El Cartel

Recopilacin.
Bibliografa: Moles Abraham El afiche y la sociedad urbana Francoise. Enel. El Cartel. Lenguaje, Funciones y Retrica Jos Parramn As se pinta un cartel Jorge Frascara Diseo grfico para la gente

Breve Historia del cartel

La historia del cartel es reciente, se inicia entre los aos 1860 y 1890, justamente cuando se instalaron las primeras grandes prensas de litografa, permitiendo reproducir en color y a tamaos grandes. El francs Jules Cheret, el ingls Fred Walker y el suizo Lthl pueden ser considerados entre los primeros artistas que pintan carteles publicitarios, es decir, imgenes llamativas para ser reproducidas a tamao ms bien grande, para ser vistas a cierta distancia, pintadas con colores vivos, simplificando las formas, con rtulos ordenados, fcilmente legibles ofreciendo en conjunto y en sntesis una informacin fcilmente recordable. Jules Cheret fue probablemente el verdadero promotor del cartel. Pint decenas de carteles que imprima en su propio taller de litografa, el ms importante de Pars en aquellos tiempos. Son clebres sus figuras de mujeres alegres, encorsetadas, luciendo grandes escotes. Cre en cierto modo una escuela o estilo seguido por otros cartelistas: Grasset, Steinlein , Grn, en Francia, Dudley Hardy en Inglaterra, con notables reminiscencias, en la manera de pintar, de los impresionistas. Le sigue cronolgicamente Henri de Toulouse- Lautrec, quien pinta su primer cartel para el Moulin Rouge en 1891. Lautrec capta la tcnica del cartel, aportando en algunas de sus obras una composicin, una forma y un colorido que todava hoy pueden ser tomadas como ejemplo de buenos carteles. Su estilo es un reflejo del japonismo, captado por los impresionistas y postimpresionistas, particularmente por: Degs, Manet y posteriormente por Van Gogh, Gauguin, Bonnard,etc. Una pintura hecha por planos, sin apenas sombras, recortando a veces sobre el fondo, tendiendo a la sntesis, sangrando las figuras para ofrecerlas en planos medios o primeros planos. El japonismo influy en muchos artistas del cartel: los franceses Bonnard, Forain, los ingleses Beardsley y en especial los hermanos Beggarstaff, los americanos Carqueville y Penfield. Hacia 1893, en Estados Unidos, con un estilo liberty se destaca Will Bradley. En 1894, aparecen en Pars los primeros carteles del hngaro Alphonse Mucha, ofreciendo una muestra del modern style, con sus volutas, elipses y serpentinas, enlazando flores con orlas y cabellos de mujer. Son conocidos y recordados los carteles para el papel de fumar Job y , en especial, los de formato

