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ESTRATGIAS DE MARKETING DIGITAL: ESTUDO DE CASO SOBRE A APLICAO DO TWITTER COMO FERRAMENTA DE COMUNICAO COM O CLIENTE NA EMPRESA TRANSSEN

AQUECEDOR SOLAR
Geisiani Valera Iacia 1 Centro Universitrio Toledo UNITOLEDO Prof. Orientador - Samuel Stbile 2- Centro Universitrio Toledo UNITOLEDO

RESUMO O mercado vem exigindo que as empresas busquem constantemente novas maneiras de se manterem competitivas. Para tanto, elas precisam ser flexveis e dinmicas frente s exigncias e mudanas de comportamento de seus consumidores, oferecendo diferenciais em seus produtos e servios. Uma das principais funes do marketing justamente entender e traduzir valores e necessidades dos clientes em produtos e servios cada vez mais personalizados. A internet e as redes sociais digitais surgem neste contexto como um poderoso canal de comunicao e interao com o mercado. Este artigo apresenta o estudo de caso do uso do Twitter como ferramenta de comunicao e relacionamento da empresa Transsen Aquecedor Solar com seu consumidor final. O resultado deste estudo revela que se houver um planejamento integrado com as estratgias da empresa e alinhado com o comportamento do consumidor, o Twitter pode trazer grandes benefcios para uma marca. Palavras-chave: Redes sociais digitais. Interao. Twitter. ABSTRACT The market has been demanding that the companies seek constantly new ways to keep on them competitive. Therefore, they need to be flexible and dynamic in face of the demands and behavior changes of its costumers, offering differential in their products and services. One of the majors functions of the marketing is exactly understand and translate into products and services increasingly customized. The Internet and online social networks emerge in this context as a powerful channel of connection and interaction with the market. This article presents a case study of using Twitter as a communication and relationship tool for the company Trassen Aquecedor Solar with its final consumer. The result of this study reveals that if there is an integrated scheming and company strategies lined up with costumers behavior, the Twitter can bring great benefits to a brand. Keywords: digital social networks. Interaction. Twitter.

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Graduada em Administrao de Empresas pela FATEB. Mestre em Engenharia de Produo pela USP.

1 INTRODUO A necessidade de planejar e estruturar de forma coerente as aes de marketing passou a ser vital para uma empresa. Entender o consumidor, estar mais prximo dele de forma a conhecer melhor seus gostos, preferncias e comportamentos, pode garantir o sucesso de uma marca. O planejamento estratgico a base para uma comunicao eficaz, pois sem ele as empresas caminham sem foco, sem objetivos e de maneira desnorteada. necessrio que se dedique tempo para que um planejamento estratgico de marketing seja consistente e possa trazer bons resultados. Para isto, a maneira de olhar para um negcio precisa ser diferenciada, ou seja, buscar informaes fora da empresa e no somente com base em histricos ou crenas. Isto porque o comportamento dos consumidores muda constantemente e as empresas precisam acompanhar este movimento, estar onde o consumidor estiver. A Internet entra neste contexto como forte ferramenta de comunicao porque faz parte do universo das pessoas. Elas passam a se comunicar e interagir com outras pessoas e as marcas de produtos presentes em suas prprias casas, podendo inclusive emitir opinies a respeito destas marcas atravs das chamadas redes sociais digitais. Atualmente a tecnologia acessvel a todos por meio da internet e permite que empresas de todos os portes possam controlar de maneira muito mais efetiva seus pontos de contato entre clientes e suas marcas, utilizando o marketing digital, no s para conhecer seu pblico-alvo, como para oferecer-lhes benefcios e satisfao de necessidades de modo fcil, barato e imediato. As redes sociais digitais passam a ser importantes, no somente na vida das pessoas, mas tambm na vida das empresas que precisam acompanhar o que os seus consumidores esto dizendo ou questionando sobre elas nestes canais de comunicao. So muitas as ferramentas e canais de comunicao digital existentes para promover maior contato com o consumidor. Neste aspecto o Twitter tem se mostrado uma eficiente ferramenta porque proporciona integrao entre empresas e pessoas, o uso da internet em tempo real e j provocou inmeros impactos em diferentes meios. A proposta deste trabalho analisar como uma empresa do segmento de aquecedores solares utiliza as redes sociais digitais e, principalmente o Twitter, para interagir com os seus consumidores. Para tanto, torna-se fundamental resgatar alguns

conceitos como planejamento estratgico de marketing e histrico da internet, bem como realizar um breve levantamento sobre a evoluo e importncia das mdias sociais para as empresas. 1.1 PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING A principal responsabilidade do marketing buscar o crescimento da empresa em receitas lucrativas e por isso deve identificar, avaliar e selecionar as oportunidades de mercado, alm de estabelecer estratgias para alcanar o pblico-alvo, medindo a extenso e intensidade de suas necessidades (KOTLER, 1999). Neste aspecto, a pesquisa de mercado pea fundamental no processo de marketing, pois se for realizada de maneira detalhada e consciente, resultar em um negcio vivel e cheio de propsito, capaz de ser guia para as demais estratgias da empresa (HINGSTON, 2001). O marketing continua mesmo depois da venda do produto, buscando encontrar novos clientes, melhorando o poder de atrao e desempenho do produto, alm de gerenciar os resultados (KOTLER, 1999). Toda organizao que busca ser bem sucedida sabe a importncia de se ter um planejamento eficaz e uma estratgia de marketing alinhada com metas e objetivos da organizao. Um planejamento estratgico compreende um conjunto de aes que vai desde a identificao da misso e das metas organizacionais, estratgia corporativa, objetivos de marketing e por fim o plano de marketing (FERRELL et al, 2000). O momento do planejamento requer que se destine tempo para pensar no passado, presente e futuro. O planejamento pode ser mais importante que os planos que dele surgem, pois necessrio estabelecer metas que precisam ser comunicadas para toda a organizao (KOTLER, 1999). No entanto, em um mercado com constantes mudanas

comportamentais e tecnolgicas, muitas empresas se perdem em suas estratgias por se encantarem com novas ferramentas e se esquecerem que o conceito continua o mesmo e que o bvio tambm precisa ser dito. As empresas investem e geram custos que muitas vezes no trazem retorno algum para a marca. (SANTOS, 2010).

