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Sumrio

1. PROGRAMA DA DISCIPLINA 1.1 EMENTA 1.2 CARGA HORRIA TOTAL 1.3 OBJETIVOS 1.3.1 OBJETIVOS GERAIS 1.3.2 OBJETIVOS ESPECFICOS 1.4 CONTEDO PROGRAMTICO 1.5 METODOLOGIA 1.6 CRITRIOS DE AVALIAO 1.7 PLANO DE AULAS 1.8 BIBLIOGRAFIA 1.8.1 BIBLIOGRAFIA ESSENCIAL 1.8.2 BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR CURRICULUM VITAE DO PROFESSOR 2. ESTUDOS DE CASO COM EXERCCIOS 1 1 1 1 1 1 2 3 3 3 3 3 3 4 5

2.1 OS PRATOS DA DISCRDIA: FALHA E RECUPERAO DE SERVIOS 5 2.2 UM FILHO CHAMADO SABIN 8 2.3 PLAZA ATHNE: A CATEDRAL DO LUXO 13 2.4 ELA QUER SER A GOL SOBRE RODAS 15 2.5 CALOR A BORDO 17 2.6 HOTIS EXTRAVAGANTES 21 2.7 MERCADOR DA MORTE: CARIOCA FAZ DINHEIRO VENDENDO O ALM COM BOA DOSE DE HUMOR 23 2.8 HOTEL EM NOVA IORQUE PROMETE QUARTOS ANTIALRGICOS 26 3. TEXTOS DE APOIO 3.1 CRESCIMENTO RPIDO, GRANDE SERVIO 3.2 LIGADO NOS CLIENTES 3.3 O CONSUMIDOR-ESPIO 28 28 30 36

ii

1 Rev.20110407(1)CA

1. Programa da disciplina
1.1 Ementa
Segmentao de Mercado, Posicionamento Competitivo e Relacionamento de Aprendizado. Caractersticas diferenciadoras de bens versus servios e implicaes decorrentes. Ampliao do Composto de Marketing para servios. Qualidade de servios. Encontros de Servios. Estratgias de recuperao de servios. Marketing de Relacionamento.

1.2 Carga horria total


A carga horria total da disciplina 24 horas/aula.

1.3 Objetivos
1.3.1 Objetivos gerais
O curso tem como objetivo amplo apresentar e discutir conceitos, modelos e estratgias relacionados Gesto de Servios e Marketing Interno.

1.3.2 Objetivos especficos


Ao final do curso, o aluno dever ser capaz de: entender e implementar os principais conceitos acerca do Marketing, do Marketing Interno e da Gesto de Servios.

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1.4 Contedo programtico


Caractersticas dos servios Diferenas entre servios e bens Consequncias das caractersticas dos servios A venda de uma promessa Tendncia hibridizao O fluxo do processo de marketing Os momentos da verdade O ciclo do servio Fundamentos da qualidade em servios Os hiatos da qualidade em servios Os canais de comunicao e distribuio Gesto da capacidade Gesto da demanda Princpios da administrao da espera Gesto da qualidade e da produtividade em servios Identificao do cliente Tipos de clientes Conquista e recuperao de clientes Aprendendo a lidar com as reclamaes Monitorao da satisfao do cliente Marketing de relacionamento em servios Benefcios do marketing de relacionamento em servios Marketing Interno Gesto da fora de trabalho e seus reflexos Vantagem competitiva em servios Motivao e recompensas O composto CIUME A atmosfera de servios Desenvolvendo a percepo dos clientes O conceito de satisfao A cultura da qualidade O papel das lideranas Empowerment Aes de marketing interno A qualidade das pessoas Business-to-employment B2E Objetivos reas de deciso Estratgias Dimenses estratgicas Em busca do composto timo Investimentos em capital e tecnologia Localizao, instalaes e arranjos fsicos em servios.

Fundamentos do Marketing de Servios

Gesto da Qualidade em Servios

Produtividade em Servios

Relacionamento com clientes

Tangibilidade dos servios

Marketing Interno

Estratgia de Marketing para Servios

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1.5 Metodologia
O curso ser desenvolvido atravs de exposies dialogadas, realizao de exerccios e discusso de casos empresariais.

1.6 Critrios de avaliao


A avaliao desdobra-se nos seguintes componentes, ponderaes: (1) Avaliao individual e sem consulta 70% (2) Trabalho de Grupo 30% com as seguintes

1.7 Plano de Aulas

AULAS # 01

# 02

CONTEDO PROGRAMTICO 1. Fundamentos de Servios 2. Segmentao de Mercado 3. Posicionamento da Oferta 4. Relacionamento 1. Qualidade de Servios e Produtividade 2. Marketing Interno 3. Recuperao de Servios

LEITURA RECOMENDADA Cap 1 Fundamentos de Servios Cap 4 Relacionamento de Servios Cap 5 Tangibilidade de Servios Cap Cap Cap Cap 2 3 6 7 Gesto da Qualidade de Servios Produtividade em Servios Marketing Interno Estratgia de servios

1.8 Bibliografia
1.8.1 Bibliografia Essencial
Gesto de Servios e Marketing Interno Eduardo Santiago Spiller, Daniel Pl, Joo Ferreira da Luz e Patrcia Riccelli Galante de S FGV Editora Management Rio de Janeiro 2004.

1.8.2 Bibliografia Complementar


BERRY, Leonard e PARASURAMAN, A. Servicos de marketing: competindo atraves da qualidade. Traducao: Beatriz Sidou. Sao Paulo: Maltese, 1992. LOVELOCK, Christopher e WRIGHT, Lauren. Servios: marketing e gesto. Traduo: Cid Knipel Moreira; reviso tcnica: Mauro Neves Garcia. So Paulo: Saraiva, 2004. Gesto de Servios e Marketing Interno

Curriculum vitae do Professor


Maurcio Werner possui Master em Business Leadership e Marketing Management pela World Confederation of Business; Mestrado em Gesto Educativa pelo Conselho IBEROAMERICANO;Ps-graduao em Marketing pela FGV-RJ. Bacharel em Turismo e Doutor em Filosofia da Educao pelo Conselho IBEROAMERICANO; Scio-diretor das empresas Planet Work Treinamentos e Consultoria e Espao Ideal Eventos; Conselheiro da Confederao Nacional do Comrcio; Consultor da Dinsmore Associates; autor de diversos livros e artigos publicados no Brasil e no exterior.

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2. Estudos de Caso com exerccios


2.1 Os Pratos da Discrdia: falha e recuperao de servios

ngela estava cansada, mas feliz. Naquele dia, tinha feito muitas coisas. Estavam quase prontos os ltimos detalhes da casa nova que comprara e para onde iria se mudar. Ainda faltavam alguns eletrodomsticos que queria instalar em sua cozinha e foi por essa razo que ela estava se dirigindo ao supermercado o seu preferido da cidade, mesmo quando ainda no morava no bairro. Ela e seu marido vinham conversando animadamente pela cruzaram com rampa de acesso quando outro casal, em cujo carrinho havia algumas embalagens em

formato de pirmide que pareciam ter dentro um conjunto de pratos de porcelana. Isso chamou a ateno de ngela, afinal, h semanas estava procura de pratos novos para uso dirio. Como aquele casal comprou vrios, devem estar com um bom preo, pensou, animada. Ao chegar seo de eletrodomsticos, verificaram que, de fato, a loja apresentava os melhores preos. Ento, pediram a presena de um vendedor para tirar o pedido e buscar os produtos. Um funcionrio atencioso os atendeu e, enquanto ele se dirigia ao estoque para pegar o exaustor e a lavadora de pratos que o casal tinha escolhido, ngela foi at a seo de utenslios do lar para buscar os tais pratos. Procurou por todos os lados e no achou nada que se assemelhasse embalagem em formato de pirmide. Como estavam com pressa, ngela desistiu e voltou para a seo de eletrodomsticos. O vendedor j estava espera com as mercadorias e os encaminhou ao caixa especial da seo. ngela decidiu pagar com seu carto de crdito. Enquanto esperava a aprovao do crdito, a caixa deu a nota fiscal, no valor de R$ 459, e avisou que tinha uma promoo na loja e que ela deveria utilizar a nota para a retirada do brinde. Brinde? Qual o brinde?, perguntou ngela. Um conjunto de porcelana com um prato raso, um de sobremesa e uma xcara, Gesto de Servios e Marketing Interno

respondeu a balconista. Ah, o da pirmide!, descobriu ngela, contente e, olhando a nota que trazia escrito Nas compras acima de R$ 50, ganhe um brinde, fez logo as contas: Com R$ 450, vou ganhar nove conjuntos! Os pratos novos que eu estava precisando! Que timo!. ngela deu a nota fiscal ao marido para que ele retirasse os pratos enquanto ela assinava a notinha no carto. Poucos minutos depois, ele retornou com apenas uma embalagem na mo. U, o que aconteceu? Acabaram os conjuntos?, perguntou ela. No, a promoo de apenas 1 por compra, respondeu. Mas no pode ser, eu vi um casal saindo com um carrinho com vrias dessas embalagens. Como pode ser?. que as pessoas esto dividindo as compras para ganhar mais brindes, esclareceu a balconista. Ah, ento eu tambm quero dividir as minhas, isto no justo!. Reclamao de um lado para outro, mandaram-na para a seo de Atendimento ao Cliente. Chegando l, ela contou sua histria e pediu que a atendente a ajudasse, pois, Acima de tudo, no justo! Essa promoo benificia os que agem desonestamente, argumentava com insistncia. A atendente explicou que as caixas estavam proibidas de dividir as compras e que no tinha como vigiar de perto os mais de 70 check-outs da loja. Depois de muito reclamar e at de ameaar devolver os produtos que tinha acabado de comprar (o que foi prontamente aceito pelos atendentes), um supervisor de atendimento decidiu dar mais dois conjuntos para ngela. Senhora, ns j tivemos diversas reclamaes como a sua e eu acho que a senhora tem razo, mas eu no posso fazer nada. A promoo foi criada pelo marketing e ns aqui da loja no podemos modific-la. Pressionamos as caixas para que elas no dividam as compras e at as ameaamos com demisso, mas elas no podem se negar a atender os clientes. Muitos devolvem as compras se no forem divididas ou fazem escndalo e gritam nos caixas. Reconheo que a promoo est gerando problemas, mas o mximo que posso fazer pela senhora dar mais dois conjuntos, mas nunca os nove que a senhora gostaria de receber, justificou-se o supervisor. De fato, o supervisor foi muito educado e demonstrou ateno para com o problema. ngela se acalmou e perguntou: Afinal, qual era o objetivo dessa promoo? O que vocs pretendiam com ela?. Essa uma promoo de aniversrio da rede. Queramos que os clientes ganhassem um presente. Ela no vivel se dermos um conjunto a cada R$ 50, tampouco podemos aumentar o valor porque temos vrias lojas com perfis de compra mdia muito diferentes e bem mais baixos. As lojas de subrbio, por exemplo, ficariam de fora ou teriam poucos clientes presenteados, argumentou o supervisor. ngela continuava aborrecida, mas se resignou e decidiu ir embora. Gesto de Servios e Marketing Interno

