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UNIP UNIVERSIDADE PAULISTA DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAO

A SEGMENTAO DE MERCADO COMO VANTAGEM COMPETITIVA: UM ESTUDO EXPLORATRIO NO SETOR DE TURISMO PARA SINGLE NA CIDADE DE SO PAULO.

JOS RICARDO RAMOS FRIS

SO PAULO 2006

UNIP UNIVERSIDADE PAULISTA

A SEGMENTAO DE MERCADO COMO VANTAGEM COMPETITIVA:UM ESTUDO EXPLORATRIO NO SETOR DE TURISMO PARA SINGLE NA CIDADE DE SO PAULO.

Dissertao para obteno do ttulo de mestre.

Mestrando: JOS RICARDO RAMOS FRIS

So Paulo 2006

UNIP UNIVERSIDADE PAULISTA

A SEGMENTAO DE MERCADO COMO VANTAGEM COMPETITIVA:UM ESTUDO EXPLORATRIO NO SETOR DE TURISMO PARA SINGLE NA CIDADE DE SO PAULO.

Dissertao

apresentada

ao

Programa

de

Mestrado em Administrao da Universidade Paulista / UNIP para obteno do ttulo de Mestre, sob a orientao do Prof. Dr. Roberto Bazanini.

Mestrando: JOS RICARDO RAMOS FRIS

So Paulo 2006

JOS RICARDO RAMOS FRIS

A SEGMENTAO DE MERCADO COMO VANTAGEM COMPETITIVA:UM ESTUDO EXPLORATRIO NO SETOR DE TURISMO PARA SINGLE NA CIDADE DE SO PAULO.

Dissertao apresentada ao Programa de Mestrado em Administrao para a obteno do ttulo de mestre comisso julgadora da Universidade Paulista -UNIP.

Aprovada em _______/_______/_________

BANCA EXAMINADORA

__________________________________________ Prof. Dr. Roberto Bazanini ___________________________________________ Prof. Dr. Ademir Antonio Ferreira ___________________________________________ Prof. Dr.

Dedico aos meus entes queridos, esposa, filhos.

Agradeo a todos aqueles que comigo colaboraram para a execuo desta pesquisa. Agradeo ao Prof. Dr. Jos Celso Contador pela brilhante orientao no perodo de aulas de metodologia. Agradeo ao Orientador Prof. Dr. Roberto Bazanini

RESUMO

A presente pesquisa tem por finalidade estudar um novo nicho nos servios tursticos: O Turismo para Single. Dados do IBGE em 2004, indicam que h 18 milhes de solteiros e 15 milhes de pessoas entre vivos e descasados. Pesquisa feita pela Associao Brasileira de Agncias de Viagens ABAV e pela Empresa Brasileira de Turismo Embratur no ano de 2000, citado em reportagem da revista Viagem e Turismo de 2002 e 2004 revelam que mais de 1 milho de brasileiros viajam sozinhos no Brasil e que um em cada trs casamentos acaba em divrcio; portanto, pode-se dizer que estar sozinho uma tendncia da modernidade. Tudo isto faz com que o Turismo para Single seja umas das mais fortes tendncias do mercado turstico atual, o que leva as empresas a se tornarem mais competitivas para atender a este mercado. Para tanto utilizou a metodologia de estudo de casos, com a utilizao de aplicao de questionrio nas empresas selecionadas no setor de turismo para a coleta dos dados.

Quaisquer que sejam os motivos que levem as pessoas a viajarem sozinhas, todos tm em comum o desejo de contato humano, a busca das relaes sociais, mantendo sua individualidade na medida do possvel.

O Turismo para Single pode ser uma segmentao de mercado do turismo que abrange vrias interfaces. Pois, os praticantes do turismo denominado Single tm uma srie de preferncias que podem tender em algumas circunstncias a outros segmentos, por exemplo, turismo ecolgico, o de aventura, gls, cultural entre outros.

O mercado para single no se baseia apenas no turismo, mas tambm no cotidiano da sociedade moderna, pois existem atualmente desde projetos imobilirios, passando por setores alimentcios com produtos individuais e no podia deixar de ser, o de divertimento, que o foco dessa pesquisa .

ABSTRACT

This research has the aim to study a new hidden opportunity in the segmentation of tourism services: that is the tourism of single people.

Data of the Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica shows that are more than 18 million single person and 15 million of people widowers and dismarrieds in Brazil. Research made by Associao Brasileira de Agncias de Viagens - ABAV and Instituto Brasileiro de Turismo EMBRATUR, showed that more than 1 million of brasilian travel alone in Brazil, and that one in each three marriages finish in a divorce; thus, it may be said that to be alone is a feature of modernity. All this makes the tourism for single people be the one that has the greatest trend in the tourism market nowadays, which brings the companies to be more competitive to atend this market.

Whatever the reasons that make people travel alone, all share the need for human contact, the search for social relations, but keeping their individuality as much as possible.

Tourism for single people could be a segmentation tourism market that comprises many interfaces. Therefore, those practicing the so called single tourism have a serie of preferences that tend, in some circumstances, to link themselves with other segments, for instance, the ecological tourism, adventure tourism, gls tourism, cultural tourism, among others.

The market for single people do not bases themselves only on tourism, but also on the every day aspects of modern society, since there are at present real estate projects, as well as, food products for single people and, not to mention, the entertainment business, that is the focus of this research.

NDICE Dedicatria................................................................................................................... v Agradecimento.............................................................................................................vi Resumo.......................................................................................................................vii Abstract .....................................................................................................................viii Lista de tabelas......................................................................................................... xiii Lista de quadros........................................................................................................xiv

INTRODUO...........................................................................................................15 CAPTULO 1 TURISMO: SEUS PRINCPIOS E CONCEITOS ................................27 1.1. Conceituao turstica.........................................................................................32 1.1.1. Os diferentes tipos de turistas.........................................................................34 1.2. O marketing turstico...........................................................................................38

1.3. Agentes econmicos do setor de turismo...........................................................48 1.4. Diversidade turstica............................................................................................49 1.4.1. Turismo interno e turismo externo....................................................................49 1.5. Demanda turstica...............................................................................................54 1.6. Demanda real......................................................................................................56 1.7. Demanda potencial..............................................................................................56

1.8. Mercado turstico.................................................................................................58

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1.9. Mudana de motivao como fator que interfere no mercado turstico...............60 1.10. Turismo para Single.........................................................................................61 1.11. Conceitos de turismo para single......................................................................65 1.12. Definio do que Turismo para Single...........................................................67 1.13. Segmentao de mercado de turismo para Single no Brasil............................67 1.14. Mercado para single no Brasil...........................................................................70 1.15. Anlise da segmentao para single ................................................................73

CAPITULO 2 - A SEGMENTAO DO MERCADO............................................. ....75 2.1. Conceito de Mercado..........................................................................................78 2.2 Mercado Turstico.................................................................................................82 2.3. Conceito de segmentao de mercado..............................................................91 2.4. Bases de segmentao de mercado...................................................................97 2.5. Segmentao do mercado de turismo.................................................................98 2.6. Segmentao do mercado de turismo e vantagens competitivas.....................105

CAPTULO 3 - A PESQUISA ...................................................................................121

3.1. A escolha do tema e sua justificativa................................................................121 3.2. Delimitao do tema..........................................................................................123

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3.3. Formulao do problema da pesquisa ............................................................124 3.4. Questes a serem respondidas ........................................................................124 3.5. Pressupostos a serem verificados.....................................................................124 3.6. Relevncia e originalidade do tema..................................................................125 3.7. Importncia da atividade turstica nos ltimos anos..........................................127 CAPITULO 4 - METODOLOGIA ADOTADA............................................................132 4.1. Tipos de Pesquisa ............................................................................................136 4.1.1. Pesquisa exploratria.....................................................................................136 4.2. Pesquisa qualitativa ..........................................................................................138 4.3 Estudo de caso ..................................................................................................140 4.3.1 Etapas do estudo de caso...............................................................................142 4.4. Coleta de dados................................................................................................144 4.5. Base de Dados..................................................................................................146 4.6. Tratamento dos dados ......................................................................................148

4.7. Relatrio final.....................................................................................................149

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CAPTULO 5 - APRESENTAO DOS RESULTADOS .........................................150 5.1. Resultados obtidos atravs da aplicao do questionrio ...............................150

CAPTULO 6 - CONSIDERAES FINAIS............................................................162 6.1. Sugestes para futuras pesquisas...................................................................171

REFERNCIAS .......................................................................................................172

ANEXO 1 - Concluses ...........................................................................................182 Depoimento..............................................................................................................183 Recomendaes.......................................................................................................184

ANEXO 2 - Modelo da base de dados....................................................................185

ANEXO 3 - Anlise individual das empresas...........................................................190

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LISTA DE TABELAS Tabela 1 - Segmentao de mercado .......................................................................17 Tabela 2- Os motivos mais apontador por Moraes (1998) para viajar em programas singles foram:.............................................................................................................73 Tabela 3 - Roteiros mais procurados.........................................................................73 Tabela 4 - Os principais motivos apontados para fazer uma outra viagem para single foram:.........................................................................................................................74 Tabela 5 - Perfil dos turistas singles...........................................................................74 Tabela 6 - ngulos de segmentao.........................................................................92 Tabela 7- A segmentao de mercado na procura de vantagens sinrgicas...........93 Tabela 8 - Demanda das varveis geogrficas .......................................................100 Tabela 9 - Segmentao geogrfica........................................................................101 Tabela 10 - Variveis demogrficas.........................................................................102 Tabela 11 - Variveis psicogrficas..........................................................................103 Tabela 12 - Segmentao do ponto de vista comportamental................................103

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LISTA DE QUADROS Quadro 1 - Tipos de turismo......................................................................................35 Quadro 2 - Turismo receptivo ..................................................................................51 Quadro 3 - Formao de produto turstico................................................................52 Quadro 4 - Formas de classificao de turismo........................................................54 Quadro 5 - Fatores bsicos na atuao e potencialidades.......................................84

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INTRODUO

O presente trabalho se iniciou a partir de observaes empricas sobre a segmentao de produtos tursticos existentes em artigos de revistas e jornais especializados. Embora seja muito utilizada essa estratgia de marketing, ultimamente tem-se diversificado a forma de segmentar o mercado visando a satisfao do cliente.

Diante dessa situao, passamos a indagar a respeito desse fenmeno, aliado s outras discusses que tm sido feitas sobre a sociedade contempornea e as novas organizaes empresariais.

Em seminrios, congressos, palestras sobre turismo ressaltada a administrao holstica, a globalizao e a segmentao de mercado. Tambm se discute o homem contemporneo, seu comportamento atual dentro da sociedade tecnolgica informatizada e diante da globalizao.

Essas questes nos levaram a refletir sobre as estratgias de marketing baseadas na escolha de nichos, porm com uma delimitao desse vasto universo. Assim, nosso estudo visa trabalhar o mercado turstico paulistano na rea de agncias de viagens e com um pblico especfico: o single.

O primeiro passo foi relacionar as agncias, mediante consulta Associao Brasileira de Agncias de Viagens seo So Paulo (ABAV), para sabermos quantos filiados existiam na cidade de So Paulo. Informaram-nos que, at outubro

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de 2002, havia 1060 agncias de viagens filiadas. Questionamos quantas seriam agncias de viagens e turismo, mas eles no sabiam responder. Tnhamos ento, duas opes: procurar a Associao Brasileira de Operadores de Turismo (BRAZTOA) ou iramos iniciar uma sondagem nas agncias de viagens e turismo filiadas ABAV. A escolha recaiu sobre a Segunda opo, pois assim teramos dados tambm sobre as pequenas e mdias empresas de turismo que no so filiadas BRAZTOA.

A segunda nos levou a saber das agncias de turismo e das operadoras tursticas. A terceira nos forneceu os dados sobre a segmentao. Se a agncia empregava esse tipo de poltica de marketing, ela nos interessaria. O resultado que obtivemos na pesquisa foi que as empresas que aparecem na mdia como agncia de turismo operando com produtos especficos para certos nichos de marcado, ou com segmentao de mercado, nem sempre esto filiadas ABAV, sendo em sua maioria empresas que operam com turismo ecolgico e/ou de aventura, possuindo de um a quinze funcionrios. Encontramos vinte empresas que esto dentro dessas caractersticas. Fogem do foco, porm atuam de maneira a aproveitar o nicho do mercado.

Mesmo com esses resultados, surgiram dvidas de como delimitar o nosso universo de pesquisa. Partimos ento para conhecer os produtos oferecidos pelas operadoras. H um mercado tradicional e um alternativo, ambos formaram para ns um inventrio de tipos de segmentao que encontramos:

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Tabela 1

Segmentao de Mercado Varivel composio Terceira idade Casados Social e biossocial Singles

Varivel segundo

Aventura Religioso/mstico Cultural Negcios/incentivos-prmio

Produto oferecido

Esportivo Vida natural

Fonte: Claudia Moraes.

Chegamos a um leque de opes e dentro desse leque escolhemos um segmento de mercado, por opo pessoal e por ser uma nova rea de estudos. Entre as variveis encontradas, preferimos a composio biossocial, classificada para terceira idade, casais e ss ou singles. Depois, decidimos estudar as empresas tursticas que prestam servios para pessoas solitrias oferecendo um produto individualizado. Na sondagem que realizamos, obtivemos dados sobre trs empresas que se classificavam segundo a varivel escolhida:

Duas empresas que trabalham com pessoas ss. Uma empresa especializada em viagens para casais em lua-de-mel.

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A partir desses resultados, passamos a estudar as empresas paulistanas que trabalham ou que trabalharam com o segmento do mercado turstico para pessoas ss ou singles.

Encontramos no Dicionrio Silveira Bueno os seguintes significados para as palavras: Solido (substantivo feminino):

1. Estado de quem se acha ou vive s. 2. Isolamento. Solitrio (adjetivo):

1. Quem est s; pessoas que vivem isoladas. 2. Quem vive a ermo. 3. Que foge da convivncia. 4. Aquele que vive na solido. S (adjetivo):

1. Desacompanhado. 2. Solitrio. 3. Indivduo solitrio. 4. Sem mais companhia. 5. Consigo mesmo.

No Aurlio tambm os verbetes indicam: Solido (substantivo feminino):

1. Estado do que se encontra ou vive s. 2. Isolamento.

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Solitrio (adjetivo):

1. Desacompanhado, isolado. 2. Que decorre em solido. 3. Que gosta de estar s. 4. Que se sente impelido solido. S (adjetivo):

1. Desacompanhado, solitrio. 2. Que s um, nico. 3. Afastado da convivncia; isolado. S (advrbio):

1. Apenas, somente, unicamente. S (substantivo feminino):

1. Aquele que vive sem companhia.

As palavras s, solitrio e solido, em portugus, tm significados similares, mas possuem uma conotao negativa. Sempre que se refere ao estado de solido (solitrio), h uma aura de tristeza, infelicidade, mesmo que o significado da palavra no seja esse. Entretanto, quando se diz que algum est s no se tem essa mesma sensao, por isso, optamos pelo termo s, que o mais prximo do sentido que buscamos.

Para esse estudo, a palavra singles est recebendo uma conotao de pessoas que esto s, por opo ou no. Esta definio no inclui apenas as pessoas que ao estarem ss sentem-se abandonadas socialmente ou incapazes de se relacionar com os demais, mas tambm aquelas que sentem-se bem sozinhas e gostam da

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companhia de outras pessoas, porm a cidade, o trabalho, a famlia, os preconceitos, as formas de convivncia social, entre outros fatores, impedem que esses relacionamentos sociais ocorram constantemente.

Como o turismo globalizado e usualmente o ingls o idioma internacional do turismo, a palavra em ingls single tem o mesmo significado que s , por isso preferimos us-la. Existem vrias categorias de singles: O solteiro que mora s e pode ou no se sentir solitrio; O solteiro que mora com os pais ou amigos e pode ou no se sentir solitrio; O divorciado que est s novamente e tambm pode ou no se sentir solitrio Vivo que tambm pode ou no sentir-se solitrio. Os gays e lsbicas que, muitas vezes, por preconceito ou por no assumirem sua condio, tornam-se indivduos solitrios; A pessoa casada que, mesmo com outras pessoas em casa, sente-se solitria; A pessoa aposentada que perdeu parte do seu convvio social, que se dava no local de trabalho ou que, ao ficar em casa, est s, pois os outros membros da famlia esto trabalhando ou estudando.

As metrpoles como So Paulo nos fazem sentir pequenos diante de sua magnitude, tanto em relao ao seu tamanho quanto ao nmero de habitantes que possui. Observando essa grande cidade pulsante e seu dinamismo, imagina-se que seus frenticos habitantes esto vivendo intensamente nesse ritmo por ela determinado. O movimento de pessoas nas ruas, a quantidade de atividades culturais, as prestaes de servios e os mais diversos tipos de trabalhos podem

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levar a inferir grandes possibilidades de relacionamentos e encontros. Contudo, numa viso mais profunda, percebemos que existe, com relata Riesman(1971, p. 49), uma multido solitria.

No poderemos com esta dissertao dimensionar quantitativamente o quanto aumenta o capital social com o turismo para singles, pois acreditamos que no possvel mensurar afetos humanos.

Iniciamos discutindo a necessidade de se buscar na prestao de servios a satisfao dos clientes. Procuramos atentar para a administrao de marketing e a gesto do marketing, as estratgias a serem abordadas conforme a demanda a atingir. As empresas podem adotar duas linhas de estratgias de marketing quando se dirigem ao mercado: a difuso e a segmentao.

Escolhemos a segmentao. Conceituamos a discutimos o uso dessa estratgia de marketing. Passamos depois, a analisar a segmentao do mercado turstico. Procuramos compreender inicialmente se havia um mercado single genrico e investigamos nesse mercado o setor turstico.

Em seguida, examinamos a solido de quem vive em metrpoles, o espao do homem-mercadoria e da multido solitria. Tambm buscamos outras vertentes explicativas para essa solido: a perda dos antigos valores das sociedades modernas e o afastamento do indivduo do ethos comum passando a agir de forma subjetiva; a falta de engajamento cvico; a famlia moderna high-tech, caracterizada pelo individualismo domstico, e ainda as multides que aparentam com o seu

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anonimato dar liberdade, privacidade e autonomia, mas que acabam gerando uma aglomerada solido.

Em seqncia estudamos duas atitudes diante da solido: a solido imposta e a solido por opo. A primeira vista por muitos como teoria do homem anti-social, e refora a necessidade do homem gregrio. A segunda v a solido como um afastamento do grupo por opo, um isolamento voluntrio, onde viver s diferente de se sentir s.

Centraram-se os estudos quer na solido, quer na sozinhez em So Paulo. Abarcamos o que vive s e aquele que apesar de no viver s solitrio. Esse o universo estudado.

Portanto chegamos anlise dos resultados das as conversas com as empresas que trabalham diretamente com os singles para obtermos concluses sobre as indagaes feitas a respeito do desempenho dessa segmentao.

No pretendemos sinalizar, muito menos explicar, toda a complexidade do turismo single. Pois analisamos outras pesquisas como estudo cientfico que aborda esse tema e, como todas as pesquisas, buscou-se trilhar o caminho mais difcil. Incluindo as referncias bibliogrficas sobre o assunto, muito estudado pela sociologia e psicologia, mas nunca pensado racionalmente sobre o prisma do turismo. A segmentao turstica tambm trabalhada cientificamente no Brasil e pensamos que esta dissertao venha a acrescentar informaes sobre isso e sobre os

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aspectos sociolgicos que o turismo possui, alm de apresentar uma viso do mercado atual desse tipo de turismo.

A cidade de So Paulo considerada um grande centro de turismo de negcios, de servios, e de produo cultural, e oferece sofisticados hotis, roteiros

gastronmicos, com excelentes restaurantes, museus, teatros, cinemas, shopping centers, estdios, parques, centro culturais, feiras e congressos, alm de outros equipamentos de entretenimento e recreao, conforme ressalta Ansarah, (2002,p. 45). Pode-se perceber que o turismo, de um modo geral, pode ser considerado uma das atividades scioeconmicas de grande importncia econmica. Observando-se o grau de sua importncia, pode-se afirmar que a atividade turstica nos ltimos anos tem sido relevante para o desenvolvimento e crescimento da economia, proporcionando melhoria em decorrncia do avano ocorrido no setor.

Diante de suas magnitudes, pode-se imaginar que nas grandes cidades, como So Paulo, seus habitantes esto vivendo intensamente, cada um a seu ritmo. O movimento de pessoas nas ruas, o grande nmero de atividades culturais, os servios e os mais diversos tipos de empregos podem possibilitar encontros e relacionamentos.

Nas cidades existem pessoas ss, incluindo as que se sentem abandonadas e tm dificuldade de relacionamento, assim como as que gostam da convivncia de outras pessoas, mas so impedidas de terem um contato constante com elas pelo turbilho da cidade grande, pelas obrigaes familiares, pelas presses no trabalho e pelos

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relacionamentos instrumentais. Assim, elas buscam as viagens especialmente programadas para os solitrios, que proporcionam o intercmbio e a troca de experincias, conforme relata Semenik (1995).

Muitos solteiros, que vivem em cidades grandes, tm dificuldade de encontrar pessoas com os mesmos problemas e expectativas, pois o ambiente no favorece a vida comunitria. Assim, muitos se sentem ss e a viagem torna-se uma das possibilidades de amenizar esse sentimento. Os programas de viagens

convencionais podem dificultar o encontro de pessoas que compartilham os mesmos desejos. J os pacotes especficos facilitam sua aproximao, pois acabam oferecendo muito mais coisas em comum.

Carvalho (1995, p. 78), ressalta a importncia para o pesquisador, mostrar que hoje temos de analisar o turismo como uma das formas de auxiliar a melhoria das

relaes humanas e, por conseguinte, o aumento do capital social de quem vive nas metrpoles, assumindo a postura de que ele possibilita trocas individuais e culturais.

Conforme dados apresentados pela Embratur, pode-se verificar que algumas das empresas do ramo de turismo optaram por segmentar seu mercado para o Turismo para Single, e o fizeram por perceberem a existncia de um nicho a ser explorado. Constatou-se ainda, que os outros produtos para singles tambm tm crescido nesses ltimos anos, supe-se ento que o setor de Turismo para single tenha elasticidade positiva em sua demanda, uma vez que se nota um potencial para esse segmento que esbarra no problema de comunicao eficaz e em questes polticas. Nesse sentido a EMBRATUR, apresenta dados evidenciando que no setor turismo

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h uma previso de que a maior movimentao de dinheiro no mundo, dentro de dez anos, ser feita pelo turismo em geral.

O primeiro captulo aborda os princpios e os principais conceitos de turismo existente, com base em dados da EMBRATUR Instituto Brasileiro de Turismo e da OMT - Organizao Mundial de Turismo, bem como o desenvolvimento desse setor que vem passando por transio que tende a fomentar novos empreendedores.

O segundo captulo apresenta dados referentes segmentao de mercado, como os conceitos de mercado e marketing e finalidade de se segmentar o setor como vantagem competitiva para as empresas que atuam nesse mercado.

O terceiro captulo discorre sobre o campo e o problema da pesquisa. So apresentados os objetivos geral e especficos, bem como as questes bsicas, hipteses e contribuies do trabalho e limitaes da pesquisa. Apresenta, tambm, a metodologia utilizada na pesquisa. Justificam-se a definio do tipo de estudo, as fontes de levantamento de dados, o instrumento de coleta questionrio, e o procedimento de anlise do mesmo.

O quarto captulo apresenta a anlise dos resultados da pesquisa, tanto para os clientes, bem como para as operadoras e agncias de viagem. Finalizando, a concluso do estudo que diz respeito segmentao do Turismo para Single como vantagem competitiva, que apresentou maior resultado para as empresas que utilizam este segmento como diferencial.

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Com a realizao da pesquisa, foi possvel verificar que as empresas possuem objetivos estratgicos diferentes, buscando o crescimento e a melhoria na qualidade dos servios. Constatou-se que h a necessidade de investimentos em marketing, roteiros, ou seja, eventos. Pois, segundo o que se observou, atravs da adoo da segmentao do Turismo para Single, possibilita-se maior confiabilidade no que tange a captao de novos clientes, o que levou o setor a buscar maneiras diferenciadas para o atendimento de seus clientes em potencial, atuando em prol da fidelizao e o aproveitamento de um novo nicho.

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CAPITULO 1 TURISMO: SEUS PRINCPIOS E CONCEITOS

Conforme evidenciado por Ansarah e Hoeller, (2002) o redirecionamento dos processos industriais no mundo inteiro, a busca por produtividade, a mecanicidade de tarefas, que at ento eram realizadas por mos humanas, e passaram a ter melhor qualidade e menor custo, geraram a necessidade de uma utilizao racional do tempo livre. Tudo isso, levando-se em conta o crescente aumento do ndice de desemprego, faz com que tanto a iniciativa privada como o poder pblico, saia caa de oportunidades. Da a percepo de que o Brasil, com todas as suas riquezas naturais, e tambm culturais, pode explorar a atividade turstica como potencialidade econmica na gerao de riqueza e entrada de divisas ao pas. Incentivar o turismo, fomentar investimentos de empreendedores, o tema da casa do poder pblico. Esta postura tem surtido algum efeito positivo, tendo em vista esta reao. O Brasil est passando, atualmente, por um momento de transio, onde deixa de ser apenas emissor de turistas, principalmente para a Europa. Passamos a ser vistos como plo receptor, mesmo que ainda de maneira incipiente. J se percebe grandes investimentos.

Em reportagem publicada na revista Viagem e Turismo, Angotti (2002, p. 46), ressalta que outro fator importante a prpria implantao de novos complexos tursticos. Esse considervel montante de investimento estrangeiro, e tambm nacional, permite a criao de uma imagem do Brasil com forte potencial para a explorao da atividade turstica. uma espcie de reao em cadeia. Quanto mais se investe em um destino turstico, maior a capacidade de visualizao das

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potencialidades do lugar. Isso faz com que os turistas se encantem e se sintam persuadidos, gerando o desejo de consumo, de conhecer.

A profissionalizao da atividade turstica tem favorecido esse aquecimento. Em uma dcada surgiram, no Brasil, centenas de cursos de nvel tcnico e bacharelado, para formao em turismo e/ou hotelaria. Se quisermos entrar na lista dos maiores destinos tursticos do mundo, temos que nos profissionalizar, buscar qualificaes, estar aptos para exercer funes e suportar desafios.

Deve ser considerado um fator importante, se no o mais importante, a cultura do turismo. As pessoas tm se conscientizado da importncia de rever conceitos sobre qualidade de vida. Isso favorece a procura pelo turismo, por novos destinos.

Angotti (2002, pp.45) mostra que aliando-se esses fatores aos acontecimentos mundiais, como o fato ocorrido no fatdico onze de setembro, onde o turismo mundial passou a ser revisto, a procura por locais mais seguros vem aumentando. O prprio turista brasileiro, preocupado com segurana, no tem mais sado do pas para usufruir suas frias na Disney, por exemplo. Em certos perodos as taxas cambiais contriburam para a alta na demanda por turismo interno. Alm dos atrativos naturais e culturais serem abundantes no Brasil, estamos conseguindo seduzir os estrangeiros no que diz respeito ao baixo custo do nosso turismo em relao ao poder aquisitivo da moeda estrangeira. Conforme relato de Moura Junior, em reportagem na Etur.com.br, 24.12.2005, mostra uma inverso dos fatos acima citados, iniciada em novembro de 2005 e atualmente apresenta prioridades de valores.

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Hoeller (2002), mostra que o mercado de viagens de incentivo criou um conjunto de atividades que tende a envolver toda a indstria e que requer especializao das empresas operadoras, pessoal experiente, capacitado e preparado tecnicamente para o planejamento e para a prestao de servios de qualidade. Isso nos leva a perceber que hoje se vive um novo momento da histria do desenvolvimento capitalista, com novas ideologias, agentes, padres de distribuio dos fatores de produo e formas de sociabilidade, onde se modificam as relaes entre os setores de ponta da economia.

Nesse sentido, (Ribeiro & Barros: 1994, p. 124)


O turismo uma atividade econmica visivelmente influenciada pela tentativa de elaborao de novos parmetros que conceitualizam desenvolvimento como um processo ecologicamente vivel e socialmente justo.

Para Beni (1998) a melhor maneira de estudar o mercado turstico por meio de sua segmentao, que a tcnica estatstica que permite decompor a populao em grupos de igual gnero e natureza, e tambm a poltica de marketing que divide o mercado em partes homogneas, cada uma com seus prprios canais de distribuio, motivaes diferentes e outros fatores. Essa segmentao possibilita o conhecimento dos principais destinos geogrficos e tipos de transporte, da composio demogrfica dos turistas, como faixa etria e ciclo de vida, nvel econmico, sexo, domiclio, famlia e as demais informaes referente ao segmento em anlise ou pblico-alvo, como caracterizao econmica, bases culturais, amizades, relaes pessoais, instruo, classe de renda, ocupao, status, e mobilidade social.

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Ansarah (1999, p. 156), mostra que nas grandes cidades nos sentimos pequenos diante de sua magnitude, pois, nelas, imaginamos que seus frenticos habitantes esto vivendo intensamente no ritmo determinado por elas. O movimento de pessoas nas ruas, o grande nmero de atividades culturais, os servios e os mais diversos tipos de empregos podem levar a inferir grandes possibilidades de relacionamentos e encontros. Contudo, com uma viso mais profunda, percebemos que existe uma multido solitria.

Semenik (1995, p. 67) relata que nessas cidades existem pessoas ss, incluindo as que se sentem abandonadas e tm dificuldades de relacionamentos, assim como as que gostam da convivncia com outras pessoas, mas so impedidas de terem um contato constante com elas pelo turbilho da cidade grande, pelas obrigaes familiares, pelas presses no trabalho e pelos relacionamentos instrumentais. Assim, elas buscam as viagens especialmente programadas para os solitrios, que proporcionam o intercmbio e a troca de experincias.

Conforme ressalta Carvalho (1995, p. 78), socilogos se propuseram a entender o processo de construo de uma cultura privada e individual, que uma cultura que leva ao isolamento e solido, caractersticas constantes da vida do homem moderno. Ressalta ainda:
Hoje temos de analisar o turismo como uma das formas de auxiliar a melhora das relaes humanas e, por conseguinte, o aumento do capital social de quem vive nas metrpoles, assumindo a postura de que ele possibilita trocas individuais e culturais.

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A sociedade contempornea tem feito com que as pessoas, seja por razes de trabalho, estudo ou simplesmente por no encontrar o companheiro ideal, no se casem, casem mais tarde ou descasem. Muitos solteiros que vivem em cidades grandes tm dificuldade de encontrar pessoas com os mesmos problemas e expectativas, pois o ambiente no favorece a vida comunitria. Assim, muitos se sentem ss e a viagem torna-se uma das possibilidades de amenizar esse sentimento. Os programas de viagens convencionais podem dificultar o encontro de pessoas que compartilham os mesmos desejos. J os pacotes especficos facilitam sua aproximao, pois acabam tendo muito mais coisas em comum.

As empresas que optaram por segmentar seu mercado para o turismo para Single o fizeram por perceber a existncia de um nicho latente a ser explorado. H muitos singles nas grandes cidades que querem viajar com uma companhia adequada. Como os outros produtos para singles tm crescido nesses ltimos anos e o turismo tambm, supe-se ento que o turismo para single tenha elasticidade positiva em sua demanda. H um potencial para esse segmento, mas que esbarra no problema de comunicao eficaz. Apesar do mercado promissor, medida que vo surgindo vrios tipos de singles como solteiros, separados, descasados, vivos, gays, lsbicas, simpatizantes, a tendncia do mercado cada vez mais personalizar a oferta. Exemplo disso, o crescente nmero de setores de atendimento priorizado nos supermercados, hotis, construturas, pacotes de viagens especficos, tanto para o turismo de negcios, bem como lazer.

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1.1. Conceituao turstica

Segundo Boletim da EMBRATUR Instituto Brasileiro de Turismo (2005) (em uma viso completamente econmica), turismo : A atividade econmica representada pelo conjunto de transaes tursticas (compra e venda de bens e servios).

A OMT- Organizao Mundial de Turismo (1978/79), conceitua turismo como sendo: Deslocamento voluntrio e temporrio do homem fora de sua residncia habitual, por uma razo diferente do que a de exercer uma atividade remunerada.

O conceito da EMBRATUR (2005) se refere mais parte econmica, pois mostra apenas a parte relacionada s transaes entre a oferta e a demanda, que formam o mercado turstico.

A OMT enfatiza a questo principal que o deslocamento dos indivduos. Deslocamento esse que deve ser voluntrio e temporrio, pois o indivduo tem que ter motivao para se deslocar, e deve ter um tempo pr- estabelecido. Esse tempo tem que ser superior a vinte e quatro horas, ou seja, tem que efetuar pernoite. Ainda mostra um ponto de extrema importncia: o turista no deve exercer nenhuma atividade remunerada, pois fugir do conceito acima elaborado pela OMT, j que, se o turista vai a negcio, ele provavelmente vai retirar divisas do local e no deix-las. Entretanto, tambm h o turismo de negcios, onde o turista vai a trabalho e mesmo assim efetua gastos significativos no local visitado. Por isso considerado turista.

Segundo Andrade (1997, p. 59) aoud entendido como: Complexo de

Ignarra (2001, p. 25) turismo pode ser e servios relacionados aos

atividades

deslocamentos, transportes, alojamentos, alimentao, circulao de produtos

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tpicos, atividades relacionadas aos movimentos culturais, visitas, laser e entretenimento. Esse conceito, formulado pelo autor enfatiza outro tpico importante: atividades que compem o turismo.

O fenmeno turstico no poderia acontecer se no houvesse outros servios para auxili-lo. Um exemplo disso a hotelaria. Sem os meios de hospedagem, no haveria como os turistas se alojarem nos lugares visitados. Outro exemplo, ainda mais prtico, so os meios de transporte, j que, sem eles, no haveria como os indivduos de deslocarem at os centros receptores escolhidos.

Segundo Beni (1998, p. 37), o turismo pode identificar-se em trs tendncias para a sua definio: a econmica, a tcnica e a holstica. Ento, entende-se que se deve formar um conceito com essas trs tendncias, para que haja um entendimento comum entre todos os que estudam o turismo. Coloca o turismo como sendo uma atividade scio-econmica, que envolve deslocamentos que tm os mais diversos motivos, onde o turista permanece por um perodo superior a vinte e quatro horas e realiza gastos no local visitado, movimentando uma grande cadeia produtiva, adquirindo e aprendendo os costumes e tradies da populao local.

Os conceitos relatados por Beni, Ansarah, Andrade e a OMT, mostram como o turismo complexo, j que lida com motivaes, viagens, diferentes culturas e ainda vrios segmentos de turistas. Com isso, o turismo deve ser estudado como um todo e no apenas em partes, porm para esta pesquisa ser estudado apenas a Cidade de So Paulo.

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1.1.1. Os diferentes tipos de turistas

Turistas so todos os indivduos que permanecem por mais de vinte e quatro horas em uma localidade visitada, e embora no realizam nenhuma atividade remunerada; pessoas que viajam com motivos diferentes de fixar residncia ou trabalho; indivduos que viajam e realizam gastos de diferentes naturezas no centro visitado, e indivduos que viajam com diferentes motivaes, entre elas: lazer, eventos desportivos, negcios, sade, religio, etc.

Riesman (1971, p.49) ressalta uma algumas caractersticas de indivduos s, tambm citado no incio dessa pesquisa, so: O solteiro que mora s e pode ou no se sentir solitrio; O solteiro que mora com os pais ou amigos e pode ou no se sentir solitrio; O divorciado que est s novamente e tambm pode ou no se sentir solitrio Vivo que tambm pode ou no sentir-se solitrio. Os gays e lsbicas que, muitas vezes, por preconceito ou por no assumirem sua condio, tornam-se indivduos solitrios; A pessoa casada que mesmo com outras pessoas em casa sente-se solitria; A pessoa aposentada que perdeu parte do seu convvio social, que se dava no local de trabalho ou que ao ficar em casa est s, pois os outros membros da famlia esto trabalhando ou estudando. Nesse sentido, Ignarra (2001) relata que os turistas viajam por diferentes motivos. Existem diferentes motivaes que levam o indivduo a realizar viagens, e com isso movimentar o mercado turstico. Refora seu relato com uma pesquisa que permite avaliar sob o ponto de vista da demanda a segmentao de mercado.

