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ANLISE DE MERCADO A anlise de mercado a primeira etapa do planejamento de marketing.

. Cabe ao gerente de marketing avaliar e segmentar o mercado de forma a agrupar os clientes em potencial, que possuem necessidades de consumo semelhantes. Desta forma torna-se possvel definir estratgias adequadas a cada segmento de mercado, agregando valor para o cliente eotimizando resultados para a empresa. Segmentao de mercado o processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou caractersticas semelhantes e que provavelmente tero comportamentos de compra semelhantes (WELINSTEIN, Art. Segmentao de mercado. So Paulo: Atlas, 1995, p.18.). Ao analisar e segmentar um mercado consumidor deve-se responder as seguintes perguntas: A quem interessa este produto? Quem pode estar interessado em receber este benefcio que meu produto (ou servio) oferece? Quem o meu cliente? Qual o perfil do meu cliente potencial? Que tipo de pessoa e de consumidor ele ? Quais so seus hbitos de compra? Qual o seu estilo de vida? Onde esto localizados meus clientes em potencial (segmentao geogrfica)? importante frisar que a segmentao de mercado importante em qualquer circunstncia, para qualquer tipo de negcio. As informaes quanto ao perfil do cliente so primordiais para a tomada de deciso. A quantidade e qualidade das informaes possibilitam ao gerente de marketing traar estratgias adequadas e eficazes. Conhecendo melhor o cliente a empresa pode servi-lo melhor. O processo de segmentao de mercado utiliza sempre a pesquisa. Com ela, possvel que se chegue ao resultado do agrupamento desejado (segmento-alvo). As formas ou critrios para a segmentao so: Segmentao demogrfica estuda estatisticamente as populaes e usas caractersticas como faixa etria, sexo, tamanho mdio da famlia, estado civil, nmeros de unidades domiciliares, nacionalidade, religio, raa e genealogia. Segmentao socioeconmica divide o mercado com base nas caractersticas sociais e econmicas da populao como classe social, renda, escolaridade, ocupao profissional, etc. Segmentao geogrfica divide o mercado com base em critrios geogrficos, como localizao e densidade populacional. Segmentao por benefcios divide o mercado com base nos benefcios procurados pelos clientes. Segmentao por grau de utilizao divide o mercado com base no nvel de consumo. Segmentao Psicografia divide o mercado com base no modo como as pessoas pensam e levam suas vidas. Os critrios de segmentao so estabelecidos conforme as necessidades da empresa e a estratgia definida pelo gerente de marketing, que se classificam: Estratgia de segmentao de no-diferenciao em que a empresa opta por explorar todo o seu mercado potencial, em todas as regies geogrficas possveis, valendo-se de apenas um plano de marketing, nico e vlido paro todo o mercado.

Estratgia de segmentao por diferenciao em que a empresa reconhece e leva em considerao uma ou algumas diferenas significativas que possam existir entre seus segmentos-alvo e optar por tratlos de forma distinta, preparando e executando planos de marketing especficos (mais de um, portanto, para cada segmento que decida tratar diferenciadamente). Estratgia de concentrao em que por uma srie de motivos, como a proximidade de suas instalaes, o significativo potencial, sinergias reais e/ou possveis, a empresa escolhe um segmento como prioritrio, como o mais importante e prtico, e decide concentrar todos os seus esforos apenas nele, fazendo-o com um plano de marketing especfico para aquele segmento. Pode-se tambm incorporar a estratgia de marketing os seguintes conceitos: Penetrao de mercado a presena de uma empresa no mercado, mesmo que de maneira pouco representativa. Ocupao de mercado a presena da empresa no mercado em uma posio forte, bastante significativa em termos de concorrncia e, portanto, de participao de mercado. Quantificao de mercado o estudo das definies dos objetivos de venda, de participao de mercado, das cotas de venda por regies e/ou vendedores. Potencial de mercado um nmero relativo, esttico, que define o tamanho relativo dos diferentes segmentos geogrficos que esto sendo medidos. Potencial de vendas um nmero absoluto que reflete quanto determinado setor de negcios, por sua tendncia histrica e/ou pesquisas de mercado, poder vender (ou quanto determinado setor de negcios/segmento poder consumir). Gesto de Marketing Professores do Departamento de Mercadologia da FGV, Capitulo 02, pg: 18 a 35.

