CAPITULO 3 – MARKETING

Sumário

• Conceito
• Evolução do conceito
• Funções do marketing
• Análise do mercado
o Análise qualitativa
o Análise quantitativa
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 GESTÃO DE MARKETING - O QUE É?
O marketing consiste na gestão da relação que qualquer

organização tem com o mercado onde actua no sentido de atingir

os objectivos que persegue e satisfazer as

necessidades do mercado.

Organização Mercado

Atingir Satisfazer
2
objectivos necessidades
GESTÃO DE MARKETING – CONCEITOS

• O verdadeiro marketing não é a arte de

vender o que se produz mas saber o que
produzir.

• É a arte de identificar e compreender as

necessidades dos clientes;

• É a criação de soluções que satisfaçam os

clientes, dêem lucros aos produtores e
tragam benefícios aos stakeholders.
3 Philip Kotler
GESTÃO DE MARKETING – CONCEITOS
• O marketing é uma actividade que gere
relações de troca

• O marketing só existe quando uma entidade

(organização ou indivíduo) tem algo para
oferecer que outra entidade (mercado) está
disposta a adquirir, pois reconhece valor na
oferta.

• O marketing é uma actividade planeada e

orientada por objectivos

• Volume de vendas, quota de mercado,

4
notoriedade, imagem...
GESTÃO DE MARKETING – CONCEITOS

•O marketing é uma actividade dirigida

• O marketing numa organização é desenvolvido

no sentido de satisfazer necessidades de um
mercado bem definido, através da oferta de
produtos e serviços. (Segmentação)

•O marketing é uma actividade com

horizonte de longo prazo

• O marketing preocupa-se com a fidelização de

clientes e a manutenção das relações de troca
entre a organização e os seus clientes
5
GESTÃO DE MARKETING – QUEM UTILIZA

O MARKETING APLICA-SE A TODAS AS

ORGANIZAÇÕES COM OU SEM FINS

LUCRATIVOS QUE TROCAM COM O EXTERIOR

PRODUTOS OU SERVIÇOS.

(P.Ex.:hospitais, forças armadas, partidos politicos, serviços públicos…)

6
 GESTÃO DE MARKETING – FILOSOFIA DE GESTÃO
Forças Forças Forças
demográficas económicas políticas
Gerir na óptica do marketing é:

• partir das características e

necessidades do mercado,
fornecedores Produtos modelado pelas forças
substitutos
(PEST) que nele actuam

Empresa Mercado
• Conceber estratégias e
Concorrentes Concorrentes
programas de acção para
futuros actuais que a empresa responda à
pressões do contexto mais
próximo

Forças Forças
Forças
tecnológicas culturais
sociais
7
o marketing influencia todas as outras áreas de gestão da empresa e
condiciona os valores e comportamentos dos gestores.
Gerir na óptica do Marketing é:
•Colocar o centro de gravidade da empresa no seu
exterior,
• Nos mercados que atinge;
• Nos concorrentes;
• Nos agentes sociais que podem influenciar a sua
actividade

•A identificação das necessidades do mercado, da

posição concorrencial da empresa, da evolução do
contexto socio-económico definem como:
• A empresa se deve organizar;
• Os bens que deve oferecer e a forma de o fazer;
• Os recursos materiais e humanos necessários que
deve possuir.
8
Pilares do marketing:
• Foco na satisfação do cliente

• Integração de toda a organização (na

satisfação do cliente)

• Realização dos objectivos da

organização (através da satisfação dos
clientes)

9
EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING

-ÓPTICA DA PRODUÇÃO

-ÓPTICA DAS VENDAS

-ÓPTICA DO MARKETING

-MARKETING DE
RELACIONAMENTO 10
 EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING

ÓPTICA DA PRODUÇÃO
•Preocupação em produzir e tornar disponíveis bens de modo a
satisfazer a procura de produtos básicos geralmente superior à
oferta.

•A prioridade dirigia-se para a eficiência de produção e distribuição

de produtos e serviços, a fim de satisfazerem a preços aceitáveis e
de um modo rápido a procura excedentária.
Produção e distribuição
de bens e serviços

Volume de vendas
+ 11
Resultados
 ÓPTICA DAS VENDAS
•Manter ou aumentar o volume de vendas dos mesmos ou de
produtos semelhantes através de um esforço comercial adicional.