alargado anunciando representaciones teatrales de Sarah Bernhardt. El decorativismo del modern style o art nouveau, como fue llamado en Francia, es seguido por el italiano Villa y por el famoso A. Hohenstein. En Austria sobresale K. Moser. En Espaa, Ramn Casas (su cartel para Ans del Mono es conocido en todo el mundo), tambin S. Rusiol, Utrillo, Camps. En tendencias y estilos la historia del cartel sigue paralela con la historia del Arte: a los primeros carteles de factura impresionista, siguieron los del modern style. En arte dominan los fauvistas, herederos del impresionismo, empeados en pintar con verdes, rojos, azules y amarillos puros, saturados, intensos, crudos, con los colores ms vivos tal y como salen del tubo. Ah estn Van Gogh, Gauguin. En el arte del cartel aparece el italiano Leonetto Capiello, con sus famosos carteles para el vermout y el biter Cinzano, el de Le Thermogne, y el tan prodigado en Espaa de la rana de Agua de Solares. Dentro de esta lnea post-impresionista y fauvista, adems de Capiello, cabe citar al americano W. Elms y a los alemanes Gotha y Hohlwein. En Espaa, en 1911, Rafael Penagos empieza a ser figura y dominar la escena del cartel espaol hasta los aos 30, junto con Bartolozzi, dando paso luego a Federico Ribas, uno de los mejores cartelistas que ha tenido Espaa En 1912 Picasso inventa el cubismo, el cual predomina y condiciona todas las artes plsticas: arquitectura, escultura y decoracin de interiores. Y llega al cartel, primero con cierto fanatismo, como en los carteles del ingls McKnight Kauffer, o del hngaro Berny, despus con menos agresividad, con un joven artista francs llamado A. M. Cassandre. Cassandre, fue sin dudas, el mejor cartelista del mundo, desde los aos 20 a los 40. Su produccin es extraordinaria en cantidad y calidad. Su estilo influido por el cubismo, primero, ordenado y geomtrico; despus, respondiendo al constructivismo de la Bauhaus, tena el impacto grfico que requiere el mensaje publicitario puesto en la pared. Saba utilizar con gran propiedad los efectos de perspectiva, creando primeros planos verdaderamente agresivos, respondiendo a esa definicin popular del cartel: un grito en la pared, o a esa otra : un puetazo en el ojo. En Cassandre existe la concepcin perfecta de la imagen llamativa, la imagen grfica (que explica certeramente lo que anuncia) y la imagen simple, eficazmente sinttica que permite recordar, o mejor dicho, que obliga a recordar lo anunciado. Era un enamorado del orden, de la forma ordenada y un gran didctico a travs de imgenes. Saba ensear y captar la atencin, mantener el inters por lo que mostraba.

El cartel y la sociedad urbana.

Vivimos en una sociedad de invencin de valores. Los valores son inventados. Se supone que los deseos del humanos, del hombre, son superiores a las realizaciones. Es as como el hombre queda totalmente insatisfecho. Su

situacin dentro de la sociedad le permite hacer muchas menos cosas de las que l hubiese querido. Sobre esto se basa toda nuestra estructura social. El individuo quiere adquirir y llevar a su campo personal aquello que pertenece al campo de lo otro o los otros. Llena su espacio de elementos exteriores, pero para lograrlo debe dar algo a cambio: trabajo, etc. Este vector de adquisicin se define tanto en el homo faber que es aquel hombre que toma parte de la naturaleza para su campo personal, como el homo economicus propio del siglo IXX hasta la actualidad que es aquel que obtiene parte de sus semejantes para su campo personal dando lo menos posible de si mismo. Es la idea de conquista. La de ganancia sobre prdidas. En la sociedad actual el crecimiento de los objetos est dado por el consumo y no por la produccin. Es as como la felicidad de la sociedad actual es la de la satisfaccin de los deseos ni bien se manifiestan, es al llamada estrategia de deseo, llamada tambin por los psiclogos estrategia de las motivaciones. Esto existe dentro de la publicidad y dentro de esta el afiche. El afiche constituyen los afiches el nuevo atelier de la ciudad de los artistas?. Son obras? Es el nuevo universo de la esttica? Llamamos a la civilizacin contempornea la civilizacin de la imagen. Las imgenes constituyen la cultura como ambiente artificial construido por el hombre. Hablamos as que el hombre se construye por todo lo que lo rodea y construye esto que lo rodea. Hasta que punto somos responsables? La pregunta reemplazar los nuevos medios al afiche? Las relaciones de sujeto con sus percepciones visuales no cambian: Se trata siempre de ver imgenes, mensajes transmitidos por individuos a otro a individuos con otro tiempo y en otro espacio: lo interesante del afiche o de la imagen como afiche es la difusin masiva de imgenes en el grupo social. La imagen del afiche es una imagen fija contrapuesta a la imagen mvil del cine, la t.v., etc. Tiene un tiempo propio que se impone a nuestro tiempo. Con la imagen fija pasa lo contrario, nada nos impide observar en detalle, volver a verla, a mirar, a prolongar nuestra mirada y registrar en la memoria. Hay modos de mirar que se relacionan ntimamente con un tipo de operatividad y produccin grficas. En este sentido la mirada no es recepcin sino acto visual, que decide y organiza el continuum perceptivo. Se trata de una concepcin crtica del acto de mirar, de su capacidad deconstructiva sobre los datos visibles, e incluso sobre los dispositivos de sentido que regulan la lgica de las imgenes. Mirar una imagen es producir un des/ensamblaje de sus componentes, y un inventario de sus decisiones. As, anlisis y sntesis, son dos atributos de la mirada en un contexto de investigacin morfolgica. Existen dos tipos de imgenes fijas; las fijas transportables y las fijas no transportables. Las imgenes fijas transportables son aquellas que el medio les permite ser transportadas: una revista, una ilustracin en un peridico, una infografa, etc. Una imagen no transportable es aquella que el medio condiciona su estar en el mundo: un afiche.

