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    Designer, professor e consullar de identidade de marca. Diretor nacional da ADG Associagio de Designers Graficos do Brasil, gestao 2007-2009, 6 Mestre em Design pela PUC - Ric « MBA em, Marketing. Desde 1997, leciona em cursos de Design ¢ Comunicagéo, ¢ em 2003 implantou a discipline de Branding ne PUC — Rio; ja ministrou cursos de Naming e Branding para empresas instituigdes de ensino em todo o Brasil, Foi artioulista dos portals cesignbrosil.org.br e mundomarketing com.br . Atuelmente 6 professor do curso de Design da Universidade Federal do Maranhde e colaborador do CRIED do IED - Isti- ulo Eupeo di Design. ps2) DELANO RODRIGUES OHHBoG © NOME DA MARCA oe “Nlomes de empresas sGo corrupielas, sGo acrénimos, so 0 fruto do lampejo de um empreendedor, sGo a combinagGo de nomes familic- res, enfim, sua procedéncia é absolutamente infinita Mas qual a sua importéncia no cendrio efetivo dos negécios? Sera possivel mensurar esse tipo de pairimanio? De que modo se articu- lam questées em torno do seu valor? Estas sdio algumas das questées sobre as quais o designer mara- nhense Delano Rodrigues se propés a discorrer neste livro.” Trogme. de prefemio.ce kame dé Sole Latte WU peste tensed ©2011 Todos os direitos reservados & 248 Editora Lide. ior Vitor Botrelo Projo cao Carolina Kaastup Projte gidlice Coroline Keastrup synw 2ab.com.br Inpresso no Brasil Printed in Brazil DADOS INTERNACIONAS PARA CATALOGACAO NA PUBLICACAO [CIF) 6128 Rodrigues, Delano. Naming : © nome da marea / Delano Rodrigues 2AB, 2011 Bop. ; 180m. Rio de Jone : ISBN 978-85:86695-54.4 1. Cominieagio vinel 2. Marcas. 3. logotipos. 4 Imagem carporatva Tivo D0 741.6 AGRADECIMENTOS Este livro so foi possivel gragas ao apolo, a colaboracao e a confianca de muitas pessoas que ajudaram a torné-lo uma realidad. Por isso, faco questao de registrar aqui meus agradecimentos. Aos professores e colegas do Programa de Pas-graduagtio em Design da PUC-Rio, pelo aprendizado € o prazer do convivio dentro e fora da sala de aula. A professora orien- tadora Vera Nojima, por ter confiado em minha proposta de trabalho. Aos professores Rita Couto © Gustavo de Amarante Sonfim (in memoriam) pelos intimeros questionamentos, conversas e criticas que contribuiram para 0 aprimoramento deste trabalho. ‘Ao professor Jodo de Souza Leite, que, apesar de nunca ter sido meu professor de fato, me proporcionou encontros agradaveis que se constitultam em verdadeiras “aulas* € que influencieram a minha viséo sobre o design e de como ele pode contrubuir para 0 crescimenta de nosso pais. Aaradeso aos meus pais, Evererdo ¢ Tereza, meus irmios, Helana, Silvana e Junior, a0 meu cunhado, Gustavo, e a0s tios Gliberto ¢ Silmara pelo apoio inconcicional. Aos amigos: Marcos e Edinel Veiga, Paula Guttman, Leticia Diegues, Flavia Nizia, Gristiane Schifelbein, Manica Mendes € Luciana Murad pelos momentos de apolo ¢ in- centivo durante perfodo de minha estada no Rio de Janeiro, que foram essencials para 0 andamento e a conclusao desta pesquisa. AElen Mateus e Tais Marques pela ajuda na revisdo do texto original de minha pas- guisa. Aos profissionais ¢ amigos da Karuana Identidade de Marcas, que tanto colaboraram os momentos de fechamento deste livro. SUMARIO eon en enec ee PN ts) 1. A marca e identidade de marca: Percursos, conceitos e aplicacées Pe Nr rs huis} 3. Nomes de marca: uma classificagéo Pel sie) ike Mite ies el sere tiers Eel eprersc oni Ecomoéo nome dele? * Homenegam 6 Mavezinho Arete, Rei da Embolada, cantor PERNAMBUCANO DOS ANOS 1950 Este livro no seria possivel caso algo de novo nao tivesse acon- tecido entre nés, designers brasileiros, a0 longo da ultima déca- da. Por esse tempo, evidenciou-se 0 valor do design como um positivo instrumento de ac4o em meio ao sistema de trocas na sociedade. Qualguer iniciativa empresarlal, ou até mesmo agéo de cardter cultural, passou a exigir abordagens mais consistentes de modo a poderem se firmar em face @ oferta de Informacdes presentes em nosso cotidiano. A busca por individuagio deixou de ser topico pessoal ou filosdfico para se tornar central a toda a dinamica social. Neste cenirio, o design assume um papel funcionsl, modi- ficando o sistema de identidade profissional valide até entao, Sua ago passa a se dar no plano da microeconomia e, na melhor tra- digdo da perspectiva liberal ~ da democracia, da liberdade de discurso, de cre- do e de empreendimento ~ atua efetivamente como agente transformacor, Desde 05 anos 1950, no mundo anglo-americano, se associam design e {gestdo, Em 1951, na primeira edigao da Aspen Conference on Design, Design 2s a function of management foi o tema central. Em 1967, o designer FHK Henrion orga~ nizava seu seminal livro no campo da identidade corporativa, Design Coordination and Corporate Image, sendo acompanhacio em seguida pelo estabelecimento, em 11976, do primeiro curso sobre gestio de design em Londres, organizado por Peter Gorb, executivo da Pentagram. Logo depois fol a vez de Wally Olins, com a sucesso de publicagées que vieram, av longo dos anos, consolidando ideias sobre a relag3o mais imediata entre design ea gestao de negscios. Seja na perspectiva do agencia- mento de estratégias, seja na perspectiva da construgéo de identidades, hoje é bem sabido que nenhum evento ou negécio, mesmo uma instituicéo sem fins lucrativos prescinde de cuidados com sua comunicacao institucional. Nomes de empresas s8o corruptelas, séo acrénimos, si0 0 fruto do lampejo de.um empreendedor, sao a combinagao de nomes familiares, enfim, sua procedén- cia é absolutamente infinita. ‘Mas qual a sua importancia no cenério efetivo dos negicios? Serd possivel mensurar esse tipo de patriménio? De que modo se articulam questées em torno do seu valor? Estas sdo algumas das ouesiGes sobre as quais o designer maranhense Dela- no Rodtigues se propés a discomter neste lito. Nunca houve um modo muito sistemaitico para a concepgao de nomes de ‘empresas. Espécie de nome de filha, sua alcunha ¢ constantemente conferida por um geste ou decisdo extemporanea Mas engana-se aquele que nao actedita, hoje, nas conexdes tanto negativas quanto positivas entre nome e identidade empre- satial, ou corporativa, nocio que completot seu século por agora, desde 0 tracado de uma nao muito sistematizada identidade para a gigantesca fabricante alema de produtos eletrotécnicos AEG (Allgemeine Elektricitats-Gesellschafi, pelo designer e arquiteto Peter Behrens. Nocao revitalizada no pés-Segunda guerra mundialemem- presas como fabricante de mobilidrio americana Herman Miller, entre outras tao ou mais significativas, como a IBM ou 2 distribuidora de petrdleo Mobil Oil, ou ainda a KLM ou a Westinghouse, encontramios, nesses exemplos, siglas e nomes proprios. Os anos 60 assistiram ao inicio de uma acao coordenada pelos novos desig- ners brasileiros, que implementaram a ideia de identidade visual moderna entre nés. Eum pouco adiante, a prdtica do naming por aqui deu seus primeiros pasos. De minha parte, tive a oportunidade de ter o nome dz meu escritério, mon tado em Sao Paulo em 1968, presenteado por um amigo. Décio Pignatati, o poe- ta concreto, havia sido nosso professor na ESDI. Ao anunciarmos a vontade de nos estabelecer em So Paulo para a prética profissional do design, tempo em que a incompreensdo a seu respeito era quase completa, Décio nos enunciou 6 nome — Produssumo. Com uma pequena estrofe, 0 explicava entre a producdo 2 0 consumo, a mensagem entre a producdo eo consumo aimagem entre a produgdo eo consumo produssumo a passagem Al'3® estabelecia uma primeira referéncia para aquilo que veio desen- volver futuramente para a Petrobras. Foi sua a crlagdo do nome Lubrax para omear os produtos da companhia petrolifera brasileira Tudo isso se define como a pré-histéria daquilo que Delano Rodrigues Gesenvolve aqui. Originalmente dissertacio de mestrada defendida na pés- ~“graduacao em design da PUC-Rio, o texto insere a questéo