PESQUISA DE MERCADO CAPITULO 1 - QUAL AIMPORTANCIA DA PESQUISA DE MERCADO E DO PROFISSIONAL DE MIDIA PARAA EMPRESA? David Ascher INICIAR ee Introdugao Pesquisa de mercado é a forma mais precisa de coletar a analisar informagées de clientes, fornecedores e, até mesmo, concorrentes, a fim de conhecer 0 mercado e direcionar melhor a estratégia da empresa. E como identificar a necessidade de uma pesquisa de mercado? Qual o objetivo de mobilizar esforcos para isso? A pesquisa de mercado serve para qualquer setor da empresa? A partir deste capitulo, vamos compreender a pesquisa de mercado direcionada ao marketing e a comunicacao, que sao as 4reas que mais utilizam este modelo de trabalho para a tomada de decisées sobre acdes e estratégias que serao adotadas. Comecaremos entendendo o que é a pesquisa de mercado e sua importancia para a estratégia da empresa, dentro das areas de marketing e comunicacao. Veremos os conceitos iniciais, sobre a estrutura de um projeto de pesquisa, falando um pouco sobre os modelos existentes e o mais importante para comegar qualquer pesquisa: como definir oproblema de pesquisa. E também estudaremos os conceitos de pesquisa de mercado e pesquisa de marketing e a sutil diferenca entre elas. Vamos entender isso melhor? Acompanhe com aten¢3o! 1.1 O que é pesquisa de mercado e qual sua importancia para a estratégia das empresas Para comecar nossos estudos, temos que fixar bem a ideia de que a pesquisa de mercado busca entender o que pensam clientes e, também, fornecedores e concorrentes sobre uma marca ou um produto determinado. “O estudo de mercado tem o objetivo de encontrar necessidades nao atendidas ou mal atendidas pelos produtos existentes” (CARDOSO et al., 2010, p. 454), o que vai guiar as deci estratégicas de uma empresa. Assim, ao estudar pesquisa de mercado direcionada ao marketing, devemos nos lembrar que o estudo é voltado ao consumidor, ao cliente, e também leva em considerac¢déo o pensamento e a influéncia dos concorrentes e fornecedores em relacdo ao produto e ao préprio mercado. Ha tipos diferentes de pesquisa de mercado, de acordo com a necessidade da empresa em relacao a determinada estratégia e & medi¢o do ambiente externo. Vamos entender isso melhor? Para tornar isso mais claro, a figura a seguir mostra como pode ser feita a divisdo entre pesquisas de mercado. Observe que se trata sempre de pesquisas externas a empresa, ou seja, que olham para fora da empresa. eee a folie eed eel nd Figura 1-0 foco da divisao da pesquisa de mercado é sempre alguma rea do ambiente externo. Fonte: Elaborada pelo autor, com base em Malhotra (2011).E quais outras pesquisas uma empresa pode fazer? Temos pesquisas internas, como pesquisa de satisfac3o interna, de clima organizacional, e também pesquisas técnicas externas, mas sem uma ligac%o direta com o mercado, como pesquisas documentais (no caso de pesquisas do 4mbito juridico ou contdbil/financeiro) e pesquisas de dados secundarios para estudos nao relacionados a venda. Para cada um desses tipos, é necessdrio desenvolver um modelo de pesquisa e fazer a coleta de informacdes com base no desenho da pesquisa. Dados coletados desta forma sao chamados de dados primarios (MATTAR, 2005), que depois seraéo encaixados no modelo e analisados. VOCE SABIA? Dados primérios: so dados que serio colhidos em campo logo depois do desenho da pesquisa, com 0 “objetivo de atender as necessidades especificas da pesquisa em andamento” (MATTAR, 2005, p. 159). Dados secundarios: so dados utilizados em nossa pesquisa, mas que j4 foram coletados, tabulados, ordenados e até analisados para outros propésitos que nao os especificos da pesquisa atual. Exemplo: dados do governo, de bancos de dados da empresa e de outras fontes fora da empresa. Os dados primarios coletados sao analisados e podem ser mesclados com dados secundarios da propria empresa e do mercado para ampliar a visdo do pesquisador e permitir conclusdes mais realistas sobre o problema de pesquisa analisado. 1.1.1 Pesquisa de marketing A pesquisa de marketing trata a identificag3o, coleta, andlise e disseminaco sistemdtica e objetiva das informacdes para melhorar a tomada de decisio relacionada a identificagdo e solugdo de problemas no marketing (MALHOTRA, 2011). Uma pesquisa de marketing é mais abrangente que uma pesquisa de mercado,VOCE 0 CONHECE? © Dr. Naresh K. Malhotra é professor da Georgia Tech CIBER e professor emeritus da Scheller College of Business no Georgia Institute of Technology, EUA. Em 2010, ele foi premiado como lenda de marketing e seus artigos foram publicados em nove volumes com homenagens de outros especialistas em destaque no campo. De fato, uma pesquisa de mercado é parte de uma pesquisa de marketing. Para Mattar (2005) ela investiga de maneira mais generalizada clientes atuais e potenciais e também ex-clientes, observando informagées relacionadas aos 4 P’s do marketing (preco, produto, praca e promocio). 