A estratgia o meio pelo qual se oferece proposio de valor ao pblico alvo, e uma boa estratgia precisa ser absolutamente diferente e difcil de copiar para que realmente seja considerada poderosa e sustentvel (KOTLER, 2003). O principal conceito de pensamento e prtica de marketing nos ltimos 50 anos tem sido no foco na satisfao do consumidor e na realizao dos objetivos da empresa. Uma empresa orientada a atender e focar o seu consumidor, concentra-se em descobrir o que eles realmente desejam, esforando-se em construir relacionamentos significativos (FERRELL et al, 2000). Portanto, o marketing deve vir no incio do processo de planejamento e em vez de enfatizar a fabricao e venda de um determinado produto, as empresas devem se ver como parte de uma sequncia, por exemplo, o trema no mais usado na nova ortografia de criao e entrega de valor aos consumidores. Segundo Kotler (2000), essa sequncia ocorre em trs partes: a) primeiro o marketing precisa realizar anlise de mercado, segmentando e selecionando o mercado-alvo, alm de desenvolver o posicionamento do valor da oferta; b) a segunda etapa consiste na entrega do valor, as especificaes de produtos ou servios devem ser detalhadas, o preo deve ser estabelecido e ento o produto pode ser fabricado e distribudo. As definies de atributos, preos e distribuio so de

responsabilidade do marketing ttico; c) por ltimo vem a comunicao de valor. Nessa etapa ocorre a utilizao da fora de vendas, promoes, propagandas e outras ferramentas responsveis por comunicar o mercado sobre o produto. Para se falar no conceito de marketing orientado ao mercado necessrio tratar tambm do valor do consumidor. Este valor a percepo do consumidor com relao aos benefcios obtidos pelo uso de um produto e os custos e riscos associados em sua aquisio (FERRELL et al, 2000). Ainda segundo o autor, um bom plano de marketing deve atender a cinco propsitos bem claros: a) explicar a situao atual e futura da organizao, anlise ambiental interna, externa e desempenhos anteriores;

b) permitir que a empresa possa antecipar sua situao ao final do perodo do planejamento, especificando os resultados esperados com metas e objetivos claros; c) assegurar a implementao das estratgias, descrevendo as aes de forma que possam ser atribudas responsabilidades para cada ao; d) identificar recursos necessrios para cada ao que compe o plano; e) possibilitar que cada ao possa ser monitorada e mensurada. Para que um plano de marketing seja realmente funcional e que tenha um comprometimento pessoal com os resultados necessrio o envolvimento de toda a equipe em sua elaborao. Tambm so necessrias revises constantes, durante e depois da preparao do plano e a atualizao deve ser permanente (CAMPOMAR 1983 apud SEITZ 2005). O plano de marketing tambm precisa ser simples e direto, deixando claro quais so as metas, estratgia e custo de execuo. Para isso no necessrio um documento repleto de pginas, grficos e textos, porque tornaria o plano obsoleto antes mesmo de ser entregue (KOTLER, 1999). Alm disso, alguns aspectos precisam ser analisados como mudanas nas oportunidades e desafios globais. A ltima etapa do processo a organizao de recursos de marketing, implementao e controle do plano (KOTLER, 2000). O plano de marketing torna-se til na justificativa de investimentos porque rene todas as ferramentas e princpios de marketing, e quanto melhores forem as informaes e anlises em que se fundamentou, melhor ser a sua contribuio e o seu valor (SEITZ, 2005).

1.2 INTERNET A internet que todos conhecem hoje teve sua origem no final da dcada de 1950, quando vrios pesquisadores comearam a explorar os conceitos que levariam s prticas redes de pacotes. Uma rede de fundos governamentais que recebeu o nome de ARPANET foi criada na dcada de 1960 e 1970 pelo departamento de defesa dos Estados Unidos e tinha como objetivo investigar a aplicao dos computadores s comunicaes e no apenas computao de forma a interligar computadores utilizados nos centros de investigao com fins militares (CARLSON et al, 2002).

