GESTÃO DE

MARCAS

Bruna Silva de Melo

Branding sensorial
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

 Definir as dimensões do branding sensorial.

 Reconhecer a finalidade do branding sensorial.
 Identificar os passos para desenvolver o branding sensorial.

Introdução
O tema do branding sensorial não é novo, mas recebeu mais atenção
na atualidade, quando a neurociência passou a contribuir com exames
cerebrais mostrando as reações do cérebro aos estímulos externos. Com
isso, uma gama de oportunidades foi aberta para o mercado, sobretudo
envolvendo a relação de consumo entre marcas e consumidores. For-
tes marcas vêm desenvolvendo estratégias de branding sensorial e se
aproximando do consumidor por meio da utilização dos cinco sentidos.
Neste capítulo, você vai estudar os aspectos do branding sensorial, suas
dimensões e os passos estratégicos para desenvolver essa ferramenta de
forma assertiva, possibilitando engajamento com clientes e vantagem
competitiva.

As dimensões do branding sensorial

As marcas de sucesso fazem parte da mente do consumidor; é esse ponto
que as empresas precisam aprender e trabalhar cada vez mais. Nesse sen-
tido, é importante que as empresas compreendam que os aspectos sensoriais
desempenham um papel relevante na construção do relacionamento com os
consumidores — ou seja, na relação do consumidor com os produtos e serviços
—, tornando-se um fator estratégico.
2 Branding sensorial

Para que as empresas possam fazer essa ponte entre marca e consumidor,
torna-se relevante o uso de recursos multissensoriais. Os aspectos sensoriais e
emocionais fornecem experiências interessantes aos consumidores, até mesmo
em relação à escolha de marcas (produtos e serviços), uma vez que envolvem
os cinco sentidos. Alguns sentidos são mais propícios para uma marca, outros
combinam mais com aspectos específicos de um produto ou serviço. Quanto
mais memórias a marca ativa, mais forte se torna a ligação entre as partes,
conforme leciona Upadhyaya (2017).
É por meio do conhecimento do mercado que as marcas conseguem engajar
os consumidores em diversos pontos de contato. O estímulo sensorial não
envolve apenas as escolhas do consumidor, mas auxilia também na distinção
entre um produto ou serviço e outro. Isso acontece porque o estímulo sensorial
envolve a memória dos consumidores e, por esse motivo, está relacionado ao
processo de tomada de decisão.
Para trabalhar com branding sensorial são propostas algumas dimensões,
para fins de delineamento de estratégias, adaptações de uma marca para
outra e percepções sobre necessidades e desejos dos consumidores. Essas
dimensões podem ser observadas na Figura 1, sendo: visão, som, cheiro,
gosto e toque. Acompanhe o que comporta cada uma das dimensões, com
base em Hussain (2014):

 Visão: é uma dimensão muito responsiva ao ambiente, e 92,6% da

população prefere e atribui maior importância aos aspectos visuais.
As primeiras impressões de uma pessoa são formadas nos primeiros
90 segundos de visualização de algo. Dessa impressão, algo que varia
entre 62% e 92% diz respeito a percepções relacionadas com a cor. A
visibilidade de um produto em uma prateleira gera 80% de chances de
reconhecimento de marca. As cores auxiliam muito nas interpretações
das pessoas, como o branco, que simboliza a pureza, a limpeza e o
frescor e é bastante utilizado em ambientes que precisam passar a
ideia de limpeza, como restaurantes e consultórios. Já o preto é uma
cor usada para ambientes específicos. Pesquisadores afirmam que a
cor afeta consideravelmente os hábitos de compra, e é por isso que a
dimensão visual precisa ser muito bem explorada.
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 Som: as pessoas são naturalmente sensíveis aos sons. O som invoca

