Estudo de mercado é um conjunto de atividades orientadas para antever as vendas e os preços de certo produto com a finalidade de estimar as receitas

futuras e perscrutar às possibilidades de obter resultados compensadores tanto para investimentos empresariais quanto para investimentos públicos. Os objetivos de um estudo de mercado são garantir a elevação efectiva da qualidade de vida, observadas as condições da concessão e garantir a obtenção do lucro. O estudo de mercado deverá constituir um instrumento que permita ao empresário estruturar a sua política comercial, nas seguintes vertentes: Definição da estratégia de marketing O que se traduz, na escolha de um ou de vários cenários que corresponderão a binómios produto / mercado ou serviço / mercado que garantam, à partida, condições de competitividade à empresa; Definição das bases da acção comercial da empresa O que implica o desenvolvimento das seguintes estratégias parcelares: - Identificação precisa dos produtos ou serviços a comercializar; - Fixação de preços e de condições de venda; - Escolha dos circuitos de distribuição; - Determinação da "imagem" da empresa e dos produtos; - Preparação dos meios de negociação directa, do processo de prospecção e do estabelecimento de uma "força de vendas"; - Determinação de um volume de negócios previsional, de acordo com o cenário escolhido. O estudo de mercado compõe-se, basicamente de dois estudos parcelares: - Estudo dos Consumidores; - Estudo da Concorrência, havendo, em qualquer destes que realizar sempre uma análise quantitativa e uma análise qualitativa. A recolha da informação, que integra o estudo de mercado, deve ser objecto de análise e permitir ao empresário tomar decisões, com um mínimo de risco, sobre: - As características que os produtos ou serviços devem possuir para serem bem aceites pelos consumidores; - A política de marketing que a empresa deve implementar, para atingir, eficazmente, aqueles consumidores.

Índice
[esconder]
    

1 Tipos de estudo de mercado 2 Tabela 3 Instrumentos para estudo de mercado 4 Os factores de evolução dos Mercados 5 Referências

Distribuição(praça) Inovação (renovação) Responsividade Tecnologia investimentos. 6 Ver também [editar] Tipos de estudo de mercado  Nível operacional (maior) marketing. receitas. anteprojetos.  Análise estratégica (menor) Nível estratégico [editar] Tabela Objetivos comercializar O quê Quanto Onde A quem Outputs(Relatórios) Produtos Dimensionamento de mercado Distribuição de mercado Segmentação Estratégia de comercialização:  Afeta Tecnologia e processo Tecnologia e capacidade Localização e capacidade Distribuição Influi em:       De que forma    Produto (dimensão da qualidade) Preço. taxas. Promoção. custos custos localização tecnologia/processos investimentos em processo/gerência [editar] Instrumentos para estudo de mercado         Análise de filiere (cadeia produtiva) Técnicas de cenários Análise da competitividade (ambiente externo + ambiente interno) Técnicas quantitativas (indicadores. séries temporais) Pesquisa de mercado Tempestade cerebral Análise de valor QFD (quality function deployment) [editar] Os factores de evolução dos Mercados .

dos media ou de instituições académicas. . na medição de comportamentos e atitudes do público em relação a aspectos sociais. Abordagens semelhantes são também usadas em outras áreas de estudo: por exemplo.Factores a curto e médio prazo a) A conjuntura económica e social b) As variações sazonais c) As modas 2.Os mercados condicionados Alguns produtos estão dependentes outros indispensáveis à sua utilização 6. Económica e Social d) Cultural Voltar ao topo Introdução Para servir os seus clientes de forma eficiente. maior é o desenvolvimento global do mercado 4. qual a melhor maneira de as satisfazer. Tais são os objectivos dos estudos de mercado.Os factores a longo prazo a) O tempo b) Os efeitos da oferta Os efeitos da substituição e da inovação geradora de novos mercados 3. e como comunicar eficazmente a natureza dos bens ou serviços que oferece.1.Os efeitos do meio envolvente a) Tecnológica b) Institucional c) Demográfica. o fornecedor deve estar certo de quais são as múltiplas necessidades do cliente.Elasticidade da procura Relaciona a variação da procura de um produto face à variação do seu preço 5. elaborados a pedido do Governo ou de organismos políticos. controlar e avaliar o grau de penetração de um produto (novo ou já existente) no mercado bem como a sua imagem e notoriedade. detectar problemas e novas oportunidades de negócio. políticos ou outros. Permitem reduzir o risco nas decisões de gestão.O grau da concorrência Quanto maior a concorrência.