Produto (marketing)
Produto, em administrao e marketing, um conjunto de atributos, tangveis ou intangveis, constitudo atravs do processo de produo, para atendimento de necessidades reais ou simblicas, e que pode ser negociado no mercado, mediante um determinado valor de troca, quando ento se converte em mercadoria. Portanto, como produtos, consideramos bens fsicos (furadeiras, livros, etc), servios (cortes de cabelo, lavagem de carro, etc.), eventos (concertos, desfiles, etc.), pessoas (Pel, George Bush, etc.), locais (Hava, Veneza, etc.), organizaes, (Greenpeace, Exrcito da Salvao, etc.) ou mesmo idias (planejamento familiar, direo defensiva, etc.) Segundo Kotler e Armstrong, produto qualquer

Marketing Composto
Marketing | Marketing mix | Produto |Preo | Promoo | Comunicao |Distribuio

Promoo
Propaganda (comunicao) |Publicidade | Campanha Publicitria |Criao (publicidade) | Relaes pblicas | Marketing direto | Buzz marketing | E-mail marketing |Marketing viral | Marketing de Relacionamento | Marketing de guerrilha | Marketing de massa | Trade Marketing

Mdias
Televiso | Rdio | Jornal | Revista |Internet

Produto
Produto | Design de produto |Metodologia de projeto | Estratgias de produto

Estratgia e conceitos
Estratgia | Estratgia competitiva |Estratgias competitivas genricas |Estratgias de marketing |Planejamento estratgico | Plano de marketing | Cultura de Massa |Marketing de servios | Marketing poltico | Mercado | Mdia | Pesquisa de mercado | Veculos | Posicionamento (marketing) | Segmentao de mercado| Telemarketing | Valor | Vantagem competitiva | Variveis Mercadolgicas

Tecnologias
Animao | Hipermdia | Podcasting |Radiodifuso | Telecomunicaes

Outros verbetes
Ver Categoria:Marketing

coisa que possa ser oferecida a um mercado para ateno, aquisio, uso ou consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade. O produto o primeiro elemento do Composto Mercadolgico: todos os demais componentes dependem do estudo e conhecimento do produto. A propaganda, o preo e a distribuio s podem ser definidas aps um estudo do produto e da identificao de seu mercado-alvo. Assim os fatores diretamente relacionados a oferta de marketing so aqui estudados. Quais produtos produzir e vender, quais novos produtos acrescentar, quais abandonar, em que estgio do ciclo de vida o produto se encontra, quantos produtos o portflio deve ter, so apenas algumas das preocupaes encontradas na Gesto de Produto O consumidor optar pelo produto que considerar como o de maior valor, e para isso levar em considerao aspectos tangiveis e intangiveis que merecem a ateno dos profissionais de marketing.

ndice
[esconder]

1 Classificao de Produtos 2 Nveis de Produtos 3 Tipos de Produtos 4 Aspectos Tangveis do produto 5 Aspectos Intangveis do produto 6 As trs caractersticas bsicas de um produto 7 Etapas para o desenvolvimento de produto 8 Veja Tambm 9 Referncias Externas

Classificao de Produtos
A gesto de produtos envolve o desenvolvimento de estratgias e tticas que aumentaram a demanda do produto (chamada de demanda primria) em relao ao Ciclo de Vida do Produto. Uma tcnica til para entender um produto o Sistema de Classificao Aspinwall. Ele classifica e atribui nota ao produtos baseado em cinco variveis:

1) taxa de reposio - qual a frequencia que o produto recomprado. 2) margem bruta - quanto lucro obtido de cada produto (preo mdio de venda menos custo unitrio mdio). 3) ajuste de objetivo do comprador - qual a flexibilidade dos hbitos de consumo dos compradores em relao esse produto.

4) durao da satisfao do produto - por quanto tempo o produto ir produzir benefcios ao usurio. 5) durao do comportamento de busca do comprador - quanto tempo eles demoraro para comprar o produto.

Nveis de Produtos
Um produto oferecido aos clientes pode ser visto em diferentes nveis:

Produto ncleo ou central: o servio essencial que o comprador est de fato adquirindo. Produto tangvel: constitudo por suas caractersticas, estilo, qualidade, marca e embalagem. Produto ampliado: o produto tangvel somados os diversos servios que o acompanham, tais como: garantia, instalao, manuteno, entrega gratuita e outros.

H tambm a classificao em: benefcio central, produto genrico, produto esperado, produto ampliado e produto potencial.

Tipos de Produtos
Existem inmeros tipos de produtos:

produtos ao consumidor (ou bens de consumo) - usados por usurios-finais produtos industriais - usados na produo de outros bens bens de convenincia - adquiridos frequentemente e com um esforo mnimo bens de impulso - compra por estmulo sensorial imediato bens de emergncia - bens necessrios imediatamente bens de compra - alguma comparao com outros bens bens de especialidade - comparao extensiva com outros bens e uma longa busca por informaes bens no procurados - ex. vagas em cemitrios, seguros bens perecveis - bens que se deterioraro rapidamente mesmo sem uso bens durveis - bens que sobrevivem ocasies de mltiplo uso bens no-durveis - bens que sero consumidos em um nica oportunidade bens de capital - instalaes, equipamentos e construes partes e materiais - bens que so agregados a um produto final abastecimento e servios - bens que facilitam a produo commodities - bens indiferenciveis (ex. trigo, ouro, acar) produtos intermedirios - resulta da fabricao de outro produto

Aspectos Tangveis do produto



Tamanho Durabilidade Cor Modelo

Peso Gastos Indiretos Embalagem Rotulagem Limpeza Variedade Personalizao Design

Aspectos Intangveis do produto



Qualidade Reputao Capricho Posicionamento (marketing) Marca Instalao Ps-Venda Informaes/Instrues Manuteno Garantias Devolues Imagem Status

As trs caractersticas bsicas de um produto


Como visto, as variaveis envolvidas no Produto so muitas. Contudo existem trs pontos chaves que so de inegvel importncia em qualquer oferta:

Qualidade: Tem a ver com o quo perfeitamente seu produto satisfaz um desejo ou necessidade do cliente. Pesquisa e Desenvolvimento podem colaborar com a crescente qualidade de um produto. Eliminao de deficincias e fortalecimento de pontos fortes influnciam a qualidade percebida de seu produto favorecendo sua aceitao.

