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Estudo de mercado é um conjunto de atividades orientadas para antever as vendas e os preços de certo produto com a finalidade de estimar as receitas

futuras e perscrutar às possibilidades de obter resultados compensadores tanto para investimentos empresariais quanto para investimentos públicos. Os objetivos de um estudo de mercado são garantir a elevação efectiva da qualidade de vida, observadas as condições da concessão e garantir a obtenção do lucro. O estudo de mercado deverá constituir um instrumento que permita ao empresário estruturar a sua política comercial, nas seguintes vertentes: Definição da estratégia de marketing O que se traduz, na escolha de um ou de vários cenários que corresponderão a binómios produto / mercado ou serviço / mercado que garantam, à partida, condições de competitividade à empresa; Definição das bases da acção comercial da empresa O que implica o desenvolvimento das seguintes estratégias parcelares: - Identificação precisa dos produtos ou serviços a comercializar; - Fixação de preços e de condições de venda; - Escolha dos circuitos de distribuição; - Determinação da "imagem" da empresa e dos produtos; - Preparação dos meios de negociação directa, do processo de prospecção e do estabelecimento de uma "força de vendas"; - Determinação de um volume de negócios previsional, de acordo com o cenário escolhido. O estudo de mercado compõe-se, basicamente de dois estudos parcelares: - Estudo dos Consumidores; - Estudo da Concorrência, havendo, em qualquer destes que realizar sempre uma análise quantitativa e uma análise qualitativa. A recolha da informação, que integra o estudo de mercado, deve ser objecto de análise e permitir ao empresário tomar decisões, com um mínimo de risco, sobre: - As características que os produtos ou serviços devem possuir para serem bem aceites pelos consumidores; - A política de marketing que a empresa deve implementar, para atingir, eficazmente, aqueles consumidores.

Índice
[esconder]
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1 Tipos de estudo de mercado 2 Tabela 3 Instrumentos para estudo de mercado 4 Os factores de evolução dos Mercados 5 Referências

 Análise estratégica (menor) Nível estratégico [editar] Tabela Objetivos comercializar O quê Quanto Onde A quem Outputs(Relatórios) Produtos Dimensionamento de mercado Distribuição de mercado Segmentação Estratégia de comercialização:  Afeta Tecnologia e processo Tecnologia e capacidade Localização e capacidade Distribuição Influi em:       De que forma    Produto (dimensão da qualidade) Preço. anteprojetos. 6 Ver também [editar] Tipos de estudo de mercado  Nível operacional (maior) marketing. Distribuição(praça) Inovação (renovação) Responsividade Tecnologia investimentos. séries temporais) Pesquisa de mercado Tempestade cerebral Análise de valor QFD (quality function deployment) [editar] Os factores de evolução dos Mercados . Promoção. receitas. taxas. custos custos localização tecnologia/processos investimentos em processo/gerência [editar] Instrumentos para estudo de mercado         Análise de filiere (cadeia produtiva) Técnicas de cenários Análise da competitividade (ambiente externo + ambiente interno) Técnicas quantitativas (indicadores.

Os efeitos do meio envolvente a) Tecnológica b) Institucional c) Demográfica.Os mercados condicionados Alguns produtos estão dependentes outros indispensáveis à sua utilização 6. na medição de comportamentos e atitudes do público em relação a aspectos sociais. maior é o desenvolvimento global do mercado 4. qual a melhor maneira de as satisfazer. elaborados a pedido do Governo ou de organismos políticos.Factores a curto e médio prazo a) A conjuntura económica e social b) As variações sazonais c) As modas 2. Tais são os objectivos dos estudos de mercado. . controlar e avaliar o grau de penetração de um produto (novo ou já existente) no mercado bem como a sua imagem e notoriedade. detectar problemas e novas oportunidades de negócio. Abordagens semelhantes são também usadas em outras áreas de estudo: por exemplo. políticos ou outros. o fornecedor deve estar certo de quais são as múltiplas necessidades do cliente.Os factores a longo prazo a) O tempo b) Os efeitos da oferta Os efeitos da substituição e da inovação geradora de novos mercados 3. dos media ou de instituições académicas. Permitem reduzir o risco nas decisões de gestão. Económica e Social d) Cultural Voltar ao topo Introdução Para servir os seus clientes de forma eficiente.Elasticidade da procura Relaciona a variação da procura de um produto face à variação do seu preço 5.1. e como comunicar eficazmente a natureza dos bens ou serviços que oferece.O grau da concorrência Quanto maior a concorrência.

