UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

MARKETING HOTELEIRO: FERRAMENTA GERENCIAL NA

CONQUISTA DA FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES EM UM
EMPREENDIMENTO HOTELEIRO

Por: Flaviane de S. Rodrigues Pezzino

Orientador
Prof. Mario Luiz

Rio de Janeiro
2011
 2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

MARKETING HOTELEIRO: FERRAMENTA GERENCIAL NA

CONQUISTA DA FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES EM UM
EMPREENDIMENTO HOTELEIRO

Apresentação de monografia à Universidade

Candido Mendes como requisito parcial para
obtenção do grau de especialista em Marketing.
Por: Flaviane de S. Rodrigues Pezzino
 3

AGRADECIMENTOS

Agradeço ao meu marido e aos meus

pais pelo apoio.
 4
DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho ao meu marido e a

meus pais.
 5
RESUMO

O Marketing vem sendo um modelo transformador no contexto das

organizações rompendo os paradigmas dos modelos tradicionais que focavam
apenas os trabalhos internos e passa a valorizar o seu cliente e sua imagem
como instrumento base para a construção do sucesso organizacional.

O Trabalho que segue objetiva compreender a analisar a importância do

marketing hoteleiro para os hotéis e meios de hospedagem verificando a
influência para as organizações. Desenvolve os temas: conceitos do marketing
hoteleiro, o profissional hoteleiro, fidelização dos clientes no marketing
hoteleiro, diferenciação do marketing de serviços e manutenção dos clientes
em um empreendimento hoteleiro.

Conclui-se que o marketing hoteleiro quando bem administrado auxilia

para a satisfação dos clientes, no crescimento da organização e conquista
novos mercados. Conseqüentemente, o investimento nesta área é de
fundamental importância para que o meio de hospedagem se desenvolva e
faça com que o hóspede sinta-se cativado e motivado a retornar mais vezes ao
local.
 6
METODOLOGIA

O estudo teve como propósito identificar as principais ações de

marketing hoteleiro no sentido de analisar seu contexto e verificar quais são as
suas influências na conquista da lealdade e fidelização do cliente no segmento
de hotelaria. A metodologia utilizada se baseia em estudos bibliográficos,
tomando como principal ferramenta os princípios de Castelli (2001), Kotler
(2001), Lara (2001), e demais autores.
 7
SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I - Marketing Turístico 10

CAPÍTULO II - Marketing Hoteleiro 18

CAPÍTULO III – Fidelização dos clientes através do marketing 23

hoteleiro

CAPÍTULO IV – Diferenciação do Marketing de Serviços 32

CONCLUSÃO 39

ANEXO 42

BIBLIOGRAFIA 47

FOLHA DE AVALIAÇÃO 49
 8
INTRODUÇÃO

O turismo é uma atividade econômica que mobiliza diversos setores

produtivos de bens e serviços, requerendo o trabalho de inúmeras categorias
técnicas e profissionais. Incorpora os serviços de dezenas de tipos de
organizações que integram e complementam o produto turístico, como hotéis,
restaurantes, centros de entretenimento e cultura, centros de reuniões,
empresas de serviço receptivo, transportadoras, operadoras e agências de
viagens.

Devido às grandes exigências dos clientes por produtos e serviços de

qualidade a preços justos, as empresas tiveram que se adequar aos novos
tempos, desenvolvendo uma administração de marketing que garanta a
satisfação dos clientes.

O marketing coordena as atividades do planejamento, organização,

execução e controle das ações nas trocas entre produtores e consumidores,
no mercado determinado.

É preciso analisar a demanda e a concorrência e, só então, ter-se-á

condições de utilizar adequadamente os instrumentos de marketing.

Esta monografia está dividida em quatro capítulos. No primeiro capítulo

será abordado algumas definições do Marketing Turístico por autores
importantes como Mario Carlos Beni. O Marketing turístico são todas as ações
no mercado turístico que visam atender às necessidades dos clientes
consumidores de produtos turísticos e mantê-los, antecipando-se aos seus
desejos e procurando uma perfeita relação de trocas, se possível eterna. Ainda
no primeiro capítulo, falaremos dos oito P’s do Marketing Turístico.

No segundo capítulo, iremos falar do Marketing Hoteleiro e da sua

importância para os empreendimentos hoteleiros. Trata-se do novo conceito,
 9
na questão de sua definição, pois sabe-se que o ramo hoteleiro, sempre
aplicou o marketing para se divulgar, o que está relacionado é justamente na
utilização do marketing, suas ferramentas, estudos específico ao ramo de
atividades. Ainda no segundo capítulo iremos falar sobre o profissional
hoteleiro e a sua importância.

O terceiro capítulo aborda a importância da fidelização dos clientes através

do marketing hoteleiro. O princípio da busca da fidelização do cliente descrita
por Kotler & Armstrong (2001, p.27) deixam bem clara a idéia principal desse
segmento e definem o Marketing de relacionamento como a forma de “criar,
manter e acentuar relacionamentos sólidos com os clientes e com outros
públicos.” O terceiro capítulo está dividido em quatro subtítulos, estes são:
Conceito de fidelização, conceito de marketing de relacionamento, modelo de
fidelização de uma grande rede de (Accor Hotels) e manutenção dos clientes
em um empreendimento hoteleiro.

E por fim o quarto capítulo, onde de acordo com Kotler (2001) e Lara
(2001), a fidelização de clientes passa por vários estágios: comprador, cliente
eventual, cliente regular, associado, parceiro e co-proprietário.
 10
CAPÍTULO I
MARKETING TURÍSTICO

O conceito de marketing e suas traduções não possuem a abrangência

e a amplitude de sentidos que eles têm no original, já que as traduções mais
conhecidas, comercialização e mercadologia, estão em desuso por limitar a
atividade às partes do seu processo de atuação. Esse equívoco é também
verificado no fato de muitos o confundirem com propaganda e publicidade,
outros dizem que ele tem mais relação com vendas e alguns afirmam que é
uma das áreas da administração. Na realidade todos estão certos em parte,
visto que o marketing tem relação direta com esses elementos, mas ele é mais
abrangente, englobando todos no seu processo operacional e administrativo.

E partindo desse pressuposto, a essência da atividade de marketing na

atualidade consiste na agregação de valores aos produtos com o intuito de
atrair e satisfazer os clientes, dentro dessa conjuntura, o turismo se apresenta
como um importante setor econômico que precisa ser desenvolvido de forma
planejada e o marketing e suas ferramentas, aplicadas na atividade turística,
têm o objetivo de fomentar a comercialização dos produtos turísticos.

Nesse quadro altamente competitivo, a atividade turística vem

crescendo em vários núcleos, tendo como conseqüência o aumento da
concorrência entre os destinos, configurando-se a diferenciação da oferta
como fator de atração de um público cada vez mais exigente, que busca, além
de escapar do cotidiano, novos serviços e formas de lazer diferenciadas.

Definindo Krippendorf (apud Ruschmann, 2001), o marketing turístico

como a adaptação planejada e convergente das empresas de turismo, no
âmbito privado ou público, abrangendo o local regional, nacional e
internacional, objetivando a satisfação dos clientes de determinados
segmentos com o intuito de obter lucros. Assim, pode-se observar que o
 11
marketing turístico, não seu cerne, é o marketing básico direcionado para
promoção de produtos que tenham uma estreita ligação com o turismo de uma
localidade, mais ou menos abrangente, podendo ser aplicado em um país,
região específica ou qualquer outra localidade ou a empresas do setor turístico
e prestadoras de serviços de entretenimento.

Consistindo tal produto turístico na concepção de Ruschmann (2001)

como o conjunto de componentes (atrações, facilidades e meios de acessos)
materiais e imateriais, voltados para uma atividade específica e numa
determinada localidade, englobando as experiências e expectativas dos
consumidores.

Com relação as particularidades dos produtos turísticos que os tornam

ímpar pode-se salientar a sua intangibilidade (não pode ser visto, tocado ou
dimensionado), inseparabilidade (o local da produção é simultâneo ao do
consumo), heterogeneidade (devido ao caráter subjetivo que o distingue) e sua
perecibilidade (não pode estocado como os produtos materiais e nem
transportado).