em seu devido con Fexto, Para em seguida apresentar considerac6es sobre possivels ferramentas ® métodos adequados 8 aplicagto desses novos conceitos to necessirios Somunicacio do dia a dia em nossos centros urbanos. Com escrita agradlével, chela de referencias, Delano reaftma consistentemente as conexdes entre ges to, design e significado. Boa leiturat Rio de Janeiro, 25 de setembro de 2010 Joao de Souza Leite Designer, professor na Esdi/Uer) ¢ na PUC-Rio APRESENTACAO Se observarmos atentamente 0 comportamento do mercado nos tiltimos anos, notaremos que o Design passou a assumir cada vez mais destaque nas relagdes com o empresariado, Além de lidar com aspectos estéticos, de uso e construcao simbélica de objetos e mensagens que fazem parte de nossa cultura visual e material, constituiu-se como uma importante atividade geradora de valor. Em contrapartida, essa nova realidade obriga o designer a ampliar o seu corpus de conhecimento © a estrutura de seus escritérios, que passam a contar com uma gama de profissionais de diversas éreas com estruturas de trabalho cada vez mais interdisciplinares e aliadas a sistemas de atendimento semelhan- tes aos modelos usados pelas agéncias de publicidade e propaganda No Brasil, esse fendmeno ¢ observado principalmente pele mudanca da nomenclatura de alguns escritérios de Rio de Janeiro e S30 Paulo, que se tomna- tam agendas ou consultorias de Branding. Esa atividade vem sendo adotada Pelos designers e profisionais de comunicagéo e esta relacionadda a toda acao de construgao gerenciamento da identidade de uma marca, visando A gee ‘Ge de valor em torn dela © Branding € um sistema delagdes interdisciplinares que visa ao esta- belecimento de imagens, percepgoes e associ 1GGes pelas quais puiblicos de interesse se relacionam com uma marca, beja ela de pessoa, lugar produto ouempresa. Em suma: construir e administrar a identidade de uma marca Por meio de todos os pontos de contato ‘experienciados por seus puiblicos, Esse processo considera come fatores importantes A construsao de tama identidate apoiada nos aspectos da cultura da marca, que passa pela definigfo de seu posicionamento, a escolha de seu nome, da marca visual € até a experiéncia do simples ato de tender a um cliente pelo telefone.| Allds, uma das etapas mais importantes da implantac3o de um programa cle Branding pare uma marca que pretende inicar uma atuiacsoem um mer, cado, sem duvida ¢ o momento de definigao de seu nome, © nome revela em parte a origem da marca, aponta para o princ{- Plo de sua construcao, ea identidade é também definida por essa origem, Assim um bom projeto de desenvolvimento ¢ escolha do nome de une ‘marca, conheciclo como Naming, pode contribuir para posicioné-la corte- famente no mercado e faciitar a comunicagéo com seus diversos ptiblicos de interesse, Porém, esta etapa muitas vezes ¢ negligenciada e dificultao trabalho dos consultores de marca e de designers envolvides em projetos de identt_ ade corporativa. Um projeto de naming negligente acarreta, por sua vez, ineficacia no alcance de resultados (atrasos, gastos). Por isso é importante compreender todos os aspectos inerentes ao proceso de definicéo de um nome para uma marca, sejam eles estratégicos, culturals ou legais. O conhecide caso do automével Chevy Nova, fabricado pela General Motors nos Estados Unidos a partir da década de 1960, exemplifica bem 0 problema, Na época do langamento, a campanha publicitaria sofreu um grande problema de insercio na comunidade hispanica daquele pais, para quem a fonética do nome funcionava como “Chevy no va’, ou seja, “Chevy nao val, néo anda’, com certeza uma associagdo bastante negativa para um carro. Um nome de marca, se concebido de forma cuidadosa, pode auxi- liar na identificago do segmento em que a empresa ou o produto atuam e contribuirem para a geracao de associagées positivas para a marca, ex- pressando seu concelto de forma clara. Ja 0 oposto pode trazer confusdes e dificuldades na inserc30 ou manutencao de uma empresa ou produto em um determinado mercado, Ent&o como fazé-lo? Que critérios utilizar para desenvolver um nome para uma marca? O designer pode contribuir de al- guma forma nesse processa? Oassunto me chamou atencao no fim do ano de 1999 quando con- vidado a desenvolver um sistema de identidade visual para um hotel, onde fui desafiado pelo cliente a pensar primeiro em seu nome. Até entao desco- nheciao assunto que nunca havia sido abordado em minha formacao como designer. As diividas sobre questdes metodolégicas e de como designers lidavam com um projeto de naming me levaram anos depois ame envalver de forma mais profunda com o assunto. Entre os anos de 2003 e 2005 desenvolvi uma pesquisa no pro- grama de Mestrado da P6s-Gradua¢ao em Design da Pontificia Univer- sidade Catélica do Rio de Janeiro, PUC-Rio, Sua intencée principal era entender como profissionais de design lidam com projetos de naming. Essa pesquisa também me rendeu o convite para criarem 2003 ¢ conduzir até 2007, a disciplina de Branding - Gestao de Identidade de Marcas, uma iniciativa pioneira em universidades de Design ¢ a qual sou muito grato a PUCRio pela oportunidade. © assunto que hoje é uma realidade, na época gerava grande curiosidade, 0 que levou a uma ex- periéncia pedagégica interessante ao reunir no mesmo espaco, alunos de Design, Comunicagao, Adi inistragdo e ocasionalmente Arquitetura No ano de 2009 0 convite da editora 2A8 para editar a pesquisa me levou a revisitar os seus dados que aqui estéo reunidos neste livro. Com ele pretendo articular qual 0 atual papel do designer nos traba~ Ihos de identidade corporativa e como ele é redefinido com a insercao dos conceitos de branding e naming. Para tratar do pracesso de desenvolvimento de nomes de marcas, chamado de Naming, apresento inicialmente alguns conceitos sobre marca e sua importancia nos dias de hoje e de que forma esses concei- tos tem afetado a rotina dos profissionais brasileiros de design. Essa pesquisa foi conduzida em um programa de pés-graduacéo em design, ¢ por esse motivo, o designer aparece como protagonista em diversos momentos no proceso de desenvolvimento e escolha de nomes de marca, contudo tenho plena consciéncia que esse processo ndo é exclusividade dessa érea, e que todos os dias novos nomes sur- gem por meio da criatividade de profissionais ¢ empreendedores com diversas formacoes. Na pesquisa, além da andlise de uma vasta bibliografia, entrevis- tei profissionais de design das cidades do Rio de Janeiro ¢ de Sao Paulo com reconhecida atuagao nos segmentos de Identidade Corporativa, dos quais muitos utilizam essas terminologias em suas atividades ¢ ja publicaram artigos sobre os temas, A MARCA e a identidade de marca: percursos, conceitos E APLICACOES 1.1. A marca O designer Per Mollerup, em seu livro Marks of Excellence, diz que, historicamente, as motivacées que levaram o homem a “marcar” seus produtos podem ser relacionadas a vida social, guerra, comércio, trafico e esporte, como também a outras ativi- ddades de lazer. Ele afirma que, desde cedo(sinpls foram usados para identificar de tres maneitas: como forma de Identidade So- ial, quem € ou quem diz algo; como Propriedadle, quem possui algo; como Origem, quem fez algo. Em seu artigo History of Branding, 0 pesquisador Adrian Room comprova esse cardter ‘gréfico’ das primeiras marcas: “Em tempos classicos muitos compradores potenciais eram analfabetos e podiamidentifcar um produto particular somente a partir de uma imagem” (1987). 