Agosto / 2004 Estudo de Mercado Marketing Rede Bahia de Televiso

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1) ALGUNS DADOS SOBRE O MERCADO CALADISTA

O mercado caladista brasileiro formado hoje por cerca de 5 mil indstrias instaladas em quatro
grandes plos nacionais. So eles:
Rio Grande do Sul Vale dos Sinos (que produz calados masculinos, femininos e infantis;
So Paulo Birigi, Franca e Ja (especializadas na produo de, respectivamente, calados
infantis, femininos e masculinos)
Cear e Bahia com produo, tambm, de todos os segmentos.

Juntos, esses plos caladistas respondem por uma produo anual superior a 500 milhes de
pares. Desses, 170 milhes foram destinados a exportaes no ano passado, de acordo com
dados da Associao Brasileira da Industria de Calados (ABI Calados) fazendo do Brasil um
dos maiores exportadores mundiais, atrs apenas da China (cuja produo supera a casa dos 5
bilhes de pares/ano, dos quais 2 bilhes so exportados) da ndia e da Indonsia (que fabricam
algo em torno de 600 milhes de pares).

Os Estados Unidos so os principais consumidores do calado
produzido no Brasil - para se ter uma idia, 69% do total destinado
exportao so direcionados aos americanos. Em segundo lugar, vem o
Reino Unido (com 7,5%) e em terceiro a Argentina (5,7%). Os cerca de
18% restantes so pulverizados por diversos outros pases.

2) 2004: UM ANO DE FRACO DESEMPENHO (AT O MOMENTO!)

Em se tratando de desempenho de vendas, o ano de 2004 no pode ser considerado, pelo menos
neste primeiro semestre, um bom ano para o setor de calados e vesturio. Pelo menos isso que
mostram os dados da Pesquisa Mensal de Comrcio, produzida pelo IBGE. A melhora nos
indicadores do comrcio neste ano no se refletiu no desempenho desses dois segmentos que
movimentam, juntos, cerca de R$ 4 bilhes em negcios por ms.









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Enquanto as companhias de mveis e eletrnicos registraram expanso de 23,78% no volume
comercializado de janeiro a maro, em relao a igual perodo de 2003, caladistas e lojas da rea
de vesturio cresceram apenas 1%. Ou seja, mesmo com a deflao na categoria (uma vez que
os preos dos sapatos caem desde o incio de maro) e as chamadas ofertas-relmpagos, que
deram um certo flego ao setor, o crescimento no foi o esperado.

importante ressaltar tambm que os resultados do IBGE, que mostram um aumento nas vendas
de todos os segmentos (combustveis, supermercados, calados, vesturio, entre outros), acontece
em relao a uma base fraca ou seja, em cima de um desempenho negativo registrado em 2003.
Mesmo assim, h setores com uma velocidade de expanso menor neste ano em relao a outros
segmentos. Voltando ao exemplo mostrado acima: enquanto as lojas de roupas e calados
expandiram as vendas em 1% no primeiro trimestre, as concessionrias de veculos registraram
alta de 12,65%.

A explicao para um desempenho sem expresso, segundo as entidades
representativas da rea, fica por conta das prprias caractersticas do
setor. Em primeiro lugar, esse comrcio no depende de crdito bancrio
para crescer o que no acontece, por exemplo, com o varejo eletrnico,
com suas mercadorias de alto valor agregado. E a conta para isso
simples: como houve um aumento na disponibilidade desses recursos nos
ltimos tempos, com os bancos pblicos abrindo linhas de crdito a juros
menor, o comrcio de eletrnicos foi beneficiado. J as lojas de roupas e calados, no.

Ao mesmo tempo, o varejo de bens semidurveis disputa o bolso do consumidor com outros
setores, como alimentos e remdios, que so itens de primeira necessidade. Com a renda cada
vez mais reduzida, natural que itens como calados e roupas deixem de ser prioridade.

Para compreender esse situao, necessrio analisar os dados da Pesquisa de Oramento
Familiar (POF) do IBGE. De acordo com os nmeros, a famlia brasileira gasta, em mdia, R$
62,28 por ms com mercadorias da rea de vesturio e R$ 20,93 por ms com calados. No total,
ao levar em conta o volume de brasileiros que compram atualmente (48,5 milhes de famlias),
pode-se afirmar que a receita mensal do comrcio de vesturio no pas chega a R$ 3 bilhes
enquanto que a de calados atinge volume em torno de R$ 1 bilho por ms.










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No entanto, quando se analisa os dados da Pesquisa Mensal do Comrcio, verifica-se que, no
perodo de 12 meses (de abril de 203 a maro de 2004), a venda nos dois setores acumula queda
de 2,79% (o que mantm o segmento como o destaque negativo do varejo).