Segundo Vaz (1999), existe várias formulações procurando definir o

produto turístico. A maioria o divide em duas partes: a primeira, o conjunto de
atrações que o consumidor busca e a segunda, o complexo estrutural de
serviços colocados à disposição pelas organizações do ramo para dar suporte
às inúmeras atividades desenvolvidas, fazendo com que seja entendido como
um conjunto formado por bens turísticos e serviços. Assim, o produto turístico é
composto tanto por atrações naturais e culturais de uma determinada
localidade quanto pelos meios que facilitam o acesso aos bens turísticos.

Estas atividades complementam os produtos turísticos na medida em

que os turistas requisitam, conjuntamente, vários serviços, como transporte,
alojamento, restauração e animação, sendo fundamentais para alicerçarem a
motivação que dá lugar à deslocação. Neste sentido, convém destacar que não
 12
se pode falar de um produto completo ou único, mas sim de diversos bens ou
serviços turísticos que, globalmente, satisfazem a necessidade turística
detectada, influenciando na formatação do produto turístico, na decisão dos
turistas em relação aos fatores de atratividade turística dos destinos (recursos
naturais, religiosidade, bens culturais, recursos culturais, eventos e recursos
esportivos). (Vaz, 1999)

A fim de estabelecer um melhor posicionamento de cada organização

dentro do destino turístico, deve-se identificar qual o papel desempenhado pela
entidade na captação de demanda para o destino e, conseqüentemente, o seu
grau de atratividade. Neste sentido, convém aperfeiçoar o grau de atratividade
de uma organização ou dos seus atrativos através de ferramentas de
posicionamento estratégico, levando em consideração as variáveis que
compõem o mix de marketing.

A EMBRATUR (1992) define o marketing turístico como um conjunto de

técnicas estatísticas, econômicas, sociológicas e psicológicas, utilizadas para
estudar e conquistar o mercado, mediante lançamento planejado de produtos,
consistindo numa estratégia dos produtos para adequar seus recursos às
novas oportunidades que o mercado oferece.

Como pode-se observar em todas as definições apresentadas fica claro

que o que se busca no marketing turístico é conhecer bem os seus clientes
para que a partir disso sejam desenvolvidos produtos que venham a satisfazer
suas necessidades reais e potenciais.

Beni (2003) descreve as etapas que compreendem o marketing do

produto turístico:

1. Descoberta daquilo que os turistas desejam (pesquisa de mercado);

2. Desenvolvimento de serviços turísticos adequados (planejamento do
produto);
 13
3. Informação aos turistas sobre o que está disponível (publicidade e
promoção);
4. Orientação sobre os locais onde podem comprar serviços (canais de
distribuição: operadoras turísticas e agências de viagens);
5. Definição do preço

Atualmente os destinos e as empresas turísticas tem utilizado o

marketing como forma de assegurar seu diferencial, garantir o fluxo turístico,
ou seja, se destacar no mercado.

1.1- Os “P” s de Marketing Turístico

Conforme Carapeto (2008), através dos 8 “P”s do marketing turístico

estabelece uma receita valiosa, permitindo o melhor aproveitamento das
oportunidades por parte de profissionais e empresas de turismo.

P1 – Propósito

O tipo de turismo e de turista pode ser definido a partir de seu propósito,

da finalidade primeira do turista. Negócios, lazer, religião, saúde, descanso,
romance. O propósito define o cliente (turista) e seus desejos, necessidades e
expectativas. O turismo permite como nenhum outro segmento econômico a
identificação de diferentes públicos, de diferentes mercados a trabalhar.

O turismo traz consigo, em suas variações, processos de segmentação

já estabelecidos como turismo de lazer, turismo de negócio, turismo religioso,
estudantil, da terceira idade, gay, religioso, esportivo, ecológico, etc. Esta
segmentação própria da indústria do turismo facilita o desenvolvimento de
compostos de marketing específicos e adequados para cada público.
 14
P2 - Programação

Se existem propósitos diferenciados em cada cliente, em cada turista, é

razoável que as ofertas estejam de acordo com estes propósitos. Cada público
deve ter um composto de marketing específico a começar pela programação
oferecida para cada segmento. Estabelecendo roteiros específicos com
diferentes e adequadas programações para diferentes públicos.

P3 – Possibilidade

O destino turístico deve ter clareza quanto a todas suas possibilidades,

todos seus cenários, todos encantos, atrativos, perspectivas.

É fundamental o conhecimento de tudo o que se tem para

desenvolvimento de diferentes programações e oferta de produtos adequados
para diferentes públicos de diferentes formas. Não se trata de simples
diagnóstico de patrimônio e atrativos turísticos mas, sim, e especialmente, de
como estes podem ser oferecidos, como podem ser transformados em
produtos. Ou seja, é necessário um processo de “coisificação” do turismo da
clareza em se tratar belezas naturais, patrimônios históricos, culturas, hábitos,
crenças e convivência como produto. Este exercício de grande importância
muitas vezes é negligenciado por uma visão romântica de turismo que impede
o melhor planejamento mercadológico.

P4 – Percepção

Os destinos e produtos turísticos devem construir uma imagem diante

da opinião pública, criar um leque de características de percepções prévias
capazes de estabelecer um senso comum a seu respeito. Uma imagem forte
permite um menor investimento para seduzir o público em seu processo de
escolha e decisão.
 15
P5 - Peculiaridades

Outro fator de grande importância no desenvolvimento do produto

turístico e na criação de uma percepção mais facilitada por parte do público é a
identificação e divulgação das peculiaridades dos destinos turísticos.
Características únicas que só possam ser vistas, vivenciadas ou
experimentadas em um destino agregam grande valor. Qualquer experiência
única tem exatamente o valor percebido de uma vivência única por parte dos
consumidores, um evento ou acontecimento específico, um sabor especial, um
prato específico, um local inigualável são características, peculiaridades
capazes de favorecer o planejamento de marketing de um destino. No
desenvolvimento do produto turístico, no processo de gerar valor ao produto
criado e ainda no processo de divulgação, facilitando o conhecimento do
destino, a criação de marca, de ícones fortes, da percepção formada junto ao
senso comum.

P6 - Promessas

Uma vez identificadas todas as possibilidades é necessário criar

promessas de valor ao público que se deseja alcançar. É necessário que o
produto criado para atender a uma demanda específica seja oferecido como
uma promessa sedutora, coerente e adequada, mas especialmente uma
Promessa real que possa ser oferecida.

O turismo trabalha com um produto que só pode ser consumido,

apreciado, experimentado in loco, assim é necessário ao se oferecer um
produto criar uma expectativa plausível, que com todo apelo sedutor e
comercial possa ser atendida ou superada. A promessa tem que ser real e
percebida pelo consumidor, pelo turista no momento do consumo.
 16
P7 – Papel

A indústria do turismo requer a participação de muitas peças. Muitas

são as partes envolvidas no processo. No destino os empresários de diferentes
ramos, como hotelaria, transporte, alimentação, lazer, souvenirs e outros têm
grande parcela de responsabilidade e lucro. O poder público e os serviços
médicos, de segurança, iluminação, energia, água, telefonia tem sua
participação, obrigações legais e receitas vindas de impostos e taxas.

A comunidade tem participação, com seu contato com os turistas,

interação e ainda com a ocupação de empregos gerados pelo turismo e com a
circulação de renda. Além disso, empresas de transporte aéreo e interestadual,
serviços de telefonia interurbano e internacional, agências de viagem também
participam, buscando receita e oferecendo serviços. E, finalmente, também é
impactado o consumidor que compra a soma de todos estes esforços.

O produto do turismo depende do bom funcionamento, do atendimento

às expectativas geradas no consumidor por parte de todas as partes
envolvidas. O produto comprado é o conjunto de vivências e experiências do
primeiro ao último momento da viagem. E qualquer fator de desagrado pode
comprometer todo o produto, gerando um cliente insatisfeito e a perda de
novos clientes no futuro. Por isto é fundamental que o papel de cada parte
interessada esteja claro para que cada um desenvolva da melhor forma.

