Pela tela, pela janela...

Pela vitrina: modos de ver e ler o corpo nos programas femininos televisivos
Najara Ferrari Pinheiro

ndice
1 2 3 4 5 Pela janela... Pela tela... Os enquadramentos... Remoto controle... Referncias 2 2 5 7 7

Resumo
A constante proliferao de textos e a atualizao dos mesmos expem os indivduos a uma variedade de modos de ler e interpretar o mundo, atravs dos mais diferentes produtos que a mdia oferta. Essa proliferao tem intensicado a necessidade de se desenvolver estudos que envolvam outros textos que circulam na sociedade e ocupam tempo signicativo no cotidiano das pessoas, tambm revela a importncia de a sociedade voltar seu olhar para os produtos que a tecnologia oportuniza, inclusive para a televiso e seus textos-programas. Como tais programas podem ser vistos, lidos e
Professora Adjunto do Departamento de Letras da Universidade de Caxias do Sul, RS, Brasil. Esta pesquisa tem o apoio CNPq. Corpo na TV: estratgias verbais e no-verbias de representao de gnero no discurso dos magazines femininos televisivos.

conseqentemente criticados, se, mesmo havendo uma cultura centrada no audiovisual, que exigiu uma reorganizao do mundo das linguagens e das escritas, a escola ainda insiste em ignorar a transformao do modo de ler (Martin-Barbero; Rey, 2001, p. 58). Tendo em vista que a Universidade deve ser concebida no apenas como produtora e detentora do conhecimento e do saber, mas, tambm, como instncia voltada para atender s necessidades educativas e tecnolgicas da sociedade, ressalta-se, no entanto, que ela no pode ser vista apenas como instncia reexa da sociedade e do mundo do trabalho. Ela deve ser um espao de cultura e de imaginao criativa, capaz de intervir na sociedade, transformando-a em termos ticos, oportunizando que seus egressos, nas mais diferentes reas sejam capaz de reetir teoricamente sobre a linguagem, de fazer uso de novas tecnologias e de compreender sua formao prossional como processo contnuo, autnomo e permanente. Diante desse posicionamente, proponho neste artigo uma discusso sobre os programas femininos na tv com base na Anlise Crtica de Discurso (Fairclough). Focalizo, aqui, as estratgias verbais e no-verbais na re(a)presentao do corpo feminino em programas como Mais Voc e

Najara Ferrari Pinheiro

Bem Famlia que, de modo diverso, constroem um sentido de feminino perpetuando valores tradicionais.1 Palavras-chave: Televiso, corpo, estratgias verbais e no-verbais, programas femininos.

Pela janela...
Pela janela do quarto pela janela do carro pela tela, pela janela (quem ela, quem ela?) Eu vejo tudo enquadrado remoto controle (Esquadros Adriana Calcanhoto)

A preocupao em relao leitura, mesmo que se desloque e valorize a linguagem no verbal, na universidade e na escola, ainda parece estar centrada em prticas conservadoras, nas quais o ensino de lngua est dirigido essencialmente modalidade escrita como a nica, ou a mais relevante forma de representao para composio de mensagens impressas. (Descardi, 2002)2 . Por isso, parece no haver uma transformao na concepo do modo de ler e a leitura que se faz do mundo, feita atravs do cdigo escrito (Descardi, 2002), desconsiderando outros meios de circulao de textos como o rdio e a TV. Em vista disso, para se realizar atividades envolvidas com as prticas sociais
Artigo apresentado em Comunicao Individual no VIII ENIL, USP, So Paulo, 2007. 2 Disponvel em: http://www.educomtv.see.inf.br/programa2.asp Acesso em: 20 mai 2005.
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vigentes, deve-se olhar de modo mais abrangente para os textos televisivos, e em especial para os programas femininos, considerando ali as linguagens verbal e no-verbal e o modo como elas se articulam nesses textosprogramas para discutir assuntos relativos ao corpo feminino tanto como um trabalho de informao ou de prestao de servio que envolve sade, esttica e/ou beleza quanto um produto de promoo de vendas de outros produtos, envolvendo as aes de merchandising. Nesse sentido, importante priorizar a relao entre as linguagens (visual, sonora e verbal) que ora se complementam, ora se sobrepem, ora se justapem para revelar e/ou ocultar signicados constitudos por uma variedade de fenmenos atribudos a um conjunto de interesses (Thompson, 1998:165) prprios das prticas sociais (Chouliaraki e Fairclough, 199) e de formas simblicas culturalmente disponibilizadas em um tempo e espao determinados (Thompson, 1998). atravs dessas prticas e dessas formas simblicas que os atores sociais se expressam e procuram entender a si e aos outros. Tais formas, quando veiculadas pela mdia, so desencaixadas de seus contextos originais e recontextualizadas em diversos outros contextos, para a serem decodicadas por uma pluralidade de atores sociais que tm acesso aos bens simblicos (Resende; Ramalho, 2006:32). Mesmo que os programas analisados sejam veiculados em rede nacional, por emissoras de canal aberto, deve-se considerar que a apropriao desses textos (ou das formas simblicas) local e depende de crenas e valores de atores sociais inseridos em prticas especcas.

