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Estudo de mercado é um conjunto de atividades orientadas para antever as vendas e os preços de certo produto com a finalidade de estimar as receitas

futuras e perscrutar às possibilidades de obter resultados compensadores tanto para investimentos empresariais quanto para investimentos públicos. Os objetivos de um estudo de mercado são garantir a elevação efectiva da qualidade de vida, observadas as condições da concessão e garantir a obtenção do lucro. O estudo de mercado deverá constituir um instrumento que permita ao empresário estruturar a sua política comercial, nas seguintes vertentes: Definição da estratégia de marketing O que se traduz, na escolha de um ou de vários cenários que corresponderão a binómios produto / mercado ou serviço / mercado que garantam, à partida, condições de competitividade à empresa; Definição das bases da acção comercial da empresa O que implica o desenvolvimento das seguintes estratégias parcelares: - Identificação precisa dos produtos ou serviços a comercializar; - Fixação de preços e de condições de venda; - Escolha dos circuitos de distribuição; - Determinação da "imagem" da empresa e dos produtos; - Preparação dos meios de negociação directa, do processo de prospecção e do estabelecimento de uma "força de vendas"; - Determinação de um volume de negócios previsional, de acordo com o cenário escolhido. O estudo de mercado compõe-se, basicamente de dois estudos parcelares: - Estudo dos Consumidores; - Estudo da Concorrência, havendo, em qualquer destes que realizar sempre uma análise quantitativa e uma análise qualitativa. A recolha da informação, que integra o estudo de mercado, deve ser objecto de análise e permitir ao empresário tomar decisões, com um mínimo de risco, sobre: - As características que os produtos ou serviços devem possuir para serem bem aceites pelos consumidores; - A política de marketing que a empresa deve implementar, para atingir, eficazmente, aqueles consumidores.

Índice
[esconder]
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1 Tipos de estudo de mercado 2 Tabela 3 Instrumentos para estudo de mercado 4 Os factores de evolução dos Mercados 5 Referências

 6 Ver também [editar] Tipos de estudo de mercado  Nível operacional (maior) marketing. séries temporais) Pesquisa de mercado Tempestade cerebral Análise de valor QFD (quality function deployment) [editar] Os factores de evolução dos Mercados .  Análise estratégica (menor) Nível estratégico [editar] Tabela Objetivos comercializar O quê Quanto Onde A quem Outputs(Relatórios) Produtos Dimensionamento de mercado Distribuição de mercado Segmentação Estratégia de comercialização:  Afeta Tecnologia e processo Tecnologia e capacidade Localização e capacidade Distribuição Influi em:       De que forma    Produto (dimensão da qualidade) Preço. Distribuição(praça) Inovação (renovação) Responsividade Tecnologia investimentos. receitas. taxas. Promoção. anteprojetos. custos custos localização tecnologia/processos investimentos em processo/gerência [editar] Instrumentos para estudo de mercado         Análise de filiere (cadeia produtiva) Técnicas de cenários Análise da competitividade (ambiente externo + ambiente interno) Técnicas quantitativas (indicadores.

. Permitem reduzir o risco nas decisões de gestão. elaborados a pedido do Governo ou de organismos políticos. Económica e Social d) Cultural Voltar ao topo Introdução Para servir os seus clientes de forma eficiente. Tais são os objectivos dos estudos de mercado.Os mercados condicionados Alguns produtos estão dependentes outros indispensáveis à sua utilização 6.Os factores a longo prazo a) O tempo b) Os efeitos da oferta Os efeitos da substituição e da inovação geradora de novos mercados 3. Abordagens semelhantes são também usadas em outras áreas de estudo: por exemplo.Elasticidade da procura Relaciona a variação da procura de um produto face à variação do seu preço 5. políticos ou outros.1.Factores a curto e médio prazo a) A conjuntura económica e social b) As variações sazonais c) As modas 2. e como comunicar eficazmente a natureza dos bens ou serviços que oferece. maior é o desenvolvimento global do mercado 4. dos media ou de instituições académicas. o fornecedor deve estar certo de quais são as múltiplas necessidades do cliente.O grau da concorrência Quanto maior a concorrência. detectar problemas e novas oportunidades de negócio. qual a melhor maneira de as satisfazer.Os efeitos do meio envolvente a) Tecnológica b) Institucional c) Demográfica. controlar e avaliar o grau de penetração de um produto (novo ou já existente) no mercado bem como a sua imagem e notoriedade. na medição de comportamentos e atitudes do público em relação a aspectos sociais.

