Você está na página 1de 31

Definio de Marketing

1.1 O que marketing No dia-a-dia, comum se ouvir a palavra marketing como sinnimo de vrias outras no muito elogiosas: Aquele poltico no faz nada do que promete! Tudo o que ele diz puro marketing! Eles fazem muito marketing desse biscoito, mas a gente vai comer e uma droga A gente vive num mundo to cheio de marketing que acaba comprando o que no precisa! Foi o marketing que elegeu aquele candidato Pra de fazer marketing, Fulano! Voc no to bom como diz! No agento mais tanto marketing! Por que eles no so honestos e cumprem o que prometeram? Esses marketeiros so os reis da enrolao Por falta de informao, as pessoas acabam ligando a palavra marketing a coisas negativas, enganadoras e fteis. Nada mais equivocado. Vamos a um pouquinho de histria para entender melhor a questo. 1.1.1 Um pouco de histria At bem pouco antes da revoluo industrial, em meados do sculo XIX, no havia muita oferta de produtos para comprar. A produo era basicamente artesanal e sob encomenda. Se uma pessoa precisava de um sapato, ou um casaco, precisava encomendar ao arteso local que fazia esse trabalho. Ele, por sua vez, tinha uma demanda garantida, uma vez que tinha poucos ou nenhum concorrente, de forma que no precisava se preocupar em angariar novos fregueses. Poucas pessoas tinham acesso ao consumo e menos ainda tinham talento para produzi-los. Bastava fazer o seu trabalho bem feito e pronto. Seu futuro estava garantido. Com o advento das mquinas, que comearam a produzir objetos e bens em srie, as coisas comearam a mudar um pouco. Os artesos j no eram mais os donos do mercado, pois a indstria abastecia a populao com seus produtos toscos e pouco variados, porm, a um preo mais acessvel. O sculo XX tornou a fbrica uma realidade possvel e corriqueira. As opes eram poucas e, Henry Ford, fabricante do primeiro carro popular, o Ford T, tornou clebre a frase

que descrevia como a indstria via os compradores: As pessoas podem escolher o carro da cor que quiserem, desde que seja preto. S depois da segunda guerra mundial que o crescimento do nmero de fbricas e de produtos industrializveis que a figura da concorrncia tornou-se uma realidade. Agora j no havia mais apenas uma marca de carros, camisetas ou manteiga para comprar. A escolha comeou a ser possvel e os s ento os fabricantes comearam a pensar em como atrair os consumidores, modos de realizar os seus desejos, maneiras de fazer o seu produto ser preferido em detrimento do de seu concorrente. Eis ento que surge o marketing. O fato deste conceito ser to recente talvez explique porque ele to mal-entendido e porque provoca tantas confuses na cabea das pessoas. Vamos ver ento as palavras que se relacionam com o assunto. 1.1.2 Mas afinal, o que marketing? Ok, agora j sabemos o que motivou o aparecimento deste conceito. Mas o que realmente marketing? Veja a definio clssica de Philip Kotler, considerado pelos profissionais da rea como um guru no assunto: Marketing um processo social e gerencial pelo qual indivduos ou grupos obtm o que necessitam e desejam atravs da criao, oferta e troca de produtos de valor com outros (1). Marcos Cobra, um dos estudiosos do assunto mais respeitados no Brasil, descreve marketing assim: "Marketing uma expresso anglo-saxnica derivada da palavra mercari, do latim, que significa comrcio, ou ato de mercar, comercializar ou transacionar (2)." Mas quando voc l essas definies, no fica tentado a pensar: Ah, eu sabia que marketing era s um nome mais sofisticado para a boa e velha tcnica de vendas? Alto l, no se precipite em concluses apressadas. A diferena fundamental na abordagem. Fica claro que so coisas diferentes na declarao do prof. Theodore Levitt, um estudioso da Universidade de Harvard: A venda focaliza-se nas necessidades do vendedor, o marketing, nas necessidades do comprador. A venda est preocupada com a necessidade do vendedor transformar o seu produto em dinheiro; o marketing, com a idia de satisfazer as necessidades do consumidor por meio de um produto e de um conjunto de valores associados com a criao, entrega e, finalmente, seu consumo.

Outra definio, desta vez, brasileira, talvez esclarea melhor o conceito: Marketing a arte planejada de conquistar, encantar e manter o cliente (3). 1.1.3 Ento ningum precisa se preocupar em vender? claro que preciso vender, disso que a empresa vive. Mas no disso que o marketing trata. que o conceito de venda pressupe que o consumidor mostra certa resistncia em comprar e precisa ser persuadido a fazer isso. As empresas que focam toda a sua energia em vender dessa maneira tm o propsito de vender tudo o que elas conseguem produzir, em vez de vender tudo o que o mercado deseja. Veja s como Peter Drucker, um dos mais importantes tericos da administrao v a questo: Pode-se assumir que sempre haver a necessidade de alguma venda. Mas o propsito do marketing tornar a venda suprflua. conhecer e entender o consumidor de maneira que o produto se ajuste a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deve resultar em um consumidor que esteja disposto a comprar. Depois, ser necessrio apenas tornar o produto ou servio disponvel (4) __________________ 1 Kotler, Philip. Administrao de Marketing. So Paulo: Editora Atlas, 5 . edio, 1998. 2 obra, Marcos Henrique Nogueira. Marketing essencial: conceitos, estratgias e controle. So Paulo: Atlas, 1986. 3 Costa, Jane I. P. Marketing: Foco no cliente e no mercado. In:UFSC. PPGEP. LED. Especializao para gestpres de instituies de ensino tcnico. Florianpolis, 1998. Mdulo 3. 4 Drucker, Peter. Management: tasks, responsabilities, practices. New York: Harper & Row, 1973. p 64-65.

Conceitos sobre Marketing que Voc Precisa Conhecer


Lembre-se que a definio clssica do marketing dada por Philip Kotler falava em necessidades e desejos. Mas como essas palavras so tratadas no contexto do marketing? Veja: PRODUTO: do ponto de vista do marketing, produto tudo aquilo que

pode satisfazer os desejos e necessidades de um cliente. Tambm se pode chamar o produto de oferta ou soluo. O produto constitudo de 3 componentes: bem fsico, servio e idia. Quando se compra um sanduche, por exemplo, se est comprando um bem fsico (o sanduche propriamente dito), um servio (a preparao e o lugar para com-lo) e uma idia (comida rpida, economia de tempo). Quando se compra um carro, o bem fsico o carro, o servio (transporte) e a idia (autonomia, individualidade, praticidade). NECESSIDADE: Em 1943, o psiclogo Abraham Harold Maslow publicou um trabalho que ficou conhecido no mundo inteiro que descrevia as necessidades humanas por meio de uma pirmide. Maslow definiu as necessidades fisiolgicas (fome, sede, abrigo), de segurana (sobrevivncia fsica), as de relacionamento (a aceitao pelo meio e o sentido de importncia), as de estima e status (relevncia, domnio, reputao, prestgio) e, por fim, as de autorealizao (desejo de conhecer, compreender, sistematizar, organizar e construir um sistema de valores). Ele estabeleceu ainda que as necessidades fisiolgicas (a base da pirmide) dominam o comportamento da pessoa at que sejam satisfeitas, em seguida a segunda torna-se preponderante at que seja satisfeita, e nesta ordem at a ltima. As necessidades no so criadas por empresas ou pela sociedade, elas so inerentes condio humana. DESEJOS: Desejos so carncias por satisfaes especficas para atender s necessidades. Assim, se uma pessoa est com fome, a sua necessidade de apenas alimentos. Mas um americano tpico, por exemplo, quando est com fome, pode pensar em um hambrguer. J um monge tibetano pensa em algumas frutas, arroz e lentilha. Quando compra um carro, pode-se pensar que a pessoa est suprindo uma necessidade de se transportar, mas, na verdade ela tambm quer ser aceita por um determinado grupo, quer demonstrar o seu status social, quer ser admirada. As necessidades do ser humano so poucas, porm, seus desejos so muitos. E eles so influenciados com toda a fora pelas insituties sociais: cultura, religio, famlia, escola, amigos, etc. O marketing trabalha principalmente com desejos. DEMANDAS: Demandas so desejos por produtos especficos respaldados pela habilidade e disposio em compr-los. Assim, em vez de querer um simples tnis para praticar esportes, uma pessoa quer um Nike. Muitas pessoas desejam um Mercedes, mas muito poucas podem realmente compr-lo. Assim, a empresa deve calcular a demanda por seu produto baseada no nmero e no perfil de

