2 Vendas e Negociação - 2023 (Pós-Edital) PDF

Aula 08
Banco do Brasil (Escriturário - Agente

Comercial) Vendas e Negociação - 2023
(Pós-Edital)
Autor:
Stefan Fantini
03 de Janeiro de 2023
11991201621 - caroline batista santos

Stefan Fantini
Aula 08
AULA 08 – TÉCNICAS DE VENDAS: DA PRÉ-ABORDAGEM AO PÓS-VENDAS.

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO. CONDUTA PROFISSIONAL EM VENDAS.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E SUA RELAÇÃO COM VENDAS E
NEGOCIAÇÃO. (PARTE I)
(TEORIA)
Sumário
Noções de administração de vendas: planejamento, estratégias, objetivos; análise do mercado,

metas. Técnicas de Vendas de Produtos e Serviços financeiros no setor bancário: planejamento,
técnicas; motivação para vendas. ............................................................................................... 6
1 - O que é Administração? ............................................................................................................... 6
1.1 - Processo Administrativo (Processo Organizacional) ............................................................. 10
1.2 - Níveis Organizacionais ........................................................................................................ 13
2 – Administração de Vendas .......................................................................................................... 15
2.1 – O que é venda? .................................................................................................................. 16
2.1.1 - Venda Relacional x Venda Transacional ..................................................................... 16
2.1.2 - Vendas Pessoais .......................................................................................................... 17
2.2 – Vendedor ............................................................................................................................ 18
2.2.1 – Características do Vendedor ...................................................................................... 18
2.2.2 – Tipos de Vendedor ..................................................................................................... 20
2.2.3 – Tarefas do Vendedor ................................................................................................. 21
2.3 – Processo de Vendas ............................................................................................................ 21
2.3.1 - Prospecção e Qualificação.......................................................................................... 22
2.3.2 – Planejamento da Venda / Pré-abordagem / Pré-venda .......................................... 24
Banco do Brasil (Escriturário - Agente Comercial) Vendas e Negociação - 2023 (Pós-Edital)

www.estrategiaconcursos.com.br

Stefan Fantini
Aula 08
2.3.3 - Abordagem ................................................................................................................. 25
2.3.4 - Apresentação e Demonstração .................................................................................... 26
2.3.5 - Superação de Objeções .............................................................................................. 28
2.3.6 - Fechamento .................................................................................................................. 31
2.3.7 - Acompanhamento e Manutenção ................................................................................. 34
3 – Diferenças entre Vendas e Marketing ....................................................................................... 35
4 – Planejamento da Força de Vendas ........................................................................................... 37
4.1 – Definição de Objetivos ....................................................................................................... 38
4.1.1 – Objetivos da Força de Vendas ................................................................................... 38
4.1.2 – Princípios que devem nortear a definição dos objetivos ............................................ 39
4.2 – Definição da Estratégia ...................................................................................................... 40
4.2.1 – Segmentação de Mercado ......................................................................................... 41
4.3 – Etapas do Planejamento de Vendas ................................................................................... 46
4.3.1 – Etapas do Planejamento de Vendas (Chiavenato) ..................................................... 46
4.3.2 – Etapas do Planejamento de Vendas (Las Casas) ........................................................ 47
4.3.3 – Etapas do Planejamento (Gobe) ................................................................................. 49
4.3.4 – Etapas do Planejamento de Vendas (Castro) ............................................................. 49
4.4 – Análise do Mercado............................................................................................................ 50
4.4.1 – Fontes Primárias x Fontes Secundárias ....................................................................... 51
4.4.2 - Análise de Mercado (em sentido “estrito”) / Análise Ambiental ................................. 51
4.4.3 – Pesquisa de Mercado ................................................................................................. 52
4.4.4 – Estratégia do Oceano Azul ......................................................................................... 55
4.5 – Previsão de Vendas ............................................................................................................ 56


Stefan Fantini
Aula 08
5 – Organização da Força de Vendas ........................................................................................... 57
5.1 – Estrutura da Força de Vendas ............................................................................................ 57
5.2 – Dimensionamento da Força de Vendas (Tamanho da Força de Vendas) ........................... 58
5.2.1 – Abordagem da Carga de Trabalho ........................................................................... 59
5.3 – Remuneração da Força de Vendas..................................................................................... 61
6 – Direção da Força de Vendas .................................................................................................... 63
6.1 – Gerente de Vendas ............................................................................................................ 64
6.2 – Motivação para Vendas ..................................................................................................... 65
6.2.1 – Motivação ................................................................................................................... 65
6.2.2 – Motivação e Vendas ................................................................................................... 70
6.2.3 – Principais Teorias Motivacionais ................................................................................. 73
6.3 – Treinamento de Vendas ...................................................................................................... 85
6.3.1 – Programa de Treinamento (Las Casas) ....................................................................... 86
6.3.2 – Programa de Treinamento (Spiro, Rich e Stanton) ...................................................... 88
7 – Controle da Força de Vendas ................................................................................................... 89
7.1 – Cotas de Vendas / Metas de Vendas ................................................................................ 89
7.1.1 – Estabelecimento de Cotas ........................................................................................... 92
8 – Técnicas de Vendas ................................................................................................................... 93
8.1 – Spin Selling ......................................................................................................................... 93
8.2 – Programação Neurolinguística (PNL) .................................................................................. 94
8.3 – Venda Consultiva x Venda Cruzada x Venda Sugestiva ................................................... 95
8.4 – Storytelling .......................................................................................................................... 96
Resumo Estratégico ................................................................................................................... 97


Stefan Fantini
Aula 08
Olá, amigos do Estratégia Concursos, tudo bem?

Na aula de hoje, estudaremos a parte teórica do seguinte tópico:
“Técnicas de vendas: da pré-abordagem ao pós-vendas. Segmentação de mercado. Conduta
profissional em vendas. Comportamento do consumidor e sua relação com vendas e
negociação. (Parte I)”
Preparados? Então vamos em frente! ☺
Um grande abraço,
Stefan Fantini
Para tirar dúvidas e ter acesso a dicas e conteúdos gratuitos, siga meu Instagram, se inscreva no
meu Canal no YouTube e participe dos meus canais no TELEGRAM:
@prof.stefan.fantini
https://www.instagram.com/prof.stefan.fantini
Stefan Fantini
https://www.youtube.com/channel/UCptbQWFe4xIyYBcMG-PNNrQ


Stefan Fantini
Aula 08
t.me/admconcursos (conteúdos de Administração)
t.me/StefanFantini (outros tipos de conteúdo)
Os canais foram feitos especialmente para você! Então, será um enorme prazer contar com a sua
presença nos nossos canais! ☺
Siga, também, o Instagram do Prof. Rafael Barbosa, nosso parceiro de videoaulas nessa caminhada:
@profrafaelbarbosaadm
https://www.instagram.com/profrafaelbarbosaadm


Stefan Fantini
Aula 08
NOÇÕES DE ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS: PLANEJAMENTO,

ESTRATÉGIAS, OBJETIVOS; ANÁLISE DO MERCADO, METAS.
TÉCNICAS DE VENDAS DE PRODUTOS E SERVIÇOS
FINANCEIROS NO SETOR BANCÁRIO: PLANEJAMENTO,
TÉCNICAS; MOTIVAÇÃO PARA VENDAS.
1 - O que é Administração?
Administrar, meu amigo, é algo muito natural. Todos nós somos administradores. Imagino que no
seu dia-a-dia você deva ter de administrar seu tempo (separar horas de estudo, de trabalho, de
sono...), seu dinheiro (separar dinheiro para pagar contas, comprar comida, comprar roupas...), e,
até mesmo, algumas pessoas tem de administrar outras pessoas (quem tem filho pequeno precisa
administrar a hora da criança comer, fazer o dever de casa, tomar banho...).
Pois é, em algum momento, todos nós somos administradores.
Vamos trazer, agora, nosso foco para o ambiente organizacional. Nesse momento, gostaria de lhe
apresentar o conceito de administração na visão de dois importantes doutrinadores brasileiros.
Para Chiavenato, administração significa subordinação e serviço, ou seja, “aquele que realiza uma
função abaixo do comando de outrem, isto é, aquele que presta serviço a outro”. 1
Segundo ele, a “administração constitui a maneira pela qual se utilizam os diversos recursos
organizacionais – humanos, materiais, financeiros, de informação e de tecnologia – para alcançar
objetivos e atingir elevado desempenho por intermédio das competências disponíveis”.2
Administrar, para Chiavenato, “não significa executar tarefas ou operações, mas sim fazer com que
elas sejam executadas por outras pessoas em conjunto. O administrador não é aquele que faz, mas
sim o que faz fazer. A administração faz as coisas acontecerem por meio das pessoas para conduzir
as organizações ao sucesso”.3
Maximiano, por sua vez, explica que administração é “um processo dinâmico de tomar decisões
sobre a utilização de recursos, para possibilitar a realização de objetivos”.4
1
CHIAVENATO, Idalberto. Administração para não administradores: a gestão de negócios ao alcance de todos, 2ª edição. Barueri,
Manole: 2011, p. 13.
2
CHIAVENATO, Idalberto. Administração nos novos tempos: os novos horizontes em administração, 3ª edição. Barueri, Manole:
2014, p. 4.
3
Id., 2014, p. 4.
4
MAXIMIANO, Antonio Cesar Amaru. Introdução à Adminstração, 8ª edição. São Paulo, Atlas: 2011, p. 12


Stefan Fantini
Aula 08
LEITURA
OBRIGATÓRIA!
Chiavenato reúne uma série de conceitos de administração, na visão de diversos renomados

autores. Vejamos:
-Administração é o processo de planejar, organizar, liderar e controlar o trabalho dos

membros organizacionais e de utilizar todos os seus recursos disponíveis para alcançar
objetivos organizacionais estabelecidos5.
-Administração é o processo de alcançar objetivos pelo trabalho com e por intermédio de

pessoas e outros recursos organizacionais6.
-Administração é o processo de planejar, organizar, liderar e controlar o uso de recursos para

alcançar objetivos de desempenho7.
-Administração é o alcance de objetivos organizacionais de maneira eficaz e eficiente graças

ao planejamento, à organização, à liderança e ao controle dos recursos organizacionais8.
-Administração é o ato de trabalhar com e por intermédio de outras pessoas para realizar
os objetivos da organização, bem como de seus membros9.
-Administração envolve atividades compreendidas por uma ou mais pessoas no sentido de

coordenar as atividades das outras para perseguir fins que não podem ser alcançados por
uma só10.
5
James A. F. Stoner, R. Edward Freeman, Daniel A. Gil- bert Jr. Management. Englewood Cliffs, Prentice Hall, 1995, p. 7-9 apud
2014, p. 29.
6
Samuel C.Certo. Modern management: diversity, quality, ethics, and the global environment. Boston, Allyn & Bacon, 1994, p. 6.
apud Id., 2014, p. 29.
7
John R. Schermerhorn, Jr. Management. Nova York, John Wiley & Sons, 1996, p. 5. apud CHIAVENATO, Idalberto. Administração
nos novos tempos: os novos horizontes em administração, 3ª edição. Barueri, Manole: 2014, p. 29.
8
Richard L. Daft. Management. Fort Worth, The Dryden, 1993, p. G6. apud Id., 2014, p. 29.
9
Patrick J. Montana, Bruce H. Charnov. Administração. São Paulo, Saraiva, 2003, p. 2. apud Id., 2014, p. 29.
10
James L. Donnelly, John M. Gibson, James H. Ivancevich. Organizações: comportamento, estrutura, processos. São Paulo, Atlas,
1986. apud Id., 2014, p. 29.


Stefan Fantini
Aula 08
Você não precisa decorar todos esses conceitos. Só quero que você perceba que todos
eles convergem para um mesmo sentido, qual seja:
Administração é a utilização de todos os recursos organizacionais (pessoas,

equipamentos, dinheiro, etc.), de forma planejada, organizada, dirigida e controlada,
para o alcance dos objetivos da organização, que não poderiam ser alcançados por uma
só pessoa (de forma autônoma).
Para finalizamos, também gostaria de trazer a visão de administração para Henry Mintzberg, outro
autor que é bastante consagrado pelas bancas organizadoras.
Para ele, administração pode ser vista dentro de um triângulo no qual a arte, a habilidade prática e
a utilização da ciência se encontram. A arte traz as ideias e a integração (o administrador deve
interpretar cada situação, de forma criativa e inovadora); a habilidade prática faz as conexões,
alicerçadas em experiências tangíveis (é a aplicação prática das teorias cientificas); e a ciência utiliza
a análise sistemática do conhecimento para criar a ordem (a administração repousa em
fundamentos científicos; analisa-se metódica e sistematicamente os fatos e evidências; são definidas
as relações de “causa e efeito”).11
Arte
Administração
(Henry
Mintzberg)
Habilidade
Ciência prática
11
MINTZBERG, Henry. Managing: desvendando o dia a dia da gestão / Tradução: Francisco Araújo da Costa / Revisão Técnica:
Roberto Fachin, 4ª edição. Porto Alegre, Bookman: 2014, p. 23.


Stefan Fantini
Aula 08
(CONED – Sesc-PA – 2016)
É correto afirmar que Administração é o(a)
a) processo de alcançar objetivos de natureza estritamente pessoal utilizando os recursos

disponibilizados pela organização.
b) conjunto de ferramentas, habilidades e recursos empregados nas várias atividades desenvolvidas

pela organização, independentemente dos objetivos a alcançar.
c) ato de trabalhar com as pessoas, de modo a satisfazer-lhes as necessidades em detrimento dos

objetivos organizacionais.
d) jeito como a organização é conduzida, tomando como referência essencialmente os gostos e

preferências de seus proprietários e gestores.
e) realização dos objetivos organizacionais de forma eficaz e eficiente, através do planejamento,

organização, liderança e controle dos recursos organizacionais.
Comentários:
Letra A: errada. A Administração busca alcançar objetivos de natureza organizacional (objetivos da

organização).
Letra B: errada. A assertiva começou bem ao dizer que a Administração é um “conjunto de

ferramentas, habilidades e recursos empregados nas várias atividades desenvolvidas pela
organização”. Contudo, no final a assertiva peca ao dizer “independentemente dos objetivos a
alcançar”. Conforme estudamos, a administração busca alcançar os objetivos organizacionais
estabelecidos.
Letra C: errada. Pelo contrário! O foco são os objetivos organizacionais.
Letra D: errada. O que se busca é atingir os objetivos da organização, atingir resultados comuns (e
não “tomar como referência essencialmente os gostos e preferências de seus proprietários e
gestores”).
Letra E: correta. É isso mesmo. A assertiva trouxe um conceito muito similar ao que vimos agora há
pouco, de Richard L. Daft (1993): “Administração é o alcance de objetivos organizacionais de maneira


Stefan Fantini
Aula 08
eficaz e eficiente graças ao planejamento, à organização, à liderança e ao controle dos recursos

organizacionais.”
O gabarito é a Letra E.
1.1 - Processo Administrativo (Processo Organizacional)
Segundo Chiavenato12, a tarefa básica da administração é “interpretar os objetivos globais propostos

pela organização e transformá-los em ação organizacional global por meio de planejamento,
organização, direção e controle de todos os esforços realizados em todas as áreas e em todos os
níveis da empresa a fim de atingir tais objetivos da melhor maneira possível. Assim, a administração
é o processo de planejar, organizar, dirigir e controlar a aplicação das competências e o uso dos
recursos organizacionais para alcançar determinados objetivos de maneira eficiente e eficaz.”
A administração utiliza-se de um processo (de um método) para atingir seus objetivos. Esse processo
é composto de algumas “etapas”, as quais chamamos de funções administrativas. As funções
administrativas, quando consideradas conjuntamente, formam o processo administrativo.
De acordo com Chiavenato, o processo administrativo é composto pelas seguintes funções

administrativas: Planejamento, Organização, Direção e Controle (mnemônico: PODC – “pódicê”).
•Estabelecer os objetivos e definir os meios (traçar as estratégias) para alcançá-los.

•O planejamento que define "aonder quer se chegar" e traça os planos de "como
Planejamento chegar" lá.
•Permite identificar oportunidades, ameaças, fraquezas e forças.
•Dividir o trabalho e atribuir as responsabilidades para a realização do trabalho.

•Estabelecer os meios e os recursos necessários para se alcançar o objetivo
Organização proposto pelo planejamento.
•Está relacionada à alocação de recursos para as equipes e departamentos e à
atribuição de tarefas.
•É conduzir os trabalhos para que seja colocado em prática tudo aquilo que foi organizado e
planejado.
•Usar a influência para orientar e motivar as pessoas
Direção •Está relacionada à liderança, coordenação, comunicação, motivação, relacionamento e
interação, para que as pessoas desempenhem as atividades necessárias à concretização dos
objetivos propostos.
•Monitorar as atividades e fazer as correções necessárias, a fim de manter a

organização no caminho adequado para o alcance dos objetivos.
Controle •Envolve o acompanhamento, a monitoração e a avaliação do desempenho
organizacional para verificar se as coisas estão acontecendo de acordo com o que
foi planejado, organizado e dirigido.
12 CHIAVENATO, Idalberto. Administração para não administradores: a gestão de negócios ao alcance de todos, 2ª edição. Barueri, Manole: 2011, pp. 13-18.


Stefan Fantini
Aula 08
Por exemplo:
Você decidiu que quer viajar para a Disney e, para isso, precisará trabalhar em dois empregos.
Portanto, este é o seu planejamento: viajar para Disney (você definiu o objetivo) e trabalhar em
dois empregos (definiu os meios necessários para atingir o objetivo).
Então, você começa a procurar passagens aéreas, buscar o valor dos hotéis e dos parques, bem como
organiza quantos dias vai ficar em cada lugar. Descobre que serão necessários 3 mil reais para
passagens aéreas, 4 mil reais para parques, 6 mil reais para hotel e 2 mil reais para alimentação.
Além disso, você estabelece que, para juntar dinheiro, das 7:00 as 13:00 trabalhará na padaria, e das
14:00 as 20:00 trabalhará na lanchonete. Você está organizando de que forma realizará seu objetivo
de ir a Disney, ou seja, está estabelecendo os recursos necessários (quanto dinheiro irá precisar),
está estabelecendo os meios (trabalhar na padaria e na lanchonete) e, por fim, está alocando os
recursos disponíveis (nesse caso, seu “recurso disponível” é o seu “tempo disponível para
trabalhar”, ou seja, seu recurso é a sua “mão de obra”, portanto, você está alocando seu tempo em
cada um dos empregos que você irá exercer).
Ora, ter dois empregos não é nada fácil. Porém, você quer muito ir à Disney, está motivado e
emprega todos os seus esforços para colocar em prática tudo que você planejou e organizou.
Podemos dizer que essa é a etapa da direção, a qual está intimamente ligada à motivação e à
condução dos trabalhos (você está colocando em prática o que planejou e organizou, ou seja, está
trabalhando nos dois empregos, e também está orientado e motivado para exercer suas atividades,
no intuito de poder concretizar seu objetivo de ir à Disney).
Por fim, não basta que você tenha dois empregos e ganhe bastante dinheiro, você deve controlar os
seus gastos (evitar gastar dinheiro com bobagens), monitorar e avaliar o seu desempenho
profissional (para não ser demitido), além de monitorar os valores das passagens e do hotel (para
verificar se eles não estão subindo e saindo do seu orçamento). Ou seja, você acompanha se tudo
está acontecendo conforme você planejou, organizou e dirigiu, para que, ao final, o seu objetivo de
ir à Disney seja realizado. Esta é a função de controle.


Stefan Fantini
Aula 08
Essas funções atuam de forma cíclica. Ou seja, as funções administrativas formam um ciclo
administrativo.
Planejamento
Controle Ciclo Organização

Administrativo
Direção
Conforme vimos, cada uma dessas funções possui suas especificidades. Contudo, para Chiavenato13,
o processo administrativo é mais do que uma sequência cíclica, pois as funções estão relacionadas
entre si. Portanto, pode-se dizer que o processo administrativo é cíclico, interativo e dinâmico ou
seja, não é estático.
Planejamento
Controle Organização
Direção
13
CHIAVENATO, Idalberto. Administração Geral e Pública: Provas e Concursos, 5ª edição. São Paulo, Manole: 2018, p. 356


Stefan Fantini
Aula 08
1.2 - Níveis Organizacionais
As organizações podem ser divididas em três níveis: nível estratégico (ou institucional), nível tático
(intermediário, ou gerencial) e nível operacional.
Nível estratégico: É o nível mais elevado da hierarquia. É onde encontram-se os Diretores, os

Presidentes, os CEO´s e outros gestores de cúpula da organização. Nesse nível, são discutidos temas
que afetam a organização como um todo. São discutidos os objetivos gerais da organização. As
decisões tomadas no nível estratégico norteiam o rumo da organização e estão relacionadas ao
longo prazo.
Nesse nível, são discutidos temas como: clima e cultura organizacional; estratégias da organização;
mudança ambiental e comportamental do meio externo (clientes, concorrentes), entre outros.
==297aba==
O nível estratégico está em contato direto e tem uma maior interação com o ambiente externo.
Nível tático: É o nível “intermediário”, ou nível gerencial. É o “elo de articulação” entre o nível
estratégico e o nível operacional. No nível tático estão os gerentes e chefes de departamento. A
função dos administradores deste nível é de interpretar as decisões tomadas no nível estratégico, e
buscar meios para que estas decisões sejam implementadas pelo nível operacional. O foco se dá em
unidades específicas da organização.
Esse nível se preocupa, normalmente, com o médio prazo.
Nível operacional: É o nível administrativo mais baixo. É onde estão os supervisores. O foco é no
curto prazo, no desempenho das tarefas. Os administradores desse nível devem se preocupar em
colocar em prática o que foi estabelecido pelo nível tático. Para tanto, devem guiar e administrar
seus subordinados (os funcionários e operários “chão de fábrica”) para que executem as atividades
e desempenhem suas funções de maneira eficiente.


Stefan Fantini
Aula 08
Nível Estratégico
Presidentes e Diretores
Nível Tático
Gerentes e Chefes de Departamento
Administração
Nível Operacional
Supervisores
Execução
Funcionários e operários Operação
(pessoal não administrativo)
Fonte: Chiavenato (2014) Adaptado
(REIS & REIS – Prefeitura de Santana do Jacaré - MG – Agente Administrativo - 2015)
Complete a lacuna corretamente:
_______________ que considera a interação entre as informações externas e internas da empresa;

e analisa: os fatores e subfatores externos, como a concorrência; a missão e os objetivos estratégicos
e políticos da empresa.
a) Nível Tático;
b) Nível Operacional;
c) Nível Estratégico;
d) Nível Ambiental.
Comentários:


Stefan Fantini
Aula 08
Veja as informações que a questão nos traz: “interação com o meio externo”, “análise de fatores
externos (como concorrência)”, “missão e objetivos estratégicos”. Tratam-se de ações relacionadas
ao nível estratégico.
O gabarito é a letra C.
(IBFC – MGS – Administração - 2015)
Assinale a alternativa que preenche corretamente a lacuna a seguir. A Administração conta com três
níveis. O ___________________________ é o que consolida a interação entre os aspectos internos
ou controláveis e os aspectos externos ou não controláveis das organizações.
a) Nível Tático.
b) Nível Estratégico.
c) Nível Operacional.
d) Nível Administrativo.
Comentários:
Quando falamos em interação entre os meios interno e externo, estamos diante do nível
estratégico.
O gabarito é a letra B.
2 – Administração de Vendas
Conforme explica Chiavenato, a administração de vendas (ou gestão de vendas) é “um processo
sistêmico que abrange a previsão de vendas que se espera realizar; a organização de vendas
adequada à realização dessa previsão, com foco na clientela e no mercado; e a pós-venda.”14
Em suma, a administração de vendas consiste, portanto, na aplicação do processo administrativo

(planejamento, organização, direção e controle) para a realização de vendas.
14
CHIAVENATO, Idalberto. Gestão de vendas: uma abordagem introdutória: transformando o profissional de vendas em um
gestor de vendas. / 3ª edição. Barueri, Manole: 2014. p.14


Stefan Fantini
Aula 08
2.1 – O que é venda?
A venda pode ser “entendida como uma ciência (com princípios e conceitos), uma técnica (uma
maneira especial de fazer) e uma arte (algo criativo e inovador, capaz de encantar as pessoas). Na
prática, vender é entregar valor e fazer valer a pena o investimento feito pelo comprador, tornando
a compra algo que ele pretenda realizar novamente.”15
Para Castro16, vendas “são uma das formas de a empresa levar sua mensagem aos grupos de
consumidores almejados por ela e ela faz isso de forma pessoal e individualizada, diferente de
outras ferramentas de comunicação disponíveis.”
Oliveira17, ao seu turno, define venda como o “ato do vendedor de se relacionar com o cliente de
forma a persuadi-lo e convencê-lo a comprar, levando sempre em consideração as necessidades
demandadas naquele momento pelo cliente.”
Portanto, a venda consiste em um momento da verdade, no qual ocorre a relação entre o vendedor
e o cliente, através de um processo de comunicação.
2.1.1 - Venda Relacional x Venda Transacional
Segundo Cobra18, a venda deve ser relacional com o objetivo de conquistar a lealdade do cliente
reduzindo o tempo de procura e agregando valor à venda. “Os clientes precisam sentir que a compra
está baseada em um relacionamento sólido e que o vendedor está comprometido com suas
necessidades. Tal postura gera confiança e um comprometimento mútuo entre ambas as partes.”
Spiro19, por sua vez, explica que a venda de relacionamento (venda relacional) se diferencia da
“tradicional” venda transacional, na qual os profissionais de vendas têm como foco apenas a venda
do produto. O autor explica que na venda transacional os clientes não estão interessados ou não
tem recursos suficientes para os serviços de valor agregado oferecidos pela organização. Na venda
transacional, não há acompanhamento pós-venda e não há preocupação em cultivar um
relacionamento a longo prazo.
15
16
CASTRO, Luciano Thomé e, NEVES, Marcos Fava, CÔNSOLI, Matheus Alberto. Administração de Vendas: planejamento,
estratégia e gestão. / 2ª edição. São Paulo, Atlas: 2018. p.4
17
OLIVEIRA, Cristiane Kessler, LIMA, Aline Poggi Lins. Gestão de vendas e negociação. / Porto Alegre, SAGAH: 2019. p.36
18
COBRA, Marcos, TEJON, José Luiz. Gestão de vendas: os 21 segredos do sucesso. / São Paulo, Saraiva: 2007. p.111
19
SPIRO, Rosann L., RICH, Gregory A., STANTON, William J. Gestão da força de vendas. [Tradução: Dulce Cattunda, Nelson
Barbosa] / 12ª edição. Porto Alegre, AMGH: 2010. p.75


Stefan Fantini
Aula 08
ESQUEMATIZANDO!
Venda Transacional Venda de Relacionamento

Conseguir novas contas Conservar as contas já existentes
Foco apenas na venda Foco no cliente (conquistar a letaldade)
Receber o pedido Tornar-se o fornecedor preferencial
Diminuir o preço para garantir a venda Manter o preço para obter lucro
Gerir todas as contas para maximizar as vendas no curto prazo Gerir cada conta com vista a um lucro no longo prazo
Vender a qualquer pessoa Concentrar-se nas contas com alto potencial de lucro
Fonte: Adaptado de Spiro, 2010
2.1.2 - Vendas Pessoais
Segundo Kotler e Keller, vendas pessoais são a “interação pessoal (cara a cara) com um ou mais
compradores potenciais com o propósito de apresentar bens ou serviços, responder a perguntas e
estimular a venda. (...) A venda pessoal é a ferramenta mais eficaz nos estágios mais avançados do
processo de compra, especialmente para desenvolver a preferência e a convicção do consumidor e
levá-lo à ação. As vendas pessoais possuem 3 características distintas”20:
Interação pessoal: as vendas pessoais implicam um relacionamento imediato e interativo

entre duas ou mais pessoas. Cada uma delas pode observar as reações da outra.
Relacionamento: as vendas pessoais permitem que surjam todos os tipos de relacionamento,

desde o simples relacionamento profissional de venda até uma amizade pessoal mais
profunda.
Resposta: com frequência, o comprador pode fazer escolhas pessoais e é estimulado a

responder diretamente.
20
KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. [Tradução: Sônia Midori Yamamoto] / 14ª edição. São Paulo,
Pearson Education do Brasil: 2012. p.514-528


Stefan Fantini
Aula 08
2.2 – Vendedor
O vendedor representa a organização diante do cliente, ou seja, é o elo entre a organização e o

cliente.
Segundo Las Casas21, “o vendedor, na maioria dos casos, é o seu próprio administrador. Faz o seu
trabalho com certa liberdade e é a pessoa que toma a maioria das decisões quanto a seu tempo,
seus clientes, seu trabalho.”
Vale desta que não existe um vendedor “perfeito”. O que existe, na realidade, é o profissional
adequado para cada produto ou serviço, pois cada profissional possui comportamentos e
habilidades diferentes.
2.2.1 – Características do Vendedor
Las Casas explica que é essencial que o vendedor possua determinadas características para ter
sucesso no desempenho de seu trabalho. De acordo com o autor, essas características são divididas
em22:
Características pessoais: o vendedor deve ter boa aparência, adequar a altura da voz para a
situação e ter postura, pois esses aspectos formam a imagem do vendedor e,
consequentemente, da organização que ele representa.
Características de personalidade: o vendedor deve sempre se atualizar, ser dinâmico,

conhecer seu ramo de atividade, conhecer as necessidades de seus clientes, ter habilidades
nas relações humanas, buscar conquistar a confiança de seus clientes, cumprir o que
promete, ser eficiente na execução de tarefas, ter responsabilidade, saber administrar seu
próprio tempo, conhecer seus produtos, conhecer sua empresa e conhecer seus concorrentes
Gobe23, por sua vez, destaca que o vendedor deve possuir algumas características próprias da área
de vendas, são elas:
Habilidades interpessoais: o vendedor deve gostar de se relacionar com pessoas, conhecer e

compreender as necessidades de seus clientes, ter empatia, ser simpático e agradável.
Naturalidade: o vendedor deve evitar abordagens mecânicas e deve mostrar sinceridade e

espontaneidade ao conversar com seu cliente.
21
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de vendas. / 8ª edição. São Paulo, Atlas: 2012. p.206
22
23
GOBE, Antonio Carlos, FISCHER, César Henrique, SOUZA, José Júlio de, MOREIRA, Júlio César Tavares, PASQUALE, Perrotti
Pietrangelo. Administração de Vendas. / 2ª edição. São Paulo, Saraiva: 2007. p.83


Stefan Fantini
Aula 08
Visão: o vendedor tem que possuir visão de futuro e de negócios para atender os desejos e
necessidades dos seus clientes.
Obstinação: o vendedor deve sempre se manter obstinado a alcançar e superar as metas e

objetivos.
Identificação com o trabalho: o vendedor precisa acreditar que o produto que vende torna a
vida do cliente melhor ou mais fácil e precisa gostar do que faz para ser bem-sucedido.
Saber ouvir e entender o cliente: o vendedor nunca deve interromper o cliente e deve ouvi-
lo com atenção para entender as necessidades e preocupações do cliente.
Flexibilidade/adaptabilidade: o mundo atual não permite mais rigidez de pensamentos e

propósitos e é necessário que o vendedor se adapte às situações, pessoas, necessidades e
desejos diferentes, assim como às alterações dos produtos que vende.
Preparação: o vendedor deve conhecer todas especificações do seu produto e as técnicas de

venda para que possa transmitir confiança e atender satisfatoriamente as necessidades e
desejos do cliente.
Inspirar confiança: o vendedor deve ter atitudes éticas e honestas e cumprir suas
“promessas” para inspirar confiança.
Proativo: o vendedor deve se antecipar à situação, deve se planejar, opinar, dar sugestões
com uma postura crítica.
Aparência física: o cliente cria a primeira impressão do produto e da empesa de acordo com a
aparência física do vendedor. Por exemplo: estilo de se vestir, higiene, acessórios, etc.
Energia: o vendedor deve sempre ter energia e bom humor.
O que não fazer em vendas O que fazer em vendas

Não fale de técnicas ou assuntos sobre os quais não tenha certo Saiba sobre seu produto e concorrentes melhor do que o
domínio comprador
Ofereça algo único, personalizado – uma adaptação no produto
Não se concentre exclusivamente no curto prazo
ou processo, um desconto maior que o usual
Não ofereça algo que não é capaz de produzir (não prometa o
Faça suas anotações por escrito
que não pode cumprir)
Não dê a sensação de ser íntimo do cliente – evite expressões Utilize-se de gestos como contato olho-no-olho, aperto de mão
como “querido(a)”, “amor”, “fofo(a)” firme e sorriso, mas sem exagero
Não desperdice o tempo do cliente (e nem o seu): seja objetivo
Seja pontual
e conciso
Faça sua lição de casa: prepare sua abordagem, apresentação,
argumentos e contra-argumentos
Deixe que o cliente fale também: saiba ouvir
Fonte: Gobe, 2007


Stefan Fantini
Aula 08
2.2.2 – Tipos de Vendedor
Segundo Kotler e Keller, existem 06 tipos de vendedores, de acordo com a “posição” de venda que
o vendedor ocupa. Vejamos24:
Entregador: vendedor cuja principal tarefa é entregar um produto (água, combustível, óleo).
Tomador de pedidos: vendedor que atua como um tomador de pedidos interno (o atendente
que fica atrás do balcão) ou externo (o vendedor que visita o gerente do supermercado).
Missionário: vendedor que não está autorizado a tomar pedidos, mas de quem se espera a
construção de uma boa imagem ou a instrução do cliente atual ou potencial. Por exemplo:
o propagandista de um laboratório farmacêutico.
Técnico: vendedor com alto nível de conhecimento técnico. Por exemplo: o engenheiro de
vendas, que é, antes de tudo, um consultor para as empresas clientes.
Gerador de demanda: vendedor que se vale de métodos criativos para vender produtos
tangíveis (tais como: aspirador de pó, escovas de limpeza, utensílios domésticos) ou
intangíveis (tais como: seguros, serviços de propaganda ou educação).
Vendedor de soluções: vendedor cuja especialidade é resolver um problema dos clientes,

muitas vezes relacionado com um sistema de bens ou serviços da empresa (por exemplo:
sistemas de computador ou de comunicação).
Perceba que todos os funcionários da empresa que, de alguma forma, se relacionam com os clientes
são considerados “vendedores”, tendo em vista que participam de alguma das etapas do processo
de vendas.
Todos esses 06 “tipos” de vendedores participam dos chamados “momentos da verdade” (momento
em que ocorre a interação entre o vendedor e o cliente).
24
KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. [Tradução: Sônia Midori Yamamoto]. / 14ª edição. São Paulo:
Pearson Education do Brasil: 2012. p.595


Stefan Fantini
Aula 08
2.2.3 – Tarefas do Vendedor
Segundo Kotler e Keller25, os vendedores podem realizar uma ou mais das seguintes tarefas
específicas para o melhor desempenho de seu trabalho:
Prospecção: busca de clientes potenciais e indicações.
Definição de alvo: decisão sobre alocação de tempo entre clientes potenciais e atuais.
Comunicação: transmissão de informações sobre bens e serviços da empresa.
Venda: aproximação do cliente, apresentação, resposta a perguntas, superação de objeções

e fechamento da venda.
Suporte (Atendimento): oferta de diversos serviços aos clientes. Por exemplo: consultoria,
assistência técnica, intermediação em financiamentos, rapidez nas entregas.
Coleta de informações: condução de pesquisas de mercado e trabalho de inteligência.
Alocação: decisão sobre quais clientes não poderão ficar sem produtos nos períodos de
escassez.
2.3 – Processo de Vendas
Conforme vimos, Kotler e Keller explicam que a venda é uma tarefa (um processo) que envolve as
seguintes etapas:
aproximação resposta a superação de fechamento

apresentação
do cliente perguntas objeções da venda
Las Casas, por sua vez, destaca que o processo de vendas é composto pelas seguintes etapas:
Procura e
avaliação do Tratamento
Abordagem Apresentação "Fechamento" Pós-venda
cliente das objeções
(Prospecção)
25


Stefan Fantini
Aula 08
Castro, Neves e Cônsoli, ao seu turno, explicam que o processo de vendas “é uma sequência de
passos ou etapas através da qual os vendedores realizam a venda”. De acordo com os autores, o
processo de vendas é composto pelas seguintes etapas:26
Prospecção e
Qualificação
Planejamento da Venda
Acompanhamento e
/ Pré-abordagem / Pré-
Manutenção
venda
Fechamento Abordagem
Apresentação e
Superação de Objeções
Demonstração
Vejamos, a seguir, maiores detalhes sobre cada uma dessas etapas, tomando por base o processo
de vendas proposto por Castro, Neves e Cônsoli.
2.3.1 - Prospecção e Qualificação
Nessa etapa, os “vendedores utilizam diferentes técnicas para identificar clientes em potencial. Um
cliente em potencial significa alguém que possui desejo, necessidade, habilidade, autoridade e é
elegível para comprar. Prospectar significa identificar potenciais clientes e qualificar significa usar
critérios objetivos para distinguir os mais dos menos potenciais.” 27
26
27


Stefan Fantini
Aula 08
Em outras palavras, um cliente em potencial é alguém que tem necessidade/desejo pelo

produto/serviço, tem vontade de conhecer a proposta e possui recursos financeiros para adquirir o
produto/serviço.
Os vendedores realizam a prospecção e qualificação do cliente de acordo com os objetivos e metas

traçados pela organização, selecionando os clientes de acordo com o potencial de melhores
resultados financeiros.
“As razões para um profissional de vendas procurar novos clientes potenciais são: para aumentar as
vendas e/ou para substituir clientes que serão perdidos ao longo do tempo.”28
Métodos de Prospecção
Para prospectar clientes, os vendedores podem utilizar diversos métodos que possibilitam obter os
nomes dos clientes para, depois, seguir com a qualificação desses clientes. Vejamos alguns desses
métodos:29
Corrente Contínua (Cadeia de Indicações): nesse método o vendedor solicita (durante a visita
a seus clientes) a indicação para futuros contatos, e, se possível, também solicita uma carta
de recomendação. Em outras palavras, o vendedor pede que seus atuais clientes “indiquem”
outros clientes em potencial.
Centro de influências: aqui, o vendedor busca se relacionar com pessoas (ou grupo de
pessoas) os quais funcionam como um “centro de influências” para o vendedor. Esses
“centros de influências” são pessoas que têm a capacidade de influenciar outras pessoas (por
exemplo: um líder comunitário, um influenciados digital) e que se propõem a indicar clientes
ao vendedor.
Observação pessoal: nesse método, o vendedor buscar obter nomes de possíveis clientes
através de conversas informais que fazem parte do dia a dia dos indivíduos. Ou seja,
atividades sociais (por exemplo: seminários, eventos sociais, etc.) servem de base para que o
vendedor observe a “intenção de compra” dos indivíduos. Além disso, o vendedor também
pode utilizar outros métodos para capturar nomes de possíveis clientes, tais como a leitura
de periódicos, revistas, etc.
Assistente de vendas: consiste em contratar um “vendedor júnior” (que, muitas vezes, está
em período de treinamento) para que ele visite possíveis clientes. Aí, caso o possível cliente
se mostre interessado em efetuar a compra, o “vendedor júnior” contará com o apoio do
28
29


Stefan Fantini
Aula 08
vendedor “titular” para “fechar” o negócio. Nesse caso, o trabalho do vendedor mais
experiente fica “concentrado” apenas naqueles clientes de maior interesse de compra.
Novas contas (Cold Canvassing): nesse método o vendedor realiza visitas de “porta em
porta”, sem hora marcada (sem agendamento prévio com o cliente), com o objetivo de
contatar os clientes de maneira direta. Mesmo que o vendedor não consiga apresentar seu
produto, ele obtém nomes e indicações para contatos futuros.
Clientes Órfãos: quando os vendedores deixam de trabalhar em determinada empresa, os

seus clientes habituais passam a ser denominados “clientes órfãos” (ou seja, esses clientes
não têm mais seus “vendedores”). Nesse caso, a empresa deve agir rápido para apresentar
um novo vendedor a esses clientes; caso contrário, esses clientes podem, até mesmo, se
distanciarem da empresa e passarem a comprar de outra empresa.
Clube de prospecção: consiste em um método em que alguns vendedores de empresas com

áreas relacionadas, mas que não são concorrentes (por exemplo: empresa que vende
chuveiro e empresa que vende “pia” para banheiro), se unem para trocar informações sobre
os seus clientes.
Especialista (Promoção pessoal): nesse método o vendedor “promove” a sua imagem como
especialista em determinado assunto, através de publicações, sites, mídias sociais, anúncios,
etc. Assim, quando as pessoas procuram sobre determinado assunto, acabam “encontrando”
esse vendedor “especialista”.
Telemarketing e Suporte de Vendas: uma área de telemarketing ou de suporte a vendas pode

ser utilizar para fazer o primeiro contato com o cliente e agendar as visitas dos vendedores.
Comissão por Indicação: é um método muito similar ao método da cadeia de indicações.

Contudo, aqui, o indivíduo que “indica” potenciais clientes ganha uma comissão sobre as
vendas (caso a “pessoa que foi indicada” concretize a compra). Essas comissões podem ser
em forma de dinheiro, descontos, prêmios ou brindes.
Outras fontes: outras fontes incliuem: clientes antigos, feiras, exposições, concursos,
classificados, listas telefônicas, outros vendedores, funcionários e amigos, anúncios de
casamento e nascimento, escolas, etc.
2.3.2 – Planejamento da Venda / Pré-abordagem / Pré-venda
Trata-se da etapa em que o vendedor fará o seu planejamento de venda.
Antes de abordar o cliente, o vendedor precisa buscar informações sobre a empresa, sobre os
produtos e serviços que irá vender, sobre a concorrência e, especialmente, sobre as características,
comportamentos e necessidades de seus clientes em potencial e sobre o mercado consumidor (o


Stefan Fantini
Aula 08
mercado consumidor consiste em um “agrupamento” de pessoas que podem e querem adquirir

determinados produtos). É na etapa de planejamento de venda que o vendedor exercerá essas
atividades.
Nessa etapa o vendedor estabelecerá seus objetivos e decidirá a melhor forma de abordagem,
planejando uma estratégia geral de vendas, com o objetivo de promover uma melhor “aproximação”
com o cliente.
Castro, Neves e Cônsoli explicam que nessa etapa “informações são coletadas a respeito do cliente
a ser abordado para que o vendedor se prepare para a visita. A informação é usada para qualificar o
cliente em potencial e também para desenvolver a abordagem e a apresentação ao cliente. Esse
estágio geralmente termina com a marcação de uma visita ao cliente.” 30
2.3.3 - Abordagem
Após realizar o planejamento, o vendedor estará preparado para abordar o cliente potencial.
A etapa da abordagem está relacionada “aos primeiros minutos de uma visita de venda. O objetivo
do vendedor é garantir uma boa impressão inicial, além de despertar a atenção e o interesse do
cliente. Além disso, é na abordagem que o vendedor usa de técnicas investigativas para
complementar o conhecimento a respeito do cliente e suas necessidades.”
Acho que você já deve ter ouvido a famosa frase “a primeira impressão é a que fica”, não é mesmo?
Pois é, meu amigo. É exatamente por isso que a etapa de abordagem é tão importante.
A abordagem é a “porta de entrada” do vendedor (e, consequentemente, da empresa). Por isso, é

extremamente importante que o vendedor cause uma boa “primeira impressão” ao cliente. Sendo
assim, o vendedor deverá estar atento a aspectos como sua apresentação, cortesia e visual
(aparência física, vestimentas, etc.)
A etapa da abordagem se inicia no primeiro contato com o cliente e vai até o momento em que o
vendedor inicia a apresentação do produto ao cliente.
Dentre os métodos utilizados na abordagem podem-se citar:
Apresentação: o vendedor apresenta a si mesmo e a sua empresa. Se a empresa tem um

bom nome do mercado e o cliente se interessar pela compra do produto, o vendedor
conseguirá estimular sua atenção.
30


Stefan Fantini
Aula 08
Abordagem do produto: o vendedor demonstra ou faz um comentário sobre o produto para

conquistar a atenção do cliente.
Método de fazer perguntas: o vendedor faz perguntas que despertem o interesse do cliente
pelo produto, considerando os benefícios do produto.
Abordagem do elogio: o vendedor faz um elogio ao cliente para estimular sua atenção.
A abordagem ao cliente pode ser feita mediante uma visita com horário marcado, ou então pode
ser feita a um grupo de clientes, ou ainda pode ser realizada em eventos sociais (tais como reuniões,
seminários, etc.), dentre outras ocasiões.
2.3.4 - Apresentação e Demonstração
Conforme explicam Castro, Neves e Cônsoli, “esta é uma etapa primordial do processo de vendas,
na qual os vendedores apresentam suas ofertas e seus benefícios. O objetivo é aumentar o desejo
do cliente em relação ao produto, sabendo relacionar as necessidades dos clientes às características
únicas dos produtos e serviços oferecidos.” 31
Ou seja, é nessa etapa que o vendedor irá apresentar (e/ou fazer uma demonstração) o produto ou
serviço ao potencial cliente.
Kotler e Keller destacam que é nessa etapa que o vendedor conta a “história” do produto ao
comprador. Essa “história” pode ser contada seguindo a abordagem de atributos, vantagens,
benefícios e valor:
Atributos: descrevem as características físicas de uma oferta ao mercado, como a velocidade

de processamento de um chip ou sua capacidade de memória
Vantagens: explicam por que os atributos beneficiam o cliente.
Benefícios: descrevem os fatores positivos, sejam eles econômicos, técnicos, de serviço e

sociais, trazidos pela oferta.
Valor: descreve quanto vale a oferta (geralmente em termos monetários).
31


Stefan Fantini
Aula 08
Metodologia de Apresentação (AIDA)
Uma metodologia simples e eficiente para a apresentação do produto é conhecida como AIDA, que
consiste em:32
Awareness (Atenção): Atrair a Atenção do potencial cliente. Ou seja, o primeiro passo é atrair
a atenção do cliente para o que está sendo oferecido. Esse passo se inicia já na “preparação
da visita”.
Interest (Interesse): Manter o Interesse na mensagem. Depois, o vendedor deve manter o

cliente interessado na mensagem que ele está transmitindo. É essencial que o vendedor faça
uma boa “abertura da venda” para conseguir manter o cliente interessado no que ele está
transmitindo.
Desire (Desejo): Despertar no cliente o Desejo de comprar o produto. O terceiro passo é

ajudar o cliente a entender que o produto ou serviço trará a satisfação de seus desejos e
necessidades. Portanto, é necessário que o vendedor “demonstre os benefícios” do
produto/serviço.
Action (Ação): Obter a Ação de compra. Por fim, onde o vendedor deve ser capaz de incentivar
o cliente a “fechar o negócio” (“fechamento da venda”).
Tipos de Apresentação
Segundo Las Casas33, existem alguns tipos (métodos) de apresentação de vendas, são eles:
Memorizado (Enlatado): nesse tipo de apresentação, como o próprio nome sugere, a

apresentação é “memorizada” (“decorada”) pelo vendedor. O vendedor irá memorizar tudo
aquilo que deve expor ao cliente. Todos os passos são memorizados e “treinados” antes da
apresentação ao cliente.
Esse tipo de apresentação pode ser comparado a uma peça teatral, tendo em vista que as
situações de vendas são simuladas.
Dentre as vantagens desse tipo de apresentação podem-se citar: a memorização permite que
o vendedor apresente informações de forma detalhada, permite que o vendedor não
“esqueça” de pontos importantes e permite uma maior segurança ao vendedor “novato”.
32
QUINTEROS A., Antonio. Sucesso em vendas com 4 passos. / Somatel crm: relacionando pessoas, somando resultados.
33
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Técnicas de vendas. / 4ª edição. São Paulo, Atlas: 2011. p.91


Stefan Fantini
Aula 08
Contudo, como desvantagem pode-se citar o fato de que o vendedor não considera as
necessidades individuais de cada cliente. Ou seja, a apresentação fica “enlatada”, isto é,
padronizada para todos os potenciais clientes.
Estruturado: aqui, a apresentação segue uma “estrutura básica”, ou seja, os principais pontos
são previamente delineados pelo vendedor. Contudo, o vendedor possui certa flexibilidade
para, durante a apresentação, adaptar a conversa de acordo com as necessidades do cliente.
Determinação de necessidades: nesse método a apresentação é adaptada às necessidades

do cliente. Ou seja, primeiro o vendedor busca identificar as necessidades dos clientes
(através de perguntas) e, depois, adapta a sua apresentação com o objetivo de propor
soluções às necessidades que foram apresentadas pelo cliente. O vendedor deve ser um bom
ouvinte.
Sistemas de vendas: também conhecido como “apresentação de programas”, esse tipo de

apresentação é composto pelos seguintes passos: solicitar permissão para desenvolver um
estudo sobre as informações do cliente, realizar o estudo, preparar a proposta e apresentar
a proposta.
O autor explica que “a demonstração deve ser simples e fácil de ser entendida; devem ser evitados
aspectos que possam distrair a atenção do cliente; o vendedor deve obter deste um compromisso
através de respostas positivas.”34
2.3.5 - Superação de Objeções
É muito comum que os clientes façam objeções durante o processo de vendas (por exemplo: os
clientes dizem que o preço está muito alto, ou dizem que o produto do concorrente é melhor, ou
dizem que já tem a quantidade suficiente do produto, etc.)
Nessa fase, o vendedor deve procurar “lidar com as objeções e superar as resistências para comprar
o produto oferecido, através das respostas a objeções e ênfase nos benefícios em particular para
promover a decisão de compra.”35
Segundo Kotler e Keller36, existem 02 tipos de resistência:
Resistência psicológica: esse tipo de resistência inclui resistência à interferência, preferência

por fontes de suprimento ou marcas já estabelecidas, apatia, relutância em abrir mão de algo,
34
35
36


Stefan Fantini
Aula 08
associações desagradáveis criadas pelo vendedor, ideias preconcebidas, aversão a tomar

decisões e atitude neurótica em relação a dinheiro.
Resistência lógica: esse tipo de resistência pode consistir em objeções ao preço, ao prazo de
entrega ou a determinadas características do produto ou da empresa.
O vendedor sempre deve estar preparado para lidar com as objeções (resistências) dos clientes. Por
exemplo: “manter uma abordagem positiva, pedir ao comprador que esclareça a objeção, questioná-
lo de modo que ele tenha de responder as suas próprias objeções, negar a validade da objeção ou
transformá-la em uma razão de compra.”37
Com base em experiência passadas (ou seja, objeções que os vendedores já enfrentaram no
passado) é possível que o vendedor identifique quais são aquelas objeções mais frequentes e, assim,
planeje algumas respostas a essas objeções, as quais devem ser adaptadas de acordo com cada
situação específica.38
Outra forma de lidar com as objeções é através de um “roteiro de vendas” (script de vendas). O
roteiro de vendas contém uma sequência de “passos” que o vendedor deve executar durante o
processo de vendas. Além disso, o roteiro de vendas pode trazer informações sobre os clientes, uma
lista das objeções mais frequentes, etc. Os roteiros de vendas servem para “guiar” o vendedor, para
que ele não “esqueça” algo importante e, assim, aumente as suas chances de venda. Vale dizer que
o vendedor não deve ficar “preso” ao roteiro de vendas (ou seja, o roteiro de vendas não deve
“engessar” o vendedor); o roteiro de vendas funciona apenas como um “norte” (guia) e um auxílio
ao vendedor.
Tipos de Objeções
Futrell descreve os 06 principais tipos/categorias de objeções39:
Objeção oculta: clientes em potencial que fazem perguntas sem importância e/ou escondem
seus sentimentos e/ou ficam longos períodos em silêncio têm objeções ocultas. Os clientes
não discutem as suas verdadeiras objeções pois acreditam que essas objeções não são da
conta do vendedor ou então por terem medo de que essas objeções ofendam o vendedor.
37
38
39
FUTRELL, Charles. Vendas: fundamentos e novas práticas de gestão. / São Paulo, Saraiva: 2003. p.323 e CASTRO, Luciano Thomé
e, NEVES, Marcos Fava, CÔNSOLI, Matheus Alberto. Administração de Vendas: planejamento, estratégia e gestão. / 2ª edição.
São Paulo, Atlas: 2018. p.42


Stefan Fantini
Aula 08
Portanto, o vendedor deve estar sempre atento para fazer perguntas e ouvir o cliente com
bastante atenção, para saber as reais objeções ao produto ou serviço.
Objeção protelatória (Objeção evasiva): característica dos clientes que dizem “irei pensar”
ou “realizarei a compra da próxima vez” ou “estou muito ocupado no momento”. Essa tende
a ser uma tática bem comum utilizada pelos clientes em potencial.
Portanto, o vendedor deve determinar se essa afirmação é a verdadeira, ou se o cliente em

potencial está apenas utilizando uma tática para que o vendedor vá embora. Cabe ao
vendedor compreender a verdadeira razão por trás da recusa da compra dos seus produtos.
Objeção por ausência de necessidade: quando o cliente diz, por exemplo, “Realmente gostei
do produto, mas não estou interessado no momento” ou então “Meu atual produto cumpre
as minhas necessidades”. Trata-se de um tipo de objeção bastante utilizado pelos clientes
potenciais, tendo em vista que é uma forma “educada” de dispensar o vendedor.
Esse tipo de objeção pode indicar que o vendedor entrou em contato com o potencial cliente
no momento errado, ou então pode significar que o vendedor fez uma apresentação de
vendas ruim (e não foi capaz de apresentar os benefícios do produto) ou, de fato, pode
significar que o cliente em potencial não necessita daquele produto no momento.
Portanto, o vendedor deve saber realizar as perguntas certas, para tentar identificar a real
situação e, se necessário, reverter a situação.
Objeção monetária (Objeção financeira): o cliente em potencial dá desculpas econômicas

como “não tenho dinheiro”, “é muito caro” ou “seu preço é muito alto”.
O ideal é que o vendedor busque “adiar” a discussão sobre o preço do produto/serviço até
que ele possa apresentar os benefícios do produto/serviço.
“Em geral, para contornar essa situação, o vendedor deve mostrar ao cliente que o produto
vale o que custa, enfatizando a qualidade, os benefícios e os retornos que serão obtidos por
meio da aquisição do produto.” 40
Para lidar com esse tipo de objeção o vendedor pode observar sinais não verbais, fazer
perguntas, ouvir e responder positivamente à pergunta sobre preço do cliente em potencial.
Objeção ao produto: esse tipo de objeção está relacionado aos aspectos do próprio produto.
O cliente em potencial questiona aspectos do produto, tem medo quanto aos riscos
40


Stefan Fantini
Aula 08
relacionados ao produto, tem receio de que o produto não seja tão bom quanto o vendedor
diz que é, pode pensar que o produto do concorrente é melhor, etc.
Para lidar com essa objeção o vendedor pode oferecer garantia, mostrar um testemunho
positivo sobre o produto, realizar uma demonstração ou mostrar resultados de pesquisas
independentes. Além disso, o vendedor pode retomar aqueles pontos da apresentação de
vendas que mais se relacionam com a insegurança do potencial comprador para tentar
reverter a situação.
Objeção à fonte: nesse caso, o cliente em potencial se recusa a realizar a compra por não
gostar da empresa, por não gostar do vendedor, ou então por ser leal ao fornecedor ou
vendedor atual.
Para lidar com essa objeção o vendedor pode realizar visitas regulares ao cliente, buscando
sempre reconhecer as necessidades do cliente em potencial, mostrando seu verdadeiro
interesse e identificando o que incomoda o cliente em potencial. Além disso, o vendedor
pode realizar um pedido pequeno para que o cliente teste o produto.
2.3.6 - Fechamento
Trata-se da etapa em que a venda é “fechada”.
Nessa etapa “os vendedores iniciam as decisões dos compradores através de métodos desenhados
para solicitar pedidos. Da forma mais apropriada e eficaz, os clientes são solicitados a comprar a
oferta.” 41
O comprador dá alguns “sinais” de que está disposto a “fechar” a venda. Esses sinais incluem:
atitudes físicas, comentários, declarações, perguntas, análise meticulosa do produto, etc.
Em alguns casos, o cliente em potencial “aceita” a oferta e pede que o vendedor faça o pedido.
Contudo, normalmente, isso não acontece. Portanto, o vendedor deve identificar o momento em
que o cliente potencial está “quase decidido” a realizar a compra e, então, utilizar técnicas para
incentivar que o cliente “feche” a venda.
41


Stefan Fantini
Aula 08
Vejamos, de acordo com Futrell, algumas dessas técnicas de fechamento42::
Fechamento com escolha alternativa (Fechamento por opção): nessa técnica, o vendedor dá
a entender que já está certo que a venda será efetuada. Ou seja, o vendedor demonstra ao
cliente que ele entendeu que o cliente já aceitou a compra. Então, ele faz uma pergunta ao
cliente oferecendo alternativas. Por exemplo: “Prefere retirar agora ou quer que entregue
em casa?”, “Prefere pagar no débito ou no crédito?”.
Fechamento presuntivo: nesse tipo de fechamento, o vendedor também age como se já

soubesse que o cliente quer efetivar a compra. Entretanto, ao contrário da técnica anterior,
o vendedor não apresenta alternativas. Ele apenas faz afirmações como “os produtos serão
entregues amanhã”. Esse tipo de fechamento é mais utilizado com clientes antigos, nos quais
o vendedor já está acostumado com os pedidos realizados.
Fechamento com elogio: de forma elogiosa e ressaltando os bons argumentos utilizados

pelo potencial cliente, o vendedor apresenta a proposta de venda que acredita ser ideal para
o cliente. Esse tipo de fechamento é indicado no tratamento de clientes especialistas, com
ego elevado, de baixa autoestima ou que possuem dificuldades em decidir. Um exemplo
desse fechamento é: “Sr. João, sempre me impressiona o seu profissionalismo e o nível
técnico com que conduz os seus negócios... Sugiro os seguintes volumes do nosso produto...”.
Fechamento com resumo de benefício: esse método consiste em uma espécie de resumo do
que foi apresentado na apresentação de vendas, ressaltando os principais atributos,
vantagens e benefícios do produto para o cliente. Ele pode ser desenvolvido da seguinte
forma: “Como percebeu, nosso ar condicionado tem (1) alta eficiência, (2) que irá economizar
10% do seu custo com energia por (3) consumir menos eletricidade. O que acha disso?”.
Fechamento com sim contínuo: nesse método, o vendedor faz diversas perguntas sobre os
benefícios apresentados pelo produto e a importância deles para o cliente. A intenção é
manter o cliente respondendo continuamente “sim” para as perguntas realizadas, tornando-
o positivo com relação aos aspectos do produto e aumentando a probabilidade de ele
responder positivamente quando questionado se deseja efetuar a compra. Assim, depois que
o vendedor faz uma série de perguntas que levam a respostas positivas, ele encerra com um
fechamento com resumo de benefícios, como exemplificado a seguir: “Pelo que conversamos,
você aprecia a qualidade do nosso produto, correto? Sim. E também aprecia a diversidade de
produtos oferecidos por nós, certo? Sim. Você também está satisfeito com o tempo de
entrega dos produtos? Sim. A nossa elevada gama de produtos com alta qualidade e com
entrega rápida trará retornos satisfatórios para a sua empresa e [...]”.
Fechamento com quesitos menores: nesse fechamento, o vendedor faz perguntas sobre
fatores de menor importância para que o potencial cliente decida sobre eles, questionando,
42
Ora transcrito, ora reescrito, ora adaptado de FUTRELL (2014) apud CASTRO, Luciano Thomé e, NEVES, Marcos Fava, CÔNSOLI,
Matheus Alberto. Administração de Vendas: planejamento, estratégia e gestão. / 2ª edição. São Paulo, Atlas: 2018. p.47


Stefan Fantini
Aula 08
por exemplo, sobre cor, tamanho, quantidade ou data de entrega do produto. Esse
fechamento é indicado quando o cliente tem dificuldade de tomar grandes decisões, dando
a impressão de que está solucionando problemas de menor risco. Exemplos desse
fechamento são: “Como prefere a aplicação do produto?”; “Gostaria que estocássemos parte
em nossa loja?”.
Fechamento com prós e contras: o vendedor induz o cliente a decidir se compra ou não
compra por meio da construção de uma lista de prós e contras. No lado do contras, são
apontados as desvantagens apresentadas pelo produto e os pontos em que ele é inferior aos
produtos do concorrente. Já no lado dos prós, são apontados atributos, vantagens e
benefícios positivos que são do agrado do cliente. A intenção dessa técnica é mostrar que os
prós superam os contras do produto, indicando que ele deve ser adquirido. Para a construção
dessa lista, é interessante que o vendedor estimule constantemente a participação do cliente.
Fechamento por medo da perda: nesse tipo de fechamento, o vendedor dá a entender que,
caso o comprador não efetue logo a sua compra, ele poderá não ter a chance de concretizá-
la no futuro, seja por falta de produto em estoque ou por alteração do preço do produto.
Esse fechamento busca motivar o cliente a agir imediatamente. É muito utilizado com
clientes indecisos ou quando o vendedor deseja vender uma maior quantidade do produto
ao cliente. Por exemplo, poderiam ser utilizadas as seguintes frases: “Amanhã, os preços de
tabela subirão”; “Amanhã, não garantimos que teremos em estoque”.
Fechamento de probabilidade: nessa técnica, o vendedor questiona ao cliente potencial qual

a probabilidade de ele adquirir o produto. Esse fechamento pode auxiliar os clientes a
compreenderem as reais dúvidas que apresentam sobre o produto, que os incomodam e os
impedem de realizar a compra. Quanto menos abertos eles forem nas respostas e menor a
resposta dadas por eles, menor a probabilidade de que a venda seja efetuada.
Fechamento de negociação: é muito comum que haja negociação entre comprador e

vendedor, principalmente referente ao valor e preço do produto. Nesse fechamento, o
vendedor procura apresentar uma solução justa para ambas as partes, de maneira que os
dois lados saiam ganhando (solução ganha-ganha), e verifica com o cliente potencial se ele
está disposto a realizar o negócio desta forma. Um exemplo desse fechamento é: “Sr. Alex,
infelizmente não posso dar mais desconto nesse produto, porém se eu conseguir parcelar em
até seis vezes o valor total, você estaria satisfeito com esse acordo?”.
Fechamento de tecnologia: esse método consiste na utilização de recursos tecnológicos para

apresentação de informações que podem contribuir para a decisão positiva do cliente
potencial. Geralmente, essas apresentações são feitas na própria tela do computador ou na
projeção na parede. Informações como aquisições anteriores, tendências de vendas e prazos
de pagamento de acordo com a quantidade adquirida são comumente apresentadas. Após
a apresentação, o vendedor aponta a sugestão de compra desenvolvida.


Stefan Fantini
Aula 08
Las Casas, por sua vez, explica que os métodos mais utilizados para o fechamento são43:
Direto: a forma mais direta de fechar uma venda é fazer a solicitação diretamente ao cliente,
sem rodeios.
Formação de barreiras: ao formular várias perguntas induzindo o cliente a responder sim a

todas elas, o vendedor cria certas barreiras psicológicas no cliente, fazendo com que ele
pense que não existe um aparente motivo para recusar a oferta.
Ofertas especiais: ofertas que motivam a compra de imediato incluem colocações do tipo
“compre hoje e faça o melhor negócio: não deixe para amanhã”.
2.3.7 - Acompanhamento e Manutenção
Trata-se da etapa que ocorre após o “fechamento” da venda (ou seja, estão relacionados aos
serviços de pós-venda).
Conforme explicam Castro, Neves e Cônsoli, “os vendedores continuam a enfatizar a satisfação do
consumidor no período após a venda ter sido realizada. As atividades durante este tempo incluem
reduzir as preocupações do cliente após a compra, assegurar a entrega dentro do prazo, instalação
ou treinamento, prover acompanhamento ou manutenção, além de lidar com reclamações e
questões. O objetivo é construir boa vontade e aumentar as chances de vendas futuras, garantindo
a satisfação dos clientes.” 44
A etapa de acompanhamento e manutenção tem por objetivo a satisfação do cliente, aumentando

as chances de que esse cliente faça uma recompra do produto ou serviço no futuro.
Spiro explica que “quando comprador e vendedor formam uma estreita parceria integrativa,
algumas vezes é recomendável que outra pessoa, além do profissional de vendas, mantenha o
relacionamento e execute as tarefas de acompanhamento. Nesses casos, um funcionário de nível
operacional na organização de vendas substitui o profissional de vendas. Um bom
acompanhamento é a chave para a construção de uma clientela leal, seja este gerido pelo
profissional de vendas ou pelo funcionário do nível operacional.”45
43
44
45


Stefan Fantini
Aula 08
3 – Diferenças entre Vendas e Marketing
Segundo Kotler e Keller46, o marketing “envolve a identificação e a satisfação das necessidades

humanas e sociais. Uma das mais sucintas e melhores definições de marketing é a de suprir
necessidades gerando lucro”.
Para Pride e Ferrell47, marketing é “o processo de criação, distribuição, promoção e precificação de

bens, serviços e ideias para facilitar a satisfação nas relações de troca com clientes e desenvolver,
e manter, relações favoráveis com stakeholders em um ambiente dinâmico.”
Honorato48, por sua vez, explica que o marketing “busca atender seus desejos e necessidades por
meio de ações mercadológicas reunidas no chamado composto de marketing ou marketing mix,
que constitui-se no conjunto de variáveis controláveis que a empresa pode utilizar para influenciar
a resposta dos consumidores.”
A Associação Americana de Marketing define marketing como a “atividade, o conjunto de

conhecimentos e os processos de criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para
consumidores, clientes, parceiros e sociedade como um todo”.49
O marketing “pode ser definido como o processo pelo qual as empresas criam valor para os clientes
a fim de desenvolver relacionamentos fortes e captar, em troca, o valor desses clientes”.50
Em suma, o marketing pode ser entendido como um “processo de troca que envolve indivíduos,
bens e serviços, com o objetivo de alcançar a satisfação de pessoas ou grupo de pessoas (clientes
ou consumidores), em um ambiente competitivo e com retorno financeiro.” 51
Conforme se nota, tanto vendas quanto marketing têm o objetivo de atender as necessidades dos
clientes e alcançar os objetivos estratégicos e metas traçadas pela organização.
Porém, o marketing é mais “amplo”. O marketing está relacionado a criação, comunicação, entrega
e troca de produtos ou serviços que tenham valor aos consumidores/clientes. O marketing busca
identificar as necessidades dos clientes para oferecer produtos que satisfaçam essas necessidades.
A ênfase está nas necessidades dos clientes. O planejamento de marketing é orientado a longo
46
47
PRIDE, William M., FERRELL, O. C. Fundamentos de marketing. [Tradução: Lizandra Magon Almeida] / 1ª edição. São Paulo,
Cengage Learning: 2016. p.3
48
HONORATO, Gilson. Conhecendo o marketing. / Barueri, Manole: 2004. p.6
49
Associação Americana de Marketing (2013) apud KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. [Tradução:
Sônia Midori Yamamoto] / 14ª edição. São Paulo, Pearson Education do Brasil: 2012. p.3
50
CESPE (2016)
51
XAVIER, J. T. P. Marketing: Fundamentos e Processos. Curitiba, IESDE Brasil: 2009. p.9


Stefan Fantini
Aula 08
prazo, e é realizado em termos de produtos novos, “mercados de amanhã” e crescimento futuro. A

administração de marketing é orientada para o lucro.
A administração de vendas, por outro lado, é mais “objetiva”. A administração de vendas tem por
foco a interação entre o vendedor e o cliente. A administração de vendas busca vender os produtos
ou serviços da organização. Pode-se dizer que a administração de vendas tem como maior
preocupação as necessidades da própria organização. A ênfase está nos produtos. O planejamento
de vendas é orientado para o curto prazo, e é realizado em termos de produtos e mercados “atuais”.
A administração de vendas é orientada para o volume de vendas.
Kotler e Keller52 explicam que, do ponto de vista gerencial, muitas vezes o marketing é descrito como
“a arte de vender produtos”, mas muitos “se surpreendem ao ouvir que a parte mais importante do
marketing não é vender! As vendas são a ponta do iceberg do marketing. Peter Drucker, um dos
principais teóricos da administração, apresenta a questão da seguinte maneira: Pode-se considerar
que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing é tornar supérfluo o
esforço de venda. O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto
ou o serviço possa se adequar a ele e se vender sozinho. De maneira ideal, o marketing deveria
resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária, então, seria tornar o produto
disponível.”
Cabe destacar que, embora vendas e marketing sejam áreas diferentes, “o marketing e as vendas
não funcionam isoladamente: um traz o gatilho de que o outro precisa para dar continuidade ao que
foi pretendido.” 53 Diante disso, pode-se concluir que “a integração entre as atividades das funções
de marketing e vendas é crítica para o sucesso da empresa.”54
ESQUEMATIZANDO!
Vendas Marketing
Ênfase no produto Ênfase nos desejos dos clientes
Primeiro a empresa identifica os desejos dos clientes e depois
Primeiro a empresa fabrica e depois define como vender determina como fabricar e oferecer um produto que satisfaça
aqueles desejos
A administração é orientada para o volume de vendas A administração é orientada para o lucro
O planejamento é de curto prazo, pensando nos produtos e O planejamento é de longo prazo, pensando em novos,
mercados atuais mercados de amanhã e crescimento futuro
Ênfase nas necessidades do vendedor/empresa Ênfase nas necessidades dos clientes/consumidores
55
Fonte: Adaptado de Futrell, 2003
52 KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. [Tradução: Sônia Midori Yamamoto] / 14ª edição. São Paulo, Pearson Education do Brasil:
2012. p.4
53 OLIVEIRA, Cristiane Kessler, LIMA, Aline Poggi Lins. Gestão de vendas e negociação. / Porto Alegre, SAGAH: 2019. p.35
54 COBRA, Marcos, TEJON, José Luiz. Gestão de vendas: os 21 segredos do sucesso. / São Paulo, Saraiva: 2007. p.108
55
FUTRELL, Charles. Vendas: fundamentos e novas práticas de gestão. / São Paulo, Saraiva: 2003. p.39


Stefan Fantini
Aula 08
O que acontece é que, ao longo do tempo, o processo de vendas tem se transformado,

em virtude da crescente competição existente no mercado entre empresas de um mesmo
setor.
À vista disso, o foco da administração de vendas também mudou. Hoje, em função do

aumento da competitividade, o foco da área de vendas passou a ser no cliente, com o
objetivo de avaliar suas expectativas e necessidades.
Em outras palavras, a concorrência acirrada tem feito com que a tendência atual seja a
de que os vendedores adotem, de certa forma, uma postura de marketing, buscando
compreender e satisfazer às necessidades dos clientes.
4 – Planejamento da Força de Vendas
Segundo Chiavenato56, o planejamento da força de vendas é “o esquema adotado pela empresa

para efetuar a venda de seus produtos/serviços da maneira mais eficiente e eficaz possível. (...) A
força de vendas de uma empresa depende da maneira como os vendedores estão organizados,
articulados, liderados, orientados e alinhados a um objetivo comum.”
Gobe57, descreve que “quando há planejamento, consegue-se avaliar com mais clareza os pontos
fortes e fracos, administrar melhor as dificuldades e sentir-se mais seguro na presença do cliente e
na negociação com ele.”
Vale dizer que o planejamento de vendas se relaciona a todos os níveis da organização (nível
estratégico, nível tático e nível operacional). Ou seja, em um planejamento de vendas haverá tanto
planejamento estratégico, planejamentos táticos, bem como planejamentos operacionais.
56
57


Stefan Fantini
Aula 08
4.1 – Definição de Objetivos
De acordo com Chiavenato58, “o objetivo final da organização de vendas é, evidentemente, vender.

Para que o objetivo final seja alcançado da melhor maneira possível, outros objetivos intermediários
são também fixados paralelamente, entre os quais podemos citar”:
-Atingir determinado volume de vendas no período considerado.
-Elevar progressivamente o número de clientes reais e de longo relacionamento com a

empresa.
-Alcançar determinada participação da empresa no mercado.
-Garantir a imagem e a reputação da empresa e de seus produtos/serviços no mercado.
-Obter informações relevantes sobre a atuação dos concorrentes no mercado.
Kotler e Keller59 explicam que, ao definir os objetivos da força de vendas as empresas devem
considerar algumas abordagens. “Certa empresa pode querer, por exemplo, que seus vendedores
dediquem 80 por cento de seu tempo aos clientes atuais e 20 por cento aos clientes potenciais; e 85
por cento de seu tempo a produtos tradicionais e os outros 15 por cento aos novos produtos. As
empresas devem distribuir a força de vendas estrategicamente, de modo que ela possa visitar os
clientes certos, no momento certo e da maneira certa.”
4.1.1 – Objetivos da Força de Vendas
Segundo Gobe60, a definição dos objetivos da força de vendas está relacionada a:
Prospecção do mercado: busca e identificação de mercados potenciais para detectar

indicadores precisos que serão a base do planejamento comercial.
Definição do alvo: alocar prioritariamente as ações entre clientes atuais ou desenvolvimento

dos potenciais
Comunicação com o mercado: enfatizar as informações certas e necessárias sobre o produto

ou serviço para a tomada de decisão de compra do cliente.
58
59
KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. [tradução Sônia Midori Yamamoto] / 14ª edição. São Paulo,
60


Stefan Fantini
Aula 08
Venda propriamente dita: desenvolvimento das técnicas de abordagem, apresentação,

resposta às objeções, fechamento da negociação e atendimento no pós-venda.
Coleta de informações: busca de dados que poderão ser representativos nos futuros
planejamentos da empresa.
Serviço: independentemente da realização, ou não, da venda.
Fidelização do cliente: pois a área de vendas é a que está mais próxima do cliente e de suas
necessidades.
4.1.2 – Princípios que devem nortear a definição dos objetivos
Gobe destaca, ainda, que para estabelecer os objetivos de vendas, é necessário levar em conta
alguns princípios61:
Objetivos possíveis de serem realizados: a organização deve estabelecer objetivos realistas

(atingíveis) para não causar desmotivação nos funcionários da área de vendas. Porém, ao
mesmo tempo, esses objetivos devem ser desafiadores (caso contrário, também podem
gerar desmotivação).
Consistência: os objetivos devem ser coerentes com a filosofia da empresa, posicionamento

no mercado, recursos, expectativas de seu público e condições ambientais.
Relação custo-benefício: ao estabelecer um objetivo, a empresa deve sempre comparar seu

custo (de tempo, capital, oportunidade) com o benefício desejado.
Liberdade para cometer erros: quando cometem erros, os funcionários da área de vendas
precisam de liberdade, autonomia e uma nova chance para aprimorarem e buscarem a
excelência.
Motivação (Reconhecer a realização): outro ponto fundamental para o atingimento dos

objetivos é que eles motivem as pessoas e que, depois, a empresa reconheça quem se
dedicou na busca da realização do objetivo estabelecido.
Hierarquia: os objetivos devem ser colocados em ordem de importância, da maior para a

menor, e a execução deve seguir essa ordem.
61


Stefan Fantini
Aula 08
Quantificação: um objetivo deve ser sempre quantificado e estabelecido no tempo. Por

exemplo, aumentar a participação no mercado de 30% para 36% em 5 anos.
Clareza: ter objetivos claros, quantificados e estabelecidos no tempo para que todos possam
entender o que a empresa quer.
Registro: os objetivos devem ser escritos e registrados para que possam ser consultados e
revistos a qualquer momento.
Comunicação: os objetivos precisam ser comunicados a todos os interessados, pois eles não
poderão ser alcançados se os funcionários não os conhecerem.
Desmembramento: os objetivos devem ser desmembrados em unidades menores,

denominadas objetivos funcionais ou metas.
4.2 – Definição da Estratégia
Após a definição dos objetivos, a organização deve definir a estratégia que a força de vendas
utilizará.
Existem diversos tipos de estratégias que podem ser consideradas pela força de vendas62:
-Abordar o cliente pessoalmente, por telefone, via mala direta, e-mail ou internet.
-Dividir o mercado em diversas formas (segmentação de mercado) e escolher a mais atrativa

para a organização.
-Abordar um grupo de compradores por meio de trabalho em equipe.
-Realizar reuniões e seminários de vendas para apresentar produtos e discutir soluções

importantes para compradores em potencial.
As estratégias devem ser definidas considerando o que é melhor para os clientes com foco nos
objetivos e metas de longo prazo da organização. “Algumas estratégias podem trazer o resultado
esperado tanto pelas empresas como pelos vendedores, como as descritas a seguir”63:
Automatize tarefas e processos: algumas tarefas e processos são importantes para o

processo de vendas. Contudo, por serem repetitivas, podem ser automatizadas. Por exemplo:
62
63


Stefan Fantini
Aula 08
envio de e-mails automáticos, agendamento de atividades e datas importantes, geração de

relatórios de progresso da estratégia, etc.
Lembre-se de contar histórias para convencer mais pessoas: procure motivar as pessoas a
agirem. Faça com que seu público-alvo se interesse pelo que você tem a dizer, em vez de se
distrair com um milhão de outras ofertas colocadas no mercado.
Acabe com as objeções antes que aconteçam: objeções e questionamentos estão presentes
em qualquer processo de vendas. É normal que, antes de comprar a sua solução, o cliente
questione alguns pontos que considera mais importantes ou delicados, faça críticas ou
reivindicações. Mas, melhor do que se preparar para quebrar tais objeções é se antecipar a
elas antes mesmo de virem à tona.
Seja útil antes de começar a vender: antes de tentar empurrar um produto ou falar sobre
todos os benefícios do serviço que você presta, seja útil para o cliente de outras formas. Você
precisa entender que é necessário gerar um alto valor como oferta para o cliente. Por
exemplo: bons conteúdos, ferramentas gratuitas, um tempo para tirar as dúvidas da pessoa`,
etc.
Segundo Gobe64, “a escolha da alternativa levará em conta o custo, a viabilidade, os recursos, o

índice de probabilidade de sucesso e a coerência com as crenças e valores da empresa e sua
estrutura organizacional.”
Oliveira explica que “aumentar as vendas, captar clientes e fidelizá-los vai exigir muita disciplina e
consistência. Porém, ao seguir processos eficientes e demonstrar interesse nos clientes, será mais
fácil convencê-los a agir e decidir pela compra. O segredo da venda não está em estratégias isoladas,
mas na implementação de uma estratégia sólida, que leva em conta toda a jornada de compra.”65
4.2.1 – Segmentação de Mercado
Segundo Ferreira66, “segmentar um mercado significa escolher um grupo de consumidores, com

necessidades homogêneas, para o qual a empresa poderá fazer uma oferta mercadológica. O
processo de segmentação requer que sejam identificados os fatores que afetam as decisões de
compras dos consumidores”.
64
65
66
FERREIRA, Francis Haime Giacomelli. Segmentação de Mercado. / Biblioteca Temática do Empreendedor, Sebrae, Disponível
em:
http://www.bibliotecas.sebrae.com.br/chronus/ARQUIVOS_CHRONUS/bds/bds.nsf/D96040554BFAFB9B03256D520059AE80/$Fil
e/NT00001D12.pdf. Acesso em: 04 jul. 2021.


Stefan Fantini
Aula 08
Kotler et al67, definem segmentação como “a prática de dividir o mercado em grupos homogêneos
com base em seus perfis geográficos, demográficos, psicográficos e comportamentais”.
Ou seja, na segmentação de mercado a empresa “separa” (segmenta) os consumidores por algum

tipo de perfil (por “semelhanças”). Por exemplo: consumidores que moram na região sul do país,
consumidores que possuem renda elevada, consumidores de 25 anos, etc.
Em outras palavras, a segmentação de mercado consiste em subdividir o mercado maior em grupos

menores (“mercados menores”), os quais passam a ser chamados de segmentos de mercado e se
tornam os mercados-alvo da organização. Por meio da segmentação a organização busca fornecer
produtos e serviços mais adequados a seus clientes (ou seja, busca melhor atender às expectativas
e necessidades dos clientes).
As empresas realizam a segmentação de mercado para gerar vantagem competitiva e, de acordo

com Ferreira, as vantagens da segmentação de mercado são:68
- Ao identificar o mercado, a empresa entende melhor os consumidores, permitindo o

desenvolvimento de produtos personalizados.
- Permite que a empresa realize campanhas de marketing de acordo com as necessidades do

mercado.
- Permite avaliar o mercado potencial para os produtos da empresa.
- Ao identificar e conhecer melhor o mercado, a empresa identifica os produtos concorrentes

no seu mercado específico e consegue desenvolver melhores posições competitivas.
- Aumenta a probabilidade de efetividade de vendas e eficiência de custo na conquista de

mercado.
- Permite o posicionamento do produto de acordo com as necessidades e preferências do

mercado avaliado.
- Permite o melhor posicionamento da marca no mercado, a depender da estratégia adotada.

Por exemplo: empresas que adotam estratégia de nicho (em que a organização busca focar
em um único segmento, produto ou mercado em que atua, para dominar esse segmento e
preservar suas vantagens competitivas).
67
KOTLER, P., Kartajaya, H. & Setiawan, I. Marketing 4.0: Mudança do Tradicional para o Digital. / Coimbra, Portugal: Conjuntura
Actual Editora, 2017.
68
em:


Stefan Fantini
Aula 08
-Permite que a empresa identifique oportunidades.
-Permite uma maior satisfação do cliente perante a empresa.
A segmentação de mercado e o posicionamento de mercado são fundamentais “para que a empresa

identifique os principais atributos e as diferenças entre seu público-alvo, podendo, assim,
concentrar-se nos melhores e mais eficientes meios de comunicação, utilizar canais de distribuição
corretos e determinar a comunicação a ser utilizada”.69
Existem diversas formas para segmentar o mercado, a depender do tipo de produto e das exigências
do mercado. Vejamos, a seguir, algumas formas de segmentação (critérios de segmentação) de
mercado70:
Segmentação Geográfica: Trata-se de uma divisão do mercado em diferentes unidades

geográficas. Por exemplo: países, estados, regiões, cidades, bairros, etc.
Segmentação Demográfica ou (Socioeconômico): Trata-se da divisão do mercado em

diferentes grupos, com base em variáveis demográficas. Por exemplo: idade, sexo, família,
raça, estado civil, ciclo de vida (Jovem, Adulto, Idoso), geração, escolaridade, renda, classe
social, etc.
Segmentação Psicográfica (por Personalidade): Segmenta o mercado pelos perfis do estilo

de vida dos diferentes consumidores. Por exemplo: personalidades, valores, crenças, bases
culturais, atitudes, etc.
Segmentação Comportamental (por Padrões de Consumo): Segmenta o mercado através dos

conhecimentos, atitudes, utilização ou resposta dos clientes para determinado
produto/marca. Por exemplo: hábitos de compra, intenção de compra, lealdade à marca,
influência na compra, grau de utilização do produto, frequência de compra, local de compra,
etc.
Atualmente, a utilização da tecnologia alterou a forma de segmentação de mercado, pois reduziu

os custos e permitiu que cada cliente seja tratado de forma única, gerando possibilidades de
inúmeras propostas de valor diferenciadas.
69
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Marketing. / Atlas, 2019.
70
em:


Stefan Fantini
Aula 08
De acordo com Dionísio el al71, “a segmentação online é circunstancial, isto é, em momentos

distintos podem querer operacionalizar-se segmentações diferentes, em função de objetivos
específicos. Refere também que na segmentação online é o cliente que determina a que segmento
pertence. E para que isso possa acontecer, é necessário criar pontos de contacto onde o cliente faça
escolhas, em função das quais, se auto segmenta”.
“Como assim Segmentação Online, Stefan?”
Tenho certeza de que você, algum dia, já pesquisou algum produto para comprar na internet, certo?
Pois bem.
Você reparou que, após a sua pesquisa pelo produto, posteriormente, enquanto você “navegava”
pela internet (redes sociais, e-mail, sites, etc.) você começou a receber diversos anúncios sobre
aquele produto que você havia pesquisado anteriormente?
Imagine que você tenha pesquisado no google “viagem para Disney”. Certamente, você passará a
receber diversos anúncios (no instagram, no e-mail, em páginas da internet, etc.) sobre os parques
da Disney, sobre passagens para Orlando, sobre Hoteis em Orlando, etc.
Isso acontece, pois, por meio da tecnologia (utilização de inteligência artificial), é possível fazer uma
segmentação “individualizada”. Perceba que foi você mesmo que “sinalizou” às empresas que estava
interessado em uma viagem à Disney (ou seja, o cliente que está indicando a qual segmento
pertence).
Além disso, trata-se de uma segmentação que pode se alterar facilmente. Amanhã, por exemplo,
você pode desistir de viajar e pesquisar por um “Iphone X”, e aí começam os anúncios sobre o Iphone
X. Isso significa que um indivíduo pode pertencer a segmentos “distintos”, em momentos
diferentes, de acordo com o seu comportamento.
A segmentação online é um tipo de segmentação extremamente focada no consumidor e em seus

comportamentos, buscando descobrir necessidades e interesses dos clientes, com o objetivo de
facilitar o seu relacionamento com o cliente e fazer com que ele obtenha exatamente aquilo que
deseja, na expectativa de que esta aproximação sustente uma relação a longo prazo.
Marta Oliveira traz uma tabela muito bacana, baseada nos estudos de Dionísio el al, apresentando
as principais diferenças entre a segmentação tradicional e a segmentação online: 72
71
Dionísio et al (2009) apud Oliveira, Marta. Análise do Impacto da Implementação de uma Estratégia de Inbound Marketing Na
Geração De Leads. Lisboa, 2015. P.49
72
Fonte: extraído de Dionísio et al (2009) apud Oliveira, Marta. Análise do Impacto da Implementação de uma Estratégia de
Inbound Marketing Na Geração De Leads. Lisboa, 2015. pp.51-52


Stefan Fantini
Aula 08
Segmentação Tradicional Segmentação Online

A empresa define os segmentos: O consumidor indica qual o segmento a que pertence:
A empresa indica qual a estratégia de segmentação O consumidor especifica ou sinaliza as suas

e qual o programa de marketing a usar em características e indica qual o produto, preço ou outro
determinado segmento. elemento do marketing mix em que está interessado.
Limites claros e estáveis dos segmentos: Limites pouco definidos:
O objetivo é identificar grupos de consumidores Um indivíduo pode pertencer a segmentos distintos

estáveis e bem definidos. em momentos distintos, em função do seu
comportamento.
Estática: Dinâmica:
Uma vez definida, a estratégia de segmentação As estratégias de segmentação e targeting reagem às

permanece estática até que seja redesenhada. alterações de comportamento do consumidor, com
um redesenho dinâmico em tempo real de propostas
de valor para satisfazer as necessidades do
consumidor em constante mutação.
Centrada na empresa: Centrada no consumidor:
O objetivo da empresa na segmentação é alocar O objetivo da empresa é capacitar o consumidor a

recursos de marketing de forma eficiente e descobrir as suas próprias necessidades, facilitar o seu
aumentar os lucros da empresa. relacionamento com esta e obter exatamente aquilo
que deseja, na expectativa de que esta aproximação
permita obter resultados sustentados a longo prazo.
Utilização de um número reduzido de critérios de Utilização simultânea de vários conjuntos de critérios
segmentação. de segmentação.
O segmento é um conceito teórico onde se tenta Cada indivíduo é um segmento sobre o qual se
“encaixar” cada indivíduo. consegue agir diferenciadamente.
Feito “em gabinete” e aplicado posteriormente no Feito e aplicado em tempo real, no relacionamento
relacionamento com o cliente com o cliente.
O trabalho do profissional de marketing é definir O trabalho do profissional de marketing é definir
os segmentos, selecioná-los e construir as regras que permitam, em função de determinados
respetivas propostas de valor. comportamentos dos consumidores, gerar propostas
de valor de forma automática.
Gestão da Carteira de Clientes
Como a pessoa física é diferente da pessoa jurídica, é necessário que os serviços bancários sejam
diferenciados para esses diferentes tipos de pessoas. Para isso, o banco “separa” os clientes em
“carteiras”, de acordo com cada perfil.


Stefan Fantini
Aula 08
A carteira de clientes consiste em um grupo de clientes selecionados de acordo com o perfil, e que
ficam sob a responsabilidade de um determinado profissional (um gerente, por exemplo) ou de
determinada agência.
Os bancos adotam o procedimento de diferenciar as carteiras de clientes em pessoas físicas e

pessoas jurídicas, com o objetivo de especializar os profissionais que atendem cada tipo de carteira,
no intuito de atender melhor às necessidades específicas desses clientes.
Por exemplo: o cliente pessoa física pode querer contratar um empréstimo para reformar a sua casa
e o cliente pessoa jurídica pode querer contratar um crédito para o capital de giro da sua empresa.
São situações diferentes, que requerem “conhecimentos” diferentes por parte do gerente que irá
atender cada demanda. Para cada uma das situações existem regras, procedimentos e legislações
diferentes.
Além dessa diferenciação, os bancos também criam carteiras com base em outros critérios, como
renda e faturamento.
Por exemplo: há um gerente para atender clientes de alta renda, outro gerente para atender clientes
com renda menor, etc.
Realizar a gestão da carteira de clientes exige responsabilidade e confiança na relação entre o gestor
e o cliente.
O objetivo da gestão da carteira de clientes é acompanhar a evolução, rentabilização e fidelização

do cliente. Para que isso aconteça, é imprescindível que o gestor conheça as necessidades, o perfil
e os interesses do seu cliente.
Com a segmentação da carteira de clientes em grupos, o gestor pode oferecer serviços

diferenciados de acordo com cada grupo (com cada segmento) e fornecer um “tratamento
diferenciado” (personalizado) para cada um deles.
4.3 – Etapas do Planejamento de Vendas
4.3.1 – Etapas do Planejamento de Vendas (Chiavenato)
Os vendedores, muitas vezes, pensam que o planejamento de vendas é complexo e desnecessário

porque acreditam que o processo de vendas acaba se tornando uma “rotina”. Porém, o


Stefan Fantini
Aula 08
planejamento é fundamental para as etapas da venda e deve ser feito antes de cada contato com o
cliente.73
De acordo com Chiavenato, o planejamento de vendas é composto por 04 etapas74:
1 - Análise do mercado: as chances de sucesso aumentam quando a organização obtém,

continuamente, informações sobre o seu mercado, uma vez que isso permite que a
organização se posicione adequadamente no mercado. As formas de se obter informações
sobre o mercado são: relatórios de vendas, cobranças e compras; estatísticas de vendas;
cadastro de clientes; banco de dados sobre clientes; receita de vendas, anuários estatísticos
(IBGE), jornais e revistas especializados, federações e sindicatos, publicações em geral, etc.
2 - Pesquisa de mercado (pesquisa mercadológica / pesquisa de marketing): é uma

importante fonte de informações sobre o mercado. Trata-se de ́ um conjunto de técnicas
destinadas a obter informações objetivas sobre o processo de comercialização de um
produto/serviço, com o objetivo de que a empresa possa tomar decisões com um grau menor
de incerteza.
3 - Previsão de vendas: a previsão de vendas busca estimar o nível de vendas (a quantidade

de vendas) da empresa em determinado período. Com a previsão de vendas a produção e
comercialização da organização se adequa às necessidades do mercado. A previsão pode ser
semanal, mensal ou anual e indica quantos produtos ou serviços serão produzidos e como
serão vendidos. Portanto, a previsão de vendas é a base para o planejamento de toda a
produção e comercialização.
4 - Determinação das cotas de vendas: a cota de vendas consiste no volume de vendas fixado
para uma unidade (um vendedor, um departamento, uma divisão, uma filial, um território ou
um produto). Geralmente, a cota de vendas é determinada por período (dia, semana, mês ou
ano). As vendas totais da empresa são divididas em “cotas” para cada unidade e servem
como objetivos para cada uma dessas unidades.
4.3.2 – Etapas do Planejamento de Vendas (Las Casas)
Las Casas75, por sua vez, destaca 06 etapas para o planejamento de vendas:
73
74
75


Stefan Fantini
Aula 08
1 - Compilação de dados: O planejamento inicia com a análise ambiental. Para isso,

utilizando-se sistemas de informações os dados são compilados e armazenados com o
objetivo de que os planejadores tenham fácil acesso a esses dados.
2 - Percepção e estudos dos fatores que possam reduzir a eficiência e o crescimento futuro
da empresa: Nessa etapa, busca-se comparar as informações que foram coletadas na análise
ambiental com os recursos que a empresa possui, com o objetivo de verificar as reais
oportunidades que existem para que a empresa consiga obter crescimento e melhorar a sua
eficiência.
Em outras palavras, busca-se realizar um levantamento do potencial de mercado, levando-

se em consideração os pontos fortes e fracos da organização, bem como as oportunidades e
ameaças do ambiente externo.
3 - Formulação das suposições fundamentais: Como não existe uma “bola de cristal” e o
futuro é “incerto”, os administradores devem trabalhar com suposições baseadas em dados
que as fundamentem. A partir de opiniões, julgamentos, dados estatísticos e projeções de
empresas especializadas, a empresa pode fazer a sua previsão de vendas e,
consequentemente, definir o orçamento.
4 - Determinação dos objetivos e metas: com base na previsão de vendas, a organização pode
estabelecer seus objetivos e metas, indicando o que espera alcançar em determinado
período. Os objetivos são a base do planejamento e servem como instrumentos de controle,
uma vez que podem ser utilizados como parâmetros para ações corretivas. As vendas são
estabelecidas a partir dos objetivos mais “gerais” da empresa.
5 - Determinação das atividades que precisam ser exercidas para alcançar os objetivos:
Nessa etapa a organização irá responder a 03 perguntas:
-A quem vender?
Para responder a essa pergunta, a empresa deve realizar a segmentação do mercado

(isto é, “dividir” o mercado heterogêneo em partes mais homogêneas). Através da
segmentação do mercado é possível melhor compreender cada tipo de cliente.
-O que vender?
Compreendendo melhor o cliente, é possível que a empresa defina “o que vender”. Ou

seja, a organização irá desenvolver produtos ou serviços para o seu público alvo.
-Qual o método de vendas mais apropriado?
Depois que a organização tem uma visão de seu “mercado alvo” (já realizou a
segmentação do mercado), e já sabe qual produto será vendido, é hora de decidir o
método de vendas que será utilizado


Stefan Fantini
Aula 08
6 - Preparo de um cronograma dessas atividades: Nessa etapa final do planejamento, deve-

se determinar os aspectos mais operacionais e quantificáveis para a execução do programa
de vendas. Podem-se estabelecer quotas de vendas, definir a frequência de visitas, os
territórios de atuação, bem como os objetivos de cada visita aos diferentes clientes.
4.3.3 – Etapas do Planejamento (Gobe)
Gobe76, ao seu turno, explica que o planejamento de vendas é composto por 05 etapas:
1 - Avaliação das oportunidades de mercado: primeiro, a organização deve buscar

sistematizar suas ações, aproveitando as oportunidades do mercado (desde que essas
oportunidades estejam enquadradas dento dos objetivos e da missão da empresa).
2 - Estimativa de potencial de mercado: identificar de forma clara e objetiva o potencial de

mercado (ou seja, identificar a capacidade de um mercado de determinada área geográfica
ou setor da economia de absorver uma quantidade de vendas de um produto ou serviço).
3 - Previsão de vendas: essa etapa tem o objetivo de avaliar o que pode ocorrer no período
seguinte (no “futuro”), com o objetivo de prever o volume de vendas.
4 - Segmentação de mercado: a segmentação de mercado consiste em “dividir” o mercado

em partes “menores” e mais “homogêneas”, preservando-se as características “comuns” de
compra e consumo. A segmentação de mercado é realizada para fornecer subsídios à
organização sobre territórios, zoneamento e outros critérios que auxiliem na formulação da
estratégia de vendas.
5 - Distribuição e logística: nessa etapa a organização avalia qual a melhor forma de distribuir
os produtos para os segmentos mais importantes, de forma mais econômica.
4.3.4 – Etapas do Planejamento de Vendas (Castro)
Para Castro77, o planejamento de vendas possui 05 etapas que levam ao sucesso na abordagem do
cliente:
1 - Procedimentos operacionais e características dos produtos e serviços: é essencial que o

vendedor conheça os detalhes sobre os produtos ou serviços que vende, assim como os
76
77


Stefan Fantini
Aula 08
procedimentos necessários para realizar a venda de acordo com as regras e processos da

empresa. O vendedor deve conhecer todo o processo de vendas.
2 - Perfil dos clientes e comportamento de compra: a identificação do “perfil” dos clientes e

de seu “comportamento” de compra, permite que o vendedor identifique as necessidades
dos clientes, com o objetivo de oferecer a melhor proposta na reunião de vendas.
3 - Determinação dos objetivos da reunião: Essa etapa consiste em estabelecer o que se quer
atingir em cada visita ao cliente. Definir os objetivos é fundamental para o processo de
planejamento, pois permite ao vendedor alcançar o que pretende em cada visita ao cliente.
4 - Desenvolvimento dos benefícios para o cliente: o vendedor elabora uma proposta

personalizada com benefícios ao cliente, de acordo com o perfil do cliente e de acordo com
o comportamento de compra.
5 - Desenvolvimento do plano de apresentação de vendas: nessa etapa, o vendedor reúne

todas as informações das etapas anteriores para determinar como a apresentação será
realizada para o cliente. O ideal é que se crie uma apresentação visual utilizando
demonstrações para auxiliar o entendimento do cliente.
(...)
Perceba que, embora cada autor utilize “etapas” diferentes, a ideia central é a mesma.
Precisamos estudar maiores detalhes sobre algumas dessas etapas.
Portanto, compilando a ideia de todos esses autos, veremos, a seguir, maiores detalhes sobre
algumas dessas etapas. Vamos lá!
4.4 – Análise do Mercado
A empresa precisa conhecer o seu mercado. Afinal, quanto mais a empresa conhece o seu mercado,
maiores são as chances de que ela obtenha sucesso.
O mercado é complexo, mutável e difuso. Portanto, as empresas precisam “investigar” o mercado,

ou seja, precisam ter seus olhos e ouvidos voltados para o mercado para saber onde estão “pisando”
e o que devem fazer.
Para auxiliar na análise do mercado (em sentido “amplo”), as organizações costumam utilizar dois
tipos de abordagem: Análise Ambiental (ou Análise de Mercado, em sentido “estrito”) e a Pesquisa
de Mercado.


Stefan Fantini
Aula 08
4.4.1 – Fontes Primárias x Fontes Secundárias
A análise de mercado (em sentido “amplo”) é realizada através de “coleta” de informações sobre o
mercado. As fontes de informações sobre o mercado podem ser classificadas em 02 tipos78:
Fontes Primárias (Diretas / Originais): são fontes que permitem a obtenção direta de dados
sobre os agentes que se pretende conhecer.
As fontes primárias são entidades (pessoas, empresas, grupos, etc.) cujas opiniões ou
expectativas interessam diretamente à organização.
Os dados extraídos dessas fontes são chamados de dados primários.
Como as fontes primárias são muito numerosas e esparsas, algumas vezes é bem difícil e
demorado abordar a totalidade dessas fontes. Portanto, nesse caso, surge a necessidade de
utilizar as fontes secundárias.
Fontes Secundárias (Indiretas): são fontes que permitem a obtenção de dados através de
“intermediários” que analisaram ou estudaram as fontes primárias.
As fontes secundárias são entidades que coletam informações das fontes primárias para
fornecê-las, de forma resumida e sintética, às empresas interessadas.
Os dados extraídos dessas fontes são chamados de dados secundários.
As fontes secundárias podem se encontrar dentro da empresa (relatórios mensais, banco de

dados de clientes, cadastro de clientes, receita de vendas, etc.) ou também podem se
encontrar fora da empresa (centros de documentação, revistas, jornais, publicações,
anuários estatísticos do IBGE, etc.)
4.4.2 - Análise de Mercado (em sentido “estrito”) / Análise Ambiental
A análise de mercado (em sentido “estrito”) / análise ambiental consiste em um processo contínuo,
em que se buscar conhecer o mercado e compreender melhor o ambiente em que ocorrerá a
operação de vendas. O objetivo é que a empresa tenha um posicionamento adequado diante do
mercado.
78
gestor de vendas. / 3ª edição. Barueri, Manole: 2014. p.133-135


Stefan Fantini
Aula 08
Segundo Chiavenato79, a análise ambiental “é uma abordagem mais ampla e abrangente do

ambiente que circunda a empresa. É também denominada análise situacional, pois utiliza uma
sequência de fora (ambiente) para dentro (empresa), que envolve”:
Forças do macroambiente: macroambiente é o ambiente geral comum a todas as demais

empresas, que engloba variáveis econômicas, legais, políticas, sociais, culturais, tecnológicas
e demográficas que se interpenetram e se influenciam mutuamente, afetando todo o
mercado.
Atores do microambiente: microambiente é o ambiente mais próximo e imediato de cada

empresa, que engloba fornecedores (de entradas), clientes e consumidores (de saídas),
distribuidores, concorrentes (de entradas e de saídas) e órgãos reguladores. É o ambiente
específico de cada empresa, em que ela pretende estabelecer o seu domínio.
Uma das ferramentas mais utilizadas na análise ambiental/análise de mercado é a análise SWOT
(que já estudamos na aula 02 do nosso curso).
4.4.3 – Pesquisa de Mercado
Chiavenato explica que “quando as fontes secundárias de informações da empresa são insuficientes
para permitir uma adequada análise do mercado, parte-se para a pesquisa de mercado.” 80
A pesquisa de mercado consiste em um conjunto de técnicas destinadas a obter informações

objetivas sobre o processo de comercialização de um produto ou serviço, com o objetivo de auxiliar
a organização em suas tomadas de decisões, mediante a redução do grau de incerteza. A pesquisa
de mercado é realizada de forma pontual (e não de forma contínua, como acontece com a análise
de mercado).
Em outras palavras, quando as fontes secundárias de informações não são suficientes, a organização
realiza a pesquisa de mercado, com o objetivo de coletar dados primários (através de fontes
primárias).
Os principais tipos de pesquisa de mercado são: a pesquisa de vendas, a pesquisa de consumidor, a

pesquisa de produto ou serviço, a pesquisa de propaganda e a pesquisa de concorrência.
79
80


Stefan Fantini
Aula 08
Análise de Mercado x Pesquisa de Mercado
Pesquisa de mercado e análise de mercado são coisas diferentes.
Nesse sentido, Chiavenato explica que “enquanto a análise de mercado é feita

continuamente, por meio de informações secundárias que a empresa normalmente tem
à sua disposição para mera consulta, a pesquisa de mercado não é contínua, e precisa
coletar as informações primárias em um trabalho planejado especificamente para tal, e
organizado para entrevistar ou questionar a amostra que se pretende pesquisar. Feita a
pesquisa de mercado e tiradas as conclusões, ela se encerra.” Caso seja necessário, uma
nova pesquisa de mercado pode ser realizada. Nesse caso, ela precisará ser previamente
planejada e organizada, tendo em vista que a pesquisa de mercado é feita “sob medida”
para cada tipo de situação. 81
Análise de Mercado
-Fontes/Informações Secundárias
-É realizada continuamente Pesquisa de Mercado
-Fontes/Informações Primárias
-É realizada de forma pontual (e não contínua)
81


Stefan Fantini
Aula 08
A pesquisa de mercado possui 02 estágios:82
Exploratório: trata-se de um estágio investigativo, no qual são da obtidos os dados e

informações que serão analisados.
Conclusivo: trata-se de um estágio conclusivo, em que se chega a conclusões sobre os dados

e informações coletados.
Segundo Chiavenato83, os resultados obtidos em uma pesquisa de mercado possibilitam conhecer

aspectos como:
-Quem é o cliente
-Como é o cliente
-Quais as necessidades e expectativas do cliente
-O que é de valor para o cliente
-Como satisfazer as necessidades e expectativas do cliente
-Quais são os concorrentes
-O que fazem os concorrentes
-Como ultrapassar os concorrentes
Kotler84 descreve as principais ferramentas de pesquisa de mercado utilizadas para entender o

comportamento dos clientes e do mercado:
Observação em lojas: utilização de pranchetas e equipamentos de video, para estudar o

comportamento dos clientes nas lojas.
Observações domiciliares: pesquisadores visitam as casas de clientes para estudar o

comportamento em relação aos seus produtos durante suas rotinas.
Pesquisa de grupos de foco: um moderador direciona um grupo de foco (reunião de 6 a 10

pessoas) para que se obtenha opiniões, por meio de discussões em reunião filmada, sobre
determinado produto ou serviço.
82
83
84
KOTLER, Philip. Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo profissional precisa saber. / Rio de Janeiro, Campus: 2003. p.170


Stefan Fantini
Aula 08
Questionários e levantamentos: são realizadas entrevistas pessoais, por telefone ou e-mail

com amostras do público-alvo.
Técnica de entrevista em profundidade: técnica motivacional utilizada para expor as

motivações inconscientes dos clientes.
Data mining: identifica novos segmentos ou tendências não exploradas até o momento por
meio de ferramentas estatísticas de bancos de dados.
4.4.4 – Estratégia do Oceano Azul
A estratégia do oceano azul se baseia na ideia de “como criar novos mercados e tornar a
concorrência irrelevante”.
O que acontece, é que muitos mercados já estão “saturados”. Ou seja, muitos mercados já estão sob
uma competição “sangrenta” (oceano “vermelho”).
Portanto, a estratégia do oceano azul consiste em transpor as barreiras do “oceano vermelho”

(competição sangrenta), através da criação de ”mercados inexplorados”, que tornem a
concorrência irrelevante.
Ou seja, ao invés de copiar os concorrentes, ou então retaliar a demanda concorrencial existente, o

que se busca é aumentar a demanda (através de novos mercados). O oceano azul (mercado
inexplorado, calmo e tranquilo) está disponível para quem decidir explorá-lo primeiro.
À medida que esse mercado (oceano azul) é explorado, o universo do mercado se expande. Trata-se
de uma estratégia eficaz para sair da concorrência sangrenta e encontrar novos espaços até então
inexplorados no mercado. 85
Em outras palavras, trata-se de encontrar as “lacunas” de mercado que ainda não foram exploradas.
Isso pode ser feito através da criação de novos produtos, novos serviços, inovação, utilização de
novas tecnologias, etc.
Vale dizer que, com o passar do tempo, o oceano azul pode se tornar um oceano vermelho (ou seja,
outras empresas podem começar a entrar no mercado para competir com a empresa que, até então,
estava aproveitando um “oceano azul”).
85


Stefan Fantini
Aula 08
Por exemplo: O Netflix, a UBER e o ifood são excelentes exemplos de empresas que aproveitaram
“oceanos azuis”. Hoje, outras empresas já estão competindo no mercado com essas empresas e
deixando o oceano cada dia “menos azul”.
4.5 – Previsão de Vendas
A previsão de vendas consiste em uma estimativa sobre a quantidade de produtos ou serviços que
a organização pretende vender em determinado período.
A previsão de vendas é a base para que a organização consiga planejar suas atividades de produção
e comercialização.
Não se trata de “chutar” um número e nem de tentar “adivinhar com uma bola de cristal” qual será
o número de vendas em determinado. Nada disso!
A previsão de vendas utiliza técnicas e alguns fatores que auxiliam no cálculo da previsão de vendas.
Dentre esses fatores que auxiliam no cálculo podem-se citar: número de vendas passadas,
informações sobre as tendências do mercado, capacidade de produção da empresa, capacidade de
vendas, dentre outros.
Para organizar e elaborar a previsão de vendas, as empresas costumam utilizar um procedimento

contendo 03 etapas sequenciais (do nível mais “macro” para o nível mais “micro”):
Projeção Macroeconômica: análise ampla da economia do país.
Projeção Setorial: com base na projeção macroeconômica, a empresa realiza a análise do seu
setor específico de atuação.
Previsão de Vendas: por fim, com base nas projeções macroeconômica e setorial, a empresa
faz a sua previsão de vendas.
A previsão de vendas não é algo estático. Ou seja, embora normalmente a previsão de vendas se
refira a um período de doze meses (um ano), a previsão de vendas costuma ser atualizada a cada
mês.
Se a previsão de vendas for muito alta (ou seja, uma previsão acima da real demanda) a empresa
irá produzir mais do que o “necessário” e, consequentemente, terá gastos desnecessários (matéria
prima, gastos com estoque, armazenamento, etc.)
De outro lado, se a previsão de vendas for muito baixa (ou seja, uma previsão abaixo da real
demanda) a empresa irá produzir menor do que o “necessário” e, consequentemente, irá “faltar”
produtos no mercado, a empresa “perderá” vendas (perderá lucro) e o cliente irá comprar o produto
da concorrência.


Stefan Fantini
Aula 08
5 – Organização da Força de Vendas
A organização é a segunda função administrativa.
Trata-se da função que divide o trabalho e atribui as responsabilidades para a realização do trabalho.
Está relacionada à alocação de recursos para as equipes e departamentos e à atribuição de tarefas.
Em se tratando de organização da força de vendas, iremos estudar 03 elementos importantes:
-Estrutura da Força de Vendas
-Dimensionamento da Força de Vendas
-Remuneração da Força de Vendas
5.1 – Estrutura da Força de Vendas
Muitas formas podem ser utilizadas para estruturar a equipe de vendas. Portanto, é necessário que
a estrutura da força de vendas esteja de alinhada às estratégias e aos objetivos da organização.
As empresas podem estruturar (organizar) sua força de vendas das seguintes formas86:
Por Produto (Por Serviço): esse tipo de estruturação/organização da força de vendas tende a
ser frequente em empresas que possuem muitos produtos diferentes. Nesse caso, são
criadas diferentes “equipes”, que ficam responsáveis por determinados produtos (ou linhas
de produtos. Isso acontece, pois, muitas vezes, acaba sendo necessário que os vendedores
tenham conhecimentos específicos do produto que irão vender (e isso exige treinamento
especializado, tornando os vendedores “especialistas” naquele produto).
Em outras palavras, os vendedores tornam-se especialistas em determinado produto/serviço,

e conseguem apresentar com maior capacidade e aprofundamento as características e
benefícios do produto/serviço.
Por exemplo: Equipe de vendas de eletrodomésticos, equipe de vendas de móveis, equipe de

vendas de equipamentos de informática, etc.
Por Clientes (Por Mercado): a estruturação/organização da força de vendas por clientes é

utilizada quando os clientes possuem necessidades de consumo muito diferentes uns dos
86


Stefan Fantini
Aula 08
outros. Nesse tipo de estruturação cada vendedor/equipe de vendas fica responsável por um
determinado número de clientes.
A divisão dos clientes é realizada de acordo com o “perfil” dos clientes. Assim, os vendedores
podem conhecer e se familiarizar com as características específicas, preferências,
necessidades e hábitos de consumo de seus clientes. O que se busca é que os vendedores
prestem melhores serviços.
Por exemplo: Clientes com alta renda financeira, clientes com baixa renda financeira, clientes
pessoa física, clientes pessoa jurídica, etc.
Por Território (Por Região / Por Base Geográfica): na estruturação/organização da força de

vendas por território a base para a estruturação é a divisão geográfica. Ou seja, os
vendedores/equipe de vendas são divididos de acordo com determinada região (cidade,
estado, ou qualquer outro tipo de divisão territorial).
Esse tipo de estruturação tende a ser recomendada para empresas que vendem para clientes
de certa forma homogêneos (“mais ou menos” homogêneos; ou seja, que apresentem,
basicamente, as mesmas características) e que estejam de certo modo “concentrados”.
Por exemplo: Região Sul, Região Norte, etc.
Por Funções: na estruturação/organização da força de vendas por funções os

vendedores/equipe de vendas se especializam em determinadas atividades/funções
específicas do processo de vendas.
Por exemplo: Prospecção, abordagem, fechamento, etc.
Mista: a estruturação/organização da força de vendas mista consiste na “combinação” entre

dois ou mais tipos de estrutura de força de vendas.
Por exemplo: Uma empresa pode ser organizada por territórios (região norte e região sul) e,
ao mesmo tempo, ser estruturada por clientes (alta renda e baixa renda).
5.2 – Dimensionamento da Força de Vendas (Tamanho da Força de Vendas)
Outro ponto importante se refere à definição do tamanho da força de vendas.
Aumentar o número de vendedores aumentará não apenas as vendas, mas também os custos da
empresa.


Stefan Fantini
Aula 08
Portanto, Oliveira explica que “um bom dimensionamento garante à empresa o número adequado
de vendedores para cada ação ou momento específico. Em outro cenário, esse planejamento poderá
garantir também que a empresa não terá vendedores ‘sobrando’.”87
Segundo Gobe88, o dimensionamento da força de vendas deve considerar:
- O número de clientes atuais e potenciais
- A frequência de visitas necessária pelo tipo e potencial do cliente
- A duração de cada visita realizada pelo vendedor, de acordo com o tipo de produto e porte
do cliente
- O tempo de deslocamento entre clientes
5.2.1 – Abordagem da Carga de Trabalho
De acordo com Kotler e Keller, uma vez estabelecida a quantidade de clientes desejada, a empresa
pode usar uma abordagem de carga de trabalho para determinar o tamanho da força de vendas.
De acordo com os autores, o método da abordagem de carga de trabalho é composto por 05
etapas89:
1 - Agrupar os clientes por tamanho, de acordo com o volume anual de vendas.
2 - Estabelecer a frequência de visitas (número anual de visitas por conta) desejável para cada
classe.
3 - Multiplicar o número de contas em cada classe de tamanho pela frequência de visitas

correspondente para calcular a carga de trabalho total para o país, em visitas de vendas por
ano.
4 - Determinar o número médio de visitas por ano que um vendedor pode fazer.
5 - Dividir o total de visitas anuais necessárias pela média de visitas anuais feitas por um
representante de vendas para calcular o número total de vendedores necessários.
87
88
89


Stefan Fantini
Aula 08
“Como assim, Stefan?”
Em suma, no método da abordagem da carga de trabalho primeiro devemos calcular o número total
de visitas necessárias para atender a todos os clientes e, depois, dividimos esse “total de visitas”
pela “produtividade média” dos vendedores (ou seja, a “capacidade de atendimento” dos
vendedores). Assim, encontraremos a “quantidade” de vendedores necessárias.
Kotler e Keller apresentam um exemplo para facilitar o entendimento. Vejamos90:
Suponhamos que uma empresa estime ter 1.000 contas A e 2.000 mil contas B.
Cada uma das contas A requer 36 visitas por ano (total de visitas necessárias para a conta A: 1.000
contas x 36 visitas = 36.000 visitas), e cada uma das contas B requer 12 visitas (total de visitas
necessárias para a conta B: 2.000 contas x 12 visitas = 24.000 visitas).
Portanto, a empresa necessita de uma força de vendas capaz de fazer 60.000 visitas por ano (36.000
+ 24.000).
Se um vendedor em tempo integral consegue fazer, em média, 1.000 visitas por ano, a empresa
precisará de 60 vendedores para conseguir realizar as 60.000 visitas.
Ou seja, dividimos o total de visitas necessárias (60.000 visitas) pela capacidade média do vendedor
(1.000 visitas) e encontramos o total de vendedores necessário (60 vendedores).
90


Stefan Fantini
Aula 08
5.3 – Remuneração da Força de Vendas
A remuneração do profissional de vendas é composta pelo salário fixo, comissão, prêmios,

benefícios diretos e indiretos.
Segundo Kotler e Keller91, “para atrair vendedores de alta qualidade, a empresa precisa criar um
pacote de remuneração atraente. Uma tendência atual dá menos ênfase ao volume de vendas em
favor de fatores como lucro bruto, satisfação do cliente e sua fidelidade.”
“A definição da forma de remuneração da força de vendas está ligada diretamente ao tipo de

produto ou negócio da empresa, ao tempo de existência no mercado, ao porte da empresa, à
carteira de clientes que ela possui, à margem de contribuição de cada produto, à maneira de atuação
do mercado onde ela está inserida e, finalmente, ao custo da venda.” 92
Segundo Las Casas93, existem 10 requisitos para um plano consistente de remuneração da força de
vendas:
- Considerar fatores externos e internos à empresa
- Ser justo, considerando as diferenças territoriais e potenciais
- Proporcionar condições para aumentar o nível salarial
- Proporcionar condições para atrair profissionais competentes, mantê-los e desenvolvê-los

com motivação a custos que estejam dentro de padrões aceitáveis
- Proporcionar condições para a administração exercer controle das atividades de vendas,

quando necessário
- Estar coerente com os objetivos da empresa
- Estar em sintonia com o ambiente de atuação da empresa e flexível para acompanhar

modificações
- Ser simples e fácil de entender
- Considerar os valores do próprio grupo de vendedores
- Permitir uma administração continuada
91
92
93


Stefan Fantini
Aula 08
Kotler e Keller94, por sua vez, explicam que a remuneração da força de vendas é composta por 04
componentes que devem ser quantificados pela empresa:
Quantia fixa (Remuneração Fixa): é o salário propriamente dito. Corresponde à

remuneração previamente definida, de acordo com o cargo que o indivíduo ocupa. Por
exemplo: salário mensal, salário por hora, etc.
A remuneração fixa tem por objetivo satisfazer as necessidades de estabilidade, segurança e

renda do indivíduo.
Trata-se do tipo de remuneração mais utilizada nas empresas. Isso, pois, a remuneração fixa
gera maior segurança para o funcionário e para a empresa.
Quantia variável (Remuneração Variável): A remuneração variável ocorre quando a

organização recompensa os vendedores de acordo com a produtividade, a performance e o
atingimento dos objetivos. Por exemplo: comissões, bonificações, distribuição de lucros,
prêmios, etc.
A remuneração variável tem por objetivo estimular/motivar o funcionário, e recompensar

aqueles que fazem um “maior esforço”.
A remuneração variável atrela a remuneração do vendedor de acordo com a quantidade de

vendas realizadas (normalmente, isso acontece através de um “percentual” sobre o valor das
vendas). Por exemplo: comissão de 5% sobre o valor das vendas.
Esse tipo de remuneração tende a “atrair” bons vendedores para a organização e mantê-los
“motivados”, uma vez que eles se sentem “recompensados” por seus esforços.
Ajuda de custo: utilizadas para cobrir as despesas que o vendedor tem para realizar as
vendas (transporte, hospedagem e alimentação).
Benefícios: para Chiavenato95, benefícios “são facilidades, conveniências, vantagens e

serviços que as organizações oferecem a seus empregados, no sentido de poupar-lhes
esforços e preocupação. É uma forma de remuneração indireta que visa a oferecer aos
empregados base para a satisfação de suas necessidades pessoais.”
Os benefícios têm por objetivo de fornecer segurança, conforto e satisfação ao funcionário.

Por exemplo: férias remuneradas, seguro contra acidentes, seguro saúde, seguro de vida, etc.
94
95
CHIAVENATO, Idalberto. Remuneração, benefícios e relações de trabalho: como reter talentos na organização / 7ª edição.
Barueri, Manole: 2015. p.108


Stefan Fantini
Aula 08
Vale dizer que os benefícios (por exemplo: seguro saúde) podem ser considerados uma
remuneração fixa. Ou seja, trata-se de uma recompensa “previamente definida”, a que o
funcionário terá direito.
Os autores explicam que “a empresa deverá escolher o plano de remuneração para maximizar o
lucro, levando em consideração o nível de esforço do vendedor sob diferentes planos de
remuneração e as oportunidades alternativas de trabalho.”96
As empresas têm optado por um tipo de remuneração “mista” (remuneração fixa + remuneração
variável).
Isso acontece, pois, uma remuneração exclusivamente fixa pode fazer com que o vendedor fique
“acomodado”.
Por sua vez, uma remuneração exclusivamente variável, pode gerar uma forte insegurança no
vendedor e forte insatisfação nos meses em que as vendas foram “baixas”. Além disso, com uma
remuneração exclusivamente variável, o vendedor tende a não querer “perder tempo” com outras
tarefas “administrativas” (que não estão relacionadas às vendas, mas que também são importantes
para a empresa como, por exemplo, a emissão de relatórios).
Portanto, uma estratégia para buscar “equilibrar” essa situação é através de uma remuneração
mista (hibrida), com uma parte fixa e uma parte variável. Por exemplo: remuneração de R$ 1.500,00
ao mês + 3% sobre o valor das vendas.
6 – Direção da Força de Vendas
A Direção é a função administrativa que está relacionada à condução dos trabalhos para que seja
colocado em prática tudo aquilo que foi planejado e organizado. Consiste em utilizar a influência
para orientar e motivar as pessoas.
A Direção está relacionada à liderança, coordenação, comunicação, motivação, relacionamento e

interação, para que as pessoas desempenhem as atividades necessárias à concretização dos
objetivos propostos.
96


Stefan Fantini
Aula 08
6.1 – Gerente de Vendas
Futrell97 explica que o gerente de vendas é muito semelhante ao técnico de uma equipe esportiva,
tendo em vista que o sucesso de uma equipe esportiva depende do desempenho dos técnicos.
Com as vendas, funciona da mesma forma: o sucesso da equipe de vendas depende do desempenho
gerente de vendas. O gerente de vendas tem por objetivo fazer com que os profissionais de vendas
(vendedores) atinjam altos níveis de desempenho e, consequentemente, mantenham os clientes
satisfeitos.
Futrel destaca que o gerente de vendas deve ser capaz de controlar as emoções, as paixões e os
desejos quando estiver liderando pessoas em direção a níveis mais altos de vendas.” O autor ainda
apresente a “Regra de Ouro da Gerência de Vendas: tratar de maneira desinteressada os
profissionais de vendas como você gostaria de ser tratado, colocando os interesses deles em
primeiro lugar.” 98
Kotler e Keller explicam que “os gerentes de vendas devem ser capazes de convencer os vendedores
de que eles podem vender mais trabalhando mais ou sendo treinados para trabalhar de maneira
adequada. Mas, se as vendas forem determinadas por condições econômicas ou por ações da
concorrência, essa ligação fica prejudicada”.99
Por exemplo: Imagine que João das Neves seja um vendedor de carros. Se as vendas de João das
Neves dependerem apenas de seu “trabalho duro”, João tenderá a trabalhar mais, para vender mais,
e consequentemente, alcançar melhores resultados (maior quantidade de vendas, maior
remuneração, etc.).
Por outro lado, imagine que as vendas são determinadas por condições econômicas (por exemplo:
as pessoas só tendem a comprar carros quando a situação econômica do país é boa) ou então as
vendas são determinadas por ações da concorrência (por exemplo: quando a concorrência faz
anúncios na mídia, as vendas da concessionária de João das Neves despencam em 80%). Perceba
que, nesse caso, João tende a perceber que o seu “trabalho duro” não renderá muitas vendas, pois
as vendas são influenciadas por fatores que “fogem” de seu controle e de suas ações.
Os autores destacam ainda que “os gerentes de vendas devem ser capazes de convencer os
vendedores de que a recompensa por um desempenho melhor vale o esforço extra. Mas, se
parecer que as recompensas são atribuídas arbitrariamente ou são muito pequenas ou inadequadas,
essa ligação também fica prejudicada”. 100
97
98
99
KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12ª edição. São Paulo: Pearson Education do Brasil: 2012.
p.625
100
p.625


Stefan Fantini
Aula 08
Por exemplo: Imagine que João das Neves seja um vendedor de carros. Imagine que João das Neves
ganhe 15% de comissão sobre o valor da venda de cada carro. Nesse caso, João irá trabalhar duro,
irá fazer um “esforço” extra pois a sua remuneração pela venda do carro é bastante alta.
Por outro lado, imagine que as recompensas oferecidas pela concessionária em que João trabalha
sejam atribuídas arbitrariamente (por exemplo: o gerente escolhe apenas seus amigos “pessoais”
para ganharem o bônus pelas vendas) ou são muito pequenas ou inadequadas (por exemplo: o
vendedor ganha apenas 1 real por carro vendido). Nesse caso, João tenderá a ficar desmotivado e
não fará um “esforço extra” para vender.
6.2 – Motivação para Vendas
6.2.1 – Motivação
Primeiro, precisamos entender o que é motivação.
Você, meu amigo, está estudando para concursos públicos no intuito de alcançar um objetivo
bastante óbvio, qual seja: ser aprovado no concurso e, consequentemente, ser nomeado em um
cargo público. Não é mesmo?
Agora, me responda uma coisa: O que te motiva, todos os dias, a estudar para conquistar o seu
objetivo?
Naturalmente, muitas das respostas seriam: “Mudar de vida”, “Ter um salário melhor”, “Poder
oferecer melhores condições à minha família”, “Satisfação pessoal e profissional”, etc.
Portanto, essas são as coisas que te motivam a estudar! Ou seja, são aspectos que te dão vontade
de exercer, diariamente, altos níveis de esforço (estudo diário), para alcançar um objetivo (ser
aprovado no concurso).
Segundo Robbins101, motivação “é a vontade de fazer algo, condicionada pela capacidade que essa
ação tem de satisfazer alguma necessidade individual”.
Para Gregory et al102, a motivação “representa um conjunto de forças que leva as pessoas a se
engajarem em algum tipo de comportamento mais do que qualquer outro comportamento
alternativo”.
101
ROBBINS, Stephen P., David A. Decenzo, Robert Wolter, A nova administração / tradução: Luciano Antonio Gomide. 1ª edição,
São Paulo: Saraiva, 2014. p.231
102
Richard M. Steers, Gregory A. Bigley e Lyman W. Porter, Motivation and Leadership at Work, 7a ed. (Nova York: McGraw-Hill,
2002) apud Griffin, Ricky W. Comportamento organizacional: gestão de pessoas e organizações / Ricky W. Griffin, Gregory
Moorhead; revisão técnica Cecília Whitaker Bergamini; [tradução Noveritis do Brasil]. - São Paulo: Cengage Learning, 2015. p.91.


Stefan Fantini
Aula 08
Bergamini103 destaca que é “a motivação quem faz cada um pôr em ação os seus recursos pessoais,
especialmente seus pontos fortes.”
De acordo com Chiavenato104, a “motivação funciona como o resultado da interação entre o

indivíduo e a situação que o envolve”. Para ele, a motivação está relacionada a três aspectos
básicos:
Direção: é a direção do comportamento (do esforço), no sentido de atingir determinado

objetivo. O esforço deve ser direcionado para o alcance de algum objetivo. Ou seja, se refere
ao objetivo que se quer alcançar. Indica onde focar o comportamento (o esforço).
Intensidade: se refere à força e à intensidade do comportamento (do esforço). Isto é,

representa o tamanho do esforço que a pessoa emprega para o alcance do objetivo.
Persistência: é a duração e persistência (ou permanência) do comportamento (do esforço).

