Definicin del Proceso de Venta

Segn Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", el proceso de venta "es una secuencia lgica de cuatro pasos que emprende el vendedor para tratar con un comprador potencial y que tiene por objeto producir alguna reaccin deseada en el cliente (usualmente la compra)" [2].

Los Pasos o Fases del Proceso de Venta

A continuacin, se detallan los cuatro pasos o fases del proceso de venta: 1. Prospeccin: La fase de prospeccin o exploracin es el primer paso del proceso de venta y consiste en la bsqueda de clientes en perspectiva; es decir, aquellos que an no son clientes de la empresa pero que tienen grandes posibilidades de serlo. La prospeccin involucra un proceso de tres etapas: Etapa 1.- Identificar a los clientes en perspectiva [2,4]: En esta etapa se responde a la pregunta: Quines pueden ser nuestros futuros clientes? Para hallar clientes en perspectiva se puede acudir a diversas fuentes, por ejemplo: - Datos de la misma empresa. - Referencias de los clientes actuales. - Referencias que se obtienen en reuniones con amigos, familiares y conocidos. - Empresas o compaas que ofrecen productos o servicios complementarios. - Informacin obtenida del seguimiento a los movimientos de la competencia. - Grupos o asociaciones. - Peridicos y directorios. - Entrevistas a posibles clientes. Etapa 2.- Calificar a los candidatos en funcin a su potencial de compra [2,4]: Luego de identificar a los clientes en perspectiva se procede a darles una "calificacin" individual para determinar su importancia en funcin a su potencial de compra y el grado de prioridad que requiere de parte de la empresa y/o el vendedor. Algunos factores para calificar a los clientes en perspectiva, son los siguientes: Capacidad econmica. Autoridad para decidir la compra. Accesibilidad. Disposicin para comprar. Perspectiva de crecimiento y desarrollo.

El valor (p. ej. un nmero del 1 al 10) que se asigna a cada uno de

stos factores depende de los objetivos de la empresa. Existirn compaas que le den una mayor puntuacin a la capacidad econmica del cliente en perspectiva, otras en cambio le darn un mayor puntaje a la accesibilidad que se tenga para llegar al cliente. Luego de asignar la puntuacin correspondiente a cada factor se califica a cada cliente en perspectiva para ordenarlos de acuerdo a su importancia y prioridad para la empresa. Etapa 3.- Elaborar una lista de clientes en perspectiva: Una vez calificados los clientes en perspectiva se elabora una lista donde son ordenados de acuerdo a su importancia y prioridad. Segn Allan L. Reid, autor del libro "Las Tcnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones", "existe una diferencia entre una lista de posibles clientes y una lista de clientes calificados en perspectiva. La diferencia radica en que la primera lista est compuesta por clientes que necesitan el producto, pero no necesariamente pueden permitrselo (falta de recursos o capacidad de decisin); en cambio, la segunda lista est compuesta por posibles clientes que tienen la necesidad y adems pueden permitirse la compra" [4]. Cabe destacar que la lista de clientes en perspectiva es un patrimonio de la empresa no del vendedor y debe ser constantemente actualizada para ser utilizada en cualquier momento y por cualquier persona autorizada por la empresa 2. El acercamiento previo o "prentrada": Luego de elaborada la lista de clientes en perspectiva se ingresa a la fase que se conoce como acercamiento previo [2] o prentrada [4] que consiste en la obtencin de informacin ms detallada de cada cliente en perspectiva y la preparacin de la presentacin de ventas adaptada a las particularidades de cada cliente. Esta fase involucra el siguiente proceso: Etapa 1.- Investigacin de las particularidades de cada cliente en perspectiva: En esta etapa se busca informacin ms especfica del cliente en perspectiva, por ejemplo: Nombre completo. Edad aproximada. Sexo. Hobbies. Estado civil. Nivel de educacin.

Adicionalmente, tambin es necesario buscar informacin relacionada con la parte comercial, por ejemplo: Productos similares que usa actualmente. Motivos por el que usa los productos similares. Que piensa de ellos. Estilo de compra, etc...

