Diver

sidade
POR QUE ESSE ASSUNTO
IMPORTA TANTO? VOL 2
um ebook desenvolvido pela motora,
em parceria com a blend edu.

Psiu! este e-book é interativo! Experimente clicar

nas imagens para visualizar os projetos completos
ou nos nossos contatos para dar um oi!
 motoradesign | 11 96033 8939
A Motora é uma empresa liderada por mulheres e impulsio-
nada pela diversidade. Aqui nós não nos comprometemos
apenas a entregar projetos de alta qualidade, mas em pen-
sar o design como uma ferramenta de inclusão e geração de
empatia. Criamos projetos de posicionamento, identidade
visual, ambientação, embalagens e impressos para tornar a
comunicação do seu negócio mais efetiva, clara e persona-
lizada. Em 2017 estivemos entre os 250 jovens empreende-
dores com maior potencial de impacto da América Latina,
participando do programa YLAI e, em 2019, fomos reconhe-
cidas em duas das premiações mais relevantes do país: A
Bienal Brasileira de Design e o Brasil Design Awards.
www.motoradesign.com
contato@motoradesign.com
blend_edu
A Blend Edu é uma startup que desenvolve projetos de
educação e consultoria para alavancar a diversidade nas
organizações. Além de treinamentos presenciais, estamos
lançando um produto completamente disruptivo, que usa
o mindset digital, colaborativo e a aprendizagem em rede,
chamado Diversidade SA. Esta ideia e o nosso trabalho
já renderam matérias na Época Negócios, HSM Manage-
ment, Projeto Draft, Jornal O Dia, Folha de São Paulo e na
Revista PEGN. No nosso portfolio estão empresas como
3M, Tim, Movile, Ipiranga, Grupo Fleury, Reserva, Prumo
Logística, TechnipFMC, Capemisa, Prudential, brMalls, etc.
www.blend-edu.com
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OI,
TUDO
Se você chegou até aqui é porque considera
diversidade e inclusão um assunto importante
para o crescimento sustentável da sua empresa.
Você acredita que junto com um negócio de
sucesso, vem uma grande responsabilidade: a
de causar um impacto positivo na sociedade. A
boa notícia é que você não está sozinho nessa

BEM?
e nós, Motora e Blend Edu, estamos aqui para
compartilhar as nossas experiências sobre esse
assunto com você. Este é o segundo de uma
série de três ebooks que produzimos sobre este
tema. Então se você não leu e quer ter acesso à
edição anterior, entre em contato.
1. Representatividade e vendas
o papel do autorreconhecimento
para resultados

“Se não me vejo, não compro”.

Essa frase tem se tornado cada vez
mais presente entre os movimentos
sociais e grupos minorizados.
No entanto, as campanhas e estratégia de vendas
ainda são excludentes. O Instituto Locomotiva analisou
que 72% dos consumidores negros consideram que
as pessoas que aparecem nas propagandas são muito
diferentes deles e 82% gostariam de ser mais ouvidos
pelas empresas. A agência Heads também mostrou
que 65% das mulheres não se sentem representadas
na propaganda.
É claro que essa falta de representatividade impacta os resultados que as empresas e as
marcas poderiam obter de forma bem tangível:

MULHERES (que representam 52% da população brasileira) são

responsáveis pelas decisões de compra em 61% dos lares no país;

A POPULAÇÃO NEGRA no Brasil (cerca de 54% da população

brasileira) é responsável por movimentar R$ 1,7 trilhões por ano (o que
é chamado de black money) de acordo com o Instituto Locomotiva;

PESSOAS COM DEFICIÊNCIA no Brasil gastam cerca de R$ 5,5

bilhões por ano apenas com serviços e tecnologias para melhorar
a qualidade de vida;

A COMUNIDADE LGBTQIA+ brasileira movimenta cerca de R$ 420

bilhões por ano.
Essa também é uma preocupação entre as gerações mais jovens.

De acordo com estudo da McKinsey, a geração Z

afirma que irá deixa de comprar de marcas e divulgar
empresas cuja campanhas são consideradas machistas
(81%), racistas (79%) e homofóbicas (76%).
Ou seja, se, por um lado, já falamos que empresas mais diversas aumentam em
até 152% as chances de compreender o cliente, esse benefício será perdido se a
empresa não garantir que a representatividade chega na sua estratégia.

Diversidade é um tema transversal e, por isso, vai muito além do escopo do RH e

da comunicação. Ele precisa perpassar a estratégia de produto, vendas, marketing,
inovação, tecnologia e negócio.
2. Como construir uma
comunicação inclusiva

Você pensa estrategicamente quando aprova uma

foto para ilustrar uma campanha ou peça gráfica?
Quando escolhe um personagem para representar
sua marca ou mesmo quando usa um pronome para
se dirigir ao seu público?