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Assim, este artigo, que envolve o texto televisivo, visa a promover um estudo sobre as estratgias verbais quando se discutem assuntos relativos ao corpo feminino em quadros ou aes de merchandising nos programas femininos Mais Voc (Rede Globo) e Bem Famlia (Rede Bandeirante) com base na Anlise de discurso Crtica, na Teoria Social e na Semitica Social, considerando a aspectos relativos multimodalidade (Krees e van Leuween, 1996; 2001; Krees, 2004) para abordagem das diversas linguagens (visual, verbal e sonora) que o constituem e o organizam. possvel dizer que, no processo de signicao ou de interpretao, os atores sociais vo construindo uma rede de relaes que alterna, em maior ou menor escala, os sentidos pessoais/individuais e os sentidos propostos pelos textos aos quais tm acesso. Na verdade, s se pode entender a complexidade da comunicao humana nas complementaridades existentes entre os domnios sociais, os domnios culturais e os sistemas lingsticos. Assim, o processo da signicao exige, ao mesmo tempo, que os atores acionem tanto o apreendido, as experincias, quanto as convenes para, assim, construir percursos de sentido a partir dos processos individuais, socializados e convencionalizados. O discurso miditico, obviamente, opera com essas complementaridades de acordo com as intenes que os programas tm ao abordar determinados assuntos. O discurso (ou semiose) constitui-se na prtica, um dos momentos das prticas ao lado de outros momentos importantes (atividade material, fenmeno mental, relaes sociais). Da mesma maneira que as prticas artiwww.bocc.ubi.pt

culam diferentes elementos ou momentos, a TV articula as diferentes linguagens para organizar o texto e os sentidos que deseja mostrar. Na conjuno das vrias linguagens, a supremacia da imagem, da linguagem visual, uma das especicidades dessa mdia, no implica ou d garantias de autonomia de sentido linguagem visual. Entendo por linguagem visual o conjunto de todas as formas de expresso que se organizam a partir das imagens como vinhetas, grasmos, edies, planos e seqncias. O ato de produzir sentido, a abrangncia e a eccia dos sentidos, em televiso, vinculam-se conjugao das linguagens sonora, verbal e visual. Alis, a linguagem visual que perpassa a maioria dos gneros na televiso, mas nem por isso ela exclui outras linguagens ou a elas se sobrepe. Em vista dessa relao entre as diversas linguagens na TV, pode-se observar, seguindo Bourdieu (1997:26), que o mundo das imagens dominado pelas palavras. A respeito dessa armao, Bourdieu (1997:26) argumenta que a foto no nada sem a legenda que diz o que preciso ler. Na perspectiva do autor, as palavras mais do que serem um suporte imagem, orientam a leitura do texto visual. Mesmo sendo uma armao categrica, vale reetir sobre a importncia e a inter-relao das linguagens na mdia. O que se observa que, em muitas situaes a linguagem visual pode no ser suciente para que se percebam os sentidos na sua totalidade. A cada situao, nos diferentes meios e contextos, os textos visuais determinam o modo como se tornam mais ecazes, impondo sua supremacia sobre as outras linguagens e a necessidade de associar-se a elas