Quando estava saindo, decepcionada com seus trs conjuntos, cruzou com uma senhora que alegremente seguia um rapazinho da loja que empurrava seu carrinho de compras com seis pequenas caixas em forma de pirmide dentro. Isto justo?, perguntou ngela ao supervisor em sua volta ao supermercado. Eu gastei mais do que esta senhora e saio com a metade dos brindes. Puxa, eu no vim aqui por causa destes pratos, nem sabia que tinha essa promoo, mas no acho justo isso. Por que vocs no fazem uma promoo que premie os consumidores fiis sem prejudicar as pessoas que agem honestamente? O supervisor, ento, props: Vamos fazer o seguinte, essa maldita promoo termina neste final de semana. Se sobrarem pratos, eu mando entreg-los em sua casa, pode ser? ngela no acreditava que receberia mais conjuntos, mas concordou e forneceu seu endereo. Inconformada, ngela voltou mais tarde ao supermercado e gastou R$ 150. Dessa vez, dividiu as compras em trs e ganhou mais trs conjuntos de porcelana. O que eu vou fazer com trs pratos? Vou s ficar amontoando coisas na minha cozinha nova. Pelo menos com seis j tenho um conjunto razovel para o dia a dia. E sabe do que mais, este supermercado perdeu a graa, afinal, tem tantos outros neste bairro, no mesmo?, desabafou com seu marido. Case elaborado pelos profs. Ftima C. T. Bacellar e Eric David Cohen (IBMEC R/J), e adaptado para uso nesta disciplina. Oferecido por: Prof Alcir Roberto Malacarne

Questes: 1. Identifique os momentos da verdade evidenciados no caso. 2. A partir do Modelo de Falhas na Qualidade de Servios, identifique qual(is) a(s) lacuna(s) que no corresponde(em) s expectativas da cliente. Explique. 3. Comente a posio do supervisor na soluo do problema. Como voc resolveria o caso se estivesse no lugar dele? O que voc faria para recuperar a cliente? 4. Como a tcnica Empowerment poderia ser empregada neste caso? Quais os benefcios do uso desta tcnica?

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2.2 Um filho chamado Sabin


Donas de um dos principais laboratrios de anlises clnicas do Brasil, Janete Vaz e Sandra Costa criaram um negcio que virou modelo de gesto no pas. Na estrada entre Anpolis e Braslia, quando a famlia voltava de um feriado, acendeu a fasca que mudou a viso da empresria Janete Vaz, 55 anos. Com o marido na direo, Janete aproveitou para ajudar a filha Raquel, que estava no banco de trs do carro, a estudar para a faculdade de administrao: abriu um livro de TGA (teoria geral de administrao) e comeou a ler em voz alta. Eu me identifiquei imediatamente e pensei: no acredito que fazemos tudo isso sem nunca termos tido contato com as teorias de gesto. Relembra Janete. Na poca, no sabamos nem o que era a misso de uma empresa. Era o incio de 2000 e, nos dois anos seguintes, a diretora administrativa do Laboratrio Sabin se aplicou no MBA do Instituto Nacional de Ps-Graduao em Braslia. Chegava ao trabalho empolgada, dividindo tudo o que havia aprendido com os gestores do negcio e com a scia, a diretora tcnica Sandra Soares Costa, 58 anos. Foi no incio dos anos 80 que as duas colegas, ambas formadas em Farmcia e Bioqumica Sandra, pela Universidade Federal de Minas Gerais, e Janete, pela Universidade Federal de Gois -, deixaram seu trabalho no laboratrio Planalto e resolveram apostar em um negcio at ento dominado por mdicos e homens. Com a ajuda do marido de Sandra, que dentista, negociaram o aluguel de uma sala na asa norte e abriram o laboratrio Sabin em 1984 Sandra tinha 32 anos, e Janete, 29. Comeamos com uma recepcionista, uma coletora e uma faxineira, diz Sandra. Hoje, 26 anos depois, alcanaram a marca de 1 milho de exames mensais, um faturamento anual de R$ 119 milhes, reconhecimento pela qualidade tcnica de suas anlises e prmios importantes por seus mtodos de gesto de pessoas. A proximidade com os 900 colaboradores elas aboliram a palavra funcionrios um dos frutos da gesto, ao lado das polticas de benefcios, que levaram o Sabin a ser eleito pelo Instituto Great Place To Work (GPTW)/Revista poca, a Melhor Empresa para a Mulher Trabalhar no Brasil, em 2008 e 2009. Os benefcios, que contemplam pessoas em vrias fases da vida, foram criados empiricamente. Eu era me, estava formando famlia no incio da vida profissional e isso pode ter influenciado, diz Sandra. As mulheres, que sempre foram maioria, hoje compem 72% da fora de trabalho no Sabin.

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Um exemplo do tipo de funcionria que faz a histria da empresa a superintendente administrativa e de recursos humanos Marly Vidal Silva Macedo. Ela cresceu junto com o Sabin: entrou quando o laboratrio tinha sete anos, passou por recepo, faturamento, digitao de laudos e rea administrativa. Hoje o brao direito de Janete. Nosso vnculo muito mais do que profissional, afetivo. Ela pagou minha matrcula da faculdade e, na minha primeira gravidez, deu o bero da minha filha, diz Marly. Uma pequena crise foi o empurro para que os benefcios da empresa fossem normatizados. Em 2000, o laboratrio perdeu 20 funcionrios para a concorrncia em um ms. Dali em diante, instituiu uma poltica de fidelizao: quem completa um ano no Sabin tem direito a uma tarde em um SPA; aos cinco anos, ganha um salrio-bnus; aos dez, um computador ou laptop; aos 15, uma viagem com acompanhante; e aos 20, um carro 0 km. Deu certo: entre 2005 e 2009, o turnover caiu de 28% para 12% ao ano. Falta apenas um ano para Marly ganhar o carro, mas ela nunca se viu trabalhando em outro lugar. Durante 15 anos, acompanhou sua diretora, chegando ao laboratrio bem cedo, entre 6h30 e 7h. Hoje, segue o exemplo, abrindo a porta do escritrio s 7h. Gestor eficiente aquele que demonstra o que correto com as suas atitudes, diz ela. Atitudes no faltaram famlia de Janete Vaz, principalmente em horas de aperto. Sua av ficou viva aos 18 anos, quando j tinha dois filhos e estava grvida do terceiro. Mas nunca desistiu e trabalhou at os 80 anos. Seu pai pediu ao juiz a liberao de seu tutor aos 16 anos, casou-se aos 18 e, sozinho, enriqueceu com fazendas e gado no estado de Gois. Muita vezes, os gurus esto dentro de casa, nos alimentando com ensinamentos, diz Janete. Aprendi muito com meu pai sobre administrao, tica, respeito s pessoas, honestidade, humildade, garra e determinao. Workaholic, conta que sempre foi difcil se desligar do escritrio: Chegava em casa e ia direto para o computador, continuava ligada em tudo o que acontecia no Sabin, revela. Hoje, curtir a famlia, viajar e cuidar do jardim so suas vlvulas de escape. Leitora compulsiva, j chegou a ler 70 ttulos em um ano, a maioria sobre gesto. Tem o hbito de ler o ltimo captulo primeiro e faz anotaes ao lado dos trechos que inspiram ideias ou novas estratgias. Depois, usa o sistema de correio eletrnico da empresa para divulgar o que acha interessante.

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Energia multiplicada Com disposio para ensinar, Janete faz questo de divulgar o case do Sabin em palestras e eventos Brasil afora. Em uma dessas ocasies, participou de um seminrio oferecido a todos os gestores da siderurgia ArcelorMittal, no Vale do Ao, leste de Minas Gerais. Convid-la foi ousado, pois somos uma indstria com perfil bem masculino. Mas a palestra foi to interessante que ela foi aplaudida de p, conta Regina Clia de Melo, assistente tcnica da rea de gesto da ArcelorMittal. O tema era gesto de clima: Janete ressaltou que a abertura para a conversa, a colaborao e a integrao precisam ser perseguidas por todas as empresas. Para entender o clima do Sabin, s acompanhando as duas diretoras pelos corredores do laboratrio. Assim que chega, Sandra passa para dar bom dia ao pessoal do andar inteiro, onde fica o ncleo operacional. Identifica um aniversariante, chama-o pelo nome e o cumprimenta com alegria. Todos tm direito a comemorao, com salgadinhos e doces. Semana passada, a nutricionista comemorou seu aniversrio s com frutas. Aqui a festa customizada, brinca Sandra. Comemorar as conquistas, sejam elas pessoais ou profissionais, um diferencial da empresa que, desde o incio de 2010, conta com 57 unidades no Distrito Federal, uma na Bahia e duas em Gois. E o ltimo pilar dos princpios que norteiam a gesto do negcio: desenvolver, desafiar, reconhecer, recompensar e comemorar. Primeiro capacitamos os gestores e depois os desafiamos. Reconhecer eleva a autoestima e promove a realizao. Os benefcios fazem parte do recompensar. Por fim, o comemorar est ligado capacidade de celebrar as alegrias e conquistas de cada um, explica Sandra. Negcio de Famlia Janete no foi a nica a encontrar gurus dentro de casa. Sandra tambm conviveu com um exemplo vivo de empreendedorismo. Sua me, costureira em Inhapim, no interior de Minas Gerais, e depois em Belo Horizonte, contratou vrias costureiras e montou uma microempresa dentro de casa. Desde cedo eu ajudava. Com dez anos, pegava um nibus para Caratinga, a cidade mais prxima, e passava o dia cumprindo a lista de compras. Escolhia linhas, botes, tecidos e administrava o dinheiro. Agradeo a minha me por ter me dado essa responsabilidade. E tambm por exigir que eu brilhasse nos estudos, diz a empreendedora. Gesto de Servios e Marketing Interno

