TEMA:

DISEO DE INVESTIGACIN

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INTRODUCCIN

Hoy ms que nunca, el medio cambia con vertiginosa rapidez. La economa, la tecnologa, las leyes, la ecologa y la cultura que prevalecen en cada pas. Estn en constante evolucin, debido tanto a la investigacin y desarrollo de

productos y servicios, como al intercambio comercial y cultural que se da hoy en da entre todos los pases del mundo. La globalizacin de los mercados y los avances en la comunicacin moderna, vuelven a los habitantes de todo el mundo ms sensibles ante una infinidad de productos y servicios que de otra manera no conoceran. Para ello, ser indispensable que las compaas realicen intensas investigaciones de mercado, a fin de conocer al detalle las estrategias ms adecuadas para comercializar sus productos y servicios en todo el mundo. Estos proyectos de investigacin deben llevarse a cabo con un plan bsico que gue las fases de recoleccin y anlisis de datos , para garantizar que dicha informacin sea consistente con los objetivos del estudio, a su vez tambin el diseo determinar que los datos sean recolectados por medio de procedimientos de menor margen de error y econmicos.

DISEO DE LA INVESTIGACIN
Esto se refiere a la manera prctica y precisa que el investigador adopta para cumplir con los objetivos de su estudio, ya que el diseo de investigacin indica los pasos a seguir para alcanzar dichos objetivos. Es necesario por tanto que previo a la seleccin del diseo de investigacin se tengan claros los objetivos de la investigacin. Un diseo de la investigacin es el plan bsico que gua las fases de recoleccin de datos y anlisis del proyecto de investigacin. Es la estructura

que especifica el tipo de informacin que debe ser recolectada, las fuentes de datos y el procedimiento de recoleccin de datos. Un buen diseo garantizar que la informacin obtenida sea consistente con los objetivos del estudio y que los datos se recolecten a travs de procedimientos exactos y econmicos. No existe un diseo de investigacin estndar o ideal que gue al investigador, puesto que muchos diseos diferentes pueden lograr el mismo objetivo. Lgicamente, el objetivo del proyecto de investigacin determina las caractersticas deseadas en el diseo de la investigacin. Los objetivos de la IM dependen de las etapas del proceso de la toma de decisiones en las cuales es necesaria la informacin. Al respecto, se han identificado tres tipos de investigacin: exploratoria, concluyente y monitoreo del desempeo. Tipos de Investigacin. Las investigaciones de mercado tambin pueden ser categorizadas en funcin de la fase del proceso de comercializacin en la que se recabada la informacin. Desde este punto de vista cabe identificar tres tipos: Investigacin exploratoria. Investigacin concluyente. Investigacin de monitoreo de desempeo LA INVESTIGACIN EXPLORATORIA: Es apropiada en la etapa inicial del proceso. Esta diseada para obtener una nocin preliminar de la situacin con costo y tiempo mnimos. El diseo de la investigacin se caracteriza por su flexibilidad para ser sensible a lo inesperado y para descubrir otros puntos de vista no reconocidos previamente. Se emplean enfoques amplios y verstiles. Es apropiada en situaciones en las que la gerencia est en busca de problemas u oportunidades potenciales de nuevos enfoques, de ideas o hiptesis relacionadas con la situacin; o desea, una formulacin ms precisa del problema y la identificacin de variables relacionadas con la situacin de decisin. La investigacin exploratoria es adecuada en situaciones de reconocimiento y definicin del problema. Una vez que el problema se ha definido claramente, la investigacin exploratoria puede ser til para la identificacin de cursos alternativos de accin. En este caso, el gerente busca claves para tener enfoques innovadores de mercadeo. El objetivo consiste en ampliar la esfera de alternativas identificadas, con la esperanza de incluir la "mejor' alternativa en el conjunto de alternativas a evaluar. Es adecuada cuando los objetivos de la IM incluyen: La identificacin de problemas u oportunidades El desarrollo de una formulacin ms precisa de un problema u oportunidad vagamente definida La obtencin de una perspectiva con relacin a la extensin de las variables que operan en una situacin;

El establecimiento de prioridades de acuerdo con la importancia potencial de diversos problemas u oportunidades El logro de una perspectiva de la gerencia y el investigador, con respecto al tipo de situacin problema; La identificacin y formulacin de cursos alternativos de accin La recoleccin de informacin sobre los problemas asociados con la realizacin de la investigacin concluyente.

La investigacin exploratoria es con frecuencia el paso inicial en una serie de estudios diseados a fin de proveer informacin para la toma de decisiones. El objetivo de esta investigacin es formular las hiptesis con relacin a los potenciales problemas y/u oportunidades latentes en la situacin de decisin. Por "hiptesis" nos referimos a un enunciado de conjetura sobre la relacin entre dos o ms variables. Este enunciado debe tener implicaciones claras para la medicin de variables y evaluacin de la relacin enunciada. Por ejemplo, la investigacin exploratoria sera adecuada en una situacin donde la gerencia responda al sntoma de una disminucin en la participacin de mercadeo, preguntndose "cul es el problema?". La tarea de la investigacin exploratoria consiste en identificar hiptesis tentativas con respecto a la causa de esta disminucin. Las hiptesis potenciales pueden reducir an ms la investigacin, hasta el punto donde se pueda desarrollar un enunciado de los problemas y oportunidades. Este enunciado corresponde a las hiptesis formales con respecto a las causas de la situacin de decisin. Estas hiptesis se pueden probar en una etapa posterior del proceso de decisiones. Puesto que la investigacin exploratoria se relaciona con una situacin donde existe un conocimiento limitado, el diseo de la investigacin se caracteriza por su flexibilidad para ser sensible ante lo inesperado y para descubrir ideas y sutilezas no reconocidas previamente. La formulacin de hiptesis rara vez llega a la mente del gerente o investigador a travs de la aplicacin de procedimientos arraigados y rgidos. De todas las etapas del proceso de toma de decisiones, la identificacin de problemas y oportunidades evita una descripcin formal. Mientras que la habilidad para formular el problema de decisin debe relegarse en parte al mbito de la inspiracin, tambin es cierto que diversos procedimientos pueden ayudar en este proceso creativo. Estos procedimientos son: Buscar fuentes secundarias Entrevistar a expertos en el tema Recopilar historias de casos Las fuentes de informacin para llevar a cabo una investigacin exploratoria son: Fuentes internas No siempre es necesario recurrir a costosas fuentes de investigacin para llevar a cabo un proyecto. Las empresas siempre tienen en su poder un gran

