eee) CGERACAO A FS ae Pe anaes) Bo eran ey Sotced t= 0 QUE ESPERAR in > Tray poyREVOLUCIONARIOS, PERO NO MUCHO! Existe um grupo de otimistas que ainda seredita que a geracto Z val tornar a terra ‘um liar mai sustentavel. E existe tmbsom sim pro de possimintas que acedita, ‘que. geracio Z so quer saber de dancinhas e conteddos siperficiais na internet A verdade 6 que precisamos de menos olhares criticos ou ut6picos ¢ lentes mais reallstas. Afinal docifrar a primoira geracao de nativos digtals do mundo domanda, {Gas marcas e dos pesqulsadores 0 abandono das generallzacbes ou das frases de impacto ‘que. mundo do marketing adora (087 sao chelos de contradicbos - caso 60 efoto colateral de quem eresceu em um mundo ‘aida linear, chelo de informacdes em Thuxo e onde a Unica certoza é que tudo muda [a ‘bretudo em solo latinos. Por aga, 0 senso de eonfiana anda aia mais abalad, {Quando so trata da geracto Z, da pra comecar o dia com post de reflexao sobre quostoes lmblontals ¢fechar 0 dla comprando mals blusinhas baratas da marca chinesa ype ‘de eadeia produtiva duvidosa, Tambem da pea mesitar de manka para alinhar os chacras ‘fechar a tarde com junk food em nome da sade mental, Tudo indiea que quem ainda ‘do entende iso: ta fazendo errado, [Neste extudo, nos debcucamos sobre tantas contradigdes ¢ compartthamos aq lum pouco das dores ¢dellcas que impactam a relacdo destesjovens como consumo. (Que a gente possn te ajudar a chegar nas persuntas certas, Marina Rosle {UPO CONSUMOTECA TRADUZIMOS & Dados em comportamento @& Cultura em inovacao (© Grupo Consumotoea conta com ax empresas Consumoteca, Trop, Epiphania e Michel Alcoforade, Juntos, somos uma eansultaria, ‘completa especalizada em eonsumo na Amorica Latina Por melo do expertises distintas, que englobam pesquisas sobre ° apical ro ios ¢ especialstas ‘expertises muitidscptinaresfocado fem tranaformar narratives emergentes em insights SeoMtnoreca ‘rmsciocrmx retanirestarinas p=ame) NEE Nv MATERIAL?CONTEXTO Em que mundo esses Doha e No gee ttre esi ‘sA0 0S PRIMEIROS DIGITAIS.Pq na minha vez de ser adulto o “Nao adianta eu planeta esté acabando? economizar égua no banho se o agronegécio que desmata boa parte, entende?” S, 22, Brasil Eousunoreca, ses cameo Cra mo cOMMEMOTAEA AM COLMA ARGENTINA EMENED | RAMEAO OLE FELALENTEN LATINAS ofCONSCIENCIA COM UMA DOSE DE IMPOTENCIA 28%ee. | 0 FOCO EM SI, ACABA SENDO MUITO MAIOR DO QUE NO MUNDO| ESSE INDIVUALISMO SE CONVERTE NUMA BUSCA POR ESTABILIDADEa2 === MUNDO EM CRISE ECONOMICA, POLITICA E AMBIENTAL ers, tral realidade e buscar realizacao via estabilidade”2 [MA IDENTIDADE QUE ACOMPANHA AS MUDANCAS DO MUNDO. EFEITO : Saree ere Ciel Z EM UM TWEET: Apesar da necessidade de se expressar pal ‘eansuinir sua cause bos rsdo a dela Gefinidos por uma opiniae. Fosem do ‘compromotment com qualquer dela que ‘ixe'a Identidade dele a algum rotulo. Seeevnorece© eo & “Uma das coisas que mais me preocupa é ter cada vez menos chance de voltar atras e de escolher novas coisas e pra mim esse 6 o maior problema de ficar velho” J, 24, Brasil «9gE ee DOPAMINA EXCESSO DE — SAUDE BIGH evi ah) > EM RI 5 70% 32% GI2% + DEBOCHE<-> IM DE Emoji de carinha derretendo é eleito o mais representative de siempre bland por fuera pero mal por dentro ee ates eearreeeet: O JOVEM Z PRECISA BU S. A DEMARCAR SEU LUGAR NO MUNDO nao querem ser mais uv TWEET: um na multidao. rata ode uma goracdo quo crescet + AUTENTICIDADE + Seeevnorece rsgems cacloc1mL x Gm COMOTHCA sme AHASEPpor isso