memórias e experiências e nem precisa de nossa atenção total para que
seja notado. Atualmente, não há pontos de venda sem música de fundo,
e os comerciais de TV sempre relacionam músicas com suas mensagens.
Existem profissionais que trabalham para criar uma maior identidade
sensorial para as marcas. Uma empresa que aplica esse método é a Mer-
cedes Benz, que busca sons mais atraentes para as portas dos veículos.
Algumas estratégias também estão relacionadas com o envolvimento
do som em ambientes de interação, como o que foi apresentado em um
estudo experimental que comprova que as pessoas podem comer muito
mais quando a música de fundo é mais lenta do que o ritmo cardíaco.
Muito interessante, não acha?
 Cheiro: estudos apontam que 75% das emoções que sentimos são ge-
radas pelo cheiro. Somos capazes de distinguir uma variedade enorme
de cheiros, que vão do nosso sistema olfativo direto para o cérebro.
Essa interação cerebral aciona aspectos de memória, humor, estresse
e concentração. Algumas estratégias são utilizadas no mercado; por
exemplo, um aroma de baunilha no ambiente ajuda as imobiliárias
a venderem mais casas, ou ainda o cheiro de pipoca, que remete o
consumidor à infância. Para a Starbucks, o cheiro do café é um grande
atrativo aos clientes, e, tendo percebido que o café da manhã com ovos
interferia no cheiro do café, a empresa parou de oferecer essa refeição.
 Gosto: os seres humanos podem sentir até cinco sabores básicos, sendo
eles o amargo, o azedo, o salgado, o doce e o umami (uma mistura de
salgado e “carnudo”). O gosto é o sentido que funde todos os outros
sentidos para criar uma ideia de experiência para a marca. Também
possui relações com aspectos emocionais, podendo alterar o humor e,
consequentemente, a percepção da marca, por exemplo.
 Toque: a pele humana possui mais de 4.000.000 de receptores senso-
riais, que podem ser estimulados a partir de fatores como peso, maciez
e conforto. No design de embalagem, o peso é uma dimensão bem
relevante e gera grande impacto no reconhecimento da marca. É uma
dimensão que pode se aproximar do inconsciente do consumidor, a
respeito de sentimentos e gostos.
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Visão
(Visual)

Toque Som
(Tátil) (Auditivo)
Marca
sensorial

Gosto Cheiro
(Gustativo) (Olfativo)

Figura 1. Dimensões do branding sensorial.

Fonte: Adaptada de Hussain (2014).

Reconhecendo a finalidade do branding

sensorial
O branding sensorial é definido com um tipo de marketing que afeta os sentidos,
gerando associações emocionais entre marcas e consumidores. Trata-se de
técnicas de marketing que possuem a pretensão de seduzir o consumidor por
intermédio dos cinco sentidos, conforme aponta Hultén (2011). Essas técnicas
não surgiram do nada, mas, sim, de longos estudos da neurociência que ga-
rantem seu potencial. Alguns exames neurofisiológicos, por exemplo, revelam
que apresentações visuais, como logos, quando associadas com perfumes,
envolvem os sentidos humanos em totalidade. Isso significa que as pessoas se
sentem mais confortáveis e lembrarão da experiência com maior facilidade.
Quando uma empresa consegue unir sentidos para realizar ações de conexão
com o cliente, isso é chamado de marca sensorial. Os cinco sentidos são os
responsáveis por toda a trajetória de experiência individual do consumidor no
processo de compra, conforme lecionam Hultén, Broweus e Van Dijk (2009).
Portanto, o marketing sensorial, trabalhado nesse âmbito conjuntamente com
a comunicação e as tecnologias, permite maior impacto positivo na mente
do consumidor. A imagem que o consumidor tem sobre a marca está muito
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baseada nessa relação sensorial, e é por esse motivo que o branding sensorial
é um fator estratégico de grande responsabilidade.
A marca sensorial (branding sensorial) ajuda as empresas a estarem sempre
à frente, reunindo esforços de marketing para apresentar elementos diferen-
ciais, estar em vantagem competitiva perante a concorrência e proporcionar
experiências aos consumidores. A marca sensorial vai ajudar a alcançar alguns
objetivos; são eles:

 criar ou evocar memórias;

 estabelecer associações de marcas;
 estabelecer laços emocionais;
 criar sensações agradáveis;
 amplificar a familiaridade da marca;
 gerar um zumbido e interesse em compartilhar experiências com os
outros;
 afetar a percepção de qualidade do produto e, consequentemente, o
valor do produto/marca.