Trata-se da duração de tempo que a pessoa mantém seu esforço em direção ao objetivo
proposto. Em outras palavras, significa por quanto tempo a pessoa consegue manter o seu
esforço.
Direção
Motivação
Intensidade
Persistência
Parte da doutrina entende que a motivação é intrínseca, ou seja, que é algo pessoal, que vem de
“dentro” de cada pessoa, isto é, a motivação decorre de fatores internos, e só pode ser encontrada
dentro de cada pessoa.
103
BERGAMINI, Cecília Whitaker. Motivação nas organizações: nem todos fazem as mesmas coisas pelas mesmas razões. 7ª
edição. São Paulo: Atlas, 2018. p.7
104
2014. p.462-463 e CHIAVENATO, Idalberto. Comportamento organizacional: a dinâmica do sucesso das organizações, 3ª edição.
Barueri, Manole: 2014. e.129


Stefan Fantini
Aula 08
Contudo, existem autores e teorias que defendem a ideia de que a motivação também pode ser
extrínseca, ou seja, pode vir “de fora” da pessoa. Assim, além dos fatores internos, a motivação
também pode ser afetada por fatores externos (como, por exemplo, através de reforços e punições.)
Nesse sentido, Daft105 ressalta que a motivação é relativa às forças internas ou externas que fazem
uma pessoa se entusiasmar e persistir na busca de um objetivo.
Maximiano106, por sua vez, explica que “a motivação para o trabalho é resultante de uma interação
complexa entre os motivos internos das pessoas e os estímulos da situação ou ambiente (motivos
externos).”
Para o autor, os motivos internos são as necessidades, aptidões, interesses, valores e habilidades
das pessoas. Ou seja, são os impulsos interiores, de natureza fisiológica e psicológica. Por sua vez,
os motivos externos são estímulos ou incentivos que o ambiente oferece ou objetivos que a pessoa
persegue. Os motivos externos satisfazem necessidades, despertam sentimentos de interesse ou
representam recompensas desejadas. São motivos externos todas as recompensas e punições
oferecidas pelo ambiente.107
Portanto, os motivos internos e os motivos externos combinam-se de forma complexa para

influenciar o desempenho.
Imagine que Mario Bros trabalhe em uma empresa criadora de jogos eletrônicos. Ele ama o trabalho
que desempenha na empresa. Seu chefe o convidou a criar um jogo novo, que irá revolucionar o
mercado dos games. Como Mario Bros ama o que faz, e acha o seu trabalho muito prazeroso, ele
está trabalhando duro na criação desse jogo novo e está muito empenhado e motivado em entregar
um excelente resultado final.
Perceba que Mario Bros está motivado decorrente de fatores internos, ou seja, de sua própria
satisfação em desempenhar o trabalho e entregar um resultado que lhe dê orgulho e que agrade às
pessoas (especialmente aos jogadores).
Agora, imagine que Luigi também trabalhe nessa empresa. Diferentemente de Mario, Luigi não gosta
do trabalho que ele faz. O Chefe de Luigi o convida para desenvolver um novo jogo. Luigi estava
totalmente desmotivado em realizar esse trabalho. Contudo, nessa situação específica, o Chefe de
105
DAFT (2005)
106
MAXIMIANO, Antonio Cesar Amaru. Introdução à Administração, 8ª edição. São Paulo, Atlas: 2011 p.237
107
Ibid.


Stefan Fantini
Aula 08
Luigi diz que se o jogo de Luigi obtiver uma boa avaliação dos jogadores, Luigi ganhará um bônus de
20% sobre o valor das vendas.
Na mesma hora, Luigi fica extremamente motivado a desempenhar um excelente trabalho, pois ele
quer que o jogo seja bem avaliado para que ele possa ganhar bastante dinheiro com a porcentagem
das vendas.
Perceba que, nesse caso, Luigi está sendo motivado por fatores externos (ou seja, o bônus
prometido pelo seu Chefe). Perceba que Luigi não tinha vontade de desempenhar o trabalho.
Contudo, o fator externo (bônus) fez com que ele se esforçasse a desempenhar um bom trabalho
para entregar um excelente resultado.
Motivação Intrínseca
(Interna)
-É pessoal. Vem de "dentro" de cada pessoa.
Motivação Extrínseca
-Decorre das necessidades pessoais e de (Externa)
fatores psicológicos de cada pessoa.
Exemplo: Satisfação pessoal em entregar -Decorre de fatores externos.
bons resultados. -A liderança, os reforços e as punições podem
influenciar na motivação.
Exemplo: Bönus por atingimento de metas e
resultados
PEGADINHA!
A banca tentará te enganar dizendo que a motivação é coletiva. NÃO CAIA NESSA!!!!
A motivação é um processo individual! Cada pessoa deve encontrar a sua própria

motivação.


Stefan Fantini
Aula 08
(AMAUC – Prefeitura de Itá-SC – Agente Administrativo - 2019)
Esforço para atingir qualquer objetivo. Um processo de intensidade, direção e persistência dos
esforços de uma pessoa para o alcance de uma determinada meta.
As definições acima estão relacionadas a:
a) Depressão
b) Desprendimento
c) Liderança
d) Motivação
e) Caráter
Comentários:
Tratam-se de definições relacionadas à motivação.
O gabarito é a letra D.
(IBFC – EBSERH – Analista Administrativo - ADAPTADA)
A motivação para o trabalho é resultante de uma interação complexa entre os motivos internos das
pessoas e os estímulos da situação ou ambiente.
Comentários:
Conforme vimos, existem autores e teorias que defendem a ideia de que a motivação é resultante
de uma interação complexa entre os motivos internos das pessoas (impulsos interiores) e os motivos
externos (estímulos e incentivos do ambiente).
Gabarito: correta


Stefan Fantini
Aula 08
6.2.2 – Motivação e Vendas
De nada adianta que o vendedor tenha habilidades, conhecimento da empresa e do produto, saiba
todas as boas técnicas de venda e conheça o processo de vendas se não estiver motivado a realizar
as vendas.
A motivação é essencial para a execução de um bom trabalho dentro da organização e o vendedor

precisa ser constantemente estimulado para manter ou aumentar seu ritmo e rendimento.108
Para Alvarez e Carvalho109, as organizações “devem criar um ambiente propício para que os
vendedores se sintam incentivados e, a partir disso, fiquem motivados.”
Como o vendedor se expõe repetidamente à frustração (pelo fato de muitos clientes abordados não
concluírem a compra), é necessário conhecer os estímulos para a motivação de forma
individualizada.
Vale destacar alguns fatores que exercem influência positiva sobre a motivação para vendas (ou
seja, tendem a aumentar a motivação):
Remuneração variável justa: A remuneração variável exerce um forte impacto sobre a

motivação (e, consequentemente, sobre o desempenho) do vendedor. Por exemplo:
comissão sobre vendas realizadas.
Plano de Carreira Bem Estruturado: Um plano de carreira bem estruturado (ou seja, um
plano simples, claro, de fácil entendimento, com fatores justos e bem formulados), com
possibilidade de promoções e crescimento profissional também gera um forte impacto sobre
a motivação dos vendedores.
Possibilidade de Crescimento Pessoal e Profissional e Necessidade de “Realização”: A

sensação de “realização” (pessoal) pelo trabalho desenvolvimento, e a possibilidade de
crescimento “pessoal” e/ou profissional, também geram forte impacto sobre a motivação do
vendedor.
Reconhecimento: O reconhecimento pelo trabalho prestado também exerce impacto sobre

a motivação dos vendedores.
Tarefas Claras e Processos de trabalho bem estruturados: assim, o vendedor saber

exatamente o que ele deve fazer.
108
109
ALVAREZ, Francisco J. S. M., CARVALHO, Marcos R. Gestão eficaz da equipe de vendas. / 2ª edição. São Paulo, Saraiva Educação:
2020. p.43


Stefan Fantini
Aula 08
Por outro lado, alguns fatores tendem a gerar influências negativas sobre a motivação para vendas
(ou seja, tendem a diminuir a motivação):
Sensação de injustiça: Se o vendedor percebe algum tipo de injustiça (financeira,

administrativa, etc.) ele tende a ficar desmotivado. As injustiças podem estar relacionadas as
retribuições oferecidas pela empresa, à forma de tratamento que os vendedores recebem,
etc.
Avaliação de Desempenho Confusa e mal estruturada: Se o vendedor não consegue

“entender” os indicadores e o processo de sua avaliação de desempenho, ou então se essa
avaliação é mal estruturada, há a tendência de gerar desmotivação.
Processos de trabalho mal estruturados: se os processos de trabalho são mal estruturados

(confusos, inadequados, etc.), a tendência é que a motivação do vendedor diminua.
Segundo Gobe110, há alguns fatores mais importantes do que a remuneração que interferem
diretamente (e negativamente) na motivação dos vendedores:
- Descontentamento com a organização
-Falta de parâmetros para a promoção dos vendedores
-Protecionismo
-Falta de objetividade e falta de clareza na definição das metas a serem atingidas e dos
prêmios a serem distribuídos
-Ausência de novos desafios
-Condições precárias de trabalho
-Falta de confiança na gestão ou administração do supervisor ou gerente de vendas
-Falta de equidade na forma de remuneração entre os componentes da equipe e na

distribuição de responsabilidade e carga de trabalho
-Pouca preocupação com o profissional com relação às suas necessidades e dificuldades
-Falta de reconhecimento pelo esforço ou pelo resultado alcançado
110


Stefan Fantini
Aula 08
Um outro fator que também tende a gerar desmotivação nos está relacionado à Teoria do Papel.
De acordo com essa teoria, é possível que o vendedor tenha que executar algumas atividades
“conflituosas”, gerando um conflito de papéis. Como consequência, esse conflito de papéis tende a
gerar desmotivação no vendedor.
Por exemplo: imagine que a direção do banco exija que os gerentes do banco ofereçam operações
de crédito aos clientes, com uma taxa de juros de 12% ao ano e com prazo máximo de 24 meses
para pagamento. Contudo, os clientes desejam taxas de juros menores, e prazos maiores para
pagamento.
Nesse caso, o gerente está com um conflito de papéis. Afinal, não há como ele atender ao interesse
do banco e dos clientes ao mesmo tempo. E isso pode fazer com que os gerentes fiquem
desmotivados.
Gobe elenca, ainda, 12 atitudes motivacionais que a organização (e o gestor de vendas) pode adotar
para motivar os vendedores111:
-Agir de acordo com o seu discurso
-Valorizar, confiar e respeitar cada vendedor
-Dar o apoio sem assumir o controle
-Dividir informações, conhecimentos e habilidades
-Reforçar sempre o trabalho bem-feito
-Reconhecer e analisar as alternativas apresentadas pela equipe de vendas
-Assegurar-se de que as pessoas entenderam os objetivos e metas a serem atingidos
-Ter certeza de que as pessoas estão preparadas e orientadas para assumir sua função em
vendas
-Incentivar a iniciativa e as ideias dos vendedores
-Possibilitar que os profissionais corram riscos que os levem ao crescimento
-Deixar que a equipe faça aquilo que ela tem condições de fazer
-Delegar o que for possível, desafiando e desenvolvendo as habilidades da equipe comercial
111


Stefan Fantini
Aula 08
6.2.3 – Principais Teorias Motivacionais
Diversos autores e estudiosos buscaram explicar como a motivação ocorre. Assim, surgiram diversas
Teorias Motivacionais.
O estudo sobre motivação rende uma “aula a parte”. Contudo, veremos aqui apenas os pontos
principais sobre o assunto, que possuem maiores chances de aparecerem na sua prova.
De forma geral, as Teorias Motivacionais podem ser divididas em: Teorias de Conteúdo e Teorias de
Processo:
-Teorias de Conteúdo: Essas Teorias buscam explicar “o que” motiva o indivíduo. Ou seja,
essas teorias partem do princípio de que os indivíduos agem para satisfazer seus interesses e
necessidades. Portanto, as Teorias de Conteúdo se preocupam com as necessidades
específicas que motivam e “impulsionam” os indivíduos a agirem.
Em outras palavras, se referem aos fatores internos das pessoas, que ativam, dirigem,
sustentam ou paralisam o comportamento112.
-Teorias de Processo: Essas Teorias buscam explicar “como” o processo de motivação ocorre.
As Teorias de Processo se preocupam com a percepção da realidade, ou seja, se preocupam
com os processos de pensamento que fazem com que as pessoas tomem determinadas
atitudes.
Em outras palavras, essas Teorias descrevem e analisam o processo pelo qual o

comportamento é ativado, dirigido, mantido ou paralisado113.
Estudaremos, a seguir, duas teorias de conteúdo, quais sejam:
Teoria da Hierarquia das Necessidades (de Maslow)
Teoria dos dois Fatores / Teoria Bifatorial (de Herzberg)
112
CHIAVENATO, Idalberto. Comportamento organizacional: a dinâmica do sucesso das organizações, 3ª edição. Barueri, Manole:
2014. p.133
113
2014. p.133


Stefan Fantini
Aula 08
A Teoria da Hierarquia das Necessidades de Abraham Maslow, também conhecida como pirâmide
de Maslow, é a Teoria que mais aparece nas provas.
De acordo com Maslow, o indivíduo está sempre em busca de satisfazer suas necessidades.
Portanto, o indivíduo é motivado por diversas necessidades.
Nesse sentido, Maslow dividiu as necessidades que motivam o indivíduo em 05 categorias:

necessidades fisiológicas, necessidades de segurança, necessidades sociais, necessidades de
estima, e necessidades de autorrealização.
Necessidades Fisiológicas (ou biológicas): São as necessidades básicas do indivíduo, tais

como: alimento, água, sono, sexo, etc. Elas exigem uma satisfação reiterada, com o objetivo
de garantir a sobrevivência do indivíduo. Estão na base da hierarquia.
Necessidades de Segurança: São as necessidades de estar livre de perigos “físicos” e

“psicológicos”, tais como: proteção contra violência, abrigo, estabilidade no emprego,
segurança no ambiente de trabalho, liberdade, etc. Também estão relacionadas à
sobrevivência do indivíduo.
Necessidades Sociais (ou afetivo-sociais): São as necessidades relacionadas às relações

interpessoais, tais como: necessidade de amor, amizade, afeição, interação com colegas,
necessidade de “ser aceito” pelos demais, etc.
Necessidades de Estima (ou de autoestima): Se relacionam à forma como a pessoa “se vê”
(fatores internos) e como ela é vista pelos outros (fatores externos). Exemplo de fatores
internos: autor-respeito, autoimagem, orgulho, etc. Exemplos de fatores externos:
reconhecimento social, reputação, status, notoriedade, etc.
Necessidades de Autorrealização: São as necessidades mais elevadas de um indivíduo e se

encontram no topo da hierarquia. Estão relacionadas ao desenvolvimento e maximização
das capacidades e das aptidões pessoais. Trata-se da tentativa de cada indivíduo realizar seu
próprio potencial em busca de se tornar aquilo que ele deseja se tonar.
Essas 05 categorias foram dispostas em uma pirâmide. Vejamos:


Stefan Fantini
Aula 08
Autorrealização
Necessidades Superiores (de Alto Nível)

-Necessidades Secundárias
Estima -São satisfeitas por estímulos internos
(estímulos de dentro do indivíduo)
Sociais
Segurança Necessidades Inferiores (de Baixo Nível)

-Necessidades Primárias
-São satisfeitas por estímulos externos
(através de salários, condições de trabalho, etc.)
Fisiológicas
Segundo essa Teoria, as necessidades devem ser satisfeitas em uma ordem (de baixo, para cima), de
acordo com a hierarquia da pirâmide. Ou seja, primeiro devem ser satisfeitas as necessidades da
base da pirâmide (necessidades primárias) para, depois, serem satisfeitas as necessidades do topo
(necessidades secundárias). Isto é, a satisfação de uma necessidade de nível “anterior” é pré-
requisito para a satisfação de uma necessidade de nível “posterior”.
Em outras palavras, as necessidades devem ser satisfeitas nível a nível, seguindo-se a ordem da
pirâmide. Isto é, primeiro deve ser satisfeitas as necessidades fisiológicas, para depois serem
satisfeitas as necessidades de segurança, para depois serem satisfeitas as sociais, depois as de estima
e, por fim, as necessidades de autorrealização.
Em outras palavras, Maslow defende a ideia de que as necessidades são hierárquicas.
Imagine um indivíduo que esteja com fome, não tenha um abrigo seguro e não tenha amigos.
Qual dessas necessidades você imagina que o indivíduo irá buscar suprir primeiro?


Stefan Fantini
Aula 08
Com certeza, ele buscará suprir a necessidade da fome (necessidade fisiológica), ou seja, ele irá
buscar se alimentar antes de pensar nas outras necessidades. Afinal, para sobreviver ele necessita
se alimentar.
Depois de se alimentar, o indivíduo irá buscar um abrigo seguro (necessidade de segurança), tendo
em vista que sua vida também depende de sua segurança. Assim que esse indivíduo estiver
alimentado e seguro, ele buscará suprir a sua próxima necessidade, qual seja: necessidade de
amizade (necessidade social).
Assim que o indivíduo consegue suprir alguma necessidade, essa necessidade perde a importância
e o indivíduo passa a buscar suprir a necessidade do nível imediatamente superior, até que consiga
atingir as necessidades de autorrealização.
Chiavenato destaca alguns exemplos de como se dá a satisfação das necessidades em cada um dos
níveis, tanto no ambiente de trabalho como fora dele.
Vejamos114:
Satisfação no Trabalho Satisfação fora do Trabalho

-Trabalho desafiante
-Educação
-Diversidade
-Crescimento pessoal
Autorrealização -Autonomia
-Passatempos
-Crescimento Pessoal
-Religião
-Participação nas decisões
-Reconhecimento
-Aprovação da família
-Responsabilidade
Estima -Aprovação dos amigos
-Orgulho
-Reconhecimento da comunidade
-Promoções
-Amizade dos colegas de trabalho -Família
-Interação com os clientes -Amigos
Sociais
-Chefia amigável -Grupos Sociais
-Camaradagem -Comunidade
-Autonomia
-Trabalho seguro
-Liberdade
Segurança -Permanência no emprego
-Proteção contra violência
-Proteção
-Abrigo
-Remuneração e benefícios -Comida
-Horário de trabalho -Água
Fisiológicas
-Intervalos de descanso -Sexo
-Conforto físico -Sono e repouso
114
Adaptado de CHIAVENATO, Idalberto. Comportamento organizacional: a dinâmica do sucesso das organizações, 3ª edição.


Stefan Fantini
Aula 08
Apesar de ser uma teoria empírica (baseada na observação e na experiência) e sem base científica
relevante (trata-se de uma teoria de difícil comprovação e validação), a teoria de Maslow teve
ampla aceitação entre os administradores devido à sua lógica intuitiva e facilidade de
compreensão115.
Entretanto, vale dizer que a Teoria da Hierarquia das Necessidades já não é tão bem aceita nos dias
de hoje. Isso acontece, pois, diferentes necessidades (de diferentes níveis) podem se manifestar
simultaneamente.
Além disso, pode acontecer de alguma necessidade “de cima” surgir antes da satisfação de uma
necessidade “de baixo”. Por exemplo: imagine uma pessoa que deseja crescer profissionalmente
(necessidade de autorrealização) antes de constituir uma família ou formar laços de amizade
(necessidade social), por exemplo.
(CESPE – SEGER-ES – Analista Executivo)
De acordo com a teoria da hierarquia das necessidades, formulada por Abraham Maslow, as
necessidades de nível baixo são
a) as de segurança, as sociais e as de estima e de autorrealização, pois são satisfeitas internamente.
b) as sociais e as de estima e de autorrealização, pois são satisfeitas internamente.
c) as fisiológicas e as de segurança, pois são satisfeitas externamente.
d) as fisiológicas, as de segurança e as sociais, pois são satisfeitas externamente.
e) as de segurança, as sociais e as de estima, pois são satisfeitas internamente.
Comentários:
As Necessidades Inferiores (de Baixo Nível), que são satisfeitas por estímulos externos, são as
necessidades fisiológicas e as necessidades de segurança.
115
2014. P.465


Stefan Fantini
Aula 08
(MS CONCURSOS – UFAC – Administrador)
As necessidades de auto-realização descritas na hierarquia das necessidades de Maslow são:
a) As necessidades humanas mais elevadas e que se encontram no topo da hierarquia. Levam cada
pessoa a realizar o seu próprio potencial e a se desenvolver continuamente ao longo da vida.
b) As necessidades humanas menos elevadas e que se encontram na base da hierarquia. Levam cada
pessoa a realizar o seu próprio potencial e a se desenvolver continuamente ao longo da vida.
c) As necessidades humanas mais elevadas e que se encontram na base da hierarquia. Levam cada
pessoa a realizar o seu próprio potencial, mas não se desenvolve continuamente ao longo da vida.
d) As necessidades humanas menos elevadas e que se encontram no meio da hierarquia. Levam cada
pessoa a realizar o seu próprio potencial, mas não se desenvolve continuamente ao longo da vida.
e) As necessidades humanas básicas e que se encontram no meio da hierarquia. Levam cada pessoa
a realizar o potencial coletivo e a desenvolver o grupo como um todo.
Comentários:
As necessidades de autorrealização são as necessidades humanas mais elevadas e que se encontram

no topo da hierarquia. Levam cada pessoa a realizar o seu próprio potencial e a se desenvolver
continuamente ao longo da vida.
O gabarito é a letra A.
(FCM – IF-RS – Docente – Administração - 2016)
Robbins (2010) afirma que a mais conhecida teoria sobre motivação é a “Hierarquia das
Necessidades”, de Abraham Maslow, ilustrada na figura abaixo
Segundo esse autor, dentro de cada ser humano existe uma hierarquia de cinco categorias de
necessidades. São elas:
1- Fisiológica: inclui fome, sede, abrigo, sexo e outras necessidades do corpo.
2- Segurança: inclui segurança e proteção contra danos físicos e emocionais.
3- Social: inclui afeição, aceitação, amizade e sensação de pertencer a um grupo.
4- Estima: inclui fatores internos de estima, como respeito próprio, realização e autonomia; e fatores
externos de estima como status, reconhecimento e atenção.
5- Autorrealização: a intenção de tornar-se tudo aquilo que se é capaz de ser; inclui crescimento,
alcance do seu próprio potencial e autodesenvolvimento.


Stefan Fantini
Aula 08
Pode-se afirmar, a partir do exposto, que
a) o indivíduo move-se do topo para a base da pirâmide, a partir do atendimento em que uma
necessidade se der de forma completa.
b) as pesquisas, em geral, validam a teoria de Maslow, afirmando sua comprovação empírica

substancial e seu alto embasamento, corroborado por outros estudos.
c) as necessidades fisiológicas e de segurança são descritas como necessidades de nível mais alto e
aquelas relacionadas à autorrealização são chamadas de necessidades de nível mais baixo.
d) a teoria das necessidades de Maslow recebeu amplo reconhecimento, especialmente por parte
dos executivos formados na prática, devido à sua lógica intuitiva e à sua facilidade de compreensão.
e) necessidades de níveis mais baixo são satisfeitas internamente (dentro do indivíduo) enquanto as
de níveis mais alto são satisfeitas quase sempre externamente (através de coisas como
remuneração, acordos sindicais e permanência no emprego).
Comentários:
Letra A: errada. É exatamente o contrário. O indivíduo move-se da base para o topo da pirâmide, a
partir do atendimento em que uma necessidade se der de forma completa.
Letra B: errada. Nada disso! A Teoria da Hierarquia das Necessidades é uma uma teoria empírica
(baseada na observação e na experiência) e sem base científica relevante. Trata-se de uma teoria
de difícil comprovação e validação.
Letra C: errada. As necessidades fisiológicas e de segurança são descritas como necessidades de nível
mais baixo e aquelas relacionadas à autorrealização são chamadas de necessidades de nível mais
alto.
Letra D: correta. Isso mesmo! Entretanto, vale lembrar que a Teoria da Hierarquia das Necessidades
já não é tão bem aceita nos dias de hoje.
Letra E: errada. Necessidades de níveis mais baixo são satisfeitas externamente (são satisfeitas por
estímulos externos, isto é, através de salários, condições de trabalho, etc.) enquanto as de níveis
mais alto são satisfeitas internamente (através de estímulos de “dentro” do indivíduo)


Stefan Fantini
Aula 08
Teoria dos dois Fatores / Teoria Bifatorial (de Herzberg)
Vimos anteriormente nessa aula que a remuneração variável tem por objetivo estimular/motivar o
funcionário, e recompensar aqueles que fazem um “maior esforço”. Contudo, Herzberg tem um
entendimento ligeiramente diferente.
Para a Teoria dos dois Fatores, também conhecida como Teoria Higiene-Motivação, os fatores que
levam à satisfação (fatores motivacionais) são diferentes dos fatores que levam à insatisfação
(fatores higiênicos).
Em outras palavras, para Herzberg, a motivação das pessoas depende de dois fatores que estão
intimamente relacionados:
-Fatores Motivacionais (satisfacientes): São fatores relacionados ao trabalho em si, tais

como: o conteúdo do cargo, as atividades e tarefas desempenhadas, o crescimento
profissional e pessoal, a presença de metas desafiadoras, o reconhecimento pelo trabalho
executado, a responsabilidade do cargo, o desenvolvimento pessoal e profissional, etc.
Estão relacionados com as necessidades secundárias do indivíduo. São fatores internos do

indivíduo, que conduzem a sentimentos de autorrealização e satisfação. À vista disso,
também são chamados de fatores intrínsecos.
Para Herzberg, se esses fatores motivacionais estão presentes, eles geram altos níveis
de satisfação (sentimentos positivos) nas pessoas (geram motivação).
Por outro lado, quando esses fatores não estão presentes, surge um estado de não-
satisfação, ou seja, as pessoas ficam “neutras” em relação à motivação (em outras
palavras, não gera motivação e nem desmotivação).
-Fatores Higiênicos (insatisfacientes): São fatores relacionados ao ambiente de trabalho, tais

como: salário, políticas da empresa, relacionamentos interpessoais, benefícios sociais,
segurança do ambiente de trabalho, qualidade da supervisão, condições físicas do ambiente
de trabalho, relação com supervisores e subordinados, status, etc.
Estão relacionados com as necessidades primárias do indivíduo. São fatores externos ao

indivíduo, que o “rodeiam” enquanto ele trabalha. À vista disso, também são chamados de
fatores extrínsecos. Esses fatores apenas têm um caráter preventivo e profilático.
Nesse sentido, para Herzberg, quando esses fatores higiênicos estão presentes, eles
apenas evitam a insatisfação (mas não geram satisfação), em outras palavras, gera um
estado de não-insatisfação.
Por outro lado, quando esses fatores não estão presentes, eles podem gerar
insatisfação (sentimentos negativos).


Stefan Fantini
Aula 08
Fatores Motivacionais Fatores Higiênicos
Relacionados ao trabalho em si. Relacionados ao ambiente de trabalho.

Influenciam a satisfação Influenciam a insatisfação
Conteúdo e atividades do
Salários
cargo
Condições físicas do
Metas desafiadoras
ambiente de trabalho
Desenvolvimento pessoal e Relacionamento

profissional interpessoal com colegas
Responsabilidade do cargo Políticas da empresa
Reconhecimento pelo Relação com supervisores e

trabalho executado subordinados
Crescimento pessoal e
Segurança no trabalho
profissional
Realização pessoal Benefícios sociais recebidos
Quando ESTÃO PRESENTES Quando NÃO estão presentes
Fatores MOTIVACIONAIS Satisfação Não-safistação
Fatores HIGIÊNICOS Não-insatisfação Insatisfação


Stefan Fantini
Aula 08
De início, é importante que você tenha percebido que, para Herzberg, satisfação não é oposto de
insatisfação.
Para o autor, o oposto de satisfeito é “não-satisfeito”; e o oposto de insatisfeito é “não-insatisfeito”.
O oposto de satisfeito é não-satisfeito.
O oposto de insatisfeito é não-insatisfeito.
É por isso que o autor defende a ideia de que os fatores que levam à satisfação (fatores
motivacionais) são diferentes dos fatores que levam à insatisfação (fatores higiênicos).
Nesse passo, a presença de fatores motivacionais pode levar à satisfação. Contudo, a ausência de
fatores motivacionais leva a um estado de não-satisfação (ou seja, não gera satisfação e nem
insatisfação; o indivíduo fica “neutro” em relação à motivação, isto é, nem motivado e nem
desmotivado).
Da mesma forma, a ausência de fatores higiênicos pode levar à insatisfação. Contudo, a presença
de fatores higiênicos leva a um estado de não-insatisfação (ou seja, não gera satisfação e nem
insatisfação).
Por exemplo: Imagine que João das Neves trabalhe no Google, e receba um salário de R$
15.000.00,00. O ambiente de trabalho é seguro e com excelentes condições físicas. Além disso, João
das Neves possui um excelente relacionamento interpessoal com os colegas de trabalho.
Perceba que existem diversos fatores higiênicos presentes. Portanto, João das Neves está em um
estado de não-insatisfação.
Contudo, o trabalho de João das Neves consiste apenas em grampear as páginas dos documentos
para facilitar a vida dos demais funcionários. João é um “grampeador de documentos”. Portanto,


Stefan Fantini
Aula 08
não há nenhum fator motivacional presente. Nesse caso, João das Neves fica em um estado de não-
satisfação com o trabalho, isto é, ele não está motivado e nem desmotivado.
Perceba que, por um lado, ele está “não-insatisfeito”; contudo, por outro lado, ele está “não-
satisfeito”.
Imagine, agora, que João das Neves seja um criador de conteúdo do Google, e esteja desenvolvendo
um projeto extremamente importante para a NASA, e todo pessoal da empresa reconhece o
importantíssimo trabalho desempenhado por João. Portanto, com tantos fatores motivacionais
presentes, João está em um estado de satisfação.
Entretanto, João recebe apenas R$ 400,00 por mês, trabalha em uma sala quente e sem condições
de segurança, e tem um péssimo relacionamento com o seu chefe imediato. Nesse caso, a ausência
de fatores higiênicos, gera em João um estado de insatisfação.
Perceba que, desta vez, de um lado, ele está “satisfeito”; de outro lado, ele está “insatisfeito”.
Conforme se observa, em ambos os exemplos o cenário não é o “ideal”.
“E o que pode ser feito então, professor?”
De acordo com Herzberg, o gestor deve proporcionar bons fatores higiênicos, ou então remover os
fatores higiênicos ruins (para que o empregado não se sinta insatisfeito) e, ao mesmo tempo, criar
bons fatores motivacionais (para que o empregado se sinta motivado).
Sendo assim, para que o indivíduo se sinta motivado, é necessário que, além dos fatores higiênicos
(bom salário, boas condições de trabalho, bom relacionamento interpessoal, etc.) também estejam
presentes fatores motivacionais (metas e tarefas desafiadoras, reconhecimento profissional, etc.)
De acordo com a Teoria dos dois Fatores / Teoria Bifatorial (de Herzberg):
a) Os fatores higiênicos, por si só, não motivam.
b) Salário não é fator motivacional (dinheiro não motiva os funcionários).
c) Relação interpessoal não é fator motivacional (pessoas não motivam os funcionários)


Stefan Fantini
Aula 08
(FCC – PGE-MT – Analista - Administrador - 2016)
Uma das classificações das teorias sobre motivação divide as abordagens em “de conteúdo” e “de
processo”. Nesse cenário, a Teoria Bifatorial, preconizada por Herzberg, caracteriza-se como
a) de conteúdo, estática e prescritiva das ações a serem adotadas para induzir a motivação nos
indivíduos.
b) de processo, abordando a forma como se desencadeia a motivação, sem indicar os fatores

motivacionais propriamente ditos.
c) mista, com elementos descritivos e prescritivos, sendo aplicada em ambientes instáveis.
d) de conteúdo, apontando fatores que causam insatisfação, chamados higiênicos, e os que

produzem sentimentos positivos, de motivação.
e) de processo, indicando as ações capazes de induzir a motivação nos indivíduos.
Comentários:
A Teoria Bifatorial é uma teoria de conteúdo, a qual defende a ideia de que os fatores que levam à
satisfação (fatores motivacionais) são diferentes dos fatores que levam à insatisfação (fatores
higiênicos).
(FCC – DPE-RR - Administrador - 2015)
Considere que determinada organização pretenda incrementar os fatores motivacionais de sua

equipe, utilizando, como base, a Teoria Bifatorial desenvolvida por Herzberg. Nesse contexto, a
elevação do salário dos seus colaboradores constituiria um fator
a) extrínseco, gerador de satisfação pelo reconhecimento da importância relativa do trabalho.
b) de motivação, associado a sentimentos positivos relacionados ao cargo.
c) intrínseco, ligado à autorrealização e crescimento profissional.
d) de higiene, que previne a insatisfação, mas não é considerado um fator de motivação.


Stefan Fantini
Aula 08
e) endógeno, associado à satisfação de necessidades sociais.
Comentários:
Segundo a Teoria Bifatorial, o salário é um fator higiênico que, quando presente, gera um estado de
“não-insatisfação” (ou seja, previne a insatisfação). Para Herzberg, salário não é considerado um
fator motivacional.
(CESPE – TCE-RO – Agente Administrativo)
De acordo com a teoria dos dois fatores, conforme proposta por Herzberg, os fatores motivacionais
intrínsecos, relacionados ao próprio trabalho, produzem satisfação e os fatores extrínsecos,
relacionadas com as condições de trabalho, apenas reduzem a insatisfação.
Comentários:
Isso mesmo! Para Herzberg, os fatores motivacionais (fatores intrínsecos), são aqueles relacionados
ao trabalho em si e, quando presentes, produzem satisfação. Por sua vez, os fatores higiênicos
(fatores extrínsecos), são aqueles relacionados ao ambiente de trabalho e, quando presentes,
apenas evitam (reduzem) a insatisfação (ou seja, não geram satisfação).
Gabarito: correta.
6.3 – Treinamento de Vendas
O treinamento é uma importante ferramenta para aumentar o desempenho dos vendedores e,

consequentemente, aumentar o desempenho da organização.
O treinamento é útil tanto para “maus vendedores”, quanto para “vendedores médios” e também
para “bons vendedores”. Ou seja, o treinamento é muito válido e necessário para todos os tipos de
vendedores e fundamental para melhorar os resultados da empresa.
Vale dizer que o treinamento, inclusive, aumenta a motivação dos vendedores (uma vez que,
recebendo uma orientação mais adequada, eles conseguem entender melhor o que deve ser feito e
alcançam melhores resultados).
Vale dizer que as pessoas podem sim serem “ensinadas” e se tornarem excelentes vendedores.
Portanto, não podemos nos prender à ideia de que o vendedor “nasce sabendo vender” (“vendedor
nato”). Um indivíduo pode sim aprender a ser um bom vendedor, através de bons treinamentos.


Stefan Fantini
Aula 08
Em outras palavras, com um bom treinamento uma pessoa iniciante em vendas (e que não possua
qualquer “instinto natural”) pode se tornar um vendedor eficaz e alcançar ótimos resultados,
Estudos demonstram que, em uma empresa, os vendedores são divididos da seguinte maneira:
20% de Bons Vendedores: os 20% “melhores” vendedores da empresa são responsáveis por
gerar 40% do total de vendas da organização.
60% de Vendedores “médios”: os 60% “médios” vendedores da empresa são responsáveis

por gerar 50% do total de vendas da organização.
20% de Maus Vendedores: os 20% “piores” vendedores da empresa são responsáveis por
Portanto, o que podemos notar é que a capacitação (treinamento) dos vendedores é extremamente
importante. Isso, pois, quanto melhor a capacitação do vendedor, melhores são os resultados que
ele traz à organização.
6.3.1 – Programa de Treinamento (Las Casas)
De acordo com Las casas, um programa de treinamento é composto pelos seguintes passos116:
1 - Análise das necessidades: Trata-se do primeiro passo de um programa de treinamento.

Aqui, são identificadas as “necessidades” da equipe de vendas. Ou seja, o programa de
treinamento deve ser direcionado para as reais necessidades dos vendedores que serão
“treinados”.
2 - Determinação dos objetivos: Depois de identificar as necessidades de treinamento, deve-

se determinar quais são os objetivos do treinamento (ou seja, deve determinar para que o
treinamento será realizado). Dentre os principais objetivos de um programa de treinamento
podem-se citar:
-melhorar o relacionamento com os clientes

-motivar a equipe de vendas
-aumentar as vendas;
-aumentar a lucratividade
-melhorar o uso do tempo
-reduzir os custos de vendas
-controlar a força de vendas
-melhorar a comunicação
116


Stefan Fantini
Aula 08
-aumentar a autoestima dos vendedores

-diminuir a rotatividade de pessoal
3 - Decisão do tipo de treinamento: Nessa etapa deve-se definir qual tipo de treinamentos
será realizado. De acordo com Las Casas, existem basicamente 02 tipos de treinamento de
vendas:
-Treinamento Inicial (Doutrinamento): Trata-se do treinamento que os “novos”

vendedores recebem. Esse treinamento busca familiarizar os vendedores com a
empresa, transmitir conhecimentos sobre os produtos/serviços da organização, além
de fornecer outras informações relevantes ao exercício da profissão. Em geral, um
treinamento inicial deve incluir informações sobre: produtos; mercados; empresas;
apresentação de vendas eficiente; território de vendas; esforço de marketing das
empresas; características dos clientes.
-Treinamento de Reciclagem (Treinamento Contínuo): Trata-se do treinamento

direcionados aos vendedores que já têm alguma “experiência”. Esse tipo de
treinamento foca naqueles aspectos de “maior dificuldade” dos vendedores (ou seja,
nas maiores necessidades dos vendedores). Normalmente, esse tipo de treinamento
tende a ser mais curto que o treinamento inicial.
4 - Elaboração do programa: É nessa fase que todos os detalhes são planejados. Por exemplo:
quando o treinamento será realizado, onde será realizado, quem será o responsável elo
treinamento, quais serão os recursos necessários, qual será o conteúdo do treinamento, etc.
Depois, o treinamento é executado conforme foi planejado (elaborado).
5 - Avaliação do programa: Essa fase tem por objetivo avaliar se o programa de treinamento
está atingindo os objetivos para os quais foi proposto. Ou seja, busca-se verificar se o
treinamento está cumprindo seus objetivos. Essa avaliação pode ser feita de diversas formas,
por exemplo: nível de aprendizagem dos vendedores, comparação do volume de vendas
“pós” treinamento com o volume de vendas “pré” treinamento, etc.
Após a fase de avaliação, é possível que os gestores obtenham um feedback que auxiliará a
aprimorar os próximos programas de treinamento.


Stefan Fantini
Aula 08
6.3.2 – Programa de Treinamento (Spiro, Rich e Stanton)
Spiro, Rich e Stanton explicam que o programa de treinamento é um processo essencial para a
transformação de um “novato” em um representante de vendas produtivo. De acordo com os
autores, o programa de treinamento é composto por 12 passos, os quais estão divididos em 04
grandes etapas, vejamos117:
Avaliação do Treinamento:
1 – Estabelecer os objetivos do programa de treinamento
2 – Identificar quem deve ser treinamento
3 – Identificar as necessidades de treinamento e objetivos específicos
4 – “Quanto” treinamento é necessário?
Projeto do Programa:
5 – Quem deve fazer o treinamento?
6 – Quando deve ser realizado o treinamento?
7 – Onde deve ser realizado o treinamento?
8 – Conteúdo do treinamento
9 – Métodos de ensino utilizados no programa de treinamento
Reforço:
10 – Determinar de que modo o treinamento será reforçado
Avaliação:
11 – Quais resultados serão avaliados?
12 – Quais medidas serão tomadas?
117
Barbosa] / 12ª edição. Porto Alegre, AMGH: 2010. ppv.213-214


Stefan Fantini
Aula 08
7 – Controle da Força de Vendas
A função controle tem por objetivo monitorar as atividades e fazer as correções necessárias, a fim
de manter a organização no caminho adequado para o alcance dos objetivos. Envolve o
acompanhamento, a monitoração e a avaliação do desempenho organizacional para verificar se as
coisas estão acontecendo de acordo com o que foi planejado, organizado e dirigido.
As atividades na área de vendas devem ser monitoradas e avaliadas, com o objetivo de verificar do
desempenho da equipe de vendas.
De acordo com Kotler e Keller os principais indicadores para aferir o desempenho das vendas são
os seguintes:
- o número médio de visitas de vendas por vendedor, por dia
- o tempo médio de visita de vendas por contato
- a receita média por visita de vendas
- o custo médio por visita de vendas
- o custo de transporte/hospedagem/alimentação por visita de vendas
- a porcentagem de pedidos por centena de visitas
- o número de novos clientes por período
- o número de clientes perdidos por período
- o custo da força de vendas como porcentagem do total de vendas.
7.1 – Cotas de Vendas / Metas de Vendas
Normalmente, os critérios e indicadores de avaliação de desempenho dos vendedores são baseados

nas cotas de vendas / metas de vendas.
Spiro, Rich e Stanton explicam que “as cotas ajudam no planejamento e na avaliação das atividades
da força de vendas. Ao estabelecer cotas, os gerentes de vendas devem considerar as metas e as


Stefan Fantini
Aula 08
estratégias desenvolvidas pelo planejamento de marketing. Se a meta de marketing é aumentar a

participação no mercado, uma cota de volume de vendas pode ser apropriada.”118
“A meta é um elemento determinante para estimular resultados melhores a cada período para os
profissionais de vendas. Muitos deles, inclusive, afirmam que são mais produtivos quando movidos
por desafios, os quais são determinados, muitas vezes, pelas metas.”119
As metas são elaboradas pela organização de forma que o profissional de vendas seja desafiado e
tenha algum benefício ao alcançá-la. As metas são definidas por período (que pode ser semanal,
mensal, trimestral ou anual) e podem ser estabelecidas por produtos e/ou tipos de clientes.
A vantagem da determinação de cotas (quotas) pela empresa é que, além de servir como incentivo
para a força de vendas, é utilizada como como ferramenta de medida de desempenho.120
Las casas explica que, “além de servir como incentivo para a força de vendas, a quota é usada como
instrumento eficaz de medida de desempenho.” 121
Segundo Castro122, “quotas precisam ser altas o suficiente para representar um verdadeiro desafio,
mas por outro lado, elas necessitam ser baixas o suficiente para serem realmente alcançáveis. É
importante que a quota seja fácil de entender para que fique claro para o vendedor o que ele deve
fazer a partir do que a empresa espera dele.”
Metas: São “etapas” que devem ser realizadas para o alcance dos objetivos. Em outras palavras,
pode-se dizer que os objetivos são desmembrados em diversas metas, as quais devem ser
realizadas para o alcance dos objetivos e dos desafios.
As metas são voltadas para o curto prazo, devem ser quantificáveis e devem refletir a realidade da
organização. Por serem uma “segmentação” (uma “partição”) dos objetivos, permitem avaliar o grau
de realização dos objetivos.
118
119
120
121
122


Stefan Fantini
Aula 08
Pode-se dizer que a meta é um “objetivo quantificado”. As metas envolvem percentuais a serem
atingidos e prazos.
Tanto os objetivos quanto as metas devem possuir as seguintes características: eSpecíficos,

Mensuráveis, Atingíveis, Relevantes e Temporais. (mnemônico: SMART). Na verdade, o acrônimo
“SMART” deriva do inglês (Specific, Mensurable, Attainable, Relevant, Timely). Contudo, conforme
você percebeu, também se aplica muito bem aos termos em português! ☺
•Específico (Specific)
S •Devem ser transmitidos com clareza, para evitar interpretações distorcidas
•Mensurável (Mensurable)
M •Deve ser possivel medir (mensurar) continuamente os objetivos e as metas
•Atingível (Attainable)
A •Os objetivos e metas devem ser alcançaveis. De nada adianta definir algo inalcançável, isso só gera
desmotivação por parte dos envolvidos e, consequentemente, abandono ao plano estabelecido
•Relevante (Relevant)
R •Os objetivos e metas são definidos para partes relevantes do processo e devem gerar impacto real
na organização.
•Temporal (Timely)
T •Deve ser estabelecido um prazo para serem alcançados
•Os objetivos e as metas devem ser definidos no tempo
Após o estabelecimento dos objetivos, a organização realiza a estimativa de vendas / previsão de

vendas para um determinado período (metas) e divide esse valor entre regiões, equipes de vendas,
ou vendedores (cotas de vendas).
Por isso, muitas vezes, o “somatório” do valor das cotas (a estimativa de cotas) coincidem com a
previsão de vendas. Contudo, a estimativa de cotas também pode ser diferente da previsão de
vendas (por exemplo: o gerente de vendas aumenta a estimativa de cotas de vendas de sua equipe,
com o objetivo de que seus vendedores deem o “melhor de si” e alcancem resultados mais altos).
As cotas sempre devem ser atualizadas, de acordo com as mudanças ambientais. Além disso, as
cotas devem ser objetivas, precisas, flexíveis, fáceis de administrar, coerentes e justas.


Stefan Fantini
Aula 08
7.1.1 – Estabelecimento de Cotas
Segundo Las Casas123, existem 04 passos para o estabelecimento de cotas:
1 - Determinação do tipo de cota: As cotas podem ser estabelecidas com base em:
Volume de vendas: cotas são determinadas por produto, cliente, área geográfica ou
qualquer combinação desses fatores. Por exemplo: vender 1000 unidades por mês.
Margem bruta ou lucro líquido: quando a venda é considerada quanto ao aspecto de

rentabilidade para a empresa (e não apenas quanto à quantidade vendida). Ou seja,
as cotas são estabelecidas com base no lucro líquido. Por exemplo: auferir um lucro
líquido de R$ 20.000 por mês.
Despesas: não basta apenas vender; é preciso ter a ideia de quanto se gasta para
conseguir as vendas. As “cotas” com despesas auxiliam na conscientização dos
profissionais sobre os gastos que realiza, e isso tende a reduzir de custos da empresa
com. Por exemplo: cotas para gastos com viagens, hospedagens, transporte, etc.
Atividade: quando a organização direciona os vendedores para outras atividades além

da atividade de venda. Por exemplo: atribuir cotas para promoção de vendas, visitas a
clientes especiais, etc.
2 - Determinação das unidades para a quota: Deve-se determinar qual “unidade” que
receberá a cota. As cotas podem ser atribuídas a um vendedor, ou então relacionar-se
diretamente com o cliente, representante/escritório regional, ou filial da empresa.
3 - Estimativa das quotas: A organização pode estabelecer as cotas com base em alguns
aspectos, dentre os quais podem-se citar: previsão e potencial de vendas, histórico de
vendas, julgamento dos executivos (com base em suas experiências e intuição) ou até mesmo
com base na experiência dos próprios vendedores (os quais acabam estipulando as suas
próprias cotas de vendas).
4 - Estimativa dos limites de tolerância: São estabelecidos limites de tolerâncias para que
sejam adotadas medidas corretivas caso esses “limites” sejam ultrapassados. Normalmente,
as vendas ficam entre 50% e 150% das cotas atribuídas. Portanto, caso os valores não estejam
dentro desses limites, deve-se analisar o que está ocorrendo e adotar as providências
necessárias.
123


Stefan Fantini
Aula 08
8 – Técnicas de Vendas
De início, é importante que você lembre que os “produtos bancários” são, na verdade, serviços
oferecidos pelo banco a seus clientes.
Portanto, o setor bancário é intensivo em serviços.
Os serviços possuem algumas características que os diferenciam dos produtos.
As características básicas dos serviços são: intangibilidade (imaterialidade), inseparabilidade,

variabilidade (heterogeneidade) e perecibilidade.
Os serviços não são palpáveis (isto é, não podem ser vistos, tocados,
sentidos, cheirados, ouvidos ou provados). Pelo fato de o cliente não
Intangibilidade conseguir “prever” o resultado do serviço antes de adquiri-lo, ele tende
(Imaterialidade) a procurar por “sinais” ou “evidências” (mais “tangíveis”) da qualidade
do serviço, com base em aspectos como: instalações, pessoas,
equipamentos, material de comunicação, símbolos e preços.
Os serviços geralmente são produzidos e consumidos ao mesmo tempo.

Ou seja, a produção (execução do serviço) e consumo ocorrem
Inseparabilidade
simultaneamente. Em outras palavras, a produção e o consumo são
inseparáveis.
Características
dos Serviços
Os serviços são variáveis (heterogêneos), uma vez que dependem de

Variabilidade diversos fatores (por exemplo: quem prestou o serviço, onde o serviço
(Heterogeneidade) foi prestado, quando o serviço foi prestado, para qual cliente o serviço
foi prestado, etc.)
Os serviços são “imediatamente” perecíveis. Ou seja, os serviços são

perecíveis pois não podem ser “estocados”. Em ouras palavras, a
Perecibilidade
perecibilidade está relacionada ao fato de os serviços não poderem ser
“estocados”.
8.1 – Spin Selling
Uma das técnicas mais antigas de vendas, criada por Neil Rackham na década de 80, é focada em
vendas complexas, buscando aproveitar ao máximo o potencial do vendedor para gerar os melhores
resultados.


Stefan Fantini
Aula 08
Segundo Oliveira, “Spin, em inglês, é uma sigla que faz referências aos quatro tipos de perguntas
que devem ser feitas durante uma venda complexa: Situation, Problem, Implication e Needs-
payoff.”124:
Perguntas de situação (Situation): tem por objetivo entender a situação em que o cliente se
encontra desde o início da conversa, de modo a entender quem é o cliente e identificar se
ele se encaixa no perfil que o vendedor pode atender. Além disso, é nesse momento que o
vendedor entenderá o que o cliente precisa e quais os motivos que o levaram a chegar até
ali.
Perguntas de problema (Problem): tem como objetivo investigar problemas, dificuldades e

insatisfações. Nesse momento o vendedor busca fazer com que o cliente perceba qual o
problema que o levou até aquele momento. Por isso, questioná-lo o cliente, já mostrando a
ele o problema, é a melhor forma de usar esse modelo de perguntas.
Perguntas de implicação (Implication): buscam levantar uma ou mais implicações para cada
um dos problemas identificados. Como o produto/serviço ajuda o cliente? Através de
perguntas inteligentes, o vendedor encontra a resposta.
Perguntas de necessidade de solução (Needs-payoff): tem por objetivo levantar, por parte
do cliente, o que seria interessante na solução. É o momento em que o cliente perceberá que
precisa do vendedor. Na pergunta de implicação, o cliente já entendeu que que o vendedor
pode ajudar e, nesse momento, enxerga todos os benefícios que o vendedor consegue
entregar a ele.
8.2 – Programação Neurolinguística (PNL)
A programação neurolinguística (PNL) é uma técnica utilizada para melhorar tanto a comunicação
interna (comunicação consigo mesmo) quanto a comunicação externa (comunicação com outros
indivíduos e com o meio ambiente).
Quando a PNL é utilizada em vendas, o cliente é o centro do processo, pois o vendedor precisa
identificar as singularidades de cada cliente, mostrando a ele que o entende, sem qualquer postura
de arrogância ou superioridade. É necessário que o vendedor demonstre competência e
credibilidade, respeitando o cliente e dizendo sempre o seu nome quando conversar com ele.125
124
125


Stefan Fantini
Aula 08
8.3 – Venda Consultiva x Venda Cruzada x Venda Sugestiva
Futrell explica que os “profissionais de vendas deixaram de vender bens, passaram a vender bens e
serviços, e, depois, bens, serviços e serviços de valor agregado. As necessidades dos clientes se
tornaram mais complexas, o que faz que queiram fazer negócios com empresas que possam ajudá-
los a satisfazer essas necessidades.” 126
Nesse sentido, a venda consultiva consiste em “diálogos altamente interativos entre este
profissional e um cliente trabalhando juntos em busca de um objetivo comum; uma troca
equilibrada de informações, baseadas na confiança e focadas na obtenção de um acordo
mutuamente benéfico.”127
O vendedor recomenda produtos e serviços de acordo com as necessidades do cliente e o orienta

criando um relacionamento de longo prazo.
A venda consultiva é focada “nos clientes interessados nos serviços de valor agregado, envolvendo
os profissionais que têm conhecimento profundo da empresa”.128
Futrell destaca que na abordagem da venda consultiva o vendedor representa os papéis de

estrategista (líder de equipe), consultor de negócios e aliado de longo prazo129:
Estrategista (Líder de equipe): Para garantir o sucesso de uma relação de longo prazo, os
vendedores devem ajudar seus clientes a atingir seus objetivos de curto e de longo prazos.
O vendedor coordena toda a informação, os recursos e as atividades necessárias para ajudar
os clientes, antes, durante e depois da venda. Esse líder (vendedor) trabalha para colocar
juntos todos os recursos da empresa à disposição do cliente.
Consultor de negócios: O vendedor dá conselhos e presta serviços, utilizando recursos

internos e externos para conseguir entender o negócio e o mercado do cliente.
Aliado de longo prazo: Os vendedores devem permanecer envolvidos com os clientes ao

longo do tempo, mesmo se não houver uma oportunidade imediata de vendas. Os clientes
querem que o profissional de vendas sempre foque suas necessidades ao lhes fazer
recomendações e sugerir produtos. Vendedores que desempenham o papel de aliado de
longo prazo trabalham para eliminar o descompasso de relacionamento, garantindo que o
cliente esteja recebendo o nível de suporte e de serviço que atenda às suas expectativas
“atuais” e “futuras” (enquanto o processo de relacionamento entre as partes durar).
126
127
FUTRELL, Charles. Vendas: fundamentos e novas práticas de gestão. / São Paulo, Saraiva: 2003. pp.50-52
128
CESGRANRIO, 2021.
129


Stefan Fantini
Aula 08
Esse relacionamento de longo prazo é importante para um outro tipo de venda, chamada de venda
cruzada (cross-selling).
Na venda cruzada o vendedor oferece aos clientes outros produtos/serviços que agregam mais
valor a experiência do cliente, e o cliente passa a ter a opção (ou não) de também adquirir esses
outros produtos. Por exemplo: o cliente está contratando um seguro de vida, e o vendedor lhe
oferece, também, um seguro residencial.
Quanto mais o cliente estiver satisfeito com os produtos da empresa, e quanto mais a empresa
construir um relacionamento duradouro com esse cliente, maior será a tendência de o cliente
“aceitar” os produtos/serviços oferecidos em uma venda cruzada.
O cross-selling é uma técnica de vendas que incrementa (aumenta) o relacionamento dos clientes
com os bancos.130
Por fim, a venda sugestiva consiste em “recomendações” que são realizadas pelo vendedor, com
base nas informações que ele possui sobre o cliente. Ou seja, trata-se do vendedor sugerir
(recomendar / propor) novos produtos e serviços ao cliente, com base no perfil do cliente (com base
nas informações que ele possui sobre o cliente).
8.4 – Storytelling
Storytelling é um termo em inglês que significa “contar histórias”. Trata-se da arte de contar
histórias utilizando-se de um enredo bem elaborado e uma narrativa envolvente, para transmitir
uma mensagem de forma “inesquecível”.
O Storytelling pode ser utilizado para desenvolver uma narrativa sobre um produto ou serviço com
o objetivo de agregar mais valor ao produto ou então à marca.
Em vendas, o Storytelling é utilizado com o objetivo de criar “conexões” com os clientes em

potencial. O que se busca é se aproximar dos clientes e facilitar a venda.
Por meio do Storytelling, busca-se contar uma história relevante, envolvente e convincente, com o
objetivo de reter a atenção e despertar emoções dos clientes em potencial.
130
CESGRANRIO (2015)


Stefan Fantini
Aula 08
RESUMO ESTRATÉGICO
Administração
Administração é a utilização de todos os recursos organizacionais (pessoas,

equipamentos, dinheiro, etc.), de forma planejada, organizada, dirigida e controlada,
para o alcance dos objetivos da organização, que não poderiam ser alcançados por uma
só pessoa (de forma autônoma).
Processo Organizacional (Processo Administrativo)
Processo Adminsitrativo
Planejamento Organização Direção Controle
Estabelecer
Estabelecer Conduzir os Monitorar as
meios e
Objetivos trabalhos atividades
recursos
Definir os
Influenciar, Fazer
meios para Alocação de
orientar e correções
alcançar recursos motivar necessárias
objetivos
Objetiva
Traçar planos Atribuição de Liderança e assegurar que
tarefas comunicação os resultados
estratégicos
sejam
alcançados


Stefan Fantini
Aula 08
Administração de Vendas
Conforme explica Chiavenato, a administração de vendas (ou gestão de vendas) é “um processo
sistêmico que abrange a previsão de vendas que se espera realizar; a organização de vendas
adequada à realização dessa previsão, com foco na clientela e no mercado; e a pós-venda.”131
Venda
Venda Transacional Venda de Relacionamento

Conseguir novas contas Conservar as contas já existentes
Foco apenas na venda Foco no cliente (conquistar a letaldade)
Receber o pedido Tornar-se o fornecedor preferencial
Diminuir o preço para garantir a venda Manter o preço para obter lucro
Gerir todas as contas para maximizar as vendas no curto prazo Gerir cada conta com vista a um lucro no longo prazo
Vender a qualquer pessoa Concentrar-se nas contas com alto potencial de lucro
Fonte: Adaptado de Spiro, 2010
Segundo Cobra132, a venda deve ser relacional com o objetivo de conquistar a lealdade do cliente
reduzindo o tempo de procura e agregando valor à venda. “Os clientes precisam sentir que a compra
está baseada em um relacionamento sólido e que o vendedor está comprometido com suas
necessidades. Tal postura gera confiança e um comprometimento mútuo entre ambas as partes.”
131 CHIAVENATO, Idalberto. Gestão de vendas: uma abordagem introdutória: transformando o profissional de vendas em um gestor de vendas. / 3ª edição.


Stefan Fantini
Aula 08
Tipos de Vendedor
vendedor cuja principal tarefa é entregar um produto (água,

Entregador
combustível, óleo).
A redemocratização do País também trouxe algumas alterações nos

processos de gestão da administração pública. A palavra democracia
Tomador de pedidos vendedor que atua como um tomador de pedidos interno (o
atendente que fica atrás do balcão) ou externo (o vendedor que
visita o gerente do supermercado).
vendedor que não está autorizado a tomar pedidos, mas de quem se
espera a construção de uma boa imagem ou a instrução do cliente
Missionário
atual ou potencial. Por exemplo: o propagandista de um laboratório
farmacêutico.
Tipos de Vendedor
vendedor com alto nível de conhecimento técnico. Por exemplo: o
Técnico engenheiro de vendas, que é, antes de tudo, um consultor para as
empresas clientes.
vendedor que se vale de métodos criativos para vender produtos

tangíveis (tais como: aspirador de pó, escovas de limpeza, utensílios
Gerador de demanda
domésticos) ou intangíveis (tais como: seguros, serviços de
propaganda ou educação).
vendedor cuja especialidade é resolver um problema dos clientes,

muitas vezes relacionado com um sistema de bens ou serviços da
Vendedor de soluções
empresa (por exemplo: sistemas de computador ou de
comunicação).
Tarefas do Vendedor
Prospecção busca de clientes potenciais e indicações
A redemocratização do País também trouxe algumas alterações

Definição de alvo nos decisão sobre alocação de tempo entre clientes potenciais e
atuais
Comunicação transmissão de informações sobre bens e serviços da empresa
Tarefas do aproximação do cliente, apresentação, resposta a perguntas,

Vendedor
Venda
superação de objeções e fechamento da venda
oferta de diversos serviços aos clientes. Por exemplo: consultoria,
Suporte (Atendimento) assistência técnica, intermediação em financiamentos, rapidez nas
entregas
Coleta de informações condução de pesquisas de mercado e trabalho de inteligência
decisão sobre quais clientes não poderão ficar sem produtos nos
Alocação
períodos de escassez


Stefan Fantini
Aula 08
Processo de Vendas
Kotler e Keller:
aproximação resposta a superação de fechamento

apresentação
do cliente perguntas objeções da venda
Las Casas:
Procura e
cliente das objeções
(Prospecção)
Castro, Neves e Cônsoli:
Prospecção e
Qualificação
Planejamento da Venda
Acompanhamento e
/ Pré-abordagem / Pré-
Manutenção
venda
Fechamento Abordagem
Apresentação e
Demonstração


Stefan Fantini
Aula 08
Prospecção e Qualificação
Nessa etapa, os “vendedores utilizam diferentes técnicas para identificar clientes em potencial. Um
cliente em potencial significa alguém que possui desejo, necessidade, habilidade, autoridade e é
elegível para comprar. Prospectar significa identificar potenciais clientes e qualificar significa usar
critérios objetivos para distinguir os mais dos menos potenciais.” 133
Em outras palavras, um cliente em potencial é alguém que tem necessidade/desejo pelo

produto/serviço, tem vontade de conhecer a proposta e possui recursos financeiros para adquirir o
produto/serviço.
nesse método o vendedor solicita (durante a visita a seus clientes) a indicação

Corrente Contínua
para futuros contatos, e, se possível, também solicita uma carta de
(Cadeia de Indicações)
recomendação.
o vendedor busca se relacionar com pessoas (ou grupo de pessoas) os quais
Centro de influências funcionam como um “centro de influências” para o vendedor e que se propõem
a indicar clientes ao vendedor
o vendedor buscar obter nomes de possíveis clientes através de conversas

Observação pessoal
informais que fazem parte do dia a dia dos indivíduos (em atividades sociais)
consiste em contratar um “vendedor júnior” para que ele visite possíveis

Assistente de vendas clientes. O trabalho do vendedor mais experiente fica “concentrado” apenas
naqueles clientes de maior interesse de compra
o vendedor realiza visitas de “porta em porta”, sem hora marcada (sem
Novas contas (Cold
agendamento prévio com o cliente), com o objetivo de contatar os clientes de
Canvassing)
maneira direta.
Métodos de quando os vendedores deixam de trabalhar em determinada empresa, os seus

Clientes Órfãos
Prospecção clientes habituais passam a ser denominados “clientes órfãos”.
vendedores de empresas com áreas relacionadas, mas que não são

Clube de prospecção concorrentes (por exemplo: empresa que vende chuveiro e empresa que vende
“pia” para banheiro), se unem para trocar informações sobre os seus clientes.
Especialista (Promoção o vendedor “promove” a sua imagem como especialista em determinado

pessoal) assunto, através de publicações, sites, mídias sociais, anúncios, etc.
Telemarketing e uma área de telemarketing ou de suporte a vendas pode ser utilizar para fazer o
Suporte de Vendas primeiro contato com o cliente e agendar as visitas dos vendedores
Comissão por o indivíduo que “indica” potenciais clientes ganha uma comissão sobre as
Indicação vendas (caso a “pessoa que foi indicada” concretize a compra).
outras fontes incliuem: clientes antigos, feiras, exposições, concursos,

Outras fontes classificados, listas telefônicas, outros vendedores, funcionários e amigos,
anúncios de casamento e nascimento, escolas, etc.
133
CASTRO, Luciano Thomé e, NEVES, Marcos Fava, CÔNSOLI, Matheus Alberto. Administração de Vendas: planejamento, estratégia e gestão. / 2ª edição. São
Paulo, Atlas: 2018. p.4


Stefan Fantini
Aula 08
Planejamento da Venda / Pré-abordagem / Pré-venda
Trata-se da etapa em que o vendedor fará o seu planejamento de venda.
produtos e serviços que irá vender, sobre a concorrência e, especialmente, sobre as características,
comportamentos e necessidades de seus clientes em potencial e sobre o mercado consumidor (o
mercado consumidor consiste em um “agrupamento” de pessoas que podem e querem adquirir
determinados produtos). É na etapa de planejamento de venda que o vendedor exercerá essas
atividades.
Abordagem
A etapa da abordagem está relacionada “aos primeiros minutos de uma visita de venda. O objetivo
do vendedor é garantir uma boa impressão inicial, além de despertar a atenção e o interesse do
cliente. Além disso, é na abordagem que o vendedor usa de técnicas investigativas para
complementar o conhecimento a respeito do cliente e suas necessidades.”
Apresentação e Demonstração
Conforme explicam Castro, Neves e Cônsoli, “esta é uma etapa primordial do processo de vendas,
na qual os vendedores apresentam suas ofertas e seus benefícios. O objetivo é aumentar o desejo
do cliente em relação ao produto, sabendo relacionar as necessidades dos clientes às características
únicas dos produtos e serviços oferecidos.” 134
Atrair a Atenção do potencial cliente. Ou seja, o primeiro passo é atrair a

Awareness (Atenção) atenção do cliente para o que está sendo oferecido. Esse passo se inicia já
na “preparação da visita”.
Manter o Interesse na mensagem. Depois, o vendedor deve manter o

cliente interessado na mensagem que ele está transmitindo. É essencial que
Interest (Interesse)
o vendedor faça uma boa “abertura da venda” para conseguir manter o
Metodologia de cliente interessado no que ele está transmitindo.
Apresentação AIDA Despertar no cliente o Desejo de comprar o produto. O terceiro passo é
ajudar o cliente a entender que o produto ou serviço trará a satisfação de
Desire (Desejo)
seus desejos e necessidades. Portanto, é necessário que o vendedor
“demonstre os benefícios” do produto/serviço.
Obter a Ação de compra. Por fim, onde o vendedor deve ser capaz de
Action (Ação)
incentivar o cliente a “fechar o negócio” (“fechamento da venda”).
134


Stefan Fantini
Aula 08
O vendedor irá memorizar tudo aquilo que deve expor ao cliente.

Todos os passos são memorizados e “treinados” antes da
Memorizado apresentação ao cliente.
(Enlatado)
Esse tipo de apresentação pode ser comparado a uma peça teatral,
tendo em vista que as situações de vendas são simuladas
a apresentação segue uma “estrutura básica”, ou seja, os principais

pontos são previamente delineados pelo vendedor. Contudo, o
Estruturado
vendedor possui certa flexibilidade para, durante a apresentação,
adaptar a conversa de acordo com as necessidades do cliente
TIpos (métodos) de
Apresentação
a apresentação é adaptada às necessidades do cliente. Ou seja,
primeiro o vendedor busca identificar as necessidades dos clientes
Determinação de
(através de perguntas) e, depois, adapta a sua apresentação com o
necessidades
objetivo de propor soluções às necessidades que foram apresentadas
pelo cliente. O vendedor deve ser um bom ouvinte.
também conhecido como “apresentação de programas”, esse tipo de

apresentação é composto pelos seguintes passos: solicitar permissão
Sistemas de vendas
para desenvolver um estudo sobre as informações do cliente, realizar
o estudo, preparar a proposta e apresentar a proposta.
É muito comum que os clientes façam objeções durante o processo de vendas (por exemplo: os
clientes dizem que o preço está muito alto, ou dizem que o produto do concorrente é melhor, ou
dizem que já tem a quantidade suficiente do produto, etc.)
Nessa fase, o vendedor deve procurar “lidar com as objeções e superar as resistências para comprar
o produto oferecido, através das respostas a objeções e ênfase nos benefícios em particular para
promover a decisão de compra.”135
135


Stefan Fantini
Aula 08
clientes em potencial que fazem perguntas sem importância e/ou

Objeção oculta escondem seus sentimentos e/ou ficam longos períodos em silêncio
têm objeções ocultas
característica dos clientes que dizem “irei pensar” ou “realizarei a

Objeção protelatória compra da próxima vez” ou “estou muito ocupado no momento”.
(Objeção evasiva) Essa tende a ser uma tática bem comum utilizada pelos clientes em
potencial
quando o cliente diz, por exemplo, “Realmente gostei do produto, mas

não estou interessado no momento” ou então “Meu atual produto
cumpre as minhas necessidades”. Esse tipo de objeção pode indicar
Objeção por ausência
que o vendedor entrou em contato com o potencial cliente no
de necessidade
momento errado, ou então pode significar que o vendedor fez uma
apresentação de vendas ruim, ou, de fato, pode significar que o
cliente em potencial não necessita daquele produto no momento.
TIpos de Objeções
o cliente em potencial dá desculpas econômicas como “não tenho
dinheiro”, “é muito caro” ou “seu preço é muito alto”.
Objeção monetária O ideal é que o vendedor busque “adiar” a discussão sobre o preço do
(Objeção financeira) produto/serviço até que ele possa apresentar os benefícios do
produto/serviço. Para lidar com esse tipo de objeção o vendedor pode
observar sinais não verbais, fazer perguntas, ouvir e responder
positivamente à pergunta sobre preço do cliente em potencial
O cliente em potencial questiona aspectos do produto, tem medo
quanto aos riscos relacionados ao produto, tem receio de que o
produto não seja tão bom quanto o vendedor diz que é, pode pensar
Objeção ao produto que o produto do concorrente é melhor, etc. Para lidar com essa
objeção o vendedor pode oferecer garantia, mostrar um testemunho
positivo sobre o produto, realizar uma demonstração ou mostrar
resultados de pesquisas independentes.
nesse caso, o cliente em potencial se recusa a realizar a compra por
não gostar da empresa, por não gostar do vendedor, ou então por ser
leal ao fornecedor ou vendedor atual. Para lidar com essa objeção o
Objeção à fonte vendedor pode realizar visitas regulares ao cliente, buscando sempre
reconhecer as necessidades do cliente em potencial, mostrando seu
verdadeiro interesse e identificando o que incomoda o cliente em
potencial.
Fechamento
Nessa etapa “os vendedores iniciam as decisões dos compradores através de métodos desenhados
para solicitar pedidos. Da forma mais apropriada e eficaz, os clientes são solicitados a comprar a
oferta.” 136
136


Stefan Fantini
Aula 08
Fechamento com escolha o vendedor dá a entender que já está certo que a venda será efetuada.
alternativa (Fechamento Então, ele faz uma pergunta ao cliente oferecendo alternativas. Por
por opção) exemplo: “Prefere retirar agora ou quer que entregue em casa?”,
o vendedor também age como se já soubesse que o cliente quer efetivar

Fechamento presuntivo a compra. Ele apenas faz afirmações como “os produtos serão entregues
amanhã”.
de forma elogiosa e ressaltando os bons argumentos utilizados pelo

Fechamento com elogio potencial cliente, o vendedor apresenta a proposta de venda que
acredita ser ideal para o cliente.
consiste em uma espécie de resumo do que foi apresentado na

Fechamento com resumo
apresentação de vendas, ressaltando os principais atributos, vantagens e
de benefício
benefícios do produto para o cliente.
o vendedor faz diversas perguntas sobre os benefícios apresentados

pelo produto e a importância deles para o cliente. A intenção é manter o
Fechamento com sim cliente respondendo continuamente “sim” para as perguntas realizadas,
contínuo tornando-o positivo com relação aos aspectos do produto e aumentando
a probabilidade de ele responder positivamente quando questionado se
deseja efetuar a compra.
o vendedor faz perguntas sobre fatores de menor importância para que
o potencial cliente decida sobre eles, questionando, por exemplo, sobre
Técnicas de Fechamento com quesitos
cor, tamanho, quantidade ou data de entrega do produto. Esse
Fechamento menores
fechamento é indicado quando o cliente tem dificuldade de tomar
grandes decisões,
o vendedor induz o cliente a decidir se compra ou não compra por meio

Fechamento com prós e
da construção de uma lista de prós e contras. A intenção dessa técnica é
contras
mostrar que os prós superam os contras do produto
o vendedor dá a entender que, caso o comprador não efetue logo a sua

Fechamento por medo da compra, ele poderá não ter a chance de concretizá-la no futuro, seja por
perda falta de produto em estoque ou por alteração do preço do produto. O
objetivo é motivar o cliente a agir imediatamente.
Fechamento de o vendedor questiona ao cliente potencial qual a probabilidade de ele

probabilidade adquirir o produto.
o vendedor procura apresentar uma solução justa para ambas as partes,

de maneira que os dois lados saiam ganhando (solução ganha-ganha), e
Fechamento de negociação
verifica com o cliente potencial se ele está disposto a realizar o negócio
desta forma.
na utilização de recursos tecnológicos para apresentação de informações

Fechamento de tecnologia
que podem contribuir para a decisão positiva do cliente potencial.


Stefan Fantini
Aula 08
Acompanhamento e Manutenção
Trata-se da etapa que ocorre após o “fechamento” da venda (ou seja, estão relacionados aos
serviços de pós-venda).
Conforme explicam Castro, Neves e Cônsoli, “os vendedores continuam a enfatizar a satisfação do
consumidor no período após a venda ter sido realizada. As atividades durante este tempo incluem
reduzir as preocupações do cliente após a compra, assegurar a entrega dentro do prazo, instalação
ou treinamento, prover acompanhamento ou manutenção, além de lidar com reclamações e
questões. O objetivo é construir boa vontade e aumentar as chances de vendas futuras, garantindo
a satisfação dos clientes.” 137
Venda x Marketing
O marketing é mais “amplo”. O marketing está relacionado a criação, comunicação, entrega e troca
de produtos ou serviços que tenham valor aos consumidores/clientes. O marketing busca identificar
as necessidades dos clientes para oferecer produtos que satisfaçam essas necessidades. A ênfase
está nas necessidades dos clientes. O planejamento de marketing é orientado a longo prazo, e é
realizado em termos de produtos novos, “mercados de amanhã” e crescimento futuro. A
administração de marketing é orientada para o lucro.
A administração de vendas, por outro lado, é mais “objetiva”. A administração de vendas tem por
foco a interação entre o vendedor e o cliente. A administração de vendas busca vender os produtos
ou serviços da organização. Pode-se dizer que a administração de vendas tem como maior
preocupação as necessidades da própria organização. A ênfase está nos produtos. O planejamento
de vendas é orientado para o curto prazo, e é realizado em termos de produtos e mercados “atuais”.
A administração de vendas é orientada para o volume de vendas.
Cabe destacar que, embora vendas e marketing sejam áreas diferentes, “o marketing e as vendas
não funcionam isoladamente: um traz o gatilho de que o outro precisa para dar continuidade ao que
foi pretendido.” 138 Diante disso, pode-se concluir que “a integração entre as atividades das funções
de marketing e vendas é crítica para o sucesso da empresa.”139
137
138


Stefan Fantini
Aula 08
Vendas Marketing
Ênfase no produto Ênfase nos desejos dos clientes
Primeiro a empresa identifica os desejos dos clientes e depois
Primeiro a empresa fabrica e depois define como vender determina como fabricar e oferecer um produto que satisfaça
aqueles desejos
A administração é orientada para o volume de vendas A administração é orientada para o lucro
O planejamento é de curto prazo, pensando nos produtos e O planejamento é de longo prazo, pensando em novos,
mercados atuais mercados de amanhã e crescimento futuro
Ênfase nas necessidades do vendedor/empresa Ênfase nas necessidades dos clientes/consumidores
O que acontece é que, ao longo do tempo, o processo de vendas tem se transformado,

em virtude da crescente competição existente no mercado entre empresas de um mesmo
setor.
À vista disso, o foco da administração de vendas também mudou. Hoje, em função do

aumento da competitividade, o foco da área de vendas passou a ser no cliente, com o
objetivo de avaliar suas expectativas e necessidades.
Em outras palavras, a concorrência acirrada tem feito com que a tendência atual seja a
de que os vendedores adotem, de certa forma, uma postura de marketing, buscando
compreender e satisfazer às necessidades dos clientes.
Níveis de planejamento (Tipos de planejamento)
Nível Planejamento
Estratégico Estratégico
Planejamento
Nível Tático Tático
Planejamento
Nível Operacional Operacional


Stefan Fantini
Aula 08
•Realizado pela alta cúpula (presidentes e diretores)

•Envolve e impacta toda a organização
•É orientado para o futuro e para o "destino" da organização
•É voltado para o longo prazo
•Realiza o "mapeamento" ambiental, otimizando a relação com o ambiente externo
Planejamento •Envolve a "construção do consenso"
Estratégico •Alto nível de incertezas
•É genérico e sintético
•Realizado pela nível intermediário/gerencial (gerentes e chefes de departamento)

•Envolve uma determinada unidade
•Busca transformar os planos estratégicos em açóes específicas e direcionadas
•É voltado para o médio prazo
Planejamento •Envolve planos de: produção, financeiros, marketing, e recursos humanos
Tático •É um pouco menos genérico e um pouco mais detalhado
•É realizado pelo nível administrativo mais baixo (supervisores)

•Se preocupa com "o que" e "como" fazer
•Direcionado para as atividades básicas (operações) e tarefas rotineiras do dia a dia
•O foco está na eficiência
•É voltado para o curto prazo
Planejamento
•Podem ser classificados em: procedimentos, orçamentos, programas e regulamentos
Operacional •É detalhado e analítico
Planejamento da Força de Vendas
Segundo Chiavenato140, o planejamento da força de vendas é “o esquema adotado pela empresa

para efetuar a venda de seus produtos/serviços da maneira mais eficiente e eficaz possível. (...) A
força de vendas de uma empresa depende da maneira como os vendedores estão organizados,
articulados, liderados, orientados e alinhados a um objetivo comum.”
Vale dizer que o planejamento de vendas se relaciona a todos os níveis da organização (nível
estratégico, nível tático e nível operacional). Ou seja, em um planejamento de vendas haverá tanto
planejamento estratégico, planejamentos táticos, bem como planejamentos operacionais.
140


Stefan Fantini
Aula 08
Segmentação de Mercado
Kotler et al141, definem segmentação como “a prática de dividir o mercado em grupos homogêneos
com base em seus perfis geográficos, demográficos, psicográficos e comportamentais”.
a empresa entende melhor os consumidores, permitindo o desenvolvimento de

produtos personalizados.
Permite que a empresa realize campanhas de marketing de acordo com as

necessidades do mercado
Permite avaliar o mercado potencial para os produtos da empresa
Ao identificar e conhecer melhor o mercado, a empresa identifica os produtos

concorrentes no seu mercado específico e consegue desenvolver melhores
posições competitivas
Vantagens da
Aumenta a probabilidade de efetividade de vendas e eficiência de custo na
Segmentação
conquista de mercado
de Mercado
Permite o posicionamento do produto de acordo com as necessidades e

preferências do mercado avaliado
Permite o melhor posicionamento da marca no mercado, a depender da estratégia

adotada
Permite que a empresa identifique oportunidades
Permite uma maior satisfação do cliente perante a empresa
141
KOTLER, P., Kartajaya, H. & Setiawan, I. Marketing 4.0: Mudança do Tradicional para o Digital. / Coimbra, Portugal: Conjuntura
Actual Editora, 2017.


Stefan Fantini
Aula 08
Formas de Segmentação de Mercado (Critérios de Segmentação)
Trata-se de uma divisão do mercado em diferentes unidades

Segmentação
geográficas. Por exemplo: países, estados, regiões, cidades,
Geográfica
bairros, etc.
Trata-se da divisão do mercado em diferentes grupos, com

Segmentação
base em variáveis demográficas. Por exemplo: idade, sexo,
Demográfica ou
família, raça, estado civil, ciclo de vida (Jovem, Adulto, Idoso),
(Socioeconômico)
geração, escolaridade, renda, classe social, etc.
Formas / Critérios
de Segmentação de
Mercado
Segmentação Segmenta o mercado pelos perfis do estilo de vida dos
Psicográfica (por diferentes consumidores. Por exemplo: personalidades,
Personalidade) valores, crenças, bases culturais, atitudes, etc.
Segmenta o mercado através dos conhecimentos, atitudes,

utilização ou resposta dos clientes para determinado
Segmentação
produto/marca. Por exemplo: hábitos de compra, intenção de
Comportamental (por
compra, lealdade à marca, influência na compra, grau de
Padrões de Consumo)
utilização do produto, frequência de compra, local de compra,
etc.


Stefan Fantini
Aula 08
Segmentação Online
De acordo com Dionísio el al142, “a segmentação online é circunstancial, isto é, em momentos

distintos podem querer operacionalizar-se segmentações diferentes, em função de objetivos
específicos. Refere também que na segmentação online é o cliente que determina a que segmento
pertence. E para que isso possa acontecer, é necessário criar pontos de contacto onde o cliente faça
escolhas, em função das quais, se auto segmenta”.
Segmentação Tradicional Segmentação Online

A empresa define os segmentos: O consumidor indica qual o segmento a que pertence:
A empresa indica qual a estratégia de segmentação O consumidor especifica ou sinaliza as suas

e qual o programa de marketing a usar em características e indica qual o produto, preço ou outro
determinado segmento. elemento do marketing mix em que está interessado.
Limites claros e estáveis dos segmentos: Limites pouco definidos:
O objetivo é identificar grupos de consumidores Um indivíduo pode pertencer a segmentos distintos

estáveis e bem definidos. em momentos distintos, em função do seu
comportamento.
Estática: Dinâmica:
Uma vez definida, a estratégia de segmentação As estratégias de segmentação e targeting reagem às

permanece estática até que seja redesenhada. alterações de comportamento do consumidor, com
um redesenho dinâmico em tempo real de propostas
de valor para satisfazer as necessidades do
consumidor em constante mutação.
Centrada na empresa: Centrada no consumidor:
O objetivo da empresa na segmentação é alocar O objetivo da empresa é capacitar o consumidor a

recursos de marketing de forma eficiente e descobrir as suas próprias necessidades, facilitar o seu
aumentar os lucros da empresa. relacionamento com esta e obter exatamente aquilo
que deseja, na expectativa de que esta aproximação
permita obter resultados sustentados a longo prazo.
Utilização de um número reduzido de critérios de Utilização simultânea de vários conjuntos de critérios
segmentação. de segmentação.
O segmento é um conceito teórico onde se tenta Cada indivíduo é um segmento sobre o qual se
“encaixar” cada indivíduo. consegue agir diferenciadamente.
Feito “em gabinete” e aplicado posteriormente no Feito e aplicado em tempo real, no relacionamento
relacionamento com o cliente com o cliente.
O trabalho do profissional de marketing é definir O trabalho do profissional de marketing é definir
os segmentos, selecioná-los e construir as regras que permitam, em função de determinados
respetivas propostas de valor. comportamentos dos consumidores, gerar propostas
de valor de forma automática.
142
Dionísio et al (2009) apud Oliveira, Marta. Análise do Impacto da Implementação de uma Estratégia de Inbound Marketing Na
Geração De Leads. Lisboa, 2015. P.49


Stefan Fantini
Aula 08
Etapas do Planejamento de Vendas
Chiavenato Las Casas Gobe Castro

1 - Procedimentos
1 - Avaliação das
1 - Análise do mercado 1 - Compilação de dados operacionais e características
oportunidades de mercado
dos produtos e serviços
2 - Percepção e estudos dos
2 - Pesquisa de mercado
fatores que possam reduzir a 2 - Estimativa de potencial de 2 - Perfil dos clientes e
(pesquisa mercadológica /
eficiência e o crescimento futuro mercado comportamento de compra
pesquisa de marketing)
da empresa
3 - Formulação das suposições 3 - Determinação dos objetivos
3 - Previsão de vendas 3 - Previsão de vendas
fundamentais da reunião
4 - Determinação das 4 - Determinação dos objetivos e 4 - Desenvolvimento dos
4 - Segmentação de mercado
cotas de vendas metas benefícios para o cliente
5 - Determinação das atividades
5 - Desenvolvimento do plano
que precisam ser exercidas para 5 - Distribuição e logística
de apresentação de vendas
alcançar os objetivos
6 - Preparo de um cronograma
dessas atividades
Análise de Mercado (em sentido “amplo”)
Para auxiliar na análise do mercado (em sentido “amplo”), as organizações costumam utilizar dois
tipos de abordagem: Análise Ambiental (ou Análise de Mercado, em sentido “estrito”) e a Pesquisa
de Mercado.
Fontes Primárias (Diretas / Originais)

permitem a obtenção direta de dados sobre os
agentes que se pretende conhecer. Fontes Secundárias (Indiretas)
São entidades (pessoas, empresas, grupos, etc.) cujas
opiniões ou expectativas interessam diretamente à Obtençãp de dados através de “intermediários” que
organização. analisaram ou estudaram as fontes primárias
Os dados extraídos dessas fontes são chamados de São entidades que coletam informações das fontes primárias
dados primários. para fornecê-las, de forma resumida e sintética, às empresas
interessadas.
Os dados extraídos dessas fontes são chamados de
dados secundários.


Stefan Fantini
Aula 08
Análise de Mercado (em sentido “estrito”) / Análise Ambiental
A análise de mercado (em sentido “estrito”) / análise ambiental consiste em um processo contínuo,
em que se buscar conhecer o mercado e compreender melhor o ambiente em que ocorrerá a
operação de vendas. O objetivo é que a empresa tenha um posicionamento adequado diante do
mercado.
Análise SWOT
A Análise SWOT é uma ferramenta utilizada na etapa do diagnóstico organizacional.
Consiste, basicamente, na análise do ambiente interno (forças e fraquezas) e do ambiente externo

(ameaças e oportunidades).
Ambiente INTERNO Ambiente EXTERNO

(aspectos controláveis) (aspectos não controláveis)
Aspectos POSITIVOS
(ajudam a organização)
Forças Oportunidades
Aspectos NEGATIVOS
(atrapalham a organização)
Fraquezas Ameaças
Ambiente INTERNO
(controlável)
Fraquezas Forças
Cenário: Problemas Cenário: Vulnerabilidade
Ameaças Estratégia: Sobrevivência Estratégia: Manutenção
Ambiente EXTERNO
(não controlável)
Cenário: Limitações Cenário: Alavancagem
Oportunidades
Estratégia: Crescimento Estratégia: Desenvolvimento


Stefan Fantini
Aula 08
Pesquisa de Mercado
Chiavenato explica que “quando as fontes secundárias de informações da empresa são insuficientes
para permitir uma adequada análise do mercado, parte-se para a pesquisa de mercado.” 143
A pesquisa de mercado consiste em um conjunto de técnicas destinadas a obter informações

objetivas sobre o processo de comercialização de um produto ou serviço, com o objetivo de auxiliar
a organização em suas tomadas de decisões, mediante a redução do grau de incerteza. A pesquisa
de mercado é realizada de forma pontual (e não de forma contínua, como acontece com a análise
de mercado).
Em outras palavras, quando as fontes secundárias de informações não são suficientes, a organização
realiza a pesquisa de mercado, com o objetivo de coletar dados primários (através de fontes
primárias).
Análise de Mercado x Pesquisa de Mercado
Chiavenato explica que “enquanto a análise de mercado é feita continuamente, por meio
de informações secundárias que a empresa normalmente tem à sua disposição para mera
consulta, a pesquisa de mercado não é contínua, e precisa coletar as informações
primárias em um trabalho planejado especificamente para tal, e organizado para
entrevistar ou questionar a amostra que se pretende pesquisar. Feita a pesquisa de
mercado e tiradas as conclusões, ela se encerra.” Caso seja necessário, uma nova
pesquisa de mercado pode ser realizada. Nesse caso, ela precisará ser previamente
planejada e organizada, tendo em vista que a pesquisa de mercado é feita “sob medida”
para cada tipo de situação. 144
Análise de Mercado
-Fontes/Informações Secundárias Pesquisa de Mercado
-É realizada continuamente -Fontes/Informações Primárias
-É realizada de forma pontual (e
não contínua)
143 CHIAVENATO, Idalberto. Gestão de vendas: uma abordagem introdutória: transformando o profissional de vendas em um gestor de vendas. / 3ª edição.
144
CHIAVENATO, Idalberto. Gestão de vendas: uma abordagem introdutória: transformando o profissional de vendas em um gestor de vendas. / 3ª edição.


Stefan Fantini
Aula 08
Previsão de Vendas
A previsão de vendas consiste em uma estimativa sobre a quantidade de produtos ou serviços que
a organização pretende vender em determinado período.
A previsão de vendas utiliza técnicas e alguns fatores que auxiliam no cálculo da previsão de vendas.
Dentre esses fatores que auxiliam no cálculo podem-se citar: número de vendas passadas,
informações sobre as tendências do mercado, capacidade de produção da empresa, capacidade de
vendas, dentre outros.

A previsão de vendas não é algo estático. Ou seja, embora normalmente a previsão de vendas se
refira a um período de doze meses (um ano), a previsão de vendas costuma ser atualizada a cada
mês.
Se a previsão de vendas for muito alta (ou seja, uma previsão acima da real demanda) a empresa
irá produzir mais do que o “necessário” e, consequentemente, terá gastos desnecessários (matéria
prima, gastos com estoque, armazenamento, etc.)
De outro lado, se a previsão de vendas for muito baixa (ou seja, uma previsão abaixo da real
demanda) a empresa irá produzir menor do que o “necessário” e, consequentemente, irá “faltar”
produtos no mercado, a empresa “perderá” vendas (perderá lucro) e o cliente irá comprar o produto
da concorrência.


Stefan Fantini
Aula 08
Estrutura da Força de Vendas
esse tipo de estruturação/organização da força de vendas tende a ser

frequente em empresas que possuem muitos produtos diferentes.
Nesse caso, são criadas diferentes “equipes”, que ficam responsáveis
por determinados produtos (ou linhas de produtos. Isso acontece,
pois, muitas vezes, acaba sendo necessário que os vendedores
Por Produto (Por
tenham conhecimentos específicos do produto que irão vender (e
Serviço)
isso exige treinamento especializado, tornando os vendedores
“especialistas” naquele produto). Em outras palavras, os vendedores
tornam-se especialistas em determinado produto/serviço, e
conseguem apresentar com maior capacidade e aprofundamento as
características e benefícios do produto/serviço.
a estruturação/organização da força de vendas por clientes é

utilizada quando os clientes possuem necessidades de consumo
muito diferentes uns dos outros. Nesse tipo de estruturação cada
vendedor/equipe de vendas fica responsável por um determinado
número de clientes.
Estruturado
A divisão dos clientes é realizada de acordo com o “perfil” dos
clientes. Assim, os vendedores podem conhecer e se familiarizar com
as características específicas, preferências, necessidades e hábitos
de consumo de seus clientes. O que se busca é que os vendedores
prestem melhores serviços.
na estruturação/organização da força de vendas por território a base

para a estruturação é a divisão geográfica. Ou seja, os
vendedores/equipe de vendas são divididos de acordo com
determinada região (cidade, estado, ou qualquer outro tipo de
Estruturação Por Território (Por divisão territorial).
(Organização) da Região / Por Base
Força de Vendas Geográfica) Esse tipo de estruturação tende a ser recomendada para empresas
que vendem para clientes de certa forma homogêneos (“mais ou
menos” homogêneos; ou seja, que apresentem, basicamente, as
mesmas características) e que estejam de certo modo
“concentrados”.
na estruturação/organização da força de vendas por funções os

Por Funções vendedores/equipe de vendas se especializam em determinadas
atividades/funções específicas do processo de vendas
a estruturação/organização da força de vendas mista consiste na

Mista “combinação” entre dois ou mais tipos de estrutura de força de
vendas.


Stefan Fantini
Aula 08
Dimensionamento da Força de Vendas
Aumentar o número de vendedores aumentará não apenas as vendas, mas também os custos da
empresa.
Portanto, Oliveira explica que “um bom dimensionamento garante à empresa o número adequado
de vendedores para cada ação ou momento específico. Em outro cenário, esse planejamento poderá
garantir também que a empresa não terá vendedores ‘sobrando’.”145
Abordagem da Carga de Trabalho
De acordo com Kotler e Keller, uma vez estabelecida a quantidade de clientes desejada, a empresa
pode usar uma abordagem de carga de trabalho para determinar o tamanho da força de vendas.
De acordo com os autores, o método da abordagem de carga de trabalho é composto por 05
etapas146:
1 - Agrupar os clientes por tamanho, de acordo com o volume anual de vendas.
2 - Estabelecer a frequência de visitas (número anual de visitas por conta) desejável para cada
classe.
3 - Multiplicar o número de contas em cada classe de tamanho pela frequência de visitas

correspondente para calcular a carga de trabalho total para o país, em visitas de vendas por
ano.
4 - Determinar o número médio de visitas por ano que um vendedor pode fazer.
5 - Dividir o total de visitas anuais necessárias pela média de visitas anuais feitas por um
representante de vendas para calcular o número total de vendedores necessários.
145
146


Stefan Fantini
Aula 08
Remuneração da Força de Vendas
A remuneração do profissional de vendas é composta pelo salário fixo, comissão, prêmios,

benefícios diretos e indiretos.
é o salário propriamente dito. Corresponde à remuneração previamente

definida, de acordo com o cargo que o indivíduo ocupa. Por exemplo: salário
mensal, salário por hora, etc.
Quantia fixa
A remuneração fixa tem por objetivo satisfazer as necessidades de
(Remuneração Fixa)
estabilidade, segurança e renda do indivíduo.
Trata-se do tipo de remuneração mais utilizada nas empresas. Isso, pois, a
remuneração fixa gera maior segurança para o funcionário e para a empresa.
A remuneração variável ocorre quando a organização recompensa os

vendedores de acordo com a produtividade, a performance e o atingimento
Quantia variável dos objetivos. Por exemplo: comissões, bonificações, distribuição de lucros,
(Remuneração prêmios, etc.
Variável)
A remuneração variável tem por objetivo estimular/motivar o funcionário, e
recompensar aqueles que fazem um “maior esforço”.
04 Componentes da
Remuneração
utilizadas para cobrir as despesas que o vendedor tem para realizar as vendas
Ajuda de custo
(transporte, hospedagem e alimentação).
para Chiavenato (2015), benefícios “são facilidades, conveniências, vantagens

e serviços que as organizações oferecem a seus empregados, no sentido de
poupar-lhes esforços e preocupação. É uma forma de remuneração indireta
que visa a oferecer aos empregados base para a satisfação de suas
Benefícios necessidades pessoais.”
Os benefícios têm por objetivo de fornecer segurança, conforto e satisfação ao
funcionário. Por exemplo: férias remuneradas, seguro contra acidentes, seguro
saúde, seguro de vida, etc.
As empresas têm optado por um tipo de remuneração “mista” (remuneração fixa + remuneração
variável). Isso acontece, pois, uma remuneração exclusivamente fixa pode fazer com que o
vendedor fique “acomodado”.
Por sua vez, uma remuneração exclusivamente variável, pode gerar uma forte insegurança no
vendedor e forte insatisfação nos meses em que as vendas foram “baixas”. Além disso, com uma
remuneração exclusivamente variável, o vendedor tende a não querer “perder tempo” com outras
tarefas “administrativas” (que não estão relacionadas às vendas, mas que também são importantes
para a empresa como, por exemplo, a emissão de relatórios).


Stefan Fantini
Aula 08
Gerente de Vendas
Futrel destaca que o gerente de vendas deve ser capaz de controlar as emoções, as paixões e os
desejos quando estiver liderando pessoas em direção a níveis mais altos de vendas.” O autor ainda
apresente a “Regra de Ouro da Gerência de Vendas: tratar de maneira desinteressada os
profissionais de vendas como você gostaria de ser tratado, colocando os interesses deles em
primeiro lugar.” 147
Motivação
Segundo Robbins (2014), motivação “é a vontade de fazer algo, condicionada pela capacidade que
essa ação tem de satisfazer alguma necessidade individual”.
Para Gregory et al (2002), a motivação “representa um conjunto de forças que leva as pessoas a se
engajarem em algum tipo de comportamento mais do que qualquer outro comportamento
alternativo”.
A motivação é um processo individual (não coletivo)! Cada pessoa deve encontrar a sua própria
motivação.
Direção
Motivação
Intensidade
Persistência
147
148
p.625


Stefan Fantini
Aula 08
Motivação Intrínseca
(Interna)
-É pessoal. Vem de "dentro" de cada pessoa.
Motivação Extrínseca
-Decorre das necessidades pessoais e de (Externa)
fatores psicológicos de cada pessoa.
-Decorre de fatores externos.
Exemplo: Satisfação pessoal em entregar
bons resultados. -A liderança, os reforços e as punições podem
influenciar na motivação.
Exemplo: Bönus por atingimento de metas e
resultados
Motivação para Vendas
Remuneração variável justa
Plano de Carreira Bem Estruturado
Influência
Positiva (tendem Possibilidade de Crescimento Pessoal e
a aumentar a Profissional e Necessidade de “Realização”
motivação)
Reconhecimento
Motivação para Tarefas Claras e Processos de trabalho bem

Vendas estruturados
Sensação de injustiça
Influência
Negativa (tendem Avaliação de Desempenho Confusa e mal
a diminuir a estruturada
motivação)
Processos de trabalho mal estruturados


Stefan Fantini
Aula 08
Um outro fator que também tende a gerar desmotivação nos está relacionado à Teoria do Papel.
De acordo com essa teoria, é possível que o vendedor tenha que executar algumas atividades
“conflituosas”, gerando um conflito de papéis. Como consequência, esse conflito de papéis tende a
gerar desmotivação no vendedor.
Teorias Motivacionais
-Teorias de Conteúdo: Essas Teorias buscam explicar “o que” motiva o indivíduo.
-Teorias de Processo: Essas Teorias buscam explicar “como” o processo de motivação ocorre.
Necessidades Necessidades básicas do indivíduo (alimento,

Fisiológicas água, sono, etc.)
Necessidades Necessidades de estar livre de perigos “físicos” e

de Segurança “psicológicos”
Hierarquia das
Necessidades
Necessidades Relacionadas às relações interpessoais
Sociais
(Maslow)
Se relacionam à forma como a pessoa “se vê”
Necessidades
(fatores internos) e como ela é vista pelos outros
de Estima (fatores externos).
Teorias de
Conteúdo Necessidades de Maximização das capacidades e das aptidões
Autorrealização pessoais. Realizar seu próprio potencial
Fatores Fatores relacionados ao trabalho em si.

Motivacionais Influenciam a satisfação
Bifatorial
(Herzberg)
Fatores Fatores relacionados ao ambiente de trabalho.
Higiênicos Influenciam a insatisfação
O indivíduo é motivado por diversas necessidades. As necessidades são hierárquicas, ou seja, as

necessidades devem ser satisfeitas nível a nível, seguindo-se a ordem da pirâmide (de baixo, para
cima). A satisfação de uma necessidade de nível “anterior” é pré-requisito para a satisfação de uma
necessidade de nível “posterior”.


Stefan Fantini
Aula 08
Autorrealização
Necessidades Superiores (de Alto Nível)

-Necessidades Secundárias
Estima -São satisfeitas por estímulos internos
(estímulos de dentro do indivíduo)
Sociais
Segurança Necessidades Inferiores (de Baixo Nível)

-Necessidades Primárias
-São satisfeitas por estímulos externos
(através de salários, condições de trabalho, etc.)
Fisiológicas
Teoria dos Dois Fatores (de Herzberg)
Os fatores que levam à satisfação (fatores motivacionais) são diferentes dos fatores que levam à
insatisfação (fatores higiênicos).
Quando ESTÃO PRESENTES Quando NÃO estão presentes
Fatores MOTIVACIONAIS Satisfação Não-safistação
Fatores HIGIÊNICOS Não-insatisfação Insatisfação


Stefan Fantini
Aula 08
Treinamento de Vendas
O treinamento é uma importante ferramenta para aumentar o desempenho dos vendedores e,

consequentemente, aumentar o desempenho da organização.
O treinamento é útil tanto para “maus vendedores”, quanto para “vendedores médios” e também
para “bons vendedores”. Ou seja, o treinamento é muito válido e necessário para todos os tipos de
vendedores e fundamental para melhorar os resultados da empresa.
Estudos demonstram que, em uma empresa, os vendedores são divididos da seguinte maneira:
20% de Bons Vendedores: os 20% “melhores” vendedores da empresa são responsáveis por
60% de Vendedores “médios”: os 60% “médios” vendedores da empresa são responsáveis

por gerar 50% do total de vendas da organização.
20% de Maus Vendedores: os 20% “piores” vendedores da empresa são responsáveis por
Programa de Treinamento
Las Casas Spiro, Rich e Stanton
1 - Análise das necessidades 1 – Estabelecer os objetivos do programa de treinamento
2 - Determinação dos objetivos 2 – Identificar quem deve ser treinamento

Avaliação do
Treinamento
3 - Decisão do tipo de treinamento 3 – Identificar as necessidades de treinamento e objetivos específicos
4 - Elaboração do programa 4 – “Quanto” treinamento é necessário?
5 - Avaliação do programa 5 – Quem deve fazer o treinamento?
6 – Quando deve ser realizado o treinamento?

Projeto do
7 – Onde deve ser realizado o treinamento?
Programa
8 – Conteúdo do treinamento
9 – Métodos de ensino utilizados no programa de treinamento
Reforço 10 – Determinar de que modo o treinamento será reforçado
11 – Quais resultados serão avaliados?

Avaliação
12 – Quais medidas serão tomadas?


Stefan Fantini
Aula 08
Controle da Força de Vendas
As atividades na área de vendas devem ser monitoradas e avaliadas, com o objetivo de verificar do
desempenho da equipe de vendas.
De acordo com Kotler e Keller os principais indicadores para aferir o desempenho das vendas são
os seguintes:
- o número médio de visitas de vendas por vendedor, por dia
- o tempo médio de visita de vendas por contato
- a receita média por visita de vendas
- o custo médio por visita de vendas
- o custo de transporte/hospedagem/alimentação por visita de vendas
- a porcentagem de pedidos por centena de visitas
- o número de novos clientes por período
- o número de clientes perdidos por período
- o custo da força de vendas como porcentagem do total de vendas.
Cotas de Vendas / Metas de Vendas

nas cotas de vendas / metas de vendas.
estratégias desenvolvidas pelo planejamento de marketing. Se a meta de marketing é aumentar a
participação no mercado, uma cota de volume de vendas pode ser apropriada.”149
“A meta é um elemento determinante para estimular resultados melhores a cada período para os
profissionais de vendas. Muitos deles, inclusive, afirmam que são mais produtivos quando movidos
por desafios, os quais são determinados, muitas vezes, pelas metas.”150
149 SPIRO, Rosann L., RICH, Gregory A., STANTON, William J. Gestão da força de vendas. [Tradução: Dulce Cattunda, Nelson Barbosa] / 12ª edição. Porto Alegre,
AMGH: 2010. p.285
150 OLIVEIRA, Cristiane Kessler, LIMA, Aline Poggi Lins. Gestão de vendas e negociação. / Porto Alegre, SAGAH: 2019. p.147


Stefan Fantini
Aula 08
Segundo Castro151, “quotas precisam ser altas o suficiente para representar um verdadeiro desafio,
mas por outro lado, elas necessitam ser baixas o suficiente para serem realmente alcançáveis. É
importante que a quota seja fácil de entender para que fique claro para o vendedor o que ele deve
fazer a partir do que a empresa espera dele.”
Tanto os objetivos quanto as metas devem possuir as seguintes características: eSpecíficos,

Mensuráveis, Atingíveis, Relevantes e Temporais. (mnemônico: SMART). Na verdade, o acrônimo
“SMART” deriva do inglês (Specific, Mensurable, Attainable, Relevant, Timely). Contudo, conforme
você percebeu, também se aplica muito bem aos termos em português! ☺
•Específico (Specific)
S •Devem ser transmitidos com clareza, para evitar interpretações distorcidas
•Mensurável (Mensurable)
M •Deve ser possivel medir (mensurar) continuamente os objetivos e as metas
•Atingível (Attainable)
A •Os objetivos e metas devem ser alcançaveis. De nada adianta definir algo inalcançável, isso só gera
desmotivação por parte dos envolvidos e, consequentemente, abandono ao plano estabelecido
•Relevante (Relevant)
R •Os objetivos e metas são definidos para partes relevantes do processo e devem gerar impacto real
na organização.
•Temporal (Timely)
T •Deve ser estabelecido um prazo para serem alcançados
•Os objetivos e as metas devem ser definidos no tempo
Após o estabelecimento dos objetivos, a organização realiza a estimativa de vendas / previsão de

vendas para um determinado período (metas) e divide esse valor entre regiões, equipes de vendas,
ou vendedores (cotas de vendas).
Por isso, muitas vezes, o “somatório” do valor das cotas (a estimativa de cotas) coincidem com a
previsão de vendas. Contudo, a estimativa de cotas também pode ser diferente da previsão de
vendas (por exemplo: o gerente de vendas aumenta a estimativa de cotas de vendas de sua equipe,
com o objetivo de que seus vendedores deem o “melhor de si” e alcancem resultados mais altos).
As cotas sempre devem ser atualizadas, de acordo com as mudanças ambientais. Além disso, as
cotas devem ser objetivas, precisas, flexíveis, fáceis de administrar, coerentes e justas.
151


Stefan Fantini
Aula 08
Técnicas de Vendas
Os “produtos bancários” são, na verdade, serviços oferecidos pelo banco a seus clientes.

Os serviços não são palpáveis (isto é, não podem ser vistos, tocados,
sentidos, cheirados, ouvidos ou provados). Pelo fato de o cliente não
Intangibilidade conseguir “prever” o resultado do serviço antes de adquiri-lo, ele tende
(Imaterialidade) a procurar por “sinais” ou “evidências” (mais “tangíveis”) da qualidade
do serviço, com base em aspectos como: instalações, pessoas,
equipamentos, material de comunicação, símbolos e preços.
Os serviços geralmente são produzidos e consumidos ao mesmo tempo.

Ou seja, a produção (execução do serviço) e consumo ocorrem
Inseparabilidade
simultaneamente. Em outras palavras, a produção e o consumo são
inseparáveis.
Características
dos Serviços
Os serviços são variáveis (heterogêneos), uma vez que dependem de

Variabilidade diversos fatores (por exemplo: quem prestou o serviço, onde o serviço
(Heterogeneidade) foi prestado, quando o serviço foi prestado, para qual cliente o serviço
foi prestado, etc.)
Os serviços são “imediatamente” perecíveis. Ou seja, os serviços são

perecíveis pois não podem ser “estocados”. Em ouras palavras, a
Perecibilidade
perecibilidade está relacionada ao fato de os serviços não poderem ser
“estocados”.
Spin Selling
Uma das técnicas mais antigas de vendas, criada por Neil Rackham na década de 80, é focada em
vendas complexas, buscando aproveitar ao máximo o potencial do vendedor para gerar os melhores
resultados.
Segundo Oliveira, “Spin, em inglês, é uma sigla que faz referências aos quatro tipos de perguntas
que devem ser feitas durante uma venda complexa: Situation, Problem, Implication e Needs-
payoff.”152:
152


Stefan Fantini
Aula 08
tem por objetivo entender a situação em que o cliente se encontra

desde o início da conversa, de modo a entender quem é o cliente e
Perguntas de situação
identificar se ele se encaixa no perfil que o vendedor pode atender.
(Situation)
Além disso, é nesse momento que o vendedor entenderá o que o cliente
precisa e quais os motivos que o levaram a chegar até ali.
tem como objetivo investigar problemas, dificuldades e insatisfações.

Nesse momento o vendedor busca fazer com que o cliente perceba qual
Perguntas de problema
o problema que o levou até aquele momento. Por isso, questioná-lo o
(Problem)
cliente, já mostrando a ele o problema, é a melhor forma de usar esse
modelo de perguntas
Spin Selling
buscam levantar uma ou mais implicações para cada um dos problemas

Perguntas de implicação
identificados. Como o produto/serviço ajuda o cliente? Através de
(Implication)
perguntas inteligentes, o vendedor encontra a resposta
tem por objetivo levantar, por parte do cliente, o que seria interessante
na solução. É o momento em que o cliente perceberá que precisa do
Perguntas de necessidade
vendedor. Na pergunta de implicação, o cliente já entendeu que que o
de solução (Needs-payoff)
vendedor pode ajudar e, nesse momento, enxerga todos os benefícios
que o vendedor consegue entregar a ele
Programação Neurolinguística (PNL)
A programação neurolinguística (PNL) é uma técnica utilizada para melhorar tanto a comunicação
interna (comunicação consigo mesmo) quanto a comunicação externa (comunicação com outros
indivíduos e com o meio ambiente).
Quando a PNL é utilizada em vendas, o cliente é o centro do processo, pois o vendedor precisa
identificar as singularidades de cada cliente, mostrando a ele que o entende, sem qualquer postura
de arrogância ou superioridade. É necessário que o vendedor demonstre competência e
credibilidade, respeitando o cliente e dizendo sempre o seu nome quando conversar com ele. 153
153


Stefan Fantini
Aula 08
Venda Consultiva x Venda Cruzada x Venda Sugestiva
Futrell explica que os “profissionais de vendas deixaram de vender bens, passaram a vender bens e
serviços, e, depois, bens, serviços e serviços de valor agregado. As necessidades dos clientes se
tornaram mais complexas, o que faz que queiram fazer negócios com empresas que possam ajudá-
los a satisfazer essas necessidades.” 154
Nesse sentido, a venda consultiva consiste em “diálogos altamente interativos entre este
profissional e um cliente trabalhando juntos em busca de um objetivo comum; uma troca
equilibrada de informações, baseadas na confiança e focadas na obtenção de um acordo
mutuamente benéfico.”155
O vendedor recomenda produtos e serviços de acordo com as necessidades do cliente e o orienta

criando um relacionamento de longo prazo.

estrategista (líder de equipe), consultor de negócios e aliado de longo prazo156:
Estrategista (Líder de equipe): Para garantir o sucesso de uma relação de longo prazo, os
vendedores devem ajudar seus clientes a atingir seus objetivos de curto e de longo prazos.
O vendedor coordena toda a informação, os recursos e as atividades necessárias para ajudar
os clientes, antes, durante e depois da venda. Esse líder (vendedor) trabalha para colocar
juntos todos os recursos da empresa à disposição do cliente.
Consultor de negócios: O vendedor dá conselhos e presta serviços, utilizando recursos

internos e externos para conseguir entender o negócio e o mercado do cliente.
Aliado de longo prazo: Os vendedores devem permanecer envolvidos com os clientes ao

longo do tempo, mesmo se não houver uma oportunidade imediata de vendas. Os clientes
querem que o profissional de vendas sempre foque suas necessidades ao lhes fazer
recomendações e sugerir produtos. Vendedores que desempenham o papel de aliado de
longo prazo trabalham para eliminar o descompasso de relacionamento, garantindo que o
cliente esteja recebendo o nível de suporte e de serviço que atenda às suas expectativas
“atuais” e “futuras” (enquanto o processo de relacionamento entre as partes durar).
Esse relacionamento de longo prazo é importante para um outro tipo de venda, chamada de venda
cruzada (cross-selling).
154
155
FUTRELL, Charles. Vendas: fundamentos e novas práticas de gestão. / São Paulo, Saraiva: 2003. pp.50-52
156


Stefan Fantini
Aula 08
Na venda cruzada o vendedor oferece aos clientes outros produtos/serviços que agregam mais
valor a experiência do cliente, e o cliente passa a ter a opção (ou não) de também adquirir esses
outros produtos. Por exemplo: o cliente está contratando um seguro de vida, e o vendedor lhe
oferece, também, um seguro residencial.
Quanto mais o cliente estiver satisfeito com os produtos da empresa, e quanto mais a empresa
construir um relacionamento duradouro com esse cliente, maior será a tendência de o cliente
“aceitar” os produtos/serviços oferecidos em uma venda cruzada.
O cross-selling é uma técnica de vendas que incrementa (aumenta) o relacionamento dos clientes
com os bancos.157
Por fim, a venda sugestiva consiste em “recomendações” que são realizadas pelo vendedor, com
base nas informações que ele possui sobre o cliente. Ou seja, trata-se do vendedor sugerir
(recomendar / propor) novos produtos e serviços ao cliente, com base no perfil do cliente (com base
nas informações que ele possui sobre o cliente).
Storytelling

Por meio do Storytelling, busca-se contar uma história relevante, envolvente e convincente, com o
objetivo de reter a atenção e despertar emoções dos clientes em potencial.
157
CESGRANRIO (2015)


Aula 09 (Somente PDF)
(Pós-Edital)
Autor:
Stefan Fantini

Stefan Fantini
AULA 09 – TÉCNICAS DE VENDAS: DA PRÉ-ABORDAGEM AO PÓS-VENDAS.

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO. CONDUTA PROFISSIONAL EM VENDAS.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E SUA RELAÇÃO COM VENDAS E
NEGOCIAÇÃO. (PARTE II)
(LISTA DE QUESTÕES COMENTADAS)
Sumário
Questões Comentadas ................................................................................................................ 4
Lista de Questões ...................................................................................................................... 64
Gabarito .................................................................................................................................... 93

1

Stefan Fantini

Na aula de hoje, trarei uma lista de questões comentadas do seguinte tópico:
“Técnicas de vendas: da pré-abordagem ao pós-vendas. Segmentação de mercado. Conduta
profissional em vendas. Comportamento do consumidor e sua relação com vendas e
negociação. (Parte II)”
Um grande abraço,
Stefan Fantini
Stefan Fantini

2

Stefan Fantini
t.me/admconcursos

3

Stefan Fantini
QUESTÕES COMENTADAS
1. (CESGRANRIO – Banco do Brasil – Escriturário – 2021)
Em 26 de março de 2021, o Banco do Brasil informou a seus clientes que, a partir dessa data,
suas agências passariam a operar das 10h às 14h, seguindo determinação da Febraban, para
proteger seus funcionários, clientes e a sociedade, diante do avanço da pandemia do novo
coronavírus. O Banco do Brasil informou também, que, em algumas praças, o atendimento
começaria mais cedo, às 9h, exclusivamente para idosos, gestantes, pessoas com deficiência e
para pagamento de benefícios do INSS. Essa decisão de atender mais cedo alguns clientes está
embasada na noção de
a) cenário de serviço
b) recuperação do serviço
c) promoção de vendas
d) segmentação de mercado
e) mapa de percepções
Comentários:
A segmentação de mercado consiste em subdividir o mercado maior em grupos menores

(“mercados menores”), os quais passam a ser chamados de segmentos de mercado e se tornam os
mercados-alvo da organização. Por meio da segmentação a organização busca fornecer produtos e
serviços mais adequados a seus clientes (ou seja, busca melhor atender às expectativas e
necessidades dos clientes).
O enunciado nos destaca que o Banco segregou o mercado (idosos, gestantes, pessoas com
deficiência, beneficiários do INSS e demais clientes).

4

Stefan Fantini
Sr. X precisava planejar a comercialização de um serviço para um cliente exigente, que demanda
a personalização e o serviço de alto contato. Para isso, ele planejou em sua estratégia comercial
a) reduzir a variação nas operações e na entrega do serviço.
b) garantir a intangibilidade do processo do serviço.
c) encorajar o cliente a realizar operações por internet ou caixa automático.
d) introduzir sofisticada rede de canais de distribuição eletrônicos.
e) interagir pessoalmente com o cliente ao longo da prestação do serviço.
Comentários:
O enunciado nos destaca que o cliente é exigente e demanda a personalização do serviço bem como
um serviço de alto contato.
Nesse caso, dentre as alternativas, a única que traz uma estratégia comercial que se amolda ao perfil
do cliente é a letra E.
Isso, pois, o contato pessoal com o cliente ao longo da prestação do serviço, além de permitir um
serviço de alto contato com o cliente, permite ao Sr. X captar as necessidades do cliente ao longo da
prestação do serviço e, com isso, fornecer um serviço personalizado ao cliente.
O gabarito é a letra E.
A partir da análise do banco de dados da agência, o atendente bancário pode realizar vendas
sugestivas, identificando as informações sobre o cliente para
a) diminuir os juros cobrados dos correntistas.
b) informar sobre a carga tributária dos investimentos.
c) propor o acesso a novos produtos do banco.
d) retirar os dados do mailing da companhia.
e) sugerir mudanças no horário das visitas à agência.
Comentários:
A venda sugestiva consiste em “recomendações” que são realizadas pelo vendedor, com base nas
informações que ele possui sobre o cliente. Ou seja, trata-se do vendedor sugerir (recomendar /

5

Stefan Fantini
propor) novos produtos e serviços ao cliente, com base no perfil do cliente (com base nas
informações que ele possui sobre o cliente).
Storytelling é a técnica de contar histórias para se aproximar dos clientes e facilitar a venda. Uma
forma eficiente de praticar essa técnica ocorre quando o vendedor narra
a) experiências de sucesso de outros clientes com a empresa.
b) diversas tarefas a serem realizadas num dia de trabalho.
c) percalços e prejuízos que podem ocorrer com a compra.
d) problemas que teve ao longo da sua jornada na firma.
e) segredos da gerência e demais funcionários da companhia.
Comentários:
Storytelling é um termo em inglês que significa “contar histórias”. Trata-se da arte de contar histórias
utilizando-se de um enredo bem elaborado e uma narrativa envolvente, para transmitir uma
mensagem de forma “inesquecível”.

A única alternativa que trouxe um exemplo de Storytelling foi a letra A.
Em geral, os consumidores apresentam pouca familiaridade com os aspectos abstratos de boa

parte dos serviços bancários, o que pode ser minimizado com o(a)
a) acordo formal entre os clientes de um mesmo segmento.
b) argumento de que os clientes têm sempre razão.

6

Stefan Fantini
c) estabelecimento de contratos de curto prazo.
d) mínima interferência do prestador de serviço.
e) transmissão de informações corretas e confiáveis.
Comentários:
A única alternativa que trouxe uma ação que pode ser adotada no caso narrado foi a letra E.
O vendedor deve transmitir informações corretas e confiáveis aos clientes (especialmente quando
os clientes não possuem familiaridade com os produtos ou serviços).
O portfólio de fundos de investimento de um banco é formado por fundos de investimentos

conservadores, moderados e arrojados. Segundo o diretor desse banco, os fundos conservadores
são adequados para pessoas que preferem investir em fundos com baixo risco, pois têm pouca
experiência em investimentos. Os fundos moderados são adequados para pessoas que já têm
experiência em investimentos e conhecem melhor o mercado financeiro. Os investidores de
fundos arrojados são mais experientes e não se abalam com eventuais variações nos rendimentos
de suas aplicações porque entendem a dinâmica do mercado financeiro.
Nesse caso, verifica-se que a oferta de fundos de investimento do banco é baseada na

segmentação
a) afetiva
b) geográfica
c) demográfica
d) experimental
e) comportamental
Comentários:
Perceba que o enunciado nos elenca diversos tipos de investidores, de acordo com os
conhecimentos que cada um deles possui sobre fundos de investimento.
Portanto, a oferta de fundos de investimento do banco é baseada na segmentação comportamental.

7

Stefan Fantini
A Segmentação Comportamental (por Padrões de Consumo) segmenta o mercado através dos

conhecimentos, atitudes, utilização ou resposta dos clientes para determinado produto/marca. Por
exemplo: hábitos de compra, intenção de compra, lealdade à marca, influência na compra, grau de
utilização do produto, frequência de compra, local de compra, etc.
7. (CESGRANRIO – Caixa Econômica Federal – Técnico Bancário – 2021)
Ao analisar o mercado de uma região, o gerente identificou três tipos de clientes bancários. O
primeiro grupo de clientes decide o banco que contrata, com base na rapidez de atendimento às
suas demandas. O segundo grupo reúne os consumidores que consideram mais importante o
custo dos serviços bancários cobrados na hora de escolher um banco. O terceiro grupo é formado
por indivíduos que consideram mais importante a segurança que o banco pode oferecer ao
patrimônio dos investidores. Nesse caso, a base para segmentação do mercado é denominada
segmentação
a) comportamental
b) demográfica
c) psicográfica
d) geográfica
e) terciária
Comentários:
Perceba que o enunciado nos elenca diversos tipos de clientes, de acordo com os padrões de
consumo de cada um deles.
Portanto, a base para a segmentação do mercado é a segmentação comportamental.

conhecimentos, atitudes, utilização ou resposta dos clientes para determinado produto/marca. Por
exemplo: hábitos de compra, intenção de compra, lealdade à marca, influência na compra, grau de
utilização do produto, frequência de compra, local de compra, etc.
Os diretores de um banco procuraram influenciadores digitais para lhes apresentar os fundos de

investimento do banco. Eles sabem que os influenciadores digitais divulgam informalmente

8

Stefan Fantini
produtos bancários e oferecem conselhos ou informações sobre investimentos financeiros,

dizendo, por exemplo, quais, dentre as diversas opções de aplicações financeiras, são as melhores
para o tipo de audiência que o acompanha. Os influenciadores digitais, portanto, funcionam como
a) fontes de intervenção
b) grupo de afinidade
c) referências primárias
d) líderes de opinião
e) grupo de dissociação
Comentários:
Os influenciadores digitais funcionam como líderes de opinião (ou centro de influências).
No marketing de relacionamento de uma empresa, foi utilizada uma venda consultiva. Isso
significa que tal venda foi focada
a) no recebimento dos pedidos de compra, buscando a minimização do preço para garantir a

venda e a gestão de todas as contas.
b) no canal de vendas (atração), fluxo e conversão, sem levar em conta os processos internos de
atendimento e a divulgação do serviço.
c) nos clientes interessados nos serviços de valor agregado, envolvendo os profissionais que têm
conhecimento profundo da empresa.
d) nos clientes que não estão interessados, ou que são incapazes de ter recursos para os serviços
de valor agregado oferecidos pela empresa de venda.
e) nas técnicas de coaching, onde o vendedor não fala para o cliente qual é a solução para o seu
problema, conduzindo-o para insights através de perguntas.
Comentários:
A venda consultiva consiste em “diálogos altamente interativos entre este profissional e um cliente
trabalhando juntos em busca de um objetivo comum; uma troca equilibrada de informações,
baseadas na confiança e focadas na obtenção de um acordo mutuamente benéfico.” Futrell destaca

9

Stefan Fantini
que na abordagem da venda consultiva o vendedor representa os papéis de estrategista (líder de

equipe), consultor de negócios e aliado de longo prazo1.
Nesse sentido, a única alternativa que está relacionada ao conceito de venda consultiva é a letra C.
Atualmente, os sistemas de informação fornecem dados pormenorizados a respeito dos clientes

em potencial, o que permite o planejamento de ações customizadas de vendas, tais como
a) apuração dos valores de divulgação em canais de rádio e tevê.
b) aumento do custo de aquisição pelos produtos adquiridos.
c) divulgação de ferramentas digitais como QR code e hot sites.
d) propostas de descontos em série para o público em geral.
e) postagens nas mídias sociais segundo os temas de interesse dos usuários
Comentários:
Conforme vimos, por meio da tecnologia (utilização de inteligência artificial), é possível fazer uma
segmentação “individualizada”. A segmentação online é um tipo de segmentação extremamente
focada no consumidor e em seus comportamentos, buscando descobrir necessidades e interesses
dos clientes, com o objetivo de facilitar o seu relacionamento com o cliente e fazer com que ele
obtenha exatamente aquilo que deseja, na expectativa de que esta aproximação sustente uma
relação a longo prazo.
Isso permite, inclusive, o planejamento de ações customizadas de vendas, tais como postagens nas
mídias sociais segundo os temas de interesse dos usuários (ou seja, postagens sobre os temas que
ele deseja).
Poucos clientes conhecem suficientemente o mercado financeiro, de modo a avaliar se o seu

analista de investimentos conseguiu os melhores retornos para os seus fundos investidos.
1

10

Stefan Fantini
Sendo assim, verifica-se que este serviço é rico em atributos de
a) procura e resiliência
b) tangibilidade e variabilidade
c) confiança e experiência
d) risco sensorial e psicológico
e) risco social e temporal
Comentários:
Para responder essa questão era necessário que interpretássemos a situação narrada pelo
enunciado.
De fato, poucos clientes possuem informações suficientes sobre o mercado financeiro. Então, não
conseguem “avaliar” se o analista de investimentos conseguiu os melhores retornos para os seus
investimentos.
Assim, quando o cliente procura um analista de investimentos (ou seja, uma profissional que irá
“cuidar” do seu dinheiro), ele busca uma instituição que ofereça um serviço de confiança (afinal, o
cliente irá deixar o seu dinheiro com essa instituição) e com experiência (para que sejam obtidos
bons rendimentos com os investimentos).
12. (CESGRANRIO – LIQUIGÁS – Profissional de Vendas Júnior – 2018)
O ambiente de marketing e vendas em que as empresas operam atualmente é caracterizado,

dentre outros fatores, pelo
a) aumento da competitividade
b) cerceamento à internacionalização
c) direcionamento à produção
d) incremento dos mercados de massa
e) protecionismo governamental
Comentários:
O mercado (ambiente em que as empresas atuam) está cada vez mais competitivo.

11

Stefan Fantini
O aumento da competitividade, inclusive, fez com que o foco da administração de vendas mudasse.
Hoje, em função do aumento da competitividade, o foco da área de vendas passou a ser no cliente,
com o objetivo de avaliar suas expectativas e necessidades.
O papel do vendedor, com relação às demais ferramentas de comunicação da empresa, é
a) contratar mídias especializadas no segmento de atuação da firma.
b) criar uma linguagem própria para diferenciar-se dessa comunicação.
c) estabelecer canais próprios e independentes nas mídias sociais.
d) manter coerência entre suas apresentações e o posicionamento da marca.
e) planejar a comunicação institucional da empresa para se destacar no mercado.
Comentários:
Letra A: errada. Não é necessário que o vendedor contrate “mídias especializadas” no segmento da
empresa que ele trabalha.
Letra B: errada. Nada disso! O vendedor não deve criar uma “linguagem própria”, que o diferencie
da comunicação utilizada pela empresa.
Pelo contrário! O vendedor faz parte da empresa. O vendedor é a “cara” da empresa. Portanto, seu
tipo de comunicação e linguagem deve estar alinhada à comunicação utilizada pela empresa.
Letra C: errada. O vendedor faz parte da empresa. O vendedor é a “cara” da empresa. Portanto, não
deve criar canais “independentes” de comunicação.
Pelo contrário! O vendedor, enquanto representante da empresa, deve utilizar canais vinculados a
empresa.
Letra D: correta. Isso mesmo! O vendedor representa a organização diante do cliente, ou seja, é o
elo entre a organização e o cliente. Portanto, o vendedor deve manter coerência entre as suas
apresentações e o posicionamento da empresa. Em outras palavras, suas ações e apresentações
devem estar sempre alinhadas com o posicionamento da empresa.
Letra E: errada. O vendedor não é responsável por planejar a comunicação institucional da empresa.
Trata-se de um papel mais “estratégico”, que deve ser realizado pelo nível estratégico (alta cúpula
da organização).

12

Stefan Fantini
O diretor estava preocupado com os resultados ruins obtidos pela empresa no ano passado.
Dados do mercado o levavam a crer que havia espaço para expansão de suas vendas, mas ele
não sabia como proceder. Por isso, ele reuniu os vendedores e pediu que fosse realizado um
esforço de identificação de clientes em potencial.
Dentro do processo de vendas, essa etapa é denominada
a) fechamento
b) prospecção
c) abordagem
d) pré-abordagem
e) apresentação de vendas
Comentários:
É na etapa de prospecção e qualificação que os “vendedores utilizam diferentes técnicas para

identificar clientes em potencial. Um cliente em potencial significa alguém que possui desejo,
necessidade, habilidade, autoridade e é elegível para comprar. Prospectar significa identificar
potenciais clientes e qualificar significa usar critérios objetivos para distinguir os mais dos menos
potenciais.”2
15. (CESGRANRIO – Liquigás – Profissional de Vendas - 2018)
Ao assumir a área de vendas, o diretor comercial de uma companhia internacional orienta sua
equipe a adotar o estilo ganha - ganha de negociação. Nesse caso, os vendedores deverão
a) aumentar os ganhos em cima dos fornecedores dos produtos.
b) buscar a lucratividade para si e também para os clientes.
c) conduzir a venda visando apenas ao aumento de seus rendimentos.
2

13

Stefan Fantini
d) manter as relações comerciais menos lucrativas.
e) priorizar o incremento das vendas para a empresa.
Comentários:
Uma negociação no estilo “ganha-ganha” é aquela em que ambos os lados saem ganhando.
Portanto, a única alternativa que nos traz uma situação em que ambos os lados estão ganhando é a
letra B (lucratividade para o vendedor e também para o cliente).
As diversas etapas da venda devem ser consideradas no planejamento dos serviços bancários.
Uma delas, a pré-venda, engloba uma série de atividades relacionadas diretamente com os
escriturários, na medida em que é uma etapa planejada para
a) definir o valor a ser cobrado pelos serviços do banco.
b) pesquisar as necessidades e desejos dos correntistas.
c) analisar o ambiente mercadológico no momento.
d) aumentar o conhecimento dos produtos comercializados.
e) levantar os fatores externos que interferem nas negociações.
Comentários:
produtos e serviços que irá vender (“aumentar o conhecimento dos produtos comercializados”)
sobre a concorrência e, especialmente, sobre as características, comportamentos e necessidades de
seus clientes em potencial (“pesquisar as necessidades e desejos dos correntista”) e sobre o
mercado consumidor. Tudo isso é realizado na etapa de pré-venda.
Portanto, conforme se observa, tanto a letra B quanto a letra D estão corretas. Por isso, a questão
deveria ter sido anulada.
Contudo, a banca manteve como gabarito a letra D.
Penso que a banca pode ter considerado errada a letra B pelo fato do termo “pesquisar”.