nmero de datos internos que pueden transformarse en informacin valiosa para las investigaciones de mercados. Algunos tipos de fuentes internas son: Informacin contable tradicional El investigador debe intentar recopilar la mayor cantidad de datos posible, en relacin con las ventas y los costos de la empresa en cuestin en periodos anteriores. Por ejemplo, una importante cadena mexicana de productos naturistas, tiene sus principales tiendas en los centros comerciales ms importantes del pas. Este hecho le genera buenas ventas en aquellas plazas en las que existe mayor circulacin y menores ventas en las plazas ms dbiles. Para disear una poltica correcta de contratacin de locales comerciales en alguna plaza, la empresa investiga sus propios archivos contables y obtiene una relacin justa entre el pago de la renta de los locales vs. las ventas que se requieren para su sostenimiento. En caso de que algunas tiendas no alcancen ese estndar, la empresa puede optar por suprimirlas o reubicarlas. Livia Martnez es propietaria de una pequea tienda de arte y artesanas en la ciudad de Quertaro. Tiene dos tipos principales de clientes: las personas y las empresas. Las personas le compran eventualmente y en pequeas cantidades y las empresas le hacen pedidos fuertes y en pocas del ao bien definidas. Livia desea estudiar ms a fondo a sus clientes y saber cules son los que ms le conviene cultivar. Entonces decide acudir a sus archivos y revisar las facturas de los ltimos dos aos, para buscar la siguiente informacin: planteamiento de las hiptesis. - Nombre de sus veinte principales clientes personas - Nombre de sus veinte principales clientes empresariales - Monto de las ventas hechas a cada uno de estos clientes - Descuentos realizados - Nmero de pedidos hechos durante cada ao Al analizar estos datos, Livia obtiene una lista completa de sus veinte principales clientes, tanto personas como empresas, ordenados del ms al menos importante, dependiendo del monto de las ventas Obtiene adems sus telfonos y direcciones. Con esto, ella puede enviarles cartas y hacer promociones y eventos especiales, lo cual puede aumentar significativamente sus ventas. Segmentacin de la informacin Es importante para las empresas conocer de quines provienen los grandes volmenes de ventas. Esto es lo que se conoce como segmentacin por volumen. Por ejemplo, la cadena de tiendas naturistas puede segmentar sus mercados para definir que el perfil de los consumidores que adquieren ms medicamentos naturistas corresponde a mujeres mayores de cuarenta y cinco aos, que pertenecen al nivel medio, mientras que el perfil de quienes compran mayor cantidad de productos naturistas para deportistas son los hombres de veinte a treinta aos de edad, que pertenecen al nivel medio alto. Es importante identificar estos perfiles ya que, en caso de que tradicionalmente el mayor

porcentaje de ventas haya correspondido a un porcentaje menor de clientes, la empresa podr pronosticar adecuadamente el crecimiento por sectores. Tambin podemos segmentar los mercados de acuerdo a factores tales como: - Las variaciones por tipos de empaque y por productos - Los territorios en los que ms se venden ciertos productos - Los canales de distribucin en los que ms se concentran nuestras ventas - Los tipos de clientes que prefieren cada una de las tres modalidades anteriores Una empresa produce cuatro tipos diferentes de productos qumicos que ha vendido en el transcurso de los ltimos aos. En la mayor parte de sus mercados se han vendido los productos x1 y x2. En otra zona industrial se vende mucho el producto x3 y, finalmente, en un pequeo sector se vende x4. El anlisis de ventas de esta empresa sera muy sencillo si cada producto fuera un subsegmento. Sin embargo, esta informacin no sera apropiada para tomar una decisin. El anlisis ms adecuado segmentara el mercado por productos que se demandan, por zonas, por tipos de empaques y por cantidades. Anlisis de ventas Una vez que se eligen los subsegmentos que se van a estudiar, resulta sumamente fcil llevar a cabo un anlisis de ventas. Para realizarlo de manera sistemtica, se debe establecer un sistema para que a medida que se efecten envos, se reciban pedidos o se elabore una factura a clientes, se vaya registrando esta informacin de manera detallada, es decir, por montos, por clientes, por ubicaciones o por cualquier otro factor importante. Esta sencilla herramienta puede ser muy poderosa con el tiempo, ya que las empresas pueden ir creando sus propias bases de datos para analizar el perfil de sus segmentos de mercado, su comportamiento, la estacionalidad e incluso el tiempo de caducidad de algunos productos. Anlisis de los costos de mercadotecnia Ciertamente, la tarea de llevar a cabo un anlisis de costos de mercadotecnia no es nada fcil, ya que estos costos no pueden distribuirse de la misma manera que los costos de ventas, es decir, los costos de publicidad o de distribucin no pueden prorratearse en forma arbitraba entre el personal administrativo del departamento de mercadotecnia. Una vez que se renen estos datos, el personal de mercadotecnia debe tratar de encontrar relaciones entre ellos. Por ejemplo, pueden aplicarse modelos de regresin simple o mltiple para encontrar la correlacin entre variables. Esto sirve para plantear hiptesis acerca del efecto que pueden tener en el mercado los cambios en la asignacin del presupuesto de mercadotecnia de las empresas. Fuentes externas Las fuentes externas son de suma importancia, ya que en muchos de los casos son la base de la solucin de la mayora de los problemas de mercadotecnia. Las caractersticas de este tipo de fuentes son: Son independientes de la operacin de la empresa

