A EDUCAÇÃO DO OLHAR:

A LEITURA DA IMAGEM PUBLICITÁRIA NO ENSINO DA ARTE

PARA O DESENVOLVIMENTO DE UMA VISÃO CRÍTICA

Letícia Francez41

Resumo

Este trabalho apresenta como objetivo compreender a relevância da leitura da imagem publicitária dentro do
contexto do ensino da arte para o desenvolvimento de um olhar crítico nos estudantes. Para tanto, trabalhou-se
com os conceitos relacionados à arte, publicidade, leitura de imagem e leitura da imagem publicitária, através de
pesquisa bibliográfica. A metodologia utilizada para obter os dados foi a exploratória e a descritiva, que
possibilitaram os resultados obtidos, com destaque ao fato de a leitura e interpretação da imagem publicitária ser
de extrema importância para o desenvolvimento de um olhar crítico nos alunos.

Palavras-chave: Ensino da Arte. Leitura de Imagem. Publicidade.

Introdução

A vida do homem é permeada pelas relações que ele mantém com os outros
indivíduos e com o seu meio. Partindo desse pressuposto, é possível compreender que a base
do convívio humano se dá primordialmente por meio da comunicação, a ação de transmitir
ideias e, para que tal processo ocorra de maneira eficiente, é fundamental que haja a
compreensão da mensagem que é passada do emissor para o receptor.
Tais mensagens são transmitidas a todo o momento através de ações, linguagem
verbal ou visual e, ainda, por meio de signos apresentados por canais de comunicação,
jornais, publicidade ou internet. Saber interpretá-los é fundamental para a compreensão das
mensagens transmitidas, pois quando o sujeito sabe interpretar os signos que lhe são
colocados o seu campo de conhecimento se expande e ele passa a perceber o mundo ao seu
redor de uma maneira mais ampla, profunda e inteligente.
Essa prática e, sobretudo, o seu aprendizado podem começar na escola, por meio do
conhecimento da leitura e interpretação de imagem. Tal colocação é evidenciada pelo fato de
que, nos dias atuais, crianças e adolescentes estão constantemente sendo acometidos por
diversas imagens publicitárias, dotadas de mensagens intrínsecas e que precisam ser bem
interpretadas.

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Licenciatura em Artes Visuais – UNIASSELVI. Especialização em Design, Comunicação e Tecnologia -
UNIASSELVI

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 O presente estudo, o qual está situado dentro da linha de pesquisa do Ensino das
Artes Visuais, traz portanto a seguinte questão: qual a importância de contemplar a leitura da
imagem publicitária no ensino da arte? Como objetivo geral, pretende compreender a
relevância da abordagem deste tema em sala de aula para o desenvolvimento de um olhar
crítico nos estudantes. Possui ainda como objetivos específicos verificar brevemente os
conceitos da arte e da publicidade, investigar o que entende-se por leitura de imagem e sua
relação com o ensino da arte e identificar quais são os aspectos fundamentais da leitura da
imagem publicitária.
Trata-se de uma pesquisa indutiva, básica e qualitativa – trabalha com ideias,
significados, motivos, valores, atitudes que não podem ser reduzidos a variáveis. Tendo em
vista seus objetivos, é considerada como exploratória e descritiva e seu procedimento técnico
é bibliográfico.

Um breve panorama da arte e da publicidade

Partindo do pressuposto de que a Arte e a Publicidade são áreas pertinentes à

comunicação visual, pode-se compreender que ambas carregam consigo características
referentes à construção, criatividade e narrativa. Tanto a Arte como a Publicidade são dois
temas que utilizam elementos para persuadir, instigar, provocar. Para a compreensão do
processo de leitura e interpretação de uma imagem publicitária, é importante entender como
estas duas áreas são formadas, assim como a contextualização e ligação entre elas.
Do latim ars, palavra que significa técnica ou habilidade, a arte pode ser definida
como uma atividade dotada de valores estéticos, os quais sintetizam uma ideia, crença ou
expressão de um povo em uma determinada época. Para que uma obra ou movimento sejam
considerados como arte, é imprescindível que sejam de feito humano, visto que o homem é o
ser principal que permeia essa manifestação. O conceito proposto vem ao encontro das
palavras de Alfredo Bosi, quando este defende que:

A arte é um fazer. A arte é um conjunto de atos pelos quais se muda a forma, se

trans-forma a matéria oferecida pela natureza e pela cultura. Nesse sentido, qualquer
atividade humana, desde que conduzida regularmente a um fim, pode chamar-se
artística. (BOSI, 1991, p.13)