a actividade profissional. quando. o número de pessoas do seu agregado familiar. quer de utilização. sobretudo. Em regra. Comportamentos de consumo: São os dados relativos à forma como os consumidores interagem com os produtos ou serviços. a idade. o nível de instrução. Internet Voltar ao topo Passo 3 . a localização geográfica. Atitudes dos consumidores: Estas informações pretendem definir não só o que os clientes fazem mas. Ou seja. que deixará bem claro os objectivos do estudo. Mas antes de avançar para estudos mais complexos e caros. Voltar ao topo Passo 2 . de um determinado produto ou serviço. por exemplo.Formule o problema de estudo Definir o problema de estudo consiste em identificar a população a estudar e que tipo de informações deverá recolher sobre ela. o que pensam sobre a marca. deverá preparar um plano de pesquisa. deve começar sempre pela pesquisa de secretária. quais são os critérios de escolha que mais valorizam. o quê. as pessoas responsáveis. Eis as principais fontes: Instituto Nacional de Estatística Ministérios e Direcções Gerais Imprensa especializada e generalista Associações sectoriais A sua própria empresa Relatórios de estudos de mercado já efectuados.Faça um trabalho preparatório Ao iniciar o seu estudo de mercado. onde e para quê eles consomem.Voltar ao topo Passo 1 . o rendimento. os recursos disponíveis. qual o grau de envolvimento afectivo e de lealdade que têm com a marca e. que consiste na procura e selecção de informações de carácter público que podem ser de grande utilidade. Poder-se-á perguntar. a nacionalidade. Nesta categoria é comum fazer-se uma distinção entre as atitudes de carácter cognitivo (a imagem percepcionada da marca) e as de carácter afectivo (os juízos de valor sobre a marca). quanto. etc. os prazos e os custos. por fim.Escolha a metodologia de pesquisa Se acredita que necessita de informação mais detalhada pode avançar para uma das seguintes quatro grandes famílias de inquéritos junto dos consumidores: . pretende-se saber quais são os seus hábitos e procedimentos efectivos. quer de compra. as principais informações a obter sobre os consumidores dividem-se em quatro grandes categorias: Características externas dos consumidores: Esta categoria inclui as informações de carácter genérico sobre o cliente como o sexo. Processo de decisão de compra: Pretende-se descobrir quais são as verdadeiras motivações por trás do comportamento dos clientes. a que fontes informação e de conselho recorrem.

em teoria. uma vez que dá iguais possibilidades a todas as unidades da população a estudar. Os testes tanto podem incidir numa única variável do marketing-mix (preço. Nestas características. porém. este é o método mais caro e complexo de executar. No entanto. a região. Este método é. maior a exactidão do resultado. motivações e comportamentos dos consumidores. baseado na regra de que a amostra deverá ter sensivelmente as mesmas características da população a estudar. É o caso dos barómetros (cujas amostras sucessivas são compostas por indivíduos diferentes) e dos painéis (cuja amostra é constante). Este tipo de inquéritos fornecem informações sobre os hábitos de consumo e compra de produtos.Inquéritos aos hábitos e atitudes: São estudos pormenorizados e morosos especialmente úteis para recolher informações sobre um mercado que se conhece mal ou que evoluiu muito rapidamente. ponto de venda. Necessitam de amostras com uma dimensão considerável (acima das 500 pessoas) e de questionários longos e precisos. O método de amostragem Nenhum pode ser considerado perfeito. o grau de envolvimento dos consumidores com os produtos.Consiste num sorteio absolutamente aleatório da amostra. Inquéritos qualitativos: Os estudos qualitativos visam compreender as necessidades. No entanto. produto e publicidade) como ser relativos a toda a estratégia de marketing da empresa. Amostra por quotas . Métodos de experimentação: São testes de mercado que visam prever as reacções dos consumidores às acções de marketing que a empresa tenciona efectuar. a idade. Há. a notoriedade e a imagem das marcas e os critérios de escolha dos clientes. A dimensão da amostra Esta decisão dependerá do nível de profundidade do estudo que pretende efectuar e dos recursos disponíveis. Quanto maior for a dimensão absoluta da amostra. que a partir de uma determinada dimensão. incluem-se variáveis como o sexo.Este é o método mais utilizado actualmente. . Inquéritos repetitivos: Consistem em colocar periodicamente as mesmas questões junto de uma população determinada de modo a seguir a evolução das suas respostas ao longo do tempo. o mais correcto. Voltar ao topo Passo 4 . a esmagadora maioria dos estudos efectuados opta por um de dois métodos. Distinguem-se dos quantitativos (inquéritos por questionário) pela maior complexidade e profundidade dos seus métodos de análise. dois conselhos básicos que deverá respeitar. o nível de instrução. Para tal as empresas implementam estas acções a uma escala reduzida para serem medidos os seus efeitos junto de um determinado público-alvo. no entanto. Não esqueça.focus group ( em que um moderador lidera o grupo e apresenta os tópicos a discutir. Este último tipo de estudo pode ser muito útil antes do lançamento de um novo produto. etc.Seleccione a amostra A selecção da amostra inclui dois tipos de decisões principais: a dimensão e o método de amostragem. observando depois as reacções dos participantes). as vantagens com o aumento da amostra são cada vez mais diminutas não compensando os respectivos custos. São exemplos deste tipo de estudos as entrevistas livres (em que se deixa o entrevistado falar livremente sobre um dado tema) ou as discussões em grupo . Amostra aleatória .