Apresentao: A apresentao pode ser o diferencial numa escolha entre concorrentes. Um produto no s deve ter qualidade como deve tambm aparentar ter qualidade. Cores, embalagem, exposio, sem dvida alguma influenciam na deciso de compra. A apresentao no deve apenas ser esteticamente agradvel, mas deve tambm ser coerente com seu pblico-alvo.

Marca: A construo de uma marca forte para seu produto consequncia de um relacionamento satisfatrio com seu mercado-alvo. Quando esta identificao positiva se torna forte o bastante, sua marca passa a valer mais do que o prprio produto oferecido. Branding como chamado o conjunto de prticas e tcnicas que visam a construo e o fortalecimento de uma marca.

Etapas para o desenvolvimento de produto



Identificao de oportunidade Anlise do problema (levantamento de informaes) Gerao de idias Triagem Desenvolvimento e teste do conceito Desenvolvimento da estratgia de marketing Anlise financeira/comercial Desenvolvimento do produto Teste de mercado

Comercializao Estas etapas so exploradas em mais detalhes em Metodologia de projeto.

Marketing de Servios
O ambiente empresarial, e mercadolgico, caminha para uma competitividade sem precedentes dentro do contexto socioeconmico. Neste ritmo, uma das nicas formas da empresa tornar-se competitiva, e apresentar diferenciais perceptveis junto ao seu consumidor, ser o aprimoramento constante da qualidade na prestao de servios, focando principalmente o atendimento s necessidades do cliente. Estamos enfatizando este aspecto porque os clientes esto aumentando rapidamente o seu nvel de exigncia, j que esto mais bem informados e buscando incessantemente novidades no mercado. O marketing atua, dentro de uma organizao, de forma bastante abrangente, interagindo forosamente com todas as reas dentro da empresa, sem exceo. uma ferramenta da qual a empresa se utiliza para buscar o lucro em seu negcio, adequando seu produto ou servio s necessidades do consumidor, a um preo justo, produzindo resultados mensurveis para a empresa, sejam financeiros ou de imagem. O Marketing de Servios est voltado, basicamente, para o tratamento adequado do consumidor, na interpretao e leitura adequada de suas necessidades, levando-se em conta os fatores que influenciam em seu comportamento. Fundamentalmente, podemos definir Servios em Marketing como o conjunto de esforos e aes que otimizam uma venda com o objetivo de encantar o cliente, diferenciando a empresa da concorrncia. Assim, com a mudana constante do cenrio econmico, torna-se necessrio criar novas formas de servios para conquistar o cliente e, principalmente, surpreend-lo. Conhecer o comportamento do consumidor A palavra-chave que norteia todas essas aes convenincia, ou seja, o quanto convenientes devemos ser aos nossos clientes atuais e potenciais. Hoje em dia, o tempo tornou-se moeda forte, visto que as pessoas tm cada vez menos tempo e, assim, necessitam de novos servios (mesmo sem saber que querem). Muitas vezes, torna-se difcil separar Marketing de Produtos de Marketing de Servios, visto que quando um consumidor adquire um produto, ele est adquirindo um novo servio. Costumeiramente, podemos classificar os servios em duas categorias bsicas: servios prestados s Pessoas Fsicas (consumidor final) e servios prestados a Pessoas Jurdicas (empresas). Nenhuma ao de marketing pode ser desencadeada se no tivermos uma base de conhecimento sobre comportamento do consumidor. As empresas tm a obrigao de conhecer bem seu pblico-alvo. Sob esse ponto de vista, as empresas tm que suprir, de forma adequada, os medos, as angstias e dvidas do consumidor, estabelecendo um canal direto de comunicao com ele, conquistando sua credibilidade. O consumidor passa pelas seguintes etapas no processo de escolha de um servio: identificao dos seus desejos, ou necessidades (ou seja, o que o consumidor acha que precisa); busca e anlise de informaes;

deciso de compra e ps-venda. J, pelo lado das empresas, h uma necessidade permanente de planejar, para tornar-se eficiente na prestao de servios abrangendo as seguintes etapas: obter informaes (internas e externas); determinar objetivos e estratgias; elaborar um oramento; projetar vendas e lucros; estabelecer controles; monitorar o processo. O mercado j no aceitar mais a improvisao. O profissionalismo ser o ponto marcante da atuao das empresas junto aos clientes.