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por Tim Faulkner - traduzido por HowStuffWorks Brasil

Por que os jingles so to atrativos?


Os jingles so feitos para serem to fceis de lembrar como as rimas infantis: quanto mais curtos, melhor; quanto mais repetitivos, melhor; quanto mais rimas, melhor. Se voc estiver indeciso no corredor de desodorantes do supermercado e de repente, ouvir uma voz na sua cabea cantando "by Mennen", voc pode pr um Speed Stick (fabricado pela Mennen) em seu carrinho sem pensar duas vezes. O Brasil se destaca no somente pela qualidade, mas tambm pela criatividade dos jingles, exportando jingles em lngua estrangeira, principalmente em ingls. Como age na imaginao, fixando no apenas marcas, produtos, servios e pessoas, mas tambm seus produtores, o jingle , antes de tudo, uma arte fundamental no processo de comunicao. Exemplo disso que a partir dos anos 60, os jingles comearam a ser produzidos tambm para campanhas polticas. Esse foi criado para a campanha de Jnio Quadros: Varre, varre, varre vassourinha/ Varre, varre a bandalheira/ Que o povo j est cansado de sofrer desta maneira/ Jnio Quadros a esperana deste povo abandonado. Na campanha presidencial de Lula, seu jingle foi cantado por artistas famosos como Gilberto Gil e Caetano Veloso: Passa o tempo e tanta gente a trabalhar/ De repente essa clareza pra votar/ Sempre foi sincero de se confiar/ Sem medo de ser feliz/ Quero ver voc chegar/ Lula l, brilha uma estrela/ Lula l, cresce a esperana/ Lula l, o Brasil criana/ Na alegria de se abraar/ Lula l, com sinceridade/ Lula l, com toda a certeza pra voc/ Um primeiro voto/ Pra fazer brilhar nossa estrela/ Lula l, muita gente junta/ Valeu a espera... Os jingles so feitos para se infiltrarem na sua memria e no sarem por anos, s vezes at surgindo do nada. Voc provavelmente deve se lembrar de todas as palavras da msica do Oscar Mayer B-O-L-O-G-N-A, o refro "plop plop fizz fizz" do jingle do Alka-Seltzer, e inmeras outras melodias da sua infncia. Psiclogos e neurologistas que estudam os efeitos da msica no crebrodescobriram que a msica que possui uma forte conexo emocional com o ouvinte difcil de ser esquecida. Foi essa descoberta que levou os

negociantes a licenciarem msicas populares para a publicidade em vez de pagarem por jingles originais. O fato que algumas msicas populares contm earworms: "ganchos" com melodias agradveis e fceis de lembrar que possuem atributos de tpico jingle. Earworms, tambm conhecidos pelo nome em alemo, "ohrwurm," so aqueles pequenos trechos musicais de 15 a 30 segundos que voc no consegue tirar da cabea, no importa o quanto tente (o fenmeno chamado tambm de Sndrome da Msica Repetitiva, repetunite, vrus da jukebox e mania de melodia). A palavra "earworm" foi popularizada por James Kellaris, um professor de marketing da Universidade de Cincinnati, que fez muito (para melhor ou pior) para trazer esse fenmeno frente do estudo de tcnicas de propaganda. No sabemos muito sobre o que causa os "earworms", mas pode ser a repetio dos circuitos nervosos que representam a melodia em nossos crebros. Eles tambm podem estar relacionados com algumas das descobertas dos pesquisadores Alan Baddely e Graham Hitch, e do modelo de memria funcional, a parte do crebro que repete a informao verbal. [fonte: Modelos de memria funcional (em ingls)]. Em 1974, Baddely e Hitch descobriram o que eles chamaram de repetio fonolgica, que composta pelo estoque fonolgico (seu "ouvido interno", que se lembra de sons em ordem cronolgica) e pelo sistema de ensaio articulatrio (sua "voz interior" que repete esses sons com o propsito de se lembrar deles). Essa rea do crebro vital na primeira infncia para o desenvolvimento do vocabulrio e nos adultos para a aprendizagem de novos idiomas Os pesquisadores perceberam que quanto mais curta e mais simples for a melodia, mais provvel que ela "grude" na sua cabea. Esse o motivo de alguns dos earworms mais comuns serem jingles e refres de msicas populares. Os earworms tendem a ocorrer com mais freqncia em msicos do que em outras pessoas e mais em mulheres do que em homens. Aqueles que sofrem de transtorno obsessivo-compulsivo podem se sentir particularmente irritados pelos earworms. s vezes, s ouvir o refro irritante (ou substitu-lo por algo igualmente impregnante) pode tirar um earworm da mente, mas, infelizmente, no existe um meio seguro de ficar livre dele. Mas agora que os jingles j esto largamente suplantados em propagandas por msicas populares, eles ainda tm algum futuro? Antes de respondermos, veremos mais detalhes do declnio de sua popularidade.