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Segundo o autor do ponto de vista da oferta o mercado pode ser segmentado de acordo com a classificao do turismo quanto ao tipo se apresenta da seguinte maneira: QUADRO 1 - TIPOS DE TURISMO Turismo cultural Turismo religioso Turismo de aventura Turismo de negcio Turismo desportivo Turismo ecolgico Turismo de eventos Turismo de praia Turismo infantil, etc.
Fonte: Luiz Renato Ignarra. Fundamentos do Turismo. 2001, p. 79.

Conforme ressaltado por Ignarra (2001), esses so alguns tipos de turismo, uma vez que existem vrios outros que poderiam ser mencionados, mas optou-se em listar os mais abrangentes. Cada um desses tipos tem sua demanda especfica, e deve ter uma mo de obra (recursos humanos) qualificada, para no haver conflitos por falta de qualificao profissional.

A viagem pode ser prazerosa, j que, no caso do turista, feita por livre e espontnea vontade, ou ainda a negcio. Deduz-se que nos tempos de hoje, em meio a uma crescente urbanizao, que gera um forte cansao fsico e mental, as viagens se tornam fortes produtos de comercializao.

Constatou-se que independente do tipo de viagem desde que realizada de maneira espontnea, pode ser considerada prazerosa, no dependendo do ramo de atividade ou tipo de negcio.

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O turista procura algo para fazer de acordo com sua necessidade, o que pode gerar uma diversidade de atividades a ser realizada. Poder desejar ir a uma montanha ou a uma caverna para praticar esportes radicais.

Existem vrios elementos necessrios para a formao da demanda turstica. Porm, trs deles so indispensveis. Sem um deles torna-se quase impossvel realizar viagens com fins tursticos. So eles: renda; motivao, e tempo livre.

A renda pode ser considerada o fator mais importante. Sem dinheiro no se pode fazer nenhuma viagem. Como vai realizar gastos na localidade receptora? Como vai gastar com alimentao, transportes e lazer? Fica impossvel fazer turismo sem renda disponvel. Ser possvel que o indivduo viaje, mas ele no se encaixar no conceito de turista, j que no estar movimentando o mercado turstico.

A motivao tambm algo essencial para a formao da demanda. Sem motivao ningum vai querer viajar, uma vez que no se diverte, descansa ou aprende nada sem vontade prpria. Como se v no exemplo acima, o indivduo pode at viajar sem motivao, mas muito difcil, e mesmo assim, a viagem no ser prazerosa.

Beni (1998), mostra que o tempo livre, o trabalho, o dinheiro e a motivao so necessrios, e so elementos essenciais para a formao de demanda. Sem um produto existente no mercado, e divulgado, ele no viajar. So vrios os elementos que influenciam o turista a adquirir um determinado produto turstico oferecido. Alguns destes elementos: preo; distncia at o centro receptor; tipo de transporte; Marketing; busca de descanso; Lei da Substituio.

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Para Beni (1998) esses so alguns dos vrios fatores influenciadores, que fazem com que o turista escolha um centro receptor. Esses fatores so: preo, distncia, opo e o tipo de transporte. O preo o principal deles, principalmente no turismo de massa. O turismo de massa composto, basicamente, pela classe mdia assalariada, e empresrios de pequeno e mdio porte. Eles no possuem uma renda mensal que permita gastos excessivos. Necessitam analisar antes os preos. Por isso, comparam bem os preos, antes de comprar o produto.

Sabe-se que quanto maior a distncia, maiores sero os preos, no que se refere aos meios de transporte. No momento de adquirir um produto turstico, o indivduo pode preferir viajar para um lugar menos distante.

Para o Brasil, uma opo sensata a ser feita, segundo pesquisa da Organizao Mundial do Turismo -OMT:

ser investir nos pases que constituem o MERCOSUL. No dever ser dada nfase s a estes pases, em especial, mas a qualquer um que se situe o mais prximo possvel, j que as distncias sero menores, e consequentemente o preo ser menor.

Com o passar dos anos, os meios de transportes evoluram com o avano da tecnologia. Todos os meios de transportes, areos, terrestres e aquticos ganharam uma maior dinmica, e tambm um maior conforto a oferecer aos seus usurios. Com essa evoluo, ficou muito mais fcil viajar, j que, com esse avano, os deslocamentos a grandes distncias ficaram bem mais rpidos. Um exemplo disso o transporte areo. Podemos viajar com conforto e "segurana" indo de um pas a outro em algumas horas. Antigamente no se chegava a determinadas regies e

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lugares, pois no havia acesso, uma vez que no havia transportes terrestres. Hoje isso no se constitui mais problema, pois existem helicpteros e hidroavies que fazem esses percursos de difcil acesso.

1.2. O marketing Turstico

Podemos afirmar que a administrao de marketing se constitui na prtica do marketing e se aplica na teoria da ao. O marketing faz parte de uma teoria do conhecimento e est localizado nas atividades humanas. As trocas podem abarcar transaes como relaes de compras. Na primeira, so trocas sem outras implicaes nem relaes duradouras. Na segunda, vo alm das trocas pois buscam relaes contnuas de compras.

Quando se realiza a administrao de marketing, trata-se de uma atividade intencional de trocas desejadas, podendo consistir em servios e/ou bens materiais, trocas psicolgicas referentes a organizao, pessoas, lugares e idias, as quais so praticadas tanto pelo vendedor como pelo comprador.

O marketing , portanto, o resultado de vrias aes que visam a proporcionar utilidades e essas so adquiridas por meio dos bens e servios trocados em sociedade. Seus componentes so:

Necessidade humana: estado em que se percebe alguma privao; Desejo humano: necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas caractersticas individuais;

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Demanda: as pessoas tm desejos quase infinitos, mas recursos limitados. Esses desejos quando viabilizados pelo poder de compra tornam-se demanda;

Produto: qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo;

Troca: o ato de obter um objeto desejado, oferecendo algo em retorno; Transao: consiste na troca de valores entre duas partes. Existem transaes monetrias, de bens e de servios;

Mercado: o grupo de compradores reais e potenciais de um produto.

Kotler (1974, p. 39) relata que:

A forma como se obtm a satisfao dos clientes, d-se atravs de um processo de planejamento e execuo da concepo, definio de preo, promoo e distribuio de idias, bens e servios para criar trocas que satisfaam objetivos individuais e organizacionais, ou seja, atravs do marketing.

A definio aponta que o marketing um processo de planejamento e execuo. H em sua administrao decises a serem estudadas e tomadas, utilizando-se de atividades integradas. Essas decises esto envolvidas com o desenvolvimento do produto: decises de preo, decises promocionais e decises de distribuio. Aponta tambm para o conceito de marketing para produtos tangveis e intangveis.

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Classifica-se o marketing em micromarketing ou macromarketing. O primeiro referese atividade de marketing no contexto da organizao individual, e o segundo, em um sistema socioeconmico geral.

Neste trabalho interessa-nos as decises do micromarketing, pois estaremos examinando atitudes de marketing no mbito empresarial, salientando-se que no o foco da pesquisa, porm se faz necessrio seu entendimento.

Para compreender as decises de marketing preciso verificar o composto de marketing. Trata-se de uma juno ordenada de variveis controlveis que um executivo de marketing oferece aos consumidores. Esse composto de marketing visa proporcionar o mximo de satisfao ao consumidor. Para conseguir tal objetivo, dever o executivo de marketing conhecer os desejos dos consumidores.

Para desenvolver qualquer processo que leve a decises, torna-se necessrio conhecer variveis controlveis e incontrolveis e tambm as quatro categorias principais de atividades, conhecidas como marketing mix.

O marketing mix nos remete s quatro reas primrias do processo decisrio: product (produto), price (preo), place (local) e promotion (comunicao). Essas reas primrias esto numa ao maior denominada de composto de marketing, j explicada anteriormente. Nesse caso, podemos apontar que o responsabilidade principal destas decises fundam-se em determinar as oportunidades no mercado.

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A ao de marketing criada a partir das decises deve garantir que haja conformidade entre os desejos e as necessidades com que ir ser produzido pela empresa. Para que esse objetivo seja alcanado, a ao de marketing deve orientar as atuaes na empresa: produo, finanas, desempenho pessoal, entre outras atividades.

As funes gerenciais podem se enumeradas em sete:

Delineamento de mercado: refere-se ao processo de descrio e/ou definio do mercado potencial. Neste, descobre-se o perfil dos que necessitam do produto;

Motivao de compra: aqui deve-se descobrir o porqu de as pessoas comprarem, e tentar compreender os motivos ou as inibies desse comportamento;

Ajustamento do produto: aps conhecer o perfil do consumidor e o que o inibe ou motiva, os executivos de marketing devem direcionar o produto visando o que os consumidores necessitam e/ou desejam. Quanto mais o produto corresponder ao desejo e/ou necessidade do comprador, maior ser o grau de satisfao dele;

Distribuio fsica: o produto precisa chegar ao comprador e para tanto necessrio uma srie de aes que garanta ao consumidor o recebimento deste, no tempo e lugar desejado, e por um custo mnimo possvel para quem o produz;

Comunicao: para ocorrer a compra necessrio que o consumidor saiba da existncia do produto e que ele poder satisfazer suas necessidades.

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preciso comunicar ao consumidor as informaes sobre o produto e como este poder atender suas necessidades; Transao: so atividades desenvolvidas no ponto de troca e permitem o aumento de deciso de compra; e Ps-transao: so aes que garantem o produto aps a venda. O produtor responsvel por este at o seu consumo e deve garantir a satisfao do comprador. Nesta etapa de ps-transao, segurada a possibilidade de novas vendas, aumento de conhecimentos sobre o produto por informaes passadas pelo consumidor e busca mecanismos que garantam a fidelidade marca.

Essas atividades devem ser planejadas, organizadas, implantadas e controladas pelos executivos de marketing. No entanto, nem todas as variveis podem ser controlveis, existem as que fogem de seu controle.

As variveis incontrolveis so foras que restringem as decises que podem ser tomadas pelos executivos de marketing. Elas no so geradas na empresa, mas influem nas aes dos executivos.

A tecnologia tambm fator limitador; algumas correspondem melhor as desejo dos clientes e nem sempre todos podem obt-las ou, ainda, pode no existir a tecnologia ou ela ser muito cara para o produto atender ao cliente.

A concorrncia em sociedades livres, esta, est fora de controle, uma vez que outras empresas estaro no mercado vendendo produtos similares aos concorrentes e

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tentando conquistar os mesmos consumidores. De um lado, a concorrncia pode ser saudvel, pois faz com que a empresa procure melhorar sempre, por outro ela pode ser prejudicial quando a empresa no consegue ser to competitiva quanto os concorrentes.

Alguns produtos so prejudiciais ao meio ambiente, impedindo o atendimento, em certos casos, dos desejos de alguns consumidores.

O preo pago pelos compradores para receberem em troca um pacote de utilidade. Embora a empresa tenha controle do quanto ir cobrar pela troca de um pacote de utilidade, existem fatores que influenciam no preo, nem sempre controlados pelos executivos. O que pode ser controlado o custo, como tambm pode-se estabelecer um piso, cujo valor no pode ser diminudo, pois se isso acontecer o produto pode levar a empresa a ter prejuzos e ocasionar falncia.

A promoo a comunicao para as vendas e pode conter trs variveis controlveis: a propaganda, a venda pessoal e a promoo de vendas. As trs so controlveis porque os executivos podem escolher se usaro todas essas trs variveis, ou apenas uma ou duas e tambm escolhem como faz-las e o que querem atingir com cada uma delas.

A finalidade geral do marketing engendrar satisfao, e na economia a satisfao recebe o nome de utilidade. Para que o processo de marketing como um todo tenha eficcia, h de se criar quatro tipos de utilidade: forma, tempo, lugar e posse.

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Preocupando-se com a utilidade, a empresa estar orientando sua produo para o cliente, olhando em direo aos desejos dos clientes e verificando o que ele ambiciona comprar. Assim, pode-se perceber que o conceito moderno de marketing est voltado a satisfao do cliente. Para pr em prtica a orientao para o consumidor a empresa, deve seguir os seguintes passos: Definio das necessidades bsicas para qual deseja orientar seus esforos; Definio de grupos visados de acordo com a necessidade bsica estabelecida; Criar produtos e mensagens diferenciados que atendam s necessidades bsicas ambicionadas pelos grupos visados; Pesquisa do consumidor para avaliar, medir, interpretar os desejos, as atitudes e o comportamento dos grupos visados; Estratgia de vantagem diferencial real e no apenas diferenas triviais; Empresa orientada para o marketing integrado, desenvolvendo mecanismos eficientes para a coordenao das foras que influem sobre o cliente; e Satisfao do cliente, buscando no s a venda, mas relaes duradouras.

As empresas que direcionam seu marketing para o cliente, geralmente usam o marketing integrado, ou seja, um planejamento total e sua execuo. O objetivo satisfazer os compradores buscando igualar as suas necessidades com o produto que oferecem, garantindo fidelidade empresa ou a seus bens e servios.

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O Marketing Turstico ser mostrado luz da conceituao formulada pelo anurio da EMBRATUR publicado 2005 no site :

Marketing Turstico: o conjunto de tcnicas estatsticas, econmicas, sociolgicas e psicolgicas, utilizadas para estudar e conquistar o mercado, mediante lanamento planejado dos produtos, consistindo numa estratgia dos produtores para adequar seus recursos s novas oportunidades que o mercado oferece.

O turista s pode tomar conhecimento de um produto turstico se houver uma boa estratgia de marketing. Essas estratgias influenciam o indivduo a adquirir certo produto. Um exemplo ser um pacote em uma agncia. Observando o conceito acima formulado pela EMBRATUR em 2005, entende-se que Marketing Turstico so tcnicas utilizadas com o escopo de induzir uma pessoa a comprar certo produto ou servio. Assim sendo, pode ser considerado como um forte influenciador no momento de adquirir um produto turstico. O homem hoje globalizado, ou seja, possui informaes do que acontece no mundo com maior facilidade, atravs dos meios de comunicao de massa - TV, internet, rdio, jornais, etc.- sem necessariamente possuir um nvel de escolaridade elevado.

De posse dos dados acima e por acreditar que o homem um ser inquieto por natureza, e por isso precisa se deslocar para realizar os desejos de conhecer lugares e pessoas diferentes. Atento a esse fato, nota-se que o turismo uma boa opo para realizar esse desejo, j que o indivduo ir se deslocar para um lugar de sua escolha. E l realizar seus objetivos planejados: descanso, lazer,

entretenimento, negcios, etc..

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O turismo um elemento que cria distribuio de renda na localidade receptora, j que ele movimenta dinheiro no s para quem trabalha diretamente com ele, mas para vrios setores produtivos que esto envolvidos nele ou apenas no centro receptor. O turismo tambm um elemento de aproximao cultural. Essa aproximao claramente constatada quando vemos um turista de uma regio ou um pas diferente do visitado. Vrios exemplos podem ser dados. Escolheu-se colocar dois lugares bem distantes e diferentes culturalmente, vejamos: um brasileiro viaja para a Arbia Saudita. L chegando, estaro juntas duas religies, dois modos de agir e pensar, duas culturas bem distintas. A juno por um determinado tempo pode causar conflitos ou no. Depender do modo como se defrontaro. As duas culturas estaro unidas por um curto intervalo de tempo, havendo aumento do nvel cultural de ambos os povos. Por essa razo que o turismo pode ser considerado como um forte aproximador de culturas.

tambm um acelerador do processo de urbanizao, j que obriga muitas cidades a realizarem obras para melhor atender uma possvel demanda que a localidade possa propiciar. Uma cidade no pode ter seu produto turstico desorganizado. Pois ser vista a diferena entre a oferta e o produto turstico. O produto turstico a oferta organizada. A EMBRATUR formula o conceito de oferta da seguinte maneira: representada pela gama de atrativos, acessos, bens e servios tursticos, que provavelmente induziro as pessoas a visitarem especificamente um pas, regio ou cidade.

Analisando esse conceito, pode-se dizer que o produto a representao da oferta, que foi citada, de forma organizada, para receber e atender as necessidades e desejos de consumo de cada turista.

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De acordo com dados da EMBRATUR (2005), o turismo induz o crescimento econmico no centro receptor, o pode ser observado ao analisarmos os efeitos que ele traz para a cidade e sua populao. A aproximao de diferentes culturas, ainda um forte elemento de difuso cultural. Isso ocorre atravs do marketing turstico, que divulga os atrativos de diferentes lugares do mundo, para que o turista tome conhecimento e possa um dia visitar esses lugares, ocorrendo com isso, uma grande divulgao de diferentes culturas de vrios lugares do mundo.

So vrios os efeitos que o turismo gera na sociedade., sendo eles econmicos e sociais. No so apenas os citados acima, mas sim, toda e qualquer mudana ocasionada na localidade receptora, com a chegada de turistas. Tambm vale lembrar que o turismo tambm possui seu lado negativo, por questo social e mo de obra. Podemos tomar rapidamente como exemplo a hotelaria. Muitos hotis transnacionais vm para o Brasil e se instalam trazendo grande parte dos recursos humanos de seu pas de origem, no originando muitos empregos locais, trazendo o aumento da prostituio.

Paiva (1995, p. 45) coloca que:


" interessante considerar que algumas cadeias internacionais usam os seus recursos humanos, quase que na totalidade provenientes de outros pases, no trazendo benefcios ao pas onde se instalaram quanto a gerao de empregos".

Com isso, h uma reduo de empregos, e uma possvel excluso da comunidade local (excluso em sua prpria cidade). A comunidade no tem acesso aos benefcios propiciados pelo turismo implantado.

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1.3. Agentes econmicos do setor de turismo.

De acordo com Ansarah (2002) o turismo, assim como todas as atividades econmicas, possui agentes econmicos que o compem, e fazem com que ele exista e se sustente. Abaixo esto relacionados os cinco elementos que o compem: turistas; empresas tursticas; ncleo emissor; ncleo receptor, e governo.

Esses so os agentes formadores desse complexo fenmeno econmico e social, em estudo, que o Turismo. Os turistas, primeiro agente econmico a compor o Turismo, so os principais elementos, pois so eles que realizam as viagens e fazem movimentar os demais agentes. Empresas tursticas so responsveis pela venda e divulgao dos produtos tursticos. So elas, atravs do marketing, que fazem a propaganda dos produtos e fecham as vendas com os interessados, no caso os possveis turistas. So os elos entre o turista e o centro receptor.

Ncleo emissor o local de origem do turista. onde ele adquire seu pacote turstico. a empresa que fecha o contrato para que ele se dirija ao centro receptor de sua preferncia. O ncleo receptor ou centro receptor o lugar visitado pelo turista. Nele existe um produto turstico a ser adquirido e usufrudo. Nele encontramse atrativos tursticos que, juntos e organizados, formam esse centro. O centro com seu produto atrai os turistas que l se hospedam, e ficam o tempo determinado por eles.

O governo um agente econmico para muitos setores, inclusive para o setor de turismo. Ele constri estradas, aeroportos, hospitais pblicos. Paga a segurana

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pblica. Realiza as obras de saneamento bsico. Podemos, ento, entender que ele quem faz a parte de maior importncia, j que sem um aeroporto, sem segurana pblica, sem estradas acessveis, entre outros fatores, no haveria um produto turstico competitivo com os demais.

1.4. Diversidade turstica

No turismo existem diferentes tipos e modalidades, para atender a grandes demandas que so especificas e exigentes. So diferentes modalidades para qualquer tipo de indivduo que queira viajar: sozinho, com a famlia, em grupo, etc.. Tambm em diferentes segmentos: turismo infantil, juvenil, adulto e terceira idade. Veja abaixo a classificao quanto a distncia do lugar de origem do turista.

1.4.1. Turismo interno e turismo externo Turismo interno, o qual tambm pode ser chamado de turismo local, regional ou nacional. Esse tipo de turismo assim chamado por ser a modalidade que no ultrapassa as fronteiras nacionais. Por isso usada a palavra interno.

Para melhor conceituarmos essa modalidade, basta tomarmos o conceito de turismo, visto no incio, e adicionarmos o fato de que no se pode deixar o territrio de origem, ou seja, a nao do turista.

Segundo Andrade (1998, p. 89), turismo interno :

O conjunto de atividades especializadas de natureza turstica,


acionado de modo parcial ou pleno, por habitantes de

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determinado pas, que viajam, se hospedam e usufruem de servios especficos, sem deixar o territrio nacional, denominase turismo interno ou turismo domstico, turismo interior, turismo nacional.

Para conceituarmos essa modalidade de turismo, basta adicionarmos ao conceito de turismo o fato de que nessa modalidade o turista tem que sair do territrio de origem.

Segundo o mesmo autor (1998, p. 92) turismo externo pode ser conceituado como:

O conjunto de atividades tursticas exercidas por cidados que ultrapassam ou viajam alm do territrio do pas de sua residncia, em direo a um ou mais pases receptivos, onde, temporariamente, consomem bens e servios no atendimento de suas necessidades ou convenincias. Tambm chamado de turismo ativo.

Ainda podemos classificar o Turismo quanto ao sentido de viagem dos turistas, ou seja, ao fluxo turstico. Assim, teremos o Turismo Emissivo e o Turismo Receptivo. Turismo Emissivo

O mesmo autor relata que a emisso de turistas de uma localidade para outra denominada de Turismo Emissivo, j que a emisso sinnimo do verbo enviar. Nesse caso, o indivduo sai de sua localidade para ir a algum centro receptor de sua preferncia. So esses indivduos que saem de suas cidades para viajar, que merecem todas as atenes ao chegarem ao destino por eles escolhido, j que so eles que movimentam o mercado turstico. O turismo receptivo sem o emissivo no nada. Vale o inverso. Ele pode ser interno ou externo, pois o turista quem escolhe

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sua destinao. O turismo emissivo corresponde demanda turstica, j que so os indivduos que saem para consumirem o produto a ser adquirido, e no o produto que vai ao turista.

Turismo Receptivo.

O autor relata que ocorre o inverso do emissivo, mostrando, que o Turismo Receptivo o conjunto de bens, servios, infra-estrutura, atrativos, etc., pronto a atender as expectativas dos indivduos que adquiriram o produto turstico. Corresponde oferta turstica, j que se trata da localidade receptora e seus respectivos atrativos, bens e servios a serem oferecidos aos turistas l presentes.

O autor (1998, p. 97) mostra que para o Turismo Receptivo se organizar, de modo que seja bem estruturado, deve ter o apoio de trs elementos essenciais para que esse planejamento seja executado com sucesso. So eles:

QUADRO 2 - TURISMO RECEPTIVO

Relao turismo e governo em harmonia

Apoio e investimentos dos empresrios;

Envolvimento da comunidade local.


Fonte: Jos Vicente Andrade, Turismo - Fundamentos e dimenses. So Paulo, 1998.

A partir da inter-relao desses elementos, que pode nascer um centro receptor competitivo. Deve ser lembrado que eles so apenas os essenciais, mas no os diferenciais, uma vez que o diferencial que far com que o turista se desloque at esse possvel centro. Nesse centro receptor, alm de existirem trs elementos de

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fundamental importncia para a formao do produto turstico, tambm deve haver outros que estejam presentes na localidade. Alguns deles: QUADRO 3 FORMAO DO PRODUTO TURSTICO Atrativos naturais e histricos/culturais Acessos; Marketing; infra-estrutura bsica e complementar; Condies de vida da populao local; Posicionamento geogrfico; entre outros.
Fonte: Jos Vicente Andrade, Turismo - Fundamentos e dimenses. So Paulo, 1998.

O autor ressalta que o turismo pode ser dividido quanto ao nvel de renda do indivduo que realiza as viagens. Nesse caso, divide-se em:

turismo de massa:

Que pode ser chamado de turismo de maioria, de grandes quantidades de pessoas. Constitui os indivduos que realizam essa forma de turismo: a classe mdia assalariada, pequenos e mdios empresrios e aposentados. Em resumo, pessoas que no constituem as classes ricas de um pas.

Essa forma de turismo possui diversas caractersticas prprias, cujo conhecimento de grande importncia. Entre elas, podemos citar: preocupao com gastos exagerados e sem necessidade, preferncia por transportes mais baratos, porm de

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qualidade, preferncia pelo turismo interno, hotis de preos acessveis, preferncia por lugares conhecidos popularmente, entre outras de menor intensidade. Em resumo, nesta forma de turismo, a preocupao bsica com o preo da viagem, ou seja, o quanto ele pode gastar e se ele pode gastar o pretendido.

turismo de elite:

Em contraposio ao turismo de massa, essa forma de turismo no se preocupa principalmente com gastos, e sim com um maior conforto e qualidades nos servios.

Nas programaes, por eles escolhidas, so vistas claramente as diferenas existentes do turismo massivo. So programaes seletivas que se caracterizam por preferncias por roteiros internacionais, no preocupao com os gastos da viagem, com os meios de transportes, com hotis luxuosos e excludentes, a longa permanncia, a autonomia sobre as agncias. Enquanto que, no turismo de massa, os indivduos tm que seguir (normalmente) a programao da agncia escolhida.

Alguns indivduos que fazem essa forma de turismo o realizam, muitas vezes, com o intuito de aumento de status, ou seja, maior destaque nos meios de comunicao, chegando at a divulgarem seus prprios nomes em jornais e revistas somente para esse aumento de popularidade.

Existem vrias formas de classificar o turismo. H abaixo uma rpida classificao e exemplificao dessas formas:

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QUADRO 4 - FORMAS DE CLASSIFICAO DE TURISMO Idade dos indivduos - Turismo Infantil; Juvenil; Adulto; Menor Idade; tipos de transportes - Turismo Areo, Ferrovirio, Rodovirio, Fluvial, Martimo; Localizao geogrfica - Turismo de Praia, Campo, Urbano, Neve, Montanha, etc.; Condies de urbanizao: metrpoles, grandes e pequenas cidades, adaptaes para single, localidades com grandes reas naturais, etc. durao excurso: finais de semana, frias, feriados, eventos especficos, longa e curta durao fora dos demais citados; grupo individual, familiar, grupal e casais; motivao eventos, sade, religio, esportes, negcios, educao, etc..
Fonte: Jos Vicente Andrade, Turismo - Fundamentos e dimenses. So Paulo, 1998.

1.5. Demanda turstica

Segundo Andrade (1998, p. 115), demanda turstica pode ser considerada como a relao funcional que traduz a quantidade a ser adquirida a preos diversos, num dado perodo e em determinado local, qualquer que seja a natureza e a utilidade do produto.

Com esse conceito, podemos analisar que estamos falando dos indivduos que realizam as viagens tursticas, uma vez que essa relao citada no conceito, diz respeito quantidade de bens e servios a serem adquiridos pelos turistas ao demandarem a atividade turstica.

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Esses indivduos que demandam a atividade turstica podem estar isolados, com a famlia, em grupos. Podem estar demandando atravs de rgos e instituies, e tambm atravs de unidades produtivas, j que estas podem envi-los a diversas localidades com vrios objetivos.

Para Beni (1998, p. 201), a satisfao que o turista procura, atravs do consumo de bens e servios tursticos, passa pela aquisio de experincias muito diversificadas, encontradas no consumo de diferentes componentes do produto (funo de utilidade). Analisamos a funo que possui toda a cadeia produtiva do turismo, j que deve haver um entrelaamento organizado entre todas as atividades que compem o sistema turstico, para que essas expectativas de consumo sejam realizadas, e consequentemente, se consiga essa realizao por parte de quem demanda a atividade turstica.

Para a formao de demanda, necessrio que a pessoa tenha tempo livre, renda disponvel e motivao para viajar. Do contrrio, ele no viajar, a no ser em um caso muito particular. Alm desses trs fatores, o Marketing tambm imprescindvel, uma vez que o possvel turista ter que ter conhecimento e motivao para a compra de um produto turstico.

A demanda pode ser real e potencial, classificao essa que de fcil compreenso, e de grande importncia para que o profissional da rea tenha uma viso, principalmente sobre a capacidade de carga de determinada localidade, alm de outras vises na hora de fazer o planejamento. Veja-se cada uma abaixo.

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1.6. Demanda real

Constituem a demanda real os indivduos que realizam as viagens. Apenas os que esto presentes nas localidades. Pode-se dizer que a quantidade de pessoas que o centro receptor possui no momento, ou j possuiu em outro determinado. momento.

1.7. Demanda potencial

Pode-se dizer que demanda potencial a quantidade de pessoas que esto no centro receptor mais a quantidade que ele pode receber. Em resumo, o limite de indivduos que a localidade comporta.

A importncia de seu estudo, como j foi dito acima, justamente ter um controle sobre a quantidade de turistas que viro para determinado centro, uma vez que, se estourado o limite de pessoas, pode haver diversos fatores negativos, como: depredao dos atrativos, principalmente os naturais, falta de hospedagem, lotaes e escassez de vrios tipos de elementos que compem o centro receptor. O que vai gerar uma imagem negativa do local.

Existem diversos fatores que influenciam a demanda turstica. Esses fatores fazem com que os indivduos realizem as viagens, o que significa que alguns deles (os que podem ser organizados e estruturados pelo centro receptor) devem ser estudados na hora de se elaborar uma estratgia de marketing direcionada a algum pblico, geral ou especifico. Relao de alguns deles: distncia, facilidades de pagamento, recursos tursticos, motivaes especficas e particulares, aumento de status, propaganda, etc.

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importante que se analisem os mesmos, para que um indivduo possa adquirir certo produto atravs de uma forte estratgia de marketing.

Existem vrios objetivos no estudo da demanda turstica. Esses objetivos devem ser alcanados para que o turismo ocorra com um maior desenvolvimento e sustentabilidade, dentro das localidades receptoras. Um desses objetivos justamente ter um controle sobre o fluxo de turistas, j que no se pode ultrapassar o limite dos mesmos em nenhuma localidade. Outro objetivo ter um prognstico sobre o seu desenvolvimento futuro, ou seja, saber como estar a localidade aps alguns anos. Saber se foi positivo o investimento. Saber se houve depredao de algum atrativo, etc.

E, por fim, conhecer o perfil do turista (nvel de renda, idade, centro emissor, profisso,etc.). Aps esse estudo dos objetivos da demanda, tem-se um elemento primordial na hora de fazer um planejamento dirigido ao pblico single.

As caractersticas da demanda tambm so de fcil compreenso. Uma delas, a elasticidade. O que seria esta elasticidade? Ser o cancelamento na hora de fazer uma viagem, devido mudana de preos, condies polticas, sociais e econmicas no centro receptor.

A demanda tambm sensvel a situaes de instabilidade, seja ela qual for na localidade escolhida. Um exemplo rpido e claro uma guerra civil ocorrendo em um centro receptor. A sazonalidade o fator que melhor caracteriza a demanda turstica. Os turistas no tm freqncia absoluta durante todo o ano. Por esse motivo que existe a alta e a baixa estao. Desde que os indivduos prefiram e, na

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maioria das vezes, s possam viajar em perodos de frias e em feriados prolongados, caracteriza-se a alta estao.

Os fatores que fazem com que a sazonalidade ocorra so: naturais, sociais e econmicos. Tais fatores podem ocorrer sozinhos ou juntos. A demanda tambm est em expanso desde a segunda guerra mundial, em decorrncia de um grande aumento da populao, avanos tecnolgicos gerados gradativamente, integrao de mercados, aumento da industrializao (o que causa um maior cansao fsico e mental), surgimentos de novos segmentos para o turismo (valorizao do idoso, por exemplo), e um almejo por melhor qualidade de vida por parte daqueles que possuem condies para viajar.

Ignarra (1999, p. 41) ressalta que essa expanso se deve tambm a divulgaes de produtos a serem adquiridos. Dentre vrias formas de divulgao, destaca-se a mais simples e talvez a principal: a boca-a-boca. Algumas vezes, essa propaganda tem um efeito poderoso no aumento da demanda. Determinados destinos tursticos so s vezes descobertos por aventureiros que, no seu retorno cidade de residncia, passam a divulgar entre amigos e conhecidos a descoberta. Com os dados apresentados pode-se verificar que o estudo da demanda integra-se com os demais estudos que faremos adiante.

1.8. Mercado turstico

Ao ouvir a palavra mercado, logo nos vem mente a idia de compra e venda. E isso certo. Analisando a questo econmica, mercados so negociaes entre quem vende e quem compra. Partindo deste princpio, mercado turstico no

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diferente. So as mesmas transaes que ocorrem entre a demanda (turistas) e a oferta.

Vrios fatores influenciam o mercado turstico. Alguns deles j foram citados anteriormente: o preo, atrativos, infra-estrutura, planejamento, condies scioeconmicas do centro receptor, etc.. Porm, existem alguns especficos. So eles:

mercado heterogneo - desigual e diversificado. Nele encontram-se diferentes atividades de todas as naturezas, tornando-o de grande complexidade. Os seus recursos so modificados constantemente. Como exemplo, podemos citar os atrativos naturais que so mudados tanto pelo homem, quanto pela natureza.

Existem diferentes tipos de servios e bens de consumo, o que gera uma grande competitividade; a oferta se adapta a demanda para ter um produto competitivo necessrio que a oferta se adapte s caractersticas dos consumidores, para que se atendam suas expectativas de consumo; qualidade nos servios - a qualidade nos servios de extrema importncia para que se atenda as expectativas da demanda. A demanda bastante sensvel quanto hospitalidade do centro receptor. ainda mais sensvel em relao qualidade dos servios que esto sendo pagos por eles.

Barreto (1995, p. 147), mostra que a informatizao crescente permite prever, treinar e disciplinar a mo-de-obra e isso pode ser um investimento de curto prazo, desde que todas as tarefas que no requeiram criatividade, estejam sendo feitas por sistemas integrados de computao. Mas no turismo, so poucas as tarefas em que no se usa a criatividade, j que se lida com pessoas, e elas, por sua vez, precisam de um bom atendimento.

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Verifica-se que qualquer alterao no mercado reflete-se nas motivaes dos turistas, o que gera ainda mais uma necessidade de se planejar melhor antes da recepo dos mesmos.

1.9. Mudana de motivao como fator que interfere no mercado turstico

A mudana de motivao mostra, muitas vezes, que uma localidade encontra-se em "moda", e muitos querem visit-la. Entretanto, com o passar dos anos, esta localidade pode deixar de ser visitada. Isso acontece em razo da familiaridade causada pelas constantes visitas provocadas por uma grande demanda diferenciada ou homogeneizada. Tal fato, far com que a localidade perca seu padro de "diferente", e passe a ser considerada popular e conhecida por muitos, fazendo com que perca grandes fluxos tursticos.

Criao de novo produto turstico em outro lugar: partindo do exemplo acima, essa popularizao, de uma determinada localidade turstica, pode ser em razo do surgimento de uma nova destinao. Um lugar onde poucos conhecem, e que possui um bom produto a ser adquirido, fazendo com que ocorra o deslocamento de diversos turistas com diferentes motivaes.

Conforme relata Gordon (1998, p. 52) quando um centro receptor recebe uma quantidade grande de turistas, parte deles poder no voltar. Para evitar que ele no volte, deve-se criar constantemente novos atrativos para que o lugar no se torne popular aos olhos do turista.

O autor ressalta ainda que esta perda de utilidade por centros receptores denominada de Lei da Utilidade Marginal Decrescente ou de Consumo, esses so

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apenas alguns fatores que interferem no mercado turstico, fatores esses citados que abordam principalmente a questo da motivao. Existem, tambm, os que abordam o lado econmico, como:

taxas de juros, taxas de cmbio, e a instabilidade na economia.