0 autor complementa o raciocinio citando exemplo da época do im- pério Romano, no qual um acougue era representado por meio de um sinal de uma fileira de pernis. Figura 01 Sina romano encontrado na clade de Pompela.Os pemis de porca den- ‘ieavain um egougue. Mollerup acredita que a primeira marca de identificagao ‘grafica’ era_a de um proprietario. Pode ter sido um sinal simples para mostrar que uma arma pertenceu a um homem particular, por exemplo, Esses sinais tinham uma fungéo referencial de origem e foram surgindo con- forme a humanidade foi especializando ocupagoes e comercializando bens, Eles evidenciavam uma necessidade psicolégica do homem de levar crédito, demonstrar orgulho e reivindicar responsabilidade peran- te 0 objeto 'marcado: Sendo assim, & possivel afirmar que, em seu cardter primitive, as marcas possuiar uma predomingncla eminentemente ‘visual: Entretanto, sabe-se que, hoje, esse cardter visual é conjugado com outros elementos e mielecting Antes de discutir os aspectos relacionados a identidade de marca é preci so compreender toda a complexidade que cerca a conceituacao do termo‘mar- 3 ca‘ E importante enfatizar, entretanto, que ndo é meu objetivo aqui encontrar um conceito ‘definitivo’ para o que ver a ser ‘marca; por considerar que esse continua em constante mutacao. 4. Muitos dos conceitos conhecidos direcionam para a fungao identificadk r fade procedéncia ¢ de propriedade da marca. A definicao do glossario de termos e verbetes utilizados no Design Gré- fico, editado pela Associagao dos Designers Graficos do Brasil ~ ADG (1998) diz ue marca é design, nome, simbolo grafico, Iogotipo ou combinagso desses |, elementos utlzados para identificar produtos ou servigos de um fornecedor/| nent vendadore diferencisos dos demais concorrentes” 4 O carder identificador de procedéncia é observado também na conce- tuagio do Instituto Nacional de Propriedade Industrial (NPD, érgéo responsavel pelo registro de marcas em nosso pais: “Marca, segundo a lel brasileira, 6 todo Ql /sinal dstintivo, visualmente perceptivel ue identifica distingue produtos | \N servigos de outros andlogos, de procedéncia diversa, bern como cettifica a con- formidade dos mesmos com determinadas normas ou especificagies técnicas" NNo livro Administragao de marketing, 0 renamado autor Philip Kotler (2000) cita 0 conceito da American Marketing Association, no qual marca éJum nome, termo, simbolo, desenho — ou uma combinagao desses elementos — que deve identificar os bens ou servicos de uma empresa ou grupo de empresas € diferencia-los dos da concorréncia. O Diciondtia de termos de marketing, da editora Atlas (2003), segue a mesma linha ao definir que marca é a*identificagdo sob a forma de nome, simbolo, ter- mo, desenho ou uma combinagSo de todos, que diferencia um produto de seus similares” - Entretanto, existem visGes mais abrangentes que afirmam que 4 marca € muito mais do que apenas o nome € um design. 0 filoséfo & so- Gidlogo Jean Baudrillard, ja em 1968 no livro O sistema dos abjetos, indica utra func adicional da marca, de caréter emocional, que esté além da questéo da identificagio de procedéncia:’A fungéo da marca é indicar © produto, sua fungdo segunda 6 mobilizar as conotacdes afetivas. O consultor de branding Ricardo Guimardes (2003), per exemplo, diz que marca deixou de ser uma questdo industrial de nome € design € passow a serja imagem que (05 outros tém da empresa/Em entrevista concedida em 2004, o designer e professor Joao de Souza Leite exem- plifica essa visao citando que a Marlboro oua Coca-Cola podem mudar seus logotipos e mesmo assim continuar valendo uma fortuna, © que nao possui uma relagdo direta com seus desenhos especificos. E preciso gerar associagées e significacdes para a marca, atribuin- do caracteristicas particulares que permitam diferencia-ia de outras. Para © diretor-presidente do GAD, Luciano: Deos, e diretor de criagao da mes- ma consultoria, Hugo Kovadloff (2004), as marcas possuem uma conexao emocional com as pessoas que ultrapassa seu significado inicial (de pro- cedéncia) ¢, dentro do contexto atual, marca comercial é uma sintese de um conjunto de valores, um conjunto de entregas de uma ¢ organizacao,_ O designer Carlos Lauria, da PVDI Design (2004), exemplifica essa s{ntese dizendo que, quando pensamos em MicDonald’s, pensamos no ‘M! amarelo, mas também em hamburguer, batatas fritas e sundae; no Ronald McDonald; em um programa para depois do cinema ou em um lanche para os momentos de pressa. Isso tudo representa o McDonald's, isso tudo é sua marca. Por fim, posso dizer que a marca nao é apenas uma representa- ¢ao visual, mas uma/sintese de vivéncias ¢ experiéncias memoraveis, despertadas quando se estabelece algum tipo de contato com uma em presa, organizacao, lugar, pessoa ou produto. 1.2. A identidade da marca 0 dicionirio Houaiss da lingua portuguesa designa “identidade” como “conjunto de caracteristicas e circunstancias que distinguem uma pessoa ou uma coisa e gracas as quais é possivel individualiza-la’. Assim como uma pessoa expressa sua identidade de formas di- versas, a identidade de uma marca é expressa por meio de todos os seus pontos de contato (Figura 02) com 0s diversos piiblicos, que, de certo modo, influenciam na sua percepco, Esses ptiblicos interessados em uma marca so chamados de Stakenalders, Figura 02, Pontos de contato da marca cor seus pleas Esses pontos de contato sao os suportes da identidade, que, para 0 designer Norberto Chaves, é “a propria instituigéo em seu conjunto, 3 ou seja, a totalidade de objetos materials e atos humanos detectavels como proprios da instituicéo, De acordo com esse ponto de vista, a em: ptesa é um territério significante que fala por si mesmo” (1997). Ao entrarmos no territério da identidade, devemos levar em con- ta que, apesar de identidade e imagem de marca serem conceitos rela~ cionados, é importante entender a diferenga entre ambos, “Identidade” é Noe o remete ao momento de emissio, consiste em especificar o sentido e a concep¢ao que a marca representa. “Imagem” é um conceito de re- cepcio, é uma decodificacdo. Refere-se 8 maneira pela qual os diversos publicos decodificam os simbolos originados dos produtos, servigos € mensagens emitidas pela marca. A identidade da marca envolve muito mais elementos do que 0s aspectos visuais da marca, portanto excede 0 escopo do design e tem a ver com uma nogdo mais ampla do conceito de marca. Em entrevista gravada em 2004, 0 designer André Stolarski, da Tecnopop, concorda que a identidade da marca é um resultado volatil esta sob influéncia de diversos agentes nao diretamente ligados a atividade do designer. Essa identidade de que se fala depende de fatores de mercado, do tipo de experiéncia que as pessoas tém com os produtos ou com as atitudes das empresas e instituicbes, das oscilagdes da politica mundial, do pa- pel dos pafses, enfim, de intimeros fatores que tornam essa discussdo muito abrangente. (CA identidade ee marca 6 um conjunto de elementos embasados por sua “plataforma®)Para a consultoria de marca interbrand (2008), a plataforma de marca “exige um entendimento mais profundo sobre 0 |, que diferencia uma marca ¢ a torna confidvel e relevante para seus pu-_| blicos’, Ela ¢ composta da missdo, viséo, valores, personalidade ¢ “tom de voz" de marca Tragar a"plataforma” de uma marca é determinar amente da sua identidade, Nesse proceso é importante conhecer a historia da empresa, sua misao e visto de mercado, para quem ela esta direcio- nada, que tipo de futuro pretende ter e os valores que nortearao os funciondrios ¢ parceiros. € preciso ter 0 “contetido” que preenchera a identidade. Existem outros elementos que compoem o escopo de identidade de marca, e que ajudam @ expressar sua plataforma, e esses excedem 0s seus aspectos verbal e visual. 41.2 Elementos daidentidade de marca ~ J tanano dh 0 primeiro deles 6 0 posicionamento, que deve comunicar efi- cientemente a promessa ea proposta de valor da marca, utilizando to- dos 0s componentes da marca e transmitindo a mesma mensagem para todos os puiblicos (stakeholders). r Re. cad arn€orw © posicionamento usa a comparaco como ferramenta. Tem a funcao de indicar em qual categoria a marca estaré situada ¢ a sua ra 240 de ser, comparada a outros produtos - ou marcas - da mesma ca- ‘tegoria, como aponta Jean Kapferer em seu livro As marcas: Capital da empresa (1998). 