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tendo em vista uma maior eccia na leitura e na produo de sentidos. Ampliando-se tal discusso para a televiso, poder-se-ia alegar que em alguns gneros ou formatos da TV a imagem tambm pode no ser nada sem o som, sem a palavra. Ento, nessa relao, esse veculo, que tem a imagem como seu centro denidor. A produo e transmisso de imagens o aspecto que o diferencia do rdio e da mdia impressa, por isso, a TV s pode mostrar seu pleno potencial quando associa a linguagem visual s linguagens sonora e verbal. A palavra, portanto, passa a ter um valor considervel na produo de sentido, ambigizao e desambigizao do texto televisivo. Da mesma forma a trilha sonora fundamental como um todo para a obteno de efeitos de sentido, assim como outros sons. Considerandose a relao entre essas linguagens e seu grau de importncia na constituio dos diferentes programas, o que parece contraditrio apenas uma forma de organizar e orientar as produes. Destaca-se a perspectiva de Bourdieu (1997): a televiso opera em torno de paradoxos podendo, ento, ocultar ou mostrar e/ou fundar seus produtos na palavra e no na imagem. Na mesma linha, Coutinho (2003:80) arma que na tenso de esconder e revelar que as linguagens audiovisuais se concretizam. O que se pode inferir que, para produzir sentido em textos televisivos importante observar tanto o que est expresso, atravs das imagens, das palavras e dos sons, quanto o que suprimido, pelos cortes, implcitos e silncios. Na edio de imagens e de sons, concentra-se o uxo organizador da linguagem televisual. Essas so caractersticas (edio, cortes, ngulos) que merecem um olhar mais acurado quando se discute a abordagem e o tra-

tamento das imagens e como se encaminham as entrevistas, discusses relativas ao corpo feminino nos programas magazines. Os programas femininos, pela sua arquitetura, permitem ler o que est exposto, o que mostrado e, de modo bastante dirigido, orientam os/as telespectadores/as a implicitar o que no est to aparente. Nesses programas h uma forte tendncia de a apresentadora orientar a leitura e a percepo dos/as telespectadores/as, alm de uma necessidade evidente de ter de traduzir o que est sendo dito/mostrado (por especialistas, por autoridades no assunto ou pelos prprios atores convidados) como se, por um lado, os participantes que esto do outro lado da tela, os/as televidentes, muitas vezes, no fossem capazes de perceber o que est implicitado e por outro lado, como se os atores, participantes do programa no fossem capazes de ser claros ou acessveis ao pblico do programa. Sabe-se que esses textos-programas so produtos fundados na linguagem sonora, mesmo tendo as outras duas visual e verbal como auxiliares e complementares, a nfase est na palavra e apresentadora cabe o papel de falar sobre o que mostrado e o que dito tambm, traduzir para seu pblico, de uma maneira bastante ntima e amigvel o que foi dito de uma forma mais especializada, mais tcnica ou mais imparcial/objetiva. um jogo de redundncias e parfrases que tendem a explicitar o j explicitado, que parecem ter a funo de aproximar e colocar sempre os apresentadores como interlocutores do pblico, no intermedirios entre convidados e pblico. H tambm nesse movimento de traduo um outro aspecto que parece velado, mas que pode car aparente quando se observa esse ritual como uma necessidade: o pblico precisa
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que algum leia, traduza, explique de novo para ele, pois ou est acostumado com isso, ou, o que pior, no quer se esforar para fazer sua prpria leitura.

Os enquadramentos...