14

Stefan Fantini
Esse termo “pesquisar” pode ter dois sentidos: “pesquisar” externamente, junto aos clientes; ou
“pesquisar” internamente, junto às informações disponibilizadas pelo próprio banco (por exemplo:
informações sobre os clientes que foram pesquisadas externamente pela área de marketing, e,
depois, são disponibilizadas “internamente” para os demais setores do banco).
Portanto, de fato, o escriturário deve sim conhecer as necessidades e desejos dos clientes. Para isso,
ele deve “pesquisar”, ou seja, deve “ir atrás” dessas informações, ainda que internamente.
Contudo, é o escriturário que irá “pesquisar” essas necessidades “externamente”? Nem sempre,
meu amigo. Trata-se de uma função relacionada à área de marketing. Portanto, nem sempre ser[a
tarefa de todos os escriturários.
Portanto, penso que a letra B foi considerada incorreta pela “generalidade” do termo pesquisar,
que, nesse caso, pode ter sido utilizado de forma “ampla”, para indicar uma pesquisa “externa” (o
que, nem sempre, será função de todos os escriturários).
Por outro lado, todos os escriturários devem aumentar o seu conhecimento sobre produtos
comercializados. Sendo assim, a letra D está perfeitamente correta.
O cross-selling é uma técnica de vendas que incrementa o relacionamento dos clientes com os
bancos.
Qual das situações a seguir representa um exemplo de cross-selling?
a) Ao monitorar os hábitos de compra dos clientes, o gerente identifica o perfil de cada grupo de
correntista e segmenta toda a carteira da agência.
b) Com base nas informações sobre a família do cliente, provenientes de um empréstimo junto
ao banco, seu gerente oferece um seguro residencial.
c) Informações pertinentes sobre o impacto dos impostos nos investimentos disponíveis são
apresentadas ao cliente no internet banking.
d) Os clientes preferenciais são selecionados para que a equipe da agência possa efetuar ligações
telefônicas agradecendo o relacionamento com o banco.
e) Uma série de vantagens em empresas conveniadas, tais como clínicas, academias e cursos de
língua, é oferecida para os clientes especiais.
Comentários:

15

Stefan Fantini
Na venda cruzada (cross-selling) o vendedor oferece aos clientes outros produtos/serviços que
agregam mais valor a experiência do cliente, e o cliente passa a ter a opção (ou não) de também
adquirir esses outros produtos. Por exemplo: o cliente está contratando um seguro de vida, e o
vendedor lhe oferece, também, um seguro residencial.
A única assertiva que traz um exemplo de cross-selling é a letra B.
Perceba que o cliente foi ao banco para contratar um empréstimo. Nessa ocasião, o gerente obteve
maiores informações sobre o cliente, inclusive informações familiares. Com base nas informações
adquiridas, o gerente ofereceu um seguro residencial ao cliente, em busca que incrementar
(aumentar, ampliar) o relacionamento do cliente junto ao banco.
Quando o atendente de um banco utilizar-se de comparações com a concorrência para ressaltar

as vantagens dos serviços prestados em sua agência, ele deve ter por princípio a utilização de
a) dados de cunho psicológico ou emocional.
b) fatores que dificultem o entendimento das características dos produtos concorrentes.
c) comparações entre serviços de natureza e épocas diferentes.
d) informações objetivas e que sejam passíveis de comprovação.
e) pesquisas de opinião sem a fonte e sem a data dos dados recolhidos.
Comentários:
Caso o atendente de um banco for utilizar comparações com a concorrência para ressaltar as
vantagens dos serviços prestados em sua agência, ele deverá utilizar informações objetivas e que
sejam passíveis de comprovação. Caso contrário, ele perderá a confiança do cliente.
O atendente não deve utilizar dados de cunho psicológico ou emocional.
Além disso, as comparações devem ser entre serviços de mesma natureza e da mesma época (afinal,
não faria qualquer sentido uma comparação entre o produto X em 2020 e o produto Y em 2012).
Por fim, caso seja utilizada uma pesquisa de opinião, ela deverá ter a fonte e a data dos dados
coletados.

16

Stefan Fantini
19. (CESGRANRIO – BR Distribuidora – Profissional Júnior – 2015)
O chefe do departamento de vendas orienta seus vendedores para que a cada visita consigam
indicações para futuros contatos e, se possível, uma carta de recomendação. Esse método de
procura e avaliação de clientes é denominado
a) cold canvassing
b) corrente contínua
c) observação pessoal
d) centro de influências
e) assistente de vendas
Comentários:
É no método da Corrente Contínua (Cadeia de Indicações) que o vendedor solicita (durante a visita
a seus clientes) a indicação para futuros contatos, e, se possível, também solicita uma carta de
recomendação. Em outras palavras, o vendedor pede que seus atuais clientes “indiquem” outros
clientes em potencial.
Fazer perguntas é uma das principais habilidades dos vendedores de sucesso. Para que essa
técnica seja utilizada corretamente, é preciso que o profissional compreenda a situação da venda
e saiba exatamente o que precisa saber do cliente. Agindo assim, ele evita
a) a percepção dos interesses dos consumidores.
b) as perguntas difíceis a respeito do produto ou serviço.
c) o entendimento das necessidades dos clientes.
d) os golpes financeiros que ocorrem na internet.
e) os questionamentos vazios ou até mesmo invasivos.
Comentários:
O que a questão pede é que o aluno identifique a alternativa que traz uma situação que deve ser
evitada pelo vendedor. Vejamos:

17

Stefan Fantini
Letra A: errada. Pelo contrário! O vendedor deve sim buscar perceber os interesses dos
consumidores.
Letra B: errada. Nada disso! O vendedor deve buscar esclarecer qualquer tipo de dúvida que o cliente
tenha (inclusive aquelas dúvidas mais “difíceis”).
Letra C: errada. Pelo contrário! O vendedor deve sim buscar entender as necessidades dos clientes.
Letra D: errada. Essa alternativa não faz qualquer sentido. Isso, pois, o fato de o vendedor “fazer
perguntas” ao cliente e compreender a situação não é algo que seja capaz de evitar golpes
financeiros que ocorrem na internet. Não há qualquer relação entre as habilidades do vendedor e o
evitamento de golpes financeiros na internet.
Letra E: correta. Isso mesmo! As perguntas são essenciais para o sucesso do processo de vendas e
==297aba==
saber ouvir o que o cliente tem a dizer evita questionamentos vazios e invasivos. Ou seja, o
vendedor deve evitar que o cliente faça questionamentos vazios ou invasivos.
O planejamento de vendas no setor bancário tem-se baseado na segmentação de mercado como

forma de obter mais sucesso nos negócios.
Um objetivo da segmentação de mercado é
a) adotar uma abordagem única de vendas para toda carteira de clientes.
b) concentrar esforços em ações de vendas que sejam bem avaliadas.
c) desenvolver ações de vendas específicas para cada grupo de clientes.
d) reunir em um mesmo grupo clientes com necessidades e desejos distintos de compra.
e) selecionar os serviços bancários em função do grau de dificuldade.
Comentários:
A segmentação de mercado consiste em “dividir” o mercado em partes “menores” e mais

“homogêneas”, preservando-se as características “comuns” de compra e consumo. Através da
segmentação do mercado é possível melhor compreender cada tipo de cliente.


18

Stefan Fantini
diferenciado” (personalizado) para cada um deles. Ou seja, pode-se desenvolver ações de vendas
específicas para cada grupo de clientes.
Um banco estabeleceu como ação obrigatória em seu relacionamento com clientes corporativos
a retomada de contato com esses clientes nas seguintes ocasiões: um mês, seis meses e um ano
após a venda de qualquer serviço ou produto. Dessa forma, seria possível não só mensurar o
nível de satisfação dos clientes e, em função desse resultado, oferecer-lhes a possibilidade de
orientação, como também acolher sugestões de melhoria em relação ao que foi adquirido.
Essa ação implantada pelo banco refere-se à(ao)
a) lean marketing
b) serviço de pós-venda
c) venda programada
d) reversão de demanda declinante
e) individual marketing
Comentários:
Os serviços realizados após o “fechamento” da venda, com o objetivo de mensurar o nível de

satisfação do cliente e construir um relacionamento de longo prazo são chamados de serviços de
pós-venda.
As empresas costumam utilizar um procedimento contendo três etapas para elaborar uma
previsão de vendas. A ordem sequencial correta dessas etapas é:
a) projeção setorial; projeção macroeconômica; previsão de vendas da empresa
b) projeção setorial; previsão de vendas da empresa; projeção macroeconômica
c) previsão de vendas da empresa; projeção setorial; projeção macroeconômica
d) projeção macroeconômica; projeção setorial; previsão de vendas da empresa

19

Stefan Fantini
e) projeção macroeconômica; previsão de vendas da empresa; projeção setorial
Comentários:

Os gerentes das agências de uma determinada região vivem uma situação difícil. A direção do
banco exige que as operações de crédito sejam de curto prazo e dificulta as mudanças das
condições das contratações de crédito, ao passo que os clientes desejam prazos mais longos de
pagamento e condições de contratação que levem em conta o histórico de relacionamento com
o banco. Por conta disso, não é possível que os gerentes atendam aos interesses do banco e dos
clientes. Muitos gerentes têm simplesmente deixado de oferecer crédito aos clientes e se sentem
muito desmotivados.
Com base na teoria do papel, a motivação dos gerentes, nessa situação, está sendo minada
porque há
a) indiferença de papéis
b) ambiguidade de papéis
c) conflito de papéis
d) indefinição de papéis
e) desativação de papéis
Comentários:
O enunciado nos trouxe um exemplo de conflito de papéis, que está gerando desmotivação nos
gerentes.

20

Stefan Fantini
Um funcionário de um banco, preocupado em atingir as metas estabelecidas pela sua gerência,

precisava vender alguns produtos bancários em pouco tempo. Tentando atingir a meta
estabelecida, ele procurou algumas informações sobre como melhorar seu desempenho no
processo de vendas.
A informação de como proceder no processo de vendas, que contribuirá positivamente para a

melhoria de seu desempenho, é:
a) minimizar as informações passadas aos clientes sobre os riscos envolvidos em cada um dos
produtos oferecidos.
b) oferecer os produtos aos clientes, independentemente de seus perfis já que, ao categorizar os

clientes, estaria discriminando-os.
c) falar mais do que ouvir, durante a abordagem inicial, exaltando os benefícios de cada um dos
produtos.
d) mostrar conhecimento em relação aos produtos, porém não mencionar a política do banco e
as formas de cobrança referentes aos produtos, já que esses detalhes tomam o tempo do cliente.
e) buscar informações essenciais sobre os clientes com perspectiva de negócios, antes e durante
a interação no processo de compra e venda.
Comentários:
Letra A: errada. Nada disso! O vendedor deve ser transparente com o cliente. Portanto, ele deve
passar ao cliente todas as informações, inclusive aquelas informações sobre os riscos envolvidos em
cada um dos produtos oferecidos.
Letra B: errada. Pelo contrário. O ideal é que o vendedor ofereça produtos aos clientes de acordo
com o perfil de cada cliente. Os clientes são diferentes, e possuem necessidades diferentes.
Letra C: errada. É muito importante que o vendedor saiba ouvir. Somente assim ele conseguirá
entender as necessidades e objeções dos clientes.
Letra D: errada. O vendedor deve ser transparente com o cliente. Portanto, é importante que ele
forneça todas as informações ao cliente, inclusive sobre a política do banco e sobre as formas de
cobrança dos produtos.

21

Stefan Fantini
Letra E: correta. Isso mesmo! O vendedor deve buscar informações essenciais sobre seus clientes,
tanto antes (pré-venda), quanto durante a interação com o cliente. Somente assim o vendedor
conseguirá entender as necessidades do cliente para satisfazê-las de forma adequada.
A motivação da força de vendas é um fator fundamental para o sucesso na área comercial, sendo
então necessário respeitar a seguinte premissa:
a) A motivação financeira sempre será o aspecto motivacional mais importante em um time

comercial.
b) Uma equipe motivada sempre conseguirá alcançar e superar as metas da área comercial.
c) O gasto financeiro da empresa em motivação é um fator essencial para manter a equipe de

vendas constantemente motivada.
d) A motivação está diretamente ligada à valorização do funcionário.
e) A questão motivacional não tem relação com um ambiente propício ao desenvolvimento

pessoal e profissional de seu colaborador
Comentários:
Conforme vimos, existem algumas visões “diferentes” sobre motivação. Portanto, devemos analisar
as questões sobre motivação com bastante atenção.
Letra A: errada. Não há como afirmar que a motivação financeira sempre será o aspecto
motivacional mais importante em um time comercial. Existem funcionários que se sentem mais
motivados com o reconhecimento, outros com o crescimento profissional ou pessoal, e outros com
o dinheiro.
Letra B: errada. Não há como afirmar que uma equipe motivada sempre conseguirá alcançar e
superar as metas da área comercial. Imagine que a equipe esteja motivada mas as metas sejam
inalcançáveis. Nesse caso, mesmo motivada, a equipe não conseguirá atingir as metas.
Letra C: errada. Conforme vimos, não há como afirmar que a motivação financeira sempre será o
aspecto motivacional mais importante em um time comercial. Portanto, nem sempre o gasto
financeiro da empresa em motivação é um fator essencial para manter a equipe de vendas
constantemente motivada. Existem outras formas de motivação, que não envolvem gastos
financeiros.

22

Stefan Fantini
Letra D: correta. Isso mesmo! Quando o indivíduo se sente “valorizado” ele tende a ficar motivado.
A valorização do indivíduo pode ocorrer através do reconhecimento de seu trabalho, por exemplo.
Letra E: errada. Nada disso! Existem “teorias da motivação”, como a Teoria Bifatorial, de Herzberg,
que defendem a ideia de que a possibilidade de desenvolvimento e crescimento pessoal e
profissional é um fator motivacional.
O processo de vendas tem-se transformado, ao longo do tempo, em função da crescente

competição existente no mercado entre empresas de mesmo setor. Em função disso, o foco da
administração de vendas também mudou. Hoje, em função do mercado, o foco dessa área é
no(a)
a) produção, estabelecendo metas de vendas que ultrapassem sua capacidade produtiva.
b) orçamento, proporcionando a expectativa de ganhos futuros em função das vendas a serem

realizadas.
c) cliente, avaliando suas necessidades e expectativas em relação aos produtos ofertados.
d) território de vendas, delimitando assim a atuação de cada vendedor, que concentrará seus
esforços na área para ele determinada.
e) vendedor, visando a aumentar os ganhos do profissional, já que seu salário é a comissão sobre
as vendas realizadas.
Comentários:
Uma das grandes diferenças entre vendas e marketing é que, nas vendas, a ênfase está nos produtos;
no marketing, a ênfase está nas necessidades e desejos do consumidor.
Contudo, a tendência atual é que os vendedores adotem, de certa forma, uma postura de marketing,
buscando compreender e satisfazer às necessidades dos clientes.
Portanto, hoje, em função do mercado, o foco da área de vendas é no cliente, avaliando suas
necessidades e expectativas em relação aos produtos ofertados.
28. (CESGRANRIO – Liquigás Distribuidora – Profissional de Vendas Júnior – 2013)

23

Stefan Fantini
Há inúmeras formas de uma empresa organizar suas vendas. Entre essas formas, encontra-se a
organização de vendas de produto.
Nesse tipo de organização de vendas, os vendedores são responsáveis por
a) tipos específicos de clientes, devendo atender a todas as necessidades desses.
b) determinados produtos ou linhas específicas de produtos.
c) determinadas atividades nas quais eles se especializem, sendo a força de vendas dividida a
partir de funções específicas.
d) todas as atividades de vendas dentro de uma região geográfica.
e) todas as vendas realizadas a um grupo específico de clientes muito importantes para as

empresas.
Comentários:
Letra A: errada. A alternativa se refere à estruturação (organização) da força de vendas por clientes
(por mercado).
Letra B: correta. De fato, na organização da força de vendas por produtos os vendedores são
responsáveis por determinados produtos ou linhas específicas de produtos. Em outras palavras, os
vendedores tornam-se especialistas em determinado produto/serviço, e conseguem apresentar
com maior capacidade e aprofundamento as características e benefícios do produto/serviço.
Letra C: errada. A alternativa se refere à estruturação (organização) da força de vendas por funções.
Letra D: errada. A alternativa se refere à estruturação (organização) da força de vendas por território
(por região / por base geográfica).
Letra E: errada. A alternativa se refere à estruturação (organização) da força de vendas por clientes
(por mercado).
29. (CESGRANRIO – Liquigás– Profissional de Vendas Júnior – 2013)
O vendedor de uma empresa será promovido a Gerente de Vendas, cargo para o qual ele vem se
preparando há algum tempo. Ele sabe que o foco da administração de vendas tem mudado, em
função da concorrência acirrada existente no mercado.
Querendo exercer sua nova função adequadamente, qual deverá ser o foco de seu trabalho como
gerente de vendas e a respectiva justificativa para essa escolha?

24

Stefan Fantini
a) O controle da produção da empresa, por ser baseada na previsão do volume de vendas.
b) O planejamento das vendas, por ter como função o controle da programação da produção
destinada ao mercado.
c) A identificação das novas necessidades da empresa, para que se possam realizar promoções,
além da definição do tipo de propaganda a ser utilizado.
d) A clientela e suas necessidades, o atendimento pós-venda e as vendas em si, para que se

possam fidelizar os clientes.
e) As novas mídias impressas utilizadas para a comercialização dos produtos no mercado, já que
hoje o comércio virtual é uma realidade.
Comentários:
Uma das grandes diferenças entre vendas e marketing é que, nas vendas, a ênfase está nos produtos;
no marketing, a ênfase está nas necessidades e desejos do consumidor.
Contudo, a tendência atual é que os vendedores adotem, de certa forma, uma postura de marketing,
buscando compreender e satisfazer às necessidades dos clientes.
Portanto, hoje em função do mercado, o foco da área de vendas é no cliente. Nesse sentido, o
gerente de vendas, no caso narrado pela assertiva, deverá focar na clientela e suas necessidades,
no atendimento pós-venda e nas vendas em si, para que se possam fidelizar os clientes.
30. (CESGRANRIO – Liquigás – Profissional de Vendas Júnior – 2013)
Vendedores são bem sucedidos quando conhecem técnicas de vendas que os auxiliam em
negociações com clientes.
Entre as diferentes técnicas de vendas utilizadas por vendedores bem sucedidos, destaca-se
aquela que
a) iguala estratégias de vendas para contas diferentes.
b) concede benefícios antes de esclarecer as necessidades dos clientes.
c) investe todo o tempo com clientes antigos.
d) sabe identificar e contornar objeções para fechar vendas.
e) faz poucas perguntas enquanto negocia com o cliente.

25

Stefan Fantini
Comentários:
Letra A: errada. Pelo contrário! O ideal é que o vendedor seja “flexível” para ajustar a estratégia de
vendas de acordo com as necessidades específicas de cada cliente. Ou seja, clientes diferentes
devem ser abordados de formas diferentes.
Letra B: errada. Nada disso. O ideal é que, antes de tudo, o vendedor conheça e esclarece as
necessidades do cliente.
Letra C: errada. O vendedor deve ser capaz de dividir o seu tempo para clientes “antigos” e também
para captar e atender “novos” clientes.
Letra D: correta. Isso mesmo! O vendedor deve ser capaz de identificar as necessidades do cliente,
e também as objeções do cliente, com o objetivo de contornar essas objeções e fechar a venda.
Letra E: errada. Nada disso! Fazer perguntas é uma das principais habilidades dos vendedores de
sucesso. Portanto, o vendedor deve fazer perguntas com o objetivo de identificar as necessidades
(e também as objeções) do cliente.
A fim de analisar e controlar a eficiência de um vendedor em suas atividades, as organizações

utilizam diferentes critérios.
Entre os critérios apresentados, destaca-se o de
a) rateio da comissão.
b) salário simples.
c) método Delphi.
d) método de objetivo e tarefa.
e) cotas de vendas.
Comentários:

nas cotas de vendas (metas de vendas).

26

Stefan Fantini
estratégias desenvolvidas pelo planejamento de marketing. Se a meta de marketing é aumentar a

participação no mercado, uma cota de volume de vendas pode ser apropriada.”3
A fim de saber quais clientes deve conquistar, um vendedor precisa entender quem são seus
clientes potenciais.
Para uma empresa, um cliente potencial é aquele que
a) está satisfeito, atualmente, em comprar de seus concorrentes.
b) precisa do seu produto, mas seus recursos financeiros estão investidos na compra de outros
itens.
c) tem necessidade de seu produto, possui recursos financeiros e vontade de conhecer novas
propostas.
d) não precisa do seu produto, mas possui recursos financeiros para comprá-lo.
e) não possui recursos financeiros para comprar seu produto, mas está disposto a ouvir as novas
propostas do mercado.
Comentários:
Um cliente em potencial é alguém que tem necessidade/desejo pelo produto/serviço, tem vontade
de conhecer a proposta e possui recursos financeiros para adquirir o produto/serviço.
Entre as etapas do processo de vendas encontra-se a de resoluções de objeções.
Nessa etapa, uma prática a ser adotada pelo vendedor é a de
a) contatar o cliente para saber se ele está satisfeito com o produto.
b) levantar todas as informações relevantes disponíveis sobre o cliente.
3
SPIRO, Rosann L., RICH, Gregory A., STANTON, William J. Gestão da força de vendas. [Tradução: Dulce Cattunda, Nelson Barbosa]
/ 12ª edição. Porto Alegre, AMGH: 2010. p.285

27

Stefan Fantini
c) descrever ao cliente as principais características de um produto, ressaltando suas forças e casos

de sucesso.
d) contornar as expressões de resistência por parte do cliente potencial.
e) fornecer uma demonstração de um produto ou serviço ao cliente.
Comentários:
Letra A: errada. Contatar o cliente para saber se ele está satisfeito com o produto é uma prática
adotada na etapa de Acompanhamento e Manutenção.
Letra B: errada. Levantar todas as informações relevantes disponíveis sobre o cliente uma prática
adotada na etapa de Planejamento da Venda / Pré-abordagem / Pré-venda.
Letra C: errada. Descrever ao cliente as principais características de um produto, ressaltando suas

forças e casos de sucesso é uma prática adotada na etapa de Apresentação e Demonstração.
Letra D: correta. De fato, contornar as expressões de resistência por parte do cliente potencial é uma
prática adotada na etapa de Superação de Objeções (Resoluções de Objeções).
Letra E: errada. Fornecer uma demonstração de um produto ou serviço ao cliente é uma prática
adotada na etapa de Apresentação e Demonstração.
Em determinada área geográfica e para um período de tempo específico, a previsão de vendas da

empresa é definida como o
a) melhor nível de vendas possível do mercado.
b) melhor nível de vendas possível da empresa.
c) nível de vendas que iguala receitas e despesas da empresa.
d) nível esperado de vendas da empresa, dada uma estratégia específica.
e) nível esperado de vendas do mercado, dada uma estratégia específica.
Comentários:
A previsão de vendas busca estimar o nível de vendas (a quantidade de vendas) da empresa em

determinado período.

28

Stefan Fantini
A previsão pode ser realizada de acordo com determinada área geográfica, em determinado período
de tempo específico e levando em consideração uma estratégia específica.
Em muitas organizações, buscando garantir que os vendedores entendam mais profundamente o

comportamento de compra e o uso que os clientes fazem de seus produtos, os vendedores
especializam-se em atender a um setor específico e a um certo tipo de cliente. A organização da
força de vendas dessas empresas segue uma especialização
a) funcional
b) geográfica
c) híbrida
d) por produto
e) por mercado
Comentários:
É na estruturação/organização da força de vendas Por Clientes (Por Mercado) que cada

vendedor/equipe de vendas fica responsável por um determinado número de clientes. A divisão dos
clientes é realizada de acordo com o “perfil” dos clientes. Assim, os vendedores podem conhecer e
se familiarizar com as características específicas, preferências, necessidades e hábitos de consumo
de seus clientes. O que se busca é que os vendedores prestem melhores serviços.
As etapas que compõem o processo de vendas obedecem à seguinte sequência:
a) abordagem, prospecção, apresentação de vendas, fechamento, tratamento de objeções,

atendimento pós-venda
b) abordagem, prospecção, apresentação de vendas, tratamento de objeções, fechamento,

c) prospecção, abordagem, apresentação de vendas, tratamento de objeções, atendimento pós-

venda, fechamento

29

Stefan Fantini
d) prospecção, abordagem, apresentação de vendas, fechamento, tratamento de objeções,

e) prospecção, abordagem, apresentação de vendas, tratamento de objeções, fechamento,

Comentários:
A questão se baseou nas etapas do processo de vendas proposto por Las Casas:
Procura e
cliente das objeções
(Prospecção)
A abordagem de venda na qual o vendedor representa os papéis de estrategista, consultor de

negócios e aliado de longo prazo denomina-se:
a) consultiva
b) de alta pressão
c) em estados mentais
d) por resposta a estímulos
e) para satisfação de necessidades
Comentários:

estrategista (líder de equipe), consultor de negócios e aliado de longo prazo.
Considere as afirmações sobre a previsão de vendas da empresa.

30

Stefan Fantini
I − A previsão de vendas baseia−se no orçamento de vendas e deve ser idêntica ao potencial de

vendas da empresa.
II − Se a previsão de vendas for demasiadamente alta, a empresa poderá sofrer perdas em função
de gastos efetivados com base numa previsão de receita não realizada.
III − Se a previsão de vendas for demasiadamente baixa, a empresa poderá não estar preparada
para atender à demanda do mercado, perdendo lucro e dando oportunidade à concorrência para
realizar vendas adicionais.
É correto o que se afirma em
a) I, apenas.
b) III, apenas.
c) I e II, apenas.
d) II e III, apenas.
e) I, II e III.
Comentários:
A primeira assertiva está errada. A previsão de vendas não precisa ser idêntica ao potencial de
vendas da empresa (a previsão de vendas poderá ser diferente do potencial de vendas da empresa).
Por exemplo: uma empresa tem o potencial de vendas de 10.000 unidades por mês; contudo, a sua
previsão de vendas, considerando o mercado consumidor, foi de 8.000 unidades por mês.
A segunda assertiva está correta. Isso mesmo! Se a previsão de vendas for muito alta, a empresa
terá muitos gastos com produção, estoque, etc. E, caso essa previsão não se concretize, a empresa
poderá sofrer perdas financeiras.
A terceira assertiva está correta. Isso mesmo! Se a previsão de vendas for muito baixa, a empresa
irá produzir menos. Caso, futuramente, tenha uma alta demanda, a empresa não terá produtos
suficientes para suprir a demanda e irá perder a oportunidade de vender seus produtos (e,
consequentemente, perderá lucro).
Há vários métodos para obter nomes de clientes e, posteriormente, selecionar os mais adequados
para os diversos produtos que a empresa tem para oferecer. O método que consiste em visitas a

31

Stefan Fantini
vários clientes, sem entrevistas marcadas, mas procurando contatos diretos, de porta em porta,
é denominado
a) corrente contínua
b) centro de influências
d) assistente de vendas
e) cold canvassing
Comentários:
É no método de Novas contas (Cold Canvassing) que o vendedor realiza visitas de “porta em porta”,
sem hora marcada (sem agendamento prévio com o cliente), com o objetivo de contatar os clientes
de maneira direta. Mesmo que o vendedor não consiga apresentar seu produto, ele obtém nomes
e indicações para contatos futuros.
Associe as etapas do planejamento de vendas com os respectivos instrumentos utilizados.
I - Compilação de dados
II -Percepção e estudo dos fatores que possam reduzir a eficiência e o crescimento futuro da
empresa
III -Preparação de um cronograma de atividades
P - Levantamento do potencial de mercado
Q -Sistema de informações
R - Método de vendas
S -Definição de quotas e territórios de atuação
As associações corretas são:
a) I Q , II P , III S
b) I Q , II S , III P

32

Stefan Fantini
c) I S , II Q , III R
d) I R , II S , III Q
e) I P , II R , III S
Comentários:
Las Casas4 destaca 06 etapas para o planejamento de vendas:
1 - Compilação de dados: O planejamento inicia com a análise ambiental. Para isso,

utilizando-se sistemas de informações os dados são compilados e armazenados com o
objetivo de que os planejadores tenham fácil acesso a esses dados.
2 - Percepção e estudos dos fatores que possam reduzir a eficiência e o crescimento futuro
da empresa: Nessa etapa, busca-se comparar as informações que foram coletadas na análise
ambiental, com os recursos que a empresa possui, com o objetivo de verificar as reais
oportunidades que existem para que a empresa consiga obter crescimento e melhorar a sua
eficiência.
Em outras palavras, busca-se realizar um levantamento do potencial de mercado, levando-

se em consideração os pontos fortes e fracos da organização, bem como as oportunidades e
ameaças do ambiente externo.
3 - Formulação das suposições fundamentais: Como não existe uma “bola de cristal” e o
futuro é “incerto”, os administradores devem trabalhar com suposições baseadas em dados
que as fundamentem. A partir de opiniões, julgamentos, dados estatísticos e projeções de
empresas especializadas, a empresa pode fazer a sua previsão de vendas e,
consequentemente, definir o orçamento.
4 - Determinação dos objetivos e metas: com base na previsão de vendas, a organização pode
estabelecer seus objetivos e metas, indicando o que espera alcançar em determinado
período. Os objetivos são a base do planejamento e servem como instrumentos de controle,
uma vez que podem ser utilizados como parâmetros para ações corretivas. As vendas são
estabelecidas a partir dos objetivos mais “gerais” da empresa.
5 - Determinação das atividades que precisam ser exercidas para alcançar os objetivos: Nessa
etapa a organização irá responder a 03 perguntas:
-A quem vender?
4

33

Stefan Fantini
Para responder a essa pergunta, a empresa deve realizar a segmentação do mercado

(isto é, “dividir” o mercado heterogêneo em partes mais homogêneas). Através da
segmentação do mercado é possível melhor compreender cada tipo de cliente
-O que vender?
Compreendendo melhor o cliente, é possível que a empresa defina “o que vender”. Ou

seja, a organização irá desenvolver produtos ou serviços para o seu público alvo.
-Qual o método de vendas mais apropriado?
Depois que a organização tem uma visão de seu “mercado alvo” (já realizou a
segmentação do mercado), e já sabe qual produto será vendido, é hora de decidir o
método de vendas que será utilizado
6 - Preparo de um cronograma dessas atividades: Nessa etapa final do planejamento, deve-

se determinar os aspectos mais operacionais e quantificáveis para a execução do programa
de vendas. Podem-se estabelecer quotas de vendas, definir a frequência de visitas, os
territórios de atuação, bem como os objetivos de cada visita aos diferentes clientes.
Uma distribuidora de lubrificantes atende uma ampla região geográfica e conta com um número
reduzido de vendedores para realizar essa tarefa. O diretor determinou que todos os vendedores
apresentassem da mesma forma os produtos da empresa. O treinamento é quase teatral e cada
vendedor sabe passo a passo o que deve ser dito e que ações deve realizar. Tudo está memorizado
e não é permitida nenhuma adaptação na apresentação. O método de apresentação de vendas
praticado por essa distribuidora é classificado como
a) misto
b) enlatado
c) simulado
d) fórmula de vendas
e) satisfação de necessidades
Comentários:

34

Stefan Fantini
É no método de apresentação Memorizado (Enlatado) que apresentação é “memorizada”

(“decorada”) pelo vendedor. O vendedor irá memorizar tudo aquilo que deve expor ao cliente. Todos
os passos são memorizados e “treinados” antes da apresentação ao cliente.
Esse tipo de apresentação pode ser comparado a uma peça teatral, tendo em vista que as situações
de vendas são simuladas.
Uma distribuidora opera em um ambiente onde os clientes apresentam basicamente as mesmas

características e estão concentrados em uma mesma região. A forma adequada para organizar o
departamento de vendas dessa distribuidora é por
a) clientes
b) produtos
c) linha
d) carregamento
e) território
Comentários:
O enunciado nos diz que os clientes apresentam basicamente as mesmas características. Portanto,
nesse caso, não seria indicada a organização por clientes/mercado (afinal, os clientes possuem as
mesmas características). Além disso, o enunciado nos diz que os clientes estão concentrados em
uma mesma região.
Nesse caso, é indicada a estruturação/organização por território.
Na organização Por Território (Por Região / Por Base Geográfica) a base para a estruturação é a
divisão geográfica. Ou seja, os vendedores/equipe de vendas são divididos de acordo com
determinada região (cidade, estado, ou qualquer outro tipo de divisão territorial). Esse tipo de
estruturação tende a ser recomendada para empresas que vendem para clientes de certa forma
homogêneos (ou seja, que apresentam, basicamente, as mesmas características) e que estejam de
certo modo “concentrados”.
43. (CESGRANRIO – Petrobrás Distribuidora – Profissional Júnior – 2011)

35

Stefan Fantini
Analise as duas afirmativas a seguir a respeito dos fatores que proporcionam motivação à força
de vendas.
O uso de remuneração por incentivos pode ser um fator motivacional mais forte do que salários
plenos.
PORQUE
Quanto mais confusos o processo de trabalho e a avaliação de resultados, maior a probabilidade

de se ter uma equipe de vendas desmotivada.
Analisando-se as afirmações acima, conclui-se que
a) as duas afirmações estão corretas, e a segunda justifica a primeira.
b) as duas afirmações estão corretas, e a segunda não justifica a primeira.
c) a primeira afirmação é verdadeira, a segunda é falsa
d) a primeira afirmação é falsa, e a segunda é verdadeira.
e) as duas afirmações são falsas.
Comentários:
A primeira assertiva está correta. De fato, a remuneração variável (remuneração por incentivos)
exerce um forte impacto sobre a motivação (e, consequentemente, sobre o desempenho) do
vendedor. Por exemplo: comissão sobre vendas realizadas.
Ou seja, a utilização da remuneração variável pode ser um fator motivacional mais forte do que a
remuneração fixa (salários plenos).
A segunda assertiva está correta. De fato, processos de trabalhos e avaliações de desempenho

confusos e mal estruturados são aspectos que influenciam negativamente na motivação do
vendedor.
Portanto, quanto mais confusos o processo de trabalho e a avaliação de resultados, maior a

probabilidade de se ter uma equipe de vendas desmotivada.
Conforme se nota, as duas assertivas estão corretas. Contudo, a segunda assertiva não é uma
justificativa da primeira. Isso, pois, segunda assertiva trata da motivação relacionada aos processos
de trabalho e avaliação de desempenho, enquanto a primeira assertiva trata da motivação
relacionada à remuneração.
Portanto, as duas assertivas estão corretas, e a segunda não justifica a primeira.

36

Stefan Fantini
O treinamento para reciclagem da equipe de vendas precisa levar em conta algumas premissas,
com EXCEÇÃO de que todo vendedor deve
a) aprender a administrar seu tempo e cumprir roteiros de visitas.
b) conhecer os produtos sob a ótica das necessidades da empresa.
c) entender os procedimentos de campo e suas responsabilidades gerais.
d) ser informado sobre a firma e seus produtos e identificar- se com eles.
e) praticar a realização de apresentações de vendas eficientes.
Comentários:
A questão pede que o candidato indique a alternativa que indica uma premissa que não deve ser
levada em consideração pelo vendedor.
Nesse sentido, a única alternativa que traz uma premissa que não deve ser levada em consideração
pelo vendedor é a letra B.
Isso, pois, o vendedor deve conhecer os produtos sob a ótica das necessidades do cliente (e não da
“empresa”). Afinal, para que o vendedor seja capaz de atender às necessidades dos clientes, ele
deve conhecer o produto sob a ótica dos clientes.
Todas as demais alternativas (A, C, D, E) trazem premissas que devem sim ser levadas em
consideração pelos vendedores.
45. (CESGRANRIO – BR Distribuidora – Profissional de Vendas Júnior – 2010)
A Supervisora de vendas de uma nova linha de óleos lubrificantes identifica um comportamento

antiético de um de seus vendedores, o qual
a) divulga amplamente os benefícios do produto e tem ciência de suas limitações.
b) oferece descontos maiores do que boa parte da concorrência direta.
c) prefere não comentar com os clientes a respeito dos produtos da concorrência.

37

Stefan Fantini
d) promete um desempenho maior do que realmente o produto proporciona.
e) utiliza os mesmos argumentos de vendas veiculados pela propaganda da empresa.
Comentários:
A questão exigia que o candidato interpretasse os comportamentos, e indicasse aquele que ilustra
um comportamento antiético.
A única assertiva que traz um comportamento antiético é a letra D.
O vendedor deve prometer o real desempenho do produto (ou seja, deve prometer apenas aquilo
que ele pode entregar). Se o vendedor prometer um desempenho “maior” do que realmente o
produto proporciona, ele estará mentindo ao cliente (ou seja, estará tendo uma atitude antiética).
46. (CESGRANRIO – Banco de Brasil – Escriturário – 2010)
Em um programa de televisão sobre mercado de trabalho, três consultores tecem os seguintes

comentários sobre os princípios da venda pessoal:
Alice - A época do vendedor esperto já passou, e no seu lugar está o profissional que sabe levantar
boas perguntas, ouvir e aprender.
Antônio - Os vendedores eficazes possuem um instinto natural que se revela especialmente no

momento de convencer as pessoas.
Pedro - A função do vendedor é aumentar o número de clientes de sua empresa, focando seus
esforços na realização de negócios imediatos.
É(São) correta(s) a(s) afirmação(ões) de
a) Alice, Antônio e Pedro.
b) Alice e Antônio, apenas.
c) Pedro e Antônio, apenas.
d) Pedro, apenas.
e) Alice, apenas.
Comentários:
Vejamos cada uma das afirmações:

38

Stefan Fantini
Alice: Correta. O “vendedor esperto” mencionado pela assertiva é aquele vendedor que quer “tirar
vantagem” do cliente, muitas vezes se aproveitando de suas vulnerabilidades e tomando atitudes
abusivas. De fato, a época do “vendedor esperto” já passou. Hoje, as pessoas têm muito mais
informação disponível. Portanto, o bom vendedor é aquele que conhece e satisfaz as necessidades
e desejos do seu cliente. Para isso, é necessário que o vendedor faça as perguntas certas e saiba
ouvir.
Antônio: Errada. Não podemos nos prender à ideia de que o vendedor “nasce sabendo vender”
(“vendedor nato”). Um indivíduo pode sim aprender a ser um bom vendedor, através de bons
treinamentos.
Em outras palavras, com um bom treinamento uma pessoa iniciante em vendas (e que não possua
qualquer “instinto natural”) pode se tornar um vendedor eficaz e alcançar ótimos resultados,
Pedro: Errada. De fato, o vendedor deve buscar aumentar o número de clientes da empresa.
Contudo, isso não quer dizer que o vendedor deva focar seus esforços na realização de negócios
imediatos.
Hoje, o foco das organizações (e do vendedor) tende a ser na criação de uma relação de longo prazo
com o cliente (e não no foco de negócios imediatos, de “curto prazo”). Nesse sentido, Cobra5 explica
que a venda deve ser relacional com o objetivo de conquistar a lealdade do cliente reduzindo o
tempo de procura e agregando valor à venda.
O processo de negociação pode ser abordado com relação aos aspectos correspondentes à sigla
AIDA, na coluna da esquerda, que se relacionam a alguns momentos da venda, apresentados na
coluna da direita.
A – Atenção 1- Preparação das visitas
I – Interesse 2- Pesquisa de satisfação
D – Desejo 3- Abertura da venda
A – Ação 4- Apresentação das características
5- Demonstração dos benefícios
5
COBRA, Marcos, TEJON, José Luiz. Gestão de vendas: os 21 segredos do sucesso. / São Paulo, Saraiva: 2007. p.111

39

Stefan Fantini
6- Fechamento da venda
7- Despedida dos clientes
A associação correta entre as letras da sigla e as respectivas atividades de vendas é
a) A 1, I 3 , D 5 , A 6.
b) A 1, I 2 , D 5 , A 7.
c) A 2 , I 3 , D 4 , A 5.
d) A 2 , I 4 , D 6 , A 7.
e) A 3, I 4 , D 5 , A 6.
Comentários:
A metodologia AIDDA consiste em:6
Awareness (Atenção): Atrair a Atenção do potencial cliente. Ou seja, o primeiro passo é atrair
a atenção do cliente para o que está sendo oferecido. Esse passo se inicia já na “preparação
da visita”.
Interest (Interesse): Manter o Interesse na mensagem. Depois, o vendedor deve manter o

cliente interessado na mensagem que ele está transmitindo. É essencial que o vendedor faça
uma boa “abertura da venda” para conseguir manter o cliente interessado no que ele está
transmitindo.
Desire (Desejo): Despertar no cliente o Desejo de comprar o produto. O terceiro passo é

ajudar o cliente a entender que o produto ou serviço trará a satisfação de seus desejos e
necessidades. Portanto, é necessário que o vendedor “demonstre os benefícios” do
produto/serviço.
Action (Ação): Obter a Ação de compra. Por fim, onde o vendedor deve ser capaz de incentivar
o cliente a “fechar o negócio” (“fechamento da venda”).
48. (CESGRANRIO – BR Distribuidora - Profissional Júnior – 2010)
6
QUINTEROS A., Antonio. Sucesso em vendas com 4 passos. / Somatel crm: relacionando pessoas, somando resultados. p.3

40

Stefan Fantini
O gerente de vendas de uma empresa automotiva identifica um comportamento EQUIVOCADO

de sua equipe, na medida em que seus vendedores estão
a) assumindo uma postura muito mais voltada para o marketing do que para vendas.
b) gastando parte das visitas para colher informações sobre os clientes e os concorrentes.
c) observando a linguagem não verbal dos clientes para descobrir razões de compras.
d) privilegiando a maximização do volume de vendas em lugar da lucratividade.
e) ressaltando os benefícios dos produtos em detrimento de seus atributos.
Comentários:
A questão pede que o candidato identifique uma atitude equivocada dos vendedores. Vejamos cada
uma das alternativas.
Letra A: errada. Assumir uma postura muito mais voltada para o marketing não é uma atitude
equivocada. Isso significa que o vendedor está buscando conhecer as necessidades do cliente para
poder atendê-las. Conforme vimos, a tendência atual é que os vendedores adotem, de certa forma,
uma postura de marketing, buscando compreender e satisfazer às necessidades dos clientes.
Letra B: errada. Gastar um tempo para colher informações sobre clientes e sobre a concorrência é
fundamental. Portanto, não é uma atitude equivocada. É necessário que o vendedor conheça seus
clientes e a concorrência.
Letra C: errada. Observa a linguagem não verbal dos clientes para descobrir razões de compras é
uma grande habilidade do vendedor. Portanto, não é algo equivocado. Trata-se de uma habilidade
que auxilia bastante no momento da venda.
Letra D: correta. Isso mesmo! O volume de vendas é o “total de produtos vendidos”, e a lucratividade
representa os “resultados financeiros” obtidos com as vendas desse produto.
Portanto, via de regra, a lucratividade é mais importante do que o volume de vendas (o volume de
vendas poderá ser importante, por exemplo, se a estratégia da organização for de aumentar a sua
participação no mercado). Portanto, ao privilegiar o volume de vendas ao invés da lucratividade o
vendedor está tendo uma atitude equivocada.
Por exemplo: Pense que João das Neves e Mario Bros sejam vendedores de uma empresa. João das
Neves, focado no volume de vendas, decidiu fazer uma MEGA PROMOÇÃO a seus clientes, e deu a
todos os clientes 50% de desconto. Com isso, João das Neves visitou 200 clientes, vendeu 200
produtos, e lucrou R$ 1.000,00.

41

Stefan Fantini
Mario Bros, por sua vez, pensando na lucratividade, optou por não conceder descontos aos clientes,
e buscou focar nas técnicas de vendas. Sendo assim, Mario Bros visitou 150 clientes, vendeu 120
produtos, e lucrou R$ 1.200,00.
Para a empresa, Mario Bros é um vendedor mais eficiente. Com muito menos “esforço”, realizando
uma quantidade menor de “visitas” a clientes e, consequentemente, gastando menos recursos da
empresa (com transporte, por exemplo), Mario Bros conseguiu auferir uma maior lucratividade.
Letra E: errada. Ressaltar os benefícios do produto não é uma atitude equivocada. Pelo contrário! O
vendedor deve sim destacar os benefícios do produto, indicando de que forma as necessidades do
cliente serão atendidas com esses “benefícios”.
Gerentes de banco devem ser capazes de convencer os membros de sua equipe de que eles
podem aumentar o desempenho da agência trabalhando mais ou sendo treinados para atuar de
maneira mais adequada. No entanto, essa estratégia fica prejudicada se as vendas forem
influenciadas por
a) aumento de propaganda.
b) crescimento econômico.
c) ações da concorrência.
d) confiança do consumidor.
e) liderança de mercado.
Comentários:
7
KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12ª edição. São Paulo: Pearson Education do Brasil: 2012. p.625

42

Stefan Fantini
Com base no potencial de vendas, uma distribuidora de lubrificantes dividiu os seus clientes em
duas classes: postos de combustíveis e oficinas mecânicas. Na região de atuação da distribuidora,
existem 238 postos de combustíveis e 124 oficinas.
Considerando que cada posto tem 4 visitas programadas por mês e as oficinas apenas 2 e que o
número médio de visitas feitas por um vendedor, para as duas classes de clientes, é de 80 por
mês, qual o número ideal de vendedores que a distribuidora deve manter em sua equipe
a) 8
b) 12
c) 15
d) 16
e) 24
Comentários:
Trata-se de uma questão baseada no método da abordagem da carga de trabalho proposto por
Kotler e Keller.
Em suma, no método da abordagem da carga de trabalho primeiro devemos calcular o número total
de visitas necessárias para atender a todos os clientes e, depois, dividimos esse “total de visitas”
pela “produtividade média” dos vendedores (ou seja, a “capacidade de atendimento” dos
vendedores). Assim, encontraremos a “quantidade” de vendedores necessárias.
Vejamos:
A distribuidora de lubrificantes dividiu seus clientes em 02 grupos: 238 postos e 124 oficinas.
Os postos têm 04 visitas programadas por mês (238 postos x 04 visitas = 952 visitas por mês)
As oficinas têm 02 visitas programadas por mês (124 oficinas x 02 visitas = 248 visitas por mês)
Portanto, a empresa necessita de uma força de vendas capaz de realizar um total de 1.200 visitas
por mês (952 + 248).
O enunciado nos diz que o vendedor, em média, consegue realizar 80 visitas por mês.
Portanto, a empresa precisará de 15 vendedores. Ou seja, dividimos o total de visitas necessárias

(1.200 visitas) pela capacidade média do vendedor (80 visitas) e encontramos o total de vendedores
necessárias (15 vendedores).

43

Stefan Fantini
Planos táticos estão relacionados com as diversas áreas da organização e devem seguir um
direcionamento estratégico global. A respeito do plano de vendas, é INCORRETO afirmar que
a) contém metas ou alvos específicos dentro dos objetivos que, preferencialmente, devem ser
quantificados.
b) deve ser um documento consistente, que não admita interferências externas e mudanças de
objetivos.
c) representa um conjunto de métodos e medidas para a execução de um empreendimento.
d) obtém sucesso quando este depende de mecanismos de correção de rumo ao longo do período
planejado.
e) é calcado em estratégias que estabelecem os caminhos mais adequados para atingir objetivos.
Comentários:
A única assertiva que está incorreta é a letra B.
A assertiva possui dois erros: Primeiro, o plano de vendas deve sim levar em consideração o
ambiente externo (interferências externas). Segundo, o plano de vendas admite sim mudanças de
objetivos (ou seja, o plano deve ser flexível para se adequar a possíveis demandas/mudanças que
possam ocorrer ao longo de sua execução).
52. (CESGRANRIO – LIQUIGÁS – Profissional Júnior – Administração – 2015)
Segmentação de mercado é um esforço para aumentar a precisão do marketing da empresa. A

segmentação na qual os compradores são divididos em diferentes grupos, com base em seu estilo
de vida, sua personalidade e seus valores, é conhecida como
a) geográfica
b) demográfica
c) psicográfica
d) geodemográfica
e) multiatributo

44

Stefan Fantini
Comentários:
Vejamos, a seguir, as formas de segmentação (critérios de segmentação) de mercado:

geográficas. Por exemplo: países, estados, regiões, cidades, bairros, etc.

social, etc.
Segmentação Psicográfica (por Personalidade): Segmenta o mercado pelos perfis do estilo de

vida dos diferentes consumidores. Por exemplo: personalidades, valores, crenças, bases

etc.
53. (CESGRANRIO – Petrobras – Profissional Júnior – Administração – 2015)
Uma empresa do setor de alimentação oferece ao mercado diversos produtos, porém tem
observado que, nos últimos anos, o consumidor tem alterado seu padrão de consumo, buscando
adotar uma postura mais consciente, em relação aos produtos que adquire, agregando à dieta
alimentos mais saudáveis e incluindo produtos com menor conteúdo de gorduras e calorias. Para
aproveitar essa oportunidade e conseguir maior fatia de mercado, a empresa decidiu segmentar
o mercado.
Essa segmentação de mercado tem como objetivo
a) reduzir o número de produtos ofertados ao mercado, restringindo o público-alvo, visando a

aumentar o preço dos produtos.
b) identificar as características principais dos produtos comercializados pela empresa para limitar
sua atuação no mercado.
c) classificar os tipos de produtos que são produzidos pela empresa para determinar a missão e
os objetivos da organização que são divulgados no mercado.

45

Stefan Fantini
d) subdividir o mercado maior em grupos menores, chamados de segmentos, que se tornam os

mercados-alvo.
e) dar subsídios para que, após essa segmentação, seja feita uma pesquisa de mercado visando à
identificação do público-alvo dos produtos ofertados pela empresa.
Comentários:

mercados-alvo da organização.
54. (CESGRANRIO – LIQUIGÁS – Profissional de Vendas – Júnior – 2013)
Quando uma empresa divide um mercado em grupos menores de compradores para, dessa
forma, oferecer produtos e serviços mais adequados a seus clientes, está sendo realizada a
atividade de
a) posicionamento de mercado
b) pesquisa de marketing
c) segmentação de mercado
d) comunicação integrada de marketing
e) determinação de preços baseada no valor
Comentários:

55. (CESGRANRIO – Transpetro – Administrador Júnior – 2011)
Depois de analisar o mercado brasileiro de combustíveis, uma distribuidora de atuação nacional,

percebeu que poderia atuar de forma mais lucrativa se concentrasse suas atividades em cidades

46

Stefan Fantini
com população entre 50.000 e 100.000 habitantes. A diretoria, então, realizou um levantamento
dessas cidades e traçou suas metas operacionais. Considerando essa característica, a decisão de
segmentação dessa empresa é classificada como
a) Econômica
b) Geográfica
c) Psicográfica
d) Demográfica
e) Comportamental
Comentários:
Ao perceber que poderia atuar de forma mais lucrativa se concentrasse suas atividades em cidades
com população entre 50.000 e 100.000 habitantes, a decisão de segmentação dessa empresa é
classificada como Segmentação Geográfica.
A segmentação geográfica consiste na divisão do mercado em diferentes unidades geográficas. Por

exemplo: países (nações), estados, regiões, cidades, bairros, etc.
56. (CESGRANRIO – Banco do Brasil –Escriturário – 2015)

Comentários:
Letra A: errada. Pelo contrário. O que se busca com a segmentação é adotar uma abordagem
diferenciada de vendas cada perfil carteira de clientes.

47

Stefan Fantini
Letra B: errada. Essa assertiva não tem qualquer sentido com segmentação.
Letra C: correta. De fato, um objetivo da segmentação de mercado é desenvolver ações de vendas

específicas para cada grupo de clientes.
Letra D: errada. Pelo contrário. O que se busca com a segmentação é reunir em um mesmo grupo
clientes com necessidades e desejos similares (homogêneos) de compra.
Letra E: errada. Essa assertiva não tem qualquer sentido com segmentação.
Após a realização de um grande levantamento dos hábitos de consumo de gás em domicílios de

uma determinada cidade, os pesquisadores perceberam que havia dois tipos de consumidores
desse produto naquela região. Um grupo de consumidores utilizava gás apenas em fogões e
fornos para a preparação de alimentos, enquanto outro grupo utilizava gás unicamente para
aquecer a água utilizada em banhos diários.
Nesse caso, a pesquisa apresenta um mercado de consumo de gás segmentado, com base na
variável
a) geográfica
b) incremental
c) psicográfica
d) demográfica
e) comportamental
Comentários:
Perceba que o enunciado nos destaca que os consumidores têm comportamentos diferentes: “um
grupo de consumidores utilizava gás apenas em fogões e fornos para a preparação de alimentos,
enquanto outro grupo utilizava gás unicamente para aquecer a água utilizada em banhos diários.”
Perceba que são “padrões de consumo” diferentes. Os consumidores utilizam o produto (gás) de
maneira diferentes. Trata-se, portanto, da Segmentação Comportamental (por Padrões de
Consumo), a qual Segmenta o mercado através dos conhecimentos, atitudes, utilização ou resposta
dos clientes para determinado produto/marca. Por exemplo: hábitos de compra, intenção de

48

Stefan Fantini
compra, lealdade à marca, influência na compra, grau de utilização do produto, frequência de

compra, local de compra, etc.
58. (CESGRANRIO – Petrobras – Administrador Júnior – 2011)
Depois de realizar uma pesquisa de mercado, o diretor de marketing de uma rede de postos de
combustíveis percebeu que deveria atuar mais fortemente junto aos consumidores que
abastecem semanalmente seus carros. A segmentação realizada pela empresa foi feita com base
a) no comportamento de compra.
b) em pensamentos e sentimentos.
c) em dados demográficos.
d) em análise psicográfica.
e) em fontes geográficas.
Comentários:
Perceba que o enunciado nos destaca que um “padrão de consumo” (consumidores que
abastecem semanalmente seus carros). Trata-se, portanto, de uma segmentação realizada com
base no comportamento de compra (segmentação comportamental).
Considerando-se as bases que compõem a segmentação do mercado consumidor, relacione,

quanto a agrupamento de consumidores em segmentos, as características apresentadas na 1a
coluna com o respectivo tipo de segmentação da 2a coluna.
Características
I - Nações, estados, regiões, cidades, bairros
II - Renda, classe social, escolaridade, raça, geração
III - Estilo de vida, personalidade, valores
Segmentação

49

Stefan Fantini
P - Geográfica
Q - Demográfica
R - Comportamental
S - Psicográfica
a) I – Q, II – P, III – S
b) I – S, II – Q, III – R
c) I – P, II – Q, III – S
d) I – R, II – S, III – P
e) I – P, II – R, III – Q
Comentários:
Vejamos, a seguir, as formas de segmentação (critérios de segmentação) de mercado:

geográficas. Por exemplo: países (nações), estados, regiões, cidades, bairros, etc.

social, etc.
Segmentação Psicográfica (por Personalidade): Segmenta o mercado pelos perfis do estilo de

vida dos diferentes consumidores. Por exemplo: personalidades, valores, crenças, bases

etc.
60. (FCC – BANRISUL – Escriturário - 2019)

50

Stefan Fantini
Colocando em prática sua estratégia de fidelização dos clientes por meio do chamado manejo de
carteira, um determinado Banco adotou uma série de práticas e criou diversos produtos. NÃO
condiz com essa abordagem da gestão de carteiras de clientes:
a) a concentração, sob uma mesma gerência, da gestão de contas de pessoas físicas e jurídicas,
sem distinção de renda ou faturamento.
b) a segmentação do atendimento aos clientes por perfil de renda.
c) a abordagem diferenciada para nichos de públicos-alvo específicos, como, por exemplo, o de

mulheres empreendedoras de atividades produtivas de pequeno porte.
d) a ampliação da carteira de crédito consignado junto a servidores públicos aposentados.
e) a concessão de crédito, em condições vantajosas, para financiamento de veículos menos

poluentes, a permissionários de táxis.
Comentários:
A única assertiva que não traz uma abordagem de gestão de carteiras é a letra A.

Portanto, é necessário que haja a segmentação da carteira de clientes em grupos (e não a

“concentração”), para que o gestor possa oferecer serviços diferenciados de acordo com cada grupo
(com cada segmento) e fornecer um “tratamento diferenciado” (personalizado) para cada um deles.
Portanto, “a concentração, sob uma mesma gerência, da gestão de contas de pessoas físicas e
jurídicas, sem distinção de renda ou faturamento” (letra A) não é uma abordagem de gestão de
carteiras.
61. (CESPE – CEF – Técnico Bancário - 2014)
O processo de vendas inicia-se com a prospecção de clientes e finaliza-se com o acompanhamento

do cliente após as vendas.
Comentários:
Isso mesmo! Questão correta!
Gabarito: correta.

51

Stefan Fantini
De acordo com Kotler, constitui exemplo da etapa de venda denominada pré-abordagem a
a) análise de quais são as necessidades do cliente.
b) saudação do cliente.
c) negociação com o cliente.
d) identificação de potenciais clientes.
e) apresentação do produto ao cliente.
Comentários:
Na etapa em de pré-abordagem (planejamento de vendas / pré-venda), o vendedor busca

informações sobre a empresa, sobre os produtos e serviços que irá vender, sobre a concorrência e,
especialmente, sobre as características, comportamentos e necessidades de seus clientes em
potencial e sobre o mercado consumidor (o mercado consumidor consiste em um “agrupamento”
de pessoas que podem e querem adquirir determinados produtos).
63. (CESPE – Banco do Brasil – Escriturário - 2009)
A respeito de vendas, julgue o seguinte item.
Quando o cliente fizer uma objeção à compra, o vendedor deve interpretar como uma desistência
e finalizar a apresentação de venda.
Comentários:
Nada disso! Diante de uma objeção, o vendedor não deve “desistir” da venda. Pelo contrário!
É muito comum que os clientes façam objeções à compra. Nesse caso, o vendedor deve procurar
“lidar com as objeções e superar as resistências para comprar o produto oferecido, através das
respostas a objeções e ênfase nos benefícios em particular para promover a decisão de compra.”8
Gabarito: errada.
8

52

Stefan Fantini
O roteiro de vendas, com todos os elementos indispensáveis a respeito do que está sendo
oferecido e na ordem adequada, é fundamental para convencer o cliente. Para que nenhuma
parte importante seja esquecida, o vendedor deve ler o roteiro durante a apresentação de venda.
Comentários:
De fato, o vendedor pode utilizar um roteiro de vendas (script de vendas) para auxiliá-lo durante a
venda.
Contudo, o vendedor não deve ler o roteiro durante a apresentação de vendas. Imagine que
“estranho” seria você ser atendido por um vendedor que fica lendo um roteiro durante a
apresentação do produto (essa atitude demonstra insegurança por parte do vendedor).
Gabarito: errada.
Os bancos aderiram às técnicas de vendas para enfrentar a enorme concorrência hoje existente.
Os gerentes de vendas estão diretamente ligados ao público. São eles que fazem que os produtos
bancários tenham penetração no mercado. Com as técnicas de vendas, caminham em paralelo o
marketing de relacionamento, a motivação para vendas, as relações com clientes, o planejamento
de vendas e outros tantos mecanismos que têm o objetivo de aumentar as vendas dos produtos
bancários e, consequentemente, gerar mais lucro para o banco. Acerca desse assunto, julgue os
itens seguintes.
Uma das formas de motivação para vendas é a criação de grupos internos, que competem entre
si por prêmios dados àqueles que tiverem melhor desempenho. Para não gerar problemas fiscais,
esses prêmios devem ser viagens, bens materiais, mas nunca remuneração em dinheiro.
Comentários:
Os prêmios podem ser sim através de uma remuneração em dinheiro. Não existe qualquer regra
“fiscal” que impeça prêmios em dinheiro.
Gabarito: errada.
No segmento bancário, no conceito de vendas, é correto que sejam enfocados os

produtos/serviços bancários, enquanto, no conceito de marketing, é correto que o foco sejam as
necessidades do consumidor.
Comentários:

53

Stefan Fantini
Isso mesmo! A assertiva destacou uma das grandes diferenças entre vendas e marketing. Nas
vendas, a ênfase está nos produtos; no marketing, a ênfase está nas necessidades e desejos do
consumidor.
Contudo, vale lembrar que a tendência atual é que os vendedores adotem, de certa forma, uma
postura de marketing, buscando compreender e satisfazer às necessidades dos clientes. Em outras
palavras, vendas e marketing estão ficando cada vez mais “próximos”.
Gabarito: correta.
67. (CESPE – CEF – Escriturário - 2002)
Em estabelecimentos bancários, onde os empregados realizam diversas tarefas paralelamente à

ação de vendas, a remuneração por salário fixo é adequada.
Comentários:
Isso mesmo!
A assertiva nos diz que, além da ação de vendas, os funcionários devem realizar outras atividades
(atividades administrativas não relacionadas à venda). Portanto, nesse caso, é mais indicada a
remuneração fixa (ou então a remuneração “mista”).
Isso acontece, pois, com uma remuneração exclusivamente variável, o vendedor tende a não querer
“perder tempo” com outras tarefas “administrativas” (que não estão relacionadas às vendas, mas
que também são importantes para a empresa como, por exemplo, a emissão de relatórios). Assim,
ele acaba “deixando de lado” essas outras atividades.
Gabarito: correta.
Promover a motivação dos vendedores, mostrando a eles as recompensas que poderão obter por
um esforço extra, funciona apenas quando o vendedor percebe que a recompensa é compatível
com esse esforço.
Comentários:
Isso mesmo!
Promover a motivação dos vendedores através de recompensas, só irá funcionar se o vendedor

perceber que o “esforço extra” que ele fará para ganhar determinada recompensa é, de fato,
“compatível” com a quantidade de “esforço extra” que ele fará.
Por exemplo: Imagine que João das Neves trabalhe em uma loja de calçados no shopping.

54

Stefan Fantini
Certo mês, o chefe de João lhe disse: “João, se você vender 5.000 pares de tênis durante o mês de
setembro, você irá ganhar um bônus de R$ 25,00”. Contudo, para tentar vender 5.000 pares de tênis,
João terá de trabalhar 14 horas diárias, ininterruptamente, durante os 30 dias do mês.
Então, João pensa: “A recompensa (R$ 25,00) é compatível com meu esforço extra (trabalhar
ininterruptamente, durante 30 dias)?”
Certamente que não! Então, João não estará motivado, pois ele acredita que a recompensa não é
compatível com seu esforço extra.
Agora, se o Chefe de João disser que a recompensa será de R$ 100.000,00, o cenário muda. Nesse
caso, João pode acreditar que, de fato, trata-se de uma recompensa compatível com o esforço extra
que ele terá de fazer e, nesse caso, estará motivado para alcançar o objetivo de vender 5.000 pares
de sapatos.
Gostaria de aproveitar o ensejo desta questão para lhe apresentar uma outra teoria (que, de certo
modo, tem uma ideia “semelhante” a essa que acabamos de estudar). Trata-se da Teoria da
Expectância ou Teoria da Expectativa (de Vroom).
A Teoria de Victor Vroom é a mais completa e uma das mais aceitas na atualidade. Essa Teoria
considera que a motivação depende da análise de cada situação específica (tem natureza
contingencial). Ou seja, Vroom levou em conta que cada pessoa tem seus próprios objetivos e
necessidades, isto é, levou em consideração as diferenças individuais de cada pessoa. À vista disso,
também é conhecida como “Abordagem Contingencial da Motivação”.
De acordo com a Teoria da Expectância, a motivação é resultado das expectativas que a pessoa tem
de que seu esforço gerará os resultados esperados pela organização, e que esses resultados lhe
trarão recompensas que serão capazes de satisfazer suas metas individuais.
Em outras palavras, a Teoria defende a ideia de que o funcionário estará motivado se ele acreditar
que seu esforço o levará a atingir os resultados; e que esses resultados o levarão a obter uma boa
avaliação de desempenho; e que essa avaliação de desempenho irá lhe proporcionar recompensas
(bônus, aumento salarial, etc.); e que essas recompensas, por fim, serão capazes de satisfazer seus
objetivos pessoais.
Imagine que João das Neves trabalhe em uma loja de calçados no shopping.

55

Stefan Fantini
João quer comprar um novo videogame, que custa R$ 3.000.00. Contudo, seu salário faz apenas
“escala” em sua conta bancária. Ou seja, todo valor que João ganha, é utilizado para pagar as contas
do mês e não lhe sobra dinheiro algum.
Vamos imaginar 3 situações hipotéticas sobre João:
Situação 1: Certo mês, o chefe de João lhe disse: “João, se você vender 5.000 pares de tênis durante
o mês de setembro, você irá ganhar um bônus de R$ 100.000,00. Certamente é uma recompensa
extremamente generosa. Contudo, para tentar vender 5.000 pares de tênis, João terá de trabalhar
14 horas diárias, ininterruptamente, durante os 30 dias do mês.
Então, João pensa: “Meus esforços (trabalhar ininterruptamente, durante 30 dias) serão capazes de
gerar os resultados esperados (vender 5.000 pares de tênis)?”
Certamente, não! É uma meta praticamente impossível. Então, João não estará motivado, pois ele
acredita que seus esforços não serão capazes de atingir os resultados.
Situação 2: Imagine, agora, que o chefe de João lhe diga: “João, se você vender 300 pares de tênis
durante o mês de setembro, você irá ganhar um bônus de R$ 25,00”. Certamente é uma meta bem
mais viável. Contudo, para tentar vender 300 pares de tênis, João terá de trabalhar todos os finais
de semana, uma vez que, nos finais de semana, as vendas são melhores.
Então, João pensa: “Meus esforços (trabalhar todos os finais de semana do mês de setembro) serão
capazes de gerar os resultados esperados (vender 300 pares de tênis)?”
Sim! De fato, trata-se de uma meta bastante viável.
Aí, em um segundo momento, João se pergunta: “A recompensa (bônus de R$ 25,00) será capaz de
satisfazer meu objetivo pessoal (comprar o videogame)”?
Não! R$ 25,00 não são suficientes para comprar o videogame. Então, João não estará motivado, pois
ele acredita que as recompensas não serão capazes de satisfazer seus objetivos pessoais.
Situação 3: Vamos imaginar, agora, que o chefe de João lhe diga: “João, se você vender 300 pares
de tênis durante o mês de setembro, você irá ganhar um bônus de R$ 3.000,00”.
Agora sim!!! Os esforços de João (trabalhar aos finais de semana), serão capazes de atingir a
meta/desempenho esperado (vender 300 pares de tênis), a qual o trará uma
recompensa/resultado (bônus de R$ 3.000,00) que será capaz de satisfazer seus objetivos pessoais
(comprar o videogame).
Assim, temos que:

56

Stefan Fantini
Esforço •trabalhar aos finais de semana
Desempenho •vender 300 pares de tênis
Recompensa •bônus de R$ 3.000,00
Objetivos ●comprar o videogame

Pessoais
Em outras palavras, pode-se dizer que, para Victor Vroom, a motivação é resultado da relação entre
os seguintes fatores:
(E) Expectativa / Expectância (relação esforço-desempenho): consiste na crença do

funcionário de que o seu esforço levará ao desempenho desejado. Ou seja, trata-se da
probabilidade percebida pelo funcionário de que suas ações (esforços) levarão ao
desempenho desejado.
(I) Instrumentalidade (relação desempenho-recompensa): consiste da crença do funcionário

de que se ele atingir o desempenho esperado, receberá recompensas da empresa. Ou seja,
trata-se do grau em que o indivíduo acredita que o seu bom desempenho o levará a alcançar
o resultado desejado (recompensas).
(V) Valência (relação recompensa-objetivos pessoais): consiste no grau de atratividade que

a recompensa tem para o indivíduo. Ou seja, trata-se do grau de importância que o indivíduo
dá àquela recompensa. Se refere ao grau em que a recompensa dada pela organização irá
satisfazer suas necessidades ou objetivos pessoais. Em outras palavras, é o “valor” que o
funcionário atribui à recompensa.
De acordo com Vroom, a motivação (M), a expectativa (E), a instrumentalidade (I) e a valência (V),
estão relacionadas entre si e formam a seguinte equação:
M E I V

57

Stefan Fantini
O efeito multiplicador (operação de multiplicação) existente entre “expectativa x instrumentalidade

x valência”, exige que o gestor busque, conjuntamente, o aumento de todas essas variáveis, com o
objetivo de criar altos níveis de motivação.
Assim, o gestor deve oferecer subsídios ao bom desempenho dos funcionários (cursos,
treinamentos, etc.), com o objetivo de aumentar a expectativa dos funcionários. Além disso, o
gestor deve buscar sempre recompensar o bom desempenho dos funcionários (através de bônus,
elogios, avaliações, etc.), no intuito de aumentar a instrumentalidade. Por fim, o gestor também
deve identificar aquelas recompensas que trazem maiores valências aos funcionários (ou seja, que
são mais importantes e capazes de satisfazer melhor os objetivos pessoais dos funcionários.)
Perceba que que, por conta do efeito multiplicador, um “zero” em qualquer uma dessas variáveis,
resultará em “zero” de motivação.
ESQUEMATIZANDO!
Gabarito: correta.
69. (FCC – Banco do Brasil – Escriturário - 2013)
As técnicas de vendas podem ampliar a penetração de mercado de determinados produtos

financeiros. Sabe-se que caminham, em paralelo com o processo de marketing de
relacionamento, o planejamento e a fidelização. Sobre esse assunto, é correto afirmar que
a) o especialista em vendas tem a função de apresentar o produto, preocupando-se com a

imagem e a credibilidade da instituição perante os clientes finais.
b) o especialista em vendas se preocupa com a burocracia dos serviços para fidelização dos
clientes.

58

Stefan Fantini
c) as vendas visam prioritariamente ao crescimento da instituição, sem preocupação com os

clientes.
d) as instituições não focam apenas os aspectos humanos e nem sempre se preocupam com sua
imagem.
e) as instituições focam a impessoalidade através do sistema hierarquizado.
Comentários:
Letra A: correta. Isso mesmo! O vendedor tem a função de apresentar o produto ao cliente. Além
disso, é essencial que o vendedor esteja sempre preocupado com a imagem e a credibilidade da
instituição perante os clientes. O vendedor é o elo entre a organização e o cliente (o vendedor é a
“cara” da organização).
Letra B: errada. Pelo contrário. O especialista em vendas deve se preocupar com a satisfação dos
clientes, e não com a “burocracia” (a burocracia, muitas vezes, acaba até “aborrecendo” os clientes).
Letra C: errada. A preocupação com os clientes é a base de tudo. Afinal, se a empresa não satisfizer
às necessidades do cliente, ela não irá vender seus produtos e, consequentemente, não irá crescer.
Portanto, a preocupação com os clientes deve ser constante.
Letra D: errada. As instituições devem sim se preocupar com a sua imagem.
Letra E: errada. Nada disso. A impessoalidade não é decorrência da hierarquia.
Até que o cliente receba e aceite a mercadoria constante em seu pedido, a venda é um
compromisso de compra e venda. Por isso, as empresas têm investido em Adminis- tração de
Vendas, tratando, principalmente, de três temas centrais: o planejamento do que deverá ser feito;
a coordenação daquilo que está sendo feito; e o controle daquilo que já foi feito. Deve fazer parte
do planejamento:
a) conferir se o pedido de venda foi preenchido de forma correta.
b) verificar se as informações constantes no relatório de visita a um cliente são satisfatórias.
c) apresentar o relatório de despesas oriundas de visitas a clientes.
d) prever as vendas para o próximo período.
e) avaliar o desempenho dos vendedores e da equipe de vendas.

59

Stefan Fantini
Comentários:
Letra A: correta. As atividades de “conferência”, verificação e avaliação estão relacionadas à função

controle.
Letra B: errada. As atividades de “conferência”, verificação e avaliação estão relacionadas à função

controle.
Letra C: errada. Trata-se de uma atividade que o vendedor realiza durante a execução de seus
trabalhos.
Letra D: correta. Isso mesmo! A previsão de vendas é uma das etapas do planejamento de vendas.
Letra E: errada. As atividades de “conferência”, verificação e avaliação estão relacionadas à função

controle.
71. (FCC – SERGAS – Analista de Marketing - 2013)
Para o profissional de marketing, mercado consumidor é o
a) local físico onde ocorrem as transações.
b) agrupamento de pessoas que podem e querem adquirir produtos.
c) agrupamento de vendedores que atendem aos diferentes clientes.
d) agrupamento de profissionais que elaboram os planos de atendimento ao cliente.
e) agrupamento de empresas que oferecem produtos.
Comentários:
Mercado consumidor consiste em um “agrupamento” de pessoas que podem e querem adquirir

determinados produtos.
Ao nível de planejamento estratégico, as ações de vendas estão voltadas, para fins de execução,
ao consumidor final. Com vistas ao planejamento de vendas em si,
a) as vendas estão relacionadas ao planejamento estratégico de longo prazo.

60

Stefan Fantini
b) as vendas estão relacionadas com os níveis estratégico, tático e operacional.
c) cabe ao planejamento estratégico contratar uma assessoria para implantar programas de

metas de retenção de clientes.
d) cabe aos subsistemas de planejamento a integração das diversas partes.
e) cabe aos sistemas de informação a definição do nível a ser aplicado aos recursos humanos.
Comentários:
O planejamento de vendas se relaciona a todos os níveis da organização (nível estratégico, nível

tático e nível operacional). Ou seja, em um planejamento de vendas haverá tanto planejamento
estratégico, planejamentos táticos, bem como planejamentos operacionais.
73. (IESES – BAHIAGÁS – Analista de Processos Organizacionais - 2016)
Kotler, 2012, p. 593-595, explicita que “a forma original e mais antiga de marketing direto é a
visita de vendas. Para identificar clientes potenciais, convertê-los em clientes e expandir o
negócio, a maioria das empresas do mercado organizacional conta com uma força de vendas
profissional ou contrata representantes e agentes de fabricantes”. Kotler segue afirmando que “o
tempo em que tudo o que a força de vendas tinha que fazer era ‘vender, vender, vender’ se foi.
O vendedor deve saber diagnosticar o problema do cliente e propor uma solução capaz de ajudar
a aumentar sua lucratividade, (...) e qualquer que seja o contexto da venda, os vendedores terão
de realizar uma ou mais das seguintes tarefas específicas: Prospecção, Definição de Alvo,
Comunicação, Venda, Suporte, Coleta de Informações e Alocação”. Sobre estas tarefas
específicas, é correto afirmar:
a) Suporte: oferta de vários serviços aos clientes – consultoria, assistência técnica, intermediação
em financiamentos, rapidez nas entregas.
b) Prospecção: decisão sobre alocação de tempo entre clientes potenciais e atuais.
c) Comunicação: aproximação do cliente, apresentação, resposta a perguntas, superação de

objeções e fechamento da venda.
d) Coleta de informações: decisão sobre quais clientes não poderão ficar sem produtos nos
períodos de escassez.
e) Definição de alvo: busca de clientes potenciais e indicações.
Comentários:

61

Stefan Fantini
A questão exigia que o candidato conhecesse as Tarefas do Vendedor. Segundo Kotler e Keller9, os
vendedores podem realizar uma ou mais das seguintes tarefas específicas para o melhor
desempenho de seu trabalho:
Prospecção: busca de clientes potenciais e indicações.
Definição de alvo: decisão sobre alocação de tempo entre clientes potenciais e atuais.
Comunicação: transmissão de informações sobre bens e serviços da empresa.
Venda: aproximação do cliente, apresentação, resposta a perguntas, superação de objeções

e fechamento da venda.
Suporte (Atendimento): oferta de diversos serviços aos clientes. Por exemplo: consultoria,
assistência técnica, intermediação em financiamentos, rapidez nas entregas.
Coleta de informações: condução de pesquisas de mercado e trabalho de inteligência.
Alocação: decisão sobre quais clientes não poderão ficar sem produtos nos períodos de
escassez.
74. (FUMAR – CEMIG-TELECOM – Analista de Vendas JR – 2016)
É CORRETO afirmar que um dos fatores que proporciona motivação aos vendedores propõe que:
a) a remuneração é feita por meio de critérios definidos pelo gerente, na hora do fechamento das
vendas do mês.
b) na construção do clima empresarial, a figura do gerente de vendas é tida como o valor principal
da empresa.
c) quando a empresa adota critérios muito complexos de avaliação de performance dos seus
vendedores, os mesmos tendem a produzir mais.
d) quando definimos tarefas claras, as pessoas sabem o que se espera delas em termos de avaliação
de resultados.
Comentários:
9

62

Stefan Fantini
Letra A: errada. Os critérios devem ser claros e previamente definidos. Critérios aleatórios,
arbitrários e subjetivos (como, por exemplo, definidos pelo gerente no momento do fechamento
das vendas) tende a gerar desmotivação nos vendedores.
Letra B: errada. Caso apenas a figura do gerente seja tida como o “valor principal” da empresa, os
vendedores podem se sentir desmotivados (uma vez que poderão se sentir desvalorizados).
Letra C: errada. Pelo contrário! Critérios de avaliação de desempenho complexos, confusos e de

difícil entendimento, tendem a gerar desmotivação nos funcionários.
Letra D: correta. Isso mesmo! A clareza das tarefas é fundamental para que os funcionários saibam
o que é esperado deles e, assim, mantenham-se motivados para alcançar esses objetivos.

63

Stefan Fantini
LISTA DE QUESTÕES
Sr. X precisava planejar a comercialização de um serviço para um cliente exigente, que demanda
a personalização e o serviço de alto contato. Para isso, ele planejou em sua estratégia comercial
a) reduzir a variação nas operações e na entrega do serviço.
b) garantir a intangibilidade do processo do serviço.
c) encorajar o cliente a realizar operações por internet ou caixa automático.
d) introduzir sofisticada rede de canais de distribuição eletrônicos.
e) interagir pessoalmente com o cliente ao longo da prestação do serviço.

64

Stefan Fantini
Storytelling é a técnica de contar histórias para se aproximar dos clientes e facilitar a venda. Uma
forma eficiente de praticar essa técnica ocorre quando o vendedor narra
Em geral, os consumidores apresentam pouca familiaridade com os aspectos abstratos de boa

parte dos serviços bancários, o que pode ser minimizado com o(a)
a) acordo formal entre os clientes de um mesmo segmento.
b) argumento de que os clientes têm sempre razão.
c) estabelecimento de contratos de curto prazo.
d) mínima interferência do prestador de serviço.
e) transmissão de informações corretas e confiáveis.

65

Stefan Fantini

conservadores, moderados e arrojados. Segundo o diretor desse banco, os fundos conservadores
são adequados para pessoas que preferem investir em fundos com baixo risco, pois têm pouca
experiência em investimentos. Os fundos moderados são adequados para pessoas que já têm
experiência em investimentos e conhecem melhor o mercado financeiro. Os investidores de
fundos arrojados são mais experientes e não se abalam com eventuais variações nos rendimentos
de suas aplicações porque entendem a dinâmica do mercado financeiro.

segmentação
a) afetiva
b) geográfica
c) demográfica
d) experimental
e) comportamental
Ao analisar o mercado de uma região, o gerente identificou três tipos de clientes bancários. O
primeiro grupo de clientes decide o banco que contrata, com base na rapidez de atendimento às
suas demandas. O segundo grupo reúne os consumidores que consideram mais importante o
custo dos serviços bancários cobrados na hora de escolher um banco. O terceiro grupo é formado
por indivíduos que consideram mais importante a segurança que o banco pode oferecer ao
patrimônio dos investidores. Nesse caso, a base para segmentação do mercado é denominada
segmentação
a) comportamental
b) demográfica
c) psicográfica
d) geográfica
e) terciária
Os diretores de um banco procuraram influenciadores digitais para lhes apresentar os fundos de

investimento do banco. Eles sabem que os influenciadores digitais divulgam informalmente

66

Stefan Fantini
produtos bancários e oferecem conselhos ou informações sobre investimentos financeiros,

dizendo, por exemplo, quais, dentre as diversas opções de aplicações financeiras, são as melhores
para o tipo de audiência que o acompanha. Os influenciadores digitais, portanto, funcionam como
a) fontes de intervenção
b) grupo de afinidade
c) referências primárias
d) líderes de opinião
e) grupo de dissociação
No marketing de relacionamento de uma empresa, foi utilizada uma venda consultiva. Isso
significa que tal venda foi focada
a) no recebimento dos pedidos de compra, buscando a minimização do preço para garantir a

venda e a gestão de todas as contas.
b) no canal de vendas (atração), fluxo e conversão, sem levar em conta os processos internos de
atendimento e a divulgação do serviço.
c) nos clientes interessados nos serviços de valor agregado, envolvendo os profissionais que têm
conhecimento profundo da empresa.
d) nos clientes que não estão interessados, ou que são incapazes de ter recursos para os serviços
de valor agregado oferecidos pela empresa de venda.
e) nas técnicas de coaching, onde o vendedor não fala para o cliente qual é a solução para o seu
problema, conduzindo-o para insights através de perguntas.
Atualmente, os sistemas de informação fornecem dados pormenorizados a respeito dos clientes

em potencial, o que permite o planejamento de ações customizadas de vendas, tais como
a) apuração dos valores de divulgação em canais de rádio e tevê.
b) aumento do custo de aquisição pelos produtos adquiridos.
c) divulgação de ferramentas digitais como QR code e hot sites.

67

Stefan Fantini
d) propostas de descontos em série para o público em geral.
e) postagens nas mídias sociais segundo os temas de interesse dos usuários
Poucos clientes conhecem suficientemente o mercado financeiro, de modo a avaliar se o seu

analista de investimentos conseguiu os melhores retornos para os seus fundos investidos.
Sendo assim, verifica-se que este serviço é rico em atributos de
a) procura e resiliência
b) tangibilidade e variabilidade
c) confiança e experiência
d) risco sensorial e psicológico
e) risco social e temporal
O ambiente de marketing e vendas em que as empresas operam atualmente é caracterizado,

dentre outros fatores, pelo
a) aumento da competitividade
b) cerceamento à internacionalização
c) direcionamento à produção
d) incremento dos mercados de massa
e) protecionismo governamental
O papel do vendedor, com relação às demais ferramentas de comunicação da empresa, é
a) contratar mídias especializadas no segmento de atuação da firma.
b) criar uma linguagem própria para diferenciar-se dessa comunicação.
c) estabelecer canais próprios e independentes nas mídias sociais.

68

Stefan Fantini
d) manter coerência entre suas apresentações e o posicionamento da marca.
e) planejar a comunicação institucional da empresa para se destacar no mercado.
a) fechamento
b) prospecção
c) abordagem
d) pré-abordagem
15. (CESGRANRIO – Liquigás – Profissional de Vendas - 2018)
Ao assumir a área de vendas, o diretor comercial de uma companhia internacional orienta sua
equipe a adotar o estilo ganha - ganha de negociação. Nesse caso, os vendedores deverão
a) aumentar os ganhos em cima dos fornecedores dos produtos.
b) buscar a lucratividade para si e também para os clientes.
c) conduzir a venda visando apenas ao aumento de seus rendimentos.
d) manter as relações comerciais menos lucrativas.
e) priorizar o incremento das vendas para a empresa.
As diversas etapas da venda devem ser consideradas no planejamento dos serviços bancários.
Uma delas, a pré-venda, engloba uma série de atividades relacionadas diretamente com os
escriturários, na medida em que é uma etapa planejada para
a) definir o valor a ser cobrado pelos serviços do banco.

69

Stefan Fantini
b) pesquisar as necessidades e desejos dos correntistas.
c) analisar o ambiente mercadológico no momento.
d) aumentar o conhecimento dos produtos comercializados.
e) levantar os fatores externos que interferem nas negociações.
bancos.
a) Ao monitorar os hábitos de compra dos clientes, o gerente identifica o perfil de cada grupo de
correntista e segmenta toda a carteira da agência.
d) Os clientes preferenciais são selecionados para que a equipe da agência possa efetuar ligações
telefônicas agradecendo o relacionamento com o banco.
Quando o atendente de um banco utilizar-se de comparações com a concorrência para ressaltar

as vantagens dos serviços prestados em sua agência, ele deve ter por princípio a utilização de
a) dados de cunho psicológico ou emocional.
b) fatores que dificultem o entendimento das características dos produtos concorrentes.
c) comparações entre serviços de natureza e épocas diferentes.
d) informações objetivas e que sejam passíveis de comprovação.
e) pesquisas de opinião sem a fonte e sem a data dos dados recolhidos.

70

Stefan Fantini
19. (CESGRANRIO – BR Distribuidora – Profissional Júnior – 2015)
O chefe do departamento de vendas orienta seus vendedores para que a cada visita consigam
indicações para futuros contatos e, se possível, uma carta de recomendação. Esse método de
procura e avaliação de clientes é denominado
a) cold canvassing
b) corrente contínua
d) centro de influências
e) assistente de vendas
Fazer perguntas é uma das principais habilidades dos vendedores de sucesso. Para que essa
técnica seja utilizada corretamente, é preciso que o profissional compreenda a situação da venda
e saiba exatamente o que precisa saber do cliente. Agindo assim, ele evita
a) a percepção dos interesses dos consumidores.
b) as perguntas difíceis a respeito do produto ou serviço.
c) o entendimento das necessidades dos clientes.
d) os golpes financeiros que ocorrem na internet.
e) os questionamentos vazios ou até mesmo invasivos.


71

Stefan Fantini
Um banco estabeleceu como ação obrigatória em seu relacionamento com clientes corporativos
a retomada de contato com esses clientes nas seguintes ocasiões: um mês, seis meses e um ano
após a venda de qualquer serviço ou produto. Dessa forma, seria possível não só mensurar o
nível de satisfação dos clientes e, em função desse resultado, oferecer-lhes a possibilidade de
orientação, como também acolher sugestões de melhoria em relação ao que foi adquirido.
Essa ação implantada pelo banco refere-se à(ao)
a) lean marketing
b) serviço de pós-venda
c) venda programada
d) reversão de demanda declinante
e) individual marketing
As empresas costumam utilizar um procedimento contendo três etapas para elaborar uma
previsão de vendas. A ordem sequencial correta dessas etapas é:
a) projeção setorial; projeção macroeconômica; previsão de vendas da empresa
b) projeção setorial; previsão de vendas da empresa; projeção macroeconômica
c) previsão de vendas da empresa; projeção setorial; projeção macroeconômica
d) projeção macroeconômica; projeção setorial; previsão de vendas da empresa
e) projeção macroeconômica; previsão de vendas da empresa; projeção setorial
Os gerentes das agências de uma determinada região vivem uma situação difícil. A direção do
banco exige que as operações de crédito sejam de curto prazo e dificulta as mudanças das
condições das contratações de crédito, ao passo que os clientes desejam prazos mais longos de
pagamento e condições de contratação que levem em conta o histórico de relacionamento com
o banco. Por conta disso, não é possível que os gerentes atendam aos interesses do banco e dos

72

Stefan Fantini
clientes. Muitos gerentes têm simplesmente deixado de oferecer crédito aos clientes e se sentem
muito desmotivados.
Com base na teoria do papel, a motivação dos gerentes, nessa situação, está sendo minada
porque há
a) indiferença de papéis
b) ambiguidade de papéis
c) conflito de papéis
d) indefinição de papéis
e) desativação de papéis
Um funcionário de um banco, preocupado em atingir as metas estabelecidas pela sua gerência,

precisava vender alguns produtos bancários em pouco tempo. Tentando atingir a meta
estabelecida, ele procurou algumas informações sobre como melhorar seu desempenho no
processo de vendas.
A informação de como proceder no processo de vendas, que contribuirá positivamente para a

melhoria de seu desempenho, é:
a) minimizar as informações passadas aos clientes sobre os riscos envolvidos em cada um dos
produtos oferecidos.
b) oferecer os produtos aos clientes, independentemente de seus perfis já que, ao categorizar os

clientes, estaria discriminando-os.
c) falar mais do que ouvir, durante a abordagem inicial, exaltando os benefícios de cada um dos
produtos.
d) mostrar conhecimento em relação aos produtos, porém não mencionar a política do banco e
as formas de cobrança referentes aos produtos, já que esses detalhes tomam o tempo do cliente.
e) buscar informações essenciais sobre os clientes com perspectiva de negócios, antes e durante
a interação no processo de compra e venda.
A motivação da força de vendas é um fator fundamental para o sucesso na área comercial, sendo
então necessário respeitar a seguinte premissa:

73

Stefan Fantini
a) A motivação financeira sempre será o aspecto motivacional mais importante em um time

comercial.
b) Uma equipe motivada sempre conseguirá alcançar e superar as metas da área comercial.
c) O gasto financeiro da empresa em motivação é um fator essencial para manter a equipe de

vendas constantemente motivada.
d) A motivação está diretamente ligada à valorização do funcionário.
e) A questão motivacional não tem relação com um ambiente propício ao desenvolvimento

pessoal e profissional de seu colaborador
O processo de vendas tem-se transformado, ao longo do tempo, em função da crescente

competição existente no mercado entre empresas de mesmo setor. Em função disso, o foco da
administração de vendas também mudou. Hoje, em função do mercado, o foco dessa área é
no(a)
a) produção, estabelecendo metas de vendas que ultrapassem sua capacidade produtiva.
b) orçamento, proporcionando a expectativa de ganhos futuros em função das vendas a serem

realizadas.
c) cliente, avaliando suas necessidades e expectativas em relação aos produtos ofertados.
d) território de vendas, delimitando assim a atuação de cada vendedor, que concentrará seus
esforços na área para ele determinada.
e) vendedor, visando a aumentar os ganhos do profissional, já que seu salário é a comissão sobre
as vendas realizadas.
28. (CESGRANRIO – Liquigás Distribuidora – Profissional de Vendas Júnior – 2013)
Há inúmeras formas de uma empresa organizar suas vendas. Entre essas formas, encontra-se a
organização de vendas de produto.
Nesse tipo de organização de vendas, os vendedores são responsáveis por
a) tipos específicos de clientes, devendo atender a todas as necessidades desses.
b) determinados produtos ou linhas específicas de produtos.

74

Stefan Fantini
c) determinadas atividades nas quais eles se especializem, sendo a força de vendas dividida a
partir de funções específicas.
d) todas as atividades de vendas dentro de uma região geográfica.
e) todas as vendas realizadas a um grupo específico de clientes muito importantes para as

empresas.
29. (CESGRANRIO – Liquigás– Profissional de Vendas Júnior – 2013)
O vendedor de uma empresa será promovido a Gerente de Vendas, cargo para o qual ele vem se
preparando há algum tempo. Ele sabe que o foco da administração de vendas tem mudado, em
função da concorrência acirrada existente no mercado.
Querendo exercer sua nova função adequadamente, qual deverá ser o foco de seu trabalho como
gerente de vendas e a respectiva justificativa para essa escolha?
a) O controle da produção da empresa, por ser baseada na previsão do volume de vendas.
b) O planejamento das vendas, por ter como função o controle da programação da produção
destinada ao mercado.
c) A identificação das novas necessidades da empresa, para que se possam realizar promoções,
além da definição do tipo de propaganda a ser utilizado.
d) A clientela e suas necessidades, o atendimento pós-venda e as vendas em si, para que se

possam fidelizar os clientes.
e) As novas mídias impressas utilizadas para a comercialização dos produtos no mercado, já que
hoje o comércio virtual é uma realidade.
Vendedores são bem sucedidos quando conhecem técnicas de vendas que os auxiliam em
negociações com clientes.
Entre as diferentes técnicas de vendas utilizadas por vendedores bem sucedidos, destaca-se
aquela que
a) iguala estratégias de vendas para contas diferentes.
b) concede benefícios antes de esclarecer as necessidades dos clientes.
c) investe todo o tempo com clientes antigos.

75

Stefan Fantini
d) sabe identificar e contornar objeções para fechar vendas.
e) faz poucas perguntas enquanto negocia com o cliente.
A fim de analisar e controlar a eficiência de um vendedor em suas atividades, as organizações

utilizam diferentes critérios.
Entre os critérios apresentados, destaca-se o de
a) rateio da comissão.
b) salário simples.
c) método Delphi.
d) método de objetivo e tarefa.
e) cotas de vendas.
A fim de saber quais clientes deve conquistar, um vendedor precisa entender quem são seus
clientes potenciais.
Para uma empresa, um cliente potencial é aquele que
a) está satisfeito, atualmente, em comprar de seus concorrentes.
b) precisa do seu produto, mas seus recursos financeiros estão investidos na compra de outros
itens.
c) tem necessidade de seu produto, possui recursos financeiros e vontade de conhecer novas
propostas.
d) não precisa do seu produto, mas possui recursos financeiros para comprá-lo.
e) não possui recursos financeiros para comprar seu produto, mas está disposto a ouvir as novas
propostas do mercado.
Entre as etapas do processo de vendas encontra-se a de resoluções de objeções.
Nessa etapa, uma prática a ser adotada pelo vendedor é a de

76

Stefan Fantini
a) contatar o cliente para saber se ele está satisfeito com o produto.
b) levantar todas as informações relevantes disponíveis sobre o cliente.
c) descrever ao cliente as principais características de um produto, ressaltando suas forças e casos

de sucesso.
d) contornar as expressões de resistência por parte do cliente potencial.
e) fornecer uma demonstração de um produto ou serviço ao cliente.
Em determinada área geográfica e para um período de tempo específico, a previsão de vendas da

empresa é definida como o
a) melhor nível de vendas possível do mercado.
b) melhor nível de vendas possível da empresa.
c) nível de vendas que iguala receitas e despesas da empresa.
d) nível esperado de vendas da empresa, dada uma estratégia específica.
e) nível esperado de vendas do mercado, dada uma estratégia específica.
Em muitas organizações, buscando garantir que os vendedores entendam mais profundamente o

comportamento de compra e o uso que os clientes fazem de seus produtos, os vendedores
especializam-se em atender a um setor específico e a um certo tipo de cliente. A organização da
força de vendas dessas empresas segue uma especialização
a) funcional
b) geográfica
c) híbrida
d) por produto
e) por mercado
As etapas que compõem o processo de vendas obedecem à seguinte sequência:

77

Stefan Fantini
a) abordagem, prospecção, apresentação de vendas, fechamento, tratamento de objeções,

b) abordagem, prospecção, apresentação de vendas, tratamento de objeções, fechamento,

c) prospecção, abordagem, apresentação de vendas, tratamento de objeções, atendimento pós-

venda, fechamento
d) prospecção, abordagem, apresentação de vendas, fechamento, tratamento de objeções,

e) prospecção, abordagem, apresentação de vendas, tratamento de objeções, fechamento,

A abordagem de venda na qual o vendedor representa os papéis de estrategista, consultor de

negócios e aliado de longo prazo denomina-se:
a) consultiva
b) de alta pressão
c) em estados mentais
d) por resposta a estímulos
e) para satisfação de necessidades
Considere as afirmações sobre a previsão de vendas da empresa.
I − A previsão de vendas baseia−se no orçamento de vendas e deve ser idêntica ao potencial de

vendas da empresa.
II − Se a previsão de vendas for demasiadamente alta, a empresa poderá sofrer perdas em função
de gastos efetivados com base numa previsão de receita não realizada.
III − Se a previsão de vendas for demasiadamente baixa, a empresa poderá não estar preparada
para atender à demanda do mercado, perdendo lucro e dando oportunidade à concorrência para
realizar vendas adicionais.
É correto o que se afirma em

78

Stefan Fantini
a) I, apenas.
b) III, apenas.
c) I e II, apenas.
d) II e III, apenas.
e) I, II e III.
Há vários métodos para obter nomes de clientes e, posteriormente, selecionar os mais adequados
para os diversos produtos que a empresa tem para oferecer. O método que consiste em visitas a
vários clientes, sem entrevistas marcadas, mas procurando contatos diretos, de porta em porta,
é denominado
a) corrente contínua
b) centro de influências
d) assistente de vendas
e) cold canvassing
Associe as etapas do planejamento de vendas com os respectivos instrumentos utilizados.
I - Compilação de dados
II -Percepção e estudo dos fatores que possam reduzir a eficiência e o crescimento futuro da
empresa
III -Preparação de um cronograma de atividades
P - Levantamento do potencial de mercado
Q -Sistema de informações
R - Método de vendas
S -Definição de quotas e territórios de atuação

79

Stefan Fantini
As associações corretas são:
a) I Q , II P , III S
b) I Q , II S , III P
c) I S , II Q , III R
d) I R , II S , III Q
e) I P , II R , III S
Uma distribuidora de lubrificantes atende uma ampla região geográfica e conta com um número
reduzido de vendedores para realizar essa tarefa. O diretor determinou que todos os vendedores
apresentassem da mesma forma os produtos da empresa. O treinamento é quase teatral e cada
vendedor sabe passo a passo o que deve ser dito e que ações deve realizar. Tudo está memorizado
e não é permitida nenhuma adaptação na apresentação. O método de apresentação de vendas
praticado por essa distribuidora é classificado como
a) misto
b) enlatado
c) simulado
d) fórmula de vendas
e) satisfação de necessidades
Uma distribuidora opera em um ambiente onde os clientes apresentam basicamente as mesmas

características e estão concentrados em uma mesma região. A forma adequada para organizar o
departamento de vendas dessa distribuidora é por
a) clientes
b) produtos
c) linha
d) carregamento
e) território

80

Stefan Fantini
Analise as duas afirmativas a seguir a respeito dos fatores que proporcionam motivação à força
de vendas.
O uso de remuneração por incentivos pode ser um fator motivacional mais forte do que salários
plenos.
PORQUE
Quanto mais confusos o processo de trabalho e a avaliação de resultados, maior a probabilidade

de se ter uma equipe de vendas desmotivada.
Analisando-se as afirmações acima, conclui-se que
a) as duas afirmações estão corretas, e a segunda justifica a primeira.
b) as duas afirmações estão corretas, e a segunda não justifica a primeira.
c) a primeira afirmação é verdadeira, a segunda é falsa
d) a primeira afirmação é falsa, e a segunda é verdadeira.
O treinamento para reciclagem da equipe de vendas precisa levar em conta algumas premissas,
com EXCEÇÃO de que todo vendedor deve
a) aprender a administrar seu tempo e cumprir roteiros de visitas.
b) conhecer os produtos sob a ótica das necessidades da empresa.
c) entender os procedimentos de campo e suas responsabilidades gerais.
d) ser informado sobre a firma e seus produtos e identificar- se com eles.
e) praticar a realização de apresentações de vendas eficientes.
A Supervisora de vendas de uma nova linha de óleos lubrificantes identifica um comportamento

antiético de um de seus vendedores, o qual
a) divulga amplamente os benefícios do produto e tem ciência de suas limitações.

81

Stefan Fantini
b) oferece descontos maiores do que boa parte da concorrência direta.
c) prefere não comentar com os clientes a respeito dos produtos da concorrência.
d) promete um desempenho maior do que realmente o produto proporciona.
e) utiliza os mesmos argumentos de vendas veiculados pela propaganda da empresa.
46. (CESGRANRIO – Banco de Brasil – Escriturário – 2010)
Em um programa de televisão sobre mercado de trabalho, três consultores tecem os seguintes

comentários sobre os princípios da venda pessoal:
Alice - A época do vendedor esperto já passou, e no seu lugar está o profissional que sabe levantar
boas perguntas, ouvir e aprender.
Antônio - Os vendedores eficazes possuem um instinto natural que se revela especialmente no

momento de convencer as pessoas.
Pedro - A função do vendedor é aumentar o número de clientes de sua empresa, focando seus
esforços na realização de negócios imediatos.
É(São) correta(s) a(s) afirmação(ões) de
a) Alice, Antônio e Pedro.
b) Alice e Antônio, apenas.
c) Pedro e Antônio, apenas.
d) Pedro, apenas.
e) Alice, apenas.
O processo de negociação pode ser abordado com relação aos aspectos correspondentes à sigla
AIDA, na coluna da esquerda, que se relacionam a alguns momentos da venda, apresentados na
coluna da direita.
A – Atenção 1- Preparação das visitas
I – Interesse 2- Pesquisa de satisfação
D – Desejo 3- Abertura da venda

82

Stefan Fantini
A – Ação 4- Apresentação das características
5- Demonstração dos benefícios
6- Fechamento da venda
7- Despedida dos clientes
A associação correta entre as letras da sigla e as respectivas atividades de vendas é
a) A 1, I 3 , D 5 , A 6.
b) A 1, I 2 , D 5 , A 7.
c) A 2 , I 3 , D 4 , A 5.
d) A 2 , I 4 , D 6 , A 7.
e) A 3, I 4 , D 5 , A 6.
O gerente de vendas de uma empresa automotiva identifica um comportamento EQUIVOCADO

de sua equipe, na medida em que seus vendedores estão
a) assumindo uma postura muito mais voltada para o marketing do que para vendas.
b) gastando parte das visitas para colher informações sobre os clientes e os concorrentes.
c) observando a linguagem não verbal dos clientes para descobrir razões de compras.
d) privilegiando a maximização do volume de vendas em lugar da lucratividade.
e) ressaltando os benefícios dos produtos em detrimento de seus atributos.
Gerentes de banco devem ser capazes de convencer os membros de sua equipe de que eles
podem aumentar o desempenho da agência trabalhando mais ou sendo treinados para atuar de
maneira mais adequada. No entanto, essa estratégia fica prejudicada se as vendas forem
influenciadas por
a) aumento de propaganda.
b) crescimento econômico.

83

Stefan Fantini
c) ações da concorrência.
d) confiança do consumidor.
e) liderança de mercado.
Com base no potencial de vendas, uma distribuidora de lubrificantes dividiu os seus clientes em
duas classes: postos de combustíveis e oficinas mecânicas. Na região de atuação da distribuidora,
existem 238 postos de combustíveis e 124 oficinas.
Considerando que cada posto tem 4 visitas programadas por mês e as oficinas apenas 2 e que o
número médio de visitas feitas por um vendedor, para as duas classes de clientes, é de 80 por
mês, qual o número ideal de vendedores que a distribuidora deve manter em sua equipe
a) 8
b) 12
c) 15
d) 16
e) 24
Planos táticos estão relacionados com as diversas áreas da organização e devem seguir um
direcionamento estratégico global. A respeito do plano de vendas, é INCORRETO afirmar que
a) contém metas ou alvos específicos dentro dos objetivos que, preferencialmente, devem ser
quantificados.
b) deve ser um documento consistente, que não admita interferências externas e mudanças de
objetivos.
c) representa um conjunto de métodos e medidas para a execução de um empreendimento.
d) obtém sucesso quando este depende de mecanismos de correção de rumo ao longo do período
planejado.
e) é calcado em estratégias que estabelecem os caminhos mais adequados para atingir objetivos.
52. (CESGRANRIO – LIQUIGÁS – Profissional Júnior – Administração – 2015)

84

Stefan Fantini
Segmentação de mercado é um esforço para aumentar a precisão do marketing da empresa. A

segmentação na qual os compradores são divididos em diferentes grupos, com base em seu estilo
de vida, sua personalidade e seus valores, é conhecida como
a) geográfica
b) demográfica
c) psicográfica
d) geodemográfica
e) multiatributo
Uma empresa do setor de alimentação oferece ao mercado diversos produtos, porém tem
observado que, nos últimos anos, o consumidor tem alterado seu padrão de consumo, buscando
adotar uma postura mais consciente, em relação aos produtos que adquire, agregando à dieta
alimentos mais saudáveis e incluindo produtos com menor conteúdo de gorduras e calorias. Para
aproveitar essa oportunidade e conseguir maior fatia de mercado, a empresa decidiu segmentar
o mercado.
Essa segmentação de mercado tem como objetivo
a) reduzir o número de produtos ofertados ao mercado, restringindo o público-alvo, visando a

aumentar o preço dos produtos.
b) identificar as características principais dos produtos comercializados pela empresa para limitar
sua atuação no mercado.
c) classificar os tipos de produtos que são produzidos pela empresa para determinar a missão e
os objetivos da organização que são divulgados no mercado.
d) subdividir o mercado maior em grupos menores, chamados de segmentos, que se tornam os

mercados-alvo.
e) dar subsídios para que, após essa segmentação, seja feita uma pesquisa de mercado visando à
identificação do público-alvo dos produtos ofertados pela empresa.
Quando uma empresa divide um mercado em grupos menores de compradores para, dessa
forma, oferecer produtos e serviços mais adequados a seus clientes, está sendo realizada a
atividade de

85

Stefan Fantini
a) posicionamento de mercado
b) pesquisa de marketing
c) segmentação de mercado
d) comunicação integrada de marketing
e) determinação de preços baseada no valor
55. (CESGRANRIO – Transpetro – Administrador Júnior – 2011)
Depois de analisar o mercado brasileiro de combustíveis, uma distribuidora de atuação nacional,

percebeu que poderia atuar de forma mais lucrativa se concentrasse suas atividades em cidades
com população entre 50.000 e 100.000 habitantes. A diretoria, então, realizou um levantamento
dessas cidades e traçou suas metas operacionais. Considerando essa característica, a decisão de
segmentação dessa empresa é classificada como
a) Econômica
b) Geográfica
c) Psicográfica
d) Demográfica
e) Comportamental
56. (CESGRANRIO – Banco do Brasil –Escriturário – 2015)


86

Stefan Fantini
Após a realização de um grande levantamento dos hábitos de consumo de gás em domicílios de

uma determinada cidade, os pesquisadores perceberam que havia dois tipos de consumidores
desse produto naquela região. Um grupo de consumidores utilizava gás apenas em fogões e
fornos para a preparação de alimentos, enquanto outro grupo utilizava gás unicamente para
aquecer a água utilizada em banhos diários.
Nesse caso, a pesquisa apresenta um mercado de consumo de gás segmentado, com base na
variável
a) geográfica
b) incremental
c) psicográfica
d) demográfica
e) comportamental
58. (CESGRANRIO – Petrobras – Administrador Júnior – 2011)
Depois de realizar uma pesquisa de mercado, o diretor de marketing de uma rede de postos de
combustíveis percebeu que deveria atuar mais fortemente junto aos consumidores que
abastecem semanalmente seus carros. A segmentação realizada pela empresa foi feita com base
a) no comportamento de compra.
b) em pensamentos e sentimentos.
c) em dados demográficos.
d) em análise psicográfica.
e) em fontes geográficas.
Considerando-se as bases que compõem a segmentação do mercado consumidor, relacione,

quanto a agrupamento de consumidores em segmentos, as características apresentadas na 1a
coluna com o respectivo tipo de segmentação da 2a coluna.
Características
I - Nações, estados, regiões, cidades, bairros

87

Stefan Fantini
II - Renda, classe social, escolaridade, raça, geração
III - Estilo de vida, personalidade, valores
Segmentação
P - Geográfica
Q - Demográfica
R - Comportamental
S - Psicográfica
a) I – Q, II – P, III – S
b) I – S, II – Q, III – R
c) I – P, II – Q, III – S
d) I – R, II – S, III – P
e) I – P, II – R, III – Q



88

Stefan Fantini
O processo de vendas inicia-se com a prospecção de clientes e finaliza-se com o acompanhamento

do cliente após as vendas.
De acordo com Kotler, constitui exemplo da etapa de venda denominada pré-abordagem a
a) análise de quais são as necessidades do cliente.
b) saudação do cliente.
c) negociação com o cliente.
d) identificação de potenciais clientes.
e) apresentação do produto ao cliente.
A respeito de vendas, julgue o seguinte item.
Quando o cliente fizer uma objeção à compra, o vendedor deve interpretar como uma desistência
e finalizar a apresentação de venda.
O roteiro de vendas, com todos os elementos indispensáveis a respeito do que está sendo
oferecido e na ordem adequada, é fundamental para convencer o cliente. Para que nenhuma
parte importante seja esquecida, o vendedor deve ler o roteiro durante a apresentação de venda.
Os bancos aderiram às técnicas de vendas para enfrentar a enorme concorrência hoje existente.
Os gerentes de vendas estão diretamente ligados ao público. São eles que fazem que os produtos
bancários tenham penetração no mercado. Com as técnicas de vendas, caminham em paralelo o
marketing de relacionamento, a motivação para vendas, as relações com clientes, o planejamento
de vendas e outros tantos mecanismos que têm o objetivo de aumentar as vendas dos produtos
bancários e, consequentemente, gerar mais lucro para o banco. Acerca desse assunto, julgue os
itens seguintes.
Uma das formas de motivação para vendas é a criação de grupos internos, que competem entre
si por prêmios dados àqueles que tiverem melhor desempenho. Para não gerar problemas fiscais,
esses prêmios devem ser viagens, bens materiais, mas nunca remuneração em dinheiro.

89

Stefan Fantini
No segmento bancário, no conceito de vendas, é correto que sejam enfocados os

produtos/serviços bancários, enquanto, no conceito de marketing, é correto que o foco sejam as
necessidades do consumidor.
Em estabelecimentos bancários, onde os empregados realizam diversas tarefas paralelamente à

ação de vendas, a remuneração por salário fixo é adequada.
Promover a motivação dos vendedores, mostrando a eles as recompensas que poderão obter por
um esforço extra, funciona apenas quando o vendedor percebe que a recompensa é compatível
com esse esforço.
As técnicas de vendas podem ampliar a penetração de mercado de determinados produtos

financeiros. Sabe-se que caminham, em paralelo com o processo de marketing de
relacionamento, o planejamento e a fidelização. Sobre esse assunto, é correto afirmar que
a) o especialista em vendas tem a função de apresentar o produto, preocupando-se com a

imagem e a credibilidade da instituição perante os clientes finais.
b) o especialista em vendas se preocupa com a burocracia dos serviços para fidelização dos
clientes.
c) as vendas visam prioritariamente ao crescimento da instituição, sem preocupação com os

clientes.
d) as instituições não focam apenas os aspectos humanos e nem sempre se preocupam com sua
imagem.
e) as instituições focam a impessoalidade através do sistema hierarquizado.
Até que o cliente receba e aceite a mercadoria constante em seu pedido, a venda é um
compromisso de compra e venda. Por isso, as empresas têm investido em Adminis- tração de
Vendas, tratando, principalmente, de três temas centrais: o planejamento do que deverá ser feito;
a coordenação daquilo que está sendo feito; e o controle daquilo que já foi feito. Deve fazer parte
do planejamento:
a) conferir se o pedido de venda foi preenchido de forma correta.

90

Stefan Fantini
b) verificar se as informações constantes no relatório de visita a um cliente são satisfatórias.
c) apresentar o relatório de despesas oriundas de visitas a clientes.
d) prever as vendas para o próximo período.
e) avaliar o desempenho dos vendedores e da equipe de vendas.
71. (FCC – SERGAS – Analista de Marketing - 2013)
Para o profissional de marketing, mercado consumidor é o
a) local físico onde ocorrem as transações.
b) agrupamento de pessoas que podem e querem adquirir produtos.
c) agrupamento de vendedores que atendem aos diferentes clientes.
d) agrupamento de profissionais que elaboram os planos de atendimento ao cliente.
e) agrupamento de empresas que oferecem produtos.
Ao nível de planejamento estratégico, as ações de vendas estão voltadas, para fins de execução,
ao consumidor final. Com vistas ao planejamento de vendas em si,
a) as vendas estão relacionadas ao planejamento estratégico de longo prazo.
b) as vendas estão relacionadas com os níveis estratégico, tático e operacional.
c) cabe ao planejamento estratégico contratar uma assessoria para implantar programas de

metas de retenção de clientes.
d) cabe aos subsistemas de planejamento a integração das diversas partes.
e) cabe aos sistemas de informação a definição do nível a ser aplicado aos recursos humanos.
73. (IESES – BAHIAGÁS – Analista de Processos Organizacionais - 2016)
Kotler, 2012, p. 593-595, explicita que “a forma original e mais antiga de marketing direto é a
visita de vendas. Para identificar clientes potenciais, convertê-los em clientes e expandir o
negócio, a maioria das empresas do mercado organizacional conta com uma força de vendas
profissional ou contrata representantes e agentes de fabricantes”. Kotler segue afirmando que “o
tempo em que tudo o que a força de vendas tinha que fazer era ‘vender, vender, vender’ se foi.

91

Stefan Fantini
O vendedor deve saber diagnosticar o problema do cliente e propor uma solução capaz de ajudar
a aumentar sua lucratividade, (...) e qualquer que seja o contexto da venda, os vendedores terão
de realizar uma ou mais das seguintes tarefas específicas: Prospecção, Definição de Alvo,
Comunicação, Venda, Suporte, Coleta de Informações e Alocação”. Sobre estas tarefas
específicas, é correto afirmar:
a) Suporte: oferta de vários serviços aos clientes – consultoria, assistência técnica, intermediação
em financiamentos, rapidez nas entregas.
b) Prospecção: decisão sobre alocação de tempo entre clientes potenciais e atuais.
c) Comunicação: aproximação do cliente, apresentação, resposta a perguntas, superação de

objeções e fechamento da venda.
d) Coleta de informações: decisão sobre quais clientes não poderão ficar sem produtos nos
períodos de escassez.
e) Definição de alvo: busca de clientes potenciais e indicações.
74. (FUMAR – CEMIG-TELECOM – Analista de Vendas JR – 2016)
É CORRETO afirmar que um dos fatores que proporciona motivação aos vendedores propõe que:
a) a remuneração é feita por meio de critérios definidos pelo gerente, na hora do fechamento das
vendas do mês.
b) na construção do clima empresarial, a figura do gerente de vendas é tida como o valor principal
da empresa.
c) quando a empresa adota critérios muito complexos de avaliação de performance dos seus
vendedores, os mesmos tendem a produzir mais.
d) quando definimos tarefas claras, as pessoas sabem o que se espera delas em termos de
avaliação de resultados.

92

Stefan Fantini
GABARITO
1. Letra D 26. Letra D 51. Letra B
2. Letra E 27. Letra C 52. Letra C
3. Letra C 28. Letra B 53. Letra D
4. Letra A 29. Letra D 54. Letra C
5. Letra E 30. Letra D 55. Letra B
6. Letra E 31. Letra E 56. Letra C
7. Letra A 32. Letra C 57. Letra E
8. Letra A 33. Letra D 58. Letra A
9. Letra C 34. Letra D 59. Letra C
10. Letra E 35. Letra E 60. Letra A
11. Letra C 36. Letra E 61. CORRETA
12. Letra A 37. Letra A 62. Letra A
13. Letra D 38. Letra D 63. ERRADA
14. Letra B 39. Letra E 64. ERRADA
15. Letra B 40. Letra A 65. ERRADA
16. Letra D 41. Letra B 66. CORRETA
17. Letra B 42. Letra E 67. CORRETA
18. Letra D 43. Letra B 68. CORRETA
19. Letra B 44. Letra B 69. Letra A
20. Letra E 45. Letra D 70. Letra D
21. Letra C 46. Letra E 71. Letra B
22. Letra B 47. Letra A 72. Letra B
23. Letra D 48. Letra D 73. Letra A
24. Letra C 49. Letra C 74. Letra D
25. Letra E 50. Letra C

93

Stefan Fantini
Referências Bibliográficas
ALVAREZ, Francisco J. S. M., CARVALHO, Marcos R. Gestão eficaz da equipe de vendas. / 2ª edição. São Paulo,
Saraiva Educação: 2020.
BERGAMINI, Cecília Whitaker. Motivação nas organizações: nem todos fazem as mesmas coisas pelas
mesmas razões. 7ª edição. São Paulo: Atlas, 2018.
CASTRO, Luciano Thomé e, NEVES, Marcos Fava, CÔNSOLI, Matheus Alberto. Administração de Vendas:
planejamento, estratégia e gestão. / 2ª edição. São Paulo, Atlas: 2018.
CHIAVENATO, Idalberto. Administração Geral e Pública: Provas e Concursos, 5ª edição. São Paulo, Manole:
2018.
CHIAVENATO, Idalberto. Administração nos novos tempos: os novos horizontes em administração, 3ª

edição. Barueri, Manole: 2014.
CHIAVENATO, Idalberto. Administração para não administradores: a gestão de negócios ao alcance de

todos, 2ª edição. Barueri, Manole: 2011.
CHIAVENATO, Idalberto. Comportamento organizacional: a dinâmica do sucesso das organizações, 3ª

CHIAVENATO, Idalberto. Gestão de vendas: uma abordagem introdutória: transformando o profissional de

vendas em um gestor de vendas. / 3ª edição. Barueri, Manole: 2014.
CHIAVENATO, Idalberto. Remuneração, benefícios e relações de trabalho: como reter talentos na

organização / 7ª edição. Barueri, Manole: 2015.
COBRA, Marcos, TEJON, José Luiz. Gestão de vendas: os 21 segredos do sucesso. / São Paulo, Saraiva: 2007
DIONÍSIO, P., Rodrigues, J. V., Faria, H., Canhoto, R., & Nunes, R. C. (2009). b-Mercator - Blended
Marketing. / Lisboa: Publicações Dom Quixote, 2009.
FERREIRA, Francis Haime Giacomelli. Segmentação de Mercado. / Biblioteca Temática do

Empreendedor, Sebrae, Disponível em:
http://www.bibliotecas.sebrae.com.br/chronus/ARQUIVOS_CHRONUS/bds/bds.nsf/D96040554BFA
FB9B03256D520059AE80/$File/NT00001D12.pdf. Acesso em: 04 jul. 2021.
FUTRELL, Charles. Vendas: fundamentos e novas práticas de gestão. / São Paulo, Saraiva: 2003.
GOBE, Antonio Carlos, FISCHER, César Henrique, SOUZA, José Júlio de, MOREIRA, Júlio César Tavares,
PASQUALE, Perrotti Pietrangelo. Administração de Vendas. / 2ª edição. São Paulo, Saraiva: 2007.
Griffin, Ricky W. Comportamento organizacional: gestão de pessoas e organizações / Ricky W. Griffin,

Gregory Moorhead; revisão técnica Cecília Whitaker Bergamini; [tradução Noveritis do Brasil]. - São Paulo:
Cengage Learning, 2015.

94

Stefan Fantini
HONORATO, Gilson. Conhecendo o marketing. / Barueri, Manole: 2004.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Marketing. / Atlas, 2019.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de vendas. / 8ª edição. São Paulo, Atlas: 2012.
KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. [Tradução: Sônia Midori Yamamoto] / 14ª
edição. São Paulo, Pearson Education do Brasil: 2012.
KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12ª edição. São Paulo: Pearson Education
do Brasil: 2012.
KOTLER, Philip. Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo profissional precisa saber. / Rio de Janeiro,
Campus: 2003.
KOTLER, P., Kartajaya, H. & Setiawan, I. Marketing 4.0: Mudança do Tradicional para o Digital. /
Coimbra, Portugal: Conjuntura Actual Editora, 2017.
MAXIMIANO, Antonio Cesar Amaru. Introdução à Adminstração, 8ª edição. São Paulo, Atlas: 2011.
MINTZBERG, Henry. Managing: desvendando o dia a dia da gestão / Tradução: Francisco Araújo da Costa /
Revisão Técnica: Roberto Fachin, 4ª edição. Porto Alegre, Bookman: 2014.
OLIVEIRA, Cristiane Kessler, LIMA, Aline Poggi Lins. Gestão de vendas e negociação. / Porto Alegre, SAGAH:
2019.
OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouças de. Introdução à Administração: edição compacta. São Paulo, Atlas:
2009.
OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouças de. Planejamento Estratégico: conceitos, metodologia e práticas, 33ª
edição. São Paulo, Atlas: 2015.
PRIDE, William M., FERRELL, O. C. Fundamentos de marketing. [Tradução: Lizandra Magon Almeida] / 1ª
edição. São Paulo, Cengage Learning: 2016.
QUINTEROS A., Antonio. Sucesso em vendas com 4 passos. / Somatel crm: relacionando pessoas, somando
resultados.
ROBBINS, Stephen P., David A. Decenzo, Robert Wolter, A nova administração / tradução: Luciano Antonio
Gomide. 1ª edição, São Paulo: Saraiva, 2014.
SPIRO, Rosann L., RICH, Gregory A., STANTON, William J. Gestão da força de vendas. [Tradução: Dulce
Cattunda, Nelson Barbosa] / 12ª edição. Porto Alegre, AMGH: 2010.
XAVIER, J. T. P. Marketing: Fundamentos e Processos. Curitiba, IESDE Brasil: 2009.

95

AULA 10 – NEGOCIAÇÃO.
Sumário
Negociação ................................................................................................................................ 4
1 – O que é Negociação? ................................................................................................................... 4
2 – Características da Negociação .................................................................................................... 6
2.1 – Características da Negociação (Chiavenato) ....................................................................... 6
2.2 – Características da Negociação (Leite) ................................................................................. 7
3 – Estrutura da Negociação ............................................................................................................. 8
3.1 – Aspectos Objetivos e Aspectos Subjetivos da Negociação ............................................... 11
4 – Processo de Negociação ........................................................................................................... 12
5 – Tipos de Negociação (Estratégias de Negociação) .................................................................. 14
6 – Alternativas de Posicionamento Estratégico ........................................................................... 18
7 – Modelo Harvard – Negociação Baseada em Princípios ............................................................ 20
Resumo Estratégico ................................................................................................................. 22
Questões Comentadas ............................................................................................................. 27
Lista de Questões ..................................................................................................................... 39
Gabarito ................................................................................................................................... 46
1
Na aula de hoje, estudaremos o seguinte tópico:
“Negociação”
Um grande abraço,
Stefan Fantini
Stefan Fantini
2
t.me/admconcursos
3
NEGOCIAÇÃO
1 – O que é Negociação?
Segundo Chiavenato1, negociação é “um processo pelo qual duas ou mais partes trocam valores
entre si e tentam concordar sobre a taxa de troca entre eles. Em outras palavras, a negociação está
focada no acordo ou na barganha, nas trocas entre as partes envolvidas. As partes podem ser
comprador e vendedor, organizações entre si, organização e pessoas, gestores e subordinados,
pessoas e pessoas, etc.”
De outro modo, Chiavenato2 define negociação (ou barganha) como “́ o processo de tomar decisões
conjuntas quando as partes envolvidas têm diferentes preferências.”
Robbins3, por sua vez, define negociação como “o processo pelo qual duas ou mais partes
interdependentes, com algum conflito aparente, decidem como alocar recursos escassos.”
Junqueira4, a seu turno, destaca que a “negociação é o processo de buscar aceitação de ideias,
propósitos ou interesses visando ao melhor resultado possível, de tal modo que as partes envolvidas
terminem a negociação consciente de que foram ouvidas, tiveram oportunidade de apresentar toda
a sua argumentação e que o produto final seja maior que a soma das contribuições individuais.”
De acordo com Brandão e Spinola, a “negociação é um processo de atualização, revisão, realização

de perguntas relevantes, proporcionando um aprendizado conjunto, com o objetivo de minimizar
as diferenças na definição de valor.”5
Por fim, Cavalcanti e Sauaia destacam que a negociação também pode decorrer de “afinidades” que
existem entre as partes (e não apenas “conflitos”). Nesse sentido, os autores destacam que a
negociação é “um processo que envolve duas ou mais partes, baseado na comunicação, iniciado a
partir de interesses comuns, seja afinidades ou conflitos, utilizando a informação, o tempo e o
poder na busca pelo acordo através de relações duradouras que satisfarão as necessidades de
todos os envolvidos.” 6
Nesse mundo cada vez mais dinâmico, instável e competitivo em que vivemos, é necessário que os
gestores possuam cada vez mais habilidades de negociação.
1 CHIAVENATO, Idalberto. Gerenciando com as pessoas: transformando o executivo em um excelente gestor de pessoas. / 5ª edição. Barueri,
Manole: 2015. p.307
2 CHIAVENATO, Idalberto. Administração nos novos tempos: os novos horizontes em administração. / 3ª edição. Barueri, Manole: 2014. p.424
3 ROBBINS, Stephen P., JUDGE, Timothy A., SOBRAL, Filipe. [Tradução Rita de Cássia Gomes]. Comportamento Organizacional: teoria e prática
no contexto brasileiro. / 14ª edição. São Paulo, Pearson Prentice Hall: 2010. p.447
4 JUNQUEIRA (1988) apud SILVA, Victor Andrei. Comunicação Empresarial e Negociação. Maringá-PR UniCesumar. Graduação EAD. 2018.
5 BRANDÃO, Adalberto, SPINOLA, Ana Tereza, DUZERT, Yann. Negociação. Roteiro de curso. / 3ª edição. Rio de Janeiro, FGV: 2010. p.7
6 CAVALCANTI, Melissa Franchini, SAUAIA, Antônio Carlos Aidar. Análise dos conflitos e das negociações em um ambiente de jogos de empresas.
/ 51ª edição. v.12, n.3. Porto Alegre: Revista Eletrônica de Administração (REAd): 2006. p.5
4
A negociação pode ser entendida como um processo que envolve a “troca” entre duas
ou mais partes interdependentes, as quais, através da comunicação, buscam entrar em
“acordo” (ou consenso) e tomar “decisões conjuntas”, com o objetivo de trazer soluções
que satisfaçam todas as partes envolvidas (ou seja, soluções aceitáveis e satisfatórias
para todas as partes envolvidas).
Normalmente, a negociação decorre de situações “conflitantes”. Ou seja, na maior parte

das vezes a negociação é um processo que surge como decorrência de “conflitos”
existentes entre as partes.
(FCC – CESGRANRIO – Transpetro – 2018 - ADAPTADA)
Uma negociação se caracteriza por ser um processo que deve conduzir a um acordo que proporcione
resultados que atendam aos interesses das partes e que sejam satisfatórios e colaborativos.
Comentários:
Isso mesmo! O processo de negociação busca trazer soluções que satisfaçam todas as partes
envolvidas (ou seja, soluções aceitáveis e satisfatórias para todas as partes envolvidas).
Gabarito: correta.
5
2 – Características da Negociação
2.1 – Características da Negociação (Chiavenato)
As negociações são “únicas”. Ou seja, mesmo que as “partes” já se conheçam, e mesmo que já tenha
existido algum tipo de negociação anteriormente entre as partes, a negociação será “única” e
diferente das outras (ou seja, cada negociação possui suas próprias especificidades).
Contudo, de acordo com Chiavenato7, toda negociação apresenta as seguintes características

principais:
- Pelo menos duas partes envolvidas.
- As partes envolvidas apresentam conflito de interesses a respeito de um ou mais tópicos.
- As partes estão, pelo menos temporariamente, juntas em um tipo especial de

relacionamento voluntário.
- A atividade no relacionamento considera a divisão ou troca de um ou mais recursos

específicos e/ou a resolução de um ou mais assuntos intangíveis entre as partes ou entre
aqueles que as representam.
- Geralmente, a atividade de negociação envolve a apresentação de demandas ou propostas

por uma parte e a avaliação dessas demandas ou propostas pela outra parte. Depois, é
seguida por concessões e contrapropostas feitas pelas partes. Portanto, trata-se de uma
atividade sequencial (e não “simultânea”).
(FCC – SERGAS – Assistente Técnico Administrativo - ADAPTADA)
Existir, pelo menos, duas partes envolvidas e as partes envolvidas apresentarem conflito de
interesses a respeito de um ou mais tópicos, são característica que fazem parte de um processo de
negociação.
Comentários:
7
CHIAVENATO, Idalberto. Administração nos novos tempos: os novos horizontes em administração. / 3ª edição. Barueri, Manole:
2014. p.424
6
Isso mesmo! A assertiva elencou, corretamente, duas características principais do processo de
negociação, segundo Chiavenato.
Gabarito: correta.
2.2 – Características da Negociação (Leite)
Leite, por sua vez, explica que, embora cada negociação seja peculiar e única, todas as negociações
apresentam, em menor ou menor grau, as seguintes características8:
Assimetria de Informações: uma das partes sempre possui informações que a outra parte
não possui.
Fatores Intervenientes: todas as negociações são influenciadas por “fatores intervenientes”.

