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5th CONTECSI International Conference on Information Systems and Technology Management.

04-06 June, 2008 USP/So Paulo/SP ISBN 978-85-99693-03-2

MARKETING INFORMATION SYSTEMS: A TOOL TO BUILD COMPETITIVE ADVANTAGE FOR ORGANIZATIONS Fernando Hadad Zaidan (Universidade FUMEC, Minas Gerais, Brasil) fhzaidan@gmail.com George Leal Jamil (Universidade FUMEC, Minas Gerais, Brasil) gljamil@gmail.com

Abstract
This study evaluated the possibility of applying a marketing information system (MIS) - to build competitive advantage for organizations, concluding about its usage to reach this goal. Researching the main concepts and its relationship, it was noticed how severe is the information need for marketing professionals. Based on this fact, a systemic way to collect information from reliable sources was researched, in order to observe how an organization can reach a competitive advantage based on information technology application. MIS outcomes could allow analysis that lead to better decisions on marketing planning in order to allocate the best resources aiming customers retention.

Keywords
Marketing, Information, Marketing information systems, Competitive advantage, Customer relationship. SISTEMA DE INFORMAO DE MARKETING: FERRAMENTA DE CONSTRUO DA VANTAGEM COMPETITIVA EM ORGANIZAES

Resumo
O objetivo central deste estudo foi o de avaliar a possibilidade de implantar um sistema de informao de marketing (SIM) - visando a obteno de vantagem competitiva pelas organizaes, concluindo pela viabilidade do uso do sistema neste contexto. Na busca por entender os conceitos, percebeu-se que a necessidade de informao particularmente aguda pelos profissionais de marketing. Baseado nesta percepo, buscou-se apresentar uma forma sistemtica de coleta de informaes em fontes confiveis, para que as organizaes alcancem uma vantagem competitiva sustentvel baseada na aplicao da TI. Os relatrios do SIM possibilitaro anlises para tomadas de decises geis, priorizando aes de marketing, alocando melhor os recursos disponveis, visando a reteno de clientes.

Palavras-chave
Marketing, Informao, Sistema de informao de marketing, Vantagem competitiva, Relacionamento com consumidores.

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1 Introduo
Ao longo da histria do comrcio, encontra-se o marketing. Entretanto, sabe-se que um campo de estudo novo, em comparao com as demais reas do saber. A partir dos anos 50 do sculo XX, o marketing comea a ocupar um lugar modesto nas empresas. Nos dias atuais, de forma holstica, o conceito de marketing vem evoluindo e ocupando um lugar de maior destaque, identificado com novas filosofias administrativas. Kotler (2000) descreve uma distino nas definies do marketing social e gerencial. A definio social mostra o papel desempenhado pelo marketing na sociedade, onde as pessoas e grupos obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, a oferta e a livre negociao de produtos e servios de valor com outros. J a definio gerencial, o marketing frequentemente descrito como a arte de vender produtos. Mas, h uma surpresa quando se ouve que o mais importante do marketing no vender. Com o surgimento da tecnologia da informao (TI) e posterior barateamento do hardware e do software, tornando-os acessveis para as mdias e pequenas empresas, as ferramentas de apoio ao novo marketing possibilitam atingir a busca incessante de vantagens competitivas pelas organizaes. No marketing, a necessidade de informao intensa, por ser uma rea funcional que mais interage com as variveis do ambiente externo, em constante mutao. Sabe-se que a informao, de fonte confivel, a base para tomada de deciso para as organizaes. No entanto, nada adianta um excesso de informao de baixa qualidade, comprometendo todo o planejamento de marketing. OBrien (2004) explica que os sistemas de informao de marketing (SIMs) fornecem tecnologias da informao que do sustentabilidade aos componentes principais das funes de marketing. Neste estudo, ser desenvolvido uma viso dos conceitos de marketing e sistemas de informao (SI), luz da teoria, com vistas na obteno de vantagem competitiva dos SIMs nas organizaes.

2 Reviso conceitual
Sero tratados neste tpico os principais conceitos para fundamentar o objetivo deste estudo, luz da literatura de marketing e sistemas de informao.

Marketing
Segundo Kotler (2000), o marketing lida com a identificao e o atendimento de necessidades humanas e sociais de maneira lucrativa. visto como a tarefa de criar, promover e fornecer bens e servios a clientes, sejam estes pessoas fsicas ou jurdicas. Aplicam-se tcnicas para estimular a demanda pelos produtos de

