En busca de la

lealtad
Entrevista a Don Peppers

Las claves de un programa de marketing que construye relaciones duraderas con los clientes y que protege los mrgenes de rentabilidad.

l marketing uno-a-uno se funda en la idea de establecer una relacin de aprendizaje con cada cliente, empezando por los ms valiosos. Aunque los postulados del tambin llamado marketing de relaciones son simples preguntar a los clientes cules son sus necesidades, interactuar con ellos y adaptar el producto o servicio a sus demandas, su implementacin es compleja. Y demasiadas compaas, sin la preparacin apropiada y con la excusa de que necesitan conocer a sus clientes, los abruman con campaas de telemarketing y correo directo. En esta nota, Don Peppers ofrece consejos tiles para llevar adelante una correcta estrategia de marketing de relaciones, y aporta los lineamientos de un ejercicio que permite descubrir si una empresa est en condiciones de encararla.
Cules son las ventajas de aplicar una estrategia de marketing uno-a-uno?

En sntesis
s Peppers detalla los pasos para implementar una estrategia de marketing uno-a-uno de manera efectiva. s Tambin explica la mejor manera de recabar informacin sobre los clientes, cmo armar una base de datos con poco dinero, y qu tecnologa es la apropiada para soportar el proceso. s Por fin, propone un ejercicio que ayuda a saber si una empresa est lista para encarar el marketing de relaciones.

nes de precios y, como consecuencia de ello, los mrgenes disminuyen. La que puede conquistar la lealtad de sus clientes, en cambio, no necesariamente se ver obligada a equiparar cada rebaja que proponga la competencia.
Cules son los mejores clientes para establecer una relacin uno-a-uno?

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Al crear una relacin con el cliente, la empresa se asegura su lealtad y protege sus mrgenes de rentabilidad. Cuando los clientes no son leales, siempre estn en busca de un competidor que les ofrezca menores precios. Por lo tanto, las compaas se embarcan en constantes reduccio-

Peppers es presidente de la consultora Marketing 1:1. Escribi, junto a Martha Rogers, The One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time, Enterprise One to One, y este ao publicaron, junto a Bob Dorf, The One to One Fieldbook: The Complete Toolkit for Implementing a 1 to 1 Marketing Program.

Hay dos tipos de valor: el valor real, que es el que se espera obtener del cliente durante un perodo de varios aos; y el valor estratgico, que es el que se podra obtener de un cliente con potencial de crecimiento no cubierto, si se aplicara una estrategia para atraerlo. En ese marco, los clientes ideales para una relacin uno-a-uno son aquellos que estn dispuestos a colaborar con la empresa para crear el producto o servicio que necesitan; aquellos a los que es posible ayudar, porque la compaa puede hacer las cosas mejor que ellos mismos; y, finalmente, los que tienen un valor estratgico por su potencial de crecimiento.
Cules son los pasos para poner en funcionamiento un programa de marketing de relaciones?

Identificar a los clientes; diferenciarlos por el valor, actual y potencial,

Volumen 4 / Gestin 4 / julio-agosto 1999

que tienen para la compaa; interactuar con ellos, y adecuar sus productos o servicios para que se ajusten a las necesidades individuales de los clientes.
Para conocer y diferenciar a los clientes hay que disponer de una gran base de informacin. Cmo se la obtiene sin que se sientan invadidos?

En principio, nunca hay que tratar de obtener informacin de un cliente sin saber, previamente, para qu se la emplear. Cada uno de los datos que se busquen debe tener un propsito claro. Otro aspecto que vale la pena considerar es que a nadie le gusta responder largos cuestionarios. Las empresas que someten a sus clientes a innumerables preguntas, lo nico que logran es irritarlos y alejarlos. Sugiero, en cambio, lo que he denominado dilogo de irrigacin gota a gota. Es decir, cada vez que la empresa interacta con un cliente debe obtener una gota de informacin, hasta completar su perfil de gustos, demandas y requerimientos, en lugar de tratar de armar el rompecabezas de entrada, mediante un solo cuestionario y cuando an no estableci una relacin de confianza. Debido a que, cuanto ms sepa la empresa del cliente, mejor ajustar su conducta a lo que necesita, esa persona estar dispuesta a brindar informacin cada vez que se le solicita.
Y la lealtad se afirmar...