<
Projeto de ilustração para campanha.
Motora para Instituto Singularidades.
Muitas vezes, direcionar sua mensagem para um ou outro público pode restringir seu
impacto. Já pensou que falar com mulheres para comunicar sobre um produto tipicamente
estereotipado como masculino e vice e versa pode ser uma estratégia de segmentação
nichada muito efetiva?

Não precisamos nos dirigir a todos o tempo inteiro.

Não precisamos ser inclusivos 100% das vezes, mas
precisamos estar cientes da nossa responsabilidade e
ter as informações necessárias para que seja possível
tomar as melhores decisões. Por isso, segue uma lista
de pontos que você precisa aprender para que sua
organização construa uma comunicação inclusiva:
ALGUNS ESTEREÓTIPOS COMUNS DA MULHER BRANCA:

Sensual, mãe, frágil e delicada, vulnerável, perfeita (“super mulher”).

Cuidado se sua empresa representa as mulheres apenas em um
contexto doméstico, como cuidadoras, delicadas e organizadas ou se
coloca apenas mulheres nessa posição. Outra representação prejudicial
é a exploração do corpo feminino como símbolo de desejo. Aqui vale
o exercício: “eu colocaria um homem nessa mesma posição?”, se
a resposta for não, talvez caiba repensar essa peça, ou campanha.
Alguns estereótipos podem, ainda, parecer positivos mas produzem o
efeito oposto, como o caso da super-mulher, que trabalha e ao mesmo
tempo cuida da casa e da família com perfeição. Um dos perigos desse
tipo de representação, é que ele não gera nenhum tipo de identificação
por parte das mulheres reais que estão recebendo a mensagem.
ALGUNS ESTEREÓTIPOS COMUNS DA MULHER NEGRA:

Sensual, objeto de desejo sexual, submissa, agressiva. Quantas vezes

você utiliza a imagem de mulheres negras na sua comunicação?
Muitas vezes, essas mulheres são invisibilizadas, especialmente em
dias como o dia da mulher, em que frequentemente é privilegiada a
imagem da mulher branca. Cuide para que mulheres negras apareçam
com frequência na sua comunicação e, quando for representa-las, evite
sua figura em contextos de sensualidade, como objeto de desejo ou
como “o pecado”. Cuidado para a ênfase dos corpos “perfeitos”, com
roupas curtas e justas. Outro estereótipo muito negativo associado às
mulheres negras é o da raiva e agressividade, que deve ser eliminado
de qualquer representação na sua comunicação.
ALGUNS ESTEREÓTIPOS COMUNS DA MULHER LÉSBICA:

Agressiva, masculinizada ou objeto de desejo sexual. Mulheres

lésbicas são tão diversas quanto mulheres héterosexuais, e dificilmente
podem ser reduzidas a um estereótipo. Evite sempre a representação
da sua figura em contextos sexuais, como um objeto de fetiche e olhar
masculino. Cuidado também para falas agressivas e realização de
atividades tipicamente masculinas.

ALGUNS ESTEREÓTIPOS COMUNS DO HOMEM BRANCO:

Provedor, chefe, bem sucedido e conquistador. Muitos dos estereótipos

que recaem sobre o homem também são muito prejudiciais. Fique
alerta para a representação de figuras unicamente masculinas em
contexto de sucesso profissional, em ambientes corporativos ou na
comunicação de assuntos relacionados a dinheiro. Os homens brancos
também aparecem com muito mais frequência para comunicar
atributos como vitalidade, virilidade, agilidade e força. Busque
representar os homens também em contextos de sensibilidade,
vulnerabilidade e afeto.
ALGUNS ESTEREÓTIPOS COMUNS DO HOMEM NEGRO:

De condição social inferior, trabalhador braçal, objeto de desejo

sexual, agressivo. A representação do homem negro na comunicação
tende a ser muito menor do que a do homem branco. Cuide para
que esse número seja equilibrado e atente-se aos contextos nos
quais os representa. Fique atento para a sua representação apenas
como trabalhadores e batalhadores. Sua figura é muito usada em
contextos relacionados a programas sociais, mas sua presença jamais
deve se limitar a essa condição. Cuidado para uma representação de
masculinidade agressiva, violenta. Represente homens negros em toda
sua diversidade, vulnerabilidade e sensibilidade.