Entende-se que a arte faz parte do comportamento humano desde a era pré-histórica,
quando os homens costumavam registrar nas paredes das cavernas suas narrativas cotidianas.
Desde então, as manifestações artísticas passaram por diversos momentos históricos e sociais,

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sempre se adequando ou sendo consequência da cultura de cada período.
A importância da arte na vida de uma sociedade se dá ao fato de ela se fazer presente
em seu contexto histórico e exprimir suas características. Ela ocupa um espaço singular no
qual as emoções e intuições do indivíduo contemporâneo têm a oportunidade de
desenvolverem-se de maneira específica e privilegiada. É fundamental ressaltar que a arte é
uma atividade mutável, dotada de diversas interpretações e significados. Não há uma única
forma de compreensão e leitura do trabalho artístico, mas sim diversas possibilidades de
entendimento. Dessa forma, é importante que os olhares sejam exercitados, para que a
percepção artística seja aflorada em cada indivíduo.
Derivada do latim publicus, que significa público, a publicidade é o ato de divulgar,
de apresentar diante de todos um fato ou ideia. Esta atividade é comumente associada à
propaganda e, embora os dois termos sejam apresentados como sinônimos, há uma estrita
diferenciação entre seus significados. A propaganda provém do latim propagare, palavra
derivada de pangere e que corresponde a ação de enterrar, mergulhar, plantar. Dessa forma, é
possível compreender que a publicidade é o modo de tornar algo público, enquanto a
propaganda refere-se ao modo de implantar, incutir uma ideia. Ainda que esses termos
tenham significados diferentes entre si, ambos podem ser utilizados igualmente quando
queremos nos referir à forma de tornar conhecido um serviço, produto, ideia ou empresa. A
publicidade pode ser entendida como um grande e importante meio de comunicação com a
população em geral. Armando Sant'anna corrobora com essa colocação ao afirmar que:

A propaganda é uma técnica de comunicação de massa, paga com a finalidade

precípua de fornecer informações, desenvolver atitudes e provocar ações benéficas
para o anunciante, geralmente para vender produtos ou serviços. (SANT’ANNA,
1981, p.82)

Apesar de parecer uma atividade recente, a publicidade existe desde os tempos

remotos. Ainda na Roma antiga, faziam-se murais com mensagens publicitárias sobre a
parede das casas que ficavam em ruas de grande movimento. Posteriormente, na Roma
católica, a Igreja iniciou uma “congregação pela propagação da fé”. Este movimento foi tão
forte que fez com que, ainda hoje, quase a totalidade do Ocidente seja cristã.
Atualmente, em meio a uma variedade de produtos de diferentes segmentos e
qualidades, pode-se perceber que a publicidade passa a exercer um papel diferente em meio às
mudanças, tanto na sociedade quanto na economia. Clotilde Perez (2004, p.3) afirma que “nos
últimos anos, a base econômica dos países deslocou-se substancialmente do sistema produtivo

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para o consumo, movendo-se da racionalidade material para o plano do desejo e portanto,
para o campo da subjetividade”. O consumidor já não compra mais somente para satisfazer
suas necessidades racionais, mas sim para realizar seus desejos de ter tais produtos que
carregam consigo diversos valores agregados, os quais serão absorvidos pelo indivíduo.
Pode-se observar ainda que a propaganda utiliza ferramentas para aumentar sua
eficácia, como pesquisas e estudos do comportamento humano. Os anúncios e comerciais
publicitários são desenvolvidos com base em técnicas de texto e imagem que elevam seu grau
de convencimento e persuasão. Tendo em vista a sua força eminente, entende-se que a
publicidade deve ser utilizada de maneira responsável e inteligente.

É preciso, portanto, usar a propaganda com muita cautela e bom senso, atentando-se
a cada um de seus muitos detalhes. Mesmo porque a propaganda não é apenas uma
forma de arte; não chega a ser uma ciência, mas é mais que uma simples técnica. A
propaganda é uma mistura dessas três coisas. (SAMPAIO, 2013, p.10)

Dessa forma, é importante que haja uma correta compreensão do uso destas técnicas
de persuasão por parte dos indivíduos. É preciso que o sujeito saiba interpretar os elementos
que estão inseridos na mensagem publicitária, especialmente quando utilizada uma imagem,
objetivo principal deste estudo.