a nacionalidade.Formule o problema de estudo Definir o problema de estudo consiste em identificar a população a estudar e que tipo de informações deverá recolher sobre ela. os prazos e os custos. a idade. as principais informações a obter sobre os consumidores dividem-se em quatro grandes categorias: Características externas dos consumidores: Esta categoria inclui as informações de carácter genérico sobre o cliente como o sexo. Nesta categoria é comum fazer-se uma distinção entre as atitudes de carácter cognitivo (a imagem percepcionada da marca) e as de carácter afectivo (os juízos de valor sobre a marca). Ou seja.Voltar ao topo Passo 1 .Escolha a metodologia de pesquisa Se acredita que necessita de informação mais detalhada pode avançar para uma das seguintes quatro grandes famílias de inquéritos junto dos consumidores: . deve começar sempre pela pesquisa de secretária. por exemplo. a que fontes informação e de conselho recorrem. Voltar ao topo Passo 2 .Faça um trabalho preparatório Ao iniciar o seu estudo de mercado. qual o grau de envolvimento afectivo e de lealdade que têm com a marca e. o número de pessoas do seu agregado familiar. sobretudo. o rendimento. quando. etc. Processo de decisão de compra: Pretende-se descobrir quais são as verdadeiras motivações por trás do comportamento dos clientes. quer de utilização. por fim. que deixará bem claro os objectivos do estudo. de um determinado produto ou serviço. que consiste na procura e selecção de informações de carácter público que podem ser de grande utilidade. os recursos disponíveis. pretende-se saber quais são os seus hábitos e procedimentos efectivos. o nível de instrução. Atitudes dos consumidores: Estas informações pretendem definir não só o que os clientes fazem mas. o que pensam sobre a marca. quanto. Comportamentos de consumo: São os dados relativos à forma como os consumidores interagem com os produtos ou serviços. Internet Voltar ao topo Passo 3 . as pessoas responsáveis. a localização geográfica. deverá preparar um plano de pesquisa. quer de compra. Em regra. Mas antes de avançar para estudos mais complexos e caros. quais são os critérios de escolha que mais valorizam. a actividade profissional. o quê. onde e para quê eles consomem. Poder-se-á perguntar. Eis as principais fontes: Instituto Nacional de Estatística Ministérios e Direcções Gerais Imprensa especializada e generalista Associações sectoriais A sua própria empresa Relatórios de estudos de mercado já efectuados.

o nível de instrução. dois conselhos básicos que deverá respeitar. em teoria. São exemplos deste tipo de estudos as entrevistas livres (em que se deixa o entrevistado falar livremente sobre um dado tema) ou as discussões em grupo . as vantagens com o aumento da amostra são cada vez mais diminutas não compensando os respectivos custos.Inquéritos aos hábitos e atitudes: São estudos pormenorizados e morosos especialmente úteis para recolher informações sobre um mercado que se conhece mal ou que evoluiu muito rapidamente. Necessitam de amostras com uma dimensão considerável (acima das 500 pessoas) e de questionários longos e precisos. No entanto. a região. o grau de envolvimento dos consumidores com os produtos. Inquéritos repetitivos: Consistem em colocar periodicamente as mesmas questões junto de uma população determinada de modo a seguir a evolução das suas respostas ao longo do tempo. este é o método mais caro e complexo de executar. que a partir de uma determinada dimensão.Consiste num sorteio absolutamente aleatório da amostra.Este é o método mais utilizado actualmente. produto e publicidade) como ser relativos a toda a estratégia de marketing da empresa. Para tal as empresas implementam estas acções a uma escala reduzida para serem medidos os seus efeitos junto de um determinado público-alvo. etc. no entanto. porém. maior a exactidão do resultado. Voltar ao topo Passo 4 . a esmagadora maioria dos estudos efectuados opta por um de dois métodos. Distinguem-se dos quantitativos (inquéritos por questionário) pela maior complexidade e profundidade dos seus métodos de análise. Este método é. observando depois as reacções dos participantes). É o caso dos barómetros (cujas amostras sucessivas são compostas por indivíduos diferentes) e dos painéis (cuja amostra é constante). Este tipo de inquéritos fornecem informações sobre os hábitos de consumo e compra de produtos.Seleccione a amostra A selecção da amostra inclui dois tipos de decisões principais: a dimensão e o método de amostragem. Quanto maior for a dimensão absoluta da amostra. Não esqueça. Nestas características. Os testes tanto podem incidir numa única variável do marketing-mix (preço. Amostra por quotas . O método de amostragem Nenhum pode ser considerado perfeito. ponto de venda. a notoriedade e a imagem das marcas e os critérios de escolha dos clientes. Métodos de experimentação: São testes de mercado que visam prever as reacções dos consumidores às acções de marketing que a empresa tenciona efectuar. . baseado na regra de que a amostra deverá ter sensivelmente as mesmas características da população a estudar. uma vez que dá iguais possibilidades a todas as unidades da população a estudar. Amostra aleatória . Inquéritos qualitativos: Os estudos qualitativos visam compreender as necessidades. No entanto. motivações e comportamentos dos consumidores.focus group ( em que um moderador lidera o grupo e apresenta os tópicos a discutir. Há. Este último tipo de estudo pode ser muito útil antes do lançamento de um novo produto. a idade. A dimensão da amostra Esta decisão dependerá do nível de profundidade do estudo que pretende efectuar e dos recursos disponíveis. o mais correcto. incluem-se variáveis como o sexo.