pessoas que desejam os seus produtos e que podem compr-los. MERCADOS: O mercado consiste em todos os consumidores potenciais que compartilham de uma determinada necessidade ou desejo e possuem condies de adquirir um produto que as satisfaam. Assim, para ser considerado mercado, um grupo de consumidores precisa ter o desejo, as condies financeiras e a disposio em adquirir o produto. Assim, podemos falar no mercado de necessidades (ex: mercado de dietticos), produtos (ex: mercado de calados), demogrficos (ex: mercado de jovens) e geogrficos (ex: mercado brasileiro). PBLICOS-ALVO: Nenhuma empresa consegue satisfazer todos os desejos e necessidades em todos os mercados. Assim, para conhecer bem o consumidor e adivinhar o que ele gostaria de ter, satisfazendo seus desejos e necessidades, necessrio que se delimite os mercados. S assim a comunicao atingir o seu objetivos, usando a linguagem que aquele consumidor entende e atendendo aos seus desejos particulares. Assim, pblicos-alvo so sempre delimitados e tm um perfil bem definido. Ex: a nova linha de batons foi concebida para mulheres acima de 30 anos, independentes, bom nvel cultural e financeiro. As bermudas da marca tal atendem a jovens rapazes adolescentes, de classe mdia alta e praticantes de skatismo. VALOR: O valor tem a ver com o modo como o consumidor avalia os benefcios que um determinado produto poder lhe trazer. Uma pessoa precisa se vestir para se agasalhar, ento dispe de vrias opes de escolha: camisetas, blusas, jaquetas, etc. Mas ela gostaria tambm de satisfazer outras necessidades como: conforto, economia, beleza, sofisticao, qualidade. Uma camiseta popular qualquer proporciona economia, mas no beleza e sofisticao. Alm disso, por no ter qualidade, a sua durabilidade ser reduzida. A pessoa pesar o que mais importante no momento. Dependendo da sua situao financeira, social e emocional, escolher a opo que satisfaa as suas exigncias ao menor custo possvel. Se o mais importante for a sua integrao em um grupo social, a qualidade e o status que a camiseta pode lhe proporcionar, a pessoa pode decidir que a camiseta escolhida possui valor, mesmo que aparentemente seu preo seja absurdamente mais caro. Isso explica porque algumas pessoas pagam verdadeiras fortunas por objetos que aparentemente no o valem. porque o valor um conceito subjetivo, que depende de cada pessoa e seu contexto.

POSICIONAMENTO: O posicionamento literalmente a posio que uma empresa ou produto ocupa na mente de um cliente. A palavra foi popularizada com essa conotao por dois executivos da propaganda, Al Ries e Jack Trout. Eles argumentam que, quando uma marca tem uma posio clara na mente do cliente, dificilmente outra consegue roubar o seu lugar. H vrias estratgias para fazer isso e ser lembrado: a primeira fortalecer a sua posio atual. Assim, por exemplo, a Coca-Cola assume a posio de maior fbrica de refrigerantes do mundo, a Gol como a companhia area brasileira com a melhor relao custo-benefcio, e assim por diante. A segunda estratgia buscar uma posio no ocupada, mas valorizada por um nicho de consumidores. Assim, a empresa de cosmticos Natura se diferencia quando se mostra ecolgica e socialmente responsvel na seleo de seus fornecedores de matria-prima na selva amaznica. Como nenhuma outra empresa mostra isso, a Natura tornou-se uma referncia nesse segmento. H vrias outras estratgias e todas dependem intrinsecamente das caractersticas do produto ou empresa e do pblico-alvo. Uma empresa pode, por exemplo, posicionar-se por um atributo especfico (ser a mais antiga, a maior, etc), por benefcio (um batom pode ser o nico com gosto de jabuticaba), por usurio (a melhor mquina de lavar roupa para pessoas solteiras ou famlias pequenas), por concorrente (o leite que possui mais vitaminas que todos os seus concorrentes), por categoria (a melhor instituio de ensino de geografia do pas), etc Assim, vejamos o que marketing: Um instrumento de gesto valioso o Um processo dinmico, resultante de aes integradas o Uma tcnica que conjuga uma srie de instrumentos para estimular a demanda o Um processo que comea muito antes do produto ser fabricado, por meio de pesquisa de mercado e planejamento o A identificao de desejos e necessidades humanas o A evidenciao de caractersticas positivas, vantagens e benefcios de um produto o Uma filosofia gerencial integrada que consiste em entender o mercado e atender s suas necessidades, anseios e desejos o Tudo o que se faz para colocar um produto certo no lugar certo e na hora certa.
o

Uma necessidade de qualquer organizao, de qualquer tamanho, em qualquer rea de atuao. O que o Marketing No Bom, j deu para perceber, dos conceitos vistos at agora, que o marketing no se encaixa muito naquelas frases vistas no incio deste captulo. Vamos ento a um resumo sobre o que marketing no , segundo um conhecido palestrante especializado em marketing para engenharia (5):
o

Mentir sobre um produto para torn-lo mais interessante no marketing.

Omitir informaes relevantes mas que pesam contra a adeciso de compra no marketing Enganar o cliente no marketing Investir em propaganda e publicidade sem se preocupar com a qualidade do produto, seu preo, a distribuio no mercado, as pessoas e os processos envolvidos e o ps-venda no marketing Exagerar ao descrever vantagens e benefcios no marketing Oferecer propina para obter vantagem competitiva no marketing Explorar sem piedade uma desgraa ocorrida com o concorrente no marketing Falar mal dos concorrentes (mesmo quando se trata da mais pura verdade) no marketing Fazer chantagem (de qualquer espcie) no marketing Fazer presso emocional ou psicolgica sobre os clientes no marketing Arrogncia no marketing Fazer qualquer coisa para obter lucro a qualquer preo no marketing

E mais :

Marketing Marketing Marketing Marketing

no no no no

propaganda enganao mentira dissimulao

Marketing no um remdio milagroso que resolve todos os problemas Marketing no sinnimo de vendas

1.3 O marketing no Brasil

Como j foi visto, a formalizao do marketing como disciplina de gesto de negcios bem recente, tendo pouco mais de 50 anos. No Brasil, a introduo conceitual do marketing ocorreu ano de 1954, segundo o renomado estudioso Raimar Richers (6). Segundo ele, ao menos formalmente, o termo marketing comeou a ser empregado quando uma misso americana visitou os cursos de administrao na recm-criada Escola de Administrao de Empresas de So Paulo da Fundao Getlio Vargas. Na poca, buscou-se um termo que conseguisse traduzir a palavra de origem anglo-saxnica. Por alguns anos, as expresses mercadologia e mercadizao foram utilizadas na rea administrativa mas, com o tempo, a expresso Marketing, mais incisiva e internacionalmente reconhecida, acabou por se impor.

