Estudo de mercado é um conjunto de atividades orientadas para antever as vendas e os preços de certo produto com a finalidade de estimar as receitas

futuras e perscrutar às possibilidades de obter resultados compensadores tanto para investimentos empresariais quanto para investimentos públicos. Os objetivos de um estudo de mercado são garantir a elevação efectiva da qualidade de vida, observadas as condições da concessão e garantir a obtenção do lucro. O estudo de mercado deverá constituir um instrumento que permita ao empresário estruturar a sua política comercial, nas seguintes vertentes: Definição da estratégia de marketing O que se traduz, na escolha de um ou de vários cenários que corresponderão a binómios produto / mercado ou serviço / mercado que garantam, à partida, condições de competitividade à empresa; Definição das bases da acção comercial da empresa O que implica o desenvolvimento das seguintes estratégias parcelares: - Identificação precisa dos produtos ou serviços a comercializar; - Fixação de preços e de condições de venda; - Escolha dos circuitos de distribuição; - Determinação da "imagem" da empresa e dos produtos; - Preparação dos meios de negociação directa, do processo de prospecção e do estabelecimento de uma "força de vendas"; - Determinação de um volume de negócios previsional, de acordo com o cenário escolhido. O estudo de mercado compõe-se, basicamente de dois estudos parcelares: - Estudo dos Consumidores; - Estudo da Concorrência, havendo, em qualquer destes que realizar sempre uma análise quantitativa e uma análise qualitativa. A recolha da informação, que integra o estudo de mercado, deve ser objecto de análise e permitir ao empresário tomar decisões, com um mínimo de risco, sobre: - As características que os produtos ou serviços devem possuir para serem bem aceites pelos consumidores; - A política de marketing que a empresa deve implementar, para atingir, eficazmente, aqueles consumidores.

Índice
[esconder]
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1 Tipos de estudo de mercado 2 Tabela 3 Instrumentos para estudo de mercado 4 Os factores de evolução dos Mercados 5 Referências

custos custos localização tecnologia/processos investimentos em processo/gerência [editar] Instrumentos para estudo de mercado         Análise de filiere (cadeia produtiva) Técnicas de cenários Análise da competitividade (ambiente externo + ambiente interno) Técnicas quantitativas (indicadores. Promoção. taxas.  Análise estratégica (menor) Nível estratégico [editar] Tabela Objetivos comercializar O quê Quanto Onde A quem Outputs(Relatórios) Produtos Dimensionamento de mercado Distribuição de mercado Segmentação Estratégia de comercialização:  Afeta Tecnologia e processo Tecnologia e capacidade Localização e capacidade Distribuição Influi em:       De que forma    Produto (dimensão da qualidade) Preço. séries temporais) Pesquisa de mercado Tempestade cerebral Análise de valor QFD (quality function deployment) [editar] Os factores de evolução dos Mercados . receitas. 6 Ver também [editar] Tipos de estudo de mercado  Nível operacional (maior) marketing. anteprojetos. Distribuição(praça) Inovação (renovação) Responsividade Tecnologia investimentos.

maior é o desenvolvimento global do mercado 4. detectar problemas e novas oportunidades de negócio. na medição de comportamentos e atitudes do público em relação a aspectos sociais. Abordagens semelhantes são também usadas em outras áreas de estudo: por exemplo.Elasticidade da procura Relaciona a variação da procura de um produto face à variação do seu preço 5. e como comunicar eficazmente a natureza dos bens ou serviços que oferece. políticos ou outros. Permitem reduzir o risco nas decisões de gestão. dos media ou de instituições académicas.O grau da concorrência Quanto maior a concorrência. o fornecedor deve estar certo de quais são as múltiplas necessidades do cliente.Factores a curto e médio prazo a) A conjuntura económica e social b) As variações sazonais c) As modas 2. qual a melhor maneira de as satisfazer. Tais são os objectivos dos estudos de mercado.Os efeitos do meio envolvente a) Tecnológica b) Institucional c) Demográfica.1. elaborados a pedido do Governo ou de organismos políticos.Os mercados condicionados Alguns produtos estão dependentes outros indispensáveis à sua utilização 6. . Económica e Social d) Cultural Voltar ao topo Introdução Para servir os seus clientes de forma eficiente.Os factores a longo prazo a) O tempo b) Os efeitos da oferta Os efeitos da substituição e da inovação geradora de novos mercados 3. controlar e avaliar o grau de penetração de um produto (novo ou já existente) no mercado bem como a sua imagem e notoriedade.