P8 – Premissa

É necessário estabelecer premissa nestes processos. Cada parte

interessada deve ter sua premissa, além do papel que deve exercer ter clareza
do que esperar em troca. Especialmente no processo de comercialização isto é
fundamental. Sendo um produto que só pode ser consumido e mesmo
experimentado in loco, o papel dos intermediários, especialmente as agências
 17
de viagem e turismo é fundamental. É de suma importância o desenvolvimento
de premissas de um processo de relacionamento junto a estas agências para
facilitar o processo de comercialização.

Muitas são as ferramentas utilizadas neste processo como as viagens

oferecidas aos agentes, brindes, convites a feiras, eventos, passagens. De
qualquer forma e, além desses esforços promocionais, é necessário que sejam
estabelecidas premissas junto a todos aqueles que podem influenciar e definir
os processos de comercialização. Estabelecer premissa é ter uma clara política
de comissão, taxas e pagamentos junto aos intermediários.
 18

CAPÍTULO II
MARKETING HOTELEIRO

Conforme Castelli (2003), neste sentido o Marketing:

“Capta as necessidades, os desejos e as expectativas

dos clientes. É uma função de vital importância para uma
empresa, tendo em vista as permanentes mudanças no
comportamento do consumidor. Sem esta sintonia com as
preferências do cliente, a vida da empresa torna-se muito
efêmera. Por tanto o Marketing se tornou, hoje em dia, um
excelente instrumento gerencial.” ( CASTELLI, 2003, p.
575)

De acordo com Castelli (2003, p. 576), os objetivos do Marketing visam

levar primeiramente satisfação ao cliente, proporcionando, assim, lucro para o
hotel e a fidelização do cliente.

Conforme Lara (2001, p. 133), um modo eficaz de conquistar, manter e

aumentar o relacionamento com os clientes é recompensá-los por sua
preferência. Ela cita que: conforme Philip Kotler, em seu livro Princípios de
Marketing, define o Marketing de Relacionamento como a forma de “criar,
manter e acentuar relacionamentos sólidos com os clientes e outros públicos.”
Cada vez mais, o relacionamento está se tornando o foco principal do
Marketing e seu objetivo está voltando para o longo prazo. Portanto, é
necessário que todos os departamentos do hotel envolvam-se e tenham como
objetivo ao servir ao cliente.

Hoje as razões que levam a se aplicar o Marketing na Hotelaria dentre

ela são captar os desejos e necessidades do seu público, adaptando a sua
 19
oferta de bens e serviços a eles, e assim poder fidelizar o cliente; tomar
decisões importantes em face de concorrência acirrada; captar as
transformações da sociedade e adaptar o seu empreendimento a essas
mudanças. Este segmento denomina-se de Marketing de Fidelização.

“Quem viaja necessita de hotéis e consome o produto

hoteleiro. Este produto deve vir ao encontro dos desejos e
necessidades de segmentos específicos de mercado. Daí
a importância do marketing hoteleiro”. (CASTELLI, 2001
p. 122).

A empresa deve sempre estar em constantes mudanças quanto a sua

política de Marketing, e com isso os seus profissionais estão cada vez mais
requisitados para assumir esse cargo, porque sem essas políticas a empresa
acaba sendo atingida pelas concorrências. E esse cargo deve ser exercido por
uma pessoa que tenha visão global da empresa, dos produtos e do mercado,
um bom relacionamento com os funcionários, capacidade de administrar e
motivar a equipe. E, sobretudo, saber coordenar os diferentes meios de
comunicação com qualidade, mantendo coerência das ações desses vários
meios, com a estratégia geral da empresa. (CASTELLI, 2003 p. 577).

É muito importante que esse profissional pesquise no mercado o que o

cliente necessita e deseja, pois eles estão em contínua mudança. Com isso se
busca também, um maior conhecimento, não só do cliente, mas do
concorrente, do qual a empresa exerce suas atividades. Segundo Mota (2001):

“O planejamento de Marketing é a base para toda a

estratégia de Marketing (...). Um dos principais objetivos
do plano de Marketing é a criação de mercados e a
promoção de satisfação e fidelização dos clientes”.(Mota,
2001, p. 122)
 20

Conforme o Caderno Técnico de Turismo – Marketing no Turismo (2001,

p.49), é de responsabilidade do gerente de Marketing planejar, elaborar,
executar e controlar toda e qualquer atividade mercadológica dentro de sua
esfera de atuação a curto, média e longo prazo, bem como proceder às
modificações necessárias, tendo como objetivo o crescimento da empresa.

Segundo Mckenna (1992, p. 105), o Marketing de relação é essencial ao

desenvolvimento de liderança, fidelidade consumidor e rápida aceitação de
novos produtos e serviços no mercado. A criação de relações sólidas e
duradouras é uma tarefa árdua e de difícil manutenção. Mas acredita-se que
em um mundo onde o cliente tem tantas opções, mesmo em segmentos
limitados, uma relação pessoal é a única forma de manter a fidelidade do
cliente. De acordo com Richers (2000):

“A cada dia que passa, as empresas devem se preocupar

mais com a fidelização do cliente, que deve, inclusive
ocupar o centro de sua comunicação publicitária.” (
RICHERS, 2000, p. 408)

Assim, a prática do marketing hoteleiro deve ser constante. O hoteleiro,

não pode limitar-se a satisfazer apenas as necessidades presentes, precisa
observar as tendências que o mercado oportuniza, preparar-se para satisfazer
as necessidades futuras, sob pena de perder competitividade do mercado.
 21

2.1 – O Profissional Hoteleiro

De acordo com o site www.hoteliernews.com.br, até pouco tempo o

sucesso competitivo de um hotel dependia de duas coisas: a localização e a
qualidade, incluindo aqui o design, as condições de limpeza, manutenção e o
atendimento aos hóspedes. Mudanças ocorreram. A importância da
localização passou a ser relativa. O principal diferencial que irá estabelecer a
preferência e a fidelização é a hospitalidade e o profissional hoteleiro.

De acordo com Castelli (2003, p. 36), embora o progresso tecnológico

tenha trazido inovações e aperfeiçoamentos no seio da empresa hoteleira, o
elemento humano continua sendo a peça fundamental. É dele que depende
todo o processo de acolhida do cliente, e conseqüentemente, a própria
rentabilidade da empresa. É do tratamento que o hóspede recebe que
depende em grande parte da formação de uma imagem positiva ou negativa
do hotel. Exigindo, assim, uma formação especializada para todos os níveis de
ocupação que compõe a estrutura organizacional do hotel.

Nos médios e grandes hotéis a exigência do elemento humano

qualificado é condição para garantir o nível de serviços propostos. Já se
observa, que mesmo nos pequenos hotéis administrados por famílias, onde a
qualidade dos serviços, na maioria das vezes, atinge um bom nível, devido ao
interesse econômico comum ao grupo, faz sentir-se a necessidade de uma
melhor formação, no sentido de dar maior organização aos serviços e ordenar
melhor os elementos necessários para cálculos de rentabilidade.

Segundo Castelli (2003) a empresa hoteleira:

“Vem sofrendo gradativamente aperfeiçoamentos técnicos

em seus equipamentos e instalações, e mudanças
relativamente ao seu posicionamento socioeconômico. E
 22
conseqüentemente o elemento humano, base do seu
esquema operacional, deve estar devidamente preparado
para assumir integralmente a empresa. Mas, mesmo eles
sendo peça principal da empresa, devem adaptar a
evolução que a própria empresa sofre, com a introdução
de novos equipamentos e técnicas de gestão”
(CASTELLI, 2003, p. 36)

Ainda, segundo Castelli (2003, p. 37), o profissional hoteleiro trata

diretamente com pessoas e busca, através de prestação de seus serviços, a
satisfação das necessidades e dos desejos de outros seres humanos, isso
exige um engajamento pessoal total, muita iniciativa e criatividade.

