Prefácio

Minha profecia é que todas as empresas do mundo brevemente estarão familiarizadas com a maior parte dos conceitos delineados neste livro. Em qualquer lugar do planeta os profissionais de vendas e de marketing estarão falando sobre os conceitos criteriosos do "Marketing de Permissão" e sobre as vantagens de pôr esses princípios em prática em seus próprios negócios. Para provar a exatidão de minha profecia, peço que você examine sua própria vida, certamente atribulada. A verdade é que todo seu problema se resume a uma questão de tempo e energia, não é mesmo? Tecnicamente, a vida é mais fácil para você do que foi para seus pais, porque grande parte do trabalho cansativo é agora feito por máquinas. Mas por uma razão ou outra você anda mais ocupado do que nunca, não é verdade? E não lhe parece que a cada dia você está mais atarefado? O motivo? É simples. Há muitos outros elementos exigindo sua atenção, apenas isso. Você já está sobrecarregado de tantas oportunidades de preencher seu tempo e gastar seus recursos fazendo coisas, controlando coisas, usando coisas. Mas a cada dia mais oportunidades ainda lhe são apresentadas. Assim, quando você decide passar uma hora navegando na Internet, a primeira pergunta que os pesquisadores fazem é: Ei, afinal, de onde saiu essa hora extra? Saiu de sua vida, só isso. Você fez uma escolha difícil. Decidiu usar uma hora preciosa de sua vida para navegar pela Internet em vez de assistir a um dos 115 canais de televisão, responder a um dos 25 e-mails armazenados em seu computador, pegar o carro e ir lanchar em um dos 30 restaurantes fast-food distantes poucos quilômetros de sua casa, tomar sol à beira da piscina ou se divertir com um quebra-cabeça ao lado da filha adolescente. Veja bem: sua atenção - o tempo de que você dispõe para "prestar atenção" - é um recurso cada vez mais escasso. E em qualquer economia livre, quando os recursos se tornam escassos, eles comandam uma alta nos preços. Entretanto, para alguns de nós isso pode soar como uma simples declaração de princípio econômico. Para Seth Godin, é também uma oportunidade de negócio. A idéia básica deste livro é muito simples: cada um de nós nasce com apenas certa quantidade de tempo neste planeta, e descobrir como usá-lo de maneira sábia é uma das atividades fundamentais da vida. "Prestar atenção" em algo - qualquer coisa - é, na verdade, um ato consciente, que requer esforço consciente. Assim, o modo de vender alguma coisa a um consumidor no futuro significará simplesmente conseguir sua permissão. Você conseguirá isso ao envolver o consumidor em um diálogo - um relacionamento interativo, do qual participam você e ele. Em lugar de simplesmente interromper um programa de televisão com um anúncio ou de se intrometer na vida do consumidor com uma carta ou um telefonema inesperados, o profissional de marketing de amanhã tentará antes conseguir que o consumidor consinta em participar do processo de venda. O consumidor talvez dê essa permissão, porque está se dispondo a aprender mais sobre um produto específico ou uma categoria de produtos. Ou talvez você pretenda efetivamente oferecer algum tipo de pagamento ou benefício em troca do consentimento do consumidor. Em um mundo não-interativo isso seria o tipo de idéia maluca, totalmente impraticável, que poderíamos ficar tentados a creditar aos devaneios de um profissional de marketing alucinado. Mas a era da interatividade chegou para valer. Chegou de repente, enquanto ninguém percebia, e a interatividade mudou as regras vigentes.

A tecnologia da interatividade tem duas implicações inteiramente distintas nos negócios. De um lado, como os consumidores podem ter acesso a informações de maneira mais rápida e simples do que jamais se conseguiu, muitos profissionais de marketing viram seus produtos se tornarem commodities e suas margens de lucro achatadas. Podemos usar a Internet para comprar um carro novo da General Motors por apenas cinqüenta dólares a mais do que o preço faturado pelo revendedor. Ou podemos comprar mil ações da General Motors pagando uma comissão total de somente 7,95 dólares. Embora isso possa parecer uma grande novidade para os consumidores, o certo é que uma das implicações imediatas da interatividade para os negócios é que as margens serão achatadas e a fidelidade do consumidor se tornará mais difícil de ser conseguida. Mas a interatividade pode também permitir que um negócio envolva seus clientes em diálogos individuais, desenvolvendo um relacionamento com cada um deles, que se tornará mais forte com o tempo. Não apenas essa estratégia pode impedir que um negócio se torne commodity, como também pode prestar um valioso serviço aos consumidores - um serviço, acima de tudo, que pode facilmente representar mais do que o acesso às mais recentes e acuradas comparações de preço de um produto de commodity. Envolver o consumidor em um diálogo é algo que os negociantes costumavam fazer nos velhos tempos - antes do advento da produção de linha de montagem, da distribuição em massa e da publicidade de massa. Nos velhos tempos, vender era um processo mais amável, mais cortês e se baseava na participação voluntária do consumidor. Foi somente com a chegada da economia de produção em massa que tudo isso mudou. A economia moderna foi definida em termos de produção de linha de montagem de produtos padronizados, distribuição em massa desses produtos aos consumidores em uma ampla área geográfica, e veículos de mídia de massa para transmitir mensagens publicitárias padronizadas. Sob essas condições, tornou-se irresistivelmente compensador transmitir a mesma mensagem a todos os consumidores, em vez de arcar com o custo de manter com cada consumidor um diálogo isolado, individual. Hoje, contudo, devido à tecnologia interativa, tornou-se de novo compensador manter diálogos individuais, ainda que com milhões de consumidores - um de cada vez. Tecnologia interativa significa os profissionais de marketing poderem, de maneira econômica, envolver os consumidores em relacionamentos pessoa a pessoa, estimulados por "conversas" em dois sentidos - conversas desenvolvidas com um clique do mouse, ou com o botão de som de uma unidade interativa de voz, ou ainda com pesquisas desenvolvidas em estandes. A questão é que os consumidores podem, de novo, se envolver no processo de marketing. Marketing em um mundo interativo é uma atividade colaborativa - em que o profissional de marketing ajuda o consumidor a comprar e o consumidor ajuda o profissional de marketing a vender. Como empresa, se você agir de maneira correta, o diálogo e o envolvimento de um cliente levarão à fidelidade do cliente, daquele cliente. Quanto mais o cliente estiver envolvido - quanto mais ele tiver colaborado com você para ajustar o serviço que você está prestando ou o produto que está vendendo - maior será a probabilidade de o cliente permanecer fiel, em vez de se dar o trabalho de ceder essa colaboração a um de seus concorrentes. Para o negócio, isso pode parecer um esforço muito grande apenas para vender alguns centavos a mais de mercadoria. E é. Mas não há alternativa viável, porque a economia de produção de massa tem sido basicamente esvaziada. Você conhece bem isso basta pensar no que é sua vida como consumidor nesse tipo de economia.

Como consumidor, você agora habita um universo infinitamente crescente de novas ofertas, de solicitações urgentes, de promoções com preços reduzidos e de garantias que lhe asseguram a devolução do dinheiro. Esse é o sistema econômico de produção de massa levado ao extremo de sua lógica - todos os ramos de negócios tentando encontrar mais consumidores para uma gama sempre maior de produtos e serviços especializados e inovadores. Para vender esse vasto arsenal de produtos, profissionais de marketing do mundo inteiro ocupam cada centímetro quadrado de espaço, cada segundo adicional de tempo e colocam suas mensagens de venda em todos os cantos e frestas, na esperança de que você dê de cara com elas. Assim, como consumidor, sua vida está agora transbordando com essa gama antes inimaginável de oportunidades, escolhas e mensagens variadas - todas pedindo-lhe uma decisão, ainda que sua única "ação" seja prestar atenção por um instante. E não se engane, todos exigem sua atenção constante. Qualquer momento de folga que você tenha pode ser visto como uma oportunidade para interrompê-lo e pedir-lhe mais atenção. Os profissionais de marketing querem colocar suas mensagens diante de você. Eles precisam colocar suas mensagens diante de você, por uma simples questão de sobrevivência. O único problema é: você realmente deseja mais mensagens de marketing? A interatividade permite que um negócio interrompa esse ciclo vicioso. Com as tecnologias interativas compensadoras agora disponíveis, os negócios podem efetivamente dar um passo atrás e assegurar a permissão de seus clientes para lhes vender coisas - para fazê-los prestar atenção em suas mensagens de vendas. Um negócio pode agora perguntar diretamente ao consumidor se ele gostaria de ter mais informação e então fornecê-la. Um negócio pode agora recompensar o consumidor por receber e reconhecer sua mensagem, garantindo que o próprio interesse do consumidor seja atendido, ensinando-lhe sobre um novo produto ou serviço. Há inúmeras maneiras de fazer isso. Oferecer um incentivo em forma de bônus ou dinheiro vivo. Fazer um sorteio. Acumular pontos. Patrocinar uma competição ou um concurso. Mas faça o que fizer, da maneira como fizer, se conseguir o consentimento de seu cliente potencial para vender-lhe, você terá ganhado um ativo valioso, um ativo que nenhum concorrente poderá roubar. Você terá conquistado a cooperação e a participação do cliente potencial. Vocês estarão agora colaborando um com o outro. Portanto, minha profecia é, sim, que as companhias em qualquer lugar do mundo abraçarão esse novo recurso de marketing. Abraçarão a idéia tanto no sentido de uma arma ofensiva de marketing quanto no de uma medida defensiva, para evitar o tipo de "comoditização" representado pelo comércio virtual. Qualquer leitor que queira saber como competir em um universo interativo de sites da Internet, de call-centers e de ferramentas de automação da força de vendas, deve ficar sintonizado. Se você quer evitar a armadilha do comércio virtual padronizado e a pressão da margem de lucro, esse livro é para você. Se você quer simplesmente entender melhor os tipos de relacionamento de marketing que têm maior possibilidade de se desenvolver na era da interatividade, continue a leitura. Se não for este o seu caso, leia um livro diferente. De qualquer maneira, há muitas outras coisas que você precisa fazer, certo? Don Peppers co-autor de Marketing Um a Um (Campus)

Fomos escolhidos pelas empresas Radio Shack. minha função (na tenra idade de vinte e três anos) era gastar milhões de dólares anunciando os nossos novos produtos. um dos maiores torneios de tênis do mundo. Editoras com autores de renome não tinham idéia sobre quem estava comprando seus livros e precisavam começar do zero o marketing e as promoções cada vez que uma nova obra era lançada.S. Em um ano éramos líderes em um mercado que foi do zero a um bilhão de dólares. para ser exato. a Spinnaker Software tornou-se conhecida como a empresa de software que começou a operar com a melhor situação financeira da história. mais uma vez.fazendo promoção excessiva de um produto antes do tempo . *Torneio Aberto dos Estados Unidos. Ali. Armado com milhões de dólares de verba de publicidade. Não era previsível. decidi entrar no negócio de livros. O lado bom foi que a publicidade nos comprou distribuição. O lado ruim foi que não tínhamos qualquer indicação de que toda aquela publicidade estava de fato funcionando. mas depois de sessenta produtos e de algumas fantásticas experiências. . E todos ao meu redor aplaudiram. Nenhuma prova de que os milhões de dólares que gastávamos estavam servindo para alguma coisa além de comprar carros de luxo para o pessoal comissionado de vendas e gerar inquietação entre nossos concorrentes. E era cara.e tenho observado com desespero como produtos excelentes desaparecem por causa da total falta de promoção. O que eu suspeitara na Spinnaker provava ser verdade. Surpreendentemente. Na qualidade de um dos vários gerentes de marca da Spinnaker. uma marca ou um modo gradual de lançar novos produtos. Durante os últimos seis anos tenho sido um aprendiz quanto ao modo como as companhias lidam com publicidade e um profissional quanto à possibilidade de elas fazerem isso com mais êxito. é claro. Diverti-me observando como a Excite veiculou campanhas de um milhão de dólares no seriado Seinfeld .Introdução Desperdicei grande parte da dotação da Universidade de Harvard. a Spinnaker decidiu-se pela introdução de uma categoria completa jogos educacionais de computador para crianças. Companhias gigantes gastavam milhões de dólares para anunciar um produto na cadeia de televisão que cobria os Jogos Olímpicos. Mais de seis milhões de dólares. Com mais de dezessete milhões de dólares em dinheiro investido (incluindo cerca de seis milhões de dólares dos cérebros de Harvard). esse início limitado nos colocou entre os duzentos maiores anunciantes dos Estados Unidos em 1984. Conglomerados gigantescos publicavam centenas de livros por ano. Era um negócio e tanto. A publicidade não estava funcionando muito bem. mas não cultivavam um público fiel. Lechmere. Open* e a outros eventos importantes para a publicidade. acabamos convidados a comparecer ao U. consegui em primeira mão um lugar nas fileiras da frente de um show de desperdício. gasto em publicidade tradicional. Discutíamos constantemente sobre como chegar à televisão e. Ela não era facilmente medida ou avaliada. Em 1983. veiculei anúncios na People e em dezenas de outras revistas. Target e Kmart. uma imensa fogueira de dinheiro sem retorno.

tive a sorte de participar de um acelerado laboratório de testes de publicidade. mais importante. Os conceitos são muito simples.) No meio desse turbilhão. Guts foi uma das primeiríssimas promoções on-line (ela antecedeu a World Wide Web em mais de quatro anos) e hoje. mas muitos clientes usavam tanto o serviço que a Prodigy estava na verdade perdendo dinheiro exatamente com os seus melhores usuários. Delphi. Temos sido insultados por profissionais de marketing vitalícios que tinham salários maiores do que seus orçamentos e que tinham prazer em arrancar as asas de moscas como nós. Cerca de dois anos atrás. dedica conferências inteiras à rede mundial de computadores. Ao longo do percurso. era possível dizer quando a nova versão semanal da promoção era lançada as quartas-feiras. à MSN e a investimentos de muitos bilhões de dólares destinados a transformar a Internet em TV. era que cobrava uma taxa fixa. Sobrevivemos à Java. Temos participado de centenas de conferências e ido a milhares de encontros de vendas. tínhamos descoberto por acaso algumas coisas realmente importantes. ou prestes a fazer. os métodos necessários para fazer essas promoções extraordinariamente bem-sucedidas. eWorld (Apple).Em 1990. (N. depois de formar uma companhia para criar a tecnologia e. Tinha passado do dispêndio de rios de dinheiro em publicidade tradicional para a construção de algo inteiramente diferente. T. A Prodigy tinha dois problemas sérios. lançamos Guts®. quase uma década depois. percebi que minha jornada era uma metáfora para o que milhões de profissionais de marketing em milhões de empresas estavam fazendo. tinha metade da probabilidade de deixar a Prodigy em comparação aos associados que não participavam da promoção. também. Meus colegas na Yoyodyne (a empresa líder em marketing direto na Internet) têm sido incansáveis na missão de levar esta mensagem a importantes marcas no país inteiro. no entanto. Microsoft e CompuServe. O e-mail se tornou um modo de vida. mas não são de modo algum óbvios. o pessoal da Prodigy* (uma companhia que será lembrada por estar anos adiante do seu tempo) contratou meus colegas e eu para elaborarmos uma promoção para o seu recém-criado serviço on-line. De acordo . ainda é uma das maiores promoções on-line já feitas (e ainda continua a ser feita on-line). O primeiro. Tínhamos aperfeiçoado a idéia do Marketing de Permissão. O segundo. * "Um dos maiores provedores de Internet dos Estados Unidos. muitíssimo mais proveitoso e comprovadamente mais eficaz.na verdade. porque a utilização da rede inteira da Prodigy aumentava de maneira perceptível. Neste livro. gostaria de desafiar as idéias preconcebidas que você tem do que são e do que deveriam ser marketing e publicidade e colocá-los de novo juntos em uma forma que funcione no nosso novo mundo virtual. Esses êxitos nos levaram a fazer promoções para as empresas AOL. A Direct Marketing Association não mais ignora a Internet . Aumentaram o uso e cortaram o desperdício. Por estranho que pareça. Quem entrasse nela. Como um esquilo cego que tropeça por sorte numa noz. à Shockwave. Mais de três milhões de pessoas acabaram participando da promoção. era que gastava centenas de dólares para conseguir um novo sócio e. o sócio padrão deixava de usar o serviço em poucos meses. A tecnologia está mudando o modo de o mundo encarar a publicidade. As promoções que criamos para cada serviço on-line fizeram exatamente o que se propunham fazer.

Os lordes feudais que contavam com a conquista do Novo Mundo quinhentos anos atrás desapareceram quando descobriram que as antigas regras não mais funcionavam . O Novo Mundo eclipsou o Velho Mundo." Se você acredita que a Internet muda tudo. Espero que este livro encontre você na primeira categoria. o maior site independente na Internet.com para uma atualização sobre o que o futuro reserva para o Marketing de Permissão on-line. Cada vez mais. meus colegas e eu temos agora a oportunidade de aplicar o que aprendemos em escala muito maior. mas então esses mesmos consumidores perceberão que não precisam mais das velhas regras.com a American Management Association. Você precisa de alguma coisa que dê certo e. mais da metade de todos os executivos contam com e-mail. ainda assim precisa deste livro. as ondas sonoras que o Velho Mundo mandou retomaram para acabar com o seu papel no planeta. Seus experimentos. Os profissionais de marketing que financiaram o explosivo crescimento da Internet serão os primeiros a serem destruídos. Você talvez esteja certo. Consta que um bispo católico de Nova York teria dito: "Estou convencido de que se Jesus andasse na terra hoje. Califórnia P. exageros e alvoroço abrirão os olhos dos consumidores.S. Como um imenso eco em um cânion. Você pode entrar em contato comigo no endereço Seth@permission. Funciona on-line e offline. Depois de passar anos desenvolvendo e implementando muitas das técnicas descritas neste livro. A Internet vai mudar o marketing antes de qualquer outra coisa e o marketing antigo morrerá no seu rastro. Sem o dinheiro que a realeza da Europa gastou para desenvolver os Estados Unidos. para consumidores e para o mercado entre empresas. o Marketing de Permissão funciona para pequenas e grandes empresas. afinal de contas. há apenas dois tipos de companhias: as corajosas e as mortas. esse país jamais teria se transformado na potência mundial que agora a eclipsa. gostará prontamente deste livro. Se você não acredita que a Internet modificará tudo. a Yoyodyne aceitou a oferta de compra feita pela Yahoo!.o produto de suas expedições regiamente financiadas acabou sendo a causa de sua própria destruição. Ele teria um endereço eletrônico. . Diga-me o que você acha! SETH GODIN Santa Clara. como os exemplos neste livro demonstrarão. No momento da publicação deste livro. mas isso não muda o fato de o avassalador congestionamento de ofertas no mercado ter feito com que a publicidade tradicional se tornasse quase inútil para a maior parte dos profissionais de marketing.

memorizei logo toda a programação. e procuram desesperadamente um jeito novo e ativo de aumentar a sua fatia de mercado e os lucros. com certeza conseguia espaço nas prateleiras das lojas. E conseguiam. não conseguia me manter em dia com todas as revistas que achava que deveria ler e. Com uma oferta de apenas cinco canais. E se os anúncios fossem razoavelmente bons. Há muito eu deixara de memorizar a programação da TV. Profissionais de marketing inteligentes descobriram que o antigo estilo de anunciar e vender produtos não está funcionando tão bem quanto antes. O marketing seguia a rotina de sempre se alguém inventava um produto decente e gastava bastante dinheiro num anúncio de TV. publicidade nos banheiros públicos. Este é um livro sobre a crise de atenção nos Estados Unidos e sobre como os profissionais de marketing podem sobreviver e prosperar nesse novo e escabroso ambiente.A crise de marketing que o dinheiro não resolverá Você não está prestando atenção. discutíamos os mesmos programas de TV. além de um telefone celular onde quer que você vá. informativos sobre praticamente todos os assuntos. Tony the Tiger* e todos aqueles fantásticos desenhos que pareciam ganhar vida e lutar para conseguir minha atenção. as pessoas compravam os produtos. com novas alternativas como a Prodigy e uma superloja de livros. Cerca de dez anos atrás percebi que uma onda de mudanças estava acontecendo. NÃO É CULPA SUA. Charlie the Tuna. À medida que fui crescendo. fiquei irremediavelmente atrasado na absorção da mídia. Ninguém está. além de um canal do governo e o canal UHF para quando alguém estivesse a fim de aventuras. no canal 29.o 2. o 4 e o 7. NÃO HÁ MAIS ESPAÇO PARA TODA ESSA PUBLICIDADE ! Lembro-me de quando eu tinha uns cinco anos de idade e comecei a assistir televisão para valer. Havia apenas três canais principais . comprávamos as mesmas coisas. O Marketing de Permissão é um modo fundamentalmente diferente de pensar sobre publicidade e consumidores. Eu costumava assistir ao programa chamado Ultraman todos os dias depois da escola. É de admirar que os consumidores achem que o acelerado mundo que os cerca esteja ficando confuso? Há TV nos aeroportos. É fisicamente impossível estar atento a tudo que os profissionais de marketing querem lhe mostrar – como os dezessete mil novos produtos de supermercado lançados no ano passado ou os mil dólares gastos com a publicidade dirigida exclusivamente a você no último ano. Víamos os mesmos comerciais. Eu adorava programas como o The Munsters e também me divertia muito com os comerciais de TV. parecia que todas as pessoas que eu encontrava faziam parte da mesma comunidade. .

o anúncio fracassa. estavam mais do que bons. Tente contar quantas mensagens de marketing você encontra a toda hora. fica também mais difícil interromper o consumidor. como você sabe. Imagine agora o mesmo aeroporto. os adesivos de pára-choque e até mesmo a publicidade no jornal de sua cidade. só fez aumentar. Descobri que conseguia viver sem ouvir cada novo álbum de Bob Dylan e que. publicidade em aeroportos. De repente. perto de casa. Contudo. mas sem interrupção não há possibilidade de ação. Interrupção.Percebi que jogava fora revistas que ainda nem abrira.T. alguém caminha até você e diz: "Por favor. mas como a pessoa parece boa gente e você dispõe de alguns segundos. O terminal está entupido de gente.A ABORDAGEM TRADICIONAL PARA ATRAIR A ATENÇÃO DO CONSUMIDOR Quase ninguém vai para casa prevendo com entusiasmo a correspondência inútil que encontrará na caixa de correio. os profissionais de marketing precisam nos fazer ficar atentos para que os comerciais funcionem. Imagine que você está em um aeroporto vazio. de manhã cedo. Não há praticamente ninguém e você se dirige a passos lentos para o avião. O congestionamento de ofertas. pode me informar como chegar ao portão sete?" É claro que você não estava esperando que alguém se aproximasse e fizesse a pergunta. Se não interromperem nossa cadeia de pensamentos plantando algum tipo de semente em nosso consciente ou inconsciente. a publicidade no rádio. Pouca gente lê a revista People por causa de seus anúncios. É dinheiro jogado fora. porque o ponto-chave de cada um dos anúncios é interromper o que os espectadores estão fazendo para levá-los a pensar em algo diferente. (N. a publicidade na TV. Não esqueça de incluir o nome de marcas gigantes em camisetas. Se um anúncio cai no meio de uma floresta e ninguém o percebe. os outdoors. * Charlie. embora houvesse muitos restaurantes excelentes na cidade de Nova York. os logotipos em seu computador. mas são três horas da tarde e você está atrasado para o vôo. decide interromper seu pensamento e indicar o caminho. o emblema da Microsoft no monitor. .) MARKETING DE INTERRUPÇÃO . o Atum e Tony. Durante noventa anos os profissionais de marketing confiaram quase que exclusivamente em uma única forma de publicidade. todos se acotovelam em busca de espaço. o Tigre -personagens que se tornaram famosos nos anúncios do 22 atum enlatado Starkist e dos cereais Kellogg's. Isso não é pouco para se pedir de trinta segundos de tempo na TV ou de sessenta centímetros quadrados de espaço no jornal. e sem ação a publicidade fracassa. Podemos definir publicidade como a ciência de criar e empregar a mídia que interrompe o consumidor e depois o leva a algum tipo de ação. Não tinha mais interesse suficiente no que um profissional de marketing dizia na televisão para sequer hesitar antes de desistir. Como o mercado para a publicidade está cada vez mais congestionado. não há publicidade. A publicidade não é o que nos faz prestar atenção. Quase ninguém fica à espera do intervalo de três minutos para os comerciais da televisão. respectivamente. Eu a chamo de Marketing de Interrupção. os que ficavam no meu bairro.

Todos esses produtos têm excelente qualidade e você os terá por um bom tempo. que não importa realmente qual o carro que você compra. é claro. Para lidar com esse congestionamento todo e com a reduzida eficácia do Marketing de Interrupção. ninguém faz muita força para resolvê-lo. Se você for nova-iorquino. É provável que a sua reação seja um pouco diferente. já que ninguém é dono do problema. na verdade. Ao longo dos últimos trinta anos. Enlatados. como acontece com a poluição. a décima. eles estão nos interrompendo ainda mais! É isso mesmo. ou talvez pare o que estiver fazendo. os anunciantes têm aumentado de modo espantoso seus gastos com publicidade. O engraçado é que os profissionais de marketing têm reagido a esse problema da pior maneira possível. está com dor de cabeça. Bem. OS CONSUMIDORES ESTÃO PERDENDO MENOS TEMPO NA BUSCA DE SOLUÇÕES ALTERNATIVAS Além do congestionamento. A qualidade dos produtos melhorou muito. a sua vida se parece muito com essa cena no aeroporto. O resultado é que já temos uma marca preferida de quase tudo. Há anos preparávamos quase tudo. A maior parte dela é otimizada para interromper o que você estiver fazendo. A mesma pessoa se aproxima e faz a mesma pergunta. E está ficando cada vez mais difícil encontrar um pouco de paz e silêncio. Têm ampliado também o nível de ruído de seus anúncios – mais impacto. Você tem muita coisa a fazer e não tem tempo suficiente para tudo. Café pronto. peça licença e siga em frente. mais técnicas para você não ter jeito de ignorá-los – e procurado em todos os lugares novas maneiras de interromper o seu dia. Todos os dias fica exposto por mais de quatro horas à mídia. os anunciantes têm reagido com congestionamento ainda maior. À medida que o congestionamento aumenta. também percorremos um longo caminho. Trinta anos atrás as roupas não tinham logotipos imensos. Os intervalos comerciais na televisão eram curtos. não comprávamos. Até água. E. Melhorou tanto. Se estamos satisfeitos com a nossa marca predileta.Você foi abordado cinco vezes por supostas instituições de caridade no caminho até o portão de embarque e. por que perder tempo tentando imaginar como trocá-la por outra? Não estamos inteiramente comprometidos. Há poucos anos precisávamos . Não faz muito tempo que a mistura para bolo foi considerada uma inovação e tanto. talvez a ignore solenemente. Como consumidores. ou a centésima pessoa a lhe fazer a mesma pergunta? Mais cedo ou mais tarde você vai se desligar dessas interrupções. Você podia até assistir ao canal de televisão do governo sem encontrar a toda hora referências ao "apoio recebido" da empresa x. Os consumidores não precisam mais se preocupar tanto quanto antes. porém. Mais cedo ou mais tarde tudo não passará de um ruído de fundo. Há anos não era comum encontrar muitos produtos industrializados na casa de um consumidor. para completar. E se for a quarta. As revistas raramente tinham centenas de páginas de anúncios (como muitas revistas de computação fazem hoje). qual a cafeteira que você compra ou qual a camisa que você compra. Você é constantemente abordado por estranhos. os profissionais de marketing se deparam com outro problema. compramos praticamente tudo. Pães. Hoje. Um terceiro cenário é ainda pior.

Contudo. T. não havia programas de TV e não havia estações de rádio. a United Airlines pela American Airlines. Quando foi a última vez que apareceu um novo fabricante importante de ternos masculinos? Ou uma grande cadeia nacional de lojas de departamentos? Ou uma companhia aérea nacional de sucesso? Ou uma franquia de fast-food? Isso pode acontecer. em algumas áreas. O que uma camiseta consegue apresentar de ainda mais funcional? A não ser para as indústrias de produtos que têm evolução muito rápida. os índices de audiência de Seinfeld não o teriam colocado na lista dos vinte e cinco principais programas da temporada. como computadores. Quando nossas necessidades como consumidores estão satisfeitas. um produto sensacional ou uma nova categoria. estamos bastante satisfeitos. como consumidores. havia apenas três cadeias de emissoras e alguns canais independentes. mala direta. (N. o consumidor continua a ser sufocado por tantas mensagens.) O episódio final do seriado americano Seinfeld virou manchete nos meios de comunicação. Mas na maioria dos casos você já tomou as suas decisões e está bastante satisfeito com elas. Cem anos atrás não havia um supermercado sequer. Agora há dezenas . os profissionais de marketing continuam tentando.tomar decisões importantes para escolher a companhia aérea para o nosso programa de milhagem. Como não é impossível fazer com que você troque a operadora de telefonia MCI pela Sprint. trinta anos atrás. Com um número . As cadeias de emissoras fizeram fortuna na porque eram as únicas. Se a enxurrada de produtos novos acabasse amanhã. Calcula-se que o consumidor médio vê cerca de um milhão de mensagens de marketing por ano -em torno de três mil por dia. Contudo. se você quiser se associar a um plano de saúde. centenas . catálogos e telefonemas não solicitados que é preciso processar todos os dias e verá que é muito fácil alcançar esse número.de canais de TV à sua escolha. paramos de nos empenhar a fundo na procura de novas soluções. A MÍDIA DE MASSA ESTÁ MORTA. mas uma única ida ao supermercado pode expor o consumidor a mais de dez mil mensagens de marketing! Uma hora de televisão pode apresentar-lhe quarenta ou mais. enquanto uma edição de jornal pode chegar a conter cem dessas mensagens. quase ninguém se importaria. órgão do governo norte-americano que controla os meios de comunicação. Quando o FCC* regulou o mundo da televisão. Isso pode parecer muito. precisará fazer uma escolha muito importante. Acrescente a isso todos os logotipos. mas não com muita freqüência. por causa dos enormes lucros que conseguem os profissionais de marketing que de fato inventam uma nova marca de sucesso. ou a Reebok pela Nike.e. *Federal Communications Commission. painéis. E hoje ainda. as marcas que temos hoje são suficientemente boas para nos acompanharem durante anos e anos. Uma das razões para que isso seja algo raro é que. é claro. VIVA A MÍDIA DIRECIONADA! A tecnologia e o mercado também levaram o consumidor a se expor à publicidade de infinitas maneiras.

é nesse banco de dados que irá procurar. Além de comprar publicidade mais tradicional ainda. A Ziff-Davis oferece um site com mais de 250 mil páginas! E o resultado direto dessa tentativa de diminuir o congestionamento é o marketing mais congestionado e menos eficiente de todos. uma plataforma perfeita para o Marketing de Interrupção voltado para a audiência de massa. Milhões de dólares investidos na construção de atraentes sites de marketing empresarial e uma média de nove pessoas por mês procuram e encontram um site específico com informações nessa ferramenta de busca. como um modo de diminuir o congestionamento existente. Na última contagem. Há muitas revistas dirigidas ao consumidor (ignoremos por um momento a categoria ainda maior de revistas profissionais). Esta é uma das razões para o Super Bowl * poder cobrar tão caro pela publicidade. A General Electric tem um site com milhares de páginas. Não apenas em anúncios tradicionais de TV. A grande fragmentação da mídia significa que um profissional de marketing não pode alcançar uma porcentagem significativa da população com um único veículo de comunicação. O Alta Vista. Os profissionais de marketing investiram (e desperdiçaram quase inteiramente) mais de um bilhão de dólares em sites na Internet. Isso significa que há cerca de vinte e cinco pessoas conectadas para cada um dos sites da Internet.. Isso é um palheiro enorme e os profissionais do Marketing de Interrupção não têm tantas agulhas assim. Imagine só. A loja Macy's gasta uma fortuna no seu desfile de rua. estão gastando mais em lugares pouco convencionais. Em primeiro lugar. suficientes para manter o leitor ocupado.. O resultado é que. uma das mais completas e visitadas ferramentas de busca na Internet. em resposta às pessoas que fazem pesquisa on-line. Pior ainda é a Internet. Grandes eventos são os únicos que têm condições de fazer com que cerca de metade dos consumidores assistam à TV e são. É óbvio que o mercado de massa está morrendo.** A . dificilmente um mercado de massa de interesse de um profissional do Marketing de Interrupção. no caso de você precisar fazer alguma pesquisa.alcançar quase todas as pessoas é próxima de zero. as chances de uma transmissão . mas em uma grande variedade de meios de comunicação interessantes e pouco conhecidos. apregoa ter catalogado cem milhões de sites. lendo revistas o tempo inteiro. sete dias por semana.ainda que seja uma transmissão em cadeia . como os profissionais de marketing de massa estão lidando com esse imenso exagero de informação? Eles estão adotando quatro táticas: 1. o Alta Vista oferece cerca de novecentos milhões de sites por mês. por isso. Isso significa que o computador deles navegou e escaneou cem milhões de sites de informações e.quase infinito de opções. vinte e quatro horas por dia. havia nela quase dois milhões de diferentes sites comerciais. AS QUATRO TÉCNICAS PARA MANTER VIVO O MARKETING DE MASSA Uma olhada rápida na seção de jornais da livraria Barnes & Noble confirmará que o problema desse imenso congestionamento não está limitado à mídia eletrônica. A Sopa Campbell's comprou espaço publicitário em parquímetros.

o congestionamento se torna ainda maior. o benefício e a chamada à ação. . dez ou até mesmo doze segundos são dedicados a atrair a atenção do consumidor. especialmente quando visa ao segmento com renda mais alta. realizado desde 1924. no qual as técnicas de interrupção possam ser mais eficazes. A Candies mostra uma mulher sentada no toalete nos anúncios (para sapatos!) que faz em revistas. A segunda tática é fazer anúncios publicitários cada vez mais controversos e divertidos. gráficos computadorizados e edição elaborada parecem ser agora obrigatórios. os profissionais de marketing estão trabalhando dobrado na tentativa de encontrar um veículo de comunicação menos congestionado. Se conseguir listar mais de dez por cento delas. O custo para fazer um comercial de TV de primeira linha é. do que o da produção de um grande filme em Hollywood. É claro que. Compram espaço publicitário no chão do setor de cereais.e manter a atenção do consumidor. você é com certeza uma exceção. .um modo fascinante de vender cereais. Escreva o nome de todas as empresas que pagaram um bom dinheiro para colocar seus banners promocionais a Internet na última vez que você navegou. por minuto. Um efeito colateral do foco no entretenimento é que ele dá ao profissional de marketing muito menos tempo para de fato fazer marketing. enquanto o pouco que resta é reservado para a logomarca.) ** Desfile anual do Dia de Ação de Graças. Rãs falantes*. à medida que os comerciais tentam cada vez mais atrair a atenção do consumidor. As empresas têm percebido que uma estratégia de divulgação de mercado de massa não funciona tão bem quanto antes.T.) 2. (N. A agência de Spike Lee fez mais de cinqüenta milhões de dólares em publicidade no ano passado. Seu próximo anúncio precisará ser ainda mais atraente para realmente ultrapassar a concorrência .sem falar em seu próprio anúncio anterior . Em um comercial de quinze segundos (cada vez mais atraente por ser um modo econômico de interromper as pessoas com mais freqüência ainda). Há anúncios publicitários em cima dos táxis na cidade de Nova York e nos painéis ao redor dos rinques de hóquei. Aceite o desafio da interrupção! Relacione todas as companhias que apresentaram comerciais durante o seu programa preferido na TV ontem à noite.Kellogg's gastou milhões para marcar presença na Internet . A Fox inclusive descobriu um modo de vender os direitos de uma pequena área no ombro dos jogadores de beisebol que atuam na posição de apanhadores. * Campeonato nacional de futebol americano. Um anunciante que em determinado momento consegue sobrepujar um concorrente está apenas marcando um tento. para que os telespectadores possam ver o anúncio durante a partida inteira. (N. difícil de atingir. na verdade. muito maior. Os profissionais de marketing contratam a Catalina Corporation para imprimir seus bônus no verso dos recibos das caixas registradoras de supermercados.T. A Coca-Cola acertou com a agência de recrutamento CAA a contratação de diretores de primeira linha de Hollywood para fazer comerciais. Como esse lucrativo público passa menos tempo na frente da TV.

4. E alguns centímetros adicionais de espaço na prateleira de um supermercado podem levar a um fantástico aumento nas vendas. possivelmente uma das logomarcas mais eficazes da última geração. é que muitos profissionais de marketing estão abandonando a publicidade e substituindo-a por mala direta e promoções. mais de cem bilhões foram 30 destinados a campanhas de mala direta. A Nike. TEMPORARIAMENTE VENCER O Embora funcionem melhor do que a publicidade. você estará vendo os resultados dessa crescente tendência ao marketing direto. A Wendy's. a Cato e a Johnson conseguiram mais de 1. Dos mais de duzentos bilhões de dólares gastos em publicidade no ano passado nos Estados Unidos. o atum Charlie e o homem de Marlboro valem cada um bilhões de dólares para as companhias que os criaram. transformando-os em confiáveis porta-vozes de suas marcas. se a campanha trouxer um ganho maior do que seu custo. não há publicidade.3. essas táticas representam um tremendo desperdício. O MARKETING DIRETO CONSEGUE CONGESTIONAMENTO. Uma resposta de dois porcento para uma campanha de mala direta conseguirá para um profissional de marketing muito inteligente um aumento na maioria das empresas. por exemplo). vale a pena repeti-la. Os anunciantes o estão usando porque ele funciona. Em troca dos breves momentos de atenção. um aumento significativo em relação aos últimos anos. acaba de veicular uma série de anúncios sem o seu símbolo. porque o Marketing de Interrupção a exige. Consegue ser mais mensurável do que um outdoor. Os profissionais de marketing agora alocam 52 por cento do orçamento anual de publicidade para mala direta e promoções. Somente no ano passado. a Wunderman. Tem mais força para interromper o consumidor do que um anúncio. Os profissionais de marketing que estão por trás deles investiram uma fortuna durante os últimos quarenta anos. Afinal de contas. Sem atenção. Mas uma resposta de dois por cento quer dizer que a mesma campanha foi descartada. O melhor de tudo é que o marketing direto dá aos profissionais de marketing uma outra ferramenta para usarem na sua cada vez mais frustrante luta contra o congestionamento. bônus. encartes e outros tipos de mídia nãotradicionais.6 bilhão de dólares em faturamento para seus clientes (como a AT&T. há somente cinco ou dez impressos inúteis por dia na sua caixa postal . A Apple Computer muda a sua linha de produtos todos os anos. A próxima vez que receber uma vistosa mala direta da Lexus ou participar de um rápido bolo de apostas em uma loja de bebidas. no entanto. . A terceira tática usada para manter vivo o marketing de massa é mudar as campanhas publicitárias com mais freqüência para que elas continuem "interessantes e atuais". todos esperando por um milagre que consiga prender a atenção do consumidor. ignorada ou rejeitada por surpreendentes 98 por cento do público-alvo! Do ponto de vista do profissional de marketing. promoções feitas no interior das próprias lojas. o McDonald's e o Burger King pulam de uma tática para outra. O tigre Tony. por outro lado. esses profissionais de marketing estão oferecendo os benefícios de uma duradoura campanha de reconhecimento de marca. É uma troca que estão querendo fazer. A quarta e última tática. de tão longo alcance quanto às outras três.não três mil.

Aquela bucólica zona rural fica em pouco tempo repleta de outras pessoas que querem escapar das preocupações da vida na cidade. Os obstáculos ficarão mais difíceis de serem ultrapassados. A última fronteira do Marketing de Interrupção parece estar exemplificada no filme Titanic. com campanhas de marketing para Godzilla e outros filmes que. quando uma dessas promoções mostra que funciona. Todas as lojas que vendem bebidas já andam congestionadas de tantas promoções. quem conseguir avançar e criar um novo produto de mercado de massa colherá frutos fantásticos. Hollywood pegou carona nessa tendência. um profissional do marketing direto pode descobrir que. com rendimento superior a 58 mil dólares por ano e sem saldo devedor no cartão de crédito. POR QUE AS AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE NÃO LUTAM PARA RESOLVER O PROBLEMA . com base nos últimos resultados. conseguem confrontar e cruzar informações de um banco de dados de nomes para criar uma cuidadosa relação e depois enviar mensagens altamente direcionadas. os melhores clientes potenciais são as mulheres solteiras. equipamentos de jardinagem e canetas. havendo um padrão que comprove que grandes gastos podem trazer resultados positivos. todos os profissionais de marketing inteligentes correm para ela. como o congestionamento está generalizado. por exemplo. gastando além do limite. e agora essa estratégia radical de gasto exagerado está sendo usada por outros. e os profissionais de marketing estão agora se apressando para fazer com que o seu marketing direto tenha um alvo ainda mais direcionado. Essa informação é obtida com facilidade. Por exemplo. Profissionais do marketing direto estão reagindo a essa saturação com a utilização de computadores. inscritas no Partido Democrata. o congestionamento estará inevitavelmente formado. não teriam possibilidade de conseguir uma bilheteria grande o bastante para justificar os gastos. James Cameron mostrou ao mundo que. essa muito em breve deixará de ser vantajosa. Todas as caixas de correspondência do país estão abarrotadas de catálogos de roupas. A idéia por trás disso se baseia na jogada do tudo-ou-nada. como todas as tendências no Marketing de Interrupção. Encontrar uma técnica excepcional que reduza o congestionamento é uma façanha em geral efêmera.É claro que. Como eles têm acesso a uma quantidade enorme de dados sobre consumidores que possuem computador. e os únicos vencedores serão as companhias de mídia que venderem tempo e espaço publicitário em primeiro lugar. A Nike usa a mesma técnica para vender tênis. Basicamente. assim como os moradores dos bairros afastados aprenderam quando fugiram da cidade para evitar multidões. outros na categoria farão o mesmo. Praticamente todos os supermercados cobram agora uma espécie de taxa de concessão de prateleira. se querem mais espaço para seus produtos. E apostar uma enorme soma de dinheiro dos outros nesse avanço é uma maneira de jogar. à primeira vista. Do mesmo modo. se uma estratégia dá certo. Quando outros também mergulharem nela. 32 especialmente na Internet. outras pessoas logo estarão em seus calcanhares. É óbvio que. qualquer profissional de marketing racional conseguirá realmente atravessar o congestionamento. que os fabricantes pagam. É claro que o marketing baseado em banco de dados é uma arma disponível para qualquer profissional de marketing e assim.

Os seres humanos têm uma quantidade finita de dinheiro. O primeiro é que os clientes estão dando às agências uma rédea cada vez mais curta. A melhor maneira de ganhar dinheiro com publicidade hoje em dia é comprar agências de publicidade e abri-las ao público. Para conseguir captar mais atenção e mais dinheiro. Toda vez que você compra uma Coca. Por fim. 4. Como o número de companhias que oferecem produtos aumenta. 3. Isso significava que clientes grandes podiam gerar enormes lucros para as agências de publicidade. Tradicionalmente. Mas agora os poderosos decidiram colocar um ponto final nesse subsídio. não marcas. A Leo Burnett costumava manter clientes por vinte ou trinta anos. por que elas não tentam resolver esse problema? Infelizmente as guerras em meio ao congestionamento estão fazendo vítimas no lado das agências. você somente conseguirá escolher dentre as coisas em que repara. os profissionais do Marketing de Interrupção precisam aumentar os gastos. 2. deixa de comprar uma Pepsi. o problema com que se depara o profissional do Marketing de Interrupção é que: 1. 2. também. não é raro para um profissional de marketing a troca de agências depois de dois ou três anos. menos dinheiro há para circular: Esse é um jogo em que um ganha e o outro perde. e é raro encontrar uma agência de publicidade que ainda consiga uma comissão que seja realmente de quinze por cento na compra de mídia para seus clientes grandes. se deparam com três problemas desoladores: 1. A Levi's foi fiel a FCB durante sessenta e oito anos. Precisa escolher.E as agências de publicidade? Com tanta gente talentosa. bem como anúncios inovadores para clientes novos e menores. as agências eram pagas pelas empresas de mídia. Mas como sua atenção é limitada. As agências grandes. as que têm condições de assumir a liderança nesse desafio. a estrutura de comissões sobre a qual todas as agências de publicidade se baseavam tem sido desmantelada de maneira implacável. lembrar de tudo ou fazer tudo. a Compaq. Como resultado. Você não consegue ver tudo. Quanto maior o número de produtos oferecidos. Entre as empresas que dispensaram suas agências de publicidade no ano passado estão o Bank of America. 3. é inevitável que haja mais perdedores do que ganhadores. . Elas ficavam com quinze por cento de todo o dinheiro de publicidade gasto pelo cliente em espaço publicitário na forma de comissão paga pelas revistas e cadeias de TV nas quais anúncios eram veiculados. Hoje. Isso é tanto tempo que provavelmente ninguém em qualquer uma das duas empresas era nascido quando foi aberta a conta da Levi's. OS PROFISSIONAIS DO MARKETING DE INTERRUPÇÃO ESTAO EM UM BECO SEM SAÍDA Em suma. a Goodyear e muitas outras. O segundo problema é que o mercado de ações tem sido importante para a consolidação de agências. e como o número de produtos que cada companhia oferece se multiplica. que financiavam o trabalho sobre novas abordagens da publicidade. Você também não pode comprar tudo. À medida que a quantidade de dados irrelevantes em sua vida aumenta. Os seres humanos têm uma quantidade finita de atenção. contudo. algumas das melhores cabeças desse ramo de negócios têm se dedicado a criar agências. a porcentagem de mensagens que são retidas diminui.

. menos o marketing funciona. 5. Quando menos ele funciona. gastar cada vez mais para conseguir retornos maiores leva a um congestionamento ainda maior: 7. Mas esse aumento na exposição ao marketing custa muito dinheiro. Uma nova forma de marketing está mudando o panorama e afetará o Marketing de Interrupção de maneira tão profunda quanto o automóvel afetou os fabricantes de charretes. *** O marketing de massa é responsável por todo um terrível cataclismo? Claro que não. Os profissionais do Marketing de Interrupção não têm outra escolha a não ser gastar uma parcela cada vez maior do orçamento de suas empresas para reduzir o congestionamento. 6.Gastar menos em publicidade do que a concorrência quando o ambiente está congestionado leva inevitavelmente a uma queda nas vendas. Mas. como você viu. mais eles gastam. O beco sem saída: quanto mais eles gastam.