A linguagem utilizada pelos programas femininos televisivos, conforme j expresso, resultado de uma simbiose que hibrida imagens (visual) e textos (verbais e sonoros) e pode ser denida como domnio, uma vez que esse termo traz a noo de estar em construo, de ser um conjunto organizado pelo social, permitindo relaes comunicativas mltiplas e complexas. relevante observar, nessa via, que os textos que constituem o discurso em anlise compemse a partir de um macrodomnio que rene, pelo menos, trs domnios sobrepostos o da publicidade, o do entretenimento, o do social e o da informao. O macrodomnio em estudo, portanto, estabelece-se sobre uma rede de relaes que ora alcanam signicao de forma isolada, constituindo-se como um gnero discursivo que tem caractersticas prprias, ora sua signicao depende da hibridao dos gneros, da combinao de elementos com caractersticas prprias que se mesclam para constituir um todo, passando, assim a um discurso multimodal (Kress, 1996), visto que imbrica diferentes linguagens e diferentes gneros discursivos. Desvendar as estratgias discursivas dos programas femininos, sua organizao e modo de produo implicam, portanto alm de conhecer os contextos miditicos e as macrocaractersticas dos gneros pesquisados identicar os principais traos e marcas recorrentes e conformadores dos textos e
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dos quadros que tm como foco o corpo miditico. Tambm importante para determinar os percursos mais comuns para a construo das marcas expressivas e dos efeitos de sentidos que permitem entender os processos de signicao e as estratgias que os constituem. A noo de estratgia que se adota aqui remete organizao de um plano de operaes, de aes ordenadas (para o consumo) e, nesse sentido, ela ao potencial, planejamento, recurso, enm, estratgia. (Bourdieu, 1990) Por isso, traar estratgias requer habilidades para alcanar os ns, os objetivos. Apesar desse conceito estar ligado atividade de guerra e de jogo, sua abrangncia tem-se estendido a todos os mbitos da vida em sociedade e, principalmente, ao da comunicao. Bourdieu (1990) usa a noo de estratgia, buscando recuperar o sentido prtico sugerido por esse conceito que o conecta ao sentido de jogo. As estratgias, aqui, so entendidas como jogos, os jogos sociais permeados por possibilidades de escolhas, dentro de um conjunto de demandas e de exigncias sociais que se conguram em estratgias de diversos tipos, entre as quais as de consumo, tanto o dito mercadolgico quanto o de identicao. Assim, se denem as aes potenciais conectadas matria-prima comunicacionalsemitica comum aos domnios em evidncia: o publicitrio, o informacional e o mercadolgico que transformam o corpo feminino, o corpo miditico em um objeto de desejo e de consumo. A partir dessa conexo e da relao entre as linguagens que se juntam nos textos-programas femininos se efetivam os discursos ou semioses. De acordo com Chouliaraki e Fairclough (1999: 20-21), a semiose (o processo de

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criar sentidos) e a [s] linguagem[ns] operam como uma dimenso particular da vida, sustentada por vrios outros mecanismos pertencentes a outras dimenses como a biolgica ou a social. Esses fatores conguram a[s] linguagem[ns] possibilitando que ela[s] tenham mecanismos prprios. Nessa perspectiva ressalta-se que a linguagem visual, por exemplo, tem seus mecanismos especcos que atuam em determinados eventos mantendo dilogo e recongurando outras dimenses da vida. Os ngulos, os enquadramentos, os closes os cortes so maneiras de, atravs da linguagem visual, determinar aspectos que devem ser lidos pelos/as telespectadores/as porque dessa forma fazem maior sentido e atendem aos objetivos do mercado, do programa ou da emissora. Essa recongurao, embora sob o aparente deslocamento da mulher de seus tradicionais papis: esposa, me, dona-de-casa, faz reforar, de forma sutil, valores tradicionais. O que se observa que as questes das linguagens desenvolvidas e de comportamentos socialmente praticados so muito exploradas pela mdia, e a forma como essas representaes interagem com o sistema sociocultural refora a importncia dos estudos sobre as manifestaes que ali ocorrem. Os diferentes discursos que perpassam os magazines femininos apontam para novas produes de signicados, enfatizando tambm aspectos que revelam os signicados de gnero, inuenciando nas relaes de consumo e de comportamento das mulheres, relaes essas que podem alterar o sistema social como um todo. Considerando, tambm, a carga de sentidos e de contedos carregada pelos atores sociais, no se pode esquecer que, a partir dessa carga, multiplicam-se as vozes e as

expresses enunciativas, congurveis, tambm, em outros corpos, ou seja, h um corpo miditico, tratado no interior do programa de acordo com as intencionalidades e as pautas do momento que interfere no comportamento externo dos/as telespectadores/as a ponto de indicar movimentos de transformao interna. Um exemplo dessa representao est na presena dos corpos de modelos que ora so representantes de algum produto em evidncia no mercado, portanto so corpos publicitrios que emitem seus discursos pelo oferecimento espetacular: gestos, roupas e posturas que exacerbam a viso, alimentam o imaginrio e permitem uma devorao virtual (Requena, 1995), ora so pessoas que expem fatos ou aspectos relativos a sua sade, a sua segurana ou a acontecimentos em suas vidas, transformando-se em corpos miditicos que sob a capa da prestao de servio e/ou da informao, enfatizam tambm o aspecto mercadolgico dos programas. O carter narcsico que perpassa o domnio da TV vai acabar repercutindo, tambm, nos processos de representao e identidade, tendo como espelho os prprios atores sociais que apresentam e atuam nos programas. Assim, da mesma forma Goffman (1999) trata das interaes sociais, podese defender que est estabelecido um contrato implcito, tanto entre os atores (sociais) inseridos na produo de cada textoprograma, de cada quadro, quanto entre estes (os programas/produtores) e os consumidores/receptores. Nesse contrato, estariam acordadas, entre outras, as normas que regem a comunicao em geral e a comunicao corporal. As regras tcitas que denem, incluem e excluem as pessoas dos grupos das belas, das que esto na moda, das que tm
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corpo escultural, das que seguem a esttica denida pela sociedade em determinado momento. Goffman (1999: 31) consolida sua reexo ao dizer que os indivduos representam papis no seu processo de interao social e, portanto, o eu: Como um personagem representado, no uma coisa orgnica que tem uma localizao denida, cujo destino fundamental nascer, crescer e morrer; [...] a questo caracterstica, o interesse primordial, est em saber se ser acreditado ou desacreditado (1999: 31). Considerando-se o papel e o lugar da TV nos lares brasileiros e o papel dos programas femininos nas manhs de muitas mulheres, os apresentadores, atravs da seleo de pautas, do enfoque de temticas, da forma de abordagem de um determinado assunto amplia ou reduz esse crdito ou descrdito, considerando que as estratgias atuam em sentidos que mexem com a auto-estima, com a identidade desestabilizando, muitas vezes, as condies de analisar criticamente a representao de feminino e os modos de ler essa representao sem espelhar-se nos modelos apresentados nos programas.