Tambm h os fatores sociais como:

guerras civis, desemprego, epidemias, violncia urbana, etc.

O mercado turstico tambm sofre conseqncias dos mesmos problemas.

1.10. Turismo para Single

O Turismo para Single apresenta-se como uma modalidade de turismo que, por sua vez, possui suas caractersticas especficas que se enquadram dentro de outras modalidades.

Ao analisar esta modalidade de turismo ou qualquer outra, tenha-se em mente que esse produto o resultado da oferta de alguma localidade, o que o torna vulnervel a algumas aes causadas por visitantes que por l passam e podem causar danos

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ao lugar. Portanto, antes de estudar essas modalidades, deve-se saber que suas caractersticas devem tambm ser analisadas para que incidentes desastrosos no ocorram.

Zimmermann (1996, p. 23), define o Turismo para Single como: um produto que atende a demanda de uma clientela turstica, atrada pela produo e consumo de bens e servios no ambiente single e produtivo. Esta definio mostra que o Turismo para Single um produto turstico que os indivduos adquirem com o objetivo de estar com um pblico especfico (single), consumindo, usando e participando.

O Turismo para Single foi pioneiramente implantado no municpio de Lages, SC, em 1986 (Zimmermann, 1996, p. 21). Esse autor tambm coloca que foi implantado atravs da necessidade de se criar um produto turstico como nova fonte de renda para o municpio, o que foi bastante vivel, j que ele um modelo desta modalidade no cenrio nacional.

O Turismo para Single tem preferncias para as atividades: agroturismo, turismo de interior e turismo integrado e turismo de negcios (Zimmermann, 1996, p. 24).

O turismo, de um modo geral, possui objetivos muitas vezes implcitos. Proporciona tambm novas fontes de renda s operadoras e agncias de viagem que fizeram a opo de Turismo para Single: resgatando a cultura local. Para que o turista venha e se hospede, torna-se necessrio que haja, antes de tudo, um ambiente autntico, um lugar que valorize sua cultura e que possa transmitir, para quem esteja hospedado, o sossego e a tranqilidade, usufruindo das acomodaes. Para que isto seja possvel, a localidade deve preservar o ambiente inteiramente, valorizando

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as paisagens naturais e sua cultura, uma vez que os turistas querem se envolver com um ambiente autntico, e no com um local que possui caractersticas vistas por ele nas cidades: condicionadores de ar, computadores, televisores, etc.. No que esses no possam estar no local, mas que eles no estejam em freqente uso, para que os turistas no lembrem dos seus lugares de origem, j que eles viajaram para ter descanso e lazer.

O mesmo autor (1996, p. 57), mostra que o Turismo para Single pode proporcionar impactos ambientais e culturais muito baixos, j que h uma valorizao da cultura local e uma preocupao na questo, que a problemtica da preservao do meio ambiente. Tudo isso associado ao principal objetivo: um possvel desenvolvimento econmico na localidade, o que, sendo possvel sustentavelmente, ser bastante vivel para qualquer cidade. O termo desenvolvimento sustentvel deve ser esclarecido para que haja um maior conhecimento sobre o mesmo, j que muitos o associam somente ao meio ambiente utilizado sustentavelmente, sem conhecer os outros elementos. Pode ser conceituado como um desenvolvimento onde se encontra um equilbrio entre os aspectos ambientais, culturais, econmicos, polticos e sociais; equilbrio este que s conseguido atravs destes cinco pilares. Sem este equilbrio, podem ocorrer problemas dentro da localidade.

Analisando esses benefcios, uma pergunta pode surgir imediatamente: como estes cinco pilares conseguiro ficar em equilbrio? A resposta por sua vez, teoricamente, muito fcil. Porm, na prtica, o grau de dificuldade grande. Teoricamente, para que ocorra este equilbrio so necessrios alguns fatores como:

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" conscientizao e educao do turista e da comunidade, uma vez que, se a prpria comunidade local no valoriza a localidade, o turista provavelmente no ter motivos para esta valorizao;

" investimentos do setor privado e principalmente do pblico, j que alguns investimentos como estradas, saneamento bsico, sade, entre outros, normalmente so feitos pelo setor pblico;

" capacitao profissional dentro da prpria comunidade, para que grande parte dos trabalhadores sejam da localidade e no pessoas de outras cidades, gerando uma maior distribuio de renda internamente;

" fortes campanhas de marketing, mostrando que a comunidade se preocupa e valoriza os costumes e tradies locais. Com a unio destes fatores, no s o Turismo para Single, mas qualquer outro, pode manter os pilares citados, em equilbrio, para que todos saiam ganhando.

A valorizao da cultura local, mostra que de grande importncia que o centro receptor seja preparada para os turistas.

De acordo com os dados acima, pode-se perceber que antes de pensar em um centro receptor de turistas, deve-se analisar alguns fatores que o tornam em condies de receb-los, fatores esses de simples compreenso, mas que fazem a diferena na hora de entrar no competitivo mercado turstico. Um deles, talvez o principal, a potencialidade do local. Ele deve ter atrativos para o lazer e entretenimento dos visitantes.

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O local deve ter uma localizao de fcil acesso, para que a viagem no se transforme em problema. A infra-estrutura tambm no pode deixar de ser mencionada. O fato de que os insumos do Turismo para Single j se encontrem naturalmente na propriedade, no motivo para que no haja investimentos nela, visando melhoria no atendimento ao turista. O mesmo procura viver o ambiente single com tranqilidade e conforto, e no viv-lo em condies adversas.

Um outro fator para a viabilizao do Turismo para Single o esprito empreendedor do proprietrio, que nele investe. A capacidade que ele possui de receber os turistas de fundamental importncia, pois ele deve mostrar ao mximo, que esto em um ambiente que valoriza seus desejos.

1.11. Conceitos de Turismo para Single

Para os autores Schullard, Krapf, McIntosh, La Torre, Andrade, citados por Ignarra (2001) turismo o deslocamento de pessoas de seu local domiciliar para outras localidades, com o intuito de recreao e lazer, sem fins lucrativos e profissionais. Outros autores como Beni e Andrade, j o definem como o deslocamento de pessoas para locais onde no residam, com fins de recreao, lazer, ou at mesmo para atividades profissionais, de forma que no sejam constantes.

Neste estudo buscou-se trabalhar com o seguinte conceito sobre Turismo: o deslocamento de pessoas de seu local de residncia habitual por perodos determinados, e no motivados por razes de exerccio profissional constante.

Assim, uma pessoa que reside em um municpio, e se desloca para outro diariamente para exercer sua profisso, no estar fazendo turismo. J um

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profissional que esporadicamente viaja para participar de um congresso, ou para fechar um negcio em outra localidade, que no a de sua residncia, estar fazendo turismo (Ignarra, 1999, p. 58).

Turismo para Single uma segmentao de mercado de turismo que abrange vrias interfaces. Os praticantes do turismo denominado single, tm uma srie de preferncias que tero interfaces, ou interceptaro com outros segmentos.

Muitas vezes necessrio mesclar os segmentos para constituir um produto turstico realmente atrativo. Por exemplo, podemos ter um turista pertencente ao grupo da terceira idade que no se identifica em nada com as viagens destinadas terceira idade, preferindo viagens junto a um grupo mais jovem, formado por singles. Uma outra forma de mesclagem de interesses notar que o segmento denominado Turismo GLS (gays, lsbicas e simpatizantes) contm um considervel grupo de homossexuais que no gostariam de viagens rotuladas como viagens para gay, preferindo outros segmentos de mercado. E, buscando uma intercesso mais profunda, pode-se avaliar que um GLS da terceira idade estaria provavelmente em dois grupos ao mesmo tempo: no segmento destinado terceira idade e no segmento destinado ao pblico GLS. E o segmento denominado Turismo para Single, ou seja, para solteiros, vivos e descasados, GLS, etc., no pode ser visto s, como uma forma de se encontrar novos parceiros, porque este no o objetivo principal. O objetivo maior se constitui na integrao de pessoas. O turismo pode e deve ser trabalhado como uma das formas de auxiliar uma melhora das relaes humanas, com o aumento do capital social de quem vive nas metrpoles.

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1.12. Definio do que Turismo para Single

Turismo para Single a segmentao que atende especialmente os solitrios ou pessoas ss, que desejam viajar e no tm companhia.

Existem duas categorias de solitrios: solitrios permanentes e solitrios eventuais. Essas pessoas tm em comum o fato de estarem ss numa cidade grande. Isso pode acontecer por convico (permanentes), ou eventuais (a procura de companhia). Independente da classificao, as expresses s e solitrio tem uma conotao negativa, j que lembram tristeza ou infelicidade. Ento, optou-se, por usar a palavra single de origem inglesa.

O pblico-alvo do Turismo para Single no inclui s os solteiros, mas tambm os vivos, separados, divorciados, aposentados, homossexuais e at casados/casadas solitrios.

Em uma viagem just for singles (apenas para desacompanhados), tudo organizado para que as pessoas se integrem. Esse tipo de viagem proporciona intercmbio, troca de experincias, possibilidade de viajar em companhia de pessoas agradveis, alem de propiciar uma diminuio dos gastos de quem costuma viajar sozinho.

1.13. Segmentao de mercado de turismo para single no Brasil

Ribeiro & Barros (1994, p. 2) mostram que o turismo uma atividade econmica visivelmente influenciada pela tentativa de elaborao de novos parmetros que

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conceitualizam desenvolvimento como um processo ecologicamente vivel e socialmente justo.

Cobra (1992) evidencia que a segmentao de mercado um dos mais importantes temas contidos na recente literatura referente ao turismo e sua administrao. O prisma da segmentao o que oferece a tica mais confivel para a anlise do mercado turstico

Beni (1998, p. 89) afirma que a melhor maneira de estudar o mercado turstico por meio da sua segmentao, uma tcnica da estatstica que permite decompor a populao em grupos de igual gnero e natureza, e tambm a poltica de marketing que divide o mercado em partes homogneas, cada uma com seus prprios canais de distribuio, motivaes, diferenas e outros fatores.

Afirma ainda que a segmentao pode possibilitar o conhecimento dos principais destinos geogrficos, tipos de transporte, da composio demogrfica dos turistas, com faixa etria e ciclo de vida, nvel econmico ou de renda, incluindo a elasticidadepreo da oferta e da demanda e da sua situao social, como escolaridade, ocupao, estado civil e estilo de vida.

Os princpios trazidos pela segmentao de elite opem-se aos de massa, por afirmar que toda empresa deve determinar no apenas quais necessidades servir, mas tambm as necessidades de quem servir. Kotler (1992, p. 332), afirma que a maior parte dos mercados grande demais para que possa atender as necessidades da grande massa. Assim, dentro da segmentao, cabe atender a um conjunto de necessidades de um grupo homogneo, o qual se chama mercado-alvo.

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Cobra (1992), aponta alguns requisitos para segmentao: deve-se definir quem est dentro ou fora do segmento; um segmento precisa evidenciar um potencial atual ou uma necessidade potencial; ser economicamente acessvel; reagir aos esforos de marketing e ser estvel. Segmentos que surgem e desaparecem no so interessantes.

Ainda, em conformidade com Cobra (1992), a segmentao correta envolve a diviso do mercado por uma sucesso de variveis. As bases utilizadas para essa diviso so: localizao geogrfica (limites polticos, reas comerciais);

caractersticas demogrficas (idade, sexo, estado civil, raa, nacionalidade, religio, tamanho da famlia); caractersticas scio-econmicas (renda, ocupao, educao); caractersticas psicolgicas (personalidades, atitudes, estilos de vida, atividades, interesses, opinies ou valores); caractersticas relativas ao atributo do produto (benefcios, fidelidade marca); caractersticas comportamentais do consumidor (razes de compra, lealdade, influncia de compra); caractersticas relativas ao benefcio buscado pelo consumidor (satisfao sensorial, psicolgica); caratersticas relativas ao ramo de marketing (tipo de atividade, tipo de distribuio ao consumidor, tipo de compradores); caractersticas relativas ao marketing mix (preo, marca, promoo de vendas, merchandising, publicidade, esforo de vendas, canal de distribuio).

Como evidencia Beni (1998, p. 84): a segmentao traz vantagens, como economia de escala para as empresas tursticas, aumento da concorrncia no mercado, criao de poltica de preo e de propaganda, e promoo de maior nmero de pesquisas cientificas.

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Moraes (2002, p. 78) observou, em sua pesquisa, que as agncias no utilizaram nenhuma pesquisa de marketing para saber o que o cliente desejava. As viagens para singles comearam a ser solicitadas pelos prprios clientes das agncias. Os agentes de viagem comearam a perceber as diferenas de comportamento de uma pessoa s entre pessoas ss, e de uma pessoa s entre casados, o que exigia a necessidade de se criar viagens especficas para esse tipo de turista.

1.14. Mercado para single no Brasil

A Associao Brasileira de Agncias de Viagens (ABAV), e a EMBRATUR, com publicao em 2006, revelaram que mais de 1 milho de brasileiros viajam sozinhos. O levantamento tambm mostrou que so mais exigentes e gastam, per capta, 20% mais que aqueles que viajam com a famlia. A maioria dos desacompanhados tm mais de 25 anos, j foi casado ou namorou por um perodo longo, possui curso superior e bom poder aquisitivo.

importante destacar, tambm, que a faixa etria predominante dos turistas singles equivalente a faixa etria da populao economicamente ativa, ou seja, a maior detentora da renda. O que explica diretamente o seu alto poder de consumo, em comparao aos que viajam em famlia.

Zakabi (2002, p. 67) em matria publicada na revista Veja - S para solteiros relata dados de uma pesquisa da Queenberry, uma das maiores agncias de turismo do Brasil, que mostra que entre os interessados predominam profissionais liberais e comerciantes. A proporo de homens e mulheres no equivalente, sendo que suas idades partem dos trinta anos. Tratam-se de pessoas bem sucedidas que no procuram uma excurso com famlias, tias e avs. Fazem a linha no me casei,

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trabalho muito, ganho bem e quero uma viagem diferente. As programaes precisam ser diferentes, fazendo os participantes ficarem juntos e se divertirem em grupo.

O nmero de turistas que procuram viagens para pessoas ss se multiplicou nos ltimos anos, assim como as agncias que oferecem esse tipo de servio. Os ltimos dados apontaram que esse servio est sendo oferecido tanto em empresas pequenas, como nas mdias e grandes.

H desde passeios para Porto Seguro, at temporadas em estaes de esqui no Chile, e sofisticados cruzeiros pelo Caribe.

Boa parte da programao convencional, como caminhada ecolgica durante o dia e, noite, jantar danante. A diferena nos roteiros para ss so algumas festas mais ousadas, como noitadas em danceterias, campeonatos de dana e karaok.

Algumas agncias mantm uma espcie de clube para pessoas ss. Os associados recebem boletins informativos sobre a programao de novas viagens, bem como so convidados para churrascos e jantares promovidos pelas empresas.

Outras empresas oferecem espao na suas Home Pages para os futuros viajantes conhecerem seus parceiros de viagens. Iniciativas como estas trouxeram resultados significativos aos participantes destes programas, pois muitas amizades surgiram, e h pessoas que viajam juntas h mais de cinco anos. Os encontros pr e ps viagem auxiliam a manuteno das relaes sociais entre os viajantes, mesmo que temporariamente, e so formas de aumentar o capital social dos moradores das

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grandes metrpoles. Obtm-se tambm, com isso, fidelizao dos turistas para com os servios da agncia.

O mesmo autor em matria publicada na revista Veja, ressalta que a grande maioria dos clientes single advm da propaganda boca-a-boca, procura de sites na internet, anncios de revistas de turismo e jornais. Os turistas que aprovam a viagem so os maiores divulgadores do produto. Embora exista uma demanda potencial e uma demanda real, constatadas nas empresas que trabalham com esse segmento de mercado, h dificuldade em atingir a demanda potencial. Faltam canais de ligao com esse pblico. H uma falha no mercado pelo fato de no existir uma revista ou um jornal especfico para singles.

Relata, ainda, que esse pblico poderia ser atingido pela grande imprensa, mas a o problema seria outro. A mensagem estaria sendo divulgada para todos indiscriminadamente, podendo, ou no, atingir o pblico almejado. Estaria sendo aplicada, assim, a difuso e no a segmentao. Sem falar que o custo seria muito elevado, e as pequenas empresas no teriam recursos suficientes para fazer esses altos investimentos. Outra forma de divulgao a Internet, mas o problema o mesmo da grande imprensa, onde no h seleo do cliente. As empresas que utilizaram o envio de mala direta para os clientes freqentes, e para os potenciais, no tiveram o retorno esperado. A melhor forma encontrada, at agora, continua sendo as reunies dos clubes de amizade. Alm de criar um vnculo com o grupo, tambm garante a possibilidade de fidelizar o cliente.

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1.15. Anlise da segmentao para single

Com base em estudos realizados por Moraes (1998) sobre o turismo para single, uma segmentao em crescimento, buscaram-se as agncias e operadoras que atuam especificamente com o turismo para single na cidade de So Paulo, com o objetivo de se analisar se estas empresas esto segmentadas para o Turismo para Single.

Tabela 2 - Os motivos mais apontados por Moraes (1998) para viajar em programas singles foram: A busca de companhia para viajar; No ter que pagar mais em hospedagem single; Trocar relaes sociais com outros turistas
Tabela elaborada pelo autor com dados apresentados por Moraes 1998.

Tabela 3 - Roteiros mais procurados:


So os mais exticos e mais caros, como o Oriente Mdio, o Extremo Oriente, e a sia; Destinos tradicionais, como as cidades europias, Nova York e algumas cidades do Canad tambm so apreciados.

Tabela elaborada pelo autor com dados apresentados por Moraes 1998.

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Tabela 4 - Os principais motivos apontados para fazer uma outra viagem para single foram:

Amizade entre os integrantes do programa; Possibilidade de mais diverso por ter companhia; Bons servios prestados; Viagem planejada adequadamente.

Tabela elaborada pelo autor com dados apresentados por Moraes 1998. Tabela 5 - Perfil dos turistas singles:

Sexo: o sexo feminino sempre predominante superior a 60%; Faixa etria: a faixa etria predominante est acima dos 35 anos. Sendo que a mdia de idade do sexo masculino superior a mdia de idade do Sexo feminino; Estado civil: solteiro, vivo ou separado. Mas alguns casados viajam sem o parceiro; Profisso predominante: profissionais liberais e aposentados; Escolaridade: predominncia de pessoas com 3 grau completo.

Tabela elaborada pelo autor com dados apresentados por Moraes 1998.

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CAPITULO 2

A SEGMENTAO DO MERCADO

Os objetivos dessa pesquisa so ilustrar melhor o assunto na rea de segmentao em Turismo para Single. Apresentar alguns conceitos que esto intimamente ligados ao tema, como conceito de Marketing, segmentao de mercado e segmentao de mercado turstico, entre outros relacionados ao assunto em pauta.

Moraes (citado por Ansarah,1999, p.155), ressalta que para compreender as decises preciso verificar o composto de marketing. Trata-se de uma juno ordenada de variveis controladas que um executivo de marketing oferece aos consumidores. Esse composto de marketing visa proporcionar o mximo de satisfao ao consumidor. Para conseguir tal objetivo, o executivo de marketing dever conhecer os desejos dos consumidores.

Kotler (2000, p. 37) conceitua o composto de marketing da seguinte maneira: um conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado alvo

Para Moraes (2002), a finalidade geral do marketing engendrar satisfao, e na economia a satisfao recebe o nome de utilidade. Para que o processo de marketing, como um todo, tenha eficcia, deve-se criar quatro tipos de utilidades: forma, tempo, lugar e posse.

Ao preocupar-se com a utilidade, a empresa estar orientando sua produo para o cliente. Moraes, geralmente usa o marketing integrado, ou seja, um planejamento

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total e sua execuo. O objetivo satisfazer os compradores, igualando suas necessidades com o produto que oferece, para garantir fidelidade empresa ou aos seus bens e servios.

As definies de Marketing mais freqentemente citadas so:

O Marketing uma tcnica que visa conjugar uma srie de instrumentos, objetivando um melhor aproveitamento das oportunidades de mercado, com vistas a alcanar as metas empresariais, com um mnimo desperdcio de recursos. (Simes, 1986, p. 147)

Segundo McCarthy (1982, p. 129), o conceito de Marketing exige a modificao das maneiras de fazer as coisas na empresa. Em vez de tentar fazer com que os fregueses comprem o que produziu, a empresa orientada para o Marketing procurar produzir o que os clientes desejam.

Marketing anlise, planejamento, implementao e controle de programas cuidadosamente formulados, destinados a ocasionar trocas voluntrias de valores dentro de alvos mercadolgicos definidos, no sentido de alcanar os objetivos da empresa. Tem como fundamento bsico o oferecimento de servios ou produtos, atravs da empresa, que satisfaam os gostos e desejos do mercado-alvo. Utilizando um sistema efetivo com relao a preo, comunicao e distribuio para informar, motivar e servir estes mercados. (Kotler, Administrao de Marketing: anlise, planejamento e controle. 1976.p, 99).

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A teoria de Marketing verstil e universal, possibilitando sua aplicao em diversos mercados, o que origina os vrios tipos de Marketing.

O mais antigo e mais utilizado o marketing de bens de consumo, ou como est sendo introduzido hoje, o marketing ao consumidor, em que se aplicam todos os conceitos citados anteriormente. Os bens podem ser classificados em bens de consumo, industriais e de servio.

Segundo Cobra (1992, p. 139), aplicvel em servios de lazer como clubes, hotis, motis, bem como em servios pblicos, de profissionais liberais, at de consertos, reparos, instalaes, como oficinas de automveis, bancos, seguros etc.. O ponto crtico no planejamento de marketing , sem dvida, a identificao dos alvos de mercado. Uma das solues que se apresenta como ponto de apoio, e que subsidiar a tomada de deciso do administrador , sem dvida, o processo de segmentao de mercado. A segmentao tem sido definida como estratgia de Marketing, de fundamental importncia para o sucesso de uma empresa.

Richers e Lima (1991, p. 231), mostram que, no Brasil, a maior contribuio ao estudo vem por intermdio do livro Segmentao - opes estratgicas para o

mercado brasileiro, dos autores Pimenta & Richers (1991, p. 143). E por estudos como o elaborado por Toledo (1972, p. 89), que deu segmentao tratamento integrado, evidenciando seus aspectos operativos, e responsabilizando-os pela viabilidade de processo decisrio, o qual teve a preocupao de conferir segmentao uma dimenso mais ampla, considerando-a como conceito, e como processo que conduz o executivo escolha entre estratgias alternativas.

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Para Pimenta e Richers (1991, p.143) segmentao significa:

a concentrao consciente e planejada de uma empresa em parcelas especficas de seu mercado. O que queremos enfatizar nessa colocao, que a empresa opta voluntariamente por concentrar todos seus esforos de marketing em determinados segmentos de mercado, possivelmente abandonando outros segmentos, mesmo que constituam potencial.

2.1. Conceito de Mercado

Conforme ressalta OSullivan (2004, pp. 35-38), em sua acepo mais primitiva, o termo mercado diz respeito a um espao fsico determinado, onde os agentes econmicos realizavam suas transaes. Os textos da histria econmica citam os grandes mercados da Antiguidade, como por exemplo o de Marselha, no Mediterrneo; o de Bizncio e da Calcednia, na sia; o de Nucratis, no Egito; e os de Veneza e Gnova, na Itlia Medieval. Em sua Histria Geral da Economia, M. Weber, citado por OSullivan, descreve claramente como os senhores feudais da Alta Idade Mdia estabeleciam mercados em seus domnios, concedendo o privilgio de sua explorao a outrem, como forma de atender s necessidades de suprimentos em suas terras, e de facilitar, pela centralizao das transaes em um mesmo espao fsico, a arrecadao de tributos a seu favor.

Esse conceito persistiu at a atualidade, por tradio histrica. Observa-se que, at hoje, a grande maioria das cidades do interior tm, como elementos essenciais para sua vida social, a igreja, a praa pblica, o coreto, a prefeitura e o mercado. Assim, o mercado permanece, tradicionalmente, como um lugar definido, especialmente

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edificado para o encontro de produtores e consumidores, onde so comercializados, em geral, produtos bsicos, destinados ao suprimento das populaes.

O conceito de mercado, no entanto, em sua acepo econmica mais ampla, mostra-se bem distante dessa tradio.

Conforme observa Galbraith, citado por Troster e Mochn (2002, p. 45):

mercado, agora, uma abstrao. J no existe a conotao geogrfica. Executivos de grandes empresas industriais ou do setor financeiro falam das dificuldades com que eles se defrontam no mercado. E eles no esto se referindo a nenhum lugar, mas a uma abstrao econmica.

Troster e Mochon (2002, 48-57), relatam que o mercado define-se pela existncia de foras aparentemente antagnicas: as da procura e as da oferta. Quando ambas ocorrem simultaneamente, definem um mercado. Quando h procura por trabalhadores e pessoas dispostas a trabalhar; ou quando h pessoas aplicando e outras procurando por emprstimos nos bancos; quando, enfim, recursos humanos, financeiros e de capital so ofertados e procurados, pode-se dizer que h um mercado de recursos. Ou ento, mais especificamente, mercado de trabalho, mercado financeiro, mercado de capitais. Todos so abstraes, que dizem respeito oferta e procura de recursos, surgindo, ento, uma relao de trocas. Portanto, torna-se necessrio levar em considerao, nesta anlise, trs questes centrais essenciais: o que produzir, como produzir e para quem produzir.

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Lage e Milone (2001, p. 49), relatam que:

em todo sistema econmico, necessrio que o ser humano crie um mecanismo pelo qual seja possvel resolver seus trs problemas econmicos fundamentais o que, como e para quem produzir.

Devendo-se, ento, definir quais sero os bens e servios a serem produzidos e em que quantidade, visando atender s necessidades humanas, anteriormente citadas, para que se alcance a eficincia atributiva na sociedade. A segunda questo como produzir remonta busca da produo ao menor custo, empregando a menor quantidade possvel de recursos, o que poderia ser chamado de eficincia produtiva. E a terceira questo - para quem se vai produzir - consiste em definir quem vai consumir os bens e servios produzidos, buscando que cada consumidor venha a ter uma satisfao proporcional ao custo, constituindo a chamada eficincia distributiva. Essas trs questes, resolvidas simultaneamente em cada economia nacional, determinam o funcionamento do mercado. Conforme relatam Troster e Mochn (2002, p. 48-52), em seu livro Introduo Economia.

Neste sentido, Beni (2000, p. 186) afirma que:

... os mercados constituem um sistema de informao que permite a milhares de agentes econmicos, produtores e consumidores, at certo ponto isolados entre si, tomar as decises necessrias para que a sociedade toda possa alcanar as trs eficincias atributiva, produtiva e distributiva.

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H necessidade de se apresentar o conceito de mercado, no campo do Marketing, em virtude de se ter uma variao neste conceito. Assim, o mercado seria o conjunto de compradores de um dado produto, enquanto o conjunto de vendedores formaria a indstria. Kotler (1996, p. 387), mostra que o mercado consiste em todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo especfico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaa essa necessidade ou desejo. Conforme os dados apresentados, verifica-se que no centro de qualquer abordagem que seja feita sobre os mercados, encontra-se a questo da troca, quase sempre de dinheiro. O mercado depende, portanto, em essncia, da demanda e da oferta.

Para Troster e Mochn (2002, p. 79), a demanda a quantidade de um bem ou servio que os consumidores desejam e podem comprar a um dado preo em um dado perodo de tempo. determinada diretamente pelo preo do bem ou servio em questo, pelo valor de outros bens ou servios substitutivos ou complementares, nvel e distribuio de renda, volume e faixa etria dos consumidores, preferncias, etc.. Desses fatores, cuja anlise conjunta resulta por demais complexa, o preo , indubitavelmente, o que reveste-se de maior importncia, formando, assim, a lei da demanda, onde se estabelece uma relao inversa entre preo e quantidade demandada: quanto mais barato for o bem ou servio em questo, maior a quantidade demandada e vice-versa.

Troster e Mochn (2002, p. 83), mostram que a oferta a quantidade de um bem ou servio que chega ao mercado por um dado preo em um dado perodo de tempo. A oferta de um bem de consumo depende de seu preo de mercado e das

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condies nas quais produzido, o que constitui a chamada funo de produo, que compreende a tecnologia utilizada e os preos dos insumos necessrios.

2.2. Mercado Turstico

Assim como outro mercado qualquer, o mercado turstico tambm pode ser visto como uma rede de informaes, que permite aos chamados agentes econmicos sejam consumidores (no caso especfico os turistas singles) ou produtores (aqui vistos como as empresas de turismo) a tomada de decises, no sentido de resolver os problemas econmicos fundamentais e especficos do setor.

Lage e Milone, em Economia do Turismo (2001, pp. 92-97), fazem uma anlise muito interessante do mercado turstico, fundamentalmente em termos de suas classificaes e especificidades. Assim, relatam que o mercado turstico, em funo de suas peculiaridades, poderia ser classificado basicamente como:

- mercado turstico direto: no qual so consumidos e oferecidos bens e servios plenamente ou totalmente relacionados ao turismo, como por exemplo os vos charters, as excurses e pacotes de turismo e os tours pelas cidades;

- mercado turstico indireto: onde so oferecidos e consumidos bens e servios apenas parcialmente relacionados ao turismo. Nesta categoria, tem-se por exemplo os transportes, os alojamentos e os restaurantes, assim considerados, uma vez que podem ser utilizados pelos mais diversos consumidores, inclusive a comunidade que no necessariamente esteja fazendo turismo.

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Beni (1998, p. 78), cita que alm dessa classificao, Manuel F. Palomo, em sua tese de doutorado Economia Turstica, de 1979, apontou outra classificao distinta de mercados tursticos, de acordo com sua evoluo histrica, a saber:

- Mercados do sculo XIX a meados do sculo XX, que so divididos em: mercado elitista; mercado de alta burguesia; e mercado aristocrata de alta classe mdia;

- Mercados emergentes, recm-incorporados especialmente no sculo XX, como os mercados de classe mdia, originados como conseqncia das frias remuneradas e da reduo relativa das tarifas dos transportes areos;

- Mercados em potencial, ou em expanso evidentes dos sculos XX e XXI, como os mercados extensivos a novas reas tursticas e diferentes pases, limitados at ento, por motivos econmicos ou polticos. Destacam de forma expressiva, a busca por novos destinos, tipos distintos de viajantes, por viagens no convencionais e exticas, e por experincias diferenciadas do turismo tradicional, que mais se ajustam s tendncias da sociedade moderna.

Seguindo esse contexto, Lage e Milone (2001, p. 92) assinalam, ainda, que os mercados tursticos tambm podem ser classificados por suas caractersticas prprias ou motivaes de realizao. Sob esse prisma, podem-se destacar os mercados tursticos motivados por: frias, descanso, negcios, estudos, contatos familiares, sade, contemplao da natureza, compras, status, peregrinaes religiosas, prticas e eventos desportivos, congressos e outros. Ressaltam que esses diversos tipos de mercados tursticos dependem, essencialmente, de uma srie de fatores bsicos e prioritrios, fundamentais na atuao e potencialidade de cada um deles. Esses aspectos seriam:

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QUADRO 5 - FATORES BSICOS NA ATUAO E POTENCIALIDADE


A existncia de atrativos naturais ou artificiais, comprovados e conhecidos Infra-estrutura de alto nvel, com relao a transportes, alojamentos; Comunicao, abastecimento, sade, higiene, segurana e outros; Existncia de um conjunto favorvel de condies sociais e polticas; Prestgio e atrao turstica permanente; Existncia de uma apropriada rede de comercializao de bens e servios tursticos; Adaptao contnua dos meios de transporte s novas exigncias da demanda turstica potencial e real; Planejamento adequado e sucessivo, por meio de campanhas de promoo, propaganda e marketing; Aparecimento de novas modas e hbitos das populaes; Alta qualidade na prestao dos servios, a uma demanda turstica cada vez mais exigente; Ateno aos movimentos dinmicos e tendncias da demanda turstica. Fonte: Beatriz Helena Lage e Paulo Cesar Milone. Economia do Turismo. So Paulo. 2001

Lage e Milone, observam ainda, que para que o mercado turstico exista, necessria a presena de trs elementos bsicos, a saber: preo, liberdade e heterogeneidade.

Preo.

No contexto do mercado turstico, o preo dos produtos posto como um fator primordial de influncia sobre o comportamento dos consumidores. O preo dos bens e dos servios tursticos afeta diretamente tanto a demanda quanto a oferta

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turstica, condicionando e caracterizando claramente a natureza dos mercados tursticos. Existindo, inclusive, uma ntida correlao entre o preo e as caractersticas essenciais dos turistas que chegam aos diferentes mercados. De maneira oposta, quando o poder aquisitivo dos turistas de determinada regio mais elevado, este mercado tende a exigir altos investimentos, com uma infraestrutura de maior porte e maior sofisticao.

Liberdade.

O turismo constitui-se claramente numa manifestao da liberdade do homem, caracterizada pela possibilidade de ir e vir. Ainda que possa ser considerado um bem de luxo, atualmente o turismo tem sua prtica acessvel a maioria dos indivduos. Suas restries, entretanto, encontram-se na esfera das razes de carter econmico. Como, por exemplo, podemos citar o que ocorreu com as medidas econmicas determinadas pelo governo brasileiro em julho de 1986, que obrigavam um depsito monetrio compulsrio pelos turistas no momento da compra de passagens areas internacionais. O objetivo dessas medidas visava o desaquecimento da demanda do turismo emissivo. Embora no esteja mais em vigor, na ocasio tal medida contrariou o direito de liberdade dos consumidores de viagens que desejavam fazer turismo no exterior.

Heterogeneidade

O turismo, de uma forma geral, caracteriza-se por uma grande diversidade. Os bens e servios tursticos so constantemente modificados pela ao da natureza e do prprio homem, existindo, pois, mltiplas atividades semelhantes, mas nunca iguais. Existem, ento, diferentes tipos de servios, sejam de transporte, alojamento,

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entretenimento, alimentao, comrcio, etc.; e, como exemplos podem ser citados os servios de transporte areo realizados por diferentes empresas, utilizando ou no os mesmos tipos de avies, cujos preos das passagens podem ser iguais, mas cuja prestao dos servios sempre acarreta variaes de qualidade. Essas diferenas determinam a concorrncia no mercado, possibilitando a escolha dos servios tursticos preferidos pelo consumidor.

Tipos de Mercados

De acordo com a teoria econmica exposta por Alfred Marshall, citado por Passos &\Nogami (2003, p. 226) um mercado composto de vendedores e compradores de um produto, com a utilizao da troca de bens e servios e com o recurso do dinheiro. No caso especfico do turismo, os vendedores so, por exemplo, as transportadoras, os hotis, as agncias de viagens; e os compradores so os turistas, ou seja, os consumidores que desejam adquirir os bens e servios tursticos.

As relaes econmicas cotidianas mostram, no entanto, que o relacionamento entre os compradores e os vendedores poder eventualmente seguir padres

diferenciados, dependendo do tipo de mercado.

Os autores (2003, p.169), ressaltam que a anlise do mercado permite uma srie de classificaes a partir de trs perspectivas: a geogrfica, a temporal e concorrncia. a da

A amplitude geogrfica do mercado depender, da maior ou menor durabilidade dos bens de consumo comercializados. Os mercados, sob esta perspectiva, so

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determinados quando renem as caractersticas de produtos durveis, de grande demanda e fceis de definir e de transportar.

Do ponto de vista temporal, distinguem-se os mercados quanto ao perodo durante o qual se efetua o ajuste entre a oferta e a demanda, ou seja, a formao do preo. Assim, pode-se observar a existncia de:

mercados de tempo mnimo, onde pode haver bens e servios especficos oferecidos em promoo, pois o ajuste de preo feito de imediato;

mercados de tempo curto, em que a quantidade oferecida depende dos custos de produo;

mercados de tempo longo, onde importa, na deciso das quantidades oferecidas, o custo dos bens de capital que exigem investimentos a longo prazo.

