escola (ida e volta escola / ida e volta trabalho). e efetivamente comunicar a todo corpo de empregados e outras partes interessadas. bem como para jovens trabalhadores sujeitos a leis educacionais locais ou freqüentadores de escola. 2 . documentar. ou ainda. as políticas e os procedimentos para a promoção de educação para crianças. que estejam associados a este. e deve prover apoio adequado para capacitar tais crianças em idade escolar. não exceda a 10 horas diárias. documentar. 1.2 A empresa deve estabelecer.1 A empresa. inseguras ou insalubres. comparecer e permanecer na escola. tendo em mente os princípios básicos da indústria e quaisquer riscos inerentes ao seu setor industrial. 1. e efetivamente comunicar a todo corpo de empregados e outras partes interessadas.1 A empresa não deve engajar-se ou apoiar o uso de trabalho forçado nem deve requisitar ao corpo de empregados o depósito e retenção de garantias ou papéis de identificação.3 A empresa deve estabelecer. conforme a definição acima. 1. políticas e procedimentos para restauração dos direitos da criança em situações de trabalho.98 1. ao iniciarem o emprego na empresa.Saúde e Segurança: Critérios 3. manter. deve providenciar um ambiente de trabalho seguro e saudável e deve tomar passos adequados para prevenir acidentes e prejuízos à saúde que tenham iniciado no trabalho ou no decorrer deste.Trabalho Forçado: Critério 2.4 A empresa não deve expor crianças ou jovens trabalhadores a situações dentro ou fora do local de trabalho que sejam perigosas. conforme recomendação 146 da OIT. minimizando . 3 .1 A empresa não deve se engajar ou apoiar o uso de trabalho infantil como definido acima. manter.

acesso à água potável. 4.2 A empresa deve.2 A empresa deve designar um representante sênior de sua administração para responsabilizar-se pela segurança e saúde do corpo de empregados. seguros e que atendam às necessidades básicas dos empregados.5 A empresa deve providenciar. e se apropriado. os mesmos estejam limpos. 4. os riscos inerentes ao ambiente de trabalho. 4 . além de negociação para todos esses empregados.4 A empresa deve estabelecer sistemas para detectar. sendo o treinamento repetido para empregados novos e recontratados.6 A empresa deve assegurar que no caso da existência de dormitórios. instalações adequadas para guarda de comida.3 A empresa deve assegurar que todos os empregados recebam treinamentos regulares e registrados em segurança e saúde. 3. . bem como de negociar coletivamente. para uso de todos os empregados. banheiros limpos. 3.99 tanto quanto possível e razoável. evitar e lidar com ameaças em potencial à saúde e à segurança de todos os empregados. sendo responsável pela implementação dos requisitos de segurança e saúde dessa norma.3 A empresa deve assegurar que representações dos empregados não sejam objetos de discriminação e tais representações tenham acesso a seus membros no local de trabalho. naquelas situações em que o direito de livre associação e negociação coletiva é restringido por lei. 3.1 A empresa deve respeitar os direitos de todos os empregados de formar e integrar sindicatos de categorias de sua escolha.Liberdade de Associação e Direito à Negociação Coletiva: Critérios 4. 3. 3. facilitar meios paralelos de associação livre e independente.

casta. 7. a menos que em casos excepcionais e por curto período de tempo. nacionalidade. ameaçador. 6 . ou à satisfação de suas necessidades relacionadas: a raça. em qualquer evento os empregados não devem. bem como abuso verbal.Remuneração: Critérios . remuneração. contato físico que sejam sexualmente coercitivo. nacionalidade. 8 . promoção. demissão ou aposentadoria. gênero. deficiência. serem requisitados para trabalhar mais de 48 horas por semana e devem ter ao menos um dia de folga a cada período de sete dias.3 A empresa não deve permitir comportamento. religião. casta. filiação sindical ou política. acesso a treinamento. 5. religião.2 A empresa não deve interferir no exercício do direito dos empregados quanto a práticas ou doutrinas.Discriminação: Critérios 5. sendo sempre bem remunerada. incluindo gestos.1 A empresa não deve engajar-se ou apoiar o uso de castigo corporal.1 A empresa não deve engajar-se ou apoiar discriminação na contratação. deficiência. filiação sindical ou política. gênero. abusivo ou explorador.1 A empresa deve atuar em conformidade com leis aplicáveis e normas industriais sobre horas de trabalho. 7 Horas de trabalho: Critérios 7.100 5 . falas.2 A empresa deve garantir que horas extras (mais de 48 horas por semana) não excedam a 12 horas por empregado por semana e que não ocorram. 5. em bases regulares. baseados em raça.Práticas disciplinares: Critério 6. orientação sexual. mental ou coerção física. orientação sexual.