De acordo com Castelli (2003, p.40-41), a empresa possui muitos

motivos que justificam a sua existência, pois ela precisa do lucro para
sobreviver e qualificar os seus colaboradores. Embora o lucro seja considerado
hoje, conseqüência de clientes satisfeitos. O grande desafio da empresa é
encantar os clientes, e o lucro representa o pagamento que o cliente faz em
troca de encantamento. Mas para a empresa poder atingir essa meta precisa
incorporar, além dos motivos de ordem material, contratar aqueles que gostem
de trabalhar com pessoas, que gostem de servir pessoas. Servir cada vez
melhor e ter orgulho disso. Para as empresas as pessoas que gostam de servir
e desenvolver nelas cada vez mais o espírito de serviço, não é meramente
uma questão humanística, e sim uma questão de estratégia comercial, e isso é
um dos principais atributos da excelência no atendimento.
 23

CAPÍTULO III
FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES ATRAVÉS DO
MARKETING HOTELEIRO

Conforme diz Lara (2001), o marketing que conhecemos é o resultado

de uma evolução recente, que era relacionada apenas com a realização das
vendas. O marketing hoteleiro atualmente tem a finalidade de buscar
alternativas inovadoras para fidelizar os clientes e atrair novos mercados.
Barreto (2003) mostra que a fidelidade do cliente gera não somente lucro para
a empresa, mas evita desperdícios na reconquista destes.

Segundo Kotlher (2001), conquistar novos clientes custa de cinco a sete

vezes mais do que manter os já existentes. Então, o esforço na retenção de
clientes é, antes de tudo, um investimento que irá garantir aumento das vendas
e redução das despesas.

As ações de planejamento são decisivas para o sucesso e deve levar

em conta a parte mais importante e interessada do processo: o hóspede. Para
que isso ocorra é necessário um planejamento do setor de marketing de um
meio de hospedagem, e segundo Feijó (2002), este planejamento pode ser
dividido em duas áreas: planejamento de marketing (organização do produto,
promoção, comercialização e comunicação) e em planejamento interno
(destinado a organizar o funcionamento do hotel, é de responsabilidade da
gerência). Conforme Feijó (2002) para o hóspede o produto hotel é intangível,
pois ele quer apenas descanso, prazer, lazer, ou seja, diversão.

Uma forma eficaz de aumentar o relacionamento com os clientes é

recompensando-os pela preferência. Kotler (apur. Lara, 2001, p. 134) define o
 24

marketing de relacionamento como “a forma de criar, manter e acentuar

relacionamentos sólidos com os clientes e outros públicos”. Porém o objetivo
deve ser atingido no longo prazo, para isso é necessário que toda a equipe do
hotel se envolva com a causa de fidelizar clientes e objetivem servi-lo como ele
gostaria de ser servido.

Um hóspede poderá ser considerado cativo, na concepção de Vieira

(2003) a partir do momento em que o hotel sentir que o cliente é fiel e leal,
então o cliente demonstrará alguns aspectos, como: Satisfação geral com o
hotel; Continuidade na realização de negócios com o hotel (hospedagem,
eventos e freqüência no restaurante); Recomendação dos serviços e amigos e
parentes.

Segundo Mckenna (2001, p. 1), o Marketing hoje é tudo. As empresas

bem sucedidas têm que estar dispostas a adaptar seus produtos e serviços a
necessidades dos clientes. Forjando uma nova relação entre cliente e
empresa, o profissional de Marketing eficaz atuará como integrador, trazendo o
cliente para dentro da empresa, como participante ativo do desenvolvimento
desses bens e serviços.

Conforme o site www.grito.com.br, por Adriana Jordan, Já é correto

dizer que o caminho para desenvolver uma boa estratégia de marketing, está
em identificar os clientes mais fiéis e estabelecer uma relação sólida com eles.
Trata-se de um modo bastante efetivo de solidificar a marca de seu produto ou
serviço. É fato já comprovado que desenvolver relações sólidas com seus
clientes aumenta vendas e reduz despesas, porque conquistar novos clientes
custa muito mais caro do que manter os já existentes. Muitas empresas ainda
não dimensionam corretamente o poder de um banco de dados, com
informações completas e atualizadas sobre seus clientes.
 25
Adriana Jordan, ainda comenta, que um bom exemplo são os
programas de milhagem das companhias aéreas. Muitas dessas companhias
vêm oferecendo milhagem gratuita para quem viaja sempre em seus aviões.
Trata-se de um método bastante eficaz, encontrado por essas empresas
aéreas, para manter a lealdade de seus clientes. E que aspecto mais
importante de uma bem sucedida estratégia de fidelização é oferecer valor
agregado ao cliente. É necessário examinar cuidadosamente o produto ou
serviço e questionar se ele vai interessar a alguém mais de uma vez. Se não
se oferece um produto ou serviço de excelente qualidade, a estratégia de
marketing de fidelização está a caminho do fracasso.

Segundo Castelli (2001) o marketing hoteleiro fundamenta-se em três

pilares fundamentais:

- Orientação para cliente: O hotel deve voltar-se para aquilo que o cliente quer
e deseja, isto é, para as suas necessidades e não para as necessidades do
proprietário do hotel;

- Satisfação do cliente: Satisfazer o cliente é saciar seus desejos e

necessidades. O cliente é satisfeito na medida em que o hotel supre esses
desejos e necessidades. Para que isto ocorra, é preciso que o hotel como um
todo se volte para o cliente, ou seja, que o hotel em seus aspectos físicos e de
atendimento venha ao encontro do bem-estar e satisfação do cliente;

- Ação integrada: O hotel precisa articular-se não apenas com seus setores,
mas também com empresas afins, buscar parcerias com fornecedores, por
exemplo, deve agir de maneira integrada. É preciso criar a consciência do
marketing integrado, desenvolver a visão sistêmica, para que possa haver uma
convergência das ações para a satisfação do cliente.

O que o hotel deve pretender é a obtenção de lucro e diminuição de

despesas através da satisfação de seus hóspedes.
 26

3.1 – Conceito de Fidelização

Atualmente, as empresas de maior sucesso são aquelas que estão

fazendo tudo para manter seus clientes. Segundo Bogmann (2000), cliente fiel
é aquele que sempre volta à organização por ocasião de uma nova compra ou
transação, por estar satisfeito com o produto ou com o serviço.

Para Kotler (2006), fidelizar o cliente significa vender o maior número de

produtos a um único cliente por maior tempo possível, mantendo-o satisfeito. É
conquistá-lo de tal forma que impeça-o de migrar para a concorrência.
A fidelização do cliente está fortemente ligada à questão da qualidade
de serviços e, essa fidelização, integra o processo filosófico do marketing de
relacionamento (Bogmann, 2000).

Sempre existem graus de fidelidade. Alguns clientes são mais fieis,

outros são menos. A fidelidade é, portanto, desenvolvida por meio de
abordagens que desencadeiam e reforçam um estado mental positivo. O
objetivo não é tornar todos os clientes fiéis, mas, sim, aumentar a fidelidade
daqueles clientes mais propensos a reagir. Alguns clientes são mais
suscetíveis de reagir a incentivos: outros, a atendimento diferenciado
proporcionado apenas para clientes leais: enquanto outros, ainda, podem
reagir apenas à combinação dos dois (Stone e Woodcock, 1998).
 27

3.2 – Conceito de Marketing de Relacionamento

O marketing de relacionamento, ultimamente, vem se tornando uma

espécie de palavra-chave. Ele busca identificar seu cliente de forma
individualizada e nominal. Procura criar um relacionamento entre sua empresa
e entre os clientes (Stone & Woodcock, 1998).

Para Kotler (2006), Marketing de relacionamento significa criar, manter e

acentuar sólidos relacionamentos com os clientes e outros públicos. Percebe-
se que o marketing vem transferindo o foco das transações individuais para a
construção de relacionamentos que contenham valor.

A maioria das empresas trabalha com o foco nos produtos. Dessa

forma, com produtos absolutamente padronizados, não há diferenciação de
clientes. As empresas focadas nos clientes utilizam a criação de pacotes de
serviços ou produtos para melhor satisfazer as necessidades específicas de
cada um deles. Quando o foco está no cliente, cada cliente é único. Aprende-
se com cada um deles, através do feedback, do diálogo (Peppers & Rogers
2004).