 Etapa 2.- Preparacin de la presentacin de ventas enfocada en el posible cliente: Con la informacin del cliente en las manos se prepara una presentacin de ventas adaptada a las necesidades o deseos de cada cliente en perspectiva. Para preparar esta presentacin, se sugiere elaborar una lista de todas las caractersticas que tiene el producto, luego se las convierte en beneficios para el cliente y finalmente se establece las ventajas con relacin a la competencia. Tambin, es necesario planificar una entrada que atraiga la atencin del cliente, las preguntas que mantendrn su inters, los aspectos que despertarn su deseo, las respuestas a posibles preguntas u objeciones y la forma en la que se puede efectuar el cierre induciendo a la accin de comprar. Etapa 3.- Obtencin de la cita o planificacin de las visitas en fro: Dependiendo de las caractersticas de cada cliente, se toma la decisin de solicitar una cita por anticipado (muy til en el caso de gerentes de empresa o jefes de compra) o de realizar visitas en fro, por ejemplo tocando las puertas de cada domicilio en una zona determinada (muy til para abordar amas de casa con decisin de compra). 3. La presentacin del mensaje de ventas [2]: Segn el Prof. Philip Kotler "este paso consiste en contarle la historia del producto al consumidor, siguiendo la frmula AIDA de captar la Atencin, conservar el Inters, provocar un Deseo y obtener la Accin (compra)" [3] La presentacin del mensaje de ventas debe ser adaptado a las necesidades y deseos de los clientes en perspectiva. Hoy en da, ya no funcionan aquellas presentaciones "enlatadas" en las que el vendedor tena que memorizarlas para luego "recitarlas" ante el cliente (quin asuma una posicin pasiva). Los tiempos han cambiado, hoy se debe promover una participacin activa de los clientes para lograr algo mas importante que la venta misma, y es: su plena satisfaccin con el producto adquirido. La presentacin del mensaje de ventas se basa en una estructura basada en 3 pilares: Las caractersticas del producto: Lo que es el producto en si, sus atributos Las ventajas: Aquello que lo hace superior a los productos de la competencia Los beneficios que obtiene el cliente: Aquello que busca el cliente de forma consciente o inconsciente Por otra parte, las objeciones ya no representan un obstculo a superar por el vendedor, por el contrario son claros indicios de compra (si el cliente objeta algo es porque tiene inters pero antes necesita solucionar sus dudas). Finalmente, el cierre de venta ya no es una tarea que se deja al final de la presentacin, es decir que el famoso cerrar con broche de oro pas a la historia. Hoy en da, el cierre debe efectuarse ni bien exista un indicio de compra por parte del cliente, y eso puede suceder inclusive al principio de la presentacin.

4. Servicios posventa Segn los autores Stanton, Etzel y Walker "la etapa final del proceso de venta es una serie de actividades posventa que fomentan la buena voluntad del cliente y echan los cimientos para negocios futuros" [1]. Los servicios de posventa tienen el objetivo de asegurar la satisfaccin e incluso la complacencia del cliente. Es en esta etapa donde la empresa puede dar un valor agregado que no espera el cliente pero que puede ocasionar su lealtad hacia la marca o la empresa. Los servicios de posventa, pueden incluir todas o algunas de las siguientes actividades: Verificacin de que se cumplan los tiempos y condiciones de envo Verificacin de una entrega correcta Instalacin Asesoramiento para un uso apropiado Garantas en caso de fallas de fbrica Servicio y soporte tcnico Posibilidad de cambio o devolucin en caso de no satisfacer las expectativas del cliente Descuentos especiales para compras futuras

1. Prospeccin o bsqueda de clientes potenciales La primera etapa del proceso de ventas es la prospeccin o bsqueda de clientes potenciales (prospectos), es decir, consumidores que tengan buenas posibilidades de convertirse en clientes de la empresa. Para la bsqueda de prospectos es posible acudir a diversas fuentes tales como las bases de datos de la propia empresa, o referencias que proporcionen clientes actuales, proveedores, o vendedores que no sean de la competencia. Tambin es posible buscar en directorios de Internet, investigar prospectos a travs de llamadas telefnicas o el envo de correos electrnicos, o acudir si previa invitacin a empresas (prctica conocida como visita en fro). 2. Clasificacin de prospectos Una vez que se ha encontrado prospectos se procede a darles una clasificacin en funcin a variables tales como su capacidad financiera, su volumen de ventas, su autoridad para decidir la compra, su accesibilidad, su ubicacin, su perspectiva de crecimiento, etc. Y luego, una vez clasificados los prospectos y determinado la importancia de cada uno, se procede a elaborar una lista de stos ubicndolos en orden de importancia para que, de ese modo, determinar a cules se les dar mayor prioridad. 3. Preparacin En la etapa de preparacin se recolecta y estudia toda la informacin que pueda ser til del prospecto que se haya decidido contactar, por ejemplo, su nombre completo, su edad, su