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Natural de Inhapim, ela se mudou para Braslia por influncia dos irmos do marido. Quando o trabalho apertava, viajava 400 quilmetros para deixar meu filho mais velho, ainda pequeno, com a av em Minas, conta. Meu marido sempre me apoiou, no laboratrio e em casa, diz Sandra. A famlia mora em uma espaosa casa no Lago Sul, no longe do Clube de Golf de Braslia, onde ela costuma dar tacadas para relaxar no final de semana. Tambm se sente feliz soltando a voz em rodas de msicas organizadas pelos amigos. E cozinhando, claro, como boa mineira. Apostam na expanso e no sonho de perpetuar o Sabin entre as metas para 2010, est um aumento de 40% na receita. Desde 2002, so assediadas por empresrios dispostos a comprar o negcio. H alguns anos, observando outras empresas que perderam o timing de venda, Janete ficou na dvida. Pensou: e se for esse o momento? Decidimos que no, mas foi difcil. Hoje, vendo o resultado da nossa gesto, percebo que escolhemos o caminho certo. Uma histria engraada sobrou dessa poca. Ao ouvir o boato que elas iriam vender o Sabin, o mdico Mrio Soares, amigo de Janete, disse, incrdulo: A Janete no vai vender. Porque o Sabin aquele filho que nunca vai casar nem sair de casa... 3 Pontos de gesto para uma liderana poderosa 1. Dilogo: Informao e troca de experincias chegam aos colaboradores pelo correio interno. Uma vez por ms, na Roda Viva, uma reunio com a diretoria, qualquer um deles pode fazer perguntas diretamente para as scias do Sabin. 2. Cursos: Treinamentos e workshops so constantes no auditrio do Sabin, que tem parceria com uma Universidade local. O lder que, em seis meses, no acrescenta uma linha ao seu currculo, est com problemas, comenta Janete. Um auxlio-educao cobre de 25% a 80% dos custos de faculdade ou especializao. Atualmente, 112 pessoas usam o benefcio. 3. Projetos Sociais: Uma empresa s cresce quando est envolvida com a comunidade no entorno, acredita Sandra. O Instituto Sabin apoia o Projeto Pescar, que capacita jovens em situao de vulnerabilidade dos 91 candidatos que fizeram o curso de auxiliar administrativo, hoje 80% esto empregados. Fonte: Revista Pequenas Empresas & Grandes Negcios. Maio, 2010 Oferecido por: Prof Alcir Roberto Malacarne Gesto de Servios e Marketing Interno

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Questes: 1. 2. 3. A partir de seu conhecimento sobre endomarketing (marketing interno), Descreva como as cinco dimenses da percepo da qualidade ocorrem nessa Qual a essncia que norteia a liderana e a equipe na busca de vantagem identifique as aes que revelam esta prtica pelo Laboratrio Sabin. Explique. empresa. competitiva?

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2.3 Plaza Athne: a catedral do luxo


Os segredos dos bastidores de um dos hotis 5 estrelas mais celebrados do mundo, pouso obrigatrio dos ricos e poderosos Por Marco Damiani, enviado especial a Paris As portas envidraadas com barras douradas giram lentamente. A um passo, o frio fica para trs. Um secular candelabro de cristal ilumina o hall de entrada com suas 54 lmpadas em forma de velas. A atmosfera adocicada e acolhedora, mas isso no de exclusiva responsabilidade dos invisveis aparelhos de aquecimento que exalam um aroma de jasmim. O agradvel ambiente, obra dos discretos acenos de boas vindas dos jovens da recepo e a dimenso humana de suas instalaes so o que verdadeiramente compe o clima. Monsieur Patrick Henry, chefe da equipe de concierges, com 36 anos de servios prestados, ser o guia rumo sute. Queremos que aqui seja a sua casa em Paris, diz. direita, por detrs do grande arco que delimita o saguo da ala exclusiva do hotel, l esto eles e elas ladeando o longo corredor. So mulheres vestidas de Ungaro e Dior, homens que trajam Armani e Ferragamo, idosos, jovens e gente de beleza que parece infinita, recostados em poltronas aveludadas dividindo xvenas de porcelana e taas de cristal. A classe de pessoas que, tendo o mundo na palma das mos, s se completa na cidade mais elegante do mundo dentro daquele ambiente nico o palcio dos sonhos chamado Plaza Athne, a catedral incomparvel do luxo. Aqui, o absolutamente normal se confunde com o deliciosamente sofisticado. Assim que, todas as madrugadas, 30 dzias de ovos frescos deixam uma granja a 45 quilmetros da cidade para abastecer a cozinha comandada pelo chef Alain Ducasse. Servidos aos pares no desjejum, cozidos dentro da casca, eles ganham gotas negras de Beluga, o caviar mais festejado do mundo. Estimulante e original, essa combinao custa 39 euros e agora que falamos nele, deixe-se o dinheiro de lado. Afinal, quem pode pagar 5 mil euros pela sute duplex e nela ficar por semanas a fio podendo dedilhar um legtimo Steinway, acionar sua prpria lareira ou simplesmente debruar-se sobre a janela para, direita, ver a Torre Eiffel, j ganhou o bastante l fora para no ligar para esse pequeno detalhe aqui dentro. Gente como o casal mais famoso do Brasil, os noivos Daniela Cicarelli e Ronaldo Nazrio, escolheram, sem dvida, um lugar marcado por grandes histrias de amor. Elizabeth Taylor e Richard Burton, um dos casais mais famosos da histria, ali viveram seis meses durante os anos 60 sem que uma nica briga fosse percebida. Dona de notrio bom gosto, Paloma Picasso, dez anos depois, marcou com um beijo o livro de ouro do estrelado Le Relais, depois de degustar o sempre maravilhoso gnocchi. Antes deles, j em 1925, Rodolfo Valentino parava ali com suas namoradas durante as viagens Europa. E ainda antes, em 1916, a misteriosa Margareth Geertruide Zelle contribuiu para a aura do hotel, ao ser presa pela polcia francesa enquanto estava hospedada. Era, na verdade, a grande espi alem na I Guerra Mundial, Mata Hari.

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Nessa casa inaugurada em 1913 pela fuso dos hotis Plaza e Athne, o risco de se sentir dentro de um museu se dissipa logo entrada. certo que os candelabros de cristal esto dependurados ali desde o sculo passado, mas muitos receberam o toque moderno de serem envolvidos por telas translcidas. o mximo da conjuno entre clssico e moderno. A reforma geral feita cinco anos atrs modernizou todas as instalaes. Dentro das sutes, ao p da cama, televisores de tela plana convivem com as grandes fechaduras douradas das altas portas de madeira espessa. Nos armrios, cinco tipos de cabides, entre retos, curvos e almofadados, se enfileiram em benefcio da elegncia. Doze tipos diferentes de travesseiros, a um chamado, esto disposio para que ningum enfrente um problema menor como, digamos, uma torso de coluna. Gravuras como a de Ludovico XV, que decora a sute presidencial de 160 metros, quebram, sem excessos, a cor de caramelo das paredes. Se ela pareceu pequena, a partir de fevereiro estar nova em folha a sute Royal, cujos janeles tero vista tanto para a Avenida Montaigne, como para o jardim de inverno em que as heras encobrem as colunas. Os passarinhos adoram, o que faz o silncio proporcionado pelas grossas paredes do Plaza s ser quebrado por seu canto romntico. Aqui no h piscina quem dela precisa? - mas h sauna e sesses de massagem. E, na lista de lembranas que podem ser compradas como trofus de um momento de prazer, despontam mimos como rolhas com tampo de prata e ursinhos no tpico vermelho vivo do hotel. E h, claro, todo o incomparvel charme francs permeando cada surpresa. Experimente! Oferecido por: Prof Eduardo Spiller

Questes: 1. Descreva como as cinco formas de evidenciar qualidade so exploradas no Plaza Athene (Preo, Comunicaes, Ritual dos Servios, Ambiente Fsico, Participantes). 2. Qual a importncia dos participantes na formao da qualidade de um servio? Analise separadamente os empregados e os clientes e passantes. 3. O que vendido pela organizao focada? 4. Quais as principais dimenses (atributos) da qualidade exploradas nesse negcio? Qual a precedncia a ser atribuda a eles, segundo a tica dos clientes? 5. Como ocorre a hibridizao no negcio em estudo?

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2.4 Ela quer ser a Gol sobre rodas


Americana Budget chega ao Brasil com o conceito low cost de aluguel de carros. Ser que pega? Por Denise Ramiro O brasileiro no tem hbito de alugar carro. Pudera. O preo nunca foi muito convidativo, e o servio, ao contrrio do que ocorre em outros pases, sempre carregou por aqui aquela imagem de luxo para poucos. Mas as locadoras vm se esforando para mudar essa histria. Nos ltimos cinco anos, o aluguel de veculos ficou 30% mais barato, principalmente pela reduo da margem de lucro das empresas, que caiu de 15% para 5%. Veio a profissionalizao do setor, que provocou o fechamento de uma locadora por dia em 2004, restringiu o mercado s grandes marcas, mas alcanou o crescimento, em mdia, de 10% ao ano. A entrada da americana Budget no Brasil deve aquecer ainda mais esse setor. Ela chega prometendo ser a GOL (a companhia area) das locadoras de automvel, ou seja, vem com a proposta de enxugar custos operacionais para praticar preos 15% menores que a concorrncia. Cacife no falta. A Budget faz parte do Grupo Cendant, que fatura US$ 22 bilhes por ano e tem 25% dos leitos de hotis americanos. Mas como a empresa consegue oferecer preos mais baixos? Antes de tudo, o Grupo Dallas, masterfranqueado da Budget e da Avis no Brasil, vale-se de tecnologia de ponta importada da matriz, que faz com que o cliente feche um contrato no balco em trs minutos, 20% mais rpido do que na concorrncia. A empresa aluga automveis para motoristas com menos de vinte e cinco anos, idade mnima para as demais locadoras. Outra estratgia o sistema de gerenciamento do negcio, que permite o acompanhamento da utilizao, da quilometragem e da manuteno da frota em tempo real. Tecnologia moderna tambm a grande aliada da GOL para diminuir custos. A companhia area adotou o e-ticket para substituir os bilhetes em papel e economiza US$ 8 por emisso. A Budget aposta ainda no aproveitamento da estrutura operacional da Avis. Departamentos pessoal, administrativo, financeiro, tecnolgico e frota so comuns s duas bandeiras. S o atendimento ao pblico e as reas comercial e de operaes so distintos, j que a Avis focada no cliente corporativo, e a Budget, no consumidor final. Essas iniciativas diminuem em at 17% os custos da Budget, vantagem que vai para o cliente, diz Afonso Santos, presidente do Grupo Dallas. A diria do carro bsico com quilometragem livre na Budget sai por R$ 60, e com quilometragem controlada, R$ 25 mais R$ 0,40 o km rodado. Depois de 20 anos no mercado financeiro, Santos abriu, em 1995, uma locadora com 21 carros e quatro funcionrios. Hoje, tem 11 mil veculos e 800 funcionrios e um potencial muito grande. O Pas engatinha neste setor, diz. As duas mil