Esto significa que la informacin que se obtiene en estos datos es generalmente ajena a una empresa en especfico y que simplemente fue creada y diseada para ponerse a disposicin de todas las instituciones que lo solicitan. Como consecuencia, esto tambin significa que no necesariamente existen datos exactos acerca del problema que estamos tratando de solucionar. Son datos secundarios Las fuentes de datos secundarias son aquellas que ya existen de antemano. Otras personas y organizaciones, ajenas a nuestra empresa, se han encargado de reunir, analizar y almacenar datos que generalmente ponen a disposicin de quien los solicite, Por le contrario, los datos primarios se originan por motivos o problemas especficos y casi siempre son creados a peticin de una empresa que desea contestar una serie de preguntas en lo particular. Por ejemplo, si el director del peridico "El Financiero" deseara recabar informacin acerca de las caractersticas de sus suscriptores con el fin de lograr un mayor impacto entre ellos, dicha investigacin le proporcionara datos primarios. De manera opuesta, si "El Financiero" quisiera proporcionar a otras instituciones esta informacin para aumentar la contratacin de su espacio publicitario, se tratara de fuentes secundarias. LA INVESTIGACIN CONCLUYENTE: Suministra informacin que ayuda a los gerentes a evaluar y seleccionar un curso de accin. Su diseo se caracteriza por centrase en procedimientos formales. Esto incluye objetivos de investigacin y necesidades de informacin claramente definidos. Generalmente se redacta un cuestionario detallado junto con plan formal de muestreo La informacin a recolectar estar relacionadas con las alternativas en evaluacin. Los posibles planeamientos de investigacin incluyen encuestas experimentos, observaciones y simulaciones. Est diseada para suministrar informacin con miras a la evaluacin de cursos alternativos de accin. Aplicacin de la investigacin concluyente Despus de llevar a cabo la investigacin exploratoria, la fase concluyente proporciona informacin que ayuda al ejecutivo a comprobar hiptesis para tomar decisiones racionales. Es importante tomar en cuenta que en algunos casos la investigacin concluyente se acerca mucho a la especificacin de la opcin a elegir. Sin embargo, en otros casos - especialmente cuando se trata de estudios descriptivos - la investigacin slo aclara parcialmente la situacin y queda una buena parte a juicio del ejecutivo. Cuando se aplica una investigacin de mercados por primera vez, es comn que aquellos que la realizan quieran aplicar cuestionarios incluso antes de haber llevado a cabo una investigacin exploratoria. Por ello conviene puntualizar:

Toda investigacin de mercados realizada de manera cientfica y profesional, debe basarse primero en un estudio exploratorio que, por limitado que sea, proporcione al investigador un panorama amplio y general acerca del fenmeno que desea estudiar. Los principales mtodos para llevar a cabo la investigacin exploratoria son la recoleccin de datos secundarios, la observacin, las entrevistas en profundidad y las sesiones de grupo. Podemos combinar estas cuatro herramientas para obtener una mejor informacin, siempre y cuando el tiempo y el presupuesto nos lo permitan. Toda investigacin concluyente, basada principalmente en el mtodo del cuestionario, debe estar fundamentada en una investigacin exploratoria. Esta es una condicin para que el empresario pueda tomar mejores decisiones. La investigacin concluyente puede ser: Investigacin descriptiva: La mayor parte de los estudios de IM usan la investigacin descriptiva. Casi todos los estudios de esta naturaleza dependen en gran parte de la formulacin de preguntas a los encuestados y de la disponibilidad de datos en fuentes de datos secundarios. La investigacin descriptiva es adecuada cuando los objetivos de la investigacin incluyen: Una descripcin grfica de las caractersticas de los fenmenos de mercados y determinacin de la frecuencia con que se presentan; Una determinacin del grado de asociacin de las variables de mercados Una formulacin de predicciones en cuanto a la ocurrencia de los fenmenos de mercados.

Una parte importante de la investigacin se incluye en el primero de estos objetivos. Con el fin de describir las caractersticas de los usuarios de un producto o servicio, muchas empresas realizan estudios sobre el perfil de los consumidores. Tales perfiles hacen uso de caractersticas demogrficas, socioeconmicas, geogrficas y psicogrficas, as como tasas de consumo. Los estudios descriptivos determinan las percepciones del comprador acerca de las caractersticas de los productos. Los estudios de potencial del mercado describen el tamao del mercado, el poder adquisitivo de los compradores, disponibilidad de los distribuidores y perfil del consumidor de un producto; los estudios de uso de productos describen los patrones de consumo; los estudios de participacin del mercado determinan la proporcin de las ventas totales que ha recibido la empresa y su competencia; los estudios de anlisis de ventas describen los patrones de ventas por regin geogrfica, tipo, tamao de cuenta y caractersticas de la lnea de productos; la investigacin de distribucin determina la cantidad y ubicacin de los distribuidores; la invest6igacin de precios describe el rango y la frecuencia de los precios que se cobran por los productos de la empresa y de la competencia.