Quanto mais sentidos a marca conseguir invocar, maior será a atração do

cliente para essa marca, ou seja, mais o cliente vai, naturalmente, perceber a
marca, conforme aponta Lindstrom (2005).
O mercado está sempre recebendo novas marcas, e o número de informações
para o cliente é imenso. Ter uma identidade de marca com propósito e com
uma abordagem estratégica torna-se, nesse aspecto, algo vital para qualquer
organização. Muitas empresas vêm buscando diferenciação por meio do bran-
ding sensorial, ativando os cinco sentidos em suas propostas.
Antigamente as empresas usavam um ou outro sentido, mas, com o passar
do tempo e dos estudos, houve a percepção de que todos se complementam e
ativam aspectos importantes para maior aproximação entre cliente e empresas/
marcas, ainda segundo Lindstrom (2005).
O branding sensorial permite que as empresas utilizem novos canais de
comunicação e usem diferentes perspectivas quanto à marca. Para que o cliente
preste atenção verdadeiramente, muitos esforços são necessários, conforme
aponta Ghodeswar (2008).
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Passos para desenvolver o branding sensorial

Agora que você já compreendeu o que é branding sensorial e suas dimensões,
você vai verificar algumas estratégias e passos que têm sido utilizados tanto
na teoria como na prática para desenvolver um branding sensorial de sucesso.
Vamos nessa?
Primeiramente, você vai conhecer o modelo proposto por Gobé para o
branding emocional, que envolve diretamente as atribuições do branding
sensorial. O conceito de branding emocional de Gobé é baseado em quatro
pilares: relacionamento, experiências sensoriais, imaginação e visão. Todos
podem ser utilizados para criar, recriar e sustentar relacionamentos emocionais
e diálogos. A adoção do modelo permitirá identificar a estratégia de marca
emocional da comunidade virtual. A Figura 2 apresenta o modelo. Vamos
entender um pouco mais sobre esses pilares:

 Pilar de relacionamento: para reter a emoção do consumidor em rela-

ção à marca, o relacionamento construído se torna um fator de grande
importância. Manter profundo contato e respeito absoluto e proporcionar
experiências emocionais de impacto são passos importantes no pilar
de relacionamento.
 Pilar de experiências sensoriais: para angariar esse pilar, torna-se
relevante que a empresa trabalhe com fatores multissensoriais. As
empresas precisam compreender que não é apenas um ou outro estímulo
que fará o cliente se engajar com a empresa, e sim a possibilidade de
relacionar um sentido com o outro, gerando conexões cerebrais mais
fortes para envolvimentos mais profundos por parte do consumidor.
 Pilar de imaginação: a mente das pessoas é sempre uma caixa de
surpresas. Sendo assim, proporcionar mais surpresas e sensação de
prazer aos consumidores é a base desse pilar. Estimular a criatividade
e outros fatores que vêm da livre imaginação do consumidor ajuda no
engajamento dele com a marca.
 Pilar da visão: a empresa precisa ter visão a longo prazo. Isso significa
que suas ações do presente precisam ser bem estruturadas e sólidas,
visando à retenção dos consumidores e sua rentabilidade. Manter clientes
a longo prazo está muito relacionado com ações atuais que despertem
interesse, emoções e bons relacionamentos.
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Experiências
4 pilares Relacionamento Imaginação Visão
sensoriais

*Profundo
*Produtos, *Sucesso
contato com os
*Experiências embalagens, de uma
consumidores
varejos, lojas, marca a
Características *Respeito pelos de marca
multissensoriais anúncios e sites longo
consumidores
*Criação de prazo
*Experiências
surpresa e prazer
emocionais

Relações profundas

*Conectividade emocional
com os clientes
Marcas Consumidores

Diálogos emocionais

*Transcender satisfação
material
*Experiências que geram
satisfação emocional

Figura 2. Modelo dos quatro pilares do branding emocional.

Fonte: Adaptada de Hussain (2014).

