CONSUMO DO SUSTENTVEL: O CONSUMIDOR PARAENSE E O CONCEITO DE SUSTENTABILIDADE Mariana Faro Ferreira, UFPA, Bacharel em Comunicao Social Publicidade e Propaganda

a Av. Pedro Miranda, 1873, passagem Frederico Francs, n 08. Pedreira Belm PA mari.ffaro@gmail.com + 55 91 82074083 INTRODUO Em um contexto atual de debates freqentes sobre sustentabilidade ambiental e questionamento dos atuais modelos de consumo, faz-se necessrio o estudo das posturas sociais ligadas ao temas, sejam elas de consumo ou mesmo da incorporao de conceitos de sustentabilidade. Posturas essas que congregam os dois assuntos e sinalizam para possveis transformaes do sujeito e suas atitudes perante esses temas. Baseado na bibliografia que trata da prtica do consumo como aspecto relevante da vida social, a inteno deste trabalho foi a de investigar e perceber de que forma se d a apropriao pelos consumidores da capital paraense dos conceitos de sustentabilidade atribudos a marcas e produtos locais. Partindo do entendimento deste pblico sobre sustentabilidade e buscando traar de que maneira este tema percebido e tratado, esta pesquisa visou caracterizar como as representaes do sustentvel, construdas e partilhadas por este grupo, influenciam e dialogam com suas decises de compra.Visando perceber de que forma so apropriados pelo consumidor os significados do consumo sustentvel e de que forma estes se traduzem em prticas sociais, este projeto pretendeu focar a anlise dessas relaes no estudo da comunicao e do comportamento do consumidor paraense, de maneira a produzir um relato sobre suas relaes com o tema da sustentabilidade. Sua inteno maior a de identificar como nossas prticas de consumo esto relacionadas com os desejos e necessidades que estabelecemos e como estes desejos individuais tm dialogado com questes de impacto em escala global e coletiva. JUSTIFICATIVA O estudo dos hbitos de consumo locais torna-se necessrio na medida em que nos leva a compreenso de uma das prticas que mais reflete a postura do indivduo atualmente, o que nos permite enxergar em que direo as escolhas deste o levam. Saber

como se desenvolvem os processos de aquisio revela no s necessidades, mas diversos vnculos sociais atrelados a esta dinmica. O foco nas motivaes de compra de produtos que sejam percebidos como vetores de conceitos de sustentabilidade definido com a inteno de investigar o estado de conscincia que este pblico, enquanto populao amaznida, com poder de escolha e representao atravs dos bens, apresenta sobre esta temtica. A pesquisa buscou no s contemplar os conceitos de consumo e as criticas tericas realizadas nossa sociedade de consumo, mas de fato sinalizar para as possibilidades que os estudos do consumo podem proporcionar no sentido de modificar hbitos nocivos ao meio ambiente e a qualidade de vida dos indivduos. Por se configurar cada vez mais como o ser central das sociedades contemporneas, percebido o carter essencial de iniciativas de pesquisa e estudos que adentrem o campo do comportamento do consumidor. PROCEDIMENTOS METODOLGICOS Esta pesquisa esteve estruturada em trs etapas. Sua primeira fase voltou-se para reviso bibliogrfica de fontes tericas diversificadas para permitir solidificar referncias e definir pontos dos principais conceitos referentes aos estudos do consumo na contemporaneidade e do comportamento do consumidor com relao sustentabilidade. Foi utilizada nesta etapa pesquisa bibliogrfica, visando possibilitar fundamentao terica dos estudos e campos objetos da anlise. A segunda etapa, centrada na definio das caractersticas dos processos comunicativos e suas relaes com a sustentabilidade buscou definir de que maneira o campo da comunicao tem relevncia na compreenso dos pblicos sobre prticas sustentveis. Esta etapa envolveu ainda pesquisa qualitativa onde foram executados entrevistas com um nicho especfico de consumidores locais, vinculados ao Projeto Reconstrues1. A fim de coletar conceitos e representaes presentes no discurso de consumidores localizados em Belm, a pesquisa se deteve anlise de um pblico especfico, delimitado por seus

O Reconstrues um projeto de cunho prtico e acadmico desenvolvido na regio metropolitana de Belm, que tem por objetivo a realizao de palestras e oficinas sobre ecodesign. Tratando de temas referentes a ferramentas e vises crticas sobre projetos ambientalmente sustentveis, assim como cases envolvendo reciclagem, artesanato, desmaterializao, reutilizao e uso de materiais biodegradveis. Mais informaes em http://reconstrucoes.com/

