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INSTITUTO SUPERIOR DE ENGENHARIA DE COIMBRA DEPARTAMENTO DE ENGENHARIA QUMICA E BIOLGICA LICENCIATURA EM ENGENHARIA E GESTO INDUSTRIAL ESTRATGIA E MARKETING ANO

LECTIVO 2008/2009

Patrcia Pinto Aluna n 21130351

Conceito de Marca A Natureza e as Funes das Marcas

- Desenvolvimento da noo de Marca


- Funes das Marcas - Tipos de Marca

A Identidade da Marca

- Identidade fsica da Marca


- Identidade Psicolgica

A Imagem da Marca

- As caractersticas de uma imagem de marca


- As tcnicas de estudo da imagem de marca

As Polticas de Marca
- Elaborao de

uma arquitectura de marca para o conjunto de um

portflio de produtos - As politicas de evoluo das marcas - O licenciamento das marcas

um sinal distintivo de identidade de um produto ou servio (um nome, logotipo, um rtulo aplicado num produto ou na sua embalagem) de uma empresa de um das outras empresas. No um produto que tem a marca, a marca que tem, pode ter, um ou mais produtos. [1,2]

O Desenvolvimento da noo de Marca:


Marca provm do verbo marcar, que em ingls brand e vem do Francs antigo brandon, que designa ferro de marcar o gado. [1,2]

As Funes das Marcas:


A Marca cria Valor para o consumidor e para a empresa.
[1,2]

Valor das Marcas para Consumidores e Empresas


Valor para o Consumidor
um contrato
Garante um nvel de performance independentemente da forma de distribuio.

Valor para a Empresa


Valor Comercial
uma vantagem concorrencial: Os concorrentes esto mais ligados s marcas do que s empresas. Alavanca os investidores de marketing, permitem vender mais caro. uma fora perante os distribuidores.

MARCA

Identifica
Facilita o reconhecimento e favorece a fidelizao.

Valor Institucional
Sentimento de pertena dos colaboradores. Atraco no recrutamento. Valorizao bolsista na comunicao financeira.

Diferencia
D sentido aos produtos e servios.

FONTE:LINDON, D. et al; Mercator XXI- Teoria e Prtica do Marketing; 10 edio; Dom Quixote; 2004; ISBN: 972-20-2744-1.

Os Tipos de Marca
Marca Institucional ou Marca Corporate (Transportes Areos Portugueses transformaram-se em Tap Air Portugal) - Pura - os produtos so colocados no mercado com outros nomes. (Lactogal comercializa Mimosa, Matinal) - Umbrella - A marca identifica as actividades corporate e
todos os produtos da empresa
(Peugeot, Yamaha,Philips)

-Hbrida - identifica as actividades institucionais e uma parte


dos produtos tendo, os outros, marcas prprias
(Gillete a marca umbrella para a gama de higiene masculina, enquanto a Duracell a marca da Gillette para as pilhas) [1,2]

Produto: a cada produto corresponde um posicionamento e uma marca especfica


( A Lever um exemplo mundial, onde predomina a estratgia de marcas produto.)

Umbrella: identifica vrias categorias de produtos muito diferentes


(Exemplo: A Lego comercializa, sob a sua marca, jogos, roupa e revistas.)

Outros tipos de marcas: esta ligada quer famlia das marcas produtos, quer das marcas umbrella.
[1,2]

Famlia da Marca Produto Marca Gama: produtos homogneos e com o


mesmo posicionamento.
(Compal Fresh, Clssico, Light)

Produto - Marca: designa um produto, proposto por uma s empresa que,


por falta de denominao genrica do produto, no pode identificar-se seno pela sua marca. (Post-it)

Marca de Famlia: o nome constitudo por um prefixo ou um sufixo ligado


marca institucional. ( Intermach ) [1,2]

Famlia da marca umbrella: Marca Linha: agrupa sob o mesmo nome, produtos dirigidos a uma clientela
especifica, e que so promovidos, cada uma promessa prpria. ( Renault Clio, Renault
Mgane)

Griffe: exprime em relao a uma competncia reconhecida, a um estilo, a um


criador. ( Pierre Cardin)

Marca Cauo: complemento de uma outra marca, para a autenticar e garantir.


(Matutano (Ruffles))[1,2]

Tal como uma pessoa, uma marca tem uma Identidade Fsica ou Formal.
Nome

Embalagem, design do produto

Identidade Fsica da Marca

Emblema de marca: Logo, jingle, slogan, smbolos visuais

Grafismo de marca: tipografia, cdigos, cores


FONTE:LINDON, D. et al; Mercator XXI- Teoria e Prtica do Marketing; 10 edio; Dom Quixote; 2004; ISBN: 972-20-2744-1.