Você pode encontrar um aparelho de TV em praticamente todos os lares americanos. cem mil ou até um milhão . Todas as campanhas de marketing ficam melhores quando lhes é acrescentado um elemento de permissão.simplesmente não há atenção suficiente para satisfazer a demanda. As pessoas precisavam de terra para dali tirar seu alimento. as matérias-primas e os recursos naturais eram escassos. é especialmente clara no que diz respeito a serviços e informação. pessoal e relevante. Os magnatas que monopolizavam o mercado desses e de outros recursos fizeram fortuna.o jeito de fazer a publicidade voltar a funcionar A publicidade eficaz é antecipada. Basta um pouco de esforço e alguma economia para termos quase tudo o que queremos. mais proveitosos serão os esforços dos profissionais do Marketing de Permissão. Na pior das hipóteses. inúmeras marcas e escolhas em excesso. uma mudança para o marketing permitido pode transformar de maneira definitiva todo o modelo empresarial e a estrutura de lucros de uma companhia. ganharam seus milhões fornecendo o que a economia exigia. Em alguns casos. quanto maior for o congestionamento. As pessoas preferem jogar fora seus fornos de microondas quando eles estragam a mandá-los para o conserto. os profissionais do Marketing de Permissão fazem com que o congestionamento se transforme em vantagem para eles. ESTAMOS TODOS FICANDO SEM TEMPO Duzentos anos atrás. Quando as marcas eram novas e fortes. de metal para transformá-lo em recipientes e de silicato e outros elementos naturais para convertê-los em janelas para as casas. As livrarias disputam para oferecer cinqüenta mil. a escassez de recursos passou das matérias-primas para os produtos acabados. Mas no mercado livre de hoje há uma enorme quantidade de fábricas. Quando as fábricas conseguiam atender à demanda. De fato. os conceitos básicos de permissão ajudarão você a elaborar e a lançar qualquer campanha de marketing com maior penetração e sucesso.6 quilômetro para conseguir um Camel* e prefeririam lutar a trocar de marca de cigarro. O Marketing de Interrupção não dá certo porque é incapaz de atrair a necessária atenção dos consumidores. ou abundância de bens. Neste capítulo explicarei as idéias centrais que estão por trás do Marketing de Permissão.Marketing de Permissão . como Carnegie e Ford. Os profissionais de marketing conseguiam ditar as regras. Ao comercializar um recurso escasso. As pessoas estavam querendo andar 1. porque outras opções eram escassas. os profissionais de marketing desenvolviam marcas que os consumidores gostariam de ter e pelas quais pagariam qualquer preço. Essa situação de superávit. E SE VOCÊ CONSEGUISSE tirar proveito do congestionamento de ofertas? E se as tremendas barreiras com que se depara o Marketing de Interrupção realmente se transformassem em uma vantagem para você e sua empresa? A verdade é que. Com o início da Revolução Industrial e o crescimento da economia de consumo. você consegue obter lucro. O Marketing de Permissão funciona tirando vantagem do mesmo problema . possuir o direito sobre elas era vital. Fazer uma cópia de um software ou de um CD não custa quase nada. ainda que o congestionamento seja ruim e esteja piorando. Grandes industriais.

por exemplo. Ele permite que o profissional de marketing conte a sua história de maneira tranqüila e sucinta. é farta e gratuita. T. (N. imagine que mais de 35 . Você não encontrará lá uma economia muito animada. o profissional de marketing não apenas tende a fracassar na venda de seu produto. O mais popular servidor da Internet não é da Microsoft nem da Netscape. que oferece ao consumidor uma oportunidade de aceitar voluntariamente o marketing que lhe querem apresentar. sempre com oferta reduzida. Depois. Esse recurso escasso é tempo. Chama-se Apache. Do jeito que os recursos estão. sem temer ser interrompido pelo concorrente ou pelo Marketing de Interrupção. Isso porque são necessários dois elementos para se ter uma economia: pessoas que queiram coisas e escassez daquilo que essas pessoas queiram. O custo para o consumidor é simplesmente alto demais. portanto. Eles são abundantes e baratos. Há um imenso excedente de propriedade intelectual e de serviços nesse setor. a informação não é escassa. Bill Gates tem tanto quanto você. A longo prazo. Há. gratuito o seu uso. Sem escassez não há base para uma economia. É essa a situação da informação e dos serviços nos dias de hoje. Quando há abundância de um produto. o tempo. O marketing de Permissão estimula os consumidores a participar uma campanha de marketing de longo prazo e interativa. Gratuito o download do programa. é improvável que se torne escasso. * Executivo americano considerado o melhor investidor do mundo. *Alusão a uma propaganda de muito sucesso do cigarro Camel. Imagine sua mensagem de marketing sendo lida por setenta por cento dos consumidores potenciais a quem você a enviou (não cinco por cento. E levando em consideração o excesso de informação que temos hoje. Se um bem pode ser produzido à vontade e custa pouco ou nada para ser feito. A alternativa é o Marketing de Permissão. um recurso em situação crítica. O Marketing de Interrupção é o inimigo de todo aquele que esteja tentando economizar tempo.de livros diferentes . isso significa que há uma enorme carência de atenção. E não custa mil dólares nem dez mil dólares. Os consumidores estão agora querendo pagar regiamente para economizar tempo. Ao falar apenas com voluntários. E nem mesmo Warren Buffet* consegue comprar mais.) Imagine uma ilha tropical povoada por pessoas com necessidades simples e muitos recursos. como também nos faz desperdiçar a mercadoria pela qual mais ansiamos. em que eles são de alguma forma recompensados por prestar atenção a mensagens cada vez mais relevantes. Ele é útil tanto para os consumidores quanto para os profissionais de marketing. seu preço despenca. A informação na Internet. Essa escassez combinada de tempo e atenção é exclusiva da era de informação em que vivemos. é formado por um consórcio não muito bem definido de programadores e é inteiramente gratuito.cada um com preço inferior a 25 dólares. no entanto. Ao interromper constantemente o que estamos fazendo em um determinado momento. em uma troca simbiótica. enquanto os profissionais de marketing estão ávidos por pagar rios de dinheiro para conseguir um pouco de atenção. o Marketing de Interrupção está condenado como ferramenta de marketing de massa. Os softwares são um outro exemplo. muito menos um por cento). o Marketing de Permissão tem certeza de que os consumidores darão mais atenção à sua mensagem.

E esse efeito leva a vantagens substanciais e a lucros competitivos. E o Marketing de Interrupção tenta de novo em outro bar de solteiros. por mais marcante que seja. é óbvio que a culpa deve ser do terno e dos sapatos. Depois de vinte encontros. E depois um terceiro. um de cada vez.o marketing diz respeito a algo em que o consumidor potencial esteja interessado. dispensam a agência! A outra maneira de casar é muito mais divertida. os dois conseguem realmente comunicar um ao outro suas necessidades e seus desejos. Enquanto a concorrência continua a interromper as pessoas estranhas com resultados medíocres. Se isso lhe parece familiar. Depois. o Marketing de Interrupção se dirige à pessoa mais próxima e lhe propõe casamento. O Marketing de Permissão pega o custo de interromper o consumidor e o distribui. Se ainda estiver pensando em termos da estrutura do marketing tradicional. um conhece a família do outro. O especialista em estratégia que escolheu o bar é mandado embora. É essa a maneira como a maioria dos profissionais de marketing encara o mundo. o casal marca um segundo encontro. trabalhando com o melhor banco de dados e com os melhores estrategistas de marketing. Marketing de Permissão é antecipado. Mas na era da informação em que vivemos. com mensagens individuais. Relevante . Antecipado . depois de dez ou doze encontros. muito mais racional e dá muito mais certo. O alfaiate é demitido. Se tudo correr bem. Isso é o que acontece quando você interage com o consumidor potencial. com o tempo. Se o Marketing de Interrupção acabar de mãos vazias depois de passar a noite inteira fazendo propostas. cobrindo com ele não apenas uma mensagem. pessoal e relevante. Eles contratam uma agência. Finalmente. O modo mais fácil de contrastar o Marketing de Interrupção com o Marketing de Permissão é com uma analogia sobre o casamento. no devido tempo. Até que.as mensagens são diretamente relacionadas com cada pessoa. AS DUAS MANEIRAS DE SE CASAR O Marketing de Interrupção compra um terno assustadoramente caro.as pessoas esperam que você as procure. é porque é mesmo. você está certo. Pessoal . Preparam anúncios criativos. ter como alvo os consumidores individualmente não é tão difícil quanto parece. trocadas com a permissão dele. Ao entrar no bar de solteiros. Ela serve também para exemplificar como o envio de múltiplas mensagens individualizadas funciona. seleciona o bar de solteiros que lhe parece ideal. mas dezenas delas. melhor do que uma única mensagem. após três ou . É a que se baseia na conquista. sua campanha de Marketing de Permissão transforma os estranhos em amigos e os amigos em clientes. Que se você tiver de personalizar cada mensagem ao consumidor. Sapatos novos.por cento são sensíveis a ela. Interrompem as pessoas e esperam que uma em cem vá em frente e compre alguma coisa. o Marketing de Interrupção repete o processo com todas as outras pessoas no bar. Depois. Se for rejeitado. Sei o que você está pensando. Um profissional do Marketing de Permissão vai a um encontro. o custo será proibitivo. quando fracassam. "Pesquisam" os locais ideais para veicular os anúncios. Que isso é uma cilada. Acessórios elegantes.

Em segundo lugar. Será ignorada. sobre o produto e o serviço que tem a oferecer. de sorteios a pagamentos diretos pela atenção do cliente potencial. Um primeiro encontro. torna-se muito mais fácil informá-lo sobre seu produto. ser óbvio e concedido sem qualquer hesitação. no modo como esse produto poderá ajudar o comprador potencial. sua oferta terá o mesmo destino de qualquer outra campanha publicitária que esteja disputando sua atenção. Mas o incentivo precisa ser feito às claras.quatro meses de sucessivos encontros. Assim. isso quer dizer que você precisa oferecer alguma coisa que tome interessante a decisão de alguém aceitar um primeiro encontro. ao longo do tempo. o profissional do Marketing de Permissão tem condições de se concentrar nos benefícios do produto . Muitas das regras de um namoro se aplicam a ele. usando a atenção oferecida pelo consumidor. o profissional de marketing propõe ensinar-lhe. o consumidor potencial pode ficar saturado com a repetição do mesmo incentivo. o novo consumidor potencial (assim como a nova conquista potencial) lhe recusará uma segunda chance.especificamente. Cada passo ao longo do caminho precisa ser interessante. qualquer incentivo se desgasta. O incentivo que você oferece ao consumidor pode variar de informação a entretenimento. OS CINCO PASSOS PARA CONQUISTAR O CLIENTE Todos os profissionais de marketing precisam oferecer aos clientes potenciais um incentivo por se apresentarem como voluntários. Os profissionais do Marketing de Interrupção passam o tempo inteiro interrompendo pessoas estranhas. para ter . representa um grande investimento em tempo. Sem dúvida. assim como muitos dos benefícios. é melhor que tenha havido razões suficientes para se tomar essa decisão. dinheiro e ego. a habilidade de falar livremente no decorrer do tempo é o elemento mais poderoso desta abordagem de marketing. em uma tentativa quase deplorável de conquistar popularidade e conseguir atenção. o profissional do Marketing de Permissão propõe casamento. Na linguagem da conquista. Com o tempo. útil e relevante. O profissional do Marketing de Permissão precisa trabalhar para reforçar o incentivo. Essa é a diferença mais evidente entre o Marketing de Permissão e o Marketing de Interrupção. Como o consumidor potencial concordou em prestar atenção. O Marketing de Permissão é exatamente como uma conquista. Em vez de abarrotar todas as mensagens subseqüentes com coisas interessantes com o objetivo de prender a atenção ou com material muito "quente" que atraia a atenção de pessoas estranhas. Os profissionais do Marketing de Permissão gastam o mínimo possível de tempo e dinheiro comunicando-se com estranhos. afinal de contas. Assim como seu pretendente pode se cansar até do melhor restaurante. Por outro lado. O terceiro passo implica reforçar o incentivo. Sem uma razão que sirva a seus interesses e que o leve a continuar com os encontros. Ele transforma estranhos em amigos e amigos em clientes para a vida toda. Se você não oferecer uma vantagem ao consumidor por ter concedido atenção. O profissional do Marketing de Permissão sabe que o primeiro encontro é uma oportunidade para vender para a outra pessoa em um segundo encontro. agem do modo mais rápido possível para transformar estranhos em consumidores potenciais que dêem a "opção positiva" a uma série de comunicados.

o profissional de marketing utiliza a permissão obtida para modificar o comportamento dos consumidores – isto é. Em outras palavras. CINCO PASSOS PARA CONQUISTAR O CONSUMIDOR 1. use a permissão como alavanca para mudar o comportamento do consumidor rumo ao lucro. Como esse é um diálogo que acontece nos dois sentidos e não um monólogo narcisista. Lembre-se. 3. você tem acesso à coisa mais valiosa que um consumidor pode oferecer . 5. Isso é surpreendentemente fácil. Reforce o incentivo para ter certeza de que o consumidor potencial manterá a permissão. 4. A PERMISSÃO É UM INVESTIMENTO Nada que é bom é gratuito. para conseguir que eles digam "eu concordo". A partir desse momento você pode viver feliz se repetir o processo anterior enquanto vende a seus consumidores cada vez mais produtos. Permissão para submeter à consideração do consumidor uma nova categoria de produto. Quanto vale uma permissão? De acordo com seu relatório anual. Conseguir permissão sólida e profunda do consumidor-alvo é um investimento. à medida que o tempo passa.certeza de que continuará a receber atenção.a atenção. Aproveite a atenção oferecida pelo consumidor potencial e ofereça-se para ensiná-lo sobre seu produto ou serviço. Com o tempo. O American Express ganha . a AOL chegou a pagar trezentos dólares para conseguir um novo cliente. Permissão para providenciar uma amostra. Com o tempo. O alcance da permissão que você pode obter de um consumidor é muito amplo e fica limitado apenas à relevância dela para o consumidor. Permissão para coletar mais informações sobre a vida pessoal do consumidor. É assim que você transforma a permissão em lucro. O cartão American Express investiu quase 150 dólares para conquistar um novo associado. Não entrarei agora em detalhes sobre o passo do processo de conquista a que isso corresponde. Ao lado do reforço do incentivo. Depois que a permissão é concedida. chega o momento de ela se tornar realmente um ativo importante para o profissional de marketing. mas em termos de marketing o objetivo é motivar o consumidor a dar cada vez mais permissão. o quinto e último passo é transformar sua permissão em uma situação lucrativa para os dois lados. Ofereça incentivos adicionais para conseguir ainda mais permissão do consumidor. Ofereça ao consumidor potencial um incentivo para que ele se ofereça voluntariamente. sobre os seus hobbies ou interesses. o quarto passo é aumentar o nível de consentimento que o profissional de marketing recebe do consumidor potencial. o profissional de marketing pode ajustar os incentivos que estão sendo oferecidos e adaptá-los para cada consumidor potencial. 2. e isso se aplica em dobro para a permissão.

Utiliza a permissão dos consumidores como alavanca para aumentar a receita.o marketing diz respeito a algo em que o consumidor potencial esteja interessado. que o custo para gerar um consumidor novo está se aproximando rapidamente do valor líquido atual daquele consumidor. Relevante . faz-lhe consultoria e trabalha com ela até que esta confie nele o suficiente para oferecer-lhe um cargo em tempo integral. Ele também usa sofisticadas ferramentas de administração de banco de dados para rastrear o comportamento dos consumidores. Mas se um amigo de confiança recomendar um restaurante. O Marketing de Permissão reduz o congestionamento e permite que um profissional de marketing fale aos consumidores potenciais como se fossem amigos e não estranhos. em um momento qualquer. Se ficar sabendo de um restaurante por intermédio de um frio operador de telemarketing ou de uma mala direta não solicitada.as pessoas esperam que você as procure.as mensagens são diretamente relacionadas com cada pessoa. Um profissional do Marketing de Permissão consegue um emprego quando concentra a atenção em uma companhia e interage com ela. com tristeza. não apenas o cartão American Express. Pense em escolher um excelente local para jantar. PESSOAL E RELEVANTE Antecipado . sim. Essa comunicação personalizada. Eles descobriram que o resultado de um telefonema pessoal antecipado e bem-vindo é muito melhor do que uma chamada fria e impessoal durante um jantar e eles estão querendo pagar generosamente para ter esse privilégio. na esperança de que o público certo tropece neles.o suficiente com anuidades para justificar essa despesa? De maneira alguma. é de fato caro. O Marketing de Permissão permite que você transforme pessoas estranhas . por isso tentam compensar com o volume. Em outras palavras. O MARKETING DE PERMISSÃO É ANTECIPADO. vale até mais do que isso. O Amex vende a seus clientes uma gama de produtos. Mas os demais benefícios aliados à obtenção da permissão para vender a um associado potencial é mais importante do que o custo elevado.gente que talvez ignorasse uma oferta não solicitada -em pessoas com vontade de prestar atenção quando sua mensagem chega de modo esperado e apreciado. Uma editora que usa o Marketing de Interrupção vende livros infantis quando os despacha para as livrarias. Enquanto esses (e outros) profissionais de marketing descobrem o poder do consentimento. é provável que o experimente. Um profissional do Marketing de Permissão forma clubes de livros em todas as escolas do país. Um profissional do Marketing de Interrupção procura trabalho mandando um currículo para mil pessoas estranhas. você provavelmente irá ignorar a indicação. freqüente e relevante tem infinitamente mais impacto do que uma mensagem qualquer exibida em um lugar qualquer. e. eles estão prestes a perder dinheiro com cada um dos consumidores. muitos profissionais do Marketing de Interrupção percebem. . a fim de poder adequar as ofertas a cada um deles individualmente. Pessoal . antecipada. Uma das mais importantes corretoras de Wall Street está no momento pagando quinze dólares em custos de aquisição de mídia apenas pela permissão de telefonar para um cliente potencial! Sim.

Até uma campanha ruim de interrupção consegue algum resultado imediato. Ele evolui com o tempo para cada empresa que o utiliza. A influência que ele exerce nesse novo veículo. No entanto. Quanto mais você se envolver com campanhas de Marketing de Permissão. A Internet é o maior veículo de mala direta de todos os tempos e o baixo custo da interação freqüente a torna ideal para o Marketing de Permissão. E esses processos propulsores e velozes são a chave para o sucesso na era congestionada em que vivemos. As campanhas de Marketing de Permissão crescem ao longo do tempo . Torna-se um ativo com valor cada vez maior. E o Marketing de Permissão requer uma boa dose de confiança. ao contrário do Marketing de Interrupção. Não é tão fácil quanto veicular o mesmo anúncio algumas vezes mais. Assim. é um trabalho duro. com o tempo. se o Marketing de Permissão é tão eficaz e se as idéias por trás dele não são realmente novas. Eles correram para ela. combinada com o permeável congestionamento que infecta a .o oposto do que a maior parte dos profissionais de marketing busca nos dias de hoje. enquanto uma campanha de permissão precisa de infra-estrutura e de fé na durabilidade do conceito de permissão antes de florescer com sucesso. mas o que conseguiram foi um fracasso quase total. mas ele se vale da nova tecnologia com mais eficiência do que outras formas de marketing. O pior de tudo é que o Marketing de Permissão exige paciência. melhor elas funcionarão. gastaram bilhões de dólares para adaptar suas técnicas de Marketing de Interrupção. por que o conceito não foi usado com eficácia anos atrás? Por que só agora este livro foi publicado? O Marketing de Permissão tem estado por aí o tempo todo (ou pelo menos há tanto tempo quanto à conquista amorosa). a Internet prendeu a atenção dos profissionais do Marketing de Interrupção.Um profissional do Marketing de Interrupção vende um novo produto lançando-o em um canal de TV de alcance nacional. Um profissional do Marketing de Permissão vende um novo produto informando a todos os clientes a maneira de conseguir uma amostra grátis. Antecipado Pessoal Relevante Interrupção Não Em geral não Às vezes Permissão Sim Sim Sim O MARKETING DE PERMISSÃO É UM CONCEITO ANTIGO COM RELEVÂNCIA NOVA O Marketing de Permissão não tem tanto charme quanto teria a contratação de Steven Spielberg para dirigir um comercial estrelado por um grupo de supermodelos. O Marketing de Permissão é a ferramenta que revela o poder da Internet. o Marketing de Permissão é um processo mensurável. Na verdade. No princípio. Não é tão barato quanto construir um site na Internet e esperar que as pessoas o procurem em alguma ferramenta de busca.

e agiam de acordo. O dono da loja de queijos oferecia com satisfação uma prova de um novo tipo aos fregueses. é o ativo da permissão que conseguirá gerar lucros para os profissionais de marketing. sabendo que a interação pessoal traria resultados muito bons. os negócios permaneciam pequenos e locais. os negócios se depararam com uma alternativa. todavia. ocorridas simultaneamente. Podiam crescer ou podiam encolher. Praticamente cada dólar do varejo ia para um negócio de pequeno porte. CEM ANOS ATRÁS pequenas empresas controlavam o mundo. Era impossível para eles imaginar uma campanha publicitária de âmbito nacional. A primeira mudança foi a Revolução Industrial. Quando passaram a existir as economias. MARCAS GIGANTES FIZERAM COM QUE A MÍDIA PUDESSE SER INTERROMPIDA Marcas gigantes e empresas multinacionais foram criadas como resultado de diversas mudanças sociotecnológicas relacionadas entre si. Não era raro um lojista dedicar tempo extra a um freguês. de um único dono. Sem uma estrutura de comunicação de massa ou tecnologia para se expandir. De repente. O livreiro local era capaz de ler um livro antes de recomendá-lo. As companhias sabiam exatamente o valor de um novo cliente. em geral de viva voz ou de porta em porta. telefone nem número de conta no Federal Express. ter um número maior de artesãos não tornava um negócio mais eficiente ou lucrativo. À medida que novas formas de mídia se desenvolverem e que o congestionamento se tornar mais intenso. TRÊS A evolução da publicidade de massa A publicidade de massa criou profissionais do marketing de massa.Internet e praticamente quase todos os outros veículos. Quando tudo era feito manualmente. manufaturar . Sem as economias de escala que surgiram a partir da construção de fábricas. ou o fornecedor de um comerciante ser também seu vizinho. Os negócios locais eram acessíveis. Os clientes novos eram conquistados um de cada vez. antigo ou novo. não havia qualquer razão para crescer. confiáveis e capazes. O dono de uma loja podia passar horas com um cliente potencial. Muitos empreendedores viram a oportunidade que se apresentava com a escalada dos negócios e levantaram dinheiro para fazer exatamente isso. as companhias passaram a poder comprar mercadorias a granel. faz do Marketing de Permissão a mais poderosa tendência de marketing para a próxima década. Os consumidores respondiam a essa atenção pessoal e criavam a expectativa de que as vendas lhes fossem feitas pessoalmente. Tinham a infra-estrutura necessária para lidar com clientes que não possuíam cartão de crédito. A segunda foi que o desenvolvimento do carro e do caminhão tornou possível a entrega de bens produzidos a uma distância maior do que apenas alguns quilômetros.

em conseqüência. Os profissionais do Marketing de Interrupção precisavam fazer algo e. “todo resto é despesa”. Em vez de confiar unicamente na propaganda oral e nas vendas personalizadas. Nas palavras de um entendido. Foi a publicidade. capaz de competir com o sabão feito manualmente ou com o sabão sem embalagem.muitos itens e depois despachá-los para qualquer canto do país e até mesmo para o resto do mundo. um dos principais ingredientes na fabricação do Ivory. E não se conseguiria fazer isso sem persuadir os consumidores a comprar os produtos. Foi um negócio que cresceu rapidamente e que deu um lucro fantástico para essa jovem companhia. os jornais floresceram e as revistas começaram a ser lançadas aos milhares. o pessoal da Procter & Gamble estava embriagado com sucesso do sabão Ivory. puro e poderoso aos cidadãos comuns. E o valor das vendas excedia o custo da publicidade! O moto-contínuo do comércio fora descoberto! O desenvolvimento de uma mídia de conteúdo para manter toda essa publicidade foi a conseqüência direta dessa descoberta. com marca. Havia um fornecimento limitado de óleo do caroço de algodão. e três revendedores gigantescos conseguiam comprar praticamente todo o óleo do mercado. De nada adiantava construir uma fábrica que fosse eficiente na produção em massa. O Marketing de Interrupção levou à criação da mídia de massa como conhecemos hoje? Certamente! Essa evolução pode ser bem sintetizada com a história do Crisco CRISCO: A EVOLUÇÃO DO MARKETING DIRIGIDO AO PRODUTO Em 1900. descobriram (alguns quase que por acaso) uma verdade extraordinária: quanto mais anunciavam. elas baseavam todo seu modelo empresarial e organizacional na capacidade de alcançar as massas. Na década de 1920. Acreditava-se que a publicidade era responsável por trazer o que era limpo. O marketing rapidamente tornou-se a parte mais rentável da empresa. homens sofisticados que utilizariam o impressionante poder da multidão para erguer a sociedade. Como resultado desses investimentos. A capacidade de atrair um grande número de consumidores com a ajuda da publicidade foi uma revelação para essas novas companhias. O Ivory foi o primeiro sabão embalado. as companhias precisaram de publicidade de massa. os publicitários eram considerados os salvadores da sociedade industrializada. O mais surpreendente é que não foram as fábricas nem os carros que provocaram o grande aumento na lucratividade das companhias. A economia conseguida quando se estabelecia um produto como marca líder e as enormes recompensas derivadas do maior preço pago por um nome confiável desviaram 48 os investimentos da produção. mas o sucesso do Ivory logo trouxe um problema. A P&G precisava desesperadamente de algum outro produto que usasse . O óleo do caroço de algodão era produzido apenas por poucas empresas rigidamente controladas. se era impossível entregar esses bens a um mercado maior. Quando os fabricantes começaram afazer publicidade. Primeiro entusiasmadas e depois já dependentes. as grandes companhias não tiveram outra escolha senão descobrir um modo de fazer com que cada vez mais gente comprasse a produção de suas fábricas. reduzindo preços e aumentando de maneira fantástica a responsabilidade direta que os fabricantes tinham sobre seus produtos. mais as vendas aumentavam. vendido a granel nas lojas locais.

Sem uma mídia de massa confiável. . Com dois produtos importantes e uma necessidade ainda maior de óleo do caroço de algodão. o Crisco percebeu que o Marketing de Permissão sozinho não conseguiria expandir a popularidade da marca com a rapidez desejada.O Marketing de Interrupção era gradual. Por fim. Assim.grande quantidade de óleo do caroço de algodão. Conseguiu depoimentos de médicos e até mesmo de rabinos. As razões eram simples: . um produto destinado a substituir a gordura de porco.O Marketing de Interrupção era fácil. A empresa começou pagando as empresas de transporte ferroviário (o equivalente às companhias aéreas de hoje) para usar Crisco no lugar da banha de porco nas refeições servidas a bordo (e para informar aos usuários o que estava sendo usado). queria expandi-la. um dos quais disse que Crisco era "o maior avanço para o judaísmo em quatro mil anos". Uma influência maior levaria a fornecimentos mais confiáveis e a um preço melhor para a P&G. COMO O MARKETING DE INTERRUPÇÃO CRIA OPORTUNIDADES DE PERMISSÃO Quando o mundo dos negócios tomou conhecimento da publicidade de massa. Agora que tinha uma base vendas. O produto também teve impacto sobre as mercearias e modificou a maneira de cozinhar das pessoas. da mesma maneira como o Ivory tinha substituído o sabão feito em casa. Para isso. Valendo-se de uma técnica clássica de Marketing de Permissão. a empresa tirou proveito da falta de congestionamento de ofertas e direcionou seus esforços para uma campanha de Marketing de Interrupção. a P&G valeu-se do Marketing de Permissão. Ao contrário. as histórias dentro do livro de receitas ensinavam a ela os benefícios do produto. Quando uma consumidora potencial levantava a mão para pedir informações sobre a promoção. e depressa. E como havia muito pouco congestionamento. . Durante quatro anos pesquisadores trabalharam na invenção do produto ideal que empregasse grande quantidade de óleo do caroço de algodão. O livro grátis tornou-se em pouco tempo um best-seller. A P&G promoveu chás beneficentes em todas as cidades importantes. Se você precisa vender mais. a P&G não tentou vender o produto. a P&G lançou uma série de livros de culinária grátis. Acabaram criando o Crisco. Em 1908. Prepare uns poucos anúncios e veicule-os por toda parte. a publicidade popularizou a marca de maneira rápida e econômica. compre mais anúncios. começou a comprar espaço publicitário onde quer que o encontrasse. em que pudesse fazer publicidade. não existia a revista Time nem o seriado de TV Hospital Geral. É claro que tudo o que acompanhava o chá era preparado com Crisco. quando a P&G lançou o Crisco. Mas quando a bola começou a rolar. os profissionais do marketing de massa estavam envolvidos com o Marketing de Interrupção. Crisco transformou-se rapidamente em um importante centro de lucro para a P&G. e pediu a cidadãos bem-conceituados que convidassem senhoras de destaque para participar. a P&G conseguiria mais poder junto aos trustes rigidamente controlados. promoveu o livro gratuitamente. A campanha foi um sucesso.

O produto certo gerava mais lucro para a empresa do que custava à companhia para anunciá-lo. Os cem maiores anunciantes respondiam por mais de 87 por cento de todo o gasto com publicidade nos Estados Unidos. sem efeitos inesperados. um profissional do marketing de massa podia dizer quantos dólares de retorno geraria cada dólar a mais gasto em publicidade. . A caixa do cereal Rice Krispies não muda há anos. A primeira é que o comportamento desses maiores anunciantes impõe as regras e dirige o mercado como um todo. E mais de oitenta dessas companhias têm feito publicidade por mais de vinte anos. contratam e treinam pessoas para fazer exatamente o que os últimos profissionais de publicidade fizeram. Para falar claramente. agências de publicidade.. Esse foco no Marketing de Interrupção permitiu que as grandes marcas se tornassem ainda maiores e mais dominantes. A segunda -e mais importante – é não haver praticamente profissionais de marketing de primeira geração trabalhando nessas companhias. Esse fato cria oportunidades gigantescas para companhias novas. mas não foram contratados para destruir os canais de distribuição nem para questionar os verdadeiros princípios do marketing que herdaram. Com experiência.O Marketing de Interrupção era previsível. Criavam gerentes de marca.O Marketing de Interrupção se adaptava à tendência de comando e controle das grandes companhias. mas também uma enorme oportunidade. . A Ford usa uma rede de marketing e distribuição estruturada em 1920. . Esse fato tem duas implicações importantes. o Marketing de Permissão mudará o modo de as empresas promoverem seus produtos. Os profissionais do marketing de massa otimizavam suas organizações para esse enfoque. para companhias que nada têm a perder. Muitas das grandes companhias ficarão na sua e se manterão fiéis aos métodos de marketing que as levaram aonde se encontram hoje. Ele era totalmente controlado pelo anunciante. Da mesma maneira como o fax alterou o panorama dos serviços de correio especial e do Federal Express. Os profissionais de marketing de segunda e terceira geração não querem balançar o barco em que estão navegando. grupos de foco e uma infinidade de outras técnicas para institucionalizar sua vinculação ao Marketing de Interrupção. as grandes empresas não contratam gente para reinventar suas já bem-sucedidas técnicas de marketing. O Marketing de Permissão representa uma enorme ameaça. Ao contrário. Eles talvez percebam que as técnicas de marketing que utilizam não parecem funcionar tão bem quanto antes.O Marketing de Interrupção era lucrativo. O marketing do Crisco é feito da mesma maneira há oitenta anos. para companhias com flexibilidade e iniciativa para tentar um modo totalmente diferente de conquistar e manter clientes.

concentre-se na parcela de clientes. aumentar enormemente sua base de consumidores.QUATRO Como dar a partida . argumentam os autores. É uma volta aos velhos tempos. Peppers e Rogers gostariam que você se concentrasse em quatro pontos ao vender para clientes: . E fez isso sem dispor de um único jeans na loja. Em outras palavras. que as envia para uma fábrica computadorizada. Assim. A Levi's construiu uma das maiores marcas de jeans femininos dos Estados Unidos. Ao vender serviços de telefonia celular. Em lugar disso. A diferença é que. Ele também é dispendioso para o cliente. quando os comerciantes tinham um número limitado de consumidores e batalhavam para conseguir o máximo de rendimento de cada um. agora com a tecnologia. assim como o processo de conquistar a confiança do cliente). eles acreditam que é mais inteligente se concentrar em vender mais para uma porcentagem menor de seus atuais clientes do que sair à procura de novos. O lojista recebe uma roupa sob medida por uma fração do custo. ela pensaria em trocar de marca só para economizar uns poucos dólares? Para desenvolver um pouco mais o enfoque do marketing individualizado. ela precisa descobrir outras maneiras de gerar renda aproveitando a interação com aquele cliente. ao mesmo tempo. e não gastar toda sua energia para conseguir mais um cliente. em vez de se concentrar no aumento do número de novos consumidores. E o melhor de tudo é que. a AT&T consegue recuperar o investimento que faz na obtenção de novos clientes. o foco deve estar na maneira de conservar o cliente por mais tempo e conseguir muito mais dinheiro dele ao longo do tempo. não na fatia de mercado Livre-se de setenta por cento de seus clientes e veja os lucros aumentarem! CINCO ANOS ATRÁS Dom Peppers e Martha Rogers escreveram um livro que mudou o panorama do marketing para sempre. se submeteu a toda trabalheira de tirar as medidas e vai vestir um jeans sob medida. Peppers e Rogers apresentaram um verdadeiro manifesto de como as empresas podem aumentar seus lucros vendendo mais a menos pessoas. as empresas podem combinar esse pensamento à moda antiga com a capacidade de. um par de jeans semipronto é finalizado de acordo com as especificações. Lá. É preciso dinheiro para atrair sua atenção e necessita-se de um esforço contínuo para educá-lo (o Marketing de Interrupção é caro. Intitulado The One to One Future. A Levi's faz uma economia considerável sem risco de encalhe e custos de publicidade. Se a companhia telefônica AT&T gasta centenas de dólares para conseguir um novo consumidor para chamadas de longa distância e esse consumidor paga só vinte dólares por mês pelos serviços empresa. que precisa investir tempo para avaliar e aprender as características e os benefícios de um produto. O pensamento contido no livro é direto e conduz sem rodeios à filosofia que está por trás do Marketing de Permissão: conseguir um novo cliente sai caro. serviços de segurança doméstica e uma série crescente de outros itens. as mulheres têm suas medidas tiradas por uma especialista. propunha uma mudança radical na avaliação da maneira como os profissionais de marketing tratam seus clientes. uma vez que a consumidora deu suas medidas a Levi's.

2. Aumente sua "fatia do bolso" do consumidor. 4. dado o elevado custo de se comunicar com estranhos. USE A PERMISSÃO NO INÍCIO DO PROCESSO DE MARKETING Don Peppers e Martha Rogers abriram os olhos de muitos profissionais de marketing e os levaram a seguir a corrente depois que a primeira venda é feita. É essencial. o profissional de marketing estará em condições de oferecer mais produtos. porque. os clientes potenciais passam por um ciclo de cinco etapas: Estranhos Amigos Clientes Clientes fiéis Ex-clientes Hoje. a filosofia da individualização do cliente consegue aumentar a lucratividade de maneira impressionante. Como larvas que se transformam em borboletas. alguns não reparam em seus clientes até que eles se convertam em ex-clientes desgostosos. como cada consumidor passa a valer mais. Se fosse. Alguns nem prestam atenção especial. Eles . Ao reconhecer o elevado custo de conseguir uma primeira venda. Invista dinheiro na manutenção do cliente porque isso representa uma pequena fração do custo de conquistar um novo cliente. Coloca também muito mais pressão sobre sua organização. Ao encorajar o consumidor a dar mais informações. 3. Ao ter o foco no cliente e não no varejo ou na fábrica. aumentando. Essa série de técnicas não é fácil nem sai de graça. desse modo. Pense nas necessidades dele que você pode satisfazer. qualquer um poderia executá-la. que os profissionais de marketing mudem seu foco de atenção e sigam corrente acima. Requer grandes investimentos em tecnologia de escala. depois use o conhecimento que tem a confiança que estabeleceu para fazer essa venda adicional. O Marketing de Permissão exige que. Crie uma relação interativa que o leve a atender mais necessidades dos consumidores. Aumente sua oferta de produtos para os consumidores. e o alto e duradouro valor de um cliente. além de seguir a corrente. a maioria dos profissionais de marketing não observa. um produtor ou comerciante consegue aumentar muito suas ofertas. sua participação no bolso do consumidor. além da intenção e do empenho em fazê-la da maneira correta.1. Infelizmente. Trata-se de um ciclo. os profissionais de marketing também olhem agora no sentido contrário. Aumente a duração do relacionamento com o cliente. o custo da perda de um deles aumenta. até que o cliente tenha se tornado um cliente fiel. O desafio que muitas empresas enfrentam é que elas reparam nas pessoas tarde demais. acompanha ou interage com as pessoas até que elas sejam clientes. O processo de conseguir novos clientes precisa ser reestruturado.

e a usa para criar clientes ainda melhores. amigos em clientes. elas se destacarão no meio do congestionamento e aumentarão o conhecimento que o cliente potencial tem dos benefícios que você oferece. Eles confiam em uma miscelânea de interrupções veiculadas ao acaso e esperam que dessa barafunda surja um cliente consumado. ele quer extrair o máximo possível de cada cliente. Qualquer coisa . O Marketing de Permissão opera para transformar estranhos em amigos e. agradar e encorajar o estranho a se tornar um amigo. O profissional do marketing individualizado usa as mesmas técnicas. A organização que estiver centrada nesse processo desde o início sempre levará vantagem sobre a que não está. Os computadores e o Marketing de Permissão podem mudar isso. para transformar clientes em superclientes. freqüência e relevância. ele quer converter o maior número possível de clientes potenciais em clientes. incorporando conhecimento. Você sabe como sua empresa está fazendo isso neste momento? A maioria dos profissionais de marketing não tem a menor idéia. ele quer intensificar a permissão em base constante. O profissional do marketing individualizado trabalha para mudar seu foco: em vez de querer encontrar o maior número possível de novos clientes. aplicar o marketing bem direcionado para que se torne cliente. O profissional do marketing individualizado recorre à permissão que lhe foi dada.precisam ter um processo que considere as pessoas completamente estranhas a partir do momento em que primeiro demonstrarem algum interesse. O marketing individualizado não compete com o Marketing de Permissão. Depois. Quando atingir.requer um acordo bem-definido por ambas as partes. Se as mensagens de marketing que você envia forem antecipadas. . Você não pode construir um relacionamento individualizado com um cliente. A SINERGIA NATURAL ENTRE MARKETING DE PERMISSÃO E MARKETING INDIVIDUALIZADO Como vimos. relevantes e pessoais. Se Peppers e Rogers iniciam o processo com a primeira venda. uma seqüência de mensagens de marketing deve começar a ser aplicada. o Marketing de Permissão é primo do marketing individualizado. O objetivo é ensinar. A ordem das mensagens.desde descobrir o tamanho de um sapato a estabelecer com um grande atacadista sistemas de computadores mutuamente dependentes . O profissional do Marketing de Permissão trabalha para mudar seu foco: em vez de querer encontrar o maior número possível de clientes potenciais. maior o lucro criado. a permissão dá início ao processo no primeiro contato. Os benefícios oferecidos. E no momento em que se tornar amigo. ele é parte de um mesmo processo contínuo. depois que alguém se tornou cliente. depois. Nesse momento. Quanto maior a permissão. Você agora tem condições de escolher quem atingir. do primeiro contato até que o mais alto nível de permissão seja concedido. Você pode criar dezenas e até centenas de caminhos a serem percorridos pelo indivíduo. a menos que ele concorde explicitamente com o processo.

para que possa escanear os códigos de barra de cada item de sua geladeira e de sua despensa. o cliente médio emite 47 pedidos e gasta com eles mais de cinco mil dólares. Ela se propõe a economizar horas e horas do tempo dos clientes. pede para entrar na casa. A Streamline faz isso por cerca de trinta dólares por mês. como o novo serviço on-line da Bertelsmann (maior editora de livros do mundo). mais permissão consegue dos clientes. Anota o nome da farmácia e da lavanderia de sua preferência. a Streamline vai à sua casa e instala um grande caixa de madeira e um refrigerador em sua garagem. Preenche uma lista preestabelecida de compras. Ao concentrar sua atenção na profundidade da permissão que consegue dos clientes atuais. a Streamline está criando um meganegócio para o século que está por iniciar. Mas mesmo que supere essa desvantagem. outros vendedores on-line. ao realizar praticamente todas as tarefas de rotina deles. eles se encarregam das tarefas que o obrigariam a perder tempo na rua e entregam tudo em sua casa. Pergunte à maioria dos seres humanos conscientes e eles dirão que a Amazon é uma livraria na Internet. jardinagem e uma gama de serviços domésticos e de entrega em domicílio.com. será dificílimo para um concorrente desalojála. E. em um número de vezes surpreendentemente alto. usando a Internet. Multiplique isso pelos milhões de clientes potenciais e você terá uma idéia do tamanho das possibilidades! À medida que a companhia for obtendo mais permissão. pintura de casas. Em um só ano. . Mas quando ela tiver estabelecido uma relação de permissão com seus clientes. Está construindo um acervo que nada tem a ver com marcas comerciais e tudo tem a ver com o relacionamento que mantém com você. A seguir. Um exemplo mais familiar é a Amazon. feito por um vendedor da empresa. ainda que esteja decidida a ser uma vendedora de livros. enfrenta grandes problemas. serão sem dúvida capazes de competir no preço.Ao mensurar a profundidade da permissão que você obtém de cada cliente (um permitirá que lhe envie mercadoria "mediante aprovação". Eles buscam roupa na lavanderia. paga mais pelos livros do que a Barnes & Noble. Especialistas dirão que ela é uma das primeiras grandes marcas da rede. Enquanto você está no trabalho. Frank Britt e Tim DeMello dirigem uma empresa chamada Streamline. por operar em escala menor. Um telefonema para a Streamline leva a um papo de vendas sob medida. que serve de modelo para o futuro. A Streamline se beneficia das tecnologias e das mudanças sociais que estão alterando nossas vidas e está construindo um negócio fantástico. Contudo a Amazon. não é difícil imaginá-la ramificando-se em empresas de limpeza. Em primeiro lugar. Isso é que é permissão! Depois. receitas aviadas e fotos. Pela "posse" da permissão de comercializar novos serviços e pelo uso de técnicas individualizado para conhecer e recordar as preferências dos clientes. você poderá começar a rastrear as vantagens de seu investimento em Marketing de Permissão. você toda semana acessa a empresa e informa o que precisa. você poderá começar a reconhecer o valor de seu ativo de permissão. E quanto mais serviços oferece. Em função dela. A Streamline terá concorrentes? Sem dúvida. esse papo de vendas se transforma em uma primeira venda. outro admitirá que você lhe telefone assim que receber um novo produto). que está na vanguarda da junção entre Marketing de Permissão e marketing individualizado. todas as semanas.