Hoje é extremamente importante esforçar-se para manter o cliente

satisfeito. Mesmo após a compra, deve-se tentar a todo custo garantir a
recompra e demonstrar aos clientes como eles são importantes para a
empresa (Seth, Mittal & Newman, 1999). Por isso, as empresas devem
reconhecer que a equipe de vendas será, cada vez mais, chave para
conquistar e manter os clientes.

Para Peppers e Rogers (2004), as empresas devem diferenciar os seus

clientes entre si, de modo a poder tratar cada um deles como indivíduo, e não
como membro de um grupo. Outra visão que os autores apresentam é o
princípio fundamental da excelência em atendimento ao cliente: quando a
 28
empresa está totalmente comprometida em proporcionar um excelente
atendimento ao cliente, é ele o principal centro de atenção de toda a empresa
e todos os funcionários estão cientes e comprometidos com essa visão.

Por isso, quanto mais às empresas conseguirem satisfazer seus clientes

com atendimento de excelência e atendê-los como se fossem únicos, tratando-
os individualmente, mais satisfeitos eles ficarão gerando, assim, sua
fidelização. A satisfação reflete os julgamentos comparativos dos clientes,
percebido de um produto em relação às suas expectativas. Se o desempenho
fica aquém das expectativas, o cliente fica insatisfeito e desapontado. Se o
desempenho alcança as expectativas, o cliente fica satisfeito. Se o
desempenho supera as expectativas, o cliente fica altamente satisfeito ou
encantado (Kotler, 2006).
 29

3.3 – Modelo de fidelização da Rede de Hotéis ACCOR

Um dos programas de fidelidade na hotelaria bem sucedido é o da

Hotelaria Accor, que se chama Compliments from Accor Hotels. A palavra
Compliments significa, em português, cumprimentar ou parabenizar. Ele tem
abrangência nacional e foi lançado em outubro de 2001. A Accor Hotels tem
seis marcas de rede hoteleiras no Brasil e cinco delas participam deste
programa: Sofitel, Mercure, Novotel, Ibis e Parthenon. As marcas em exceção
são a Formule 1 e Parthenon Office.

O custo do cartão Compliments para os clientes é de R$ 29,00 e tem

validade por 2 anos. O Programa foi concebido para pessoas físicas
(brasileiros e estrangeiros) residentes ou não no Brasil; para hóspedes
freqüentes da Hotelaria Accor Brasil e para pessoas que utilizam serviços
hoteleiros com freqüência. Cada unidade da HAB2 recebe lotes com Kits
convites para ofertar aos seus hóspedes preferenciais. Eles deverão ser
oferecidos aos hóspedes freqüentes (5 ou mais estadas por ano). Como é um
programa baseado em um sistema de pontos, no Compliments cada real gasto
em diárias pelo participante em qualquer das unidades equivale a dois pontos
Compliments, mas é válido somente despesas com hospedagens. Os pontos
têm validade de 2 anos mais o ano corrente e são convertidos em prêmios,
noites grátis em qualquer hotel ou flat3 participante da rede Accor no Brasil.

O hóspede Compliments acumula pontos mesmo se a conta for paga

pela empresa, pois a promoção é válida somente para pessoas físicas. Para
adquirir o cartão o cliente deverá preencher o formulário no balcão de um dos
hotéis ou flats ou mandar via correio. A única forma de pagamento é pelo
cartão de crédito. Outro método é a inscrição pela Internet que está on line 24
horas.
 30
Lá o hóspede pode fazer uma simulação de pontos, ver seu extrato,
entrar em contato via E-mail, sanar suas dúvidas através do FAQ (Frequent
Asked Questions) e participar de promoções exclusivas. O acumulo de pontos
no cartão Compliments somente é válido a cada diária por apartamento, nunca
mais que isso.

3.4 – Manutenção dos clientes em um empreendimento

hoteleiro

A busca pela fidelização de clientes é o grande desafio de qualquer

hotel que pretenda ser competitivo em um mercado saturado de concorrentes.
A fidelização pode ser uma das últimas ferramentas que ele pode utilizar para
aumentar significativamente seu desempenho. Os hotéis devem ter um
conhecimento tal de seu público a ponto de toda a corporação conseguir
enxergar o produto da mesma forma que seus clientes. Conseguir entender a
sua mente, analisar suas percepções e por fim determinar estratégias que
permitam atender da melhor forma suas necessidades.

O objetivo da aplicação de um programa de fidelidade em hotéis é mais

que obter uma boa taxa de ocupação, é manter um bom relacionamento com
os clientes internos, externos e fornecedores. Uma vez que o desempenho
operacional for reconhecido pela empresa, o nível de satisfação de clientes
internos e externos provavelmente atingirá as expectativas ou até mesmo
superará, criando um vínculo que será mais indestrutível e terá maior
dificuldade de se sucumbir à concorrência.

Como citado anteriormente, uma alternativa econômica e em muitas

vezes eficaz para se mensurar o grau de satisfação de um cliente, é fazer com
que este entenda a necessidade e preencha o questionário de satisfação do
hotel. Conforme diz Castelli (2001), é preciso sentir o cliente, após o término
de seu compromisso com o hotel, se tudo ocorreu dentro das expectativas
previstas e se o consumo do produto/serviço foi do seu agrado.
 31
A manutenção dos clientes é realizada em entrevistas periódicas,
contatos por telefone, ou preenchimento de ficha cadastral e questionário de
satisfação. Assim o empreendimento pode: Obter novas informações sobre os
clientes, novas necessidades e uma possível intervenção da ocorrência junto
ao cliente; Melhorar o relacionamento com o cliente; Conhecer as
necessidades e os desejos do hóspede em relação ao hotel; Atualizar o
cadastro dos clientes; Informar aos clientes as novidades do hotel tais como:
promoções, pacotes e descontos.

Cabe a empresa conservar o cliente, sobre tudo porque a concorrência

está crescendo constantemente. Porém se o cliente demonstrou-se indiferente
ao contato do hotel, este não deve ser considerado tão importante, o hotel
deverá concentrar seus esforços e sua atenção em outros clientes, os quais
gostaram de ser contatados pelo hotel, separando os clientes mais rentáveis
para que o contato seja mantido com freqüência.
 32

CAPÍTULO IV
DIFERENCIAÇÃO NO MARKETING DE SERVIÇOS

Segundo Oliveira (2001), de maneira geral os elementos fundamentais

estudados pelo marketing de serviços: a intangibilidade, perecibilidade,
inseparabilidade e relação com o cliente, que juntamente com a uniformidade e
o esforço do cliente, formam de acordo com Churchill e Peter (apur. Oliveira
2001) o conjunto de características que distingue serviços e bens.

Um exemplo prático em um hotel é a cama, que embora esteja inserida

no contexto do serviço (intangível), assume característica tangível. O marketing
de serviços vem ganhando importância em todo o mundo, “é provavelmente o
setor do comércio de mais rápido crescimento e incluem viagens,
entretenimento, educação dentre inúmeros outros“. (Oliveira, 2001). Este
crescimento provém de inúmeras razões, as principais são relacionadas à
natureza dos negócios, às mudanças no comportamento da sociedade, às
atitudes das pessoas e no padrão de vida que elas têm.

Dessa forma as empresa que melhor agregam serviços aos produtos em

escala cada vez mais crescente, poderão estar estabelecendo vantagem
competitiva.

Kotler (2001), diz que: “Marketing é a ciência e a arte de conquistar e

manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles”. Baseado
nisso, Lara (2001) concluiu que não basta ter compradores de seus
produtos/serviços, é necessário tornar estes clientes lucrativos, ou seja,
usuários fiéis. Conforme Kotler (2001) e Lara (2001), a fidelização de clientes
passa por vários estágios: comprador, cliente eventual, cliente regular,
associado, parceiro e co-proprietário que serão descritos a seguir.
 33

4.1 – Comprador

Quando um hóspede compra pela primeira vez uma diária em um hotel,

ele já está formando um conceito sobre este hotel. Ele forma uma opinião
sobre a compra que fez e sobre o fornecedor, no caso, o empreendimento. Até
decidir sobre o produto/serviço, ele desenvolverá uma expectativa baseada
nas informações que recebeu anteriormente, no que o vendedor lhe prometeu.
Após o uso, ele terá um conceito próprio sobre o serviço que utilizou.