Con frecuencia, la investigacin descriptiva abarca la determinacin del grado de asociacin de las variables de mercadeo. Por ejemplo, una empresa puede estudiar el grado de asociacin entre las ventas de un producto y caractersticas del comprador, tales como ingresos y edad. La informacin descriptiva puede emplearse para realizar predicciones sobre la ocurrencia de los fenmenos de mercadeo. Aunque se pueden emplear datos de la existencia de una asociacin entre variables para fines predictivos, estos datos no son adecuados para establecer una relacin causal. Sin embargo, no siempre es necesario entender las relaciones causales para hacer enunciados predictivos exactos. Una empresa puede establecer una asociacin entre las ventas de un producto y los meses del ao, y un pronstico de ventas basado en esta asociacin puede tener una alta probabilidad de xito con relacin al volumen de ventas futuras, aunque no se haya establecido la relacin causal. La idea es identificar las variables que estn asociadas con la variable por predecir, y que se puedan medir en el momento en que se requiera la prediccin. Aunque la investigacin descriptiva puede caracterizar fenmenos de mercadeo y demostrar una asociacin entre variables, no se pueden hacer enunciados sobre las relaciones de causa y efecto con ella. Quien toma las decisiones puede predecir que determinadas acciones darn cierto resultado de desempeo, con base en la evidencia suministrada por un estudio descriptivo, pero esta evidencia en s no demuestra una relacin de causaefecto. El carcter y propsito de la investigacin descriptiva son sustancialmente diferentes de los de la investigacin exploratoria. Una investigacin descriptiva se caracteriza por la enunciacin clara del problema de decisin, objetivos especficos de investigacin y necesidades de informacin detalladas. Se caracteriza, adems, por un diseo de investigacin cuidadosamente planeado y estructurado. Puesto que el propsito es proveer informacin referente a preguntas o hiptesis especficas, la investigacin se debe disear para asegurar la exactitud de los hallazgos. Por exactitud se entiende un diseo que minimice el error sistemtico y maximice la confiabilidad de la evidencia recolectada. El error sistemtico se refiere a un sesgo permanente en el proceso de medicin, mientras que la confiabilidad hace referencia al grado hasta el cual el proceso de medicin est libre de errores aleatorios. Por lo general, la investigacin descriptiva hace uso de un diseo de investigacin de seccin transversal, es decir, un diseo en el que se toma una muestra de los elementos de una poblacin en un perodo de tiempo. Con frecuencia, esto se denomina diseo de investigacin de encuesta. Este diseo de investigacin es el ms popular y con el cual las personas estn ms familiarizadas. El diseo de encuesta es til para describir las caractersticas de los consumidores y determinar la frecuencia de los fenmenos de mercadeo, aunque a menudo es costoso y requiere de un personal de investigacin hbil y competente para realizarla en forma efectiva.

Los diseos de investigacin descriptiva pueden utilizar una o ms de las siguientes fuentes de datos: 1) La encuesta 2) Datos secundarios 3) Simulacin. Investigacin causal: El proceso de toma de decisiones requiere supuestos sobre las relaciones de causa y efecto presentes en el sistema de mercadeo y la investigacin causal est diseada para recolectar evidencia acerca de estas relaciones. Este tipo de investigacin requiere un diseo planeado y estructurado que no slo minimice el error sistemtico y maximice la confiabilidad, sino que tambin permita conclusiones no ambiguas sobre la causalidad. La investigacin causal es adecuada, dados los siguientes objetivos de la investigacin: Comprender qu variables son la causa de lo que se predice (el efecto); en este caso, el centro de atencin est en la comprensin de las razones por las cuales suceden los hechos; Comprender la naturaleza de la relacin funcin al entre los factores causales y el efecto que se va a predecir.

Continuamente, los ejecutivos de mercadeo piensan y toman decisiones basados en un modelo causal implcito del sistema de mercadeo. Si se reducen los precios de un producto o se incremente el presupuesto promocional, y las ventas futuras de unidades del producto muestran una tendencia al alza, puede suponerse que este efecto se debe a los cambios en el nivel de precios y/o en el presupuesto promocional. Sin embargo, podramos decir confiadamente que la variacin en las ventas de unidades fue causada por la variacin en los niveles de precio y promocin? Seguramente que no, con un alto nivel de confianza. Muchas otras variables podran ser la causa. En consecuencia, la investigacin causal debe disearse de tal manera que la evidencia relacionada con la causalidad sea clara. Los diseos de investigacin varan sustancialmente en el grado de ambigedad presente en la evidencia con respecto a la causalidad. Las principales fuentes de datos para la investigacin causal son: Formulacin de preguntas a los informantes por medio de encuestas: aunque pueden determinar el grado de asociacin entre las variables y probar la hiptesis, las encuentras no pueden establecer una distincin de la causalidad tan correctamente como los experimentos. La realizacin de experimentos: un experimento diseado puede garantizar que la evidencia respecto a la causalidad es razonablemente no ambigua en su interpretacin. En la prctica, la investigacin descriptiva y la investigacin causal pueden combinarse para satisfacer los diferentes objetivos de la investigacin de un

