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Tcnicas de briefing

Roteirosde Briefing
Conhea alguns modelos de roteiros de briefing.

Basicamente, o roteiro de briefing deve levantar informaes sobre:

Produto (ou Servio) Mercado Consumidores Objetivos Estratgia

A seguir, alguns modelos de roteiros de briefings. Lembrando que a existncia de vrios modelos em uso no mercado um indicador de que no h regras fixas a seguir. Cada agncia adota um modelo e cada situao e contexto apresentaro necessidades distintas e especficas.

Roteiro de briefing - MODELO 01


1) Quem fabrica o produto? Toda empresa tem uma histria que no deve ser desprezada ou relegada a segundo plano. O conhecimento da histria e dos objetivos da empresa permitem agncia melhor compreender e interpret-los para o pblico. 2) Como o produto feito? Informaes sobre como o produto foi projetado e/ou produzido pode conter informaes importantes para o desenvolvimento da campanha, at mesmo para a Criao. 3) Como e quando o produto vendido? O produto pode chegar ao consumidor por diferentes canais de distribuio: local, regional ou nacional. Pode ser atravs de lojas prprias, conveniadas, Internet, marketing direto, venda pessoal, etc. So informaes importantes para a composio de um plano de comunicao, especialmente para a mdia. 4) Qual a performance do produto? Considere a performance do produto em uso, que pode, inclusive, ser testemunhada pelos consumidores. Basear o apelo das peas publicitrias no desempenho do produto pode ser uma soluo mais convincente que apenas falar sobre o produto. 5) Qual o principal benefcio que o produto oferece? O consumidor no se interessa pelas caractersticas de um produto, mas sim, pelos seus benefcios. 6) O fabricante d garantia de seus produtos? Esse pode ser um elemento de credibilidade mensagem e um argumento de venda. 7) O produto ganhou algum prmio? Esse um fato que pode ser aproveitado na campanha. 8) Qual foi a mensagem de publicidade anterior da empresa? A mensagem publicitria exerce um efeito cumulativo (residual) que influencia a construo da imagem da marca. Conhecer as aes anteriores pode ser til e necessrio para dar continuidade mensagem central, ou, de outro lado, evitar estratgias que no tiveram sucesso. 9) O que diz a propaganda dos concorrentes. O acompanhamento dos esforos de propaganda dos concorrentes necessrio para estar pronto para rebater as possveis alegaes do concorrente ou, no mnimo, para diferenciar a sua propaganda da do adversrio. 10) Como so os consumidores dos produto. Somente conhecendo o perfil do consumidor e seus hbitos se poder elaborar uma comunicao direcionada. 11) Onde a propaganda ser veiculada. Muitas vezes o cliente pode ter informaes sobre aes e mdias que melhor funcionaram para seu produto anteriormente. Aproveite esse know-how.