Ao aumentar consideravelmente a mensurabilidade e a eficácia de seu sistema de marketing. um romance policial (isso tem custo zero. tentando compensar isso com volume? Por que fazê-lo. Parker. até que só restem dois: o escritor e a Amazon. ainda assim. perdendo dinheiro com cada consumidor e. Os resultados podem ser fantásticos. remessa e. desde a primeira interrupção até o momento em que o cliente lhes dá permissão para efetivamente comprar produtos em seu nome. Multiplique-se esse cenário por cem ou por mil livros por ano. No comunicado. Deduziremos todos os custos e ainda sobrará um milhão de dólares para você. da série de mistério Spenser. Nós o editaremos e o enviaremos diretamente as 333 mil pessoas que já o solicitaram de antemão. no ano anterior. Mas a Amazon ainda assim pode ganhar mais de quatro milhões de dólares com esse único livro. A tecnologia permite aos profissionais de marketing ter uma memória perfeita e os dota da capacidade de mandar mala direta constante e de graça via e-mail. Está construindo comunidades de interesses localizados. a Amazon pode reconfigurar de maneira fundamental toda a indústria do livro. e onde a Amazon terá maior capacidade para potencializar seu acervo de permissão. Esta é a maneira de visualizar o poder da permissão. sobretudo. uma vez que o e-mail é grátis). perguntam se ele gostaria de comprar o próximo romance de Robert B. nas quais ela e seus clientes terão a possibilidade de conversar sobre determinados tipos de livros. os profissionais de marketing conseguem otimizar todo seu processo de marketing. que estará disponível unicamente na Amazon.Então por que a Amazon está tão ocupada em construir sua base de clientes. Combine isso com um banco de dados de clientes que esperam receber as mensagens de marketing por lhes terem dado permissão para isso -e a maior parte dos setores da indústria do livro começarão a vislumbrar uma grande ameaça. Um grande hiato! Mas a maior parte desse dinheiro desaparece em propaganda. E digamos que um terço desses clientes responda com um "sim". não um ativo de marca. . quando suas perspectivas são de que perderá dinheiro e não existe solução à vista para essas perdas? A Amazon parece estar construindo um ativo de permissão. um livro custa cerca de dois dólares para ser impresso e vinte dólares na livraria." É um bocado de dinheiro por um livro de mistério. Por quê? Qual a vantagem disso? A vantagem virá no dia em que a Amazon decidir publicar livros. Eis onde os lucros se escondem. Parker: "Escreva o livro. Nesse caso. no encalhe de livros não vendidos. eliminando intermediários e fundindo cada elo da corrente. Tem permissão explícita para lhe enviar mensagens promocionais por e-mail. Com a utilização da permissão. O que aconteceria se esses problemas fossem eliminados? Imagine que a Amazon. sua empresa pode multiplicar os lucros. a Amazon pode fazer uma oferta extraordinária a Robert B. Ela tem franca permissão para listar os livros que você compra e os que gosta de examinar. Ao fazerem estranhos subirem a escada da permissão.com envia um comunicado a cada um de um milhão dos consumidores que compraram no seu site. é claro. Nos Estados Unidos.

mas a mensagem era de desculpas. E consistia de apenas cinco palavras: "Vá cuidar de sua vida. de um cliente e outro comerciante on-line. Mas o que ele não aprendeu ainda (e logo aprenderá ou estará acabado) é que o ato de se livrar daquele cliente não lhe custou apenas uma venda. muitos profissionais de marketing sentem-se desconfortáveis com a mudança de poder que isso pressagia. não é possível saber que tipo de consumidor ou que futuros ganhos esse cliente representava. Ele tinha o número do cartão de crédito dessa pessoa. Um consumidor fez vários pedidos a uma pequena empresa de venda de CDs on-line. não precisa se preocupar tanto com a preservação dos clientes já existentes. o consumidor escreveu para o presidente da empresa. Sabia o tipo de CDs de que ela gosta. O cliente conseguiu uma resposta em cinco minutos. poderia facilmente conseguir vendas de CDs no valor de mil a cinco mil dólares durante a vigência do relacionamento. como conseqüência do Marketing de Interrupção. ele é muito mais importante ainda. e verdadeira. Mas agora que o poder se transferiu para o consumidor. Custou-lhe a perda da permissão de vender produtos a essa pessoa pelo resto da vida. imaginou que estava perdendo uma venda de dez dólares. mas três semanas mais tarde a mercadoria não tinha chegado. Um erro colossal. o que significa assegurar que cada cliente individual que compra o seu produto compra mais. O marketing individualizado envolve um esforço voltado para a parcela de clientes. Dessa vez. O cartão de crédito do consumidor foi logo debitado. depois de quatro semanas. Compare essa com a história semelhante. Ele estabelecera um diálogo. Essa era a sua intenção. A resposta veio no dia seguinte. Então. de graça. passando por todas as linhas de produtos. valor atual de qualquer cliente é resultado das futuras compras dele. o que significa vender o máximo que puder de seu produto ao maior número possível de consumidores. outro CD do mesmo artista estava sendo enviado junto. contudo. E o e-mail anunciava que. Uma história sobre comércio on-line toma essa lição muito clara. habituado ao anonimato e à imprevisibilidade do comércio de rua." O comerciante perdeu um cliente? É claro que sim. Qual dos comerciantes tem maior probabilidade de ganhar mais uns milhares de dólares em incremento de negócios. Pense nisso. A resposta foi factual (o CD tinha sido enviado com endereço errado e havia voltado). Ainda que seja mais lucrativo atender os clientes já existentes. marcas e serviços que você ofereça. Se tivesse tratado sua permissão com respeito. Na verdade. a queixa sobre a demora na entrega teve solução assim que chegou ao setor de atendimento. Mas dada nossa capacidade cada vez maior de . Mas como o comerciante era um varejista físico. Com base nessas histórias. para compensar o transtorno. em conseqüência do nível de permissão conquistado? O atendimento ao cliente sempre contou. compra apenas a sua marca e fica feliz usando o seu produto e não um outro. O consumidor enviou uma mensagem polida para o endereço eletrônico.As vendas e o marketing tradicionais envolvem aumento da fatia de mercado. Outra mensagem. Nada de resposta. Nenhuma resposta. I COMO LlVRAR-SE DE SETENTA POR CENTO OE SEUS CLIENTES Quando você tem um fluxo constante de estranhos entrando pela porta.

o processo de permissão nunca se inicia. O acampamento usa o Marketing de Permissão para atingir esse objetivo. excelente propaganda boca a boca e sólida lista de freqüentadores. mas os conceitos por trás de cada passo permanecem os mesmos. ao contrário de praticamente todos os outros concorrentes. Isso significa que. Ainda assim. Precisamos conquistar aquela atenção inicial. essa parte do processo é a mais familiar para eles. Essa é a maneira pela qual eles se oferecem ou dizem "sim" a que se inicie uma troca recompensadora de informação ao longo do tempo. É claro que também é importante a maneira como você se livra do cliente. Contando com uma tradição de setenta anos. Ela sabe que ninguém escolhe um . vai lhe custar caro. você tem de se habituar à aplicação das técnicas de interrupção testadas e comprovadas para atingir um grande número de pessoas. algumas vezes isso é necessário. Como foram treinados na arte de obter reações efêmeras de grande número de pessoas. conseguir novos clientes não é sua prioridade máxima. um que fique escolhendo sua linha de produtos ou ainda um que exija uma porcentagem desproporcional de tempo e recursos da empresa. Joanne Kates pertence à terceira geração de proprietários de Camp Arowhon. Utilizando técnicas mensuráveis. você tem de agüentar o pesadelo do empresário . Mas. às vezes. você interrompe os consumidores com uma mensagem destinada a fazer com que levantem a mão. a primeira pergunta que muitos profissionais do Marketing de Interrupção fazem quando ouvem falar de Marketing de Permissão é: "O que você faz para que as pessoas participem?". mala direta ou mídia eletrônica para atrair a atenção dos consumidores.livrarse de um cliente. Cada campanha é muito diferente. Para otimizar o serviço de atendimento ao cliente. rádio. o Arowhon necessita de um processo que converta estranhos em campistas. Mas sem algum modo de se apoderar da atenção dos estranhos. Joanne não tenta vender seu acampamento. por exemplo. obviamente."conhecer" clientes em nível individual. é importante reconhecer que alguns carregam um valor negativo e as vezes é interessante livrar-se deles. no entanto. os profissionais de marketing podem escolher entre televisão. COMECE POR FAZER COM QUE O CONSUMIDOR LEVANTE A MÃO Não surpreendentemente. O primeiro passo é colocar anúncios em feiras de campistas e em revistas que façam publicidade de acampamentos de verão. pessoas que irão se deparar com o seu site na Internet. Na maior parte do tempo. Sempre haverá. Um cliente que o perturbe. Mas o primeiro passo ainda é interromper o consumidor. imprensa. Por vezes você tem a sorte de um estranho procurá-lo por iniciativa própria. e dizer a um cliente que faz uma queixa válida que "vá cuidar de sua vida " é. O Marketing de Permissão quase sempre segue os mesmos passos simples. A recompensa para o profissional de marketing chega na forma de uma maior capacidade de se concentrar no atendimento a clientes que representam os candidatos a darem uma permissão de qualidade para futuros negócios. por exemplo. Esses caem do céu. muita falta de visão. o mais antigo acampamento misto de verão dos Estados Unidos. Esse é um dos motivos pelos quais sempre existirá uma mídia de Marketing de Interrupção socialmente aceitável. clientes potenciais que utilizarão os telefonemas gratuitos para sua empresa ou aqueles que entrarão em sua loja. Para simplificar. o que constrói a confiança que você pode potencializar para uma relação de vendas.

Arowhon consegue realizar essas significativas vendas passo a passo. é obter permissão para enviar um vídeo e um folheto. Essa é uma distinção fundamental. O que significa uma venda de cerca de vinte mil dólares. Essa oferta levou milhões de preocupados pais a darem permissão para saberem mais sobre o produto. vende o encontro. e na feira. os profissionais de marketing conseguem um retorno muito maior dos seus gastos. a visita é para obter a permissão de venda de um verão. Informação gratuita. A Hooked on Phonics consegue atrair a atenção de uma audiência altamente qualificada usando uma abordagem em duas etapas. o vídeo consegue a permissão para a visita. Ele não vai querer preencher um extenso formulário ou entrar no carro e dirigir até o seu balcão de informações. O segundo passo no processo.acampamento de verão para seus filhos com base em um minúsculo anúncio em preto e branco. A cada etapa. O primeiro contato. Nenhuma desvantagem. seu único objetivo no anúncio. Por meio do Marketing de Permissão. Vendeu os benefícios ao pedir aos clientes potenciais que ligassem para um telefone 0-800 para obter informação grátis sobre como ajudar seus filhos. Quanto menos você pedir ao cliente e quanto maior for o "suborno". com grande eficiência. Em vez disso. mas que garantirá que sua próxima interação terá muito mais impacto. é conseguir permissão para o envio do vídeo. mais provável será que ele lhe dê permissão. o único objetivo do passo seguinte é aumentar a permissão. Imagine como teria sido muito mais difícil para ela gerar o mesmo número de vendas se tivessem tentado fazer isso com os anúncios de rádio. feito por meio de um pequeno anúncio. Nenhum pedido de dinheiro. as fotos. a probabilidade é que volte em outros e ainda traga consigo um irmão ou uma irmã. Depois de o campista freqüentar o acampamento por um verão. que não será profunda ou ampla. e tendo visto os testemunhos. O único objetivo do vídeo é conseguir permissão para um encontro pessoal. depois que o consumidor foi interrompido. as instalações e os felizes campistas. Os profissionais do Marketing de Permissão são totalmente óbvios em . e este verão é usado para se vender outros seis. O anúncio vende o folheto. não o acampamento. Ao centrar a mídia na obtenção da permissão e não na venda definitiva. Só então. A média de resposta a um exemplar grátis. ela não tentou vender nada por meio das emissões radiofônicas. Ele não vende o acampamento. Sequer mencionou o preço. E isso é feito pessoalmente. Ajudar os filhos. Para tornar suas mensagens de marketing relevantes e pessoais. Basta telefonar para o acampamento e os funcionários dela imediatamente identificarão seu interesse e enviarão um vídeo (talvez o mais bem produzido vídeo sobre acampamentos existente no mercado) e o folheto (também extremamente bem-feito). você precisa de alguns dados. é fazer um oferecimento e solicitar candidatos. depois de completamente qualificada. Um consumidor interrompido não está com pressa de lhe enviar dinheiro ou prometer investir muito tempo. a um programa de afinidade ou a um clube de aniversário pode ser cinco ou dez vezes a média de resposta de um anúncio de venda. A oferta deve fornecer motivação egoísta e não apresentar desvantagens. Quando a Hooked on Phonics veiculou anúncios de rádio nos Estados Unidos que o ajudaram a aumentar seus rendimentos de zero para cem milhões de dólares. a família está pronta para comprar o acampamento.

Se elas recordarem a intervenção no dia seguinte. Seja pessoal. Seja específico. Sem fazer surpresas ao consumidor. De fato. Eles mostram com clareza cristalina o que farão com as informações que coletam e no que exatamente isso beneficiará o consumidor que fornece essas informações. quando se vai pescar. é o que eu chamaria de cair em uma armadilha. até que um estranho se torne um amigo e depois um amigo se torne um cliente. A recompensa que você lhe oferece deve ser óbvia e simples. Naturalmente o processo não termina com a primeira venda. Depois que você interrompeu o consumidor. Ao mesmo tempo em que os profissionais do Marketing de Interrupção se armam com esses meios poderosos. FAZER COM QUE OS CLIENTES LEVANTEM A MÃO DEMANDA PLANEJAMENTO E CAPITAL Interromper estranhos e conseguir sua atenção em primeiro lugar é a parte glamourosa do marketing. torná-la mais agressiva que o necessário. Eles investem milhões de dólares em um comercial de um minuto. aumentando sempre a magnitude das recompensas que oferece ao cliente potencial. envolveu-se em uma negociação e trocou informações com ele. você pode vencer o desgaste e a compressão e manter o consumidor interessado (compressão é a tendência que têm as recompensas de se tornarem menos eficientes com a repetição). é claro. Um profissional do Marketing de . Pela utilização da permissão já concedida. uma excelente campanha de trinta anos atrás para a Volkswagen foi revivida e gerou milhões de dólares em 1998 em vendas do novo Fusca. Dramatizar a importância dessa etapa. é ainda melhor do que a expectativa. Ninguém duvidará da idéia de que. aumente gradualmente o nível de permissão que você extrai. precisa ensiná-lo a dar a permissão. Ele apenas se torna um marketing individualizado. não tenha pressa. o massacrado consumidor recusará. Conte pacientemente sua história para cada consumidor desejoso de participar da troca. Então.relação a seus objetivos com o consumidor. Os profissionais de marketing e suas agências de publicidade vivem e morrem em função da efervescência que causam. Ao prosseguir com o diálogo. você poderá trabalhar duro para aumentar sua fatia do bolso do consumidor e construir um ativo de permissão que será cada vez mais profundo e poderoso. Construa a confiança por meio da freqüência. é preciso a isca mais óbvia e eficiente possível. A antecipação. ótimo. sem uma recompensa ou benefício. e depois ampliar o que conseguiu. Seja relevante. Mas qual o significado disso para o consumidor? Sem uma razão específica para essa atitude. eles se apóiam em enormes orçamentos de mídia -orçamentos esses que muitas vezes já de cara fazem parecer pequeno o custo de inventar ou mesmo fabricar o produto. Todo esse tempo e dinheiro é gasto com um único objetivo: interromper pessoas. somente para maximizar a eficácia de sua execução. Se você utiliza uma mídia na qual a freqüência é barata (como a Internet). Os consumidores que visitam um site na rede são às vezes solicitados a deixarem seus números de telefone. E se antecipe sempre. você pode educar o consumidor. Um redator publicitário pode fazer carreira com um único anúncio brilhante. O mesmo se aplica quando se trata de atrair consumidores.

Sem confiança. em outras palavras. se por algum motivo não o fizer. e muito mais eficaz off-line. DE ONDE NASCE a confiança? Isso é o que todo profissional de marketing gostaria de saber. não existe venda. Sejamos específicos e comparemos um profissional de marketing que precisa recuperar o preço de um único anúncio com outro que conta com o luxo de usar permissão. Se o terceiro anúncio não for capaz de gerar impacto suficiente para compensar sua publicação. O profissional de marketing precisa contar com seis dólares de novos lucros como resultado da publicação do anúncio três vezes para clientes potenciais. Assim. ele sabe. em média. a empresa justificará sua fama de atender bem. os profissionais de marketing ganham um bônus de quatro outras oportunidades de recuperar aqueles dois dólares. o profissional de marketing dispõe do luxo de acompanhar a curva de impacto. Ao alavancar uma interrupção por meio de numerosas comunicações. os profissionais do Marketing de Permissão têm uma vantagem injusta. é quase gratuito. Depois que o pedágio inicial está pago. Veicular o mesmo anúncio com freqüência aumenta de maneira impressionante a verba necessária. é um herói. gerar mais de dois dólares em novos negócios por pessoa. se aquela interrupção (que custa dois dólares) resulta em cinco comunicações. neste exemplo. Mas eles podem tornar mais eficazes as despesas dessa interrupção ao longo de múltiplas interações. O profissional do Marketing de Interrupção precisa recuperar todo o custo do anúncio depois de uma única divulgação. A questão toda do anúncio gira em torno disso. Não podem escapar dos custos de fazer com que estranhos levantem as mãos. Essa é a grande conquista. vá em frente e veicule o anúncio. o restante. Se o impacto for igualou maior do que o custo. sem uma curva de custo correspondente. Pagamos mais sem reclamar pela jóia que compramos em uma loja famosa do que de um sujeito suspeito que a vende na rua. se custa dois dólares para fazer com que a pessoa preste atenção ao anúncio. Assim. CINCO Como a freqüência constrói a confiança e a permissão favorece a freqüência A verdade secreta que os profissionais de marketing têm medo de revelar.Interrupção que faz um bom trabalho e enriquece em dez por cento a média de resposta de sua mala direta ou aumenta o índice de recall da manhã seguinte. dez ou cem. Não seria genial se pudéssemos acabar com toda essa parte incrivelmente onerosa do processo? Infelizmente os profissionais do Marketing de Permissão não podem ignorar a parte do processo que envolve interrupção. Por quê? Porque confiamos que a loja não nos . Como a freqüência é livre em um programa de permissão on-line. Confiança significa que o cliente potencial acredita que o produto à venda não apenas de fato resolverá seu problema como também que. ele não está se pagando. Uma mensagem se converte em seis. Uma interrupção momentânea se transforma em um diálogo que pode perdurar por semanas ou meses. o anúncio se paga somente se.

mas em geral fica abaixo de dez por cento. ao passo que o vendedor com uma pasta cheia de relógios representa um risco razoável. a freqüência pode gerar um bom número de armadilhas. Você não pode passar da noite para o dia do anonimato à marca de confiança. podem exigir uma remuneração substancial. você precisará usar a publicidade para fazer com que sua mensagem atinja o alvo. Se o recall de seu anúncio atingir os dez por cento. a tática mais importante é a freqüência. conhecimento não é muito difícil de ser gerado. A Pan Am mostrou o poder da confiança quando vendeu sua marca comercial alguns anos atrás. não importa quantas vezes eles sejam veiculados. empregados ou portões de embarque -sem nem mesmo um saquinho de amendoim para oferecer . Mas existem táticas e técnicas que podem tornar esse processo mais eficiente? As campanhas publicitárias são todas criadas da mesma maneira ou algumas funcionam melhor do que outras? Do ponto de vista do anunciante. não é um acontecimento. O primeiro problema com a freqüência é que as pessoas poderão não prestar atenção em seus anúncios. Mas não existe familiaridade sem conhecimento. a verdade é essa. Corporações pagam bilhões de dólares a consultores por seus conselhos.não pode ocorrer de verdade no ambiente de hoje sem publicidade. Atravesse correndo o palco de entrega do Oscar vestindo apenas meias e na certa vai atrair alguma atenção. Se você não se importar com as conseqüências. trata-se de um processo passo a passo que requer tempo. Quando as agências de publicidade avaliam suas campanhas. Se a confiança é o objetivo. enquanto outros estão condenados a permanecer na obscuridade? Confiança. como logo veremos. e a familiaridade é a alavanca da confiança. Quantas pessoas são expostas a cada anúncio? A freqüência. Uma empresa aérea sem aviões. ainda que cerca de noventa em cada cem pessoas não se lembrem dele. Em vez desses recursos. significa que será considerado bem-sucedido. COMO TRANSFORMAR CONHECIMENTO EM FAMILIARIDADE Já que a confiança é o único grande impedimento para se conseguir novas vendas. assim. Ao contrário. O alcance depende de um cálculo razoavelmente simples. Eles construíram um acervo de confiança e. no entanto. envolve algumas avaliações mais complicadas. Antes que um profissional de marketing possa construir confiança. quando provavelmente poderiam obter conselhos parecidos na faculdade do bairro. o conhecimento torna-se uma questão essencial. Por que esse dispêndio? Porque Bain e McKinsey e outros são conselheiros dignos de confiança. ele precisa gerar familiaridade.a ciência de permitir às pessoas saber de sua existência e levá-las a compreender sua mensagem . quais são as táticas para consegui-la? Como alguns profissionais de marketing conseguem construí-la. . E conhecimento .enganará. Freqüência é um conceito simples: quantas vezes seu anúncio é apresentado a cada pessoa? Na prática. O recall do dia seguinte da maior parte dos anúncios na TV varia. Mas esta não será do tipo capaz de obter o êxito de se transformar em confiança.vendeu seu nome e logotipo de confiança por milhões de dólares. dinheiro e comprometimento. atentam para alcance e freqüência.

a freqüência faz com que o consumidor se concentre na mensagem que você está tentando passar. não importa quão bem produzido. Já que uma grande parte de todos os anúncios consiste em uma valente tentativa de atrair atenção. como acontece com a maior parte da publicidade. carros falantes e à direção de Spike Lee. Se apenas dez por cento das pessoas lembram de seu anúncio no dia seguinte. cedo ou tarde virtualmente todas as pessoas se lembrarão dele. O índice de respostas a anúncios desse tipo é lamentável. muito poucas se concentraram nele e menos ainda entenderam o que você estava tentando dizer. tornou-se campeão golpeando cada adversário vinte vezes. compre uma página inteira do The New York Times e conte os pedidos que chegarem. com o tempo. Depois. quase nunca é capaz de vender o seu produto. Resumindo. A freqüência de uma campanha publicitária tem dois resultados. Os publicitários sabem que o melhor modo de fazer com que uma campanha funcione é veiculá-la muito. Muhammad Ali não se tornou campeão do mundo de todos os pesos dando um soco em vinte pessoas de cada vez. de todas as maneiras. Quando você recorre a tigres animados. os consumidores podem compreender maio anúncio. A publicidade de resposta direta é a mais persuasiva prova do que dizemos. a mensagem não é tão pura quanto deveria ser. Se você for muito bom e tiver muita sorte. . A publicidade funciona da mesma maneira. nove dólares em cada dez são desperdiçados. alcançar todo possível consumidor. Ou. Não. Lembre-se sempre disso. É claro. achará que sem o seu produto elas não são nada. Segundo. ignorá-lo ou esquecê-lo. a repetição a um consumidor-alvo aumenta as possibilidades de que sua mensagem o alcance. algumas centenas (talvez algumas milhares} de pessoas verão seu anúncio. você se matou de trabalhar no roteiro.". não sobra às vezes espaço para contar a sua história. Contrate a melhor empresa de marketing direto da cidade. dançarinas. Ao aplicar a freqüência à cabeça do pobre oponente. ela atravessa o congestionamento de ofertas por meio da simples lei da média aritmética.Entre as pessoas que de fato notaram seu anúncio. mas é muito mais importante veicular anúncios com freqüência. Um número menor delas será persuadido por sua prosa imortal aponto de confiar em você. Primeiro. lançou o comercial como se fosse uma grande produção cinematográfica. e farão algo para lhe mandar o seu rico dinheirinho. Ali conseguiu fazer com que sua mensagem atingisse o objetivo. Assim como repetir várias vezes o que você diz a uma criança de quatro anos aumentará a probabilidade de ela entender a idéia que você está tentando comunicar. Procure. Este é o segredo que os profissionais de marketing conhecem . assim como a repetição dos comandos a um cavalo em treinamento têm grande probabilidade de mudar seu comportamento. não importa quão estimulante. Ela na certa soava como se Jimi Hendrix estivesse dizendo: "desculpe-me enquanto beijo este cara. mas seu anúncio aparece trinta dias seguidos. Assim. colocando em termos práticos: freqüência funciona.um único anúncio. Mas os consumidores pressionados pelo tempo e empanturrados de informações nem sempre prestam atenção nele. depois de tê-lo editado no meio da noite. à medida que você ouvia a canção sem parar. a mensagem se tornou mais clara. Lembra-se das primeiras vezes em que você ouviu uma grande canção popular? Você provavelmente teve alguma dificuldade para lembrar da letra.

O mesmo vale para a publicidade. valendo-se para isso de uma moeda? Foram trinta segundos muito confusos. Ele tinha um orçamento de i cerca de quatrocentos mil dólares para aquele ano. mas ainda assim consumiu mais de cem milhões de dólares em anúncios nos Estados Unidos para dar o seu recado. Ele planejou gastar todo o orçamento em um único comercial e depois parar de anunciar por um ano. muitos profissionais de marketing inexperientes cometem o erro de optar pelo alcance.Lembra-se da primeira vez em que viu Candice Bergen fazendo propaganda da Sprint. quanto tempo você levou para de fato entender o que a campanha “Amigos e Família”. Anos atrás. mas pesquisas têm mostrado que ele está errado. Nicholas Negroponte. mas decerto bastante para causar impacto em seu públicoalvo. o seu peso aumenta em um fator quatro. um profissional de marketing com um novo produto de alta tecnologia voltado para consumidores procurou-me para pedir conselho sobre como lançá-lo. Considerando uma mensagem mais complexa (também na área telefônica). da MCI. FREQÜÊNCIA ATRATIVO E CONFIANÇA SUPERAM O ALCANCE E SEU Então por que isso parece ser um segredo tão grande ? Por que os profissionais de marketing temem tanto a freqüência a ponto de muitas vezes terem medo de falar nela. em geral você aumenta sua eficácia em quatrocentos por cento. enquanto se apoiaria nas enormes vendas que o anúncio iria gerar.era comprar um minuto no The Cosby Show (isso já tem tempo). e que se ligasse para a Sprint e trocasse de operadora você começaria a economizar dinheiro imediatamente. vender um produto ou estabelecer confiança. Insuficiente para veiculá-lo nas grandes redes. Esse enfoque parece encorajador. Quando você aumenta sua freqüência em cem por cento. mas foi preciso vê-la algumas vezes para que pudesse ser captada. Seu plano . provavelmente ficou claro que dez centavos era um bom preço para uma chamada telefônica. utiliza uma ótima analogia para destacar um ponto similar: quando se duplica o comprimento de um peixe.e não estou inventando isso . . Uma história simples e verdadeira leva o caso a seus limites e mostra por que o alcance isoladamente não consegue construir uma marca. Estaria a Sprint fazendo com que uma chamada telefônica custasse outra vez dez centavos? Eram aqueles dez centavos mais ou menos o que você estava pagando atualmente? Havia restrições ou taxas especiais? Mas depois de ver o anúncio pela quarta ou quinta vez. terem medo de confiar nela? Quando é preciso escolher entre alcance e freqüência. do Laboratório de Mídia do Massachusetts Institute of Tecnology (MIT). queria dizer? Ela é em geral considerada a mais eficiente campanha da história dos serviços de longa distância. Argumentam que atingir cem pessoas com um anúncio brilhante é mais eficaz do que atingir 25 pessoas quatro vezes. que a Sprint a oferecia a esse preço e a AT&T não. Uma mensagem bonita e singela. Este era na ocasião o programa mais popular da televisão americana e representava um dos modos mais simples e eficientes de atingir um grande número de consumidores.

Profissionais de marketing detestam ter de jogar fora sementes inteiramente saudáveis. No entanto. essa era uma estratégia ridícula e ele percebeu isso a tempo. Dois anúncios na revista Time custam cerca de duas vezes o preço de um. alguém que saltará da cadeira e dirá "meu Deus.Do seu ponto de vista. Voltemos a Muhammad Ali. Somente por meio da persistência é que Ali O derrubará. E se o fizessem. persistente e pingada. o raciocínio era sólido. por praticamente o mesmo custo. porque muito poucas pessoas que viam Cosby eram seus clientes ideais. Com um orçamento fixo. estive a vida toda à espera deste produto. provavelmente você acabará obtendo vinte flores. o caminho que resta é o que funciona: a freqüência. . Parece que você só pode fazer uma de duas coisas. é improvável que com uma única exposição à sua maravilhosa mensagem fossem sair correndo para adquirir o produto. Desejam que seus anúncios sejam vistos em lugares longínquos e por muita gente. Também suponha que ganhou cem regadores. precisa antes decidir se deve visar a um novo cliente potencial. sem alcance e freqüência. alguém que você espera esteja sentado e se interesse por seu novo e fabuloso anúncio. Ele tinha um grande produto com uma ótima história para contar. os profissionais de marketing tinham de escolher. Infelizmente. Quando você usa o Marketing de Interrupção para fazer uma mensagem chegar ao destino. Imagine que você tem um pacote contendo cem sementes de flores. antes que gastasse todo o seu orçamento em uma besteira. Ao se defrontarem com a escolha entre a venda fácil e . cada um com água suficiente para deixar uma única semente encharcada durante alguns dias. onde posso pedi-lo?" ou se. ainda que seja cara. Por isso. até pouco tempo atrás tinham de escolher entre alcance e freqüência. Acreditava que podia dizê-la inteira em um minuto e que todos que a ouvissem iriam instantaneamente querer o que ele vendia. O caminho fácil não está mais disponível. deve se dirigir a alguém que o ignorou da última vez em que tentou vender-lhe algo. há uma grande permuta na maior parte da mídia. Como tinha pressa de vencer a concorrência no mercado. Os que tinham mais probabilidade de comprar poderiam não ver o comercial com atenção. Se ele golpeia alguém dez vezes e o sujeito ainda continua de pé. é impossível construir uma marca nacional. sua idéia era atingir o máximo de pessoas no menor tempo possível e depois apoiar-se no incrível poder de seu produto de gerar vendas. A razão para os anunciantes em âmbito nacional precisarem gastar tanto dinheiro (a Procter & Gamble gastou mais de dois bilhões de dólares no último ano) é que. Assim. Aposto que nenhuma das sementes conseguiria crescer. Dois anúncios no Seinfeld custam cerca de duas vezes o preço de um anúncio. O problema com a freqüência é que ela é cara. Mas você pode plantar apenas vinte sementes e jogar as outras oitenta no lixo. a oportunidade de um rápido nocaute está perdida. É claro. muitos profissionais de marketing optam pela primeira. Se molhar cada uma das vinte sementes cinco vezes durante uma semana. Era uma coisa totalmente sem sentido. barata ou a venda freqüente. a freqüência deve ser usada. Você não pode ter alcance e freqüência ao mesmo tempo na mídia tradicional. Duas malas diretas custam exatamente o dobro de uma. Pode plantar todas as cem sementes e regar cada semente uma vez. Vejamos agora outra maneira de pensar sobre o problema alcance versus freqüência.

Como as pessoas não prestam atenção à publicidade. . PROBLEMAS DE MARKETING RELACIONADOS CDM A FREOOÊNCIA 1. Em vez de se concentrar em anúncios que funcionem. O catálogo L. Toda vez que você achar que freqüência não é a resposta. e cada um deles era muito parecido com o anterior. troque-o.) 2. Por quê? Porque somente um em cada nove anúncios é visto.T. Uma agência de propaganda que diz a seu cliente para deixar seus anúncios intactos durante meses. ou até mesmo semanas. é divertido atingir multidões. Como os profissionais de marketing precisam interromper um consumidor ocupado. é divertido criar anúncios que sejam assunto de conversa de toda a comunidade publicitária ou até do país.O guru do marketing Jay Levinson calcula que é preciso expor um indivíduo a um anúncio 27 vezes para que se alcance o impacto desejado. quando deixar de ser lucrativo. imagine que é um professor de cálculo com duas escolhas: 1) interromper um agitado encontro de estudantes para fazer uma palestra de um minuto sobre cálculo integral a todos os mil alunos da escola. eles se concentram em anúncios que sejam ousados. 5. muita agitação e ruído. Clientes fiéis já receberam mais de trezentos catálogos. 3. Resenhas! Vá até o bebedouro no seu trabalho. e é tentador ter o foco em consumidores que não foram alcançados e não nos que ainda não responderam. 76 *Empresa que vende roupas por catálogo. Uma última coisa que atrapalha a maioria dos profissionais de marketing é que eles gastam tempo excessivo promovendo concursos de popularidade com relação ao conteúdo criativo dos anúncios que veiculam. Como os consumidores estão esmagados por demasiada informação. é considerada incompetente ou preguiçosa. cada um. Veicular anúncios com freqiiência é chato. os anúncios veiculados sem muita freqiiência são ignorados. perguntam a opinião do porteiro e depois emolduram os anúncios e os penduram na parede.L. juntamente com a mensagem. A única pessoa que deve decidir quando você deve trocar seu anúncio é seu contador! Quando o anúncio parar de funcionar. no dia seguinte à decisão do Super Bowl. Eles os mostram para a agência inteira. todos eles no nível adequado à sua aula e todos necessitando de um conceito A em sua matéria para poderem entrar na universidade. Vamos encarar a verdade . e você precisa vê-lo pelo menos três vezes para assimilá-lo. A freqiiência é caríssima. Pegue um exemplar do USA Today e provavelmente você verá resenhas de comerciais. de modo que não sobra muito tempo para contar uma história que impressione. ao longo dos últimos trinta anos. 4. Bean * é um monumento à freqüência. ou 2) conseguir trinta minutos ininterruptos de atenção dos cinqüenta melhores alunos da escola. Profissionais do marketing direto sabem disso porque medem tudo o que fazem. e com certeza você ouvirá as pessoas se queixarem de um anúncio chato de uma empresa e do quanto um outro era legal e interessante.é divertido criar novos comerciais. a publicidade traz. (N. ignoram ou compreendem mal a maior parte dos novos conceitos.

A PERMISSÃO FORTALECE A FREQÜÊNCIA O Marketing de Permissão é a ferramenta que faz a freqüência funcionar. em vez de trabalhar repetidamente em um único setor. até o fim do campeonato? Infelizmente é raro estar no lugar do vendedor de pipoca. Você atingirá por meio da freqüência os clientes mais lucrativos. Tabasco. Ele sobe e desce as escadas. É muito mais provável que você esteja vendendo um produto muito mais difícil. . O Marketing de Permissão lhe possibilitará fazer isso. Alguns profissionais de marketing pensam: "Se os melhores clientes potenciais já entenderam meus anúncios e os ignoraram. fazer a venda fácil e depois voltar para casa. Campbell's. carregando com dificuldade seu cesto com pipoca. os menos receptivos. além da clara dicotomia entre compradores e não-compradores. depois de ter convertido alguém para os prazeres de comer pipoca. Algumas pessoas nunca abrem os folhetos comerciais que recebem. O segundo grupo. Outro problema que os profissionais de marketing de alcance têm com relação à freqüência é que a maior parte da mídia está otimizada para atingir uma pequena porcentagem do público. de modo que a idéia de anunciar para essas pessoas é cada vez mais assustadora. defrontando-se com informação relevante que consegue prender a sua devotada atenção. Sua lucratividade não está baseada em converter não-consumidores de pipoca em consumidores de pipoca. ele pode se permitir ficar com a nata. repetir esses mesmos anúncios com freqüência não me deixará apenas com o refugo . Mas antes de mostrar por que isso é verdade. Alguns navegadores da Internet (na verdade cerca de metade) nunca clicaram em um banner promocional da rede. a sua é provavelmente uma boa estratégia. é importante anteceder a questão com mais algumas reflexões sobre a natureza da confiança na marca. por outro lado. Como detém um monopólio. Algumas pessoas nunca vêem comerciais de TV. Se for assim. os mais difíceis de atingir?" Acontece que a resposta a essa pergunta é "não". Mas e se houvesse uma equipe de cinqüenta vendedores de pipoca trabalhando para ele? E se ele desse algumas amostras grátis? E se fosse mais fácil e mais barato para ele falar com mais freqüência com os nãoconsumidores de pipoca? O que aconteceria se. Ele acredita que os melhores clientes potenciais levantam a mão logo.os menos prováveis. Se puder escolher. o vendedor vai percorrer tantos setores do estádio quanto puder. Dado o alto custo da freqüência para o vendedor de pipoca (cada minuto que fica em um setor é um minuto a menos com um novo grupo de pessoas). Seguem-se alguns exemplos de marcas confiáveis nacionalmente que cumpriram religiosamente todas as etapas necessárias para ganhar essa confiança: Crisco. é quase certo que ninguém aprenderá coisa alguma sobre cálculo. Vaseline e Arm & Hammer. Imagine o coitado de um vendedor de pipoca em um estádio. tem muito mais probabilidade de entender a mensagem. ele conseguisse vender um pacote para esse novo convertido a cada jogo. você terá êxito imaginando como tornar sua freqüência mais eficaz. em um mercado muito mais competitivo.Embora o primeiro grupo lhe proporcione sem nenhuma dúvida maior alcance. Você não ficará com o refugo.

A maioria dos americanos tem provavelmente em casa algum desses produtos. E todos eles foram lançados há mais de cinqüenta anos. Cinqüenta anos! Eles não são os mais novos, os mais fantásticos, os mais na moda ou os mais baratos. São produtos que as pessoas escolhem porque confiam. E por que confiam neles? Por causa da freqüência. Porque ao longo dos anos as pessoas têm visto seus anúncios, têm se deparado com eles em restaurantes (e até em galerias de arte), os têm saboreado na casa de amigos – e têm sido inundados com mensagens constantes sobre sua qualidade e confiabilidade. Todas essas marcas adotam agora uma estratégia suave. Fazem relativamente pouca publicidade e, quando a fazem, ela não é muito inovadora ou agressiva. Mas como são mais de cinqüenta anos de freqüência, de maneira centrada e consistente, essas marcas têm conseguido um grande impacto sobre quase todos os consumidores dos Estados Unidos. Porque merecem confiança, elas são lucrativas. De fato, em praticamente todo tipo de indústria, as marcas mais confiáveis são também as mais lucrativas. A freqüência leva ao conhecimento, o conhecimento à familiaridade e a familiaridade à confiança. E confiança, quase sem exceção, leva ao lucro. Mas o que acontece se você não for uma Campbell? E se seu produto não fizer parte da cultura nacional e você precisar construir essa confiança? A necessidade de freqüência na publicidade significa que você não pode lançar um produto no mercado de uma vez só. Ao contrário, trata-se de um processo interativo, uma abordagem que demanda tempo, persistência e ajuste contínuo. Isso exige uma nova maneira de encarar o marketing. E pode ir contra o que aprendemos a pensar a respeito de trabalho e contra nossas expectativas sobre como as coisas são feitas. Uma maneira clara de entender isso é relembrando nossos tempos de colégio. Ao longo das gerações, a escola primária tem servido como vitrine de como nossa cultura funciona. Há duzentos anos, as pessoas trabalhavam baseadas na habilidade individual. Elas dispunham de poucos meios mecânicos, trabalhavam com apenas poucos produtos de cada vez e criavam objetos que eram exclusivos e de altíssima qualidade. A escola era algo parecido. A escola com uma única sala de aula era território de um único indivíduo talentoso. Seu trabalho consistia em lidar com cada estudante individualmente, até transformá-lo, depois de alguns anos, em alguém que tivesse de fato aprendido alguma coisa. Então aconteceu a Revolução Industrial e mudamos nossos hábitos de trabalho para incluir neles a fábrica, e essa mudança afetou nosso conceito de escola. Em vez de dependermos de um único indivíduo para modelar alguns poucos estudantes, passamos a ter escolas semelhantes a fábricas. Cada sala é como uma seção na linha de montagem de uma fábrica. As carteiras são alinhadas em fileiras. Professores ensinam de acordo com um currículo padronizado. Em vez de serem recompensados como artesãos, são contratados por sua capacidade de seguir instruções. E ao fim de cada semestre, os estudantes avançam para uma nova etapa na linha de montagem. Os estudantes que não cumprem sua "tarefa" na linha de montagem têm de seguir programas especiais. Os que não correspondem aos padrões de qualidade estabelecidos por um órgão centralizado de controle de qualidade são castigados, corrigidos ou rejeitados. Os sindicatos de professores, como os sindicatos de operários da indústria automobilística, pressionam por mais padronização e proteção do emprego.

As escolas não mudaram muito, mas o marketing sim. O marketing não pode mais ser uma série de eventos, no qual o próximo anúncio é veiculado e o resultado é um aumento mensurável das vendas. Em vez disso, profissionais de marketing bem-sucedidos têm transformado a publicidade em um processo interativo. Pelo uso de relacionamentos, freqüência e permissão, agora é lucrativo fazer-se uma mudança fundamental na perspectiva de eventos da linha de montagem, transformando-a em um processo de longo prazo, em um programa continuamente ajustado que segue em ziguezague, cresce e se adapta. Não se trata mais de: "Anuncie na terça-feira e veja as vendas aumentarem na quarta". Os publicitários não têm o poder de interromper um número suficiente de consumidores para fazer com que o anúncio se pague, como antes. Em um mundo de produção individualizada de massa, de produtos de alta velocidade e de mensagens de mais alta velocidade ainda, os consumidores recusam a abordagem do tipo "pegue o que há na prateleira". Do mesmo modo que eles agora exigem mais personalização (de uma centena de marcas de café na Starbucks* a milhares de modelos de tênis Nike), estão também mais inclinados a responder à publicidade que seja freqüente, dirigida e pessoal. Era mais eficiente produzir coisas em bateladas? Com certeza. Do mesmo modo que era provavelmente mais eficiente educar crianças em bateladas. Mas os dias de grande demanda e suprimento limitado acabaram. Não mais estamos competindo para ver quem pode construir as fábricas que suprirão o mundo. Agora o jogo é outro. É um jogo em que o estoque limitado é de atenção, não de fábricas. Criar valores por meio da interação é muito mais importante do que resolver o problema de um consumidor em trinta segundos. Assim, se você conseguir o direito de comunicar com permissão, você simplesmente terá obtido o direito de usar a freqüência. E isso, como vimos, é a essência do marketing. Muitos profissionais de marketing se sentem desconfortáveis com essa mudança. Mas outros estão aderindo a ela e conseguindo como resultado lucros consideráveis. O Marketing de Permissão não é um enfoque pronto, de direção certa e segura para o marketing. Na essência, ele se opõe ao pensamento tradicional sobre publicidade. Os grandes profissionais de marketing das décadas de 1950 e 1960 sabiam como inter; romper as pessoas. Sabiam como elaborar uma campanha que atrairia atenção e, em poucos momentos, comunicaria uma idéia básica. Gastavam um bocado de tempo construindo a interrupção em seu marketing e depois tornavam suas idéias simples o suficiente para poderem ser comunicadas no curto tempo que restava. E, igualmente importante, tinham coragem de usar a freqüência para fazer com que seus anúncios funcionassem. Aqueles anúncios memoráveis do Fusca eram consistentes e freqüentes. Os anúncios do atum Starkist e dos cereais Kellogg's eram onipresentes. Os profissionais de marketing de massa tinham uma solução para nossos problemas e eram disciplinados o suficiente para transmiti-la, sempre e sempre. Todos nós lembramos daquelas campanhas 1 publicitárias clássicas porque elas nos eram dirigidas com frequência maciça, em um ambiente que tinha apenas uma fração do congestionamento que hoje enfrentamos. O Marketing de Permissão possibilita a mesma eficácia. Ele encoraja o empenho e a freqüência que fizeram o marketing de massa funcionar há alguns anos. Mas substitui a contínua interrupção pela interação progressiva.

E se a freqüência fosse grátis? E se você pudesse atravessar o congestionamento e ter certeza de que o receptor de sua próxima mensagem publicitária iria realmente prestar atenção nela? E se você soubesse que em vez de basear sua publicidade na agitação, poderia torná-la por inteiro uma peça de substância? Lembra-se do professor de cálculo? Se contasse com os estudantes certos e eles estivessem devidamente motivados por um genuíno desafio de aprender (ou de receber uma nota boa), ele teria permissão para ensiná-los com freqüência. Não precisaria passar boa parte de seu tempo contando piadas, mostrando filmes ou excursionando com eles. Ele seria dono da atenção deles. Como esse professor sabe quem eles são e o que desejam, pode engajá-los em um diálogo. Pode descobrir o que eles sabem e o que não sabem. Pode fornecer-lhes as peças que estão faltando. Pode usar a freqüência para que a mensagem chegue ao destino. O poder derivado da freqüência é obviamente enorme. O único obstáculo era a sua ineficácia. Mas com o Marketing de Permissão, pela primeira vez nesta arena de congestionamento crescente, a freqüência é efetiva e eficiente. Todo profissional de marketing direto e todo profissional que faz marketing de catálogos tem uma lista A. É a lista das pessoas que compram, proporcionalmente, mais produtos do que o restante da população. Quando os catálogos dos varejistas J. Peterman ou Land's End chegam às casas dos clientes da lista A, recebem atenção. Geram pedidos. O cliente potencial confia no comerciante, o cliente potencial compra do comerciante. Sem perceber, esses profissionais do marketing direto construíram um relacionamento baseado na permissão desses clientes. É de admirar que eles comprem mais? O consentimento é dado abertamente? Os consumidores disseram: "Por favor, vá em frente e envie catálogos"? Bem, não exatamente. Mas ao comprarem por meio desses catálogos, ao premiarem as freqüentes interrupções com novas transações, esses consumidores já estão aguardando o catálogo. Decidiram que o catálogo é importante para eles e não fazem compras até que o novo catálogo chegue. Imagine como a lista A poderia ser melhor se houvesse recompensas explícitas e permissão aberta em vez do relacionamento mais sutil que existe hoje. O Marketing de Permissão é um processo disciplinado que permite a qualquer profissional de marketing atingir o mesmo nível de atenção e eficácia com seus clientes potenciais. Ao criar benefícios abertamente em troca da permissão concedida, e depois fornecer o prometido, virtualmente todo profissional de marketing pode aumentar enormemente a eficácia de sua freqüência - e fazer isso a um custo menor. Em essência, o Marketing de Permissão pega a eficácia que deriva da atenção recebida do cliente potencial e transforma os ganhos em freqüência. Quando você sabe que a vasta maioria das pessoas que constituem o seu alvo deseja ouvir o que você tem a dizer, a freqüência começa aparecer muito atraente. E quando você consegue usar o poder da nova mídia para fornecer essa freqüência de graça, você está no paraíso. O maior segredo da Internet é que ela é intrinsecamente um veículo de marketing direto. De fato, a rede mundial é o maior veículo de marketing direto de todos os tempos. Em um capítulo posterior você verá exatamente como a Internet tem pouco sucesso ao interromper as pessoas. O e-mail é a principal razão pela qual as pessoas usam a Internet. E o correio eletrônico possibilita a freqüência de graça. O Marketing de Permissão lhe possibilitará fazer a colheita dessa freqüência.

De onde vem a confiança? Vem da freqüência. a confiança é o pré-requisito essencial. . Permissão para comunicar. permissão para educar. Mas antes que a freqüência se transforme em vendas. E a permissão está a apenas um passo da confiança. permissão para o atendimento individualizado. ela precisa se transformar em permissão.Cada vez mais as pesquisas de marketing têm mostrado que as pessoas tendem a se tornar clientes de empresas em que confiam. em geral.Os consumidores têm sentimentos muito fortes sobre muitas das marcas e serviços que utilizam e.