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locadoras no Brasil tm cerca de 10 milhes de clientes. Isso equivale a 10% do mercado americano, segundo a Associao Brasileira de Locadoras de Automveis. Essa no a estreia da Budget no Brasil. Ela j esteve por aqui h 10 anos com o grupo de concessionrias Primo Rossi. Dessa vez, quer priorizar o gosto local. Brasileiro gosta de carro bom e barato, conta Santos. A resposta da Budget uma frota com 70% de carros populares. Ele quer a Budget entre as trs maiores em cinco anos. Olhando a trajetria da Avis, d para acreditar. Desde que assumiu a marca, em 2003, a empresa cresce 20% ao ano, o dobro do desempenho mdio do mercado. Oferecido por: Prof Eduardo Spiller

Questes para Discusso: 1. Assuma o papel de projetista de servios e proponha um ciclo de servios para uma empresa locadora de autos. Identifique os momentos da verdade - MV - do ciclo. Indique os MV crticos e os planos de contingncia para eles. 2. Considere o modelo de hiatos. Quais os GAPs que voc tentaria evitar na reintroduo da marca no pas? Que medidas adotaria para evitar esses GAPs, ou corrigi-los? 3. Quais os atributos ou dimenses de percepo da qualidade mais relevantes em um negcio como esse? Hierarquize quatro deles. 4. Escolha dois tipos de clientes e indique como promoveria o atendimento adequado a cada perfil. 5. Descreva as dimenses do composto de servios associadas ao negcio deste caso (servios explcitos, servios implcitos, instalaes de apoio, bens facilitadores). 6. Analise e discuta os aspectos estratgicos, como: localizao, arranjo fsico, tecnologia e vulto de investimentos para esse negcio. 7. Compare a estratgia da Budget estratgia adotada pelas principais concorrentes no Brasil. Faa um benchmarking, ao menos com o auxlio de uma pesquisa via Internet, e apresente a sua avaliao da estratgia de servios da empresa.

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2.5 Calor a Bordo


Por Eduardo Spiller Parte 1 Ricardo Moreno, em razo de suas atividades profissionais, cliente assduo de uma famosa companhia de aviao. Recentemente, vinha observando a ocorrncia de elevadas temperaturas na cabine de passageiros das aeronaves em que viajava, o que, alm do desconforto fsico, provocava considervel prejuzo sua imagem pessoal ao chegar a seus compromissos, em diversas localidades, sem tempo para se recompor e trocar sua roupa suada, alm da irritao que o prprio calor e o confinamento acentuado por esse fato causam. Em oportunidades anteriores, Ricardo dirigira-se aos membros das tripulaes das aeronaves da empresa, chamando a ateno para a condio desagradvel, em relao a que sempre era atendido com cortesia, com a promessa de ser corrigido o problema. Diante da repetio das condies de desconforto e ctico com relao soluo definitiva do problema, por parte das tripulaes, chegou a encaminhar carta ao presidente da empresa, abordando o assunto e solicitando a correo da impropriedade verificada. Como de praxe, no tardou a receber uma amvel resposta, dando conta de que todo o esforo seria empenhado para eliminar ou minimizar o problema de refrigerao das cabines. Fiel empresa, em maro de 200X, Ricardo embarcou novamente num jato da empresa, rumo a uma cidade do interior de Minas Gerais, aonde chegaria no final da tarde para uma reunio de negcios de longa durao. Ao embarcar no avio, o calor foi mais forte que os cumprimentos de boas-vindas, e no tardou a se iniciar o derretimento do viajante. Assim que chegou a So Paulo, para conexo e troca de aeronave, Ricardo estava ensopado, embora houvesse sido atendido em voo, recebendo inclusive uma caixa de lenos de papel, para reduzir o transtorno. Sua aparncia, porm, estava sofrvel, refletindo o malestar que sentia. Antes de embarcar novamente, fez questo de relatar o fato mais uma vez empresa, desta feita a um gerente de atendimento a clientes no balco do aeroporto de Congonhas. Afinal, sendo um cliente exigente, no poderia mais aceitar passivamente tal tratamento, especialmente por parte de uma empresa que faz questo de demonstrar respeito e apreo por seus clientes. Parte 2 Ao ser recebido por uma das balconistas, Ricardo solicitou a presena de um gerente de atendimento a clientes. Sendo indagado quanto ao assunto a tratar, abriu o palet, e sua camisa se incumbiu de responder pergunta. Imediatamente, foi chamado o profissional responsvel, que mostrou ser uma bonita, simptica e bem preparada profissional, que, com postura impecvel, ouviu de maneira interessada a insatisfao do passageiro, suas reivindicaes de melhoria da Gesto de Servios e Marketing Interno

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qualidade do servio e toda a histria de outras experincias semelhantes no corrigidas. Diante dos fatos e do compromisso a cumprir, de modo amvel e hbil, Beatriz apresentou as desculpas em nome da organizao que representa, assumiu a falha da companhia e se prontificou a auxiliar o contorno do problema e indenizar o passageiro, solicitando que ele fosse a uma loja do aeroporto e adquirisse uma nova camisa, que lhe permitisse chegar ao destino em condies de prosseguir com seu trabalho. A atitude sria e profissional de Beatriz causou surpresa a Ricardo, que destacou no ser seu interesse tirar proveito da situao, ao que retrucou a gerente que, pelo fato de sua companhia haver causado problemas a um cliente seu, essa era a forma de corrigi-lo e demonstrar o devido respeito, em obedincia aos princpios de sua empresa. Concluda essa etapa, foi comprada a camisa oferecida e recebida a restituio da despesa, de imediato. Uma vez a bordo da aeronave que o levaria a seu destino, Ricardo resolveu manifestar seu reconhecimento pela recuperao do servio ao presidente da empresa, relatando toda a ocorrncia e destacando a competncia de Beatriz. A resposta carta do passageiro foi enviada, em 19 de abril de 200X, firmada de prprio punho. O seu teor voc conhecer agora: "P XXX200X So Paulo, 19 de abril de 200X Prezado Sr. Recebi seu recado escrito a bordo de um de nossos voos. Muito obrigado por t-lo enviado. Em virtude do aumento considervel do nmero de passageiros, passamos a receber um volume maior de correspondncias assim como a sua, o que me deixa extremamente feliz. Por isso, peo-lhe desculpas pelo atraso em responder. Tomei conhecimento de sua reclamao sobre a temperatura elevada no interior do avio que fez o voo n YYY, de 26/03. O fato que o senhor me relata havia sido detectado, mas nossa rea de Manuteno j vem adotando providncias, reduzindo o perodo entre as limpezas de radiador, e maximizando a utilizao de unidades externas de ar condicionado. Alm disso, os comandantes esto mantendo o ar frio ligado, e as comissrias esto mantendo as persianas sempre abaixadas, quando os avies esto estacionados.

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Com um clima quente como o nosso e como a energia direcionada para as turbinas, reduzindo a ventilao durante a decolagem, o resultado foi o constatado pelo senhor. Nossos engenheiros de manuteno tm permanentemente estudado formas de melhorar a performance do sistema de ar condicionado, para que o desconforto causado em voos muito curtos seja minimizado. Recentemente, efetuamos mudanas em nossas unidades de ar condicionado de solo e os primeiros testes indicaram resultados satisfatrios em termos de tempo e nvel de refrigerao. Estamos adotando essas mudanas em todas as unidades de solo, o que sanar essa situao. Por outro lado, fiquei muito contente em saber que nossa funcionria Beatriz, de Congonhas, prestou-lhe toda a assistncia necessria para amenizar o ocorrido a bordo. A mesma tomar conhecimento de suas palavras elogiosas, e, com certeza, ficar muito orgulhosa. Espero v-lo mais vezes a bordo de nossas aeronaves, usufruindo de um servio revestido de qualidade. Desejo-lhe muito sucesso em todas as suas atividades. Atenciosamente, caro de Olimpo Presidente c. c Eng. Dantas Diretor Tcnico "

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Questes: 1. Analise o processo de recuperao dos servios e da imagem da empresa e tea consideraes a respeito, em termos dos erros e acertos cometidos. 2. Analise o problema em termos dos aspectos relativos s aes de Marketing Interno. A empresa, por intermdio de sua funcionria, revela a existncia de uma poltica de Marketing Interno? Comente. 3. Analise o contedo da carta do Presidente. Que elementos so revelados no texto: a) a respeito de como as caractersticas dos servios so geridas? b) sobre as dimenses da percepo da qualidade em servios? 4. Associe a postura de Beatriz s melhores prticas para exercer influncias positivas junto aos clientes. 5. Tendo em vista o Modelo de Hiatos e considerando o desfecho do caso, as medidas adotadas por Beatriz e pela Direo da empresa produziro reflexos sobre quais das fontes de expectativa do cliente?