•Parte do principio que os bens são vendidos, não comprados e que

os potenciais clientes apenas os adquirirão se a tal forem
“obrigados” pela pressão do esforço comercial
Produção e distribuição
de bens e serviços

Esforço comercial

Volume de vendas
12
+
Resultados
 ÓPTICA DO MARKETING
•Parte do exterior da empresa, das necessidades do mercado

•Para além do esforço comercial envolve a prévia análise e estudo

do mercado no sentido de identificar as necessidades dos mercados
e o seu acompanhamento
Necessidades de
mercado

Esforço de marketing

Volume de vendas
+
Resultados
+ 13
Satisfação do mercado
FUNÇÕES DO MARKETING
Estudos de mercado
(Interpretar)

Desenvolvimento
(Novos produtos e
serviços)

Vendas
(Relação com o
mercado)

Comunicação
(publicidade,
relações públicas…)

Distribuição
14
(fluxo dos bens)
FUNÇÕES DO MARKETING
Direção Geral

I&D Recursos
Produção Marketing Finanças
Humanos

Estudos de Desenvolvi Comunicaçã

Vendas Distribuição
mercado mento o

- Identificação - Busca de - Politica geral - Contacto com - Aspectos

necessidades novas ideias de clientes logísticos
dos mercados comunicação
- Concepção e - Obtenção e - Relação
- Análise de desenvolvime - Campanhas tratamento de com canais
concorrência nto de novos promocionais encomendas
produtos
- Previsões de - Relações - Acompanhament
venda com agencias o dos clientes
de publicidade
- Testes de - Serviço a15
mercado clientes
 Análise do mercado
A organização precisa de recolher informação
sobre:

• Identificação e descrição dos consumidores

• Número de compradores actual e futuro

• Características demográfica (idade, sexo)

• Identificação do nº empresas, dimensão,

localização, tipo de utilização do produto

• Tomada de decisão por parte do

consumidor 16
ANÁLISE DO MERCADO INCLUI:

• Análise qualitativa do mercado

• Análise quantitativa do mercado

• Estudos de mercado

• Análise da concorrência

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ANÁLISE QUALITATIVA DO MERCADO

Análise qualitativa do mercado inclui:

• Comportamento e necessidades dos clientes

• Processo de decisão de compra

• Segmentação de mercados

o De bens de consumo
o De bens organizacionais

18
ANÁLISE QUALITATIVA DO MERCADO

Análise qualitativa do mercado baseia-se:

• Nas ciências do comportamento: a psicologia

(individual e social), a sociologia e a
antropologia.

• Na observação, experimentação, pensamento e

intuição do gestor para compreender e
caracterizar o comportamento dos clientes.

• No processo de decisão de compra de um bem.

19
ANÁLISE QUALITATIVA DO MERCADO – PROCESSO DE DECISÃO DE
COMPRA

CONCEITO

•A decisão de compra de um bem, por parte de

indivíduo, consiste na tentativa de resolver um
problema com um grau de risco aceitável.

São tarefas do gestor de marketing:

•proporcionar que os objectivos comprador

sejam atingidos,

•diminuir o grau de risco percebido pelo cliente

na aquisição do bem. 20
ANÁLISE QUALITATIVA DO MERCADO

O processo de decisão de compra:

Intervenientes
Utilizador Influenciador Decisor Comprador

Tipos de Compra
IMPULSO ❖ não é planeada
❖ decisão momentânea com base na
observação do produto
❖ pode dever-se à novidade,
apresentação ou condições de venda
especiais do produto
PLANEADA ❖ resulta de um exame cuidadoso das
necessidades e alternativas disponíveis
❖ a compra só se efectua depois de
21
tomada a decisão
 ANÁLISE QUALITATIVA DO MERCADO – PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA –
PAPEL DOS GRUPOS DE REFERÊNCIA E LÍDERES DE OPINIÃO

Grupos de referência - grupos socioeconómicos de indivíduos

que servem de guia para os outros, com base no seu modo de vida.
Como se formam ?
A idade, o rendimento, o local de residência, o nível educacional,
a religião, a filiação política, a profissão, os interesses, são factores
que combinados conduzem à formação de um grupo de referência.