d) Estar efetivamente documentada. mantida. implementada. bem como. A empresa deve garantir que os salários e benefícios sejam concedidos em total concordância com as leis aplicáveis e a remuneração concedida em dinheiro (espécie). 8. Essa política deve contemplar os seguintes pontos: a) Incluir o compromisso de estar em conformidade com todos os requisitos desta norma. c) Incluir o compromisso com a melhoria contínua.101 8. bem como outros requisitos aos quais a empresa esteja sujeita e ainda respeitar os documentos internacionais e suas interpretações (tais como os descritos na sessão II). na maneira mais conveniente para os trabalhadores.Sistemas de Administração Executiva: Critérios Política 9. b) Incluir o compromisso de estar em concordância com leis nacionais e outras aplicáveis. 8.1 A alta administração deve definir a política da empresa para a responsabilidade social e as condições de trabalho para sua garantia. ou cheque.2 A empresa deve assegurar que os descontos salariais não sejam realizados por razões disciplinares.1 A empresa deve assegurar que salários pagos por uma semana normal de trabalho devem atender minimamente aos requisitos legais e industriais e devem ser sempre suficientes para atender as necessidades básicas dos empregados e prover uma renda razoável. assegurar que a composição salarial e de benefícios sejam clara e regularmente detalhadas para os trabalhadores.3 A empresa deve assegurar a inexistência de esquemas de contratação “avulsa” e falsos programas de estágios como forma de evitar cumprir com suas obrigações legais relativas ao trabalho e à seguridade social. divulgada e acessível de uma maneira compreensível a todos os empregados incluído . 9 .

3 A empresa deve indicar um representante executivo sênior que. Os métodos devem incluir. supervisores e staff operacional. mas não se limitar a: a) Definição claras de papéis.102 diretores. Representantes da Empresas 9. responsabilidades e autoridades. Revisões Administrativas 9. Planejamento e Implementação 9.2 A alta administração deve periodicamente revisar a adequação. sejam empregados diretamente. bem como procedimentos e desempenho dos resultados em relação aos requisitos desta norma e a outros requisitos aos quais a empresa esteja sujeita. gerentes. contratados ou representantes da empresa. c) Treinamentos periódicos e programas de conscientização para empregados já existentes.5 A empresa deve assegurar que os requisitos desta norma sejam compreendidos e implementados em todos os níveis da organização. 9. b) Treinamentos de novos empregados e temporários.4 A empresa deve permitir aos empregados pertencentes ao staff operacional um representante de seu próprio grupo para facilitar a comunicação com o representante da alta administração nos assuntos tocantes a esta norma. executivos. . deve assegurar que os requisitos desta norma sejam atendidos. a pertinência e a efetividade contínua da política da empresa. a despeito de outras responsabilidades. Mudanças e melhorias no sistema devem ser implementadas sempre que necessárias. e) Permitir acesso público.

9. o compromisso por escrito dos fornecedores quanto a: a) Conformidade com todos os requisitos desta norma (inclusive esta cláusula).6 A empresa deve estabelecer e manter procedimentos apropriados para avaliar selecionar fornecedores baseados nas habilidades dos mesmos em atender os requisitos desta norma. 9. . d) Informação imediata e completa à empresa de toda e qualquer relação de negócios relevantes com outros fornecedores e subcontratados.7 A empresa deve manter registros apropriados do compromisso dos fornecedores quanto à responsabilidade social incluindo. b) Participação nas atividades de monitoramento da empresa quando requisitado. Considerações e Ações Corretivas 9. Controle de Fornecedores: 9. c) Correção imediata das não-conformidades identificadas em relação aos requisitos desta norma.8 A empresa deve manter evidências objetivas que os requisitos desta norma estão sendo cumpridos por fornecedores e subcontratados. ainda que não limitado ao mesmo. dispensar ou discriminar qualquer empregado que der informações quanto a observação a esta norma. A empresa deve refrear-se em aplicar medidas disciplinares.9 A empresa deve investigar e responder as considerações dos empregados e outras partes interessadas quanto à conformidade/nãoconformidade da política da empresa e aos requisitos desta norma.103 d) Monitoração contínua de atividades e resultados para demonstrar a efetividade do sistema implementado em atender a política da empresa e os requisitos desta norma.

12 Quando previsto no contrato.10 A empresa deve implementar disposições.13 A empresa deve manter registros apropriados para demonstrar conformidade com os requisitos desta norma. ações corretivas. e alocar recursos adequados apropriados à natureza e gravidade da nãoconformidade identificada em relação à política da empresa ou aos requisitos desta norma. Acesso à Verificação 9. mas não limitado aos resultados das revisões administrativas e monitoramento de atividades. Registros 9. deve ser concedido pelos fornecedores e subcontratados. . a empresa deve fornecer informações objetivas e acesso às partes interessadas que desejem verificar conformidade aos requisitos desta norma.11 A empresa deve estabelecer e manter procedimentos para comunicar regularmente a todas as partes interessadas dados e outras informações que contemplem o desempenho no atendimento aos requisitos deste documento incluindo. Comunicação Externa 9. acesso a informações semelhantes garantido pela incorporação deste requisito nos contratos de negócios da empresa.104 9. Quando também previsto em contrato.

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