0 segundo elemento é a “identidade” verbal que engloba todas as expressées orals e escritas da marca. No somente 0 nome, mas a lin- guagem verbal, o idioma, seu vocabulério. O idioma ¢ 0 jeito com que a marca fala, 6 a”conversa’, é o“sotaque”. Nome; slogan (tag-line’), "tom 1. igeso ou fase de eet gues oloc ao final de urn andro, carpatha cu mes de um programa de die wsTY, ‘om alten de marc, dentine Ara Wheeler (203) constaapot una fase cura que expresa.3.a sssénch,apesnalidae eo posconament da mara de uma eres renin de sus concrete, Seta 0s I apenastag) da marca Nike, ddl L. irieual v ¢ w thn Kok An sd ere = ‘ de voz" e "vocabulario da marca” fazem parte do escopo da identidade verbal. O "tom de voz" é 0 estilo de linguagem que orienta as pecas de comunicagao e possui a fungao de criar tonalidades e modulacdes que levem a associagées, sentimentos avaliacdes favoraveis 8 empre- sa ou produto. Por exemplo, o McDonald's utiliza um tom informal, pois a marca é voltada @ um paiblico jovem, enquanto a Mercedes tem um tom formal na comunicacao. 0 “vocabuldrio” da marca é composto pelo conjunto de palavras que devem aparecer nas peas de comunicagao gue usam textos. 0 terceiro elemento da identidade de marca, a *identidade” vi- sual, define o carater e propésito da empresa ou produto pelo conjunto de elementos gréfico-visuais padronizados, Envolve simbolo e logoti po, uniformes, embalagens, impressos, sinalizacao de veiculos, design de ambientes ¢ arquitetura de instalacdes, entre outros. © quarto elemento se encontra ho universo experiencial da “identidade” — experiéncias sonoras, olfativas e tateis relativas ao con- tato com a marca. Os sons so elementos de experiéncla de marca e servem como co- nectores emocionais e difusores de conceltos da identidade da marca, por meio das trilhas e programacao musical, vinhetas, marcas sonoras, como 0 “plin-plin’ da TV Globo, mensagens sonoras institucionais etc, Segundo os estudiosos de experiéncia, Bernd Schimitt e Alex Simonson (2000), sons e miisica tém duas fungées na identidade da marca: quando usados como. fundo, realcam a marca em lojas e espacos diversos; na propaganda e em outras comunicagbes, podem ser elementos de confirmacéo da identidade. A identidade olfativa se caracteriza por "cheiros” e “aromas” que so capazes de gerar a identificacae da marca e seus produtos. S40 os difusores de odores especials, mantas arométicas para ar-condiciona- do, desinfetantes personalizados, anuncios impressos com microcapsu- las aromatizadas aplicadas com vernizes etc E possivel observar o crescimento no Brasil do segmento de 2r0- materapia direcionado a marcas. Diferentemente do que se pensay as marcas que ja utilizam aromas nao sao ligadas somente ao segmento de cosméticos: empresas como Osklen, Makro Atacadista ¢ Amor aos Pedagos, por exemplo, j6 usam esse artificio como elemento de identi- dade ha algum tempo. ‘ha arcuitetura da loja, 0 atendimento dos funcionarios, a ma- eira de conduzit o suporte tecnico para utilizagao de alguns tipos de produtos, 05 eletroeletronicos, por exemplo, e o fato de alguns produ tos precisarem “ser vistos com as maos” sao possibllidades de vs0 do tato como forma de expresso de identidade, 0 tato pode ser explora- do como um modo suplementar de persuaséo no ato da compra. Entendemos que o conceito de marca adotado hoje ¢ muito mais complexo e os elementos que compoem sua Identidade seo diversos ¢ precisam ser articulados em sintonia para que sua mensagem tenha cficdcia e gere aproximagao com a marca. A partirde agora nos direcio- amos 20 foco principal deste livro: entender como um desses elemen tos, 0 seu nome, pode contribuir para ajudar a consolicar a identidade de uma marca. O NOME da marca 2.1.0 nome Os nomes nao identifica simplesmente as coisas que vemos ou lembramos, so também um forte elemento de nos- sa identidade. Para 0 consultor de identidade verbal John Sim- mons (2000), quando pensamos em identidade muitas vezes pensamos em nomes. Para ele, nomes ajudam a definir iden- tidade, mas nem sempre s8o necessérios ao fazer isso, ¢ cita a hipotese de que talvez o classico ator americano de filmes de western John Wayne nao faria sucesso se usasse 0 seu nome real, Marion Morrison. Como observa Adriano Brito (2003), as nomes sao ele- mentos da lingua que tém a fungdo geral de “estar por abje- tos’ De acordo com os estudos desenvolvidos pelo linguista Ferdinand Saussure, apresentados em sua obra classica Curso de linguistica geral, um nome é um signo lingufstico que "une no uma coisa e uma palavra, mas um conceito a uma imagem actistica’.’ Assim, Saussure define o principio de arbitrariedade do signo linguistico. Aiideia de ‘mess’, por exemplo, nao esta ligada a alguma outra anterior; a se- quéncia de sons /m/ /e//2/ Ja/ ou dos caracteres m-e-s-a, que lhe servem de sig- hificante, poderia ser representada iguaimente por qualquer outra sequéncia de sons ou caracteres. Porisso 0 mesmo objeto é referenciado por correspondentes sonoros distintos em idiomas diferentes:"mesa’ é representada pela palavra ‘ta ble" em inglés e francés e pelo substantive “tisch” em alemao. E evidente essa complexidade inerente da linguagem, pois a nogéo que temos do significado das coisas esta baseada em ume convencao valida- da por uma determinada comunidad linquistica, é um acordo cultural. Uma palavra formada pela mesma sequancia de fonemas pade ter significados diferentes em diferentes contextos da mesma lingua ou em outras linguas. 0 psicdlogo Leslie Collins evidencia esse principio arbitratio, a0 con- siderar como um sanduiche ou um cardigé (pequeno casaco de Ia) recebe- ram esses nomes. Ambos foram nomeados respectivamente pelo quarto Conde de Sandwich e o Lorde Cardigan, membros da nobreza inglesa. Se os, nomes desses nobres tivessem sido associados a objetos diferentes, pode- riamos, hoje, estar “comendo cardigas” e “vestindo sanduiches'. Isso sugere que as formas verbais “sanduiche"e’cardigas’ nao importam; o que importa & a associagio estabelecida com a forma verbal, a qual determina o signifi- cado do nome. Entretanto, no caso da nomeagéo de marcas 0 uso do principio da arbi- trariedade do signo nao é algo tao simples. Sendo uma fungao inerente das mar- cas dferenciar eindicara sua procedéncia, ndoé permitide legalmente -comoé possivel no caso de nomes prdprios de pessoas ~ existir nomes de marcas idén- ticos ou semelhantes dentro de um mesmo segmento de mercado. No entanto, retirando as excegées da lei de propriedade industrial vigente no Brasil, o advo- gadlo e pesquisador Marcelo Scudeler afrma que nada impede a existéncia de nomes de marca literalmente idénticos para identificar empresas ou produtos que no guardam qualquer afinidade mercadolécica (como no caso do nome Bandeirantes, que é usado para identificar um banco, uma rede de comunica~ Ges, um tapete e uma félbrica de brinquedos, entre outros). E digno de nota o fato de que as questées criativas de nomes de marca esbarrem constantemente na complexidade de seu registro. O desenvolvimen- tode uma lista de nomes pode até acontecer com facilidade, o dificil é conseguir ter odireito de uso legal de um deles. 