Líderes de opinião

são os indivíduos que servem de modelo para os grupos

socioeconómicos onde estão incluídos .
O gestor de marketing utiliza-os para atingir de um modo
efectivo os grupos de indivíduos que reconhecem esses líderes

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Exercem maior influência nas necessidades psicológicas
 ANÁLISE QUALITATIVA DO MERCADO – PROCESSO DE DECISÃO DE
COMPRA - MODELOS

Os modelos mais conhecidos que traduzem o processo

de decisão de compra:

MODELO AIDA

Atenção Interesse Desejo Acção

MODELO PROCESSO DE ADOPÇÃO DE UM PRODUTO

Conhecimento Interesse Avaliação Experimentação Adopção

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 ANÁLISE QUALITATIVA DO MERCADO – PROCESSO DE DECISÃO DE
COMPRA – ORGANIZAÇÕES

O processo de decisão de compra de um bem nas

organizações (empresas, organismos do Estado,
hospitais, ...) é caracterizado pela:

•participação de um certo número de indivíduos. Tal

resulta do facto de serem precisos diferentes tipos de
especialistas para realizar a compra de um bem
industrial ou organizacional.

•Experiência acumulada
O processo de decisão de compra nas organizações
tende a ser mais objectiva e racional com procedimentos
24
normalizados
 ANÁLISE QUALITATIVA DO MERCADO – SEGMENTAÇÃO DOS
MERCADOS

CONCEITO:
Processo de identificar e dividir o mercado em
parcelas homogéneas segundo determinados
critérios úteis para a comercialização de bens nesse
mercado.

SEGMENTAÇÃO
B C
Mercado
Total
A D
25
 ANÁLISE QUALITATIVA DO MERCADO – SEGMENTAÇÃO DOS
MERCADOS
A Segmentação De Mercados

 Os grupos de clientes representam segmentos diferentes

quando:

 As suas necessidades exigem e justificam uma oferta diferente;

 São contactados por canais de distribuição diferentes;
 Exigem tipos de relações diferentes;
 Têm lucratividades substancialmente diferentes;
 Aceitam pagar por aspectos diferentes da oferta.
 ANÁLISE QUALITATIVA DO MERCADO – SEGMENTAÇÃO DOS
MERCADOS BENS DE CONSUMO

Segmentação De Mercados de Bens de Consumo

Critérios Demográficos
Geográficos Idade Sexo Rendimento Classe Social Fase do Ciclo
Familiar

Geográficos – a localização dos clientes pode desempenhar um papel

importante na colocação do esforço de marketing, principalmente a força de
vendas e distribuição no terreno

Exemplo: segmentação geográfica em Portugal

➢ Grande Lisboa
➢ Grande Porto
➢Litoral Oeste / Sul (Algarve)
➢ Interior Norte / Sul
 ANÁLISE QUALITATIVA DO MERCADO – SEGMENTAÇÃO DOS MERCADOS BENS
DE CONSUMO
Classe Social
Exemplo: critérios utilizados para a definição da classe social (nível
educacional, profissão do chefe de família, tipo de casa,
rendimentos, etc.)
Divide-se em:
➢ A –Alta
➢ B – Média Alta
➢ C1 – Média
➢ C2 – Média Baixa
➢ D - Baixa

Fase do Ciclo Familiar

A evolução do agregado familiar proporciona uma base útil de
segmentação, pois a cada fase corresponde um conjunto de
necessidades diferentes (habitação, aplicações financeiras,
etc.)
Fase 1 – Indivíduos solteiros/divorciados que não vivem em casa dos pais
Fase 2 – Indivíduos casados sem filhos
Fase 3 – Indivíduos casados com filhos
Fase 4 – Indivíduo solitário (viúvo) idoso, reformado
 ANÁLISE QUALITATIVA DO MERCADO – SEGMENTAÇÃO DOS
MERCADOS DE BENS DE CONSUMO

Critérios psicográficos – estilo de vida

❖Conservadores/convencionais – de acordo com o status quo,
conformando-se com ele

❖Ambiciosos status – necessidade de subir na sociedade

❖Líderes dinâmicos – fazem acontecer as coisas no sistema onde se inserem

❖Experimentadores/inovadores - pretendem experimentar o máximo que a

vida tem para dar

❖Ecológicos/sociais - elevado sentimento de responsabilidade social.