__________________ 5 Padilha, nio. Marketing para Engenharia, Arquitetura e Agronomia. Braslia, DF: 2001. 3 edio. 6 RICHERS, Raimar. O que Marketing. So Paulo: Editora Brasiliense, 1985 Variveis Mercadolgicas Como j visto, o marketing voltado sempre para a satisfao do cliente. Mas para que isso acontea, necessrio que se faa pesquisas de mercado. O objetivo que se conhea a dimenso do universo de pessoas dispostas e aptas a comprar o produto que se est vendendo, ou, em uma abordagem de planejamento, descobrir as necessidades e desejos do grupo de pessoas que se quer atingir. Assim, alm dos hbitos das pessoas com quem se pretende manter relaes empresa- cliente, importante tambm conhecer os concorrentes, o que eles tm de pior e de melhor e porque os consumidores escolheriam o produto dessa empresa em detrimento daquela. As variveis mercadolgicas so ento os elementos

dinmicos que podem afetar as relaes da empresa com seus clientes. As variveis mercadolgicas podem ser de dois tipos: 1.4.1 Variveis internas Essas variveis tambm so chamadas de controlveis, pois podem ser administradas pela organizao, de acordo com o seus propsitos. Como exemplo, pode-se citar o preo, as caractersticas de um produto, os pontos onde esse produto ser distribudo, entre outros. Para uma anlise completa, importante verificar os pontos fortes e fracos (foras e fraquezas) dessas variveis, para que se possa planejar a sua combinao de maneira mais efetiva. 1.4.2 Variveis externas Essas variveis so no-controlveis, pois no compete empresa alter-las. Nesse caso, as variveis devem ser cuidadosamente monitoradas. So tambm conhecidas como ameaas e oportunidades justamente por oferecerem esses dois plos: um acontecimento no-controlvel, se bem monitorado e planejado, pode se transformar em grande oportunidade. Uma provvel ameaa pode ter os seus efeitos destrutivos minimizados se prevista e bem planejada. Alguns exemplos de variveis externas: AMBIENTE DEMOGRFICO: informaes como tamanho e taxa de crescimento de uma determinada populao, distribuio etria, composto tnico e de gnero, nveis educacionais, padres de moradia, mudanas geogrficas podem ser importante para o desenvolvimento, distribuio e comercializao de um determinado produto. Exemplos: faz pouco tempo que as empresas de turismo descobriram que os homossexuais possuam mais recursos do que as famlias convencionais para viajar e se hospedar em locais caros. Agora h uma variedade imensa de pacotes exclusivos, de maneira semelhante como aconteceu h alguns anos com os idosos. AMBIENTE ECONMICO: para vender preciso que o pblico-alvo tenha poder de compra, que depende, por sua vez, da situao econmica do pas ou regio, disponibilidade de crdito, distribuio de renda, etc. Exemplos: As empresas de artigos de luxo investem

bastante nesse tipo de pesquisa. assim que se escolhe onde ser instalada uma loja carssima, por exemplo. AMBIENTE NATURAL: Identifica-se quatro principais tendncias do ambiente natural que devem ser levadas em considerao em qualquer estratgia: a escassez de matrias-primas, o custo de energia crescente, os nveis crescentes de poluio e as mudanas do papel dos governos em relao proteo ambiental. Exemplos: as embalagens descartveis e os eletrodomsticos que economizam energia vo ao encontro de necessidades detectadas em pesquisas. AMBIENTE TECNOLGICO: O profissional de marketing deve estar atento s seguintes tendncias: acelerao do passo na mudana tecnolgica, as oportunidades ilimitadas de inovao, a variao nos oramentos de pesquisa e desenvolvimento e crescimento da legislao sobre mudanas tecnolgicas. Exemplo: Se os fabricantes de mquinas de escrever Remington estivessem mais atentos, talvez no tivessem teimado em continuar a fabricar apenas mquinas de escrever quando todo o cenrio indicava que elas teriam vida limitada. AMBIENTE POLTICO E LEGAL: As decises de marketing podem ser bastante afetadas por leis, decises de rgos governamentais e grupos de presso. Exemplos: h alguns anos a legislao de trnsito obrigou todos os carros a portarem estojos de pronto-socorros. Os fabricantes desses estojos bem informados prepararam-se para a demanda com antecedncia e ganharam muito dinheiro. AMBIENTE SCIO-CULTURAL: O ambiente scio-cultural afeta profundamente as decises de compra, j que a escolha por determinado produto possui uma forte componente emocional. Assim, as relaes das pessoas consigo mesmas, com os outros, com as organizaes, com a sociedade, com a natureza e com o universo podem favorecer ou dificultar a vida de um produto ou empresa. Ainda h outras caractersticas importantes que devem ser levadas em considerao: a lata persistncia dos valores culturais centrais, a existncia de subculturas (ex: pr-adolescentes, gays, idosos, etc) e as mudanas dos valores culturais secundrios no mundo ocidental. Exemplos: o fenmeno do consumismo adolescente provocado por pais culpados por no passarem tempo suficiente com os filhos resultou numa exploso de marcas e produtos voltados a esse pblico. Alm desses, h outros fatores que devem ser considerados: CONCORRNCIA: importante conhecer os que os concorrentes esto fazendo, seus pontos fortes e fracos. A concorrncia estimula o

crescimento e a evoluo. CONSUMIDORES: Quanto mais conhecido e detalhado o perfil dos consumidores, mais provvel ser o sucesso na comunicao. importante que se fale a lngua que o consumidor entenda, que se adivinhe os seus desejos e anseios. FORNECEDORES: Os fornecedores devem sempre ser encarados como parceiros, pois deles depende muito o sucesso do produto. O acompanhamento das entregas, prazos e qualidade so importantssimos. Como fornecedores de servios, os distribuidores podem ser considerados tambm nesse grupo. 1.4.3 Pesquisa de marketing importante ressaltar que a pesquisa um elemento indispensvel ao marketing. Logo, os pequenos empresrios e consultores independentes imaginam que marketing coisa de empresa grande, que pode arcar com os vultosos custos de um instituto de pesquisa. Mas no precisa ser assim. A pesquisa de marketing tambm pode ser feita de maneira informal, apenas conversando com alguns clientes, tentando descobrir as suas impresses. Tambm h muita informao til nos jornais, na Internet, nas revistas, em tudo. Basta ter olhos para ver. O Marketing Mix O marketing mix, ou composto de marketing como tambm conhecido, consiste em uma combinao de instrumentos utilizados para planejar a estratgia que a empresa utilizar para atingir seus objetivos. O termo marketing mix foi cunhado pela primeira vez por Neil Borden em 1953 (7) (Balmer e Soenem, 2001). Ele identificou 12 elementos envolvidos na gesto do marketing: 1. Planejamento do produto; 2. Preo; 3. Marca; 4. Distribuio; 5. Vendas pessoais; 6. Propaganda; 7. Promoo; 8. Embalagem; 9. Mostrurio; 10. Servios;

11. Manuseio fsico e 12. Pesquisa de marketing. Segundo Kotler (8), Jerome McCarthy popularizou, em 1996, uma classificao conhecida como os quatro Ps: Produto, Preo, Praa (distribuio) e Promoo. Hoje, h quem defenda a presena de 10 Ps, a saber: 1. Produto 2. Preo 3. Promoo 4. Ponto 5. Pessoal 6. Ps-venda 7. Proteo (embasamento legal) 8. Provedores (fornecedores) e 9. Pesquisa mercadolgica. Indepentente do nmero de Ps ou de quaisquer outras letras, importante que se leve em considerao todas as ferramentas que podem auxiliar no planejamento. Aqui descreveremos as mais famosas: os 4 Ps:

1.5.1 Produto A definio correta do produto um ponto imprescindvel e importantssimo. Mais importante do que a empresa saber o que ela est vendendo, saber o que o consumidor est comprando. Assim, uma empresa no vende furadeiras, porque ningum compra furadeiras. As pessoas compram furos, que so a sua necessidade. Se houvesse qualquer outra coisa que tambm fizesse furos, alm da furadeira, elas poderiam comprar. Quando uma pessoa paga um absurdo por uma camisetinha branca de malha, ela no est comprando uma roupa para se agasalhar. Ela est comprando status, admirao, incluso em um grupo seleto. Agora pense: o que ser que realmente o seu cliente est comprando? O que realmente voc est vendendo? 1.5.2 Preo Ao contrrio do que possa parecer, a definio do preo no uma conta simples, onde se considera os insumos, os custos de fabricao, os impostos e a lucratividade. claro que isso tudo tambm entra na conta, mas a percepo de valor que o cliente tem do produto deve ser considerado com bastante cuidado. Muitas

vezes, o preo barato demais faz com o que o produto perca a sua credibilidade. Em marketing, a luta no por oferecer um preo menor, mas por oferecer maior valor ao cliente, ou melhor relao custo-benefcio. Se tiver um preo baixo, tanto melhor, mas a equao no to simples. As pessoas fariam filas nas lojas Luis Vuitton em Paris para comprar bolsas se elas custassem apenas R$ 10,00. claro que no. Aquelas pessoas querem ser vistas na fila, querem dizer ao mundo que podem comprar um objeto de valor. Elas compram um smbolo. A bolsa propriamente dita pode ser at bonita e de excelente qualidade, mas nada que valha um carro popular. 1.5.3 Praa A praa nada mais do que o lugar onde o produto vendido (ou comprado). Ficou com esse nome para continuar com a inicial P do seu equivalente em ingls place (em algumas tradues, aparece a palavra ponto, porm, com o mesmo significado aqui descrito). No caso do marketing mix, o lugar no se resume apenas ao ponto de venda, mas a toda a logstica envolvida no processo. Se a empresa possui um site na Internet para dar informaes ao cliente, algum necessariamente tem que responder aos e-mails recebidos com prontido. Sem isso, melhor no colocar nada. Se houver um telefone para contato, imprescindvel que haja algum qualificado para atend-lo (mesmo que seja uma secretria eletrnica, porm, no esquea de responder aos recados o quanto antes). H empresas que gastam fortunas em propaganda e, quando um cliente entra na loja, mal atendido. Puro desperdcio de dinheiro. 1.5.4 Promoo Enfim, chegou-se ao elemento do mix marketing que mais aparece e por isso to confundido com o prprio marketing. que uma das ferramentas mais populares da promoo a propaganda. Mas a propaganda no o nico meio do consumidor saber da existncia e das vantagens do produto. Tambm existem a fora de vendas, o merchandising e as relaes pblicas. O mix de comunicao, ou o conjunto de ferramentas utilizadas para atingir o objetivo depender de todas as variveis vistas anteriormente (internas e externas), do produto, do preo e da forma de distribuir o produto, alm, claro, do perfil do pblico-alvo. Assim, o mesmo que jogar dinheiro fora se a empresa gastar milhes em um comercial veiculado em horrio nobre na emissora lder se o pblico-alvo for estudantes universitrios de cursos noturnos, pois eles no sero atingidos. Alm disso, propaganda convencional no uma panacia para todos os

males. Ou algum j viu na TV ou em jornais um comercial de automveis Rolls-Royce? Produtos caros e com o pblico-alvo bem especfico e reduzido geralmente so divulgados e promovidos em eventos fechados, a um custo bem menor que uma promoo aberta, com resultados prticos muito mais interessantes e personalizados. Exemplo: compradores em potencial de condomnios de luxo podem ser identificados em uma pesquisa e receber um convite para um almoo em um restaurante caro e exclusivo, onde o produto ser apresentado com toda a pompa e elegncia que a situao exige. No total, isso custaria quase o mesmo preo que fazer anncios na TV em horrio nobre. Milhes de pessoas iriam assisti-los, mas pouqussimas poderiam adquirir o produto. O resultado final o que conta e preciso falar a lngua do pblico-alvo para se comunicar com ele. ______________ 7 Balmer, John e Soenem, Guillaume. Articulating the corporate mix. International Centre for Corporate Identity Studies. Disponvel em id4_m.html>. Acesso em: 29 julho 2001. 8 Kotler, Philip. Administrao de Marketing. So Paulo: Editora Atlas, 5 . edio, 1998.

Marketing x Vendas
Como j foi dito nesse documento, o marketing e as vendas so dois lados da mesma moeda. O marketing aborda o ponto de vista do consumidor, e as vendas, o ponto de vista da empresa. A princpio, as duas abordagens no devem ser concorrentes, mas complementares, para o bem do cliente e da empresa. De qualquer maneira, se os prprios consultores tcnicos faro as vendas, recomenda-se um curso especfico de tcnicas de vendas. Do ponto de vista do marketing, h muito a ser feito para conquistar o clientes e predizer seus desejos. Pesquisar seu perfil com cuidado e preciso ajudam muito. A outra arma, valiosssima, a consolidao de uma marca forte. 2.1 A questo da marca

As empresas de maior sucesso h algumas dcadas eram reconhecidas pelo pblico e consumidores como uma extenso da personalidade de seus fundadores. Nomes como Henry Ford, Werner von Siemens ou Gottieb Daimler foram os precursores da era contempornea de grandes corporaes. Havia poucos competidores, e as empresas que no possuam uma identidade bem definida ou comunicao eficiente no enfrentavam muitos problemas. Quando o seu fundador morria ou se retirava dos negcios, suas idias, conceitos e estilo de gesto eram naturalmente incorporados como padres por seus sucessores sem a necessidade aparente do desenvolvimento de novas estratgias. Somente na dcada de 20 que as marcas comearam a ser citadas no sentido em que conhecemos hoje. Nessa poca, as marcas ofereciam constncia na qualidade, embalagens padronizadas, preos uniformes e os respectivos servios, porm, sem nenhuma emoo intencional transmitida. Aps a segunda guerra mundial, porm, o cenrio se modificou, pois as grandes corporaes passaram a ser identificadas por sua marca, com uma identificao maior de personalidade (no por coincidncia, o advento do conceito de marketing data dessa poca tambm). A partir da, os meios de comunicao de massa foram acionados de maneira intensiva. Essa estratgia promoveu de tal maneira o envolvimento emocional do consumidor com as marcas, que hoje observa-se uma grande valorizao destes nomes e sinais grficos, a ponto de atingirem valores de mercado muito superiores ao faturamento bruto anual ou patrimnio fsico das empresas que representam. Diferentemente das marcas de produtos, que esto associadas a algo fsico e palpvel, as marcas corporativas so mais complexas. Segundo Simes e Dibb (9), a entidade na marca corporativa possui um nvel mais alto de intangibilidade, complexidade e responsabilidade (social), fazendo com que seja muito mais difcil construir uma marca coerente. A marca a garantia de um produto original, e, portanto, uma garantia para o usurio e uma responsabilidade para o fabricante. Essa responsabilidade se materializa em trs componentes que incidem sobre o proprietrio de uma marca no mercado: a garantia de sua responsabilidade pblica como fabricante; a garantia de autenticidade contra fraudes, imitaes, plgios e falsificaes; e a garantia de constncia da qualidade. Por isso, normal que o