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uma empresa, influenciando no nvel, na velocidade e na composio para alcanar os objetivos da organizao. Kotler (2000) define marketing como o processo de planejar e executar a concepo, a determinao do preo, a promoo e a distribuio de idias, bens e servios, para criar trocas que satisfaam metas individuais e organizacionais. (KOTLER, 2000, p.30). Mattar (1997) faz uma abordagem do que vem a ser marketing, descrevendo sob trs diferentes dimenses: filosfica, funcional e operacional. A filosfica refere-se orientao para o consumidor, onde as decises das empresas so para satisfazer s necessidades e aos desejos do consumidor. A dimenso funcional diz respeito troca. De um lado pessoas com necessidades e desejos, e de outro a empresa oferecendo produtos e servios em troca de recursos financeiros, para cobrir, ao menos os custos incorridos. J a dimenso operacional de marketing diz respeito administrao para promover as trocas que visam a satisfao das necessidades e dos desejos dos consumidores, e, quando realizados, permitiro a empresa a atingir os seus objetivos de permanncia, lucro e crescimento. Adicionalmente, Jamil (2001) define marketing como sendo:
Um conjunto integrado de disciplinas, estudos e mecanismos de projetos estratgicos e sistmicos, usados para obteno de lucro em uma oportunidade identificada de negcio, procurando satisfazer e encantar o cliente, de tal forma que a relao de fornecimento de produto ou servio perdure, mantendo a fidelidade deste cliente para com o fornecedor. (JAMIL, 2001, p. 54).

A multidiciplinaridade aplicada ao marketing, assim como nas principais disciplinas do saber.

Informao
Stair (1998) explica que a informao um dos recursos mais importantes e valiosos de uma empresa, e no pode ser confundido com dados. Os dados so os fatos em sua forma primria, um padro, a menor unidade possvel. Entretanto, a informao um conjunto de fatos organizados de tal forma que adquirem valor adicional alm do valor do fato em si. O valor da informao est diretamente ligado maneira como ela ajuda os tomadores de decises a atingirem as metas da organizao. (STAIR, 1998, p. 5). De maneira clara, Davenport (2002) explica que a informao um termo que envolve dado e conhecimento, alm de servir como conexo entre os dados brutos e o conhecimento que se pode eventualmente obter. E complementa que as informaes so dados dotados de relevncia e propsito, e exige necessariamente a mediao humana. Na prtica no fcil distinguir dados, informao e conhecimento. No mximo, pode-se elaborar um processo que inclua os trs.

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De acordo com Mattar (1986):


Para que o exerccio de planejamento de marketing seja adequadamente executado, preciso, portanto, que ele repouse sobre uma base slida. Para tanto, imperativo que se coloque disposio dos responsveis pelo planejamento de marketing todas as informaes possveis a respeito: dos desejos e necessidades dos consumidores; das aes dos concorrentes; da evoluo do mercado; das capacitaes e recursos disponveis da empresa; da evoluo das vendas e lucros da empresa; do comportamento das variveis ambientais; etc. Somente com base em informaes desse tipo ser possvel avaliar corretamente os riscos e as conseqncias das vrias linhas de ao alternativas e escolher aquela que melhor convenha empresa na ocasio. (MATTAR, 1986, p. 5).

Sistemas de Informao
Sistema um conjunto de partes que esto constantemente interagindo. Nenhum sistema sozinho pode fornecer todas as informaes que uma empresa necessita. Os sistemas formam um todo unificado. Eles recebem insumos, e como trabalham em um propsito comum, seus componentes inter-relacionados produziro resultados atravs de um processo organizado de transformao. Laudon e Laudon (2004) explicam que os sistemas podem contribuir para a soluo de vrios problemas organizacionais, independente do seu tipo ou do seu uso. bastante difcil ter sistemas que no gere algum tipo de informao. Zaidan (2006) faz uma abordagem das organizaes que necessitam de sistemas de informao, usando ou no a tecnologia da informao. Os sistemas de informao so para facilitar a gesto das empresas. composto de relatrios, relato de processos, conjunto de procedimento e normas da empresa, que geram informao. O uso de tecnologia da informao nos sistemas de informao agrega recursos de processamento de dados, gerando informaes para clientes, fornecedores e usurios, utilizando um hardware, um software, procedimentos e pessoas. Nos sistemas de informao empresariais, est implcito o uso de tecnologia da informao. Pode-se definir SI como o processo de entrada dos dados, a transformao, o armazenamento e gerao de informaes. Daro o alicerce para a rea administrativa, sempre objetivando resultados e a tomada de decises. Eles podem ser subdivididos em subsistemas. Os sistemas de informaes empresariais tm o foco para o principal negcio da organizao, por exemplo, numa indstria de automveis, eles estaro direcionados ao processo de fabricao, gerando produtividade, qualidade e competitividade. Sobre o uso de sistemas de informao, Stair (1998) mostra que as empresas amadurecem na sua utilizao e compreendem como podem ser usados para melhorar as atividades organizacionais, dando suporte s estratgias fundamentais do negcio. As empresas tendem a combinar o melhor entendimento do potencial dos sistemas de informao com o desenvolvimento da tecnologia e suas aplicaes, com isso, o uso dos sistemas de informao pelas organizaes faz que elas obtenham vantagem competitiva.

