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Design thinking: uma nova abordagem para inovao

Steve Jobs, CEO da Apple, disse em 1995 para a BusinessWeek: difcil desenhar produtos por focus groups. Muitas vezes, as pessoas no sabem o que querem at voc mostrar para elas . Em outra oportunidade, Jobs disse: Design no somente o que se v ou o que se sente. Design como funciona. exatamente dessa forma que a Apple conduz os seus negcios, utilizando design como arquitetura no somente de seus produtos, mas do seu modelo de negcio. Nos ltimos anos, diversas empresas tm adotado essa viso de design para construo e conduo dos negcios. Nesse contexto, surge o conceito de design thinking.

Luiz Alberto Bonini

O CONCEITO
O uso do design para o desenvolvimento de solues tem sido estudado h mais de trinta anos por diversas escolas de pensamento, como arquitetura, cincias e artes. No entanto, nos ltimos anos a sua aplicao se estendeu para uma direo inusitada, os negcios. A origem dessa nova aplicao do design est associada consultoria IDEO, empresa norteamerica que desenvolve inovaes com base no pensamento de um designer. Da a denominao do conceito: design thinking. Afinal, o que design thinking? Para Roger Martin, professor na Rotman School of Management e estudioso sobre o tema, design thinking dar forma a um contexto em vez de tom-lo como ele . Ou seja, o conceito lida principalmente com o que ainda no existe. At a, qual a novidade? Os modelos tradicionais de inovao tambm buscam minimizar riscos daquilo que no existe, assim como garantir que a organizao se mova rapidamente em um cenrio complexo e altamente sujeito a mudanas de padres de vida e hbitos de consumo. No entanto, Tim Brown, fundador da IDEO, deixa bem clara a diferena: design thinking um negcio baseado

Gustavo de Boer Endo

na prototipagem, uma vez que voc no desiste de uma ideia promissora, voc a constroi. exatamente nesse ponto que muitas empresas falham na construo de modelos de inovao. Esto sempre buscando novos conceitos que vo romper o mercado, mas estruturam processos altamente rgidos na avaliao e seleo geralmente de ideias e conceitos em estgios ainda prematuros. Enquanto caminham pelo funil da inovao e atravessam os gates, os conceitos so quantificados, avaliados e selecionados, o que torna o funil ainda mais estreito, pois exigem-se respostas que ainda no podem ser dadas. Todo esse processo tende a gerar como resultado, no mximo, melhorias nos produtos existentes, longe da ambio de desenvolvimento de inovaes radicais. O design thinking, por outro lado, foca no desenvolvimento de solues impecveis esteticamente e com novas funcionalidades, criando novas experincias, valor e, principalmente, significado para os consumidores. Para isso, de fundamental importncia que a organizao
Focus group, ou em portugus "discusses de grupo", uma tcnica utilizada na pesquisa qualitativa de mercado.

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inicie o processo de inovao com o foco no consumidor, obtendo as suas impresses sobre produtos, servios e processos, decifrando as suas ambies em novas solues. Os gates, neste caso, so formados por prototipagens dos conceitos gerados e testes com o usurio final, mesmo em fases prematuras. O processo deixa de ser um funil e passa a ser um espiral, na qual essas fases evoluem at que o todo se torne vivel. Este artigo pretende explorar as principais caractersticas e especificidades do design thinking, buscando o entendimento dos principais pontos que tornam essa nova vertente um modelo nico para o desenvolvimento de inovaes. Para isso, sero abordados: o processo de criao de oportunidades, o modo como o designer pensa e o formato que se organiza a prototipagem.

ponto-chave para garantir a sobrevivncia das corporaes no longo prazo. Nesse contexto, no processo de inovao de grande importncia a definio das premissas iniciais para o desenvolvimento de novas solues. Assim, o processo de design thinking envolve a formulao das perguntas corretas, como: Para quem esse produto? Quais so as necessidades e os hbitos das pessoas que podem ser identificados? Quem so os concorrentes?