Outros autores também relacionam as decisões de compra do consumidor

com aspectos de branding focados na emoção, como o estudo de Riaz et al.
(2017). Os autores afirmam que a compra é previamente determinada pelo
relacionamento emocional, pela comunicação emocional, pelas preferências
emocionais e pelas experiências sensoriais. Esses autores também mostraram
o quanto as emoções estão associadas ao branding sensorial.
Com isso, cabe ressaltar que os sentidos desempenham um papel muito
importante em nossa vida e na relação com as marcas. Quase tudo está atrelado
aos sentidos, não é mesmo? Então, desenvolver uma marca sensorial é uma
forma de os profissionais de marketing criarem melhores experiências de
marca para seus clientes, conforme leciona Chakravarty (2017).
8 Branding sensorial

O branding sensorial tem a pretensão de criar vínculos fortes com seus

consumidores, e, para isso, cria diferentes estímulos. Porém, esses estímulos
não são meras ações para satisfazer o cliente em curto prazo. As empresas
precisam criar histórias, gerar conteúdo fiel, envolver os consumidores no
que estão propondo; só assim podem construir uma marca verdadeiramente
respeitada e atrelada com o consumidor, que se sente engajado.
Lindstrom (2011) desenvolveu, em seu livro Brandsense, dez regras que
as empresas devem respeitar para atingir o branding sensorial de verdade.
Lindstrom associa essas ações com o engajamento de uma marca com conexões
religiosas, em que os seus seguidores creem piamente em suas propostas e, não
importa o que aconteça, estarão com ela sempre. Interessante essa associação,
não é? Pois bem, vejamos do que Lindstrom (2011) está falando. Acompanhe
os dez passos para trabalhar de forma estratégica o branding sensorial:

 Sensação de pertencimento: a relação entre pessoas que seguem uma

determinada comunidade religiosa gera sentimentos poderosos de per-
tencimento. As religiões conseguem gerar esse tipo de vínculo. Quando
um consumidor sente que aquela marca pertence a ele, ele vai celebrar e
lamentar junto com ela todos os momentos. E é justamente esse engaja-
mento que as marcas desejam. A Harley Davidson e a LEGO, por exemplo,
criam essa sensação de pertencimento com seus clientes. Isso acontece
porque são marcas que trabalham com os sentidos dos consumidores,
envolvendo, principalmente, fatores emocionais relacionados ao consumo.
 Visão clara: significa ter um propósito e trabalhar muito nele. Os segui-
dores de uma marca só serão seus evangelizadores se eles souberem o
que devem “pregar” por aí. Isso está muito relacionado com a confiança
e a fidelidade do consumidor à determinada marca.
 Inimigos: não esqueça dos concorrentes, pois eles estão aí, e a cada
dia surgem novos. O que você precisa saber é que a concorrência, se
trabalhada de uma forma adequada e estratégica, pode ser benéfica para
sua marca. A tensão da rivalidade pode gerar excitação e engajamento,
tal como em uma partida de futebol. Ter concorrência gera conteúdo de
opinião, cria fãs e gera uma energia interessante que contribui muito
para a construção da marca. Casos como o da Pepsi versus Coca-Cola
são um bom exemplo. Para Lindstrom (2011), brigas como a das duas
“rivais” de refrigerantes de cola geram situações arquetípicas de “nós”
contra “eles”, o que é benéfico para as marcas.
 Evangelização: seria espalhar a palavra de um consumidor para ou-
tro. Simples assim. E gera um efeito imenso para uma empresa. Para
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cumprir esse aspecto, as histórias contadas pelas marcas precisam ser