As es como se podra clasificar en: Imagen Fija Transportable Ilustracin/dibujo/publicidad No transportable Mvil cine/tv/Internet/video carteles de interior y exterior

La eficacia de la imagen fija se basa en el efecto sorpresa causado sobre el individuo gracias al cual se podr transmitir el mensaje aprovechndose de la atencin consagrada de los estmulos. El cartel interior participa de una relacin de intimidad con el individuo la funcin transformadora o econmica desaparecen porque prevalece la funcin esttica y ambientadota. En el cartel la idea es simple, expresada en el estilo claro y directo, garantiza una mejor transmisin del mensaje. Es as como el cartel se presenta bajo forma de un fuerte estmulo: la imagen y de un estmulo dbil: el texto. Solo la imagen puede captar las miradas del individuo. Posee un impacto superior al del texto. Al tener un carcter no lineal, discontinuo, la estructura icnica exige por parte del receptor una entrega profunda, y le hace participar, de alguna manera, en la construccin del mensaje. Porqu no la imagen sola? Porque la imagen puede producir asociaciones que no son las intenciones que se quiere comunicar. Al ser la imagen polismicas proporciona informacin variada hasta contradictoria segn la lectura que el individuo hace de la misma. El texto interviene, en esos casos, para resguardar al mensaje de confusiones, corregir mensajes ambiguos. En el caso de las publicidades: nombrar al producto y manifestar los valores atribuidos al mismo. Se cree que un cartel es un medio simple que solo tiene como fin cambiar el comportamiento del consumidor, donde al tener el deseo para lograr la felicidad, el individuo consume de manera inmediata y vuelve su insatisfaccin en el campo personal homo economucus. Ahora bien, sera un tanto engaoso pensar que el cartel solo modifica los hbitos de compra/consumo de los individuos. Si el producto A es igual al B, mismo precio, misma calidad, mismas caractersticas. Cmo un cartel, una imagen puede cambiar el acto de compra de un individuo?. Son datos pobres de los cules el diseador no puede valerse para el desarrollo de un cartel. Este proceso es el de denotacin, donde el plano de la denotacin proviene de un sistema cerrado en sus significantes. Cada significante incide en un significado. Se enuncia las funciones del producto. No basta. Aqu entra en juego el plano de la connotacin donde procede de un sistema abierto de significados, que desembocan en nuestro mundo a medida que son representados (para ello, hay que conocerlos). Los significados connotativos establecen nuevas relaciones. Es as como el cartel propone ms que un simple comentario de las cualidades de un objeto, propone una imagen (plano de la connotacin) que se introduce en la intimidad del individuo y toca su sensibilidad modificando nuestra percepcin y nuestra imaginacin. El cartel