5% (18%+1. Eis algumas dicas úteis: Escreva uma introdução que permita ao inquirido perceber a razão do estudo de mercado. Voltar ao topo Passo 5 . deve passar à elaboração do questionário propriamente dito.5%. A probabilidade de o resultado se encontrar num dado intervalo de confiança (para este exemplo seriam os valores de 99. Elabore questões claras e específicas. Suponha que no final de um inquérito feito junto de uma amostragem aleatória de 6000 lares portugueses se constata que 18% possuem um piano. Vejamos dois exemplos: Se decidirmos utilizar um método de amostragem aleatória mas não tivermos um número suficiente de inquiridos. Use uma linguagem facilmente compreensível por todos os entrevistados.Elabore o questionário Tendo a amostra definida.5% ou 18%-1. Divida o questionário por tópicos.8%.5 hipóteses em 100 de estar compreendida entre os 19% e os 17%.6%) designa-se por «limiar de confiança». A percentagem a adicionar e a substrair aos 18% para fixar os limites entre os quais se deve encontrar o resultado real chama-se «intervalo de confiança». os resultados da sondagem poderão revelar-se inconclusivos ou enviezados. Eis os aspectos principais que deverá ter em conta. Pode dizer-se que a percentagem real de possuidores de pianos no conjunto dos lares: Tem 99. Tem 66. . isso originará um enviezamento sistemático da amostra.5% ou 66. 99. Ao nível dos métodos de amostragem poderão ocorrer erros quando o método escolhido não permite constituir uma amostra representativa da população estudada.5% e os 16.5% e os 17. Comece por questões fáceis para minorar a eventual resistência do entrevistado. tendo o cuidado de os mesmos obedecerem a uma estrutura lógica e de fácil percepção.5%) Tem 99.Duas fontes de erro Por maior que seja a dimensão da amostra. O nível de precisão de um estudo de mercado é representado através de um indicador chamado «intervalo de confiança» ou «limiar de confiança». os resultados obtidos raramente serão idênticos aos que obteríamos com um inquérito exaustivo a toda a população. Se decidirmos utilizar um método de amostragem por quotas mas nos esquecermos de um critério importante para a selecção dos inquiridos.8 de hipóteses em 100 de estar compreendida entre os 19. Dimensão e estrutura do questionário Neste ponto é importante limitar ao máximo a extensão do questionário não apenas relativamente ao número de questões e ao tempo de duração do questionário mas também à ordem das questões e ao grau de esforço que exigirão por parte do entrevistado. Vejamos o seguinte exemplo prático (adaptado do livro de referência Mercator). Trata-se de um passo fundamental para assegurar que os resultados são representativos da população a estudar.6 hipóteses em 100 de estar compreendida entre os 18.

Voltar ao topo Passo 6 .O inquirido deve escolher entre um número reduzido de respostas possíveis. Voltar ao topo Passo 7 . Para esta fase. mas não possibilitam a apresentação de quaisquer elementos de carácter visual. Não coloque questões que forcem o entrevistado a adivinhar a resposta. Inquéritos por observação: São os que pressupõe a recolha de informação através da observação directa por parte do entrevistador. de forma a diminuir o risco de eventuais incorrecções. Principais erros a evitar Não faça um questionário demasiado longo. Inquéritos via e-mail ou Internet: São cada vez mais populares devido ao seu baixo custo. Nesta equipa. Não utilize expressões que possam induzir o inquirido a uma determinada resposta. Formatadas . cada entrevistador deverá ter um número reduzido de entrevistas a realizar.Escolha o método de realização dos questionários Existem os seguintes cinco métodos principais para se realizar um questionário: Inquéritos postais: Consiste no envio de um questionário pelo correio às pessoas que fazem parte da amostra adicionando um envelope fechado para a resposta. está na altura de implementar o seu estudo de mercado no terreno. deverá ter entre 5 a 10% de entrevistas a mais do que as estritamente necessárias. deverão: .Varie o tipo de questões para evitar a confusão e a irritação do entrevistado. Escala de atitudes .O entrevistado decide a forma e a extensão da sua resposta. Inquéritos por telefone: São igualmente económicos mas pressupõe que seja de curta duração e de resposta imediata. Fechadas . comodidade e rapidez de utilização. Não faça questões muito longas e complicadas.O inquirido classifica o seu grau de acordo ou de desacordo com uma dada afirmação. Tipo de perguntas Abertas . não esqueça que eles estarão a representar a sua empresa.Além de optar por uma das respostas possíveis o entrevistado pode expressar a sua própria opinião. na rua ou ao domicílio. Pense em quanto tempo estaria disponível para responder caso fosse você o inquirido. Inquéritos face a face: As entrevistas pessoais. Na selecção dos entrevistadores. é necessário contar com uma equipa de bons profissionais capazes de realizar os inquéritos com um elevado nível de qualidade e respeitando os custos e os prazos acordados. Antes de iniciar um inquérito via correio electrónico procure obter a permissão do potencial entrevistado.Implemente o estudo no terreno Após todos os preparativos. são o método mais seguro (mas também o mais caro) para se obter uma maior quantidade e fiabilidade de respostas. Com o mesmo propósito. Têm a vantagem de ter taxas de resposta mais altas. É um método económico e cómodo mas que raramente obtém taxas de resposta elevadas. Logo.