Comportamento do Mercado Turstico

O mercado turstico raramente mostra-se como um mercado de concorrncia perfeita. O produto turstico baseia-se fortemente em seus aspectos diferenciais, o que faz com que os produtos se particularizem entre si. Segundo Beni (2000): para cada produto turstico pode-se identificar um tipo de mercado, real e potencial. Podese falar, ento, de mercados tursticos.

De uma forma geral, o mercado turstico comporta-se como um mercado de concorrncia imperfeita ou monopolstica. Os produtos no so homogneos e intercambiveis, mas, antes, diferenciados, traduzidos de forma nica em relao aos demais e, nesse sentido, pode-se apontar at mesmo uma certa semelhana

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com o mercado monopolizado. Conforme afirma Beni (1998, p. 68): justamente por essa diferenciao que o mercado de turismo quase um monoplio. No existem dois hotis rigorosamente iguais, nem instalados no mesmo espao fsico. O roteiro turstico, que produzido e comercializado por uma operadora, jamais ser vendido por outra empresa com os mesmos detalhes e especificidades.

Ignarra (1999, p. 67) observa que pela natureza dos produtos que comercializam, as empresas de turismo tm uma certa capacidade de variar seus preos, uma vez que os clientes esto quase sempre dispostos a pagar um pouco mais por um produto melhor, ou a consumir mais de uma empresa que tenha uma poltica de preos mais atraente. Deve-se ressaltar, no entanto, que essa capacidade, ou poder de mercado, possui um alcance reduzido, na medida em que, mesmo que no haja dois hotis exatamente iguais, h, de fato, os bastante semelhantes. Se o preo subir muito, ele certamente acabar por recorrer concorrncia. Assim, tem-se que o poder de mercado dessas empresas , em verdade, bastante restrito; embora se diferenciem dos monoplios, onde h poucos substitutos ou nenhum, elas dispem de muitos substitutos prximos, ainda que imperfeitos.

No campo da hotelaria, verifica-se que a concorrncia monopolstica prpria das categorias intermedirias e menores, mas inexiste na superior, onde certamente h uns poucos estabelecimentos de grande porte. O segmento de agncias de turismo representa um tpico mercado em concorrncia monopolstica, exceo feita s principais e maiores operadoras, que, da mesma forma que os hotis mais importantes, ou as grandes cadeias hoteleiras, tendem a ser poucas e relativamente grandes em relao ao mercado.

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Observando essa tendncia monopolstica, verifica-se que ocorre tambm a concentrao de empresas, como no caso dos hotis de categoria superior e as grandes redes hoteleiras, as grandes operadoras no mercado de agncias de viagens, e as grandes empresas areas internacionais. Em termos de teoria econmica, essa concentrao corresponde aos mercados oligopolsticos, o que ocorre tambm em outras grandes reas da economia. Portanto, pode-se observar que as duas manifestaes de mercado de concorrncia imperfeita, tanto a monopolstica quanto a oligopolstica, indicam que h poder de mercado dos vendedores e, em determinadas circunstncias, dos compradores.

Seguindo o contexto, Beni (1998, p. 79), relata que:

analisados os fundamentos econmicos das modalidades que se observam no mercado, de grande utilidade para discernir os efeitos de polticas econmicas e para esclarecer as decises quanto a cada uma delas, pode-se concluir que so freqentes as formas de concorrncia monoplica no caso das empresas menores, e de oligoplio e oligopsnio no caso das grandes. Ento, o mercado, em sntese, produto da confrontao da oferta e demanda de servios tursticos, exibe certas

imperfeies quanto a suas formas de concorrncia. Sem dvida, na maioria dos pases, funciona de forma aceitvel, em especial se est livre de controle ou interferncias, exceto algumas medidas que, atuando pela via do prprio mercado, favorecem sua maior eficincia.

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Lage e Milone (2001, p. 94), num contexto mais amplo, observam que:

o mercado turstico brasileiro est sujeito ao Instituto Brasileiro de Turismo (Embratur), que regulamenta a atividade turstica no Brasil. O controle exercido por este rgo oficial influencia a capacidade profissional, o volume de mo-de-obra empregada, e a qualidade no desempenho operacional. Tem atuao no sentido de incentivar o turismo nacional.

Os autores Lage e Milone (2001, p. 102), lembram ainda que:

outra forma de organizao, que se destaca no mercado turstico, a das chamadas operadoras tursticas, cuja influncia estende-se determinao de preos, de destinos, de categorias, de modalidades e, inclusive, sobre a prpria oferta turstica, cuja atuao tem como um dos resultados mais significativos, a incorporao ao mercado de algumas camadas sociais que anteriormente no tinham condies de acesso aos produtos e servios tursticos.

Relatam que, para que haja o equilbrio desse mercado, o mesmo dever estar sujeito a alteraes provocadas pelos mais diversos fatores, dentre os quais destacam-se as mudanas dos gostos e preferncias dos turistas. Assim, fundamental que sejam analisadas as possveis mudanas de hbitos e preferncias, para que possam ser feitas as adequaes necessrias na oferta apresentada pelas empresas tursticas. Vale ressaltar, tambm, que o surgimento de variveis externas tambm podem gerar o desequilbrio do mercado do turismo,

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resultando, por vezes, num excesso de oferta em determinada regio e, antagonicamente, a escassez em outros centros tursticos.

2.3. Conceito de segmentao de mercado

Smith (1956, p. 89), de uma maneira pioneira mostrou que a segmentao consiste em se ver um mercado heterogneo, com determinada quantidade de mercados homogneos menores, em resposta a diversas preferncias de produtos entre importantes segmentos de mercados. Ela se baseia no desdobramento do lado da demanda, e representa ajuste racional e mais preciso do produto e do esforo de marketing s exigncias do consumidor ou usurio.

Neste contexto, verifica-se que a segmentao de mercado no tarefa difcil, pois durante longo perodo, foi entendida como um conceito que consistia apenas em dividir o mercado em segmentos. Depois, os tericos perceberam que a segmentao de mercado constitua poderosa arma estratgica, cujas implicaes decorrem da escolha de segmentos bem definidos para o delineamento de estratgias competitivas.

Primeiro, segmenta-se o mercado; em seguida, escolhe-se o alvo com que quer trabalhar, diferenciando-se produtos e servios de modo a atender necessidades e desejos do pblico-alvo e, posteriormente, posiciona-se o produto como forma de expressar as diferenas existentes. Como se pode perceber, a segmentao, no conjunto, a base de toda a estratgia de marketing, conforme relata Grisi (1986).

O mesmo autor, mostra ainda que a segmentao estratgia que auxilia a empresa a penetrar em focos escolhidos, facilitando o acesso ao consumidor por

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intermdio do ajuste da oferta demanda, e do produto ao mercado. Ressalta a importncia de se observar que o conceito de segmentao tem relao direta com o mercado. Segmenta-se o mercado e no setores de atividades, produtos, canais de distribuio. Os produtos e canais de distribuio so ajustados em decorrncia do alvo escolhido.

Segundo Richers (1991, p. 22), ao decidir segmentar o mercado, a empresa dispe de poucas variveis que esto sob o controle do administrador de marketing. A empresa deve enfocar suas opes de segmentao sob quatro ngulos distintos:

Tabela 6 ngulos De Segmentao

do setor, que problema de concorrncia; dos Segmentos, que problema de oportunidade; dos produtos, que problema de adaptao; de distribuio e comunicao, que problema de escolha.

Fonte: Raimar Richers & Cecilia Pimenta Lima. Segmentao. So Paulo. Nobel. 1991.

O mesmo autor ressalta ainda, que dessas quatro variveis, somente as duas ltimas se prestam manipulao, e devem, portanto, ser exploradas como as primeiras a ter-se em vista.

Para Richers (1991, p. 22), o objetivo bsico da segmentao concentrar esforos de marketing em determinados alvos, que a empresa entende como favorveis para serem explorados comercialmente, em decorrncia de sua capacidade de satisfazer

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a demanda dos focos, de maneira mais adequada. Cada segmento dever ser constitudo por grupos de consumidores que apresentem o mnimo de diferenas entre si, do ponto de vista das caractersticas adotadas, e o mximo de diferenas em relao aos demais segmentos.

Mostra, ainda, que por meio da segmentao de mercado, pode-se conhecer melhor as necessidades e desejos dos consumidores. Tal conhecimento se aprofunda, medida que novas variveis de segmentao so combinadas entre si, proporcionando conhecimento mais individual do consumidor.

Tabela 7 - A segmentao de mercado na procura de vantagens sinrgicas.

Domnio de tecnologia capaz de produzir bens preferidos por certas classes de compradores; Maior proximidade ao consumidor final; Possibilidade de oferecer bens e servios a preos altamente competitivos; Disponibilidade de pontos de venda adequados a seus produtos ou servios; Existncia de veculos de publicidade que se dirijam direta e exclusivamente aos segmentos visados, etc..
Fonte: Raimar Richers & Cecilia Pimenta Lima. Segmentao. So Paulo. Nobel. 1991.

A alocao de recursos de forma adequada, no citada especificamente por Richers, um dos pontos chaves da segmentao de mercado. Diminuindo, com isso, os riscos associados ao desempenho das atividades empresarias. Trata-se de um conjunto de vantagens que propicia, empresa, melhores condies para localizar e

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avaliar as oportunidades de marketing, bem como para auxiliar nas questes administrativas de Marketing e, finalmente, tambm na avaliao das foras e vulnerabilidade da concorrncia, possibilitando uma tomada de decises que minimizam pontos fracos da empresa e otimizam pontos fortes.

Para Boyd e Massay (1976, p.109), os segmentos de mercado podem ser identificados quando se aplicam tcnicas sucessivas para subdividi-lo. Mostra que, para isso, existe um procedimento formal para a identificao dos principais mercados. Para tanto, os autores sugerem duas condies que so essenciais para a implantao de uma estratgia de segmentao:

identificao de diferentes oportunidades de marketing e o estabelecimento de prioridades entre elas;

eficiente alocao de recursos para os focos escolhidos.

Kotler (1992, p. 323) identifica trs etapas:

estgio de levantamento;

estgio de anlise;

estgio de desenvolvimento de perfil.

Na segmentao de mercado, o administrador de Marketing deve levar em conta o comportamento do consumidor. Isso, porque os compradores so pessoas com necessidades e desejos diversos, e o mesmo produto no pode mais atrair todos. Deve-se, portanto, conhecer o comportamento, as atividades, as motivaes, os

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benefcios e as vantagens que os diferentes grupos de consumidores, relativamente homogneos, esto procurando.

Para conhecer os consumidores, o administrador precisa reuni-los em grupos, os mais homogneos possveis. Podendo fazer uso das variveis de segmentao, as quais procuram revelar certas caractersticas geogrficas, scio-econmicas, de personalidades e comportamentais. Essas variveis podem ser decompostas em diversas outras, que podem ser empregadas individualmente, ou interrelacionadas com as demais.

O grupo de variveis que se apresentam como critrios para segmentar mercado amplo. Existem diversas maneiras, para segmentar determinado mercado, principalmente quando uma empresa pretende combinar vrias de suas formas.

Geralmente, os segmentos so identificados a partir de duas correntes. Na primeira, atravs das caractersticas dos consumidores, independentemente do produto. Utilizam-se as variveis geogrficas, demogrficas e psicogrficas. Na segunda, a identificao feita por meio das respostas do consumidor diante do produto, como benefcios procurados, ocasies de uso e lealdade marca.

Grisi (1986) mostra que as modalidades constitudas pelas variveis geogrficas, demogrficas e scio-econmicas so usuais e mais comuns, pelo fato de terem caractersticas conciliveis e complementares entre si, nos quais os dados no dependem de pesquisas de campo e podem ser, facilmente, encontrados a partir de fontes secundrias. Ressalta, ainda, que o mesmo no ocorre com as variveis de segmentao por padres de consumo, por benefcios procurados, por estilo de vida e por tipos de personalidades, as quais, geralmente, dependem de pesquisa de

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campo para se conhecer aspectos especficos das pessoas e de seus comportamentos. Observa que o processo de segmentao de mercado objetiva a determinao de diferenas significativas entre grupos de compradores, separandoos em conjuntos diferenciados, para que a empresa possa selecionar segmentos que se apresentem mais favorveis concentrao de esforos.

Para Kotler (1992, p.339), a escolha desses segmentos de forma eficaz, conjugada com a avaliao dos elementos do ambiente em que a empresa desenvolve suas atividades, deve ser precedida de certas caractersticas fundamentais. Para tanto, apresenta algumas contribuies inovadoras e importantes que devem ser observadas: a mensurabilidade; a substancialidade; a acessibilidade, e a operacionalidade. Ou seja a devem ser analisadas as capacidades medio, controle, a importncia e a capacidade de comunicao e funcionamento dos segmentos.

O mesmo autor comenta que, sem que o segmento apresente essas caractersticas, parece imprudente alimentar decises especficas do composto de marketing voltadas a esses compradores. A determinao de diferenas significativas entre grupos de compradores, que devero ser separados, possibilitar empresa a seleo daqueles, que nos quais parea mais conveniente concentrar esforos. Com isso, aumenta a competitividade da empresa em relao aos concorrentes. A partir da, o administrador pode posicionar seus produtos, e dedicar seus esforos de marketing, visando a escolha e o atendimento daqueles segmentos mais lucrativos, determinando, assim, a estratgia que, convenientemente conduzida, iniba a reao da concorrncia, e gere lucros satisfatrios para a empresa.

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2.4. Bases de segmentao de mercado

O fundamento da segmentao de mercado baseia-se na idia de que um produto comum no pode satisfazer necessidades e desejos de todos os consumidores, uma vez que os consumidores so muitos, dispersos em diversas regies; tm hbitos de compra variados, gostos diferenciados e variam em suas necessidades, desejos e preferncias. Assim sendo, no se pode tratar a todos da mesma forma, bem como no se pode tratar todos de forma diferente. O que se pode fazer tentar reunir grupos de pessoas com caractersticas, preferncias e gostos semelhantes, e tratlos como se fossem iguais. Como se percebe, o centro de toda a discusso que existem diferenas entre os consumidores. Diferenas essas que devem ser consideradas no processo decisrio da empresa. Da, a importncia da segmentao de mercado como instrumento estratgico, que comea a ganhar fora a partir da publicao do artigo de Wendell Smith (1956), no Journal of Marketing, EUA, intitulado: "Diferenciao do Produto e Segmentao de Mercado como Alternativas de Estratgia Mercadolgica". Nesse clssico do Marketing, Smith v a segmentao como condio indispensvel para o crescimento da empresa. Ressalta ainda, que a segmentao baseada em desdobramentos do lado da oferta de mercado, e representa um ajuste mais racional e preciso do produto, e do esforo mercadolgico, para o pronto atendimento s exigncias do consumidor.

McCarthy (1960), citado em McCarthy (1982, p.173), defendeu a adoo da segmentao para maior sucesso no atingimento dos objetivos da empresa, incluindo-a nas consideraes estratgicas do marketing mix. Kotler (1967), citado em Kotler (1992, p. 177), reconhece que a segmentao de mercado est no cerne da estratgia de marketing. Segundo o mesmo autor, na segmentao de mercado a

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idia mais recente para orientar a estratgia, comea com a distino de interesses ou de necessidades de clientes. A segmentao a subdiviso do mercado em subconjuntos homogneos de clientes, em que qualquer subconjunto pode, concebivelmente, ser selecionado como meta de mercado a ser alcanada, com um composto de marketing distinto.

O "modelo quantitativo" trouxe uma contribuio multidisciplinar vindo da estatstica, ganhou fora como ferramenta auxiliar no processo de medir, agrupar e segmentar mercados. Bem como outras reas, tm contribudo de maneira significativa para os estudos de segmentao de mercado, como o caso da Sociologia e da Psicologia.

Schwitzer (1977) citado por Beni (1998, p. 94), props a adoo da segmentao psicogrfica para obter maior alcance comunicao junto aos clientes internos e externos. A segmentao psicogrfica enfoca o estudo do comportamento do consumidor, e divide o mercado em segmentos com estilo de vida homogneo, entre si, e heterogneo, em relao aos demais segmentos.

2.5. Segmentao do mercado de turismo

A melhor maneira de estudar o mercado turstico atravs de sua segmentao, que constitui uma tcnica estatstica que permite decompor o universo da populao em grupos de perfil homogneo, podendo ser encarada tambm como a poltica de marketing que subdivide o mercado em partes homogneas, cada uma com seus prprios canais de distribuio, motivaes diferentes e outros fatores.

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Para Kotler (2002), citado por Lage e Milone (2001, p. 103) a segmentao de mercado constitui-se no ato de identificar e agrupar grupos distintos de compradores que podem exigir produtos e/ou compostos de marketing separados.

Lage e Milone (2001, p. 103) assinalam que:

a segmentao de mercado no turismo no uma noo acadmica, mas uma estratgia que busca encontrar, por meio de recursos de marketing, maior otimizao do setor, seja pelo lado das empresas tursticas na tentativa de maximizar seus lucros, seja pelo lado dos turistas na tentativa de maximizar sua satisfao.

O mercado turstico composto por compradores que diferem entre si em um ou mais aspectos, como por exemplo, em termos de desejos, poder de compra, localizao geogrfica, atitudes, etc.. A segmentao do mercado turstico permite o reconhecimento dos principais destinos geogrficos, tipo de transporte utilizado, a composio demogrfica do fluxo turstico, etc.

Com relao importncia dessa ao de segmentao, Lage (1992, p. 105), afirma que:

a estratgia de segmentao de mercado reconhece que poucas zonas de destinao turstica so possveis e desejveis em escala universal. Consequentemente, em lugar de dissipar os recursos de promoo e publicidade, com a inteno de contemplar a todos os consumidores em potencial, a melhor estratgia de mercado assinalar quais so os segmentos do

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mercado turstico total que se deseja atingir, e dirigir os esforos promocionais especificamente aos desejos e necessidades desse seleto grupo.

Os critrios para a segmentao do mercado variam bastante na literatura turstica. Robert McIntosh, citado por Lage (1992, p. 103) define a segmentao dos mercados tursticos de acordo com critrios demogrficos, geogrficos,

psicogrficos, econmicos e sociais.

Tabela 8 - Demanda das variveis geogrficas

Turismo de curta distncia, e turismo de longa distncia; Turismo local, regional, nacional, continental ou intercontinental; Turismo de reas urbanas, ou de reas rurais; Turismo de regies de clima quente, e de clima frio; Turismo de pequenas e mdias cidades, e turismo de grandes metrpoles.
Fonte: Beatriz Helena G. Lage, Segmentao do mercado turstico - Turismo em anlise. So Paulo: ECA/USP, v. 3, n 2, nov. 1992.

Do

ponto

de

vista

da

oferta,

os

mercados

podem

ser

segmentados

geograficamente dessa forma, segundo Lage (1992-p. 103)

101

Tabela 9 Segmentao geogrfica

Turismo de praia; Turismo de montanha; Turismo de vero; Turismo de inverno; Turismo martimo; Turismo fluvial; Turismo urbano; Turismo rural.
Fonte: Beatriz Helena G. Lage. Segmentao do mercado turstico - Turismo em anlise. So Paulo: ECA/USP, v. 3, n 2, nov. 1992.

Levando-se em considerao as variveis demogrficas, tambm se pode segmentar o mercado tanto a partir da oferta, quanto da demanda. As principais variveis demogrficas consideradas pelos autores so:

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Tabela 10 Variveis demogrficas

Idade: turismo infantil, turismo juvenil, turismo de terceira idade;

Sexo ou opo sexual: masculino, feminino, Turismo para Single, turismo GLS;

Tamanho da famlia: turismo individual, turismo de casais, turismo de grupos familiares;

Ciclo de vida da famlia: jovem solteiro, jovem casado sem filhos, jovem casado com filho abaixo de 6 anos, jovem casado com filho acima de 6 anos; meia idade casado com filhos, meia idade casado sem filhos, idoso, solteiro;

Renda: familiar, individual;

Ocupao: empresrio, profissional liberal, empregado, autnomo, aposentado;

Educao: 1o grau, 2o grau, nvel superior, ps-graduado;

Religio: catlica, evanglica, judaica;

Raa: branca, negra, amarela.


Fonte: Beatriz Helena G. Lage Segmentao do mercado turstico - Turismo em anlise. So Paulo: ECA/USP, v. 3, n 2, nov. 1992.

No que tange s variveis psicogrficas, podem ser apontados os seguintes segmentos de mercado:

103

Tabela 11 Variveis psicogrficas

Classe social: classe baixa, classe mdia, classe alta; Estilo de vida: metdico, intelectual, aventureiro.
Fonte: Beatriz Helena G. Lage Segmentao do mercado turstico - Turismo em anlise. So Paulo: ECA/USP, v. 3, n 2, nov. 1992.

Do ponto de vista comportamental, os segmentos podem ser divididos a partir de:

Tabela 12 Segmentao do ponto de vista comportamental

Ocasies: peridicos, espordicos; Benefcios: qualidade, economia; Condies do consumidor: no-consumidor, exemplo-consumidor, consumidor em potencial, consumidor principiante, consumidor habitual; ndice de consumo: baixo, mdio, elevado; Grau de lealdade: nenhum, fraco, mdio, grande, completo; Estgio de aptido: inconsciente, consciente, informado, interessado, desejoso, disposto a comprar.
Fonte: Beatriz Helena G. Lage Segmentao do mercado turstico - Turismo em anlise. So Paulo: ECA/USP, v. 3, n 2, nov. 1992.

Segundo Beni (1998, p. 68), o motivo da viagem, entretanto, o principal meio disponvel para se segmentar o mercado. Os maiores segmentos desse mercado, de acordo com o fluxo de turistas, so: turismo de lazer, de negcios, compras, esportivo, ecolgico, rural, de aventura, religioso, cultural, cientfico, gastronmico, de eventos, de sade, etc..

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Frommer (2005), em artigo, mostra que o pblico s, de idade mais avanada, sempre teve uma grande preocupao no que se refere a fazer uma viagem sozinho, onde aborda a questo da segurana, do bem estar e do prazer que se pode ter com esse tipo de viagem. Faz alguns questionamentos como: Pode uma mulher s viajar com prazer sozinha? Pode isso ser feito numa idade madura?

O autor aponta em seu artigo que existem vantagens em se fazer uma viagem s, com a facilidade de se abrir novos horizontes em relao a se estabelecer novas amizades ou mesmo at compromissos, e, ainda, ressalta a questo de tomar decises sem a necessidade de ter que compartilhar, fazendo que se sinta mais livre e ainda reduzir os custos da viagem.

Comparativamente s anlises de Frommer foi possvel fazer uma relao com as atividades desenvolvidas junto a empresa brasileira A Terrazul, que atravs da mala direta e internet, oferece seus servios com o mesmo sentido, de formar parceiros e grupos especiais para uma viagem.

O autor relata a existncia de uma srie de empresas que oferecem servios especiais e, inclusive, apresenta uma associao de mulheres que trocam as mesmas experincias de viajarem ss. Sendo que ao final de algumas viagens foi possvel mensurar o grau de satisfao em viajar s.

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2.6. Segmentao do mercado de turismo e vantagens competitivas

Porter (1999, p. 215,235) citado por Silva (2006, p. 65) comenta que a percepo de valor uma das reas mais complexas do marketing, uma vez que os valores humanos individuais, comportamentais, sociais, de grupos e, consequentemente, os valores de mercado esto presentes nas atitudes do cliente em relao ao seu produto e servio. Nesse sentido, acredita-se que as pesquisas de mercado so os melhores instrumentos para compreender a dinmica, de valores dos clientes. Isso alinhado ao acmulo de informaes constantes e novas opes de produtos e servios no mercado. Os valores so volteis, porque dependendo do mercado em que atua, as novidades e as mudanas so constantes, o que significa dizer que os investimentos em valores e comportamentos tm que ser constantes, o que pode ter levado as empresas de turismo a segmentarem, ou mesmo aproveitarem um novo nicho de mercado.

Porter (1989, p. 11, 57) ressalta que na estrutura de uma anlise sobre a estratgia podem ser levados em considerao trs formulaes principais para a estratgia corporativa: a liderana no custo, a diferenciao e o enfoque. Essas opes estratgicas so conhecidas como estratgias genricas, que consistem em desenvolver atividades da empresa, com o objetivo de agregar valor aos produtos e servios, permitindo que as empresas desenvolvam uma oferta nica no mbito de todo o mercado, oferecendo produtos e servios com atributos distintos e valorizados pelos clientes.

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O autor ressalta a importncia da diferenciao na imagem da empresa, nos servios de ps-venda e no sistema de atendimento. Com isso, cria condies para estabelecer preos favorveis, e obter maior competitividade, consequentemente elevando maior valor para a empresa no mercado.

Silva mostra que uma empresa s ter um diferencial competitivo sustentvel se tiver uma relao favorvel de custo versus benefcio. Ressalta, ainda, que outra exigncia importante para a estratgia de diferenciao a boa comunicao com o seu mercado-alvo, que precisa ser convencido dos benefcios decorrentes dos diferenciais vinculados s suas atividades. Ter um atendimento excelente com seus clientes tambm considerado condio importante para a sustentao da diferenciao ao longo do tempo. Porter (1986),citado por Silva (2006), mostra que a vantagem competitiva surge na medida em que a empresa explora as diferenas, atendendo de forma superior seu segmento-alvo em relao aos concorrentes por segmento.

O mesmo autor mostra que uma empresa agrega valor para o seu mercado por meio das suas atividades, e as classifica em dois grupos: Atividades principais que so aquelas diretamente relacionadas ao sistema produtivo; Atividades de apoio aquelas que oferecem suporte a todas as demais atividades, permeando toda a organizao.

O autor evidencia que esse conjunto de atividades pode ser interpretado como a chave para uma estratgia corporativa ser desenvolvida dentro da empresa, que

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ganha vantagem competitiva executando essas atividades de forma mais barata, ou melhor, que os concorrentes. Ressalta que uma empresa, geralmente, fundamenta sua competitividade em algumas atividades-chaves que so a base de seu poder competitivo.

Zaccarelli (2000, p. 185) mostra que o conhecimento e o entendimento do ambiente empresarial, bem como o diagnstico da realidade interna da empresa, so fatores cruciais para que o gestor planejador elabore e estruture o planejamento estratgico da organizao. O estabelecimento da vantagem competitiva o passo que levar a empresa a consolidar sua estratgia atravs da definio dos aspectos que a levaro a manter-se no seu mercado de atuao. A determinao da vantagem competitiva comea no planejamento estratgico, cujas definies sobre a histria, misso, situao atual e posio que a empresa deseja atingir no seu mercado competidor, iro nortear sua escolha sobre qual aspecto ela ser melhor que seus concorrentes.

Para Oliveira (2001, p. 223):

....Vantagem Competitiva aquele algo mais que identifica os produtos e servios e os mercados para os quais a empresa est, efetivamente, capacitada a atuar de forma diferenciada. o que faz o mercado comprar produtos e servios de uma empresa em detrimento dos seus concorrentes.

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Essa definio sugere que a vantagem competitiva leva o consumidor a praticar escolhas motivado por preferncias, cujas explicaes ou justificativas, passam por questes objetivas explicitas nos produtos e outras de carter subjetivo.

Para Porter (1985, p.9) citado por Zaccarelli (2000, p. 183):

...estratgias competitivas so aes de curso especfico que so designadas para a empresa criar vantagens em relao aos seus concorrentes no respectivo mercado em que competem.

O autor ressalta que duas questes centrais baseiam a escolha da estratgia competitiva. A primeira a atratividade da indstria em termos de rentabilidade a longo prazo. E a segunda so os determinantes da posio relativa da empresa dentro da indstria. Essas duas questes podem ser modeladas pela empresa, pois, atravs da escolha de sua estratgia competitiva, ela pode se tornar uma indstria mais ou menos atrativa, e tambm pode melhorar ou desgastar sua posio dentro de uma determinada indstria. A vantagem competitiva ocorre quando uma empresa apresenta um desempenho acima da mdia longo prazo. Para elaborar uma estratgia competitiva devemos analisar, dentre outras coisas, as suas atividades, que so representadas por cadeias de valores. As atividades de valores esto relacionadas por meio de elos dentro da cadeia. Elas podem trazer vantagem competitiva, pois otimizam e coordenam as atividades. Nesse sentido, vantagem competitiva o diferencial que marca os produtos e servios de uma empresa para os mercados onde est inserida, capacitada e aceita, atuando de forma diferenciada. Para evitar perdas de clientes, preciso direcionar todos na organizao para essa difcil e importante tarefa, e isso implica: explorar os aspectos intangveis dos

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produtos, fidelizar clientes com servios inusitados, realizar desejos ocultos dos clientes, proporcionar convenincias mltiplas, medir o grau de satisfao do cliente.

Segundo Zaccarelli (2000, p. 98), vantagem competitiva uma forma diferente de pensar e que nos remete a aspectos positivos. Relata ainda a existncia de tipos de vantagens competitivas, tais como: preferncia dos clientes, custos internos baixos, custos externos baixos, diferenciao no negcio e ttica interpessoal.

Zaccarelli (2000, p. 91), relata que:


as vantagens competitivas tornaram-se a base do pensamento estratgico moderno. As demais tcnicas de apoio deciso so dignas de respeito, porm devem ser relegadas a um segundo plano. (...) extremamente importante entender a racionalidade das vantagens competitivas, seu valor e seu uso.

Nesse sentido, Hamel & Prahalad, (1995, p. 223), relatam que no ser interessante para as empresas uma vantagem isolada. O interessante a integrao do processo de criao de vantagem competitiva, a qual poder impulsionar algumas empresas , e no outras, a buscar continuamente novas vantagens. As empresas devem buscar maiores conhecimentos dos concorrentes, pois, dessa forma, possibilitar o desenvolvimento de novas competncias, e no apenas conquistar uma posio diferenciada no mercado.

Os mesmos autores ressaltam que a qualidade no ser mais um diferencial competitivo. Ser simplesmente o preo para entrar no mercado. Assim, conforme o

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segmento de turismo, a tendncia dos gestores desse segmento perceberem que as vantagens competitivas de amanh so necessariamente diferentes das de hoje.

O autor ressalta que a inovao faz a diferena, uma vez que o marketing de relacionamento ferramenta de combinar, administrar e sustentar. A inovao faz a diferena: benefcios trazidos pelo marketing de relacionamento. Portanto, a vantagem competitiva do rival, em termos de produtividade, pode ser considerada como melhorias sugeridas pelos prprios funcionrios, uma vez que os mesmos devem ter as ferramentas necessrias para contribuir para os esforos no sentido de construir vantagem competitiva. Pois, como j sabido, para chegar ao futuro primeiro, no basta ter apenas a inteno estratgica, preciso tambm desenvolver novos recursos mais rpido do que os concorrentes, tratando-se de uma vantagem competitiva decisiva.

Hamel & Prahalad (1995, p. 251), mostram a importncia de uma competncia essencial, uma vez que esta a forma mais bsica, uma fonte de vantagem competitiva, pois competitivamente nica, e contribui para o valor percebido pelo cliente, ou para o custo. Entretanto, ressaltam ainda que, embora todas as competncias essenciais sejam fontes de vantagem comparativa, nem todas as vantagens comparativas so competncias essenciais. Comentam que da mesma forma, toda competncia essencial provavelmente seja um fator crtico de sucesso, mas nem todo fator crtico ser uma competncia essencial.

Seguindo a mesma linha de raciocnio, Porter (1999, p. 83), corrobora com a questo da competitividade do setor de turismo no segmento single, mostrando que

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a revoluo da informao vem afetando a competio de maneira vital. A mudana na estrutura setorial, e a alterao nas regras de competio, geram vantagem competitiva ao proporcionar s empresas novos modos de superar o desempenho dos rivais, disseminando negcios inteiramente novos, em geral a partir das atuais operaes da empresa.

A definio de uma estratgia pode contribuir para que a empresa seja capaz de planejar seus negcios atuais e futuros. Esta focalizao dos negcios leva em considerao o ambiente em que a empresa est inserida, e sua disponibilidade e capacidade de alavancar recursos para investir, definindo um caminho, e alternativas a esse caminho, para que as decises sejam tomadas.

Zaccarelli (2000, p. 92), mostra que a vantagem competitiva depender, cada vez mais, da inteligncia no processo criativo de comunicao e da capacidade de manter a fidelidade do consumidor. Ressalta, ainda, que a primeira mudana a passagem da atrao pelo produto da empresa e pelo seu diferencial para a atrao pela relao com o segmento. Cada vez mais se levar em conta a forma como a empresa estabelece sua relao com os clientes, quer se trate de consumidores finais ou de outras empresas.

O autor ressalta que a maior parte das empresas do setor de turismo se concentra na tecnologia e nos processos, e dedica pouca ateno ao papel da comunicao. Suponhamos, por exemplo, que uma empresa monte um centro de atendimento por telefone, para responder s dvidas e queixas de seus clientes, com a melhor tecnologia disponvel. Isso significa, por exemplo, que aparecer na tela do

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computador do atendente todo o histrico de operaes que o cliente fez com a empresa. E, se o funcionrio que est se comunicando com o cliente no tiver sido treinado intensamente, no tiver capacidade de tomar iniciativas, no tiver habilidade para se comunicar de maneira criativa, seja por telefone, seja por correio eletrnico, todo esse investimento em tecnologia e processos, longe de produzir bons resultados, acaba sendo negativo. O importante o contato com o cliente, que no determinado pela tecnologia e pelos processos, mas pela comunicao.

McKenna (1993, p. 231), relata que o marketing de relacionamento vem se tornando uma espcie de palavra-chave. Marketing de relacionamento , na verdade, apenas uma maneira diferente de combinar e administrar ferramentas de marketing j existentes. Pode-se combinar essas ferramentas para criar, sustentar e desenvolver um bom relacionamento de marketing e servio com os seus clientes. Ganhar clientes custa muito mais caro do que os manter. Como comprova o marketing direto, em que os custos da aquisio e manuteno de clientes podem ser quantificados com preciso. preciso encarar o marketing de relacionamento como um investimento. Os benefcios do marketing de relacionamento geralmente ocorrem em uma ou mais reas.

A empresa pode adquirir uma vantagem competitiva, quando consegue aumento da reteno e da lealdade do cliente. Os clientes ficam com a empresa por perodos mais longos, compram mais e tambm o fazem com maior freqncia (aumento do valor do tempo de vida). Haver maior lucratividade por cliente, e no apenas porque cada cliente compra mais, mas em funo de: custos menores para seduzir os clientes (e desnecessidade de conseguir tantos clientes se voc deseja um volume

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de negcios mais ou menos estvel), reduo do custo de venda (geralmente os clientes j existentes reagem mais e melhor ao seu marketing).

Assim, pode-se verificar que a empresa adquire vantagem competitiva aplicando o marketing de relacionamento, o qual de uso de uma ampla gama de tcnicas e processos de marketing, vendas, comunicao e cuidado com o cliente para: identificar seus clientes de forma individualizada e nominal; criar um relacionamento entre a sua empresa e esses clientes; um relacionamento que se prolonga por muitas transaes; administrar esse relacionamento para o benefcio dos seus clientes e da sua empresa.

O gerenciamento da empresa visa desenvolver nas mentes dos consumidores um conjunto de percepes e atitudes relacionadas a um produto ou servio, levando a um comportamento de compra positivo. Precisam conhecer quem so os seus clientes, quais so suas necessidades, como eles compram.

Dessa forma pode-se perceber que as empresas influenciam o comportamento do cliente pelo fato de serem ferramentas poderosas, como por exemplo a propaganda, promoes de venda, envio de encartes, de mala direta, apresentao de novos locais a serem visitados.

Reportando-se ao setor de turismo, Norris (2005), existem fatores que so favorveis a se aventurar em uma viagem s, principalmente em cruzeiros, pois ser possvel gozar de segurana por vinte e quatro horas, convenincia, explorao

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e aventura,

jantar comunitrio, o que poder permitir ampliar seu leque de

amizades, oferecendo oportunidade de encontrar novas amizades.