CRIANDO OPORTUNIDADES
Desenvolver ideias de alto impacto no uma tarefa fcil. Atualmente, os principais ativos da empresa so aqueles intangveis, com grande foco no conhecimento. Traduzi-los em novas oportunidades de gerar negcios , portanto, o

Todas essas questes podem ser resumidas em uma s sentena: qual a soluo que meus clientes precisam? Segundo Brown, o caminho para conseguir a soluo ideal passa por desvendar a necessidade dos clientes avaliando solues tecnologicamente confiveis e por uma estratgia de negcio vivel; de modo a converter em valor para o consumidor e em oportunidade de mercado para a empresa.

Fonte: http://www.ideo.com/thinking/approach/

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A criao de oportunidades se inicia por meio do desenvolvimento de um briefing, uma ideia do que se pretende. Em 2004, quando o Bank of America contratou a IDEO, o briefing passado foi: descobrir um modo para que as mulheres da gerao baby boom (perodo marcado pelo alto ndice de natalidade, ps Segunda Guerra Mundial) abrissem novas contas e poupanas. Aps o briefing, uma equipe multidisciplinar inicia os estudos do comportamento desse consumidor, buscando constataes de comportamento, necessidades e caractersticas do pblico-alvo. O comportamento observado acompanhando o dia-a-dia dessas pessoas, com documentao das caractersticas, sejam por fotos, vdeos, relatrios ou depoimentos, gerando hipteses ou insights. O objetivo da fase inicial gerar o maior nmero possvel de insights. O Design Thinking pode identificar um aspecto de comportamento humano, e depois convert-lo em benefcios para o consumidor, alm de adicionar valor ao negcio. Tim Brown

Uma das premissas dessa tcnica o levantamento de impresses daqueles que so heavy users do produto em estudo, assim como dos que no costumam ter nenhum contato. O principal objetivo agregar vises diversificadas, tanto de pessoas que possuem alto envolvimento com a marca como daquelas que no o tem.

COMO O DESIGNER PENSA?

Entender o mtodo que o designer utiliza para a construo de solues pode gerar insights valiosos para o mundo dos negcios. Nesse contexto, estudiosos tm se dedicado para decifrar os seus segredos. Segundo Roger Martin, o design thinking promove o equilbrio entre o pensamento analtico e o intuitivo, o que permite s organizaes gerar inovaes para aumentar a eficincia e competitividade. Em essncia, o design thinking permite que as corporaes passem do complexo ao simples, do mistrio para o algoritmo por meio do que ele se refere como o "funil" do conhecimento.

Fonte: MARTIN (2009), The design of business: why design thinking is the next competitive advantage

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Alm disso, Martin indica que o design thinking possvel usando a lgica abdutiva, conceito desenvolvido originalmente por James Peirce. O pensamento abdutivo permite que design thinkers explorem possibilidades olhando para o futuro, enquanto ainda analisam oportunidades olhando para o passado.

A abduo o processo para formar hipteses explicativas. A deduo prova algo que deve ser, a induo mostra algo que atualmente operatrio, j a abduo faz uma mera sugesto de algo que pode ser. Para apreender ou compreender os fenmenos, s a abduo pode funcionar como mtodo. O raciocnio abdutivo so as hipteses que formulamos antes da confirmao (ou negao) do caso. Peirce (1975)

A PROTOTIPAGEM
O design thinking trabalha intensamente a criao de oportunidades, ou melhor, hipteses, que so resultado de sesses de criatividade que criam e reciclam o conhecimento gerado pela prototipagem. Os prottipos desenvolvidos tm como objetivo ir alm dos pressupostos que bloqueiam solues eficazes e realmente inovadoras. Para isso, as hipteses so trabalhadas e ganham forma sob o rpido desenvolvimento de prottipos, despendendo-se somente o tempo, investimento e esforos necessrios para gerar informaes teis para evoluir o desenvolvimento da ideia. Esses prottipos podem ser desenvolvidos de diferentes formas, seja como modelos pouco sofisticados, como caixas de remdio com fita crepe, histrias em quadrinhos e interpretaes, ou sob formas mais elaboradas. O principal resultado desse processo no a minimizao de riscos e o levantamento do potencial de lucratividade do prottipo em si, como nos modelos tradicionais, mas o aprendizado sobre os pontos fortes e fracos da ideia, alm da identificao de novos rumos para esse prottipo. Tim Brown diz que a prototipagem mais um dos estgios da criao e concepo da ideia. Nos estgios iniciais, ela importante para gerar ideias, invertendo o pensamento tradicional de imaginar para criar, trazendo tona a lgica de criar para visualizar e imaginar novas alternativas e solues. Todo o processo inicial est baseado na ideia de criar oportunidades e solues (pensamento divergente) para somente depois comear a trabalhar na escolha das melhores solues (pensamento convergente).