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Vantagem Competitiva
Segundo Jamil (2001), a busca do diferencial chamado de vantagem competitiva o conjunto de fatores que levam uma organizao a ter diferenciais de seus competidores. A busca da vantagem competitiva tornou-se uma verdadeira peregrinao por parte das organizaes do mundo moderno. A vantagem competitiva basicamente constituda de rigorosa poltica de custos, diferenciao de um produto e foco em segmentos mercadolgicos. Os consumidores precisam estar motivados a serem fiis a marca ou servios, desde que tenham custos adequados, administrvel e competitivo. Estes diferenciais perfazem o quadro de vantagem competitiva. As ferramentas de tecnologia da informao permitem, tanto no nvel operacional quanto no nvel estratgico, constituir o elo de ligao entre o cliente e o fornecedor de bens ou servios. Acerca da capacidade de diferenciar das empresas de maneira sustentvel, Guimares (2002) explica que uma vantagem competitiva fundamental, pois com a diferenciao existir a oferta aos compradores de um bem nico com um maior valor agregado. Em seu estudo, Porter (1989) apresenta as vantagens competitivas sendo obtidas e sustentadas segundo as estratgias genricas formalizadas e implantadas pelas empresas. Segundo a Teoria de Porter (FIG. 1), existe uma relao interativa entre as organizaes e seu ambiente. Em seu modelo, as organizaes so capazes de alterar o seu ambiente. As variveis externas representam foras competitivas que serviro de base para a criao de estratgias.

Figura 1: Cinco foras competitivas da Teoria de Porter Fonte: PORTER, 1989. (Figura adaptada)

Porter (1989) elucida que as decises estratgicas das organizaes devero se basear nas cinco foras competitivas (FIG. 1), e podem ser resumidas em trs estratgias competitivas genricas (FIG. 2): liderana em custo; diferenciao e enfoque.

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Figura 2 Estratgias competitivas de Porter Fonte: PORTER, 1989. (Figura adaptada)

oportuno afirmar, em Porter (1990), sobre os clusters1, que a concentrao geogrfica de organizaes conectadas entre si, de um setor especfico, pode gerar vantagens competitivas para as mesmas.

Sistemas de Informao para as metas estratgicas das organizaes


Segundo OBrien (2004), o papel estratgico dos sistemas de informao envolve utilizar a tecnologia da informao para desenvolver produtos, servios e capacidades que confiram a uma empresa vantagens estratgicas sobre as foras competitivas que ela enfrenta no mercado mundial. Este papel gera sistemas de informao estratgicos, os quais apiam ou moldam posio e estratgias competitivas de uma empresa. Em corroborao, Turban, Rainer e Potter (2005) descrevem um sistema de informao estratgico como qualquer tipo de sistema de informao que ajude uma organizao a obter uma vantagem competitiva, reduzir uma desvantagem competitiva ou alcanar outros objetivos estratgicos. Neste aspecto, cumpre introduzir as discusses abordadas por Jamil (2001), Jamil (2006) e Zaidan (2006), de que a existncia de um sistema de informao deve ser motivada por uma demanda de uma necessidade da organizao. A partir da meta estratgica que se pode iniciar o processo de desenvolvimento de um sistema. necessrio saber claramente quais os benefcios estratgicos sero contemplados com a implantao de um sistema. Uma motivao sem dados concretos e relevantes, sem uma estratgia, pode acarretar numa dificuldade para se adotar um sistema de informao. De acordo com Gonalves Filho e Gonalves (1995, p.23), o grande desafio do profissional de marketing e informao ser planejar, construir, administrar e avaliar sistemas de informao, fundamentais para a organizao, em sintonia com suas estratgias de negcio, visando a atingir sua misso, objetivos e metas, em um ambiente sob constante mutao.

Sistemas de Informao como Vantagem Competitiva


A tecnologia da informao pode ser utilizada para implementar estratgias competitivas e pode criar vantagem competitiva para as organizaes por

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fornecer novas formas de ultrapassar seus concorrentes. OBrien (2004) relaciona os papis estratgicos para os sistemas de informao: Reduzir custos: usar a TI para reduzir os custos dos processos empresariais, custos dos clientes e fornecedores; Diferenciar: desenvolver novos dispositivos de TI para diferenciar produtos e servios e para reduzir as vantagens de diferenciao dos concorrentes; Inovar: criar novos produtos e servios que incluam componentes de TI; fazer alteraes radicais nos processos empresariais utilizando TI; Promover crescimento: desenvolver sistemas de informao interorganizacionais conectados pela internet e extranets que apiem relaes empresariais estratgicas; Melhorar a qualidade e eficincia: reduzir o tempo necessrio para desenvolvimento; Montar uma plataforma de TI: montar uma base de informaes estratgicas com dados internos e externos coletados e analisadas mediante a utilizao de TI; Utilizar sistemas de informaes interorganizacionais para criar custos de troca e reter clientes e fornecedores; Utilizar investimentos em TI para erguer barreiras ao ingresso de estranhos no setor; Utilizar TI para criar, compartilhar e administrar o conhecimento dos negcios.