1.1.2 Pesquisa de mercado A pesquisa de mercado voltada ao marketing, também chamada de inteligéncia de marketing, segundo Barabba e Zaltman (1992), é uma forma de ouvir o mercado e suas necessidades. Veja no caso a seguir como um grupo de pessoas usou uma pesquisa de mercado para desenvolver sua empresa. CASO Pensando em montar uma startup, trés empreendedores encomendaram uma pesquisa de mercado para medir a maior dificuldade dos casais e descobriram um nicho de mercado para ajudar este pliblico especifico. Eles viram que a ida ao acougue era um problema que consumia tempo, gastos fora do orgamento e gerava insatisfago. Foi com essa demanda que eles criaram um aplicativo que faz uma busca de acougues na drea de abrangéncia do consumidor, possibilitando a escolha de produtos com qualidade e prego que se encaixem na exigéncia do cliente e a entrega em domicilio (FONSECA, 2017). £ um bom exemplo de como uma pesquisa de mercado pode direcionar decisées estratégicas para criar uma empresa, entrar em um novo negécio, ou inaugurar uma nova linha de servigos ou produtos, apostando em um mercado segmentado.Observe, no caso que lemos, que a pesquisa direciona esforcos para aquela parte do mercado que mais interessa aos objetivos da empresa. E uma forma mais inteligente de agir, concentrando investimentos e recursos para algo que tem maior chance de emplacar, ao invés de tentar concorrer com empresas ja estabelecidas pelo mesmo piiblico, buscar consumidores que ainda tem demandas nao atendidas. Para cada mercado-alvo escolhido, a empresa desenvolve uma oferta com base nesta pesquisa. 1.1.3 Classificagdo da pesquisa de mercado Basicamente, podemos classificar pesquisas de mercado e marketing em dois segmentos distintos, segundo Malhotra (2011): (1) pesquisa desenvolvida para identificar problemas; (2) pesquisa desenvolvida para resolver problemas. A figura a seguir mostra que tipos de pesquisa sao feitas para ambos os segmentos de pesquisa. Peemiade Wiel) ees cere) eeniieeree Chall cete) * Pesquisa de potencial de mercado Ogee ER (ae melt eraele) OO cele Re Motels tel laste Mute [: (od ON eee oe tiers) OU eee Re aitels OTe Si tac) eee eter ete ec Lee * Pesquisa de previséo * Pesquisa de distribuigtio Oss Weeks kcu Figura 2 - Na classificag3o de pesquisa de mercado e marketing temos os dois principais segmentos depesquisa utilizados e quais as pesquisas feitas em cada um deles. Fonte: Adaptado de MALHOTRA (2011, p.6). A pesquisa de identificagdo serve para localizar a causa raiz para compreender qual 0 tratamento correto destes problemas. Assim, apds analisar os resultados de uma pesquisa de identificag3o, é importante que se faca uma pesquisa de resolucdo de problemas, que busca alternativas para influenciar positivamente o comportamento do consumidor para que ele escolha (ou volte a escolher) os produtos ou servigos desta empresa. 1.1.4 Importancia da pesquisa de mercado para a estratégia da empresa Agora, como estas pesquisas de mercado podem influenciar na estratégia da empresa? A resposta para isso esté no que ela pode revelar para a empresa antes e durante a execugao da estratégia. Para definir um plano estratégico, é importante que se conhega o mercado e o cliente antes de estruturar a empresa para a consolidac¢3o de determinada estratégia. Assim, o trabalho de pesquisa de mercado nem sempre esté ligado a um lancamento de produto, mas também pode ser feito quando ha uma necessidade de entendimento sobre quais sao as tendéncias do mercado, 0 comportamento dos consumidores e também qual a imagem da empresa perante clientes, concorrentes e fornecedores. VOCE QUER LER? O livro de Naresh Malhotra, Pesquisa de marketing: foco na decisio (MALHOTRA, 2011), é considerado um dos methores livros de pesquisa de mercado jé traduzidos para o portugués e também um excelente complemento ao contetido que estamos estudando. Essa é uma boa indicaco para se aprofundar na pesquisa de mercado, Uma vez que o marketing também é envolvido no planejamento estratégico, é necessdrio que seu responsavel esteja a par das evolucdes e tendéncias para enxergar, juntamente com sua equipe, alternativas para a continuidade e expansdoda empresa, seja por diversificagdo, seja por mudanga de mercado. E nao ha forma mais segura de se decidir sobre estes caminhos que nao seja por meio de uma pesquisa de mercado bem estruturada. Durante a execucdo da estratégia da empresa, novamente a pesquisa de mercado auxilia a verificar os impactos de variaveis e eventos sobre decisdes j4 tomadas e se as expectativas com relagao ao produto ou a empresa estao sendo atendidas. 