no deja intacto al receptor, transforma su sensibilidad, de esta manera participa de un proceso social. Transforma nuestro modo de reaccin ante todo lo que nos rodea. El ojo, dice Valery, es l rgano de la visin, pero la mirada es acto de previsin est dirigida para lo que quiere ser visto y puede ser visto. La variacin de la mirada, direccin y duracin, depende de lo que impresiona y atrae al ojo. Qu atrae al ojo?Qu llama la atencin? La psicologa y la pedagoga distinguen entre dos tipos o clases de atencin: una atencin de orden sensitivo y una atencin de orden emotivo. La primera es de carcter psicofsico y se produce independientemente de nuestra voluntad, es espontnea o inconsciente; la segunda es de carcter psquico y obedece a un acto razonado: es voluntaria o consciente. La atencin espontnea: Cuando usted est en su casa, leyendo, escribiendo, abstrado, o pensando en sus cosas, y de pronto un ruido inslito, inesperado, rompe el hilo de sus pensamientos, suspende su actividad y le hace mirar hacia el lugar de donde proviene, cuando sto sucede, usted est recibiendo una llamada de atencin espontnea o inconsciente. Cuando usted va por la calle y vuelve la cabeza, atrado por un disco que gira, por un rtulo luminoso que se enciende y se apaga, por una gran mancha negra sobre un gran fondo blanco, o por una silueta de color amarillo sobrepuesta encima de un paneau de color azul cobalto, usted est tambin recibiendo una llamada de atencin espontnea, est realizando un acto en el que no interviene su voluntad., la atencin.....y al momento un ruido a su lado puede sustituir la llamada anterior, que puede ser reemplazada a su vez por la llamada de otro elemento, etc. La atencin voluntaria: Se define diciendo que es una forma de atencin estable, activa, en la que interviene la inteligencia, la comprensin y el juicio. Considere la diferencia entre ambas formas de atencin, pensando que en la atencin espontnea usted ve, se limita a ver, de una manera pasiva, por tanto, en un anlisis fsico, de conjunto, mientras que en la atencin voluntaria, usted mira, se aplica a mirar, de una manera activa, observando, relacionando, razonando, percibiendo realmente el contenido del mensaje. La atencin voluntaria es ms fugaz en el cartel que en el anuncio o el folleto (todo es o ha de ser ms rpido en el cartel), pero existe: un cartel como el de Hans Erni, publicado para protestar contra la bomba atmica, reclamar la atencin, primero , por el contraste de unas manchas blancas sobre un fondo negro (A) (hacindolo en esta forma espontnea e inconsciente, en la que no se concreta todava qu es lo que nos llama la atencin), pero a rengln seguido, cuando de ver pasamos a mirar, al definir la cosa, percibiremos una calavera de cuyo crneo surge la explosin atmica (B), explicada con el smbolo grfico del hongo atmico...leeremos la inscripcin del pie: Evitemos sto....etc.,etc. Todo ello mirando al pasar, casi sin tiempo de mirar!, quizs mirando de memoria (despus de haber visto realmente), pero de una manera consciente, considerando, enjuiciando y recordando el mensaje, adoptando una actitud y hasta quizs en este caso, pasando a la accin, tomando partido en contra de la bomba atmica.

Es importante recordar en definitiva que: La atencin espontnea provoca en nosotros un choque sensible, producto de factores psicofsicos. La atencin voluntaria provoca en nosotros un choque emocional, producto de factores psicolgicos. Factores fsicos determinantes de la atencin espontnea. La aplicacin correcta de uno o ms de los factores siguientes, supone con seguridad crear un cartel que llame la atencin. Como factores ms importantes promotores de la atencin espontnea se citan los ocho siguientes: 1-.La forma 2-El tono 3-El color 4-El contraste 5-El tamao 6-La luz 7-El sonido 8-El movimiento Factores psquicos determinantes de la atencin voluntaria. En la fase inicial -la de un grito en la pared -, ya se ha visto, el hombre de la calle se siente atrado, sin tener plena conciencia de ello, por factores de orden fsico: la forma, el tono, el color, el contraste. Se trata ahora de transformar esa atencin espontnea, inicial, en atencin consciente, voluntaria. Lo primero que salta a la vista es que ese hombre de la calle cuya atencin ha sido captada por nuestro cartel, tratar en primer lugar de investigar probablemente con cierta prevencin por tratarse de un cartel publicitario -, que se dice en el cartel; se preguntar: qu es?, qu significa?. En cuanto lo haya comprendido seguir inquiriendo y preguntando - todava manteniendo la guardia y en estado de alerta- Qu relacin tiene ese significado conmigo, con mis problemas, con mis inquietudes, mis aficiones y aspiraciones, en sntesis con mi propio yo, ?. Y slo entonces cuando comprenda que el mensaje del cartel tiene inters para l, estar dispuesto a prestar su atencin de manera consciente y voluntaria. He aqu, pues los factores de orden psicolgico determinantes de la atencin voluntaria: 1- La Curiosidad 2- Las Motivaciones Humanas La curiosidad como factor primario de la atencin voluntaria. Lo curioso es lo raro, lo nico, lo indito, lo original y ,sobre todo lo nuevo, que por ser nuevo rene casi todas o muchas de las cualidades citadas. Cuando la idea y la imagen de un cartel ofrecen algo nuevo, esto es, un contenido que incita a la curiosidad se produce en el hombre de la calle un choque emocional, una especie de sorpresa que le obliga a salir de su ensimismamiento y a prestar atencin al mensaje del cartel. As, pues: El factor curiosidad ha de lograr borrar las ideas e impresiones del individuo, sustituyndolas por el asombro (valor del choque emocional) que le produce la novedad del objeto. Un caballo que fuma, un gato que llora, el esquema de un cadver o el tronco de un rbol hecho cuerpo de mujer, para citar cuatro ideas de carteles