5% ou 66. Comece por questões fáceis para minorar a eventual resistência do entrevistado.Duas fontes de erro Por maior que seja a dimensão da amostra.8 de hipóteses em 100 de estar compreendida entre os 19. Eis algumas dicas úteis: Escreva uma introdução que permita ao inquirido perceber a razão do estudo de mercado. 99. A percentagem a adicionar e a substrair aos 18% para fixar os limites entre os quais se deve encontrar o resultado real chama-se «intervalo de confiança». Voltar ao topo Passo 5 . Trata-se de um passo fundamental para assegurar que os resultados são representativos da população a estudar.5 hipóteses em 100 de estar compreendida entre os 19% e os 17%.5% (18%+1. Ao nível dos métodos de amostragem poderão ocorrer erros quando o método escolhido não permite constituir uma amostra representativa da população estudada. Divida o questionário por tópicos. os resultados obtidos raramente serão idênticos aos que obteríamos com um inquérito exaustivo a toda a população. Eis os aspectos principais que deverá ter em conta.6%) designa-se por «limiar de confiança».5%) Tem 99. deve passar à elaboração do questionário propriamente dito. isso originará um enviezamento sistemático da amostra. Vejamos o seguinte exemplo prático (adaptado do livro de referência Mercator). Tem 66. A probabilidade de o resultado se encontrar num dado intervalo de confiança (para este exemplo seriam os valores de 99.Elabore o questionário Tendo a amostra definida. Use uma linguagem facilmente compreensível por todos os entrevistados.8%. Se decidirmos utilizar um método de amostragem por quotas mas nos esquecermos de um critério importante para a selecção dos inquiridos. . Dimensão e estrutura do questionário Neste ponto é importante limitar ao máximo a extensão do questionário não apenas relativamente ao número de questões e ao tempo de duração do questionário mas também à ordem das questões e ao grau de esforço que exigirão por parte do entrevistado. os resultados da sondagem poderão revelar-se inconclusivos ou enviezados.5%. Vejamos dois exemplos: Se decidirmos utilizar um método de amostragem aleatória mas não tivermos um número suficiente de inquiridos. tendo o cuidado de os mesmos obedecerem a uma estrutura lógica e de fácil percepção. Pode dizer-se que a percentagem real de possuidores de pianos no conjunto dos lares: Tem 99. Suponha que no final de um inquérito feito junto de uma amostragem aleatória de 6000 lares portugueses se constata que 18% possuem um piano. O nível de precisão de um estudo de mercado é representado através de um indicador chamado «intervalo de confiança» ou «limiar de confiança».6 hipóteses em 100 de estar compreendida entre os 18.5% ou 18%-1.5% e os 16. Elabore questões claras e específicas.5% e os 17.

está na altura de implementar o seu estudo de mercado no terreno. Para esta fase. Principais erros a evitar Não faça um questionário demasiado longo. Não utilize expressões que possam induzir o inquirido a uma determinada resposta. Voltar ao topo Passo 6 . cada entrevistador deverá ter um número reduzido de entrevistas a realizar. Antes de iniciar um inquérito via correio electrónico procure obter a permissão do potencial entrevistado. são o método mais seguro (mas também o mais caro) para se obter uma maior quantidade e fiabilidade de respostas. Na selecção dos entrevistadores. deverão: .O inquirido deve escolher entre um número reduzido de respostas possíveis. Escala de atitudes . Voltar ao topo Passo 7 .Implemente o estudo no terreno Após todos os preparativos. É um método económico e cómodo mas que raramente obtém taxas de resposta elevadas. Pense em quanto tempo estaria disponível para responder caso fosse você o inquirido. não esqueça que eles estarão a representar a sua empresa. Nesta equipa. comodidade e rapidez de utilização. deverá ter entre 5 a 10% de entrevistas a mais do que as estritamente necessárias. na rua ou ao domicílio. Formatadas .Varie o tipo de questões para evitar a confusão e a irritação do entrevistado.Além de optar por uma das respostas possíveis o entrevistado pode expressar a sua própria opinião. Com o mesmo propósito. Têm a vantagem de ter taxas de resposta mais altas. é necessário contar com uma equipa de bons profissionais capazes de realizar os inquéritos com um elevado nível de qualidade e respeitando os custos e os prazos acordados. de forma a diminuir o risco de eventuais incorrecções. Fechadas . Inquéritos por observação: São os que pressupõe a recolha de informação através da observação directa por parte do entrevistador.Escolha o método de realização dos questionários Existem os seguintes cinco métodos principais para se realizar um questionário: Inquéritos postais: Consiste no envio de um questionário pelo correio às pessoas que fazem parte da amostra adicionando um envelope fechado para a resposta. Inquéritos por telefone: São igualmente económicos mas pressupõe que seja de curta duração e de resposta imediata. Logo. Tipo de perguntas Abertas . Inquéritos via e-mail ou Internet: São cada vez mais populares devido ao seu baixo custo. Não coloque questões que forcem o entrevistado a adivinhar a resposta. Inquéritos face a face: As entrevistas pessoais. Não faça questões muito longas e complicadas.O entrevistado decide a forma e a extensão da sua resposta.O inquirido classifica o seu grau de acordo ou de desacordo com uma dada afirmação. mas não possibilitam a apresentação de quaisquer elementos de carácter visual.