A probabilidade que este cliente volte está intimamente ligada com o

nível de satisfação que teve em relação à primeira compra. Se ele está
satisfeito, é provável que ele retorne, mas se ele estiver insatisfeito ou
indiferente, ele não voltará mais, a não ser que tenha outra opção, o que é
difícil ocorrer devido à alta concorrência.

Segundo Kotler (2001), as pesquisas de Índice de Satisfação de Cliente

(ISC) demonstraram que o cliente tende a ficar descontente em média em 25%
dos casos. E em 95% deste clientes não reclamam, por acharem que não
valerá à pena, ou não sabem como ou a quem dirigir a crítica. Por este motivo,
torna-se imprescindível a utilização de questionários de pesquisas para
medição da satisfação dos clientes. Desta forma o hotel poderá mensurar o
que está de errado com a parte operacional ou de vendas. Caso contrário, o
hóspede que teve uma insatisfação com o empreendimento poderá contar para
até onze pessoas sobre a sua decepção, e estas pessoas poderão contar para
outras, fazendo que a “fama” negativa do hotel se espalhe geometricamente,
conforme diz estudo da área Kotler (2001). Assim, a empresa pode perder não
somente o cliente insatisfeito, mas deixar de vender seus produtos/serviços
para outros clientes potenciais que, por serem influenciados por uma crítica ao
estabelecimento, decide não ir até o hotel.
 34
O hotel deve aceitar a reclamação do hóspede, ao invés de arrumar
desculpas para se defender, mas sim ir a fundo para saber o sentido desta
queixa. A pessoa encarregada deve ter capacidade de empatia para facilitar o
diálogo com o hóspede e dar atenção a ele. Pois muitas vezes a pessoa não
quer uma recompensa monetária, mas sim ser ouvido e se sentir importante
por isso.

Kotler (2001), afirma que os clientes que tiverem suas reclamações

atendidas tornam-se clientes mais fiéis do que aqueles que nunca se sentiram
insatisfeitos.

Outra maneira de recuperar o cliente é oferecendo-lhe desconto na

conta, ou em futuras oportunidades, assim como jantares de cortesia, diárias
de cortesia, mostrando para o cliente que ele é importante para o hotel.

4.2 – Cliente Eventual

Os clientes podem ser classificados de várias maneiras, segundo Lara

(2001), uma delas é a freqüência que se hospedam no hotel e quantia que
gastam a cada vez que vêem. As organizações descobriram que quanto mais
os clientes permanecem com um fornecedor, mais lucrativos eles ficam. Isso é
comprovado por alguns fatores:

Quando pensam em se hospedar em uma determinada cidade, logo

vem em mente o hotel que já se hospedou outras vezes. A confiança entre o
cliente e a empresa gera ganho de tempo e redução de custos para ambas as
partes. Quando uma pessoa pensa em se hospedar em determinado hotel no
qual sempre retorna, a negociação torna-se mais fácil, pois ambos já
conhecem as necessidades de casa um; Clientes muito satisfeitos e com
tradição de compra, recomendam os serviços de determinado empreendimento
para amigos e parentes; Clientes de longo relacionamento não se sentem
agredidos quando acontecem aumentos de tarifas, acreditam que estes são
 35
justificados. Uma grande lista de clientes repetitivos gera ganhos ao hotel. Por
este motivo, a empresa deve demonstrar que gosta que aquele cliente
freqüente esteja no hotel, por isso deve servi-lo muito bem.

4.3 – Cliente Regular

Existe uma pequena diferença entre cliente e consumidor, que gera

confusão em muitas situações. Os consumidores compram os
produtos/serviços, porém a empresa não tem uma relação direta e
personalizada com o comprador. Diferentemente do cliente, que a empresa
conhece, chama-o pelo nome.

Conforme Lara (2001) demonstra, nestes casos entra em jogo um bom

software de banco de dados que consegue gerar muitas informações sobre
determinado hóspede, podendo conquistar a empatia deste.

Outra forma de conquistar o cliente é fazer com que seus pedidos sejam
atendidos prontamente. Alguns hotéis têm uma pessoa encarregada pela
verificação do bem estar do hóspede, chamam-nos de guest relations.Onde
após 20 minutos que a solicitação do hóspede foi realizada, o guest relation
contata o cliente para saber se este foi bem atendido. De acordo com a
Revista Host & Travel (2007), em um hotel de luxo, a hospitalidade é o
principal cartão de visita, fator determinante para a conquista de um hóspede.
Por isso, todos os profissionais responsáveis pelo sucesso da hospedagem
têm a missão de cuidar daquele que se hospeda. Mas quando o hóspede é vip
– pessoas com problemas de saúde, autoridades municipais, estaduais e
federais, representantes de entidades, autoridades de empresas e artistas de
renome –, o sucesso da hospitalidade é tarefa de uma área que vem ganhando
destaque: o Guest Relation Departament.

Ainda pouco conhecido no mercado, mas de grande relevância, o guest

relation é um profissional de relações públicas que atua na prestação de
 36
serviços criteriosos para públicos exigentes. É hoje o principal link de
comunicação entre o hotel e o hóspede vip. Para atender um hóspede
selecionado, o guest relation precisa ter o dom da hospitalidade, possuir
habilidade na comunicação oral, ser discreto, ter criatividade para descobrir
valores específicos e conhecer as responsabilidades dos serviços de hotelaria
(dependências, atrativos culturais e culinários, curiosidades da região, etc.).

Outros hotéis já dispõem de serviços especiais para hóspedes que já se

hospedaram várias vezes, como cestas de frutas/flores, sandálias
personalizadas ou brindes que podem ser úteis para um determinado
segmento de mercado.

4.4 – Associado

Para conseguir que os clientes permaneçam fiéis ao empreendimento,

os hotéis criam espécies de associações para que estes recebam descontos e
obtenham vantagens a cada vez que se hospedarem no local.

Existem vários modelos de “clube de vantagens” ou ‘ cartão fidelidade”,

alguns são para o público em geral, outros, apenas para convidados seletos,
isto varia de empresa para empresa. Hoje, a maioria das redes de hotelaria
tem problema como este; alguns oferecem desde saída depois da hora normal,

chamando de late check out, chegada antecipada, chamada de early check in,
até prêmios e viagens gratuitas.

Em alguns casos, companhias aéreas, locadoras de veículos e redes

hoteleiras, fazem parcerias para oferecerem cartões de fidelidade para seus
clientes, possibilitando a estes utilizarem seus cartões para qualquer serviço
que esteja na parceria proposta.
 37
Segundo Kotler (2001), atualmente as empresas já estão treinando seus
recepcionistas para que estes perguntem aos hóspedes se eles possuem o
cartão de fidelidade para poder pontuar no programa de fidelidade. Em
pesquisa realizada pelos hotéis Radisson, 70 % dos clientes entrevistados
disseram que isto influência na escolha pelo local aonde irá se hospedar, e nos
primeiros 18 meses, o programa Radisson Key Rewards gerou 75 % milhões
de dólares em receita, comprovando que os clientes quando fidelizados geram
lucro para as empresas.

Porém conforme conta Lara (2001), alguns fatores são essenciais para
que um programa de fidelidade tenha sucesso, são eles: Reconhecimento dos
membros; Benefícios percebíveis que realmente acrescentam valor; Serviços
exclusivos para os participantes; Símbolos que diferenciem o associado do
cliente normal (cartões, etiquetas de bagagem, etc.); Ênfase na resolução de
pequenos problemas; Simplificação e praticidade na compra de
produtos/serviços. Porém especialistas afirmam que quando a concorrência
também oferece programas semelhantes, a fidelidade fica comprometida.

Assim, Lara (2001), conclui que benefícios e prêmios somente, não

vendem, ou seja, os níveis de desempenho da satisfação do cliente é que
conseguem atrair os clientes e cativá-los.