O objetivo do Marketing de Permissão é levar os consumidores a subir mais um degrau da escada da permissão. E. E um privilégio e tanto. E chamado de spam (publicidade não solicitada). nível. Um profissional de marketing que tiver conseguido a permissão intravenosa de seu cliente toma decisões sobre compras em nome do consumidor. como pode depois cobrar pelo tratamento e supor com boa margem de segurança que receberá o que lhe é devido. e é discutido por último. É semelhante ao que acontece quando alguém está numa unidade de tratamento intensivo.é chamado de nível "circunstancial". Nos Estados Unidos. Era algo tão superado quanto fazer piadas sobre a leviandade das mulheres. mas só de vez em quando e apenas se não houvesse muita gente por perto. abusar da permissão. usando aquela bolsa. Nível intravenoso (e modelo "compra mediante aprovação") 2. Em cada novo degrau da escada. com uma agulha no braço e uma bolsa com remédio pingando na veia. Há cinco níveis de permissão. mas é tão baixo que nem vou referir-me a ele como nível. a Streamline entrega gêneros alimentícios. pior ainda. Você lembra de quando "paquerava" na escola secundária? Naquela época você tinha permissão para ficar de mãos dadas com a sua paquera. Nível de pontos (modelo responsabilidade e modelo oportunidade) 3. se comparado com o de um casal universitário que namora firme. a confiança se desenvolve.SEIS Os cinco níveis de permissão Quer batata frita para acompanhar ? DEZ ANOS ATRÁS. o leiteiro de seu bairro era o que podia haver demais ultrapassado em matéria de marketing. Não apenas ele pode escolher e ministrar o remédio. Nível de confiança na marca 5. Aqui estão os cinco níveis em ordem de importância: 1. mas o lado negativo também deve ser considerado. NÍVEL INTRAVENOSO DE PERMISSÃO O nível mais alto de permissão é chamado "intravenoso". a responsabilidade se fortalece e os lucros crescem. fazendo-os passar de estranhos a amigos e depois a clientes.o mais baixo . O nível mais alto de permissão é o chamado nível "intravenoso". é claro. Se o profissional de marketing calcular errado ou. o leiteiro está de volta. E sem precisar de um novo pedido a cada vez. o leiteiro entrega leite. O médico tem permissão por escrito do paciente para injetar-lhe na veia tudo o que quiser. Nível de relacionamento pessoal 4. Hoje. As permissões não são todas dadas da mesma maneira. Nível circunstancial Há um sexto. O quinto . E de clientes a clientes leais. . ela será cancelada num piscar de olhos. no entanto. O Columbia Record Club envia CDs. Esse é um nível de permissão um pouco diferente.

cheques em branco. O comitê que escolhia os livros era composto de literatos de renome. Ao agir em nome do consumidor. O pessoal da Poland Springs tem esse mesmo nível de permissão com relação aos bebedouros de água gelada instalados em nossos escritórios. despachar e faturar livros para um público que esperava com ansiedade a hora de ler as suas escolhas. Outras abusaram da permissão. Foi somente a diversificação dos interesses dos americanos . que está ganhando cada vez maior importância. Por que dava tanto lucro? Porque tinha permissão para escolher um livro e mandá-lo. além da permissão de participar de qualquer atividade que fosse de interesse da companhia. Com essa base de permissão intravenosa. e concordam em pagar por elas antecipadamente. .que levou ao conseqüente declínio de seu poder. mas ficaram inexplicavelmente surpresas quando as companhias passaram a ficar mais atentas e começaram a questionar o que estava acontecendo. Além disso. para milhões de pessoas. Mas vendiam-nos. criavam uma permissão ainda maior. Em vez de pagar à Streamline para apanhar as compras no supermercado. Empresas ricas davam-lhes o que era. publicar. no fundo. O clube não tinha qualquer receio de usar esse poder. o campeão mundial isolado no setor editorial talvez tenha sido o Book of The Month Club. Uma escolha importante podia impulsionar a carreira de um autor. Cinqüenta anos atrás. a partir dela. acompanhado de uma fatura.As firmas de advocacia que deram um lucro incrível na década de 1980 ganharam dinheiro usando esse nível de Marketing de Permissão. adquirindo livros por uma fração do que teriam custado nas livrarias. Cada exemplar recebido é pago antes que você o leia. Marketing inteligente e extremo bom gosto tinham garantido para eles o direito de escolher. a pessoa investiria algumas horas e economizaria alguns dólares fazendo isso sozinha. Mas como a Streamline pode poupar para o consumidor. quase que pelo preço total. um recurso tão precioso. pagamos com prazer pelo tempo que economizamos. O clube era semelhante aos círculos de livros que conhecemos hoje. é claro. eles tinham muito cuidado com a permissão que lhes fora concedida e. a roupa na lavanderia e as fotografias. A Streamline iria à falência se nos Estados Unidos um dos cônjuges voltasse a ficar em casa o dia inteiro. Eles implacavelmente conseguiam reduzir custos. As assinaturas de revistas fornecem outro ótimo exemplo desse modelo. a não ser pelo fato de a oferta ser menor e de a grande maioria dos leitores aceitar o livro selecionado. Os sistemas de reabastecimento automático permitem que vendedores de aquecimento a óleo e de outros produtos ou serviços invistam dinheiro abertamente para conseguir permissão e depois colham lucros durante anos por não traírem a confiança que conquistaram. os membros do comitê do clube tinham enorme poder. não perguntavam o preço de nada nem questionavam honorários. Algumas dessas firmas de advocacia se interessaram por esse tipo de permissão e se transformaram em empresas de muitos milhões de dólares. O público em geral dava aos membros do comitê permissão total para escolher e depois despachar o livro escolhido.associada ao nocivo reinado da TV . Por que alguém faria isso? Por que perder o controle a tal ponto e permitir que alguém tire lucro desse nível de confiança? O primeiro motivo. é a economia de tempo. e participar dele era uma honra. Os consumidores dão aos editores de revistas permissão para lhes mandar todos os meses um apanhado de folhas repletas de anúncios e artigos. viveram com grande luxo durante algum tempo.

Praticamente todos os produtos. é claro) que encomende automaticamente por e-mail um novo cartucho. você simplesmente paga 49 dólares por mês e a cada dois anos a empresa faz um upgrade para o que há de mais moderno e potente. O terceiro motivo é um pouco mais surpreendente. . Ou um carro que sinalize o fabricante por meio de um circuito celular quando chegar a hora de alguém vir a seu estacionamento fazer a regulagem. A idéia de reabastecimento automático pode ser ampliada de várias outras maneiras. abastecido e funcionando bem. uma idéia que venho defendendo há anos. Por exemplo. todos os dias. você vai se interessar por qualquer oferta que eles queiram pôr no seu caminho. Muitos consumidores se comprometem a dar permissão intravenosa porque não gostam de ter de fazer escolhas. O quarto motivo é o de evitar o fim dos estoques. COMPRA MEDIANTE APROVAÇÃO É claro que nem todo marketing intravenoso é assim tão automático. Imagine uma impressora a laser (conectada à sua rede. em sua garagem. O Book of the Month Club tinha quase certeza de que o associado gostaria de ler o que todas as outras pessoas estivessem lendo. Assim. a Wal-Mart economiza tempo e dinheiro. em vez de alugar um carro por determinado período. sempre que a tinta do antigo estiver acabando.O segundo motivo é a economia de dinheiro. O depósito automático do cheque de seu pagamento custa uma fração do que você pagaria para descontá-lo com terceiros. você pode na verdade não querer um carro específico tanto quanto quer um meio de transporte confiável. Enquanto a Ford cumprir a sua parte do acordo. Esse enfoque de redução de custos é visível em inúmeras áreas. A P&G tem amplo acesso aos dados das caixas registradoras da Wal-Mart e entrega uma nova remessa de Tide às lojas da Wal-Mart sem sequer receber a ordem de compra. em troca da eliminação de riscos e da redução no custo das vendas. à medida que a tecnologia torna mais fácil a execução desses sistemas. Como os computadores conseguem fazer com que os profissionais de marketing entendam e registrem com mais facilidade as várias nuanças individuais entre consumidores. portanto. Afinal de contas. Ao dar à P&G permissão para pôr o sabão em pó Tide em qualquer uma de suas lojas sempre que desejar. As oportunidades nessa área são enormes. maior será a probabilidade de querermos que ele faça as escolhas por nós. O paciente no hospital não quer comparar remédios. Em muitas indústrias o custo do marketing é o maior item isolado no custo dos produtos. esse motivo se tornará cada vez mais importante. O leiteiro garante que nunca ficaremos sem leite. podem ser vendidos por assinatura! Não fiquei surpreso ao saber que a Gateway* acaba de anunciar computadores por assinatura. enquanto você e sua família dormem. Em vez de comprar um computador e arcar com todos os riscos. Há um segundo nível. Uma revista pode custar três vezes mais em uma banca do que o preço por assinatura. Aguarde para ver isso acontecer com um número cada vez maior de indústrias. a Procter & Gamble dá à cadeia de lojas Wal-Mart um desconto enorme no sabão em pó Tide. O mesmo acontece com o entregador da água do nosso bebedouro. chamado "compra mediante aprovação". você poderia apenas pagar à Ford uma taxa mensal e dar-lhe permissão para colocar o carro certo. Quanto mais capacidade tiver o profissional de marketing de determinar os produtos relevantes para as nossas vidas.

associados ou não. eles têm conseguido atrair dezenas de milhões de sócios. Atua no setor imobiliário. Com um marketing excelente. Os profissionais. líder em serviços de marketing direto nos Estados Unidos. por exemplo. é necessário um segundo nível de autorização antes que o consumidor receba de fato a cobrança. (N. Se você optar por dizer "não". Mas a compra mediante aprovação é mais do que simplesmente uma opção negativa. O desafio é utilizar essa permissão para melhorar a quantidade de atenção e lucro que pode ser obtida. o disco é enviado automaticamente. manda uma correspondência dizendo qual será a seleção automática do mês seguinte. foram os que se associaram a um cartão de crédito e nunca utilizaram o serviço! Mês após mês os consumidores pagavam por algo que não usavam. Ou o balconista de uma grande livraria pode lembrar das preferências de um cliente e telefonar-lhe quando receber o novo livro de Elmore Leonard.. viagens. A Cendant* (antiga CUC) ganha muito dinheiro com a mesma tática. Mas em lugar de se esforçar para conquistar permissão cada vez maior. sem nada ser dado em troca. Isso acontece quando um profissional de marketing fica na esperança de que o consumidor esqueça que escolheu a opção negativa de permissão. Elas têm o direito de tentar vender o máximo possível a esses consumidores de maneira direcionada.) Quando o Columbia Record Club escolhe um disco para você. A Prodigy. dezenas de milhares de pessoas continuam apagar essa conta há mais de uma década). E usada com sucesso muitas vezes por programas de continuidade. esses profissionais de marketing muitas vezes confiam na invisibilidade do pagamento do cartão de crédito para gerar uma anuidade. relevante e esperada. aluguel de carros e outros. e como o valor era debitado em conta. o despacho não é feito. Conseguiram o acesso ao consumidor e ao seu cartão de crédito. As administradoras de cartões de crédito.com pretende construir o próximo nível dos seus negócios em torno da compra mediante aprovação. Elas já fizeram a parte mais difícil. Ao entender as necessidades e os desejos dos clientes. por exemplo.Nesse modelo. Os clientes mais lucrativos para a Prodigy durante o seu período áureo. Um vendedor da loja de departamentos Nordstrom. muitos nunca repararam na cobrança (na verdade. A livraria virtual Amazon. *Gateway Inc. fabricante e distribuidora de computadores. As pessoas se associam ao Shopper's Advantage** ou a outro clube de compras mediante o pagamento de uma anuidade de 49 dólares. e ao conseguir permissão para falar com esse público. de marketing chamam isso com freqüência de "opção negativa". Esse tipo de marketing é muito mais comum do que o puramente intravenoso e você sem dúvida já o utilizou alguma vez. **Shopping virtual. por exemplo. a Amazon pode . Se acertarem o que você quer. embora seja ocasionalmente mal empregada. por exemplo. que oferece oito superlojas com mais de quinhentos mil produtos e descontos diários para consumidores. a Cendant e outras empresas estão desperdiçando uma fantástica oportunidade de obter permissão. *Cendant Corporation. gerando assim anos e anos de rendimento.T. tornaram muito mais fácil para os profissionais de marketing a tarefa de obter um grande número de permissões com faturamento automático. muitas vezes obtém permissão para telefonar ou escrever ao cliente quando chega algum item especial.

estou quase certo de que acabaria levando um par se estivesse colecionando os pontos oferecidos pela loja. O profissional de marketing não pode se tornar complacente ou. A oferta de um prêmio em troca de meu apoio (e. Em uma recente visita à loja. O medo de que aquele cliente fosse pesquisar preço pela redondeza havia levado o proprietário da loja a dar-lhe um desconto. descobri que outro cliente . Ainda que eu não estivesse pensando em comprar sapatos. de nada adiantava alguém ter apenas alguns selos. É claro que o varejista mais atento usaria Selos Verdes para modificar o comportamento do consumidor e. Às vezes. Eu era cliente regular de uma loja de molduras na minha cidade. . Afinal de contas.fazer uma filtragem . mas como percebi que estava sendo punido pela minha lealdade. Eles podem até usar um ser humano para fazer recomendações! De muitas maneiras. Mas esteja atento para não achar que a permissão é algo garantido. por extensão. começar a tirar proveito da permissão.estava conseguindo um preço melhor. Mesmo com esse nível alto de permissão. pior. Os clientes querem mais do que simplesmente preço. de minha atenção) tem realmente muita força. porque com o tempo o proprietário passou a conhecer o que me agradava e eu estava convicto de que ele sempre me tratara com honestidade. As lojas de departamentos usavam os selos como uma forma de retribuir a lealdade e construir freqüência. Embora não tenha a sedução da permissão intravenosa total.para chamar a sua atenção para um livro que talvez possa lhe interessar. você terá condições de manter esse invejável nível de permissão. no entanto. eles repentinamente passavam a ter mais valor. a compra mediante aprovação é a mais poderosa forma de permissão que muitos profissionais de marketing conseguirão ao longo de toda a vida. os consumidores estão sempre sujeitos a uma invasão de seu território. senti-me traído. recompensar o consumidor pela atenção que lhe dava. voltei a ser um cliente que tem consciência dos preços que a loja de molduras cobra. ela garante um canal bem aberto entre o consumidor atarefado e o profissional de marketing que precisa alcançá-lo. Por exemplo. não é difícil imaginar uma oferta de prêmios dos Selos Verdes para quem compra hoje sapatos Donna Karan. Bastava colá-los em uma cartela e completar determinado número de cartelas para estar habilitado a receber um prêmio. especificamente. NÍVEL DE PERMISSÃO POR PONTOS O nível de permissão seguinte é baseado em pontos. Querem uma combinação de preço. você precisará oferecer aos consumidores incentivos adicionais para que eles prestem atenção. Se ela é valiosa para você. é valiosa também para seus concorrentes. Mas se o cliente voltasse sempre. Os pontos representam uma tática formal e mensurável para atrair e manter a atenção do comprador potencial. Jamais sequer olhava o preço que me cobravam. lealdade e conforto.usando um computador para calcular qual a probabilidade de o cliente gostar de algo novo com base em compras passadas . serviço. mesmo depois de ter conseguido a permissão intravenosa. Nada falei para o dono da loja. recebia alguns selos.menos fiel do que eu . Ao notar isso. Toda vez que um cliente comprava um produto em uma das lojas participantes. Muita gente nos Estados Unidos se lembra dos Selos Verdes S&H? Que grande idéia. Se essa combinação for superior à do seu concorrente.

Os pontos resolvem o problema. Até mesmo a sorveteria de minha cidade natal oferece um cartão que dá direito a um sorvete extra depois de comprar dez. Os melhores programas de marketing conseguem ficar ainda melhores com o tempo. É perfeitamente aceitável rastrear e recompensar o comportamento do consumidor com relação às suas compras. Eles devem ser construídos de tal modo que se torne mais fácil e irresistível conseguir cada vez mais pontos. como todas as moedas. Oferecer a milionários uma lixeira grátis. É quase impossível quantificar o custo (e o valor) de uma campanha de TV. Os Selos Verdes se tornaram uma moeda. Promover uma liquidação ou pagar ao seu pessoal de vendas um dinheiro extra pode com certeza levar o produto em frente. Os profissionais de marketing precisavam decidir exatamente quanto dinheiro estavam querendo gastar com a atenção recebida e.Pense em como isso é muito mais eficaz do que colocar algum produto em liquidação. . Como os pontos funcionam em tantos níveis. Como pessoas diferentes têm maneiras diversas de prestar atenção. por exemplo. Inerente a qualquer programa de pontos está um método flexível de recompensar os consumidores por dedicarem atenção ou por comprarem alguma coisa. Os pontos têm um custo (no caso dos Selos Verdes. Outras vezes. Com freqüência o desconto é dado a alguém que poderia ter vivido satisfeito sem ele. Isso é uma tautologia fundamental para qualquer programa de pontos. é possível tornar a oferta muito mais eficaz. eles podem seguir os passos da clientela e construir fidelidade e freqüência. mas é praticamente impossível determinar com exatidão quanto dinheiro você precisará gastar para conseguir o que quer. mais Selos Verdes ela colecionava. Os Selos Verdes funcionaram durante décadas porque tinham como base um sólido princípio e um conceito bem executado. E. eles superam os problemas causados por um desconto em dinheiro ou por um anúncio barulhento de TV. Em vez' de precisar dar um desconto enorme (basicamente um pagamento em dinheiro) e não ganhar qualquer benefício a longo prazo. mas construir um programa que tenha ainda mais probabilidade de dar certo amanhã. com uma venda. Ao aplicar uma moeda de pontos que é exatamente coerente com as necessidades das pessoas que você está tentando alcançar em primeiro lugar. como também não constroem uma base que não traga de fato qualquer valor a longo prazo. Eles não dependem de novidades para se destacar no meio do congestionamento. E isso deixa de ser uma loteria e passa a ser uma ciência previsível. o custo é o valor que você precisa pagar à organização central por cada selo que compra e depois repassa ao consumidor). o comerciante pode se desfazer de somente alguns dos pontos e não apenas conseguir atenção hoje. Com uma marca feita no cartão do cliente a cada visita. é incoerente. e como se tornam cada vez mais importantes como um meio de avaliar a atenção. que pode ser testada. consiga melhores resultados. Gaste mais pontos. adquiriram um valor específico. Esse é um componente crítico do sistema de pontuação e uma das razões pelas quais esse nível de permissão é tão interessante. os descontos em dinheiro são uma forma rudimentar de pontuação. E os pontos apresentam um resultado. porque isso significa que o programa está dando certo. Os profissionais do marketing por pontos adoram distribuir prêmios. o desconto é insuficiente para conseguir que um cliente potencial ideal compre de você na primeira vez. Ela não atrairá um número suficiente das pessoas que você quer nem modificará o comportamento das poucas que repararem nela. a seguir. Quanto mais Selos Verdes a pessoa acumulava.

a Yoyodyne tem condições de capturar e manipular a atenção dos consumidores. Para que você tenha uma idéia. Quando comecei a desenvolver as idéias que estavam por trás do Marketing de Permissão. pode dar certo às vezes. a Yoyodyne responde com uma série de e-mails objetivando transmitir ao consumidor potencial uma mensagem do patrocinador. Ao criar uma moeda que tem um valor alto para os consumidores. pela impressão e pelos selos!): um resultado de cerca de dois por cento já é considerado fantástico. no entanto. quanto os consumidores que são interrompidos pelos meios convencionais. COMO EVITAR OS "CAÇADORES DE OPORTUNIDADES": TODO MUNDO QUER ALGUMA COISA Talvez a maior crítica que ouvi sobre as técnicas do Marketing de Permissão é que as pessoas acham que elas podem atrair os temidos "Caçadores de Oportunidades". compare esses números com a típica campanha de mala direta (em que é preciso pagar pelos envelopes. mas o que acontece com mais freqüência é que esses programas incentivam as pessoas a fingir. Em vários estudos comprovados e em testes feitos com acompanhamento temos conseguido demonstrar que os consumidores têm tanta probabilidade (e em alguns casos a probabilidade é até maior) de realmente comprarem. e algumas promoções chegam a mais de sessenta por cento. Provar que uma pessoa prestou atenção é difícil. Ao oferecer participações (pontos) adicionais que podem levar a um excelente prêmio. Como pode algo tão simples quanto pontos provocar um aumento de 1. ou para tomar alguma atitude. Embora isso pareça lógico. e mais tarde comprarem de novo. Dizem que pagar as pessoas pela sua atenção. imaginamos um modo de gerar uma economia de atenção que funciona para todo mundo. A maneira de a Yoyodyne abordar o Marketing de Permissão está estruturada com base nos programas de pontos que premiam os consumidores por sua atenção. é muito fácil enganar o sistema e conseguir prêmios substanciais. segui meus próprios conselhos e criei uma companhia voltada para o uso dessas técnicas on-line. O melhor de tudo é que o custo de cada ponto é próximo de zero. premiar consumidores por concederem atenção. Depois de conseguir permissão de um consumidor. a ler um anúncio sem ser pelas razões corretas. sobretudo se o público for grande. Qualquer especialista em mailing list saberá dizer qual o perfil de um Caçador de Oportunidades (e ficará feliz em ceder a você a relação que possui com o nome deles). a idéia está inteiramente errada. um não-consumidor que se concentra em itens com baixa margem de lucro e que nem de longe se parece com o consumidor potencial ideal da maioria dos produtos.800 por cento no índice de respostas? Como é possível que prêmios corriqueiros e sorteios honestos desempenhem um papel tão importante na modificação do comportamento do consumidor ? A resposta dada pela maioria dos críticos é que programas de pontos na verdade não funcionam. mas para os organizadores de mailing list um Caçador de Oportunidades (com iniciais maiúsculas) é alguém com mais tempo do que dinheiro.Não é fácil. A companhia recebe uma média de 36 por cento de respostas a esses e-mails. É claro que estamos todos à procura de oportunidades. Esse grupo em geral pertence a uma classe de renda mais baixa e tende a ser mais velho do que o . Se você consegue ganhar pontos por deixar a TV ligada ou por clicar o botão do mouse. Os resultados foram simplesmente espetaculares. O pior é a possibilidade de fraude. mas um custo muito baixo para os profissionais de marketing.

Uma técnica de marketing destinada a atrair a atenção e a fidelidade desse grupo não tem grande valor. Os profissionais de marketing inteligentes argumentam que esse é um defeito inerente à criação de uma campanha de marketing baseada nessa técnica. Os Caçadores de Oportunidades entram alucinadamente em sorteios. mas ilusória ou mentirosa falando sobre novas esquadrias de alumínio ou sobre alguma dieta da moda. Quantos de vocês têm dinheiro suficiente no banco para pagar as próprias férias este ano? 2. a razão pela qual um profissional de marketing consegue a opção positiva de qualquer grupo está sempre ligada ao fato de os benefícios oferecidos estimularem a natureza egoísta e ambiciosa das pessoas. mas não lhes trará dinheiro. Fiz duas perguntas: 1. Sempre que aparecer algum pobre coitado na televisão dizendo que foi enganado e que perdeu todas as economias que tinha. Com centenas de milhões de dólares gastos em sorteios. Na verdade. . Mas é também verdade que os Caçadores de Oportunidades não representam o grupo principal de participantes desses programas.segmento de mercado ideal. em que cada dólar gasto vale um ponto. não há dúvida de que eles funcionam. você talvez até carregue consigo um cartão de crédito da American Airlines (o cartão AAdvantage do Citibank é um dos mais populares dos Estados Unidos). competições e programas de afinidade no ano passado. porque ela atrairá as pessoas erradas. gente que desperdiçará o tempo deles. Esse cartão negocia toda a privacidade que você estiver disposto a descartar em troca de algumas milhas a mais. Para a segunda. Você tem condições de bancar aquelas férias em Paris e no entanto abre mão voluntariamente de sua privacidade para permitir que a American Airlines (ou alguma das suas concorrentes) controle os lugares aonde você voa. *"Loja on-line que oferece itens sofisticados e presentes personalizados. Além disso. Em uma recente conferência de executivos realizei uma pesquisa. os planos de cartões de crédito e até mesmo os vôos planejados para maximizar a contagem de milhas. Lillian Vernon * vende para Caçadores de Oportunidades. saiba que você está diante de um Caçador de Oportunidades. ou por uma carta muito bem escrita. obtive também muitos "sim". Quantos de vocês controlam amiúde as suas milhas? A primeira pergunta teve quase cem por cento de respostas "sim". mas descobri que a platéia também alterava a sua programação de hotéis. participa. Peterman não. Costumam ler folhetos que ensinam como ganhar e são as primeiras pessoas do quarteirão a se deixar seduzir por um esquema de pontos. J. Não é o tipo de segmento que faria babar de contentamento um profissional de marketing que visa bons lucros. A oferta de algo de valor imediato em troca de atenção leva sempre a um mínimo denominador comum? Minha resposta vem na forma de outra pergunta: você participa de algum programa de milhagem? Se você for como a maior parte da classe ascendente ou como os indivíduos ricos.

Talvez você não atravessasse a rua para ganhar mil dólares ou uma simples camiseta. As pessoas sempre querem economizar alguns trocados. A solução encontrada foi fácil. Que desperdício da minha atenção! Se me mandassem bônus para restaurantes em São Francisco. e é essa moeda que elas têm condições de negociar em troca de atenção. Contudo. As vezes até profissionais de marketing competentes caem na armadilha de projetar as suas próprias vontades e desejos na população em geral. Distribuíram um Rolls-Royce por dia a um felizardo passageiro da primeira classe. é difícil e caro conseguir que alguém se inscreva em um programa de pontos e depois fique entusiasmado com ele. é pouco provável que você consiga tantos inscritos quanto as companhias aéreas.isso teria um efeito positivo sobre mim. o pessoal da American Airlines sabe que eu só vôo para São Francisco. se a possibilidade de ganhar parecer boa. Você pode entender o sistema e até mesmo tentar ganhar dele. construíram uma enorme base de permissão e estão jogando fora um importante componente dela. Meu exemplo predileto para isso é o da companhia aérea que estava tentando montar uma base na Arábia Saudita. um público inteiramente novo de apostadores participa. me dessem condições exclusivas para comprar um guia para turista ou de ficar em um hotel especial . se houver bastante confiança . Você alguma vez já comprou um bilhete de loteria? A maioria dos leitores deste livro sim. Até agora. É fácil você se sentir esperto sobre a maneira como está usando as milhas. Mas aposto que apenas para os grandes prêmios. percebeu algo incrível. . a correspondência que recebo todo mês junto com o extrato do meu plano de milhagem é idêntica à do meu vizinho. Por exemplo.com certeza todas as pessoas vão querer ganhar alguma coisa. as companhias aéreas têm sido extraordinariamente simplistas na alavancagem dessa permissão. Como os Selos Verdes S&H. Sim. Sim. Quando o prêmio de uma loteria excede certo valor (cerca de cinco milhões de dólares). e eles têm bancos de dados informatizados que sabem todos os lugares aonde vou (e não apenas eu . no entanto. E a natureza incremental do programa faz com que um número maior de pessoas participe de maneira rápida e fácil. é um modo incrivelmente barato de atrair e manter exatamente as pessoas certas. se for fácil participar. a mais importante fornecedora de tecnologia de loterias on-line. os programas de milhagem são um enorme sucesso porque os consumidores podem ganhar cada vez mais descontos e prêmios. Se a recompensa for suficientemente grande. Cada vez que pego um avião deixo isso bem claro. Em vez disso. Seu objetivo era conquistar viajantes riquíssimos (e muito ocupados) e fazê-los alterar seus planos de vôo para incluir uma conexão via Arábia Saudita. A Gtech. que só viaja de ônibus (ele utiliza o cartão de crédito para acumular mi lhas e trocá-las por diárias de hotéis). Mas temos visto repetidas vezes que os consumidores querem o reconhecimento e a emoção de ganhar que derivam da participação deles nesses programas. Mas para as indústrias nas quais um programa de pontos pode ser implementado.Parte do atrativo dos programas de milhagem é que eles oferecem aos usuários a idéia de que dominam a situação.você também). A American Airlines e outras companhias aéreas estão praticamente o tempo inteiro inventando uma nova moeda.

pessoal e relevante para eles. e fazem com que haja maior disponibilidade de assentos em mais vôos. mas dando ainda aos consumidores a confiança de que há realmente um pote de ouro no final do arco-íris. A maneira de um profissional de marketing lidar com essa questão tem um impacto enorme sobre a validade do programa. As companhias aéreas estão reagindo a algumas das inquietações dos consumidores. Elas também gostam de tentar enganar o sistema. Então. para todos os efeitos. O MODELO DE RESPONSABILIDADE DE UM PROGRAMA DE PONTOS Nos programas de responsabilidade. Compre três caixas de Cheerios e ganhe este fantástico Frisbee por apenas três dólares de despesa de embalagem e . E deu certo em grande estilo. São pessoas inteligentes e gostam de ser lembradas de que são inteligentes. Os programas de pontos podem ser divididos em duas categorias: responsabilidade e oportunidade.No meu entender. o custo da modificação do comportamento do consumidor pode ser significativo. Um Selo Verde ou uma milha vale de fato alguma coisa garantida . conseguindo manter desse modo sua base pagante. O lado bom da história é que os consumidores gostam disso. mas esses descontos continuam a levar a prêmios autofinanciáveis. cada ponto concedido tem um valor real. por exemplo.consiga os necessários e você poderá trocá-los por alguma coisa. os consumidores se esforçam para conseguir maiores descontos em compras futuras. se realmente quisessem.tempo -para ganhar um prêmio que provavelmente teriam condições de comprar. É o fim de qualquer receio de fraude ou trapaça e fica mais fácil para um consumidor sentir que está avançando na direção do prêmio ao qual se candidatou no momento da inscrição. as companhias aéreas estavam arcando com bilhões de dólares em passivos. Isso está começando a ficar parecido com o esquema de correntes ou pirâmides.não uma coisa genérica . As companhias aéreas. por que dá certo? A experiência na minha empresa diz que é porque os consumidores se divertem. Sentem-se seguros. Se todas as milhas pudessem ser resgatadas. Gostam de receber correspondência dirigida especificamente a eles -me-mail . como resultado de seus programas. O lado negativo é o custo para o profissional de marketing. Alguns programas de responsabilidade não oferecem prêmio de tipo algum. sem falar em seu caráter exclusivo). Se cada ponto conseguido custa dinheiro. as companhias aéreas estão distribuindo milhas que não pretendem jamais resgatar. Consideram-se inteligentes. Entretanto. Enquanto os consumidores não perderem a fé no programa. não haveria passageiros pagantes e as companhias aéreas iriam literalmente à falência.e-mail (toda a interação é antecipada. e os novos usuários bancam a viagem dos antigos. Uma promoção que se baseia em pontos pode fazer tudo isso. a promoção deu certo. ele continuará a prosperar. Em vez disso. Na última pesquisa. Acham que estão no comando. por exemplo. Os participantes da Yoyodyne têm duas vezes mais probabilidade de serem portadores de diploma universitário do que a população em geral. poucas pessoas ricas investiriam seu bem mais precioso . têm conseguido se salvar limitando drasticamente o número de assentos disponíveis para portadores de milhas resgatadas. Essa com certeza não era a intenção do programa original e agora. no último minuto.

um segmento bem diversificado está interessado . o desafio do profissional de marketing que usa o modelo oportunidade é criar uma série de eventos. os pontos se tornam inúteis. A maior vantagem do modelo oportunidade é que o custo de um ponto a mais é praticamente zero. o consumidor pode fingir atenção. ele se afastará. Prêmios autofinanciáveis ou descontos trazem algum entusiasmo e. torna-se fundamental prevenir a fraude. Há excelentes exemplos de falhas de sistema. não participará.ou nunca . Ao aumentar constantemente as apostas. É mais ou menos como receber de graça muitos bilhetes de loteria em troca de um comportamento desejado. como o anel decodificador* que nossos pais juntavam na década de 1950. Se o prêmio for fixo (ganhe um milhão de dólares ou ganhe um carro grátis). em que uma pessoa consegue ganhar mais em milhas do que seria o custo efetivo do bilhete aéreo. e se o prêmio for significativo. aumentar o número de participantes não custa literalmente nada ao profissional de marketing. eles às vezes funcionam. Os consumidores não têm garantia do recebimento de uma recompensa. contratar um substituto ou programar um computador para enganar o sistema. De repente.postagem! Por sorte os três dólares muitas vezes cobrem o custo total da postagem. O verdadeiro risco surge quando o consumidor não valoriza muito o item. A maior desvantagem está diretamente relacionada com a vantagem: se um consumidor não acreditar que tem chance de vencer. Por isso.premiar os consumidores apenas pela atenção recebida. mas é fácil ver como o modelo responsabilidade pode levar a isso. E se o fizer e não achar divertido continuar a concorrer. Quando um prêmio de loteria ultrapassa cinco milhões de dólares. Um modo de os profissionais de marketing evitarem fraudes é se concentrarem nas compras efetivamente realizadas e raramente . Se você premiar um consumidor pela atenção que ele lhe der. o que eles têm é uma oportunidade maior de conquistar uma recompensa. os profissionais de marketing que empregam esse modelo podem manter o interesse e continuar a modificar o comportamento de seus consumidores-alvo. É pouco provável que isso aconteça no modelo oportunidade de um programa de pontos. que costumavam ser dados de brinde no McDonald's ou em caixas de cereais. Quando isso acontece. ao tornar a conquista de prêmios mais provável e os prêmios mais atraentes. a embalagem e o Frisbee. *Anéis plásticos de brinquedo. promoções e interações que combatam a compressão que costuma se estabelecer. como o valor marginal de um ponto a mais é significativo. Os consumidores espertos responderam acumulando mais milhas e subvertendo o propósito do sistema. O MODELO OPORTUNIDADE DE UM PROGRAMA DE PONTOS O modelo oportunidade é quase o inverso do modelo responsabilidade. Está implícito no modelo de responsabilidade que. ele atrai um público inteiramente distinto.

2. é importante definir a permissão com muito cuidado. Quem seria mais indicado . 4. Ninguém abandona uma promoção quando está empatado em primeiro lugar. Os programas de pontos com um elemento de oportunidade devem fazer a mesma coisa. clicava em algum produto em mais de vinte por cento delas e quatorze por cento dos participantes iam de fato adiante e compravam on-line alguma das promoções. a fim de assegurar a fidelidade.médicos. O primeiro desafio é construir uma curva íngreme para o prêmio.é preciso que. O que a empresa pode fazer com esses dados? Usando uma impressora especial em cada caixa registradora de supermercado. Se você comprar sorvetes Häagen-Dazs. tenha em mente vários fatores. 3. é provável que o consumidor continue a participar. acima de tudo. A Catalina. Em segundo lugar . mandando-lhes apenas as mensagens que eles esperam receber. eles podem imprimir uma série de bônus dirigidos especificamente a você. Mas quando o passageiro decide ir um pouco além. o consumidor médio visitava seis lojas. O medo de uma pessoa perder por não ter o número suficiente de pontos pesa mais do que o custo da atenção decorrente da necessidade de agir como o profissional de marketing pede. Quando você pensar em ter programas de pontos em seu negócio.na conquista do prêmio . Ela é transferível? A American Airlines sabe muito sobre você . Ele também registra o código de barras do cartão que você usa para pagar as compras ou o cartão do próprio supermercado. A American Airlines não dá quase nada às pessoas que voam com eles apenas de vez em quando. Eles são menos evidentes do que os programas de pontos.e o que eles fazem com esses dados? O objetivo é não surpreender os consumidores e interagir com eles.e isso é vital . O prêmio deve ser tão relevante e capaz de mudar de tal forma a vida de determinado consumidor que consiga também abrir caminho no meio do congestionamento. O computador monitora os códigos de barra de todas as compras feitas por cada consumidor naquela determinada loja. uma recompensa ao consumidor vale muito menos para o profissional de marketing. A tecnologia está permitindo o surgimento de muitos híbridos. No EZSpree. por exemplo. a permissão seja incluída abertamente. por exemplo. Quando dá certo. da Yoyodyne. colocou um computador em mais de oitenta por cento dos supermercados dos Estados Unidos. Por isso. os upgrades para a classe executiva ou outros benefícios começam a funcionar. com o qual você consegue descontos. Na promoção Get Rich Click. Se as interações forem divertidas e satisfizerem o ego. quando o programa for elaborado. Ninguém entra em uma promoção pensando que vai perder. a caixa registradora pode imprimir um cupom da Ben & Jerry*. para quem navega na Internet. Esses números são mais altos quando comparados com o comportamento de outros consumidores via Internet. aumentar a freqüência. os programas de pontos são de fato poderosos. mas conseguem muitos dos mesmos benefícios. relevantes e pessoais. nosso shopping de promoções. Sem permissão. advogados e outras pessoas de classe média alta começam a compreender que um prêmio de tal magnitude conseguiria realmente modificar suas vidas. o consumidor médio visita mais de cinco dos sites que selecionamos para ele. Os consumidores precisam entender desde o primeiro dia que o profissional de marketing estará observando seus atos e usando os dados obtidos para lhes mandar mensagens direcionadas. fazer com que mais gente se interesse e. e as razões são simples: 1.

durante algum tempo. Por quê? Porque não há garantia de que o cliente gostará do novo dentista tanto quanto do primeiro.para fechar completamente o círculo . por exemplo. Entretanto. a permissão que você concedeu quando começou a usar os bônus. venda direcionada e propaganda boca a boca para tornar um relacionamento mais proveitoso. ótimos produtos. * Fabricante de sorvetes de primeira linha. esse nível fica atrás dos pontos na hierarquia da permissão. com sabores exclusivos. mas um programa de permissão permanece. embora a Catalina tenha acesso a dados. Surpreendentemente. redirecionar a atenção dele ou modificar seu comportamento. Os dentistas. eles fazem o possível e o impossível para não surpreender o consumidor com algum artifício astuto (como mandar uma carta de felicitações para a sua casa depois de reparar que você e seu marido andaram comprando comida para bebê e fraldas tamanho um durante algumas semanas). útil e valiosa. Onde você mora. mas essa técnica depende inteiramente de cada pessoa. a Catalina pode variar o número de "pontos" que dá a você.na freqüência com que você tiver resgatado os bônus recebidos anteriormente! Deixe de utilizar alguns bônus durante certo tempo e ela talvez tente ver o que acontece ao lhe oferecer gratuitamente o produto de um concorrente. muito além. não dá a ela abertamente o direito de ir em frente e seguir seus passos. Sem permissão. Podem ser necessários anos de partidas de golfe. Quando você usa esses bônus. Por exemplo. O NÍVEL DO RELACIONAMENTO PESSOAL O terceiro nível de permissão é o do relacionamento pessoal. Imagine como poderia ser mais vantajoso para ela se o consumidor aguardasse com ansiedade as mensagens que estivesse mandando. A Catalina pode alterar os pontos com base no lugar em que você mora. não ganham muito dinheiro quando "passam adiante" a sua clientela. em quanto você compra ou até mesmo . A diferença importante aqui é que. Por outro lado. Quanto você gasta no supermercado toda semana e o que compra regularmente. Usar o relacionamento que você tem com um indivíduo é um modo extremamente eficaz para. do que alguém que acaba de provar que adora essa categoria? É claro que a Catalina pode ir muito. Simplesmente porque essa permissão não pode ser facilmente graduada não significa que ela não seja importante. Ao trabalhar para tornar as ofertas relevantes e personalizadas. afinal de contas. é difícil perceber o valor dela. ela não tem na verdade muita permissão.para receber esse bônus. é fácil para ela dar a um freguês muito fiel aos produtos Kellogg's um bônus maior para a Aveia Quaker do que dariam a alguém que provavelmente estivesse apenas especulando preços. Os relacionamentos pessoais no mundo dos negócios são lentos e difíceis de serem aprofundados. Um empregado pode ir embora. É mais provável que você preste atenção a um anúncio que ela tenha colocado na janela do que ao mesmo anúncio em uma lavanderia que você não freqüente. Ao identificar as pessoas certas e . Por quê? Porque eles não têm uma graduação. ela fica sabendo quem você é. A lavanderia da esquina tem a sua permissão para recomendar um novo tratamento para um casaco manchado ou até mesmo para apresentar um novo serviço.

Eles não compram e também não vendem. roubei a agenda do Seth Godin. indivíduos que dão alguma permissão (pessoas para quem.trabalhar para conquistar a confiança e a permissão delas. E ela não vem com nenhum papo de vendas. Não está sequer preocupado em conseguir uma relação detalhada dos problemas específicos que seus consumidores potenciais enfrentam. no meu bolso. O que o ladrão vai dizer: "Ei. a permissão que Thornton conseguiu . a CTP usa o Marketing de permissão para promover as vendas. mas às vezes confusos. Ted Herman vendeu um sistema de informática de onze milhões de dólares para uma divisão da prefeitura de Nova York. As negociações em Wall Street não aconteceriam sem esse tipo de permissão. pronta para identificar e solucionar o problema da companhia X. você tem pelo menos o direito de tentar vender). Você provavelmente conseguiria dividi-lo em três grupos: contatos inteiramente permitidos (pessoas às quais você tem permissão para telefonar. Pense por um momento no seu fichário de clientes. Adoro minha agenda Palm Pilot. conseguiria tirar algum proveito dela? Ter uma relação de meus contatos em publicidade e na Internet durante mais de quinze anos ajudaria alguém a começar ou a ampliar um negócio? Acho que não. algum dia. e. Nos seminários. Quando a CTP está pronta para dar um telefonema de vendas. devido a contatos verbais anteriores. finalmente. De fato. por exemplo. A Disney. A McDonnell Douglas fez isso com apenas um cliente . Ela me permite carregar dois mil contatos comigo. Muitas empresas criaram impérios de muitos bilhões de dólares com base na permissão que têm para vender a somente uma meia dúzia de outras empresas. e foi realizada com a transformação de relacionamentos pessoais em permissão para vender. o brilhante profissional de marketing que dirige o programa.o Pentágono. e também Hollywood e a Madison Avenue se complicariam. Os dados não valem nada. para profissionais de marketing que não estão conquistando nem mantendo permissão. Tenho o número do seu telefone e adoraria encontrar com você amanhã"? É claro que não. A permissão tem um preço inestimável. os profissionais de marketing de varejo e entre empresas podem causar um enorme impacto no resultado dos balanços. pessoas estranhas de quem você apenas ouviu falar e com quem é preciso partir do zero para conseguir permissão. Ela direciona cem por cento de suas vendas para os departamentos de Tecnologia da Informação das mil maiores companhias dos Estados Unidos. dar um telefonema frio não representa muito mais do que isso. contrata líderes empresariais para falar sobre questões decisivas voltadas para a comunidade da TI. Ela convida esses executivos ocupadíssimos. tudo o que Thornton quer é permissão para falar com eles. Simplesmente mantêm os canais de permissão abertos. Ao contrário. No entanto. não está interessado em nenhum papo de vendas. Uma venda grande como essa envolveu muitas etapas. para seminários de alto nível. Reconhecer o valor da permissão conseguida por meio do relacionamento pessoal é de vital importância para o crescimento de um negócio. com autoridade. Se alguém a roubasse. há apenas mil pessoas que realmente lhe interessam – os mil executivos relacionados pela Fortune. informar e vender à vontade). A Cambridge Technology Partners -CTP -é uma empresa de programação e consultoria que cresce a olhos vistos. tem executivos do escalão mais alto que não fazem outra coisa além de manter contato com talentos. Thornton May. Desde o início do processo.

Um freguês pode querer entrar e sair da loja apressadamente. *Pritikin Longevity Center. Marlboro transmite confiança na marca. Confiança na marca é uma forma vaga. Se um quiroprático de confiança usar uma técnica nova que cause desconforto repentino poderá descobrir que perdeu para sempre um paciente. Os programas de milhagem não conseguirão que uma pessoa dê permissão para uma operação cardíaca. muitos profissionais de marketing não são capazes de prestar níveis inteiramente diferentes de serviços para públicos diferentes. Se você for um profissional com plena permissão de consumidores potenciais qualificados. produtos muito caros ou produtos que requeiram um altíssimo grau de cultura para serem apreciados. leva muito tempo para ser desenvolvida. Ela se baseia na construção da marca testada e aprovada. que oferece programas de treinamento para executivos. Ao custo de cinco mil dólares ou mais por companhia. Uma lavanderia não consegue oferecer prontamente serviço rápido e barato para um freguês e lavagem a seco cara e perfeita para outro. mas muito divertido.a confiança do cliente pode representar uma diferença. O mesmo acontece com a Ivory. A permissão individual é fundamental para um médico. a permissão não é barata. É o melhor modo de vender produtos feitos sob encomenda. não importa quantas viagens gratuitas lhe forem oferecidas. **Tom Peters Group Learning Systems.os Estados Unidos. mas tranqüila e segura. um advogado ou qualquer profissional liberal. de confiança no produto que os consumidores sentem. Além disso. É o praticamente imensurável. modo de estar no negócio de marketing. Se você for advogado corporativo. É absurdamente cara para ser criada. a melhor maneira de aperfeiçoar os negócios não é encontrar mais clientes. os conflitos inevitavelmente aparecerão. é difícil de ser avaliada e mais difícil ainda de ser manipulada.vale bem o investimento que a empresa fez. A permissão pessoal é a forma mais poderosa de permissão para fazer mudanças importantes no comportamento de um consumidor. a Campbell's. carrega consigo inúmeros riscos. . a Starbucks e até mesmo com a Tom Peters**. Mas um médico que tenha . A permissão pessoal é também a maneira mais fácil de levar alguém para um nível de permissão intravenosa. conhecida clínica cardiológica d. Se a permissão for baseada no carisma e na interação pessoal do negociante. Mas como ela é muito pessoal. O mau serviço ou a má interação pode cancelar para sempre esse tipo de permissão. que é o mantra da maioria dos profissionais do Marketing de Interrupção. quando interagem com uma marca que tenha gasto rios de dinheiro em consistentes e freqüentes mensagens interruptivas. sabe se todos os seus clientes estão com os testamentos pessoais em ordem? Se for cardiologista. mas vender mais produtos para as pessoas que já lhe deram permissão. Mas tem um valor extraordinário. A confiança na marca é superestimada ao extremo. algum dos seus pacientes poderia se beneficiar do programa de uma semana na clínica Pritikin* para baixar o colesterol? O NÍVEL DE CONFIANÇA NA MARCA Muito mais abaixo na lista de permissões está a confiança na marca. enquanto outro quer demorar-se e bater papo.

Por outro lado. se uma empresa coreana desconhecida quiser lançar um carro esportivo. A Apple perdeu boa parte da confiança na marca quando lançou com grande alarde o modelo Newton de computador. Duas ou três vezes mais gente se interessa por uma oferta de serviço de espera quando ela vem em um envelope que parece uma conta. Quando ouvimos dizer que há um novo Mazda Miata ou que o Fusca da Volkswagen está de volta. Ela a está arruinando. A relação envelope-conta não é mais sacrossanta. restaurantes e até mesmo indivíduos. O resultado final é que as contas não . A confiança na marca leva a extensões da marca. estará queimando a permissão.me satisfazem. A confiança na marca não se aplica apenas a bens embalados e a carros. não a mala direta ou promoções. Então um profissional de marketing ansioso descobriu que colocar uma oferta em uma carta que parecia uma conta de telefone fazia com que um grande número de pessoas a abrisse e lesse. A Bell Atlantic é um exemplo primoroso de uma companhia que queima a sua confiança na marca em troca de lucros a curto prazo. é bem provável que eu dê permissão para que você me mostre uma quinta. por extensão terão confiança no detergente líquido para a limpeza da louça. Por outro lado. E esses anúncios estavam voltados. Durante algum tempo. uma extensão de marca que não dá certo pode prejudicar de maneira significativa a confiança na marca. lia e pagava. Poucos anos atrás. Esse momento que representa um divisor de águas vale bilhões para a Microsoft. uma carta deles queria dizer que você estava recebendo uma conta de telefone. em grande parte. O poder da confiança na marca pode ser de fato significativo. A Microsoft põe em risco a enorme confiança na marca que construiu cada vez que apresenta aos consumidores um novo sistema operacional. é pouco provável que permitamos que essa mensagem vença o congestionamento. a permissão se acentua. O próximo livro de Tom Peter merecerá atenção instantânea de centenas de milhares de pessoas. todas o comprarão. Deixou de ser evidente para o consumidor que ele precisa abrir o envelope. Um produto novo que esteja competindo com outro bem-sucedido não tem muita chance de conseguir ampliar o mercado. ficamos atentos. Quando o profissional de marketing abusa da permissão concedida pelo consumidor. O efeito de curto prazo dessa tática é que a permissão alavanca índices maiores de resposta. o consumidor fica sem nenhuma vontade de que isso volte a acontecer. Quando o produto novo reforça a confiança na marca do produto original.dois ou três livros seguidos. E se for bom. é a maneira mais comum de os profissionais de marketing demonstrarem sua capacidade. Mas se o autor não tiver sucesso com . Os profissionais de marketing gastaram muito dinheiro no decorrer dos últimos anos alavancando as marcas que foram construídas ao longo do último século.Contudo. Ela também tem impacto sobre varejistas. fazendo com que cada vez seja menos provável que os consumidores fiquem atentos e tomem conhecimento da próxima vez que ele quiser lhes falar. cerca de metade de todos os dólares de publicidade foram destinados a anúncios. No ano passado. Se três ou quatro extensões de linha . Se as pessoas confiam no sabão Ivory. Você a abria. para a construção da confiança na marca. e eles (corretamente) demonstram que sabem disso. É claro que a Bell Atlantic não está alavancando a sua confiança na marca.