Roteiro de briefing - MODELO 02


a) Produto -Nome; categoria; local de uso. -Embalagens (tipos, pesos, contedo, sabores etc.). -Formas de uso/consumo, por escala de importncia e sazonalidade. -Preos aos canais de distribuio e ao consumidor. -Composio industrial/matrias-primas. -Qual a imagem do produto no mercado? -Quais as principais caractersticas diferenciadoras em relao concorrncia? -Quais os principais pontos positivos e negativos deste produto? -Outras influncias ambientais, culturais, religiosas, geogrficas etc. b) Mercado -Qual o tamanho do mercado (volume por embalagens e R$)? -Quais os principais mercados (reas, regies, estados etc.)? -Qual a participao do produto neste mercado (volume e R$)? -Qual a evoluo deste mercado? Qual a sazonalidade? c)Consumidor -Defina quem consome/usa o produto, por sexo, classe social, faixa etria, escolaridade, estado civil e ocupao profissional. -Defina hbitos e atitudes dos consumidores em relao ao produto, tais como periodicidade de compras, quantidades compradas, preferncias etc. -Descreva influncias ambientais e culturais a que o consumidor esteja exposto. -Quem compra o produto e onde compra? -Quem decide a compra do produto e, normalmente, como ela feita? d)Distribuio -Quais os canais utilizados, quantos so, e qual a percentagem de participao do canal? -O que pode ser feito no sentido de que esta distribuio possa ser melhorada (novos pontos de vendas, outros canais, mais espao nos canais atuais etc.). -Existem restries legais, ticas ou polticas para que esta distribuio seja melhorada? e)Preos -Quais os preos do produto e sua relao com a concorrncia (baixos, normais, altos etc.)? -Existem restries legais para se estabelecer o preo? -Se no existem restries legais, comente a poltica de preos para este produto (critrios utilizados). -Qual a reao do consumidor em relao ao preo deste produto? f)Razes de compra do produto -As razes de compra so racionais ou emocionais? -Por que o consumidor compra? Quais os benefcios que o consumidor espera deste produto? g)Concorrncia - Defina os principais concorrentes diretos, produtos e fabricante. -Quais os preos praticados pelos concorrentes? -Qual a poltica de vendas praticada pelos concorrentes, como descontos especiais, bonificaes, prazos de pagamento etc.? -Pontos positivos e negativos dos produtos concorrentes. -Comente os produtos/servios concorrentes indiretos, sua influncia sobre o mercado e produto. -Comente as principais campanhas de propaganda dos concorrentes. -Comente a atuao da concorrncia na rea de merchandising e promoes (peas, temas, presena, atuaao, receptividade junto ao pblico e junto ao comerciante etc.). h)Pesquisas -Que tipo de pesquisas so/foram realizadas para este produto? D os principais resultados. i)Objetivos de mercado -Defina os objetivos de mercado para este produto/servio: as vendas devem aumentar em X%; devemos aumentar nossa participao atual para X%. J)Objetivos de comunicao - Defina os objetivos de comunicao para este produto/servio: X pessoas devem passar a conhecer o nosso produto; X pessoas devem conhecer o benefcio tal de nosso produto; X% do mercado deve ser levado a uma atitude favorvel de compra para o nosso produto; devemos elevar o status de nosso produto etc. l)Contedo bsico da comunicao -Qual o contedo bsico que as peas devem transmitir? -Quais os pontos positivos do produto que devem ser ressaltados como benefcios secundrios? Quais os pontos negativos que devem ser evitados? m)Mdia -Quais os meios recomendados? Qual a verba de veiculao? Quais os perodos de veiculao? Quais as praas que devem ter mdia? n) Promoo e merchandising - Quais as peas que devem ser desenvolvidas, respectivas quantidades e tamanhos? Qual a verba destinada para estas duas atividades.
* Roteiro desenvolvido pelo Grupo de Atendimento

Roteiro de briefing - MODELO 03

1) O que o produto? 2) Para que serve? 3) Se falasse, o que o produto diria de si? 4) unico na sua linha? Ser complementado com outros produtos? 5) Qual o tempo de vida previsto? 6) Quais as melhorias que sero acrescentadas ao produto e em que perodo? 7) Que necessidades objetivas o produto vai satisfazer? 8) Que necessidades subjetivas ele vai atender? 9) Por que foi produzido? 10) rentbil? 11) O produto surgiu para resolver um problema de estoque da empresa? Para aproveitar subproduto? Depende de matria-prima importada? 12) Qual o volume da produo? Em que proporo crescer, ou decrescer, esse volume? 13) O que se deve acrescentar ao produto para sua compreenso pelo consumidor? Necessita instrues para seu uso? 14) A que faixa do mercado se dirige? 15) H necessidade evidente e clara do produto? 16) Ou h apenas necessidade latente que deve ser despertada? 17) preciso educar o consumidor para us-lo? 18) Existe uma rede de distribuio? Ou preciso form-la? 19) Como o produto ser recebido na rede de revenda? J houve consultas? Qual a reao? 20) H concorrentes? Quais so os produtos concorrentes? 21) Em que este produto se diferencia dos concorrentes? 22) Que fatia do mercado o cliente pretende obter e em que tempo? 23) Como est o treinamento dos vendedores? 24) Existe data prevista para lanamento do produto? etc.