supostos vnculos com a temtica da sustentabilidade. A aplicao de questionrios semi-estruturados se deu visando facilitar a expresso livre dos entrevistados sobre o tema. Alm da pesquisa destinada ao pblico consumidor, foram considerados na anlise crtica dos dados os discursos de outras categorias. Alm dos consumidores, foram realizadas entrevistas com gestores de ONGS que atuam e difundem o tema da sustentabilidade, visando registrar as impresses destes atores sobre os hbitos de consumo presentes em nossa cidade. As entrevistas realizadas tiveram carter qualitativo e buscaram verificar que tipo de discurso construdo pela populao da capital paraense no que diz respeito sustentabilidade. Alm de que tipo de percepo e referncias podem ser encontradas nos discursos sobre esta temtica e de que maneira esses conceitos se traduzem em hbitos de consumo e processos de escolha e aquisio de produtos. A entrevista objetivou no s o registro literal dos depoimentos dos entrevistados, mas tambm o registro de comportamento dos mesmos ao tratar deste tema. Foram, portanto, realizados registros das discusses livres que decorreram das perguntas iniciais. A ltima etapa esteve destinada a discusso dos resultados levantados com as entrevistas e a bibliografia consultada, culminando com o desenvolvimento de um espao de comunicao online sobre os temas objetos desta pesquisa. Neste espao proposto, sero aplicadas as solues comunicativas identificadas e desenvolvidas a partir dos estudos realizados anteriormente e a apresentao dos contedos discutidos. Esta parte encerra o trabalho expondo as consideraes realizadas a partir destes resultados e a discusso da relevncia percebida com esta pesquisa.

FUNDAMENTAO TERICA As relaes entre hbitos de consumo e impacto ambiental so diretas e indissociveis. Contudo, tanto as conseqncias ambientais quanto sociais e econmicas desta nova sociedade tm sido amplamente estudadas unilateralmente sob a tica da produo. Tradicionalmente, os estudos das cincias sociais tm se detido esfera da produo e suas relaes com cenrios de sustentabilidade, tendo durante um longo perodo relegado ao segundo plano a anlise das prticas de consumo e suas influncias neste campo. Neste sentido, Lvia Barbosa e Colin Campbell (2009) ressaltam que o

consumo , na sociedade contempornea, reconhecido pelas cincias sociais como produtor de sentido e de identidades. Uma estratgia utilizada no cotidiano pelos mais diferentes grupos sociais para definir diversas situaes em termos de direitos, estilos de vida, e uma categoria central na definio da sociedade contempornea. Em uma dinmica de mo dupla, atualmente tanto a discusso miditica e a presena critica dos consumidores influenciam a comunicao organizacional quanto estes discursos, de marcas e produtos, so responsveis tambm pela formao, entre os pblicos, de conceitos socialmente compartilhados referentes a questes de ordem ambiental e social. No que se refere a hbitos de consumo sustententveis, contudo, apesar de serem identificadas mudanas no comportamento dos consumidores, orientados a uma preocupao com questes referentes sustentabilidade, fica claro que esta nova postura no se apresenta de maneira homognea entre todos os pblicos. Interpretaes, prticas e atuaes distintas esto na base das diferenas entre as diversas posturas que constituem os entendimentos sobre sustentabilidade. Acerca do papel da comunicao em orientar as diferentes apreenses do conceito de sustentabilidade, Baldissera (2009) discorre sobre a existncia de diversos nveis nos quais o tema se encontra apresentado e valorado na teia de significao dos grupos sociais, polticos e econmicos. As categorias metodolgicas de percepes se estruturam com base nas construes do conceito socializadas atravs de diferentes meios e, portanto geram diferentes e difusas apreenses do tema do consumo sustentvel. Dessa maneira, as prprias tentativas de identificar a presena real da conscincia do consumidor deste tema, esbarram nessa proliferao desordenada de referenciais e mesmo a dificuldade de medir de maneira efetiva no s a percepo, mas suas conseqentes influncias nas prticas de consumo. Ainda que haja importantes caminhos a serem percorridos no sentido de identificar de que maneira ocorrem as significaes atribudas sustentabilidade pelos mais diversos grupos sociais sobre estes processos, podemos definir de maneira concreta que
h importante movimento de semiotizao (atribuio de sentido) da idia de sustentabilidade, realizada de diversas formas (qualidades, formatos, intenes), tais como: a) ampla circulao de informaes em diferentes mdias e formatos; b) diversidade de campanhas publicitrias; c) aes/comportamentos/projetos de sustentabilidade que esto sendo desenvolvidas por governos, ONGs, organizaes (instituies e empresas);

d) grande nmero de eventos sobre o tema; e e) mobilizaes e prmios. (BALDISSERA, 2009, p.49)