publicados, son cuatro ideas raras, nicas, inditas, originales, nuevas, capaces de sorprender y de anular una idea anterior. Todas estas ideas responden a una actitud: la actitud creativa, que trata de imaginar, dibujar, realizar, pintar imgenes raras, originales, nuevas, distintas, partiendo de una definicin : La creatividad es una actitud nueva ante algo que ya existe. El factor: motivaciones humanas. Un cartel anunciando una marca de leche fresca, va dirigido a un pblico diferente de un cartel anunciando una compaa de aviacin. El comprador o usuario de una motocicleta para practicar crosscountry, es una persona con una idiosincracia y un carcter, una edad y unas aficiones, verdaderamente peculiares, realmente diferente del comprador o usuario de un automvil Ford o un Mercedes Benz 220. Qu puede hacerse para fijar el recuerdo?. Se pueden tener en cuenta una serie de factores: 1 Visualizacin de la parte grfica 2 Intensificacin del valor grfico 3 Asociacin de ideas 4 Sntesis, claridad y rapidez de comprensin. 1 Visualizacin Si es cierto que una imagen vale ms que mil palabras - y lo es- deberamos recordar que, nada mejor que una imagen para explicar y para recordar ideas, actos, hechos, personas, productos, servicios. Ahora bien: no basta con crear y utilizar imgenes, ha de lograrse que las imgenes visualicen realmente las ideas, que las imgenes hablen por s mismas, que ellas sean no un complemento o un elemente decorativo, sino el principio y fin del mensaje. Los carteles se explican, se comprenden y se recuerdan, por la imagen. Ante un proyecto de cartel, ante todas las ideas para carteles, deberamos preguntarnos si se comprende, si tiene sentido tapando el ttulo, los rtulos, la marca. Y si esa percepcin se perdiera o flaqueara, deberamos empezar a pensar que nuestra idea no es tan buena y deberamos correr en busca de otra que resistiera esta prueba de fuego. En fin, quizs deberamos aprender del humorista grfico, viendo que el buen chiste es aquel en que el texto no tiene sentido sin la imagen y la imagen no tiene sentido sin el texto. Cuando las dos causas concurren, por lo general se produce la gracia y la sonrisa. El buen cartel es aquel que el texto no tiene sentido sin la imagen y la imagen no tiene sentido sin el texto. 2 Intensificacin del valor grfico. Dibujo o Foto? Se ha dicho que la imagen fotogrfica ofrece un mayor realismo y comporta, por tanto, una mayor credibilidad. Se piensa, que un producto pintado, una figura pintada, una escena familiar pintada, no ofrecen la prueba y el testimonio de la realidad, que proporciona la fotografa. Pero se ha dicho y se ha probado, tambin, que la realidad, por ser precisamente verdad vista y cotidiana, acaba por ser intrascendente, de manera