nivel de educacin, su estilo de vida, sus necesidades, su capacidad de pago, su poder de decisin, sus posibles motivos de compra, su estilo de compra, etc. Y luego, en base a la informacin recolectada y estudiada del prospecto, se procede a planificar los siguientes aspectos: la forma en que se har contacto con el prospecto (a travs de una visita personal, una llama telefnica, una carta de presentacin, o un correo electrnico). si se solicitar previamente una cita, o se har una visita en fro. el objetivo de la visita (si ser para recabar mayor informacin, o para efectuar una venta inmediata). el momento en que se realizar la visita (teniendo en cuenta, sobre todo, la disponibilidad del prospecto). la presentacin que se realizar. los argumentos que se darn. las caractersticas del producto que se resaltarn (aquellos que podran ser de mayor inters para el prospecto). las estrategias o tcnicas de ventas que se utilizarn. las respuestas a posibles preguntas u objeciones. los posibles cierres de ventas. 4. Presentacin En la etapa de presentacin el vendedor se presenta ante el prospecto, lo saluda amablemente, se identifica (de ser necesario identifica tambin a la empresa que representa), y explica el motivo de su visita. La presentacin es fundamental para crear una buena impresin en el cliente, en este primer contacto el vendedor debe presentarse a la cita o entrevista puntualmente, con ropa formal, bien aseado y bien peinado. Asimismo, debe mostrarse amable, simptico, mantener el rostro y una postura que transmita seguridad y tranquilidad, tener una actitud de confianza, transmitir profesionalidad, y tener una sonrisa sincera. 5. Argumentacin En la etapa de argumentacin el vendedor presenta el producto al prospecto, dando a conocer sus principales caractersticas, beneficios y atributos, yendo de lo general a lo particular, en orden de importancia. La argumentacin no debe ser una presentacin del producto enlatada (presentacin que el vendedor previamente ha memorizada y repite sistemticamente a todos sus prospectos), sino que cada argumentacin debe adecuarse a las necesidades o intereses particulares de cada cliente. Es decir, cada argumentacin debe ser diferente y adaptarse a cada cliente, resaltando las caractersticas, beneficios o atributos del producto que podran satisfacer sus necesidades particulares, que podran resolver su problema, o que ms podran interesarle.

Asimismo, el cliente no debe ser un espectador pasivo, sino que se debe promover su participacin, lo cual a su vez permitir conocer mejor sus necesidades o su problema, y as, adaptar la argumentacin o la entrevista en general a dichas necesidades o problema. 6. Manejo de objeciones En la etapa del manejo de objeciones el vendedor hace frente a las posibles objeciones que pueda realizar el prospecto, por ejemplo, cuando dice que el producto lo ha visto en la competencia a un menor precio, o que ste no cuenta con una caracterstica que le gustara que tuviera. Ante una objecin siempre se debe mantener la calma y nunca polemizar o discutir con el cliente, se debe tomar la objecin como un indicio de que el cliente tiene inters en el producto, pero que antes necesita mayor informacin o requiere que se le aclaren algunas dudas, y luego tratar de hacer frente a la objecin. Por ejemplo, tomando la objecin como una oportunidad para brindar mayor informacin y convertirla en una razn de compra, sealando ventajas en el producto que puedan contrarrestar la objecin, negar la validez de la objecin, etc. 7. Cierre de ventas En la etapa del cierre de ventas el vendedor trata de cerrar la venta, es decir, trata de inducir o convencer al prospecto de decidirse por la compra. Para lograr ello el vendedor debe ser paciente, esperar el momento oportuno (el cual podra darse incluso al principio de la presentacin), y nunca presionar al cliente, sino inducirlo sutilmente. Una forma de hallar el momento es oportuno es identificando seales en el cliente que indiquen que quiere cerrar el trato, las cuales podran incluir acciones fsicas, comentarios o preguntas, por ejemplo, podra erguirse en su asiento e indicar su aprobacin asintiendo con la cabeza, o preguntar acerca de los precios y condiciones del crdito. Y una vez identificado el momento oportuno, algunas tcnicas que el vendedor podra utilizar para cerrar la venta son solicitar el pedido, resear los puntos del acuerdo, ofrecerse a redactar el pedido, preguntarle al cliente si desea tal o cual modelo, etc. 8. Seguimiento La ltima etapa del proceso de ventas es el seguimiento, etapa indispensable para asegurar la satisfaccin del cliente y, por tanto, aumentar la posibilidad de que vuelva a comprar o que recomiende el producto o servicio a otros consumidores. Algunas formas de hacer seguimiento podran ser llamar al cliente inmediatamente despus de la entrega del producto para preguntarle si ste le lleg en las condiciones pactadas, o llamarlo despus de una semana para preguntarle cmo le est yendo con ste. Otras formas de hacer seguimiento podran consistir en programar visitas para asegurarse de que la instalacin del producto haya sido la correcta, o para asegurarse de que el cliente le est dando un buen uso, y que no tenga ningn problema al respecto.