Turban, Rainer, Potter (2005) explicam que os sistemas de informaes estratgicos ajudam uma organizao a ganhar uma vantagem competitiva por meio de sua contribuio para os objetivos estratgicos e/ou sua capacidade de aumentar significativamente o desempenho e a produtividade. As organizaes devem identificar as atividades que podem ser mais contempladas em termos de custo e diferenciao, e desenvolver um planejamento para tirar vantagem competitiva da tecnologia da informao.

3 Sistemas de Informao de Marketing (SIM)


Em primeiro lugar, importante descrever a afirmao de Kotler (2000) acerca do SIM, como sendo constitudo de pessoas, equipamentos e procedimentos para coleta, classificao, anlise, avaliao e distribuio de informaes necessrias de maneira precisa e oportuna para os que tomam decises de marketing. (KOTLER, 2000, p. 122). Gonalves Filho e Gonalves (1995) explicam que os Sistemas de Informao de Marketing:
So sistemas capazes de reunir, selecionar, avaliar e distribuir as informaes necessrias e precisas, para que o profissional de marketing possa tomar decises. Inicialmente, identificam-se necessidades de informao, de modo a gerar subsdios para a

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construo dos Sistemas de Informao de Marketing. (GONALVES

FILHO; GONALVES, 1995, p.24). J Khauaja e Campomar (2007, p. 7) explicam que o conceito do SIM foi desenvolvido paralelamente e, em funo do desenvolvimento do conceito de marketing, vem sendo uma derivao da ampliao das funes da tradicional pesquisa de marketing. OBrien (2004) explica que o marketing desempenha uma funo vital na operao de uma iniciativa de negcio. As empresas tm progressivamente se voltado para a tecnologia da informao como ajuda no desempenho de funes vitais de marketing diante das rpidas mudanas no ambiente de hoje. (OBRIEN, 2004, p. 174). Os sistemas de informao de marketing fornecem tecnologia da informao que apiam os componentes principais da funo de marketing (FIG. 3).

Sistemas de Informao de Marketing

Marketing Interativo

Automao da fora de venda

Propaganda e promoo

Administrao de Vendas

Pesquisa e previso de Mercado

Atendimento e suporte ao Cliente

Administrao de Produto

Figura 3 SIM como apoio aos principais componentes da funo de marketing Fonte: OBRIEN, 2004, p. 175

Mattar (1997) explica que o SIM ajuda a reduzir a incerteza na tomada de decises pelo pessoal de marketing, monitorando os resultados da empresa e o ambiente externo. O SIM busca e capta, avalia e seleciona, trata, condensa, indexa, analisa, interpreta, classifica, armazena, recupera e transmite, possibilitando a disseminao de dados e informaes externos e internos empresa, pertinentes e relevantes para a tomada de decises em marketing. De acordo com Jamil (2001), a adoo de marketing pelas empresas, tem levado ao desenvolvimento de diversas ferramentas de TI para suporte aos SIMs, bem como um conjunto de ferramentas e anlise e prospeco que permite ao empreendedor conhecer melhor seu mercado, seus clientes e torn-los fiis a sua marca e produtos por um longo prazo. (JAMIL, 2001, p. 20).

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Necessidade de uso dos SIMs


Para Laudon e Laudon (2004), o bom desenvolvimento de um SIM nas empresas, preciso, em primeiro lugar, noo clara de quais dados so necessrios para sua operao e sobrevivncia, a curto e a longo prazo. Com a competitividade cada vez mais acirrada no mercado atual, segundo Mattar (1997), cristaliza-se a idia de que com a utilizao de um SIM sero fornecidos pr-requisitos para o desempenho das atividades de planejamento e controle de marketing. A necessidade e o uso crescente de sistemas de informaes de marketing so justificados pelas seguintes tendncias que afetam o marketing: Grandes multinacionais esto continuamente expandindo suas linhas de produto; Os dispndios crescentes em pesquisa e desenvolvimento e a quantidade de novos produtos lanados no mercado; Aumento da competio e ciclos de vida dos produtos cada vez mais curtos; Crescente utilizao de planejamento estratgico por produtos e mercados pelos departamentos de marketing; Tcnicas analticas mais sofisticadas em marketing; Crescente disponibilidade e barateamento de hardware e software; Mudana de marketing local para nacional e internacional; Transio de necessidades do consumidor para desejos do consumidor; Diminuio do prazo concedido aos executivos para a tomada de decises; A atividade de marketing est se tornando mais complexa e mais ampla em seu campo de ao; Crescente insatisfao do consumidor.