Os fatores intervenientes são: as percepções, as emoções e a comunicação.
Comportamento Emotivo: a emoção também é uma característica que está presente nas
negociações. Muitas vezes, os indivíduos tomam decisões não racionais, especialmente
naqueles momentos em que estão mais “sensíveis”.
(FGV – CPDEBA – Analista Portuário - 2016)
O processo de negociação é reconhecidamente um emaranhado complexo de elementos. Cada

negociação é peculiar e única, ou seja, mesmo que mantidos os interlocutores, cada rodada de
negociação é levada a efeito de maneira singular e é influenciada por diferentes elementos, podendo
apresentar resultados semelhantes ou completamente distintos. No entanto, algumas
características que marcam uma negociação são consideradas infalíveis, ou seja, estão presentes em
toda e qualquer negociação. Assinale a opção que apresenta apenas características infalíveis de uma
negociação.
a) Auto cobrança e estresse.
b) Incerteza e cobrança externa.
c) Fatores intervenientes e falhas de comunicação.
8
LEITE, Jaci Corrêa. Negociação. 1ª edição. Rio de Janeiro, FGV: 2013.
7
d) Assimetria de informações e comportamento emotivo.
e) Falhas de comunicação e estresse.
Comentários:
De acordo com Leite, todas as negociações apresentam, em menor ou menor grau, as seguintes
características (característica infalíveis, ou seja, características que estão presentes em todas as
negociações):
Assimetria de Informações
Fatores Intervenientes
Comportamento Emotivo
3 – Estrutura da Negociação
O processo de negociação apresenta alguns elementos que devem ser entendidos pelo indivíduo
que irá “negociar”.
De acordo com Brandão et al, todo processo de negociação deve ter uma estrutura básica
fundamentada no conhecimento dos seguintes elementos:9
a) Qual é a alternativa à negociação (BATNA/MAAN ou MASA): Caso o acordo não seja

alcançado durante a negociação, o indivíduo (negociador) deve ter um “plano B”. Ou seja,
antes do início da negociação o indivíduo já deve possuir outras “alternativas” (que poderão
ser utilizadas caso o consenso/acordo não seja alcançado).
Trata-se de um elemento que coloca o indivíduo em uma posição vantajosa em relação à

outra parte, uma vez que o indivíduo conhece e dispõe de uma “referência” (ou seja, ele
conhece o preço “mínimo” que está disposto a negociar), tanto para avaliar outras propostas,
quanto para dizer “não” a uma proposta que lhe seja desfavorável.
Em outras palavras, a MAAN/MASA ajuda a estabelecer o “mínimo” (ou seja, a “situação-

limite”) que determinado indivíduo “aceita” para realizar um acordo. Portanto, só “vale a
pena” ao indivíduo negociar se for possível atingir esse “mínimo” desejado.
8
A sigla BATNA significa “Best Alternative to a Negotiation Agreement”. Em português, esse
termo é conhecido como “Melhor Alternativa à um Acordo Negociado” (MAAN/MAANA).
Tem-se, ainda, um outro termo que é comumente utilizado, chamado de MASA (Melhor
Alternativa Sem Acordo). Tratam-se de termos sinônimos.
Por exemplo: João das Neves precisa de 100 reais para ir ao cinema com a namorada. Então,
ele decide pedir os 100 reais para sua mãe. Contudo, ele terá de negociar bastante, afinal, no
dia anterior João já havia recebido 50 reais de sua mãe para comprar um jogo.
Nessa hora, João das Neves já pensa em um “plano B” (já pensa em sua MASA): caso minha
mãe não me dê os 100 reais, eu poderei pedir ao meu Pai. Contudo, eu sei que meu pai me
dará apenas 50 reais. Além disso, eu sei que ele somente me dará esses 50 reais se minha
mãe não me der dinheiro algum.
Então, João já tem a sua MASA, qual seja: 50 reais. Em outras palavras, se não houver acordo
com a mãe dele, ele sabe que terá “garantido” 50 reais com seu pai. Sendo assim, qualquer
valor acima de 50 reais que ele conseguir com sua mãe, já será vantajoso para ele.
Durante a negociação com sua mãe, ela lhe oferece 40 reais. João das Neves nega essa
proposta; afinal, trata-se de uma proposta desfavorável, uma vez que ele sabe que, com seu
pai, ele consegue 50 reais. Então, João faz uma contraproposta e pede 80 reais à sua mãe.
A mãe de João, que já estava bastante irritada com a situação, oferece, pela última vez, 60
reais à João das Neves. Na mesma hora, João aceita a proposta e pega os 60 reais de sua mãe.
Você percebeu que, ao elaborar a sua MASA (ou seja, ao elaborar o seu “plano B”) João das
Neves ganhou muita vantagem para negociar com sua mãe. Se João das Neves não soubesse
que seu pai lhe daria 50 reais, talvez ele tivesse aceitado a primeira proposta de 40 reais de
sua mãe, e teria “perdido” a oportunidade de ganhar 50 reais (10 reais a mais) de seu pai. Ou
então, se ele não soubesse que seu pai lhe daria 50 reais, talvez ele tivesse “negado” a
segunda proposta de 60 reais de sua mãe (por acreditar que conseguiria mais dinheiro com
seu pai), e, nesse caso, teria “perdido” 10 reais (pois seu pai lhe daria apenas 50 reais).
Em suma, João das Neves fez a sua MASA (isto é, qual a melhor alternativa se não tivesse
acordo com a sua mãe) e, com isso, teve muita vantagem durante a negociação com sua mãe.
O “preço mínimo” que João das Neves estava disposto a negociar (aceitar de sua mãe) era
50,01 reais (ou seja, se sua mãe oferecesse qualquer valor acima de 50,01 reais, já era um
bom negócio para João das Neves).
b) Qual o limite mínimo para um acordo negociado (Preço de Reserva): Representa o valor
mínimo em que o negociador fica indiferente entre um acordo negociado e o impasse.
Em outras palavras, é o limite da BATNA/MASA, quando o valor negociado é igual à

alternativa disponível fora da negociação. Para que seja interessante uma negociação, o
valor negociado tem que ser acima do valor definido pela BATNA/MASA.
9
Por exemplo: No nosso exemplo de João das Neves, o Preço de Reserva é 50 reais.
c) Até que ponto (ponto-alvo) cada parte está disposta a ser flexível (Preço Alvo e Preço
Limite):
O Preço Alvo é o preço que o indivíduo deseja. O Preço Limite é o preço máximo ou mínimo
que o indivíduo “aceita” chegar.
Por exemplo: No nosso exemplo de João das Neves, o Preço Alvo é 100 reais. O Preço Limite,
por sua vez, é 50,01 (é o mínimo que ele aceita receber de sua mãe; senão, ele pega o dinheiro
com seu pai).
d) Quais as concessões que as partes estão dispostas a fazer (Intervalo de ZOPA/ZAP): A

sigla ZOPA significa “Zone of Possibles Agreements”. Em português, esse termo é conhecido
como “Zona de Acordo Possível” (ZAP).
Consiste no conjunto de alternativas possíveis, para ambas as partes, definidas por limites
superiores e inferiores (definidos pela BATNA), dentro das quais pode-se chegar a um
consenso que satisfaça ambas as partes.
Esses limites são definidos pelo Preço de Reserva de cada uma das partes.
Vale dizer que as partes não alcançarão resultados (ou seja, não chegarão a um “acordo”)
enquanto ainda existir “espaço para negociação” na região da ZAP.
A imagem abaixo ilustra os conceitos apresentados sobre a zona de acordo possível (ZAP),
nas relações entre um “vendedor” e um “comprador”:
Fonte: Brandão et al, 2010.
A zona de acordo possível indica ao negociador qual a melhor área para um acordo. Por isso, um
bom negociador deve ter conhecimento sobre as informações para ter sucesso no acordo.
10
(Quadrix – CREF - 8ª Região – Agende de Orientação e Fiscalização – 2018 – ADAPTADA)
Em uma negociação, a melhor alternativa para um acordo negociado (MAANA) representa a

situação-limite para a realização de um acordo, ou seja, só é viável negociar se, no mínimo, for
possível atingir essa situação no acordo.
Comentários:
Isso mesmo! A MAAN representa o “mínimo” (ou seja, a “situação-limite”) que determinado
indivíduo “aceita” para realizar um acordo. Portanto, só “vale a pena” ao indivíduo negociar se for
possível atingir esse “mínimo” desejado.
Gabarito: correta.
3.1 – Aspectos Objetivos e Aspectos Subjetivos da Negociação
Os aspectos objetivos da negociação são aqueles relacionados à “lógica”, à matemática. Conceitos

como “MASA”, “preço de reserva” e “ponto alvo, podem ser considerados aspectos objetivos da
negociação.
Os aspectos subjetivos da negociação, por sua vez, estão relacionados às percepções dos indivíduos,
aos “valores” que cada indivíduo possui e que são capazes de modificar as condições de valor, poder
e tempo em uma negociação.
Segundo Jr e Fernandes é importante ter critérios objetivos para negociar, evitando apenas basear-
se na subjetivamente. Isso, pois, utilizar apenas critérios subjetivos pode prejudicar a negociação.
Portanto, o ideal é que se tenham aspectos objetivos (tais como parâmetros de valores, parâmetros
de mercado, referências,, estatísticas, decisões jurisprudenciais, entendimentos doutrinários,
mapeamentos, escalas, tabelas, perícia, vistorias, exames, avaliações, laudos, pareceres, enfim, tudo
o que pode servir de base para uma boa conversa, criando uma área de acordo possível que permita
uma discussão direcionada.10
Contudo, os autores destacam que os aspectos subjetivos também são importantes, mas que esses
critérios subjetivos devem ser levados em consideração conjuntamente com critérios objetivos.
10
JR, Biela, FERNANDES, Glaucia Guisso. O papel do advogado na negociação na sociedade contemporânea. / a.9, n.17. Santa
Catarina, Revista Jurídica da Universidade do Sul de Santa Catarina: 2018. p.188
11
E, se uma das partes não estiver muito criativa ou não tiver condições de apresentar critérios
objetivos, ela poderá ser “auxiliada” pela sugestão apresentada pela outra parte e, por isso, deve
saber ouvir, reiterando que pode haver mais de uma resposta para o mesmo problema.11
4 – Processo de Negociação
De acordo com Chiavenato, o processo de negociação envolve 05 passos bem definidos:12
Preparação e planejamento: trata-se da etapa que acontece antes da negociação. Envolve

perguntas como: Qual é a natureza do conflito? Quem está envolvido? Quais são suas
percepções do conflito? Quais as metas e os resultados que devem ser alcançados? Qual a
melhor maneira de desenhar a estratégia para alcançá-los?
Definição de regras básicas: trata-se da etapa que define as “regras do jogo” (ou seja, define
as “regras” da negociação) entre as partes. Envolve perguntas como: Quem fará a
negociação? Onde ela irá acontecer? Quais as restrições (tempo, recursos, etc.)? Qual o
procedimento se houver algum impasse?
É também nessa etapa que as partes trocam suas propostas ou fazem suas exigências iniciais.
Esclarecimento e Justificação (Esclarecimento e Justificativa): após a troca das propostas

iniciais, cada parte deve explicar, ampliar, esclarecer, reforçar e justificar suas exigências
originais. Em vez de confronto, é melhor informar e educar a outra parte sobre as questões
mais importantes e sobre as exigências mútuas. Se houver necessidade, deve-se oferecer
documentação a respeito das propostas.
Barganha e solução de problemas: trata-se da etapa onde a negociação “propriamente dita”

acontece. É nessa etapa que as partes fazem concessões para chegar em um consenso ou em
uma “aceitação mútua”. Em outras palavras, é nessa etapa que as partes desenvolvem ações
para se chegar a um “bom acordo”. É uma etapa essencial do processo de negociação.
Fechamento e implantação (Conclusão e Implementação): é a última etapa do processo de

negociação. Nessa etapa ocorre a formalização do acordo que foi negociado. A formalização
pode se dar através de um contrato, de um acordo, ou até mesmo de um “aperto de mão”.
O “negociador” deve estar atento a todos esses passos para extrair o maior proveito da negociação.
11
JR, Biela, FERNANDES, Glaucia Guisso. O papel do advogado na negociação na sociedade contemporânea. / a.9, n.17. Santa
Catarina, Revista Jurídica da Universidade do Sul de Santa Catarina: 2018. p.189
12
CHIAVENATO, Idalberto. Gerenciando com as pessoas: transformando o executivo em um excelente gestor de pessoas. / 5ª edição. Barueri, Manole: 2015.
p.308
12
Durante um processo de negociação as partes utilizam argumentos, no intuito de justificar suas
necessidades/demandas e, consequentemente, “convencer” a outra parte a aceitá-las. Esses
argumentos utilizados pelas partes podem ser tanto argumentos racionais (relacionados a aspectos
substantivos) quanto argumentos emocionais (relacionados a aspectos relacionais).
Para que o processo de negociação resulte em um acordo é necessário, ao menos, duas condições
básicas13:
- Que cada uma das partes tenha a real disponibilidade de dar atenção ao que o outro tem a
dizer.
- Eliminar ao máximo as idiossincrasias e preconceitos em relação ao outro e à mensagem
que ele quer passar. A parte deve compreender que o outro “lado” também é uma pessoa e,
assim como ela, também tem suas demandas e necessidades.
(COMVEST UFAM – UFAM – Administrador – 2018)
No processo de negociação, a etapa em que as partes fazem algumas concessões e desenvolvem

ações que busquem melhorar a probabilidade de se chegar a um bom acordo é:
a) Conclusão e implementação.
b) Solução de problemas.
c) Preparação e planejamento.
d) Definição das regras básicas.
e) Esclarecimentos e justificativas.
Comentários:
É na etapa de “barganha e solução de problemas” que ocorre a negociação “propriamente dita”. É

nessa etapa que as partes fazem concessões para chegar em um consenso ou em uma “aceitação
mútua”. Em outras palavras, é nessa etapa de as partes desenvolvem ações para se chegar a um
“bom acordo”. É uma etapa essencial do processo de negociação.
13 ANDRADE, ALYRIO e MACEDO (2007)
13
5 – Tipos de Negociação (Estratégias de Negociação)
A negociação possui um dilema fundamental, chamado de Dilema do Negociador. O Dilema do

Negociador decorre da ideia de que para criar valor durante uma negociação é preciso “oferecer”
(à outra parte) informações sobre os seus interesses; contudo, ao revelar seus interesses à outra
parte, o indivíduo pode estar criando desvantagens para ele mesmo.14
Existem duas abordagens (estratégias / tipos) de negociação: negociação distributiva e negociação

integradora. Vejamos, a seguir, cada uma dessas abordagens:15
Negociação Distributiva (Negociação Distribuidora / Barganha Distributiva): a negociação

distributiva é caracterizada pela “soma-zero”. Ou seja, para uma parte “ganhar” a outra
parte tem que “perder”. Em outras palavras, qualquer ganho de uma das partes, depende da
perda da outra parte (isto é, sempre que uma parte ganha, a outra perde). Uma das partes
ganha, na medida em que a outra parte perde. Tratam-se de soluções ganha-perde.
Nesse tipo de negociação, o objetivo do negociador é fazer com que a outra parte concorde
com o seu ponto-alvo (ou chegue o mais próximo possível desse ponto-alvo).
Por exemplo: João das Neves vai à loja de artefatos antigos para comprar uma espada.
Chegando lá, o vendedor lhe diz que a espada custa 1000 reais. João das Neves, então, pede
um desconto e diz que pode pagar apenas 800 reais pela espada. Perceba que se o vendedor
conceder o desconto de 200 reais, João das Neves sairá ganhando, e o vendedor sairá
“perdendo”. Em outras palavras, para João das Neves ganhar 200 reais, o vendedor terá que
perder 200 reais.
Alguns autores também chamam esse tipo de negociação de Negociação Competitiva. Esses
autores vão além e dizem que na negociação competitiva o objetivo principal é obter
vantagens sobre a outra parte, ignorando-se as questões de “relacionamento” existentes
entre as partes e ignorando-se a possibilidade de um “relacionamento futuro” entre elas. O
que se busca é apenas obter vantagens e poder.
“Como a estratégia competitiva constitui-se de vários tipos de poder, de táticas (inclusive não
éticas) e da máxima extração de concessões mútuas, o negociador que possui maior poder
sempre cede menos com o intuito de obter o máximo de vantagens.”16
15 CHIAVENATO, Idalberto. Gerenciando com as pessoas: transformando o executivo em um excelente gestor de pessoas. / 5ª edição. Barueri,
Manole: 2015. p.308 e FONTANA, Márcia Paulino Lepek Bez. O processo de negociação nas organizações num contexto atual. / Criciúma,
Universidade do Extremo Sul Catarinense: 2014.
16 TAMASHIRO, Helenita R. da Silva. Negociação. / v.3, n.2, resenha 4. RAE-Eletrônica: 2004. p.2.
14
Thompson elenca algumas estratégias de negociação distributivas, vejamos:17
- Avaliar a melhor alternativa sem acordo para possivelmente melhorá-la

- Determinam-se pontos reserva, sem revelá-los
- Pesquisa-se a melhor alternativa sem acordo da outra parte envolvida para estimar
os pontos reservas
- Define-se as altas aspirações, sendo realista e otimista
- Após preparação, fazer a primeira oferta
- Ancorar-se imediatamente as ideias em sólidas argumentações se a outra parte abrir
a negociação
- Planejar suas concessões
- Usar raciocínios lógicos, objetivando um embasamento em suas ofertas
- Apelar para normas de tratamento justo
- Fazer concessões bilaterais nunca unilaterais
- Não caia no truque de “dividir ao meio”
Negociação Integrativa (Negociação Integradora / Barganha Integrativa): a negociação

integrativa é caracterizada por soluções do tipo “ganha-ganha”. Busca-se integrar as partes.
O objetivo é encontrar soluções em que todas as partes saiam ganhando.
Por exemplo: João das Neves vai à loja de artefatos antigos para comprar uma espada.
Chegando lá, o vendedor lhe diz que a espada custa 1000 reais. João das Neves, então, pede
um desconto e diz que pode pagar apenas 800 reais pela espada. O vendedor diz que não
pode conceder o desconto à João das Neves, mas lhe promete que, assim que chegar o
“escudo” que João das Neves tanto quer, ele telefonará imediatamente para João das Neves
e lhe dará prioridade sobre a compra do escudo. João das Neves aceita a proposta e paga os
1000 reais pela espada. Perceba que foi uma solução onde ambos os lados saíram ganhando
(o vendedor, vendeu a espada; João das Neves, por sua vez, terá prioridade na compra do
escudo).
Alguns autores também chamam esse tipo de negociação de Negociação Cooperativa /

Colaborativa. Esses autores vão além e dizem que na negociação cooperativa as partes têm
o interesse em chegarem em um acordo, através da troca legítima de informações para um
conhecimento pleno de ambos os lados. As partes querem sim “ganhar”; contudo, acima de
tudo, as partes estão preocupadas na manutenção do relacionamento e no fortalecimento
do relacionamento entre as partes (elas se preocupam com os “relacionamentos futuros”
entre as partes). Essa negociação tem o objetivo de estabelecer e desenvolver
relacionamentos de longo prazo por meio da confiança, gentileza, honestidade, etc. Na
negociação cooperativa prevalece a experiência e o espírito do “ganha-ganha”.
17THOMPSON (2008) apud ONTANA, Márcia Paulino Lepek Bez. O processo de negociação nas organizações num contexto atual. / Criciúma,
Universidade do Extremo Sul Catarinense: 2014. p.27.
15
Para que haja um bom acordo, é necessário que os dois lados estejam verdadeiramente
comprometidos com a implementação do acordo.
Fontana descreve os pontos fundamentais que o negociador deve observar para o sucesso da
negociação integradora18:
-concentrar-se nas ideias (deixar de lado os aspectos pessoais);

-discutir as proposições (questionar ideias e propostas e não pessoas e casos);
-proporcionar alternativas à outra parte;
-ter objetividade na análise dos problemas (para se buscar soluções adequadas);
-apresentar propostas concretas (explicar-se com convicção evitando mal-entendidos);
-saber falar e ouvir;
-colocar-se no lugar da outra parte (conhecer o outro lado, suas necessidades e seus
problemas);
-ter consciência de que se negocia o tempo todo;
-saber interpretar o comportamento humano e as reações das pessoas;
Na negociação Competitiva (baseada nas posições) o objetivo está em ter mais poder
que o oponente e em diminuir o poder do oponente (da outra parte). A chave do poder
encontra-se em ter alternativas (planos B). Pois, se existem alternativas, o indivíduo pode
pedir qualquer coisa. Caso o indivíduo obtenha o que está pedindo, muito bem; caso
contrário; não há problema, o indivíduo passa para sua outra opção (passa para o seu
“Plano B”).
Na negociação Cooperativa (baseada em interesses) o processo é diferente. Começa-se

definindo os interesses próprios, trata-se de compreender à medida que esses interesses
são compatíveis com os da outra parte. Depois, trabalha-se nas áreas de
compatibilidade para desenvolver ações de lucro mútuo. Com atividades criativas
(brainstorming, geração de soluções ideais, hierarquização de prioridades, entre outras),
pode se chegar a soluções que não seriam possíveis no âmbito de uma negociação
competitiva.
Vale a pena dizer que a negociação cooperativa só poder ser realizada quando existem
áreas de compatibilidade. Se não existirem áreas de compatibilidade entre as partes, não
resta outra opção a não ser a de realizar uma negociação competitiva.19
18 FONTANA, Márcia Paulino Lepek Bez. O processo de negociação nas organizações num contexto atual. / Criciúma, Universidade do Extremo
Sul Catarinense: 2014. p.22.
19 Extraído de SEBRAE. Como conduzir negociações eficazes: manual do participante. / Brasília, SEBRAE: 2013. p.66
16
ESQUEMATIZANDO!
Características da Negociação Distributiva Negociação Integrativa

negociação (Distribuidora) (Integradora)
Quantidade fixa de recursos para ser Quantidade variável de recursos para
Recursos disponíveis
dividida entre as partes ser dividida entre as partes
Motivações básicas
Eu ganho, você perde Eu ganho, você ganha
(Motivações primárias)
Interesses básicos Antagonismo e oposição em relação Convergência, congruência e
(Interesses primários) ao outro coerência com o outro
Foco dos
Curto prazo Longo prazo
relacionamentos
Fonte: Adaptado de Chiavenato, 2015.
(Quadrix – CREF - 11ª Região (MS-MT) – Agente de Orientação e Fiscalização – 2019)
Na negociação distributiva, há uma quantidade fixa dos recursos a serem divididos e a motivação
primária é a de que o ganho de uma parte implica na perda para a outra e vice‐versa.
Comentários:
Isso mesmo! Vejamos:

Quantidade fixa de recursos para ser Quantidade variável de recursos para ser
dividida entre as partes dividida entre as partes
Interesses básicos Antagonismo e oposição em relação ao Convergência, congruência e coerência
(Interesses primários) outro com o outro
Foco dos relacionamentos Curto prazo Longo prazo
Gabarito: correta.
17
(CETRO – AMAZUL – Tecnólogo em Logística - ADAPTADA)
A negociação cooperativa trata-se de um processo em que prevalece a experiência e o espírito

ganha-ganha e não somente condições financeiras da negociação.
Comentários:
Isso mesmo!
Na negociação cooperativa as partes querem sim “ganhar” (condições financeiras); contudo, acima
de tudo, as partes estão preocupadas na manutenção do relacionamento e no fortalecimento do
relacionamento entre as partes (elas se preocupam com os “relacionamentos futuros” entre as
partes). Essa negociação tem o objetivo de estabelecer e desenvolver relacionamentos de longo
prazo por meio da confiança, gentileza, honestidade, etc. Na negociação cooperativa prevalece a
experiência e o espírito do “ganha-ganha”.
Gabarito: correta.
6 – Alternativas de Posicionamento Estratégico
A intensidade com que o negociador orienta suas ações para o relacionamento entre as pessoas e
para as tarefas e seus resultados estabelece o modelo de posicionamento estratégico da
negociação.20
De acordo com Carvalhal, os conflitos e as negociações podem ser abordados de acordo com a
intensidade com que o negociador orienta suas informações e ações para relacionamentos/pessoas
e tarefas/resultados. Vejamos quais são as formas de posicionamento estratégico que o negociador
pode adotar:21
Uso do poder: Alto interesse na tarefa e Baixo interesse no relacionamento. Ocorre quando
uma das partes, para atingir sua solução preferida, impõe-se sobre a outra parte, que vê
frustradas as suas expectativas e perde. Essa forma de conduzir a negociação costuma gerar
soluções ganha-perde, em que a parte com mais poder ganha e a parte com menos poder
perde. As partes mantêm uma situação polarizada e não há espaço para soluções inovadoras.
As ideias associadas são: dominar, competir, polarizar, coagir, pressionar.
Fuga: Baixo interesse na tarefa e Baixo interesse no relacionamento. Trata-se de ignorar o

conflito, enterrá-lo, afastá-lo ou fugir dele. Essa abordagem passiva limita a interação.
20
CESGRANRIO (2018)
21
Carvalhal et al. Negociação e administração de conflitos. 5° Edição – Rio de Janeiro. Editora: FGV, 2017.
18
Quando a parte que tem menos poder foge, normalmente, poderá voltar no futuro, quando
tiver “mais poder”, para sorrateiramente retaliar o seu opressor. As ideias associadas são:
submeter-se, afastar-se, retrair e ignorar o conflito.
Amaciamento: Baixo interesse na tarefa e Alto interesse no relacionamento. Consiste na

ênfase sobre os interesses de relacionamento e na minimização das diferenças existentes
entre as partes conflitantes. Normalmente, deixa-se para “depois” as situações críticas que
são geradoras de tensões. As partes desistem de alguns ou todos os objetivos por meio de
compromissos verbais ou não verbais de coexistência pacífica e manutenção do
relacionamento. As ideias associadas são: não se engajar no conflito, acalmar, suavizar, adiar,
protelar.
Barganha: Médio interesse na tarefa e Médio interesse no relacionamento. Inicia-se no

ponto em que as partes estão empenhadas em uma batalha ganha-perde, porém, parece
haver um relativo equilíbrio de forças e alguma interdependência entre as partes. Assim, as
partes “trocam moedas” e fazem concessões (mesmo que de forma relutante) para tentar
chegar em algum acordo. Ou seja, as partes desistem de alguns objetivos para obter alguma
coisa que a outra parte possui (e que a parte que “desistiu” necessita). A pechincha é uma
forma de exercitar a barganha. As ideias associadas são: compor, conceder, compartilhar,
condicionar, trocar.
Integração: Alto interesse na tarefa e Alto interesse no relacionamento. Consiste na busca

conjunta para solução das divergências e dos antagonismos. O que se busca são soluções
ganha-ganha. Ocorre o fortalecimento da confiança. Esse posicionamento de negociação é
mais demorado e exige conhecimento mútuo e paciência. O uso da racionalidade é
estimulado para que as regras do jogo sejam combinadas no sentido de construir
relacionamentos duradouros. As ideias associadas são: ganhar/ganhar – colaborar,
solucionar problemas, buscar relações de longo prazo.
(CESGRANRIO – Petrobrás – Contador – 2018)
A intensidade com que o negociador orienta suas ações para o relacionamento entre as pessoas e
para as tarefas e seus resultados estabelece o modelo de posicionamento estratégico da negociação.
Nesse sentido, um dos modelos preconizados é denominado integração, que
a) consiste em ignorar o conflito, enterrá-lo, afastá-lo ou fugir dele.
b) consiste na busca conjunta para a solução das divergências e antagonismos.
19
c) consiste na ênfase sobre os interesses de relacionamento, na minimização das diferenças
existentes entre as partes conflitantes.
d) ocorre quando uma das partes, para atingir sua solução preferida, impõe-se sobre a outra, que vê
frustradas suas expectativas e perde.
e) tem início no ponto em que as partes estão empenhadas em uma batalha na qual ou se ganha ou
se perde, parecendo haver, porém, um relativo equilíbrio de forças e alguma interdependência.
Comentários:
Letra A: errada. A assertiva trouxe conceito relacionado ao posicionamento de Fuga.
Letra B: correta. Isso mesmo. O posicionamento de integração consiste na busca conjunta para
solução das divergências e dos antagonismos. O que se busca são soluções ganha-ganha.
Letra C: errada. A assertiva trouxe conceito relacionado ao posicionamento de Amaciamento.
Letra D: errada. A assertiva trouxe conceito relacionado ao posicionamento de Uso do Poder.
Letra E: errada. A assertiva trouxe conceito relacionado ao posicionamento de Barganha.
7 – Modelo Harvard – Negociação Baseada em Princípios
Conforme explica Carvalhal, “existe uma tendência entre especialistas de que o modelo de Harvard
– negociações baseadas em princípios – favoreça um maior equilíbrio entre as partes.” 22
De acordo com o Modelo Harvard de negociação, a negociação deve ser baseada em princípios. De
acordo com esse modelo, o negociador deve focar no “núcleo essencial da situação” e em critérios
objetivos, buscando procurar soluções que satisfaçam e atendam às necessidades de todas as
partes envolvidas.
O Modelo Harvard de negociação baseia-se em 04 elementos fundamentais:
Pessoas: O negociador deve sempre buscar focar em critérios objetivos, e nos interesses
mútuos, evitando manter um posicionamento “rígido” na negociação. Além disso, o
negociador não deve levar as coisas para o “lado pessoal”. Deve-se “separar” as pessoas dos
22
20
problemas. Em caso de divergências, deve haver comunicação entre as partes para que os
pontos sejam “esclarecidos” e haja compreensão mútua.
Interesses: O negociador deve ser específico quanto aos seus interesses. Ou seja, o
negociador deve ser claro e específico quanto aos “resultados” que pretende obter com a
negociação. Além disso, o negociador deve reconhecer os interesses da outra parte. Deve-se
focar em interesses, e não em “opiniões”.
Opções: Antes de iniciar o processo de negociação, o negociador deve conhecer as diversas

alternativas (opções) da negociação (levando-se em consideração os interesses das partes).
Ou seja, o negociador deve estar aberto às opções (e não apenas a uma “única alternativa”,
que poderá prejudicar a negociação). Deve-se buscar criar opções de “ganho mútuo”, ou seja,
deve-se buscar alternativas com soluções “ganha-ganha”.
Critérios: A definição de critérios é fundamental para o método Harvard. Afinal, o método é

baseado em princípios. Portanto, os critérios devem ser objetivos, claros, justos,
equilibrados, compreensíveis, aplicáveis e facilmente aceitos por todas as partes, para que
haja imparcialidade e eficiência durante a negociação. Assim, busca-se preservar o
relacionamento e a possibilidade de negócios futuros.
(CESGRANRIO – Petrobrás – Estatístico – 2018)
O modelo de Harvard – negociação baseada em princípios – busca favorecer um maior equilíbrio

entre as partes. Ele é fundamentado em quatro elementos que são:
a) pessoas, interesses, opções e critérios
b) fuga, interesses, barganha e integração
c) objetivo, objeto, interesses e necessidades
d) planejamento, execução, controle e avaliação
e) preliminar, abertura, exploração e encerramento
Comentários:
O Modelo Harvard de negociação baseia-se em 04 elementos fundamentais: Pessoas, Interesses,

Opções e Critérios.
21
RESUMO ESTRATÉGICO
O que é Negociação?
A negociação pode ser entendida como um processo que envolve a “troca” entre duas
ou mais partes interdependentes, as quais, através da comunicação, buscam entrar em
“acordo” (ou consenso) e tomar “decisões conjuntas”, com o objetivo de trazer soluções
que satisfaçam todas as partes envolvidas (ou seja, soluções aceitáveis e satisfatórias
para todas as partes envolvidas).
Normalmente, a negociação decorre de situações “conflitantes”. Ou seja, na maior parte

das vezes a negociação é um processo que surge como decorrência de “conflitos”
existentes entre as partes.
Características da Negociação
Pelo menos duas partes envolvidas
As partes envolvidas apresentam conflito de interesses a respeito de um ou mais

tópicos
As partes estão, pelo menos temporariamente, juntas em um tipo especial de

Chiavenato
relacionamento voluntário
A atividade no relacionamento considera a divisão ou troca de um ou mais recursos

específicos e/ou a resolução de um ou mais assuntos intangíveis entre as partes ou
entre aqueles que as representam
Geralmente, a atividade de negociação envolve a apresentação de demandas ou
Características da propostas por uma parte e a avaliação dessas demandas ou propostas pela outra
Negociação parte. Depois, é seguida por concessões e contrapropostas feitas pelas partes.
Portanto, trata‐se de uma atividade é sequencial (e não simultânea)
Assimetria de Informações: uma das partes sempre possui informações que a

outra parte não possui
Fatores Intervenientes: todas as negociações são influenciadas por “fatores

Leite intervenientes”. Os fatores intervenientes são: as percepções, as emoções e a
comunicação
Comportamento Emotivo: a emoção também é uma característica que está

presente nas negociações. Muitas vezes os indivíduos tomam decisões não
racionais, especialmente naqueles momentos em que estão mais “sensíveis”
22
Estrutura da Negociação
Representa o "Plano B" do indivíduo (alternativas caso

a negociação não alcance o consenso). A MAAN/MASA
ajuda a estabelecer o “mínimo” (ou seja, a “situação-
Qual é a alternativa à negociação
limite”) que determinado indivíduo “aceita” para
(BATNA/MAAN ou MASA)
realizar um acordo. Portanto, só “vale a pena” ao
indivíduo negociar se for possível atingir esse “mínimo”
desejado.
Representa o valor mínimo em que o negociador fica

Qual o limite mínimo para um acordo indiferente entre um acordo negociado e o impasse.
negociado Em outras palavras, é o limite da BATNA/MASA,
(Preço de Reserva) quando o valor negociado é igual à alternativa
disponível fora da negociação.
Estrutura da
Negociação
Até que ponto (ponto-alvo) cada parte está O Preço Alvo é o preço que o indivíduo deseja. O Preço
disposta a ser flexível Limite é o preço máximo ou mínimo que o indivíduo
(Preço Alvo e Preço Limite) “aceita” chegar.
Consiste no conjunto de alternativas possíveis, para ambas

as partes, definidas por limites superiores e inferiores
Quais as concessões que as partes estão (definidos pela BATNA), dentro das quais pode‐se chegar a
um consenso que satisfaça ambas as partes. Esses limites são
dispostas a fazer definidos pelo Preço de Reserva de cada uma das partes.
(Intervalo de ZOPA/ZAP) Vale dizer que as partes não alcançarão resultados (ou seja,
não chegarão a um “acordo”) enquanto ainda existir “espaço
para negociação” na região da ZAP.
23
Processo de Negociação
Preparação e planejamento
trata‐se da etapa que acontece antes da negociação. Envolve perguntas como: Qual é a natureza do conflito?
Quem está envolvido? Quais são suas percepções do conflito? Quais as metas e os resultados que devem ser
alcançados? Qual a melhor maneira de desenhar a estratégia para alcançá‐los?
Definição de regras básicas

trata‐se da etapa que define as “regras do jogo” (ou seja, define as “regras” da negociação) entre as partes.
Envolve perguntas como: Quem fará a negociação? Onde ela irá acontecer? Quais as restrições (tempo,
recursos, etc.)? Qual o procedimento se houver algum impasse? É também nessa etapa que as partes
trocam suas propostas ou fazem suas exigências iniciais.
Esclarecimento e justificação (Esclarecimento e Justificativa)

após a troca das propostas iniciais, cada parte deve explicar, ampliar, esclarecer, reforçar e justificar suas
exigências originais. Em vez de confronto, é melhor informar e educar a outra parte sobre as questões mais
importantes e sobre as exigências mútuas. Se houver necessidade, deve‐se oferecer documentação a
respeito das propostas.
Barganha e solução de problemas

trata‐se da etapa onde a negociação “propriamente dita” acontece. É nessa etapa que as partes fazem
concessões para chegar em um consenso ou em uma “aceitação mútua”. Em outras palavras, é nessa etapa
de as partes desenvolvem ações para se chegar a um “bom acordo”. É uma etapa essencial do processo de
negociação.
Fechamento e implantação (Conclusão e Implementação)

é a última etapa do processo de negociação. Nessa etapa ocorre a formalização do acordo que foi
negociado. A formalização pode se dar através de um contrato, de um acordo, ou até mesmo de um
“aperto de mão”.
Que cada uma das partes tenha a real disponibilidade de dar atenção ao
que o outro tem a dizer
Para que o processo de
negociação resulte em um
acordo é necessário, ao
menos, duas condições
básicas Eliminar ao máximo as idiossincrasias e preconceitos em relação ao outro
e à mensagem que ele quer passar. As partes devem compreender que o
outro “lado” também é uma pessoa e, assim como ela, também tem suas
demandas e necessidades.
24
Tipos de Negociação (Estratégias de Negociação)
Negociação Distributiva
a negociação distributiva é caracterizada
pela “soma-zero”. Ou seja, para uma
parte “ganhar” a outra parte tem que Negociação Integrativa
“perder”. Tratam-se de soluções ganha- a negociação integrativa é caracterizada por
perde. soluções do tipo “ganha-ganha”. Busca-se
integrar as partes. O objetivo é encontrar
soluções em que todas as partes saiam
ganhando.
Negociação Competitiva
o objetivo principal é obter vantagens
sobre a outra parte, ignorando-se as
questões de “relacionamento” existentes Negociação Cooperativa
entre as partes e ignorando-se a acima de tudo, as partes estão preocupadas na
possibilidade de um “relacionamento manutenção do relacionamento e no
futuro” entre elas. O que se busca é fortalecimento do relacionamento entre as
apenas obter vantagens e poder. partes (elas se preocupam com os
“relacionamentos futuros” entre as partes). Essa
negociação tem o objetivo de estabelecer e
desenvolver relacionamentos de longo prazo

Quantidade fixa de recursos para ser Quantidade variável de recursos para
dividida entre as partes ser dividida entre as partes
Interesses básicos Antagonismo e oposição em relação Convergência, congruência e
(Interesses primários) ao outro coerência com o outro
Foco dos
Curto prazo Longo prazo
relacionamentos
25
Alternativas de Posicionamento
Ocorre quando uma das partes, para atingir sua solução

preferida, impõe-se sobre a outra parte, que vê
Uso do poder frustradas as suas expectativas e perde. Essa forma de
conduzir a negociação costuma gerar soluções ganha‐
perde
Trata‐se de ignorar o conflito, enterrá-lo, afastá-lo ou

Fuga
fugir dele. Essa abordagem passiva limita a interação.
Alternativas de Consiste na ênfase sobre os interesses de

Posicionamento Amaciamento relacionamento e na minimização das diferenças
Estratégico existentes entre as partes conflitantes.
Inicia‐se no ponto em que as partes estão empenhadas em

uma batalha ganha‐perde, porém, parece haver um relativo
equilíbrio de forças e alguma interdependência entre as
Barganha partes. Assim, as partes “trocam moedas” e fazem concessões
(mesmo que de forma relutante) para tentar chegar em algum
acordo.
Consiste na busca conjunta para solução das

divergências e dos antagonismos. O que se busca são
Integração
soluções ganha-ganha. Ocorre o fortalecimento da
confiança.
Modelo Harvard – Negociação Baseada em Princípios
Pessoas
Interesses
Modelo
Harvard
Opções
Critérios
26
1. (CESGRANRIO – UNIRIO – Psicólogo – 2019)
Um psicólogo é designado para assessorar o processo de negociação sobre salários e benefícios

de uma universidade. Os funcionários estão na mesa de negociação, determinados a obter tanto
quanto puderem da gerência. Como cada centavo a mais negociado no trabalho aumenta os
custos de gestão, cada parte negocia de forma agressiva e, muitas vezes, trata o outro como um
adversário que deve ser derrotado.
Nesse caso, portanto, há um processo de negociação
a) integrativa
b) distributiva
c) funcional
d) estagnada
e) conciliadora
Comentários:
O enunciado nos diz que cada centavo a mais negociado no trabalho (uma parte ganha) aumenta os
custos de gestão (outra parte perde).
Trata-se, portanto, de uma Negociação Distributiva (Negociação Distribuidora / Barganha

Distributiva). A negociação distributiva é caracterizada pela “soma-zero”. Ou seja, para uma parte
“ganhar” a outra parte tem que “perder”.
2. (CESGRANRIO – BACEN – Analista)
27
Uma das funções do gerente de RH de uma organização é administrar as relações com os
sindicatos. Um gerente de RH de uma grande siderúrgica nacional relata como se dão as
negociações que desenvolve com o sindicato dos trabalhadores siderúrgicos: "Muitas vezes,
discordo das posições do sindicato, mas procuro não adotar uma postura de confronto, ao invés,
prefiro buscar uma solução que seja mutuamente satisfatória" e continua: "só desta forma é
possível ter uma abordagem positiva a estes processos de negociação, e esta estratégia confere
credibilidade à nossa posição e ajuda a construir uma relação saudável com este importante
stakeholder". Que tipo de estratégia de barganha está descrita no caso acima?
a) Competitiva
b) Distributiva
c) Integrativa
d) Acomodação
e) compromisso
Comentários:
Veja as palavras-chave que o enunciado nos destaca: “procuro não adotar uma postura de
confronto”, “prefiro buscar uma solução que seja mutuamente satisfatória" e “construir uma
relação saudável”.
Trata-se, portanto, de uma Negociação Integrativa (Negociação Integradora / Barganha Integrativa).

A negociação integrativa é caracterizada por soluções do tipo “ganha-ganha”. Busca-se integrar as
partes. O objetivo é encontrar soluções em que todas as partes saiam ganhando.
3. (CESPE – MPE-PI – Analista Ministerial – 2018)
No processo de negociação relativo à gestão de pessoas, independentemente das habilidades

interpessoais e das competências e atitudes, a utilização de técnicas e estratégias pelo gestor
público é suficiente para alcançar resultados satisfatórios.
Comentários:
Nada disso!
Em um processo de negociação a utilização de técnicas e estratégias pelo gestor não é suficiente

para alcançar resultados satisfatórios.
28
As habilidades interpessoais, as competências e as atitudes do “negociador” também são
fundamentais para se alcançarem resultados positivos e satisfatórios durante um processo de
negociação.
Gabarito: errada.
4. (CESPE – FUB – Relações Públicas – 2015)
Há pelo menos duas condições básicas para se obter um acordo após um processo de negociação:
que cada interlocutor dê atenção ao que os outros dizem; e que se elimine ao máximo possível
os preconceitos e idiossincrasias em relação às demandas dos outros.
Comentários:
Isso mesmo!
Para que o processo de negociação resulte em um acordo é necessário, ao menos, duas condições
básicas23:
- Que cada uma das partes tenha a real disponibilidade de dar atenção ao que o outro tem a
dizer.
- Eliminar ao máximo as idiossincrasias e preconceitos em relação ao outro e à mensagem
que ele quer passar. As partes devem compreender que o outro “lado” também é uma pessoa
e, assim como ela, também tem suas demandas e necessidades.
Gabarito: correta.
Negociação bem-sucedida é a capacidade de se construir bons argumentos de forma suficiente

para se chegar a qualquer acordo. Dessa forma, ela não requer planejamento prévio.
Comentários:
Nada disso!
Uma das etapas do processo de negociação é a “preparação e planejamento”. Trata-se de uma

etapa que ocorre antes da negociação propriamente dita. Portanto, uma negociação bem-sucedida
exige sim planejamento prévio.
Além disso, a assertiva peca ao dizer que a negociação bem-sucedida busca “chegar a qualquer
acordo”. Cada negociação é única. Portanto, para cada negociação haverá “resultados desejados”
23 ANDRADE, ALYRIO e MACEDO (2007)
29
(ou seja, haverá “acordos desejados”). O negociador busca chegar a determinados tipos de acordo,
que variam para cada situação (e não a “qualquer acordo”).
Gabarito: errada.
6. (CESPE – TJ-RO – Analista Judiciário – 2012)
Considerando-se a negociação no contexto organizacional, é correto afirmar que
a) as mulheres são negociadoras mais cooperativas que os homens.
b) seu resultado final é sempre do tipo soma-zero.
c) a barganha distributiva focaliza o longo prazo.
d) suas motivações primárias abrangem a divisão de certa quantidade de recursos.
e) a relação ganha-ganha caracteriza a barganha integrativa.
Comentários:
Letra A: errada. A assertiva não faz qualquer sentido. Não há como generalizar e afirmar o que foi
dito pela assertiva.
Letra B: errada. Nada disso! As negociações também podem ter soluções “ganha-ganha”.
Letra C: errada. A barganha distributiva (negociação distributiva) focaliza o curto prazo.
Letra D: errada. Nada disso! As características das “motivações primárias” da negociação abrangem
o “eu ganho, você perde” (ganha-perde) e o “eu ganho, você ganha” (ganha-ganha). Vejamos:
Características da Negociação Integradora

Negociação Distribuidora (Distributiva)
negociação (Integrativa)
Quantidade fixa de recursos para ser Quantidade variável de recursos para ser
dividida entre as partes dividida entre as partes
Interesses básicos Antagonismo e oposição em relação ao Convergência, congruência e coerência
(Interesses primários) outro com o outro
Foco dos relacionamentos Curto prazo Longo prazo
É a característica dos “recursos disponíveis” que abrange a divisão de certa quantidade (fixa ou
variável) de recursos.
30
Letra E: correta. Isso mesmo! A barganha integrativa (negociação integrativa) é caracterizada pelas
soluções “ganha-ganha”.
7. (CESPE – TRT - 8ª Região (PA e AP) – Analista Judiciário – 2013)
A respeito da negociação integrativa e da distributiva, assinale a opção correta.
a) Em ambos os tipos de negociação, a melhor solução é a que potencializa uma das partes.
b) Em ambos os tipos de negociação, o relacionamento entre as partes é de curto prazo.
c) Tanto na negociação integrativa quanto na distributiva, as partes elaboram acordos criativos

viáveis para todos.
d) Na negociação integrativa, a amplitude de negociação ocorre entre os pontos de resistência

das partes envolvidas.
e) Na negociação distributiva, busca-se a solução que melhor atenda a ambas as partes a longo
prazo.
Comentários:
Letra A: errada. É na negociação distributiva que ocorre a “potencialização” de uma das partes. Ou
seja, uma parte “ganha” (potencializa-se) e a outra parte perde.
Letra B: errada. É na negociação distributiva que o foco de relacionamento entre as partes é de

curto prazo.
Letra C: errada. É na negociação integrativa que as partes elaboram acordos criativos viáveis para
todos.
Letra D: correta. Isso mesmo! Na negociação integrativa, a amplitude de negociação ocorre entre os
pontos de resistência das partes envolvidas. Em outras palavras, busca-se uma solução que seja
aceitável para ambas as partes (uma solução ganha-ganha). Ou seja, busca-se alternativas que estão
“entre” pontos de resistências das partes envolvidas (todos saem ganhando).
Letra E: errada. É na negociação integrativa que se busca a solução que melhor atenda a ambas as
partes a longo prazo.
8. (CESPE – STJ – Analista Judiciário)
31
A negociação é uma estratégia adequada para lidar com conflitos.
Comentários:
Isso mesmo! Assertiva correta!
Gabarito: correta.
9. (FCC – SEFAZ-BA – Auditor Fiscal – 2019 - ADAPTADA)
Caso hipotético: Suponha que uma entidade integrante da Administração indireta estadual, após
sofrer contingenciamento das dotações orçamentárias previstas para o exercício, necessite
proceder a um programa agressivo de redução de despesas, incluindo a descontinuidade de
algumas ações e projetos. Instalou-se, então, um conflito entre os gestores dos referidos projetos,
cada qual sustentando a maior importância das ações sob seu comando e resistindo à indicação
dos projetos a serem suprimidos. O responsável pela tomada de decisão lidou com o conflito
instalado a partir de uma negociação distributiva.
Assertiva: A atitude do responsável pela tomada da decisão se afigura pertinente em face da

impossibilidade de expansão dos recursos disputados, que deverão ser distribuídos entre os
demandantes, havendo lados perdedores e ganhadores.
Comentários:
Isso mesmo! O enunciado da questão nos diz que está ocorrendo uma agressiva redução de custos.
Portanto, os recursos são fixos e limitados, devendo ser distribuídos entre os gestores.
Nesse caso, a negociação distributiva se mostra pertinente à situação, pois os recursos terão de ser
distribuídos entre as partes conflitantes, e alguns gestores sairão “ganhando” enquanto outros
sairão “perdendo”.
Gabarito: correta.
10. (FCC – AFAP – Agente de Fomento Externo – 2019)
Considere que duas áreas da Agência de Fomento do Amapá (AFAP) estejam disputando uma fatia
maior do orçamento da entidade, cada qual sustentando que os projetos por elas desenvolvidos
seriam mais relevantes. O gestor responsável pelo gerenciamento do conflito que se instalou
nesse cenário adotou uma negociação distributiva, o que nos permite concluir que
a) será adotada uma solução ganha-ganha, com distribuição equilibrada dos recursos disponíveis.
b) haverá um lado vencedor e um lado perdedor, em face da impossibilidade de expansão dos

recursos disputados.
32
c) haverá, necessariamente, o envolvimento de um mediador para a solução do conflito em face
do impasse identificado.
d) os ganhos e as perdas serão proporcionalmente alocados a cada uma das partes conflitadas,
afastando o efeito perde-ganha.
e) ocorrerá a opção pela desativação ou desescalonização do conflito, dada a impossibilidade

material de sua resolução.
Comentários:
Se os recursos são limitados e fixos (sendo impossível expandi-los) e foi instalada uma negociação
distributiva, isso significa uma das partes sairá “ganhando” e a outra parte sairá “perdendo”.
11. (FCC – Câmara Legislativa do Distrito Federal – Técnico Legislativo – 2018)
Suponha que tenha se instaurado conflito entre 2 grupos integrantes de uma organização pública,
resultado da redução de recursos orçamentários a ela destinados e da correspondente
necessidade de efetuar cortes de despesas. Considere que a estratégia adotada para
gerenciamento do referido conflito tenha sido uma negociação distributiva, o que significa que
a) se trata de uma negociação do tipo “ganha-ganha”, em que é viável achar uma solução que
contemple todas as partes envolvidas.
b) a solução adotada implicará um lado “vencedor” e um lado “perdedor”, dada a limitação de

recursos.
c) o conflito será evitado a partir da participação de um terceiro não integrante da organização.
d) haverá um enfrentamento indireto do conflito, com técnicas de redução das diferenças entre
os grupos envolvidos.
e) serão adotadas soluções disponíveis no acervo da organização para situações similares, que
podem ser do tipo “ganha- -ganha” ou “perde-ganha”.
Comentários:
distributiva, isso significa que uma das partes sairá “ganhando” e a outra parte sairá “perdendo”.
12. (FCC – SP Parcerias – Analista Técnico – 2018)
33
O gerenciamento de conflitos no âmbito das organizações desafia as habilidades dos gestores,
que podem valer-se de diferentes abordagens descritas pela literatura, buscando a melhor
solução possível na situação que se apresente. Nesse contexto, a diferença básica entre a adoção
de uma negociação integrativa e aquela denominada distributiva consiste no fato de que a
a) distributiva busca o apaziguamento do conflito, com uma solução consensual e democrática,

enquanto a integrativa foca na racionalidade da solução do ponto de vista da organização.
b) integrativa atua nas condições precedentes à instalação do conflito, enquanto a distributiva

atua no conflito já instalado, buscando mitigá-lo.
c) integrativa pressupõe uma convergência, adotando uma solução “ganha-ganha”, enquanto na

distributiva, pela limitação dos recursos disputados, haverá um lado perdedor.
d) integrativa considera o conflito negativo e, portanto, trabalha para evitá-lo, enquanto a

distributiva o considera necessário e saudável como forma de aumentar a eficiência da
organização.
e) integrativa aponta soluções a partir de um processo interno na organização, enquanto a

distributiva pressupõe a participação de uma terceira parte, utilizando mediação ou arbitragem.
Comentários:
A negociação distributiva é caracterizada pela “soma-zero”. Ou seja, para uma parte “ganhar” a
outra parte tem que “perder” (pois os recursos são “limitados”). Tratam-se de soluções ganha-
perde.
A negociação integrativa, por sua vez, é caracterizada por soluções do tipo “ganha-ganha”. Busca-
se integrar as partes, para fazer com que todas saiam ganhando. Busca-se convergência,
congruência e coerência com a outra parte.
13. (FCC – TRF - 5ª REGIÃO – Técnico Judiciário – 2017)
Suponha que em uma determinada equipe de trabalho tenha se instalado um conflito em face da
necessidade de cortes no orçamento e consequente necessidade de redimensionamento de
projeto e cargos dos seus integrantes. Nesse cenário, surgiu uma divisão entre dois grupos, cada
qual preconizando uma solução diferente para o atingimento dos fins colimados. O gerente da
equipe, para administrar o conflito instalado, pode lançar mão de uma negociação distributiva,
que significa
a) decidir de acordo com a vontade da maioria, sem intervenção ou indução do gerente no

processo decisório.
34
b) uma solução denominada “ganha-ganha”, em que cada grupo cede um pouco e chega-se à uma
alternativa intermediária.
c) dividir o ônus da decisão entre todos os envolvidos, que passam a se responsabilizar pelos
resultados obtidos.
d) delegar a decisão a um terceiro externo à organização, que pode ser um mediador ou um

árbitro.
e) que haverá um lado vencedor e um lado perdedor, eis que não há possibilidade de expansão
dos recursos disputados.
Comentários:
distributiva, isso significa que uma das partes sairá “ganhando” e a outra parte sairá “perdendo”.
14. (FCC – Copergás - PE – Assistente Técnico Administrativo)
Negociação é um processo interativo, no qual dois ou mais grupos discutem a alocação dos
recursos. O método de negociação baseado em colaboração, visando a solução de problemas, e
que procura criar resultados bons para as partes denomina-se
a) competitiva.
b) compreensiva.
c) distributiva.
d) integradora.
e) coercitiva.
Comentários:
A assertiva trouxe o conceito da negociação integrativa (integradora). A negociação integrativa é

caracterizada por soluções do tipo “ganha-ganha”. Busca-se integrar as partes. O objetivo é
encontrar soluções em que todas as partes saiam ganhando.
15. (FGV – TRT 12a Região– Técnico Judiciário – 2017 - ADAPTADA)
35
O gerente de uma empresa foi informado de que um dos melhores funcionários de sua equipe,
Pedro, foi sondado com uma proposta de emprego em uma concorrente. O gerente está
considerando apresentar uma proposta de aumento salarial a Pedro para que ele permaneça na
equipe. Para estruturar adequadamente a negociação, é preciso que o gerente estabeleça alguns
parâmetros básicos, tais como: a melhor alternativa à negociação do acordo e o preço de reserva.
Comentários:
Isso mesmo! É necessário que, antes da negociação, o gerente estabeleça a sua MASA (melhor
alternativa sem acordo) e o preço de reserva (limite mínimo para um acordo negociado).
Gabarito: correta.
16. (FGV – TJ-BA – Analista Judiciário – 2015)
Uma empresa americana de grande porte do setor de varejo, a Giga S.A., que já possui unidades
em diversos países, está pensando em expandir suas operações para a Índia. Para acelerar o
processo de entrada no mercado desse país, porém, ela decide comprar uma rede de varejo local,
a Guru S.A.. Ao negociar essa compra, a Giga S.A. oferece um preço inferior à avaliação de
mercado apresentada pela empresa, e ameaça, caso sua proposta não seja aceita, praticar uma
política de preços baixos que a Guru S.A. dificilmente conseguirá acompanhar. Esse é um exemplo
de negociação:
Esse é um exemplo de negociação:
a) distributiva;
b) integrativa;
c) taxativa;
d) oligopólica;
e) marginal.
Comentários:
O enunciado trouxe um tipo de solução “ganha-perde”. Ou seja, a empresa GIGA fez uma proposta
em que ela sairá ganhando e a empresa GURU sairá perdendo.
Trata-se, portanto, de uma negociação distributiva.
17. (FGV – TJ-GO – Analista Judiciário – 2014)
36
Em um processo de negociação, é frequente o uso da argumentação por parte dos envolvidos
para obter vantagens ou minimizar as desvantagens no acordo. Essa argumentação se pauta em
dois tipos de argumentos, que são:
a) relacionais e substantivos;
b) humanos e financeiros;
c) abstratos e concretos;
d) abstratos e financeiros;
e) humanos e substantivos.
Comentários:
Durante um processo de negociação as partes utilizam argumentos, no intuito de justificar suas

necessidades/demandas e, consequentemente, “convencer” a outra parte a aceitá-las. Esses
argumentos utilizados pelas partes podem ser tanto argumentos racionais (relacionados a aspectos
substantivos) quanto argumentos emocionais (relacionados a aspectos relacionais).
18. (VUNESP – IPT-SP – Comprador – 2014)
Um negociador, quando está disposto a aceitar qualquer conjunto de termos que seja superior à
sua melhor alternativa para um acordo negociado e rejeitar resultados que sejam piores que essa
alternativa e, assim sendo, está disposto a abandonar a mesa de negociação, deverá ter definido
previamente
a) a MASA.
b) o feedback falho.
c) a satisficing.
d) a incompetência autoalimentada.
e) a autoavaliação.
Comentários:
Para que o negociador consiga aceitar qualquer conjunto de termos que seja superior à sua melhor
alternativa e rejeitar resultados que sejam piores que essa alternativa, é necessário que ele tenha
estabelecido previamente a sua MASA (BATNA/MAAN). Ou seja, é necessário que ele tenha
37
estabelecido, previamente, um “Plano B”, que poderá ser utilizado caso nenhum acordo seja
alcançado.
38
LISTA DE QUESTÕES
1. (CESGRANRIO – UNIRIO – Psicólogo – 2019)
Um psicólogo é designado para assessorar o processo de negociação sobre salários e benefícios

de uma universidade. Os funcionários estão na mesa de negociação, determinados a obter tanto
quanto puderem da gerência. Como cada centavo a mais negociado no trabalho aumenta os
custos de gestão, cada parte negocia de forma agressiva e, muitas vezes, trata o outro como um
adversário que deve ser derrotado.
Nesse caso, portanto, há um processo de negociação
a) integrativa
b) distributiva
c) funcional
d) estagnada
e) conciliadora
2. (CESGRANRIO – BACEN – Analista)

discordo das posições do sindicato, mas procuro não adotar uma postura de confronto, ao invés,
prefiro buscar uma solução que seja mutuamente satisfatória" e continua: "só desta forma é
possível ter uma abordagem positiva a estes processos de negociação, e esta estratégia confere
credibilidade à nossa posição e ajuda a construir uma relação saudável com este importante
stakeholder". Que tipo de estratégia de barganha está descrita no caso acima?
a) Competitiva
b) Distributiva
39
c) Integrativa
d) Acomodação
e) compromisso
3. (CESPE – MPE-PI – Analista Ministerial – 2018)
No processo de negociação relativo à gestão de pessoas, independentemente das habilidades

interpessoais e das competências e atitudes, a utilização de técnicas e estratégias pelo gestor
público é suficiente para alcançar resultados satisfatórios.
Há pelo menos duas condições básicas para se obter um acordo após um processo de negociação:
que cada interlocutor dê atenção ao que os outros dizem; e que se elimine ao máximo possível
os preconceitos e idiossincrasias em relação às demandas dos outros.
Negociação bem-sucedida é a capacidade de se construir bons argumentos de forma suficiente

para se chegar a qualquer acordo. Dessa forma, ela não requer planejamento prévio.
6. (CESPE – TJ-RO – Analista Judiciário – 2012)
Considerando-se a negociação no contexto organizacional, é correto afirmar que
a) as mulheres são negociadoras mais cooperativas que os homens.
b) seu resultado final é sempre do tipo soma-zero.
c) a barganha distributiva focaliza o longo prazo.
d) suas motivações primárias abrangem a divisão de certa quantidade de recursos.
e) a relação ganha-ganha caracteriza a barganha integrativa.
7. (CESPE – TRT - 8ª Região (PA e AP) – Analista Judiciário – 2013)
A respeito da negociação integrativa e da distributiva, assinale a opção correta.
a) Em ambos os tipos de negociação, a melhor solução é a que potencializa uma das partes.
b) Em ambos os tipos de negociação, o relacionamento entre as partes é de curto prazo.
40
c) Tanto na negociação integrativa quanto na distributiva, as partes elaboram acordos criativos
viáveis para todos.
d) Na negociação integrativa, a amplitude de negociação ocorre entre os pontos de resistência

das partes envolvidas.
e) Na negociação distributiva, busca-se a solução que melhor atenda a ambas as partes a longo
prazo.
8. (CESPE – STJ – Analista Judiciário)
A negociação é uma estratégia adequada para lidar com conflitos.
9. (FCC – SEFAZ-BA – Auditor Fiscal – 2019 - ADAPTADA)
Caso hipotético: Suponha que uma entidade integrante da Administração indireta estadual, após
sofrer contingenciamento das dotações orçamentárias previstas para o exercício, necessite
proceder a um programa agressivo de redução de despesas, incluindo a descontinuidade de
algumas ações e projetos. Instalou-se, então, um conflito entre os gestores dos referidos projetos,
cada qual sustentando a maior importância das ações sob seu comando e resistindo à indicação
dos projetos a serem suprimidos. O responsável pela tomada de decisão lidou com o conflito
instalado a partir de uma negociação distributiva.
Assertiva: A atitude do responsável pela tomada da decisão se afigura pertinente em face da

impossibilidade de expansão dos recursos disputados, que deverão ser distribuídos entre os
demandantes, havendo lados perdedores e ganhadores.
10. (FCC – AFAP – Agente de Fomento Externo – 2019)
Considere que duas áreas da Agência de Fomento do Amapá (AFAP) estejam disputando uma fatia
maior do orçamento da entidade, cada qual sustentando que os projetos por elas desenvolvidos
seriam mais relevantes. O gestor responsável pelo gerenciamento do conflito que se instalou
nesse cenário adotou uma negociação distributiva, o que nos permite concluir que
a) será adotada uma solução ganha-ganha, com distribuição equilibrada dos recursos disponíveis.
b) haverá um lado vencedor e um lado perdedor, em face da impossibilidade de expansão dos

recursos disputados.
c) haverá, necessariamente, o envolvimento de um mediador para a solução do conflito em face

do impasse identificado.
d) os ganhos e as perdas serão proporcionalmente alocados a cada uma das partes conflitadas,
afastando o efeito perde-ganha.
41
e) ocorrerá a opção pela desativação ou desescalonização do conflito, dada a impossibilidade
material de sua resolução.
11. (FCC – Câmara Legislativa do Distrito Federal – Técnico Legislativo – 2018)
Suponha que tenha se instaurado conflito entre 2 grupos integrantes de uma organização pública,
resultado da redução de recursos orçamentários a ela destinados e da correspondente
necessidade de efetuar cortes de despesas. Considere que a estratégia adotada para
gerenciamento do referido conflito tenha sido uma negociação distributiva, o que significa que
a) se trata de uma negociação do tipo “ganha-ganha”, em que é viável achar uma solução que
contemple todas as partes envolvidas.
b) a solução adotada implicará um lado “vencedor” e um lado “perdedor”, dada a limitação de

recursos.
c) o conflito será evitado a partir da participação de um terceiro não integrante da organização.
d) haverá um enfrentamento indireto do conflito, com técnicas de redução das diferenças entre
os grupos envolvidos.
e) serão adotadas soluções disponíveis no acervo da organização para situações similares, que
podem ser do tipo “ganha- -ganha” ou “perde-ganha”.
12. (FCC – SP Parcerias – Analista Técnico – 2018)
O gerenciamento de conflitos no âmbito das organizações desafia as habilidades dos gestores,

que podem valer-se de diferentes abordagens descritas pela literatura, buscando a melhor
solução possível na situação que se apresente. Nesse contexto, a diferença básica entre a adoção
de uma negociação integrativa e aquela denominada distributiva consiste no fato de que a
a) distributiva busca o apaziguamento do conflito, com uma solução consensual e democrática,

enquanto a integrativa foca na racionalidade da solução do ponto de vista da organização.
b) integrativa atua nas condições precedentes à instalação do conflito, enquanto a distributiva

atua no conflito já instalado, buscando mitigá-lo.
c) integrativa pressupõe uma convergência, adotando uma solução “ganha-ganha”, enquanto na

distributiva, pela limitação dos recursos disputados, haverá um lado perdedor.
d) integrativa considera o conflito negativo e, portanto, trabalha para evitá-lo, enquanto a

distributiva o considera necessário e saudável como forma de aumentar a eficiência da
organização.
42
e) integrativa aponta soluções a partir de um processo interno na organização, enquanto a
distributiva pressupõe a participação de uma terceira parte, utilizando mediação ou arbitragem.
13. (FCC – TRF - 5ª REGIÃO – Técnico Judiciário – 2017)
Suponha que em uma determinada equipe de trabalho tenha se instalado um conflito em face da
necessidade de cortes no orçamento e consequente necessidade de redimensionamento de
projeto e cargos dos seus integrantes. Nesse cenário, surgiu uma divisão entre dois grupos, cada
qual preconizando uma solução diferente para o atingimento dos fins colimados. O gerente da
equipe, para administrar o conflito instalado, pode lançar mão de uma negociação distributiva,
que significa
a) decidir de acordo com a vontade da maioria, sem intervenção ou indução do gerente no

processo decisório.
b) uma solução denominada “ganha-ganha”, em que cada grupo cede um pouco e chega-se à uma
alternativa intermediária.
c) dividir o ônus da decisão entre todos os envolvidos, que passam a se responsabilizar pelos
resultados obtidos.
d) delegar a decisão a um terceiro externo à organização, que pode ser um mediador ou um

árbitro.
e) que haverá um lado vencedor e um lado perdedor, eis que não há possibilidade de expansão
dos recursos disputados.
14. (FCC – Copergás - PE – Assistente Técnico Administrativo)
Negociação é um processo interativo, no qual dois ou mais grupos discutem a alocação dos
recursos. O método de negociação baseado em colaboração, visando a solução de problemas, e
que procura criar resultados bons para as partes denomina-se
a) competitiva.
b) compreensiva.
c) distributiva.
d) integradora.
e) coercitiva.
15. (FGV – TRT 12a Região– Técnico Judiciário – 2017 - ADAPTADA)
43
O gerente de uma empresa foi informado de que um dos melhores funcionários de sua equipe,
Pedro, foi sondado com uma proposta de emprego em uma concorrente. O gerente está
considerando apresentar uma proposta de aumento salarial a Pedro para que ele permaneça na
equipe. Para estruturar adequadamente a negociação, é preciso que o gerente estabeleça alguns
parâmetros básicos, tais como: a melhor alternativa à negociação do acordo e o preço de reserva.
16. (FGV – TJ-BA – Analista Judiciário – 2015)
Uma empresa americana de grande porte do setor de varejo, a Giga S.A., que já possui unidades
em diversos países, está pensando em expandir suas operações para a Índia. Para acelerar o
processo de entrada no mercado desse país, porém, ela decide comprar uma rede de varejo local,
a Guru S.A.. Ao negociar essa compra, a Giga S.A. oferece um preço inferior à avaliação de
mercado apresentada pela empresa, e ameaça, caso sua proposta não seja aceita, praticar uma
política de preços baixos que a Guru S.A. dificilmente conseguirá acompanhar. Esse é um exemplo
de negociação:
Esse é um exemplo de negociação:
a) distributiva;
b) integrativa;
c) taxativa;
d) oligopólica;
e) marginal.
17. (FGV – TJ-GO – Analista Judiciário – 2014)
Em um processo de negociação, é frequente o uso da argumentação por parte dos envolvidos

para obter vantagens ou minimizar as desvantagens no acordo. Essa argumentação se pauta em
dois tipos de argumentos, que são:
a) relacionais e substantivos;
b) humanos e financeiros;
c) abstratos e concretos;
d) abstratos e financeiros;
e) humanos e substantivos.
18. (VUNESP – IPT-SP – Comprador – 2014)
44
Um negociador, quando está disposto a aceitar qualquer conjunto de termos que seja superior à
sua melhor alternativa para um acordo negociado e rejeitar resultados que sejam piores que essa
alternativa e, assim sendo, está disposto a abandonar a mesa de negociação, deverá ter definido
previamente
a) a MASA.
b) o feedback falho.
c) a satisficing.
d) a incompetência autoalimentada.
e) a autoavaliação.
45
GABARITO
1. Letra B 7. Letra D 13. Letra E
2. Letra C 8. CORRETA 14. Letra D
3. ERRADA 9. CORRETA 15. CORRETA
4. CORRETA 10. Letra B 16. Letra A
5. ERRADA 11. Letra B 17. Letra A
6. Letra E 12. Letra C 18. Letra A
46
BRANDÃO, Adalberto, SPINOLA, Ana Tereza, DUZERT, Yann. Negociação. Roteiro de curso. / 3ª edição. Rio
de Janeiro, FGV: 2010.
CAVALCANTI, Melissa Franchini, SAUAIA, Antônio Carlos Aidar. Análise dos conflitos e das negociações em
um ambiente de jogos de empresas. / 51ª edição. v.12, n.3. Porto Alegre: Revista Eletrônica de
Administração (REAd): 2006.
CHIAVENATO, Idalberto. Administração nos novos tempos: os novos horizontes em administração. / 3ª

CHIAVENATO, Idalberto. Gerenciando com as pessoas: transformando o executivo em um excelente gestor

de pessoas. / 5ª edição. Barueri, Manole: 2015.
FONTANA, Márcia Paulino Lepek Bez. O processo de negociação nas organizações num contexto atual. /
Criciúma, Universidade do Extremo Sul Catarinense: 2014.
JR, Biela, FERNANDES, Glaucia Guisso. O papel do advogado na negociação na sociedade contemporânea.
/ a.9, n.17. Santa Catarina, Revista Jurídica da Universidade do Sul de Santa Catarina: 2018.
LEITE, Jaci Corrêa. Negociação. 1ª edição. Rio de Janeiro, FGV: 2013.
ONTANA, Márcia Paulino Lepek Bez. O processo de negociação nas organizações num contexto atual. /
Criciúma, Universidade do Extremo Sul Catarinense: 2014.
ROBBINS, Stephen P., JUDGE, Timothy A., SOBRAL, Filipe. [Tradução Rita de Cássia Gomes]. Comportamento
Organizacional: teoria e prática no contexto brasileiro. / 14ª edição. São Paulo, Pearson Prentice Hall: 2010.
SEBRAE. Como conduzir negociações eficazes: manual do participante. / Brasília, SEBRAE: 2013.
SILVA, Victor Andrei. Comunicação Empresarial e Negociação. Maringá-PR UniCesumar. Graduação EAD.
2018.
TAMASHIRO, Helenita R. da Silva. Negociação. / v.3, n.2, resenha 4. RAE-Eletrônica: 2004.
47
Aula 11
(Pós-Edital)
Autor:
Stefan Fantini

Stefan Fantini
Aula 11
AULA 11 – AÇÕES PARA AUMENTAR O VALOR PERCEBIDO PELO CLIENTE.

GESTÃO DA EXPERIÊNCIA DO CLIENTE. NOÇÕES DE MARKETING DIGITAL:
GERAÇÃO DE LEADS; TÉCNICA DE COPYWRITING; GATILHOS MENTAIS;
INBOUND MARKETING. UTILIZAÇÃO DE CANAIS REMOTOS PARA VENDAS.
(PARTE I).
(PARTE TEÓRICA)
Sumário
Visão Geral do Marketing ........................................................................................................... 6
1 – Dimensões do Marketing Holístico ............................................................................................... 8
2 – Objetivos da Gestão de Marketing Moderno ............................................................................. 9
3 – Orientações da organização em relação ao Mercado ............................................................... 9
4 – Tipos de Demandas ................................................................................................................... 11
Mix de Marketing / Composto de Marketing .............................................................................. 14
1 – 04 P´s (Composto de Marketing / Mix de Marketing) .............................................................. 14
1.1 – Produto................................................................................................................................ 16
Tipos de Produtos .................................................................................................................... 17
1.2 – Preço ................................................................................................................................... 18
1.3 – Praça................................................................................................................................... 20
1.4 – Promoção ............................................................................................................................ 21
Comunicação Integrada de Marketing (Mix de Comunicação de Marketing) ........................ 24
2 – 04 P´s do Marketing “Moderno” ............................................................................................... 26
3 – 04 C´s (Composto de Marketing sob a Perspectiva do Cliente) ............................................... 30

1

Stefan Fantini
Aula 11
4 – SOAR ......................................................................................................................................... 32
Noções de Marketing Digital ..................................................................................................... 33
1 – Inbound Marketing..................................................................................................................... 35
2 – Copywriting ............................................................................................................................... 38
3 – Gatilhos Mentais ........................................................................................................................ 39
4 – 8 P´s (Mix de Marketing Digital) ............................................................................................... 42
5 – Métricas de Marketing Digital ................................................................................................... 43
Satisfação, Expectativas e Valor Percebido pelo Cliente ............................................................ 45
1 – Satisfação .................................................................................................................................. 45
2 – Expectativas do Cliente ............................................................................................................. 48
3 – Valor Percebido pelo Cliente .................................................................................................... 52
3.1 – Tríade do Valor (Qualidade, Serviço e Preço) ................................................................... 55
3.2 – Dimensões do Valor ............................................................................................................ 56
Marketing de Relacionamento e Retenção de Clientes ............................................................... 57
1 – Valor Percebido pelo Cliente Baseado no Relacionamento ...................................................... 60
2 – Nível do Marketing de Relacionamento .................................................................................... 62
3 – Compromisso e Confiança ......................................................................................................... 64
4 – CRM ........................................................................................................................................... 65
5 – Lealdade do Consumidor .......................................................................................................... 67
5.1 – Escala de Lealdade ............................................................................................................ 67
5.2 – Fases da Formação da Lealdade ....................................................................................... 67
6 – Deserção .................................................................................................................................... 71
7 – Estratégias de Retenção de Clientes ......................................................................................... 72

2

Stefan Fantini
Aula 11
Gestão da Experiência do Cliente .............................................................................................. 73
Ações para Aumentar o Valor Percebido pelo Cliente ............................................................... 76
1 – Processo de Análise de Valor para o Cliente ........................................................................... 78
Utilização de Canais Remotos para Vendas .............................................................................. 79
1 – Marketplace x Marketspace ..................................................................................................... 83
Multicanal x Omnichannel ........................................................................................................ 84
Posicionamento da Marca ......................................................................................................... 85
Tipos de Reclamação ................................................................................................................ 87
Ferramentas para Medir a Satisfação dos Clientes ..................................................................... 89
Benefícios de manter Clientes Satisfeitos ................................................................................... 91
Papéis de Compra do Consumidor ............................................................................................ 91

3

Stefan Fantini
Aula 11

Na aula de hoje, estudaremos a parte teórica do seguinte tópico:
“Ações para aumentar o valor percebido pelo cliente. Gestão da experiência do cliente.
Noções de marketing digital: geração de leads; técnica de copywriting; gatilhos mentais;
Inbound marketing. Utilização de canais remotos para vendas. (parte I)”
Na próxima aula, trarei uma lista de questões comentadas dos assuntos que estudaremos nesta
aula.

Um grande abraço,
Stefan Fantini

4

Stefan Fantini
Aula 11
Stefan Fantini
t.me/admconcursos

5

Stefan Fantini
Aula 11
VISÃO GERAL DO MARKETING

De acordo com Las Casas, “o marketing é uma atividade de comercialização que se baseia no
conceito de troca. No momento em que indivíduos e organizações de uma sociedade começaram a
desenvolver-se, levando à necessidade de produtos e serviços, criaram-se especializações. Aqueles
que faziam certas atividades ou produtos mais bem feitos do que os outros começaram a dedicar-
se. Com tal especialização, o processo de troca tornou-se mais fácil, uma vez que a sociedade se
beneficiou com a qualidade e a produtividade dos mais capacitados.”1
Segundo Kotler e Keller2, marketing “envolve a identificação e a satisfação das necessidades

Para Pride e Ferrell3, marketing é “o processo de criação, distribuição, promoção e precificação de

bens, serviços e ideias para facilitar a satisfação nas relações de troca com clientes e desenvolver,
e manter, relações favoráveis com stakeholders em um ambiente dinâmico.”
Honorato4, por sua vez, explica que o marketing “busca atender seus desejos e necessidades por
meio de ações mercadológicas reunidas no chamado composto de marketing ou marketing mix,
que constitui-se no conjunto de variáveis controláveis que a empresa pode utilizar para influenciar
a resposta dos consumidores.”
A Associação Americana de Marketing define marketing como a “atividade, o conjunto de

conhecimentos e os processos de criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para
consumidores, clientes, parceiros e sociedade como um todo”.5
O marketing “pode ser definido como o processo pelo qual as empresas criam valor para os clientes
a fim de desenvolver relacionamentos fortes e captar, em troca, o valor desses clientes”.6
1
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Marketing. / 2ª edição. São Paulo, Atlas: 2019. p.2
2
3
4
HONORATO, Gilson. Conhecendo o marketing. / Barueri, Manole: 2004. p.6
5
Associação Americana de Marketing (2013) apud KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. [Tradução:
Sônia Midori Yamamoto] / 14ª edição. São Paulo, Pearson Education do Brasil: 2012. p.3
6
CESPE (2016)
7

6

Stefan Fantini
Aula 11
O conceito sobre o marketing evoluiu ao longo do tempo. Atualmente, a visão “moderna” do

marketing entende que o marketing é um processo amplo, e está relacionado com clientes,
consumidores, fornecedores, funcionários, sociedade como um todo e demais stakeholders. O
marketing deve levar em consideração a interrelação entre os diversos setores da organização.
Nesse sentido, Kotler e Keller trazem o conceito de marketing holístico. De acordo com os autores,
o “marketing holístico pode ser visto como o desenvolvimento, o projeto e a implementação de
programas, processos e atividades de marketing, com o reconhecimento da amplitude e das
interdependências de seus efeitos. Ele reconhece que no marketing “tudo é importante” – o
consumidor, os funcionários, outras empresas e a concorrência, assim como a sociedade como um
todo - e que muitas vezes se faz necessária uma perspectiva abrangente e integrada. Os
profissionais de marketing devem lidar com uma variedade de questões e certificar-se de que as
decisões em uma área são coerentes com as decisões de outras áreas.” 8
PEGADINHA!
A banca tentará te enganar dizendo que o marketing é um processo relacionado apenas

a determinado setor da organização. Não caia nessa!!!
Embora em algumas empresas exista, de fato, um “setor de marketing” específico, a

responsabilidade por gerar valor e atender às necessidades do cliente é de todos os
setores e funcionários da organização.
Portanto, atualmente, sabe-se que o marketing é um processo que percorre toda a

organização e está relacionado a todos os setores da organização.
8
KOTLER e KELLER (2006) apud XAVIER, J. T. P. Marketing: Fundamentos e Processos. Curitiba, IESDE Brasil: 2009. p.13

7

Stefan Fantini
Aula 11
1 – Dimensões do Marketing Holístico
Kotler e Keller explicam que existem 04 dimensões-chave no marketing holístico9:
Marketing Interno: tem por objetivo assegurar que todos na organização adotem os
princípios de marketing apropriados, especialmente a alta gerência.
Marketing Integrado: o marketing integrado visa a assegurar que múltiplos meios para criar,
entregar e comunicar valor sejam empregados e combinados de maneira ideal.
Marketing de Relacionamento: busca estabelecer relacionamentos profundos e

multifacetados com clientes, membros de canal e outros parceiros de marketing.
Marketing de Desempenho: o marketing de desempenho compreende os ganhos do negócio

como decorrência das atividades e programas de marketing, além de abordar questões mais
amplas e seus efeitos jurídicos, éticos, sociais e ambientais.
(FCM – IF Farroupilha - RS – Docente - ADAPTADA)
A orientação para o marketing holístico é caracterizada por quatro componentes: marketing de

relacionamento, marketing integrado, marketing interno e marketing de desempenho. O marketing
holístico propõe o planejamento e a implementação de programas, processos e atividades de
marketing de forma abrangente e integrada
Comentários:
Isso mesmo! Assertiva correta
Gabarito: correta.
9
KOTLER e KELLER (2006) apud XAVIER, J. T. P. Marketing: Fundamentos e Processos. Curitiba, IESDE Brasil: 2009. p.XIX

8

Stefan Fantini
Aula 11
2 – Objetivos da Gestão de Marketing Moderno
Kotler e Keller destacam alguns objetivos da gestão de marketing moderno. Vejamos10:
- Desenvolver estratégias e planos de marketing.
- Capturar insights e desempenho de marketing.
- Estabelecer conexão com os clientes.
- Construir marcas fortes.
- Modelar as ofertas de mercado.
- Entregar e comunicar valor.
- Gerar, com sucesso, crescimento a longo prazo.
3 – Orientações da organização em relação ao Mercado
Conforme vimos, o conceito sobre o marketing evoluiu e se modificou ao longo do tempo.
O marketing é influenciado pela “orientação da empresa em relação ao mercado”. Ou seja, a

“filosofia” adotada pela empresa influencia e orienta os esforços de marketing.
O que se observa é que, cada vez mais, as empresas estão operando em conformidade com o
conceito de “marketing holístico” (visão de “marketing moderno”).
Vejamos, a seguir, as 05 orientações da empresa em relação ao mercado (que norteiam os esforços

de marketing), de acordo com Kotler e Keller11:
Orientação para a produção: é um dos mais antigos conceitos de negócio. Baseia-se na ideia
de que os consumidores preferem produtos “fáceis” de encontrar e de “baixo custo”. As
empresas orientadas para a produção buscam alta eficiência na produção, baixos custos e
distribuição em massa de seus produtos.
Orientação para o produto: Baseia-se na ideia de que os consumidores preferem produtos

de maior qualidade e desempenho, ou produtos que possuam características inovadoras.
Vale destacar que não basta que um produto seja de qualidade ou inovador para que ele
10
KOTLER e KELLER (2006) apud XAVIER, J. T. P. Marketing: Fundamentos e Processos. Curitiba, IESDE Brasil: 2009. p.XIX
11
KOTLER e KELLER (2006) apud XAVIER, J. T. P. Marketing: Fundamentos e Processos. Curitiba, IESDE Brasil: 2009. pp.16-17

9

Stefan Fantini
Aula 11
obtenha sucesso. Para que o produto tenha sucesso é necessário, ainda, que ele tenha o preço
“certo” e seja distribuído, promovido e vendido de forma correta.
Orientação para vendas: Baseia-se na ideia de que os consumidores e as empresas não vão,
espontaneamente, comprar os produtos de uma organização em quantidade “suficiente”
para a organização. Esse tipo de orientação tende a ser praticado para produtos pouco
procurados (como seguros ou jazigos) e a empresa procura vender aquilo que fabrica (em vez
de fabricar aquilo que o mercado quer).
O marketing da empresa orientada para vendas é baseado em venda agressiva e tem altos
riscos envolvidos. Ele parte do princípio de que os clientes “persuadidos” a comprar o produto
não irão devolvê-lo e nem irão falar mal do produto e, até mesmo, talvez voltem a comprá-
lo.
Orientação para marketing: A orientação para marketing baseia-se na filosofia de “sentir e

responder”, focada no cliente. O objetivo não é encontrar o “cliente certo” para o seu
produto; mas sim encontrar o “produto certo” para o seu cliente. Em outras palavras, a
orientação para marketing está voltada às necessidades dos consumidores/clientes.
A orientação para marketing parte do princípio de que a chave para atingir os objetivos
organizacionais consiste em a empresa ser mais eficaz que os concorrentes na criação,
entrega e comunicação de um valor superior (na opinião do cliente).
Levitt faz uma comparação entre a orientação para vendas e a orientação para marketing.
De acordo com o autor, “a venda está voltada para as necessidades do vendedor; o
marketing, para as necessidades do comprador. A venda se preocupa com a necessidade do
vendedor de converter seu produto em dinheiro; o marketing, com a ideia de satisfazer as
necessidades do cliente por meio do produto e de todo um conjunto de fatores associado a
sua criação, entrega e, finalmente, consumo.”
Orientação para marketing holístico: O marketing holístico considera que “tudo é

importante” e que é necessária uma visão integrada e abrangente. Ele reconhece e
harmoniza o escopo e as complexidades das atividades de marketing, bem como fornece uma
visão geral das 04 dimensões que caracterizam o marketing holístico (interno, integrado, de
relacionamento e de desempenho).
(FCM – IFF – Assistente de Administração - 2016)
Uma orientação da empresa, em relação ao mercado, sustenta que os consumidores dão preferência
a produtos que ofereçam qualidade e desempenho superiores ou que tenham características
inovadoras, é chamada de orientação para

10

Stefan Fantini
Aula 11
a) produto.
b) vendas.
c) produção.
d) marketing.
e) marketing holístico.
Comentários:
É a Orientação para o produto que se baseia na ideia de que os consumidores preferem produtos
de maior qualidade e desempenho, ou produtos que possuam características inovadoras.
4 – Tipos de Demandas
Kotler e Keller explicam que os profissionais de marketing buscam uma resposta (atenção, voto,
compra, doação) de outra parte (chamada de “cliente potencial”). Nesse sentido, os profissionais
de marketing estão capacitados a “estimular a demanda” pelos produtos da empresa, influenciando
o nível, a oportunidade e a composição da demanda, com a finalidade de atender aos objetivos da
organização.12
Portanto, além de definir a orientação que seguirá, a organização precisa gerenciar as demandas
para atender aos seus objetivos. Os autores explicam que existem 08 tipos de demandas13:
Demanda negativa: os consumidores não gostam do produto e podem até mesmo pagar
para evitá-lo.
Demanda inexistente: os consumidores não conhecem o produto ou não estão interessados

no produto.
Demanda latente: os consumidores compartilham uma forte necessidade que não pode ser
satisfeita por qualquer produto existente no mercado.
12
13
KOTLER e KELLER (2006) apud XAVIER, J. T. P. Marketing: Fundamentos e Processos. Curitiba, IESDE Brasil: 2009. pp.5-6

11

Stefan Fantini
Aula 11
Demanda em declínio: os consumidores passam a comprar o produto com menor frequência

ou então deixam de comprar o produto.
Demanda irregular: as compras dos consumidores podem ser sazonais ou variar de acordo
com o mês, a semana, o dia ou o horário.
Demanda plena: os consumidores compram todos os produtos colocados no mercado.
Demanda excessiva: há mais consumidores interessados em comprar o produto do que

produtos disponíveis. Ou seja, a demanda é maior do que a oferta.
Demanda indesejada: os consumidores se sentem atraídos por produtos que têm

consequências sociais indesejadas.
Os indivíduos têm necessidades (por exemplo: necessidades físicas básicas de alimento, vestuário,
segurança; necessidades sociais de afeto e de “pertencimento”; necessidades individuais de
conhecimento e autoexpressão). Essas necessidades assumem a forma de desejos quando são
moldadas pela cultura e pela necessidade individual. Os profissionais de marketing não criam
necessidades e nem desejos.
Contudo, quando o desejo do indivíduo está apoiado pelo “poder de compra”, esses desejos
tornam-se demandas. E é nessa hora que o profissional de marketing deve identificar as causas do
“estado de demanda” com o objetivo de traçar um plano de ação para alterar esse “estado de
demanda” para um “estado desejado” pela organização.
Vale dizer que, para que o trabalho de marketing seja eficiente, é necessário compreender as
necessidades, os desejos e as demandas dos clientes.
(UFMT – UFSBA – Administrador - 2017)
Os profissionais de marketing são responsáveis por estimular e gerenciar a demanda para atender
aos objetivos da organização. Na coluna da esquerda, são apresentados os Tipos de Estados de
Demanda e, na da direita, o conceito de cada um. Numere a coluna da direita de acordo com a da
esquerda.
1 - Demanda negativa
2 - Demanda inexistente
3 - Demanda latente

12

Stefan Fantini
Aula 11
4 - Demanda irregular
( ) Os consumidores não conhecem o produto ou não estão interessados nele.
( ) Os consumidores não gostam do produto e podem até mesmo pagar para evitá-lo.
( ) As compras dos consumidores podem ser sazonais ou variar de acordo com o mês, a semana, o
dia ou o horário.
( ) Os consumidores compartilham uma forte necessidade que não pode ser satisfeita por nenhum
produto existente no mercado.
Assinale a sequência correta.
a) 1, 2, 4, 3
b) 2, 1, 3, 4
c) 2, 1, 4, 3
d) 1, 3, 2, 4
Comentários:
Vejamos cada uma das assertivas destacando as palavras-chave:
(2) Os consumidores não conhecem o produto ou não estão interessados nele. = Demanda
inexistente.
(1) Os consumidores não gostam do produto e podem até mesmo pagar para evitá-lo. = Demanda
negativa
(4) As compras dos consumidores podem ser sazonais ou variar de acordo com o mês, a semana, o
dia ou o horário. = Demanda irregular
(3) Os consumidores compartilham uma forte necessidade que não pode ser satisfeita por nenhum
produto existente no mercado. Demanda latente

13

Stefan Fantini
Aula 11
MIX DE MARKETING / COMPOSTO DE MARKETING
1 – 04 P´s (Composto de Marketing / Mix de Marketing)
McCarthy desenvolveu um modelo chamado de 04P´s (também conhecido como composto

mercadológico / composto de marketing / mix de marketing). Esse modelo permite uma ação
integrada, com o objetivo de criar, comunicar e entregar produtos/serviços ao consumidor. 14.
Conforme explicam Kotler e Keller15, “McCarthy classificou várias atividades de marketing em

ferramentas de mix de marketing de quatro tipos amplos, os quais denominou os quatro Ps do
marketing: produto, preço, praça (ou ponto de venda) e promoção (do inglês, product, price, place
e promotion).”
Em outras palavras, os 04P´s representam as 04 variáveis básicas, que compõem a estratégia de

atuação de uma empresa no mercado e servem de base para a interação da empresa com o
mercado. São elas: produto, preço, praça (ponto de venda) e promoção.
O princípio do “composto de marketing” é baseado no conceito de que a empresa produz um

produto ou serviço (Produto), o consumidor é informado sobre a existência desse produto
(Promoção), que deve ser distribuído para diversos locais de venda (Praça) e a empresa estabelece
um valor para esse produto ou serviço (Preço).16
Como assim, Stefan?
Imagine que João das Neves queira abrir uma loja de suco natural de laranja. Portanto, o produto é
o suco natural.
João das Neves precisa decidir qual será o seu “público-alvo” (ou seja, em qual local ele abrirá a loja).
João das Neves observou que na Avenida Paulista, em São Paulo, as pessoas caminham bastante a
14
15
16
MACHADO, Carolina de Matos Nogueira, CAMFIELD, Claudio Eduardo Ramos, CIPOLAT, Carina, QUADROS, Juliane do Nascimento
de. Os 4 P’s do marketing: uma análise em uma empresa familiar do ramo de serviços do norte do Rio Grande do Sul. / IX
Simpósio de Excelência em Gestão e Tecnologia – Tema: Gestão, Inovação e Tecnologia para a Sustentabilidade: 2012

14

Stefan Fantini
Aula 11
pé e têm um bom poder aquisitivo. Sendo assim, ele decidiu abrir a loja de sucos na Avenida Paulista.
Portanto, a praça é a Avenida Paulista.
O próximo passo de João das Neves é decidir o preço que cobrará pelo suco de laranja. João das
Neves notou que o poder aquisitivo das pessoas que caminham pela Avenida Paulista é
relativamente alto. Além disso, João faz uma pesquisa de mercado para analisar quanto os
concorrentes estão cobrando por produtos similares. Então, ele decidiu cobrar R$ 10,00 pelo suco
de laranja. Esse é o preço.
Por fim, João precisa informar aos clientes sobre a existência de sua loja. Ou seja, ele precisa atrair
o público. Então, ele coloca cartazes na rua e oferece “amostras grátis” para as pessoas que estão
andando na calçada. Essa é a promoção.
Um dos grandes objetivos do mix de marketing é auxiliar a organização a atingir os clientes

desejados (o público-alvo).
“Avaliar o seu público-alvo é de extrema importância em um mercado competitivo e ainda ajuda a

empresa a definir seu posicionamento. Segmentação e posicionamento são imprescindíveis para
que a empresa identifique os principais atributos e as diferenças entre seu público-alvo, podendo,
assim, concentrar-se nos melhores e mais eficientes meios de comunicação, utilizar canais de
distribuição corretos e determinar a comunicação a ser utilizada.”17
Portanto, o composto de marketing busca a segmentação com o objetivo de melhor atender seu
público-alvo.
Por sua vez, “quando a empresa procura fazer o posicionamento dos produtos e serviços, busca
ocupar uma posição de destaque na mente do cliente em alguma de suas características e ou em
algum de seus atributos.”18
Vale dizer que os 04P´s são realizados de forma conjunta. Vejamos, a seguir, maiores detalhes sobre
cada um desses elementos.
17
18

15

Stefan Fantini
Aula 11
1.1 – Produto
Segundo Las Casas, “um produto é um conjunto de atributos, tangíveis ou intangíveis, e é resultado
de um processo de produção, com o objetivo de atender alguma demanda identificada pela pesquisa
de marketing ou outra fonte de informação. Os tipos de produto são: bens físicos, serviços, eventos,
pessoas, locais, organizações e ideias.” 19
O consumidor compra o produto pelo benefício que o produto traz (e não por causa das
“características” do produto), com a finalidade de satisfazer suas necessidades. Isso acontece, pois,
muitas vezes, o cliente desconhece os aspectos técnicos relacionados às características do produto.
Portanto, o marketing deve buscar enfatizar os benefícios que os produtos trazem.
O produto é o elemento mais importante do mix de marketing, uma vez que os outros elementos
(os outros P´s) dependem diretamente do produto.
Há algumas questões que devem ser respondidas sobre o produto. Vejamos20:
O que produzir e o que vender?
O que acrescentar ou mudar?
O que evoluir ou eliminar no produto?
Qual o ciclo de vida do produto?
Quantos produtos a empresa deve ter em seu portifólio?
As variáveis específicas do produto são21:
-Variedade
-Pesquisa do produto
-Qualidade
-Padronização
-Design
-Características
19
20
21
Baseado especialmente nas ideias de KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. [Tradução: Sônia Midori
Yamamoto] / 14ª edição. São Paulo, Pearson Education do Brasil: 2012. p.23

16

Stefan Fantini
Aula 11
-Testes e Desenvolvimento
-Nome da Marca (Marca)
-Embalagem
-Tamanhos
-Serviços e Assistência Técnica
-Garantias
-Devoluções
Tipos de Produtos
Lee e Kotler22 definem os produtos em 03 tipos:
Produto Básico: Refletem os benefícios desejados pelo público prometidos em troca da

realização do comportamento. Por exemplo: um produto que oferece maior segurança para
as crianças.
Produto Real: Se refere às características de quaisquer bens ou serviços

oferecidos/promovidos.
Produto Aumentado: Trata-se de bens e serviços “adicionais”, com o objetivo de alterar o

comportamento ou aumentar o apelo. Por exemplo: treinamento para auxiliar o consumidor
a utilizar o produto.
Las Casas23, por sua vez, define os produtos em 04 tipos:
Produto Básico: Trata-se do produto inicial sem adição de benefícios. Representa o esforço
de materialização do “benefício central” do produto. O benefício central é aquele que o
produto se propõe a atender. Por exemplo: um carro que atende ao benefício central de
“transportar” o indivíduo.
Produto Esperado: Quando as ofertas se “repetem” no mercado, o consumidor passa a

esperar determinados benefícios do produto/serviço. Por exemplo: no Brasil, grande parte
22
LEE, Nancy R., KOTLER, Philip. Marketing social. Tradução: Herbert do Nascimento. / São Paulo, Saraiva Educação: 2020. p.37
23

17

Stefan Fantini
Aula 11
dos hotéis oferece o café da manhã incluído na diária (o café da manhã é, portanto, um
“produto esperado” nas diárias de hotéis no Brasil). Essa prática não é comum em países
Europeus.
Las Casas explica que o produto ou serviço esperado deve ser oferecido por um fornecedor
sempre que seus concorrentes também oferecerem esse serviço, pois a tendência é que os
clientes prefiram as ofertas de maior valor agregado.
Produto Ampliado: Ocorre quando a organização adiciona benefícios aos seus produtos, com
o objetivo de “ampliar” o produto e deixá-lo com maior valor agregado. Por exemplo:
acrescentar ar condicionado no veículo.
Produto diferenciado: é aquele que apresenta características e benefícios não oferecidos

pela concorrência. O produto tem um “algo a mais” que o diferencia dos demais. Pode-se
dizer que o produto diferenciado é um produto ampliado que não tem concorrência no
mercado e, a partir do momento que a concorrência copia este produto diferenciado, ele se
torna um produto ampliado.
1.2 – Preço
Pride e Ferrell explicam que o preço está relacionado “̀às decisões e ações associadas ao
estabelecimento de objetivos e políticas de fixação de preços e à determinação dos preços dos
produtos.” 24
Lee e Kotler, por sua vez, definem preço como “custos associados à adoção do comportamento e
táticas relacionadas ao preço para reduzir esses custos.”25
O preço é um elemento que, junto aos demais elementos do composto de marketing (lembre-se: os
04 P´s sempre “andam” em conjunto), determina a percepção que os consumidores criam sobre a
oferta de produtos ou serviços. Trata-se de um elemento extremamente importante para o sucesso
da empresa.
Las Casas explica que “o preço de venda de um produto é o valor que cobre os custos diretos na
fabricação, bem como despesas variáveis, como impostos, comissões, e as despesas fixas alocadas
de forma proporcional, que incluem, aluguel, água, luz, telefone, salários, pró-labore e, ainda, a
margem que consiga gerar um lucro líquido adequado”. O preço é o único elemento do composto
de marketing que gera receita, os demais elementos (os demais P´s) são custos.26
24
25
26

18

Stefan Fantini
Aula 11
Vale dizer que o valor e a qualidade estão intimamente relacionados ao preço.
O valor percebido pelo cliente está relacionado à relação “custo x benefício” atribuída pelo cliente
a determinado produto/serviço. Ou seja, o valor percebido pelo cliente consiste em uma
“comparação” que o cliente faz entre o que ele dá à empresa (custo) e o que ele recebe em troca
(benefício).
A qualidade, por sua vez, também tem uma forte relação com o preço.
Imagine que você vá comprar um celular e o vendedor lhe diga: Temos 02 modelos, o modelo 1 custa
R$ 800,00 o modelo 2 custa R$ 4.000,00. Na mesma hora, sem nem olhar os produtos, você já
imagina que o produto mais caro (o modelo 2, que custa de R$ 4.000,00) tem uma melhor qualidade,
não é mesmo?
Pois é, meu amigo. O fato é que o indivíduo tende a basear a sua expectativa sobre a qualidade do
produto de acordo com o preço deste produto. Ou seja, a tendência é imaginar que “quanto maior
o preço, maior a qualidade”.
Isso é tão verdade que existem empresas que vendem produtos “premium” e que não podem
diminuir os preços de seus produtos, e nem criar produtos “mais baratos”, sob o risco de “perderem”
seus clientes. Se a empresa diminuir o preço, os clientes “antigos” tendem a achar que o produto
diminuiu de qualidade e os “clientes novos” tendem a visualizar o produto como de menor
qualidade.
É exatamente por isso que muitas empresas criam “outras empresas” (empresas com outro nome)
para concorrer em mercados com produtos mais “baratos”.
À vista disso, o preço é um elemento que depende da definição de quem a empresa quer atender
(ou seja, qual o seu mercado-alvo), e deve considerar, ainda, a concessão de descontos, condições
de pagamento e crédito.
As variáveis específicas do preço são27:
-Preço de Lista
-Política de preços
-Formação de preços
-Descontos e reduções
27

19

Stefan Fantini
Aula 11
-Bonificações
-Condições, Prazo e Forma de pagamento
-Condições de Financiamento
1.3 – Praça
O terceiro elemento do mix de marketing (composto de marketing) é a praça, que também é

chamada de ponto de venda ou canal de distribuição.
De acordo com Lee e Kotler, a praça significa “criação de oportunidades convenientes para que o(s)
público(s) se engaje(m) com os comportamentos específicos e/ou acessem bens e serviços,
incluindo o desenvolvimento de parcerias para criação de canais de distribuição e o reforço dos
comportamentos desejados.” Praça está relacionada ao acesso conveniente aos clientes. 28
Las Casas, por sua vez, define canal de distribuição como “o conjunto de empresas e indivíduos que
quando interligados garantem que uma mercadoria chegará ao consumidor final. A estratégia de
distribuição tem como missão garantir que essa interligação aconteça, de modo que a empresa
tenha garantia de que seu produto chegue até o consumidor final dentro do prazo correto, com o
preço justo e, ainda, com a qualidade desejada.” 29
O autor explica que todos os intermediários que estão no processo de distribuição são membros de
um canal de distribuição. Essas empresas são essencialmente prestadoras de serviços, mas algumas
se diferenciam por tomar posse do produto e revendê-los, visando a determinado lucro. Esses
intermediários formam os canais.” (...) O varejista é o intermediário que vende ao consumidor final
(ou seja, o varejista é responsável por tornar o produto acessível ao consumidor final). O atacadista,
por sua vez, compra em grandes quantidades e vende em quantidades menores aos varejistas. O
agente (ou representante), por fim, é o intermediário que vende produtos, mas, geralmente, não
toma posse deles.30
O canal de distribuição é essencial para o mix de marketing, pois somente um bom produto e um
bom preço não garantem a venda. É necessário que o cliente tenha um acesso conveniente aos
produtos/serviços.
28
29
30

20

Stefan Fantini
Aula 11
Por meio de uma distribuição eficiente a empresa faz com que o produto chegue até o consumidor
para que ele faça sua compra em local acessível e conveniente para satisfação de suas
necessidades.31
As variáveis específicas da praça são32:
-Canais de Distribuição
-Pontos de Venda
-Coberturas
-Zona de Vendas
-Sortimentos
-Locais
-Estoque
-Armazenamento
-Transporte
1.4 – Promoção
A promoção é outro elemento do mix de marketing.
Para Las Casas, promoção está relacionada “com a função de informar, persuadir e influenciar a
decisão de compra do consumidor.”33
Segundo Lee e Kotler34, a promoção é definida como “comunicações persuasivas destacando

benefícios, características, preço justo e facilidade de acesso. Decisões sobre mensagens,
mensageiros, estratégias criativas e canais de comunicação. Consideração da incorporação de
estímulos de sustentabilidade.”
31
32
33
34

21

Stefan Fantini
Aula 11
Para Pride e Ferrell35, ao seu turno, explicam que promoção “relaciona-se às atividades usadas para
informar indivíduos ou grupos a respeito da organização e seus produtos. A promoção pode ter
como objetivo aumentar a lembrança do público sobre a organização e seus produtos, novos ou
existentes.”
Em outras palavras, a promoção está relacionada ao conjunto de ações para fazer com que o cliente
“perceba” o produto ou serviço. Ou seja, a promoção envolve todas as formas de divulgação da
empresa. Isso pode ser feito através de diversas ferramentas, tais como:
Propagandas: Divulgação paga realizada nos meios de comunicação (internet, televisão,

revistas, etc). Trata-se de um “espaço” que é comprado em algum canal de comunicação para
a divulgação de produtos/serviços. O meio de comunicação “vende” um espaço em seu canal
para que a organização divulgue seu produto.
Publicidade: Trata-se da conquista de “espaços gratuitos” nos meios de comunicação. Ou

seja, a divulgação acaba ocorrendo de forma “gratuita”. A organização não paga ao meio de
comunicação, mas ele acaba fazendo a divulgação de seu produto/marca. Trata-se de uma
forma não paga de divulgação. Consiste simplesmente em “tornar algo público”. Por
exemplo: quando o Neymar aparece na Rede Globo utilizando um boné da NIKE (embora a
NIKE tenha um contrato com Neymar, a NIKE não pagou qualquer valor à Rede Globo para ter
a sua marca e produtos divulgados.
Merchandising: técnicas utilizadas no próprio ponto de venda, com o objetivo de influenciar

os consumidores a adquirirem os produtos. Trata-se de expor de uma forma diferenciada o
produto no ponto de venda, com o objetivo de diferenciar o produto dos concorrentes. Por
exemplo: degustações, espaços em destaque no mercado, empilhamento diferenciado dos
produtos, etc.
Promoções de Venda: trata-se de “incentivos” de curta duração utilizados para influenciar o

consumidor a comprar o produto. As promoções têm por objetivo aumentar as vendas em
curto prazo. A promoção de vendas pode ser direcionada aos intermediários (representantes
de vendas, atacadistas e varejistas) e/ou aos consumidores finais. Por exemplo: compre 1
leve 2, cupom de desconto, programas de fidelidade para o consumidor “acumular” compras
e ganhar prêmios, bônus de vendas para representantes, bonificações de propaganda e
exposição para varejistas, etc.
Relações Públicas: trata-se de um conjunto de campanhas ou programas internos

(direcionados aos clientes internos da organização, tais como os funcionários) ou programas
externos (direcionados aos clientes externos), que são elaboradas para fortalecer a imagem
35

22

Stefan Fantini
Aula 11
da organização. O objetivo é gerenciar o relacionamento da empresa com o seu público de

interesse. Por exemplo: patrocínio de eventos, assessoria de imprensa, etc.
Marketing Direto: O marketing direto consiste na utilização de sistemas interativos de

comunicação, que tem por objetivos obter “respostas diretas” de clientes específicos e/ou
potenciais, sem a utilização de intermediários. Isso é feito através da utilização de Banco de
Dados e do Marketing de Relacionamento. Por exemplo: telemarketing, mala direta, internet,
etc.
Marketing Interativo: Consistem em “atividades e programas online, destinados a envolver

clientes atuais ou potenciais e, direta ou indiretamente, aumentar a conscientização,
melhorar a imagem ou gerar vendas de bens e serviços”. 36 O marketing interativo tem por
objetivo a “troca de informações” entre a organização e seus clientes atuais ou potenciais.
No marketing interativo são utilizadas técnicas para incentivar a interação do público-alvo
com a organização. Busca-se “conhecer” melhor e se “aproximar” do público-alvo por meio
da interação.
Marketing Boca a Boca: Comunicação de uma pessoa para outra pessoa, de forma verbal,
eletrônica ou escrita que expressa as experiencias de compra da pessoa.
Venda Pessoal: Consiste em apresentar o produto “pessoalmente” (cara a cara) ao cliente.

O objetivo é comunicar ao cliente que o produto está disponível e apresentar suas
características e benefícios, responder a perguntas e estimular a venda.
Propaganda x Publicidade
No Brasil, os termos publicidade e propaganda costumam ser utilizados como sinônimos,

uma vez que não há preceito legal que discipline o seu uso.
Nesse sentido, Las Casas explica “Propaganda é uma forma paga, não pessoal, em que há
um patrocinador identificado. Pode ser usada para informar ou persuadir determinada
audiência. Geralmente, são utilizadas mídias de massa, como jornais, televisão, revistas e
outdoors. Propaganda e publicidade têm o mesmo significado.”37.
36
37

23

Stefan Fantini
Aula 11
Contudo, existem autores que diferenciam os conceitos. E, no âmbito teórico, esses

termos podem sim ser “distinguidos”, conforme vimos acima.
As variáveis específicas da promoção são38:
-Promoção de vendas
-Propaganda
-Publicidade
-Força de vendas
-Relações públicas
-Marketing direto
-Merchandising
-Marketing Interativo
-Marketing Boca a Boca
-Venda Pessoal
Comunicação Integrada de Marketing (Mix de Comunicação de Marketing)
Conforme explicam Kotler e Keller, a ampla gama de ferramentas de comunicação, mensagens e

públicos, faz necessário que as empresas utilizem uma comunicação integrada de marketing (mix
de comunicação de marketing). Ou seja, as empresas precisam adotar uma “visão de 360 graus” do
consumidor, com o objetivo de compreender como as diferentes formas de comunicação podem
influenciar o comportamento do consumidor. 39
De acordo com a Associação Americana de Marketing, a comunicação integrada de marketing

(CIM), é definida como “um processo de planejamento destinado a assegurar que todos os contatos
da marca com um cliente ou consumidor em potencial relativo a um produto, serviço ou
38
39
KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. [Tradução: Sônia Midori Yamamoto] / 14ª edição. São Paulo, Pearson Education do Brasil:
2012. pp.530-531

24

Stefan Fantini
Aula 11
organização sejam relevantes para essa pessoa e consistentes ao longo do tempo”. Kotler e Keller
explicam que “esse processo de planejamento avalia os papéis estratégicos de uma série de
disciplinas da comunicação — por exemplo, propaganda geral, resposta direta, promoção de vendas
e relações públicas — e habilmente as combina de modo a oferecer clareza, coerência e impacto
máximo por meio de mensagens integradas com coesão.” 40
Propaganda
Venda
Publicidade
Pessoal
Comunicação
Marketing Relações
Interativo
Integrada de Públicas
Marketing
Marketing Merchandising
Direto
Promoção
de Vendas
A comunicação integrada de marketing (ou mix de comunicação de marketing) tem por objetivo
combinar diversas ferramentas de comunicação (tais como propaganda, venda pessoal, promoção
de vendas, relações públicas marketing direto, etc.), com o objetivo de comunicar de forma objetiva
e persuasiva o valor para o cliente e construir relacionamentos com os clientes.
O que se busca é integrar e coordenar seus diversos canais de comunicação para transmitir uma
mensagem clara, consistente e atraente sobre a organização e suas marcas.41
40KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. [Tradução: Sônia Midori Yamamoto] / 14ª edição. São Paulo, Pearson Education do Brasil:
2012. p.531
41
CESGRANRIO (2012)

25

Stefan Fantini
Aula 11
Em outras palavras, a comunicação integrada de marketing visa criar uma imagem de marca
diferenciada, consistente e sustentável na mente do consumidor, através de uma mensagem única
e compreensível.42
2 – 04 P´s do Marketing “Moderno”
Modernamente, identificou-se que para garantir a definição de um plano de marketing cada vez
mais integrado e completo, outras questões (além dos 04 Ps “tradicionais”) deveriam ser levadas
em consideração.
Nesse sentido, Kotler e Keller explicam que, “em virtude da abrangência, complexidade e riqueza
do marketing — como exemplifica o marketing holístico — claramente esses quatro Ps não
representam mais todo o cenário. Se os atualizarmos para que reflitam o conceito de marketing
holístico, obteremos um conjunto mais representativo que envolverá as realidades do marketing
moderno: pessoas, processos, programas e performance.” 43
Vejamos, a seguir, o que significam esses 04 “novos” Ps: 44
Pessoas: refletem, em parte, o marketing interno e o fato de que os funcionários são

fundamentais para o sucesso do marketing. Portanto, o marketing será tão bom quanto as
pessoas dentro da organização (funcionários da organização). Também refletem o fato de que
as empresas devem ver os consumidores/clientes como pessoas e compreender suas vidas
em toda sua amplitude, e não apenas como alguém que compra e consome produtos e
serviços.
Processos: refletem toda a criatividade, a disciplina e a estrutura incorporadas à

administração de marketing. As empresas devem evitar planejamento e tomada de decisão
ad hoc (“aqui e agora”) e assegurar que ideias e conceitos avançados de marketing
desempenhem o devido papel em tudo o que fazem. Somente com a instauração do conjunto
certo de processos a orientar atividades e programas uma empresa pode se envolver em
relacionamentos de longo prazo, mutuamente benéficos. Outro importante conjunto de
processos leva a empresa a gerar de forma criativa insights e inovações em bens e atividades
de marketing.
Programas: refletem todas as atividades da empresa direcionadas aos consumidores. Eles

englobam os antigos 4Ps e também uma gama de outras atividades de marketing que podem
42
IF-RS (2015)
43
Ora transcrito, ora reescrito de KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. [Tradução: Sônia Midori
Yamamoto] / 14ª edição. São Paulo, Pearson Education do Brasil: 2012.
44
Yamamoto] / 14ª edição. São Paulo, Pearson Education do Brasil: 2012.

26

Stefan Fantini
Aula 11
não se encaixar perfeitamente à antiga visão de marketing. Independentemente de serem

on-line ou off-line, tradicionais ou não, essas atividades devem ser integradas de tal forma
que seu todo seja maior do que a soma de suas partes (devem gerar sinergia) e que realizem
múltiplos objetivos para a empresa.
Performance: envolve o leque de possíveis indicadores de resultado que tenham implicações

financeiras e não financeiras (lucratividade, brand equity e customer equity) e implicações
que transcendem a própria empresa (responsabilidade social, no contexto jurídico, ético e
comunitário).
Kotler e Keller defendem que esses novos 04 Ps se aplicam a todos os departamentos da empresa,
e, desta forma, os gerentes ficam mais intimamente alinhados com o resto da empresa.
08 Ps
Existem alguns autores que entendem que esses novos 04 Ps foram “adicionados” aos 04
Ps tradicionais.
Portanto, para esses autores, o “marketing moderno” seria composto por 08 Ps (ou seja:
os 04 “tradicionais” + os 04 “modernos”).
Os autores que entendem dessa forma, substituem o P de “Programas” por

“Palpabilidade/Posicionamento”.
Nesse caso, os 08 Ps seriam: produto, preço, praça, promoção, pessoas, processos,

Palpabilidade/Posicionamento e performance.
Palpabilidade/Posicionamento (ou evidência física): consiste em observar o ambiente

onde o produto vendido ou o serviço é prestado. Trata-se da maneira como a empresa
interage com o cliente e o ambiente em que isso ocorre. Consiste no posicionamento
estratégico da empresa. Em outras palavras, consiste na percepção do ambiente.
(FADESP – COSANPA – Administrador - 2017)

27

Stefan Fantini
Aula 11
O conceito de composto de marketing – ou marketing mix – é amplamente difundido no meio

empresarial como o conjunto de ferramentas utilizadas por uma organização para atingir seus
objetivos, organizado em quatro grupos de decisões relativas a
a) produto, preço, propaganda e promoção.
b) produto, embalagem, praça e ponto de venda.
c) produto, preço, praça/ponto e promoção.
d) produto, preço, embalagem e propaganda.
Comentários:
O composto de marketing (mix de marketing) é composto por 04P´s que representam as 04 variáveis
básicas, que compõem a estratégia de atuação de uma empresa no mercado e servem de base para
a interação da empresa com o mercado. São elas: produto, preço, praça (ponto de venda) e
promoção.
(UFMT – UFSBA – Administrador - 2017)
Com relação aos quatro Ps do marketing, numere corretamente a coluna da direita de acordo com
a esquerda:
(1) pesquisa do produto; testes e desenvolvimento; qualidade; serviços; padronização; marca;

embalagem; garantia; assistência técnica
(2) propaganda; publicidade; promoções de vendas; merchandising; relações públicas.
(3) canais de distribuição; transporte; armazenamento; ponto de vendas; zona de vendas; níveis de
estoque.
(4) política de preços; formação de preços; descontos e reduções; condições e formas de pagamento.
( ) Produto
( ) Preço
( ) Praça
( ) Promoção
A ordem CORRETA de associação, de cima para baixo, é:

28

Stefan Fantini
Aula 11
a) A 4, 2, 3, 1
b) 1, 3, 4, 2
c) 1, 4, 3, 2
d) 2, 3, 4, 1
e) 1, 2, 3, 4
Comentários:
Vejamos:
(1) Produto = pesquisa do produto; testes e desenvolvimento; qualidade; serviços; padronização;

marca; embalagem; garantia; assistência técnica.
(4) Preço = política de preços; formação de preços; descontos e reduções; condições e formas de
pagamento.
(3) Praça = canais de distribuição; transporte; armazenamento; ponto de vendas; zona de vendas;
níveis de estoque.
(2) Promoção = propaganda; publicidade; promoções de vendas; merchandising; relações públicas.
(IADES – AL-GO – Comunicador Social - 2019)
Assinale a alternativa que apresenta a definição de Comunicação Integrada de Marketing.
a) Consiste no conjunto articulado de esforços, ações, estratégias e produtos de comunicação,

planejados e desenvolvidos por uma empresa ou entidade, com o objetivo de agregar valor à própria
marca ou de consolidar a respectiva imagem junto a públicos específicos ou à sociedade como um
todo.
b) Apresenta diversos setores de uma organização (empresa ou órgão público) em prol de um

objetivo comum.
c) É também conhecida como Marketing 3.0; é um conceito atual, no qual o departamento

de marketing assume posição central no planejamento e na execução das ações.
d) É o nome dado ao ato de se enviar uma mala direta, estimulando o cliente a acessar o site de uma
empresa ou órgão público.

29

Stefan Fantini
Aula 11
e) Consiste na utilização dos diversos canais de rede social para a promoção de uma marca ou
produto.
Comentários:
A única assertiva que trouxe um conceito correto de comunicação integrada de marketing é a letra
A.
(...)
É importante que você saiba que existem outros “modelos” de composto de marketing. Ou seja,
existem outras maneiras de se classificar os elementos do composto de Marketing. Há modelos que
falam em 05 P´s, outros dizem 07 P´s, e por aí vai...
Sem dúvidas, o modelo mais conhecido e mais importante para sua prova é o modelo dos 04 P´s
(tradicional e “moderno”) que acabamos de estudar.
Contudo, a seguir irei apresentar outros 02 modelos para você, com o objetivo de aprofundar os
seus estudos.
3 – 04 C´s (Composto de Marketing sob a Perspectiva do Cliente)
Essa classificação foi proposta por Robert Lauterborn e leva em consideração a perspectiva do
cliente.
O modelo dos 04 C´s propõe 04 elementos: Cliente (Consumidor), Custo, Conveniência e

Comunicação. Os conceitos são bastante relacionados aos conceitos do modelo 04 P´s, mas, desta
vez, sob a perspectiva do cliente. Vejamos:
Cliente (Consumidor): substitui o elemento “produto”. O foco está no cliente. Portanto, a

organização deve buscar compreender as necessidades de seus clientes com o objetivo de
satisfazer essas necessidades.
Custo: substitui o elemento “preço”. O custo é mais “abrangente” do que o preço. O custo
envolve, além do preço (custos financeiros), fatores como o tempo e esforços (custos não
financeiros) que o cliente despende para adquirir o produto.
Conveniência: substitui o elemento “praça”. A conveniência é uma abordagem mais ampla

que a “praça” e é orientada ao cliente. O que se busca é entender como o cliente prefere
comprar (online, loja física, etc.), com o objetivo de deixar o produto facilmente e
convenientemente disponível para que o cliente seja capaz de comprá-lo sem dificuldades.

30

Stefan Fantini
Aula 11
Comunicação: substitui o elemento “promoção”. A comunicação é o elemento chave do

marketing. A comunicação exige a interação entre a empresa e o cliente, através dos meios
de comunicação disponíveis.
(FCC – TER-RS – Analista Judiciário)
O composto tradicional de marketing é representado por 4Ps (produto, preço, praça ou distribuição
e promoção). Esse composto foi idealizado sob o ponto de vista dos gestores. Mais recentemente,
esse composto foi relido sob a ótica dos consumidores, gerando uma nova classificação, composta
por Robert Lauterborn. Esta nova formulação é estruturada como 4Cs, sendo composta por:
a) características do produto, custo para o consumidor, conveniência e comunicação.
b) necessidades e desejos do consumidor, características do produto, custo para o consumidor e

conveniência.
c) necessidades e desejos do consumidor, características do produto, comunicação e

conscientização do consumidor.
d) necessidades e desejos do consumidor, custo para o consumidor, conveniência e comunicação.
e) custo para o consumidor, características do produto, comunicação e conscientização do

consumidor.
Comentários:
O modelo dos 04 C´s, proposto por Robert Lauterborn, é composto por 04 elementos: Consumidor
(necessidades e desejos do consumidor), Custo (custo para o consumidor), Conveniência e
Comunicação.

31

Stefan Fantini
Aula 11
4 – SOAR
Por acreditarem que o modelo dos 04 P´s era inadequado para os serviços, Beaven e Scotti
propuseram uma alternativa aos 04 P´s “tradicionais”. Esse modelo de Composto de Marketing para
serviços é conhecido como SOAR: 45
Script do serviço: substitui o elemento “produto”. Representa as impressões e imagens

mentais armazenadas na memória do cliente ao longo do processo de prestação do serviço.
Os scripts devem ser considerados na elaboração de ofertas de serviços para se adequar às
impressões dos clientes.
Outlay (Custo): substitui o elemento “preço”. Envolve todos os custos (dinheiro, tempo e
esforço) que o cliente despende ao adquirir o serviço e ao participar dele.
Accommodation (Acomodação): substitui o elemento “praça” (“distribuição”). Envolve a

localização do serviço, as instalações, o layout, a organização do trabalho e as horas de
funcionamento, com o objetivo de minimizar qualquer barreira que o cliente possa ter para
consumir e participar do serviço. Ou seja, o consumidor deve ter suas necessidades satisfeitas
e a organização deve acomodá-lo com acessibilidade aos serviços.
Representation (Representação): substitui o elemento “promoção”. Esse elemento busca

que seja prometido ao cliente apenas o que pode ser cumprido, fazendo do cliente o
personagem principal do serviço, com o objetivo de satisfazer suas expectativas e
necessidades. Nesse sentido, deve-se dar ao cliente a experiência de que ele seja
“representado” pelo material de divulgação do serviço, com o objetivo de que o cliente se
identifique com esse material.
O SOAR “é um modelo bastante criativo. A variável denominada de script do serviço

parece ser uma descrição do processo decisório do P de produto, pois remete ao
processo de prestação de serviços e ao comportamento do consumidor nesse processo.
O outlay, denominação dada ao processo decisório preço, apresenta conceitos do
marketing moderno, tratando de apontar a necessidade de os investimentos do
consumidor serem considerados no processo de compra e na relação benefício versus
custo do cliente. A acomodação, terceiro elemento do modelo, é um outro nome para a
distribuição, em que se considera o conforto do consumidor no processo de consumo
45
Beaven e Scotti (1990) apud MIRANDA, Joana Maria Ferreira Branco. A qualidade do serviço e seu impacto na satisfação, imagem corporativa e relacionamento
com os clientes: o caso MEO. [Dissertação de Mestrado] / Porto, Universidade do Porto: 2014. p.15.

32

Stefan Fantini
Aula 11
dos serviços. E, finalmente, a variável representação, que, segundo os próprios autores,

é uma releitura da promoção, destaca o papel dos funcionários no processo de prestação
de serviços.”46
ESQUEMATIZANDO!
04 P´s 04 C´s SOAR

Cliente Script do serviço
Produto
(Consumidor)
Outlay
Preço Custo
(Custo)
Accommodation
Praça Conveniência
(Acomodação)
Representation
Promoção Comunicação
(Representação)
NOÇÕES DE MARKETING DIGITAL

O marketing digital surgiu nos anos 90 e mudou a forma como as empresas interagem com os
clientes, os quais passaram a participar mais ativamente na construção da comunicação de vendas
e no desenvolvimento, entrega e avaliação do produto.47
Vejamos algumas diferenças entre o marketing “tradicional” e o marketing digital: 48
Marketing Tradicional Marketing Digital
Foco na audiência alcançada Foco na qualificação do público-alvo
Comunicação unilateral – uma via Comunicação bilateral – dupla via
Altos custos de produção e execução Baixos custos de produção e execução
46
GIL, Camila. Variáveis de decisão de marketing em serviços de demanda não desejada: dois casos no setor de seguros.
[Dissertação de Mestrado] / São Paulo, Universidade de São Paulo: 2008.
47
Extraído de BORGES, Admir R. Marketing Digital Básico: conceitos, fundamentos e estratégias. São Paulo: Agbook, 2020.
p.19
48
BORGES, Admir R. Marketing Digital Básico: conceitos, fundamentos e estratégias. São Paulo: Agbook, 2020. p.17.

33

Stefan Fantini
Aula 11
Ações de longo prazo (slow plan) Ações em tempo real
Difícil mensurar os resultados Fácil e rápida mensuração do todo

Fonte: Borges, 2020
Diferente do marketing tradicional que é composto por produto, preço, praça e promoção e utiliza
veículos offline (rádio, televisão, mídia impressa, etc.), o marketing digital é realizado em ambiente
online (blogs, sites, mídias sociais, etc.)
Nesse cenário de marketing digital, surgiu o inbound marketing.
Antes de falarmos sobre inbound marketing, é necessário que conheçamos alguns

conceitos fundamentais:
Tráfego se refere à “movimentação” de usuários que navegam entre páginas na internet.
Em outras palavras, pode-se dizer que o tráfego é o “alcance”, visitas e visualizações que
o empresa/pessoa recebe em suas páginas, redes sociais, sites, blogs, dentre outros.
Tráfego qualificado, por sua vez, consiste naquele que tem um maior potencial de
“conversão”, uma vez que inclui pessoas que se interessam pelo conteúdo do site e
interagem com ele, aumentando a relevância do canal digital.
O lead, ao seu turno, consiste em um consumidor em potencial que, de alguma forma,

demonstrou interesse no produto ou serviço da organização. Esse consumidor
demonstra o seu interesse por meio de conversões. Em outras palavras, o consumidor
cede informações pessoais à empresa (tais como nome, e-mail, telefone, etc.), em troca
de algum conteúdo da empresa (um ebook gratuito, por exemplo) ou de alguma outra
oferta de valor.
Portanto, leads são possíveis clientes (clientes em potencial), tendo em vista que eles
forneceram suas informações à empresa e, provavelmente, tem a intenção de estender
o seu relacionamento com a empresa.
A conversão, por fim, significa fazer com que o usuário (de um site, por exemplo) cumpra
determinada ação que tenha certo valor mensurável para o negócio.

34

Stefan Fantini
Aula 11
Por meio dos leads a empresa consegue avaliar o interesse dos visitantes em seu
conteúdo, e identifica a “taxa” de conversão.
Para fazer com que o visitante cumpra determinada ação, é utilizado o call-to-action
(CTA), que consiste em qualquer “chamada” (visual ou textual) que leve o visitante de
uma página a realizar alguma ação. (por exemplo: o “arraste para cima” no instagram é
um bom exemplo de CTA).
Por exemplo: a empresa está disponibilizando um ebook gratuito. Contudo, para fazer o
download do ebook, é necessário que o visitante do site CLIQUE no ícone ao final da
página e preencha um cadastro fornecendo seu nome e e-mail ao site. Portanto, “clicar”
no ícone ao final da página é o CTA. A “conversão”, nesse exemplo, consiste em “fornecer
o nome e e-mail” (afinal, é isso que a empresa está querendo que o visitante faça). Após
o visitante do site fornecer seu nome e e-mail, ele se torna um lead.
1 – Inbound Marketing
O termo inbound marketing surgiu em 2006, “quando dois empreendedores do mercado de

tecnologia, Halligan e Shah, criaram a HubSpot, uma plataforma que reúne um conjunto de
aplicativos integrados. Nessa plataforma, as empresas podem atrair, envolver e encantar os
clientes, oferecendo experiências relevantes, úteis e personalizadas. Essa experiência de atração foi
denominada por eles de inbound marketing.”49
Halligan e Shah (2010), criadores do termo, definem inbound marketing “como um método para
atrair, envolver e encantar pessoas a fim de alavancar uma empresa que oferece valor e constrói
confiança. Com as mudanças promovidas pela tecnologia, a estratégia de inbound oferece uma
forma de fazer negócios de um jeito mais humano e prestativo.” 50
Segundo Peçanha51, “inbound marketing é uma concepção do marketing focada em atrair,

converter e encantar clientes. O marketing de atração, como também é chamado o inbound, afasta-
se do conceito tradicional da publicidade e possibilita a conexão com o público-alvo”.
Valle (2016), ao seu turno, explica que “inbound marketing trata-se de uma estratégia composta
por uma série de ações on-line que têm como objetivo atrair tráfego para um site e trabalhar esse
tráfego de forma a convertê-lo em leads ou consumidores efetivos”. Nesse mesmo sentido, Rez
49
Marketing digital [recurso eletrônico] / Anya Sartori Piatnicki Révillion... et al.] ; [revisão técnica: Sérgio Roberto Trein]. - Porto
Alegre: SAGAH, 2019. P. 132
50
51
PEÇANHA, Vitor. O que é Inbound Marketing? Conheça tudo sobre o Marketing de Atração e desenvolva estratégias para atrair e conquistar clientes. 2020.
Disponível em: https://rockcontent.com/br/blog/o-que-e-inbound-marketing/. Acesso em: 01 jul. 2021.