deverá preparar um plano de pesquisa. Poder-se-á perguntar. Atitudes dos consumidores: Estas informações pretendem definir não só o que os clientes fazem mas. os recursos disponíveis. de um determinado produto ou serviço. pretende-se saber quais são os seus hábitos e procedimentos efectivos. Em regra.Faça um trabalho preparatório Ao iniciar o seu estudo de mercado. Ou seja. o quê. que deixará bem claro os objectivos do estudo. a que fontes informação e de conselho recorrem. quais são os critérios de escolha que mais valorizam. o que pensam sobre a marca.Escolha a metodologia de pesquisa Se acredita que necessita de informação mais detalhada pode avançar para uma das seguintes quatro grandes famílias de inquéritos junto dos consumidores: . as pessoas responsáveis. o nível de instrução. as principais informações a obter sobre os consumidores dividem-se em quatro grandes categorias: Características externas dos consumidores: Esta categoria inclui as informações de carácter genérico sobre o cliente como o sexo. deve começar sempre pela pesquisa de secretária. Nesta categoria é comum fazer-se uma distinção entre as atitudes de carácter cognitivo (a imagem percepcionada da marca) e as de carácter afectivo (os juízos de valor sobre a marca). Voltar ao topo Passo 2 . a nacionalidade. quer de utilização. onde e para quê eles consomem. que consiste na procura e selecção de informações de carácter público que podem ser de grande utilidade. quanto. por fim. Comportamentos de consumo: São os dados relativos à forma como os consumidores interagem com os produtos ou serviços. Eis as principais fontes: Instituto Nacional de Estatística Ministérios e Direcções Gerais Imprensa especializada e generalista Associações sectoriais A sua própria empresa Relatórios de estudos de mercado já efectuados. etc. Processo de decisão de compra: Pretende-se descobrir quais são as verdadeiras motivações por trás do comportamento dos clientes. sobretudo. Mas antes de avançar para estudos mais complexos e caros. quer de compra.Formule o problema de estudo Definir o problema de estudo consiste em identificar a população a estudar e que tipo de informações deverá recolher sobre ela. o rendimento. o número de pessoas do seu agregado familiar. qual o grau de envolvimento afectivo e de lealdade que têm com a marca e. Internet Voltar ao topo Passo 3 . quando.Voltar ao topo Passo 1 . a actividade profissional. a idade. a localização geográfica. os prazos e os custos. por exemplo.

focus group ( em que um moderador lidera o grupo e apresenta os tópicos a discutir. No entanto. a região. Necessitam de amostras com uma dimensão considerável (acima das 500 pessoas) e de questionários longos e precisos.Consiste num sorteio absolutamente aleatório da amostra. Quanto maior for a dimensão absoluta da amostra. Não esqueça. Amostra aleatória . incluem-se variáveis como o sexo. São exemplos deste tipo de estudos as entrevistas livres (em que se deixa o entrevistado falar livremente sobre um dado tema) ou as discussões em grupo . motivações e comportamentos dos consumidores. Os testes tanto podem incidir numa única variável do marketing-mix (preço. Nestas características.Este é o método mais utilizado actualmente. Este tipo de inquéritos fornecem informações sobre os hábitos de consumo e compra de produtos. a idade. maior a exactidão do resultado. É o caso dos barómetros (cujas amostras sucessivas são compostas por indivíduos diferentes) e dos painéis (cuja amostra é constante). observando depois as reacções dos participantes). em teoria. Distinguem-se dos quantitativos (inquéritos por questionário) pela maior complexidade e profundidade dos seus métodos de análise. uma vez que dá iguais possibilidades a todas as unidades da população a estudar. No entanto. A dimensão da amostra Esta decisão dependerá do nível de profundidade do estudo que pretende efectuar e dos recursos disponíveis. . o nível de instrução. Há. Amostra por quotas . a notoriedade e a imagem das marcas e os critérios de escolha dos clientes. Para tal as empresas implementam estas acções a uma escala reduzida para serem medidos os seus efeitos junto de um determinado público-alvo. as vantagens com o aumento da amostra são cada vez mais diminutas não compensando os respectivos custos. Inquéritos repetitivos: Consistem em colocar periodicamente as mesmas questões junto de uma população determinada de modo a seguir a evolução das suas respostas ao longo do tempo. O método de amostragem Nenhum pode ser considerado perfeito. baseado na regra de que a amostra deverá ter sensivelmente as mesmas características da população a estudar. Inquéritos qualitativos: Os estudos qualitativos visam compreender as necessidades. produto e publicidade) como ser relativos a toda a estratégia de marketing da empresa. Este método é. que a partir de uma determinada dimensão. etc.Inquéritos aos hábitos e atitudes: São estudos pormenorizados e morosos especialmente úteis para recolher informações sobre um mercado que se conhece mal ou que evoluiu muito rapidamente. Este último tipo de estudo pode ser muito útil antes do lançamento de um novo produto.Seleccione a amostra A selecção da amostra inclui dois tipos de decisões principais: a dimensão e o método de amostragem. a esmagadora maioria dos estudos efectuados opta por um de dois métodos. o grau de envolvimento dos consumidores com os produtos. o mais correcto. este é o método mais caro e complexo de executar. Voltar ao topo Passo 4 . dois conselhos básicos que deverá respeitar. no entanto. porém. Métodos de experimentação: São testes de mercado que visam prever as reacções dos consumidores às acções de marketing que a empresa tenciona efectuar. ponto de venda.