Roteiro de briefing - MODELO 04


Produto ou Servio -Nome; descrio; propriedades; histrico; aparncia fsica; embalagem. -Preo e tendncia (aumento, estabilizao, reduo). -Custo x benefcio. -Vantagens (nica, principal e secundria); Desvantagens (e efeitos colaterais). -Como usado (local e forma); frequncia de uso. -Local de fabricao; capacidade de produo ;disponibilidade (no presente e no futuro). -Concorrentes; vantagens/desvantagens relativas aos concorrentes. -Diferencial competitivo. -Imagem de marca. O Mercado -Canal(is) de venda (da categoria). -Importncia relativa (se vendido em mais de um canal). -Como se vende o produto (unidades, pacotes, grandes quantidades, varejo tradicional, auto-servio, distribuidores exclusivos, revendas etc.) ou se presta o servio (direta ou indiretamente, de forma centralizada ou descentralizada, pessoalmente, via telefone, Internet etc.). -Tamanho do mercado (em volume e valor): presente e potencial. -Influncia do atacado e do varejo. -Tendncia das vendas: do produto ou servio; da categoria; do mercado total. -Influncias: regionais (geogrficas); sazonais; demogrficas (raa, sexo, idade, profisses etc.). -Distribuio; atitudes dos distribuidores (atacado e varejo). -Influncia da fora de vendas (para a rede de Distribuio e para o consumidor). -Efeitos da propaganda (promoo, merchandising etc.) no mercado. -Investimentos em Comunicao (total no mercado). -Concorrncia: - Participao e tendncias de evoluo do market share (quanto cada empresa/marca vende). - Grau de organizao (de cada concorrente). - Participao no share-of-voice (quando cada empresa/marca aparece no mercado atravs da propaganda e outras formas de comunicao). - Estratgias de marketing dos principais concorrentes. - Objetivos (percebidos) da propaganda (promoo, RP, merchandising etc.) dos principais concorrentes. - Imagem dos principais concorrentes. -Pesquisas: disponveis; regulares (que podem ser compradas); Ad Hoc (que podem ser encomendadas). O Consumidor -Compradores: do produto/servio; da concorrncia; potenciais. -Ocupao/profisso; posio social e cultural. -Quantidade. -Localizao (onde eles moram, trabalham, passeiam etc.) -Grupo de idade; sexo; nvel de renda; nvel de escolaridade. -Segmentao psicodemogrfica. -Decisores da compra: formais e/ou informais -Influenciadores da compra: dentro da casa/empresa; fora da casa/empresa. -Necessidade do produto/servio (para o consumidor). -Atitudes do consumidor (para o produto e seus concorrentes) com relao a: preo; quantidade; utilidade; convenincia. Atitudes subconscientes. -Grau de conscientizao sobre o produto. -Hbitos de compra/uso. Principais razes de compra/uso (racionais e emocionais). Os Objetivos -Objetivos estratgicos da empresa. -Objetivos de marketing (da empresa, linha, marca, produto) em termos de: volume, valor, participao (share-of-market); ampliao do mercado; rentabilidade. -Objetivos de venda (resultado prtico final). -Objetivos de comunicao (quem atingir, quantos atingir, o que comunicar, que atitude/resposta se deseja motivar a curto e a longo prazo). -Problemas (que atrapalham a obtenao dos objetivos). -Oportunidades (que facilitam a obteno dos objetivos). A Estratgia Bsica -Ferramentas de comunicao sugeridas. Peas sugeridas e contedo bsico. -Posicionamento (como a empresa, linha, produto, marca quer ser percebida no mercado). -Approach criativo (sugestes). -Pontos obrigatrios a serem destacados ou evitados. -Target primrio e secundrio. -Mercados (regies e segmentos) a serem cobertos. -Perodo de veiculao desejado. -Estilo (da empresa, linha ou marca) a ser seguido. -Verba disponvel.

Roteiro de briefing - MODELO 05


IO QUE estamos vendendo? (ver anexo abaixo) A QUEM estamos vendendo? (ver anexo abaixo) ONDE estamos vendendo? (ver anexo abaixo) COMO estamos vendendo? (ver anexo abaixo)

II - Qual a proposta e qual a plataforma de criao para a propaganda do ano que vem? III - Resumir as principais foras que agem pr e contra as vendas: a) Modificaes nas tendncias sociais; b) Atitudes dos consumidores; c) Caractersticas prprias do produto; d) Fatores de concorrncia; e) Preo IV - Cada indstria, produto ou servio se diferencia em algum particular dos concorrentes. Essas diferenas podero exercer grande influncia sobre a nossa escolha dos fatores mais eficazes na propaganda, venda e distribuio. Fazer um resumo desses pontos, em que o produto se diferencia dos outros. ANEXO O QUE estamos vendendo?
1. Fazer uma breve descrio do produto. 2. O que indicam as pesquisas sobre a verdadeira razo pela qual esse tipo de produto consumido? Qual o desejo especial por ele satisfeito, e at que ponto satisfaz? 3. Quais os outros produtos que fazem concorrncia a esse e at que ponto? Est crescendo, diminuindo ou estvel a concorrncia? Por qu? 4. Quais so as vantagens maiores de nosso produto, face concorrncia? Quais as vantagens e desvantagens oferecidas pelos principais concorrentes? a) Qualidade do produto; b) Aceitao devido tradio ou propaganda; c) Uso do produto: primrio; secundrio; d) Embalagem, inclusive tamanho; e) Preo; f) Organizao e vendas; g) Distribuio; i) Volume de propaganda etc. 5. Em que particulares seria possvel dar ao produto maior individualidade frente concorrncia? a) Melhoramentos do produto (na forma; quantidade ou unidade; seleo; combinao com outro produto; operao automtica); b) Melhoramento da embalagem; c) Melhoramento da imagem, pela propaganda; d) Preo.