35

Stefan Fantini
Aula 11
(2016) afirma que “uma característica evidente do inbound marketing é o foco na geração de leads
e na nutrição deles através de um funil de vendas”. 52
Vejamos algumas diferenças entre inbound marketing e outbound marketing (marketing

tradicional):53
Observação
Inbound Marketing Outbound Marketing
Permissão (Pede permissão para se Interrupção (comunica com o seu público
Base comunicar com o seu público) / de forma não permissiva e abrangente) /
comunicação aberta comunicação unilateral
Foco Ser encontrado Encontrar clientes
Criar relacionamentos duradouros
Objetivo alcançando e convertendo Aumentar vendas / oferta direta
consumidores qualificados
Alvo Pessoas interessadas Público em geral (de massa)
Blogs, E-books, White papers, Vídeos no Anúncios impressos
Youtube, etc. Anúncios de TV
Táticas de otimização de mecanismos Publicidade ao ar livre
de pesquisa Listas de e-mail
Ações
Infográficos
Webinars
Feeds, RSS
Marketing de mídia social
Fonte: adaptado de Kinchescki, 2020
A metodologia de inbound marketing é composta por 04 etapas principais:54
1 - Atrair: trata-se de conseguir tráfego qualificado para os canais digitais. Nessa etapa,
busca-se fazer com que pessoas “estranhas” se tornem visitantes regulares por meio da
disponibilização de conteúdo relevante.
Para isso, são utilizadas ferramentas como: posts em blogs com conteúdo de qualidade e
relevante, estratégias de otimização de mecanismos de busca (search engine optimization —
SEO) e engajamento com as mídias sociais.
2 - Converter: o objetivo é conseguir um grande número de visitantes no canal digital e

convertê-los em leads. Ou seja, o objetivo é transformar esses contatos em oportunidades
52Valle (2016) e Rez (2016) apud Marketing digital [recurso eletrônico] / Anya Sartori Piatnicki Révillion... et al.] ; [revisão técnica: Sérgio Roberto Trein]. - Porto
53
KINCHESCKI, Geovana Fritzen. Estratégias de inbound marketing aplicáveis à Secretaria de Inovação da UFSC. 2020. 138 f. Dissertação (Mestrado) - Curso de
Pós-Graduação em Administração Universitária, Universidade Federal de Santa Catarina, Florianópolis, 2020. Cap. 2. Disponível em:
https://repositorio.ufsc.br/bitstream/handle/123456789/216586/PPAU0225-D.pdf?sequence=-1&isAllowed=y. Acesso em: 01 jul. 2021.
54
Ora transcrito, ora reescrito de PEÇANHA, Vitor. O que é Inbound Marketing? Conheça tudo sobre o Marketing de Atração e desenvolva estratégias
para atrair e conquistar clientes. 2020. Disponível em: https://rockcontent.com/br/blog/o-que-e-inbound-marketing/. Acesso em: 01 jul. 2021. e Marketing
digital [recurso eletrônico] / Anya Sartori Piatnicki Révillion... et al.] ; [revisão técnica: Sérgio Roberto Trein]. - Porto Alegre:
SAGAH, 2019. P. 133

36

Stefan Fantini
Aula 11
reais de venda. Nessa etapa, os leads são bem qualificados e entram no funil de vendas, pois
chegaram ao canal digital por conta do interesse no conteúdo que foi publicado.
Os canais mais adequados para essa etapa são: chamadas de ação — calls to action (CTAs) —
nos conteúdos produzidos, landing pages para cadastro e obtenção de uma oferta (não
necessariamente monetária, já que as ofertas podem ser algum benefício, como material
exclusivo, e-book, infográfico, vídeo, podcast, etc.) e otimização para conversão (conversion
rate optimization — CRO). A proposta é tornar a experiência do usuário mais amigável e
intuitiva, ou seja, educar o usuário para a conversão.
3 - Vender: trata-se de buscar a consolidação da venda. Isto é, depois de “nutrir” os leads

com conteúdos relevantes, é preciso avaliar em qual estágio os leads se encontram para sua
transformação em clientes.
É nessa etapa que se desenvolvem as estratégias de relacionamento para iden-ificar os

estágios dos leads e auxiliá-los na conclusão da jornada de compra, transformando-os em
clientes. As principais ferramentas utilizadas nessa etapa são e-mail marketing, automação
por meio de CRM (Customer Relationship Management - Gestão do Relacionamento com o
Cliente) e workflows (fluxos de trabalho).
4 – Encantar (Fidelizar): trata-se de construir um relacionamento sólido com o cliente, com

credibilidade e confiança. A relação com o cliente não termina depois da compra. Portanto, a
estratégia de inbound busca continuar uma cooperação com os clientes já conquistados,
seguindo com a oferta de conteúdo de qualidade e relevante. O que se busca é fazer com que
o cliente se identifique e se encante pela marca, transformando-se em um “embaixador” da
marca. Em outras palavras, busca-se fazer com que o cliente vire um “promotor da marca” e
indique a empresa para seu círculo de amizades (assim, mais clientes serão atraídos para o
negócio).
Révillion el al explicam que “uma das principais vantagens do inbound marketing é o nível de
segmentação do público. Por incluir uma série de ações que objetivam despertar o interesse das
pessoas por meio de conteúdo relevante e útil, o inbound marketing atrai um público
extremamente segmentado, ou seja, o target correto. Essa segmentação qualificada facilita a
inserção do público no funil de conversão. Assim, uma estratégia de inbound marketing bem
elaborada consegue aumentar um público e deixá-lo mais qualificado.”55
Dentre outras vantagens do inbound marketing podem-se citar:
-alcançar os usuários no momento em que eles estão precisando
55

37

Stefan Fantini
Aula 11
-aproximação com os clientes
-criar uma relação de confiança e credibilidade
-elevada taxa de conversão
-ótimo custo-benefício (quando comparado às campanhas de marketing tradicional)
-maior poder de persuasão
2 – Copywriting
Para que a empresa aumente sua taxa de conversão, gere leads e consolide suas vendas, é
necessário que ela produza uma comunicação persuasiva. Esse tipo de comunicação persuasiva é
chamada de copywriting.
Ferreira explica que “Copywriting é a arte da escrita persuasiva para influenciar as pessoas a
tomarem uma ação”. Para o autor, copywriting significa “palavras que vendem”. 56
Lipinski, ao seu turno, explica que “Copywriting é o processo de produção de textos persuasivos
para ações de Marketing e Vendas, como o conteúdo de e-mails, sites, catálogos, anúncios e cartas
de vendas, por exemplo. O profissional responsável pelo desenvolvimento do texto (também
chamado de copy) é conhecido como Copywriter.”57
Segundo Lipinski58, existem 07 fatores importantes de copywriting para serem utilizados na

produção de um conteúdo:
1 - Conheça seu público
2 - Ofereça algo que gere valor para o consumidor
3 - Prove o que está dizendo
56
FERREIRA, Gustavo. Copywriting: palavras que vendem milhões: descubra os segredos das maiores cartas de vendas escritas
pelos maiores copywriters do mundo... e entre na mente deles para criar as suas cartas multimilionárias. São Paulo: Dvs Editora,
2018.
57
LIPINSKI, Jéssica. Copywriting: o que é, boas práticas (e por que elas funcionam) e tudo para você se tornar um Copywriter.
2020. Disponível em: https://resultadosdigitais.com.br/blog/o-que-e-copywriting/. Acesso em: 01 jul. 2021.
58

38

Stefan Fantini
Aula 11
4 - Assuma erros
5 - Ofereça seu produto como algo único e exclusivo
6 - Faça lead concordar com o que você está dizendo
7 - Conte histórias da sua empresa ou de seus clientes
Em suma, o objetivo central do Copywriting é persuadir o público-alvo através de gatilhos mentais.
3 – Gatilhos Mentais
Os gatilhos mentais fazem parte da psicologia e consistem em “eventos ou circunstâncias externas

que podem produzir sintomas emocionais ou psiquiátricos desfavoráveis (ansiedade, pânico,
desânimo, desespero, pensamentos negativos etc.) ou favoráveis (alegria, calma, entusiasmo,
motivação, pensamentos positivos etc.).”59
Pode-se dizer, em outras palavras, que os gatilhos mentais “são palavras, argumentos ou
circunstâncias, que são utilizados para despertar necessidades adormecidas na mente dos
consumidores.” 60 Os indivíduos possuem estímulos e motivações que, quando ativados (por gatilhos
mentais), conduzem à ação.
Os gatilhos mentais são utilizados no inbound marketing pois influenciam na decisão de compra.
Portanto, primeiro a empresa deve compreender seus clientes para saber como influenciá-los e,
depois, deverá descobrir quais são os “gatilhos mentais” existentes e que podem ser aplicados à sua
estratégia de Marketing Digital.
Por isso, para fazer um bom copywriting é importante que sejam levados em consideração os
gatilhos mentais.
Os principais gatilhos mentais utilizados no inbound marketing são:
Reciprocidade: quando alguém nos dá algo sem pedir nada em troca, nos sentimos na
“obrigação” (mesmo que inconscientemente) de retribuir (ou seja, de dar algo em troca). Por
59
ROCK CONTENT. Como utilizar gatilhos mentais na sua estratégia de Marketing Digital. 2016. Disponível em:
https://resultadosdigitais.com.br/blog/gatilhos-mentais/. Acesso em: 01 jul. 2021.
60
ACADEMIA DO MARKETING. Os 12 Principais Gatilhos Mentais. 2021. Disponível em:
https://www.academiadomarketing.com.br/principais-gatilhos-mentais/. Acesso em: 01 jul. 2021.

39

Stefan Fantini
Aula 11
isso, esse gatilho mental é utilizado na estratégia de marketing digital, pois ele pode fazer
toda a diferença no processo de tomada de decisão dos clientes em potencial.
Por exemplo: uma livraria digital que fornece um ebook gratuito aos visitantes do site, faz
com que aqueles visitantes se sintam na “obrigação” de retribuir esse gesto. Então, se algum
desses visitantes for adquirir algum livro no futuro, muito provavelmente será naquela
livraria. Outro exemplo seria o restaurante enviar uma sobremesa como brinde na primeira
compra; isso faz com que o cliente se sinta na “obrigação” de fazer um segundo pedido no
restaurante.
Autoridade: trata-se de posicionar a marca (produto ou empresa) como líder de mercado. O

comportamento da empresa e dos funcionários deve seguir essa linha para demonstrar
autoridade no que dizem e fazem. Isso gera confiança nas pessoas e aumenta a probabilidade
de conversão.
Razão: A ativação deste gatilho mental ocorre no momento em que a empresa mostra a
solução que o produto ou serviço oferece para os problemas que os clientes enfrentam, e a
empresa se propõe a resolver esses problemas.
Prova social: por sermos seres sociais, somos influenciados pelo que as outras pessoas estão
utilizando, fazendo ou falando. Portanto, tendemos a gostar de coisas somente pelo fato de
outras pessoas gostarem. Portanto, esse gatilho tem por objetivo demonstrar a popularidade
do produto/serviço para desencadear um estímulo de desejo de compra imediata.
A organização pode, por exemplo, informar os produtos e serviços “mais vendidos”, bem
como os motivos que o tornam tão desejados pelo público.
Novidade: as pessoas adoram novidades, não é mesmo? Quando o produto ou serviço é

anunciado como novidade, gatilhos mentais são ativados estimulando o desejo de compra.
Por isso, de tempos em tempos, as empresas devem buscar anunciar novidades para manter
o interesse de seu público.
Escassez e Urgência: Se algo é muito abundante, não é tão valorizado assim. Por que o ouro
é tão valorizado? Porque é um dos metais mais escassos do planeta. A ideia é exatamente
essa.
A escassez tem uma influência direta na compra, pois os clientes se apressam para não perder
a oportunidade. Existem estudos que demonstram que o sentimento da perda é maior do que
o do ganho, por isso, para evitar a perda da oportunidade, as pessoas antecipam suas
compras.
O senso de urgência também é outro dos principais gatilhos mentais que são utilizados no
copywriting, pois ele impulsiona as pessoas a tomar decisões de forma mais rápida, uma vez
que é criado no texto uma certa “pressão” sobre o indivíduo.

40

Stefan Fantini
Aula 11
Por exemplo: A empresa anuncia que só tem “x” unidades do produto e que o interesse pelo
produto é alto (o estoque irá acabar rápido – escassez), ou então que o preço especial é
somente até “amanhã” (por tempo limitado - urgência).
Comprometimento: Esse gatilho está relacionado à garantia. O Gatilho Mental do

Comprometimento funciona porque todos os indivíduos gostam de saber que o produto ou
serviço é “garantido” (ou seja, o indivíduo gosta de ter uma “garantia” caso o produto não
atenda às suas necessidades).
É por isso que empresas utilizam da “garantia”, para evitar que o consumidor procrastine no
momento da compra por ter dúvidas em relação à real satisfação e expectativas do
produto/serviço.
Por exemplo: a empresa anuncia que se o consumidor não gostar do produto tem 15 dias
para devolver.
Antecipação: Trata-se de um gatilho muito utilizado em “lançamentos” de produtos

(comumente, é utilizado juntamente com o gatilho da novidade).
Acontece quando a empresa anuncia antecipadamente o produto que irá lançar e oferece ao
consumidor uma oportunidade de apresentar as funcionalidades que o produto ou serviço
oferece, mostrando as pessoas como ele pode resolver os problemas e suprir as demandas
do cliente.
O objetivo é fazer com que as vendas sejam maiores no dia do lançamento do produto.
Aqui, as empresas também se utilizam da “pré-venda” do produto (vender o produto com

condições especiais antes do lançamento).
Curiosidade: O indivíduo tende a ser curioso. Portanto, a curiosidade leva o indivíduo a buscar
conhecimentos, buscar ser surpreendido e a aprender coisas novas.
A curiosidade acaba gerando tráfego para o canal digital e cliques nas publicações na mídia
social, e funciona como uma “porta de entra” de clientes no funil de vendas.
Comparação: Normalmente, esse gatilho é utilizado quando estamos trabalhando com um

produto ou serviço de ticket alto (preço mais alto). Assim, busca-se mostrar ao consumidor
que o valor do produto ou serviço que estamos apresentando não é tão alto assim (o que se
busca mostrar é que o produto está muito barato!!!)
Isso pode ser feito através da adição de bônus e outros recursos que transmitem a ideia de
que o produto tem um valor maior do que o preço que ele está sendo vendido.

41

Stefan Fantini
Aula 11
Comunidade: O indivíduo gosta de pertencer a grupos (o indivíduo é gregário). Os indivíduos

gostam de “ser aceitos” em grupos (gostam de “status”). E é exatamente por isso que o
Gatilho Mental da Comunidade funciona bem.
Os grupos, principalmente os exclusivos, fazem com que as pessoas se unam em torno de um

interesse comum, o que as ajuda a vencer desafio e contribui para agregar valor ao
conhecimento geral da comunidade da qual participamos.
Por exemplo: empresa anuncia que ao adquirir o produto, o cliente fará parte de um “grupo
exclusivo” no facebook.
Para que um inbound marketing seja bem-sucedido e converta muitos leads, é necessário que os
profissionais sejam criativos e executem um bom copywriting com os gatilhos mentais corretos.
4 – 8 P´s (Mix de Marketing Digital)
Baseado nas ideias de Adolpho, Révillion et al apresentam os 08 Ps que compõem o Mix de

Marketing Digital: 61
Pesquisa: está relacionado ao estudo do comportamento dos consumidores. Consiste na

definição do perfil do público-alvo e do modo como ele se comporta na internet.
Planejamento: relaciona-se com a adaptação de uma estratégia de comunicação a partir do

que gera mais engajamento entre os clientes em potencial. Além disso, também está
relacionado a descobrir clientes em potencial que podem estar em estágios da decisão de
compra distintos.
Produção: Trata-se do momento em que o planejamento é operacionalizado, ou seja, é

quando os conteúdos que vão vender os bens e serviços são selecionados. A produção pode
incluir a programação das ferramentas de e-mail marketing e a criação de blogs e perfis em
redes sociais, além de canais no YouTube. Além disso, sempre que possível, deve haver
integração entre todas as ferramentas selecionadas.
Publicação: está ligado à ideia de publicar os conteúdos em suas respectivas mídias (canais
digitais).
Promoção: está relacionado com as estratégias de marketing digital e com a produção e a

divulgação de informações e conteúdos “virais”. Trata-se do momento em que são
61
Ora transcrito, ora reescrito de Marketing digital [recurso eletrônico] / Anya Sartori Piatnicki Révillion... et al.] ; [revisão técnica:
Sérgio Roberto Trein]. - Porto Alegre: SAGAH, 2019. P. 133

42

Stefan Fantini
Aula 11
elaboradas e disseminadas campanhas promocionais nas redes sociais, em marketing por e-

mail ou em links patrocinados.
Propagação: as redes sociais são essenciais na atualidade, pois oferecem diferentes maneiras
para propagar conteúdos. Portanto, devem ser escolhidas as redes sociais mais adequadas
para cada bem ou serviço. É importante que o conteúdo seja analisado para que possa gerar
relevância para o cliente em potencial e para que as redes mais adequadas sejam escolhidas.
Personalização: envolve a customização da comunicação, considerando diretamente a

segmentação do público-alvo. Essa etapa é essencial para se criar um relacionamento e
fidelizar os consumidores. O público tende a se “reconhecer” no conteúdo publicado e, dessa
forma, passa a ver a marca com mais “familiaridade” e confiança. No decorrer do tempo,
esses elementos podem se traduzir em fidelização. Além da fidelização, o relacionamento
com os usuários também gera mais engajamento e interações, na forma de perguntas,
comentários e compartilhamentos dos conteúdos da campanha.
Precisão: representa uma das grandes vantagens do marketing digital, pois oferece a
possibilidade de coleta de dados e análise de informações tanto positivas quanto negativas
sobre as estratégias executadas. As métricas do marketing digital costumam oferecer maior
exatidão (quando comparadas às métricas do marketing tradicional) e, assim, são melhores
para orientar e reduzir determinados subjetivismos que podem emergir para próximos
planejamentos. Além disso, a internet oferece ferramentas gratuitas que permitem coletar e
interpretar dados, como o Google Analytics e o Facebook Insights, o que assegura o retorno
sobre determinado investimento, por menor que ele eventualmente seja.
5 – Métricas de Marketing Digital
As métricas de marketing digital são indicadores utilizados para avaliar e mensurar os resultados
das ações de marketing. As principais métricas de marketing digital são as seguintes:
Custo de Aquisição por Cliente (CAC): Trata-se de saber quanto um “novo cliente” custa para
a organização. Para isso, deve-se somar todos as despesas realizadas com marketing e dividir
pelo número de novos clientes em determinado período.
Custo por Lead (CPL): Trata-se de saber quanto um “novo lead” custa para a organização.
Para isso, deve-se somar todos as despesas realizadas com marketing e dividir pelo número
de novos leads gerados em determinado período.
Custo por Clique (CPC): O CPC nos mostra qual o valor médio investido para cada clique em
determinado anúncio. Ou seja, trata-se do valor pago por clique em determinado anúncio
publicitário. Para isso, deve-se somar todos as despesas realizadas com determinada
campanha de marketing e dividir pelo número de cliques obtidos com essa campanha.

43

Stefan Fantini
Aula 11
Custo por Mil Impressões (CPM): Trata-se de saber qual valor está sendo cobrado da
organização para cada mil exibições (mil impressões) de determinado anúncio. Ou seja,
quando a organização está pagando a cada mil visualizações do anúncio.
Custo por Visita (CPV): Trata-se de saber quanto uma “nova visita” custa para a organização.
Para isso, deve-se somar todos os custos com campanhas publicitárias e dividir pelo número
de visitas em determinado período (visitas a um site, blog, loja online, etc.)
Custo por Aquisição ou Venda (CPA): O CPA nos mostra qual o valor médio investido para
cada venda (ou conversão) realizada pela organização. Ou seja, trata-se de saber quanto uma
“venda” custa para a organização. Para isso, deve-se somar todos os custos com campanhas
e dividir pelo número de vendas/conversões em determinado período.
Retorno sobre o Investimento (ROI): O ROI (Return on Investment) nos mostra quanto a
organização está obtendo de lucro (ou prejuízo) com o investimento que foi realizado. Para
isso, deve-se subtrair o valor do retorno financeiro obtido pela organização em determinada
operação pelo valor total do investimento realizado pela organização naquela operação (o
investimento, nesse caso, engloba todos os custos que a empresa teve, inclusive os custos
não relacionados ao marketing digital). Depois, basta dividir o resultado dessa subtração
novamente pelo valor total do investimento realizado pela organização naquela operação.
Retorno sobre Gasto com Anúncios (ROAS): O ROAS (Return on Advertising Spend) é
semelhante ao ROI. Contudo, é mais específico com os gastos de marketing. O ROAS nos
mostra quanto a organização ganha em virtude dos gastos realizados com o marketing. Ou
seja, mede quanto a organização obtém em receita por cada real gasto em marketing. Para
isso, deve-se dividir a receita auferida pelo total do investimento em marketing realizado
pela organização.
Taxa de Cliques (CTR): O CTR (Click-through-rate) nos mostra a proporção de quantos

indivíduos “clicam” em um link de um anúncio publicitário em relação ao número total de
indivíduos que visualizaram aquele anúncio. Para isso, deve-se dividir o número de cliques
do anúncio pelo total do número de pessoas que visualizaram o anúncio (número de
impressões), e multiplicar por 100.
Número de Visualizações por Visita: Quanto mais visualizações forem realizadas pela mesma
“visita” a determinado canal (site, loja online, etc), maiores serão as chances de que esse
visitante seja convertido em lead ou um cliente pagante. Pode-se dizer que “há uma relação
direta entre a quantidade de visualizações e a conversão de visitantes em leads ou clientes
pagantes.”62
62
CESGRANRIO, 2021.

44

Stefan Fantini
Aula 11
SATISFAÇÃO, EXPECTATIVAS E VALOR PERCEBIDO PELO

CLIENTE
1 – Satisfação
O objetivo das organizações é satisfazer o cliente, oferecendo serviços/produtos de qualidade.
O cliente cria a percepção da imagem da organização a partir dos atendimentos/serviços/produtos

que a organização oferece a ele.
Quando o cliente procura a organização, ele tem uma expectativa do serviço/produto que “espera”
receber e, ao ter contato efetivo com ao serviço/produto da empresa, ele cria a percepção de
qualidade em relação ao que lhe foi oferecido.
De acordo com Kotler e Keller63, “a satisfação reflete os julgamentos comparativos de uma pessoa
sobre o desempenho percebido de um produto em relação as suas expectativas. Se o desempenho
não atinge as expectativas, o cliente fica decepcionado. Se o desempenho alcança as expectativas,
o cliente fica satisfeito. Se o desempenho supera as expectativas, o cliente fica encantado.”
Para Dantas64, “o processo de formação da satisfação do consumidor está relacionado com o

desempenho por este esperado e as suas expectativas iniciais, existentes antes mesmo da compra.
Se o desempenho atende às expectativas, o resultado é a satisfação; se não atende, o resultado é
a insatisfação.”
Ou seja, a satisfação do cliente é o resultado da comparação que o cliente faz entre a “qualidade
esperada”/”expectativa” (ou seja, a qualidade que ele esperava que o serviço/produto tivesse) e a
“qualidade percebida” por ele quando do consumo do serviço/produto (ou seja, a qualidade que
ele próprio “atribuí” ao serviço/produto, de acordo com o que lhe foi, de fato, entregue).
Nesse sentido, pode-se ter as seguintes situações:
a) O serviço/produto não atende as expectativas do cliente: a “qualidade esperada” era

maior do que a “qualidade percebida” (ou seja, a “qualidade percebida” é menor do que a
“qualidade esperada”). O cliente esperava mais do que percebeu que lhe foi entregue. Em
outras palavras, o serviço/produto ficou abaixo das expectativas do cliente. Nesse caso, o
cliente fica insatisfeito.
63
64
DANTAS, Edmundo Brandão. Gestão da informação sobre a satisfação de consumidores e clientes: condição primordial na orientação para o mercado. / São

45

Stefan Fantini
Aula 11
b) O serviço/produto atende as expectativas do cliente: a “qualidade esperada” era similar à

“qualidade percebida”. Ou seja, o cliente esperava exatamente aquilo que percebeu que lhe
foi entregue. Em outras palavras, o serviço/produto alcançou às expectativas do cliente.
Nesse caso, o cliente fica satisfeito.
c) O serviço/produto supera as expectativas do cliente: a “qualidade esperada” era menor

do que a “qualidade percebida” (ou seja, a “qualidade percebida” é maior do que a
“qualidade esperada”). O cliente esperava menos do que percebeu que lhe foi entregue. Em
outras palavras, o serviço/produto superou as expectativas do cliente. Nesse caso, o cliente
fica encantado.
Como a satisfação depende das expectativas “pessoais” do cliente, um mesmo serviço pode deixar
alguns clientes satisfeitos e, ao mesmo tempo, pode deixar outros clientes insatisfeitos. Portanto,
pode-se dizer que a satisfação é “subjetiva”.
Imagine que João das Neves e Mario Bros tenham sido convidados por um amigo para jantarem no
restaurante do famoso Chef francês Erick Jacquin, em São Paulo.
João das Neves ficou super empolgado com o convite. Afinal, João das Neves morou durante 10 anos
na França e, enquanto lá morava, conheceu os melhores restaurantes franceses. Além disso, João
das Neves havia escutado de um amigo que o restaurante de Jacquin era o melhor restaurante de
São Paulo. Portanto, a expectativa de João das Neves estava altíssima. Ele estava esperando uma
qualidade enorme do restaurante de Jacquin.
Mario Bros, por sua vez, era um bom apreciador de comida. Contudo, não conhecia muitos
restaurantes. Além disso, ele nunca ouvira falar do Chef francês Erick Jacquin, muito menos de seu
restaurante. Portanto, a expectativa de Mario Bros estava “baixa”. Afinal, ele não sabia muito bem
o que esperar o restaurante.
Chegando no restaurante, João das Neves e Mario Bros foram atendidos pelo mesmo garçom, e
pediram o mesmo prato de comida.
Ao saírem do restaurante, João das Neves disse que esperava mais do restaurante. Ele disse que a
comida não parecia com a comida dos restaurantes que ele conhecera na França. Além disso, disse
que os garçons estavam despreparados para indicarem um bom vinho. Ou seja, para João das Neves,
o restaurante ficou abaixo de suas expectativas. João das Neves ficou insatisfeito com o serviço
prestado pelo restaurante.

46

Stefan Fantini
Aula 11
Mario Bros, por sua vez, adorou o restaurante. Ele disse que as comidas eram deliciosas, e que
nunca, em sua vida, havia comido algo tão delicioso. Mario Bros ficou surpreso com a qualidade do
atendimento oferecido pelos garçons, que lhe ofereceram um vinho delicioso. Ou seja, para Mario
Bros, o restaurante superou suas expectativas. Mario Bros ficou encantado com o serviço prestado
pelo restaurante.
Veja, meu amigo: João das Neves e Mario Bros tiveram exatamente a mesma experiência no
restaurante. Contudo, enquanto João ficou insatisfeito; Mario ficou encantado.
Isso acontece, pois, as expectativas deles eram diferentes.
Ou seja, João das Neves tinha uma expectativa alta, que não foi alcançada. Mario Bros, por sua vez,
tinha uma expectativa baixa, que foi superada.
Perceba que, quanto mais alta for a expectativa do cliente, mais difícil será de satisfazê-la.
O cliente precisa se sentir satisfeito para que a empresa consiga fidelizá-lo. Portanto, as
organizações devem satisfazer às necessidades e expectativas seus clientes (ou seja, é importante
que as empresas alcancem ou superem as expectativas de seus clientes).
Por isso, também é bastante importante que as empresas “gerenciem” as expectativas de seus
clientes, com o objetivo de que elas não sejam exageradamente altas (a ponto de se tornarem
“inalcançáveis”).
Por exemplo: Imagine que a Samsung faça a publicidade de um novo smartphone, anunciando que
apresentará um smartphone nunca visto antes, que irá revolucionar o mercado de smartphones.
Nada data do lançamento, a Samsung anuncia o seu grande diferencial: um smartphone com 08
Câmeras na traseira. Perceba que, de fato, se trata de um produto nunca visto antes. Contudo,
muitos consumidores irão se sentir insatisfeitos e frustrados. Afinal, estavam esperando “bem mais”
do que foi anunciado (por exemplo: estavam esperando um celular inquebrável, ou um celular
maleável, ou celular com bateria que dure 6 dias, etc.). Os consumidores estavam esperando algo
que fosse, de fato, revolucionário (afinal, já existem celulares com múltiplas câmeras traseiras no
mercado).
Portanto, a empresa deve gerenciar a expectativas dos consumidores. Ou seja, a empresa não deve
criar uma expectativa tão alta em seus clientes (que seja impossível de atingir) e, ao mesmo tempo,
a empresa não pode criar uma expectativa “muito baixa” (que acabe não atraindo o interesse dos
consumidores).

47

Stefan Fantini
Aula 11
(FGV – COMPESA – Assistente de Gestão - ADAPTADA)
A relação entre o que o cliente recebeu de fato (percepção) e que ele esperava receber (expectativa)
é denominada satisfação do cliente.
Comentários:
Isso mesmo!
A satisfação do cliente é o resultado da comparação que o cliente faz entre a “qualidade

“qualidade percebida” por ele quando do consumo do serviço/produto (ou seja, a qualidade que
ele próprio “atribuí” ao serviço/produto, de acordo com o que lhe foi, de fato, entregue).
Gabarito: correta.
2 – Expectativas do Cliente
Quando as expectativas do cliente são alcançadas, o cliente fica satisfeito.
Segundo Monteiro65, “para atender às expectativas dos clientes é necessário verificar se ele
realmente está percebendo o atendimento como valioso. É importante saber se o cliente avalia o
atendimento como sendo de qualidade.”
Conforme destacam Carvalho e Paladini, existem 04 fatores que influenciam a formação das
expectativas do cliente em relação ao serviço a ser prestado. Vejamos quais são eles 66:
Comunicação boca a boca: são expectativas que decorrem da comunicação “boca a boca”.
O “boca a boca” é a comunicação que uma pessoa faz à outra, relatando suas “experiências”
com determinado serviço/produto/organização.
Quando uma pessoa fica satisfeita com um serviço, ela tende a contar para outras pessoas
(amigos, parentes, etc.) as situações agradáveis que vivenciou e a boa qualidade daquele
serviço. Da mesma forma, caso uma pessoa tenha ficado insatisfeita com determinado
serviço, ela também tende a contar para as outras pessoas sua má experiência e insatisfação
com aquele serviço.
65
MONTEIRO, Eliezer Nicolau Rodrigues. Qualidade no atendimento ao cliente: um estudo de caso da Paracatu Auto Peças Ltda
– Paracatu/MG. / Paracatu, Faculdade TECSOMA:2011. p.46.
66
ROTONDARO, R.G.; CARVALHO, M. M. in: Qualidade em Serviços. CARVALHO, M. M.; PALADINI, E.P. (Org.) Gestão da Qualidade:
Teoria e Casos. Rio de Janeiro: Editora Campus/ Elsevier, 2005, p. 355.

48

Stefan Fantini
Aula 11
Portanto, o “boca a boca” tem o potencial de criar expectativas nas pessoas (através das
experiencias que ela ouve de outras pessoas).
Necessidades pessoais dos clientes: são expectativas que decorrem de necessidades pessoais
(necessidades secundárias) do cliente.
Conforme destacam os autores, “quando um cliente procura um prestador de serviço espera

que sua necessidade seja satisfeita ou que seu desejo seja tendido. Em serviços profissionais,
existem situações onde a necessidade do cliente entra em conflito com seu desejo. Isto é
causado por uma lacuna entre os níveis de conhecimento do processo de prestação de
serviço, entre o cliente e o prestador. Nessas situações, é fundamental que o prestador tente
esclarecer para o cliente suas dúvidas e conflitos referentes a necessidades, desejos e
expectativas.” 67
Por exemplo: João das Neves decide ir almoçar com sua família em um restaurante. Chegando
lá, ele percebe que o restaurante não tem “brinquedoteca” para o seu filho, e que o
restaurante não disponibiliza Wi-fi aos clientes. Em decorrência disso, João das Neves fica
insatisfeito com o serviço prestado pelo restaurante.
Perceba que a atividade do restaurante é servir refeições. Contudo, João das Neves criou uma
expectativa decorrente de necessidades “pessoais” dele (ou seja, necessidades secundárias
que não estão relacionadas à refeição), quais sejam: brinquedoteca e acesso à internet.
Em outras palavras, existe uma “lacuna” entre os níveis de conhecimento do processo de

prestação de serviço entre João das Neves (que acreditava que a prestação de serviço do
restaurante incluiria a brinquedoteca e o Wi-fi) e do restaurante (que tem por objetivo
fornecer apenas refeições).
Essas necessidades pessoais (secundárias) criam expectativas no cliente.
Experiências anteriores: são expectativas que decorrem de experiências passadas que o

cliente teve com o mesmo serviço (fornecido pela mesma empresa, ou então por outra
empresa que fornece o mesmo serviço).
Se o consumidor já experimentou o serviço pela mesma empresa, ente tende a criar

expectativas (pois já “conhece” o serviço da empresa). Se o consumidor já experimentou o
serviço por outra empresa, ente tende a criar expectativas (pois terá “parâmetros” de
comparação).
67

49

Stefan Fantini
Aula 11
Portanto, quanto melhores tiverem sido as experiencias passados do consumidor com

determinado serviço, maiores serão as suas expectativas. Ou seja, será mais difícil deixar esse
cliente satisfeito.
Conforme explicam os autores, “é importante que o grau de percepção do cliente não seja
inflacionado para que o prestador de serviço possa atender de forma satisfatória a
comparação entre a expectativa e a percepção do cliente. Se você foi bem tratado em um
restaurante você inconscientemente estabelece um padrão de atendimento que usará como
referência toda vez que voltar para este restaurante, e ainda usará como base para julgar
outros estabelecimentos. 68
“Como assim é importante que o grau de percepção do cliente não seja inflacionado, Stefan?
Por exemplo: Imagine que João das Neves foi almoçar no restaurante do famoso chef Erick
Jacquin. Como, nesse dia, Erick Jacquin estava no restaurante, foi ele mesmo quem atendeu
João das Neves. Além disso, foi o próprio Erick Jacquin que cozinhou para João das Neves.
João das Neves ficou encantado com o serviço, e saiu de lá extremamente satisfeito.
Na semana seguinte, João das Neves decidiu retornar ao restaurante. Contudo, dessa vez,
Erick Jacquin não estava no restaurante. Portanto, João das Neves foi atendido por um
garçom “comum” e foi um dos cozinheiros de Erick Jacquin que cozinhou o seu prato. João da
Neves saiu de lá decepcionado e insatisfeito.
Sabe o que aconteceu, meu amigo?
Na primeira vez que João das Neves foi ao restaurante, o serviço prestado foi inflacionado.
Ou seja, a percepção de João das Neves foi inflacionada. Ou seja, ao ser atendido diretamente
por Erick Jack, João das Neves teve um serviço muito superior do que, de fato, o restaurante
presta diariamente/normalmente.
Sendo assim, sua “experiencia passada” inflacionou as suas expectativas e, na segunda vez
que ele foi ao restaurante, o restaurante não conseguiu atender de forma satisfatória as suas
expectativas (que estavam inflacionadas).
Comunicação externa: são expectativas que decorrem de mensagens que a própria empresa
transmite para os consumidores ou então que outros órgãos de divulgação transmitem aos
consumidores (por exemplo: rádio de televisão).
Ou seja, são expectativas que decorrem das “propagandas” que as empresas fazem seus
serviços. As “promessas” que as organizações fazem geram expectativas nos clientes.
68

50

Stefan Fantini
Aula 11
Por exemplo: Uma hamburgueria faz um anúncio na Televisão informando que o tempo de
espera máximo em sua loja é de 5 minutos, e que o tempo máximo de espera no delivery é
de 20 minutos.
Esse anúncio na Televisão gera uma expectativa nos clientes. O cliente que vai até à loja, irá
querer ser atendido dentro de 5 minutos. O cliente que fizer um pedido pelo delivery, irá
querer que seu pedido chegue em até 20 minutos.
A empresa não deve criar uma expectativa tão alta em seus clientes (que seja impossível de
atingir) e, ao mesmo tempo, a empresa não pode criar uma expectativa “muito baixa” (que
acabe não atraindo o interesse dos consumidores).
(IF-ES – IF-ES - Tecnólogo – 2019)
De acordo Carvalho e Paladini (2012), sobre a qualidade em serviço, alguns fatores influenciam a
formação de expectativas do cliente em relação ao serviço prestado.
Analise as afirmativas abaixo sobre esses fatores e assinale a alternativa CORRETA:
a) Comunicação boca a boca – quando um cliente procura um prestador de serviço, espera que sua
necessidade seja satisfeita ou que o seu desejo seja atendido.
b) Necessidades pessoais – o grau de expectativa do cliente é influenciado por suas experiências

passadas, seja com o próprio prestador ou com outros fornecedores do mesmo serviço.
c) Experiência anterior – toda vez que uma pessoa fica agradavelmente satisfeita com um serviço,
ela tem a forte tendência de contar para amigos e parentes o que ela vivenciou.
d) Comunicação externa – é composta por vários tipos de comunicação que podem ser da própria
organização, como de outros órgãos de divulgação, por exemplo rádio e televisão.
e) Expectativa do serviço – é importante que o grau de percepção do cliente não seja influenciado
para que o prestador de serviço possa atender de forma satisfatória à comparação entre a
expectativa e a percepção do cliente.
Comentários:
Letra A: errada. O fator de influência de expectativas conhecido como Comunicação boca a boca
ocorre quando uma pessoa relata suas “experiências” a outras pessoas.

51

Stefan Fantini
Aula 11
Letra B: errada. A assertiva descreveu conceitos do fator de influência de expectativas conhecido

como Experiencias passadas.
Letra C: errada. A assertiva descreveu conceitos do fator de influência de expectativas conhecido

como Comunicação boca a boca.
Letra D: correta. A assertiva descreveu, corretamente, características do fator de influência de

expectativas conhecido como Comunicação externa.
Letra E: errada. É no fator de influência de expectativas conhecido como Experiências anteriores

que é importante que o grau de percepção do cliente não seja inflacionado para que o prestador
de serviço possa atender de forma satisfatória a comparação entre a expectativa e a percepção do
cliente. Se você foi bem tratado em um restaurante você inconscientemente estabelece um padrão
de atendimento que usará como referência toda vez que voltar para este restaurante, e ainda usará
como base para julgar outros estabelecimentos.69
3 – Valor Percebido pelo Cliente
A todo tempo estamos fazendo “juízos de valor” das coisas, não é mesmo? Por exemplo: “esse
material em PDF é excelente”; “aquela mulher é muito bonita”; “o concurso X é ótimo, pois o serviço
é engrandecedor e o salário é excelente”; “esse lápis é ruim, pois a ponta quebra com facilidade”;
etc.
Portanto, o valor é atribuído pelo indivíduo e pode variar entre indivíduos diferentes, de acordo
com os “critérios” que cada pessoa utiliza (por exemplo: um colecionador de antiguidades atribui
muito valor a artefatos antigos; por outro lado, um jovem apaixonado por tecnologia não atribui
qualquer valor a “antiguidades”).
Em outras palavras, o valor está relacionado ao quanto o cliente acha que determinado produto
“vale” para ele.
Para Dominguez70, “valor percebido pelo cliente está vinculado ao uso (utilidade) do produto ou
serviço, está relacionado com a percepção do cliente e não com o posicionamento da empresa
fornecedora, e envolve a noção de troca de benefícios por custos.”
69
Teoria e Casos. Rio de Janeiro: Editora Campus/ Elsevier, 2005, 355 p.
70
DOMINGUEZ, Sigfried Vasques. O valor percebido como elemento estratégico para obter a lealdade dos clientes. / v.7, n.4. São
Paulo, Caderno de Pesquisas em Administração: 2000. p.54

52

Stefan Fantini
Aula 11
No mesmo sentido, Zeithaml explica que “valor percebido é a avaliação geral pelo consumidor da
utilidade de um produto baseado em percepções do que é recebido e do que é dado”.
Desses conceitos, pode-se extrair que o valor percebido pelo cliente (valor para o cliente) está
relacionado à relação “custo x benefício” atribuída pelo cliente a determinado produto/serviço. Ou
seja, o valor percebido pelo cliente consiste em uma “comparação” que o cliente faz entre o que
ele dá à empresa (custo) e o que ele recebe em troca (benefício).
Perreault e McMarthy explicam que “valor para o consumidor é a diferença entre os benefícios que
um consumidor vê em uma oferta de mercado e os custos de se obterem os benefícios. Um
consumidor, provavelmente, estará mais satisfeito quando o valor do consumidor é maior – quando
os benefícios superam os custos por uma margem grande”.
Ou seja, quando o valor do consumidor é maior (isto é, quando o cliente percebe valor no
serviço/produto), ele tende a perceber qualidade no serviço/produto e, consequentemente, tende
a ficar satisfeito.
Portanto, é muito importante que as organizações agreguem valor a seus produtos, com o objetivo
de aumentar o “valor percebido pelo cliente”, e fazer com que o cliente tenha vontade de adquirir
os produtos da organização.
E é aí que o Marketing das organizações é tão importante, meu amigo!
Um dos objetivos do Marketing é trabalhar com o objetivo de influenciar o valor dos produtos, com
o objetivo de que os consumidores percebam o produto como valioso. Ou seja, busca-se fazer com
que os clientes achem que o produto vale mais do que o custo necessário para adquiri-lo.
Consequentemente, o consumidor compra o produto e fica satisfeito.
Portanto, o marketing “pode ser visto como a identificação, a criação, a comunicação, a entrega e
o monitoramento do valor para o cliente”.71
Outro ponto que merece destaque nesse momento é um conceito conhecido como “margem”.
A Margem é o valor da diferença entre o custo de produção e o valor percebido pelo cliente.
71

53

Stefan Fantini
Aula 11
Imagine uma fábrica de colchões. O custo de produção dos colchões é de R$ 1.000,00.
Inicialmente, a fábrica imagina que vender os colchões a R$ 2.000,00 já é um excelente negócio.
Contudo, a fábrica tem uma equipe Marketing muito boa. Fizeram um anúncio na Televisão onde
explicaram que os colchões possuem espuma da NASA, que alivia dor nas costas, e que seus colchões
têm garantia de 10 anos.
Nessa hora, diversos consumidores começaram a imaginar que os colchões custavam R$ 5.000,00
(valor percebido pelo cliente). Portanto, essa diferença de R$ 4.000,00 é a margem.
Mesmo que, de início, a fábrica tenha imaginado em me vender o colchão por R$ 2.000,00, ela
tentará chegar o mais próximo possível do valor de R$ 5.000,00. Isso acontece pois a fábrica
conseguiu “gerar” valor neste produto.
É o que pode acontecer, por exemplo, com o valor de um Iphone. Talvez, o custo de produção dele
possa ser bem baixo. Mas, a Apple conseguiu agregar valor nesse produto, fazendo com que ele seja
visto como um produto valioso pelos seus clientes. Assim, pode “aproveitar” muito bem a margem
que foi gerada.
Portanto, pode-se concluir que o objetivo das empresas é gerar valor em seus produtos, para que
seja possível auferir maiores lucros.
Pode-se dizer, por fim, que o grau de percepção de valor pelo cliente, em relação ao produto ou
serviço, é dinâmico, podendo variar de acordo com o momento (ou seja: antes da aquisição,
imediatamente após a aquisição, após longo tempo de aquisição e utilização, entre outras
circunstâncias). Essa mudança na percepção de valor pelo cliente ocorre pois o grau de importância
dos “atributos” de valor muda, à medida em que a relação do cliente com o produto aumenta (isso
acontece pois o cliente passa a ter mais contato com o produto, ele fica mais “íntimo” do produto),
podendo aumentar ou diminuir o valor percebido pelo cliente.72
72
CESGRANRIO (2014)

54

Stefan Fantini
Aula 11
3.1 – Tríade do Valor (Qualidade, Serviço e Preço)
Kotler e Keller73 explicam que “o valor que é um conceito central do marketing, é a relação entre a
somatória dos benefícios tangíveis e intangíveis proporcionados pelo produto e a somatória dos
custos financeiros e emocionais envolvidos na aquisição desse produto. Do ponto de vista primário,
o valor pode ser considerado como uma combinação de qualidade, serviço e preço (qsp),
denominada tríade do valor para o cliente. As percepções de valor aumentam com a qualidade e o
serviço (utilidade), mas diminuem com o preço.”
Ou seja, a qualidade e o serviço (utilidade) influenciam positivamente na percepção de valor. Em

outras palavras, quanto maior a qualidade e o serviço, maior é a percepção de valor.
O preço, por sua vez, influencia negativamente a percepção de valor. Ou seja, quanto maior o preço,
menor a percepção do valor e, consequentemente, o cliente fica menos inclinado a adquirir o
produto.
ESQUEMATIZANDO!
Influencia Influencia
Positivamente Negativamente
73KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. [Tradução: Sônia Midori Yamamoto] / 14ª edição. São Paulo, Pearson
Education do Brasil: 2012. p.9

55

Stefan Fantini
Aula 11
3.2 – Dimensões do Valor
Sheth et al, descrevem 05 dimensões da percepção do valor que podem ser atribuídas a um
produto/serviço74:
Valor funcional: se refere à utilidade percebida no desempenho funcional, utilitário ou físico

do produto/serviço.
Por exemplo: É o valor atribuído à um colchão com espuma da NASA, em decorrência do

desempenho e utilidade desse colchão (aliviar a dor nas costas, por exemplo).
Valor emocional: se refere à habilidade do produto ou serviço em despertar sentimentos e

estados afetivos, os quais podem ser positivos (como o prazer) ou negativos (como a raiva).
O valor decorre de um processo emocional e afetivo gerado pelo produto.
Por exemplo: A marca de chocolate que o menino costumava comer com sua avó (falecida),
lhe desperta sentimentos positivos. Portanto, o garoto atribui um grande valor emocional a
essa marca de chocolate.
Por outro lado, o menino tem um sentimento negativo em relação ao modelo de carro que,
por falha mecânica, causou a morte de sua avó.
Valor social: se refere à capacidade do produto ou serviço melhorar o autoconceito /

autoimagem social de um indivíduo. Ou seja, o indivíduo atribuí valor ao produto/serviço,
considerando o quanto esse produto irá melhorar a sua autoimagem social.
Pode-se dizer ainda que, muitas vezes, o indivíduo escolhe o produto/serviço de acordo com
o grupo a que pertence ou deseja pertencer.
Por exemplo: O indivíduo que paga 800 reais em uma camiseta da Calvin Klein. Perceba que,
muitas vezes, essa camiseta pode ser idêntica à camiseta de uma marca nacional, que custa
15 reais. Contudo, o indivíduo sente que a sua autoimagem “melhorou” quando ele veste a
camisa da Calvin Kein. Então, ele atribui um valor social muito alto à essa camiseta da Calvin
Klein.
Valor epistêmico: se refere à utilidade percebida quando o produto provoca curiosidade, traz
novidade ou satisfaz desejo de conhecimento. Ou seja, o indivíduo atribuí valor ao
produto/serviço considerando o quanto esse produto é diferente/novo.
Valor condicional: percepção que ocorre em função de situações específicas. Ou seja, o

indivíduo atribuí valor ao produto/serviço considerando situações específicas.
74
Sheth et al (1991) apud TONI, Deonir de, MAZZON, José Afonso. Teste de um modelo teórico sobre o valor percebido do preço
de um produto. / v.49, n.3. São Paulo, R. Adm: 2014. p.550

56

Stefan Fantini
Aula 11
Por exemplo: João das Neves está na praia, em um dia ensolarado, e está um calor de 38
graus. Portanto, João das Neves irá atribuir bastante valor ao protetor solar. Contudo, quando
João das Neves está em São Paulo, em um dia chuvoso, ele atribui maior valor a um Guarda-
chuva (e não ao protetor solar)
(Quadrix – CRECI - 5º Região (GO) – Profissional de Suporte Administrativo - 2018)
Se o valor percebido pelo usuário for maior que o esperado, ele ficará insatisfeito com o serviço
recebido.
Comentários:
Pelo contrário! Quanto o valor do consumidor é maior (ou seja, quando o cliente percebe valor no
a ficar satisfeito.
Portanto, se o valor percebido pelo usuário for maior que o esperado, ele ficará satisfeito com o
serviço recebido.
Gabarito: errada.
MARKETING DE RELACIONAMENTO E RETENÇÃO DE

CLIENTES
Conforme vimos, quando as expectativas do cliente são alcançadas, o cliente fica satisfeito.
Contudo, além de gerar satisfação em seus clientes, é necessário que a organização construa
“relações duradouras” com seus clientes (ou seja, é necessário que a organização retenha/fidelize
os seus clientes).
A fidelização consiste em um “compromisso intrínseco” que o cliente tem para com a organização.
Um cliente “fiel”, além de adquirir repetidamente os produtos/serviços da organização, também
“indica” a organização para outras pessoas (através do “boca a boca”).
Portanto, além de “captar” novos clientes, a organização também deve se preocupar em “reter” os
clientes já existentes.

57

Stefan Fantini
Aula 11
É nesse contexto que surge o marketing de relacionamento. O marketing de relacionamento surgiu

nos anos 90, diante do aumento da competitividade e da necessidade de as empresas criarem
relacionamentos e conhecerem os desejos e expectativas de seus clientes.
O marketing de relacionamento parte do princípio de que as empresas que prosperam são aquelas
que têm a capacidade de satisfazer as expectativas de seus clientes, bem como de conquistar a
fidelidade deles (capacidade de reter clientes).
Segundo Dias75, o marketing de relacionamento “visa estimular a lealdade à marca através do

contato constante com o cliente, não se preocupando especificamente com a venda, mas com a
construção de um relacionamento mais duradouro, através da satisfação do cliente, o que acaba o
tornando fiel a empresa.”
Para Oliveira e Pereira76, o marketing de relacionamento é “o modo de relacionamento entre

empresa e cliente, que difere dos relacionamentos anteriores, onde os objetivos das empresas eram
apenas conquistar clientes e focalizar produtos. Hoje, existe um novo paradigma: o de fidelizar
clientes através de um relacionamento duradouro.”
Para Oliveira e Valdisser77, o marketing de relacionamento “é definido pelas empresas como uma
forma de criar e manter um relacionamento positivo com os seus clientes, visando assim manter
uma fidelidade com seus clientes e buscando construir melhores relacionamentos em longo prazo.
Esse tipo de marketing resulta em fortes vínculos econômicos, técnicos e sociais entre as partes
envolvidas, também reduz os custos de transação e ainda ganha tempo.”
Saliby78, por sua vez, descreve que no marketing de relacionamento “os clientes deixam de ser
apenas números e passam a ser parte integrante da organização. Seu conceito está ligado à ideia de
"trazer o cliente" para dentro da organização, de maneira que ele participe do desenvolvimento de
novos produtos/serviços e crie vínculos com a organização.”
Pode-se dizer, portanto, que o marketing de relacionamento tem como objetivo construir
relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatórios com seus componentes-chave (os
componentes-chave se referem especialmente aos clientes, mas também envolvem fornecedores,
75
DIAS, Géssica Santos. Atendimento ao cliente: um estudo de caso no setor de pós venda da contorno veículos. [monografia] /
São Cristóvão, Universidade Federal de Sergipe: 2017. p.25
76
OLIVEIRA, Angela M., PEREIRA, Edmeire C. Marketing de relacionamento para a gestão de unidades de informação. /v.13, n.2.
João Pessoa, Inf. & Soc.: 2003. p.16
77
OLIVEIRA, Ana Flávia de, VALDISSER, Cássio Raimundo. A importância da utilização dos meios de comunicação como forma de
estreitar o relacionamento empresa x cliente: um estudo de caso no supermercado brasil norte ltda. / v.6, n.14. Monte Carmelo,
Getec: 2017. p.100
78
SALIBY, Paulo Eduardo. Relacionamento: o novo marketing da nova era competitiva. / v.4, n.3. RAE Light, Tecnologias de gestão.
São Paulo, FGV: 1997. p.7

58

Stefan Fantini
Aula 11
parceiros, intermediários, funcionários e outros stakeholders), a fim de conquistar ou manter

negócios com eles.79
Conforme se nota, os princípios e as estratégias do marketing de relacionamento são baseados no

conceito de aquisição e retenção de clientes.
O marketing de relacionamento também pode ser chamado de marketing relacional e é resultado

de uma evolução do marketing transacional, que tinha como foco principal o produto e atrair
clientes para gerar lucro com o papel do vendedor ativo e comprador passivo.
Em suma, o marketing de relacionamento tem por objetivo estimular a lealdade dos

clientes em relação à marca/empresa, através do contato constante com o cliente. O
marketing de relacionamento não se preocupa especificamente com a venda de
produtos ou serviços; mas sim com a construção de um relacionamento duradouro,
decorrente da satisfação do cliente que, consequentemente, acaba tornando o cliente
“fiel” à empresa (ou seja, acaba “retendo” o cliente).
(FCC – Banco do Brasil – Escriturário - ADAPTADA)
O marketing de relacionamento tem como objetivo a construção e a manutenção de uma base de

clientes comprometidos que sejam rentáveis para a organização.
Comentários:
Isso mesmo! Os princípios e as estratégias do marketing de relacionamento são baseados no

conceito de aquisição (construção) e retenção (manutenção) de clientes.
Gabarito: correta.
(IADES – BRB – Escriturário - 2019)
79
KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. Tradução: Sônia Midori Yamamoto. / 14ª edição. São Paulo,

59

Stefan Fantini
Aula 11
Assinale a alternativa que indica objetivo(s) das ações de marketing de relacionamento com o
cliente.
a) Satisfação, fidelização e lealdade do cliente e incremento na percepção de valor da marca.
b) Identificação de nichos de mercado e segmentação do público-alvo.
c) Diminuição da margem de lucro do vendedor ou prestador de serviço.
d) Modificações no produto para adequá-lo às peculiaridades da clientela.
e) Praça, preço, promoção e produto.
Comentários:
Dentre os objetivos principais do marketing de relacionamento estão a Satisfação, fidelização e

lealdade do cliente. Portanto, o gabarito é a letra A.
Perceba que, além disso, a alternativa correta também menciona o aprimoramento na percepção
de valor da marca, que também pode ser considerado um dos objetivos do marketing de
relacionamento.
1 – Valor Percebido pelo Cliente Baseado no Relacionamento
Conforme vimos em aula passada, o valor percebido pelo cliente (valor percebido “tradicional”) está
relacionado à relação “custo x benefício” atribuída pelo cliente a determinado produto/serviço. Ou
seja, o valor percebido pelo cliente consiste em uma “comparação” que o cliente faz entre o que
ele dá à empresa (custo) e o que ele recebe em troca (benefício).
Existe, ainda, um outro conceito de “valor” que você deve conhecer. Trata-se do valor percebido
pelo cliente baseado no relacionamento.
Ravald e Gronroos explicam que o valor percebido pelo cliente baseado no relacionamento entre
ele e a empresa é determinado por 04 variáveis80:
80
RAVALD e GRONROOS (1996) apud RIBEIRO, Ricardo Veloso. Estratégias de Marketing de serviços B2B: estudo multicaso em
empresas fabricantes de máquinas e equipamentos. [Dissertação de Mestrado] / Sorocaba, Universidade Federal de São Carlos:
2017. p.78

60

Stefan Fantini
Aula 11
Solução principal (Serviço principal): a organização oferece um produto ou serviço principal

com o objetivo de satisfazer as necessidades do cliente. É uma variável “positiva”, que tende
a aumentar o valor percebido pelo cliente.
Serviços adicionais (serviços suplementares): quando a organização adiciona serviços ou

benefícios aos seus produtos para iniciar ou manter um relacionamento com o cliente. Por
exemplo: assistência técnica, entrega a domicílio, garantias, etc. É uma variável “positiva”,
que tende a aumentar o valor percebido pelo cliente.
Preço: é o custo financeiro que o cliente paga para que a organização consiga oferecer o
serviço principal e os serviços adicionais. Ou seja, é o valor monetário que o cliente paga para
ter acesso à solução principal e, consequentemente, aos serviços suplementares. É uma
variável “negativa”, que tende a diminuir o valor percebido pelo cliente.
Custos de relacionamento: são os custos “adicionais” que o cliente despende quando decide
comprar um serviço ou produto da organização e, assim, iniciar um relacionamento com a
empresa. É uma variável “negativa”, que tende a diminuir o valor percebido pelo cliente.
Os custos de relacionamento podem ser de 03 tipos:
Custos Diretos: são os custos provenientes da decisão de iniciar o relacionamento com

a outra parte. Por exemplo: o deslocamento que o cliente faz até o banco para abrir
uma nova conta, e as “filas” que ele enfrenta no banco.
Custos Indiretos: são os custos que ocorrem quando a oferta não funciona conforme
o prometido pelo fornecedor. Por exemplo: custos referentes ao atraso na entrega,
custo necessário para “trocar” um produto que chegou errado, etc.
Custos Psicológicos: são os esforços cognitivos. Por exemplo: preocupação que o

cliente tem de o produto não chegar no tempo prometido, problemas de
relacionamento com o vendedor, etc.
A melhor forma de aumentar o valor percebido pelo cliente é através da redução dos custos
de relacionamento. O que se busca é diminuir o “sacrifício” percebido pelo cliente, com o
objetivo de gerar um impacto positivo sobre a qualidade do serviço. Por exemplo: diminuir
filas de espera, entregar os produtos conforme o prazo, etc.
Essas 04 variáveis são expressas pela seguinte fórmula:
Solução Principal + Serviços Adicionais

Valor Percebido pelo Cliente
=
Baseado no Relacionamento
Preço + Custos de Relacionamento

61

Stefan Fantini
Aula 11
2 – Nível do Marketing de Relacionamento
O tipo de investimento no marketing de relacionamento deve levar em consideração o nível de

relacionamento que a empresa busca ter com o cliente. Cobra descreve 05 níveis (tipos) de
marketing81:
Marketing Básico: a empresa busca vender o produto para satisfazer as necessidades

primárias dos clientes. Em outras palavras, o objetivo é simplesmente vender o produto.
Marketing Reativo: a organização busca oferecer o mesmo ou mais do que a concorrência.

A organização incentiva o cliente a entrar em contato com a organização para fornecer seu
feedback.
Marketing Responsável: a organização busca atender ao cliente respeitando os direitos do

consumidor. A organização realiza contato pós-venda com o cliente para colher sugestões,
informações, críticas e elogios com o objetivo de melhorar a qualidade do produto.
Marketing Proativo: a organização busca antecipar-se à concorrência, oferecendo aos

clientes produtos/serviços “não esperados” (produtos que a concorrência não oferece). A
organização mantém um contato “constante” com o cliente, para informar sobre os produtos
existentes, novos produtos, etc.
Marketing Parceria: a organização busca manter um relacionamento de cumplicidade com

os clientes, com o objetivo de agradá-los sempre. Para isso, é importante que os clientes
percebam um valor elevado sobre o produto/serviço. A organização trabalha continuamente,
em conjunto com o cliente, buscando descobrir formas de alcançar melhores desempenhos.
Kotler e Keller apresentam uma tabela com as condições apropriadas para cada um dos níveis de
marketing de relacionamento, de acordo com duas variáveis: quantidade de clientes e margens de
lucro. Vejamos82:
Margem Alta Margem Média Margem Baixa

Muitos clientes /
Marketing Responsável Marketing Reativo Marketing Básico ou Reativo
distribuidores
Quantidade média
de clientes / Marketing Proativo Marketing Responsável Marketing Reativo
distribuidores
Poucos clientes /
Marketing Parceria Marketing Proativo Marketing Responsável
distribuidores
81
COBRA, Marcos. Administração de marketing no Brasil. / 1ª edição. Rio de Janeiro, Elsevier: 2015. p.27 e Kotler e Keller (2012)
82
Adaptado de Kotler e Keller (2012)

62

Stefan Fantini
Aula 11
(CESGRANRIO – Petrobrás – Profissional Júnior – 2011)
Preocupado em investir em relacionamento sem comprometer os seus ganhos, o gerente de

marketing de uma companhia que opera com margem muito elevada deseja determinar o nível de
marketing de relacionamento com o qual deve operar.
Visto que a quantidade de clientes de que dispõe é pequena, o investimento mais adequado seria
em marketing
a) básico
b) reativo
c) responsável
d) proativo
e) de parceria
Comentários:
O enunciado nos dizer que a margem de lucro é elevada e a quantidade de clientes é pequena.
lucro. Vejamos83:

Muitos clientes /
distribuidores
Quantidade média
distribuidores
Poucos clientes /
distribuidores
Portanto, no caso narrado pela assertiva (margem alta e poucos clientes), o investimento mais
adequado seria em marketing de parceria.
83 Adaptado de Kotler e Keller (2012)

63

Stefan Fantini
Aula 11
3 – Compromisso e Confiança
Morgan e Hunt desenvolveram a Teoria Compromisso-Confiança (Comprometimento-Confiança)

com base na cooperação necessária para o sucesso do marketing de relacionamento.
Para os autores, essas duas variáveis (compromisso e confiança) influenciam no comportamento

das partes envolvidas e interferem diretamente na retenção e construção da lealdade do cliente,
resultando na cooperação mútua e na redução dos custos de retenção de clientes. Vejamos84:
Compromisso (Comprometimento): Morgan e Hunt definem compromisso como “uma

crença de um parceiro de que o relacionamento continuado com a outra parte é tão
importante quanto a garantia máxima de esforços na manutenção de tal relacionamento”.
O compromisso envolve a intenção ou o interesse em manter um relacionamento de longo
prazo. 85
O compromisso é resultado do esforço mútuo e da motivação das partes envolvidas no

relacionamento de manter um relacionamento de longo prazo e está associado à confiança.
O compromisso representa o mais alto estágio de “elo relacional” entre as partes.
Segundo Voss e Voss, existem 02 tipos de compromisso86:
Informal: não tem qualquer obrigação legal. É baseado em laços financeiros ou sociais
para motivar e encorajar a repetição da compra.
Formal: envolve estruturas de domínio que especificam o “desempenho do

compromisso”, tanto por parte dos compradores quanto por parte dos vendedores.
Confiança: A confiança antecede o compromisso e afeta o relacionamento de forma geral.

Ou seja, o compromisso surge como resultado da intensidade do relacionamento e da
confiança. 87
84 MORGAN e HUNT (1994) apud MILAN, Gabriel Sperandio. A prática do marketing de relacionamento baseada em compromisso e confiança e a retenção de
clientes como estratégia empresarial. / Ouro Preto, XXIII Encontro Nac. de Eng. de Produção: 2003. p.4
85 MORGAN e HUNT (1994) apud MILAN, Gabriel Sperandio. A prática do marketing de relacionamento baseada em compromisso e confiança e a retenção de
clientes como estratégia empresarial. / Ouro Preto, XXIII Encontro Nac. de Eng. de Produção: 2003. p.4
86 VOSS e VOSS (1997) apud MILAN, Gabriel Sperandio. A prática do marketing de relacionamento baseada em compromisso e confiança e a retenção de clientes
como estratégia empresarial. / Ouro Preto, XXIII Encontro Nac. de Eng. de Produção: 2003. p.4
87 BREITENBACH, Renato, BENCKE, Fernando Fantoni, BREITENBACH, Ilciane Maria Sganzerla. A influência do compromisso e da confiança para a efetividade de
um arranjo produtivo local: um estudo do arranjo produtivo local de hortifrutigranjeiros de Veranópolis-RS. / Ano 10, n. 2. Bauru, Gestão da Produção, Operações
e Sistemas: 2015. p. 69

64

Stefan Fantini
Aula 11
A confiança está baseada na segurança de que nenhuma das partes se aproveitará das
vulnerabilidades da outra. A comunicação é essencial para a confiança.88
Segundo Breitenbach89, confiança é “uma crença de que uma parte é confiável e tem
habilidade para cumprir promessas e obrigações e é o indicador da qualidade de um
relacionamento, contribuindo para a melhoria do desempenho, quando combinada com
aspectos formais ou contratuais de um relacionamento. Porém, há um impacto negativo
sobre as trocas relacionais, caso haja violação das normas implícitas ou explícitas, afetando
os resultados tangíveis ou intangíveis obtidos pelas partes.”
4 – CRM
Para o sucesso do marketing de relacionamento, o relacionamento dos clientes precisa ser

gerenciado.
Esse gerenciamento do relacionamento dos clientes pode ser realizado através de um sistema
chamado de CRM (Customer Relationship Management) – Gestão de Relacionamento com o
Cliente.
O CRM é uma “estratégia de negócios voltada ao entendimento e antecipação das necessidades

dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. O CRM envolve capturar os dados do cliente por
todos meios de acesso, consolidá-los em um banco de dados centralizado, analisá-los, distribuir os
seus resultados para os gestores estratégicos gerarem ações mercadológicas junto aos clientes.” 90
Vale destacar que “alguns autores qualificam o CRM como conceito, outros como estratégia e outros
como tecnologia.” 91
Hofmann e Bateson descrevem CRM como o “processo de identificação, atração, diferenciação e

retenção de clientes no qual as empresas concentram os esforços de forma desproporcional em
clientes mais lucrativos.” 92
88 MILAN, Gabriel Sperandio. A prática do marketing de relacionamento baseada em compromisso e confiança e a retenção de clientes como estratégia
empresarial. / Ouro Preto, XXIII Encontro Nac. de Eng. de Produção: 2003. p.5
89 BREITENBACH, Renato, BENCKE, Fernando Fantoni, BREITENBACH, Ilciane Maria Sganzerla. A influência do compromisso e da confiança para a efetividade de
um arranjo produtivo local: um estudo do arranjo produtivo local de hortifrutigranjeiros de Veranópolis-RS. / Ano 10, n. 2. Bauru, Gestão da Produção, Operações
e Sistemas: 2015. p. 69
90
SILVA, Roberto Pessoa Madruga da. Implementação de CRM para viabilização de marketing de relacionamento: um estudo de
caso. [Dissertação de Mestrado] / Rio de Janeiro, FGV: 2002. p.55
91
92
HOFFMAN, Douglas K., BATESON, John E. G. Princípios de marketing de serviços: conceitos, estratégias e casos. [Tradução:
Cristina Bacellar] / 3ª edição. São Paulo, Cengage Learning: 2016. p.264

65

Stefan Fantini
Aula 11
Em outras palavras, o CRM pode ser considerado uma “ferramenta de marketing que fornece mais
subsídios para os profissionais de comunicação ajustarem suas estratégias e ações, visando à
lealdade dos clientes, quando há um grande volume de informações”. 93
Para Assis94, CRM é uma “ferramenta estratégica e tecnológica voltada para o atendimento e
antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. (...) deve ter o seu
foco nas necessidades do cliente, como primeiro plano, e na necessidade tecnológica, como
segundo plano. (...) o modelo CRM deve guiar-se pela seguinte estratégia de implantação:”
- Identificar os clientes e classificá-los de acordo com o seu grau de importância.
- Diferenciar os clientes de acordo com o seu valor para a empresa com o objetivo de
concentrar seus esforços nos clientes de maior valor e clientes potenciais.
- Interagir com o cliente utilizando as ferramentas tecnológicas e o contato pessoal para saber
o que ele pensa. É um processo de aprendizado, de troca de informações com o cliente.
- Utilizar as informações colhidas durante a interação e transformá-las em ações importantes

relacionadas aos produtos e/ou serviços da empresa, que atendam às necessidades
individuais dos clientes por meio da personalização de procedimentos ou aspectos
comportamentais da empresa.
Kotler e Keller, ao seu turno, explicam que a gestão do relacionamento com os clientes (CRM)
consiste “no processo de gerenciar cuidadosamente informações detalhadas sobre cada cliente e
todos os “pontos de contato” com clientes para maximizar sua fidelidade.” 95
Vale destacar que o CRM abrange, de forma geral, três grandes áreas: Automatização da gestão de
marketing; Automatização da gestão comercial, dos canais e da força de vendas; e Gestão dos
serviços ao cliente.
Os sistemas de CRM podem ser aplicados em diversas áreas da organização com a finalidade de
utilizar as informações dos clientes (inclusive histórico de compras) para estabelecer estratégias de
marketing, oferecer serviços ou produtos adequados e atender de forma personalizada o cliente,
com o objetivo de satisfazer as necessidades dos clientes.
Os especialistas consideram que para uma boa Estratégia de CRM a organização deve focar no ciclo
de vida do cliente.
93
FGV (2018)
94
ASSIS, Gustavo Fernandes de. E-market: o mercado automatizado e eletronicamente integrado. / v.4, n.1. Curitiba, Rev. FAE:
2001. p.70
95
Yamamoto] / 14ª edição. São Paulo, Pearson Education do Brasil: 2012. P.739

66

Stefan Fantini
Aula 11
5 – Lealdade do Consumidor
Segundo Larán e Espinoza96, lealdade “além do comportamento é uma resposta atitudinal,

constituída por componentes cognitivos e afetivos.”
Para Mörs et al97, lealdade “é a resposta comportamental resultante de um processo psicológico

em relação a uma ou mais opções alternativas.”
5.1 – Escala de Lealdade
Segundo Raphel, a lealdade do cliente deve ser “construída”, de acordo com uma escala chamada
“Escala da Lealdade”. De acordo com essa escala, existem 05 “níveis” de clientes. O objetivo é fazer
com que o consumidor saia da base dessa escala (cliente potencial) e chegue até o topo dessa escala
(cliente divulgador). Vejamos quais são os 05 estágios da Escala da Lealdade:98
1 - Cliente potencial: o cliente está interessando em comprar algo da empresa.
2 - Cliente pesquisador: o cliente visita a empresa, pelo menos uma vez.
3 - Cliente eventual: o cliente compra algo ocasionalmente na empresa.
4 - Cliente assíduo: o cliente compra diversos itens regularmente na empresa.
5 - Cliente divulgador: o cliente compra itens regularmente na empresa, e convence outras

pessoas a comprarem na empresa.
5.2 – Fases da Formação da Lealdade
De acordo Oliver, existem 04 “fases” (04 tipos) de lealdade dos clientes. Ou seja, os clientes
“evoluem” a sua lealdade, a partir de um “processo” composto por 04 fases.
96
LARÁN, Juliano Aita, ESPINOZA, Francine da Silveira. Consumidores satisfeitos, e então? Analisando a satisfação como
antecedentes da lealdade. / v.8, n. 2. RAC: 2004. p.55
97
MÖRS, Cristiane Bahia, LARENTIS, Fabiano, MOTTA, Marta Elisete Ventura da. Relacionamento com clientes como diferencial
competitivo: práticas de um hotel de Porto Alegre. / XVI Mostra de Iniciação Científica, Pós-graduação, Pesquisa e Extensão.
Universidade de Caxias do Sul: 2016. p.4
98
Raphel (1999) apud LIMA, Ana Paula de Freitas Andrade, ZOTES, Luiz Perez. Marketing: gestão do relacionamento com o cliente.
/ I Simpósio Internacional de Ciências Integradas da UNAERP Campus Guarujá. p.5

67

Stefan Fantini
Aula 11
Vejamos quais são as 04 fases de lealdade dos clientes:99
1 - Lealdade cognitiva: é o primeiro nível da lealdade. O cliente acredita que o desempenho

da marca é superior a outras marcas, de acordo com as informações que possui. Ou seja, de
acordo com as informações que o cliente possui (preço, características, etc.) ele acredita que
a marca é preferível perante as demais marcas. É a lealdade baseada na crença do
desempenho da marca.
Esse é o nível que apresenta as maiores vulnerabilidades (maiores chances do cliente “deixar
de ser leal” à marca). Ou seja, nesse nível o cliente pode mais “facilmente” ser captado pelo
concorrente.
Vejamos alguns exemplos de vulnerabilidades nesse nível: percepção de que as

características e preços da concorrência são melhores pela informação veiculada pela
propaganda; Deterioração das características ou do preço da marca; Busca da variedade e;
Experimentação voluntária.
2 - Lealdade afetiva: é o segundo nível da lealdade. O cliente desenvolve um afeto pela marca,
em decorrência de diversas “satisfações” que ele experimentou em suas ocasiões de
consumo. O cliente passa a ter um sentimento emocionalmente positivo em relação à marca.
Embora as vulnerabilidades sejam menores do que no nível anterior, elas ainda existem.
Vejamos alguns exemplos de vulnerabilidades nesse nível: aumento da preferência por
marcas da concorrência, possivelmente forjada através do imaginário ou da associação;
Busca por variedade; Experimentação voluntária e; Deterioração do desempenho da marca.
3 - Lealdade conativa: é o terceiro estágio da lealdade. Essa fase surge como decorrência de
diversos episódios repetidos de afeto positivo em relação à marca. Como consequência, o
cliente desenvolve uma intenção comportamental de adquirir a marca novamente. Ou seja,
o cliente passar a ter a intenção de recomprar a marca. Contudo, essa intenção consiste em
um desejo que pode ou não se transformar em uma ação concreta (ou seja, pode ou não se
transformar em uma compra efetiva).
As vulnerabilidades, nesse nível, são menores do que no nível anterior. Vejamos alguns
exemplos de vulnerabilidades nesse nível: mensagens persuasivas da concorrência; Indução
de experiências por outras marcas (por exemplo: cupons, amostras, promoção no ponto de
venda) e; Deterioração do desempenho.
4 - Lealdade de ação: é o quarto e último estágio da lealdade. O cliente passa a comprar o

produto por inércia. A intenção (da fase anterior) é convertida em ação (prontidão de

68

Stefan Fantini
Aula 11
recompra), acompanhado por um desejo de superar possíveis obstáculos que o impediriam

de adotar essa ação.
As vulnerabilidades, nesse nível, são muito menores do que no nível anterior. Isso, pois,
mesmo se tiver alguns “obstáculos”, o cliente ainda pretende superá-los para continuar
comprando da marca.
Vejamos alguns exemplos de vulnerabilidades nesse nível: falta de Produto Induzida (por
exemplo: comprar todo o estoque de um concorrente existente no mercado); Aumento
generalizado dos obstáculos e; Deterioração do desempenho.
Vieira resume essas fases, e expõe algumas técnicas que poderiam ser utilizadas pelos concorrentes
para tentar “quebrar” a lealdade.
Nesse sentido, o autor explica que a “lealdade cognitiva é baseada em níveis de performance
(exemplo, funcional, estético, etc.) e até poderia ser considerada uma “lealdade fantasma”, porque
é relacionada aos custos e benefícios e não à marca. Lealdade afetiva seria posterior à cognitiva,
pois ela é sucessível a insatisfação no nível cognitivo. Portanto, uma insatisfação induzida poderia
aumentar a atratividade à concorrência, deteriorando o afeto junto à marca. Lealdade conativa
seria um forte gerador de comprometimento com a marca. Nessa circunstância, o ponto estratégico
seria o de tentar quebrar o alto grau de comprometimento do indivíduo por meio de cupons,
milhagem, bônus, amostras grátis e promoções no ponto-de-venda. Isso nada mais é do que induzir
o consumidor à novas experiências de consumo. Na lealdade de ação, o consumidor desejaria
comprar a marca ou produto mesmo existindo esforços contrários de marketing da concorrência.
Deste modo, a falta do produto no ponto de venda ajudaria a concorrência a ter uma chance na
mente do consumidor em termos de consideração de compra.” 100
ESQUEMATIZANDO!
LEALDADE COGNITIVA LEALDADE AFETIVA LEALDADE CONATIVA LEALDADE DE AÇÃO
Fase Característica Vulnerabilidades
100
VIEIRA, Valter Afonso. A lealdade no ambiente de varejo virtual: proposta e teste de um modelo teórico. [dissertação de
mestrado] / Porto Alegre, Universidade Federal do Rio Grande do Sul: 2006. p.26

69

Stefan Fantini
Aula 11
- Percepção ou imaginação de que as características ou

preços da concorrência são melhores em função da
Lealdade à informação: tais como comunicação (ex: propaganda)
Cognitiva
preço, características etc. - Experiências de substituição ou pessoais
- Deterioração das características ou do preço da marca
- Busca por variedade e experimentação voluntária
- Insatisfação Cognitiva Induzida
- Aumento da preferência por marcas da concorrência,
Lealdade ao afeto: “Eu compro X possivelmente forjada através do imaginário e da
Afetiva
porque gosto de X.” associação
- Deterioração da performance
- Mensagens Contra-Argumentativas persuasivas da
concorrência
Lealdade à intenção: “Estou
Conativa - Indução de experiências (ex: cupons, amostras,
comprometido a comprar X.”
promoções no ponto-de-venda)
- Falta de Produto Induzida (ex: comprar todo o estoque
Lealdade à inércia por ação,
de um concorrente existente no mercado)
Ação associada ao desejo de suplantar
- Aumento generalizado dos obstáculos
obstáculos.
Fonte: adaptado de Vieira, 2006
(CESPE – Caixa – Técnico Bancário)
De acordo com pesquisas na área de marketing, há uma relação positiva entre a satisfação do cliente
e a lealdade conativa dos consumidores.
Comentários:
Isso mesmo!
A lealdade conativa surge como decorrência de diversos episódios repetidos de afeto positivo em
relação à marca. Em outras palavras, é decorrente de diversas relações de satisfação do cliente (que,
consequentemente, geraram diversos episódios de afeto) com a marca.
Gabarito: correta.

70

Stefan Fantini
Aula 11
6 – Deserção
Deserção consiste no abandono de um lugar que se frequentava. Ou seja, um cliente desertor é

aquele que abandonou a organização (isto é, deixou de adquirir os produtos e serviços da
organização, e passou a adquirir tais produtos e serviços de outra organização).
Existem 06 tipos de desertores101:
Desertor de preço: trata-se do cliente que abandona a empresa e muda para outro
concorrente que oferece produtos e serviços mais baratos. Geralmente, esse é o tipo de
cliente menos fiel.
Desertor de produto: trata-se do cliente que abandona a empresa e muda para outro
concorrente que oferece produtos e serviços de melhor qualidade. Geralmente, esse é o tipo
de cliente mais difícil de “trazer de volta” à organização.
Desertor de serviço: trata-se do cliente que abandona a empresa e muda para outro
concorrente por conta de processos inadequados de atendimento aos clientes. Ou seja, o
cliente despreza o serviço de atendimento ao cliente prestado pela organização. Por exemplo:
descumprimento de promessas, funcionários mal treinados, funcionários desinformados,
funcionários com comportamentos inadequados, etc.
Desertor de mercado: trata-se do cliente que abandona a empresa por questões de mercado.
Por exemplo: mudança de endereço de residência ou falência da empresa.
Desertor tecnológico: trata-se do cliente que abandona a empresa pois tem a necessidade de
consumir produtos ou serviços de outra tecnologia. Por exemplo: cliente que deixa de viajar
de trem e passa a viajar de avião.
Desertor organizacional: trata-se do cliente que abandona a empresa em decorrência de

divergências “políticas” da organização. Em outras palavras, o cliente abandona a empresa
em virtude de relações de amizades desenvolvidas em clubes, reuniões sociais, etc.
Nesse sentido, a Administração de Deserção é algo bastante importante. A Administração de

Deserção consiste no processo sistemático de tentar ativamente reter clientes antes deles
desertarem. A administração de deserção envolve acompanhar e avaliar os motivos pelos quais os
clientes desertam, com o objetivo de aprimorar continuamente os produtos e serviços da
organização e corrigir as ações antes da perda do cliente.102
101
DARÉ, P. R. C. Retenção de clientes à luz do gerenciamento de churn: um estudo no setor de telecomunicações. USP, São Paulo:
2007.
102
DARÉ, P. R. C. Retenção de clientes à luz do gerenciamento de churn: um estudo no setor de telecomunicações. USP, São Paulo:
2007.

71

Stefan Fantini
Aula 11
7 – Estratégias de Retenção de Clientes
Existem, de forma geral, 04 tipos de estratégia de retenção de clientes103:
Laços Financeiros: Aqui, as estratégias de retenção de clientes são realizadas por meio de
incentivos financeiros. Por exemplo:
-premiações por volume e frequência de compra ou tempo de relacionamento com

clientes (por exemplo: oferecer um preço mais baixo para o cliente que compra muito
ou que é cliente há muito tempo);
-vendas de serviços associados e complementares (por exemplo: programa de pontos

que podem ser trocados por descontos em tarifas, passagens aéreas, hotéis, ou
compras em um site de vendas);
-preços constantes (por exemplo: preços estáveis ou aumentos menores em relação

aos novos clientes).
Laços Sociais: Aqui, as estratégias de retenção de clientes são realizadas por meio de laços
sociais e interpessoais. Os serviços são individualizados para se ajustar às necessidades dos
clientes. Busca-se criar vínculos sociais com os clientes. Por exemplo:
-relacionamentos pessoais (por exemplo: gerentes de relacionamento em bancos);
-relacionamentos contínuos;
-laços sociais entre clientes (por exemplo: clubes, academias de musculação, etc., que
buscam criar vínculos entre os clientes para evitar que os clientes troquem de
empresa)
Laços de Customização: Aqui, as estratégias de retenção de clientes são realizadas por meio
de um conhecimento mais íntimo do cliente, com vistas ao desenvolvimento de soluções
individualizadas e inovadoras. Também se busca a antecipação das necessidades específicas
dos clientes. Por exemplo:
-antecipação e inovação;
-customização em massa. Hart define customização em massa como “o uso de

processos flexíveis e estruturas organizacionais a fim de produzir produtos e serviços
103 Zeithaml e Bitner (2003) apud Referencial teórico. PUC Rio.

72

Stefan Fantini
Aula 11
variados e frequentemente individualizados, ao preço de produtos e serviços

padronizados, como se fossem alternativas de produção em massa”. 104
-intimidade com clientes.
Laços Estruturais: Aqui, as estratégias de retenção de clientes são realizadas por meio do
envolvimento de todos os laços anteriores (financeiros, sociais e de customização). Esses
laços são criados por meio do fornecimento de serviços como um serviço agregado (um
“plus”) ao serviço principal, compartilhando informações e integrando processos.
Geralmente, são gerados por meio da utilização de tecnologia. Por meio do laço estrutural,
busca-se que cliente e empresa fiquem estruturalmente conectados ou integrados, ao
empregar frequentemente a tecnologia para facilitar essa interação. Por exemplo:
-Sistemas de informações integrados;
-Sociedades em investimentos;
-Processos e equipamentos compartilhados.
GESTÃO DA EXPERIÊNCIA DO CLIENTE

Atualmente, as empresas devem buscar garantir que a experiência do cliente com seus produtos ou
serviços seja satisfatória, a fim de que o cliente aumente a sua percepção de valor e fidelidade.
Nesse sentido, surge a importância da gestão da experiência do cliente (Customer Experience

Management - CXM), a qual está relacionada a todos os níveis de planejamento estratégico da
empresa (tais como marketing, vendas, e serviços de atendimento ao cliente).
De acordo com Santos105, a Gestão da Experiência do Cliente (GEC) consiste no “processo de

gerenciar estrategicamente toda a experiência de um cliente com um produto ou empresa
(SCHMITT, 2003, p. 17); é a captura e distribuição do que os clientes pensam sobre uma empresa,
nos pontos de contato entre as partes, monitorado por pesquisas, estudos objetivados ou
observacionais e pesquisa de voz do cliente (MEYER; SCHWAGER, 2007); são as mentalidades
culturais, orientações estratégicas e competências da firma (ou sua capacidade) para projetar e
renovar continuamente as experiências do cliente (HOMBURG et al., 2017). O propósito da GEC é
capturar o feedback da parte que adquire o produto ou serviço, para identificar processos no
104 Hart apud Zeithaml e Bitner (2003) apud Referencial teórico. PUC Rio.
105
SANTOS, Guilherme de Vitto. Como medir as competências da gestão da experiência do cliente e qual seu efeito na percepção de lealdade de clientes? 2020.
91 f. Dissertação (Mestrado) - Curso de Programa de Mestrado Profissional em Administração, Instituto de Ensino e Pesquisa, São Paulo, 2020. Disponível em:
http://dspace.insper.edu.br/xmlui/bitstream/handle/11224/2661/Guilherme%20de%20Vitto.pdf?sequence=1. Acesso em: 30 jun. 2021.

73

Stefan Fantini
Aula 11
negócio que necessitem de melhorias e para minimizar experiências negativas dos clientes
(FATMA, 2014).”
Silva106, por sua vez, descreve a Gestão da Experiência do Cliente (GEC) como a área que identifica
falhas, cria processos, mede resultados e monitora a satisfação dos clientes continuamente, com
o objetivo de garantir a melhoria constante no relacionamento com o cliente.
Portanto, a Gestão da Experiência do cliente tem uma “visão geral” da maneira pela qual a empresa
e seus produtos podem ser importantes em todas as fases da vida do cliente.107
Vale dizer que “uma das importantes decisões a serem tomadas pelos profissionais de marketing,
ao invés de se preocuparem apenas com uma experiência isolada, é o de identificar quais são os
tipos de experiências que querem provocar nos seus consumidores e como fornecê-las de modo
adequado (SCHMITT, 2002). Brakus, Schmitt e Zarantonello (2009) sintetizam a ideia de que, acima
de tudo, considerando-se os meios provedores de experiência, quando os consumidores pesquisam,
compram e consomem, eles estão tendo uma experiência com a marca.” 108
De acordo com Schmitt, a Gestão da Experiência do Cliente é composta por 05 etapas:109
1 - Analisar o mundo experiencial do cliente: trata-se de analisar as necessidades,

preferências e estilo de vida do cliente, bem analisar o contexto do negócio, inclusive as
exigências e soluções capazes de causar impacto sobre a experiência dos clientes.
Busca-se, também, identificar pontos de desconforto que a marca ou produto/serviço gera

nos clientes.
2 - Construir uma plataforma experiencial: é o ponto de ligação entre a estratégia e a efetiva

implantação da experiência pretendida.
Ou seja, trata-se de uma “representação” da experiência pretendida. Em outras palavras,

consiste em um “mapeamento” da experiência ideal (experiência pretendida pela empresa).
Busca-se, também, resolver os pontos de desconfortos que foram anteriormente

identificados.
106
SILVA, Douglas da. Gestão da Experiência do Cliente: o que é, como aplicar, ferramentas e mais. 2021. Disponível em:
https://www.zendesk.com.br/blog/gestao-da-experiencia-do-cliente/. Acesso em: 30 jun. 2021.
107
FCC (2019)
108
CALLEGARE, Ana Rita Catelan; BRASIL, Vinícius Sittoni. A gestão da experiência do cliente no varejo. Revista Brasileira de Estratégia, Curitiba, v. 5, n. 2, p. 207-
220, maio 2012. Trimestral. Disponível em: https://periodicos.pucpr.br/index.php/REBRAE/article/view/13805/13232. Acesso em: 30 jun. 2021.
109
CALLEGARE, Ana Rita Catelan; BRASIL, Vinícius Sittoni. A gestão da experiência do cliente no varejo. Revista Brasileira de Estratégia, Curitiba, v. 5, n. 2, p. 207-
220, maio 2012. Trimestral. Disponível em: https://periodicos.pucpr.br/index.php/REBRAE/article/view/13805/13232. Acesso em: 30 jun. 2021.

74

Stefan Fantini
Aula 11
3 - Projeto da experiência da marca (Projetar a experiência da marca): consiste na

implantação da experiência da marca. Envolve diversos aspectos, tais como: aspectos
estéticos do produto, embalagens e definição da comunicação de publicidade, etc.
4 - Estruturar a interface do cliente: consiste nas ações que serão realizadas com o cliente
para gerar a experiência pretendida. Trata-se de criar interações adequadas com os clientes
nos pontos de contato, levando-se em consideração os aspectos experienciais do cliente.
5 - Comprometimento com a inovação contínua: consiste na ideia de que as inovações da

empresa devem refletir a plataforma experiencial, focando-se, ainda, em melhorar
constantemente a vida do cliente.
Kotler e Keller, por sua vez, destacam 04 etapas da gestão do relacionamento com os clientes: 110
1 - Identifique seus clientes atuais e potenciais.
2 - Diferencie os clientes em termos de suas necessidades e seu valor para a empresa.
3 - Interaja com os clientes individualmente para melhorar seu conhecimento sobre as

necessidades de cada um e construir relacionamentos mais sólidos.
4 - Customize produtos e mensagens para cada cliente
O gerenciamento da experiência do cliente traz algumas vantagens para a empresa:111
- Promove uma maior compreensão sobre os comportamentos e preferências do cliente em

todos os pontos de contato.
- Permite oferecer experiências personalizadas e jornadas contínuas promovendo lealdade

e retenção de clientes.
- Promove vantagem competitiva, aumentando a satisfação do cliente e reduzindo os custos

de serviço
- Ajuda a tomar decisões mais focadas no cliente.
110
111
O que é gerenciamento da experiência do cliente? Disponível em: https://dynamics.microsoft.com/pt-br/marketing/what-is-
customer-experience-management-cxm/. Acesso em: 30 jun. 2021.

75

Stefan Fantini
Aula 11
De acordo com Schmitt, existem diversos desafios na implementação da gestão da experiência do

cliente para a empresa, dentre os quais podem-se citar:112
- Administração de diferentes segmentos de clientes (os quais possuem diferentes

experiências).
- Relação entre clientes internos e externos.
- Aspectos relacionados à gestão de recursos humanos e ao entendimento da complexidade

do comportamento dos funcionários.
- Aspectos culturais e políticos envolvidos.
- Aspectos relacionados às diferenças entre clientes de varejo e atacado.
AÇÕES PARA AUMENTAR O VALOR PERCEBIDO PELO

CLIENTE
Para aumentar o valor percebido pelo cliente existem algumas ações que podem ser tomadas pela
organização, a fim de transformar seus consumidores em clientes engajados e fiéis. Vejamos, de
acordo com Rodrigues, algumas das ações que podem ser realizadas pela organização com o objetivo
de aumentar o valor percebido pelo cliente:113
Proporcionar uma Experiência inigualável: a organização precisa promover uma experiência

na qual o cliente perceba que o atendimento, as embalagens dos produtos e o ambiente o
fazem único e importante para a empresa. Isso fará com que o marketing boca a boca seja
extremamente efetivo.
Construir uma de identidade própria: é importante construir uma identidade marcante que
faça a marca ser admirada para que o cliente não poupe esforços para adquirir seus produtos.
Falar a língua do seu público: é necessário identificar o perfil e o comportamento do seu

cliente para escolher a melhor comunicação que fará com que o valor percebido pelo cliente
em relação ao produto/serviço aumente.
112
TISCHELER, Adriane Martins et al. Marketing de relacionamento: gestão da experiência do cliente. Revista de Administração,
[S. L.], v. 10, n. 17, p. 90-101, mar. 2012. Mensal. Disponível em:
http://periodicos.fw.uri.br/index.php/revistadeadm/article/view/947/1401. Acesso em: 30 jun. 2021.
113
RODRIGUES, Ricardo Rossetto. O que fazer para aumentar o valor percebido pelo cliente? 2019. Disponível em:
https://www.workingbetter.com.br/o-que-fazer-para-aumentar-o-valor-percebido-pelo-cliente/ Acesso em: 29 jun.2021.

76

Stefan Fantini
Aula 11
Cuidar do Ponto de venda: o ponto de venda deve ser adequado e chamar a atenção do
cliente (atrair o cliente) para que ele associe a algo positivo e de valor.
Cumprir promessas: o cliente tende a ser fiel se a empresa cumprir o que prometer, pois o
cliente confiará que a empresa não o “deixará na mão”.
Ser melhor que o concorrente: a organização deve se diferenciar das empresas

concorrentes. Para isso, deve identificar seus pontos fortes e fracos, com o objetivo de adotar
estratégias que “diferenciam” a empresa das demais concorrentes.
Vender soluções: a organização deve buscar mais do que simplesmente vender produtos ou
serviços. A empresa deve buscar vender “soluções” para as demandas dos clientes. Nesse
sentido, o marketing é fundamental, para apresentar o produto/serviço como algo muito
maior do que um simples produto/serviço.
De forma resumida, Paulillo elenca algumas ações essenciais para aumentar o valor percebido pelo
cliente:114
- Entender as necessidades e os desejos do cliente
- Encantar o cliente
- Fornecer experiência personalizada
- Ser transparente
- Cumprir promessas
- Fornecer atendimento humanizado
- Construir relacionamento com o cliente
- Realizar um excelente atendimento pós-venda
114
PAULILLO, Júlio. Conheça a equação que ensina como criar valor para o cliente. Disponível em:
https://www.agendor.com.br/blog/como-criar-valor-para-o-cliente/. Acesso em: 29 jun. 2021

77

Stefan Fantini
Aula 11
1 – Processo de Análise de Valor para o Cliente
De acordo com Kotler e Keller115, as empresas podem realizar uma análise de valor para o cliente,
com o objetivo de identificar os pontos fortes e fracos da empresa em relação aos concorrentes.
Essa análise é composta pelas seguintes etapas:
1 - Identificar os principais atributos e benefícios valorizados pelos clientes: Os clientes são

questionados sobre os atributos, benefícios e níveis de desempenho que buscam ao escolher
um produto e fornecedores. Atributos e benefícios devem ser definidos de forma ampla para
abranger todos os fatores que compõem as decisões dos clientes.
2 - Avaliar a importância quantitativa dos diferentes atributos e benefícios: Os clientes são

solicitados a classificar a importância de diferentes atributos e benefícios. Se suas avaliações
divergem muito, o profissional de marketing deve agregá-las em diferentes segmentos.
3 - Avaliar o desempenho da empresa e dos concorrentes nos diferentes valores para os

clientes em relação a sua importância: Os clientes descrevem onde enxergam o desempenho
da empresa e dos concorrentes em cada atributo e benefício.
4 - Examinar como os clientes em um segmento específico avaliam o desempenho de uma

empresa em relação a um grande concorrente específico sobre um atributo individual ou uma
base de benefício: Se a oferta da empresa ultrapassa a do concorrente em todos os atributos e
benefícios importantes, a empresa pode cobrar um preço mais elevado (e, desse modo,
conseguir lucros maiores) ou pode cobrar o mesmo preço e obter maior participação de
mercado.
5 - Monitorar os valores para o cliente ao longo do tempo: A empresa deve refazer

periodicamente seus estudos sobre os valores para o cliente e a classificação dos concorrentes
à medida que a economia, a tecnologia e os recursos se modificam.
115
KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. [Tradução: Sônia Midori Yamamoto] / 14ª edição. São Paulo, Pearson
Education do Brasil: 2012. p.132

78

Stefan Fantini
Aula 11
UTILIZAÇÃO DE CANAIS REMOTOS PARA VENDAS

Segundo Paulillo116, “um canal de venda é o meio por onde uma empresa comercializa produtos e
serviços, seja online ou offline. Através dele, o cliente passa a ter contato com seu negócio e sua
empresa atrai a parcela do seu público que ainda não é cliente, mas tem intenção de compra. Os
canais de venda também funcionam como uma forma de publicidade para levar sua marca ao
público”.
As vendas remotas ocorrem quando a atividade comercial é desenvolvida sem que o vendedor
precise estar no escritório da empresa (ou seja, o cliente não vai até a empresa). Trata-se da venda
realizada “fora” do estabelecimento comercial.
O conceito de “vendas remotas” existe há muito tempo. Por exemplo: vendas porta a porta (o
vendedor vai até a casa do cliente), vendas por catálogos (catálogos da Natura, Boticário, etc.),
dentre outros.
Com a evolução da internet e a mudança no comportamento dos consumidores, surgiu a

necessidade de inovação dos canais de vendas remotos, bem como da gestão de relacionamento
dos clientes.
Os canais remotos de venda representam as vendas a distância, que podem ser realizadas por
diversos canais de comunicação, tanto online (site, por exemplo) quanto offline (venda por catálogo,
por exemplo).
Para escolher o melhor canal remoto de vendas, é necessário que a empresa entenda como o seu
público-alvo consome as informações, e por qual canal ele está propenso a se relacionar.
Vejamos alguns exemplos de canais remotos de vendas117:
Porta a Porta e Por Catálogos: São os canais mais tradicionais de vendas remotas, e ainda
funcionam muito bem para determinados nichos de mercado. Nesse tipo de canal, o vendedor
visita a casa (ou o trabalho) do possível cliente, com o objetivo de ofertar e demonstrar um
produto ou serviço ao cliente. Na modalidade “por catálogos”, a empresa oferece catálogos ou
revistas impressas, com a lista, fotos e descrição dos produtos, para servir como suporte ao
vendedor na hora de apresentar as informações ao cliente.
116
PAULILLO, Júlio. 9 canais de venda para você não perder nenhum negócio. Disponível em: https://www.agendor.com.br/blog/canais-de-venda/. Acesso em:
01 jul. 2021.
117
Ora transcrito, ora reescrito de https://www.gdax.com.br/vendas-
remotas/#:~:text=Vendas%20remotas%20pode%20ser%20definido,veremos%20ao%20longo%20deste%20artigo. E PAULILLO,
Júlio. 9 canais de venda para você não perder nenhum negócio. Disponível em: https://www.agendor.com.br/blog/canais-de-
venda/. Acesso em: 01 jul. 2021.

79

Stefan Fantini
Aula 11
Vantagens: Atendimento personalizado e direto aos clientes; vendedores descobrem

oportunidades; vendedor transmite os conceitos e valores da empresa diretamente ao
consumidor (agregando mais valor os produtos e serviços); atinge mais rapidamente novos
mercados (quando comparado ao varejo tradicional).
MGM (Member Get Member): Consiste na “indicação de clientes”. Ou seja, a empresa utiliza
uma estratégia para que os seus atuais clientes “indiquem” novos clientes e, em troca, a empresa
oferece benefícios aos atuais clientes, como descontos ou promoções, de acordo com o número
de clientes “novos” que os clientes “antigos” trouxeram à empresa.
Vantagens: menor custo na captação de clientes; maior confiança na marca pelos “novos”
clientes (pois, na maioria das vezes, a indicação vem de um amigo); menor custo na manutenção
dos clientes (isso acontece pois os “novos’ clientes já entram na empresa conhecendo os
produtos e serviços e também tendem a “tirar suas dúvidas” com os amigos que indicaram).
Televendas Ativo (Telemarketing Ativo): Trata-se de um canal bastante utilizado nos segmentos
B2B (Business-to-business / vendas entre empresas) e B2C (Business-to-consumer / vendas para
clientes) e muito eficaz para produtos e serviços que podem ser vendidos pelo telefone. Esse
tipo de canal exige que a empresa detenha uma boa base de dados do público-alvo.
Vantagens: resultados rápidos (pois a empresa contrata um grande número de vendedores e

compram uma grande quantidade de “mailing” (lista de contatos de clientes) para iniciar as
vendas; facilidade e escalabilidade (capacidade de manipular uma quantidade crescente de
trabalho de forma uniforme).
Call Center Opt-in: Trata-se de um conceito remoto de vendas inovador, em que são aplicados
métodos de marketing digital com automação de processos de venda no call center para
aumentar o desempenho da equipe de vendas.
O Opt-in consiste em uma “autorização” que o cliente dá para receber conteúdo da empresa
(receber ligações, por exemplo). Portanto, uma lista de contatos opt-in é um conjunto de pessoas
que manifestou real interesse em receber ligações da empresa (ou e-mails, por exemplo).
Vantagens: resultados maiores do que no Televendas Ativo (isso, pois, o cliente já manifestou
anteriormente “interesse” na empresa/produto, e “aceitou” receber aquela ligação); maior
resultado com menor número de vendedores; integrado ao e-commerce; menor desgaste da
marca perante o cliente (afinal, somente aqueles clientes que manifestaram o interesse de
receber a ligação serão contatados. Ou seja, a empresa não irá contatar clientes “aleatórios” que,
muitas vezes, ficam aborrecidos por receberem ligações de empresas ofertando produtos).
E-commerce: Também chamado de comércio eletrônico, é um canal online utilizado pelos

clientes para comprar, acompanhar o seu pedido e realizar transações financeiras de qualquer
lugar.

80

Stefan Fantini
Aula 11
“O conceito de e-commerce é aplicável a qualquer tipo de negócio ou transação comercial que

dependa de transferência de informações através da Internet e abrange uma série de diferentes
tipos de negócios.”118
Vantagens: o canal está disponível 24 horas para o consumidor realizar suas transações;
aprimora o relacionamento com os clientes; efetiva estratégia competitiva (uma vez que a
empresa consegue oferecer centenas de produtos e serviços de uma só vez); melhora novas
oportunidades de negócio.
Chat On-line: Trata-se de um “programa” utilizado para atender aos clientes em tempo real. O
chat on-line pode ser automatizado ou não automatizado. O “ícone” para o chat on-line deve
estar em local de fácil visualização na página da empresa, para que o cliente consiga visualizar
esse canal com facilidade e não desista da compra.
Vantagens: diminui a taxa de “carrinhos abandonados” no e-commerce (tenho certeza de que

você, assim como eu, já entrou em algum site, colocou alguns produtos no carrinho, e depois
desistiu de comprar aqueles produtos e saiu do site, não é mesmo? rs); aumenta o número de
conversões no e-commerce; aumenta o número de conversão de vendas (afinal, o cliente pode
“tirar suas dúvidas” em “tempo real” com o chat); aumenta a confiança do cliente em relação à
empresa.
Google Adwords (Google Ads): trata-se da plataforma de anúncios do Google e consiste na

maior ferramenta de links patrocinados da internet. Trata-se de uma estratégia de marketing
digital em que a empresa compra “palavras-chave” para aparecer nos sites de “busca” (como o
google) no topo da lista dos resultados. Por exemplo: quando você digita “móveis para
escritório” no google, pode ser que apareça no topo da lista a “Tok Stok” (empresa de móveis),
caso ela tenha contratado os anúncios.
Por meio do Google Ads a empresa pode divulgar produtos e serviços na internet de forma
bastante rápida e eficiente, pagando apenas quando as pessoas “clicarem” para visitar o site ou
ligarem para a empresa.
O Google Adwords funciona para os compradores que já tem certeza do que querem comprar e
estão procurando ativamente por determinado produto/serviço. Através do Google Adwords a
empresa é encontrada por clientes no exato momento em que eles pesquisarem no Google pelo
serviço/produto que a empresa oferece.
Vantagens: Encontra compradores que querem comprar e procuram ativamente por isso.
E-mail Marketing: Consiste em enviar (através do e-mail) uma mensagem personalizada da

empresa para o público-alvo. Através do e-mail marketing a empresa pode oferecer descontos
118
O que é e qual a importância das vendas remotas para sua empresa. 2018. Disponível em: https://www.gdax.com.br/vendas-
remotas/. Acesso em: 01 jul. 2021.

81

Stefan Fantini
Aula 11
exclusivos, avisar sobre novos produtos, etc. É necessário que a empresa tenha uma boa base de
leads para que o e-mail marketing seja efetivo.
Vantagens: Mensagem personalizada para os clientes; Facilidade de comunicar ao público-alvo

sobre descontos, vantagens e novidades.
Marketplace: O marketplace é uma espécie de “shopping virtual”. Bons exemplos de

marketplace são a Amazon e o Mercado Livre. Nesses sites, diferentes empresas podem
comercializar seus produtos e serviços.
O marketplace traz maior visibilidade e credibilidade para as empresas (especialmente para as

“pequenas”), possibilitando a escalabilidade da empresa. Além disso, questões mais operacionais
como formas de pagamento, hospedagem de site, etc., ficam sob responsabilidade do
marketplace (site em que os produtos estão sendo oferecidos).
A diferença entre e-commerce e marketplace é que no e-commerce a loja virtual pertence

apenas àquela determinada marca (por exemplo: o site da apple que vende exclusivamente seus
produtos) e no marketplace diversas empresas podem comercializar seus produtos e serviços.
O que acontece é que alguns sites se “tornaram” marketplace. Por exemplo: O Magazine Luiza,
antigamente, era um e-commerce (tendo em vista que comercializada apenas os seus produtos).
Hoje em dia, além de comercializar seus próprios produtos (produtos vendidos e entregues pelo
Magazine Luiza), o site também oferece produtos de outras empresas (e é por isso que, em
alguns produtos, eles indicam: Vendido por “Loja XYZ” e Entregue por “Magazine Luiza)”,
tornando-se um marketplace.
Vantagens: Maior visibilidade e credibilidade para a marca (especialmente as pequenas);

Possibilidade de escalabilidade da empresa; Pagamentos e outras “burocracias operacionais” são
de responsabilidade do marketplace.
Redes Sociais: Atualmente, as redes sociais (como facebook e instagram) oferecem opções para
venda de produtos e serviços.
No facebook, por exemplo, a empresa pode divulgar (fazer anúncios pagos) seus produtos e
serviços, havendo também uma opção de marketplace, que atinge possíveis compradores que
estão na região onde a empresa se encontra.
O instagram também oferece opções de anúncios pagos e oferece também a opção de mostrar
os valores dos produtos diretamente nas fotos publicadas pela empresa (quando a empresa
possui uma página corporativa).
Vantagens: fácil acesso aos clientes; maior acesso do cliente aos produtos e serviços; maior
interação com os clientes; aumento da exposição da empresa no mercado.

82

Stefan Fantini
Aula 11
1 – Marketplace x Marketspace
Conforme vimos, no Brasil o termo marketplace é utilizado para definir uma espécie de “shopping
virtual”. Bons exemplos de marketplace são a Amazon e o Mercado Livre. Nesses sites, diferentes
empresas podem comercializar seus produtos e serviços.
Entretanto, de acordo com Kotler e Keller, “O mercado físico (marketplace) é concreto, como a loja
em que você faz compras; o mercado virtual (marketspace) é digital, como quando você compra em
um site na Internet.”119 Portanto, de acordo com os autores:
MarketPLACE = mercado físico.
MarketSPACE = mercado virtual/digital.
(CESGRANRIO – Banco do Brasil – Escriturário – 2021)
O crescimento dos canais eletrônicos está criando uma mudança fundamental na natureza do
marketing, conforme notado no setor dos bancos. Muitas organizações estão substituindo um local
físico onde fornecedores e clientes se encontram para fazer negócios, por um local virtual
identificado como
a) lugar de mercado
b) espaço de mercado
c) display de varejo
d) cenário de serviço
e) momento da verdade
Comentários:
O gabarito da banca foi a letra B. Nesta questão, a banca considerou a visão de Kotler e Keller e,
ainda, considerou a seguinte tradução das palavras:
119
KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. (tradução Sônia Midori Yamamoto; revisão técnica Edson Crescitelli. 14ª edição. São Paulo:
Pearson Education do Brasil: 2012. P.7

83

Stefan Fantini
Aula 11
MarketPLACE (LUGAR de mercado) = mercado físico.
MarketSPACE (ESPAÇO de mercado) = mercado virtual/digital.
Portanto, fique atento!
MULTICANAL X OMNICHANNEL
O multicanal (multichannel) consiste em uma estratégia (modelo de negócio) de disponibilizar
diversos canais de atendimento ao consumidor, para que ele escolha por qual canal prefere entrar
em contato com a organização.
Quanto uma organização adota a estratégia multicanal, ela permite que o cliente compre produtos
ou serviços por diferentes canais. (por exemplo: aplicativo do smartphone, website, telefone,
whatsapp, e-mail, loja física, etc.)
Ou seja, a interação do cliente com a empresa pode ocorrer por meio de diversos canais diferentes.
No multicanal, os canais atuam de forma “independente” uns dos outros. Ou seja, os canais não
estão “integrados”. Algumas vezes, inclusive, os canais utilizam sistemas diferentes, bases de dados
diferentes, etc.
Por exemplo: João das Neves quer comprar uma televisão. Ele acessa, por meio do computador, o
site da Empresa X, coloca a televisão no “carrinho” de compras, e não conclui a compra. No dia
seguinte, ele entra no aplicativo da Empresa X, por meio do celular, e o “carrinho” está vazio, então
ele procura a televisão, e coloca no carrinho novamente. Perceba que os canais não estão
integrados.
O omnichannel, por sua vez, também consiste na estratégia (modelo de negócio) de disponibilizar
diversos canais de atendimento ao consumidor, para que ele escolha por qual canal prefere entrar
em contato com a organização.
Contudo, a grande diferença é que no ominichannel os canais estão integrados por um sistema que
gerencia a experiência do cliente e possibilita um “fluxo contínuo” entre os canais.
No omnichannel, os canais funcionam de forma integrada, em sintonia, com o objetivo de

proporcionar uma experiência completa e unificada ao cliente (independentemente do canal que
ele escolha para adquirir o produto ou serviço).

84

Stefan Fantini
Aula 11
Ou seja, ocorre a convergência de todos os canais utilizados pela empresa, com foco na experiência
do cliente.
Por meio do omnichannel, a empresa é capaz de acompanhar todas as etapas da “jornada” do

cliente.
Por exemplo: João das Neves quer comprar uma televisão. Ele acessa, por meio do computador, o
site da Empresa X, coloca a televisão no “carrinho” de compras, e não conclui a compra. No dia
seguinte, ele entra no aplicativo da Empresa X, por meio do celular, e o “carrinho” está com a
televisão que ele havia adicionado no dia anterior. João compra a televisão e escolhe para “retirar
na loja física da Empresa X”. No dia seguinte, ele recebe uma mensagem da Empresa X pelo
“whasapp”, informando que o pedido já pode ser retirado na loja. Após retirar o pedido, João recebe
um e-mail da empresa X para avaliar como foi a compra. Perceba que, agora, os canais estão
integrados. A experiência de compra de João das Neves está unificada.
POSICIONAMENTO DA MARCA
As estratégias de marketing se baseiam em segmentação de mercado, seleção de mercado alvo e
posicionamento.
De acordo com Kotler e Keller, posicionamento “é a ação de projetar a oferta e a imagem da

empresa para que ela ocupe um lugar diferenciado na mente do público-alvo. objetivo é posicionar
a marca na mente dos consumidores a fim de maximizar a vantagem potencial da empresa. Um
posicionamento eficaz de marca ajuda a orientar a estratégia de marketing, esclarecendo a essência
da marca, identificando os objetivos que ela ajuda o consumidor a alcançar e mostrando como isso
é feito de maneira inigualável. Todos na empresa devem assimilar o posicionamento da marca e
usá-la no contexto da tomada de decisões.” 120
Kotler e Keller explicam que o posicionamento exige que os profissionais de marketing definam e
comuniquem as diferenças e as semelhanças entre sua marca e a de seus concorrentes. Mais
especificamente, os autores explicam que para decidir o posicionamento é preciso seguir 03 passos:
121
1 - determinar uma estrutura de referência, identificando o mercado-alvo e a concorrência

relevante:
120
121

85

Stefan Fantini
Aula 11
Kotler e Keller explicam que “a estrutura de referência competitiva define as marcas com as
quais uma marca compete e, portanto, quais marcas devem ser foco de análise competitiva.
Decisões sobre a estrutura de referência competitiva estão intimamente ligadas às decisões
sobre o mercado-alvo. Optar por atingir certo tipo de consumidor pode definir a natureza da
concorrência, seja porque outras empresas já selecionaram esse segmento como alvo (ou
planejam fazê-lo no futuro), seja porque os consumidores nesse segmento já estão
considerando determinados produtos ou marcas em suas decisões de compra.” 122
2 - identificar as associações ideais com a marca no que diz respeito aos pontos de paridade e de
diferença com base nessa estrutura de referência:
Depois de estabelecer a estrutura de referência competitiva para o posicionamento, os

profissionais de marketing definem as “associações” apropriadas de pontos de diferença e
pontos de paridade/igualdade com as empresas concorrentes.
Os pontos de diferença consistem naqueles atributos ou benefícios que os consumidores

associam fortemente a determinada marca, avaliam positivamente e acreditam que não
poderiam ser igualados por uma marca concorrente
Os autores explicam que existem 03 critérios que determinam se uma associação da marca
pode funcionar realmente como um ponto de diferença, são eles:
-nível de desejo: Os consumidores devem considerar a associação da marca como algo

pessoalmente relevante. Deve ser dada uma razão convincente aos consumidores que
justifique de modo compreensível o fato de a marca conseguir entregar o benefício
desejado. Por exemplo: a Red Bull pode alegar que é o energético mais energizante do
mundo, e sustentar essa afirmação demonstrando o seu nível mais elevado de cafeína.
-capacidade de entrega: A empresa deve ter os recursos internos necessários, bem

como assumir o compromisso de criar e manter de modo viável e rentável a associação
da marca na mente dos consumidores.
-grau de diferenciação: os consumidores devem considerar a associação da marca

como diferenciada e superior em comparação a concorrentes relevantes.
Por sua vez, os pontos de paridade são associações de atributos ou benefícios que não são
exclusivas da marca. Na verdade, são atributos ou benefícios que podem ser compartilhadas
com outras marcas (ou seja, outras marcas também oferecem os mesmos atributos e
benefícios).
122

86

Stefan Fantini
Aula 11
Os autores explicam que esse tipo de associação assume duas formas básicas:
-paridade de categoria: consistem nos atributos ou benefícios tidos pelos

consumidores como essenciais para que um produto seja digno e confiável no âmbito
de uma determinada categoria de bens ou serviços. Em outras palavras, representam
as condições necessárias (embora nem sempre suficientes) para a escolha da marca.
Por exemplo: o consumidor não considerará uma agência de aluguel de carros se ela
não oferecer carros de 04 portas com ar-condicionado e parcelamento no cartão de
crédito.
-paridade de concorrência: são associações destinadas a anular elementos de uma

marca percebidos como pontos fracos. Um ponto de paridade de concorrência pode
implicar tanto na negação dos pontos de diferença percebidos dos concorrentes
quanto na negação de uma vulnerabilidade percebida da marca como resultado de
seus próprios pontos de diferença.
3 - criar um “mantra” para a marca que resuma seu posicionamento e sua essência.
TIPOS DE RECLAMAÇÃO
Pode-se dizer que, de modo geral, existem 02 tipos de reclamação:
Reclamação Instrumental: Essa reclamação é realizada com o objetivo de se alterar algum

estado indesejável. Ou seja, o cliente que “reclama” espera que o funcionário/empresa
corrija determinada situação.
Em outras palavras, as reclamações instrumentais são aquelas realizadas pelos clientes com
o objetivo de gerarem alguma alteração na forma com que o serviço é prestado, mesmo que
essa alteração/correção não ocorra imediatamente (ou seja, o cliente reclama com o objetivo
de que determinada situação indesejada seja “corrigida”/”alterada”, mesmo que os efeitos
dessa “correção” ocorram apenas em “outra oportunidade”/”outro atendimento”, ainda que
para outro cliente).
Reclamação Não-Instrumental: Essa reclamação é realizada com o objetivo de expressar a

insatisfação. Ou seja, o cliente que “reclama” tem por objetivo principal expressar a sua
insatisfação, sem qualquer expectativa de que o estado indesejável seja alterado (ou seja,
sem qualquer expectativa de que a situação indesejável seja modificada / corrigida).
Em outras palavras, o foco da reclamação é “apenas” a demonstração da insatisfação por

parte do cliente, e não a solução do problema (solução da situação indesejável identificada).

87

Stefan Fantini
Aula 11
(CESGRANRIO – Banco da Amazônia – Técnico Bancário - 2018)
Considere a situação a seguir.
Um cliente chega à agência bancária e tem de esperar mais de vinte e cinco minutos para ser
atendido e abrir sua conta salário. Fica irritado com a demora e pede para falar com o gerente. Esse
cliente relata o problema ao gerente e pede uma solução para que outros clientes não tenham de
passar pelo mesmo que ele passou.
Em algumas situações de entrega de serviços, os clientes se sentem insatisfeitos e fazem

reclamações. Quando essas reclamações são feitas com o intuito de gerarem alguma alteração na
forma com que o serviço é prestado, mesmo que surtam efeito apenas em outra oportunidade, para
outro cliente, elas têm uma denominação específica. Na situação descrita acima, elas são
denominadas reclamações
a) ativas
b) passivas
c) pessoais
d) paradoxais
e) instrumentais
Comentários:
As reclamações feitas com o intuito de gerarem alguma alteração na forma com que o serviço é
prestado, mesmo que surtam efeito apenas em outra oportunidade, ainda que para outro cliente,
são chamadas de reclamações instrumentais.

88

Stefan Fantini
Aula 11
FERRAMENTAS PARA MEDIR A SATISFAÇÃO DOS CLIENTES

Para acompanhar e medir o nível de satisfação dos clientes, pode-se utilizar algumas ferramentas.
De acordo com Kotler, as principais ferramentas/técnicas são123:
Sistemas de Reclamações e Sugestões: tratam-se de canais específicos que a organização

oferece para reclamações e sugestões, com o objetivo de facilitar a comunicação com o
cliente, seja através de formulários (disponibilizados eletronicamente via web, ou impressos
entregues pessoalmente para o cliente), seja por meio de ligações gratuitas, via e-mail, etc.
Uma organização focada no cliente facilita o recebimento de sugestões e reclamações. As

empresas estão aderindo a páginas da web e e-mail para facilitar a comunicação com os
clientes. Esses fluxos de informações oferecem boas ideias às empresas e permitem que elas
ajam com rapidez para solucionar problemas.
Pesquisas de Satisfação de Clientes: são pesquisas realizadas periodicamente pela empresa

após a compra do cliente, com o objetivo de verificar se o cliente está ou não satisfeito.
O que se observa é que pouquíssimos clientes insatisfeitos reclamam. Os clientes insatisfeitos

preferem comprar de outro fornecedor. Portanto, empresas proativas medem a satisfação
de clientes diretamente, realizando pesquisas periódicas. Um alto índice positivo de
propaganda “boca a boca” indica que a empresa está produzindo alto nível de satisfação de
clientes.
Compras Simuladas (Compra misteriosa): aqui, as empresas contratam pessoas para se

“disfarçarem” de clientes, com o objetivo de perceber e avaliar o tipo de atendimento que
os funcionários da organização estão dando aos clientes. Além disso, através desses clientes
“disfarçados”, a organização também consegue avaliar o atendimento da empresa
concorrente.
Busca-se identificar os pontos fortes e os pontos fracos que os “clientes disfarçados” tiverem
enquanto fingiam ser “clientes” da empresa.
Análise de Clientes Perdidos: a empresa busca identificar em seu banco de dados quais
clientes deixaram de comprar, ou quais clientes estão comprando de outros fornecedores,
com o objetivo de verificar quais foram os motivos que ensejaram esse comportamento (as
123
KOTLER (2000) apud AUGUSTO, R. LEAL, A. G. Administração em foco. Tópicos relevantes para gestores e empreendedores.
Paco Editorial. 2015. e PORTALUPPI, J. HENZMANN, L. M. TAGLIAPIETRA, O. M. BORILLI, S. P. Análise do atendimento e satisfação
dos clientes: estudo de caso de uma empresa de insumos agrícolas. Rev. Ciên. Empresariais da UNIPAR, Umuarama, v.7, n.1,
jan./jun. 2006

89

Stefan Fantini
Aula 11
empresas podem, por exemplo, entrar em contato com os clientes para coletar essas
informações).
Além disso, deve-se monitorar se esse “índice de perda de clientes” está aumentando ou
diminuindo. Se os índices de perda de clientes estiverem crescendo, existe um indício de que
a empresa não está conseguindo deixar seus clientes satisfeitos. Portanto, a empresa deve
buscar realizar ações corretivas para minimizar ou sanar esse problema.
(FCC – Banco do Brasil – Escriturário - 2011)
No processo de gestão do marketing de serviços, a técnica de pesquisa de compreensão da

satisfação dos clientes, em que a empresa contrata pesquisadores para utilizarem seus serviços,
pesquisadores estes que não serão identificados pelos atendentes de marketing, é denominada:
a) Venda.
b) Grupos de foco.
c) Compra direta.
d) Compra misteriosa.
e) Painel de clientes.
Comentários:
É na ferramenta Compra Simulada (Compra misteriosa) que as empresas contratam pessoas para se
“disfarçarem” de clientes, com o objetivo de perceber e avaliar o tipo de atendimento que os
funcionários da organização estão dando aos clientes.

90

Stefan Fantini
Aula 11
BENEFÍCIOS DE MANTER CLIENTES SATISFEITOS

Kotler explica que manter os clientes satisfeitos é o caminho para a melhora dos resultados da
empresa. De acordo com o autor, dentre os benefícios de se manter clientes satisfeitos podem-se
citar124:
-Clientes satisfeitos permanecem fiéis à organização por mais tempo. Ou seja, são mais fiéis
à empresa.
-Clientes satisfeitos compram mais.
-Clientes satisfeitos dão menos atenção a propagandas e marcas dos concorrentes.
-Clientes satisfeitos são menos “sensíveis” ao preço.
-Clientes satisfeitos fazem propaganda “boca a boca” positiva da empresa.
-Clientes satisfeitos reduzem os custos das transações (uma vez que, normalmente, são
menos exigentes quanto a garantias, entregas, crédito, etc.).
PAPÉIS DE COMPRA DO CONSUMIDOR

Durante o processo de compra, o consumidor pode executar 05 tipos de papéis:
Iniciador: É quem identifica a necessidade de aquisição de um produto ou serviço. O iniciador

é quem “inicia” o processo. Ou seja, dá o estímulo para propor a compra.
Influenciador: É aquele que exerce algum tipo de influência (direta ou indireta) na “decisão
de compra”.
Comprador: É aquele que, de fato, realiza a compra. O comprador é quem “assina o

contrato”.
Decisor: É aquele que realmente decide se o produto ou serviço será ou não comprado. É
quem reúne as informações sobre o produto ou serviço para chegar à conclusão se o produto
ou serviço oferece realmente o que se está buscando. Os decisores também definem as
124
KOTLER (2005)

91

Stefan Fantini
Aula 11
especificações que o produto ou serviço deve possuir. Além disso, o decisor decide quem
será o beneficiário do produto ou serviço.
Usuário: É quem utiliza o produto ou serviço que foi adquirido. Ou seja, é aquele que irá
consumir o produto ou serviço.
Por exemplo: João das Neves (iniciador) decide que precisa comprar um carro novo para seu filho,
Juninho. Mário Bros (influenciador) acabou de comprar um carro novo, e dá conselhos a João das
Neves sobre qual carro comprar. Dona Maria (comprador), vó de João das Neves, é quem irá
comprar o carro. Daenerys (decisor), mãe de João das Neves, é quem irá decidir qual carro será
comprado, considerando aspectos como segurança, valor, potência e economia. Por fim, Juninho
(usuário) irá utilizar o carro.

92

Stefan Fantini
Aula 11
RESUMO ESTRATÉGICO
Marketing
Segundo Kotler e Keller125, marketing “envolve a identificação e a satisfação das necessidades

Marketing Holístico
O “marketing holístico pode ser visto como o desenvolvimento, o projeto e a implementação de

programas, processos e atividades de marketing, com o reconhecimento da amplitude e das
interdependências de seus efeitos. Ele reconhece que no marketing “tudo é importante” – o
consumidor, os funcionários, outras empresas e a concorrência, assim como a sociedade como um
todo - e que muitas vezes se faz necessária uma perspectiva abrangente e integrada. Os
profissionais de marketing devem lidar com uma variedade de questões e certificar-se de que as
decisões em uma área são coerentes com as decisões de outras áreas.”127
tem por objetivo assegurar que todos na organização adotem os

Marketing Interno
princípios de marketing apropriados, especialmente a alta gerência
visa a assegurar que múltiplos meios para criar, entregar e comunicar

Marketing Integrado
valor sejam empregados e combinados de maneira ideal
Marketing
Holístico
Marketing de busca estabelecer relacionamentos profundos e multifacetados com
Relacionamento clientes, membros de canal e outros parceiros de marketing
compreende os ganhos do negócio como decorrência das atividades e

Marketing de
programas de marketing, além de abordar questões mais amplas e seus
Desempenho
efeitos jurídicos, éticos, sociais e ambientais
2012. p.3
126
127 KOTLER e KELLER (2006) apud XAVIER, J. T. P. Marketing: Fundamentos e Processos. Curitiba, IESDE Brasil: 2009. p.13

93

Stefan Fantini
Aula 11
Orientações da Organização em Relação ao Mercado
Orientação para a Baseia-se na ideia de que os consumidores preferem produtos “fáceis” de encontrar e de
produção “baixo custo”.
Orientação para o Baseia-se na ideia de que os consumidores preferem produtos de maior qualidade e
produto desempenho, ou produtos que possuam características inovadoras
Orientação
da
Orientação para Baseia-se na ideia de que os consumidores e as empresas não vão, espontaneamente,
Organização
em Relação vendas comprar os produtos de uma organização em quantidade “suficiente” para a organização
ao Mercado
baseia-se na filosofia de “sentir e responder”, focada no cliente. O objetivo não é encontrar
Orientação para o “cliente certo” para o seu produto; mas sim encontrar o “produto certo” para o seu
marketing cliente. Em outras palavras, a orientação para marketing está voltada às necessidades dos
consumidores/clientes.
considera que “tudo é importante” e que é necessária uma visão integrada e abrangente.
Orientação para Ele reconhece e harmoniza o escopo e as complexidades das atividades de marketing, bem
marketing holístico como fornece uma visão geral das 04 dimensões que caracterizam o marketing holístico
(interno, integrado, de relacionamento e de desempenho).
Tipos de Demandas
os consumidores não gostam do produto e podem até mesmo pagar para evitá-
Demanda negativa
lo
os consumidores não conhecem o produto ou não estão interessados no

Demanda inexistente
produto
os consumidores compartilham uma forte necessidade que não pode ser

Demanda latente
satisfeita por qualquer produto existente no mercado
os consumidores passam a comprar o produto com menor frequência ou então

Demanda em declínio
deixam de comprar o produto
Tipos de
Demandas
as compras dos consumidores podem ser sazonais ou variar de acordo com o
Demanda irregular
mês, a semana, o dia ou o horário
Demanda plena os consumidores compram todos os produtos colocados no mercado
há mais consumidores interessados em comprar o produto do que produtos

Demanda excessiva
disponíveis. Ou seja, a demanda é maior do que a oferta
os consumidores se sentem atraídos por produtos que têm consequências

Demanda indesejada
sociais indesejadas

94

Stefan Fantini
Aula 11
04 P´s (Composto de Marketing / Mix de Marketing)
McCarthy desenvolveu um modelo chamado de 04P´s (também conhecido como composto

mercadológico / composto de marketing / mix de marketing). Esse modelo permite uma ação
integrada, com o objetivo de criar, comunicar e entregar produtos/serviços ao consumidor. 128.
O princípio do “composto de marketing” é baseado no conceito de que a empresa produz um

produto ou serviço (Produto), o consumidor é informado sobre a existência desse produto
(Promoção), que deve ser distribuído para diversos locais de venda (Praça) e a empresa estabelece
um valor para esse produto ou serviço (Preço).129
Um dos grandes objetivos do mix de marketing é auxiliar a organização a atingir os clientes

desejados (o público-alvo).
"conjunto de atributos, tangíveis ou intangíveis, e é resultado de um

processo de produção, com o objetivo de atender alguma demanda
Produto identificada pela pesquisa de marketing ou outra fonte de informação.
Os tipos de produto são: bens físicos, serviços, eventos, pessoas, locais,
organizações e ideias"
relacionado “̀às decisões e ações associadas ao estabelecimento de

objetivos e políticas de fixação de preços e à determinação dos preços
Preço dos produtos. “Custos associados à adoção do comportamento e táticas
relacionadas ao preço para reduzir esses custos.”
04 P´s
também é chamada de ponto de venda ou canal de distribuição.
significa “criação de oportunidades convenientes para que o(s)
público(s) se engaje(m) com os comportamentos específicos e/ou
Praça acessem bens e serviços, incluindo o desenvolvimento de parcerias para
criação de canais de distribuição e o reforço dos comportamentos
desejados.” Praça está relacionada ao acesso conveniente aos clientes
relacionada “com a função de informar, persuadir e influenciar a decisão de

compra do consumidor.” “comunicações persuasivas destacando benefícios,
Promoção características, preço justo e facilidade de acesso. Decisões sobre mensagens,
mensageiros, estratégias criativas e canais de comunicação. Consideração da
incorporação de estímulos de sustentabilidade.”
128
129
MACHADO, Carolina de Matos Nogueira, CAMFIELD, Claudio Eduardo Ramos, CIPOLAT, Carina, QUADROS, Juliane do
Nascimento de. Os 4 P’s do marketing: uma análise em uma empresa familiar do ramo de serviços do norte do Rio Grande do
Sul. / IX Simpósio de Excelência em Gestão e Tecnologia – Tema: Gestão, Inovação e Tecnologia para a Sustentabilidade: 2012

95

Stefan Fantini
Aula 11
Elementos Variáveis Específicas

-Variedade
-Qualidade
-Padronização
-Design
-Características
Produto -Testes e Desenvolvimento
-Embalagem
-Tamanhos
-Garantias
-Devoluções
-Preço de Lista
Preço -Descontos e reduções
-Bonificações
-Pontos de Venda
-Coberturas
-Zona de Vendas
Praça -Sortimentos
-Locais
-Estoque
-Armazenamento
-Transporte
-Propaganda
-Publicidade
-Força de vendas
Promoção
-Marketing direto
-Merchandising
-Venda Pessoal

96

Stefan Fantini
Aula 11
Ferramentas de Promoção
Divulgação paga realizada nos meios de comunicação (internet, televisão,

revistas, etc). Trata-se de um “espaço” que é comprado em algum canal de
Propagandas comunicação para a divulgação de produtos/serviços. O meio de
comunicação “vende” um espaço em seu canal para que a organização
divulgue seu produto.
Trata-se da conquista de “espaços gratuitos” nos meios de comunicação. Ou

seja, a divulgação acaba ocorrendo de forma “gratuita”. A organização não
Publicidade
paga ao meio de comunicação, mas ele acaba fazendo a divulgação de seu
produto/marca. Trata-se de uma forma não paga de divulgação.
técnicas utilizadas no próprio ponto de venda, com o objetivo de influenciar

os consumidores a adquirirem os produtos. Trata-se de expor de uma forma
Merchandising
diferenciada o produto no ponto de venda, com o objetivo de diferenciar o
produto dos concorrentes.
“incentivos” de curta duração utilizados para influenciar o consumidor a

comprar o produto. As promoções têm por objetivo aumentar as vendas em
Promoções de
curto prazo. A promoção de vendas pode ser direcionada aos intermediários
Venda
(representantes de vendas, atacadistas e varejistas) e/ou aos consumidores
finais.
conjunto de campanhas ou programas internos (direcionados aos clientes
internos da organização, tais como os funcionários) ou programas externos
Ferramentas (direcionados aos clientes externos), que são elaboradas para fortalecer a
de Promoção
Relações Públicas
imagem da organização. O objetivo é gerenciar o relacionamento da
empresa com o seu público de interesse. Por exemplo: patrocínio de
eventos, assessoria de imprensa, etc.
consiste na utilização de sistemas interativos de comunicação, que tem por
objetivos obter “respostas diretas” de clientes específicos e/ou potenciais,
Marketing Direto sem a utilização de intermediários. Isso é feito através da utilização de Banco
de Dados e do Marketing de Relacionamento. Por exemplo: telemarketing,
mala direta, internet, etc.
Consistem em “atividades e programas online, destinados a envolver clientes

Marketing
atuais ou potenciais e, direta ou indiretamente, aumentar a conscientização,
Interativo
melhorar a imagem ou gerar vendas de bens e serviços”
Marketing Boca a Comunicação de uma pessoa para outra pessoa, de forma verbal, eletrônica
Boca ou escrita que expressa as experiencias de compra da pessoa
Consiste em apresentar o produto “pessoalmente” (cara a cara) ao cliente.