Ainda segundo os autores, durante 1968 e 1969, os pesquisadores da ARPANET trabalharam no desenvolvimento da arquitetura que permitiria mais tarde que computadores de diferentes sistemas operacionais se comunicassem atravs de uma infraestrutura de rede comum. Graas ao enorme sucesso da ARPANET, houve uma grande necessidade por redes mais comerciais, principalmente medida que a indstria privada se tornava mais envolvida. Inicialmente a internet era utilizada como uma rede de computadores, sendo que as informaes podiam ser publicadas somente por especialistas ou pesquisadores e acessadas por seus clientes. Com o nascimento da internet surge uma grande novidade, o acesso imediato s informaes sobre produtos e servios (TORRES, 2009). As primeiras mudanas presenciadas no Brasil e no mundo ocorreram entre 1980 e 1995. O fluxo e a organizao das informaes foram elevados atravs da informatizao a nveis nunca antes imaginados (VAZ, 2008). At 1994, os usurios de rede eram acadmicos, alguns rgos do Governo e algumas organizaes no governamentais, mas em 1990 ocorreu um fenmeno que modificou muito as caractersticas da rede e revolucionou comportamentos, trazendo massas imensas de usurios s redes. Foi o advento da www (Word Wide Web) a teia mundial que trouxe para a Internet a possibilidade de todos terem o direito de expor suas ideias e contedos. O internauta passou a ser qualquer cidado interessado em informar-se ou em trazer contedo prprio (GETSCKKO, 2009). No Brasil, o fenmeno internet abriu-se em 1995, quando todas as informaes passaram a trafegar livremente por computadores de todo o mundo, bastando apenas ter um computador e uma linha telefnica (VAZ, 2008). A internet cresceu como um grande catlogo eletrnico que serve como base de comunicao entre consumidores e empresas, estudantes e universidades, leitores e imprensa, e todos que queiram qualquer tipo de informao. E no s nos negcios que a realidade mudou, mas as mdias que antes eram censuradas agora no podem mais ser contidas porque at informaes e fotos tiradas por celulares podem mostrar momentos histricos para todo o mundo (TORRES, 2009). Pesquisa aponta que de 2005 para 2008 o acesso internet aumentou 75,3% no Brasil, passando de 20,9% para 34,8% de usurios com 10 anos ou mais de idade, que acessaram a Internet pelo menos uma vez neste perodo (IBGE, 2009). 6

Ainda de acordo com a pesquisa, em 2008 a utilizao da internet ainda era maior entre os jovens, sendo que o grupo de 15 a 17 anos registrou o maior percentual (62,9%). A partir desta faixa etria o percentual de usurios diminua conforme aumentava a idade, chegando a 11,2% das pessoas com 50 anos ou mais. Analisou-se, tambm, que os usurrios de internet so mais escolarizados do que os que no a utilizam, com mdia de 10 anos de estudo. Outro fator relevante o grande crescimento das Lan Houses, pois dos 56 milhes de pessoas que acessaram a internet no perodo da pesquisa, 57,1% acessaram na prpria casa e o segundo local mais citado foram as Lan Houses, com 35,2%. No Brasil, 28% dos domiclios contm um computador, sendo 95% da classe A, 70% da classe B e 25% da classe C. Isto mostra que o computador est tomando conta dos lares brasileiros, incluindo a classe C. muito provvel que este nmero cresa rapidamente, considerando a reduo de preos dos computadores e a expanso de crdito (CGI.BR 2008 apud TORRES 2009). Do ponto de vista do uso da internet como ferramenta de comunicao, o mais impressionante que dos indivduos que a acessam, 54% acessam diariamente e 34% acessam uma vez por semana, o que significa que 88% dos internautas acessam internet mais de uma vez por semana (CGI.BR 2008 apud TORRES 2009). Caso as tendncias atuais de crescimento continuem, o consumo de Internet deve ultrapassar o consumo de televiso tradicional em 2010 (INOVAO E MARKETING, 2010). A Internet passa a romper suas prprias fronteiras, alm das telas dos computadores chega tambm s telas dos celulares e televisores, instituindo cada vez mais a portabilidade e a mobilidade como os novos pilares da comunicao integrada (EGUTI, 2009).

1.3 O COMPORTAMENTO DO NOVO CONSUMIDOR O consumidor que est usando a Internet no Brasil tem em seu perfil o hbito de acessar a internet por mais de uma hora toda semana em busca de diverso, informaes e relacionamentos. Acessa tambm ferramentas de busca, participa de redes sociais e l muito (CGI.BR 2008 apud TORRES 2009).

Este consumidor muito mais crtico do que aquele que no tem acesso rede. mais jovem e tem melhor formao, o que faz dele um leitor mais difcil de ser convencido por qualquer propaganda (VAZ, 2008). Estratgias de campanha on-line ganham papel fundamental no planejamento de marketing das empresas. Isto porque 90% dos internautas usam a Internet para se comunicar, sendo que 69% acessam sites de relacionamento e mdias sociais, alm disso, 17% criam e atualizam seus prprios blogs. So nmeros expressivos e que mostram que estratgias de blogs e mdias sociais podem atingir mais de dois teros dos usurios de Internet (CGI.BR 2008 apud TORRES 2009). Esta pesquisa ainda aponta que 50% dos internautas buscam informaes sobre bens e servios, o que demonstra a fora de vendas na internet. Outro dado relevante que 86% dos internautas a usam tambm para o lazer, por isso muito importante que as aes apresentem contedos culturais e de entretenimento. O consumidor j no aceita mais opinies, ele quer que lhe ofeream algo mais porque sabe o valor de seu dinheiro. Para tanto, exige que uma marca seja confivel para que ele possa adot-la em seu estilo de vida (VAZ, 2008). Portanto, necessrio tomar muito cuidado com a administrao dos contedos gerados e a forma de interao com os internautas, pois quando se sentem invadidos reagem negativamente contra uma atitude antitica de uma empresa, denunciando o fato e reclamando com milhares de outros consumidores. Por isso, marcas e empresas que desejam realizar aes de interao com o internauta precisam antes de um consentimento deste usurio (TORRES, 2009). Os mais jovens se importam pouco com a questo privacidade, entretanto conforme amadurecem, os usurios comeam a se dar conta do valor das informaes (GUIMARES; MANSUR, 2010). Na internet o consumidor tem o poder de ditar as regras porque possui trs maneiras de garantir as suas prprias experincias. Primeiro o boto de voltar, a segunda maneira o boto de fechar o navegador caso ele no goste do que est vendo, e por ltimo, se encontrar problemas de navegao ele simplesmente abre outro navegador. O consumidor pode, ainda, ajudar a corrigir rumos, pois quando uma marca faz um anncio ruim na TV ou em uma revista, nem a emissora e nem o consumidor reclamaro, pois certamente a empresa aprovou e pensa que o anncio bom. J na Internet o consumidor pode opinar, dizer abertamente o que achou podendo