POV E UMA TENDENCIA DESSA GERACAO: a #POV 27.28 POV = POINT OF VIEWE COMO ESSAS TENSOES IMPACTAM NA LOGICA DE CONSUMO DESSA GERACAO?3 EuS.A produtividade x experimentacdo x massificacéio x sade mental fidelidade diferenciagdo DESEJO POR DESEJO POR DESEJO POR ESCAPE BARGANHA CONCEITO ouSunoreca oc htop san dade y tts pen fama ein oa2 3 DRIVES QUE INFLUENCIAM A JORNADA DE COMPRA0 processo de compra é da pesquisa ao unboxing. SeoMtnoreca ‘eomclocrme renastewres armas) fe2 CONSUMOTEERAPY Pequenas compras como descarga de prazer. SeoMtnoreca E VIA CONSUMO QUE O JOVEM Z LATINO CONSEGUE ACESSAR _ UMA SERIE DE SENSACOES QUE OUTRAS ESFERAS DA VIDA NAO ENTREGAM. OOOO Coe: pT aces reeieeiree oe2 CONSUMOTE ® @®@ 49% CONSUMISMO 6 uma das principals caracteristicas de sua geracao. COMPRAR NAO GERA CULPA, POIS ESTE E UM RITUAL DE AUTOINDULGENCIA QUE ALIVIA AS PRESSOES COTIDIANAS. Ao passo que neste ir e vir de testes e novas escolhas o jovem Z latino vai tecendo planos ¢ © uma trajetéria de vida para si, ele busca saidas que o ajudam a emular 0 sofrimento e escapar, mesmo que momentaneamente, da realidade. Seeevnorece esc ACAD CPL PO COMSEAMTEGA SRAM COLOMBEA,ANGENTOEAEMENCD | GERACE. RLABLENTER LATINA otE> Ss CONSUMOTHERAPY ay : 0 TIK TOK NOS a AJUDA A EXPLICAR oo ol ESSA LOGICA : ‘geramomentos de fentusiasmo em um ‘otiiano melanedlic, Com uma experiencia totalmente visual, onde a ‘experimentacao 6 0 melhor argumento de venda, ‘o'PIKTOK se tornou uma ferramenta pare a escoberta de novos produtox. ‘amber nas Tojas fiicas SeoMtnoreca© processo de compra é pereebido como terapéutico: da pesquisa ao unboxing. A geracdo Z tem baixo poder de compra e pouca expectativa financeira: ¢ preciso pagar menos comprando bem. ESusunoreca, ‘eomclocrme:reuastewrestarmis) foe2 SMART BUYING E UM OLHAR PRAGMATICO visio | PARA AS COMPRAS: PRAGMATICA a a MJ DOS PROPRIOS Com 0 processo de digitalizacio, 0 jovem z latino RECURSOS prendew a "comprar bert, que signifies: [Z]_ Buses por vantagens, faz comparacto Suen oman de precos, vai a eaga de eupons e das u melhores feria. ciempo adams) significa nao Pesquisa, busca referencias, pede comprar bem, da indieacao, val atras da opiniao de outros pra comprar de um compradores, jeito inteligente.” Procura verses mais baratas © até ‘mesmo cépias de produtos que deseja, Cia solugdes e faz com as proprias mos faguilo que ainda nao pode pagar. SeoMtnoreca ecm cEteAO CHL ORONO RMA COLO, ARGENTINA EMEC | OOUCAO CTRL: FELARLENEN LATINAS op@E SMART BUYING Buscam alternativas que caibam no bolso: PARA A GERACAO Z, E POSSIVEL SER AUTENTICO USANDO COPIA. AA idoia de gerenciar melhor sous aratas, Isso gera aceltagdo por versoes sgenéricas ou até mesmo replicas, Dupes sto os nomes dados para versbes, de produtos genéricos e mais baratos para hits de venda do mereado. MOVIMENTO DUPE DUPE =“DUPLICADO" +4,6bi de hasthags no tiktok SeoMtnoreca ‘comclocrme:renastanres armas) foeEE ee Of ere SWART BUYING 51% Sree no massificadas e vistas como exclusivas a um preco ‘mals competitive que o fast fashion oferece hoje em dia. BRECHO E COOL % "Na minha bolha, ao invés de ir no fast fashion, a galera val em breché. Porque Id voce encontra roupa de marea, de melhor qualidade, por um preco acessivel Pecas que dificilmente alguém val ter igual.” K, 19. Brasil Seontnorece, cemciocrts reastemenianits p=0 proceso de compra é pereebido como terapéutico: da pesquisa ao unboxing. A geracao Z tem baixo poder de compra e pouca expectativa financeira: 6 preciso