determinado estudio. An as, es importante reconocer la diferencia entre ambas, puesto que contribuyen a lograr distintos tipos de objetivos de investigacin y difieren en el carcter de la evidencia suministrada para la toma de decisiones. Por ejemplo, con la investigacin causal, especialmente en el caso de un experimento, el diseo de la investigacin puede evaluar directamente los cursos alternativos de accin bajo consideracin. En el caso de la investigacin descriptiva, la evidencia es ms indirecta y se necesita de la experiencia y buen criterio de quien toma las decisiones con respecto a la naturaleza de las relaciones causales para el uso efectivo de esta evidencia en el proceso de toma de decisiones. EL MONITOREO DEL DESEMPEO: Es un elemento esencial para controlar programas de marketing de acuerdo con los planes trazados. La desviacin del plan puede resultar de una ejecucin inadecuada del programa y/o cambios no anticipados de los factores del contexto. El monitoreo efectivo del desempeo incluye las variables de la mezcla de marketing y las correspondientes al contexto, junto con la medida de desempeo tradicional, tales como: ventas, participacin de mercado, utilidades y retorno de la inversin. Los distintos tipos de investigacin de mercado pueden ser efectuados por equipos de trabajo de la empresa, pero en la mayora de los casos confiados a firmas especializadas. Este es un elemento esencial de control de los programas de mercadeo de acuerdo con los planes. El propsito de esta investigacin es el de sealar la presencia de problemas u oportunidades potenciales. Los objetivos de la investigacin de monitoreo del desempeo son monitorear e informar cambios: En las mediciones del desempeo, tales como ventas y participacin de mercado, para determinar si los planes estn logrando los objetivos deseados; En los sub-objetivos, tales como niveles de conocimiento y comprensin, penetracin de la distribucin y nivel de precios, para determinar si el programa de mercadeo est siendo implantado de acuerdo con los planes, y En las variables situacionales, como actividad competitiva, condiciones econmicas y tendencias de la demanda, para determinar si el clima situacional se haba previsto cuando se formularon los planes.

Las fuentes de datos adecuadas para la investigacin de monitoreo del desempeo incluyen: Formulacin de preguntas a los encuestados Datos secundarios Observacin.

El monitoreo del desempeo ad hoc consiste en programas de investigacin diseados para monitorear programas de mercadeo nuevos o especiales de la organizacin o de la competencia. Este es el monitoreo habitual de un mercado de prueba para un nuevo producto. En los ltimos aos, se ha mostrado un creciente inters en el monitoreo de variables situacionales, tales como regulacin gubernamental, disponibilidad de recursos, cambios en los estilos de vida de los compradores, intereses de grupos de consumidores, etc. El diseo de investigacin de seccin transversal es apropiado en esta situacin. Las medidas continuas del desempeo son, en general, sistemas formales diseados para monitorear las variables dependientes en el sistema de mercadeo. En los ltimos aos se ha dirigido un mayor esfuerzo hacia el monitoreo de variables independientes. Las medidas del desempeo ms comunes comprenden datos sobre el movimiento de productos, a saber: unidades vendidas, volumen de ventas y participacin en el mercado. Muchas organizaciones cuentan con sistemas formales para monitorear el desempeo del sistema de distribucin, la fuerza de ventas y programas promocionales. La mayor parte de las firmas hacen que su fuerza de ventas presente a la gerencia, en forma habitual, informes relacionados con las condiciones del mercado y de la competencia. Diseo longitudinal: Generalmente, un monitoreo continuo del desempeo requiere de un diseo de investigacin longitudinal, es decir, un diseo en el cual se mide reiteradamente una muestra fija de los elementos de una poblacin. Con frecuencia, el trmino "panel" se utiliza como sinnimo de diseo longitudinal. Existen dos tipos de paneles: 1. Panel tradicional: es una muestra fija en la cual se miden reiteradamente las mismas variables. 2. Panel mnibus: es una muestra fija de encuestados que se mide reiteradamente, pero las variables que se miden son diferentes cada vez. El propsito de los datos longitudinales deriva de la necesidad de quien toma las decisiones, de medir el efecto de las variables de mercadeo a travs del tiempo, para las mismas unidades de compra. La mayor parte de las empresas emplean los datos para monitorear tendencias, hacer perfiles demogrficos, llevar a cabo anlisis sobre cambio de marcas, examinar los nuevos patrones de prueba, compradores que repiten la compra, verificacin de compras combinadas, prediccin del xito del producto en el mercado de prueba y evaluacin de promociones especiales. De esta lista se deduce que los estudios de panel se presentan en muchas y diferentes formas e intervalos de tiempo variados, y abarcan distintos mtodos de recoleccin de datos. Su capacidad de reflejar el verdadero alcance del cambio que se presenta en una poblacin. Posiblemente esto se debe a la medicin reiterada de un tema con la misma muestra de encuestados.