1.2 A pesquisa no processo de planejamento de Marketing e Comunicagao Agora que j4 sabemos um pouco sobre o que é uma pesquisa de mercado, pense em como um profissional de marketing e comunicacdo poderia usar a pesquisa de mercado para atingir seus objetivos? A pesquisa em areas de marketing e comunicagdo direciona investimentos tanto em produtos, quanto em esforcos de comunicagao. Esforgos de comunicagéo e marketing muitas vezes so considerados apenas como um custo do processo de venda, no entanto, a empresa deve considerar estes custos como investimentos, pois quando feitos de maneira correta, com pesquisas e técnicas apropriadas, abordando corretamente ptblico e mercado, o retorno recebido pela empresa em forma de vendas em relacao aos gastos publicitdrios é satisfatério. VOCE QUER LER? A matéria é maior que na Europa (FARFAN, 2017) publicada na Associago Brasileira de Emissoras de Radio e TV, mostra como a propaganda tem um impacto muito maior no Brasil += que. = em_—sooutros.—sppaises. §=— Leia. =sno. ink .Mas, nao ha como saber o que o cliente pensa ou o que ele deseja sem uma pesquisa que mostre como é 0 mercado, como este mercado iré reagir a um novo produto, processo ou propaganda. Assim como a criacdo e desenvolvimento de novos produtos, investimentos em publicidade e propaganda sao excessivamente altos e qualquer erro de cdlculo ou andlise malfeita pode levar a um grande prejuizo para a empresa. Além disso, no podemos deixar de falar dos erros de marketing e de comunica¢ao. Sera que pesquisas de mercado poderiam ajudar areas de marketing e evitar erros na comunicacao de um produto, empresa ou campanha? A resposta é sim. Em nossa sociedade, tio plural e dindmica, n3o executar uma pesquisa profunda para lancamento de um produto ou mesmo no analisar em detalhes o impacto que uma peca publicitaria em uma sociedade ou grupo social pode trazer consequéncias sérias para a empresa. Nao sao incomuns os casos de campanhas ou propagandas que trouxeram embaracos e problemas sérios 4 imagem de empresas e de marcas, abordando, de maneira equivocada, assuntos sensiveis para determinados grupos ou mesmo langando uma campanha para agradar determinado setor sem pensar no impacto que isto traria a outros setores da sociedade. E responsabilidade da drea de marketing e comunicacio ter plena certeza de que a imagem da empresa nao serd manchada por conta de propagandas que causem ofensa ou repulsa a alguma parcela da sociedade. E esse tipo de problema somente pode ser evitado com o bom uso de pesquisas de mercado. Mas é necessdrio que a pesquisa seja feita de forma livre e id6nea, para garantir a veracidade dos dados recolhidos e a assertividade das andlises obtidas. Pode ocorrer pressao por parte de determinados setores da empresa sobre quem realiza a pesquisa, para que os resultados sejam favoraveis a alguma decisdo ja pré-definida (MALHOTRA, 2011). Essa atitude é prejudicial e precisa ser combatida para que essa ferramenta funcione de forma eficiente. 1.2.1 A pesquisa como direcionadora de agées corretivas Muitas vezes a venda de um produto diminui sem uma razao aparente. Problemas sempre v3o existir, seja a falha do produto, do atendimento, da venda ou expectativas de clientes que nao foram atendidas. Para resolver esses problemas, é necessdrio fazer uma andlise interna da empresa, seus produtos e processos, e também uma anilise do mercado.Problemas relacionados a corregdes no produto nao aparecem para a empresa de maneira clara. Também ndo é dificil ver empresas que, em um momento de queda de vendas, acabem fazendo acées de marketing e comunicacio sem um entendimento profundo da realidade do mercado e do posicionamento da empresa. O mercado é dindmico e uma realidade pode mudar para outra completamente diferente. Tendéncias ou mudancas no comportamento dos clientes podem representar problemas ou apontar solucdes, dependendo da forma como sdo tratados. Para 0 melhor tratamento, sempre se deve tomar acées imediatas, mas nao precipitadas, para dar uma resposta adequada a situacio. Nessa resposta, é importante visualizar aces preventivas para evitar que o problema se transforme em algo incontrolavel e a pesquisa de mercado deve guiar as estratégias para mudancas nos produtos, promocGes e até mesmo na marca da empresa, se necessario. Em outro momento, pesquisas para aces corretivas também precisam acontecer quando algum produto ou campanha nao sai como esperado em seu lancamento. A aversio a alguns tipos de publicidade 6 muito grande e as midias sociais acabam por aumentar exponencialmente a exposicéo da empresa a todo o mercado, principalmente de maneira negativa. A solugao neste caso seria uma pesquisa de identificag3o de problemas, para sabermos o que deu errado e uma pesquisa de resoluco, para verificar o que pode ser feito. 