Por qu dice usted que en el marketing uno-a-uno, la tecnologa que se utiliza juega un papel preponderante?

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S, pero es un proceso que demanda tiempo. Literalmente, cada vez que el cliente le da algo de informacin a una empresa, quiere ver resultados tangibles. Quiere que la empresa utilice esa informacin en su beneficio. Si es una agencia de viajes, y el cliente le dice que no fuma, esa persona espera que le reserve un rea para no fumadores en el hotel. Si le dice que su diario favorito es el Wall Street Journal, no quiere que la gente del hotel le pregunte cul es su diario favorito; pretende que ya sepan cul es. De manera que cuantas ms preguntas responda, ms beneficios esperar; y, slo si los obtiene, encontrar valor en haberle brindado informacin a la empresa.

Cuando hablo de tecnologa no me refiero, simplemente, a la que permite marcar automticamente un nmero de telfono. La persona que llama a un cliente tiene que poder leer, en la pantalla de su computadora, qu preguntarle. La conversacin debe tener un guin predeterminado; no es posible dejarla librada al azar, ni hacer cualquier pregunta. Algo parecido ocurre con una fuerza de ventas automatizada. El vendedor conversa con el cliente luego de haber verificado su perfil, y una vez que est en condiciones de seguir una serie de patrones de venta. Pero la estructura de la conversacin que mantendr se funda en lo que el departamento de marketing consider, previamente, que sera el tipo de mensaje adecuado para cada cliente o grupo de clientes en particular. As, gracias a la tecnologa, el proceso de interaccin es casi automtico. Y tambin es imprescindible, claro est, para organizar la informacin que se recoge de los clientes. Si la compaa tiene varios miles de clienVolumen 4 / Gestin 4 / julio-agosto 1999

tes, deber considerar seriamente la necesidad de adquirir una herramienta de datawarehouse (almacenamiento de datos) de primera clase. En cambio, si la empresa es pequea y tiene slo algunos cientos de clientes, quiz le resulte suficiente comprar un software de gestin de contactos en un negocio de computacin. Muchos pueden sincronizarse para que dos o ms vendedores ingresen la informacin. Si su proceso es ms complicado, pero no tiene la arquitectura necesaria para utilizar datawarehousing, puede apelar a un sistema de automatizacin de fuerza de ventas de mediano rango, o a un software de automatizacin de marketing. Hay muchos proveedores que venden estas aplicaciones, y no se trata de invertir cifras multimillonarias, sino apenas algunos miles de dlares.
Cuando una compaa lo contrata para implementar un programa de marketing uno-a-uno, cules son las etapas de ese proceso?

La etapa inicial es de evaluacin. Tengo que determinar con exactitud en qu situacin est respecto de la

Check-list: Su empresa est lista para el marketing uno-a-uno?

1. Cmo identifica a sus clientes finales? a. No sabemos quines son nuestros clientes finales ni qu negocios hacen con nosotros. b. Tenemos algo de informacin sobre los clientes finales en nuestros archivos y bases de datos, pero no estamos seguros de la proporcin de clientes que representan. c. Algunas de nuestras unidades de negocios conocen la identidad de sus clientes individuales, pero no tenemos una base de datos central y las unidades no comparten informacin. d. Les vendemos a otras empresas y, a pesar de que conocemos la identidad de la mayor parte de ellas, no hemos identificado a quienes compiten con ellas. e. Conocemos a la mayor parte de nuestros clientes, pero no sabemos qu relaciones hay entre ellos. Si un cliente le recomienda nuestra empresa a otra persona, no lo registramos en la base de datos. Y si un cliente se mueve de un sitio a otro, nuestra base de datos lo registra como la prdida de un cliente, seguida por la conquista de otro. f. Conocemos a la mayor parte de nuestros clientes, y podemos rastrearlos de divisin en divisin, o de negocio en negocio. 2. Puede diferenciar a los clientes en funcin de sus necesidades y del valor que representan para la empresa? a. Debido a que tenemos poca informacin sobre la identidad de nuestros clientes, no somos capaces de diferenciarlos por su valor o por sus necesidades. b. No sabemos cmo clasificar a nuestros clientes por el valor a largo plazo que tienen para la empresa. c. Tenemos una idea de cmo calcular el valor a largo plazo de nuestros clientes, pero no disponemos de suficiente informacin para generar, a partir de ese clculo, un ranking confiable de los clientes individuales. d. Hemos identificado una cantidad de necesidades diferentes por segmentos de nuestros clientes ms valiosos (CMVs), pero no tenemos una manera confiable de ubicar a los clientes individuales en el segmento correcto. e. Sabemos cmo clasificar a la mayor parte de nuestros clientes individualmente, y tambin podemos identificar, por lo menos a la mayor parte de nuestros CMVs, en el segmento que les corresponde segn sus necesidades.