fazer isso diretamente empresa e ainda sentir a sensao de que foi ouvido (TORRES, 2009). O universo das redes interligadas transforma culturalmente a vida das pessoas e das empresas, pois elas esto permanentemente conectadas o que d origem formao das comunidades que so constitudas pela homogeneidade de seus usurios. Consequentemente a comunicao articulada por uma comunidade determinada tambm evolui, e a capacidade de diferentes pessoas falarem, ouvirem e escreverem ao mesmo tempo com outras pessoas conceituada como interatividade (CORREA, 2006). 1.4 MARKETING DIGITAL No h como no sentir a revoluo que a internet provocou na rotina e comportamento dos negcios no mundo inteiro. Nos ltimos anos, o marketing digital se consolidou por aes eficientes e maduras, que foram desenvolvidas para explorar e promover novos mercados e clientes (PEREIRA, 2010). Marketing digital utilizar efetivamente a internet como ferramenta nas estratgias de marketing, criando aes integradas que envolvam publicidade, comunicao, propaganda e demais estratgias e conceitos j conhecidos na teoria de marketing (TORRES, 2009). A internet est crescendo a passos largos e por isso necessrio convergir os canais de comunicao. Quando comparada com outros meios seletivos como TV paga e revistas, a internet j maior e aos poucos vai se aproximando dos nveis alcanados pelos meios eletrnicos (EGUTI, 2009). O planejamento de uma ao on-line deve levar em conta as pessoas e no computadores e softwares, pois as pessoas so reais e no podem ser vistas como cliques ou nmero de visitas em um site. A comunicao deve ser direcionada para atingir a mente e o corao dos consumidores e no os seus computadores (TORRES, 2009). No mais suficiente ser apenas visto na grande internet. Anncios e publicidades on-line precisam ser eficientes e atrativos, de forma com que envolvam a ateno dos internautas e interajam com eles (CORREA, 2006). A comunicao com o consumidor mudou. Apenas levar uma mensagem at ele como forma de fazer marketing no mais suficiente. Isto porque ele prefere conversar principalmente com as marcas que ele passa a amar (CECOTOSTI, 2010). 9

Uma das principais tarefas a qual uma empresa precisa se dedicar em seu planejamento de marketing digital interagir com as redes sociais. medida que esta interao ocorre, a marca comea a ficar mais evidente para o seu pblico-alvo, criando valor de marca. Contudo, para que isso ocorra necessrio publicar contedo relevante e original, mostrar que a empresa confivel, falar de experincias, demonstrar boa vontade em ajudar, enfim, criar contedo de qualidade (VAZ, 2008). As redes sociais precedem internet, pois elas j utilizavam dispositivos que permitiam as relaes interpessoais ao longo da evoluo tecnolgica. Das conversas diretas a cartas, telegramas, telefonemas e s ento a internet (BOYD; ELISSON, 2007). At o final da dcada de 90, os sites de relacionamento eram populares. Bastava que os participantes preenchessem um questionrio e estas informaes eram cruzadas pelo sistema do site com seu banco de dados, buscando encontrar semelhanas entre os pares. A partir da houve a necessidade de evoluo deste conceito para atender a demanda por relacionamentos sociais e profissionais (SPYER, 2007).
As comunidades virtuais so agregados sociais que surgem da Rede, quando uma quantidade suficiente de gente leva adiante essas discusses pblicas durante um tempo suficiente, com suficientes sentimentos humanos, para formar redes de relaes pessoais no espao ciberntico. (RHEINGOLD, 1994, p. 20).

Os usurios brasileiros da internet so cada vez mais numerosos porque eles encontram na internet uma fonte inesgotvel de informaes e contedos, alm de um ambiente de convvio atravs das redes sociais (CGI.BR, 2009). As redes sociais vo alm da conversa com amigos e ver fotos, elas renem um mundo de possibilidades para empresas, independente do tamanho delas. O brasileiro gasta mensalmente 17% em mdia do seu tempo navegando em redes sociais. Este nmero pode chegar a 70% em alguns pblicos especficos, e o que mais impressiona que oito em cada dez brasileiros participam de redes sociais. Sendo assim, uma empresa no pode desconsiderar a potencialidade que estes nmeros representam para o seu negcio. Mesmo assim, para se destacar em meio a multido e conseguir ser visto pelo consumidor preciso inovar e estar atento s experincias vivenciadas pelos consumidores, contando com a ajuda deles e buscando evoluir sempre (KISO, 2009).

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[...] medida que as comunidades virtuais aumentaram em tamanho e temtica, as suas ligaes iniciais com a contracultura debilitam-se. Com o tempo, surgiu todo o tipo de valores e interesses nas redes informticas. [...] Quase todos os analistas realam a enorme diversidade das comunidades virtuais. Alm disso, as suas caractersticas sociais tendem a especificar a sua cultura virtual. (CASTELLS, 2004, p.75).