1.2.2 A pesquisa como direcionadora de a¢ées de inovagdo Quantas vezes nao pensamos em uma excelente ideia, seja um novo produto, um novo processo ou mesmo uma inovaco que parece realmente fantastica? Agora, ja parou para pensar se aquilo que vocé acha uma boa ideia é de fato a opiniado da maioria do mercado? Hoje vemos uma profusdo de inovacées em varios setores e muitas vezes nao percebemos que, em muitos destes casos hd uma pesquisa detalhada de mercado para o lancamento destas inovacdes. Um excelente exemplo so as empresas de celular. A pesquisa de mercado também auxilia em inovagdes que nao sao tao aparentes, mas importantes para atualizar a marca ou o produto para as mudancas de preferéncia do mercado. Recentemente, vimos grandes marcas alterarem sutilmente suas logomarcas como forma de mostrar certa inovagéo, como o Facebook e a Chevrolet. Entretanto, estas mudancas nao foram feitas a partir da ideia da equipe de marketing e comunica¢o, e sim por meio de muito estudo e pesquisa de mercado para saber quais eram as preferéncias e desejos do mercado.1.2.3 Aplicagées da pesquisa de mercado Quando falamos de marketing e comunicac¢ao, o objetivo principal é analisar o perfil dos consumidores e clientes, seus hdbitos, frequéncia de consumo, estilos de vida, comportamentos, desejos, etc. Mas a pesquisa de mercado possui diversas aplicagdes em quase todas as demais dreas da empresa. E comum, por exemplo, pesquisas para identificac3o de novos fornecedores, tecnologias e ferramentas de trabalho. Estas pesquisas focam em compreender os agentes que interagem com a empresa e que sao importantes para garantir vantagens em relacaio ao mercado. VOCE QUER VER? 0 video Al! work and all play (MACIEL; LIEDKE; RODRIGUES, 2012) conta como os jovens da geraco Y so totalmente diferentes dos demais jovens e como a tecnologia mudou a forma como estas pessoas consomem, se relacionam e se identificam com marcas. Hoje, estas pessoas s5o os adultos que consomem e moldam nossa sociedade. Entender sua vida é entender, até certo ponto, como é nossa sociedade hoje em dia. Veja. em: —_. A pesquisa de mercado traz a empresa informacées importantes para a tomada de decisdo, principalmente quando ela nao consegue identificar os motivos pelos quais suas estratégias de comunicacdo e venda n3o esto funcionando. E necessdria para entender o que o mercado quer por meio de diferentes dticas, envolvendo o cliente, a empresa e seus concorrentes, abrangendo: * gaps e potenciais de mercados; * participacdo de mercado — market share da empresa ou do produto; * comportamento de consumo para determinado mercado/produto; * tendéncias de comportamento do consumidor; * tendéncias de negécios e tecnologias para determinado produto; * andalise de imagem da marca, produto ou empresa.Outras aplicagdes comuns a pesquisa de mercado sdo as pesquisas para testar novos produtos, avaliar qual o canal de comunicagao é mais pratico para determinado publico e de que forma a midia seré utilizada para chamar a atengdo e cativar o cliente. Além disso, temos também pesquisas para avaliagdo da qualidade e receptividade de um produto ou servico, seu atendimento, sua entrega e seu pds- venda. 1.2.4 Pesquisa de mercado e os Sistemas de Informagdo de Marketing (SIM) Quando fazemos uma pesquisa de mercado, é comum confundirmos pesquisas de mercado com informacées de marketing. Sistemas de informacao de Marketing (SIM), fazem parte dos sistemas de informacdo da empresa. Apesar de ambos subsidiarem a tomada de decisdo, pesquisa de mercado e SIM sao completamente diferentes. O SIM é um banco de dados composto por informagées internas e externas da empresa, enquanto a pesquisa de mercado possui apenas dados externos, direcionados para resolver um problema ou testar um novo produto ou processo. Para Kotler (2000, p. 122) “um Sistema de Informagées de Marketing (SIM) é constituido de pessoas, equipamentos e procedimentos para a coleta, classificacao, analise, avaliagao e distribuigaéo de informagées necessarias de maneira precisa e oportuna para os que tomam decisées de marketing.” O SIM nao tem um fim em si mesmo, como uma pesquisa de mercado, ele é um ciclo continuo de fluxo de informagées da empresa, que servird de base para a tomada de decisio. A prépria pesquisa de mercado acaba fazendo parte do SIM, incluindo seus resultados, junto com outras informagées externas como parte de seus sistemas. Sandhusen (2000) também divide o SIM em quatro grandes subgrupos de informacao: * contabilidade interna: advindas das areas contabeis e de controladoria e que podem trazer importantes informacées de cunho financeiro, como a tendéncia dos lucros e vendas, custos e despesas de venda e marketing histérias, vendas feitas por areas, vendedores e clientes; inteligéncia de marketing: sao informacoes de interesse da area de marketing obtidas por meio de jornais, revistas, relatorios, exposi¢des, feiras, vendedores, entre outras;© ciéncia de marketing: visa auxiliar os tomadores de decisdo por meio de informacées sintetizadas e de modelagem de dados e graficos para facilitar a compreensdo das acées de marketing e comunica¢ao; © pesquisa: é aqui tem temos a pesquisa de mercado, mas neste caso a pesquisa pode ser de forma constante ou para algum problema especifico. Kotler e Armstrong (1998) incorporam os quatro subgrupos de Sandhusen (2000) como