(de dentro da TV). a transferncia dos desejos e a construo imaginria de vir a ser, de se incluir que faz projetar nos atores, nos corpos ali expostos e no consumo do que eles expem os ideais prescritos pela sociedade e reforados pela mdia (Bigal, 2001). Nessa perspectiva, tanto os objetos quanto os programas podem ser vistos como commodities, bens de consumo ou mercador ias sem valor agregado. Esses objetos, enquanto commodities, adquirem o valor que lhes atribudo tanto pelo meio em que circulam quanto por aqueles que os consomem ou assistem aos programas na TV. , pois, o sistema de consumo que dene essa estatura social , visto que a quantidade de produtos que um indivduo possui proporcional sua crena no sistema, que, por sua vez, proporcional a seu status quo (Bigal, 2001:34). E assim, remoto o controle que se pode ter diante de tanta oferta e a possibilidade de, com o controle remoto zappear, numa busca incessante por novos produtos televisivos, o acmulo de imagens e sons na frentica troca de canais permite que se acelere essa oferta e que esse uxo contnuo aumente os desejos e as demandas dos/as telespectadores/as perpetuando valores tradicionais.

Remoto controle... 5 Referncias

BIGAL, S. Vitrina: do outro lado do visvel. So Paulo: Nobel, 2001. BOURDIEU, P. Da regra s estratgias. In: ____. Coisas ditas. So Paulo: Brasiliense, 1990. CHOULIARAKI, L. ; FAIRCLOUGH, N. Discourse in late modernity: Rethinking criticaldiscourse analysis. Edin-

Considerando-se ento o carter narcsico e a relao entre TV, tela, espelho, vitrina, aos/s telespectadores/as cabe o papel de aceitar ou no o trnsito desses corpos pelas vitrinas sua f rente. As vitrinas, no shopping, por exemplo, mudam o estatuto da mercadoria, convertendo-a em objeto-signo, o corpo exposto na TV e seus objetos, alm de seu valor de uso signica tambm uma nova ordem de trocas, de novos modelos de vida e at de ascenso ao mundo da vitrina
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burgh: 1999.

Edinburgh University Press,

GOFFMAN, E. A representao do eu na vida cotidiana . Petrpolis: Vozes, 1999. KRESS, G. Representational resources and a production of subjectivity: questions for the theoretical development of critical discourse analysis in a multicultural society. In: CALDAS-COULTHARD, C. R. e COULTHARD, M.(Ed.). Texts and practices. New York: Routledge, 1996. KRESS, G; van LEEUWEN, T. Reading Images. Victoria: Deakin University Press, 1995 MARTN-BARBERO, J.; REY, G. O exerccio do ver: hegemonia audiovisual e co televisiva. So Paulo: Senac/So Paulo, 2001 REQUENA, Jesus Gonzalez. El discurso televisivo: espetculo de la posmodernidad. Madrid: Ctedra, 1995. THOMPSON, J. B. A mdia e a modernidade: uma teor ia social da mdia. So Paulo: Vozes, 1999. THOMPSON, J. B. Ideologia e cultura moderna: teoria social crtica na era dos meios de comunicao de massa. Petrpolis, RJ: Vozes, 1995.

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