tal que no impresiona los sentidos, no provoca un choque emocional como el que puede esperarse de una imagen dibujada y pintada por un artista, claro est, que ese artista huya de la realidad, nos ofrezca una imagen indita, irreal, producto de la fantasa, incluso una imagen inslita como las que crea Sevignac. Quizs esta idea tenga tambin sus excepciones, como cuando el producto ha de aparecer tal y como es en el cartel, o como en aquellos casos en que la imagen ha de tener un valor de testimonio documental - ej. : el cartel de turismo- .Pero por lo general la idea y la ventaja del dibujo sobre la foto para fijar el recuerdo, es del todo vlida. Incluso en carteles de turismo. 3 Asociaciones de ideas. Ya es sabido que para recordar una cosa poco sabida, nada mejor que asociarla a otra cosa muy conocida, mejor dicho, a grupos o series de fenmenos, objetos o ideas conocidos. Es sabido, tambin, que estas asociaciones pueden ser promovidas por contigidad, por contraste, o por semejanza. Las asociaciones por contigidad, reflejan las relaciones de los objetos y fenmenos en el tiempo y en el espacio. La parte tiende a evocar el todo al que ya ha pertenecido. La visin de la imagen de Cristbal Coln, nos lleva a evocar Amrica; el rostro de Fidel Castro se relaciona con la Revolucin Cubana; una gndola recuerda Venecia, del mismo modo que una figura construida con neumticos nos trae el recuerdo de la marca de neumticos Micheln, y un signo como la cruz svstica evoca el nazismo y la Alemania de Hitler. Las asociaciones por contraste actualizan el recuerdo de fenmenos, objetos o ideas diferentes. El negro nos lleva a pensar en el blanco, el ruido en el silencio, lo alto en lo bajo, la luz en la oscuridad, etc. Las asociaciones por semejanza se producen, como el mismo nombre indica, cuando las ideas, los fenmenos o los objetos representados, promueven el recuerdo de algo parecido. Un ejemplo: La fbrica de mquinas de escribir Hispano Olivetti, lanz un da al mercado una nueva mquina porttil cuya argumentacin bsica de venta consista en su ligereza o poco peso. Para dramatizar y fijar el recuerdo de esta idea de venta, la fbrica cre el nombre Pluma logrando con el mismo una asociacin de ideas perfecta, en este caso por semejanza. La percepcin, que en el campo del diseo se relaciona tradicionalmente con la estructura de la forma, es, bsicamente, una herramienta para sobrevivir. No percibimos el mundo para gozarlo: lo percibimos para entenderlo; y necesitamos entenderlo en funcin de la supervivencia. La teora de la Gestalt se refiere a las estrategias usadas por el sistema perceptivopara crear todos coherentes interpretables. La funcin organizativa del sistema perceptivo est orientada a un fin; y el fin es encontrar significado.

Dada la conexin entre percepcin, significado y supervivencia, es fcil comprender que tengamos una necesidad emocional de entender lo que vemos. Cuando percibimos sin entender sentimos desasosiego, aburrimiento, fatiga o miedo, segn las circunstancias. La percepcin no es un acto sin urgencia. Vemos para entender. Necesitamos entender para poder reaccionar. El diseo grfico le debe al pblico la creacin de mensajes comprensibles. Sin embargo, existen muchos mensajes mensajes complejos no pueden ser simplificados. Las instrucciones para la operacin de maquinarias, la plataforma de un partido poltico o las clusulas de una pliza de seguros, con frecuencia no pueden ser presentadas en forma simple. La asociacin de ideas por semejanza, nace muchas veces de esquemas psquicos creados en el individuo por hbito o costumbre. Tal es el caso de determinadas formas y colores a los que se atribuye un lenguaje, es decir, un significado que, an siendo convencional e ignorado el origen del mismo, es aceptado por multitud de individuos de diversas tendencias y orgenes 4 Sntesis. El cartel debe contener una imagen- sntesis, que an resumiendo la idea a su ms mnima expresin, proporcione un cartel brillante, claro, fcilmente comprensible. Para lograr este objetivo se deben tener en cuenta cuatro consejos: 1 - Piense en una sola idea 2 - Desarrolle esa idea en una sola imagen 3 - Piense en una idea sencilla 4 - Sea sencillo al desarrollar la idea Cualquier imagen tiene per se un valor comunicacional, es decir que, al ser percibida permite por parte de quien la percibe la construccin de sentido. Todas las caractersticas grficas de forma, color, textura, etc, participan de la construccin de ese sentido (es por ello que decimos que una imagen no es inocente). Cada una aporta datos que son procesados por nuestras estructuras perceptivas. De la articulacin de esos datos en conjunto con los que cada uno posee como consecuencia de una percepcin anterior, surge el sentido.

