Conservatoire National des Arts et Mtiers

Diffrenciation des produits

Dynamiques Industrielles et Stratgies Concurrentielles - EPT203
Franois Moreau

Introduction
Pure concurrence en prix profits nuls diffrenciation Constats empiriques :
dans la plupart des industries, les entreprises offrent des produits similaires mais pas identiques (varits) parmi lensemble des varits possibles, seul un sous-ensemble est effectivement produit (cot fixe) chaque consommateur ne consomme quun petit nombre de toutes les varits produites (prfrences htrognes) la plupart des industries produisant des biens diffrencis sont concentres (barrires lentre ?)

Relchement de lhypothse dhomognit des produits : Une catgorie gnrale de produit est diffrencie sil existe une base suffisante pour distinguer les marchandises dun vendeur de celles dun autre. Peu importe que cette base soit relle ou illusoire. (Chamberlin, 1933) Diffrenciation horizontale / verticale Double conception de la diffrenciation : got pour la varit per se
existence dune varit idale concurrence gnralise / concurrence localise
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Diffrenciation des produits en concurrence monopolistique (concurrence gnralise)

Trois hypothses
pente ngative courbe de demande de firme i grand nombre de firmes libre entre
p pLT Rmi Di RmiLT qLT q DiLT quantits Cm CM

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Diffrenciation des produits en concurrence monopolistique (concurrence gnralise)

A long terme :
profit nul prix > Cm (cot pay par les consommateurs pour accder plusieurs varits) Nombre de varits dpend de llasticit de la demande et de lampleur des conomies dchelles
Plus les conomies dchelle sont importantes et la demande lastique (produits considrs comme peu diffrencis par les consommateurs) plus le nombre de varits est faible.

En 2001, Gap a enregistr une perte de 8 millions de dollars (renouvellement insuffisant face H&M et Zara)
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Nombre optimal de varits ? (concurrence gnralise)

Nombre de varits lquilibre ?
Trois lments prendre en compte :
f : cot fixe dun entrant : profit dun entrant TS : variation de surplus total induite par lentre

Deux effets :
1. entre = business stealing (dautant plus important que cot fixe dentre f est faible) 2. non appropriabilit de la totalit du surplus des consommateurs

TS > f > nombre de varits sous-optimal (effet 2 important) > f > TS nombre de varits sur-optimal (effet 1 important)
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Diffrenciation des produits et consommateurs htrognes

horizontale objective Diffrenciation subjective verticale

publicit informative publicit persuasive

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Diffrenciation horizontale (1)

Utilit dun individu i achetant la varit j : Uii = v - t g(dij) - pj Distance psychologique (ex. places de concert) ou physique (ville linaire) Exemple :
Firme A 0 Consommateur x x Firme B 1

UxA = v - tx - pA et UxB = v - t(1 - x) - pB Cot marginal des deux firmes A et B = c Quel prix dquilibre ?

Choix en localisation et en prix : dilemme entre effet part de march (recentrage) et effet stratgique (excentrage)
Exemple des vendeurs de glace

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Diffrenciation horizontale (2)

Dilemme diffrenciation minimale / diffrenciation maximale
distance suffisamment valorise par consommateurs effet stratgique (possibilit daugmenter le prix) > effet part de march diffrenciation maximale

Trois raisons peuvent pousser des firmes adopter une stratgie de diffrenciation minimale (Tirole, 1988) :
absence de concurrence en prix
prix rglements uniquement effet part de march (ex. transport arien US avant drglementation) TV finance par la publicit mimtisme de programmation

distribution non uniforme des consommateurs profiter dexternalits positives (galement partage de cots fixes)
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Mesure du degr de diffrenciation horizontale

Test dlasticits croises
lasticits croises leves (faibles) diffrenciation faible (forte) exemple march automobile US (Cabral, 2000) :
Nissan Sentra Nissan Sentra Ford Escort Toyota Lexus BMW 745i - 6,528 0,078 0,000 0,000 Ford Escort 0,454 - 6,030 0,001 0,000 Toyota Lexus 0,001 0,001 - 3,085 0,092 BMW 745i 0,000 0,000 0,032 - 3,515