Corroborando com Norris, Geenberg (2005), ressalta:

que o aumento de pessoas que viajam s trouxe benefcios, tais como: como os preos das acomodaes, refeies e passeios diferenciados, bem como a formao de grupos especiais. Favoreceu tambm a outras

empresas, como Albergue da Juventude, que trabalha com grupos cujas idades vo de 15 a 35 anos, ou seja, atendendo a um grande nmero de jovens aventureiros. Isso permite, s empresas de turismo, elaborar uma diversificao de viagens para atender s necessidades desse pblico, sendo ele interno ou externo .

Ainda de acordo com os artigos de Norris (2005), foi possvel constatar a existncia de segmentao nas empresas de turismo, para atender as pessoas que viajam s, oferecendo conforto em acomodaes, passeios e uma diversificao de programas aos quais so oferecidos bnus na contratao antecipada, o que ir garantir melhor seleo do grupo, que poder contar com pessoas na faixa etria entre 18 35 anos. Essas pessoas podem ser amigos, irmos ou at mesmo

casais, que entre estes podem ser de nacionalidades diferentes. A segmentao por grupo restrito ou menor pode ser comprovada pelas propagandas analisadas nos artigos. Kotler (2000) e Pride & Ferrel (2001) mostram que o marketing de relacionamento proporciona uma estrutura para ganhar, reter e desenvolver clientes. Os clientes adquirem um produto associado ao servio e, na verdade, ao relacionamento com a

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empresa, o que pode ser reforado para o segmento de turismo. Para tanto, faz-se a identificao e anlise das necessidades especficas de relacionamento dos seus clientes; o planejamento de como voc ir atender tais necessidades; a implementao de um processo de organizao para fazer isso; a monitorao desse processo em operao.

Czinkota (2001) mostra que a chave para o marketing competitivo est na satisfao das expectativas relevantes do cliente de uma forma melhor que a proporcionada pelo seu concorrente. necessrio levar essas expectativas a srio. Clientes satisfeitos com o relacionamento no iro, necessariamente, comprar mais, e podem at comprar menos se um concorrente aparecer com um produto ou servio melhor. Quanto melhor for o relacionamento que voc tiver com eles, mais dvidas tero quanto a comprar de seus concorrentes.

Kotler (2000: p.72) ressalta que o conhecimento a chave para o marketing de relacionamento, acerca dos clientes, acerca da sua prpria organizao. Deve-se criar facilidades para que os clientes entrem em contato com a empresa, como forma de fidelizao.

Kotler (2000) ressalta ainda que gerenciar a prtica do marketing de relacionamento uma questo de dispor de sistemas, procedimentos administrativos e processos de controle, que permitam equipe atender s necessidades dos clientes. Requer ainda recrutamento de pessoal, alm de deix-los informados, para que tenham as aptides e a capacidade de atender as necessidades do seu cliente.

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Kotler (2000) mostra que o conceito tambm amplamente usado no gerenciamento de marcas de bens de consumo, no qual o clculo-chave quanto gastar para evitar que os consumidores mudem de empresa. Ou seja, no turismo, oferecer planos de viagens que sejam ou estejam dentro do seu potencial.

O autor mostra que a conscientizao de que existe uma estreita correlao entre o marketing de relacionamento e o lucro, e de que possvel quantificar o poder dessa correlao, poder levar a novas abordagens do gerenciamento de clientes, comeando com a identificao dos grupos de clientes que desejam ser administrados de forma diferente, e terminando com um comprometimento de longo prazo para alcanar nveis mais altos do marketing de relacionamento, de forma a maximizar o lucro. A essncia da nova abordagem consiste de uma orientao mais forte para o cliente, tanto na estratgia empresarial quanto na de marketing.

Kotler (2000) mostra que o marketing de relacionamento uma deciso de investimentos como qualquer outra, e deve portanto estar sujeito s mesmas disciplinas financeiras. Marketing de relacionamento soa de forma muito agradvel aos ouvidos do profissional de marketing, mas as luzes vermelhas de alerta podem piscar freneticamente na administrao financeira, quando esse termo

pronunciado. Pois, pode se tornar um poo sem fundo para o dinheiro que ganho com muito esforo, atravs dos sistemas, treinamento, programas de educao para mudana de cultura destinado a toda a organizao, reengenharia do processo, desenvolvimento de poltica, estabelecimento de novas unidades, despesas com demisses.

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Kotler (2000) relata que no nvel de estratgia corporativa, um maior conhecimento do cliente significa que voc pode entrar em novos mercados, com maior grau de certeza. preciso colocar seu foco nos clientes existentes. Todas as vendas da empresa so feitas para dois grupos: clientes novos e clientes de retorno. H mais custo-eficaz em reter os clientes existentes do que atrair novos clientes. Clientes fiis no apenas voltam a comprar, mas defendem produtos e servios junto a seus amigos, prestam menos ateno s marcas concorrentes e, freqentemente, compram extenses de linha de produto/servio. A fidelidade um compromisso fsico e emocional assumido por um cliente em troca de suas necessidades serem atendidas.

De acordo com o autor fidelidade melhor descrita como um estado mental, um conjunto de atitudes, crenas, desejos, etc. Sua empresa se beneficia do comportamento de clientes fiis, mas isso o resultado do estado mental deles. A fidelidade tambm um estado mental relativo. Ela impede a lealdade a alguns outros fornecedores, mas no a todos, na medida em que um cliente poderia ser leal a mais de um fornecedor concorrente.

Segundo Mackenna (1993, p. 237), possvel determinar as cinco regras bsicas do novo momento e apontar algumas de suas possveis conseqncias, tais como o fato de o preo e a escolha passarem a ter um valor maior do que a marca, e o acesso substituir a difuso.

O autor mostra que o marketing, embora tenha a responsabilidade de enxergar as mudanas do mercado, e fornecer respostas a elas, no tem sido um leme confivel

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nos ltimos anos. medida que o mundo dos negcios ganha velocidade, cada vez mais improvvel que melhore a capacidade do marketing de prever e responder s exigncias dos consumidores.

O autor afirma que as corporaes dos Estados Unidos perdem, em mdia, a metade de seus clientes a cada cinco anos, a metade de seus funcionrios a cada quatro e a metade de seus investidores em menos de um . No futuro s existiro as relaes oportunistas? As empresas que se concentram em encontrar e conservar bons clientes e funcionrios so as que geram resultados superiores. A fidelidade goza de boa sade e um dos grandes impulsionadores do sucesso no mundo dos negcios.

A criao de valor para os clientes, e a fidelidade, mede de forma confivel se a empresa gera valor: os clientes continuam comprando dela ou preferem outra empresa. A fidelidade aumenta as receitas e a participao no mercado, e o crescimento sustentvel permite atrair e conservar os melhores funcionrios, e os investidores fiis viram scios.

preciso considerar a fidelidade como uma estratgia, no uma ttica. O objetivo de um negcio criar valor, no apenas produtos. A fidelidade proporciona um padro para medir o desempenho, alm de um ponto de referncia para alcan-lo. Se os funcionrios estiverem orgulhosos, e os clientes satisfeitos, agiro em benefcio da empresa.

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Etzel, Walker e Stanton (2001) mostram que a fidelidade a marca de uma grande liderana. Quem tem poder pode abusar das pessoas para conseguir seus objetivos, mas no ir muito longe. Se, ao contrrio, usar de autoridade para ajudar as pessoas a conseguir as coisas todos se beneficiaro.

Deve-se incorporar pessoas que tenham os mesmos valores da empresa, e possuam o talento e as habilidades necessrios para alcanar os nveis de produtividade que uma carreira satisfatria de longa durao exige. preciso encontrar uma maneira de fortalecer essas pessoas, e garantir que seu sucesso pessoal esteja vinculado ao da equipe, a fim de que suas realizaes motivem os demais. E, no por acaso, as empresas que tm clientes fiis tambm tm funcionrios fiis.

Kotler (2000) ressalta que as empresas baseadas na fidelidade, devem lembrar-se de trs regras bsicas: alguns clientes so intrinsecamente previsveis e fiis; alguns so mais rentveis que os outros; e, por ltimo, alguns acharo que os produtos e servios da empresa so mais valiosos que os de seus concorrentes.

O autor mostra que nem sempre satisfao sinnimo de fidelidade. Fidelidade significa que estamos dispostos a sacrificar, pelo menos por um tempo, nossos interesses. Medir a satisfao til, mas no se deve transformar isso na ferramenta central. Como se mede a fidelidade? Observando quantos clientes voltam a comprar e quantos compram mais, ano aps ano.

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Corroborando com Kotler (2000), Santos (2005) em reportagem mostra que as empresas tm apresentado alternativas de viagens para o segmento de turismo e evidencia que em qualquer setor de atividade, ganhar a fidelidade dos clientes exige, alm de uma anlise cuidadosa, aes coerentes e investimentos a longo prazo. Os benefcios que isso acarreta so enormes. Concentrar-se na melhoria imediata de rentabilidade, tende a minar o valor que a empresa pode oferecer a seus clientes.

Dessa maneira, pode-se observar que o turismo Single uma segmentao de mercado do turismo que abrange vrias interfaces. Pois, os praticantes do turismo denominado Single tm uma srie de preferncias que tender em algumas circunstncias a outros segmentos, uma vez que esse mercado no se baseia somente no turismo, mas tambm no cotidiano da sociedade moderna, que se observa na atualidade desde projetos imobilirios, a produtos alimentcios com produtos individuais.E, como no poderia deixar de ser, o setor de divertimento.

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CAPITULO 3 - A PESQUISA

3.1. A escolha do tema e sua justificativa O presente trabalho tem por finalidade estudar a segmentao de mercado como vantagem competitiva, utilizando para isso o mercado do Turismo para Single, na cidade de So Paulo. Nesse mercado ser verificada a existncia de

homogeneidades que permitam a segmentao desse mercado.

Caracterizar-se-o as bases e critrios da segmentao de mercado no setor de Turismo para Single, e a identificao da existncia de vantagens competitivas decorrentes da adoo das tcnicas de segmentao no mesmo setor de turismo.

Para tanto, ser estudado o mercado para single e o perfil de seu pblico-alvo, tanto no que diz respeito a suas caractersticas scio-econmicas, quanto no que tange s suas preferncias em relao ao turismo. Ser considerada a bibliografia consultada, a utilizao de questionrio e a coleta de depoimentos, bem como outros trabalhos j realizados nesse segmento, dos quais sero extradas as informaes.

Como objetivo geral, pretendemos conhecer o turista single pela tica dos empresrios de turismo para tentar compreender seus desejos e suas aspiraes. Dessa forma, talvez possamos oferecer s empresas tursticas informaes sobre essa segmentao, possibilitando melhor direcionamento dos esforos para atender os clientes.

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Teve-se como objetivo investigar o que levou as empresas do setor turstico a segmentar o mercado em busca desse cliente personalizado e como tem sido realizado esse trabalho.

Objetivou-se ainda verificar os pontos positivos e negativos, alm de projetar esse nicho de mercado para um futuro prximo. E conhecer a dimenso do turismo como fator de associao ou entrosamento social entre os indivduos, deixando claro que esse no o fator principal dessa pesquisa.

O turismo detm, hoje, grande parte do PIB de muitos pases, que tm melhorado suas condies econmicas e scio-econmicas, em decorrncia do avano que o setor tem proporcionado.

Segundo a EMBRATUR, no Brasil o setor representou 2,55% do PIB nacional no ano de 1989, e entre os anos de 1987 a 1995 o PIB turstico passou de R$ 38,7 bilhes para R$ 52,7 bilhes, gerando um crescimento de 36% em menos de dez anos. Isso vem provar o quanto a atividade turstica importante para contribuir melhoria da qualidade de vida da populao, e prosperidade da economia brasileira, uma vez que o turismo tem aumentado o ingresso de divisas ao pas de maneira considervel. No perodo de 1996 a 2003, pode-se verificar que o setor vem representando um percentual mais elevado.
Comentrio: Que percentual esse

Muitas das cidades brasileiras tm como fatores de produo econmica a agricultura, a pecuria, a indstria, o comrcio entre outros. Porm, hoje, tm aberto sua portas para um novo setor, que o Turismo, que tem no municpio o cenrio de produo e de consumo. Um investimento inicial na atividade turstica pode se constituir em gerador de um processo ramificador na economia local, e, por

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extenso, regional. Baseando-se nessa idia, que investir no turismo para single pode ser uma alternativa positiva aos que buscam sadas para complementar sua economia, e propiciar maior desenvolvimento para a cidade.

Como todas as reas da economia, o Turismo tambm possui desvantagens e riscos. Porm, inmeras vantagens scioeconmicas e culturais, alm de outras, o turismo municipal pode proporcionar a todos os agentes econmicos envolvidos.

Acredita-se que tal atividade se caracteriza como um fator que contribuir para a melhoria do nvel e da qualidade de vida da populao, e para a prosperidade das empresas, alavancando a economia local.

O turismo, de um modo geral, uma das atividades scioeconmicas de maior importncia em vrios pases do mundo, chegando at a ser a de maior nfase em muitos deles. Observando-se essa importncia, pode-se afirmar que esse fenmeno de deslocamento voluntrio e temporrio deve ser visto e estudado com muita ateno.
Comentrio: Optou-e por estudar o turismo single no Estadp de So Paulo em virtude de sua importncia econmica para a regio.

3.2. Delimitao do tema

O turismo single ser estudado por ser um segmento em expanso e atualmente bastante notado pelas operadoras de viagens como um novo nicho de mercado. Portanto, torna-se importante objeto de estudo na cidade de So Paulo. Essas viagens comearam a ser solicitadas pelos prprios clientes das agncias, e houve experincia acumulada pelo autor em viagens efetuadas s.

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Neste estudo estar sendo analisado o mercado formado por pessoas que viajam ss, visando no ocorrer choques culturais, naturais, polticos, sociais e econmicos nos centros receptores. Muita ateno deve ser dada, por ser um nicho de mercado bastante explorvel em relao prestao de servios e gerao de novas oportunidades de emprego.

3.3. Formulao do problema da pesquisa

Como a segmentao de mercado proporciona incremento na competitividade das empresas do setor de turismo?

3.4. Questes a serem respondidas Especificamente ser necessrio responder as seguintes questes: possvel segmentar o mercado?

quais as bases de segmentao aplicveis ao mercado?

quais as vantagens competitivas que a segmentao de mercado oferece ao setor de turismo?

3.5. Pressupostos a serem verificados

mercado de turismo passvel de segmentao.

Existem bases de segmentao capazes de produzir diferentes grupos de consumidores, homogneos, com respostas diferenciadas aos diferentes esforos de marketing.

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A segmentao de mercado do setor de turismo produz vantagens competitivas para as empresas.

As viagens tm sido para os singles das metrpoles uma maneira de facilitar a sociabilidade nos espaos urbanos, pois nesses lugares existem muitas dificuldades em desenvolverem capitais sociais, pela diminuio do engajamento comunitrio, que leva s relaes de egosmo e individualidade.

A segmentao desse mercado single trouxe maior rentabilidade para as empresas, ou seja, a explorao de um novo nicho encontrou repercusso no aumento da demanda; e

Motivos inerentes segmentao, como m administrao empresarial, mercado turstico em geral retrado, entre outros, causaram o fechamento ou a suspenso temporria do setor de viagens para singles em algumas empresas.

Para conhecer esse mercado segmentado e o turista single, realizamos entrevistas guiadas com os operadores tursticos de empresas que trabalharam ou trabalham com esse tipo de turismo.

3.6. Relevncia e originalidade do tema

Uma vez que o pblico-alvo dessa pesquisa o indivduo que viaja s, por opo, torna-se relevante proporcionar ao mesmo, condies de escolha, independente da classificao e do tipo de viagem. Sendo que o pblico-alvo no inclui apenas os solteiros, mas descasados, divorciados, vivos, aposentados e os homossexuais.

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Moraes (2002, p. 155), relata que a existncia da segmentao de servios tursticos no uma novidade no mercado. O que se observa, na atualidade, so os novos nichos que esto sendo explorados, uma vez que foram esquecidos ou passaram desapercebidos no passado.

O nmero de turistas que procuram viagens para pessoas ss se multiplicou nos ltimos anos, assim como as agncias e operadoras que oferecem esse tipo de servio. Relao de algumas delas: Terrazul Turismo e Eventos Ltda, Maktour Viagens e Turismo Ltda, Royal Caribbean Ltda, Teresa Perez Viagens e Turismo Ltda., Designer Tours Agncia de Viagens e Turismo Ltda, Table for Six Ltda, Mudana de Hbito Ltda, Portal do Solteiro Ltda, Lycia Reis Turismo Ltda, Kontiki Franstur Ltda, Flytour Agncia de Viagens e Turismo Ltda / Flytour Operadora de Turismo Ltda, Alfa Turismo Ltda e Associao Paulista de Albergues da Juventude/ APAJ Viagens e Turismo Ltda.

Em uma viagem apenas para pessoas sem companhia, tudo organizado para que haja integrao: passeios, atividades onde h incentivo amizade. Pode acontecer o incio de romances. Porm, tanto as operadoras, como as agncias de viagem, e os turistas, no admitem que essa seja a inteno.

O objetivo desse estudo compreender o mercado turstico voltado ao pblico single. Tudo isso fez surgir um novo nicho no mercado turstico. Viajar sozinho tornou-se uma forma de conhecer novas pessoas, fazer novas amizades e economizar.

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3.7. Importncia da atividade turstica nos ltimos anos

A atividade turstica tem sido, nos ltimos anos, de extrema importncia para o desenvolvimento e crescimento da economia mundial, proporcionando melhoria em decorrncia do avano ocorrido no setor.

Num municpio, no explorado turisticamente, pode ser feito um planejamento com especialistas, sobre o que poderia ser implantado na cidade. Poderiam ser estudados os potenciais j existentes, como rios, lagos, serras, morros, cachoeiras, prdios histricos, igrejas, artefatos locais, cultura e gastronomia. Poderiam, tambm, ser verificadas as possibilidades de se criarem atrativos artificiais, como parques, trilhas, festas culturais e gastronmicas. Para concretizao do planejamento e execuo dos possveis atrativos, a participao do governo municipal fundamental, uma vez que este ser o responsvel pela infra-estrutura bsica necessria para o desenvolvimento do plano. A prefeitura arcar com subsdios para que a populao se envolva com a instalao de hotis, restaurantes, revitalizao do comrcio e implantao de entretenimentos. A populao dever participar de treinamento para que haja uma boa recepo aos futuros visitantes (turistas).

O impacto resultante deste tipo de implantao menos imediato do que a implantao da indstria tradicional. Tem a vantagem de consolidar uma estrutura econmica slida. A longo prazo os benefcios trazidos pelo Turismo cidade sero muitos, tanto sociais como econmicos.

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Havendo sucesso na realizao do planejamento, as vantagens aparecem das mais variadas formas. O emprego de mo de obra, em geral ocupada na produo de bens e servios, aumentar consideravelmente, fazendo crescer a rentabilidade de famlias de menor poder aquisitivo. A necessidade de mo de obra especializada na prestao de servios diretos ao consumidor, como guias, recepcionistas, recreacionistas, etc., incentivar a populao local a se profissionalizar. Com a movimentao dos turistas, o setor gastronmico, representado por restaurantes e lanchonetes, ter a oportunidade de expandir seus negcios, bem como haver possibilidade da criao de novos estabelecimentos. O transporte coletivo dever se modernizar, o que favorecer no s aos visitantes, como tambm aos prprios moradores. Com a implantao e o aperfeioamento do setor hoteleiro, haver a gerao de empregos e uma maior movimentao do comrcio, devido aos produtos que os hotis necessitaro para atender aos hspedes. Haver tambm uma movimentao decorrente dos turistas que circularo pela cidade buscando presentes, lembranas, artesanatos, entre outras curiosidades (Comrcio).

A inaugurao de novos entretenimentos, essenciais para preencher a estada do turista na cidade, beneficiar tambm a populao local. A concorrncia que acontecer entre as empresas ser benfica, pois, o aumento da produo de bens e servios estimular a competitividade da oferta, melhorando a qualidade do servio.

O setor de turismo exige grandes investimentos de capital, principalmente em sua fase de implantao. E o processo se mostra lento at atingir o mercado consumidor. O mau uso do turismo na cidade, originado pela falta de informao e conhecimento das peculiaridades de sua produo, representam desvantagens que

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impediro a atividade de se desenvolver de forma bem sucedida. Com a valorizao dos espaos fsicos, que podero se tornar futuros atrativos, o setor imobilirio pode agir de forma desenfreada, super valorizando os espaos, tornando-os inviveis pelos altos custos. O desequilbrio ambiental, como poluio atmosfrica, alm do desgaste dos atrativos, pode causar grandes malefcios prpria populao, criando situaes complicadas at mesmo sade, causando a perda do que j foi implantado.

Portanto, a participao da comunidade na realizao da obra turstica na localidade, de extrema importncia. Se todos colaborarem, os riscos se tornaro menores, desde que cada um ajudar a cuidar daquilo que trar benefcio para ele. E mesmo que os riscos e desvantagens existam, os benefcios trazidos ao municpio, se sobressairo diante dos pontos negativos. Isso acontecer se houver administrao de forma correta e eficaz. Haver diminuio do desemprego com a inaugurao dos empreendimentos, o que reduzir tambm, a criminalidade e a violncia, pois muitos se ocuparo de forma digna nas novas atividades tursticas. Acontecer o aumento da entrada de dinheiro na cidade, aumento da arrecadao de tributos por parte do governo. Finalmente, o aumento da renda familiar far com que as pessoas consumam mais, movimentando, assim, todos os setores da economia local.

Analisando duas regies brasileiras, o litoral nordestino e a regio central do Paran, observa-se que o litoral nordestino, que a pouco tempo era uma rea no explorada turisticamente, passou a ser um plo receptivo de turistas nacionais e internacionais, transformando a regio num centro turstico, onde h infra-estrutura hoteleira de todas as categorias. Alm da gastronomia tpica que foi explorada, houve a criao

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de entretenimentos diversos, antes no existentes, destacando a regio no cenrio turstico nacional. J a regio central do Paran, considerada ainda uma rea no explorada, poderia utilizar o setor turstico da mesma forma feita pelo Nordeste.

Deveria se promover o crescimento e desenvolvimento da regio que hoje apresenta uma fraca economia em quase todos os setores. Poderiam ser aproveitados os potenciais naturais que a regio oferece, como fazendas, cachoeiras, rios, lagos, morros. Haveria possibilidade de implantar o Turismo Rural, Eco Turismo, Turismo de Aventura. No ficaria de lado a gastronomia e cultura da regio com a realizao de festas tpicas. Atrativos artificiais poderiam ser instalados de tal maneira a motivar a vinda de visitantes. Movimentar-se-ia, assim, o centro paranaense.

Frente a todas as potencialidades apresentadas acima, as inmeras vantagens scio-econmicas e culturais, alm de outras que o Turismo pode proporcionar a todos os agentes econmicos envolvidos, acredita-se que, no municpio, a atividade turstica se caracteriza como um fator que contribuir para a melhoria do nvel e da qualidade de vida da populao, e para a prosperidade das empresas e da economia local.

De acordo com o IBGE (2000, p. 396), existe 18 milhes de pessoas ss e 15 milhes de pessoas entre vivos e descasados. Pesquisa feita pela Associao Brasileira de Agncias de Viagens (ABAV) e pela Embratur, revelou que mais de 1 milho de brasileiros viajam sozinhos. Em busca dessa fatia de mercado, algumas agncias esto obtendo lucros com programas feitos na medida para quem viaja sozinho. Em reportagem do jornal O Estado de So Paulo, em 16 de abril de 2002, caderno VII, foi frisado que no h os encargos com o preo do apartamento single,

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que nos pacotes tradicionais chega a ser at 40% mais caro. Seguindo este contexto, empresas de turismo tomaram a iniciativa de criar pacotes tursticos diferenciados.

Zakabi (2002, p. 67) ressalta em reportagem na revista veja, que desde 1998 houve o surgimento de mais de vinte empresas oferecendo opes especialmente para os desacompanhados, o que pode ser visto como uma soluo para o problema de frias enfrentado pelas pessoas ss. Proporcionando passeios diferenciados para as pessoas ss com festas mais ousadas como noitadas em danceterias, baile do pijama, etc.

No final do sculo passado, o Turismo foi considerado o setor de maior desenvolvimento econmico, social e cultural. Nota-se que o fator que mais atrai as pessoas compra de servios tursticos a promessa de satisfao. Ser proporcionado ao turista o relaxamento fsico-mental.

Com os tempos modernos, o homem passou a ter novos hbitos, e portanto novas tendncias culturais tambm surgiram. E entre esses novos hbitos, nota-se que a populao passou a se casar cada vez mais tarde, e descasar-se mais. Segundo dados do IBGE, no Brasil, um em cada trs casamentos acaba em divrcio. Em uma dcada, o nmero de separaes judiciais triplicou.

Estar sozinho uma caracterstica da modernidade. Isso fez surgir um novo nicho no mercado turstico: o turismo para singles.

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CAPTULO 4 - METODOLOGIA ADOTADA

O primeiro passo foi relacionar as agncias, mediante consulta Associao Brasileira de Agncias de Viagens seo So Paulo (ABAV), para sabermos quantos filiados existia na cidade de So Paulo. Informaram-nos que, at outubro de 2004, havia 1068 agncias de viagens filiadas. Questionamos quantas seriam agncias de viagens e turismo, mas eles no sabiam responder. Tnhamos ento, duas opes: procurar a Associao Brasileira de Operadores de Turismo (BRAZTOA) ou iramos iniciar uma sondagem nas agncias de viagens e turismo filiadas ABAV. A escolha recaiu sobre a Segunda opo, pois assim teramos dados tambm sobre as pequenas e mdias empresas de turismo que no so filiadas BRAZTOA.

A segunda nos levou, a saber, se a agncia de turismo era ou no operadora turstica. A terceira nos forneceu os dados sobre a segmentao. Se a agncia empregava esse tipo de poltica de marketing, ela nos interessaria. O resultado que obtivemos na pesquisa foi que as empresas que aparecem na mdia como agncia de turismo operando com produtos especficos para certos nichos de marcado, ou com segmentao de mercado, nem sempre esto filiadas ABAV, sendo em sua maioria empresas que operam com turismo ecolgico e/ou de aventura, possuindo de um a quinze funcionrios. Encontramos vinte empresas que esto dentro dessas caractersticas, foge do foco, porm atua de maneira a aproveitar o nicho do mercado.

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Mesmo com esses resultados surgiram dvidas de como delimitar o nosso universo de pesquisa. Partimos ento para conhecer os produtos oferecidos pelas agencias. H um mercado tradicional e um alternativo, ambos formaram para ns um inventrio de tipos de segmentao que encontramos: Segmentao de Mercado Varivel composio Terceira idade Casados Social e biossocial Singles Varivel segundo Aventura Religioso/mstico Cultural Negcios/incentivos-prmio Produto oferecido Esportivo Vida natural Fonte: Claudia Moraes.

Chegamos a um leque de opes e dentro desse leque escolhemos um segmento de mercado, por opo pessoal e por ser uma nova rea de estudos. Entre as variveis encontradas, preferimos a composio biossocial, classificada para terceira idade, casais e ss ou singles. Depois, decidimos estudar as empresas tursticas que prestam servios para pessoas solitrias oferecendo um produto individualizado.

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Na sondagem que realizamos, obtivemos dados sobre trs empresas que se classificavam segundo a varivel escolhida:

Duas empresas que trabalham com pessoas ss. Uma empresa especializada em viagens para casais em lua-de-mel.

A partir desses resultados, passamos a estudar as empresas paulistanas que trabalham ou que trabalharam com o segmento do mercado turstico para pessoas ss ou singles.

As palavras s, solitrio e solido, em portugus, tm significados similares, mas possuem uma conotao negativa. Sempre que se refere ao estado de solido (solitrio), h uma aura de tristeza, infelicidade, mesmo que o significado da palavra no seja esse. Entretanto, quando se diz que algum est s no se tem essa mesma sensao, por isso, optamos pelo termo s, que o mais prximo do sentido que buscamos.

Para esse estudo, a palavra singles est recebendo uma conotao de pessoas que esto s, por opo ou no. Esta definio no inclui apenas as pessoas que ao estarem ss sentem-se abandonadas socialmente ou incapazes de se relacionar com os demais, mas tambm aquelas que sentem-se bem sozinhas e gostam da companhia de outras pessoas, porm a cidade, o trabalho, a famlia, os preconceitos, as formas de convivncia social, entre outros fatores, impedem que esses relacionamentos sociais ocorram constantemente.

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Como o turismo globalizado e usualmente o ingls o idioma internacional do turismo, a palavra em ingls tem o mesmo significado que s single, por isso preferimos us-la. Existem vrias categorias de singles:

O solteiro que mora s e pode ou no se sentir solitrio; O solteiro que mora com os pais ou amigos e pode ou no se sentir solitrio; O divorciado que est s novamente e tambm pode ou no se sentir solitrio Vivo que tambm pode ou no sentir-se solitrio. Os gays e lsbicas que, muitas vezes, por preconceito ou por no assumirem sua condio, tornam-se indivduos solitrios;

A pessoa casada que mesmo com outras pessoas em casa sente-se solitria; A pessoa aposentada que perdeu parte do seu convvio social, que se dava no local de trabalho ou que ao ficar em casa est s, pois os outros membros da famlia esto trabalhando ou estudando.

Para a elaborao dessa pesquisa ser realizado um estudo de mltiplos casos. Pesquisa bibliogrfica com dados primrios e secundrios. Num primeiro momento se buscar compreender o contexto do turismo single, para finalmente delimit-lo na cidade de So Paulo. Tambm sero feitas pesquisas de campo, com apresentao de questionrio no sentido de esclarecer os conceitos apresentados, bem como verificar o desenvolvimento desse segmento dentro do setor de turismo.

Para satisfazer nossas dvidas... necessrio que um mtodo seja encontrado, pelo qual nossas crenas possam ser

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determinadas por alguma coisa sobre a qual nossa forma de pensar no tenha efeito... O mtodo precisa ser tal que, qualquer homem que o aplique chegue as mesmas concluses. Tal o que o mtodo cientifico procura. Kerlinger (1980, p. 7)

4.1. Tipos de Pesquisa

4.1.1. Pesquisa exploratria

Vergara (2000, p. 37), relata que a investigao exploratria realizada em rea na qual h pouco conhecimento acumulado e sistematizado. Por sua natureza de sondagem, no comporta hipteses que, todavia, podero surgir durante ou ao final da pesquisa.

Quando se trata de pesquisa social, Selltiz et al (1960, p. 57), classificam os estudos em exploratrios, descritivos e causais. O critrio implcito em tal classificao o grau de superficialidade dos estudos. Os autores ressaltam que no estudo exploratrio, a principal acentuao refere-se descoberta de idias e instituies. Muitos estudos exploratrios tm, como objetivo, a formulao de um problema para investigao mais exata, ou para a criao de hipteses.

Segundo esses autores, a pesquisa descritiva utilizada quando o propsito o de descrever caractersticas de grupos, estimar a proporo de elementos numa populao especfica que apresente determinadas caractersticas, ou

comportamentos, ou ainda realizar a verificao de hipteses, que no envolvam relaes causais. As pesquisas causais so mais complexas, na medida em que envolvem a busca de uma relao causal entre variveis. Os estudos que verificam

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hipteses causais exigem processos que no apenas reduzam o vis e aumentem a preciso, mas que tambm permitam inferncias a respeito da causalidade. Os experimentos so especialmente adequados para satisfazer a essa ltima exigncia.

Segundo Godoy (1995, p. 32), quando o estudo de carter descritivo, e o que se busca o entendimento do fenmeno como um todo, na sua complexidade, possvel que uma anlise qualitativa seja mais indicada.

Se o conhecimento disponvel na rea for pequeno, e existirem poucos trabalhos sobre o tema, impossibilitando a criao de hipteses precisas para a investigao, o estudo exploratrio o mais indicado. possvel que uma pesquisa se enquadre na combinao de dois ou mais processos, uma vez que as categorias no so mutuamente excludentes. A utilizao de dois ou mais processos, reforaria a validao cientfica da pesquisa.

A presente pesquisa, limitada quanto literatura nacional disponvel, apesar dos esforos dispendidos por pesquisadores e entidades, e tem o nome: A segmentao de mercado como vantagem competitiva: um estudo exploratrio no setor de Turismo para Single na cidade de So Paulo. Trata-se de um assunto cujo conhecimento acumulado e sistematizado ainda escasso.

De acordo com Selltiz et al. (1960, p. 48), entende-se que este estudo apresenta caractersticas de cunho exploratrio. A inteno descrever e interpretar as empresas no processo de segmentao de mercado no Turismo para Single como uma vantagem competitiva, apresentando inicialmente todas as caractersticas de uma pesquisa descritiva.

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Quanto aos meios de investigao propostos por Vergara (2000, p. 34), a pesquisa ser de campo, ou seja, investigao emprica realizada no local onde ocorre ou ocorreu o fenmeno, utilizando questionrios, entrevistas e anlise documental. Poder tambm ser utilizado um estudo sistematizado desenvolvido com base em material publicado em livros, revistas, jornais, redes eletrnicas (pesquisa bibliogrfica), podendo esse material ser de fonte primria ou secundria.

4.2. Pesquisa qualitativa

De maneira geral, pode-se dizer que existem dois grandes mtodos de pesquisa: o quantitativo e o qualitativo.

Segundo Sampson (1991, p. 29),

a pesquisa qualitativa usualmente exploratria ou diagnstica. Envolve um pequeno nmero de pessoas que no so escolhidas em base probabilstica. A pesquisa quantitativa, de outro modo, considerada com base em grande nmero de pessoas, usualmente membros de alguma seleo

cuidadosamente desenhada, que representativa de uma grande populao. Os dados obtidos so quantificados sobre alguma base para indicar os nmeros e propores de membros que so colocados em diferentes categorias.

Face ao exposto, a presente pesquisa de carter qualitativo, pois pretende expor caractersticas de determinado fenmeno (verificar a existncia de heterogeneidade no mercado de Turismo para Single na cidade de So Paulo, que permitam a segmentao desse mercado, caracterizar as bases e critrios da segmentao de

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mercado no setor de Turismo para Single, e identificar a existncia de vantagens competitivas decorrentes da adoo das tcnicas de segmentao no setor), assumindo o carter de estudo exploratrio como prope Selltiz et al. (1960, p. 68).

Portanto, a classificao da pesquisa, tomando-se por base a literatura estudada, tem carter exploratrio, qualitativo, e ser realizada em campo com a utilizao de questionrios e entrevistas.

As fontes de dados que devero ser utilizadas so:

dados primrios - coletados junto ao diretor comercial, gerentes de marketing, assessores, das empresas a serem pesquisadas.

secundrios - informaes diversas obtidas junto dos especialistas do setor de marketing, livros, jornais, publicaes, entre outras.

De acordo com Boyd e Westfall (1987, p. 66), para fazermos um estudo exploratrio existem trs formas:

a) estudo de fontes de informao secundrias: a maneira mais rpida e econmica para o pesquisador descobrir hipteses possveis, pois tira partido do trabalho de outras pessoas;

b) investigao de indivduos que podem ter informaes sobre o assunto: podese encontrar indivduos bem informados sobre o assunto em grupos diversos. Porm, no se deduz que todos os indivduos nesses grupos tero boas idias;

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c) anlise de casos selecionados: caracteriza-se por um estudo intensivo e detalhado de um caso de alguns indivduos selecionados ou algumas organizaes, podendo auxiliar bastante a obter idias sobre possveis relaes.

4.3. Estudo de caso


Mattar (1997, p. 82), citando Festinger & Katz entre outros autores, afirma que um estudo de caso um trabalho profundo, mas no amplo, pelo qual se procura conhecer, detalhadamente, apenas um ou poucos elementos da populao sobre um grande nmero de aspectos e suas inter-relaes.