Trata-se de um verdadeiro fenmeno que integra perfis e comunidades que acaba criando para o consumidor uma sensao de proximidade com todos. As redes sociais esto em constante transformao e so colaborativas em sua essncia (TORRES, 2009) Ficar de fora desse ambiente uma estratgia arriscada, tanto que muito expressivo o nmero de empresas que esto presentes em pelo menos uma rede social, sendo elas quase 70% das 100 maiores marcas do mundo. E no so somente as grandes empresas que esto utilizando as redes sociais como estratgia de marketing, isto porque tem custo acessvel quando comparado aos carssimos anncios publicitrios. Entretanto, fundamental que as empresas monitorem o que dizem sobre elas na internet. Os comentrios acontecero independente da vontade da empresa, para o bem ou para o mal. Portanto, bom fazer com que prevaleam os comentrios positivos (BETTI, 2010).

1.5 TWITTER O Twitter surgiu como uma ferramenta de troca de mensagens que tinha como objetivo substituir o sms3 do celular, entretanto ganhou programas para se tornar uma poderosa rede social (GUIMARES; MANSUR, 2010). Fundado em Maro de 2006 pela Obvious Corp., de So Francisco, o Twitter tem seu nome inspirado em um pssaro que emite periodicamente um som estridente para poder se comunicar com outros pssaros. O Twitter uma mistura de blog4, rede social e ferramenta de comunicao (TORRES, 2009).
A mecnica bsica do Twitter extremamente simples. Usurios publicam tweets5 com at 140 caracteres - a partir de um computador ou dispositivo mvel. (O limite de caracteres permite que os tweets possam ser criados e Servio disponvel em telefones celulares que permite o envio de mensagens curtas entre estes equipamentos. 4 Site cuja estrutura permite uma atualizao rpida a partir do acrscimo de artigos e comentrios, podendo ser escrito por um nmero varivel de pessoas, de acordo com a poltica do mesmo. 5 Mensagens publicadas no Twitter por seus usurios.
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divulgados atravs da plataforma SMS usado pela maioria dos celulares.) Como uma rede social, o Twitter gira em torno do princpio de seguidores. Quando voc opta por seguir um outro usurio do Twitter, os tweets do usurio aparecem em ordem cronolgica inversa na pgina principal do Twitter. Se voc seguir 20 pessoas, ver uma mistura de tweets rolando pela pgina, como: atualizaes sobre o caf da manh, links interessantes, recomendaes de msicas, e tambm discusses sobre o futuro da educao. (JOHNSON, 2009, p. 32 traduo livre)

O Twitter se destaca em meio a outras redes sociais porque tem como objetivo relatar alguma coisa ao mundo e tem ajudado a definir algo novo: a internet em tempo real. As informaes so geradas e consumidas instantaneamente (TALBOT, 2010). A cada segundo o Twitter rene um gigantesco banco de dados sobre o que as pessoas esto falando, e com isso est se tornando o principal termmetro da internet, trazendo notcias imediatistas. O Twitter j uma consulta obrigatria para empresas que querem avaliar como est a sua reputao (DALAMAZO; FUSCO, 2009). O Twitter est evoluindo, e para notar basta prestar ateno pergunta original que os usurios precisavam responder: O que voc est fazendo?. A pergunta agora : O que est acontecendo? A nfase no pessoal e trivial comeou a mudar a partir do momento e que notcias comearam a fazer parte do Twitter, despertando um enorme interesse da mdia tradicional. As pessoas comearam a usar o servio como fonte de informao e rede de contatos (TALBOT, 2010). Pesquisa indita realizada pelo Instituto Digital em parceria com o consultor de mdias sociais Cludio Torres, revela o poder do Twitter na comunicao com os consumidores. A pesquisa analisou 91.145 mensagens trocadas no Twitter sobre 50 marcas de relevncia nacional, de oito setores econmicos, no perodo de 20 de Setembro a 24 de Outubro de 2009. Analisou-se que uma marca presente no Twitter capaz de fazer dobrar o nmero de mensagens postadas sobre ela. A pesquisa ainda analisou o grau de propagao das marcas no Twitter, onde em mdia 11,2% das mensagens postadas sobre as marcas so retransmitidas para outros usurios (HSM, 2009b). A pesquisa traz ainda outros dados importantes: a) das 50 marcas analisadas, 42% tm perfil no Twitter;

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b) estas marcas tm em mdia 3053 seguidores; c) as marcas que tm perfil no Twitter correspondem a 74% das mensagens sobre ela; d) as dez marcas mais citadas correspondem a 57% do total de mensagens sobre marcas; e) a cada 600 mensagens, uma menciona uma das marcas analisadas; f) a cada 33 segundos, h uma mensagem mencionando uma das marcas analisadas. Nestes quatro anos, o Twitter j provocou impactos em diversos meios como, poltica, cultura, negcios, e agora o mundo empresarial tambm abraa o Twitter, por ser uma ferramenta poderosa para anunciar e interagir com os consumidores. Companhias de diversos segmentos utilizam o Twitter para se relacionar de forma mais ntima e instantnea com o seu pblico, oferecendo promoes exclusivas aos seus seguidores (JUNIOR; SBARAI, 2010). O Twitter pode trazer inmeros benefcios para uma empresa que precisa acompanhar o que os internautas esto dizendo sobre um determinado produto ou marca, basta digitar o que se procura do mecanismo de buscas do Twitter. Com isso, a empresa ganha a oportunidade de conhecer melhor os hbitos dos consumidores, sem ter custo algum. Alm do mais, a empresa ainda pode manter contato direto com um potencial cliente. Isso sem falar na possibilidade de oferecer diretamente ao internauta algo que a empresa sabe que pode lhe interessar no momento. Portanto, cabe a cada um aprender a explorar este universo (HSM, 2009a). O Twitter pode ser utilizado para complementar as aes de marketing de contedo, alm de integrar a comunicao com as demais mdias sociais, porque uma mdia social que mistura diversos elementos de comunicao e relacionamento (TORRES, 20009).