pagar menos comprando bem, HIGH CONCEPT Querem se diferenciar através de tudo aquilo que consomem: sai a logica massiva, entra a légica da escassez, ESusunoreca, ‘eomclocrmue retastanrestarias) 22 HIGH CONCEPT’ E A BUSCA CONSTANTE POR DIFERENCIACAO: desejo em demarear seu espaco e dizer ppara.o mundo que é um ser nico. Iggica da emeassen age dams, genta te colegdes com poucos ltense que sda lansrdas pos drops [Z]_ recurs marcos que tena alguma admlracto ft identficacso, gostam de poeas quo exalem: VALORIZACAO DO PRODUTO QUE ENTREGA ESTETICA E CONCEITO o+e $+ea HIGH E sobre buscar itens que tenham significado, e também ressignifica-los. © upeycling surge come sada para quem busca exclusividade e dferenciagao pagando pouco ou nada. "Bu mando fazer roupas nas f costureina aqui do bairro. Ela também vende umas coisas que ela compra no brecho e depois cria em cima. Ja ‘comprei varias coisas dela.” So, 24, Brastt Seeevnorece cecioerc reastementamias ps‘MUNDO EM CRISE ECONOMICA, AMBIENTALSeoMtnoreca ee. | ALGUMAS CATEGORIAS PARA ENTENDE-LOS ATRAVES DO CONSUMO: TDG ve eer nets HE eo ca prncins ‘categoria de fr ‘ae compra deles: Apesar da pouca idade, fetes ovens ja incorporam ‘sreuldado coma cara ‘5) 28% 22% 60% ee" Pere 36% 2 a OREM. TEMOS UM AUMENTO_ DE.DEZ-PONTOS PERCENTUAIS. (aga). QUANDO FILITRAMOS. ee ree nes2 BRASILEIROS SAO MAIS AVANCADOS NO CONSUMO DIGITAL 48% 46% 2h2 COMO TUDO ISSO IMPACTA 0 MERCADO? - LIFESTYLE DE MARCA +SENSACOES NA JORNADA DE COMPRA SeoMtnoreca 444 4 Em mundo cada vez mais fluido, os jovens 2's latinos estao mais interessado nas sensacées que o consumo proporciona do que na construcao de uma identidade a partir das marcas e itens que consomem. es ees2 PARA QUEM BUSCA VIVENCIAR DIFERENTES SENSACOES, TODA A JORNADA DE COMPRA IMPORTA: "Na era do conteido limita, o consumo état fonte entretenimento, Independente da efetividade da compra fm si, a geracto Z participa de diferentes ctapas da Jomada de compra de forma visual, através das lentes de ‘usuelos que utlizam 0 consumo como ferramenta para a ceriagao de contetdo. Isso significa que o dpice de um jornada de compra nao ¢ 0 momento de tomada de decisio em si, mas em toda Jornada {que o consumir proporciona. Desta forma, o momento de [Bre e pos compra sho de alto valor © engaiamento da parte re te eee ee ‘sendo comparilhados em redes enquanto diarios pessoal {A geracito Z, ao passo que experimenta o consume através {as lentes de outros compradores, val aos poucos eriando lexpectativas ¢ vivenciando sensactes que transformam 0 ‘momento da compra em algo terapeutico. Sao fragoes do dia fem que é possivel esquecer os problemas da vida e se divertir ‘com a construcao do desejo e a expectativa da aquisicao, ree te2 (0 proceso de compra dessa geracto & ‘scompanhado de diferentes sensacdes quo sSorgem de forma nao linear durante tooo proceso de compra, ‘Sensagtes que so estimuladas o tempo todo, | COMPRA) ‘sem parar, dentro da ldgica continua de uma ‘csira, onde todas as etapa da jornada = ‘equivalom, entregando aplccs de prazor e ‘tim, Valo lombrar que, essa 6 uma geracao que ‘ho faz dstineao entre aquilo que acontece fo on e no offline. Ou sea, do acontece nos dois amblontes, sendo as redes socials © principal espaga onde 0 contode 6 pautad, Mi) ESusunoreca, ‘eomclocrme:retastenres arias) fe2 ESPIRAL DAS SENSACOES:PRE COMPRA EU AUDIENCIA A Jornada de compra da geracio Z. comeca na interacao do ‘onsumidor com a experiencia visual de outros compradores. ‘Nossa