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2.6 Hotis Extravagantes

AT DEBAIXO D'GUA Na luta para afugentar a crise, empresrios investem em hotis com atraes extravagantes. Jules Undersea Lodge
Hspede no hotel submerso, na Flrida: quartos instalados a 7 metros de profundidade. Um dos setores do turismo que mais crescem no mundo o dos hotis temticos. Nessa categoria esto inclusos resorts, hotis-fazenda, hotis ecolgicos, clnicas especializadas na prtica de esportes, spas e outros estabelecimentos que apostam na segmentao. A maior parte das pessoas conhece um hotel temtico. Pouca gente, no entanto, j teve oportunidade de visitar um tipo especfico de hotel que explora atraes extravagantes. o caso do Jules Undersea Lodge, instalado debaixo d'gua em um canal de navegao da costa da Flrida. Para entrar no hotel, preciso vestir roupa de mergulho, usar ps-de-pato e balo de oxignio e submergir a uma profundidade de 7 metros. Ao mergulhar, o visitante passa por baixo da construo e ingressa por um buraco que fica no piso do hotel. A bagagem vem depois, transportada em uma maleta prova d'gua. O Jules minsculo. So apenas dois quartos disponveis, ambos com telefone e televiso. O principal charme do lugar a enorme escotilha que fica ao lado da cama. De l possvel observar a vida submarina local e mergulhadores que tm curiosidade de conhecer o hotel. A diria do Jules Undersea de 300 dlares, o preo de um bom quarto em Miami. Outro hotel curioso o Library, em Nova Iorque. Ele coloca disposio de seus hspedes um acervo de 6.000 livros. Os visitantes escolhem uma rea de interesse qualquer. Pode ser histria, astronomia, economia, moda e at algumas inusitadas, como erotismo. Feito isso, eles so encaminhados aos cmodos onde ficam os livros que se enquadram no tema escolhido. O Library tambm possui espaos coletivos dedicados a autores especficos, como James Joyce e William Shakespeare. Apesar de ser a biblioteca mais cara do mundo (a diria de 400 dlares), o Library tem alcanado nos ltimos meses uma taxa de ocupao de 80%, mdia maior que a da maioria dos hotis de Nova Iorque. A onda dos hotis temticos, entre os quais os exticos esto includos, chama a ateno das grandes redes. O grupo Sheraton investiu 125 milhes de dlares para inaugurar, no fim do ano passado o Wild Horse, um hotel no estilo Velho Oeste. Localizado no Estado do Arizona, o Wild Horse decorado com cenrios de faroeste. As principais atraes so os cavalos selvagens e o cardpio inspirado na culinria indgena. Fonte: Revista Veja. Oferecido por: Prof Valdecy Leite Gesto de Servios e Marketing Interno

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Questes: Suponha que voc tenha sido contratado por um grupo de investidores brasileiros para desenvolver o conceito de um Hotel Temtico nesta cidade ou em alguma outra cidade do Brasil. Voc tem a liberdade de sugerir o tema que considere mais interessante do ponto de vista de marketing e, tambm, de definir o nome do Hotel. 1. Descreva o conceito de Hotel temtico, elencando as principais caractersticas da oferta a ser desenvolvida, abrangendo: Tema central; Nome do Hotel; Slogan do Hotel; Posicionamento classificao em funo do slogan; Infraestrutura e detalhes do hotel correlacionados com o tema; Localizao e justificativas para escolha desse local; Funcionrios principais caractersticas que devero apresentar os funcionrios desse hotel; Precificao faixas de preos das dirias do hotel; polticas de descontos e de pagamento; Divulgao principais meios de comunicao e principais veculos de comunicao que sero usados na divulgao do Hotel; justificativas para escolhas desses meios e desses veculos. 2. O pblico-alvo principal a ser visado ser o de pessoas fsicas ou o hotel ser direcionado para uso por parte de empresas? Justifique a escolha. 3. Caracterize o mercado-alvo do hotel utilizando as principais variveis de segmentao: Pessoas Fsicas faixa etria, faixa de renda, regio onde mora e outras definidoras do perfil do pblico-alvo; ou Empresas de que regio, de quais ramos de atividade, de qual porte em termos de numero de empregados. 4. Quais informaes voc encomendaria, atravs de um Projeto de Pesquisa, para avaliar a atratividade desse negcio e reduzir o risco da deciso do investimento?

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2.7 Mercador da Morte: Carioca faz vendendo o alm com boa dose de humor
Juliana Simo

dinheiro

Bulco: abordagem ousada facilita venda de seguros funerais

O empresrio Pedro Bulco conseguiu realizar o sonho de qualquer comerciante. Estamos no mercado h 20 anos e nossos clientes nunca voltaram para reclamar, diverte-se o ex-publicitrio. Seria um grande case de sucesso no fosse pelo setor em que ele atua: a morte. Bulco um dos proprietrios da Sinaf, uma companhia carioca que criou um inslito seguro de morte ou seja, um plano pago ms a ms por futuros mortos que querem se precaver dos inadiveis gastos com servios funerrios. A empresa providencia e organiza os enterros. Protegemos a famlia ao assumir a realizao deste evento, explica Bulco. Damos assistncia e garantimos que ningum seja financeiramente prejudicado.

O negcio do alm movimenta hoje R$ 23 milhes por ano. Alm da renda gerada pelo seguro de morte, Bulco enche os cofres administrando a funerria Casa Bom Pastor e o cemitrio Jardim da Saudade, em Nova Iguau, estado do Rio de Janeiro. Somos um grupo do outro mundo, brinca. Essa sade de ferro foi conquistada pela companhia graas adeso das classes C e D. Com um valor mnimo de R$ 5 mensais, a Sinaf garante um funeral simples, porm digno. O servio s se tornou popular depois que Bulco decidiu abusar do humor, mesmo que negro, para divulgar seu negcio. Outdoors, banners e peas publicitrias em nibus e metr abusam da graa. Fica frio que a gente cuida de tudo; Como planejar a morte da sogra; Sujeira voc ir pro cu e sua mulher pro SPC e Cuidado! Sua prxima parada pode ser cardaca so s alguns dos lemas usados pela Sinaf em suas campanhas. Seguro de vida. Nem todo mundo gosta, mas a forma pouco usual de fazer campanha levou o empreendimento de Bulco s alturas. A abordagem ousada, mas o tom de brincadeira facilitou o acesso de nossos vendedores clientela, garante. Como as pessoas temem falar de morte, fica mais fcil quando o tom leve. Em 1996, ele largou a carreira publicitria era diretor de arte de comerciais e assumiu o negcio familiar, fundado pelo pai. Na poca, a empresa ia bem, mas crescia de forma vegetativa. Contvamos apenas com a propaganda boca a boca, lembra. Depois de trazer o tom humorstico para a Sinaf, o nmero de clientes saltou de 90 mil segurados para 300 mil. Conquistamos uma mdia de 7 mil novos clientes por ms, comemora Bulco. Neste ms, a Sinaf promete renascer e literalmente passar desta para melhor. Este ano, o empresrio comprou uma seguradora carioca, a Pessoal Companhia de Seguros. E passar a oferecer o cardpio completo. Vai estrear do outro lado, vendendo seguros de vida. Oferecido por: Prof Valdecy Leite

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Questes: 1. O texto apresentado cita a aquisio pela SINAF de uma nova seguradora visando comercializao de seguro de vida alm do seguro funeral. No momento descrito no caso, Pedro Bulco vivencia um dilema: lanar o novo produto seguro de vida com a marca SINAF ou com uma marca diferente? A empresa continuaria visando consumidores das classes C e D no lanamento do seguro de vida. Esse dilema levou esse empresrio a contratar uma pesquisa de marketing que o ajudasse a compreender o ponto de vista do consumidor em relao a tal questo. Intuitivamente, voc considera que Pedro Bulco deveria usar a mesma marca SINAF para comercializar essa nova modalidade de seguro ou deveria criar uma outra marca diferente? Justifique a sua resposta. 2. A literatura de Marketing considera que o Processo de Deciso de Compra de Alto Envolvimento ocorre nas situaes em que o produto ou servio importante para o consumidor ou tenha elevado impacto no seu oramento e envolve as seguintes etapas: 1a Reconhecimento do Problema de Consumo 2a Busca de Informaes 3a Avaliao de Alternativas 4a Deciso de Compra 5a Avaliao Ps-Compra No caso em questo, o servio funeral tanto importante quanto apresenta elevado impacto no oramento do usurio visado pela SINAF. Tal compra no parece, muitas vezes, seguir a racionalidade das etapas do Processo acima descrito. (a) Cite trs fatores que, no caso de servios funerais, dificultam a racionalidade desse Processo de Deciso de Compra. (b) Qual a consequncia, para o consumidor, da existncia desses fatores que interferem em seu Processo de Deciso de Compra? (c) De que modo o servio da SINAF representa uma soluo para os problemas vivenciados pelo consumidor? Gesto de Servios e Marketing Interno

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3. Uma empresa com orientao para marketing aquela em que todas as atividades voltam-se para identificao e atendimento das necessidades e dos desejos do cliente. Destaque trechos do caso em que a SINAF demonstra ter uma preocupao genuna com as necessidades dos seus clientes.

Trechos do Caso

4. Na comunicao da SINAF, voc considera que a empresa est dirigindo os seus esforos de divulgao, principalmente, para as pessoas idosas ou para as pessoas mais jovens ou de meia-idade que tenham idosos na famlia? Justifique a sua resposta. 5. Voc concorda com o uso de apelo de humor por parte da SINAF para divulgar o seu servio? Justifique a sua resposta.

