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Gestão Aulas 3
Gestão Aulas 3
Sumário
• Conceito
• Evolução do conceito
• Funções do marketing
• Análise do mercado
o Análise qualitativa
o Análise quantitativa
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GESTÃO DE MARKETING - O QUE É?
O marketing consiste na gestão da relação que qualquer
Organização Mercado
Atingir Satisfazer
2
objectivos necessidades
GESTÃO DE MARKETING – CONCEITOS
PRODUTOS OU SERVIÇOS.
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GESTÃO DE MARKETING – FILOSOFIA DE GESTÃO
Forças Forças Forças
demográficas económicas políticas
Gerir na óptica do marketing é:
Empresa Mercado
• Conceber estratégias e
Concorrentes Concorrentes
programas de acção para
futuros actuais que a empresa responda à
pressões do contexto mais
próximo
Forças Forças
Forças
tecnológicas culturais
sociais
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o marketing influencia todas as outras áreas de gestão da empresa e
condiciona os valores e comportamentos dos gestores.
Gerir na óptica do Marketing é:
•Colocar o centro de gravidade da empresa no seu
exterior,
• Nos mercados que atinge;
• Nos concorrentes;
• Nos agentes sociais que podem influenciar a sua
actividade
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EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING
-ÓPTICA DA PRODUÇÃO
-ÓPTICA DO MARKETING
-MARKETING DE
RELACIONAMENTO 10
EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING
ÓPTICA DA PRODUÇÃO
•Preocupação em produzir e tornar disponíveis bens de modo a
satisfazer a procura de produtos básicos geralmente superior à
oferta.
Volume de vendas
+ 11
Resultados
ÓPTICA DAS VENDAS
•Manter ou aumentar o volume de vendas dos mesmos ou de
produtos semelhantes através de um esforço comercial adicional.
Esforço comercial
Volume de vendas
12
+
Resultados
ÓPTICA DO MARKETING
•Parte do exterior da empresa, das necessidades do mercado
Esforço de marketing
Volume de vendas
+
Resultados
+ 13
Satisfação do mercado
FUNÇÕES DO MARKETING
Estudos de mercado
(Interpretar)
Desenvolvimento
(Novos produtos e
serviços)
Vendas
(Relação com o
mercado)
Comunicação
(publicidade,
relações públicas…)
Distribuição
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(fluxo dos bens)
FUNÇÕES DO MARKETING
Direção Geral
I&D Recursos
Produção Marketing Finanças
Humanos
• Estudos de mercado
• Análise da concorrência
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ANÁLISE QUALITATIVA DO MERCADO
• Segmentação de mercados
o De bens de consumo
o De bens organizacionais
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ANÁLISE QUALITATIVA DO MERCADO
CONCEITO
Tipos de Compra
IMPULSO ❖ não é planeada
❖ decisão momentânea com base na
observação do produto
❖ pode dever-se à novidade,
apresentação ou condições de venda
especiais do produto
PLANEADA ❖ resulta de um exame cuidadoso das
necessidades e alternativas disponíveis
❖ a compra só se efectua depois de
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tomada a decisão
ANÁLISE QUALITATIVA DO MERCADO – PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA –
PAPEL DOS GRUPOS DE REFERÊNCIA E LÍDERES DE OPINIÃO
Líderes de opinião
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Exercem maior influência nas necessidades psicológicas
ANÁLISE QUALITATIVA DO MERCADO – PROCESSO DE DECISÃO DE
COMPRA - MODELOS
MODELO AIDA
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ANÁLISE QUALITATIVA DO MERCADO – PROCESSO DE DECISÃO DE
COMPRA – ORGANIZAÇÕES
•Experiência acumulada
O processo de decisão de compra nas organizações
tende a ser mais objectiva e racional com procedimentos
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normalizados
ANÁLISE QUALITATIVA DO MERCADO – SEGMENTAÇÃO DOS
MERCADOS
CONCEITO:
Processo de identificar e dividir o mercado em
parcelas homogéneas segundo determinados
critérios úteis para a comercialização de bens nesse
mercado.
SEGMENTAÇÃO
B C
Mercado
Total
A D
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ANÁLISE QUALITATIVA DO MERCADO – SEGMENTAÇÃO DOS
MERCADOS
A Segmentação De Mercados
Critérios Demográficos
Geográficos Idade Sexo Rendimento Classe Social Fase do Ciclo
Familiar
Vantagens da segmentação:
•Maior proximidade do consumidor final;
•Maior facilidade em identificar as oportunidades de
mercado
•Desenvolver o produto certo para cada mercado alvo
•Possibilidade de oferecer bens e serviços a preços
altamente competitivos;
•Adaptar preços, canais de distribuição e publicidade
para esse mercado
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ANÁLISE QUANTITATIVA DO MERCADO
OBJECTIVOS
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ANÁLISE QUANTITATIVA DO MERCADO
Elementos a considerar
Produto ou serviço
DIMENSÃO Área geográfica
DO Período de tempo
MERCADO Clientes
Contexto
Esforço de marketing
Em valor
QUOTA DE MERCADO
Em quantidade
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DIMENSÃO DO MERCADO - Elementos caracterizadores
É necessário explicitar os seguintes elementos quando se
afirma que a dimensão de um mercado é X unidades ou Y
milhares de euros
•Produto ou serviço (muito bem definidos; ex: mercado de sumos em
Portugal. O que é um sumo?)
Procura
Potencial
de P
mercado
Esforço de marketing
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ANÁLISE QUANTITATIVA DO MERCADO
PREVISÃO DE VENDAS
•Histórico de vendas,
Previsão
produtos •contexto económico
existentes •esforço de marketing
•Estudos de mercado
Previsão •Força de vendas da empresa baseados na
produtos experiência com outros produtos
novos 36
•Consultores especialistas nesses novos produtos
com experiências da sua introdução em mercados
semelhantes.
ANÁLISE QUANTITATIVA DO MERCADO
QUOTA DE MERCADO
Quota de mercado –
é um indicador de ordem quantitativa representativo da situação
concorrencial de uma empresa, produto ou marca no mercado e constitui
normalmente um objectivo a atingir pelas empresas num determinado
período e num determinado contexto.