A leitura de imagem e sua relação com o ensino da arte

Com o avanço da tecnologia e dos meios de comunicação na sociedade atual, é

possível encontrar a utilização de diversos tipos de imagens, sejam elas estáticas ou em
movimento. A todo instante, os indivíduos são atingidos por mensagens visuais através de
televisão, cartazes, arte urbana, internet, redes sociais, entre outras formas de comunicação
que são compostas por meio de imagens.
Tendo em vista a educação como foco, saber conhecer e interpretar estas formas
visuais é muito importante para a formação do sujeito. Através deste saber ele poderá estar
preparado tanto para a elaboração de um pensamento crítico e inteligente, como para o
despertar de uma sensibilidade no olhar.

A leitura de imagens na escola prepararia os alunos para a compreensão da

gramática visual de qualquer imagem, artística ou não, na aula de artes, ou no
cotidiano, e que torná-los conscientes da produção humana de alta qualidade é uma
forma de prepará-los para compreender e avaliar todo o tipo de imagem,
conscientizando-os do que estão aprendendo com estas imagens. (BARBOSA, 1995,
p.14 apud KOCHANSKI; LOPES, 2012, p.100)

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 O uso da imagem em sala de aula é visto como um importante recurso didático.
Encontra-se na imagem uma ferramenta essencial para a construção de um olhar mais
sofisticado em cada aluno, para que este esteja apto a fazer uma leitura crítica de todos os
elementos visuais que permeiam a sociedade em que vive. Ana Mae Barbosa (2012, p. 28)
afirma que "não se alfabetiza fazendo apenas as crianças juntarem as letras. Há uma
alfabetização cultural sem a qual a letra pouco significa. A leitura social, cultural e estética do
meio ambiente vai dar sentido ao mundo da leitura verbal”. Dentro deste contexto, torna-se
evidente a relevância de compreender e exercitar a leitura de imagem.

Temos que alfabetizar para a leitura de imagem. Através da leitura das obras de
artes plásticas estaremos preparando o público para a decodificação da gramática
visual, da imagem fixa e, através da leitura do cinema, da televisão e dos CD-ROM
o prepararemos para aprender a gramática da imagem em movimento. Essa
codificação precisa ser associada ao julgamento da qualidade do que está sendo
visto aqui e agora e em relação ao passado. (BARBOSA, 2012, p.36)

Em relação à leitura, podemos compreendê-la como o ato de decodificar uma

linguagem, seja ela exposta através de um texto ou imagem. Nesse contexto, a leitura de
imagem pode ser entendida como o ato de traduzir as formas, cores, texturas e tramas de uma
figura e assim compreender o seu verdadeiro significado. Ler uma imagem exprime saber
interpretar a mensagem visual que está exposta, dentro do tempo e espaço compreendidos,
sendo importante saber identificar os elementos que a compõem e sua mensagem visual,
como espaço, superfície, volume, linha, textura, cor e luminosidade.
Outra linha de estudo de extrema relevância para a leitura da imagem é a semiótica.
Do grego semeion, palavra que significa signo, a semiótica pode ser entendida como a ciência
que estuda os signos que, por sua vez, podem ser definidos como "algo que representa alguma
coisa para alguém em determinado contexto” (NIEMEYER, 2009, p.25) ou, ainda, “tudo que
pode representar, substituir ou significar alguma coisa” (BUENO, 2011, p.32). Para que a
leitura e interpretação de um signo seja efetivada, é preciso que ocorra um processo chamado
semiose. Este sistema é a relação entre três elementos: signo, significante e significado.
Convém destacar que:

A leitura dos signos visuais depende do seu significado próprio, mas também
depende do conhecimento, da experiência prática e do hábito daqueles que o
interpretam. Interessa por isso que todas as pessoas aprendam a ler e interpretar
criticamente os signos visuais. (BUENO, 2011, p.14)

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 A construção e interpretação de uma imagem poderá abranger um ou mais dos
conceitos apresentados, o que evidencia ser essencial o aprendizado e o exercício da leitura de
imagem.