uma das trés etapas do SIM, sendo que a primeira compreende a identificagdéo das necessidades de informagées, a segunda seria o desenvolvimento das informagées (onde estéo os quatro subgrupos de Sandhusen) e a terceira etapa que compreende a distribuicgéo das informacées, conforme podemos ver na figura a seguir. Seem eur euch De eM a R Cy cuits tre) cn rere re TS Tslelst) Deas Caines) mento ee eineied cies CerereReCy iraraia fei ren} Loin oer pri rca = i re Cry — é | IY Craco Totals Crue Figura 3 - No Sistema de Informages de Marketing, os itens propostos por Sandhusen (2000) esto incorporados dentro do desenvolvimento de informagées. Fonte: KOTLER; ARMSTRONG (1998, p. 74). Devido as limitagdes do SIM, foram desenvolvidos os chamados Sistemas de Suporte 4 Decis&o, SSD. No entanto o SSD continua sendo um SIM com um pouco mais de liberdade e flexibilidade no tratamento e avaliagdo dos dados. Segundo Malhotra (2011, p. 17),© SSD possui uma flexibilidade integrada, que permite que os tomadores de deciséo interajam diretamente com os bancos de dados e modelos de analises. 0 SSD e um sistema integrado que inclui hardware, uma rede de comunicacao, um banco de dados, um conjunto de modelos, uma base de software, e 0 usuario SSD (tomador de decisao), que coleta e interpreta as informagGes para realizar a decisio. As informacées coletadas pela pesquisa de marketing tornam-se parte do SSD. Mais recentemente, com o avanco na quantidade e na qualidade dos dados disponiveis para a tomada de decisio da empresa, uma nova solucdo apareceu como forma de consolidar os dados da empresa e do mercado: os chamados Big Data. VOCE SABIA? Jé ouviu falar de Big Dato? Big Data é um conceito criado para definir um grande volume de dados estruturados e nao estruturados utilizados para tomada de decisio. Seu diferencial estd na possibilidade que os dltimos avangos em processamento de dados deram para que fosse feito 0 cruzamento de grandes volumes de dados vindos das mais diferentes fontes internas ou externas para termos uma tomada de decisfio com a maior quantidade de informagées possiveis (MIKE 2.0, 2011). Com 0 enorme volume de dados que as empresas tém, gerados por seus processos internos, e também provenientes de ambientes externos, a capacidade de coleta e concatenagio (unio) dessas informacées, em conjunto com a capacidade de sintetizacdo destes dados em informacées importantes, passam a fazer parte do processo de Big Data da empresa. O Big Data se baseia em 5 V’s: velocidade, volume, variedade, veracidade e valor, mas Taurion (2013) resume o Big Data da seguinte forma: Big Data = volume + variedade + velocidade + vera auniao desses elementos + valor = Big Dato.Vemos essa ideia na figura a seguir. Velocidade Big Data Nerretettoletoh Variedade Figura 4 -Os quatro Vs do Big Data representam seu tamanho, rapidez de mudanga, as diferentes formas e origens ea confiabilidade dos dados. Observe que o elemento valor nao entra na figura. Fonte: Adaptado de Taurion (2013, p. 28). Todos os quatro V’s devem estar presentes em sistemas para que um conjunto de dados seja considerado, de fato, um Big Data. Atualmente, existem empresas especializadas em organizar esses conjuntos imensos de informag6es para facilitar a utilizagdo e a tomada de decisdo, tanto em marketing quanto nas demais areas da empresa. Entretanto, uma quantidade muito grande de dados, sem um devido tratamento pode acabar se tornando um problema ainda maior, se nado forem bem definidas as estruturas do que se pretende pesquisar, quer seja no mercado, quer seja na prépria empresa. E 0 que vamos estudar no préximo tépico.1.3 Estrutura do projeto de pesquisa: introdugao aos modelos de pesquisa Que passos devemos seguir para responder nossas diividas sobre determinado produto, marca ou propaganda? Ao iniciar uma pesquisa, seja ela em qualquer area, a parte mais dificil é estruturar o projeto de pesquisa para que ele responda de fato Aquilo que estamos buscando. A pesquisa de marketing é sistematica, 0 que significa que segue um caminho previsivel. Um projeto de pesquisa de marketing é planejado e documentado. Possui uma base cientifica na qual os dados so coletados e analisados para se tirar conclusdes. [...] A pesquisa de marketing obtém seu valor a partir de sua objetividade. Ela deve ser realizada de maneira imparcial, sem influéncia de tendéncia pessoal e politica (MALHOTRA, 2011, p. 4). Mas antes de comecar uma pesquisa, precisamos estabelecer uma base para o entendimento da pesquisa de mercado, sabendo como reconhecer os modelos de pesquisa: exploratéria, descritiva e causal e também quais sdo as etapas do processo de pesquisa. 