O objeto do estudo pode ser um indivduo, um grupo de indivduos, uma organizao, um grupo de organizaes ou uma situao. Como o estudo de caso um mtodo de pesquisa exploratria, convm novamente lembrar que seu objetivo o de gerar hipteses e no verific-las, alm de possibilitar a ampliao dos conhecimentos sobre o problema em estudo.

Mattar (1997, p. 88), explana que existem inmeras situaes em que o estudo de caso ajuda a compreender melhor o problema sob exame e a gerar hipteses. O mesmo autor ainda afirma que tal mtodo possui trs caractersticas:

a) os dados podem ser obtidos, a tal nvel de profundidade, que permitem caracterizar e explicar detalhadamente os aspectos singulares do caso em estudo;

b) a atitude receptiva do pesquisador deve ser caracterizada pela busca de informaes e gerao de hipteses e no por concluses e verificaes; e

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c) a capacidade de integrao do pesquisador de unir, numa interpretao unificada, inmeros aspectos do objeto pesquisado.

Segundo Campomar (1991, p. 96), ao citar Boyd e Stash, o estudo de caso envolve a anlise intensiva de um nmero relativamente pequeno de situaes e, s vezes, o nmero de casos reduz-se a um. dada nfase completa descrio e ao entendimento do relacionamento dos fatores de cada situao, no importando os nmeros envolvidos.

De acordo com Bonoma, citado por Barroso de Siqueira (1997, p. 239), o estudo de casos uma descrio de situaes gerenciais, que propicia grandes oportunidades para administradores. Primeiro, porque permite investigao de grande nmero de problemas de administrao, que certamente passam despercebidos em anlises quantitativas complexas. Segundo, porque permite o exerccio de feedback por meio da anlise e resultados obtidos com o estudo da situao. Mais genericamente, o estudo de caso permite ao pesquisador maior proximidade dos gerentes e administradores.

Deve-se a Robert K. Yin um dos mais detalhados trabalhos sobre o estudo de caso: Case study research: design and methods (1990). Para esse autor, o estudo desse mtodo contribui de forma expressiva para o conhecimento de fenmenos individuais, organizacionais, sociais e polticos. Ele permite a um investigador manter as caractersticas globais e significativas de eventos da vida real, tais como processo gerencial e organizacional, relaes internacionais, maturao de setores industriais, etc.

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ainda Yin (1990, p. 12), quem afirma que o estudo de caso possui vantagem sobre outros mtodos, quando questes de pesquisa do tipo como? e por qu? so feitas sobre eventos contemporneos, a respeito dos quais o investigador tem pequeno ou nenhum controle. A maior utilidade do estudo de caso verificada nas pesquisas exploratrias. Por sua flexibilidade, recomendvel nas fases iniciais de uma

investigao de temas complexos, para a construo de hipteses ou a reformulao de um problema.

4.3.1. Etapas do estudo de caso

As fases de um estudo de caso, detalhadas por Gil (1991, pp. 121-125), englobam: definio do problema; projeto do estudo de caso; coleta de dados; anlise de dados; preparao do relatrio. Para o presente trabalho, ser realizado um estudo de casos mltiplos junto as empresas que atendem ao objetivo de pesquisa.

Deve ser estabelecida uma seleo, para que se obtenha uma viso do funcionamento da transio de um estgio anterior, para o de segmentao. Portanto, o universo definido para a realizao da presente pesquisa ser a segmentao de mercado como vantagem competitiva, estudo no setor de Turismo para Single na cidade de So Paulo.

As empresas escolhidas so Terrazul Turismo e Eventos Ltda, MakTour Viagens e Turismo Ltda, Teresa Perez Viagens e Turismo Ltda, Designer Tours Ltda, Kontiki Franstour Ltda, Albergues da Juventude Ltda./APAJ Viagens e Turismo Ltda, Flytour Agncia de Viagens e Turismo Ltda, Lycia Reis Turismo Ltda, e Table For Six Ltda, que trabalham com turismo para singles (turistas que viajam ss), pois, conforme dados levantados, verificou-se que vrias empresas segmentaram o mercado ao

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perceberem, no nicho das viagens para singles, uma rea promissora. O que justifica a relao de empresas escolhidas para a realizao desta pesquisa que as mesmas participam ou participaram de atividades que envolvem esse pblico. Segmentaram o turismo no setor single, aproveitando uma nova fatia de mercado.

Apesar de se reconhecer a existncia da necessidade de grande parte da populao que procura esse tipo de servio de maneira atuante, optou-se por esse setor devido dificuldade de se obter informaes necessrias para a realizao da pesquisa, j que estas empresas no so to divulgadas, e no possuem departamento altamente especializado para atendimento e investimento em marketing/propaganda.

Optou-se pelas empresas que trabalham com Turismo para Single, e, portanto, utilizaremos para a realizao da pesquisa, a classificao feita por Moraes, no perodo de 1989 a 1998 em So Paulo. Ser melhor compreendido o mercado turstico para single e a estratgia de segmentao desse setor. Dentro desse contexto, observa-se que as empresas que atuam nesse mercado so as que utilizam, de maneira mais significativa, as prticas de verificao de necessidades da sociedade, sendo esse o universo a ser pesquisado.

As empresas que atuam no turismo para single, sero contatadas previamente por telefone, e-mail e posteriormente atravs de visitas. Sero objeto da pesquisa as empresas Terrazul Turismo e Eventos Ltda, MakTour Viagens e Turismo Ltda, Teresa Perez Viagens e Turismo Ltda, Designer Tours Ltda , Kontiki Franstour Ltda, Albergue da Juventude Ltda/APAJ Viagens e Turismo Ltda, Flytour Agncia de Viagens e Turismo Ltda, Lycia Reis Turismo Ltda, e Table For Six Ltda., que esto classificadas nesse segmento.

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4.4. Coleta de dados

Na preparao de uma pesquisa, seja qual for o mtodo escolhido, um aspecto importante a ser considerado a forma pela qual sero obtidas as evidncias que nortearo as concluses do estudo. Para Yin (1990, p. 48), a evidncia em estudo de caso pode vir de seis fontes, a saber: documentos, arquivos, entrevistas, observao direta, observao participativa e artefatos fsicos. Alm disso, a coleta de dados depende da habilidade do pesquisador e da elaborao de um protocolo, que relaciona as atividades a serem realizadas, e os procedimentos a serem seguidos. Para Yin, esse protocolo deve observar trs princpios de coleta de dados: uso de vrias fontes de evidncia; criao de um banco de dados para o estudo de caso; e manuteno de uma seqncia ou cadeia de evidncias.

Donaire (1997, p.13), cita que a utilizao de um protocolo para o estudo de casos constitui-se numa pea fundamental que transcende seu papel de instrumento de coleta de dados... A existncia de um protocolo uma das melhores maneiras de aumentarmos a confiabilidade do estudo de casos, e de gerar uma pesquisa de boa qualidade. essencial a elaborao e utilizao de um protocolo se utilizado mltiplos casos.

O autor cita que o protocolo deve incluir:

a) viso sobre o projeto do estudo;

b) procedimentos de campo;

c) questes do estudo de casos; e

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d) guia para o relatrio do estudo de casos.

Protocolo

Sobre a conduo do estudo de casos: A segmentao de mercado como vantagem competitiva: um estudo exploratrio no setor de Turismo para Single na cidade de So Paulo.

1 Objetivo

Estudar a segmentao de mercado como vantagem competitiva no Turismo para Single, na cidade de So Paulo.

2 Aspectos metodolgicos

Procedimentos adotados pelo pesquisador para serem seguidos no processo da pesquisa. A metodologia adotada ser atravs de questionrios, entrevistas e anlise documental.

O questionrio ser aplicado a pessoas ligadas diretamente ao processo de transio e administrao das empresas, que trabalham com turismo para single (com turista que viaja s).

A entrevista ser realizada com o responsvel pelo setor de Relaes com Investidores, das referidas empresas.

A anlise documental servir de apoio para constatar as modificaes ocorridas nas empresas que esto segmentadas nesse setor.

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3 Organizao do Plano

Objetiva-se elaborar um Estudo de Mltiplos Casos, em que ser usada uma unidade de anlise: que ajude a caracterizar as bases e critrios da segmentao de mercado no setor de Turismo para Single. Procurar-se- identificar mudanas nas diferentes empresas estudadas.

4 Procedimentos

Haver um contato telefnico, para posterior envio de questionrio, via e-mail ou carta, aos principais envolvidos no processo, e agendamento de visita, acompanhada de entrevista.

A fim de evitar os vieses, que poderiam ser ocasionados pela inexistncia de um instrumento formalizado, as visitas devero obedecer estrutura deste protocolo.

4.5. Base de Dados

A Caracterstica da organizao.

B Caracterizao da atividade ligada prticas de turismo.

C Identificao das mudanas ocorridas nas empresas pela adoo da prestao de servios para single.

D Identificao do grau de transparncia das empresas quanto ao atendimento desse setor.

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E Plano de anlise e relatrio final

1 Estudo dos casos individuais

Cada caso ser relatado e analisado individualmente, permitindo identificar as mudanas ocorridas na empresa, e a segmentao de mercado..

2 Anlise cruzada de dados

De posse dos dados obtidos de cada empresa, sero realizadas anlises cruzadas de dados entre os casos estudados, visando alcanar os objetivos deste trabalho. A anlise ir consistir em caracterizar as principais mudanas ocorridas na empresa, de modo a idealizar um referencial quanto ao posicionamento das bases e critrios da segmentao de mercado no setor de turismo para single. Bem como, na estrutura da empresa, identificar as modificaes que ocorreram em relao a funes, departamentos, que estejam ligados ao setor de turismo para singles.

Assim, nota-se que a varivel segmentao e vantagem competitiva a varivel independente nesta pesquisa, enquanto que as variveis dependentes so: modificaes na estrutura de empresa, repercusso nas demais funes da empresa, atribuies dessas atividades na empresa, funes do responsvel pela gesto das prticas de atendimento ao setor de Turismo para Single.

Nesse contexto, a anlise dos dados consistir na reaplicao do processo descrito acima, tentando identificar os pontos de convergncia e divergncia, a fim de desenvolver um modelo que demonstre alguma homogeneidade no mercado de

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Turismo para Single na cidade de So Paulo, e o comportamento entre as empresas estudadas.

4.6. Tratamento dos dados

Segundo Donaire (1997, pp. 9-19). A anlise dos dados consiste em examinar, classificar, tabular e evidenciar os dados obtidos, confrontando-os com as proposies iniciais do projeto de pesquisa.

De acordo com os objetivos estabelecidos para o estudo, sero elencadas caractersticas da empresa quanto a vantagem competitiva no Turismo para Single, para posterior demonstrao e interpretao das mudanas ocorridas.

Esse confronto ser baseado num olhar crtico e sob a luz dos conceitos apresentados, buscando acordos e desacordos entre os elementos encontrados. Quando se est realizando uma investigao a partir do relato de pessoas, e da leitura de documentos, torna-se fundamental uma postura interpretativa.

Segundo Yin (1990, p.4):

A anlise dos dados consiste em examinar, categorizar, tabular ou recombinar a evidncia, para lig-Ias s proposies iniciais do estudo. A anlise dos dados do estudo de caso especialmente difcil porque as estratgias e tcnicas ainda no foram definidas no passado. No entanto, toda investigao deveria comear com uma estratgia analtica geral- criando prioridades quanto ao que se analisa, bem como quanto a suas razes.

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Nesse sentido, a importncia da estratgia geral est baseada nos subsdios que ela fornece ao pesquisador para escolher entre diferentes tcnicas, e completar a fase analtica da pesquisa. E por se tratar de dez casos, as informaes obtidas das empresas sero cruzadas por tpico de pesquisa, considerando-se o

posicionamento das empresas a serem pesquisadas.

4.7. Relatrio final

Ser elaborado, aps verificao dos dados coletados nas entrevistas, e nos documentos, um relatrio individual para cada empresa pesquisada.

O relatrio da anlise cruzada dos casos ser realizado ao final, tendo como fonte o contedo dos dados obtidos pelos questionrios aplicados, e das entrevistas realizadas. Sendo o pblico-alvo deste estudo, em primeira instncia, o acadmico, o relatrio de pesquisa adotar a estrutura analtico-linear, cuja seqncia dos tpicos obedecer a seguinte estruturao:

identificao do campo da pesquisa;

definio do problema da pesquisa;

explicao da metodologia utilizada;

apresentao e anlise dos dados obtidos;

exposio das concluses e proposies.

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CAPTULO 5- APRESENTAO DOS RESULTADOS RESULTADOS OBTIDOS ATRAVS DA APLICAO DO QUESTIONRIO. a) Segmentao de mercado A pesquisa foi realizada com o objetivo de investigar a segmentao de mercado como vantagem competitiva, verificando a homogeneidade que permite a segmentao em Turismo para Single, estudando a estrutura das organizaes que segmentaram como uma estratgia administrativa de marketing. Para atingir os objetivos propostos, foi utilizado um questionrio com questes abertas e fechadas, que foi aplicado indivduos com cargos de gerncia, de relaes pblicas, marketing, entre outros. Julgou-se, pois, que esses teriam pleno conhecimento do setor de turismo, conforme exposto na carta de encaminhamento. De acordo com as respostas, conclui-se que as empresas entrevistadas do setor de turismo, e que esto segmentadas para Turismo para Single, como estratgia administrativa, resultam na Terrazul Eventos e Turismo Ltda, APAJ Viagens e Turismo Ltda, Teresa Perez Viagens e Turismo Ltda, e a Designer Tours Ltda. Maximizam seus lucros fazendo uso desse nicho de mercado.

Na Terrazul, o atendimento ao pesquisador se deu atravs da proprietria, Sra. Yolanda Cardoso de Oliveira, a qual mostrou-se receptiva para apresentar a empresa quando da entrevista, o que inicialmente caracterizou forte indcio de transparncia. O mesmo ocorreu com a devida explicao quanto a forma de trabalho desenvolvida para a segmentao do turismo em single, bem como sua participao no mercado, e o tipo de marketing utilizado, para atingir o pblico - alvo, conforme j citados no referencial terico.

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Na Associao Paulista dos Albergues da Juventude APAJ/ APAJ Viagens e Turismo Ltda, na Teresa Perez Viagens e Turismo Ltda., e na Designer Tours Ltda., o atendimento foi dado pela gerncia da agncia de turismo.

Porm, a primeira empresa, a Terrazul, apresenta um diferencial em relao captao de clientes, pois utiliza-se da propaganda boca-a-boca, bem como de um vasto cadastro que vem formando ao longo dos anos. Faz uso de recursos como a mala direta, cria novos produtos como recurso para a fidelizao, bem como atende a um pblico com classe social mista.

Ao passo que a APAJ Viagens e Turismo Ltda. uma organizao que tem uma modalidade diferenciada, disponibilizando viagens para os associados. Funciona no Brasil, e especificamente na Cidade de So Paulo desde 1992. Ela oferece economia aos turistas, tendo sido criada apenas para prestar auxilio para o Albergue da Juventude Ltda. Sempre trabalhou com turismo para ss, estudantes, que seria classe social no classificada. O albergue atua, ainda, em parceria com empresas que efetuam vendas de passagens promocional, e o fazem de forma conjugada.

A Teresa Perez Viagens e Turismo Ltda., segmentou o Turismo para Single para clientes de poder aquisitivo alto, podendo oferecer tratamento diferenciado com muito luxo. Oferece viagens exclusivas, exticas, o que traz grande reconhecimento para a empresa. Dessa forma, h a fidelizao atravs da utilizao de mala direta e envio de revista mostrando novos pacotes e roteiros diferenciados. Conta, ainda, com pessoas especializadas em formao de roteiros.

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Quanto a Designer Tours Ltda, ocorreu que esta segmentou, inicialmente, por verificar uma nova oportunidade e aproveitar a modernizao inicial. Ou seja, operando de acordo com as necessidades dos clientes, e como forma de fidelizao. classificada hoje como uma das maiores operadoras do Brasil em cruzeiros.

As demais agncias entrevistadas no sero relacionadas, pois no esto segmentadas para o Turismo para Single, sendo que, em alguns casos, so apenas operadoras, atendendo a corporaes, o que foge do foco da pesquisa.

Todos os entrevistados foram unnimes em afirmar que a segmentao aumenta o share da empresa, propiciando confiana aos gestores e aos clientes. Essas empresas declararam que o Turismo para Single no visto como uma vantagem competitiva, exceto a Terrazul.

Nas empresas entrevistadas houve a percepo de uma fiscalizao mais ativa por parte dos rgos reguladores, pois qualquer tipo de irregularidade quanto a prestao de servios, pode resultar em prejuzo para a estratgia da empresa.

Quando as empresas apresentam maior confiabilidade em seus servios, como estratgia administrativa, ou seja, vantagem competitiva, as mesmas podem ter como benefcio o aumento das expectativas dos consumidores, o que facilita a atrao de novos clientes, tanto nacionais como internacionais.

Nesse sentido, os respondentes da Terrazul, da Teresa Perez, da APAJ e da Designer Tours deixaram claro que a boa administrao e a apresentao de

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pacotes interessantes, acarreta respeitabilidade por parte dos clientes no mercado interno e externo.

Os respondentes da Teresa Perez, APAJ e Designer Tours, declararam que no houve mudanas expressivas, pois a segmentao no funciona como uma vantagem competitiva, e sim como uma maneira para satisfazer a clientela, e manter a fidelizao da mesma. Em outras palavras, passa a atender um nicho de mercado em que a empresa no pode simplesmente desconsiderar, para no perder uma fatia de mercado.

Constatou-se, segundo dados fornecidos pelos respondentes da Terrazul, da Teresa Perez, da APAJ e da Designer Tours, que a segmentao teve influncia significativa, no que se refere s questes culturais e estruturais. Porm, para todas, a questo do marketing tem forte relevncia, conforme relatado na anlise dos questionrios.

Com a aplicao do questionrio nas empresas Teresa Perez, APAJ e Designer Tours, foi possvel perceber, atravs das respostas dos gerentes, que as empresas esto conscientes de que a segmentao para single no responsvel pelas mudanas ocorridas, uma vez que, atravs das respostas, foram categricos em dizer que trabalharam para a fidelizao do pblico buscando atingir seus objetivos e satisfazer suas necessidades. Com essa postura, vm mostrando maior interao do gestor com as modificaes, como foram processadas e o que trouxeram de benefcios para a organizao.

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A Segmentao representa a relao para determinar e controlar a direo estratgica e desempenho das organizaes. Portanto, tornam-se de fundamental importncia para o alinhamento, para que as decises possam ser tomadas mais eficientemente.

De acordo com a exigncia da segmentao do Turismo para Single, as empresas Terrazul, Teresa Perez, e Designer Tours, declararam ser de fundamental importncia, para as trs, algumas qualificaes como honestidade, personalidade, formao e conhecimento de administrao em turismo.

As empresas so caracterizadas, de acordo com as respostas, em uma estrutura funcional, onde as pessoas engajadas numa determinada atividade funcional so agrupadas numa mesma unidade, como marketing, atendimento a clientes, formao de novos pacotes/roteiros, caracterizando funes distintas na empresa.

Atravs deste trabalho pudemos constatar que existe uma grande demanda potencial para o Turismo para Single, mas existe tambm uma grande dificuldade, por parte das empresas, em atingir este pblico. Outro grande problema, o preconceito que ainda existe de se confundir turismo para ss com turismo sexual. As empresas apontam a dificuldade de encontrar pessoas dedicadas, preparadas e disponveis para administrar esse setor, como sendo o maior impecilho para o seu crescimento. Apesar de haver um mercado promissor, medida que vo surgindo vrios tipos de single, a tendncia do mercado personalizar cada vez mais a oferta, embora no

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haja uma pesquisa de mercado para conhecer melhor o turista single, devido ao alto custo e retorno ainda pequeno. b) Construindo o perfil do turista single De acordo com os dados, pudemos constatar a existncia de vrias categorias de singles: vivo, separado (divorciado ou desquitado), solteiro que fez a opo por morar sozinho ou solteiro que mora com outras pessoas mas sente-se s, casados e/ou casadas solitrias em famlia, gays e lsbicas que por preconceito social no encontram seus pares e, ainda, os aposentados. Essas diferentes pessoas tm em comum o estarem s numa cidade grande como So Paulo, com freqncia ou temporariamente.

As estatsticas tm apontado a tendncia do crescimento dessa classe de pessoas, ou seja, tem aumentado o nmero de idosos, de moradores individuais, de separados, de gays e lsbicas e de pessoas que tm optado por no casar ou casar mais tarde. So esses fatores que ocasionam o aumento do grupo de singles em So Paulo, fenmeno que tambm est ocorrendo em outras grandes cidades.

Aps pesquisa com as agncias delineamos o perfil do turista que viaja nos programas singles: I Quanto ao sexo predominante. o feminino. Apontamos alguns fatores que podem explicar essa constatao. A populao da regio metropolitana paulistana possui mais mulheres (8,9 milhes) que homens (7,5 milhes), segundo a ltima Pesquisa Nacional por Amostra Domiciliar, feita pelo IBGE em 2005. Uma Revista da Folha apresenta dados de uma pesquisa que revelou a existncia de apenas 85 homens para cada cem mulheres.

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Nessa mesma reportagem, a revista expe uma pesquisa da Datafolha feita com 401 mulheres que no esto casadas ou que no vivem com um parceiro, para saber:

a) Se elas esto sentindo a pouca oferta de homens? b) Qual o tipo de homem que gostariam de encontrar?

O resultado mostrou que, alm de faltar homens, faltam tambm homens com determinadas qualidades, que satisfaam as exigncias da demanda feminina.

Para essas mulheres o homem ideal deve ter entre vinte a quarenta anos, ser culto, bem-sucedido na profisso, solteiro e branco.

Verificando nos dados da Fundao Sistema Estadual de Anlise de Dados Seade, o nmero de homens pertencentes a faixa etria desejada pelas mulheres pesquisadas pelo Datafolha (entre vinte a quarenta anos), percebemos que existem 2.949.784 de homens paulistanos. Porm, o maior nmero de homens encontram-se entre 0 a 19 anos (3.180.943) e se acrescentamos os com mais de quarenta anos (2.455.121) veremos que a chance de se encontrar um parceiro na idade desejada diminui quase pela metade, pois os preferidos correspondem a um pouco a mais da metade dos outros homens da regio metropolitana.

Se utilizarmos dos dados da Pesquisa Nacional por Amostra Dominiciliar (IBGE) de 2006, teremos 22,5 milhes de homens brasileiros que esto na faixa desejada pelas mulheres. Solteiros com segundo grau representam muito pouco desse

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universo, grande parte dos brasileiros tem no mximo sete anos de estudo. Este dado sobre escolaridade foi apresentado por no existir na pesquisa do IBGE a varivel culto.

Outro dado que no h na pesquisa do IBGE sucesso profissional. Foram procurados ento os dados sobre rendimentos mensais e constatou-se que a maioria dos brasileiros recebe at R$ 550,00/ms.

Assim, do perfil meia-idade, solteiro, culto, bem-sucedido e renda mensal igual ou superior a vinte salrios mnimos, extraem-se apenas 705.568 homens, o que, em termos proporcionais, significa que existem nove em cada mil. Projetando-se a proporo de brancos na populao (60%), chega-se ento somente a cinco em cada mil homens.

Se nos basessemos nos resultados dessa pesquisa, poderamos afirmar que a maioria da mulheres esto ss, o que no reflete a realidade. Dos 51 milhes de brasileiras maiores de quinze anos, mais da metade est casada e com homens mais velhos, menos cultos e sem sucesso profissional exigido. Portanto, mesmo que o ideal seja diferente do definido, as mulheres acabam casando-se com outro tipo de homem. Essa escolha pode estar ligada ao dficit de quase dois milhes de homens em relao s mulheres ou ainda teoria da pirmide da solido.

A demgrafa Elza Berqu possui uma teoria intitulada Pirmede dos solitrios, que para ela, o universo de parceiros potenciais da mulher formado pelos homens da mesma idade ou mais velhos. Para os homens, o oposto.

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Quanto mais velha a mulher, mais perto do topo da pirmide ela fica e menos parceiros potenciais ela passa a ter, levando-as a casar nem sempre com o homem ideal, mas com o homem disponvel. Mesmo assim, ainda restam muitas mulheres ss, seja por no terem encontrado o companheiro ideal ou por no haver homens disponveis.

Muitas mulheres esto optando por estar s e isso no significa que excluem dormir bem acompanhadas, mas tambm no excluem a certeza de que nem sempre legal dividir suas vidas com algum.

Por questionar mais, a mulher deste fim de sculo acabou descobrindo que pode dar rumo para sua vida [...] Ela no anormal por querer ficar sozinha, se no encontrou algum que a satisfaa, no deve forar a situao.

Quanto faixa etria.

Excluindo as empresas que trabalham com jovens que viajam ss, como a Contiki e a Associao Paulista de Albergues da Juventude, notamos que a faixa predominante est acima dos 35 anos. Poderamos atribuir esse resultado a alguns fatores: nessa faixa etria, quem no casou perdeu de vista ou encontra pouco com os amigos que esto casados. Por outro lado, nessa idade j se tem um amadurecimento profissional, o que significa muito trabalho e pouco tempo para reunies sociais. Alm disso, as frias podem no coincidir com a de seus amigos. Tambm est concentrada, dessa faixa etria para cima, o maior nmero de separaes conjugais, assim como a viuvez.

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Quanto ao estado civil.

Os solteiros, vivos ou separados so os que mais aderem a esse tipo de programa, ficando os casados em minoria. No existe muita diferena entre as razes dadas por essas trs categorias. Todos esto ss e portanto natural que busque companhia. Os casados que viajam ss tem como um dos motivos impossibilidade, por razes profissionais, de viajarem juntos. Outros motivos so, os interesses divergentes de atividdes durante s viagens e ainda aqueles que foram formados no grupo dos singles e que querem dar continuidade amizade adquirida.

Quanto profisso dominante.

No existe uma nica, observam-se muitos profissionais liberais nos grupos e muitos aposentados. O que pode ser aferida pela anlise das profisses a formao educacional do single, pudemos levantar que existe uma predominncia de pessoas com o terceiro grau.

A procura do objeto do desejo motivao de compra e ajustamento do produto.

O que tem levado os singles a procurar programas especficos, segundo o que foi levantado pelas entrevistas, a falta de companhia para viagens e a falta de amigos disponveis. Quando a Sra. Vera criou o Clube de Novos Amigos e este foi anunciado na grande imprensa, ela recebeu muitas cartas querendo saber a respeito do clube. O contedo dessas cartas apontava para pessoas sozinhas que

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precisavam de companhia para viajar. Consultando a home-page da empresa Contiki na Internet, h um espao para os futuros viajantes conhecerem seus parceiros de viagem. Muitos escreveram procurando companheiros para suas viagens.

O que s vezes inibem o turista a viagem ser em grupo; nem todos gostam de viajar assim. Muitos acham que essas viagens tolhem a sua liberdade, pois determinam o horrio de almoar, de dormir, de sair, etc., controlando todos os seus passos.

Quanto aos principais motivos da escolha so:

A ausncia de uma companhia para viajar na mesma poca que a pessoa, mesmo tendo amigos ou familiares que viajam;

A ausncia de companhia para viajar por estar isolada socialmente, por ter se aposentado, enviuvado, ou ainda por no ter cnjuge ou parentes prximos;

A busca de uma maneira mais barata de viajar, pois no quer ou no pode pagar o custo da viagem individual, desejando compartir;

A vontade de conhecer novas pessoas que, como ela, tambm esto ss, j que a viagem vista como uma forma agradvel de fazer novos amigos;

O desejo de encontrar um companheiro para namorar ou passar horas agradveis ou mesmo casar;

A tranqilidade de ter algum organizando sua viagem; e O desconhecimento do lugar a ser visitado ou o desconhecimento do idioma.

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Enfim, para analisar as motivaes de participar de um clube para solteiros ou de fazer uma viagem com programaes voltadas aos solteiros, podemos utilizar a classificao de motivos de Sarah S. Bacal (Doutorado,1984, p.45). Segundo essa classificao, os motivos de excesso no caso desses turistas, seriam a expectativa de relacionamentos primrios (companhia) durante a viagem e de deficincia, fugir dos relacionamentos instrumentais e do vazio das metrpoles.

Podemos afirmar que, quaisquer que sejam os motivos, todos eles tm em comum o desejo de contato humano, a busca de relaes sociais. Mesmo os que viajam com outros singles para compartir um quarto de hotel ou uma cabina de navio, pelo motivo econmico, tm vontade de se relacionar com outra pessoa que no ntima, pois dividir seu espao e ter que conversar e conviver durante a viagem.

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CAPTULO 6 - CONSIDERAES FINAIS

O objetivo da pesquisa foi investigar a segmentao de mercado como vantagem competitiva, verificando a homogeneidade que permite a segmentao em Turismo para Single, estudando a estrutura das organizaes que segmentaram como uma estratgia administrativa de marketing.

A necessidade desse tipo de segmentao em relao ao cliente das agncias de turismo pode ser atribudo a situao do homem moderno que vive em uma metrpole como So Paulo tem alguma dificuldade de desenvolver relacionamentos humanos, pois possuidor de uma cultura privada e individual, ou seja, uma cultura que leva ao isolamento e solido.

Quando perguntamos aos agentes de viagens se a viagem trazia um acrscimo de capital social s pessoas desses programas, a resposta foi afirmativa. Muitas amizades surgiram nesses clubes para viagens e muitos participantes esto juntos h mais de cinco anos. Os encontros antes e ps-viagens auxiliam a manuteno das relaes sociais entre os viajantes, podendo ser, mesmo que temporariamente, uma forma de aumentar o capital social dos moradores das metrpoles.

Acreditamos na existncia de pessoas que se motivam a realizar viagens acompanhadas de outras que tenham muito em comum para que possam entrar em contato e assim fazer amigos, colegas ou quem sabe at para alguns, encontrando uma companhia mais prxima...Muitas pessoas possuem, alm dessa motivao, condio financeira e tempo para realizar essas viagens. Portanto h uma demanda

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potencial e uma real constatadas nas empresas que trabalham com essa segmentao de mercado.

Atingir a demanda potencial uma tarefa difcil, uma vez que Faltam canais de fcil acesso com esse pblico. No h no mercado uma revista ou jornal especializado para singles como tem para gays, lsbicas e simpatizantes (GLS), que possuem at livraria temtica. H os bares para singles, mas aquele que se sente muito s e tem vergonha ou medo de sair sozinho no frequentar esses bares. No h centro de convivncia ou cursos especiais destinados ao pblico single como existem para as pessoas da terceira idade. Existem algumas empresas de casamento que indicam agncias de viagens que tm programas para singles, mas muitos no procuram essas agncias porque querem companhia e no casamento.

Dentro desse quadro apresentado, podemos afirmar que para atingir o pblico single seria necessrio usar os canais de comunicao paralelos, como as revistas para o pblico GLS, os cursos e centros para a terceira idade, os bares para singles, ou ainda, as agncias de casamento. Porm nenhum desses canais atingiria a demanda como um todo. Portanto o que se pode propor realizar essas vrias abordagens para esse pblico. Mais ainda falta uma grande parte desse pblico, que no l revista GLS, no faz parte da terceira idade, no freqenta bares singles, nem procura agncias de casamento. Esse pblico poderia ser atingido pela grande imprensa ou pela propaganda boca a boca.

Existem vrias maneiras de se promover um produto turstico, a mais eficaz tem sido a comunicao boca a boca. O que se percebe no turismo single o uso freqente

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dessa forma de comunicao. Os primeiros grupos singles foram formados por pessoas conhecidas de que os organizou que procuraram a agncia. Esses primeiros convidados acabaram levando outros e assim os grupos se formaram.

Para muitas empresas torna-se de fundamental importncia a realizao de reunies antes das viagens. Essas so realizadas com a inteno de fazerem as pessoas se conhecerem, trocarem idias e, assim, sentirem mais seguras em viajar com o grupo. Um dado importante encontrado na pesquisa foi a presena de pessoas em todas as reunies e que nunca viajaram. Isso mostra que no se conta somente com a viagem, mas com a companhia, e em decorrncia, fazer algo agradvel juntos.

Foram criados clubes, pelas operadoras, com reunies mensais, onde so apresentadas os novos programas para o grupo. Geralmente so realizadas no perodo noturno com data estabelecida para que haja sempre a continuidade do encontro. Durante a reunio acontecem entretenimentos de salo e tambm so servidos petiscos. O local varia, podendo ocorrer em restaurante ou casa noturna. Pelo relato dos agentes, essas reunies so muito esperadas e bastante freqentadas.

Uma forma de manter o grupo informado e estimular a participao desenvolver um jornal informativo que aborde assuntos sobre a ltima viagem ou a ltima reunio e apresente a programao mensal ou futura.

A mala direta para clientes ou para pessoas indicadas tem sido um mecanismo usado por algumas empresas. O problema est em como fazer esse mailing. Alm

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das pessoas conhecidas ou das que procuram a agncia, como achar o solitrio? No possvel encontr-lo em lista telefnica, nem em lista com relao de profissionais. Uma possibilidade de montar um mailing seria a de se obter a relao de pessoas que freqentam bares para singles, clubes para terceira idade, pessoas que procuram empresas casamenteiras, entre outros, porm, aqueles que no saem de casa no ser encontrado.

Restaria ento a grande mdia. Esta, porm possui dois inconvenientes: primeiro, estar enviando uma mensagem para todos indiscriminadamente podendo ou no atingir algum que queira companhia para viajar. Assim se estaria aplicando a difuso e no a segmentao. Quando se segmenta, uma das vantagens e uma das tticas buscar o pblico especfico gastando menos recursos humanos e financeiros. Segundo, para que os turistas tenham uma boa convivncia durante a viagem, devem possuir afinidades o que no pode existir quando se tem um pblico genrico, frustrando a finalidade da viagem single: a busca de relacionamentos sociais em viagens com seus pares.

O uso da grande imprensa tambm esbarra em um problema: o custo. A grande empresa geralmente possui uma assessoria de imprensa que a coloca em evidncia, mas isso tem custo elevado. Ela tambm anuncia e comum no Brasil, quando se fazem anncios, conseguir um espao para divulgar o produto em forma de nota ou de entrevistas. A pequena empresa j no tem recursos suficientes para fazer esses altos investimentos e portanto somente sai na grande imprensa se for notcia.

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Uma das alternativas para se usar a grande imprensa, caso haja recursos, pode ser atravs do anncio cuponado. Os anncios com cupons solicitando maiores informaes seriam uma forma de conhecer melhor os interessados, assim como enviar mala direta ou folhetos informativos dirigido a clientes potenciais que demonstraram interesse sobre o assunto. Isso seria uma forma de aumentar o mailing, bem como de selecionar a clientela.

Quando a grande imprensa publica reportagens sobre os clubes de amizades, as agncias receberam inmeras cartas solicitando informaes. Percebe-se que ao criar um estmulo de comunicao especfica dentro da geral, abre-se um canal para que as pessoas que se interessem pelo assunto possam manifestar-se.

Outras maneiras de se chegar ao pblico segmentado seria atravs da Internet, j utilizado por empresas internacionais e em estudo pelas empresas nacionais. A Internet uma boa forma de divulgar esse tipo de viagem, pois chega ao internauta solitrio. A mensagem entre em sua casa sem que ele precise sair. O inconveniente assemelha-se ao da grande imprensa, no h seleo do cliente.

O aumento da segmentao do turismo singles depende de, que a mensagem chegue ao consumidor. O grau de acessibilidade do segmento de viagens para singles, como vimos, no to fcil, dificultando o recebimento da mensagem pelo receptor pretendido.