Aqui vai uma parábola que deve ser levada em consideração. os índices de resposta a essas telas despencaram. o congestionamento está grande. que realmente compensavam o tempo gasto com a leitura. Excelentes profissionais de marketing de marca sabem como alavancar suavemente e até como construir a confiança na marca. Como seria de esperar. Até que um dia não interessa a mais ninguém. E quando a Bell Atlantic falar. torna-se cada vez mais difícil elevar o nível que o consumidor tem de confiança na marca. Esse é um ponto de extrema importância. todos o liam. Mas é preciso que ela seja protegida. Menos relevante. serviços de longa distancia ou o que quer que fosse. a AOL era muito organizada. cultivada e que se invista nela. Aos poucos o folheto fica maior. Os que não têm muita visão. Era inteiramente controlada por uma só companhia. .serão abertas de imediato. um segundo erro . A AOL faz isso todos os dias com as telas que usa para interromper e chatear os usuários. Com o tempo. Todo tipo de informação era incluído. talvez mais tarde. Sem qualquer custo interno para usar a mais eficaz de todas as ferramentas de interrupção disponíveis. como todos os folhetos de igreja. barato e pelo menos alguns freqüentadores da igreja acreditavam que era uma boa idéia mantê-lo. Uma coluna do bibliotecário da igreja sobre a história do campanário. sem a capacidade de resgatar a confiança do consumidor em base individual. E a permissão foi sendo desperdiçada diariamente. No início. O usuário acabou pensando que podia acreditar em tudo o que via na AOL e que valia a pena prestar atenção. Cometeu. a seguir. passaram a vir recheados de bobagem. podem aniquilá-la com velocidade surpreendente. torna-se caro demais recuperar a imagem deteriorada que o país inteiro tem de uma marca. É facílimo desperdiçar a confiança na marca. Relação dos hinos programados para a semana seguinte. essa perda de permissão custará à AOL milhões de dólares. A confiança na marca é um nível de permissão que vale a pena? Claro que sim. Você não tem tempo para lê-lo hoje. conseguia vender muitos livros. o consumidor não terá muita pressa em escutar.Com o tempo. não há meios disponíveis suficientes para reconstruir o nível original da permissão conseguida. Uma enorme quantidade de produtos e serviços eram vendidos. Então a AOL descobriu que ao cortar a seqüência de cliques do usuário interromper o fluxo do que ele fazia. Um dos paradoxos de se encarar a confiança na marca como o nível desejado de permissão é que ela está sujeita a compressão. essas telas passaram a aparecer o tempo todo.permitiu que dezenas de diferentes empregados que trabalhavam na AOL usassem essas telas de interrupção sempre que quisessem promover os produtos pelos quais eram responsáveis. no entanto. Com o tempo. e conseguia equilibrar o número de anúncios veiculados. no entanto. Ele continha algumas informações importantes. o New York Yankees ou a Bell Atlantic? Quando a permissão dada a uma marca é atacada por profissionais de marketing que queiram sabotá-la. Quando o folheto informativo de uma igreja começou a ser distribuído. É possível ter uma opinião consideravelmente melhor sobre a Campbell's. E menos útil. As contas não serão pagas tão rapidamente. A voz da marca inevitavelmente perde força com o tempo porque. esse folheto. E a permissão dada à AOL diminuiu. antecipadas e úteis. porque o folheto era fácil.

dá permissão circunstancial. as companhias aéreas conseguem transformar seus poucos momentos de intercomunicação em uma controlada campanha de marketing de muitos anos. essa é uma oportunidade para quase todos os profissionais de marketing. Foi o consumidor quem iniciou essa interação específica. com débito no cartão de crédito. por exemplo. Aqui não há permissão. quando pede ao balconista de uma loja que o aconselhe sobre um presente.é a maneira mais fácil de impor um nível de qualidade. Dessa forma. está o spam. Há uma razão para o pessoal do McDonald's usar aquele uniforme . A segunda preocupação é que esse nível de permissão é apenas temporário. há dinheiro em jogo imediatamente ou em um futuro próximo.desaparece. Com. de modo que não se questiona se ela é apropriada ou não. ou quando compra alguma coisa para quem quer que seja. cem mil empregados repetindo o mantra para milhões de consumidores todos os dias. não são treinados. Quando você telefona para um jornal para suspender a assinatura durante as férias. Como há milhões de consumidores potenciais. e se não for utilizado rapidamente . A permissão circunstancial é em geral precedida da frase: "Às suas ordens”. "Quer batata frita para acompanhar?" talvez sejam as cinco palavras mais rentáveis da história da permissão circunstancial no marketing. Quando você pára e se informa sobre um endereço. O consumidor e o vendedor/profissional de marketing estão muito próximos física e socialmente. De modo geral. SPAM No nível mais inferior. É muito suscetível ao tempo. mas é também de grande utilidade. esse é um instrumento realmente muito poderoso. Restaurantes fast-food podem vender um local para festejar aniversários. eles podem pedir-lhe permissão para que a sua assinatura passe a ter renovação automática. Dentistas podem vender um plano de saúde.O NÍVEL CIRCUNSTANCIAL O último nível útil de permissão é a permissão circunstancial. Quando um consumidor telefona para um número 0-800 está dando uma permissão circunstancial. Assim. Se esse tipo de marketing é importante. Muitos . Em comparação a um comercial de televisão ou outra técnica de interrupção. a primeira preocupação deve ser sobre como impulsionar esse enorme grupo de profissionais de marketing que. precisa ser tratada de maneira apropriada ou ela evapora. É por isso que a segunda melhor coisa a fazer (depois de vender algumas porções de batata frita) é tentar descobrir como transformar essa permissão em algo maior. caso contrário o consumidor não teria iniciado o diálogo. Em alguns aspectos. o McDonald's tem gerado bilhões de dólares em vendas incrementais usando a permissão circunstancial. Contudo. Comissários de bordo.e bem . têm habilidade para persuadir os passageiros a se inscreverem em programas de milhagem. no lugar em que todos os profissionais do Marketing de Interrupção começam. a organização deve investir muito tempo e dinheiro ensinando à sua linha de frente como alavancar permissão. no ponto zero. os profissionais de marketing são as pessoas da linha de frente -o pessoal que está atrás das caixas registradoras ou atendendo o telefone. de modo geral.

o spam se tornaria intolerável. Mala direta para pessoas estranhas é spam. qualquer profissional de marketing com coragem para enfrentar o ódio de milhões de pessoas pode ganhar dinheiro pratica mente sem nenhum investimento. Bean e oferecesse postagem gratuita durante um ano? E se depois a R. Peço licença para discordar. pessoal e relevante -é a previsão. Os anúncios de rádio também são. porque não custa nada para ser enviada. E o spam não apenas não é previsto. num mundo de marketing sem atrito. Usuários on-line entendem que o spam sem controle significaria o fim da Internet que eles tanto amam.todos os dias. caso você não saiba). Bean estaria fora do mercado por falta de vendas. O congestionamento entupiria os canais considerados confiáveis e. o congestionamento logo se tornaria insuportável. Um profissional do marketing do spam trabalhando on-line consegue mandar via e-mail cinco milhões de mensagens comerciais não solicitadas por cerca de cinqüenta dólares. *Empresa que confecciona os catálogos para a L. As mensagens de marketing continuarão a ficar mais baratas à medida que cresce o número de canais de mídia. O e-mail deixaria de funcionar. Os anúncios de TV são spam (mas comerciais informativos.profissionais de marketing admitem que simplesmente porque um anúncio é relevante ele não é spam. Donnely* telefonasse para oferecer serviço de impressão grá tis? O que aconteceria com os lucros dessa empresa? Iriam para a estratosfera.L. em que tudo no cardápio incluía Spam (um tipo esquisito de carne enlatada. A palavra spam vem de um esquete do grupo cômico Monty Python.L. Em um mundo sem atrito. E a L. não a cada mês. E os comediantes cantavam a palavra "Spam" repetidas vezes para zombar da ridícula idéia de pôr o Spam à força em todas as mesas. a correspondência inútil. não são). O feijão era servido com Spam. e haveria felicidade no Maine. E os profissionais do Marketing de Permissão serão os vencedores. Uma infinita ofensiva de marketing. . O que aconteceria se o chefe dos correios ligasse para a L. E os catálogos passariam a ser enviados todos os dias. ovos com bacon eram servidos com Spam. em que não houvesse custo associado ao congestionamento sempre crescente.R. por mais estranho que isso possa parecer.L. haverá um número infinito de anúncios interruptivos. ele é também temido. Mas e se o chefe dos correios e a Donnely tivessem depois uma idéia melhor e oferecessem a mesma coisa a todas as empresas de venda por catálogo? Haveria de repente milhões de catálogos na sua caixa de correio . Devido a esse custo extremamente baixo. O custo da impressão continuará a ter cada vez menor importância à medida que se torna maior o uso da mídia eletrônica. Bean. No esquete. Os negócios aumentariam. A correspondência inútil é o supra-sumo do spam. além do supra-sumo de todos os spam. A maior parte do marketing é spam. Com um número infinito de sites na Internet e um número infinito de canais de TV acabo. quer as pessoas quisessem ou não. é claro. Literalmente nada. Está claro para mim que a característica mais importante da permissão – antecipada.

as apostas nas informações estão altas.SETE Como trabalhar com a permissão como se ela fosse uma mercadoria Você não pode paquerar a namorada de seu melhor amigo. pesquisam novamente. Você não pode paquerar a namorada de seu melhor amigo (ou vice-versa). cruzam referências. É assustador. pode filtrar ainda mais esses dados para produzir uma lista informando quais dessas mulheres têm filhos em escola particular. As quatro regras a seguir são importantes para ajudar os profissionais de marketing a compreenderem a permissão: 1. 4. Dessa forma.é comprar exatamente as melhores mailing lists que consigam encontrar. aperfeiçoam. Mais . Essa regra provoca o maior frenesi entre os profissionais do marketing direto. 3. de . em segredo. Ou quem mora em um prédio onde é grande a probabilidade de os inquilinos se hospedarem em hotéis de primeira categoria quando saem em viagem. E quando você surpreende um consumidor. UMA VEZ CONSEGUIDA a permissão. A permissão é um processo. Por quê? Porque pega os consumidores de surpresa. você precisa mantê-la e tentar ampliá-la. vender ou transferir informações. é um negócio de muitos bilhões de dólares. A permissão é egoísta.o custo dos selos e da impressão . um computador em algum lugar sabe exatamente em que loja você compra. Por quê? Porque no marketing tradicional é perfeitamente aceitável alugar. Mais da metade disso foi de venda direta ao consumidor. A permissão pode ser cancelada a qualquer instante. Eles testam. Em 1988. Depois. Os profissionais de marketing que usam mala direta descobriram que o meio de combater o seu arquiinimigo . não um momento. A PERMISSÃO É INTRANSFERÍVEL Não importa há quanto tempo você está namorando .você não pode mandar um substituto a um encontro. O Marketing de Permissão não concorda com a classificação e avaliação secreta dos dados. mas faz também aumentar o medo. Quer uma relação de quem usa fio dental? Nenhum problema. Na verdade. Se você carrega consigo um cartão que lhe permite descontos ou prêmios.2 trilhão de dólares. mas é verdade: você pode alugar os nomes e endereços de todas as mulheres da cidade de Nova York que tenham porte de arma. não apenas anula a permissão. tudo na tentativa de aumentar em um décimo de ponto os índices de resposta à correspondência que enviam. Você pode até comprar uma detalhada por marca! Talvez os dados pessoais mais surpreendentes venham dos supermercados. 2. A permissão é intransferível. Isso é feito. foram vendidos produtos e serviços por mala direta equivalentes a mais de 1. todo santo dia.

por exemplo). surge porque esses sites pretendem entregar a informação à Imgis. Agora a Imgis pode seguir você de um site para outro. depois de algum tempo. vou ignorá-la. Isso dá à Imgis a capacidade de mostrar diferentes banners a cada indivíduo. uma vez transferida. vê um pequeno anúncio retangular na parte inferior da tela. Para conhecer o conteúdo importante (a isca oferecida) é preciso liberar as informações pessoais e dar ao site algum tipo de permissão para que faça alguma coisa com aqueles dados. uma empresa chamada Imgis está prestes a eliminar inteiramente a publicidade por meio de banners promocionais da maneira como os navegadores da Internet passaram a conhecê-la. Se uma companhia me manda uma correspondência que não pedi explicitamente. Assim. Muito pior (do ponto de vista de um profissional de marketing) é que esse mesmo temor é de longe o maior impedimento para consumidores que compram on-line. os cookies não representam uma ameaça aos consumidores e à sua privacidade. Com certeza funcionarão melhor do que banners anônimos que hoje superlotam a Internet. Individualmente. E mesmo a publicidade relevante. não pode ser tão eficaz quanto a mesma publicidade acompanhada de permissão. permite que a Imgis lembre de certas coisas sobre você. Hoje. Mas usar uma empresa para ser o servidor de anúncios através de múltiplos sites abre um buraco nessa restrição. ela deixa de ser permissão. O problema. o cookie foi concebido como um mecanismo de armazenamento a longo prazo para facilitar ao site lembrar das senhas que você escolheu ou das suas preferências entre uma visita e outra. quando é dirigida a quem não deu permissão. o cookie permite que eles mantenham rastro do que você faz quando visita múltiplos sites. chamado cookie.inteiramente pessoais. às vezes sem permissão explícita do usuário. Mas na condição de servidor do anúncio a partir dos seus próprios computadores (em vez de usar os fornecidos pelo próprio site). quando alguém visita um site da Internet. Na Internet.ele não sabe quem você é. é claro. Esse arquivo. o computador da Imgis talvez saiba quem você é e por onde andou. A Imgis trabalhará com sites importantes que requeiram registro para serem acessados (alguns dos sites esportivos fazem isso. Para explicar melhor. O aspecto moral da coleta de informações não é tão importante para essa discussão quanto a sua eficácia. A possibilidade de transferência da permissão parece inofensiva até que você perceba que. Daí a minha previsão de que os . a Imgis consegue armazenar um pequeno arquivo no computador do usuário. nem se já o tinha visto antes. Isso porque cada site pode armazenar apenas as suas próprias informações sobre você. O anúncio é completamente desmiolado . se você viu um anúncio enquanto visitava o site da Lycos e depois foi a um site diferente e viu um anúncio diferente. Mas como a Imgis consegue descobrir quem você é? Aí é que está o truque. Estamos de volta ao spam.oitenta por cento de todos os consumidores pesquisados indicaram estar temerosos das informações que estavam sendo coletadas sobre eles. Logo os banners serão como e-mails . e assim você não está dizendo ao site nada que ele ainda não saiba. e é aí que entra um certo nível de permissão. E o que é mais importante. de onde você vem. com base no que sabem sobre ele. No seu computador. Os banners da Imgis funcionarão? Sem dúvida.

À primeira vista. Mas o Marketing de Permissão abrange o enfoque oposto. a única maneira de alguém ser convidado para a conferência era assinando o boletim informativo. Esther provocou uma enxurrada de adesões. A PERMISSÃO É EGOÍSTA Uma das razões para os profissionais de marketing serem tão rápidos na compra e venda de informações é que eles adoram estar no comando. Mas o boletim ganhou tanta popularidade com o passar dos anos que ela separou o Fórum PC do boletim. Ninguém consegue comprar a mailing list de Esther. Uma lista que pode ser comprada pode ser também despachada . Todos recusarão. gerando.atuais banners desaparecerão dentro de dois anos. A razão é simples: Permissão alugada é permissão perdida. não melhor. A maioria dos executivos de indústrias influentes participam. Para participar do próximo Fórum PC. Esther consegue permissão para interromper o atarefado dia desses importantes executivos. Ela conseguiu essa permissão oferecendo um excelente boletim informativo e facilitando um convite para a conferência que organiza. Eles conseguem ganhar muito mais dinheiro protegendo esse ativo do que o destruindo. Assim ela utiliza a permissão que recebe dos executivos que a ouvem para ter acesso a outros executivos. nem sequer uma brecha como co-apresentador.queira ou não queira o consumidor recebê-la. Os . É caro também: mais de mil dólares por ano.0. quando lhes manda mensagens comerciais não solicitadas. Fale com os grandes profissionais do Marketing de Permissão e peça para alugar a relação de nomes que eles têm. E o consumidor é egoísta. Por quê? Porque ela organiza uma das mais prestigiadas conferências sobre novas tecnologias no mundo. eles a desvalorizam. parece que Esther é apenas a editora de um boletim informativo. ao lado de investidores. Quando tentam transferir a minguada permissão que os profissionais de marketing estão conquistando. um ciclo de permissão e um processo constante de comunicação que continuam a expandir seu negócio e também sua reputação. Esther têm milhares de assinantes. O profissional de marketing não está no comando. que querem falar com eles. A lei da probabilidade diz que mais cedo ou mais tarde a venda acontece. Permissão alavancada é permissão reforçada. Ela consegue então tornar o boletim ainda mais atraente. Contudo. organizado por Jerry Michalski. oferece uma visão inteligente sobre novas tecnologias. permissão ainda maior. Cada um deles faz de uma entrevista com Esther uma prioridade. Permissão alugada é permissão perdida. o consumidor sim. Quando surpreende os consumidores. Ela sabe de tudo em primeira mão e geralmente se antecipa a tudo. Esther Dyson compreende tão bem a permissão quanto qualquer profissional de marketing. muitos profissionais de marketing sentem que vale a pena fazer uma tentativa. o candidato precisa preencher um formulário de inscrição e ser escolhido como participante. Tempos atrás. a Imgis torna o problema do congestionamento muito pior. e se o custo for suficientemente baixo e a lista bem direcionada. Mas eles funcionarão tão bem quanto poderiam? Certamente não. dos melhores crânios da mídia e de grandes empresas. que são muitas vezes as primeiras a adotar os novos sistemas de informática. Release 1. E ninguém consegue patrocinar o seu Fórum PC anual. com isso.

com sua empresa. Ou dar alguma informação atual sobre um tópico de interesse mútuo. Você precisa oferecer uma recompensa explícita -informação. pode permitir que as mensagens se desenvolvam de maneira mais lenta e efetiva.para conseguir que o consumidor opte por receber a mensagem. você não conseguirá agarrar uma parte do mais precioso recurso dos consumidores. Na Yoyodyne nos concentramos em sorteios. entretenimento ou até mesmo o frio dinheiro . E estão egoístas sobretudo com relação a seu tempo e atenção. Se você tem um esquema que recompensa automaticamente os consumidores por prestarem atenção. "O que há nela para mim?" é a pergunta que precisa ser respondida a cada passo. se insistirem para valer. que pode também ser conseguido através do site que a empresa mantém na Internet. algum dia você pegará o produto deles em um supermercado. uma breve descrição de responsabilidades e requisitos. É pouco provável que gastem tempo tentando descobrir como você pode ajudá-los a resolver seus problemas. o negócio da Half é promover o encontro de empregadores e empregados. Por exemplo. Incluem o nome do cargo. Eles criam publicidade que impressiona as mães deles. Sem uma razão realmente boa. Mas os espertos profissionais de marketing sabem que. mas o mais comum é usarem o "intervalo comercial" para enfiar uma mensagem no subconsciente do consumidor potencial. alto demais ou na média. Você precisa encontrar uma razão para que o consumidor potencial preste atenção. A idéia central do Marketing de Permissão é dar a pessoas estranhas uma razão para prestar atenção. enquanto os profissionais do Marketing de Interrupção mantêm o público como refém. sua carreira ou sua família. No Marketing de Permissão acontece o contrário. especificamente nas áreas de contabilidade. com o passar do tempo. além de informações sobre salário.consumidores se preocupam muito pouco com você. Você pode fornecer os últimos resultados esportivos. um relatório gratuito sobre salários oferecidos por uma firma de recrutamento é um ótimo meio de iniciar um relacionamento de permissão. seus produtos. as pessoas estão mais egoístas do que nunca. até a publicidade ruim trará algum resultado. Mas outras técnicas também funcionam de maneira satisfatória. Com o excesso de informações de hoje. porque os prêmios extremamente óbvios que oferecemos fazem com que seja mais fácil conseguir que as pessoas participem. Ignorar o egoísmo talvez seja a maior armadilha para os profissionais do Marketing de Interrupção pouco refinados. Uma vez ou outra eles recorrem ao entretenimento e às vezes até à informação. É por isso que programas de afinidade e outras promoções são uma capa eficaz para muitas campanhas de marketing. Como é uma empresa de recrutamento. A chamada à ação é entrar em contato com a Robert Half para pedir uma cópia gratuita do guia atualizado de salários. Os profissionais do Marketing de Permissão fazem com que cada interação seja egoísta para o consumidor. finanças e . Fazer da informação em si uma recompensa funciona muito bem. Alguma vez você já aguardou com ansiedade algum comercial na televisão? Provavelmente não. É claro que se você interromper bastante. educação. não os consumidores. A Robert Half (uma firma de recrutamento) começa o processo de permissão veiculando anúncios em publicações locais e regionais com a listagem de alguns empregos atraentes na região. Eles perguntam: "Está querendo fazer uma avaliação do seu salário?" Quase todas as pessoas querem saber se estão com o salário baixo demais.

um user name e uma senha exclusivamente seus. à medida que forem aparecendo. é um processo. Informa a pretensão salarial anual e pode até fazer uma busca por palavras. NÃO UM MOMENTO O Marketing de Interrupção diz respeito inteiramente ao momento. se parece muito mais com uma paquera. o acesso imediato a uma possível mina de ouro de oportunidades de emprego é tudo o que se precisa em matéria de incentivo individual. Investir no processo e testar os resultados do investimento podem mudar inteiramente as conseqüências. os profissionais de marketing que tiverem conseguido permissão muitas vezes acreditam que ela está garantida. Isso leva a uma dramática queda na eficácia da campanha e a uma conseqüente total dissolução da permissão. por outro lado. o investimento feito na primeira interrupção é perdido e o diálogo acaba. fax. Começa com uma interrupção. como mencionei antes. a Robert Half transforma um monólogo em diálogo. escolhe em que estado quer procurar. Quando o cliente telefona para pedir o guia de salários gratuito (ou preenche on-line uma solicitação dentro do próprio site da empresa). Para prosseguir com a troca de permissão. O Marketing de Permissão está em marcha. A PERMISSÃO É UM PROCESSO. você precisa registrar-se. Nos empregos da área contábil. Em segundo lugar. para chegar a seu interesse específico. Deixam de considerar as necessidades individuais do consumidor e passam a usar a permissão em seu próprio interesse. fornecendo o nome. Se você informar um endereço para e-mail. bem como as últimas notícias sobre a área escolhida (o site inclui links para as publicações Reuters Business e Technology News). O impacto conta para tudo. Na mala direta. em primeiro lugar. por exemplo. o relacionamento prospera. O Marketing de Permissão. É claro que o ativo da Robert Half representa muito mais do que o de uma agência de empregos que precisa anunciar cada vez que tem uma vaga disponível. é possível escolher cargos que vão de guarda-livros a diretor financeiro. que identifica qual a porcentagem de pessoas as expostas que ao menos lembram do anúncio.informática. o endereço completo e o modo preferido de contato (e-mail. eles mandam automaticamente. para iniciar o processo de busca. e os principais praticantes dessa técnica são mestres em técnicas de impacto. Isso é tudo sobre o momento. Se conduzido adequadamente. o índice de . como a empresa está intimamente ligada aos serviços que são oferecidos. telefone ou correio). a coerência faz com que seja muito mais fácil levar o cliente a galgar a escada da permissão. Do ponto de vista de quem procura emprego. mas logo se transforma em diálogo. Você pode avaliar as técnicas do marketing tradicional utilizando ferramentas como o recall do dia seguinte. Entretanto. a Robert Half obtém permissão para estabelecer uma troca de informações mutuamente benéfica. um benefício óbvio para o público certo. atualizações sobre os empregos oferecidos. Ao recompensar o consumidor. o site da Half na Internet apresenta o que chamam de Minha Agência de Empregos. Esse diálogo. Se não. os profissionais de marketing avaliam quantos pedidos recebem no período de uma semana após o envio da correspondência. o Marketing de Permissão bem-sucedido oferece. não no interesse do consumidor. Nas primeiras promoções da Yoyodyne. Em resumo. No outro lado do espectro. se for de seu interesse. usando o menu de opções. que permite que você procure um emprego com as características definidas por você mesmo. A busca apresenta todas as combinações correspondentes ao critério escolhido. Depois.

Quando a pessoa entra na sala de batepapo. fertilizem-nas. verificar seu desempenho e. A PERMISSÃO PODE SER CANCELADA A QUALQUER INSTANTE . O baixo custo de conseguir freqüência nesse veículo (e-mail) permite que os profissionais de marketing se dediquem ao processo. modificá-los para que se adaptem às necessidades específicas do projeto.5 bilhão de dólares. receber amostras programadas de chips dentro de 48 horas. montadoras e engenheiros projetistas de computadores. se funcionar. Help@Once é um serviço de bate-papo que oferece suporte on-line aos clientes. A comunicação que se estabelece aqui é claramente um processo. De acordo com a revista NetMarketing. Além de uma nova relação dos empregos oferecidos. um engenheiro de suporte técnico está disponível para responder a perguntas e fornecer assistência técnica vinte e quatro horas por dia. Ele talvez tenha perguntas de todo tipo sobre qual o chip DSP recomendável para integrar o novo detector de obstáculos em seu campo de golfe portátil. testá-los em um chip virtual conectado à Internet. em troca de informações mais detalhadas sobre cada cliente. a Robert Half também oferece um novo folheto grátis a aproximadamente cada dois meses. a Marshall tem o melhor site de marketing entre empresas que existe.resposta aos e-mails que mandamos cresceu de dois por cento para 36 por cento. periféricos e de outros acessórios eletrônicos encontram tudo o que querem. o que faz dela um estabelecimento único em que compradores. Como? Através de testes meticulosos e do aprimoramento de nossas técnicas de comunicação. reguem-nas e as observem crescer.o Marketing de Permissão não mostra resultados de um dia para o outro. que não pedem de imediato. Ele serve a clientes de todos os níveis. O site das Indústrias Marshall na Internet permite que engenheiros se conectem com o laboratório on-line de segurança da empresa para testar diferentes projetos. no entanto. do visitante que o acessa pela primeira vez a superclientes fiéis. A Marshall representa mais de 150 fornecedores. na forma de um currículo. propagou e ampliou o valor do processo de conseguir e manter a permissão. fabricantes. A maior parte das empresas têm mecanismos por meio dos quais conseguem fazer download de dados e de outras informações sobre produtos. E ao fazer isso. as melhores colocações com remuneração maior. O processo de troca contínua não acaba ali. É claro que isso requer paciência e confiança . Os engenheiros podem fazer download de códigos de amostras. mas isso é um monólogo. Qual o custo para o engenheiro? Permissão para continuar a construir o relacionamento. distribuidora de componentes eletrônicos industriais e de suprimentos para produção. com capital de 1. plantem sementes. A agência de empregos de Robert Half usa a permissão como um processo à medida que conduz lentamente os clientes para o topo da escada da permissão. Robert Half informa ao recebedor de suas mensagens as oportunidades de emprego. A Marshall utilizou a tecnologia como alavanca para dotar seus clientes de um número cada vez maior de serviços gratuitos que outros distribuidores não oferecem. Considere o problema especial de um engenheiro que esteja projetando um dispositivo eletrônico. Outro exemplo da profundidade a que o processo de interação pode chegar é o das Indústrias Marshall. Com o passar do tempo.

Poucos parágrafos antes do final. Naquela noite. objetou. "Não. Ela viveu (de acordo com a lenda} em um país árabe governado por um ditador maluco. a coisa é diferente. durante 1. dirigiu-se ao rei e disse: “acho que chegou a minha hora de ser decapitada. Esta noite você terminará a história para mim. Ele desfrutava a lua-de-mel e no dia seguinte mandava decapitá-la. Scheherazade alegou que estava cansada demais para continuar e prometeu terminar a história mais tarde. Era pessoal e relevante. Toda a comunicação precisa ser construída com o objetivo de assegurar que ela não seja a última. Scheherazade sabia como usar essa técnica. e Scheherazade teve um cliente para o resto da vida. Todos os dias o ditador casava com uma nova linda mulher. A partir dali. Na manhã seguinte. e o rei ficou curioso para saber o que aconteceria a seguir. o rei esqueceu todo o negócio de querer decapitá-la. Podemos esperar até amanhã. prometendo o final para a noite seguinte. Quando chegou a vez de Scheherazade. Os profissionais de marketing podem mandar tantos anúncios quantos conseguirem. antes que ela e o rei fossem para o leito. ansioso por conhecer como acabava a história.O marketing tradicional tem o consumidor à sua mercê. Depois de mais de três anos. Os consumidores podem cancelar a permissão a qualquer momento. Sua estratégia foi brilhante. Scheherazade terminava uma história e começava outra. ela sentiu a insegurança natural de um profissional do Marketing de Permissão – sabia que poderia ser cancelada no dia seguinte." O rei. Com permissão." Você pode com certeza adivinhar o final.001 noites. . Saber que o fim está sempre a uma breve distância obriga o profissional de marketing a fazer um trabalho melhor. contoulhe uma história. minha querida.

de modo que agora todo mundo quer estar no show-business. Os autores desses livros acreditam que. pois corrige uma convicção profundamente arraigada em muitos jornalistas e veteranos do ramo. É como se cada vez que um novo veículo surgisse. O problema com o show-business é que é um negócio brutal. Quando os videogames foram lançados. A idéia de que a Internet é um veículo exatamente igual à TV confirma a velha forma de ver o marketing. Por que essa pressa em imitar a TV? Por duas ótimas razões. por causa dessas perdas estão fazendo com que muitos profissionais de marketing estejam pessimistas em relação ao poder da Internet como ferramenta de marketing. com a maioria dos sistemas abrigando apenas trinta ou quarenta canais disponíveis. E demanda por veiculação significa que a rede pode cobrar um . Ainda hoje. todo mundo desejasse que ele fosse igual à TV. na década de 1980. personalidades e filmes escolhidos pelo espectador. na mesma década. Perdoe a choradeira que vem agora. só que não funciona da mesma maneira. Colegiais com dinheiro. uma vez que conseguem veicular "comerciais" na Internet e conquistar "espectadores". havia três redes de televisão. quando os CD-ROMs foram lançados. há apenas dez fortes no mercado. No início. Primeiro. a corrida era para tornálos semelhantes à quando surgiram os primeiros jogos em software e produtos educativos. A segunda razão é que a FCC (e depois as empresas de TV a cabo) sempre limitou rigidamente o número de canais disponíveis para os produtores de TV. Mais tarde. em que um número muito reduzido de pessoas inseguras leva toda a fama e desfruta do sucesso. pois ela está levando à perda de bilhões de dólares on-line -e o que é pior. alguns dizem.OITO Tudo o que você sabe sobre marketing na Internet está errado! Como a Internet é mal usada como extensão da mídia de difusão! UMA RÁPIDA OLHADA nas prateleiras dos livros que falam sobre marketing online daria ao neófito a impressão errônea de que é possível fazer o marketing de uma empresa de forma lucrativa na Internet. as empresas mais quentes foram as que investiram seus recursos em som e movimento. a meta era derrotar o Vila Sésamo. Essa oferta de canais limitada artificialmente aumenta de maneira drástica a demanda por veiculação. uma marca pode ser construída e as vendas acabarão por acontecer. tratando esse veículo como um meio de difusão. A Internet não é um universo de um milhão de canais que logo estarão abastecidos de fantásticos novos shows. na década de 1970. mas ela é necessária. na verdade. É importante acabar de vez com essa visão sobre a Internet. oferecendo uma experiência similar ao cinema. e que podem fazer marketing para esses espectadores. Ser presidente não tem mais a menor graça. porque todo americano acredita que nasceu com dois direitos inalienáveis: o direito de ser eleito presidente dos Estados Unidos e o direito de dirigir um filme importante em Hollywood.

Como as agências já viram os seus negócios tradicionais perderem espaço. esses departamentos seguem exatamente o modelo da TV. Trata-se de um oligopólio -e potencialmente lucrativo. Isso significa vinte milhões de pessoas. que as pessoas não conseguem ver.também estão empenhados em fazer da Internet um veículo de difusão. No entanto. Elas vêem o custo de criar uma rede cair drasticamente. testemunhamos as imensas perdas da CNet. É como ter oito milhões de redes de TV em lugar de dez.existem dezenas de sites que empregam milhares de pessoas criativas e bem-intencionadas. Criar e manter esses sites custa cerca de um bilhão de dólares por ano para essas empresas. repletos de fotos profissionais. e departamentos de mídia loucos para comprar espaço publicitário. quase todas montaram departamentos voltados para a Internet. isso tem as qualidades essenciais de um modelo de negócio absurdamente lucrativo. em média. isso em um dia de bom movimento. quase sem exceção. todas interessadas em gerar conteúdo só porque a tecnologia da Internet pode abrigar tudo isso. No entanto. Os provedores de tecnologia.escritores. O Spot. da Sportsline e de outros sites importantes. não porque deva ou precise. e você verá como a situação realmente parece horrível. por rede. vêem a quantidade de dinheiro que uma rede bem-sucedida pode fazer (ou seja. existem dois milhões de sites corporativos em operação atualmente na Internet. artistas e músicos que ganham dinheiro criando mídia . mas deixam de considerar que. Examinemos os números com atenção. Em 1998. Se sites comerciais de entretenimento. ZDNet. Os provedores de conteúdo . quer e precisa que a Internet seja um veículo de difusão. As empresas americanas estão cheias de executivos loucos por uma chance para dar início à programação de uma rede de emissoras. com o número de canais indo à estratosfera. precisam do aumento constante de demanda por sites com conteúdo interessante para impulsionar a adoção de novas tecnologias. Elas vêem o impacto que a TV tem na vida dos cidadãos. Pathfinder . hoje está falido. Trata-se de uma média de 25 pessoas por site. qual a probabilidade de essa pessoa retomar ? Há muitos interesses em jogo aqui. que chances tem a sua empresa? Ainda que você consiga persuadir alguém a visitar o seu site uma vez. considerado o site mais interessante de toda a rede há dezoito meses. Existem dez redes principais. textos atraentes. não um veículo direto. por exemplo. por dia. Com vinte milhões de espectadores e um custo de distribuição que é próximo de zero (o custo não aumenta a cada novo espectador conquistado). Eles têm divisões de criação repletas de jovens taciturnos vestidos de preto que produzem uma enxurrada de sites ousados. há apenas cinqüenta milhões de pessoas navegando na Internet. com o único objetivo de promover o desenvolvimento de sites de última geração. até o Canal de Meteorologia ganha rios de dinheiro!) e estão ansiosos por usar o dinheiro das empresas para se divertir um pouco. . equipes de notícias e muitos dólares promocionais.ágio significativo para agir como intermediária entre espectadores e anunciantes. A maioria das agências de publicidade. cerca de duzentos milhões de pessoas assistem a uma ou mais dessas redes. Como falei no início do livro. não conseguem atrair público suficiente para equilibrar suas contas. A Intel tem uma divisão inteira que patrocina companhias principiantes. Toda noite. A idéia do universo de quinhentos canais (ou de cinco milhões de canais) exerce uma pressão extremamente forte em muitas das maiores empresas de comunicação. a menos que façam upgrade em seus computadores. CNet. o valor de agregar uma nova rede fica cada vez mais próximo de zero.

principalmente nas grandes empresas. é claro. Recebia muitos visitantes. do benefício real da Internet. O que estamos tentando realizar? 2. O presidente do conselho se põe a falar nas reuniões sobre as novas iniciativas tecnológicas e com isso os profissionais de marketing conseguem ficar livres de mais um grupo empenhado em refazer o design de embalagens. O Jennicam. agenda eletrônica. ao nosso site? 4. a gracinha já estava velha para aquele público e eles partiram para coisas diferentes. Quanto custa fazer esse consumidor retomar? 5. no qual os voyeurs podem observar uma jovem de 21 anos e as suas brincadeiras desinibidas no quarto de dormir (ou. Se der certo. o que é mais provável. o visitante comum acessa um total de quatro páginas! Em vez de investir em novas páginas. modems velozes e computadores velozes . as grandes empresas abandonarão a Internet. Há um tremendo alvoroço entre profissionais de marketing e investidores . Desejar capturar a tecnologia do momento não é uma estratégia de marketing para os menos ousados. suas ações triplicaram de valor. Os profissionais de marketing deixaram de fazer algumas análises básicas. Além de desperdiçar tempo. A corrida quase doida para montar sites com a finalidade de anunciar produtos foi alimentada pela tremenda insegurança dos profissionais de marketing. Quanto custa levar um consumidor. Aqui estão as perguntas que devem ser respondidas para que se tenha uma estratégia coerente diante da Internet: 1. a ZDNet tinha mais de 250 mil páginas de dados em seu site. As chances de acertar são pequenas e os benefícios quase inexistentes. ela mugia. a ZDNet primeiro precisa descobrir como fazer com que as pessoas visitem as que já existem.Na última contagem. por exemplo. mas nunca ficou claro se isso levou à compra de qualquer jeans. e mais 500 sendo acrescentadas todos os dias. Isso pode ser mensurado? 3. À medida que novas tecnologias e novas técnicas proliferam. Por fim. uma vez. Durante algum tempo.se ele ainda existir. desvia o foco do verdadeiro ponto. Parece uma coisa relativamente barata (entre cem mil e um milhão de dólares por ano} e uma excelente maneira de aparentar modernidade. No entanto.e muitas empresas estão fazendo o que podem para tirar o máximo proveito disso. Depois de uma semana. porém. Por quê? Porque se você clicasse na vaca.estão ansiosos e impacientes para ver coisas cada vez mais modernas nos seus computadores. E o ruim da história é que. torna-se cada vez mais difícil abocanhar uma fatia substancial da atenção desses consumidores de primeira hora. uma vez queimadas. o tráfego diminuiu e nenhum ativo foi criado. certamente para serem substituídas por uma nova geração de pequenas empresas que tenham garra suficiente para usar a mídia de maneira adequada. podemos avaliar o resultado? .aqueles que possuem pager. O custo de todo este jogo é significativo. Garanto que quando este livro for publicado o Jennicam terá deixado de ser o terceiro site mais visitado da Internet . os consumidores de primeira hora . Quando a K-Tel anunciou que estava prestes a entrar na Internet. E logo que o alvoroço passou. o site corporativo da Levi's foi um dos mais interessantes. Poucos anos atrás o site mais popular na Internet era o da Ben & Jerry. é um site muito badalado. dinheiro e energia. olhar o quarto vazio escuro enquanto ela está no trabalho).

uma revista on-line sem assinantes regulares. Você pode vender pela Internet se investir bastante em um servidor de confiança Comércio não tem a ver com tecnologia. a não ser que você as lembre de fazer isso. Tem a ver com venda.OS MITOS MAIS POPULARES SOBRE MARKETING NA INTERNET 1. E com 1. ou pode responder por vinte. Pior ainda. Uma página pode ser responsável por um hit. Imagine-se contando uma piada a um grupo de pessoas. Não esqueça. é assustador. O custo para criar um acervo infinito de conteúdo sempre atual e interessante. as pessoas voltarão sempre O que acontece se você cruzar com uma pessoa que sofre de insônia. Isso é muito engraçado. depois convidando-as no dia seguinte para ouvir de novo a mesma piada. que diz ao cliente onde a sua encomenda está naquele determinado momento). sem entrega em domicílio. Se você preparar um excelente conteúdo. Imagine uma revista que dependesse unicamente da venda em bancas. hits em fatias de mercado ou hits em construção de marca. sem assinaturas. é disléxica e agnóstica? Alguém que fica acordado a noite inteira. ou Gopher de Pacote de Internet -Segundo o Dicionário de Informática e Internet de Márcia Regina Sawaya. Mas na segunda vez isso não fará você sequer sorrir. que esteja de algum modo relacionado com o seu negócio. A visita única e anônima é o caminho certo para o fracasso *Packet Internet Gopher. O tráfego (hits) de leve é a melhor maneira de mensurar um site da Internet Um ano atrás. sem nada que faça as pessoas voltarem. na primeira vez. as pessoas não voltarão. e você precisa gastar esse dinheiro (e testar essa despesa) de maneira tão sensata quanto qualquer outra despesa de marketing que você faz. acabará tendo uma loja que não realiza vendas. Mas se você mantiver o foco na infra-estrutura e não no marketing. parte do conjunto de protocolos padrão TCP/IP que permite verificar a conectividade do usuário com outros dispositivos ou computadores na Internet. usando serviços de baixíssimo custo na Internet. 3. Um site comercial tradicional na Internet é simplesmente isso . Para construir um site de conteúdo que seja capaz de chamar a atenção.8 milhão de sites comerciais disponíveis na Internet. não há um sistema para converter hits em vendas. O tráfego para o seu site custa tempo e dinheiro. . a forma mais fácil de avaliar o tráfego era em hits. Um hit nada mais é do que um único ping* em seu servidor de Internet. O desejo de criar algo novo e atraente tem arruinado muitos profissionais do marketing on-line. preocupado em saber se há realmente um cachorro por perto. 2. Poucas aparecerão. você precisa oferecer novidades (e isso custa caro) ou dados realmente personalizados (como o inovador sistema de acompanhamento do Federal Express. você pode estar praticamente certo de que as pessoas não escolherão o seu. Você pode equipar uma loja on-line em apenas poucos minutos.

ele irá fracassar. 7. é quase impossível construir algum negócio na Internet com conteúdo semelhante ao da TV que tenha qualquer possibilidade de dar certo. 4. E. Elas não têm como fazer a conexão correta. Quando isso acontecer. no entanto. O verdadeiro desafio na venda on-line diz respeito à própria venda. Acontece que. os que querem o original voltam atrás. o modelo econômico para criar uma programação de primeira qualidade está eliminado. O GameBoy é tecnologia de sete anos que vende sem parar. Você precisa do Java e do Schockwave para participar da modernidade O que é mais importante: o que funciona ou o que é novidade? A grande maioria dos consumidores quer dominar a tecnologia. Um grande número de pessoas está usando as ferramentas de busca. A Internet é como a TV Não. As ferramentas de busca são a chave para atrair tráfego para o seu site As cem palavras mais procuradas são impublicáveis. É essencial que você crie um processo que leve a um crescimento gradual de tráfego que não dependa de visitas ao acaso. Se o seu site também faz com que elas se sintam burras. tudo é feito para que essas pessoas extremamente instruídas se sintam ignorantes cada vez que tentam entrar na Internet. O resto muitas vezes leva a milhares (ou dezenas de milhares) de termos análogos. de acordo com uma pesquisa do Instituto Gallup. Bill Gates gastou mais de meio bilhão (com b mesmo) de dólares tentando construir uma programação para a Internet que levasse a um tráfego freqüiente. ou o modem está muito lento. Ela é um mau substituto da TV. não quer a modernidade. Muitas pessoas navegam na Internet . não à tecnologia. 6. rápidas e simples. não espere por uma explosão de programação gratuita. quando tivermos acesso doméstico por fibra ótica ou por rede a cabo. Mas cada um dos sites da Internet não passa de uma minúscula agulha em um imenso palheiro. Todos os seus esforços para criar um espetáculo falharam. Quer uma prova? Experimente o Yahoo! ou o GameBoy. cinqüenta por cento de todas as buscas resultam em fracasso. Com milhões de canais. Quanto mais você a faz se parecer com a TV. E quando se deparam com a idéia de que a Internet é um substituto. com a combinação de uma reduzida largura de banda e um número praticamente infinito de escolhas. Empenhar-se em equipar os sites com os softwares mais sofisticados serve apenas para lançar uma pista falsa. 5. No entanto. pior fica. é possível que a Internet e a TV se fundam.Gosto de dizer que uma pessoa precisa de mais do que uma arma para ser atirador. mas fornece soluções fáceis. Enquanto isso. Algum dia. mais de 85 por cento das pessoas on-line consideram-se mais inteligentes do que a média. O Yahoo! oferece a busca menos poderosa entre todas as ferramentas de busca. surpreendentemente. não fizeram o download do arquivo certo. inconvenientes ou pornográficas. via ferramentas de busca.

Como os jornalistas estão entre os navegadores mais dinâmicos.O usuário médio da Internet visita cem sites e se interessa por apenas quatorze deles. Você consegue ganhar dinheiro vendendo banners promocionais Não. As técnicas tradicionais da Internet aceitam o anonimato e fracassam por causa dessa deficiência. embora não tenha começado dessa forma. A maioria das companhias não tem condições de construir uma estratégia de portal adequada. lemos muito sobre o que existe de mais novo e fantástico na Internet. e fazer metade do serviço bem-feito é pior do que não fazer absolutamente nada. Há custos óbvios e secretos em todos os experimentos que estão em curso hoje. à falta de um marketing eficaz e ao comportamento inadequado. ele diria. perderá mais tarde Não. Má experiência produz má informação. uma incrível quantidade de atividades para um número reduzido de pessoas. O pior efeito colateral é que estamos criando uma geração inteira de programadores de conteúdo e compradores de mídia que aprenderam um método de fazer negócios on-line que está inteiramente afastado da realidade. As pessoas que usam disfarces raramente são bons cidadãos e em geral não compram nada. 9. na verdade. um dos três ou quatro maiores sites da Internet. A idéia por trás desses sites é que eles ofereçam tudo o que um usuário on-line pode querer em um único "lugar". Imagine um cliente potencial que entra em uma loja com o rosto coberto por um gorro como os usados por esquiadores. você pode ser quem quiser on-line. não consegue! A oferta é sempre maior do que a demanda. Imagine uma revista em que cinco de cada seis páginas estivessem em branco ou não fossem vendidas! . Hoje. a uma única visita. tem um estoque não-vendido de 85 por cento. com dezenas de companhias oferecendo contas anônimas. se você não experimentar bem agora. O anonimato é bom para a Internet A Internet é um veículo essencialmente anônimo. AOL. Até mesmo o Excite. 10. Há. 11. perderá mais tarde. bate-papo gratuito e assim por diante. 8. Os bons profissionais de marketing induzem os consumidores a abandonar o anonimato. Muito poucos participantes podem realmente oferecer em um único lugar tudo o que o usuário precisa: e-mail gratuito. desinteressado. Se você não experimentar agora. "Estou só olhando". O Marketing de Permissão recompensa os indivíduos quando eles abrem mão do anonimato. O anonimato leva ao spam. e apenas os supersites conseguem vencer. Yahoo! e alguns outros estão construindo sites de acesso à Internet chamados portais. Mas depois que a novidade se desgasta. Isso acaba com o orçamento que você deveria estar usando para se promover de maneira adequada. O seu site deve ser uma experiência on-line completa Netscape. a maior parte desses sites simplesmente desaparece aos poucos da experiência do usuário.