1.3.1 Tipos e modelos de pesquisa Antes de iniciar, vocé precisa saber a diferenca entre tipo de pesquisa e modelo de pesquisa. O tipo de pesquisa é a forma como os dados sao analisados. O modelo de pesquisa é forma como os dados so coletados. A forma como os dados sao analisados (tipo) define como os dados sero coletados (modelo). Com relacao aos tipos, temos as pesquisas qualitativas e quantitativas. Pesquisas qualitativas séo mais utilizadas para analisar as motivagdes de um grupo, em entender comportamentos e expectativas dos individuos de uma populacao, enquanto uma pesquisa quantitativa avalia frequéncia e intensidade da resposta dos participantes. Sobre os modelos de pesquisa, 6 comum achar mais de uma definicao. Existem varias maneiras de se classificar os modelos de pesquisa de marketing e de mercado. Aqui, utilizaremos a classificagéo mais comum, apresentada pelosprincipais livros de marketing (KOTLER, 2000; MALHOTRA, 2011; MATTAR, 2005), que considera os objetivos e a forma de estruturac3o da pesquisa, a partir da relaco entre varidveis. A figura a seguir mostra resumidamente que os modelos de pesquisa so divididos em dois grupos: exploratério e conclusivo. As pesquisas conclusivas podem ser descritivas (longitudinais ou transversais) ou casuais. Longitudinal Exploratéria Transversal Modelo de an ent Descritiva esquisa Conclusiva K Explicativa Re cr tTe|| Figura 5 - No Modelo de Pesquisa de Marketing e Mercado, podemos observar quais so os modelos de pesquisa e suas subdivisdes. Fonte: Adaptado de MALHOTRA, 2011, p. 56. Uma pesquisa exploratoria ajuda a fornecer informagdes sobre algum ponto ou problema desconhecido pelo pesquisador ou profissional de marketing. Seu processo utiliza dados secundarios, estudos de casos, experiéncias, observacdes informais, e bases bibliograficas como livros e revistas. Ela pode ajudar, por exemplo, a verificar os motivos para a queda de vendas ou aumento de reclamacdes e também para ver como a marca é vista no mercado. A pesquisa conclusiva é mais estruturada e mais formal. Possui uma definicao mais clara sobre as questées, hipéteses e objetivos da pesquisa e, por isso, necessita que © pesquisador esteja familiarizado com o problema em questo, e é por este motivo que muitas pesquisas conclusivas nascem de pesquisas exploratorias. Segundo Malhotra (2011) uma pesquisa conclusiva auxilia 0 tomador de decisdes na determinacao de alternativas de aco frente a um determinado problema ou situacdo nova, como um lancamento de um produto ou marca. Dentro da pesquisa conclusiva temos a pesquisa descritiva. Como o préprio nome ja diz, ela descreve relagdes entre varidveis sem interferir no fendmeno observado. A pesquisa descritiva utiliza ferramentas como survey (questiondrio), entrevistas diretas e focus group. A pesquisa descritiva pode ser:evolutiva ou longitudinal: quando vocé quer ver a mudanga de comportamento ou de resultados ao longo de um periodo. Este tipo de pesquisa também é chamado de painel ou painel verdadeiro, uma vez que é apresentado como uma grande tabela contendo a evolucao histérica das variaveis de interesse do pesquisador; transversal ou ocasional: quando vocé escolhe e analisa uma situacgdo em um dado momento para um determinado grupo ou amostra. E uma pesquisa que procura respostas para problemas especificos e pontuais e sdo mais faceis e rapidas de serem compreendidas do que as pesquisas longitudinais. Ainda dentro do grupo de pesquisas conclusivas, temos a pesquisa explicativa ou causal. Esta pesquisa mede a intensidade de fendmenos sobre algumas varidveis de interesse da empresa. Ela é um estudo de relacado causa e efeito, com alguma varidvel sobre a¢do de outra varidvel. O resultado dessa interacao entre variaveis é medido estatisticamente para verificar o nivel da relacdo entre um estimulo e uma reacao. No marketing, isso é conhecido como testes de mercado. 1.3.2 Etapas do processo de pesquisa Um processo de pesquisa precisa ser muito bem planejado desde muito antes de se fazer qualquer pesquisa de campo. O processo de pesquisa que vamos trabalhar segue o modelo de Malhotra (2011) e é composto de seis etapas bem distintas, conforme podemos observar na figura a seguir. Etapa 6: preparar e apresentar o relatério Figura 6 - Utilizando a estrutura do proceso de pesquisa de mercado / marketing é possivel definir umaabordagem para o problema e formular quais os passos da pesquisa. Fonte: Adaptado de MALHOTRA (2011, p. 5). Antes de falarmos sobre cada uma das etapas, é importante que vocé saiba que a pesquisa de mercado deve ser feita de forma sistematica. Ou seja, é importante que as etapas descritas sejam sempre seguidas na ordem apresentada para que a pesquisa seja efetiva em responder aquilo que vocé precisa. Um cronograma também deve ser desenvolvido para cada etapa. Lembre-se que cada etapa do processo depende da conclusdo da anterior. Vamos ver quais sao. Definir o problema: é a parte mais importante da pesquisa e deve ser clara e precisa. E importante entender se o problema envolve a identificacao de algo que esta errado ou se é uma anomalia ja identificada. Desenvolver uma abordagem para o problema: a abordagem é a forma como sera