2 PESQUISA DE CAMPO 2.1 MTODO DA PESQUISA No desenvolvimento deste trabalho foi utilizado o estudo de caso, sendo este realizado entre Janeiro e julho de 2010. Segundo Gil (2002), o estudo de

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caso caracterizado pelo estudo profundo e exaustivo de um ou poucos objetos de maneira a permitir seu conhecimento amplo e detalhado. Yin (2001) afirma que o estudo de caso uma investigao emprica que analisa um fenmeno contemporneo dentro de seu contexto da vida real, utilizando-se geralmente da observao direta e sries de entrevistas. Para a realizao deste estudo, alm de observao direta e de entrevistas presenciais, foram efetuadas coletas de dados e anlise de documentos, uma vez que um dos autores funcionrio da rea de marketing na empresa. A observao direta foi efetuada na anlise de documentos, nos dados estatsticos e nos sites e ferramentas na internet da empresa pesquisada. Oliveira (2002) cita a observao pessoal como uma das ferramentas a ser utilizada no levantamento e diagnstico de uma situao organizacional, sendo necessrio o planejamento das anlises a serem executadas assim como o armazenamento estruturado dos dados coletados. No total, trs entrevistas foram realizadas, sendo que a principal fonte de informao foi com a Gerente de Marketing da empresa, entrevistada em trs ocasies na medida em que o estudo de caso ia sendo desenvolvido e aprofundado. Entrevistas tambm foram executadas com um profissional da Agncia de Publicidade e Propaganda terceirizada da empresa e com demais profissionais da rea de Marketing. Segundo Oliveira (2002) a entrevista propicia forte interatividade com a fonte das informaes, possibilitando flexibilidade e profundidade na execuo do levantamento dos dados. Para contextualizar o estudo e aprofundar o conhecimento sobre o tema, foi utilizada a pesquisa bibliogrfica. Cervo & Bervian (1996) descrevem a pesquisa bibliogrfica como aquela que procura explicar um problema a partir de referncias tericas publicadas em documentos. Gil (2002) escreve que a pesquisa bibliogrfica desenvolvida com base em material j elaborado, constitudo principalmente de livros e artigos cientficos. De acordo com o autor, este tipo de pesquisa mostra-se muito prtico por permitir ao pesquisador cobrir uma gama de fatos muito mais ampla que atravs de investigao direta. 2.2 HISTRICO DA EMPRESA ESTUDADA A Transsen atua no segmento de aquecimento solar desde 1987 e est sediada na cidade de Birigui, interior de So Paulo. A empresa surgiu no momento em

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que havia um grande potencial a ser explorado: o aproveitamento da luz do sol para gerar energia, perodo em que pouca gente no Brasil parecia preocupada com isso. Inicialmente seus produtos eram focados em aquecimento de gua para banho e seu portflio contava com coletores solares e reservatrios de gua. Em 1998, a empresa foi a primeira do segmento a conquistar certificao do INMETRO para todas as suas linhas de coletores solares. Em 2001, a empresa comeou a atender outro nicho de mercado, as chamadas obras de grande porte. So geralmente academias, hotis, motis, indstrias, grandes residncias que tm necessidades especficas, por isso os produtos precisam ser projetados de forma especial e ter um acompanhamento de engenheiros e tcnicos da empresa, desde a sua concepo at a instalao. No ano de 2002, a empresa decidiu ampliar ser portflio de produtos, passando a atuar tambm no segmento de aquecedores solares para piscinas. Em 2004, a Transsen conseguiu a certificao ISO 9000. Junto com o crescimento da empresa e, diante das boas perspectivas que surgiram no mercado para fontes de energias alternativas, veio a necessidade de contratar executivos para gesto. Em 2006 uma grande mudana aconteceu com a sada de seu fundador, a empresa que antes era familiar, agora precisava passar por um grande processo de profissionalizao. Assim, a empresa abriu sociedade para trs executivos que j atuavam na mesma. Todos eles receberam uma cota de participao na empresa, passando a compor um conselho de administrao com a responsabilidade de traar as estratgias. Uma das primeiras estratgias foi ampliar ainda mais o portflio de produtos. A empresa passou a comercializar tambm bombas de calor, que um equipamento que armazena a energia para aquecer a gua em dias chuvosos. Para tanto, firmaram parceria com um dos concorrentes que j dominava esta tecnologia, conseguindo, assim, oferecer algo a mais para seus clientes sem ter que fazer investimentos em desenvolvimento de produtos. Nos anos seguintes, a expanso da empresa ganhou velocidade. Entre 2006 e 2008 o crescimento foi superior a 35% ao ano, como mostra a ilustrao1.