o nível de instrução.Escolha a metodologia de pesquisa Se acredita que necessita de informação mais detalhada pode avançar para uma das seguintes quatro grandes famílias de inquéritos junto dos consumidores: . deverá preparar um plano de pesquisa. Ou seja. Atitudes dos consumidores: Estas informações pretendem definir não só o que os clientes fazem mas.Voltar ao topo Passo 1 .Formule o problema de estudo Definir o problema de estudo consiste em identificar a população a estudar e que tipo de informações deverá recolher sobre ela. de um determinado produto ou serviço. qual o grau de envolvimento afectivo e de lealdade que têm com a marca e. deve começar sempre pela pesquisa de secretária. Nesta categoria é comum fazer-se uma distinção entre as atitudes de carácter cognitivo (a imagem percepcionada da marca) e as de carácter afectivo (os juízos de valor sobre a marca). a localização geográfica. por fim. Comportamentos de consumo: São os dados relativos à forma como os consumidores interagem com os produtos ou serviços. o que pensam sobre a marca. que consiste na procura e selecção de informações de carácter público que podem ser de grande utilidade. onde e para quê eles consomem. Mas antes de avançar para estudos mais complexos e caros. os prazos e os custos. a actividade profissional. quer de utilização. o número de pessoas do seu agregado familiar. os recursos disponíveis. o rendimento. Eis as principais fontes: Instituto Nacional de Estatística Ministérios e Direcções Gerais Imprensa especializada e generalista Associações sectoriais A sua própria empresa Relatórios de estudos de mercado já efectuados. Em regra. Poder-se-á perguntar. a nacionalidade. pretende-se saber quais são os seus hábitos e procedimentos efectivos. Voltar ao topo Passo 2 .Faça um trabalho preparatório Ao iniciar o seu estudo de mercado. quais são os critérios de escolha que mais valorizam. as pessoas responsáveis. quando. as principais informações a obter sobre os consumidores dividem-se em quatro grandes categorias: Características externas dos consumidores: Esta categoria inclui as informações de carácter genérico sobre o cliente como o sexo. Internet Voltar ao topo Passo 3 . a que fontes informação e de conselho recorrem. a idade. por exemplo. Processo de decisão de compra: Pretende-se descobrir quais são as verdadeiras motivações por trás do comportamento dos clientes. etc. o quê. quanto. quer de compra. sobretudo. que deixará bem claro os objectivos do estudo.

dois conselhos básicos que deverá respeitar. o nível de instrução. etc.focus group ( em que um moderador lidera o grupo e apresenta os tópicos a discutir. São exemplos deste tipo de estudos as entrevistas livres (em que se deixa o entrevistado falar livremente sobre um dado tema) ou as discussões em grupo . porém. Amostra aleatória . Amostra por quotas .Este é o método mais utilizado actualmente.Inquéritos aos hábitos e atitudes: São estudos pormenorizados e morosos especialmente úteis para recolher informações sobre um mercado que se conhece mal ou que evoluiu muito rapidamente. O método de amostragem Nenhum pode ser considerado perfeito. ponto de venda. Distinguem-se dos quantitativos (inquéritos por questionário) pela maior complexidade e profundidade dos seus métodos de análise. a região. Este último tipo de estudo pode ser muito útil antes do lançamento de um novo produto. . no entanto.Seleccione a amostra A selecção da amostra inclui dois tipos de decisões principais: a dimensão e o método de amostragem. observando depois as reacções dos participantes). Necessitam de amostras com uma dimensão considerável (acima das 500 pessoas) e de questionários longos e precisos. Há.Consiste num sorteio absolutamente aleatório da amostra. Este método é. as vantagens com o aumento da amostra são cada vez mais diminutas não compensando os respectivos custos. o grau de envolvimento dos consumidores com os produtos. No entanto. Este tipo de inquéritos fornecem informações sobre os hábitos de consumo e compra de produtos. que a partir de uma determinada dimensão. Quanto maior for a dimensão absoluta da amostra. Para tal as empresas implementam estas acções a uma escala reduzida para serem medidos os seus efeitos junto de um determinado público-alvo. maior a exactidão do resultado. motivações e comportamentos dos consumidores. produto e publicidade) como ser relativos a toda a estratégia de marketing da empresa. a esmagadora maioria dos estudos efectuados opta por um de dois métodos. este é o método mais caro e complexo de executar. Os testes tanto podem incidir numa única variável do marketing-mix (preço. No entanto. o mais correcto. Voltar ao topo Passo 4 . Inquéritos qualitativos: Os estudos qualitativos visam compreender as necessidades. a notoriedade e a imagem das marcas e os critérios de escolha dos clientes. A dimensão da amostra Esta decisão dependerá do nível de profundidade do estudo que pretende efectuar e dos recursos disponíveis. Métodos de experimentação: São testes de mercado que visam prever as reacções dos consumidores às acções de marketing que a empresa tenciona efectuar. Inquéritos repetitivos: Consistem em colocar periodicamente as mesmas questões junto de uma população determinada de modo a seguir a evolução das suas respostas ao longo do tempo. Nestas características. Não esqueça. a idade. incluem-se variáveis como o sexo. em teoria. uma vez que dá iguais possibilidades a todas as unidades da população a estudar. É o caso dos barómetros (cujas amostras sucessivas são compostas por indivíduos diferentes) e dos painéis (cuja amostra é constante). baseado na regra de que a amostra deverá ter sensivelmente as mesmas características da população a estudar.