pesquisado o problema ou a solucdo e define também o método de pesquisa. Aqui sero avaliados os métodos mais efetivos na realizacdo da pesquisa, as hipéteses, o tipo, abordagens e grupos a serem pesquisados, consolidando a primeira etapa do planejamento. Formular um projeto de pesquisa: nesta etapa temos a estruturacao tanto dos questiondrios quanto do processo de coleta. Esta etapa é um aprofundamento da etapa anterior. Aqui também sao feitos os testes de questionario para validar se esta de acordo com o problema de pesquisa e com as hipéteses formuladas. Fazer um trabalho de campo e coleta de dados: com base nos planos definidos nas etapas anteriores e tendo validado o instrumento de coleta, inicia-se a coleta dos dados propriamente dita. Aqui é feito um trabalho de observa¢io (trabalho de campo), ou a coleta dos dados por meio dos instrumentos validados na formalizagdo da pesquisa. Todos os passos deste processo devem ser pensados e executados cuidadosamente, pois qualquer mudanca na coleta de dados pode enviesar ou mesmo inviabilizar a pesquisa.Preparar e analisar os dados: uma vez que os dados foram coletados, é necessario comecar 0 tratamento para que as informacées sejam titeis ao pesquisador e a empresa. Os dados sio organizados, agrupados e analisados por um grupo de especialistas, para que sejam transformados em respostas validas para as hipdteses ou perguntas de pesquisa. Preparar e apresentar o relatério: uma vez que todas as analises foram feitas, é muito importante que os resultados sejam organizados e apresentados em forma de um relatério que seja inteligivel para qualquer pessoa, dentro ou fora da empresa. Neste relatério, além dos resultados, todas as informagGes sobre o processo de pesquisa devem estar descritas em detalhe, para que o leitor nado somente entenda os resultados, mas também como se chegou a estes valores. 1.4 Estrutura do projeto de pesquisa: definic¢ao do problema de pesquisa Vamos comecar uma pesquisa de mercado? Agora que vocé jé sabe quais so as etapas, podemos verificar cada uma delas para entender os desafios e técnicas utilizadas para acompanhar e conduzir uma pesquisa. A primeira etapa do processo de pesquisa de mercado é definir o problema. Normalmente o problema surge quando a empresa ou a drea de marketing identifica um problema ou quando precisa saber 0 que e como clientes pensam. Dizemos que uma pesquisa de mercado nasce sempre com uma pergunta. A definigéo do problema deve ser precedida de algumas “tarefas” para que o pesquisador entenda corretamente o problema a ser pesquisado. A figura a seguir evidencia as etapas para definicdo e abordagem do problema de pesquisa para se iniciar um projeto de pesquisa.Se Eee Problema de Marketing au Pesqui Etopa 2: abordagem do problema [ En Eee oes Figura 7 -A definigio e abordagem de um problema de pesquisa deve ser seguida em todos os processos de pesquisa de mercado. Fonte: Adaptado de MALHOTRA, (2011, p. 30). Perceba na figura acima que as trés etapas iniciais de um projeto de pesquisa se sucedem em sequéncia: uma etapa concluida é condi¢do para que a préxima se inicie. Apds a definiggéo do problema, temos a abordagem, que é a forma como iremos trabalhar para responder & pergunta de pesquisa, que vai guiar o projeto. 1.4.1 Tarefas iniciais para defini¢Go do problema de pesquisa Malhotra (2011) menciona algumas tarefas prévias a serem feitas antes da definico do problema para que o pesquisador entenda corretamente as motivacdes da pesquisa e possa construir corretamente a pergunta. Muito provavelmente quem ira definir o problema de pesquisa nao vai ser quem a solicita e, sim, o pesquisador, que deve estar atento a trés medidas importantes.A primeira é manter didlogo aberto com os gerentes e decisores da empresa, para saber quais sdo as preocupacées e as expectativas com relacao A pesquisa. Jaa segunda medida é entrevistar especialistas. A entrevista ajuda o pesquisador a entender o ambiente no qual o problema de pesquisa esté inserido, e quais sao os principais fatores j4 conhecidos e percepgSes que podem ser Uteis para ajudar a descrever os fendmenos e hipéteses de pesquisa. A terceira medida importante é analisar dados secundarios para entender a dinamica do processo que estd sendo problematizado. Esses dados sao uma fonte rdpida e barata de se conseguir informagdes preciosas para a pesquisa. Por fim, é sempre importante fazer uma pesquisa qualitativa informal (basica). A pesquisa qualitativa basica e exploratéria serve para compreender de maneira geral 0 ambiente ao qual a pesquisa ser feita, ouvindo todas as pessoas que podem contribuir para o processo de pesquisa e conclusao. 