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identificacin y diferenciacin de sus clientes. Debo saber si los ha clasificado adecuadamente por su valor y sus necesidades, si interacta con ellos de manera eficiente en trminos de costos, y si est en condiciones de adecuar sus productos y servicios a las necesidades de los clientes. Entonces, la primera pregunta que formulo es: Conoce la identidad de sus clientes?. Porque tal vez esa empresa venda a travs de concesionarios o de minoristas, y conozca sus identidades, pero no las de los usuarios finales. La segunda pregunta es: Usted quiere crear una relacin con los usuarios finales o con los revendedores?. Porque se pueden hacer las dos cosas, pero la compaa es la que debe tomar la decisin. Si la empresa es un minorista que slo conoce la identidad de una fraccin de sus clientes, porque les vende a muchos pero no sabe cul es el que le compr hace dos semanas, lo que aconsejo es un programa de marketing de frecuencia. Bsicamente, consiste en darles una tarjeta a los clientes, y hacerles un descuento ca-

da vez que compran. De esa manera, la empresa puede identificar a sus clientes frecuentes, y poner el acento en ellos cuando quiere conocerlos con mayor profundidad.
Una vez que los ha identificado, cmo los diferencia para poder adaptar el producto o servicio a sus demandas?

Vamos por partes. Para saber en qu se diferencia un cliente del otro hay que tomar, de la base de datos, aquellos items que permitirn armar un modelo estadstico. Despus hay que descubrir en qu punto de esa trayectoria est cada cliente y cuntos negocios potenciales representa. Pero lo ms importante es determinar cules son sus necesidades; porque si puedo diferenciarlo en funcin de ellas, contar con un mecanismo para adecuar el producto o servicio, guiado por el objetivo de satisfacerlas. Ahora bien, qu ocurre en el caso de una compaa telefnica? Porque el servicio que brinda es una suerte de commodity, algo indiferenciado. Y todos los clientes quieren lo mismo: una conexin rpida,
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eficiente y barata con otro telfono. No es posible concebir un servicio telefnico a la medida de cada cliente. Pero lo que esa empresa debe hacer es analizar el uso que cada cliente le da al telfono, saber cules son los servicios auxiliares que utiliza y tratar de diferenciarlo de acuerdo con sus necesidades. Habr quien lo usa mucho porque trabaja en su casa, y otra persona porque viaja con frecuencia; los dos son fuertes usuarios del servicio, pero por diferentes razones, y la compaa de telfonos debe considerar ambas necesidades. Si segmenta su base de datos en grandes, medianos y pequeos clientes, y en clientes corporativos e individuales, en cada segmento detectar la forma de uso del telfono. Y cada uno de esos tipos de clientes demandan servicios diferentes. Por ejemplo: la persona que viaja mucho necesitar una tarjeta especial, o tal vez quiera una cuenta con cdigo para poder cobrar las llamadas a sus clientes; la persona que trabaja en su casa querr que su nmero de telfono y el de su lnea de fax sean el

3. Cmo interacta con sus clientes? a. No tenemos un mecanismo prctico para interactuar con nuestros clientes a escala individual. b. Interactuamos con algunos de nuestros CMVs mediante llamadas personales y otras formas de contacto, pero no registramos sistemticamente esas interacciones. c. Interactuamos con la mayor parte de nuestros CMVs a travs de llamadas y otras formas de contacto, y mantenemos registros objetivos de esas interacciones y contactos en un sistema automatizado o una base de datos de clientes. d. Interactuamos directamente con una pequea proporcin de nuestros clientes a travs del cor reo, el telfono o comunicacio nes online, pero no coordinamos esas interacciones entre los distintos medios. e. Interactuamos con un sustancial nmero de nuestros clientes mediante el correo, el telfono o comunicaciones online, y coordinamos el dilogo que tenemos con cada cliente a travs de esos diferentes medios.