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2.8 Hotel em antialrgicos

Nova

Iorque

promete

quartos

Rio O Premier Hotel, em Times Square (que pertence ao grupo Millenium Hotels and Resorts), lana no mercado quartos com ambiente antialrgico. Uma tcnica especial de limpeza e manuteno garante a eliminao de 98% das bactrias e vrus, diz a empresa, que adotou o nome de Premier Pur para os quartos que recebem o tratamento especial. O Premier o primeiro hotel na cidade de Nova Iorque a adotar os quartos alergen-friendly (que no fazem mal aos multialrgicos). A tecnologia utilizada para os quartos Premier Pur (desenvolvida pela empresa Pur Solutions) est disponvel em trs andares do hotel (16 apartamentos), na cobertura e no Fitness Center. Cada ambiente onde a nova tcnica foi aplicada teve substncias alergnicas removidas de todas as superfcies, tecidos e dutos de ar. As dirias no Premier Hotel variam de US$359 a US$579. No h diferena de preo entre os apartamentos regulares e os apartamentos considerados Premier Pur. O processo assegura a higienizao de aquecedores e aparelhos de ar refrigerado usando um produto anti-sptico (gel desinfetante) de origem natural, chamado Tea Tree Oil Cartridge. As superfcies macias so higienizadas, e o ambiente passa ainda por um tratamento de choque de quatro a cinco horas base de oznio para eliminar os organismos remanescentes e seus odores associados. Numa etapa final de higienizao aplicada uma barreira bacteriosttica chamada Pur Shield para reduzir a possibilidade de crescimento de bactrias. Um sistema especial de manuteno garante a boa qualidade do ambiente. Os travesseiros so protegidos por material de microfibra hipoalergnico e as capas dos colches so usadas para eliminar poeira, resqucios de poeira e substncias alergnicas normalmente associadas roupa de cama. Desde junho de 2006, o hotel Premier, que tem 125 apartamentos, foi convertido num hotel no-fumante foi um dos primeiros a tomar a iniciativa na cidade de Nova Iorque. As unidades em que o fumo era permitido (24 no total) foram submetidas a um processo de limpeza profunda antes de serem convertidas em quartos para no-fumantes. Os hspedes esto se tornando mais preocupados com a sade e o bem-estar e um em cada quatro viajantes sofre de algum tipo de alergia. Acredito que os hspedes vo sentir a diferena no frescor e na pureza do ar no ambiente dos quartos Premier Pur, afirmou Per Hellman, vice-presidente e gerente geral do The Premier. De acordo com Brian Brault, principal executivo (CEO da Pur Solutions, North America), as substncias microscpicas irritantes como plen, poeira, caros, bolor, fungos, bactrias e at produtos qumicos, como o cloro podem provocar uma reao asmtica, especialmente quando so transportadas pelo ar. Estes contaminantes existem em todo lugar, e num ambiente fechado podem ser de 70% a 100% mais contaminados que ao ar livre. E o sistema Pur reduz e filtra ou elimina essas ameaas e outras substncias de todas as superfcies, explica Brault. Informaes adicionais no site do Grupo Millenium. FONTE: Cristina Massari - Jornal O GLOBO / maio 2007 Gesto de Servios e Marketing Interno

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Questes: 1. Descreva a estratgia de atrao utilizada pelo Premier Hotel, explicitando os principais aspectos dos processos de segmentao de clientes e de posicionamento competitivo utilizados. 2. Descreva algumas caractersticas de uma adequada estratgia de reteno de clientes para o Premier Hotel. 3. Descreva os principais componentes do conceito de valor vitalcio do cliente aplicados ao caso do Premier Hotel. 4. Descreva a oferta do servio do Premier Hotel, apresentando caractersticas de cada um dos sete elementos da oferta (7Ps do Servio) conforme consta do caso ou conforme suas sugestes caso no haja meno explcita no texto.

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3. Textos de Apoio

3.1 Crescimento rpido, grande servio


Num perodo de poucas esperanas e crescimento mais lento, a Convergys vai num outro ritmo a empresa est crescendo rpido sem sacrificar o servio. E bom mesmo: o servio o seu negcio. Quando se trata de falar com clientes, at Deus precisa de uma mozinha. Em janeiro de 99, quando o Papa Joo Paulo II visitou St. Louis, ligaes de catlicos sobrecarregaram tanto a arquidiocese que a Igreja chamou uma empresa chamada Convergys para gerenciar as perguntas sobre a visita do Papa. Estvamos desesperados, diz Jennifer Stanard, vice chanceler para projetos especiais da Arquidiocese de St. Louis. Atender os chamados do Papa (Pode jogar confete na Sua Santidade?) no foi problema para a Convergys, uma empresa com milhares de agentes de atendimento ao cliente. A revista Fast Company publicou um perfil da Convergy h mais de quatro anos atrs, quando era uma diviso da Cincinatti Bell Inc., conhecida como Matrixx Marketing Inc. (Como posso ajud-lo? em outubro/novembro 1997). No mundo do atendimento ao cliente, escrevemos: A Matrixx pode ser a empresa mais importante que voc j ouviu falar. Naquela poca, marcas to diferentes quanto AT&T, Carnation Baby Formula, DirecTV, e Gatorade estavam usando a Matrixx para receber as ligaes de seus clientes. Estes no tm como saber que esto falando com a Convergys e no com a Carnation.

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A empresa foi renomeada Convergys Corp. em 1998, quando abriu o capital e emergiu de outra diviso da Cincinnati Bell. Desde o lanamento, a Convergys cresceu ainda mais dominante. Em 1996, ela tinha menos de US 400 milhes de receita. Ano passado, reportou quase U$ 2,2 bilhes e aproximadamente U$ 330 milhes em lucros. O nmero de pessoas atendendo chamadas pulou de 15.000 para 41.000. E a quantidade de contatos com clientes mais que dobrou para 1,2 milhes de chamadas e solicitaes via web por dia 50.000 por hora. Se alguma vez voc discou um 0800 para falar com o Servio de Atendimento de uma empresa, provavelmente falou com a Convergys. Ningum tem 45.000 funcionrios, 25.000 estaes de trabalho ,diz Dougherty, o diretor de desenvolvimento. A empresa, por exemplo, tem a capacidade de atender chamadas em 30 idiomas. Dougherty diz que uma das coisas mais surpreendentes sobre os ltimos quatro anos que enquanto as pessoas esperavam que a web automatizasse vrias funes de servio ao cliente e portanto reduzisse a demanda isso no aconteceu. Freqentemente, diz ele, as novas tecnologias esto estimulando mais contato. As pessoas tm um nvel de perguntas respondidas, e isso leva ao nvel seguinte. Nesse ponto, s 8% da receita de companhia vem de responder perguntas via e-mail ou web. A Convergys tambm est desenvolvendo um negcio butique paralelo: cuidar de funes de RH para empresas como AT&T e Lucent Technologies, assim como GE. A Convergys chama isso de atendimento ao funcionrio. A empresa tambm ampliou seu negcio de servio ao cliente na direo de ofertas mais especializadas. Aproximadamente 90% de suas chamadas vo para agentes dedicados, que lidam com ligaes de uma nica empresa. Esses agentes tm a habilidade de atender chamadas especializadas. Temos engenheiros certificados pela Cisco, em call centers dedicados, falando com os consumidores da Cisco que tambm so engenheiros, tirando bugs de roteadores da Cisco, diz Dougherty. A Convergys at mantm um laboratrio para ajudar a diagnosticar problemas com os roteadores da Cisco.

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A ideia de que voc precisa ter sua prpria operao de atendimento ao cliente realmente um pensamento do sculo 20 diz o chairman, presidente e CEO da Convergys, Jim Orr. Isso tudo que fazemos. Uma coisa que no mudou muito medida que a Convergys cresceu: as companhias permanecem tmidas em admitir que terceirizaram seus servios de atendimento. O relacionamento existe entre a empresa e o cliente, diz Orr. As pessoas que ligam no so nossos clientes estamos apenas gerenciando-as em benefcio dos nossos clientes. Como dizemos, A nica coisa que deve ficar entre voc e os seus clientes ... ns. Fonte: Adaptado de Fast Company , Issue 53 , December 2001, Page 44. Por Charles Fishman.

3.2 Ligado nos clientes


O relacionamento com os clientes e os patrocnios culturais e esportivos levam uma imagem positiva da Telemig Celular aos mineiros. Vrias posies de atendimento ocupadas por agentes concentrados, a postos com seus head sets, baias separando umas fileiras das outras. Tudo como manda o figurino em um call center, mas um detalhe chama a ateno: ao lado de um dos atendentes, na escuta, est Antnio dos Santos, presidente da Telemig Celular, empresa de telefonia mvel que opera a Banda A em 72% da rea de Minas Gerais e tem 71,5% de market share na regio em que atua. Santos no est l para criticar o trabalho de seus funcionrios, mas para sentir na pele o que o dia-a-dia do departamento que a porta de entrada dos clientes na empresa: a central de atendimento. Diretores e gerentes tambm passam por essa experincia. J existe a idia de estend-la at para as secretrias. Alm de ouvir os clientes no call center, Santos tambm tem por hbito ligar para todos os usurios que enviam cartas de reclamao imprensa, o que, segundo ele, no acontece com freqncia. Alis, no s para os clientes da operadora mineira, mas tambm para os da Amaznia Celular, que tambm preside. A empresa atua no Norte do Brasil, nos Estados do Amazonas, Par, Maranho, Amap e Roraima, e tambm faz parte da holding Gesto de Servios e Marketing Interno

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Telpart Participaes, formada pela TIW (Telesystem Internacional Wireless), Banco Opportunity e fundos de penso, que controla a Telemig Celular. Nos ltimos anos, o mercado de celulares aumentou significativamente, impulsionado pelo lanamento dos pr-pagos, que proporcionou o acesso telefonia mvel a todas as classes sociais do pas (at o final do ano, o Brasil deve ter 30 milhes de usurios). Para se ter uma idia do crescimento, em 1998 a Telemig Celular tinha menos de 450 mil usurios; hoje so 1,7 milho 56% de pr-pagos e 44% de ps-pagos. Para 2002, h a previso de disponibilizar ao mercado novos produtos e servios, no revelados. "Sero servios relacionados a dados, celulares com imagem, acesso Internet... Com esses lanamentos, pretendemos quadruplicar a receita em cima dos servios de no-voz em relao ao ano passado", diz Santos. Com o segmento de telefonia mvel em ebulio e novas operadoras em vias de entrar no mercado, o relacionamento com os clientes a principal arma do grupo para mant-los longe da concorrncia. "Somos 2,8 mil pessoas nas duas empresas, a partir do presidente, focados no cliente. Esse o esprito do negcio, temos o conceito, o pessoal e as ferramentas e isso tudo colocado a favor de resultados", afirma. A estratgia adotada para fidelizar o usurio trat-lo individualmente, oferecendo servios adequados de acordo com seu perfil, tarefa nada fcil para quem deve alcanar uma base de trs milhes de clientes at o final do ano (dois milhes da Telemig e um milho da Amaznia). Apesar de Santos no gostar da palavra segmentao, a que melhor define o que as operadoras esto fazendo para conhecer seus clientes. "Podemos chamar de segmentao desde que no se caracterize como discriminao", explica. "De nada adianta oferecermos um servio inadequado ao perfil de um determinado cliente naquele momento, porque estarei criando um problema para ele, gerando expectativa. Seguindo a poltica da empresa de manter uma relao de transparncia com seus pblicos, desde acionistas at o cliente final, o call center trabalha proativamente e mensalmente contata clientes para oferecer um plano que lhes permita gastar menos. De acordo com Santos, no questo de briga de preos, mas de oferecer o preo justo ao servio prestado. "Se conseguimos, dentro da rentabilidade, baixamos os preos, oferecendo planos adequados ao usurio", argumenta. " melhor ter um cliente satisfeito, no plano certo, do que um inadimplente por no estar no plano correto. Com isso se ganha fidelidade." A inadimplncia tambm est em foco, com aes como contatos em que o atendente liga para saber se o usurio no quer mudar a data de vencimento da fatura, que pode estar inadequada. Gesto de Servios e Marketing Interno