Tem 66. Se decidirmos utilizar um método de amostragem por quotas mas nos esquecermos de um critério importante para a selecção dos inquiridos. Eis algumas dicas úteis: Escreva uma introdução que permita ao inquirido perceber a razão do estudo de mercado. A probabilidade de o resultado se encontrar num dado intervalo de confiança (para este exemplo seriam os valores de 99. Dimensão e estrutura do questionário Neste ponto é importante limitar ao máximo a extensão do questionário não apenas relativamente ao número de questões e ao tempo de duração do questionário mas também à ordem das questões e ao grau de esforço que exigirão por parte do entrevistado.5%) Tem 99.Duas fontes de erro Por maior que seja a dimensão da amostra. deve passar à elaboração do questionário propriamente dito.5% ou 18%-1. tendo o cuidado de os mesmos obedecerem a uma estrutura lógica e de fácil percepção. . Elabore questões claras e específicas.5 hipóteses em 100 de estar compreendida entre os 19% e os 17%. Suponha que no final de um inquérito feito junto de uma amostragem aleatória de 6000 lares portugueses se constata que 18% possuem um piano.5% (18%+1.5% ou 66. Pode dizer-se que a percentagem real de possuidores de pianos no conjunto dos lares: Tem 99. Vejamos o seguinte exemplo prático (adaptado do livro de referência Mercator). Use uma linguagem facilmente compreensível por todos os entrevistados.Elabore o questionário Tendo a amostra definida. Vejamos dois exemplos: Se decidirmos utilizar um método de amostragem aleatória mas não tivermos um número suficiente de inquiridos.5% e os 16. A percentagem a adicionar e a substrair aos 18% para fixar os limites entre os quais se deve encontrar o resultado real chama-se «intervalo de confiança». Eis os aspectos principais que deverá ter em conta. os resultados obtidos raramente serão idênticos aos que obteríamos com um inquérito exaustivo a toda a população.6 hipóteses em 100 de estar compreendida entre os 18. O nível de precisão de um estudo de mercado é representado através de um indicador chamado «intervalo de confiança» ou «limiar de confiança». Voltar ao topo Passo 5 . Trata-se de um passo fundamental para assegurar que os resultados são representativos da população a estudar.8 de hipóteses em 100 de estar compreendida entre os 19. Divida o questionário por tópicos. Ao nível dos métodos de amostragem poderão ocorrer erros quando o método escolhido não permite constituir uma amostra representativa da população estudada. Comece por questões fáceis para minorar a eventual resistência do entrevistado.5% e os 17.5%.6%) designa-se por «limiar de confiança».8%. 99. isso originará um enviezamento sistemático da amostra. os resultados da sondagem poderão revelar-se inconclusivos ou enviezados.

Inquéritos por telefone: São igualmente económicos mas pressupõe que seja de curta duração e de resposta imediata. Têm a vantagem de ter taxas de resposta mais altas. são o método mais seguro (mas também o mais caro) para se obter uma maior quantidade e fiabilidade de respostas. Formatadas . Voltar ao topo Passo 7 . Antes de iniciar um inquérito via correio electrónico procure obter a permissão do potencial entrevistado. não esqueça que eles estarão a representar a sua empresa.Varie o tipo de questões para evitar a confusão e a irritação do entrevistado. Voltar ao topo Passo 6 . É um método económico e cómodo mas que raramente obtém taxas de resposta elevadas. Não utilize expressões que possam induzir o inquirido a uma determinada resposta. Inquéritos via e-mail ou Internet: São cada vez mais populares devido ao seu baixo custo.O inquirido classifica o seu grau de acordo ou de desacordo com uma dada afirmação.O inquirido deve escolher entre um número reduzido de respostas possíveis. Logo.Escolha o método de realização dos questionários Existem os seguintes cinco métodos principais para se realizar um questionário: Inquéritos postais: Consiste no envio de um questionário pelo correio às pessoas que fazem parte da amostra adicionando um envelope fechado para a resposta. Nesta equipa. Tipo de perguntas Abertas . Escala de atitudes .Além de optar por uma das respostas possíveis o entrevistado pode expressar a sua própria opinião. deverá ter entre 5 a 10% de entrevistas a mais do que as estritamente necessárias. está na altura de implementar o seu estudo de mercado no terreno. Principais erros a evitar Não faça um questionário demasiado longo. Inquéritos face a face: As entrevistas pessoais. Fechadas . deverão: . é necessário contar com uma equipa de bons profissionais capazes de realizar os inquéritos com um elevado nível de qualidade e respeitando os custos e os prazos acordados.Implemente o estudo no terreno Após todos os preparativos.O entrevistado decide a forma e a extensão da sua resposta. Inquéritos por observação: São os que pressupõe a recolha de informação através da observação directa por parte do entrevistador. Com o mesmo propósito. mas não possibilitam a apresentação de quaisquer elementos de carácter visual. Não coloque questões que forcem o entrevistado a adivinhar a resposta. Para esta fase. Pense em quanto tempo estaria disponível para responder caso fosse você o inquirido. comodidade e rapidez de utilização. Não faça questões muito longas e complicadas. na rua ou ao domicílio. Na selecção dos entrevistadores. de forma a diminuir o risco de eventuais incorrecções. cada entrevistador deverá ter um número reduzido de entrevistas a realizar.