consumidor escolha uma marca de leite em p conhecida em detrimento de uma que ele nunca ouviu falar, mesmo que essa ltima seja mais barata. Se os preos forem iguais, o produto sem marca consolidada fica bastante prejudicado na competio. As marcas, ressalta artigo publicado na revista inglesa The Economist (10), s possuem valor em lugares onde os consumidores tm o direito de escolha. Eis porque menos comum se encontrar esforos de administrao da marca em servios pblicos, normalmente oferecidos sem concorrncia. Marcas so, na verdade, ferramentas que as empresas se utilizam para obter a lealdade dos consumidores. Para que este objetivo seja alcanado, vrias tcnicas so utilizadas, sendo a mais comum associar um estilo de vida ou conjunto de ideais marca. O consumidor ento chega a pagar mais apenas por se sentir identificado com ela (ou querer ser reconhecido por este perfil). Essa necessidade de identificao e reconhecimento, porm, no se originou com a marca. Em todas as eras e povos, existem sinais claramente identificadores de castas, situao social ou religiosa, posses, entre outros, que podem ser representados por vestimentas, acessrios, pinturas corporais ou comportamentos. Moon (11) acredita que a marca o resultado da experincia do consumidor: Marcas residem na experincia do consumidor, um resultado da sua experincia de compra, de uso e de disposio. Marcas vivem dos coraes e mentes do consumidor como associaes emocionais, mentais e cinestsicas com o principal benefcio do produto ou servio. Walton (12) enfatiza a importncia da marca para uma empresa quando afirma: Marcas (..) so o modo como as empresas constroem relacionamentos com seus clientes e colaboradores (..) elas necessitam ser nutridas por administradores e designers talentosos. Elas necessitam ser avaliadas e renovadas (..) as pessoas continuam a buscar relacionamentos gratificantes (..) Berger (13) declara: marcas no so apenas nomes em embalagens. Este um ponto crucial que todos os que trabalham na empresa, do gerente de marketing ao presidente precisam entender (..) marcas so mantidas por uma valiosa relao com o consumidor (..) Uma marca forte representa um relacionamento entre o consumidor e o produto que se estende alm do produto, por uma significativa conexo emocional. Frostell (14), vai mais alm: ele afirma que as pessoas gostam das marcas porque estas facilitam a escolha na hora da compra, em

termos prticos e emocionais. Como as grandes marcas vendem imagens e estilos, mais fcil para as pessoas se identificarem com determinados produtos, seja por real afinidade ou por desejo de ascender a esse mundo ou estilo de vida. Usando marcas cuidadosamente escolhidas, essas pessoas so facilmente classificveis (grupo social, faixa etria, comportamento, etc) externamente, atendendo a uma necessidade de aceitao. Com produtos genricos, h um trabalho maior em transmitir uma imagem ou estilo to bem definidos.

2.2 Credibilidade e reputao Alm da marca, a credibilidade e a reputao de uma empresa so fatores importantes para que o consumidor possa confiar no produto que est adquirindo. Para entender melhor o que isso significa, importante que se conhea trs conceitos importantes: a identidade corporativa, a imagem corporativa e a reputao corporativa. 2.2.1 Identidade corporativa Identidade corporativa tudo o que a empresa : o conjunto de caractersticas que, combinadas, fazem com que a empresa (ou o profissional) seja nica, especial, diferente das outras. Quando a identidade corporativa bem definida e comunicada, tanto o mercado como o pblico sabem o que esperar da empresa em determinadas situaes. Por exemplo: se ocorre um erro qualquer em um procedimento de uma empresa que transmite seriedade e tica, a primeira reao da parte afetada concluir que o erro no foi proposital e que o problema ser resolvido da maneira mais justa para todos os envolvidos. Se a empresa tem atitudes ambguas e sua identidade no bem clara, as concluses podem ser bem diversas: que o erro foi proposital e que a empresa quer tirar vantagem do ocorrido, que a luta ser rdua at que os direitos sejam garantidos e os prejuzos ressarcidos. Pensamentos menos nobres passaro pela cabea das pessoas e as conseqncias podero levar o incidente muito alm das suas dimenses originais... Alm de credibilidade, a identidade tambm serve para definir claramente o diferencial competitivo. Existem amigos seus que chamam ateno por fazer alguma coisa bem: Ingo se destaca por sua capacidade de planejamento e anlise de sistemas; Adoniran lembrado como um bom administrador, que sabe lidar com pessoas; Allan uma pessoa prestativa, sempre pronta a ajudar.

Com as empresas, ocorre algo semelhante: quando se pensa em design, a primeira empresa que vem mente a Apple Computadores; voc quer qualidade? Mercedes- Benz; respeito ao meio ambiente remete empresa de cosmticos Natura, e por a vai. Em resumo: a identidade corporativa nada mais do que a marca, o contedo e a embalagem de uma empresa inteira. E o conhecimento e domnio dessa identidade o primeiro passo essencial para que a empresa possa se diferenciar das outras. 2.2.2 Imagem corporativa A imagem no o que a empresa , mas que as pessoas vem. Ou, em outras palavras, imagem no o que voc diz, mas o que o outro entende. Cabe ao interessado em transmitir a identidade o cuidado para que ela seja bem entendida. Como no se pode entrar na cabea das pessoas e programar os seus neurnios (e mesmo se pudssemos, no seria tico), importante evitar contradies e informaes dbias. Se uma das caractersticas de identidade da empresa atender bem, esse princpio deve ser sempre respeitado. Seno, ocorre a sdrome da roupa nova do rei: a empresa acha que sua identidade est definida, tima, linda e bem vestida e o que o povo est vendo outra coisa bem diferente. 2.2.3 Reputao corporativa Assim como a imagem, a reputao tambm est nos olhos do observador. A diferena que a reputao se forma quando o observador compara a imagem que ele tem da empresa com um padro que ele julga apropriado, formando a um juzo de valor. A reputao est associada a sentimentos e experincias que esse observador tem com a empresa, uma combinao de percepes racionais e emocionais. Estudiosos classificam seis grupos de atributos que compe a reputao: Apelo emocional: o quanto a empresa admirada, amada e respeitada. Produtos e servios: como so percebidas a qualidade, inovao, valor e credibilidade dos produtos e servios que uma empresa comercializa. Performance financeira: como so percebidas a lucratividade, as perspectivas e os riscos da empresa. Viso e liderana: O quo a empresa demonstra ter viso clara e forte liderana. Ambiente de trabalho: percepo de quo bem a empresa administrada, como feito o trabalho e a qualificao de seus funcionrios.

1. 2. 3. 4. 5.