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Alm do contato freqente com clientes, outro ponto forte da empresa no mercado mineiro a boa imagem junto comunidade, conquistada principalmente por meio de apoio cultura e ao esporte. O time de vlei Telemig Celular Minas, por exemplo, bicampeo da Superliga e que est a caminho do tricampeonato. Nos investimentos na rea cultural, a idia desenvolver talentos locais. Um dos eventos nessa linha o Circuito Telemig Celular de Cultura, do qual participaram mais de 400 mil pessoas at o final de 2001. O Circuito realizado em praas pblicas e envolvem circos, oficinas de arte, danas, sempre com grupos locais. " uma maneira de juntarmos a comunidade cultural do Estado e um grande diferencial, reconhecido pelos clientes", garante Santos. J a Amaznia Celular patrocina o piloto manauense Antnio Pizzonia, da F-3000, que tambm piloto de testes da Williams, e Andreza Vidigal, funcionria do call center da empresa portadora de deficincia fsica (no tem firmeza nos ps). Andreza nunca pedira o apoio da empresa, at que um dia solicitou antecipao de frias. O motivo? Participar como nica representante das regies Norte e Nordeste no campeonato sul-americano de tnis de mesa, realizado na Argentina. Das cinco medalhas trazidas para o Brasil, trs foram dela, duas de ouro e uma de prata. Agora a funcionria est indo para o mundial da China, com o apoio da Amaznia Celular. Novidades no atendimento Hoje so quase 1.600 agentes de soluo como so chamados os atendentes para servir as duas empresas: mil na Telemig Celular, em Belo Horizonte (Minas Gerais) e 580 na Amaznia Celular, no call center que fica em Belm, no Par; todos so funcionrios das operadoras. Do ano passado para c, o nmero de profissionais no atendimento dobrou com a adoo de estratgias de contatos ativos, como das ofertas de planos. Segundo Luiz Carlos Ferreira, diretor de relacionamento com o cliente da Amaznia e da Telemig Celular, "a tendncia que o atendimento passe cada vez mais de receptivo, hoje responsvel por 70% das chamadas, para ativo, trabalhando junto ao cliente". O call center est cheio de novidades. Os investimentos no binio 2001/2002 somam 8,3 milhes de reais em atualizao tecnolgica e infra-estrutura. O departamento foi reestruturado: a partir de abril, os agentes de soluo sero divididos por valor agregado de clientes, no mais por tipo de servio (pr-pagos e ps-pagos). "Todos os clientes tero atendimento timo, mas quem tem maior valor agregado ser excelente, com ofertas diferenciadas", informa Ferreira. "Se o cliente tem uma conta de mil reais, paga em dia e est conosco h dois anos, ter Gesto de Servios e Marketing Interno

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uma equipe especial para atend-lo, sem transferncia para outro departamento sob qualquer hiptese. Outra novidade que, a partir de maio, o cliente que ligar para o call center ser convidado a participar de uma pesquisa a partir da URA (Unidade de Resposta Audvel) para avaliar, por exemplo, cortesia no atendimento e satisfao com os servios da empresa. Depois de analisadas, as respostas serviro de base para novas melhorias. Alm disso, a partir de julho, o banco de dados estar unificado. "Os dois call centers tm a mesma filosofia e a idia que um possa cobrir o outro quando houver, por exemplo, uma festa local, como a procisso que acontece em Belm", diz Ferreira. Com essa medida, os funcionrios recebero folgas, compensadas posteriormente, para poder aproveitar os eventos locais. "A integrao do banco de dados vai permitir que o agente localizado em Minas Gerais atenda o cliente que liga do Par. Em momentos de menor volume de chamadas, poderemos desativar um dos call center, diminuindo os custos para a operadora", completa o diretor de relacionamento. Para atender clientes de diferentes regies, a operadora promove a troca de cultura entre os atendentes por meio de eventos em que eles se familiarizem com termos locais e conheam, por exemplo, pratos e danas tpicos regionais. No call center da Telemig, tambm esto expostos objetos artesanais feitos no Norte do Pas. "Para o cliente muito mais importante ter uma soluo para sua solicitao do que ser atendido por algum que no de sua regio", avalia o diretor de relacionamento com o cliente. Para manter o atendimento de primeira, algumas aes das operadoras procuram criar um bom ambiente de trabalho e atividades que permitam aos funcionrios participar de decises at a cor das paredes do call center foi escolhida por eleio entre os agentes. Na sala de descanso, o ambiente de total tranqilidade, com direito a puffs (almofadas grandes onde se consegue at dormir); a nica iluminao do local fornecida por um grande aqurio. No h como no relaxar. De volta ao trabalho, informaes no faltam para que o agente de soluo preste um bom servio. Logo aps a contratao, todos passam pelo programa de treinamento "Entrando no Time", recebendo, entre outras, informaes sobre telefonia mvel e sobre os servios prestados pela operadora. No ano passado, foram 83 mil horas de treinamento para o atendimento, somando investimentos superiores a 150 mil reais. "So 76 horas de treinamento por funcionrio por ano, Gesto de Servios e Marketing Interno

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acima da mdia mundial", diz Marcus Vincius Elias Duarte, consultor de recursos humanos. Diariamente, antes de iniciar o atendimento, cada agente de soluo dedica cinco minutos leitura das atualizaes, como novas promoes e aes de marketing. Segundo Ferreira, s isso j contribui para a melhoria da produtividade, j que no necessrio interromper o trabalho por desconhecimento de determinada informao. "O tempo de atendimento conseqncia da capacitao que se d aos agentes", lembra. Os programas de motivao tambm no ficam de fora. O "Encante o Cliente", voltado ao reconhecimento dos agentes de soluo e coordenadores, visa estimullos a atingir a excelncia no atendimento. Todos so avaliados mensalmente, sendo apontados os itens em que cada um pode melhorar; a partir da elaborado um plano de ao. Em abril, ocorre a quarta edio do "Encante o Cliente", marcada pelo evento em que, alm da apresentao dos resultados (a pontuao mdia dos funcionrios 97%), so enaltecidas as prticas dos premiados. O profissional de melhor desempenho do ano recebe uma viagem ao exterior com acompanhante, por dez dias. Alm de j ter adotado a filosofia de trabalho com foco no cliente, a Telemig e a Amaznia utilizam a ferramenta de CRM (gesto do relacionamento com o cliente) da PeopleSoft. O bem-sucedido projeto de CRM envolve todas as diretorias e, segundo Ferreira, foi iniciado a partir de um evento do Gartner Group, realizado nos Estados Unidos, do qual toda a diretoria participou. " a primeira vez que vejo o call center conduzir um projeto de relacionamento, de CRM, geralmente lanado pela rea de tecnologia", diz Ferreira. Para este ano, esto previstos investimentos de seis milhes de reais no projeto. Como parte dele, foi implantado em 2001 o SOL (Sistema Orientado ao Cliente), que integra todos os pontos de contato do usurio com o objetivo de aprimorar o relacionamento e antecipar as necessidades dos clientes. Programas de fidelizao a consumidores Lanado em junho de 2001, o "Telemig Celular Mais" um programa de milhagem voltado para clientes que originam mais de 300 minutos de ligaes mensais. Os participantes acumulam pontos de acordo com o valor da sua conta telefnica, com o pagamento em dia e com o uso de determinados servios (como dbito automtico e caixa postal); os pontos podem ser trocados por prmios que vo desde minutos extras at viagens, e empresas parceiras credenciadas oferecem Gesto de Servios e Marketing Interno

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descontos de espera.

em

cinemas,

restaurantes,

hotis

etc.

Alm

disso,

os

clientes

participantes tm atendimento especial no telefone de informaes 1404, sem fila Outro programa o "Entre Amigos", lanado na mesma poca do Mais, para os clientes de celulares ps-pagos, que permite cadastrar at cinco amigos, tambm usurios Telemig, para ter direito a descontos que variam de 25% a 35%, dependendo do tempo como cliente da operadora. A Amaznia Celular adotou programa semelhante, o "Amigo 10"; a diferena que podem ser cadastrados at dez usurios e os descontos variam de 10% a 20%. A operadora da regio Norte tem o "Liga pra Mim", que consiste na concesso de crditos telefnicos a partir do acmulo de minutos de ligaes recebidas pelo cliente dos planos pr-pagos. De olho no cliente Para resolver solicitaes de clientes, diariamente representantes de todos os departamentos da empresa com poder de deciso se renem para discutir as necessidades das reas. O grupo, chamado de "Foco no Cliente", foi iniciado na Amaznia Celular em 1999 e na Telemig em 2000. Os participantes se comprometem a dar uma soluo ao caso e a rea responsvel determina um prazo para resolv-lo, sendo cobrado pelo grupo. Segundo Ferreira, o prazo mdio inicial para a soluo era de 19 dias; hoje, apenas trs. "A vantagem do Foco no Cliente que, com um representante de cada setor, muitas solues saem na hora, sem a tradicional troca de e-mails e espera pela resposta", aponta o diretor. " muito mais gil." Ele lembra que uma vez o departamento de engenharia levou reunio a questo de uma rea em que o celular no funcionava a contento, devido ao crescimento de usurios na regio. "Mandamos um pessoal na casa dos clientes para fazer uma pesquisa de campo, isso disparado por uma percepo que saiu da reunio", conta Ferreira. Outro grupo na companhia, chamado "Foco no Churn", que discute a evaso de clientes da empresa cerca de 20% de clientes que passaram pela reteno, mas mesmo assim cancelaram seu plano (depois da adequao do plano, a reteno de clientes de 80%). Em reunies desse grupo, avalia-se a motivao desses clientes, e se vale pena para o negcio traz-los de volta. Fonte: Consumidor Moderno, nr. 56 abril/2002