2.2.0 nome da marca versus 0 registro de marca A partir do século 19, as marcas passaram a ter um aparato de registro legal que defende os proprietdrios de possiveis investidas de adores, Sem dtivida, as leis trouxeram algumas dificuldades na proposigao de novos nomes para marcas, pois impuseram limites signi- ficativos para o registro, Limites que se ampliaram a medida que foram se estendendo também, nos tltimos dois séculos, as transagdes comer- ciais ¢, consequentemente, os interesses em tomo delas. falsi 36 ee As primeiras referencias de iniciativa legal para protecao de mar- cas datam da Idade Média. O mais antigo documento que surgi na Europa sobre marcas ¢ a Carta Real que o rei Pedro IV dirigiu, em 1386, ao magistrado de Barcelona, ordenando que os teceldes pusessem a marca dessa cidade em certas pecas de tecidos, a fim de evitar fraudes @ enganos entre mercadores. Naquela época as marcas objetivavam muito mais a defesa de um interesse puiblico do que o estabelecimento de garantias para o seu titular. A lel considerada a primeira dos tempos modernos surgiu na Franca, logo apés a Revoluao de 1789. Promulga- da em 12 de abril de 1803, organizou o registro de marcas ¢ estendeu a seus infratores as penas do crime de falsificacdo de documentos priva- dos, ressalvando aos seus donos o direito a perdas e danos. No Brasil, 0 jurista José Carlos Tinoco Soares aponta o surgimento da primeira lei brasileira de proteco 8s marcas em 1875, sancionada no die 23 de outubro pelo decreto de n° 2.682, estabelecendo: *Reconhece-se a qualquer industriel ou comerciante o direito de assinalar os produtos de sua indistria ou comércio com marcas que os tornem distintos dos de outta procedéncia, podendo a marca consistir no NOME DO FA- BRICANTE OU NEGOCIANTE, tevestido de suficiente forma distintiva, NA FIRMA OU RAZAO SOCIAL, ou em quaisquer outras denominacdes, emblemas e selos, sinetes, catimbos, relevos invéluctas de toda a espécie, que possam distinguir os produtos a fabrica ou dos objetos do cométcia’. (2000: 160) Allegislagao brasileira atual, que data de 14 de maio de 1996, trouxe ino- \vagbes significativas sobre as varias especies de marcas, Entretanto, como salien- ta Soares, ela lamentavelmente exclui de maneira clara e incontestavel as “mar- @s olfativas, gustativas e sonoras" que vém hé longo tempo sendo protegidas de forma indireta ou especifica por outros paises. Apesar da auséncia da protecdo para esses elementos referenciais de uma empresa ou produto, a lei brasileira prevé diferentes niveis le- gais que regem os direitos de propriedade e uso. Algumas das diferencas nesses direitos podem ser ilustradas usando o exemplo do sab3o em po OMO, uma marca registrada da empresa Unilever. As méquinas, 0 proces- so pelo qual 0 sabao ¢ fabricado ou sua formula podem vir a ser protegi dos por patente. A forma do recipiente no qual o sabéo € vendido ou sua aparéncia geral podem ser protegidas por meio de registro de desenho industrial ou ainda marca tridimensional, caso sua forma plastica tivesse alguma capacidade distintiva, E, por ultimo, o layout grafico da embala- gem do OMO seresta passivel de protesdo por direito autoral. Ha na legislacao trés categorias de marcas registraveis quanto a sua natureza: marca de produto ou servico, de certificagao e coletivas. ‘Amarca de produto ou servigo é toda aquela usada para distinguir © produto ou servico de outro idéntico, semelhante ou afim. S40 utilizadas or fabricantes, comerciantes, profissionais auténomos, entidades ou em- presas para identificar os produtos ou servicos de suas atividades. Figure 06.8 marca do sabia. OM ¢ uin de erento marco de produc, Amarca de certificagao é utilizada para atestar que produtos ou ser- vigos sequem determinadas normas, padrées ou especificacées técnicas, principalmente quanto 4 qualidade, a natureza, ao material utilizado & metodologia empregada. Figura 0? A maica do selo de corfigSo Proce Hetotras Um enempla dernercada ceric, ‘Marca coletiva ¢ aquela usada para identificar produtos ou servigos qué pertencam a membros de uma mesma entidade, Representa o interesse geral, econémico ou social dos membros dessa entidade. Marcas de cooperativas & sindicatos estao nessa categoria, pontaurang f 4 > Se a riba Figura 08 Amatca do Sirdicato de Hotés, Rastaurantes, Bares e Simi tes de Nova Fiburgo ~ RI se enquadia na categors ‘oletiva, Existem ainda mais duas categorias que englobam casos especiais: mar- as de alto renome e marcas notoriamente conhecidas. O registro de alto renome ¢ outorgado & marca que possul um grande poder de reconhecimento popular em todo territério nacional e em todas as ca~ madas sociais, Neste caso, ela pode transcender o seu mercado, ou sela, induzir a interpretacio de uma possivel diversificacéo cle sua atividade econdmica, le- vando 0 consumidora adauirir, enganosamente, outros produtos pela confian- §@ que deposita na marca, Para esse tipo de marca, é concedida uma protecéio ‘especial, que impede qualquer pessoa de usar marca idéntica ou semelhante mesmo em outro ramo de atividade. A marca Coca-Cola é um exemplo que se JS onome da mare & Oo encaixa nessa categoria Uma bicicleta com essa marca, por exemplo, induziria as pessoas a compré-la por causa de determinadas manifestagdes da empresa que podem agregar valor para esse tipo de produto. Marca notoriamente conhecida é aquela que, por ser muito famosa, embora nao tendo o registro no Brasil, possui uma protecao especial no seu segmento de mercado, independentemente de estar previamente registraca ro Brasil, O INP! poderd indeferir qualquer pedido de registro que reproduza ou imite este tipo de marca, no todo ou em parte, com a pretensao de utilizé-la na mesma atividede econémica. Ninguém poderia, por exemplo, utilizar © nome do fabricante ce computadores norte-americano Dell, pois, antes de atuar no Brasil jé era bastante conhecido nesse segmento em outtos pafses. Para efeitos de apresentacao da marca no ato do registro, podem ocorrer quatro formas distintas: nominativa, figurativa, mista e tridimensional. ‘A marca nominativa é uma combinacao de uma ou mais palavras, letras e/ou algarismos que possa ser lida, mesmo que forme uma palavra de fantasia, (que nao tenha necessariamente um significado). Entretanto,a marca nominati- vando pode apresentar forma estilizada, RENAULT Figura 09.0 nome da Rensult é um exemelo de Forma norrinativa de marca, A marca figurativa é exclusivamente representada por desenho, fi- 4gura, ou qualquer forma estilizada de letra e nimero em duas ou trés di- mensGes, Os caracteres e/ou algarismos somente poderio ser apresenta- dos isoladamente como marca figurativa se forem revestidos de suficiente estilizacao. por meio de desenho, figura ou qualquer forma estilizada de letra e numero, isoladamente; do RENAULT Figura 10. 0 simbo'o da Rercutteseutlogotipo em utllzacdes ‘koladas «Jo exemiplos de forma figurative de merco. Ja a marca mista, apresentada em duas ou ues dimensdes, & constituida das formas nominativa e figurativa, ou somente de elemen- tos nominativos cuja grafia se apresente de forma estilizada Figura 11.0 nome préprio € © conjunto simbolo/iogotipo de Renault so exempios de forma mista de marca, ‘A marca tridimensional compreende todas as formas plasticas (con- figuracao fisica) de produto ou de embalagem com capacidlade distintivae @ pe orom que estejam dissociadas de qualquer efeito técnico. A garrafa “contour” da Coca-Cola, langada em 1916, é um exemplo classico dessa modalidade, pois 6 possivel identificar a empresa e o produto mesmo sem o seu caracteristi- co logotipo. Figura 12.4 forma caracterfstica da gartafa da Coca-Cola 6 um exemple de marca tridimensional fata de Road: sidepictares) A dificuldade de registro faz com que 0 proceso criativo de no- mes de marcas seja bastante complexo, E cada vez mais comum a de- senvolvimento de grandes quantidades de propostas de nomes para que se consiga registrar uma marca, Sequndo Silvia Rodrigues, analista de marcas do INPI, aproximadamente 60% dos 4.451 indeferimentos de pedidos de registro de marca analisados entre os meses de janeiro € outubro de 2004 se devem a existéncia de anterloridade - registro de marca idéntica na mesma classe de atlvidade - ou por ser colidente, po- endo induzir 0 consumidor ao erro devido & semelhanca ortografica “04 fonética com uma marca jé existente, Temtar induzir © consumidor 20 erro no ponto de venda pela se- melhancadlo nome é uma estratégia bastante comum. Alguinas empre- S25 ainda conseguem driblar a legislagao vigente. Esse comportamento € geralmente observado em empresas que, utilizando um baixo orga- Mento para propaganda, se aproveltam da notoriedade e qualidede da marca Ifder em vendas no mercado, © advogado Marcelo Scudeler ressalta que a semelhanca pode Ser também ideolégica, quando os nomes transmitem ao