ALGUNS ESTEREÓTIPOS COMUNS DO HOMEM GAY:

Afeminado, escandaloso, engraçado, vulgar. A figura do homem

gay tem se tornado cada vez mais comum na mídia, mas nem toda
a representação é positiva. Fique atento se estiver utilizando essas
imagens apenas em contextos de humor e, lembre-se, figuras
extremamente caricatas dificilmente geram empatia e identificação,
por não se assemelharem com a realidade desse grupo.
ALGUNS ESTEREÓTIPOS COMUNS DA PESSOA ASIÁTICA:

Gênia, estudiosa, sem vida social, tímida, submissa. No Brasil temos

uma imensa comunidade de pessoas asiáticas, com uma grande
diversidade de origens e comportamentos. Cuide para não cair em
representações genéricas e faça isso respeitando a cultura específica
de cada grupo. Quanto ao uso de imagens, sinal de alerta para a
representação de pessoas com traços asiáticos apenas em contextos
relacionados à tecnologia e estudos.

ALGUNS ESTEREÓTIPOS COMUNS DA PESSOA IDOSA:

Avó, avô, inválido. É claro que não há problema em representar a

figura da avó e do avô, mas envelhecer se dá de muitas outras formas.
Lembre-se que a expectativa de vida está aumentando rapidamente e
que a população idosa está cada vez mais ativa.
ALGUNS ESTEREÓTIPOS COMUNS DA PESSOA GORDA:

Engraçada, desastrada, comilona. A imagem da pessoa gorda ainda

é comumente associada a problemas de saúde e maus hábitos
alimentares, mas um corpo jamais deve ser usado como justificativa
para o julgamento da personalidade, comportamento ou dos desejos
de alguém. Fuja da representação dessas pessoas apenas em contextos
de humor, que buscam provocar o riso. Muitas vezes, aparecem como
“protagonistas” de um “antes e depois” e isso pode ser extremamente
ofensivo, portanto, evite.

Clica nesse link para ver mais alguns dos estereótipos mais comuns da
publicidade, desenvolvido pela consultoria 65/10, especializada nesse
assunto, para o Facebook.
3. Representação LGBTQIA+

Muitas marcas têm se voltado para públicos LGBTQIA+ nos

últimos anos e não é para menos, já que, segundo a organiza-
ção Out Leadership, essa parcela da população movimenta,
somente no Brasil, R$420 bilhões por ano. Por conta disso,
muitas marcas se apropriam de gírias, assuntos e personali-
dades dessa comunidade para vender seus produtos. É muito
bom ver um grupo de minoria social ganhar destaque na mí-
dia, mas é preciso também tomar cuidado com essa prática,
já que após deslizes de marcas famosas, muitos consumido-
res passaram a ver essas atitudes com desconfiança.
Primeiramente se pergunte: “Sobre quais assuntos
a minha marca deve falar?”, caso o tema LGBTQIA+
se encaixe nessa resposta, certifique-se de ter
pessoas que pertençam a essa comunidade por trás
da produção do seu conteúdo, assim você diminui
consideravelmente a chance de cometer algum erro.
Caso o assunto não seja parte do seu território
(assuntos da marca), isso não significa que você
não possa representar pessoas LGBTQIA+ nas suas
peças, pelo contrário!
Colocar um casal homossexual na sua campanha de dia dos namorados deve ser tão comum
quanto um casal heterossexual, por exemplo. No entanto, evite pesar a mão em expressões,
gírias e referências do universo e lembre-se: a comunidade LGBTQIA+ não é uma tendência
ou meme, mas um conjunto de pessoas diversas que precisam ser respeitadas.

Por conta de toda essa diversidade é importante lembrar também que existem muitas outras
pessoas diferentes dentro da comunidade que ainda são sub representadas, ou representadas
de forma incorreta. É o caso das pessoas bisexuais, assexuais, queer e trans, por exemplo. É
sempre importante buscar a ajuda de alguém que pertença a esses grupos quando desejar fa-
zer uma comunicação direcionada à eles.
4. Inclua pessoas
com deficiência

Na hora de fazer a comunicação das empresas, é

importante lembrar de incluir pessoas que possuem defi-
ciências. Tanto para que elas sejam representadas, quan-
to para que elas tenham acesso àquele conteúdo. Então
lembre-se de pedir para que sua equipe de comunicação
coloque pessoas com deficiência em peças de comuni-
cação que não tenham a ver com temáticas restritas à
esse público. Ex. ilustrar uma peça de dia das mães com
uma mãe cadeirante.

<
Projeto de ilustração para campanha.
Motora para Instituto Singularidades.
#PRACEGOVER: Descrever seus posts
utilizando essa hashtag é uma forma de
permitir que pessoas com deficiências
visuais sejam capazes de interagir com
seu conteúdo. Usar esse recurso é muito
fácil: basta usar a hashtag e descrever
em texto aquilo que está representado
na imagem.