Elabore questões claras e específicas. Voltar ao topo Passo 5 .5% e os 17. Tem 66.8 de hipóteses em 100 de estar compreendida entre os 19.8%.5% (18%+1. Eis os aspectos principais que deverá ter em conta. os resultados da sondagem poderão revelar-se inconclusivos ou enviezados. Vejamos o seguinte exemplo prático (adaptado do livro de referência Mercator).6%) designa-se por «limiar de confiança».5 hipóteses em 100 de estar compreendida entre os 19% e os 17%. tendo o cuidado de os mesmos obedecerem a uma estrutura lógica e de fácil percepção. 99.5%.6 hipóteses em 100 de estar compreendida entre os 18. .5% e os 16. Vejamos dois exemplos: Se decidirmos utilizar um método de amostragem aleatória mas não tivermos um número suficiente de inquiridos. Eis algumas dicas úteis: Escreva uma introdução que permita ao inquirido perceber a razão do estudo de mercado. Ao nível dos métodos de amostragem poderão ocorrer erros quando o método escolhido não permite constituir uma amostra representativa da população estudada.Duas fontes de erro Por maior que seja a dimensão da amostra.5%) Tem 99. deve passar à elaboração do questionário propriamente dito. Suponha que no final de um inquérito feito junto de uma amostragem aleatória de 6000 lares portugueses se constata que 18% possuem um piano.5% ou 18%-1. isso originará um enviezamento sistemático da amostra. Se decidirmos utilizar um método de amostragem por quotas mas nos esquecermos de um critério importante para a selecção dos inquiridos. Use uma linguagem facilmente compreensível por todos os entrevistados. Dimensão e estrutura do questionário Neste ponto é importante limitar ao máximo a extensão do questionário não apenas relativamente ao número de questões e ao tempo de duração do questionário mas também à ordem das questões e ao grau de esforço que exigirão por parte do entrevistado. Pode dizer-se que a percentagem real de possuidores de pianos no conjunto dos lares: Tem 99.5% ou 66.Elabore o questionário Tendo a amostra definida. Divida o questionário por tópicos. A percentagem a adicionar e a substrair aos 18% para fixar os limites entre os quais se deve encontrar o resultado real chama-se «intervalo de confiança». A probabilidade de o resultado se encontrar num dado intervalo de confiança (para este exemplo seriam os valores de 99. Comece por questões fáceis para minorar a eventual resistência do entrevistado. O nível de precisão de um estudo de mercado é representado através de um indicador chamado «intervalo de confiança» ou «limiar de confiança». Trata-se de um passo fundamental para assegurar que os resultados são representativos da população a estudar. os resultados obtidos raramente serão idênticos aos que obteríamos com um inquérito exaustivo a toda a população.

Voltar ao topo Passo 6 . não esqueça que eles estarão a representar a sua empresa. é necessário contar com uma equipa de bons profissionais capazes de realizar os inquéritos com um elevado nível de qualidade e respeitando os custos e os prazos acordados.O inquirido deve escolher entre um número reduzido de respostas possíveis. Inquéritos via e-mail ou Internet: São cada vez mais populares devido ao seu baixo custo.Escolha o método de realização dos questionários Existem os seguintes cinco métodos principais para se realizar um questionário: Inquéritos postais: Consiste no envio de um questionário pelo correio às pessoas que fazem parte da amostra adicionando um envelope fechado para a resposta. Têm a vantagem de ter taxas de resposta mais altas. deverá ter entre 5 a 10% de entrevistas a mais do que as estritamente necessárias. Formatadas . Logo. deverão: . Escala de atitudes . Pense em quanto tempo estaria disponível para responder caso fosse você o inquirido. Tipo de perguntas Abertas .Varie o tipo de questões para evitar a confusão e a irritação do entrevistado. Não coloque questões que forcem o entrevistado a adivinhar a resposta.Além de optar por uma das respostas possíveis o entrevistado pode expressar a sua própria opinião.O entrevistado decide a forma e a extensão da sua resposta. Inquéritos face a face: As entrevistas pessoais. Antes de iniciar um inquérito via correio electrónico procure obter a permissão do potencial entrevistado. Fechadas . está na altura de implementar o seu estudo de mercado no terreno. cada entrevistador deverá ter um número reduzido de entrevistas a realizar.Implemente o estudo no terreno Após todos os preparativos. É um método económico e cómodo mas que raramente obtém taxas de resposta elevadas. Voltar ao topo Passo 7 . Não faça questões muito longas e complicadas. são o método mais seguro (mas também o mais caro) para se obter uma maior quantidade e fiabilidade de respostas. de forma a diminuir o risco de eventuais incorrecções. Na selecção dos entrevistadores. Nesta equipa. Inquéritos por observação: São os que pressupõe a recolha de informação através da observação directa por parte do entrevistador. Não utilize expressões que possam induzir o inquirido a uma determinada resposta. Com o mesmo propósito. Para esta fase. comodidade e rapidez de utilização.O inquirido classifica o seu grau de acordo ou de desacordo com uma dada afirmação. mas não possibilitam a apresentação de quaisquer elementos de carácter visual. Inquéritos por telefone: São igualmente económicos mas pressupõe que seja de curta duração e de resposta imediata. na rua ou ao domicílio. Principais erros a evitar Não faça um questionário demasiado longo.