Imagem publicitária: leitura e interpretação

Devido ao amplo desenvolvimento da comunicação e da tecnologia, a publicidade

torna-se bastante evidente no contexto social atual, além de exprimir forte influência sobre os
indivíduos. Logo, faz-se importante o conhecimento acerca do seu processo de construção
visual, assim como a análise da leitura e interpretação de suas imagens. Em virtude do notável
alcance da publicidade e da necessidade de os alunos aprenderem a compreender tais
mensagens e intenções nelas relacionadas, serão expostas neste estudo duas metodologias de
leitura e interpretação que podem ser aplicadas à imagem publicitária.
A primeira delas é a metodologia de análise da mensagem visual de Martine Joly
(2012) que, com base nos estudos de Roland Barthes, um dos primeiros autores na análise
semiótica da imagem publicitária, apresenta uma metodologia que tem a intenção de retratar
como a publicidade utiliza a imagem de forma persuasiva para a construção de suas
campanhas. De acordo com o sistema proposto para a leitura da imagem publicitária, sua
análise seria realizada dentro de três tipos de mensagem: plástica, icônica e linguística.
A mensagem plástica compreende o conjunto de elementos visuais dentro de um
anúncio, comercial ou demais peças publicitárias, que formam a imagem, como: suporte,
dimensão de suporte, quadro, enquadramento, ângulo de tomada, escolha da objetiva,
composição, formas, cores, iluminação e textura. A partir da identificação destes elementos, é
possível observar que boa parte da mensagem visual é formada não apenas pela escolha de
signos icônicos, mas também pelas escolhas de componentes que darão forma à imagem.
(JOLY, 2012, p. 92)
De acordo com Joly (2012, p.108), "a análise da mensagem icônica sublinha que a
interpretação dos motivos ocorre por meio de processo de conotação e que essa interpretação,
depende do saber do espectador e que, portanto, pode variar”. Ou seja, esta mensagem ocorre
por meio dos signos irônicos que são apresentados na imagem publicitária e necessita de uma
interpretação conotativa acerca do exposto. Tal compreensão será formatada de acordo com
as referências socioculturais de cada indivíduo, podendo assim, a mensagem ser interpretada
de diversas formas.
A mensagem linguística pode ter a função de ancoragem, quando reforça ou canaliza

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a intenção subjacente da imagem ou, então, a função de revezamento, quando atua como força
principal, substituindo a expressão da imagem (JOLY, 2012, p.109). A mensagem linguística
é composta ainda pelo conjunto de textos, frases e marcas que englobam a peça publicitária.
Para analisá-la, é importante observar elementos como a tipografia utilizada, cor, textura e a
sua função na imagem. Por fim, a partir do diagnóstico de cada uma destas etapas, seria
possível então visualizar a intenção integral que está contida no material publicitário.
A segunda metodologia a ser apresentada trata-se do sistema de leitura visual da
forma de acordo com as leis da Gestalt, descrito por João Gomes Filho (2004). Iniciada no
fim do século XIX, a Gestalt foi uma Escola de Psicologia Experimental que teve atuação
principalmente no campo da teoria da forma. Seu termo tem como significado a “integração
de partes em oposição à soma do ‘todo’” (GOMES FILHO, 2004, p.18). Sendo assim, esse
movimento sugere que o indivíduo, automaticamente, primeiro observa o conjunto de uma
imagem, e depois passa a identificar e organizar visualmente os seus elementos
separadamente. A Escola Gestalt possui os seguintes fundamentos baseados na estética e
percepção visual: unidade, unificação, fechamento, continuidade, proximidade, semelhança e
pregnância da forma.
Uma unidade é um elemento único que se encerra por si mesmo ou que faz parte de
um todo. As unidades de forma podem ser percebidas dentro de um todo através de elementos
separados ou agregados, como pontos, linhas, planos, volumes, cores, sombras, entre outros.
Segregação é a separação, identificação ou destaque de unidades em um todo, através da
habilidade perceptiva. Em uma imagem existem diversas partes que podem ser segregadas e
que juntas se completam. Se as unidades dentro de um “todo” forem separadas, há como
entender cada uma por si só. Cada parte do “todo” possui um significado e a identificação
destas partes é a segregação.
A unificação se dá a partir da igualdade ou semelhança entre objetos. Através de
fatores como harmonia, equilíbrio, ordenação visual e conexão da linguagem ou do estilo
formal com as partes ou todo é possível perceber a unificação presente em um objeto ou em
uma composição. O fechamento é o fator que forma as unidades, ou seja, a continuidade de
traços em um objeto dá a impressão do fechamento e através do agrupamento de elementos é
que se vai obter uma figura mais fechada e completa. Já a continuidade é a impressão visual
de como as partes vão seguindo uma a outra, sem quebras ou interrupções em seu caminho. O
círculo é um forte exemplo de forma de continuidade, pois o olhar não sofre nenhum desvio
ou interrupção em seu percurso.
A proximidade é realizada através de elementos com a mesma forma, cor, tamanho,