Identidade Psicolgica:
Carcter ou a personalidade: so os traos salientes
da psicologia da marca. (a Marlboro serena, a Benetton provocadora e a
Yorn irreverente)

Territrio: o espao do mercado onde a marca


legtima. (Triumph, marca de roupa feminina, Lacoste est vontade nos desportos
populares e pouco elitistas.)

Valores Culturais: noo de cultura de empresa. (Cafs


Delta tem pautado a sua actuao pelo apoio a povos e naes desfavorveis, como Timor) [1,2]

Imagem um conjunto de representaes mentais, pessoais e


subjectivas, estveis, selectivas e simplificadoras, dentro de diversas caractersticas. [1] A Imagem : Um conjunto de representaes mentais:
-As dimenses e o valor de uma imagem -As dimenses perceptveis da imagem -Os juzos de valor -Os mtodos das imagens -A imagem espontnea e a latente -O contedo ou os principais componentes das representaes mentais

As Fontes de Imagem de Marca


Atributos dos produtos

Personalidade da Marca

Imagem, representao, mental

Benefcios do consumidor ou inconvenientes perceptveis

Atributos da Clientela da Marca


FONTE:LINDON, D. et al; Mercator XXI- Teoria e Prtica do Marketing; 10 edio; Dom Quixote; 2004; ISBN: 972-20-2744-1.

Pessoal e subjectiva:
Conjunto de representaes mentais vlidos para um individuo.

Relativamente estvel:
Expresso dos conhecimentos e atitudes dos consumidores relativamente marca. Procura-se uma vantagem concorrencial perene.

Selectiva e Simplificadora:
Resumos que os consumidores fazem das marcas, para simplificar a sua percepo de mltiplos produtos, por vezes muito prximos. [1]

As Tcnicas de estudo da Imagem de Marca Definio do objecto e do campo de estudo da imagem


1.

De que imagem se trata? -Imagem de um produto; -Imagem de uma marca cobrindo uma ou vrias gamas.

2.

Que objectos perseguimos ao fazer um estudo de imagem? -Observao regular da imagem ou um estudo pontual, que visa avaliar o impacto de um acontecimento que possa afectar a imagem; -Os balanos da imagem; -Medida do impacto sobre a imagem.

3. Junto de pblicos o estudo de imagem deve ser feito? - Opinio Publica; - Consumidores; -Distribuidores; -Lideres de opinio; - Pessoal da empresa; -Pblicos financeiros. [1]

A Elaborao de uma Arquitectura de Marca para o conjunto de um portflio de produtos:


a)

Escolha de uma marca umbrella ou de marcas produto


1.

Vantagens das marcas umbrella - Custo reduzido; -A concentrao dos investimentos sobre uma s marca; -Os novos produtos comercializados sob uma marca.

2. Inconvenientes das Marcas Umbrella - Diluem a imagem; - So incmodas quando os produtos tm exigncias de imagem contraditrias; - Comprometem as extenses da gama ; - Favorecem a contaminao de uma crise pontual ao conjunto dos produtos; - No permitem valorizar o capital Marca, aquando da cedncia de uma parte do portflio de produtos. [1]

b)

Marcas globais e marcas locais

Marca Global uma marca utilizada da mesma maneira em todos os pases do mundo, isto , com o mesmo posicionamento, os mesmos produtos e a mesma comunicao. [1]

1. 2. 3. 4.

A marca global (Exemplo: McDonads) A marca glocal (de global+local) As marcas locais Os sistemas hbridos (Exemplo: Sony Eriksson)

As Polticas de Evoluo das Marcas a. A Extenso da Marca


Consiste em utilizar a mesma marca para produtos diferentes.

b. Os trs aspectos da Extenso da Marca


Exemplo da LEVIs Ncleo identificador: LEVIs 501. Ncleo externo de associaes espontneas: camisas, bluses, jardineiras.. Ncleo de potencialidades latentes: calado, mochilas, culos de sol, perfumes.. Zona interdita: fatos clssicos, gravatas, acessrios formais, artigos de luxo.

c. A revitalizao das velhas marcas


uma velha marca em declnio ou, ento, uma marca antiga que foi celebre e que est desactivada h muito tempo. [1]

O licenciamento das marcas Baseia-se na rentabilizao da marca atravs do desejo de identificao do consumidor coma imagem e a personalidade da mesma Desenvolve-se segundo as frmulas:
- Funcionado como extenso da marca, pelo licenciador, a produtos que sem esta associao seriam completamente indiferenciados. (Exemplo: T-shirts Spice girls) - Funcionando atravs da associao da marca a uma outra marca j existente. (Exemplo: Coca-Cola associou-se Disney). [1]

[1] LINDON, D. et al; Mercator XXI- Teoria e Prtica do Marketing; 10 edio; Dom Quixote; 2004; ISBN: 972-20-2744-1, pp. 165188. [2] www.redweb.pt/doc/rw_artigo_marca_060331.pdf, descarregado em 15-5-2009 [3] http://marcating.wordpress.com/teoria/,descarregado em 16-52009