6. Responsabilidade social: percepes da empresa como boa cidad em suas relaes com a comunidade, seus funcionrios e o ambiente. 2.2.4 Perigos a evitar importante que fique claro que a identidade corporativa um processo contnuo de autoconhecimento e que, durante a anlise, nem sempre os gestores da empresa encontraro os resultados esperam ou desejam. mais comum que eles se deparem com problemas de imagem e comportamento, fazendo ruir castelos de areia. adianta comunicar valores falsos, crenas irreais e conceitos que no correspondem realidade da empresa. O mercado esperto em detectar personalidades esquizofrnicas. A deciso mais acertada, quando deparados com a dura realidade, tentar identificar os problemas e corrigi-los, de maneira a agir proativamente na mudana de realidade. Atingido um patamar mnimo aceitvel, s ento pode se iniciar a divulgao dessa identidade. ____________________ 9 Simes, Cludia e Dibb, Sally. Rethinking the brand concept: new brand orientation. Corporate Communications: An International Journal. Bradford: MCB University Press. Volume 6, Number 4, 2001. pps. 217-2248. 10 The Economist. Pro Logo. September 8, 2001. Disponvel em <www.marketingdiva.com/Marketing445/Articles.htm>. Acesso em: 05 maio 2002. 11 Moon, Michael. Branding in the networked economy. Design Management Journal. Boston: The Design Walton, Thomas. Lessons in the management and design brands. Design Management Journal. Boston: Management Institute Press, Summer 1999. pp. 61-65. 12 The Design Management Institute Press, Winter 1998. pp. 5-8. 13 Berger, Charles and Speak, Karl. Brands arent just names on packages (first published in DMI Journal, Vol 12, No 1 as Designing Identity Designing Brand). Design Management Journal. Boston: The Design Management Institute Press, Summer 2001. pp. 19-23.

14 Frostell, John. Australian Graphic Design Association. Thinking about brands, and where they come from.

Plano Estratgico de Marketing


Como se viu anteriormente, as atividades de marketing no tratam diretamente da venda do produto, mas de maneiras de conceb-lo para que ele satisfaa as necessidades e desejos do cliente e ao mesmo tempo, os da empresa. O plano estratgico de marketing um documento que auxilia o planejamento de uma estratgia que faa a empresa atingir os seus objetivos de venda, mas focando sempre no cliente, de acordo com os princpios dos marketing j estudados. No caso de projetos em otimizao de sistemas automotrizes, sugere-se o seguinte roteiro para a elaborao do plano estratgico de marketing: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Definio do mercado-alvo Definio do produto Identificao e anlise das foras internas e externas Definio do posicionamento de mercado Planejamento do marketing mix Plano de ao

3.1 Definio do mercado-alvo Para se obter um perfil mais aproximado possvel do mercado que se deseja atingir, importante delimitar ao mximo as caractersticas do mercado. Assim, interessante pensar nas seguintes questes: 1. O mercado para os projetos em otimizao de sistemas motrizes so apenas indstrias (De que porte? Com que consumo?) ou servem tambm shopping centers, centros de entretenimento, casas de shows, grandes hotis? Mais alguma idia? 2. Como esse mercado est distribudo geograficamente? Com apenas essas duas perguntas j se pode concluir: Os perfis dos clientes potenciais so bastante diferentes e falam lnguas diferentes. As regies geogrficas distintas tambm tm caractersticas distintas

que devem ser respeitadas (melhor poca do ano para a abordagem, caractersticas da economia, etc). Sugestes: Cada consultor deveria eleger um nico pblico-alvo em uma determinada regio geogrfica para trabalhar. A tcnica espalha chumbo tem um ndice de eficncia baixo e custos altos. Assim, focar a atitude mais produtiva. Com a estratgia para o pblico e a regio bem definidas, pode-se partir para outros pblicos e regies. importante valorizar a rede de contatos entre os consultores. Esses no devem se ver como concorrentes, mas como parceiros. Se cada um tiver uma rea de atuao bem focada, pode contribuir com outros sem se prejudicar. Uma vez definido o mercado-alvo (exemplo: indstrias com consumo mensal maior que um determinado valor na regio oeste de Santa Catarina), importante dimensionar esse mercado e tentar obter o mximo de informaes possvel sobre ele. Assim, quantas indstrias com esse perfil existem na regio escolhida? O que elas tm em comum? O que elas tm de diferente? Quais so os contatos nessas empresas? Qual a melhor forma de abordagem? O que as sensibiliza? Quais so os seus maiores problemas? Em que situao financeira esse segmento encontra-se atualmente (expanso, estagnao, crise)? 3.2 Definio do produto Agora que j se conhece o pblico-alvo, pode-se adaptar o produto para as suas necessidades. O que o consultor oferecer objetivamente? No se trata de oferecer solues genricas (fazemos qualquer negcio para resolver o seu problema). Quando se entra na empresa, j se deve ter uma idia do seu problema, seu posicionamento no mercado, situao financeira, etc. Assim, fica mais fcil oferecer o que a empresa precisa, de maneira que o contato l dentro pense: puxa, essa pessoa caiu do cu! Era justamente o que ns estvamos precisando!. Em marketing, coincidncias no existem, elas so cuidadosamente construdas! Assim, se o produto parametrizvel, customize-o antes de oferecer ao cliente. claro que necessrio se deixar espao para ajustes e otimizaes, mas se o produto estiver muito indefinido ainda, as chances do cliente identific-lo como a soluo para os seus problemas menor, pois ele que ter que imaginar as adaptaes que o produto precisa para atender s suas necessidades. Construir a

soluo com o produto que se est oferecendo tarefa do consultor, no do cliente! 3.3 Identificao e anlise das foras internas e externas Como j visto, as foras internas e externas so as que representam as foras e fraquezas e as ameaas e oportunidades. Primeiro uma anlise das foras e fraquezas. 3.3.1 Ambiente interno

Quais os pontos fracos do produto? Eles certamente existem, procure bem. E os pontos fortes do produto? Qual o maior diferencial desse produto? Qual o maior benefcio que ele oferece? Quais os pontos fracos do consultor? E os pontos fortes? Que limitaes o servio possui? Uma vez identificadas as foras e fraquezas, pense numa maneira de promover as foras e torn-las ainda mais potentes e visveis e em uma maneira de transpor as limitaes e fraquezas, de maneira que elas no prejudiquem o negcio. Por exemplo: se uma das fraquezas identificadas no consultor que ele gago e tmido, buscar formas de resolver esse problema (terapia, cursos, etc) ou contorn-lo (levar sempre um consultor adjunto bem falante; contratar algum competente para fazer o trabalho externo; limitar ao mximo os contatos verbais e valorizar mais os escritos, etc). Se o ponto forte do produto propiciar economia de dinheiro, planejar planilhas comparativas e cases de sucesso para levar nas reunies, quantificados em relatrios escritos que podem ser consultados em momento de dvida. 3.3.2 Ambiente externo Que variveis demogrficas podem interferir (para melhor ou para pior) no sucesso do seu produto? Quais as regies geogrficas mais propcias para vender o seu produto? Como esto as condies econmicas da empresa que voc pretende visitar? H um meio de mostrar o produto de maneira que ele contribua para sua melhora, em caso de crise? Quais os argumentos econmicos que os potenciais clientes poderiam utilizar para no efetuar a compra do servio? Como esses argumentos poderiam ser