El Cartel. Lenguaje, Funciones y Retrica.

El cartel comercial Es el tipo de cartel ms repetido, el que nos encontramos con ms frecuencia en nuestro recorrido cotidiano. Su funcin es la de acelerar el proceso socioeconmico de la venta. Debilita la resistencia a la compra del consumidor potencial, con la promesa de una mejora en sus condiciones de vida gracias a la adquisicin de productos. No se limita a informar al individuo de la existencia de tal o cual producto, sino que intenta modificar su comportamiento de compra, promover algunas actitudes mentales ligadas a factores psicolgicos (deseo de seguridad, conformismo, costumbre) y econmicos (ingresos percibidos) a fin de conducirle progresivamente al acto de compra. Apoyndose en sentimientos complejos como el deseo de prestigio, de respetabilidad;

el cartel comercial crea algunas tensiones en el individuo y simultneamente, indica el medio de suprimir dichas tensiones al igualar el producto dado y satisfaccin de la necesidad. Su accin est completamente polarizada por la dinmica comercial y la preocupacin de rendimiento. Su eficacia se mide finalmente tras la campana publicitaria Sus medios de accin son relativamente simples: consisten principalmente en grandes carteles compuestos de una imagen en color y de un texto muy breve. Su deseo de eficacia y de ser accesible al mayor nmero de individuos le obliga a utilizar formas simples y directas realzadas por colores vivos, a fin de imponer el mensaje publicitario compuesto casi siempre de un nico argumento dotado de un fuerte poder de impacto. Grafismo y argumentacin complicados se deben evitar siempre, pues limitan la inteligibilidad del mensaje a un nmero muy restringido de personas, y aumentan su tiempo de desciframiento. El cartel de propaganda Hablaremos de propaganda siempre que exista transmisin de un mensaje entre un organismo (Estado, partido poltico, liga, etc.) y la masa, que tenga por objeto no la adquisicin de bienes de consumo sino de ideas. Esta categora comprende a todos los carteles polticos, pero tambin carteles que se podran calificar de inters pblico en la medida en que no venden un producto, sino en cuanto suponen una forma de proteccin del individuo contra el alcohol, la degradacin del medio ambiente natural, etc. Generalmente, estos carteles tienen un carcter ms excepcional que el cartel comercial. Habitualmente, surgen en las paredes de una ciudad como consecuencia de acontecimientos importantes en la vida poltica del pas (elecciones, guerra, etc.). De un modo general, los medios de accin del cartel propagandstico difieren sensiblemente de los empleados por el cartel comercial. Sus componentes bsicos son la imagen, que debe caracterizarse por su poder de impacto (un dedo o una metralleta apuntada sobre el receptor, por ejemplo), y un texto o slogan convincente y fcilmente memorizable. As pues, la diferencia entre estas dos formas de carteles no se sita tanto al nivel de los medios de expresin, como al nivel de los sentimientos provocados por un organismo en el receptor, y al de las pulsiones sobre las que reposa la accin. En lo que concierne al texto, todo su poder de choque reside en su concisin, y la eleccin de los trminos susceptibles de provocar reacciones inmediatas en el receptor, en razn de su fuerte carga emotiva. El cartel cultural Se trata, por lo general, de los carteles orientados hacia actividades intelectuales y artsticas. Es un cartel de micromedio, que se dirige a aficionados a la msica culta, al teatro, investigadores, etc. Hemos visto que el proyecto del cartel comercial consista en desalojar la realidad gracias a procedimientos grficos y retricas, para sustituirla por una seudo realidad, profundamente impregnada de contenidos mticos y de fragmentos de ideologa, que van a despertar en el receptor el deseo de suprimir la tensin provocada por la confrontacin entre su situacin real y la situacin propuesta. En el caso del cartel cultural, el problema se planifica de un modo diferente. No se trata de oponer un sentimiento de frustracin en el individuo, para despus indicarle el camino que le pone fin. No se erige en un modelo, con el que el individuo debe compararse Se trata de acontecimientos culturales: concierto, exposicin, congreso etc. En el mejor de los casos, apunta a la obra de arte, tiende haca lo universal. Notemos, sin embargo, que esta nocin de cartel cultural resulta bastante ambigua. Si incluimos los carteles de espectculos, hemos de constatar que stos estn lejos de poder aspirar al calificativo de obras de arte. Esto es particularmente cierto en los carteles de cine, en los que, muy a menudo, el diseador se contenta con reproducir una imagen seductora del film, generalmente ertica, para atraer al pblico. Hablar de cartel de micromedio es ms propio, pero no basta, en la medida en que algunos de ellos recurren a