3) A DESCOBERTA DOS CALADOS INFANTIS

Mesmo apresentando nmeros abaixo do esperado, no de pode dizer que o setor de calados
vive, atualmente, um momento delicado. Tome-se como exemplo o cenrio dos calados infantis.
Dos 500 milhes de pares consumidos no Brasil, 100 milhes so calados infantis,
comercializados, principalmente, por lojas exclusivamente de Calados.

Contudo, existe no Brasil um fato novo que vem acontecendo principalmente nos ltimos 5 anos e
que est criando um novo canal de vendas para os calados infantis. Essa nova realidade so as
vendas de calados infantis em lojas de confeco e enxoval.

So mais de 10 mil lojas espalhadas no pas que comercializam, juntas, cerca de 10 milhes de
pares de calados infantis por ano principalmente na numerao do 13 ao 27 e que, graas a
entrada desse novo produto no seu mix, tiveram um incremento mdio de 20% 25% no seu
faturamento, de acordo com dados recentes da AbiCalados.

Entre outros fatores que levaram a criao desse novo canal de vendas de calados, podem ser
destacados:
Facilidade do consumidor, que tem a oportunidade de, no mesmo momento e na mesma loja
que compra uma confeco, j adquirir tambm o calado que mais combina com a roupa para
seu filho, presente etc;
Facilidade em comprar o enxoval completo do seu filho, para seu neto, para presente etc;
Facilidade de utilizar o mesmo credirio, mesmo cheque etc;

Existe, portanto, uma grande oportunidade para os lojistas de confeco e enxoval aumentarem o
faturamento de sua loja e ainda deixar seu consumidor ainda mais satisfeito.










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4) A CONCORRNCIA DAS FRANQUIAS

Em um ramo aparentemente saturado, grandes redes de calados mostram que a fora da marca
acaba fazendo a diferena. Prova disso a expanso que as principais empresas do setor esto
imprimindo a seus negcios atravs da abertura de lojas franquiadas em todo o Brasil.

Estima-se em mais de 30 mil os pontos-de-venda de calados no
pas sendo que a mdia de vendas no mercado brasileiro est
consolidada nos ltimos anos em um patamar prximo dos 430
milhes de pares. Concluso que se pode tirar disso: as franquias
esto tirando a freguesia da concorrncia, principalmente das lojas
multimarcas o que, por si s, um fato curioso, uma vez que esse um segmento bastante
concorrido que, a princpio, no teria espao para ousados projetos de expanso.

A explicao para esse crescimento das franquias reside no fato de conseguirem agregar dois
fatores importantes: possuem boa escala de vendas e possuem colees prprias. Em outras
palavras, o que o cenrio atual mostra que, no varejo de calados, para ser bem-sucedido,
preciso ser grande e ter preos competitivos ou trabalhar com produtos exclusivos.

Completam essa lista a realizao de um bom atendimento, a escolha do ponto adequado e o
gerenciamento do estoque esse ltimo, um ponto cada vez mais fundamental. Calado feminino,
por exemplo, um produto de moda e, portanto, perecvel. A indstria trabalha com duas colees
por ano (inverno e vero) e, a cada nova coleo, o comerciante necessita desfazer-se de todo o
estoque antigo o que significa liquidaes a preo de custo ou menos.

5) CONHECENDO O CONSUMIDOR BAIANO

Faz parte de qualquer estratgia de marketing o conhecimento do perfil do consumidor do produto
e/ou servio em questo dessa forma, possvel elaborar aes mais especficas e, por isso,
mais assertivas e direcion-las a seu pblico-alvo.

E em se tratando de um setor caracterizado pela forte concorrncia, e ainda imerso em um
mercado que responde altura, essa uma verdade que torna-se ainda mais absoluta. Salvador,
para se ter uma idia, uma das praas onde bastante acentuada a concorrncia no varejo de









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calados e o perfil scio-econmico do pblico que compe seu mercado consumidor bastante
equilibrado, no existindo um ou outro segmento que se diferencie por uma maior
representatividade.










Fonte: Target Index Group IBOPE (set/03 a jan/04). Praa: Salvador

Como se pode observar nos grficos acima, quando o assunto a compra de sapatos sociais e/ou
calados finos (sejam eles masculinos ou femininos), por exemplo, so as mulheres da classe DE,
entre 25 e 34 anos, as maiores compradoras desses artigos. No entanto, esse perfil muda quando
analisado o maior consumidor de tnis e sapatos esportivos entre a populao da capital baiana:
passam a ser os homens da classe AB, entre 25 e 34 anos, o nicho a ganhar destaque.
31,8%
33,8%
24,6%
32,8%
43,6%
33,5%
AB C DE
Classe Social
SAPATOS TNIS
14,8%
17,6%
24,2%
24,5%
18,8%
15,6%
11,9%
15,6%
4,8%
3,3%
20-24 25-34 35-44 45-54 55-64
Faixa Etria
SAPATOS TNIS
41,3%
51,6%
58,7%
48,4%
MASCULINO FEMININO
Sexo
SAPATOS TNIS