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textura, brilho, peso, direção etc, ao passo que a semelhança refere-se aos elementos que se
igualam através da forma, cor, textura, direção, tamanho, e têm maior tendência a se
agruparem para formar unidades. Geralmente proximidade e semelhança são dois fatores que
trabalham juntos tanto para constituírem unidades como para unificar a forma, além de
contribuírem com a unificação do todo, através da harmonia, ordem e equilíbrio visual.
Todas estas leis apresentadas vão levar à pregnância, que é a Lei Básica da
Percepção Visual da Gestalt. A pregnância da forma consiste no equilíbrio visual do objeto e
a fácil identificação de seus elementos e da mensagem visual. A simplicidade e a organização
das formas conduzirão a este estado, o que levará o leitor da imagem a entendê-la melhor:
“quanto maior for a organização visual da forma do objeto, em termos de facilidade de
compreensão e rapidez de leitura ou interpretação, maior será o seu grau de pregnância.”
(GOMES FILHO, 2004, p.37).

Considerações finais

Este estudo teve a intenção de investigar a importância da abordagem da leitura da

imagem publicitária em sala de aula, com o intuito de desenvolver nos alunos um olhar mais
crítico em relação às mensagens contidas neste meio. Dessa forma, através do embasamento
bibliográfico do assunto, pode-se obter algumas conclusões acerca do tema.
Primeiramente, é preciso reconhecer que a publicidade faz cada vez mais parte da
vida cotidiana da sociedade atual, inclusive e, sobretudo, das crianças e jovens que
frequentam a vida escolar. Pode-se observar também que a construção da mensagem
publicitária é dotada de elementos visuais que são utilizados com o intuito de persuadir o
espectador.
Saber que crianças e adolescentes estão sendo cada vez mais alcançados por estas
mensagens só torna ainda mais evidente e urgente a importância de desenvolver nos alunos a
capacidade de ler e interpretar as imagens publicitárias. Tendo em vista que a arte e a
publicidade são áreas que expressam uma ligação entre si, é possível concluir que é papel
fundamental do professor de arte trabalhar com seus estudantes este tema. A partir deste
estudo, verifica-se que os docentes podem desenvolver tal prática em sala de aula, por meio
de conteúdos e atividades que foquem nas características e estrutura da imagem publicitária, a
fim de amplificar sua leitura, interpretação e contextualização.
Faz-se notória a necessidade de abordar esta questão no momento presente, sendo

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que a aplicação de tal objeto de estudo propicia o destaque para os emergentes assuntos da
sociedade atual e faz com que as crianças e os jovens percebam a realidade na qual estão
inseridos. Sendo assim, o professor poderá contribuir para que os alunos tenham uma visão
mais aberta e reflexiva em relação ao meio em que vivem e poderá prepará-los para o
desenvolvimento de um olhar crítico, que possa revelar falsas ideias vinculadas pela
publicidade.
A temática deste estudo pode ser aplicada e desenvolvida em sala de aula de maneira
que professores e alunos se sensibilizem e se surpreendam com a relevância da leitura da
imagem. A apreciação destas mensagens de uma maneira mais efetiva e crítica é uma tarefa
essencial para cada um que tenha interesse em aprender e ensinar o universo da arte e das
imagens. Pode-se observar, portanto, que neste trabalho foram esclarecidos os conceitos
relacionados à leitura de imagem e os aspectos fundamentais da leitura da imagem
publicitária. É possível afirmar que os objetivos propostos para este estudo foram alcançados,
ao evidenciar a importância da leitura de imagem no ensino da arte para o desenvolvimento
de uma leitura crítica do mundo.

Referências

BARBOSA, Ana Mae Tavares Bastos. A imagem no ensino da arte: anos 1980 e novos
tempos. 8.ed. São Paulo: Perspectiva, 2012.

BOSI, Alfredo. Reflexões sobre a arte. 4.ed. São Paulo: Ática, 1991.

BUENO, Mara Lúcia Adriano. Leitura de Imagem. Indaial: Uniasselvi, 2011.

GOMES FILHO, João. Gestalt do objeto: sistema de leitura visual da forma. 6. ed. São
Paulo: Escrituras, 2004.

JOLY, Martine. Introdução à análise da imagem. 14.ed. Campinas: Papirus, 2012.

KOCHANSKI, Djone; LOPES, Elisiane Souza Saiber. Arte e novas tecnologias. Indaial:
Uniasselvi, 2012.

NIEMEYER, Lucy. Elementos de semiótica aplicados ao design. Rio de Janeiro: 2AB,

2009.

PEREZ, Clotilde. Signos da marca: expressividade e sensorialidade. São Paulo: Thomson,

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SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir marcas e
empresas de sucesso. 4.ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2013.

SANT’ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e prática. 3.ed. São Paulo: Pioneira,
1981.

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