O fluxo de informaes que constituem a noo de sustentabilidade entre a sociedade vasto, advm da a necessidade de analisarmos como este valor tem sido difundido e comunicado, tanto para identificar como ele apropriado em relaes de compra, mas tambm para definir como essas apropriaes de fato dialogam com a incorporao e apreenso reais do conceito de sustentabilidade. PRINCIPAIS RESULTADOS Durante o desenvolvimento deste projeto foi identificada a necessidade latente de desenvolvimento de iniciativas que promovam a discusso da sustentabilidade e dos critrios que envolvem este conceito. Como resposta a este cenrio, a proposta de publicizar a discusso realizada neste trabalho por meio de um canal de comunicao de fcil acesso, se deu como um das possibilidades de interfaces a ser explorada entre comunicao, consumo e sustentabilidade. Esta pesquisa teve seus resultados aplicados proposio de um espao virtual para apresentao, comunicao e discusso dos conceitos levantados no decorrer de seu desenvolvimento. Baseado nas leituras e levantamentos realizados proposto um canal de comunicao local, voltado para o debate com diferentes pblicos sobre esta questo central a sustentabilidade e suas relaes com o consumo. A partir da discusso realizada at aqui se concluiu que a construo do conceito e consequentemente da percepo do que sustentvel, seja num produto ou em uma marca, parte da contribuio mtua de diversos atores. Como aplicao dos dados e conceitos levantados sobre o tema do consumo e sua interferncia em aspectos de cenrios de sustentabilidade, a proposta tornar acessvel esta pesquisa e seus resultados. Dessa forma, os contedos discutidos estaro apresentados em blog2 que tratar de maneira geral das relaes do consumo e da sustentabilidade, porm direcionadas de maneira segmentada. Os contedos do espao proposto estaro em consonncia com os temas levantados e discutidos neste trabalho, com a inteno de apresentar este debate de
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O espao virtual denominado Consumo&Ideias encontra-se em fase de estruturao e pode ser consultado no endereo http://consumoeideias.wordpress.com/

maneira direcionada ao pblico-consumidor geral, profissionais de comunicao da regio e tambm acadmicos interessados na pesquisa que relacione consumo e sustentabilidade. Apesar de tratar de pblicos diversos a proposta deste espao online justamente congregar, por meio de abordagens direcionadas a cada pblico, idias a respeito de hbitos de consumo. Sejam eles do prprio consumidor, dos pblicos pesquisados (pelos acadmicos) ou praticados pelos pblicos para os quais os comunicadores direcionam seu trabalho. Esta necessidade identificada principalmente na profuso de discursos das mais diversas ordens que citam a sustentabilidade, uma vez que esta diversidade nos tratamentos acaba por gerar mais incompreenso do que conscientizao sobre o qu de fato envolve a sustentabilidade e as implicaes do consumo neste cenrio. A inteno maior desta aplicao da pesquisa era tratar de maneira sistemtica a sustentabilidade, a fim de esclarecer de que maneira consumir pode ter relevncia sobre cenrios de sustentabilidade. Com base neste intento, objetivo do espao virtual proposto abordar a sustentabilidade para que, a partir da explanao, diferentes atores sociais possam estar mais esclarecidos sobre consumo sustentveis. Nesse sentido, tratar diretamente com o consumidor sobre hbitos de consumo e prticas de sustentabilidade, bem como destinar um espao de discusso tambm aos profissionais responsveis por trabalhar comunicao e discursos miditicos sobre o tema, se apresenta como soluo diretamente resultante das discusses realizadas neste trabalho. Com a concluso desta etapa do presente trabalho, percebido que ele no deve ser encarado como definitivo, mas sim como entrada para o aprofundamento e, a partir disto, aprimoramento desta e de outras possveis propostas. Entende-se que o aprofundamento do estudo dos hbitos do consumidor local, das mudanas gradativas nos cenrios de consumo global e sobre mudanas culturais que estes processos envolvem, se fazem necessrios para o aprimoramento constante de um espao que busca discutir causas to atuais. Os estudos consultados e tambm desenvolvidos por esta pesquisa apontam direes a serem estudadas, para que tanto profissionais de comunicao dialoguem melhor com seus pblicos, quanto estes pblicos possam se valer de canais mais

elucidativos sobre formas de vida e consumo mais sustentveis. A resposta do conhecimento produzido academicamente, com a publicao dos contedos voltados aos pblicos aqui identificados e discutidos, entendida como de fundamental importncia, por aproximar os objetos estudados das solues e concluses at aqui apreendidas. ainda importante ressaltar a satisfao em terem sido obtidas discusses e propostas que acabam por transpor o que se objetivava inicialmente. No no sentido quantitativo, mas na obteno e aplicao de consideraes, ideias e questionamentos levantados a partir dos conceitos depreendidos nesta pesquisa. Conhecimentos estes que, como produto do desenvolvimento deste trabalho, espera-se que gerem tambm novos questionamentos e, consequentemente, iniciativas que resultem em novas posturas e cenrios envolvendo consumo e sustentabilidade. BIBLIOGRAFIA CITADA BALDISSERA, Rudimar. A comunicao (re)tecendo a cultura da sustentabilidade em sociedades complexas. in A comunicao na gesto da sustentabilidade das organizaes. Margarida Maria Krohling Kunsch, Ivone de Lourdes Oliveira, org. So Caetano do Sul: Difuso, 2009. PORTILHO, F. Consumo verde, consumo sustentvel e a ambientalizao dos consumidores. In: 2 Encontro da ANPPAS (Associao Nacional de Ps-Graduao e Pesquisa em Ambiente e Sociedade), 2004, Indaiatuba - SP. Anais do 2 Encontro da ANPPAS, 2004. PORTILHO, F. Consumo verde, democracia ecolgica e cidadania: possibilidades de dilogo? Disponvel em <http://www.rubedo.psc.br/Artigos/consumo.htm> Acesso em 19.10.2010