Venda Pessoal O objetivo é comunicar ao cliente que o produto está disponível e apresentar
suas características e benefícios, responder a perguntas e estimular a venda

97

Stefan Fantini
Aula 11
04 P´s do Marketing Moderno
refletem, em parte, o marketing interno e o fato de que os

funcionários são fundamentais para o sucesso do marketing.
Também refletem o fato de que as empresas devem ver os
Pessoas consumidores/clientes como pessoas e compreender suas vidas em
toda sua amplitude, e não apenas como alguém que compra e
consome produtos e serviços.
refletem toda a criatividade, a disciplina e a estrutura incorporadas à

Processos administração de marketing.
04 P´s do
Marketing
Moderno
refletem todas as atividades da empresa direcionadas aos
consumidores. Eles englobam os antigos 4Ps e também uma gama de
Programas outras atividades de marketing que podem não se encaixar
perfeitamente à antiga visão de marketing.
envolve o leque de possíveis indicadores de resultado que tenham

implicações financeiras e não financeiras (lucratividade, brand equity
Performance e customer equity) e implicações que transcendem a própria empresa
(responsabilidade social, no contexto jurídico, ético e comunitário).
Comunicação Integrada
De acordo com a Associação Americana de Marketing, a comunicação integrada de marketing

(CIM), é definida como “um processo de planejamento destinado a assegurar que todos os contatos
da marca com um cliente ou consumidor em potencial relativo a um produto, serviço ou
organização sejam relevantes para essa pessoa e consistentes ao longo do tempo”. Kotler e Keller
explicam que “esse processo de planejamento avalia os papéis estratégicos de uma série de
disciplinas da comunicação — por exemplo, propaganda geral, resposta direta, promoção de vendas

98

Stefan Fantini
Aula 11
e relações públicas — e habilmente as combina de modo a oferecer clareza, coerência e impacto

máximo por meio de mensagens integradas com coesão.” 130
O que se busca é integrar e coordenar seus diversos canais de comunicação para transmitir uma
mensagem clara, consistente e atraente sobre a organização e suas marcas.131
Em outras palavras, a comunicação integrada de marketing visa criar uma imagem de marca
diferenciada, consistente e sustentável na mente do consumidor, através de uma mensagem única
e compreensível.132
04 C´s
Cliente substitui o elemento “produto”. O foco está no cliente. Portanto, a

organização deve buscar compreender as necessidades de seus clientes
(Consumidor) com o objetivo de satisfazer essas necessidades.
substitui o elemento “preço”. O custo é mais “abrangente” do que o

preço. O custo envolve, além do preço (custos financeiros), fatores
Custo como o tempo e esforços (custos não financeiros) que o cliente
despende para adquirir o produto.
04 C´s
substitui o elemento “praça”. A conveniência é uma abordagem mais
ampla que a “praça” e é orientada ao cliente. O que se busca é
Conveniência entender como o cliente prefere comprar (online, loja física, etc.), com
o objetivo de deixar o produto facilmente e convenientemente
disponível para que o cliente seja capaz de comprá-lo sem dificuldades.
substitui o elemento “promoção”. A comunicação é o elemento chave

Comunicação do marketing. A comunicação exige a interação entre a empresa e o
cliente, através dos meios de comunicação disponíveis.
2012. p.531
131
CESGRANRIO (2012)
132 IF-RS (2015)

99

Stefan Fantini
Aula 11
SOAR
substitui o elemento “produto”. Representa as impressões e imagens

mentais armazenadas na memória do cliente ao longo do processo de
Script do serviço prestação do serviço. Os scripts devem ser considerados na elaboração de
ofertas de serviços para se adequar às impressões dos clientes.
substitui o elemento “preço”. Envolve todos os custos (dinheiro, tempo e

Outlay (Custo) esforço) que o cliente despende ao adquirir o serviço e ao participar dele.
SOAR
substitui o elemento “praça” (“distribuição”). Envolve a localização do
Accommodation serviço, as instalações, o layout, a organização do trabalho e as horas de
(Acomodação): funcionamento, com o objetivo de minimizar qualquer barreira que o
cliente possa ter para consumir e participar do serviço
substitui o elemento “promoção”. Esse elemento busca que seja

Representation prometido ao cliente apenas o que pode ser cumprido, fazendo do
(Representação) cliente o personagem principal do serviço, com o objetivo de satisfazer
suas expectativas e necessidades.
04 P´s x 04 C´s x SOAR
04 P´s 04 C´s SOAR

Cliente Script do serviço
Produto
(Consumidor)
Outlay
Preço Custo
(Custo)
Accommodation
Praça Conveniência
(Acomodação)
Representation
Promoção Comunicação
(Representação)

100

Stefan Fantini
Aula 11
Noções de Marketing Digital
Marketing Tradicional Marketing Digital
Foco na audiência alcançada Foco na qualificação do público-alvo
Comunicação unilateral – uma via Comunicação bilateral – dupla via
Altos custos de produção e execução Baixos custos de produção e execução
Ações de longo prazo (slow plan) Ações em tempo real
Difícil mensurar os resultados Fácil e rápida mensuração do todo
Conceitos Importantes:
Tráfego se refere à “movimentação” de usuários que navegam entre páginas na internet.
Em outras palavras, pode-se dizer que o tráfego é o “alcance”, visitas e visualizações que
o empresa/pessoa recebe em suas páginas, redes sociais, sites, blogs, dentre outros.
Tráfego qualificado, por sua vez, consiste naquele que tem um maior potencial de
“conversão”, uma vez que inclui pessoas que se interessam pelo conteúdo do site e
interagem com ele, aumentando a relevância do canal digital.
O lead, ao seu turno, consiste em um consumidor em potencial que, de alguma forma,

demonstrou interesse no produto ou serviço da organização. Esse consumidor
demonstra o seu interesse por meio de conversões. Em outras palavras, o consumidor
cede informações pessoais à empresa (tais como nome, e-mail, telefone, etc.), em troca
de algum conteúdo da empresa (um ebook gratuito, por exemplo) ou de alguma outra
oferta de valor.
Portanto, leads são possíveis clientes (clientes em potencial), tendo em vista que eles
forneceram suas informações à empresa e, provavelmente, tem a intenção de estender
o seu relacionamento com a empresa.
A conversão, por fim, significa fazer com que o usuário (de um site, por exemplo) cumpra
determinada ação que tenha certo valor mensurável para o negócio.
Por meio dos leads a empresa consegue avaliar o interesse dos visitantes em seu
conteúdo, e identifica a “taxa” de conversão.

101

Stefan Fantini
Aula 11
Para fazer com que o visitante cumpra determinada ação, é utilizado o call-to-action
(CTA), que consiste em qualquer “chamada” (visual ou textual) que leve o visitante de
uma página a realizar alguma ação. (por exemplo: o “arraste para cima” no instagram é
um bom exemplo de CTA).
Por exemplo: a empresa está disponibilizando um ebook gratuito. Contudo, para fazer o
download do ebook, é necessário que o visitante do site CLIQUE no ícone ao final da
página e preencha um cadastro fornecendo seu nome e e-mail ao site. Portanto, “clicar”
no ícone ao final da página é o CTA. A “conversão”, nesse exemplo, consiste em “fornecer
o nome e e-mail” (afinal, é isso que a empresa está querendo que o visitante faça). Após
o visitante do site fornecer seu nome e e-mail, ele se torna um lead.
Inbound Marketing
inbound marketing consiste em “um método para atrair, envolver e encantar pessoas a fim de
alavancar uma empresa que oferece valor e constrói confiança. Com as mudanças promovidas pela
tecnologia, a estratégia de inbound oferece uma forma de fazer negócios de um jeito mais humano
e prestativo.” 133
Observação
Inbound Marketing Outbound Marketing
Permissão (Pede permissão para se Interrupção (comunica com o seu público
Base comunicar com o seu público) / de forma não permissiva e abrangente) /
comunicação aberta comunicação unilateral
Foco Ser encontrado Encontrar clientes
Criar relacionamentos duradouros
Objetivo alcançando e convertendo Aumentar vendas / oferta direta
consumidores qualificados
Alvo Pessoas interessadas Público em geral (de massa)
Blogs, E-books, White papers, Vídeos no Anúncios impressos
Youtube, etc. Anúncios de TV
Táticas de otimização de mecanismos Publicidade ao ar livre
de pesquisa Listas de e-mail
Ações
Infográficos
Webinars
Feeds, RSS
Marketing de mídia social
133

102

Stefan Fantini
Aula 11
trata-se de conseguir tráfego qualificado para os canais digitais. Nessa

Atrair etapa, busca-se fazer com que pessoas “estranhas” se tornem visitantes
regulares por meio da disponibilização de conteúdo relevante.
o objetivo é conseguir um grande número de visitantes no canal digital e

Converter
convertê-los em leads.
Etapas do
Inbound
Marketing trata-se de buscar a consolidação da venda. Isto é, depois de “nutrir” os
Vender leads com conteúdos relevantes, é preciso avaliar em qual estágio os leads
se encontram para sua transformação em clientes.
trata-se de construir um relacionamento sólido com o cliente, com
Encantar credibilidade e confiança. , busca-se fazer com que o cliente vire um
(Fidelizar) “promotor da marca” e indique a empresa para seu círculo de amizades
(assim, mais clientes serão atraídos para o negócio).
Copywriting
tomarem uma ação”. Para o autor, copywriting significa “palavras que vendem”. 134
Gatilhos Mentais
Os gatilhos mentais “são palavras, argumentos ou circunstâncias, que são utilizados para despertar
necessidades adormecidas na mente dos consumidores.” 135 Os indivíduos possuem estímulos e
motivações que, quando ativados (por gatilhos mentais), conduzem à ação.
134
2018.
135

103

Stefan Fantini
Aula 11
Reciprocidade "obrigação" de retribuir
trata-se de posicionar a marca (produto ou empresa) como líder de

Autoridade
mercado
empresa mostra a solução que o produto ou serviço oferece para os

Razão
problemas que os clientes enfrentam
somos influenciados pelo que as outras pessoas estão utilizando, fazendo
ou falando. Esse gatilho tem por objetivo demonstrar a popularidade do
Prova social
produto/serviço para desencadear um estímulo de desejo de compra
imediata.
Quando o produto ou serviço é anunciado como novidade, gatilhos
Novidade
mentais são ativados estimulando o desejo de compra.
==297aba==
Tipos de A escassez tem uma influência direta na compra, pois os clientes se

Gatilhos Escassez e Urgência apressam para não perder a oportunidade. O senso de urgência
Mentais impulsiona as pessoas a tomar decisões de forma mais rápida
Comprometimento Esse gatilho está relacionado à garantia.
Acontece quando a empresa anuncia antecipadamente o produto que irá

Antecipação lançar e oferece ao consumidor uma oportunidade de apresentar as
funcionalidades que o produto ou serviço oferece
A curiosidade acaba gerando tráfego para o canal digital e cliques nas
Curiosidade publicações na mídia social, e funciona como uma “porta de entra” de
clientes no funil de vendas.
Transmitir a ideia de que o produto tem um valor maior do que o preço

Comparação
que ele está sendo vendido.
Os indivíduos gostam de “ser aceitos” em grupos (gostam de “status”). E

Comunidade é exatamente por isso que o Gatilho Mental da Comunidade funciona
bem.

104

Stefan Fantini
Aula 11
8 Ps do Marketing Digital
está relacionado ao estudo do comportamento dos consumidores. Consiste na

Pesquisa
definição do perfil do público-alvo e do modo como ele se comporta na internet.
relaciona-se com a adaptação de uma estratégia de comunicação a partir do que

Planejamento
gera mais engajamento entre os clientes em potencial.
Trata-se do momento em que o planejamento é operacionalizado, ou seja, é

Produção
quando os conteúdos que vão vender os bens e serviços são selecionados.
está ligado à ideia de publicar os conteúdos em suas respectivas mídias (canais

Publicação
8 Ps do
digitais)
Marketing
Digital
está relacionado com as estratégias de marketing digital e com a produção e a
Promoção
divulgação de informações e conteúdos “virais”.
as redes sociais são essenciais na atualidade, pois oferecem diferentes maneiras

Propagação
para propagar conteúdos.
envolve a customização da comunicação, considerando diretamente a

Personalização
segmentação do público-alvo.
representa uma das grandes vantagens do marketing digital, pois oferece a

Precisão possibilidade de coleta de dados e análise de informações tanto positivas
quanto negativas sobre as estratégias executadas.
Marketing de Relacionamento
Em suma, o marketing de relacionamento tem por objetivo estimular a lealdade dos

clientes em relação à marca/empresa, através do contato constante com o cliente. O
marketing de relacionamento não se preocupa especificamente com a venda de
produtos ou serviços; mas sim com a construção de um relacionamento duradouro,
decorrente da satisfação do cliente que, consequentemente, acaba tornando o cliente
“fiel” à empresa (ou seja, acaba “retendo” o cliente).
Pode-se dizer, portanto, que o marketing de relacionamento tem como objetivo construir
relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatórios com seus componentes-chave (os
componentes-chave se referem especialmente aos clientes, mas também envolvem fornecedores,

105

Stefan Fantini
Aula 11
parceiros, intermediários, funcionários e outros stakeholders), a fim de conquistar ou manter

negócios com eles.136
Valor Percebido pelo Cliente Baseado no Relacionamento
a organização oferece um produto ou serviço principal com o objetivo

Solução principal (Serviço
de satisfazer as necessidades do cliente. É uma variável “positiva”, que
principal)
tende a aumentar o valor percebido pelo cliente.
quando a organização adiciona serviços ou benefícios aos seus

produtos para iniciar ou manter um relacionamento com o cliente. Por
Serviços adicionais
exemplo: assistência técnica, entrega a domicílio, garantias, etc. É uma
(serviços suplementares)
variável “positiva”, que tende a aumentar o valor percebido pelo
Valor Percebido cliente.
pelo Cliente
Baseado no
Reelacionamento o custo financeiro que o cliente paga para que a organização consiga
oferecer o serviço principal e os serviços adicionais. Ou seja, é o valor
Preço monetário que o cliente paga para ter acesso à solução principal e,
consequentemente, aos serviços suplementares. É uma variável
“negativa”, que tende a diminuir o valor percebido pelo cliente.
são os custos “adicionais” que o cliente despende quando decide

comprar um serviço ou produto da organização e, assim, iniciar um
Custos de relacionamento
relacionamento com a empresa. É uma variável “negativa”, que tende
a diminuir o valor percebido pelo cliente.
Solução Principal + Serviços Adicionais

Valor Percebido pelo Cliente
=
Baseado no Relacionamento
Preço + Custos de Relacionamento
136

106

Stefan Fantini
Aula 11
Nível do Marketing de Relacionamento
Marketing a empresa busca vender o produto para satisfazer as necessidades primárias dos
Básico clientes. Em outras palavras, o objetivo é simplesmente vender o produto
a organização busca oferecer o mesmo ou mais do que a concorrência. A

Marketing
organização incentiva o cliente a entrar em contato com a organização para fornecer
Reativo
seu feedback
Nível do a organização busca atender ao cliente respeitando os direitos do consumidor. A

Marketing
Marketing de organização realiza contato pós-venda com o cliente para colher sugestões,
Relacionamento Responsável
informações, críticas e elogios com o objetivo de melhorar a qualidade do produto
a organização busca antecipar-se à concorrência, oferecendo aos clientes

Marketing produtos/serviços “não esperados” (produtos que a concorrência não oferece). A
Proativo organização mantém um contato “constante” com o cliente, para informar sobre os
produtos existentes, novos produtos, etc
a organização busca manter um relacionamento de cumplicidade com os clientes,

com o objetivo de agradá-los sempre. Para isso, é importante que os clientes
Marketing
percebam um valor elevado sobre o produto/serviço. A organização trabalha
Parceria
continuamente, em conjunto com o cliente, buscando descobrir formas de alcançar
melhores desempenhos
lucro. Vejamos137:

Muitos clientes /
distribuidores
Quantidade média
distribuidores
Poucos clientes /
distribuidores
137
Adaptado de Kotler e Keller (2012)

107

Stefan Fantini
Aula 11
CRM
O CRM é uma “estratégia de negócios voltada ao entendimento e antecipação das necessidades

dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. O CRM envolve capturar os dados do cliente por
todos meios de acesso, consolidá-los em um banco de dados centralizado, analisá-los, distribuir os
seus resultados para os gestores estratégicos gerarem ações mercadológicas junto aos clientes.” 138
Vale destacar que “alguns autores qualificam o CRM como conceito, outros como estratégia e outros
como tecnologia.” 139
Hofmann e Bateson descrevem CRM como o “processo de identificação, atração, diferenciação e

retenção de clientes no qual as empresas concentram os esforços de forma desproporcional em
clientes mais lucrativos.” 140
Em outras palavras, o CRM pode ser considerado uma “ferramenta de marketing que fornece mais
subsídios para os profissionais de comunicação ajustarem suas estratégias e ações, visando à
lealdade dos clientes, quando há um grande volume de informações”. 141
Os sistemas de CRM podem ser aplicados em diversas áreas da organização com a finalidade de
utilizar as informações dos clientes (inclusive histórico de compras) para estabelecer estratégias de
marketing, oferecer serviços ou produtos adequados e atender de forma personalizada o cliente,
com o objetivo de satisfazer as necessidades dos clientes.
de vida do cliente.
138
SILVA, Roberto Pessoa Madruga da. Implementação de CRM para viabilização de marketing de relacionamento: um estudo
de caso. [Dissertação de Mestrado] / Rio de Janeiro, FGV: 2002. p.55
139
SILVA, Roberto Pessoa Madruga da. Implementação de CRM para viabilização de marketing de relacionamento: um estudo
de caso. [Dissertação de Mestrado] / Rio de Janeiro, FGV: 2002. p.55
140
HOFFMAN, Douglas K., BATESON, John E. G. Princípios de marketing de serviços: conceitos, estratégias e casos. [Tradução:
141
FGV (2018)

108

Stefan Fantini
Aula 11
Fases da Lealdade
Fase Característica Vulnerabilidades

- Percepção ou imaginação de que as características ou
preços da concorrência são melhores em função da
Lealdade à informação: tais como comunicação (ex: propaganda)
Cognitiva
preço, características etc. - Experiências de substituição ou pessoais
- Deterioração das características ou do preço da marca
- Insatisfação Cognitiva Induzida
- Aumento da preferência por marcas da concorrência,
Lealdade ao afeto: “Eu compro X possivelmente forjada através do imaginário e da
Afetiva
porque gosto de X.” associação
- Mensagens Contra-Argumentativas persuasivas da
concorrência
Lealdade à intenção: “Estou
Conativa - Indução de experiências (ex: cupons, amostras,
comprometido a comprar X.”
promoções no ponto-de-venda)
- Falta de Produto Induzida (ex: comprar todo o estoque
Lealdade à inércia por ação,
de um concorrente existente no mercado)
Ação associada ao desejo de suplantar
- Aumento generalizado dos obstáculos
obstáculos.
Fonte: adaptado de Vieira, 2006
Deserção
Desertor de trata-se do cliente que abandona a empresa e muda para outro concorrente que oferece
preço produtos e serviços mais baratos. Geralmente, esse é o tipo de cliente menos fiel
trata-se do cliente que abandona a empresa e muda para outro concorrente que oferece
Desertor de
produtos e serviços de melhor qualidade. Geralmente, esse é o tipo de cliente mais difícil de
produto
“trazer de volta” à organização
trata-se do cliente que abandona a empresa e muda para outro concorrente por conta de processos
Desertor de inadequados de atendimento aos clientes. Ou seja, o cliente despreza o serviço de atendimento ao
serviço cliente prestado pela organização. Por exemplo: descumprimento de promessas, funcionários mal
Tipos de treinados, funcionários desinformados, funcionários com comportamentos inadequados, etc
Desertores
Desertor de trata-se do cliente que abandona a empresa por questões de mercado. Por exemplo:
mercado mudança de endereço de residência ou falência da empresa
trata-se do cliente que abandona a empresa pois tem a necessidade de consumir produtos
Desertor
ou serviços de outra tecnologia. Por exemplo: cliente que deixa de viajar de trem e passa a
tecnológico
viajar de avião
trata-se do cliente que abandona a empresa em decorrência de divergências “políticas” da

Desertor
organização. Em outras palavras, o cliente abandona a empresa em virtude de relações de
organizacional
amizades desenvolvidas em clubes, reuniões sociais, etc

109

Stefan Fantini
Aula 11
Gestão da Experiência do Cliente
De acordo com Santos142, a Gestão da Experiência do Cliente (GEC) consiste no “processo de

gerenciar estrategicamente toda a experiência de um cliente com um produto ou empresa
(SCHMITT, 2003, p. 17); é a captura e distribuição do que os clientes pensam sobre uma empresa,
nos pontos de contato entre as partes, monitorado por pesquisas, estudos objetivados ou
observacionais e pesquisa de voz do cliente (MEYER; SCHWAGER, 2007); são as mentalidades
culturais, orientações estratégicas e competências da firma (ou sua capacidade) para projetar e
renovar continuamente as experiências do cliente (HOMBURG et al., 2017). O propósito da GEC é
capturar o feedback da parte que adquire o produto ou serviço, para identificar processos no
negócio que necessitem de melhorias e para minimizar experiências negativas dos clientes
(FATMA, 2014).”
trata-se de analisar as necessidades, preferências e estilo de vida do cliente, bem

Analisar o mundo
analisar o contexto do negócio, inclusive as exigências e soluções capazes de causar
experiencial do cliente
impacto sobre a experiência dos clientes.
Construir uma
é o ponto de ligação entre a estratégia e a efetiva implantação da experiência
plataforma
pretendida. Ou seja, trata-se de uma “representação” da experiência pretendida.
experiencial
Etapas da
Projeto da experiência
Gestão da
da marca (Projetar a consiste na implantação da experiência da marca.
Experiência
experiência da marca)
do Cliente
Estruturar a interface consiste nas ações que serão realizadas com o cliente para gerar a experiência
do cliente pretendida.
Comprometimento
consiste na ideia de que as inovações da empresa devem refletir a plataforma
com a inovação
experiencial, focando-se, ainda, em melhorar constantemente a vida do cliente.
contínua
142
SANTOS, Guilherme de Vitto. Como medir as competências da gestão da experiência do cliente e qual seu efeito na percepção de lealdade de clientes? 2020.
91 f. Dissertação (Mestrado) - Curso de Programa de Mestrado Profissional em Administração, Instituto de Ensino e Pesquisa, São Paulo, 2020. Disponível em:
http://dspace.insper.edu.br/xmlui/bitstream/handle/11224/2661/Guilherme%20de%20Vitto.pdf?sequence=1. Acesso em: 30 jun. 2021.

110

Stefan Fantini
Aula 11
Ações para aumentar o valor percebido pelo cliente
a organização precisa promover uma experiência na qual o cliente perceba que o

Proporcionar uma atendimento, as embalagens dos produtos e o ambiente o fazem único e
Experiência inigualável importante para a empresa. Isso fará com que o marketing boca a boca seja
extremamente efetivo.
Construir uma de importante construir uma identidade marcante que faça a marca ser admirada para
identidade própria que o cliente não poupe esforços para adquirir seus produtos
é necessário identificar o perfil e o comportamento do seu cliente para escolher a

Falar a língua do seu
melhor comunicação que fará com que o valor percebido pelo cliente em relação ao
público
produto/serviço aumente
Ações para
aumentar o
Cuidar do Ponto de ponto de venda deve ser adequado e chamar a atenção do cliente (atrair o cliente)
valor
venda para que ele associe a algo positivo e de valor
percebido
pelo cliente
o cliente tende a ser fiel se a empresa cumprir o que prometer, pois o cliente
Cumprir promessas
confiará que a empresa não o “deixará na mão”.
a organização deve se diferenciar das empresas concorrentes. Para isso, deve

Ser melhor que o
identificar seus pontos fortes e fracos, com o objetivo de adotar estratégias que
concorrente
“diferenciam” a empresa das demais concorrentes.
a organização deve buscar mais do que simplesmente vender produtos ou serviços.

A empresa deve buscar vender “soluções” para as demandas dos clientes. Nesse
Vender soluções
sentido, o marketing é fundamental, para apresentar o produto/serviço como algo
muito maior do que um simples produto/serviço.
Utilização de Canis Remotos para Vendas
Segundo Paulillo143, “um canal de venda é o meio por onde uma empresa comercializa produtos e
serviços, seja online ou offline. Através dele, o cliente passa a ter contato com seu negócio e sua
empresa atrai a parcela do seu público que ainda não é cliente, mas tem intenção de compra. Os
canais de venda também funcionam como uma forma de publicidade para levar sua marca ao
público”.
143
PAULILLO, Júlio. 9 canais de venda para você não perder nenhum negócio. Disponível em: https://www.agendor.com.br/blog/canais-de-venda/. Acesso em:
01 jul. 2021.

111

Stefan Fantini
Aula 11
As vendas remotas ocorrem quando a atividade comercial é desenvolvida sem que o vendedor
precise estar no escritório da empresa (ou seja, o cliente não vai até a empresa). Trata-se da venda
realizada “fora” do estabelecimento comercial.
Porta a Porta e Por São os canais mais tradicionais de vendas remotas, e ainda funcionam muito
Catálogos bem para determinados nichos de mercado.
MGM (Member Get

Consiste na “indicação de clientes”.
Member)
Televendas Ativo
Venda de produtos por telefone.
(Telemarketing Ativo)
Trata-se de um conceito remoto de vendas inovador, em que são aplicados

Call Center Opt-in métodos de marketing digital com automação de processos de venda no call
center para aumentar o desempenho da equipe de vendas
Também chamado de comércio eletrônico, é um canal online utilizado pelos
Canais E-commerce clientes para comprar, acompanhar o seu pedido e realizar transações
remotos financeiras de qualquer lugar.
para
vendas Chat On-line Trata-se de um “programa” utilizado para atender aos clientes em tempo real.
Google Adwords trata-se da plataforma de anúncios do Google e consiste na maior ferramenta

(Google Ads) de links patrocinados da internet.
Consiste em enviar (através do e-mail) uma mensagem personalizada da

E-mail Marketing
empresa para o público-alvo.
Marketplace O marketplace é uma espécie de “shopping virtual”.
Atualmente, as redes sociais (como facebook e instagram) oferecem opções

Redes Sociais
para venda de produtos e serviços.
Posicionamento da Marca
De acordo com Kotler e Keller, posicionamento “é a ação de projetar a oferta e a imagem da

empresa para que ela ocupe um lugar diferenciado na mente do público-alvo. objetivo é posicionar
a marca na mente dos consumidores a fim de maximizar a vantagem potencial da empresa. Um
posicionamento eficaz de marca ajuda a orientar a estratégia de marketing, esclarecendo a essência
da marca, identificando os objetivos que ela ajuda o consumidor a alcançar e mostrando como isso

112

Stefan Fantini
Aula 11
é feito de maneira inigualável. Todos na empresa devem assimilar o posicionamento da marca e

usá-la no contexto da tomada de decisões.” 144
1 - determinar uma estrutura de referência, identificando o mercado-alvo e a

concorrência relevante
03 passos para o
2 - identificar as associações ideais com a marca no que diz respeito aos pontos
posicionamento
de paridade e de diferença com base nessa estrutura de referência
da marca
3 - criar um “mantra” para a marca que resuma seu posicionamento e sua

essência
Multicanal x Omnichannel
Multicanal
Interação por meio de diversos Omnichannel
canais.
Convergência de todos os canais
utilizados pela empresa. Integração de
todos os canais aos compradores. Focada
na experiência do consumidor.
144

113

Stefan Fantini
Aula 11
Papéis de Compra do Consumidor
É quem identifica a necessidade de aquisição de um produto ou serviço. O

Iniciador iniciador é quem “inicia” o processo. Ou seja, dá o estímulo para propor a
compra.
É aquele que exerce algum tipo de influência (direta ou indireta) na “decisão

Influenciador
de compra”.
Papéis de
É aquele que, de fato, realiza a compra. O comprador é quem “assina o
Compra do Comprador
contrato”.
Consumidor
É aquele que realmente decide se o produto ou serviço será ou não

comprado. É quem reúne as informações sobre o produto ou serviço para
Decisor
chegar à conclusão se o produto ou serviço oferece realmente o que se está
buscando.
É quem utiliza o produto ou serviço que foi adquirido. Ou seja, é

Usuário
aquele que irá consumir o produto ou serviço.

114

Stefan Fantini
Aula 11

ALBRECHT e BRADFORD (1992) apud COSTA, Ariana de Sousa Carvalho, SANTANA, Lídia Chagas de, TRIGO,
Antônio Carrera. Qualidade no atendimento ao cliente: um grande diferencial competitivo para as
organizações. / Revista de Iniciação Científica. v.2, n.2. Salvador, Faculdade Visconde de Cairu: 2015.
AMUSKI, Carmen Lidia. Atendimento ao cliente trade: um estudo de caso de atendimento ao cliente
intermediário. [dissertação de mestrado] / São Paulo, Fundação Getúlio Vargas: 1997.
ASSIS, Gustavo Fernandes de. E-market: o mercado automatizado e eletronicamente integrado. / v.4, n.1.
Curitiba, Rev. FAE: 2001.
BORGES, Admir R. Marketing Digital Básico: conceitos, fundamentos e estratégias. São Paulo: Agbook, 2020.
p.19
BRASIL. Lei nº 8.078, de 11 de setembro de 1990. Código de Defesa do Consumidor. / Brasília, Diário Oficial
da União: 1990
BREITENBACH, Renato, BENCKE, Fernando Fantoni, BREITENBACH, Ilciane Maria Sganzerla. A influência do
compromisso e da confiança para a efetividade de um arranjo produtivo local: um estudo do arranjo
produtivo local de hortifrutigranjeiros de Veranópolis-RS. / Ano 10, n. 2. Bauru, Gestão da Produção,
Operações e Sistemas: 2015.
CALLEGARE, Ana Rita Catelan; BRASIL, Vinícius Sittoni. A gestão da experiência do cliente no varejo. Revista
Brasileira de Estratégia, Curitiba, v. 5, n. 2, p. 207-220, maio 2012. Trimestral. Disponível em:
https://periodicos.pucpr.br/index.php/REBRAE/article/view/13805/13232. Acesso em: 30 jun. 2021.
COBRA, Marcos. Administração de marketing no Brasil. / 1ª edição. Rio de Janeiro, Elsevier: 2015.
DANTAS, Edmundo Brandão. Gestão da informação sobre a satisfação de consumidores e clientes: condição
primordial na orientação para o mercado. / São Paulo, Atlas: 2014.
DARÉ, P. R. C. Retenção de clientes à luz do gerenciamento de churn: um estudo no setor de

telecomunicações. USP, São Paulo: 2007.
DIAS, Géssica Santos. Atendimento ao cliente: um estudo de caso no setor de pós venda da contorno
veículos. [monografia] / São Cristóvão, Universidade Federal de Sergipe: 2017.
DOMINGUEZ, Sigfried Vasques. O valor percebido como elemento estratégico para obter a lealdade dos
clientes. / v.7, n.4. São Paulo, Caderno de Pesquisas em Administração: 2000.
FERREIRA, Gustavo. Copywriting: palavras que vendem milhões: descubra os segredos das maiores cartas
de vendas escritas pelos maiores copywriters do mundo... e entre na mente deles para criar as suas cartas
multimilionárias. São Paulo: Dvs Editora, 2018.

115

Stefan Fantini
Aula 11
GIL, Camila. Variáveis de decisão de marketing em serviços de demanda não desejada: dois casos no setor
de seguros. [Dissertação de Mestrado] / São Paulo, Universidade de São Paulo: 2008.
HOFFMAN, Douglas K., BATESON, John E. G. Princípios de marketing de serviços: conceitos, estratégias e
casos. [Tradução: Cristina Bacellar] / 3ª edição. São Paulo, Cengage Learning: 2016.
IBC COACHING. Entenda a diferença entre cliente e consumidor. / Disponível em: <
https://www.ibccoaching.com.br/portal/entenda-diferenca-entre-cliente-e-consumidor/>
KINCHESCKI, Geovana Fritzen. Estratégias de inbound marketing aplicáveis à Secretaria de Inovação da

UFSC. 2020. 138 f. Dissertação (Mestrado) - Curso de Pós-Graduação em Administração Universitária,
Universidade Federal de Santa Catarina, Florianópolis, 2020. Cap. 2. Disponível em:
https://repositorio.ufsc.br/bitstream/handle/123456789/216586/PPAU0225-D.pdf?sequence=-
1&isAllowed=y. Acesso em: 01 jul. 2021.
LARÁN, Juliano Aita, ESPINOZA, Francine da Silveira. Consumidores satisfeitos, e então? Analisando a
satisfação como antecedentes da lealdade. / v.8, n. 2. RAC: 2004.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Marketing. / 2ª edição. São Paulo, Atlas: 2019.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos, exercícios, casos. / 9ª edição. São Paulo, Atlas: 2017
LEE, Nancy R., KOTLER, Philip. Marketing social. Tradução: Herbert do Nascimento. / São Paulo, Saraiva
Educação: 2020.
LIMA, Ana Paula de Freitas Andrade, ZOTES, Luiz Perez. Marketing: gestão do relacionamento com o cliente.
/ I Simpósio Internacional de Ciências Integradas da UNAERP Campus Guarujá.
LIPINSKI, Jéssica. Copywriting: o que é, boas práticas (e por que elas funcionam) e tudo para você se tornar
um Copywriter. 2020. Disponível em: https://resultadosdigitais.com.br/blog/o-que-e-copywriting/. Acesso
em: 01 jul. 2021.
MACHADO, Carolina de Matos Nogueira, CAMFIELD, Claudio Eduardo Ramos, CIPOLAT, Carina, QUADROS,
Juliane do Nascimento de. Os 4 P’s do marketing: uma análise em uma empresa familiar do ramo de
serviços do norte do Rio Grande do Sul. / IX Simpósio de Excelência em Gestão e Tecnologia – Tema: Gestão,
Inovação e Tecnologia para a Sustentabilidade: 2012
Marketing digital [recurso eletrônico] / Anya Sartori Piatnicki Révillion... et al.] ; [revisão técnica: Sérgio
Roberto Trein]. - Porto Alegre: SAGAH, 2019. P. 132
MILAN, Gabriel Sperandio. A prática do marketing de relacionamento baseada em compromisso e

confiança e a retenção de clientes como estratégia empresarial. / Ouro Preto, XXIII Encontro Nac. de Eng.
de Produção: 2003.

116

Stefan Fantini
Aula 11
MIRANDA, Joana Maria Ferreira Branco. A qualidade do serviço e seu impacto na satisfação, imagem
corporativa e relacionamento com os clientes: o caso MEO. [Dissertação de Mestrado] / Porto,
Universidade do Porto: 2014.
MONTEIRO, Eliezer Nicolau Rodrigues. Qualidade no atendimento ao cliente: um estudo de caso da

Paracatu Auto Peças Ltda – Paracatu/MG. / Paracatu, Faculdade TECSOMA:2011.
MÖRS, Cristiane Bahia, LARENTIS, Fabiano, MOTTA, Marta Elisete Ventura da. Relacionamento com clientes
como diferencial competitivo: práticas de um hotel de Porto Alegre. / XVI Mostra de Iniciação Científica,
Pós-graduação, Pesquisa e Extensão. Universidade de Caxias do Sul: 2016.
NORAT, Markus Samuel Leite. O conceito de consumidor no direito: uma comparação entre as teorias
finalista, maximalista e mista. / 2011.
O que é gerenciamento da experiência do cliente? Disponível em: https://dynamics.microsoft.com/pt-

br/marketing/what-is-customer-experience-management-cxm/. Acesso em: 30 jun. 2021.
OLIVEIRA, Ana Flávia de, VALDISSER, Cássio Raimundo. A importância da utilização dos meios de
comunicação como forma de estreitar o relacionamento empresa x cliente: um estudo de caso no
supermercado brasil norte ltda. / v.6, n.14. Monte Carmelo, Getec: 2017.
OLIVEIRA, Angela M., PEREIRA, Edmeire C. Marketing de relacionamento para a gestão de unidades de
informação. /v.13, n.2. João Pessoa, Inf. & Soc.: 2003.
PEÇANHA, Vitor. O que é Inbound Marketing? Conheça tudo sobre o Marketing de Atração e desenvolva
estratégias para atrair e conquistar clientes. 2020. Disponível em: https://rockcontent.com/br/blog/o-que-
e-inbound-marketing/. Acesso em: 01 jul. 2021.
RIBEIRO, Ricardo Veloso. Estratégias de Marketing de serviços B2B: estudo multicaso em empresas
fabricantes de máquinas e equipamentos. [Dissertação de Mestrado] / Sorocaba, Universidade Federal de
São Carlos: 2017.
ROCK CONTENT. Como utilizar gatilhos mentais na sua estratégia de Marketing Digital. 2016. Disponível
em: https://resultadosdigitais.com.br/blog/gatilhos-mentais/. Acesso em: 01 jul. 2021.
RODRIGUES, Ricardo Rossetto. O que fazer para aumentar o valor percebido pelo cliente? 2019. Disponível
em: https://www.workingbetter.com.br/o-que-fazer-para-aumentar-o-valor-percebido-pelo-cliente/ Acesso
em: 29 jun.2021.
ROTONDARO, R.G.; CARVALHO, M. M. in: Qualidade em Serviços. CARVALHO, M. M.; PALADINI, E.P. (Org.)
Gestão da Qualidade: Teoria e Casos. Rio de Janeiro: Editora Campus/ Elsevier, 2005.

117

Stefan Fantini
Aula 11
SALIBY, Paulo Eduardo. Relacionamento: o novo marketing da nova era competitiva. / v.4, n.3. RAE Light,
Tecnologias de gestão. São Paulo, FGV: 1997.
SANTOS, Guilherme de Vitto. Como medir as competências da gestão da experiência do cliente e qual seu
efeito na percepção de lealdade de clientes? 2020. 91 f. Dissertação (Mestrado) - Curso de Programa de
Mestrado Profissional em Administração, Instituto de Ensino e Pesquisa, São Paulo, 2020. Disponível em:
http://dspace.insper.edu.br/xmlui/bitstream/handle/11224/2661/Guilherme%20de%20Vitto.pdf?sequenc
e=1. Acesso em: 30 jun. 2021.
Sheth et al (1991) apud TONI, Deonir de, MAZZON, José Afonso. Teste de um modelo teórico sobre o valor
percebido do preço de um produto. / v.49, n.3. São Paulo, R. Adm: 2014.
SILVA, Douglas da. Gestão da Experiência do Cliente: o que é, como aplicar, ferramentas e mais. 2021.
Disponível em: https://www.zendesk.com.br/blog/gestao-da-experiencia-do-cliente/. Acesso em: 30 jun.
2021.
SILVA, Fábio Gomes da, AZEVEDO, José Eduardo. In: Gestão do relacionamento com o cliente. / 3ª edição.
Cengage Learning: 2016.
SILVA, Roberto Pessoa Madruga da. Implementação de CRM para viabilização de marketing de
relacionamento: um estudo de caso. [Dissertação de Mestrado] / Rio de Janeiro, FGV: 2002.
TANI, Zuleica Ramos. Atendimento ao público. / 1ª edição. São Paulo, Érica: 2018.
TISCHELER, Adriane Martins et al. Marketing de relacionamento: gestão da experiência do cliente. Revista
de Administração, [S. L.], v. 10, n. 17, p. 90-101, mar. 2012. Mensal. Disponível em:
VIEIRA, Valter Afonso. A lealdade no ambiente de varejo virtual: proposta e teste de um modelo teórico.
[dissertação de mestrado] / Porto Alegre, Universidade Federal do Rio Grande do Sul: 2006.

118

Aula 12
(Pós-Edital)
Autor:
Stefan Fantini

Stefan Fantini
Aula 12
AULA 12 – AÇÕES PARA AUMENTAR O VALOR PERCEBIDO PELO CLIENTE.

GESTÃO DA EXPERIÊNCIA DO CLIENTE. NOÇÕES DE MARKETING DIGITAL:
GERAÇÃO DE LEADS; TÉCNICA DE COPYWRITING; GATILHOS MENTAIS;
INBOUND MARKETING. UTILIZAÇÃO DE CANAIS REMOTOS PARA VENDAS.
(PARTE II)
(LISTA DE QUESTÕES COMENTADAS)
Sumário
Questões Comentadas ................................................................................................................ 4
Gabarito .................................................................................................................................... 86

1

Stefan Fantini
Aula 12

Na aula de hoje, trarei uma lista de questões comentadas do seguinte tópico:
“Ações para aumentar o valor percebido pelo cliente. Gestão da experiência do cliente.
Noções de marketing digital: geração de leads; técnica de copywriting; gatilhos mentais;
Inbound marketing. Utilização de canais remotos para vendas. (parte I)”
Um grande abraço,
Stefan Fantini
Stefan Fantini

2

Stefan Fantini
Aula 12
t.me/admconcursos

3

Stefan Fantini
Aula 12
1. (CESGRANRIO – BASA – Técnico Bancário – 2022)
As propagandas de um determinado banco falam de atendimento de alta qualidade e produtos

financeiros que atendem a todas as necessidades dos clientes. O banco investiu muito em
equipamentos e no treinamento dos funcionários, de forma que a entrega do serviço de alta
qualidade é esperada por todos os diretores da instituição. Com base no triângulo de serviços, o
momento da verdade, quando ocorre a interação entre cliente e organização, e o serviço é
produzido e consumido, está relacionado ao marketing
a) interno
b) externo
c) dimensional
d) hierárquico
e) interativo
Comentários:
O triângulo do marketing de serviços é composto por: empresa, cliente e funcionários/atendentes

(executores do serviço).
O Marketing Interativo consiste em “atividades e programas online, destinados a envolver clientes

atuais ou potenciais e, direta ou indiretamente, aumentar a conscientização, melhorar a imagem ou
gerar vendas de bens e serviços”.1 O marketing interativo tem por objetivo a “troca de informações”
entre a organização e seus clientes atuais ou potenciais. No marketing interativo são utilizadas
técnicas para incentivar a interação do público-alvo com a organização. Busca-se “conhecer” melhor
e se “aproximar” do público-alvo por meio da interação.
1

4

Stefan Fantini
Aula 12
Uma vez que o banco identificou seu segmento de mercado e desenvolveu serviços de qualidade,
o gerente criou um programa de fidelidade que estimula os clientes a contratarem mais serviços
do banco. A cada serviço contratado, uma quantidade de pontos é creditada ao cliente, que pode
trocar esses pontos por descontos em tarifas ou compras em um site de vendas. Essa estratégia
de retenção de clientes é denominada estratégia de laços
a) sociais
b) afetivos
c) financeiros
d) interpessoais
e) de Customização
Comentários:
Trata-se da estratégia de laços financeiros. Na estratégia de laços financeiros, as estratégias de

retenção de clientes são realizadas por meio de incentivos financeiros. Por exemplo: vendas de
serviços associados e complementares (por exemplo: programa de pontos que podem ser trocados
por descontos em tarifas, passagens aéreas, hotéis, ou compras em um site de vendas).
O cliente da empresa W, procurando um produto no site dessa empresa, ficou em dúvida a

respeito das suas especificações técnicas, entrou no chat online para conhecer mais a respeito do
equipamento e teve suas dúvidas sanadas. Naquele momento, não efetuou a compra, mas uma
semana depois baixou o aplicativo W e, mesmo sem voltar ao site da empresa, passou a receber
informações a respeito das mudanças de preço do produto que tinha procurado anteriormente.
No final do mês, com o recebimento de seu salário, decidiu novamente acionar o aplicativo e
realizar a compra. Como queria economizar no frete, decidiu pela retirada do produto na loja
física próxima de sua casa. Alguns dias depois, recebeu uma mensagem em seu smartphone
indicando que já poderia ir à loja recolher sua encomenda. Na semana seguinte, o cliente recebeu
uma mensagem com o pedido de avaliação de sua compra e respondeu dando nota 9 ao
atendimento feito pela empresa. Nesse caso, identifica-se que a empresa W utiliza um modelo de
negócios denominado
a) Rede

5

Stefan Fantini
Aula 12
b) Multinível
c) Multicanal
d) Horizontal
e) Omnichannel
Comentários:
Perceba que os canais de atendimento (chat online, aplicativo, loja física, mensagem no
smartphone) estão integrados. Trata-se de uma experiência unificada. Portanto, estamos diante do
modelo chamado omnichannel.
O Banco P oferece a possibilidade de clientes acessarem seus serviços através de vários canais,
como telefone, internet ou agência física. Um cliente queria desbloquear seu cartão de crédito e
fez isso pelo telefone. Ao tentar sacar dinheiro na agência, lhe foi perguntado se havia
desbloqueado o cartão, tendo que dar a informação de que já o havia feito por telefone. Como
ficou claro, não há integração entre os sistemas utilizados pelo Banco P, o que mostra que esse
Banco utiliza o modelo de negócios denominado
a) Multinível
b) Multicanal
c) Interseções
d) Omnichannel
e) Plurissistemas
Comentários:
Perceba que o banco oferece diversos canais de atendimento, entretanto, os canais de atendimento
(telefone e agência) não estão integrados. Portanto, estamos diante do modelo chamado
multicanal.

6

Stefan Fantini
Aula 12
Um cliente migrou para um banco digital e está avaliando a qualidade do serviço contrastando a
expectativa que possui com o serviço que recebe de fato. Ele tem considerado a qualidade
bastante satisfatória, a despeito de algumas dificuldades tecnológicas que tem enfrentado. Nesse
caso, a avaliação de qualidade que o cliente faz é explicada pelo conceito de
a) comunicação boca a boca
b) experiência passada
c) promessas de serviços explícitas
d) promessas de serviços implícitas
e) zona de tolerância
Comentários:
A questão trata de um conceito conhecido como Zona de Tolerância.
Zona de tolerância é a comparação entre serviço aceitável (“adequado”) e serviço desejado. A zona
de tolerância, de acordo com Parasuraman et all (1994), tem como limites aquilo que o cliente
entende que pode ser feito (ou que o prestador de serviços teria condições de fazer) que constitui
o nível de qualidade desejado pelo cliente e aquilo que o cliente está disposto a aceitar (serviço
aceitável, ou “adequado”).
O grau em que os clientes estão dispostos a aceitar a variação de desempenho de um serviço

avaliado como aceitável é denominado
a) lacuna de qualidade
b) lacuna na interpretação
c) lacuna nas percepções
d) zona de tolerância
e) diagrama de controle
Comentários:

7

Stefan Fantini
Aula 12
Zona de tolerância é a comparação entre serviço aceitável (“adequado”) e serviço desejado. A zona
de tolerância, de acordo com Parasuraman et all (1994), tem como limites aquilo que o cliente
entende que pode ser feito (ou que o prestador de serviços teria condições de fazer) que constitui
o nível de qualidade desejado pelo cliente e aquilo que o cliente está disposto a aceitar (serviço
aceitável, ou “adequado”).
MX abre o aplicativo de seu banco em seu smartphone e tem a grata surpresa de constatar que a
família chegou ao final do mês com algum dinheiro sobrando na conta conjunta que ela tem com
seu marido, JV. Como eles não têm dívidas e não estão precisando realizar nenhuma compra, ela
pensa em depositar o dinheiro na caderneta de poupança. Sabendo que seu marido estaria em
intervalo de almoço, telefona para ele e pede: “vá à agência e solicite a aplicação do saldo de
nossa conta na poupança”. JV foi à agência bancária e procurou seu gerente, manifestando o
desejo de investir na poupança e ele lhe propôs: “Que tal aplicar em CDBs? Renderá mais e é tão
seguro quanto a poupança.” JV seguiu a sugestão do gerente e aplicou o dinheiro em CDBs.
Chegando a casa, ele encontrou sua cunhada e seu sobrinho conversando com MX e lhes contou
a respeito da aplicação. A cunhada disse que também aplicava em CDBs. O sobrinho, contudo,
discordou da escolha e defendeu aplicações mais arrojadas. Considerando os papéis de compra
do consumidor, nesse caso, quem exerceu o papel decisor foi
a) MX
b) JV
c) o gerente
d) o sobrinho
e) a cunhada
Comentários:
Perceba que JV foi quem decidiu sobre a aquisição (aplicação em CDBs). Ele quem coletou as
informações sobre o investimento. Portanto, JV foi quem exerceu o papel de decisor.
Como forma de acompanhar o desempenho de campanhas de marketing digital, os gestores

costumam utilizar métricas de marketing digital. Uma das métricas de conversão mais

8

Stefan Fantini
Aula 12
comumente usadas é a média de visualizações por visita, uma vez que essa medida é importante
porque
a) impede que a taxa de conversão de clientes antigos em leads seja relacionada à quantidade
das visualizações em um único dia.
b) há uma relação direta entre a quantidade de visualizações e a conversão de visitantes em leads

ou clientes pagantes.
c) há uma relação inversa entre a quantidade de visualizações e a conversão de visitantes em

leads ou clientes pagantes.
d) estabelece que a relação entre a quantidade de clientes pagantes e as visualizações em sites

são determinadas pelo tipo de produto colocado à venda.
e) é fundada na ideia de que não há relação entre a quantidade de visualizações e a conversão de

visitantes, mas todos os leads gerados tornam-se consumidores pagantes.
Comentários:
Número de Visualizações por Visita: Quanto mais visualizações forem realizadas pela mesma
“visita” a determinado canal (site, loja online, etc), maiores serão as chances de que esse visitante
seja convertido em lead ou um cliente pagante. Pode-se dizer que “há uma relação direta entre a
quantidade de visualizações e a conversão de visitantes em leads ou clientes pagantes.”2
A propaganda de um banco diz que cada cliente é atendido rapidamente e que todas as suas
solicitações são resolvidas de forma ágil e personalizada, em agências confortáveis e modernas.
No entanto, ao chegar à agência, o cliente encontra instalações degradadas, e uma grande
quantidade de pessoas aguardando atendimento e reclamando da dificuldade de resolver seus
problemas. Nesse caso, o cliente se sentirá insatisfeito porque
a) o desempenho das atividades não alcança suas expectativas, reforçadas pela propaganda.
b) o desempenho dos serviços bancários apresentados alcança as expectativas criadas pela

propaganda.
c) o resultado das atividades realizadas naquela agência vai além das suas expectativas.
2
CESGRANRIO, 2021.

9

Stefan Fantini
Aula 12
d) as percepções a respeito do resultado apresentado pelo banco superam as suas expectativas.
e) os serviços bancários são ofertas intangíveis, não sendo possível satisfazer clientes nesse
quesito.
Comentários:
O banco anunciou que cada cliente é atendido rapidamente e que todas as suas solicitações são
resolvidas de forma ágil e personalizada, em agências confortáveis e modernas. Contudo, ao chegar
à agência, o cliente encontra instalações degradadas, e uma grande quantidade de pessoas
aguardando atendimento e reclamando da dificuldade de resolver seus problemas.
Portanto, o banco não conseguiu alcançar as expectativas do cliente (expectativas que foram,
inclusive, reforçadas pela propaganda).
Desta forma, o cliente fica insatisfeito pois o desempenho das atividades não alcança suas
expectativas, reforçadas pela propaganda.
Um banco decidiu criar um departamento on-line específico para atender a clientes pessoa física
com grandes volumes de investimento. Esse departamento foi nomeado Agência VIP. A estratégia
de atração de novos clientes envolveu o lançamento de uma campanha publicitária, que
apresentava a seguinte mensagem: “Focado nos melhores negócios, o Banco Z criou as agências
VIP. Somente para 100 clientes.” A ideia, claramente, era gerar a sensação de perda para aqueles
que não se tornassem clientes da Agência VIP e, nesse caso, utilizar o gatilho mental da
a) Urgência
b) Surpresa
c) Escassez
d) Ancoragem
e) Prova Social
Comentários:
Perceba que o enunciado nos destaca que as agências VIPs foram criadas apenas para 100 clientes.
Ou seja, só existem 100 “vagas”. Desta forma, a ideia era gerar a “sensação de perda” para aqueles
que não conseguissem se tornar um cliente da agência VIP. Trata-se, portanto, do gatilho da
escassez.

10

Stefan Fantini
Aula 12
Segundo pesquisa contratada por um banco, os clientes tendem a perceber melhor a vontade que
os funcionários têm de ajudar os clientes e atendê-los sem demora, quando isso é mostrado em
uma propaganda. Dessa forma, segundo a pesquisa, há uma relação direta positiva entre o
componente do composto de marketing e a dimensão da qualidade em serviço denominados,
respectivamente,
a) produto e empatia
b) praça e confiabilidade
c) produto e tangibilidade
d) promoção e segurança
e) promoção e responsividade.
Comentários:
O enunciado nos diz que “os clientes tendem a perceber melhor a vontade que os funcionários têm
de ajudar os clientes e atendê-los sem demora, quando isso é mostrado em uma propaganda.”
“Mostrar em uma propaganda” está relacionado ao composto de marketing denominado de

promoção. Promoção está relacionada “com a função de informar, persuadir e influenciar a decisão
de compra do consumidor.”3
“Vontade que os funcionários têm de ajudar os clientes e atendê-los sem demora”, por sua vez, está
relacionado à responsividade. Responsividade (Receptividade / Presteza) consiste na capacidade de
ajudar os clientes com prontidão (isto é, estar sempre “disponível” para prestar o serviço). Ou seja,
se refere à boa vontade (disponibilidade) do funcionário em querer prestar o serviço (querer ajudar)
e à rapidez na prestação do serviço. Trata-se, ainda, da disponibilidade e da disposição do prestador
de serviços em atender voluntariamente os clientes.
Mesmo sendo, ainda, alvo de controvérsias entre acadêmicos, as técnicas de gatilhos mentais são
muito usadas por gestores de vendas e marketing. Uma empresa que vende roupas estabeleceu
3

11

Stefan Fantini
Aula 12
um tempo limite de 20 minutos para que o cliente compre com desconto através de seu
aplicativo. Se o cliente não finalizar a compra nesse tempo, o carrinho de compras se esvazia e os
descontos são perdidos. Esse é um caso característico de gatilho de
a) Urgência
b) Escassez
c) Ancoragem
d) Prova Social
e) Conformidade.
Comentários:
O enunciado trouxe um exemplo de utilização do gatilho da urgência. Perceba que foi criada uma
certa “pressão” sobre o indivíduo para ele comprar com desconto. Se o cliente não finalizar a compra
após 20 minutos, o carrinho de compras se esvazia e os descontos são perdidos.
Para contribuir com as ações de marketing de relacionamento dos bancos, os escriturários devem,
durante o atendimento,
a) medir e mapear todos os serviços prestados por sua agência.
b) divulgar a lucratividade da empresa expressa em seu balanço.
c) esclarecer e divulgar as taxas cobradas por cada serviço bancário.
d) pesquisar e mensurar a satisfação dos clientes.
e) propor prêmios substanciosos para cada cliente conquistado.
Comentários:
O marketing de relacionamento tem por objetivo estimular a lealdade dos clientes em relação à
marca/empresa, através do contato constante com o cliente. O marketing de relacionamento não
se preocupa especificamente com a venda de produtos ou serviços; mas sim com a construção de
um relacionamento duradouro, decorrente da satisfação do cliente que, consequentemente, acaba
tornando o cliente “fiel” à empresa (ou seja, acaba “retendo” o cliente).

12

Stefan Fantini
Aula 12
Ao implantar ações para reduzir os custos (inclusive os não financeiros) nas transações dos
clientes, os diretores de um banco têm o objetivo de
a) multiplicar o número de agências por estado.
b) dividir a atenção prestada pelos colaboradores.
c) diminuir os benefícios ofertados ao mercado.
d) ampliar a arrecadação de taxas administrativas.
e) aumentar o valor percebido pelos clientes.
Comentários:
O valor percebido pelo cliente (valor para o cliente) está relacionado à relação “custo x benefício”
atribuída pelo cliente a determinado produto/serviço. Ou seja, o valor percebido pelo cliente
consiste em uma “comparação” que o cliente faz entre o que ele dá à empresa (custo) e o que ele
recebe em troca (benefício).
Perreault e McMarthy explicam que “valor para o consumidor é a diferença entre os benefícios que
um consumidor vê em uma oferta de mercado e os custos de se obterem os benefícios. Um
consumidor, provavelmente, estará mais satisfeito quando o valor do consumidor é maior – quando
os benefícios superam os custos por uma margem grande”.
Portanto, ao implantar ações para reduzir os custos (inclusive os não financeiros) nas transações dos
clientes, os diretores de um banco têm o objetivo de aumentar o valor percebido pelo cliente.
Um motorista estava preocupado com os pneus de seu carro. Como muitas pessoas costumam
fazer, ele decidiu realizar uma busca na internet e, para isso, usou o termo “pneus velhos”. Como
resultado da pesquisa, o buscador trouxe várias opções de sites e vídeos. Ele escolheu o vídeo
intitulado “Qual a hora de trocar os pneus de seu carro?” Esse vídeo mostrava um técnico das

13

Stefan Fantini
Aula 12
lojas XYZ, falando a respeito das características de pneus em condições ideais de segurança,
tratando das medidas de conservação dos pneus e indicando a hora de trocá-los.
O motorista utilizou as informações do vídeo e percebeu que deveria trocar os pneus dianteiros
de seu automóvel.
Inevitavelmente, ele pensou em procurar uma loja XYZ.
Nesse caso, a ação da XYZ é um exemplo de
a) Inbound Marketing
b) Outbound Marketing
c) Promoção de Vendas
d) Programa de Fidelidade
e) Marketing de Criatividade
Comentários:
Trata-se de um exemplo de inbound marketing. O “inbound marketing é uma concepção do

marketing focada em atrair, converter e encantar clientes. O marketing de atração, como também
é chamado o inbound, afasta-se do conceito tradicional da publicidade e possibilita a conexão com
o público-alvo”.
“Inbound marketing trata-se de uma estratégia composta por uma série de ações on-line que têm
como objetivo atrair tráfego para um site e trabalhar esse tráfego de forma a convertê-lo em leads
ou consumidores efetivos”.
A disponibilização do vídeo “Qual a hora de trocar os pneus de seu carro?” é uma técnica utilizada
para atrair tráfego qualificado para os canais digitais.
O Instagram é uma rede social baseada em imagens, e o Twitter limita a escrita a 280 caracteres.
Talvez por isso, o marketing digital seja comumente associado ao uso de imagens e vídeos. No
entanto, o uso de texto é muito importante e decisivo na atração de consumidores em
plataformas como websites, blogs e e-mail.
O uso de conteúdo textual informativo e atraente, otimizado para persuadir consumidores a

comprarem os produtos de uma empresa é denominado

14

Stefan Fantini
Aula 12
a) recall
b) ebooking
c) copyright
d) copywriting
e) cooperating
Comentários:
tomarem uma ação”. Para o autor, copywriting significa “palavras que vendem”. 4
4
2018.
5

15

Stefan Fantini
Aula 12
17. (CESGRANRIO – Petrobras – Técnico de Comercialização e Logística Júnior – 2018)
Diversas empresas utilizam canais comerciais e de distribuição que são formados por
intermediários, como os varejistas, que têm a função de
a) conceituar a imagem da empresa e sua marca.
b) definir os custos de produção e de distribuição do fabricante.
c) planejar a comunicação institucional dos bens fabricados.
d) tornar o produto acessível para o consumidor final.
e) vender os produtos a atacadistas e distribuidores.
Comentários:
O varejista é o intermediário que vende ao consumidor final (ou seja, o varejista é responsável por
tornar o produto acessível ao consumidor final). O atacadista, por sua vez, compra em grandes
quantidades e vende em quantidades menores aos varejistas. O agente (ou representante), por fim,
é o intermediário que vende produtos, mas, geralmente, não toma posse deles. 6
Um dos integrantes do Composto de Marketing de uma empresa é a Promoção, que se refere a

todas as formas de
a) créditos oferecidos ao mercado
b) distribuição dos combustíveis
c) divulgação da empresa
d) créditos concedidos aos clientes
e) pagamento cobrado pelos produtos
Comentários:
6

16

Stefan Fantini
Aula 12
A promoção está relacionada ao conjunto de ações para fazer com que o cliente “perceba” o produto
ou serviço. Ou seja, a promoção envolve todas as formas de divulgação da empresa.
Um aspecto prático da gestão de marketing é a administração dos diversos estados de demanda.
Um profissional da área de marketing detecta uma nova demanda de mercado quando os
a) desejos dos consumidores são viabilizados pelo seu poder de compra.
b) concorrentes na área de atuação atendem os mesmos clientes.
c) rumos da empresa são guiados pelas inovações no mercado.
d) interesses nacionais de governo financiam os lançamentos da marca.
e) produtos da empresa tornam-se cada vez melhores e mais eficientes.
Comentários:
Os indivíduos têm necessidades. Essas necessidades assumem a forma de desejos quando são
moldadas pela cultura e pela necessidade individual. Os profissionais de marketing não criam
necessidades e nem desejos.
Contudo, quando o desejo do indivíduo está apoiado pelo “poder de compra”. Em outras palavras,
a demanda é detectada quando o desejo do consumidor passa a ser viabilizado pelo seu poder de
compra. E é nessa hora que o profissional de marketing deve identificar as causas do “estado de
demanda” com o objetivo de traçar um plano de ação para alterar esse “estado de demanda” para
um “estado desejado” pela organização.
O marketing de relacionamento é planejado e conduzido pelas empresas em nível estratégico, no

entanto, ele também se manifesta em termos táticos na área de vendas, quando permite que os
vendedores
a) anunciem seus produtos em novos canais da empresa com o mercado.
b) garantam sempre vendas mais lucrativas para a organização.

17

Stefan Fantini
Aula 12
c) induzam seus clientes a desejarem menos produtos da companhia.
d) possam atuar sem pressão e necessidade de alcançar as metas.
e) utilizem as informações dos clientes para incrementar os negócios.
Comentários:
Quando falamos em marketing de relacionamento, devemos pensar especialmente nos clientes. De

todas as alternativas, as únicas que trazem conceitos relacionados a clientes são a letra C e a letra E.
Obviamente, a letra C está errada. O objetivo é exatamente o contrário do que foi afirmado na letra
C. O que se busca é induzir os clientes a desejarem mais produtos da organização.
Portanto, o gabarito é a letra E. O marketing de relacionamento, de fato, permite aos vendedores

que eles utilizem as informações coletadas dos clientes para incrementar os negócios.
O marketing de relacionamento reconhece a importância de toda a rede de contatos da

organização.
Nesse sentido, o vendedor deve auxiliar a empresa a
a) construir e manter relacionamentos efetivos com seus clientes.
b) estruturar listas alternativas de clientes em potencial.
c) organizar sua agenda de trabalho com ênfase nas melhores vendas.
d) planejar o acesso a mercados mais lucrativos para ele.
e) priorizar a conquista de novos consumidores para a empresa.
Comentários:

18

Stefan Fantini
Aula 12
O marketing de relacionamento consiste em criar (construir) e manter um relacionamento positivo

(efetivo) com os seus clientes, visando assim manter uma fidelidade com seus clientes e buscando
construir melhores relacionamentos em longo prazo.7
O diretor de uma empresa, ao iniciar seu mandato, declarou aos demais funcionários acreditar
que os consumidores não compravam os produtos da empresa em quantidade suficiente e, por
isso, seria necessário um esforço maior de comercialização e promoção a partir daquele
momento.
Considerando-se as orientações das empresas para o mercado, esse diretor demonstrou seu
alinhamento à perspectiva da orientação de
a) vendas
b) produto
c) produção
d) marketing
e) relacionamento
Comentários:
A Orientação para vendas baseia-se na ideia de que os consumidores e as empresas não vão,
espontaneamente, comprar os produtos de uma organização em quantidade “suficiente” para a
organização. Esse tipo de orientação tende a ser praticado para produtos pouco procurados (como
seguros ou jazigos) e a empresa procura vender aquilo que fabrica (em vez de fabricar aquilo que o
mercado quer).
O marketing da empresa orientada para vendas é baseado em venda agressiva e tem altos riscos
envolvidos. Ele parte do princípio de que os clientes “persuadidos” a comprar o produto não irão
devolvê-lo e nem irão falar mal do produto e, até mesmo, talvez voltem a comprá-lo.
7
Getec: 2017. p.100

19

Stefan Fantini
Aula 12
Três estagiários que haviam entrado no banco há pouco tempo estavam conversando sobre o
composto de marketing adotado na instituição.
O primeiro estagiário disse que a estratégia de marketing do banco é de preço, tendo em vista
que as taxas cobradas, referentes aos serviços bancários, são divulgadas nas agências e estão
disponíveis, afixadas em locais visíveis, para que os clientes delas tomem ciência.
O segundo estagiário argumentou dizendo que o composto de marketing, no que se refere a

preços, está relacionado, dentre outros elementos, à concessão de descontos, condições de
pagamento e crédito para os produtos e serviços oferecidos pela instituição.
O terceiro estagiário, refletindo sobre o que os outros dois haviam falado, explicou que o
composto de marketing– preço não é aplicável ao setor bancário porque os produtos e serviços
oferecidos pelas instituições desse setor não oferecem produtos tangíveis.
Diante dos elementos acima, em relação ao composto de marketing–preço, tem-se que
a) a afirmação do primeiro estagiário está correta, e as afirmativas do segundo e terceiro

estagiários estão erradas.
b) os três estagiários estão errados em suas afirmativas.
c) os dois primeiros estagiários estão corretos em suas afirmativas, e o terceiro está errado.
d) os dois primeiros estagiários estão errados em suas afirmativas, e o terceiro está correto.
e) a afirmação do primeiro e a do terceiro estagiários estão erradas, e a afirmativa do segundo

estagiário está correta.
Comentários:
Vejamos as afirmações de cada um dos estagiários.
Primeiro estagiário: está errado, pois a divulgação está relacionada ao elemento “promoção” (e não
“preço”, conforme o estagiário afirmou).
Segundo estagiário: está correto, pois, de fato, o elemento preço considera concessão de descontos,
condições de pagamento e crédito.
Terceiro estagiário: está errado, pois o composto de marketing / mix de marketing (e,
consequentemente, o elemento preço) aplica-se tanto para produtos tangíveis quanto intangíveis.

20

Stefan Fantini
Aula 12
Ao selecionar um determinado banco para abrir uma conta, um empresário analisou os benefícios
que a instituição lhe proporcionaria em relação aos custos que lhe seriam cobrados pelos serviços
prestados. Entre os atributos de sua análise constavam a solidez do banco, as conveniências
proporcionadas, a qualidade dos serviços prestados e o relacionamento interpessoal
estabelecido.
Essa análise realizada pelo empresário compõe o que se denomina
a) lealdade do cliente
b) valor percebido pelo cliente
c) benevolência
d) análise de marketing
e) potencial de mercado
Comentários:
Um determinado banco apresenta um pacote de serviços bem avaliado tanto por seus clientes
quanto pela opinião pública em geral e cobra taxas mais baixas que seus concorrentes. Essas
vantagens são apresentadas em suas propagandas, que são veiculadas em meios de
comunicação de massa e obtêm elevadas taxas de copy e recall. Contudo, esse banco conta
apenas com dez agências localizadas em cinco capitais do Brasil, e não consegue atender às
demandas de todos os potenciais clientes de seus serviços.
O ponto fraco da estratégia de marketing desse banco está localizado no componente do

composto de marketing denominado
a) praça
b) preço

21

Stefan Fantini
Aula 12
c) produto
d) pesquisa
e) promoção
Comentários:
O enunciado nos diz que o produto é bem avaliado pelos clientes, o preço é bom (taxas mais baixas
que dos concorrentes) e a promoção está sendo eficiente (elevadas taxas de copy e recall).
Contudo, o banco não consegue atender às demandas de todos os clientes em potencial pois tem
apenas 10 agências localizadas em 05 capitais. Portanto, o ponto fraco do marketing está na praça
(ponto de venda), uma vez que o cliente não está conseguindo ter acesso ao serviço. 8
COPY: Texto (em inglês). Palavra utilizada para se referir ao texto de uma peça publicitária. Elevada
taxa de Copy significa uma “boa aceitação” da linguagem utilizada na publicidade.
RECALL: Lembrança ou recordação (em inglês). Palavra utilizada para se referir à

Informação/percepção que fica lembrança do consumidor. Elevada taxa de Recall significa que os
consumidores tendem a lembrar de determinada publicidade.
Dos elementos que compõem o marketing mix de um banco, os seguintes representam o “P” de
praça:
a) equipe de atendimento, gerentes e marca
b) poupança, seguros e empréstimos
c) agências, caixa eletrônico e internet
d) clientes, software de gestão e equipamentos
e) lucro operacional, taxas e volume captado
Comentários:
Letra A: errada. A marca está relacionada ao elemento produto.
8

22

Stefan Fantini
Aula 12
Letra B: errada. A alternativa trouxe espécies de produtos comumente oferecidos pelos bancos.
Letra C: correta. De fato, agências, caixa eletrônico e internet estão relacionados ao elemento praça.
Trata-se de canais de distribuição pelos quais o banco oferece seus serviços aos clientes. A praça
está relacionada ao acesso conveniente aos produtos/serviços.
Nesse sentido, é por meio de agências, caixas eletrônicos e acesso à internet que o banco fará com
que o cliente tenha acesso aos seus produtos e serviços.
Letra D: errada. A assertiva elencou aspectos que não se relacionam ao composto de marketing.
Letra E: errada. Taxas estão relacionadas ao elemento preço. Lucro está relacionado apenas
indiretamente ao elemento preço, uma vez que o preço é o único elemento do composto de
marketing que gera receita. Volume captado não se relaciona ao composto de marketing.
Um gerente recebeu um correntista para discutir seus investimentos no banco, com a

preocupação de mantê-lo como cliente por muito tempo. Para tanto, o profissional buscou
entender os objetivos do cliente e oferecer-lhe um serviço de qualidade. Ao longo da reunião, o
gerente procurou estabelecer conjuntamente metas de rentabilidade de curto, médio e longo
prazos que atendessem às necessidades do correntista.
A preocupação do gerente com o atendimento constante às necessidades do cliente é um

exemplo de uma técnica de marketing denominada
a) aftermarketing
b) garantia implícita
c) marketing de conquista
d) marketing de frequência
e) marketing de relacionamento
Comentários:
Logo no início o enunciado da questão nos traz uma informação muito importante: “preocupação
de mantê-lo como cliente por muito tempo”.

23

Stefan Fantini
Aula 12
Nesse sentido, é o marketing de relacionamento que parte do princípio de que as empresas que
prosperam são aquelas que têm a capacidade de satisfazer as expectativas de seus clientes, bem
como de conquistar a fidelidade deles (capacidade de reter clientes).
Conforme explicam Oliveira e Pereira9, o marketing de relacionamento é “o modo de

relacionamento entre empresa e cliente, que difere dos relacionamentos anteriores, onde os
objetivos das empresas eram apenas conquistar clientes e focalizar produtos. Hoje, existe um novo
paradigma: o de fidelizar clientes através de um relacionamento duradouro.”
Portanto, o marketing de relacionamento tem como objetivo construir relacionamentos de longo

prazo mutuamente satisfatórios com seus componentes-chave (os componentes-chave se referem
especialmente aos clientes, mas também envolvem fornecedores, parceiros, intermediários,
funcionários e outros stakeholders), a fim de conquistar ou manter negócios com eles. 10
O setor bancário, caracteristicamente de prestação de serviços, oferece também ao mercado

uma grande quantidade de produtos. Um grande aliado desse setor é o marketing bancário que
utiliza diversas ferramentas para captar informações sobre seus clientes atuais e potenciais,
possibilitando, assim, de forma diferenciada e específica, ofertar novos produtos e serviços,
conceder benefícios e segmentar os clientes, visando à ampliação da carteira do banco.
Uma ferramenta muito utilizada pelos bancos com esse propósito é a(o)
a) CRM
b) ERP
c) BtoB
d) BtoE
e) E-Business
Comentários:
O CRM é uma “estratégia de negócios voltada ao entendimento e antecipação das necessidades dos
clientes atuais e potenciais de uma empresa. O CRM envolve capturar os dados do cliente por todos
9
OLIVEIRA, Angela M., PEREIRA, Edmeire C. Marketing de relacionamento para a gestão de unidades de informação. /v.13, n.2.
João Pessoa, Inf. & Soc.: 2003. p.16
10

24

Stefan Fantini
Aula 12
meios de acesso, consolidá-los em um banco de dados centralizado, analisá-los, distribuir os seus

resultados para os gestores estratégicos gerarem ações mercadológicas junto aos clientes.” 11
Trata-se de um processo de identificação, atração, diferenciação (segmentação) e retenção de

clientes, o qual permite que as empresas concentrem os esforços de forma desproporcional em
clientes mais lucrativos (ou seja, permite que a empresa oferte produtos e serviços de forma
diferenciada e específica aos clientes). 12
O gerente de um grande fabricante de computadores decide que a empresa deve focar-se na

fabricação de computadores de alto desempenho, utilizando para tal os componentes mais
avançados, e oferecer atualizações e melhorias dos aparelhos a cada três meses.
Por essa decisão, depreende-se que essa empresa é orientada para
a) produção
b) produto
c) marketing
d) relacionamento
e) vendas
Comentários:
Trata-se de uma empresa orientada para o produto.
A Orientação para o produto baseia-se na ideia de que os consumidores preferem produtos de

maior qualidade e desempenho, ou produtos que possuam características inovadoras.
30. (CESGRANRIO – LIQUIGÁS – Profissional de Vendas - Júnior – 2014)
11
12
HOFFMAN, Douglas K., BATESON, John E. G. Princípios de marketing de serviços: conceitos, estratégias e casos. [Tradução:

25

Stefan Fantini
Aula 12
O marketing de relacionamento é uma dimensão do marketing, atualmente, que tem o objetivo

de
a) analisar periodicamente os ganhos do negócio e seus programas de marketing.
b) fortalecer a relação com clientes, intermediários e outros parceiros da empresa.
c) adotar múltiplos meios para integrar a comunicação interna e as equipes.
d) motivar os colaboradores para o relacionamento adequado entre eles.
e) capturar insights e desempenho das ações táticas e mercadológicas
Comentários:
O marketing de relacionamento tem como objetivo construir relacionamentos de longo prazo

mutuamente satisfatórios com seus componentes-chave (os componentes-chave se referem
O diretor de marketing de uma empresa do setor de energia prevê, no seu planejamento anual,
ações de relações públicas para consolidar sua imagem no mercado.
Sendo assim, deveria investir em ferramentas de comunicação tais como
a) displays em pontos de venda e comerciais de tevê
b) incentivo e treinamento para a equipe de vendas
c) merchandising e programa de vantagens por compra
d) patrocínio de eventos e assessoria de imprensa
e) telemarketing e página de comércio eletrônico
Comentários:
13

26

Stefan Fantini
Aula 12
Relações Públicas são um conjunto de campanhas ou programas internos (direcionados aos clientes
internos da organização, tais como os funcionários) ou programas externos (direcionados aos
clientes externos), que são elaboradas para fortalecer a imagem da organização. O objetivo é
gerenciar o relacionamento da empresa com o seu público de interesse. Por exemplo: patrocínio de
eventos, assessoria de imprensa, etc.
O grau de percepção de valor, pelo cliente, em relação ao produto ou serviço, é dinâmico,

podendo variar de acordo com o momento – antes da aquisição, imediatamente após a aquisição,
após longo tempo de aquisição e utilização, entre outras circunstâncias.
Essa mudança na percepção de valor ocorre porque:
a) um gap é instaurado entre o que a empresa oferece ao mercado e o que o cliente adquire,
aumentando assim a percepção de valor.
b) um cliente, ao adquirir um produto ou serviço, percebe que a sua expectativa de valor, em

relação ao que está adquirindo, excede a sua expectativa de valor de qualquer outro produto ou
serviço da concorrência.
c) o grau de importância dos atributos de valor muda, à medida que a relação do cliente com o
produto aumenta, podendo aumentar ou diminuir o valor percebido.
d) o vendedor, ao adquirir um produto ou serviço, aumenta os benefícios do cliente e isso viabiliza

a redução dos custos de aquisição, o que contribui para a diminuição da percepção de valor.
e) as empresas focam o que os clientes desejam, generalizando e padronizando as suas

necessidades, resultando no aumento da percepção de valor, porque os clientes são tratados de
maneira uniforme.
Comentários:
O grau de percepção de valor pelo cliente, em relação ao produto ou serviço, é dinâmico, podendo
variar de acordo com o momento (ou seja: antes da aquisição, imediatamente após a aquisição, após
longo tempo de aquisição e utilização, entre outras circunstâncias). Essa mudança na percepção de
valor pelo cliente ocorre pois o grau de importância dos “atributos” de valor muda, à medida em
que a relação do cliente com o produto aumenta (isso acontece pois o cliente passa a ter mais
contato com o produto, ele fica mais “íntimo” do produto), podendo aumentar ou diminuir o valor
percebido pelo cliente.

27

Stefan Fantini
Aula 12
Os fatores financeiros significam apenas um dos custos avaliados pelos consumidores, no

momento em que escolhem a empresa fornecedora de gás de cozinha.
NÃO é considerado como financeiro o seguinte fator:
a) preço de venda praticado pelos concorrentes.
b) esforço físico e o tempo para aquisição do produto
c) custo da mercadoria envolvida na transação
d) impacto da compra no orçamento familiar.
e) prazo para pagamento, se houver
Comentários:
A única assertiva que não traz custos financeiros é a letra B. Isso, pois, esforço físico e tempo para
aquisição de produtos são custos não financeiros.
34. (CESGRANRIO – BNDES – Profissional Básico – Comunicação Social – 2013)
Atualmente, as organizações estão utilizando uma série de instrumentos digitais em suas ações
de marketing e comunicação.
A aplicação correta do marketing digital implica a utilização desses instrumentos com o objetivo
de
a) destacar as ações on-line dos programas de marketing em geral.
b) pesquisar o mercado e atender às necessidades e aos desejos dos consumidores.
c) processar dados financeiros e transações comerciais on-line.
d) sincronizar os interesses da diretoria com os dos funcionários.
e) transferir fundos de capital através de comunicações digitais.
Comentários:

28

Stefan Fantini
Aula 12
Por meio do marketing digital a organização consegue pesquisar e compreender o mercado, com o
objetivo de melhor atender às necessidades e desejos de seus consumidores.
Uma empresa decidiu utilizar propagandas, telemarketing e vendas pessoais em uma campanha
de vendas. Inicialmente, utilizou propagandas para gerar conhecimento sobre a organização e
seus produtos, além de identificar clientes potenciais que, posteriormente, foram contatados por
profissionais de telemarketing, a fim de serem qualificados. Em seguida, os clientes mais
adequados, ou seja, os que trariam mais benefícios para a empresa, foram abordados pela força
de vendas, para que mais atenção pudesse ser dada a suas necessidades.
O uso da propaganda, da venda pessoal e do telemarketing, em conjunto, constitui uma ação de
a) merchandising
b) marketing direto
c) marketing de nicho
d) promoção de vendas
e) comunicação integrada de marketing
Comentários:
O enunciado da questão afirma que diversas ferramentas de comunicação de marketing estão sendo
utilizadas em conjunto. Trata-se, portanto, de uma comunicação integrada de marketing.
36. (CESGRANRIO – LIQUIGÁS – Profissional de Vendas – 2013)
Para comunicar de maneira persuasiva o valor para o cliente e construir relacionamentos com ele,
as empresas fazem uso do mix de comunicações de marketing.
Esse mix inclui as seguintes ferramentas:
a) internet, propaganda, promoção de vendas, relações públicas, marketing direto
b) internet, redes sociais, promoção de vendas, relações públicas, marketing direto
c) internet, redes sociais, promoção de vendas, vendas pessoais, marketing direto

29

Stefan Fantini
Aula 12
d) propaganda, distribuição, relações públicas, venda pessoal, marketing direto
e) propaganda, promoção de vendas, relações públicas, venda pessoal, marketing direto
Comentários:
de vendas, relações públicas e marketing direto), com o objetivo de se comunicar de forma objetiva
e construir relacionamentos com os clientes. Ou seja, as trata-se de adotar uma “visão de 360 graus”
do consumidor, com o objetivo de compreender como as diferentes formas de comunicação podem
influenciar o comportamento do consumidor.
Nas últimas décadas, principalmente em função da fragmentação dos mercados e dos avanços da
tecnologia da informação, as empresas têm implementado planos de comunicação caracterizados
pela utilização de diversas mídias.
Nesse contexto, o conceito de comunicação integrada de marketing estabelece que a empresa

deve
a) definir seus canais de comunicação prioritários em função da redução de custo proporcionada

pelas novas tecnologias de informação.
b) priorizar os canais de comunicação digitais e as vendas pessoais em detrimento da

comunicação de massa.
c) priorizar os canais de comunicação de massa, deixando para as comunicações digitais e as

vendas pessoais um papel de suporte.
d) integrar e coordenar seus diversos canais de comunicação para transmitir uma mensagem
clara, consistente e atraente sobre a organização e suas marcas.
e) coordenar seus canais de comunicação de modo que as mensagens institucionais sejam

veiculadas em anúncios televisivos, e as mensagens comerciais em comunicações de e−mail e
vendas pessoais.
Comentários:

30

Stefan Fantini
Aula 12
O que se busca é “integrar e coordenar seus diversos canais de comunicação para transmitir uma
mensagem clara, consistente e atraente sobre a organização e suas marcas.”14
38. (CESGRANRIO – Petrobrás – Técnico – 2010)
O composto de marketing é o conjunto de ferramentas que a empresa utiliza para perseguir seus
objetivos no mercado-alvo. Nessa perspectiva, analise as ferramentas de marketing abaixo.
I – Produto inclui embalagem e marca.
II – Praça inclui estoque e transporte.
III – Promoção inclui marca e design.
É (São) correta(s) APENAS a(s)ferramentas(s)
a) I.
b) II.
c) III.
d) I e II.
e) II e III.
Comentários:
A primeira assertiva está correta. De fato, as variáveis específicas do produto são:
-Variedade
-Qualidade
-Padronização
-Design
-Características
14
CESGRANRIO (2012)

31

Stefan Fantini
Aula 12
-Embalagem
-Tamanhos
-Garantias
-Devoluções
A segunda assertiva está correta. As variáveis específicas da praça são:
-Pontos de Venda
-Coberturas
-Zona de Vendas
-Sortimentos
-Locais
-Estoque
-Armazenamento
-Transporte
A terceira assertiva está errada. Marca e Design são variáveis específicas do produto.
39. (CESGRANRIO – ELETROBRAS – Administrador – 2010)
Profissionais de marketing utilizam diversas ferramentas para obter as respostas desejadas de

seus mercados-alvo. Essas ferramentas constituem o composto de marketing. Relacione os
componentes do composto de marketing, apresentados na coluna da esquerda, às suas
respectivas variáveis, entre as indicadas na coluna da direita
Está correta a associação
a) I - Q , II - P , III - R.
b) I - Q , II - R , III - P.
c) I - P , III - Q , IV - R.
d) II - P , III - R , IV - Q.

32

Stefan Fantini
Aula 12
e) II - R , III - P , IV - Q.
Comentários:
As variáveis específicas do produto são
-Variedade
-Qualidade
-Padronização
-Design
-Características
-Embalagem
-Tamanhos
-Garantias
-Devoluções
As variáveis específicas do preço são:
-Preço de Lista
-Descontos e reduções
-Bonificações
As variáveis específicas da praça são:
-Pontos de Venda
-Coberturas
-Zona de Vendas
-Sortimentos
-Locais
-Estoque
-Armazenamento
-Transporte
Kotler explica que as variáveis específicas da promoção são:

33

Stefan Fantini
Aula 12
-Propaganda
-Publicidade
-Força de vendas
-Marketing direto
-Merchandising
-Venda Pessoal
40. (CESGRANRIO – BNDES – Profissional Básico – 2009)
Uma pesquisa de opinião para o lançamento de uma nova linha de motocicletas, na região
Sudeste, ressaltou os seguintes comentários do público-alvo:
I - As linhas de crédito nesse segmento são bastante atraentes, pois o prazo é longo e os juros são
baixos.
II - As motos hoje apresentam design arrojado e potência moderada para o trânsito caótico nos
grandes centros.
III - Cada vez mais, a divulgação dos modelos de motocicletas em supermercados e shoppings
atrai a atenção dos potenciais compradores.
IV - A rede de concessionárias deve dar suporte eficiente na manutenção e revisão dos veículos.
Ao planejar o lançamento dos novos modelos, os executivos relacionaram tais comentários aos
seguintes fatores estratégicos:
K – preço
L – posicionamento
M – promoção
N – produto
O – praça
P - pessoas.
A relação correta entre os comentários da pesquisa e os fatores estratégicos referentes ao

composto de marketing é

34

Stefan Fantini
Aula 12
a) I - K; II - N; III - M; IV - O.
b) I - L; II - M; III - N; IV - P.
c) I - M; II - L; III - O; IV - N.
d) I - N; II - K; III - P; IV - L.
e) I - O; II - P; III - L; IV - M.
Comentários:
Vejamos:
baixos. Linhas de crédito, prazos de pagamento e juros são aspectos relacionados ao preço.
grandes centros. Design é um aspecto relacionado ao produto.
III - Cada vez mais, a divulgação dos modelos de motocicletas em supermercados e shoppings atrai
a atenção dos potenciais compradores. Design é um aspecto relacionado à promoção.
Canais de distribuição (rede de concessionárias) é um aspecto relacionado à praça.
Portanto, a sequência correta é I-K, II-N, III-M, IV-O.
Uma das formas de aumentar a retenção de clientes é reduzir as deserções.

Um banco que não tenha o pessoal treinado de forma adequada, cujos gerentes não cumpram as
promessas de serviços feitas e cujos funcionários responsáveis pelo atendimento ajam com
rudeza, está estimulando a deserção
a) de gestão
b) de serviço
c) de mercado
d) tecnológica
e) organizacional

35

Stefan Fantini
Aula 12
Comentários:
O desertor de serviço é aquele cliente que abandona a empresa e muda para outro concorrente por
conta de processos inadequados de atendimento aos clientes. Ou seja, o cliente despreza o serviço
de atendimento ao cliente prestado pela organização. Por exemplo: descumprimento de
promessas, funcionários mal treinados, funcionários desinformados, funcionários com
comportamentos inadequados, etc.
Portanto, o caso narrado pela assertiva está estimulando a deserção de serviço. Ou seja, está
“estimulando” que os clientes abandonem a empresa e mudem para outro concorrente por conta
de processos inadequados de atendimento aos clientes
42. (CESGRANRIO – Caixa – Técnico Bancário – 2012)
O nível de satisfação dos correntistas de uma agência bancária será alto quando o serviço
oferecido estiver de acordo com a(s)
a) atuação da concorrência
b) localização da agência
c) motivação dos bancários
d) exigências da legislação
e) expectativas dos clientes
Comentários:

esperada”/”expectativas” (ou seja, o que ele esperava que o serviço/produto tivesse) e a “qualidade
percebida” por ele quando do consumo do serviço/produto (ou seja, o que ele percebeu sobre o
serviço/produto, de acordo com o que lhe foi, de fato, entregue).
Ou seja, “a satisfação reflete os julgamentos comparativos de uma pessoa sobre o desempenho

percebido de um produto em relação as suas expectativas.” 15
Em outras palavras “o processo de formação da satisfação do consumidor está relacionado com o

desempenho por este esperado e as suas expectativas iniciais, existentes antes mesmo da compra.
15

36

Stefan Fantini
Aula 12
Se o desempenho atende às expectativas, o resultado é a satisfação; se não atende, o resultado é

a insatisfação.” 16
Portanto, o nível de satisfação dos correntistas de uma agência bancária será alto quando o serviço
oferecido estiver de acordo com as expectativas dos clientes.
As organizações, atualmente, precisam ter uma orientação focada no cliente para atuarem
competitivamente no mercado.
Visando à fidelização dos clientes, no atendimento aos clientes, a organização precisa estruturar-
se para identificar
a) as necessidades e expectativas dos clientes
b) o processo de comunicação entre a empresa e seus fornecedores
c) o preço menor para oferecer o seu produto no mercado
d) o concorrente maior no mercado em que atua
e) o cliente interno de seus produtos
Comentários:

“qualidade percebida” por ele quando do consumo do serviço/produto (ou seja, a qualidade que ele
próprio “atribuí” ao serviço/produto, de acordo com o que lhe foi, de fato, entregue).
Nesse sentido, a satisfação somente é alcançada quando o serviço/produto alcançou às

expectativas (atendeu às necessidades) do cliente.
Conforme Dias explica, o marketing de relacionamento “visa estimular a lealdade à marca através
do contato constante com o cliente, não se preocupando especificamente com a venda, mas com a
16
DANTAS, Edmundo Brandão. Gestão da informação sobre a satisfação de consumidores e clientes: condição primordial na
orientação para o mercado. / São Paulo, Atlas: 2014. p.85

37

Stefan Fantini
Aula 12
construção de um relacionamento mais duradouro, através da satisfação do cliente, o que acaba o

tornando fiel a empresa.” 17
Portanto, atendimento às expectativas, satisfação e fidelização/lealdade dos clientes são conceitos

intimamente relacionados.
44. (CESGRANRIO – Petrobrás – Profissional Júnior – 2011)

em marketing
a) básico
b) reativo
c) responsável
d) proativo
e) de parceria
Comentários:
O enunciado nos dizer que a margem de lucro é elevada e a quantidade de clientes é pequena.
lucro. Vejamos18:

Muitos clientes /
distribuidores
17
DIAS, Géssica Santos. Atendimento ao cliente: um estudo de caso no setor de pós venda da contorno veículos. [monografia] /
São Cristóvão, Universidade Federal de Sergipe: 2017. p.25
18 Adaptado de Kotler e Keller (2012)

38

Stefan Fantini
Aula 12
Quantidade média
distribuidores
Poucos clientes /
distribuidores
Portanto, no caso narrado pela assertiva (margem alta e poucos clientes), o investimento mais
adequado seria em marketing de parceria.
45. (FCC – Banco do Brasil – Escriturário – 2011)
A diferença entre as percepções do cliente quanto aos benefícios e aos custos da compra e uso
de produtos e serviços é denominada:
a) mix marketing.
b) valor para o cliente.
c) benchmarking.
d) publicidade.
e) brand equity.
Comentários:
O Banco ABC se orgulha da história de ter crescido arregimentando uma base de clientes
extremamente fiéis que permanecem como seus correntistas desde a fundação da instituição. A
principal diretriz do Banco, desde sua origem, foi a de orientar seus funcionários para a satisfação
da clientela e para a construção de relacionamentos. Uma importante característica do chamado
marketing de relacionamento é:
a) Uma estratégia de priorização de resultados, buscando a ampliação sustentada das vendas

articulada com ações que levem à redução de custos.

39

Stefan Fantini
Aula 12
b) Uma mudança de paradigma para a área do marketing, alterando seu foco do binômio
retenção/relações para o binômio compras/transações.
c) Uma estratégia de fazer negócios cuja força recai sobre a conquista de novos clientes, e não na
manutenção e aperfeiçoamento dos atuais clientes.
d) Tem como objetivo a construção e a manutenção de uma base de clientes comprometidos que
sejam rentáveis para a organização.
e) Os clientes podem beneficiar-se das associações de longo prazo obtidas por meio da
consolidação da lealdade mútua em detrimento dos interesses das empresas.
Comentários:
Conforme destacam Oliveira e Valdisser19, o marketing de relacionamento “é definido pelas

empresas como uma forma de criar e manter um relacionamento positivo com os seus clientes,
visando assim manter uma fidelidade com seus clientes e buscando construir melhores
relacionamentos em longo prazo. Esse tipo de marketing resulta em fortes vínculos econômicos,
técnicos e sociais entre as partes envolvidas, também reduz os custos de transação e ainda ganha
tempo.”
Ou seja, o objetivo é a construção e manutenção de relações com clientes que sejam rentáveis à
organização.
A promoção de vendas é uma das ferramentas de comunicação integrada de marketing mais

eficazes e vem ganhando cada vez mais importância dentro do composto de marketing. Sua
utilização é feita, principalmente, para completar as demais ferramentas, e é nesse sentido que
consiste a sua força
Dessa forma, as promoções de vendas são direcionadas .
a) aos produtos em relação aos serviços ofertados ao consumidor final.
b) à divulgação de um novo produto em aberto, internamente na empresa, buscando o

aproveitamento das sugestões dos empregados para o seu desenvolvimento.
19
Getec: 2017. p.100

40

Stefan Fantini
Aula 12
c) à avaliação de novos clientes e produtos em busca da comunicação integrada.
a) à relação entre custos e benefícios no perfil desejado da venda.
e) aos intermediários, atacadistas e varejistas e aos clientes e consumidores finais.
Comentários:
As Promoções de Venda são “incentivos” de curta duração utilizados para influenciar o consumidor
a comprar o produto. As promoções têm por objetivo aumentar as vendas em curto prazo. A
promoção de vendas pode ser direcionada aos intermediários (representantes de vendas,
atacadistas e varejistas) e/ou aos consumidores finais. Por exemplo: compre 1 leve 2, cupom de
desconto, programas de fidelidade para o consumidor “acumular” compras e ganhar prêmios, bônus
de vendas para representantes, bonificações de propaganda e exposição para varejistas, etc.
48. (CESPE – Banco do Brasil – Escriturário – 2009)
Considerando o anúncio acima, publicado no final de 2008 (Veja,

ano 41, n.º 52, ed. 2.093, 31/12/2008), julgue o item a seguir.
A possibilidade de baixar gratuitamente a música cantada por Zeca Baleiro pelo portal
www.bb.com.br caracteriza uma ação de promoção de vendas.

41

Stefan Fantini
Aula 12
Comentários:
Isso mesmo!
Trata-se de “incentivos” de curta duração utilizados para influenciar o consumidor aa acessar o site
do Banco do Brasil (e, consequentemente, conhecer os seus serviços e produtos).
Gabarito: correta.
O preço é o único elemento do composto de marketing que produz receita; os demais elementos
geram custos.
Comentários:
Isso mesmo!
O preço é o único elemento do composto de marketing que gera receita, os demais elementos (os
demais P´s) são custos.20
Gabarito: correta.
50. (CESPE – Caixa – Caixa – Técnico Bancário – 2014)
No marketing de relacionamento, enfatiza-se a transação de produtos ou serviços.
Comentários:
Nada disso!
O marketing de relacionamento tem por objetivo estimular a lealdade dos clientes em relação à
marca/empresa, através do contato constante com o cliente. O marketing de relacionamento não
se preocupa especificamente com a venda de produtos ou serviços (ou seja, o marketing de
relacionamento não se preocupa especificamente com a transação de produtos ou serviços); mas
sim com a construção de um relacionamento duradouro, decorrente da satisfação do cliente que,
consequentemente, acaba tornando o cliente “fiel” à empresa.
Gabarito: errada.
20

42

Stefan Fantini
Aula 12
Dadas as afirmações abaixo:
1ª – A “satisfação” é definida como a avaliação objetiva, com respeito a um bem ou serviço,

contemplando ou não as necessidades e expectativas do cliente,
PORQUE
2ª – a satisfação é influenciada pelas contrapartidas emocionais dos clientes, pelas causas

percebidas para o resultado alcançado com o bem ou serviço e por suas percepções de ganho ou
preço justo.
É correto afirmar que
a) as duas afirmações são verdadeiras e a segunda justifica a primeira.
b) as duas afirmações são verdadeiras e a segunda não justifica a primeira.
c) a primeira afirmação é verdadeira e a segunda é falsa.
d) a primeira afirmação é falsa e a segunda é verdadeira.
Comentários:
A primeira assertiva está errada. Primeiro, pois, a satisfação é “subjetiva” (ou seja, depende das
expectativas e necessidades de cada indivíduo).
Além disso, a satisfação do cliente é o resultado da comparação que o cliente faz entre a “qualidade
“qualidade percebida” por ele quando do consumo do serviço/produto (ou seja, a qualidade que ele
próprio “atribuí” ao serviço/produto, de acordo com o que lhe foi, de fato, entregue).
Nesse sentido, a satisfação somente é alcançada quando o serviço/produto alcançou às

expectativas (atendeu às necessidades) do cliente.
Sendo assim, a satisfação deve contemplar, necessariamente, as necessidades e expectativas dos

clientes.
A segunda assertiva está correta. A satisfação do cliente é influenciada pelo “valor percebido pelo
cliente”. Ou seja, quando o valor do consumidor é maior (ou seja, quando o cliente percebe valor no
a ficar satisfeito.
Nesse sentido, a assertiva está correta ao afirmar que a satisfação é influenciada pelas
contrapartidas emocionais dos clientes (valor emocional), pelas causas percebidas para o resultado

43

Stefan Fantini
Aula 12
alcançado com o bem ou serviço (valor funcional) e por suas percepções de ganho ou preço justo
(relação custo x benefício).
52. (CESPE – SLU-DF – Analista de Gestão de Resíduos Sólidos – 2019)
Para se comunicar de forma objetiva e construir relacionamentos com seus clientes, as empresas
utilizam o mix de comunicação de marketing, que consiste, principalmente, em combinar
ferramentas de propaganda, venda pessoal, promoções de vendas, relações públicas
e marketing direto.
Comentários:
Isso mesmo!
de vendas, relações públicas e marketing direto), com o objetivo de se comunicar de forma objetiva
e construir relacionamentos com os clientes. Ou seja, as trata-se de adotar uma “visão de 360 graus”
do consumidor, com o objetivo de compreender como as diferentes formas de comunicação podem
influenciar o comportamento do consumidor.
Gabarito: correta.
Para obter do consumidor a resposta esperada, as empresas desenvolvem um composto de

marketing que alia elementos como produto, preço, praça e promoção, buscando evitar a
segmentação do público, de forma a alcançar o maior número possível de clientes e a obter deles
respostas adequadas e resultados homogêneos.
Comentários:
Nada disso!
Conforme explica Las Casas, “avaliar o seu público-alvo é de extrema importância em um mercado
competitivo e ainda ajuda a empresa a definir seu posicionamento. Segmentação e posicionamento
são imprescindíveis para que a empresa identifique os principais atributos e as diferenças entre seu
público-alvo, podendo, assim, concentrar-se nos melhores e mais eficientes meios de comunicação,
utilizar canais de distribuição corretos e determinar a comunicação a ser utilizada.”21
21

44

Stefan Fantini
Aula 12
Portanto, o composto de marketing busca a segmentação com o objetivo de melhor atender seu
público-alvo.
Gabarito: errada.
Considerando que as exigências do marketing moderno vão além do desenvolvimento de um

produto ou serviço de qualidade, sendo necessária a comunicação das empresas entre si, com
seus públicos e com partes potenciais envolvidas no negócio, julgue o item subsecutivo.
Um programa bem elaborado de divulgação de mensagens, que mescle a atividade de relações

públicas com outros elementos do mix de comunicação de marketing, como a promoção, torna o
produto mais concreto para o cliente.
Comentários:
Isso mesmo! A comunicação integrada de marketing (ou mix de comunicação de marketing) tem por
objetivo combinar diversas ferramentas de comunicação (tais como propaganda, venda pessoal,
promoção de vendas, relações públicas e marketing direto), com o objetivo de se comunicar de
forma objetiva e construir relacionamentos com os clientes. Ou seja, as trata-se de adotar uma
“visão de 360 graus” do consumidor, com o objetivo de compreender como as diferentes formas de
comunicação podem influenciar o comportamento do consumidor.
Isso, de fato, torna o produto mais “concreto” ao cliente.
Gabarito: correta.
55. (CESPE – FUNPRESP-JUD – Analista – 2016)
O posicionamento de um produto no mercado objetiva atrair a atenção dos consumidores para

determinada categoria de produto a fim de estimulá-los a fixá-lo em sua memória.
Comentários:
Isso mesmo! “Quando a empresa procura fazer o posicionamento dos produtos e serviços, busca
ocupar uma posição de destaque na mente do cliente em alguma de suas características e ou em
algum de seus atributos.”22
Gabarito: correta.
22

45

Stefan Fantini
Aula 12
Marketing pode ser definido como o processo pelo qual as empresas criam valor para os clientes
a fim de desenvolver relacionamentos fortes e captar, em troca, o valor desses clientes.
Comentários:
Isso mesmo. O marketing pode ser entendido como um “processo de troca que envolve indivíduos,
bens e serviços, com o objetivo de alcançar a satisfação de pessoas ou grupo de pessoas (clientes ou
consumidores), em um ambiente competitivo e com retorno financeiro.” 23
Em outras palavras, o marketing “pode ser definido como o processo pelo qual as empresas criam
valor para os clientes a fim de desenvolver relacionamentos fortes e captar, em troca, o valor desses
clientes”.24
Gabarito: correta.
Para se realizar um trabalho eficiente na área de marketing, é necessário compreender as

Comentários:
Isso mesmo!
Para que o trabalho de marketing seja eficiente, é necessário compreender as necessidades, os

desejos e as demandas dos clientes.
Gabarito: correta.
58. (FCC – SABESP – Atendente a Cliente 01 – 2018)
Todos os princípios e estratégias de marketing de relacionamento são baseados no conceito de

aquisição e
a) comercialização de produtos.
b) retenção do cliente.
c) comercialização de serviços.
d) flexibilização de serviços.
23
24 CESPE (2016)

46

Stefan Fantini
Aula 12
e) custo versus benefícios.
Comentários:
Os princípios e as estratégias do marketing de relacionamento são baseados no conceito de

aquisição e retenção de clientes.
59. (FCC – SABESP – Analista de Gestão – 2018)
Entre as várias estratégias adotadas dentro do planejamento de marketing há o merchandising,

que visa à
a) exposição do produto no ponto de venda, destacando-o dos concorrentes.
b) compra de espaço publicitário somente em jornais de circulação nacional.
c) discussão de ideias criativas que impulsionem a campanha.
d) criação de estratégias voltadas exclusivamente para o público interno.
e) veiculação de anúncios televisivos com duração de um minuto.
Comentários:
O Merchandising consiste em técnicas utilizadas no próprio ponto de venda, com o objetivo de

influenciar os consumidores a adquirirem os produtos. Trata-se de expor de uma forma
diferenciada o produto no ponto de venda, com o objetivo de diferenciar o produto dos
concorrentes. Por exemplo: degustações, espaços em destaque no mercado, empilhamento
diferenciado dos produtos, etc.
60. (FCC – DPE-RS - Analista - 2017)
A gestão da organização orientada para o marketing ou para o conceito de marketing é a

orientação para
a) os mecanismos de oferta e demanda.
b) os requisitos do comércio.
c) a satisfação do mercado produtor.

47

Stefan Fantini
Aula 12
d) as necessidades dos consumidores.
e) o imperativo de serviço.
Comentários:
A orientação para marketing está voltada às necessidades dos consumidores/clientes.
61. (FGV – Banestes - Analista de Comunicação – 2018)
A ferramenta de marketing que fornece mais subsídios para os profissionais de comunicação

ajustarem suas estratégias e ações, visando à lealdade dos clientes, quando há um grande volume
de informações, é o(a):
a) CRM;
b) pesquisa qualitativa;
c) pesquisa quantitativa;
d) ombudsman;
e) mala direta.
Comentários:
A assertiva trouxe o conceito de CRM.
62. (FGV – Câmara Municipal de Caruaru - PE – Analista Legislativo – 2015)
Ao apostar em estratégias de marketing de relacionamento, uma empresa pretende
a) minimizar os investimentos na qualidade dos produtos destinados aos clientes já fidelizados.
b) obter o máximo de vantagens na relação com os fornecedores e conquistar clientes por meio
de promoções sazonais.
c) aumentar o tempo e os recursos investidos na captação e manutenção dos clientes.
d) estabelecer relacionamentos rápidos e vantajosos para os clientes potenciais.

48

Stefan Fantini
Aula 12
e) construir uma rede de marketing duradoura baseada em relacionamentos profissionais

mutuamente compensadores.
Comentários:
Portanto, o marketing de relacionamento tem como objetivo construir relacionamentos de longo

prazo mutuamente satisfatórios com seus componentes-chave (os componentes-chave se referem
63. (FGV – DPE-MT - Jornalista – 2015)
Analise o fragmento a seguir.
“A perda de clientes lucrativos pode ser um grande problema para as empresas. Por isso,
reconquistá-los torna-se uma importante atividade de marketing. Geralmente é mais _____ reter
do que atrair novos clientes e a chave para reter os clientes lucrativos é _____. Os cinco níveis de
investimento na construção do relacionamento são: básico, reativo, responsável, pró-ativo e
_____. Entre as estratégias para formar fortes vínculos com os clientes está o acréscimo de
benefícios _____, sociais e estruturais na relação empresa-cliente."
Assinale a opção que completa corretamente as lacunas do fragmento acima
a) difícil – o marketing de produto – impessoal – econômicos
b) caro – o database marketing – global –intangíveis
c) barato – o marketing de relacionamento – de parceria – financeiros
d) demorado – a publicidade de massa –de exceção – culturais
e) rápido –o marketing viral – impositivo – tangíveis
Comentários:
Questão bastante tranquila, que traz diversos conceitos relacionados ao marketing de

relacionamento. Vejamos:
reconquistá-los torna-se uma importante atividade de marketing. Geralmente é mais barato reter
25

49

Stefan Fantini
Aula 12
do que atrair novos clientes e a chave para reter os clientes lucrativos é o marketing de
relacionamento. Os cinco níveis de investimento na construção do relacionamento são: básico,
reativo, responsável, pró-ativo e de parceria. Entre as estratégias para formar fortes vínculos com
os clientes está o acréscimo de benefícios financeiros, sociais e estruturais na relação empresa-
cliente."
64. (UECE-CEV – SECULT-CE – Analista de Cultura – 2018)
Assinale a opção que completa corretamente o seguinte trecho extraído do livro “Administração
de Marketing”, de Philip Kotler e Kevin Lane Keller (Pearson Prentice Hall, 2006):
“O/A _______________ é o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os
consumidores – direta ou indiretamente – sobre os produtos e marcas que comercializam. Num
certo sentido, o/a ______________ representa a ‘voz’ da marca e é o meio pelo qual ela
estabelece um diálogo e constrói relacionamentos com os consumidores”.
a) porta-voz.
b) brand equity.
c) comunicação de marketing.
d) estratégia de branding.
Comentários:
“A comunicação de marketing é o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar
os consumidores – direta ou indiretamente – sobre os produtos e marcas que comercializam. Num
certo sentido, a comunicação de marketing representa a ‘voz’ da marca e é o meio pelo qual ela
65. (Gestão Concurso – CEMIG-Telecom – Analista de Vendas Junior – 2014)
Os 4Ps, também conhecidos como o mix de marketing, representam um conjunto de fatores-

chave dentro do contexto, que visam a geração de posicionamento competitivo de mercado para
um produto ou serviço. De acordo com McCarthy (1975), percursor do conceito, o mix de
marketing trata dos aspectos que devem ser mapeados e considerados em todas as atividades de
marketing, visando ao atingimento dos objetivos da empresa.
No mix de marketing, um dos 4P´s é “Place”. O que significa esse termo?

50

Stefan Fantini
Aula 12
a) O processo de levar produtos para os locais onde os clientes possam comprá-los.
b) Reconhecer que os consumidores mudam os seus gostos quando estão em lugares diferentes.
c) Inserir elementos de confiabilidade em um produto.
d) O processo de utilizar lugares públicos para promover e vender produtos.
Comentários:
O elemento place (praça) está relacionado ao processo de levar produtos para os locais onde os
clientes possam comprá-los. Está relacionada ao ponto de venda e ao acesso conveniente aos
clientes.
66. (VUNESP – Câmara de Itaquaquecetuba – Jornalista – 2018)
Recentemente o Facebook foi acusado de vigiar o comportamento de usuários. Entretanto, essa

possibilidade já existe desde 2011. De acordo com os especialistas na área de desenvolvimento de
tecnologias digitais, o CRM (Customer Relationship Management) foi criado para aumentar a
vantagem competitiva de empresas. Esses especialistas consideram que uma boa estratégia de CRM
implica que a
a) empresa deve focar no ciclo de vida do cliente.
b) instituição deve conhecer o ciclo de vida do mercado.
c) empresa precisa interferir no ciclo de vida dos concorrentes.
d) organização deve focar no ciclo de vida do produto.
e) organização deve cruzar o ciclo de vida do cliente e do produto.
Comentários:
de vida do cliente.
67. (CESPE – FUB – Auxiliar em Administração – 2016)

51

Stefan Fantini
Aula 12
Em uma compra, o cliente diferencia o produto adquirido e o atendimento recebido. Assim,

mesmo que o atendimento seja avaliado como ruim, isso não afetará a avaliação do cliente em
relação ao produto.
Comentários:
Nada disso!
O cliente cria a percepção da imagem da organização (como um todo) a partir do serviço de

atendimento que recebe. Nesse sentido, a avaliação que o cliente fará do “produto” que adquiriu
também será influenciada pelo atendimento recebido da organização.
Por exemplo: o indivíduo pode adquirir um produto que seja excelente; contudo, o atendimento
recebido durante a venda (e durante o pós-venda) foram péssimos. Nesse caso, a tendência é que a
avaliação do produto seja “prejudicada” em decorrência do péssimo atendimento recebido.
Gabarito: errada.
68. (CESPE – ANP – Analista Administrativo)
A valorização do servidor público como cliente interno é uma garantia ao cumprimento da missão
da administração pública de atender com qualidade aos seus clientes externos.
Comentários:
Isso mesmo!
A qualidade do atendimento realizada pelo cliente interno (pelo funcionário/servidor) ao cliente

externo (cliente propriamente dito), está diretamente relacionada à forma como o cliente interno é
tratado pela própria organização a que pertence.
Portanto, ao valorizar o servidor público enquanto cliente interno, a administração pública está
buscando garantir um bom atendimento a seus clientes externos (aos cidadãos).
É necessário que a organização preste um bom atendimento tanto aos clientes internos quanto aos
clientes externos.
Gabarito: correta.

aquisição e

52

Stefan Fantini
Aula 12
Comentários:
Os princípios e as estratégias do marketing de relacionamento são baseados no conceito de

aquisição e retenção de clientes.
70. (FGV – Banestes – Assistente Securitário – 2018)
Com relação à satisfação do cliente, pode-se dizer que é:
a) o fruto do julgamento do colaborador de atendimento;
b) o resultado da criação de uma expectativa alta;
c) o encantamento do cliente com o que ele recebeu do serviço;
d) o conjunto de percepções do serviço positivas e comuns aos clientes;
e) a relação entre o que o cliente percebeu do serviço e o que ele esperava.
Comentários:

esperada”/”expectativas” (ou seja, o que ele esperava que o serviço/produto tivesse) e a “qualidade
percebida” por ele quando do consumo do serviço/produto (ou seja, o que ele percebeu sobre o
serviço/produto, de acordo com o que lhe foi, de fato, entregue).
71. (QUADRIX – CRA-PR – Auxiliar Administrativo – 2019)
A qualidade do produto é um fator mais determinante para a manutenção da fidelidade dos

clientes que a qualidade do atendimento.
Comentários:
Nada disso!

53

Stefan Fantini
Aula 12
Tanto a qualidade do produto quanto a qualidade do atendimento prestado ao cliente são fatores
importantes (e determinantes) para a fidelidade dos clientes.
Gabarito: errada.
72. (IADES – APEX Brasil – Assistente – 2018)
A satisfação do cliente, seja ele interno ou externo, e a qualidade do serviço
a) geram um ambiente de desconfiança e competitividade na organização.
b) ampliam e promovem o testemunho positivo.
c) encorajam os clientes a procurarem novo fornecedor.
d) reduzem as vantagens competitivas da organização.
e) incrementam novos custos para a atração de nova base de clientes.
Comentários:
Letra A: errada. A satisfação do cliente (interno ou externo), e a qualidade do serviço reduzem a

desconfiança e competitividade na organização.
Letra B: correta. Isso mesmo! A satisfação do cliente (interno ou externo), e a qualidade do serviço
ampliam e promovem o testemunho positivo. Em outras palavras, clientes satisfeitos “indicam” a
organização para outras pessoas (através do testemunho positivo “boca a boca”).
Letra C: errada. Pelo contrário! A satisfação do cliente (interno ou externo), e a qualidade do serviço
encorajam a fidelização do cliente. Ou seja, desencorajam os clientes a procurarem novo
fornecedor.
Letra D: errada. A satisfação do cliente (interno ou externo), e a qualidade do serviço aumentam as

vantagens competitivas da organização.
Letra E: errada. Nada disso! Se o cliente satisfeito passa a “indicar” a organização para outras pessoas
(através do testemunho positivo “boca a boca”), os custos para atração de novos clientes diminuem
(afinal, o cliente está fazendo a “propaganda” da empresa “de graça”).
73. (FCC – BANRISUL – Escriturário – 2019)
A chamada Gestão da Experiência do Cliente

54

Stefan Fantini
Aula 12
a) tem seu foco exclusivo no ato de condicionar o cliente a realizar somente determinadas
operações.
b) não se preocupa com a construção do relacionamento com o cliente, centrando-se na lógica

da transação.
c) pode ser aplicada na estratégia de segmentação de mercado e de definição de públicos-alvo da

empresa, mas não em sua estratégia de posicionamento.
d) está centrada na visão da empresa que ao ofertar seus produtos despreza o chamado insight
do cliente.
e) tem uma visão geral da maneira pela qual a empresa e seus produtos podem ser importantes
em todas as fases da vida do cliente.
Comentários:
A Gestão da Experiência do cliente tem uma “visão geral” da maneira pela qual a empresa e seus
produtos podem ser importantes em todas as fases da vida do cliente.
74. (FGV – COMPESA – Assistente de Gestão – 2014)
Sobre o objetivo de conquistar novos clientes e fidelizar os já existentes, leia o fragmento a seguir.
"O Customer Relationship Management ou Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente

abrange, na generalidade, três grandes áreas: automatização da gestão de _____ , automatização
da gestão______, dos canais e da força de________ e a gestão dos serviços ao______."
Assinale a opção que completa corretamente as lacunas do fragmento acima.
a) pessoas - comercial - ações - cliente
b) marketing - sistemas - vendas - comércio
c) processos - comercial - ações - comércio
d) pessoas - sistemas - vendas - cliente
e) marketing - comercial - vendas - cliente
Comentários:

55

Stefan Fantini
Aula 12
O CRM abrange, de forma geral, três grandes áreas: Automatização da gestão de marketing;
Automatização da gestão comercial, dos canais e da força de vendas; e Gestão dos serviços ao
cliente.

56

Stefan Fantini
Aula 12
LISTA DE QUESTÕES
As propagandas de um determinado banco falam de atendimento de alta qualidade e produtos

financeiros que atendem a todas as necessidades dos clientes. O banco investiu muito em
equipamentos e no treinamento dos funcionários, de forma que a entrega do serviço de alta
qualidade é esperada por todos os diretores da instituição. Com base no triângulo de serviços, o
momento da verdade, quando ocorre a interação entre cliente e organização, e o serviço é
produzido e consumido, está relacionado ao marketing
a) interno
b) externo
c) dimensional
d) hierárquico
e) interativo
Uma vez que o banco identificou seu segmento de mercado e desenvolveu serviços de qualidade,
o gerente criou um programa de fidelidade que estimula os clientes a contratarem mais serviços
do banco. A cada serviço contratado, uma quantidade de pontos é creditada ao cliente, que pode
trocar esses pontos por descontos em tarifas ou compras em um site de vendas. Essa estratégia
de retenção de clientes é denominada estratégia de laços
a) sociais
b) afetivos
c) financeiros
d) interpessoais

57

Stefan Fantini
Aula 12
O cliente da empresa W, procurando um produto no site dessa empresa, ficou em dúvida a

respeito das suas especificações técnicas, entrou no chat online para conhecer mais a respeito do
equipamento e teve suas dúvidas sanadas. Naquele momento, não efetuou a compra, mas uma
semana depois baixou o aplicativo W e, mesmo sem voltar ao site da empresa, passou a receber
informações a respeito das mudanças de preço do produto que tinha procurado anteriormente.
No final do mês, com o recebimento de seu salário, decidiu novamente acionar o aplicativo e
realizar a compra. Como queria economizar no frete, decidiu pela retirada do produto na loja
física próxima de sua casa. Alguns dias depois, recebeu uma mensagem em seu smartphone
indicando que já poderia ir à loja recolher sua encomenda. Na semana seguinte, o cliente recebeu
uma mensagem com o pedido de avaliação de sua compra e respondeu dando nota 9 ao
atendimento feito pela empresa. Nesse caso, identifica-se que a empresa W utiliza um modelo de
negócios denominado
a) Rede
b) Multinível
c) Multicanal
d) Horizontal
e) Omnichannel
a) Multinível
b) Multicanal
c) Interseções
d) Omnichannel
e) Plurissistemas

58

Stefan Fantini
Aula 12
Um cliente migrou para um banco digital e está avaliando a qualidade do serviço contrastando a
expectativa que possui com o serviço que recebe de fato. Ele tem considerado a qualidade
bastante satisfatória, a despeito de algumas dificuldades tecnológicas que tem enfrentado. Nesse
caso, a avaliação de qualidade que o cliente faz é explicada pelo conceito de
a) comunicação boca a boca
b) experiência passada
c) promessas de serviços explícitas
d) promessas de serviços implícitas
e) zona de tolerância

MX abre o aplicativo de seu banco em seu smartphone e tem a grata surpresa de constatar que a
família chegou ao final do mês com algum dinheiro sobrando na conta conjunta que ela tem com
seu marido, JV. Como eles não têm dívidas e não estão precisando realizar nenhuma compra, ela
pensa em depositar o dinheiro na caderneta de poupança. Sabendo que seu marido estaria em
intervalo de almoço, telefona para ele e pede: “vá à agência e solicite a aplicação do saldo de
nossa conta na poupança”. JV foi à agência bancária e procurou seu gerente, manifestando o
desejo de investir na poupança e ele lhe propôs: “Que tal aplicar em CDBs? Renderá mais e é tão
seguro quanto a poupança.” JV seguiu a sugestão do gerente e aplicou o dinheiro em CDBs.
Chegando a casa, ele encontrou sua cunhada e seu sobrinho conversando com MX e lhes contou
a respeito da aplicação. A cunhada disse que também aplicava em CDBs. O sobrinho, contudo,

59

Stefan Fantini
Aula 12
discordou da escolha e defendeu aplicações mais arrojadas. Considerando os papéis de compra

do consumidor, nesse caso, quem exerceu o papel decisor foi
a) MX
b) JV
c) o gerente
d) o sobrinho
e) a cunhada
Como forma de acompanhar o desempenho de campanhas de marketing digital, os gestores

costumam utilizar métricas de marketing digital. Uma das métricas de conversão mais
comumente usadas é a média de visualizações por visita, uma vez que essa medida é importante
porque
a) impede que a taxa de conversão de clientes antigos em leads seja relacionada à quantidade
das visualizações em um único dia.
b) há uma relação direta entre a quantidade de visualizações e a conversão de visitantes em leads

ou clientes pagantes.
c) há uma relação inversa entre a quantidade de visualizações e a conversão de visitantes em

leads ou clientes pagantes.
d) estabelece que a relação entre a quantidade de clientes pagantes e as visualizações em sites

são determinadas pelo tipo de produto colocado à venda.
e) é fundada na ideia de que não há relação entre a quantidade de visualizações e a conversão de

visitantes, mas todos os leads gerados tornam-se consumidores pagantes.
A propaganda de um banco diz que cada cliente é atendido rapidamente e que todas as suas
solicitações são resolvidas de forma ágil e personalizada, em agências confortáveis e modernas.
No entanto, ao chegar à agência, o cliente encontra instalações degradadas, e uma grande
quantidade de pessoas aguardando atendimento e reclamando da dificuldade de resolver seus
problemas. Nesse caso, o cliente se sentirá insatisfeito porque
a) o desempenho das atividades não alcança suas expectativas, reforçadas pela propaganda.

60

Stefan Fantini
Aula 12
b) o desempenho dos serviços bancários apresentados alcança as expectativas criadas pela

propaganda.
c) o resultado das atividades realizadas naquela agência vai além das suas expectativas.
d) as percepções a respeito do resultado apresentado pelo banco superam as suas expectativas.
e) os serviços bancários são ofertas intangíveis, não sendo possível satisfazer clientes nesse
quesito.
Um banco decidiu criar um departamento on-line específico para atender a clientes pessoa física
com grandes volumes de investimento. Esse departamento foi nomeado Agência VIP. A estratégia
de atração de novos clientes envolveu o lançamento de uma campanha publicitária, que
apresentava a seguinte mensagem: “Focado nos melhores negócios, o Banco Z criou as agências
VIP. Somente para 100 clientes.” A ideia, claramente, era gerar a sensação de perda para aqueles
que não se tornassem clientes da Agência VIP e, nesse caso, utilizar o gatilho mental da
a) Urgência
b) Surpresa
c) Escassez
d) Ancoragem
e) Prova Social
Segundo pesquisa contratada por um banco, os clientes tendem a perceber melhor a vontade que
os funcionários têm de ajudar os clientes e atendê-los sem demora, quando isso é mostrado em
uma propaganda. Dessa forma, segundo a pesquisa, há uma relação direta positiva entre o
componente do composto de marketing e a dimensão da qualidade em serviço denominados,
respectivamente,
a) produto e empatia
b) praça e confiabilidade
c) produto e tangibilidade
d) promoção e segurança

61

Stefan Fantini
Aula 12
e) promoção e responsividade.
Mesmo sendo, ainda, alvo de controvérsias entre acadêmicos, as técnicas de gatilhos mentais são
muito usadas por gestores de vendas e marketing. Uma empresa que vende roupas estabeleceu
um tempo limite de 20 minutos para que o cliente compre com desconto através de seu
aplicativo. Se o cliente não finalizar a compra nesse tempo, o carrinho de compras se esvazia e os
descontos são perdidos. Esse é um caso característico de gatilho de
a) Urgência
b) Escassez
c) Ancoragem
d) Prova Social
e) Conformidade.
Para contribuir com as ações de marketing de relacionamento dos bancos, os escriturários devem,
durante o atendimento,
a) medir e mapear todos os serviços prestados por sua agência.
b) divulgar a lucratividade da empresa expressa em seu balanço.
c) esclarecer e divulgar as taxas cobradas por cada serviço bancário.
d) pesquisar e mensurar a satisfação dos clientes.
e) propor prêmios substanciosos para cada cliente conquistado.

62

Stefan Fantini
Aula 12
Um motorista estava preocupado com os pneus de seu carro. Como muitas pessoas costumam
fazer, ele decidiu realizar uma busca na internet e, para isso, usou o termo “pneus velhos”. Como
resultado da pesquisa, o buscador trouxe várias opções de sites e vídeos. Ele escolheu o vídeo
intitulado “Qual a hora de trocar os pneus de seu carro?” Esse vídeo mostrava um técnico das
lojas XYZ, falando a respeito das características de pneus em condições ideais de segurança,
tratando das medidas de conservação dos pneus e indicando a hora de trocá-los.
O motorista utilizou as informações do vídeo e percebeu que deveria trocar os pneus dianteiros
de seu automóvel.
Inevitavelmente, ele pensou em procurar uma loja XYZ.
Nesse caso, a ação da XYZ é um exemplo de
a) Inbound Marketing
b) Outbound Marketing
c) Promoção de Vendas
d) Programa de Fidelidade
e) Marketing de Criatividade
O Instagram é uma rede social baseada em imagens, e o Twitter limita a escrita a 280 caracteres.
Talvez por isso, o marketing digital seja comumente associado ao uso de imagens e vídeos. No
entanto, o uso de texto é muito importante e decisivo na atração de consumidores em
plataformas como websites, blogs e e-mail.

a) recall
b) ebooking
c) copyright

63

Stefan Fantini
Aula 12
d) copywriting
e) cooperating
Diversas empresas utilizam canais comerciais e de distribuição que são formados por
intermediários, como os varejistas, que têm a função de
a) conceituar a imagem da empresa e sua marca.
b) definir os custos de produção e de distribuição do fabricante.
c) planejar a comunicação institucional dos bens fabricados.
d) tornar o produto acessível para o consumidor final.
e) vender os produtos a atacadistas e distribuidores.
Um dos integrantes do Composto de Marketing de uma empresa é a Promoção, que se refere a

todas as formas de
a) créditos oferecidos ao mercado
b) distribuição dos combustíveis
c) divulgação da empresa
d) créditos concedidos aos clientes
e) pagamento cobrado pelos produtos
Um aspecto prático da gestão de marketing é a administração dos diversos estados de demanda.
Um profissional da área de marketing detecta uma nova demanda de mercado quando os
a) desejos dos consumidores são viabilizados pelo seu poder de compra.
b) concorrentes na área de atuação atendem os mesmos clientes.
c) rumos da empresa são guiados pelas inovações no mercado.