consumidor ideias muito préximes, apesar de, as vezes, apresentarem formas dlstin« t3s. Um exemplo € 0 caso da marca brasileira Escuretto, do fabricante Richester, @ da marca lider Negresco, da Nestlé: além dos nomes ce. Manticamente semelhantes, encontra-se similaridade no aspecto visu- al, proporcionada pelo uso de cores e pelo formato da embalagem. Figura 13. Marcas Escuretto e Negresco, A dificuldade do registro se agrava quando uma marca precisa ser lancada em diversos paises. Em 2004, a empresa brasileira de cos méticos Natura encomendou uma pesquisa para apresentar o poder da marca ao INPI, com 0 intuito de torné-la marca de alto renome. a pes~ quisa revelou que 84% dos entrevistados no Brasil conhecem 2 Natura. Esse percentual chega a 100% entre pessoas com nivel de estudo supe- rior, Além de usar os servigos de alguns escrit6rios terceirizados, a Na- tura tem uma forte estrutura interna para cuidar da marca e protegé-la. O maior problema da Natura, no entanto, nao é no Brasil, onde enfrenta poucas discussées judiciais; 0 problema é obter 0 registro no exterior, A palavra Natura nao 6 56 de uso corrente no Brasil, é também um ver- bete mundial, Segundo o diretor juridico da Natura, Antonio Siqueira, a marca & muito forte na América Latina, mas em pafses em que a empresa ainda nao 6 conhecida é mais dificil obter o registro. A marca Natura foi registrada em 40 paises. Na Franca, a Natura teve recentemente que comprar a marca de uma companhia secular. Nos Estados Unidos, por enquanto, somente marcas de pro- dutos como Natura Ekos e Natura Fotoequilibrio foram obtidas. Em uma breve consulta ao site da United States Patent e Trademark Office - USPTO, 6rgao responsdvel pelo registro de marca nos Estados Unidos, encon- ttamos 190 ocorréncias de pedidos de registros (concedidos ou nao) do nome Natura, em diferentes categorias. Por esse motivo, é cada vez mais importante que no momento do lanca- mento de uma nova marca sejam observados possiveis pianos de crescimento da empresa ou produto em termos geograficos, mesmo que nao haja preten- sées em curto prazo, Caso ocorra essa necessidade no futuro, o nome da marca deverd ser testado e registrado em todos os paises que contemplem a expan- 540, pois existem particularidades especificas nas leis de cada pais. A analista do INPI Silvia Rodrigues mostra um jargao interno do Institu- to que classifica algumas marcas em “fracas” ou “evocativas’ Refere-se a marcas Que, apesar dos elementos verbais constitutivos terem apenas uma relacéo direta com 0 produto ou servico, mesmo assim sao passiveis de registro. Uma marca pode adquirir um cardter extremamente descritivo que faz com que se tome de uso corriqueiro; neste caso, nem sempre o registro do INPI pode oferecer protecao. Iss0 ocorre quando o nome da marca se toma uma meto- nimia’ do produto, O que parece ser um indicative de notoriedade da marca pode vir a ser no futuro o principal motivo de perda do direito de uso legal do nome. Os pesquisadores do direito, Denis Borges Barbosa, Patricia Porto € Elaine Ribeiro do Prado chamam esse fendmeno de "Ge- nerificaco” da marca. E esse ocorre quando, apés 0 reconhecimento da protecao, 0 contetido da marca perde a distintividade, recaindo no dominio comum A palavra inglesa ticket, por exemplo, tornou-se tao comum no Brasil que todos os principais dicionérios de lingua portuguesa regis- tram o verbete. O que pode parecer apenas mais uma palavra em inglés inserida no vocabulario popular brasileiro se tornou um verdadeiro transtorno para os donos da marca Ticket, um dos bracos da rea de all- mentagao do grupo francés Accor. A Ticket brigou na Justica para ten- 1-Figua de retin que conte ne uso de ua palara for co seu conte Setice sora, porter um significa que {exe lage como centedo oxo referent ocasionamert pensado. Un ecempla¢ 940 do norte Bomb para erticar pote ie coo Yr pata desigarfatcipia tar impedir que outras empresas registrem este nome como comple- mento. $6 no ano de 2004 chegaram quatro casos no Superior Tribunal de Justica (ST). A Ticket perdeu, pois hé jurisprudéncia considerando que ticket é uma palavra de uso comum e portanto nao hd como garan- tir exclusividade & marca, apesar do registro concedido pelo Instituto Nacional da Propriedade |ndustrial (informagao extraida do jornal Valor Econdmico de 29/10/2004). Um exemplo de marca que se tornou “frac” pela sua notorieda- de e alvo de uma disputa judicial acirrada entre as grandes empresas de telefonia é a marca DDI (discagem direta internacional). A Embratel fez 0 registro do servico DDI na década de 1980, quando dominava o mercado, Mas a marca é t30 comum que a empresa no consegulu mais tarde registrar o servigo DDD (discagem direta 2 distancia). O resultado & que as outras empresas de telefonia tem conseguido, por meio da Justiga, o direito de usar © DDL. Uma forma de evitar a Generificacao|da marca ¢ explorar a pos- sibilidade de sua extenséo para outras categorias de produtos ou ser- vigos. A marca Gillette mesmo sendo para muitos uma metonimia de laminas ¢ aparelhos de barbear, protegeu sue marca ao expandir a sua atuagao para a espumas ¢ logées de barbbear. Outro exemplo classico & 0 da marca Bombril que protegeu legalmente a sua marca no segmento » de lds de aco ao endossar uma grande familia de produtos de limpeza, sy any Figura 14 Marcas de limpeza do arupe Borst Empresas que possuem forte preocupacao com a protegdo das marcas néo podem prescindir de uma consultoria juridica permanente. Entretanto, consultores juridicos de marca séo vistos frequentemen- te [as vezes com alguma razao) como profissionais cujas ideias sobre as estratégias aplicadas a.criacdo de identidades de marca so pouco desenvolvidas, o que torna o conselho deles simplesmente obstrutivo ou desnecessariamente cauteloso. Cabe, entio, 20 designer compreender a complexidade do registro de marca para poder equacionar as necessidades de seus clientes com as particularidades legais exigidas no processo que deve envolver profissio- nals da area juriclica especializados no tema NOMES de marca: uma classificacdo 3. Nomes de marca: uma classificacdo. Os nomes de marcas podem ser classificados conforme particularidades especificas. A classificagao permite compreen- der as diversas motivagdes que levaram os criadores de nomes a adotar uma ou outra solucao para nomear instituices, empre- sas ou produtos. Foram estudados trés modelos de classificacao apresentados por renomados autores: Per Mollerup, designer ¢ pesquisador dinamarqués especialista em projetos de Identi- dade Corporativa, fundador da Mollerup Designlab, consultoria de design escandinava, ¢ autor de diversas obras sobre marcas; Norberto Chaves, designer ¢ professor argentino, especialista em Identidade Corporativa; e Adrian Room, linguista inglés, especi 1841), Siemens (Werner Von Siemens - 1847), Singer ((saac Singer - 1851), LEVIS {Levi Strauss ~ 1853), Nestlé (Henti Nestlé ~ 1866), Parker (George S. Pa- rker - 1888), Philips (Gerard Philips ~ 1891), Gillette (King Camp Gillette ~ 1901), Harley Davidson (William Harley e Arthur Davidsan-1901), Ford (Henry Ford — 1903), Disney (Walt Disney ~1920), Ferrari (Enzo Ferrari ~ 1929) ¢ Lacoste (René Lacoste — 1933) sd0 alguns exemplos de marcas ainda atuantes no mercado que levam os nomes de seus fundadores. ‘Adesigner e consultora de marca Alina Wheeler (2003) descreve que, em- bora esta classificacdo de nome possa ser de fail registro em boa parte dos ca- 505, exige, por outro lado, um maior esforco no processo de comunicagao ¢, con- sequentemente, maior investimento financeiro na construcao das associacoes da marca, por ndo descrever diretamente a natureza do negocio. Putro ponto importante 6 que esse tipo de nome ¢ intrinsecamnente ligado a uma pessoa ou familia ¢ esta relacdo pode tansferir tanto aspectos positivos como negatives de personelidade. ‘Atualmente, essa abordagem de naming ¢ bastante utilizada para pratica do licenciamento de nomes de