Se han desarrollado diferentes enfoques de anlisis de datos para estudiar este tipo de conjunto de datos longitudinales. Estos enfoques permiten el estudio de los cambios en las actitudes, conocimiento y comportamiento para los mismos encuestados o familias en diferentes momentos. Tales cambios (o falta de estos) pueden relacionarse con cambios en las variables del programa de mercadeo (precio, promocin, plaza y producto) como tambin con cambios en las variables situacionales (por ejemplo, condiciones econmicas y competencia). Otra ventaja del diseo de panel se relaciona con la cantidad de informacin que se puede recolectar. Desde que los miembros del panel son frecuentemente recompensados por su participacin, tanto ms cooperan cuanto las entrevistas son ms largas y exigentes. En consecuencia, los paneles pueden recolectar datos esenciales sobre los encuestados, adems de datos ms detallados sobre las variables primarias de inters. Las encuestas exigen que el encuestado recuerde las compras pasadas que pueden estar rezagadas debido al olvido o a la mala asociacin. El sesgo se reduce en el diseo de panel, porque existe una grabacin continua de las compras, ya sea en un registro o a travs de datos capturados por el lector ptico de barras. Histricamente, a los miembros de un panel se les ha pagado por mantener registros exactos y las variaciones en las cargas de trabajo entre los miembros del panel tienen poco efecto sobre la exactitud. El costo de los datos de panel puede ser menor que el costo de datos comparables recolectados a travs de una encuesta. Los costos fijos asociados con el desarrollo y mantenimiento de un panel pueden distribuirse entre los muchos clientes que lo utilizan, mientras que una encuesta comparable requiere que el costo fijo en que se incurre se cobre directamente a un solo cliente. Las principales desventajas de los paneles surgen del hecho de que no son representativos. Los dos principales problemas son: Un muestreo no representativo: Este problema surge de la necesidad de que los miembros del panel trabajen por un largo perodo. Como incentivo para que presten el servicio, se les ofrecen regalos y dinero. Se argumenta que los individuos que tienen movilidad, empleados y quienes no estn interesados en las actividades del panel, regalos o dinero, y aquellos individuos que no son capaces de realizar las tareas requeridas, no pueden formar parte del panel. A pesar de los intentos por homogeneizar la muestra con determinadas caractersticas de poblacin (edad, educacin, ocupacin, etc.) se teme que la muestra no sea representativa de la variable que se est midiendo. Sesgos en las respuestas: este problema no es grave para los paneles bien administrados. Los sesgos de las respuestas que necesiten ser controlados, son producto de la creencia que tienen los miembros del panel de que son "expertos": su deseo de sobresalir o de dar la respuesta correcta los hace incurrir en sesgos debido al aburrimiento o a

la fatiga, y a no completar rutinariamente las anotaciones diarias. La evidencia de la investigacin sugiere que los nuevos miembros del panel con frecuencia se sesgas en sus respuestas iniciales. Los nuevos miembros tienden a aumentar el comportamiento que est siendo medido. Los paneles administrados profesionalmente minimizan este tipo de sesgo, excluyendo inicialmente los datos de los miembros nuevos a partir de los resultados del panel. Cuando disminuye la novedad de estar en el panel, aumenta la exactitud de los datos. Tasas de mortalidad de los miembros del panel y representatividad de los nuevos miembros seleccionados: la tasa de mortalidad, resultante de cambios de residencia de los miembros, prdida de inters y muerte, puede oscilar hasta un 20% anual para los paneles que operan durante un largo perodo. FUENTES DE DATOS Existen cuatro fuentes bsicas de datos de mercadeo; estas son: 1. 2. 3. 4. Encuestados Situaciones anlogas Experimentacin Datos secundarios

Encuestados: Son una importante fuente de datos de mercadeo. Hay dos mtodos esenciales para obtener datos de los encuestados: La comunicacin: Es la fuente ms comn de datos. Es lgico obtener datos de personas por medio de la formulacin de preguntas. Cuando las necesidades de informacin de un estudio requieren los datos sobre actitudes, percepciones, motivaciones, conocimientos y comportamiento futuro de los encuestados, es esencial formular preguntas a las personas. Los encuestados pueden ser consumidores, compradores industriales, mayoristas, minoristas o cualquier persona con conocimientos que pueda proveer datos tiles para una situacin de decisin. Si se busca la utilidad de los datos, la comunicacin efectiva con los encuestados exige una capacitacin y destreza especiales. Se pueden obtener datos errneos cuando las preguntas son sesgadas o requieren que los encuestados suministren datos que no poseen o no desean revelar. El diseo de la investigacin puede extenderse desde la formulacin de preguntas a unas pocas personas conocedoras del tema (investigacin cualitativa) hasta encuestas a miles de encuestados (investigacin cuantitativa). Por lo general, la investigacin cualitativa o exploratoria consiste en entrevistar a encuestados conocedores del tema, individualmente o en pequeos grupos.

Las entrevistas de grupo presentan situaciones no estructuradas de libre flujo, diseadas para estimular ideas y comprender una situacin de problema a travs de la interaccin del grupo. Usualmente, esto significa formular preguntas muy exploratorias durante un perodo de tiempo que oscila entre 1 y 2 horas. Las entrevistas en profundidad Utilizan preguntas amplias, formuladas individualmente a los encuestados para explorar las razones implcitas en las actitudes y en el comportamiento. El enfoque est orientado al desarrollo de hiptesis y aclaraciones referentes al "por qu" del comportamiento pasado y futuro. En contraste, la investigacin cuantitativa est diseada para explicar lo que est sucediendo y la frecuencia con que se presenta; por lo general, se realiza mediante la formulacin de unas pocas preguntas sencillas a una gran muestra de encuestados, en un breve perodo de tiempo. Se emplean procedimientos de investigacin formales y estructurados, diseados para controlar el sesgo en los datos. Los mtodos de recoleccin de datos que se emplean en la comunicacin con los encuestados incluyen entrevistas personales, entrevistas telefnicas y cuestionarios por correo. Observacin de los encuestados La observacin es el proceso de reconocimiento y registro de propsitos y eventos relevantes. En el campo del mercadeo, puede obtenerse informacin valiosa para una situacin de decisin, observando el comportamiento presente o el resultado del comportamiento pasado. Los mtodos de observacin permiten el registro del comportamiento en el momento en que sucede, eliminando los errores asociados con la evocacin del comportamiento. Con frecuencia esto es menos costoso y/o ms exacto que pedirle al encuestado que recuerde el mismo comportamiento en otro momento. Aunque la observacin puede registrar con exactitud lo que hacen las personas y cmo lo hacen, no se puede emplear para determinar las motivaciones, actitudes y conocimientos que originan el comportamiento.