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Ilustrao 1: Faturamento da empresa em milhes de reais Fonte: Aquecedor Solar Transsen (2010)

O consumidor final da empresa est mais concentrado na classe mdia alta e muito exigente. Geralmente tem maior engajamento nas causas scioambientais, muito conectado ao universo virtual, alm de ser formador de opinio. Existem tambm alguns influenciadores como construtoras,

engenheiros, arquitetos, encanadores e instaladores de sistemas solares, que podem indicar ou no um produto Transsen. Por isso, sempre importante manter um bom relacionamento com este pblico. A empresa atua hoje em todo o Brasil e lder em aquecimento solar na Amrica Latina, tanto que em 2006, abriu uma filial no Peru. Atua tambm em alguns pases como frica do Sul e Angola. 2.3 O MARKETING DA EMPRESA O marketing da empresa em toda sua histria sempre foi focado em produto e as atividades no estavam alinhadas com uma grande estratgia. A viso era de dentro da empresa para fora e no havia grandes investimentos na marca. Em 2008 houve uma grande mudana na estrutura do departamento de marketing. A empresa contratou uma gerente de Marketing com muita experincia na rea, investiu em profissionais qualificados, contratou tambm uma nova agncia de Publicidade e Propaganda e, assim, ampliou seus investimentos na marca passando a olhar mais para os clientes, que agora estavam no centro do processo.

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Um grande planejamento foi feito para entender quais eram as necessidades dos clientes da empresa e assim desenhar as novas diretrizes e estratgias de marketing. A estrutura do marketing foi dividida em trs grandes frentes: a) marketing estratgico: focado nas anlises de ambiente externo e necessidades dos clientes; b) marketing de relacionamento: responsvel por estreitar o relacionamento da empresa com seus os clientes; c) marketing de comunicao: focado no desenvolvimento de todas as peas de comunicao da marca. A marca precisava ser mais exposta e o posicionamento precisava mudar. Por isso, alm de grandes mudanas visuais na comunicao, como catlogos, folheterias e fachadas, tambm foram realizados treinamentos e reciclagens com os pontos de venda. O trabalho base foi feito no ano de 2009, para que a marca estivesse pronta para se comunicar com o consumidor final em 2010. A marca passou a se comunicar de maneira diferente com seus clientes, valorizando os diferenciais com o grande propsito de deixar claro que a Transsen no era uma simples empresa de aquecedor solar, mas sim uma empresa com a misso de gerar gua quente na vida das pessoas. A partir da foi criado o conceito Coloque mais Sol na sua vida. A empresa adotou um posicionamento premium6, e de uma grande empresa, posicionando-se como lder de mercado, oferecendo tecnologias exclusivas e patenteadas. A busca por ser uma marca top of mind7, em que o consumidor no tenha dvidas no momento da escolha de um aquecedor solar. A empresa busca manter uma poltica de preo compatvel com o mercado sem perder a qualidade. A nova estratgia de marketing tambm contemplou novos canais de comunicao como o marketing digital. A empresa entende que para estar mais prxima de seus clientes, principalmente do consumidor final, fundamental utilizar o marketing digital que a grande onda do mercado e das grandes marcas. Por isso em 2010 a empresa optou em estar presente nas principais redes sociais para poder interagir diretamente com o consumidor final, entender suas dvidas e necessidades. Apresentar-se nestas redes como uma marca simptica e com
6 Estratgia de inovao, alta tecnologia e qualidade superior, podendo oferecer preos superiores e com o objetivo de atingir a faixa alta de mercado. 7 Marca ou produto mais lembrado espontaneamente pelos consumidores.

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grande contedo a oferecer. Os principais objetivos que a estratgia de marketing digital da empresa busca atender so: a) aumentar a relevncia da marca na internet; b) fazer com que a marca seja mais representativa em assuntos de aquecimento solar; c) tornar-se relevante nos sites de busca; d) inovar a forma de apresentar a empresa ao mercado; e) proporcionar boas experincias para os consumidores na internet; f) conquistar posio de liderana na internet atravs dos principais mecanismos de busca; g) explorar de forma mais ampla a exposio na internet.

Por isso, a estratgia contemplou as seguintes mdias sociais: a) Flickr: para apresentar a empresa e seus produtos atravs de fotos e imagens. b) You tube: para postar contedos atravs de vdeos sobre a marca, produtos, sistema de aquecimento solar, entrevistas com

especialistas, etc. c) Blog Mais sol na sua vida: o contedo do blog gerado pelo jornalista Gabriel Moojen, que foi contratado pela empresa por ser engajado nas causas sociais e ambientais. O objetivo do blog no falar de produto, mas sim de sustentabilidade. d) Twitter: o foco divulgar a marca Transsen e suas aes e principalmente interagir com o consumidor. e) Site Institucional: um novo site foi lanado em Janeiro de 2010 com a proposta de ser mais moderno e interativo, como mostra a ilustrao 2.

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ONDE ENCONTRAR

Ilustrao 2: reas mais navegadas do site Fonte: Aquecedor solar Transsen (2010).

Hoje a principal rede social digital da empresa o Twitter (ilustrao 3), porque oferece a possibilidade de deixar marca e consumidor muito mais prximos, podendo tirar suas dvidas e ainda ativar micropromoes. Alm disso, internet em tempo real, ou seja, as informaes so geradas e consumidas instantaneamente, podendo ser acessadas at mesmo por celulares. A empresa pode ainda acompanhar o que esto dizendo sobre ela e sobre a categoria de produtos que oferece, alm de interagir com seus seguidores conforme mostra a ilustrao 4.

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Ilustrao 3: Pgina da Transsen no Twitter Fonte: http://twitter.com/transsen_solar

Ilustrao 4: Interao no Twitter da empresa. Fonte: Aquecedor Solar Transsen (2010)

A empresa lanou seu perfil no Twitter em Janeiro de 2010, e vem acompanhando o crescimento de seus seguidores, conforme mostra a ilustrao 5.