A QUEM estamos vendendo?


1. Quem usa o produto? Sexo; idade; renda; tamanho da famlia; origem estrangeira; ocupao; educao etc. 2. Quem toma a deciso de comprar o produto? Quem efetivamente faz a compra? 3. At que ponto poder ser vendido a outros tipos de consumidores?

ONDE estamos vendendo?


1. Onde se vende o produto: rea geogrfica; zona rural ou urbana? Poder o produto ser vendido em outras reas? Quais os tipos de estabelecimentos que vendem o produto? At que ponto seria vendido em outros tipos de estabelecimentos? Quais as tendncias atuais de distribuio? Como afetaro nossas vendas? Como podero usufruir as vantagens que oferecem?

QUANDO estamos vendendo?


1. Qual a freqncia da compra e de uso do produto? 2. Quando se vende o produto: hora do dia; estao; feriados; ocasies especiais; outros. 3. Seria possvel aumentar as ocasies oportunas para a venda?

COMO estamos vendendo?


1. Em que fase se encontra o produto, introduo, consolidao ou reativao? 2. Foi suficiente a verba para assegurar uma distribuio inicial adequada? Foi suficiente para mant-la? 3. Como determinada a verba para a manuteno do nvel atual de vendas. Qual a parcela destinada ao desenvolvimento de novas medidas? 4. Como se distribuiu a verba entre os veculos este ano? 5. Na indstria que fabrica o produto, quais so: a) o total das vendas; b) a estimativa das vendas a indivduos ou famlias? 6. As vendas crescem, diminuem ou esto paradas? Por qu? 7. Qual a proporo das vendas desse produto ante s vendas totais da indstria? Esta proporo cresce, diminui ou est parada? Por qu? As flutuaes acompanham o quadro geral da indstria fabricante? 9. Quais as vantagens ou desvantagens do produto ou dos mtodos de venda que mais contriburam a esse quadro? produto; embalagem; preo; mtodos de venda; distribuio; propaganda etc. 10. Qual a marca principal do concorrente? Fazer uma relao das marcas concorrentes indicando suas parcelas do mercado e recentes tendncias. 11. O incremento das vendas depende em primeiro lugar em: encontrar novos consumidors? Incrementar o consumo entre os atuais consumidores? Modificar a tendncia atual do consumidor? Induzir o consumidor a mudar de marca? 12. Quais as promoes especiais que tm sido empregadas para aumentar as vendas?

Roteiro de briefing (para Criao) - MODELO 06 PRODUTO:


1.REQUERIMENTOS PARA CRIAO: 2.PROBLEMA QUE A PUBLICIDADE DEVE RESOLVER: 3.ESTRATGIA CRIATIVA: a. Descrio do Mercado: b. Target/Audincia: c. Principal Consumer Insight: d. Unique Selling Proposition: f. Suporte: g. Personalidade da Marca: h. Pontos Diferenciais em relao concorrncia: 4. REAO DESEJADA DO CONSUMIDOR: a. Comportamento: b. Atitude: 5. REQUERIMENTOS INDISPENSVEIS NA EXECUO: a. Visuais: b. Idias: c. Limitadores: d. Budget de Produo: f. Durao/Formato: g. Outros: 6. OUTROS SLOGANS POSSVEIS (se algum): 7. CONSUMER INSIGHTS COMPLEMENTARES: 8. CONTEXTO DA CONCORRNCIA: 9. PRE-TESTE PLANEJADO: Proposto por: Responsvel (assinatura): Posio: Data: Aprovado por: Agncia: Legal: Gerente de Marketing: Diretor de Marketing: Presidente: Outros:

PRAZO:

Roteiro de briefing (modelo de briefing dirio) - MODELO 07


Exemplo de pedido de trabalho que pode ser praticado no dia-a-dia: Peas a serem desenvolvidas Uma listagem clara e direta das peas j previamente solicitadas pelo cliente, deixando sempre clara a possibilidade de sugesto de novos (caso seja aplicvel). Background Um breve resumo da situao que gerou a necessidade de se fazer propaganda. Um histrico simples e direto do cenrio geral, descrevendo todas as informaes que de alguma forma tiveram algum peso na composio deste cenrio. importante sempre considerar o ponto de vista do consumidor, ao descrever esta situao e ressaltar os dados que so relevantes para a propaganda em si. Vale sempre alguma ressalva sobre a natureza poltica do pedido, ajudando a criao a perceber a importncia do mesmo. Tarefa da Propaganda uma decorrncia direta da situao descrita. Pode ser um problema de mercado, imagem, posicionamento, ou uma oportunidade gerada pela concorrncia, ou mesmo pela situao. preciso isolar claramente a rea onde a propaganda deve atuar, os atributos de imagem que devem ser expressos, e/ou que aspectos da personalidade de marca precisam ser ressaltados. Objetivo da Propaganda Uma declarao clara e concisa do efeito que se espera que a propaganda tenha sobre a atitude do consumidor. Precisa estar claramente ligado aos dois primeiros itens. Target Uma rica descrio do pblico visado. Que tipo de pessoas so? Como se comportam a respeito do produto/categoria em questo? Seus hbitos, perfil etc... Inclua sempre que possvel informaes sobre estilo de vida e caractersticas de personalidade. Primrio: o target principal da mensagem Secundrio: o target complementar Concorrncia Uma definio clara da arena competitiva onde nosso produto/servio vai atuar, esclarecendo a abrangncia de cada um. Direto: normalmente atuam na mesma categoria, no mesmo patamar de preo, oferecem o mesmo tipo de benefcio etc. Indireto: so mais distantes e podem at mesmo ser de uma categoria diferente, mas ou satisfazem as mesmas necessidades do consumidor ou disputam o mesmo espao na mdia. Foco da Comunicao A sntese do que a propaganda deve comunicar em uma nica sentena. A essncia da comunicao em si. Um resumo direto do tipo de reao que esperamos que a propaganda produza. Deve ser sempre resumida em uma frase, se isso no possvel, existe alguma coisa errada com o briefing em si e a correlao entre todas as suas etapas. Suporte da Comunicao O reason-why que possibilita a marca ou produto fazer tal declarao. Est diretamente ligada ao foco da propaganda e sustenta sua veracidade. Consideraes Execucionais Qualquer tipo de restrio e/ou obrigaes execucionais como textos legais, formatos, limitaes de verba, cobertura de mercados, prazos etc. Alm disto, informaes sobre trabalhos semelhantes e seus resultados, informaes polticas do cliente, tambm podem ser guidelines importantes para criao.

Tcnicas de briefing

Textos &Bibliografia !
Para quem quer saber mais
Textos complementares*:
Texto: Briefing de criao (BERTOMEU, Joo Vicente Cegato. Criao na propaganda impressa. So Paulo: Futura, 2002.)
O texto explica, ainda que suscintamente, os vrios tipos de briefings (mercadolgico ou de marketing, de comunicao ou propaganda e o briefing de criao). Traz exemplos reais de briefings aplicados diversas e recentes campanhas publicitrias. Inclui exemplos reais de Relatrios de Visitas e Pedidos de Servio.

Bibliografia:
BERTOMEU, Joo Vicente Cegato. Criao na propaganda impressa. So Paulo: Futura, 2002. CABRAL, Plnio. Propaganda: tcnica da comunicao industrial e comercial. So Paulo: Atlas, 1980. MOREIRA, Jlio Csar Tavares. Dicionrio de termos de marketing: definies, conceitos e palavras-chaves de marketing, propaganda, pesquisa, comercializao, comunicao e outras reas correlatas a estas atividades. So Paulo: Atlas, 1996. PINHO, J.B. Comunicao em marketing: princpios da comunicao mercadolgica. So Paulo: Papirus, 1988. RIBEIRO, Jlio. Fazer acontecer. So Paulo: Cultura, 1994. RIBEIRO, Jlio et al. Tudo que voc queria saber sobre propaganda e ningum teve pacincia para explicar. So Paulo: Atlas, 1989. SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso. Rio de Janeiro: Campus, 1997. SANTANNA, A. Propaganda: teoria, tcnica e prtica. So Paulo: Pioneira, 1996. VIEIRA, Stalimir. Raciocnio Criativo na publicidade: uma proposta. So Paulo: Loyola, 1999.

Texto: A verdade tem que ser apanhada na rua (RIBEIRO, Jlio. Fazer acontecer. So Paulo: Cultura, 1994.)
O texto aborda a necessidade de um contato mais direto e pessoal com o cliente no processo de elaborao do briefing, evitando o modelo pratofeito, visando conhecer as verdades no interpretadas como forma de se chegar a uma campanha verdadeiramente afinada com a realidade do cliente.

Trechos do livro Raciocnio Criativo na publicidade, pgs. 47-51; 77-87; 90-101) (VIEIRA, Stalimir. Raciocnio Criativo na publicidade: uma proposta. So Paulo: Loyola, 1999.)
Este texto apresenta trs cases reais, os quais exemplificam na prtica aspectos importantes na relao entre o cliente e a agncia no momento do briefing.
* Em anexo