Situaciones anlogas Una forma de estudiar una situacin de decisin es examinar las situaciones anlogas o similares. Las situaciones anlogas incluyen el estudio de historias de casos y simulaciones Historias de casos El enfoque de historias de casos es un mtodo antiguo, establecido en las ciencias del comportamiento, y se ha empleado con gran xito en la IM durante dcadas. El diseo comprende la investigacin intensiva de situaciones

pertinentes a la situacin problema. La idea es seleccionar varios casos objetivos, donde un anlisis intensivo: Identificar las variables relevantes; Indicar la naturaleza de la relacin entre variables: Identificar la naturaleza del problema u oportunidad presente en la situacin de decisin inicial.

Este mtodo es especialmente til en situaciones donde interactan series complejas de variables para generar el problema u oportunidad. Los casos que pueden estudiarse son aqullos que reflejan: Contraste de niveles de desempeo, por ejemplo, mercados bueno y malo; Cambios rpidos en el desempeo, por ejemplo, entrada de un competidor al mercado; Orden en el que ocurrieron los eventos, por ejemplo, regiones de ventas que estn en diversas etapas de esfuerzos de transicin de ventas indirectas o directas.

Los datos pueden observarse a travs de la bsqueda de registros e informes, observacin de variables claves e interrogacin de las personas conocedoras del tema. El estilo de investigacin es flexible en el anlisis para aprovechar lo inesperado y desarrollar una mejor idea de la situacin problema. Simulacin Se conoce como simulacin la creacin de una analoga o similitud con un fenmeno del mundo real. Es una representacin parcial de la realidad que trata de duplicar la esencia del fenmeno, sin alcanzar verdaderamente la realidad en s. Una simulacin de mercadeo se puede definir como una representacin parcial del sistema de mercadeo o de algn aspecto de ste. Es una fuente relativamente nueva de datos, que se basa en gran parte en el computador. La simulacin puede utilizarse para obtener ideas sobre la dinmica del sistema de mercadeo, manipulando las variables independientes (mezcla de mercadeo y factores situacionales) y observando su influencia en las variables dependientes. Una simulacin de mercadeo requiere el ingreso de datos relacionados con las caractersticas del fenmeno que se va a representar y las relaciones que estn presentes. El desarrollo de una simulacin requiere que el diseador conceptualice y documente los componentes estructurales del sistema, y establezca las probabilidades para representar el comportamiento de los componentes. Los componentes o unidades de la simulacin representan sujetos en el sistema de mercadeo. Dependiendo del fenmeno bajo estudio, las unidades pueden ser compradores, familias, minoristas, etc. Las variables en el sistema establecen la forma como se comportan las unidades. Las variables pueden ser niveles de precios, gastos publicitarios, calidad del producto, negociaciones, estrategia competitiva, etc. Las probabilidades se asignan a las unidades segn su

respuesta a las variables. El objetivo es hacer que las unidades de simulacin imiten el comportamiento de las unidades del sistema de mercadeo que representan. El comportamiento de estas unidades genera el resultado numrico o datos de la simulacin. Por ejemplo, el resultado numrico puede ser la participacin de mercado o la rentabilidad. Los parmetros de la simulacin representan las restricciones que pueden modificarse slo mediante la intervencin del usuario. Estos podran ser nivel de publicidad, elasticidad precio, niveles publicitarios competitivos, etc. Los parmetros permiten al usuario experimentar con la simulacin, explorar estrategias alternativas de mercadeo y determinar la influencia de los cambios en los factores situacionales. La tarea del diseador de la simulacin es reducir el fenmeno complejo bajo estudio a proporciones manejables, mientras que al mismo tiempo est reproduciendo las interacciones que se encuentran en el sistema de mercadeo. El ingreso de datos a la simulacin representa los datos existentes con relacin al sistema, y experiencia y criterios de la organizacin sobre cmo opera el sistema. Una vez desarrollada la simulacin puede ponerse a prueba para determinar si el resultado es consecuente con el desempeo conocido del actual sistema que se est simulando. Una de las clasificaciones ms comunes de los modelos de simulacin se basa en el propsito gerencial que cumple la simulacin: Modelos descriptivos de simulacin: es aquel que ilustra el sistema de mercadeo bajo investigacin. Son relativamente fciles de construir, pero difciles de manipular. No pueden aplicarse para reproducir situaciones dinmicas o relaciones causales entre variables. Sin embargo, son valiosos cuando se quiere tener "una idea" de una situacin y para proveer las bases para el desarrollo de otros modelos con representacin ms abstracta. Modelos predictivos de simulacin: estn diseados para ayudar en la prediccin del desempeo del sistema de mercadeo cuando cambian las variables del sistema. Son tiles en el estudio del efecto de los diferentes niveles de variables en el sistema, pero es limitado en el sentido de no permitir la manipulacin del sistema para evaluar nuevos cursos de accin. Modelos prescriptivos de simulacin: permiten experimentar con cambios en el sistema. Permiten la evaluacin de los cambios en los factores situacionales y de los efectos de las estrategias alternativas de mercadeo. Diferencia con otros mtodos de recoleccin de datos: La simulacin exige que se conceptualice, desarrolle y manipule un modelo del sistema. Los datos obtenidos son resultados numricos generados por este modelo. En contraste, los datos que se obtienen de encuestados, experimentos y fuentes secundarias son el resultado directo de la situacin que se est estudiando.