A cada estilo de vida corresponde um padrão de

comportamento dos indivíduos, que se reflecte nas suas
opções e decisões de compra de produtos e serviços.
29
Os indivíduos privilegiarão os bens e as marcas que
melhor se encaixam no seu estilo de vida.
ANÁLISE QUALITATIVA DO MERCADO – SEGMENTAÇÃO DOS
MERCADOS BENS DE CONSUMO

Critérios Baseados nos Benefícios

▪ Diferentes grupos de clientes podem dar

importância diferente aos benefícios que
retiram do consumo ou utilização de um
produto ou serviço

Exemplo: Na compra de pasta dentífrica pode

privilegiar-se a brancura dos dentes, o combate à
cárie, os efeitos para fumadores, o preço, etc.
ANÁLISE QUALITATIVA DO MERCADO – SEGMENTAÇÃO DOS
MERCADOS BENS DE CONSUMO

Vantagens da segmentação:
•Maior proximidade do consumidor final;
•Maior facilidade em identificar as oportunidades de
mercado
•Desenvolver o produto certo para cada mercado alvo
•Possibilidade de oferecer bens e serviços a preços
altamente competitivos;
•Adaptar preços, canais de distribuição e publicidade
para esse mercado
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 ANÁLISE QUANTITATIVA DO MERCADO

OBJECTIVOS

•Medir a dimensão num mercado

•Estimar o potencial e prever o volume de vendas

de uma empresa nesse mercado

•Medir as quotas de mercado das empresas que

actuam no mercado

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 ANÁLISE QUANTITATIVA DO MERCADO

Elementos a considerar
Produto ou serviço
DIMENSÃO Área geográfica
DO Período de tempo
MERCADO Clientes
Contexto
Esforço de marketing

Previsão produtos existentes

PREVISÃO DE VENDAS
Previsão produtos novos

Em valor
QUOTA DE MERCADO
Em quantidade

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DIMENSÃO DO MERCADO - Elementos caracterizadores
É necessário explicitar os seguintes elementos quando se
afirma que a dimensão de um mercado é X unidades ou Y
milhares de euros
•Produto ou serviço (muito bem definidos; ex: mercado de sumos em
Portugal. O que é um sumo?)

•Área geográfica (A dimensão do mercado traduz a procura dos

clientes finais incluídos numa determinada área geográfica)

•Período de tempo (O período de um ano é geralmente o meio utilizado

embora não seja único.)

•Clientes (tipo de clientes)

•Contexto (A dimensão de um mercado num determinado período reflecte

os efeitos demográficos, económicos, políticos, sociais, ... que se verificam
nesse período e nesse mercado).

Esforço de marketing (A dimensão de um mercado é, uma variável que

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depende do esforço de marketing que as empresas que nele actuam estão
dispostas a fazer).
ANÁLISE QUANTITATIVA DO MERCADO
DIMENSÃO DO MERCADO

Procura

Potencial
de P
mercado

Esforço de marketing
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ANÁLISE QUANTITATIVA DO MERCADO
PREVISÃO DE VENDAS

•Histórico de vendas,
Previsão
produtos •contexto económico
existentes •esforço de marketing

•Conhecimento e bom senso dos gestores

•Estudos de mercado
Previsão •Força de vendas da empresa baseados na
produtos experiência com outros produtos
novos 36
•Consultores especialistas nesses novos produtos
com experiências da sua introdução em mercados
semelhantes.
 ANÁLISE QUANTITATIVA DO MERCADO
QUOTA DE MERCADO

Quota de mercado –
é um indicador de ordem quantitativa representativo da situação
concorrencial de uma empresa, produto ou marca no mercado e constitui
normalmente um objectivo a atingir pelas empresas num determinado
período e num determinado contexto.

Pode ser medida em valor:

•QA= Va/V onde, •QAs= Va/Vs onde,

QA = Quota de mercado da empresa A QA = Quota de mercado da empresa A
Va = volume de vendas da empresa A Va = volume de vendas da empresa A
V = volume total de vendas V s= volume vendas num segmento
Ou em quantidade:
•QA= qa/q onde,
37
QA = Quota de mercado da empresa A
qa = quantidade de vendas da empresa A
V = quantidade total de vendas