sempre autênticas.
 Grandiosidade: as empresas precisam focar em ações e fatores que
realmente inspirem e conectem os consumidores em relação às suas
marcas. Devem sempre pregar uma ideia de reverência e sensação de
algo “maravilhoso”. Experiências geram sensações, e isso é o grande
passo aqui. A Apple é um exemplo de empresa que mudou isso nos
consumidores, pois gerou experiências nunca antes vividas e aquela
sensação de marca reverenciada e posta como a grande salvação para
tudo e todos.
 Contar histórias: histórias sempre trazem emoção, ensinamentos e ver-
dades humanas que demonstram aspectos de diferenciação e esclarecem
a essência de algo. As histórias têm personalidade, e isso é um fator de
grande engajamento. Ao ouvir histórias, os consumidores podem atribuir
significados que são importantes na visão de cada um deles.
 Apelo sensorial: aqui entra o trabalho direto dos atributos do sentido
— todos os sons, aromas e aspectos de tato. Você já percebeu que o
aroma de algumas lojas é lembrado mesmo que você passe vendado na
frente delas? E algumas músicas que só de ouvir você lembra da marca
ou da emoção que sentiu ao estar em uma loja dessa marca? Tudo isso
são apelos diretos dos sentidos!
 Rituais: lembra da cerimônia da tocha olímpica nas olimpíadas? É um
procedimento que acontece de longa data e é feito sempre da mesma
forma, marcando um rito respeitado por todos. As marcas precisam
deixar essa marca nos consumidores! Isso ajuda para que elas criem
consistência, satisfazendo as expectativas dos clientes e ajudando a
disseminar a marca.
 Símbolos: eles podem transmitir informações de forma simples, com
uma linguagem mais próxima, sutil e agradável. Podem transmitir
valores da marca e ajudam muito na comunicação e identidade visual.
 Mistério: deixar perguntas ou criar curiosidade nos consumidores
gera uma proposta de obsessão pela busca da resposta. Os mistérios
atribuídos a uma marca podem gerar valor para ela. Você já deve ter
ouvido que apenas duas pessoas (vivas) no mundo todo conhecem a
fórmula supersecreta da Coca-Cola, não é mesmo? É bem por aí!

Bem, agora você já sabe o que fazer e como manter estratégias para de-
senvolver o branding sensorial com assertividade na busca de muito sucesso,
não é mesmo? Mãos à massa!
10 Branding sensorial

Verifique alguns exemplos de aplicação do branding sensorial no artigo disponível

no link abaixo:

https://goo.gl/4kLUw1

CHAKRAVARTY, S. M. Sensory branding: branding with senses. In: INSTITUTE OF MANA-

GEMENT STUDIES (CMR). Advertising and branding: concepts, methodologies, tools, and
applications. Índia: Bangalore, 2017. cap. 71, p. 1533–1563, Disponível em: <https://www.
igi-global.com/chapter/sensory-branding/175287>. Acesso em: 16 nov. 2018.
GHODESWAR, B. M. Building brand identity in competitive markets: a conceptual model.
Journal of Product & Brand Management, v. 17, n. 1, 4–12, 2008. Disponível em: <https://
doi.org/10.1108/10610420810856468>. Acesso em: 16 nov. 2018.
HULTÉN, B. Sensory marketing: the multi-sensory brand-experience concept. European
Business Review, v. 23, n. 3, p. 256–273, 2011.
HULTÉN, B.; BROWEUS, N.; VAN DIJK, M. Sensory marketing. New York: Palgrave Mac-
Millan, 2009.
HUSSAIN, S. The impact of sensory branding (five senses) on consumer: a case study
on kfc (kentucky fried chicken). Impact Journals, v.2, n. 5, p. 47–56, May 2014. Disponível
em: <http://oaji.net/articles/2014/490-1404467998.pdf>. Acesso em: 16 nov. 2018.
LINDSTROM, M. Brandsense: segredos sensoriais por trás das coisas que compramos.
Porto Alegre: Bookman, 2011.
LINDSTROM, M. Broad sensory branding. Journal of Product & Brand Management, v.
14, n. 2, p. 84–87, 2005. Disponível em: <https://doi.org/10.1108/10610420510592554>.
Acesso em: 16 nov. 2018.
RIAZ, H. et al. The impact of emotional branding in customer buying behavior in soft
drink beverage industry of pakistan. KASBIT Business Journal (KBJ), v. 10, p. 131-150,
Dec. 2017
UPADHYAYA, M. Emotional connect between brand and consumer through sen-
sory branding. American Journal of Industrial and Business Management, v. 7, n. 4, p.
325–359, Apr. 2017. Disponível em: <https://www.scirp.org/journal/PaperInformation.
aspx?PaperID=75194>. Acesso em: 16 nov. 2018.
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Leitura recomendada
TANASIC, B. R. Impact of sensory branding on the decision–making process of tourism
product purchase. International Journal of Research in Engineering and Innovation, v. 1, n. 6,
p. 109–125, 2017. Disponível em: <http://www.academia.edu/35364034/Impact_of_sen-
sory_branding_ on_the_decision-making_process_of_tourism_product_purchase>.
Acesso em: 16 nov. 2018.
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