Ventajas de la simulacin en comparacin con otras fuentes de datos - Puede resultar menos costosa que realizar una encuesta o hacer una prueba de mercadeo, y el tiempo que se requiere para recolectar y analizar los datos puede ser ms breve. La simulacin puede llevarse a cabo con total privacidad dentro de la organizacin; otras fuentes de datos pueden no lograr este resultado de seguridad. Permite la evaluacin de estrategias alternativas y suministra pruebas de la superioridad de una estrategia con respecto a otra. Se pueden evaluar las consecuencias de los cambios sin el riesgo de hacer cambios en el sistema real. Esto permite la evaluacin de mltiples estrategias y estimula la creatividad, en el sentido que pueden evaluarse los cambios radicales de estrategia. Puede ser de gran utilidad para determinar la sensibilidad de una opcin de estrategia a las desviaciones de los supuestos iniciales (anlisis de sensibilidad) Puede utilizarse como instrumento de capacitacin para los miembros de la organizacin.

Limitaciones Las limitaciones son la dificultad para desarrollar un modelo vlido de simulacin, y el tiempo y costo para actualizar el modelo a medida que cambian las condiciones. En situaciones en las cuales la organizacin tiene datos esenciales y experiencia limitada acerca del fenmeno de mercadeo bajo investigacin es posible que la simulacin no sea una fuente viable de informacin. Experimentacin La experimentacin es una fuente relativamente nueva de informacin de mercadeo. Los datos de un experimento se organizan de tal forma que se puedan hacer afirmaciones relativamente no ambiguas acerca de las relaciones de causa y efecto. Un experimento se lleva a cabo cuando una o ms de las variables independientes se manipulan conscientemente y se mide su efecto sobre la(s) variable(s) dependiente(s). El objetivo de un experimento es medir el efecto de las variables independientes sobre una variable dependiente, mientras se controlan otras variables que pueden originar confusin en la habilidad de hacer inferencias causales vlidas. Datos secundarios Existen dos clasificaciones para los datos de mercadeo: 1. Primarios y secundarios

2. Internos y externos Los datos primarios se recolectan especficamente con el fin de satisfacer las necesidades inmediatas de la investigacin, y no han sido an procesados. Los datos secundarios son aquellos que se han publicado con anterioridad y recolectado con propsitos diferentes de los de satisfacer las necesidades especficas de la investigacin inmediata. Por consiguiente, esta primera distincin se define de acuerdo con el propsito para el cual se recolectaron los datos. Las fuentes internas se encuentran dentro de la organizacin, mientras que las externas se originan fuera de sta. Los datos externos provienen de un conjunto de fuentes, tales como publicaciones gubernamentales, datos de asociaciones comerciales, libros, informes, peridicos, etc. Los datos provenientes de estas fuentes estn disponibles a muy bajo costo o gratuitamente en las bibliotecas. Las fuentes de datos externas que no estn disponibles en una biblioteca, por lo general son datos estandarizados cuya adquisicin es costosa. A estas fuentes se las denomina fuentes de datos sindicalizadas. Tales fuentes son, en su mayor parte, organizaciones con nimo de lucro que suministran datos estandarizados a una amplia gama de clientes. Datos internos Se originan dentro de la organizacin para la cual se realiza la investigacin. Los que se recolectan para fines distintos a los de la investigacin que se est realizando, reciben el nombre de datos secundarios internos. Todas las organizaciones recolectan datos internos como parte de sus operaciones normales. Se registran los datos de ventas y costos, se presentan informes de ventas, se registran las actividades publicitarias y de promocin, se elaboran los informes de investigacin y desarrollo y de manufactura, etc. Los datos de ventas y costos recolectados con fines contables representan fuentes particularmente prometedoras para muchos proyectos de investigacin. Por ejemplo, si los objetivos de la investigacin de un proyecto son evaluar la actividad previa de mercadeo o determinar la posicin competitiva de la organizacin, los datos de ventas y costos sern de gran utilidad. La ventaja de estos datos radica en su bajo costo y disponibilidad. Infortunadamente, muchas organizaciones no reconocen que tienen o podran tener disponibles datos internos tiles a muy bajo costo. Datos externos sindicalizados La creciente demanda de datos de mercadeo ha generado una gran cantidad de empresas que recolectan y venden datos especializados diseados para satisfacer las necesidades de informacin que comparten varias organizaciones; las ms comunes son las necesidades de informacin asociadas con la investigacin de monitoreo del desempeo. Las fuentes de datos sindicalizados se pueden clasificar como: 1. Datos del consumidor 2. Datos de minoristas 3. Datos de mayoristas

4. Datos de la industria 5. Datos de evaluacin publicitaria 6. Datos de medios de comunicacin y audiencia.

CONCLUSIONES

1. El diseo esta determinado por el tipo de investigacin que se va a realizar y la hiptesis que se va a probar durante el desarrollo de la investigacin 2. La investigacin exploratoria no intenta dar explicacin respecto del problema, sino slo recoger e identificar antecedentes generales, nmeros, cuantificaciones y temas respecto del problema investigado. Su objetivo es documentar ciertas experiencias, examinar temas o problemas poco estudiados o que no han sido abordadas antes. 3. Es importante monitorear la evolucin del desempeo para saber si nuestra investigacin de mercado est acorde con los objetivos trazados, adems de ello podemos identificar amenazas para poder revertirlas y oportunidades para aprovecharlas en el momento de ser percibidas.