Passos a respeitar Se optar por esta opção deverá seguir os passos seguintes: elabore um briefing (documento de síntese) no qual resume os objectivos de marketing e o problema de estudo. podem ser muito úteis quando se verificarem as seguintes situações: prazos muito apertados. relacionando os resultados entre várias respostas) recomendamos a utilização de um software estatístico específico de estudos de mercado. uma capacidade eficaz de comunicação. abrangência geográfica ou de amostragem demasiado grande. Para obter resultados mais detalhados (por exemplo. nomeadamente ao nível do apuramento dos valores absolutos para cada resposta. por vezes mais vale trabalhar-se com uma amostra mais pequena e concentrar esforços na preparação dos questionários e na contratação de bons entrevistadores.ter uma boa apresentação.Analise os resultados Para satisfazer este passo é importante deter alguns conhecimentos de estatística. falta de especialistas internos e. por fim. uma boa preparação para ultrapassar possíveis objecções do entrevistado. participe no treino dos entrevistadores e nos primeiros inquéritos no terreno. Essa é a razão porque os grandes consumidores (caso das multinacionais do grande consumo. quando necessitar de garantias mais rigorosas quanto à confidencialidade e imparcialidade da análise. participe na realização do questionário e na selecção dos métodos de inquérito. controle a qualidade do trabalho de tratamento dos dados. Voltar ao topo Passo 8 . De qualquer forma. Estas. . Último conselho: como os recursos a consagrar a um estudo de mercado são sempre limitados. Voltar ao topo Como subcontratar a elaboração de um estudo Uma alternativa à realização do estudo utilizando recursos da própria empresa é a subcontratação dos serviços de uma empresa de estudos de mercado. por exemplo) recorrem normalmente a mais do que uma prestadora de serviços. escolha um fornecedor que lhe garanta o fornecimento de informações fiáveis. complexidade do estudo. Analise de forma crítica os resultados e as recomendações de acção Que fornecedor escolher Não esqueça que nenhuma empresa é igualmente competente em todos os tipos de estudos. Se tiver de reduzir os custos totais do estudo de mercado procure nunca pôr em causa a qualidade do trabalho no terreno. dentro dos prazos e ao melhor custo. qualquer software de folha de cálculo permitir-lhe-á um tratamento preliminar dos dados.

pt rket_research/buyers_guide1. Rodrigues. Pedro. Denis. Jacques. Raúl. Peter.Teoria e Prática do Marketing. Pesquisa de Mercados.com .com/marketing/ma http://www. Vicente. Jackson. Moreira. Paul.ine.buyerzone. Edições CETOP. Mercator . 1996 Reis.Market Research. . 1. Sílabo Gestão.html INE . 1996 Lendrevie. 1993 Referências Buyerzone. Bibliografia Hague.Instituto Nacional de Estatística. 6.ª Edição. http://www. Como Fazer Estudos de Mercado. Uma relação duradoura entre cliente e fornecedor tem vantagens inegáveis ao nível da confiança mútua: o cliente acaba por apreciar melhor os pontos fortes daquele fornecedor e este tem uma melhor percepção das necessidades e da evolução histórica do seu cliente. 1. Dionísio. Elizabeth. Publicações Dom Quixote. Por todas estas razões é extremamente importante que a selecção da empresa de estudos de mercado seja cuidadosa e sensata.Por outro lado. mudar constantemente de fornecedor também não é uma boa maneira de obter um serviço eficiente.ª Edição. Lindon.ª Edição.

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