Adaptado de BROWN (2009), Change by Design

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Fonte: www.bankofamerica.com

No caso do Bank of America, alguns dos comportamentos observados foram: As consumidoras acumulavam trocados em casa e depois os depositavam no banco; Para as mes, o ato de poupar algo emocional ligado ao sentimento de garantir o futuro de seus filhos; O impulso de comprar supera a vontade de poupar; Tcnicas de poupar no so bem suportadas pelo banco, em geral tem linguagem muito tcnica e complicada: conseguir crdito mais simples que poupar; Uma soluo observada diversas vezes foi a de arredondar para cima" contas e compras, com o objetivo de facilitar a contabilidade.

Estes comportamentos geraram diversos insights e solues que foram prototipadas, testadas, abortadas e aprimoradas, gerando tambm aprendizados para o enriquecimento de outras ideias. A estratgia era a de criar um meio criativo de dar poder s mes para economizar por meio de novos produtos bancrios. Solues propostas apontavam para criar novos pontos de contato do banco com o consumidor, dar mobilidade e portabilidade instituio, estreitando a relao e criando um vnculo afetivo para o servio. O projeto, por fim, criou uma soluo que foi resultado do aprendizado de diversos conceitos, testados e prototipados em um produto nico: o Keep the Change. A inovao resultou no ganho de 2,5 milhes de novos clientes em um ano com um conceito simples: ao realizar uma compra por meio do carto, automaticamente as contas so arredondadas para cima e a diferena automaticamente depositada em uma conta de investimento.
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CONCLUSO
Com uma nova abordagem, o design thinking uma poderosa ferramenta que engloba todo o processo de inovao, desde a gerao de ideias insero de mercado. Possui uma viso otimista, construtiva e experimental, focada na soluo de necessidades dos consumidores com relao a produtos ou servios e sua arquitetura. Suas principais contribuies se referem: Ao modo como abordado o problema, por meio do levantamento das questes-chave que guiaro o processo de criao de oportunidades desejveis ao consumidor, tecnicamente possveis e mercadologicamente viveis; Ao modo que um designer pensa, por meio da criao de hipteses e utilizao do conhecimento para desenvolver solues eficazes; busca contnua por solues especficas e focadas no usurio; rpida prototipagem e materializao da soluo desenhada, de modo a criar muitas oportunidades e selecionar aquelas de maior impacto.

BIBLIOGRAFIA
BROWN, Tim. Change by Design: how design thinking transforms organizations and inspires innovation. HarperCollins, New York, 2009. BROWN, Tim. Design Thinking, 2008. Disponvel em: <http://www.ideo.com/images/uploads/news/ pdfs/IDEO_HBR_Design_Thinking.pdf> Acesso em: 20 mai. 2010, 02:05. KELLEY, Tom. Prototyping is the Shorthand of Design. Design Management Journal Vol. 12, No. 3. MARTIN, R. L. The design of business: why design thinking is the next competitive advantage. Boston, Mass., Harvard Business Press, 2009. PEIRCE, Charles Sanders. Semitica e filosofia. So Paulo, Cultrix, Editora Universidade de So Paulo, 1975.

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As empresas tm adotado o design thinking pelos resultados inovadores, a possibilidade de diferenciao de suas marcas e pela velocidade com que capaz de colocar novos produtos e servios no mercado, uma vez que todo o processo conduzido envolvendo diretamente os consumidores, testando e validando cada fase do desenvolvimento. Entretanto, a conduo desses projetos exige expertise e competncias muito especficas, o que ainda dificulta a conduo por reas internas das empresas em seu dia-a-dia.

Luiz Alberto Bonini consultor da TerraForum.Seu e-mail luiz@terraforum.com.br Gustavo de Boer Endo consultor da TerraForum Seu e-mail gustavo.boer@terraforum.com.br

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