Componentes de um SIM
Consideraes importantes so apresentadas em Kotler (2000) sobre os componentes do SIM: Sistema de registros internos: fornecem dados e resultados. So os pedidos, vendas, preos, custos, nveis de estoque, contas a receber, contas a pagar, etc. Com as anlises destas informaes podem-se localizar oportunidades e problemas importantes. Tambm composto pelo ciclo de pedido-pagamento (ncleo do sistema de registros internos), e pelo sistema de informaes de vendas (dados de vendas atualizados a cada instante). Sistema de inteligncia de marketing: fornece dados de eventos. Seus procedimentos e fontes so utilizados para obter informaes dirias sobre eventos no ambiente de marketing. As fontes so: livros, jornais, conversas com clientes, fornecedores e distribuidores, e tambm reunies envolvendo outras empresas. A motivao e treinamento do pessoal de vendas, motivao dos distribuidores e revendedores, aprendizagem com

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concorrentes, obteno de informaes de fornecedores externos e um centro de informao de marketing, so diferenciais para melhorar a inteligncia de marketing das empresas. Sistema de pesquisa de marketing: elaborao, coleta, anlise, edio de relatrios de dados sobre uma situao especfica de marketing. Algumas empresas tm seus prprios departamentos de marketing, outras terceirizam este servio. Na internet, as empresas podem coletar informaes a um custo baixo, examinando sites dos concorrentes e acessando dados disponveis. Sistema de apoio a decises de marketing: auxilia gerentes de marketing a tomarem melhores decises. um conjunto coordenado de dados, sistemas, ferramentas e tcnicas. As empresas podem coletar e interpretar informaes relevantes provenientes dos negcios e do ambiente, e as transformar em uma base para a ao de marketing.

Mattar (1997) descreve que o SIM composto de trs subsistemas: Sistemas de monitorao ambiental: tambm chamado de sistema de inteligncia; Sistemas de informaes internas: tambm chamado de sistema de contabilidade gerencial; Sistema de pesquisa de marketing.

J Stair (1998) explica que os sistemas de processamento de transao contm uma grande quantidade de dados de vendas e marketing sobre produtos, clientes e fora de vendas. Os dados de venda sobre produtos podem revelar quais os produtos esto vendendo em grandes volumes e quais os mais lentos de venda. (STAIR, 1998, p. 220). Laudon e Laudon (2004) mostram que os sistemas de informaes so usados em vendas e marketing de diversas maneiras. No nvel estratgico monitoram as tendncias que afetam os novos produtos e oportunidades de vendas, apiam o planejamento de novos produtos e servios e monitoram o desempenho dos concorrentes. No nvel de gerncia, os sistemas de vendas e marketing do suporte pesquisa de mercado, a campanhas de propaganda promocionais e determinao de preos. No nvel do conhecimento apiam as estaes de trabalho de anlise de marketing. E no nvel operacional, ajudam a localizar e contatar clientes potenciais, rastrear vendas, processar pedidos e dar suporte ao servio de atendimento a clientes.

Funes e estrutura de um sistema de informao de marketing


No existe um SIM padronizado que sirva genericamente para qualquer empresa. Os ambientes internos e externos das empresas as tornam singulares. Segundo Mattar (1997, p. 33), os SIMs devem reunir as seguintes funes: reunir, processar e disseminar dados e informaes externas e internas empresa que sejam relevantes para o processo de deciso de marketing.

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De acordo Samara e Barros (2002), o SIM uma estrutura presente na empresa que rene, seleciona, analisa um fluxo de informao no micro ambiente e macro ambiente que a empresa est inserida. O SIM organiza e gera o fluxo de informao da empresa. A estrutura de um SIM difere de empresa para empresa dependendo da sua cultura, estrutura de marketing e recursos disponveis. Pode ser subdividido em reas que controlam, integram e analisam os relatrios internos da empresa, proporcionando informaes como o volume de vendas por linha de produtos, regio, vendedor, bem como canal de distribuio, rentabilidade, lucros, custos, despesas e dados sobre produo, entre outros possveis, oriundos das notas fiscais, planilhas de produo, compras, etc.

Relatrios dos sistemas de informao de marketing


Diversos relatrios de vendas podem ser gerados para ajudar os profissionais de marketing a tomar boas decises. Segundo Stair (1998), a anlise de vendas importante para identificar os produtos, fora de vendas e clientes que tm contribudo para o lucro e os que no tm. So exemplos de relatrios: Relatrio de vendas por produto; Relatrio de vendas por vendedor; Relatrios de vendas por cliente.

Samara e Barros (2002) explicam que:


O cruzamento de determinadas informaes, advindas de diferentes fontes, a partir de inferncias estatsticas, como correlaes e regresses entre outros mtodos, pode gerar relatrios que tm por objetivo prever situaes futuras, como, por exemplo, analisar a evoluo de vendas de um produto por um determinado perodo e correlacionar esses dados com a evoluo do salrio mnimo, do crescimento da populao ou outra varivel que tenha forte correlao com o intuito de estimar previses de consumo. (SAMARA; BARROS, 2002, p.6).