TEXTO ALTERNATIVO: Algumas

plataformas, como o Instagram, também
já disponibilizam o recurso de texto
alternativo, para que você descreva o
conteúdo da sua imagem de modo a
torná-lo mais acessível. Este recurso,
além de possibilitar que o seu conteúdo
chegue a mais pessoas, também é um
grande aliado para te posicionar melhor
em mecanismos de busca.
5. Linguagem: o que fazer?

Você já deve ter se deparado com

algumas frases escritas com a letra
“X”, ou “@” no lugar das vogais.
Apesar da boa intenção em tornar a
linguagem neutra, essa é uma atitude
que pode prejudicar pessoas com
dificuldade de leitura.
A melhor forma de escrever uma frase neutra é usar os recursos disponíveis na língua,
de modo a não precisar fazer a indicação de gênero, por exemplo:

Contrata-se estagiário por Vaga de estágio

ou Contrata-se para estágio

Seja bem-vindo! por Pode entrar! ou Fique a vontade!

Dessa forma, as frases ficam muito mais naturais e você não corre o risco de restringir
sua comunicação. Quer saber mais sobre linguagem não sexista? Acesse esse guia para
conhecer mais exemplos.
6. Feriados e datas comemorativas

Algumas datas comemorativas são

famosas por caírem em clichês, que
podem ser extremamente negativos
quando queremos criar uma comunicação
inclusiva. Vamos falar sobre alguns?
08 DE MARÇO - DIA INTERNACIONAL DA MULHER. O Dia
Internacional da Mulher foi criado em homenagem aos protestos
feitos por mulheres feministas em busca de direitos iguais entre
homens e mulheres. Portanto, não tem nada a ver fazer referência
à um estereótipo de feminilidade ou ao tradicional buquê de flores.
Nesse dia, prefira promover debates sobre o empoderamento feminino
ou reforçar a figura de mulheres que foram importantes para a luta
feminista, por exemplo. Ah! E também não vale falar de dia da mulher e
não criar políticas que prezem pela igualdade de gênero dentro da sua
própria empresa.

29 DE ABRIL - DIA DO INDÍGENA. Caso sua empresa decida fazer

algum tipo de ação para o dia dos indígenas, fique atento. A população
indígena brasileira é extremamente diversa e no país existem mais de
300 tribos falando aproximadamente 274 línguas diferentes. Por isso, é
impossível falar de um único “índio” o que coloca, inclusive, este termo
em desuso. Opte, portanto, por falar sobre as causas indígenas e os
problemas que esse grupo ainda enfrenta na nossa sociedade.
MAIO - DIA DAS MÃES. Muitas discussões têm sido feitas sobre
desmistificar a maternidade e sobre como existem padrões nocivos
impostos às mulheres que têm filhos. Jamais enalteça a ideia da mãe
perfeita e represente as mulheres em toda sua diversidade, de todas as
cores, tamanhos, orientações sexuais, etc.

28 DE JUNHO - DIA INTERNACIONAL DO ORGULHO LGBTQIA+.

O dia do orgulho LGBTQIA+ pode ser uma ótima data para sua
empresa mostrar que apoia essa causa! Só não vale esquecer da sigla
o resto dos dias do ano.

AGOSTO - DIA DOS PAIS. Aqui vale a mesma regra do dia das mães,
evite estereótipos sobre a paternidade e lembre-se que os pais estão
cada vez mais próximos e presentes na criação de seus filhos.
20 DE NOVEMBRO - DIA NACIONAL DA CONSCIÊNCIA NEGRA.
O dia da consciência negra simboliza a morte do líder Zumbi, do
quilombo dos Palmares e é uma data muito importante para o
movimento negro no Brasil. Nesse dia, o foco deve ser sempre o
combate ao racismo.

08 DE DEZEMBRO - DIA DA FAMÍLIA. Já pensou em falar de família

de uma forma muito mais abrangente? O Dia da família é muito
mais inclusivo do que o dia dos pais e das mães, por abraçar as mais
diversas configurações familiares possíveis.
7. Converse internamente

Já falamos muito sobre como falar com seu público

externo, mas e quanto ao seu público interno? Quais
são suas ações de comunicação voltadas aos seus
colaboradores que podem ajudar a fortalecer seu
posicionamento em relação à diversidade? A comunicação
interna pode ser um grande aliado na formação de uma
cultura organizacional que abrace a diversidade.
E AÍ?
Te ajudar a fazer escolhas mais conscientes
e responsáveis a respeito de como falar
sobre sua marca e gerenciar a sua empresa é
um dos objetivos desta série de três ebooks
desenvolvidos em parceria pela Motora e a
Blend.Edu. Em breve lançaremos o terceiro
volume nas nossas redes. Por isso não deixe
de nos acompanhar clicando abaixo:

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