A forma ainda mais seletiva e eficaz acaba sendo as reunies dos clubes de amizades, porque, alm de criarem um vnculo com o grupo, tambm garantem a

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possibilidade de se realizar a ps-transao e mantm a fidelidade do cliente. Porm, manter esses clubes funcionando despende muito trabalho e exige que as empresas tenham um departamento ou uma pessoa especializada em trabalhar com grupos. Para empresas com grande movimento financeiro e muitas opes de segmentaes, as viagens para singles podem no ser to atrativas.

Quando entrevistamos o Sr. Rodolfo, que trabalhou em uma grande empresa, ele nos disse que embora o mercado fosse promissor, o segmento de viagens singles despendia muito trabalho, preferindo dedicar seu tempo em organizar o setor martimo de um outra grande empresa.

Avaliando os destinos que levantamos na pesquisa, nota-se no uma s forma de trabalhar com singles. Existem empresas pequenas que utilizam pacotes de operadoras e fecham um grupo singles. Outras empresas criam seus prprios programas e estes so planejados de acordo com o que o grupo deseja, segundo pesquisa prvia entre os membros do grupo. Assim, tem sido trabalhado tanto um passeio pequeno para a Holambra, como tambm viagens mais distantes como um roteiro para o Canad ou o Oriente.

Uma das facilidades dos singles est em no exigir nenhum tipo de acomodao especial ou outro tipo de equipamento, ao contrrio do turismo infantil ou para pessoas especiais ou ainda para a terceira idade. O que precisa ser diferente, nesse caso, so programaes que os faam ficar juntos e se divertir em grupo, criando a oportunidade de relacionamentos sociais durante a viagem.

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Alm dos dados apresentados pelas agncias, em uma reportagem da Revista da Folha (Jan.,2004, p. 12-15) coletamos algumas sugestes de lugares que favorecem o encontro de pessoas, como: Porto Seguro (BA), Caribe, Cuba, Resorts, Nova Orleans e Ilhas Gregas. Nessa reportagem os lugares citados so apresentados como locais de integrao, por serem muito movimentados e possurem certas facilidades para se encontrar companhias.

H de se tomar cuidado de no confundir o turismo para solteiros, que procura proporcionar condies de encontros entre pares e o turismo sexual, onde a companhia comprada.

As empresas voltadas para o pblico single utilizam os cruzeiros como um dos seus programas. Esteve em nossa lista de empresas que trabalhavam com essa segmentao a Holland America Line, uma companhia martima, e seus antigos representantes sabiam da existncia desses cruzeiros personalizados, mas no tinham informaes a seu respeito. Encontramos na imprensa em 2004, um anncio da agncia de turismo representante da Royal Caribbean International, a Sun and Sea, promovendo um cruzeiro para singles durante o ms de setembro de 2004 para o Caribe. Nesse mesmo ms, o programa Globo reprter, da Rede Globo de televiso, mostrou uma viagem em um cruzeiro para pessoas sozinhas, com rota no Caribe. Alguns entrevistados eram solteiros que buscavam na viagem a oportunidade de conhecer pessoas e talvez encontrar o companheiro ou a companheira. Foi entrevistado um casal composto por me viva e filho solteiro, ambos viajando com o intuito de encontrar um(a) companheiro(a). Nenhum dos dois conseguiu, mas fizeram amizades e se divertiram. Outros que tinham o mesmo

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objetivo que esse casal, foram mais felizes e saram da viagem do cruzeiro com novos companheiros.

Podemos apontar que o segmento para singles no Brasil, coincidentemente ou no, iniciou-se em agncias que tinham parte de seus produtos ligados ao setor martimo e que trabalhavam com os produtos martimos internacionais.

A Sra. Iolanda da Terrazul, que criou o Grupo de Amigos, trabalha com segmentao de clientes e a Work Shop. Pode-se dizer que foi coincidncia, mas h uma ligao entre as viagens e o turismo singles. A viagem tendem a favorecer a aproximao das pessoas, porm o que sugere a Sra. Iolanda que o grupo seja formado pela prpria agncia, em viagens diferenciadas.

As viagens para singles normalmente podem levar a expectativas frustradas. Uma das passageiras dessa agente descreveu para o autor quando de sua participao em Work Shop no Rio de Janeiro de 2004 como um local onde Havia somente grande quantidade de mulheres e idosos . Tambm nos foi relatado que em outras viagens inclusive em cruzeiros foram realizadas uma noite para singles e o resultado foi a insatisfao de muitas mulheres, pois os homens casados fugiram de suas esposas para participar dessa noite.

Muitas vezes os turistas singles esperam das viagens mais do que elas prometem. Se alm de companhia ele encontrar uma namorada, um casamento, ou outro tipo de relacionamento, isso ser conseqncia e no o objetivo do turismo single.

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As empresas visitadas na sondagem inicial, parte das pessoas que trabalhavam com esse tipo de turismo tinha se desligado da agncia e, consequentemente, o programa foi encerrado. Mas novas viagens foram sendo planejadas por outras empresas garantindo assim, durante esses doze anos, a existncia desse produto segmentado. Para entender o fechamento de alguns setores singles, procuramos as empresas que antes o possuam.

As empresas que optaram por segmentar seu mercado para o turismo single geralmente o fizeram por perceber a existncia de um nicho latente a ser explorado. H muitos singles em So Paulo, que pelos motivos anteriormente apontados aspiram a viajar com uma companhia adequada. Como os outros singles tm crescido nestes ltimos anos e o turismo tambm, de se supor ento que o turismo single tenha elasticidade positiva em sua demanda.

Pode-se constatar que h um grande potencial para esse nicho de mercado, que esbarra num problema de comunicao eficaz e de vontade poltica das empresas. Apesar de haver um mercado promissor, na medida em que existem vrios tipos de singles, preciso alm de tudo personalizar a oferta.

Entretanto, no h uma pesquisa de mercado para conhecer melhor o turista single. O que as empresas usam mais seu feeling pessoal observando o comportamento de seus clientes, o que justifica a ausncia de pesquisa pelo alto custo e pelo retorno ainda muito pequeno.

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Com a realizao dessa pesquisa, pode-se verificar, particularmente em relao s empresas analisadas, exceto a Terrazul, as demais, no esto segmentadas para atendimento de clientes single, o que conclumos que com mudanas observadas nesse mercado, fez com as empresas fizessem uso de mais um nicho aproveitando as oportunidades para alavancar seus negcios.

6.1. Sugestes para futuras pesquisas

Em face do exposto, pode-se afirmar que existe uma demanda potencial que ser ativada, na medida em que, as empresas trabalhem mais com esse produto. Para futuras pesquisas pode-se realizar pesquisas mais abrangentes com os turistas singles, para melhor conhecer seu perfil e suas expectativas em relao ao turismo.

Recomenda-se a novos pesquisadores uma anlise mais apurada quanto questo da utilizao do marketing para as empresas no segmentadas, pois se constatou dificuldades dos respondentes de como poderia ser mais explorado esse segmento, e como poderia trazer mais benefcios para a fidelizao dos clientes, ou mesmo, ser feita nova pesquisa, verificando como as empresas exercem efetivamente a segmentao, pois, trs delas responderam que segmentaram apenas para atender a um pblico diferenciado, e no para garantir vantagem competitiva.

Sugere-se pesquisar como feito o acompanhamento do real desempenho das empresas, avaliando antes e aps a adeso da segmentao. Deve-se buscar verificar se realmente positivo, para a empresa, o custo da mudana.

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182

ANEXO 1

concluses Com a realizao dessa pesquisa, pode-se verificar que as empresas analisadas exceto a Terrazul, no esto segmentadas para atendimento de clientes single, o que conclumos que com mudanas observadas nesse mercado, fez com as empresas fizessem uso de mais um nicho aproveitando as oportunidades para alavancar seus negcios.

Com o cruzamento das respostas, foi possvel concluir que as empresas possuem objetivos estratgicos diferentes, buscando o crescimento da empresa e a melhoria na qualidade de servios. Pode-se perceber que nas duas situaes h a necessidade de investimentos em marketing, roteiros, ou seja eventos. Pois, segundo o que se observou, atravs da adoo da segmentao do Turismo para Single, as empresas podem-se beneficiar com alinhamento das estratgias da empresa, buscando a confiabilidade no que tange a captao de novos clientes, bem como de recursos, oferecendo o que os clientes buscam para a maior satisfao durante sua viagem. Dessa forma colabora para a execuo dos projetos e concluso da estratgia administrativa.

Ser apresentado o depoimento do autor dessa dissertao, uma vez que o mesmo participou do 2 Encontro Nacional dos Solteiros, evento apresentado pela Terrazul, que totalmente segmenta para o turismo para single. O mesmo ocorreu em junho de 2004, no Rio de Janeiro, com workshop que durou 4 dias proporcionando

183

palestras, passeios com o objetivo de integrar as pessoas. Palestrante Sergio Savian assunto abordado o Segredo da Juventude e 12 passos para manter-se jovem.

DEPOIMENTO A viagem foi oferecida em duas modalidades, terrestre e area, no meu caso optei pela terrestre, com hospedagem em hotel da praia de Copacabana, na Avenida Nossa Senhora de Copacabana. Nesse evento houve vrios tours pela cidade do Rio de Janeiro (Sighitseeng). Viagem a local pitoresco (enseada, com praias e restaurantes) com passeios em escuna com musica, bebidas e comidas a bordo. Nesse evento a integrao do pessoal foi muito boa. Houve tambm a participao de sambistas do local para o melhor entretenimento. Os passeios noturnos pela beira da praia de Guanabara com jantar e bebidas, musicas, danas etc.

Para motivar e fidelizar, houve noivado de dois participantes de outras excurses e eventos para ss.

As palestras oferecidas tratavam de assuntos de relacionamentos, timidez, com teatro em grupos de pessoas, nos quais eram abordadas vrias situaes referentes a tipos de pessoas e relacionamentos, como uma maneira de treinamento para reduzir a timidez e aumentar a auto-estima.

Aps a realizao desse evento, pude observar que as pessoas participantes, buscam firmar laos de amizade, para a realizao de novas viagens. Portanto, pode-se perceber, que as pessoas muitas vezes retornam aos mesmos lugares com

184

grupos diferentes ou ainda vo a lugares diferentes com o mesmo grupo ou com alguns que j se conhecem.

Como estratgia de fidelizao de clientes, a Terrazul, envia e-mails todos os meses, convidando para novos eventos e jantares com vrios grupos de engenheiros, empresrios, estudantes, ou seja, pessoas com os mesmos objetivos.

Recomendaes : Recomenda-se a novos pesquisadores uma anlise mais apurada quanto questo da utilizao do marketing para as empresas no segmentadas, pois se constatou dificuldades dos respondentes de como poderia ser mais explorado esse segmento, e como poderia trazer mais benefcios para a fidelizao dos clientes.

Poder ser feita nova pesquisa, verificando como as empresas exercem efetivamente a segmentao, pois, trs delas responderam que segmentaram apenas para atender a um pblico diferenciado, e no para garantir vantagem competitiva.

Sugere-se pesquisar como feito o acompanhamento do real desempenho das empresas, avaliando antes e aps a adeso da segmentao. Deve-se buscar verificar se realmente positivo, para a empresa, o custo da mudana.

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ANEXO 2 - MODELO DA BASE DE DADOS Base de Dados A Caracterstica da organizao Razo Social: Ramo: Histrico: B Caracterizao da atividade ligada prticas de turismo Nome: Responsvel: Formao: Cargo: Atuao centralizada ou descentralizada?: Nvel hierrquico: Descrio das atividades desempenhadas: Descrio das responsabilidades: Percepo da importncia da atividade na organizao: C Identificao das mudanas ocorridas na empresa pela adoo da prestao de servios para single Percepo das mudanas: Obstculos: Sugestes: D Identificao do grau de transparncia da empresa quanto ao atendimento desse setor Impactos causados para os investidores: Impactos causados para a empresa:

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Como isso pode ser percebido?: Como isso pode ser comprovado?: Relao de documentos anexados: Comentrios importantes:

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ANEXO 2 Questionrio aplicado nas empresas de turismo que atuam especificamente no segmento de "single people" 1. Empresa (Razo Social) 2. Respondente (nome) 3. Cargo 4. Tempo de experincia (anos) 5. Telefone 6. e-mail 7. Fax 8. Faturamento anual aproximado Superior a R$ 100 milhes Entre R$ 50 milhes e R$ 100 milhes Entre R$ 20 milhes e R$ 50 milhes Entre R$ 10 milhes e R$ 20 milhes Entre R$ 5 milhes e R$ 10 milhes Entre 1 milho e R$ 5 milhes Inferior a R$ 1 milho ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) :________________________________ :________________________________ :________________________________ :________________________________ :________________________________ :________________________________ :________________________________

9. Como sua empresa segmentou o mercado? ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ 10. Quais as bases aplicadas para a segmentao desse setor? ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________

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11.Quais vantagens competitivas foram proporcionadas pela implantao da segmentao do mercado turstico? ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________

12. A segmentao aumentou o share, o lucro, o nvel de satisfao do cliente? ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________

13. A segmentao ajudou a fidelizar o cliente? E como que a empresa v essa fidelizao?____________________________________________________ 14. Market Share (em %) 15. N de Funcionrios 16. N de filiais :___________________________________ :___________________________________ :___________________________________

17. Classifique a importncia que outorgaria para os motivos relacionados a seguir, como vantagem competitiva de sua empresa com relao concorrncia (definir previamente "vantagem competitiva"), escala de (1) para Muito Importante, (2) para importncia mdia ou relativa, (3) para pouco importncia e (4) nenhuma importncia. 17.1 "Focalizao" (definir previamente o termo) 17.2 "Atendimento personalizado" ( ) ( )

17.3 "Concentrao de publicidade e marketing publicitrio" ( )

189

18. Quais os motivos que o levaram a escolher a segmentao de mercado - no seu caso em singles - para atuar no setor de turismo? ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________

19. Qual a sua opinio a respeito das eventuais limitaes de atuar apenas em um determinado segmento ? ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________

20. Poderia quantificar o "mercado" de "singles" da Cidade de So Paulo ? ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________

21. Qual a estratgia de sua empresa para conquistar esse pblico-alvo? ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ 22. Quais as eventuais dificuldades especficas de trabalhar apenas com o segmento de "singles" ? ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________

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ANEXO 3 ANLISE INDIVIDUAL DAS EMPRESAS Base de Dados A Caracterstica da organizao Entrevista realizada em 06.05.2004 Razo Social: Terrazul Turismo & Eventos Ltda. Ramo: Turismo e eventos para singles

Histrico: A Terrazul est no mercado de h mais de doze anos e vem operando com sucesso produtos temticos dirigidos a segmentos de mercado. Roteiros cuidadosamente escolhidos, que renem natureza exuberante, com o conforto dos melhores hotis e pousadas. Transporte de primeira, com veculos e profissionais de alto nvel. Um tratamento o mais personalizado possvel. Produtos diferenciados como: Just for Singles Um programa s para pessoas ss. A idia do Just for Singles no a de formar casais, mas de fazer com que as pessoas no precisem buscar companhia na hora de ir para a estrada, e no deixem de faz-lo por falta delas, mas se juntem ao grupo na certeza de que vo enturmar, divertir-se, e fazer amizades. Adventure In English Um fim-de-semana todo em ingls. Ideal para quem quer praticar o idioma e fazer turismo ecolgico ao mesmo tempo, monitorado por guias estrangeiros. Viagens de Formatura e Estudo do Meio Opera para vrios destinos, com guias e monitores altamente profissionalizados.

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Eventos A Terrazul realiza periodicamente workshops, palestras, festas temticas, day camps, jantares e outros eventos que visam lazer e integrao. Team Building Treinamentos e viagens motivacionais destinados a empresas, visando promover maior integrao e relaes mais harmoniosas e produtivas. Alm disso, os roteiros incluem locais belssimos na serra e litoral, com trekking, rafting, rapel, mergulho, cavalgadas e outros esportes de aventura.

B Caracterizao da atividade ligada prticas de turismo Nome: Yolanda Cardoso de Oliveira Responsvel: a mesma Formao: Superior : Letras Cargo: Diretora/Proprietria Atuao centralizada ou descentralizada?: Centralizada Nvel hierrquico: Diretoria coordenador de eventos guia turstico animador atendimento a clientes. Descrio das atividades desempenhadas: Faz a elaborao de pacotes com 20 roteiros diferentes, concentrado em passeios rodovirios, nos estados de So Paulo, Minas Gerais e Rio de Janeiro. Sendo que 90% dos passeios tm destino para Minas Gerais, uma vez que o forte da empresa so os passeios ecolgicos nos finais de semana. Sempre com a ajuda de um guia turstico para acompanhar nas caminhadas, com animadores de festas noturnas e nos locais j estabelecidos, como hotis. Com animadores, tambm, em festas ocasionais.

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Cada pacote inclui transporte, hospedagem, penso completa, passeios, guias de festa e segurana.

Descrio das responsabilidades: responsvel pela criao da comunicao visual da agncia; responsvel pela publicidade contratada pela empresa, elaborao de anncios e divulgao em veculos de comunicao e mdia; responsvel pela conferncia do material antes e aps a divulgao; responsvel pela fidelizao da empresa junto aos clientes, atravs da qualidade no atendimento personalizado; criar e implantar campanhas e novos projetos na rea de comunicao e marketing; auxiliar e fornecer consultoria na confeco de anncios; trabalhar em conjunto com o Departamento de Eventos, para o planejamento; atualizar e interagir com os colaboradores nos procedimentos e instrues para a concretizao dos eventos; responsvel em recepcionar e providenciar atendimento para os clientes, proporcionando boa estadia e passeios; intermediar e acompanhar todas as aes operacionais, e responsvel pelo cadastramento dos clientes, atravs de correspondncias, emails e mala direta.

Percepo da importncia da atividade na organizao: A idia de segmentao veio pala observao da no ambientalizao das pessoas. Verificou que seria fundamental a organizao de um evento turstico capaz de

193

aproximar as pessoas, como a dana, aula de aerbica, cavalgadas, noites de lual ou festas temticas.

C Identificao das mudanas ocorridas na empresa pela adoo da prestao de servios para single Percepo das mudanas: Turismo para ss tornou-se a atividade de maior importncia para a empresa Obstculos: pblico diferenciado, portanto mais difcil e mais exigente. Pblico com faixa etria diferenciada, o que faz a empresa sair em busca de hospedagens tambm diferenciadas, para atender s exigncias de determinados grupos. Sugestes: Anlise de mercado seria uma boa forma para se iniciar nessa atividade de segmentao, bem como a formao de cadastro.

D Identificao do grau de transparncia da empresa quanto ao atendimento desse setor Impactos causados para os investidores: - o nvel do evento timo; - no conhecido como uma baguna, e no tem a conotao de formar casais. Impactos causados para a empresa: - programas de turismo que ajudam pessoas sem companhia a curtir passeios animados. Como isso pode ser percebido: - atravs das vrias atividades que so apresentadas aos clientes e pela satisfao demonstrada, ou mesmo pela procura de novos eventos.

194

Como isso pode ser comprovado? Pelo timo atendimento da diretora, Sra. Yolanda. Comentrios importantes. O atendimento dado ao pesquisador foi excelente. Houve muita clareza por parte da diretora ao expor suas atividades, e como ocorrem seus eventos. E a participao do autor no 2 Encontro Nacional dos Solteiros, realizado em junho de 2004.

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Questionrio aplicado na empresa de turismo que atua especificamente no segmento de "single people" 1. Empresa (Razo Social) 2. Respondente (nome) 3. Cargo 4. Tempo de experincia (anos) 5. Telefone 6. e-mail 7. Fax 8. Faturamento anual aproximado Superior a R$ 100 milhes Entre R$ 50 milhes e R$ 100 milhes Entre R$ 20 milhes e R$ 50 milhes Entre R$ 10 milhes e R$ 20 milhes Entre R$ 5 milhes e R$ 10 milhes Entre 1 milho e R$ 5 milhes Inferior a R$ 1 milho ( ( ( ( ( ) ) ) ) ) : Terrazul Turismo e Eventos Ltda. : Yolanda Cardoso de Oliveira : Diretora/Proprietria : 12 : 3081 8958 / 3082 9136 / 3062 3953 : terrazul@terrazul.tur.br / tte@terra.com.br : 3062 3953

(x) ( )

9. Como sua empresa segmentou o mercado? Atravs da observao do pblico nas viagens de turismo em geral. No deslocamento havia falta de entrosamento entre as pessoas ss e acompanhadas. E, depois, pelo estudo de mercado, onde foi possvel constatar o grande nmero de pessoas ss existentes no Brasil. Pelo sucesso apresentado por outras empresas no segmento de pessoas ss e que apostaram no mesmo, como os congelados com pores individuais, as salas de bate papo na internet.

196

Passou-se a pensar na possibilidade de reduzir os gastos para pessoas ss, pois a mdia de preo era de 40% mais caro para ss.

10. Quais as bases aplicadas para a segmentao desse setor? Formao de cadastro. Separao de pessoas por estado civil. Separao de pessoas por faixa etria e formao.

11. Que vantagem competitiva foi proporcionada pela implantao da segmentao do mercado turstico? Houve vantagem competitiva por ser uma fatia de mercado no explorada pelas outras operadoras, uma vez que a Terrazul foi a pioneira a segmentar o setor de turismo para singles na cidade de So Paulo.

12. A segmentao aumentou o share, o lucro, o nvel de satisfao do cliente? Sim, pois comeou a aparecer mais na mdia: em revistas e jornais. E, consequentemente, elevou a sua participao no mercado. Com isso, aumentou o lucro. Houve aumento de satisfao dos clientes. Realizando um evento, fazia-se propaganda para os prximos eventos.

13. A segmentao ajudou a fidelizar o cliente? E como que a empresa v essa fidelizao? Sim. A empresa percebe essa fidelizao na freqncia com que os mesmos clientes participam dos pacotes. 14. Market Share (em %) 15. N de Funcionrios 16. N de filiais : 60% :6 : No tem, h previso de abrir no Rio de Janeiro, Goinia e Curitiba.

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17. Classifique a importncia que outorgaria para os motivos relacionados a seguir, como vantagem competitiva de sua empresa com relao concorrncia (definir previamente "vantagem competitiva"), escala de (1) para Muito Importante, (2) para importncia mdia ou relativa, (3) para pouco importncia e (4) nenhuma importncia. 17.1 "Focalizao" (definir previamente o termo) 17.2 "Atendimento personalizado" (1) (1)

17.3 "Concentrao de publicidade e marketing publicitrio" ( 1 )

18. Quais os motivos que a levaram a escolher a segmentao de mercado - no seu caso em singles - para atuar no setor de turismo? A observao. Quando h mistura de casais e pessoas ss, percebe-se uma insegurana por parte das mulheres e homens acompanhados/casados.

19. Qual a sua opinio a respeito das eventuais limitaes de atuar apenas em um determinado segmento ? Apresenta um risco para a empresa. Poderia atuar com viagens numa porcentagem de 50% para pessoas ss, e 50% para viagens em geral.

20. Poderia quantificar o "mercado" de "singles" da Cidade de So Paulo ? A respondente se baseia em dados gerais do IBGE, datado de 2002, onde faz uma indicao de que h 15 milhes de pessoas ss no Brasil. Calcula que 60% residem em So Paulo, ou seja, 9 milhes.

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21. Qual a estratgia de sua empresa para conquistar esse pblico-alvo? A observao, separao de cadastro, spam, carta, mala direta e internet. E ainda conta com a divulgao boca-a-boca. Utiliza tambm a parceria com os prestadores de servios, como as redes hoteleiras e as empresas de transportes.

22. Quais as eventuais dificuldades especficas de trabalhar apenas com o segmento de "singles" ? Risco em perder um pblico geral j fidelizado. Segundo a proprietria, no incio de suas atividades atuava com o turismo em geral e assim permaneceu por quatro anos e com o Turismo para Single h oito anos e est no mercado h doze anos, as dificuldades so apresentadas pelos segmentos econmicos do pas.

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Base de Dados A Caracterstica da organizao Razo Social: Associao Paulista dos Albergues da Juventude - APAJ Viagens e Turismo Ltda. Ramo: Turismo associativo Histrico: Trata-se de uma organizao com 93 anos que vem atendendo a uma demanda especfica de turismo, proporcionando, especificamente juventude, a oportunidade de viajar pelos cinco continentes, atravs da modalidade de turismo associativo, com preos diferenciados. Est espalhado por mais de 70 pases, somando grande nmero de empreendimentos em todo o mundo. Com um padro mnimo de conforto, que proporciona uma noite bem dormida e um ambiente descontrado, no qual se cria oportunidade de encontrar pessoas, e de formar maior crculo de amizades com outras pessoas que viajam pelo mundo gastando pouco. No Brasil existem cerca de 47 mil scios filiados Federao Brasileira de Albergues da Juventude - FBAJ. Destes, cerca de 20 mil associados so da APAJ (Associao Paulista de Albergues da Juventude). Esta entidade possui tambm sua prpria agncia de viagem, a APAJ -TUR, APAJ Viagens e Turismo Ltda. criada em 1992 para oferecer aos associados, e no associados, viagens nacionais e internacionais, alm de passagens areas, passes de trem, locaes de automveis, seguros de viagem, carteira de estudante. Enfim, providencia tudo que o turista precisa para viajar com conforto e economia.

B Caracterizao da atividade ligada prticas de turismo Responsvel: Maria Jos Giaretta

200

Formao: superior e ps-graduada em turismo pelo Senac; Mestre em Cincias da Comunicao, na rea de Turismo, pela Escola de Comunicao e Administrao da USP - ECA-USP. Professora da PUC-SP e conselheira da Associao Brasileira de Bacharis de Turismo, Seccional So Paulo (ABBTUR/SP), Presidente da Comisso de tica da ABBTUR Nacional, Vice presidente da Federao Paulista de Albergues da Juventude, e diretora financeira de Albergues da Juventude e membro do Conselho Nacional de Turismo. Nome: Marisa Sanches de Andrade. Cargo: Gerente da Agncia. Atuao centralizada ou descentralizada?: descentralizada. Nvel hierrquico: Maria Jos Giaretta - Scia proprietria. Marisa: Gerente da Agncia. Carina: atendente. formada h 5 anos na rea de turismo.

Descrio das atividades desempenhadas: Faz levantamento e mapeamento do turismo no Brasil e das principais organizaes envolvidas com o pblico.

Descrio das responsabilidades: Faz apresentao das diversas modalidades que englobam o setor de turismo:

estudantil, turismo associativo, turismo de natureza, meios de hospedagem, produtos e servios especiais para jovens. Percepo da importncia da atividade na organizao: No ficou claro, uma vez que a scia proprietria tem vrias funes e no mostrou dados referente a segmentao de Turismo para Single, mas sim um trabalho

201

direcionado a jovens estudantes, e que so associados organizao, e, dessa forma, so alojados nos albergues cujos preos so reduzidos.

C Identificao das mudanas ocorridas nas empresas pela adoo da prestao de servios para single Percepo das mudanas: no sente dificuldades, pois tornou-se uma prtica contnua o trabalho com jovens. Obstculos: no h, uma vez que a procura feita individualmente, ou grupos de solteiros e estudantes na faixa etria de 15 a 25 anos. Sugestes: Apresentou dificuldade quanto ao atendimento a outro pblico, que so os casais, pela questo das acomodaes serem diferenciadas, ou seja, apenas para pessoas ss.

D Identificao do grau de transparncia das empresas quanto ao atendimento desse setor Impactos causados para os investidores: maior participao no segmento de turismo. Impactos causados para a empresa: aumento das franquias. Como isso pode ser percebido: pelo aumento de associados e quantidade de franquias em 2003. Como isso pode ser comprovado? Atravs da ficha tcnica da associao ou atravs do site. www.alberguesp.com.br ou info@alberguesp.com.br. Relao de documentos anexados: cpia da ficha tcnica. Comentrios importantes:

202

As acomodaes e os baixos preos so considerados um diferencial. Possibilitam o conhecimento de outras pessoas, de outras culturas. Propicia a integrao entre as pessoas ss. O maior fluxo se d para o exterior. No Brasil tem uma participao de aproximadamente 25%.

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Questionrio aplicado na empresa de turismo que atua especificamente no segmento de "single people" 1. Empresa (Razo Social) : Associao Paulista dos Albergues da

Juventude/ APAJ. Viagens e Turismo Ltda. 2. Respondente (nome) 3. Cargo 4. Tempo de experincia (anos) 5. Telefone 6. e-mail 7. Fax : Marisa : Gerente da Agncia :4 : 3258-0388 : info@albergueSP.com.br : 3258-0388 R. 409

8. Faturamento anual aproximado Superior a R$ 100 milhes Entre R$ 50 milhes e R$ 100 milhes Entre R$ 20 milhes e R$ 50 milhes Entre R$ 10 milhes e R$ 20 milhes Entre R$ 5 milhes e R$ 10 milhes Entre 1 milho e R$ 5 milhes Inferior a R$ 1 milho ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) (X )

9. Como sua empresa segmentou o mercado? A agncia foi criada em funo da Associao, como um auxilio aos alberguistas. Est em funcionamento h aproximadamente 10 anos e sempre trabalhou com o turismo para pessoas ss (alberguistas).

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10. Quais as bases aplicadas para a segmentao desse setor? Elaborou-se uma segmentao diferenciada, com a criao do clube de solteiros estudantes cuja diferena para os no associados se d no preo.

11.Quais vantagens competitivas foram proporcionadas pela implantao da segmentao do mercado turstico? A vantagem de ser vinculado Associao, e tornar-se conhecido imediatamente pelo pblico diferenciado, e ter acesso s informaes e eventos, que so fornecidos atravs de mala direta.

12. A segmentao aumentou o share, o lucro, o nvel de satisfao do cliente? Aumentou a satisfao do cliente, crescendo a demanda. 13. A segmentao ajudou a fidelizar o cliente? E como que a empresa v essa fidelizao? Sim, atravs da associao e do pblico que viaja. 14. Market Share (em %) 15. N de Funcionrios 16. N de filiais : : 1 na agncia : no possui filiais (e sim os albergues).

17. Classifique a importncia que outorgaria para os motivos relacionados a seguir, como vantagem competitiva de sua empresa com relao concorrncia (definir previamente "vantagem competitiva"), escala de (1) para Muito Importante, (2) para importncia mdia ou relativa, (3) para pouco importncia e (4) nenhuma importncia. 17.1 "Focalizao" (definir previamente o termo) 17.2 "Atendimento personalizado" ( 1) ( 1)

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17.3 "Concentrao de publicidade e marketing publicitrio" ( 1 ) Considerada importante para a empresa e para a divulgao. Porm, por questo financeira, no h muito investimento em publicidade e marketing publicitrio.

18. Quais os motivos que o levaram a escolher a segmentao de mercado - no seu caso em singles - para atuar no setor de turismo? Desenvolver uma parceria, com o objetivo de suprir as necessidades da Associao e dos associados. Uma vez que os albergues tm como caractersticas, ser um meio de hospedagem segmentado para o pblico jovem, e com limite de idade, que propicia baixos preos nas dirias, e ainda a possibilidade de atender a parte da demanda do turismo social.

19. Qual a sua opinio a respeito das eventuais limitaes de atuar apenas em um determinado segmento ? No visto como uma limitao. Oferece outras oportunidades de trabalho com hotis, pacotes, ou seja, atua com procedimentos normais para outros segmentos. Deixa claro que o diferencial a segmentao para o pblico single.

20. Poderia quantificar o "mercado" de "singles" da Cidade de So Paulo ? Tem um grande pblico de associados, porm a demanda pouca, pois conforme j foi mencionado a participao no Brasil de apenas 25%.

21. Qual a estratgia de sua empresa para conquistar esse pblico-alvo? Fazer uma propaganda diferenciada. Atualmente est sendo elaborado um programa de mala direta que ser enviado aos associados quando da renovao de anualidades (o valor da anualidade de trinta reais). .

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Existe, ento, projeto em andamento para envio de mala direta por e-mail.

22. Quais as eventuais dificuldades especficas de trabalhar apenas com o segmento de "singles" ? No trabalha apenas com esse segmento, atua com todas as atividades relacionadas a uma agncia de turismo. Haveria muita limitao trabalhar s com singles (solteiros, descasados, vivos e GLS).

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Base de Dados A Caracterstica da organizao Razo Social: KONTIK FRANSTUR VIAGENS E TURISMO LTDA. Ramo: Atendimento Corporativo Histrico: Trata-se de um grupo francs - no Brasil iniciou suas atividades em Salvador, onde, at hoje, permanece a Matriz. Tem filiais no Rio de Janeiro, Belo Horizonte e outras capitais. Aos 47 anos de fundao, a Kontik Franstur Viagens e Turismo Ltda. tem motivos para comemorar, conforme afirmao do intrevistado. Primeiro, porque chegou ao ano de 2001 como empresa lder do segmento turstico nos mercados Norte/Nordeste, reflexo do trabalho srio, avalizado pela confiana dos clientes e fornecedores.

Ainda de acordo com o respondente, outro ponto importante, a abertura de filiais nos estados do Rio de Janeiro e So Paulo, alm da ativao da Kontik Operadora, com os melhores preos de pacotes e passagens areas do mercado.

O novo site da Kontik estende para o campo virtual todo esse esprito de inovao tecnolgica e qualidade nos servios. A partir do segundo semestre do ano de 2004, por exemplo, o cliente pode contar com o SABRE, o mais completo sistema de consultas e reservas de vos, hotis e automveis do mundo, que disponibiliza informaes sobre mais de 400 companhias areas, 40.000 hotis em todo o mundo e 50 locadoras de carros. Tudo isso significa que, atravs de uma pesquisa simples, o cliente poder fazer via internet todo o traado de sua viagem de forma gil e

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segura. E para qualquer dvida, a equipe de consultores encontra-se sempre disposio pelo tel.: (71) 271 8686, para quaisquer esclarecimentos. E como qualidade um dos alicerces da sua poltica organizacional, a Kontik est em processo de certificao da norma ISO 9001, que assegura internacionalmente a qualidade nos servios de atendimento ao cliente. Misso: "Servir ao mercado de turismo com excelncia e de forma diferenciada, atravs de seus recursos humanos e tecnolgicos, promovendo, assim, a satisfao dos clientes e, em consequuncia, o alcance dos resultados pretendidos para sua sobrevivncia, crescimento e perpetuidade." Poltica da Qualidade: Manter um sistema de gesto da qualidade estruturado, para garantir: a manuteno do cliente como prioridade, satisfazendo suas necessidades; a motivao dos colaboradores atravs de aprimoramento tcnico,

profissional e comportamental; um trabalho de parceria junto aos fornecedores com base nos princpios de cumplicidade e comprometimento; ateno s inovaes tecnolgicas que digam respeito ao turismo, para sempre oferecer servios de excelncia, promovendo sempre aes de melhoria contnua na empresa.

B Caracterizao da atividade ligada prticas de turismo Nome: Joo Lima Jr. Responsvel: Herbert Camilo Formao: 2 grau completo.

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Cargo: Consultor de viagens. Atuao centralizada ou descentralizada?: Centralizada. Nveis hierrquicos: Diretoria Gerentes de Departamentos Funcionrios.

Descrio das atividades desempenhadas: Atendimento a viagens de lazer. So clientes corporativos.

Descrio das responsabilidades: - Atendimento clientes, que so as empresas, com vendas e agendamento de excurses e reservas de hotis. E, quando os clientes buscam algo diferenciado em perodo de frias, oferece tal servio, porm no h segmentao.

Percepo da importncia da atividade na organizao: - Oferece o bom atendimento ao lazer, pois melhora o grau de satisfao do cliente e propicia a fidelizao do mesmo.

C Identificao das mudanas ocorridas nas empresas pela adoo da prestao de servios para single No trabalha especificamente com este segmento. Atende de acordo com a procura, portanto, no segmentado. Percepo das mudanas: No h. Obstculos: No h. Sugestes: Fazer convnios com hotis para melhoria dos preos das hospedagens e, assim, aumentar a satisfao do cliente.