4. Cmo adapta sus productos y servicios a partir de lo que sabe sobre sus clientes? a. Proveemos productos y servicios estndar. Adaptamos algunos aspectos de nuestra conducta a las necesidades de los clientes. b. Ofrecemos un rango de opciones a nuestros clientes, de modo tal que puedan elegir especficas caractersticas del producto, pero no registramos cules elige cada uno de ellos. c. En el caso de nuestros CMVs, algunas veces adecuamos los trminos del contrato de nuestros servicios perifricos, formatos de facturacin, modos de entrega, packaging y opciones de servicio, y registramos las preferencias de los CMVs. d. Hemos modularizado ciertos aspectos de nuestro producto central y de nuestros servicios perifricos; al configurar esos mdulos podemos producir una variedad de combinaciones de producto-servicio con eficiencia en trminos de costos. Registramos las opciones que elige cada cliente, de modo tal que cuando repiten una compra, estamos en condiciones de configurar automticamente el producto en funcin de sus preferencias. e. En lugar de pedirles a los clientes que seleccionen las opciones por s mismos, interactuamos con ellos para ayudarlos a resolver sus necesidades especficas. Luego, ubicamos a cada cliente en una categora en funcin de sus necesidades, proponemos una configuracin de producto particular para cada cliente, y recordamos cul fue la prxima vez que tratamos con l.

mismo, y quiz algn servicio adicional para su computadora. Cuando vincula esas necesidades con los productos que ofrece, la empresa puede sugerir a sus distintos clientes otros servicios que les resolveran problemas y les haran la vida ms fcil.
En la continua bsqueda de diferenciar a los clientes, no puede haber peligro de saturacin?

Y con aquellas que primero lo hagan...

Es probable. Especialmente en la actualidad, cuando las personas estn expuestas a miles de estmulos por da, no es raro que alguien diga: No quiero que me molesten ms. Si cada vez ms compaas interactan con sus clientes en forma individual, la gente no querr establecer demasiadas relaciones. Elegir una que le maneje sus asuntos financieros, otra que le administre temas vinculados con la salud, y otra que se ocupe de sus viajes y sus vacaciones, por ejemplo. Aspirarn a tener relaciones profundas con esas pocas compaas; y las relaciones sern ms duraderas con aquellas que los identifiquen y satisfagan mejor sus demandas.

Por supuesto. A la primera que establece una relacin uno-a-uno con sus clientes, todo le resulta ms fcil, ms all de que otras compaas se acerquen a ellos y sean ms competitivas en trminos de precio, por ejemplo. Porque esos clientes ya le han dicho qu quieren y, siempre que utilice bien esa informacin, le sern leales. En pocas palabras, se ahorran el trabajo de volver a decirles a otras empresas lo que quieren. Siempre puede ocurrir que alguien, para conquistar mercado, decida regalar su producto durante determinado perodo. Pero, a la larga, esa estrategia es demasiado cara.
La condicin para encarar el marketing uno-a-uno es tener una base de datos bien armada y diferenciada?

US$ 69. Como la oficina de reserva de turnos de service tiene un gran ventanal que da al estacionamiento, cada vez que ve acercarse un auto, el empleado ingresa el nmero de patente a la computadora y, ni bien el conductor, luego de estacionarlo, ingresa a la oficina, lo saluda llamndolo por el nombre y le dice: Ya s qu necesita su auto. Es una idea fcil de implementar, pero da excelentes resultados. Con el tiempo, la gente exigir el mismo tratamiento a todas las empresas con las que opera.
Es posible monitorear en tiempo real la eficacia de las acciones de marketing uno-a-uno?

No siempre es necesario armar, de entrada, una gran base de datos. Consideremos un ejemplo real: un concesionario de autos de San Antonio, en Texas, carga los nmeros de las patentes de los autos de sus clientes en una base de datos que cuesta
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S, apartando a un grupo de control, formado por clientes a quienes se atiende con el marketing convencional, pero estadsticamente igual al grupo en el que se aplic el programa uno-a-uno. Bastar con observar las diferencias que se registran en uno y otro grupo para determinar la eficacia del nuevo programa. q Gestin/Entrevista de M.R.
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