etapa, 0 consumidor se posiciona como AUDIENCIA, ;pereebendo consumo como fonte de entretenimento, ‘Nos canais online, mas prineipalmente nas redes sociais como Instagram, Youtube e Tiktok, o consumo ¢ posto como ‘contenido, Com. diferentes formatos e narrativas, ¢ possivel ‘conhover e experienciar visualmente novos produas e servigos, ‘© consumidor participa como espectador de parte da ‘experiencia de compra, podendo além de conhecer melhor 08 produtos, se divertirassistindo aquilo que ¢ compartilhado. eee eeCOMPRA. U PROTAGONISTA 2.COMPRA ‘A compra efetiva a mudanca de pasieao do ‘consumidor de audiéncia para PROTAGONIST. @O = Cia eee ee ean EEGs, ee eestor gree peer nee a ronedniny age é 2 wRAZER « cea Aqui o consumidor ¢ ativo na construgao da narrativa, Saas, eee eee er etree Porém, o pragmatismo do da geragao Z nfo se deixa, levar pelo desejo ceo, para eles a pesquisa ¢ parte marr cessencial da jornada de compra, O deseo por comprar ‘bem faz parte da vontade de aquisicdo: quanto mais Informacoes e vantagens, melhor. eee ree eeeCOMPRA EU PROTAGONISTAPOS COMPRA EU CRIADOR (© processo de compra nao termina com 0 recebimento dos produtos ou com o término da experiencia do servico. Para geracdo Z, 0 pds compra é etapa fundamental do processo, pois é nesse momento ‘que ele se posiciona como CRIADOR, e st Compras deixam de ser apenas um bem de consumo, ¢ se tornam materials ativos para a triagao de conteado, (© fim da jornada para uns ¢ 0 iniclo para outros. ‘Apos assumir 0 protagonismno a partir do consumo, a geracto z troca de posicao e constréi contetdo para o entretenimento de novas audiéncias. eee re eeeo> E COMO FICA A RELACAO COM AS MARCAS? Para eles, a fidelizacao de marca faz cada ver ‘menos sentido, pols 820, antes de qualquer ‘olsa, leis aos seus proprios ganhos. Com isso, entendemos que para os 2's COMPRAR BEM E ACESSAR BENEFICIOS, COMPARTILHAR TRUQUES, ADQUIRIF. AUTENTICIDADE F HACKEAR O SISTEMA. Engajar a geraeto Zé buscar um relacionamento continuo. ano aaa EM CADA 4 58% cena gate cee JOVENS LATINOS suramarcs SE DECLARA FIEL A UMA MARCA ousumoreca ‘oensclocrm.x. rantenrensarnas fatRELACIONAMENTO FIRST ‘O combo produto + relacionamento vor A frente das questoes i relacionadas & ESG, estratégia {de redes ou experiéneta de loa 82% 78) 20% 12% 10% ree te ay2% 12% uae ESusunoreca, ‘eomclocrme retastawres arias)o> PONTOS DE ATENCAO PARA PENSAR SUAS ESTRATEGIAS DE MARCA: 2.auem 8. Para esses jovens, 0 seriam ‘consumo € capital social ‘da sustentabilidade e do para se posicfonar em um entretenimentoz ‘consumo consciente, errou. mundo onde a produtividade Eles esperam posturas éticas impera, Hacks de jornadas das empresas, o que nao de compra sto uma forma de significa estarem dispostos ‘se conectar com amigos, 4. Besa 6 uma geracao que nao 5. A jornada de compra da, G. As redes sociais sa0 0 principal pereebe as marcas como fgeraciio Z vem seguida de paleo para a construed de desejo forramenta para compor Giferentos sensacoes que sto © escoamento de contetdos onde lifestyle, mas sim, como fonte festimuladas e viveneladas ‘consumo & a principal pauta; para autoexpressio, durante todo o provesto. [sso Informacao e diferenciacao; significa que o pré eo pos compra merecem atencao especial Seontnorece,o> CONSUMO SMART TIEDSIRAUPYE BUYING DESAFIO PARA MARCAS: ceuciocrer reustemeniamias pos EMETODO MIND BLOWING fae tata SeoMtnorecaEquipe que colaborou ‘com esse estudo: ‘GLAUCIA Pines GRUPO ‘mats OLVERA CONSUMOTECA ‘TAILINE NONATO