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D Identificao do grau de transparncia das empresas quanto ao atendimento desse setor Impactos causados para os investidores: Impactos causados para a empresa: Como isso pode ser percebido: Como isso pode ser comprovado? Relao de documentos anexados: Comentrios importantes: a operadora funciona apenas em Salvador, sendo a mais representativa do Nordeste; a agncia funciona em vrias regies brasileiras atendendo o setor corporativo, no que diz respeito a lazer e a eventos; a organizao atua em quatro segmentos : operadora; agncia corporativa; lazer, e eventos.

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Questionrio realizado na empresa de turismo que atua especificamente no segmento de "single people" No foi respondido, pois a empresa no trabalha com Turismo para Single.

1. Empresa (Razo Social) 2. Respondente (nome) 3. Cargo 4. Tempo de experincia (anos) 5. Telefone 6. e-mail 7. Fax 8. Faturamento anual aproximado Superior a R$ 100 milhes

:Kontik Franstur Viagens e Turismo Ltda. :________________________________ :________________________________ :________________________________ :________________________________ :________________________________ :________________________________

( ) ( ) ( ) (X) ( ) ( ) ( )

Entre R$ 50 milhes e R$ 100 milhes Entre R$ 20 milhes e R$ 50 milhes Entre R$ 10 milhes e R$ 20 milhes Entre R$ 5 milhes e R$ 10 milhes Entre 1 milho e R$ 5 milhes Inferior a R$ 1 milho

9. Como sua empresa segmentou o mercado? ___________________________________________________________________ 10. Quais as bases aplicadas para a segmentao desse setor? ___________________________________________________________________

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11.Quais vantagens competitivas foram proporcionadas pela implantao da segmentao do mercado turstico? ___________________________________________________________________ 12. A segmentao aumentou o share, o lucro, o nvel de satisfao do cliente? ___________________________________________________________________ 13. A segmentao ajudou a fidelizar o cliente? E como que a empresa v essa fidelizao?____________________________________________________ 14. Market Share (em %) 15. N de Funcionrios 16. N de filiais :___________________________________ :___________________________________ :___________________________________

17. Classifique a importncia que outorgaria para os motivos relacionados a seguir, como vantagem competitiva de sua empresa com relao concorrncia (definir previamente "vantagem competitiva"), escala de (1) para Muito Importante, (2) para importncia mdia ou relativa, (3) para pouco importncia e (4) nenhuma importncia.

17.1 "Focalizao" (definir previamente o termo) 17.2 "Atendimento personalizado"

( ) ( )

17.3 "Concentrao de publicidade e marketing publicitrio" ( ) 18. Quais os motivos que o levaram a escolher a segmentao de mercado - no seu caso em singles - para atuar no setor de turismo? ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________

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19. Qual a sua opinio a respeito das eventuais limitaes de atuar apenas em um determinado segmento ? ___________________________________________________________________ 20. Poderia quantificar o "mercado" de "singles" da Cidade de So Paulo ? ___________________________________________________________________ 21. Qual a estratgia de sua empresa para conquistar esse pblico-alvo? ___________________________________________________________________ 22. Quais as eventuais dificuldades especficas de trabalhar apenas com o segmento de "singles" ? ___________________________________________________________________

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Base de Dados A Caracterstica da organizao Razo Social: Teresa Perez Viagens e Turismo Ltda. Ramo: Operadora de viagens Histrico: Aps anos de atuao no mercado de turismo, a Sra.Teresa Perez deu incio, em 1990, agncia de viagens Teresa Perez Tours Ltda., em parceria com seu filho, Toms Perez. Ao aliar experincia, bom gosto e sofisticao em viagens, a empresria inovou no mercado de turismo se dedicando ao segmento de viagens de luxo e charme para destinos comuns e destinos exticos, valorizando a individualidade de interesses e desejos de cada cliente, e a exclusividade de seus roteiros. Expandiu seu negcio em 1993, com a abertura do departamento de operaes, coordenado por sua filha, Carolina Perez. Desde ento, a empresa passou a oferecer seus servios para agncias de viagens de todo o Brasil, que compram seus produtos para diversos destinos. Entre vrios destinos, destacam-se alguns como: interior dos pases europeus com suas tradies e costumes, safris em diversos pases africanos, ilhas exticas no Oceano ndico e no Pacfico Sul, Austrlia e Nova Zelndia. Tambm Amrica do Sul, em especial pases como Chile, Argentina e Peru. No podendo deixar de incluir o Brasil , com hotis de charme e resorts na costa brasileira. A principal caracterstica da Teresa Perez Tours est na ateno aos detalhes, que fazem toda a diferena. Os roteiros so desenhados cuidadosamente para atender s necessidades e expectativas de cada cliente.

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A empresa a primeira da Amrica Latina a fazer parte da Associao Virtuoso (Associao Americana de Agncias de Viagens e fornecedores voltados para o segmento luxo), podendo proporcionar vantagens e tratamentos diferenciados aos clientes que solicitam seus servios. Faz reservas em hotis associados, com recepes especiais e up-grades de apartamento. Assim, a empresa ganha o reconhecimento em viagens exclusivas, transformando destinos tursticos em momentos mgicos e experincias memorveis.

B Caracterizao da atividade ligada prticas de turismo Nome: Teresa Perez Tours Responsvel: Teresa Perez Formao: superior: Propaganda e Marketing Cargo: Diretora Atuao centralizada ou descentralizada?: centralizada. Nvel hierrquico: no respondido. Descrio das atividades desempenhadas: Viagens nacionais e internacionais Descrio das responsabilidades: responsvel pela intermediao e acompanhamento de todas as aes operacionais; responsvel pela formao de roteiros especialmente elaborados, selecionar hotis exclusivos, buscar destinos exticos; criar e implantar novas campanhas de marketing com os novos pacotes de viagens; percepo da importncia da atividade na organizao;

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buscar superar as expectativas dos clientes, com luxo e simplicidade e propiciar envolvimento de maneira natural.

C Identificao das mudanas ocorridas nas empresas pela adoo da prestao de servios para single Percepo das mudanas: no respondido. Obstculos: no respondido. Sugestes: no respondido. D Identificao do grau de transparncia das empresas quanto ao atendimento desse setor Impactos causados para os investidores: Impactos causados para a empresa: Como isso pode ser percebido: Como isso pode ser comprovado?: Relao de documentos anexados: Comentrios importantes:

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Questionrio aplicado na empresa de turismo que atua especificamente no segmento de "single people" 1. Empresa (Razo Social) 2. Respondente (nome) 3. Cargo 4. Tempo de experincia (anos) 5. Telefone 6. e-mail 7. Fax 8. Faturamento anual aproximado Superior a R$ 100 milhes Entre R$ 50 milhes e R$ 100 milhes Entre R$ 20 milhes e R$ 50 milhes Entre R$ 10 milhes e R$ 20 milhes Entre R$ 5 milhes e R$ 10 milhes Entre 1 milho e R$ 5 milhes Inferior a R$ 1 milho ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) (X) ( ) : Teresa Perez Viagens e Turismo Ltda. : Cludia Furucho : Coordenadora de Marketing : 2 anos : 3365-4000 : perez@teresaperez.com.br ou www.teresaperez.com.br : 3365-4003

9. Como sua empresa segmentou o mercado? Em turismo de luxo. operadora e agncia.

10. Quais as bases aplicadas para a segmentao desse setor? O Brasil um pas de desigualdades. Turismo de luxo constitui-se de um grupo exigente com poder aquisitivo alto.

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Com a crise do dlar, aumentaram as viagens nacionais, o que abrandou a crise na empresa.

11.Quais vantagens competitivas foram proporcionadas pela implantao da segmentao do mercado turstico? Quanto mais segmenta, mais qualifica. Focando, consegue dominar o setor segmentado.

12. A segmentao aumentou o share, o lucro, o nvel de satisfao do cliente? Sim, aumentou o share, o lucro. Aumentou, tambm, o nvel de satisfao, uma vez que a empresa atendeu a clientes exigentes.

13. A segmentao ajudou a fidelizar o cliente? E como que a empresa v essa fidelizao? H grande fidelidade dos clientes a empresa d muita importncia fidelizao.

14. Market Share (em %) 15. N de Funcionrios 16. N de filiais

: : 50 :

17. Classifique a importncia que outorgaria para os motivos relacionados a seguir, como vantagem competitiva de sua empresa com relao concorrncia (definir previamente "vantagem competitiva"), escala de (1) para Muito Importante, (2) para importncia mdia ou relativa, (3) para pouco importncia e (4) nenhuma importncia.

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17.1 "Focalizao" (definir previamente o termo) 17.2 "Atendimento personalizado"

( 2) ( 1)

17.3 "Concentrao de publicidade e marketing publicitrio" ( 1 ) OBS.: No houve classificao: a respondente fez meno s trs questes. Existe muita concorrncia com as operadoras, realizadas pelas agncias de turismo. As agncias de turismo comparam muito as empresas e trocam de operadora, ou de pacotes com facilidade. No segmento da classe mdia essa concorrncia menos sentida. Atendimento personalizado um dos focos. A qualidade do atendimento. H consultoras de viagens (a preparao de uma consultora de viagens a longo prazo, em torno de um ano). As consultoras colocam ao cliente vrias sugestes de viagens. H treinamento de equipes.

18. Quais os motivos que o levaram a escolher a segmentao de mercado - no seu caso em singles - para atuar no setor de turismo? Os roteiros so diferenciados: 98% das atividades da empresa. H tambm vendas de passagens. H alta performance da Teresa Perez, proporcionando grande satisfao. H muito mercado de turismo de luxo no Brasil.

19. Qual a sua opinio a respeito das eventuais limitaes de atuar apenas em um determinado segmento ? H sazonalidade no turismo de luxo. O melhor perodo o final de ano. O pior perodo se d nos meses de maro, abril e maio.

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20. Poderia quantificar o "mercado" de "singles" da Cidade de So Paulo ? Atendimento do pblico single: treinamento de 6 meses a 1 ano. Mesmo consultoras experientes tm dificuldade. Bom volume de clientes. A crise da China doena que ocorreu recentemente influenciou o turismo diminuindo as viagens. Os problemas da economia tambm influenciam. Terrorismo as duas torres de Nova York, etc., causam reduo na contratao de viagens

21. Qual a estratgia de sua empresa para conquistar esse pblico-alvo? A divulgao de produtos da empresa feita no boca-a-boca e encarte de catlogos em revistas. Publicidade forte: os catlogos so revisados a cada 3 meses, ou 4 vezes ao ano. A ltima tiragem foi de 90.000 exemplares. Querem passar para uma tiragem entre 40 e 50 mil exemplares. Eles querem aumentar a fidelidade do cliente diminuindo o nmero de catlogos. A Teresa Perez faz viagens especializadas: safris na frica, lua de mel em lugares exticos, Ilhas do Pacfico, Indonsia, viagens sofisticadas e caras. Os hotis so de alto luxo (no aceitam hotis inferiores, mesmo que o cliente queira - porque isso poderia gerar insatisfao). O pblico-alvo muito exigente. Bom nvel social e alto poder aquisitivo. O servio mais qualificado. um servio de alto padro. Geralmente viajam mais casais, embora existam pessoas que viajam ss. A empresa existe h mais de 10 anos. A idade dos que viajam est entre 45 a 65 anos.

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Jovens tambm viajam, e os roteiros so diferentes. A faixa etria vai de 18 a 40 anos.

22. Quais as eventuais dificuldades especficas de trabalhar apenas com o segmento de "singles" ? Fidelizar os clientes, pois existem grandes dificuldades em relao a concorrncia de agncias, e de pacotes que so criados por outras operadoras.

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Base de Dados A Caracterstica da organizao Razo Social: Designer Tours Agncia de Viagens e Turismo Ltda. Ramo: Turismo Internacional e Nacional

Histrico: H 17 anos no mercado, operadora e agncia de viagens, destacando-se como a Operadora de destinos exticos e diferenciados, atuando nos 5 Continentes (Pacfico Sul, sia, frica, Europa e Amricas) tanto para Grupos quanto especialmente para Viagens Individuais. Viagens de Incentivo e Viagens de Interesse Especfico. Mantm uma linha de 15 a 20 produtos, produzindo cerca de 80.000 folhetos/ano distribudos no mercado brasileiro. Conta com 10 escritrios de representao no Brasil. filiada s seguintes entidades: IATA (International Air Transport Association), PATA (Pacific & Asia Travel Association), BRASTOA (Associao Brasileira dos Operadores de Turismo), ABAV (Associao Brasileira das Agncias de Viagens), SINDETUR (Sindicato das Empresas de Turismo) e membro da TIA (Travel Industry Association of America). Transporta cerca de 5.000 passageiros/ano, sendo 60% para o Pacfico Sul, 40% para os demais destinos, inclundo sia, frica, Europa e E.U.A (Disney, etc.). Trabalha com cerca de 30 a 40 fornecedores ao redor do mundo, com atendimento especializado em vrios idiomas, (Portugus, Espanhol, Ingls, Italiano, Alemo, Japons e outros). Representa a cadeia de hotis Sandals Resorts (do Caribe). Os destinos mais operados em ordem decrescente: Pacfico Sul (Tahiti, Austrlia, Nova Zelndia e outras Ilhas do Pacfico como Fiji Islands, Samoa, Tonga, Marquesas, Hawai), sia (Japo, China, ndia, Tibet, Buto, Nepal, Tailndia,

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Indochina, Indonsia, Cingapura e outros), fricas e ndico (frica do Sul, frica do Norte - Kenya, Tanznia, Zimbabwe, Botswana, Nambia, Uganda, Mauritius, Seychelles, Maldives), Amricas (na Amrica do Sul opera o Chile e Ilha de Pascoa, Argentina, Peru e Equador com programas exclusivos para as Ilhas Galpagos. Faz programas regulares, reservas de hotis, Fly & Drive nos USA, Canad. No Caribe opera os Sandals Resorts na Jamaica, Antgua, St. Lcia, Bahamas, Turk e Caicos, Varadero em Cuba alm de reserva de hotis e Resorts em todo o Caribe), Europa Ocidental e Europa Oriental em programas regulares ou reservas de hotis.

B Caracterizao da atividade ligada prticas de turismo Nome: Cirley de Matos Leal Responsvel: Deusa - Diretora da Empresa Formao: Superior Marketing e Propaganda Cargo: Assessora de Marketing Atuao centralizada ou descentralizada?: Descentralizada Diretoria Marketing Vendas Assessoria Atendimento. Nvel hierrquico: Diretora Descrio das atividades desempenhadas: Divulgao de produtos, superviso de vendas, marketing de mdia, colocao de pacotes na mdia entre outras atividades de marketing. Descrio das responsabilidades: Manter o mercado informado de todos os produtos; Atuar diretamente com o cadastro de clientes; Produtividade de vendas em So Paulo. Percepo da importncia da atividade na organizao:

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Marketing de vendas considerado ponto chave na empresa. Para atuar no setor de vendas: A responsvel considera serem as vendas o corao da empresa pela divulgao atravs do setor de marketing.

C Identificao das mudanas ocorridas nas empresas pela adoo da prestao de servios para single Percepo das mudanas: Tornou-se um novo nicho da modernidade. Houve a necessidade da empresa comear a explorar e a promover pacotes para singles. Obstculos: preconceitos, havendo necessidade de adequao do cliente. Sugestes: Separar GLS, para evitar conflito e preconceitos, porm deixa claro que a empresa atende a todos os pblicos e procura proporcionar satisfao a todos.

D Identificao do grau de transparncia das empresas quanto ao atendimento desse setor Impactos causados para os investidores: Operadora local; hotis promocionais. Impactos causados para a empresa: Garantiu maior sucesso e fidelizao do cliente. Como isso pode ser percebido: com o maior nmero de participao da rede hoteleira na parceria. Como isso pode ser comprovado?: No possui documentos comprobatrios. O que existe so propagandas de eventos ocorridos. Relao de documentos anexados: vide anexo informativos nacionais e internacionais Comentrios importantes:

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Nos meses de outubro/novembro/dezembro, acontecem eventos especficos para pessoas ss: nacionais na Costa do Sauipe; internacionais, como semana ultra de solteiros do Caribe Cuba (semana mundial). As ltimas excurses para a Costa do Sauipe foram um sucesso. Hotis mandam programaes para singles. A empresa participa de feiras mundiais. A empresa de navegao CARNIVAL possui grande frota de navios, com muitos cruzeiros. A Designer envia de 80 (oitenta) a 100 (cem) pessoas a cada um desses cruzeiros.

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Questionrio aplicado na empresa de turismo que atua especificamente no segmento de "single people" 1. Empresa (Razo Social) : Designer Tours Agncia de Viagens e Turismo 2. Respondente (nome) 3. Cargo 4. Tempo de experincia (anos) 5. Telefone 6. e-mail 7. Fax 8. Faturamento anual aproximado Superior a R$ 100 milhes Entre R$ 50 milhes e R$ 100 milhes Entre R$ 20 milhes e R$ 50 milhes Entre R$ 10 milhes e R$ 20 milhes Entre R$ 5 milhes e R$ 10 milhes Entre 1 milho e R$ 5 milhes Inferior a R$ 1 milho ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) (X) ( ) : Cirley de Matos Leal : Assessora de marketing : 15 : 223.3799 : www.designertours.com.br : 223.4218

9. Como sua empresa segmentou o mercado? Operando de acordo com as necessidades do mercado; participando de feiras mundiais e anlise do mercado. E membro da Brastor. a Maior operadora do Brasil em cruzeiros.

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10. Quais as bases aplicadas para a segmentao desse setor? Conhecendo o mercado em feiras nacionais e internacionais. Avaliando as questes sociais do Brasil.

11.Quais vantagens competitivas foram proporcionadas pela implantao da segmentao do mercado turstico? No foi pela questo de competitividade e sim pelo nicho de mercado.

12. A segmentao aumentou o share, o lucro, o nvel de satisfao do cliente? Sim, aumentou o share, mas no mostrou um aumento no capital e sim um aumento de produtos diferentes para atender a clientela. Atendendo a um pblico de classes B e C, ou ainda fazendo programaes nos finais de semana.

13. A segmentao ajudou a fidelizar o cliente? E como que a empresa v essa fidelizao? Sim, pessoas que participaram dos eventos anteriores procuram voltar ao mesmo local, inclusive procurando saber se h pessoas que participaram de eventos anteriores. Procuram verificar se so os mesmos grupos.

14. Market Share (em %)

: Foi respondido que tem um aumento de 20 pessoas por evento, o que bastante representativo para a empresa.

15. N de Funcionrios 16. N de filiais

: 25 em So Paulo e um diretor : 10 filiais no Brasil: Rio de Janeiro, Salvador, Recife, Porto Alegre, etc.

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H quatro diretores scios nessas capitais

17. Classifique a importncia que outorgaria para os motivos relacionados a seguir, como vantagem competitiva de sua empresa com relao concorrncia (definir previamente "vantagem competitiva"), escala de (1) para Muito Importante, (2) para importncia mdia ou relativa, (3) para pouco importncia e (4) nenhuma importncia. 17.1 "Focalizao" (definir previamente o termo) 17.2 "Atendimento personalizado" ( 2) ( 1)

17.3 "Concentrao de publicidade e marketing publicitrio" ( 1 )

18. Quais os motivos que o levaram a escolher a segmentao de mercado - no seu caso em singles - para atuar no setor de turismo? Necessidade de mercado.

19. Qual a sua opinio a respeito das eventuais limitaes de atuar apenas em um determinado segmento? Limita o crescimento da empresa, devido a questo do modismo. Pela questo cultural. Deve-se ter um leque de opes ou de produtos para poder atender ao cliente e suas necessidades.

20. Poderia quantificar o "mercado" de "singles" da Cidade de So Paulo? Aproximadamente 25%.

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21. Qual a estratgia de sua empresa para conquistar esse pblico-alvo? Toda a parte da mdia, como mais de 250 eventos e viagens por ano. Criar projeto especfico para conquistar o pblico-alvo.

22. Quais as eventuais dificuldades especficas de trabalhar apenas com o segmento de "singles" ? At o momento no detectou, mas declara que talvez, por ser um novo nicho no mercado, o mesmo pode deixar de ser um modismo, necessitando ser cada vez mais competitivo, pois o pblico pode tender a se reduzir ou poder haver aumento de concorrentes.

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Base de Dados A Caracterstica da organizao Razo Social: FlyTour Agncia de Viagens e Turismo Ltda. OBS.: Corporao com 4 empresas com objetivos de negcios. Ramo: Flytour Business Travel Ltda. Objetivo: clientes corporativos; Flytour Agncia de Viagens e Turismo Ltda. Diviso de Distribuio - Agente de viagens com negociaes na compra de areos e pagamentos diferenciados; FlyTour Travel Operation Ltda. Foco: operadora de pacotes diferenciados: Bachpach mochileiros, atendendo o cliente final e Agncias de viagem; Flytour Franchising Ltda. - Abertura de franquias.

Histrico: A histria de sucesso da Flytour se iniciou em 1974, com a abertura da primeira empresa da Corporao, a "EDO Representaes Ltda.". Em 1979 foi criada a Flytour Agncia de Viagens e Turismo Ltda., que atua desde ento na consolidao e representao de Cias. Areas Nacionais e Internacionais, atendendo mais de 2000 agncias de viagens de todo o Brasil. Esta empresa da Corporao, denominada Diviso de Distribuio possui sua matriz em So Paulo e 12 filiais no Brasil, empregando atualmente mais de 300 colaboradores. Em 1992, surgiu a idia de multiplicar o sucesso da Flytour Agncia de Viagens e Turismo Ltda. atravs de uma rede de Unidades de Negcios, fundando-se ento, a Flytour Franchising Ltda..

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A Flytour Franchising Ltda. responsvel pela expanso das unidades em todo o Brasil, alm de prestar assessoria s unidades franqueadas j existentes. Hoje so mais de 40 franquias distribudas por todo o Brasil, atendendo viagens a negcios e de lazer. Com toda experincia e credibilidade adquiridas durante estes anos, em 1993, a Flytour lana uma empresa especializada no atendimento e gerenciamento de viagens corporativas, denominada atualmente Flytour Business Travel Ltda.. Esta empresa atende contas globais, com diversas filiais no Brasil. Complementando todos os segmentos de atuao no turismo, a Flytour Travel Operation Ltda., ltima empresa criada pela Corporao, vem oferecendo pacotes de viagens de destinos convencionais e diferenciados aos agentes de viagens e pblico em geral. Por 3 anos consecutivos, a Flytour foi posicionada como a maior emissora de passagens areas da Amrica Latina. Um reconhecimento pelo profissionalismo e dedicao contnuos. Hoje, a Corporao composta por mais de 130 unidades de negcios em todo o Brasil, e 1000 colaboradores capacitados e comprometidos com o processo de qualidade total.

B Caracterizao da atividade ligada prticas de turismo Nome: Harumi Bustin - Vice presidente da Corporation Domingos Amorim - Diretor Operacional Carlos Vasquez - Diretor Comercial Gilmar Cordeiro - Diretor Travel Responsvel: Marcela Andretta / Cntia Watanabe Formao: - Formao em Publicidade e propaganda/ Turismo Cargo: Gerente de Marketing / assistente de gerncia de marketing

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Atuao centralizada ou descentralizada?: Descentralizada. Nvel hierrquico: Presidente geral - Diretoria Geral - Diretoria de Empresas Gerncia de Marketing. Descrio das atividades desempenhadas: a rea de marketing o top para a empresa, uma vez que a mesma responsvel por tudo que se refere ao visual, e a divulgao da empresa, bem como a prospeco. Descrio das responsabilidades: responsvel pela criao do material de marketing, como a comunicao visual da corporao Flytour; responsvel pela integrao, junto agncia de publicidade contratada pela Flytour, na elaborao de anncios para divulgao em veculos de comunicao, e tambm integrao da coordenao com o planejamento de mdia; responsvel pela padronizao da identificao visual da corporao Flytour; responsvel pela organizao e a checagem do material para divulgao; responsvel pelo fortalecimento da marca Flytour junto aos clientes, atravs de trabalho institucional; elaborar e aprovar texto para a espera telefnica; analisar, aprovar e avaliar periodicamente os contratos dos fornecedores de comunicao; elaborar faixas de metas mensais para todas as filiais e Matriz da Diviso de Distribuio; criar e implantar campanhas e novos projetos na rea de comunicao e marketing; auxiliar e fornecer consultoria na confeco de anncios para a Rede Flytour;

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trabalhar em conjunto com o departamento de Eventos, para o planejamento dos eventos internos da Flytour;

atualizar Manual de Procedimentos de Comunicao Comit de Marketing Flytour;

e Marketing junto ao

atualizar e integrar os colaboradores em todos os procedimentos e instrues de trabalho do sistema da qualidade, pertinentes ao seu departamento;

analisar necessidades de treinamento e reciclagem dos colaboradores de sua equipe;

fornecer suporte para o desenvolvimento das aes estratgicas da rea; intermediar e acompanhar todas aes operacionais, e organizar e analisar pesquisas de satisfao de clientes e pesquisas mercadolgicas em geral.

Percepo da importncia da atividade na organizao: Desenvolver dinamismo, iniciativa, adaptabilidades, organizao e boa comunicao para o perfeito funcionamento da empresa, e o atendimento aos clientes internos e externos com a qualidade desejada.

C Identificao das mudanas ocorridas nas empresas pela adoo da prestao de servios para single Percepo das mudanas: A Flytour Operation Ltda. a menor empresa do grupo e busca colocar no mercado novos produtos. So poucas as empresas que oferecem servios para singles, e est aproveitando mais este nicho de mercado com um pblico na faixa etria entre 15 e 25/30 anos.

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Obstculos: A existncia da concorrncia de empresas que segmentam a atividade ecolgica. Porm, esse no o foco principal da empresa. Sugestes: Eventos, agentes de vendas para ampliar a competitividade.

D Identificao do grau de transparncia das empresas quanto ao atendimento desse setor. H transparncia. Impactos causados para os investidores: o aumento de franquias nos ltimos anos mostra a qualidade e transparncia da empresa. Impactos causados para a empresa: gostam do contato direto dos colaboradores. Como isso pode ser percebido: por comentrios. Como isso pode ser comprovado? Por eventos. Relao de documentos anexados: no foram oferecidos prospectos pela empresa. Comentrios importantes: premiao de colaboradores. H a participao de clientes internos em convenes e eventos da empresa em alguns finais de semana. Embora sejam atividades de muita importncia para a empresa e para os funcionrios, aos olhos dos mesmos tais eventos so desagradveis. Provavelmente por acontecerem em finais de semana.

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Questionrio aplicado na empresa de turismo que atua especificamente no segmento de "single people". A empresa no est segmentada para single e sim na formao de um grupo de empresas com focos diferenciados e com um nico objetivo. Foram respondidos apenas alguns itens considerados relevantes.

1. Empresa (Razo Social) 2. Respondente (nome) 3. Cargo 4. Tempo de experincia (anos) 5. Telefone 6. e-mail 7. Fax

:________________________________ :________________________________ :________________________________ :________________________________ :________________________________ :________________________________ :________________________________

8. Faturamento anual aproximado Superior a R$ 100 milhes Entre R$ 50 milhes e R$ 100 milhes Entre R$ 20 milhes e R$ 50 milhes Entre R$ 10 milhes e R$ 20 milhes Entre R$ 5 milhes e R$ 10 milhes Entre 1 milho e R$ 5 milhes Inferior a R$ 1 milho (X) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

9. Como sua empresa segmentou o mercado? No segmentou para single. Criou uma corporao.

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10. Quais as bases aplicadas para a segmentao desse setor? No segmentou, portanto, o objetivo nico da empresa a satisfao de seus colaboradores, franqueados, e consumidores de seus produtos.

11.Quais vantagens competitivas foram proporcionadas pela implantao da segmentao do mercado turstico? ___________________________________________________________________

12. A segmentao aumentou o share, o lucro, o nvel de satisfao do cliente? O share da empresa aumentou com a formao de empresas diferentes com o mesmo foco, oferendo qualidade e preos que agradam os clientes internos e externos.

13. A segmentao ajudou a fidelizar o cliente? E como que a empresa v essa fidelizao? Para fidelizar seus clientes utiliza a estratgia de bons preos, qualidade de seus servios, atendimento diferenciado. 14. Market Share (em %) 15. N de Funcionrios 16. N de filiais : No houve resposta para esse item : 1060 : 144

17. Classifique a importncia que outorgaria para os motivos relacionados a seguir, como vantagem competitiva de sua empresa com relao concorrncia (definir previamente "vantagem competitiva"), escala de (1) para

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Muito Importante, (2) para importncia mdia ou relativa, (3) para pouco importncia e (4) nenhuma importncia. 17.1 "Focalizao" (definir previamente o termo) 17.2 "Atendimento personalizado" (1) (1)

17.3 "Concentrao de publicidade e marketing publicitrio" ( 1 )

18. Quais os motivos que o levaram a escolher a segmentao de mercado - no seu caso em singles - para atuar no setor de turismo? ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________

19. Qual a sua opinio a respeito das eventuais limitaes de atuar apenas em um determinado segmento ? Torna-se invivel, pois inibe o crescimento da organizao.

20. Poderia quantificar o "mercado" de "singles" da Cidade de So Paulo ? No trabalha especificamente com esse pblico, portanto no dispe dos dados, mas calcula que seja em torno de 25% da populao.

21. Qual a estratgia de sua empresa para conquistar esse pblico-alvo? Analise de necessidade verificada junto aos mesmos

22. Quais as eventuais dificuldades especficas de trabalhar apenas com o segmento de "singles" ?

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Inibi o crescimento da empresa, e tambm pelo fato de ser uma corporao.

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Base de Dados A Caracterstica da organizao Razo Social: Maktour Viagens e Turismo Ltda. Ramo: Operadora de turismo. Histrico: H cerca de 12 anos, a famlia Di Tommaso decidiu abrir um negcio. Resolveram direcionar seus esforos para o ramo de turismo. E assim, os irmos Marcus, Andrey (in memorian) e Karim deram origem Maktour Viagens e Turismo Ltda. Atualmente composta pelos scios ativos Marcus, Karim e Ivone. A scia Ivone conquistou uma participao na empresa devido sua assdua dedicao durante os ltimos 7 anos. A famlia optou por abrir um negcio nesta rea devido ao dinamismo da profisso e pelo gosto por viagens. Tudo comeou quando, 5 anos antes da existncia da empresa, Marcus, ainda um estudante, foi com um grupo de amigos para Las

Leas, onde acabou organizando toda a viagem. A MAKTOUR est operando com toda a fora no mercado de turismo, com um atendimento personalizado em pacotes para um pblico-alvo de jovens e adultos de bom gosto. Com roteiros variados para os Hemisfrios Norte e Sul, a MAKTOUR imbatvel na rea de esqui, possuindo os melhores roteiros e hotis, com excelentes preos. A partir de Novembro at o final da temporada, a qual se estende at meados de Abril, a MAKTOUR oferece pacotes de esqui para o Canad, Estados Unidos e Europa, alm de roteiros de vero para o Chile e Peru, com lugares

exticos. Para quem est em busca de aventuras e lugares quentes, a MAKTOUR tambm oferece roteiros de surf para a Costa Rica e Peru.

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Ao trmino da temporada, a qual chama de 'Temporada de Hemisfrio Norte', comea a 'Temporada de Hemisfrio Sul', na qual a MAKTOUR entra com roteiros de esqui na Amrica Latina. E, sempre, para quem quer fugir do frio, h a opo de vero do Hemisfrio Norte, com roteiros diversificados, contando ainda com o surf, para aqueles que continuam preferindo o sol e as ondas. B Caracterizao da atividade ligada prticas de turismo Nome: Ivone Demian. Responsvel: a mesma. Formao: Superior. Cargo: Scia gerente. Atuao centralizada ou descentralizada? Centralizada. Controle geral do

departamento de operaes. Nvel hierrquico: Diretoria Gerente Atendentes e Assessores de Viagens e Eventos. Descrio das atividades desempenhadas: Contato com fornecedores, superviso de reservas, e controle de pagamento ao fornecedor. Descrio das responsabilidades: responsvel pela criao da comunicao visual;. responsvel pela intermediao, junto agncia de publicidade e divulgao em veculos de comunicao, e tambm intermediao na coordenao e planejamento de mdia; responsvel pela organizao de todos os procedimentos referentes a padronizao da comunicao, bem como da identificao visual; responsvel pela checagem do material aps a divulgao;

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criao e implantao campanhas e novos projetos na rea de marketing; auxiliar e fornecer consultoria na confeco de anncios para a empresa; atualizar e integrar os colaboradores em todos os procedimentos e instrues de trabalho do sistema da qualidade, pertinentes ao seu departamento;

analisar e aplicar de treinamento de reciclagem aos colaboradores de sua equipe;

dar suporte para o desenvolvimento das aes estratgicas da rea; intermediar aes operacionais, e organizar pesquisas de satisfao de clientes junto a pesquisas mercadolgicas em geral.

Percepo da importncia da atividade na organizao: Importante para mostrar um diferencial da empresa.

C Identificao das mudanas ocorridas nas empresas pela adoo da prestao de servios para single No h dedicao especfica ou exclusiva ao segmento single, atendendo a um pblico diferenciado. Procura-se satisfazer os desejos dos mesmos, para garantir fidelizao e manter competitividade no mercado. Percepo das mudanas: Obstculos: Concorrncia. Sugestes: Seria muito bom para a empresa fazer parceria com hotis, com o objetivo de reduo de preos nas dirias. D Identificao do grau de transparncia das empresas quanto ao atendimento desse setor

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Impactos causados para os investidores: Impactos causados para a empresa: Como isso pode ser percebido: Como isso pode ser comprovado?: Relao de documentos anexados: Comentrios importantes: A boa administrao fideliza o cliente

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Questionrio aplicado na empresa de turismo que atua especificamente no segmento de "single people" A empresa no respondeu, pois no o foco da mesma o cliente single, 1. Empresa (Razo Social) 2. Respondente (nome) 3. Cargo 4. Tempo de experincia (anos) 5. Telefone 6. e-mail 7. Fax 8. Faturamento anual aproximado Superior a R$ 100 milhes Entre R$ 50 milhes e R$ 100 milhes Entre R$ 20 milhes e R$ 50 milhes Entre R$ 10 milhes e R$ 20 milhes Entre R$ 5 milhes e R$ 10 milhes Entre 1 milho e R$ 5 milhes Inferior a R$ 1 milho ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) : Maktour Viagens e Turismo Ltda. :________________________________ :________________________________ :________________________________ :________________________________ :________________________________ :________________________________

9. Como sua empresa segmentou o mercado? ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________

10. Quais as bases aplicadas para a segmentao desse setor?

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___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ 11.Quais vantagens competitivas foram proporcionadas pela implantao da segmentao do mercado turstico? ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________

12. A segmentao aumentou o share, o lucro, o nvel de satisfao do cliente? ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________

13. A segmentao ajudou a fidelizar o cliente? E como que a empresa v essa fidelizao?____________________________________________________ 14. Market Share (em %) 15. N de Funcionrios 16. N de filiais :___________________________________ :___________________________________ :___________________________________

17. Classifique a importncia que outorgaria para os motivos relacionados a seguir, como vantagem competitiva de sua empresa com relao concorrncia (definir previamente "vantagem competitiva"), escala de (1) para Muito Importante, (2) para importncia mdia ou relativa, (3) para pouco importncia e (4) nenhuma importncia. 17.1 "Focalizao" (definir previamente o termo) ( )

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17.2 "Atendimento personalizado"

( )

17.3 "Concentrao de publicidade e marketing publicitrio" ( ) 18. Quais os motivos que o levaram a escolher a segmentao de mercado - no seu caso em singles - para atuar no setor de turismo? ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________

19. Qual a sua opinio a respeito das eventuais limitaes de atuar apenas em um determinado segmento ? ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________

20. Poderia quantificar o "mercado" de "singles" da Cidade de So Paulo ? ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________

21. Qual a estratgia de sua empresa para conquistar esse pblico-alvo? ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________

22. Quais as eventuais dificuldades especficas de trabalhar apenas com o segmento de "singles" ? ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________

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