64

Stefan Fantini
Aula 12
d) interesses nacionais de governo financiam os lançamentos da marca.
e) produtos da empresa tornam-se cada vez melhores e mais eficientes.
O marketing de relacionamento é planejado e conduzido pelas empresas em nível estratégico, no

entanto, ele também se manifesta em termos táticos na área de vendas, quando permite que os
vendedores
a) anunciem seus produtos em novos canais da empresa com o mercado.
b) garantam sempre vendas mais lucrativas para a organização.
c) induzam seus clientes a desejarem menos produtos da companhia.
d) possam atuar sem pressão e necessidade de alcançar as metas.
e) utilizem as informações dos clientes para incrementar os negócios.
O marketing de relacionamento reconhece a importância de toda a rede de contatos da

organização.
Nesse sentido, o vendedor deve auxiliar a empresa a
a) construir e manter relacionamentos efetivos com seus clientes.
b) estruturar listas alternativas de clientes em potencial.
c) organizar sua agenda de trabalho com ênfase nas melhores vendas.
d) planejar o acesso a mercados mais lucrativos para ele.
e) priorizar a conquista de novos consumidores para a empresa.
O diretor de uma empresa, ao iniciar seu mandato, declarou aos demais funcionários acreditar
que os consumidores não compravam os produtos da empresa em quantidade suficiente e, por
isso, seria necessário um esforço maior de comercialização e promoção a partir daquele
momento.

65

Stefan Fantini
Aula 12
Considerando-se as orientações das empresas para o mercado, esse diretor demonstrou seu
alinhamento à perspectiva da orientação de
a) vendas
b) produto
c) produção
d) marketing
e) relacionamento
Três estagiários que haviam entrado no banco há pouco tempo estavam conversando sobre o
composto de marketing adotado na instituição.
O primeiro estagiário disse que a estratégia de marketing do banco é de preço, tendo em vista
que as taxas cobradas, referentes aos serviços bancários, são divulgadas nas agências e estão
disponíveis, afixadas em locais visíveis, para que os clientes delas tomem ciência.
O segundo estagiário argumentou dizendo que o composto de marketing, no que se refere a

preços, está relacionado, dentre outros elementos, à concessão de descontos, condições de
pagamento e crédito para os produtos e serviços oferecidos pela instituição.
O terceiro estagiário, refletindo sobre o que os outros dois haviam falado, explicou que o
composto de marketing– preço não é aplicável ao setor bancário porque os produtos e serviços
oferecidos pelas instituições desse setor não oferecem produtos tangíveis.
Diante dos elementos acima, em relação ao composto de marketing–preço, tem-se que
a) a afirmação do primeiro estagiário está correta, e as afirmativas do segundo e terceiro

estagiários estão erradas.
b) os três estagiários estão errados em suas afirmativas.
c) os dois primeiros estagiários estão corretos em suas afirmativas, e o terceiro está errado.
d) os dois primeiros estagiários estão errados em suas afirmativas, e o terceiro está correto.
e) a afirmação do primeiro e a do terceiro estagiários estão erradas, e a afirmativa do segundo

estagiário está correta.

66

Stefan Fantini
Aula 12
Ao selecionar um determinado banco para abrir uma conta, um empresário analisou os benefícios
que a instituição lhe proporcionaria em relação aos custos que lhe seriam cobrados pelos serviços
prestados. Entre os atributos de sua análise constavam a solidez do banco, as conveniências
proporcionadas, a qualidade dos serviços prestados e o relacionamento interpessoal
estabelecido.
Essa análise realizada pelo empresário compõe o que se denomina
a) lealdade do cliente
b) valor percebido pelo cliente
c) benevolência
d) análise de marketing
e) potencial de mercado
Um determinado banco apresenta um pacote de serviços bem avaliado tanto por seus clientes
quanto pela opinião pública em geral e cobra taxas mais baixas que seus concorrentes. Essas
vantagens são apresentadas em suas propagandas, que são veiculadas em meios de
comunicação de massa e obtêm elevadas taxas de copy e recall. Contudo, esse banco conta
apenas com dez agências localizadas em cinco capitais do Brasil, e não consegue atender às
demandas de todos os potenciais clientes de seus serviços.
O ponto fraco da estratégia de marketing desse banco está localizado no componente do

composto de marketing denominado
a) praça
b) preço
c) produto
d) pesquisa
e) promoção
Dos elementos que compõem o marketing mix de um banco, os seguintes representam o “P” de
praça:

67

Stefan Fantini
Aula 12
a) equipe de atendimento, gerentes e marca
b) poupança, seguros e empréstimos
c) agências, caixa eletrônico e internet
d) clientes, software de gestão e equipamentos
e) lucro operacional, taxas e volume captado
Um gerente recebeu um correntista para discutir seus investimentos no banco, com a

preocupação de mantê-lo como cliente por muito tempo. Para tanto, o profissional buscou
entender os objetivos do cliente e oferecer-lhe um serviço de qualidade. Ao longo da reunião, o
gerente procurou estabelecer conjuntamente metas de rentabilidade de curto, médio e longo
prazos que atendessem às necessidades do correntista.
A preocupação do gerente com o atendimento constante às necessidades do cliente é um

exemplo de uma técnica de marketing denominada
a) aftermarketing
b) garantia implícita
c) marketing de conquista
d) marketing de frequência
e) marketing de relacionamento
O setor bancário, caracteristicamente de prestação de serviços, oferece também ao mercado

uma grande quantidade de produtos. Um grande aliado desse setor é o marketing bancário que
utiliza diversas ferramentas para captar informações sobre seus clientes atuais e potenciais,
possibilitando, assim, de forma diferenciada e específica, ofertar novos produtos e serviços,
conceder benefícios e segmentar os clientes, visando à ampliação da carteira do banco.
Uma ferramenta muito utilizada pelos bancos com esse propósito é a(o)
a) CRM
b) ERP

68

Stefan Fantini
Aula 12
c) BtoB
d) BtoE
e) E-Business
O gerente de um grande fabricante de computadores decide que a empresa deve focar-se na

fabricação de computadores de alto desempenho, utilizando para tal os componentes mais
avançados, e oferecer atualizações e melhorias dos aparelhos a cada três meses.
Por essa decisão, depreende-se que essa empresa é orientada para
a) produção
b) produto
c) marketing
d) relacionamento
e) vendas
O marketing de relacionamento é uma dimensão do marketing, atualmente, que tem o objetivo

de
a) analisar periodicamente os ganhos do negócio e seus programas de marketing.
b) fortalecer a relação com clientes, intermediários e outros parceiros da empresa.
c) adotar múltiplos meios para integrar a comunicação interna e as equipes.
d) motivar os colaboradores para o relacionamento adequado entre eles.
e) capturar insights e desempenho das ações táticas e mercadológicas
O diretor de marketing de uma empresa do setor de energia prevê, no seu planejamento anual,
ações de relações públicas para consolidar sua imagem no mercado.
Sendo assim, deveria investir em ferramentas de comunicação tais como

69

Stefan Fantini
Aula 12
a) displays em pontos de venda e comerciais de tevê
b) incentivo e treinamento para a equipe de vendas
c) merchandising e programa de vantagens por compra
d) patrocínio de eventos e assessoria de imprensa
e) telemarketing e página de comércio eletrônico
O grau de percepção de valor, pelo cliente, em relação ao produto ou serviço, é dinâmico,

podendo variar de acordo com o momento – antes da aquisição, imediatamente após a aquisição,
após longo tempo de aquisição e utilização, entre outras circunstâncias.
Essa mudança na percepção de valor ocorre porque:
a) um gap é instaurado entre o que a empresa oferece ao mercado e o que o cliente adquire,
aumentando assim a percepção de valor.
b) um cliente, ao adquirir um produto ou serviço, percebe que a sua expectativa de valor, em

relação ao que está adquirindo, excede a sua expectativa de valor de qualquer outro produto ou
serviço da concorrência.
c) o grau de importância dos atributos de valor muda, à medida que a relação do cliente com o
produto aumenta, podendo aumentar ou diminuir o valor percebido.
d) o vendedor, ao adquirir um produto ou serviço, aumenta os benefícios do cliente e isso viabiliza

a redução dos custos de aquisição, o que contribui para a diminuição da percepção de valor.
e) as empresas focam o que os clientes desejam, generalizando e padronizando as suas

necessidades, resultando no aumento da percepção de valor, porque os clientes são tratados de
maneira uniforme.
Os fatores financeiros significam apenas um dos custos avaliados pelos consumidores, no

momento em que escolhem a empresa fornecedora de gás de cozinha.
NÃO é considerado como financeiro o seguinte fator:
a) preço de venda praticado pelos concorrentes.
b) esforço físico e o tempo para aquisição do produto

70

Stefan Fantini
Aula 12
c) custo da mercadoria envolvida na transação
d) impacto da compra no orçamento familiar.
e) prazo para pagamento, se houver
34. (CESGRANRIO – BNDES – Profissional Básico – Comunicação Social – 2013)
Atualmente, as organizações estão utilizando uma série de instrumentos digitais em suas ações
de marketing e comunicação.
A aplicação correta do marketing digital implica a utilização desses instrumentos com o objetivo
de
a) destacar as ações on-line dos programas de marketing em geral.
b) pesquisar o mercado e atender às necessidades e aos desejos dos consumidores.
c) processar dados financeiros e transações comerciais on-line.
d) sincronizar os interesses da diretoria com os dos funcionários.
e) transferir fundos de capital através de comunicações digitais.
Uma empresa decidiu utilizar propagandas, telemarketing e vendas pessoais em uma campanha
de vendas. Inicialmente, utilizou propagandas para gerar conhecimento sobre a organização e
seus produtos, além de identificar clientes potenciais que, posteriormente, foram contatados por
profissionais de telemarketing, a fim de serem qualificados. Em seguida, os clientes mais
adequados, ou seja, os que trariam mais benefícios para a empresa, foram abordados pela força
de vendas, para que mais atenção pudesse ser dada a suas necessidades.
O uso da propaganda, da venda pessoal e do telemarketing, em conjunto, constitui uma ação de
a) merchandising
b) marketing direto
c) marketing de nicho
d) promoção de vendas
e) comunicação integrada de marketing

71

Stefan Fantini
Aula 12
Para comunicar de maneira persuasiva o valor para o cliente e construir relacionamentos com ele,
as empresas fazem uso do mix de comunicações de marketing.
Esse mix inclui as seguintes ferramentas:
a) internet, propaganda, promoção de vendas, relações públicas, marketing direto
b) internet, redes sociais, promoção de vendas, relações públicas, marketing direto
c) internet, redes sociais, promoção de vendas, vendas pessoais, marketing direto
d) propaganda, distribuição, relações públicas, venda pessoal, marketing direto
e) propaganda, promoção de vendas, relações públicas, venda pessoal, marketing direto
Nas últimas décadas, principalmente em função da fragmentação dos mercados e dos avanços da
tecnologia da informação, as empresas têm implementado planos de comunicação caracterizados
pela utilização de diversas mídias.
Nesse contexto, o conceito de comunicação integrada de marketing estabelece que a empresa

deve
a) definir seus canais de comunicação prioritários em função da redução de custo proporcionada

pelas novas tecnologias de informação.
b) priorizar os canais de comunicação digitais e as vendas pessoais em detrimento da

comunicação de massa.
c) priorizar os canais de comunicação de massa, deixando para as comunicações digitais e as

vendas pessoais um papel de suporte.
d) integrar e coordenar seus diversos canais de comunicação para transmitir uma mensagem
clara, consistente e atraente sobre a organização e suas marcas.
e) coordenar seus canais de comunicação de modo que as mensagens institucionais sejam

veiculadas em anúncios televisivos, e as mensagens comerciais em comunicações de e−mail e
vendas pessoais.
O composto de marketing é o conjunto de ferramentas que a empresa utiliza para perseguir seus
objetivos no mercado-alvo. Nessa perspectiva, analise as ferramentas de marketing abaixo.

72

Stefan Fantini
Aula 12
I – Produto inclui embalagem e marca.
II – Praça inclui estoque e transporte.
III – Promoção inclui marca e design.
É (São) correta(s) APENAS a(s)ferramentas(s)
a) I.
b) II.
c) III.
d) I e II.
e) II e III.
Profissionais de marketing utilizam diversas ferramentas para obter as respostas desejadas de

seus mercados-alvo. Essas ferramentas constituem o composto de marketing. Relacione os
componentes do composto de marketing, apresentados na coluna da esquerda, às suas
respectivas variáveis, entre as indicadas na coluna da direita
Está correta a associação
a) I - Q , II - P , III - R.
b) I - Q , II - R , III - P.
c) I - P , III - Q , IV - R.
d) II - P , III - R , IV - Q.
e) II - R , III - P , IV - Q.
40. (CESGRANRIO – BNDES – Profissional Básico – 2009)

73

Stefan Fantini
Aula 12
Uma pesquisa de opinião para o lançamento de uma nova linha de motocicletas, na região
Sudeste, ressaltou os seguintes comentários do público-alvo:
baixos.
grandes centros.
III - Cada vez mais, a divulgação dos modelos de motocicletas em supermercados e shoppings
atrai a atenção dos potenciais compradores.
==297aba==
Ao planejar o lançamento dos novos modelos, os executivos relacionaram tais comentários aos
seguintes fatores estratégicos:
K – preço
L – posicionamento
M – promoção
N – produto
O – praça
P - pessoas.
A relação correta entre os comentários da pesquisa e os fatores estratégicos referentes ao

composto de marketing é
a) I - K; II - N; III - M; IV - O.
b) I - L; II - M; III - N; IV - P.
c) I - M; II - L; III - O; IV - N.
d) I - N; II - K; III - P; IV - L.
e) I - O; II - P; III - L; IV - M.
Uma das formas de aumentar a retenção de clientes é reduzir as deserções.

Um banco que não tenha o pessoal treinado de forma adequada, cujos gerentes não cumpram as

74

Stefan Fantini
Aula 12
promessas de serviços feitas e cujos funcionários responsáveis pelo atendimento ajam com
rudeza, está estimulando a deserção
a) de gestão
b) de serviço
c) de mercado
d) tecnológica
e) organizacional
42. (CESGRANRIO – Caixa – Técnico Bancário – 2012)
O nível de satisfação dos correntistas de uma agência bancária será alto quando o serviço
oferecido estiver de acordo com a(s)
a) atuação da concorrência
b) localização da agência
c) motivação dos bancários
d) exigências da legislação
e) expectativas dos clientes
As organizações, atualmente, precisam ter uma orientação focada no cliente para atuarem
competitivamente no mercado.
Visando à fidelização dos clientes, no atendimento aos clientes, a organização precisa estruturar-
se para identificar
a) as necessidades e expectativas dos clientes
b) o processo de comunicação entre a empresa e seus fornecedores
c) o preço menor para oferecer o seu produto no mercado
d) o concorrente maior no mercado em que atua
e) o cliente interno de seus produtos

75

Stefan Fantini
Aula 12
44. (CESGRANRIO – Petrobrás – Profissional Júnior – 2011)

em marketing
a) básico
b) reativo
c) responsável
d) proativo
e) de parceria
A diferença entre as percepções do cliente quanto aos benefícios e aos custos da compra e uso
de produtos e serviços é denominada:
a) mix marketing.
b) valor para o cliente.
c) benchmarking.
d) publicidade.
e) brand equity.
O Banco ABC se orgulha da história de ter crescido arregimentando uma base de clientes
extremamente fiéis que permanecem como seus correntistas desde a fundação da instituição. A
principal diretriz do Banco, desde sua origem, foi a de orientar seus funcionários para a satisfação
da clientela e para a construção de relacionamentos. Uma importante característica do chamado
marketing de relacionamento é:
a) Uma estratégia de priorização de resultados, buscando a ampliação sustentada das vendas

articulada com ações que levem à redução de custos.

76

Stefan Fantini
Aula 12
b) Uma mudança de paradigma para a área do marketing, alterando seu foco do binômio
retenção/relações para o binômio compras/transações.
c) Uma estratégia de fazer negócios cuja força recai sobre a conquista de novos clientes, e não na
manutenção e aperfeiçoamento dos atuais clientes.
d) Tem como objetivo a construção e a manutenção de uma base de clientes comprometidos que
sejam rentáveis para a organização.
e) Os clientes podem beneficiar-se das associações de longo prazo obtidas por meio da
consolidação da lealdade mútua em detrimento dos interesses das empresas.
A promoção de vendas é uma das ferramentas de comunicação integrada de marketing mais

eficazes e vem ganhando cada vez mais importância dentro do composto de marketing. Sua
utilização é feita, principalmente, para completar as demais ferramentas, e é nesse sentido que
consiste a sua força
Dessa forma, as promoções de vendas são direcionadas .
a) aos produtos em relação aos serviços ofertados ao consumidor final.
b) à divulgação de um novo produto em aberto, internamente na empresa, buscando o

aproveitamento das sugestões dos empregados para o seu desenvolvimento.
c) à avaliação de novos clientes e produtos em busca da comunicação integrada.
a) à relação entre custos e benefícios no perfil desejado da venda.
e) aos intermediários, atacadistas e varejistas e aos clientes e consumidores finais.

77

Stefan Fantini
Aula 12
Considerando o anúncio acima, publicado no final de 2008 (Veja,

ano 41, n.º 52, ed. 2.093, 31/12/2008), julgue o item a seguir.
A possibilidade de baixar gratuitamente a música cantada por Zeca Baleiro pelo portal
www.bb.com.br caracteriza uma ação de promoção de vendas.
O preço é o único elemento do composto de marketing que produz receita; os demais elementos
geram custos.
50. (CESPE – Caixa – Caixa – Técnico Bancário – 2014)
No marketing de relacionamento, enfatiza-se a transação de produtos ou serviços.
Dadas as afirmações abaixo:
1ª – A “satisfação” é definida como a avaliação objetiva, com respeito a um bem ou serviço,

contemplando ou não as necessidades e expectativas do cliente,
PORQUE

78

Stefan Fantini
Aula 12
2ª – a satisfação é influenciada pelas contrapartidas emocionais dos clientes, pelas causas

percebidas para o resultado alcançado com o bem ou serviço e por suas percepções de ganho ou
preço justo.
É correto afirmar que
a) as duas afirmações são verdadeiras e a segunda justifica a primeira.
b) as duas afirmações são verdadeiras e a segunda não justifica a primeira.
c) a primeira afirmação é verdadeira e a segunda é falsa.
d) a primeira afirmação é falsa e a segunda é verdadeira.
Para se comunicar de forma objetiva e construir relacionamentos com seus clientes, as empresas
utilizam o mix de comunicação de marketing, que consiste, principalmente, em combinar
ferramentas de propaganda, venda pessoal, promoções de vendas, relações públicas
e marketing direto.
Para obter do consumidor a resposta esperada, as empresas desenvolvem um composto de

marketing que alia elementos como produto, preço, praça e promoção, buscando evitar a
segmentação do público, de forma a alcançar o maior número possível de clientes e a obter deles
respostas adequadas e resultados homogêneos.
Considerando que as exigências do marketing moderno vão além do desenvolvimento de um

produto ou serviço de qualidade, sendo necessária a comunicação das empresas entre si, com
seus públicos e com partes potenciais envolvidas no negócio, julgue o item subsecutivo.
Um programa bem elaborado de divulgação de mensagens, que mescle a atividade de relações

públicas com outros elementos do mix de comunicação de marketing, como a promoção, torna o
produto mais concreto para o cliente.
O posicionamento de um produto no mercado objetiva atrair a atenção dos consumidores para

determinada categoria de produto a fim de estimulá-los a fixá-lo em sua memória.

79

Stefan Fantini
Aula 12
Marketing pode ser definido como o processo pelo qual as empresas criam valor para os clientes
a fim de desenvolver relacionamentos fortes e captar, em troca, o valor desses clientes.
Para se realizar um trabalho eficiente na área de marketing, é necessário compreender as


aquisição e
Entre as várias estratégias adotadas dentro do planejamento de marketing há o merchandising,

que visa à
a) exposição do produto no ponto de venda, destacando-o dos concorrentes.
b) compra de espaço publicitário somente em jornais de circulação nacional.
c) discussão de ideias criativas que impulsionem a campanha.
d) criação de estratégias voltadas exclusivamente para o público interno.
e) veiculação de anúncios televisivos com duração de um minuto.
60. (FCC – DPE-RS - Analista - 2017)
A gestão da organização orientada para o marketing ou para o conceito de marketing é a

orientação para

80

Stefan Fantini
Aula 12
a) os mecanismos de oferta e demanda.
b) os requisitos do comércio.
c) a satisfação do mercado produtor.
d) as necessidades dos consumidores.
e) o imperativo de serviço.
61. (FGV – Banestes - Analista de Comunicação – 2018)
A ferramenta de marketing que fornece mais subsídios para os profissionais de comunicação

ajustarem suas estratégias e ações, visando à lealdade dos clientes, quando há um grande volume
de informações, é o(a):
a) CRM;
b) pesquisa qualitativa;
c) pesquisa quantitativa;
d) ombudsman;
e) mala direta.
62. (FGV – Câmara Municipal de Caruaru - PE – Analista Legislativo – 2015)
Ao apostar em estratégias de marketing de relacionamento, uma empresa pretende
a) minimizar os investimentos na qualidade dos produtos destinados aos clientes já fidelizados.
b) obter o máximo de vantagens na relação com os fornecedores e conquistar clientes por meio
de promoções sazonais.
c) aumentar o tempo e os recursos investidos na captação e manutenção dos clientes.
d) estabelecer relacionamentos rápidos e vantajosos para os clientes potenciais.
e) construir uma rede de marketing duradoura baseada em relacionamentos profissionais

mutuamente compensadores.
63. (FGV – DPE-MT - Jornalista – 2015)
Analise o fragmento a seguir.

81

Stefan Fantini
Aula 12
reconquistá-los torna-se uma importante atividade de marketing. Geralmente é mais _____ reter
do que atrair novos clientes e a chave para reter os clientes lucrativos é _____. Os cinco níveis de
investimento na construção do relacionamento são: básico, reativo, responsável, pró-ativo e
_____. Entre as estratégias para formar fortes vínculos com os clientes está o acréscimo de
benefícios _____, sociais e estruturais na relação empresa-cliente."
Assinale a opção que completa corretamente as lacunas do fragmento acima
a) difícil – o marketing de produto – impessoal – econômicos
b) caro – o database marketing – global –intangíveis
c) barato – o marketing de relacionamento – de parceria – financeiros
d) demorado – a publicidade de massa –de exceção – culturais
e) rápido –o marketing viral – impositivo – tangíveis
64. (UECE-CEV – SECULT-CE – Analista de Cultura – 2018)
Assinale a opção que completa corretamente o seguinte trecho extraído do livro “Administração
de Marketing”, de Philip Kotler e Kevin Lane Keller (Pearson Prentice Hall, 2006):
“O/A _______________ é o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os
consumidores – direta ou indiretamente – sobre os produtos e marcas que comercializam. Num
certo sentido, o/a ______________ representa a ‘voz’ da marca e é o meio pelo qual ela
a) porta-voz.
b) brand equity.
c) comunicação de marketing.
d) estratégia de branding.
65. (Gestão Concurso – CEMIG-Telecom – Analista de Vendas Junior – 2014)
Os 4Ps, também conhecidos como o mix de marketing, representam um conjunto de fatores-

chave dentro do contexto, que visam a geração de posicionamento competitivo de mercado para
um produto ou serviço. De acordo com McCarthy (1975), percursor do conceito, o mix de
marketing trata dos aspectos que devem ser mapeados e considerados em todas as atividades de
marketing, visando ao atingimento dos objetivos da empresa.

82

Stefan Fantini
Aula 12
No mix de marketing, um dos 4P´s é “Place”. O que significa esse termo?
a) O processo de levar produtos para os locais onde os clientes possam comprá-los.
b) Reconhecer que os consumidores mudam os seus gostos quando estão em lugares diferentes.
c) Inserir elementos de confiabilidade em um produto.
d) O processo de utilizar lugares públicos para promover e vender produtos.
66. (VUNESP – Câmara de Itaquaquecetuba – Jornalista – 2018)
Recentemente o Facebook foi acusado de vigiar o comportamento de usuários. Entretanto, essa

possibilidade já existe desde 2011. De acordo com os especialistas na área de desenvolvimento de
tecnologias digitais, o CRM (Customer Relationship Management) foi criado para aumentar a
vantagem competitiva de empresas. Esses especialistas consideram que uma boa estratégia de CRM
implica que a
a) empresa deve focar no ciclo de vida do cliente.
b) instituição deve conhecer o ciclo de vida do mercado.
c) empresa precisa interferir no ciclo de vida dos concorrentes.
d) organização deve focar no ciclo de vida do produto.
e) organização deve cruzar o ciclo de vida do cliente e do produto.
67. (CESPE – FUB – Auxiliar em Administração – 2016)
Em uma compra, o cliente diferencia o produto adquirido e o atendimento recebido. Assim,

mesmo que o atendimento seja avaliado como ruim, isso não afetará a avaliação do cliente em
relação ao produto.
68. (CESPE – ANP – Analista Administrativo)
A valorização do servidor público como cliente interno é uma garantia ao cumprimento da missão
da administração pública de atender com qualidade aos seus clientes externos.

aquisição e

83

Stefan Fantini
Aula 12
70. (FGV – Banestes – Assistente Securitário – 2018)
Com relação à satisfação do cliente, pode-se dizer que é:
a) o fruto do julgamento do colaborador de atendimento;
b) o resultado da criação de uma expectativa alta;
c) o encantamento do cliente com o que ele recebeu do serviço;
d) o conjunto de percepções do serviço positivas e comuns aos clientes;
e) a relação entre o que o cliente percebeu do serviço e o que ele esperava.
71. (QUADRIX – CRA-PR – Auxiliar Administrativo – 2019)
A qualidade do produto é um fator mais determinante para a manutenção da fidelidade dos

clientes que a qualidade do atendimento.
72. (IADES – APEX Brasil – Assistente – 2018)
A satisfação do cliente, seja ele interno ou externo, e a qualidade do serviço
a) geram um ambiente de desconfiança e competitividade na organização.
b) ampliam e promovem o testemunho positivo.
c) encorajam os clientes a procurarem novo fornecedor.
d) reduzem as vantagens competitivas da organização.
e) incrementam novos custos para a atração de nova base de clientes.
73. (FCC – BANRISUL – Escriturário – 2019)
A chamada Gestão da Experiência do Cliente

84

Stefan Fantini
Aula 12
a) tem seu foco exclusivo no ato de condicionar o cliente a realizar somente determinadas
operações.
b) não se preocupa com a construção do relacionamento com o cliente, centrando-se na lógica

da transação.
c) pode ser aplicada na estratégia de segmentação de mercado e de definição de públicos-alvo da

empresa, mas não em sua estratégia de posicionamento.
d) está centrada na visão da empresa que ao ofertar seus produtos despreza o chamado insight
do cliente.
e) tem uma visão geral da maneira pela qual a empresa e seus produtos podem ser importantes
em todas as fases da vida do cliente.
74. (FGV – COMPESA – Assistente de Gestão – 2014)
Sobre o objetivo de conquistar novos clientes e fidelizar os já existentes, leia o fragmento a seguir.
"O Customer Relationship Management ou Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente

abrange, na generalidade, três grandes áreas: automatização da gestão de _____ , automatização
da gestão______, dos canais e da força de________ e a gestão dos serviços ao______."
Assinale a opção que completa corretamente as lacunas do fragmento acima.
a) pessoas - comercial - ações - cliente
b) marketing - sistemas - vendas - comércio
c) processos - comercial - ações - comércio
d) pessoas - sistemas - vendas - cliente
e) marketing - comercial - vendas - cliente

85

Stefan Fantini
Aula 12
GABARITO
1. Letra E 26. Letra C 51. Letra D
2. Letra C 27. Letra E 52. CORRETA
3. Letra E 28. Letra A 53. ERRADA
4. Letra B 29. Letra B 54. CORRETA
5. Letra E 30. Letra B 55. CORRETA
6. Letra D 31. Letra D 56. CORRETA
7. Letra B 32. Letra C 57. CORRETA
8. Letra B 33. Letra B 58. Letra B
9. Letra A 34. Letra B 59. Letra A
10. Letra A 35. Letra E 60. Letra D
11. Letra E 36. Letra E 61. Letra A
12. Letra A 37. Letra D 62. Letra E
13. Letra D 38. Letra D 63. Letra C
14. Letra E 39. Letra B 64. Letra C
15. Letra A 40. Letra A 65. Letra A
16. Letra D 41. Letra B 66. Letra A
17. Letra D 42. Letra E 67. ERRADA
18. Letra C 43. Letra A 68. CORRETA
19. Letra A 44. Letra E 69. Letra B
20. Letra E 45. Letra B 70. Letra E
21. Letra A 46. Letra D 71. ERRADA
22. Letra A 47. Letra E 72. Letra B
23. Letra E 48. CORRETA 73. Letra E
24. Letra B 49. CORRETA 74. Letra E
25. Letra A 50. ERRADA

86

Stefan Fantini
Aula 12

ALBRECHT e BRADFORD (1992) apud COSTA, Ariana de Sousa Carvalho, SANTANA, Lídia Chagas de, TRIGO,
Antônio Carrera. Qualidade no atendimento ao cliente: um grande diferencial competitivo para as
organizações. / Revista de Iniciação Científica. v.2, n.2. Salvador, Faculdade Visconde de Cairu: 2015.
AMUSKI, Carmen Lidia. Atendimento ao cliente trade: um estudo de caso de atendimento ao cliente
intermediário. [dissertação de mestrado] / São Paulo, Fundação Getúlio Vargas: 1997.
ASSIS, Gustavo Fernandes de. E-market: o mercado automatizado e eletronicamente integrado. / v.4, n.1.
Curitiba, Rev. FAE: 2001.
BORGES, Admir R. Marketing Digital Básico: conceitos, fundamentos e estratégias. São Paulo: Agbook, 2020.
p.19
BRASIL. Lei nº 8.078, de 11 de setembro de 1990. Código de Defesa do Consumidor. / Brasília, Diário Oficial
da União: 1990
BREITENBACH, Renato, BENCKE, Fernando Fantoni, BREITENBACH, Ilciane Maria Sganzerla. A influência do
compromisso e da confiança para a efetividade de um arranjo produtivo local: um estudo do arranjo
produtivo local de hortifrutigranjeiros de Veranópolis-RS. / Ano 10, n. 2. Bauru, Gestão da Produção,
Operações e Sistemas: 2015.
CALLEGARE, Ana Rita Catelan; BRASIL, Vinícius Sittoni. A gestão da experiência do cliente no varejo. Revista
Brasileira de Estratégia, Curitiba, v. 5, n. 2, p. 207-220, maio 2012. Trimestral. Disponível em:
https://periodicos.pucpr.br/index.php/REBRAE/article/view/13805/13232. Acesso em: 30 jun. 2021.
COBRA, Marcos. Administração de marketing no Brasil. / 1ª edição. Rio de Janeiro, Elsevier: 2015.
DANTAS, Edmundo Brandão. Gestão da informação sobre a satisfação de consumidores e clientes: condição
primordial na orientação para o mercado. / São Paulo, Atlas: 2014.
DARÉ, P. R. C. Retenção de clientes à luz do gerenciamento de churn: um estudo no setor de

telecomunicações. USP, São Paulo: 2007.
DIAS, Géssica Santos. Atendimento ao cliente: um estudo de caso no setor de pós venda da contorno
veículos. [monografia] / São Cristóvão, Universidade Federal de Sergipe: 2017.
DOMINGUEZ, Sigfried Vasques. O valor percebido como elemento estratégico para obter a lealdade dos
clientes. / v.7, n.4. São Paulo, Caderno de Pesquisas em Administração: 2000.
FERREIRA, Gustavo. Copywriting: palavras que vendem milhões: descubra os segredos das maiores cartas
de vendas escritas pelos maiores copywriters do mundo... e entre na mente deles para criar as suas cartas
multimilionárias. São Paulo: Dvs Editora, 2018.

87

Stefan Fantini
Aula 12
GIL, Camila. Variáveis de decisão de marketing em serviços de demanda não desejada: dois casos no setor
de seguros. [Dissertação de Mestrado] / São Paulo, Universidade de São Paulo: 2008.
HOFFMAN, Douglas K., BATESON, John E. G. Princípios de marketing de serviços: conceitos, estratégias e
casos. [Tradução: Cristina Bacellar] / 3ª edição. São Paulo, Cengage Learning: 2016.
IBC COACHING. Entenda a diferença entre cliente e consumidor. / Disponível em: <
https://www.ibccoaching.com.br/portal/entenda-diferenca-entre-cliente-e-consumidor/>
KINCHESCKI, Geovana Fritzen. Estratégias de inbound marketing aplicáveis à Secretaria de Inovação da

UFSC. 2020. 138 f. Dissertação (Mestrado) - Curso de Pós-Graduação em Administração Universitária,
Universidade Federal de Santa Catarina, Florianópolis, 2020. Cap. 2. Disponível em:
https://repositorio.ufsc.br/bitstream/handle/123456789/216586/PPAU0225-D.pdf?sequence=-
1&isAllowed=y. Acesso em: 01 jul. 2021.
LARÁN, Juliano Aita, ESPINOZA, Francine da Silveira. Consumidores satisfeitos, e então? Analisando a
satisfação como antecedentes da lealdade. / v.8, n. 2. RAC: 2004.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos, exercícios, casos. / 9ª edição. São Paulo, Atlas: 2017
LEE, Nancy R., KOTLER, Philip. Marketing social. Tradução: Herbert do Nascimento. / São Paulo, Saraiva
Educação: 2020.
LIMA, Ana Paula de Freitas Andrade, ZOTES, Luiz Perez. Marketing: gestão do relacionamento com o cliente.
/ I Simpósio Internacional de Ciências Integradas da UNAERP Campus Guarujá.
LIPINSKI, Jéssica. Copywriting: o que é, boas práticas (e por que elas funcionam) e tudo para você se tornar
um Copywriter. 2020. Disponível em: https://resultadosdigitais.com.br/blog/o-que-e-copywriting/. Acesso
em: 01 jul. 2021.
MACHADO, Carolina de Matos Nogueira, CAMFIELD, Claudio Eduardo Ramos, CIPOLAT, Carina, QUADROS,
Juliane do Nascimento de. Os 4 P’s do marketing: uma análise em uma empresa familiar do ramo de
serviços do norte do Rio Grande do Sul. / IX Simpósio de Excelência em Gestão e Tecnologia – Tema: Gestão,
Inovação e Tecnologia para a Sustentabilidade: 2012
Marketing digital [recurso eletrônico] / Anya Sartori Piatnicki Révillion... et al.] ; [revisão técnica: Sérgio
Roberto Trein]. - Porto Alegre: SAGAH, 2019. P. 132
MILAN, Gabriel Sperandio. A prática do marketing de relacionamento baseada em compromisso e

confiança e a retenção de clientes como estratégia empresarial. / Ouro Preto, XXIII Encontro Nac. de Eng.
de Produção: 2003.

88

Stefan Fantini
Aula 12
MIRANDA, Joana Maria Ferreira Branco. A qualidade do serviço e seu impacto na satisfação, imagem
corporativa e relacionamento com os clientes: o caso MEO. [Dissertação de Mestrado] / Porto,
Universidade do Porto: 2014.
MONTEIRO, Eliezer Nicolau Rodrigues. Qualidade no atendimento ao cliente: um estudo de caso da

Paracatu Auto Peças Ltda – Paracatu/MG. / Paracatu, Faculdade TECSOMA:2011.
MÖRS, Cristiane Bahia, LARENTIS, Fabiano, MOTTA, Marta Elisete Ventura da. Relacionamento com clientes
como diferencial competitivo: práticas de um hotel de Porto Alegre. / XVI Mostra de Iniciação Científica,
Pós-graduação, Pesquisa e Extensão. Universidade de Caxias do Sul: 2016.
NORAT, Markus Samuel Leite. O conceito de consumidor no direito: uma comparação entre as teorias
finalista, maximalista e mista. / 2011.
O que é gerenciamento da experiência do cliente? Disponível em: https://dynamics.microsoft.com/pt-

br/marketing/what-is-customer-experience-management-cxm/. Acesso em: 30 jun. 2021.
OLIVEIRA, Ana Flávia de, VALDISSER, Cássio Raimundo. A importância da utilização dos meios de
comunicação como forma de estreitar o relacionamento empresa x cliente: um estudo de caso no
supermercado brasil norte ltda. / v.6, n.14. Monte Carmelo, Getec: 2017.
OLIVEIRA, Angela M., PEREIRA, Edmeire C. Marketing de relacionamento para a gestão de unidades de
informação. /v.13, n.2. João Pessoa, Inf. & Soc.: 2003.
PEÇANHA, Vitor. O que é Inbound Marketing? Conheça tudo sobre o Marketing de Atração e desenvolva
estratégias para atrair e conquistar clientes. 2020. Disponível em: https://rockcontent.com/br/blog/o-que-
e-inbound-marketing/. Acesso em: 01 jul. 2021.
RIBEIRO, Ricardo Veloso. Estratégias de Marketing de serviços B2B: estudo multicaso em empresas
fabricantes de máquinas e equipamentos. [Dissertação de Mestrado] / Sorocaba, Universidade Federal de
São Carlos: 2017.
ROCK CONTENT. Como utilizar gatilhos mentais na sua estratégia de Marketing Digital. 2016. Disponível
em: https://resultadosdigitais.com.br/blog/gatilhos-mentais/. Acesso em: 01 jul. 2021.
RODRIGUES, Ricardo Rossetto. O que fazer para aumentar o valor percebido pelo cliente? 2019. Disponível
em: https://www.workingbetter.com.br/o-que-fazer-para-aumentar-o-valor-percebido-pelo-cliente/ Acesso
em: 29 jun.2021.
ROTONDARO, R.G.; CARVALHO, M. M. in: Qualidade em Serviços. CARVALHO, M. M.; PALADINI, E.P. (Org.)
Gestão da Qualidade: Teoria e Casos. Rio de Janeiro: Editora Campus/ Elsevier, 2005.

89

Stefan Fantini
Aula 12
SALIBY, Paulo Eduardo. Relacionamento: o novo marketing da nova era competitiva. / v.4, n.3. RAE Light,
Tecnologias de gestão. São Paulo, FGV: 1997.
SANTOS, Guilherme de Vitto. Como medir as competências da gestão da experiência do cliente e qual seu
efeito na percepção de lealdade de clientes? 2020. 91 f. Dissertação (Mestrado) - Curso de Programa de
Mestrado Profissional em Administração, Instituto de Ensino e Pesquisa, São Paulo, 2020. Disponível em:
http://dspace.insper.edu.br/xmlui/bitstream/handle/11224/2661/Guilherme%20de%20Vitto.pdf?sequenc
e=1. Acesso em: 30 jun. 2021.
Sheth et al (1991) apud TONI, Deonir de, MAZZON, José Afonso. Teste de um modelo teórico sobre o valor
percebido do preço de um produto. / v.49, n.3. São Paulo, R. Adm: 2014.
SILVA, Douglas da. Gestão da Experiência do Cliente: o que é, como aplicar, ferramentas e mais. 2021.
Disponível em: https://www.zendesk.com.br/blog/gestao-da-experiencia-do-cliente/. Acesso em: 30 jun.
2021.
SILVA, Fábio Gomes da, AZEVEDO, José Eduardo. In: Gestão do relacionamento com o cliente. / 3ª edição.
Cengage Learning: 2016.
SILVA, Roberto Pessoa Madruga da. Implementação de CRM para viabilização de marketing de
relacionamento: um estudo de caso. [Dissertação de Mestrado] / Rio de Janeiro, FGV: 2002.
TANI, Zuleica Ramos. Atendimento ao público. / 1ª edição. São Paulo, Érica: 2018.
TISCHELER, Adriane Martins et al. Marketing de relacionamento: gestão da experiência do cliente. Revista
de Administração, [S. L.], v. 10, n. 17, p. 90-101, mar. 2012. Mensal. Disponível em:
VIEIRA, Valter Afonso. A lealdade no ambiente de varejo virtual: proposta e teste de um modelo teórico.
[dissertação de mestrado] / Porto Alegre, Universidade Federal do Rio Grande do Sul: 2006.

90

AULA 13 – CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS: INTANGIBILIDADE,
INSEPARABILIDADE, VARIABILIDADE E PERECIBILIDADE.
Sumário
Características dos Serviços ......................................................................................................... 5
1 – Definição de Serviços .................................................................................................................. 5
1.1 - Tipos de Serviços ................................................................................................................... 5
1.2 - Características dos Serviços - Intangibilidade, Inseparabilidade, Variabilidade e

Perecibilidade ................................................................................................................................ 6
Intangibilidade (Imaterialidade) ............................................................................................... 7
Inseparabilidade ....................................................................................................................... 9
Variabilidade (Heterogeneidade) .......................................................................................... 10
Perecibilidade ......................................................................................................................... 11
2 – Marketing em Empresas de Serviços ......................................................................................... 14
Propaganda e Promoção ........................................................................................................... 15
1 – Propaganda .............................................................................................................................. 17
1.1 - Missão – quais são os objetivos da propaganda? .............................................................. 19
1.2 - Moeda – quanto gastar e como distribuir os gastos entre os vários tipos de mídia? ......... 20
1.3 - Mensagem – que mensagem deve ser transmitida? ............................................................ 21
1.4 - Mídia – que meios devem ser utilizados? ............................................................................ 21
1.5 - Mensuração – como serão avaliados os resultados? ........................................................... 23
2 – Promoção de Vendas ................................................................................................................ 24
Manejo de Carteira de Pessoa Física e de Pessoa Jurídica. ........................................................ 26
1 – Gestão da Carteira de Clientes ................................................................................................ 26
1
Questões Comentadas .............................................................................................................. 35
Gabarito .................................................................................................................................... 63
2
“Características dos serviços: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e

perecibilidade.”

Um grande abraço,
Stefan Fantini
Stefan Fantini
3
t.me/admconcursos
4
CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS
1 – Definição de Serviços
De acordo com a Associação Americana de Marketing, serviços são “aquelas atividades, vantagens
ou mesmo satisfações que são oferecidas à venda ou que são proporcionadas em conexão com a
venda de mercadorias.”1
Segundo Zeithaml, “serviços são atos, processos e atuações oferecidos ou coproduzidos por uma
entidade ou pessoa, para outra entidade ou pessoa. (...) inclui todas as atividades econômicas cujo
resultado não é um simples produto físico ou construção, mas que é consumido no momento em
que é gerado e oferece valor agregado em formas que constituem, em essência, os interesses
daquele que o adquire.”2
Kotler e Keller3, por sua vez, definem serviço como “qualquer ato ou desempenho, essencialmente
intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A
execução de um serviço pode estar ou não ligada a um bem concreto.”
Os serviços apresentam características intangíveis e o foco é o atendimento ao cliente. Exemplos

de organizações que atuam com ofertas de serviços são: instituições financeiras, bancos, cinemas,
empresas de contabilidade, reparos, limpeza, segurança, etc.
1.1 - Tipos de Serviços
Las Casas classifica os serviços em4:
Serviços de consumo: são os serviços prestados diretamente ao consumidor final. Os serviços

de consumo se dividem em:
- de conveniência: ocorre quando o consumidor não quer perder tempo em procurar a

empresa prestadora de serviços por não haver diferenças perceptíveis entre elas. Por
exemplo: tinturarias, sapatarias, empresas de pequenos reparos, etc.
1
Associação Americana de Marketing apud LAS CASAS, Alexandre Luzzi. LAS CASAS, Jéssica Lora. Marketing de serviços: como
criar valores e experiências aos clientes. / 7ª edição. São Paulo, Atlas: 2019. p.5
2
ZEITHAML, Valarie A., BITNER, Mary Jo, GREMLER, Dwayne D. Marketing de serviços: a empresa com foco no cliente. [Tradução:
Felix Nonnenmacher] / 6ª edição. Porto Alegre, AMGH: 2014. p.28
3
4
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. LAS CASAS, Jéssica Lora. Marketing de serviços: como criar valores e experiências aos clientes. / 7ª
edição. São Paulo, Atlas: 2019. p.6
5
- de escolha: caracteriza-se quando alguns serviços têm custos diferenciados de acordo
com a qualidade e tipo de serviços prestados, prestígio da empresa etc. Nesse caso, o
consumidor tende a visitar diversas empresas em busca de melhores negócios. Por
exemplo: bancos, seguros, etc.
- de especialidade: são os serviços altamente técnicos e especializados. O consumidor,

nesse caso, fará todo o esforço possível para obter serviços de especialistas. Por exemplo:
médicos, advogados, técnicos, etc.
Serviços industriais: são serviços prestados a organizações industriais, comerciais ou

institucionais. Os serviços industriais se subdividem em:
- de equipamentos: são serviços relacionados com a instalação, montagem de

equipamentos ou manutenção.
- de facilidade: são serviços que facilitam as operações da empresa. Por exemplo: serviços
financeiros, de seguros etc.
- de consultoria/orientação: são serviços que auxiliam nas tomadas de decisão. Por

exemplo: serviços de consultoria, pesquisa, educação, etc.
1.2 - Características dos Serviços - Intangibilidade, Inseparabilidade, Variabilidade e Perecibilidade
Os serviços possuem características diferentes dos produtos.
Quando você vai a uma loja de roupas, você consegue tocar nos produtos (roupas, calçados, meias,
perfumes, etc.). Você consegue sentir, cheirar, visualizar, ouvir e, até mesmo, sentir o sabor desses
produtos.
De diferente modo ocorre com os serviços. Não é possível “sentir” o serviço, nem tocá-lo, nem
cheirá-lo e nem sentir o seu sabor. Os resultados dos serviços só serão visualizados após o
“consumo” do serviço.
É importante que você saiba que muitos dos “produtos bancários” são, na verdade,
serviços oferecidos pelo banco a seus clientes. Portanto, as instituições financeiras são
intensivas em serviços.
6
Os serviços possuem algumas características que os diferenciam dos produtos.

Vejamos, a seguir, cada uma dessas características.5
Intangibilidade (Imaterialidade)
Os produtos são tangíveis. Ou seja, podem ser vistos, tocados, sentidos, cheirados ou provados antes
de serem consumidos.
Os serviços, por sua vez, são intangíveis (imateriais), ou seja, eles não são palpáveis (isto é, não
podem ser vistos, tocados, sentidos, cheirados, ouvidos ou provados).
Contudo, vale dizer que o “processo” de prestação de serviços costuma deixar algumas “evidências
tangíveis” (como, por exemplo, o comprovante de pagamento do cinema).
Além disso, o “resultado” da prestação de um serviço também pode ser percebido pelo cliente (por
exemplo, o resultado de uma cirurgia plástica ou os “rendimentos” obtidos com um investimento
financeiro).
Pelo fato de o cliente não conseguir “prever” o resultado do serviço antes de adquiri-lo, ele tende a
procurar por “sinais” ou “evidências” (mais “tangíveis”) da qualidade do serviço, com base em
aspectos como: instalações, pessoas, equipamentos, material de comunicação, símbolos e preços. 6
Nesse sentido, a empresa pode “projetar” a imagem desejada de seu serviço em “evidências físicas”
mais tangíveis, com o objetivo de “reduzir” a “abstração” e transmitir ao cliente que seu serviço é
de qualidade. Por exemplo: ter um escritório bem localizado, preparar uma proposta bem
elaborada, etc.
Kotler e Keller explicam que “os profissionais de marketing de serviços devem ser capazes de
transformar serviços intangíveis em benefícios concretos e em uma experiência bem definida.” 7
5
Baseado em LAS CASAS, Alexandre Luzzi. LAS CASAS, Jéssica Lora. Marketing de serviços: como criar valores e experiências aos
clientes. / 7ª edição. São Paulo, Atlas: 2019. p.11 e KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. [Tradução:
Sônia Midori Yamamoto]. / 14ª edição. São Paulo: Pearson Education do Brasil: 2012. p.384
6
7
7
Kotler e Keller dão um exemplo bem bacana, sobre um Banco que pode buscar melhorar
a percepção da qualidade de seus serviços (intangíveis) utilizando “sinais” e “evidencias”
(tangíveis). Vejamos o que os autores dizem8:
Suponha que um banco queira se posicionar como “rápido”. Ele pode tornar tangível esse
posicionamento estratégico usando várias ferramentas de marketing:
1. Instalações: os corredores externos e internos devem estar sempre desimpedidos. A

disposição dos caixas e o fluxo de pessoas devem ser planejados cuidadosamente. As filas
não devem ser longas.
2. Pessoas: os funcionários devem estar ocupados, mas é preciso que haja um número
suficiente de funcionários para administrar o volume de trabalho.
3. Equipamentos: computadores, copiadoras, mesas e caixas automáticos devem

parecer, e ser, “de última geração”.
4. Material de comunicação: o material de comunicação, como textos e imagens, deve

passar a ideia de eficiência e rapidez.
5. Símbolos: o nome e o símbolo do banco devem sugerir serviço rápido.
6. Preço: o banco pode anunciar que depositará um determinado valor na conta de

qualquer cliente que ficar na fila por mais de cinco minutos.
8
KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. [Tradução: Sônia Midori Yamamoto]. / 14ª edição. São Paulo: Pearson Education do Brasil:
2012. p.384
8
Inseparabilidade
Os produtos são produzidos, estocados, distribuídos e, depois, são posteriormente consumidos.
Por exemplo: um caderno é produzido, estocado, distribuído aos varejistas e, por fim,
adquirido/consumido por um consumidor final. Perceba que ocorre uma clara separação entre as
etapas de produção e consumo.
Os serviços, por sua vez, geralmente são produzidos e consumidos ao mesmo tempo. Ou seja, a
produção (execução do serviço) e consumo ocorrem simultaneamente. Em outras palavras, a
produção e o consumo são inseparáveis.
Por exemplo: um serviço bancário não pode ser produzido, armazenado, distribuído e, depois, ser
vendido e consumido pelo cliente. Um corte de cabelo não pode ser “produzido” em um dia e
consumido posteriormente. Isso não faz qualquer sentido.
Por isso, é de fundamental importância que o serviço seja “produzido” com uma boa qualidade logo
na primeira vez (afinal, muitas vezes, não há como “desfazer” o serviço).
Por exemplo: se o cabeleireiro cortou seu cabelo mais do que você desejava, não há como
“recolocar” o cabelo que foi cortado, não é mesmo?
Normalmente, é no momento em que o funcionário da empresa prestadora de serviços está “frente

a frente” com o consumidor é que ocorre a ação (produção e consumo do serviço). À vista disso, o
objeto de comercialização dos serviços tende a ser o “preparo do profissional”. Portanto, a
tendência é que quanto melhor for o preparo do profissional, melhor tende a ser o nível da prestação
do serviço e, consequentemente, melhor tende a ser a imagem da empresa. 9
Em outras palavras, a simultaneidade dos serviços significa que o processo de prestação de serviços
e o de consumo ocorrem ao mesmo tempo. Portanto, a oportunidade que um prestador de serviços
tem de mostrar o quanto ele é eficiente ou especialista em sua atividade ocorre somente quando
ele está frente a frente com o cliente. Toda a oportunidade surge nesse momento, e se não for
aproveitada, em muitos casos, não haverá volta.
Pode-se dizer, ainda, que a pessoa responsável por executar o serviço é “parte” do serviço.
9
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. LAS CASAS, Jéssica Lora. Marketing de serviços: como criar valores e experiências aos clientes. / 7ª edição. São Paulo, Atlas: 2019.
p.12
9
Variabilidade (Heterogeneidade)
Os produtos tendem a ser fabricados em “série” de forma “padronizada”. Portanto, os produtos são
invariáveis (homogêneos).
Por exemplo: Se você comprar um Iphone X em um shopping em São Paulo ou comprar um Iphone
X (do mesmo modelo) em um shopping no Rio de Janeiro, eles serão iguais/invariáveis (salvo se
algum desses Iphones vier com defeito de fabricação).
Os serviços, por sua vez, são variáveis (heterogêneos), uma vez que dependem de diversos fatores
(por exemplo: quem prestou o serviço, onde o serviço foi prestado, quando o serviço foi prestado,
para qual cliente o serviço foi prestado, etc.)
Por exemplo: O mesmo profissional pode prestar um mesmo serviço de formas diferentes em dias
diferentes (por conta de seu “humor” em cada dia). O mesmo profissional pode prestar um mesmo
serviço de formas diferentes a dois clientes diferentes (por conta das características específicas de
cada um dos clientes). Um mesmo cliente pode prestar serviços idênticos a 02 clientes, e a qualidade
do serviço pode ser percebida de forma diferente pelos clientes (por conta do “nível de exigência”
de cada cliente, uma vez que os consumidores também apresentam necessidades e expectativas
diferentes com relação à qualidade do serviço). Ou, ainda, um mesmo profissional pode prestar um
serviço de boa qualidade em um dia “calmo” (um dia com poucos clientes) e o mesmo serviço com
qualidade ruim em um dia “corrido” (um dia com alta demanda de clientes).
Além disso, outros fatores também influenciam a prestação de serviços, tais como: ambiente em
que o serviço é prestado, as ferramentas utilizadas, etc.
Para tentar eliminar/reduzir a heterogeneidade entre os serviços prestados, é essencial que a

organização forneça treinamento aos funcionários, com o objetivo de manter uma qualidade mais
uniforme dos serviços prestados.
Kotler e Keller apresentam 03 providências que as empresas de serviços podem adotar

para buscar garantir a qualidade dos serviços e “tranquilizar” os clientes10:
-Investir em bons processos de contratação e treinamento: é essencial recrutar os

funcionários certos e treiná-los de forma correta. Os funcionários bem capacitados são
10
10
mais competentes, confiáveis, possuem maior capacidade de resposta, agem com mais
cortesia, mostram mais credibilidade aos clientes e se comunicam melhor.
-Padronizar o processo de execução do serviço em toda a organização: os mapas de

serviços podem ser úteis no desenvolvimento de novos serviços, apoiando uma cultura
de zero defeitos e elaborando estratégias de recuperação de serviços. O mapa de serviços
mapeia os pontos de contato com o cliente, o processo de serviço e a evidência de serviço
do ponto de vista do cliente.
-Acompanhar a satisfação do cliente: por meio de sistemas de sugestão e reclamação,

de informações de clientes, pesquisas com clientes e comparação com concorrentes.
Perecibilidade
Conforme vimos, os serviços não podem ser “estocados”. Portanto, quando a demanda dos serviços
oscila, isso pode ser um problema.
Por exemplo: se você agendar uma consulta no dentista e não comparecer, o dentista ficará com
aquele horário “perdido” (ou seja, ele perdeu aquele horário de trabalho, e não irá receber os
recursos financeiros que iria receber se você tivesse comparecido à consulta).
Da mesma forma, se um ônibus viajar de São Paulo ao Rio Grande do Sul apenas com 02 passageiros,
ele terá um “prejuízo”, que não será “compensado” posteriormente (pois o serviço já “ocorreu”, ele
existe apenas naquele momento).
Portanto, dizemos que os serviços são “imediatamente” perecíveis. Ou seja, os serviços são
perecíveis pois não podem ser “estocados”. Em ouras palavras, a perecibilidade está relacionada
ao fato de os serviços não poderem ser “estocados”.
É por isso que alguns médicos cobram “taxa de não comparecimento” do paciente que não
compareceu à consulta, pois o valor do serviço (ou seja, a disponibilidade do médico) existe somente
naquele momento da consulta (isto é, a disponibilidade/serviço é perecível).
Portanto, o gerenciamento da demanda e da oferta (“produção”) é extremamente importante, pois

os serviços certos devem estar disponíveis aos clientes certos, nos lugares certos, na hora certa e
ao preço certo para maximizar a lucratividade. 11
11
11
Kotler e Keller apresentam algumas estratégias que buscam promover o equilíbrio entre
demanda e oferta12:
Estratégias em relação à demanda:
-Preços diferenciados transferem um pouco de demanda dos períodos de pico para os de

baixa. Por exemplo: descontos oferecidos nos ingressos de cinema para alguns dias da
semana ou descontos no aluguel de carros no fim de semana.
-Períodos de baixa demanda podem ser aproveitados. Por exemplo: o McDonald’s

oferece serviço de café da manhã e hotéis promovem pacotes para o fim de semana.
-Serviços complementares podem oferecer alternativas aos clientes que estejam

aguardando em uma fila. Por exemplo: bares em restaurantes e caixas eletrônicos em
bancos.
-Sistemas de reserva são uma maneira de administrar o nível de demanda. Por exemplo:
companhias aéreas, hotéis e consultórios médicos.
Estratégias em relação à oferta:
-Funcionários que trabalham meio período podem ser contratados para atender ao pico
da demanda. Por exemplo: universidades contratam professores para trabalhar meio
período quando o número de matrículas cresce, lojas contratam vendedores extras no
final do ano.
-Rotinas de eficiência para o horário de pico podem ser introduzidas para que os
funcionários desempenhem apenas tarefas essenciais durante os períodos de pico. Por
exemplo: paramédicos auxiliam os médicos nos momentos de alta demanda.
12
12
-Maior participação do cliente libera o tempo dos prestadores de serviços. Por exemplo:
os clientes preenchem suas fichas no consultório médico ou embalam suas compras no
supermercado.
-Serviços compartilhados podem melhorar as ofertas. Por exemplo: vários hospitais

podem compartilhar as compras de equipamentos médicos.
-Instalações visando à expansão futura podem ser um bom investimento. Por exemplo:
um parque de diversões compra a área ao seu redor para expansão posterior.
(Colégio Pedro II – Colégio Pedro II – Professor - Administração – 2018)
No marketing de serviços, pode-se afirmar que serviço é qualquer ato ou desempenho,

essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade
de nada. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto.
Assinale a alternativa que apresenta corretamente uma característica do marketing de serviços com
sua respectiva ação de marketing.
a) Inseparabilidade – aumentar o tempo de execução de um serviço por um prestador de serviços

muito procurado.
b) Intangibilidade – deixar o serviço menos tangível, visando a reduzir a incerteza em relação a esse
serviço.
c) Perecibilidade – manter o mesmo nível de oferta de um serviço, independentemente do nível de

demanda.
d) Variabilidade – padronizar o processo de execução do serviço em toda a organização.
Comentários:
Letra A: errada. Se o prestador de serviços é muito procurado, a estratégia é reduzir o tempo de

execução de serviço pois, assim, ele poderá atender mais clientes.
Letra B: errada. O objetivo é deixar o serviço mais tangível (ou menos intangível), visando a reduzir
a incerteza em relação a esse serviço.
Letra C: errada. O objetivo é buscar adequar a oferta à demanda. Ou seja, o nível de oferta do
serviço deve levar em consideração o nível de demanda.
13
Letra D: correta. Isso mesmo! Deve-se buscar padronizar o processo de execução do serviço em toda
a organização com o objetivo de reduzir/eliminar a variabilidade.
2 – Marketing em Empresas de Serviços
Existem algumas diferenças entre o Marketing de Produtos e o Marketing de Serviços.
Conforme vimos, o cliente costuma estar presente quando o serviço é executado. Portanto, essa
interação que ocorre entre o prestador de serviços e o cliente é uma característica marcante do
marketing de serviços.
Além disso, as características dos serviços (Intangibilidade, Inseparabilidade, Variabilidade e

Perecibilidade) também fazem com que o marketing de serviços (marketing de intangíveis) seja
diferenciado e impõem alguns desafios para os profissionais do marketing de serviços.
Os serviços dependem da “imagem” e da “evidência” para se desenvolverem, uma vez que não
possuem uma parte mais “tangível” para ser apresentada aos clientes. E isso também é um desafio
para os profissionais do marketing de serviços.
Las Casas explica que “o marketing de serviços necessita de considerações especiais para sua
comercialização. Não basta que um prestador de serviços tenha de decidir a respeito das
características dos serviços que irá comercializar, tais como qualidade, marcas, embalagens etc. Um
administrador do setor deverá, também, considerar e decidir como essa atividade será
desempenhada e onde e por quem será oferecida ao mercado. Para isso, deverá decidir, inclusive,
sobre os 4 Ps dos serviços: perfil, processos, procedimentos e pessoas:” 13
Perfil: o perfil se refere ao local (estabelecimento) em que ocorrerá a prestação de serviços.

O perfil inclui toda a comunicação visual do estabelecimento, como também a limpeza,
disposição de móveis, layout, etc.
Processos: a empresa também deve pensar em como “administrará” o processo de prestação

de serviços. Quando o cliente entra em uma empresa, ele irá interagir com diversos aspectos
da organização e, portanto, a empresa deve ter um processo que permita que os serviços
sejam desempenhados de forma organizada e com qualidade, favorecendo a satisfação dos
clientes e gerando lucratividade.
13
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. LAS CASAS, Jéssica Lora. Marketing de serviços: como criar valores e experiências aos clientes. /
7ª edição. São Paulo, Atlas: 2019. p.22
14
O processo tem por objetivo elencar e planejar os diversos “pontos de contato” com o cliente
e facilitar a prestação do serviço.
Por exemplo: quando o cliente chega ao são de cabeleireiro, primeiro ele é atendido pela
recepcionista. Depois, o auxiliar de recepcionista vem buscar o cliente e o leva até sua cadeira.
Na sequência, o auxiliar de cabeleireiro lava o cabelo do cliente. E, por fim, o cabeleireiro
corta o cabelo do cliente.
Procedimento: Os procedimentos se referem ao atendimento propriamente dito (ou ao

“momento da verdade”). É nesse momento que se realiza tudo aquilo que foi ensinado e
praticado no treinamento, no planejamento, etc. Os clientes percebem uma boa ou má
prestação de serviços, em grande parte, pela qualidade do contato pessoal com os
funcionários de uma empresa.
Por exemplo: o salão de cabeleireiro treina seus funcionários a sempre sorrirem e a olharem
nos olhos dos clientes enquanto falam com eles. Além disso, os cabeleireiros são instruídos a
perguntarem se o cliente está confortável. Portanto, os funcionários do salão devem seguir
todos esses procedimentos.
Pessoas: contratar as pessoas certas e treinar os funcionários de forma correta é essencial

para o sucesso e a qualidade na prestação de serviços e, consequentemente, para a formação
da boa imagem da organização. É exatamente por isso que a maior parte dos investimentos
na área de serviços ocorre na mão de obra.
PROPAGANDA E PROMOÇÃO
O mercado mudou com o passar dos anos e as organizações precisam se adaptar às novas realidades
do marketing para se estabelecer no mercado.
Todos os elementos do mix de marketing (que estudamos em aula passada) são extremamente
importantes para o sucesso da organização. Além disso, também é necessário comparar a qualidade
e a propaganda do produto ou serviço em relação à concorrência.
“O marketing moderno exige mais do que desenvolver um produto adequado a um preço atraente
e torná-lo acessível. As empresas precisam também se comunicar com os stakeholders atuais e
potenciais, bem como com o público em geral. Para a maioria das empresas, portanto, a questão
não é se, mas sim o quê, como e quando, para quem e com que frequência comunicar.” 14
14
Pearson Education do Brasil: 2012.
15
Atualmente, os canais para se estabelecer uma comunicação com o cliente são muito amplos: sites,
redes sociais, anúncios nos dispositivos móveis, blogs, comunidades virtuais, correio, propaganda
em cinemas, e-mails, televisão, jornal, etc.15
À vista dessa variedade tão grande de canais, é preciso que as atividades de comunicação de
marketing estejam integradas (comunicação integrada de marketing, que estudamos em aula
passada) para transmitirem uma mensagem coerente.16
Ou seja, todos os funcionários da organização que tenham contato com o cliente ou realizem as
atividades de marketing devem ter conhecimento sobre os objetivos, as estratégias e realizar a
comunicação com o cliente de forma homogênea.
Kotler e Keller explicam que, para desenvolver uma comunicação eficaz, a organização deve17:
-Identificar o público-alvo
-Determinar os objetivos da comunicação
-Elaborar a comunicação
-Selecionar os canais de comunicação
-Estabelecer o orçamento total de comunicação de marketing
-Decidir sobre o Mix de Comunicação
-Mensurar os Resultados da Comunicação
-Gerenciar a Comunicação Integrada de Marketing
(...)
Em aula passada, estudamos diversas ferramentas de promoção (propaganda, publicidade,

merchandising, promoção de venda, relações públicas, marketing direto, marketing interativo,
marketing boca a boca e venda pessoal).
Agora, aprofundaremos nosso estudo em duas dessas ferramentas: a propaganda e a promoção de

vendas.
15
ZEITHAML, Valarie A., BITNER, Mary Jo, GREMLER, Dwayne D. Marketing de serviços: a empresa com foco no cliente. [Tradução:
Felix Nonnenmacher] / 6ª edição. Porto Alegre, AMGH: 2014. p.433
16
17
16
1 – Propaganda
A “Propaganda é uma forma paga, não pessoal, em que há um patrocinador identificado. Pode ser
usada para informar ou persuadir determinada audiência. Geralmente, são utilizadas mídias de
massa, como jornais, televisão, revistas e outdoors.”18
As propagandas podem ser mais caras ou mais baratas, dependendo das fontes utilizadas. As
propagandas também podem criar uma imagem duradoura para um produto ou estimular vendas
rápidas.
Por exemplo: a Coca Cola realiza propagandas que criam uma imagem duradoura para o seu
produto. O Burger King, por sua vez, realiza propagandas sobre “ofertas” com validade (para
desencadear vendas a curto prazo).19
Kotler e Keller descrevem 03 características/qualidades da propaganda20:
Penetração: a propaganda permite que a mensagem seja repetida muitas vezes e que o
consumidor receba e compare a mensagem de vários concorrentes. A propaganda em larga
escala transmite algo positivo sobre o tamanho, o poder e o sucesso do fornecedor.
Aumento da expressividade: a propaganda oferece oportunidades para colocar em cena a

empresa e seus produtos por meio do uso artístico da impressão, do som e da cor.
Controle: o anunciante pode escolher em quais aspectos (características, benefícios, etc.) da

marca ou do produto ele quer focar na propaganda.
De forma geral, Las Casas explica que a propaganda pode ser de 02 tipos21:
Propaganda de produtos/serviços: é aquela que se refere à divulgação dos produtos ou

marcas de uma empresa, cujo objetivo principal é vender ou conseguir imagem favorável do
produto junto à sociedade.
Propagandas institucionais: visam promover uma empresa, uma ideia, um pensamento.

Pode-se dizer que estão mais relacionadas às atividades de relações públicas da empresa.
18
19
20
21
17
Quanto aos seus objetivos, o autor classifica a propaganda em:22
Informativa: o objetivo é simplesmente anunciar a disponibilidade e desenvolver uma

demanda inicial para um bem, serviço, organização, pessoa, ideia ou lugar.
Persuasiva: é utilizada para estimular a demanda, persuadindo os consumidores com o

objetivo de vender e promover o produto ou até mesmo fazer com que o cliente lembre-se
do produto.
Promocional: o objetivo é anunciar alguma “promoção” específica (isto é, alguma “oferta”
específica), anunciando as características, a promoção (a “oferta”), os procedimentos, entre
outros detalhes da oferta da empresa.
Ao desenvolver um plano de propaganda o profissional de marketing deve identificar seu público-

alvo e os motivos que levam os consumidores à compra. Após isso, o profissional de marketing deve
tomar cinco principais decisões, conhecidas como “os 5 Ms”23:
Missão: quais são os objetivos da propaganda?
Moeda: quanto gastar e como distribuir os gastos entre os vários tipos de mídia?
Mensagem: que mensagem deve ser transmitida?
Mídia: que meios devem ser utilizados?
Mensuração: como serão avaliados os resultados?
Vejamos, a seguir, cada um desses aspectos.
22
23
18
1.1 - Missão – quais são os objetivos da propaganda?
O objetivo da propaganda deve expor uma tarefa específica de comunicação e um nível de

“sucesso” a ser atingido em meio a determinado público.
Os objetivos da propaganda podem ser classificados de acordo com o propósito de informar,

persuadir, lembrar ou reforçar24:
Informar: A propaganda informativa busca criar conscientização e conhecimento de marca

no caso de novos produtos ou novos recursos de produtos já existentes.
Por exemplo: apresentar novos produtos ou serviços; informar sobre novos recursos de
produtos ou serviços existentes; explicar como determinado produto funciona; corrigir falsas
impressões; desenvolver um tipo de imagem para a empresa, etc.
Persuadir: A propaganda persuasiva visa a criar simpatia, preferência, persuasão e a compra

de um bem ou serviço.
Por exemplo: criar e estimular a preferência pelo produto ou serviço; persuadir o cliente a
comprar um produto ou serviço; persuadir o cliente a trocar para a sua marca; mudar as
percepções do cliente sobre os atributos do produto; etc.
Lembrar: A propaganda de lembrança tem por objetivo estimular a repetição da compra de

bens e serviços.
Por exemplo: estimular a repetição da compra de produtos ou serviços; lembrar ao cliente

sobre determinado produto ou serviço; lembrar ao cliente onde encontrar o produto ou
serviço; lembrar ao cliente de que determinado produto pode ser útil em um futuro próximo;
manter o produto na mente dos consumidores em época de “baixa de vendas”; etc.
Reforçar: A propaganda de reforço busca convencer atuais compradores de que fizeram a

escolha certa.
Por exemplo: marcas de automóveis fazem propagandas de “clientes satisfeitos” com seus
carros, etc.
24
19
1.2 - Moeda – quanto gastar e como distribuir os gastos entre os vários tipos de mídia?
Conforme explicam Kotler e Keller, para determinar o orçamento que deve ser gasto com a
propaganda, a organização deve considerar 05 fatores específicos25:
Estágio no ciclo de vida do produto: novos produtos ou serviços recebem orçamentos de

propaganda maiores para desenvolver a conscientização e para serem experimentados pelos
clientes. Produtos ou serviços já “estabelecidos no mercado” recebem orçamentos de
propaganda mais baixos em relação às vendas.
Participação de mercado e base de consumidores: produtos ou serviços com forte

participação de mercado geralmente exigem menos gastos com propaganda para manter-se
no mercado. Por essa razão, adotam o critério de porcentagem sobre vendas para definição
de recursos. Por outro lado, aumentar a participação de mercado, nesses casos, requer
grandes despesas em propaganda.
Concorrência e saturação da comunicação: em um mercado com grande número de

concorrentes e despesas elevadas com propaganda, uma marca precisa anunciar
maciçamente para ser conhecida.
Frequência da propaganda: o número de repetições necessárias para passar a mensagem

aos consumidores exerce um impacto significativo sobre o orçamento de propaganda.
Grau de substituição do produto: produtos ou serviços pouco “diferenciados” (como cerveja,

refrigerantes, bancos e companhias aéreas), precisam de propaganda maciça para
estabelecer uma imagem diferenciada.
Existem 04 métodos para definir o orçamento para comunicação26:
Método dos recursos disponíveis: a organização utiliza os recursos financeiros disponíveis.

Pelo fato de os recursos serem “incertos”, há uma dificuldade de planejamento a longo prazo.
Método da porcentagem sobre as vendas: o orçamento para propaganda é definido com

base em porcentagens sobre as vendas. Portanto, as vendas são um fator determinante para
a promoção.
25
26
Kotler, Philip (2005) apud GLAESER, Luciana, DENARDIN, Élio Sérgio, MEDEIROS, Flaviani Souto Bolzan, MURINI, Lisandra
Taschetto, FLORES, Raquel Dalvit. Utilização dos meios de comunicação pelo público-alvo de uma empresa prestadora de serviços
de informação. / X Simpósio de Excelência em Gestão e Tecnologia: gestão e tecnologia para a competitividade: 2013.
20
Método da paridade com a concorrência: a organização estabelece que os gastos da
concorrência representam um “consenso coletivo”. Ou seja, busca-se definir valores para
investimento em comunicação com base nos orçamentos de empresas concorrentes. Busca-
se, com isso, evitar guerras promocionais.
Método de objetivos e tarefas: objetivos específicos são a base para a definição do

orçamento. A organização define seu orçamento de acordo com os objetivos que a
organização pretende alcançar e de acordo com as tarefas que são realizadas para atingir
esses objetivos. Busca-se, com isso, estimar o custo da promoção.
1.3 - Mensagem – que mensagem deve ser transmitida?
Durante o desenvolvimento do plano de propaganda, o profissional de marketing deve definir o que

a propaganda deve transmitir e como a propaganda deve expressar as vantagens do produto ou
serviço. Portanto, o ponto principal do processo de decisão é definir “o que” e “como” a organização
se comunicará com o consumidor. Existem 03 etapas para esse processo27:
Criação e avaliação da mensagem: uma boa propaganda focaliza em uma ou duas

proposições principais de venda.
Desenvolvimento e execução criativos: o impacto da campanha depende mais de “como” é

dito do que “o que” é dito. Em outras palavras, o impacto da comunicação depende mais da
“forma” como é dito.
Análise da responsabilidade legal e social: a organização deve realizar uma propaganda que
esteja de acordo com a legislação vigente e com responsabilidade social.
1.4 - Mídia – que meios devem ser utilizados?
Após definir a mensagem da propaganda, a organização deve decidir em qual mídia fará a
veiculação da propaganda.
Os veículos de comunicação (tais como televisão, rádio, jornais ou revistas), são canais pelos quais
a organização comunica a sua mensagem. Ou seja, o veículo (por exemplo, a Rede Globo) é
responsável por disseminar a comunicação (a propaganda) do anunciante (por exemplo, a Coca
Cola).
27
21
Kotler e Keller28 descrevem as decisões que precisam ser tomadas nessa etapa:
Cobertura, Frequência e Impacto: a organização deve buscar selecionar a mídia que

proporcione o meio mais eficaz (em termos de custo) para oferecer a quantidade e o tipo de
exposições desejados ao público-alvo. Conforme explicam Kotler e Keller, o efeito das
exposições sobre a conscientização do público depende da cobertura, da frequência e do
impacto das exposições sobre o consumidor:
-Cobertura (Alcance): O número de pessoas ou famílias diferentes expostas a

determinada propaganda, pelo menos uma vez, durante um período de tempo
específico. Ou seja, o número total de pessoas atingidas pelo conjunto de veiculações
de uma propaganda.
-Frequência: O número de vezes durante determinado período em que uma mesma

pessoa ou família é exposta à mensagem, em média. Ou seja, o número de vezes que
uma pessoa vê um anúncio.
-Impacto: O valor qualitativo de uma exposição em determinado meio. Por exemplo:

uma propaganda de alimento no canal “Food Network” tende a ter um maior impacto
do que no canal “Animal Planet”.
Escolha entre os principais tipos de mídia: a organização escolhe entre as diversas categorias
de mídia considerando variáveis como: hábitos de mídia do público-alvo, características do
produto, requisitos da mensagem e custo. Por exemplo: anunciar na Internet, TV ou Revista?
Selecionar veículos de comunicação específicos: a organização procura os veículos mais

eficazes em termos de custo, dentro de cada meio escolhido. Por exemplo: se o meio
escolhido foi a Televisão, deve-se procurar o veículo mais eficaz (Rede Globo ou na Rede
Record)?
Decidir quanto ao “timing” e à distribuição geográfica: após definir os veículos de

comunicação, a organização decide sobre a periodicidade e a distribuição geográfica da
campanha de propaganda.
28
22
1.5 - Mensuração – como serão avaliados os resultados?
Após executar o plano de propaganda, a organização deve realizar a avaliação do efeito de uma
propaganda. Ou seja, a organização deve avaliar o efeito potencial sobre a conscientização, o
conhecimento e a preferência do consumidor e também avaliar o efeito da propaganda sobre as
vendas. Para isso, existem algumas pesquisas que podem ser feitas29:
Pesquisa de efeito da comunicação: essa pesquisa tem por objetivo determinar se uma
propaganda comunica a mensagem de maneira eficaz. Ela deve ser feita antes e depois de a
propaganda ser veiculada.
Pesquisa de efeito sobre vendas: essa pesquisa tem por objetivo verificar se a propaganda
aumentou a conscientização do consumidor pela marca e a preferência do consumidor pela
marca. Busca-se avaliar o impacto da propaganda sobre as vendas.
(CESGRANRIO – Banco do Brasil – Escriturário)
Quando um grande banco de varejo, no Brasil, utiliza a veiculação de propagandas de reforço tem o
intuito de
a) avisar ao público que oferece as melhores opções para investimento.
b) comparar vantagens e características em relação ao principal concorrente.
c) estimular a repetição de compra dos produtos e serviços financeiros.
d) criar conscientização e conhecimento de novos serviços oferecidos.
e) convencer os atuais correntistas de que eles escolheram a instituição certa.
Comentários:
A propaganda de reforço busca convencer atuais compradores de que fizeram a escolha certa.
29
23
2 – Promoção de Vendas
As promoções de vendas são “incentivos” de curta duração utilizados para influenciar o consumidor
a comprar o produto. As promoções têm por objetivo aumentar as vendas em curto prazo. A
promoção de vendas pode ser direcionada aos intermediários (representantes de vendas,
atacadistas e varejistas) e/ou aos consumidores finais.
“O objetivo da promoção de vendas é promover, sendo uma ferramenta considerada abrangente,

incluindo cupons, concursos, amostras, demonstrações, shows, desfiles, entre outras coisas. Em
princípio, qualquer esforço adicional, fora da propaganda e da venda pessoal, é considerado
promoção de vendas e caracteriza-se por um incentivo de prazo limitado e complementar a outra
forma de comunicação.”30
Segundo Las Casas31, “a promoção de vendas abrange as atividades que suplementam as vendas
pessoais e propaganda, coordenando-as e ajudando a torná-las efetivas, tais como o uso de
amostras, exposições, demonstração e outros esforços que não estejam incluídos na rotina diária.”
Kotler e Keller explicam que “as empresas utilizam ferramentas de promoção de vendas como
cupons, concursos, prêmios e outras para atrair uma resposta mais intensa e rápida do consumidor,
incluindo efeitos a curto prazo como chamar mais atenção para o lançamento de produtos ou
aumentar vendas em declínio. As ferramentas de promoção de vendas oferecem 03 benefícios
característicos”32:
Capacidade de chamar a atenção: atraem atenção e, normalmente, levam o consumidor ao

produto.
Incentivo: incorporam algum tipo de concessão, estímulo ou contribuição valiosa para o

consumidor.
Convite: constituem um convite especial para efetuar a transação (a “compra”)

imediatamente.
Las Casas destaca que a promoção de vendas pode ocorrer em 03 níveis33:
A própria empresa: trata-se de promoções que tem por objetivo motivar os funcionários, e
envolvem comissões especiais, sorteios, brindes e treinamento.
30
31
32
33
24
Por exemplo: programas de incentivo, concursos de vendas, eleição do “funcionário do mês”,
etc.
Intermediários: trata-se da promoção realizada junto aos intermediários (tais como

atacadistas e varejistas) e que tem por objetivo receber maior atenção para as marcas
comercializadas. As marcas “brigam” por espaço nos pontos de venda. Portanto, a promoção
junto aos intermediários busca conquistar a “preferência” do intermediário pela marca.
Por exemplo: os fabricantes podem oferecer treinamentos aos varejistas, conceder

descontos especiais aos varejistas, oferecer mercadorias “extra” como prêmios por
quantidade de vendas, distribuir amostras e brindes, dar comissões especiais para vendas
promocionais em determinados períodos, oferecer prêmios aos varejistas, etc.
Clientes (consumidores finais): clientes estimulados pela promoção de vendas buscam

consumir nos períodos determinados pela “promoção de vendas”.
Por exemplo: preços promocionais em determinado período, descontos especiais, amostras,

brindes, cupons, prêmios, recompensas, liquidação, etc.
(CESGRANRIO – Caixa – Escriturário)
São exemplos de ferramentas de promoção de vendas no setor bancário:
a) anúncios em rádio e incentivo aos caixas para incrementar as vendas.
b) bonificação, amostra grátis e merchandising em novelas e filmes.
c) colocação de displays nas agências, vendas casadas e propaganda dirigida.
d) descontos, brindes, prêmios e recompensas para os correntistas.
e) testes gratuitos, demonstrações e anúncios em revistas de economia.
Comentários:
A única assertiva que traz, corretamente, exemplos de ferramentas de promoção de vendas é a letra
D (descontos, brindes, prêmios e recompensas).
25
MANEJO DE CARTEIRA DE PESSOA FÍSICA E DE PESSOA
JURÍDICA.
Antes de tudo, é necessário que você saiba a diferença entre pessoa física e pessoa jurídica.
Segundo o Dicionário Financeiro34, o termo pessoa física se refere a um indivíduo concreto, um ser
humano, uma “pessoal natural”; a pessoa jurídica, por sua vez, representa um sujeito abstrato,
formado por uma “coletividade”, como as empresas, as associações, as fundações, os partidos
políticos, as igrejas, as administrações públicas, dentre outros.
1 – Gestão da Carteira de Clientes
Como a pessoa física é diferente da pessoa jurídica, é necessário que os serviços bancários sejam
diferenciados para esses diferentes tipos de pessoas. Para isso, o banco “separa” os clientes em
“carteiras”, de acordo com cada perfil.
A carteira de clientes consiste em um grupo de clientes selecionados de acordo com o perfil, e que
ficam sob a responsabilidade de um determinado profissional (um gerente, por exemplo) ou de
determinada agência.
Os bancos adotam o procedimento de diferenciar as carteiras de clientes em pessoas físicas e

pessoas jurídicas, com o objetivo de especializar os profissionais que atendem cada tipo de carteira,
no intuito de atender melhor às necessidades específicas desses clientes.
Por exemplo: o cliente pessoa física pode querer contratar um empréstimo para reformar a sua casa
e o cliente pessoa jurídica pode querer contratar um crédito para o capital de giro da sua empresa.
São situações diferentes, que requerem “conhecimentos” diferentes por parte do gerente que irá
atender cada demanda. Para cada uma das situações existem regras, procedimentos e legislações
diferentes.
Além dessa diferenciação, os bancos também criam carteiras com base em outros critérios, como
renda e faturamento.
Por exemplo: há um gerente para atender clientes de alta renda, outro gerente para atender clientes
com renda menor, etc.
34
Dicionário Financeiro. O que é pessoa física?
26
Realizar a gestão da carteira de clientes exige responsabilidade e confiança na relação entre o gestor
e o cliente.


diferenciado” (personalizado) para cada um deles.
27
RESUMO ESTRATÉGICO
Serviços
Kotler e Keller35 definem serviço como “qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível,
que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um
serviço pode estar ou não ligada a um bem concreto.”
Características dos Serviços
Os serviços não são palpáveis (isto é, não podem ser vistos, tocados,
sentidos, cheirados, ouvidos ou provados). Pelo fato de o cliente não
Intangibilidade conseguir “prever” o resultado do serviço antes de adquiri-lo, ele tende
(Imaterialidade) a procurar por “sinais” ou “evidências” (mais “tangíveis”) da qualidade
do serviço, com base em aspectos como: instalações, pessoas,
equipamentos, material de comunicação, símbolos e preços.
Os serviços geralmente são produzidos e consumidos ao mesmo tempo.

Ou seja, a produção (execução do serviço) e consumo ocorrem
Inseparabilidade
simultaneamente. Em outras palavras, a produção e o consumo são
inseparáveis.
Características
dos Serviços
Os serviços são variáveis (heterogêneos), uma vez que dependem de

Variabilidade diversos fatores (por exemplo: quem prestou o serviço, onde o serviço
(Heterogeneidade) foi prestado, quando o serviço foi prestado, para qual cliente o serviço
foi prestado, etc.)
Os serviços são “imediatamente” perecíveis. Ou seja, os serviços são

perecíveis pois não podem ser “estocados”. Em ouras palavras, a
Perecibilidade
perecibilidade está relacionada ao fato de os serviços não poderem ser
“estocados”.
35
28
Marketing em Empresas de Serviços
O cliente costuma estar presente quando o serviço é executado. Portanto, essa interação que ocorre
entre o prestador de serviços e o cliente é uma característica marcante do marketing de serviços.
Além disso, as características dos serviços (Intangibilidade, Inseparabilidade, Variabilidade e

Perecibilidade) também fazem com que o marketing de serviços (marketing de intangíveis) seja
diferenciado e impõem alguns desafios para os profissionais do marketing de serviços.
Os serviços dependem da “imagem” e da “evidência” para se desenvolverem, uma vez que não
possuem uma parte mais “tangível” para ser apresentada aos clientes. E isso também é um desafio
para os profissionais do marketing de serviços.
o perfil se refere ao local (estabelecimento) em que ocorrerá a

prestação de serviços. O perfil inclui toda a comunicação visual do
Perfil
estabelecimento, como também a limpeza, disposição de móveis,
layout, etc.
a empresa também deve pensar em como “administrará” o processo de

prestação de serviços. Quando o cliente entra em uma empresa, ele irá
interagir com diversos aspectos da organização e, portanto, a empresa
Processos
deve ter um processo que permita que os serviços sejam
desempenhados de forma organizada e com qualidade, favorecendo a
satisfação dos clientes e gerando lucratividade.
04 Ps dos
Serviços
Os procedimentos se referem ao atendimento propriamente dito (ou
ao “momento da verdade”). É nesse momento que se realiza tudo
aquilo que foi ensinado e praticado no treinamento, no planejamento,
Procedimento
etc. Os clientes percebem uma boa ou má prestação de serviços, em
grande parte, pela qualidade do contato pessoal com os funcionários de
uma empresa.
contratar as pessoas certas e treinar os funcionários de forma correta é

essencial para o sucesso e a qualidade na prestação de serviços e,
Pessoas consequentemente, para a formação da boa imagem da organização. É
exatamente por isso que a maior parte dos investimentos na área de
serviços ocorre na mão de obra.
29
Comunicação Eficaz
“O marketing moderno exige mais do que desenvolver um produto adequado a um preço atraente
e torná-lo acessível. As empresas precisam também se comunicar com os stakeholders atuais e
potenciais, bem como com o público em geral. Para a maioria das empresas, portanto, a questão
não é se, mas sim o quê, como e quando, para quem e com que frequência comunicar.” 36
Identificar o público-alvo
Determinar os objetivos da comunicação
Elaborar a comunicação
Selecionar os canais de comunicação
Comunicação Eficaz
Estabelecer o orçamento total de comunicação de marketing
Decidir sobre o Mix de Comunicação
Mensurar os Resultados da Comunicação
Gerenciar a Comunicação Integrada de Marketing
36
Pearson Education do Brasil: 2012.
30
Propaganda
a propaganda permite que a mensagem seja repetida muitas vezes e que o

consumidor receba e compare a mensagem de vários concorrentes. A propaganda
Penetração
em larga escala transmite algo positivo sobre o tamanho, o poder e o sucesso do
fornecedor
Características / Aumento da a propaganda oferece oportunidades para colocar em cena a empresa e seus
Qualidades expressividade produtos por meio do uso artístico da impressão, do som e da cor
o anunciante pode escolher em quais aspectos (características, benefícios, etc.) da

Controle
marca ou do produto ele quer focar na propaganda
é aquela que se refere à divulgação dos produtos ou marcas de uma empresa, cujo
Propaganda de
produtos/serviços
objetivo principal é vender ou conseguir imagem favorável do produto junto à
sociedade
Tipos
Propagandas visam promover uma empresa, uma ideia, um pensamento. Pode-se dizer que
institucionais estão mais relacionadas às atividades de relações públicas da empresa
o objetivo é simplesmente anunciar a disponibilidade e desenvolver uma demanda

Informativa
inicial para um bem, serviço, organização, pessoa, ideia ou lugar
Propaganda
é utilizada para estimular a demanda, persuadindo os consumidores com o objetivo
Objetivos Persuasiva de vender e promover o produto ou até mesmo fazer com que o cliente lembre-se
do produto.
o objetivo é anunciar alguma “promoção” específica (isto é, alguma “oferta”

Promocional específica), anunciando as características, a promoção (a “oferta”), os
procedimentos, entre outros detalhes da oferta da empresa
Missão quais são os objetivos da propaganda?
Moeda quanto gastar e como distribuir os gastos entre os vários tipos de mídia?
Decisóes
Mensagem que mensagem deve ser transmitida?
Principais 05 Ms
Mídia que meios devem ser utilizados?
Mensuração como serão avaliados os resultados?
31
Objetivos da Propaganda de Acordo com os Propósitos
A propaganda informativa busca criar conscientização e

Informar conhecimento de marca no caso de novos produtos ou
novos recursos de produtos já existentes
A propaganda persuasiva visa a criar simpatia, preferência,

Persuadir
persuasão e a compra de um bem ou serviço
Objetivos
da
Propaganda
A propaganda de lembrança tem por objetivo estimular a

Lembrar
repetição da compra de bens e serviços
A propaganda de reforço busca convencer atuais

Reforçar
compradores de que fizeram a escolha certa.
Métodos para Definir o Orçamento da Comunicação
a organização utiliza os recursos financeiros disponíveis.

Método dos recursos
Pelo fato de os recursos serem “incertos”, há uma
disponíveis
dificuldade de planejamento a longo prazo
o orçamento para propaganda é definido com base em

Método da porcentagem
porcentagens sobre as vendas. Portanto, as vendas são um
sobre as vendas
fator determinante para a promoção
Métodos para
definir o
Orçamento a organização estabelece que os gastos da concorrência
representam um “consenso coletivo”. Ou seja, busca-se
Método da paridade com a
definir valores para investimento em comunicação com
concorrência
base nos orçamentos de empresas concorrentes. Busca-se,
com isso, evitar guerras promocionais.
objetivos específicos são a base para a definição do

orçamento. A organização define seu orçamento de acordo
Método de objetivos e
com os objetivos que a organização pretende alcançar e de
tarefas
acordo com as tarefas que são realizadas para atingir esses
objetivos. Busca-se, com isso, estimar o custo da promoção
32
Cobertura x Frequência x Impacto da Propaganda
O número de pessoas ou famílias diferentes expostas a determinada

propaganda, pelo menos uma vez, durante um período de tempo
Cobertura (Alcance)
específico. Ou seja, o número total de pessoas atingidas pelo conjunto
de veiculações de uma propaganda.
Cobertura x O número de vezes durante determinado período em que uma mesma

Frequência x Frequência pessoa ou família é exposta à mensagem, em média. Ou seja, o número
Imapccto de vezes que uma pessoa vê um anúncio.
O valor qualitativo de uma exposição em determinado meio. Por

Impacto exemplo: uma propaganda de alimento no canal “Food Network” tende
a ter um maior impacto do que no canal “Animal Planet”.
Mensuração dos Resultados da Propaganda
essa pesquisa tem por objetivo determinar se uma propaganda

Pesquisa de efeito da
comunica a mensagem de maneira eficaz. Ela deve ser feita antes e
comunicação
depois de a propaganda ser veiculada.
Mensuração
dos Resultados
da Propaganda
essa pesquisa tem por objetivo verificar se a propaganda aumentou a
Pesquisa de efeito sobre conscientização do consumidor pela marca e a preferência do
vendas consumidor pela marca. Busca-se avaliar o impacto da propaganda
sobre as vendas.
33
Promoção de Vendas
Capacidade de
chamar a atenção
atraem atenção e, normalmente, levam o consumidor ao produto.
incorporam algum tipo de concessão, estímulo ou contribuição valiosa para o

Benefícios Incentivo
consumidor.
constituem um convite especial para efetuar a transação (a “compra”)

Convite
imediatamente.
Propaganda
trata-se de promoções que tem por objetivo motivar os funcionários, e envolvem

A própria empresa
comissões especiais, sorteios, brindes e treinamento
trata-se da promoção realizada junto aos intermediários (tais como atacadistas e

varejistas) e que tem por objetivo receber maior atenção para as marcas
Níveis Intermediários comercializadas. As marcas “brigam” por espaço nos pontos de venda. Portanto, a
promoção junto aos intermediários busca conquistar a “preferência” do
intermediário pela marca
Clientes
clientes estimulados pela promoção de vendas buscam consumir nos períodos
(consumidores
finais) determinados pela “promoção de vendas”.
34
Um banco brasileiro de investimentos decidiu tornar-se banco múltiplo, oferecendo conta-

corrente apenas no formato digital, com taxa zero aos seus clientes. Sustentou sua decisão por
reconhecer a perecibilidade dos serviços de outros bancos tradicionais, já que algumas agências
ficavam vazias na maior parte do dia, enquanto enormes filas se formavam em horários de pico,
sendo menos custoso o atendimento virtual. Nesse caso, a decisão tomada deveu-se à seguinte
característica dos serviços:
a) existência de variação na consistência de entrega e dificuldade de padronização.
b) existência de cocriação com participação física e direta de funcionário e cliente.
c) dificuldade de explicar os benefícios de algo que não pode ser tocado.
d) impossibilidade de ser guardado, estocado ou armazenado.
e) facilidade de ser copiado por seus processos não serem patenteáveis.
Comentários:
Os serviços são “imediatamente” perecíveis. Ou seja, os serviços são perecíveis pois não podem ser
“estocados”, guardados ou armazenados. Em ouras palavras, a perecibilidade está relacionada ao
fato de os serviços não poderem ser “estocados”.
2. (CESGRANRIO – CAIXA – Escriturário – 2021)
Com a introdução no Brasil, nos anos de 1990, dos primeiros caixas automáticos ou terminais
bancários ou ATM, o processo de prestação de serviços se modificou. Desde então, os clientes
passaram a integrar uma parte desse processo, realizando um conjunto de atividades que antes
eram feitas pelo prestador do serviço. Assim, o cliente passou a ser parte da solução do serviço,
que tem como característica a
35
a) coopetição
b) coprodução
c) estocagem
d) homogeneidade
e) simultaneidade.
Comentários:
Parte da doutrina, a exemplo de James a. Fitzsimmons, adiciona à lista de características dos serviços
(intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade) a “participação do cliente no
processo dos serviços” (coprodução).
Nesse sentido, quando o enunciado diz “os clientes passaram a integrar uma parte desse processo,
realizando um conjunto de atividades que antes eram feitas pelo prestador do serviço” e “o cliente
passou a ser parte da solução do serviço”, está descrevendo a característica do serviço denominada
“participação do cliente no processo dos serviços” (coprodução).
3. (CESGRANRIO – Petrobras – Profissional Júnior – 2015)
O setor de serviços hoje tem grande representatividade no mercado de trabalho e também na

economia de muitos países. O processo de produção de um serviço é caracterizado como aberto
porque tem um alto grau de interação com os clientes. Além disso, ele apresenta algumas
características que o diferenciam de produto.
Constitui-se em característica do serviço a seguinte propriedade:
a) intangibilidade, que é a padronização de processos na prestação de serviços de tal forma que

o cliente possa perceber a uniformização no seu atendimento.
b) inseparabilidade, que é a mensuração do desempenho com pesquisa com clientes e utilização

de canais de sugestões e reclamações, unindo a empresa e o cliente.
36
c) variabilidade, que é a utilização de ferramental, para mostrar a seus clientes que seus serviços
são de qualidade, acrescentando evidências físicas a suas ofertas abstratas.
d) personalização, uma vez que os funcionários que prestam os serviços se mostram satisfeitos
no atendimento aos clientes, possibilitando a continuidade no pós-venda.
e) perecibilidade, uma vez que não podem ser armazenados para venda ou uso posterior.
Comentários:
Letra A: errada. A padronização busca minimizar a variabilidade dos serviços.
Letra B: errada. A inseparabilidade está relacionada ao fato de o serviço ser produzido e consumido
simultaneamente.
Letra C: errada. Acrescentar evidências físicas com o objetivo de minimizar a “abstração”, é uma
estratégia para lidar com a intangibilidade dos serviços.
Letra D: errada. A personalização do serviço decorre da variabilidade. Personalizar o serviço significa

deixá-lo mais “específico” às necessidades de cada cliente.
Letra E: correta. Isso mesmo! A perecibilidade é uma característica dos serviços e está relacionada
ao fato de os produtos não poderem ser estocados.
A carteira de clientes é o principal ativo de uma agência bancária.
Portanto, na relação com os clientes, é essencial nortear-se pelo seguinte princípio:
a) A responsabilidade pelo bom atendimento bancário é unicamente da área comercial da

agência bancária.
b) Os clientes que necessitam de crédito bancário devem ter um atendimento bancário inferior
aos clientes que têm investimentos nas agências bancárias.
c) Todos os clientes devem ter o mesmo tipo de atendimento bancário, mesmo possuindo
diferentes solicitações de serviços bancários
d) Qualquer tipo de agência bancária deve dar mais importância ao atendimento aos clientes
pessoas físicas do que aos clientes pessoas jurídicas.
37
e) O bom relacionamento com todos os clientes deve ser feito independentemente do retorno
financeiro que esses clientes proporcionam à agência bancária.
Comentários:
Letra A: errada. Todos os funcionários são responsáveis por prestar um bom atendimento ao cliente.
Letra B: errada. Nada disso! Todos os clientes devem ter um atendimento de qualidade.
Letra C: errada. Nada disso! Como cada cliente apresenta uma necessidade diferente, o ideal é que
os clientes sejam atendidos de forma “personalizada”. O que se busca é satisfazer as necessidades
especificas de cada cliente. Portanto, embora todos os clientes devam ser atendidos com a mesma
qualidade, o “tipo” de atendimento irá variar de acordo com o “tipo” de necessidade do cliente.
Letra D: errada. Todos os clientes (pessoas físicas ou pessoas jurídicas) devem ter um atendimento
de qualidade. O que se busca é dar o tratamento adequado a cada tipo de cliente. Por exemplo: uma
agência que atende exclusivamente Pessoas Jurídicas certamente não conseguirá “suprir” as
necessidades de um cliente Pessoa Física.
Letra E: correta. Isso mesmo! Todos os clientes devem ter um atendimento de qualidade.
5. (CESGRANRIO – Petrobras – Profissional de Comunicação Social Júnior – 2010)
De olhos postos na fidelização dos clientes, uma empresa planeja realizar uma campanha interna
para a melhoria da prestação dos seus serviços, visando à satisfação da sua clientela. Qual veículo
é recomendado para uma comunicação eficaz com o público-alvo dessa campanha?
a) Mala-direta.
b) Extranet.
c) Telemarketing.
d) Eventos internos.
e) Televisão.
Comentários:
O enunciado nos diz que o objetivo da empresa é realizar uma campanha interna. Portanto, nesse
caso, o veículo mais eficaz são os “eventos internos”. Através desses eventos a organização buscará
motivar os funcionários, através de comissões especiais, sorteios, brindes, etc., com o objetivo de
melhorar a prestação de seus serviços.
38
As alternativas B, C e E (extranet, telemarketing e televisão) trazem exemplos de veículos para
comunicação “externa” (clientes externos).
A alternativa A (mala direta) traz um veículo que, embora seja mais comum de ser utilizado para o
público externo, até poderia ser utilizado para o público interno. Contudo, não seria um tipo de
comunicação eficaz para o que a empresa pretende no caso narrado pelo enunciado. Em suma, a
mala direta consiste em uma mensagem que a empresa envia para uma “lista de clientes”.
Uma das decisões mais difíceis de marketing é definir quanto gastar em promoção. O gerente de
marketing da empresa ABC definiu seu orçamento anual da seguinte forma: em dezembro do
ano anterior, calculou o lucro do mês seguinte referente às vendas e destinou uma parte desse
total para a comunicação do ano seguinte. Essa forma de estabelecimento do orçamento total
de comunicação de marketing é classificada como método
a) dos recursos disponíveis.
b) da percentagem de vendas.
c) da paridade com a concorrência.
d) de previsão posterior.
e) de objetivos e tarefas.
Comentários:
É no Método da porcentagem sobre as vendas que o orçamento para propaganda é definido com
base em porcentagens sobre as vendas. Portanto, as vendas são um fator determinante para a
promoção.
7. (CESGRANRIO – Petrobras – Administrador – 2010)
Com relação ao marketing de serviços, analise as afirmativas abaixo.
I - Serviços são considerados perecíveis porque não podem ser estocados.
II - Serviços são geralmente produzidos e consumidos em momentos distintos.
39
III - Os serviços são considerados intangíveis por não poderem ser vistos, tocados, sentidos ou
provados antes de serem adquiridos.
IV - Os serviços são invariáveis e podem ser reproduzidos exatamente da mesma maneira a cada
vez que são ofertados.
São corretas APENAS as afirmativas
a) I e II.
b) I e III.
c) I e IV.
d) II e III.
e) II e IV.
Comentários:
A primeira assertiva está correta. Isso mesmo! Os serviços são “imediatamente” perecíveis. Ou seja,
os serviços são perecíveis pois não podem ser “estocados”.
A segunda assertiva está errada. Pelo contrário. Os serviços geralmente são produzidos e
consumidos ao mesmo tempo. Ou seja, a produção e consumo ocorrem simultaneamente. Em
outras palavras, a produção e o consumo são inseparáveis.
A terceira assertiva está correta. Isso mesmo! A assertiva descreveu, corretamente, uma das
características dos serviços, qual seja, a intangibilidade.
A quarta assertiva está errada. Pelo contrário. Os serviços são variáveis (heterogêneos), uma vez
que dependem de diversos fatores (quem prestou o serviço, onde o serviço foi prestado, quando o
serviço foi prestado, para qual cliente o serviço foi prestado, etc.).
A perecibilidade na prestação de serviços em um posto de gasolina não será problema quando
a) a demanda for estável.
b) a propaganda for eficaz.
c) o mercado for competitivo
40
d) os preços forem justos.
e) os lucros forem reduzidos.
Comentários:
Os serviços não podem ser “estocados” (ou seja, os produtos são perecíveis). Portanto, quando a
demanda dos serviços oscila, a perecibilidade tende a ser um problema.
Por outro lado, em um cenário de demanda “estável”, a empresa sabe exatamente de quanto é a
demanda e não precisa “estocar” seus produtos.
Portanto, a perecibilidade na prestação de serviços não será problema quando a demanda for
estável. Isso, pois, em um cenário de demanda “estável” não há necessidade de criar “estoque”, e,
nesse caso, o fato de não poder “estocar” serviços não é um problema (afinal, não há necessidade
de “estocar”, pois a demanda é estável).
Uma comunicação eficaz inclui várias etapas que devem funcionar de forma integrada, tais como
a identificação do público-alvo, a definição de objetivos e do orçamento da comunicação, a
elaboração da mensagem, a seleção de canais de comunicação e o gerenciamento de resultados.
Comentários:
Isso mesmo!
Kotler e Keller explicam que, para desenvolver uma comunicação eficaz, a organização deve37:
-Identificar o público-alvo (identificação do público-alvo)
-Determinar os objetivos da comunicação (definição de objetivos)
-Elaborar a comunicação (elaboração da mensagem)
-Selecionar os canais de comunicação (seleção de canais de comunicação)
-Estabelecer o orçamento total de comunicação de marketing (definição do orçamento)
37
41
-Decidir sobre o Mix de Comunicação
-Mensurar os Resultados da Comunicação (gerenciamento de resultados)
-Gerenciar a Comunicação Integrada de Marketing
Gabarito: correta.
10. (CESPE – Correios – Analista de Correios – 2011)
O objetivo do veículo, empresa vinculada ao anunciante, é disseminar comunicação.
Comentários:
De fato, o objetivo do veículo é disseminar a comunicação/mensagem (ou seja, disseminar a

propaganda de alguma empresa anunciante, por exemplo).
Contudo, o veículo não é uma empresa “vinculada” à empresa anunciante. Por exemplo: a Rede
Globo dissemina propagandas da Coca Cola. Contudo, a Rede Globo não é uma empresa vinculada
à Coca Cola.
Gabarito: errada.
A mensagem publicitária não só estimula e motiva, mas também efetiva a venda de produtos e
serviços.
Comentários:
Nada disso!
De fato, a mensagem publicitária estimula e motiva. Contudo, a mensagem publicitária não é capaz
de, por si só, “efetivar” a venda.
A venda somente é efetivada quando o cliente (estimulado pela mensagem publicitária) procura e
adquire (consome) o produto/serviço.
Gabarito: errada.
12. (CESPE – Caixa – Técnico Bancário – 2010)
Um brinde oferecido ao cliente que abre uma conta em uma agência bancária, por si só,
caracteriza-se como exemplo de
42
a) marketing de relacionamento
b) promoção
c) marketing direto
d) propaganda
e) serviço
Comentários:
Um brinde oferecido ao cliente que abre uma conta no banco tem por objetivo incentivar e estimular
o cliente a abrir uma conta. Consiste em um “brinde” (ou recompensa) oferecido ao cliente. Trata-
se de um tipo de “promoção de vendas”. Portanto, a alternativa correta é a letra B.
Muito cuidado, meu amigo. Você poderia pensar em algo relacionado ao marketing de
relacionamento. De fato, a atitude narrada pelo enunciado pode sim agregar ao marketing de
relacionamento. Contudo, o marketing de relacionamento é muito mais amplo do que
“simplesmente” oferecer um brinde ao cliente. E a assertiva foi clara ao ressaltar o termo “por si
só”.
Considerando a intangibilidade do serviço, o cliente potencial precisa de indicadores de

qualidade. A aparência do atendente é um deles.
Comentários:
Isso mesmo! Pelo fato de o cliente não conseguir “prever” o resultado do serviço antes de adquiri-
lo (devido à intangibilidade), ele tende a procurar por “sinais” ou “evidências” da qualidade do
serviço, com base em aspectos como: instalações, pessoas, equipamentos, material de
comunicação, símbolos e preços.38
Nesse sentido, a aparência do atendente pode ser considerada um desses “sinais” ou “evidências”.
Gabarito: correta.
38
KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. [Tradução: Sônia Midori Yamamoto]. / 14ª edição. São Paulo: Pearson Education do Brasil:
2012. p.384
43
No planejamento de mídia há dois conceitos importantes que descrevem:
I. O número de vezes que uma pessoa vê um anúncio.
II. O número total de pessoas atingidas pelo conjunto de veiculações de um comercial.
Estas definições referem-se, respectivamente, a
a) análise de dados e métricas.
b) frequência e alcance.
c) praça e promoção.
d) oportunidades e ameaças.
e) forças e fraquezas.
Comentários:
Conforme explicam Kotler e Keller, o efeito das exposições sobre a conscientização do público
depende da cobertura, da frequência e do impacto das exposições sobre o consumidor:
-Cobertura (Alcance): O número de pessoas ou famílias diferentes expostas a determinada

programação da mídia pelo menos uma vez, durante um período de tempo específico. Ou
seja, o número total de pessoas atingidas pelo conjunto de veiculações de uma propaganda.
-Frequência: O número de vezes durante determinado período em que uma pessoa ou família
é exposta à mensagem, em média. Ou seja, o número de vezes que uma pessoa vê um
anúncio.
-Impacto: O valor qualitativo de uma exposição em determinado meio. Por exemplo: uma
propaganda de alimento no canal “Food Network” tende a ter um maior impacto do que no
canal “Animal Planet”.
15. (FGV – SEE-PE – Professor de Comércio – 2016)
Propaganda é qualquer forma remunerada de apresentação não pessoal e promocional de ideias,

bens ou serviços por um patrocinador identificado. Para desenvolver um programa, os gerentes
de marketing devem sempre começar pela identificação do mercado alvo e dos motivos do
comprador. Depois, podem tomar as principais decisões no desenvolvimento de uma campanha
publicitária, conhecidas como os 5ms.
44
Relacione os 5ms às respectivas características.
1. Missão.
2. Moeda.
3. Mensagem.
4. Mídia.
5. Mensuração.
( ) Quais são os objetivos da propaganda?
( ) Quanto gastar?
( ) Que mensagem deve ser transmitida.
( ) Que meios devem ser utilizados?
( ) Como serão avaliados os resultados?
Assinale a opção que indica a relação correta, de cima para baixo.
a) 5 – 4 – 3 – 2 – 1
b) 4 – 5 – 2 – 1 – 3
c) 3 – 1 – 4 – 5 – 2
d) 2 – 5 – 3 – 1 – 4
e) 1 – 2 – 3 – 4 – 5
Comentários:
Vejamos:
(1) Quais são os objetivos da propaganda? = Missão
(2) Quanto gastar? = Moeda
(3) Que mensagem deve ser transmitida? = Mensagem
(4) Que meios devem ser utilizados? = Mídia
45
(5) Como serão avaliados os resultados? = Mensuração
16. (CESGRANRIO – Banco da Amazônia – Técnico Bancário – 2018)
Um gerente analisou as atividades da agência sob sua responsabilidade e notou que o

movimento de clientes aumenta em quase três vezes entre os dias 5 e 10 de cada mês, quando
se concentram os pagamentos de contas de consumo. Nos demais dias do mês, os funcionários
passam parte do tempo sem terem clientes para atender. O gerente lamentou não ter como
utilizar essa ociosidade em dias de maior procura e focou no treinamento dos funcionários para
que o atendimento fosse mais rápido nos dias mais intensos.
A situação apresentada se relaciona à característica diferenciadora dos serviços que está

associada à impossibilidade de estocagem ou revenda de serviços denominada
a) variabilidade
b) perecibilidade
c) intangibilidade
d) inseparabilidade
e) heterogeneidade
Comentários:
É a perecibilidade que está relacionada ao fato de os serviços não poderem ser “estocados”.
Dizemos que os serviços são “imediatamente” perecíveis. Ou seja, os serviços são perecíveis pois
não podem ser “estocados”.
Ao chegar à sua agência, um cliente percebe que há muitas filas nos caixas. Enquanto aguarda o
gerente, ouve reclamações de outros dois clientes que também esperam atendimento. Ambos
comentam que, em dias de forte movimento, o serviço prestado na agência fica péssimo.
Ele tem a sensação de que a atenção recebida não é a mesma de outras experiências naquele
banco. Um dos motivos é que, apesar de cortês, o gerente é direto e rápido em seu atendimento,
sem conversar tanto como nas vezes anteriores.
46
A experiência desse cliente é um exemplo de como as características dos serviços influenciam o
atendimento bancário, pois demonstra que a
a) percepção do cliente é afetada pela variabilidade dos serviços, causada pela irregularidade da
demanda.
b) simultaneidade do atendimento e do recebimento dos serviços provoca o aumento da

demanda nas agências.
c) agência foi influenciada pelo gerente, que não administrou o atendimento de maneira eficaz
e eficiente.
d) intangibilidade dos serviços é um fator que dificulta o atendimento aos clientes em dias de
movimento.
e) perecibilidade dos serviços sempre provocará impactos negativos na visão dos clientes
bancários.
Comentários:
O enunciado nos diz que o cliente recebe atendimentos diferentes, em dias diferentes.
Ou seja, em dias de “forte movimento” a qualidade do atendimento diminui, uma vez que o gerente
tem que ser mais “rápido” em seu atendimento.
Isso demonstra que a percepção do cliente sobre o atendimento está sendo afetada pela
variabilidade dos serviços, em decorrência da irregularidade da demanda (ou seja, em dias de
demandas “altas”, a qualidade de atendimento diminui).
18. (FGV – Banestes – Técnico Bancário - 2018)
Os serviços possuem quatro características principais: a imaterialidade ou intangibilidade, a

inseparabilidade, a perecibilidade e a variabilidade dos produtos financeiros com as suas
respectivas premissas, que afetam a elaboração de programas de marketing pelos bancos.
A opção que se mostra incompatível com a característica específica dos serviços mencionados é:
a) os produtos bancários vendidos são intangíveis, pois não podem ser vistos, nem sentidos, nem
ouvidos, sendo que a percepção de qualidade se faz pelas imagens tangíveis das instalações,
funcionários e equipamentos das agências do banco;
47
b) a característica da inseparabilidade na venda de serviços financeiros ocorre porque a pessoa
encarregada de prestar o serviço é parte dele, e, na maioria das vezes, o cliente também está
presente quando o serviço é executado, havendo a interação entre eles;
c) na área da prestação de serviços de assistência 24 horas, a variabilidade está presente, por

exemplo, quando se solicita um reboque ou um chaveiro; pelo fato de dependerem de quem os
fornece, de onde e quando serão fornecidos, tais serviços não são padronizados;
d) de forma diferenciada dos produtos tangíveis, os serviços financeiros não podem ser estocados
e, portanto, se não forem realizados no momento adequado, perdem a finalidade, o que
caracteriza sua perecibilidade;
e) a imaterialidade dos serviços se evidencia quando um determinado serviço precisa ser

realizado por um prestador específico, sendo o serviço produzido e consumido simultaneamente,
inclusive com a participação ativa do cliente, o que pode vir a afetar os resultados.
Comentários:
A única alternativa que não traz corretamente uma característica dos serviços é a letra E. Isso, pois,
a imaterialidade (intangibilidade) consiste no fato de que os serviços não são palpáveis (isto é, não
podem ser vistos, tocados, sentidos, cheirados, ouvidos ou provados).
Em vendas, ao apresentar um produto bancário, o técnico bancário deve:
a) focar na necessidade do cliente;
b) deixar que o cliente controle a entrevista;
c) usar linguagem culta e sofisticada para causar boa impressão;
d) mostrar ao comprador o máximo de conhecimento técnico sobre o produto;
e) manter um clima de simpatia para que o cliente não faça objeções.
Comentários:
Ao apresentar um produto bancário, o foco deverá estar nas necessidades do cliente. O objetivo é
satisfazer as necessidades do cliente.
48


Comentários:
A única assertiva que não traz uma abordagem de gestão de carteiras é a letra A.

Portanto, é necessário que haja a segmentação da carteira de clientes em grupos (e não a

“concentração”), para que o gestor possa oferecer serviços diferenciados de acordo com cada grupo
(com cada segmento) e fornecer um “tratamento diferenciado” (personalizado) para cada um deles.
Portanto, “a concentração, sob uma mesma gerência, da gestão de contas de pessoas físicas e
jurídicas, sem distinção de renda ou faturamento” (letra A) não é uma abordagem de gestão de
carteiras.
No tocante à caracterização da prestação de serviços financeiros, com destaque para os serviços

bancários, considere:
I. Possuem intangibilidade porque podem ser definidos como ações, esforços, ou desempenhos,
e não objetos.
49
II. A noção de inseparabilidade está associada à simultaneidade entre produção e consumo desses
serviços.
III. A heterogeneidade, ou variabilidade, refere-se ao fato de o potencial do desempenho desses

serviços poder variar de uma transação para a seguinte.
IV. A perecibilidade significa que esses não podem ser estocados ou armazenados.
Está correto o que consta de
a) II, III e IV, apenas.
b) I e III, apenas.
c) II e IV, apenas.
d) I e II, apenas.
e) I, II, III e IV.
Comentários:
Todas as assertivas trazem, corretamente, características dos serviços (e seus respectivos conceitos).
O atendimento bancário pode ser classificado como um tipo específico de SERVIÇO. Como tal,
apresenta uma série de características que posicionam esse produto nessa categoria. A
característica que NÃO pertence à categoria dos SERVIÇOS é a
a) intangibilidade.
b) estocabilidade.
c) inseparabilidade.
d) perecibilidade.
e) heterogeneidade.
Comentários:

50
A única alternativa que não traz uma característica dos serviços é a letra B (estocabilidade).
Os serviços não podem ser “estocados” (perecibilidade). Dizemos que os serviços são
“imediatamente” perecíveis.
Em uma organização, toda atividade ou benefício, essencialmente intangível, que uma parte pode
oferecer à outra e que não resulte na posse de algum bem, é denominada
a) especialidade.
b) serviço.
c) conveniência.
d) sistema.
e) processo.
Comentários:
Kotler e Keller39 definem serviço como “qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível,
que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um
serviço pode estar ou não ligada a um bem concreto.”
24. (IF-SC – IF-SC – Professor - 2015)
Os serviços possuem características específicas que os diferenciam dos bens manufaturados.

Essas características devem ser consideradas, pois trazem implicações no gerenciamento dos
serviços.
Assim, pode-se considerar que os serviços possuem as particularidades descritas em todas as

alternativas abaixo, EXCETO EM UMA. Assinale-a.
a) Perecibilidade.
39
51
b) Intangibilidade.
c) Homogeneidade.
d) Inseparabilidade.
e) Variabilidade.
Comentários:

52
LISTA DE QUESTÕES

ficavam vazias na maior parte do dia, enquanto enormes filas se formavam em horários de pico,
sendo menos custoso o atendimento virtual. Nesse caso, a decisão tomada deveu-se à seguinte
característica dos serviços:
2. (CESGRANRIO – CAIXA – Escriturário – 2021)
Com a introdução no Brasil, nos anos de 1990, dos primeiros caixas automáticos ou terminais
bancários ou ATM, o processo de prestação de serviços se modificou. Desde então, os clientes
passaram a integrar uma parte desse processo, realizando um conjunto de atividades que antes
eram feitas pelo prestador do serviço. Assim, o cliente passou a ser parte da solução do serviço,
que tem como característica a
a) coopetição
b) coprodução
c) estocagem
d) homogeneidade
53
e) simultaneidade.
O setor de serviços hoje tem grande representatividade no mercado de trabalho e também na

economia de muitos países. O processo de produção de um serviço é caracterizado como aberto
porque tem um alto grau de interação com os clientes. Além disso, ele apresenta algumas
características que o diferenciam de produto.
Constitui-se em característica do serviço a seguinte propriedade:
a) intangibilidade, que é a padronização de processos na prestação de serviços de tal forma que

o cliente possa perceber a uniformização no seu atendimento.
b) inseparabilidade, que é a mensuração do desempenho com pesquisa com clientes e utilização

de canais de sugestões e reclamações, unindo a empresa e o cliente.
c) variabilidade, que é a utilização de ferramental, para mostrar a seus clientes que seus serviços
são de qualidade, acrescentando evidências físicas a suas ofertas abstratas.
d) personalização, uma vez que os funcionários que prestam os serviços se mostram satisfeitos
no atendimento aos clientes, possibilitando a continuidade no pós-venda.
e) perecibilidade, uma vez que não podem ser armazenados para venda ou uso posterior.
A carteira de clientes é o principal ativo de uma agência bancária.
Portanto, na relação com os clientes, é essencial nortear-se pelo seguinte princípio:
a) A responsabilidade pelo bom atendimento bancário é unicamente da área comercial da

agência bancária.
b) Os clientes que necessitam de crédito bancário devem ter um atendimento bancário inferior
aos clientes que têm investimentos nas agências bancárias.
c) Todos os clientes devem ter o mesmo tipo de atendimento bancário, mesmo possuindo
diferentes solicitações de serviços bancários
d) Qualquer tipo de agência bancária deve dar mais importância ao atendimento aos clientes
pessoas físicas do que aos clientes pessoas jurídicas.
e) O bom relacionamento com todos os clientes deve ser feito independentemente do retorno
financeiro que esses clientes proporcionam à agência bancária.
54
5. (CESGRANRIO – Petrobras – Profissional de Comunicação Social Júnior – 2010)
De olhos postos na fidelização dos clientes, uma empresa planeja realizar uma campanha interna
para a melhoria da prestação dos seus serviços, visando à satisfação da sua clientela. Qual veículo
é recomendado para uma comunicação eficaz com o público-alvo dessa campanha?
a) Mala-direta.
b) Extranet.
c) Telemarketing.
d) Eventos internos.
e) Televisão.
Uma das decisões mais difíceis de marketing é definir quanto gastar em promoção. O gerente de
marketing da empresa ABC definiu seu orçamento anual da seguinte forma: em dezembro do
ano anterior, calculou o lucro do mês seguinte referente às vendas e destinou uma parte desse
total para a comunicação do ano seguinte. Essa forma de estabelecimento do orçamento total
de comunicação de marketing é classificada como método
a) dos recursos disponíveis.
b) da percentagem de vendas.
c) da paridade com a concorrência.
d) de previsão posterior.
e) de objetivos e tarefas.
7. (CESGRANRIO – Petrobras – Administrador – 2010)
Com relação ao marketing de serviços, analise as afirmativas abaixo.
I - Serviços são considerados perecíveis porque não podem ser estocados.
II - Serviços são geralmente produzidos e consumidos em momentos distintos.
III - Os serviços são considerados intangíveis por não poderem ser vistos, tocados, sentidos ou
provados antes de serem adquiridos.
55
IV - Os serviços são invariáveis e podem ser reproduzidos exatamente da mesma maneira a cada
vez que são ofertados.
São corretas APENAS as afirmativas
a) I e II.
b) I e III.
c) I e IV.
d) II e III.
e) II e IV.
A perecibilidade na prestação de serviços em um posto de gasolina não será problema quando
a) a demanda for estável.
b) a propaganda for eficaz.
c) o mercado for competitivo
d) os preços forem justos.
e) os lucros forem reduzidos.
Uma comunicação eficaz inclui várias etapas que devem funcionar de forma integrada, tais como
a identificação do público-alvo, a definição de objetivos e do orçamento da comunicação, a
elaboração da mensagem, a seleção de canais de comunicação e o gerenciamento de resultados.
O objetivo do veículo, empresa vinculada ao anunciante, é disseminar comunicação.
A mensagem publicitária não só estimula e motiva, mas também efetiva a venda de produtos e
serviços.
12. (CESPE – Caixa – Técnico Bancário – 2010)
56
Um brinde oferecido ao cliente que abre uma conta em uma agência bancária, por si só,
caracteriza-se como exemplo de
a) marketing de relacionamento
b) promoção
c) marketing direto
d) propaganda
e) serviço
Considerando a intangibilidade do serviço, o cliente potencial precisa de indicadores de

qualidade. A aparência do atendente é um deles.
No planejamento de mídia há dois conceitos importantes que descrevem:
I. O número de vezes que uma pessoa vê um anúncio.
II. O número total de pessoas atingidas pelo conjunto de veiculações de um comercial.
Estas definições referem-se, respectivamente, a
a) análise de dados e métricas.
b) frequência e alcance.
c) praça e promoção.
d) oportunidades e ameaças.
e) forças e fraquezas.
15. (FGV – SEE-PE – Professor de Comércio – 2016)
Propaganda é qualquer forma remunerada de apresentação não pessoal e promocional de ideias,

bens ou serviços por um patrocinador identificado. Para desenvolver um programa, os gerentes
de marketing devem sempre começar pela identificação do mercado alvo e dos motivos do
comprador. Depois, podem tomar as principais decisões no desenvolvimento de uma campanha
publicitária, conhecidas como os 5ms.
57
Relacione os 5ms às respectivas características.
1. Missão.
2. Moeda.
3. Mensagem.
4. Mídia.
5. Mensuração.
( ) Quais são os objetivos da propaganda?
( ) Quanto gastar?
( ) Que mensagem deve ser transmitida.
( ) Que meios devem ser utilizados?
( ) Como serão avaliados os resultados?
Assinale a opção que indica a relação correta, de cima para baixo.
a) 5 – 4 – 3 – 2 – 1
b) 4 – 5 – 2 – 1 – 3
c) 3 – 1 – 4 – 5 – 2
d) 2 – 5 – 3 – 1 – 4
e) 1 – 2 – 3 – 4 – 5
16. (CESGRANRIO – Banco da Amazônia – Técnico Bancário – 2018)
Um gerente analisou as atividades da agência sob sua responsabilidade e notou que o

movimento de clientes aumenta em quase três vezes entre os dias 5 e 10 de cada mês, quando
se concentram os pagamentos de contas de consumo. Nos demais dias do mês, os funcionários
passam parte do tempo sem terem clientes para atender. O gerente lamentou não ter como
utilizar essa ociosidade em dias de maior procura e focou no treinamento dos funcionários para
que o atendimento fosse mais rápido nos dias mais intensos.
A situação apresentada se relaciona à característica diferenciadora dos serviços que está

associada à impossibilidade de estocagem ou revenda de serviços denominada
58
a) variabilidade
b) perecibilidade
c) intangibilidade
d) inseparabilidade
e) heterogeneidade
Ao chegar à sua agência, um cliente percebe que há muitas filas nos caixas. Enquanto aguarda o
gerente, ouve reclamações de outros dois clientes que também esperam atendimento. Ambos
comentam que, em dias de forte movimento, o serviço prestado na agência fica péssimo.
Ele tem a sensação de que a atenção recebida não é a mesma de outras experiências naquele
banco. Um dos motivos é que, apesar de cortês, o gerente é direto e rápido em seu atendimento,
sem conversar tanto como nas vezes anteriores.
A experiência desse cliente é um exemplo de como as características dos serviços influenciam o

atendimento bancário, pois demonstra que a
a) percepção do cliente é afetada pela variabilidade dos serviços, causada pela irregularidade da
demanda.
b) simultaneidade do atendimento e do recebimento dos serviços provoca o aumento da

demanda nas agências.
c) agência foi influenciada pelo gerente, que não administrou o atendimento de maneira eficaz
e eficiente.
d) intangibilidade dos serviços é um fator que dificulta o atendimento aos clientes em dias de
movimento.
e) perecibilidade dos serviços sempre provocará impactos negativos na visão dos clientes
bancários.
Os serviços possuem quatro características principais: a imaterialidade ou intangibilidade, a

inseparabilidade, a perecibilidade e a variabilidade dos produtos financeiros com as suas
respectivas premissas, que afetam a elaboração de programas de marketing pelos bancos.
A opção que se mostra incompatível com a característica específica dos serviços mencionados é:
59
a) os produtos bancários vendidos são intangíveis, pois não podem ser vistos, nem sentidos, nem
ouvidos, sendo que a percepção de qualidade se faz pelas imagens tangíveis das instalações,
funcionários e equipamentos das agências do banco;
b) a característica da inseparabilidade na venda de serviços financeiros ocorre porque a pessoa

encarregada de prestar o serviço é parte dele, e, na maioria das vezes, o cliente também está
presente quando o serviço é executado, havendo a interação entre eles;
c) na área da prestação de serviços de assistência 24 horas, a variabilidade está presente, por

exemplo, quando se solicita um reboque ou um chaveiro; pelo fato de dependerem de quem os
fornece, de onde e quando serão fornecidos, tais serviços não são padronizados;
d) de forma diferenciada dos produtos tangíveis, os serviços financeiros não podem ser estocados
e, portanto, se não forem realizados no momento adequado, perdem a finalidade, o que
caracteriza sua perecibilidade;
e) a imaterialidade dos serviços se evidencia quando um determinado serviço precisa ser

realizado por um prestador específico, sendo o serviço produzido e consumido simultaneamente,
inclusive com a participação ativa do cliente, o que pode vir a afetar os resultados.
Em vendas, ao apresentar um produto bancário, o técnico bancário deve:
a) focar na necessidade do cliente;
b) deixar que o cliente controle a entrevista;
c) usar linguagem culta e sofisticada para causar boa impressão;
d) mostrar ao comprador o máximo de conhecimento técnico sobre o produto;
e) manter um clima de simpatia para que o cliente não faça objeções.
60

No tocante à caracterização da prestação de serviços financeiros, com destaque para os serviços

bancários, considere:
I. Possuem intangibilidade porque podem ser definidos como ações, esforços, ou desempenhos,
e não objetos.
II. A noção de inseparabilidade está associada à simultaneidade entre produção e consumo desses
serviços.
III. A heterogeneidade, ou variabilidade, refere-se ao fato de o potencial do desempenho desses

serviços poder variar de uma transação para a seguinte.
IV. A perecibilidade significa que esses não podem ser estocados ou armazenados.
Está correto o que consta de
a) II, III e IV, apenas.
b) I e III, apenas.
c) II e IV, apenas.
d) I e II, apenas.
e) I, II, III e IV.
O atendimento bancário pode ser classificado como um tipo específico de SERVIÇO. Como tal,
apresenta uma série de características que posicionam esse produto nessa categoria. A
característica que NÃO pertence à categoria dos SERVIÇOS é a
a) intangibilidade.
b) estocabilidade.
61
c) inseparabilidade.
d) perecibilidade.
e) heterogeneidade.
Em uma organização, toda atividade ou benefício, essencialmente intangível, que uma parte pode
oferecer à outra e que não resulte na posse de algum bem, é denominada
a) especialidade.
b) serviço.
c) conveniência.
d) sistema.
e) processo.
24. (IF-SC – IF-SC – Professor - 2015)
Os serviços possuem características específicas que os diferenciam dos bens manufaturados.