Para obter resultados mais detalhados (por exemplo. dentro dos prazos e ao melhor custo. uma boa preparação para ultrapassar possíveis objecções do entrevistado. nomeadamente ao nível do apuramento dos valores absolutos para cada resposta. falta de especialistas internos e. relacionando os resultados entre várias respostas) recomendamos a utilização de um software estatístico específico de estudos de mercado. Essa é a razão porque os grandes consumidores (caso das multinacionais do grande consumo. controle a qualidade do trabalho de tratamento dos dados. qualquer software de folha de cálculo permitir-lhe-á um tratamento preliminar dos dados. Estas. escolha um fornecedor que lhe garanta o fornecimento de informações fiáveis. por vezes mais vale trabalhar-se com uma amostra mais pequena e concentrar esforços na preparação dos questionários e na contratação de bons entrevistadores. Se tiver de reduzir os custos totais do estudo de mercado procure nunca pôr em causa a qualidade do trabalho no terreno. abrangência geográfica ou de amostragem demasiado grande. Voltar ao topo Como subcontratar a elaboração de um estudo Uma alternativa à realização do estudo utilizando recursos da própria empresa é a subcontratação dos serviços de uma empresa de estudos de mercado. quando necessitar de garantias mais rigorosas quanto à confidencialidade e imparcialidade da análise. uma capacidade eficaz de comunicação. Passos a respeitar Se optar por esta opção deverá seguir os passos seguintes: elabore um briefing (documento de síntese) no qual resume os objectivos de marketing e o problema de estudo. Último conselho: como os recursos a consagrar a um estudo de mercado são sempre limitados. De qualquer forma. participe na realização do questionário e na selecção dos métodos de inquérito. Voltar ao topo Passo 8 . . participe no treino dos entrevistadores e nos primeiros inquéritos no terreno. por exemplo) recorrem normalmente a mais do que uma prestadora de serviços.ter uma boa apresentação. Analise de forma crítica os resultados e as recomendações de acção Que fornecedor escolher Não esqueça que nenhuma empresa é igualmente competente em todos os tipos de estudos. complexidade do estudo. podem ser muito úteis quando se verificarem as seguintes situações: prazos muito apertados.Analise os resultados Para satisfazer este passo é importante deter alguns conhecimentos de estatística. por fim.

. Por todas estas razões é extremamente importante que a selecção da empresa de estudos de mercado seja cuidadosa e sensata.ine.ª Edição.html INE . Edições CETOP. Lindon. 1996 Lendrevie. Sílabo Gestão. Dionísio. 1996 Reis. Mercator .ª Edição.Market Research.pt rket_research/buyers_guide1. Jacques. mudar constantemente de fornecedor também não é uma boa maneira de obter um serviço eficiente. Vicente. Raúl. 1. Como Fazer Estudos de Mercado. Paul.ª Edição. Jackson.com . Pedro. Uma relação duradoura entre cliente e fornecedor tem vantagens inegáveis ao nível da confiança mútua: o cliente acaba por apreciar melhor os pontos fortes daquele fornecedor e este tem uma melhor percepção das necessidades e da evolução histórica do seu cliente.Por outro lado. Moreira. 1993 Referências Buyerzone. Bibliografia Hague. Elizabeth. Pesquisa de Mercados. Rodrigues. http://www. Denis.buyerzone.Instituto Nacional de Estatística. 6. 1.com/marketing/ma http://www. Publicações Dom Quixote.Teoria e Prática do Marketing. Peter.

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