Attention, tests lasticits croises refltent autant diffrenciation horizontale que verticale

Dpenses publicitaires / CA au niveau sectoriel Attention, secteurs produisant des biens de consommation dpensent plus en publicit que les autres secteurs :
pub / CA 3,9% pour biens de consommation ; 1,4% pour industrie automobile ; 0,6% pour biens dquipements et intermdiaires

Source alternative : enqutes emplois de lInsee

poids du personnel commercial dans les effectifs salaris du secteur
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Diffrenciation verticale (1)

Dfinition : prix gal, tous les consommateurs classent les produits dans le mme ordre de prfrence Deux firmes 1 et 2 produisent chacune une varit du mme bien (qualit respective s1 et s2 avec s2 > s1) avec un cot marginal respectif c1 et c2 (c2 > c1) Consommateurs sont uniformment rpartis sur un segment de revenu allant de RB RH (avec RH = RB + 1) Uij = Risj - pj utilit dun individu ayant un revenu de Ri et achetant une varit de qualit sj au prix pj
Consommateur indiffrent entre acheter la varit de qualit s1 au prix p1 et la varit de qualit s2 au prix p2

Ri = (p2 - p1) / (s2 - s1 ) RB 1

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RH

Diffrenciation verticale (2)

Ri = (p2 - p1) / (s2 - s1 ) Demande adresse 1 et 2 : D1 = Ri - RB ; D2 = RH - Ri Profit de 1 et 2 : P1 = (p1 - c1)D1 ; P2 = (p2 - c2)D2 Pour simplifier : c2 = 1 et c1 = 0 ; RH = 3 et RB = 2 La maximisation du profit de chacune des deux firmes (voir annexe) donne :
p1* p2* P1* P2* = = = = [1 - (s2 - s1)] / 3 [2 + 4(s2 - s1)] / 3 [1 - (s2 - s1)] / 9(s2 - s1) [- 1 + 4(s2 - s1)] / 9(s2 - s1)

Constat :
p2* > p1* P2* > P1* (s2 - s1) > 2/5 Contre-exemple : Grande distribution, transport arien

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Diffrenciation verticale (3)

Ri = (p2 - p1) / (s2 - s1) Demande adresse 1 et 2 : D1 = Ri - RB ; D2 = RH - Ri Profit de 1 et 2 : P1 = (p1 - c1)D1 ; P2 = (p2 - c2)D2 Pour simplifier : c2 = 1 et c1 = 0 et s2 - s1 = 1 Maximisation du profit de chacune des deux firmes ?
p1* p2* P1* P2* = = = = 1/3 [3 - RH] 1/3 [3 + RH] [3 - RH] / 9 [3 + RH] / 9

Survie de la firme 1 ?
Si RH > 3, p1* < 0 (impossible) firme 2 seule sur le march Consommateurs ne sont pas assez diffrents pour permettre deux qualits diffrentes de survivre sur le march

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Diffrenciation verticale (4)

Concurrence plus intense avec diffrenciation verticale
toute entre pousse les prix la baisse, guerre des prix entrane la sortie de la firme de plus basse qualit oligopole naturel (Shaked et Sutton, 1983) : mme avec une croissance de la demande, le march ne tend pas tre plus concurrentiel nombre de firmes est une fonction croissante de la dispersion des revenus avec diffrenciation horizontale (concurrence locale/globale)

Mesure de lintensit de la diffrenciation verticale

effort de recherche et dveloppement : dpenses de R&D / CA

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Synthse oprationnelle pour tude sectorielle*

Offre de lentreprise = (valeur, prix) Valeur attribue par les consommateurs loffre dpend des caractristiques (tant horizontales que verticales) Offre de rfrence = offre que la majorit des consommateurs

sur un march donn et un instant donn sattend se voir proposer

pour vendre plus cher, il faut augmenter la valeur (offrir des caractristiques que les individus valorisent) pour offrir moins de valeur, il faut diminuer le prix (mais on peut supprimer caractristiques non valorises par consommateurs : ex Renault Laguna) on ne peut trop descendre en dessous du rapport valeur/prix de loffre de rfrence