4 Os Sistemas de Informao de Marketing como Instrumentos de Vantagem Competitiva


Sabe-se que uma simples agenda de contatos, com nome, endereo e telefone, um sistema bastante limitado, mas um sistema de informao. Porm, com informaes precisas podem-se tomar decises estratgicas. Para armazenar tais informaes, necessita-se de um banco de dados bastante completo para atender as exigncias complexas dos profissionais de marketing. Neste tpico, tem-se uma abordagem do sistema de informao de marketing como instrumento para as organizaes obterem vantagem competitiva. Tal fato pode ser visto nas citaes de Turban, Rainer e Potter (2005), onde explicam que os sistemas de informao ajudam as empresas a focalizarem em

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produtos e servios inovadores, promoes bem sucedidas e servios primorosos ao cliente. As aplicaes centradas nos clientes so: Perfis dos clientes e anlise de preferncia: informaes sobre os clientes existentes e clientes em potencial, coletando dados dobre sua demografia e preferncias. O comportamento on-line dos clientes pode ser rastreado por meio de cookies2; Lista de clientes potenciais (prospects) e banco de dados de marketing: a TI pode ajudar as empresas a criar banco de dados dos clientes existentes e dos prospects; Customizao em massa: nos dias modernos, cada vez mais clientes desejam produtos personalizados. Alguns fabricantes oferecem diferentes configuraes de produtos, e, em alguns produtos, dezenas de configuraes disponveis; Personalizao ou customizao: softwares de rastreamento podem descobrir o que as pessoas esto fazendo em uma loja virtual. Usando cmeras digitais, os revendedores podem descobrir o que os clientes esto fazendo enquanto visitam suas lojas virtuais; Publicidade e promoo: a internet abre as portas para novos modelos de publicidade. Aplicaes de computao sem fio esto mudando a cara da publicidade; Uso do nome do cliente como marca; Precificao determinada pelo cliente, baseadas no valor; Base de vantagem competitiva: refinamento do marketing e captura do cliente como parceiro, enquanto integra marketing, operaes, pesquisa e desenvolvimento (P&D) e informaes.

O novo marketing
McKenna (2000) tece consideraes importantes acerca do novo marketing, uma das funes mais valorizadas no cenrio moderno, que est passando por considervel mudana, e pode no mais ser capaz de fornecer o rumo ou a interao abalizada no mercado necessria para a empresa competir nesse ambiente vertiginoso. A tecnologia modifica os mercados e refuta leis h muito utilizadas para reger as atividades de marketing. (McKENNA, 2000, p. 1). No novo ambiente, as estratgias competitivas e a inexorvel fora de novas tecnologias esto forando as empresas a se atualizarem. Os processos esto cada vez mais complexos, com um maior nmero de fatores que influenciam na tomada de decises. A internet mudou de forma singular, porm radical, o conceito de valor do servio, fomentando transformaes no comportamento do consumidor, o que resulta em mudanas nas estratgias competitivas e nas abordagens de negcios. Cria-se uma nova infra-estrutura, mais transparente. A tecnologia reformula as regras de conduo dos negcios, e muda a maneira de pensar e agir das pessoas (produtoras e consumidoras). Uma infra-estrutura complexa est presente em grande parte das coisas que dependemos (telefonia, automveis, servios financeiros, televiso, lojas de varejo). Porm, a complexidade destas infra-estruturas ocultada por uma interface simples. O autor analisa o que est acontecendo com o marketing, e procura delinear

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algumas regras e suas conseqncias para ajudar os profissionais de marketing a obterem vantagem competitiva: A subestrutura digital: um impacto maior sobre a sociedade do que a televiso est presente na vida diria, atravs dos microchips e da comunicao de dados. Como conseqncia, tem-se um aumento da comunicao interativa; Desaparecimento da fidelidade: essas maravilhas tecnolgicas corroem a fidelidade do cliente. A informao digital melhorou a produtividade, mas tem pouco a ver com o fomento da fidelidade do cliente. Com isso, a escolha tem um valor maior que a marca e a internet reintroduziu antigos artifcios de preo: leiles e pechinchas; Redefine-se o conceito de imagem: tem-se o marketing como o criador de imagens. A imagem um dos elementos mais importantes na difuso dos aspectos intangveis da marca. Os bancos, que antigamente eram o ncleo de uma comunidade, com colunas romanas proclamando lugar seguro, passam a ser um quiosque na esquina. Como conseqncia, v-se a presena assumindo o lugar da conscincia da marca; O cliente torna-se seu prprio marketeiro: podemos estar num mercado que os clientes mudam com maior rapidez do que aqueles que esto tentando conquist-lo. Os clientes criam mais expectativas acerca dos produtos. A velocidade do auto-servio convidativa. Est surgindo um novo tipo de cliente e um novo tipo de relacionamento com o cliente totalmente baseados no acesso, na interface, nos servios incorporados e nos sistemas inteligentes de informaes que operam por trs de tudo. cada vez mais importante entender as atitudes do consumidor, como os consumidores usam os sites e se identificam culturalmente, com o intuito de enviar mensagens de marketing convincentes; O marketing centrado na TI: as empresas precisam planejar e implantar sistemas de informaes corporativos, que permitam ao marketing integrase a outros sistemas. O marketing muda seu foco na imagem e na conscincia para a TI. (McKENNA, 2000)