O futuro dos jingles


Os jingles so o sonho dos publicitrios pela mesma razo com que o pblico pode passar a odi-los: no se consegue tir-los da cabea. Mas, como em muitas outras estimulaes, quanto mais voc os experimenta, menos efeito tero sobre voc. A alta utilizao dos jingles em rdios e na TV fez com que a nova gerao de consumidores os visse como cafonas. Como j mencionamos, a licena comercial de msicas populares causou o declnio dos jingles. Em 1987, a msica dos Beatles, "Revolution", foi licenciada para uma campanha da Nike, o que poderia provar o incio de uma revoluo da publicidade. Quando o mercado se tornou cada vez mais impregnado de produtos

indistinguveis, no era mais possvel (ou relevante) pregar a supremacia absoluta de um produto.
Fontes (em ingls) "O visitante em sua sala de estar: Propaganda de rdio dos anos 30: A estrutura da propaganda" Ad Age.Com: O sculo da propaganda; Top 10 Jingles Anderman, Joan. "O jingle irresistvel, fcil de cantar e de grudar na cabea est morto." Boston Globe, 9 de janeiro de 2005 Butler, Susan e Sexton, Paul. "Os Beatles venda." Hollywood Reporter, Jan. 3. 2008 CNN.com. "O Exrcito aposenta o jingle 'Be All That You Can Be'." Deteco de coliso: Earworms Jingle Brokers. "O que um jingle, de verdade?" Jingle: totalmente explicado Dirio de Psicologia Aplicada. "Memria em uma selva de jingles" Kal Aaj Kal. "O que constitui uma campanha de jingle bem sucedida?" LePage, Mark. "Quem no se vende?" Montreal Gazette, 24 de novembro de 2007 Marketing Playbook. "Eu queria ensinar o mundo a fazer jingles" Metro Washington Old Time Radio Club: pergunte ao especialista Notcias Blaze.com. "Guru.com lana lista com as frases mais influentes dos & jingles in the TV & Internet Era" O hall da fama dos jingles UniqueTracks.com. Msica populares na publicidade Escola de Negcios da Universidade de Cincinnati: Earworms

Para conseguir seguidores leais da marca, um bom produto no era simplesmente o suficiente. A empresa agora tinha que representar um estilo de vida ou uma identidade. Apelar para a experincia emocional e cultural se tornou o jeito mais eficaz de vender produtos. J sabido que a maioria dos seres humanos possui uma profunda conexo emocional com a msica. Ento, em vez de tentar formar uma nova conexo com os consumidores, por que no deixar que Rolling Stones, Mike and the Mechanics, Fall Out Boy ou Bob Seger faam isso para voc? Os puristas da msica ridicularizaram a comercializao de suas msicas favoritas e os msicos que queriam ser considerados "artistas srios" juraram nunca permitir que suas msicas fossem usadas em campanhas de marketing. Nos anos 80, Sting recusou uma oferta pela utilizao da msica do The Police, "Don't Stand So Close To Me", em um comercial de desodorante (mas ele e sua msica, mais tarde, estrelaram um comercial da Jaguar, em 2000). Essas campanhas publicitrias tiveram importncia significativa ao ajudar a "ressuscitar" a msica de vrios msicos aclamados pela crtica, mas um tanto desconhecidos, como Nick Drake, Stereolab e Spiritualized. Os anunciantes so rpidos ao apontar que muito do sensacionalismo envolvendo o licenciamento de msicas populares para comerciais vem das grandes gravadoras. As grandes gravadoras esto em crise e procuram desesperadamente novas maneiras de promover seus lbuns. Acordos com publicitrios e programas do horrio nobre, como "Grey's Anatomy", ajudaram as empresas de discos a encontrar novas maneiras de promover suas msicas e a criar correntes de renovao adicionais. A colocao de produto, a incluso conspcua de marcas de produtos em programas de TV e em filmes, tambm vem ganhando destaque recentemente. Com a inveno dos gravadores digitais (DVR), os espectadores agora podem

avanar os comerciais, forando as empresas a descobrirem maneiras mais espertas de anunciar seus produtos. A moda cclica e a propaganda no exceo regra. A onipresena que trouxe a diminuio dos jingles e aumentou o licenciamento de msicas est fazendo a balana pender para o outro lado. O custo do licenciamento de msica est aumentando medida que ela se torna mais popular e os jingles esto sendo redescobertos por seus valores promocionais em mercados pequenos e locais. O jingle provou ser uma tcnica testada e comprovada para os publicitrios que tentam faz-lo entrar em nossos crebros.