A atividade faz bem Muitíssimas companhias foram vítimas da possibilidade de poder construir por conta própria praticamente qualquer coisa na Internet. não é o que muitos entendidos imaginam. 2.mas aparentemente ela é apenas uma livraria (embora uma livraria que vale agora mais do que a Barnes & Noble e a Borders Books juntas). 3. Jeff Bezos está a caminho de se tornar bilionário com a Amazon. não está claro para a maioria dos profissionais de marketing qual o motivo para todo esse alvoroço. mas como você percebeu no capítulo anterior. terá ouvido os entendidos proclamarem a todo instante que o mundo será mudado para sempre pela Internet. salas de bate-papo e a possibilidade de fazer download de fotos de Teri Hatcher (a atriz conhecida por interpretar Lois Lane em um recente seriado da TV).com . não porque dessem bom resultado. Mesmo com Jennicam. acreditando estar fazendo marketing. Dê uma olhada nos maiores sites de empresas (o da General Electric é o meu preferido) e você verá o trabalho de um enorme grupo de executivos bem pagos que praticamente não tinham idéia do que estavam fazendo. criar salas de bate-papo e investir da maneira que quiserem o tempo dos administradores. Os selos são gratuitos. A NÃO SER QUE VOCÊ TENHA VIVIDO em uma caverna durante os últimos três anos. Aqui estão seis dos maiores benefícios oferecidos por ela aos profissionais do marketing direto: 1. A Yahoo! tem uma capitalização de mercado maior do que a da New York Times Corp. Os índices de resposta são quinze vezes mais altos.Os banners foram inventados porque eram um modo conveniente de a Internet e os sites de busca ganharem dinheiro. Como conseguem fazer ajustes em seus sites diariamente. . Há realmente alguma coisa acontecendo ou será apenas mais um frenesi passageiro? Há alguma coisa muito grande acontecendo. Você pode implementar seus conhecimentos de marketing em texto e na Internet. 4. como a Imgis. 12. os banners que não forem diferenciados desaparecerão aos poucos. Não é a TV. de maneira incorreta. NOVE O Marketing de Permissão no contexto da Internet Selos gratuitos -a Internet muda tudo. spam. elas o fazem. Com o crescimento de servidores personalizados.. A velocidade da avaliação é cem vezes maior. empresa proprietária de jornais e revistas no território norte-americano inteiro. A Internet é o maior veículo de marketing direto jamais inventado.

que o incentive a participar e também uma recompensa progressiva. O e-mail é a utilização número um da Internet. informando o consumidor sobre o produto ou serviço. Examinemos a Internet pelo prisma do Marketing de Permissão para compreendermos por que esse novo veículo assegura a promessa de permissão. Ao fazer uso da atenção oferecida pelo consumido1. ao longo do tempo. ao usar o poder dos computadores. O incentivo é reforçado para garantir que o consumidor potencial mantenha a permissão. Um banner é uma excelente forma de conseguir atenção momentânea e uma possível adesão de grande número de pessoas . Como há uma infra-estrutura de comunicação grátis via Internet. o intrínseco diálogo de duas vias que se estabelece permite que o profissional de marketing verifique se o consumidor está prestando atenção. Mas eles são praticamente os únicos que conseguem usar esse veículo de modo eficaz. Depois de um consumidor ter feito a opção positiva. para mantê-los interessados. o profissional de marketing pode individualizá-los para uma platéia de uma só pessoa. Como a caixa de correio na Internet funciona bem. O profissional de marketing oferece incentivos adicionais para conseguir que o consumidor lhe dê permissão ainda maior. Ao estimular uma reação. as mensagens de boas-vindas ali recebidas merecem índices positivos de atenção e resposta. é fácil determinar quem está envolvido na campanha e mais fácil ainda aumentar a recompensa aos consumidores. pode haver uma recompensa direta ao consumidor. . Dessa forma. o profissional de marketing usa o e-mail para lembrar o consumidor potencial de voltar ao site da Internet. 6. A impressão é grátis. Sim. 2. os profissionais de marketing podem usar banners promocionais para interromper de maneira cortês os consumidores e oferecer-lhes a oportunidade de dar a opção positiva para um programa de marketing. O profissional de marketing oferece ao consumidor potencial um incentivo para se apresentar como voluntário. Entretanto. A freqüência é livre -você pode identificar e conversar com indivíduos de maneira eficiente muitas e muitas vezes. os profissionais do Marketing de Permissão usam banners promocionais.e a baixo custo. que aumente a probabilidade de ele continuar a dar permissão cada vez maior. As pessoas que precisam de mais recompensas para se manter ativas podem obtê-las sem corromper o sistema inteiro. o profissional de marketing oferece seus conhecimentos. Seguem aqui os cinco passos básicos para qualquer campanha de Marketing de Permissão no contexto da Internet: 1. O melhor de tudo é que o profissional de marketing pode dar sua contribuição pessoal para individualizar ainda mais as mensagens de marketing. e mais de oitenta por cento dos usuários informaram que esta é a razão principal para se conectarem. Esse é o único custo com mídia de toda a campanha. Os profissionais de marketing usam o e-mail para mostrar ao consumidor os benefícios de seu produto. 3. 4. Na Internet. Uma campanha de massa deve ser a mesma para cada espectador.5.

Uma abordagem de permissão acrescenta um enorme componente de freqüência à campanha. Atenção! A etapa da aceitação -a primeira -é complicada. A mais óbvia (e mais perigosa) é que alugar uma listagem e depois mandar emails comerciais não solicitados às pessoas ali relacionadas é spam. a região em que moram. o comportamento em compras anteriores. o índice de respostas não será ainda maior? O melhor de tudo é que. e somente naquela loja específica perto da casa dele. Melhor ainda. Longe disso. se protegido adequadamente. E a propósito. Essa não é uma boa idéia por várias razões. o profissional de marketing utiliza a permissão para mudar o comportamento do consumidor e fazê-lo se transformar em lucro. Essa freqüência se transforma em um fantástico ativo para o profissional de marketing. de um dia para o outro e de graça. por exemplo. é um ativo que não se desgasta. e essa prática irá literalmente arruinar o seu negócio. se a cadeia Pizza Hut mandasse para cada cliente fiel com filhos um e-mail oferecendo um refrigerante grátis em qualquer compra. qual será o seu retorno sobre o investimento? Isso é mais eficaz do que gastar um milhão de dólares em publicidade na TV? Claro que sim. Torna-se mais poderoso e profundo com o tempo. . muitos profissionais de marketing podem decidir pular essa etapa e simplesmente alugar ou comprar uma relação de endereços eletrônicos. Imagine. mas refletir. haverá palhaço e rostos pintados! Se a Pizza Hut conseguir fazer contato com dois milhões de pessoas dessa maneira. Por causa disso. cara e lenta. Com o tempo. Quanto vale uma relação de e-mails de usuários cem por cento leais e que tenham feito a opção positiva? Uma listagem inteiramente personalizada de centenas de milhares ou de milhões de pessoas que querem e esperam notícias suas sobre algum tópico pessoal e relevante relacionado a compras? Em muitos casos esse pode ser o bem mais valioso da empresa. se a mensagem para todos os dois milhões de consumidores não for a mesma. ao contrário. Multiplique isso por cinqüenta ou cem mensagens por ano.5. e você verá o poder desse veículo. mas apenas amanhã. o tamanho da família e outros detalhes.

A Macy's não tem de optar negativamente pelos roubos em suas lojas. COMO ORÇAR A PERMISSÃO NO SEU SITE NA INTERNET Todo site comercial deve ser elaborado para cumprir um objetivo. Mas apenas os tolos e profissionais de marketing desinformados acreditam na eficiência da remessa de milhões de e-mails a pessoas estranhas. Quanto mais especial for o público-alvo. Quando você volta a interromper estranhos. mais antecipadas as mensagens e mais clara a opção positiva (permissão). mas isso é irrelevante. ou simplesmente falar mal de você para centenas ou mesmo milhares de consumidores (a palavra viaja rápido na Internet). exigir que o seu provedor de Internet registre uma queixa contra você. Os ladrões não têm a opção de esperar até serem apanhados e depois concordar em parar. representando. o roubo de uma minúscula porção de um ativo muito valioso. Custa ao destinatário alguns segundos de tempo para abrir e apagar a correspondência não-solicitada. Seu site deve se dedicar cem por cento a conseguir que pessoas estranhas lhe dêem permissão para vender para elas. Os defensores do spam salientam que atos isolados não levam ninguém à falência. E todas as empresas ou indivíduos que tentaram isso acabaram fracassando. Se todo mundo fizesse isso. Uma bolsa roubada da Macy's também não a levará à falência. assim. endereçadas e enviadas. O dano que pode ser causado à sua marca e à sua empresa é enorme. é extremamente improvável que consiga fazer os consumidores iniciarem um diálogo com você. Os praticantes do spam que acreditam que os consumidores devem fazer a opção negativa pelo recebimento desse tipo de correspondência também não entendem o ponto central da questão. Praticar spam é como roubar em lojas.POR QUE PRATICAR O SPAM É COMO ROUBAR EM LOJAS Por cem dólares qualquer profissional de marketing medíocre consegue comprar cerca de seis milhões de mensagens de e-mail.os advogados que conseguem green cards e o sujeito por trás da Cyberpromotions* -foram obrigados a se aposentar (não ouso promover esses caras citando os seus nomes neste livro). mas ainda assim está errado. mais valiosa será a listagem. Lembre-se de que é quase impossível alavancar vendas com a utilização de uma listagem gerada sem autorização expressa. a antecipação e a clareza de propósitos. A lei da permissão é simples: para maximizar o valor de uma lista é preciso maximizar o seu aspecto único. a Macy's estaria fora de qualquer negócio. Os dois praticantes de spam mais famosos de todos os tempos. Eles podem boicotá-lo. colocá-lo na lista negra. entupir a sua caixa de correio. *Guia gratuito de promoções na Internet. Os praticantes do spam se deparam com a mesma obrigação. . Os consumidores vão contra-atacar. Cada e-mail tem uma lauda e vende qualquer produto ou serviço que se possa imaginar.

que fizeram a opção positiva. Imagine. muitas : coisas tomam o seu devido lugar. por exemplo. eles podem iniciar esses diálogos ao custo de apenas cinco dólares por pessoa e usar o seu tempo . você pode calcular com facilidade quanto custa.para orientar os consumidores e depois oferecer-lhes um incentivo para que visitem a concessionária. Quanto custa à Clinique. A fórmula é: O custo dos banners promocionais para atrair mil pessoas dividido pelo Número de pessoas que visitaram o seu site (das mil possíveis) Essa fórmula lhe dará o custo de levar um visitante uma vez até seu site. A página não precisa ser grande.semanas ou meses . que levam a um custo de seis dólares por permissão Se. Os fabricantes de carros gastam quase cem dólares para fazer com que alguém entre em uma concessionária. Quando você encara a Internet sob essa perspectiva.. Enganar as pessoas para que elas forneçam os seus e-mails é uma perda de tempo). quanto mais explícita for a opção positiva. Precisa agora comparar esse custo com o valor permanente de uma dessas permissões e determinar se o investimento faz sentido. Por exemplo. mais valiosa será a permissão. Ao contrário. complicada ou cara. forneceram os seus e-mails e deram permissão para que você lhes envie mensagens comerciais (não esqueça. você estará ganhando o jogo de goleada. extravagante. com o tempo. Você já sabe quanto custa conquistar permissão. Multiplique esse número pelo percentual de pessoas que . A matemática seria mais ou menos a seguinte: Banners a 40 dólares por mil 2% de índice de clicagem $2 por visitante 33% de opções positivas. conquistar uma permissão a mais. metade dos indivíduos com os quais você estabelece um diálogo se tornarem consumidores. QUATRO PONTOS ESSENCIAIS PARA A CONSTRUÇÃO DE UM SITE NA INTERNET COM BASE NA PERMISSÃO . visitaram o site. exatamente. A Clinique paga enormes taxas de permissão e salários unicamente para colocar uma pessoa diante de uma compradora potencial e ensiná-la tudo sobre um novo produto de limpeza de pele. o seu custo para conseguir um cliente será de cerca de doze dólares. Se o valor permanente deste cliente for de cem dólares. Ao usar o Marketing de Permissão. essa porta de entrada para o seu negócio deve ter o foco na obtenção da permissão. A situação fica ainda melhor se a sua empresa vende uma grande variedade de produtos ou se os produtos são caros ou sofisticados.Isso é tudo. à HewlettPackard ou à Hyundai ensinar a um consumidor a mais tudo sobre seus novos produtos? A HP é capaz de gastar entre cem e mil dólares para ensinar a um único profissional de Tecnologia da Informação tudo sobre um novo equipamento. que você está inaugurando um "clube da cerveja do mês".

e em fracasso definitivo quando acontece on-line.é agora avaliada pelas organizações que verificam os níveis de qualidade e de serviço no mundo do comércio pela Internet. entre em contato conosco no endereço info@ford. Isso é importante quando você batalha para alavancá-la. 2. A idéia é ter um diálogo mutuamente benéfico e. graças urucamente aos testes. se sai muito bem quando usa o e-mail para lembrar às pessoas de voltarem e comprarem mais livros (isso faz parte do acordo quando você se associa a eles. A Amazon. Uma geração atrás. Um belo impresso não é a resposta. aumentamos as opções positivas para algumas de nossas promoções de três por cento para quarenta por cento. Como você não está de fato pedindo uma venda à vista durante a sua primeira interação com o cliente potencial. É tentador alugar. Por exemplo. cada comercial que você veicula pode apresentar um endereço de e-mail com um fecho onde se leia: "Para maiores informações. vender ou permutar essas permissões. A TRUSTe (http://www. quanto mais você disser às pessoas o que elas podem esperar. Várias organizações estão facilitando a comunicação das empresas com os consumidores quanto a questões de privacidade associadas com o comércio via Internet (abrir mão de certos elementos de privacidade é um pré-requisito quando se dá permissão voluntária na Internet). A permissão para uma opção positiva será muito maior. Um endereço de e-mail é ainda melhor. você pode esperar um índice de respostas muito maior do que teria com uma campanha de mala direta nos moldes tradicionais. Na Yoyodyne. Faça com que a permissão seja aberta e transparente Não vale a pena enganar as pessoas para que elas lhe dêem permissão.1. e a maioria dos consumidores espera por essas mensagens e gosta de recebê-las).org) estimula a confiança ao garantir privacidade online. os banners utilizados e o processo em sua totalidade forem testados e otimizados. pode conseguir um tremendo impulso se acrescentar uma característica que permita que o cliente aceite participar. Como mencionei anteriormente. por exemplo. Ele compra permissão para você e não retira nada de seu lucro. neste caso. Eles inspecionam sites on-line e oferecem o seu selo de aprovação (um logotipo da TRUSTe) para os que são considerados habilitados. É claro que se você já estiver usando outro veículo. no entanto. É tentador aumentar automaticamente a permissão concedida por um comprador potencial. do mesmo modo que a Standard & Poor's avalia títulos e o Consumer Reports avalia bens de consumo. Teste e otimize sua oferta Para estruturar uma campanha de marketing de modo que ela consiga permissão para uma "opção positiva". Hoje você seria maluco se não o fizesse. maior a antecipação que conseguirá criar. Você paga pela atenção agora e a recebe mais tarde.com. A privacidade on-line -e a maneira de protegê-la . se a mídia escolhida. isso em geral acaba em fracasso. ninguém colocava o número de um telefone 0-800 em um anúncio.com". Isso é o que eles querem saber em termos de oferta de proteção on-line aos consumidores: . O foco da promoção ou da campanha deve combinar com a permissão que você está pedindo. é necessário reconhecer que o custo da mídia torna-se muito pesado no início.truste.

o profissional de marketing valoriza o seu ativo. que pedem aos sócios que obedeçam. Qual a política do site quanto à correção e atualização das informações pessoalmente identificáveis? 6. E o que é pior. Reavaliamos então nossas expectativas com relação ao que pretendíamos oferecer ao consumidor e elaboramos uma sofisticada solução automatizada. é extremamente importante estabelecer as expectativas de maneira adequada. Que informações sobre clientes o site coleta e rastreia? 2. para mandar e receber informações Há aproximadamente dez mil segundos em um dia. É claro que o usuário on-line sabe que não tem privacidade. a Direct Marketing Association está tentando tomar a dianteira no debate sobre privacidade e tem publicado diretrizes muito específicas. O que o preocupa é o exagero. não apenas por respeitar a privacidade. não as pessoas. Um dos grandes empecilhos para o crescimento do faturamento da AOL é que a terça parte de seus empregados está envolvida no serviço ao consumidor. 3. no início. meio milhão de pessoas em seu banco de dados de permissão levará a cinco mil pedidos de serviço de clientes por dia. Ele sabe que em mãos erradas qualquer vestígio de informação sobre ele pode provocar um massacre. se um por cento das pessoas constantes de seu banco de dados de permissão precisar de contato humano todos os dias. eles de fato perguntarão e você deverá estar preparado para respondê-las. Que desperdício! Não apenas a AOL está pagando uma fortuna por isso. Ao manter a privacidade. Fazer uma promessa. como a qualidade da atenção dispensada não chega sequer perto da que seria oferecida se o serviço fosse automatizado. Qual a política do site quanto à supressão ou desativação de nomes de seu banco de dados? Ao mesmo tempo. Lembre-se de que o risco de comprometer a privacidade de alguém é disparado a principal razão dada pelos consumidores para não efetuarem compras on-line e para não aceitarem participar de promoções e programas de marketing on-line. Don Peppers e Martha Rogers fazem uma brilhante defesa da privacidade. Ao criar uma campanha de Marketing de Permissão on-line. Com quem o site compartilha as informações que coleta/rastreia? 4. Praticamente qualquer profissional de marketing que faça campanhas personalizadas ou de permissão aumentará de maneira sensível os seus lucros. um contrato aberto e saber mantê-lo é o segredo para o sucesso a longo prazo no Marketing de Permissão. Logo percebi claramente que isso nos levaria à falência. Assim. que precisávamos de uma pessoa em tempo integral para atender o serviço ao consumidor para cada dez mil cadastrados no banco de dados. você já terá chegado ao limite de seu sistema. Na Yoyodyne pensamos. . se 144 você tem dez mil pessoas em seu banco de dados de permissão e seu computador leva um segundo para se comunicar com cada uma delas. mas por se tornar seu entusiástico defensor. Qual a política do site quando há uma opção negativa (importante requisito para a permissão)? 5. Tão logo os dados são partilhados. seu valor decresce. O que o site faz com as informações que coleta/rastreia? 3. Se os consumidores esperam que um ser humano esteja imediatamente disponível para responder às suas perguntas. Use O computador.1.

Está faltando um plug-in. de erros de script Java e de erros de browser. na AOL ou com um browser antigo. Portanto. Seus equipamentos falham. Mas é essencial que você faça uma triagem de seus usuários e que tenha certeza de que apenas as pessoas que precisam de intervenção humana a recebem. Se você consegue construir ferramentas simples. Jamais construa qualquer coisa séria em um modem de 14. É um grupo formado por pessoas que costumam agir corretamente. e se consegue fazer com que as pessoas se sintam inteligentes o suficiente para utilizá-las. A razão para o e-mail ser a grande solução é que ele é simples e faz exatamente o que as pessoas esperam que faça. É claro que essa é uma oportunidade fantástica.4. A sua campanha de Marketing de Permissão deve trabalhar da mesma forma. Mantenha o foco na eficiência . 4. Os sites ficam lentos.consumidores on-line precisam sentir-se inteligentes Os consumidores on-line potenciais têm o dobro da probabilidade nacional de terem diploma universitário. que funcionem. Temos conseguido com sucesso excluir do nosso sistema a necessidade de um grande contato pessoal.Hoje temos milhões de pessoas no banco de dados. E você consegue isso fazendo com que seja muito fácil para os consumidores reforçar uma questão quando a intervenção humana for realmente necessária. os consumidores potenciais se juntarão a você e ali permanecerão. Isso significa que todos os profissionais de marketing também conseguem? Não. . imagine a frustração quando esses geniozinhos se deparam com a Internet. que tentam descobrir como tudo funciona e que conseguem fazer tudo funcionar com rapidez. mas ainda assim não precisamos nem de uma pessoa em tempo integral para atender o serviço ao consumidor. Surgem mensagens de erros fatais. É como se a toda hora a Internet fizesse as pessoas lembrarem de como são ignorantes. claro que não.

seu objetivo parecer ser o de fazer com que o consumidor interessado pare efetivamente de ler o jornal. É claro que os únicos interessados nesses produtos são os judeus religiosos. teria sido a estratégia de simplesmente não publicar o anúncio! No decorrer do ano a loja poderia ter conseguido permissão de cada um dos fregueses para lembrá-los da chegada da Páscoa com antecedência. Em terceiro lugar. Depois. Primeiro. . COMO UMA PEQUENA LOJA DE COMIDA JUDAICA JOGA DINHEIRO FORA Tenho visto o mesmo anúncio todos os domingos. mesmo entre o público-alvo. dos que chegarem lá.por telefone. seria o acesso . o anúncio é inútil para 95 por cento ou mais dos leitores. o que é mais importante. E embora a edição local do The New York Times seja provavelmente uma boa opção de mídia para essa loja. e ele promove "comida kosher para a Páscoa judaica". Os judeus praticantes comem apenas determinado tipo de comida durante os oito dias em que comemoram a Páscoa. Como o anúncio descreve o cardápio inteiro da loja. uma empreitada de bastante risco.a centenas de clientes motivados. Ao enviar uma mensagem antecipada. Não teria sido melhor se o anúncio tivesse simplesmente pedido aos consumidores interessados que pegassem o telefone e solicitassem um cardápio grátis ou informações mais detalhadas? Se obtivesse permissão para falar e afinal vender para o público-alvo. na edição do The New York Times. se certifique de que a loja está aberta e a seguir telefone para encomendar um dos produtos.. que não têm interesse nem querem esse tipo de produto. Melhor. pessoal e relevante. poucos lerão o pequeno anúncio impresso em letra miúda com a atenção necessária para realmente entender o que está sendo oferecido e. carta ou e-mail . a loja poderia ter conseguido o retorno máximo dos vinte mil dólares que investiu em publicidade. Poderia ter feito um empreendimento conjunto com organizações e templos religiosos para alavancar a permissão deles (talvez oferecendo um desconto especial para os membros que fossem à loja). de modo que a oportunidade de fazer bons negócios deve ter atraído os proprietários da loja.DEZ Estudos de Casos Empresas que agiram corretamente. dado o custo da publicidade. parece um exemplo típico do desperdício a que leva o Marketing de Interrupção. ao mesmo tempo em que geraria lucro. muitos leitores sequer chegarão a essa página. a loja poderia ter cortado drasticamente o custo com marketing. É uma tentativa sem grande possibilidade de sucesso e. feita durante o ano todo. nas últimas semanas. O resultado final dessa campanha de marketing persistente. e algumas que fizeram tudo errado. que precisam comprar comida preparada especialmente para a celebração.. no entanto. saber qual a vantagem em atender ao anúncio. O anúncio é de uma loja de comida judaica. o feriado que se aproxima.

os profissionais de marketing não ficam muito preocupados por usarem uma técnica de interrupção inacreditavelmente ineficaz para atrair a atenção dos consumidores. Todas as semanas os fundos mútuos da Dreyfus gastam centenas de milhares de dólares veiculando em jornal anuncios maçantes de página inteira. O único objetivo disso é o de enganar a recepcionista/secretária (ou outro guardião) e conseguir falar com qualquer incauto na outra ponta da linha telefônica. Os anúncios não se preocupam em fazer uma chamada à ação para dar ao leitor uma razão para responder. Depois que um consumidor se apresenta. A INDÚSTRIA AUTOMOBILÍSTICA ADORA TELEVISÃO . além de outras mensagens não previstas. impessoais e irrelevantes. Você já viu algum desses anúncios? Parece que mostram sempre um leão e em geral são publicados na seção de negócios. ele pode receber como resposta dos fundos mútuos uma série de mensagens cuidadosamente testadas que visam informar ao possível cliente qual a razão para investir neles. pelo seu tamanho e rentabilidade.E se tivesse conseguido uma base de permissão. E não ha sequer mensagens subseqüentes. Se você tiver dinheiro em um fundo mútuo. Como o lucro conseguido com esses artifícios é muito grande. tornar a vender a esse público no ano seguinte não exigiria outros vinte mil dólares de investimento em Marketing de Interrupção. Que desperdício! Talvez a forma mais notória de marketing spam por telefone seja a dos corretores de títulos que telefonam para pessoas "cuidadosamente selecionadas" em seus locais de trabalho ou em casa. Não usam uma estratégia inteligente de interrupção. agora que cada novo investidor é conseguido a duras penas. desperdiçar muitíssimo dinheiro interrompendo com publicidade chata pessoas que poderiam se interessar pelo seu produto. Em resumo. na esperança de conseguir abocanhar alguma coisa (o que é uma espécie de drible imoral na permissão). durante o jantar. Quando conseguem. os usuários dos fundos mútuos estão abarrotados de prospectos complexos e difíceis de serem lidos. a Dreyfus consegue. a oportunidade para mais marketing é ainda maior e ainda mais ignorada. Uma estratégia de permissão que dê aos consumidores uma razão exclusivamente sua para aderir faz muito sentido nesse setor. Nenhuma dessas companhias está construindo um ativo ou administrando um processo de longo prazo. OS FUNDOS MÚTUOS: DINHEIRO INTELIGENTE E MARKETING BURRO Os fundos mútuos são um excelente exemplo de um negócio que estourou no mercado e que continua a depender de técnicas muito caras para crescer. quando alguém de fato responde. fácil de entender e que tenha o foco no cliente. Ao contrário. Agora que o mercado para fundos mútuos amadurece. os profissionais do telemarketing mentem para o cliente potencial. Da próxima vez em que uma delas telefonar para você. sabe que quase nunca recebe uma correspondência amável. peça referências de clientes atuais satisfeitos e verá o que estou querendo dizer. Depois que a primeira venda é feita. Ao contrário. o único objetivo é ganhar dinheiro em cima do investimento diário de tempo e energia. quando era mais fácil cresçer. os fundos mútuos provavelmente se arrependam de ter usado técnicas tão destrutivas antes.

no entanto. Ao enviar uma carta pessoal do chefe da divisão. contendo um ornamento para o capô do carro Mercedes. A indústria automobilística sabe que muito mais poderosa do que a imagem da marca é a propaganda boca a boca. não dão aos consumidores uma razão para responder nem sequer se preocupam em oferecer-lhes um modo de responder. selecionou cuidadosamente os possíveis compradores e depois os envolveu em um diálogo. com cada iniciativa. Não há um número de telefone para ligação gratuita. A campanha culminou com um caprichado pacote enviado a cada participante. O resultado final foi um aumento fantástico no número de visitas às concessionárias. A carta que o acompanhava ressaltava que. paisagem bucólica. cada uma ensinando um pouco mais sobre o carro. Com base no resultado das pesquisas. que tenha o foco no consumidor. o pai do marketing direto. Os anúncios que apresentam nada fazem para integrar qualquer uma dessas três técnicas de avaliação. a maior parte da correspondência que enviam não tem como objetivo receber diretamente uma resposta ou permissão. eles trabalham para construir o anêmico substituto da permissão . bolou uma seqüência de correspondências para o carro Lincoln. um dos motivos para a indústria automobilística estar usando agora também a mala direta. Mas com cada modelo. estabeleceu-se um relacionamento de permissão que fez com que esses consumidores prestassem atenção às mensagens e confiassem no carro. por uma fração do custo cobrado pela A Mercedes-Benz fez o mesmo com a Rapp Collins* no ano passado. porque era direcionada apenas para proprietários de Cadillac. a satisfação com a concessionária e a qualidade do veículo. entre todas as categorias. lataria reluzente. quando lançou. o fabricante fez perguntas adicionais e personalizadas a cada uma das pessoas. A General Motors. os fabricantes de veículos precisam recomeçar do zero. e ao fazer isso -de maneira direcionada. nenhum motivo. a empresa considerava que eles tinham direito a uma parte dele! Quando os carros foram finalmente lançados. enfim. O desafio era enviar material que informasse a esses proprietários o que era o novo Lincoln. fez um acompanhamento com diversas cartas subseqüentes. uma vez que todos os participantes ajudaram a conceber o design do carro. . Lester Wunderman. Contudo. Há algumas notáveis exceções. a Lincoln conseguiu abrir caminho e receber a atenção de um público difícil de ser atingido. estradas sinuosas. dos anúncios que não viu. A correspondência era relevante. com vários anos de atraso. o seu utilitário esportivo. famílias felizes. e não há qualquer continuidade entre uma veiculação e a seguinte. Ao contrário. o nome de um revendedor local.tomadas de cena fantásticas. a Mercedes vendeu imediatamente toda a produção (quarenta mil carros a cinqüenta mil dólares cada). Um ano antes do lançamento. Trinta anos atrás.uma marca. A seguir. Os fabricantes de automóveis gastam sistematicamente quantias astronômicas em publicidade. Todas se parecem . A produção e veiculação dos anúncios é caríssima. Pelo menos com a mala direta os fabricantes de carros podem oferecer uma mensagem mais direcionada. já viu as propagandas de carros. Com o tempo. Eles não têm idéia dos anúncios que o consumidor viu. O objetivo era utilizar pesquisas para fazer com que esses compradores potenciais se interessassem pelo design do carro.Se você costuma assistir televisão. a Chrysler e a Ford figuraram entre as dez empresas que mais gastaram no ano passado. Os anúncios. O objetivo era levar os proprietários de um Cadillac a uma concessionária para ver o novo Lincoln.

Como falei anteriormente. O americano médio visita somente 1. importante agência de marketing direto e publicidade. em pleno funcionamento. O próximo passo.provavelmente uma ala de um shopping-center ou outro local apropriado. O consumidor faria uma "assinatura " em uma fábrica de automóveis e. manutenção e troca de um investimento tão grande. E o que é melhor ainda. incentivá-las a fazer um teste e depois efetuar a compra. mediante o pagamento de um valor fixo. o consumidor fica tranqüilo porque sabe quais serão as suas despesas com automóvel nos anos seguintes e porque não precisa se preocupar com toda a chateação que envolve a compra. UM MODO NEM UM POUCO HI-TECH DE USAR A PERMISSÃO PARA VENDER CARROS . As concessionárias de automóveis dos Estados Unidos gastaram três bilhões de dólares fazendo marketing de carros no ano passado. menos do que comprar um carro. Os profissionais de marketing que trabalham para a indústria automobilística usam esses dados para direcionar adequadamente as mensagens para pessoas que pertençam à classe social desejada e que tenham status de proprietário de automóvel. não precisarão gastar tanto em marketing. é um pouco mais assustador para os fabricantes. **Mais antiga empresa americana de informações sobre marketing. provoca um nível de eficiência muito maior. com a ajuda do Marketing de Permissão. Quando esse dinheiro é utilizado no Marketing de Permissão. de modo que munir essas lojas com empregados não-comissionados e altamente treinados é de fato um plano muito engenhoso.5 revendedor de carros antes de efetuar uma compra.L. Em vez disso. É a vingança do leiteiro. ter uma assinatura custará muitíssimo .ou mais perceberá como o sistema inteiro está falido e mandará embora todo o pessoal das revendedoras (um fardo que já dura oitenta anos). a indústria automobilística poderia expandir-se sob o conceito da permissão e parar de uma vez por todas de vender carros. a companhia concordaria em colocar em sua garagem um carro último modelo. irão informar as pessoas sobre o carro. um fabricante de automóveis . Com essa assinatura. dentro de dez anos.A R. Como eles sabem quantos assinantes têm e quais os seus hábitos. dali em diante. terão condições de fabricar um produto direcionado para os assinantes. mas não é certo que esse dinheiro tenha agregado valor para o consumidor ou para o fabricante. entretanto. O veículo poderia até já chegar abastecido e com o seguro feito. poderia vender transporte ao cliente em base mensal. Em vez disso. Por quê? Porque será eliminada grande parte do risco dos fabricantes. Eles irão então demonstrar e vender carros em um local do próprio fabricante . todos os dias. pesquisa e risco. Polk** vendeu mais de trezentos milhões de dólares em dados para fabricantes e revende dores de automóveis no ano passado. *Rapp Collins Communications. para assegurar que a correspondência irá para o destinatário certo.. atua em duas áreas principais: transporte e marketing direto.Minha previsão é que. Depois. A entrega em domicílio e o controle de estoques estão voltando.

TRABALHAMOS COM FIDELIDADE O programa AAdvantage. e por aí vai. quanto mais voarem. no aniversário dele. Ele utiliza essa permissão para transformar estranhos em amigos.Joe Girard está no livro Guinness de recordes como o maior vendedor de carros do mundo. é claro. Se alguém conhece alguém que precisa de um carro. de modo que. na qualidade de cliente. e isso com um carro de cada vez. Joevendia dez vezes mais carros do que a média dos vendedores. o cliente concede permissão. e fazem a "opção positiva" quando continuam a voar com a American. por isso. Cada cliente é rastreado eletronicamente e identificado com um número AAdvantage exclusivo. Os clientes da American Airlines aceitam de bom grado – e muitas vezes esperam com ansiedade -os extratos atualizados das milhas acumuladas. a American tem a organização estruturada para conduzir o Marketing de Permissão um nível adiante. amigos levam a novos clientes por meio da propaganda boca a boca. mais fiéis se tornarão. A fidelidade é construída com base na satisfação do cliente. Em um ano bom. quando Joe se aposentar e parar de mandar os cartões. NÃO TRABALHAMOS COM AVIÕES. E funcionam. lhe mandará doze cartões por ano. Como as viagens são repetidas com freqüência. reconhecimento e prêmios em milhas. polidamente. É claro que praticamente todas as pessoas darão permissão a outra para lhes mandar um cartão de aniversário! Joe recebe cerca de doze minutos por ano de atenção de clientes potenciais e de consumidores atuais. não hesita em recomendar Joe. consentindo que a American colete cada vez mais informações sobre ele. A antecipação motivada por Joe com base na permissão é muito forte. Como Joe construiu uma carreira dessas? Ele confiou no Marketing de Permissão para elaborar a propaganda boca a boca. você pode apostar que as pessoas telefonarão. O principal objetivo do programa de milhagem da American Airlines é aumentar a fidelidade do cliente por meio de incentivos e prêmios. Você vai ouvir falar nele no seu aniversário. bem como acordos especiais e informações sobre lugares onde podem ir com as milhas oferecidas pela American. Se ele chegar a conhecer você. em feriados. no dia 23 de agosto. mais serviços e benefícios receberão e. A American reúne os nomes e outras informações importantes de seus clientes na sua rotina de negócios. E. mas alterou de maneira fantástica a sua carreira. um dos alicerces do Marketing de Permissão. Provavelmente milhares de pessoas sentirão falta das mensagens. As mensagens são relevantes e pessoais. Algum dia. Os viajantes freqUentes recebem privilégios especiais. Com certeza o amigo gostará da experiência e Joe estará por perto se alguma coisa sair errado. e cada transação bem-sucedida constrói mais confiança. Com fidelidade e confiança (e o perfil pessoal de cada cliente). . Ele usa sempre esse minuto mensal para lembrar as pessoas. de que mantém o foco nelas e que é divertido fazer negócio com elas. é um dos mais antigos e bemsucedidos exemplos de Marketing de Permissão. Isso é simples e exige algumas horas por dia do tempo de Joe para a coordenação. da American Airlines. Os clientes AAdvantage "levantam a mão" quando se tornam membros do programa AAdvantage.

a Arnerican associou-se ao Citibank para oferecer os cartões Visa ou MasterCard Citibank AAdvantage. Por meio de sua mala direta mensal. ao coroar esse programa com uma promoção. que entrega flores no mundo inteiro. é claro. Confiante no estabelecimento da base de seus clientes. COMO TRANSFORMAR O SOFTWARE DE UM PC EM ASSINATURA EM BASE CONSTANTE .American Airlines também promove produtos relacionados com viagens que não são da Arnerican Airlines. Mas a . Reclamar por não receber uma correspondência indesejada! Eles criaram a expectativa. Tudo o que preciso fazer é preencher as seis perguntas de um formulário simples e devolvê-lo pelo correio.Além do programa de milhagem e do sumário de atividades da American Airlines AAdvantage. Ao construir um ativo. que permitem aos clientes acrescentar milhas à sua conta por cada dólar gasto com o cartão. a Arnerican oferece agora aos clientes AAdvantage produtos e serviços não relacionados com viagens. A Arnerican desenvolveu promoções em parceria com corretores de títulos e até com floristas da FTD* (mandar flores quando você está fora de casa pode ser uma jogada inteligente). A Bell Atlantic mandou-me recentemente uma carta que prometia à minha família um desconto de cinco dólares na nossa conta de telefone se concordássemos em receber pelo correio ofertas especiais voltadas para os nossos interesses.e talvez até telefone para reclamar. COMO ALAVANCAR UM RELACIONAMENTO DE UTILIDADE Enquanto alguns profissionais de marketing de companhias telefônicas estão desperdiçando a permissão que construíram em torno das suas contas telefônicas (ver página 167). serviços e benefícios novos e aprimorados. E embora saia fora do ramo de viagens. outros estão percebendo exatamente como a permissão pode ser valiosa. a Arnerican oferece descontos e ofertas especiais que vão do aluguel de automóveis a hotéis e serviços de comunicação sem fio. descobrirão que os índices de resposta aumentam e a rentabilidade de sua base de permissão também aumenta. ofertas e. Eles estão alavancando a permissão que têm de maneira a trazer vantagens para o associado e para a American. é provável que você perceba que não o recebeu . eles deram um enorme passo rumo à obtenção de um novo fluxo de renda. Imagine só. A Bell Atlantic pode agora mandar-me a chamada correspondência inútil que é significativamente mais relevante e pessoal do que a correspondência tradicional. os clientes do Arnerican AAdvantage ficam sabendo de descontos e ofertas promocionais das empresas aéreas afiliadas. Melhor ainda. Além disso. tudo claramente associado ao passageiro fiel. Quando fizerem isso. eles podem seguir em frente e mandar a correspondência antecipadamente. os membros do AAdvantage recebem um informativo com pechinchas referentes a viagens. E estou interessado em lê-la! * Plourist Transworld Delivery. com porte pago. Se a Arnerican se atrapalhar e não mandar-lhe o extrato do mês.

pelo preço de um pedaço de uma caneta de plástico. empresa que fabrica o Sidekick. é claro. Em outras palavras. grátis com o seu pedido. Todas essas companhias fazem parte de um grande círculo de permissão. Voltando àquele primeiro contato via e. Você pode obter do Sidekick o calendário de competições esportivas e fichas muito úteis para controle doméstico. tudo bem. mas todas elas se cruzam. Qualquer uma das companhias afiliadas pode ser aquela que fará você aceitar e conceder permissão para a troca de informação. Poucas semanas mais tarde. oferecendo-lhe oportunidades ainda maiores. a Starfish também incluiu links para fazer o download de seus manuais do usuário. Quase todas as pessoas estão interessadas em saber sobre upgrades de produtos e sobre acessórios que possam tornar sua agenda eletrônica mais potente e mais útil. eles pedem o seu endereço de e-mail. eles lhe mandarão um estilo (pequena ponteira em plástico usado para apontar e clicar no que se quiser na tela do Palm Pilot}. baseado no valor recebido.um software que organiza seus compromissos. A Puma oferece o IntelliSync para o Palm Top e todos os produtos podem conectar com o Netcom. os consumidores aceitam receber ofertas sobre novidades interessantes que farão suas vidas digitalmente mais organizadas. de modo que você não precisa ir até lá se não tiver curiosidade. o cartão de registro vem 156 com mais uma oferta de Marketing de Permissão. o usuário final. desde que sua permissão traga-o mais para perto de um relacionamento significativo. Até aqui. Em outras palavras. pode conseguir que lhe enviem por e-mail informações atualizadas e ofertas de produtos. Entre elas estão um link para o Guia Diário Starfish para o Festival de Shakespeare de Oregon. Eles oferecem produtos acessórios como agendas HTML instantâneas e listagens de contato com um Sidekick Web Publisher (uma ferramenta para transformar agendas Sidekick e listagens de contato em páginas da Internet). apenas clicando no link correto que está lá. Então a Starfish dá ao já motivado usuário uma oportunidade de melhorar a permissão. a maioria das pessoas consente e oferece à 3Com seus endereços de e-mail. a 3Com informa aos usuários de Palm Pilot sobre os upgrades do software. on-line e tranqüilo". por exemplo. Todas elas são relevantes para você. Ao usar esse endereço. Como parte das informações para registro. Se você registrar o seu Palm Pilot junto à 3Com.. mas roda também em produtos portáteis. Então a Starfish responde com um e-mail que cumpre essa promessa. O e-mail dá ao cliente uma oportunidade de fazer download gratuito de produtos da linha Sidekick. como o Palm Pilot. como o Palm Pilot e o REX. informações sobre a cobertura que a Starfish faz da Iditarod 1rail Sled Dog Race* e para o software de Receitas com Chili Picante. diz que o produto "mantém você no horário. abandonam o que sabem que lhe interessa e gentilmente oferecem a oportunidade de fazer um upgrade de sua atenção. porque os produtos funcionam juntos para garantir soluções que possam aprimorar a sua eficiência . Mas são apenas links. O Sidekick roda no seu PC. Quando você compra um Palm Pilot.Sidekick é uma agenda eletrônica pessoal . Assim.mail entre os clientes do Sidekick e a Starfish (fabricante do Sidekick}. Assim. contatos e comunicações. o consumidor que deu permissão para receber e-mails da Starfish recebe informação sobre a disponibilidade da mais recente versão do Sidekick e uma excelente oferta que inclui um jogo para o seu PC. junto ao e-mail. Quando você manda seu cartão de registro do Sidekick. A Starfish. O email inclui também informação sobre como sincronizar dados entre o Sidekick e outros equipamentos portáteis. isso forma uma rede de Marketing de Permissão.

se houver um ano sem muitos lançamentos de sucesso. a permissão para vender discos durante muito tempo. Na opção negativa. mantendo durante anos o foco nessa técnica e avaliando regularmente os resultados. Fazem isso em apenas algumas semanas e no entanto nunca deixam de atingir os seus objetivos. Os paroquianos esperam que ele transmita uma mensagem que é antecipada. elas são solicitadas. mas quando se compreende como até mesmo as instituições de caridade e de benemerência usam essas técnicas. E é claro que cada pároco pode individualizar o apelo. As pessoas vão à igreja esperando por isso. DEUS É UM PROFISSIONAL DO MARKETING DE PERMISSÃO Aposto que você não sabia que os responsáveis pelas instituições católicas de caridade eram profissionais de marketing. o Columbia oferece álbuns grátis aos consumidores. A opção negativa está na essência da estratégia de marketing do Columbia e tem sido incrivelmente vantajosa para eles. De que maneira? A igreja tem permissão explícita para fazer um apelo aos paroquianos. CLUBE DO DISCO. Em princípio. Todos os anos elas usam o Marketing de Permissão para levantar fundos para a igreja e para as causas locais. Ele fala a língua deles e entende suas prioridades. não é mesmo? Desculpe o meu tom. Indo uma etapa adiante. pedindo unicamente uma importância compatível com a renda de cada um. Ela fornece também uma forma mais barata de implementar a opção negativa. fica ainda mais clara a sua utilidade para negócios mais comuns. o crescimento do negócio tem sido dificultado pelo í interesse do mercado de massa de vender discos populares para o . fazendo com que ela seja relevante para cada paroquiano. o profissional de marketing consegue permissão para avisar sobre uma entrega futura. relevante e pessoal. Se o consumidor não disser "não". e por isso as mensagens que ele passa não são apenas antecipadas. . de maneira muito franca e apropriada. o Columbia sofre. O AVÔ DA PERMISSÃO O Columbia Record Club é um profissional de marketing típico. Como isca para conseguir a permissão inicial. e a interação entre o pastor e seu rebanho é significativa. É função do padre vender aos párocos a idéia de que devem ser caridosos. O pregador alavanca a permissão conseguida pela igreja ao fazer marketing direto com seus paroquianos. Individualiza a mensagem. Esse grupo parou de se expandir muito e é muito sensível aos altos e baixos da indústria de discos. Fazem isso com uma versão do marketing intravenoso chamada "opção negativa".*Corrida de trenós puxados por cães na trilha de Iditarod. Eles alavancam. e a mantém personalizada. maior evento esportivo do Alasca. importante mercado dos adolescentes mais velhos. assim. No entanto. Você se admira que nunca errem o alvo? Eles têm Deus e a permissão do lado deles. o Columbia está usando a Internet como ferramenta para atrair e conquistar novos associados. o profissional de marketing faz o despacho e manda a cobrança ao consumidor.