Database marketing
Prosseguindo na tica de obter vantagens competitivas com os sistemas de informao de marketing, Gonalves, Jamil e Tavares (2002) apresentam o Database marketing:
O Database marketing um sistema de informaes, baseado em tecnologia da informao (principalmente em software) que se apia em base de dados, com capacidade para apoiar as decises operacionais e estratgicas de uma organizao. um sistema integrado de recursos informacionais, projetado pela inteligncia de marketing, com a finalidade de apoiar as decises mercadolgicas da empresa. (GONALVES; JAMIL; TAVARES, 2002, p. 112)

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Os autores complementam afirmando que o marketing por banco de dados pode ser visto como uma evoluo natural dos tradicionais bancos de dados de clientes, a partir da incorporao de um volume de informaes muito mais amplo. Assim, o marketing por banco de dados est ligado evoluo do marketing de nichos ou segmentos, os quais seriam metas impraticveis se no fosse por sua identificao detalhada atravs da TI. O dois usos principais para o Database marketing so o marketing para clientes e o marketing para no clientes (prospects). Para se alcanar vantagens competitivas estratgicas, Gonalves, Jamil e Tavares (2002) afirmam que no adianta termos tecnologia de ponta, um bom banco de dados completamente alimentado, os melhores profissionais de tecnologia de informao e no termos estratgias de como trabalharmos com as informaes e com os clientes.

Utilizando a internet como fora de informao os SIMs


De acordo com Crescitelli, Oliveira e Barreto (2006), a internet vem de fato impactando o SIM e trazendo uma velocidade sem precedentes aos mais diversos contedos, e nesta capacidade que reside um dos grandes desafios ao considerar a internet como fonte de dados: estes contedos nem sempre so de autoria reconhecvel e, portanto, mais difcil avali-los quanto a sua confiabilidade, apesar dos inmeros sistemas de segurana atualmente existentes. (CRESCITELLI; OLIVEIRA; BARRETO, 2006, p. 2). importante ressaltar que as citaes feitas por tais autores, reforam que a internet possibilita que uma empresa seja capaz de se comunicar, se apresentar e buscar informaes, independente da parte do mundo em que elas estejam, abrindo acesso a um pblico extremamente amplo a um custo baixo. Com a internet, a organizao enriquece sua viso sobre o ambiente onde est instalada sem que haja necessidade de grandes investimentos e nem de muito tempo. No entanto, sabe-se que o processo no apenas constitudo de facilidades. Encontram-se certas dificuldades para busca de informaes pela internet, principalmente devido grande quantidade de informaes disponveis. Tal excesso traz dificuldades na percepo de identificao de quais so realmente pertinentes. Alm disso, as informaes on-line se encontram muito dispersas em uma infinidade de fontes, dificultando sua coleta.

Mtodos de avaliao das fontes de dados


Necessita-se avaliar a qualidade das fontes dos dados encontrados. De acordo com Mattar (1997), a coleta responsvel de dados precisa levar em considerao se o dado levantado confivel e vlido. Malhorta (2001) mostra os mtodos para estimar a validade dos dados: Validade de contedo: consiste de avaliao subjetiva, porm sistemtica da representatividade do contedo de uma ferramenta de medio; Validade de critrio: examina se a ferramenta de medio funciona conforme o esperado;

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Validade de construto: responde questes tericas relacionadas aos motivos pelos quais uma ferramenta de medio funciona e que dedues podem ser feitas em relao teoria subjacente.

J Laudon e Laudon (2004) propem uma alternativa para avaliao de validade nos dados, que a realizao de uma definio clara de qual problema se busca solucionar atravs das fontes pesquisadas. Deve-se ter claro o problema, suas causas, suas possveis solues e quais as informaes seriam necessrias para embasar essas solues. Diante disto, assegura-se que os dados levantados so, de fato, adequados para responder a questo que se busca solucionar, ou seja, se so, realmente, vlidos.