rebatidos? Exercitar o lado advogado-do-diabo imprescindvel para se antecipar aos desejos e necessidades dos clientes. O produto produz algum impacto no meio ambiente? Se negativo, como minimiz-lo? Se positivo, como valoriz-lo? Atualizaes tecnolgicas impactam sobre o produto? De que maneira? Como tirar partido disso? Leis poderiam influenciar a predisposio do cliente a comprar o seu produto? Como est a situao no Congresso? E as leis municipais e estaduais? H alguma resistncia cultural no aceite do produto? Ou no aceite do consultor? H algum produto concorrente? Voc pesquisou bem? Se no encontrou, procure mais. Lembre-se: o concorrente nem sempre oferece o mesmo que voc. Ele pode ser quem tambm oferece uam soluo ao problema do seu cliente. Qual mesmo o problema do seu cliente? O que ele est comprando? O que o seu cliente faz melhor do que voc? E pior? Vocs no podem se unir para conseguir resultados melhores? Quem so os seus consumidores (pblico-alvo)? Qual o tamanho dele (em nmero, em faturamento, em consumo, etc)? Que fatia voc poderia conquistar? Quem so os seus fornecedores (ex: eletricistas, funcionrios da prpria fbrica, projetistas, etc)? Voc os trata como parceiros? Eles esto convencidos da importncia do seu trabalho? O que eles ganham se o produto for um sucesso? Como deixar isso claro para eles? E o que eles perdem? Como minimizar essa perda ou revertla? Definio do Posicionamento de Mercado Os pblicos-alvo so bastante diferentes entre si, basta prestar ateno. Se voc vai projetar um tnis para uma pessoa cujo perfil extremamente consumista e que valoriza o status, a argumentao deve ser toda focada nas tendncias internacionais, na moda, no simbolismo que esse objeto traz para quem o usa. Por outro lado, esse mesmo tnis pode ser vendido a um grupo igualmente bemsucedido economicamente, porm com preocupaes ambientais. Agora, esquea a moda e o status. A conversa deve girar em torno dos materiais, que no agridem a natureza mesmo depois que o tnis descartado, alm disso, os fornecedores so todos certificados pela ISO 14000. Percebeu a diferena de abordagem? Pois , primeiro deve-se definir o pblico-alvo. O prximo passo definir a descrio do produto, de acordo com os elementos que tm valor para esse pblico, incluindo

seu nome, marca, design, preo, etc. S ento parte- se para a promoo. Nisso tudo, deve-se deixar claro o posicionamento da empresa. Por qual caracterstica ela quer ser reconhecida e lembrada? E voc, como consultor? O que que o seu pblico-alvo considera importante? Conhecimentos tcnicos? Credibilidade? Boa apresentao? Resultados? Nmeros para mostrar aos acionistas? Nmeros para mostrar sociedade? Economia de dinheiro? Preocupao com os recursos naturais? Preocupao com as condies de trabalho? Preocupao com o fato de sobrar mais energia para o resto da cidade se desenvolver? Descubra o que mais importante para o seu pblico o que gera mais valor. Ento, delineie a forma como o seu produto ser apresentado a ele. Planejamento do Marketing Mix Como j visto, o marketing mix clssico consiste basicamente nos 4Ps: Produto, Preo, Praa e Promoo. 3.5.1 Produto O produto a ser comprado deve ter aqui suas caractersticas bem definidas e resultados esperados bem claros. O produto uma consultoria? um projeto? Quantas horas sero necessrias para execut-los? Qual o escopo da consultoria? Que tipo de atividades esto exclusas? Que requisitos e necessidades o produto ir necessitar para atender s expectativas (exemplos: comprometimento da alta direo, disposio de pelo menos um funcionrio da empresa para acompanhar o projeto, abertura de informaes confidenciais para o consultor)?. O que o contratante poder esperar como parte integrante do produto (exemplos: confidencialidade, resultados financeiros, gerao de um relatrio diagnstico, etc). Como ser o ps-venda? A consultoria prev horas para o acompanhamento da execuo? Quais so as responsabilidades de cada parte? Todos esses elementos j devero estar definidos quando o produto for ofertado ao cliente e a descrio do escopo do projeto, inclusos, exclusos, requisitos, responsabilidades e condies de ps-venda devem estar explicitados em um documento, que poderia ser um descritivo tcnico. Para evitar problemas e descontentamentos, recomenda-se, que aps a primeira reunio seja feito um resumo das dvidas mencionadas e de tudo o que foi combinado entre as partes incluindo os nomes das pessoas de contato, responsabilidades e limitaes, expectativas e

prazos. Esse documento deve ser assinado por todos os envolvidos antes que se inicie qualquer trabalho e ele tambm servir de base para a elaborao do contrato de prestao de servios. Servios executados de maneira mais informal no raro apresentam falhas de comunicao que geram mal-entendidos srios e descontentamento de todas as partes envolvidas. O cliente entendeu que receberia o diganstico em duas vias, mas recebeu apenas uma, conforme o consultor tem certeza de que deixou claro. Ou o cliente pensou que o acompanhamento do projeto estaria includo e o consultor pensou ter esclarecido que esse mdulo seria opcional, portanto, cobrado parte. Uma parte entendeu que o projeto incluiria uma unidade fabril e mais um galpo e outra parte entendeu que o galpo no fazia parte do combinado, etc. Se todos os pontos passveis de gerar dvidas estiverem escritos em um documento, fica muito mais fcil se lembrar depois do que cada um disse, e mais importante, o que cada um entendeu da conversa. 3.5.2 Preo O preo ser formado pela combinao de nmero de horas de consultoria? H um preo padro a ser praticado por todos os consultores? Ou ser um contrato de risco com uma parte fixa e outra proporcional ao valor economizado pela empresa com a implementao do projeto? No preo tratado, os impostos esto inclusos ou exclusos? E as despesas adicionais como passagens, hospedagem, alimentao? Sero reembolsadas ou fazem parte do pacote? Como esse preo se comporta em relao ao mercado? alto, baixo, na mdia? Qual o preo da concorrncia? Todas essas questes devem ser respondidas antes que se entre em contato com o cliente. Um grupo de consultores pode se reunir para trocar experincias e definir uma proposta que seja confortvel e adequada a todos. 3.5.3 Praa Como o produto ser oferecido? Visitas de porta-em-porta? Vendas por telefone? A segmentao do pblico-alvo se dar por regio geogrfica, porte, nvel de consumo de energia eltrica ou ramo de atuao? Os consultores tero cartes de visita e material padronizado ou cada um por si? Haver um portal ou website com a relao e contatos para consultores credenciados? Haver a figura dos

apontadores que so as pessoas que identificam possveis negcios e estabelecem os primeiros contatos? Como ser o comissionamento? 3.5.4 Promoo Como os clientes ficaro sabendo da existncia do produtos e suas vantagens? Quem bancar esse investimento? Quem centralizar os contatos? Opes que devem ser consideradas e estudadas em sua relao custo-benefcio: Criao de eventos para promover o produto o Participao em eventos (Feiras, congressos, seminrios) que o pblico-alvo frequenta o Anncios em revistas especializadas (sempre com o pblicoalvo focado) o Publicao de artigos em revistas especializadas o Palestras em entidades e associaes que congreguem o pblico-alvo o Mala direta com folders (papel e eletrnico) o Acordos e convnios com associaes de classe (exemplo: A Associao de o Empresas Metalrgicas oferece um convnio que oferece um desconto de 10 % para seus associados, em troca, essa entidade divulga o produto em seus meios de comunicao normais) o Telemarketing o Assessoria de imprensa o Website
o

H inmeras outras maneiras de se divulgar o produto, mas primeiro deve-se ter informaes de oramento disponvel e detalhes do pblico-alvo a ser atingido. Plano de Ao De nada serve um amontoado de informaes valiosssimas se nada puder ser feito de prtico. Um plano de marketing no apenas um conjunto de informaes que servem de auxlio para desenvolver um produto, lan-lo no mercado e promov-lo. Deve conter efetivamente um plano de ao para transformar os objetivos em realidade.