que lhe cederiam o direito de tomar decisões em seu nome se o chamariz fosse bastante atraente. E ao criar um melhor modelo de adesão. Desse modo. um veículo de rápida comunicação. com uma tremenda economia para o consumidor. o American Express oferece vantagens e prestígio para o usuário. o Columbia consegue tornar seu negócio mais rentável e confiável. que usam a informação para aprimorar seu marketing. O Columbia Record Club tem condições de construir vários nichos muito rentáveis ao identificar consumidores atarefados e afluentes. poderia haver uma centena. E. Essa técnica seria impossível se o American Express não tivesse acesso aos dados de cada um dos portadores de cartão. a Amazon. o American Express pode lhe oferecer os códigos de endereçamento postal dos dez melhores clientes da concorrência. O American Express vende informações do banco de dados de seus associados para comerciantes. os consumidores pagam quarenta. Por exemplo. oferecendo-lhes revistas. discos e outros itens direcionados para pessoas com alto poder aquisitivo. Além disso. Ou mil. é claro.Ao aprimorar suas técnicas de Marketing de Permissão para f aumentar o interesse e a personalização (suas mensagens já são altamente antecipadas devido à opção negativa}. que a dupla Lyle Lovett/Willie Nelson tem cem mil pedidos antecipados. Em troca desse pagamento. clássica. jazz e country}. cem e até trezentos dólares por ano para carregar no bolso um cartão American Express e para dar ao American Express permissão para fazer-lhes marketing com base em seu comportamento. o American Express consegue que o consumidor pague ao Amex pela permissão! Mesmo diante da forte concorrência. Cada um desses clubes faria aumentar a probabilidade de os consumidores permitirem que o Columbia lhes enviasse sua seleção todos os meses. além de permissão poderá começar a encomendar música com base nas necessidades de seu público. você pode veicular anúncios naqueles mercados. em vez de haver apenas quatro clubes (de música pop. Os sócios que possuem o cartão Platina recebem uma vistosa revista grátis todos os meses. é muito mais fácil persuadir os dois músicos a irem para o estúdio. recheada de belas fotos e artigos sobre lugares exõticos. POR QUE VEMOS FORMULÁRIOS DE INSCRIÇÃO DO AMERICAN EXPRESS EM TANTOS RESTAURANTES O American Express foi um dos primeiros reis do Marketing de Permissão.com vende publicidade nessas revistas. E a empresa destina recursos consideráveis na alavancagem da permissão que recebem. . Os próximos passos são ainda mais importantes. A companhia usa os extratos de conta e outros tipos de correspondência para fazer ofertas especiais a seus associados. três ou dez álbuns por mês. o Columbia pode também tirar vantagem da freqüência livre que a Internet oferece por ter uma comunicação de maior impacto e mais assídua com seus associados. Isso aumenta a personalização eleva a uma fidelidade maior. Quanto vale isso? Se souber de onde vêm os clientes de seus concorrentes. Se souberem. De fato. Quando o Columbia tiver uma base ampla. por exemplo. o Columbia poderia oferecer aos ouvintes fiéis dois. se você for proprietário de um hotel.

usaram o seu banco de dados para descobrir associados atuais do American Express que talvez tivessem os mesmos atributos do grupo original dos portadores de cartão de crédito que compraram o vídeo. é claro. Teria sido ainda melhor se tivesse sido pessoal e antecipado. Todos os gerentes de marca do American Express podem tirar proveito da venda de um item a mais usando a permissão que possuem. há um número substancial dessas pessoas que compra cem potes de meio quilo por ano. criaram um controle informatizado das pessoas que tinham comprado o vídeo da revista. Ao contrário. atinge cem usuários esporádicos para cada usuário fiel. No momento. Os consumidores aceitam porque a isca é irresistível (a agenda grátis) e porque confiam no American Express. final é risco muito baixo e lucro muito alto para o American Express. A empresa depois comparou esses padrões com os dados referentes à totalidade dos portadores de cartão e mandou uma propaganda do vídeo apenas para quem parecesse ter mais probabilidade de comprá-lo. Mas com o tempo toda a organização sofre. De fato. tornando as comunicações muito menos privilegiadas e eficazes. deu certo. Primeiro. à medida que o ativo que cultivaram com tanto cuidado é trocado por lucros de curto prazo. São os que acham realmente importante acomodarse em uma poltrona com um pote de um saborosíssimo sorvete de chocolate na mão. têm destruído a permissão que já tinha conseguido. A seguir. Outro exemplo é a sua agenda de mesa anual. em troca da permissão para mandá-la de novo a cada ano (permissão no nível intravenoso). O chato da história do Amex é que. que é um programa de continuidade de muitos milhões de dólares. ALGUMAS PESSOAS TOMAM UM POTE DE SORVETE TODAS AS NOITES Aqui vai a história de uma prestigiada marca de sorvete que usou o Marketing de Permissão para manter a sua fatia de mercado e construir rentabilidade. as ofertas que fazem não são tão pessoais ou relevantes. O problema. A qualidade de seu prestígio está decrescendo. Como o anúncio foi relevante. o American Express não tem se oposto com técnicas mais sofisticadas do Marketing de Permissão. A empresa oferece a agenda do primeiro ano de graça aos associados. você precisa de uma agenda todos os anos) e relevante (você se dispôs a recebê-la). imaginaram que comportamento e que características senam mais provavelmente encontrados entre os compradores do vídeo. ao se deparar com a concorrência de cartões mais baratos com benefícios melhores. E o que é pior. Um exemplo do poder de sua base de permissão é um vídeo que obtiveram de uma revista especializada em reforma de casas. Quase dez por cento deles efetivamente compraram o vídeo -cerca de sete vezes o que seria esperado. O resultado. obviamente. Ano após ano a . encadernada. . agenda é antecipada (afinal de contas. é que chegar até elas e impedir que fiquem trocando de marca custa muito caro. Cada vez que a empresa veicula um anúncio de interrupção na TV ou em uma revista. A partir dessa listagem. Acontece que apenas entre seiscentas mil e oitocentas mil pessoas consomem fielmente esse fantástico e caro sorvete.Eles têm diversas divisões que criam novos produtos que jamais seriam vendidos a não ser que já existisse um relacionamento de permissão.

criaram um mailing list de prováveis consumidores. E concordaram em receber regularmente atualizações da marca falando sobre receitas. Esse fabricante de sorvete. e respondem fornecendo mais dados ainda. Mas usa os dados para tornar a revista mais relevante e para incluir publicidade que seja personalizada para o consumidor. Ela é gratuita. contudo. atingiu o ponto certo. A revista Remedy observa escrupulosamente as regras de permissão. ela foi criada como um veículo do Marketing de Permissão. com interesse especial na saúde e no bem-estar. Recolhendo juntos aqui e ali nomes de antigas promoções e de outras interações que haviam feito. as pessoas confiam na Remedy e querem manter o acordo. decidiu construir uma base de permissão de consumidores constantes. conta de poupança e até mesmo sobre o uso de antisséptico bucal e colírios. O resultado foi extraordinário -24 por cento dos destinatários inscreveram-se em um clube de sorvete! Um índice de resposta de 24 por cento em uma correspondência direta impressa é uma coisa inaudita. as receitas. e as freqüentes interações. ALGUMAS REVISTAS NÃO PRECISAM DE BANCAS Uma revista pode usar permissão para aumentar sua eficácia? A revista Remedy é voltada para o crescente mercado de consumidores com cinquenta anos ou mais. sabores preferidos. trabalhando com um profissional do marketing direto de alto nível.2 milhões de assinantes preencheram uma ampla pesquisa de duas páginas sobre a sua saúde. dando detalhes sobre hábitos. a atenção e os níveis crescentes de permissão estão levando à criação de uma fortaleza de marketing. devolvendo o formulário preenchido. Ela não aluga nem vende dados a ninguém. Em vez de ser lançada como uma revista tradicional. Quando recebem uma assustadora pesquisa pessoal de quatro páginas. incluindo detalhes sobre remédios. Você não consegue assinar Remedy pagando. mas como o profissional de marketing estava oferecendo uma oportunidade de diálogo. . A isca foi a oportunidade de manter contato com o que era obviamente uma marca importante para eles. Os usuários preencheram um questionário. Depois de receber a revista durante dois anos. Elas sabem que a companhia respeitou a permissão. Elas deram à Remedy permissão para que lhes façam marketing. E os bônus que acompanhavam cada interação também não faziam mal algum. espantosos 73 por cento dos leitores renovam a assinatura. Em troca. que evitará que a concorrência avance e supere essa companhia. Espantosos 35 por cento das pessoas que recebem por correio um exemplar grátis de demonstração da revista Remedy preenchem o questionário para assegurar o recebimento dos números seguintes.os incentivos que oferece aos usuários esporádicos podem custar-lhe mais do que o benefício que esses usuários trazem à marca. A melhor parte é o índice de renovação. Hoje há mais de cem mil pessoas (quase quinze por cento de todos os usuários constantes) nesse clube. todos os 2. novos produtos e outras coisas mais. e a sua resposta é a atenção. filhos.

A questão com que um publicitário se depara é simples: entre um anúncio de interrupção aleatório veiculado em uma revista que vai para todas as pessoas ou um anúncio dirigido para esse específico grupo de pessoas que deram permissão, qual deles tem maior probabilidade de ser mais eficaz? A PERMISSÃO FUNCIONA ATÉ PARA UM ENGENHEIRO QUÍMICO QUE TRABALHA COMO PINTOR DE PAREDES As técnicas do Marketing de Permissão não requerem obrigatoriamente bancos de dados fantásticos nem investimentos polpudos. Elas dão certo até para um pequeno empresário como Zygi Szpak. Zygi é um imigrante polonês, especialista em pintura e trabalhos com gesso. Ele consegue um rendimento muito bom usando o Marketing de Permissão para transformar pequenos trabalhos em grandes trabalhos e para criar a propaganda boca a boca que o leva a ter cada vez mais serviço. Tudo começa quando ele conhece alguém indicado por outra pessoa -a sua fama leva a indicações. Depois de um breve encontro, Zygi consegue permissão para fazer um pequeno trabalho - em geral a pintura de uma peça -por um preço incrivelmente baixo. Como Zygi faz o trabalho por conta própria, consegue algum lucro e tem certeza de que o serviço fica perfeito. Zygi faz mais do que promete, gerando com isso confiança e boa vontade. Ele aproveita a permissão que conseguiu para circular pela casa com o proprietário, identificando juntos projetos que o dono da casa gostaria de atacar a seguir. Com base no que fez anteriormente ele conquista o direito de ocupar-se de outros projetos na casa, cada um maior do que o anterior e também mais lucrativo. Ao conseguir superar o temor que acompanha a contratação de um novo empreiteiro, ele se torna uma opção segura e consegue assim um lucro maior nos trabalhos posteriores. Com o tempo, ele usa o seu primeiro serviço como alavanca para quatro, cinco ou dez projetos, cada um mais elaborado e rentável do que o anterior. Entretanto, ele sempre oferece serviço de primeira qualidade. Sei que isso funciona, porque Zygi já fez mais de uma dezena de trabalhos para mim e, depois que o apresentamos aos nossos novos vizinhos, ele conseguiu nada menos de dez novos clientes, todos seguindo o mesmo padrão. E deve estar dando certo, porque Zygi tem circulado pela redondeza em uma caminhonete reluzindo de nova. Compare essa tática com a do empreiteiro típico, que tenta ganhar o máximo possível em cada trabalho, mas que passa, contudo, a maior parte do tempo à procura de trabalhos novos e sem ganhar nada nos períodos fracos. Sem uma base fiel, a propaganda boca a boca não funciona tão bem, piorando ainda mais as dificuldades de um empreiteiro típico. COMO VENDER BERÇOS HOSPITALARES PARA HOSPITAIS O Marketing de Permissão também funciona quando é empregado entre empresas.

A Hard Manufacturing é a fabricante mundial número um de berços para hospital. Esses berços de aço inoxidável e cromo são praticamente indestrutíveis, e seu preço e as margens de lucro refletem a durabilidade e a especialização do produto. Com mais de 75 por cento do mercado, o desafio que a Hard enfrenta é aumentar sua fatia de mercado e ter certeza de que os clientes estão comprando o melhor berço hospitalar que podem, passando para um modelo mais sofisticado sempre que possível (os modelos mais avançados custam mais caro). Depois de usar durante vários anos as técnicas tradicionais de interrupção dos compradores em hospitais (revistas, correspondência e exposições), e depois de gastar milhares de dólares com a postagem de catálogos não solicitados para clientes potenciais, a Hard decidiu adotar a tática da permissão. A primeira coisa que perceberam foi que vendiam quase todos os seus produtos para a enfermeira-chefe da pediatria dos principais 165 hospitais. Embora os pedidos possam vir do departamento de com pras, essa enfermeira é quase sempre a pessoa-chave na transação. A Hard comprou um mailing list dessas profissionais e interrompeu-as com uma correspondência pedindo-lhes para preencher um questionário sobre o que realmente gostariam que os próximos berços tivessem. A isca - o benefício individual para a enfermeira - é a oportunidade de opinar. Com o tempo, uma enorme porcentagem das enfermeiras do setor de pediatria que foram consultadas deram permissão. Às vezes a Hard oferece a essas enfermeiras a chance de participar do sorteio de uma TV grátis, às vezes manda apenas um cartão simpático mas, por mandar mensagens freqüentes, eles têm conseguido começar a "paquerar" cada uma dessas enfermeiras. A Hard alavanca a permissão ao mandar engenheiros aos setores interessados para projetar novos berços a partir das observações das pessoas que de fato tomam as decisões. Se as mensagens de marketing não pareciam pessoais e relevantes antes das viagens desses engenheiros, elas com certeza parecem agora. As enfermeiras ficam encantadas quando são creditadas a elas as inovações desenvolvidas em novos modelos de berços -alguns dos quais até levam o nome dos hospitais que os ajudaram a projetar. Quando cada novo berço é completado, a Hard tem ampla e total permissão para oferecê-lo a essas pessoas-chave, com toda a atenção possível. O ativo que construíram é pelo menos tão valioso quanto a fábrica -é fácil comprar uma fábrica, mas muito mais desafiador é reunir uma base acessível de pessoas responsáveis pela tomada de decisões. ESTUDOS DE CASOS NA INTERNET A AOL quer ser O seu agente de compras Bob Pittman e Steve Case, da America Online, têm uma visão de como a permissão transformará inteiramente a empresa deles e a maneira como as mercadorias são vendidas. À medida que a companhia se expande, eles têm explorado uma série de técnicas de marketing, algumas boas e outras ruins. A notícia boa é que eles reconheceram muito cedo que podem usar a permissão para aumentar de maneira fantástica a base de usuários do serviço. Jan Brandt é o profissional de marketing brilhante por trás das dezenas de disquetes da AOL que você tem em casa. Como

mencionei antes, em seu auge a AOL gastava a espantosa cifra de trezentos dólares em marketing para atrair cada novo associado a seu serviço. É claro que eles não tinham condições de tirar trezentos dólares dos usuários em taxas de inscrição, considerando que o tempo médio de permanência de um associado é de menos de um ano e a mensalidade custa somente vinte dólares (dos quais a maior parte vai para o pagamento de linhas telefônicas e despesas similares). Portanto, por que se preocupar em gastar tanto dinheiro? Jan percebeu que a melhor maneira de conseguir um cliente por longo tempo era fazer o possível e o impossível para conseguir um cliente disposto a um teste. A experiência gratuita é uma ferramenta muito eficaz para mostrar às pessoas o que a AOL pode fazer. E quando a experiência gratuita está em andamento, muitas das pessoas que deram o primeiro nível de permissão continuam com o serviço e ampliam a permissão. O segundo nível inclui Permissão para cobrar dos clientes Permissão para se ocupar dos seus e-mails Permissão para pôr notícias e anúncios diante deles, de maneira não-intrusiva. Essa permissão é incrivelmente poderosa. Ao usá-la (ou – como algumas pessoas poderiam dizer - abusar dela), eles utilizaram a permissão para promover o TeleSave, que oferece um serviço de telefonia residencial de baixo custo. Depois de gastar cem milhões de dólares adiantados para conseguir a atenção da AOL, a TeleSave conseguiu fazer com que mais de quatrocentos mil clientes da AOL se associassem ao seu serviço de telefonia. O custo da assinatura é muito baixo, porque eles usam a freqüência e o alto poder de interrupção da AOL para conseguir a atenção das pessoas e depois alavancar confiança com a ajuda da AOL, para tornar palatável uma marca inexpressiva. A seguir, usam o poder dos meios de comunicação e tiram proveito do fato de a AOL já ter um cartão de crédito disponível para tornar a cobrança mais simples e barata. E como a cobrança é muito rápida e fácil, a permissão concedida ao TeleSave é maior do que as pessoas dão às operadoras AT&T ou à MCI. Quem está realmente agregando valor aqui - o TeleSave ou AOL? A AOL detém todos os cartões. Como é a AOL que possui permissão, ela pode pesquisar entre os operadores de telefonia de longa distância, em busca da melhor negociação. E se for inteligente e tiver uma visão de longo prazo, a AOL buscará a melhor negociação para si mesma e para seus clientes. Ao longo do caminho, a AOL tem queimado parte de sua permissão, tão cara e difícil de conquistar. Na pressa de maximizar as assinaturas a longo prazo, eles confiaram em uma tática muito perigosa. Em vez de recompensar o consumidor de modo constante puniram os usuários com uma tela pop-up. Uma tela pop-up é uma página que destaca a AOL à medida que o usuário se movimenta de um lado para o outro do serviço. A única maneira de avançar a tela e chegar aonde se pretende, é clicando os botões "Order" ou "Cancel". Essas telas de página inteira interrompem completamente a apresentação da AOL. Elas não podem ser ignoradas, e não desaparecerão até que o consumidor escolha se aceita

espectador Esportes -prática Viagens . serviços financeiros.ou recusa o que quer que esteja sendo oferecido. que conecta anunciantes e consumidores via e-mail. Enquanto a AOL consegue cada vez mais permissão dos consumidores. muitas vezes. elas com freqüência se destinam a qualquer pessoa e por isso são em geral irrelevantes. ela tem condições de enviar cada vez mais mensagens que são esperadas. inteiramente inadequado para o usuário. imobiliários e de outros produtos em que altas margens de lucro tomam o lugar de altos custos de vendas. relevantes e pessoais. Com o tempo. A AOL está agora percebendo o alto custo de perturbar os usuários de maneira tão informal. não é difícil imaginar a AOL arrecadando um mil. procure a AOL e integre-se ao seu incrivelmente poderoso ativo. os vinte dólares da mensalidade se tornam insignificantes se comparados com as centenas ou os milhares de dólares por mês em despesas que os usuários pagam para se tornar assinantes de uma grande variedade de produtos e serviço's. cria-se um grande congestionamento e alto custo para a AOL. para conquistar atenção e cultivar a permissão. por cliente. dez mil ou trinta mil dólares por ano.tudo porque conquistou permissão e conduziu as pessoas um degrau acima na escada da permissão. para se tornar um importante provedor de seguro de vida. Ao usar telas invasivas que interrompem o que o usuário está fazendo para divulgar um item que é. A AOL se torna um canal de permissão! À medida que a AOL consegue mais permissão (contanto que não importune os associados com novidades como as telas pop-up). Pior ainda. se ela ajudou você a conseguir uma hipoteca. baseadas na permissão. e espero que encontre em breve maneiras mais simpáticas. Ao cortar drasticamente os custos de marketing e faturamento. BonusMail do Intellipost BonusMail é um serviço grátis lançado pela Intellipost Corporation. Eles podem escolher entre os seguinte tópicos: Livros & literatura Novidades sobre negócios Computadores/comunicação Eventos & vida noturna Serviços financeiros & investimentos Saúde & boa forma Hobbies domésticos Música e entretenimento Ciência e tecnologia Esportes. a AOL pode reinventar uma fatia significativa de nosso mundo. muito dinheiro passa por suas portas . Os consumidores "levantam a mão" quando preenchem um questionário sobre o perfil do cliente para conseguir informação promocional sobre assuntos de seu interesse. a escolher uma operadora para o seu celular e até a candidatar-se a um carro. a comprar uma casa. Afinal de contas. No futuro.

Para "levantar a mão" os consumidores fornecem seus endereços eletrônicos. põe em contato anunciantes e consumidores via e-mail. Na prática. o consumidor decide com que freqüência quer receber esses "anúncios via e-mail". como o BonusMail do Intellipost. uma vez por dia. ou o anunciante pode falar ao consumidor sobre um produto. mas também o leu. por exemplo. Alguns anunciantes até oferecem créditos pela resposta dada pelo cliente às suas ofertas. Com o emprego delas. o consumidor tem um nível de segurança que o estimula a continuar concedendo permissão. há o fator anonimato. o país em que vivem (a CyberGold está no momento disponível apenas nos Estados Unidos e no Canadá). escolhendo dentre várias opções: a cada dois dias. E cada consumidor também tem a opção de interromper a qualquer momento as ofertas e comunicados do BonusMail. o consumidor pode facilmente controlar o saldo e trocar os créditos Rew@rds por prêmios. a empresa conduziu a mala direta para um novo nível. é que o consumidor recebe apenas ofertas relacionadas com temas que lhe interessem. ou um número ilimitado de anúncios via e-mail por dia. O Intellipost não vende ou troca com ninguém qualquer informação pessoal (nome. o Intellipost acrescenta mais créditos Rew@rds. O Marketing de Permissão que atua aqui é limitado pelo consumidor e protegido por garantias fornecidas pelo Intellipost. para evitar que alguém acidentalmente (ou de propósito) encomende . Qualquer que seja a forma. Os anunciantes pagam cada vez que um consumidor lê um anúncio. Com cada mensagem via e-mail os usuários também recebem créditos válidos para programas de milhagem. e uma senha. Desse modo. o anunciante paga aos consumidores pela atenção recebida. Uma das características importantes do BonusMail. CyberGold A CyberGold. informando assim ao Intellipost que não apenas recebeu o e-mail. Não libera informações pessoais para ninguém sem a permissão expressa do consumidor. sempre que quiser. é na forma . duas vezes por dia. mas em vez de receber certificados que dão direito a prêmios ou mercadoria. três vezes por dia. certificados de brindes. o saldo de seu Rew@rds é incluído no e-mail.de estatísticas agrupadas. Não que haja qualquer coisa de errado nisso. A CyberGold ganha dinheiro porque cobra uma comissão dos anunciantes cada vez que um cliente lê um de seus anúncios. endereço de e-mail ou endereço postal). Se o cliente responde ao e-mail. refeições e outros benefícios. o BonusMail está pagando às pessoas pela atenção. o consumidor recebe dinheiro vivo. extraídas de todas as respostas dadas pelos associados participantes de alguma pesquisa. E o sistema BonusMail foi programado para não permitir que os anunciantes consigam por conta própria qualquer informação pessoal. Quando acontece de passar informações a anunciantes. Além disso. Cada vez que um cliente recebe uma nova mensagem BonusMail. Ao fazer com que o acordo seja aberto e mensurável.O incentivo para receber esses "anúncios via e-mail" direcionados vem na forma de pontos promocionais chamados créditos Rew@rds. o serviço Intellipost manda créditos automaticamente para a conta dele. Além disso. que é fornecido pelo Intellipost para a proteção de cada consumidor. Os clientes podem ser solicitados a visitar um site da Internet. E cada vez que um consumidor recebe uma mensagem.

participe de um jogo. uma vez que negocia com muitos fabricantes e em grandes quantidades. que tem como objetivo o estabelecimento da confiança na Internet (mencionada anteriormente neste livro). Os anunciantes criam uma conta de débito que permanece inativa até que um consumidor interaja com um dos anúncios . de torneiras para chuveiro a TVs demuitas polegadas. que são créditos que se acumulam na conta do consumidor. Para ajudar a garantir a privacidade. O consumidor decide se quer liberar essas informações pessoais para as Iempresas que escolher. Ao completar o que o anunciante pediu. Às vezes a empresa quer primeiro confirmar o pedido. e nesse caso o crédito CyberGold vai para a conta do consumidor depois de completado o processo (em geral depois de poucos dias). Também oferece certas vantagens que são possíveis apenas graças ao 172 poder da Internet. . mas a CyberGold não divulga essas informações sem a permissão do consumidor. e os anunciantes têm a garantia de que o consumidor viu o anúncio. que vende todo tipo de bens de consumo. o consumidor precisa fornecer informações pessoais mais detalhadas. O consumidor tem o dinheiro garantido por prestar atenção.Prêmios por compras: essas ofertas pagam ao consumidor quando ele compra algum produto. a CyberGold usa uma companhia chamada TRUSTe. compre um produto ou saia de um site da Internet. Há diversos tipos de ofertas e recompensas baseadas em variados modos de participação: . Quando o consumidor fornece esses três dados. Como acontece em todos os casos bem-sucedidos de emprego do Marketing de Permissão.Testes de atenção: são ofertas que requerem que o consumidor apenas navegue por pouco tempo na Internet e talvez responda a poucas e rápidas perguntas. Ela apregoa que vende mais barato.produtos ou faça transações em seu nome. Quanto ao que acontece por trás do pano na CyberGold. o consumidor é pago em CyberGold. Para converter os créditos CyberGold em dinheiro. aqui vai a explicação. uma iniciativa privada independente. . Mas o que a Value America oferece e que realmente a distancia do resto é uma série de atrações com valor agregado à medida que desenvolve a sua estratégia de Marketing de Permissão. os créditos CyberGold não são compensados imediatamente.Prêmios pendentes: em geral são prêmios dados por alguma compra ou pela adesão. e também para efeitos de faturamento e despacho. se qualifica para receber ofertas especiais e começar a acumular os créditos CyberGold. sem fins lucrativos. Normalmente exigem um cartão de crédito. A CyberGold cobra então uma pequena taxa do anunciante por tê-lo conectado com o consumidor e facilitado a transação. Entretanto. Value America A Value America é uma loja de varejo na Internet. a CyberGold mantém as informações sobre os consumidores estritamente confidenciais.

o que significa melhores preços para os clientes. comprar o que falta para a decoração de uma sala. eles preencherão automaticamente os endereços de remessa e de cobrança quando você comprar algum produto. . lembra do que ele comprou e até ajusta a apresentação do seu site para adequá-la à capacidade do computador do cliente. a escolha já está feita para o cliente. A única informação que pede para associar alguém é o nome e uma senha. E então. à qual a Value America fará uma doação em seu nome. a Value America consegue entender melhor os vários tipos de compradores com que está liI dando. com base no valor das suas compras. você vai mais além e dá permissão para que suas compras sejam registradas. Ao se associar. Os sócios recebem outras vantagens. Assim. Mas os sócios não apenas recebem uma melhor apresentação do produto. Com a Value America você tem a vantagem de comprar em uma loja que conhece o consumidor. como um link "oferta e acessórios" de produtos. é provável que assuma uma posição de vanguarda em relação aos seus mais tradicionais concorrentes. Basta clicar na figura da impressora. eles não conseguem identificar as compras. que reduzem o preço de sua próxima compra. A relação dos produtos adquiridos passa a ser mais extensa. Também não precisam ser associadas para comprar qualquer coisa. em vez de tentar adivinhar o número do modelo de sua impressora. É claro que. o cliente se qualifica para esse programa. além de um link para a listagem de todos os produtos e acessórios que têm relação com aquele determinado item. você pode até indicar a sua instituição de caridade preferida.Como parte do plano de ação do Marketing de Permissão. quanto mais o consumidor comprar deles. ou achar a carga certa para uma determinada caneta. o que a ajuda a tomar decisões melhores com referência aos produtos que deve continuar a oferecer e aos fabricantes que deve apoiar. Qualquer pessoa que tenha tentado encontrar um cartucho de toner para uma impressora a laser. como também geralmente conseguem melhor preço nos produtos oferecidos pela Value America. o que coloca pelo menos um por cento do valor de suas compras (às vezes mais) em uma conta especial e que pode ser aproveitado em futuras compras na Value America. Fazer a adesão e dar à Value America permissão para conhecer melhor o cliente traz também outros benefícios. o que mais há para oferecer? Que tal um sistema automatizado de agenda para lembrar o cliente automaticamente da proximidade de certas datas associadas à compra de algum presente ? A Value America tem feito algumas grandes promessas e é claro que terá muito trabalho até que consiga cumprir todas elas. Os associados podem obter uma relação dos produtos que já compraram na Value America. torna-se mais fácil encontrar os produtos desejados e a Value America pode oferecer-lhe descontos. também. Mas se o cliente não diz quem é. ao completar todo o perfil do sócio. selecionar o cartucho que aparecer na tela e a Value America faz a entrega. Ao se associar. Com as respostas dadas a certas perguntas sobre o segmento social da pessoa. No entanto. a homepage da Value America diz que as pessoas não precisam ser associadas para conseguir informações sobre produtos. como os Dólares Value America. de modo que esse benefício é exclusivo dos sócios. sabe como pode ser difícil achar itens ou acessórios para um produto específico. mais simples fica. Se você fornecer o endereço. Mas ao construir um negócio que gira em torno do poder da permissão. e depois descobrir qual dos inúmeros cartuchos -todos se parecem -serve nela.

vice-presidente sênior de desenvolvimento de produto da Amazon. seu modelo de marketing tem o foco nas necessidades do consumidor e na venda sobretudo de livros que não encabeçam as listas dos preferidos e aos quais é dado destaque no site.que é uma referência em tempo real às compras mais recentes de outros clientes. na teoria. O que pede é o endereço de e-mail do cliente. provavelmente tende a comprar mais de um livro sobre aquele determinado assunto. O serviço fornecido pela Amazon.com torna desnecessárias as idas à cidade para percorrer livrarias em busca de livros sobre um assunto específico que ela já sabe que lhe interessa.com não pede muitas informações pessoais porque não sabe (ainda) como usá-las. até que se compre um livro. Ao invés de mandar-Ihe um e-mail comum com as melhores opções.com não pede nada do cliente. a Amazon.com começou abalançar a antiga estrutura alguns anos atrás com um modelo de negócio inteiramente novo hospedado no seu site na Internet.com afirma: "Percorremos cerca de um por cento do caminho nesse aspecto". David Risher. Em vez de ter como alvo as pessoas que vão às livrarias e compram best-sellers. onde se lê "Recomendações Pessoais" . Então a livraria dá um código exclusivo de identificação que lhe permite acompanhar o percurso do cliente pelo site da Internet durante a sua visita à Amazon. Mas considerando que pode ser muito difícil descobrir tudo o que existe na sua área de interesse. A lista dos dez mais vendidos da Amazon tem pouco ou nada em comum com a lista de best-sellers do suplemento literário do The New York Times. A Amazon. eles começam a pedir informações.com e visitado o seu site.com ainda se parece muito com o marketing de massa. Quando você concorda em se tornar cliente da Amazon. se você já tiver alguma vez comprado um livro na Amazon. saber quais os livros que podem interessá-lo e onde reside o seu interesse. mas ela profetiza um futuro fantástico para o marketing individual. mas há alguns critérios de seleção. viagens). culinária.com está em processo de integração de um software chamado BookMatcher.com Uma grande porcentagem das novas vendas das mais tradicionais editoras refere-se à distribuição de best-sellers para importantes redes de livrarias como a Barnes & Noble e a Borders. Ela pode selecionar livros e gentilmente encaminhá-lo para eles. no que se refere a atingir clientes específicos com uma oferta de livros feitos sob medida para cada um deles. ela se interessa em criar comunidades e fornecer links relevantes em todas as partes do site. A Amazon. que não tem início até que o consumidor compre o primeiro livro (a Amazon. e assim consegue.com faz a caminhada para o cliente. Mas mesmo o nome é opcional.com usa a informação que conseguiu sobre você para fazer uma estimativa do que você gostaria de ler. nem sequer o nome. Um único Tom Clancy compensa um lote inteiro de coletâneas nunca lidas de poesias. A Amazon vê claramente quais são as implicações e a oportunidade.com. A Amazon faz isso de maneira sutil. até que ele faça uma compra). A Amazon. Não é uma pesquisa muito bem feita e ninguém garante que ela vá interessar o visitante do site. uma mensagem aparecerá no topo da tela. Se você fizer parte de um grupo com interesse específico (arte. A estratégia da Amazon. A Amazon. Eles juntam esse enfoque ao seu próprio tempero de Marketing de Permissão.Amazon. Ele funcionará apenas até o grau em que a permissão do cliente incluir . Hoje.com.

respostas completas e precisas para perguntas sobre os seus interesses. Com essa informação, a Amazon começará a recomendar livros e aumentará o seu conhecimento acerca do perfil do cliente a partir do que aprendeu com cada uma das perguntas e das compras que se seguiram. Mas por enquanto, 98 por cento dos contatos via e-mail com os clientes são feitos em conjunto -como se fosse um e-mail por atacado. Se você for fanático por ficção científica, por exemplo, estará na lista atualizada de e-mails dos livros de ficção científica. Assim, embora seus esforços para conseguir um marketing individualizado não cheguem a ser inteiramente individualizados, ela usa o ativo baseado na permissão para expandir o alcance dos seus produtos. Além de livros, a Amazon.com oferece vídeos e CDs aos clientes e está em processo de desenvolvimento de uma tática de marketing que lhe permita competir com outros negócios on-line, como o CDnow e o Music Boulevard. No final, a Amazon terá uma oportunidade até maior de capitalizar em cima do seu crescente público conseguido com base na permissão. InfoBeat "Navegue, busque e chega de peneirar -a InfoBeat entregará! notícias personalizadas diretamente para a sua caixa postal." É essa a apresentação da InfoBeat na página inicial do seu colorido site na Internet, que oferece aos clientes uma filtragem grátis e individualizada de tudo o que há na Internet. A InfoBeat reúne notícias atualizadas em tópicos definidos por você e as envia para o seu endereço eletrônico com a freqüência. que você tiver determinado. A escolha vai de manchetes de primeira página a programação de TV, horóscopo, resultados esportivos, cotação de determinadas ações, previsão do tempo e muito mais. O custo desse serviço é a sua permissão para receber anúncios em textos e em multimídia embutidos nas suas mensagens individualizadas. Para se tornar cliente, é preciso preencher um formulário. Eles perguntam nome, endereço para o envio de e-mails, sexo, data de nascimento, código de endereçamento postal, estado civil, tipo do computador que utiliza, número de filhos que ainda moram em casa, grau de instrução, tipo de emprego, cargo, tamanho da empresa, e se a pessoa tem casa própria. Os anúncios são personalizados e têm um alvo certo. Até agora eles conseguiram mais de três milhões de assinantes, só perdendo em tamanho para dez ou doze revistas impressas no mundo inteiro. My Yahoo! Se alguma vez você já se conectou na Internet, com certeza ouviu falar do Yahoo!. O Yahoo! oferece uma profusão de outras coisas além da famosa ferramenta de busca Yahoo!. Na verdade, a homepage do Yahoo! tem cerca de cinqlienta links para todo tipo de interesse, inclusive entretenimento, previsão do tempo e cotação de ações. Vi até um concurso que valia uma ida ao piquenique de Willie Nelson*. De qualquer maneira, um dos links leva o usuário até um subgrupo do Yahoo! chamado My Yahoo!, um site que apresenta opções especiais se a pessoa se oferecer para dar algumas informações pessoais.

As informações pedidas são muito simples e não são tão pessoais assim. Eles querem saber a data de nascimento, para o caso de o cliente esquecer a senha (é assim que eles confirmam que é o cliente mesmo). Perguntam qual o ramo de atividade, seu cargo e o código de endereçamento postal. Há uma seção opcional que pede para a pessoa selecionar alguns tópicos de interesse, como esporte, música e compras, o que, segundo eles, lhes permite escolher o tipo de notícias, sites da Internet e informações que podem oferecer nas páginas individuais (imediatamente antes de pedir essas informações, no entanto, o Yahoo! menciona que, de tempos em tempos, gostaria de fazer contato com o usuário a respeito de "atrações especiais e novos produtos"). Naturalmente (mas gratuitamente) também pede o endereço de e-mail, junto a um botão que pode ser clicado e que diz "Por favor, não entre em contato comigo." *Tradicional encontro realizado todos os anos no dia 4 de julho, no Texas, que reúne milhares de pessoas para ouvir Willie Nelson e outros músicos. m São essas as informações que o cliente fornece. O que ele recebe do Yahoo! em troca é um número de identificação e uma senha que lhe permite fazer uma porção de coisas que um usuário não registrado não consegue. Os usuários registrados podem individualizar a visualização do My Yahoo! de acordo com seu gosto pessoal. Na verdade, o My Yahoo! tem um apelo atraente -"Ele é seu. Você o construiu. E é grátis." De fato, o cliente consegue selecionar somente o que quer ver. Ele personaliza sua experiência na Internet. Isso significa que ele individualiza cada página do Yahoo! para que ela mostre o que ele quer ver. Isso pode parecer insignificante, mas é valiosíssimo deixar que o My Yahoo! faça toda a filtragem com um simples clique do mouse. Na página inicial você pode montar uma seção denominada "Manchetes", para que ela mostre apenas as notícias que você quer ler. Na seção "Negócios e tecnologia" você pode ter interesse em ler apenas sobre biotecnologia, medicina, farmacologia, e talvez o MSNBC Business News. Quanto a esportes, por exemplo, digamos que você não se interesse por nada além de tênis e rúgbi. Marque essas opções e você não lerá uma linha sequer sobre basquete ou beisebol. A seguir, há as seções sobre informações pessoais (não manchetes). Suponhamos que você negocie ações e queira que a sua seção "Finanças pessoais" apresente cotações, a posição de sua carteira de ações e as últimas oscilações do mercado. Depois, no outro lado da tela você quer um conversor de moedas e um rastreador de sites da Internet. Faça essas seleções no menu e segundos mais tarde você estará vendo ateIa de informações que escolheu. Você decide o que incluir ou excluir e pode personalizar as informações com a freqiiência que quiser. Individualize a seção "Negócios", a seção "Saúde", a seção "Entretenimento", a seção "Viagens" e outras. E quando tudo estiver organizado à sua maneira, você vai usar? Claro que vai. E o que isso lhe custou? A permissão para trocar informações pessoais e para estabelecer um canal de comunicação para receber informações sobre assuntos que lhe interessem. O Yahoo! pode agora fornecer-lhe um conteúdo que seja antecipado, relevante e pessoal. Ele não tem ainda um modo ativo de estabelecer com você uma conexão completa via e-mail. Você precisa lembrar de voltar e olhar o material. Mas não há dúvida de que o anúncio certo no lugar certo nesse veículo será muito mais eficaz do que um banner promocional comum em qualquer outro lugar.

Yoyodyne A Yoyodyne construiu um sistema on-line otimizado para o Marketing de Permissão. Os programas que criamos seguem um processo simples, em três etapas: 1. Atrair consumidores específicos com banners promocionais que prometam um ótimo prêmio. Os consumidores interessados recebem maiores informações quando clicam no banner, o que os leva a uma página de inscrição. 2. Informar os consumidores sobre a promoção e fazê-los fornecer o seu endereço de e-mail em uma página de inscrição. 3. Fazer com que o consumidor se envolva em uma correspondência via e-mail, em que a participação é recompensada com a possibilidade cada vez maior de ganhar o prêmio. Ao apelar para um dos mais simples desejos humanos (a satisfação de vencer) e equilibrá-lo com doses sensatas de informação relevante, conseguimos conquistar e manter a atenção do cliente. Da H&R Block,* por exemplo, a Yoyodyne recebeu a incumbência de criar interesse e dar conhecimento do seu novo serviço Premium Tax. Isso foi um desafio por três motivos. Primeiro, ninguém no mundo jamais ouvira falar desse serviço. Depois, tomar conhecimento de um novo serviço de impostos não está na lista de ninguém como sendo o melhor programa para um sábado. E em terceiro lugar, era pouco provável que as pessoas de renda mais elevada, para quem o serviço era direcionado, pensassem na H&B Block quando chegasse a hora de pagar seus impostos. A estratégia normal da Block seria comprar espaço publicitário em revistas -na Time ou na U.S. News & World Report. Não obstante, tanto o cliente quanto a sua agência (WCJ Chicago} sabiam que, com o orçamento disponível, nunca seriam capazes de interromper um número suficiente de pessoas para abrir caminho no meio do congestionamento. *Especialista em impostos; tem serviço especializado para cada área. Calcula impostos, devoluções de impostos, oferece down/oad de formulários, entre outros serviços. Em lugar disso, usamos a Internet. Os banners promocionais eram simples. Diziam: "Aposte na H&R Block e pagaremos os seus impostos." Cerca de sessenta mil pessoas clicaram no banner. Depois de clicar, viram uma página de inscrição que explicava que, para terem seus impostos pagos no ano seguinte (até o limite de 25.000 dólares), precisavam responder a uma série de perguntas simples sobre a Block e sobre impostos ao longo das dez semanas seguintes. Mais de cinqüenta mil pessoas se inscreveram, interessadas.Então, com a permissão delas e seus endereços de e-mail, começamos a trabalhar. Duas vezes por semana, durante dez semanas, mandamos a essas cinqiienta mil pessoas um e-mail sobre o plano e sobre o Premium Tax. Levamos as pessoas para o site da Block para procurar respostas para

Mas para cada Amazon. no público em geral. Esse índice é espantosamente alto para uma campanha de resposta direta -a média na mala direta está próxima dos dois por cento. a probabilidade era que cerca de vinte por cento das pesquisas fossem devolvidas com a resposta correta. Como mandávamos um email diferente para cada pessoa. Mas os resultados reais foram revelados em uma pesquisa posterior. E como havia informação. elas aprendiam. Acreditamos que o comércio virtual seja uma área com imenso potencial de crescimento para a Internet. Mandamos uma pergunta de múltipla escolha sobre o Premium Tax para três grupos diferentes: .com há dezenas de comerciantes que têm apenas poucos clientes on-line. Como as mensagens eram antecipadas.Pessoas que participaram da promoção e que responderam regularmente. Elas eram abertas porque continham informações valiosas. as pessoas prestavam atenção. mesmo entre os participantes passivos. mas que não responderam uma vez sequer. confuso e pouco atraente. o mundo dos negociantes on-line estava estéril. embora as pessoas não estivessem participando ativamente. que transformavam um e-mail comum em um e-mail personalizado . Os e-mails tiveram uma taxa média de resposta de 36 por cento.Pessoas que se inscreveram na promoção. percebeu que havia gente trafegando por todas as partes do site. Os consumidores estão tão acostumados a promoções no mundo off-line (grandes ofertas! liquidação! compre um e leve dois!} que acabam esperando por isso em qualquer tipo de compra que façam. entre os participantes ativos. . Contudo. apenas dezoito por cento das que responderam conseguiram a resposta certa. pessoais e relevantes. A H&R Block teve um sensível aumento no tráfego do seu site e. as mensagens eram pessoais. mais importante.o me-mail. mas que não se inscreveram. 34 por cento acertaram a resposta. Em uma promoção muito diferente. estavam lendo os e-mails! Significa que foi conseguido um índice estatisticamente relevante de conhecimento. Finalmente.perguntas triviais sobre impostos e criamos uma seção com informações sobre os benefícios da H&R Block e do Premium Tax. . Entre as pessoas conectadas na Internet em geral.Pessoas que navegam na Internet. Para os que não se inscreveram. não havia qualquer conhecimento sobre o que era oferecido pelo serviço. . E para cada consumidor que compra todos os seus presentes on-line há centenas que não querem comprar absolutamente nada. Isso significa que. A EZSpree foi concebida para promover compras on-line. a Yoyodyne está batalhando para motivar os consumidores on-line a começarem a comprar. Essencialmente. e muitas pessoas acreditam que ele se tornará a força econômica propulsora por trás da rede mundial. Entre os inscritos que não participaram. incríveis 54 por cento sabiam a resposta certa. O poder da permissão teve um papel importante. logo antes do Natal de 1997.

não pode ser encarado com exagero. Quatorze por cento dos consumidores que se inscreveram na promoção compraram de fato alguma coisa.A EZSpree ofereceu aos consumidores dois benefícios muito importantes. descobrimos que os índices de acesso entre a vitrine da loja e a loja em si variavam de dez por cento a fantásticos 44 por cento. o consumidor via um dos nossos banners promocionais e ia para o site da EZSpree. que um felizardo consumidor ganharia cem mil dólares em compras de qualquer tipo. Dava-nos seu endereço de e-mail e lia as regras do jogo. com postagem grátis. Ao conduzir os consumidores a vitrines de seis lojas diferentes e levar perto de vinte por cento desses visitantes para dentro das lojas. A média era de mais de dezoito por cento. cada comerciante era forçado a escolher apenas quatro itens que representassem sua loja. Para se ter uma idéia. quão vantajoso é conseguir fazer contato . relevantes e pessoais . Para aderir e dar permissão.com consumidores que se interessem pela sua loja? O poder da mala direta prevista. quantas vitrines a mais você precisava visitar para concorrer ao prêmio principal. Ele apresentava ofertas especiais e era preparado sob medida para cada consumidor. Assim. O segundo. os consumidores farão uma opção favorável. o índice de acesso a banners promocionais é de um por cento em média. Consumidores ocupados estão ansiosos por participar desse tipo de diálogo -contanto que o profissional de marketing siga as regras básicas da permissão. em vez de apresentar aos consumidores um emaranhado de milhares de ofertas. E para muitos deles era a primeira vez que faziam uma compra online. Em um estudo auditado pela KPMG. O primeiro. que todas as lojas participantes da promoção EZSpree eram conferidas e aprovadas.por meio de mensagens individualizadas. podíamos lhe mandar uma oferta especial sobre uma outra loja de roupa para homens. Melhor ainda. a Yoyodyne criou um ambiente em que havia grande possibilidade de os consumidores fazerem o que pedíssemos. o consumidor precisava visitar dez vitrines de diferentes lojas. Se você visitasse uma infinidade de lojas de roupa masculina. . Todas as semanas os consumidores recebiam um e-mail. O que se passava por trás da promoção é igualmente importante. a mensagem incluía a sua "pontuação". Esse fato revela que quando virem uma oferta atraente e relevante. Quanto vale uma base de permissão formada de compradores motivados? Se um comerciante on-line ganha dinheiro toda vez que há um aumento nas vendas. Cada loja (eram apresentadas mais Ide 250) tinha a oportunidade de escolher quatro itens e divulgá-los nas vitrines. aumentando de maneira considerável o aspecto segurança para os consumidores que nunca tivessem comprado on-line. Para se habilitar a concorrer.