Pesquisa emprica
Sero apresentados os principais resultados de uma pesquisa emprica, realizada por Khauaja e Campomar (2007). Sero expostos os resultados quanto presena e ausncia do SIM nas empresas, bem como as caractersticas e os benefcios do SIM nas organizaes que ele foi implantado. O questionrio foi respondido por alunos de um curso ps-graduao. Foram 116 organizaes estudadas, com uma amostra no-probabilstica por convenincia. As empresas so dos setores B2B (19,9%), de bens de consumos (19,9%), de rea no governamental (3,4%), e do setor de servios (56,8%). Os respondentes so, principalmente, das reas de marketing e vendas. Os principais resultados foram: Presena dos SIMs nas organizaes: apenas 22,4% possuem um SIM. Empresas que faturam mais de R$ 5 bilhes, 50% possuem um SIM, contrapondo ao fato que apenas 18% de empresas que faturam at R$ 100 milhes possurem um SIM. Logo, quanto maior o faturamento, mais presente se faz o SIM. Com relao ao tempo de implantao do SIM, em 19% das empresas analisadas, o SIM havia sido implantado h menos de 1 ano. Em 23%, de 1 a 3 anos. Em 19%, de 3 a 5 anos. Em 27%, de 5 a 10 anos. E apenas em 12% h mais de 10 anos. Portanto, pode-se afirmar que o SIM relativamente novo nas empresas estudadas. Ausncia dos SIMs: o SIM no est presente em 77,6% das empresas pesquisas. Neste tpico, fez-se uma reflexo sobre a relevncia (ou no) do SIM para a empresa. As respostas foram bastante longas e foram categorizadas, fazendo o uso da anlise de contedo. A principal resposta foi a ausncia de um departamento de marketing, seguido por: porte (pequeno) da empresa; condies de mercado; falta de interesse e cultura da empresa; gesto familiar; custo; empresa em estruturao; Caracterstica e benefcios do SIM: foram analisados nas empresas (22,4%) que possuem um SIM. A pergunta tambm foi aberta e categorizada. Dos respondentes, 15% acreditam que o sistema timo, 27% avaliam como muito bom, 46% acreditam ser bom, e 11,5% afirmam que o uso do sistema regular. O SIM recebeu maiores elogios quanto s aes que podem ser tomadas por haver o SIM na empresa e tomada de deciso, com isso, demonstra que mais importante do que as caractersticas intrnsecas do sistema so as facilidades geradas pelo seu

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uso. Com relao aos benefcios para os usurios de marketing do SIM implantado nas empresas, colocaram-se dez frases para os respondentes fazer um ranking. As frases foram: o Armazena e recuperam dados, mantendo o histrico do mercado, da marca e das atividades de marketing; o Facilita o fluxo de informao entre a rea de marketing e as demais reas da empresa; o Facilita o monitoramento do mercado e da marca; o Faz uma anlise do mercado e da marca, baseado em conhecimento de marketing; o Faz um diagnstico da situao; o Sugere um planejamento de marketing para melhorar o desempenho da marca; o Faz recomendaes de atividades de marketing para cada oportunidade detectada na anlise; o Aumenta a eficincia e a efetividade da tomada de deciso em marketing; o Melhora a qualidade do gerenciamento de marketing; o Traz vantagem competitiva para minha empresa. As frases com maior incidncia foram: facilita o fluxo de informao entre a rea de Marketing e as demais reas da empresa e traz vantagem competitiva para minha empresa. Vantagem competitiva proporcionada pelo SIM (no caso da empresa achar que o SIM traz vantagem competitiva) - por ser uma pergunta aberta, novamente utilizou-se da anlise de contedo, chegando a oito categorias: clientes; informaes; aes; resultados; mercado; tomada de deciso; planejamento; concorrncia.
interessante notar que as categorias mais citadas foram a informao em si e os clientes, seguidas das aes tomadas pela empresa com o output do SIM. A informao ser considerada uma vantagem competitiva explicita sua importncia para o marketing. Alm disso, a categoria planejamento, embora tenha tido poucas menes, demonstra diretamente a relao entre o SIM e o planejamento de marketing. E o fato, de conhecer, satisfazer e buscar a fidelidade de clientes serem considerados uma vantagem competitiva, mostra que as empresas que possuem SIM tm foco no cliente, que uma premissa da gesto de marketing. (KHAUAJA; CAMPOMA, 2007, p. 19).

5 Concluses
Esta investigao procurou descrever como as empresas podem obter vantagem competitiva com o uso do SIM. As empresas passam por uma srie de mudanas estratgicas, devido s oscilaes constantes do ambiente, de estvel para turbulento. Tais mudanas

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tendem a ser dramticas, pois interferem nas normas, processos, estruturas e at mesmo nas metas estratgicas das organizaes. Atravs da eficincia em seus processos internos e otimizao no relacionamento com o mercado - clientes, fornecedores e parceiros -, as empresas focam na vantagem competitiva, com o uso intensivo da tecnologia da informao. Neste sentido, o objetivo deste estudo foi verificar como o SIM, e as ferramentas que o circunda, com o auxlio de tecnologias de baixo custo, como a internet, podem oferecer aos profissionais de marketing decises velozes, apropriadas, porm de maneira sustentvel. Desta forma, facilitar o alcance das funes bsicas do SIM: avaliar as necessidades de informao, desenvolver a informao e distribuir a informao. Entretanto, este estudo apresentou a preocupao com a qualidade da informao, muitas vezes encontradas de forma dispersa e em fontes no confiveis. Concluiu-se, desta maneira, que com a implantao adequada do SIM, atendendo s necessidades especficas do negcio, as organizaes podero receber regularmente as informaes precisas, de forma peridica e sistemtica, atravs de relatrios comerciais, para a anlise e tomadas de decises estratgicas.

Referncias
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Notas
Clusters so concentraes geogrficas de organizaes com atividades correlatas, podendo abranger fornecedores, clientes, instituies de ensino, etc. Cookies so pequenos arquivos de dados, contendo informaes sobre a navegao, colocados no disco rgido de um usurio por um servidor Web.
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