procedimientos de persuasin de macro-medio. Puede decirse que se trata de una forma de ideal hacia el que debera tender todo cartel? No necesariamente. Sabemos que la dimensin esttica esta siempre subordinada a problemas de rendimiento. El publicista no exige belleza al cartel, quiere en primer lugar que todo el mundo pueda comprenderlo y que sea eficaz. Finalmente, el cartel cultural sera un cartel generalmente de micromedio en el que la funcin de informacin aventajara la funcin econmica pura, y en el que la dimensin esttica superara las otras condiciones sin eliminarlas.

Figuras retricas
Las figuras retricas son recursos expresivos que se utilizan para dar nfasis a una idea o sentimiento. El objetivo de la retrica era (y es) persuadir mediante el lenguaje. Si bien el objetivo de la Visualizacin de Informacin no es persuadir sino facilitar la comprensin, hay ciertos aspectos retricos del lenguaje visual que merece la pena contemplar. Claire Dormann, de la Vrije Universiteit en msterdam ha estado estudiando este tema desde hace aos. Segn Dormann hay tres tipos de argumentos que se pueden utilizar para la persuasin: ticos. "Porque es lo correcto". Emocionales. "Porque te lo pide el corazn" Racionales. "Porque es lo razonable" Para dar cuerpo a estos argumentos se usan figuras retricas que son desviaciones intencionales y estructuradas de la manera habitual de expresarse, en este caso visualmente. Acentuacin: El objeto de inters se presenta fuertemente contrastado con respecto al resto de la imagen, por ejemplo en color mientras todo lo dems aparece en blanco y negro. Bastante en uso en publicidad. Anacoluto. El intercambio de elementos de una frase que rompen las reglas sintcticas. Visualmente supone una imagen imposible. Por ejemplo en un anuncio de detergente, el personaje televisivo que sale de la pantalla y limpia la casa del televidente. Hiprbole. La exageracin para hacer ms evidente la prominencia de un objeto o argumento. La caricatura utiliza la hiprbole para resaltar los rasgos ms destacados. Metfora. Basada en la analoga entre lo que se ve y lo que se intenta significar. La metfora es una de las figuras ms potentes en el campo visual y se utiliza extensamente. Metonimia. Sustitucin de trminos basada en la asociacin mental entre lo que se muestra y su significado debido a una relacin causal, espacial o temporal. Por ejemplo sustituir a la obra por el autor, el producto por el lugar donde se produce o el objeto por su utilizacin. Sincdoque. Un caso particular de la metonimia en la que se sustituye el todo por una parte. Ejemplo arquetpico sustituir Pars por la torre Eiffel o Londres por el Big Ben. Habitual en guas de viaje. Personificacin. Dotar de caractersticas humanas a un objeto inanimado. Juego visual (Visual pun) Es el equivalente visual del juego de palabras. Por ejemplo una cremallera en la que los dientes son las letras de la palabra cremallera. La construccin de una imagen a partir de elementos inverosmiles.