por fim. relacionando os resultados entre várias respostas) recomendamos a utilização de um software estatístico específico de estudos de mercado.Analise os resultados Para satisfazer este passo é importante deter alguns conhecimentos de estatística. falta de especialistas internos e. complexidade do estudo. Passos a respeitar Se optar por esta opção deverá seguir os passos seguintes: elabore um briefing (documento de síntese) no qual resume os objectivos de marketing e o problema de estudo. uma capacidade eficaz de comunicação. abrangência geográfica ou de amostragem demasiado grande. dentro dos prazos e ao melhor custo. Último conselho: como os recursos a consagrar a um estudo de mercado são sempre limitados. quando necessitar de garantias mais rigorosas quanto à confidencialidade e imparcialidade da análise. Estas. escolha um fornecedor que lhe garanta o fornecimento de informações fiáveis. Voltar ao topo Passo 8 .ter uma boa apresentação. uma boa preparação para ultrapassar possíveis objecções do entrevistado. De qualquer forma. Para obter resultados mais detalhados (por exemplo. Voltar ao topo Como subcontratar a elaboração de um estudo Uma alternativa à realização do estudo utilizando recursos da própria empresa é a subcontratação dos serviços de uma empresa de estudos de mercado. controle a qualidade do trabalho de tratamento dos dados. participe no treino dos entrevistadores e nos primeiros inquéritos no terreno. qualquer software de folha de cálculo permitir-lhe-á um tratamento preliminar dos dados. podem ser muito úteis quando se verificarem as seguintes situações: prazos muito apertados. por exemplo) recorrem normalmente a mais do que uma prestadora de serviços. . Se tiver de reduzir os custos totais do estudo de mercado procure nunca pôr em causa a qualidade do trabalho no terreno. nomeadamente ao nível do apuramento dos valores absolutos para cada resposta. Essa é a razão porque os grandes consumidores (caso das multinacionais do grande consumo. por vezes mais vale trabalhar-se com uma amostra mais pequena e concentrar esforços na preparação dos questionários e na contratação de bons entrevistadores. Analise de forma crítica os resultados e as recomendações de acção Que fornecedor escolher Não esqueça que nenhuma empresa é igualmente competente em todos os tipos de estudos. participe na realização do questionário e na selecção dos métodos de inquérito.

buyerzone. 1. Paul. Mercator . Jacques.ª Edição. Edições CETOP. Publicações Dom Quixote.ª Edição. 1. Jackson. 1996 Reis.com/marketing/ma http://www.Teoria e Prática do Marketing. Por todas estas razões é extremamente importante que a selecção da empresa de estudos de mercado seja cuidadosa e sensata.Market Research. Elizabeth. mudar constantemente de fornecedor também não é uma boa maneira de obter um serviço eficiente. Lindon. Vicente. 6. http://www. 1996 Lendrevie. . Pedro. Raúl.com . Moreira.Por outro lado. Pesquisa de Mercados. Como Fazer Estudos de Mercado.ª Edição. Denis.Instituto Nacional de Estatística.ine. Rodrigues. Uma relação duradoura entre cliente e fornecedor tem vantagens inegáveis ao nível da confiança mútua: o cliente acaba por apreciar melhor os pontos fortes daquele fornecedor e este tem uma melhor percepção das necessidades e da evolução histórica do seu cliente. 1993 Referências Buyerzone.html INE . Dionísio. Bibliografia Hague. Sílabo Gestão.pt rket_research/buyers_guide1. Peter.

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