Diffrenciation = production de toute offre comportant, par

rapport loffre de rfrence, des diffrences, autres que le prix, perceptibles par le march, ou par une partie non ngligeable du march, et restant dans le cadre du domaine dactivit auquel appartient loffre de rfrence
* Source : Blanc G., P. Dussauge et B. Qulin, 1991, Stratgies concurrentielles et diffrenciation, Annales des Mines Grer et Comprendre , 24 : 75-86

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Cartographie stratgique
Valeur
Zone des ruptures stratgiques Stratgie de diffrenciation par le haut Frontire efficiente Zone de progrs Offre de rfrence

Stratgie de cot Stratgie de diffrenciation par le bas

Zone conomiquement non-viable

Source : Blanc et al. 1991

Prix
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Dilemme diffrenciation/mimtisme dans lautomobile

Diffrenciation (innovation concept, esthtisme, quipements) ou mimtisme (imitation des stratgies des concurrents) diffrenciation maximale ou diffrenciation minimale ? Pourquoi le mimtisme ? facteurs internes / facteurs externes Mimtisme comportement passif Mimtisme et diffrenciation coexistent dans le portefeuille stratgique des firmes (ex. Renault)
Clio, Mgane, Laguna, Safrane Espace, Twingo, Scenic Objectif : anticiper voire susciter lvolution de la demande

Caractre phmre de lavantage en diffrenciation

Avant 1993 Aprs 1997

Seat Marbella Cinquecento, 106

Twingo Ford Ka (1997) (1993)

concept innovant esthtisme

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Les limites du mimtisme

1980 milieu des annes 1990 : stratgie mimtique inter-groupes et intra-groupe (plateformes) Consquences concurrentielles ? Exemple : Groupe Volkswagen
VW SEAT AUDI SKODA
Annes 90

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Le retour de la diffrenciation
A partir des annes 1990, prise de conscience de leffet pervers du mimtisme stratgie de diffrenciation incorporant des composantes mimtiques Couplage du mimtisme de rationalisation avec la diffrenciation par le concept et lesthtisme (Twingo, Scenic, Smart, ) Exemple 1 : programme de la Renault Mgane
6 vhicules sur une mme base roulante dpenses = 1 15 milliards FF au lieu de 6 10 milliards FF

Exemple 2 : Groupe Volkswagen VW

A partir de janvier 2002

AUDI SKODA

SEAT

Sportives

Classiques
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Annexe diffrenciation verticale

Demande adresse 1 : D1 = Ri - RB Demande adresse 2 : D2 = RH - Ri Ri = (p2 - p1) / (s2 - s1 ) Profit de 1 : P1 = (p1 - c1)D1 = (p1 - c1)[(p2 - p1)/(s2 - s1 ) - RB] Profit de 2 : P2 = (p2 - c2)D2= (p1 - c1)[RH - (p2 - p1)/(s2 - s1 )] Maximisation du profit de chacune des deux firmes :
Trouver p1 et p2 tels que P1/p1= 0 et P2/p2= 0 P1 = (p1 - c1)[(p2 - p1)/(s2 - s1 ) - RB] = 1/(s2 - s1 )[p1 p2 - p1 + p1 c1 - c1 p2] - p1 RB + c1 RB , do P1/p1= 0 p1= 1/2 [c1 + p2 - RB(s2 - s1 )] De mme, P2/p2= 0 p2= 1/2 [c2 + p1 + RH(s2 - s1 )] Do, en substituant les valeurs de p1 et p2 dans chacune des expressions : p1* = 1/3 [2c1+ c2 + (RH - 2RB)(s2 - s1 )] p2* = 1/3 [c1+ 2c2 + (2RH - RB)(s2 - s1 )] Et, en remplaant p1* et p2* dans les expressions du profit des deux firmes : P1* = (p1* - c1)[(p2* - p1*)/(s2 - s1 ) - RB] = [(c2 - c1) + (RH - 2RB)(s2 - s1 )] / 9(s2 - s1 ) De mme, P2* = [(c1 - c2) + (2RH - RB)(s2 - s1 )] / 9(s2 - s1 )

Condition sous laquelle P2* > P1* :

P2* > P1* (aprs dveloppement) (s2 - s1 ) > 2(c2 - c1) / (RH + RB)

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