nomeadamente ao nível do apuramento dos valores absolutos para cada resposta. De qualquer forma. por exemplo) recorrem normalmente a mais do que uma prestadora de serviços.ter uma boa apresentação. por fim. abrangência geográfica ou de amostragem demasiado grande. complexidade do estudo. uma capacidade eficaz de comunicação. escolha um fornecedor que lhe garanta o fornecimento de informações fiáveis. por vezes mais vale trabalhar-se com uma amostra mais pequena e concentrar esforços na preparação dos questionários e na contratação de bons entrevistadores. quando necessitar de garantias mais rigorosas quanto à confidencialidade e imparcialidade da análise. relacionando os resultados entre várias respostas) recomendamos a utilização de um software estatístico específico de estudos de mercado. participe na realização do questionário e na selecção dos métodos de inquérito. Estas. podem ser muito úteis quando se verificarem as seguintes situações: prazos muito apertados. controle a qualidade do trabalho de tratamento dos dados. uma boa preparação para ultrapassar possíveis objecções do entrevistado. falta de especialistas internos e. Passos a respeitar Se optar por esta opção deverá seguir os passos seguintes: elabore um briefing (documento de síntese) no qual resume os objectivos de marketing e o problema de estudo. Essa é a razão porque os grandes consumidores (caso das multinacionais do grande consumo. Último conselho: como os recursos a consagrar a um estudo de mercado são sempre limitados. Para obter resultados mais detalhados (por exemplo.Analise os resultados Para satisfazer este passo é importante deter alguns conhecimentos de estatística. participe no treino dos entrevistadores e nos primeiros inquéritos no terreno. dentro dos prazos e ao melhor custo. Voltar ao topo Passo 8 . Voltar ao topo Como subcontratar a elaboração de um estudo Uma alternativa à realização do estudo utilizando recursos da própria empresa é a subcontratação dos serviços de uma empresa de estudos de mercado. qualquer software de folha de cálculo permitir-lhe-á um tratamento preliminar dos dados. Se tiver de reduzir os custos totais do estudo de mercado procure nunca pôr em causa a qualidade do trabalho no terreno. Analise de forma crítica os resultados e as recomendações de acção Que fornecedor escolher Não esqueça que nenhuma empresa é igualmente competente em todos os tipos de estudos. .

. 1993 Referências Buyerzone. Edições CETOP. Mercator . Lindon. Paul. 6. Dionísio. Jacques.ª Edição. 1996 Lendrevie.Teoria e Prática do Marketing. 1.html INE . Raúl. Bibliografia Hague. mudar constantemente de fornecedor também não é uma boa maneira de obter um serviço eficiente. Vicente. Jackson.ª Edição. Por todas estas razões é extremamente importante que a selecção da empresa de estudos de mercado seja cuidadosa e sensata. 1. Peter.com . Moreira.Por outro lado. http://www. Sílabo Gestão.ª Edição. Uma relação duradoura entre cliente e fornecedor tem vantagens inegáveis ao nível da confiança mútua: o cliente acaba por apreciar melhor os pontos fortes daquele fornecedor e este tem uma melhor percepção das necessidades e da evolução histórica do seu cliente.pt rket_research/buyers_guide1.com/marketing/ma http://www. Elizabeth. Pesquisa de Mercados. Como Fazer Estudos de Mercado. 1996 Reis. Pedro. Denis.Market Research. Publicações Dom Quixote. Rodrigues.Instituto Nacional de Estatística.buyerzone.ine.

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