1.4.2 Contexto ambiental do problema Conhecer o ambiente do problema significa conhecer os clientes, a industria e a empresa. O contexto do problema vem das informacées coletadas nas tarefas iniciais. Dentro dos dados secundarios coletados é importante entender o passado e projecdes para o futuro com relaco ao mercado em que o problema de pesquisa esta inserido, junto com o comportamento pregresso de clientes e da propria empresa. E neste momento que devemos levantar todas as limitagdes que podem atrapalhar a pesquisa ou a resposta ao problema de pesquisa. Aqui esto inseridas também as limitacdes de escopo e de recursos disponiveis para a pesquisa. Ao formular um problema para uma decisdo gerencial, o pesquisador deve levar em conta qual seu orcamento (MALHOTRA, 2011). Outros fatores que podem afetar a pesquisa dentro do contexto ambiental estéo ligados a legislagao vigente, 0 momento econémico atual e futuro (projecdes econémicas) e também limitagées advindas da capacidade de utilizagdo das tecnologias para obter respostas precisas sobre aquilo que precisamos. 1.4.3 Definigdo do problema A partir das tarefas prévias e da anilise geral do ambiente, o pesquisador deve ter um entendimento claro para construir um problema gerencial (o qué). Apés uma revisio do problema gerencial sobre o que precisa ser pesquisado, este problemasera transformado em um problema de pesquisa a ser investigado (como) (MALHOTRA, 2011). A transformagaéo do problema gerencial em um problema de pesquisa ocorre quando transformamos perguntas do tipo “qual produto devemos produzir?”, para uma pesquisa que traga ao pesquisador informacées sobre quais so os produtos desejados no mercado para que a empresa possa entdo escolher aqueles que ira produzir. A pesquisa de mercado é um direcionador de informacées, trazendo bases para uma decisio (e nao decidindo o que deve ser feito). Para Malhotra (2011), geralmente, um problema de pesquisa de marketing ou de mercado deve permitir ao pesquisador obter todas as informacées relevantes para responder ao problema de decisdo gerencial, mas também guiar 0 pesquisador em um caminho nao tio amplo que nao possa ser pesquisado e nem tio limitado que nao responda satisfatoriamente a pergunta. 1.4.4 Abordagem do problema Uma abordagem de um problema de pesquisa deve ter sempre uma estrutura analitica muito bem montada, juntamente com suas perguntas de pesquisas que se transformam em hipdteses de pesquisa. Além disso, todas as informacdes necessdrias para se responder as perguntas de pesquisa precisam ser definidas neste momento. As estruturas de andlise e os modelos devem ser objetivos e baseados em uma teoria académica ou algum exemplo vindo de fonte confidvel. Essa estrutura cria declaragées basicas presumidamente verdadeiras, os chamados axiomas. Esses axiomas sao a base para as perguntas de pesquisas. Segundo Malhotra (2011, p. 34), as Perguntas de Pesquisa (PPs) sdo declaragées apuradas de componentes especificos do problema. Ja as hipdteses de pesquisa nascem dessas perguntas. A hipdtese pode ser tanto uma declaracgdo sem demonstracao de valor como também uma possivel resposta ao problema. Um problema de pesquisa pode ser quebrado em varias hipéteses. Ao definir estrutura, perguntas e hipdteses de pesquisa, pode-se definir quais sao as informaces que precisam ser coletadas. Uma abordagem de pesquisa deve levar sempre em consideracao 0 objetivo tragado para a pesquisa ou uma evidéncia empirica j4 observada (um estudo anterior), mas © principal, é que o estudo deve se basear sempre em uma teoria (MALHOTRA, 2011).Neste caso, a montagem de estrutura de relacgdo de causa e efeito e entre as varidveis so titeis para buscar uma teoria. Com essas informagées bem delineadas, e o conhecimento sobre como a pesquisa de mercado e de marketing apontam solucées e estratégias eficientes para uma organizac3o, vocé j4 pode montar seu projeto de pesquisa. Sintese Concluimos essa introdugéo 4 pesquisa de mercado. Aprendemos as primeiras etapas para comecar uma pesquisa, identificando as necessidades basicas a serem levantadas antes de comecar a elaborar o projeto que vai organizar o trabalho. Neste capitulo, vocé teve a oportunidade de: entender o que é pesquisa de mercado e de marketing; conhecer as classificagées de pesquisas; analisar a importancia da pesquisa de mercado para marketing e suas. aplicagdes para dentro dos trabalhos criados nas dreas de marketing e comunica¢ao; examinar 0 que é um Sistema de Informacao de Marketing (SIM); verificar qual a estrutura e as etapas de um projeto de pesquisa; identificar quais sao os tipos e modelos de pesquisa; definir um problema de pesquisa e as etapas preliminares que necessitam ser cumpridas antes de se iniciar um projeto de pesquisa. Referéncias bibliograficas BARABBA, V. P.; ZALTMAN, G. A Voz do Mercado. Sao Paulo: Makron Books, 1992. CARDOSO, C. et al. Desenvolvimento de uma salada de frutas: da pesquisa de mercado a tecnologia de alimentos. Ci€ncia e Tecnologia de Alimentos, V. 30, n. 2, p. 454-462, 2010.FARFAN, T. Impacto da publicidade na economia brasileira 6 maior que na Europa. Abert, 16 jan. 2017. 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