personalidades do esporte e do entretenimento (Fig. 15) também conhecido como Licensing2. Comum nos Estados Unidos @ Europa ha bastante tempo, vem se tornando cada vez mais presente no Bras 2. Segundo o Dideniio de Termos de Marketing, & 2 aurea pare uso de deteminado personage, com excsvkade Dja-se também da empresa que di aterieacio act para proc os metros tpos de peduls em otro loc ou pais Em prtugeés use a taduae Lencamenta, (Or enome da marca 103011 Figura 18. Beeps ce marcas patronimicas usadas em licenciamento ~ marcas do jogader de bbasquete americano Michael Jordan e da apresontadora de TV Xioa Meneghe’ A particularidade nesse tipo de caso é que o nome da marca funciona como elemento de transferéncia direta de aspectos de personalidade do per- sonagem para 0 produto, Ndo que isso nao acontecesse de alguma forma no passado, mas 0 que os antigos empreendedores do século 19 e 20 buscavam era preencher de orgulho e respensabilidade a marca registrada, uma forma de dizet:'Nés garantimos este produto. Nés temos orgulho deste produto! (Molle~ up, 1998). J ne pratica do licenciamento, esta forma de" garantia” para o consu- midor é geralmente responsabilidade de terceiros - 05 detentores da licenga de Uso e 0 donos das marcas apenas ficamn responsaveis pelo gerenciamento de sua propria imagem. : sargrnindd 3.2.Nomes descritives “= limi CxO PEAT cha srmforun o, Os trés autores usam 2 mesma denominacao para os nomes de marca de natureza desctitiva. Diferentemente dos nomes préprios, 0s nomes descrti- vos descrevem a natureza do negécio ou do produto de forma direta. Norberto Chaves (1990) afirma que % a enunciagao sintética dos atributos da identidade da instituigao’ Nessa categoria enquadram-se nomes como Banco do Brasil, Banco do Nordeste do Brasil, Museu de Arte de $40 Paulo, Empresa Brasileira de Telecomunicacdes. O designer Mollerup pondera que os ctladores esto téo ansiosos para encontrar home descritivo correto que se esquecem de que ele pode se tornar demasiado longo para ser pratico, o que na maioria das vezes exige que seja adotado 0 uso de uma abreviatura que acabard por nao explicar a natureza do negécio. Tais abreviaturas muitas vezes estao presentes na propria represen tacéo visual da marca (Masp, Embratel) ou s8o oriundas de adosoes vernaculares que podem ou nao ser usadas na comunicacao da marca. Em outros dois exemplos citados acima isso acabou sendo incorporado com 05 j4 conhecidos BB ¢ BNB. 0 caso da empresa americana de encomendas Fedex é notorio quanto a esse aspecto. A empresa foi fundada em 1973 com o nome descritivo Federal Express (Correio Expresso Federal), langando naque- le ano 0 modelo de correio aéreo expresso, entregando 186 encomen- das todas as noltes para vinte e cinco cidades dos Estados Unidos. Hoje, © grupo Fedex entrega mais de cinco milhoes de encomendas para cerca de duzentos paises todos 0s dias. A mudanga de nome fol ocasionada pelo crescimento global da empresa: a identidade original com 0 nome Fe- deral Express era de dificil prontincia em paises de lingua néo inglesa e dificultava a expansio. A solucdo de alteracao de nome veio a par tir de um grande projeto de reformulagao da identidade, coordenado pela consultoria de marca Landor Associates de 1997 a 2000. A Landor aproveitou 0 fato de que varias pessoas j4 chamavam a empresa po- pularmente pelo acronimo? Fedex ¢ resolveu propor a efetivacao deste nome para @ marca. O termo é to expressivo que é comum nos Estados Unidos © emprego da expressao “Did You FedEx it?" para confirmar se a pes- soa ja enviou uma encomenda. Figura 16. imagens das aplicagies das etdades vitals da empresa Fedex — a primeira foto mostra a aplicagdo do nome original ea segunda (ata) a aplcerso Go nove nome da envoress, Para Adrian Room (1987), 0 nome Coca-Cola também poderia ser consi- , ; Segundo as observacées de Per Mollerup, “nomes metaféricos” revelam a natureza dos negocios indiretamente. Referem-se a seu objeto por meio de uma qualidade comum, que provoca associaées. O nome do sabonete ivory (‘marfim” em inglés) foi propesto em 1879 por um dos fundadores da ernpresa Procter & Gamble, Harley Procter. Ainspira- 0 veio de um sermao dominical, quando a palavia ficou-Ihe gravada na mente aps escutar um trecho do Salmo 45, que dizia: ‘All the garments smell of myrrh, and aloes, and cassia, out ivory palaces" ("Todas es vestes cheiram a mirra, a aloé © cassia, fora dos palacios de marfim’). Isso 0 levou a adotar o sabonete de cor branca, semelhante ao marfim, Alésn da cor, as associacdes com o marfim - material utilizado na fabricagao de pecas refinadas - constituem de fato uma metéfora, O nome da Quaker, famosa marca de aveia fundada em 1877, foi tira~ Ss oO do de uma enciclopédia por um dos fundadores da empresa, Henry Seymour. A enciclopédia fazia referénciaa uma seita protestante de mesmonome originada na Inglaterra no século XVII e muito difundida nos EUA, que cultivava pureza, honestidade, forca e coragem. A adogio do nome Quaker traria, entao, essas associagées positivas para 0 produto. No caso da marca de automéveis Jaguar, a associacéo metaforica com as qualidades do animal que possui esse mesmo nome é evidente, As metéforas de imponéncia, forca e agilidade sao ampliadas pela utilizagdo da famosa imagem de um Jaguar saltando, JAGUAR Figura 20. imboto €logotipo da marca de autornéves Jaguar. A forca da expressio visual da marca como fatordeampliagaodame- tafora do nome & evidente também no caso da empresa de computadores Apple. Steve Jobs, co-fundador da empresa, usou este nome para expressar uma metafora. Frank Rose em seu livro “West of Fden: The end of fanocence at Apple Computer” (A este do Eden: O fim da inocéncia da Apple Computado- 1es), diz que Jobs pensou na mag como a fruta perfeita - tem um contetido nutricional alto, ven em uma embalagem agradavel, nao danifica facilmen- te-e ele queria que a Apple fosse a companhia perfeita’; Entretanto, a me- téfora da macé foi inicialmente prejudicada pelo primeiro simbolo utilizado pela empresa, desenvolvido pelo outro fundador, Ron Wayne. Era um de- senho em nanquim de Isaac Newton encostado em uma macieira, com um trecho de um poema de William Worsworth (preltidio, livro Ill, Residéncia de Cambridge): "Newton... A mind forever vayaging through strange seas of thought... alone.” ("Newton... uma mente sempre viaja por mares estranhos de pensamento... sozinha’), Nao demorou muito para que essa ideia fosse abandonada, pois Jobs logo passou a considerd-la como algo de dificil com- Preensdo. Além disso, a reproducao do simbolo ficava prejudicada quando este era reduzido a pequenas proporgées. ‘segunda versao da marca Apple, a famosa imagem da maca com uma mordida e as seis tiras coloridas, passou a ser adotada a partir de 1977, transferindo para o nome da marca a metafora do desejo presente na fabula de Adao e Eva. Atualmente 0 simbolo usado mantém a imagem da maca mordida e emula também o tom metalizada presente em muitos produtos da empresa, Figura 21, Evolugio da simbolo do Apple, A marca de sabonetes Lux, lancada pela Unilever em 1899, utili- zou esta palavra latina que significa "luz" para transferir este significa- do ao produto; a Nike, fundada em 1962 com 0 nome de Blue Ribbon Sports — BRS, mudou seu nome para fazer uma associacso com a deusa grege da vitéria, Niké Nomes metaforicos trabalham por associacao, 2 muitas vezes a historia ligada ao significado do nome original potencializa os valores da marca e torna-se um forte elemento de sua comunicacao. 