Essas características devem ser consideradas, pois trazem implicações no gerenciamento dos
serviços.
Assim, pode-se considerar que os serviços possuem as particularidades descritas em todas as

alternativas abaixo, EXCETO EM UMA. Assinale-a.
a) Perecibilidade.
b) Intangibilidade.
c) Homogeneidade.
d) Inseparabilidade.
e) Variabilidade.
62
GABARITO
1. Letra D 9. CORRETA 17. Letra A
2. Letra B 10. ERRADA 18. Letra E
3. Letra E 11. ERRADA 19. Letra A
4. Letra E 12. Letra B 20. Letra A
5. Letra D 13. CORRETA 21. Letra E
6. Letra B 14. Letra B 22. Letra B
7. Letra B 15. Letra E 23. Letra B
8. Letra A 16. Letra B 24. Letra C
63
GLAESER, Luciana, DENARDIN, Élio Sérgio, MEDEIROS, Flaviani Souto Bolzan, MURINI, Lisandra Taschetto,
FLORES, Raquel Dalvit. Utilização dos meios de comunicação pelo público-alvo de uma empresa prestadora
de serviços de informação. / X Simpósio de Excelência em Gestão e Tecnologia: gestão e tecnologia para a
competitividade: 2013.
KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. [Tradução: Sônia Midori Yamamoto]. /
14ª edição. São Paulo: Pearson Education do Brasil: 2012.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. LAS CASAS, Jéssica Lora. Marketing de serviços: como criar valores e
experiências aos clientes. / 7ª edição. São Paulo, Atlas: 2019.
MACHADO, Carolina de Matos Nogueira, CAMFIELD, Claudio Eduardo Ramos, CIPOLAT, Carina,
QUADROS, Juliane do Nascimento de. Os 4 P’s do marketing: uma análise em uma empresa familiar
do ramo de serviços do norte do Rio Grande do Sul. / IX Simpósio de Excelência em Gestão e
Tecnologia – Tema: Gestão, Inovação e Tecnologia para a Sustentabilidade: 2012.
PRIDE, William M., FERRELL, O. C. Fundamentos de marketing. [Tradução: Lizandra Magon

Almeida] / 1ª edição. São Paulo, Cengage Learning: 2016.
ZEITHAML, Valarie A., BITNER, Mary Jo, GREMLER, Dwayne D. Marketing de serviços: a empresa com foco
no cliente. [Tradução: Felix Nonnenmacher] / 6ª edição. Porto Alegre, AMGH: 2014.
64
AULA 14 – RESOLUÇÃO CMN Nº 4.860, DE 23 DE OUTUBRO DE 2020
QUE DISPÕE SOBRE A CONSTITUIÇÃO E O FUNCIONAMENTO DE
COMPONENTE ORGANIZACIONAL DE OUVIDORIA PELAS INSTITUIÇÕES
FINANCEIRAS E DEMAIS INSTITUIÇÕES AUTORIZADAS A FUNCIONAR PELO
BANCO CENTRAL DO BRASIL.
Sumário
Resolução n.º 4.860/2020 ........................................................................................................... 4
CAPÍTULO I - DO OBJETO E DO ÂMBITO DE APLICAÇÃO ............................................................... 7
CAPÍTULO II – DA FINALIDADE .......................................................................................................... 8
CAPÍTULO III - DA ORGANIZAÇÃO ................................................................................................. 10
CAPÍTULO IV - DO FUNCIONAMENTO ........................................................................................... 13
CAPÍTULO V - DAS EXIGÊNCIAS FORMAIS ..................................................................................... 16
CAPÍTULO VI - DA PRESTAÇÃO DE INFORMAÇÕES ....................................................................... 18
CAPÍTULO VII - DA CERTIFICAÇÃO ................................................................................................. 19
CAPÍTULO VIII - DA AVALIAÇÃO DIRETA DA QUALIDADE DO ATENDIMENTO PRESTADO ........... 20
CAPÍTULO IX - DISPOSIÇÕES FINAIS .............................................................................................. 21
Questões Comentadas .............................................................................................................. 23
Gabarito .................................................................................................................................... 37
1
“Resolução CMN nº 4.860, de 23 de outubro de 2020 que dispõe sobre a constituição e o
funcionamento de componente organizacional de ouvidoria pelas instituições financeiras e
demais instituições autorizadas a funcionar pelo Banco Central do Brasil”
Um grande abraço,
Stefan Fantini
Stefan Fantini
2
t.me/admconcursos
3
RESOLUÇÃO N.º 4.860/2020
A Resolução CMN n.° 4.860/2020 dispõe sobre a constituição e o funcionamento de componente
organizacional de ouvidoria pelas instituições autorizadas a funcionar pelo Banco Central do
Brasil.
Uma forma de buscar garantir a qualidade no atendimento e a satisfação do cliente, é através da

criação de uma ouvidoria para recebimento de denúncias, elogios, críticas, reclamações e/ou
sugestões.
Para Paixão1, “o órgão de ouvidoria tem uma vital importância dentro da empresa, pois, embora
tenha uma atuação destituída de qualquer poder decisório, mantém relevante papel no aspecto de
conferir junto ao público uma posição de crédito à empresa, pois o maior anseio do cliente, hoje,
diante de tantas situações negativas dentro dos três poderes do Estado, é o conforto de gozar da
oportunidade de ser ouvido.”
Sob uma visão da Administração Pública, Saldanha explica que a “ouvidoria é um canal de
comunicação direta entre o cidadão e as organizações, estimulando a participação do cidadão no
controle e avaliação da prestação dos serviços.”2
O Manual de Ouvidoria Pública3, descreve que a ouvidoria “possibilita a interlocução do usuário

de serviços públicos com o Estado, mediando o acesso aos serviços e possibilitando que o usuário
expresse seu ponto de vista, faça solicitações ou denuncie possíveis irregularidades. A análise das
manifestações recebidas pelas ouvidorias pode servir de base para informar aos gestores das
políticas públicas acerca da existência de problemas e, como consequência, provocar melhorias
conjunturais e estruturais. Dessa forma, as ouvidorias constituem-se também em importantes
instâncias de gestão pública, pois subsidiam os gestores públicos com informações que os
possibilitam aperfeiçoar suas perspectivas e ações.”
A ouvidoria é um canal direto de pós-atendimento, cujo objetivo é intermediar as relações entre

o cliente/cidadão e a organização, de forma personalizada. Um dos objetivos da ouvidoria é
intermediar, de forma imparcial, os conflitos que possam surgir entre a empresa e o cliente.
O profissional que trabalha na ouvidoria é conhecido como “ombudsman” (ou “ouvidor”). Ou seja,
o ombudsman é o profissional contratado pela organização com a função receber denúncias,
elogios, críticas, reclamações e/ou sugestões dos clientes/cidadãos. O ombudsman deve atuar de
1
PAIXÃO, Mônica Tanús. Arbitragem: alternativa eficaz de solução dos conflitos. [Tese de mestrado] / Brasília, Universidade
Federal de Pernambuco: 2002. p.81.
2
SALDANHA, Maisa Machado. Mediação e ouvidoria: um novo paradigma para o tratamento dos conflitos. / Ijuí, GT 2
Comunicações Científicas: Usos das Mídias e Tecnologias na Educação do II Encontro de Educomunicação da Região Sul: 2013.
p.8.
3
BRASIL. Manual de Ouvidoria Pública. / Brasília, Ministério da Transparência e Controladoria-Geral da União: 2018. p.5
4
formar imparcial, intermediando os eventuais conflitos que possam surgir entre a organização e o
cliente/cidadão.
Em outras palavras, o ombudsman (“ouvidor”) é o profissional que “personaliza” o atendimento

da ouvidoria.
Os canais de comunicação de uma ouvidoria podem ser:
- Atendimento pessoal;
- Atendimento telefônico;
- Atendimento eletrônico (contato via cadastro na internet, chat ou e-mail);
- Atendimento por carta, formulário ou fax.
(SUGEP – UFRPE – UFRPE – Administrador – ADAPTADA)
A ouvidoria é um mecanismo de participação que faculta à população diferentes formas de contato

do cidadão com a Administração Pública, com a utilização dos seguintes canais de comunicação:
audiência pessoal, acesso telefônico, acesso eletrônico (cadastro na internet ou e-mail) e/ou físico
(carta-resposta, carta, fax ou formulário).
Comentários:
Gabarito: correta.
(IADES – METRÔ-DF – Administrador – ADAPTADA)
Em relação à ouvidoria, é correto afirmar que se trata de um canal de comunicação direto, de pós-
atendimento ao usuário/cidadão, por meio do qual ele pode manifestar uma reclamação, uma
denúncia ou um elogio.
Comentários:
Isso mesmo!
A ouvidoria é um canal direto de pós-atendimento, por meio do qual o cidadão pode exercer sua
democracia, fazendo sugestões, reclamações, denúncias ou elogios.
5
Gabarito: correta.
(CESPE – CGE-CE – Auditor de Controle Interno – 2019)
Ferramenta de comunicação direta entre o cidadão e a administração pública, a ouvidoria deverá

atuar junto à administração em busca de soluções que venham a corrigir injustiças e minimizar
possível imagem negativa do órgão que representa.
Comentários:
Gabarito: correta.
(FCC – SANASA Campinas – Assistente Administrativo – 2019)
Dentre as formas básicas para estabelecer um bom relacionamento entre o cliente e a empresa, a
Ouvidoria atua como
a) uma área de divulgação das ações de sustentabilidade que a empresa realiza a partir das
sugestões dos seus clientes.
b) um canal de pré-atendimento digital que filtra as mensagens de e-mails classificando-as entre

reclamações e sugestões, para posterior encaminhamento.
c) um canal de pós-atendimento que intermedia imparcialmente o conflito entre a empresa e o

cliente, personalizando o atendimento na figura do ombudsman.
d) uma forma de comunicação ampla que a empresa estabelece com os seus fornecedores
principais, focando na melhoria dos serviços ao cliente final.
e) um serviço de relacionamento com o cliente destinado ao contato por meio de scripts tratando
de questões ou problemas de menor complexidade.
Comentários:
A ouvidoria é um canal direto de pós-atendimento, cujo objetivo é intermediar as relações entre o

cliente/cidadão e a organização, de forma personalizada. Um dos objetivos da ouvidoria é
intermediar, de forma imparcial, os conflitos que possam surgir entre a empresa e o cliente.
O profissional que trabalha na ouvidoria é conhecido como “ombudsman”. O ombudsman é o

profissional que “personaliza” o atendimento da ouvidoria.
6
Agora que já temos uma noção básica sobre o que é uma ouvidoria, estudaremos todos os artigos
da Resolução CMN 4.860/2020.
Conforme você irá observar, os artigos são bastante autoexplicativos.
Nesse sentido, irei destacar os artigos e pontos mais importantes, OK?
Além disso, sempre que necessário, trarei comentários para facilitar e fixar o entendimento.
Vamos lá!
RESOLUÇÃO Nº 4.860, DE 23 DE OUTUBRO DE 2020
Dispõe sobre a constituição e o funcionamento de componente organizacional de

ouvidoria pelas instituições financeiras e demais instituições autorizadas a funcionar
pelo Banco Central do Brasil.
O Banco Central do Brasil, na forma do art. 9º da Lei nº 4.595, de 31 de dezembro de

1964, torna público que o Conselho Monetário Nacional, em sessão realizada em 22 de
outubro de 2020, com base no art. 4º, inciso VIII, da referida Lei,
R E S O L V E U:
CAPÍTULO I - DO OBJETO E DO ÂMBITO DE APLICAÇÃO
Art. 1º Esta Resolução disciplina a constituição e o funcionamento de componente

organizacional de ouvidoria pelas instituições que especifica.
Art. 2º O componente organizacional de ouvidoria deve ser constituído pelas instituições

autorizadas a funcionar pelo Banco Central do Brasil que tenham clientes pessoas
naturais, inclusive empresários individuais, ou pessoas jurídicas classificadas como
microempresas e empresas de pequeno porte, nos termos da Lei Complementar nº 123,
de 14 de dezembro de 2006.
Parágrafo único. Ficam dispensados de constituir ouvidoria os bancos comerciais sob

controle societário de bolsas de valores, de bolsas de mercadorias e futuros ou de bolsas
de valores e de mercadorias e futuros que desempenhem exclusivamente funções de
liquidante e custodiante central, prestando serviços às bolsas e aos agentes econômicos
responsáveis pelas operações nelas cursadas.
7
Comentários:
A Resolução CMN 4.860/2020 tem como objeto disciplinar a constituição e o funcionamento das
ouvidorias. Trata-se de uma Resolução expedida pelo Banco Central do Brasil (BACEN). Portanto,
essa Resolução é aplicável às instituições autorizadas a funcionar pelo Banco Central do Brasil, e
que tenham clientes:
- pessoas naturais (pessoas físicas) - inclusive empresários individuais
- pessoas jurídicas, classificadas como microempresas e empresas de pequeno porte.
Portanto, uma instituição financeira que possua como clientes apenas empresas de grande porte,
por exemplo, não está obrigada a observar as regras previstas na Resolução CMN 4.860/2020.
Vale dizer, ainda, que o parágrafo único do Art. 2º destaca algumas instituições que ficam
dispensadas de constituir ouvidoria.
CAPÍTULO II – DA FINALIDADE
Art. 3º A ouvidoria tem por finalidade:
I - atender em última instância as demandas dos clientes e usuários de produtos e

serviços que não tiverem sido solucionadas nos canais de atendimento primário da
instituição; e
II - atuar como canal de comunicação entre a instituição e os clientes e usuários de

produtos e serviços, inclusive na mediação de conflitos.
Parágrafo único. Para efeitos desta Resolução, considera-se primário o atendimento

habitual realizado em quaisquer pontos ou canais de atendimento, incluídos os
correspondentes no País e o Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) de que trata o
Decreto nº 6.523, de 31 de julho de 2008.
Comentários:
O Art. 3º elenca as finalidades das ouvidorias.
Conforme vimos anteriormente, a ouvidoria é um canal direto de pós-atendimento, cujo objetivo

é intermediar as relações entre o cliente e a organização, de forma personalizada. Um dos
8
objetivos da ouvidoria é intermediar, de forma imparcial, os conflitos que possam surgir entre a
empresa e o cliente.
Em outras palavras, a ouvidoria não é um canal de atendimento primário.
Imagine que você queira abrir uma conta no Banco do Brasil. O que você faz? Entra em contato
com a ouvidoria? Claro que não!
Para abrir uma conta no Banco você deve se dirigir a alguma das agências do banco, por exemplo.
Imagine que tenha uma conta no Banco do Brasil, e queria saber maiores informações sobre
algum serviço do Banco. O que você faz? Entra em contato com a ouvidoria? Claro que não!
Para esclarecer alguma dúvida sobre produtos ou serviços você deve entrar em contato com algum
ponto ou canal de atendimento do banco (por exemplo: atendimento via telefone, atendimento
direto na agência, etc.)
Imagine, agora, que você esteja insatisfeito com algum serviço e queira fazer uma reclamação
que não foi atendida na agência do Banco. O que você faz? Entra em contato direto com a
ouvidoria?
Nesse caso, você até poderia entrar em contato com a ouvidoria. Contudo, ainda existe o Serviço
de Atendimento ao Consumidor (SAC), que consiste no serviço de atendimento telefônico que
tem como finalidade resolver as demandas dos consumidores sobre informação, dúvidas,
reclamações, suspensões ou cancelamentos de contratos e de serviços.
Nesse sentido, a Resolução CMN 4.860/2020 considera primário o atendimento habitual realizado
em quaisquer pontos ou canais de atendimento (como as agências, por exemplo) e também o
Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC).
Portanto, o mais indicado (antes de entrar em contato com a ouvidoria) é que você esgote todos
os “canais primários” de atendimento (inclusive o SAC), tendo em vista que a ouvidoria é destinada
a prestar atendimento de última instância.
9
CAPÍTULO III - DA ORGANIZAÇÃO
Art. 4º A estrutura da ouvidoria deve ser compatível com a natureza e a complexidade

dos produtos, serviços, atividades, processos e sistemas de cada instituição.
Parágrafo único. A ouvidoria não pode estar vinculada a componente organizacional da

instituição que configure conflito de interesses ou de atribuições, a exemplo das
unidades responsáveis por negociação de produtos e serviços, gestão de riscos, auditoria
interna e conformidade (compliance).
Art. 5º É admitido o compartilhamento de ouvidoria pelas instituições, observadas as

seguintes situações e regras:
I - a instituição integrante de conglomerado composto por pelo menos duas instituições

autorizadas a funcionar pelo Banco Central do Brasil pode compartilhar a ouvidoria
constituída em qualquer das instituições autorizadas a funcionar;
II - a instituição não enquadrada no disposto no inciso I do caput pode compartilhar a

ouvidoria constituída:
a) em empresa ligada, conforme definição de que trata o § 1º; ou
b) na associação de classe a que seja filiada ou na bolsa de valores ou bolsa de

mercadorias e futuros ou bolsa de valores e de mercadorias e futuros nas quais
realize operações;
III - a cooperativa singular de crédito filiada a cooperativa central pode compartilhar a

ouvidoria constituída na respectiva cooperativa central, confederação de cooperativas
de crédito ou banco do sistema cooperativo; e
IV - a cooperativa singular de crédito não filiada a cooperativa central pode

compartilhar a ouvidoria constituída em cooperativa central, federação de cooperativas
de crédito, confederação de cooperativas de crédito ou associação de classe da
categoria.
§ 1º Para efeito do disposto no inciso II, alínea "a", do caput, consideram-se ligadas
entre si as instituições autorizadas a funcionar pelo Banco Central do Brasil e as
empresas não autorizadas a funcionar pelo Banco Central do Brasil:
I - as quais uma participe com 10% (dez por cento) ou mais do capital da outra, direta
ou indiretamente; e
10
II - as quais acionistas com 10% (dez por cento) ou mais do capital de uma participem
com 10% (dez por cento) ou mais do capital da outra, direta ou indiretamente.
§ 2º O disposto no inciso II, alínea "b", do caput, não se aplica a bancos comerciais,
bancos múltiplos, caixas econômicas, sociedades de crédito, financiamento e
investimento, associações de poupança e empréstimo e sociedades de arrendamento
mercantil que realizem operações de arrendamento mercantil financeiro.
§ 3º O disposto nos incisos II, alínea "b", e IV, do caput, somente se aplica a associação
de classe ou bolsa que possuir código de ética ou de autorregulação efetivamente
implantado, ao qual a instituição tenha aderido.
Comentários:
Esses dispositivos tratam da organização da ouvidoria.
O Art. 4º ressalta que a estrutura da ouvidoria deve ser compatível com a natureza e a
complexidade dos produtos, serviços, atividades, processos e sistemas de cada instituição.
Pense comigo, meu amigo. Imagine que o Banco do Brasil constitua uma ouvidoria com apenas 04
funcionários que não detêm qualquer conhecimento sobre o mercado financeiro e nem sobre as
regras de defesa do consumidor.
Seria algo totalmente desarrazoado, não é mesmo?
Isso, pois, conforme prevê a Resolução, a estrutura da ouvidoria deve ser compatível com a
natureza e a complexidade dos produtos, serviços, atividades, processos e sistemas de cada
instituição.
Portanto, a ouvidoria do Banco do Brasil (que tem mais de 50 milhões de clientes e uma
diversidade enorme de produtos/serviços), por exemplo, deve ter uma estrutura muito maior e
mais “complexa” do que a estrutura de ouvidoria de um Banco que possua 500 clientes e apenas
um tipo de produto/serviço.
Além disso, o Parágrafo único do Art. 4º reforça a ideia de que a ouvidoria deve estar livre de
“influências” e “conflitos de interesse”. Portanto, a ouvidoria não pode estar vinculada a
componentes organizacionais (unidades, departamentos, etc.) da instituição que configure conflito
de interesses ou de atribuições.
Por exemplo: a ouvidoria não pode estar vinculada ao departamento de vendas e negociação de
produtos e serviços pois, caso um cliente “reclamasse” do departamento de vendas, ocorreria um
alto risco de a reclamação ser “arquivada” (“engavetada”) sem qualquer solução.
11
O art. Art. 5º, por sua vez, prevê a hipótese de compartilhamento de ouvidoria, bem como
algumas “regras” para a adoção dessa “ouvidoria compartilhada”.
Por exemplo: é possível que o “conglomerado Banco do Brasil” compartilhe apenas uma ouvidoria.
Sendo assim, o Banco do Brasil S/A, o BB Consórcios, o BB DTVM, o BB Seguridade, o BB Seguros
Participações, bem como todas as demais instituições que fazem parte do “conglomerado Banco
do Brasil” podem criar uma única ouvidoria para atender a todas essas instituições.
De fato, a hipótese mais “comum” é o compartilhamento de ouvidoria entre instituições que

compõem um “conglomerado financeiro”. (art. 5, I)
Contudo, a Resolução também prevê outras hipóteses para que Instituições que não pertençam a
um conglomerado financeiro possam ter uma ouvidoria compartilhada. São elas (art. 5, II, III e IV):
a) Empresa ligada
b) a associação de classe a que seja filiada ou na bolsa de valores ou bolsa de mercadorias

e futuros ou bolsa de valores e de mercadorias e futuros nas quais realize operações
Obs1: esse caso não se aplica a bancos comerciais, bancos múltiplos, caixas
econômicas, sociedades de crédito, financiamento e investimento, associações de
poupança e empréstimo e sociedades de arrendamento mercantil que realizem
operações de arrendamento mercantil financeiro.
Obs2: esse caso somente se aplica a associação de classe ou bolsa que possuir código
de ética ou de autorregulação efetivamente implantado, ao qual a instituição tenha
aderido.
c) cooperativa singular de crédito filiada a cooperativa central pode compartilhar a

ouvidoria constituída na respectiva cooperativa central, confederação de cooperativas de
crédito ou banco do sistema cooperativo
d) cooperativa singular de crédito não filiada a cooperativa central pode compartilhar a

ouvidoria constituída em cooperativa central, federação de cooperativas de crédito,
confederação de cooperativas de crédito ou associação de classe da categoria.
Obs1: esse caso somente se aplica a associação de classe ou bolsa que possuir código
de ética ou de autorregulação efetivamente implantado, ao qual a instituição tenha
aderido.
O que se busca, com isso, é reduzir os custos envolvidos com a estrutura da ouvidoria.
12
CAPÍTULO IV - DO FUNCIONAMENTO
Art. 6º As atribuições da ouvidoria abrangem as seguintes atividades:
I - atender, registrar, instruir, analisar e dar tratamento formal e adequado às

demandas dos clientes e usuários de produtos e serviços;
II - prestar esclarecimentos aos demandantes acerca do andamento das demandas,

informando o prazo previsto para resposta;
III - encaminhar resposta conclusiva para a demanda no prazo previsto; e
IV - manter o conselho de administração, ou, na sua ausência, a diretoria da instituição,

informado sobre os problemas e deficiências detectados no cumprimento de suas
atribuições e sobre o resultado das medidas adotadas pelos administradores para
solucioná-los.
§ 1º O atendimento prestado pela ouvidoria:
I - deve ser identificado por meio de número de protocolo, o qual deve ser fornecido ao
demandante;
II - deve ser gravado, quando realizado por telefone, e, quando realizado por meio de
documento escrito ou por meio eletrônico, arquivada a respectiva documentação; e
III - pode abranger:
a) excepcionalmente, as demandas não recepcionadas inicialmente pelos canais de

atendimento primário; e
b) as demandas encaminhadas pelo Banco Central do Brasil, por órgãos públicos ou

por outras entidades públicas ou privadas.
§ 2º O prazo de resposta para as demandas não pode ultrapassar dez dias úteis,
podendo ser prorrogado, excepcionalmente e de forma justificada, uma única vez, por
igual período, limitado o número de prorrogações a 10% (dez por cento) do total de
demandas no mês, devendo o demandante ser informado sobre os motivos da
prorrogação.
Art. 7º As instituições referidas no art. 2º devem:
I - manter sistema de informações e de controle das demandas recebidas pela

ouvidoria, de forma a:
13
a) registrar o histórico de atendimentos, as informações utilizadas na análise e as
providências adotadas; e
b) controlar o prazo de resposta;
II - dar ampla divulgação sobre a existência da ouvidoria, sua finalidade, suas

atribuições e formas de acesso, inclusive nos canais de comunicação utilizados para
difundir os produtos e serviços;
III - garantir o acesso gratuito dos clientes e dos usuários ao atendimento da ouvidoria,
por meio de canais ágeis e eficazes, inclusive por telefone, cujo número deve ser:
a) divulgado e mantido atualizado em local visível ao público no recinto das suas

dependências e nas dependências dos correspondentes no País, bem como nos
respectivos sítios eletrônicos na internet, acessível pela sua página inicial;
b) informado nos extratos, comprovantes, inclusive eletrônicos, contratos, materiais

de propaganda e de publicidade e demais documentos que se destinem aos clientes
e usuários; e
c) inserido e mantido permanentemente atualizado em sistema de registro de

informações do Banco Central do Brasil.
Parágrafo único. As informações relativas às demandas recebidas pela ouvidoria devem

permanecer registradas no sistema mencionado no inciso I pelo prazo mínimo de cinco
anos, contados da data da protocolização da ocorrência.
Comentários:
O Art. 6º traz, em seus incisos, de forma mais detalhada, as atribuições da ouvidoria. Vale a pena
dar uma atenção especial a essas atribuições.
O § 1º do Art. 6º, por sua vez, destaca que o atendimento prestado pela ouvidoria:
-DEVE:
-ser identificado por meio de número de protocolo (o qual deve ser fornecido ao
demandante)
-ser gravado, quando realizado por telefone
14
-ser arquivada a respectiva documentação, quando realizado por meio de
documento escrito ou por meio eletrônico.
-PODE abranger:
- excepcionalmente, as demandas não recepcionadas inicialmente pelos canais de

atendimento primário. (Lembre-se: a ouvidoria é destinada a prestar atendimento
de última instância. Contudo, excepcionalmente, a ouvidoria poderá recepcionar
demandas que não foram inicialmente tratadas pelos canais de atendimento
primário.)
- as demandas encaminhadas pelo Banco Central do Brasil, por órgãos públicos ou

por outras entidades públicas ou privadas.
O § 2º do Art. 6º, prevê que o prazo de resposta para as demandas não pode
ultrapassar 10 dias úteis. Esse prazo poderá ser prorrogado (excepcionalmente e de
forma justificada) uma única vez, por igual período (ou seja, por mais 10 dias).
Vale dizer, contudo, que somente 10% do total de demandas do mês podem ter o prazo
de resposta prorrogado. Em outras palavras, do total de “atendimentos” prestados pela
ouvidoria no mês, somente 10% poderá ter o prazo de resposta prorrogado.
Além disso, o demandante deve ser informado sobre os motivos da prorrogação.
O art. 7ª prevê que as instituições devem manter sistema de informações e de controle das
demandas recebidas pela ouvidoria, com o objetivo de registrar o histórico de atendimentos, as
informações utilizadas na análise de cada atendimento, as providências (soluções) que foram
adotadas em cada atendimento, bem como para controlar o prazo de resposta aos demandantes.
Vale dizer que todas das informações relativas às demandas deverão permanecer registradas no
sistema de informações e controle pelo prazo mínimo de 05 anos, contados da data da
protocolização da ocorrência pelo demandante.
A Instituição deve garantir, ainda, o acesso gratuito dos clientes e dos usuários ao atendimento da
ouvidoria, por meio de canais ágeis e eficazes, inclusive por telefone.
15
CAPÍTULO V - DAS EXIGÊNCIAS FORMAIS
Art. 8º O estatuto ou o contrato social, conforme a natureza jurídica da sociedade, deve

dispor, de forma expressa, sobre os seguintes aspectos:
I - a finalidade, as atribuições e as atividades da ouvidoria;
II - os critérios de designação e de destituição do ouvidor;
III - o tempo de duração do mandato do ouvidor, fixado em meses; e
IV - o compromisso formal no sentido de:
a) criar condições adequadas para o funcionamento da ouvidoria, bem como para

que sua atuação seja pautada pela transparência, independência, imparcialidade e
isenção; e
b) assegurar o acesso da ouvidoria às informações necessárias para a elaboração de

resposta adequada às demandas recebidas, com total apoio administrativo, podendo
requisitar informações e documentos para o exercício de suas atividades no
cumprimento de suas atribuições.
§ 1º Os aspectos mencionados no caput devem ser incluídos no estatuto ou no contrato

social na primeira alteração que ocorrer após a constituição da ouvidoria.
§ 2º As alterações estatutárias ou contratuais exigidas por esta Resolução relativas às

instituições que optarem pela faculdade prevista no art. 5º, incisos I e III, podem ser
promovidas somente pela instituição que constituir a ouvidoria.
§ 3º As instituições que não constituírem ouvidoria própria em decorrência da faculdade

prevista no art. 5º, incisos II e IV, devem ratificar a decisão na primeira assembleia
geral ou na primeira reunião de diretoria realizada após tal decisão.
Art. 9º As instituições referidas no art. 2º devem designar perante o Banco Central do

Brasil os nomes do ouvidor e do diretor responsável pela ouvidoria.
§ 1º O diretor responsável pela ouvidoria pode desempenhar outras funções na

instituição, inclusive a de ouvidor, exceto a de diretor de administração de recursos de
terceiros.
16
§ 2º Nos casos dos bancos comerciais, bancos múltiplos, caixas econômicas, sociedades
de crédito, financiamento e investimento, associações de poupança e empréstimo e
sociedades de arrendamento mercantil que realizem operações de arrendamento
mercantil financeiro, que estejam sujeitos à obrigatoriedade de constituição de comitê
de auditoria, na forma da regulamentação, o ouvidor não poderá desempenhar outra
função, exceto a de diretor responsável pela ouvidoria.
§ 3º Nas situações em que o ouvidor desempenhe outra atividade na instituição, essa

atividade não pode configurar conflito de interesses ou de atribuições.
Art. 10. Nas hipóteses previstas no art. 5º, incisos I, III e IV, o ouvidor deve:
I - responder por todas as instituições que compartilharem a ouvidoria; e
II - integrar os quadros da instituição que constituir a ouvidoria.
Art. 11. Para cumprimento do disposto no caput do art. 9º, nas hipóteses previstas no
art. 5º, inciso II, as instituições referidas no art. 2º devem:
I - designar perante o Banco Central do Brasil apenas o nome do respectivo diretor

responsável pela ouvidoria; e
II - informar o nome do ouvidor, que deverá ser o do ouvidor da associação de classe, da

bolsa de valores, da bolsa de mercadorias e futuros ou da bolsa de valores e de
mercadorias e futuros, ou da entidade ou empresa que constituir a ouvidoria.
Comentários:
Esses dispositivos trazem algumas exigências formais.
O Estatuto Social é um documento utilizado para constituir empresas. O estatuto social traz um
conjunto de regras que regem os atos, ações e objetivos da empresa. Ou seja, o estatuto social
engloba os aspectos gerais para a existência de determinada empresa. Em uma Sociedade
Anônima - S.A. (como o Banco do Brasil, por exemplo) o estatuto social tem grande relevância.
O Contrato Social, por sua vez, é um documento com finalidade semelhante. Contudo, é utilizado
para constituir outros tipos de sociedades, como a sociedade limitada – LTDA.
Os incisos I, II, III e IV do art. 8ª preveem alguns aspectos sobre a ouvidoria que devem estar
dispostos, de forma expressa, no Estatuto Social ou no Contrato Social.
O § 2º e o § 3º do art. 8ª trazem algumas regras para as instituições que optarem pelo

“compartilhamento de ouvidoria”.
17
O art. 9ª prevê que as instituições devem designar, perante o Banco Central do Brasil, os nomes
do ouvidor e do diretor responsável pela ouvidoria.
Vale dizer que o diretor responsável pela ouvidoria pode desempenhar outras funções na
instituição, inclusive a função de ouvidor. Contudo, a resolução deixa expressamente consignado
que o diretor responsável pela ouvidoria não poderá desempenhar a função de diretor de
administração de recursos de terceiros.
Da mesma forma, o ouvidor pode desempenhar outras atividades na instituição, contanto que
essa atividade não configure conflito de interesses ou de atribuições.
O art. 10 trata da hipótese em que existe o “compartilhamento de ouvidoria”. Nesse caso, o

ouvidor deve responder por todas as instituições que compartilharem a ouvidoria e integrar os
quadros da instituição que constituir a ouvidoria.
CAPÍTULO VI - DA PRESTAÇÃO DE INFORMAÇÕES
Art. 12. O diretor responsável pela ouvidoria deve elaborar relatório semestral
quantitativo e qualitativo referente às atividades desenvolvidas pela ouvidoria, nas
datas-base de 30 de junho e 31 de dezembro.
Parágrafo único. O relatório de que trata o caput deve ser encaminhado à auditoria
interna, ao comitê de auditoria, quando constituído, e ao conselho de administração
ou, na sua ausência, à diretoria da instituição.
Art. 13. As instituições referidas no art. 2º devem divulgar semestralmente, nos

respectivos sítios eletrônicos na internet, as informações relativas às atividades
desenvolvidas pela ouvidoria, inclusive os dados relativos à avaliação direta da
qualidade do atendimento de que trata o art. 16.
Art. 14. O Banco Central do Brasil poderá estabelecer o conteúdo, a forma, a

periodicidade e o prazo de remessa de dados e de informações relativos às atividades
da ouvidoria.
Comentários:
O art. 12 destaca que diretor responsável pela ouvidoria deve elaborar relatório semestral
quantitativo e qualitativo referente às atividades desenvolvidas pela ouvidoria. Além disso, o
artigo nos apresenta as datas-base para emissão dos relatório semestrais, quais sejam: 30 de
junho e 31 de dezembro.
18
O referido relatório deve ser encaminhado à auditoria interna, ao comitê de auditoria, quando
constituído, e ao conselho de administração ou, na sua ausência, à diretoria da instituição.
O art. 13 prevê, ainda, que as instituições devem divulgar semestralmente, em seus respectivos
sítios eletrônicos na internet, as informações relativas às atividades desenvolvidas pela ouvidoria.
Além disso, os bancos comerciais, bancos múltiplos, bancos de investimento, caixas econômicas
e sociedades de crédito, financiamento e investimento deverão divulgar os dados relativos à
avaliação direta da qualidade do atendimento prestado pela ouvidoria a clientes e usuários.
Conforme estabelece o art. 14, o BACEN poderá estabelecer o conteúdo, a forma, a periodicidade
e o prazo de remessa de dados e de informações relativos às atividades da ouvidoria.
CAPÍTULO VII - DA CERTIFICAÇÃO
Art. 15. As instituições referidas no art. 2º devem adotar providências para que os
integrantes da ouvidoria que realizem as atividades mencionadas no art. 6º sejam
considerados aptos em exame de certificação organizado por entidade de reconhecida
capacidade técnica.
§ 1º O exame de certificação deve abranger, no mínimo, temas relativos à ética, aos

direitos do consumidor e à mediação de conflitos.
§ 2º A designação de integrantes da ouvidoria referidos no caput fica condicionada à

comprovação de aptidão no exame de certificação, além do atendimento às demais
exigências desta Resolução.
§ 3º As instituições referidas no caput devem assegurar a capacitação permanente dos

integrantes da ouvidoria em relação aos temas mencionados no § 1º.
§ 4º O diretor responsável pela ouvidoria sujeita-se à formalidade prevista no caput,

caso exerça a função de ouvidor.
§ 5º Nas hipóteses previstas no art. 5º, incisos II e IV, aplica-se o disposto neste artigo
aos integrantes da ouvidoria da associação de classe, entidade ou empresa que realize
as atividades mencionadas no art. 6º.
Comentários:
Conforme vimos anteriormente, o art. 4º destaca que a estrutura da ouvidoria deve ser
compatível com a natureza e a complexidade dos produtos, serviços, atividades, processos e
sistemas de cada instituição.
19
Reforçando essa ideia, a Resolução CMN 4.820/2020 se preocupa, ainda, com a capacitação dos
funcionários que realizarão as atividades de ouvidoria.
Nesse sentido, o art. 15 prevê que as Instituições devem adotar providências para que os
integrantes da ouvidoria (ou seja, funcionários que realizam as atividades de ouvidoria previstas
no art. 6) sejam considerados aptos em exame de certificação organizado por entidade de
reconhecida capacidade técnica. Esse exame deve abranger, no mínimo, temas relacionados à
ética, aos direitos e defesa do consumidor e à mediação de conflitos.
A comprovação de aptidão nesse exame de certificação é condição necessária para que o

funcionário seja designado a integrar a ouvidoria. Em outras palavras, apenas após ter sido
considerado “apto” no exame de certificação, é que o funcionário poderá ser indicado a compor a
ouvidoria.
Vale destacar que até mesmo o diretor responsável pela ouvidoria está sujeito a comprovar a
aptidão em exame de certificação, caso exerça a função de ouvidor.
A Resolução CMN 4.820/2020 prevê, ainda, que as instituições são responsáveis pela capacitação
permanente dos conhecimentos dos funcionários integrantes da ouvidoria.
CAPÍTULO VIII - DA AVALIAÇÃO DIRETA DA QUALIDADE DO

ATENDIMENTO PRESTADO
Art. 16. As instituições referidas no art. 2º devem implementar instrumento de

avaliação direta da qualidade do atendimento prestado pela ouvidoria a clientes e
usuários.
Parágrafo único. O disposto no caput aplica-se somente aos bancos comerciais, bancos
múltiplos, bancos de investimento, caixas econômicas e sociedades de crédito,
financiamento e investimento.
Art. 17. A avaliação direta da qualidade do atendimento de que trata o art. 16 deve ser:
I - estruturada de forma a obter notas entre 1 e 5, sendo 1 o nível de satisfação mais

baixo e 5 o nível de satisfação mais alto;
II - disponibilizada ao cliente ou usuário em até um dia útil após o encaminhamento da

resposta conclusiva de que trata o art. 6º, inciso III, e § 2º; e
20
III - concluída em até cinco dias úteis após o prazo de que trata o inciso II.
Art. 18. Os dados relativos à avaliação mencionada no art. 16 devem ser:
I - armazenados de forma eletrônica, em ordem cronológica, permanecendo à

disposição do Banco Central do Brasil pelo prazo de cinco anos, contados da data da
avaliação realizada pelo cliente ou usuário; e
II - remetidos ao Banco Central do Brasil, na forma por ele definida.
Comentários:
O art. 16 destaca que os bancos comerciais, bancos múltiplos, bancos de investimento, caixas
econômicas e sociedades de crédito, financiamento e investimento devem implementar
instrumento de avaliação direta da qualidade do atendimento prestado pela ouvidoria a clientes
e usuários.
O art. 17 prevê que a referida avaliação direta da qualidade do atendimento deve ser:
a) estruturada de forma a obter notas entre 1 e 5 (sendo 1 o nível de satisfação mais baixo e
5 o nível de satisfação mais alto)
b) disponibilizada ao cliente ou usuário em até 01 dia útil após o encaminhamento da

resposta conclusiva;
c) concluída em até 05 dias úteis, após o prazo de disponibilização acima mencionado no

“item b”.
O art. 18 por fim, destaca que os dados relativos à avaliação devem ser:
a) armazenados de forma eletrônica, em ordem cronológica, permanecendo à disposição

do Banco Central do Brasil pelo prazo de 05 anos, contados da data da avaliação realizada
pelo cliente ou usuário; e
b) remetidos ao Banco Central do Brasil (BACEN), na forma definida pelo BACEN.
CAPÍTULO IX - DISPOSIÇÕES FINAIS
Art. 19. O relatório e a documentação relativos aos atendimentos realizados, de que

tratam os arts. 6º, § 1º, 7º e 12, bem como a gravação telefônica do atendimento,
devem permanecer à disposição do Banco Central do Brasil pelo prazo mínimo de cinco
anos.
21
Art. 20. O número do telefone para acesso gratuito à ouvidoria e os dados relativos ao
diretor responsável pela ouvidoria e ao ouvidor devem ser inseridos e mantidos
permanentemente atualizados em sistema de registro de informações do Banco Central
do Brasil.
Parágrafo único. O disposto no caput deve ser observado, inclusive, pela instituição que
não constituir componente de ouvidoria próprio em decorrência da faculdade prevista
no art. 5º.
Art. 21. O Banco Central do Brasil poderá adotar as medidas necessárias à execução do
disposto nesta Resolução
Art. 22. Ficam revogadas:
I - a Resolução nº 4.433, de 23 de julho de 2015; e
II - a Resolução nº 4.629, de 25 de janeiro de 2018.
Art. 23. Esta Resolução entra em vigor em 1º de dezembro de 2020.
Comentários:
O Art. 19 estabelece que os relatórios, a documentação e as gravações telefônicas dos

atendimentos realizados pela ouvidoria devem ser armazenados na sede da Instituição com o
objetivo de ficarem disponíveis ao BACEN (para eventual consulta) pelo prazo mínimo de 05 anos.
O Art. 20, por sua vez, prevê que número do telefone para acesso gratuito à ouvidoria e os dados
relativos ao diretor responsável pela ouvidoria e ao ouvidor devem ser inseridos e mantidos
permanentemente atualizados em sistema de registro de informações do Banco Central do Brasil.
Vale destacar que essa regra deve ser observada, inclusive, pelas instituições que optarem pelo
“compartilhamento de ouvidoria”.
O Art. 21 prevê que o Banco Central do Brasil poderá adotar outras medidas necessárias à
execução do disposto nesta Resolução.
Por fim, vale destacar que as Resoluções nº 4.433/2015 e nº 4.629/2018 (mencionadas pelo art.
22), dispunham sobre a mesma matéria da Resolução CMN 4.860/2020. Contudo, foram revogadas
pela Resolução CMN 4.860/2020.
22
Pelo fato de a Resolução CMN 4.860/2020 ser recente e não existirem questões suficientes sobre o
tema, utilizaremos algumas questões das “antigas” Resoluções (as quais já foram revogadas). Isso,
pois, algumas dessas questões continuam em “harmonia” com os dispositivos da Resolução CMN
4.860/2020. Sempre que necessário, inclusive, farei as necessárias “adaptações” para a resolução
CMN 4.860/2020.
Vamos lá!
D é um cliente de renomada instituição financeira e foi atingido por criminosos digitais que
entraram em sua conta-corrente e realizaram várias operações financeiras, incluindo saques,
transferências, pagamentos e empréstimos, gerando vultoso prejuízo para o correntista.
Cumprindo os protocolos, D dirigiu-se à agência bancária onde possuía sua conta-corrente e
efetuou contestações às operações, bem como comunicou a fraude ao serviço de atendimento.
A instituição comunicou que analisaria as contestações no prazo de trinta dias. Inconformado
com o prazo que considerou longo e tendo em vista possuir contas a pagar, D apresentou
reclamação à Ouvidoria. Nos termos da Resolução CMN no 4.860, de 23 de outubro de 2020, é
atribuição da Ouvidoria, quando as demandas dos clientes e usuários de produtos e serviços não
tiverem sido solucionadas nos canais de atendimento primário da instituição, prestar
atendimento de
a) urgência
b) recurso
c) última instância
d) previsibilidade
e) excepcionalidade
Comentários:
23
Vejamos o que dispõe o art. 3, I, da Resolução CMN 4.860/2020:
I - atender em última instância as demandas dos clientes e usuários de produtos e serviços

que não tiverem sido solucionadas nos canais de atendimento primário da instituição; e
2. (CESGRANRIO – Banco do Brasil – Escriturário - 2015)
De acordo com a Resolução CMN n° 3.849, de 25/03/2010, as instituições financeiras devem

designar os nomes do ouvidor e do diretor responsável pela área ao
a) Comitê de Valores Mobiliários
b) Procon
c) Secretário de Defesa do Consumidor
d) Banco Central
e) Representante dos consumidores na instituição
Comentários:
Vejamos o que dispõe o art. 9 da Resolução CMN 4.860/2020:
Art. 9º As instituições referidas no art. 2º devem designar perante o Banco Central do Brasil
os nomes do ouvidor e do diretor responsável pela ouvidoria.
Nos termos da Resolução CMN n° 3.849, de 25/03/2010, o acesso telefônico da ouvidoria deve
ser
a) pago com tarifa mínima
b) gratuito para todos
c) cobrado se o reclamante não tiver razão
d) gratuito apenas para aqueles que têm renda mínima
24
e) pago pelos clientes inadimplentes
Comentários:
Vejamos o que dispõe o art. 7, III, da Resolução CMN 4.860/2020:
(...)
III - garantir o acesso gratuito dos clientes e dos usuários ao atendimento da ouvidoria, por
meio de canais ágeis e eficazes, inclusive por telefone, cujo número deve ser:
Um banco que vem atuando autonomamente sem vinculação a qualquer conglomerado

financeiro poderá, nesse caso, nos termos da Resolução CMN n° 4.433/2015, compartilhar
ouvidoria com a seguinte instituição:
a) Órgão autorizado a funcionar pelo Banco Central.
b) Sociedade de capital aberto autorizada pela Comissão de Valores Mobiliários.
c) Associação de classe à qual seja filiado.
d) Banco vinculado a qualquer grupo financeiro nacional.
e) Sociedade especializada em relações com terceiros.
Comentários:
A questão trata da hipótese de “compartilhamento de ouvidoria” de instituição que não integra

conglomerado financeiro. Nesse caso, vejamos o que dispõe o art. 5, II, da Resolução CMN
4.860/2020:
Art. 5º É admitido o compartilhamento de ouvidoria pelas instituições, observadas as

seguintes situações e regras:
I - a instituição integrante de conglomerado composto por pelo menos duas instituições

autorizadas a funcionar pelo Banco Central do Brasil pode compartilhar a ouvidoria
constituída em qualquer das instituições autorizadas a funcionar;
II - a instituição não enquadrada no disposto no inciso I do caput (ou seja, instituição que
não pertence a conglomerado financeiro) pode compartilhar a ouvidoria constituída:
25
a) em empresa ligada, conforme definição de que trata o § 1º; ou
b) na associação de classe a que seja filiada ou na bolsa de valores ou bolsa de

mercadorias e futuros ou bolsa de valores e de mercadorias e futuros nas quais realize
operações;
Portanto, o gabarito é a letra C.
Um banco possui dentre os seus clientes pessoas jurídicas classificadas como microempresas
pela legislação própria.
Nesse caso, nos termos da Resolução CMN no 3.849/2010, é necessário instituir Ouvidoria que,
dentre outras atribuições, deverá realizar, quanto a eventuais conflitos, a atividade de:
a) julgamento
b) acordo
c) arbitragem
d) juizado
e) mediação
Comentários:
De acordo com o art. 3, II, da Resolução CMN 4.860/2020, dentre as finalidades da ouvidoria está a
de atuar como canal de comunicação entre a instituição e os clientes e usuários de produtos e
serviços, inclusive na mediação de conflitos.
Um cliente do Banco ZZY enfrenta um problema referente à tarifação indevida sobre seu extrato
bancário. Sem solução para a questão, resolve encaminhar sua reclamação à ouvidoria do
Banco, que segue rigorosamente as determinações contidas na Resolução CMN no 3.849 de
25/03/2010, que dispõe sobre as ouvidorias das instituições financeiras.
Segundo esta Resolução do CMN, caracteriza corretamente a ouvidoria:
26
a) A ouvidoria tem a atribuição de receber as reclamações dos clientes e usuários de produtos e
serviços do Banco, mas não a de lhes dar qualquer tratamento formal.
b) O Banco não tem a incumbência de garantir o acesso gratuito aos clientes e usuários de
produtos e serviços ao atendimento da ouvidoria.
c) A ouvidoria deve informar aos reclamantes o prazo previsto para resposta final, o qual não
pode ultrapassar quarenta dias corridos, contados da data da protocolização da ocorrência.
d) A ouvidoria deve desempenhar a função de canal de comunicação entre o banco, seus

clientes e usuários de seus produtos e serviços.
e) É vedada à instituição financeira expressar em seu estatuto ou contrato social o compromisso

de criar condições adequadas para o funcionamento da ouvidoria.
Comentários:
Letra A: errada. Nada disso! Vejamos o que dispõe o art. 6, I, da Resolução CMN 4.860/2020:
Art. 6º As atribuições da ouvidoria abrangem as seguintes atividades:
I - atender, registrar, instruir, analisar e dar tratamento formal e adequado às demandas

dos clientes e usuários de produtos e serviços
Letra B: errada. Pelo contrário! Vejamos o que dispõe o art. 7, III, da Resolução CMN 4.860/2020:
(...)
III - garantir o acesso gratuito dos clientes e dos usuários ao atendimento da ouvidoria, por
meio de canais ágeis e eficazes, inclusive por telefone, cujo número deve ser:
Letra C: errada. Nada disso! De acordo com o art. 6, § 2º, da Resolução CMN 4.860/2020, o prazo
de resposta para as demandas não pode ultrapassar dez dias úteis, podendo ser prorrogado,
excepcionalmente e de forma justificada, uma única vez, por igual período, limitado o número de
prorrogações a 10% (dez por cento) do total de demandas no mês, devendo o demandante ser
informado sobre os motivos da prorrogação.
Letra D: correta. Isso mesmo! De acordo com o art. 3, II, da Resolução CMN 4.860/2020, a
ouvidoria tem por finalidade atuar como canal de comunicação entre a instituição e os clientes e
usuários de produtos e serviços, inclusive na mediação de conflitos.
Letra E: errada. Pelo contrário! Vejamos o que dispõe o art. 8, IV, “a” da Resolução CMN
4.860/2020:
27
Art. 8º O estatuto ou o contrato social, conforme a natureza jurídica da sociedade, deve
dispor, de forma expressa, sobre os seguintes aspectos:
(...)
a) criar condições adequadas para o funcionamento da ouvidoria, bem como para que sua
atuação seja pautada pela transparência, independência, imparcialidade e
Segundo a Resolução CMN no3.849/2010, no tocante à instituição do componente

organizacional de ouvidoria, o estatuto ou contrato social da Instituição Financeira deve conter,
de forma expressa,
a) o nome do ouvidor, que deverá ser o do ouvidor da associação de classe, bolsa de valores ou
bolsa de mercadorias e de futuros, entidade ou empresa que constituir a ouvidoria.
b) o compromisso expresso da instituição no sentido de criar condições adequadas para o

funcionamento da ouvidoria, bem como para que sua atuação seja pautada pela transparência,
independência, imparcialidade e isenção.
c) o relatório semestral, na forma definida pelo Banco Central do Brasil, relativo às atividades da
ouvidoria, sempre que identificada ocorrência relevante.
d) as obrigações da instituição a fim de dificultar o acesso da ouvidoria às informações

necessárias para a elaboração de resposta adequada às reclamações recebidas, prescindindo do
apoio administrativo.
e) o relatório quantitativo e qualitativo acerca da atuação da ouvidoria, contendo as

proposições quanto às medidas corretivas ou de aprimoramento de procedimentos e rotinas,
em decorrência da análise das reclamações recebidas.
Comentários:
Vejamos o que dispõe o art. 8 da Resolução CMN 4.860/2020:
Art. 8º O estatuto ou o contrato social, conforme a natureza jurídica da sociedade, deve dispor, de
forma expressa, sobre os seguintes aspectos:
I - a finalidade, as atribuições e as atividades da ouvidoria;
28
II - os critérios de designação e de destituição do ouvidor;
III - o tempo de duração do mandato do ouvidor, fixado em meses; e
a) criar condições adequadas para o funcionamento da ouvidoria, bem como para que sua
atuação seja pautada pela transparência, independência, imparcialidade e isenção; e
b) assegurar o acesso da ouvidoria às informações necessárias para a elaboração de

resposta adequada às demandas recebidas, com total apoio administrativo, podendo
requisitar informações e documentos para o exercício de suas atividades no cumprimento
de suas atribuições.
8. (FCC – Banco do Brasil – Escriturário – 2011 - ADAPTADA)
A CMN 4.860/2020 dispõe que as instituições autorizadas a funcionar pelo Banco Central do
Brasil que tenham clientes pessoas naturais, inclusive empresários individuais, ou pessoas
jurídicas classificadas como microempresas e empresas de pequeno porte na forma da
legislação própria, devem instituir um componente organizacional de ouvidoria com a finalidade
de atuar como canal de comunicação entre essas instituições e
a) os clientes e usuários de seus produtos e serviços, exceto na mediação de conflitos.
b) os clientes e usuários de seus produtos e serviços, inclusive na mediação de conflitos.
c) com o Banco Central do Brasil, apenas.
d) o Banco Central do Brasil e os clientes e usuários de seus produtos e serviços, inclusive na

mediação de conflitos.
e) os clientes e usuários de seus produtos e serviços apenas, nas questões de litígio com o Banco
Central do Brasil.
Comentários:
De acordo com o art. 3, II, da Resolução CMN 4.860/2020, dentre as finalidades da ouvidoria está a
de atuar como canal de comunicação entre a instituição e os clientes e usuários de produtos e
serviços, inclusive na mediação de conflitos.
29
A Resolução n° 3.849/2010 dispõe que as instituições financeiras e demais instituições
autorizadas a funcionar pelo Banco Central do Brasil devem instituir o componente
organizacional de
a) Mantenedoria.
b) Auditoria.
c) Controladoria.
d) Curadoria.
e) Ouvidoria.
Comentários:
De acordo com o caput do art. 2 da Resolução CMN 4.860/2020, o componente organizacional de

ouvidoria deve ser constituído pelas instituições autorizadas a funcionar pelo Banco Central do
Brasil que tenham clientes pessoas naturais, inclusive empresários individuais, ou pessoas jurídicas
classificadas como microempresas e empresas de pequeno porte, nos termos da Lei
Complementar nº 123, de 14 de dezembro de 2006.
10. (Questão Inédita – Prof. Stefan Fantini - 2021)
O diretor responsável pela ouvidoria deve elaborar relatórios semestrais que, nos termos da
Resolução CMN 4.860/2020, devem ser encaminhados a algumas instâncias, entre as quais o
a) Sindicato dos Bancos
b) Órgão de Defesa do Consumidor
c) Banco Central
d) Presidente do Banco
e) Comitê de Auditoria
Comentários:
Vejamos o que dispõe o art. 12, parágrafo único, da Resolução CMN 4.860/2020:
30
Art. 12. O diretor responsável pela ouvidoria deve elaborar relatório semestral quantitativo
e qualitativo referente às atividades desenvolvidas pela ouvidoria, nas datas-base de 30 de
junho e 31 de dezembro.
Parágrafo único. O relatório de que trata o caput deve ser encaminhado à auditoria interna,
ao comitê de auditoria, quando constituído, e ao conselho de administração ou, na sua
ausência, à diretoria da instituição.
Nos termos da Resolução CMN 4.860/2020, o prazo de resposta para as demandas mão poderá
ultrapassar:
a) trinta dias úteis, podendo ser prorrogado, excepcionalmente e de forma justificada, uma
única vez, por igual período
b) oito dias úteis, podendo ser prorrogado, excepcionalmente e de forma justificada, uma única
vez, por igual período
c) cinco dias úteis, podendo ser prorrogado, excepcionalmente e de forma justificada, uma única
d) dez dias úteis, podendo ser prorrogado, excepcionalmente e de forma justificada, uma única
e) quinze dias úteis, podendo ser prorrogado, excepcionalmente e de forma justificada, uma
Comentários:
De acordo com o art. 6, § 2º, da Resolução CMN 4.860/2020, o prazo de resposta para as
demandas não pode ultrapassar dez dias úteis, podendo ser prorrogado, excepcionalmente e de
forma justificada, uma única vez, por igual período, limitado o número de prorrogações a 10% (dez
por cento) do total de demandas no mês, devendo o demandante ser informado sobre os motivos
da prorrogação.
31
LISTA DE QUESTÕES
Pelo fato de a Resolução CMN 4.860/2020 ser recente e não existirem questões suficientes sobre o
tema, utilizaremos algumas questões das “antigas” Resoluções (as quais já foram revogadas). Isso,
pois, algumas dessas questões continuam em “harmonia” com os dispositivos da Resolução CMN
4.860/2020. Sempre que necessário, inclusive, farei as necessárias “adaptações” para a resolução
CMN 4.860/2020.
Vamos lá!
atendimento de
a) urgência
b) recurso
d) previsibilidade
e) excepcionalidade
32
De acordo com a Resolução CMN n° 3.849, de 25/03/2010, as instituições financeiras devem
designar os nomes do ouvidor e do diretor responsável pela área ao
a) Comitê de Valores Mobiliários
b) Procon
c) Secretário de Defesa do Consumidor
d) Banco Central
e) Representante dos consumidores na instituição
Nos termos da Resolução CMN n° 3.849, de 25/03/2010, o acesso telefônico da ouvidoria deve
ser
a) pago com tarifa mínima
b) gratuito para todos
c) cobrado se o reclamante não tiver razão
d) gratuito apenas para aqueles que têm renda mínima
e) pago pelos clientes inadimplentes
Um banco que vem atuando autonomamente sem vinculação a qualquer conglomerado

financeiro poderá, nesse caso, nos termos da Resolução CMN n° 4.433/2015, compartilhar
ouvidoria com a seguinte instituição:
a) Órgão autorizado a funcionar pelo Banco Central.
b) Sociedade de capital aberto autorizada pela Comissão de Valores Mobiliários.
c) Associação de classe à qual seja filiado.
d) Banco vinculado a qualquer grupo financeiro nacional.
e) Sociedade especializada em relações com terceiros.
33
Um banco possui dentre os seus clientes pessoas jurídicas classificadas como microempresas
pela legislação própria.
Nesse caso, nos termos da Resolução CMN no 3.849/2010, é necessário instituir Ouvidoria que,
dentre outras atribuições, deverá realizar, quanto a eventuais conflitos, a atividade de:
a) julgamento
b) acordo
c) arbitragem
d) juizado
e) mediação
Um cliente do Banco ZZY enfrenta um problema referente à tarifação indevida sobre seu extrato
bancário. Sem solução para a questão, resolve encaminhar sua reclamação à ouvidoria do
Banco, que segue rigorosamente as determinações contidas na Resolução CMN no 3.849 de
25/03/2010, que dispõe sobre as ouvidorias das instituições financeiras.
Segundo esta Resolução do CMN, caracteriza corretamente a ouvidoria:
a) A ouvidoria tem a atribuição de receber as reclamações dos clientes e usuários de produtos e

serviços do Banco, mas não a de lhes dar qualquer tratamento formal.
b) O Banco não tem a incumbência de garantir o acesso gratuito aos clientes e usuários de
produtos e serviços ao atendimento da ouvidoria.
c) A ouvidoria deve informar aos reclamantes o prazo previsto para resposta final, o qual não
pode ultrapassar quarenta dias corridos, contados da data da protocolização da ocorrência.
d) A ouvidoria deve desempenhar a função de canal de comunicação entre o banco, seus

clientes e usuários de seus produtos e serviços.
e) É vedada à instituição financeira expressar em seu estatuto ou contrato social o compromisso

de criar condições adequadas para o funcionamento da ouvidoria.
Segundo a Resolução CMN no3.849/2010, no tocante à instituição do componente

organizacional de ouvidoria, o estatuto ou contrato social da Instituição Financeira deve conter,
de forma expressa,
34
a) o nome do ouvidor, que deverá ser o do ouvidor da associação de classe, bolsa de valores ou
bolsa de mercadorias e de futuros, entidade ou empresa que constituir a ouvidoria.
b) o compromisso expresso da instituição no sentido de criar condições adequadas para o

funcionamento da ouvidoria, bem como para que sua atuação seja pautada pela transparência,
independência, imparcialidade e isenção.
c) o relatório semestral, na forma definida pelo Banco Central do Brasil, relativo às atividades da
ouvidoria, sempre que identificada ocorrência relevante.
d) as obrigações da instituição a fim de dificultar o acesso da ouvidoria às informações

necessárias para a elaboração de resposta adequada às reclamações recebidas, prescindindo do
apoio administrativo.
e) o relatório quantitativo e qualitativo acerca da atuação da ouvidoria, contendo as

proposições quanto às medidas corretivas ou de aprimoramento de procedimentos e rotinas,
em decorrência da análise das reclamações recebidas.
A CMN 4.860/2020 dispõe que as instituições autorizadas a funcionar pelo Banco Central do
Brasil que tenham clientes pessoas naturais, inclusive empresários individuais, ou pessoas
jurídicas classificadas como microempresas e empresas de pequeno porte na forma da
legislação própria, devem instituir um componente organizacional de ouvidoria com a finalidade
de atuar como canal de comunicação entre essas instituições e
a) os clientes e usuários de seus produtos e serviços, exceto na mediação de conflitos.
b) os clientes e usuários de seus produtos e serviços, inclusive na mediação de conflitos.
c) com o Banco Central do Brasil, apenas.
d) o Banco Central do Brasil e os clientes e usuários de seus produtos e serviços, inclusive na

mediação de conflitos.
e) os clientes e usuários de seus produtos e serviços apenas, nas questões de litígio com o Banco
Central do Brasil.
A Resolução n° 3.849/2010 dispõe que as instituições financeiras e demais instituições

autorizadas a funcionar pelo Banco Central do Brasil devem instituir o componente
organizacional de
a) Mantenedoria.
35
b) Auditoria.
c) Controladoria.
d) Curadoria.
e) Ouvidoria.
O diretor responsável pela ouvidoria deve elaborar relatórios semestrais que, nos termos da
Resolução CMN 4.860/2020, devem ser encaminhados a algumas instâncias, entre as quais o
a) Sindicato dos Bancos
b) Órgão de Defesa do Consumidor
c) Banco Central
d) Presidente do Banco
e) Comitê de Auditoria
Nos termos da Resolução CMN 4.860/2020, o prazo de resposta para as demandas mão poderá
ultrapassar:
a) trinta dias úteis, podendo ser prorrogado, excepcionalmente e de forma justificada, uma
b) oito dias úteis, podendo ser prorrogado, excepcionalmente e de forma justificada, uma única
c) cinco dias úteis, podendo ser prorrogado, excepcionalmente e de forma justificada, uma única
d) dez dias úteis, podendo ser prorrogado, excepcionalmente e de forma justificada, uma única
e) quinze dias úteis, podendo ser prorrogado, excepcionalmente e de forma justificada, uma
36
GABARITO
1. Letra C 5. Letra E 9. Letra E
2. Letra D 6. Letra D 10. Letra E
3. Letra B 7. Letra B 11. Letra D
4. Letra C 8. Letra B
37
BRASIL. Manual de Ouvidoria Pública. / Brasília, Ministério da Transparência e Controladoria-Geral da

União: 2018.
PAIXÃO, Mônica Tanús. Arbitragem: alternativa eficaz de solução dos conflitos. [Tese de mestrado] /
Brasília, Universidade Federal de Pernambuco: 2002.
RESOLUÇÃO Nº 4.860, DE 23 DE OUTUBRO DE 2020. Banco Central do Brasil.
SALDANHA, Maisa Machado. Mediação e ouvidoria: um novo paradigma para o tratamento dos conflitos.
/ Ijuí, GT 2 Comunicações Científicas: Usos das Mídias e Tecnologias na Educação do II Encontro de
Educomunicação da Região Sul: 2013.
38
AULA 15 – POLÍTICA DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE: RESOLUÇÃO
CMN N° 4.949, DE 30 DE SETEMBRO DE 2021.
Sumário
Resolução n.º 4.949/2021 ........................................................................................................... 4
CAPÍTULO I - DO OBJETO E DO ÂMBITO DE APLICAÇÃO ............................................................ 4
CAPÍTULO II - DOS PRINCÍPIOS ...................................................................................................... 5
CAPÍTULO III - DOS PROCEDIMENTOS .......................................................................................... 6
Seção I - Da Contratação e Da Prestação de Serviços .................................................................. 6
Seção II - Do Atendimento Presencial a Clientes ou Usuários ..................................................... 7
CAPÍTULO IV - DA POLÍTICA INSTITUCIONAL DE RELACIONAMENTO COM CLIENTES E

USUÁRIOS ...................................................................................................................................... 10
Seção I - Da Manutenção da Política Institucional de Relacionamento com Clientes e Usuários

..................................................................................................................................................... 10
Seção II - Do Gerenciamento da Política Institucional de Relacionamento com Clientes e

Usuários ....................................................................................................................................... 12
CAPÍTULO V - DISPOSIÇÕES FINAIS ............................................................................................ 15
Questões Comentadas ............................................................................................................. 16
Lista de Questões ..................................................................................................................... 24
Gabarito ................................................................................................................................... 28
1
“Política de Relacionamento com o Cliente: Resolução CMN n° 4.949, de 30 de setembro de
2021.”

Um grande abraço,
Stefan Fantini
Stefan Fantini
2
t.me/admconcursos
3
RESOLUÇÃO N.º 4.949/2021
A Resolução CMN n.° 4.949/2021 dispõe sobre princípios e procedimentos a serem adotados no
relacionamento com clientes e usuários de produtos e de serviços.
Estudaremos todos os artigos da Resolução CMN 4.949/2021. Conforme você irá observar, os
artigos são bastante autoexplicativos.
Nesse sentido, irei destacar os artigos e pontos mais importantes, OK?
Além disso, sempre que necessário, trarei comentários para facilitar e fixar o entendimento.
Vamos lá!
RESOLUÇÃO Nº 4.949, DE 30 DE SETEMBRO DE 2021
Dispõe sobre princípios e procedimentos a serem adotados no relacionamento com

clientes e usuários de produtos e de serviços.
O Banco Central do Brasil, a forma do art. 9º da Lei nº 4.595, de 31 de dezembro de

1964, torna público que o Conselho Monetário Nacional, em sessão realizada em 30 de
setembro de 2021, com base nos arts. 4º, inciso VIII, da referida Lei, 7º e 23, alínea "a",
da Lei nº 6.099, de 12 de setembro de 1974, e 1º, § 1º, da Lei Complementar nº 130, de
17 de abril de 2009,
R E S O L V E U:
CAPÍTULO I - DO OBJETO E DO ÂMBITO DE APLICAÇÃO
Art. 1º Esta Resolução dispõe sobre princípios e procedimentos a serem adotados no

relacionamento com clientes e usuários de produtos e de serviços pelas instituições
financeiras e demais instituições autorizadas a funcionar pelo Banco Central do Brasil.
§ 1º O disposto nesta Resolução não se aplica às administradoras de consórcio e às

instituições de pagamento, que devem seguir as normas editadas pelo Banco Central do
Brasil no exercício de sua competência legal.
§ 2º Para efeito desta Resolução, o relacionamento com clientes e usuários abrange as

fases de pré-contratação, de contratação e de pós-contratação de produtos e de
serviços.
4
Comentários:
A Resolução CMN 4.949/2021 tem como objetivo dispor sobre princípios e procedimentos a serem
observados no relacionamento com clientes e usuários de produtos e de serviços pelas
instituições financeiras e demais instituições autorizadas a funcionar pelo Banco Central do Brasil.
Vale destacar que, de acordo com o § 1º, a referida Resolução não se aplica às administradoras de
consórcio e às instituições de pagamento, que devem seguir as normas editadas pelo Banco
Central do Brasil no exercício de sua competência legal.
Perceba, ainda, que a Resolução considera que o relacionamento com clientes e usuários abrange
03 fases:
-pré-contratação (ou seja, relacionamento que ocorre antes da contratação de produtos e

de serviços)
-contratação (ou seja, relacionamento que ocorre durante a contratação de produtos e de

serviços)
-pós-contratação (ou seja, relacionamento que ocorre após a contratação de produtos e de

serviços)
CAPÍTULO II - DOS PRINCÍPIOS
Art. 2º As instituições de que trata o art. 1º, no relacionamento com clientes e usuários
de produtos e de serviços, devem conduzir suas atividades com observância de princípios
de ética, responsabilidade, transparência e diligência, propiciando a convergência de
interesses e a consolidação de imagem institucional de credibilidade, segurança e
competência.
Art. 3º A observância do disposto no art. 2º requer, entre outras, as seguintes ações:
I - promover cultura organizacional que incentive relacionamento cooperativo e

equilibrado com clientes e usuários; e
II - dispensar tratamento justo e equitativo a clientes e usuários, considerando seus

perfis de relacionamento e vulnerabilidades associadas.
Comentários:
5
O Art. 2º elenca os princípios que devem ser observados no relacionamento com clientes e
usuários de produtos e de serviços:
-ética
-responsabilidade
-transparência
-diligência
Além disso, o dispositivo destaca que as atividades desempenhadas durante o relacionamento com
os clientes e usuários devem propiciar a convergência de interesses, bem como a consolidação de
imagem institucional de credibilidade, segurança e competência.
O Art. 3º, por sua vez, destaca que a observância aos comandos acima elencados requer, entre
outras, as seguintes ações:

II - dispensar tratamento justo e equitativo a clientes e usuários, considerando seus perfis

de relacionamento e vulnerabilidades associadas.
CAPÍTULO III - DOS PROCEDIMENTOS
Seção I - Da Contratação e Da Prestação de Serviços
Art. 4º As instituições de que trata o art. 1º, na contratação de operações e na

prestação de serviços, devem assegurar:
I - adequação dos produtos e serviços ofertados ou recomendados às necessidades, aos

interesses e aos objetivos dos clientes e usuários;
II - integridade, conformidade, confiabilidade, segurança e sigilo das transações

realizadas, bem como legitimidade das operações contratadas e dos serviços prestados;
III - prestação, de forma clara e precisa, das informações necessárias à livre escolha e à
tomada de decisões por parte de clientes e usuários, explicitando, inclusive, direitos e
deveres, responsabilidades, custos ou ônus, penalidades e eventuais riscos existentes
na execução de operações e na prestação de serviços;
6
IV - utilização de redação clara, objetiva e adequada à natureza e à complexidade da
operação ou do serviço, em contratos, recibos, extratos, comprovantes e documentos
destinados ao público, de forma a permitir o entendimento do conteúdo e a
identificação de prazos, valores, encargos, multas, datas, locais e demais condições;
V - identificação dos usuários finais beneficiários de pagamento ou transferência em

demonstrativos e extratos de contas de depósitos e contas de pagamento pré-paga,
inclusive nas situações em que o serviço de pagamento envolver instituições
participantes de diferentes arranjos de pagamento;
VI - encaminhamento de instrumento de pagamento ao domicílio do cliente ou usuário

ou a sua habilitação somente em decorrência de sua expressa solicitação ou
autorização; e
VII - tempestividade e inexistência de barreiras, critérios ou procedimentos

desarrazoados para:
a) o atendimento a demandas de clientes e usuários, incluindo o fornecimento de

contratos, recibos, extratos, comprovantes e outros documentos e informações
relativos a operações e a serviços;
b) a extinção da relação contratual relativa a produtos e serviços, incluindo o

cancelamento de contratos; e
c) a transferência de relacionamento para outra instituição, se aplicável.
Comentários:
O Art. 4º trata de alguns pontos que devem ser assegurados pelas instituições financeiras e
demais instituições autorizadas a funcionar pelo Banco Central do Brasil quando da contratação de
operações e prestação de serviços aos clientes e usuários.
Seção II - Do Atendimento Presencial a Clientes ou Usuários
Art. 5º É vedado às instituições referidas no art. 1º impedir o acesso, recusar, dificultar

ou impor restrição ao atendimento presencial em suas dependências, inclusive em
guichês de caixa, a clientes ou usuários de produtos e de serviços, mesmo quando
disponível o atendimento em outros canais.
§ 1º O disposto no caput não se aplica:
I - aos serviços de arrecadação ou de cobrança prestados a terceiros, quando:
7
a) não houver contrato ou convênio para a sua prestação celebrado entre a instituição
financeira e o ente beneficiário; ou
b) o respectivo contrato ou convênio celebrado não contemple o recebimento em

guichê de caixa das dependências da instituição;
II - ao recebimento de boletos de pagamento padronizado pela regulamentação do

Banco Central do Brasil emitidos fora do padrão, das especificações ou dos requisitos
vigentes para o instrumento;
III - ao recebimento de documentos mediante pagamento por meio de cheque;
IV - às instituições que não possuam dependências ou às dependências de instituições

sem guichês de caixa;
V - aos postos de atendimento instalados em recinto de órgão ou de entidade da

Administração Pública ou de empresa privada com guichês de caixa, nos quais sejam
prestados serviços do exclusivo interesse do respectivo órgão ou entidade e de seus
servidores ou da respectiva empresa e de seus empregados e administradores, conforme
a regulamentação específica sobre dependências; e
VI - às situações excepcionais previstas na legislação ou na regulamentação específica.
§ 2º Para fins do disposto no caput, é vedada a imposição de restrições quanto à

quantidade de documentos, de transações ou de operações por pessoa, bem como em
relação a montante máximo ou mínimo a ser pago ou recebido ou ainda quanto à
faculdade de o cliente ou o usuário optar por pagamentos em espécie, salvo as exceções
previstas na legislação ou na regulamentação específica.
§ 3º As instituições de que trata o art. 1º devem divulgar em suas dependências e nas

dependências dos correspondentes no País, em local visível e em formato legível, as
situações de que tratam os incisos II, III e V do § 1º.
§ 4º O disposto neste artigo deve ser observado indistintamente em relação a clientes

e a não clientes, exceto pelas cooperativas de crédito, que devem observar o disposto
no § 5º.
§ 5º As cooperativas de crédito devem informar em suas dependências, em local visível

e em formato legível, se realizam atendimento a não associados e quais os serviços
disponibilizados, assegurando nesse caso as condições previstas neste artigo.
Comentários:
O art. 5º da Resolução CMN 4.949/2021 destaca que é vedado às instituições financeiras e demais
instituições autorizadas a funcionar pelo Banco Central do Brasil impedir o acesso, recusar,
8
dificultar ou impor restrição aos clientes ou usuários de seus produtos e serviços ao atendimento
presencial em suas dependências, inclusive em guichês de caixa, mesmo quando disponível o
atendimento em outros canais (como, por exemplo, o “atendimento online”).
Contudo, o § 1º do mencionado dispositivo ressalta que essa regra não se aplica:
a) não houver contrato ou convênio para a sua prestação celebrado entre a

instituição financeira e o ente beneficiário; ou

II - ao recebimento de boletos de pagamento padronizado pela regulamentação do Banco

Central do Brasil emitidos fora do padrão, das especificações ou dos requisitos vigentes
para o instrumento;
IV - às instituições que não possuam dependências ou às dependências de instituições sem

guichês de caixa;

servidores ou da respectiva empresa e de seus empregados e administradores, conforme a
regulamentação específica sobre dependências; e
O § 2º, por sua vez, dispõe que é vedada a imposição de restrições quanto:
a) à quantidade de documentos, de transações ou de operações por pessoa,
b) ao montante máximo ou mínimo a ser pago ou recebido,
c) à faculdade de o cliente ou o usuário optar por pagamentos em espécie, salvo as

exceções previstas na legislação ou na regulamentação específica.
O § 3º destaca que as instituições financeiras e demais instituições autorizadas a funcionar pelo

Banco Central do Brasil devem divulgar em suas dependências e nas dependências dos
correspondentes no País, em local visível e em formato legível, as situações de que tratam os
incisos II, III e V do § 1º, quais sejam:
9
para o instrumento;

guichês de caixa;

O § 4º e o § 5º, por fim, preveem que as regras previstas no art. 5º devem ser observadas
indistintamente em relação a clientes e a não clientes, exceto pelas cooperativas de crédito, as
quais devem informar em suas dependências, em local visível e em formato legível, se realizam
atendimento a não associados e quais os serviços disponibilizados, devendo nesse caso assegurar
as condições previstas no art. 5º.
CAPÍTULO IV - DA POLÍTICA INSTITUCIONAL DE RELACIONAMENTO COM

CLIENTES E USUÁRIOS
Seção I - Da Manutenção da Política Institucional de Relacionamento com Clientes e

Usuários
Art. 6º As instituições de que trata o art. 1º devem manter política institucional de

relacionamento com clientes e usuários que consolide diretrizes, objetivos estratégicos
e valores organizacionais, de forma a nortear a condução de suas atividades em
conformidade com o disposto no art. 2º.
§ 1º A política de que trata o caput deve:
I - ser aprovada pelo conselho de administração ou, caso inexistente, pela diretoria da
instituição;
II - ser objeto de avaliação periódica;
III - definir papéis e responsabilidades no âmbito da instituição;
IV - ser compatível com a natureza da instituição e com o perfil de clientes e usuários,

bem como com as demais políticas instituídas;
10
V - prever programa de treinamento de empregados e prestadores de serviços que
desempenhem atividades afetas ao relacionamento com clientes e usuários;
VI - prever a disseminação interna de suas disposições;
VII - ser formalizada em documento específico.
§ 2º Admite-se que a política de que trata o caput seja unificada por:
I - conglomerado; ou
II - sistema cooperativo de crédito.
§ 3º As instituições que não constituírem política própria em decorrência da faculdade

prevista no § 2º devem formalizar a decisão em reunião do conselho de administração
ou da diretoria.
§ 4º O documento de que trata o inciso VII do § 1º deve ser mantido à disposição do

Banco Central do Brasil.
Comentários:
O Art. 6º trata da manutenção da política institucional de relacionamento com clientes e usuários,

por parte das instituições financeiras e demais instituições autorizadas a funcionar pelo Banco
Central do Brasil.
De acordo com o dispositivo, a política institucional de relacionamento com clientes e usuários

deverá consolidar diretrizes, objetivos estratégicos e valores organizacionais, com o objetivo de
nortear a condução das atividades das instituições, em conformidade os princípios que devem ser
observados no relacionamento com clientes e usuários de produtos e de serviços (previstos no Art.
2º).
O § 1º do Art. 6º elenca algumas exigências que deverão ser observadas quando da elaboração e
implementação da política institucional de relacionamento com clientes e usuários
Vale ressaltar, por fim, que a Resolução permite que a política institucional de relacionamento
com clientes e usuários seja unificada por:
I - conglomerado; ou
II - sistema cooperativo de crédito.
Nesse caso, as instituições que optarem por essa “unificação”, deverão formalizar essa decisão em
reunião do conselho de administração ou da diretoria.
11
Seção II - Do Gerenciamento da Política Institucional de Relacionamento com
Clientes e Usuários
Art. 7º As instituições de que trata o art. 1º devem assegurar a consistência de rotinas

e de procedimentos operacionais afetos ao relacionamento com clientes e usuários,
bem como sua adequação à política institucional de relacionamento de que trata o art.
6º, inclusive quanto aos seguintes aspectos:
I - identificação e qualificação de clientes e de usuários para fins de início e manutenção

de relacionamento;
II - concepção de produtos e de serviços;
III - oferta, recomendação, contratação ou distribuição de produtos ou serviços;
IV - requisitos de segurança afetos a produtos e a serviços;
V - cobrança de tarifas em decorrência da prestação de serviços;
VI - divulgação e publicidade de produtos e de serviços;
VII - coleta, tratamento e manutenção de informações dos clientes em bases de dados;
VIII - gestão do atendimento prestado a clientes e usuários, inclusive o registro e o

tratamento de demandas;
IX - mediação de conflitos;
X - sistemática de cobrança em caso de inadimplemento de obrigações contratadas;
XI - extinção da relação contratual relativa a produtos e serviços;
XII - liquidação antecipada de dívidas ou de obrigações; e
XIII - transferência de relacionamento para outra instituição.
§ 1º Com relação ao disposto nos incisos II e III do caput, e em observância ao art. 4º,
inciso I, as instituições devem estabelecer o perfil dos clientes que compõem o público-
alvo para os produtos e serviços disponibilizados, considerando suas características e
complexidade.
§ 2º O perfil referido no § 1º deve incluir informações relevantes para cada produto ou

serviço.
Art. 8º As instituições de que trata o art. 1º devem:
12
I - promover o equilíbrio das metas de resultados e de incentivos associadas ao
desempenho de funcionários e de correspondentes no País com as diretrizes e os
valores organizacionais previstos na política institucional de que trata o art. 6º; e
II - tratar adequadamente eventuais desvios relacionados ao contido no inciso I.
Art. 9º Em relação à política institucional de relacionamento com clientes e usuários, as

instituições de que trata o art. 1º devem instituir mecanismos de acompanhamento, de
controle e de mitigação de riscos com vistas a assegurar:
I - a implementação das suas disposições;
II - o monitoramento do seu cumprimento, inclusive por meio de métricas e indicadores

adequados;
III - a avaliação da sua efetividade; e
IV - a identificação e a correção de eventuais deficiências.
§ 1º Os mecanismos de que trata o caput devem ser submetidos a testes periódicos

pela auditoria interna, consistentes com os controles internos da instituição.
§ 2º Os dados, os registros e as informações relativas aos mecanismos de controle,

processos, testes e trilhas de auditoria devem ser mantidos à disposição do Banco
Central do Brasil pelo prazo mínimo de cinco anos.
Comentários:
O Art. 7º prevê que as instituições financeiras e demais instituições autorizadas a funcionar pelo
Banco Central do Brasil devem assegurar a consistência de rotinas e de procedimentos
operacionais afetos ao relacionamento com clientes e usuários (ou seja, as instituições deverão
manter o “padrão” nas rotinas e procedimentos relacionados ao relacionamento com os clientes e
usuários).
Além disso, o dispositivo destaca que as instituições deverão adequar suas rotinas e
procedimentos operacionais (relacionados ao relacionamento com clientes e usuários) à política
institucional de relacionamento com clientes e usuários (prevista no Art. 6º).
O Art. 7º elenca, ainda, diversos aspectos que deverão ser observados pelas instituições nessa
missão. Gostaria de destacar os aspectos previstos nos incisos II e III:
II - concepção de produtos e de serviços;
III - oferta, recomendação, contratação ou distribuição de produtos ou serviços;
13
O § 1º do Art. 7º prevê que, com relação a esses dois aspectos acima elencados, e em observância
ao art. 4º inciso I (que trata da adequação dos produtos e serviços ofertados ou recomendados às
necessidades, aos interesses e aos objetivos dos clientes e usuários), as instituições devem
estabelecer o perfil dos clientes que compõem o público-alvo para os produtos e serviços
disponibilizados, considerando suas características e complexidade. Esse perfil deverá incluir
informações relevantes para cada produto ou serviço.
O Art. 8º ressalta que as instituições financeiras e demais instituições autorizadas a funcionar pelo
Banco Central do Brasil devem:
I - promover o equilíbrio das metas de resultados e de incentivos associadas ao

desempenho de funcionários e de correspondentes no País com as diretrizes e os valores
organizacionais previstos na política institucional de relacionamento com clientes e
usuários (prevista no art. 6º); e
II - tratar adequadamente eventuais desvios relacionados ao quanto acima disposto.
Por fim, vale destacar que, de acordo com o Art. 9º, as instituições devem instituir mecanismos de
acompanhamento, de controle e de mitigação de riscos relacionados à política institucional de
relacionamento com clientes e usuários, com o objetivo de assegurar:
I - a implementação das disposições contidas na política institucional de relacionamento

com clientes e usuários;
II - o monitoramento do cumprimento da política institucional de relacionamento com

clientes e usuários, inclusive por meio de métricas e indicadores adequados;
III - a avaliação da efetividade da política institucional de relacionamento com clientes e

usuários; e
IV - a identificação e a correção de eventuais deficiências relacionadas à política

institucional de relacionamento com clientes e usuários.
Vale destacar que os dados, os registros e as informações relativas aos mecanismos de controle,
processos, testes e trilhas de auditoria devem ser mantidos à disposição do Banco Central do
Brasil pelo prazo mínimo de 05 anos.
14
CAPÍTULO V - DISPOSIÇÕES FINAIS
Art. 10. As instituições de que trata o art. 1º devem indicar ao Banco Central do Brasil
diretor responsável pelo cumprimento das obrigações previstas nesta Resolução.
Art. 11. O Banco Central do Brasil poderá adotar medidas complementares necessárias
à execução do disposto nesta Resolução.
Art. 12. Ficam revogados:
I - o art. 12 da Resolução nº 4.753, de 26 de setembro de 2019;
II - a Resolução nº 3.694, de 26 de março de 2009;
III - a Resolução nº 4.283, de 4 de novembro de 2013
IV - a Resolução nº 4.479, de 25 de abril de 2016
V - a Resolução nº 4.539, de 24 de novembro de 2016; e
VI - a Resolução nº 4.746, de 29 de agosto de 2019.
Art. 13. Esta Resolução entra em vigor em 1º de março de 2022.
Comentários:
O Art. 10 preceitua que as instituições financeiras e demais instituições autorizadas a funcionar

pelo Banco Central do Brasil devem indicar ao Banco Central do Brasil diretor que ficará
responsável pelo cumprimento das obrigações previstas nesta Resolução.
Por fim, o Art. 11 prevê que o Banco Central do Brasil poderá adotar medidas complementares
necessárias à execução do disposto nesta Resolução.
15
Pelo fato de não existirem questões suficientes sobre a Resolução CMN n.° 4.949/2021, elaborei
algumas questões inéditas e adaptei outras. ☺
Vamos lá!
1. (FGV – Banestes – Técnico Bancário – 2018 - ADAPTADA)
Em relação à política institucional de relacionamento com clientes e usuários, a Resolução CMN

n.° 4.949/2021, estabelece que as instituições financeiras devem instituir mecanismos de
acompanhamento, de controle e de mitigação de riscos, devendo os dados, os registros e as
informações relativas aos mecanismos de controle, processos, testes e trilhas de auditoria
serem mantidos à disposição do Banco Central do Brasil pelo prazo mínimo de:
a) 1 ano;
b) 2 anos;
c) 3 anos;
d) 4 anos;
e) 5 anos.
Comentários:
Vejamos o que dispõe o art. 9, § 2º, da Resolução CMN n.° 4.949/2021:
§ 2º Os dados, os registros e as informações relativas aos mecanismos de controle,

processos, testes e trilhas de auditoria devem ser mantidos à disposição do Banco Central
do Brasil pelo prazo mínimo de cinco anos.
16
Em conformidade com a Resolução CMN n.° 4.949/2021, as instituições financeiras e demais
instituições autorizadas a funcionar pelo Banco Central do Brasil devem contemplar, em seus
sistemas de controles internos, a adoção de procedimentos que assegurem:
a) a prestação das informações necessárias à livre escolha e à tomada de decisões por parte dos
dirigentes do Banco e do seu Conselho Diretor.
b) a utilização, em contratos e documentos, de redação clara, objetiva e adequada à natureza e

à complexidade da operação ou do serviço prestado, de forma a permitir o entendimento, por
parte de seus clientes e usuários, do conteúdo e a identificação de prazos, valores, encargos,
multas, datas, locais e demais condições.
c) a divulgação de informações apenas em suas dependências internas, em local visível e em

formato legível, exclusivamente aos funcionários do SAC - Serviço de Atendimento ao
Consumidor.
d) a utilização em contratos e documentos operacionais de redação técnica bancária, de

entendimento específico dos funcionários envolvidos na operação do serviço prestado.
e) a prestação das informações acerca das cláusulas contratuais ou práticas que impliquem
deveres e responsabilidades do cliente e usuários nas operações ou serviço contratado,
exclusivamente à auditoria do Banco e à Receita Federal.
Comentários:
Vejamos o que dispõe o inciso IV do art. 4º, da Resolução CMN n.° 4.949/2021:
Art. 4º As instituições de que trata o art. 1º, na contratação de operações e na prestação de

serviços, devem assegurar:

destinados ao público, de forma a permitir o entendimento do conteúdo e a identificação
de prazos, valores, encargos, multas, datas, locais e demais condições;
A Resolução CMN n.° 4.949/2021 assegura aos clientes e usuários de instituições financeiras e
demais instituições autorizadas a funcionar pelo Banco Central do Brasil o recebimento de
cópias simplificadas de contratos, exceto de recibos, extratos, comprovantes e documentos
relativos a operações e a serviços prestados.
Comentários:
17
Nada disso! Vejamos o que dispõe a alínea a do inciso VII do art. 4º, da Resolução CMN n.°
4.949/2021:

VII - tempestividade e inexistência de barreiras, critérios ou procedimentos desarrazoados

para:
a) o atendimento a demandas de clientes e usuários, incluindo o fornecimento de

contratos, recibos, extratos, comprovantes e outros documentos e informações relativos a
operações e a serviços;
Gabarito: errada.
demais instituições autorizadas a funcionar pelo Banco Central do Brasil a redação de contratos
e documentos clara, objetiva e adequada à natureza e à complexidade da operação ou do
serviço prestado de forma a permitir o entendimento do conteúdo e demais condições.
Comentários:
Isso mesmo! Vejamos o que dispõe o inciso IV do art. 4º, da Resolução CMN n.° 4.949/2021:


destinados ao público, de forma a permitir o entendimento do conteúdo e a identificação
de prazos, valores, encargos, multas, datas, locais e demais condições;
Gabarito: correta.
5. (Questão Inédita – 2022)
De acordo com a Resolução CMN n.° 4.949/2021 é vedado às instituições financeiras e demais
instituições autorizadas a funcionar pelo Banco Central do Brasil, impedir o acesso, recusar,
dificultar ou impor restrição ao atendimento presencial em suas dependências, inclusive em
guichês de caixa, a clientes ou usuários de produtos e de serviços, exceto quando disponível o
atendimento em outros canais.
Comentários:
18
Nada disso! Vejamos o que dispõe o caput do art. 5º, da Resolução CMN n.° 4.949/2021:
Art. 5º É vedado às instituições referidas no art. 1º impedir o acesso, recusar, dificultar ou

impor restrição ao atendimento presencial em suas dependências, inclusive em guichês de
caixa, a clientes ou usuários de produtos e de serviços, mesmo quando disponível o
Gabarito: errada.
De acordo com a Resolução CMN n.° 4.949/2021, é vedado às instituições financeiras e demais
guichês de caixa, a clientes ou usuários de produtos e de serviços, mesmo quando disponível o
A previsão acima não se aplica, EXCETO:
a) aos serviços de arrecadação ou de cobrança prestados a terceiros, quando não houver

contrato ou convênio para a sua prestação celebrado entre a instituição financeira e o ente
beneficiário.
b) ao recebimento de boletos de pagamento padronizado pela regulamentação do Banco

Central do Brasil emitidos fora do padrão, das especificações ou dos requisitos vigentes para o
instrumento;
c) ao recebimento de documentos mediante pagamento por meio de dinheiro em espécie;
d) às instituições que não possuam dependências ou às dependências de instituições sem

guichês de caixa;
e) aos postos de atendimento instalados em recinto de órgão ou de entidade da Administração

Pública ou de empresa privada com guichês de caixa, nos quais sejam prestados serviços do
exclusivo interesse do respectivo órgão ou entidade e de seus servidores ou da respectiva
empresa e de seus empregados e administradores, conforme a regulamentação específica sobre
dependências.
Comentários:
De acordo com o § 1º do art. 5º da Resolução CMN n.° 4.949/2021, a vedação mencionada no

enunciado da questão não se aplica:
19
a) não houver contrato ou convênio para a sua prestação celebrado entre a
instituição financeira e o ente beneficiário; ou


Central do Brasil emitidos fora do padrão, das especificações ou dos requisitos vigentes para
o instrumento;

guichês de caixa;

Portanto, o gabarito é a letra C.
As instituições financeiras e demais instituições autorizadas a funcionar pelo Banco Central do

Brasil devem divulgar, em suas dependências e nas dependências dos correspondentes no País,
em local visível e em formato legível, algumas das situações em que não se aplicam a vedação
imposta pelo caput do art. 3 da Resolução CMN n.° 4.949/2021. Dentre essas situações que
devem ser divulgadas se incluem aquelas relativas às instituições que não possuam
dependências ou às dependências de instituições sem guichês de caixa.
Comentários:
Nada disso!
Vejamos o que dispõe o § 3º do art. 5º da Resolução CMN n.° 4.949/2021:
§ 3º As instituições de que trata o art. 1º devem divulgar em suas dependências e nas

dependências dos correspondentes no País, em local visível e em formato legível, as
situações de que tratam os incisos II, III e V do § 1º.
20
Vejamos o que dispõe o § 1º do art. 5º da Resolução CMN 3.694/2009:
§ 1º O disposto no caput não se aplica:
a) não houver contrato ou convênio para a sua prestação celebrado entre a instituição
financeira e o ente beneficiário; ou
b) o respectivo contrato ou convênio celebrado não contemple o recebimento em guichê de

caixa das dependências da instituição;

para o instrumento;

guichês de caixa;

Portanto, as situações que deverão ser divulgadas pelas instituições, nas dependências e nas
dependências dos correspondentes no País, em local visível e em formato legível, são aquelas
constantes dos incisos II, III e V.
Perceba que a situação constante do inciso IV (às instituições que não possuam dependências ou
às dependências de instituições sem guichês de caixa) não faz parte das situações que devem ser
divulgadas pelas instituições. Portanto, a assertiva está errada.
Gabarito: errada.
De acordo com a Resolução CMN n.° 4.949/2021 são princípios que devem conduzir as
atividades no relacionamento com clientes e usuários de produtos e de serviços, EXCETO:
a) ética
21
b) responsabilidade
c) transparência
d) subjetividade
e) diligência
Comentários:
De acordo com o Art. 2º da Resolução CMN n.° 4.949/2021, as instituições no relacionamento com
clientes e usuários de produtos e de serviços, devem conduzir suas atividades com observância de
princípios de ética, responsabilidade, transparência e diligência, propiciando a convergência de
interesses e a consolidação de imagem institucional de credibilidade, segurança e competência.
Portanto, a única alternativa que não trouxe um dos princípios que devem conduzir as atividades
no relacionamento com clientes e usuários foi a letra D.
De acordo com o art. 2° da Resolução CMN n.° 4.949/2021, as instituições financeiras e demais
instituições autorizadas a funcionar pelo Banco Central do Brasil, no relacionamento com
clientes e usuários de produtos e de serviços, devem conduzir suas atividades com observância
de princípios de ética, responsabilidade, transparência e diligência, propiciando a convergência
de interesses e a consolidação de imagem institucional de credibilidade, segurança e
competência.
A observância a esse comando requer, dentre outras, as seguintes providências:
a) combater a cultura organizacional.
b) desincentivar o relacionamento cooperativo e equilibrado com clientes e usuários.
c) dispensar tratamento justo e equitativo a clientes e usuários.
d) desconsiderar os perfis de relacionamento dos clientes.
e) não fornecer tratamento equitativo aos clientes.
Comentários:
Vejamos o que dispõe o Art. 3º da Resolução CMN n.° 4.949/2021:
Art. 3º A observância do disposto no art. 2º requer, entre outras, as seguintes ações:
22
II - dispensar tratamento justo e equitativo a clientes e usuários, considerando seus perfis

de relacionamento e vulnerabilidades associadas.
De acordo com o art. 9° da Resolução CMN n.° 4.949/2021, as instituições devem instituir
mecanismos de acompanhamento, de controle e de mitigação de riscos relacionados à política
institucional de relacionamento com clientes e usuários, com o objetivo de assegurar, EXCETO:
a) a implementação das suas disposições.
b) o monitoramento do seu cumprimento, inclusive por meio de métricas e indicadores

adequados.
c) a avaliação da sua efetividade.
d) a boa reputação da instituição no mercado.
e) a identificação e a correção de eventuais deficiências.
Comentários:
O Art. 9º da Resolução CMN n.° 4.949/2021 prevê que as instituições devem instituir mecanismos
de acompanhamento, de controle e de mitigação de riscos relacionados à política institucional de
relacionamento com clientes e usuários, com o objetivo de assegurar:
I - a implementação das suas disposições;
II - o monitoramento do seu cumprimento, inclusive por meio de métricas e indicadores

adequados;
III - a avaliação da sua efetividade; e
IV - a identificação e a correção de eventuais deficiências.
Portanto, o gabarito é a letra D.
23
LISTA DE QUESTÕES
Pelo fato de não existirem questões suficientes sobre a Resolução CMN n.° 4.949/2021, elaborei
algumas questões inéditas e adaptei outras. ☺
Vamos lá!
1. (FGV – Banestes – Técnico Bancário – 2018 - ADAPTADA)
Em relação à política institucional de relacionamento com clientes e usuários, a Resolução CMN

n.° 4.949/2021, estabelece que as instituições financeiras devem instituir mecanismos de
acompanhamento, de controle e de mitigação de riscos, devendo os dados, os registros e as
informações relativas aos mecanismos de controle, processos, testes e trilhas de auditoria
serem mantidos à disposição do Banco Central do Brasil pelo prazo mínimo de:
a) 1 ano;
b) 2 anos;
c) 3 anos;
d) 4 anos;
e) 5 anos.
Em conformidade com a Resolução CMN n.° 4.949/2021, as instituições financeiras e demais

instituições autorizadas a funcionar pelo Banco Central do Brasil devem contemplar, em seus
sistemas de controles internos, a adoção de procedimentos que assegurem:
a) a prestação das informações necessárias à livre escolha e à tomada de decisões por parte dos
dirigentes do Banco e do seu Conselho Diretor.
b) a utilização, em contratos e documentos, de redação clara, objetiva e adequada à natureza e

à complexidade da operação ou do serviço prestado, de forma a permitir o entendimento, por
24
parte de seus clientes e usuários, do conteúdo e a identificação de prazos, valores, encargos,
multas, datas, locais e demais condições.
c) a divulgação de informações apenas em suas dependências internas, em local visível e em

formato legível, exclusivamente aos funcionários do SAC - Serviço de Atendimento ao
Consumidor.
d) a utilização em contratos e documentos operacionais de redação técnica bancária, de

entendimento específico dos funcionários envolvidos na operação do serviço prestado.
e) a prestação das informações acerca das cláusulas contratuais ou práticas que impliquem
deveres e responsabilidades do cliente e usuários nas operações ou serviço contratado,
exclusivamente à auditoria do Banco e à Receita Federal.
demais instituições autorizadas a funcionar pelo Banco Central do Brasil o recebimento de
cópias simplificadas de contratos, exceto de recibos, extratos, comprovantes e documentos
relativos a operações e a serviços prestados.
demais instituições autorizadas a funcionar pelo Banco Central do Brasil a redação de contratos
e documentos clara, objetiva e adequada à natureza e à complexidade da operação ou do
serviço prestado de forma a permitir o entendimento do conteúdo e demais condições.
De acordo com a Resolução CMN n.° 4.949/2021 é vedado às instituições financeiras e demais
guichês de caixa, a clientes ou usuários de produtos e de serviços, exceto quando disponível o
De acordo com a Resolução CMN n.° 4.949/2021, é vedado às instituições financeiras e demais
guichês de caixa, a clientes ou usuários de produtos e de serviços, mesmo quando disponível o
A previsão acima não se aplica, EXCETO:
25
a) aos serviços de arrecadação ou de cobrança prestados a terceiros, quando não houver
contrato ou convênio para a sua prestação celebrado entre a instituição financeira e o ente
beneficiário.
b) ao recebimento de boletos de pagamento padronizado pela regulamentação do Banco

Central do Brasil emitidos fora do padrão, das especificações ou dos requisitos vigentes para o
instrumento;
c) ao recebimento de documentos mediante pagamento por meio de dinheiro em espécie;
d) às instituições que não possuam dependências ou às dependências de instituições sem

guichês de caixa;
e) aos postos de atendimento instalados em recinto de órgão ou de entidade da Administração

Pública ou de empresa privada com guichês de caixa, nos quais sejam prestados serviços do
exclusivo interesse do respectivo órgão ou entidade e de seus servidores ou da respectiva
empresa e de seus empregados e administradores, conforme a regulamentação específica sobre
dependências.
As instituições financeiras e demais instituições autorizadas a funcionar pelo Banco Central do

Brasil devem divulgar, em suas dependências e nas dependências dos correspondentes no País,
em local visível e em formato legível, algumas das situações em que não se aplicam a vedação
imposta pelo caput do art. 3 da Resolução CMN n.° 4.949/2021. Dentre essas situações que
devem ser divulgadas se incluem aquelas relativas às instituições que não possuam
dependências ou às dependências de instituições sem guichês de caixa.
De acordo com a Resolução CMN n.° 4.949/2021 são princípios que devem conduzir as
atividades no relacionamento com clientes e usuários de produtos e de serviços, EXCETO:
a) ética
b) responsabilidade
c) transparência
d) subjetividade
e) diligência
26
De acordo com o art. 2° da Resolução CMN n.° 4.949/2021, as instituições financeiras e demais
instituições autorizadas a funcionar pelo Banco Central do Brasil, no relacionamento com
clientes e usuários de produtos e de serviços, devem conduzir suas atividades com observância
de princípios de ética, responsabilidade, transparência e diligência, propiciando a convergência
de interesses e a consolidação de imagem institucional de credibilidade, segurança e
competência.
A observância a esse comando requer, dentre outras, as seguintes providências:
a) combater a cultura organizacional.
b) desincentivar o relacionamento cooperativo e equilibrado com clientes e usuários.
c) dispensar tratamento justo e equitativo a clientes e usuários.
d) desconsiderar os perfis de relacionamento dos clientes.
e) não fornecer tratamento equitativo aos clientes.
De acordo com o art. 9° da Resolução CMN n.° 4.949/2021, as instituições devem instituir
mecanismos de acompanhamento, de controle e de mitigação de riscos relacionados à política
institucional de relacionamento com clientes e usuários, com o objetivo de assegurar, EXCETO:
a) a implementação das suas disposições.
b) o monitoramento do seu cumprimento, inclusive por meio de métricas e indicadores

adequados.
c) a avaliação da sua efetividade.
d) a boa reputação da instituição no mercado.
e) a identificação e a correção de eventuais deficiências.
27
GABARITO
1. Letra E 5. ERRADA 9. Letra C
2. Letra B 6. Letra C 10. Letra D
3. ERRADA 7. ERRADA
4. CORRETA 8. Letra D
28
Resolução nº 4.949, de 30 de Setembro de 2021. Banco Central do Brasil.
29
Aula 16 - Somente em
PDF
(Pós-Edital)
Autor:
Stefan Fantini

Stefan Fantini
Aula 16 - Somente em PDF
AULA 16 – SIMULADO FINAL.

Chegamos ao final do nosso curso! Desta forma, preparei um Simulado Final para vocês.
O Simulado será composto de 20 Questões da Cesgranrio, englobando todos os assuntos do nosso

curso. Ao final do PDF, você encontrará a correção das questões (apenas em PDF).
Estou muito orgulhoso que você chegou até aqui! Continue firme! Estamos juntos nessa
caminhada. Podem contar comigo! ☺
Não esqueça de me seguir no Instagram, pois lá você terá acesso a um projeto de QUESTÕES e
DICAS de Vendas e Negociação exclusivo para o Banco do Brasil.
Além disso, meu canal no TELEGRAM está repleto de materiais e conteúdos exclusivos para o
concurso do Banco do Brasil. Então, faça parte!
Os links das minhas redes sociais estão logo abaixo!
Um grande abraço,
Stefan Fantini
Banco do Brasil (Escriturário - Agente Comercial) Vendas e Negociação - 2023 (Pós-Edital) 1


Stefan Fantini
Stefan Fantini
t.me/admconcursos


Stefan Fantini
SIMULADO FINAL DE VENDAS E NEGOCIAÇÃO1

1. Questão 01
Um dos princípios básicos de um bom atendimento é que ele seja considerado parte integrante
de um processo mais amplo e que gere a satisfação do cliente. Preocupada com os baixos
índices de satisfação manifestados por seus clientes, a diretoria de um banco contratou uma
consultoria para avaliar a qualidade dos serviços prestados nas agências. O relatório
apresentado pelos consultores apontou problemas relacionados às instalações e aos
equipamentos das agências.
Considerando as cinco dimensões da qualidade de serviços, esses problemas apontados estão

relacionados à dimensão
a) Empatia
b) Segurança
c) Tangibilidade
d) Confiabilidade
e) Responsividade
2. Questão 02

3. Questão 03
1
Todas as Questões desse simulado foram aplicadas pela CESGRANRIO.


Stefan Fantini
Um atendente comercial de um banco privilegia dois tipos de habilidades para a realização de

seu trabalho: a observação refletida e a conceitualização abstrata. Assim sendo, ele gosta de
criar modelos teóricos, raciocina por indução, se interessa pelas ideias e conceitos abstratos,
gosta que suas teorias sejam bem fundamentadas e verídicas e procura diversas explicações
para um evento que observa. Com base nessas características, verifica-se que o atendente do
banco privilegia um estilo de aprendizagem de
a) acomodação
b) assimilação
c) divergência
d) convergência
e) racionalização
4. Questão 04
5. Questão 05


Stefan Fantini
6. Questão 06
Storytelling é a técnica de contar histórias para se aproximar dos clientes e facilitar a venda.
Uma forma eficiente de praticar essa técnica ocorre quando o vendedor narra
7. Questão 07

conservadores, moderados e arrojados. Segundo o diretor desse banco, os fundos
conservadores são adequados para pessoas que preferem investir em fundos com baixo risco,
pois têm pouca experiência em investimentos. Os fundos moderados são adequados para
pessoas que já têm experiência em investimentos e conhecem melhor o mercado financeiro. Os
investidores de fundos arrojados são mais experientes e não se abalam com eventuais variações
nos rendimentos de suas aplicações porque entendem a dinâmica do mercado financeiro.

segmentação
a) afetiva
b) geográfica
c) demográfica
d) experimental
e) comportamental
8. Questão 08


Stefan Fantini
a) fechamento
b) prospecção
c) abordagem
d) pré-abordagem
9. Questão 09
bancos.
a) Ao monitorar os hábitos de compra dos clientes, o gerente identifica o perfil de cada grupo
de correntista e segmenta toda a carteira da agência.
d) Os clientes preferenciais são selecionados para que a equipe da agência possa efetuar
ligações telefônicas agradecendo o relacionamento com o banco.
10. Questão 10

discordo das posições do sindicato, mas procuro não adotar uma postura de confronto, ao


Stefan Fantini
invés, prefiro buscar uma solução que seja mutuamente satisfatória" e continua: "só desta
forma é possível ter uma abordagem positiva a estes processos de negociação, e esta estratégia
confere credibilidade à nossa posição e ajuda a construir uma relação saudável com este
importante stakeholder". Que tipo de estratégia de barganha está descrita no caso acima?
a) Competitiva
b) Distributiva
c) Integrativa
d) Acomodação
e) compromisso ==297aba==
11. Questão 11
Uma vez que o banco identificou seu segmento de mercado e desenvolveu serviços de
qualidade, o gerente criou um programa de fidelidade que estimula os clientes a contratarem
mais serviços do banco. A cada serviço contratado, uma quantidade de pontos é creditada ao
cliente, que pode trocar esses pontos por descontos em tarifas ou compras em um site de
vendas. Essa estratégia de retenção de clientes é denominada estratégia de laços
a) sociais
b) afetivos
c) financeiros
d) interpessoais
12. Questão 12
a) Multinível
b) Multicanal


Stefan Fantini
c) Interseções
d) Omnichannel
e) Plurissistemas
13. Questão 13
Mesmo sendo, ainda, alvo de controvérsias entre acadêmicos, as técnicas de gatilhos mentais
são muito usadas por gestores de vendas e marketing. Uma empresa que vende roupas
estabeleceu um tempo limite de 20 minutos para que o cliente compre com desconto através
de seu aplicativo. Se o cliente não finalizar a compra nesse tempo, o carrinho de compras se
esvazia e os descontos são perdidos. Esse é um caso característico de gatilho de
a) Urgência
b) Escassez
c) Ancoragem
d) Prova Social
e) Conformidade.
14. Questão 14
15. Questão 15

ficavam vazias na maior parte do dia, enquanto enormes filas se formavam em horários de


Stefan Fantini
pico, sendo menos custoso o atendimento virtual. Nesse caso, a decisão tomada deveu-se à
seguinte característica dos serviços:
16. Questão 16
atendimento de
a) urgência
b) recurso
d) previsibilidade
e) excepcionalidade
17. Questão 17
O Instagram é uma rede social baseada em imagens, e o Twitter limita a escrita a 280
caracteres. Talvez por isso, o marketing digital seja comumente associado ao uso de imagens e
vídeos. No entanto, o uso de texto é muito importante e decisivo na atração de consumidores
em plataformas como websites, blogs e e-mail.


Stefan Fantini

a) recall
b) ebooking
c) copyright
d) copywriting
e) cooperating
18. Questão 18
Um empresário iniciou as operações de sua empresa importando da China cortadores de grama

e banheiras para seus consumidores no Brasil. Alguns amigos solicitaram ajuda em suas
importações e, ao final de seis meses, o empresário percebeu que o atendimento a outros
importadores havia se tornado seu principal negócio. O sucesso foi tão surpreendente que as
atividades de corretagem de frete e aduana cresceram 220% nesses seis meses, sem que o
empresário percebesse tal fato ao longo do processo.
Nesse caso, a estratégia desenvolvida pelo empresário mostrou-se como sendo do tipo
a) deliberada
b) estratagema
c) emergente
d) planejada
e) pretendida
19. Questão 19
A matriz de SWOT é uma ferramenta eficaz para o planejamento de vendas no setor bancário.
Em relação aos fatores externos, essa matriz analisa a(s)
a) forças e fraquezas dos bancos
b) oportunidades e ameaças de mercado
c) campanhas de comunicação e marketing utilizadas


Stefan Fantini
d) promoção e os produtos para os clientes
e) distribuição e os canais de acesso aos correntistas
20. Questão 20
Um funcionário, em um determinado setor, desenvolveu uma maneira própria de atuar,

alinhado à visão e à missão da organização e aos normativos internos. Ele se tornou uma
referência, por sempre ter um conselho ou uma orientação a dar aos colegas, mesmo que
usando metáforas e uma linguagem nada usual, em uma espiral do aprendizado. Visando à
sustentabilidade organizacional, verifica-se que o funcionário converte conhecimento tácito em
explícito por meio de
a) combinação
b) exteriorização
c) institucionalização
d) interiorização
e) socialização


Stefan Fantini
CORREÇÃO DO SIMULADO
1. Questão 01
Um dos princípios básicos de um bom atendimento é que ele seja considerado parte integrante
de um processo mais amplo e que gere a satisfação do cliente. Preocupada com os baixos
índices de satisfação manifestados por seus clientes, a diretoria de um banco contratou uma
consultoria para avaliar a qualidade dos serviços prestados nas agências. O relatório
apresentado pelos consultores apontou problemas relacionados às instalações e aos
equipamentos das agências.
Considerando as cinco dimensões da qualidade de serviços, esses problemas apontados estão

relacionados à dimensão
a) Empatia
b) Segurança
c) Tangibilidade
d) Confiabilidade
e) Responsividade
Comentários:
De acordo com o Modelo de Qualidade do Atendimento em Serviços – Service Quality Gap Analysis
(SERVQUAL), os problemas identificados estão relacionados à dimensão Tangibilidade. A dimensão
tangibilidade Tangibilidade (Aspectos Tangíveis) consiste na aparência física das instalações, dos
equipamentos, dos materiais, dos serviços e do quadro de funcionários. Tratam-se dos aspectos
que podem ser percebidos pelos cinco sentidos humanos.
2. Questão 02



Stefan Fantini
Comentários:
Zona de tolerância é a comparação entre serviço aceitável (“adequado”) e serviço desejado.

A zona de tolerância, de acordo com Parasuraman et all (1994), tem como limites aquilo que o
cliente entende que pode ser feito (ou que o prestador de serviços teria condições de fazer) que
constitui o nível de qualidade desejado pelo cliente e aquilo que o cliente está disposto a aceitar
(serviço aceitável, ou “adequado”).
3. Questão 03
Um atendente comercial de um banco privilegia dois tipos de habilidades para a realização de

seu trabalho: a observação refletida e a conceitualização abstrata. Assim sendo, ele gosta de
criar modelos teóricos, raciocina por indução, se interessa pelas ideias e conceitos abstratos,
gosta que suas teorias sejam bem fundamentadas e verídicas e procura diversas explicações
para um evento que observa. Com base nessas características, verifica-se que o atendente do
banco privilegia um estilo de aprendizagem de
a) acomodação
b) assimilação
c) divergência
d) convergência
e) racionalização
Comentários:
É no estilo Assimilativo/Assimilador (Assimilação) que as habilidades dominantes dos indivíduos

são a observação reflexiva (observação refletida) e a conceituação abstrata. Os indivíduos com
estilo assimilativo são interessados em ideias e conceitos abstratos, gostam de reunir fatos e
organizá-los de forma lógica e concisa. São indivíduos menos focados em pessoas que,
normalmente, acham mais importante que uma teoria tenha solidez lógica do que o valor prático.
O raciocínio indutivo é uma característica desse estilo. Os indivíduos procuram que suas teorias


Stefan Fantini
sejam bem fundamentadas e verídicas e busca diversas explicações para um evento que observa 2.
Os indivíduos preferem palestras, leituras e exploração de modelos analíticos.
4. Questão 04
Comentários:

O enunciado nos destaca que o Banco segregou o mercado (idosos, gestantes, pessoas com
deficiência, beneficiários do INSS e demais clientes).
5. Questão 05
2
CESGRANRIO, 2021.


Stefan Fantini
Comentários:
A venda sugestiva consiste em “recomendações” que são realizadas pelo vendedor, com base nas
informações que ele possui sobre o cliente. Ou seja, trata-se do vendedor sugerir (recomendar /
propor) novos produtos e serviços ao cliente, com base no perfil do cliente (com base nas
informações que ele possui sobre o cliente).
6. Questão 06
Storytelling é a técnica de contar histórias para se aproximar dos clientes e facilitar a venda.
Uma forma eficiente de praticar essa técnica ocorre quando o vendedor narra
Comentários:



Stefan Fantini
A única alternativa que trouxe um exemplo de Storytelling foi a letra A.
7. Questão 07

conservadores, moderados e arrojados. Segundo o diretor desse banco, os fundos
conservadores são adequados para pessoas que preferem investir em fundos com baixo risco,
pois têm pouca experiência em investimentos. Os fundos moderados são adequados para
pessoas que já têm experiência em investimentos e conhecem melhor o mercado financeiro. Os
investidores de fundos arrojados são mais experientes e não se abalam com eventuais variações
nos rendimentos de suas aplicações porque entendem a dinâmica do mercado financeiro.

segmentação
a) afetiva
b) geográfica
c) demográfica
d) experimental
e) comportamental
Comentários:
Perceba que o enunciado nos elenca diversos tipos de investidores, de acordo com os
conhecimentos que cada um deles possui sobre fundos de investimento.
Portanto, a oferta de fundos de investimento do banco é baseada na segmentação

comportamental.

conhecimentos, atitudes, utilização ou resposta dos clientes para determinado produto/marca.
Por exemplo: hábitos de compra, intenção de compra, lealdade à marca, influência na compra,
grau de utilização do produto, frequência de compra, local de compra, etc.
8. Questão 08


Stefan Fantini
a) fechamento
b) prospecção
c) abordagem
d) pré-abordagem
Comentários:
É na etapa de prospecção e qualificação que os “vendedores utilizam diferentes técnicas para

identificar clientes em potencial. Um cliente em potencial significa alguém que possui desejo,
necessidade, habilidade, autoridade e é elegível para comprar. Prospectar significa identificar
potenciais clientes e qualificar significa usar critérios objetivos para distinguir os mais dos menos
potenciais.”3
9. Questão 09
bancos.
a) Ao monitorar os hábitos de compra dos clientes, o gerente identifica o perfil de cada grupo
de correntista e segmenta toda a carteira da agência.
3


Stefan Fantini
d) Os clientes preferenciais são selecionados para que a equipe da agência possa efetuar
ligações telefônicas agradecendo o relacionamento com o banco.
Comentários:
Na venda cruzada (cross-selling) o vendedor oferece aos clientes outros produtos/serviços que
agregam mais valor a experiência do cliente, e o cliente passa a ter a opção (ou não) de também
adquirir esses outros produtos. Por exemplo: o cliente está contratando um seguro de vida, e o
vendedor lhe oferece, também, um seguro residencial.
A única assertiva que traz um exemplo de cross-selling é a letra B.
Perceba que o cliente foi ao banco para contratar um empréstimo. Nessa ocasião, o gerente
obteve maiores informações sobre o cliente, inclusive informações familiares. Com base nas
informações adquiridas, o gerente ofereceu um seguro residencial ao cliente, em busca que
incrementar (aumentar, ampliar) o relacionamento do cliente junto ao banco.
10. Questão 10

discordo das posições do sindicato, mas procuro não adotar uma postura de confronto, ao
invés, prefiro buscar uma solução que seja mutuamente satisfatória" e continua: "só desta
forma é possível ter uma abordagem positiva a estes processos de negociação, e esta estratégia
confere credibilidade à nossa posição e ajuda a construir uma relação saudável com este
importante stakeholder". Que tipo de estratégia de barganha está descrita no caso acima?
a) Competitiva
b) Distributiva
c) Integrativa
d) Acomodação
e) compromisso
Comentários:


Stefan Fantini
Veja as palavras-chave que o enunciado nos destaca: “procuro não adotar uma postura de
confronto”, “prefiro buscar uma solução que seja mutuamente satisfatória" e “construir uma
relação saudável”.
Trata-se, portanto, de uma Negociação Integrativa (Negociação Integradora / Barganha

Integrativa). A negociação integrativa é caracterizada por soluções do tipo “ganha-ganha”. Busca-
se integrar as partes. O objetivo é encontrar soluções em que todas as partes saiam ganhando.
11. Questão 11
Uma vez que o banco identificou seu segmento de mercado e desenvolveu serviços de
qualidade, o gerente criou um programa de fidelidade que estimula os clientes a contratarem
mais serviços do banco. A cada serviço contratado, uma quantidade de pontos é creditada ao
cliente, que pode trocar esses pontos por descontos em tarifas ou compras em um site de
vendas. Essa estratégia de retenção de clientes é denominada estratégia de laços
a) sociais
b) afetivos
c) financeiros
d) interpessoais
Comentários:
Trata-se da estratégia de laços financeiros. Na estratégia de laços financeiros, as estratégias de

retenção de clientes são realizadas por meio de incentivos financeiros. Por exemplo: vendas de
serviços associados e complementares (por exemplo: programa de pontos que podem ser trocados
por descontos em tarifas, passagens aéreas, hotéis, ou compras em um site de vendas).
12. Questão 12


Stefan Fantini
a) Multinível
b) Multicanal
c) Interseções
d) Omnichannel
e) Plurissistemas
Comentários:
Perceba que o banco oferece diversos canais de atendimento, entretanto, os canais de

atendimento (telefone e agência) não estão integrados. Portanto, estamos diante do modelo
chamado multicanal.
13. Questão 13
Mesmo sendo, ainda, alvo de controvérsias entre acadêmicos, as técnicas de gatilhos mentais
são muito usadas por gestores de vendas e marketing. Uma empresa que vende roupas
estabeleceu um tempo limite de 20 minutos para que o cliente compre com desconto através
de seu aplicativo. Se o cliente não finalizar a compra nesse tempo, o carrinho de compras se
esvazia e os descontos são perdidos. Esse é um caso característico de gatilho de
a) Urgência
b) Escassez
c) Ancoragem
d) Prova Social
e) Conformidade.
Comentários:
O enunciado trouxe um exemplo de utilização do gatilho da urgência. Perceba que foi criada uma
certa “pressão” sobre o indivíduo para ele comprar com desconto. Se o cliente não finalizar a
compra após 20 minutos, o carrinho de compras se esvazia e os descontos são perdidos.
14. Questão 14


Stefan Fantini
Comentários:
Perreault e McMarthy explicam que “valor para o consumidor é a diferença entre os benefícios
que um consumidor vê em uma oferta de mercado e os custos de se obterem os benefícios. Um
consumidor, provavelmente, estará mais satisfeito quando o valor do consumidor é maior –
quando os benefícios superam os custos por uma margem grande”.
Portanto, ao implantar ações para reduzir os custos (inclusive os não financeiros) nas transações
dos clientes, os diretores de um banco têm o objetivo de aumentar o valor percebido pelo cliente.
15. Questão 15

ficavam vazias na maior parte do dia, enquanto enormes filas se formavam em horários de
pico, sendo menos custoso o atendimento virtual. Nesse caso, a decisão tomada deveu-se à
seguinte característica dos serviços:


Stefan Fantini
Comentários:
Os serviços são “imediatamente” perecíveis. Ou seja, os serviços são perecíveis pois não podem
ser “estocados”, guardados ou armazenados. Em ouras palavras, a perecibilidade está relacionada
ao fato de os serviços não poderem ser “estocados”.
16. Questão 16
atendimento de
a) urgência
b) recurso
d) previsibilidade
e) excepcionalidade
Comentários:
Vejamos o que dispõe o art. 3, I, da Resolução CMN 4.860/2020:
I - atender em última instância as demandas dos clientes e usuários de produtos e serviços

que não tiverem sido solucionadas nos canais de atendimento primário da instituição; e


Stefan Fantini
17. Questão 17
O Instagram é uma rede social baseada em imagens, e o Twitter limita a escrita a 280
caracteres. Talvez por isso, o marketing digital seja comumente associado ao uso de imagens e
vídeos. No entanto, o uso de texto é muito importante e decisivo na atração de consumidores
em plataformas como websites, blogs e e-mail.

a) recall
b) ebooking
c) copyright
d) copywriting
e) cooperating
Comentários:
tomarem uma ação”. Para o autor, copywriting significa “palavras que vendem”. 4
4
2018.
5


Stefan Fantini
18. Questão 18
Um empresário iniciou as operações de sua empresa importando da China cortadores de grama

e banheiras para seus consumidores no Brasil. Alguns amigos solicitaram ajuda em suas
importações e, ao final de seis meses, o empresário percebeu que o atendimento a outros
importadores havia se tornado seu principal negócio. O sucesso foi tão surpreendente que as
atividades de corretagem de frete e aduana cresceram 220% nesses seis meses, sem que o
empresário percebesse tal fato ao longo do processo.
Nesse caso, a estratégia desenvolvida pelo empresário mostrou-se como sendo do tipo
a) deliberada
b) estratagema
c) emergente
d) planejada
e) pretendida
Comentários:
Perceba que a estratégia foi criada “do nada”, ou seja, durante a “ajuda com as importações” que
o empresário forneceu a seus amigos.
Perceba que o gestor não planejou “ajudar” terceiros com importações e “ganhar” dinheiro com
isso. Foi algo que surgiu “do nada”.
Trata-se, portanto, de uma estratégia emergente (surgiu “do nada”, durante o desenvolvimento
das ações, e começou a ser implementada pelo empresário).
19. Questão 19
A matriz de SWOT é uma ferramenta eficaz para o planejamento de vendas no setor bancário.
Em relação aos fatores externos, essa matriz analisa a(s)
a) forças e fraquezas dos bancos
b) oportunidades e ameaças de mercado
c) campanhas de comunicação e marketing utilizadas


Stefan Fantini
d) promoção e os produtos para os clientes
e) distribuição e os canais de acesso aos correntistas
Comentários:
A matriz SWOT consiste na identificação das forças e fraquezas (constantes do ambiente

organizacional interno) e das ameaças e oportunidades (constantes do ambiente externo).
20. Questão 20
Um funcionário, em um determinado setor, desenvolveu uma maneira própria de atuar,

alinhado à visão e à missão da organização e aos normativos internos. Ele se tornou uma
referência, por sempre ter um conselho ou uma orientação a dar aos colegas, mesmo que
usando metáforas e uma linguagem nada usual, em uma espiral do aprendizado. Visando à
sustentabilidade organizacional, verifica-se que o funcionário converte conhecimento tácito em
explícito por meio de
a) combinação
b) exteriorização
c) institucionalização
d) interiorização
e) socialização
Comentários:
É a Externalização (exteriorização) que consiste na conversão do conhecimento tácito para

conhecimento explícito.


Stefan Fantini
GABARITO
1. Letra C 10. Letra C 19. Letra B
2. Letra D 11. Letra C 20. Letra B
3. Letra B 12. Letra B
4. Letra D 13. Letra A
5. Letra E 14. Letra E
6. Letra A 15. Letra D
7. Letra E 16. Letra C
8. Letra B 17. Letra D
9. Letra B 18. Letra C


Stefan Fantini
Referências utilizadas durante o curso.


2 Vendas e Negociação - 2023 (Pós-Edital) PDF

Enviado por

Dados do documento

Título original

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

2 Vendas e Negociação - 2023 (Pós-Edital) PDF

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Aula 08

Banco do Brasil (Escriturário - Agente

11991201621 - caroline batista santos

AULA 08 – TÉCNICAS DE VENDAS: DA PRÉ-ABORDAGEM AO PÓS-VENDAS.

Noções de administração de vendas: planejamento, estratégias, objetivos; análise do mercado,

1 - O que é Administração? ............................................................................................................... 6

1.1 - Processo Administrativo (Processo Organizacional) ............................................................. 10

1.2 - Níveis Organizacionais ........................................................................................................ 13

2 – Administração de Vendas .......................................................................................................... 15

2.1 – O que é venda? .................................................................................................................. 16

2.1.1 - Venda Relacional x Venda Transacional ..................................................................... 16

2.1.2 - Vendas Pessoais .......................................................................................................... 17

2.2 – Vendedor ............................................................................................................................ 18

2.2.1 – Características do Vendedor ...................................................................................... 18

2.2.2 – Tipos de Vendedor ..................................................................................................... 20

2.2.3 – Tarefas do Vendedor ................................................................................................. 21

2.3 – Processo de Vendas ............................................................................................................ 21

2.3.1 - Prospecção e Qualificação.......................................................................................... 22

2.3.2 – Planejamento da Venda / Pré-abordagem / Pré-venda .......................................... 24

Banco do Brasil (Escriturário - Agente Comercial) Vendas e Negociação - 2023 (Pós-Edital)

11991201621 - caroline batista santos

2.3.3 - Abordagem ................................................................................................................. 25

2.3.4 - Apresentação e Demonstração .................................................................................... 26

2.3.5 - Superação de Objeções .............................................................................................. 28

2.3.6 - Fechamento .................................................................................................................. 31

2.3.7 - Acompanhamento e Manutenção ................................................................................. 34

3 – Diferenças entre Vendas e Marketing ....................................................................................... 35

4 – Planejamento da Força de Vendas ........................................................................................... 37

4.1 – Definição de Objetivos ....................................................................................................... 38

4.1.1 – Objetivos da Força de Vendas ................................................................................... 38

4.1.2 – Princípios que devem nortear a definição dos objetivos ............................................ 39

4.2 – Definição da Estratégia ...................................................................................................... 40

4.2.1 – Segmentação de Mercado ......................................................................................... 41

4.3 – Etapas do Planejamento de Vendas ................................................................................... 46

4.3.1 – Etapas do Planejamento de Vendas (Chiavenato) ..................................................... 46

4.3.2 – Etapas do Planejamento de Vendas (Las Casas) ........................................................ 47

4.3.3 – Etapas do Planejamento (Gobe) ................................................................................. 49

4.3.4 – Etapas do Planejamento de Vendas (Castro) ............................................................. 49

4.4 – Análise do Mercado............................................................................................................ 50

4.4.1 – Fontes Primárias x Fontes Secundárias ....................................................................... 51

4.4.2 - Análise de Mercado (em sentido “estrito”) / Análise Ambiental ................................. 51

4.4.3 – Pesquisa de Mercado ................................................................................................. 52

4.4.4 – Estratégia do Oceano Azul ......................................................................................... 55

4.5 – Previsão de Vendas ............................................................................................................ 56

Banco do Brasil (Escriturário - Agente Comercial) Vendas e Negociação - 2023 (Pós-Edital)

11991201621 - caroline batista santos

5 – Organização da Força de Vendas ........................................................................................... 57

5.1 – Estrutura da Força de Vendas ............................................................................................ 57

5.2 – Dimensionamento da Força de Vendas (Tamanho da Força de Vendas) ........................... 58

5.2.1 – Abordagem da Carga de Trabalho ........................................................................... 59

5.3 – Remuneração da Força de Vendas..................................................................................... 61

6 – Direção da Força de Vendas .................................................................................................... 63

6.1 – Gerente de Vendas ............................................................................................................ 64

6.2 – Motivação para Vendas ..................................................................................................... 65

6.2.1 – Motivação ................................................................................................................... 65

6.2.2 – Motivação e Vendas ................................................................................................... 70

6.2.3 – Principais Teorias Motivacionais ................................................................................. 73

6.3 – Treinamento de Vendas ...................................................................................................... 85

6.3.1 – Programa de Treinamento (Las Casas) ....................................................................... 86

6.3.2 – Programa de Treinamento (Spiro, Rich e Stanton) ...................................................... 88

7 – Controle da Força de Vendas ................................................................................................... 89

7.1 – Cotas de Vendas / Metas de Vendas ................................................................................ 89

7.1.1 – Estabelecimento de Cotas ........................................................................................... 92