4.5 – Parceiro

Uma nova e interessante maneira de se conquistar para sempre um

cliente é formando uma parceria com ele. Organizar debates com os clientes,
pedir opiniões sobre novos projetos e sugestões, objetivando descobrir o que o
cliente acredita que possa ter de novidade do empreendimento para que ele
possa voltar mais uma vez.

Dessa forma, a empresa acaba de encurtar a distância que existe entre

elas e o cliente, comprometendo-se de forma duradoura a aprender com
 38
cliente e sobre ele. Segundo Lara (2001), entender a capacidade um do outro,
cria uma cadeia de qualidade, usufruindo de confiança, visão compartilhada e
troca de informações para uma perspectiva do futuro.

Algumas agências de viagens parceiras devem conhecer os serviços

que o hotel oferece a seus hóspedes, assim, estas podem atender melhor a
determinados segmentos do mercado, onde o hotel também poderá satisfazer
melhor as necessidades dos clientes, pois fica mais bem informado das
tendências do mercado.

Outra alternativa para se descobrir as necessidades de seus hóspedes é

a utilização de e-mail, intranet, ou o conhecido questionário de satisfação de
clientes.

4.6 – Co- proprietário

Segundo Lara (2001), existem hotéis em que alguns hóspedes são

proprietários legais de apartamentos. São os apart. hotéis. Estes são
administrados como um hotel normal, porém o proprietário tem o direito de
usufruir de seu apartamento com algumas vantagens e serviços especiais.
Estes, por sua vez, podem ou não colocar seu apartamento no pool, ou seja,
colocar o apartamento para a administradora sublocá-lo ao público em geral.
Isto pode ser definido em contrato assinado por ambas às partes. Algumas
redes internacionais já utilizam este serviço: Transamérica, Atlântica Hotels
International, Sol Meliá, entre outras, e garantem que é uma das melhores
formas de se conquistar e fidelizar um cliente.
 39

CONCLUSÃO

O Marketing hoteleiro nasceu da necessidade de se potencializar as

vendas, melhorar o atendimento ao hóspede e divulgar o empreendimento
hoteleiro. A partir desta pesquisa, constata-se a necessidade da implantação
do marketing hoteleiro nos meios de hospedagem para a diminuição dos
custos e desperdícios provenientes dos esforço da captação de novos
mercados, assim como diz Kotler (2001).

As ações do planejamento devem ser adequadas a cada meio de

hospedagem, levando-se em conta a principal parte: o cliente, que é quem
consome o produto/serviço hoteleiro, e estes devem vir ao encontro dos
desejos e anseios do cliente, para que ele atinja a satisfação plena de suas
vontades. Porém deve-se também observar as tendências do mercado. Dessa
forma as empresas que melhor agregarem serviços aos produtos em escala
cada vez mais crescente, poderão estar estabelecendo vantagem competitiva,
conforme nos mostra Oliveira (2001).

Para que isto funcione é necessário tornar os hóspedes lucrativos, ou

seja, usuários fiéis. Porém, para que o objetivo seja atingido, conforme diz
Kotler (2001), necessita-se te tempo, pois é um processo moroso para a
empresa, pois passa por alguns estágios no processo de fidelização do cliente.
Medir o grau de satisfação do cliente é um passo importante que não deve ser
esquecido pelos hotéis.

A implantação de um sistema de fidelização para clientes de

empreendimentos hoteleiros torna-se viável a partir da elaboração de um
estudo com os hóspedes. Algumas redes que já operacionalizaram programas
 40

de fidelidade, afirmaram que é um ponto positivo perante o cliente, quando

este está em dúvidas em mais de um hotel para se hospedar ou efetuar uma
reserva. Apesar de serem oferecidas vantagens para os clientes, o retorno é
bom, o cliente se torna lucrativo para o hotel.

Conclui-se também que o atendimento é um diferencial competitivo, é a

grande importância da qualidade do atendimento prestado aos clientes, seja
por pequenas, médias ou grandes empresas, independente do segmento que
trabalham.

Verifica-se que no cenário atual que os clientes estão cada vez mais
exigentes quanto ao resultado esperado do serviço que será prestado. Além
disso o cliente tem um maior poder de mudanças, devido a uma maior oferta
gerada pela concorrência, observando se ainda uma redução de fidelidade à
marca, levando as empresas a buscar otimização nos seus canais de contatos
com os seus clientes e procurar personalizar suas ofertas e sua própria
comunicação.

Para sobreviver em um mercado cada vez mais competitivo, profissional

e empresas – sobretudo do setor de serviços – dependem de um fator
essencial: a fidelidade de seus clientes. O que nem todos percebem é que,
para atrair, conquistar e manter o cliente, é preciso investir na qualidade do
relacionamento, construindo um vínculo sólido, que dê sustentação a uma
relação duradoura.

A prestação de serviços tem uma particularidade. Constrói-se uma

relação com o cliente e a qualidade do atendimento está diretamente ligada à
qualidade do relacionamento que se estabelece com ele.

Cuidar dessa relação, observando os seus mais diversos aspectos é

algo recomendável para todos os profissionais preocupados em conquistar e
 41

manter a fidelidade de seus clientes. A confiança, a transparência e o

envolvimento, entre outros, devem ser pressupostos básicos para que isso
ocorra.

As empresas que descobrirem que atender bem é um fator que as faz

correr na frente em relação aos seus concorrentes, serão as empresas que
estarão no caminho para o sucesso.

Este conceito está totalmente ligado a fidelização de clientes, pois é fato

que um cliente sempre que precisa ou quer adquirir um produto ou serviço
busca prioritariamente a empresa que o atendeu com cortesia, atenção e
preocupação. Conforme o site www.brotasonline.com.br, o autor Gunnar
Georgi:

“O bom atendimento, traz fidelização de clientes, fator

importante para empresas que trabalham no meio
turístico e que estão constantemente buscando recursos
para driblar a sazonalidade”. (GUNNAR, 2004)

O marketing de fidelização está dando os seus primeiros passos na

Nova Economia. Muitos programas de fidelização evoluem neste momento e
outras tantas empresas planejam aplicar essa estratégia de longo prazo em
seus esforços de marketing.

Dessa forma os objetivos da pesquisa foram alcançados com sucesso ,

sendo que foram compreendidos e analisados a importância do marketing
hoteleiro para os hotéis e meios de hospedagem com uma ferramenta
gerencial para a fidelização de clientes.
 42

ANEXO
Índice de anexo

Anexo 1 >> Reportagem

 43
ANEXO 1
REPORTAGEM

Site: Propagando o Marketing by Gabriela Otto – 14 de Janeiro de

2011

O que esperar do Marketing Hoteleiro para 2011

Depois de uma crise financeira mundial no final de 2008 e todo o ano de 2009
(onde o crescimento mundial ficou em -0.8% e o Brasil -0,2%), a retomada do
crescimento em 2010 foi notável. A inflação controlada, o controle da taxa de
juros e outros fatores estão favorecendo o crescimento do PIB e a retomada de
índices anteriores à crise.

O ano passado foi recheado de hotéis se vangloriando dos seus resultados,

mesmo que muitos tenham somente acompanhado o “boom” do mercado. Mas
estão desculpados, afinal, todos precisavam “lavar a alma”!

O fato indiscutível é que esse cenário mudou profundamente o panorama

econômico e o comportamento do consumidor em âmbito mundial.

O mercado pós recessão deixou consumidores mais inteligentes e conscientes

do “valor” dos seus gastos, capazes de encontrar novos mercados e adotando
novas formas de comunicação.

De acordo com especialistas, isso acarretará numa grande divisão no mundo

hoteleiro. De um lado, os hotéis que conseguirão se comunicar com esses
“novos consumidores” através da utilização da internet e do marketing digital
para aumentar sua receita e fortalecer sua marca. Do outro, aqueles que
investirão pelas razões erradas, por falta de compreensão ou falta de
compromisso. E digo isso porque é certo que todos irão investir mais em
mídias sociais, mas muitos ainda “desperdiçarão” seu dinheiro por confiarem
somente no seu “feeling” ou simplesmente porque o concorrente está
“fazendo”.