3.5. Nomes encontrados urn memes ola tes tee eee ute t eh ork hen ea A09, Para Mollerup, um “nome encontrado” é uma palavra j4 conhecl- da que nao possui relacao natural com 0 que a companhia ou produto representa. Esses nomes nao trazem de imediato qualquer significado para a marca ¢ dependem de grandes investimentos em comunicacao para o alcance dos efeitos pretendidos. © nome da empresa de telefonia movel Orange, que atua na Euro- pa, inflvenciou o surgimento de uma forte tendéncia para uso de nomes encontrados na area de telefonia mével. © seu conceito surgiu da parceria entre a consultoria de marca Wolff Olins e da agéncia de propaganda WCRS, ambas sediadas em Londres, Gracas a um grande esforga de comunicacao : da marca, a maioria das pessoas na Europa jé associa 0 nome a empresa € no mais somente a fruta ou cor designados pelo mesmo substantivo. ‘A Wolff Olins)praticamente implantou uma “febre” de nomes en- contrados na area de telefonia mével: duas empresas brasileiras deste ramo, a Qi ¢ a Vivo também tiveram nomes e projetos de identidade propostos por esta consultorla, Entretanto, nesses casos, diferentemen- te da Orange, o significado das palavras fol utilizado de alguma fora nos programas de comunicagio das identidades das marcas. A Oi, por exemplo, associa a simplicidade da sauda¢ao’ol” em toda sua comunicagao Figura 21. Marca visual de empresa cle teleforda mével Orange Per Mollerup coloca ainda que quando os criadores de nomes tem uma referéncia em mente que outios tenham esquecido ou talvez nao co- nhegam, o nome pode ser considerado encontrado. 3.6. Nomes artificiais © termo “nomes artificiais’ engloba os neologismos, palavras completamente novas que geralmente nao fazem parte do léxico. Po- dem ser onomatopeias, pedacos de palavras ou juncao dessas Um exemplo bastante recente é o da consultoria de gestao de empresas Accenture. Device a uma disputa judicial foi determinado pela justica dos Estados Unidos, em 2000, que a Arthur Andersen, uma empresa de auditoria financeira, néo responderia mais por qualquer ato da Andersen Consulting, e que o nome Andersen 6 poderia ser utilizado pela Arthur Andersen (as empresas eram anteriormente coli gadas), Assim, a Landor Associates foi contratada pela antiga Andersen Consulting para propor um nome inteiramente novo e que nao tivesse nenhum eco da velha companhia. Aproximadamente trés mil nomes foram propostos, aos quals foram somadas 2,600 contribuicées dos em- pregados da empresa. Apés um longo process que envolveu funciond~ rios e parceiros, foi escolhido o nome desenvolvido por um funcionario, Ele buscou sintetizar quais seriam os valores principais da companhia e chegou a sentenga’criar o futuro dos seus clientes” A partir dai surgiua expressio “accent on the future’ (acento no futuro), que foi encurtada ¢ fundida resultando no nome Accenture, > Flee al laa aerate eee Figura 22, Marca veal a slogan da Accencure, Outro caso bastante notdrio de nomes artificiais é o da Kodak. Ape- sar do mito construido em tomo do nome, pois diversos autores dizem que se trata de uma onomatopeia do som das maquinas fotograficas. Adrian Room afirma que este nome, criado pelo fundador da companhia, George Eastman, foi inspirado na sonoridade da letra “K” Para comprovar essa ver- 80, Room cita, em seu artigo "History of Branding’, a explicagao dada pelo proprio Eastman ao nome registrado em 04 de setembro de 1888: “Eu soube que um nome comerdal devata ser curt, vigoraso, incapez de ser soletrad incoretamente (.) ¢, em ordem para satsfazer as lis de registra de marca, ro deve signfcar nada A letra’ er favorita pare mim - pareia forte, um tipo inisiva de tra Portanta eu deseje comegara palavra coma letra K, Entdose tomou uma questio de experimentar um grande nimero de combinagies de lertas que produrssern palevras comecaclas e terminadas com K. palavra Kodak 6 o tesutada" (1987, p.16). Q nome Kodak se tornou tao popular que quase virou genérico para’cimera’em alguns paises, que induziu a tomada de contramedi- das judictais foram tomadas para prevenit isso. Ouso de pedacos de palavras também é bastante empregado na formagao de nomes de marca, Casos como os da Intelig e Lubrax se en- caixam nessa abordagem. O nome Intelig foi desenvolvide pela consul- toria de marca Cauduro/Martino para o grupo italiano Bonari, que de- terminou que o nome da nova empresa deveria ser de facil compreen- sao, independente de idiomas, com a mesma prontincia em portugués, 2 Pe inglés, espanhol etc, O nome parte da palavra INTELIGENTE. Ao mesmo. ‘tempo em que o name remete a esta palavta, a sonoridade da altima silaba - LIG ~ lembra a forma imperativa do verbo Ligar - “ligue”- uma excelente associacao para o tipo de servico oferecido pela empresa. © nome da familia de 6leos lubrificantes Lubrax surgiu em 1970 da parceria do professor, poets e estudioso de comunicaco e semidtica Décio Pignatari com 0 esctitério carioca de design Alcisio Magalhaes Programa- Go Visual Desenho Industrial Ltda. (que em 1975 passoua se chamar PVD), na época comandado pelo notério designer Aloisio Magalhaes. Curiosa- mente, 0 nome proposto inicialmente para a marca foi o de Lubrol, que era a jungéo de pedacos das palavras Lubrificante ¢ Oleo e mais o BR que Jf fazia parte da identidade da marca da Petrobras, empresa fabricante do produto, A ideia foi abandonada porque a direco da empresa achou que 0 nome possuia uma conotagao de“remédio’. O nome Lubrax era originalmente utilizado para nomear as graxas fabricadas pela empresa, resultante da soma Lubrificante + BR + Graxa. A utilizagao do BR fazia parte do projeto de identidade gerenciado naquela ccasiao por Aloisio e sua equipe. Segundo o designer Rafael Rodrigues da PVDI, a proposta do foco no BR de Petrobras era criar “um inquestionavel vinculo com o desejado significado Brasil:a sigla BR exclusiva ¢ internacio- nalmente reconhecida como denominacéo de nosso pats", LuBRax Figura 23 Logotioos e dmbolos stua da Lubrax e Petrobras, PETROBRAS Esse € um exemplo claro de como o envolvimento e o olhar do designer poder contribuir na concepgio do nome de uma marca, fazendo com que haja coeréncia e unidade entre as identidades de marcas pertencentes a uma mesma empresa, A vantagem desse tivo de abordagem ¢ que 0 nome pode adquirir Praticamente qualquer tipo de significado, visto que as palavras nao tém nenhum significado intrinseco. A desvantagem é que, para que isso aconte- a € preciso dispor de um grande orgamento de propaganda para difundir naturalizar 0 nome entre os usuarios. No caso da Accenture, por exemplo, foram investidos 175 milhées de délares no mundo todo para divulgar a mudanga do nome de Andersen Consulting para Accenture (Frankel, 2004). 3.7. Abreviagées Utilizamos aqui o estudo de Mollerup como reteréncia. Para ele, quando nomes de empresas se tornam muito longos e dificultam a comu- nicagao da marca, sempre ha a opcao de introduzir abreviacbes. Flas podem Vv OX o nome da mares ocorrer na forma de suspenséo’, em que a ultima parte de uma palavra ounome 6 retirada. Scandinavian airlines e Scandinavian sio suspensbes de Scandina- vian Airlines System, por exemplo, Ou podem ocorrer na forma de contracao, em quea primeira ea titima parte da palavra sao mantidas e alguma parte do meio éretirada: jr, por exemplo, é uma contragao de junior. Mollerup propée uma diviséo desta categoria para sustentar sua aplica- a0 prtica: abreviacdes de inicials e de néo~iniciais. 3,7,1, Abreviagées de iniciais Ressaltamosaqui que esse tipo de abreviacéo pode geraralgumas dificul- dades de memorizacao e assimilacio. Grandes companhias como a IBM (inter- national Business Machines Corporation) e GM (General Motors) no se tornaram grandes por causa de suas abreviacdes de inicials; elas se permitiram abrevier os nomes porque ja eram grandes {As abreviagées de iniciais sd0 dividicas em acrdnimos e ndo-acrénimos. "“Acrénimos" séo abreviagbes de iniciais que formam novas palavras pro- nunciéveis. Exemplos: Tam (Transportes Aéreos Marla], Varig (Viacao Aérea Rio Grandense}, Embratel (Empresa Brasileira de Telecomunicacées), Petrobras (Petréleo Brasileiro S/A). A sequradora americana Metropolitan Life também se encaixa nessa categoria, usando atualmente a abreviacéo sonora do seu nome, Metlife. 5. Segundo dod Haul da Lingua Portaguesa suspanséog umn ermo utlizads na ests gramatia ara

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