ONZE Como avaliar um programa de Marketing de Permissão Se você o ajustar. Quais são as questões referentes à compressão? 7. Qual é o índice de resposta ativa às comunicações? 6. ele dará certo. A empresa está tratando a permissão como um ativo? 8. Quanto tempo se espera que dure uma permissão? Aqui vai um exame mais profundo de cada uma das perguntas. Quanto custa aumentar a freqüência? 5. A melhor isca é fácil de ser descrita. é cobiçada por grande parte do mercado que você quer atingir e não custa caro oferecê-la. 1. Qual é a profundidade da permissão concedida? 4. Escolher a isca certa é fundamental. Os profissionais que oferecerem a maior isca acompanhada de um benefício mais evidente atrairão sempre mais consumidores do que seus concorrentes. Ela precisa também refletir o produto ou o serviço que você oferece. E a isca precisa ser bastante tangível para que o consumidor abra mão de sua preciosa atenção e de sua valiosa privacidade para aceitá-la. Como a permissão está sendo alavancada? 9. você tem muito mais probabilidade de atrair e manter a atenção da pessoa certa. Qual é a isca? 2. Qual é a isca? A que o consumidor egoísta vai responder ? Há algum benefício claro e evidente sendo oferecido a cada consumidor ou algum concurso ou promoção que apresente um benefício ainda maior para um grupo seleto de consumidores? Aqui não há espaço para sutileza ou comportamento egoísta de parte do profissional de marketing. . Como está sendo aumentado o nível de permissão? 10. Há DEZ PERGUNTAS a serem feitas no momento de avaliar qualquer programa de marketing: 1. Quanto custa uma permissão incremental? 3. Se houver algo de especial em comum entre a isca e a mensagem definitiva.

algum divertimento. A permissão sempre custa alguma coisa. se a remessa for de catálogos.Não era cara. porque poucos estudantes universitários têm dinheiro ou iniciativa para organizar esse programa por conta própria.Atraía apenas estudantes universitários. Na correspondência on-line. para cinco pessoas. Pode ser um bônus. A escolha do mecanismo de freqüência correto e da mídia correta para o seu público maximiza o retorno do investimento. . Quanto custa aumentar a freqüência? Quanto custa mandar uma mensagem de marketing a mais para uma pessoa a mais? Na correspondência direta. contudo dava uma "guinada na vida" do vencedor. esse número pode variar de trinta centavos a um ou dois dólares.isso é calculado dividindo o custo dos anúncios pelo número de participantes esperados. nas férias de primavera. quando a Yoyodyne veiculou uma promoção para a AT&T voltada para estudantes universitários. 3. Era a promoção ideal por algumas razões: . que tem muito a ver com serviço telefônico. Quanto custa uma permissão incremental? Quanto custa para fazer com que uma ou mais pessoas aceitem participar? Na publicidade tradicional .Por exemplo. Na mala direta e on-line. . ou a participação em algum grupo especial. 2. 4.a chamada off-line .Enfatizava a idéia de comunidade e amizade. . esse número é zero. nos Estados Unidos. Ser franco a respeito do que exatamente o consumidor pode esperar dá a certeza de que não haverá mal-entendidos nem permissões canceladas. uma informação sobre um assunto interessante. . Qual é a profundidade da permissão concedida? Esse é um aspecto difícil de ser avaliado. Identificar e calcular o seu valor é essencial quando se quer maximizar o retorno do investimento.Era animado e fácil de descrever. isso é tudo o que ele dará. Se um cliente der a você o direito de lhe mandar um catálogo. a isca era uma viagem para uma cidade de praia. É óbvio que a isca não precisa ser um prêmio. é uma análise clara dos custos da mídia divididos pela permissão.

é possível alavancá-la. As duas coisas requerem investimento. Você está avaliando a sua base de permissão? Todo profissional de marketing deve estar plenamente ciente da exata extensão e da profundidade dessa permissão. Com o tempo. os profissionais de marketing podem tentar aumentar o consumo de produtos existentes ou se aliar a outras empresas para gradualmente partilhar a permissão. 6. a American Airlines conseguia monitorar passageiros e descobria quando seus hábitos de viagem começavam a se restringir – talvez uma indicação de que estavam trocando de companhia aérea. Quando você tem permissão para falar de maneira relevante e personalizada para um grande número de pessoas. a escolha é bastante óbvia. O estoque na fábrica e a quantidade de dinheiro no banco são controlados de perto. apresentar roupas da marca Orvis para os fiéis compradores de equipamentos de pesca Orvis é um modo inteligente de usar o ativo número um da empresa . 7. Qual é o índice de resposta ativa às comunicações? Depois que você consegue permissão e começa a enviar mensagens. Como a permissão está sendo alavancada? Depois que a base de permissão está formada. mas como acontece com todos os ativos. Quais são as questões referentes à compressão? Você tem feedback e tecnologia adequados para aumentar a isca à medida que ela começa a perder a sua eficácia? Por exemplo. A empresa está tratando a permissão como um ativo? As empresas avaliam os seus ativos todos os dias.o direito de falar com pescadores aficionados e endinheirados. . Por exemplo. o retorno do investimento pode ser computado. quantas pessoas respondem? Quantas tomam algum tipo de ação a partir das mensagens? Como você pode usar o feedback para aumentar a personalização e a relevância das mensagens com o passar do tempo? Com testes. mas apenas cinco dólares em prêmios adicionais para mantê-lo. se esse investimento for constantemente avaliado. Essa seria uma ótima oportunidade para oferecer recompensas adicionais e recapturar o interesse e o entusiasmo desses consumidores. 8. Além de alavancar a venda de novos produtos. você consegue transmitir novas mensagens ao grupo e aumentar sensivelmente os lucros. esse ativo pode ser alavancado e ampliado. você conseguirá sem dúvida aumentar esse número em três ou em até cinco vezes.5. Se custa a uma empresa cem dólares para atrair um novo cliente.

a permissão é realmente escassa. ela apresenta os hotéis na correspondência mensal que envia aos clientes fiéis. Ao estender por um período muito mais longo o custo da conquista de um novo cliente. Os profissionais de marketing saem vitoriosos quando conseguem transformar o que muitos consideram ser um ciclo de permissão de curto prazo em um que dure por um período bem mais longo.o valor que o profissional de marketing está querendo investir deve ser menor do que quando a permissão tem condições de durar realmente muito mais tempo. as mercearias. mas não fica esperando um e-mail da empresa. Ela leva os consumidores mais para o topo da escada da permissão e faz com que a sua correspondência seja antecipada. o profissional de marketing poderá expandir a permissão. por exemplo. O passo seguinte seria fazer com que ela se tornasse mais pessoal e relevante. Nos Estados Unidos. com base no interesse do cliente. a obrigação do profissional de marketing é ampliá-lo.A American Airlines faz isso com hotéis. Quanto tempo se espera que dure uma permissão? A pergunta final se refere ao valor perene da permissão. O consumidor fica feliz por ser lembrado periodicamente de algo de interesse na Amazon. porém divertidos. digamos. ela coloca o nome dele em um serviço automático de resenha literária. transformando-a em um ativo cada vez mais valioso. Em vez de ceder os nomes dos participantes do seu plano de milhagem a uma cadeia de hotéis. a American Airlines terá alavancado com sucesso a sua habilidade em falar com essas pessoas.com está no meio desse processo. Se a permissão for transitória . A Amazon. 10. estão trabalhando com a Catalina Marketing para transformar a natureza única da experiência dos supermercados em um programa de lealdade que pode durar meses ou até anos. a Amazon consegue uma participação muito mais ativa por parte de seus clientes. Ao lançar uma promoção com prêmios modestos. a permissão enfraquecerá. No início do relacionamento. em troca de um desconto ou de outro benefício. no caso de uma atração turística . Como está sendo aumentado o nível de permissão? Quando o padrão de permissão é estabelecido. Ou em um programa que dá desconto especial em um livro escolhido todos os meses. Se algum deles se hospedar no hotel. O próximo nível é fazer com que as pessoas se associem a clubes do livro e conseguir sua permissão para escolher um livro e mandá-lo sob condição. DOZE . Sem a devida atenção. por exemplo. 9. uma mercearia pode ultrapassar em muito os seus concorrentes.como é. Quando a Amazon sabe qual o tipo de livro que agrada o leitor. Mas se buscar sempre uma forma de conseguir cada vez mais confiança do cliente potencial.

permissão para falar comigo durante um minuto. eles vão aprimorar e direcionar as mensagens que me mandam. A Skytel pode usar essa permissão para ganhar mais dinheiro ainda? Claro que sim.As perguntas mais comuns sobre o Marketing de Permissão 1. para torná-las ainda mais pessoais e relevantes. todos os comerciais de TV devem fornecer um número de telefone 0800 ou um endereço para e-mail. todo tipo de serviço que coincida com a permissão que já lhe dei. Agora tenho comigo o pager grátis. espero que eles invistam em promoções que tornem minha interação com eles pessoalmente vantajosa. A oferta foi franca e relevante. porque já a conheço) e ela também fez o follow-up por telefone. O Marketing de Permissão funciona em qualquer tipo de mídia que possa ser usado para envolver o consumidor em um diálogo. apesar da minha atividade. por mala direta. . as instruções eram simples e eu não tinha nada a perder. onde as pessoas que queiram "levantar a mão" possam obter maiores informações. Gente que talvez precise de um. Ela usou a permissão circunstancial para um papo de vendas de um minuto. E se meu interesse começar a diminuir. A representante de vendas mandou-me uma carta de acompanhamento (que li. na semana passada. Se não me agradasse. Você precisa de um site na Internet para usar o Marketing de Permissão? Não. estava por ali e a oferta era atraente . Eu poderia ficar com o pager durante um mês. as oportunidades entre empresas são pelo menos tão interessantes quanto as oferecidas aos consumidores. Por exemplo. sem nenhuma restrição. Com o tempo. mas que nunca foi convenci da de que eles compensam a chateação e o dinheiro envolvidos. conseguir-me escritórios equipados nos lugares para onde viajo. Em vez de veicular uma campanha publicitária cara. também. 2. então. Passei para o nível seguinte de permissão. O desafio da Skytel é levar os seus pagers para as mãos de pessoas como eu. Esse é um exemplo clássico de Marketing de Permissão. Eu dispunha de alguns minutos entre um vôo e outro. Ao colocar dentro dele um ser humano simpático e envolvente. bastaria colocá-lo no envelope (pré-pago) e mandá-lo de volta. Enquanto atravessava o aeroporto de Cincinnati. que não teria qualquer chance de captar a minha atenção. se o pessoal da Skytel for tão esperto quanto acredito que seja. à representante de vendas. a empresa abriu caminho no meio do congestionamento e mereceu a minha atenção. a Skytel alugou um quiosque no aeroporto. É isso que faz o diálogo ter início.receber um pager grátis durante um mês. telefone e on-line. Pode começar a vender-me telefones celulares. participei de um ótimo exemplo de Marketing de Permissão realizado pela Skytel. O Marketing de Permissão funciona apenas com consumidores? Na verdade. Dei. E campanhas de marketing feitas em qualquer meio de comunicação podem conter igualmente um componente do Marketing de Permissão. O pager já estava funcionando. perguntando-me se o aparelho estava funcionando bem. Funciona em terminais de aeroportos.

e não alavancá-lo é um pecado. 3. com o decorrer do tempo. Algumas companhias. Você ainda vai descobrir algum dia como persuadir as empresas e conquistar sua atenção. Escrevi uma carta para uma importante indústria de acessórios esportivos que fabrica placares e pedi maiores informações sobre um de seus produtos. a seguir. . quando você permite que um consumidor faça o trabalho que seu pessoal costumava fazer. não é barato. Um investimento de energia por parte da empresa para transformar-me de estranho em amigo e. só me mandaram um folheto. Mas quantas empresas elaboram programas de retenção e atenção de clientes que potencializem o acervo criado por essas feiras e que façam depois um acompanhamento? O que sei é que tenho passado meu crachá em um número incalculável de leitoras de cartões em feiras e é realmente muito raro alguém fazer qualquer follow-up. No entanto. As técnicas de freqüência que tornam o Marketing de Permissão tão eficaz não acabam com a necessidade do Marketing de Interrupção. por exemplo. Elas não eliminam o momento constrangedor e caro que surge na primeira tentativa de se falar com uma pessoa estranha. Nenhum acompanhamento de qualquer tipo para uma venda potencial de dez mil dólares. em que qualquer um com dinheiro na mão consegue atingir milhões de pessoas. com o tempo. Mas o marketing de pré-venda. me faria receber uma série de mensagens. E não consigo lembrar de uma única vez em que tenha havido um fluxo consistente de mensagens de follow-up. O Marketing de Permissão deveria ser a pedra fundamental de qualquer campanha entre empresas que tenha um lucro significativo por cliente. fariam com que um vendedor principiante me telefonasse para pegar meus dados. Construir uma base de clientes potenciais qualificados é extremamente difícil. alavancar esse dinheiro. Ao contrário do marketing de massa. se fossem realmente agressivas. fazer com que sua mensagem seja percebida pelo responsável pela Tecnologia da Informação das 500 empresas relacionadas pela revista Fortune requer muito mais do que simplesmente dinheiro na mão. A Internet pode oferecer reduções de custo substanciais. O que aconteceu? Na teoria. por exemplo. não ouse deixá-lo escapar! A pergunta mais comum que os profissionais do marketing entre empresas nos fazem é como eles podem usar nossas ferramentas para alcançar clientes potenciais qualificados que não estejam no momento em contato com eles. está em falta na maior parte das empresas. eu estaria envolvido em um programa de Marketing de Permissão que. organizado e que possa ser testado. Quando (e como) devo usar a Internet? Muitas companhias estão na Internet por razões que nada têm a ver com o marketing para clientes potenciais. O Marketing de Permissão não diz respeito à parte do processo que trata da interrupção. Infelizmente não existe uma fórmula mágica. de amigo em cliente.O verdadeiro desafio no marketing feito entre empresas é o altíssimo custo para contatar clientes potenciais. Os profissionais de marketing precisam colocar no orçamento o dinheiro necessário para conseguir a atenção desses clientes potenciais utilizando as técnicas de interrupção e depois. Erguer um estande em uma feira. qualificado para cliente potencial). Mas quando você conseguir a atenção de alguém (especialmente daquele alguém raro.

por exemplo. o que reduzirá drasticamente seus custos. Faça a conta. porque. O primeiro passo é ter dois sites. você produzirá y dólares em vendas. É um ótimo meio para a Federal Express. você está a caminho de uma venda. além de gerar uma fidelidade importante. ao se deparar com essa estranha variedade de informações. Assim. ela economiza tempo e dinheiro. Depois de construir um site na Internet que funcione bem para a aquisição de permissão. não vai simplesmente virar as costas e cair fora? E como muitos não-clientes da Microsoft vão encontrar tempo para pesquisar oito níveis site adentro para descobrir o que realmente precisam saber? Há uma solução diferente. x por cento lhe darão permissão. Uma grande seguradora. é fácil você ensinar o endereço do seu site para alguém que já virou cliente. e meia dúzia de outras novidades.com e dê uma olhada na homepage deles. o próximo passo é levar as pessoas para seu site de aquisição de clientes (não para o site dos cliente que já são seus). sócios e clientes já existentes.) Em primeiro lugar. O site do cliente atual deve ter um nome menos óbvio. Por quê? Porque agora você pode usar o seu conhecimento de marketing para ensinar ao cliente potencial o que tem a oferecer. O único objetivo do site para clientes potenciais deve ser o de conseguir permissão para fazer follow-up. A armadilha em que a maioria das empresas cai é que elas constroem um site na Internet para seus clientes atuais e motivados. Uma vez conseguida essa permissão. e acreditam que não haverá problema em fazer desse site uma ferramenta para também conquistar clientes. Pode usar a interatividade para conseguir informações sobre seus clientes potenciais por meio de um diálogo. você precisa levar as pessoas até ele. com o foco em duas coisas: 1) levar o cliente a dizer-lhe o que ele quer saber. por exemplo.com funcionaria muito bem.Você pode também transformar a Internet em uma oportunidade para publicar informações para empregados externos. Neste caso.microsoftinfo. está investindo mais de vinte milhões de dólares para construir um site na Internet. Por essa . Olhando-a hoje. É um desastre! (Tomara que quando você for acessá-la eles tenham lido este livro e mudado a página. www. A quem isso se destina? A maioria das pessoas. pessoais e relevantes. quais os problemas que precisam ser resolvidos. ela apresenta notícias e informações sobre uma variedade espantosa de produtos para uma grande diversidade de usuários. mas ao mesmo tempo aumentará o tempo que os clientes permanecem com eles. A Internet tem um péssimo alcance. O segundo site é a porta de entrada para sua mensagem de marketing. Para cada pessoa que der permissão. com a qual trabalho. uma nova iniciativa empresarial para profissionais de Tecnologia da Informação. ao dar a qualquer cliente acesso instantâneo ao seu banco de dados de rastreamento de encomendas. Qualquer que seja o motivo que levou a sua empresa a construir um site na Internet. e ela torna a Internet muito mais funcional como ferramenta de marketing. por exemplo. É uma forma quase gratuita de aumentar consideravelmente a eficácia de sua campanha na Internet. Ele deve ter um punhado de páginas longas. Pode transmitir mensagens que sejam antecipadas. use a permissão em todo o site elaborado para os clientes potenciais. vejo a notícia sobre uma atualização gratuita do browser deles para os consumidores. Entre no Microsoft. um para clientes atuais e outro para clientes potenciais. Minal de contas. Para cada cem pessoas que chegam. e 2) levá-lo a dar-lhe permissão para um follow-up por e-mail.

É a coordenação da organização. Trata de levar uma tática de marketing séria e direta a interações freqüentes. Primeiro. tirará proveito do enorme alcance que a mídia de massa oferece. Gratuitamente eles podem modificar esses anúncios e fazê-Ios convidar os consumidores interessados a mandar um e-mail para ford@chevy. pessoais e relevantes para a caixa de entrada de e-mails dos clientes potenciais. você não vai querer ter o foco na aquisição do cliente potencial unicamente on-line. Eles já compram espaço na Tv. E muitos. O . Imagine uma indústria automobilística. O que significa que a Ford poderia fazer com que fossem relevantes. É como fazer com que o pessoal da TV. alavancará esse alcance com a frequência que pode conseguir da Internet. a esperá-lo e a ansiar pelas informações que traz. É mais eficaz usar a mídia em que você já esteja investindo para conseguir permissão e depois usar essa permissão para transmitir mensagens antecipadas. E transformá-los em visitas a concessionárias. Essa é uma das razões pelas quais as pequenas empresas estão na linha de frente na aplicação correta dessas técnicas. O desafio para uma grande empresa como a Ford não é o dinheiro. é fácil perceber que esse é um empreendimento extremamente caro. pessoais e antecipadas com clientes potenciais. A empresa. Os custos on-line são todos fixos. Mas não é inadequado usar sorteios para fazer marketing para médicos. talvez eles tenham maior interesse em saber as notícias mais recentes sobre novas drogas ou em se atualizar sobre os últimos torneios de golfe. A indústria farmacêutica precisa de vendedores de carne e osso porque. Se for uma droga importante. as agências de publicidade. Você terá o melhor dos dois mundos. os encarregados da nova mídia. Depois. Mas o Marketing de Permissão não trata de jogos ou sorteios. o grupo de marketing e os revende dores trabalhem juntos em um esforço planejado e direcionado. A empresa pode atraí-Ios com um prêmio. a não ser que o seu produto tenha muito a ver com a própria Internet. Aqui vai um exemplo de uma indústria farmacêutica de Massachusetts: O maior problema em lançar uma nova droga depois de conseguir a aprovação da FDA * é fazer com que os médicos a receitem. que já veicula anúncios na Tv. mais comissões e gratificação. será o único produto que o representante venderá. advogados ou outros profissionais? Pode até ser.000 dólares por ano. um telefonema pessoal evolui em um primeiro nível de permissão. O custo marginal dessa campanha da Ford seria quase zero. Se sua base de médicos não responder à "isca" de uma viagem à França. Você acha que se a Ford fizesse isso conseguiria arrebanhar dois milhões de permissões? Claro que sim! E cada um dos dois milhões de diálogos resultantes certamente fortaleceria a imagem da marca Ford.com ou para outro endereço. O médico passa a confiar no vendedor. relevantes. um desconto ou um oferecimento de mais informações. Só há vantagem nisso.razão. muitos desses diálogos se tornariam pessoais. está agora usando o e-mail para alavancar vigorosamente o poder da propaganda boca a boca e conseguir a aceitação da droga que produz. com o tempo. Elas se adaptam com mais agilidade e rapidez a novas tendências que funcionem melhor. no entanto. Com um salário de cerca de 140. Os fabricantes de medicamentos conseguem isso contratando centenas ou milhares de representantes de vendas para botar o pé na estrada e visitar médicos. por exemplo.

devem comprar todo o espaço . afinal de contas. 4. eles não abrirão mão de seu valioso tempo para responder. O médico ficou satisfeitíssimo com a exclusividade. Não devem se preocupar com marketing direto. *Food and Drug Administration -órgão do governo americano que regulamenta e controla produtos alimentícios e medicamentos. o presidente mandou por e-mail ao cirurgião a mesma apresentação em PowerPoint submetida à FDA .presidente da companhia mantém contato por telefone e por e-mail com diversos dos mais importantes médicos nessa especialidade em particular. contanto que e a seja relevante para o seu público e que faça crescer a atenção e a receptividade. Dê uma olhada nas gigantescas companhias seguradoras. Internet ou programas de fidelidade. um neurocirurgião pediu à FDA dados sobre o fabricante do medicamento. pesquisadores importantes. Esses médicos. Por isso. pessoal é muito valiosa. Nesse caso. E muitas vezes isso gira em torno de uma marca.pelo menos uma vez .o relacionamento pessoal que milhares de agentes têm com milhões de clientes atuais e clientes potenciais. A marca certamente ajuda o corretor de seguro a ter credibilidade. Elas têm um ativo extraordinário . Se você tiver permissão profunda e constante de clientes potenciais apropriados. ele exibiu seis dos slides da apresentação durante uma exposição a três mil outros renomados cirurgiões na mais importante conferência nessa área. Não ao Importa que Isca será usa a. Muito mais importante é seu acesso e sua capacidade de personalizar. Tudo o mais é mercadoria. O Marketing de Permissão pode ajudar a imagem de nossa marca? O que é a imagem da marca. Como resultado de uma permissão de longo prazo. Se você não admitir a realidade dos fatos para os profissionais com quem estiver interagindo. Para muitos produtos que dependem da imagem da marca. As companhias com produtos de baixo custo e que não se beneficiarão necessariamente de um cliente vitalício devem continuar com o foco no Marketing de Interrupção para construir a sua marca. é mais provável que eu permita que o fabricante venda-me um de seus produtos .do que se fosse uma marca desconhecida. o Marketing de Permissão pode ser um exagero. Ao contrário. mas secundária. Por exemplo. se não a representação do tamanho de seu acesso aos consumidores? Se confio na marca Ivory. Essa permissão. ele já confiava no presidente da empresa (e vice-versa). e o trabalho bemfeito do corretor de seguros torna a marca ainda mais forte. podem influenciar centenas ou milhares de outros médicos. Como resultado desse esforço de marketing dirigido. a marca é útil. Simplesmente porque uma pessoa é profissional não significa que ela não goste de aparecer! Nunca esqueça disso. até que a Evian entre no negócio de água por assinatura.no mesmo dia em que foi enviada à FDA. no processo de tomada de decisão. não tenho certeza se um esforço de marketing baseado no conhecimento será o melhor meio de ela aumentar as vendas.

6. Mas depois disso ele tem condições de. Se você se afastar durante um mês. como a Time.000. o custo de sensibilizar cada pessoa uma vez é de cerca de oitenta centavos. Vejamos quais são os números de uma revista de circulação tipicamente americana. por muito menos dinheiro. regar e colher. Outra coisa sobre a qual refletir: praticamente todo o dinheiro gasto com a imagem da marca é desperdiçado. plantar. Caçar clientes potenciais envolve colocar munição em uma arma e atirar até conseguir atingir alguma coisa. Um profissional do Marketing de Permissão é um cultivador. enviar mensagens com objetivo definido e que ajudam a construir permissão. Cultivar clientes potenciais envolve capinar. Quando você se sai bem. O Marketing de Permissão não consegue atingir essa primeira platéia de pessoas estranhas de maneira mais rápida ou mais barata do que consegue um anúncio. A diferença é simples. a Newsweek ou a People: Custo de anúncio colorido de página inteira: US$50. Você pode tirar um dia.000. consegue plantar mais sementes e colher uma safra ainda maior. A porcentagem de pessoas que conseguem lembrar de ter lido o anúncio que você publicou quando acabam de ler a revista: seu palpite deve ser tão bom quanto o meu. mas digamos que seja de oito por cento. uma semana ou um mês de folga dessa atividade e não levará muito tempo até que volte a conseguir arrebanhar algumas presas. mas durassem semanas ou meses? 5.000 Circulação: 3. O número de pessoas que se sensibilizaram com o anúncio: 72. seriam dezesseis segundos por anúncio. Por outro lado. o cultivo pode ser gradual. ainda que não houvesse nenhum artigo. É infinitamente mais previsível. A porcentagem dos que leram o anúncio e conseguem lembrar do que o anúncio dizia: trinta por cento. Assim. Por que não podemos vender os nomes e os dados que coletamos? . mas requer esforço regular e foco. Um profissional do Marketing de Interrupção é um caçador. Mas sabemos que a maioria das pessoas na verdade lêem artigos e não lêem anúncios. Qual é a diferença entre Marketing de Permissão e o que estamos fazendo agora? A maior parte dos profissionais de marketing pratica o Marketing de Interrupção. pode perder a colheita inteira.publicitário disponível que tiver sido abandonado pelos profissionais de marketing que trabalham com produtos caros. E se aqueles oitenta centavos de impacto não acabassem depois de um anúncio.000 Número de minutos gastos por edição: 22 Número de anúncios por edição: 80 Assim.

Cerca de 38 por cento das pessoas a quem apresentamos essa oferta fazem. O congestionamento ficou maior ainda. a opção positiva. o seu fluxo de caixa e tudo sobre a crise que você vem enfrentando. O consumidor fica furioso e. tem uma lista de opções positivas. Os consumidores recebem dois benefícios: 1) têm o nome incluído mais vezes no rol dos candidatos a receberem um prêmio. Essas pessoas estranhas fazem aumentar o congestionamento em cem por cento ou mais. É claro que você pode vender os dados que coleta. elas podem provocar duas coisas: 1. Em cada um dos casos. por exemplo. Com base nessas informações. e 2) recebem informações sobre assuntos que tenham a ver com seu perfil. A empresa que promove o sorteio vende seu endereço para cem outras companhias. Aqui vão três testes. A companhia conhece os seus ganhos. Há uma exceção a esse princípio: se você recompensa o consumidor e recebe em troca uma opção positiva declarada e evidente. na maior parte dos casos. 3. que poupam a ele tempo e dinheiro. composta de consumidores a quem oferecemos a oportunidade de nos falar de seus interesses para que possamos ceder seus nomes para profissionais de marketing que queiram contatá-los via e-mail. . Mas no momento em que o faz. Mas essa forma é muito diferente de uma campanha de opção negativa. O indivíduo recebe o incentivo para confiar em você e partilhar dados cada vez mais pessoais em troca de mensagens de marketing direcionadas. A verdadeira permissão é dada quando você cria um relacionamento pessoal monogâmico com um indivíduo. Você entra em um sorteio on-line e usa o seu e-mail particular. eles decidem que talvez você goste da revista deles e lhe mandam formulários para solicitá-la. Qual seria a sua reação se acontecesse o seguinte com você: 1. Essas pessoas estranhas se beneficiam ao violar a confiança que você criou. e é um importante centro de lucro para nós. sabotando assim o relacionamento privado que você batalhou tanto para criar. O seu advogado vende dados sobre a situação de sua empresa para uma financeira. você deve sem dúvida ir em frente e partilhar o nome. e de repente você está recebendo tanto spam que precisa trocar de e-mail (e avisar a todos os amigos e colegas sobre a troca). desaparece. A Yoyodyne. desvaloriza a permissão que lhe foi concedida.Minha empresa faz isso há anos no marketing direto. o profissional de marketing trapaceou a si próprio ao preferir garantir algumas moedas hoje em vez de usar a permissão para alavancar lucros de longo prazo. 2. Em cada um dos casos. Mas quando essas informações são partilhadas e pessoas estranhas entram na jogada. A revista Playboy compra do Book of the Month Club dados sobre os livros que você tem adquirido. de fato. Em cada um dos casos você teve sumariamente roubado o seu incentivo de dar mais permissão para o profissional de marketing que passou adiante o seu nome. que os usa para chegar até você e oferecer-lhe uma proposta de empréstimo. relevantes e pessoais. 2.

. 3. Mas o fato é que o mundo está mudando. Eles percebem que a longo prazo isso pode ser a base para enormes lucros. e só quando o consumidor efetivamente decide não receber as mensagens ele consegue ser deixado em paz. À medida que o congestionamento se torna maior. apenas um limitado número de companhias será capaz de ter a permissão assegurada. Depois que a Amazon. 2. 2. em uma corrida para construir uma base de permissão grande e lucrativa. Para ser mais preciso. A permissão é um ativo poderoso. Assim. ela não é antecipada e é em geral irrelevante. 3. vemos que a Amazon. o intermediário que conquistar permissão em alto grau venderá muitos livros. depois de um consumidor dar permissão a um provedor. No negócio de livros. Em todos os segmentos de mercado. e pode ser alavancado.as velozes e as mortas. ganhará mais poder junto aos fornecedores e por fim jogará os fornecedores fora do negócio ao publicarem livros em parceria direta com os autores. a opção positiva é a escolha do consumidor de participar. em que o poder permanece com o consumidor. A opção negativa significa que a escolha é feita automaticamente pelo profissional de marketing. você está livre para atacar o próximo problema. A opção negativa é um ativo tênue. No negócio de livros. Como acontece a transferência de poder quando o Marketing de Permissão se torna dominante? "Transferência de paradigma" parece ser a frase da década. A opção negativa é enganadora. Como os consumidores não a pedem. e com todo tipo de público.estão lutando por permissão. A correspondência inútil que entope a sua caixa de correio possibilita uma opção negativa. a Barnes & Noble . e de maneira muito profunda. o fruto maduro recebido de mão beijada já era. Todas elas estão preparadas para perder dinheiro com cada consumidor novo. Os mais prováveis compradores on-line já se comprometeram com um ou outro serviço e por isso a conquista de cada novo cliente custa mais caro. Ela retira o poder do consumidor e concede uma oportunidade insignificante ao profissional de marketing. No negócio de livros. a permissão vale mais e é mais difícil de ser conseguida.em que os dados do consumidor são cedidos e usados até que a vítima reaja e faça a opção negativa. É pouco provável que você gaste muito tempo trocando de lugar. Em todos os mercados. Os profissionais do Marketing de Permissão concentram sua energia na construção de relacionamentos duradouros. três coisas estão se mostrando verdadeiras: 1. Isso a torna muito menos eficaz.com resolveu o seu problema sobre "onde ir para conseguir livros". se examinarmos a corrida por uma livraria on-line.com. 1. 7. A impressão é que no futuro haverá apenas dois tipos de empresas . não há muita necessidade ou incentivo para que ele acrescente um segundo provedor ao seu rol.e logo a Bertelsmann .

Se começar agora.você deve conservar os seus varejistas de sempre. enfrentará a ira dos intermediários atuais. Custará caro construir e manter uma base de permissão. . E quando isso acontecer. trazendo o caos total para o mercado. Procter & CambIe é espantoso e está se tornando cada vez maior. apenas poucas companhias acabarão com permissão para fazer marketing para um grande número de clientes qualificados. além de ser arriscado.começarão a exercer poder. Você terá condições de manter preços justos e de gerar lucros maiores. ela tem um poder enorme. você pode otimizar sua empresa para o papel de fornecedor de quem tem permissão. ou deve tentar se afastar deles e ir direto ao consumidor ? Perca a oportunidade de construir um relacionamento de permissão direta com o consumidor e sua companhia provavelmente se tornará um fornecedor de mercadoria. Os revende dores que representam a alma da companhia passarão para outro fornecedor. A questão de conflito de canal é simples . essas companhias precisarão cortar seus preços (e os seus lucros) para conseguir manter o negócio. Por outro lado. tornando-se você mesmo mais atraente para essas empresas da linha de frente e descartando os relacionamentos de longo prazo que podem dificultar a sua tentativa de seguir em frente. Por exemplo. também. O pior caminho é tentar fazer as duas coisas (que também é o caminho mais provável para as companhias estabelecidas}. Como todo fornecedor de mercadorias. A Wal-Mart já faz isso com o sabão em pó. O poder da Wal-Mart sobre a. Em todos os setores. Se você reconhece o poder futuro do portador de permissão. Ao tentar servir dois patrões. Mas se der certo. os fabricantes de computadores têm tradicionalmente confiado a revendedores autônomos a venda de computadores para empresas e particulares. você terá construído um ativo que pode compensar as exigências das empresas da linha de frente. ainda assim você pode vencer.Assim.as linhas de frente . dos fundos mútuos às mercearias. há uma batalha em formação. mas prefere não batalhar para se tornar um deles. Essas empresas portadoras de permissão começarão por tratar todos os seus fornecedores como mercadorias (e sob vários aspectos eles são). O consumidor deu à Wal-Mart permissão circunstancial para vender-lhe sabão em pó. O conflito de canal que pode surgir pela tentativa de uma dessas empresas de elaborar um trabalho de marketing sério e direto ao consumidor é significativo. e à Wal-Mart cabe escolher a marca. Cada vez mais as empresas têm se dado mal ao tentar construir um relacionamento direto com os consumidores. se você buscar a oportunidade de negociar diretamente. As implicações aqui são grandes. As empresas que não estão acostumadas a representar o último estágio entre consumidor e produto precisam pensar longa e cuidadosamente se querem fazer parte da linha de frente ou construir relacionamentos de permissão direta com os consumidores. ao mesmo tempo em que tentam de todas as maneiras não magoar o varejista nem a empresa de linha de frente que deu início ao relacionamento. Companhias como a Procter. você provavelmente não fará bem nenhum dos dois trabalhos. essas companhias . Na qualidade de revendedor de mais de 25 por cento de todo o sabão em pó vendido nos Estados Unidos. a Colgate ou a Estée Lauder estão tendo enormes discussões internas sobre conflitos de canal. Você não consegue simplesmente telefonar para a IBM ou para a Digital e comprar um laptop.

e tem conseguido desempenhar um papel respeitável em supermercados e jantares no país inteiro. mas a SAS ou a Philippine Airways não consegue. ou correm o risco e passam para a linha de frente? No entanto.propaganda na TV: Para ser mais preciso. mas foi esperta o suficiente para se retrair e manter o foco unicamente no usuário final. grandes agências de publicidade e uma infra-estrutura de mídia e produção que sobrevivem por causa das fantásticas quantias gastas nessa área. o telefone e as preferências do cliente. uma vitrine para grandes companhias e grandes anúncios. A principal preocupação dessas empresas deve ser a de se tornarem fornecedoras das que realmente conseguem chegar à linha de frente da permissão. Ele vem de uma ramificação de um restaurante falido. Eles apostaram uma enorme fatia da empresa na crença de que dois anúncios de trinta segundos seriam . nem todos conseguem fazer parte da linha de frente. Ninguém jamais foi demitido por veicular um comercial de T\I. Pensava que podia alavancar o relacionamento direto e transformá-lo em relacionamento de varejo.A Compaq. Elas precisarão cada vez mais abrir mão da margem de lucros para manter a fatia de mercado? Sem dúvida alguma. Há departamentos inteiros de empresas. a Dell gastou milhões de dólares tentando fazer as duas coisas. A Dell não tem canal e. agora). O problema enfrentado pelo pessoal do Gardenburger é que a maioria das pessoas jamais provou um. Você pode ter uma boa idéia do quanto essa estratégia é ridícula quando examina o Gardenburger. a Dell tem permissão para manter contato. E a Compaq não terá chance de roubá-los. o café ou qualquer outro dos inúmeros produtos que costumávamos comprar de um intermediário? Todas essas marcas estão enfrentando o mesmo desafio. os perfumes. Isso parece algo muito claro no ramo de computadores. está matando a Compaq. A empresa sabe o nome. Elas continuam como fabricantes. por exemplo. em conseqüência. a companhia lançou títulos com a finalidade de financiar uma campanha de TV em nível nacional. também. Talvez a Arnerican Airlines consiga viver sem agentes de viagem. dependentes do varejista. A Compaq não tem idéia de quem sejam os seus clientes. por exemplo. 8. a companhia apostou praticamente todo o dinheiro em uma única noite. Poucos anos atrás. certamente conseguirá transformar esses consumidores em clientes eternos. Esse produto (que considero espetacular) é um hambúrguer feito de legumes. Mas e as roupas (a Levi's vende jeans diretamente. Se O Marketing de Permissão é tão eficaz. A solução . teriam um grande alcance junto a pessoas com mais probabilidade de experimentar um alimento). E em vez de construir uma audiência de uma pessoa de cada vez. Quando um consumidor passa a ser cliente da Dell. Se a Dell alavancar a permissão que obteve. Eles compraram dois comerciais no último episódio do Seinfeld. está atrapalhada na sua campanha de marketing porque não quer alienar o canal atual. O Gardenburger levou a publicidade na TV ao último extremo. concentrando-se na freqiiência e em mercados de nichos (anúncios no Canal de Alimentação. a noite que teve a propaganda de TV mais inflacionada da história. e a inércia aqui é enorme. Fracassou desastrosamente. por que a publicidade interruptiva na TV ainda domina o panorama do marketing? A principal razão é o hábito.

E se o veículo utilizado na mídia não for caro. O teste rigoroso de cada elemento de uma campanha de permissão pode dobrar ou triplicar a sua eficácia. Qual a importância do teste? Quando a mídia de massa funciona é porque seu objetivo é o de atingir as massas gastando pouco. A publicidade na TV. porque teme confundir inteiramente o mercado. Marcas ligadas a um estilo de vida . o status do grupo que responde . bebidas em geral ou até baterias – podem realmente se beneficiar dessa ligação emocional. . Mas para a maioria dos negócios. a voz. elas escolheram a oferta mais conveniente. a pressão. Um profissional do marketing de massa não ousa. Mas o fascínio e a facilidade de uma campanha na TV ofuscaram a visão da empresa. um profissional de marketing pode fazer uma centena delas ao mesmo tempo. Ela levou as pessoas para a categoria e. Deve testar piadas e histórias de família. Mas o que ele pode fazer é permitir que você experimente. O que fica claro é que se o mesmo dinheiro tivesse sido gasto em uma campanha com o foco na permissão. Você precisa valorizar isso ao máximo. Não importa se a campanha se pagará ou não. e também parar de investir muito tempo e dinheiro para torná-lo milagroso e agradável. e o teste funciona melhor quando você não antecipa nada. Todos os dias. O Marketing de Permissão não pode fazer isso. De acordo com o The Wall Street journal. Você não precisa de reuniões intermináveis para determinar a solução criativa "correta". Fazer centenas de testes que não requeiram talento nem grande criatividade. Experimente tudo.suficientes para conquistar a atenção das pessoas. uma vez lá. Não compensa. É difícil de ser iniciado. a execução criativa. 10. funcionará para algumas marcas? Sem dúvida. apenas perseverança.tudo o que se possa imaginar. 9. o preço. Esse tipo de mídia é voltado para o teste. O teste é uma disciplina. o sistema de recompensa. construir confiança e incentivar o público a provar o produto. com grandes orçamentos. Há uma razão para isso. o custo simplesmente não vale a pena. o efeito da campanha foi acima de tudo ter beneficiado os maiores concorrentes do Gardenburger. O que devemos fazer com o site que temos hoje na Internet? Não vou chegar ao extremo de dizer-lhe para acabar com o seu site. mas quando é dada a partida. vendas com oitenta por cento de desconto e "compre este produto ou eu atiro". mas é preciso dar uma mexida nele imediatamente. Você faz todas elas! É preciso testar a duração. você deve testar os elementos mais estranhos que possa imaginar. Como a comunicação permitida é em geral individual e privada. a não ser que haja um outro componente por trás disso. o resultado teria sido melhor.produtos como cerveja. Você vai ver que as pessoas que realmente avaliam os resultados de marketing profissionais do marketing direto como o pessoal do Columbia Record Club e da Spiegel -nunca anunciam em cadeias de TV. ele é muito fácil de ser realizado.

Diga-nos o seu nome e o que você quer saber e nós pesquisaremos e mandaremos a resposta em um minuto! O site deve existir apenas para encorajar os clientes potenciais a efetivamente preencherem o formulário. O planejamento e o acompanhamento preestabelecido necessários para uma campanha de permissão significam que a sua organização precisa estar suficientemente disciplinada para planejar com antecedência. sobretudo no início. que atrapalharão o seu caminho. aqui vai o que é preciso fazer: 1. Calcule o valor final de um novo cliente. 11. dê muita atenção a eles. e há muitíssimos interesses especiais arraigados. ágil e simples. Mas quanto mais cedo você começar a alavancar essa base. Há espaço para material impresso. Aprimore-os. haverá uma enorme pressão para se colher os resultados imediatamente. O terceiro é a precaução. o alvorecer do Marketing de Permissão e o nascimento da Internet trouxeram pânico a grandes companhias e as levaram a um longo e doloroso renascer. Ouais são os maiores obstáculos enfrentados pelas empresas? O primeiro é organizacional. E deve conseguir endereços de e-mail em troca da promessa de alguma vantagem. Dar é muito mais importante do que tomar. Imagine como seria menor o êxito dos programas de milhagem se eles tivessem tido sempre tantas parcerias. restrições e ofertas especiais quanto têm hoje.com. O resultado final é a permissão do consumidor e o início de um duradouro relacionamento de permissão. Sem esse dado será extremamente difícil computar quanto vale conquistar uma nova permissão. Uma companhia com a qual trabalhamos . especialmente nas primeiras vezes.ge. Que razão há para se acreditar que um consumidor terá motivação suficiente para mergulhar cinco ou seis níveis em um site na Internet para encontrar o número de telefone gratuito da divisão de refinanciamento de hipoteca da GE? Ou que as usinas de energia nuclear e refrigeradores estão na mesma homepage? A alternativa é muito simples. construído a um custo impiedoso.O seu site para clientes potenciais deve ser pequeno. Se tiver oportunidade.que faz negócios diretos . Por ordem. primeiro. Quando as sementes da permissão estiverem plantadas. Você pode caminhar antes de correr. Direcione as pessoas para seções específicas do seu site atual. O segundo é a ganância. O custo da atenção dispensada dessa forma aos clientes potenciais é muito menor do que todas as outras técnicas de vendas que eles examinaram. menos ela crescerá. é talvez o pior exemplo de uma grande companhia que forma uma comissão e depois queima o seu dinheiro. Você provavelmente não está organizado para o Marketing de Permissão. entre em www.está pensando seriamente em contratar cinqüenta pessoas para não fazer nada mais do que responder aos e-mails que chegam a seu site. Paciência é fundamental quando se constroem esses programas. Quando tiver coletado os dados. Aprenda mais. Dê-lhes uma razão para estarem lá. De muitas maneiras. O site da General Electric na Internet. . Mas tenha o foco na permissão. É muito mais fácil caçar um cliente quando você faz isso aos poucos. É mais difícil do que parece.

Faça com que essa pessoa tenha o foco no aumento do nível de permissão conseguido de cada indivíduo e recompense-a por resistir à especulação de curto prazo. Avalie o quanto a permissão modifica o comportamento do comprador. argumentos que possam ser usados em . 4. . 7.Deve oferecer ao consumidor uma razão só sua para responder. automatizando as respostas e partindo para o e-mail e a Internet. . Quatro elementos são essenciais para cada comunicação subseqüente: . telefonemas. Avalie os resultados de cada comunicação posterior. 6.Ela deve acontecer aos poucos. para que você possa avaliar os resultados. 5. . Quais os primeiros passos para dar partida ao Marketing de Permissão? . Designe uma pessoa para proteger a base de permissão. Invente e elabore uma série de comunicações subseqüentes que você usará para transformar estranhos em amigos. Lute para reduzir seu custo com a freqüência. e assim por diante. Pode ser uma série de e-mails. 8.As respostas devem fazer com que a comunicação avance (modifique as mensagens à medida que você aprende mais sobre o consumidor). Quando eles responderem. Examine regularmente sua base de permissão para determinar quão profunda é realmente sua permissão. parta para um dos tipos de comunicação posterior. de cartas. Recompense todos os participantes da equipe de permissão pelos resultados obtidos. Despreze os sessenta por cento mais fracos e substitua-os por algum outro tipo de comunicação. 10. algumas páginas na Internet. Reconstrua seu site na Internet para que ele passe de um mero veículo de apresentação de panfletos para um veículo com o foco na aquisição de permissão. Mude toda a sua publicidade para incluir um chamamento à ação. 9. 3.Deve haver um chamamento final à ação.2. Alavanque sua permissão oferecendo produtos ou serviços adicionais ou fazendo marketing partilhado com sócios ou parceiros. Nunca veicule um anúncio de qualquer espécie se ele não der aos consumidores a oportunidade de responder. Calcule quantas permissões você consegue. Continue sempre testando táticas diferentes.

Marc Fogel. Essa turma provou. que batalhou comigo desde o início para tornar esta obra uma realidade. Erro muito mais do que acerto. Fred e Jerry são talvez os investidores mais espertos. . que fez deste um livro melhor. Eu tive. Às vezes a pessoa tem sorte. no centro de tudo o que eu disser sobre marketing. O dinheiro e o grande conselho vieram de meus ilustres colegas de diretoria. o primeiro a acreditar na idéia. e tem sido também um prazer trabalhar com o incontrolável Bob Dorf. A extrema percepção de Randy e a pesquisa que desenvolveu foram de valor inestimável. mas esse livro é a luz que nos tem orientado no trabalho que desenvolvemos na Yoyodyne. e a Karen Watts e Robin Dellabough. que topou a aposta. pai do marketing de guerrilha. apoio e percepção. E. a meu lado desde o início. Anne Shepherd. Don dedicou-me muito de seu tempo. a motivação e o laboratório para pôr essa idéia em prática e depois transferi-la para o papel. em qualquer ocasião. entre eles Lester Wunderman. a energia.Agradecimentos É realmente difícil ter uma excelente idéia e não conseguir palavras para expressála. que conhece marketing online como ninguém (e felizmente faz parte de nossa equipe). A Yoyodyne deu-me o espaço. O livro em si não teria existido sem a ajuda de minha musa. Agradecimentos especiais ao admirável Randy Rodman. engenheiros e produtores. inteligentes e motivados. Agradecimentos especiais também a Fred Hills. Larry Miller. Susan Storms. é claro. e é preciso ter coragem para provar isso. Dev Bhatia. estará Jay Levinson. Lisa diMona. meu amigo e um verdadeiro gênio. Wendy Hall e dezenas de outros profissionais de marketing. Dan Lovy. que influenciaram a forma de abordar esse mercado. Meg Smith. e a excepcional dupla Fred Wilson e Jerry Colonna. Meu muito obrigado especial a um grupo fora de série que abandonou empregos seguros em empresas estáveis para mudar o mundo: David Simon. Don Peppers e Martha Rogers não sabiam a que estavam me levando quando escreveram o seminal The One to One Future. Chris Jones. Tom Cohen. honestos e produtivos que tive o prazer de conhecer. vendedores. pai do marketing direto. Mike Dubin. Ao lado dele está a fantástica Lisa Gansky.

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