2011 será o ano que os hoteleiros terão que ser mais criativos e espertos se
quiserem conquistar clientes. Exemplo disso é a mídia social que, de acordo
com experts de mercado, não será mais preciso a palavra “social”, pois toda
mídia deve ser social nos dias de hoje.

Também será o ano em que o atendimento ao hóspede deverá elevar-se a um

outro nível.
 44
E já não basta um plano de ação claro e estratégia bem definida, alinhada ao
seu posicionamento de mercado para garantir um bom ROI (Return on
Investment). Agora é preciso focar no ROE (Return on Engagement) , que
mede “como” (e quantas) pessoas estão “curtindo”, comentando e/ou dividindo
o conteúdo gerado pelo seu hotel.

Veja abaixo alguns itens que devem constar nas suas ações de 2011:

1) Integração: Mídias sociais devem integrar cada vez mais ações de

marketing, relações públicas, vendas, atendimento ao cliente, RH e TI. O “CRM
Social” terá um papel funcional indispensável. É importante entender
(rapidamente) que o resultado das mídias sociais não é somente sobre a
comercialização, mas o engajamento de clientes e a criação de relacionamento
significativos.

Se você ainda tem alguma dúvida sobre a importância das redes sociais, saiba
que os sites corporativos e de produtos já estão se tornando cada vez mais
irrelevantes e muitas empresas irão concentrar suas estratégias on-line em
redes sociais mais populares – como Twitter e Facebook. Não estou dizendo
que as empresas abandonarão rapidamente seus sites corporativos, mas os
tornarão mais conectados às redes sociais em 2011.

2) Sites de Comentários: Empresas integrarão o Facebook, TripAdvisor e

outros sites dedicados a comentários dos clientes em seu processo decisório.
Polêmicos ou não, esses sites aumentarão seu poder e a pré compra
começará a receber (finalmente) a atenção que sempre mereceu.

Aliás, aqui vale um aviso: Engana-se quem acha que redes sociais são um
“playground” para adolescentes. A média de idade dos usuários do Facebook é
de 38 anos e somente 11% tem entre 13 e 17 anos. No Twitter, a eles ainda
são menos freqüentes, somando apenas 4% do total dos “tuiteiros”.

3) Mídia Tradicional x Digital: A mídia tradicional continuará a ser o principal

canal de comunicação para hotéis, enquanto as redes sociais e outros canais
digitais penetrarão rapidamente em seus territórios. A mídia tradicional vai
transmitir a história completa da marca a uma vasta gama de clientes,
enquanto a mídia social irá emergir como o canal mais adequado para chegar
a públicos altamente segmentados e mantê-los engajados.

4) Intermediários: Será cada vez mais difícil ignorar sites de compras

coletivas (como Groupon e Peixe Urbano) e OTAs (como Expedia e
Travelocity) em função do seu volume de negócios. Entretanto, hotéis de luxo
deverão cuidar cada vez mais da sua estratégia com relação a descontos
versus imagem de sua marca.
 45
Particularmente, mantenho minha posição (de sempre) que os hotéis deveriam
se preocupar mais em investir em seu próprio canal direto online e fazer
cálculos.

5) Vídeos: Eles permearão a internet e engajarão o consumidor. Hotéis e

consumidores dependerão cada vez mais de vídeos para fornecer informações
e dicas comportamentais que não estão presentes em textos, tweets e
atualizações de status.

6) Monitoramento: Hotéis desenvolverão novas habilidades para escutar,

compreender e aproveitar os sinais de compra, os termos de busca, compras
anteriores, etc. Importante mostrar aos seus clientes que você está ouvindo e
respondendo.

7) Fidelização: Hoteleiros terão que entender que, muitas vezes, o hóspede

procura mais por uma experiência significativa do que um desconto
insignificante. Programas de fidelidade deverão focar no estilo de vida de seus
clientes e descobrir o que é importante para o seu (potencial) convidado.

Fidelidade não é um programa, mas uma meta estratégica de negócio, e ela

incidirá ainda mais sobre as emoções ao invés do racional.

8) Tecnologia: De acordo com o ITB World Travel Trends Report 2010/2011,

que será apresentado entre os dias 9 e 11 de março na feira ITB em Berlin, os
avanços tecnológicos devem produzir mudanças profundas na hotelaria nos
próximos 10 anos. O relatório prevê quartos do hotel automatizados e
inteligentes, que poderão ser decorados de forma a satisfazer os gostos dos
convidados especiais. Além disso, a tecnologia continuará a mudar o processo
de reservas, afinal, já estamos sentindo esse impacto na distribuição. E isso é
só o começo!

9) Consciência Ambiental: Aspectos ecológicos vão desempenhar um papel

cada vez mais importante na satisfação das necessidades dos hóspedes. A
gestão ambiental deverá se tornar o aspecto mais importante na concepção e
operação dos prédios hoteleiros. Além disso, será preciso comunicar tudo isso
de maneira eficaz ao mercado, agregando valor a sua marca.

Se analisarmos a hotelaria brasileira com base nos 9 itens acima, fica claro
que é preciso aprender, profissionalizar e educar o segmento. Precisamos:

• Entrar “de cabeça” no mundo digital - Investir em cursos fora da hotelaria,

contratar especialistas e um bechmarking eficiente podem ajudar.

• Educar o mercado - Conhecendo melhor seus clientes, será possível criar

projetos interessantes para maior fidelização e implementação das suas
estratégias de preço, por exemplo.
 46
• Profissionalizar o segmento de uma vez por todas – Além da maior
valorização e educação dos hoteleiros, é preciso profissionalizar a gestão
hoteleira. Posso dar alguns exemplos rápidos: precisamos de contratos mais
formais, estratégias de preço coerentes, vendedores capacitados para lidar
com grandes (e difíceis) negociações, entre outros.

Se quiser começar agora, segue uma dica simples. Já que estamos falando de
marketing digital, comece dizendo “não”! Seu recepcionista ou a assistente de
marketing NÃO pode ser a pessoa responsável pela imagem do seu hotel no
mercado. Já é um começo...

• “Tomar as rédeas” do nosso negócio - A palavra de ordem é “parceria” e

não “dependência” de intermediários.
Quer saber o caminho? Vou dar uma dica: As OTAs investiram 90% do seu
budget de marketing no online em 2010 e pretendem aumentar para 95% em
2011. Sabe quanto a hotelaria investiu? 30%, e pretende aumentar para 38%
em 2011. E esses são dados internacionais. Se pensarmos no Brasil, esse
share deve estar lá embaixo. Usando o linguajar do Twitter: #ficaadica

• Atrair mais investidores - Cuidado com o otimismo exagerado! Nosso país

está crescendo, mas ainda não é o primeiro da lista dos investidores
internacionais. É só ver a quantidade de hotéis que as gigantes hoteleiras
abrem na China em comparação ao Brasil. Também não somos ainda destino
do turismo de luxo internacional. Não temos Ritz Carlton, Jumeirah, Mandarin
Oriental, Four Seasons, Park Hyatt, The Luxury Collection, etc.
O Brasil está em evidência, mas não podemos ficar parados esperando a Copa
e os Jogos Olímpicos. Lembre-se que eles serão temporários. Precisamos não
só nos preparar (muito), mas também manter a boa fase depois. Ou seja,
teremos que “suar a camisa”.

• Tornar o segmento atrativo para bons profissionais - Todos sabem que a

indústria hoteleira perde excelentes profissionais anualmente em função dos
baixos salários e informalidade empresarial. Isso precisa mudar ONTEM!

Bem, está claro que 2011 será um ano de muito trabalho e muito aprendizado!
Oportunidades não faltam! Otimismo com os “pés no chão” é o caminho para o
sucesso! Que tal começar agora? Mãos à obra!
 47
BIBLIOGRAFIA

CASTELLI, Geraldo. Administração Hoteleira. Caxias do Sul: EDUCS, 2001 e

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FOLHA DE AVALIAÇÃO

Nome da Instituição: INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

Título da Monografia: MARKETING HOTELEIRO: FERRAMENTA

GERENCIAL NA CONQUISTA DA FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES EM UM
EMPREENDIMENTO HOTELEIRO

Autor: Flaviane de S. Rodrigues Pezzino

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