Um plano de ao caracteriza-se por fornecer respostas s seguintes questes: 1. Qual o objetivo do plano? O objetivo do plano deve ser delimitado. Se for muito genrico, fica difcil de saber se aps a execuo do plano o objetivo foi realmente atingido. Ex: atender s demandas de projetos de otimizao em sistemas motrizes na regio oeste de Santa Catarina. 2. Quais so as metas? Metas so sempre numricas, pois apontam indicadores passveis de serem medidos. As metas indicam se os objetivos foram atingidos ou preciso repensar as aes estratgicas. Ex: Ter 5 projetos aplicados em indstrias metalrgicas da regio at o final do primeiro semestre de 2004. 3. Plano de ao: o plano de ao nada mais do que uma tabela que descreve cada ao em detalhes: por que, o qu, como, quem, quando, quanto. Exemplo de um trecho do plano de ao para a venda de projetos de otimizao em sistemas motrizes na regio oeste de Santa Catarina:

O nvel de detalhamento deve estar de acordo com as condies de cada equipe. H outras formas de se fazer um plano de ao. Durante o desenvolvimento do trabalho, o formulrio pode evoluir para retratar a realidade das tarefas com mais preciso. Tendncias de Mercado 4.1 Valorizao do profissionalismo A negociao com empresas possui algumas caractersticas diferentes da negociao direta com o consumidor final. Quando uma pessoa contrata os servios de um arquiteto para construir a sua casa, ela pode no ficar satisfeita com os resultados obtidos, mas a relao ser direta entre cliente e fornecedor. Por outro lado, quando a negociao ocorre em uma empresa, h as relaes hierrquicas a considerar e as expectativas de cada rea envolvida. Muito mais pessoas entram no processo e o peso da responsabilidade dos resultados recai diretamente sobre o profissional que tomou a deciso de contratar o servio. Assim, o processo mais complexo porque as implicaes so maiores. O cliente do arquiteto pode ficar insatisfeito com o projeto e ter um prejuzo financeiro. Em uma empresa, a pessoa que contratou o servio, alm de ser responsabilizada pelos maus resultados, pode colocar a sua carreira em risco. Em ltima instncia, at seu emprego. Assim, segundo Levitt (15), estudos demonstram que dois so os fatores que os profissionais que contratam servios para as empresas onde trabalham consideram importantes: confiar na pessoa que est fazendo a venda e respeitar essa pessoa.

Alguns consultores interpretam essa abordagem de maneira um tanto distorcida, conduzindo a negociao de maneira informal. Alguns tornam-se amigos de infncia de seus potenciais clientes em poucas horas, tal o grau de intimidade e informalidade denotadas. Na verdade, essas atitudes tornam o relacionamento menos profissional e a negociao s tem a perder com isso. Confiana e respeito conquistam-se com profissionalismo. Neste ponto, Wittreich (16) coloca alguns conceitos que podem orientar a atitude profissional: Identificao e minimizao de incertezas: nesse caso, importante identificar quais so as dvidas que o cliente possui de que o seu dinheiro ser bem aplicado e os resultados lhe traro benefcios. Ataque especfico do problema: os clientes sempre desconfiam que os consultores querem vender o que eles possuem, no o que o cliente precisa. Existe um ditado que diz que para quem s tem martelo, tudo prego. Alguns consultores agem dessa forma querem de todas as maneiras encaixar o seu projeto na indstria, mesmo que essa no seja a soluo mais adequada no momento. Por isso to importante ouvir o cliente e seus problemas. A soluo tem que satisfazer s necessidades da empresa, no ao bolso do consultor. Escolha de um profissional verdadeiramente eficiente. s vezes ocorre que o consultor no possui a qualificao mais adequada para resolver aquele determinado problema. s vezes isso ocorre at mesmo por causa do estilo de trabalho, histricos anteriores com aquela empresa, etc. Nesse momento importante colocar em ao a rede de contatos. Conhecer algum especialmente qualificado para resolver o problema especfico daquela empresa pode trazer mais benefcios ao consultor do que fazer o trabalho ele mesmo, com o risco de no faz-lo da maneira mais adequada. Assim, melhor fazer o projeto acompanhado de um colega experiente ou mesmo passar o trabalho para ele do que prejudicar o cliente e a sua prpria carreira (o mundo dos negcios muito pequeno e as redes de contatos so mais poderosas do que se imagina). 4.2 Ambiente e conservao de energia O mundo consome cada vez mais energia e as fontes esto cada vez mais prximas do esgotamento. Combustveis fsseis, como petrleo, gs e carvo, j so motivo de preocupao h dcadas. As fontes renovveis (energia hidrulica e elica, por exemplo), at ento

vistas como a soluo para todos os males exigem investimentos vultosos e aprofundados estudos sobre o impacto ambiental que causam. Assim, o caminho racionalizar a energia disponvel, fazendo com que ela gere mais trabalho com o mesmo insumo. Nesse contexto, projetos como o de otimizao de sistemas motrizes possui a vantagem de no encontrar resistncias (pelo menos conceituais) sua aplicao. Uma abordagem que pode ser bastante til a nfase na responsabilidade ambiental nas empresas, principalmente as que j possuem ou se preparam para a certificao ISO 14000 (nessas, o trabalho da cultura ambiental j est feito). 4.3 A importncia do design Como j foi dito, o design materializa a idia, o contedo, o conceito da empresa, que nesse caso pode ser o consultor. Assim, no basta que ele seja competente. Tambm necessrio que ele o parea. Basta lembrar que dois dos pontos identificados como fundamentais para a contratao de um trabalho a confiana de quem o vende (e/ou o executa) e o respeito pelo profissional. Assim, importante que o consultor se coloque no lugar do contratante com um olhar crtico: o carto de visitas inspira profissionalismo ou parece feito no fundo de quintal, com uma impressora jato de tinta e um logo visivelmente feito por um amador? Como o consultor est vestido? Parece um profissional qualificado, detalhista, competente? Ou sob a desculpa do despojamento apresenta-se desleixado? Voc teria coragem de entregar um documento importante da sua empresa para algum que vai coloc-lo numa pasta visivelmente bagunada, misturada com vrios outros papis? Como vai confiar no trabalho de algum que anota informaes importantes do briefing em papeizinhos soltos? Como a atitude do consultor? Ele emprega as palavras corretamente ou seu portugus pontuado por grias e expresses chulas? Faz piadas preconceituosas sob qualquer pretexto, com o objetivo de parecer simptico e engraado? Toma bebidas alcolicas num almoo de negcios? Como so os documentos e relatrios entregues ao cliente? So bem diagramados, organizados, em portugus correto, com impresso e encadernao de qualidade? Lembre-se que quando se presta servios, uma das poucas provas tangveis de valor sobre o que foi contratado so os documentos e relatrios entregues e esses devem mostrar o quanto valem.

_______________ 15 Levitt, Theodore. A imaginao de marketing. So Paulo: Editora Atlas, 2 edio, 1991. 16 Wittreich, Warren. Como comprar e vender servios profissionais. Coleo Harvard de Administrao. So Paulo: Nova Cultural, 1986. Cadeia de Impacto Em marketing, um dos temas mais importantes na relao entre a satisfao do cliente e os esforos para se obter essa satisfao a cadeia de valor. Trata-se de um modelo de gesto que permite empresa acrescentar valor s matrias-primas que ela transforma e ento obter uma margem de lucro com esse acrscimo. Esse modelo estuda qual o valor que cada segmento na cadeia produtiva acrescenta ao produto final. A idia mostrar o quanto custa produzir um produto, fazendo uma avaliao refinada a fim de se obter o real lucro unitrio do produto. Esse estudo contribui para a identificao de eficincias e deficincias na cadeia de fornecimento e transformao. Uma racionalizao do consumo de energia eltrica e de seu custo em uma indstria tem muito a contribuir no impacto do preo final de cada produto e essa vantagem competitiva pode e deve ser explorada pelos consultores em seu trabalho.