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Ilustrao 5: Crescimento de seguidores Fonte: Aquecedor Solar Transsen (2010)

Inicialmente a ideia era que os contedos fossem gerados por profissionais da prpria empresa, mas percebeu-se que pela falta de conhecimento e tempo por parte da empresa isso seria muito complicado e o propsito de ter uma conta no Twitter se perderia. Optou-se ento por contratar uma assessoria em redes sociais que tem a responsabilidade de criar e postar contedos que so previamente aprovados por profissionais da empresa para que haja coerncia na comunicao. Esta assessoria ainda responsvel pelo monitoramento das informaes e estatsticas de resultados, apresentando mensalmente relatrios para a empresa. Com isso a empresa garante uma boa apresentao e interao no Twitter a um custo relativamente baixo, pois o nico custo a mensalidade paga para esta assessoria. Os contedos so postados diariamente e os assuntos so diversificados, porm muito focados em sustentabilidade. Com isso, a empresa

consegue atrair vrios pblicos de seu interesse que no s so os consumidores finais, mas tambm alguns influenciadores como arquitetos, engenheiros, construtoras, etc. A empresa ainda utiliza o Twitter para ativar micropromoes com seus seguidores. Uma das micropromoes ocorreu durante o So Paulo Fashion Week de Janeiro de 2010, em que a Transsen patrocinou o desfile da estilista Glria Coelho, em que a passarela foi toda construda com aquecedor solar Transsen. Os seguidores da empresa no Twitter precisavam responder a seguinte pergunta: Por que moda e sustentabilidade podem caminhar juntas? (Conforme mostra a ilustrao 6). 21

Os participantes concorriam a agendas Glria Coelho e Transsen e, tambm, a convites para assistir ao desfile.

Ilustrao 6: Micro promoo Transsen e Glria Coelho Fonte: Aquecedor solar Transsen (2010).

Mesmo com todo este cuidado, a empresa reconhece que est apenas iniciando um trabalho no que diz respeito s redes sociais digitais. Sabe que precisa integrar ainda mais as estratgias convencionais de marketing com as estratgias de marketing digital. Falta criar um calendrio mais completo de aes e, por isso, este assunto tem sido discutido exaustivamente entre a empresa, agncia de publicidade e propaganda e assessoria de redes sociais digitais. Hoje a Transsen a empresa com maior relevncia na internet dentro de sua categoria. uma marca simptica no Twitter, pois seus seguidores esto aumentando a cada dia, a marca est recebendo mais comentrios positivos e se tornando um grande case na categoria. Isto um grande passo para a empresa se tornar top of mind. O objetivo atrair, cada vez mais pessoas para o Twitter e criar novos e futuros compradores. Outro benefcio que j percebido que antes a Transsen estava na 4 ou 5 pgina na busca do Google quando digitado "aquecedor solar". Hoje est na 1 e um dos primeiros sites, isso aconteceu depois do lanamento da estratgia de marketing digital. 22

O Twitter da empresa tambm vem sendo includo por seus seguidores em outras listas com temas como sustentabilidade, arquitetura, energias renovveis, empresas verdes e boas promoes. O aumento das visualizaes e exposio da Transsen na internet se deve comunicao contnua feita nas redes sociais digitais, com crescente nmero de usurios e seguidores de todos os perfis da marca, gerando mais links e comunidades espontneas.

CONSIDERAES FINAIS A grande concorrncia e as mudanas de comportamento do consumidor foraram as empresas a modificarem e aprimorarem sua comunicao. Agora elas passam a acrescentar em seus planejamentos estratgicos de marketing algo muito novo que o marketing digital. Ao longo do desenvolvimento deste trabalho, pod-se perceber o quanto a forma de conversar com um consumidor mudou, e o mais importante, o quanto o consumidor tambm j no mais o mesmo. Ele agora algum com muita informao e por isso muito mais exigente, seus relacionamentos saem do mbito somente pessoal e passam e ser tambm virtual, querendo no apenas receber mas tambm produzir contedo. O Twitter surge ento como uma rede social digital que comea a ser muito explorada por grandes empresas que deixam sua marca em evidncia e conseguem interagir com seus consumidores de forma inovadora e eficiente. fundamental que antes de criar estratgias para redes sociais digitais a empresa tenha seu pblico alvo muito bem definido, que os conhea profundamente e principalmente que saiba se estes so conectados a este universo. Estas mdias ainda precisam ter contedos contnuos e relevantes ao pblico com quem a empresa quer conversar. O monitoramento das aes de marketing digital de extrema importncia para garantir o sucesso das estratgias e as atualizaes devem ser frequentes. Porm, observou-se que a empresa estudada ainda est se preparando para atuar neste novo universo. Muitos esforos so feitos, mas sem que haja um planejamento efetivo das aes. Estar presente nas redes sociais digitais fcil, contudo a grande dificuldade administrar e conseguir capitalizar bons resultados.

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Para tanto, existem dois caminhos. Um deles terceirizar a administrao e criao de contedos para empresas especializadas e o outro criar uma estrutura interna com pessoas preparadas e focadas somente neste trabalho. Pode-se concluir que desde que haja planejamento e integrao estratgica, o Twitter apresenta os seguintes benefcios empresa: maior interao com o consumidor final, divulgao de baixo custo, rpida propagao da marca, apresentao ao mercado de uma empresa moderna e conectada, possibilidade de conhecer e se contatar direto com o consumidor, saber o que ele pensa sobre a marca e seus produtos, proporcionando melhoria contnua empresa.

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