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3.3 O consumidor-espio
Clientes misteriosos que avaliam a qualidade dos servios j so utilizados no mundo todo. No Brasil, a demanda por esse tipo de atividade aumentou em at 95% em 2005 POR LAILA MAHMOUD Que manter o cliente sempre mais barato e mais trabalhoso que conquistar novos clientes j sabido. E para mant-lo, determinadas ferramentas so cada vez mais utilizadas, como o cliente misterioso. Mas o que ele faz? O cliente misterioso aquele que se passa por comum, mas, na verdade contratado para testar os servios das empresas. Sua demanda tem aumentado tanto que empresas especializadas no servio, como a norte-americana Bare Associates International (BAI), h quinze anos no mercado americano, aportam no Brasil para oferec-la a empresas como a rede de hotis Marriot e a Harley Davidson, que j so seus clientes em outros pases. Segundo Ronaldo Carlos de Oliveira, diretor-executivo da BAI Brasil, o servio de cliente misterioso movimentou no mundo inteiro US$ 1 bilho em 2005, e BAI ficou com US$ 10 milhes. No Pas, Oliveira est trabalhando h pelo menos 6 meses, mas o escritrio s abriu no ltimo ms de dezembro. Aqui so 135 clientes potenciais, todos de sua carteira europia, entre eles Audi, BMW, Mercedes e Carrefour. "A demanda est aumentando e o mercado est comeando a perceber a importncia da ferramenta", avalia Oliveira. rika Agostino, gerente de pesquisa da GFK Indicator, uma das lderes do setor no Pas, concorda que a demanda esteja aumentando. Segundo ela, de 2004 para 2005, o crescimento foi de 95%. Mas o que o cliente misterioso faz no poderia ser feito por um cliente comum? Nem sempre. Com a GFK houve um exemplo curioso. A empresa avaliava uma companhia area e descobriu, por um cliente misterioso, que o funcionrio que transportava com uma van os passageiros do estacionamento para o saguo em que o check-in era feito fornecia, como indicao, o porto da concorrncia. O tipo de informao que s mesmo um cliente oculto pode descobrir. Segundo Lvia Barbosa, diretora de pesquisa do Centro de Altos Estudos de Propaganda e Marketing da ESPM (CAEPM), antroploga e professora da Universidade Federal Fluminense do Rio de Janeiro (UFF), a demanda por esse tipo de servio aumentou por uma mudana de perspectiva terica. "O produto hoje ficou indissocivel do servio", afirma. Em outras palavras, qualquer problema no

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atendimento pode fazer com que o produto no seja mais desejado. "Negcios so decises emocionais e polticas e o consumo uma experincia", explica. Lvia afirma que o papel do cliente misterioso em um restaurante, por exemplo, seria o mesmo que o de um crtico gastronmico isento, que no se anunciasse enquanto tal. Mas a esse ferramenta de verificao no to nova assim, ela apenas demorou para se popularizar por aqui. A BAI utiliza o cliente misterioso no mundo h 10 anos e a GFK Indicator, h 12 anos. A GFK conta hoje com 16 mil clientes em seu cadastro, trabalhando em mais de 1,1 mil cidades do Brasil, estando 40% deles na regio Sudeste, principalmente em So Paulo. Dentro desse universo, eles so selecionados de acordo com o target (perfil do pblico alvo) do cliente, treinados individualmente para cada situao, e sua remunerao varia conforme o tipo de trabalho feito. O nmero de participantes de cada avaliao tambm varia. "J fizemos projetos que utilizavam 30 pessoas e outros que utilizavam 8 mil", explica rika Agostino, gerente de pesquisa da GFK. Ela afirma que atende os cinco maiores bancos do Pas e as trs principais empresas de telecomunicaes, seguradoras, empresas de cartes de crdito, e montadoras. rika defende que esse pode ser um trabalho extra e que a remunerao consiste basicamente no reembolso das despesas. "Ningum consegue viver disso, eu chamo uma pessoa a cada dois ou trs meses", explica. No caso do posto de gasolina, por exemplo, o cliente ganha apenas o combustvel com que abasteceu seu carro. Mas tudo varia conforme a dificuldade do projeto. No caso de bancos, so pagos para cada cliente 300 reais. " mais chato, burocrtico e a pessoa tem de ir agncia pelo menos duas vezes", explica rika. Ronaldo Oliveira, o diretor da BAI, chegou a ser cliente oculto profissional e conhecer hotis de vrias partes do mundo. O que eu ganhava em um ms dava para ficar uns trs meses sem trabalhar, conta. O trabalho foi feito sempre fora do Pas, chegava a render US$ 150 por noite, passagem, estadia e transporte do aeroporto ao hotel. Mas para quem pensa que s mordomia, o executivo tenta convencer que no bem assim: preciso ficar atento a tudo o tempo inteiro. O hotel, em contrapartida, desembolsa cerca de US$ 2 mil para cada um de seus avaliadores, alm das despesas mencionadas. Nesse segmento, todos os aspectos do servio so avaliados, inclusive com testes de honestidade. (Veja no link ao lado os principais pontos que contam nas avaliaes de diferentes segmentos) Ns pedimos uma refeio e, depois, um caf, como se tivssemos esquecido. Na maioria das vezes o funcionrio traz o caf, mas embolsa o dinheiro, no traz o Gesto de Servios e Marketing Interno

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recibo, explica Oliveira, que j aplicou esse tipo de teste, e afirma que clientes que j se surpreenderam com os resultados, enquanto outros sequer queiram submeter seus funcionrios a esse tipo de prova. Ainda que as melhorias atingidas dependam do padro da empresa que o tenha comprado, a gerente de pesquisas da GFK Indicator acredita ser possvel falar em uma melhora de no mnimo 10% a 20% do atendimento em empresas que adotam a avaliao por cliente misterioso de forma contnua. Segundo as empresas consultadas, o varejo o segmento que mais recentemente comeou a procurar esse tipo de servio. A GFK, por exemplo, sentiu nos ltimos 2 anos um crescimento dessa demanda por parte de supermercados, segmento onde possui ao menos 3 grandes clientes. No caso da GFK, o cliente oculto no sabe quem o pagante da pesquisa. Mas em nem todas o procedimento padronizado. O nico padro que, a partir dos resultados tabulados dos avaliadores, so feitos relatrios comparativos tambm com outras empresas de um mesmo segmento. Em funo do custo ainda, algumas empresas fazem avaliaes menos freqentes ou com menos avaliadores. No caso de um hotel, por exemplo, comum apenas uma pessoa avaliar semestralmente o estabelecimento. J em instituies financeiras, a avaliao mais macia e pulverizada. Em um banco, por exemplo, o atendimento da ligao em busca de informaes, a entrevista feita na abertura de contas, o conhecimento do gerente, tudo avaliado. Fazemos quatro mil avaliaes por ms no Bank of America, explica Oliveira. O segredo do trabalho de cliente misterioso a continuidade. Alm disso, todos os especialistas ressaltam que a avaliao no deve ser atrelada a punies. Uma coisa a modernidade no papel, a outra a prtica, explica a diretora de pesquisa do Centro de Altos Estudos de Propaganda e Marketing da ESPM. Oliveira tambm ressalta a importncia de complementar com pesquisas quantitativas: Ela no fala por si s, ela mais uma pesquisa qualitativa que complementa a de mercado. Ainda que a empresa no possa assegurar um nvel de melhoras seguro, pode-se dizer que apenas entre 10% e 20% das empresas contratantes os fazem. E que, caso o faam, a melhoria do atendimento varia, no mnimo, de 20% a 30%. De qualquer forma, todos concordam que cliente mal-atendido o pior negcio que uma empresa pode fazer. Hoje, um cliente mal-recebido espalha para outros dez o mau atendimento, afirma Oliveira. Sai mesmo muito caro.

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Para vender sempre mais Muitas vezes o cliente misterioso ajuda a impulsionar trabalho usado para impulsionar questes como cross-selling (venda cruzada) ou up-selling (venda a mais). Nesse caso chegou-se mesmo a fazer programas de visitas premiadas, nos quais os clientes j iam com um brinde na bolsa para presentear o funcionrio de uma rede de alimentao, por exemplo, que oferecesse sobremesa. Para se ter uma idia da evoluo do trabalho, rika lembra que antes da utilizao da ferramenta, 38% oferecia, enquanto no auge da promoo, o ndice chegou a 75%. No caso dos postos de gasolina, foi colocada uma vareta no medidos de leo com um lao de fita que era o cupom de prmios para o frentista, tais como mochila, relgios, TVs e viagens. Alguns donos de postos chegaram a ganhar viagens para a Copa do Mundo. O intuito do trabalho no a punio. Nossa idia que seja feita uma contaminao pelo bem e que os clientes pensem que qualquer cliente possa ser o misterioso, explica rika. Mas preciso ter em mente que esse tipo de trabalho sirva como indicador para uma mudana de cultura maior da empresa, j que, depois de passada a premiao, o desempenho tende a cair. rika afirma, contudo, que na rede de alimentao foi identificada, depois de passada a premiao, que 60% dos funcionrios ainda ofereciam sobremesa. Nada mal.

Os servios e o cliente misterioso (Fontes: Ronaldo Oliveira, BAI, rika Agostino, GFK Indicator) O que os diferentes segmentos costumam avaliar: Bancos: - conhecimento dos funcionrios quanto ao que esto oferecendo - tcnicas de venda de produtos, como contas e investimentos exigncia da documentao mnima, as informaes fornecidas sobre planos e suas tarifas, mensalidade e mesmo sobre as excees, que o cliente s descobre depois Supermercados: - atendimento ao cliente (simpatia, rapidez, prontido, personalizao do servio) - limpeza - Colocao dos produtos e preos nas gndolas - Adequao da exposio de produtos nas sees de atendimento como panificadoras e aougues.

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Hotis: - qualidade do atendimento - honestidade dos funcionrios capacidade de vendas (oferecer no restaurante os pratos mais caros, complementar os servios e as vendas extras) Redes de fast-food: -atendimento na boca do caixa - limpeza do estabelecimento - vendas cruzadas (oferecer a sobremesa, por exemplo, para acompanhar o lanche pedido) Concessionrias de automveis: - performance do time de vendas - capacidade de persuaso Telecomunicaes: - nmero de toques dados - cordialidade do atendimento - checagem do treinamento dado ao atendente Servios pela internet: - monitoramento da aquisio de assinatura, - problemas tcnicos - pagamento - cancelamento de assinatura - entendimento do usurio dos termos tcnicos de informtica

Fonte: Isto Dinheiro verso online em Reportagens, consultado em 30/10/07

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